COMUNICACIN PERSUASIVA 1. QU ES LA COMUNICACIN PERSUASIVA?

La comunicacin persuasiva se caracteriza por la intencin manifiesta de la fuente orientada claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modificar su conducta en algn sentido. Es una forma de comunicacin para convencer o influir que sirve para producir un efecto en las opiniones, actitudes, motivaciones y pautas de conducta de determinados receptores (ciudadanos, electores, clientes, oyentes, televidentes), con el objetivo de modificar su conducta, sus creencias y sus valores o de estimular a los auditores. 2. COMPONENTES DE LA COMUNICACIN PERSUASIVA Propsito: intencin de influir en el receptor Emisor: es la fuente que dirige el mensaje Transaccin simblica intencional: mensaje cuyo contenido tiene el objetivo de cambiar la conducta del receptor Conducta simblica: Acto dirigido hacia otra persona sujeto-meta del emisor, que transmite la intencin que lleva el mensaje. Receptor: quien percibe o no la intencin de persuasin 3. POSIBLES RESULTADOS CUANDO SE PRETENDE PERSUADIR Quien pretenda tener xito en la persuasin trabajar para que todos sus comportamientos sean intencionales y controlados, de manera que los hechos involuntarios no reduzcan su facultad de influir en otras personas (Breaden, 1996). La persuasin busca la adhesin , sincera o interesada, del pblico objetivo mediante el convencimiento explcito o tcito en funcin de los intereses de los agentes emisores responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos informativos. Es posible que cuando las personas advierten que se esta tratando de influir en ellas se produzca una reaccin opuesta a la deseada. En algunas situaciones los emisores pueden incrementar su credibilidad al admitir que desean influir en los receptores. Si el auditorio se da cuenta de que lo estn engaando para influir en l, rechace al comunicador. Se ha argumentado que el proceso de persuasin puede arrojar diferentes resultados, los cuales pueden considerarse eficaces si logran los objetivos que los individuos se propusieron alcanzar con la comunicacin. Todos los procedimientos persuasivos van orientados bsicamente a disminuir las resistencias psicolgicas de los receptores expuestos a la comunicacin persuasiva, al mismo tiempo que a verificar la correcta transmisin del mensaje y, sobre todo, se concentran en captar la atencin del auditorio.

4. MODELO DE COMUNICACIN DE BURGOON Y MILLER El modelo de Burgoon y Miller (1988, 1990) sugiere que hay cuando menos tres componentes distintos de actitudes que merecen atencin. Sistemas de creencias: Una persona puede creer que una declaracin es falsa o verdadera, pero aceptar una posicin dentro del sistema de creencias no dice nada en relacin con la evaluacin de esa creencia. Declaracin de opiniones: son las reacciones evaluativas, o declaraciones propias acerca de lo que es bueno o malo, deseable o indeseable. Valores: representan nociones duraderas sobre la bondad y la maldad, adems de guiar el comportamiento en una amplia variedad de contextos. Si se logra modificar el sistema de valores de una persona, probablemente se logre un cambio perdurable y puedan controlarse muchas otras opiniones y conductas. La siguiente etapa del modelo de Burgoon y Miller (1988, 1990) identifica las posibles alteraciones que resultan de la comunicacin persuasiva en los receptores. Cuando se atacan los sistemas de creencias se alteran las percepciones en relacin con lo que es verdadero y lo que es falso en el mundo. Se modifican los sentimientos o sus respuestas afectivas de las personas hacia ciertas posiciones. Algunas ocasiones, el emisor puede estar menos interesado en las percepciones, afecto o conocimiento y ocuparse en obtener una sumisin conductual abierta a sus demandas. Algunos intentos de persuasin estn dirigidos a cambiar slo las respuestas afectivas, el conocimiento, la percepcin o la conducta, mientras que otros pretenden transformaciones mltiples en la gente, es decir, cambios de afecto y conducta. En este sentido la persuasin eficaz se traduce en la modificacin o reversin de opiniones, creencias o valores anteriores, o en la induccin de resistir futuros intentos de persuasin. 5. FASES DE LA PERSUASIN Existen tres distintas fases en el proceso persuasivo donde cada etapa representa objetivos diferentes para el persuasor y requiere "una estrategia de comunicacin diferente: Descontinuacin: En esta fase el persuasor se enfrenta a un pblico hostil hacia la posicin que al defiende. El objetivo de la comunicacin es reducir la hostilidad mediante la estrategia de oposicin abierta que consiste en lograr que el auditorio escuche al menos la otra posicin para crearle dudas sobre lo adecuado de sus creencias, opiniones y valores actuales, o el de crear ambivalencia respecto de lo conveniente de obtener determinados resultados en las mentes de los receptores. Conversin: En esta segunda fase una estrategia es convencer con argumentos a Los incrdulos: para ello se requiere una modificacin o reversin de actitudes y /o conductas previas. A los desinformados: la estrategia en este caso consiste en modelar la actitud o conducta con respecto al tema, no en revertirlas puesto que no existen. A los apticos: en este caso el objetivo del persuasor consiste en despertar en el auditorio el inters por el tema con la esperanza de que adopte la posicin o conducta que defiende el emisor.

Disuasin: La fase de disuasin es opuesta a la de descontinuacin; en esta fase el comunicador persuasivo se dirige a personas que ya mantienen una actitud o se conducen de manera acorde con los objetivos del persuasor. La estrategia de disuasin consiste en reforzar e intensificar favorablemente las actitudes y conductas de los receptores por medio de sencillas tcnicas de refuerzo. 6. VARIABLES PERSONALES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE PERSUASIN En relacin a la fuente: Credibilidad: la credibilidad de la fuente podra ser la nica y mejor forma de predecir el xito persuasivo. Sin embargo, ningn comunicador posee como caracterstica inherente la credibilidad, de hecho, sta la confiere el receptor. Cinco son las caractersticas que pueden determinar la credibilidad de la fuente: capacidad o conocimiento, carcter u honestidad, compostura, sociabilidad y extraversin. Atraccin: Una persona sociable es ms atractiva, y es probable que sea ms capaz de influir en alguien. Sin importar cmo se crea que deben ser las cosas, sucede que las personas fsicamente atractivas se consideran ms populares, con ms atractivo sexual, ms felices, ms exitosas y por consiguiente, ms persuasivas. Finalmente el receptor puede decidir interactuar con el emisor por el respeto a su habilidad para realizar un trabajo, esto implica que existe cierta aptitud en dicha persona para cambiar actitudes y conductas. Similitud: Las caractersticas en las que un emisor y un receptor pueden ser similares incluyen la edad, educacin, identidad-cultural o tnica v posicin socioeconmica as como creencias, opiniones y valores. Cuando alguien tiene la oportunidad de escoger con quin comunicarse, tiende a elegir a alguien con aptitudes similares en l. Cierta similitud entre la fuente y el receptor lleva a una comunicacin ms eficaz., en la cual las personas que comparten intereses mutuos tienen ms que comunicar (Benjamn, 1997). Sin embargo, quienes estn por completo de acuerdo tienen muy poco de qu hablar sobre cualquier tema. Poder: Implica la habilidad para controlar conductas, obtener sumisin y a menudo cambiar creencias, opiniones y valores. Los receptores tienen ciertas necesidades fsicas, psicolgicas y sociales. La habilidad de un comunicador para satisfacer esas necesidades es bsicamente el motivo para que opere el poder en los intentos de influir. Se pueden distinguir cinco tipos generales de poder: legtimo: es la autoridad que tiene una fuente por la naturaleza de su posicin; compensativo: es ejercido por una fuente que proporciona recompensas de manera hbil; coercitivo: es la capacidad de la fuente para castigar a quienes no cumplen con sus demandas; referente: es el que ejerce cuando se pide a alguien que haga algo "por nosotros". Funciona bien en aquellas situaciones en las que la fuente es muy apreciada o respetada; experto: es el que se ejerce cuando la fuente posee ms conocimientos que el receptor. En relacin al receptor: Anlisis demogrfico: cuanto ms edad tiene una persona es menor la posibilidad de persuadirla y ello significa que cuanto ms edad tenga una persona ser ms prctica y precavida. Anlisis de personalidad: es til ver a los receptores como individuos con personalidad nica que afectar su respuesta a los intentos de influir en ellos. Autoestima: es el concepto que cada individuo tiene de si mismo y que se integra por sus propias percepciones y por la propia retroalimentacin de otras personas. Quienes tienen baja autoestima son conformistas, no confan en sus opiniones y son fciles de persuadir. Quienes se 3

tienen en alta estima confan en sus opiniones y les es fcil refutar las de los posibles persuasores. En general, esto las hace menos susceptibles a los intentos de influir. Ansiedad: es un factor para predecir las reacciones a los intentos de influir. Las personas con ansiedad crnica tiende a rechazar los mensajes que le provocan ms ansiedad, bloqueando activamente los mensajes que podran asustarlas o preocuparlas. Por otro lado, quienes no lo son responden al mensaje prestando ms atencin al comunicador, lo que los vuelve ms susceptibles a la influencia social. Exposicin selectiva: las personas tienden a buscar y recibir mensajes que concuerden con sus creencias y actitudes evitando exponerse a mensajes que las contradigan. 7. VARIABLES DEL MENSAJE PERSUASIVO Toulmin seala que todos los argumentos persuasivos contienen tres componentes: La demanda: es cualquier afirmacin implcita o explcitamente establecida que el persuasor quiere que su receptor acepte. La garanta: es una creencia general o actitud establecida en apoyo de la demanda. En otras palabras, una garanta es una razn por la que el receptor debe aceptar la demanda. Los datos: estn compuestos de creencias especficas establecidas en apoyo a una demanda, y se relacionan con ella por medio de la garanta. 8. DOS TIPOS DIFERENTES DE CREDIBILIDAD EN EL MENSAJE PERSUASIVO Evidencias: su empleo es ms eficaz cuando el receptor no tiene conocimiento previo del tema. La evidencia debe ser buena y pertinentes con respecto a la demanda. Existen dos tipos de credibilidad relacionados con el uso de las evidencias: a) La credibilidad de la fuente: si el auditorio tiene confianza en el comunicador no ser necesario que ste se apoye en las evidencias, ya que es probable que sus aseveraciones sean suficientes para persuadirlo a que acepte sus demandas. Por otro lado, si no goza de suficiente credibilidad, es crucial el uso eficaz de las evidencias, ya que citarlas de manera adecuada incrementar la eficacia de la persuasin, as como la percepcin de credibilidad del expositor. b) Confiabilidad de lo citado por el expositor: el hecho de citar informacin que provenga de fuentes que el receptor considera de crdito dudoso puede ser contraproducente. Una tctica que se puede utilizar para reducir el efecto negativo que produce apoyarse en fuentes poco confiables consiste en no revelar su origen hasta haber presentado las evidencias. 9. MENSAJE UNILATERAL Y MENSAJE BILATERAL La persuasin por lo regular maneja "lemas controvertidos", por lo que posiblemente se presenten puntos de vista diferentes y el emisor debe anticipar que para cada argumento puede haber una oposicin a las garantas y tal vez informacin conflictiva y decidir si acepta estos argumentos o no. Mensaje unilateral: cuando el expositor se limita a presentar sus demandas, garantas y datos sin prestar atencin a ningn argumento que se le oponga. Ofrecen una solucin a un problema, por lo general es ms eficaz demostrar que realmente existe un problema antes de ofrecer la solucin.

Mensaje bilateral: cuando el expositor presenta los argumentos desde ambos puntos de vista, pero tiene el propsito de que su demanda sea la ms aceptada. Si se presentan primero los argumentos deseables es posible persuadir al receptor con los argumentos "buenos" antes de exponerlo a las pretensiones contrarias.. Un anlisis cuidadoso de los objetivos del persuasor y de las caractersticas del receptor son factores importantes para decidir si se debe presentar un mensaje unilateral o bilateral. Otro factor a considerar es el nivel de educacin del pblico En trminos generales las personas que poseen una educacin formal tienden a ser ms influidas por los mensajes bilaterales, independientemente de su actitud inicial o de los objetivos del persuasor. 10. MENSAJE
DOGMTICO

El dogmatismo se ha definido como un sistema cerrado de creencias o incredulidades acerca de la realidad. Una persona dogmtica es autoritaria, estricta, obstinada y de mente cerrada; esta persona puede ser inflexible por creer que siempre tiene la razn e intolerante con las personas que no comparten sus ideas. A esto se debe que las personas dogmticas sean difciles de persuadir; sin embargo, hay por lo menos un caso en el que los dogmticos son ms fciles de persuadir que la gente menos autoritaria. Esto sucede cuando el comunicador est en posicin de poder y autoridad, ya que este tipo de personas son autoritarias-sumisas porque se someten a la persona en posicin de autoridad, pues para ellos el poder de la jerarqua es mas importante que el contenido del mensaje. Las declaraciones dogmticas suelen contener dos mensajes: la actitud del emisor hacia el tema y la actitud hacia la gente que est o no de acuerdo con la fuente. 11. ESTRATEGIAS PARA OBTENER UNA SOLUCIN SECUENCIAL Los mensajes persuasivos llegan a tomar la forma de una campaa con mltiples intentos de persuasin a travs del tiempo. Dos de estas estrategias para obtener una solucin secuencial han llamado la atencin de los investigadores. El pie en la puerta: se basa en la premisa de que en algunas ocasiones se necesita aplicar un mnimo de presin para conseguir la obediencia, Las razones para intentar obtener la obediencia sin presin se deben a caractersticas de tipo moral o tico, o a circunstancias que impiden los intentos de manipulacin ms abiertos. La estrategia bsica del pie en la puerta consiste en que el persuasor haga una solicitud inicial relativamente pequea que est seguro ser aceptada por el receptor para despus abordarlo otra vez, pero ahora con una solicitud mayor, que es la que realmente deseaba. Puerta en la cara: aunque tambin es secuencia! por su naturaleza, utiliza recursos distintos para lograr la obediencia. En esta tcnica el persuasor aborda el objetivo haciendo una peticin grande que supone ser rechazada, para despus abordar el objetivo con una segunda peticin ms moderada, la accin solicitada en el segundo mensaje es la respuesta realmente deseada por el persuasor. Las personas se sienten obligadas a hacer concesiones a quienes les han hecho concesiones a ellas, por tanto, un persuasor pide algo a una persona para que lo rechace y despus se sienta presionado a acceder a una segunda peticin ms razonable. La primera peticin no debe ser tan grande que se torne absurda, aunque debe ser de tal proporcin que al rechazarla el receptor se empiece a ver as mismo como una persona que rechaza todas las peticiones similares. La segunda peticin debe ser menos difcil que la primera para que se considere al persuasor como a alguien que hace una concesin significativa en su solicitud.

12. TEORA DE LA INOCULACIN DE MCGUIRE La teora de la inoculacin propuesta por McGuire (1964), propone que la preexposicin de una persona a una forma debilitada de material que amenace sus actitudes, har a esa persona ms resistente ante tales amenazas. Se funda en la metfora de la inmunizacin contra la posibilidad de enfermedades futuras. McGuire postula que el sujeto a persuadir puede ser inoculado contra la posibilidad de encontrar contraargumentos en el futuro. La forma de inoculacin ms efectiva es combinar mensajes de apoyos y refutacin en lugar de limitarse a agobiar al sujeto con argumentos de apoyo. Se concluye que es mejor armar al sujeto de argumentos con los cuales combatir los intentos de contrapersuasin. 13. ESTRATEGIAS PARA CREAR RESISTENCIA A LA PERSUASIN Hay diferentes enfoques respecto a cmo puede crearse una buena resistencia a la persuasin: Teora de la inoculacin: En una situacin de comunicacin persuasiva el mtodo ms adecuado para combatirla y poder neutralizarla sera exponer al individuo, grupo o colectivo a formas debilitadas de la misma, de forma que se lograse estimular las defensas psicolgicas contra los argumentos previstos. Estrategia del mensaje de apoyo: Se fundamenta en inducir a los individuos o grupos receptores a la resistencia contra la persuasin aislndolos del contacto con los mensajes o bien estimulndolos a no reconocer la validez de los argumentos persuasores. La educacin: Es la manera tradicional ms generalizada y econmica de obtener recursos contra la excesiva manipulacin persuasiva. La contrapropaganda: Por medio de esta tcnica, se define y planifica la lucha contra las tcnicas y argumentos de la propaganda, aunque utilizando los mismos principios y metodologa. Entre las principales tcnicas destacan: Reconocer los puntos esenciales y ms dbiles de la propaganda adversaria para poder combatirlos mejor. Desmontar sistemticamente por medio de los hechos el carcter contradictorio de la propaganda. Evitar el ataque frontal a la propaganda adversaria. Personalizar el ataque. Ridiculizar al adversario. Rechazar los smbolos propagandsticos.