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Las nuevas reglas del Marketing y de las Relaciones Pblicas

Cmo usar los comunicados de prensa, los blogs, los podcasts, el marketing viral y los medios en lnea para llegar directamente a los compradores
por David Meerman Scott

RESUMEN EJECUTIVO
Aunque an no hayan sido desplazadas del todo, las reglas tradicionales del Marketing y de las Relaciones Pblicas se han vuelto tan irrelevantes que slo las compaas capaces de descartarlas sern capaces de prosperar en el nuevo mundo de los medios de comunicacin. Como ya lo atestiguan la disminucin de los avisos publicitarios en radio y TV, la inminente cada de los viejos mtodos de hacer marketing permitir que una legin entera de nuevas compaas y profesionales independientes lleguen a los nichos del mercado sin mayores costos. Pero esta tambin constituye una buena noticia para los consumidores, pues la nueva cultura en lnea de integridad e informacin tiende a producir contenido de calidad a un menor costo.

Hoy en da, los expertos en marketing estn desarrollando y colocando en la Red los mensajes que los compradores quieren or. La Red es en realidad un mercado electrnico donde podemos hacerle saber al mundo cul es nuestra rea de especializacin justo en el momento en el que la gente est pensando en comprar algo. Es un gran medio para influir en las decisiones de los consumidores. Para tener xito en la Red, es preciso que actuemos ms como editores que como expertos en marketing. Si somos capaces de crear contenido de calidad que la gente est ansiosa por obtener, ganaremos credibilidad y lealtad. Dicha credibilidad constituir entonces la base para que podamos vender nuestros productos y servicios a la gente que est acostumbrada a interactuar con nosotros. Mientras mejor conozcamos a nuestros posibles compradores, ms fcil ser que desarrollemos mensajes que atraigan a los clientes. Est claro qu1e la publicidad exagerada propia de las corporaciones no sirve en la Red. Si logramos ofrecer contenido de calidad cuando y donde ms se necesita, la gente estar ms dispuesta a convertirse en nuestros clientes. En vez de enfocarnos en nuestros productos y servicios, debemos enfocarnos en nuestros clientes y ayudarlos a resolver sus problemas diarios.

Cmo han cambiado el marketing y las RRPP

Antes de que apareciera la Red, las organizaciones slo contaban con tres modos de llegar a los clientes: 1. Comprar espacios publicitarios. 2. Lograr reseas por parte de terceros a travs de las relaciones pblicas. 3. Hacer marketing directo. Todas estas formas de llegar a los clientes eran y siguen siendo muy costosas. Las organizaciones se concentraban en el marketing de masas para tratar de recuperar la inversin y, en el mejor de los casos, producir ganancias. Pero la Red ha cambiado todo esto. Hoy en da es menos costoso y ms efectivo llegar a nichos de clientes; es decir, clientes que comparten una profunda pasin por algo y que estn buscndole respuesta a sus preguntas. Estos clientes estn buscando un producto que satisfaga por completo sus necesidades en el preciso instante en que estn en lnea y no mientras estn tratando de hacer otra cosa. Lo importante aqu es entender que la Red es un buen modo de llegar a millones de micromercados mediante mensajes precisos. Su fortaleza est en que es posible establecer una comunicacin bidireccional con dichos micromercados. Esto significa que la Red es diferente a todas las dems formas de marketing.

La caja de herramientas del marketing en lnea

1. Blogs Los blogs no son ms que diarios independientes en lnea, en los que el escritor suele ofrecer su opinin. Normalmente estn estructurados como una serie de comentarios en orden cronolgico invertido, es decir, el comentario ms reciente est arriba y el ms viejo est abajo. La mayora de los blogs estn escritos por una sola persona a la que la apasiona un tema sobre el que quiere compartir su opinin. Por lo general, los lectores pueden comentar cada artculo del blog. Los blogs se deben usar de tres formas fundamentales: 1. Es posible monitorear lo que estn diciendo de nosotros, de nuestras ofertas y de nuestros mercados con slo revisar los blogs que se ocupan de nuestra rea de negocios. 2. Es posible usar los blogs para comentar lo que se est diciendo en otros blogs. Esto nos permite dar nuestra opinin en un lugar donde ser tomada en cuenta.

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Las nuevas reglas 2 3. Si creamos un blog, podremos iniciar una conversacin. Adems, es posible animar a los empleados para que creen sus propios blogs. A la gente le encanta expresarse sin censura alguna. 2. Comunicados de prensa Antes se crea que slo las compaas de medios lean los comunicados de prensa. Pero, hoy en da, se sabe que hasta los inversionistas los leen vidamente. As que el comunicado de prensa se ha convertido en un informe que todo el mundo lee. Los comunicados de prensa funcionan muy bien si tomamos en cuenta algunas reglas: 1. No enve comunicados de prensa slo cuando suceda algo importante. Trate de crear las oportunidades necesarias para enviar comunicados de prensa todo el tiempo. 2. Si escribimos comunicados de prensa repletos de palabras clave, los motores de bsqueda tomarn en cuenta dichos trminos y nos colocarn en los primeros lugares de los resultados. 3. Es importante incluir ofertas que impulsen a los consumidores a responder de algn modo. 4. Se espera que coloquemos enlaces Web en los comunicados de prensa para que los lectores puedan ir a nuestra pgina Web. 5. Si incluimos etiquetas de medios sociales en los comunicados de prensa, algunos motores de bsqueda como Technorati, DIGG y del.icio.us permitirn hallar ms fcilmente los mismos. 3. Podcast Es una breve grabacin de audio que se enva por la Internet. Los podcasts se suelen enviar automticamente a travs de un sistema de RSS. El usuario recibe las grabaciones a medida que estn disponibles. Es posible escuchar los podcasts con cualquier reproductor MP3 o con un PC. Los podcasts permiten enviarle contenido a la gente que lo quiere recibir. El beneficio de esta tecnologa es que, a la hora de hacer una compra, la gente tendr nuestra organizacin como una de sus posibles opciones. 4. Foros y wikis Los foros en lnea, las salas de chat y los wikis son lugares en los que la gente se puede reunir a discutir diversos temas. Estos son recursos muy importantes a la hora de descubrir lo que la gente piensa de la compaa y de sus productos y servicios. Pero para aprovecharlos correctamente, es preciso monitorearlos constantemente y estar preparado para participar de un modo apropiado. Los foros en lnea son como carteleras en las que cualquiera puede colocar su opinin. La mayora de los foros tienen un moderador, que se ocupa de hacer valer las reglas para participar en los mismos. Adems, el moderador eliminar cualquier entrada que contenga lenguaje o imgenes inapropiados. Las salas de chat son muy parecidas a los foros, pero con la diferencia de que los comentarios se hacen mientras todos los participantes estn en lnea al mismo tiempo. Parte del atractivo de las salas de chat es que los comentarios tienden a ser breves y espontneos. Otros recursos parecidos son las listas de mensajes electrnicos y los wikis. Las primeras son listas en las que un grupo de personas que comparten el mismo punto de vista se envan mensajes entre s. Por otra parte, los wikis son pginas Web cuyo contenido puede ser actualizado, eliminado o editado por los usuarios. Wikipedia, una enciclopedia en lnea gratuita, es quiz el mejor ejemplo de un wiki. 5. Marketing viral El marketing viral consiste en lograr que nuestros clientes actuales hablen de nosotros a otros posibles clientes. Es posible atraer a millones de personas con algo interesante o pegajoso. Pero crear algo interesante es difcil. Se necesita mucha suerte y actuar en el momento preciso. Las campaas demasiado pulidas no funcionan muy bien. Por el contrario, la virulencia se despierta con las campaas que tienen un sabor casero. Adems, si tratamos de hacer una campaa de marketing viral contratando gente, lo ms seguro es que la iniciativa fracase y dae la reputacin de la compaa. El mejor modo de beneficiarse del marketing viral es seguirle la pista a lo que se est diciendo en la blogsfera. Tome nota de ideas que ya estn ganando adeptos y haga lo que sea necesario para impulsarlas. Las mejores ideas de marketing viral suelen surgir de algn cliente. 6. Pginas Web ricas en contenido Independientemente de qu recursos utilicemos, el lugar donde todo se une es una pgina Web rica en contenido. Las pginas ms exitosas ofrecen contenido que vale la pena. A la hora de crear la pgina Web, es importante tomar en cuenta la organizacin del contenido y el modo en que este hace reaccionar al comprador. Esto es mucho ms importante que los colores o incluso la apariencia de la pgina. Todos los elementos de la pgina deben girar en torno al contenido y no al revs.

Un plan de accin viable

Un plan de marketing que siga las nuevas reglas se debe enfocar ms en los compradores que en los productos y servicios. Debe responder las cuatro preguntas clave: 1. Cules son los objetivos de la organizacin?: est tratando de generar trfico en su pgina Web, reseas en la prensa o un crecimiento de la rentabilidad? Empiece por determinar exactamente qu es lo que quiere obtener. 2. Quines son especficamente sus compradores?: cree varias personas que representen al tipo de comprador que

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Las nuevas reglas 3 quiere atraer. Luego desarrolle programas de marketing para cada tipo de persona. 3. Cul es el mejor modo de llegar a esta gente?: una vez que establezca cul es el tipo de gente al que quiere llegar, es hora de escoger el mejor medio para llegar a dicha gente. Obviamente, ser mejor adoptar diversos enfoques para los diversos tipos de personas. 4. Qu quiere que crean sus compradores?: el paso final es pensar en qu queremos que piensen nuestros diversos compradores sobre la organizacin. Cada tipo de persona tiene un problema particular que debemos solucionar. Al entender esto, ser posible desarrollar y ofrecer un mensaje de marketing que le interese a cada persona. Una vez que tengamos listo el plan general de marketing y relaciones pblicas, el reto es cmo implementar el plan. Para tal fin, es importante tomar en cuenta los siguientes consejos: 1. Ofrecer a los compradores informacin verosmil Los lderes de pensamiento ofrecen informacin sin la necesidad de mencionar la compaa o los productos. Aunque parezca contraintuitivo, si logramos establecernos como un lder de pensamiento, terminaremos vendiendo ms productos y servicios. Para que nos consideren un lder de pensamiento, es preciso crear una pgina Web gratuita: - Documentos que definan un problema de negocios y ofrezcan una solucin sin referirse a ningn producto o compaa. - Libros electrnicos que tambin se ocupen de un problema y ofrezcan una solucin. - Boletines que contengan informacin de calidad enviados a travs del correo electrnico. - Seminarios en lnea con elementos audiovisuales. - Wikis para que la gente pueda colaborar en la solucin de un problema. - Encuestas e informes. - Blogs escritos por gente bien informada sobre un rea de especializacin. - Podcasts y vdeos. 2. Escribir todo desde la perspectiva del comprador Use el mismo lenguaje que usan sus compradores. No use floreos corporativos ni trminos generales, tales como: innovador o de vanguardia. Empiece escribiendo sobre sus compradores no sobre el producto. Los expertos en marketing siempre usan el lenguaje del mundo real. Esto es ms genuino que la jerga corporativa. Hable con sus posibles clientes como si fueran familiares que no ve desde hace tiempo. Use un lenguaje amistoso y familiar pero que a la vez sea respetuoso. 3. Ofrecer la mejor calidad posible con el fin de influir en los compradores Hoy en da, la gente suele usar la Red para comparar productos. Este es el momento de la verdad. Cuando los posibles compradores entran en su pgina Web, pasan al proceso de compra o van inmediatamente a la prxima opcin que ofrece el motor de bsqueda? Para llamar la atencin del posible cliente, es preciso ofrecerle un contenido interesante, as como un mecanismo para que encuentre inmediatamente lo que est buscando. En otras palabras, es importante organizar la pgina Web de manera que tenga contenido dirigido a cada uno de los tipos de compradores. Asimismo, debe tener enlaces que lleven de la portada a las pginas especficamente hechas para cada tipo de comprador. A la hora de desarrollar la pgina Web, recuerde: - Cada tipo de persona prefiere un mtodo de aprendizaje en particular. Haga todo lo necesario por ofrecer las diversas preferencias. - Vlgase de grficos, tablas, dibujos y clips adecuados con el fin de informar y entretener an ms al visitante. - Ofrezca recursos interactivos. Por ejemplo, un mecanismo para que el visitante califique la informacin que contienen la pgina. - Aprenda a colocar su contenido en un formato como RSS. Este formato le permite al usuario inscribirse para recibir actualizaciones sin tener que volver a la pgina. Es un buen modo para llegar a nichos especficos porque permite enviar exactamente lo que quiere un grupo determinado. 4. Escribir comunicados de prensa no para los medios sino para el pblico en general Cuando suceda algo interesante, escriba un comunicado de prensa al respecto. Mantenga presentes a los diversos tipos de compradores y use palabras clave y frases a las que respondern positivamente. Recuerde hacer ciertas cosas que aumentarn la efectividad del comunicado de prensa: - Coloque sus comunicados de prensa en formato RSS. - Coloque enlaces en los comunicados de prensa, que remitan al contenido de la pgina Web. -Aprenda cmo incluir etiquetas de medios sociales en sus comunicados de prensa para que los motores de bsqueda lo incluyan en sus ndices. - Cree una seccin en la pgina Web donde estn disponibles los comunicados de prensa. 5. Crear una sala de medios en lnea para la pgina Web Una sala de medios en lnea es una seccin de la pgina Web en la que se ofrece contenido exclusivamente para los medios.

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Las nuevas reglas 4 La idea es facilitarle a los medios la tarea de escribir sobre nuestra organizacin. Para lograr esto: - Comience por hacer un anlisis de las necesidades y determine cmo debera encajar la sala de medios en la estrategia de la pgina. Determine qu necesitan tanto los compradores como los periodistas. - Procure que sus comunicados de prensa sean fciles de conseguir y revisar. - Incluya materiales multimedia, las caractersticas de los productos y dems informacin. - Incluya ofertas especiales para los periodistas y para otros visitantes de la sala de medios. - Ofrezca contenido en formato RSS. 6. Seguir las nuevas reglas de las relaciones mediticas Olvdese de enviar discursos de ventas. Hoy en da, esto es considerado correo chatarra. Por el contrario, hay otras cosas que se pueden hacer para llamar la atencin de los medios: - Asegrese de que es fcil encontrarlo en Google y Technorati. - Establezca una conversacin con los bloggers. Procure que estos hablen de usted. Todo lo que digan los bloggers ser tomado en cuenta por los medios tradicionales. - Establezca relaciones con algunos reporteros. En vez de decirles cmo es nuestro producto, lo mejor es explicarles cmo hemos resuelto el problema de los clientes. - Infrmese sobre cualquier publicacin o programa de TV antes de llamar la atencin del mismo - Una vez que sepa cul es el inters de cada reportero, enveles artculos diseados especficamente para cada uno. El punto es que hoy en da, dada la epidemia de mensajes chatarra, nadie quiere recibir informacin no solicitada. As que es importante que no nos confundan con un spammer (alguien que se dedica a enviar mensajes chatarra). Es preciso crear mensajes que ya sabemos que les gustarn a los reporteros. 7. Crear blogs con el fin de llegar a los compradores Los blogs son muy populares hoy en da. De hecho, ya es muy normal que las compaas emitan sus opiniones a travs de los mismos. Los blogs llaman mucho la atencin. Si escribimos un blog que sea transparente y veraz, ganaremos mucho crdito en el mercado. Es muy fcil crear un blog porque existe gran variedad de programas para tal fin. Al crear un blog, tome en cuenta los siguientes consejos: - Piense bien en el nombre del blog, pues esto es lo que tomarn en cuenta los motores de bsqueda. - Es de mucha ayuda que el diseo del blog sea semejante al de la compaa. - Incluya una seccin con informacin biogrfica sobre usted. Esto le interesar a los usuarios que visiten el blog por primera vez. - Procure que sea fcil responder a sus comentarios, por ejemplo, a travs del correo electrnico. 8. No olvide los videos y podcasts No es tan difcil crear contenido audiovisual para su pgina Web. Existen muchos recursos que facilitan dicha tarea. Pero asegrese de que cualquier material audiovisual tenga suficiente calidad como para formar parte de la pgina. Los podscasts son muy populares y pronto este ser el caso de los vodcast (podcasts con material visual) y los vlogs (videoblogs). 9. Tome en cuenta las redes de socializacin en lnea Algunas redes sociales tales como MySpace, Facebook, Friendster y Xanga, entre otras, han resultado ser muy populares. Estas le permiten a cualquiera crear un perfil en lnea y, luego, una red de viejos y nuevos amigos. Est claro que no es posible explotar estas redes comercialmente, pero s es posible utilizarlas como parte de la estrategia de marketing. La clave a la hora de usar este tipo de recursos es ser autnticos y transparentes. Es importante que la pgina cuente con informacin autntica. De este modo, los usuarios reconocern nuestro liderazgo en lo que a informacin se refiere. Incluya varios enlaces en su pgina que remitan a otras pginas que se ocupen de temas relacionados con su misma industria. Procure que su pgina sea fcil de encontrar y fomente la participacin de los usuarios. 10. Cuente con una buena estrategia de motores de bsqueda Es importante que los motores de bsqueda hallen primero nuestra pgina Web o blog. Si bien es cierto que las palabras clave son de mucha idea, lo mejor es contar con varias pginas de aterrizaje. Estas son pginas que contienen un mensaje dirigido hacia un tipo especfico de pblico. Por ejemplo, es posible lanzar una nueva oferta a travs de una pgina de aterrizaje. As pues, en vez de contar slo con nuestra pgina Web, podemos tambin contar con otras pginas interconectadas. Una buena pgina de aterrizaje: - Es autocontenida. - Es breve y simple. - Tiene un diseo parecido al de la pgina Web central. - Contiene informacin valiosa. - Incluye citas de clientes satisfechos. - Cuenta con los mecanismos necesarios para poder responder inmediatamente a la oferta. - Slo pide la informacin necesaria.

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Las nuevas reglas 5

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Ttulo original: The New Rules of Marketing and PR Editorial: Wiley Publicado en: Junio de 2007

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