LAMBN CAP.

1 Tres dimensiones del M

1. Dimensin de accin conquista del mercado.

M. Operativo conjunto de mtodos de venta.

2. Dimensin de anlisis comprensin de los mercados; M. Estratgico. 3. Dimensin ideolgica una actitud.

Concepto de soberana del comprador El sistema de pensamiento que sustenta al M se apoya sobre una teora de las elecciones individuales, la que se fundamenta el en ppio. De la soberana del comprador. No es ms que la expresin social y la traduccin en reglas operativas de gestin de las ppios. De la economa de mercado. E. De Mercado Es la bsquedad de un inters personal lo que invita a los individuos a producir y trabajar (persiguen experiencias gratificantes). Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, que varan segn los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. El sistema es pluralista y respetuoso de la diversidad. Por el intercambio voluntario y competitivo, los individuos y organizaciones, alcanzan el mejor de sus objetivo si el intercambio es voluntario, nicamente tendr lugar si sus trminos generan utilidad para las dos partes. Los ppios. De la economa de mercado se apoyan en el ppio. De soberana del comprador. Los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y malo para ellos.

Ideologa que sustenta al M / Filosofa de accin vlida para toda organizacin al servicio de los clientes. Campos de accin del M

M de bienes y servicios de consumo intercambios entre una empresa y los consumidores.

M organizativo o de negocios los colaboradores en el proceso de intercambios son las organizaciones.

M Social organizaciones sin fines de lucro.

En cada uno de estos mbitos la gestin implica que la satisfaccin de las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda actividad de la organizacin. MARKETING es el proceso social orientado hacia la satisfaccin de la necesidades y deseos del individuo y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. Funciones del M en la empresa M Operativo Su funcin esencial es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios ms eficaces, minimizando los costos de venta. Incide directamente en la rentabilidad corto de l empresa. Todo producto debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de distribucin adaptados a los hbitos de los clientes objetivo y es sostenido por acciones publicitarias. Es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratgico no da llegara a buenos resultados.

NO puede crear demanda donde la necesidad no exista, para ser rentable debe apoyarse en la reflexin estratgica basada en la snecesidades del mercado y en su evolucin.

M Estratgico Se apoya en el anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Su funcin es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos - ,mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Los productos mercados identificados representan una oportunidad econmica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. Para una empresa el atractivo de un producto mercado depende de su competitividad, de su capacidad de atraer mejor que sus competidores la demanda de compradores. Esta competitividad existir en la medida en que la empresa detente una ventaja competitiva. Debe apreciar la viabilidad econmica y comercial del producto. Su funcin es orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

Su gestin si sita en el medio largo plazo, su funcin es precisar la

misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos. AMBOS TIPOS SON COMPLEMENTARIOS
M Operativo sus medios de accin son la variables de precios,

publicidad, potencial de ventas y dinamizacin de la red de distribucin. Se propone un objetivo de cuota de mercado a alcanzar en cada producto mercado.

 M Estratgico eleccin del producto mercado en los que la empresa

posee un ventaja competitiva y sobre una previsin de la demanda global de cada producto mercado considerado. De aqu se pueden despejar un objetivo de ventas en volumen y seguidamente en unidades monetarias (M Op.) EL CONJUNTO DE ESTE ANLISIS SE CONCRETA EN EL PROGRAMA DE MARKETING M. Pasivo Forma de organizacin para un entorno econmico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de produccin disponibles para las necesidades del mercado. La demanda es superior a la oferta. Existencia de necesidades conocidas y establecidas, as como un dbil ritmo de innovacin tecnolgica. El M. Estratgico se ejerce naturalmente porque las necesidades son conocidas. El M. Operativo se reduce a la organizacin de la salida de los pructis fabricados. Los contactos en el mercado se recuden al primer comprador del mecado que suele ser un mayorista, intermediario o distribuidor industrial. Hay poco contacto con la demanda final. Empresa dominada por la funcin de produccin.

Desequilibrio de las funciones, el M no est representado al mismo nivel jerrquico que las funciones de produccin, financieras, administracin y RRHH.

El primer nivel del M es un depto. Comercial encargado de las relaciones con los clientes y de la administracin de las ventas.

o La eleccin de los productos depende de la funcin produccin. Esto favorece el desarrollo de una ptica de produccin que se apoya en la hiptesis de que la empresa sabe lo que es bueno para el comprador, el cual comparte esta conviccin. Es una ptica opuesta a la del comprador, que ve el producto como una solucin y no como una entidad tcnica. Estas condiciones de mercado son excepcionales y cuando prevalecen son temporales. La ptica de produccin constituye un peligro de volver a la empresa miope y favorecer un cambio antes que el entorno se modifique. M. de Organizacin Pone el acento en la ptica de ventas. Aos cincuenta, demanda en expansin, capacidades de produccin dispersas. Su objetivo principal es crear una organizacin comercial eficaz.

El papel del M se vuelve menos pasivo. Se trata de buscar y organizar las salidas para los productos fabricados.

Le empresa se concentra en las necesidades del ncleo central del mercado, con productos que responden a las necesidades de la mayora de los compradores.

Mercados escasamente segmentados la F(X) produccin mantiene las decisiones referentes a la poltica de producto.

El M organiza la comercializacin de los productos. Se crea una direccin de ventas encarga de la puesta en funcionamiento de la red de ventas, de la organizacin de ls distribucin fsica, de la publicidad y de la promocin. Gestiona los primeros estudios de mercado.

La ptica de ventas Muy presente en el M. Operativo. La hiptesis de la ptica de ventas Los consumidores tienden naturalmente a resistirse a la compra de productos que no son esenciales. Pueden ser motivados a comprar ms si se utilizan estmulos de venta. Crear un depto. De ventas potente y utilizar medios de promocin importantes para atraer y mantener a los clientes.

Tcnicas de vena bajo presin o Productos poco buscados. o Exceso de capacidad en el sector.

Empresa con orientacin al mercado invierte la lgica de la ptica de ventas. El papel del vendedor es menos importante y ms el de ayudar a comprar. La gestin de venta comienza con las necesidades del comprador.

M. de manipulacin o M. Salvaje

Si bien la poltica de ventas se mostr eficaz por el aumento en el consumo privado, el riesgo es considerar este enfoque comercial como vlido en todas las circunstancias.

El uso excesivo de publicidad y de la venta, puede desembocar en un M. de manipulacin a salvaje someter a la demanda a las exigencias de la oferta, en lugar de adaptar la oferta a la exigencias de la demanda.

Asociaciones de consumidores para defender sus derechos.

M. Activo Desarrollo o reforzamiento del M. Estratgico en la empresa. Tres factores lo originan

1. El progreso tecnolgico la innovacin.

Se da a partir de 1947 y est centrado en el proceso de innovacin ms de invencin. (Aplicacin original y lograda de un concepto, resultado de una voluntad de cambio) Crecimiento del ritmo de las innovaciones y reduccin del tiempo requerido entre el desarrollo y la explotacin comercial. Menos vida tecnolgica de los productos, menos tiempo para rentabilizar los esfuerzos de investigacin y desarrollo. Exige una vigilancia sobre el entorno tecnolgico y competitivo. Tiene incidencia directa en la poltica de producto y esto conduce a la empresa a replantear la estructura de su cartera de productos a un ritmo ms acelerado.
2. Saturacin del ncleo bsico del mercado

Expansin econmica, saturacin de la demanda de productos correspondientes a las necesidades bsicas. Demanda potencial para productos mejor adaptados a las necesidades de

los distintos grupos de consumidores < fragmentacin de mercados y estrategias de segmentacin. El M. Activo aparece cuando hay una saturacin de las necesidades del ncleo de mercado, debido principalmente al nmero elevado de competidores con ofertas similares. Interesarse en los segmentos perifricos desarrollando productos concebidos para satisfacer sus necesidades. Realiza una estrategia de segmentacin y el mercado se divide en segmentos a los que corresponden productos diferenciados. Se denomina fase de fragmentacin y exige un conocimiento profundo del mercado. En este estado de madurez del mercado, la poltica de producto debe basarse en el anlisis de las necesidades y de las funciones esperadas de los productos.
3. Internacionalizacin de mercados

Mercado comn europeo, hibridizacin de los mercados. La orientacin al mercado: 1, 2 y 3 implican un reforzamiento del M. Estratgico en la empresa. En lo sucesivo las decisiones de producto estarn bajo la responsabilidad del la funcin de M en estrecha relacin con I + D y con la funcin de produccin. M. Estratgico: orienta la poltica de producto y decide la viabilidad econmica de los productos.

Orientacin mercado como filosofa de gestin

Crear un producto o servicio que represente par el comprador un valor superior a las ofertas de la competencia, es la responsabilidad de la gestin del M. (Ventaja competitiva). Caractersticas de la orientacin al mercado

Orientacin cliente final voluntad de la organizacin de crear los productos o servicios generadores de utilidades para los usuarios. Conocer y anticipar sus necesidades.

Orientacin cliente intermedio tratar a los distribuidores como clientes identificando sus necesidades especficas.

Orientacin competidores conocer puntos dbiles y fuertes de la competencia, anticipar sus acciones y reaccionar rpido a sus ataques.

Coordinadora interfuncional difusin de informaciones sobre el mercado a todos los niveles de la empresa, examen en comn de las opciones estratgicas y participacin activa de otras funciones en el anlisis de las necesidades y problemas de los consumidores.

Vigilancia del entorno tecnolgico, social, poltico, de cara a detectar en tiempo til las oportunidades y amenazas para la empresa VARIABLES INCONTROLABLES.

M. Estratgico proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacin al mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento econmico ms elevado que el del mercado a travs de una poltica continua de creacin de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.

LAMBN CAP. 2 M. de guerra Aparicin de nuevos competidores, reforzamiento de la dureza competitiva anlisis de la competitividad preocupacin central del M. Estratgico. Hacer fracasar a la competencia es el objetivo prioritario del M. Estratgico. Mercados saturados en economas industrializadas.

M familiarizado por lo que el conocimiento de las necesidades del cliente ya no es suficiente.

Poca diferencia entre productos ofrecidos.

La creacin de una ventaja competitiva defendible y su explotacin, son condiciones necesarias que se aaden al conocimiento de las necesidades del cliente.

M. Verde Consumidores que consumen compatibilizando las necesidades de los individuos y la proteccin del entorno. Incitar a productores y distribuidores a producir y distribuir productos sanos y ecolgicamente limpios. Satisfacer estas necesidades representa nuevos costos para las empresas. Las empresas las tomaron como ventaja competitiva adaptando sus productos y embalajes.

El M es la respuesta de la industria.

 No puede limitarse a la publicidad sino que debe aplicarse desde la produccin. (Empresas poco escrupulosas, falta de legislacin e info al cliente) . Ecotasas, Ecocannon, Ecobalance, Ecoetiquetas.

Ecobalance instrumento bsico del M VERDE. Anlisis del impacto de los productos sobre el entorno a lo largo de su vida. Desde la materia prima, su transformacin, produccin, ambalaje, distribucin, condiciones de utilizacin y de eliminacin.

Implicaciones sobre el M las aspiraciones sociales de la calidad de vida han sido sustituidas por objetivos ms cuantitativos del nivel de vida. De ah que las empresas consideran asumir una responsabilidad social en lugar del objetivo general de creacin de riqueza.

M Responsable Movimiento consumersta y eclgico llevan a ampliar la ptica del M, a poner el acento en la necesidad de desarrollar en la empresa una toma de conciencia por las consecuencias socioculturales de su accin econmica y de su accin de M. (M. Social en Kotler).

Los consumidores prefieren organizaciones que muestran preocupacin por su satisfaccin y bienestar y por el de la comundad.

Procurar en bienestar individual y colectivo.

Adoptar la ptica ampliada el M debe poder el acento en el bienestar a largo plazo del consumidor y del pblico.

La tica del M

La empresa responsable debe expresar pblicamente su voluntad de adoptar un comportamiento tico, particularmente en el domino del M, cuya misin es la administracin de las relaciones entre el empresa y el mercado. Costos de comportarse ticamente

Personales un dirigente ser penado por comportamiento poco tico por la empresa, aunque la empresa lo presione a hacerlo.

Organizativos perdida de segmento del mercado y credibilidad. Externos polucin, gastos excesivos, despilfarro, a menudo soportados por el Estado.

Se reduce la confianza de los ciudadanos en el papel del M en la economa de mercado.

Mantener un equilibrio entre beneficios y tica.

Del M internacional al M global Ventaja competitiva situada en un marco de referencia global globalizacin de la competencia de la gestin del M. Dilema estandarizacin adaptacin Cmo organizarse para enfrentar al mercado global?

Estandarizacin de las actividades de M dndole prioridad a los objetivos de rendimiento internos. Los que apoyan esta estrategia, argumentan:
o

Las necesidades mundiales van a homogeneizarse por la presin de la tecnologa, los transportes y la comunicacin.

o El consumidor puede sacrificar preferencias por productos a precios bajos de buena calidad. o Homogeneizar conduce a economas de escala y baja los costos.

Adaptacin de los productos y acciones de M a las necesidades de los diferentes mercados. o Diferencia en el comportamiento de los compradores (hbitos de consumo, costumbres, cultura, etc.). o Diferencias en la organizacin de los mercados. o Diferencias en el entorno competitivo. Los que estn en contra de la homogenizacin, argumentan:
o

Slo algunos segmentos son homogneos, junto a ellos hay una desmasificacin, hasta una personalizacin del consumo que genera segmentaciones cada vez ms agudas.

o No hay videncias que indiquen que los consumidores sean universalmente ms sensibles al precio. o Economa de escala no implica estandarizacin. Los nuevos talleres flexibles permiten mantener los beneficios de la estandarizacin y facilitan las adaptaciones. o Encuentra limitacin en el hecho de que cada pas tiene normas diferentes de construccin. HAY UN FALSO DILEMA ENTRE UNA Y OTRA, HAY QUE CONCILIAR AMBAS. Los diferentes entornos internacionales Goshal y Nohria matriz de anlisis del entorno internacional

Fuerzas Globales: estandarizacin. Fuerzas locales: adaptacin

F GLOBAL ELEVADA ENTORNO GLOBAL F de estandarizacin poderosa, no compensada por F locales. SECTOR TECNOLOGA F LOCAL DBIL ENTORNO TRANSNACIONAL Ambas F son fuertes SITUACIN MUY COMPLEJA F LOCAL ELEVADA

ENTORNO INTERNACIONAL TRANQUILO Ambas F dbiles (Cemento, siderurgia)

ENTORNO MULTIDOMSTICO F locales muy poderosas Alimentos

F GLOBAL DBIL

La ptica la M transnacional Reflexin de dos niveles

Reflexin Global buscar en un mercado geogrfico amplio, segmentos de clientes tengan expectativas muy especficas. (localmente pequeo, se acumulan a escala regional o mundial). Producto global, pero los dems medios de accin de M se adaptan a las caractersticas locales. Think Global and local pensar la poltica de producto a nivel local y a nivel global. Anlisis de las necesidades locales. Globalizacin del concepto de producto. Adaptacin del producto a cada entorno. Estrategia de M. Operativo a cada entorno.

Las nuevas prioridades del M Hacer frente al nuevo entorno econmico, competitivo y sociocultural renovar sus opciones estratgicas bsicas.

Reestructurar cartera de actividades aadir valor a sus actividades tecnolgicas y organizativas. M adaptado encontrar expectativas por las segmentaciones ajustadas. Orientacin a la competencia es importante en mercados estancados, anticipar las acciones. Desarrollo de sistemas de previsin reforzar la capacidad de adaptacin, escenarios alternativos. M Global interdependencia que genera oportunidades supranacionales para empresas con esa orientacin. M Responsable necesidad sosial de proteger su entorno y el bienestar social.

Orientacin al M todas las funciones de la empresa aplicando los conceptos del M.

KOTLER CAP. 1

El campo de accin del M se considera M a la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y negocios. Los mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda. Los gerentes de M tratan de influir en el nivel, los tiempos y la composicin de la demanda, a fin de cumplir con los objetivos de a organizacin.

Demanda negativa analizar porque al mercado le desagrada el producto y si un programa de M que incluya rediseo del producto, precios bajos y una promocin ms positiva, puede modificar la creencia y las actitudes. Cero demanda encontrar formas de vincular al producto con las necesidades e intereses naturales de la persona. Demanda latente medir el tamao del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfacen la demanda. Demanda en declive revertir la disminucin de la demanda mediante un M creativo. Demanda irregular sincromarketing, encontrar formas de alterar el patrn de demanda haciendo ms flexibles los precios, la promocin, etc. Demanda plena mantener el nivel demanda ante los cambios en las preferencias del consumidor y el aumento de la competencia. Sobredemanda desmarketing, encontrar formas de reducir la demanda temporal o permanentemente. Busca disminuir la demanda total y toma medidas como aumento de precios, reduccin de promocin y el servicio. Tratar de reducir la demanda de las partes del mercado que son menos rentables. Demanda daina convencer a la gente que gusta de algo de que prescinda de ello, utilizando mensajes de alarma, aumento de precios y reduccin de la disponibilidad. Marketing Definicin proceso social a travs del cal los individuos y grupos obtiene lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos, con otros. Def. Administrativa es el proceso de plantear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. Arte y ciencia de escoger mercados meta y captar, conservar y hacer crecer el nmero de clientes mediante la creacin, entrega y comunicacin al cliente de un valor superior.

Mercado meta y segmentacin Segmentar el mercado identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podran preferir o requerir distintos productos y combinaciones de M. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demogrficas, psicogrficas y de comportamiento de los compradores. Luego la empresa selecciona a aquellos cuyas necesidades puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado la empresa desarrolla una oferta de mercado. Mercado conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto en especfico. Para el M quienes venden constituyen la industria y quienes compran el mercado. Estn conectados por cuatro flujos quienes venden envan bienes y servicios y comunicaciones y a cambio reciben dinero e informacin. Hoy existe un mercado fsico y uno virtual. Necesidades, deseos y exigencias.
Las necesidades describen cosas bsicas que la gente requiere

(alimentos, agua, aire, ropa, etc.). Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podrn satisfacer una necesidad. LOS MERCADLOGOS NO CREAN NECESIDADES, LAS NECESIDADES SON ANTERIORES, INFLUYEN SOBRE LOS DESEOS. Producto y oferta La gente satisfecha sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo. Valor y satisfaccin

Un producto u oferta tendr xito se entrega valor y satisfaccin al comprador meta. El comprador elige entre diferentes ofertas en base en el valor que, segn l, proporciona.

Valor cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que d. o El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. o Beneficios financieros y emocionales. o Costos monetarios, de tiempo, de energa y psquicos.

Intercambio y transacciones Concepto central del M implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un potencial de intercambio se deben satisfacer 5 condiciones: Al menos dos partes. Cada una tiene algo valioso para la otra. Cada una tiene capacidad de comunicacin y entrega. Cada una tiene la libertad de aceptar o rechazar el intercambio. Cada cree correcto o deseable tratar con la otra parte. Es un proceso que crea valor, porque normalmente deja a ambas partes en una situacin mejor.
Transaccin cuando se llega a un acuerdo decimos que se efecta una

transaccin. Intercambios de valores entre dos o ms partes.

Intervienen varias dimensiones

o Al menos dos cosas de valor. o Condiciones convenidas. o un tiempo de acuerdo. o Un lugar de acuerdo. Para lograr intercambios con xito los mercadlogos analizan lo que cada parte espera obtener de la transaccin.

 Si existe suficiente concordancia entre la lista de deseos, hay una base para transaccin.

Relaciones y redes El M de relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias entre proveedores, clientes y distribuidores, a fin de ganar y retener sus compras a largo plazo. Establece vnculos econmicos, tcnicos y sociales entre las partes, reduciendo los costos y los tiempos de las transacciones. Su resultado final es la creacin de un activo nico de la empresa llamado Red de Marketing. Una RM consiste en la empresa y las artes interesadas con las que ha establecido relaciones mutuamente beneficiosas. Canales de M Para llegar a un mercado meta, se utilizan tres canales
1. Canales de comunicacin para entregar mensajes a los compradores

meta y recibir mensajes de ellos. (Diarios, revistas, radio, TV, etc.). Tambin se transmiten mediante expresiones faciales, formas de vestir, aspecto de las tiendas, etc.
2. Canales e distribucin para exhibir o entregar el producto fsico o

servicio, al comprador a usuario. Hay canales de distribucin fsicos o de servicios y comprenden bodegas, transporte, mayoristas y detallistas.
3. Canales de venta para realizar transacciones con los compradores

potenciales. Incluye no slo distribuidores y detallistas, sino tambin bancos y aseguradoras que facilitan las transacciones. Cadena de abasto Canal ms largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados. Represente un sistema de entrega de valor. Cada empresa captura cierto porcentaje del valor total que la cadena genera.

Competencia Incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador puede considerar. Cuatro niveles de competencia en basa a cun sustituibles sean los productos:
1. Competencia de marca una empresa ve como competidores a otras

empresas que ofrecen un producto y servicio similares a precios similares, a los mismos clientes.
2. Competencia de industria empresas que generan el mismo producto o

clase de producto.
3. Competencia de forma todas las empresas que generan productos que

otorgan el mismo servicio.

4. Competencia genrica empresas que compiten por el mismo dinero de

los consumidores. Entorno de M Consiste en el entorno de tarea y el entorno amplio:

1. Entorno de tarea actores inmediatos que participan de la produccin,

distribucin y promocin de la oferta. La empresa, los porveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta.
2. Entorno amplio Seis componentes:

a. Entorno demogrfico. b. Econmico. c. Natural. d. Tecnolgico. e. Poltico legal. f. Sociocultural. Contiene fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los catores del entorno de tarea. Se debe prestar mucha atencin a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a las estrategias de M.

Mezcla de M E conjunto de herramientas de M que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de M en el mercado meta:
1. PRODUCTO variedad, calidad, diseo, caractersticas, nombre de la

marca, empaque, tamao, servicios, garantas, devoluciones.

2. PRECIO precio de lista, descuentos, componentes, periodo de pago,

condiciones de crdito.
3. PROMOCIN promocin de ventas, publicidad, fuerza de ventas,

relaciones pblicas, M. Directo.

4. PLAZA canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventarios,

transportes. La empresa puede modificar a corto plazo su precio, fuerza de ventas, gastos d publicidad, pero slo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar canales de distribucin. Las cuatro P representan la perspectiva que la parte vendedora tiene de las herramientas de M con que cuenta para influir en los compradores: Las cuatro C del cliente
1. PRODUCTO SOLUCIN PARA EL CLIENTE 2. PRECIO COSTO PARA EL CLIENTE. 3. PLAZA CONVENIENCIA. 4. PROMOCIN COMUNICACIN.

Las orientaciones de la empresa al mercado

1. Orientacin a la produccin sostiene que los consumidores prefieren

productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. a. La empresa se concentra en una elevada eficiencia de produccin, costos bajos y distribucin masiva. b. Tiene sentido en pases en desarrollo donde los consumidores estn ms interesados en obtener el producto que en sus caractersticas. c. Tambin se usa cuando la empresa quiere expandir sus productos.

2. Orientacin al producto sostiene que los clientes prefieren los

productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo o caractersticas innovadoras. a. Se concentran en elaborar productos superiores y mejorarlos con el paso del tiempo. Pueden caer en el enamoramiento de su producto y no darse cuenta de lo que el mercado necesita. b. Utilizan poca o ninguna info por parte de los clientes en cuanto al diseo de sus productos y en muchos casos no estudian a la competencia.
c. Puede dar pie a una miopa del M. 3. Orientacin hacia la venta sostiene que los consumidores y los

negocios, si se los deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos. Por ello la organizacin debe emprender una labor agresiva de venta y promocin. a. Supone una inercia o resistencia de los consumidores a comprar y se los debe estimular para que compren. b. La empresa cuenta con un arsenal de herramientas de venta y promocin eficaces para estimular ms compras. c. Para bienes que los consumidores NO piensan comprar. d. Las empresas lo utilizan cuando tiene saturacin en la produccin (Vender lo que producen en lugar de producir lo que venden). e. Asume un riesgo importante porque supone que a los clientes a los que se convence de comprar, les gustar el producto, no hablarn mal de l, ni se quejarn en las organizaciones de consumidores.

4. Orientacin al M sostiene que la clave para que una organizacin

alcance sus metas consiste en ser ms eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta. El concepto de M se apoya en cuatro pilares
1. MERCADO META seleccionar el MM y preparar programas de M

a medida.
2. NECESIDADES DE LOS CLIENTES necesidades expresadas,

necesidades reales, necesidades no expresadas, necesidades de contentamiento o complacencia, necesidades secretas. Responder slo a las necesidades expresadas puede dejar al cliente insatisfecho (M con sensibilidad de respuesta, M anticipativo, M creativo). Es importante satisfacer las necesidades porque las ventas proviene de dos grupos: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar.
3. M INTEGRADO Cuando los deptos. de una empresa colaboran

para servir a los intereses de cliente. Se efecta en dos niveles:

a. Fuerza de ventas, publicidad, servicio al cliente, gerencia de

productos, investigacin de mercados, deben colaborar. Deben coordinarse desde el punto de vista del cliente.
b. Los dems deptos. deben dedicarse enteramente al M,

tambin deben pensar en el cliente. El M debe ser una orientacin de la empresa no slo de un depto. M Interno fomentar el trabajo en equipo. o Contratar, capacitar y motivar a los empleados. o Debe preceder al M Externo. o El centro de utilidades es el cliente. o Organigrama de pirmide invertida. o Todos los gerentes de la empresa deben participar personalmente en la tarea conocer, comunicarse y servir a los clientes.

4. RENTABILIDAD

a. En ltima instancias el propsito del concepto de M es ayudar a alcanzar sus objetivos meta. b. Las utilidades deben ser consecuencia de haber creado un valor superior para el cliente, no una meta en s. c. Las empresas deben concientizarse en el cliente y responder con eficacia a sus necesidades cambiantes. Qu circunstancias hacen que las empresas tomen enserio en concepto de M? Declive de las ventas; crecimiento lento; cambios en los patrones de compra; competencia creciente; amento de gastos de M. La conversin a una orientacin al M genera resistencia organizada, lento aprendizaje y olvido rpido. o El cliente como funcin controladora y el M como funcin integradora. o Mayor resistencia en las industrias. Conocer el mercado meta y cmo satisfacerlo, adaptar los recursos y productos para los nuevos mercados.

El concepto de M social Sostiene que la tarea de las organizaciones consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de M Social pide a los mercadlogos incorporar consideraciones sociales y ticasen sus prcticas. M relacionado con causas empresa que tienen una imagen, producto o servicio que vender, forja una relacin con una causa, para beneficio mutuo. Mejorar su reputacin, elevar la conciencia de marca, fomentar lealtad de los clientes, etc. Aadir a su imagen atributos ms altos.

Como estn cambiando los negocios y el M Clientes esperan calidad y servicios cada vez ms altos, perciben menos diferencias reales en los productos, tiene menor lealtad hacia las marcas, mayor acceso a informacin en internet, mayor sensibilidad al precio. Fabricantes competencia mayor con marcas nacionales y extranjeras, lo que eleva sus gastos de promocin y reduce utilidades; los detallistas controlan los lugares en los anaqueles y sacan sus propias marcas de tienda. Detallistas sobresaturacin de detallistas; mayor competencia con ventas por catlogo, correo, TV, internet, etc., lo que genera bajas en sus utilidades. Incorpora entretenimientos en sus tiendas. Respuesta y ajuste de las empresas Reingeniera, generando equipos multidisciplinarios. Fuentes externas, tercerizando servicios.

Comercios electrnico, ofrecer sus productos en la web, incluso para negocios B to B. Bechmarking comparando su desempeo con el de empresas de clase mundial.

Alianzas con otras empresas. Asociando proveedores para bajar su cantidad. Descentralizando, fomentando iniciativas locales.

Respuesta y ajuste de los mercadlogos M de relacin forjar relaciones duraderas y redituables con los clientes. Valor de por vida del cliente obtener ms utilidades por cada cliente gestionando el valor de por vida del cliente. (Entrega regular de productos a menor precio). Participacin del cliente ofrecer una cantidad ms amplia de bienes a sus clientes actuales, tcnicas de venta cruzado. M Dirigido tratar de ser la mejor empresa que vende a MM bien definidos y no vender a todo el mundo.

Individualizacin y personalizacin de mensajes y ofertas. Creacin y administracin de base de datos con informacin de compras, preferencias, caractersticas demogrficas y rentabilidad del cliente. Com. de M integradas coherencia de comunicacin utilizando nuevas herramientas. Canales como socios tratar a los intermediarios como socios en la entrega de valor a los clientes finales. Todo empleado es mercadlogo reconocer que todos los empleados se deben centrar en el cliente. Toma de decisiones basada en modelos de tomar decisiones en base a la intuicin o datos aislaos a basarlas en modelos y hechos nos digan como funciona el mercado.
Las empresas de xito sern las que puedan modificar su M al mismo ritmo

que el mercado cambie.

KOTLER CAP 2 Valor para el cliente El valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor.

Valor total para el consumidor conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado. Costo total para el cliente conjunto de costos en los que el cliente espera incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio. Adems del costos monetarios incluye costos de tiempo, de energa y los costos psquicos.

Determinantes del valor agregado VALOR TOTAL ENTREGADO AL CLIENTE Valor total para el cliente Valor de producto Valor de servicio Valor del personal Valor de imagen Costo total para el cliente Costo monetarios Costo de tiempo Costo de energa Costo psquico

Satisfaccin del cliente Sensacin de placer o decepcin que tiene una persona al comparar el desempeo percibido de un producto con sus expectativas. Una satisfaccin elevada crea un vnculo emocional con la marca y como resultado, alta lealtad de los clientes. Las expectativas de los clientes se forman en base a experiencias de compra previas, consejos de amigos, info y promesas del vendedor. Si la empresa eleva demasiado las expectativas, el cliente puede decepcionarse. Crear una experiencia de marca del cliente.

 La promesa de marca de una empresa es ms que su posicionamiento respecto a un solo atributo, es una afirmacin acerca de la experiencia resultante que los clientes tendrn con la oferta. o Que la promesa se cumpla depender de la capacidad de la empresa para administrar un sistema de entrega de valor. Esto incluye todas las comunicaciones y experiencias de canal que el cliente tendr en el proceso de obtener la oferta. o No es slo desarrollo de marca, no debe haber brecha de valor entre el valor de marca y el valor para el cliente. o La gente de M debe influir en los procesos centrales de la empresa como en el diseo de la marca. Vigilar el desempao de la competencia en esas reas.

Mtodos para monitorear satisfaccin del cliente sistema de quejas y sugerencias, encuesta de satisfaccin, compras fantasmas, anlisis de clientes perdidos. En las empresas centradas en el cliente, la satisfaccin de ellos estanto una meta, como una herramienta de M y si obtienen altos niveles de satisfaccin, se aseguran de que su mercado meta lo sepa.

La empresa debe operar segn la filosofa de que est tratando de entregar un alto nivel de valor al cliente, sujeto a la entrega de niveles de satisfaccin aceptables a las dems partes interesadas. (Accionistas, empelados, proveedores, etc.). La naturaleza de las empresas de alto desempeo D. Little cuatro factores clave para el xito Partes interesadas: la empresa debe definir sus partes interesadas. En la actualidad incluyen accionistas, clientes, empleados, proveedores, etc., y ofertar un nivel de satisfaccin aceptable y equitativo a cada uno. Un alto nivel a empleados, genera un mayoe esfuerzo y una mejor atencin al cliente. Procesos: Control y vinculacin de los procesos de trabajo. No una estructura departamental porque cada depto. se concentra en sus objetivos. Equipos multidisciplinarios a cargo de un proceso central del negocio. (Desarrollo de producto, atraccin y retencin de clientes, pedidos, etc.).

Recursos: obtener fuentes externas de recursos que la empresa tena pero con mal desempeo. Logran mejor calidad y reduccin de costos. (Servicio de limpieza, flotas de automviles, etc.). Poseer y nutrir los recursos y competencias centrales, que son la esencia del negocio.

Competencia central: tres caractersticas

o

Es una fuerte ventaja competitiva en cuanto a que contribuye de forma significativa a los beneficios que el cliente percibe.

o Tiene potencial para aplicarse ms ampliamente a una gran cantidad de mercados. o Es difcil que los competidores la imiten.

Capacidades distintivas: es una ventaja competitiva. Las competencias centrales implican reas de conocimiento tcnico y de produccin especiales. Las capacidades distintivas describen la excelencia en procesos de negocios ms amplios. Deteccin de mercados, vinculacin de clientes, fusin con el canal, etc. Son ejemplos.

Organizaciones y cultura de la organizacin: estructuras, polticas y cultura corporativa.

Cultura corporativa: experiencias, relatos, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organizacin. La forma en como la gente se viste, como hablan entre s, como saludan a los clientes, etc. A veces se desarrolla orgnicamente y se transmite de la personalidad y hbitos del CEO a los empleados. Empresas visionarias tienen un conjunto distintivo de valores a los que se apegan estrictamente; expresan sus propsitos en trminos ilustrados; han desarrollado una visin de su futuro y encminan sus acciones a implementarlas.

Las empresas de xito podran tener que adptar una nueva perspectiva en cuanto a crear su estrategia. La alta gerencis debe identificar y fomentar ideas frescas de tres grupos que suelen estar subrepresentados en la definicin de estrategia: Empleados con puntos de vista jvenes. Empleados alejados de las oficinas centrales.

Empleados nuevos en la industria.

Como proporcionar valor y satisfaccin al cliente Cadena de valor Herramienta para identificar formas de crear ms valor par los clientes. Nueve actividades 5 primarias y 4 de apoyo: 1. Introduccin de materiales al negocio 2. Convertirlas en productos terminados. 3. Embarcar productos terminados. 4. Venderlos. 5. Darle servicio 6. Compras. 7. Desarrollo de tecnologas. 8. Manejo de RRHH. 9. Infraestructura de la empresa Actividades de Apoyo Actividades Principales

La empresa debe examinar sus costos y desempeo en cada una de las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarlas Ventaja competitiva.

Examinar costos y desempeo de la competencia y compararlos con los propios. Coordinar las actividades de los distintos deptos. Hacer hincapi en la continuidad de los procesos centrales del negocio.

Creacin de productos nuevos investigar, desarrollar y lanzar rpidamente. Control de inventario que haya un abasto adecuado y que los costos de mantener existencias sean bajos.

Adquisicin y retencin de clientes financiar y retener a los clientes e incrementar sus compras. Pedido a envo recibir y aprobar pedidos, enviar mercanca a tiempo y cobrar. Servicio a clientes facilitar el contacto del cliente con la empresa yh que reciba servicios, respuestas y soluciones rpidas y satisfactorias.

Red de entrega de valor La empresa debe buscar ventajas competitivas tambin con proveedores, distribuidores y clientes. Formar una cadena de valor. Como atraer y retener clientes Como atraer clientes Generar prospectos, calificarlos y transformarlos en cuentas. Colocar anuncios en medios adecuados, enviar correos y hacer llamadas.

Se generar sospechosos clientes, tibios o fros se hacen entrevistas, presentaciones, contestar objeciones, negociar los trminos.

Calculo del costo de los clientes perdidos 4 pasos para reducir la perdida de clientes 1. Definir y medir la tasa de retencin. 2. Distinguir las causas de la perdida e identificar las que se puedan controlar mejor. 3. Estimar la utilidades que se pierden cunado se pierden clientes. 4. Estimar cuanto costara la tasa de desercin. El costo debe ser menor al de las utilidades perdidas. Escuchar al cliente la clave para retener clientes es la satisfaccin. Produce lealtad, compras, buenos comentarios, menos atencin a la competencia, cuesta menos atenderlo porque las operaciones son rutinarias. Medir la satisfaccin de los clientes con regularidad. La perdida de clientes muy satisfechos no supera el 1 o 2%.

El 95% de los clientes no satisfechos no se queda facilitar al cliente medios de queja (telfono, mail, etc.). De los clientes que presentasn quejas entre el 54% y el 70% vuelven a comprar si su queja se resuelve rpido. (llega al 95%).

Recuperar clientes perdidos es una importante actividad del M Adquirir clientes nuevos puede costar hasta 5 veces ms que satisfacer y retener a los clientes actuales. M de relacin tarea de crear una lealtad firme entre los cliente. 1. Sospechoso.
2. Prospecto Calificado o no. 3. Cliente primerizo.

4. Cliente primerizo satisfecho que repite.

5. Clientes permanentes que ya no compran a competidores. 6. Miembros programa de membreca con beneficios diferenciales. 7. Partidarios clientes que recomiendan la empresa y sus productos. 8. Socios cliente y empresa colaboran activamente. 9. Cliente inactivo / Ex cliente Clientes que ya no califican / insatisfechos -->

estrategia de recuperacin de clientes. Cunto invertir en generar relaciones sin que los costos excedan las ganacias? Niveles de inversin:

M Bsico el vendedor simplemente vende en producto. M Reactivo vende el producto y activa al cliente para que llame si tiene dudas, consultas o quejas. M Responsable se contacta al cliente despus de la venta para verificar su satisfaccin. Se pregunta por sugerencias o si algo lo decepcion. M Proactivo contacta al cliente de vez en cuando para sugerir mejores usos del producto u ofrecer nuevos productos.

M de sociedad trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar el desempeo.

El nivel de M de relacin depende del nmero de clientes y del nivel de margen de utilidades. Herramientas de M para crear lazos con los clientes y satisfacerlos ms Adicin de beneficios
Programa de M por frecuencia recompensas a clientes que compran con

frecuencia o grandes cantidades.

Programas de membreca en clubes puede ser para todos los clientes lo

segmentar a un grupo de afinidad o que estn dispuestos a pagar una pequea cuota. Los primeros son buenos para armar bases de datos o robar clientes y la membreca limitada genera lazos ms fuertes a largo plazo. Adicin de beneficios sociales el personal de la empresa trata de fortalecer sus lazos sociales con los clientes individualizando y personalizando las relaciones. Asignar a una persona que atienda a ese cliente. Construir una comunidad de marca. Rentabilidad de clientes Elevar los precios o reducir los costos de atender a los clientes menos rentables.

Regla 20%, 80%, 30% 30% que se pierde atendiendo a los clientes menos rentables. Los clientes grandes exigen un servicio considerable y reciben descuentos sustanciales. Los clientes medios reciben buen servicio y pagan casi el precio de lista son los ms rentables.

Cliente rentable persona, hogar o empresa que con el paso del tiempo, produce un flujo de ganancias que excede en un margen aceptable al flujo de costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese acliente. no preocuparse por la salida de clientes no rentables.

 Cuanto mayor sea la capacidad de la empresa para crear valor, ms eficientes sean sus operaciones internas y mayor sea su ventaja competitiva, ms altas sern sus utilidades. VENTAJA COMPETITIVA capacidad de una empresa de tener un desempeo en uno o ms aspectos que los competidores no pueden o no quieren igualar. Si al cliente no le interesa, no es una ventaja para l. Implementacin de la administracin de la calidad total Es una estrategia de toda la organizacin para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios. Acuerdos de rentabilidad, apoyan precios altos y costos bajos. Relacin directa entre calidad de producto y rentabilidad.

Calidad es la totalidad de funciones y caractersticas de un producto o servcio que ataen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o implcitas. Vender un producto que iguala o supera las expectativas del cliente. Distinguir entre calidad de desempeo y calidad de cumplimiento. Cada actividad de M debe desempearse ajustndose a estndares elevados de calidad. Funciones de la gente de M Identificar correctamente las necesidades de los clientes. Comunicar correctamente las expectativas de los clientes a los diseadores de producto. Asegurarse de que los pedidos se entregan correctamente y a tiempo. Verificar que los clientes hayan recibido las instrucciones, capacitacin y ayuda tcnica apropiada. Mantener contacto con el cliente para mejorar los productos y servicios y comunicarlas a los deptos. apropiados.

MEJORAR EL M INTERO Y EL M EXTERNO.