Informe

Ajuste y reorientacin de los planes de mercadeo como insumo al Plan de marketing territorial del Ariari y Valle de Tenza - Ariari En el marco del Proyecto: Diseo y desarrollo de un Plan de posicionamiento en mercados nacionales de productos y/o servicios representativos de 3 regiones de Colombia (Montes de Mara, Ariari y Valle de Tenza) como componente inicial de una estrategia de Marketing Territorial

Urte Duis Ingeniera en planeacin ambiental y rural Consultora en turismo sostenible y desarrollo regional urteduis@gmail.com, 315-5912424

Enero febrero 2012

Contenido
1. Introduccin 2. Marco conceptual del marketing territorial y del turismo de naturaleza en los llanos orientales 3. Anlisis del funcionamiento de productos y servicios del destino 4. Tendencias del mercado y la demanda en el Meta 5. Propuesta estratgica del plan de mercadeo del turismo en el Ariari 5.1 Visin 5.2 Objetivos 5.3 Desarrollo de productos tursticos 5.4 Desarrollo de mercados 6. Ejes de intervencin complementarios 7. Presupuesto 8. Tcticas 9. Conclusiones Documentos consultados Anexos

1.

Introduccin

El Turismo de Naturaleza para la regin del Ariari fue el servicio seleccionado para elaborar el Plan de Mercadeo propuesto en el Proyecto de Marketing Territorial liderado por la ADEL Metropolitana. Este servicio fue, despus de consultas con entidades de la regin, encuestas y entrevistas con la comunidad beneficiaria y adems de una serie de investigaciones de documentos existentes en la regin sobre competitividad, el priorizado para realizar los lineamientos de comercializacin como fase inicial del Marketing territorial (Adel metropolitana 2011). La regin del Ariari se caracteriza por su riqueza en ros especialmente el Ariari que nace en el Pramo de Sumapaz y recorre gran cantidad de municipios de la Ruta del Embrujo llanero que lleva a la Sierra de la Macarena. Esta ruta est caracterizada por ser la ruta con mejor perfil como ruta de tradiciones llaneras, con sitios de pesca y bao, eventos de coleo y cuadrillas de San Martn, gran belleza y variedad paisajstica y entrada a la selva (Plan Maestro de Desarrollo Turstico ITM 2006). Une a los municipios Acacas, Guamal, San Martn, Cubarral, Castilla la Nueva, Granada, Fuentedeoro, San Juan de Arama, el Castillo, Lejanas, Mesetas y Puerto Lleras y sigue por sus ramas a Vistahermosa, Puerto Rico y Puerto Concordia. Los productos promisorios sealados en el Documento de conceptualizacin (DTI 2010) son para esta ruta: Ruta de la cordillera de la Macarena (con incidencia en interpretacin de naturaleza, cultura llanera y paisajes) Las cuadrillas de San Martin (Experiencia cultural y recurso complementario con un mejor soporte interpretativo) Recreacin familiar, y posiblemente, las actividades relacionadas al turismo de naturaleza, aventura y pesca. Las rutas tursticas si bien pueden tener un papel estructurante de la actividad turstica, la ausencia de elementos conceptuales en las rutas diseados en el Meta no permiten su posicionamiento ante los mercados. No existe relacin alguna entre las ofertas de los distintos municipios, sus atractivos no estn encadenados o estructurados y no se apoyan en valores y atractivos presentes en el territorio, ni cuentan con un esquema de inversiones y actividades de mejora. Las rutas tal y como fueron concebidas y como se han utilizado en los procesos de planificacin se han convertido en simples encabezamientos para material promocional, sin eficacia comercial. Tal el panorama de partida para determinar los lineamientos de un plan de mercadeo como insumo al plan de marketing territorial, compuesto principalmente de dos elementos estratgicos: el desarrollo del producto y el desarrollo del mercado.

2. Marco conceptual del marketing territorial y del turismo de naturaleza en los llanos orientales
Marketing territorial nace de la necesidad de desarrollar competitividad de las regiones, de construir territorio. Cuatro elementos son fundamentales: la creacin de capacidades locales a partir de la accin concertada, el reconocimiento, el respeto y la valoracin de la diversidad expresada en el patrimonio cultural y natural; y su aprovechamiento sostenible, la construccin de sinergias inter-institucionales, pblico-privadas y la nocin de territorio como espacio social, cultural, histrico, esttico y econmico. Denominado mercadotecnia o mercadeo de localidades, el marketing territorial busca soluciones a los cambios del mercado que cada vez ocurren con mayor rapidez que la capacidad de una comunidad para reaccionar y responder, por tanto busca fortalecer la capacidad de las comunidades y regiones para adaptarse al mercado y aprovechar las oportunidades que se presentan. Abarca principalmente cuatro reas: Diseo de la combinacin correcta de productos y servicios de la comunidad y sus visitantes Empleo de incentivos atractivos para los compradores actuales y potenciales Distribucin de los productos y servicios de la regin en forma eficiente y accesible Promocin de los valores e imagen del sitio para que los consumidores potenciales estn plenamente conscientes sobre las ventajas distintivas de ste.

Parte de unos factores internos (infraestructura, gente, imagen y calidad de vida y atracciones) y los relaciona con los factores externos (exportadores, inversionistas, fabricantes, sedes corporativas, nuevos residentes, turistas y convencionistas). As es que el potencial de un sitio o un territorio en este caso no depende tanto de su ubicacin, su clima y sus recursos, sino de la voluntad humana, habilidad, energa, valores y organizacin. Por tanto, el anlisis del ambiente en general, su comprensin especialmente de las necesidades y deseos debe llevar a una visin realista definido en un plan de accin. Este debe ser construido en consenso con los actores sociales que a la vez deben generar una organizacin efectiva de gestin para finalmente ser evaluado en cada etapa del proceso. En este sentido el mercadeo territorial se asemeja ms a un plan de desarrollo con metas objetivas establecidas que a un plan de mercadeo tradicional que se concentra en definir producto, precio, distribucin y comunicacin. Lleva a la comercializacin de un territorio con sus productos y servicios como actividad continua que debe ser ajustada para satisfacer las condiciones econmicas cambiantes y las oportunidades nuevas.

De esta manera, el concepto de marketing territorial parte de tres factores: Primero, las capacidades locales, segundo, los atractivos y recursos del territorio y tercero, la demanda externa.

Territorio como espacio social, cultural y econmico Capacidades locales

Puesto en valor+Precio

Atractivos
Comercializacin y promocin

Sinergias interinstitu cionales publicoprivadas

Mercados nacionales e internacion ales

Producto

El mercadeo entonces no es tanto un problema de comercializar sino ms bien un problema poltico acerca de cmo definir el desarrollo del territorio en los valores del marco propio, y por tanto es una perspectiva de planificacin estratgica del mercado que proporciona las herramientas de la comercializacin. En este marco de ideas, el marketing es mucho ms que la comercializacin y promocin de un territorio y engloba elementos como los siguientes:

Gestin fiscal - financiera Cooperacin institucional Conectividad

Valores y smbolos

Marketing territorial

Educacin Capacitacin

Los argumentos para el Marketing territorial son: Necesidad de regionalizar procesos econmicos y cerrar Ciclos locales y regionales que permiten la trazabilidad de efectos ecolgicos La complejidad de las tareas de desarrollo que exige una descentralizacin de competencias Inters de cooperacin regional por la falta de recursos, y temas compartidos como manejo de desechos, turismo, oferta cultural Relaciones y redes sociales no corresponden a los lmites poltico administrativos ni a los mbitos geogrficos de la vida 5

Orientacin del ordenamiento territorial hacia procesos de desarrollo regional e integracin de procesos de innovacin basado en valores locales Necesidad de formas y contenidos de educacin adaptados al contexto regional Posibilidad de vas de comunicacin ms cortos y necesidad de acortar distancias. Finalmente, el marketing territorial requiere una integracin de actores sociales, instituciones y sus respectivas polticas sectoriales de manera que se articulen hacia la competitividad territorial. Factores de xito son: Excelencia en el servicio Relacin fluida con prestadores de servicios e intermediarios controlados Consolidacin de la oferta de turismo responsable Criterios compartidos para la comercializacin y diseo de productos Sistema de comercializacin con presencia en diferentes canales de venta (internet, ferias, operadores) Posicionamiento de marca Alianzas estratgicas Modelo de negocio replicable Financiamiento Generacin de demanda En este orden de ideas, el proyecto identific el turismo de naturaleza como uno de los servicios/productos promisorios para jalonar un desarrollo a partir de los valores y atractivos territoriales. Este futuro desarrollo del Meta est enmarcado en la poltica de Turismo del Departamento, la cual busca: Convertir al Departamento del Meta en el primer destino Turstico Rural a nivel nacional y en un destino ecoturstico con reconocimiento internacional, cumpliendo los principios de competitividad y sostenibilidad. Pero de ah el primer desacierto: no se diferencia claramente entre turismo rural, ecoturismo y turismo de naturaleza. Esto implica dos puntos a definir: 1. La conceptualizacin del destino y 2. La definicin del tipo de turismo. 1. La conceptualizacin del destino (basado en: DTI 2010) La propuesta de conceptualizacin se centra en dos elementos clave: El paisaje y sus habitantes tradicionales que concentran y resumen los valores propios del destino y los ms fcilmente comunicables y entendibles por parte del destino hacia los clientes potenciales.

Como todas las propuestas conceptuales, la validacin de este concepto, que no sirve para los fines propuestos si no ha sido consensuado con los diferentes agentes participantes en el Sistema Turstico (administraciones pblicas, empresarios, poblacin local, prestadores de servicios), es clave para que pueda servir de base tanto para las acciones de comunicacin de un posible macro destino llanero, como para servir de referencia a los contenidos conceptuales y temticos de las rutas tursticas del Departamento del Meta. El Departamento del Meta, est inmerso en ese concepto turstico de los llanos, pero en su conceptualizacin turstica sera necesario introducir algunas caractersticas propias que en la actualidad y sobre todo a futuro, pueden ser el soporte ms importante para la diferenciacin del destino y la competitividad de sus productos: La conectividad terrestre: el Meta, puerta de los Llanos La combinacin de ecosistemas diversos pero complementarios: Llano, el piedemonte y la sierra de la Macarena. La navegabilidad de los ros: el enlace con el lejano mar. El desarrollo urbano, la modernidad y el atractivo comercial.

Estos elementos conceptuales complementarios, implican un Llano algo mas civilizado, pero tambin con mejores servicios que ofrece posibilidades para productos atractivos tanto para un pblico interesado en la aventura ecolgica, como en el descanso familiar en clima caliente.

Los llanos orientales colombianos son un espacio turstico caracterizado por los la visin abierta y la emocin de la llanura inmensa que parece ofrecer un territorio de libertad casi sin lmites. Aqu se desarrolla una cultura especfica basada en la ganadera y personificada en el Llanero que es el gran conocedor de la belleza de los lugares secretos, de la msica y el amor, de la supervivencia y la preservacin de la vida. Fuente: DTI 2010 La introduccin del elemento espacial Ruta, implica que la conceptualizacin debe ser tomada con una visin abierta que abarque el conjunto del territorio propuesto y que implica atributos 7

tales como la movilidad, la complementariedad y la exploracin entre las bases que definirn los productos y sus contenidos comerciales e interpretativos. Para poder cumplir este papel de referente, las rutas necesitan convertirse en instrumentos de ordenamiento del territorio turstico. Un nuevo concepto que atiende a los usos y organizacin necesaria para favorecer estos nuevos movimientos de gentes y sus beneficios econmicos. Ya no son rutas que van de aqu a all, sino representaciones espaciales de las actividades tursticas posibles en un territorio definido por un tema conceptual. Pero aun hay otra consideracin que resulta relevante en el caso del destino turstico del Meta, espacio administrativo dentro de un destino conceptualmente ms amplio: Los Llanos Orientales. En los procesos de diseo, desarrollo y consolidacin de destinos tursticos, las primeras fases del trabajo implican actuar sobre una visin de conjunto. Si el atractivo ms poderoso es la propia esencia geogrfica del espacio, no tiene demasiado sentido dividir este espacio, aun no diseado, ordenado y consolidado, en pequeos micro destinos o micro productos que difcilmente van a ser capacees de mostrar ante el mercado diferencias significativas de atractivo. Tener claridad sobre el conjunto del territorio y la coherencia de una visin regional, esto es el verdadero factor de competitividad y no la presentacin de una oferta confusa de propuestas de escaso atractivo con bases conceptuales dbiles ante el mercado. La ruta en este orden de ideas debe responder, para poder ser de alguna utilidad como elementos comercializables, a nuevos objetivos que se centran en el moderno concepto de ruta: Un referente conceptual: con capacidad de atraccin para los turistas potenciales. Un espacio turstico: determinado por los lmites en este caso de los municipios implicados y por las vas vehiculares existentes y por la estructuracin de su sistema turstico. Un planteamiento de ordenamiento del espacio turstico: que permite la explotacin sustentable de los valores representados por el referente conceptual sobre el espacio definido.

2. La definicin del tipo de turismo Numerosos autores emplean indistintamente los trminos turismo de naturaleza, agroturismo, ecoturismo, turismo de aventura. Pero para fines conceptuales y de proyeccin del turismo es importante de diferenciar los tipos de turismo ya que estn asociados a diferentes espacios, diferentes actividades, servicios y productos y diferentes perfiles de visitantes. Ceballos-Lascurin define al turismo de naturaleza como "la ejecucin de un viaje a reas naturales que estn relativamente sin perturbar o contaminar, con el objetivo especfico de estudiar, admirar y gozar el panorama junto con sus plantas y animales silvestres y as mismo cualquier manifestacin cultural (pasada y presente) que se encuentre en estas reas". El turismo de naturaleza incluye a todas aquellas modalidades del turismo en que la motivacin del viaje o la seleccin del destino estn determinadas por el disfrute de la naturaleza o de los componentes de la misma. 8

El turismo de naturaleza es simplemente el turismo basado en la visita de recursos naturales y est estrechamente relacionado al ecoturismo pero no involucra necesariamente la conservacin o la sustentabilidad (Drumm, A. y Moore, A. 2002). Incluye actividades que van desde caminatas, aventura, observacin de especies, contemplacin, descanso, entre otras. Se pueden diferenciar los otros tipos de turismo como modalidades del turismo de naturaleza:

Ecoturismo

educacin ambiental conservacin de AAPP aventura /deporte suave aventura dura

turismo de aventura

turismo rural

agroturismo turismo en espacio rural

El Ecoturismo es un ...turismo que consiste en viajar a sitios naturales relativamente intactos o reas naturales con el objetivo de estudiar, admirar o disfrutar el escenario y su variedad de plantas y animales y las manifestaciones culturales alrededor (Ceballos-Lascurain 1987). Se centra en actividades al aire libre en sitios remotos y aporta sustancialmente a la conservacin de las reas naturales (protegidas) y a la educacin ambiental. Tiene un enfoque ms amplio en cuanto al aprendizaje y apreciacin del entorno. El ecoturismo no es consumidor como por ejemplo la caza o pesca, busca al contrario la conservacin y proteccin del medio ambiente y es filosofa y prctica a la vez. Son viajes que por lo general se centra en actividades recreativas de apreciacin y conocimiento de la naturaleza a travs del contacto con la misma: visitas a reservas, parques ecolgicos, observacin de animales, etc. Por lo general, son actividades de poco esfuerzo fsico, accesible para un gran nmero de visitantes, sin embargo puede incluir la visita a sitios remotos que incluyen largas caminatas en trochas de montaa. El turismo rural incluye todas las actividades que se realizan en zonas rurales, relacionados con el paisaje agrario y la visita a fincas. El agroturismo como subcategora incluye viajes que tienen como fin realizar actividades de convivencia e interaccin con una comunidad rural en todas aquellas expresiones culturales, sociales y productivas cotidianas de la misma: Haciendas agrcolas, haciendas ganaderas, beneficios/cafetales (Coffee-tours), ingenios azucareros, cultivos de flores, etc.

El turismo de aventura es aquella modalidad de turismo de naturaleza cuya motivacin principal s motivaci es vivir experiencia donde el contacto con la naturaleza requiere de grandes esfuerzos y altos riesgos, incluye generalmente actividades recreativas deportivas de diferente grado de dificultad. de El turismo de aventura presenta tendencias de crecimiento futuras que, segn la Organizacin crecimiento Mundial de Turismo, se encuentran entre un 10% y 15% anual, posicionndose como uno de los ms importantes a nivel mundial. Requiere un cierto grado de especializacin y preparacin tanto por los prestadores de servicios equiere s como por los visitantes, especialmente en cuanto al estado fsico, seguridad personal, calidad y buen estado de equipamiento, calidad del comidas y bebidas, nivel de excelencia del escenario equipamiento, natural y de las experiencias que se esperan vivir durante la aventura. La aventura suave es una experiencia de viajar centrado en actividades al aire libre y un sentido de aventura y actividades fsicas pero sin o con poco riesgo. Requiere un mnimo de entrenamiento o habilidades del cliente para participar de manera segura. Son por ejemplo senderismo, kayaking en lagos, rafting en ros suaves, cabalgata, bicicleta, observacin de aves o de otras especies, etc. bicicleta, La aventura duro est centrado en actividades ms difciles o duras como escalada de rocas, rafting, canoa o kayak en ros turbulentos, trekking. Requiere buenas condiciones fsicas y habilidades.

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3. Anlisis del funcionamiento de productos y servicios del destino

En este acpite se centra en analizar los servicios y productos que se estn ofreciendo en la Ruta del embrujo llanero que corresponde prcticamente al territorio del Ariari. Se basa principalmente en los estudios realizados en 2006 (Plan maestro de Desarrollo turstico del Meta) y 2010 (Meta es Llano 2010, DTI 2010) y el trabajo de campo realizado en este mismo tiempo. Los problemas o debilidades encontrados son las siguientes:

Hoteles y fincas que se alquilan por habitaciones Exceso de camas por habitacin. Mobiliario descuidado, sin detalles de decoracin y falto de gracia. Falta mantenimiento. Para qu clientes son estas habitaciones? Poco aprovechamiento de las vistas exteriores Accesos internos y externos, confusos y poco sealizados. Los precios no responden a un clculo de costeo sino a la comparacin con la competencia inmediata. Se comparten demasiados servicios con clientes externos. Oferta articulada con empresas petroleras o de negocios ms no para el turista

Fincas que se alquilan por completo Exceso de camas por habitacin. Mobiliario descuidado, sin detalles de decoracin y falto de gracia. Elementos no operativos, cosas de la casa mezcladas con cosas para los clientes Conjuntos muy desgraciados. Ni al dueo le gustara pasar ah unos das de descanso Poca ambientacin llanera. Instalaciones de espaldas al paisaje. Precios confusos. Se fijan precios por regateo o segn la cara del marrano. No estn bien definidas las comisiones para intermediarios. A veces grandes inversiones en hotelera rural nueva pero sin enfoque en el mercado y poco inters en el buen servicio al cliente.

Restaurantes tpicos Asadores y fuegos poco limpios. No se ordena y limpia despus del turno de comidas. Cocinas y mesadas desordenadas. No hay estructura de cocina. Falta de higiene. Todo el mundo toca la comida. El tapabocas no soluciona otros problemas de manipulacin. Baos en general descuidados y poco limpios. Exteriores desordenados, sucios y con charcos. Direccin ausente. No hay un responsable del servicio ni en comedor ni en cocina. Poca aplicacin de las normas, ni buenas prcticas, ni manipulacin adecuada de alimentos (no aplican normas de aseo e higiene). Inadecuado manejo de carnes y pescado en la

Sitios temticos Falta interpretacin adecuada. No hay guiones para los guas. Se da por sentado que todo el mundo sabe lo que es la vaquera y el trabajo de llano. No se valoran los niveles de experiencia, conocimiento y disposicin de los clientes. Servicios generales para el cliente descuidados. Se confunde lo vulgar con lo tpico. Sealizacin inexistente y accesos en mal estado. Falta la personalizacin del llanero. Los sitios temticos de tipo agro turstico necesitan de un propietario. Se vende una mezcla de cultura, naturaleza, agro sin conceptos claros y con tarifas elevados en los parques temticos. 11

cadena de fro, inadecuado manejo de los equipamientos de congelacin. No hay buena presentacin de los platos ni variacin en los contenidos.

Transportes fluviales Aspecto descuidado de las embarcaciones. No ofrecen imagen de seguridad. No hay guiones para los guas. Cada uno cuenta lo que quiere. Descuido en la presentacin personal de los motoristas y personal. Imagen de falta de pericia y disposicin al servicio No existen protocolos para pesca ni observacin de fauna. Recorridos demasiado similares. Falta variedad en la oferta. Muelles y accesos poco sealizados, inadecuados, sucios e inseguros. Pocos recorridos diseados, algunos para paseo sobre el ro Metica, pero no se establecen sitios de pesca en especial. Producto de pesca no consolidado ni diseado.

Turismo de naturaleza, de aventura y rural No hay oferta organizada para distintos tipos de cliente. Realmente hay pocos sitios organizados para conocer y apreciar el paisaje llanero. Necesidad de planificar perfectamente los contenidos de la oferta. No improvisar para cada cliente o grupo. No hay guiones para los guas. Realmente hay pocos guas. Se quiere ofrecer todo sin dejar nada para otros. No hay orientacin ni sealizacin de los sitios de inters y pocas personas pueden indicar los sitios de inters. Falta infraestructura como baos pblicos, duchas y vestieres en los sitios de balnearios. Pocas agencias ofrecen el Meta y hacen paquetes. Los elementos tpicos del Llano, la faena ganadera o trabajo del Llano, poco se ofrecen de manera organizada. No se incluye el agroturismo en los planes organizados. Muchos potenciales naturales aun sin explorar, especialmente para turismo de aventura (relacionado con los ros). La oferta de ecoturismo en la Macarena y Sumapaz poco desarrollado dado a las dificultades de acceso, servicios pblicos, servicios tursticos y orden pblico.

Organizacin y gestin del destino La gestin del turismo en el Meta est a cargo del Instituto de Turismo del Meta, instituto descentralizado que se centra en la promocin. Entre 2006 y 2010 se realizaron 2 planes maestros, un trabajo conceptual sobre los productos, un proceso de mejoramiento de calidad de los prestadores de alojamiento, pero

Promocin y distribucin Material promocional sin articular, folletos, carpetas, mapas, algunos del ITM, otros de los parques temticos o de los establecimientos de alojamiento. Material generalmente de muy buena calidad pero es un gasto sin enfocar en grupos especficos de mercado. De hecho, no hay 12

no se ve inversin directa en mejoramiento de infraestructura como muelles, sealizacin, etc. Participan con carpetas, libros y guas de promocin en las ferias de inters pero poco actan de manera articulada con los actores del sector. Ausencia de estrategia comercial o plan de mercadeo del Meta integrado en los Llanos orientales.

ningn estudio de mercado que identifica los perfiles de visitantes y dnde se encuentran. Para enfocar la promocin y mejorar la comercializacin se requiere un sistema estadstico de inteligencia de mercados sobre las entradas diferenciadas por visitantes, habitantes, empresarios. Solo pocas agencias de viajes incluyen al Meta en sus planes y paquetes.

Frente a este escenario, el plan maestro de 2006 planteo cuatro fases de desarrollo del destino: Primera fase Turismo de descanso balneario Segunda fase Circuito integrado a Casanare y rutas de corta penetracin Mercado prioritario: Bogot Secundario: Arauca, Mrida, Tchira Nichos especializados con eventos y productos puntuales Tercera fase Rutas llano adentro Cuarta fase Productos especializados segmentacin Mercados internacionales: primero Venezuela, panam y Centroamrica, luego EU, Japn y Europa

Medelln, eje cafetero y Bucaramanga

Pero si bien ya pasaron 5 aos desde su elaboracin, pocos cambios se han logrado, y se puede decir que el Meta no se acerc a su objetivo de posicionamiento en mercados nacionales y menos en mercados internacionales. El producto turstico del Meta es uno ms en el mercado y aun incipiente, poco visible y difcil a encontrar a veces. Para generar rentabilidad, hay que venderlo. Una clientela fiel y estable constituye el activo ms valioso de cualquier empresa, organizacin o destino turstico. Pero hoy en da, hay poca fidelidad a un destino o un producto y de hecho, solo un 24% de los visitantes se alojan en los hoteles, as que hay que analizar qu pasa ah. Las ventas (y no las ayudas de la administracin o las entidades financieras) son los principales generadores de recursos de una empresa. Y para vender es necesario tener un producto que ofrecer y que exista un mercado interesado en su compra. Y a este mercado, a este cliente hay que llegar y convencerlo de que su producto est a la medida de sus necesidades y expectativas. Para esto hay que generar un conocimiento sobre los segmentos del mercado. Relacionado con los eslabones de la cadena de valor se pueden constar de las siguientes falencias resumiendo la situacin del turismo en el Meta:

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4. Tendencias del mercado y la demanda en el Meta

En cuanto a las tendencias internacionales del turismo, podemos decir que si bien hay una desaceleracin de las grandes economas y un estancamiento en el sector de los viajes, esto poco afecta a Colombia, al contrario, el desarrollo turstico en los pases de Latinoamrica est creciendo y en Colombia de manera inusual por encima de la media regional. Los factores de desarrollo del turismo son: el incremento de los aos de vida saludable y una expectativa de vida ms alta, las innovaciones en el transporte, el desarrollo de las TICs, el comercio por internet. Generalmente, hay una tendencia hacia la personalizacin en los patrones de consumo y los estilos de viajar. Los viajes a la medida y la demanda de productos y servicios especializados son cada vez ms comunes y tienen como lnea conductora: La reduccin en la duracin de las vacaciones principales. El incremento en los viajes cortos y ms frecuentes. El incremento de viajes con largos recorridos. Un bajo nivel de fidelidad al destino. Turistas ms informados y exigentes, con mayor disponibilidad para viajar. A la vez, el turismo en los pases en va de desarrollo se utiliza cada vez ms como herramienta para la distribucin equitativa de los beneficios del desarrollo, contribuyendo econmica y socialmente a las comunidades locales a travs de la generacin de empleo directo e indirecto. A partir del turismo, distintas actividades (industriales, agropecuarias, artes y artesanas, construccin y otras), se ven impulsadas hacia el crecimiento econmico, propiciando un escenario favorable para los emprendimientos de las pequeas y medianas empresas. El desarrollo planificado e instrumentado desde la participacin de los actores de la actividad turstica, vuelca ingresos a destinos y sectores sociales deprimidos, contribuyendo a las polticas de atenuacin de la pobreza. En la medida en que la actividad se convierte en motor dinamizador de las economas, se propicia un marco para el fomento, sensibilizacin y apoyo a la proteccin del entorno natural y sociocultural. Al otro lado, el mercado provee nuevos destinos, aumentando la diversificacin de productos tursticos ofertados y destinos emergentes, como el Este Asitico y el Pacfico, el Sur Asitico y el Medio Oriente, que estn compitiendo por mayores porciones de mercado. En general habr ms competencia y ms destinos se desarrollarn en el mundo. El Meta a pesar de contar con un instituto que dirige las acciones en materia de promocin y gestin, no cuenta con informacin suficiente sobre los segmentos de mercado que entran como turistas al departamento. Solo hay un conteo de vehculos particulares en los peajes, de transporte pblico con estimaciones de personas transportadas y el conteo de flujo de pasajeros en el aeropuerto. Pero el total de este nmero NO corresponde a la totalidad de turistas, sino aproximadamente una cuarta parte. Para el 2006, se estim un total de 1.176.433 de turistas en un escenario optimista. De este nmero, solo un 24% se aloja en hoteles (Plan Maestro 2006).

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La evolucin de la visitancia en el Meta, desde 2003 2009 (Plan maestro 2010) Lo que s es cierto es que la mayora viene de Bogot con un potencial de 7Mio de habitantes y una distancia de apx. 2 4horas de carretera dependiendo del punto de salida (Procedencia de visitantes). Los turistas de Bogot vienen por un cambio de clima, de paisajes, vienen por la rumba y la gastronoma. Pero realmente para mejor determinar la orientacin del destino basado en la demanda nos falta la definicin del perfil del visitante actual y potencial. Por ahora, solo podemos determinar la orientacin de desarrollo del producto a partir de la oferta de atractivos y atrac potenciales que existen en el territorio. Identificando las opciones de turismo de naturaleza y de aventura, tenemos que conocer los perfiles de los segmentos, sus motivos, gustos y actividades que realizan a la hora de hacer un viaje, sus caractersticas socios demogrficos, geogrficos y zan caracter econmicos para as localizar la demanda y realizar las estrategias de mercadeo pertinentes.
Procedencia de los Turistas al Departamento d Meta (ITM 2009) del
CATAMA2009 SEMANASANTA 2009 TORNEO 2009 MUNDIAL DE COLEO BOGOTA

META* BOGOTA

35,12% 23,90% C/MARCA 8,05% CASANARE 4,15% ANTIOQUIA 3,41% CALDAS 2,68% BOYACA 2,44% VALLE 2,20% TOLIMA 1,95% ARAUCA 1,71% CALVARIO 1,46% QUINDIO 0,98% MEDELLIN 0,98% GUAMAL 0,98% VICHADA 0,73% VALLE 0,73% CAQUETA 0,73% VENEZUELA 0,49% POPAYAN 0,49% PEREIRA 0,49% OTROS 6,34%

53,05% C/MARCA 13,98% BOGOTA ANTIOQUIA 7,89% META* BOYACA 4,30% CASANARE TOLIMA 4,30% BOYACA CASANARE 3,94% VALLE VALLE 3,23% ANTIOQUIA CALDAS 1,79% SANTANDER GUAVIARE 1,43% VICHADA SANTANDER 1,43% CUMARAL RISARALDA 1,08% CALDAS ATLANTICO 0,72% GUAVIARE HUILA 0,72% RISARALDA NORTE DE SANTANDER 0,72% TOLIMA BOLIVAR 0,36% MEDELLIN MAGDALENA 0,36% ATLANTICO QUINDIO 0,36% CAQUETA VENEZUELA 0,36% CHOCO ARAUCA ARMENIA OTROS

C/MARCA META*

21,29% 15,79% 8,85% 6,94% 5,50% 5,02% 4,78% 2,39% 2,39% 1,91% 1,67% 1,67% 1,67% 1,67% 1,44% 1,20% 1,20% 1,20% 0,96% 0,72% 11,72%

48,60% 11,49% CASANARE 7,07% ANTIOQUIA 5,15% C/MARCA 4,27% BOYACA 3,09% TOLIMA 2,36% VALLE 2,36% SANTANDER 2,06% HUILA 1,47% CALDAS 1,33% ARAUCA 1,33% CESAR 1,03% ATLANTICO 1,03% NTE SANTANDER 0,59% RISARALDA 0,44% CAQUETA 0,44% GUAVIARE 0,44% NARIO 0,29% BOLIVAR 0,29% OTROS DPTO 1,62% OTROS PAISES 3,24%
META*

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Es de constar que hay mayor presencia de Bogot, Cundinamarca y Boyac, los departamentos relativamente cercanos pero con otros paisajes y climas, seguido por los departamentos vecinos como Casanare, vichada y Guaviare que comparten parcial o totalmente la cultura llanera. Interesante la participacin de Antioquia y Caldas (con poca participacin de Risaralda y Quindo) y del Valle del Cauca por parte de la zona occidental de Colombia. Con menor importancia los Santanderes, la Costa Atlntica, Tolima y Huila. Perfil del turista de naturaleza El turismo de naturaleza se fundamenta principalmente en el comportamiento y la motivacin del posible cliente: un viaje de placer inspirado primordialmente por las caractersticas naturales de un rea determinada. El viaje tiene como objetivo especfico experimentar este ambiente natural, estudindolo, admirndolo o disfrutndolo. Los turistas de naturaleza son viajeros sofisticados, perspicaces y exigentes. Generalmente son turistas conocedores del tema naturaleza y como regla tienen definido hacia donde desean viajar y exigen a sus agentes de viajes y tour operadores experiencias que eleven sus conocimientos. De acuerdo con el comportamiento demostrado, los visitantes de los espacios naturales pueden agruparse en cinco categoras (Vera. J y otros, 1997): Los turistas de naturalezas ocasionales, que participan de la naturaleza accidentalmente. Los aventureros - montaeros, que buscan un reto o desafo en la naturaleza y necesitan de espacios naturales. Los turistas de naturaleza bien informados, que gozan de una elevada preparacin y conocen con detalle el relieve, las aguas, la flora y la fauna del espacio que visitan. Los naturalistas y admiradores de la naturaleza, que buscan el contacto ntimo con la naturaleza. Los ecoturistas que son conscientes y convencidos de la conservacin de las reservas naturales y aportan a este propsito apoyando programas de investigacin y educacin ambiental.

El turista que viaja a estos destinos generalmente es acaudalado, maduro, bien educado, viaja frecuentemente y es consciente en lo que a medio ambiente se refiere. Este turista gasta ms y realiza viajes ms largos que el resto de los turistas, y prefieren las instalaciones que estn en armona con el medio. Necesita intercambiar con personas de intereses comunes, realizar actividad fsica y experimentar nuevos estilos de vida, especialmente en sitios de naturaleza virgen y reas naturales no contaminadas, con inters especfico en el estudio, admiracin y disfrute del medio y la cultura local. No obstante, es importante tener en cuenta que este es un perfil general, y que el turista de naturaleza, al igual que el turista comn, tiene sus particularidades segn el pas de origen, la edad, sus hbitos y costumbres, etc. Generalmente, los graduados universitarios representan el mercado principal, sin embargo se observa una expansin hacia la poblacin de menor nivel educacional como parte de los paseos ocasionales al campo.

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De todos modos, el apoyo de la infraestructura es necesario. Las interacciones culturales frecuentemente se realizan ubicadas en sitios prximos a las comunidades locales. La voluntad de pagar es alta. La duracin de estancia es larga. EL tamao de grupo es normalmente pequeo. El perfil del turista de aventura Turismo de aventura est muy relacionados con otros segmentos tursticos rurales: 70% del mercado pertenece a Amrica (Norte y latino) y Europa. 40% de los viajeros de turismo de aventura estn entre 30-40 aos. El 18% tiene ms de 40 aos; 62% tiene educacin superior (20% ms que en turismo masivo) y el mercado supone unos 89 mil millones de dlares. Buscan actividades al aire libre, especialmente en reas de especial belleza Motivos de viaje variados incluyendo aventura, recreacin, actividades fsicas, cambio personal y crecimiento, experiencias estticas y educativas, conservacin del medio ambiente, paz y tranquilidad, variedad de riesgo y emociones Caracterizados como viajeros individuales, en parejas o pequeos grupos, entre 35 y 55 aos de edad, con un ingreso medio alto o alto empleados como profesionales o en puestos directivos con formacin alta, incluso hoy en da el espectro es ms variado e incluye familias y pensionados Hacen varios viajes al ao y tienen poder adquisitivo dispuestos a gastar por experiencias inusuales y nicos reclamando a la vez una buena calidad y un valor agregado y muchas veces cierto confort o comodidad especialmente en cuanto al alojamiento, alimentacin, agua caliente etc. Cada vez son ms sensibles a temas ambientales y respetuosos a valores culturales y locales, tradiciones y culturas pasadas (autenticidad de destinos) Generalmente tienen experiencia en las prcticas en otros destinos Dispuestos a pagar por calidad y valor agregado Actividades de turismo de naturaleza y turismo de aventura Segn los siguientes autores Medina, 2003 ; Boullon, 2002 ; Gmez, 2004, Vera, Palomeque, Marchena, Salvador, 1997, las actividades que se desarrollan en el turismo de naturaleza son:
Tierra Senderismo y caminatas: es una prctica de recorridos a pie de diferente duracin, de grado bajo a medio en ecosistemas de gran riqueza interpretativa. Hay varios tipos de caminatas: Campo, bosque, ro, montaa, noche y desierto. Las caminatas sirven para mantenerse en forma y conocer nuevas reas. En reas protegidas es de gran inters la actividad educativa siendo una de ellas la interpretacin y la concientizacin ambiental. Agua y Aire Navegacin: son paseos en botes, por lo general pequeo, o individuales, movidos a remo, prtiga, vela o motor (elctrico). Ese es un tipo de actividad que se realiza en zonas de aguas tranquilas tanto costeros como en estuarios, humedales, ros, y cuerpos de aguas interiores. Para facilitar la observacin de la fauna y flora relacionada con los cuerpos de agua se realiza de manera silenciosa y despacio.

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Tierra Equitacin o Cabalgata: son recorridos por caballos y puede ser de un rato hasta varios das. Ciclismo: son recorridos en bicicletas, generalmente largos, que pueden abarcar hasta varios das. Ciclismo de montaa o Mountainbike- son recorridos en bicicletas por lugares agrestes, por lo general montaosos con bastante dificultad, Se realiza en pequeos grupos y requiere de buenas condiciones fsicas. Montaismo/trekking montaa alta: trata de escalamiento de picos relevantes y volcanes. Ascenso de alturas con fuertes pendientes. Espeleologa: exploracin de cuevas, ese tipo de actividad requiere conocimiento especializado, equipamiento, buenas condiciones fsicas dependiendo la dificultad de la cueva. Observacin de aves o avistamiento de aves: esa tiene como objetivo la observacin de aves. Se practica principalmente en zonas naturales, bosques, humedales y espejos de agua. El avistamiento de aves es la forma especializada centrada en especies endmicas y migratorias. Ese tipo de actividad requiere de la localizacin de las reas, determinacin de las pocas de visita y las especies a observar, de un gua de campo calificado y el equipamiento adecuado. Barranquismo: son recorridos por barrancos, con medio o alto grado de dificultad, y de riesgos bajos o medios. Observacin de flora y fauna: Se trata de la observacin directa, visual o auditiva, de la fauna y flora que se encuentra en ese momento en el lugar para fines recreativas o cientficas (investigacin). Caza: generalmente actividad reglamentada y limitada a zonas con abundancia de especies aptos para la caza. Safari fotogrfico: Es realizar una salida a ambientes naturales y culturales con el inters de captar imgenes, ya sea de la flora, geografa, arquitectura o costumbres, plasmndolas en fotografas o filmaciones en video. Escaladas en roca y rappel: Lugares especialmente creados por la naturaleza con grandes paredones de diferentes grados de dificultad que se ascienden o descienden con la ayudas de cuerdas.

Agua y Aire Balsaje: se trata de una balsa que se maneja por un boga o baquiano recorriendo ros tranquilos para apreciar el paisaje. Kayakismo o kayaking: tradicionalmente era una canoa de pesca usada por los inuit. Las personas que reman en kayak hoy fabricado en sintticos experimentan la maniobra en ros con cierta corriente y en aguas tranquilas. Observacin de ballenas u otras especies acuticas (toninas): son paseos en botes o lanchas para observar las especies en su hbitat. Pesca: son recorridos por botes o canoas para pescar en los ros. Rafting: es un deporte de equipo, donde los tripulantes del bote reman y orientan su peso de manera coordinada para recorrer los rpidos de los ros y mantenerse a flote. Caning: se trata de subir o bajar por los caones de los ros.

Aire Vuelo en globo: se observa grandes escenarios desde lo alto, y espacios singulares. Canopy: Es recorrer el dosel colgado en cables de acero que se extiendan entre los rboles o plataformas instaladas para este fin. Bungee jumping: una actividad que consiste en lanzarse al vaco desde una determinada altura (puente, gra, helicptero, etc.), atajado en los tobillos con una goma elstica concebido para aguantar unas 10 veces el peso de quien se lanza. Parapente, paracadas: se trata de lanzarse al aire con equipos especiales desde la altura.

Frente a este escenario de posibles actividades relacionadas con los elementos Tierra, Agua y Aire es importante tener en cuenta las tendencias del producto, ya que no basta tener el recurso fsico o sea el espacio que provee el ambiente sino: 19

Tener en cuenta que la gestin de seguridad, riesgo y confiabilidad son barreras de entrada que hay que manejar a la hora de ofrecer el producto de turismo de aventura. Hay que conocer las regulaciones, especialmente las normas de seguridad. Cada vez hay nuevos destinos no tradicionales que entran en competencia en el Mercado con nuevas actividades de aventura. Operadores ofrecen cada vez productos ms sofisticados y de calidad superior que responde al cliente educado, preparado y experimentado. La calidad, informacin, interpretacin educativa y recreativa son elementos clave, factor motivador y decisivo para escoger un tour guiado. Es importante de adaptar el producto a grado de aptitud, capacidad fsica y habilidades del cliente. Hay mayor especializacin de los operadores, ms cooperacin y cross promocin y los paquetes o programas incluyen cada vez ms actividades: senderimo, kayak, ciclismo, integrado en un solo paquete. El producto de aventura no solo es la actividad fsica, sino valores agregados: interpretacin, servicio de guianza, transporte, materiales de soporte por ejemplo informacin, mapas, alimentacin, alojamiento, equipamiento, conferencias o intervenciones de especialistas sobre naturaleza o historia, programa de entrenamiento como msica o cuentero, atencin en otros atractivos del rea. As la experiencia de viajes es ms accesible a personas sin experiencia. Adems en Colombia prcticamente no hay outfitters para este tipo de actividades y requiere entonces operadores que incluyen actividades y servicios en sus paquetes, dirigidos a individuales y grupos.

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5. Propuesta estratgica del plan de mercadeo del turismo en el Ariari

El mercadeo o marketing no solamente es vender o promocionar un producto un servicio aunque muchos lo perciben as. El Marketing incluye mucho ms elementos que la mera comercializacin, se inicia realmente desde antes que exista el producto y sigue siendo importante aun cuando el visitante ya regres a su lugar de procedencia, ya que integra a todas las acciones que se pueden hacer para satisfacer las expectativas del cliente. Marketing realmente incluye: investigacin y planificacin; Diseo y mejoramiento de productos y servicios; relacionar los productos y servicios con sus respectivos mercados, Posicionar el producto frente a los competidores, Establecer relaciones entre emprendedores, asociaciones, sector pblico, Promocionar y vender, Presentarse en internet y con otros materiales de publicidad, Establecer relaciones publicas y Medir impactos y hacer seguimientos.

Algunas actividades pueden ser ms importantes que otros; esta propuesta propone lineamientos estratgicos para algunos de las falencias encontradas en el destino y busca orientar a corto y mediano plazo las intervenciones a realizar. Para iniciar una poltica de promocin y comercializacin, se deber trabajar en cuatro aspectos bsicos: Diferenciacin del producto: El destino Ariari debe consolidar su producto y diferenciarse del resto de productos tursticos que encontramos en los Llanos. Se deben destacar los valores tangibles e intangibles de la Ruta. Cul es nuestro producto y qu es lo que ofrecemos: Solidez, claridad y fiabilidad de la oferta. El planteamiento comercial debe quedar claro, recogiendo aspectos como calidad, horarios, poltica de precios, posibles promociones, actividades, etc. Dinamizacin del destino Ariari. Se debe analizar la afluencia a los nodos del recorrido con el fin de anticiparnos a la demanda. Esta informacin nos permitir disear un programa de actividades anuales incluida en la Agenda del destino que facilitar la atraccin de nuevos visitantes. Satisfaccin. Con el objetivo de mejorar los servicios y anticiparnos a la demanda, es necesario recoger la opinin de los visitantes. La informacin debera llegar de forma directa a travs del personal de atencin al pblico en los sitios de visita. Se remarca aqu la importancia de la formacin de dicho personal.

5.1 Visin
A 2015, posicionar la regin del Ariari con una oferta de turismo de naturaleza asociado a la cultura llanera en los mercados nacionales (e internacionales), parte integral del destino Llanos orientales. 21

5.2 Objetivos
Los objetivos se deducen del anlisis de la cadena de valor y la identificacin de oportunidades para mejorar la gestin del destino:

Objetivo Desarrollo de productos tursticos

Meta o indicador

Del recurso al atractivo turstico: facilitar la 5 sitios priorizados con proceso de puesta en valor de los diferentes elementos adecuacin, manejo e inversin de acuerdo a culturales y naturales que estn integrados en la las necesidades del producto regin del Ariari Productos tursticos: garantizar el desarrollo de Mnimo 3 paquetes concertados entre los productos tursticos dirigidos a los diferentes prestadores de servicios tos sectores de mercado Prestacin de servicios: mejorar la calidad de los servicios de alojamiento, alimentacin, servic servicios complementarios y la gestin empresarial Mejoramiento de la calidad de los servicios en un 30% sobre el nmero de prestadores de servicios

Desarrollo de mercados
Estrategias de investigacin y caracterizacin de mercados Determinacin de las interactuaciones entre prestadores de servicios y operadores 1 estudio de mercado que identifique el perfil del visitante actual y potencial y Sistema de inteligencia de mercados a lo menos 3 paquetes que se venden en las agencias de Bogot aumentar el nmero de agencias operadoras en Bogot que venden el Meta Publicidad en mnimo un peridico nacional y participacin en mnimo 2 ferias para el 2013 Pagina web del destino

Estrategias de promocin del destino: comunicar y visibilizar el destino y su oferta en mercados nacionales identificados 22

Relaciones publicas publicidad para mejorar, mantener o proteger la imagen del destino y generar inters favorable

Participacin en mnimo una feria o evento de turismo y establecer base de datos

Ejes de intervencin complementarios

Planificacin y gestin del destino: coordinar, planificar, orientar y reglamentar para el posicionamiento de la imagen y la construccin del destino Concientizacin y sensibilizacin turstica: garantizar la visibilidad de los recursos que forman parte de la Ruta, utilizando sistemas de sealizacin vial, sealtica interna, etc. Capacitacin y formacin: para la insercin y participacin de la comunidad local en gestin y desarrollo del destino Modelo de coordinacin regional y local departamental,

Implementacin de plan de sealizacin vial y turstica e interpretativa y medios de comunicacin locales integrados en el proceso (comunicado de prensa) Mayor reconocimiento y conocimiento de los valores del destino e insercin laboral

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5.3 Desarrollo de productos tursticos producto

En primer lugar, hay que combinar factores territoriales para llegar a mercados y disear combinar productos que corresponden a las necesidades y expectativas de los clientes.
Acceso e informacin para Recursos culturales y naturales Guianza e interpretacin

Valor

Servicios

Hospedaje Transporte y alimentacin Actividades Informacin

Compra

Motivacin Disponibilidad de compra Generacin de experiencia

Esto significa que hay que partir de los atractivos y los servicios existentes, analizar sus falencias y disear planes de mejora de los servicios, de gestin empresarial y de puesto en valor de los servicios atractivos, asimismo contratar un estudio de demanda que identifique los perfiles de los , visitantes. En este sentido, es importante en el marco del plan de mercadeo tener en cuenta la lnea de desarrollo de producto as como otros ms ya que de su realizacin depende el xito en el mercado. Como familias de productos en el Meta que se estn ofertando en menor o mayor prod grado, se identificaron las siguientes: s
Familias de productos en el Meta Descanso familiar activo: Se caracteriza por una unidad de viaje de 3 a 5 miembros, que se traslada en vehculo propio y que tiene como principal objetivo del viaje el descanso, con algunas actividades complementarias en el destino. Observacin de la naturaleza: Turistas individuales o en grupos organizados cuya principal naturaleza les motivacin de viaje es la observacin de la naturaleza, entornos paisajsticos, fauna y flora del destino con focos de inters diferentes segn preferencias. Eventos y celebraciones culturales: La participacin activa en fiestas y eventos culturales, culturales festivales y ferias es el principal inters de los turistas que se desplazan individualmente o en grupos organizados y grupos de amistad. Turismo activo y de Aventura: Familia de productos especializada que se dirige a pblicos Aventura dirig que buscan la emocin del riesgo controlado en ambientes naturales y con componentes que implican la existencia de infraestructuras adecuadas a cada tipo de actividad. Turistas individuales o grupos organizados. Turismo gastronmico: Aunque existen algunas especialidades de cocina tpica, gastronmico xisten principalmente el asado de mamona a la llanera, la presentacin y atractivo de la oferta es escaso. Es un producto potencial pero necesita de grandes cambios en la concepcin, en la organizacin de las empres y la recuperacin de platos tradicionales. empresas Turismo de entretenimiento urbano y periurbano Productos orientados a grupos de periurbano: jvenes, en el sentido amplio entre los 18 y los 35 aos, que se desplazan con el objeto de participar en actividades de rumba, msica y relacin social. Desplazamientos individuales o en grupos de amistad.

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Ejes de intervencin
Del recurso al atractivo turstico: facilitar la puesta en valor de los diferentes elementos culturales y naturales que estn integrados en la regin del Ariari El recurso turstico tiene que ser accesible al turista, no solo fsicamente, sino tambin en cuanto a su contenido, su concepto.
Acciones a corto plazo Inventariar y priorizar los sitios de inters turstico (naturales y culturales) y determinar sus condiciones de acceso, informacin, infraestructura, servicios y los medios interpretativos Promover la investigacin de hechos culturales y naturales como insumo a la interpretacin del producto turstico (anlisis de recursos y potencialidades, de destinatarios, objetivos de la interpretacin) Realizar viajes exploratorios con expertos en aventura, deportes extremos y naturaleza Crear y fomentar el servicio de informacin al visitante Acciones a mediano y largo plazo Planes de manejo y mejora para sitios priorizados gestionados frente a las instituciones pblicas Adecuacin y mejoramiento de la infraestructura vial y sanitaria, que permite el acceso adecuado a los atractivos Planes de interpretacin (mensajes, medios, seguimiento) gestionados ante las autoridades competentes (guiones de interpretacin, capacitacin, sealetica interpretativa) Plan de inversiones en equipamiento para deportes extremos Factibilidad de un centro de informacin e interpretacin para el Ariari

La interpretacin es comunicacin atractiva

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Productos tursticos: garantizar el desarrollo de productos tursticos dirigidos a los diferentes sectores de mercado Un producto turstico es el conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen al mercado, con el propsito de satisfacer los deseos o expectativas de los turistas. El producto turstico es una promesa de prestacin de servicios bsicos y/o complementarios en un tiempo concreto y en un entorno determinado a un precio definido. Lo que existe, por tanto, son recursos, servicios y equipamientos susceptibles de un uso turstico, cuya combinacin da lugar a los llamados productos tursticos.

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Las matrices de mercado-producto vienen a comparar las necesidades de un cliente sobre un producto o familia de productos y las posibilidades de la oferta de satisfacerlas. En realidad los parmetros utilizados y su valoracin facilitan establecer una escala de cuan competitivo es un destino para determinados productos o familias de producto. El clculo de los promedios por familia de producto nos indica un ndice de competitividad del destino para realizar esfuerzos en la organizacin, puesta en mercado y promocin de algunos productos de esta familia, valorado en una escala de 1 a 3, donde el valor 2 significa por un lado la demanda un Valor promedio como mercado objetivo, capacidad y disposicin de gasto media, mercado amplio y accesible para el destino y por el otro lado - la oferta una Competitividad media, el destino cuenta con algunos atractivos significativos. Se cuenta con algunas infraestructuras y facilidades para atender a la demanda de esta familia de producto1. De todos modos, de esta evaluacin realizada por DTI 2010 resultan promisorios: Recorrido llanero de naturaleza y aventura Fin de semana con la emocin del Llano Descanso y paisaje en el llano Pero el diseo de los paquetes tiene sus falencias que hay que solucionar. Hay que definir los contenidos, los beneficiarios, componentes de servicios bsicos y complementarios, componentes opcionales, duracin y programacin, llegada y partida, tipo de comercializacin y resultados esperados. Abajo se muestra un ejemplo.
Acciones a corto plazo Articular los servicios con las necesidades de los productos y sitios de inters priorizados para mayor fuerza en los segmentos del mercado Estimular la participacin de los prestadores en el diseo de productos para alcanzar su compromiso: reuniones de los actores locales Asegurar el transporte a los sitios (horarios, paradas, rutas) Tener el equipamiento adecuado en caso de requerirlo Contar con redes de comunicacin para mejorar la informacin, acceso y disponibilidad del producto Disear paquetes tursticos especializados para su comercializacin entre los prestadores locales y con operadores receptivos bajo unos lineamientos establecidos de comn acuerdo Realizar un esfuerzo para la concertacin entre los municipios y el Instituto de Turismo del Meta
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Acciones a medio y largo plazo Plan de comunicacin interna al destino

Gestin con servicios complementarios de acuerdo a las necesidades del producto Costear y distribuir los productos de acuerdo a los lineamientos de mercadeo Establecer una plataforma de seguimiento y ajuste a los productos ofertados en el mercado Implementar un plan de capacitacin y formacin a los guas y operadores de los equipamientos especializados Foros de discusin empresariales, para favorecer la cooperacin, la asociacin y la puesta en comn entre los operadores tursticos receptivos. De la misma forma, este foro puede impulsar contactos con los operadores emisores para la venta de diferentes paquetes tursticos.

Se muestra un ejemplo en el anexo.

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Prestacin de servicios: mejorar la calidad de los servicios de alojamiento, alimentacin, servicos complementarios y la gestin empresarial En cuanto a las normas de calidad (NTSH006 y NTSH008), los alojamientos de la ruta alcanzan un 50 a 60% de cumplimiento; en cuanto a los restaurantes incluso menos, solo un 30% que aplica la norma NTZ USNA007, como lo muestra la siguiente tabla (Plan Maestro 2010):

Acciones a corto plazo La pulcritud: siempre se puede mantener el conjunto: Perfectamente limpio, En perfecto estado de mantenimiento, Con muebles que sirvan para el servicio cmodo del cliente, con detalles pensando en el agrado del cliente. Benchmarking: mirar hacia otros destinos ms organizados y experimentar el servicio ofrecido: los prestadores de alojamiento con los de servicios complementarios, los complementarios con el alojamiento, los sitios temticos con otros similares; mirar otras ofertas similares en internet Anlisis del funcionamiento de las pequeas empresas (registro de ventas, anlisis de costos fijos y flexibles, utilidades, etc.) Identificar oportunidades de negocio de acuerdo al potencial de mercados, mercados focales, duracin de estada, posibilidad de desestacionalizar, mejora de la experiencia del visitante, viabilidad, disponibilidad de actores, disponibilidad de

Acciones a mediano y largo plazo Plan de mejoras que incluye inversiones en mejor dotaciones, decoraciones y muebles que reflejan el concepto del producto Buenas prcticas y Certificacin en las normas de calidad Evaluacin de la experiencia y plan de innovacin a nivel empresarial Talleres de creatividad para el destino, conferencias sobre buenas prcticas u otros destinos exitosos Disear polticas empresariales y comerciales Fomento al emprendimiento: Plan de negocios para las oportunidades identificadas, actores sociales y necesidades de fondos Inversin en equipamiento para un turismo especializado de aventura

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recursos, relacin esfuerzo beneficio, creacin de empleo Identificacin de necesidades de mejora en la prestacin de servicios, de capacitacin y sensibilizacin Mejora de calidad en la Gastronoma: Manejo de Gastronoma aseo e higiene, manejo de la cadena de fro, certificacin

Diseo de programa de mejora, capacitacin y formacin profesional de guas para actividades especificas de interpretacin y acompaamiento Inversin en equipamiento adecuado y dotacin/ decoracin Investigacin de platos tradicionales, diseo de nuevos platos, innovacin en variedad y presentacin

Todo esto implica la Gestin la cadena de valor valor:

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5.4 Desarrollo de mercados

Como dicho anteriormente, se recomienda concentrarse en las lneas de productos con mayor probabilidad en el mercado. Para esto, se trata de consolidar toda la cadena de valor desde el atractivo hasta su puesta en el mercado a travs de la comercializacin y promocin. Los diferentes canales de distribucin debern ser elegidos cuidadosamente ya que dicha eleccin determina si el mensaje es capaz de alcanzar o no a la audiencia objetivo. Se debe tener en cuenta que existen dos tipos bsicos de comunicacin, los personales que implican un contacto directo entre el emisor y el receptor-, y los impersonales, en los que no se establece este contacto, y entre los que destacan la publicidad y el marketing directo. De todos modos, toda actividad de comercializacin o promocin de la regin debe regirse por la conceptualizacin como Llanos Orientales y respaldarse en los valores del destino con una marca propia. Si se analizan los canales de distribucin actuales, se identifican algunas pginas web, algunas sin actualizacin o funcionamiento, algunos establecimientos que manejan sus contactos va redes sociales, algunos videos promocionales y una amplia gama de material promocional de muy buena calidad del Instituto de Turismo del Meta, pero estos esfuerzos no estn articulados, y no se identifican con la misma marca paraguas como debera ser. En cuanto a las agencias de viajes, hay unos pocos locales que manejan el mercado receptivo desde Villavicencio, y hay un pequeo porcentaje (16%) de agencias de viajes en Bogot que ofrecen algunos de los atractivos del Meta en sus paquetes. Con la Ruta del Embrujo llanero que corresponde a la regin del Ariari no se ofrece ningn paquete en las agencias de viajes en Bogot, con excepcin de la Macarena (ver tabla). De hecho, varios establecimientos de alojamiento nos contaron que se hacen convenios o contratos con las empresas petroleras presentes en la regin y as alcanzan porcentajes de ocupacin ms o menos satisfactorios para su establecimiento, as que su mercado no es el mercado turstico. Al otro lado, hay una demanda grande en poca de las fiestas que se celebran en esta regin y se evidencian la falta de capacidad hotelera. De todos modos, falta una orientacin empresarial hacia el segmento del turismo.

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Presencia en paquetes de AAVV operadoras. Fuente: Plan Maestro 2010 De todos modos, hay una necesidad de conocer la oferta de servicios para el turismo (ya que hay un nmero de camas vendidas a empresas petroleras) y conocer la demanda, los segmentos, la cantidad, el perfil, sus exigencias y expectativas. De hecho, la falta de esta informacin es un gran impedimento para orientar bien las estrategias de mercadeo de manera coherente.

Ejes de intervencin
Estrategias de investigacin y caracterizacin de mercados como punto de partida para las polticas de marketing
Acciones a corto plazo Realizar un estudio de mercado que identifique el perfil del visitante actual y potencial en los sitios de mayor afluencia turstica, los gastos promedio, los intereses y actividades que desarrollan Segmentacin del mercado para determinar el o los segmentos objetivos target markets (estrategia diferenciada) Analizar las tendencias de mercado y benchmark con sitios similares Contactar sitios web y actores y agremiaciones de turismo que pueden aportar a una base de datos (COTELCO, ANATO, Cajas de compensacin) Acciones a mediano y largo plazo Actualizacin permanente en tendencias de Mercado: organizacin de eventos, conferencias, talleres, intercambios Disear la plataforma de informacin (inteligencia de mercados) Determinar el potencial de mercados internacionales e identificar los canales de comercializacin adecuados (ferias internacionales ITB, FITUR, otros especializados en turismo de aventura y avistamiento de aves)

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La segmentacin del mercado es el primer elemento estratgico del marketing en una empresa o un destino. Es la base sobre la cual se elaboran otras acciones de marketing. Hay diferentes estrategias de segmentacin: la estrategia indiferenciada que se aplica de igual forma a todos los segmentos de mercado con una nica oferta comercial, la estrategia diferenciada que ofrece un producto adaptado a las necesidades de cada uno de los segmentos con un marketing mix, la estrategia concentrada para unos nichos bien diferenciados y especializados. Dos estrategias son factibles en la primera fase: la estrategia de penetracin que disea un producto y busca incrementar la cuota global del mercado; la estrategia de desarrollo del producto que busca incorporar nuevos productos al mercado tanto en Bogot, Cundinamarca y Boyac, como en el Occidente del pas. Determinacin de las interactuaciones entre prestadores de servicios y operadores (canales de comercializacin oportunos) para el producto del Ariari
Acciones a corto plazo Proceso de sensibilizacin y conocimiento del destino frente a los TTOO Seleccin de agencias ms comprometidos con el destino y hacer un fam trip Disear un programa cooperativo entre agencias y prestadores de servicios que incluye eventos, festivales etc. Analizar tanto el inters de agencias operadores como mayoristas (zona centro y zona occidente) Acciones a mediano y largo plazo

Estrategia de extensin del mercado utilizando el mismo producto para nuevos consumidores en nuevas regiones o nuevos segmentos del mercado (zona Santanderes, zona costa atlntica) Estrategia de diversificacin turstica que busca mayor cobertura con amplia gama de productos, nuevos mercados o prestacin ms integrada de todos los servicios del producto con mayor homogeneidad, calidad e imagen en la organizacin

Las agencias operadores y mayoristas son una forma de comercializacin, pero hay otras dos formas importantes: la comercializacin directa con una difusin boca a boca y la comercializacin mediante las tecnologas electrnicas como internet (web, correo directo) y redes sociales. Para esto es imprescindible contar con un plan de promocin como se propone a continuacin. Estrategias de promocin del destino: comunicar y visibilizar el destino y su oferta en mercados nacionales identificados (marketing directo) No es suficiente con disponer de un buen producto, y comercializarlo a travs del canal de distribucin ms adecuado, con un buen precio. Adems, hay que comunicar su existencia. Si bien el canal de comercializacin de los operadores se puede encargar de una parte de la promocin, es indispensable de contar con sus propios materiales promocionales frente al cliente final.
Acciones a corto plazo Material de posicionamiento (afiche, brochure) y sus canales de distribucin (Para quin?) con imagen corporativa (Fase Marca territorial) Acciones a mediano y largo plazo Diseo y edicin de un catlogo profesional con la oferta turstica segmentada Creacin de un Pasaporte turstico de la ruta,

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Calendario de ferias y fiestas en la regin Identificar los medios de comunicacin adecuados para hacer publicidad para el destino (peridicos y revistas p.ej. AVIANCA, El tiempo, El Espectador) Organizar un press trip Desarrollo de la pgina web de la regin con link a la pgina web del ITM y pgina del Fondo de Promocin de Colombia Analizar las opciones y efectividad de promocin en canales de TV Realizar un video promocional Incentivos a corto plazo para la compra de un producto o servicio mediante descuentos, regalos, bonos o degustaciones (promocin de ventas) Diseo de una gua y mapas del destino, gua digital en pdf

distribuido de forma gratuita habilitar un mailing director en su web por suscripcin de un boletn temtico sobre la regin y sus componentes Plan de promocin de la propia pgina web con el objetivo de posicionar el producto en los principales buscadores. Esta web, aunque independiente, estar vinculada al portal de Colombia (fondo de Promocin Turstica de Colombia) y el Meta. Funciones adicionales: funcin de planificador de viaje, comunicacin electrnica, posibilidad de reserva online, monitoreo estadstico, links Programas conjuntos con asociaciones vinculadas con la temtica de la ruta (instituciones de proteccin y recuperacin del patrimonio, asociaciones de ecoturismo, turismo de aventura)

Relaciones pblicas publicidad para mejorar, mantener o proteger la imagen del destino y generar

inters favorable
Acciones a corto plazo Diseo de Fam-trips para los principales touroperadores emisores, y en especial en aquellos especializados en los segmentos de mercado relacionados con los productos de la regin Distribucin de material informativa en los principales hoteles de la regin, puntos de informacin, como respuesta a demandas especficas, restaurantes locales y agencias de viajes priorizados, ferias y eventos Publicidad en guas de viajes con circulacin nacional o publicaciones del Viceministerio de Turismo/Fondo de Promocin, o en guas de circulacin internacional Acciones a mediano y largo plazo Contactos con asociaciones vinculadas con la temtica de la ruta (instituciones de proteccin y recuperacin del patrimonio, asociaciones de ecoturismo, turismo de aventura, turismo justo; las relacionadas con la vulcanologa o la geologa,.) Diseo de Press-trips para la prensa nacional y extranjera (free press) Merchandising: Diseo de elementos promocionales que distingan la ruta y propaguen de forma mas amplia el producto. Entre los sugeridos se destacan: bolsa de viajes, paraguas, monederos, camisetas, gorras, etc.

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6. Ejes de intervencin complementarios jes

Planificacin y gestin del destino: coordinar, planificar, orientar y reglamentar para el destino: posicionamiento de la imagen y la construccin del destino Los lmites del destino turstico no son slo fsicos: se establecen en funcin de unos lmites percibidos: el destino se identifica mediante ciertos valores. Las representaciones mentales mediante influyen en la construccin de los destinos tursticos: hay un concepto turstico detrs de cada destino.

El destino turstico es un lugar construido, que se asocia con determinadas imgenes: es una convencin entre los promotores y los clientes. Un destino turstico es un lugar de consumo que vencin cuenta con una determinada imagen que le otorga un simbolismo social (Fernando Vera, 1997). 1997)
Acciones a corto plazo Mapa de actores con una agenda de trabajo Creacin de una unidad de coordinacin del destino Ariari: Equipo interdisciplinario u organizacin (Instituto de Turismo del Meta) que gestionar todo lo relacionado con el posicionamiento del Turismo de Naturaleza de Ariari en el mercado nacional, con un apoyo en cada municipio del Ariari para facilitar la ejecucin del plan de Marketing. Creacin de procesos participativos en la toma de decisiones instalando canales de cooperacin entre las instancias de poderes locales Acciones a mediano y largo plazo Modelo de gestin del destino Ariari con participacin de los municipios: La coordinacin entre las reas de cultura, medio ambiente, desarrollo econmico (presupuestos) y turismo, y el establecimiento de modelos organizativos que concilien las labores tcnicas y polticas, son imprescindibles para la buena gestin local del destino Observatorio turstico con sistema de indicadores, estadsticas y fuentes de informacin para evaluar el impacto turstico Integracin regional de los llanos orientales

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Concientizacin y sensibilizacin turstica: garantizar la visibilidad de los recursos que forman parte de la Ruta, utilizando sistemas de sealizacin viaria, sealtica interna, etc.
Acciones a corto plazo Desarrollo de un programa de sensibilizacin a travs de acciones dirigidas a la poblacin local (peridicos locales, revistas empresariales) Sensibilizacin con funcionarios pblicos y diputados o concejales Invitados especiales para dar conferencias a los actores de la regin en temas relacionados con el desarrollo turstico Sensibilizacin en los colegios en coordinacin con el SENA () Visitas de sitios de inters como fincas, reservas naturales por ejemplo con multiplicadores, con operadores, gremios, clubes, asociaciones Acciones a mediano y largo plazo Desarrollo de un programa de coordinacin entre las oficinas y puntos de informacin turstica en cada uno de los pases y en el exterior para la promocin Desarrollo de un plan integral de sealizacin turstica, que incluye elementos como la sealizacin vial, sealizacin interpretativa in situ o vallas publicitarias

Capacitacin y formacin: para la insercin y participacin de la comunidad local en gestin y desarrollo del destino Una oferta turstica competitiva, pasa necesariamente por disponer de personas suficientemente cualificadas que sepan dar una respuesta idnea a las exigencias del mercado. De este modo, las ofertas tursticas van a ir evolucionando hacia un perfeccionamiento de la actividad turstica. Tendran que integrar temas como servicios al cliente, idiomas, tecnologas de informacin, emprendimiento, asociatividad, etc.
Acciones a corto plazo Disear, promover y ejecutar programas formativos Desarrollo de un programa de formacin para los agentes implicados en el destino Capacitacin de guas para una mejora en la interpretacin de los lugares Capacitacin del personal de atencin al pblico para la mejora del servicio Acciones a mediano y largo plazo Bilingismo Mejora de las organizaciones locales de turismo, a travs de la capacitacin del personal de cmaras y administraciones de turismo y municipalidades para una adecuada gestin, planificacin y promocin del destino Impulso al desarrollo empresarial, para la creacin de servicios que puedan incluirse en los productos de la ruta, mediante programas de sensibilizacin y habilitacin de fondos para la creacin de MPYMES.

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7. Presupuesto

Actividad Media o cuarta pagina en AVIANCA

El Tiempo

Costo unitario Media pgina: 9.000.000.- (no disponible para ediciones de 2012) Una pgina: entre 13.705.000.- y 14.338.000.- (temporada alta) Media pgina en seccin Viajar: a color: 29.503.440.-, BN: 19.731.600.Cuarto de pgina en esta seccin: color: 14.751.000.-, BN 9875.000.Pautas publicitarias en primer cuadernillo (Debe saber pag. 3.5.7.9): media pgina 50.000.000 a color, o pginas corrientes a 36.000.000.-

Costo total 2 paginas 2013: apx. 30.000.000.2 medias pginas: 18.000.000.-

2 medias y 2 cuartas repartidas sobre 4 meses: 90.000.000.- a color

Publicidad para destino Meta: 6 veces a color por 300.000.000.-

El Espectador Fam Trip Visita de 15 operadores de Bogot: Viaje en buseta contratada, alojamiento 4 noches, alimentacin 5 das, visita de sitios de inters Invitacin a 3 grandes revistas, peridicos especializados o con seccin de viajes Transporte: 1.000.000.-, alojamiento: 2.000.000.-, Alimentacin: 1.500.000.5 das alimentacin completa/3 personas ms acompaantes (delegacin): 700.000.Alojamiento 600.000.Visita a sitios de inters con guianza: 300.000.Transporte: 1.000.000.Por empresario puede ser 1.500.000.- ; parques con mayor participacin Participacin de hoteles: 2.000.000.500.000.- viajes Villavicencio Bogot, entradas 500.000.- alojamiento en Bogot

Press trip

Participacin en ferias Bogot: ANATO, Expocotelco

Participacin en stand corporativo Meta: apx. 60.000.000.- con participacin de los parques, regiones y empresarios Solo pequeo stand apx. 20.000.000.1 persona a cargo de hacer contactos y entregar material promocional

Visita en otras ferias como: Feria internacional de medio ambiente, Feria de las colonias, Feria nacional Ceb, Feria Internacional de Logstica, Servicios, Transporte, Tecnologa y Comercio Exterior de las Amricas Feria Gastronoma Otras como Medelln 2012: Feria profesional para hoteles, restaurantes, catering y

2 personas, viajes y alimentacin: 2.000.000.-

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Actividad cafs. O en Cali. Participacin en Eventos de turismo Gua (cartilla de visita con fotos, mapa, texto) Folleto Video promocional para AAVV receptivos Pagina web

Costo unitario 1-2 eventos nacionales o regionales con dos personas 20 pginas a color con fotografas 6 caras en color/1000 ejemplares 3-4min institucional, con 20s tv, 7min para ferias y eventos

Costo total 500.000.- inscripciones, 500.000.alimentacin, viajes y alojamiento Apx. Entre 3 y 5.000.000.-/1.000 ejemplares Entre 800.000 1.500.000.12.000.000.-

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8. Tcticas
Promocin (incentivos, segmento del mercado, plan de medios etc.) Mostrar ejemplos como bonos en directorio telefnico, bonos en revista como Descanso y Naturaleza (hay algo similar para el Meta?) Precio (polticas de fijacin de precio, elasticidad, descuentos etc.) Tener claridad en los precios. Las ofertas deben incluir el precio global y el precio por componente. Deben incluir las comisiones y porcentajes que se ofrecen segn volumen de ventas. Es necesario poner de acuerdo a los alojamientos y/o los operadores locales de producto en unificar precios para poder presentarse al mercado con claridad y facilitar la venta a los agentes comercializadores. Si se ofertan varios niveles de precio se debe justificar la diferencia de calidad ofrecida. Los precios deben tener una duracin clara, estableciendo tarifas por temporadas y para clientes de grupo. Los precios deben presentarse en una tabla clara y profesional. Tener claridad en las formas de pago y plazos. Los comercializadores suelen solicitar plazas bloqueadas, plazos para liquidacin y formas especificas de cobro de las comisiones ( en dinero o mediante paquetes adicionales) y estos factores deben ser tenidos en cuenta tanto por el organizador del producto o paquete como por los prestadores de servicios participantes que tendrn que hacer previsiones sobre el capital de trabajo necesario para adelantar los gastos del servicio en algunos casos. Asegurar mediante contrato la participacin de los distintos prestadores de servicios y las caractersticas y componentes de los mismos precios y comisiones. La falta de cumplimiento de lo ofrecido y de la calidad de lo ofrecido son una de las causas ms corrientes de la desconfianza de los comercializadores hacia los productos organizados localmente. Presentar estos contratos en los tratos comerciales puede ser decisivo para lograr un compromiso de comercializacin. Estos contratos deben tener al menos valor legal comercial. Establecer consensos activos, con apoyo del Instituto de Turismo del Meta para organizar los productos y paquetes. El respaldo pblico y la ayuda para los compromisos son claves para la credibilidad ante los mercados. En estos consensos se pueden negociar las ayudas para la promocin y comercializacin. Plaza (canales de distribucin, mtodos de venta, competencia etc.) Gestin de espacios en ferias, ruedas de negocios, participacin en ferias (Bogot, Medelln, Valle del Cauca?) Producto (innovacin, presentaciones, marca etc.) Es necesario buscar una marca que une la marca Meta con una marca regional o territorial y la Ruta del Embrujo llanero ya que este tiene algn posicionamiento en el mercado as como con la marca paraguas de Llanos orientales que an no existe.

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Ejemplo de paquete:
Fin de semana con la emocin del Llano 1 Contenido del producto 2 Beneficios Fin de semana activo con alojamiento en fincas y actividades tpicas. Experiencia en hoteles rurales del Llano con actividades tpicas llaneras o actividades de aventura moderada. Alojamiento en fincas y hoteles rurales. Alimentacin en el hotel Transportes hasta las actividades a cargo del hotel. Aspectos crticos Seleccin de los hoteles: hoteles rurales con habitaciones dobles con bao individual. Piscina y zona social abierta. Servicio de alimentacin (desayunos y comida ligera tipo buffet y bolsa pic nic para actividad). Parqueadero vigilado 24 h. Establecimientos en proceso de certificacin norma 008. TV opcional en las habitaciones. Finca tpica: si se vende la actividad de trabajo de llano se contar con una finca tpica de ambientacin caracterstica de las fincas llaneras. Trabajo de llano con ganado y personal entrenado. La actividad deber tener una duracin entre dos y tres horas, incluyendo cabalgata opcional. Actividades: Las actividades pueden ser ofrecidas por el mismo establecimiento o contratadas con otros proveedores de actividades. En este caso el hotel asegura el transporte hasta el nuevo prestador. Todas las actividades contarn con guas especializados y con equipos homologados. Transporte turstico: busetas o vanes con aire acondicionado y excelentes condiciones de aseo y mecnica. Conductores- guas entrenados y con los permisos adecuados. Lanchas para recorridos fluviales: Perfecto estado de flotabilidad y mecnica. Parasol. Equipos de seguridad y emergencia. Motoristas entrenados y con todos los permisos necesarios para la actividad. Dispondrn de agua fresca embotelladla y botiqun de primeros auxilios.

3 Componentes de servicios tursticos bsicos

4 Componentes de servicios tursticos complementarios

5 Componentes opcionales

6 Duracin

7 Partida y llegada 8 Tipo de comercializacin

Distintos tipos de actividades desde trabajo de llano hasta actividades de paseo y descenso de ros, pesca, canotaje, senderismo, fotografa y observacin de naturaleza. Cover para salida nocturna a rumba Spa de relajacin Comida tpica llanera con asado 1 noche y dos das (opcionalmente se podr aadir la noche del viernes por un suplemento) A y desde el alojamiento elegido. Agencias de viajes de Bogot.

Organizacin: Aunque el producto puede organizarse por parte de los prestadores de servicios de

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9 Resultados esperados

Comercializacin directa desde pginas web de los hoteles asociados. De 100 a 200 paquetes por fin de semana normal de dos das.

alojamiento, se recomienda encargar la organizacin a un agente turstico receptivo, incluyendo sus tarifas en el precio del producto. Comisiones: Para poder comisionar el producto se establecern los precios individuales para cada servicio y las comisiones que corresponden a cada componente. Se prever un precio neto, incluyendo las comisiones y se establecern porcentajes por volumen de ventas. Las actividades opcionales que el cliente compre generarn comisiones para el conjunto del producto y as deben ser pactadas con los operadores de cada producto opcional.

DTI 2010 Es conocido que el mayor problema en la comercializacin de productos tursticos rurales o de destinos emergentes es que los operadores, que son tan necesarios para alcanzar los umbrales de rentabilidad, no toman en serio a los prestadores de servicios. Los consideran poco profesionales y actan segn sus propios criterios, limitando las posibilidades de venta de productos mejor adaptados localmente o pidiendo comisiones o condiciones comerciales imposibles. En la negociacin con los agentes comercializadores se debe tener en cuenta siempre que: El comercializador busca legtimamente su propio beneficio, aumentado su comisin y minimizando sus riesgos. El comercializador no confa en la capacidad de organizacin de los pequeos operadores o los alojamientos y ve el mercado de los destinos emergentes como algo fraccionado, inseguro y difcil de vender de forma estandarizada. El comercializador necesita asegurar a sus clientes la calidad y seguridad del producto que vende y cubrir sus gastos de comercializacin y riesgo. Por estos motivos es necesario presentar las propuestas con el mximo de profesionalidad y seguridad para el posible comercializador. Precios y condiciones claras son la mejor defensa contra estas pretensiones y adems indican profesionalidad y seriedad en la oferta. En el anexo 3 se muestran algunas reglas para la comercializacin de paquetes y la negociacin con operadores.

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9. Conclusiones

Encontrar el camino a seguir y posicionar un destino desconocido en los mercados nacionales e internacionales resulta ser una tarea difcil, de muchos compromisos, concesiones, cooperaciones y consideraciones. No hay una nica forma de hacer las cosas sino muchas y la mejor manera de hacerlo es en consenso con los actores locales. Pues, esto ha sido la propuesta para desarrollar la propuesta estratgica de mercadeo aqu presente partiendo de un primer borrador que resulta del anlisis del territorio y de los datos secundarios disponibles. Se trata de dar orientaciones en la gestin y planificacin del destino ms que una asesora en la comercializacin o promocin de un producto que aun est en incubacin. Por tanto, el mbito de actuaciones debe ser mucho ms amplio y considera lineamientos para la planificacin, gestin, formacin, organizacin, y dems temas que son relevantes a la hora de construir destino. Pero se trata a la vez dar unas orientaciones operativas o tcticas. De todos modos, en el marco de la competencia de las regiones encontrar o construir el factor diferenciador est en la innovacin de productos, en la organizacin concertada y la valoracin de los recursos endgenos, culturales y naturales, tangibles e intangibles, de la regin.

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Documentos consultados
Adel Metropolitana 2011: 2 do informe descriptivo de actividades del proyecto de subvencin diseo y desarrollo de un plan de posicionamiento en mercados nacionales de productos y/o servicios representativos de 3 regiones de colombia (montes de mara, ariari y valle de tenza) como componente inicial de una estrategia de marketing territorial Adel metropolitanta 2011: 3er informe descriptivo de actividades del proyecto de subvencin diseo y desarrollo de un plan de posicionamiento en mercados nacionales de productos y/o servicios representativos de 3 regiones de Colombia (Montes de Mara, Ariari y Valle de Yenza) como componente inicial de una estrategia de marketing territorial ADEL Metropolitana 2011: informe descriptivo de actividades del proyecto de subvencin diseo y desarrollo de un plan de posicionamiento en mercados nacionales de productos y/o servicios representativos de 3 regiones de colombia (montes de mara, ariari y valle de tenza) como componente inicial de una estrategia de marketing territorial Adel Metropolitana 2011: Diagnstico competitivo y de identidad Territorial de Ariari (Meta), Diciembre 2011 Adel Metropolitana 2011: Diagnostico competitivo y de identidad territorial del Valle de Tenza, diciembre 2011 CISP 2012: DOFA Canasta valletenzana CISP 2012: Objetivos de marketing productos canasta valletenzana CISP 2012: Plan de mercadeo para el turismo de naturaleza del Ariari CISP 2012: Plan de mercadeo para la canasta valletenzana DTI 2010: Acompaamiento para el diseo de productos tursticos en tres Corredores del Departamento del Meta, Documento de conceptualizacin del destino y las rutas y documento: Planificacin de productos y asistencia tcnica. Fernuniversitaet Hagen1998: Kulturtourismus in der Region Aachen, Ideen, Konzepte, Strategien. Gobernacin del Meta 2009: 100 destinos Meta. Llano 7 das Guas tursticos y material promocional IGAC: Mapa topogrfico del Meta ITM 2009: Inventario turstico del Meta Juan Guillermo Gonzlez Rodrguez 2004: Ecoturismo y pesca deportiva, Parque Nacional Natural El Tuparro. Universidad Externado. Toro, Gustavo Adolfo, 2010: Informe final contrato de consultora no.055 de 2010 actualizacin del plan maestro de desarrollo turstico del Departamento del meta 2006. PLAN MAESTRO 2010. Unin temporal turismo del Meta (Jaramillo) 2006: PLAN MAESTRO DE DESARROLLO TURSTICO DEL DEPARTAMENTO DEL META 2006.

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ANEXO 1
Conferencia y taller: Turismo, oportunidad para el desarrollo local a partir de valores del territorio en el marco del marketing territorial del Ariari, Meta Cmara de Comercio Villavicencio, 30 de enero de 2012, 58 asistentes Se propuso trabajar el tema con el grupo asociado a CREATUR y el turismo de naturaleza del Departamento del Meta, especialmente de la Ruta del Embrujo Llanero partiendo de una charla sobre tendencias en el mercado del turismo, el turismo de aventura y unos ejemplos de turismo que muestran cmo se puede poner en valor el patrimonio natural y cultural de un territorio. Como ejemplos se mencionaron sobre todo las experiencias del Paisaje Cultural Cafetero, proyecto de desarrollo regional que busca la sostenibilidad de la produccin cafetera, el patrimonio arquitectnico, arqueolgico y cultural a partir de la valoracin y el manejo adecuado de los recursos, y los productos tursticos del Quindo. Se generaron muchas inquietudes frente a temas como: el diseo de productos, la calidad, la comercializacin, la identidad cultural en un territorio de migraciones, los requisitos legales, pero sobre todo cmo puede lograrse que el sector pblico se compromete con la accin concertada a favor del desarrollo turstico y que se sienta a escuchar a los actores sociales relacionados con esta actividad. As es que los participantes del taller de los diferentes gremios y entidades como el instituto de turismo, universidades, secretaria de agricultura, cadenas productivas, comerciantes y productores, operadores y caja de compensacin entre otros describieron la situacin actual del turismo: Qu hay en el Ariari hoy y cules son las deficiencias. Comentaron sus proyectos (agroturismo, turismo de aventura rafting, rutas alimenticias, turismo de naturaleza en la Macarena entre otros). Se procedi a presentar ejemplos de segmentacin de mercado y su importancia en el diseo de productos, para en el taller que se realiz con tres grupos identificar potenciales atractivos (recursos tursticos), servicios, facilidades y necesidades. Estos tres grupos representaron 1. la zona Granada hasta Vistahermosa, que incluye Fuentedeoro, San Juan de Arama, San Martn y Puerto Santander, 2. la zona Piedemonte con Restrepo y la Ruta del Embrujo entre Villavicencio y Granada con Acacias, Cubarral y Guamal; y 3. Villavicencio. Resultados de este ejercicio eran: 1. Identificacin y reconocimiento de recursos tursticos 2. Concienciacin de que la mayora de sitios identificados son potenciales ms no atractivos en la actualidad porque no cuentan con acceso, servicios y actividades diseados y se ofrecen sobre todo al mercado local (recreacin) 3. Que no estn preparados para el turismo si aun para la demanda local no hay suficiente transporte y servicios 4. Problemas socioculturales y econmicos asociados a las petroleras (derrumbe de valores). Se pueden aadir otros problemas como: 42

la deficiente calidad de los servicios de hotelera y alojamiento en general ya que su mercado es empresarial y corporativo y no turstico, y estas deficiencias se encuentran tanto en cuanto a las facilidades como en la prestacin de servicios. La falta de conceptualizacin de productos y paquetes que responde a los segmentos de mercados actuales y potenciales (las agencias de viajes no estn vendiendo el Meta como destino) No hay guas especializados, no se trabaja el tema de la interpretacin, No se habla segundo idioma (necesidad de bilingismo para mercados internacionales), La dificultad de acceder y conocer los productos y El individualismo de los prestadores y operadores.

En este sentido, ms que un taller concluido fue considerado como primer paso para seguir trabajando en la consolidacin de la organizacin CREATUR y el turismo en el Ariari buscando una identidad y un producto bandera que se centrar en el turismo de naturaleza que incluye:

Turismo ecolgico: Garantiza al usuario entrar en contacto con la naturaleza y adquirir conocimientos de ecologa, puede incluir segmentos especficos como el avistamiento de aves. Paisajstico: Se lleva al usuario a observar el paisaje. Rural: El usuario va hacia las reas rurales, se hospeda en casas de campesinos. Agroturismo: El turista puede participar con el dueo de la tierra en actividades agrcolas. Turismo de aventura: se relaciona con una experiencia de actividad suave o fuerte en mbitos naturales que requieren cierto esfuerzo fsico o riesgo.

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ANEXO 2
Evaluacin de la competitividad por oferta - demanda
Familia de Productos: Descanso familiar activo Productos: Descanso en espacio rural, Agroturismo, lugares temticos con o sin alojamiento, servicios complementarios de turismo activo.

Campo

observaciones

valor

Definicin de la familia de Desplazamiento de visitantes a entornos de las productos ciudades y rea rurales que se caracteriza por las actividades de descanso, relajacin, convivencia y en algn caso cierto grado de actividad. Consumidores actuales Grupos familiares de 3 a 5 personas procedentes de destinos emisores cercanos, mayoritariamente Bogot y Villavicencio. Estratos 2,3 y 4 Consumidores potenciales Grupos familiares nacionales Parejas nacionales Grupos de recorrido nacional e internacional Grupos de amistad Rango de edades 18-35 grupos de amistad 30-50 (Familias y parejas nacionales) 30-70 (parejas internacionales) 30-50 (Grupos de recorrido) Gasto promedio en destino Medio bajo (entre 50 y 100 mil pesos por persona y da) Puede ser ms alto en grupos internacionales. Tipo de movilidad Vehculo propio Autobs turstico Transporte terrestre regular Estructura de grupos Parejas Grupos de recorrido (10-25 miembros) Grupos familiares y de amistad (3-5 miembros) Caractersticas de consumo Expectativa de gasto media baja Exigencia de servicio media Producto de demanda amplia. Duracin de viaje Medio (1-2 noches) Inversin necesaria para Media consolidacin del producto No existen programas especficos de ayuda pero s genricos. Potencial de recursos Medio alto Potencial de Sostenibilidad Medio impacto ambiental Media aportacin econmica Media distribucin social

2,3

2,5

2,2

2,5

2,5

2,2 2 2,5 2,5 2

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ANEXO 3
Herramienta para el diseo de paquetes tursticos Planificacin del Itinerario Para disear un itinerario se debe trabajar siempre con un mapa y partir siempre de los medios de transporte que permiten el acceso a los destinos. Hay que ajustar los servicios a las fechas y horarios previendo distancias, horarios y procurando que las etapas no sean excesivamente apretadas. Determinacin de Servicios Segn el tipo de paquete se incluirn los servicios y categora de los mismos. Tcnicamente es aconsejable utilizar unas hojas especficamente diseadas con este propsito como las que utilizaremos para realizar un ejercicio prctico. En la parte izquierda se detallan las fechas y los servicios da a da. La cotizacin de los servicios figurar en la parte derecha. Seleccin y Contratacin con los Proveedores Consensos con los distintos prestadores de servicios. Se recomienda que esta accin la realice un operador local receptivo. Conviene iniciar pronto las conversaciones para confirmar las condiciones tales como: Plazas de cupo o contingente (reserva anticipada de habitaciones o servicios que garantizan la operatividad real del producto) Tiempo de release (periodo durante el cual no hay gastos si se producen cancelaciones del cupo disponible) Precios especiales (los contratos de cupo suelen tener precios reducidos por su contratacin en grandes cantidades. Se suelen establecer sin embargo temporadas: alta, media, baja) Gratuidades (para grupos suele acordarse una plaza gratis a partir de 15 personas normalmente destinada para el gua) Forma de pago: Prepagos, garantas (de pago de un determinado n de plazas del cupo), anulaciones Cotizacin Clculo de los costes y comisiones estimados para obtener el precio venta al pblico. Los precios suelen figurar en los folletos en base a temporadas y en ocasiones con diferentes categoras de hoteles y formas de viaje (ver propuestas de productos). Reglas para cotizar: 1. Separar costes fijos de viaje y variables por persona sobre todo para el caso de los grupos ya que facilita no olvidar ningn concepto. 2. Cotizar servicio por servicio, da por da y siempre por persona. 3. En el caso de cotizacin de programas para grupos, los costes fijos se dividirn entre el n de pax mnimo que garantiza la salida del viaje (punto muerto de equilibrio) 4. Utilizar precios netos 5. No olvidar ningn servicio o coste indirecto que figure includo en el programa (p.ej. seguro de viaje, peajes, impuestos, propinas, bolsa de viaje, etc...) 6. Costes generales (depende de la poltica de hotel o del operador receptivo que organice el paquete, aunque se debe incluir siempre este gasto ) 7. Comisin de los minoristas (entre un 10 y un 20% pudindose gratificar la venta volumen de ventas) 8. Consideracin del IVA en funcin de su aplicacin correspondiente. 45

Una vez confeccionada la programacin, se puede llevar a cabo la elaboracin tcnica del folleto o la oferta por Internet, entendiendo por tal la redaccin de los itinerarios, precios segn categoras y temporadas, servicios incluidos y no incluidos, informacin relativa al viaje (inters del mismo, motivacin principal....) y al destino donde se desarrolla (clima, moneda, costumbres,...) y toda aquella informacin que consideremos de inters para el pasajero (ropa adecuada para el viaje, equipo necesario, etc.).

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