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La Regeneracin de Pepsi, 1990 1993 Pepsi Cola y Coca Cola eran los Goliats de la industria de bebidas suaves. Aparentemente desde siempre, las dos compaas haban batallado para la prominencia, a menudo a travs de vvidos anuncios de televisin que promovan su marca insignia o productos nuevos. Durante los 90s los competidores estaban disputando por medio de celebridades, con Pepsi aclamada en los canciones de la superestrella Michael Jackson, por la superestrella de baloncesto Shaquille O'Neal, y la leyenda de la msica Ray Charles y Rayettes que introdujeron el estribillo extraordinariamente popular, Tienes El Derecho, Baby, Uh huh. El objetivo de estos anuncios era estimular la demanda primaria, as como incrementar la participacin. En 1990 Coca tena aproximadamente el 40% del mercado de cola nacional, y Pepsi tena el 30%. Tradicionalmente, Pepsi se haba enfocado casi exclusivamente en vender los productos bajo el nombre de marca de fbrica de Pepsi, incluso la Pepsi Cola, la Pepsi Diet, y la Pepsi Libre de Cafena. Para 1990, sin embargo, la compaa empez a enfrentar varios desafos competitivos (vea el Anexo 1). En conjunto, el crecimiento del mercado de bebida suave estaba decayendo, con el mercado de cola incluso ms que tropezando. Las colas de la etiqueta privada estaban tanto ganando participacin como deprimiendo los precios de industria. Las bebidas alternativas, incluyendo el agua embotellada, t listo para tomar, y bebidas de fruta, estaban creciendo en popularidad. Finalmente, Pepsi confront una diferencia de volumen creciente respecto de Coca. Debido a su distribucin ms extensa en restaurantes como McDonald, Coca logr una ventaja en volumen que se ensanchaba encima de la Pepsi cada ao. A lo largo del 90s Pepsi haba continuado cumpliendo con su agresiva meta financiera de 15% de incremento en los ingresos anuales. Pero ahora pocas oportunidades haban ms all de las reducciones de costo extensas ahora, y el presidente y CEO de Pepsi, Craig Weatherup, tema que la mejora en las utilidad anual podra caer a 5 10% (vea el Anexo 2 para datos financieros). La forma de la compaa tambin haba cambiado. A finales de los 80s la mayora de embotelladores de Pepsi eran independientes. Pero en 1990, despus de una agresiva campaa de adquisicin, Pepsi estaba distribuyendo el 51% ' de sus productos de bebida suave a travs de sus propias compaas de embotellado, con un adicional 16% a travs de las sociedades con concesionarios. Weatherup observ: Esa era una apuesta $4 millardos para controlar la distribucin. Fuimos de una compaa con 600 clientes, nuestros embotelladores franquiciados, a 600,000 clientes: aqullos servidos a travs de nuestros embotelladores recientemente adquiridos. Hoy somos una compaa que vive o muere... en base a las 250,000 veces por da en las que interacta con sus clientes. La importancia recientemente incrementada de las operaciones de embotellado desafi la cultura de Pepsi que tradicionalmente aplauda a los golpes heroicos individuales y de gran imagen como los de Jackson y las promociones de O'Neal. Un vicepresidente principal describi al tpico gerente de Pepsi como un pistolero solitario, cuya filosofa era hacer que las cosas sucedan; tomar la bola y correr con ella. Si puede tomar la bola de alguien ms y correr con ella,
Brian Dumaine, Buenos Tiempos? Cree una Crisis. Fortune, 28 de Junio de 1993, p. 123
Resolucion: a.- Identificar los hechos ms relevantes del caso. * Pepsi Cola y Coca Cola, en los aos 90s eran los principales in la industria de bebidas suaves, aproximadamente tenan el 30% y 40% participacin en el mercado respectivamente, adems era una batalla para la prominencia, con anuncios de televisin, con superestrellas.
* Conocer la mercadera que se ofrece para la venta * Estar al da en el precio de los productos que se ofrecen * Ubicar la mercadera existente en la Empresa AMINISTRATIVO
AUDITORIA DE GESTION 1
26-06-12