PREMIOS EFFIE PERU 2010 Caso Free Tea

Curso: Seccin: Profesor Integrantes:

Marketing E Juan Miguel Coriat

Katherine Barrera Alejandro Contreras Geoff Erkel Claudia Gmez Carla Melgar Illiari Snchez Mariana Selis

Tabla de Contenido

Introduccin........................................................................................................... 3 Desarrollo del trabajo Problema u Oportunidad ...................................................................................... 4 Objetivos Corporativos ......................................................................................... 6 Estrategias de Marketing ...................................................................................... 6 Modelos Estrategicos ........................................................................................... 8 Grupo Objetivo y Segmentacion........................................................................... 8 Poscionamiento .................................................................................................... 9 Resultados ..........................................................Error! Bookmark not defined.9 Estrategia Sugerida...............................................12Error! Bookmark not defined. Conclusiones y lecciones aprendidas ...............Error! Bookmark not defined.3 Referencias bibliogrficas ......................................Error! Bookmark not defined.3

Introduccion:

El presente trabajo busca explicar el lanzamiento de la nueva bebida de Aje. Esta empresa que sta siempre pendiente de las necesidades del pblico y enfocado en desarrollar nuevas categoras de productos que benefician a millones de consumidores, lanz en el 2009, Free Tea, una bebida natural elaborada a base de extracto de t verde, sin preservantes ni cafena y con importantes beneficios para la salud como sus propiedades diurticas, antioxidantes, de proteccin cardiovascular y de reduccin de la grasa corporal. Una gran campaa de comunicacin y la excelente recepcin en el pblico que busca una vida saludable y sentirse bien, han logrado que Free Tea reciba el EFFIE DE ORO AL MEJOR LANZAMIENTO DEL AO de parte del Comit Organizador del Effie Awards 2010 en el Per. Free Tea se introdujo en el mercado en mayo del 2009 y vendi ms de 36 millones de unidades en su primer ao en el mercado, en una categora que no tena antecedentes de consumo en nuestro pas. Hoy en da, el grupo de bebidas hechas en base a t, que lidera Free Tea, ha ampliado su lnea de producto contando con 5 sabores.

Problema u Oportunidad
Escenario de marketing comercial, competitivo o equivalente En mayo 2009. AJE incursiona en el mercado de t listo para beber, categoras que an no haba sido desarrollada de forma masiva en el mercado peruano. Al 2008, el mercado de t en el Per se mostraba de esta manera: RTD TEA Argentina Brasil Colombia Ecuador Mxico Per Venezuela 2004 91.9 1.3 1.7 37.9 15.6 2005 96.4 3.5 2 55.2 16.6 2006 107.5 6.6 2.2 66.1 26.6 2007 117.5 9.6 2.5 84.1 30.7 2008 120.5 13.2 2.8 94 32.9

Sources: Soft drinks: euromonitor from trade sources/national sigyistisc. Data exported (GTM) 30/04/2010

En trminos generales, el mercado de t listo para beber contaba con las siguientes caractersticas: Pocas empresas competidoras, con alta concentracin en el segmento nicho. Bajo conocimiento del consumidor sobre los beneficios saludables del t. Precios de venta al pblico elevados. Marcas competidoras con poca inversin en medios de comunicacin. Consumidor peruano buscando productos con beneficios saludables y funcionales. El t era considerado como un producto asociado al desayuno de la poblacin de menores recursos.

Desafo Como empresa enfrentaros dos desafos: 1.- Crear hbito de consumo de un t listo para beber: 2.- Introducir la versin light para lograr una mayor percepcin saludable y generar mayor valor de marca. Embotellador Mar07 Coca Cola 0.29 light Coca cola 0.72 Zero Inca Cola 0.36 Agos 07 0.26 1.07 Dic 07 0.26 0.90 Feb 08 0.19 0.74 Abril 08 0.19 0.75 Agost Oct. 08 08 0.19 0.20 0.57 0.72 Oct. 09 0.17 0.42 Marzo 10 0.15 0.31

0.34

0.36

0.31

0.33

0.30

0.33

0.32

0.28

light Guaran Light Total 1.37 1.67 1.52 0.01 1.25 0.08 1.35 0.09 1.15 0.08 0.00 0.02 0.00 0.04 0.00

Nmeros en %. Fuente CCR, LIMA

Fortalezas y debilidades Fortalezas Ingredientes naturales Desarrollo de producto y comercializacin masiva Aprovechar las debilidades y convertirlas en grandes oportunidades Oportunidades Mercado aun no desarrollado Creciente tendencia del consumo de productos naturales Debilidades Marca nueva en el mercado (free tea). Poca informacin del comportamiento del mercado respecto a la categora. Amenazas Lanzamiento de productos sustitutos Free tea seria competencia de otros productos del portafolio de AJE como las aguas de mesa y aguas crticas. Que la nueva forma de tomar t (listo para beber) no sea aceptado en todos los NSE.

Cul fue la idea que impuls a su campaa? Cmo enfrento el desafo y/o resuelvo el problema? La categora de t listo para beber est fuertemente asociada a los conceptos de calmar la sed. Free tea enfrent el desafo y anim el concepto integral de salud, belleza y bienestar. Analizando al mercado peruano encontramos que este producto an no haba sido desarrollada a pesar de la existencia de algunas marcas las cuales solo haban comunicado el beneficio de calmar la sed. En este contexto, el grupo AJE toma la iniciativa y trabaja un producto con un buen sabor y empaque estilizado, comunicando todos los beneficios funcionales del t, con limn, sin cafena, sin persevantes, con antioxidantes, con extracto de te avugo (te verde), se utiliz comunicacin importante y de alto impacto con una presentacin natural y saludable.

Objetivos Corporativos
Para el lanzamiento del producto Free Tea, tanto normal como light, se desarrollaron los siguientes tres objetivos: Desarrollar y hacer crecer la categora sostenidamente. Lograr el liderazgo de mercado en la categora en el primer ao de lanzamiento. Alcanzar un volumen de venta de 2 millones de litros en el primer ao de lanzamiento.

Adems de esto, generaron una propuesta de valor para diferenciarse de los otros productos ya existentes en el mercado. De esta manera su propuesta es ofrecer a los consumidores un producto innovador, saludable, natural, con beneficios saludable y una presentacin agradable, juvenil y vanguardista, acorde a la promesa de valor del producto. Dando el mensaje: Con free tea tu cuerpo va ms all. Por ltimo, tambin desarrollaron un posicionamiento de Free Tea. De esta manera, el posicionamiento que se deseaba lograr se basaba en las caractersticas antioxidantes del producto y la frase ADELGAZATE. Con la frase: Quiere T, cudate; es decir, si te quieres, si te cuidas consumirs free tea.

Estrategias y Tcticas
El grupo Aje emprendi una estrategia de marca de gran exigencia, debido a que en el Per, el mercado de te listo para beber todava no estaba desarrollado. Esta exigencia requiri gran calidad de producto, diseo de empaque y fuerte nivel de comunicacin. Las estrategias implantadas de acuerdo a la mezcla de Marketing son: Producto Free Tea es una bebida a base de extracto natural de t verde, no contiene preservantes, es libre de cafena, con alto contenido de antioxidantes y para lograr una rpida aceptacin y diferenciacin, se busco lograr un buen sabor. A travs de estos elementos se busco dotarle al producto un estilo saludable y agregarle valor. Para lograrlo, lanzaron dos versiones: regular (con azcar) y light (sin azcar), en presentacin de 475ml sabor limn. A travs del diseo de envase y etiqueta, busca tambin otorgarle a la marca competitividad internacional. El color verde denota naturalidad, las tonalidades doradas y plateadas aportan modernidad. El envase de vidrio con tapa rosca es muy valorado por los consumidores, pues se le confiere atributos de frescura, pureza y portabilidad.

Precio La estrategia que planteo Aje fue la de ingresar con un precio por debajo de la competencia para superar las expectativas de los consumidores, logrando accesibilidad en todos los NSE. Esto tuvo como objetivo, masificar el consumo de un producto saludable. Plaza Se trabajo con la distribucin a travs del canal moderno y tradicional. A diferencia de la competencia, que se enfoca al canal moderno, Aje posee una gran cobertura en el canal tradicional, lo que ayudo a Free Tea a ingresar al mercado global. Comunicacin La estrategia de comunicacin se desarrollo asociando la marca a un estilo de vida saludable y de bienestar, convirtiendo esta tendencia como uno de los principales valores de la marca. La campaa de lanzamiento comprendi en dar a conocer los beneficios del producto para democratizar el consumo. Para logra esto, utiliz una campaa 360 de comunicacin integrada, enfocada en tres fuentes: Comunicacin: estructurada a partir de un comercial de TV, con dos versiones, lanzamiento de free tea regular y free tea light. Trade y lugares de consumo: presencia de marca y campaa de degustacin a 250 mil personas. Producto: bueno sabor, satisfaccin de los sentidos (placer de consumo/percepcin saludable y refrescante).

Campaa de Introduccin Lanzamiento 15/05/09 (Mayo- Junio 2009) Comercial TV Material POP: afiches Campaa supermercados y grifos (encartes) Campaa Adelgzate 1 15/08/09 (Agosto-Diciembre 2009) Comercial de TV Piezas full Branding: Paneles Vallas Afiches Banderolas eventos Notas de prensa Hojas de venta Volantes informativos

 Piezas supermercados y grifos (banners, encartes, jaladores de vista, VC coolers) Activaciones BTL (degustaciones: universidades, institutos, gimnasios, mercados, supermercados) Auspicios: Oh Diosas, Lima Limn Conferencias de prensa con especialista en te verde Campaa Adelgzate 2 20/01/10 (enero-marzo 2010) Comercial de TV Paneles Vallas Afiches Banderolas eventos Piezas supermercados (banners, encartes) Activaciones ATL (desfiles de moda)

Modelos estratgicos
De las estrategias de marketing mencionadas anteriormente, se puede realizar un anlisis desde los modelos estratgicos de Ansoff y Porter. Adems la marca de Free Tea se encuentra posicionada como una empresa lder en su rubro de t listo para tomar. Ajegroup se dedica a la comercializacin de bebidas de todo tipo, energizantes, cervezas, refrescos, bebidas isotnicas, jugos, t, etc. Por lo tanto, Ansoff establece que un nuevo producto en un nuevo mercado sugiere diversificacin. Por otro lado, entre las estrategias usadas para asegurar el xito de la marca, se aplico y se contina con el enfoque de Liderazgos de Precios, planteado por Porter. La divisin encargada de lanzar Free Tea ingreso al mercado con un precio accesible a todo los NSEs, lo cual ha sido efectivo hasta ahora.

Grupo objetivo de Free Tea

El grupo objetivo primario de Free Tea son todas aquellas personas que buscan mantenerse en un buen estado de salud, es decir, personas que tienen un estilo de vida saludable como hacer deporte diariamente y alimentarse de forma saludable, bsicamente gente joven tanto hombres y mujeres de los niveles socioeconmicos A y B.

Criterios de Segmentacin de Mercado

El producto Free Tea est enfocado principalmente para el mercado de consumidores compuesto por personas jvenes de niveles socioeconmicos A y B que cuentan con un estilo de vida activo y saludable tanto en el ambiente laboral como en el hogar.

A pesar de que est enfocado en los niveles socioeconmicos altos, Free Tea ha ingresado al mercado con precios bajos, esto con el propsito de cubrir el resto de los niveles, masificar su consumo como un producto saludable y a la vez diferenciarse de sus competidores con una estrategia de liderazgo en costos.

POSICIONAMIENTO DE FREE TEA

El posicionamiento indica cuanto se mantiene la marca en la mente de los clientes o consumidores, lo que es la principal diferencia que existe entre sta y la competencia. En free tea, el medio primordial, fue la televisin tanto para Free tea Regular y Free Tea Light. Las campaas de introduccin tambin fueron validas ya que muy aparte de comerciales en televisin, se utilizaron materiales populares como afiches, encartes, paneles, notas de prensa, hojas de venta y volante informativo de producto. Las degustaciones, auspicios de diferentes programas de televisin y conferencia de prensa con especialistas ayudaron para que la marca destaque y sea conocida por el medio. El objetivo de estos medios fue ganar presencia en los canales ms importantes de televisin abierta, al igual que una mayor cobertura; es por eso que el total de recursos invertidos alcanz casi los $3 490 566.50 en el periodo de exhibicin. Por otra parte en el marco competitivo, para poder obtener una mayor diferenciacin respecto a la competencia (Lipton y Beberash) tambin se invirti una fuerte suma en publicidad de aproximadamente $ 5 005 883.20. Free tea es un producto que se busc dotarla de un estilo aspiracional y saludable. El diseo del envase y etiqueta logr una estatura para competir con cualquier otra marca internacional; el color verde denota naturalidad y las tonalidades plateadas aportan modernidad y frescura. Sin embargo no solo se destac por lo llamativo de su empaque sino tambin por el contenido del producto, ya que NO contiene preservantes, es libre de cafena y con alto contenido de antioxidantes. El posicionamiento que se deseaba lograr est en relacin con lo que trasmita en sus frases destacadas: AdelgazaTE, quireTE, cuidaTE y Si te quieres, si te cuidas consume Free Tea. Es por eso que siempre que se menciona la palabra Free Tea lo relacionan por su contenido, es decir por las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrece como es un cuerpo sano en una bebida de un sabor diferenciable.

Resultados
Estos superaron los objetivos establecidos, siendo as que en ocho meses (Mayo- Diciembre) se vendi 4 609 647 1millones litros, superando as el objetivo trazado para el primer ao (2 millones de litros). Con respecto al perodo de Enero- Marzo del 2010, se logr 5 459 9612 litros, sumado con el periodo anterior resulta 10 069 608 litros de Free Tea vendidos a su lanzamiento. Esto indica que Free Tea tuvo una aceptacin efectiva en el consumidor, a su vez nos indica que las estrategias planteadas se implementaron de manera eficiente logrando no slo cumplir con los objetivos, sino ms bien superarlos.

Evolucin Ventas Free Tea

Ventas 1,944,836 1,864,842 1,650,294

1,312,434 1,085,058 788,936 546,953 340,317 153,732 166,167 216,025

*Distribucin de Ventas expresadas en litros. Fuente: AJEPER S.A Elaboracin: Propia

1 2

Fuente: AJEPER S.A Fuente: AJEPER S.A

Con respecto al ingreso de la versin light, los consumidores manifestaron una aceptacin positiva, siendo as que el volumen de las ventas fue cercano a las ventas de la versin regular; es decir, casi logra alcanzar a esta ltima.

Evolucin de Ventas Free Tea 2009-2010

Regular Light
1,051,686 1,003,432 882,224 746,374 646,114 533,624 437,136 271,021 153,732 166,167 200,138

861,410 893,150

768,070

566,060 438,944

255,312 109,817

15,887

69,296

*Distribucin de Ventas expresadas en litros. Fuente: AJEPER S.A Elaboracin: Propia

A su vez, con el lanzamiento de Free tea los consumidores fueron beneficiados, pues este realiz su ingreso con un precio accesible, originando no slo que los potenciales consumidores adquieran dicho producto, sino que influy a que las marcas competidoras tambin comiencen a reducir sus precios3, con lo cual ms consumidores tienen la posibilidad de adquirir un producto saludable. Free tea hizo su ingreso apuntando a todos los niveles socioeconmicos, utilizando a su vez su fuerza de distribucin en todos los canales, mostrando un mayor nfasis al canal tradicional. Los niveles de penetracin en el mercado de la categora as lo demuestran:

Fuente: Euromonitor, Marzo 2010

Canal Bodega Casa- Venta Kiosco Panadera Puesto Mercado

Fuente: CCR, 2010 Elaboracin: Propia

Penetracin de T Helado 82.99% 30.46% 50,54% 67.16% de 16,62%

Cabe resaltar que el ingreso de Free Tea al mercado peruano, no afecto a otras categoras del portafolio que podan haberse visto afectadas como pueden ser las aguas de mesa, ya el crecimiento de estas sigui siendo el estimado. Por ltimo, al tratarse de una categora reciente dentro del mercado peruano, no se tiene an informacin de participacin en el mercado. Sin embargo, Euromonitor mencion en su reporte sobre RTD (categora a la que pertenece Free Tea) del 2010, que Free Tea present un liderazgo dentro de la categora.

Estrategia Sugerida
Creemos que la empresa debi lanzar una campaa ms agresiva en relacin a la publicidad o merchandaising de Free Tea, ya que los consumidores por lo general recuerdan mas a una marca cuando la tienen presente en artculos fsicos, pueden ser estampados en ropa o tambin en toallas, las cuales podran repartir en maratones o gimnasios para promover la vida sana y deportiva. Oportunidades: Expandir la marca a nuevos mercados y as captar la atencin de nuevos consumidores. Generar un sentimiento de lealtad a la marca en relacin a una vida saludable y de calidad.

Conclusiones y Lecciones Aprendidas

Al analizar su entorno interno y externo, se dieron cuenta de que para lograr el xito deberan crear una costumbre de consumir t listo para tomar y usar ingredientes naturales la elaboracin del producto que este concorde con el mensaje que se quiere transmitir. Ajegroup ha logrado captar la atencin de los niveles socioeconmicos ms bajos gracias a su estrategia de liderazgo en costos, lo que le permiti ampliar su volumen de ventas y su imagen en el mercado, adems de lograr diferenciarse de su competencia. Las estrategias de marketing implementadas para el lanzamiento de esta nueva marca fueron acertadas y acorde al contexto social y econmico del pblico al cual se dirigan. Los resultados de los objetivos planteados al inicio del proyecto no solo se cumplieron, ms bien se superaron. La penetracin del producto en los distintos canales de distribucin fue un xito y lo ms importante, el auge del mismo no perjudico, como se previo, otros productos del amplio portafolio de Ajegroup.

Referencias Bibliogrficas

Fuente CCR, LIMA

Euromonitor, Marzo 2010

AJEPER S.A: www.ajegroup.com Documento Effie Awards Per 2010