漫談行銷策略

陳正男 教授
壹、行銷系統
產 人口統計環境
經
業
競 規劃 濟
執行
爭 產品 環
環 境
境 目標
通路 定價
社 消費者 自
會 然
文 促銷 科
化 技
環 環
控制 境
境
政治法律環境
貳、行銷環境

一、競爭環境
2. 競爭的原則
3. 競爭五力分析
4. 競爭的形式
5. 競爭優勢與手段
6. 競爭手段之選擇性
7. 我國企業所面臨的競爭問題
二、人口統計環境

1. 人口總數及其變動
2. 家計單位的變動
3. 結婚及離婚人口的變動
4. 人口之地區分 及其變動
5. 人口之年齡分 及其變動
6. 教育程度的變化
7. 職業婦女比率
三、環境經濟

1. 經濟成長率
2. 勞動參與率及失業率
3. 產業結構之變化
4. 對外貿易
5. 兩岸貿易投資
6. 平均每人國民所得
7. 消費支出比率與消費支出型態之變動
四、自然科學環境
1. 原料短缺，帶動材料科技之發展
2. 能源短缺，替代能源科技興起
3. 環境污染，帶動污染防治科技之發展
4. 其他高科技產業之發展
1) 資訊科技
2) 電訊科技
3) 網際網路
4) 光電科技
5) 生物科技
6) 精密機械
五、政治法律環境
1. 政府組織與政黨政治
2. 影響行銷之法令
3. 行銷有關之政府機構
1) 公平交易委員會
2) 消費者保護委員會
3) 中央標準局
4) 國貿局
5) 商品檢驗局
6) 投資審議委員會
7) 衛生署
8) 環境保護署
六、社會文化環境

1. 生活水準與生活品質
2. 社會治安
3. 消費者保護運動
4. 環境保護運動
5. 行銷倫理與社會責任
6. 文化變遷
參、行銷策略規劃

一、市場區隔與選擇目標市場
（一）市場區隔
（二）選擇目標市場之三種可行策略
( 二 ) 選擇目標市場之三種可行策
略

公司行銷組合 A 、無差異行銷 整個市場

B 、差異行銷
公司第一行銷組合 第一區隔市場
公司第二行銷組合 第二區隔市場
公司第三行銷組合 第三區隔市場

第一區隔市場
C 、集中行銷
公司行銷組合 第二區隔市場
第三區隔市場
二、產品策略
（一）產品的觀念
1) 核心產品：核心的利益
2) 正規產品：品質、款式、功能、特色、品牌、包
裝
3) 擴增產品：安裝、售後服務、保證
（二）產品生命週期的觀念
1. 導入期
2. 成長期
3. 成熟期
4. 衰退期
二、產品策略

（三）產品組合
A. 廣度：產品線的多寡
B. 深度：每一產品線的品目有多少
C. 一致性：在產品、配消、促銷等方面相關
之程度
二、產品策略

（四）品牌決策
A. 品牌之命名：好講、好記、獨特、利益、
產品特色
B. 品牌之保護：註冊商標，避免成為公用字
C. 家族品牌決策：個別品名、單一家族品牌
、多個家族品牌冠公司名稱
D. 多品牌決策與品牌延伸決策
二、產品策略

（五）包裝與標示
1) 系列包裝、多件包裝、禮盒包裝
2) 品牌標示、等級標示、描述標示
（六）服務
三、定價策略

（一）定價的目標
1. 生存
2. 利潤
3. 投資報酬率
4. 市場佔有率
5. 現金周轉
6. 品質領袖
7. 維持現狀
三、定價策略

（二）定價策略
A. 先鋒定價：榨油定價、滲透定價
B. 心理定價：奇零定價、習慣定價、虛榮定
價
C. 促銷定價：價格領袖、特價
三、定價策略

（三）定價方法
A. 成本導向定價：成本加成
B. 需求導向定價：價格差異
C. 競爭導向定價：競標
四、配銷通路決策

（一）通路密度
A. 密集配銷
B. 選擇性配銷
C. 獨家配銷
四、配銷通路決策

（二）垂直行銷系統（ VMS ）
A. 總合式
B. 管理式
C. 契約式
四、配銷通路決策

（三）批發商的類別
A. 經銷商
B. 代理商經紀人
四、配銷通路決策

（四）零售商的類別
A. 百貨公司
B. 折扣商店
C. 超級市場
D. 超級商店
E. 無店面零售：挨戶推銷、電話推銷、自動
販賣機、郵購
四、配銷通路決策

（五）實體分配：存貨規劃、運送、倉儲
A. 服務水準（產出）
B. 服務成本（投入）
五、促銷決策

（一）促銷組合：
A. 廣告、
B. 公共報導、
C. SP 活動、
D. 人員推銷
五、促銷決策

（二）廣告：
1. 廣告的功能
 提高產品及公司之知名度
 抵銷競爭廣告
 提高推銷員的效率
 刺激基本需求及選擇性需求
 增加產品用途
 增強顧客信心
 減少銷售波動
五、促銷決策

1) 媒體選擇應考慮因素
 目標群眾之習慣
 產品特性
 訊息量
 成本
2) 廣告效果之測定
 事前測試
 事後測試：回憶測試、識別測試
五、促銷決策

（三）公共報導
（四） SP 活動
A. 對消費者之 SP ：贈券、展示會、
P.O.P 、免費樣品、抽獎、競賽
B. 對零售商之 SP ：降金、贈品、合作廣告
、銷售競賽
五、促銷決策

（五）人員推銷
A. 人員推銷之過程
 發覺與評選
 準備
 接近
 說明
 克服抗拒
 成交
 追蹤
B. 銷售人員之管理