Marketing Ing.

Dante Gonzalez Yebra

Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Qu es Marketing ?
PROCESO
CONTINUO
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Proceso de acople entre:
Qu es Marketing ?
y
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
El marketing puede
concebirse como:
Un
enfoque
Un marco
conceptual
Una
tecnolo
ga
comercia
l
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Un Enfoque
Un
enfoque
Un marco
conceptual
Una
tecn
olog
a
Una manera
de visualizar
los negocios
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Un Marco Conceptual
Un
enfoque
Un marco
conceptual
Una
tecn
olog
a
Conjunto de conceptos
que permite entender
el funcionamiento de:
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Un
enfoque
Un marco
conceptual
Una
tecnol
oga
come
rcial
Conjunto de
herramientas
comerciales y
de gestin
Una Tecnologa Comercial
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Proveedores
Intermediarios
Competencia
Empresa
Mercado
Final
Sistema Central de Marketing
Recursos
Oferta Directa
Oferta Indirecta
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Macroentorno Influyente
Sistema
Poltico-
Legal
Tecno-
loga
Econo-
ma
Demo-
grafa
Cultura
Macro-
entorno
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Sistema
Poltico-
Legal
Tecno-
loga
Econo-
ma
Demogra-
fa
Cultura
Macro-
entorno
Macroentorno
- Composicin tnica
- Distribucin Geogrfica
- Concentracin
- Lugar de residencia
Demografa
- Evolucin del Producto Bruto
-Globalizacin de la economa
- Estabilidad/ Inflacin
-Nivel Socio-Econmico
Economa
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Sistema
Poltico-
Legal
Tecno-
loga
Econo-
ma
Demogra-
fa
Cultura
Macro-
entorno
- Marco
regulatorio
-Nivel de
alfabetizacin
-Valores compartidos
-Significados
(consumo = inversin)
Sistema
Poltico-legal
Tecnologa
- Modifica forma de
produccin
-Modifica forma de
entrega
Cultura
Macroentorno
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
- Crecer
-Proteger posicin
-Mxima utilidad
Misin
- Metas de:
ECrecimiento
ERentabilidad
Objetivos
generales
- Ataque directo
-Ataque flancos
-Defensa
Estrategia
competitiva
Proceso de Marketing
Estrategia
comercial
Programas
de accin
Monitoreo de
resultados
Correcciones
pertinentes
Funcin de Marketing = herramientas para
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
La funcin de marketing se
realiza por un proceso que abarca:
El planeamiento, ejecucin
y control de un sistema
que permita
el establecimiento e imple-
mentacin de decisiones
estratgicas que
optimicen la satisfaccin
deseada del mercado
con rentabilidad
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
1
Evaluacin del
Entorno del Negocio
2
Evaluacin de la
Situacin de Nuestro
Negocio
4
Implementacin de
Programas de Accin y
Sistemas de Monitoreo
3
Generacin y
Seleccin de
Alternativas
Estratgicas
El Proceso
de
Marketing
El proceso de Marketing
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
1
Evaluacin del Entorno y
el Negocio
Caractersticas de
la demanda y
conducta de
compra
Estructura de
distribucin
Oferta
Competitiva
Condiciones y
Tendencias
Riesgos y
Oportunidades
(sustitutos)
Restricciones
del Entorno
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
2

Evaluacin de la Situacin
del Propio Negocio
Debilidades
y
Fortalezas
Comprensin y
Expectativas
Objetivos
Actuales
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
1
Evaluacin del
Entorno del Negocio
2
Evaluacin de la
Situacin de Nuestro
Negocio
Amenazas y
Oportunidades
Fortalezas y
Debilidades
El Proceso
de
Marketing
Procesos de Evaluacin
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
3
Generacin y Seleccin de
Alternativas Estratgicas
Determinacin de:
Participacin
del segmento
Posiciona-
miento
Cartera de
servicios/productos
Marketing
Mix
Objetivos adecuados y Polticas de Marketing
Ventajas comparativas ante competidores
en determinado segmento
Ventaja = Mejor aptitud para satisfacer un grupo de consumidores
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
4
Implementacin de Programas
de Accin y Sistemas
de Monitoreo
Comunica-
cin
Precio
Distribu-
cin
Producto /
Servicio
Elaboracin,
Implementacin y
control del programa
de Marketing
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
1 2
4 3
EL PROCESO
DE
MARKETING
El proceso de Marketing
El ciclo del proceso de marketing
se reinicia constantemente
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Caractersticas y Conductas
del Mercado Comprador
Quienes
son
Primer paso del Marketing = Reconocer:
Quienes
pueden ser
Donde
ubicarlos
Cuales
son sus
caracte-
rsticas
Porqu
nos eligen
o no
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Estudio de Conducta
de los Consumidores
Cmo
eligen los
Clientes
Situacin
Particular
(No hay
Respuestas
Globales)
Herramientas
de
Identificacin
(Investigacin
de Mercado)
Variables
de
Mayor
Impacto
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Mercado Individual
Econmicas
Sico-
Sociales
Socio-
Culturales
Variables de
Mayor Impacto
que determinan
la Conducta
del Mercado
Consumidor
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
-Percepcin:
ESelectiva
ESubjetiva
-Aprendizaje (nuevos productos /
servicios)
-Valores+Actitudes+Opiniones
EConocimiento-recordacin
ECriterios de eleccin de atributos
ECreencia de que existen atributos
Variables de Mayor Impacto
- Nivel de
Ingresos
-Flujo de
Ingresos
-Precio
Econ-
micas
- Educacin
-Tipo de ocupacin
-Lugar de residencia
-Relaciones sociales
EGrupo de pertenencia
EGrupo de referencia
Sico-
Sociales
Socio-
Culturales
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Mercado Institucional
El que
Usa
El que
Veta
El que
Compra
Accin de
Compra
El que
Recomienda
El que
decide
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Proceso de Decisin de Compra
Hbitos -
Motivos
Rol
Quien ? Porque ? Cuando ? Donde ? Cmo ?
El que usa
El que decide
El que recomienda
El que compra
El que veta
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Los Clientes
Basados en:
-Valores
-Necesidades y deseos
Condicionado por sus:
-Percepciones
-Actitudes
-Intereses
que determinan su
conducta de compra
Expresados por:
-Sus Ideas
-Sus opiniones
Todo Cliente
tiene Objetivos
Personales
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Segmentacin
SEGMENTACIN:
Tcnica de separar una poblacin
global de consumidores en grupos
homogneos, en funcin de ciertos
criterios, para explicar sus
caractersticas y comportamientos
TARGET:
Segmento de mercado elegido, al cual se
dirigirn los esfuerzos de Marketing
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Criterios de Segmentacin
Desde el
Cliente
Caractersticas Respuestas
+ Porque
Compran ?
+ Quienes son?
+ Como son ?
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
SEGMENTACIN
+ Cada Segmento puede ser un mercado en si mismo
+Estrategias de Marketing para cada uno de ellos
Necesidades
del Cliente
Servicios /
productos
Ofrecidos
Mejor
Acople
Estrategia de segmentacin
Anlisis de fortalezas y debilidades
Concentrar recursos
donde la empresa
tiene ms ventajas
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Criterios de Evaluacin de una
Estrategia de Segmentacin
- Diferencia
entre
segmentos
-Similitud
dentro del
mismo
segmento
Heterogeneidad
/ homogeneidad
- Diferencia
por la
situacin de
compra
Relevancia
-Tamao
suficiente
grande para
invertir
Dimensin Accesibilidad
-Posibilidad
de acceder al
segmento
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Sistema de Informacin de Marketing
Nuestra
Oferta en ese
Mercado
Necesidades
del
Mercado
Investigacin de Marketing
/ Inteligencia comercial
Acciones de
Marketing
Informacin
Evaluar el
desempeo
vs.
objetivos
fijados
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Sistema de Informacin de Marketing
INFORMACIN:
Es la combinacin de los
datos con sentido
Uso de la
Informacin
Para Planeamiento
(problemas, oportunidades)
Para Control
(desempeo)
Tipo de
Informacin
Externa
(del mercado, competidores)
Interna
(transacciones en la empresa)
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Tipos de Investigacin
Clasificacin segn:
4 Sistemticas
(de monitoreo -
AC Nielsen)
4Ad Hoc
(puntuales)
Recurrencia
4 Contratadas
4Generadas
internamente
Quien las realiza
4Exploratorias
Identificar oportunidades
Generar hiptesis
4Experimentales
Validar hiptesis
Verificar un plan
4Descriptivos
Conocer hbitos y actitud
Imgenes de marca
Diseo
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Tipos de Informacin usada en el
planeamiento y monitoreo de marketing
Competencia
Marketing Mix
Mercado
Entorno del Negocio
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Informacin sobre el Entorno del Negocio
Macro-
econmico
Poltico
Legal-
Reglamentario
Tecnolgico
Sico-
social
Cambios y
tendencias que
afectan en lo
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Informacin sobre el Mercado
Hbitos
de compra
y uso
Temores
y
fantasas
Caractersticas
de usuarios
por segmento
Sistema de
valoracin
de la oferta
Nmero
de
usuarios
y
volumen
Identificar y
monitorear los
segmentos en
Necesidades
y deseos
Segmentos
Listado de
clientes
potenciales
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Informacin sobre la Competencia
Fortalezas y
Debilidades
de los mismos
Cartera de
Productos
ofertados
Identificar
competidores
principales
Participacin
en el
mercado
Marketin
g mix
utilizado
Conocer y
analizar
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Informacin sobre el Marketing Mix
Evolucin de
la participacin
en el mercado
Evolucin de
la rentabilidad
Evolucin de
nuestras ventas
Evaluar
Desempeo
en la capacidad
operativa
sistema de
distribucin
promocin
precio
productos /
servicios
Relacin
costo/
resultado/
objetivo
de
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
2

Evaluacin del Propio Negocio
Evaluacin de la situacin de:
Mercado
Econmica
Recursos Humanos
Cartera de Productos
Distribucin
Fuerza de Ventas
Comunicaciones
Sistemas y Procedimientos
Tecnologa
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Situacin de Mercado
Market - Share
Imagen
Cartera de clientes
Unidades
Facturacin
Empresa
Productos/Servicios
2

Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Situacin Econmica
Estructura
Financiera
Rentabilidad
Estructura
de Costos
2

Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Recursos Humanos
Adecuada
Dotacin
Compromiso
Integracin
Factores
Culturales
Cualitativamente
Cuantitativamente
Orientacin al cliente
Capacidad Competitiva
2

Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
2

Cartera de Productos / Servicios
Extensin
de la
Cartera
Nivel de
Calidad
Ciclo Vital
Diferen-
ciacin
Posiciona-
miento
Cobertura
de
Necesidades
Anlisis de
Portafolio
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Matriz de la B. C. G.
Crecimiento
del mercado
alto
Ventajas
competitivas
altas
Ventajas
competitivas
bajas
Crecimiento
del mercado
bajo
?
2

Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
2

Matriz de la B. C. G.
Categora de
Negocio
Misin de
Participacin
en el mercado
Rentabilidad
del Negocio
Requerimientos
de Inversin
Flujos de
Fondos Neto
Estrellas
Mantener /
Aumentar
Alta Alto
Cercano a cero
levemente
negativo
Vacas lecheras Mantener Alta Bajo
Altamente
positivo
Signos de
Interrogacin
Aumentar
Cosechar /
Discontinuar
Ninguna o
negativa
Baja o negativa
Muy alto
Desinvertir
Altamente
negativo
Positivo
Perros
Cosechar /
Discontinuar
Baja o negativa Desinvertir Positivo

Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
2

Ciclo de Vida del Producto/Servicio
Introdu-
ccin
Crecimiento Madurez Declinacin
?
Ventas
Utilidad
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Distribucin
Logstica
Cobertura
Costo por
Canal
Control
2

Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Fuerza de Ventas
Tecnificacin
Sistema de
compensacin
e incentivos
Motivacin
Adecuacin
Cuali /
cuantitativa
Idoneidad
2

Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Comunicaciones
Aptitud
en el
manejo

Distribucin
del
esfuerzo
Herramientas
utilizadas
Anlisis de
cobertura
lograda
Presupuestos
2

Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Anlisis del
Contesto Externo
Oportunidades
Riesgos
Anlisis del
Propio Negocio
Fortalezas
Debilidades
Alternativas Estratgicas
Conclusiones de las Evaluaciones
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Definicin
Objetivos Misin
3
Estrategia Competitiva
Formulacin de la Estrategia Competitiva
Logros para cum-
plir la misin

Participacin en
el mercado

Utilidades
esperadas

Cash - flow

Invertir

Mantener

Exprimir
Definir el negocio en
trminos de

Clientes atendidos

Funciones o nece-
sidades que cumple

Tecnologa utilizada
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
3
Estrategias Competitivas Posibles
Medios de
competir:
Liderazgo de Costo Global
Concentracin en Nicho
Diferenciacin de P & S
Estrategia de Marketing alineada con la Estrategia Global
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Poder
negociador
de los
Clientes
Productos / Servicios Sustitutos
Poder
negociador
de los
Proveedores
Nuevos Competidores Entrantes


Fuerzas Competitivas de Porter
Competidores
Directos
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Competidores
Fuerzas Competitivas de Porter
Venden el mismo producto o servicio
Atienden el mismo tipo de cliente
Objetivo
Apropiarse de la mayor cantidad
posible de clientes satisfechos, con
la mejor relacin costo / beneficio
Proovedores
Alto poder de negociacin (turismo)
Bajo poder de negociacin (seguros)
Objetivo
Obtener los mayores precios posibles,
en las mejores condiciones de pago
Aumenta el nivel de costos
Sustitutos
Satisfacen iguales necesidades con
tecnologas diferentes
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Fuerzas Competitivas de Porter
Clientes
Alto poder de negociacin (empresas)
Bajo poder de negociacin (personas)
Objetivo
Obtener los mejores precios posibles,
en las mejores condiciones de pago
Afecta directamente las utilidades
Nuevos
Competidores
Integraciacin vertical hacia arriba o abajo
Productores de tecnologias que resuelven las
mismas necesidades
Opciones
Construir barreras de entrada:
Tecnologicas
Financieras (capital)
Comerciales (red de distribucin)
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
3
Anlisis y Estrategia Competitiva
Anlisis
Competitivo
-Situacin de la empresa frente a cada
fuerza competitiva
-Situacin de dinamismo del cambio
1. Adoptar una posicin defensiva
2. Mejorar la posicin relativa
3. Capitalizar los cambios
Estrategia
Competitiva
Enfoques:
1. Liderazgo en precio
2. Alta diferenciacin
3. Alta segmentacin o focalizacin
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
La Estrategia de Marketing
3
Fortalezas y
Debilidades
Propias
Oportunidades
y Riesgos del
Mercado
Alternativas
Estratgicas
Comparacin
S
u
r
g
e
n

Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
3
Elaboracin de la Estrategia de Marketing
Definicin de las
posibles estrategias
Determinacin de las ventajas competitivas
de la empresa sobre el mercado
Eleccin de una estrategia.
Estudio de factibilidad
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Esquema de Ventajas Competitivas
Tangibles Intangibles
Intrnsecas Extrnsecas Intrnsecas Extrnsecas
Formales:
Instalaciones,
apariencia del
personal
Funcionales:
Rapidez
Precio /
Valor
Facilidad
de obtencin
(distribucin)
Imagen de
Marca
Atributos
formales,
funcionales y
psicosociales
Actitudes
Imagen de
empresa
Imagen de
usuario ideal
Imagen de
producto genrico
Tamao y caractersticas del segmento
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Tamao y caractersticas del segmento
Esquema de Ventajas Competitivas
Tamao:
Numero de
consumidores y
volumen
Caractersticas
demogrficas:
Sexo, edad,
ubicacin. Etc,
Caractersticas
socio -
econmicas
Caractersticas
psicolgicas
Atributos ms
valorados
Hbitos de
compra y
consumo
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Definicin de las Posibles Estrategias
3 decisiones bsicas
Posicionamiento Cartera de Productos
Marketing Mix
como somos
percibidos por
los clientes
alcance de
la oferta de
productos
Producto
/Servicio
Precio
Comuni-
caciones
Distri-
bucin
Polticas de:
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Eleccin y factibilidad de la Estrategia
Evaluar
Tiempo
requerido
Factibilidad
Riesgo
involucrado
Definir
Cartera de
productos a
ofrecer
Posicionamiento
en la mente de
los clientes
Uso de las
herramientas del
Marketing Mix
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Definicin
del segmento
+
Ventajas
comparativas
Ocupar un
lugar en la
mente del
consumidor
Posicionamiento
Cmo queremos
ser percibidos por
nuestros clientes ?
Que lugar
queremos ocupar
en la mente de
nuestros clientes
?
?
Sobrecarga de informacin
en cada persona
Sociedad sobrecomunicada
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Posicionamiento
Posicionamiento
Motor de la estrategia de marketing
Idea Fuerza que impulsa el plan y las acciones
de marketing
Declaracin breve
que define:
El sector y nivel del mercado en que va a operar,
en terminos de grupos de clientes y necesidades
Los beneficios bsicos y especificos,
que queremos se asocien a la oferta
La caracteristica oatributo
que respalda estos beneficios
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Posicionamiento
Reglas de aplicacin
Resulta muy dificil desalojar una marca
cuando ya esta asociada a un significado
El posicionamientro se logra a travs de
todos los mensajes que la organizacin
emite hacia el mercado
Es necesaria la coherencia de los
estimulos emitidos para evita la
disonancia cognitiva que evita el
ingreso de mensajes contradictorios
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Cartera de productos
Rango de Decisin sobre Extensin de la Oferta
Especializacin Extensin
Implica la seguridad que dan
los especialistas
Adecuacin de productos a las
necesidades especficas de los
consumidores atendidos
Implica la comodidad y
simplicidad de un solo proovedor
Posibilidad de cross-selling
(venta de otros productos a los mismos
consumidores)
- Vs. -
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Cartera de productos
Criterios de Evaluacin sobre Extensin de la Oferta
Caracters-
ticas de la
Demanda
En:

Produccin

Comercializacin

Finanzas
Los clientes:

Prefieren la
Especializacin o la
Conveniencia?
La competencia es
extensiva o
especialista ?

Fortalezas y
Debilidades
Tipo de
Competencia
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Marketing Mix
H
e
r
r
a
m
i
e
n
t
a
s

d
e
l

M
a
r
k
e
t
i
n
g

M
i
x

Precio
Distribucin
Servicio /
Producto
Comunicaciones /
Promocin
Objetivo: Regular la penetracin del
mercado y la utilidad captada
Objetivo: Poner el producto/servicio en
el momento y lugar que requiera el
cliente
Objetivo: Satisfacer necesidades de
los clientes
Objetivo: Informar, persuadir y
concretar ventas
El rol que cumplir, cada herramienta del Marketing, en la materia-
lizacin de las ventajas competitivas frente al segmento elegido
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Estructura








Comercial
R
e
c
u
r
s
o
s

I
n
t
e
r
n
o
s

y

E
x
t
e
r
n
o
s

(
P
r
o
o
v
e
d
o
r
e
s
)

F
u
e
r
z
a
s

d
e

M
a
r
k
e
t
i
n
g

Componentes del Precio
Sistema Promocional
Componentes de la Distribucin
Componentes del Producto/Servicio
Mercado
Comprador
Como se llega al Mercado
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
1
Mercado sin
conocimiento
del producto

Mercado sin
conocimiento
de marca
2
3
Mercado no
probador del
producto

Mercado no
probador de
marca
4
5
Mercado de
la
competencia

Mercado
propio

6
7
Abandonado
res de
producto

Abandonado
res de marca
(mercado de la
competencia)
8
0


Grupos sin
posibilidad
de consumo

Descartar

Informar
Fijar
posiciones

Servir

Recuperar
Promocin - Precio
Campo de Fuerza de Ventas
Campo de Fuerza de Ventas
Estructura de distribucin
Campo de fuerza de comunicaciones globales
Campo de fuerza del producto genrico
Campo de fuerza de comunicaciones propias Campo de fuerza del producto propio
Anlisis del Segmento Elegido
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Determinacin del Marketing Mix
Promocin
Distribucin
Precio
Producto
Todo esta interrelacionado
Que rol cumple cada funcin del Marketing Mix
depende de la situacin competitiva
Cada funcin del Marketing Mix debe expresarse
En forma de polticas (lineamientos generales)
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Herramientas de la
Accin de Marketing
1 2
4
Implementacin de
Programas de
Accin y Sistemas
de Monitoreo
3
El Proceso
de
Marketing
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
El Producto / Servicio
Componentes
Caractersticas Fsicas:
Que y como es
Caractersticas Funcionales:
Para que sirve
Prestaciones Inherentes:
Caractersticas Sico-sociales
Marca:
Vehculo para ingresar a la mente
de los compradores
El cliente no compra taladros, compra agujeros
Producto / Servicio acoplar efectivamente las necesidades
del consumidor y los objetivos de la organizacin
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Los clientes no compran productos, compran los
beneficios que satisfagan una necesidad o un deseo
Comunicar los beneficios que surjan de las caractersticas
Las caractersticas deben servir para brindar beneficios
El Producto / Servicio
Calidad
Capacidad del producto / servicio de
satisfacer los requerimientos (en trminos de
expectativas y necesidades) del consumidor
Valor por
el dinero
A mayor calidad percibida,
mayor precio se paga
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
El Producto / Servicio
Recursos materiales, humanos y tecnologa
de la compaa
Oportunidades que brinda el mercado
Amenazas competitivas
Que el producto/servicio
resulte una variable
diferenciadora
depende de
Ciclo de vidadel producto
Etapa Crecimiento
Quienes
compran
Caractersticas Estrategia
Introduccin Lento Innovadores
Baja rentabilidad, recupero
de la inversin en desarrollo
Foco en el Market-share
Crecimiento Acelerado Emuladores
Aparece la competencia y
se desarrolla el mercado
Foco en la
comercializacin
Madurez Inexistente Masivo
Fuerte competencia por
precio
Foco en la eficiencia
Declinacin Descenso Leales
Producto reemplazado por
innovaciones
Foco en el control de
costos

Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Estrategia Producto / Mercado
Estrategia
Producto / Mercado
Direccin de crecimiento en terminos de
productos ofrecidos y segmentos atendidos
Penetracin
de mercado
Desarrollo
de mercado
Desarrollo de
productos
Diversificacin
no relacionada
Ganar participacin con la oferta
actual y en el mercado actual
Con la misma oferta, conseguir
nuevos grupos de consumidores
Desarrollar nuevos productos
para el mercadoatendido
Ir con nuevos productos a atender
nuevos grupos de consumidores
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Componentes
Preci Bsico:
Precio ofrecido normalmente
Modificadoresdel Precio:
Descuentos, promociones, etc.
Financiacines:
Plazospara la transferencia de fondos
Se fija por:
Precio determina el nivel y modalidad de la
transferencia de fondos del comprador al vendedor
El Precio
Ciclo de vida del producto
Mezcla de productos necesaria
Objetivos de venta y participacin de mercado
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
El Precio
Empresa Cliente
Precio Costo
Valor Beneficio
Proceso de
fijacin del
Precio
El precio debe ajustarse al posicionamiento deseado para el producto
El costo, es slo el lmite inferior en la libertad de fijar el precio
El precio de los competidores y lo que el mercado este dispuesto a
pagar, es el lmite superior
Que Precio ?
Cual es el precio de los competidores ?
En que etapa del ciclo de vida est el producto ?
Cual es la poltica de posicionamiento ?
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
El Sistema de Comunicaciones
Componentes
Comunicaciones Masivas:
Publicidad en general
Comunicaciones Selectivas:
Publicidad focalizada
Ventas Personales:
Comunicacin por los vendedores
Promociones de Venta:
Estimulos especiales
Telemarketing :
Marketing telefnico
Los puntos de venta, los productos y la misma empresa, tambin dan
mensajes, que deben coincidir con el resto de la comunicacin
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Mensajes transmitidos a travs de medios masivos de
comunicacin (radio, TV, diarios, revistas)
Bajo costo por contacto + gran capacidad de difusin +
capacidad de mensajes breves de alto impacto
Comunicaciones
Masivas
Mensajes transmitidos a travs de medios mucho mas
focalizados (revistas especializadas, correo directo)
Apuntan a objetivos de audiencia muy particulares
Comunicaciones
Selectivas
Tiene el mas caro costo por contacto del sistema
Por ser una comunicacin personal, permite adecuar la
emisin de los mensajes a las respuestas que da el cliente
Ventas
Personales
Estimulo para provocar una demanda en el corto plazo
Pueden ser premios, ofertas, concursos, etc., y puede
dirigirse a consumidores, vendedores o distribuidores
Promociones
de Venta
El Sistema de Comunicaciones
Para vender, informar, reactivar cuentas, tomar
informacin, aumentar cobertura geogrfica, etc.
Telemarketing
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
La Comunicacin
Formar
actitudes
positivas
hacia el
producto/
servicio
Despertar
el interes
por el
producto/
servicio
Generar
la
intencin
de
comprar
Generar
la
decisin y
la accin
de
comprar
Crear
conciencia de
la existencia
del producto
/ servicio
Informar Persuadir
Mensajes
deben ser
percibidos
Con informacin
para hacer pensar al
consumidor
Creando un clima para
que el consumidor
dese actuar
La funcin de la comunicacin y caractersticas de los mensajes
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
La Comunicacin
El mensaje debe
responderle al cliente
1. Que es el producto
2. Para que le sirve
3. Como le afecta
Objetivos de
comunicacin
En trminos de mensajes y de audiencia
Presupuesto de
comunicacin
Medios y acciones
necesarias
Evaluacin de
la comunicacin
En imagen, recordacin etc.
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
La Distribucin
Componentes
Estrategia de Distribucin:
Tipo y extensin del sistema
Poltica de Canales:
Llegar al cliente en forma directa o no
Servicio de Entrega:
Delivery
Manejo de canales de comercializacin:
Accin sobre cada eslabn del canal
Distribucin funcin que permite que el producto este en
el lugar y momento adecuado a las necesidades del cliente
Bocas = lugares donde estn disponibles los productos/servicios
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
El Sistema de Distribucin
Definirse en funcin de:
Los requerimientos del mercado
Los requerimientos del producto/servicio en si
La estructura de distribucin propia y de la competencia
Poltica de
Distribucin
Depende de:
La relacin costo/volumen de cada canal
El control de servicio, precio, cobertura, etc de cada canal
Eleccin del
Canal
Grado de cobertura:
Exclusiva, Selectiva o Extensiva
Longitud del canal:
Cortos o largos
Estructura de
Distribucin
Productos de Conveniencia (facilidad de acceso)
Productos de comparacin (se compara y elige)
Productos/Servicios especiales
Sensibilidad a
la ubicacin
En funcin de la frecuencia, lugar que tiene el cliente para
acceder al producto/servicio
Objetivo: Alta disponibilidad a costo razonable
Disponibilidad
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
El Plan de Marketing
Planificacin tomar anticipadamente, de forma consciente
y explicita un conjunto de decisiones
Planificar Improvisar (decidir en el momento)
Caracterticas
Anticipacin:
Tomar decisiones hoy sobre el futuro
Formalizacin:
Decisiones puestas en un documento
Proceso de desiciones conjuntas:
Acuerdo de acciones a tomar en base a
decisiones predifinidas
Conciso, simple, realista, coherente,
flexible, creativo, fcil de comunicar e
implementar
Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra
Evolucin del negocio, en volmenes logrados, participacin,
rentabilidad, etc., y definir el negocio en cuanto a clientes a
a tender, productos a ofrecer y necesidades a satisfacer
Antecedentes y
Definicin
del negocio
En cuanto a desarrollos, cambios, tendencias y
modificaciones en el ao que dure el plan
Evolucin
prevista
Participacin aspirada, objetivos de rentabilidad,
con que recursos se generan que ingresos
Objetivos de
Marketing
Posicionamiento elegido, productos a ofrecer y descripcin
del marketing mix
Estrategia de
Marketing
Para productos (cambios), precios (fijacin y control),
distribucin (cambios en el delivery), comunicacin
(mensajes y medios) y ventas (acciones, incentivos, tamao)
Programas de
accin
Indicadores para controlar el desarrollo del plan Monitoreo
Elementos del Plan de Marketing
Cuadro de situacin competitiva, posicin lograda
y amenazas
Situacin
Actual