2012

SIM
Sistema de Informacin de Mercadotecnia

MENDOZA 01/01/2012

UNIVERSIDAD NACIONAL
PEDRO RUIZ GALLO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Escuela Profesional de Comercio y Negocios Internacionales

MARKETING

Curso Ciclo Tema Profesor Estudiantes

: : : : :

MARKETING BASICO 2011 - II SISTEMA DE LA INFORMACION DE MERCADOTECNEA (SIM) ROGELIO VARILLAS MENDOZA GALLARDO PAOLA

Lambayeque, Julio del 2012

pg. 1

INDICE CONTENIDO

INTRODUCCION
MARCO TEORICO MARKETING Objeto de estudio del marketing Proceso del marketing MARKETING VERDE INVESTIGACION DE MERCADOS Objetivo de la investigacin de mercado Fuentes para el estudio de mercado Puntos para la elaboracin del estudio de mercado SERVICIO DE LA INFORMACION DE MARKETING (SIM). Funciones S.I.M. Ventajas del S.I.M. Subsistemas del S.I.M. Importancia S.I.M. Bases del S.I.M. Diferencias entre el SIM e investigacin de mercado Tipos de sistemas de informacin Etapas del S.I.M. VENTAJAS Y BENEFICIOS S.I.M. CONCLUCIONES GENERALES RECOMENDACIONES. BIBLIOGRAFA Y LINKOGRAFIA

04 05 07 11 11 13 13 14 14 15 17 19 20 21 22 22 23 24 24 25 25 26 27

pg. 2

INTRODUCCION La introduccin de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin contribuye notablemente al desarrollo vertiginoso de la calidad de los denominados servicios de informacin. Sin embargo, al momento de considerar la informacin como un servicio, es necesario eliminar la concepcin clsica de las "cuatro P" del mercadeo de los productos manufacturados: producto, precio, promocin y plaza. Los servicios, por su naturaleza misma, necesitan de un tratamiento diferente al aplicado a los productos tradicionales; ms an, si trata de servicios de informacin, donde se involucran dismiles variables, relacionadas con sus usuarios y empleados. La informacin, como cualquier otro recurso, debe gerenciarse mediante las leyes y reglas del mercadeo aplicables a ellos, porque, entre otras razones, la calidad de los servicios de informacin es dinmica. La introduccin de las tcnicas del mercadeo posibilita el establecimiento de servicios de informacin, donde la satisfaccin del cliente es el pilar fundamental de su entrega. Los sistemas de informacin proporcionan las herramientas necesarias para la toma de decisiones adecuadas con mucho menos incertidumbre. En lo que respecta a la venta del producto, las empresas han podido ir expandiendo su mercado de tal manera que la actividad de mercadotecnia se est volviendo ms compleja. El constante cambio en los gustos y preferencias de los consumidores, la globalizacin de los mercados hace que el ejecutivo en mercadotecnia necesite cada da mayor informacin oportuna y veraz para tomar decisiones que se adelanten a su competencia. Por tal motivo los Sistemas de Informacin hoy son la principal herramienta para que los ejecutivos tomen decisiones. La informacin mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, un vendedor necesita recabar suficiente informacin, a fin de entender sucesos pasados, identificar lo que est ocurriendo ahora y predecir lo que podra suceder en el futuro. La informacin puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades. Una vez que se identifica un problema u oportunidad de mercadotecnia, recoger informacin pertinente ayuda al gerente de mercadotecnia a manejar objetivamente la situacin.

pg. 3

I.

MARCO TEORICO. a) MARKETING: El marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ejm: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca x. b) LAS NECESIDADES: Estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. c) LA DEMANDA: Es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal). d) VALOR Y SATISFACCIN: El valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. e) EL GRADO DE SATISFACCIN: Es el estado anmico de bienestar o decepcin que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a criterios de comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeo real de la oferta en la atencin de necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual la mercadotecnia estratgica transita de la simbolizacin a la configuracin de la oferta. f) INTERCAMBIO: Implica la participacin de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relacin satisfactoria de largo plazo. g) POSICIONAMIENTO: Un buen posicionamiento de un servicio de informacin en el mercado significa que ste es deseable, compatible, aceptable y relevante para un segmento meta determinado, a diferencia de los que ofrece la competencia. Es un servicio que los clientes perciben como "nico". Un servicio de informacin bien posicionado se identifica perfectamente por los clientes, l representa una serie de deseos y necesidades propios de su escala de valores. La lealtad de los consumidores es mayor tambin. h) MEZCLA DE MERCADEO: La mezcla de mercadeo ms conocida refiere la combinacin de cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de decisiones en la planeacin de la estrategia de mercadeo para una empresa. Estos

pg. 4

elementos son: producto, precio, plaza y promocin (las cuatro P que provienen de Producto, Plaza, Precio y Promocin). i) PRODUCTO: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad.

j) PRECIO: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste. k) PLAZA: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. l) PROMOCIN: La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado.

m) CDIGO DE BARRA: Conjunto de lneas verticales, que en conjunto se traducen en el precio. n) ENVASE: Constituye la vestimenta o indumentaria del producto. o) ETIQUETA: La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo. p) LOGOTIPO: Es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. ste debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de asociacin y evocacin. q) MARCA: Segn la Asociacin Americana de Marketing, es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. r) SLOGAN: Frase que identifica e induce a la adquisicin del producto s) GLOBALIZACION: La globalizacin es un proceso econmico, tecnolgico, social y cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicacin e interdependencia entre los distintos pases del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a travs de una serie de transformaciones sociales, econmicas y polticas que les dan un carcter global.

pg. 5

II.

MARKETING

2.1. CONCEPTO: Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades. El marketing se centra en un conjunto de cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Publicidad (promocin). La disciplina est constituida por principios, metodologas y tcnicas que persiguen la conquista del mercado y la colaboracin para la obtencin de los objetivos de la empresa. El marketing parte desde las necesidades del cliente para disear, ejecutar y controlar la funcin comercializadora de una organizacin. Mediante sus herramientas y estrategias, la mercadotecnia busca posicionar un producto o una marca en la mente del consumidor. Las acciones de marketing pueden tener una visin de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestin tambin implica inversiones en la relacin de la empresa con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, adems publicidad en los medios de comunicacin. En ocasiones, suele confundirse la publicidad con el marketing, aunque en realidad ste abarca la primera y otros aspectos de la actividad comercial. Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la empresa monopoliza el mercado y su atencin se limita a mejorar el proceso productivo), a las ventas (se esfuerza por incrementar la participacin de la empresa en el mercado) y al mercado (la adaptacin del producto a los gustos del consumidor). 2.2. OBJETIVOS: El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.

pg. 6

2.3. MEZCLA DE LAS 4 P El marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del marketing.

pg. 7

2.3.1. Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: La cartera de productos La diferenciacin de productos La marca La presentacin

2.3.2. Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:
pg. 8

Los costes de produccin, distribucin. El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de Marketing adoptadas.

 Los objetivos establecidos. 2.3.3. Plaza o Distribucin: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin: a) Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. b) Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). c) Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados. d) Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta. Cuando hablamos de place es un trmino en ingls para denominar el lugar, tambin se maneja en espaol como la evidencia fsica del lugar, para el marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor -color -vista -gusto tacto. 2.3.4. Promocin: La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son: Comunicar las caractersticas del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes: La publicidad. Las relaciones pblicas. La venta personal. La promocin de ventas. El Marketing directo.

pg. 9

La Mezcla de Mercadeo y las cuatro Ps Producto Precio Plaza Calidad Descuentos Canales Caractersticas Listas Cubrimiento Estilos Marca Empaque Tamao Garanta Servicios Devoluciones Plazos Intereses Niveles Mrgenes Condiciones Lugares Inventario Transporte Almacenamiento Despachos

Promocin Publicidad Ventas Personales Promociones Exhibiciones Ventas Electrnicas

2.3.5. Personas: Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa tambin cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejndolo a segundo trmino, pero bsicamente los clientes siempre se vern afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa. 2.3.6. Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias. 2.4. OBJETO DE ESTUDIO DEL MARKETING LOS CLIENTES. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho ms rpido si estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene una buena estrategia de mercado. 2.5. PROCESO DEL MARKETING

pg. 10

2.5.1.

PRIMERA FASE: MARKETING ESTRATGICO La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.

2.5.2.

SEGUNDA FASE: MARKETING MIX (DE ACCIN) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda [cita requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar.

2.5.3.

TERCERA FASE: EJECUCIN DEL PROGRAMA DE MARKETING Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.

2.5.4.

CUARTA FASE: CONTROL Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratgico.

pg. 11

2.6.

MARKETING VERDE: El aumento de la conciencia ecolgica ha puesto de moda el marketing verde. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legtimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. Hay cada vez ms organismos que vigilan y denuncian estas prcticas. Adems, al incurrir en publicidad verde engaosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia desleal. En mercadotecnia se ha presentado el nuevo marketing verde que son campaas publicitarias de empresas que lanzan productos ecolgicos a consumidores preocupados por el impacto que el calentamiento global ha tenido en nuestra era, son productos denominados como amigables con el ambiente, y solo sufren pequeos cambios en su produccin, pequeas modificaciones que se hacen a los productos originales, para que el dao que se produzca sea menor. Los consumidores que compran estos productos buscan satisfacer sus necesidades sin provocar daos al entorno, y no les importa pagar ms dinero por lo que compran porque la mercadotecnia y publicidad le han hecho creer que son verdaderamente ecolgicos. En pocas palabras el marketing verde como tal, no existe solo es una estrategia de ventas para tener preferencia por unos productos.

III.

INVESTIGACION DE MERCADOS 3.1. DEFINICION: El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado consta de 3 grandes anlisis: a) ANLISIS DEL CONSUMIDOR: Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las tcnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores. b) ANLISIS DE LA COMPETENCIA: Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto. Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quienes son los competidores, cuntos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podra incluir una plantilla con los competidores ms importantes y el anlisis de algunos puntos como: marca, descripcin del producto o servicio,

pg. 12

precios, estructura, procesos, recursos humanos, costes, tecnologa, imagen, proveedores, entre otros. El benchmarking o plantilla permite establecer los estndares de la industria as como las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluacin, se determinar si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a travs de fusin, joint ventures o alianzas estratgicas. c) ESTRATEGIA: Es imprescindible porque marcar el rumbo de la empresa. Basndose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que sea la ms adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deber optar por dos estrategias posibles: Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse competitivo a travs de aventajar a la competencia en materia de costos. d) DIFERENCIACIN: Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como nico: diseo, imagen, atencin a clientes, entrega a domicilio. 3.2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO El principal objetivo del estudio de mercado es obtener informacin que nos ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolucin del mismo. Esta informacin debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar: 1. Que existe un nmero suficiente de consumidores con las caractersticas necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer. 2. Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la produccin y/o servicios que se piensan ofrecer. 3. Que contamos con las bases para utilizar canales de comercializacin adecuados. 4. Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y complementarios. 3.3. FUENTES PARA EL ESTUDIO DE MERCADO a. PRIMARIAS: Son aqullas investigadas precisamente por el interesado o por personal contratado por l, y se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien, a travs de la facturacin para los negocios ya en operacin, con el fin de detectar algunos rasgos de inters para una investigacin especfica. Fuera cual fuese el medio de investigacin

pg. 13

elegido, se tiene que contar con un guion de preguntas que se desea contestar. Para disear dicho guion se tiene que considerar: a) Qu deseo saber? b) Mediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo saber? Entre los principales tipos de preguntas que se pueden emplear en una encuesta, se encuentran las siguientes: a) Preguntas SI o NO b) Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desee. c) Preguntas de cierre, que se usan para corroborar informacin previamente solicitada. Como regla general se sugiere considerar los siguientes aspectos para la elaboracin del guion de una encuesta o cuestionario: a) Que la redaccin de la pregunta sea clara. b) Que la respuesta de la pregunta no tenga que ser muy larga. b. SECUNDARIAS: Provienen generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e informacin sobre cada uno de los sectores de su inters, tales es el caso de: - Las Cmaras Industriales o de Comercio de cada ramo. - rganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica. - Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. - La propia banca comercial publica regularmente informacin estadstica y estudios sobre diversos sectores de la economa en donde se puede obtener las caractersticas fundamentales de las ramas de inters para el inversionista potencial. Dentro de este tipo de recoleccin de informacin, y lo citado anteriormente, se puede deducir que existen dos tipos de fuentes de recoleccin: Fuentes externas Censo Publicaciones Informes Fuentes internas Registros contables Banco de datos 3.4. PUNTOS PARA LA ELABORACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe obtener una visin clara de las caractersticas del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El resultado de este trabajo es una de las primeras guas para seguir

pg. 14

los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Es tambin la primera parte de un sistema de trabajos o la planeacin de una actualizacin con el fin de permanecer dentro de la competencia. Dentro de las principales funciones de un proyecto estn: El uso del bien o del servicio. Los sucedneos. La presentacin. El consumidor. El precio. La distribucin.

El estudio de mercado bsicamente Recaba Clasifica Analiza Evala Distribuye informacin pertinente y precisa

Lo cual, servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar: Planificacin Ejecucin Control de todo lo que involucra el proyecto. En el caso de proyectos de inversin, lo primero que se debe hacer es: Definir las necesidades reales de informacin respecto al mercado. Desarrollar la informacin a partir de los registros Internos de la compaa Las actividades de los informes de mercadotecnia El proceso de investigacin de mercados

Por ejemplo: El sistema de informacin contable Produce estados financieros (ventas, pedidos, costos, cuentas por pagar y flujos de efectivo).
El rea de manufactura realiza Programas de produccin, embarques e inventarios. El rea comercial proporciona informacin sobre: Las reacciones de los vendedores Las actividades de la competencia Las condiciones generales del mercado Todo lo anterior se elabora para detectar problemas y oportunidades para los nuevos proyectos. Por informes de mercadotecnia debemos entender todos los datos que ejercen los factores Sociales Polticos (legales)

pg. 15

 Econmicos Tecnolgicos. Las caractersticas usadas en la investigacin que con ms frecuencia se busca conocer son: Medicin de los mercados potenciales Anlisis de nichos especficos de mercado Determinacin de las caractersticas del nicho de mercado Tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado Pronsticos a corto plazo Estudios de posibles productos competidores Pronsticos a largo plazo Pruebas de productos similares existentes en el mercado internacional.

Y para finalizar Los parmetros ms comunes que una investigacin de mercado debe considerar son: Penetracin de mercado. Identificacin de los principales clientes y competidores. Pronsticos de ventas. Se forman de las estimaciones de especialistas y directivos, quienes anticipan lo que con mayor posibilidad los compradores tendern a hacer en relacin con sus decisiones para adquirir un satisfactor. Aspectos de magnitud. Estos nos proporcionar informacin sobre los antecedentes de la rama industrial y la situacin relativa a la oferta y la demanda. IV. SERVICIO DE LA INFORMACION DE MARKETING (SIM). 4.1. DEFINICIN: Es la estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y externas a una organizacin. Suministra un flujo continuo de informacin, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribucin, etc. Sistema de informacin (SI) es un conjunto de elementos orientados al tratamiento y administracin de datos e informacin, organizados y listos para su posterior uso, generados para cubrir una necesidad (objetivo). Dichos elementos formarn parte de alguna de estas categoras: Elementos de un sistema de informacin. Personas. Datos. Actividades o tcnicas de trabajo. de

Recursos materiales en general (tpicamente recursos informticos y comunicacin, aunque no tienen por qu ser de este tipo obligatoriamente).

pg. 16

Todos estos elementos interactan entre s para procesar los datos (incluyendo procesos manuales y automticos) dando lugar a informacin ms elaborada y distribuyndola de la manera ms adecuada posible en una determinada organizacin en funcin de sus objetivos. Un sistema de informacin de mercadotecnia se apoya en una computadora y en personal con habilidades analticas. Un SIM moderno no es posible sin un computador, debido a la gran cantidad de datos que es preciso manejar. La gran cantidad de tipos y precios de computadoras actualmente permite a la gran mayora de las organizaciones utilizar un SIM. EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (S.I.M.)

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este trnsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades de informacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y posterior anlisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIN. Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar informacin del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demogrficas y sociales,

pg. 17

desarrollos tecnolgicos, ambiente macroeconmico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. La informacin que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de informacin del entorno y la competencia. El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar informacin pertinente y procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla.

4.2. FUNCIONES S.I.M. a. Recopilacin de informacin: Contiene actividades tales como la recopilacin de datos, el procesamiento de estos, eliminacin, almacenaje y recuperacin. En resumen, se encuentran los datos que posee la compaa sobre todas las reas. Clasificacin: Tiene como objetivo reducir y transformar los datos en informacin til para quienes toman de decisiones. Si no existiera esta funcin, la informacin con la que se cuenta sera intil. Las organizaciones utilizan a menudo un mtodo sencillo y conceptual que les permite analizar cada tipo de informacin en funcin del papel que sta representa en el mercado. Por ejemplo, la informacin podra clasificarse de la siguiente manera: Datos internos: Reportes de visitas del vendedor. Informacin de productos recientemente introducidos en el mercado. Informacin sobre el ciclo de los productos existentes en el mercado. Datos financieros y costos por productos y perodos de tiempo. Informes escritos de los vendedores. Informes de crdito de los clientes. Datos detallados sobre gastos de mercadotecnia proporcionados por el Departamento de Contabilidad. Estudio de mercado pasados. Informacin externa secundaria: Informacin gubernamental, tal como la explosin demogrfica clasificada por areas. Informacin comercial. Informacin sobre impuestos.

b.

pg. 18

 Pronsticos de mercado. Informacin externa primaria. Anlisis sobre la estructura del mercado. Actividades de marketing de la competencia. Informacin sobre el mercado de prueba. c. Medicin y anlisis: una de las formas ms frecuentes de medicin es la observacin. Entre otras cosas incluye estudios sobre recordacin de publicidad, nmero de quejas semanales, los resultados de ventas, as como la participacin en el mercado, mercado por mercado y producto por producto. El anlisis suele estar basado en los mtodos tradicionales de investigacin mercadolgica. Modelos de decisin: Es otro medio para resolver problemas. Existen dos tipos de modelos: el modelo de simulacin y modelo de asignacin. El modelo de simulacin consiste en un sistema dinmico que ayuda a evaluar las opciones que se tienen para tomar una decisin. El modelo de asignacin se utiliza para asignar los recursos para mercadotecnia. Otros modelos permiten asignar los fondos dedicados al desarrollo de productos, al establecimiento de ventas y a la determinacin de cuotas de ventas. Sistemas de informacin de resultados: Quiz el uso ms comn del SIM es el sistema de informacin. La mayora de compaas que afirman poseer un SIM cuentan con sistemas de comunicacin para costos, embarques, ventas y pedidos. En resumen, se trata de una forma de registrar resultados.

d.

e.

4.3. VENTAJAS DEL S.I.M. El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa: Drstica reduccin de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la informacin. Intercambio instantneo de los resultados. Rapidez en la toma de decisiones. Actualizacin constante de la Base de Datos. Mayor eficiencia. Ms y mejores servicios a los clientes. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del lder. Retener a los clientes casuales u ocasionales. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.

pg. 19

Ganarle clientes a la competencia.

4.4. SUBSISTEMAS DEL S.I.M. Para la toma de decisiones, la gerencia utiliza flujos de informacin que provienen del medio ambiente y son proporcionados por el SIM, el cual a su vez consta de los siguientes subsistemas: a- SISTEMA DE CONTABILIDAD INTERNO En este sistema se realizan os estudios contables de la empresa, de modo que los ejecutivos estn preparados para cualquier eventualidad que se puede presentar en el manejo de entrada y salida de mercadera. Podemos tomar como referencia que el departamento de pedidos, por ejemplo, debe procesar las ordenes rpidamente para que el almacn pueda despachar la mercadera tan pronto como le sea posible. Es as que las organizaciones deben disear sofisticados sistemas de informacin de ventas, a fin de que puedan tomar medidas rpidas para o perjudicarse. b- SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA. Este sistema se encarga bsicamente de informar constantemente a los ejecutivos de la empresa acerca de cualquier cambio en el mercado o en el medio ambiente, as como del comportamiento de la competencia y las variaciones en los gustos de los consumidores. Asimismo, se puede contratar a elementos externos que puedan proveer informacin fidedigna acerca del mercado y la competencia.

Por ejemplo, la Ca. Johnson & Johnson desea saber el nivel de ventas que tienen los shampes silkience y suave en lima. Para ello, la firma establece contacto con los autoservicios ms importantes con el fin de que busque la informacin requerida y se la trasmitan.
c- SISTEMA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS DE MERCADOTECNIA. En muchas organizaciones, los administrativos hacen uso de modelos de decisin para entender los cambios que se podran dar ante posibles decisiones. De esta manera, se podra predecir posibles contingencias de la empresa y del medio ambiente externo. Existen modelos de decisin que buscan elegir la mejor decisin entre varias alternativas, como los de optimizacin.

Por ejemplo, una empresa deseara hallar el volumen de ventas ptimo tal que en os resultados finales no haya ni ganancia ni perdida, es decir, utilidad cero.

pg. 20

4.5. IMPORTANCIA S.I.M. La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo. Veamos porqu: 1. Porque es frecuente que cada vez sean ms cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones mercadotcnicas fundamentales en lapsos cada vez ms breves. 2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relacin a la calidad de los productos y los niveles de informacin que reciben sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de s nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado. 3. El volumen de informacin a disposicin crece de forma tan explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener del mismo los beneficios adecuados. 4. Las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por su amplitud fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados, por la necesidad de conocer ms profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y clientes son rentables y cuales no lo son.

Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Informacin ms grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir informacin con diferentes usuarios de informacin en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft busca desarrollar un dilogo con los consumidores poniendo a su disposicin lneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto.
4.6. BASES DEL S.I.M. El Sistema de Informacin de Mercadotecnia se basa principalmente en los siguientes puntos. a) La eficiencia: las tareas realizadas por este sistema debern ser ptimas; de los datos recolectados se seleccionaran nicamente los necesarios para la organizacin. b) Capacidad de reaccin: se deber responder rpidamente a requerimientos de informes especiales, pues dependiendo de la velocidad de respuesta, la gerencia podr tomar decisiones convenientes o perder oportunidades importantes.

pg. 21

c) la informtica: es un medio muy importante para el logro de la eficiencia, la rapidez en el proceso, el manejo de datos y la mejor manera de acceso y almacenamiento de informacin. d) La constancia: se debe captar los datos de fuera como de dentro de la organizacin, pero de manera continua para evitar que se escape informacin. Asimismo, debe tratar de evitarse la filtracin fuera de la organizacin, es decir, cuidar la informacin almacenada. 4.7. DIFERENCIAS ENTRE EL SIM E INVESTIGACION DE MERCADO Diferencias entre sistemas de informacin en mercadeo e investigacin de mercados. Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Informacin en Mercadeo con la Investigacin de Mercados, ya que ambos estn orientados a la bsqueda, captura y anlisis de informacin por parte del mercado, por lo cual hemos considerado pertinente dedicar un espacio en esta investigacin a fin de determinar tanto sus diferencias y como su interrelacin. Hasta ahora no hemos analizado las caractersticas de los Sistemas de Informacin en Mercadeo, pero el cuadro que veremos a continuacin, nos permitir, al compararlas con la Investigacin de Mercados, entender su verdadero alcance. Cuadro N1: Diferencias entre sistemas de informacin en mercadeo e investigacin de mercados SISTEMAS DE INFORMACION Opera de una forma continua Tiene orientacin hacia el futuro Recaba y maneja informacin interna y externa Trata de evitar que se presenten problemas Exige una operacin computarizada INVESTIGACION DE MERCADOS Opera de forma intermitente Tiene orientacin hacia el pasado Recaba informacin externa

Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado No se fundamenta necesariamente en la computacin Es una fuente de entrada a los Sistemas de Informacin.

Incluye, adems de la investigacin de mercadeo, otros subsistemas.

La principal diferencia entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas de Informacin de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recoleccin de informacin para situaciones especficas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organizacin.
pg. 22

Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinmica en el entorno de mercadeo con frecuencia exigen una bsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema y la decisin. La investigacin de mercados se caracteriza por un anlisis a fondo de los principales problemas o temas. La informacin que se necesita slo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de informacin formales con que cuenta una organizacin.

Ejemplo: Una empresa puede tener necesidad de saber algo sobre sus competidores o lograr una compresin imparcial de sus propios clientes, es posible que estas necesidades de informacin requieran una investigacin de la informacin independiente mediante la investigacin de mercadeo.
4.8. TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIN Podemos clasificar los sistemas de informacin en tres tipos: 1. 2. 3. SIM de la empresa hacia el medio ambiente. SIM dentro de la empresa. SIM del mercado hacia la empresa.

Un sistema de informacin emana de la empresa hacia el medio ambiente (mercado) consistente en datos propiamente dichos y en la promocin del producto y de la empresa. Es aqu donde entra la Publicidad, Imagen de Marca, promociones de ventas, campaas de relaciones pblicas, etc. Otra informacin, interna, fluye entre diversos puntos de enlace de la empresa. Otra informacin comercial, que va del medio ambiente a la empresa. A este tipo pertenecen los datos aportados por Clientes y competidores, las acciones del gobierno relativas al comercio, los precios, la eficiencia de la publicacin, etc. 4.9. ETAPAS DEL S.I.M. a. IDENTIFICACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN Un exceso de informacin puede ser tan contraproducente como la ausencia o insuficiencia de ella. Partiendo de esta idea, un primer paso en la elaboracin de un SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e indagar sobre qu informacin les gustara tener. Es fundamental identificar qu informacin requiere la empresa u organizacin para la toma de decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la bsqueda de datos a tales necesidades, y no obtener informacin sin saber para qu se la va a utilizar, qu vacos va a llenar, cmo va a ser procesada en la interna de la organizacin, quines van a ser los responsables de administrarla y sistematizarla, con qu periodicidad ser actualizada.

pg. 23

b. DESARROLLO Y ANLISIS DE LA INFORMACIN La informacin que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su toma de decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales: bases de datos internas de la propia organizacin, inteligencia de marketing, e investigacin de mercados. Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de informacin que se obtienen de diferentes reas internas de la empresa (departamento de contabilidad, de produccin, de marketing, de ventas, etc.). Son insumos cuya accesibilidad y facilidad de disponer de ellos es mayor que otro tipo de fuentes de informacin: se obtiene con rapidez y a bajos costos. Una vez obtenida y procesada la informacin requerida por la gerencia de marketing, corresponde analizarla a la luz de los vacos de informacin definidos por la empresa, del entorno multidimensional que la actividad de la empresa est teniendo, de la realidad que est mostrando su sector de actividad en general y sus competidores en particular, y de los propsitos estratgicos que la empresa se haya trazado. c. DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN Finalmente, la informacin alcanzada debe ser distribuida internamente entre todos los involucrados en las decisiones estratgicas de la empresa. En tal sentido, los avances en materia de tecnologa de la informacin contribuyen cada vez ms a que las empresas aggiornadas de hoy cuenten con la posibilidad de tener el sistema de informacin de marketing de modo descentralizado, actualizado en todas las terminales informatizadas de la empresa, y por tanto, disponible para un manejo y procesamiento interno fluidos de parte de diferentes niveles de la empresa.

V.

VENTAJAS Y BENEFICIOS S.I.M. Ofrece informacin rpida, menos costosa y ms compleja para la toma de decisiones gerenciales. Puede drsele seguimiento a la fuerza de venta, competidores. Permite a grandes corporaciones empleen informacin dispersa y la integren en un solo sistema: ciclo de productos, mercados, clientes. Permite la disponibilidad inmediata y selectiva de la informacin. Suministra actualizacin constante de la base de datos de la organizacin, dndole uso apropiado de acuerdo a las circunstancias.

pg. 24

Puede precisar a los clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores servicio. Reduce tiempo de respuesta en la obtencin de la informacin requerida para evaluar los procesos. Elimina el trabajo manual, pudiendo los empleados destinar su tiempo a mejorar la atencin y capacidad de respuesta a clientes y proveedores. Permite estar en sintona con los cambios del entorno.

VI.

CONCLUCIONES GENERALES. Para algunas personas, la situacin actual del pas no es la ms idnea para invertir en un proyecto, pero se debe contribuir de alguna manera en el desarrollo de la economa del pas. Toda comercializacin ya sea de un producto o servicio que se quiera llevar con xito y arroje buenos resultados, deber pasar por ciertos procesos. Desde el estudio del mercado para de esta forma saber la opinin del posible consumidor acerca de un punto en particular, o para determinar las fallas de la competencia. Pero adems de un estudio de mercado se deben tomar en cuenta otros puntos tan importantes como el producto en s. El envase, la etiqueta y hasta la calidad del producto son importantes. La distribucin del producto requiere de mucho cuidado pues de nada servira tener una campaa a nivel nacional si la distribucin no es efectiva. Y por ltimo tenemos el precio un punto bsico en todo desarrollo de la comercializacin.

pg. 25

BIBLIOGRAFA STANTON, William J, Fundamentos de Mercadotecnia, Sptima Edicin, Editorial McGrawHill, 1999 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edicin, Editorial Prentile-Hall Hispanoamericana S.A, 1998

LINKOGRAFA http://www.scribd.com/doc/259143/Los-sistemas-de-informacion-de-la-mercadotecnia-SIM http://www.gestiopolis.com/recursos4/docs/mkt/lamerca.htm http://www.marketingencasa.com/factores-marketing.html http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm http://www.wikilearning.com/monografia/sistemas_de_informacion http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r11_art2_c.pdf http://upromkt.blogspot.com/2007/04/principales-factores-de-influencia-en.html http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/simparalas.htm

pg. 26