Marketplace L E-Commerce de Demain

Marketplace
:
l'e-commerce de demain

Ph Philippe Corrot Ad Adrien Nussenbaum
Marketplace : l'e-commerce de demain est mis disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution - Pas dUtilisation Commerciale - Pas de Modification 3.0 non transpos
SOMMAIRE
AVANT PROPOS

1. LES MARKETPLACE AU CUR DE LHISTOIRE DE LE-COMMERCE 4

1.1 Dfinition ........................................................................................................................................................................... 4 1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce ................................................................................................ 4 1.3 Acteurs de la chaine de valeur ................................................................................................................................. 16
2. FONCTIONNEMENT ET BNFICES DES MARKETPLACE
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2.1 Typologies des Marketplace ..................................................................................................................................... 21 2.2 Business model des Marketplace ........................................................................................................................... 29 2.3 Bnfices du modle de Marketplace dans le-commerce daujourdhui .................................................. 30
3. ENJEUX LIS AU LANCEMENT DUNE MARKETPLACE 46

3.1 Les 5 piliers dune Marketplace .............................................................................................................................. 46 3.2 Enjeux organisationnels ............................................................................................................................................ 52 3.3 Enjeux techniques ........................................................................................................................................................ 54
CONCLUSION 57

SOURCES

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Marketplace : le-commerce de demain
AVANT PROPOS
Marketplace, place de march, galerie marchandeplusieurs termes pour une mme finalit : dvelopper un e- commerce rentable. Comment relever lenjeu de largeur doffre, de disponibilit des produits, de comptitivit des prix sans les contraintes de stockage ou de logistique et en prservant ses marges ? Cest le dfi quotidien des e-commerants. Parce quelles permettent de capitaliser sur une marque forte, une audience qualifie ou une expertise mtier pour fdrer les offres de vendeurs tiers sur une unique plateforme, les Marketplace sont la rponse aux enjeux du e-commerce daujourdhui et de demain. En connectant directement vendeurs et clients, les Marketplace rpondent parfaitement lADN dInternet : crer de la valeur en raccourcissant les chanes. En saffranchissant ainsi dune grande partie des contraintes de le-commerce daujourdhui, les Marketplace garantissent des gains substantiels lensemble des intervenants (oprateur, vendeur, acheteur). Amazon, RueduCommerce, Pixmania, Fnac.comtous ces grands noms du e-commerce ont lanc leur Marketplace au cours des dernires annes. Pour certains, cette activit dpasse dj 40% des produits vendus et constituent prs de 100% de leur rentabilit ! Pour dautres Marketplace verticales cres de toute pice telles Etsy (artisanat), Farfetch (mode) ou Foodzie (alimentaire), cette activit reprsente 100% de leurs ventes qui dpassent parfois le milliard deuros. Tous ces exemples le confirme : la rvolution est en marche et rapidement des centaines de nouvelles Marketplace vont merger partout dans le monde. Pour autant, oprer une Marketplace est un mtier nouveau et les dfis relever pour russir sont dordre multiple : stratgiques, organisationnels et surtout techniques. Conscients de ces enjeux et fort dune exprience de plus de 7 annes dvelopper des Marketplace, nous avons souhait rflchir au meilleur moyen daccompagner les futurs oprateurs de Marketplace et ainsi participer pleinement cette rvolution en marche. Cet ouvrage apporte un clairage sur les Marketplace, leur place dans lessor du e-commerce, leurs grands principes de fonctionnement et les clefs pour russir sa Marketplace. Pour aller plus loin, nous avons cr la socit Mirakl avec pour mission de conseiller nos clients dans leur projet de Marketplace et de leur apporter une solution technique clef en main et volutive pour maximiser les chances de succs.

1. LES MARKETPLACE AU CUR DE LHISTOIRE DE LE-COMMERCE

1.1 DEFINITION
Une Marketplace (ou place de march) lectronique est un espace virtuel en ligne sur lequel se rencontrent acheteurs et vendeurs pour effectuer des transactions de biens et/ou de services. Les transactions entre acheteurs et vendeurs se droulent sur la plateforme gre par loprateur de la Marketplace dont le rle est de fournir un cadre de confiance, transparent et scuris pour les diffrentes parties en mettant disposition des outils et services qui fluidifient les changes : systme de paiement en ligne, gestion du catalogue et des stocks, informations authentifies sur le vendeur et/ou lacheteur, garanties diverses etc. Les diffrents services et outils mis en place dpendent de la stratgie de loprateur et de lventuelle verticalit de la Marketplace. Les principaux mcanismes de vente que lon retrouve sur les Marketplace: Prix fixe : modle classique de mise en vente, le vendeur fixe le prix du produit. Lenchre : un produit est mis en vente pendant une dure limite durant laquelle les acheteurs potentiels soumettent des enchres successives. la fin de cette priode la personne ayant effectu lenchre la plus leve repart avec le produit. Lenchre inverse : comme son nom lindique, cest le mcanisme inverse de lenchre. Dans ce cas, cest lacheteur qui met en ligne sa demande (il demande un produit et une quantit prcise) et cest aux fournisseurs denchrir successivement avec des prix de plus en plus bas. la fin de lenchre, cest le fournisseur qui a propos le prix le plus bas qui lemporte. Demande de devis : (RFQ, RFP, RFB) : lacheteur envoie une demande de devis un ou plusieurs fournisseurs qui lui retournent ensuite leurs propositions.
1.2 LES MARKETPLACE DANS LHISTOIRE DE LE-COMMERCE LA NAISSANCE DU E-COMMERCE: 1991-1994

Si vous demandez autour de vous qui a dj achet sur Internet, les chances sont trs fortes pour que de nombreuses personnes vous rpondent positivement. Rien quen 2010 en France, 72% des internautes avaient dj effectu un achat sur Internet. Le-commerce est lune des activits favorites des internautes, un des rares secteurs qui, malgr les crises conomiques et financires de ces dernires annes, a connu une progression importante partout dans le monde. Vous souvenez-vous de la faon dacheter un billet de train ou davion avant davoir accs Internet ? Comment faisiez-vous pour comparer les prix dun produit et pour trouver le meilleur marchand ? Pour rserver une place de concert ? Pour un nombre croissant de personnes, le-commerce est devenu indispensable et fait partie intgrante de la vie quotidienne. Mme sil a maintenant intgr nos rflexes dachats, le-commerce sous sa forme actuelle est un secteur relativement jeune. Il nest certes pas apparu subitement, puisquil est le fruit dune volution qui a commenc il
1.1 Dfinition - 4

y a plus de 50 ans avec les premiers protocoles dchanges entre entreprises ; mais cela ne fait quune petite dizaine dannes quil est vritablement devenu un phnomne grand public. Le-commerce sous sa forme moderne est n il y a maintenant vingt ans et sa cration concide pratiquement avec celle du World Wide Web. Celui-ci a t invent en 1990 par le chercheur anglais Tim Berners-Lee. En sappuyant sur les technologies rseaux existantes, Berners-Lee cre un systme de liens hypertext via lesquels les utilisateurs naviguent de page en page sur une interface graphique que lon appelle web browser (le navigateur Internet). Dans la foule, en 1991, le NSF (National Science Foundation) autorise lusage commercial de ce nouveau rseau quest Internet, pavant ainsi la voie vers le-commerce moderne. La rvolution que lon connat est en marche. Lutilisation dInternet comme canal de vente simpose ds le dpart comme une vidence. Les premiers sites de- commerce ouvrent rapidement leurs portes avec le succs du premier navigateur grand public (Mosaic, qui deviendra ensuite Netscape) en 1993. Internet intresse non seulement les particuliers mais aussi les entreprises qui y voient un moyen rvolutionnaire datteindre de nouveaux clients et de vendre leurs produits. Il y a encore peu dinternautes lchelle mondiale, mais la courbe de croissance est extrmement rapide ds les premires annes dexistence dInternet. Le-commerce fait partie des premiers secteurs montiser le rseau (avec la publicit en ligne). Ce rseau est peru comme un canal prometteur disposant de nombreux avantages par rapport au commerce physique : les consommateurs peuvent aisment chercher dans des catalogues comportant des millions de rfrences, comparer les prix plus facilement, voir la disponibilit en temps rel des produits, acheter toute heure du jour et de la nuit... Du ct des vendeurs, la promesse est galement trs belle. Grce Internet, ils peuvent se connecter des clients plus nombreux, souvrir de nouveaux marchs auparavant inaccessibles, faire de la publicit bas cot et surtout offrir une exprience personnalise aux visiteurs. Bien entendu, toutes ces possibilits restent encore ltat embryonnaire, mais le potentiel commence dj tre peru. Le vritable coup denvoi de la vente en ligne en 1993 se fait dans un environnement assez chaotique. En effet, les communications ne sont pas scurises avant lanne 1994, qui marque, avec larrive de Netscape 1, lintroduction dun protocole de scurit appel SSL. Ce protocole encrypte lenvoi et la rception des messages lors des transactions commerciales, sassurant ainsi que les donnes telles que le nom, ladresse et les coordonnes bancaires ne sont pas transmises en clair sur le rseau. Les premiers sites ne proposaient mme pas de systme de paiement en ligne ni de scurisation des donnes : le-commerce en tait ses balbutiements. Or, on commence dj entrevoir que la scurit est un des aspects essentiels de le-commerce. Lanne 1994 constitue donc une anne importante pour le-commerce. Cest cette poque que le rseau commence peu peu se scuriser pour les transactions commerciales, que les premires solutions de paiement par carte bancaire se mettent en place (First Cash et VirtualCash faisant partie des prcurseurs), que les premiers vritables sites de-commerce apparaissent (comme celui de Pizza Hut) et enfin que Jeff Bezos lance ce qui va devenir lun des gants du secteur : Amazon.
LA NAISSANCE DAMAZON ET DEBAY: 1995 2000

On ne peut parler de le-commerce sans voquer les deux pres fondateurs que sont Amazon et eBay. Ils ont chacun, dans leur domaine, fix les standards de le-commerce actuel. Une des grandes qualits de Jeff Bezos a t de pressentir trs tt tout le potentiel du commerce en ligne et de comprendre, surtout, les diffrences que prsentait ce nouveau canal de vente et les avantages quil procurait.
1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce - 5

Sentant ds le dbut des annes 90 quInternet deviendrait une industrie majeure, Jeff Bezos se demande comment en tirer parti et sur quel crneau se lancer. Il passe en revue de nombreux secteurs et sarrte finalement sur la vente de livres. Le secteur du livre rpond selon lui de nombreux critres qui se prtent bien la vente sur Internet : loffre est gigantesque (des millions de rfrences), le march est trs important (plusieurs milliards de dollars), il peut se fournir facilement (il existe un distributeur qui domine le march et qui possde un rseau de distribution performant : Ingram) et enfin les catalogues de rfrences sont disponibles chez les distributeurs sous forme de CD-Rom, donc dj au format lectronique, ce qui lui permettra de remplir trs rapidement ses bases de donnes. Tout est runi pour que le canal lectronique lui procure dexcellents avantages concurrentiels face aux acteurs traditionnels : les librairies indpendantes et la grande chane qui domine alors, Barnes and Noble. Le choix de lindustrie du livre fait partie dune vision plus large de Jeff Bezos. Il a t lun des premiers comprendre que le commerce sur Internet tait capable de bousculer le modle traditionnel de la vente en magasin, et quil pouvait terme jouer un grand rle dans le commerce global. Les livres constituaient la premire tape dans son ambition de construire le plus grand magasin au monde. Comme nous lvoquions plus haut, le fondateur dAmazon a t lun des premiers utiliser les spcificits du canal Internet. Il ne sest pas content de transposer le modle de vente traditionnel, mais il a su innover pour utiliser au mieux les avantages de la vente en ligne. Les innovations que lon doit Amazon sont nombreuses et beaucoup sont devenues des standards : les avis consommateurs, le paiement en un clic, loptimisation du panier dachat et du parcours client, les frais denvoi gratuits, laffiliation etc. Jeff Bezos a compris quInternet tait un canal de vente nouveau et que seule linnovation permettrait den tirer le potentiel maximum. La seconde caractristique dAmazon ses dbuts est son obsession du service client. Pour Jeff Bezos il sagit dune priorit absolue. Ce nest pas parce que le client achte en ligne que le service client doit tre infrieur aux standards traditionnels. Bien au contraire, Amazon insiste particulirement sur cet aspect du cycle de vente. Alors que lentreprise nest constitue que de quelques personnes, tous les membres de lquipe, y compris les ingnieurs, doivent chaque semaine passer du temps rpondre aux requtes des clients. Lorsque le site prend de limportance, un ple est cr uniquement pour prendre en charge la relation client. Tout employ voulant grimper les chelons doit obligatoirement commencer par travailler dans lquipe du service client. Les conditions de travail y sont alors dcries : la pression est forte et le rythme infernal. Mais les rsultats sont l. La librairie en ligne impose le meilleur service possible : envoi rapide des commandes, rponse dans la journe aux questions reues par email, frais de ports gratuits au-dessus dun certain seuil, reprise sans condition des produits, etc. Sa rputation ne cesse de samliorer et des clients de plus en plus nombreux font confiance au libraire 100% web. De nos jours, ces fonctionnalits et ce niveau de service semblent stre standardiss. On les retrouve sur de nombreux sites de-commerce qui ont d suivre lexemple dAmazon. Cet hritage nous vient directement du site de Jeff Bezos qui joue depuis plus de 10 ans un rle-clef dans la dfinition des best practices de le-commerce. Pour construire ce gant, Jeff Bezos a tout de suite compris les rgles fondamentales de le-commerce : scurit, services aux clients et largeur doffre. eBay, le second pre fondateur de le-commerce est lui aussi apparu en 1995. Lhistoire de la cration deBay rsume bien le contexte dInternet cette poque. Pierre Omidyar, ingnieur franco-iranien, dcide un jour de crer simplement une page web sur laquelle il met en vente, avec un systme denchres, un pointeur laser cass. A sa grande surprise lenchre est remporte par un acheteur amricain qui acquiert le pointeur pour 14,83 $. le-mail de lingnieur lui demandant les raisons de son intrt pour un objet cass, celui-ci rpondra : Je suis un collectionneur de pointeurs laser casss.

Cest le moment eurka pour Omidyar. La puissance dInternet sexprime sous ses yeux : le rseau permet de se connecter nimporte qui sur la plante ; les barrires gographiques tombent devant quiconque possde une connexion ; le collectionneur de laser amricain peut tout coup rencontrer un vendeur europen. Mme si on se doute que cette anecdote ait sa part de story-telling elle illustre bien lintuition dOmidyar, consultant informatique et gnial entrepreneur, qui a tout de suite compris quInternet tait le support idal pour crer la plus grande et la plus efficace Marketplace au monde. Omidyar lance alors son site denchres entre particuliers appel AuctionWeb. Le succs est fulgurant : plus de 250 000 enchres sont mises en ligne en 1996, 2 millions en 1997. peine 3 ans aprs sa cration, le site, devenu entre-temps eBay, est le numro un des enchres entre particuliers, il reprsente dj lun des gants du web et son introduction en bourse fait lobjet de lune des plus belles capitalisations de lpoque. Si Amazon a dfini de nombreux standards de le-commerce moderne, eBay a quant lui contribu de manire essentielle rvler le potentiel dInternet en tant que canal de mise en relation. Grce eBay, les particuliers se sont rendus compte quils pouvaient eux aussi vendre leurs propres objets des millions dacheteurs, que le march ne se limitait pas aux vide-greniers mais que les internautes du monde entier taient devenus des clients potentiels. Cest une des forces fondamentales dInternet que de pouvoir connecter acheteurs et vendeurs du monde entier et de servir ainsi la longue trane des produits. Cette premire priode, qui stend de 1995 jusqu la bulle de 2000, est une priode importante dans lvolution de le-commerce. Cest ce moment que de nombreuses fonctionnalits-clefs que nous avons dj voques, comme les avis clients, la notation, le panier, laffiliation, le one click payment sont mises en place, que les principaux acteurs de le-commerce comme Amazon et eBay se rvlent, et que linnovation bat son plein. Cette priode deuphorie prend nanmoins fin en 2000 avec lclatement de la bulle Internet. Preuve quAmazon et eBay ont su trs tt comprendre le march, ils font partie des rares gants de le-commerce avoir survcu cette bulle, alors que beaucoup de marchands en ligne comme pets.com ou boo.com, les icnes de cette priode, nont pas pass le cap de lanne 2000. Avant lclatement de la bulle en 2000, trs peu de sites de-commerce taient rentables : ils dpensaient sans compter en marketing (spots publicitaires tv, campagnes de presse gigantesques...) mais les revenus ne leur permettaient pas dtre bnficiaires. Bien quAmazon fut lui aussi lun des symboles de cet e-commerce qui dpense plus quil ne gagne, Jeff Bezos fut, l encore, lun des premiers retourner la situation. Ds lclatement de la bulle, Bezos comprend quil faut dsormais montrer aux actionnaires que le modle est viable. Il freine les dpenses marketing et oprationnelles. Aprs des annes de dficit, le groupe arrive son premier trimestre bnficiaire fin 2001. Alors que de nombreux sceptiques doutaient de sa capacit de devenir un jour rentable, Amazon boucle en 2003 son premier exercice positif.
LE-COMMERCE GRANDIT : 2000-2011

Les annes 2000 constituent ensuite ladolescence de le-commerce. Cest alors que le march se met vritablement en place. Du ct des consommateurs, cest lexplosion : le taux de pntration dInternet connat une croissance record, et un nombre croissant de foyers disposent dune connexion au rseau. Paralllement cette adoption technologique, la confiance accorde aux moyens de paiement augmente galement. Les internautes achtent de plus en plus en ligne et les craintes sestompent un peu plus chaque anne. Du ct des sites de-commerce, cette priode est galement celle de la maturit. Les techniques de vente saffinent. Elles recherchent avant tout la rentabilit. Lacquisition de clients devient une problmatique centrale. Avec le dbut de lre Google, le SEO et le SEM (rfrencements naturel et payant) deviennent des priorits : on met fin aux campagnes de pub tv irrationnelles, les sites mesurent dsormais avec prcision le cot dacquisition

des clients et ils disposent de canaux marketing plus adapts le-commerce, comme les moteurs de recherche, les comparateurs de prix, la publicit en ligne et laffiliation. Le march se structure autour des deux gants mondiaux que sont Amazon et eBay avec lmergence, dans chaque pays/rgion, dacteurs dominants sur la scne nationale, comme par exemple, pour la France, RueDuCommerce, Priceminister, Pixmania ou encore Cdiscount, suivis dune myriade de petits acteurs, depuis le particulier qui ouvre son site de-commerce jusquaux tpe/pme qui vendent leurs produits en ligne. Par la suite, les principales innovations qui sont venues bousculer cette volution sont celles de la renaissance de lachat group en 2007-2008, port par lavnement des rseaux sociaux comme Facebook et Twitter, et du mobile qui modifie profondment les habitudes dachat des internautes et ce nest que le commencement. Pour donner un sens concret cette volution, il suffit de se pencher sur les chiffres de le-commerce: Au niveau mondial, le volume des ventes en ligne est pass de 199 milliards de dollars en 2004 plus de 570 milliards en 2010 ; en France, le volume des ventes en ligne est pass de 2.2 milliards d en 2002 11 milliards d en 2006, pour plus de 31 milliards d en 2010, et il a atteint 37 milliards en 2011 ; comparativement, en 2010, le march reprsente en Allemagne 35 milliards d, en Grande Bretagne prs de 69 milliards d ; le nombre de sites de-commerce actifs en France est pass de 5800 en 2003 prs de 80 000 en 2010. Sur Internet, le-commerce est lun des secteurs les plus dynamiques conomiquement. De plus en plus de transactions se droulent en ligne au dtriment des transactions traditionnelles en magasin. Mme si, en 2010, le volume des ventes sur Internet ne reprsente environ que 5% du volume des ventes effectues dans des lieux physiques, cette proportion est en augmentation constante.
UNE PETITE HISTOIRE DES MARKETPLACE

Lhistoire des Marketplace lectroniques est intimement lie lhistoire de le-commerce. Ce modle de mise en relation en ligne a vritablement pris son essor grce aux plateformes de-commerce ds le milieu des annes 1990. Lide de mettre en relation acheteurs et vendeurs sur un espace contrl ne date pas de la cration dInternet. La version en ligne est une extension de ce que nous connaissons dans la vie de tous les jours : centres commerciaux, marchs alimentaires, vide greniers, marchs aux puces... Les Marketplace constituent dj un lment important du commerce traditionnel. Ce quInternet a permis, cest lexplosion de ce modle dchange. Internet est un terreau particulirement fertile pour les Marketplace. Tout y est runi pour quelles y tiennent une place centrale : cest un rseau qui connecte des millions dinternautes travers le monde, o quils se trouvent et quelle que soit la langue quils parlent. Lchange est dans lADN mme dInternet : partage dides, change de messages et de contacts, tous les membres de ce rseau peuvent tre actifs et participer eux- mmes cette activit, ce que nautorisent pas, par exemple, la tlvision ou la radio. Il sagit l de lun des atouts majeurs du canal Internet : alors que, traditionnellement, les particuliers et les petits commerants taient limits gographiquement dans leurs changes, Internet dmocratise cet accs aux marchs et abat les barrires gographiques, ainsi que les barrires financires puisquil est possible de sy tablir et de se promouvoir moindre cot. Enfin, la rapidit du rseau fait que toutes ces informations sont disponibles en temps rel.

LES PERES FONDATEURS

Historiquement, les Marketplace lectroniques sont apparues trs rapidement avec les premiers sites de- commerce. 1995 fut une anne importante avec la cration deBay (alors appel AuctionWeb) et de CraigList. Ces deux sites ont marqu lhistoire des Marketplace lectroniques car elles ont prouv que ce modle prenait tout son sens sur Internet. CraigList a fait entrer le secteur des petites annonces dans lre Internet : plus rapide, plus simple, plus de choix et avec un modle conomique gratuit, CraigList est encore aujourdhui le leader de la petite annonce aux Etats-Unis, et il a incontestablement contribu au dclin du format papier. La presse traditionnelle ne pouvait tenir la cadence face un site qui renouvelait quasiment en temps rel les annonces des vendeurs et proposait un choix immense aux acheteurs. Sur la forme, CraigList na pas rvolutionn la petite annonce : le systme, qui consiste remplir un formulaire pour poster son annonce, reste tout aussi simple, mais cest le canal de distribution qui a chang la donne. Grce Internet, chaque vendeur voit son march dacqureurs potentiels se dmultiplier et les acheteurs peuvent beaucoup plus facilement trouver leur bonheur parmi des millions dannonces. Si CraigList a transpos le modle des petites annonces sur Internet, eBay a transpos quant lui le modle des vide-greniers sur Internet. Le site sest dailleurs longtemps prsent comme le plus grand garage sales au monde. L encore, lutilisation dInternet a t dune efficacit redoutable pour faire deBay un succs immense. Au lieu de devoir rassembler tous les objets que lon voulait vendre et passer un samedi entier devant chez soi les exposer lors des traditionnels vide greniers, sur eBay tout un chacun peut simplement les mettre sur une vitrine lectronique disponible vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept, et visible par les acheteurs du monde entier. Cest l, dailleurs, lun des grands enseignements qua apport eBay: grce son modle de Marketplace connecte, les acheteurs et vendeurs du monde entier pouvaient tout coup schanger toutes sortes de biens, rendant le march beaucoup plus vaste et efficace. La lgende de la cration deBay est ce titre rvlatrice dune des forces du modle de la Marketplace: laccs des consommateurs ce quon appelle la longue trane des produits. Grce eBay, comme le veut la lgende, les collectionneurs de pointeurs laser casss, qui sont peut-tre quelques centaines au monde, peuvent tout coup tre connects aux quelques milliers de personnes qui vendent eux-mmes ces produits. Dans le modle traditionnel de vente, cette mise en relation tait impossible. Ltape clef suivante fut louverture de la Marketplace dAmazon. La Marketplace dAmazon ne sest pas construite du jour au lendemain. Sa cration sest droule en plusieurs tapes que nous dtaillons plus loin dans louvrage. Le processus douverture a dbut en 1997 avec la cration du programme affiliate qui permettait dautres vendeurs de vendre uniquement les produits dAmazon. Si Craiglist et eBay se concentraient sur le march C2C, Amazon a trs tt privilgi les vendeurs professionnels. Ds 1999, ceux-ci pouvaient vendre leurs produits directement sur le site dAmazon. Une fois de plus, Amazon a innov dans son approche de le-commerce et a bouscul les codes. Alors que la position dintermdiaire pur deBay et de Craiglist semblait naturelle aux yeux de nombreux observateurs, la volont dun e-commerant comme Amazon douvrir sur sa propre vitrine une Marketplace semblait une ide folle. Cela revenait tout simplement se tirer une balle dans le pied en invitant la concurrence profiter de ses propres clients. De nombreux analystes prdisaient un chec cuisant de Jeff Bezos sur ce point. Mais Jeff Bezos avait compris que sans lapport des vendeurs tiers il ne pourrait jamais adresser toute la longue traine des produits, et quil ne pourrait jamais offrir un choix universel ses clients. Or, ctait l que

rsidait la clef : il sagissait de tout offrir aux clients sur Amazon, pour en faire une destination incontournable. Au lieu de chercher savoir o trouver leurs produits, les consommateurs iraient automatiquement sur Amazon, sachant que le choix y tait immense. Amazon a trs vite fait de sa Marketplace une arme clef dans la stratgie de conqute et de fidlisation du client. Comme lillustre la citation de Jeff Bezos ci-dessous, la Marketplace a permis Amazon de dfinir de nouvelles rgles propres au commerce sur Internet mais amenes rvolutionner en profondeur le monde de la distribution. Since we focus on profit dollars rather than margins, we are largely neutral on whether an item is sold by us or by another seller.Jeff Bezos, CEO Amazon.com Le deuxime apport dcisif dAmazon est celui des services offerts aux vendeurs et aux acheteurs de la Marketplace. eBay et Craiglist ont transpos les vide greniers et les petites annonces sur Internet et cette influence sest ressentie dans leur approche de la Marketplace : peu de contrle des produits proposs, pas de systme de paiement intgr, pas de systme de catalogue etc... La libert y est grande, mais les risques aussi. Amazon a pris le contre-pied de ce modle en faisant de sa Marketplace un espace extrmement encadr et scuris. Les vendeurs sont soumis des rgles strictes sur leur ractivit, sur les conditions denvoi et de reprise des produits, et le systme de paiement est entirement contrl par Amazon. Amazon impose donc de nombreuses contraintes aux vendeurs, mais il leur offre galement des outils de gestion qui facilitent leur activit de vente. En change dun canal de distribution performant, les vendeurs doivent respecter les conditions imposes par Amazon. Ce positionnement de tiers de confiance permet Amazon de rassurer ses clients. Son rle est doffrir la meilleure qualit de service possible aux consommateurs, quils achtent sur Amazon ou via un vendeur de la Marketplace. En imposant ce niveau de service lev et ses propres rgles, cest Amazon qui a vritablement fait la diffrence entre le modle de la Marketplace et le modle de sites de petites annonces comme Craiglist ou encore eBay. Amazon fut un des premiers grands e-commerants ouvrir avec succs une Marketplace sur son propre espace. Cette tape fut importante dans lvolution des Marketplace lectroniques. En voyant quun tel modle fonctionnait, de nombreux autres e-commerants ont suivi ce chemin et ont adopt leur tour un systme plus contrl. Cette tape est aussi fondamentale dans lhistoire mme du e-commerce car avec sa Marketplace, Amazon, le n1, dispose enfin dun modle conomique rentable.
LES MARKETPLACE EN FRANCE

Comme on peut sen apercevoir, les grands prcurseurs sont tous amricains. Malgr tout, la France ne fut pas en reste puisque les premires grandes Marketplace Franaise, iBazar et Aucland, sont apparues juste avant lclatement de la bulle Internet la fin des annes 1990. iBazar et Aucland furent deux concurrents trs agressifs sur le march de lenchre entre particuliers. Sinspirant du modle deBay, ces deux sites franais ont t lancs respectivement en 1998 et en 1999. Tout comme aux Etats-Unis, lpoque tait leuphorie en France. Ces deux sites purent ainsi lever des dizaines de millions de francs et dpenser des sommes astronomiques en publicit et en campagnes marketing. Le succs de ces sites fut davantage un succs destime quun succs financier. Avec lclatement de la bulle, ces deux acteurs ont normment souffert, dautant queBay avait fait son entre sur le march franais au dbut de lanne 2000. Finalement iBazar fut rachet en 2001 par eBay, et Aucland par le groupe QXL qui, faute de russite, ferma le site en 2007. Si Aucland et iBazar furent des symboles de lpoque du dotcom, ns avant lexplosion de la bulle, dautres Marketplace se construisirent sur ces ruines.

Parmi les plus connues figure Priceminister. Le site se lance en pleine explosion de la bulle en aot 2000, mais lapproche de Priceminister se diffrencie de ses prdcesseurs. Ne voulant pas entrer en confrontation directe avec eBay, la Marketplace rserve aux particuliers sen diffrencie sur plusieurs points pour sadapter au march franais : premirement, il ny a pas de systme denchres, les prix sont fixes ; deuximement, le site se porte garant des transactions, il assure aux vendeurs de recevoir le paiement et aux acheteurs de voir arriver les produits commands. Le site se positionne ainsi entre eBay et Amazon, sur le modle de half.com, dont le rachat en 2000 est lpoque la rponse deBay Amazon sur le march des annonces entre particuliers prix fixe. La performance de Priceminister a t de monter petit petit dans le classement des audiences des plateformes de-commerce en France, jusqu atteindre la premire place en 2008. Priceminister a t lune des rares Marketplace gnralistes pure player rester dans le top 10 des plateformes de-commerce en France. La majorit des autres Marketplace franaises sont des e-commerants qui ont suivi lexemple dAmazon en ouvrant leur vitrine aux vendeurs tiers. En 2007, RueDucommerce ouvre la sienne, suivi de Pixmania en 2008 et de la Fnac en 2009. Plus rcemment, enfin, CDiscount a ouvert son espace nomm C le march. La Marketplace de la Fnac a connu la plus forte croissance des Marketplace franaises. Elle a t construite avec la technologie de la socit SplitGames fonde par Philippe Corrot, Adrien Nussenbaum et Michael Ziegler en 2006 et rachete par Fnac.com la fin de lanne 2008. Cest en sappuyant sur cette technologie innovante et performante que Fnac.com a pu lancer sa Marketplace en peine 6 mois contre plusieurs annes pour ses concurrents. Fnac.com na pas essay de dvelopper sa Marketplace en interne et a tout de suite vu limportance de disposer dune vraie plateforme applicative intgrant toute lexpertise mtier trs spcifique et peu connue des Marketplace. Cela a t cl dans la russite de la Marketplace de Fnac.com qui sest hisse en deux ans sur le podium des Marketplace franaise.
LES MARKETPLACE B2B

Jusque l, nous avons voqu les trois grands acteurs gnralistes que sont Amazon, eBay et Craiglist. Mais la fin des annes 1990 et le dbut des annes 2000 constitue galement une priode trs fertile pour les Marketplace B2B. Restant dans lombre des grands acteurs que nous avons cits, de trs nombreuses Marketplace ont t cres pour le monde du B2B. Les avantages apports aux entreprises sont les mmes : accs plus de fournisseurs, sourcing produits simplifi, mise en concurrence facilite, possibilit dachats groups. Le modle de la Marketplace rpond donc parfaitement aux exigences du march B2B et des acheteurs professionnels. La Marketplace phare du monde B2B est incontestablement Alibaba.com, cre en 1999 en Chine. Cette Marketplace met en relation les fabricants et les usines chinoises avec les entreprises occidentales qui dsirent acheter des produits bas prix. La Marketplace prend tout son sens ici, car elle permet la mise en relation dacheteurs et de vendeurs qui nauraient pu se rencontrer auparavant. Elle facilite surtout les transactions en proposant un ensemble de services aux diffrents protagonistes. Ainsi, un systme de gold supplier certifie les fournisseurs, un systme de comparaison de prix permet de vrifier que les prix proposs par un fournisseur sont dans la moyenne du march etc... Mme si, pour les mmes raisons que leurs homologues B2C (beaucoup dargent dpens, peu de revenus), les Marketplace B2B nont pas chapp la bulle Internet des annes 2000, elles sont voues se dvelopper fortement. En effet, il est clair quelles bnficient directement de la force du modle de mise en relation dacheteurs et de vendeurs dans un environnement scuris qui permet de fluidifier et de simplifier les transactions.

LES MARKETPLACE VERTICALES

La priode allant du milieu des annes 1990 lclatement de la bulle Internet de 2000 a vu la naissance des Marketplace gantes qui allaient dominer la premire dcennie du 21me sicle: Amazon, eBay, Alibaba. Cest aussi cette poque que se sont lancs les principaux acteurs franais de le-commerce et des Marketplace : Fnac.com (1997), Cdiscount (1998), RueDuCommerce (1999), Priceminister et Pixmania (2000). Les jeux ntaient pas faits pour autant puisque depuis cette poque de nouveaux acteurs ont continu merger. La diffrence avec les Markeplace prcdemment cites rside dans le fait que ces plateformes ont le plus souvent fait le choix de la verticalit. On peut ainsi citer Etsy, la Marketplace de lartisanat qui connat un norme succs, Chrono24 qui se concentre sur la vente de montres, Artsicle ou Artnet pour les uvres dart, et bien dautres encore. Comme elle permet de proposer des gammes de produits extrmement larges et fdrer des communauts dacheteurs ou/et de vendeurs importantes, la Marketplace est un modle de vente particulirement bien adapt aux activits de niches ou verticales. En effet, la Marketplace permet un acteur vertical daller en profondeur dans le choix de produits en sappuyant sur le savoir-faire de vendeurs trs spcialiss qui est dlgu le risque de stock. Par rapport aux Marketplace gnralistes, les Marketplace verticales permettent de proposer une vraie exprience dachat sappuyant sur les codes spcifiques du secteur concern sans pour autant tre contraint au niveau de la largeur doffre.
LES MARKETPLACE ET LE CROSS CANAL: LE BRICK AND MORTAR SY MET

A partir de 2005, lintrt des acteurs traditionnels du commerce brick et mortar pour les Marketplace sest renforc de manire significative car elles y ont vu une vritable arme dans la conqute client. Cest ainsi quen 2009 des enseignes aussi prestigieuses que la Fnac en France ou aux Etats-Unis Wal-Mart, Sears puis Best Buy en 2011 ont lanc leur Marketplace et en ont fait un lment central de leur stratgie cross canal. La Marketplace permet ces enseignes dlargir drastiquement leur offre de produit en dpit des contraintes de place inhrentes au commerce physique et sans porter le risque de stock et les cots logistiques. En effet, lintgration dun Marketplace en complment dune stratgie click & magasin permet au client de passer commande directement en magasin et davoir accs lintgralit de loffre produit. Cela permet de satisfaire et garder le client, qui recevra son produit chez lui sil ntait pas ou plus disponible dans le magasin.
LES AUTRES MARKETPLACE

Un autre phnomne dimmense ampleur est la multiplication dans les dernires annes des Marketplace de logiciels/applications et des Marketplace dites de consommation collaborative. Au niveau logiciel/applications, les Marketplace rserves aux dveloppeurs ont connu un vritable boom : quil sagisse des Marketplace mobiles comme lappstore dApple ou celui dAndroid, des applications web avec la Google Marketplace ou encore du Cloud computing avec la Marketplace de SalesForce, il na jamais t aussi facile pour un dveloppeur de se passer dun diteur pour vendre ses logiciels. Le rachat de lapplication Instagram pour 1 milliards de dollars par Facebook illustre bien la puissance de la Marketplace dapplication quest lAppstore dApple. Sans elle, cette application dite par une socit qui ne compte pas plus de 5 employs naurait jamais pu acqurir ses 30 millions dutilisateurs en moins de deux ans devenant ainsi incontournable et valorise environ 1 milliard de dollars. Lautre secteur o lon assiste une multiplication des Marketplace est celui de la consommation collaborative (collaborative consumption). Au lieu dacheter en permanence de nouveaux produits ou de nutiliser que partiellement ceux que lon possde dj, une nouvelle gnration de Marketplace a merg et permet tout chacun de louer les biens quil possde : (sa perceuse, sa voiture, son appartement, sa place de parking...), de

louer ses comptences pour des revenus complmentaires, ou dencore de troquer des objets avec dautres particuliers. Les acteurs retenir de cet espace sappellent Airbnb, Zilok, Zipcar, TaskRabbit ou encore ParkAtmyHouse. Il est intressant de constater le rle central que joue la Marketplace dans ces deux nouveaux secteurs. Grce lexplosion du mobile et des rseaux sociaux, les possibilits de connexions entre internautes se sont dmultiplies, donnant encore plus dimportance au modle de la Marketplace. Cette facilit de connexion bouleverse le paysage de nombreuses industries, que ce soit celle de la musique, du livre (les artistes peuvent se passer des maisons ddition et des majors en vendant directement aux fans) ou du logiciel. Avec ces nouvelles plateformes, les crateurs peuvent vendre leur production directement leurs clients. Ce mouvement, qui ne fait que commencer, constitue lavenir du commerce dans de nombreux secteurs.
CONCLUSION
On le voit au travers de cet historique, les Marketplace ont depuis la naissance dInternet tenu une place centrale dans le-commerce. On a longtemps cru que l'avnement de ce rseau mondial permettrait de dsintermdier totalement la chane de valeur du commerce. Finis les nombreux intermdiaires : les acheteurs sadresseraient directement aux producteurs et aux marques, faisant ainsi baisser les prix. Finis les cots de transports du fabricant vers le grossiste, du grossiste vers le dtaillant et du dtaillant vers le client : cette chane devient plus efficace et cologique. Effectivement, lhistoire montre que le nombre dintermdiaires diminue. Grce le-commerce et aux Marketplace, la chane de distribution sest rduite, si bien quon peut acheter moins cher sur Internet que dans les magasins traditionnels. Nanmoins, cette dsintermdiation ne sera jamais totale. Il est utopique de penser que les consommateurs effectueront tous leurs achats directement auprs des marques et des fabricants. Dans les faits, il y aura toujours besoin dintermdiaires dont les rles seront de proposer un environnement agrable et scuris, de donner du conseil, de proposer de la largeur doffre et de faire venir un maximum de clients dans ses rayons. En rsum, de faire du vrai commerce. Les chiffres de le-commerce font ressortir trois tendances principales : Le montant des ventes ralises sur Internet na pas encore atteint sa maturit. Le-commerce ne reprsente actuellement que 5% du commerce physique. Mais ce chiffre est en progression rapide chaque anne. La croissance de le-commerce se situe aux alentours de 20% par an alors que la croissance du commerce physique nest que de 2%. Le march est donc en pleine croissance et cela ne fait que commencer. En revanche, le nombre dacheteurs Internet est dj trs lev. Rien quen France, plus de 28 millions de personnes achtent en ligne (sur 38 millions dinternautes), et plus de 80% des internautes disent avoir confiance en lachat sur Internet. Cette utilisation dInternet comme canal dachat stend tous les profils : en 2010, cest la catgorie des plus de 65 ans qui a connu la plus forte progression en pourcentage dutilisateurs. Le phnomne ne touche pas simplement la mnagre de moins de 50 ans. De plus en plus de consommateurs font confiance le-commerce et se tournent vers Internet pour raliser leurs achats. Et les sites de-commerce se multiplient chaque anne. Rien quen France, le nombre de sites de- commerce actifs est pass de 5800 en 2003 80 000 en 2010. Non seulement les destinations e-commerces se multiplient, mais loffre produit augmente galement. Cest lautre leon que nous apportent ces dernires annes : tout se vend sur Internet, pas seulement des voyages, des livres ou des CD, mais aussi des voitures, des tlvisions, des ordinateurs, des bijoux et mme des appartements On se retrouve donc dans une situation o les changes se multiplient, avec des consommateurs qui se tournent de plus en plus vers lachat en ligne, et avec un nombre de sites et de rfrences qui devient gigantesque.

Qui dit multiplication des sites dit galement plus de difficult du ct des consommateurs pour les dcouvrir et pour trouver la bonne offre : comment trouver le bon site parmi 80 000 propositions ? Cela implique aussi plus de fraudes, de contrefaons et de vol des donnes bancaires. Le consommateur a besoin de trouver simplement le produit qui lui convient et de pouvoir effectuer la transaction en toute confiance, sans se poser de question sur la scurit des transactions et sur la rception de ses achats. Le modle de Marketplace prend tout son sens dans cet environnement et apporte des rponses non seulement aux attentes des consommateurs de prix et de largeur doffres, mais galement aux problmatiques de rentabilit que connaissent de nombreux e-commerants.

Classement des sites de-commerce en France en 2005
Le classement des sites de-commerce en France en 2005 (1er trimestre). Seulement 3 Marketplace sont prsentes dans le top 10 (eBay, Amazon, Priceminister).

Classement des sites d'e-commerce en France en 2011
Six ans plus tard, 7 des 10 premiers sites de-commerce proposent une Marketplace, 5/5 des acteurs du top 5 ont leur Marketplace.

1.3 ACTEURS DE LA CHAINE DE VALEUR

Les Marketplace lectroniques sont des lieux de rencontre. Dans cet cosystme, trois types dacteurs principaux interagissent : les acheteurs, les vendeurs et enfin loprateur qui maintient la cohsion de la place de march.
LOPERATEUR
Lacteur-clef dans la chane de valeur dune Marketplace est incontestablement loprateur : cest lui qui joue le rle de rgulateur, fixe les rgles de fonctionnement de la Marketplace et en garantit la scurit. Pour que les transactions se droulent le mieux possible sur sa plateforme, loprateur agit deux niveaux : en crant un cadre rgul, et en mettant des outils et des services qui fluidifient les changes, disposition des diffrentes parties. Toutes les Marketplace noffrent pas le mme niveau de service ni les mmes rgles de vente et ce sont prcisment ces deux lments qui les diffrencient. Ainsi, une Marketplace comme eBay laisse beaucoup de libert aux vendeurs, qui nont pas de contraintes dans la nature des produits mis en vente, dans les dlais de livraison ni mme dans les moyens de paiement
1.3 Acteurs de la chaine de valeur - 16

utiliss. Cela leur laisse beaucoup de possibilits pour vendre mais pose en contrepartie beaucoup de problmes dans la scurisation des transactions. Au contraire, des oprateurs comme Amazon ou Fnac.com imposent des contraintes assez strictes ceux qui souhaitent vendre sur leur Marketplace. Ils imposent ainsi leur catalogue, leur solution de paiement et un certain niveau dexigence sur les dlais dexpdition ainsi que sur la qualit de laprs-vente. Il y a dailleurs une diffrence notable de philosophie entre les Marketplace pure players et les Marketplace hybrides qui ont une activit de-commerant part entire en parallle de leur rle doprateur. Nous reviendrons plus loin sur cette diffrence. Le rle fondamental pour un oprateur de Marketplace est dinspirer la confiance aux acheteurs et aux vendeurs. En mettant en relation des vendeurs et des consommateurs de tous horizons, il multiplie potentiellement les problmes lis au service client et aux fraudes : produits non reus, fraude au paiement Cest pour cette raison quil doit simposer comme tiers de confiance grce aux rgles et outils que lon vient dvoquer. A ce titre, la qualit de la plateforme technique joue un rle clef souvent mconnu et mal apprhend. Enfin, dernier aspect du mtier de loprateur, le maintien de lquilibre entre loffre et la demande. La Marketplace doit tre un lieu o les clients trouvent facilement ce quils recherchent. Cest encore une fois grce aux outils quil met en place sur son espace et la qualit de sa plateforme technique que loprateur peut faire correspondre efficacement loffre et la demande.

Modlisation du rle de l'oprateur de Marketplace

MARKETPLACE OU SITE DE PETITES ANNONCES? Faut-il considrer des sites comme eBay ou Leboncoin comme des Marketplace ou plutt comme des sites de petites annonces ? Et dailleurs quelles sont les diffrences entre une Marketplace et un site de petites annonces? Si lon reprend les lments de notre dfinition de la Marketplace, on peut dire que les deux concepts se rejoignent sur un point : ils mettent en relation des vendeurs et des acheteurs sur un espace virtuel. Autant les sites de petites annonces que les Marketplace ont pour but premier de se faire rencontrer ces deux parties pour leur permettre deffectuer des transactions. L o de vraies diffrences se dgagent, cest sur le rle de loprateur. Sur une vritable Marketplace loprateur doit fournir un cadre de confiance, transparent et scuris pour les diffrentes parties en mettant disposition des outils et services qui fluidifient les changes : systme de paiement en ligne, gestion du catalogue et des stocks, informations authentifies sur le vendeur et/ou lacheteur, garanties diverses. De toute vidence, les sites de petites annonces ne rentrent pas dans cette catgorie doprateurs. Sur ces sites, le service est minimum, loprateur nest pas responsable des changes qui sy droulent et il laisse de nombreuses liberts tant aux acheteurs quaux vendeurs pour conclure les transactions (moyen de paiement, livraison etc...). Leboncoin se range par exemple dans la catgorie des sites de petites annonces, et ce nest pas un hasard sil est absent des classements e-commerce de la FEVAD. En revanche le cas eBay est beaucoup plus pineux. Si lon rentre dans les dtails du site, on se rend compte que le site amricain ne propose pas de catalogue produits, puisque chaque participant cre sa fiche produit avec ses photos et sa description. De plus, le mode de paiement est libre et non scuris, Paypal est bien propos mais il nest en aucun cas impos. Enfin, il ny a aucune obligation dans la rapidit et la qualit des envois, les transactions ne sont pas garanties, et il ny a pas de panier, autant de caractristiques qui le rapprochent dun site de petites annonces. Mais eBay propose tout de mme un certains nombre doutils et de fonctionnalits quil partage avec le modle de Marketplace : un systme de notation entre membres comme indicateur de confiance, des boutiques rserves aux vendeurs professionnels, des outils de gestion des commandes. Une bonne Marketplace doit tre un lieu o lon peut acheter en toute confiance, loprateur imposant un certain nombre de rgles aux vendeurs. La question du paiement est par exemple centrale : sa scurit doit tre garantie, or, ce nest pas la force premire deBay. Si lon fait le bilan, on se rend compte que le site amricain mlange un peu des deux modles, ne prend pas vritablement parti et penche finalement davantage du ct du site de petites annonces que de la Marketplace. Labsence de positionnement clair deBay entre site de petites annonces, Marketplace B2B ou B2C, est le principal problme du site aujourdhui. En raison de labsence de parti pris fort, lexprience vendeur nest pas optimal et lexprience client est moins scuris (fraudes et contrefaon). Ce quil faut retenir de cet exemple, cest la diffrence fondamentale entre une Marketplace et un site de petites annonces : si leur objectif est le mme, savoir faciliter la mise en relation entre vendeurs et acheteurs, leurs approches sont compltement diffrentes sur lexprience dachat, cest--dire sur la confiance et sur lintgration des mcanismes dachat : paiement, catalogue, service client.

LES VENDEURS
Les vendeurs sont prsents sur les Marketplace pour vendre leurs produits et/ou leurs services. En fonction du type de Marketplace, ces vendeurs peuvent tre des vendeurs non professionnels ou professionnels (commerants, fournisseurs, grossistes, distributeurs, marques,...). Pour les vendeurs, lintrt principal dune Marketplace reste bien entendu daccder un trafic important pour augmenter les ventes et acqurir de nouveaux clients. Une Marketplace est un excellent canal marketing qui leur permet notamment de baisser les cots : de prospection commerciale de gestion et danimation des partenaires de promotion Mais les avantages procurs par une Marketplace ne se limitent pas au marketing, ils touchent galement les cots techniques : Cots dinfrastructure et de maintenance Cots de traitement des commandes Cots de gestion du catalogue Dans ce contexte, le vendeur peut plus facilement se consacrer son mtier, savoir vendre les meilleurs produits aux meilleurs prix avec le meilleur service. Enfin, les Marketplace intressent beaucoup les acteurs qui traditionnellement ne vendaient pas directement aux consommateurs sur Internet, comme les marques ou les enseignes physiques qui y trouvent clef en main un formidable canal de vente directe au service de leur stratgie cross canal.
LES ACHETEURS
Tout comme les vendeurs, les acheteurs peuvent tre des particuliers ou des entreprises. Dans les deux cas, la Marketplace est le meilleur endroit pour trouver une vaste slection de produits proposs par une diversit de vendeurs, procurant ainsi aux acheteurs de nombreux avantages : un gain de temps dans leurs recherches grce la centralisation des produits et au panier unique des conomies grce la possibilit de comparer les prix (rsultant de la libre concurrence inhrente toute Marketplace) pour les entreprises, plus spcifiquement, passer par une Marketplace sinscrit clairement dans une stratgie doptimisation de la fonction achat (matires premires, produits finis, services) car cela permet : des achats centraliss des achats groups une rduction des cots de recherche une rduction des cots de commande (automatisation) un accs un plus grand choix de fournisseurs une facilitation de la mise en concurrence. Dautres facteurs sont aussi essentiels dans la volont dun acheteur de passer par une Marketplace en ligne: la scurit et la confiance. Certains oprateurs se positionnent en tant que tiers de confiance et fournissent un cadre lgal dans lequel se droulent les transactions, quil sagisse de paiement, de livraison ou de service client.

ACTEURS SECONDAIRES
Les acteurs secondaires sont tous les acteurs qui gravitent autour des Marketplace et qui se placent en intermdiaires entre les acheteurs, loprateur et les vendeurs. Il en existe plusieurs types : Les services qui servent grer la prsence dun vendeur sur plusieurs Marketplace en agrgeant ses flux produits Les brokers/comparateurs pour trouver les meilleurs produits/prix Les services de logistique pour les vendeurs. Il est trs important davoir lesprit que ces acteurs nont en aucun cas la facult de constituer un socle technique sur lequel btir une place de march. Ils demeurent un outil ou un service de la chane de la valeur mais sont tout fait substituables.

2. FONCTIONNEMENT ET BENEFICES DES MARKETPLACE

2.1 TYPOLOGIES DES MARKETPLACE
Le terme de Marketplace recouvre une grande varit de formes, il existe des Marketplace : B2B : Business To Business B2C : Business To Consumer C2C : Consumer To Consumer Sur lesquelles schangent : Des produits physiques (plateformes de-commerce) Des produits immatriels (logiciels, applications mobiles) Des services Au sein de celles-ci il faut distinguer les approches: gnralistes : elles offrent une vaste de gamme de produits dans de nombreuses catgories verticales : elles se concentrent sur un secteur dactivit particulier. Le statut de loprateur a aussi son importance puisquil existe des Marketplace: hybride: loprateur est lui mme e-commerant pure player: loprateur est purement intermdiaire
LES MARKETPLACE B2B

Les Marketplace B2B sont des plateformes sur lesquelles les fabricants, fournisseurs, distributeurs et exportateurs viennent commercer avec les entreprises qui dsirent se fournir en matires premires, en produits finis ou encore en services. Sur ces sites, les acheteurs peuvent chercher soit par types de produits soit directement dans des listings de fabricants. La grande promesse des Marketplace B2B est de simplifier tout ce qui touche aux achats. Les processus dachat en entreprises sont bien souvent des processus compliqus qui impliquent de nombreux aller-retour entre acheteurs et vendeurs et des ngociations permanentes. Tout cela passe par dinnombrables changes de mails, appels tlphoniques et rencontres en face--face trs chronophages. En centralisant les offres des fournisseurs et les demandes des entreprises sur une Marketplace unique, loprateur fluidifie ces changes en apportant de la transparence au processus. Le ple achats dune entreprise peut beaucoup plus facilement chercher et mettre en concurrence des fournisseurs et, du ct des fournisseurs, la Marketplace constitue une belle vitrine pour se faire connatre de nombreuses entreprises et souvrir de nouveaux marchs. Au niveau des services offerts, les Marketplace B2B se diffrencient des Marketplace B2C sur plusieurs points. Tout dabord sur les fonctionnalits lies la confiance. Lorsquun particulier se fait escroquer sur une Marketplace B2C ou C2C, les impacts sur sa vie personnelle sont en gnral limits. Lorsquil sagit dachats B2B
2.1 Typologies des Marketplace - 21

les consquences peuvent tre beaucoup plus dsastreuses pour la survie mme de lentreprise. Un trou dans la trsorerie et cest lactivit entire qui peut tre mise en pril. Pour renforcer cette confiance, les oprateurs B2B mettent en place un certain nombre doutils destins certifier les fournisseurs. Ce sont des fonctionnalits classiques de notation par les clients sur la rapidit, ltat des produits reus, la relation client, ou de notation par loprateur en fonction du nombre de litiges, de leur taux de rsolution, du nombre dannes de prsence, du portfolio clients etc..., mais aussi des certifications plus pousses. Sur la Marketplace Global Sources, la vrification des fournisseurs peut aller trs loin: les Verified Suppliers sont des fournisseurs qui ont reu au moins 3 visites des inspecteurs de Global Sources, le credit check est un audit financier portant sur 13 facteurs clefs et men par Sinotrust et First Advantage, deux cabinets spcialiss en Asie, et enfin le Supplier Capability Assessment est un audit des capacits de production du fournisseur (tat des usines, performance des chanes de production, qualit des biens produits). Toutes les Marketplace B2B noffrent pas ce niveau de certification, mais la majorit dentre elles duque les acheteurs dtecter les bons fournisseurs. Cette vrification passe par de bonnes business pratices , comme vrifier les donnes fournies par le fabricant, vrifier les contacts quil donne sur sa fiche et communiquer en direct avec lui, insister sur les clauses de retour produits en cas de produits dfectueux, passer par des organismes de certification tiers etc... Le systme de paiement est un autre aspect crucial de ces Marketplace. Les Marketplace B2B ont moins la capacit dimposer leur propre systme de paiement que leurs homologues B2C ou C2C. La varit de la provenance des diffrents fournisseurs (Inde, Chine, Asie du Sud Est...) fait que loprateur peut difficilement imposer son propre systme de paiement centralis. Dans la trs grande majorit des cas, les acheteurs et les vendeurs sentendent pour utiliser la mthode de paiement qui les arrange. Mme sur Alibaba, qui a pourtant dvelopp son systme en interne (AliPay, lquivalent de Paypal), les clients peuvent choisir dautres moyens de paiement. Le conseil des oprateurs reste de passer par des tiers de confiance, appels escrow services , qui garantissent les transactions. Malgr toutes ces prcautions, les fraudes restent possibles sur ces Marketplace. De nombreuses arnaques sont venues, par exemple, entacher la rputation dAlibaba ces dernires annes. Il faut dailleurs reconnatre que la sparation entre Marketplace et listing de fournisseurs est parfois mince dans le monde B2B. Beaucoup de ces sites permettent aux acheteurs de trouver des fournisseurs (mise en relation) mais leur rle doprateur et le niveau de service offert aux diffrents participants sont parfois limits, ce qui les rapproche davantage dannuaires en ligne. Concernant les principaux acteurs de ce milieu, on note quil existe beaucoup de Marketplace qui mettent en relation des entreprises occidentales avec les fournisseurs asiatiques. Leur offre, trs vaste, contient trs majoritairement des produits finis, et ce dans toutes sortes de catgorie : jouets, lectronique, accessoires animaux, quipements sportifs, fourniture de bureau, vtements etc. Alibaba.com : la plus importante Marketplace B2B spcialise dans les fournisseurs asiatiques Made-in-china.com : le second plus grand listing de fournisseurs derrire Alibaba Global Sources: qui se diffrencie par son trs haut niveau de vrification des fournisseurs Indiamart et Tradeindia, spcialiss dans le sous-continent Indien Ec21: la Marketplace B2B Corenne
Mais les fournisseurs des autres continents ont aussi leurs espaces : Kellysearch et ThomasNet, les plus importantes Marketplace de fournisseurs Nord-Amricains TradeKey, trs bien implante en moyen orient

Solostocks en Espagne Exportpages, une Marketplace Allemande destine au march Europen MFG Comme nous lexpliquions, les Marketplace de produits stratgiques sont moins courantes. Quelques exemples: Chembargains, spcialise dans les produits chimiques, plastiques et pharmaceutiques Metal supplier online, spcialis dans le metal
LES MARKETPLACE B2C/C2C

Les plateformes B2C mettent en relation les vendeurs professionnels avec leurs clients finaux, cest--dire le grand public. Ces Marketplace proposent trs souvent aussi un espace C2C sur lequel les particuliers vendent leurs biens dautres particuliers. Les acteurs les plus connus sont les plateformes de-commerce gnralistes comme Amazon, Fnac.com, Pixmania et Priceminister, mais il existe de multiples Marketplace B2C et C2C dans de nombreux domaines autres que le-commerce.
MARKETPLACE DE BIENS PHYSIQUES, DEMATERIALISES ET DE SERVICES

Depuis le dbut de louvrage, la majorit des exemples donns concerne des plateformes sur lesquelles les participants schangent des biens physiques, mais se contenter de celles-ci serait rducteur puisquil existe quantit de Marketplace pour les services et les biens immatriels . Prenons lexemple des Marketplace mobiles. Lappstore dApple rpond la dfinition de Marketplace puisque cest une plateforme o les dveloppeurs viennent vendre leurs applications aux consommateurs dans un cadre dfini par Apple : systme de recherche dapplications, les classements, tlchargements directement sur leur logiciel. Apple leur fournit galement un ensemble doutils et de services pour faciliter la cration de leurs applications et leur vente : environnement de dveloppement informatique, soutien technique, outils promotionnels, systme de paiement intgr, rseau publicitaire. iTunes est aujourdhui la premire Marketplace de produits culturels dmatrialiss (Livres, Musique, Films et Jeux Vido) et lAppstore, de logiciels (25 milliards dapplications tlchargs en mars 2012). Des applications comme Instagram ou le jeux vido Angry Birds nauraient jamais pu connatre un succs aussi grand et aussi rapide sans la puissance de loprateur Apple et du formidable cosystme quil a mis en place. Depuis quelques annes, les Marketplace ddies aux applications mobiles, (Android Market, Windows Market, GetJar) , aux logiciels (Google Play), au Cloud computing (SalesForce) se multiplient, ce modle de distribution prend dailleurs le pas sur le modle classique de logiciels sous botes vendus dans les magasins traditionnels . Le modle de la Marketplace a ouvert dimmenses possibilits pour les dveloppeurs indpendants dont lactivit professionnelle ne se situe pas forcment dans de grandes rgions technologiques, ils peuvent maintenant toucher des marchs jusque l difficilement accessibles pour eux. Il existe galement un courant important de Marketplace de services B2C, C2C dans : lducation (mise en relation professeurs et lves) : tutorspree.com le covoiturage: covoiturage.fr les services la personne (baby sitting, soutien scolaire, aide mnagre): Jobla.fr, Zenanny.com les activits culturelles et touristiques : Gidsy.com, Wondercity.com les petits boulots : TaskRabbit, Odesk

le juridique : avocats, conseils financiers: Wengo.fr le graphisme : 99designs Mais aussi de services destins aux professionnels (B2B) : Ariba : optimisation des ventes, des achats et de la finance en entreprise nsicindia : tudes sectorielles de march (Inde) supplyon : optimisation des chanes logistiques
Positionnes entre les Marketplace de services et les Marketplace de-commerce, de plus en plus de plateformes permettent aux particuliers de louer leurs biens dautres particuliers : location dappartements, secteur qui connat un trs fort dveloppement : AirBnb, 9flats location de biens personnels (outillage, vtements, jeux...): Zilok, eLoue location de voiture : zipcar ...
Les Marketplace ne sont pas restreintes lchange de biens, loin de l. Comme nous venons de le voir, de nombreux sites se spcialisent dans lchange de services et de logiciels. Mais loppos des grandes Marketplace gnralistes de-commerce, la majorit de ces sites sont dits verticaux, cest dire spcialiss dans un secteur particulier.
MARKETPLACE GENERALISTES ET VERTICALES

Au sein des Marketplace on distingue celles dites gnralistes et les verticales.
LES MARKETPLACE GENERALISTES

Elles proposent une gamme de produits ou de services trs large. Cest la stratgie adopte par des sites comme Amazon, Pixmania, Priceminister, Fnac. Sur ces Marketplace de-commerce, de nombreuses catgories sont accessibles : appareils-photos, informatique, lectromnager, maison, bricolage, jouets, puriculture, tlphonie, bagagerie, livres et bien plus encore. Ces magasins en ligne sont de vritables galeries marchandes sur lesquelles le consommateur trouvera tout ce dont il a besoin. Cette approche gnraliste se retrouve aussi dans le B2B, Alibaba et Global Sources proposent des millions de rfrences au travers de millions de fournisseurs. Les Marketplace software comme le Google Play o tous les diteurs peuvent venir vendre leurs logiciels (quelle que soit la catgorie: jeux, productivit, logiciel dentreprise, de retouche photo etc...) sont galement qualifis de gnralistes. En proposant ce choix immense, ces Marketplace veulent simposer comme des one stop shop, des lieux privilgis o les internautes sarrtent pour acheter.
LES MARKETPLACE VERTICALES

Elles se spcialisent au contraire dans une catgorie dobjets, dans un secteur dactivit. Il existe des centaines de Marketplace de niche qui ne sintressent qu un seul domaine. Citons par exemple Etsy, la Marketplace spcialise dans lartisanat, Green Republic, une franaise qui se concentre sur les produits bio et quitables, autoscout24 ddie aux automobiles ou encore Art.sy qui met en relation collectionneurs dart et artistes du monde entier.

Mise part la taille du catalogue et de loffre, les Marketplace gnralistes et verticales ont chacune leur proposition de valeur qui se diffrencie par: lapproche marketing/communication les outils et fonctionnalits proposes aux vendeurs et acheteurs Lapproche marketing/communication Lapproche marketing/communication est la diffrence la plus visible entre les Marketplace gnralistes et les Marketplace verticales. L ou les gnralistes comme Amazon ou Fnac doivent proposer une exprience utilisateur unique sur lensemble des catgories, les verticales adaptent leur design et leur ton en accord avec le secteur quelles reprsentent. Ainsi, sur une Marketplace bio comme Green Republic, le design, les couleurs, la mise en valeur des arguments co-responsables font rapidement comprendre lutilisateur la thmatique de la Marketplace. Leur provenance et leur mthode de fabrication apparaissent clairement sur les fiches produits et sont mieux mis en avant. Sur Amazon, cette diffrenciation nest pas possible et la fiche produit dun DVD est quasi-identique celle dun bijou. Lexprience dachat est un critre non ngligeable dans le-commerce, notamment pour les produits haut de gamme comme la bagagerie de luxe, les montres, les chaussures etc... Leur mise en avant par un design adapt et par de belles photos joue un rle dans limpulsion dachat de linternaute. Certaines fonctionnalits comme les photos 360 degrs ou en trs haute dfinition amliorent dailleurs les taux de conversion. Un site spcialis dans lautomobile proposera une exprience diffrente de celle dun site spcialis dans les bijoux ou la puriculture, ce quune Marketplace gnraliste ne peut pas proposer. Un autre aspect qui distingue les Marketplace verticales et gnralistes est la notion de communaut, et cest essentiel. Les Marketplace spcialises sadressent avant tout des communauts dacheteurs qui ont leurs propres codes et leur propre vocabulaire. La communication doit donc tre adapte chacune de ces communauts. Avec l'avnement des rseaux sociaux, cet aspect nest plus ngliger. Les communauts dinternautes peuvent maintenant partager beaucoup plus facilement. Le bouche--oreille est plus efficace avec Facebook et Twitter : ces canaux marketing sont devenus de vritables forces pour ce type de Marketplace. On peut ajouter dailleurs que le vritable commerce communautaire ou le social commerce trouvera sa ralit sur ces Marketplace verticales. Les outils et fonctionnalits Autre point diffrenciant, les outils et fonctionnalits proposs aux acheteurs et vendeurs de la Marketplace. Amazon offre tous les vendeurs de la Marketplace leur espace de gestion et celui-ci est identique quel que soit le secteur dactivit. De mme que les Marketplace verticales personnalisent leur exprience dachat, elles offrent de mme des outils spcifiques aux vendeurs et aux acheteurs. Ainsi sur Cafepresse, Marketplace spcialise dans la vente de tee-shirts, les vendeurs bnficient non seulement dune vitrine personnalisable mais galement dun outil de design pour crer leurs propres tee-shirts en ligne et dun service dimpression la demande qui imprime automatiquement les tee-shirts selon les commandes reues. Les Marketplace verticales non e-commerce fonctionnent dailleurs sur ce principe de spcialisation. Sur Edufire les professeurs donnent des cours en direct des lves grce un module vido propritaire et organisent leur emploi du temps avec un agenda intgr. Sur les Marketplace ddies aux services la personne, des outils facilitent la dclaration administrative des travailleurs et lutilisation des chques emploi service pour

les consommateurs. Art.sy, une Marketplace ddie lart, met en relation artistes et acheteurs via un algorithme (The Art Genome Project) qui analyse prcisment les gots des acheteurs. Comme on le voit travers ces exemples, lexprience dachat et les outils spcialiss sont des valeurs ajoutes sur lesquelles les Marketplace verticales comptent pour attirer des utilisateurs. Elles doivent innover et dvelopper plus de services spcialiss pour lutter contre les gants que sont Amazon ou eBay qui en offrant une trs large gamme de produits au dtriment dune exprience dachat personnalise, soctroient plus de marge de manuvre sur les prix et jouent sur laspect pratique de pouvoir tout trouver.
MARKETPLACE HYBRIDES ET PURE PLAYERS

Enfin, une dernire distinction faire dans cette profusion de formes de Marketplace concerne la nature de loprateur. Dans lunivers des Marketplace il existe principalement 3 types doprateurs: les oprateurs hybrides : ce sont des oprateurs qui vendent eux-mmes des produits ou des services sur leur Marketplace. Ils grent la Marketplace et, en mme temps, ils y ont une activit de vente. Exemple: Fnac.com qui est e-commerant et oprateur de Marketplace, Google ou Apple qui vendent leurs propres logiciels sur leurs Marketplace (Google Market, Mac Store). les oprateurs pure players : ce sont des oprateurs qui se positionnent ds le dpart comme intermdiaires entre vendeurs et acheteurs, et uniquement comme tels. Contrairement aux oprateurs hybrides, les pure players nont pas dactivit de vente qui rentre en concurrence avec les vendeurs de leur Marketplace. Exemples : Priceminister, Etsy, Alibaba dans le-commerce ; Airbnb, Tutorspree ou Wengo pour les services. Des consortiums dacheteurs ou de vendeurs. Il sagit de regroupements dacheteurs ou de vendeurs qui sunissent pour crer un espace dchange. Gnralement trs orient B2B. Exemples: Hubwoo, Elemica, agentrics (supply chain/procurement). Sur les Marketplace hybrides telles Fnac.com ou Amazon, les vendeurs tiers peuvent se retrouver en comptition directe loprateur. La diffrence majeure tant que les oprateurs ont le pouvoir de mieux mettre en avant leurs propres offres. Pour autant, pour russir sa Marketplace, un oprateur ne doit pas concevoir son intrt comme se faisant au dtriment des vendeurs ou des clients. Comme nous le verrons plus loin, il est essentiel de construire sa Marketplace sur un principe de fonctionnement gagnant/gagnant/gagnant. Ainsi, il arrive que des vendeurs tiers soient mis en avant malgr le fait quils sont en concurrence frontale avec loprateur, le plus souvent parce quils sont la fois trs bien placs en prix et proposent un haut niveau de service. Pour loprateur, mieux vaut toucher une commission sur la vente ralise par un tiers (souvent suprieure sa marge brute) que perdre le client ou le conserver au dtriment de ses marges. La position des oprateurs hybrides est donc plus sensible car elle est soumise des conflits dintrts, contrairement aux oprateurs pure players qui se positionnent uniquement en tant quintermdiaires. Il est ncessaire de trouver le bon quilibre entre taux de commission sur les produits vendus par les partenaires sur la Marketplace et les taux de marge moins les couts variables sur les produits vendus en direct. Le succs de la Marketplace en dpend comme lont dmontr Fnac.com et Amazon qui ont russi trouver le bon quilibre.

ETUDE DE CAS : COMMENT APPLE A REINVENTE LE MODELE DE LA MARKETPLACE DES APPLICATIONS MOBILES. Aux yeux de beaucoup, la raison du succs dApple dans la tlphonie mobile rside dans son smartphone rvolutionnaire: liPhone. Certes, ce terminal mobile est la source de la russite de la firme amricaine sur ce march, mais tout aussi importante a t son approche pour sa Marketplace dapplications. Apple na pas invent le concept dapplication mobile, elles existaient bien avant la cration de lAppstore dApple et taient dj accessibles via des Marketplace. Historiquement, ces Marketplace taient gres par les oprateurs tlphoniques (comme Orange) et les constructeurs (Nokia) mais elles nont jamais connu la russite de lAppstore : en peine 3 ans, plus de 500 000 applications ont t mises en ligne par des dveloppeurs et elles ont t tlcharges plus de 18 milliards de fois par les possesseurs diPhone. Lexplosion de ce march, qui pesait 1.7 milliard de $ en 2009 et prs de 4.5 milliards en 2011, nest pas uniquement due aux innovations apportes par liPhone et ses excellentes ventes, mais aussi lapproche radicalement diffrente adopte par Apple pour sa Marketplace, notamment sur loffre de services aux dveloppeurs, sur lamlioration du canal de distribution et sur le partage des revenus avec les vendeurs dapplications. Lenvironnement de dveloppement. Les Marketplace gres lorigine par les oprateurs taient vritablement pnalisantes pour les dveloppeurs : technologies difficiles matriser, API trs chers daccs, environnements de dveloppement peu attractifs etc... Pour exprimer lquivalent en version e-commerce, cest un peu comme si Amazon rendait la cration de ses boutiques et catalogues produits peu intuitive et trs complique pour ses vendeurs. Apple a pris le contre pied en proposant un environnement de dveloppement trs encadr, un langage de programmation beaucoup plus accessible et un ensemble dAPI, quasi gratuites, destines faciliter le travail des dveloppeurs. Ceux-ci peuvent dsormais crer des applications dune qualit trs suprieure et beaucoup plus rapidement que sur les plateformes des oprateurs. Un canal de distribution efficace. Deuxime facteur dcisif, lefficacit du canal de distribution. Afin de pouvoir tlcharger des applications, lutilisateur doit pouvoir y tre confront, et cela se droule sur la vitrine de la Marketplace. Auparavant, ces Marketplace taient peu visibles sur les tlphones mobiles. Les oprateurs et les constructeurs prfraient mettre en avant leurs propres applications pr-installes au dtriment de celles produites par les dveloppeurs tiers. Cette situation bridait forcment le nombre de tlchargements possibles : le canal de distribution tait biais tant du ct dveloppeur dapplications que du ct consommateur. Un des seuls moyens de promotion disponible tait la publicit en dehors des Marketplace. Cest pour cela, par exemple, que les publicits tlvisuelles pour les sonneries, fonds dcran et autres jeux taient si nombreuses il y a quelques annes encore ( tlchargez le jeu en envoyant 1234 par sms). Pour reprendre lanalogie avec une Marketplace de-commerce, cest comme si Amazon ou Fnac.com proposaient une Marketplace mais cachaient les produits des vendeurs au bnfice de leurs propres produits.

L encore, Apple a chang la donne en donnant un maximum de visibilit aux applications de ses dveloppeurs tiers via son Appstore. L'icne de lappstore est accessible trs facilement sur liPhone et le constructeur met trs bien en valeur les applications phares via ses classements de tlchargements. Mme la promotion de cette Marketplace a t soigne puisque de nombreux spots publicitaires la vantent auprs du grand public, avec le fameux Il y a aussi une application pour cela. Cette promotion des applications a clairement t bnfique pour les dveloppeurs tiers, puisquune vritable conomie sest cre autour des applications. De plus en plus dditeurs vivent uniquement grce cette Marketplace qui est devenue un canal de distribution trs efficace. Le dernier point crucial qua compltement chang Apple, cest le partage des revenus avec les dveloppeurs. Sur les Marketplace de constructeurs et oprateurs pr-2008, le partage de revenus en vigueur tait typiquement de 70% pour loprateur de la Marketplace et de 30% pour les diteurs/dveloppeurs, ces derniers tant donc trs clairement lss. Cest pour cette raison, notamment, que les premiers appstores taient remplis dapplications qui prsentaient peu dintrt, comme les sonneries, les applications potaches, les tests de compatibilit etc... Le partage des revenus tait en effet tellement dfavorable aux dveloppeurs que ceux-ci taient rduits vendre des applications peu onreuses produire. Sur lAppstore, le partage des revenus sest clairement rquilibr en faveur des dveloppeurs puisquil est dornavant de 70% pour ces derniers, Apple prenant une commission de 30% sur les revenus gnrs via sa plateforme. Conclusion: la Marketplace dApple a ses dtracteurs, tout ny est pas parfait, mais on ne peut lui retirer le mrite davoir fait exploser un march. Alors que les oprateurs avaient dans leurs mains un fort potentiel conomique, leurs conditions trop contraignantes nont pas favoris les diteurs tiers. Cet exemple illustre bien limportance dune relation gagnant-gagnant-gagnant (vendeur, oprateur et client) sur une Marketplace. En amliorant leur visibilit, leur canal de distribution et le partage de revenus, Apple a su fdrer de nombreux dveloppeurs qui peuvent vivre de leur activit sur iPhone, avec pour consquence un nombre accru dapplications de qualit qui, leur tour, attirent de plus en plus de clients : cest la dynamique idale dune Marketplace.

2.2 BUSINESS MODEL DES MARKETPLACE LA COMMISSION SUR VENTE

Le modle de revenus principal dune Marketplace est celui de la commission sur vente. Cest le modle classique des Marketplace, le modle le plus rpandu. Il peut trs logiquement revendiquer le titre dapporteur daffaires. La vente ayant lieu sur la vitrine de loprateur, grce un visiteur quil a apport, il se rmunre en prlevant une commission sur la transaction (gnralement un pourcentage). Cest un modle gagnant/gagnant/gagnant : Gagnant pour le client, qui a pu trouver son produit ou son service et effectuer sa transaction dans un environnement familier et scuris ; Gagnant pour le vendeur, qui a ouvert un nouveau canal de vente sans risque, puisque les frais dinfrastructures techniques et marketing sont intgralement pris en charge par loprateur ; Gagnant pour loprateur, qui sassure la fidlit de ses clients en proposant plus de produits, plus de prix, plus de recommandations Le tout en mutualisant ses cots sans risque de stock et de logistique. Il sassure ainsi un chiffre daffaire additionnel et rentable : sur un bon modle de Marketplace, le taux de commission peru est souvent suprieur la marge sur cots variables de distributeur classique. Mais ce modle de partage de revenus entre loprateur et le vendeur nest pas la seule source de revenus pour loprateur. Comme nous lavons vu prcdemment, une Marketplace est un cosystme dans lequel le vendeur bnficie de diffrents services qui lui sont souvent facturs.
LES ABONNEMENTS PROFESSIONNELS

Sur certaines Marketplace, partir dune certaine quantit de stocks ou dun certain volume de ventes, le vendeur passe dans la catgorie professionnel et doit sacquitter dun abonnement mensuel. Ce statut de vendeur professionnel lui confre dautres avantages comme, par exemple, une meilleure visibilit dans les rsultats de recherche, laccs un tableau de bord de son activit, laccs des API pour automatiser tout ou partie de ses flux (commandes, stocks, messagerie,), la rduction de certains cots (comme les frais fixes de mise en vitrine) etc.
LA PUBLICITE
Dans la majorit des cas, une Marketplace a pour objectif de drainer un maximum de visiteurs et de faire en sorte que son trafic soit le plus important possible. De nombreuses Marketplace fort trafic se montisent donc galement via un affichage publicitaire : publicits produits, bannires, partenariats marques. Il est intressant de constater la diversit des sources de revenus possibles dans le modle de la Marketplace. Le modle de Marketplace est un modle gomtrie variable : les flux de revenus proviennent non seulement de lactivit cur qui est la mise en relation entre vendeurs et acheteurs, mais aussi des services complmentaires proposs aux vendeurs. Tout lenjeu dans la stratgie de montisation de la Marketplace est didentifier les flux de revenus les plus pertinents et de les optimiser. Il est important dans la dfinition de sa stratgie et dans la construction de sa Marketplace que loprateur ait bien lide de construire un modle qui soit gagnant pour lensemble des intervenants : clients, vendeurs, oprateurs et aussi les autres partenaires.
2.2 Business model des Marketplace - 29

2.3 BENEFICES DU MODELE DE MARKETPLACE DANS LE-COMMERCE DAUJOURDHUI

La Marketplace est un modle particulirement bien adapt le-commerce. Non seulement elle simpose comme une bonne solution aux problmatiques de dcouverte de produits et de confiance pour les consommateurs, mais cest aussi un modle qui sadapte bien la spcificit de la vente sur Internet pour les commerants, les marques et les autres distributeurs. Tous les acteurs de la chane de valeur que nous avons cits (loprateur, les acheteurs et les vendeurs) y trouvent un intrt. Le modle est gagnant - gagnant - gagnant. Grce aux mcanismes mis en place sur une Marketplace, les changes entre les diffrents acteurs de lcosystme sont plus fluides et de nombreuses problmatiques auxquelles ils font face trouvent une solution.
2.3.1 BENEFICES POUR LES OPERATEURS

Loprateur est le chef dorchestre de la Marketplace, cest lui qui dfinit le niveau de service offert ses vendeurs, le niveau de contrle quil impose lors des transactions et du paiement. Il doit composer subtilement avec ces diffrents ingrdients pour que les transactions se droulent le mieux possible du ct des acheteurs et des vendeurs. Les bnfices perus par loprateur peuvent tre directs ou indirects et ils varient selon quil est un oprateur hybride ou pure player.
OPERATEURS HYBRIDES
Pour rappel, les oprateurs hybrides sont des e-commerants soit pure player web (RueDuCommerce, Pixmania, Amazon,) soit brick and mortar (Fnac.com, Wal- Mart, Best Buy,) qui ouvrent une Marketplace en complment de leur propre activit de vente en ligne. Ces acteurs connaissent eux-mmes trs bien les problmatiques de construction de marque et de trafic, et ils supportent dj tous les cots inhrents lactivit de-commerce : relations fournisseurs / distributeurs, gestion logistique, gestion de la relation client, infrastructures IT, animation marketing et commerciale, acquisition de trafic... Dans ce contexte, le lancement dune Marketplace devient incontournable car cest le seul moyen de capitaliser sur cet existant pour dvelopper son activit et rentabiliser ses investissements. La dsintermdiation qui est au cur du modle de Marketplace permet de rellement rduire la chane de valeur et bnficier pleinement des apports dInternet. Concrtement, la cration dune Marketplace rpond trois besoins principaux : llargissement de loffre produits, lamlioration du service aux clients et surtout lamlioration de sa rentabilit grce notamment la mutualisation des cots (plateforme technique et cots marketing), et, pour les enseignes physiques, la mise en place dune vraie stratgie cross canal.
ELARGISSEMENT DE LOFFRE PRODUIT

Un des principaux avantages des sites de-commerce par rapport leurs quivalents physiques est de pouvoir proposer des catalogues produits bien plus fournis. Au dbut dAmazon Jeff Bezos en faisait dailleurs un argument commercial clef : Amazon tait la librairie la plus complte au monde et aucune librairie physique ne pouvait proposer autant de choix.
2.3 Bnfices du modle de Marketplace dans le-commerce daujourdhui - 30

Largument tait imbattable, mme si la concurrence faisait remarquer quAmazon navait pas tous les ouvrages en stock : il ne faisait en ralit quafficher le catalogue et comme dans une librairie normale commandait aux distributeurs les livres que les internautes lui rclamaient. Le secteur a depuis volu et il est vrai que les principaux e-commerants proposent maintenant un choix et une rapidit de livraison difficiles battre pour les commerants traditionnels. La taille du catalogue est devenu un avantage concurrentiel certain. Les internautes vont prioritairement sur Amazon, Priceminister ou la Fnac car ils savent quils ont de grandes chances dy trouver ce quils cherchent. Mais pour un e-commerant, tendre son catalogue en direct, tester ou ouvrir des nouvelles catgories de produits nest pas facile. Il faut trouver les bons fournisseurs, passer les commandes, au dbut sur de faibles volumes ce qui nest pas trs avantageux au niveau des prix, mettre en place la logistique et les espaces de stockage, faire le bon sourcing produits pour tre sr davoir ce que les consommateurs attendent. Plutt que de tout internaliser, ouvrir une Marketplace constitue la seule vraie alternative efficace et rentable. Pour un oprateur hybride, ouvrir une Marketplace permet de laisser la charge des vendeurs tiers toutes les tches de sourcing, de logistique et de livraison. En change, loprateur leur offre son trafic. Cette stratgie a trs largement t utilise par les principales Marketplace hybrides. Ces dernires annes lorsquAmazon a voulu ouvrir de nouvelles catgories telles que la puriculture ou les chaussures, plutt que de distribuer lui mme ces produits, il en a dabord confi la tache des vendeurs spcialistes extrieurs. Pixmania, RueDuCommerce, Fnac.com ou CDiscount ont fait de mme, ce qui leur a permis dtendre trs largement leur offre au del de leur primtre existant. A titre exemple, cest la Marketplace de Fnac.com qui bien avant les magasins physiques a permis de vendre des jouets ou du petit lectromnager. Si cette stratgie semble de plus en plus vidente, il faut tout de mme rappeler que lorsquAmazon a ainsi ouvert son trafic dautres vendeurs professionnels beaucoup prdisaient son chec. Donner la possibilit un consommateur dacheter un produit sur son propre site via un concurrent tait une folie. Cette prise de risque a pay puisque cest louverture de sa Marketplace qui a permis Amazon doffrir autant de choix ses visiteurs sans pour autant cannibaliser ses propres ventes. Sans Marketplace, un e-commerant nest pas en mesure daugmenter drastiquement et rentablement son catalogue de produits. Cela implique des investissements de sourcing, de stockage, de livraison qui ne peuvent tre dploys rapidement. La Marketplace permet dy parvenir rapidement et conomiquement. Grce sa Marketplace, Fnac.com est ainsi pass en quelques mois de moins dune offre d peine 1 million de produits prs de 15 millions. Sur un modle vertical de niche tel Green Republic (cf. Interview de son fondateur David Lozano), le saut a t de 3000 plus de 24000 produits en peine un an. Plus de choix attire plus de clients donc plus de trafic et le trafic attire lui-mme plus de vendeurs, instaurant ainsi un cercle vertueux. Le second point sur lequel il est ncessaire dinsister est la slection des vendeurs de la Marketplace. Certes, ouvrir son site dautres vendeurs facilite laccroissement de loffre, mais la quantit ne doit pas se faire au dtriment de la qualit. Ainsi, pendant la phase de lancement, les oprateurs hybrides privilgient les vendeurs tiers reconnus et ils slectionnent eux-mmes ceux qui peuvent venir vendre sur la Marketplace. Dans un second temps, lorsque loffre et la confiance sont tablies, loprateur peut ouvrir petit petit son espace dautres vendeurs moins reconnus mais avec toujours autant de contrle qui doit tre un maximum automatis grce lutilisation dune plateforme technique de qualit. Une Marketplace constitue donc une solution efficace pour tendre loffre dun oprateur e-commerant et lui permettre douvrir dautres catgories de produits. Mais les bnfices du modle ne se limitent pas aux produits quil na pas en catalogue. Certains oprateurs hybrides autorisent ainsi les vendeurs tiers vendre des produits

que loprateur vend lui-mme. Par exemple, sur Fnac.com, un client peut acheter un jeu vido soit directement via loffre Fnac soit via un vendeur de la Marketplace dont les prix sont visibles sur la mme fiche produit. Quel est lintrt pour un e-commerant de faire apparaitre sur sa propre fiche produit les offres en provenance dautres commerants ? Tout dabord, cela permet de grer efficacement les ventuelles ruptures de stock. Si un produit nest plus en stock chez loprateur, le client peut se tourner vers dautres vendeurs qui lont en stock au lieu daller le chercher chez un concurrent. Lessentiel tant que pour ct client lexprience dachat et la scurit restent les mmes. Pour un client, acheter sur auprs dun vendeur tiers cest acheter chez loprateur. On achte sur Fnac.com, pas chez le vendeur ABC. Il se peut aussi que le vendeur bnficie de conditions dapprovisionnement plus avantageuses et puisse donc se montrer comptitif alors que pour faire de mme loprateur devrait accepter de rogner sur ses marges de manire trop importante. La Marketplace peut donc aussi permettre loprateur de concentrer son sourcing sur des produits plus forte rotation disposant de bonnes conditions dachat et librer ainsi de la marge de manuvre conomique pour le dveloppement de son site. Enfin, grce la Marketplace, les produits qui ne sont plus fabriqus ou en dition limite et qui ne seront donc plus rapprovisionns chez loprateur restent disponibles. Les vendeurs professionnels (ou non) prennent le relais de loprateur avec des offres neuves ou doccasion. Le choix et la disponibilit des produits en vitrine sont des enjeux cruciaux pour les e-commerants. Un visiteur qui ne trouve pas le produit quil souhaite ou qui nest plus en stock est un visiteur du et lopportunit de vente est rate. Surtout, cest un client qui va aller prendre ses habitudes ailleurs, l ou le produit est disponible, et il lest forcment quelque part sur Internet. En mettant en place sa Marketplace, un oprateur hybride peut limiter ces problmes de choix et de disponibilit. COMMENT AMAZON A-T-IL OUVERT SA MARKETPLACE? Our vision was, we want to have a place with universal selection, and we didn't believe we could do universal selection without a whole bunch of third parties helping us. Jeff Bezos (CEO, Amazon.com) Trs tt, le fondateur dAmazon a compris le rle prpondrant des vendeurs tiers pour raliser sa vision de plus grand magasin en ligne du monde. Lobjectif tait clair ds le dpart : il sagissait de pouvoir offrir le plus grand choix possible aux consommateurs. Conscient quil ne pourrait raliser cet objectif avec un modle de-commerce classique, il a, ds 1997, (soit deux ans aprs la cration dAmazon) ouvert les portes aux vendeurs extrieurs. Amazon fut un prcurseur dans de nombreux domaines, notamment celui de laffiliation. En 1997 le site, qui ne vendait encore que des livres, crait l Amazon Associates program . Innovant lpoque, ce programme proposait aux propritaires de sites Internet de promouvoir les produits Amazon directement sur leur site et dtre rtribus en cas de vente par une commission sur la transaction. Le programme existe toujours et a fait beaucoup dmules. De nombreux sites proposent leur programme daffiliation, devenu une mthode de vente trs rpandue sur Internet. 1999 fut une anne trs importante dans le processus de cration de sa Marketplace avec les lancements successifs dAmazon Auction et des zShops. Auction tait la tentative de rponse eBay sur le march des enchres entre particuliers. Tout comme sur eBay, les internautes pouvaient mettre en vente leurs objets grce un systme denchres. Mais le programme fut un chec pour Amazon qui le ferma ds lanne suivante. Les zShops se rapprochaient dj plus du format Marketplace que lon connat actuellement sur Amazon.

Le principe des zShops tait doffrir une Marketplace aux vendeurs particuliers et professionnels qui pouvaient vendre leurs produits sur Amazon.com. La principale diffrence avec le modle actuel rside dans le fait que les zShops se trouvaient sur un espace part entire. Les produits des vendeurs tiers ntaient pas visibles sur les fiches des produits vendus par Amazon. Les zShops ne satisfirent pas totalement les clients dAmazon. Grce une nouvelle approche, cest finalement en 2000 que le programme Marketplace vit le jour, format qui fut cette fois-ci le bon. Les checs successifs dAuction et des zShops furent simplement des tapes dans la recherche de la formule de Marketplace idale pour Amazon. "We launched auctions, and that didn't work. We launched Zshops, and that didn't work. And we finally launched Marketplace, which has morphed into Merchants, and Marketplace was very successful [] The reason why Marketplace worked where auctions had not is because Marketplace was convenient, it was still one-click shopping. And our customers didn't want to do auctions. They were busy. They wanted to come in, find what they want, buy it, and go away." Jeff Bezos (CEO, Amazon.com) En 2011, Amazon est loprateur hybride proposant le plus de choix ses visiteurs. Des millions de rfrences sont disponibles dans de nombreuses catgories : biens culturels, produits pour animaux etc. Un tel choix ne serait pas possible sans lapport de la Marketplace. Les vendeurs de la Marketplace psent plus de 37% des produits vendus sur Amazon, et cela permet Amazon de revendiquer le titre de plus grand magasin en ligne au monde.
MUTUALISATION DES COUTS ET AUGMENTATION DE LA RENTABILITE

Pour un e-commerant, lancer sa Marketplace en parallle de sa propre activit de vente est aussi un formidable moyen de mutualiser les cots : marketing, commerciaux, techniques La notion de mutualisation des cots est une problmatique centrale amene le devenir de plus en plus. Le mtier de-commerant est en grande partie un mtier de gnration de trafic : rfrencement naturel, payant, affiliation, publicit, rseaux sociaux, il doit tre performant avec tous ces outils pour pouvoir attirer de nombreux visiteurs et les convertir en acheteurs. Dans un environnement hyper-concurrentiel (80 000 sites de-commerce actifs en France) et o les plus gros sont toujours un clic des plus petits, lacquisition de trafic devient de plus en plus complique et coteuse. Se hisser parmi les meilleures audiences peut prendre des annes et ncessite des moyens considrables. Une fois laudience construite, lentretenir impose galement des investissements importants. Mme pour les petits e- commerants spcialiss qui visent davantage un trafic qualifi que de masse, se positionner haut dans les moteurs de recherche est de plus en plus difficile. Cest dans cette optique que la mutualisation des cots marketing devient quasiment une obligation. En ouvrant une Marketplace, un e-commerant met disposition dautres vendeurs cette visibilit et en partage les cots via la commission prleve sur chaque vente. Cela lui permet de maintenir sa dynamique de croissance de trafic. Cest en gnral sans risque pour les vendeurs tiers car ils ne paient que sils vendent, et sans risque pour loprateur car le cot marginal dun vendeur supplmentaire est quasiment nul. Cette logique de mutualisation des cots sapplique tout autant aux cots techniques. Mme si, grce aux nombreux logiciels et outils spcialiss, disposer dune plateforme de-commerce est beaucoup moins coteux quil y a quelques annes, un haut niveau de personnalisation, de scurisation et dabsorption des pics de trafic engendrent encore des cots importants.

Lenvironnement technique dun site de-commerce (du front-end au back-end), son marketing et sa commercialit font partie des facteurs clefs de succs. Si, pour des sites de-commerce de petite taille, lexternalisation de cette plateforme est envisageable (dlgation e-commerce), pour les plus importants il est impensable de confier les clefs de sa boutique des prestataires. Possder sa plateforme et les comptences techniques adquates en interne est vital sur le long terme. Une Marketplace permet dans cette situation de mutualiser les cots engendrs par ce poste, mais aussi de mutualiser lexpertise technique acquise. Ainsi, sur de nombreuses Marketplace, les vendeurs doivent sacquitter dun abonnement mensuel pour bnficier du statut de vendeur professionnel et surtout avoir accs des outils volus de pilotage efficace de leur activit. Cela lui facilite la gestion des diffrents aspects de son cycle de vente : commandes, livraisons, retours produits, comptabilit.... Loprateur a donc tout intrt possder une technologie solide et volutive qui sera clef dans le dveloppement de lactivit de ses vendeurs partenaires et impactera donc directement ses marges. En effet, comparativement une activit traditionnelle de vente en ligne, les revenus gnrs par lactivit dune Marketplace sont marge trs leve. Les analystes financiers estiment ainsi que les marges lies lactivit Marketplace dAmazon se situent aux alentours de 90% contre 5% de marge sur les ventes en direct. Certes, les revenus issus de sa Marketplace restent infrieurs aux revenus de ses ventes propres, mais sa part augmente sensiblement chaque anne. En 2011, 34% des revenus dAmazon provenaient dj de sa Marketplace. La Marketplace permet donc de gnrer des revenus supplmentaires qui se rpercutent positivement sur les prix des produits vendus par loprateur. Amazon peut offrir des prix moyens infrieurs la concurrence grce, entre autres, aux revenus forte marge de sa Marketplace. Cest pour toutes ces raisons que le lancement dune Marketplace devient de plus en plus incontournable pour la survie des e-commerants gnralistes ou verticaux. LES EXEMPLES DE PIXMANIA ET AMAZON Plusieurs grands sites de-commerce tirent partie de leur plateforme et de leur expertise technique en proposant une offre dhbergement aux marques et aux enseignes qui nont pas dexpertise de le-commerce. Pixmania a par exemple capitalis sur son exprience de-commerant pour lancer son service nomm e- merchant . e-merchant est une solution de-commerce destination des marques qui dsirent bnficier dune plateforme de vente robuste et base sur la plateforme technique du site Pixmania lui mme. De grandes enseignes et de grandes marques utilisent cette plateforme pour leur propre site e-commerce comme Celio, Dixons retail ou mme Carrefour. Mais les possibilits de capitalisation dun e-commerant sur ses ressources ne sarrtent pas la plateforme. Amazon loue par exemple, au travers de son offre Amazon Web Service, sa bande passante et de lespace de stockage quil possde sur ses propres serveurs. Parti au dpart avec lide de louer les ressources serveurs qui ntaient pas utilises, Amazon Web Service sest depuis transform en un vritable business part entire. Les revenus gnrs par AWS ne cessent daugmenter face la demande croissante du march pour des ressources de cloud computing. En 2010, les revenus estims dAWS taient de lordre de 500 millions de $ et en 2011, ils approchent le milliard. De mme, au travers de son offre FBA (Fulfillment By Amazon) le gant amricain propose une solution logistique aux vendeurs tiers. Nimporte quel vendeur peut bnficier des entrepts dAmazon, qui soccupe pour eux non seulement du stockage, mais aussi de la livraison des produits lorsquune commande est passe.

La mutualisation de ces cots entrane un cercle vertueux : cots partags, donc marges plus leves qui permettent de baisser les prix et donc daugmenter les ventes, et ainsi de suite.
LE CROSS CANAL
Il nest pas envisageable dvoquer les apports dune Marketplace pour les oprateurs hybrides sans traiter du cross canal qui devient un enjeu stratgique pour nombre denseignes physiques. Ces dernires annes les chanes traditionnelles physiques ont fortement dvelopp leur prsence sur Internet. ce jour, la quasi-totalit des grandes chanes possde un site de-commerce, des enseignes alimentaires telles Carrefour et Leclerc, aux enseignes dlectromnager comme Darty et Boulanger, en passant par les produits culturels, avec la Fnac, et bien plus encore (automobile, textile, ameublement etc...) La vente en ligne devient incontournable pour ces chanes brick and mortar car : Elle constitue un canal de vente supplmentaire car les clients peuvent consommer sans se dplacer 24h/24, 7j/7. Cest aussi un relai de croissance trs dynamique limage de la trs forte croissance des ventes en ligne (20% par an vs. 2% pour le commerce physique). Enfin, il existe un mouvement de convergence qui sacclre entre la vente physique et la vente en ligne. Les clients peuvent venir en magasin tester et toucher les produits pour les acheter ensuite directement en ligne et bnficier ventuellement du meilleur prix. Lapport du mobile est trs important et contribue rendre la frontire entre offline et online de plus en plus floue. Il est trs intressant dobserver que dans ce contexte un nombre croissant de chanes physiques ouvre aussi des Marketplace en complment de leur site de-commerce. Cela sexplique souvent par le fait que sans lapport dune Marketplace, la plupart de ces acteurs se retrouveraient proposer une offre en ligne moins importante que dans un de leur point de vente physique, ce qui aux antipodes du sens premier dInternet. En 2009 le franais Fnac sy est mis, tandis que de lautre ct de lAtlantique, aux tats-Unis, ce sont Wal-mart et Sears qui ont ouvert les leurs, suivis par Best Buy plus rcemment (en 2011). travers le modle de la Marketplace, ces chanes physiques cherchent exactement la mme chose que les pure players : tendre leur offre de produits et leurs gammes de prix pour rpondre aux attentes des consommateurs tout en amliorant leur rentabilit. De plus, le lancement dune Marketplace permet aussi de crer de nouvelles synergies et expriences dachat. Ainsi, il est aujourdhui possible de commander au sein dun magasin Fnac un produit propos par lun des milliers de vendeurs partenaires et de se le faire livrer directement chez soi ou en magasin. Le service pour le client est excellent alors que pour la Fnac cest une arme de plus dans la conqute du client. Toujours grce la Marketplace, la Fnac propose aujourdhui ses retours magasin en tat reconditionn directement sur Fnac.com par lintermdiaire de lune des boutiques vendeur quelle gre en direct sur la Marketplace. "Increased assortment of products, brands and price points is exactly what people have told us they want. We listened, and developed Marketplace to meet those unmet needs."John Thompson (VP Best Buy) En gnral, la stratgie de ces chanes nest pas douvrir leur Marketplace des vendeurs particuliers ou de petites enseignes. Elles ciblent dabord les commerants ayant dj atteint une taille critique et pouvant servir sans problme de nombreux clients. De mme, elles invitent les marques venir vendre directement sur leur espace Marketplace. Lobjectif est de sassurer que ces vendeurs partenaires puissent offrir aux clients une qualit de service leve.

Il ny a pas que les chanes physiques qui sintressent aux Marketplace. Lanne 2011 a vu le rachat dun des derniers grands sites de-commerce indpendant franais, RueDuCommerce, par Altarea Cogedim une socit foncire spcialise dans la gestion de centres commerciaux et la promotion immobilire. Ce groupe possde 45 centres commerciaux en France, en Espagne et en Italie. La socit foncire a ainsi fait le pari du cross canal afin de crer des synergies entre ses centres commerciaux et la vente online. "Internet est un saut tant technologique que psychologique. [...] Notre socit se rmunre en loyer auprs de commerants, un peu comme Rue du Commerce prend une commission sur les ventes des vendeurs prsents sur son site [...]. En investissant dans l'e-commerce, on peut ainsi se dfinir comme la premire foncire multicanal [...]. Nous souhaitons nous servir du potentiel de Rue du Commerce pour accrotre nos frquentations en magasins ainsi que pour amliorer nos sites Internet, comme par exemple Cogedim-logement.com" Alain Travella (PDG fondateur dAltarea)
OPERATEURS PURE PLAYERS

loppos des oprateurs hybrides, les oprateurs dits pure players nont pas dactivit de-commerce propre, ils ne vendent pas de produits en direct. Ces sites se lancent directement comme Marketplace. Leurs motivations, leurs logiques dacquisition de trafic et de construction de loffre produits sont compltement diffrentes de celles dun oprateur hybride. Lobjectif dun oprateur de Marketplace pure player est principalement de faciliter la mise en relation entre acheteurs et vendeurs, de fluidifier un march via un espace centralis dchange. En ce sens, il sagit de lutilisation la plus pure du modle de Marketplace. Elle est employe pour faciliter les transactions. Loprateur pure player agit uniquement en tant quintermdiaire, contrairement aux oprateurs hybrides qui ont leurs propres intrts dfendre. La force dune Marketplace pure player est de sinscrire pleinement dans une logique de dsintermdiation au cur de lADN dInternet. En effet, au contraire dun site e-commerce classique, elle ne se contente par de transposer sur Internet la chane de valeur du commerce : Marque -> Fabriquant -> Grossiste -> Distributeur qui multiplie les intermdiaires et donc les dlais et les cots. Dans un schma Marketplace une partie de ces flux physiques sont remplacs par des flux dinformation. Cela rsulte de la mise en relation directe qui sopre entre le client et le vendeur du produit quil sagisse de la marque, du grossiste ou dun autre distributeur. En dcoule invitablement un raccourcissement des dlais et des conomies de cots intermdiaires. Ce gain de productivit sexprime dans trois grands cas de figure : la Marketplace cre un espace dintermdiation dans un secteur qui nen avait traditionnellement pas ; la Marketplace rduit une chane de distribution existante (moins dintermdiaires) ; la Marketplace amliore une chane de distribution existante en la rendant plus efficace. Les trois exemples doprateurs pure player ci-dessous illustrent ce point : Etsy est une Marketplace B2C ddie aux petits artisans qui ralisent toutes sortes dobjets fait mains (sacs, accessoires, dcoration, bijouterie...) et cherchent tendre leur march habituellement trs local. Etsy est un trs bon exemple de Marketplace qui cre de toute pice un espace dchange et qui rpond un vrai besoin de visibilit des vendeurs. Autour dun look and feel recherch une dune vraie spcialisation, Etsy sest impos comme vritable spcialiste de lartisanat au dtriment deBay qui tait la destination Internet historique de ces marchands. De fait, le trafic gnr est beaucoup plus qualifi et les artisans du monde entier peuvent vendre leurs produits plus efficacement. En capitalisant sur la force dune Marketplace pure player, Etsy a russi cr en tout juste 6 ans un nouvel espace dintermdiation o se sont ralises en 2011 des transactions pour un montant global avoisinant le milliard de dollars.

Alibaba est une Marketplace B2B mettant en relation les entreprises occidentales et les fournisseurs asiatiques. Contrairement Etsy, le succs dAlibaba ne rside pas dans la cration dun espace dintermdiation qui nexistait pas, mais dans la simplification dune chane de distribution dj existante. Avant larrive dAlibaba, les petites entreprises occidentales pouvaient dj sapprovisionner en produits chinois. Mais la chane de distribution tait particulirement longue. Les usines chinoises produisaient des biens, puis des grossistes chinois prenaient le relais pour servir les distributeurs asiatiques puis occidentaux et enfin au bout de cette chane on trouvait les petites entreprises achetant des produits made in China pour les revendre. Alibaba a profit dInternet pour crer une Marketplace qui rend la dcouverte et la mise en relation avec les fabricants chinois beaucoup plus simple et efficace. Au lieu de passer par tous ces intermdiaires, une entreprise occidentale se connecte simplement sur Alibaba et cherche dans la base de donnes des fabricants. Elle peut aussi faire un appel doffre et lorsquelle a trouv le fabriquant adquat, elle rentre directement en relation avec lui pour raliser la transaction. Grce la Marketplace, le nombre dintermdiaires diminue, abaissant en moyenne les cots dachat. En 2011, Alibaba a gnr un chiffre daffaires denviron 600 millions deuros et une marge nette denviron 26%. JOOR est une jeune Marketplace B2B, cre en 2010, qui met en relation les boutiques de mode avec les jeunes crateurs branchs. JOOR connat, en peine 2 ans d'existence, un beau succs tant auprs des crateurs et des marques quauprs des boutiques. Avant la cration de cette Marketplace spcialise, la mise en relation entre ces deux parties ntait pas particulirement efficace. Les marques et les boutiques se rencontraient lors de salons spcialiss. Des commerciaux venaient vendre les collections aux boutiques qui devaient ensuite compter sur des catalogues papiers pour effectuer leurs commandes. La mise en relation existait mais ntait pas fluide. JOOR a donc cr une Marketplace gratuite pour les boutiques qui peuvent venir parcourir le catalogue en ligne qui centralise les crations de centaines de crateurs, et surtout passer toutes leurs commandes directement sur le site de faon centralise. JOOR se rmunre en faisant payer aux marques leur prsence sur la Marketplace. Dans ce cas de figure, la situation est vritablement gagnante pour les trois parties : les boutiques qui ont enfin un espace centralis par lequel elles peuvent dcouvrir facilement de nouvelles crations et les commander, les marques qui peuvent se faire connatre efficacement auprs dune cible aussi clate gographiquement, loprateur de la Marketplace qui se rmunre en apportant de la valeur lensemble des acteurs de lcosystme.
COMMENT LES MARKETPLACE CONTROLENT-ELLES LA QUALITE DES VENDEURS?

Sur une bonne Marketplace, loprateur porte une attention toute particulire la qualit des vendeurs tiers. La satisfaction des clients reste le critre numro un dans le-commerce, et loprateur ne peut se permettre de laisser des vendeurs peu fiables sinstaller sur sa plateforme. Il est ncessaire que ces vendeurs offrent une trs bonne exprience dachat aux consommateurs, que ce soit dans la relation client ou dans leur capacit pouvoir les fournir. Les oprateurs utilisent plusieurs types dapproche pour contrler la qualit des vendeurs prsents sur leur Marketplace: slection au pralable des vendeurs partenaires filtre des vendeurs posteriori
SELECTION AU PREALABLE DES VENDEURS PARTENAIRES

De nombreuses Marketplace effectuent une slection au pralable des vendeurs. Laccs lespace de vente est rserv aux vendeurs partenaires qui ont t slectionns individuellement par loprateur. Cette slection se

base en gnral sur des critres tels que la taille du vendeur partenaire, son exprience, sa notorit ou encore sa capacit pouvoir dlivrer les commandes clients. Cette stratgie est souvent utilise par les oprateurs hybrides qui lancent leur Marketplace. Ainsi les Pixmania, RueDuCommerce et autres Best Buy ou Wal-mart ont dans un premier temps ouvert leur Marketplace uniquement des vendeurs professionnels expriments. RueDuCommerce a dbut son activit de galerie marchande avec des vendeurs dj reconnus tels que Grosbill, Sarenza ou Micromania. Lavantage de ce mode de slection reste bien videmment le contrle de la qualit des vendeurs. La contrepartie est double : dune part, ce type de partenariat peut prendre du temps mettre en place et dautre part, il subsiste des risques que la relation avec un vendeur partenaire ne se droule pas aussi bien que prvu. De plus, en limitant les vendeurs, la Marketplace limite aussi le choix de produits et de prix. Dans le secteur du B2B, certaines Marketplace imposent aux vendeurs de fournir au pralable des certifications. Ainsi laccs Global Sources, spcialise dans les usines chinoises, est soumis des certifications qui vont de la visite des usines des audits financiers et mme des audits des chanes de production. Pour ces plateformes B2B, la vrification des fournisseurs avant mme leur entre sur la Marketplace est le meilleur moyen dviter les mauvaises surprises et autres escroqueries.
FILTRE A POSTERIORI
Dautres Marketplace optent pour un modle plus ouvert dans lequel les vendeurs peuvent venir stablir librement. Cest lapproche adopte par Amazon, Priceminister, Fnac.com et bien dautres encore (Bonanza, Etsy etc...). Le contrle de la qualit passe alors par la mise en places de rgles imposes aux vendeurs et contrles grce des outils de mesure de la performance. Les rgles comprennent un ensemble de bonnes pratiques que le vendeur sengage, contractuellement ou pas, respecter. Ces contraintes peuvent viser le mode de livraison, les garanties de reprise produit etc... Bien entendu, ce nest pas parce quun vendeur accepte des conditions de vente quil les respecte forcment : loprateur doit mettre en place un certain nombre doutils qui vont lui permettre de mesurer ses performances ainsi que le taux de satisfaction client. Une bonne plateforme technique Marketplace doit pouvoir grer toutes ces problmatiques. Le premier lment mis en place est la notation du vendeur. Lors de chaque transaction, le client note son exprience dachat sur plusieurs critres, ce qui permet ensuite dattribuer une note globale au vendeur. Ce systme de notation est trs rpandu et utilis par la quasi totalit des Marketplace. Le deuxime outil, souvent utilis par les oprateurs, est une notation interne. Celle-ci seffectue grce des algorithmes qui sont le plus souvent secrets comme le Pagerank de Google. Plus les vendeurs ont une note leve, plus ils bnficient davantages comme une meilleure position sur les fiches produits. Amazon sest fait une spcialit de trier les bons vendeurs des mauvais. Les bnfices apports aux meilleurs vendeurs ne sont pas ngligeables : ainsi, beaucoup de vendeurs se battent pour obtenir la buy box. Sur chaque page produit, loffre Amazon est dabord mise en avant, mais juste en dessous suivent les offres de la Marketplace. La buy box est le bouton rserv au meilleur vendeur : il permet au consommateur de placer le produit directement dans son panier dachat, sans passer par le listing des offres de la Marketplace. Pour un vendeur, possder la buy box dun produit lui garantit des ventes multiplies par 10. Toute la difficult consiste obtenir cette position car Amazon place la barre trs haut et seuls les vendeurs professionnels qui ont des indicateurs de taux de satisfaction et de capacit de livraison levs peuvent esprer lobtenir.

Grce ce modle plus ouvert du self serve , loprateur peut esprer offrir plus de choix de produits, mais aussi plus de prix ses clients. Cest ainsi que sur Priceminister, Fnac.com ou Amazon, des offres de produits neufs ctoient des produits doccasion en provenance de millions de vendeurs. Ce volume doffres est difficilement atteignable en se restreignant une slection au pralable des vendeurs partenaires. La contre partie de ce modle reste que loprateur doit mettre en place des garde-fous pour maintenir une bonne qualit de service. Dtecter les mauvais vendeurs pour les carter nest pas chose aise lorsquils sont des millions. Rapidement, les outils de dtection des fraudes et de classement deviennent primordiaux. La qualit de la plateforme technique de la Marketplace et sa capacit intgrer un rel savoir-faire mtier jouent nouveau un rle-clef. Quelle que soit loption choisie, cest la plateforme technique qui prend en charge lensemble de ces contrles pour garantir une exprience client optimale.
FRAUDES ET CONTREFAONS SUR LES MARKETPLACE

En plus des problmes de qualit des vendeurs se posent les problmes des fraudes et des contrefaons sur les Marketplace. Une Marketplace est un lieu idal pour les vendeurs peu scrupuleux dsireux de vendre des copies et contrefaons en tout genre. Ils ont devant eux une large audience et peuvent changer didentit virtuelle trs rapidement. Il est ds lors trs important pour loprateur de surveiller de prs ces ventuels problmes qui nuisent non seulement aux clients, mais galement son image de marque et sa relation avec les marques contrefaites. Cest la msaventure qui est arrive eBay ces dernires annes. En nadoptant pas un modle clair de tiers de confiance, il a laiss la porte ouverte de nombreux fraudeurs qui ont inond le site de contrefaons et darnaques au paiement. De nombreuses marques nont pas hsit pointer du doigt le laxisme du site amricain et ont port ces affaires devant la justice. Ds 2004, la marque de bijoux Tiffany portait plainte contre eBay, arguant que prs de 70% des bijoux Tiffany vendus sur le site taient en ralit des contrefaons, ce qui heurtait son image de marque. La position deBay se rsumait affirmer quil se considrait uniquement comme intermdiaire de mise en relation entre vendeurs et acheteurs et quen aucun cas il ne pouvait vrifier enchre par enchre si les produits vendus taient authentiques. En 2008, dans un autre cas, eBay fut condamn verser 38 millions deuros au groupe LVMH pour avoir laiss circuler de faux sacs et parfums, somme finalement rduite 5.6 millions deuros lors du procs en appel en 2010. Dans le cas du crateur Tiffany, les tribunaux jugrent eBay finalement non responsable de la vente de contrefaons et la Cour dAppel de Paris allgea de prs de 33 millions deuros sa condamnation dans son litige contre LVMH. Toutefois, ces affaires ont eu un impact ngatif sur limage du site. De nombreux consommateurs ont perdu confiance dans le site et se sont tourns vers dautres Marketplace plus sres. Les forums regorgent dexpriences de clients et de vendeurs qui se sont fait escroquer sans que des recours soient possible. Mme sur des Marketplace mieux armes pour contrler les transactions, les mauvaises surprises restent possibles. Ainsi la Marketplace B2B Alibaba fut au centre dune grande polmique en 2011. Un rseau de vendeurs sest tabli sur la Marketplace en fournissant de faux documents administratifs. Ils ont alors encaiss de nombreuses transactions pour un montant estim plusieurs millions de dollars sans jamais envoyer les produits aux acheteurs. Cette arnaque a t rendue possible par la complicit dune centaine demploys de la Marketplace elle mme. Limage du site a t durement touche surtout auprs de la cible amricaine. Alibaba a annonc dans la foule un nouveau programme dinspection des fournisseurs de sa Marketplace ainsi que le renforcement de ses garanties financires.

Ce type de scandales touche limage des Marketplace qui perdent en crdibilit tant auprs des consommateurs que des marques et des partenaires professionnels. Loprateur dune Marketplace a donc tout intrt mettre en place un ensemble doutils qui vont du contrle du systme de paiement aux algorithmes de dtection de fraudes et de faux produits. Il est ncessaire pour un oprateur de disposer dune plateforme technique qui scurise lensemble de la transaction et lui permette dviter ce type dcueils. Cela sappuie sur des algorithmes de scurisation et de vrification dchanges qui rduisent au maximum les risques pour loprateur, pour les clients et pour les vendeurs. INTERVIEW DE DAVID LOZANO CO-FONDATEUR DE GREEN REPUBLIC Pouvez-vous nous prsenter Green Republic ? Green Republic est une Marketplace ddie aux produits bio, dont lobjectif est de permettre tous les vendeurs de produits bio, artisans, producteurs, e-commerants, marques et distributeurs de vendre eux- mmes leurs produits sur notre espace. Mais Green Republic ntait pas lorigine un pur site de-commerce? Tout fait, de 2008 2010 nous nous sommes lancs en tant que site de-commerce traditionnel. On achetait du stock et on le revendait. En 2009, nous avons dcid de changer de modle conomique et nous avons consacr toute lanne 2010 dvelopper notre Marketplace. En ralit, avoir un site de-commerce est relativement simple en termes dinfrastructures technologiques, mais une Marketplace est nettement plus complexe. On a donc d consacrer toute lanne dvelopper ce nouveau socle technologique. La raison principale de ce changement de modle est venu du fait que le modle traditionnel de le-commerce ne nous semblait pas adapt au march du bio, qui est un march extrmement fragment, dans lequel il y a beaucoup de petits producteurs qui font parfois un ou deux, au maximum 10 produits. Or, dans un modle e- commerce traditionnel, acheter ces produits, les stocker sans savoir si on va russir les vendre est assez compliqu. Il tait important pour nous de pouvoir proposer un choix consquent aux consommateurs, ce qui nous obligeait accrotre notre stock avec de petites rfrences. En termes de gestion administrative, de factures, de paiement des fournisseurs et de gestion du stock, cela savrait de plus en plus compliqu. Quels ont t les impacts de ce changement sur votre mtier ? Effectivement, notre mtier a compltement chang. Aujourdhui, il est double : il sagit de fournir une plateforme technologique qui soit robuste et performante et de faire du marketing, alors quavant nous passions beaucoup plus de temps sur le sourcing et la gestion logistique des produits. On ne soccupe plus par exemple de lexpdition des produits. Ce sont les vendeurs qui le font. Ce qui a galement chang, cest la capacit de rfrencement des produits. Lors de notre lancement en tant que-commerant traditionnel, nous avions 300 produits sur le site, et 1500 rfrences 18 mois plus tard. Ds le lancement de la Marketplace, nous avions 9000 produits, 4 mois plus tard 13 000, et aujourdhui, un an aprs, nous sommes 24 000 produits. Proposer un tel choix ntait pas possible avec un modle traditionnel de-commerce. Ce qui a chang, enfin, cest notre approche du marketing. Maintenant, nous nous appuyons beaucoup plus sur lexpertise de nos vendeurs. Par exemple, Nol, nous leur demandons directement quels sont les produits mettre en avant sur la homepage et la newsletter, ils nous conseillent sur les best-sellers, alors quauparavant nous tions seuls sur le sourcing produits.

Notre modle de revenus a galement chang puisquil sagit maintenant dune commission sur les ventes. Pour nos vendeurs, nous sommes considrs comme un canal de vente additionnel, un investissement marketing. Votre exprience de-commerant vous a-t-elle servi dans ce nouveau modle de Marketplace ? Oui cela a t un norme avantage. Nous sommes une force de proposition sur tous les aspects de le- commerce, par exemple sur les fiches produits. Sur notre site, nous avons des partenaires qui sont e- commerants et qui connaissent bien les techniques de rfrencement, mais nous avons aussi des petits artisans pour qui cela est moins vident. Nous les aidons donc les amliorer en leur conseillant, par exemple, de bien mettre en avant leur dmarche co-responsable, en leur montrant comment rdiger leur fiche produit etc... Pareillement, sur la logistique, ayant nous mme effectu toutes les tches de stockage et denvois lors de nos 15 premiers mois dexistence, nous avons acquis une expertise que nous partageons avec nos partenaires vendeurs. Comment se droule le recrutement des vendeurs et leur animation par la suite ? Notre proposition de valeur est : du bio, du bio et du bio, des produits bio au sens large, cest dire des produits co-responsables. Le vendeur qui postule sur notre Marketplace remplit un formulaire dans lequel il dtaille sa dmarche. Si elle rpond nos critres, nous lappelons pour vrifier certains points avec lui. Nous allons aussi souvent rencontrer les vendeurs, et ds linstant ou nous avons valid laspect cologique, nous les acceptons sur le site. Nous les considrons dailleurs plus comme des partenaires que comme des vendeurs externes. Ensuite, concernant lanimation de la communaut de nos vendeurs, nous avons depuis 2011 une responsable des partenariats qui soccupe, par exemple, denvoyer par mail toutes les informations concernant notre actualit, ainsi que les nouvelles fonctionnalits venir, les vendeurs qui nous ont rejoints, les objectifs du site pour 2012. Le but est dinstaurer une vritable relation avec nos partenaires. Du ct des clients, vous adoptez aussi une position forte de tiers de confiance avec un paiement centralis et un service client unique. On sest demand jusquo aller et pour nous, aujourdhui, cest important de dire quil y a un service client, un paiement centralis : cest aussi la valeur que lon apporte. Lorsquun client a un problme avec sa commande, il nous appelle et cest nous qui nous occupons ensuite de le grer. Grce aux Marketplace Amazon ou Fnac.com, les gens sont maintenant habitus recevoir plusieurs colis pour une commande ; en revanche, sil y a un problme ils veulent avoir un interlocuteur unique. Ce niveau de service client tait primordial car sur notre site prcdent, nous avions un taux de r-achat trs important que lon avait pas envie de perdre, et que nous navons dailleurs pas perdu. Un an aprs le lancement pensez-vous que ce choix a t le bon ? Par rapport ce changement nous sommes persuads davoir fait le bon choix et cela se traduit aussi dans les chiffres. Nous avons ainsi connu une croissance de 40% du volume daffaire par mois en moyenne sur lensemble de lanne 2011. La Marketplace nous a galement permis douvrir dautres catgories que nous ne pouvions pas matriser auparavant, comme celle de lalimentation frache. Stocker et grer de lalimentation frache est trs compliqu. Grce la Marketplace, on sappuie maintenant sur des gens qui ont cette expertise-l et qui le font trs bien sur notre plateforme.

2.3.2 BENEFICES POUR LES ACHETEURS

Que la Marketplace soit hybride ou pure player, lobjectif de ce modle de mise en relation est dapporter aux acheteurs: de la confiance et de la scurit une large slection de produits et de prix une exprience dachat optimale. Une enqute datant de 2011 mene auprs dinternautes franais (ralise par opinionway) qui sintresse la relation des internautes et [de] le-commerce daujourdhui, nous rvle que les principales motivations dachat sont le prix (68%), le gain de temps (62%), la livraison (58%), tandis que les principaux freins lachat sont le montant excessif des frais de port (43%), la peur de larnaque (36%) et le manque de garantie (30%). Cette tude reflte bien les avantages et les inquitudes que soulve le-commerce auprs des internautes. Les Marketplace ont un rle important jouer pour rsoudre ces diffrentes problmatiques.
LA CONFIANCE ET LA SECURITE
Il sagit dun des points les plus importants pour un oprateur de Marketplace : sassurer que les transactions seffectuent dans de bonnes conditions et que les acheteurs comme les vendeurs puissent schanger les biens en toute confiance et dans un environnement totalement scuris. Cest aussi sur ce point quune vritable Marketplace se diffrencie dun site de petites annonces. Le rle de loprateur et de la plateforme technique quil met disposition est de mettre en place un certain nombre doutils et de rgles qui vont crer cette atmosphre de confiance. Ces outils sont varis et vont du moyen de paiement centralis la slection des vendeurs, en passant par lobligation pour les vendeurs de respecter des dlais de livraison, la prise en charge du service aprs vente, de garanties, ... Selon cette tude, les problmatiques de confiance font partie des trois inquitudes les plus souvent voques par les internautes dans les freins lachat sur Internet : peur de larnaque (36%) et manque de garantie (30%). Cest aussi pour ces raisons que de nombreux internautes se tournent vers des Marketplace comme Amazon, Fnac.com ou Pixmania pour effectuer leurs achats. En allant sur ces sites, ils ont la garantie de ne pas se faire escroquer par les vendeurs et si jamais la transaction se droule mal, si par exemple le produit reu est dfectueux ou les dlais de livraison trop longs, loprateur est prsent en tiers de confiance pour les rembourser et pour sanctionner le vendeur. Sur un march qui compte maintenant plus de 80 000 sites de-commerce, il est de plus en plus difficile de savoir quels sites ils peuvent faire confiance et quels sites ils doivent viter. Ils privilgieront toujours les sites dont la marque est reconnue et dans lesquels ils peuvent avoir confiance. La Marketplace jouera un rle de plus en plus important dans cette mise en relation entre vendeurs et acheteurs en simposant en tant que tiers de confiance. Cest aussi une forme de revanche pour les enseignes physiques qui disposent dun capital confiance suprieur au pure player. Lexistence dun ou plusieurs magasins jouant un rle fort de rassurance. Cest dailleurs cela qui a conduit la majorit des e-commerants ouvrir des points de vente physique avant mme davoir une relle stratgie cross canal.

UNE LARGE SELECTION DE PRODUITS ET DE PRIX

Le prix est largument numro un voqu par les cyber-acheteurs : il constitue aussi bien la principale motivation de lachat (pour 68% des internautes de ltude) quun frein celui-ci, lorsque les frais de livraison sont jugs trop importants (pour 43% des internautes). L encore, la Marketplace apporte une solution efficace cette problmatique. Cela dpend de la rgulation mise en place par les oprateurs, mais de plus en plus souvent, les Marketplace laissent la (quasi) libre concurrence des prix sur leur plateforme. Sur Fnac.com, Amazon ou Priceminister les internautes trouvent sur une mme fiche produit tous les prix disponibles, quil sagisse du prix propos par loprateur lui-mme lorsquil le vend aussi en direct ou par des vendeurs tiers. Cest loprateur qui choisit comment ces diffrentes offres sont mises en avant mais en gnral il est assez facile pour lacheteur daccder aux diffrents prix. Un avantage majeur pour linternaute est de pouvoir choisir un produit suivant son budget. Il pourra ainsi sur une mme fiche produit soit opter pour le bien neuf vendu au plein tarif, soit slectionner un autre vendeur qui proposera un prix lgrement infrieur ou encore un produit doccasion encore moins cher. Cette grande slection de prix nest possible que sur une Marketplace. Un e-commerant ne pourra jamais lui-mme disposer dautant doffres pour un mme produit, que ce soit en neuf ou en occasion. Mais une bonne slection de produits ne se rsume pas au prix. Elle passe aussi par le sourcing des produits qui rpondent un vrai besoin des acheteurs (best sellers et longue traine). L encore, une Marketplace est plus mme doffrir un vaste choix au consommateur. Quil sagisse dune Marketplace gnraliste sur laquelle le consommateur trouvera de tout ou dune Marketplace verticale spcialise dans une catgorie de produits, linternaute pourra en gnral trouver plus facilement ce quil recherche que chez un e-commerant pur.
UNE EXPERIENCE DACHAT OPTIMALE

Le dernier critre retenir est celui de lexprience utilisateur. La Marketplace offre aux consommateurs: un plus grand choix une exprience dachat unifie la confiance et la scurit. Lanalogie entre le centre commercial et le Marketplace est vidente et elle simpose galement pour ce que recherchent les consommateurs. Un des aspects attrayants du centre commercial est quil permet au consommateur de trouver dans un seul endroit un ensemble de magasins dans lesquels il pourra effectuer tous ses achats. Les Marketplace lectroniques offrent le mme avantage. En se rendant sur une Marketplace gnraliste, linternaute peut trouver des biens culturels, de llectromnager, de llectronique, de la puriculture etc... Il vite ainsi de se rendre chez 4 e-commerants diffrents et de sortir chaque fois sa carte bleue. Cette exprience dachat unifie est primordiale. Sur la plupart des Marketplace le panier dachat est unique et le client paie tous ces achats en une seule fois, ce quelque soit le nombre de vendeurs auprs de qui il achte. De plus, une fois quil a cr son compte, les achats suivants sont encore plus rapides car ses coordonnes bancaires sont dj enregistres.

2.3.3 BENEFICES POUR LES VENDEURS

Une Marketplace apporte aux vendeurs les avantages suivants : un accs un march plus large une solution pour vendre plus et couler rapidement leurs stocks des outils techniques et de gestion (notamment la prise en charge du paiement).
UN ACCES A UN MARCHE PLUS LARGE

En se positionnant sur une Marketplace, le vendeur cherche videmment amliorer ses ventes. Le modle de Marketplace est pour lui un moyen rapide de toucher de nouveaux segments de clients, dmographiques ou gographiques. Ainsi, pour souvrir les portes dun march chinois en pleine explosion, un nombre croissant dentreprises et de commerants occidentaux se tournent vers TaoBao, la plus importante Marketplace B2C / C2C en Chine, dtenue par le groupe Alibaba. Grce aux plus de 350 millions dutilisateurs inscrits, le site constitue une destination trs intressante pour les vendeurs. Tous nont pas la puissance financire ni lexpertise ncessaire pour sinstaller directement sur le territoire chinois. Une solution efficace est donc celle de la Marketplace qui leur permet de toucher directement les consommateurs locaux. Ce phnomne sacclre ces dernires annes, et des services de plus en plus nombreux apparaissent en support pour aider ces vendeurs occidentaux : ils disposent notamment de centres de stockage et de livraison situs directement en Chine, ce qui fait baisser les cots de ces deux postes. Les Marketplace nouvrent pas seulement de nouveaux territoires mais aussi de nouveaux segments de clients. Chaque Marketplace a son profil de consommateur. Sur Priceminister ou CDiscount le panier moyen est par exemple infrieur celui de Fnac.com. L ou les clients de CDiscount cherchent vraiment les prix les plus bas, les clients de Fnac.com nhsitent pas acheter des produits situs dans des gammes de prix suprieures. Un vendeur a tout intrt varier son portefeuille Marketplace en se positionnant en mme temps sur plusieurs catgories pour ainsi diversifier sa clientle.
UNE SOLUTION POUR VENDRE PLUS ET ECOULER LEURS STOCKS

Pour un acheteur, la confiance est un critre dachat majeur : elle passe en grande partie par limage de marque dun site. La marque est un des actifs les plus importants pour un e-commerant, et cela demande en gnral des annes et des dpenses considrables pour ltablir efficacement auprs des consommateurs. Le modle de la Marketplace rsout ce problme pour les petits commerants et les nouveaux entrants. En permettant aux vendeurs extrieurs de venir vendre sur sa plateforme, loprateur met leur disposition sa marque et la confiance quelle inspire. Le client qui vient acheter sur Priceminister sait que son achat est garanti et quil peut donc leffectuer en toute confiance, mme sil ne connat pas le vendeur. Mme sil ne bnficie pas dune marque reconnue et dun trafic suffisant, un vendeur qui propose de bons produits de bons prix avec une bonne notation sur la plateforme peut vendre normment sur une Marketplace. Depuis plus de dix ans maintenant le-commerce ne cesse de progresser. Mais en dix ans le paysage a bien volu et ce qui fonctionnait hier pour acqurir des clients ne fonctionne plus forcment aussi bien aujourdhui.

Alors quune grande partie de lacquisition de trafic passait par un rfrencement naturel efficace, il est maintenant de plus en plus difficile pour les petits e-commerants dmerger en haut des rsultats de recherche. De mme pour le rfrencement payant, les zones rserves aux liens sponsoriss sont hyper concurrentielles et moins impactantes quil y a quelques annes. Baser sa stratgie uniquement sur du rfrencement naturel ou sur des liens sponsoriss est devenu trs risqu. Les Marketplace sont donc devenues un canal complmentaire indispensable pour largir son march et vendre ses produits rapidement. Pour la majorit des vendeurs prsents sur les Marketplace, les commissions prleves sur les ventes sont perues comme des investissements marketing et technique. tre prsent sur ces plateformes revient acheter du trafic et des leads comme pour les investissements raliss sur les moteurs de recherche mais beaucoup moins cher. Mme si un vendeur possde dj son espace de vente en ligne, il peut trouver un intrt venir stablir sur les principales Marketplace et accder ainsi une nouvelle clientle. Les Marketplace constituent un excellent canal de vente car le trafic y est qualifi et les visiteurs viennent avec une intention dachat plus leve que sur les moteurs de recherche par exemple.
DES OUTILS TECHNIQUES ET DE GESTION

Les Marketplace procurent enfin un dernier avantage aux vendeurs : des outils de gestion du cycle de vente (gestion des commandes, du stock et des envois) et surtout la gestion du paiement. Les diffrents modes de paiement, la gestion des fraudes constituent une vritable problmatique pour les e- commerants. En passant par une Marketplace qui centralise les paiements, le vendeur spargne toutes ces contraintes. Dans la majorit des cas, en jouant se rle de tiers de confiance, loprateur garantie aussi la scurit du vendeur. La Marketplace est non seulement un modle trs efficace de mise en relation qui fluidifie les transactions entre acheteurs et vendeurs, mais aussi un systme qui procure de nombreux avantages loprateur. Un site de- commerce qui a atteint une certaine taille a tout intrt ouvrir sa propre marketplace pour ouvrir son site dautres vendeurs et ainsi tendre son offre de produits et de prix. Cest la cl pour attirer davantage de clients, augmenter sa rentabilit et amliorer son service.

3. ENJEUX LIES AU LANCEMENT DUNE MARKETPLACE

3.1 LES 5 PILIERS DUNE MARKETPLACE
Une Marketplace efficace repose sur 5 grands piliers : Le trafic Le mix-produit Le cadre lgal Les outils de gestion du cycle de vente et de communication Le systme de paiement
LE TRAFIC
Le trafic est une composante essentielle du succs dune Marketplace. Lattractivit dune plateforme dpend fortement du volume et de la qualit du trafic quelle arrive gnrer. Plus il y a de visiteurs, plus les opportunits de transactions sont nombreuses. La Marketplace constitue un canal de vente supplmentaire efficace car elle procure une visibilit que le vendeur ne pourrait pas toujours construire lui mme. tre prsent sur Amazon, cest tre visible auprs de millions de clients potentiels (Amazon sert plus de 19.5 millions de clients tous les jours dans le monde). tre prsent sur la Marketplace de Fnac.com, cest tre visible auprs de plus de 7 millions de visiteurs franais chaque mois. Gnrer du trafic consomme normment de ressources en termes de temps et de finances, et demande beaucoup dexpertise pour un e-commerant. Loprateur de Marketplace est l pour lui faciliter ces tches en les prenant en charge. Assurer un trafic important et qualifi ses vendeurs est clef pour loprateur. Limportance du trafic gnr par loprateur doit nanmoins tre apprcie au regard de la verticalit du march concern. Ainsi, un site e-commerce leader sur un vertical na pas ncessairement besoin dun trafic en millions de visiteurs uniques pour prtendre oprer une Marketplace. De mme, une marque forte, un rel savoir-faire mtier ou un trs bon relationnel avec les potentiels vendeurs peuvent aussi suffire lancer une Marketplace.
LE MIX-PRODUIT
Comme nous lavons vu dans la dfinition du rle de loprateur, cest lui qui rgule et organise la Marketplace en slectionnant notamment les produits ou les services vendus, dfinissant la ligne ditoriale ou commerciale de la Marketplace (verticale ou gnraliste), mais aussi les rgles de gestion de mise en avant des offres et ventuellement des vendeurs. Loprateur doit dfinir : Quels sont les produits autoriss sur la Marketplace ? Comment les offres de la Marketplace sont-elles visibles? Quelles sont les rgles de fixation de prix de ces offres ?
3.1 Les 5 piliers dune Marketplace - 46

QUELS SONT LES PRODUITS AUTORISES SUR LA MARKETPLACE ?

Loprateur dfinit quels produits ou services les vendeurs de la Marketplace sont autoriss vendre. Cet arbitrage dpend fortement des objectifs de loprateur. Sur une plateforme comme eBay, les restrictions sont quasi inexistantes. Les vendeurs peuvent pratiquement tout y vendre, des objets classiques comme les ordinateurs ou les jouets, aux objets les plus insolites. eBay tant davantage un site de petites annonces quune Marketplace structure, les limites imposes aux vendeurs sont faibles. Sur de vritables Marketplace comme celles dAmazon ou de Fnac.com, la situation est diffrente. Ces deux oprateurs dfinissent prcisment quels produits peuvent tre mis en vente. Ils gardent lentire matrise de leur catalogue et du mix-produit. Les produits doivent appartenir des catgories prcises (biens culturels, objets de collection etc.) et respecter leur ligne commerciale. Un autre paramtre entre en compte selon que loprateur soit hybride ou pure player. Un oprateur pure player est uniquement intermdiaire et nest donc pas en concurrence avec les vendeurs. Quant aux oprateurs hybrides, ils doivent dcider de leur degr douverture. Ainsi, sur Amazon ou la Fnac, les vendeurs peuvent vendre des articles dj vendus en direct alors que Best Buy ou RueduCommerce nautorisent les vendeurs qu vendre des biens quils ne proposent pas eux mmes. Ces choix dpendent de la stratgie, des objectifs et des contraintes de loprateur.
COMMENT LES OFFRES DE LA MARKETPLACE SONT-ELLES VISIBLES?

Cest nouveau loprateur qui fixe les diffrentes rgles qui vont rgir la mise en avant des offres de la Marketplace et donc leur degr de visibilit. Sur Amazon et Fnac.com, les offres des vendeurs de la Marketplace sont visibles directement sur les fiches produits. La navigation se fait par produit comme dans un site e- commerce classique. Tout est fait pour que le visiteur puisse acheter le plus facilement possible auprs de nimporte quel vendeur, condition que celui-ci respecte les critres dfinis par loprateur en fonction de sa stratgie, notamment la qualit de service et les niveaux de prix. Dautres oprateurs proposent, linstar des sites de petites annonces, une fiche produit par offre vendeur. Ainsi, alors que sur Fnac.com une requte de type iPhone 4S Noir 16GO pointe sur une unique fiche produit o sont regroupes toutes les offres des vendeurs qui proposent ce produit, sur eBay par exemple, la mme requte gnrera autant de pages web que doffres de vendeurs diffrents, soit potentiellement plusieurs centaines. Concernant les fiches produits, deux approches sont possibles : Soit le vendeur cre ses propres fiches produits qui peuvent ensuite tre soumises ou non validation de loprateur, Soit il est contraint par les fiches cres et imposes par loprateur. Sur les plateformes verticales, ce sont souvent les vendeurs qui crent de toute pice les fiches produits et se chargent donc de rdiger la description et de grer les visuels. Loprateur est donc le plus souvent contraint par le rfrencement produit ralis par les vendeurs et cela ncessite bien videmment le bon mix entre confiance et vigilance. Les oprateurs comme Amazon disposent quant eux dun catalogue contenant dj de nombreuses fiches articles avec des degrs denrichissement variables. Mais toutes disposent dun niveau dinformations minimum, comme par exemple le nom du produit, la description et les visuels. Ils imposent aux vendeurs dutiliser ces fiches existantes, lobjectif tant bien sr doffrir le maximum dinformations structures aux consommateurs et une exprience dachat uniformise quel que soit le vendeur.

QUELLES SONT LES REGLES DE FIXATION DU PRIX DE CES OFFRES ?

Les prix des produits vendus par les vendeurs sur une Marketplace peuvent tre galement soumis certaines rgles. Sur Amazon, un vendeur ne peut pas vendre un produit plus cher que le prix de vente quil pratique sur dautres plateformes, cest la rgle du price partity . Certains plafonds sont galement imposs pour viter dventuelles escroqueries. Cette notion de rgulation de la mise en avant des offres des vendeurs est extrmement importante sur une Marketplace. Grce cet arbitrage, loprateur peut ajuster loffre et la demande et surtout maintenir le bon quilibre. Ces rgles doivent avantager avant tout le consommateur. Si un produit nest pas en stock chez loprateur il doit tre facilement accessible via loffre dun autre vendeur.
LE CADRE LEGAL
Le-commerce B2B, B2C, ou C2C, est trs rglement. Le rle de loprateur est donc aussi de sassurer que ct vendeur comme acheteur, les changes respectent la rglementation en vigueur. Pour autant, toutes les Marketplace nimposent pas le mme niveau dexigence au niveau juridique. Les Marketplace B2B orientes industrie (chimique, mtallurgique) sont trs rglementes : les changes sur des produits sensibles se font de faon beaucoup plus contrle tant au niveau des types de contrats que sur les labels ou les certifications requises pour pouvoir vendre ou acheter. Les fournisseurs et acheteurs doivent montrer patte blanche avant de pouvoir changer sur ces espaces. Sur des Marketplace C2C, cette exigence est bien moindre : la vrification de lidentit des diffrents intervenants est moins pousse, le risque de fraude plus important et les contraintes de contrat ou de paiement moins leves. Le mode de fonctionnement du C2C se rapproche de ce qui se pratique sur les sites de petites annonces. Les contraintes sont aussi moins fortes en termes de contrle et de suivi des transactions. Les oprateurs qui nont pas cherch trs tt respecter ces exigences ont connu des difficults car cest justement ce cadre lgal et cette confiance qui sont les plus difficiles assurer et scuriser lorsque les vendeurs sont des particuliers. Il est en effet plus difficile de leur imposer des exigences en raison du manque de rgularit dans la relation commerciale. eBay a trouv une parade cela avec son systme de notation, fonctionnalit qui a dailleurs t souvent reprise par les Marketplace, quelles soient B2C ou B2B. L aussi, les critres dvaluation des vendeurs sont des lments essentiels dans la stratgie de loprateur de la Marketplace. Laspect juridique nest donc pas ngliger car il est source de confiance pour les acheteurs et aide aussi les oprateurs scuriser leur propre activit. Les vendeurs professionnels, mme internationaux, doivent par exemple accepter un contrat et des conditions de vente sur les Marketplace qui les engagent respecter la lgislation franaise. Il est important que les dispositions des Conditions Gnrales de Vente et des Conditions Gnrales dUtilisation de la Marketplace affirment le rle dhbergeur ou de prestataire technique de loprateur, plutt que celui dditeur. Dans ce dernier cas, il serait en effet contraint dexercer un contrle sur un certain nombre dlments inhrents au vendeur et sur lesquels il ne peut donc pas avoir de visibilit.
LES OUTILS DE COMMUNICATION ET DE GESTION DU CYCLE DE VENTE

Un des avantages dune Marketplace est doffrir des outils de gestion et de communication aux vendeurs qui leur permettent dviter grand nombre des cots intrinsques lhbergement dune solution de-commerce.

LES OUTILS DE COMMUNICATION

La communication entre acheteurs et vendeurs, quelle ait lieu avant lacte dachat dans le cadre du conseil, ou aprs lachat dans le cadre du SAV et de la hotline, fait partie intgrante du cycle de vente dans le commerce et le-commerce. Les Marketplace ne drogent pas la rgle. Toutes proposent des outils ddis la communication entre vendeurs et acheteurs. Ces outils sont un facteur cl de succs des Marketplace dans la rassurance et dans la concrtisation de la transaction, mais aussi dans laprs-vente et dans lensemble des rgles mises en place par loprateur, qui dpendent l aussi de sa stratgie, de la visibilit quil veut offrir aux vendeurs et des informations quil va proposer aux clients. Ces outils se retrouvent sous des formes diverses : messagerie, chat, lignes tlphoniques directes, skype etc Quels que soient les outils proposs, il est important que loprateur en garde la matrise pour sassurer quil puisse parfaitement jouer son rle dintermdiaire durant toute la transaction et durant lensemble du cycle de vente. Ces outils de communication font partie intgrante dune bonne Marketplace : au-del du confort pour les acheteurs et pour les vendeurs, la traabilit des changes et leur exploitation par loprateur dans les rgles de gestion de la Marketplace et dans la gestion de son propre service aux clients et aux vendeurs sont essentielles.
LES OUTILS DE GESTION DU CYCLE DE VENTE

La gestion de la logistique et du cycle de vente est au cur du mtier de-commerant. La majorit des Marketplace aident les vendeurs grer cet aspect de leur activit et ce plusieurs niveaux : Au niveau de la gestion logicielle, la quasi-totalit des grandes Marketplace intgrent une gestion des stocks dans le tableau de bord des vendeurs. Celui-ci indique le stock initial, mis jour en temps rel lors des commandes clients et certaines fonctionnalits notifient le vendeur lorsque ses stocks tombent sous un certain niveau. Les plus avances proposent un systme de gestion permettant aux vendeurs de mettre jour leur stock non seulement en fonction des ventes ralises sur la Marketplace, mais aussi sur lensemble de ses canaux de distribution. Ceci leur permet davoir un stock jour en temps rel, intgr directement avec leur propre systme dinformation. Les oprateurs accompagnent aussi le vendeur dans le suivi de ses transactions, depuis lenvoi jusqu la rception des produits par le client et mme, dans certains cas, jusquau suivi des litiges et des rclamations. Le client, de son ct, doit pouvoir accder ltat davancement de sa commande quel que soit le vendeur et tracer le colis jusqu rception. Cette opration est l encore facilite par loprateur. La fiabilit est essentielle ce niveau car elle garantit que tout se passe bien tant du ct du vendeur que du ct du client, et que chacun dispose de linformation ncessaire au bon droulement de la transaction du dbut la fin. Une bonne Marketplace propose galement ses vendeurs un ensemble doutils logiciels leur permettant dinterfacer directement leur systme dinformation avec celui de loprateur pour faciliter les mises jour. Elle assure ainsi la fiabilit des stocks affichs par loprateur. Cest aussi lun des lments dterminants dans lexprience dachat, et donc un autre facteur-cl du succs de la Marketplace.

LE PAIEMENT
Dans un contexte dchanges de biens entre vendeurs et acheteurs de tous horizons, la question des transactions financires est trs sensible pour les oprateurs. La scurit et la confiance font partie des critres les plus importants pour les internautes lors dun achat sur un site e-commerce. Le fait de payer sur Internet et de laisser ses coordonnes bancaires ne constitue pas une action anodine pour les clients. Cest le rle de loprateur de la Marketplace que de proposer un environnement scurisant pour les transactions bancaires avec la rassurance ncessaire pour le client. Il sagit de bien montrer que cest loprateur qui enregistre la transaction dans un environnement scuris. Pour rpondre cette problmatique, loprateur peut se poser comme intermdiaire tiers de confiance entre les acheteurs et les vendeurs. Via son systme de paiement, il encaisse la transaction, soccupe des vrifications bancaires et de la validation du paiement ; puis, lorsque le produit est envoy, il libre les fonds au vendeur. La rassurance et le rle de tiers de confiance que peuvent mettre en avant certains oprateurs comme Fnac.com vont jusqu lengagement de ne payer le vendeur que si le client estime que la transaction sest bien droule. Dans le cas contraire, il peut aller jusqu rembourser le client, renforant ainsi son image de garant de la qualit de service, en plus de la scurit. Les oprateurs peuvent soit utiliser des systmes de paiement dj existants comme Sips ou Ogone, soit dans de plus rares cas dvelopper eux mmes leur solution de paiement, comme cest le cas pour Amazon avec Amazon Payment ou encore AliPay pour Alibaba. Ce rle dintermdiaire de confiance est important aussi bien pour les vendeurs que pour les acheteurs. Pour un vendeur, grer une solution de paiement constitue une difficult avec la gestion de la fraude, la scurit des donnes, les diffrents moyens de paiement (carte de crdit, American Express, Paypal) etc. En utilisant le systme de paiement de loprateur, le vendeur vite la gestion de tous ces aspects inhrents aux transactions en ligne qui peuvent lui coter du temps et de largent. Quant aux clients qui achtent aux vendeurs dune Marketplace, ils ne connaissent pas forcment leur fiabilit ni leur qualit de suivi. En passant par le systme de paiement de loprateur, leur confiance est accrue. Ils sassurent une transaction plus sereine et une possibilit de recours en cas de litige. Le second avantage pour un oprateur dimposer son systme de paiement est de pouvoir offrir une exprience dachat unifie sur son espace. Avec un systme de paiement centralis, le client peut acheter plusieurs produits auprs de vendeurs diffrents avec un seul panier et effectuer un paiement unique la fin de ses achats. Cest dailleurs l un des intrts fondamentaux dune Marketplace : pouvoir accrotre le nombre de produits dans un mme panier, en provenance de multiples vendeurs mais en garantissant une exprience dachat fluide et intgre via un panier et un paiement uniques. Que le client soit par exemple sur Amazon ou Fnac.com, il peut faire ses achats auprs de plusieurs vendeurs sans devoir sortir sa carte de multiples reprises. Une fois son panier plein, il paye tous ses produits en une seule fois et cest loprateur de la Marketplace qui soccupe de redistribuer les montants adquats aux diffrents vendeurs. L encore, laspect confiance est important : loprateur doit disposer dune plateforme performante et scurise pour grer lensemble des flux financiers et des compensations entre les acheteurs et les vendeurs.

DE LIMPORTANCE DE CES 5 PILIERS

On voit travers ces 5 piliers que les services offerts par les Marketplace doivent tre nombreux, comme les comptences dveloppes par les oprateurs. Ils couvrent un ensemble important dactivits : du fournisseur de solution logicielle (gestion de stock, gestion de commandes, outil de messagerie, interfaces de programmation API) jusquau systme de paiement, en passant par le tiers de confiance juridique. Certes, toutes les Marketplace ne proposent pas le mme niveau de service, et il ny a pas dobligation pour celles-ci de couvrir tous ces domaines de le-commerce pour mettre en relation acheteurs et vendeurs. Nanmoins, on constate que les Marketplace qui couvrent ces 5 piliers sont celles qui offre la meilleure exprience dachat et rencontrent le plus de succs : cest le cas dAmazon et de la Fnac. Dans les deux cas la plateforme technique se distingue par sa qualit et son efficacit. Pour Amazon, celle-ci rsulte de nombreuses annes de dveloppement et dapprentissage et pour la Fnac, du rachat de la socit SplitGames et de lintgration de son quipe pour sappuyer sur son savoir-faire mtier.

3.2 ENJEUX ORGANISATIONNELS

Lorsquune entreprise dcide dimplmenter une Marketplace, elle doit tre consciente que celle-ci se dissmine partout, du front au middle et back end, mais quelle vient aussi changer lorganisation et la relation que les diffrents corps de mtiers entretiennent : les achats, le commercial, le marketing, la comptabilit et la finance, le service client, la logistique et la technique. Des enjeux organisationnels importants viennent impacter tous les mtiers de lentreprise Ces changements organisationnels peuvent prendre de nombreuses formes dont voici quelques exemples :
AU NIVEAU DES ACHATS

Dans un modle de Marketplace hybride, lintgration dune Marketplace amne loprateur modifier sa stratgie dachats de produits. Grce une Marketplace, un site propose plus de produits et plus de prix. Cest donc lopportunit pour le ple achats de se concentrer sur des produits plus forte rotation et meilleure marge et de laisser la longue trane aux vendeurs tiers.
AU NIVEAU DE LANIMATION COMMERCIALE

La direction commerciale doit aussi sadapter ce changement. Avec la multiplication exponentielle des produits, il est ncessaire pour loprateur de faire les bons arbitrages sur les produits quil va mettre en avant. Dans le cas dune Marketplace pure player, il faut tenir compte du fait que loprateur na la main ni sur le stock ni sur les prix, lments cls de commercialit. Les capacits de promotion et danimation sont diffrentes puisque loprateur nest pas forcment matre du produit.
AU NIVEAU DE LA STRATEGIE MARKETING

La mise en place dune Marketplace modifie aussi la stratgie marketing. Loprateur se retrouve par exemple devoir grer des campagnes de mots-clefs comprenant potentiellement beaucoup plus de produits. Les stratgies dacquisition clients, de prsence sur les moteurs de recherche et les comparateurs de prix doivent aussi intgrer le fait que loprateur na pas la main sur la quantit de produits qui sont proposs ni sur leurs prix.
DUN POINT DE VUE ADMINISTRATIF ET FINANCIER

Une Marketplace ncessite la mise en place dun systme de comptabilit et de flux financiers qui intgrent les vendeurs tiers. Il faut pouvoir synchroniser efficacement dune part, les indicateurs qui viennent de la plateforme en termes de ventes et de facturation, et dautre part, les virements crditer aux vendeurs, qui ont souvent des enjeux de trsorerie et qui sont donc trs regardants sur la manire dont la Marketplace gre les flux financiers.
AU NIVEAU DU SERVICE CLIENT ET DU CALL CENTER

Pour le service client, l'enjeu rside dans le fait quune partie des visiteurs qui vient sur la Marketplace vient aussi pour sa marque, pour ses valeurs et pour ce quelle vhicule. Or loprateur na pas forcment la main sur toutes les phases de la transaction, notamment sur la rapidit et la qualit de lenvoi, mais il doit tout faire pour que le niveau de service client corresponde au niveau quattendent les clients, quel que soit le vendeur tiers. Cela ncessite donc de donner aux quipes du service client les bons outils permettant davoir une vision la plus complte du cycle de vente et ainsi rpondre efficacement aux sollicitations des clients.
3.2 Enjeux organisationnels - 52

AU NIVEAU LOGISTIQUE
Si loprateur est lui mme e-commerant, la Marketplace vient modifier sa stratgie logistique et elle peut lamener sadapter en stockant plutt des produits volumineux et en laissant les petits produits aux autres vendeurs par exemple. La Marketplace donne la possibilit loprateur hybride darbitrer les produits quil va lui mme stocker et envoyer, et de laisser dautres vendeurs spcialiss soccuper des problmatiques logistiques sur des gammes de produits dont il na pas lexpertise. Par exemple, un oprateur hybride de Marketplace dans lunivers de lameublement pourrait dcider de ne plus stocker des produits trs saisonniers et volumineux (ex. lits dextrieur, cabanes de jardin) pour sappuyer uniquement sur un rseau de vendeurs spcialiss ravis de pouvoir utiliser ce canal de vente pour commercialiser leurs produits.
CONCLUSION
On le voit bien travers ces diffrents exemples, tous les mtiers de lentreprise sont impacts par le lancement dune Marketplace. Il est donc indispensable de bien apprhender en amont ces changements organisationnels. Le succs dune Marketplace repose en partie sur la bonne conduite du changement. Pour y parvenir, lentreprise doit se concentrer sur plusieurs facteurs cruciaux: la qualit de la plateforme technique, des mthodologies efficaces et prouves, une volont forte au plus haut niveau de lentreprise de mener bien le projet. Les changements organisationnels sont tels que bien souvent plusieurs mtiers peuvent entrer en contradiction au niveau oprationnel. La vigilance de lquipe en charge de superviser la cration de la Marketplace doit tre maximale et son intervention ne doit souffrir daucune contestation, ce qui ncessite un niveau d'autorit fort et le soutien total de lquipe dirigeante. Il ne faut jamais oublier les bnfices quapportent une Marketplace : augmentation des ventes, du chiffre daffaire, des marges. Mais cette russite ne se fait quavec ladhsion de lensemble des parties prenantes de lentreprise.
3.2 Enjeux organisationnels - 53

3.3 ENJEUX TECHNIQUES QUALITE ET METHODOLOGIE

La qualit de la plateforme technique est intimement lie la russite de la conduite du changement, et ce pour tous les mtiers de lentreprise. Si la plateforme technique nest pas performante pour les vendeurs de la Marketplace, alors il sera difficile pour la personne en charge du recrutement et de lanimation de la communaut des vendeurs d'accrotre loffre ct vendeurs. De mme, si la plateforme ne permet pas de consulter et de suivre efficacement les indicateurs dactivit (ventes, transactions, retours clients...), les commerciaux seront moins enthousiastes lide dintgrer de nouvelles faons de travailler. Le mme problme se pose du ct des ples achats, finance ou technique : si le socle technique nest pas assez souple pour sadapter et sinterfacer avec les outils existants, cest autant de barrires psychologiques leur acceptation qui se dressent. Dans la mesure o la Marketplace se dissmine partout au niveau technique, la qualit de la plateforme technique est indispensable sa russite. Ce bon choix technologique doit saccompagner des bonnes mthodologies dintgration. Les expriences techniques et oprationnelles de mise en place dune Marketplace sont des avantages dcisifs dans la bonne conduite de ces changements organisationnels. Rien ne remplace lexprience dans laccompagnement du dploiement dune Marketplace.
FLUIDITE DE LINTEGRATION
Les impacts de lintgration dune Marketplace se situent tous les niveaux techniques : le front, le middle et le back end : Le front end car il faut donner intelligemment de la visibilit aux vendeurs tiers, Le middle end car il faut bien grer tous ces nouveaux produits et les donnes associes, Le back end pour grer toutes les transactions entre les vendeurs, les clients et loprateur. Le propre dune bonne plateforme de Marketplace est de faciliter cette intgration sans bouleverser le systme dinformation existant, mais en sy connectant de faon intelligente. Le systme doit prendre en compte tous les niveaux (front, middle et end) pour que la Marketplace ne se rsume pas un onglet et des fonctionnalits spares sur le site marchand mais quelle procde dune intgration en profondeur de tous les processus lis lactivit de-commerce. ce titre, le choix du socle technologique de sa Marketplace est crucial. INTERVIEW DE PASCAL ROCHE DSI FNAC.COM Quest ce qui a amen la Fnac considrer la mise en place dune Marketplace sur son site de-commerce ? La gense, cest dabord un choix business. La Fnac rflchissait depuis longtemps faire de la vente doccasion, et cette rflexion a abouti la question suivante : Comment fait-on pour tendre notre offre sans forcment subir toute la mcanique du je source des produits, je les rceptionne, je les stocke, je les expdie etc ?
3.3 Enjeux techniques - 54

Dans ce cadre, la Marketplace est apparue assez rapidement comme une bonnesolution, quipermettait non seulement dtendre notre offre et de montiser notre trafic, mais aussi de mettre en place un cercle vertueux : plus doffres donc plus de trafic, plus de trafic donc plus de vendeurs etc. Pour crer la plateforme technique de votre Marketplace vous avez opt pour le rachat de Splitgames qui tait une Marketplace franaise spcialise dans les jeux vido. Quelles sont les raisons qui ont motiv ce choix plutt quun dveloppement en interne ? Il existait dj sur le march une solution Marketplace oriente jeux vido. Nous nous sommes dit que ce serait un facteur dacclration dintgrer Splitgames, qui avait une vraie expertise et une vraie exprience en termes de gestion dune Marketplace. Concernant le front office, on savait faire de lanimation client, prsenter des produits en ligne, convertir les visiteurs et oprer un back-office classique. Cependant lanimation des vendeurs dune Marketplace est un mtier part entire, que lon a dcouvert ; et on a senti quil y avait une brique technico/fonctionnelle sur laquelle on pouvait capitaliser. Cest cette expertise dans le mtier de recrutement et danimation des vendeurs, et cette brique de gestion des transactions acheteurs/vendeurs qui nous ont pouss racheter cette solution. La problmatique tait ensuite dintgrer cette Marketplace via un couplage peu intrusif dans notre cosystme tout en redans cela le plus transparent possible pour le client au niveau de son exprience dachat. Il fallait intgrer cette Marketplace intelligemment sur lensemble du site et non pas comme un simple onglet. Comment sest passe ensuite lintgration ? Dans lensemble, lintgration sest trs bien passe. Les critres de russite ont t limplication et lenvie des deux cts. Du ct Fnac, cest un projet qui tait trs fortement support par la direction gnrale et dans lequel lquipe IT croyait ; et du ct SplitGames, ils ont compris quils avaient des acquis sur lesquels sappuyer, mais quil existait aussi chez nous des facteurs prendre en compte. Quelles ont t les principales difficults au niveau technique ? Avec llargissement de loffre, il y a eu des problmatiques assez techniques de volumtrie : avec la Marketplace, on est pass de 2 15 millions de produits, donc le moteur de recherche devait forcment supporter une charge beaucoup plus importante, et les mcanismes dindexation ont d tre revus. Les impacts sur les performances, les infrastructures et le dimensionnement ont t rels. Un autre sujet a t de remettre en cause le systme existant. Lavantage dune Marketplace est quelle permet douvrir rapidement de nouveaux marchs sur de nouveaux produits quen gnral on ne connat pas trs bien et quon nest donc pas forcment capable de bien normer. Or, tout ce qui est la normalisation de fiches produits est trs important pour bien indexer le contenu : merchandising sur le site, arborescence des catgories, informations indexes dans le moteur de recherche. Il faut pouvoir agrger vite et proprement beaucoup de donnes sur de nouveaux produits, tout en tant assez flexible pour intgrer lexistant. Il faut dvelopper des connecteurs avec des bases de donnes externes et rester assez permissif en entre, tout en gardant un certain niveau de qualit en sortie. Au niveau du front end, il a fallu bien thtraliser les produits, revoir la navigation, crer des notions dunivers et pas uniquement des rubriques produits. Un autre enjeu a t davoir un processus de checkout fluide et transparent pour le client. Sur la Fnac, il y a trois typologies de commandes diffrentes : par exemple sur les produits tlcharger o le client paye tout de suite, une autre pour laquelle les transactions sont envoyes directement au back office classique de la Fnac et sont ensuite transmises aux entrepts qui envoient les produits, et enfin les transactions des vendeurs tiers o lorchestration est diffrente : on demande dabord au vendeur sil accepte loffre ; si oui, on dbite le client, et derrire on gre la transaction acheteur/vendeur qui entame un autre cycle.

La problmatique est donc dunifier le process de paiement en intgrant ces diffrentes orchestrations, mais il faut que cela soit transparent pour le client grce un panier unique. On sest aperu galement que la notation et le ranking des vendeurs est quelque chose dessentiel, on naurait pas forcment imagin cela au dpart en tant un pur e-commerant. Auriez vous pu dvelopper cette mme plateforme en passant uniquement par un dveloppement interne ? Le faire en interne nest pas efficient car on ne bnficie pas du retour dexprience dexperts, a signifie que cest plus long, plus douloureux et avec un risque dchec plus fort. Et finalement, si nous avions dvelopp cette plateforme en interne, on aurait probablement ralis une plateforme moins pertinente. Nous aurions d beaucoup plus ttonner pour trouver la bonne formule. Et passer par un dveloppement externe avec, par exemple une SSII ? Lintrt ne vaut que si elle a un relvcu technique et oprationnel sur une marketplace. Dans lidal, quels seraient les atouts essentiels dune solution technique de Marketplace ? Il faut tout dabord que cette solution permette de crer une plateforme de Marketplace qui soit transparente pour nos clients et performante dans sa commercialit, sans tre pour autant trop intrusive dans le systme dinformation existant, car nous avons un site assez consquent. La solution doit donc sintgrer au noyau et ne pas casser le core system. Ensuite, techniquement, il faut quelle soit performante sur certaines briques en particulier : limpact sur le moteur de recherche, la capacit charger les offres des diffrents fournisseurs, le back office et la gestion des transactions, la gestion et le ranking des vendeurs.

CONCLUSION
Depuis la naissance des pres fondateurs eBay et Amazon au milieu des annes 1990, le e-commerce a connu une trs forte croissance. Il sest aujourdhui impos comme un canal de vente incontournable aussi bien pour les pure players que pour les marques ou les enseignes de distribution traditionnelles. Bien que rvolutionnaire en matire de mode de consommation, le-commerce na pas pour autant rellement transform en profondeur les flux classiques du commerce. Au-del du fait de pouvoir commander depuis chez soi ou son mobile, 24h/24 et 7j/7, la chane de distribution demeure identique, du fabricant au client en passant par les intermdiaires et distributeurs divers. Certes, le-commerce saffranchit de la contrainte despace propre au commerce physique, mais les enjeux de stock et de logistique et les cots qui en dcoulent demeurent. Quil sagisse dune niche ou dune offre gnraliste, la promesse du e-commerce consistant pouvoir proposer le plus grand catalogue du monde est longtemps reste vaine. Jusqu ce quAmazon redfinisse en profondeur le e-commerce en lanant sa Marketplace Une Marketplace permet de connecter efficacement sur un mme espace vendeurs et acheteurs de biens et/ou de services afin de proposer la slection la plus complte et comptitive possible dans un environnement organis et scuris. Dans ce cadre sopre une relle dsintermdiation au cur de lADN dInternet et cratrice de valeur pour lensemble des parties : oprateur, vendeur, acheteur. En fdrant les offres dune multitude de vendeurs, une Marketplace maximise les stocks, raccourcis les dlais sans pour autant rogner sur la qualit de service. Quelles soient gnralistes ou verticales, B2B, B2C ou C2C, opres par un oprateur hybride qui vend lui aussi des produits, les Marketplace simposent de plus en plus comme une volution inluctable quil sagisse de biens physiques, de biens dmatrialiss ou de services. Les bnfices procurs par les Marketplace sont multiples et sinscrivent dans une logique visant ce que chacune des parties en sorte gagnante : Plus de produits, moins de stocks et des cots mutualiss pour loprateur, Plus de clients, moins dinvestissements et une offre maitrise pour le vendeur, Plus de choix, des meilleurs prix et une exprience dachat scurise pour le client. Les Marketplace saffirment aussi comme une rponse privilgie aux nouveaux enjeux du commerce cross canal. Elles accompagnent la mutation e-commerce des distributeurs traditionnels en leur permettant de rsoudre efficacement la question de la largeur doffre et de la rentabilit tout en sinscrivant totalement dans une logique de click to store . Nous lavons vu dans cet ouvrage, lancer une Marketplace performante saccompagne denjeux stratgiques, mtiers et techniques indispensables adresser. Pour ce faire, la volont du management est primordiale afin de mobiliser les quipes et harmoniser les positions des diffrents mtiers. Mais la clef de la russite demeure la qualit, la performance et lvolutivit de la plateforme technique. Celle-ci doit tre pense la fois au service de toutes les entits mtiers (achats, marketing, commerce, finances, service client,), des vendeurs (import doffre, suivi de commande, service client) et des acheteurs (scurit, confiance, suivi).

La socit Mirakl (www.mirakl.com) a t cre par des experts de le-commerce qui depuis 7 ans ont conu et pilot des plateformes de Marketplace comme celle de Fnac.com qui figure aujourdhui parmi les leaders franais. Pour rpondre aux enjeux lis au dveloppement dune Marketplace, Mirakl accompagne ses clients sur le plan stratgique, technique et oprationnel. La solution technique dveloppe par Mirakl, Mirakl Marketplace Platform , a t pense pour permettre de lancer rapidement et simplement une Marketplace robuste et volutive. Elle contient toutes les briques applicatives ncessaires au bon fonctionnement dune Marketplace performante. Mirakl accompagne durablement ses clients afin de les faire bnficier du savoir-faire de ses quipes et de toutes les volutions anticipes de sa solution technique indispensables pour satisfaire aux volutions anticipes du e- commerce (mobilit, social, cross-canal, virtuel).

SOURCES
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Sources - 59

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Sources - 60
Marketplace : l'e-commerce de demain par Philippe Corrot et Adrien Nussenbaum avec la collaboration de Clment Vouillon Avril 2012
A propos de Mirakl
Mirakl a t cre par Philippe Corrot et Adrien Nussenbaum, des experts dInternet et de le- commerce depuis 1997, convaincus de la puissance des Marketplace et de leur rle cl dans le dveloppement rapide dune activit de vente en ligne rentable. Mirakl propose une plateforme complte de Marketplace, Mirakl Marketplace Platform , distribue sous la forme de logiciel en tant que service (SaaS) et accompagne ses clients sur le plan stratgique, technique et oprationnel.
Pourquoi une Marketplace

Une Marketplace permet de capitaliser sur une marque forte, une audience qualifie ou une expertise mtier pour fdrer les offres de vendeurs tiers sur une unique plateforme afin de proposer ses visiteurs plus de produits, les meilleurs prix et une exprience dachat de qualit. Une Marketplace permet de mutualiser les cots entre les vendeurs et limine les contraintes de stocks et de logistique. Les Marketplace sont la rponse aux enjeux de croissance et de rentabilit du e-commerce pure player ou cross-canal.
Pour qui
E-commerants, grandes enseignes de distribution, sites media. plateformes B2B... Une Marketplace est la rponse stratgique, technique et oprationnelle pour acclerer sa croissance sur Internet et augmenter fortement sa rentabilit.

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Ph Philippe Corrot Ad Adrien Nussenbaum

1. LES MARKETPLACE AU CUR DE LHISTOIRE DE LE-COMMERCE 4

2. FONCTIONNEMENT ET BNFICES DES MARKETPLACE

3. ENJEUX LIS AU LANCEMENT DUNE MARKETPLACE 46

Marketplace : le-commerce de demain

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Marketplace : le-commerce de demain

1. LES MARKETPLACE AU CUR DE LHISTOIRE DE LE-COMMERCE

1.2 LES MARKETPLACE DANS LHISTOIRE DE LE-COMMERCE LA NAISSANCE DU E-COMMERCE: 1991-1994

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LA NAISSANCE DAMAZON ET DEBAY: 1995 2000

1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce - 5

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1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce - 6

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LE-COMMERCE GRANDIT : 2000-2011

1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce - 7

Marketplace : le-commerce de demain

UNE PETITE HISTOIRE DES MARKETPLACE

1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce - 8

Marketplace : le-commerce de demain

LES PERES FONDATEURS

1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce - 9

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LES MARKETPLACE EN FRANCE

1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce - 10

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LES MARKETPLACE B2B

1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce - 11

Marketplace : le-commerce de demain

LES MARKETPLACE VERTICALES

LES MARKETPLACE ET LE CROSS CANAL: LE BRICK AND MORTAR SY MET

LES AUTRES MARKETPLACE

1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce - 12

Marketplace : le-commerce de demain

1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce - 13

Marketplace : le-commerce de demain

1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce - 14

Marketplace : le-commerce de demain

1.2 Les Marketplace dans lhistoire de le-commerce - 15

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1.3 ACTEURS DE LA CHAINE DE VALEUR

1.3 Acteurs de la chaine de valeur - 16

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1.3 Acteurs de la chaine de valeur - 17

Marketplace : le-commerce de demain

1.3 Acteurs de la chaine de valeur - 18

Marketplace : le-commerce de demain

1.3 Acteurs de la chaine de valeur - 19

Marketplace : le-commerce de demain

1.3 Acteurs de la chaine de valeur - 20

Marketplace : le-commerce de demain

2. FONCTIONNEMENT ET BENEFICES DES MARKETPLACE

LES MARKETPLACE B2B

2.1 Typologies des Marketplace - 21

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2.1 Typologies des Marketplace - 22

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LES MARKETPLACE B2C/C2C

MARKETPLACE DE BIENS PHYSIQUES, DEMATERIALISES ET DE SERVICES

2.1 Typologies des Marketplace - 23

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