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Conceptos de Marketing: Above The Line "ATL" Cuando hablamos de acciones ATL, nos referimos basicamente a publicidad tradicional,

enfocada a medios de comunicacin costosos, pero siempre ms masivo. Estos medios suelen ser: Radio, TV, cine, Va Publica, Diarios y Revistas son los medios ms habituales para llevar a cabo acciones ATL. Las campaas ATL suele utilizarse de manera conjunta con campaas BTL. Comparacin entre ATL y BTL Como elegir la mejor alternativa? Se pueden utilizar las dos estrategias? La respuesta a estas preguntas depender del presupuesto con el que contemos y sobre todo del perfil de nuestro mercado objetivo. Haciendo una comparacin entre BTL y ATL, podemos decir que la diferencia ms importante entre ambas estrategias es la respuesta del receptor y su alcance. Con una estrategia BTL podemos recibir el feedback en menor tiempo que con una de ATL. La cercana con el pblico y el grado de impacto que puedes lograr con una estrategia BTL es mayor que la de ATL. En un medio masivo, adems de ser ms dificil la segmentacin del mercado, los costes son muy elevados, por lo que las empresas deben contar con un capital capaz de solventar dicha inversin. En un campaa publicitaria se pueden llevar a cabo ambas estrategias, y de esta forma aprovechar los beneficios que cada una nos puede brindar. Above the line Publicidad Above The Line, ATL (acrnimo de las iniciales en ingls) o Publicidad sobre la lnea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia ms amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversin en campaas publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son: Televisin radio Espectculos, como conciertos musicales, eventos deportivos, corridas de toros... Peridicos y prensa escrita Revistas Volantes Vallas Paradas de autobs Autobuses (exterior)

La denominacin above the line incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor nmero de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo especfico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que adems de ser vistos por el segmento objetivo, sern vistos tambin por otros que pueden incluir menores de edad, adultos mayores, adolescentes, grupos tnicos y religiosos con diversas creencias... Algunos expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza para posicionar y construir marcas.

La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos rating en televisin, pass-along en el caso de revistas, frecuencia de impactos para carteleras y peridico. As como medidas de la interaccin con lo anunciado, ya sea una promocin o el contacto directo con la marca. Publicidad ATL - Above The Line (Sobre La Lnea) Publicidad ATL - Above the line

Above the line (en espaol sobre la lnea) ms conocido por su acrnimo ATL, es una trmino usado para referirse a los medios de comunicacin tradicionales, y a anuncios publicitarios en ellos. Consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campaas troncales de productos o servicios, enfocndose por lo general en medios de comunicacin costosos y masivos, tal como televisin, radio, cine, va pblica troncal, diarios y revistas entre otros. TV La Televisin frecuentemente es considerada la "reina" de los medios publicitarios, y existen muchos elementos para considerarla asi dentro de una campaa.

Nuestros servicios incluyen el desarrollo de scripts, diseo de story board, contratar actores y en conjunto con nuestros socios de negocios la produccin de video, filmacin edicin y finalmente producir el video. Seguimos un anlisis completo sobre como se har el spot y si habr cambios que hacer.Siempre dejando tambin que la creatividad surga pero siempre siguiendo la lnea de la estrategia de comunicacin.

Radio La Radio es una forma conveniente para atraer escuchas mientras estan trabajando, viajando, manejando, relajandose o no haciendo nada.Escribimos scripts, contratamos locutores, y grabamos tu spot, y determinamos que estacin y en que horarios alcanzaras a tu mejor audiencia. Prensa Revistas

Exteriores Se da el nombre de medios exteriores aquellos medios que llegan a los prospectos que estn en constante movimiento entre ellos mejor conocidos como publicidad exterior, publicidad en trnsito y otros medios como los letreros electrnicos, los parqumetros, transportes terrestres, paradas de colectivos, interiores de centros comerciales, entre otros.

En calidad de medio nacional y global, la publicidad exterior ha alcanzado enorme xito, Probablemente es el primer medio que se utiliz, pues su origen se remonta a hace ms de 5000 aos, cuando se inscriban en jeroglficos en los obeliscos para que los leyeran los viajeros. En la actualidad hay ms de 30 tipos de publicidad que generan un aproximado de 3 700 millones de dlares al ao. Los medios convencionales se apoyan en atractivos emocionales y unos valores intangibles a travs de los cuales se intenta incrementar el nmero de consumidores. Dndose a conocer, se intenta cambiar las percepciones del pblico sobre la compaa y los productos que producen.

A causa de la saturacin de los medios tradicionales y los altos costes, cada vez ms las compaas optan por darse a conocer a travs de los medios no convencionales BTL (Below The Line). De esta manera consiguen una seleccin rigurosa del target y una manera innovadora de acercarse a l. Utilizando el ingenio y la ventaja de ser un medio poco saturado, las posibilidades de notoriedad son mximas.

Estas acciones intentan influir en el comportamiento de compra apoyndose en atractivos racionales, al mismo tiempo que aaden un valor tangible a los bienes y servicios ofrecidos. Se ha visto una clara evolucin del presupuesto dedicado a los medios no convencionales, ha llegado a igualar ese presupuesto de los medios convencionales para que hoy en da lo supere.

MARKETING EN BTL BTL? Escrito por: Juan Carlos Labb ( @jcl ) Below the Line (BTL) He recibido algunos mails preguntndome el significado de BTL, dnde se origina y cundo. En realidad de estas preguntas slo es fcil responder el significado las otras se remontan hacia tantas dcadas (s, no es algo nuevo) que es difcil poner una fecha determinada u origen. En el primer post que hice en este blog dije que iba a definir el concepto BTL, as que aqu va: Para entender esto ltimo primero es necesario conocer el significado, muchos pueden pensar que BTL es una estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o complementar a lo denominado ATL (Above the Line), no obstante, las prcticas de marketing que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad publicitaria, es ms, me atrevo a decir que en rigor y por definicin incluso estaba presente antes de lo que se denomina ATL. Qu es entonces BTL? En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extrao o distante de la actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace aos atrs, cuando la prctica comnmente aceptada entre agencia y cliente era que ste pagaba a las agencias una comisin (normalmente el 15%) de la inversin total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisin eran los que hoy llamaramos tradicionales, TV, radio, prensa, va publica (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero tambin existan y existen actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones pblicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc. Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campaas / actividades que aportaban con comisin (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa lnea representara en otras palabras, con comisin o sin comisin (por esto dije anteriormente que el BTL estaba presente an antes que el ATL, ya que en la antigedad no existan los medios masivos). En un principio las agencias ofrecan los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campaas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo relativo). Hoy en da sabemos que son pocas las agencias que reciben el 15% de comisin por las campaas en los medios ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando ms y ms ha provocado a que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones. Por qu suena como un fenmeno reciente? Una razn importante de la expansin tanto del trmino BTL como su implementacin en las estrategias de marketing se debe a que hoy en da los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten ms que iniciar una conversacin con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso, comercial, etc fue visto). En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia ms directos y permiten una relacin inmediata con el consumidor (si se hace bien). Es importante entender la diferencia esencial de interaccin que se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra tambin comprender que tanto el objetivo como el mensaje varan y tus actividades tanto ATL como BTL sern mejor dirigidas, tendrn un mejor mensaje y por ende un mejor resultado.

Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementacin es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje segn target y el contexto en que convivir con el consumidor. Si bien puede parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo mensaje en ATL replicado en algn soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que est haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones. Para ponerlo en otro contexto, y para entender un poco cundo es adecuado usar ATL o BTL: Supongamos que ponemos un aviso en el diario, en la seccin de citas. Esto sera usar un medio ATL para lograr la atencin de una persona. El mensaje que doy en dicho aviso debe ser de inters de las personas con quienes podra tener ms afinidad, quienes le podr gustar lo que nosotros podemos ofrecer. Si queremos tener xito con nuestro aviso entendemos que no todos sern de nuestro gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto, por lo que diseamos un mensaje que apele al gusto de algunos. Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una venta al primer contacto, es decir, no le pedimos a todos quienes leen nuestro aviso que se casen con nosotros, ya que slo una persona loca hara tal cosa, no? Sino que dejamos los suficientes datos como para que las personas interesadas nos pueda contactar y as poder concretarse una cita. Obviamente tambin contamos una historia para vender nuestra imagen. Hasta esta instancia la publicidad ATL ha hecho lo que puede hacer, nos ayud a transmitir un mensaje, que segn cmo se haya diseado o redactado gener que ciertas personas se interesaban por la imagen que se estaban formando de nosotros, sienten que tienen una idea de cmo somos y qu le podemos ofrecer como posible pareja. A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podra clasificar como BTL. No gastaras recursos en publicar un mensaje en un medio masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la conquista enviando mensajes personales, regalndole cosas, invitarla a salir, etc., etc slo tu creatividad podr poner un lmite a las cosas que inventas para lograr tu objetivo. Est dems decir, que el mensaje que emites se diferencia a la que emitiste en un principio, raro sera si trataras de conquistar a una persona repitiendo todos los das el mismo mensaje, creme, terminars por aburrir. Espero no haberte enredado an ms el concepto de ATL y BTL, y si quieres conocer y aprender ms sobre BTL seguramente ahora ya sabes qu buscar y dnde encontrarlo. Como expliqu ms arriba, el BTL no es ms que un conjunto de estrategias y tcticas que se pueden estudiar por separado. Hay miles de libros disponible en el mercado que explica lo que es Marketing Directo, Relaciones Pblicas, Auspicios, Trade Marketing, Promociones en POP, POP, Guerrilla Marketing, Ambient Marketing, entre muchos, muchos ms. Below the line, traducido al espaol significa debajo de la lnea, mas conocido por su acrnimo BTL, es una tcnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos, desarrollada para el impulso o promocin de bienes o servicios mediante acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, crendose de sta manera novedosos canales para comunicar mensajes. Emplea medios que los podramos calificar de tradicionales, por la vigencia que stos tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorizacin, entre otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por la Relaciones Publicas, la Promocin de Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podramos decir que es un hbrido estratgico. En razn de lo expuesto el BTL no se constituye en una estrategia de Marketing de reciente

invencin para operar como complemento del ATL (above the line), ya que muchas de las actividades sealadas han estado presentes antes de la actividad publicitaria. El BTL puede y suele ser complemento de las campaas Above the line, utilizadas por la publicidad tradicional en su afn de impactar en campaas de bienes y servicios de diversa ndole, la cual sus mensajes los difunde a travs de medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisin, radio, cine, peridicos, revistas, publicidad exterior, etc.). Una razn importante de la expansin actual del trmino BTL como la de su implementacin en las estrategias de comunicacin de Marketing, obedece a la saturacin de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la diversificacin de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de medios ATL, interrumpindose la conversacin meditica, siendo ms costoso alcanzar al consumidor o usuario. Al ser las estrategias del BTL ms directas permiten un alcance ms certero para con su grupo objetivo, lgicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia. El BTL apuesta a una segmentacin ms prolija. Su comunicacin puede estar dirigida a un segmento especfico o a una persona en particular dentro de la estratificacin elegida. Dentro de sus ventajas se podra decir que en muchos de sus casos su implementacin es de costo bajo, hacindolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos econmicos para solventar una campaa ATL. Otra de sus ventajas es la de su versatilidad, puede crear diversos canales en los cuales colgar sus mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicacin de la creatividad, la cual podr hacerlo operar en diversos mbitos. Otra ventaja comparativa del BTL es que sus acciones en gran mayora pueden ser cuantificadas en funcin de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, respuesta a llamadas, etc. Otra ventaja es que los resultados esperados luego de la implementacin de sus acciones son a corto plazo. Esto puede ser que a su vez lo haga ms efmero, en consecuencia no generan imagen de marca. En razn de ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias. Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no explotados al habrseles consignado como marginales, caso los celulares y el e-mail. Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora, posee ms libertad para adoptar canales de comunicacin y estos los puede determinar en funcin del presupuesto disponible de su cliente,La importancia que est adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedece a una tendencia mundial. En EUA el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones va BTL. En Latinoamrica ha tomado gran fuerza en la ltima dcada, en Mxico y Argentina se encuentra ms desarrollado. En Per se ha desarrollado desde hace varios aos, dndose fuerza en su implementacin a partir del 2000. La agencia de publicidad Grey ha sido la pionera en desarrollar divisiones de BTL, tanto as que muchos clientes calificados como grandes con marcas lderes en el mercado destinan el 50% a 60% de sus presupuestos a BTL, conservando dentro de su plan estratgico el ATL Dentro de ellas tenemos el caso de la Corporacin Backus quien destina una fuerte inversin para actividades de BTL.

Igualmente el mercado peruano presenta numerosas empresas que se han especializado en el campo ofreciendo sus servicios, caso de agencias de publicidad que han ampliado su oferta ATL con BTL. Empresas de anfitrionaje han virado al BTL para darle mayor valor comercial a su trabajo. Los mercados han cambiado de manera considerable, las personas (uso el trmino ex profeso) que lo conforman han evolucionado en relacin con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias las cuales estn basadas en sus expectativas. Antes solicitbamos al consumidor para que se movilizara en la bsqueda del producto, ahora los productos han de salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estrategias para que esto se realice. La publicidad excelente arma de la oferta por su masividad junto con la Venta Personal caracterizada por su direccionalidad, deben ser apoyadas por otras estrategias adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar adecuadamente en el consumidor o usuario quizs renuente o resistente al consumo o a la prestacin del servicio, en otras palabras, vencer las posibles resistencias del propio individuo, existentes por decisin particular de l o aquellas que le han sido forjadas por las acciones promocionales realizadas por la competencia. Estamos ingresando a la era multicanal. El gigante (consumidor) ha despertado y ya no se deja seducir como antes, es preciso encontrar otros canales de comunicacin para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueo. De sta manera observaremos que a futuro se irn incorporando otros canales quizs nuevos fruto de la tecnologa o antiguos que se incorporarn con rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicacin. Algo s prevalecer en los tiempos, la importancia de una marca ser el valor que sta haya desarrollado y le sea aceptado en el mercado. En la actualidad no existen muchos tratados acerca del BTL, tcnica que alberga tcnicas, antiguas, relativamente nuevas y nuevas, es por ello que lo califiqu hbrido estratgico. Cules son las tcnicas existentes que puede albergar el BTL, caminar al filo de la navaja, arriesgndome vamos a mencionar algunas: MARKETING DIRECTO. Es un conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratgicamente, en concordancia con el producto a promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su accin inmediata y a la vez cuantificable. Para su propsito se requiere de una base de datos, la cual ha sido depurada convenientemente. Aqu es donde encontramos serias contradicciones en su aplicacin, la cual lo ha convertido en pasividad burda. El Marketing Directo se puede clasificar de la siguiente manera: Correo Directo; su nombre lo explica, utilizado para enviar directamente un mensaje remitido en pieza grfica al consumidor actual y potencial Orden por Correo; se constituye en un canal de comercializacin, los productos son enviados directamente al consumidor obviando al intermediario clsico. La remisin puede optarse va correo o mensajera. Telemarketing; es una forma planeada de utilizar el telfono para alcanzar objetivos comerciales especficos. Existen dos tipos de telemarketing: a) Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el

telfono acta como medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. b) Llamadas hacia adentro: se solicita la accin mediante un contacto previo (televisin, radio, prensa) para luego recepcionar sus llamadas. Respuesta directa; es publicidad especializada que a travs de una comunicacin solicita prospectos, acciones de compra, informacin a la cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos artculos en revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los que deseen copia del articulo u otros similares se sirvan contactar a determinado numero telefnico, lo que se est pretendiendo es prospectos perfectamente estratificados en relacin con el contenido del articulo. Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo: Conseguir la prueba del producto Lanzamiento de productos nuevos Relanzamiento de productos Contrarrestar con anticipacin a la competencia PROMOCION DE VENTAS Se busca motivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello se le aade un plus que no altera la naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de sta estrategia se cuentan con una serie tcnicas de promociones de venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los intermediarios, quienes interesan al BTL son los consumidores finales, entre ellas podemos mencionar: las ofertas, las bonificaciones, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados objetos de merchandising, entre otros. La ventaja de las promociones de venta es que tienen un lapso de aplicacin, al ser su vigencia es temporal, obliga al consumidor a adquirirla en tiempo perentorio. Por ello toda promocin debe ser sumamente creativa para lograr el efecto imperativo de compra. MERCHANDISING Definido como el marketing en el punto de venta, busca optimizar la presentacin de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el comprador/consumidor. El trmino presentacin, debe entenderse como el aspecto visual de la marca para que resalte frente a la competencia y la rotacin eficiente de ella en dicho establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de accin. En la actualidad tiene gravitante importancia, pues muchas decisiones de compra son asumidas en el punto de venta, comercialmente es enfocado como un servicio al intermediario final ya que le presta asesora, proporciona material promocional y otros ala vez opera a nivel del dueo de la marca como estrategia impulsora de la misma. Existe otro tipo de Merchandising, es el del establecimiento, busca hacer grata la visita del cliente en el establecimiento para lograr su reiteracin de compra en l. Es propio de supermercados, farmacias, restaurantes, salones de belleza, etc., tiene que ver con el desarrollo y diseo de la arquitectura y presentacin del local como establecimiento. Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de Merchandising. EVENTOS Dentro de ste rubro genrico podemos sealar los trade show, ferias y exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un nmero grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en funcin

del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora. Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de produccin en todas sus fases. Se puede pensar tener la mejor exposicin del medio, el momento correcto, la ubicacin perfecta, el mercado listo y la atmsfera ptima, pero si no se comunican los beneficios de la exposicin a los invitados potenciales, stos no se interesarn o no asistirn. Todo se inicia en la difusin del mismo en relacin con los prospectos potenciales, para ello hay que determinar el canal de llegada o de convocacin, la radio y la televisin por su masividad no son idneos para comunicar a segmentos especficos, salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de prospectos, por ello generalmente se apela a piezas grficas. En ellas el ttulo o encabezado juega papel preponderante al ser el indicado a llamar la atencin, si sta no se capta la lectura no se producir, luego hay que decirle al lector de la manera ms enftica y creativa, por qu nuestro evento es la respuesta a sus problemas, ello debe plasmarse en beneficios. Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los podra mos sintetizar en sobrevivencia, prosperidad y seguridad. Qu es lo que le podemos ofrecer para que lo logre? Nunca confundir caractersticas con beneficios. El diseo tambin debe ser congruente con el tema, el mercado y a la vez atractivo. Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la empresa con ocasin de un acontecimiento especial sea ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social oficindose el mecenazgo, su propsito ganar buena imagen ante los pblicos. Puede realizarse para lanzamientos de productos, comunicar un cambio sustancial en la empresa, conferencias de prensa, congresos, aniversarios, etc. ROADSHOWS Los roadshows son shows complementarios con escenografa montados en un lugar para concitar la atencin de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de pblico y por lo general se propicia la participacin de los concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La base de su xito se basa en la creatividad del concepto planteado y su relacin con el producto apoyados con una adecuada produccin y puesta en escena. Es muy importante su diseo y montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento. Esto era conocido, como campaas de atraccin al pblico, montadas en centros comerciales u otros lugares de localizacin considerados estratgicos para la difusin del producto, casi siempre en fines de semana para lograr concitar la afluencia de personas a punto.