Zoran Tomi&Besim Spahi

ODNOSI S JAVNOU
Upravljanje POLITIKIM informacijama

SADRAJ Prvi dio: UVOD U ODNOSE S JAVNOU

1. UVOD 2. POJAM ODNOSA S JAVNOU 3. RAZVOJ ODNOSA S JAVNOU

Razvoj odnosa s javnou u SAD i Velikoj Britaniji Odnosi s javnou ne potjeu iz SAD-a Modeli odnosa s javnou 4. DEFINIRANJE ODNOSA S JAVNOU 5. NEPRAVILNA TUMAENJA ODNOSA S JAVNOU Odnosi s javnou i marketing Odnosi s javnou i propaganda Odnosi s javnou i oglaavanje Odnosi s javnou i publicitet Odnosa s javnou i novinarstvo Odnosi s javnou i lobiranje (lobbying) Odnosi s javnou i odnosi s medijima 6. JAVNOST / CILJNA JAVNOST Definiranje ciljne javnosti Ne postoji ni opa situacija, ni opa javnost Stakeholdersi 7. PODRUJA PRIMJENE ODNOSA S JAVNOU 8. STRATEGIJA I TAKTIKA U ODNOSIMA S JAVNOU Strategija odnosa s javnou Taktika (tehnike) odnosa s javnou PR sindrom ice bearg Od embarga do soundbita 9. MEDIJI I ODNOSI S MEDIJIMA Mediji za unutarnju i vanjsku javnost Medijski i PR Gatekeeperi (vratari)

Novi mediji Mediji iznad crte i mediji ispod crte Uspjeni odnosi s medijima Smjernica za rad s medijima Savjeta u odnosima s medijima 10. VREDNOVANJE/MJERENJE ODNOSA S JAVNOU 11. MEUNARODNI ODNOSI S JAVNOU Case study: Vodi za uspjenu komunikaciju s kinezima Case study: Japanci tonost mjere u sekundama 12. ODNOSI S DRUTVENOM ZAJEDNICOM Nove strategije u odnosima s javnou Case study: British gas 13. INTERNI ODNOSI S JAVNOU Dobri odnosi s javnou poinju kod kue 14. KRIZNO KOMUNICIRANJE Krizni plan Definiranje javnosti u krizi Od 'Oh, Boe, ne!' do 'Super nam je!' Dok je svijeta, bit e i kriza 15. PRAVNA PITANJA ODNOSA S JAVNOU Meunarodni ugovori Ustavne odredbe Zakonska regulacija Pravo na privatnost

Povreda ugleda i asti Kleveta Autorsko pravo 16. ETIKA ODNOSA S JAVNOU

Drugi dio: POLITIKI ODNOSI S JAVNOU Political Public Relations

17. AKTIVNOSTI POLITIKIH ODNOSA S JAVNOU 18. AGENDA SETINGS 19. ODNOSI S JAVNOU I POLITIKE STRANKE Stroj za proizvodnju vijesti Javnost politikih stranaka Unutarstranaka demokracija Stranaki komunikacijski ratnici Unutarnji krug 20. ODNOSI S JAVNOU I IZVRNA VLAST Vladini komunikacijski izazovi Policijski odnosi s javnou Vojsci odnosi s javnou Rat u spavaoj sobi 21. ODNOSI S JAVNOU I ZAKONODAVNA VLAST Zakonodavne i komunikacijske funkcije Komunikacijske mree

Interni kanali komuniciranja Eksterni kanali komuniciranja 22. ODNOSI S JAVNOU I SUDBENA (SUDSKA) VLAST Izbjegavajte razgovarati s novinarima Case study : Odnosi s javnou i sudbena vlast u BiH Case study: Odnosi s javnou i sudbena vlast u Republici Hrvatskoj 23. MEDIJSKI MANIPULATORI-SPIN DOCTORI irenje vijesti ili manipulacija? Svi mogu znati, (ali) je li to istina? Vlast ukljuuje sposobnost prinude? Predsjednike lai Dobar publicitet najsigurnije proizvode siti novinari 24.TERORIZAM I MEDIJI (TERORISTIKI ODNOSI S JAVNOU) Terorizam Terorizam i mediji Kanali i tehnike komuniciranja 25. LITERATURA

I. UVOD U ODNOSE S JAVNOU 1. UVOD

Zato amerikanci vladaju svijetom? Zato to kontroliraju odnose s javnou, napisao je u svojoj knjizi 129,90 Frederik Beigbeder. To je samo jedno razmiljanje koja priznaje izrazit utjecaj odnosa s javnou na drutvo. Jo je odreeniji bio sociolog Karl-Georg von Stackelberg koji je jo prije pedeset godina (1965.) ustvrdio da odnosi s javnou mogu nadmaiti uinak nuklerane sile. Bil Clinton je govorio o odnosima s javnou kao .. Brojni su i drugi autori koji su naglaavali suvremenu snagu i mo odnosa s javnou. Meutim, ima i onih teoretiara i praktiara odnosa s javnou koji zanemaruju utjecaj odnosa s javnou u suvremenom drutvu. Oni Gdje je zapravo istina i to su stvarno odnosi s javnou, danas u drutvu, drutvu koje neprestalno komunicira. Ipak moda e na navedene dileme najbolje odgovoriti teorija odnosa s javnou koju zapoinjemo odreivanjem pojma. 2. POJAM ODNOSA S JAVNOU Pojam "odnosi s javnou" oznaava komunikacijsku aktivnost koja se na engleskom govornom podruju naziva public relations ili skraeno PR. Smatra se da je ovaj termin najranije koriten u SAD, odakle se njegova upotreba proirila i na ostale zemlje. Naziv i poloaj odnose s javnou jako se razlikuje od organizacije do organizacije. Nesporazumi oko tumaenja pojma i sadraja odnosa s javnou nastaju i zbog toga to u meunarodnoj praksi nije usvojena jedinstvena terminologija u ovoj oblasti. Danas se na popisu nalazi vie od 5.500 razliitih naziva odjela za odnose s javnou u kompanijama, dravnim institucijama, organizacijama, udrugama, zakladama i dr. Istraivanja pokazuju da tek 30 posto njih koristi naziv odnosi s javnou. Korporativne komunikacije ili komunikacije su nazivi koje koristi 20 posto organizacija. Desetak posto koristi naziv javni

poslovi. Pored navedenih postoje nazivi i korporativni odnosi, ured za informiranje i dr. Navedene potekoe predstavljaju osnovne uzroke estog neslaganja meu autorima u njihovim pokuajima da objasne sadraj i ulogu odnosa s javnou i da daju jedinstvenu definiciju ove djelatnosti (S. Cutlip et al., 2003., 72.). Pojam i sadraj djelatnosti odnosa s javnou mijenjaju se s razvojem ljudskog drutva i razliito su tumaeni u pojedinim fazama razvoja. Usporedo s razvojem odnosa s javnou, brojni autori i strunjaci za public relations pokuavali su da u definicijama odrede predmet ove djelatnosti i objasne smisao prakse kojom su se bavili. Ti pokuaji u okviru stalnih nastojanja da se objasni pojam i sadraj djelatnosti odnosa s javnou ukazuju na to da je vrlo teko dati preciznu, jednostavnu i sveobuhvatnu definiciju. Stoga, u SAD-u i u ostalim razvijenim zemljama u kojima profesija odnosa s javnou ima dugu povijest ne postoji suglasnost u pogledu definiranja ove djelatnosti (M. uri, 1991., 5.). Zbog koncepta djelatnosti odnosa s javnou u svojoj povijesti nastaju potekoe oko tumaenja pojma i sadraja djelatnosti. Imajui u vidu da odnosi s javnou obuhvaaju veliki broj razliitih aktivnosti, kao i to da se s proirivanjem podruja njene primjene stalno poveava i broj ovih aktivnosti, esto je teko postaviti precizne okvire djelatnosti odnosa s javnou u pogledu broja aktivnosti koje obuhvaa i podruja njene primjene. Evidentno je da se pojam PR esto koristi nedefinirano. S obzirom na pojmove poput oglaavanja, propagande, publiciteta, sponzoriranja, marketinga, unapreenja prodaje itd. postoji veliki broj preklapanja. I pojam human relations pokazuje usku srodnost s pojmom odnosa s javnou. Michael Kunczik smatra da je pojmove oglaavanja,

promocije i odnosa s javnou spretno razgraniio njemaki bankar Alwin Mnchmayer sljedeom konstatacijom: Kada mladi upozna djevojku i kae joj kako je on straan momak, to oglaavanje. [] Kada joj kae da izgleda draesno, to promocija. Ali kada se djevojka odlui za njega jer je od drugih ula da je on fin momak, to su odnosi s javnou. Pred djelatnost odnosa s javnou postavlja se veliki broj razliitih ciljeva i zadataka koji se esto prepliu ili suavaju s ciljevima i zadacima drugih funkcija i podfunkcija. Najee se odnosi s javnou izjednaavaju odnosima s medijima. David Wragg u svojoj knjizi Odnosi s medijima smatra da odnose s medijima treba postaviti naspram ire uloge odnosa s javnou. (1996., 25.). Svialo vam se to ili ne, smatra Wragg, sve organizacije imaju potrebu da komuniciraju, jednostavno zato to su dio svijeta koji ih okruuje i ne operira u vakumu. Michael Kunczik njemaki komunikolog i autor brojnih radova i knjiga s podruja odnosa s javnou istie da se u brojnim publikacijama o odnosima s javnou govori ponajprije o praktinim savjetima za njihovu primjenu. Upravo zato, smatra Kunczik, moemo razlikovati praktino uenje o odnosima s javnou i teoriju odnosa s javnou. On dri da se odnosi s javnou mogu shvatiti kao primjenjena drutvena znansot uz iju pomo organizacije komuniciraju sa svojom okolinom, to znai da su odnosi s javnou praktina primjena drutvenoznanstvenih, odnosno komunikolokih rezultata istraivanja. Istodobno, Kunczik smatra da su odnosi s javnou umjetnost jer treba znati to se kada mora initi. 2. RAZVOJ ODNOSA S JAVNOU

Istraujui nastanak odnosa s javnou neki autori vraaju se duboko u prolost. Nijemac Albert Oeckl spominje da su odnose s javnou upotrebljavali Mojsije, Lao-tse, Buda i Muhamed. M. Kunczoik citira Klausa Mertena koji smatra da su odnosi s javnou poeli ve u raju u trenutku kada je Eva znala, pomou po prvi put upotrebljavane a ipak uspjene tehnike uvjeravanja, pridobiti Adama za jabunu gozbu []. M. Kunzik s obzirom na razvoj razlikuje politike i ekomnomske odnose s javnou. Politiki odnosi s javnou mogu se vratiti u prlost na same poetke povjesti, dok su ekonomski odnosi s javnou posljedica podjele rada koja je tijekom povjesti bila sve izraajnija. Razvoj odnosa s javnou u SAD i Velikoj Britaniji Odnosi s javnou pojavili su se u Americi tijekom Amerike revolucije, odnosno borbe za vlast izmeu aristokracije i trgovaca. Od davnina promidba se koristi za prikupljanje novca, promicanje ideja, stimuliranje trgovakih pothvata, prodavanje zemlje i stvaranje popularnih linosti. Prva institucija koja je na tom kontinentu sustavno potraivala novana sredstva bio je Hovard College. Prvi odjel odnosa s javnou utemeljen je 1889. godine u kompaniji Westinghouse, sa svrhom promocije revolucionarnog sustava izmjenine struje. Pojam "odnosi s javnou" od 1897. godine, nadalje, esto se pojavljuje u amerikoj eljeznici, tonije u Godinjaku eljeznike literature. Svrha godinjaka je prikupljanje svih dokumenta i podneska vezanih uz odnose s javnou eljeznice koji su objavljeni ili dostavljeni tijekom godine, a koji bi mogli imati trajnu vrijednost. U razdoblju zaetaka mnoga su amerika sveuilita pokrenula inovativne programe promidbe. Na Sveuilitu Yale, 1899. godine ured tajnika uspjeno je prenamijenjen u ured za odnose s bivim studentima i javnou.

Poetak stoljea oznaio je osnivanje prvih specijaliziranih tvrtki i agencija za odnose s javnou. Ovo razdoblje zapoelo je izraenom djelatnou istraivakog novinarstva. Prva, pak amerika tvrtka za promidbu koja se smatra pretaom dananjih tvrtki za odnose s javnou utemeljenja je poetkom 20. stoljea u Bostonu. Skupina mladih osoba utemeljila je Ured za publicitet kako bi obavljala posao koji obino rade tiskovni agenti za najvei mogui broj klijenata, te najveu cijenu koje trite moe podnijeti (S. Cutlip et al., 113.). Prvi klijent Ureda za publicitet bilo je Sveuilite Harvard. Prva njuorka tvrtak za odnose s javnou zvala se Parker&Lee, a osnovali su je George F. Parker i Ivy Ledbetter Lee. Njih dvojica postali su partneri nakon uspjene suradnje na kampanji Theodora Roosvelta. Do prvog svjetskog rata i druge institucije utemeljuju svoje urede odnosa s javnou. Poetkom dvadesetog stoljea biljee se i prvi izolirani primjeri odnosa s javnou u Velikoj Britaniji. Prema Sam Blacku (2003., 218.) Ministarstvo financija, kao dio dravnog aparata, preuzelo je ulogu glasnogovornika za vanjsku politiku. Tadanji ministar financija Lloyd George organizirao je 1912. godine tijelo koje je zaposlenima i radnicima irom zemlje trebalo da objasni novi Zakon o osiguranju. Odnosi s javnou u Prvom svjetskom ratu iz defanzive prelaze u proaktivan pristup. Predsjednik Woodrow Wilson, svjestan znaaja javnog miljenja utemelji je "The Committee on Public Information" (Odbor za javno informiranje). Svrha mu je bila mobilizirati javno miljenje za potporu ratnom angamanu i Wilsonove politike, budui da su miljenja o tom pitanju bila vrlo podijeljena (S. Cutlip et al.,122.). Nakon Prvog svjetskog rata, promidba postaje sve aktualnija u dobrotvornim pokretima i novom podruju djelatnosti socijalnom radu. Zbog sve veih potreba urbanog drutva, trebalo je prikupiti sve vie

10

novca. Promidba je poela dobivati na vanosti, a pokazala se i potreba za izobrazbom buduih promotora. Mnogi pronicljivi ljudi na rukovodeim pozicijama promidbu su smatrali najpraktinijom ljudskom lekcijom koju ih je rat poduio. U tom novonastalom podruju upravo se u tom razdoblju budi osjeaj identifikacije i profesionalizma. Zahvaljujui napretku ostvarenom u vrijeme rata, odnosi s javnou se brzo ire. Pojavljuju se u dravnim ustanovama, poslovnim organizacijama, crkvama, socijalnim slubama, pokretima radnitva i drutvenim pokretima. S. Black navodi da se prva knjiga iz podruja odnosa s javnou zove Crystallizing Public Opinion, a napisao ju je dr. Edward Bernays. Knjiga je tiskana u New Yirku 1923. godine. U toj knjizi po prvi put se uvodi termin "savjetnik za odnose s javnou". Iste je godine dr. Bernays drao prvi kolegij iz odnosa s javnou na Sveuilitu u New Yorku. Prva specijalizirana agencija za odnose s javnou utemeljena je 1923. godine (2003., 218.). Zahvaljujui ratnim lekcijama i promjenama u drutvu, odnosi s javnou su se ubrzano razvijali sve do burzovnog sloma 1929. godine, nakon ega je uslijedila Velika gospodarska kriza. Ameriki odnosi s javnou, u ovom razdoblju, razvijali su se u znaku New Deal-a i predsjednika Franklina Roosevelta. Iz Velike gospodarske krize i New Deala proistekla je potreba za informiranom javnou. Pobornici New Deala brzo su shvatili da je informiranost nuan preduvjet njihovih radikalnih reformi. Stoga su odnosi s javnou pod Roosveltom zabiljeili najvei rast. Poslovne organizacije su sve ee angairale specijaliste za odnose s javnou da im pomognu u borbi protiv Roosveltovih otrih napada i zakonskih reformi (S. Cutlip et al., 130.). U ovom se razdoblju javno miljenja poinje preciznije i znanstvenije mjeriti i procjenjivati. Sredinom 1930-ih zapoinju Roperova i Gallupova istraivanja javnog miljenja koja su stekla ugled tijekom

11

predsjednikih izbora 1936. godine. Djelatnici za odnose s javnou sluili su se ovim istraivanjima da bi savjetovali menadment i kreirali programe odnosa s javnou. Drugi svjetski rat je donio jo radikalnije promjene u odnosima s javnou. U promjenama je ponovno prednjaila drava s monim organiziranim informacijskim kampanjama. Njen je instrument ovaj put bio Office of War Information (Ured za ratno informiranje). Osnovao ga je Roosevelt u lipnju 1942. godine. Drugi svjetski rat je otvorio nove mogunosti: pokazao je da se odnosi s javnou mogu koristiti za stimuliranje ratne proizvodnje, vojnog morala i civilne potpore, te razvio nove tehnike i komunikacijske kanale. Tijekom rata, u Americi je otprilike 75 000 ljudi prolo obuku iz odnosa s javnou (ibid., 132.). U poslijeratnom razdoblju ekspanzije, odnosi s javnou postaju stabilniji i zreliji. Broj djelatnika za odnose s javnou poeo se naglo poveavat. Snane profesionalne udruge udaraju temelje za razvoj profesionalizma, a na koledima zapoinju programi edukacije u odnosima s javnou. Izdaje se i sve vie knjiga i asopisa koji obogauju korpus znanja o podruju. Potie se profesionalizacija odnosa s javnou, te nastaju brojna profesionalna udruenja. Za ovo razdoblje vana je injenica da se u Velikoj Britaniji 10. veljae 1948. godine osniva prvi Institut za odnose s javnou. Institut e imati veliki utjecaj na razvitak odnosa s javnou u ovoj otonoj zemlji. Suvremeni odnosi s javnou javljaju se tek s razdobljem globalne informatizacije. Ovo razdoblje zapoinje sredinom 1960-ih. Oznaava ga bre i kvalitetnije meusobno komuniciranje, prvenstveno razvojem visoke tehnologije (ibid., 135.). U politici i politikim strankama stratezi za odnose s javnou odigrali su dominantne uloge. Jedan od prvih politikih propagandista zaslunih za funkcioniranje stranakog sustava u Americi, bio je John Beckley iz

12

drave Virginija. On je jedan od vodeih stranakih organizatora u 1790-ima. Razvoj metoda i tehnika moderne politike kampanje zapravo zapoinje u posljednjim desetljeima devetnaestog stoljea. Djelatnici za odnose s javnou poeli su snano utjecati na procese od presudne vanosti za demokratsku vladavinu. Metode kojima su se efovi politikih stranaka sluili tijekom 1880-ih i 1890-ih, omoguene su napretkom tiskarske tehnologije, obilnim zalihama jeftinog papira, te rastom pismenosti to je utjecalo i na razvoj novinarstva (ibid., 108.). Poetkom tridesetih godina 20. stoljea pojavljuje se i specijalisti za politike kampanje. Brani par Clem Whitaker i Leone Baxter 1933. godine utemeljili su prvu agenciju specijaliziranu za politike kampanje sa sjeditem u San Franciscu gdje su oslanjanjem na inicijative graana i referendumom, u kombinaciji sa slabim stranakim organizacijama, pripremili teren za razvoj politikih tvrtki.

Odnosi s javnou ne potjeu iz SAD-a! Analizom nastanka i razvoja odnosa s javnou evidentno je da je to osvrt na ameriko-britansku povijest PR. Meutim, gledanje na povijest PR kroz SAD i Veliku Britaniju nepotpuno je, neprecizno i netono, bar prema vjerovanju njemca Kunczika. U literaturi se zastupa teza da su odnosi s javnou nastali u SAD-u, a da se u njemakoj javljaju tek nakon Drugog svjetskog rata. M. Kunczik u knjizi Odnosi s javnouKoncept i teorije (2006.) istie da postoje razlike izmeu odnosa s javnou u Njemakoj i onih u SAD-u. Ameriki su odnosi s javnou nastali u ekonomskom sektoru kao protuoruje veleindustrije u borbi za javno miljenje. Povijest odnosa s javnou u drutvenom sektoru u

13

njemakoj see do vremena kad SAD jo uope nije postojao. No, Kunczik priznaje da njemakim odnosima s javnou nedostaje tradicije (ibid., 58.). M. Kunczik navodi kako se pojam PR u Njemakoj probijao postupno, pri emu se uvijek i iznova pokuavalo pojam prilagoditi njemakome jezinom shvaanju. Pod utjecajem jednog broja njemakih filozofa sam pojam public relations se izbjegavao. Smatarli su da se ta amerika (engleska) krilatica ne bi trebala koristiti u njemakom jeziku. Neki autori (Herbert Gross) smatra da se public relations danas esto slui kao glazura koja treba pridonijeti tome da se zastarjele promotivne metode uine novim i modernim. Iako je u meuvremenu PR postao sastavnim dijelom razgovornog jezika i koristi se kao istoznanica za odnose s javnou, neki autori smatraju da je pojam PR zastario. Tako, njemci R. Beger, H. D. Grtner i R. Mathes zagovaraju da se umjesto tih pojmova upotrebljava pojam korporativnog komuniciranja. Istraujui razvoj njemakih odnosa s javnou M. Kunczik istie da se jedan od najvanijih zaetaka dravnih odnosa s javnou moe nai u Pruskoj. Ve u doba Friedricha Velikog postojala je svijest o vanosti javnog miljenja u politici. Kralj Friedrich Wilhelm IV. postavio je temelje za odnose s javnou u Pruskoj tako to je u jednome kabinetskom dopisu zahtijevao obavijest o miljenjima objavljenim u tisku istovremeno naredivi ispravak oito pogrenih navoda ili krivih miljenja. I za vrijeme Prvog svjetskog rata Njamaka je obavljala profesionalne odnose s javnou, kao na primjer u tuzemstvu kampanje za prodaju ratnog zajma ili u SAD-u nastojanja da se pridobije razumijevanje za njemako vienje stvari. Razvoj PR-a u ekonomskom sektoru u Njemakoj pripada tvrtki Krupp u kojoj je od samoga poetka prevladavala ideja o ustroju i stalnom

14

njegovanju pozitivnog imida, kako bi se osigurala dobrobit tvrtke (Munczik, 2006., 63.). Nakon Drugog svjetskog rata glavna je zadaa dravnih odnosa s javnou u njemakoj bila da se naprije u zemlji izgradi povjerenje u dravu i drutvo te u njihove institucije. U inozemstvu su postojale dvije kljune zadae-uklanjanje negativnog imida Njemake i prikupljanje informacija o inozemstvu. Pojavom prvih knjiga za odnose s javnou poetkom pedesetih godina PR u Njemakoj postaje izrazito moderan. Modeli odnosa s javnou Povijesno gledano, razvitak odnosi s javnou prolazi kroz etiri faze, odnosno modela. Prema radu Exellance in Public Rlations and Communication Menagement, Jamesu Gruniga i Todda Hunta (1992., 285.) to su: model tiskovne agenture, model javnog informiranja, dvosmjerni asimetrini model i dvosmjerni simetrini model. Zbog vanosti razumijevanja odnosa s javnou, a kasnije i vladinog public relationsa kratko emo predstaviti navedene modele. Model tiskovne agenture (Press agentry model) Sustavni pokuaj privlaenja ili odvraanja pozornosti javnosti stari su kao i pokuaji uvjeravanja i propagiranja. Tiskovna agentura javlja se jo od pokuaja promidbe za naseljavanje divljeg Zapada, a neki elementi mogu se pronai u mnogim dananjim programima za odnose s javnou. Tiskovna agentura, iji je najznaajniji predstavnik Phineas Taylor Barnum (1810.-1891.) koristi se oglaavanjem i promidbom. Razvojem eljeznice u SAD velepoduzetnici su shvatili da moraju namamiti ljude na ta podruja. Stvaranje romantine vizije divljeg zapada bila

15

je zadaa tiskovnih agenata. U posljednja dva desetljea 19. stoljea, tiskovna agentura se razvija sve vie i u show-biznisu. irenje podruja djelovanja pridonio je sve veem broju tiskovnih agenata, a njihovo djelovanje postajalo je sve bezonije. Bilo je logino oekivati da e urednici prema njima zauzeti nepovjerljiv pa i neprijateljski stav, te da e na njihovu aktivnost, kako kae S. Cutlip i et al. biti baena ljaga.

S
primatelj poruke.

S je subjekt komunikacije (pres agent), O je objekt,

Model javnog informiranja (Public information model) Promotori Svjetske izlobe o Columbu u Chicagu 1893. godine utemeljili su Odjel za publicitet i promidbu i angairali su novinare da iskoriste tisak na svaki mogui nain. Model javnog informiranja takoer je koristio novinare za komunikaciju, ali u neto drugaijem smislu. Najznaajnije ime iz ovog razdoblja je Ivy Ledbetter Lee. Ivy Lee je bio diplomant s Princetona i novinar specijaliziran za poslovno organiziranje. Nakon to je napustio suradnju s Nacionalnim odborom demokratske stranke i suradnju s Georgeom Parkerom, Ivy Lee je postao prvi agent za promidbu Pensilvanijske eljeznice. Leejeva filozofija imat e znaajan utjecaj na razvitak promidbe u odnose s javnou. Naime, on je smatrao da javnost vie ne smije biti ignorirana kao u tradicionalnoj poslovnoj praksi. Javnost mora biti informirana, smatrao je Lee. Taj povijesno vaan i novi pristup Lee je primijenio tijekom trajka rudara. Novinarima koji su izvjeivali o trajku posao je bio olakan, budui su komunikacijski kanali bili znaajnije otvoreni. Novinari nisu smjeli prisustvovati sastancima, ali im je Lee osigurao izvjetaj sa svakog

16

sastanka (S. Cutlip., et al., 117.). Tako se razvijao model javnog informiranja.

S
primatelj poruke.

S je subjekt komunikacije (tvorniki novinar), O je objekt,

Dvosmjerni asimetrini model (Two-way asimmetric model) Nastanak ovog modela vee se za ime Edwarda L. Bernaysa autora prve knjige o odnosima s javnou (Cristillizing Public Opinion-Oblikovanje javnog miljenja) i predavaa na prvom kolegiju odnosa s javnou na Sveuilitu u New Yorku. Pojavom prvih knjiga o javnom miljenju (Walter Lippman Javno mnijenje iz 1922.) i razvitkom sofisticiranih metoda mjerenja javnog miljenja, navelo je Bernaysa da postavi tezu da je ljude mogue uvjeriti u neto samo ako je to u njihovom interesu. Zbog potivanja povratne veze (feedback) komuniciranja i prilagoavanja odnosa s javnou reakcijama primatelja poruke, Bernaysov model komuniciranja nazivamo dvosmjerni asimetrini model. Asimetrini je zato, jer je javnost jo uvijek u podreenom poloaju, jer su manipulirane, a kod Bernaysa ta rije ima pozitivno znaenje.

S
primatelj poruke.

S je subjekt komunikacije (manipulator, istraiva), O je objekt,

Dvosmjerni simetrini model (Two-way symmetric model) Razvojem dvosmjernog simetrinog modela komuniciranja javljaju se i suvremeni

17

odnosi s javnou. To je vrijeme razvoja globalne informacije, a zapoinje sredinom 1960-tih. Od tada odnosi s javnou postaju sve sloeniji i znaajniji. Javni poslovi postaju najvanijom zadaom odnosa s javnou. U dvosmjernom simetrinom modelu, u odnosu na trei asimetrini, jo jae je naglaena povratne (feedebacke) veze. Komunikacija se, dakle izvodi u oba smjera i ravnopravno. Uloga strunjaka za odnose s javnou u ovom modelu je praktiki uloga medijatora izmeu organizacije i njene javnosti. Osnovni je cilj meusobno razumijevanje izmeu javnosti i institucije ili organizacije, pri emu se ee koristi teorija komunikacije u odnosu na teoriju persuazije. Kao to se vidi dvosmjerni simetrini model sastoji se u veoj mjeri od dijaloga nego monologa, dakle polazi od meusobnog razumijevanja i tu se apsolutno pribliava i postaje suvremeni public relations.

S je subjekt komunikacije (odnosi s javnou), S je i objekt, primatelj poruke. Nalaze se u meusobnom, jednako vrijednom odnosu.

Johanna Fawkes u svom radu What is Public Relations u knjizi The Public Relations Handbook (2001., 7.) ukazuje na etiri znaajke navedenih modela prema J. Gruingu i T. Huntu.
Model Znaajka Press agent/publicite t Propaganda Javno informiranje irenje Dvosmjern asimetrini Znanstveno Dvosmjerni simetrini Obostrano

Svrha

18

Priroda komunikacije Komunikacijski model Priroda istraivanja Vodee povijesne linosti Gdje se upotrebljavaju danas Procijenjeni postotak organizacija koje ih koriste danas

Jednostrana: potpuna istina nije bitna Izvor primatelj Malo; 'poslovnica' P.T. Barnum

informacije Jedan govori; istina vana Izvor primatelj Malo; zanimljivost, itateljstvo Ivy Lee

uvjeravanje Dvosmjerna; neuravnoteeni uinci Izvor primatelj reakcija Formativni; procjenjivanje stavova Edward L. Bernays Natjecateljski biznis, agencije 20

razumijevanje Dvosmjerna; uravnoteeni uinci Skupina Skupina Formativni; procjenjivanje razumijevanja Bernays,

Sport, kazalite, promocija proizvoda 15

Vlada, neprofitna udruenja, biznis 50

Regulirani biznis; agencije 15

Slika1. Znaajke etiri modela odnosa s javnou 3. DEFINIRANJE ODNOSA S JAVNOU Danas u literaturi postoji vie stotina uporabljivih definicija odnosa s javnou. Brojne institucije, instituti, autori i pojedinci imaju svoje definicije odnosa s javnou. Bez obzira na brojnost one imaju odreene zajednike karakteristike. Britanski Institute za odnose s javnou (IPR) utemeljen 1978. godine definirao je odnose s javnou kao svjesnu, planiranu i odrivu

19

aktivnost kojom se uspostavlja i odrava meusobno razumijevanje izmeu organizacije i i njezine javnosti. Sa meunarodne konferencije strunjaka odnosa s javnou iz 1978. godine proizila je Meksika izjava. Prema njoj odnosi s javnou oznauju praksu zasnovanu na umijeu, a istovremeno i to je drutvena znanstvena disciplina koja daje osnov za znanstveni pristup u analiziranju prilika i trendova, predvianja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjene planiranih programa aktivnosti u slubi interesa organizacije i javnosti. Ameriko udruenje odnosa s javnou, poznatije po skraenici PRSA, u studenom 1982. istaknula je da odnosi s javnou pomau naem kompleksnom, raznolikom drutvu u donoenju odluka i omoguuje mu da funkcionira efikasnije, na taj nain to doprinosi postizanju meusobnog razumijevanja izmeu institucija (organizacija) i njihovog okruenja (ciljnih skupina). Scot Cutlip, Allen Center i Glen Broom (Odnosi s javnou, 2003.) definiraju odnose s javnou kao funkciju upravljanja koja uspostavlja i odrava uzajamno korisne odnose izmeu organizacije i razliitih javnosti o kojima ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh. Komercijalni bilten, Public Relations News nastojei dati praktinu definiciju vidi odnose s javnou kao funkciju upravljanja koja procjenjuje javne stavove, identificira strategije i postupke pojedinaca ili organizacije s obzirom na javni interes te planira i provodi program za stjecanje javnog razumijevanja i prihvaanja. Prema Williamu Petersonu odnosi s javnou su funkcija upravljanja koja ocjenjuje stavove javnosti, usmjerava politiku i aktivnost poduzea prema zadovoljavanju javnih interesa i nudi program aktivnosti za postizanje razumijevanja i naklonosti javnosti.

20

Frank Jefkins autor knjige Public Relations Techniques (1994.) istie da se odnosi s javnou sastoje od svih oblika planiranog komuniciranja, unutarnjeg i vanjskog, izmeu poslovne organizacije i njezine javnosti, s nakanom postizanja specifinih ciljeva koje se tiu njihova uzajamnog razumijevanja. Za Sam Blacka (Odnosi s javnou, 2003.) odnosi s javnou bave se nainom na koji se ponaanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu. Njemako drutvo za odnose s javnou (Deutche Public Relations Gesellschaft-DPRG) odnose s javnou je definiralo kao svjesno, planirano i trajno nastojanje oko odnosa povjerenja izmeu poduzea, institucija ili osoba i njihove okoline. Odnosi s javnou ponajprije znae aktivno djelovanje kroz informaciju i komunikaciju na koncepcijskoj osnovi. Ona se brine o tome kako izbjei sukobe ili pomoi da se oni raiste. Albert Oeckl (1964) karakterizira odnose s javnou kao svjesno planirano i trajno nastojanje da se sagradi i njeguje meusobno razumijevanje i povjerenje u javnost. Rije odnosi s javnou izraava tri stvari: rad u javnosti, rad za javnost, rad s javnou. Boo Skoko u knjizi Hrvatska-Identitet, image i promocija (2004.) definira odnose s javnou kao vjetinu kojom se-koristei dosege komunikologije, psihologije i sociologije-utjee na stvaranje i jaanje pozitivnog imagea i ugleda poduzea (institucije, pojedinca ili drave) u javnosti te odravaju kvalitetni odnosi sa svim segmentima javnosti, radi vlastitog uspjeha, meusobnog razumijevanja i suradnje te sprjeavanja ili neutraliziranja nepovoljnog publiciteta.

21

Navedene definicije daju nam mogunost da izoliramo zajednike karakteristike odnosa s javnou. Prema tome: Odnosi s javnou uspostavljaju i odravaju meusobno razumijevanje izmeu organizacije i njezine javnosti, te promoviraju i odravaju meusobno povjerenje, potovanje i drutvenu odgovornost izmeu organizacije i javnosti. Uspostavljaju i odravaju dvosmjernu komunikaciju Disciplina su menadmenta koja trai da svi oblici planirane komunikacije budu izvedeni djelotvorno. Odnosi s javnou su proces koji tei projekciji pozitivnih vienja ili pretvaranju negativnih pojmova ili ideja u pozitivne i stvaranju razumijevanja kroz znanje. Gdje god je to mogue, odnosi s javnou usklauju privatne i javne interese. Nisu uvjeravanje, ve kompleksni, planirani komunikacijski proces koji upravlja korporacijskim imageom i ugledom. Odnosi s javnou su kontinuirana funkcija koja, prema mogunostima, podrava oglaivake ili marketinke aktivnosti.

22

4. NEPRAVILNA TUMAENJA ODNOSA S JAVNOU Razliiti pogledi na odnose s javnou odraavaju evolutivni razvitak ove djelatnosti kroz povijest. Ako se dublje sagledaju modeli razvoja odnosa s javnou vidjet emo da su u svom povijesnom razvitku odnosi s javnou proli kroz tri faze razvoja: fazu informacije (Ivy Ledbetter Lee), fazu manipulacije (Edward L. Bernays) i fazu meusobnog razumijevanja (suvremeni public relations). Iz navedenog su proizila i razliita i nepravilna tumaenja okvira odnosa s javnou, kao i problemi u razgranienju njenih ciljeva i zadataka sa ciljevima i zadacima drugih disciplina. Odnosi s javnou i marketing U knjizi Public Relations, Anne van der Meiden (1993., 54.) istie da odnos public relationsa i marketinka ve vie godina pripada zanimljivom polju aktivne diskusije. Dakle, u praksi se esto nepravilno definira odnos nadreenosti i podreenosti izmeu poslovnih funkcija marketinga i odnosa s javnou. Postoji tenja da se odnosi s javnou podvedu pod marketing. Usprkos elji nekih menadera da sve dre pod svojom kontrolom, ne postoji skoro nikakvo opravdanje za takav stav. Usporedbom slubenih definicija trebalo bi da razjasni sve nedoumice. Institut za marketing definira marketing kao upravni proces kojim se utvruju, predviaju i zadovoljavaju zahtjevi potroaa na rentabilan nain. Institut za odnose s javnou /UK/ definira odnose s javnou kao planiran i trajan napor da se uspostavi i odri naklonost i razumijevanje izmeu jedne organizacije i ciljne javnosti.

23

Usporeivanjem ovih dviju definicija vidjet emo da izmeu njih neosporno ima slinosti. Meutim, odnosi s javnou imaju mnogo ire polje rada nego marketing. Dakle, odnosi s javnou obuhvaaju sve oblike odnosa organizacije/poduzea s itavim okruenjem, a marketing je prije svega usmjeren na prodaju proizvoda i usluga poduzea i na odnose s potroaima koji predstavljaju sredinju ciljanu skupinu u okruenju. Zagovarai marketinga zahtijevaju vrlo iroka doputenja, ali jo ne tvrde da pokrivaju parlamentarne veze, odnosa s vladinim institucijama, podnoenje ostavki, negativan publicitet, svae "na vrhu", interne odnose meu zaposlenima, drutvene odnose, kriznu upravu, ekoloku zatitu i ukljuenje u strategiju i planiranje. to rade odnosi s javnou a to ne bi trebao raditi marketing? Kada netko poduzee lansira na trite novi proizvod to treba biti popraeno jakim aktivnostima odnosima s javnou. Vodi press konferenciju u vezi s ponudom?

Analizira i reagira na tekstove u tisku?

Uvodi prvi publicitet zbog izvianja eventualnog otpora drutvenom i politikom okruenju itd. u

Spomenute aktivnosti ulaze u domenu rada odnosa s javnou, ako bi im se dopustilo da prue svoj maksimalni doprinos uspjehu i produktivnosti. Ipak u suvremenoj poslovnoj praksi odnosi s javnou i marketing najee se smatraju podjednako vanim funkcijama koje daju najbolje rezultate putem meusobne suradnje. Tada nastaje i termin "Marketing odnosa s javnou (MPR)" ili kako istie Meiden Produkt PR. Strunjak za marketinku komunikaciju Thomas Harris definirao je deset toaka potpore koje odnosi s javnou pruaju marketingu. To

24

su: 1. Stvaranje uzbuenja na tritu prije pojave same reklame. 2. Provoenje programa komunikacija kad nema reklamiranja. 3. Objavljivanje novanog naina reklamiranja kada ne postoji novost u samom proizvodu. 4. Provoenje reklame u djelo. 5. irenje promidbenih programa. 6. Izgradnja osobnih odnosa s potroaima. 7. Utjecaj na utjecajne linosti. 8. Objavljivanje prednosti novog proizvoda. 9. Iskazivanje potroaa. drutvene odgovornosti i izgradnja povjerenja

10. Obranu ugroenih proizvoda (S. Cutlip et al., 479.).

Dakle, nesumnjivo je da PR moe dati znaajnu potporu marketinskim ciljevima. Za maksimalni uinak, PR i marketing trebaju kordinacuiju. Moi Ali u knjizi Effective Public Relations (2001., 9.) oblike potpore prikazala je na ovaj nain. PR podrka marketinkim ciljevima
Marketinki cilj Izgraditi jae i dugoronije Podrka PR aktivnosti

Organiziranje korporacijskih sastanaka za veliki broj ljudi. Izdavanje biltena kvartalnog potroakog

odnose s klijentima

Poveati organizaciji

javnu

svijest

Osiguravanje pozornosti

pozitivne

medijske

25

 ire promovirati novi spektar proizvoda/usluga

Organiziranje otvorenih dana Osigurati lanak u novinama koje se bave trgovinom i potroaima Organizirati proizvoda kupaca od probanje/kuanje strane potencijalnih

Istraivanja meu marketinkim direktorima u svijetu, nesumnjivo potvruju da je uspostavljen i potreban jedan novi odnos marketinga i odnosa s javnou. O bilo kakvim aktivnostima je rije, djelatnik odnosa s javnou ima vanu potpornu ulogu marketingu. Odnosi s javnou i propaganda Jedno od najeih nepravilnih shvaanja je ono po kojem se odnosi s javnou izjednaava s propagandom. Meunarodno udruenje za odnose s javnou 1988. godine je tiskalo tzv. Goldpaper No. 6. (Public relations i propaganda, usporedba vrijednosti) u kojemu je prikazana povijesna pozadina ova dva koncepta i opisane su slinosti i razlike. Jednostavno reeno, cilj propagande je stvaranje pokreta ili sljedbenika i postoje razliite razine identifikacije izvora. S druge strane, cilj odnosa s javnou je da kroz dijalog postignu meusobno razumijevanje i odobravanje, pri emu uvijek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti. Mi ne traimo istinu, nego veliki utjecaj proizvoda. Propaganda prestaje biti djelotvorna kada postane oigledna. to je la vea, lake prolazi (Frederik Beigbeder, 129,90. , 2004., 34.). Jo jedna razlika nam pomae da razgraniimo ove dvije aktivnosti.

26

Ona lei u injenici da, je propaganda u osnovi nain upravljanja, znai jednosmjerna komunikacija. Cilj odnosa s javnou je da se uspostavi dijalog i postigne sklad i odobravanje preko dvosmjerne komunikacije, argumentom i diskusijom.

Propaganda S O S

Odnosi s javnou S

Dakle, odnosi s javnou ne manipuliraju krivo stvorenim predstavama niti skupinama javnosti, a u ovoj djelatnosti se ne koriste nikakva prinudna i etiki neopravdana sredstva komuniciranja za postizanje ciljeva. Naprotiv, profesija odnosa s javnou usmjerena je na usklaivanju interesa organizacije/poduzea s interesima javnosti. Naglaava se postizanje razumijevanja u javnosti, a ne jednostavno nametanje ideja, stavova i uvjerenja "po svaku cijenu", bez uvaavanja interesa i zahtijeva javnosti. Za sve one koji i dalje nee vidjeti razliku izmeu odnosa s javnoi i propagande ukazat emo na propagandne nijanse. U literaturi danas razlikujemo crnu, sivu i bijelu propagandu. Bijela propaganda je otvoreno irenje informacija koje se smatraju istinitima. Siva propaganda se sastoji od irenja tvrdnji dvojbenog sadraja i kvalitete, pri emu se ciljno izbjegava uspostavljenje veze izmeu informacije i izvora informacije.

27

Crna propaganda ne otkriva identitet propagandista koji iri lane informacije. Odnosi s javnou i oglaavanje Odnosi s javnou esto se poistovjeuju sa oglaavanjem, smatra Frank Jefkins u svojoj poznatoj knjizi Oglaavanje (Advertising). Prema Jefkinsu odnosima s javnou se pogreno pripisuje i naziv piblicitet i smijeta se u promotivni miks kao etvrti initelj marketinkog paketa etiri P (2003., 316.). Dakle, nepravilno je i shvaanje da je public relations u funkciji oglaavanja. Nesporazumi oko odnosa "cjeline i dijelova" potiu otuda to je djelatnost odnosa s javnou u ranijem razdoblju esto bila sporedna djelatnost u oglaavakim agencijama i to je koritena uglavnom kao potpora u oglaavakim kampanjama agencija i poduzea (M. uri., 10.). Suvremena praksa ukazuje na veliki broj nezavisnih agencija za public relations i na sve vaniju ulogu profesije odnosa s javnou u komunikacijsko - promotivnim aktivnostima organizacije ili poduzea. Danas je relativno lako napraviti osnovnu razliku izmeu oglaavanja i odnosa s javnou, kroz analizu samih definicija ova dva pojma. Oglaavanje je informacija koju u medije plasiraju identificirani naruitelji, plaajui pritom za medijski prostor i vrijeme. To je kontrolirana metoda plasiranja poruke u medije. Dakle, tempiranje oglasa i broj ponavljanja se kontroliraju. Uinak moe da bude kratkog daha ili gotovo ravan nuli ukoliko stranice tog specijalnog izdanja novina ili asopisa ne otvori ciljna javnost. Ipak, oglaavanje i odnosi s javnou se meusobno ne iskljuuju. Sasvim logino, jer oglaavanje sainjava i dio odnosa s javnou, poto je

28

njegov cilj da ojaa vjeru i ohrabri promjenu, mada vie kupovnih navika nego ope prihvaenog miljenja. U nekim organizacijama/poduzeima sluba odnosa s javnou obuhvaa i oglaavanje, i to se pokazalo uspjenim. U veim organizacijama te dvije slube se, ipak razdvajaju. U svakom sluaju, poeljno je da se opa politika obadviju slubi uskladi sa kulturom organizacije ili poduzea. esto se oglaavanje vezuje uz marketing, no marketing nije jedina svrha oglaavanja. I drugi se dijelovi organizacije slue kontroliranim plasiranjem poruke u masovnim medijima, a da pri tomu nemaju marketinku svrhu. Npr. ljudski resursi daju oglase u kojem objavljuju natjeaj za nova radna mjesta; javna poduzea objavljuju tendere za izvoenje radova ili prodaju dobara; pravne slube objavljuju godinja izvjea o poslovanju poduzea itd. Odnosi s javnou koriste oglaavanje kako bi doli do publike kojoj marketing nema pristupa. Organizacije koriste oglaavanje u svrhu odnosa s javnou kada nisu zadovoljni onim to se govori u medijima, kada osjeaju da njihova politika i stajalita nisu adekvatno popraena u medijima, kada ele da se uje njihov stav o odreenim pitanjima itd. Ukazujui na odnos oglaavanja i odnosa s javnou F. Jefkins njihov odnos promatra kroz tri faze (2003., 330-332.): Odnosi s javnou koji predhode oglaavanju: Brojni su primjeri u kojima ukazuju da reklamna kampanja ima vie uspjeha ako javnost, potroai razumiju to se to oglaava. Posebno je to vano kod novih tehnikih proizvoda, pronalazaka i dr. U tome e im pomoi odnosi s javnou. Odnosi s odnosi s javnou istovremeno s oglaavanjem: Postoje sluaji kada iz stratekih razloga, a s obzirom na konkurenciju, nije uputno unaprijed objaviti novi proizvod ili uslugu. Aktivnosti vezane za

29

odnose s javnou zapoinju kada i lansiranje, a masovni mediji bit e koriteni za plasiranje poruke. Odnosi s javnou poslije oglaavanja: Kod brojnih proizvoda postoji sasienja, tj. toka kada oglaavanje u medijima postaje sve manje isplativo. D. Veri et al. u knjizi Odnosi s medijima (2004., 155.) piui o mjerenju potencijalne zapaenosti istie da prema nekim procjenama oglas koji nismo vidjeli bar tri puta nema na nas nikakav uinak, a nakon to smo oglas vidjeli osam puta u jednom mjesecu, dodatni oglasi takoer vie nemaju uinak. Za F. Jefkinsa (2003., 332.) alternativa oglaavanju mogu biti odnosi s javnou, od kojih je sponzorstvo tipian primjer Canon je platio tri milijuna funti za sponzorstvo engleske nogometne lige pokuavajui da uradi ono to, na polju stvaranja svijesti na tritu, nije mogao na isplativ nain da postigne oglaavanjem. (Menadment je bio frapiran kada je otkrio da ga je na britanskom tritu pretekao Olympus). Canon je procijenio da bi ga oglaavanje kotalo pet puta vie od sponzorstva. Promatrajui navedene razlike moe se rei da osobe koje se bave oglaavanjem, marketingom, odnosima s javnou i novinasrtvom rijetko se razumiju jer se razlike ponekad u ovim podrujima slabo opaaju, a kamoli razumiju ili primjenjuju. S jedne strane djelatnici za oglaavanje i marketing smatraju da bi materijal za odnose s javnou trebao biti jedna vrsta oglaavanja, dok se urednici ale da primaju PR materijal koji je u stvari isto oglaavanje (ibid., 337.). Zbog toga kada je rije o odnosima s javnou i oglaavanjem treba imati u vidu jednostavnu, ali vanu razliku: Odnosi s javnou:

30

educiraju (obrazuju), informiraju i nepristrani su. uvjerava (persuazivnost), prodaje i pristrano je.

Oglaavanje:

Odnosi s javnou i publicitet Odnosi s javnou pojavljuju se kao izvor informacija u institucijama, poduzeima i drugim organizacijama. Oni raspolau informacijama za koje su najee zainteresirani mediji. No, bez obzira to raspolau s informacijama, odnosi s javnou nisu sigurni mogu li te informacije progurati u javnost. O tome odluuju vratari, urednici u medijima. Oni mogu informaciju objaviti u cijelosti, mogu je kratiti, promijeniti nain njene prezentacije itd. Ako informacija bude objavljena, kaemo da je dobila publicitet. Publicitet je informacija iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer ima vrijednost vijesti. To je nekontrolirana metoda medijskog plasiranja poruke, budui da izvor informacije ne plaa za njeno objavljivanje. esto se odnosi s javnou izjednaavaju sa publicitetom i svode na borbu za prostor u sredstvima javnog priopavanja. Ima i prigovora da se strunjaci za odnose s javnou slue i neprimjerenim sredstvima (pranje, korupcija i sl.) kako bi putem medija plasirali svoju priu i predstavili svoju organizaciju 'u svjetlu' koje njima odgovara. Od svega je tono jedino to da public relations koristi publicitet kao jednu od svojih tehnika.

31

Ipak osnovne razlike izmeu publiciteta i odnosa s javnou su mogu se sagledati u sljedeem:

Publicitet je ui pojam ne samo od odnosa s javnou nego i od

odnosa s medijima (press relations);

Publicitet je neplaeni oblik promotivnih aktivnosti. Publicitet je usmjeren, u prvom redu, na masovne medije
komuniciranja, dok se odnosi s javnou realiziraju putem razliitih kanala i sredstava komunikacije.

Publicitet ima informativni karakter, a odnosi s javnou uz

informativni imaju i poticajni karakter. Meu najvanijim dogaajima ili vijestima koje koriste odnosi s javnou, a koje privlae medijsku pozornost i stvaraju publicitet svakako spadaju: ceremonije dodjele nagrada, otvaranje novih poslovnih objekata ili njenih dijelova, poetak ili zavretak veih radova, prijemi, skupovi, posvete, sveana imenovanja, potpisivanje ugovora i povelja, press konferencije, organizirani prosvjedi i drugi pseudo dogaaji koji se dizajniraju kao vijest. Odnosa s javnou i novinarstvo Odnos odnosa s javnou i novinarstva na teorijskoj razini najprije je objanjen hipotezom ili modelom o determinizmu. Amerika komunikologinja Barbara Baerns u radu Offentlichkeitsarbiet oder Journalismus?, 1991. posebno se bavila ovom temom. Najvaniji rezultat njezina istraivanja upuuju na zakljuak da odnosi s javnou determiniraju novinarstvo. Prema B. Baerns odnosi s javnou imaju pod kontrolom teme i vrijeme izvjetavanja u medijima. Dvije treine svih agencijskih vijesti novinskih i elektronskih medija temelji se na marketinkim materijalima. Sve su rjea novinarska dodatna

32

istraivanja jer novinari nemaju vremena za istraivanje i zato koriste materijale koje dobivaju od djelatnika za odnese s javnou. Sve je manje provjera, kao i integrativnih tekstova. To potvruje Oscar J. Gandy (Information Supsidies and Public Policy, 1982.) govorei o subvencioniranim informacijama koje proizvode odjeli PR-a (S. RuMol, 2005., 266.). Barbara Baerns, dalje, shvaa odnos novinarstva i odnosa s javnou kao igru u kojoj je zbroj uloga uvijek jednak nuli: [] to odnosi s javnou imaju vei utjecaj, to novinarstvu pripada manji utjecaj i obrnuto. B. Baerns vodi odnos novinarstva i odnosa s javnou kao svojevrsni duel, u kojem se novinarstvo vrednuje pozitivno (novinari kao uzvieni zastupnici opeg dobra), a odnose s javnou negativno (u slubi su partikularnih interesa). No, mogue je i da izmeu novinarstva i odnosa s javnou postoji temeljna etika suprotnost. Naelno-etiko djelovanje u smislu bezuvjetne obveze na istinu nije etika dimenzija kojom se kree praktiar odnosa s javnou. Simbioza umjesto determinacije Njemaki teoretiar novinarstva i profesor Stephan Ru-Mol kritizira Baernsovu i smatra da su prikazani rezultati relativni, a model determinacije odve pojednostavljen. Prema S. Ru-Molu novije studije potvruju pretpostavke da i novinarstvo uzvraa vlastitim utjecajem i da mediji daju peat PR ponaanju. Jer, PR je uspjeniji ukoliko usmjerava svoju informativnu politiku prema vladajuim vrijednostima novinarstva. Rezultati istraivanja pokazuju da su priopenja odnosa s javnou vrlo vaan izvor informacija za novinare, ali da nije dokazano stvarno sadrajno utjecanje na izvjetavanje. Na odnos odnosa s javnou i novinarstva pozornost skree i studija Novinarstvo u Njemakoj. Rezultati ukazuju da polovina ispitanih novinara odnosima s javnou pripisuju (vrlo) slab utjecaj na njihov posao, s tim da se samokritina

33

refleksija granica i prisila vlastite djelatnosti ne ubraja u osnovne vrline brojnih novinara. S druge strane, brojni istraivai odnosa s javnou zastupaju tezu da bi simbioza bila normalna u odnosima PR i novinarstva. Novinari se tome estoko suprotstavljaju, jer prema njihovu samo razumijevanju i osjeaju za posao koji obavljaju, tako neto je nespojivo. Unato tome, drutveni odnosi su postali tako komplicirani da novinari bez pilot funkcija PR djelatnika ne bi mogli izvjeivati kvalitetno i svakodnevno. Zahvaljujui novoj nepreglednosti svjetskih tijekova, PR djelatnici su postali vani partneri novinara, iako ih ovi prije vide kao protivnike. Za zajedniki nastup PR djelatnika i novinara vrijedi ono to je sociolog Niklas Luhmann naziva olakavajuim efektom povjerenja. Novinari se mogu osloniti na PR sve dok PR ne iri neistinu. Istraivai komunikacija Joachim Westerbarkey (1995.) i Klaus Kocks (1998.) obogatili su raspravu o odnosu odnosa s javnou i novinarstva razvijajui model parazitskog odnosa. Autori vide PR kao parazita koji govori sve najbolje u interesu zdravlja svoga hranitelja. Odnosi s javnou funkcioniraju samo u ambijentu u kojem, ne uspijeva novinarstvo. Izmeu PR i novinarstva postoji trajna borba za vlast. Odnosi s javnou bujaju sve vie na tetu novinarstva, to se za oboje, ali i za slobodu medija u demokraciji, moe fatalno zavriti. Zato je potrebno uspostaviti ravnoteu izmeu odnosa s javnou i novinarstva, to samokontrolom, to obazrivom politikom reda (S. Ru-Mol, 2005., 270.). Moe se zakljuiti da su i odnosi s javnou i novinarstvo paraziti i hranitelji, a u trinim okolnostima ova razmjena i jednoj i drugoj strani ini dobro. Dakle, meusobni odnosi i zajedniki interesi izmeu PR i novinarstva najbolje se ogledaju u okvirima trinog modela. Tu postoji ponuda i potranja, konkurencija i konkurentski odnosi kao izmeu

34

redakcija, tako i izmeu slubi i agencija. Roba i usluga su u ovom sluaju specifine. Postoje i samostalni borci i koalicije, kao i neravnotee i tendencije stvaranja oligopola i monopola. Lothar Rolke (Journalisten und PR Manager-eine antagonistiische partnerschauft mit offener Zukunft, 1999.) je formulom o antagonistikom partnerstvu vrlo upeatljivo opisao odnos izmeu novinarstva i PR. Istinski utjecaj PR je, unato dobrim istraivakim naporima, teko saglediv. Ova djelatnost je u suvremenom svijetu vrlo rasprostranjena, ali je ipak najvie nazona u medijskim izvjeima. S druge strane, PR je postao nevidljiv. Izostale su javne rasprave o njemu, to vjerojatno govori o moi odnosa s javnou. Kvaliteta novinarstva nee ubudue ovisiti od toga je li ono potiskuje PR. U najmanju ruku, novinarstvo e ga publici otvoreno predstavljati (S. Ru-Mol, 2005., 271.). Razlika u u djelokrugu rada, ciljevima, publikama i kanalima. Pisanje je zajednika aktivnost i strunjaka za odnose s javnou i novinara, piu u knjizi Esentials of Public Relations (2000., 11.). I jedni i drugi, smatraju navedeni autori, rade svoj posao u mnogo emu na isti nain: intervjuiraju ljude, sakupljaju i sintetiziraju veliku koliinu informacija, piu novinarskim stilom i obrazovani su da naprave dobar tekst u roku. U stvari, mnogi novinski izvjestitelji, na koncu, promjenu karijeru i ponu raditi odnose s javnou. Ovo je navelo mnoge ljude, pa i novinare, na pogrean zakljuak da postoje male razlike izmeu odnosa s javnou i novinarstva. Za mnoge, odnosi s javnou su jednostavno novinar s prebivalitem u ne medijskoj organizaciji. Ipak, unato diobi mnogih tehnika, ova dva polja se bitno razlikuju u djelokrugu rada, ciljevima, publikama i kanalima.

35

Djelokrug rada Odnosi s javnou, kako je ranije reeno, imaju mnogo sastavnih dijelova u koje se svrstava sve od savjetovanja da pitanja menadmenta i posebnih dogaaja. Novinarsko pisanje i odnosi s medijima, iako vani, su samo dva od ovih sastavnih dijelova. Nadalje, uinkovit rad odnosa s javnou iziskuje strategijsko razmiljanje, sposobnost u rjeavanju problema i druge vjetine u rukovoenju Ciljevi Novinari prikupljaju i odabiru informacije prvenstveno iz razloga pruanja vijesti i informacija javnosti. Kako profesori David Dozier i William Ehling objanjavaju: komunikacijske aktivnosti su im cilj. Osoblje odnosa s javnou takoer prikuplja injenice i informacije u svrhu informiranja javnosti, ali je cilj razliit. Komunikacijske aktivnosti su samo sredstvo da se doe do cilja. Drugim rijeima, cilj nije samo informirati nego i promijeniti ljudski stav i ponaanje, kako bi se promicale svrhe i ciljevi organizacije. Javnosti Novinari prvenstveno piu za masovnu javnost itatelje, sluatelje ili gledatelje medija za koje rade. Po definiciji, masovne javnosti nisu dobro odreene i novinar u dnevnom tisku, na primjer, pie za opu javnost. Strunjaci za odnose s javnou, suprotno tomu, paljivo razluuju javnosti prema razliitim demografskim i psiholokim obiljejima. Takva istraivanje omoguavaju da se javnosti oblikuju prema potrebama, brigama i interesima publike radi najveeg uinak. Kanali Veina novinara, prema prirodi njihovog posla, dolaze do javnosti/publika jednim kanalom medijem koji objavljuje ili prenosi njihov rad. Strunjaci za odnose s javnou upotrebljavaju razne kanale kako bi doli do prethodno opisane javnosti. Kanali koje oni

36

koriste su moda spoj distributera masovnih medija novina, asopisa, radija i televizije. Ili to moe biti izravno slanje potom, pamfleti, plakati, bilteni, trgovaki asopisi, posebni dogaaji i slanje poruka putem Interneta (ibid.). Odnosi s javnou i lobiranje (lobbying) Lobiranje je (zbog cilja djelatnosti) specijalizirana i vrlo kritizirana sastavnica odnosa s javnou. Lobiranje se bavi javnim odlukama. Zbog toga, oko mjesta odluivanja gravitiraju svi koji nastoje utjecati na odreene odluke. Nicholas Ind u knjizi Korporacijski imid (1996., 111.) konstatira da politiari i dravni slubenici mogu vrlo dramatino utjecati na dobrobit jedne kompanije. Pored korporativnog lobiranja, Ind ukazuje i na znaenje industrije politikog lobiranja. U Velikoj Britaniji politiko lobiranje ima dugu povijest i datira od formiranja Lige protiv itnih zakona, koju su formirali Cobden i Bright. U to vrijeme oni su primijenili takve metode koje i danas koriste lobisti na Captol Hillu. Vrili su pritisak na zastupnike, odravali su se masovni prosvjedi, penipotom upuivani su pamfleti svakom birau u zemlji, a provodilo se istraivanje javnog miljenja. Cilj ovih aktivnosti bio je da se utjee na vladu u korist Lige. U izuavanju definicije lobiranja mogu se nai razliite definicije. Prema rjeniku Concise Oxford Dictionnary, lobi je velika prostorija otvorena za javnost, posebno za susrete parlamentaraca i drugih osoba. Webster's Dictionnary lobiranje definira kao obraanje lanovima parlamentarnog skupa u namjeri da se utjee na zakonodavstvo. Michel Clamen u knjizi Lobiranje (2004., 23.) ukazuje na istraivanje francuske agencije IPSOS-Stratgie, o ovoj temi. Na pitanje: to je lobiranje? 34% Francuza 1987. godine odgovorili su da je lobiranje djelovanje skupine za pritisak na postojeu vlast radi provoenja vlastitih ideja ili interesa.

37

Konzultant J. P. Kantena, definira lobiranje kao instrument strateke komunikacije kojim se, na bazi tehnikih predmeta, pokreu ciljevi upravljanja i politike odluke (cit. pr. M. Cleman., 23.). Ameriki Kongres 1995. godine donio je Zakon o objavljivanju lobistike djelatnosti s novim definicijama, te novim zahtjevima glede objavljivanja podataka i novim ogranienjima. Taj Zakon sadrava i slijedee definicije: Lobist je netko koga je klijent zaposlio ili angairao, netko tko je ostvario vie od jednog kontakta u ime klijenta, te tijekom est mjeseci proveo barem 20% svog vremena sluei klijentu na navedeni nain. Lobistika tvrtka je definirana kao entitet s barem jednom osobom koja je angairana da predstavlja nekog tko nije njen poslodavac. Termin se odnosi i na samozaposlene pojedince koji predstavljaju druge osobe ili entitete. Lobistiki doticaj je definiran kao komunikacija (usmene ili pismena) u ime klijenta s odabranim predstavnikom izvrne ili zakonodavne vlasti, a vezano uz donoenje zakona, propisa, regulativa, dotacija, zajmova, dozvola, programa ili nominiranja nekoga ije imenovanje potvruje Senat (S. Cutlip et al., 189.). Praksa lobiranja ukljuuje nastojanja strunjaka da u kontaktima sa predstavnicima vladinih i zakonodavnih tijela i izvrnih organa (uglavnom u razvijenim zapadnim zemljama), utjeu na kreiranje i provoenje zakona, mjera i propisa koji reguliraju uvjete poslovanja i ponaanja subjekata u ekonomskom sustavu. Ovi strunjaci se bore za izmjenu ili za ukidanje postojeih nepovoljnih propisa i nastoje da sprijee donoenje takvih zakona i propisa koji bi ugrozili njihove poslovne i konkurentske interese. Prema M. Clemanu lobiranje je koktel gdje se utjecaj obavlja na raskriju razliitih politikih kultura i disciplina, i to meu poslovnim

38

ljudima, izabranim politiarima, tehno strukturama, udruenjima B. Legral iskusni konzultant i strunjak na ovom podruju, lobiranje stavlja u proporciju 5x20 posto: 20% prava, 20% politike, 20% ekonomije,

20% diplomacije,
20% komunikacije. Dakle, kao to postoji marketing mix, tako govorimo i o mixu lobiranja, pie M. Cleman. Na kraju, treba ukazati da lobiranje predstavlja samo jedan od zadataka koji se postavljaju pred djelatnost odnosa s javnou, odnosno aktivnost usmjerenu na ostvarivanje specifinih ciljeva poduzea u kontaktima s jednom od brojnih ciljnih skupina u okruenju. Odnosi s javnou i odnosi s medijima Uloga profesije odnosa s javnou esto se pogreno vezuje samo za osiguranje eljenog publiciteta u sredstvima javnog informiranja, a djelatnost strunjaka za odnose s javnou se izjednaava s djelatnou posrednika u odnosima sa tiskom. Tako, na primjer, u SAD postoji posebna djelatnost press relations iji je osnovni cilj da privue pozornost to veeg broja ljudi i sredstava javnog informiranja radi irenja publiciteta za raun svojih klijenata. S obzirom na to da isti cilj esto imaju i strunjaci za odnose s javnou, njihova se aktivnost nepravilno vezuje samo za pronalaenje naina i trikova da bi se osiguralo to vee zanimanje javnosti i sredstava javnog informiranja za pojedine osobe iz svijeta glazbe, filma i sporta i za razne dogaaje i manifestacije.

39

Poistovjeivanje djelatnosti public relations (odnosi s javnou) i press relations (odnosi s medijima) uvjetovano je povijesnom vezanou ovih djelatnosti, jer su se na samom poetku razvoja djelatnosti odnosa s javnou (public relations) njome bavili najprije press agenti, tj. posrednici u odnosima sa tiskom. Pored toga, zabunu esto izazivaju i kadrovi koji su zaposleni u djelatnosti press relations jer sebe nazivaju strunjacima za odnose s javnou, a svoju djelatnost proglaavaju za public relations. Treba imati u vidu da su odnosi s javnou mnogo ira djelatnost u odnosu na odnose s medijima i da kreiranje publiciteta predstavlja samo jednu od aktivnosti strunjaka za public relations, koji se pri tom ne koriste trikovima i etiki neopravdanim sredstvima. 5. JAVNOST / CILJNA JAVNOST

40

Prva i vrlo vana zadaa djelatnika za odnose s javnou jeste definiranje javnosti. Termin odnosi s javnou ine pojmovi odnosi i javnost. Ako odnose prevedemo kao poloaj dvije ili vie stvari jedne prema drugoj, odnosno kao komunikaciju, ostaje pitanje: to je javnost (public)? Dakle, tko su recipijenti, primatelji informacija i kako ih definirati? Iako je pojam javnost podloan razliitim interpretacijama za S. Cutlipa, A. Brooma i G. Brooma javnost je mozak sainjen od razliitih etikih, rasnih, vjerskih, zemljopisnih politikih, profesionalnih, socijalnih i drugih grupacija, od kojih svaku valja uzeti u obzir (2003., 268.). Philip Kotler u knjizi Upravljanje marketingom smatra da javnost mogu predstavljati potencijalni kupci proizvoda odreene kompanije, aktualni korisnici, donosioci odluka ili oni to utjeu na odluke. Javnost mogu predstavljati i pojedinci, skupine ljudi ili drutvo u irem smislu. (1994., 714.). Prema ovoj definiciji javnost e vrlo iroko i openito odreena. Meutim, u praksi organizacije, tvrtke ili institucije vrlo e rijetko obraati se ukupnoj javnosti, a ako se i obraaju oni e je morati segmentirati i odrediti najbolje kanale komuniciranja kako bi doli do te javnosti. Definiranje ciljne javnosti U teoriji i u praksi odnosa s javnou susreemo se, dakle, s pojmom ciljna javnost. Wolfgang Kinebrock u knjizi Multimedijski marketing (2000., 14.) smatra da se odreivanje ciljnih skupina vri sredinom devedesetih godina prolog stoljea. Prema njemu, ta zadaa nije lagana. Strunjaci ulau ogroman napor kako bi formulirali ciljnu javnost i potom komunikacijskim kanalima pogodili metu.

41

Prema Ph. Kotleru ciljna e javnost presudno utjecati na odluke komunikatora o tome-to rei, kako rei, kada rei, gdje rei i kome to rei (1994., 714.). Scot Cutlip i et al. (2003.) citiraju Jamesa Gruinga koji javnosti dijeli na nejavnsoti, prikrivene javnosti, svjesne javnosti i aktivne javnosti. Prema Gruingu:

Nejavnosti se ne suoavaju s problemom ili situacijom u kojoj

sudjeluju, kojom su pogoeni. Razina njihove ukljuenosti je vrlo niska i neuinkovita.

Prikrivene (latentne) javnosti nisu svjesne svojih veza s drugim i s

organizacijom.

Svjesne javnosti uviaju da sudjeluju u problemskoj situaciji, ali to

saznanje nisu podijelili s drugima.

Aktivne javnosti su one koje komuniciraju i organiziraju se da bi

neto poduzeli u odreenoj situaciji (383.-384.). Aktivne javnosti se, dalje mogu podijeliti na tri kategorije:

Sve tematska javnost (Aktivna u svim aktivnostima koje utjeu na

organizaciju. Naelo, ta javnost moe biti protiv organizacije i ometati sve njene aktivnosti).

Jedno tematska javnost (Aktivna je u aktivnostima vezanim za

jednu temu ili seriju mnajih tema. Oni nisu protiv organizacije, ve protiv aktivnosti kojie su u suprotnosti s njihovim mikljenjem oo nekoj temi).

Vrue tematska javnost (Hot-issue, ukljuuje se u kativnosti koje

imaju piroku potporu javnosti i obino viestruko medijsko pokrie. Takve su aktivnosti Greepeacea). Prema J.E. gruingu postoje i javnosti: Ravnoduna javnost (Ona koju ni jeda tema ne zanima i zapravo i nije

42

javnost). Ne postoji ni opa situacija, ni opa javnost Razlikujte svoje potroae, sugerira Seth Godin u knjizi Plava krava. Prepoznaijte najprofitabilniju skupinu Osmislite nain na koji ete poveati/privui/nagraditi svaku od tih skupina Vai oglasi (i vai proizvodi!) ne bi se smjeli obraati masama. Vai oglasi (i proizvodi) moraju se obraati potroaima koje biste izabrali kada biste sami mogli birati svoje potroae. (2005., 62.). Za Brian Tracya ljudi su vaan element svakog posla. jednostavno ljudi su posao kae Tracy u knjizi (Maximum Achievement, 1993.) Definirati ljude znai utvrditi ciljnu javnost, definirati mete, koje e ta poruka pogoditi. Ciljne javnosti prema David Wragg dijele se u etiri razliite kategorije. U knjizi Odnosi s medijima (1996., 27.-28.) Wragg ih dijeli na:

1. Funkcionalne javnosti (omoguuju organizaciji da obavlja svoju

misiju. Ukljuuju klijente, slubenike, sindikate, dobavljai i dr.);

2. Javnost koje omoguavaju (javnosti koje doputaju organizaciji da

funkcionira u okviru drutva kome ona pripada: regionalna tijela, voe zajednice, dioniare, politiare i dr.);

3. Rasprostrte javnosti (to su mediji, skupine za pritisak, lokalno

stanovnitvo i dr. );

4. Normativne javnosti (u njih spadaju trgovaka drutva i struna

tijela, a mogu biti i politike stranke). Sam Black (2003., 47.) smatra da se ciljna javnost moemo podijeliti na unutarnju i vanjsku. Unutarnja javnost, npr. jedne politike stranke bit e: politiko vodstvo, lanstvo, poasni lanovi, mlade, stranake udruge, zaklada i dr. Za korporacije unutarnja javnost su zaposleni, menadment, sindikati i dr.

43

Vanjska javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvaa medije, skupine za pritisak, profesionalna udruenja, birae, simpatizere, potroae, istraivaki instituti i dr. Da bi uspjeno definirali ciljnu javnost, mogu se pristupi: koristiti sljedei

Geografija (pokazuje gdje moemo pronai ljude); Demografija (prua nam najznaajnije podatke o pojedincima: spol,
dob, prihode, brano stanje, razina obrazovanja);

Psihografija (daju nam podatke o psiholokim karakteristikama i

ivotnim stilovima);

Prikrivena mo (opisuje ljude u svezi politike ili ekonomske moi

koji djeluju u raznim situacijama);

Poloaj (pozicija se odnosi na poloaj to ga ima neki pojedinac, a

ne na njegove znaajke);

Ugled (to su voe miljenja); lanstvo (aktivnosti u profesionalnim udrugama ili interesnoj
skupini pokazuju aktivnost lanova, oni se nalaze u registrima, listama i sl.);

Uloga (uloga u procesu odluivanja trai promatranje procesa

donoenja odluka da bi se utvrdilo kako tko donosi odluke u odreenoj situaciji) (ibid.). Stakeholdersi Kako se stakeholdersi definiraju kao pojedinci, skupine, zainteresirane strane, organizacije okupljene oko zajednikog cilja ili posla, esto se postavlja pitanje jesu li stakeholdersi ciljna javnost. A. Davis (2005., 14.) istie da ciljna javnost nije, u potpunosti drugo ime za stakeholderse. Postoje tvrdnje koje sugeriraju razliku, u smislu da se ciljna javnost moe identificirati ili segmentirati iz veih, irih interesnih

44

skupina. Ove grupe, stim u vezim, se identificiraju na temelju inicijativa u organizaciji. One nastoje da uoe probleme, interesiraju se za njih i tragaju za organizacijama za koje vjeruju da stvaraju te probleme. Taj aktivizam je ono po emu se ciljne javnosti razlikuju od stakeholdersa (ibid., 15.). 6. PODRUJA PRIMJENE ODNOSA S JAVNOU 7. STRATEGIJA I TAKTIKA ODNOSA S JAVNOU O odnosima s javnou esto se govori da je cijeli u taktici i bez strategije. Stoga, v eina PR teoretiara smatra da se razlikovanje pojmova strategija i taktika u praksi nepravilno koristi. Kako je potrebno uoiti razliku, kratko kazano, pod strategijom se podrazumijeva dugorono planiranje, dok je taktika vie okrenuta provedbi strategije. Pojam strategije je posuen iz vojne terminologije i tie se kljunih odluka u ratu ili kampanji. Strategija je, dakle opi plan igre, a taktiku ine odluke koje se donose tijekom bitke. U ratu pobjedniki strateg trai bitku poslije pobjede, dok onaj koji je osuen na poraz prvo ide u bitku a onda traga za pobjedom. Za rat prvo nacrtaj plan koji e osigurati pobjedu, pa povedi vojsku u bitku. Ako ne pone sa strategijom ve se samo oslanja na golu snagu, pobjeda ti nee biti osigurana (Sun Tzu, The Art of War, 1981.). Paul Fifield u knjizi Strategije u marketingu (2003., 16.) takoer smatra da je rije strategija postala jedna od najee i najloije koritenih rijei u strunom poslovnom rjeniku. U najuem smislu pod strategijom P. Fifield podrazumjeva sredstvo, a ne cilj. Strategija govori o tome kako e jedna organizacija postii uspjeh. Da bi se razrijeile najee

45

zablude najznaajniji aspekti startegije prema autoru Strategija u marketingu (ibid. 17.-19.) su:
Strategija ima dugoronin karakter Strategija je vezana za upravljanje ukupnim resursima jedne organizacije da bi se zadovoljilo trite i ostvario cilj. Stoga ne moe biti kratkorona aktivnost. Strategija se ne mijenja Stalne promjene izazivaju nesigurnost, zbrku, pogreno promjene strategija usmjerenje ne kao izazivaju okvirno i gubitak. Taktike poto za nesigurnost usmjerenje

svakog petka

poslovanje ostaje nepromjenjena. Strategija nije druga rije za taktiku Taktika se moe usporediti s manevriranjem na boljnom polju i moe se mijenjati koliko je to potrebno. Bez obzira koliko je taktika vana i odluujua strategijom. Strategija nije vojna tajna Strategija se mora predoiti onima koji je provode. Ona nije stroga vojna tajna i poznata samo za nekoliko ljudi. Strategija je najdjelotvornija kada je oni koji je trebaju provesti ne samo razumiju nego i vjeruju u nju. Strategija nije samo pravilo za odnose s javnou Strategija se zasniva na analizi, a ne na balonu od sapunice Strategije mora biti primjenjiva. To je edno od osnovnih pravila za njeno postavljanje. Uinkovita taktika esto zavisi od brzog sagledavanja situacije na tritu i odmah zatim brzog djelovanja. Strategija je dugoroan proces i kod nej ne vrijedi brzo sagledavanje i ona se ne moe nazvati

46

reagiranje. vrsta strategija mora se osloniti na znatno dublju analizu trita. Strategija je neophodna za preivljavanje Ako ne znate kuda idete onda moete ii bilo kojim putem. Dobro osmiljena strategija doputa menaderima da provjeravaju poteze i da predlau taktiku.

Anne Gregory u knjizi Odnosi s javnou: planiranje i upravljanje kampanjama (2006., 122.-123.) kae da je strategija ukupan pristup programu ili kampanji i da je posveena detaljima koji se pojavljuju analizom dostupnih informacija. Ne treba strategiju poistovjeivati s ciljevima i dolazi prije taktike. Takav odnos cilja, stretegije i taktike moe se prikazati tablino:
Prvi primjer (jedan cilj, kratkorona kampanja) Cilj Starategija Taktika Objavi novi proizvod ili uslugu Kampanja odnosa s medijima Konferencija za novinare Izvjee za tisak Intervju Natjecanje Oglaavanje Itd. Drugi primjer (dugoroni program strateko pozicioniranje) Utemelji percepciju o vodstvu na tritu Pozicionirati se kao glas autoriteta industrije Izvjea istraivanja Kvalitetna literatura Odnosi s medijima Govornici Industrijski forumi Plan nagraivanja Itd.

Tablica Ciljevi, strategija i taktike Strategija odnosa s javnou

47

Kada se govori o povezanosti odnosa s javnou s korporativnom startegijom, treba rei da je najvei pojedinani doprinos PR-a u prikupljanju i tumaenju informacija, funkcija oiju i uiju. Djelatnici odnosa s javnou prikupljaju informacije kroz posjete raznih mjesta. Dobri su sluatelji (ili bi trebali biti), kreu se horizontalno i vertikalno u organizaciji, a nastoje uti i to graani misle. Van organizacije odravaju brojne kontakte s novinarima, klijentima potroaima i drugim ciljnim javnostima. Tako prikupljeni podatci primjenjuju se u razvoju strategije. Kada je rije o strategiji odnosa s javnou, a. Davis (2005., 101.) razlikuje etiri tipa PR strategije:

1. Kreativna strategija (Pomae da se razvije imid i reputacija); 2. Strategija skupa (Cilj je da se povea konkurentska prednost i
uinak);

3. Adaptacijska startegija (U smislu prihvaanja promjene i

ouvanja vrijednosti) i

4. Obrambena strategija (Svrha je ove strategije suprotstaviti se

netonostima i neprijateljskim stavovima). Taktika u odnosima s javnou je bitna, ali se ona mora temeljiti na strategiji i planiranju. Ta strategija odnosa s javnou moe se strukturirati u 10 osnovnih faza. To su:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Vizija i misija: znati to ne prestavljaju; Interna procjena, vrsta kompetencija i sposobnosti; Eksterno skeniranje cjelokupnog radnog okruenja; Konkurenti: dubinska analiza svih raspoloivih informacija; Prilike: utvruju se poreenjem internih i eksternih podataka; Opcije: postojee mogunosti koje zadovoljavaju viziju i misiju;

48

7. Dugoroni ciljevi koji su u skladu s odabranim opcijama; 8. Kratkoroni ciljevi, radi specifikacije mjerljivih postignua; 9. Strategija koja je potrebna za realizaciju odabranih opcija; 10. Kratkorone podstrategije (zasnivaju se na ciljevima za svaku
ciljnu skupinu), kao podrka strategiji. Nakon strukturiranja strategije kroz navedene faze pozornost se usmjerava u detaljno planiranje programa, odluivanje o resursima, zadacima, ljudima, tehnologijama, strukturama i vremenskim skalama, potom na mjerenje i procjenu (ibid., 102.). Taktika (tehnike) odnosa s javnou Razvojem odnosa s javnou djelatnici, na ovom podruju, poeli su vremenom koristiti brojne taktike, tehnike (alati) komuniciranja kako bi postigli promotivne ciljeve. Isto tako programi s razliitim javnostima i ciljevima zahtijevaju i razliite tehnike. Svaka tehnika ima svoje prednosti i nedostatke. Optimalno je odabrati slijed tehnika koje se nadopunjuju i koje, uzete kao cjelina, stvaraju snano obilje komunikacije prema ciljnoj skupini. Djelatnicima odnosa s javnou danas na raspolaganju stoje brojne tehnike: auriranje popisa medija, sastanci, praenje medija, najava za medije, telefonski razgovori, priopenja za javnost, pregled podataka, video i audio izjave za javnost, neslubeni sastanci, pisanje komentara i kolumni, pisanje i priprema reportaa, pisanje i priprema govora, pripreme pisanih materijala, komunikacija putem Interneta i e-maila, intervjui, press konferencije, fotografija, izlobe, sajmovi, pisma, sponzorstva, specijalni dogaaji i dr. Aurirati popis novinara i medija (press-list) Djelatnici odnosa s javnou zadueni za medijsku promociju moraju znati s kim komuniciraju. Prvo to svaki novi tajnik za tisak ili djelatnik odnosa s

49

medijima mora uraditi jeste da sastavi detaljan popis novinara. Popis novinara treba sadrati ime novinara, ime medijske kue za koju on radi, njegovu adresu na poslu, izravan broj telefona na poslu, brojeve centrale dotine medijske kue i broj faksa, a ako je mogue i kuni broj telefona, broj faksa i e-mail. Djelatnici odnosa s javnou moraju stalno dopunjavati i aurirati press listu kako bi izbjegli neugodnosti i pogreke. Iako se ini da je ovo rutinska i odve lagana obveza PRovaca, najee imamo neuredne i neaurirane popise. Zbog toga se dogaa da poziv ode na ime jednog novinara, a on je ve promijenio redakciju, medij ili se moda ne nalazi meu ivima. Sastanci - Njihova je svrha razmjena informacija, predvianje situacija te priprema za njihovo rjeavanje. Najee radni dan u stranci ili administraciji zapoinje sastankom na kojemu sudjeluje glasnogovornik ili djelatnik ureda za odnose s javnou. Prema Djelotvornom uredu tisak Marguerite H. Sullivan, glasnogovornik ili tajnik za tisak mora osigurati informacije o temama toga dana koje su nazone u medijima i vijesti koje mogu utjecati na aktivnost dunosnika stranke. Nakon ovakvog "sastanka na vrhu" glasnogovornik e odrati sastanak s svojim osobljem kako bi im prenio glavne znaajke prvog sastanka. Ovaj drugi sastanak slijedi obrazac prvoga, gdje svaki lan osoblja komentira ono na emu trenutno radi i raspravlja o medijskim porukama i temama koje bi tijekom dana novinari mogli otvoriti. Glasnogovornik ili djelatnik za medije dijeli zaduenja, a njegovo osoblje odreuje koji e tajnik, ured (kabinet) pripremiti odgovor na pojedino pitanje. Tijekom dana osoblje odnosa s javnou moe izdati priopenje za javnost ili neki drugi materijal. Tim materijalom glasnogovornik se slui u pripremama za dnevni susret s novinarima, ako je planiran.
U amerikom ministarstvu rada svaka dva tjedna glasnogovornik odri konferencijski razgovor s direktorima

50

ureda za informiranje svih deset regija kako bi raspravili tekue i budue medijske teme.

Novinski isjeci i praenje medija - Uredi za odnose s javnou uglavnom jednom dnevno pripremaju, novinske isjeke ili priloge iz medija, kako bi stranake ili druge dunosnike i njihovo osoblje izvijestili o dogaajima koji mogu utjecati na dnevne aktivnosti. U naelu, novinski isjeci predstavljaju kompilaciju najvanijih pria - povoljnih i nepovoljnih - iza kojih slijede one manje vane. Uredi se mogu i preplatiti za clipping servis koji nude privatne agencije.
Dok itate novine, isijecite lanke u kojima se spominju vaa organizacija i pitanja kojima se ona bavi (tzv. press clipping), i obvezno pribiljeite ime novina, datum objavljivanja i broj stranice. Napravite i kopije tako pripremljenog lanka, jer vam to moe biti od koristi u nekom materijalu koji ete sastavljati za promotivne svrhe. Kada napravite kopije, original sklonite u fascikle koje ste sredili tematski ili kronoloki. () Ako netko iz vae organizacije treba nastupiti na televiziji ili govoriti na radiju, snimite taj intervju a omote trake itko obiljeite i drite na jednom mjestu. (S. Silver: Odnosi s medijima: Prirunik za nevladine organizacije 2003.).

Telefonski razgovori - Ured za odnose s javnou Bijele kue i najvanija vladina ministarstva imaju sustav deurstva, tako da je jedan djelatnik uvijek na raspolaganju, ukljuujui veernje sate i vikende. Ponekad i glasnogovornici su u stalnoj komunikaciji s novinarima preko mobitela i privatnog telefona, posebno kada se radi o velikoj prii.
Radije bih da me novinar nazove kod kue i dobije tonu i potpunu informaciju, nego da krivo protumai vijest samo zato to deurni glasnogovornik nije bio dovoljno upuen u priu"

51

rekao je dunosnik za odnose s javnou jedne amerike vojne organizacije.

Naelo je da glasnogovornici moraju uvijek biti dostupni. Meutim to ne iskljuuje filter, to znai ako vas novinari zovu na va fiksni ili mobilni telefon, dobro je da vae tehniko osoblje ili tajnica utvrde identitet onoga tko zove te razloge poziva. Na taj nain pomonik koji prima pozive omoguit e glasnogovorniku da se pripremi za razgovor. Najvanije je, meutim da glasnogovornik novinaru uzvrati poziv.
Ne morate odmah odgovoriti na pitanje, kazao je Joni Inman iz Nacionalnog udruenja vladinih glasnogovornika. Vae je pravo ne dopustiti drugima da vas zaskoe. Bolje je javiti odgovor naknadno, nego dati lo odgovor. Moete rei: Uhvatili ste me u drugom razmiljanju, na drugoj temi. Do kada vam je potrebna informacija. Dopustite da vam se javim kasnije?

Pisani materijali ili novinarska mapa - Novinari imaju mnogo posla, posebice oni koji prate vrh drave. Koliina materijala koje novinari moraju pokriti je velika. Ako materijale namijenjene novinarima stavite na papir, to e im biti od velike pomoi. Priprema saetaka materijala i njihova distribucija u pisanom obliku znai da niste ovisni o tomu je li novinar ispravno uo govor ili izjavu. Pisani materijal ima nekoliko ciljeva: Pomau glasnogovornicima da jasno promisle to ele rei i dodatno dotjeruju svoju izjavu; Poveava mogunost da mediji ispravno shvate informaciju i smanjuje mogunost krivog tumaenja; Novinarima se daje materijal kojim se mogu posluiti prilikom pisanja izvjea;

52

 Poveava vjerodostojnost da e pria biti objavljena upravo s onim naglaskom koji ste eljeli. Mnogi djelatnici politikih odnosa s javnou jako naglaavaju znaenje i vanost pisanih materijala. Oni im pomau da novinari lake shvate priu, a ujedno smanjuju i lead time. Najava za medije - Najava za medije se priprema s ciljem najave predstojeeg dogaaja, tako da novinari mogu brzo procijeniti dogaaj i odluiti hoe li o njemu izvjetavati. I najava, kao i priopenje mora odgovoriti na novinarsku formulu 5W, dakle sadravati elemente: tko je subjekt, to on radi, gdje se radnja dogaa, kada i zato. Najavu za medije treba poslati pet do sedam dana prije samog dogaaja. Zbog evidencije nazonosti i procjene zanimanja novinara, dobro je dan prije konferencije telefonski pozvati novinare. Sara Silver u priruniku za nevladine organizacije Odnosi s medijima savjetuje nekoliko stvari koje se trebaju imati u vidu kako bi telefonski poziv novinaru iao u prilog vaem interesu.
Ukoliko zovete tijekom poslijepodneva, vjerojatno vam nitko nee odgovoriti na poziv, jer su upravo tada rokovi za predaju tekstova i vijesti. Ukoliko pak zovete ujutro ili ak predveer, moi ete razgovarati bez pritiska, jer u to vrijeme novinari imaju neto manje posla. Dobro se pripremite prije nego to pozovete novinara ili odgovorite na njihov poziv. Imajte u pripravnosti odgovarajui materijal, imena sugovornika iz vae organizacije i osobe zaduene za kontakt s medijima. Prije nego to preete na pravu temu razgovora, pitajte Jeli vas zovem u nevrijeme. Ukoliko va sugovornik potvrdi da ima tijesan rok za predaju teksta, pitajte kada mu se ponovno moete javiti. U protivnom poite od toga da imate 60-90

53

sekundi vremena da objasnite i prodate svoju temu novinaru, i odmah preite na to tos e dogaa, kada i gdje. Traite od novinara broj faksa ili e-mail. Budite spremni da faksom ili elektronski poaljete priopenje ili informaciju, kao neku vrstu podsjetnika s kojim kontaktirate (2003., 28.).

Priopenje za javnost - Priopenje za javnost je jedna od najeih tehnika kojim se slue odnosi s javnou. John Keane u knjizi Mediji i demokracija vladina priopenja naziva i plemenita la. Priopenje predstavlja iznoenje stava ili informacija saetih na jednoj do dvije kartice. Najvanije pravilo za pisanje priopenja je da ono bude kratko i saeto, bez nepotrebnih fraza objavite, objavite odmah i sl. Kod pisanja, ve u prvom odlomku, priopenje mora odgovoriti na pitanja: tko, to, gdje, kada i zato (kako) ba kao i u vijesti. Priopenje za tisak slijedi oblik obrnute piramide (ili pjeanog sata), tako da se informacija iznese redoslijedom vanosti, a to urednicima omoguuje da odmah uoe najvanije injenice. Kljuna informacija nalazi se na vrhu izjave, a piramida se nastavlja do najnie toke, gdje se nalazi najmanje vana informacija.
Lead: Tko, to, Gdje, kada, Zato Razrada uvoda Pojedinosti poredane od vanijih prema manje vanim

54

Slika. Obrnuta piramida Pisanja priopenja metodom obrnute piramide imaju odreene prednosti, kao to su: pokriva bitne injenice; zahtjeva mali ili nikakav uredniki rez; prilagoen je medijskim zahtjevima oblikovanja vijesti; itatelj, gledatelj ili sluatelj mogu brzo proitati ili shvatiti bit vijesti i u ovakvom priopenju svi bitni elementi su unutra. Nedostatci ovakvog pristupa moemo sagledati kroz gubitak napetosti kod itanja vijesti, zatim preteko zaglavlje (puno podataka u uvodnom dijelu), moe obeshrabriti recipijenta i dr. Logika pisanja priopenja slijedi lead tehniku kod pisanja vijesti. Ovakav pristup pisanja priopenja je jako prihvatljiv za medije. Kod pisanja priopenja za javnost dobro je staviti i naslov priopenja. Najee je to flesh ili blic vijest, to sugerira da naslov mora biti kratak, upeatljiv, dovoljno zanimljiv i informativan. Naslov je esto prva, a nekada i jedina mogunost da privuete pozornost jednog preoptereenog i razvuenog novinara. Priopenje za tisak mora sadravati sljedee podatke: datum priopenja; ime osobe za kontakt i broj njenog izravnog telefona, e-maila ili mobitela; Identifikacija institucije (memorandum). Mnoge organizacije koje se bave odnosima s medijima sugeriraju da se nakon slanja priopenja medijima kratko nazove novinar ili urednik kako bi se uvjerili je li priopenje stiglo. Taj telefonski poziv, istie S. Silver, je druga prilika da se 'proda svoja pria', proturajui u jednoj reenici istinitu i integriranu poruku vanu za vijest. U pisanju priopenja za javnost treba izbjegavati bombastian (pretjeran sa suvie velikih rijei) tekst. Za F. Jefkinsa (2003., 336.) bombastian tekst je lanak u kojem se objavljuju vrline organizacije, poduzea, proizvoda ili usluga, hvalei ga i potiui primatelja, recipijenta, da ga odaberu, prihvate ili kupe. Drugim rijeima, u pitanju

55

je oglas pretoen u uredniki lanak. Rije je o tehnici pisanja oglasa, a ne o tekstu za medije. Naalost, smatra F. Jefkins, brojni djelatnici oglaavanja i marketinga ne razumiju razliku izmeu pisanja vijesti i pisanja oglasa. Oni ele i inzistiraju na lukavo napisanim naslovima i pokuavaju da priu uine ivljom s punp pridjeva. Time priu pretvaraju u oglas i ubijaju je. Meutim, kao to smo gore vidjeli, u odnosima s javnou ne radi se o oglaavanju ili prodaji. Posao PR je da prue medijima informacije koje zanimaju primatelje informacija ibid., 337.). Ukratko, pisci vijesti moraju biti svjesni urednikog rezona. Ti tekstovi trebaju pomoi da se prodaju novine, a ne proizvod jer, kako pie Stephan Ru-Mohl publika utjee na medij 'svakodnevnim glasanjem na kioscima' (Novinarstvo, 42.) Djelatnici odnosa s javnou kod pisanja priopenja za javnost moraju znati na koji nain novinari i urednici razmiljaju o njihovom tekstu. Bruce Itule i Douglas Anderson u knjizi Pisanje vijesti i izvjetavanje za dananje medije sugeriraju novinarima i urednicima initelje koje treba imati u vidu kod priopenja za javnost (2001., 175.):
Je li priopenje vrijedno kao vijest ? (Ima li znaaja za lokalne itatelje, gledatelje ili sluatelje? Sadri li aktualne informacije? Treba li ga redigirati i prilagoditi novinarskom stilu? Izbaciti nevane, pretrpane i neaktualne informacije? U tom sluaju savjetuje se novinarima da priopenje bace u kantu za otpad ili kae djelatniku za odnose s javnou da se obrati odjelu za oglase. Brojna prioenja najavljuju dogaaje. ak i ako se ne objave, mogu biti korisna da bi se dogaaj kasnije pokrio.

Pokuava li osoba, kompanija ili skupina da osigura besplatan publicitet? Vrijedi li priopenje da se prati, moda s fotografijom ili kasnije?

56

Moe li mu se vjerovati?

Novinarima se sugerira da budu nepovjerljivi kada su u pitanja priopenja jer ih je moda napisala osoba malog ili nikakvog novinarskog znanja. Na novinaru je koji obrauje priopenje da provjeri tonost informacija i utvrdi odgovara li stilu i potrebama medija.

Sumirajui navedena pravila kontrolna lista priopenja za javnost moe izgledati ovako:
Informacija Svako priopenje treba sadravati informaciju kao robu. Informacija mora biti aktualna, svjea i drutveno vrijedna. Datum i mjesto Datum osigurava aktualnost. Mjesto moe biti vano za urednikovu obradu priopenja. Naslov Svako bi priopenje trebalo imati naslov. Naslov je kratka blic ili flash vijest ija je zadaa privlaenje pozornosti urednika na sadraj priopenja. Kratkoa Priopenje mora biti kratko. Danas mediji rijetko objavljuju integralna priopenja. Kratkoa, pored vanosti informacije, najvaniji je kriterij za objavljivanje priopenja u medijima. Obrnuta piramida Priopenje bi trebalo pisati tako da najvanije injenice idu u glavu teksta. U tom dijelu, leadu treba odgovoriti na novinarsku formulu 5W. Ostale injenice redaju se u tijelo teksta. Citati Citate bi trebalo pripisati najvanijim osobama u

57

tekstu priopenja. Trebaju biti precizni i kratki. Fotografija S priopenjem, elektronikim putem, moe se poslati i fotografija dogaaja s kojeg priopavate vijest. Ne treba svim medijima fotografija. alje se samo onima koji to trae. Kontakt osobe Na priopenju treba staviti organizaciju i kontakt telefon, fax, mail i ako je mogue mobilni telefon. Slanje Kada se priopenje napie i sredi treba ga poslati medijima. Telefonski poziv Mnoge organizacije sugeriraju da je na kraju dobro pozvati medije da se provjeri je li priopenje korektno stiglo na njihov stol. To je prilika da se jo jedanput skrene pozornost urednicima na tekst priopenja.

Tablica. Kontrolna lista priopenja za javnost Pregled podataka ili "backgrounder" - "Backgrounder" je zapravo proireno priopenje za javnost koje daje ire informacije o odreenom problemu. Sadri injenice i statistike ali uglavnom bez tuih navoda. Ovdje se mogu koristiti i fotografije, grafikoni, shematski prikazi ili karte. Takoer se moe koristiti i ivotopis nekog dunosnika koji je upravo imenovan na dunost. Video i audio izjave za javnost - Kao i pisana priopenja za javnost i video i audio izjave sadre odgovor na pitanja iz formule "5W". Video i audio materijali mogu posluiti politikim strankama i dunosnicima da plasiraju svoju informaciju s mjesta gdje nije bilo TV ili radio novinara. Ovi zapisi slue kao izvor informacija. Urednici mogu naznaiti izvor npr. ured za odnose s javnou ili se njime posluiti kao vlastitim materijalom.

58

Neslubeni sastanci Djelatnici ureda za odnose s javnou svojim stranakim kolegama organiziraju neslubene susrete s novinarima. Dunosnici se sastaju s novinarima kako bi objasnili pozadinu prie ili kontekst neke teme koja zanima javnost. Komentari i kolumne Neki mediji na zapadu pruaju mogunost da stranaki ili dunosnici izvrne ili zakonodavne vlasti povremeno objave komentar ili kolumnu. Prigoda je to dunosnicima da prodaju svoju priu, iznesu svoj i argument vie. Dunosnici moraju biti svjesni i teine njihova slova jer su mogue reakcije na objavljenu priu. Reportae Pored kolumni i komentara djelatnici odnosa s javnou planiraju reportae novinara sa stranakim ili dunosnicima u tijelima vlasti. Njihov i obiteljski ivot predmet su zanimanja novinara i javnosti. Govori Priprema javnih nastupa, govori na raznim prigodama dio su aktivnosti i ureda za odnose s javnou. Njima je svrha promicanje politike, otkrivanje novih programa, tumaenje odreenih stavova i prikupljanje potpore. Tekst govora dobro je unaprijed podijeliti novinarima. Internet i e-mail Internet kao novi komunikacijski kanal sve vie osvaja prostor i u politikoj komunikaciji. Djelatnici odnosa s javnou svakodnevno pregledavaju najvanije web sitove, a isto tako na njima objavljuju i svoje informacije. Public relations djelatnicima Internet omoguuje brzu i uinkovitiju komunikaciju s novinarima. Smanjuje se vrijeme putovanja informacije, obrada i lead time. Ili kako kau Edward Herman i Robert McChesney u knjizi Globalni mediji (2004., 158) Internet prestavlja superbrzu traku za protok informacija. Intervju - Vaan je i est oblik komuniciranja dunosnika s javnou. Prvi je nastao jo davne 1859. godine. Strunjaci kau da je svaki nastup ove vrste premijera. Stoga intervju zahtijeva strategiju i

59

pripremu. Djelatnici odnosa s javnou trebali bi prepoznavati i svoje lidere pripremati za tri vrste intervjua: intervju gledita i ideja (intervju koji se usredotouje na uvjerenje nekog pojedinca o politikim, gospodarskim, kulturnim ili drugim pitanjima), informativni intervju (osnovna je svrha ovog intervjua prikupiti informacije o injenicama) i intervju s istaknutom osobom (to je intervju usmjeren na osobu sugovornika, njegov ivot, rad, iskustva itd.). Press konferencija Jedan od najee koritenih instrumenata odnosa s medijima jest press konferencija. Fondacija za neovisno novinarstvo i Institut za medije i razliitost iz New Yorka i Londona istiu da press konferenciju treba organizirati iz dva razloga, samo iz dva: 1) informacija koju elite prenijeti toliko je kompleksna da je morate razjasniti u razgovoru; i 2) namjerno elite dramatizirati svoje priopenje novinarima. Press konferencije prilika su i graanima da, uz posredovanje novinara, dunosnicima postavljaju pitanja, ali isto tako i dunosnicima, da putem medija iznesu svoju poruku u javnost. Press konferencija zahtijeva odgovarajuu pripremu. Dejan Veri i et al. u knjizi Odnosi s medijima piu da konferencija za medije ima sljedei red aktivnosti: izbor dana, izbor i ureenje prostora, lista novinara, mapa za novinare, scenarij konferencije za medije, pitanja i odgovori, pozivi, provjera odziva, popis prisutnih, generalna proba i snimanje (2004., 105.-107.). Sektor za obuku Amerike akademije FBI u Praktinom vodiu za uspjene odnose policije i medija sugerira strukturu konferencije s pet elemenata plana:

1) Uvod (temeljne odrednice, predstavljanje, predstavljanje teme,

najava pravila za pitanja i odgovore, vrijeme trajanja);

2) Komunikacijske vjetine (vjetina iznoenja, dranje, odjea);

60

3) Vjetina prijelaza (s uvoda preko prezentacije do pitanja i odgovora,

ponavljanje temeljne smjernice);

4) Pitanja i odgovori (kontroliranje situacije, uvaavanje osobe koja je

postavila pitanja, pratiti odnos teme i pitanja);

5) Vrpca (uspjean zavretak, zadrana kontrola).

PRESS KONFERENCIJA

Tjedan dana prije konferencije Rezervirajte prostoriju koja nije suvie velika, kako ne bi izgledala prazno ako se na konferenciji ne pojavi dovoljan broj novinara. (Pozovite simpatizere vae organizacije i zamolite ih da nenametljivo prisustvuju konferenciji ako se za nju zaista ne prijavi dovoljan broj novinara.) Ta se prostorija moe nalaziti u sali nekog hotela, klubu novinara ili javnoj ustanovi blizu sjedita vae organizacije. Provjerite da li u njoj postoje: podijum razglas (po potrebi) prikljuci za struju (za reflektore) prikljuci za mikrofone na podijumu pozadina, po mogunosti plava audio-rekorder stolice voda, za govornike stol sa popisom i materijalom za stalci

novinare

Odredite pogodan datum i vrijeme. Utorak, srijeda i etvrtak su najpovoljniji. Trudite se konferenciju ne zakazati prije 10:00 ili poslije 14:00 sati. Poaljite pisanu najavu faksom ili elektronskom potom, ili je osobno dostavite: urednicima

61

pojedinanim redakcijama novinarima nacionalnom radiju lokalnim biltenima drugim grupama koje vas podravaju Pripremite pismeni materijal, ukljuujui i izjave i informativni materijal za novinare. Dan prije konferencije Napravite redoslijed govornika i odredite tono tko e to rei. Trudite se da broj govornika ne bude prevelik. Pozovite sve znaajnije medijske kue i insistirajte na tome da dou na konferenciju. Jo jednom provjerite da li su servisne slube dale najavu za vau konferenciju. Prikupite sav vaan materijal, umnoite ga i napravite nekoliko primjeraka vie, za sluaj da vam naknadno zatrebaju. Obiite mjesto na kojem e se odrati konferencija za medije i provjerite sve detalje. Napiite imena i funkcije svih govornika i podijelite tu listu predstavnicima medija. Jutro uoi konferencije Za svaki sluaj, jo jednom pozovite urednike pojedinanih redakcija. Jo jednom provjerite prostoriju u kojoj e se konferencija odrati. Proitajte jo jednom plan za itavu konferenciju s glavnim govornicima.

Slika.. Obrazac press konferencije Fondacije za neovisno novinarstvo i Institut za medije i razliitost New York/London. Marguerite H. Sullivan u Djelotvornom uredu za tisak vidi organizaciju pres konferencije u tri faze. Prije press konferecije (Prilikom organiziranja press konferencije prvi je korak provjeriti imate li uistinu vane vijesti; zatim utvrditi temu konferencije; utvrditi je li press konferencija uistinu potrebna ili se moe vijest priopiti priopenjem za javnost; dogovoriti to e dunosnik rei prilikom otvaranja press konferenciju; pripremiti natuknice za dunosnika koji e pomoi za

62

uvodni govor; identificirati pitanja koja bi novinari mogli postaviti; dan uoi press konferencije treba odrati probu; pozorno izabrati datum odravanja press konferencije; razmisliti o najboljem vremenu o odravanju press konferencije; razmisliti hoe li se koristiti vizualna pomagala; obavijestiti novinare; nazvati novinare dva dana prije press konferencije; osigurati dovoljno vremena za pisanje press materijala; odluiti jesu li potrebne press akreditacije; osigurati tehnike uvjete za rad novinara; zaduiti osoblja da rijee logistike pojedinosti; Tijekom press konferencije (Pripremiti listu za popis novinara i ostalih posjetitelja; na poetku press konferencije rei koliko e trajati i koliko je dunosnika na raspolaganju; neka press konferencija i govori budu kratki; treba osigurati dovoljno vremena za pitanja novinara; podijeliti pisani materijal; snimiti govor i odgovore dunosnika; pribaviti odgovore na sva neodgovorena pitanja). Nakon press konferencije (Prijepis press konferencije staviti na web stranicu to je prije mogue; poslati pisane materijale svim novinarima koji nisu mogli doi na press; odrati rije u svezi dodatnog materijala i odgovoriti na neodgovorena pitanja; aauvati biljeke za sljedeu press konferenciju). Fotografija Kae se da jedna slika vrijedi tisuu rijei. Iz ove jednostavne formulaciji proizlazi znaenje fotografije u odnosima s javnou. Kako gotovo sve tiskovine danas koriste fotografiju, djelatnici odnosa s medijima trebaju razumjeti specifinu ulogu foto-reportera. Mogua prednost za odnose s javnou je injenica da novine i asopisi ne zapoljavaju armiju fotoreportera za svoje potrebe. One esto koristi i PR fotografije. Uvjet je da su te fotografije informacija (svjee, aktualne, drutveno vane) da nisu fotografije mrtve prirode i da odgovaraju tehnikim i kreativnim uvjetima.

63

Djelatnici u odnosima s javnou trebaju biti svjesni nadolazeeg novog urnalizma koji upuuje na zakljuak kako se moderni dizajn novina temelji sve vie na poveanju fotografije na tetu teksta. D. Wrag sugerira da public relations djelatnici nikad ne pretpostavljaju da e se novinski fotografi pojaviti, bez obzira o koliko se vanom dogaaju radilo. Treba ih pozvati, ali treba i snimiti dogaaj i svojim aparatom. Konano, pie D. Wragg (1996., 100.), prvi let zrakoplovom brae Wright, tisak je ignorirao, i pored velikog ugleda brae kao pionira jedriliarstva. Zahvaljujui njihovom vizionarstvu, fotografije tog povijesnog dana postoje. Sponzorstva Pod sponzorstvom se podrazumijeva davanje novane ili neke druge potpore korisniku da bi mogao da nastavi svoje aktivnosti. Tijekom posljednjih deset godina sponzorstvo kao tehnika odnosa s javnou poraslo je za 12 posto. Tijekom zadnjih godina sponzoriranje umjetnosti postalo je vrlo popularno i raireno. Meutim pored umjetnosti danas se sponzorira sport, knjige, izlobe, obrazovanje, ekspedicije, istraivanja, dobrotvorne akcije, loklani dofgaaji, nagrade, festivali itd. Zapravo sve se moe sponzorirati. Osnovni cilj sponzoriranja je postizanje zacrtanih rezultate koritenjem strategije oglaavanja, odnosa s javnou i marketinga. Kada je rije o odnosima s javnou ciljevi sponzoriranja je interes da ira javnost upozna i shvati rad organizacije ili karakteristike proizvoda (F. Jefkins, 2003., 214.). Sponzoriranjem odreenih dogaaja mogu se postii i izgraditi sljedei ciljevi: Stvaranje atmosfere dobre volje (Izgradnja i stvaranje dobre volje prema korporaciji na loklanoj, regionalnoj i nacionalnoj razini najvaniji je cilj odnosa s javnou). Japanska poduzea su provela akcije sponzoriranja irom svijeta. Nakon drugog rata japanski automobili su

64

spaljivani na ulicama Jakarte, bankoka, Hong Konga, Singapura i dr. azijskih gradova koji su bili rtve ratne okupacije. Danas, britanski automobili su prava trijetkost na ulicama ovih gradova. Korporativni korporacije); imid (Potrebno da se razumije karakter

Korporativni identitet (Sponzoriranje razvija prepoznatljivost simbola kompanije); Prihvaanje imena (Sponzoriranje znai neprestalno spominjanje imena u medijskim izvjeima); Gostoljubivost (Gostoljubivost stvara brojne prigode druenja. Menaderi mogu pozvati poslovne partnere ili vane klijente na sponzorirani dogaaj); Poticanje interesa medija i novinara (Dodjela nagrada). Izlobe Odnosi s javnou u proiciranju najadekvatnijih tehnika posljednjih godina koriste i izlobe kao medij. Budui se najvanije izlobe sponzoriraju to je prigoda da oglaavanje, marketing, PR i drugi elementi marketin mixa iskoriste izlobe za susrete s ciljnim javnostima. Najpoznatija svjetska izloba koju posjeti veina dravnika i uglednika iz poslovnog svijeta je Expo. I druge izlobe mogu biti dobar medij za prianje prie. A Davis (2005., 272.) napominje da postoje pitanja koja treba postaviti prije nego se donese odluka o posjeti izlob: Koliko dugo se dogaaj odrava? Kakvu slubenu potporu ima? Postoje li pratee konferencije? Postoji li neki suprostavljeni dogaaj? Je li u pitanju profesionalni, javni ili kombinirani dogaaj? Kakva je reputacija organizatora?

65

 Koji su najnoviji podaci o posjeenosti? Sajmovi Slino kao i izlobe, sajmovi su mjesta susreta, mjesto promidbe, oglaavanja i PR. To su mjesta kada se promovira proizvod, ideja, usloga ili nesto drugo. Djelatnici odnosa s javnou susrete svojih lidera mogu prestaviti mediji i zainteresirati ih na priu. Ipak vie je vjerovatnoa da e ovakvi susreti zavriti na vie ili manje vanim rukovanjima i kraim susretima. Pisma Unato razvoju novih medija, posebno e-maila, pisma ostaju i dalje vana tehnika u komunikaciji s unutarnjom i vanjskom javnou. Praktiari odnosa s javnou koriste ovaj kanal zbog svoga individualnog pristupa, vrlo su ekonomini, izravni, brzi, mogu se lijepo dizajnirati itd. Vrlo su uinkoviti u internoj komunikaciji, a mogu se slati vanim voama u drutvu, tzv. opinion makers (proizvoa miljenja, utjecajni pojedinac koji kreira stav javnosti povodom odreenog pitanja) ili kako kae Seth Godin u knjizi Plava krava kihaima. Kihai (sneezersi) su glavni mediji za prenoenje virusnih ideja (Uspjeh je izvjesniji kod ideja koje se ire. Ideje koje se ire, Godin naziva virusnim idejama). Rije je o strunjacima koji e svim svojim kolegama, prijateljima ili sljedbenicima priati o novoj usluzi ili novom proizvodu. Kihai su ljudi koji lansiraju i ire virusne ideje. Oni moraju kihati S. Godin (2005., 51). Putovanja - Iako netko misli da su putovanja zabava za odnose s javnou, esto to nije tako. Ovo su aktivnosti koje trae puni nagaman djelatnika odnosa s javnou i drugih slubi (protokola, sigurnosti) u nekoj organoizaciji. Putovanja kao tehnika kojom se slue odnosi s javnou naglaena su u turizmu, zatim kod posjeta tvornica, u kultura i dr. Putovanja su dobra za prianje vae prie na terenu. Uz ugoaj koji se stvara, blizinu, face to face komunikaciju, uz oputenu atmosferu, dobru hranu i pie, PR nastoji novinarima

66

progurati svoju priu i ideju. Putovanja su dobre tehnike za tako neto. Posebni dogaaji U specijalne dogaaje mogu se ubrojiti sponzorirane priredbe, otvaranje novih ureda, zgrada ili prostorija, proizvodnih kapaciteta, zatim posjete poslovnih partnera ili politiara, godinjice, integracije i sl. Anne Gregory u knjizi Odnosi s javnou: planiranje i upravljanje kampanjama (2006., 126.-127.) metodoloki je tehnike podijelila u 16 cjelina i prikazala ih u tablici koja slijedi:
Odnosi s medijima Konferencija za novinare Izvjea za medije lanci i prestavljanja Briefinzi Intervjui Fotografije Video zapisi-vijesti Web stranice E-mial Oglaavanje (Odnosi s javnou) Izravna pota Godinja izvjea Broure/Letci Izjava kupaca asopisi Opa literatura Multimedijalni materijali Sajmovi Trgovinski i javni Interna komunikacija Video zapisi Briefinzi Newsletteri Upute Interaktivni CD-DVD E-mail Internet

Korporativni identitet Dizajn Implementacija Sponzorstvo Sport Umjetnost Dobrotvorne svrhe

Lobiranje Jedan na jedan briefinzi

67

Literatura Uzorkovanje Prestavljanja Multimediji

Konferencije Multimediji Literatura Gostovanja Odnosi u zajednici Izravno ukljuivanje Darovi Sponzorstav Donacije Posebna dogaanja Godinji susreti Ostali specijalni susreti Posebne prilike Odnosi s kupcima Odnosi s medijima Izravna pota Oglaavanje Internet Sajmovi Maloprodaja Sponzorstva Literatura o proizvodu Bilten

Temeljni materijali Video zapisi Literatura Skupni brifinzi Gostovanja CD i audio kazete Istraivanja Organizacije Program odnosa s javnou Kontrola pojedinih pitanja Kontrola rezultata Upravljanje krizom Planiranje Implementacija

Suradnja Unutarnja (savjetovanje) Vanjska Financijski odnosi Godinja izvjea Briefing materijali Briefing jedan na jedan Odnosi s medijima Gostovanja Internet Ekstranet

A. Gregory (2006., 128.) istie da su neke tehnike prikladnije za odreene kampanje. Dva su mogua testa kako odabrati naoptimalnije tehnike:

68

Prilkadnost: hoe li tehnika uistinu doprijeti do javnosti koju ciljate? Hoe li imati dovoljno snaan uinak? Hoe li ste poruka prenijeti ovom tehnikom? Je li tehnika prikladna poruci? Itd. Dostava: mogu li se ove tehnike uspjeno primijeniti? Jesu li unutar prorauna i vreenskih okvira? Itd. PR sindrom ice berg Sam Black u svojim odnosima s javnou ukazuje na kontrast izmeu odnosa s javnou kakvim ga zamiljaju brojni ljudi i njihovu sloenu realnost. (2003., 9.). Sindrom ice berg (ledeni brijeg) karakteristian je u organizacijama u kojima su odnosi s javnou reaktivno pozicionirani. S druge strane odnosi s javnou su vidljivi kroz tehnike i osobe kojima jedna organizacija izlazi u javnost. Najvidljiviji su glasnogovornici i stoga se ovaj (mali) dio funkcije odnosa s javnou esto poistovjeuje s odnosima s javnou ili odnosima s medijima. Sindrom ice berga upuuje i na injenicu da su brojne druge funkcije odnosa s javnou ostele skrivene. Tako javnost vidi glasnogovornika ili menadera na konferenciji za novinare, ali nisu vidjeli cijeli sustav pripreme, planiranja, savjetovanja i drugih aktivnosti koji su prethodili polusatnom nastupu pred medijima. S. Black sindrom ice berg slikovno je pokazao na sljedei nain.

69

Od embarga do soundbita Pored navedenih tehnika kojima se slue suvremeni odnosi s javnou, djelatnici ovih ureda, kao i politiki dunosnici, moraju poznavati osnovna pravila dijaloga i tehnike komuniciranja s medijima. Vano je poznavati pojmove: embargo, deadlines, lead times, off the record, on the record, on background, on deep background, dead air (stanke), flagging, hooking, soundbit i dr. Embargo Uredi odnosa s javnou u komunikaciji s medijima koriste i tehnikama embarga. Embargo je privremena zabrana objavljivanja neke informacije koja je ve dostupna redakcijama, ali izvor informacije ne doputa da se objavi dok sam izvor ne ocijeni kada moe da se objavi. Kada e se odnosi s javnou odluiti na embargo dio je njihove strategije komuniciranja s medijima. Deadlines To je krajnji rokovi do kojih se mora medijima poslati informacija. Deadlines se razlikuje od medija do medija, a prilino su dosljedni za svaki tip medija. Potivanje rokova najvaniji je odnos prema medijima. Jednostavno vanost medijskih rokova nemogue je dovoljno naglasiti. Jednom kada se propusti rok nema povratka-ne moe se oivjeti pria i iskoristiti je po drugi put u medijima. Lead time je koliina vremena koja je potrebna da neki medij primi materijal i zatim ga pripremi za objavljivanje ili emitiranje. Isto tako lead time pokazuje kako bi trebalo (ili ne bi trebalo) poslati informaciju medijima. On the record To je komunikacija u kojoj je izvor nominalno, slubeno naveden, imenom i funkcijom kada je rije o nekoj osobi.

70

On background - U komunikaciji s medijima koristi se i on background. To su izvori koji su anonimno pripisivi nekom tijelu ili nekom od njihovih valjanih predstavnika, a da ih se osobno ne imenuje (on background). Npr. (uobiajene fraze) ovlateni izvor (vladin slubeni); visoki dunosnik ministarstva (Predsjednitva BiH); osoba koja je s predsjednikom putovala u zrakoplovu; u vladinim krugovima (parlamentarnim, diplomatskim) te zemlje Izvor bi se odmah na poetku razgovora trebao oitovati o parafrazi s kakvom bi elio biti opisan. Ako se ne oituje, novinar sam o tome odluuje. Informacija dana on background smatra se slubenom. On deep background Stranaki ili dravni dunosnici s kojima rade djelatnici odnosa s javnou, koriste i tehniku on deep backgrounda. Kada se dunosnik pozove na on deep background to znai da su izvori koji se uope ne mogu pripisati, tj. oni za koje se ne smiju navoditi ni predstavnici, ni administracija, ni ustanova kojoj pripadaju (on deep background). Primjer: dobro obavijeteni izvor (openito); povjerljiv izvor; u diplomatskim, gospodarskim krugovima (bez navoenja zemlje, banke, tvrtke); vjeruje se; promatrai istiu U amerikom novinarstvu kae se da neki izvor govori iz duboke pozadine (on deep beckground) bez ikakva pripisivanja izvoru, ak ni neizravno pozivanje na taj izvor. Off the record Djelatnici ureda za odnose s medijima, stranaki ili politiki dunosnici u komunikaciji s medijima mogu koristiti zatitu izvora ili informacije. Kod off the recorda informacija se ne smije objaviti ni u kojem obliku, a dana je novinaru samo zato da bi mu se olakala interpretacija nekog dogaaja (of the record). To su izjave date od nekog izvora uz najvii stupanj zatite anonimnosti izvora, u

71

najveem povjerenju. U tom sluaju, nita to je kazano ili priopeno nije za objavljivanje. Dead Air To je pojam koji se odnosi na ono kratko vrijeme kada niti gost niti domain ne govore nita. Do toga obino dolazi nakon to ste vi odgovorili a prije nego to novinar postavi sljedee pitanje ili se sljedeim pitanjem nadovee na va odgovor. U konanici, odgovornost za izbjegavanje takvih trenutaka lei na novinaru, no na vama je odgovornost da izbjegavate jednostavne da ili ne odgovore. Flagging - To je tehnika kojom se slue javni djelatnici ili djelatnici odnosa s javnou prilikom intervjua. Naglaavajui odreeni dio izjave, djelatnik moe podii crvenu zastavu da naznai vanost pojedinih segmenata poruke. To se jednostavno moe uraditi izgovaranjem fraze kao na primjer Najvanija stvar koju treba zapamtiti u vezi s temom je ili bilo koja slina fraza. Flagging je korisna tehnika kada zavravate intervju i ta tehnika omoguuje da se sumira izlaganje i da se jasno iznese eljena poruka koja e ostaviti trag na recipijente. Hooking Za hooking se moe rei da je tehnika provociranja dijaloga i navoenja na eljenu temu. Jedan od naina da se odri kontrola nad intervjuom jeste da se vodi novinara kroz svoje kljune poruke tako to se baca udica koja vodi ili namee sljedee pitanje. Zavravajui izjavu reenicom kao to je ali to nije jedini vaan dio ovog programa, navest ete novinara da vam postavi sljedee pitanje, npr. koji su to drugi vani dijelovi. Naravno da ste se za ovakvo pitanje dobro pripremili. Soundbit- To je saet rezime kljune poruke izraen pomou rijei koji se mogu jasno izdvojiti iz konteksta. Soundbit je zvuni zalogaj, isjeak koji bi trebao da bude od 9 do 15 sekundi. Prije 9 nego 15. esto soundbit sadri fraze prije nego cijele reenice. Smislili su ih politiki i

72

medijski savjetnici za svoje politike klijente. Slue i za pojaavanje imida javnih osoba, politiara. Nakon donoenja odluke koje tehnike upotrijebiti, potrebno je razmotriti kojim se medijima koristiti. 8. MEDIJI I ODNOSI S MEDIJIMA /Media relations/ U definiranju javnosti i segmentiranju PR tehnika uoili smo da se mediji mogu pojaviti kao kao komunikacijski kanali, ali i javnost. U prvom dijelu ovog poglavlja razmatrat emo medije kao komunikacijske kanale i ukazat e mo na njihove specifinosti s aspekta odnosa s javnou. S. Cutlip et al. smatraju da djelatnici za odnoise s javnou u svom svakodnevnom radu koriste kontrolirane i nekontrolirane medije. Kontrolirani mediji su mediji u kojima djelatnici odnosa s javnou utjeu na ono to je reeno, kako je reeno, kad je reeno i komu je reeno. U nekontroliranim medijima djelatnici za odnose s javnou nemaju izravnu ulogu u odluivanju o medijskom sadraju. Umjesto njih gatekeeperi odluuju o tome to e se objaviti, kada i kome (2005., 284.). Mediji za unutarnju i vanjsku javnost U knjizi Odnosi s javnou ameriki autori dijele medije za unutarnju i vanjsku javnost. U medije za unutarnju javnost S. Cutlip a. Center i G. Broom ubrajaju: tiskane rijei, izgovorene rijei i slike i rijei. Tiskane publikacije, prema autorima su i dalje glavni medij za internu komunikaciju. Cilj ovih medija je informirati zaposlenike o poslovnoj djelatnosti, pruiti zaposlenicima informacije da bi struno obavljali svoje zadatke, ohrabrivati zaposlenika da odravaju i unaprijeuju standarde organizacije, odavanje priznanja i dr. U tiskane publikacije

73

ubarjaju se: organizacijske publikacije, pisma, umeci i privici, tiskani govori, saeci stajalita i oglasne ploe. Izgovorene rijei kao oblici komunikacije mijenjaju i unaprijeuju tradicionalnu komunikaciju licem u lice. U ovu vrstu unutarnjih medija ubrajaju se: sastanci, govori i glasine. Slike i rijei sadaju u novu tehnologiju koja je proirila raspon mogunosti komunikacije, te ubrzala proces distribucije (ibid., 299.). U ovaj kanal komunikacije spadaju: telekonterencije, televizija zatvirenog kruga (CCTV), video i filmske prezentacije, dijapozitivi, izloci i eksponenti. Da bi uspjeno obavili svoju zadau djelatnici za donose s javnou moraju razumijeti ulogu informacije, specifinih uloga razliitih medija i mehanizam njihova djelovanja, kao i ulogu onih koji kontroliraju pristup medijima. Jednostasvno moramo shvatiti da ivimo u vremenu informacije i nita ne moe da nas zatiti od njih. Upravo su informacije roba koja povezuje odnose s javnou i medije za, kako kau Cutlip i dr., vanjsku javnost. U te medije moemo ubrojiti: novine, novinske agencije i distribucijske mree vijesti, asopise, radio i televiziju. Medijski i PR gatekeeperi (vratari) Pojam gatekeeper, prema M. Kuncziku (Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju, 1998., 94.), u anglosaksonskom je podruju prvi preuzeo davoid M. White (1950.) i upotrijebio za oznaavanje pojedinca koji unutar masovnih medija zauzimaju poloaj na kojem odluuju o prihvaanju, odnosno osbijanju potencijalne komunikacijske jedinice (ibid.). Gatekeeper je istoznaan s ogranienjem koliine informacija, tj. s odabirom tema koja se dre komunikacijski vrijednima. Vratari odluuju o tome koji e dogaaji postati javnim dogaajima, a koji ne, te na taj

74

nain pridonose oblikovanju primateljove slike o drutvu odnosno svijetu (ibid., 95). Djelatnici odnosa s javnou vrlo su upueni u mo medijskih vratara. Iako vjeruju da su to ljudi iz ureda (ljudi iz tame) koji nemaju nikakve veze sa stvarnou, oni su svjesni kako gatekeeperi imaju zadnju rije. Stoga je dodatno vano promisliti o svakoj PR tehnici i prii koja se distribuira medijima. Vano je da djelatnici odnosa s javnou shvate ako hoe da odre konferenciju za novinare morat e da iznesu neto vrijedno izvjeivanja, to mora imati vrijednost vijesti. Jer i publika utjee na medije svakodnevnim glasovanjem na kioscima, a PR tekstovi, prema logici urednika, trebaju pomoi da se prodaju novine, a ne proizvod. U raspravi o odnosu novinarstva i odnosa s javnou ukazali smo na (su)odnos izmeu novinara i djelatnika odnosa s javnou. Vidjeli smo da se novinari sve vie oslanjaju na izvjea slubenika PR. Ipak, opravdano je pitanje dijele li djelatnici odnosa s javnou ba sve to trae novinari? Odgovor je jednostavan. Ne, ne daju, ak ponekad i vjeto prikrivaju. Brojni primjeri nemorala, korupcija, raznih skandala najee e se pokuati prikriti od novinara. Nije li to razlog da konstatiramo da su i PR djelatnici ujedno vratari, uvari kapija, tj. PR gatekeeperi. I bez obzira na zakon o pravu na pristup informacija koji jami fizikim (novinari, graani) i pravnim osobama da u primjerenom roku (15 dana) mogu dobiti svaku informaciju koje posjeduju, raspolau ili nadziru tijela javne vlasti, ipak, vjeti djelatnici odnosa s javnou znati e selektirati i po potrebi, spinovati, zavrtjeti i sauvati top informacije. Ili kako kae S. Ru-Mol, remek djelo PR aktivnosti sastoji se u tome da se selektivnim izborom informacija vijesti oblikuju tako da se naruitelj posla prikae u to pozitivnijem svjetlu (2005., 63.-64.). U nastojanju da

75

oblikuju drutvo po ukusu svojih hranitelja i urednici i PR-ovci nastoje nametnuti svoju agendu i tako ostvariti svoje partikularne interese.

Novi mediji U nove medijske izazove, Cutlip i dr. ubrajaju nove medije (Internet, ointranet, on-line banka podataka). Novi mediji omoguavaju dvosmjernu komunikaciju kakva ranije nije bila mogua. Meusobno povezane mree komunikacijske tehnologije oznaavaju promjenu u nainu komunikacijske tehnologije. Internet je postao najraireniji eksponent komunikacijske revolucije. Tako direktori korporacija kau da je elektronska pota postala osnovno sredstvo komunikacije u njihovim organizacijama, kao i komunikacije s vanjskim interesnim skupinama (ibid., 285). Nova tehnologija omoguuje distribuciju i primitak veeg broja podataka i informacija nego ikad prije. M. Kunczik citira knjigu Internet-PR Dietera Herbesta (2001) koji odnose s javnou na mrei vidi kao tehniki posredovanu komunikaciju s referentnim skupimnama na i preko Interneta. Svrha te komunikacije jest pridonijeti poveanju prepoznatljivosti poduzea i oblikovanja imida poduzea. Prema njemakim istraivanjima danas 98 posto svih novinara koristi on line medije, pri emu je 63 posto navelo da provodi na Internetu vie od sat vremena dnevno. Koristei nove medije odnosi s javnou postaju interaktivniji. Meutim, strunjaci se slau da je sredinji problem interaktivnih odnosa s javnou identifikacija elektronikih javnosti. No, to nije prepreka da se danas evidentiraju bitna obiljeja interaktivnih odnosa s javnou. Prema Dieteru Herbestu (2001) to su:

76

Odnosi s javnou dio su sredinje komunikacijske platforme Odnosi s javnou su multimedijalni Odnosi s javnou su bezvremenski Odnosi s javnou nisu vezani za odreeno mjesto Odnosi s javnou su interaktivni Odnosi s javnou su hipermedijalni Odnose s javnou imaju nove partnere u komunikaciji Odnosi s javnou na Mrei povezani su s drugim Mreama Odnosi s javnou su umreeni s drugim tehnologijama

Na internetskoj se stranici mogu spojiti svi komunikacijski instrumenti (oglaavanje, unapreenje prodaje i dr.) Mogu se ukljuiti tekstovi, grafika, animacija. Mogua je interakcija e-mailom i videokonferencijom. Podaci s websitea uvijek mogu traiti. Ciljne su skupine dostupne irom svijeta.

Suprotno klasinim odnosima s javnou korisnici su sami aktivni i zahtijevaju informaciju koje smatraju relevantnim. Postoji mogunost meusobnog povezivanja informacija, to znai skakanje postaje naelom. To su on line novinari, on line skupina kritiara, on line interesne zajednice. Internet se stapa s Intranetom i Ekstranetom

Internet se moe povezati s drugim oblicima tehniki posredovane komunikacije: telefaksom PDA-om, TV-om, mobitelom i dr.

Bill Gates smatra da je Internet prijeko potreban kompanijama: Internet nije samo jo jedan prodajni kanal. Kompanije e u budunosti funkcionirati pomou digitalnog ivanosg sustava, smatra presjednik Microsofta. Stoga danana generacija djalatnika odnosa s javnou

77

mora ovladati novim medijima i kroz njih maksimalizirati i unutarnju i vanjsku komunikaciju. Mediji iznad crte i mediji ispod crte Frank Jefkins u knjizi Oglaavanje (2003., 104.) govori o (reklamnim) medijima i te medije dijeli na medije iznad crte i medije ispod crte. Mediji iznad crte: tisak, radio, televizija, otvoreni (izlobeni) prostor i kino. Mediji ispod crte su svi mediji koji postoje kao dopuna medija iznad crte. Autor knjige Advertising istie da se grijei kada se odnosi s javnou ukljuuju u medije ispod crte. Kako odnosi s javnou nisu vrsta oglaavanja (oni imaju svoj posebni proraun i vode ga posebni djelatnici) PR se ne moe svrstati u reklamen emedije ispod crte. Mediji ispod crte: Tiskane informacije kao pomo kod prodaje (letak, brourekatalozi, razglednice, dnevnici, privjesci i dr.); reklamni materijali za izlaganje proizvoda na prodajnom mjestu (pokretene reklame, posteri, stalci, satovi, podmetai za ae i dr.); zrano oglaavanje (pisanje na nebu, cepelini, reklame koje vuku zrakoplovi i dr.); kalendari; kompakt diskovi, CD, DVD, audio video i kazete; reklamne torbe; odjea kao reklamni mediji; zastave; karte; ibice; spajalice; oglaavanje u knjigama; znake; naljepnice i dr. Odnos s medijima su djelatnost koju osobe obavljaju najee profesionalno za neku politiku instituciju, poduzee, nevladinu organizaciju, pokret pojedinaca i sl. Najvanija je zadaa poznavanje medija. To podrazumijeva umijee rada s pojedinim medijima, poznavanje tehnologije rada, prilagoavanje svojih materijala pojedinim medijima, potivanje rokova, smanjenje lead timea, udovoljiti specifinim zahtjevima stila, privui publiku pojedinih medija itd. Odnosi

78

s medijima su, stoga, najvidljiviji dio odnosa s javnou i od temeljne su vanosti za svaki program odnosa s javnou. Svaka organizacija mora imati strategiju odnosa s medijima, tj. one moraju upravljanje odnosima s medijima prilagoditi svojim potrebama. Upravljanje odnosima s medijima zapoet e nakon cjelovite analize unutarnjih i vanjskih initelja koji utjeu na medijske potrebe organizacije. Istina ima onih organizacija koje ne razumiju medije, one ili nee da razgovaraju s novinarima ili e to uiniti samo kad odgovara njihovim interesima. Svako ima onih koji su voljni razgovarati o dobrim novostima u svojoj organizaciji ili svojoj karijeri. Uspjeni odnosi s medijima Efikasni odnosi s medijima trae od djelatnika odnosa s javnou da vode rauna o etiri vana vida svoje uloge, koji se ukratko, mogu svesti na sljedee:

1. 2. 3. 4.

Utvrivanje politike organizacije o odnosima s medijima. Planiranje izdavanja materijala medijima. Popisi medija za distribuciju materijala. Planiranje i organiziranje susreta s medijima.

Odnosi s medijima ne trebaju biti obina serija ad hoc aktivnosti, ve jedan trajan program. Praktiari ukazuju da u praksi odnosa s medijima mogu postojati dvije krajnosti. Jedna krajnost sugerira da ima javnih djelatnika koji kontakte s medijima pozdravljaju, uivaju u tome to su poznati, pridaju najvii prioritet posjetima medijima i uinit e sve da budu na raspolaganju. Druga krajnost sastoji se od onih koji e se nadugako i nairoko ispriavati kako bi izbjegli susret ili ak i telefonski razgovor s novinarom. Kao i u veini drugih stvari, u odnosima s medijima mora se postii ravnotea. Bespotrebno udvaranje medijima moe da predstavlja problem ako se u

79

tome ode predaleko, naroito ako se to ini radi postizanja kulta pojedinca. Takoer, nije mudro obratiti se medijima pretvarajui se da imate neto zanimljivo za njih, a to ne moete opravdati sadrajem. S druge strane, jednostavan susret s novinarima, s kojima ima izgleda za buduu suradnju, dobrodoao je. Mudar i vjet javni djelatnik, uinit e sve da bude dostupan medijima, a cilj mu je da ga mediji uvaavaju ako im se prui prilika da iznesu svoja miljenja. Zbog stalnog sukoba interesa, odnos izmeu novinara i djelatnika za odnose s javnou je odnos suparnitva, odnosno meu njima vlada dinamina napetost. Takav odnos utjecao je na razvoj smjernica za dobre odnose s medijima, o emu piu S. Cutlip, A. Center i G. Broom. One se mogu realizirati ako djelatnici odnosa s javnou potuju nekoliko temeljnih pravila: govoriti otvoreno, biti na usluzi, ne treba moliti i kuditi, ne smije se traiti da se pria zataji i nije dobro zasipati medije informacijama (2003., 327.-330.). Govoriti otvoreno - Bivi predsjednik PRSA-a i direktor korporativnih komunikacija kompanije Vought Aircraft istie da je iskrenost najbolja politika u odnosima s tiskom. On vjeruje kako je vjerodostojnost najvea vrlina djelatnika za odnose s javnou u radu s medijima. Nju valja zaraditi i to obino traje neko vrijeme. Jednostavno to znai da novinar moe potpuno vjerovati djelatniku za odnose s javnou i obrnuto. To znai da nikad ne valja lagati. Ako se iz nekog opravdanog razloga ne moe rei istina, savjet je, tada nemojte rei nita. Biti na usluzi Djelatnici za odnose s javnou moraju poznavati novinarske rokove i ogranienja pojedinih medija. Pruanje zanimljivih, tonih i potpunih informacija, najbolji je nain da se novinar navede na suradnju. Tim vie to se oni stalno bore s postavljenim pa esto i nategnutim rokovima. Djelatnici odnosa s javnou moraju biti svjesni da je njihova informacija potencijalan vijest, dakle roba koja nije vie

80

aktualna 24 sata, nego u dananje vrijeme brzih medija puno manje, moda samo nekoliko minuta. Ne moliti i ne kuditi Medije zanima prava informacija, informacija koja ima drutvenu vrijednost. Novinare esto iritiraju djelatnici s javnou koji u nedostatku vane informacije, mole i kude da se njihova pria objavi. S druge strane novinari su na udaru djelatnika marketinga ili oglaavanja koji bi mogli prepoznati prikrivenu reklamu. Tako bi natetili svome ugledu i samoj novini. Stoga, pravilo placa kae da se oglaavanjem bavi odjel za oglaavanje, a vijestima informativna redakcija. To trebaju znati i djelatnici odnosa s javnou koji rade s medijima. Ne treba traiti da se dogaaj prikrije (zataji) Pokuaj prikrivanja informacija u svezi prislukivanja Demokratskog izbornog stoera u SAD-u poznat je kao afera Watergate. Ona je uzrok smjene predsjednika Richarda Nixona. Ova pria moe biti znak djelatnicima odnosa s javnou da ne mogu i da nemaju pravo traiti od medija da se zataji ili prikrije neki dogaaj ili priu. To jednostavno rijetko kada pali. Najbolji nain da se ne pojave nepovoljne prie u medijima je sprijeiti nepovoljne situacije. Ne zasipati medije informacijama Ve je istaknuto da strunjaci za komunikaciju s medijima moraju razlikovati potencijalnu vijest od podatka ili same informacije. Zasipanje svim i svaim urednike i novinare i nadi da e bar dio toga biti objavljen loa je strategija rada s medijima. Zapravo druga strana medijski vratari ili gatekeeperi e samo shvatiti da se radi o loem djelatniku odnosa s javnou. S druge strane nije svaka vijest za sve medije. Koji su to mediji kojima treba poslati odreenu informaciju dio je posla koji moraju definirati odnosi s javnou s obzirom na specifinost posla kojim se bave i njihove ciljne javnosti.

81

Smjernica za rad s medijima Bile su to smjernice za dobre odnose s medijima. Dugogodinja praksa i iskustvo djelatnika za odnose s javnou iskristalizirali su najmanje deset smjernica za rad s medijima. Prema Cutlipu, Centeru i Broomu (2003., 323.-324.) to su:

1. Treba govoriti sa stajalita javnog interesa a ne organizacije.

2. Napisana vijest treba da bude jednostavna i za itanje i za koritenje. 3. Ako ne elite da vaa izreka bude citirana, ne treba je ni davati.

4. Najvanije injenice treba navesti na poetku (lead).

5. Ne treba se prepirati s novinarima, njihov je rije posljednja. 6. Ne ponavljaj jednostavne rijei i uvredljiv jezik. 7. Na novinarsko izravno pitanje treba dati izravan odgovor. (to je pitanje tee, odgovor mora biti krai-Roger Ailes). 8. Ako ne znate odgovor na pitanje priznajte i recite: Ne znam, ali u vam ubrzo znati odgovor na vae pitanje.

9. Kai istinu, pa ak ako ona i boli. 10. Ne sazivaj tiskovnu konferenciju, ako nema dobru vijest. Kod kontakata s medijima, sposobnost i pristupanost politiara ili direktora ne eliminira potrebu za profesionalnim savjetnicima iz odnosa s javnou, ve im omoguuje da budu efikasniji, jer oni treba da prate kontakte i prisustvuju intervjuima kad god je to mogue. Savjeti u odnosima s medijima Izdava New York Timesa O. Salzberger Junior, sedamnaest godina je radio u novinama. U Los Angelesu 24. lipnja 1991. godine odrao je

82

govor "Generalni direktor i mediji. Pred uspjenim ljudima iz javnog i poslovnog sektora gos. Salzberger govorio je o tome kako se mogu popraviti odnosi izmeu javnog sektora i predstavnika medija. Savjet koji je on tom prilikom dao podjednako je koristan za sve predstavnike kad se nau u prilici kontaktirati predstavnike medija. Sedam korisnih savjeta O. Salzberger Junior su: 1. Budite iskreni. Povjerenje treba graditi, graditi ga s vremenom. Dobar novinar e se potruditi doznati to vie moe. (stranka) se mora ponaati odgovorno, ali (nije) duna pruiti mu sve informacije koje on trai. Meutim, one informacije koje odlui staviti novinaru na raspoloenje moraju biti tone. 2. I meu novinarima postoje razlike. Novinari mogu biti manje ili vie sposobni, manje ili vie iskusni. Uvijek ete bolje proi s iskusnim novinarom koji dobro poznaje vau branu. Imajte u vidu da nijedan novinar ne zna ba sve o onom ime se vi bavite. Zato je i vama u interesu da u nekoj mjeri obrazujete novinare. 3. Nikad ne oekujte da e novinar napisati lanak onako kako biste ga sami napisali. U novinskom lanku e se uvijek nai i drugaija stanovita, ukljuujui i ona koja vi smatrate nevanim ili ak tetnim po vas. Meutim, imate

83

puno pravo da oekujete da e informacija koju ste vi dali biti prenesena korektno. 4. Svaki novinar eli intervju s prvim ovjekom hijerarhije. esto je sasvim na mjestu da prvi ovjek u stranci bude i glavni sugovornik za novinare, ali novinar treba razgovarati i sa slubenikom zaduenim za odnose s javnou ili s nekim drugim slubenim predstavnikom stranke. 5. Ako lanak sadri pogrene podatke, imate pravo da traite ispravku. Greke su neizbjene, ali renomirane medijske kue e ba zato biti spremne ispraviti greke na koje im skrenete panju. Ne usteite se ni novinari to ne ine. 6. U sluaju krize, reagirajte na pravi nain. Ako ve doe do krize, budite spremni izravno se umijeati. Moete iznijeti problem sa stanovita vae organizacije, ali i tada morate iznijeti istinite i korektne informacije. 7. Novinari nisu vae osoblje. Imajte na umu da je novinar uvijek netko tko dolazi izvana, ali tko ima zadatak da razumije vau organizaciju kao da radi u njoj. Prirodno je da izmeu novinara i institucije o kojoj on pie (bila to stranka, vlada, poduzee ili sportski klub) postoji tenzija. Na kraju u rei neto to moe zazvuati apstraktno, ali to ipak smatram veoma vanim.

84

U slobodnim zemljama mediji bacaju svjetlo na mone institucije. Svi emo se sloiti s tim da korektno izvjetavanje ide u prilog svima, jer njime dobivamo dobro obavijeteno puanstvo, to i jeste osnova na kom poiva svako slobodno drutvo. To vai za politiki svijet koliko i za bilo to drugo. Zato treba cijeniti i potovati agilne medije ak i ako se nai pogledi ne podudaraju uvijek s njenim. U protivnom emo se vratiti u davno prolo vrijeme, u kom ste dobivali informacije koja vam nisu govorila nita novo i nita bitno, i koja su u krajnjoj liniji onemoguavala voenje racionalne politike. Mediji mogu pomoi vaoj stranci iznijeti svoje vienje neke stvari. Potrebni su vam vrijeme i vjeba kako biste nauili suraivati s medijima. Ali taj napor samo vam se moe isplatiti. Razraujui sloene odnose s medijima citirat e mo Rogera Ailesa i njegoovo poznato djelo You are the message. R. Ailis ukazuje na odnos novinara i djelatnika PR (izvora informacija) kroz priu na sastanku jednog urednitva: Sjedokosi stariji urednik nagne se preko svoga stola, pogleda u sve mlade novinare i zarei: Znate li zato e se puno vas razvesti i postati alkoholiari? Jer vam je posao jeftino prodati druge ljude. Posao vam je zbliiti se sa svojim izvorom informacija, izvui iz njega najvie to moete, a potom to objaviti a da ne trepnete okom. Kaete da branite javni interes. Va je posao smjestiti tipu koji vam je dovoljno vjerovao da vam se povjeri. A ako se ne moet pomiriti s tom milju, odmah odustanite od ovog posla (1989., 182.). Deprimirajue, zar ne?

85

9. VREDNOVANJE/MJERENJE ODNOSA S JAVNOU 10. MEUNARODNI ODNOSI S JAVNOU Relations) (International Public

Uobiajena definicija meunarodnih odnosa s javnou glasi: pokuaj da se postigne uzajamno razumijevanje premoivanjem geografskog, kulturnog i jezinog jaza ili sviju njih istovremeno. Odnosi s javnou imaju danas globalni domet i vrlo je zastupljen u svijetu. Anthony Davis u knjizi Public Relations (2005., 330.) istie da u Kini, danas studira odnose s javnou 100.000 studenata. irom svijeta poslana je poruka: PR osigurava irok raspon isplativih tehnika za priopavanje informacija putem masovnih medija. Ova univerzalizacija PR-a njeguje borbenu demokraciju i konkurenciju koja se ne tie samo trgovine ve i ideja, kultura, ideologija, resursa i jo dosta toga (ibid., 331.). Analiza filozofije odnosa s javnou ukazuje da je PR slian u svim zemljama svijeta. Meutim u planiranju i provoenju programa mora se voditi rauna o kulturi, religiji, tradiciji, ekonomskim uvjetima i drugim vrijednostima. Ba zbog kulturolokih razlika, prihvaeno je miljenje da velike multinacionalne kompanije planiraju politiku i strategiju odnosa s javnou u centrali, s tim da se programi podeavaju prema lokalnim prilikama i potrebama. Prvi zadatak odnosa s javnou u meunarodnom poslovanju jest upoznati sve dijelove javnosti. Tu spadaju svi oni na koje poduzee utjee svojim ponaanjem, kao i svi oni koji utjeu na uspjeh poduzea. Upoznavanje javnosti ukljuuje dva procesa:

86

 Upoznati druge u svjetlu u kome oni vide sami sebe, to znai ne pribjegavati stereotipu i uvrijeenim miljenjima iz perspektive stranca (jer esto mogu biti pogreni). Vidjeti poduzee oima drugih - istraiti i upoznati stavove i razmiljanja drugih o poduzeu. Istraivanje i oblikovanje informacijskog sustava u poduzeu omoguiti e provoenje oba procesa. Kontinuirano prikupljanje podataka, njihova obrada (analiza, sinteza, razvrstavanje itd..) te pohranjivanje vrijednih informacija ine temelj za budue odluke i akcije poduzea. Prikladnost, a samim time i uspjeh akcija odnosa s javnou uvelike ovise o kvaliteti informacija koje su posluile kao baza za njihovo planiranje i provoenje. Na primjer, istraivanja mogu pokazati da je poeljna i potrebna promjena u ponaanju poduzea. U tom sluaju je preporuljivo da poduzee dobrovoljno zapone s promjenom, a ne da bude prisiljena provesti ih. Brza i uinkovita reakcija, praena intenzivnim i prikladnim akcijama odnosa s javnou, smanjit e probleme, otkloniti nepoeljne efekte i omoguiti zadravanje dobrog miljenja i naklonosti potroaa.
CASE STUDY: VODI ZA USPJENU KOMUNIKACIJU S KINEZIMA Izazov komunikacije Svaki pozdrav ili razgovor zapoinje laganim naklonom i/ili laganim stiskom ruke. Nakon toga slijedi predaja vizitki. Vizitke se predaju i primaju s obje ruke. Kada primite vizitku, preokrenite ju par puta itajui to na njoj pie. Najbitnije je da zapamtite funkciju vaeg poslovnog partnera, a zatim i njegovo prezime. Kako biste Kinezima olakali da upamte vae ime, bilo bi idealno da si dodijelite neko kratko i lako izgovorljivo 'kinesko' ime, koje biste koristili samo pri poslovanju s Kinezima. Naa imena su za Kineze jako komplicirana i teko ih pamte. U kineskim tvrtkama vladaju jako izraene hijerarhije i svatko ima svoju strogo

87

definiranu ulogu u tvrtki. Stoga e na sastancima nerijetko sudjelovati vie kineskih partnera jer svaki od njih ima odreene zadatke te raspolae odreenim informacijama. Emocije i ponaanje prisutnih na sastanku e odraavati ponaanje njihovog direktora koji e donijeti sve finalne odluke. Kako je hijerarhija u tvrtkama jako izraena, sukladno tome su i procesi donoenja odluka jako spori. Stoga nemojte oekivati da ete na brzaka dogovoriti posao. Pri sastancima bitno je obratiti panju na raspored sjedenja. Svatko ima unaprijed odreeno mjesto na koje smije sjesti. Ulazak u sobu za sastanke je strogo definiran. Prvi ulazi uvijek direktor tvrtke, a za njime, po rangu u tvrtki, ulaze i ostali. Isto se oekuje i od vas. Pri komunikaciji s Kinezima prvo na to ete se trebati naviknuti jest njihova neizmjerna pristojnost i suzdranost u razgovoru. Kinezi priaju s velikom rezerviranou, ne otkrivaju mnogo informacija i njihov je ton poprilino smiren i tih. Unaprijed budite dobro pripremljeni na sva pitanja, raspolaite s dosta informacija, no nemojte previe otkrivati. Pazite to govorite jer e zapamtiti svaku vau rije. Bitno je da priate jasno i kratko, bez ubacivanja humora u poslovne razgovore. Slubeni jezik na sastancima je engleski, iako bi najidealnije bilo da imate sa sobom nekoga tko govori kineski. Kinezi se, naime, dosta loe slue engleskim jezikom. Dobro ga razumiju, no vi njih neete moi previe razumjeti, jer im je izgovor poprilino lo. U svakom sluaju, ako imate prevoditelja, bitno je da to bude netko od povjerenja. Izbjegavajte uzimati prevoditelje direktno u Kini. Darivanje, boje, brojevi i praznovjerje Darivanje je jedan od najdelikatnijih rituala u kineskom poslovnom svijetu. U mnogim se tvrtkama i ostalim kineskim institucijama darivanje tretira kao mito. Toj temi treba pristupiti s velikim oprezom. Prihvatljivo je poslovnog partnera darivati nasamo. Kinezi e, u pravilu, prvo tri puta odbiti poklon pa ga zatim primiti, a nakon toga od vas se oekuje da se

88

zahvalite na tome to je va poklon primljen. Druga je opcija darivati cijelu grupu tj. tvrtku. Pritom je bitno, prije samog darivanja, zakljuiti pregovore kako pokloni ne bi djelovali kao mito. Pripazite da na to da vrijednost darova odgovara poziciji koju osoba zauzima u tvrtki. Ni u kojem sluaju ne smijete darovati satove, maramice ili sandale, a darovi ne smiju biti u bijeloj, plavoj ili crnoj boji. Ti su naime darovi i boje asocijacija na smrt i nose nesreu u kineskoj kulturi. Ne zamatajte poklone u bijeli papir, nego upotrijebite crveni, naranasti, srebrni ili zlatni papir. Neki od najprihvatljivijih poklona su visoko kvalitetna sredstva za pisanje, kvalitetan konjak, knjige s ilustracijama iz vae zemlje te dobro organizirani banket. kare, noeve i ostale otre predmete treba, takoer, izbjegavati. Kinezi su jako praznovjerni i stoga posebnu pozornost treba obratiti na znaenje brojeva. Broj 8 i 6 najprihvatljiviji su brojevi jer znae 'dobru volju' i 'blagoslov', dok je broj 4 tabu jer znai 'smrt'. Takoer, treba izbjegavati broj 73 koji znai 'pogreb' i broj 84 koji znai 'doivjeti nesreu'. Egzotika pri jelu Bitnu ulogu u Kini imaju i razgovori uz ruak ili veeru, koji se lako mogu oduiti. Stoga budite dobro pripremljeni da moete puno pojesti, ali i puno popiti. Uz jelo su uvijek dobrodoli povrni razgovori koje zapoinje domain. Pripremite se na neprestano nazdravljanje rakijom s visokim postotkom alkohola, uz lokalne specijalitete (poput zmija, sirovih riba, skakavaca i ostale hranidbene egzotike). Nemojte pojesti sve do kraja, jer ako ispraznite tanjur Kinezi e misliti da ste jo gladni i servirat e vam sljedeu porciju. Kada se servira povre, to je indirektan znak da je druenje pri kraju. Jako je vano da probate svako jelo. Nemojte pokazati da vam neto nije ukusno, ve pohvalite svako jelo. Bitno je da nauite jesti kineskim tapiima. Ni u kom sluaju nemojte pokazivati tapiima u nekoga ili ih ostaviti zapiknute u jelo. Ostavite ih pokraj tanjuria. Ako polegnete jednog preko

89

drugoga to znai nesreu. Sam odlazak u Kinu veliki je izazov, a ostvarenje poslova tretirajte kao veliki uspjeh. Ne zaboravite svojim kineskim partnerima zahvaliti na prijateljskom prijemu i dobrim poslovnim odnosima, a oni e vas zasigurno ponovno pozdraviti u svojoj egzotinoj zemlji. Jo savjeta... Izbjegavajte fiziki kontakt (grljenje, rukovanje, tapanje i tome slino); Odjea treba biti klasinih krojeva, jednobojna u be ili smeim nijansama; Strogo izbjegavajte otvorenu odjeu, kratke rukave, kratke hlae ili kratke suknje; Gestikulirajte to manje i izbjegavajte velike pokrete rukama; Ako elite pokazati na neku osobu ili predmet, inite to otvorenim dlanom, okrenutim prema gore; Ne zapoinjite piti ili jesti prije domaina i ne razgovarajte o poslu za vrijeme jela; Ako ste gost, uvijek doite na vrijeme ili malo ranije; Na sastanke ponesite barem 10 kopija svih potrebnih dokumenata; Ne upotrebljavajte negativne odgovore. Umjesto 'ne' koristite 'moda', 'razmislit u o tome' ili 'vidjet emo'. Ako ujete od vaeg kineskog sugovornika kako kae 'nema velikih problema' ili 'problem nije ozbiljan' to zapravo znai da 'problemi jo uvijek postoje'; Izbjegavajte osobna pitanja o obitelji i openito pitanja o privatnom ivotu; Dobrodole teme na inicijativu domaina su kineska kultura, geografija, vrijeme, klima, kineska umjetnost i kineska hrana; Reputacija i drutveni poloaj Kinezima su najvaniji pokazatelj uspjeha. Ne smijete ih nikada dovesti u situaciju da 'izgube obraz', jer se to moe katastrofalno odraziti na vae pregovore; Vizitke trebaju biti tiskane obostrano na engleskom i na kineskom jeziku (pri emu pazite na lokalne dijalekte); Ako je vaa tvrtka najvea ili najstarija u dravi, istaknite to na vizitki.

90

(Preuzeto iz asopisa za menadere i poduzetnike Poslovni savjetnik www.ripup.hr )

U Meunarodnim odnosima s javnou treba voditi rauna o jezinim zamkama i vizualnim simbolima. Struna preciznost ili doslovan prijevod nisu dovoljni u meunarodnoj promociji. Da bi poruke bile uvjerljive, treba koristiti jezik i izraze svojstvene za svaku zemlju. Boje su vrsta vizualnih simbola s vrlo razliitim znaenjima u pojedinim kulturama. Npr. u Kini uto je uvijek bila carska boja, (do prije nekoliko godina njeno je javno koritenje bilo zabranjeno, ali jo i danas malo se koristi izuzev u religiozne svrhe jer sugerira misterij i veliinu). Ljubiasto je boja plemstva u Japanu, a u hispano-amerikim zemljama predstavlja smrt. (Treba paziti da ambalaa nije ljubiaste boje niti se pokloni smiju zamotati ljubiastom manom. Zelena simbolizira nacionalizam u Egiptu i u toj se zemlji mora oprezno upotrebljavati u promociji. To je boja Kurana i prema tome ima vrlo posebno simbolino znaenje u cijelom islamskom svijetu (J. Previi i . Ozreti Doen, 1999., 792.).
CASE STUDY: JAPANCI TONOST MJERE U SEKUNDAMA Japanci su usmjereni na kvalitetu poslovnog odnosa i vrstu veze s poslovnim partnerom. Iako je vanost ta dva aspekta posebice izraena izmeu samih Japanaca jedne grupe ili tvrtke, s vremenom vanost odnosa sa stranim poslovnim partnerima takoer raste i ubrzo postaje presudna u poslovnim odlukama. Stoga je bitno od samog poetka raditi na kvaliteti poslovnog i meuljudskog odnosa s vaim japanskim partnerima i shvatiti da je to proces koji kontinuirano traje. Komunikacija se veinom odvija na engleskom jeziku. Bitno je dobro poznavati engleski, no ukoliko imate mogunost sa sobom povesti prevoditelja japanskog jezika, svakako to uinite. Japanci su mnogo bolji u razumijevanju pisanog engleskog nego u razumijevanju govora na engleskom jeziku.

91

Njih ete moi dobro razumjeti jer su poprilino dobro 'istrenirani' u komunikaciji na engleskom (jako e se potruditi da vi njih razumijete, ali nemojte biti sigurni da e se isto toliko potruditi razumjeti vas dok im vi govorite stoga je pismena komunikacija jako dobar alat za tono komuniciranje i tono tumaenje eljenih informacija). Vanost prvog kontakta Jedan od najveih izazova u sklapanju poslova s Japancima je ostvarivanje prvog kontakta. Japanci, naime, ne vole poslovati sa strancima. Iako to ne zvui ba ohrabrujue, nema mjesta za gubljenje motivacije. Postoje razni naini kako uspostaviti prvi kontakt, no bitno je zapamtiti da je najbolji nain indirektnim putem. Tako su razni poslovni sajmovi te poslovne organizacije i udruge neki od moguih indirektnih putova koji se koriste. Takoer upoznavanje preko tree osobe koja ima viu i utjecajniju poziciju od vaih potencijalnih japanskih partnera, a pritom im je poznata, dobar je odabir za uspostavljanje prvog kontakta. Predavanje i primanje posjetnica bitan je ritual pri sklapanju prvih osobnih kontakata. Kada predajete svoje posjetnice, uinite to s obje ruke. Posjetnicu treba drati izmeu palca i kaiprsta sa stranom na kojoj se nalaze vai podaci okrenutom prema gore. Kada primate posjetnicu, uzmite je takoer s obje ruke, pogledajte je paljivo par sekundi i nakon toga je odloite na stol ispred sebe ili je spremite u konu (nikako metalnu) kutijicu za posjetnice. Pripremite dovoljan broj posjetnica jer Japanci na sastanke uvijek dolaze u velikim grupama, pa je vano da svatko dobije jedan primjerak vae posjetnice. Perfekcionizam prije svega Kako su Japanci perfekcionisti, velika vanost polae se na sve vrste tonosti, pa tako i na vremensku. Kanjenje se nikako ne tolerira, i to ne samo kanjenje na sastanke, ve posebice kanjenje u poslovnim procesima poput proizvodnje i openito cjelokupne logistike. Tonost se mjeri u sekundama, pa

92

je stoga preporuljivo uvijek planirati s odreenim bonus vremenom ukoliko neto poe po zlu. Na sastanak uvijek doite par minuta ranije i ne dolazite sami. Ukoliko ste mladi, preporuljivo je da uz vas doe jedna starija i iskusnija osoba jer se u Japanu stariji ljudi jako potuju. Japanci e vas doekati u grupi, pa je stoga bitno da vas previe brojano ne nadjaaju. Pripremite se u potpunosti za sastanak. Ne smije ostati nijedan detalj na koji niste pomislili, jer e pitanja koja va ekaju zadirati i u najsitnije detalje oko potencijalne suradnje. Ukoliko vam neka pitanja postavljaju vie puta, ljubazno ih odgovorite bez da mijenjate odgovor koji ste prvi puta dali. Na taj nain ostavljate dojam vjerodostojnosti. Vaim japanskim partnerima uvijek trebate ostaviti prostora da se povuku iz pregovora bez da pritom povrijedite njihov status ili osjeaje. U pravilu ete po izrazu na njihovim licima moi vidjeti upozorenje kada je doao trenutak za povlaenje iz razgovora i tada im to trebate dopustiti bez propitkivanja detalja njihove reakcije. Ukoliko vai japanski partneri iznenada utihnu, nemojte ih ni u kom sluaju prekidati, ve sa strpljenjem prihvatite njihovo zatije i ekajte daljnju reakciju. Odgovor 'NE' ne postoji. Njega zamijenite s reenicama poput: 'Jako emo se potruditi', ili: 'To bi moglo biti jako teko.' Perfekcionizam je vidljiv i u odijevanju. Birajui odjeu za sastanak, treba paziti na svaki detalj. Kod mukaraca odijelo treba biti tamne boje, klasinih linija i jednostavnog kroja. Koulja treba biti bijele boje, a kravata u tamnijim nijansama koje odgovaraju odijelu. Tamno odijelo vrijedi i za ene. Suknja treba biti duga, a cipele bez visokih petica. Imajte na umu da su Japanci prirodno nieg rasta i ne osjeaju se dobro u drutvu osoba koje su rastom vie od njih, a posebice ako su to ene. (www..)

11. ODNOSI Relations)

DRUTVENOM

ZAJEDNICOM

(Community

93

Odnosu s drutvenom zajednicom i drutvena odgovornost korporacija posljednje desetljee poprima sve vie pozornosti i javnosti i korporacija. U kontekstu ove zabrinutostim drutvenu zajednicu ine svi subjekti s podruja na kojem institucija djeluje, koji na odreen nain zavise od institucije odnosno od poslovne aktivnosti poduzea a koja moe utjecati na rad institucije/poslovanje poduzea. U uvjetima rastue meuovisnosti svih sudionika drutvenog i gospodarskog ivota i sve veeg utjecaja javnog miljenja na poslovnu politiku poduzea, razvitak pune suradnje s drutvenom zajednicom namee se kao trajna zadaa svakoj instituciji. To se ostvaruje kroz program odnosa s javnou. Nove strategije u odnosima s javnou Prenoenjem odreene moi s politike na korporacije u zapadnim zemljama, poveala se dimenzija i mo korporacija. Zajedno s tom moi rasla je potreba da se ublai strah javnosti. Joel Bakan u knjizi Korporacija (2006., 27.) istie da je korporacija doivjela svoju prvu pravu krizu poslije niza spajanja i kada su amerikanci poetkom 20. stoljea shvatili da su korporacije postale ogromnim udovitem koje mogu ugroziti drutvene institucije i vladu. U tom trenutku veina je ljudi smatrala korporacije bezdunim nemanima-bezobzirnim, bezlinim, nemoralnim. Korporacije su iznenada bile izloene opem nezadovoljstvu i organiziranom protivljenju (posebno sve snanije radnikog pokreta), a istodobno su uestali i zahtjevi za jaom dravnom regulacijom, pa i za ukidanjem korporacija. Vodei poslovni ljudi i strunjaci za odnose s javnou ubrzo su shvatili da nove ovlasti i povlastice te institucije trae nove strategije u odnosima s javnou (ibid.). Jedna od najveih amerikih korporacija poetkom 20. stoljea AT&T i matina tvrtka Bell Systema, koja je drala monopol na telefonske

94

usluge u SAD-u, lansirala je 1908. godine promidbenu kampanju, prvu te vrste, kako bi navela skeptinu javnost da zavoli i prihvati tvrtku. Vrlo slino nainu na koji je zakon pretvorio korporaciju u osobu kako bi nadoknadio nestanak stvarnih ljudi iz nje, AT&T-ova kompanija proela je imid tvrtke ljudskim vrijednostima kako bi odagnala sumnje javnosti u njezinu bezdunost i neljudskost (ibid., 29.). AT&T je od 1908. do kraja tridesetih godina 20. stoljea hvalio sebe kao prijatelja i susjeda i pokuao sebi dati ljudsko lice koristei se stvarnim ljudima iz tvrtke u svojoj promidbenoj kampanji. U tvrtkinoj kampanji redovito su se pojavljivali namjetenici, posebno telefonisti i tehniari za odravanje mree i duioniari. U slinim problemima kao AT&T bila je i velika multinacionalna kompanija General Motors. Ova kompanija optereena svojom moi i potrebom za bolji odnos s drutvenom zajednicom objavila je reklame koje su trebale poosobiti instituciju nazivajui je obitelj. Direktor promidbe General Motors sugerirao je da rije je korporacija hladna, bezlina i lako potie nesporazume i nepovjerenje, dok je obitelj osobna, humana i prijateljska. Slika General Motorsa mora biti veliko skladno domainstvo, govorio je Alfred Swayne direktor promidbe General Motors (ibid., 29.-30.). Nekolicina amerikih vodeih korporacija potkraj Prvog svjestskog rata, meu kojima su General Electric, Eastman Kodak, National Cash Register, Standard Oil, U.S. Rubber i Goodyear Tire&Rubber Company, marljivo su stavrale imid dobrohotnosti i drutvene odgovornosti. Novi kapitalizam, izraz kojim se opisivala ta tendencija, ublaio je predodbu korporacija obeavajui dobro graansko ponaanje, te bolje plae i uvjete rada. Graani su traili da drava obuzda ovlasti korporacija, radniki aktivizam uzeo je maha, veterani

95

Prvog svjestkog rata inzistirali su na boljem tretmanu kao radnici jer su kao vojnici ve bili stavili svoje ivote na kocku, pa su zagovornici Novog kapitalizma pokuavali dokazati da se korporacije mogu ponaati dobro i bez dravnog ili sindikalnog pritiska (ibid., 29.). Pitanje drutvene odgovornosti korporacija postalo je dodatno aktualno tridesetih godina 20. stoljea zbog negativnog javnog miljenja. Vjerovalo se da su pohlepa i nesavjesno poslovanje korporacija odgovorni za veliku krizu. Vodei poslovni ljudi reagirali su usvajajui drutvenu odgovornost korporacija. Vjerovali su da je to najbolja strategija za vraanje povjerenja graana u korporacije (ibid., 30.). Ope je prihvaena injenica da jedna organizacija ima obaveze i prema drutvenoj zajednici u okviru koje vri svoju djelatnost. U ostvarivanju svojih ciljeva institucija mora ispoljiti visok stupanj odgovornosti prema drutvenoj zajednici. Pomaganje drutvene zajednice nije altruizam, ve je to samo interes, ali je i drutvena zajednica ta koja dobiva. Za institucije koja posluje u prijateljskom okruenju dobit je osigurana. Dobar primjer drutvene odgovornosti korporacije moe se vidjeti na primjeru Siemens d.d. koji 12 godina posluje na tritu Republike Hrvatske, biljei stalan rast i sve vei izvoz proizvoda u cijeli svijet. Siemens temelji svoje poslovanje na drutvenoj odgovornosti i aktivnom angamanu. Siemensov doprinos drutvu ogleda se i u otvaranju priblino 100-injak novih radnih mjesta godinje, ali i znatnom doprinosu hrvatskom izvozu. Siemens kao napredna visoko tehnoloka kompanija s dugom tradicijom humanitarnog djelovanja od samog svog osnutka sponzorira i potpomae brojne projekte, udruge i institucije kao to su HNK u zagrebu, Hrabri telefon, SOS Djeje selo Lekenik, NK Dinamo, KK

96

Cibona te projekte Ministarstva kulture. Tako je samo u poslovnoj 2004. na humanitarne, kulturne i sportske donacije i sponzorstva uloio oko 26 milijuna kuna (Globus, br. 734., od 31. 12. 2004.: Business-poseban prilog, str. 109.).
CASE STUDY: BRITISH GAS

British Gas (BG) ima dvanaest regionalnih odjeljenja. Poduzee BG North Thamps bilo je ukljueno u jedan vrlo osjetljiv poduhvat. Rije je o polaganju novog plinovoda preko Hampsted Hit a da se ne izazove bijes kod graana i zaljubljenika u ovu prirodom nadarenu sredinu. Rezultati koje je poduzee postiglo predstavlja dobar PR primjer odnosa prema drutvenoj zajednici strategije, taktike i PR metoda. Plan ove kampanje za PR dobio je glavnu godinju nagradu Instituta za PR Britanije. Uvod Poveane potrebe za plinom u Londonu pojaale su pritisak na British gas da priljev plina glavnom gradu bude vei i bolji. Da bi pripremili plinovode za nova optereenja, inenjeri BG su planirali trogodinji program po cijeni od 12 milijuna funti, to je predstavljalo najvei graevinski poduhvat ovog regionalnog odjeljenja za vie od 20 godina.Odjel za odnose s javnou regionalnog odjela BG (North Thames) preporuilo je planski i stalan napor da bi se objasnili razlozi za ove neophodne radove i prevladale kritike vezane za stanje koje e ti radovi izazvati. Glavni zadatak je bio izgradnja sedam kilometara dugog voda. Ispitane su brojne mogunosti i trase. Sve one su, jedna po jedna, odbaene uglavnom zbog praine, buke i dugotrajnih smetnji koje bi rad na njima prouzrokovao stanarima i korisnicima putova.U nekim sluajevima, inenjeri su otkrili da je tlo ispod londonskih ulica ve suvie pretrpano cjevovodima i kabelima. Na kraju je ostala samo jedna, i to kontraverzna, trasa za donji dio voda preko

97

Hampsted Hita.Inenjeri su se jako prestraili, a potom su se obratili voditelju regionalnog odjela za odnose s javnou i njegovom internom timu. Tako je poeo najosjetljiviji i najzahvalniji poduhvat na polju odnosa s javnou koji je BG poduzeo zadnjih dvadeset godina svoga djelovanja. Problem U Hempstedu ive nekoliko vrlo rjeitih ljudi koji imaju utjecaj na stvaranje javnog miljenja u Britaniji. Oni smatraju Hit, koji se prostire na 800 ari (izuzetne prirodne ljepote) svetinjom. Razumno je bilo oekivati da bi se BG morao suoiti s velikim protestom narodnih zastupnika iz ove oblasti, udruenja itelja, ekolokih skupina i javnosti, londonske opine koja je ba tada preuzimala vlast nad Hitom. Postojalo je ukupno 39 zainteresiranih javnosti, organizacija. Ljude je trebalo informirati o svim etapama izgradnje da bi razumjeli potrebu za radovima. Trebalo ih je umiriti pojanjenjem da e smetnje biti svedene na najniu moguu mjeru i da na Hitu nee ostati trajni oiljci. Rjeenje Uspjeh ovog projekta se u velikoj mjeri pripisuje suradnji izmeu odjela odnosa s javnou i inenjera. PR tim je napravio raspored za kampanju ime je pokriveno vrijeme od poetka do kraja projekta. Najbitnije je bilo provesti paljivo istraivanje da bi se otkrili pojedinci i skupine koji bi bili pogoeni radovima na trasi kroz Hempsted i preko Hita. Prezentacije su bile nune za neke od utjecajnih skupina, a njih je trebalo prepoznati. Trasa je temeljno ispitana kako bi se nala mogua podruja kod kojih bi bila potrebna pomo odjela odnosa s javnou. Prvo je nastao dokument, podnijet za dobivanje graevinske dozvole, a vaan udio dao je tim odnosa s javnou. Ovaj dokument je bio namijenjen informiranju dva organa lokalne

samouprave

i londonske opine

i bio je dio zahtjeva za dobivanje

graevinske dozvole. Da se u tome nije uspjelo, pria bi se tu i zavrila. Bila je potrebna i knjiica za dijeljenje po Hempstedu u kojoj je iteljima bila opisana

98

pozadina projekta. Ova publikacija je tiskana u boji i nazvana Graevinski radovi u Hempstedu. Obuhvatila je podatke o ivotnoj sredini i povijesti Hita, kao i o radovima na plinovodu. Kasnije je slijedila i aurirana verzija pod naslovom Veza sa Hempsted Hitom. Ova knjiica je prevedena na nekoliko jezika i distribuirana u inozemstvo. Uitelje iz Hempsteda je zainteresirao ovaj veliki graevinski projekt i oni su prepoznati kao korisni sudionici u irenju poruke. Konzultanti za prosvjetu su pozvani da pripreme vjebe za djecu pozvanu da posjete gradilite. Izraeni su planovi za nagradnu igru u lokalnom tjedniku. Novinari su bili informirani, a za sve itelje na trasi i interesne skupine iz zajednice pripremljena su pisma. Formiran je centar za informiranje koji je sluio kao izvor informacija za sve korisnike Hita. Naruen je film koji je poslije zavretka projekta bio prikazan lokalnim organizacijama i financijerima Londona. Uz to, ovaj film se kasnije koristio za internu obuku poduzea. Razgovarano je sa strunjacima da bi se prepoznale rijetke biljne i ivotinjske vrste koje ive na trasi plinovoda kako bi se osiguralo njihova zatita. Trasa preko Hita je izmijenjena da bi se zaobilo jedno bunje drvee. Poseban strunjak je angairan i da bi dao savjet o presaivanju

jednog trideset godina starog graba (drveta). Poslije razgovora s odjelom odnosa s javnou, inenjeri su uvjetovali izvoaima da se smetnje svedu na najmanju moguu mjeru tako to bi se na dijelovima ulica radilo samo radnim danom, dok bi se otpad s gradilita odvozio svaki dan. Radovi blizu kola obavljani su samo tijekom kolskih raspusta. Kada su poeli radovi na Hitu, postavljena su i druga ogranienja. Uz vanjsku kampanju PR-a, organizirana je akcija informiranja zaposlenih, i to pogotovo onih koji su radili u podruju Hempsteda. Oni su predstavljali veleposlanike poduzea i bilo je potrebno da shvate vanost kampanje. Primjena strategije Kada je strategija usvojena, planovi su se mogli objaviti. Tijekom godine izvoenja radova posebni oglasi pojavili su se u lokalnim novinama. Mape su osobno uruene zastupnicima (konzervativna stranka) u parlamentu s ovog

99

podruja. Informativni centar je otvoren kod jednog od glavnih pjeakih ulaza u Hit. iteljima kojima e radovi izazivati razne smetnje osobno su uruena brojna pisma, s imenom i prezimenom, adresom i tel. brojem glavnog inenjera, da bi graani tono znali komu da se obrate. Prvo izdanje knjiice, koju je napisao menader odnosa s javnou poduzea BG podijeljeno je graanima, kolama i lokalnim organizacijama. Ovu knjiicu je tajnica Udruenja ljubitelja etnji kroz prirodu pohvalila kao najbolju povijest Hita koju je ikada vidjela. Kada je cjevovod stigao do Hita, objavljena je druga knjiica u boji, koja je sadravala izvode iz brojnih pohvalnih pisama koje su inenjeri dobili. Podijeljeno je 40 tisua primjeraka uz (umetak) utjecajne lokalne novine. Zajednika nagradna igra (najuspjenija nagradna igra koju su te novine ikad organizirale) bila je objavljena u tom izdanju. Privlane nagrade privukle su brojne sudionike na izvlaenje. Svi sudionici su dobili posebno dizajnirane olovke. Stotine djece su autobusima dovedene da vide radove u tijeku. Svaki uenik je dobio vjebu za ispitivanje tla, olovku, kalkulator i radni list od etiri strane (koji su pohvalili uitelji) to se uklapalo u ton obrazovnog asopisa Classwork koji izdaje BG. Ugovoren je dan za novinare tijekom posjete zastupnika britanskog parlamenta i gradskih i lokalnih slubenika. Medijima i novinarima s nacionalne i lokalne razine poslana su brojna priopenja da bi stalno bili u tijeku projekta. Inenjeri su tijekom radova razgovarali s zaposlenim u odjelu odnosa s javnou o svim primljenim albama. Odlueno je da se na albe odgovara brzo. Cilj je bio da se bilo kakve greke odmah poprave, a nije dana prilika da problemi izazovu ogorenje javnosti. Zaposlenicima su za vrijeme cijelog projekta pruane najnovije informacije preko informativnih biljeki i posebno prikaza u internom asopisu. Ocjena rezultata Kampanja je ocijenjena vrlo uspjenom. Strategija komunikacije se odvijala tono onako kako je bilo planirano. Primjedbi nije bilo, zapravo dogodilo se sasvim suprotno. S mjesta odakle su se oekivali prosvjedi upuivane su

100

samo pohvale. Primljeno je tridesetak pisama s albama pojedinaca (a za najvei broj njih je utvreno da se odnose na radove koje su izvodile druge komunalne slube). Odjel odnosa s javnou je svakoj od 39 lokalnih skupina uputio pismo s molbom da iznesu albe i komentare. Primljeno je nekoliko komentara koji su bili korisni. Komentari u tisku su uglavnom bili pozitivni. Treba znati da kod projekata koji je poput ovog bio pod lupom javnosti, postoji mogunost loeg publiciteta na lokalnoj, nacionalnoj i meunarodnoj razini. Akcija je od samog poetka pozorno bila usmjerena na zastupnike, druge voe javnog miljenja i 39 zainteresiranih organizacija uz koritenje pristupa provjeri i provjeri ponovo koju je primijenio odjel odnosa s javnou BG. Uspjeh projekta je bio naglaen komentarima javnih osoba. Jedna od zastupnica je pohvalila brzinu i urednost iskopavanja i visoku razinu pruenih informacija. Ono to ja mislim da je vrlo dobro je injenica da smo svi bili informirani o projektu prije samoga poetka, rekla je zastupnica u britanskom parlamentu.Cjelokupni proraun odjela odnosa s javnou ukljuujui sve trokove tiskanja, video produkcije, obrazovna sredstava za kolu, nagrade i nagradnu igru tijekom 2,5 godinjeg projekta, iznosio je 60.500 funti. (Preuzeto iz knjige: Frank Jefkins: Oglaavanje, Clio, 2003).

12. INTERNI ODNOSI S JAVNOU /Internal public relations/ Ako smo javnost definirali kao vanjsku i unutarnju onda je vano vidjeti kako ta unutarnja javnost moe uinkovito komunicirati. Zbog vaznosti internih odnosa s javnou, ovaj oblik komunikacije je sve vie u sreditu pozornosti komunikacijskih timova. Peter Draker u knjizi Najvanije o menadmentu (2005., 224.) istie da stoljeima pokuavamo ostvariti komunikaciju prema dolje. Interni odnosi s javnou smjeraju na jaanje osjeaja zajednike pripadnosti meu lanovima neke organizacije, na to veu identifikaciju s ciljevima organizacije.

101

Dobri odnosi s javnou poinju kod kue U definiranju interne komunikacije, djelatnici odnosa s javnou na samom poetku suoit e se s potrebom da ustroje i osiguraju komunikaciju od vrha prema dolje. Zatim horizontalnu komunikaciju i na kraju ne manje vanu komunikaciju od dolje (baze) do vrha. Za takvu komunikaciju potrebno je osigurati okruenje u kojem se moe njegovati slobodno izraavanje ideja i mehanizam za prikupljanje i slanje ideja od baze do vrha. Ovako moe izgledati idealno zamiljeni model interne komunikacije. No gdje su potekoe? Kada se od zaposlenih trai da nabroje svoje najbolje izvore informacija, na prvo mjesto, prema istraivanjima, dolaze glasine, pa njihovi efovi, publikacije institucija, a na posljednjem mjestu su informacije "oi u oi". Kako dobra informiranost iskljuuje lou informiranost, odgovor za neutraliziranje glasina predstavlja izgraivanje efikasne i pravovremene informiranosti zaposlenih. Kao to se vidi, potekoe u internim odnosima s javnou nastaju, kako istie N. Ind (1996., 89.) ako pokuamo da ocijenimo skalu nekomuniciranja. Ako strategija i vane informacije ne doe do svakog zaposlenika, to znai da uprava ne ispunjava obveze da komunicira sa zaposlenicima. Ili moda, oznauje nisku razinu organizacijske kulture, koja ve tradicionalno ne daje nikakvu prednost internim komunikacijama. Vratimo li se organizaciji interne komunikacije, vidjet emo da se ona uglavnom ostvaruje se kroz unutarnje odjele. Iskustva ukazuju da u takvim odjelima moe biti zaposlena samo jedna osoba, a ovisno o potrebi moe ih biti i vie. Npr. u AT&T (American Telephone&Telegraph) radi gotovo pet stotina internih djelatnika odnosa s javnou. S. Cutlip i et al. navode etiri initelja koja govore u prilog postojanju

102

unutarnjeg odjela: 1. pripadnost timu 2. poznavanje organizacije 3. ekonominost 4. dostupnost kolegama. Pripadnost timu najvanija je prednost u odnosu na angaman vanjskih agencija. Djelatnik ili djelatnici odnosa s javnou uspostavljaju vertikalnu i horizontalnu komunikaciju. U stalnim su kontaktima s vrhom organizacije to im omoguuju pravodobnu informiranost. Tako dobiveni podaci slue za tono i potpuno informiranja drugog osoblja to stvara povjerenje i timski rad. Povezivanje organizacije je intimno. lanovi unutarnjeg osoblja upueni su u odnose meu pojedincima i odjelima te su svjesni skrivenih utjecaja i unutarnje politike organizacije. Oni mogu pozvati kljune osobe da donesu odreene odluke i tako izbjei niz objektivnih i subjektivnih potekoa u organizaciji. Ekonominost je rezultat manjih opih trokova i uinkovite integracije unutar organizacije. Opi trokovi vanjskih agencija mogu biti vee od onih to ih imaju unutar odjela. O to ne znai da ponekad organizacije nee angairati i vanjske agencije za adekvatan odgovor na neki gorui problem. Dostupnost omoguuje izravan kontakt s slubenicima u organizaciji kod izbijanja odreenih problema. Biti dostupan takoer znai biti na raspolaganju drugim odjelima. U nekim organizacijama odnosi s javnou su decentralizirani, dok su kod drugih centralizirani. To ovisi od pogleda na ulogu odnosa s javnou u pojedinoj organizaciji (2003., 70.).

103

Rosemary Thomson u knjizi Vetina rukovoenja istie kako se u tijeku posla meusobno komunicira na vie naina. Kakve su prednosti i nedostatci tih metoda interne komunikacije, R. Thomson prikazala je kontrolnim popisom (2000., 36.):

Metode Oglasna ploa

Korist Brza i jeftina

Ogranienja Mora biti aktualna, ne treba je koristiti za negativne informacije

Sastanci

Pruaju komunikaciju u dva smjera, svatko ima prigodu da d svoj doprinos

Mogu predstavljati gubljenje vremena Poveava papirologiju

Izvjea, zapisnici

Trajni zapis moe se koristiti za povjerljive informacije

Razgovori po hodnicima Informativni punktovi Informativno pismo

Korisni za neformalne saznanja, informacije Dostupni svima i informativni Stvara osjeaj obveze

Nema zapisa o tome Organizacija ovisi od prostora Daju selektivne informacije, mora se praviti za vie razliitih skupina biraa

Elektronska pota

Brza, ostavlja trag, tedi papir

Ne moe se prepravljati kada se poalje.

Tablica. Kontrolni popis metoda komuniciranja na poslu. Iako R. Thomson u kontrolnoj listi nije posebno istaknula interne novine treba rei da su one najstariji oblik organiziranig odnosa s javnou. Neke od internih novina pojavljuju se i prije 150 godina. U britaniji danas izlazi vie od tisuu ovakvih novina.

104

Dobar primjer internih novina u Britaniji su Barclays News. One se svaka dva mjeseca dostavljaju zaposlenima i umirovljenicima (ukupno 180.000) financijskih institucija grupe Barclays irom svijeta. Ovaj list, dobio je osam nagrada, meu kojima su nagrada za najbolji asopis Britanskog udruenja urednika internih novina, i velika europska nagrada Federacije europskih udruenja urednika internih novina (F. Jefkins, 2003., 334.). Pored internih novina video-kazete, DVD i drugi nosai slike, teksta i zvuka postele su vrlo bitan medij za odose s javnou. Filmovi na video i DVD-u danas se ciljano izrauju za unutarnju i vanjsku javnost. Mogu se koristiti za uvoenje u posao, obuku, razna pojanjenja, edukaciju, koriste se na izlobama, seminarima, konferencijama, prijemima za novinare itd. Cilj im je educirati korisnike. Kada je Alfa-Romeo lansirala novu verziju svoje sportske limuzine tipa 164, ova automobilska tvornica koristila je za odnose s javnou video kazetu koju je slala kupcima prve verzije toga automobila. Jedan od najslikovitijih primjera prednosti internog odjela je globalna kompanija Toyota. Naime ona je u interne metode komunikacije postavila mehanizam u obliku sanduia za sugestije.

105

Danas Toyota dobiva godinje 900.000 sugestija to je u prosjeku 20 po zaposlenom. Taj interni kanal komuniciranja donosi utedu od 230 milijuna dolara godinje. ak i za kompaniju kao to je Toyota to je znaajan novac. U Plavoj kravi S. Godin pie kako su ljudi u Googleu opsjednuti kritikama koje dobivaju posredstvom elektronike pote. Zaposenici u Googlea takve kritike primaju k srcu (2005., 159.). 13. KRIZNO KOMUNICIRANJE Zbog sve veeg broja nesrea i kriza, krizno komuniciranje u posljednjih nekoliko godina ima strateko mjestu u ivotu poduzea i institucija. Strunjaci upozoravaju da kriza moe nastupiti u raznim oblicima. Najosjetljivije grane za izbijanje kriza svakako su zrani i pomorski promet, eljeznice, kemijska industrija, nuklearne elektrane, prerada i prijevoz nafte, elektrane, naftovodi i plinovodi, rudarstvo, graevinarstvo i dr. Meutim, nisu samo ovo podruja kriza. Krize mogu nastati i u dravnim institucijama, politikim strankama, drutvima, udrugama, zapravo na svim podrujima ljudske komunikacije. Postoji i osobna (personalna) kriza. Kad govorimo o krizi onda osim nezgoda povezanih s ugroavanjem ili gubitkom ivota, mislimo i na financijske krize, krize uprave, rezultata itd. Ne postoji jedinstveno gledite kod definiranja krize. Boidar Novak u knjizi Krizno komuniciranje daje definiciju Londonske kole za odnose s javnou. LSPR krizu definiraju kao ozbiljan incident koji utjee na ovjekovu sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled organizacije. Obino je za takav incident svojstven neprijateljski stav medija prema njemu (2001., 28.). Neki autori krizu definiraju i kao neplanirani i neeljeni

106

proces koji traje odreeno vrijeme, a na koji je mogue samo djelomino utjecati te se moe zavriti na razne naine. Ako na krizu gledamo kao na neplaniran proces, postavlja se pitanje to su uzroci kriza u organizacijama. Iako su uzroci razliiti, u suvremenoj literaturi oni se, openito, dijele na vanjske i unutarnje. Vanjski uzroci, kao to i sama rije sugerira, nastaju izvan organizacije u okolini. Smatra se da organizacija nema bitnog utjecaja na ove uzroke. Meu vanjske uzroke krize danas moemo ubrojiti prirodne katastrofe i nesree, politike i drutvene promjene, gospodarske krize, recesije, promjene na tritu, sigurnosno okruenje itd. Pored vanjskih, krize esto nastaju unutar jedne organizacije. Takve krize nisu esto vidljive. U njih spadaju: loa organizacija rada, narueni meuljudski odnosi, nestrunost i nemoral uprave, korupcija, bolestan rivalitet, nepostojanje korporacijske kulture, loi uvjeti rada, nerealni ciljevi sindikata, nedostatak komunikacije, itd. Dakle, uzroci kriza mogu biti jako iroki. Kada pak, pokuamo sve te krize svrstati u skupine, moemo dobiti odreene vrste/tipove kriza. Njih B. Novak (2001., 43.) dijeli na:

Vrste kriza s obzirom na okolinu iz koje potjeu. (krize fizike

naravi, krize javnog miljenja, krize zbog pogreaka uprave, krize gospodarsko-politike okoline.

Vrste kriza s obzirom na vrijeme upozoravanja. (iznenadne krize

/nesree i smrtni sluaj/ i prikrivene krize /revizije, unutarnji initelji/).

Vrste kriza s obzirom na njihovo doivljavanje. (neobine krize i

percepcijske krize). S. Cutlip et al. smatraju da djelatnici odnosa s javnou moraju najprije definirati tip krize. Jedan strunjak, navode autori, za upravljanje krizom kategorizirao je osam tipova krize. To su:

107

1) prirodne krize, 2) tehnoloke krize, 3) krize uzrokovane sukobom, 4) krize uzrokovane zlonamjernou, 5) krize uzrokovane vrijednostima upravljanja, 6) krize uzrokovane obmanom, 7) krize uzrokovane loim poslovanjem uprave i 8) poslovne i ekonomske krize (2003., 389.). Krizni plan Menagement korporacija, vodstvo institucija i organizacija moraju biti svjesni moguih kriza u svojem sustavu. Ta svijest treba ih motivirati da zajedno sa svojom upravom pristupe pripremi kriznog plana. Sam Black u knjizi Odnosi s javnou (2003., 167.-179.) ukazuje na est etapa mogueg kriznog plana. To su:

1. Analiziranje moguih uzroka kriza. Potrebno je procijeniti mogue

potekoe bilo vanjske ili unutarnje prirode. esto je nemogue predvidjeti ba sve mogue krize. Meutim kada se procjene uzroci treba popisati i dati im slubeni karakter.

2. Pripremanje plana. Plan bi

trebao

sadravati

planiranje

komunikacije prije krize, komunikaciju za vrijeme krize i krizno komuniciranje nakon krize.

3. Izbor kadrova. Korporacijska uprava kod izrade plana treba

napraviti popis osoba koji bi bili na raspolaganju u trenutku nastupanja krize. Najvanija uloga ovog tima je odgovor na pozive medija i telefonske pozive. Kada se rade ovakve liste timova moraju se pokriti 24 sata.

108

4. Komunikacijski kapaciteti. S tehnikog aspekta kod izrade plana

pozorno se treba isplanirati problem optereenosti stalnih komunikacijskih linija. Posjetimo u vrijem ruenja zgrada Svjetskog trgovakog centra u New Yorku cijeli grad je bio u komunikacijskoj blokadi. Ovom problemu se treba dati velika vanost i predvidjeti je. S druge personalne strane mora se znati tko ini kriznu komunikacijsku skupinu i koje su im zadae.

5. Obuka. Da bi osobe ukljuene u krizni plan znale svoje obveze

potrebno je organizirati edukaciju i obuku. One e pomoi da osoblje spremno djeluje u trenutku izbijanja krize.

6. Simulacija krizne situacije. Jednom kada se postavi krizni plan

potrebno je nekoliko puta, u razliitim vremenskim intervalima, nenajavljeno simulirati kriznu situaciju. Simulacija e dati odgovor kako se osoblje ponaa u odnosu na krizu i krizni plan. Dakako, prigoda je to da se otklone svi mogui nedostatci. Definiranje javnosti u krizi Definiranje javnosti u moguoj krizi jo je jedna zadaa vodstva. Javnost je homogena skupina ljudi koja svojim djelovanjem utjee na poduzee/instituciju i obratno. O tome koliko e uspjeno i uinkovito poduzee voditi odnose s tim javnostima, ovisi njegov uspjeh i dugoroni opstanak. Da bi poduzee uspjeno komuniciralo i tijekom krize, mora unaprijed definirati svoje kljune javnosti, koje mogu biti upletene posredno i neposredno. Postoji vie javnosti, koje se meusobno razlikuju. savjetnici vodstvo

109


Javnost u kriznoj komunikac iji

dioniari radnici nadzorni organ potroai gradska vlast interesne skupine konkurencija banke kooperanti drutva vlada parlament rodbina

Slika Unutarnja i vanjska javnost u kriznim situacijama Kada izbije kriza najvanija je zadaa rasporediti ljude na svoja, kriznim planom, predviena mjesta. Pored sigurnosnog initelja, najvaniji dio plana je uspostaviti uinkovitu unutarnju i vanjsku kriznu komunikaciju. Osobe zaduene za eksternu komunikaciju (glasnogovornik, djelatnik odnosa s javnou ili netko drugi) aktivirat e posebne komunikacijske kanale/linije i uspostaviti komunikaciju s javnou. On e najvjerojatnije to initi iz ve definiranog komunikacijskog centra. S. Cutlip et al. ukazuju da se kod planiranja komunikacijskog centra na umu treba imati tri vane stvari: 1. Centar mora biti priznat za ono to jestemjesto gdje se informacije izravno prenose od institucije d njene javnosti.

110

2.

Centar bi morao imati dva dijela. Centar za suzbijanje glasina gotovo se iskljuivo vezuje za telefonske operacije. Naravno treba postojati sluba za odgovore na upite ili informacijski centar. Druga skupina je koordinacijski ured kao kontaktna toka izmeu informacijskog centra te osoblja i ureda organizacije.

3. Svaki takav centar mora imati vjerodostojnost, steenu mnogo prije bilo kakve krize. Centar mora predstavljati prihvaen izvor tonih informacija (2003., 391.-393.). Komunikacijski tim mora se usmjeriti na odnose s medijima, ali ne smije zanemariti ni radnike. Kako ovakve situacije snano privlae pozornost medija, B. Novak (2001., 159.) sugerira nekoliko glavnih uputa za komunikaciju u krizi. To su: Priznajmo postojanje krize i suoimo se s njenom stvarnou; Aktivirajmo krizni komunikacijski tim;

Pripremimo krizni komunikacijski centar;

Definirajmo injenice; Govorimo jednako (sve osobe ukljuene u komunikaciju npr. glavni menager i glasnogovornik, trebaju govoriti istim jezikom); Konferenciju za novinare sazovimo im nam to okolnosti dopuste;

Postupcima nastojimo ukloniti nanesenu tetu;

Zapisujmo sve to se dogaa. Pored ovih uputa vrlo je vano odmah reagirati prema javnosti. ak ako se i ne prikupe sve informacije, glasnogovornik ili osoba ovlatena za komunikaciju s medijima mora reagirati na novinarske upite kako bi izbjegao informacijsku prazninu. U sluaju da mediji ne dobiju brze informacije oni e morati izvijestiti javnost, najee, na temelju glasina. U komunikaciji s medijima komunikacijskom timu stoje na raspolaganju

111

redoviti komunikacijski kanali: izjave, priopenja, konferencije za novinare, informacije o poduzeu, intervjui i dr. Analiza posljedica krize i kriznog komuniciranja posljednja je faza krize. Poduzee ili institucija razmotrit e sve elemente krize izvui zakljuke i pouke i pokuat e se vratiti to urnije u normalu. Jedna od najveih pogreaka moe biti brzo zaboravljanje krize. Stoga se ne kae uzaludno da grom moe dva puta udariti u isto mjesto. Od 'Oh, Boe, ne!' do 'Super nam je!' Jack Welsh u knjizi Kako pobijediti istie da je svaka je kriza pria za sebe. Neke su povezane iskljuivo s unutarnjim problemima organizacije i za njih se rjeenje najee brzo nae. No, ima kriza koje prerastu u medijske senzacije golemih razmjera i s najrazliitijim pravnim posljedicama. Upravo zbog specifinosti svake pojedine krize teko je uspostaviti zajednika pravila njihova rjeavanja (2005., 156). Postoji pet pretpostavki o kojima morate voditi rauna pri rjeavanju krize u svojoj organizaciji. 1. Uvijek pretpostavite da je problem tei negoli se ini na prvi pogled. 2. Pretpostavite da u stvarnom svijetu ne postoje tajne i da e na kraju svi sve doznati. 3. Pretpostavite da e vas osobno, kao i nain na koji e vaa organizacija rjeavati krizu, mediji prikazivati u najgorem moguem svjetlu

4. Pretpostavite da e poslije krize uslijediti promjene, kako u

procesima tako i u ljudima. 5. Pretpostavite da e vaa organizacija ne samo prebroditi krizu, ve e iz nje izai jo jaa. Tipina je pojava da tvrtke, prebrodivi krizu, odlaze u drugu krajnost. Naoruavaju se raznoraznim pravilnicima i utvruju kojekakve

112

procedure kako bi idui put bile spremne boriti se protiv 'neprijatelja' koji se ve jedanput uspio probiti kroz njihove redove (ibid., 158). Svojim djelovanjem, neka krizna stanja moete sprijeiti. To je mogue postii na tri naina: 1. Stroga kontrola 2. Dobro osmiljeni unutarnji procesi 3. Promicanje kulture asti tvrtke Prema Welshu u veini sluajeva, krize se odvijaju prema sljedeem obrascu:

Pojavljuju se iznenada, da bi potom odmah krenule prema svojim

raspletima. Poput gruda snijega to se kotrljaju niz planinu, na svom se putu meusobno sudaraju, postaju sve vei i jure sve bre. Nikada ne moete biti posve sigurni gdje e se konano zaustaviti.

Ono u to moete biti sigurni jest da e se na kraju ipak zaustaviti.

put do podnoja planine vjerojatno e biti neugodan, no jednog e dana zavriti i ivot e normalno tei dalje. Dok je svijeta, bit e i kriza Menader stoljea u SAD Jack Welsh ukazuje na pet pretpostavki koje valja imati na umu kada se kriza dogodi. 1. Uvijek pretpostavite da je problem tei negoli se ini na prvi pogled. Krize rijetko ostaju male kao na poetku kad su se pojavile. Najee su mnogo vee i ozbiljnije nego to ste mogli zamisliti kad vam je stigao onaj prvi poziv. Osim toga, trajat e dulje nego to oekujete i s vremenom e postajati sve neugodnije. Zahvatit e vie ljudi nego to mislite, vie odvjetnika u nju e zabadati svoje nosove i bit e izgovoreno i objavljeno vie groznih stvari negoli ste ikada mogli naslutiti. Prilagodite se na vrijeme! Svakoj krizi pristupite s

113

pretpostavkom da se ono najstranije dogodilo negdje u vaoj organizaciji i, to je jednako vano, da je rjeavanje nastalog problema u cijelosti vaa briga. Idite tako daleko da pretpostavite kako je vaa organizacija pogrijeila i kako je vaa dunost tu pogreku ispraviti. Uvijek poite od pretpostavke da je pred vama velik problem i da je vaa dunost rijeiti ga. (ibid., 161.-163.). 2. Pretpostavite da u stvarnom svijetu ne postoje tajne i da e na kraju svi sve doznati. U kriznim razdobljima, vai e vas pravnici savjetovati da govorite to manje. Taj savjet u pravilu nije pogrean. Pa ipak, ne smatrajte ga evaneljem. nagovorite svoje pravnike da vam dopuste rei koliko je god mogue vie. Jedino morate paziti da je sve ono to kaete gola istina, bez imalo sivkastih sjena. to otvorenije govorite o problemu, njegovim uzrocima i rjeenjima, ljudi e vam vie vjerovati, kako oni u organizaciji tako i oni izvan nje. 3. Pretpostavite da e vas osobno, kao i nain na koji e vaa organizacija rjeavati krizu, mediji prikazivati u najgorem moguem svjetlu. Ima djelatnosti u kojima je mjerilo uspjenosti veliina udjela na tritu, u nekima je to poveanje dohotka, broj dobivenih koncesija u godini dana ili pak brojke koje govore o veem zadovoljstvu potroaa. U novinarstvu uspjenost se mjeri brojem razruenih imperija i razgolienih imperatora. Javna blaenja teko se podnose. Ali, koliko god se vi osjeali nevinima i koliko god bili uvjereni da se vaa organizacija odlino nosi sa svojim potekoama, te je posve nevano. Posao novinara nije da tumae vae vienje situacije. njihov je posao prikazati prilike onako kako ih oni vide. moda ete se ponekad poeljeti povui, no to ne smijete uiniti! Usporedo s objavljivanjem svih aspekata problema, jasno obrazloite vlastiti stav prema novonastaloj

114

situaciji te iznesite svoje prijedloge za njezino prevladavanje. Ne uinite li to, va nedovoljno jasan stav bit e protumaen kao priznavanje krivnje. Dodue, ne dopiru sve krize u javnost. I u tom sluaju vrijede ista naela: Otvoreno raspravljajte o situaciji Iznesite svoj stav Objasnite zbog ega se pojavio problem Kako namjeravate rjeavati problem 4. Pretpostavite da e poslije krize uslijediti promjene, kako u procesima tako i u ljudima. Veina kriza okona se nekakvom nagodbom financijskom ili pravnom. Potom slijedi ienje, a ienje podrazumijeva promjene. Procesi su obino prvi na udaru. Iako, problem ne mora biti samo u procesu, ve i u ljudima koji ne slijede postojee smjernice. Krizna stanja iziskuju promjene. Zbog toga malo je kriza koje zavre, a da se ne prolije krv. 5.Pretpostavite da e vaa organizacija ne samo prebroditi krizu, ve e iz nje izai jo jaa. Nema te krize iz koje ne moete neto nauiti, iako ih, dakako, sve do jedne mrzite!!! Svaki put kada neko krizno razdoblje zavri, osjetit ete potrebu da ga to prije zaboravite i da ga vie ne spominjete. Iz kriza izvlaite pouke i ne proputajte nijednu priliku da svoja iskustva prenesete drugima.

115

14. PRAVNA PITANJA ODNOSA S JAVNOU Djelatnici za odnese s javnou moraju biti svjesni utjecaja zakona i propisa na komunikacijske aktivnosti. Pravna pitanja esto normiraju i ograniavaju praksu suvremenih odnosa s javnou. Zbog toga je vano ukazati na zakonska podruja relevantna za odnose s javnou. Regulacija zapoinje s meunarodnim dokumentima: Opa Deklaracija UN o pravima ovjeka 1948. Meunarodni pakt o graanskim i politikim pravima 1966. Europska konvencija za zatitu prava ovjeka 1950. Meunarodni ugovori Opa Deklaraciju Ujedinjenih naroda o pravima ovjeka (1948) predstavlja prvi meunarodno-pravni instrument koji definira slobodu izraavanja. Sloboda govora je priznata za jednu od temeljnih demokratskih vrijednosti nunih za miran suivot naroda. Sloboda govora je dobila najvii status u Opoj deklaraciji time to je ukljuena u preambuli kao jedna od etiri temeljne slobode: ljudska bia moraju uivati slobodu govora i opredjeljenja i ne smiju trpjeti strah i siromatvo. To je izraeno i u lanku 19. Deklaracije koji kae: Svatko ima pravo na slobodu miljenja i izraavanja; ovo pravo ukljuuje zadravanje miljenja bez uznemiravanja, kao i pravo traenja, primanja i irenja informacija i ideja, bilo kojim sredstvima i bez obzira na granice (M. Sapunar, Z. Tomi: Pravna standardizacija javnog komuniciranja, 2002., 24.). Ovaj lanak sadri nekoliko meusobno povezanih prava, odnosno sloboda: Sloboda uznemiravanja radi vlastitog miljenja;

116

Sloboda traganja za informacijom; Sloboda primanja informacija i ideja; Sloboda irenja informacija i ideja. Drugi vaan meunarodni dokument s kojima se trebaju upoznati djelatnici odnosa s javnou je Meunarodni pakt o graanskim i politikim pravima /1966./ Meunarodni pakt o graanskim i politikim pravima smatra da je priznanje dostojanstva i jednakih i neotuivih prava svih lanova ljudske obitelji temelj slobode, pravde i mira u svijetu. On priznaje da ta prava proizlaze iz priroenog dostojanstva ovjekove osobe i da se ideal ljudskih bia moe postii samo ako su stvoreni uvjeti za uivanje graanskih i politikih prava. Pakt, dalje, smatra da je dunost drave unapreivati potovanje prava i sloboda ovjeka, uzimajui u obzir da je pojedinac duan unapreivati i potovati prava iz Pakta, a poinje s priznavanjem prava na samoodreenje svim narodima (lanak 1.). lanak 19. Pakta jami slobodu miljenja i izraavanja: 1. Nitko ne moe biti uznemiravan radi svoga miljenja.

2. Svatko ima pravo na slobodu izraavanja; to pravo podrazumijeva

slobodu traenja, primanja i irenja informacija i ideja svake vrste, bez obzira na granice i nain priopavanja, bilo usmeno, pismeno putem tiska ili u formi umjetnikog djela, ili bilo kojim drugim sredstvom, po vlastitom izboru.

117

Europsku Konvenciju za zatitu prava ovjeka i temeljnih sloboda potpisale su lanice Europskog vijea u Rimu 4. studenoga 1950., a stupila na snagu 3. rujna 1953. godine. Rije je o najstarijem i najkonzistentnijem meunarodnom ugovoru iz oblasti ljudskih prava, koji ima provjeren, premda spor, mehanizam zatite ljudskih sloboda i prava, zbog ega je dolo do znaajne izmjene ovog dokumenta usvajanjem 11. protokola. lanak 10. Europske konvencije o ljudskim pravima posveen je slobodi izraavanja: 1. Svatko ima pravo na slobodu izraavanja. Ovo pravo ukljuuje slobodu miljenja, primanja i irenja informacija i ideja, bez ometanja od strane vlasti i bez obzira na granice. Ovaj lanak ne sprjeava drave prava da trae dozvole za rad radio, TV i filmskih poduzea. 2. Kako uivanje ovih sloboda povlai dunosti i odgovornosti, to moe biti predmet uvjetovanja, ogranienja ili kazni, ako je to propisano zakonom i neophodno u demokratskom drutvu ili u interesu nacionalne sigurnosti, teritorijalnog integriteta ili javne sigurnosti, radi sprjeavanja nereda ili zloina, radi zatite zdravlja ili morala, zatite ugleda ili prava drugih, radi sprjeavanja odavanja povjerljivih informacija ili radi ouvanja autoriteta i nepristranosti sudstva. Ustavne odredbe

118

Pored najvanijih meunarodnih dokumenata koji su temelj i domaem zakonodavstvu za reguliranje podruja javnog komuniciranja, djelatnici odnosa s javnou trebaju se upoznati i s domaim pravnim normama. Najvii pravni akt jedne zemlje Ustav. Kako se komunikacija (intrapersonalna, interpersonalna, skupna i masovna) temelji na slobodama miljenja i izraavanja, a u duhu meunarodnog prava i Ustav Republike Hrvatske odredbom lanka 38. Ustav Republike Hrvatske jami slobodu miljenja i izraavanja misli. U sadraj slobode izraavanja misli navodi se primjerice i to kao sloboda tiska i drugih sredstava priopavanja, sloboda govora i javnog nastupa, te slobodno osnivanje svih ustanova javnog priopavanja. Zabranjuje se cenzura, a novinari imaju pravo na slobodu izvjetavanja i pristupa informaciji. Ustav jami pravo na ispravak svakomu komu je javnom vijeu povrijeeno Ustavom utvreno pravo. U Bosni i Hercegovini sloboda izraavanja (javnog komuniciranja) definirana je na etiri razine: Ustav BiH, Ustav Federacije BiH, Ustav Republike Srpske i Ustavi upanija/kantona Federacije BiH. Ustav Bosne i Hercegovine u lanku II. 2 i 3 pod Ljudska prava i temeljne slobode definira:"U Bosni i Hercegovini izravno se primjenjuju prava i slobode predviene Europskom konvenciji za zatitu ljudskih prava i temeljnih sloboda kao i njezinim protokolima. Ovi akti imaju prioritet nad svim ostalim zakonima. Sve osobe na teritoriju Bosne i Hercegovine uivaju ljudska prava i temeljne slobode iz ovog lanka to ukljuuje: h) slobodu izraavanja. Ustav Federacije Bosne i Hercegovine u lanku 2. navodi da e Federacija osigurati primjenu najviih razina meunarodno priznatih prava i slobodaSve osobe unutar teritorija Federacije uivaju

119

osnovne slobode: l) slobodu govora i tiska, slobodu miljenja, savjesti i uvjerenja Ustav Republike Srpske u lanku 25. zajamio je "slobodu misli i opredjeljenja, savjesti i uvjerenja, kao i javnog izraavanja miljenja." U lanku 26. dalje se definira: " Zajamena je sloboda tiska i drugih sredstava javnog priopavanja. Slobodno je osnivanje novinskih i izdavakih poduzea, izdavanje novina i javno priopavanje drugim sredstvima u skladu sa zakonom. Cenzura tiska i drugih oblika javnog priopavanja je zabranjena. Sredstva javnog priopavanja duna su da blagoovremeno, istinito i objektivno izvjeivaju javnost. Jami se pravo na ispravku neistinitog priopavanja kojim se povrijeuje neije pravo ili na zakonu zasnovani interes, kao i pravo na nadoknadu tete nastale po tom osnovu." (M. Sapunar, Z. Tomi, 2002., 110.). Zakonska regulacija Prema hijerarhiji pravne norme nakon ustava slijedi regulacija na razini zakona. U Republici Hrvatskoj za djelatnike odnosa s javnou vano je poznavanje Zakon o medijima. Zakon o medijima u lanak 3. jami se sloboda izraavanja i sloboda medija. Sloboda medija obuhvaa osobito: slobodu izraavanja miljenja, neovisnost medija, slobodu prikupljanja, istraivanja, objavljivanja i rasparavanja informacija u cilju informiranja javnosti. Na potrebu poznavanja Zakon o medijima ukazuje lanak 6. koji propisuje da su informacije u posjedu tijela vlasti dostupne novinarima pod jednakim uvjetima. U cilju objave informacija putem medija tijela izvrne, zakonodavne i sudbene vlasti, kao i ostale pravne i fizike osobe koje obavljaju javnu slubu i/ili dunost duni su davati tone, potpune i pravovremene informacije o pitanjima iz svog djelokruga. Nadalje PR djelatnici koji rade na javnim poslovima trebaju znati da su informacije u posjedu osoba dostupne su novinarima pod jednakim

120

uvjetima. Zakon obvezuje elnika tijela ili pravne osobe da urede nain davanja informacija za javnost te odrediti osobu koja osigurava dostupnost javnim informacijama sukladno ovom i posebnom zakonu. Glasnogovornici i drugi djelatnici odnosa s javnou u javnoj upravi i dunisu u primjerenom roku dati novinarima zatraene informacije, te odgovara za tonost danih informacija. Meutim, zakon precizira da semoe uskratiti davanje informacije kada su traene informacije radi zatite javnog interesa na propisan nain odreene kao dravna ili vojna tajna, kada bi objavljivanje predstavljalo povredu tajnosti osobnih podataka i ako je u tijeku predistrani, istrani ili sudski postupak. U sluaju iz stavka 5. ovoga lanka odgovorna osoba mora pisano obrazloiti razloge uskrate informacije u roku od tri radna dana od dana pisanog traenja informacije. U sluaju uskraivanja javne informacije novinar ima pravo podnijeti tubu Upravnom sudu. lanak 57. precizira da e se Novanom kaznom do 50.000,00 kuna kaznit e se za prekraj ovlatena osoba u tijelu ili osobi koja novinaru uskrati informaciju iz djelokruga toga tijela. Zakon o slobodi pristupa informacija (RH) je, takoer, zakon koji je vaan za rad odnosa s javnou. Ovim zakonom ureuje se pristup informacijama koje posjeduju, raspolau ili nadziru tijela javne vlasti, propisuju naela prava na pristup informacijama, izuzeci od prava na pristup informacijama i postupak za ostvarivanje i zatitu prava na pristup informacijama. Cilj ovoga Zakona je omoguiti i osigurati ostvarivanje prava na pristup informacijama fizikim i pravnim osobama putem otvorenosti i javnosti djelovanja tijela javne vlasti, sukladno ovom i drugim zakonima. Pravo na pristup informacijama obuhvaa pravo ovlatenika na traenje i dobivanje informacije kao i obvezu tijela javne vlasti da

121

omogui pristup zatraenoj informaciji, odnosno da objavljuje informacije kada za to i ne postoji poseban zahtjev ve takvo objavljivanje predstavlja njihovu obvezu odreenu zakonom ili drugim opim propisom Prema zakonu sve informacije koje posjeduju, raspolau ili nadziru tijela javne vlasti moraju biti dostupne zainteresiranim ovlatenicima prava na informaciju. Ovlatenik ima pravo saznati od tijela javne vlasti da li posjeduju, raspolau ili nadziru traenu informaciju. U sluaju ogranienja prava na pristup odreenoj informaciji, tijelo javne vlasti obvezno je u posebnom rjeenju navesti o kojoj se kategoriji izuzetka radi, odnosno o razlozima zbog kojih je odluio o uskrati informacije. Iznimno, pravo na pristup informacijama moe se ograniiti u sluajevima i na nain propisan zakonom. Informacija koju tijela javne vlasti daju, odnosno objavljuju mora biti potpuna i tona. Zakon obvezuje tijelo javne vlasti da radi osiguravanja pristupa informacijama donese odluku kojom e odrediti posebnu slubenu osobu mjerodavnu za rjeavanje ostvarivanja prava na pristup informacijama. S tim u vezi, tijelo javne vlasti obvezno je upoznati javnost sa slubenim podacima o slubeniku za informiranje, kao i o nainu njegova rada. Zbog bolje implementacije, Zakon predvia i kaznene mjere. Pravna osoba s javnim ovlastima koja suprotno odredbama ovoga Zakona onemogui ili ogranii ostvarivanje prava na pristup informacijama kaznit e se za prekraj novanom kaznom od 20.000,00 do 100.000,00 kuna. Za prekraje kaznit e i odgovorna osoba u tijelima javne vlasti novanom kaznom od 5.000,00 do 10.000,00 kuna. Zanon precizira da e se novanom kaznom od 1.000,00 do 8.000,00 kuna kaznit za prekraj fizika osoba koja oteti, uniti, sakrije ili na drugi nain uini nedostupnim dokument koji sadri informaciju u namjeri da

122

onemogui ostvarivanje prava na pristup informacijama. Za prekraj kaznit e se odgovorna osoba u tijelu javne vlasti novanom kaznom od 5.000,00 do 10.000,00 kuna ili kaznom zatvora do ezdeset dana.

123

Pravo na privatnost Veina ustava u svijetu jami pravo na privatnost. Ustav Republike Hrvatske lankom 35. jami graanima potovanje i pravnu zatitu osobnog i obiteljskog ivota, dakle privatnost. U sukobu sa slobodom izraavanja privatnost se titi u veem opsegu nego ugled i ast pojedinca. Pravo na privatnost je zajameno i zakonskom zatitom. Zakon o medijima (RH) u lanak 7. predvia da svaka osoba ima pravo na zatitu privatnosti, dostojanstva, ugleda i asti. Osoba koja obavlja javnu slubu ili dunost ima pravo na zatitu privatnosti, osim u sluajevima koji su u vezi s javnom slubom ili dunosti koju osoba obavlja. Zakon se bavi osoba koja svojim izjavama, ponaanjem i drugim djelima u vezi s njezinim osobnim ili obiteljskim ivotom sama privlai pozornost javnosti. Prema zakonu takve osobe ne mogu zahtijevati istu razinu zatite privatnosti kao drugi graani. Povreda ugleda i asti Djelatnici odnosa s javnou zadueni za pisanje priopenja, govora, korporacijskih izvjea, biltena, stranakih novina i drugih komunikacijskih materijala stalno moraju biti na oprezu kada je rije o izjavama koje mogu ugroziti privatnost ili nekoga uvrijediti ili klevetati. Naelo je da svatko tko prenese klevetniku izjavu moe biti i optuen za klevetu. Kleveta

124

Klasina definicija klevete glasi: To je lana izjava o injenici koja bi mogla negativno utjecati na ugled odreene osobe, ureda, profesije, zanimanja, profesionalnosti ili posla. Kleveta se, tradicionalno sastoji od usmene i pismene klevete. Usmena kleveta je prekraj u govoru dok je pismena kleveta prekraj u pisanom aktu. U novije vrijeme pravna distinkcija izmeu pismene i usmene klevete se izdefinirala na nain da se kleveta poinjena u sredstvima javnog komuniciranja karakterizira kao pismena kleveta. Ustav Republike Hrvatske lankom 35. jami svakome graaninu potovanje i pravnu zatitu njegova dostojanstva, ugleda i asti. Ugled i ast graana titi se i zakonom. Povreda tih osobnih dobara smatra se kaznenim djelom i graansko-pravnim deliktom, pa povrijeena osoba moe odgovarajuu zatitu dobiti podnoenjem (kaznene) privatne tube radi naknade tete. Autorsko pravo Djelatnici odnosa s javnou u svom svakodnevnom radu gdje su izloeni brzim reakcijama i prilagodbi dinamikom organizacijskom i komunikacijskom okruenju slue se tuim rijeima, slikama, brourama, izvjeima, priopenjima i drugim komunikacijskim materijalima. Katkada isti ti djelatnici slue se izvadcima iz tuih djela. Sve to upuuje na potrebu poznavanja autorskih prava koje reguliraju zakoni.

125

Zakon o autorskom pravu kao predmet autorskog djela definira kao originalnu intelektualnu tvorevinu iz knjievnosti, znanstvenog i umjetnikog podruja koja ima individualni karakter, bez obzira na nain i oblik izraavanja, vrstu, vrijednost ili namjenu. Prema zakonu autor djela je fizika osoba koja je autorsko djelo stvorila. Koautor djela su osobe koje su zajednikim radom stvorile autorsko djelo. Da bi osoba zatraila formalno autorsko pravo, mora obiljeiti svoje djelo i registrirati se kod agencije za autorska prava. Djelo se obiljeava rijeju: Copyright, kraticom Copr. ili simbolom ; zatim godinom prve publikacije i imenom vlasnika autorskog prava. Zakon o autorskom pravu (RH) definira i trajanje autorskog prava. Autorsko pravo traje za ivota i sedamdeset godina nakon smrti. Prava organizacija za radiodifuziju traju pedeset godina raunajui od prvog emitiranja. 15. ETIKA U ODNOSIMA S JAVNOU Pitanje etike u odnosima s javnou samo je djeli mnogo ireg pitanja koje obuhvaa poslovnu etiku i etiko ponaanje u suvremenom svijetu. Ono je i najvanije pitanje u radu svih profesionalaca koji se bave odnosima s javnou. Mnogi djelatnici ozbiljno se nastoje potvrditi u moralnom smislu. Drugi pak vide etika naela i kodekse kao prodavanje magle i hrpu upljih fraza. S. Black smatra da odnosi s javnou treba da budu, inter alia, savjest jedne organizacije. S. Cutlip et al. smatraju da se pod ispravnim vladanjem misli na postupke koji su sukladni s moralnim vrijednostima to ih je neko drutvo ili kultura openito prihvatilo kao norme. Provedba naela profesionalne etike naziva se primijenjenom etikom (2003., 144.). Sam Black, dalje istie da etiku jedne organizacije odreuje sve to

126

ona ini, a ne sve to ona govori. Potrebno je da ona posluje na nain koji slui, a i jasno se vidi da slui, opem dobru. Etike i moralne vrijednosti nisu apsolutni pojmovi, i njihova artikulacija u bilo kojoj organizaciji mora biti povezana sa kulturom te organizacije, a ne sa njenom stratekom ili taktikom politikom (2003., 195.). itav niz skandala koji su dobili veliki publicitet dogodio se u financijskim krugovima, SAD, Velike Britanije i Japana. Skandali su doveli u sumnju njihovo poslovno potenje, ali veina korporacija vrlo ljubomorno uva svoj ugled i brine da ga zatiti od kritike bilo koje vrste. The Vauxhall Motor Company, na primjer, pridrava se politike General Motors i zabranjuje svim svojim zaposlenima da prime poklon vredniji od $25. I mnoge druge kompanije imaju slinu poslovnu politiku. Udruge za odnose s javnou i mediji posveuju sve veu pozornost etikim vrijednostima. Meunarodno udruenje za odnose s javnou (IPRA) utemeljeno u Londonu 1905. godine, promie profesionalizam, visoke standarde i etiku meu djelatnicima, koji se bave meunarodnim odnosima s javnou. IPRA, koja danas ima lanstvo u 77 zemalja svijeta, objavilo je 1991. monografiju o Etikim dilemama u odnosima s javnou - pragmatika studija u kojoj se raspravlja o nekim etikim pitanjima koja su se pojavila u posljednje vrijeme, kao i o tamnim stranama koje zadaju velike probleme (www.ipra.org). I najvea Amerika profesionalna organizacija za odnose s javnou (PRSA-Public Relations Society of America) u svojim publikacijama promie profesionalizam, etiko ponaanje i visoke radne standarde. Jednu od svojih godinju konferenciju PRSA je posvetila analizi etikih naela, nazvavi je: to je ono pravo? U svome Kodeksu profesionalne etike, u 17 lanaka promie se etiko vladanje. lan PRSA-e, prema kodeksu, svoj profesionalni ivot treba usklaivat javnom interesu. On

127

e pokazati i visok stupanj potenja i karakternosti, pravedno se odnositi prema javnosti, bivim i sadanjim klijentima, drat e se najviih normi tonosti i istinitosti, nee svjesno iriti lane i obmanjujue informacije, nee prihvatiti honorar, proviziju ili bilo kakvu drugu nagradu, nee svjesno naruavati profesionalni ugled drugog djelatnika itd. (www.prsa.org). Za provedbu ovih i drugih naela, PRSA je razvila svoj proces provedbe. Mogu ga pokrenuti lanovi udruge, zatim lanovi Odbora za etiku i profesionalne norme, pripadnik javnosti ili novinar. Odbor za etiku i profesionalne norme razmatra i istrauje etiki sporne sluajeve. Meu odlukama koje donosi odbor moe zatvoriti sluaj, podnijeti tubu disciplinskoj komisiji ili Upravnom odboru. Ako se predmet uputi disciplinskoj komisiji ona sasluava pritube Odbora za etinost i o tome podnosi izvjetaj Upravnom odboru. On na temelju preporuka odluuje o potrebnoj kazni koja se moe izrei u obliku upozorenja, opomene i ukore. Pored navedenih udruga i druga drutva razvijaju svoja etika naela. S. Cutlip et al. navode naela Drutva Arthur W. Page koje je utemeljeno 1983. godine. est naela su: Reci istinu Upoznaj javnost s aktualnim zbivanjima te joj prui tonu sliku karaktera, ideala i praksu poduzea. Dokai se djelom devedeset posto javnog poimanja organizacije ovisi o djelima, a deset posto o rijeima. Sluaj potroaa Da bi dobro sluio kompaniji, shvati to javnost eli i treba. Stalno informiraj najviu upravu i ostale zaposlenike o reakcijama javnosti na proizvode, politiku i postupke poduzea. Djeluj unaprijed Predvidi reakcije javnosti i odbaci nain djelovanja koji donosi potekoe. Stvaraj pozitivno ozraje. Vodi odnose s javnou kao da itavo poduzee ovisi o njima

128

Poduzetniki su odnosi funkcija upravljanja. Nijedna poduzetnika strategija ne smije se provoditi prije nego to se razmotri njezin uinak na javnost. Profesionalac za odnose s javnou je kreator politike koji je u stanju obavljati irok spektar aktivnosti u okviru poduzetnikog komuniciranja. Ostani miran, strpljiv i dobro raspoloen Staloenou, mirom i razboritou u odnosu na informacije postii e da se u odnosima s javnou dogode uda. Kada nastupi kriza, ne zaboravite da se najbolje komunicira hladnom glavom (2003., 164.). U Odnosima s javnou S. Black citira profesor Frank Wylie sa Dravnog sveuilita u Kaliforniji, koji slino PRSA-i smatra da poslovna etika obuhvaa dva initelja: 1. Odgovornost za obavljanje poslova u skladu sa etikim naelima. 2. Odgovornost za obavljanje poslova u skladu sa sposobnostima. Wylie napominje da takva kombinacija nee garantirati visoku razinu, ve minimalno prihvatljivu razinu izvrenja. On nagovjetava da postoje vrlo znaajne slinosti u ponaanju "moralnog ovjeka" i pragmatiara. Dok postupke jednog moralnog ovjeka vodi njegovo povjerene u etiko ponaanje, iskusni pragmatiar usvaja bihevioristiki model, jer mu je iskustvo pokazalo da je to najbolji ili najmanje opasan kurs. I zato, bez obzira na to je li se prihvaa moralno ili pragmatino gledite, ponaanje je esto potpuno isto (2003., 195.-196.). Promiljajui o etici odnosa s javnou korisno je ukazati i na prijedlog etike ciljeve profesora Melvin Sharpe sa Ball sveuilita, Muncie, Indijana:

Osigurajte poten sustav komunikacija u organizaciji - tako da ona

stekne kredibilitet.

Osigurajte da organizacija u svim svojim postupcima bude

129

otvorena i dosljedna tako da stekne povjerenje javnosti.

Osigurajte da, organizacija vrednuje pravinost svojih aktivnosti da bi i ona dobila fer

Osigurajte da se u organizaciji provodi neprekidna komunikacija to e dovesti do uzajamnog razumijevanja i potovanja.

Osigurajte da organizacija stalno istrauje drutveno okruenje tako da moe uspjenije da , spozna svoju poziciju i mijenja aktivnosti ako one prestanu da slue javnom interesu (ibid., 198.199.). Kao to se moe prepoznati iz ovih i drugih preporuka o etikim naelima, odnosi s javnou pokuavaju nametnuti pitanje etike kao conditio sine qua non. Gotovo prije jednog stoljee mala skupina ljudi zaloila se za ono to danas nazivamo odnosima s javnou. Ako ugled public relationsa naruavaju jo uvijek ivi tiskovni agenti, koji se prodaju kao savjetnici za odnose s javnou, na profesiji je da odgovori na takve izazove i da sauva godinama stjecanu reputaciju. Ukoliko se u tome uspije, budunost je, ini se, obeavajua.

II. POLITIKI ODNOSI S JAVNOU Political Public Relations

AKTIVNOSTI POLITIKIH ODNOSA S JAVNOU Sagledavajui vanost oglaavanja kao oblika politike komunikacije, treba istaknuti da ono ima i jednu slabost. Prije svega to je injenica da bira-primatelj poruke doivljava oglas, ako ve ne kao propagandu, onda svakako pristrano i neobjektivno. Bez obzira slae li se publika s politikim oglasom, ona je svjesna da to jest politiki obiljeena poruka koja odraava interese, ideje i vrijednosti sponzora. Zbog toga e

130

djelotvornost politikog oglaavanja kao sredstva uvjeravanja uvijek biti ograniava. Dok god u drutvu postoje voe, postoji i odnos uzajamne ljubavi i mrnje izmeu onih koji vladaju i onih kojima se vlada. Nijednoj politikoj osobi ili organizaciji nije lako rukovoditi ili sluiti u ozraju stalnih sukoba. S. Cutlip, A. Center i G. Broom istiu da se danas mnogi Amerikanci ljute na institucije svoje vlasti i osjeaju se otuenim od vlasti i procesa kreiranja politike. "Slaba povezanost izmeu graana i njihove vlasti sve je oitija: manje graana izlazi na izbore na svim razinama, javne debate su esto neuljuene, poniavajue i ratoborne, a mentalitet 'mi-oni' odreuje ton sastanaka gradskih vijea, javnih sasluanja i drugih otvorenih foruma; istraivanja javnog mnijenja pokazuju da vie od 75 posto Amerikanaca ima malo ili nimalo povjerenja da njihova lokalna vlast moe rijeiti probleme, a jo vei postotak nema povjerenja da vlast njihove drave ili savezna vlast mogu rijeiti probleme koji utjeu na njihove ivote" (2003., 513.). Svjesni tih injenica politiki akteri danas koriste razne komunikacijski miksove kako bi ostvarili svrhu politike komunikacije, a to je uvjeravanje publike. U procesu uvjeravanja danas su sve vie ukljueni moderni odnosi s javnou, koji stoje izmeu politiara i medija, profitirajui od njihove meuovisnosti. Taj odnos, ini nam se, najbolje je oslikao Bernard Ingham, bivi tajnik za tisak premijerke Velike Britanije Margaret Thatcher. On je obostranu meuovisnost politiara i medija stavio u kanibalistiki odnos i ustvrdio da se oni hrane jedni drugima tako da se nikada ne zna tko je sljedei na jelovniku (Ian Somerville: Public relations, politics and the media, 2001., 30.). irenjem utjecaja odnosa s javnou u dnevne odnose izmeu politikih institucija i medija, public relations postaje "usluna industrija" koja olakava politiku komunikaciju izmeu stranaka, kandidata i

131

njihove javnosti, osmiljava i proizvodi publicitet i promidbene materijale, te istrauje javno miljenje. U tom kontekstu B. McNair (2003., 129.-130.). pie o etiri vrste aktivnosti politikih odnosa s javnou. 1. Upravljanje medijima 2. Upravljanje imidom 3. Interne komunikacije organizacije

4. Upravljanje informacijama
Prva je upravljanje medijima. Te su aktivnosti sastoje od proizvodnje medijski prikladnih dogaaja koji e vjerojatno privui pozornost medijskih "straara". Cilj upravljanja medijima nije samo ouvati nazonost neke organizacije u javnosti, nego i osigurati da se prate upravo njene definicije politikih problema i rjeenja. Druga aktivnost je upravljanje imidom u politikim odnosima s javnou. Upravljanje imidom moe se sagledavati s jedne strane kao osobni imid pojedinog politiara i naini da se oblikuje i osmisli kako bi odgovarao organizacijskim ciljevima, a s druge strane kao imid politike organizacije. Trei tip aktivnosti politikih odnosa s javnou su aktivnosti vezane za interne komunikacije organizacije. "To ukljuuje otvaranje kanala za interno prenoenje informacija, kordiniranje aktivnosti i bavljenjem povratnim informacijama" (ibid., 129.). Analize pokazuju da se neki veliki neuspjesi stranake politike komunikacije posljednjih godina mogu pripisati neodgovarajuim odnosima s javnou. Stoga je vano da i politike stranke razviju strukturu uinkovite interne komunikacije. I etvrto, ali ne manje vano, su aktivnosti upravljanja informacijama. Informacija je mono politiko oruje, a njeno selektivno irenje,

132

ograniavanje i/ili iskrivljivanje od strane vlade vaan je element u upravljanju javnim miljenjem. Praksu public relations, u oblasti politike u SAD-a, obavljaju i posebno utemeljeni komiteti za politike akcije. Pri tom, zaposleni u poduzeima i lanovi raznih organizacija mogu doprinositi uspjenijem ostvarenju svojih politikih ciljeva uplatom novanih priloga na raun komiteta za politike akcije. Ovako prikupljena sredstva komiteti koriste za pruanje podrke politikim kandidatima i politikim strankama i za razne vrste prakse lobbyinga u ostvarivanju utvrenih politikih ciljeva razliitih interesnih skupina. Osim toga, preko ovih komiteta zaposleni radnici ostvaruju svoje pravo organiziranog istupanja radi zatite svojih interesa u pregovorima sa upravom poduzea i kompanija.

AGENDA SETTING Kod upravljanja politikim informacijama vrlo je vana vjetina nametanja politikih ideja na jelovnik javnosti. Agenda setting prepostavlja da politiki akteri i institucije, mediji i javnost, pokuaju da utjeu na kljune teme politikoga i drutvenoga ivota. Dakle, odreivanje i strukturiranje tema u javnosti nije samo privilegija masovnih medija. Njih mogu nametnuti, kao to se vidi, politiari (politiki odnosi s javnou) i javnost putem dominantnog javnog miljenja. Istina, pretpostavlja se, da znaenje kojim se pojedinim temama pripisuje u masovnim medijima utjeu na njihovo znaenje u javnosti. Medijima, u tom smislu, ne pripisuje se sposobnost da vre utjecaj na to to e ljudi misliti, ali oni u velikoj mjeri odreuju o emu e ljudi misliti. Oblikovanje agende je proces u kojem razliiti initelji, zajedno s medijskom agendim i javnom agendom ulaze u politiku agendu i

133

politike elite. Kada se govori o razliitim vrstama agende, njih Bogomil Ferfila i Marta Kos u knjizi Politino komuniciranje (2002., 372.) dijele na: Medijske agende Politike agende Javne agende/agende javnosti Kod medijskog oblikovanja agende treba istai da su mediji glavni akteri oblikovanja agende. Proces oblikovanja zapoinje medijskim pokrivanjem dogaaja, poslije ega se oblikuje javno miljenje koje, potom namee politiku agendu. Ovaj model oblikovanja agende pojavljuje se rijetko, jer javnost najee pasivno gleda na medijska izvjea. Ovakvo oblikovanje agende naziva se i mobilizacijski model. Slikovno bi to izgledalo ovako:

Medijsko pokrivanje

Javno miljenje

Politika agenda

Slika Medijske oblikovanje agende (a) Meutim, ei model oblikovanja agende je onaj kod kojeg postoji interakcija, dvosmjerna komunikacija izmeu medijskog pokrivanja s jedne strane i politikih aktera s druge. Veina politikih aktera, vladinih ureda priznaje medijima da su oni glavni initelji oblikovanja agende.

Medijsko pokrivanje

Pozornost oblikovanja politike

Politika agenda

134

Slika. Medijsko oblikovanje agende (b) Gotovo svi akteri ukljueni u proces politikog odluivanja, od predsjednika, parlamenta, vlade do niih politikih institucija zainteresirani su za oblikovanje politike agende. Djelatnici politikih odnosa s javnou uz pomo medija (spinning) nastoje oblikovati javno miljenje koje e, zatim utjecati na politiku agendu. Taj proces se moe slikovito prikazati na sljedei nain: Pozornost oblikovanja medija Medijsko pokrivanje Javno miljenje Politika agenda

Slika.. Oblikovanje agende od strane politikih aktera Oblikovanje agende od strane javnosti zapoinje s javnim miljenjem i njegovim utjecajem na medijsku agendu, a medijska agenda na politiku agendu.

Slika.. Oblikovanje od strane javnosti Iako se vjeruje da javnost rijetko utjee na oblikovanje agende, u novije vrijeme, vrijeme globalizacije, sve uestalijih kriza i ratova, javnost se ee pojavljuje kao kriterij za nametanje agende. Prisjetimo se samo kraja ezdesetih godina prolog stoljea i injenice kako je zajedniko djelovanje javnosti i medija natjeralo administraciju Richarda Nixona da se povue iz Vijetnama. Antiglobalizacijski pokreti i njihove aktivnosti redovito su udarne vijesti u svim medijima, posebno pred sumite velikih i bogatih zemalja-G8.

135

ODNOSI S JAVNOU I POLITIKE STRANKE vidi duverger str. 279 , Kasapovi Komunikacija je jedna od funkcija politikih stranaka, smatra Giovanni Sartori u svojoj knjizi Stranke i stranaki sustavi (2002., 57.). Sukladno tomu, stranka se poima kao komunikacijska mrea koja se funkcionalno specijalizira za povezivanje politikih komunikacija u politikom sustavu. Dakle, svim politikim sustavima zajedniko je komuniciranje, kao sveobuhvatna kategorija, ili kako kae Giovanni Sartori, moda univerzalna kategorija par excellence. Dakle, politike stranke nalaze se u neprekidnoj komunikaciji. Tijekom izbornog procesa komunikacijska aktivnost se pojaava i stranke koriste sve komunikacijske kanale i tehnike komuniciranja. Pojavom televizije kao vizualnog komunikacijskog kanala, oglas postaje dominantan oblik politikog govora. Meutim, budui oglaavanje ima temeljnu slabost da recipijent takvu poruku doivljava pristranom i neobjektivnom, jaaju politiki/stranaki odnosi s javnou. Stroj za proizvodnju vijesti Komunikacija kojom se utjee na stavove i postupke ljudi javlja se jo u najranijim civilizacijama. Grki teoretiari su pisali o volji javnosti i njenom znaenju. Odreeni izrazi i ideje u politikom rjeniku starih Rimljana, kao i u zapisima iz srednjovjekovnog doba, podsjeaju na moderne koncepte odnosa s javnou (S. Cutlip i et al. 2003., 102). Sredstva i tehnike odnosa s javnou su vaan dio i politikog arsenala. Prve kampanje za buenje javnog miljenja i manipulaciju njime javljaju se tijekom Amerike revolucije. Prva prava javna predsjednika kampanja i funkcija predsjednikova tajnika za tisak javlja se u doba Andrewa Jacksona. Nastankom instituta politikog javnog miljenja i stjecanjem moi naroda bilo je nuno i stei njihovu potporu. U borbi za

136

prevlast pojavio se jedan pionir odnosa s javnou. Bio je to Amos Kendall. On je bio Jaksonov istraiva javnog miljenja, publicist, savjetnik. Stvarao je dogaaje kako bi oblikovao javno miljenje. Kao to se vidi, stratezi odnosa s javnou igrali su dominantnu ulogu u politici i politikim strankama. Jedan od vanih politikih propagandista i organizatora zaslunih za funkcioniranje stranakog sustava bio je i John Beckley iz Virginie. On je pomagao Thomasu Jeffersonu u formiranju stranke. Bio je, kako piu S. Cutlip i dr. oko i uho, njegov propagandist jedan od vodeih stranakih organizatora u 1790-ima (ibid., 108). U kampanji Bryan-McKenleya 1896. godine po prvi put se primjenjuju metode politike kampanje. Do 1900. godine voditelji saveznih i dravnih tiskovnih ureda preuzeli su veinu politikih funkcija posebno odnose s medijima. Komunikacija s masovnim medijima, postala je najvanija zadaa odnosa s javnou, a masovni mediji, pojavom radija, pa zatim i televizije igraju prevanu ulogu u oblikovanju politike komunikacije i drutva. Suvremeno doba politikih odnosa s javnou za mnoge analitiare politike komunikacije poinje s televizijskim sueljavanjem predsjednikih kandidata Nixona i Kennedyja 1960. godine. Politolozi se slau da je ta debata imala kljuan utjecaj na kampanju i izbor predsjednika. Rasprava se odvijala uivo putem otvorenog medija. Kandidati imaju mogunost, za razliku od oglaavanja, besplatno da se obrate biraima, i tako uspostave meusobne odnose. Brzi razvitak masovnih i novih medija, njihova uloga u oblikovanju javnog miljenja i drutva openito tjeraju politike stranke na novi pristup, tim monim akterima politike komunikacije. Ne samo da suvremene politike stranke shvaaju potrebu za odnosima s javnou, ve one uurbano osposobljavaju ili angairaju kadrove za novu, modernu i sofisticiranu stranaku komunikaciju s medijima. Zadaa je

137

tih strunjaka razvijanje strategija i tehnika kako za eksternu tako i za internu komunikaciju. Kod eksterne komunikacije najvanija je zadaa stranakog public relationsa sposobnost upravljanja medijima. Ta sposobnost obuhvaa niz razliitih aktivnosti kojim politiki akteri nastoje kontrolirati medije, manipulirati njima ili utjecati na njih na nain da to odgovara stranakim politikim interesima.

Javnost politikih stranaka Prije nego to se osvrnemo na eksterne i interne kanale komuniciranja, potrebno je precizirati tko to ini javnost jedne politike stranke. U vezi s ovakvim pitanjem moe se kazati da su javnosti politikih stranaka jako rasprostranjene. Tim vie to one mobiliziraju sve segmente drutva. Detaljnije e ove skupine biti objanjene u eksternoj i internoj komunikaciji, no pogledajmo kako slikovno moe izgledati javnost jedne politike stranke.

Me. organizacije

Mediji Lokalna vlast

Vlada/e

Politika stranka

Parlamen t

lanstvo

138

Interesn e Birai skupine

Slika. Komunikacija politike stranke i ciljnih skupina Kao to se vidi u stranakim demokracijama jedna od najvanijih dilema je kako povezati sve ciljne skupine u jedan uspjean komunikacijski sustav, tj. kako osigurati protonost informacija od politike stranke do biraa, lanova, medija, (svojih) predstavnika u izvrnoj i zakonodavnoj vlasti, upanijama, gradovima i opinama, zastupnicima u Vijeu Europe, interesnim skupinama i dr. Unutarstranaka demokracija Raspravljati o komunikacijskoj strategiji jedne politike stranke ne bi bilo svrhovito i potpuno bez osvrta na vanost unutarstranake demokracije. Zapravo, od kvalitete odgovora na ovo pitanje ovisit e i sustav organizacije i provedbe kako vertikalne tako i horizontalne komunikacije. U stranakim dravama (naglaena je takva Njemaka) unutarstranakoj demokraciji pridaje se odluujue pitanje o demokraciji. Budui se kroz politike stranke biraju dravni dunosnici, voe, stanje unutarstranake demokracije treba poistovjetiti s stanjem drutva u cijelosti. Anton Pelinka u radu Struktura i funkcija politikih stranaka smatra da postoji suglasje o tome da stranke moraju biti demokratski strukturirane. Nitko ne eli da stranke izbjegavaju postulat demokracije. to, meutim, konkretno znai unutarstranaka demokracija, o tome nipoto ne vlada suglasnost (1998., 114.). Meutim, vlada suglasje da politika stranka u kompetativnom politikom sustavu mora se pobrinuti

139

za stalnu povezanost vrha i baze, mora educirati kandidate za dravne, elitne poloaje, mora reducirati mnotvo interesa i miljenja na razuman broj. Unutarstranaka demokracija, takoer, zahtijeva usklaivanje politike i aktivnosti prema dvjema razliitim ciljnim skupinama: prema lanstvu i biraima. Jednostranoj orijentaciji prema lanovima suprotstavlja se prisila da se moraju dobiti izbori. Jednostranoj orijentaciji prema birau, tj. prema graninim biraima i onima koji ne biraju uvijek istu stranku, suprotstavlja se razmiljanje da bi vrh stranke u pogledu ove neuhvatljive istance 'nestalan bira' mogao izmaknuti svakom unutarstranakom nadzoru (ibid., 115.). Da u ovom pogledu ne bi napravile pogreke, politike stranke moraju pristupiti izradi komunikacijske strategije u kojoj e predvidjeti sve tehnike i metode eksterne i interne komunikacije. Stranaki komunikacijski ratnici U veini parlamentarnih stranaka, posebice onih koje sudjeluju u izvrnoj vlasti, strunjaci za komunikacijsku strategiju radni dan zapoinju sastankom (brifing) u nastojanju da se analiziraju mediji i dnevna agenda. Veina politikih stranaka, tonije njihovi djelatnici odnosa s javnou, eli i nastoji nametnuti svoju temu dana, ali isto tako oni moraju biti spremna na postavljanje tema od strane mediji ili graana. Bez obzira na to da javna glasila vijest mogu nesmetano objaviti bilo kada, komunikacijski ranici stalno moraju biti u stanju pripravnosti, to znai da u svakom trenutku moraju biti spremni svaku politiku odluku kodificirati i pretoiti u rjenik medijske politike, vodei pri tomu rauna o uinku dotine odluke na javno mnijenje i ciljne skupine, pie Manuel Castells u knjizi Mo identiteta.

140

M. Castels dalje konstatira, da je politika oduvijek u velikoj mjeri bila ukljuena u medijski prostor. Ako ele doprijeti do biraa, politike stranke moraju djelovati u medijima i kroz medije (2002., 344.). Politike stranke za tako zahtjevan posao moraju odkolovati, odgojiti i pripremiti stranake komunikacijske ratnike. Ratnicima na raspolaganju stoje brojne tehnike i instrumenti komunikacije. No, analizirajui poprilino birokratski aparat politikih stranaka moe se primijetiti da stranke najradije komuniciraju s javnou putem priopenja. Pored njih, neto manje su zastupljene press konferencije, izjave, intervju, nastupi u elektronikim medijima, posjete, prijemi itd. Unutarnji krug Iako je eksterna komunikacija vrlo bitna, sve politike stranke moraju razviti i svoje interne kanale komuniciranja. lanovi politikih stranaka i oni koji su na funkcijama u izvrnoj ili zakonodavnoj vlasti u svakom trenutku moraju biti svjesni poruke sredinjice. Takve poruke osigurat e djelotvornu suradnju i koordinaciju dunosnika i lanova stranke po stranakoj vertikali i horizontali. Ukoliko politike stranke ne razviju kanale interne komunikacije, posljedice mogu biti velike, ak katastrofalne. Na lou komunikaciju britanske Laburistike stranke tijekom 1983. godine ukazuje B. McNair u svojoj knjizi Uvod u politiku komunikaciju. Ti neuspjesi, kae McNair ponukali su stranakog elnika Neila Kinnocka da stvori direkciju za komunikacije i kampanje koje e sve aktivnosti u odnosima s javnou laburista dovesti pod jednu upravnu strukturu. Peter Mandelson postao je direktor komunikacija laburistike stranke. On je preporuio stranakom elnitvu stvaranje aparata koji bi mogao koordinirati stranake odnose s javnou, marketing i oglaavanje. Taj aparat, prema miljenju Mandelsona trebao bi

141

funkcionirati u kontekstu dogovorene komunikacijske strategije, jedinstvene prezentacije politike poruke, koristei se svim raspoloivim medijima, te visokokvalitetnih reklamnih materijala (2003., 145.). Jo znaajnije promjene uinio je Tony Blair dolaskom na elo Laburistike stranke 1994. godine. On je u potpunosti reformirao stranku prema trinoj usmjerenosti. Nekoliko promjena napravio je u lanstvu iniciravi dovoenje novih ljudi. J. Lees-Marshment u knjizi Political Marketing and Britich Political Parties istie kako je Blair izgradio malu skupinu savjetnika, tzv. 'unutarnji krug'. U ovoj skupini su bili Peter Mandelson, bivi Kinnockov direktor komunikacija i Philip Gould. Gould je imao iskustva u profesionalnom oglaavanju. Blair je uposlio novog tajnika za tisak, Alastaira Campbella, koji je bila politiki urednik u Daily Mirroru. Anja Hunter je postavljena za njegovog osobnog pomonika. Johnatan Powell je preuzeo administrativne poslove u Blairovom uredu. Blair je primao njihove savjet veoma ozbiljno: negativna posljedica ovog je bila ta to su se neki lanovi stranke osjeali na neki nain kao izbaeni iz akcije. Blairov savjetnik za politiku je bio David Miliband. Radio je na Institutu za javna politika istraivanja i donio je intelektualno iskustvo i kontakte s organizacijama za teorijska istraivanja. Tom Sawyer je postao glavni tajnik stranke i davao je potporu Blairu u promjeni uloge konferencije stranke i NEC-a. Bilo je mnogo preokreta u strankinom slubenom Odjelu za tisak i publicitet. David Hill je bio direktor za kampanje, izbore i medije, ali je otiao nekoliko mjeseci nakon izbora 1992. Zamijenila ga je Sally Morgan ali je kasnije prela u Blairov ured kada je on postao voa. Joy Johnson, BBC-eva urednik za politiku, dola je na to mjesto u srpnju 1994. ali ga je napustila u veljai 1996., jer su je stalno uzurpirali Mandelson i Campbell (2001, 185.-186.). Tony Blair posebnu pozornost posvetio je komunikacijama. Komunikacijska strategija stranke bila je krajnje vrsto voena i

142

disciplinirana. Novi komunikacijski centar osnovan je u Millbank Toweru u Westminsteru, gdje je od jeseni 1995. stranka iznajmljivala dva kata. Sve kljuno osoblje je bilo premjeteno u nove urede. Samo je sredinjica stranke ostala u Walworth Roadu u junom Londonu. Komunikacije su oblikovane tako da stvaraju predodbe i primaju izvjea koja bi slikovito prikazivala stranku u svijetlu povoljnom zahtjevima birakog tijela. Peter Mandelson je postao predsjedateljem Skupine za planiranje opih izbora 1995. i ministar u sjeni za planiranje izbora 1996. Oko 80 osoba je radilo pod njegovim upravljanjem, nastojei da izloe poruku stranke na pozitivan nain. Mandelson je imao jasan pristup i potporu Tonya Blaira i tijesno je suraivao s Allastair Campbell. Campbell je izradio strategiju da pobolja veze Laburista s popularnim tiskom, ukljuujui novine koje su tradicionalno favorizirale Torijevce. Blair je napose radio na pridobivanju naklonosti medijskih tajkuna kao to je Rupert Murdoch, vlasnik Suna, The Timesa, Sunday Timesa i News of the World i srpnju 1995. je otputovao u Australiju kako bi se obratio direktorima News Internationala i rekao im da se Laburistika stranka promijenila. Laburisti su se takoer projicirali kao stranka koja bi bila ekonomski sposobna u vladi, stvarajui prigode za slikanje Blaira i poslovnih ljudi, kao to je Richard Branson. Sun i News of the World su pruili potporu Blairu u prvom tjednu izborne kampanje (J. Lees-Marshment, str. 193.). Mediji su hranjeni pozitivnim priama i ako bi bilo koji dio medija izdao izvjee, za koje se smatralo da je bezrazlono negativno, stranaki predstavnici bi ih esto kontaktirali i alili se. Campbell je izravno razgovarao s urednicima kako bi ih uvjerio da su se Laburisti promijenili i da im se moe vjerovati. Uloeni su znaajni napori kako bi se osiguralo da se prikae jedinstvena stranaka crta. lanovi kabineta u sjeni bi dobili strogi ukor ili bi bili kanjeni ako bi se udaljili od stranake crte. Zajedno sa lansiranjem pet obeanja i mini manifesta u 1996.

143

godini, znak je da je dizajn proizvoda bio dobro iskomuniciran glasaima ak i prije nego je izborna kampanja zapoela. Ni druga strana britanskog politikog spektra, konzervativna stranka nije bila bez problema kad je u pitanju interna komunikacija. Krajem 80tih godina prolog stoljea ova stranka suoila se s nedostatkom koordinacije izmeu kljunih elemenata vlastitog komunikacijskog aparata. Kada je Margaret Thatcher aktualna premijerka Velike Britanije napravila nekoliko pogreki tijekom kampanje 1987. godine stranako vodstvo na elu s Peterom Brookom odluilo je reformirati sredinji ured komunikacija. On je bio podijeljen na tri dijela: 1. komunikacije, 2. istraivanja i

3. organizaciju.
Interni sustav komuniciranja dobio je na vanosti postavljanjem regionalnog tajnika za komunikacije za vezu s lokalnim medijima na odreenom podruju. Pored unutarnjih promjena, Konzervativna stranka angairala je i poznatu agenciju Satchi and Satchi da isplanira i kordinira komunikacijsku strategiju u svim njenim aspektima (B. McNair, 147.). Vanost interne komunikacije jednako je vana u politikim strankama kao i u korporativnom komuniciranju. Zapravo sutina je u injenici da baza brzo, kvalitetno i potpuno dobije informaciju s vrha, a onda putem feedeback veze i sredinjica shvati i uje glas lanstva. Sa ovakvim problemom susreo se i Jack Welsh generalni direktor multinacionalne kompanije General Electric. Shvativi kako je slaba interna, posebno vertikalna komunikacija u kompaniji on je 1989. godine okrenio hijerarhiju naglavce. O tome Jeffrey A. Krames u knjizi Jack WelchLeksikon vodstva pie: Kada je Welsh na poetku direktorske karijere vidio da menaderi ne sluaju djelatnike, pokrenuo je program koji e

144

postati poznat pod imenom Razrada. U tom programu djelatnici dovode efove u neugodan poloaj govorei im to ne valja u kompaniji i predlaui ideje i rjeenja kojima bi se izlijeile te bolesti i odstranio nepotreban rad (2002., 23.). Welsh je vjerovao da vie ljudi znai vie ideja i da vie ideja znai vii um kompanije. Nije li slino i u politikim strankama? U stratekom promiljanju i organizaciji interne komunikacije, politike stranke, jednako kao i korporacije razvijaju razliite metode te komunikacije. Razvojem novih medija, Interneta i e-maila taj medij zauzima svoje vano mjesto kao kanal interne komunikacije. Politike stranke, danas sve vanije dokumente i novosti postavljaju na svoje web stranice i tako ih ine dostupnim ne samo lanstvu nego i ukupnoj javnosti. E-mail kao elektronika pota vrlo je rairen kanal u internom komuniciranju stranke s bazom. Pored Interneta, velike politike stranke tiskaju i svoje stranake listove, asopise, biltene i druge tiskovine. I to je jo uvijek jedan ozbiljan kanal interne komunikacije. Politike stranke putem svojih politikih zaklada organiziraju razna predavanja, seminare, okrugle stolove, edukaciju, godinje skupove na kojima se nalazi i vertikala i horizontala stranke. Takvi skupovi nesumnjivo pomau u razmjeni stranakih informacija. Informacije unutar stranke mogu se prenositi i audio i video putem, pismima, faksom i na niz drugih naina. ODNOSI S JAVNOU I IZVRNA VLAST Analizu fenomena komunikacije izvrne vlasti treba promatrati kroz moderne odnose s javnou. Odnosi s javnou danas su priznato komunikacijsko podruje ili profesija bez ije pomoi je teko razumijevati sloene politike teme i postupke vlada ili drugih institucija izvrne vlasti. Stoga u elji da plasira i nadzire informacije prema

145

medijima i opoj javnosti, uobiajena je praksa imenovanja (stranakog) glasnogovornika koji otvoreno predstavlja vladine stavove i s kojima se moe dovesti u vezu. U Velikoj Britaniji je situacija s glasnogovornikom vlade neto drugaija. Naime, vladin predstavnik za tisak je ustvari lan civilne slube i stoga slubeno politiki neutralan i jednostavno radi s medijima kroz vrstu tajnog ritualnog procesa. U povijesti se o vladinim informacijskim aktivnostima govorilo u smislu propagande to je imalo izrazito negativnu konotaciju. Tako i John Keane u knjizi Mediji i demokracije opisao aktivnosti public relations. On pie kako je umijee laganja kroz odnose s javnou najpotpunije u SAD-u, gdje se osoblje Bijele kue redovito stara o tome kako mediji prikazuju predsjednika (1995., 79.). Mnogi analitiari, pie Ian Somerville u radu Public relations, politics and the media biljee kako se pozorno rukovoenje informacijama pretvara u vrlo vrijedanresurs (2001., 28.). Vlade kroz svoj stroj za odnose s javnou ili kako ga neki nazivaju stroj za vijesti nastaje osigurati prikladno medijsko izvjeivanje. Stoga se odnosima s javnou, kako dalje navodi I. Somerville, daje sredinja uloga u osvajanju i zadravanju politike moi. Ova mo poveanja uporabe tehnika informacijskog menadmenta od strane vlade zabrinut e mnoge promatrae procesa. No, s druge strane ima onih koji vjeruju da uspjeh i opstanak politikih predstavnika ponajvie, ako ne iskljuivo ovisi o volji biraa. Stoga politike institucije i njeni lideri moraju shvatiti vanost profesionalnih, a ne manipulativnih odnosa s javnou ili krutog spin doctoringa. Vladini komunikacijski izazovi Danas je gotovo nemogue da graani svu koliinu potrebnih informacija o djelovanju vlade i vladinih institucija dobiju neposredno od nje. Budui su i politike javnosti kompleksne i razliite, odnosi s javnou morali su razviti razliite oblike komuniciranja. Tako se jedan

146

dio informacija moe dobiti neposredno, ali puno vei broj informacija mora se dobiti posredno, putem raznih komunikacijskih kanala. Svaka vlada je suoena s posebnim komunikacijskim izazovom: eli uinkovito vladati, mora komunicirati s graanima,

uspjeh joj ovisi od potpore njihovih biraa.

Politiko komuniciranje je proces u kojem nastupaju tri glavna aktera: politiari, mediji i javnost. U toj komunikaciji posebnu brigu za demokratski proces predstavlja uloga medija na jednoj strani, privilegirana vlada i njena odgovornost s druge strane, te potreba informiranog graanina o aktivnostima vlasti s tree strane. Demokratski sustav s tim u vezi trebao bi osigurati slobodu medija kako bi oni mogli vriti nadzor nad dijelom aktivnosti izvrne vlasti. Takvu konstataciju izvodi i Klaus Berchtold u svojem radu Vlada (u: Politiki sustav Austrije, prir. A. Milardovi) kada konstatira da masovni mediji uz parlamentarnu oporbu vre nadzor prema vladi na taj nain to iznose na svjetlo javnosti djelovanje vlade (1998., 176). K. Berchtold dodaje da se nadzorna funkcija masovnih medija odvija na dvije razine, prava: objavljivanje djelovanja vlade i druga: medijsko artikuliranje stava javnosti spram vladinih djelatnosti. Najbolji primjer koliko slobodni mediji mogu igrati pozitivnu drutvenu ulogu moe se vidjeti kroz aferu Watergate, koja je izbila sredinom 1970. godine. Predsjednik Richard Nixon bio je vrlo neprijateljski raspoloen prema novinarima i inio je sve to je mogao kako bi ih onemoguio da dou do informacija o njegovoj administraciji. Neki smatraju da su s Bobom Woodeardom i Carlom Bernsteinom, novinarima Washington Posta koji su velikim djelom zasluni za Nixonovu ostavku (vie o tomu u knjizi Kraj predsjednitava), nastupile promjene u nainu medijskog izvjeivanja o vlasti. Mediji su tako

147

razotkrili neke vladine dunosnike kao beskrupulozne, makijavelistike tipove, a u pojedinim prigodama i laove uvrstivi svoju ulogu uvara javnog povjerenja. Suvremenim novinarima, afera Watergate moe posluiti kao podsjetnik i model svega onoga to moda vreba iza zatvorenih vrata Vlada, gradskih vijenica i drugih izvrnih organa vlasti. Pored medija i graani bi trebali aktivno participirati u drutvu, traiti i primati informacije kako bi mogli biti korektiv vladinom ponaanju. Upravo participacija i informiranost graana najvaniji je zadatak vladinih odnosa s javnou. O vanosti otvorene i izravne komunikacije vlade s graanima u knjizi Communicating for Results in Government, James L. Garnett pie:
Da bi se neki posao pri vladi solidno obavljao, bio on primarno menaderske ili operativne prirode, ticao se krojenja budeta ili analize napretka u obrazovanju, bio rutinski ili nerutinski, kljuna je komunikacija. Ali ne i komunikacija radi komunikacije. Ba kao i planiranje, budetiranje, procjena programa i druge menaderske djelatnosti, komunikacija je vana jer utjee na kontrolu naroda nad vlau. Ona utjee na moral i proizvodnost zaposlenika, te prodire u sve sfere dravne uprave. Budui da vladine odluke i potezi esto utjeu na vei broj ljudi i imaju dalekosene posljedice, komuniciranje u vladi pokazuje tendenciju vee vanosti i sloenosti od komuniciranja u poslovnim organizacijama (cit. pr. S. Cutlip i et al., str. 491.).

Odnosi s javnou imaju razliite ciljeve u razliitim dravnim ustanovama, no osnovno opravdanje za njihovo postojanje u vladi poiva na dvije temeljne pretpostavke: 1. da demokratska vlast mora izvjetavati graane o svojim aktivnostima,

148

2. da uspjeno upravljanje dravom podrazumijeva participaciju i potporu graana U skladu s navedenim pretpostavkama, Vladini programi za odnose s javnou, prema S. Cuttlipu i et al. (2003., 491), openito imaju najmanje tri zajednika cilja: 1. 2. Informiranje birakog tijela o djelatnostima dravne ustanove; osiguravanje aktivne suradnje u vladinim programima (npr. glasovanje, programi ekoloke zatite) te odobrenje za regulatorne programe (npr. obvezna uporaba sigurnosnog pojasa, propisi i zabrani puenja); i pridobivanje potpore graana za uhodanu politiku i programe (npr. pomo drugim zemljama, socijalna skrb).

3.

Ovakav pogled na ciljeve odgovara i definiciji vladine komunikacije prema C. Steinbergu (1958.). Prema njemu vladina komunikacija definira se kao one tehnike koje primjenjuju vladini slubenici i agencije kako bi javnost drali informiranom i kako bi proirili informacije o aktivnostima raznih ministarstva (cit. pr. B. McNair 2003., 149). Komunikacijske aktivnosti vlade mogu se sagledati kroz klasini model politike komunikacije. Shema vladinih komunikacija objavio je Ray Eldom Hiebert u radu A model of the Government Communication process (1981., 4.). Ona izgleda ovako:

politka

strategija

dravni dunosnik

mediji

javnost 149

reakcija javnosti

Slika ..Hiebertova shema vladinih komunikacija Ray Hiebert je modelu komuniciranja vlade prilagodio i model vladinih odnosa s javnou to je takoer shematski prikazao:

Ciljne javnosti

Postavljanje ciljeva Evaulacija rezultata

Provedba organizacije i komunikacija

Oblikovanje ideja

150

Slika br.Hiebertova shema vladinih odnosa s javnou Organizacija odnosa s javnou u mnogim zemljama razliito je postavljena. U amerikoj vladi kroz 14 ministarstava i nekoliko Izvrnih ureda predsjednika djeluje veliki broj djelatnika odnosa s javnou. Nacionalna udruga vladinih glasnogovornika procijenila je da u Sjedinjenim Amerikim Dravama postoji oko 40.000 slubenih glasnogovornika i to na svim razinama uprave. Samo u Washingtonu, CBS News izbrojio je 11.000 strunjaka za javne poslove koji rade u saveznim ustanovama. U Saveznom ministarstvu poljoprivrede ima ih vie od 3.000. Meutim, teko ekonomsko stanje i u SAD esto utjee na broj zaposlenih osoba za odnose s javnou. Tijekom recesije u 1990. vlada je smanjila broj djelatnika u mnogim resursima, ukljuujui i odnose s javnou.
Zakonodavac iz Kalifornije oito je mislio ozbiljno kada je 1993. predloio zakon kojim bi se iz vlade te drave kao viak uklonili svi strunjaci za javne poslove i javno informiranje.

Zbog takvih i drugih sluaja (u Georgiji je u Slubi za promicanje zadrugarstva otputeno do 40 djelatnika odnosa s javnou) predsjednik Nacionalne udruge glasnogovornika u javnim slubama, pisao je guvernerima svih drava kako bi naglasio vanost koju javno informiranje ima za vladu. Pogledamo li organizacijsku strukturu u pojedinim ministarstvima Vlade SAD dobit emo organizacijsko polje koje opisuje u Djelotvornom uredu za tisak, Marguerite H. Sullivan strunjak za odnose s javnou i komunikaciju Meunarodnog republikanskog instituta. Ministarstvo vanjskih poslova (Department of State) - U amerikom dravnom tajnitvu podtajnik za javnu diplomaciju i odnose s javnou glavna je osoba za public relations, medije i komunikacije dravnog tajnitva. Ovome uredu podreen je pomonik tajnika za odnose s

151

javnou koji je istovremeno i glasnogovornik dravnog tajnika. Glasnogovornik u svojoj hijerarhijskoj strukturi ima pet ureda. To su: ured za tisak (priprema popratne materijale koji slue za dnevni susret s medijima), ured za suradnju s medijima (dogovara intervjue s dunosnicima dravnog tajnika), ured za vezu s javnou i ostalim vladinim uredima (za dunosnike dravnog tajnitva dogovara sastanke i nastupe), ured za elektronsko informiranje, radio i televiziju (odgovoran za web stranice i digitalne video konferencije) i ured za strateko planiranje komunikacija (koordinira aktivnosti ostalih ureda). Ministarstvo financija ( Department of Treasury) U ministarstvu financija pomonik ministra za odnose s javnou najodgovornija je osoba za komunikacije. On/a djelu kao glasnogovornik ministra financija, upravlja uredom i za ministarstva priprema dugoronu strategiju komunikacija. Zamjenik pomonika ministra za odnose s javnou odgovoran je pomoniku ministra financija, govori u ime zamjenika ministra financija i prua potporu pomoniku ministra. Trei dunosnik ureda je direktor ureda za odnose s javnou. Pod sobom direktor ima etiri djelatnika za odnose s medijima. Svaki od njih je zaduen za pojedina podruja politike iz djelokruga ministarstva financija: meunarodne urede, urede za provedbu zakona, urede za poreznu i ekonomsku politiku i ured za domaa financijska pitanja. Ministarstvo obrazovanja (Department of Education) U ovom ministarstvu direktor komunikacija odgovoran je za odnose s medijima, publikacije, unutarnju i vanjsku komunikaciju s graanima. Direktor je strunjak za dugoronu strategiju komunikacija. Direktoru komunikacija je odgovoran tajnik za tisak. On istupa u ime ministra obrazovanja i upravlja radom ureda za odnose s javnou. Ministarstvo takoer ima ureda za pisanje govora.

152

Ministarstvo obrane SAD (Deopartment of Defense) - U Pentagonu pomonik ministra obrane za odnose s javnou najvii je dunosnik za odnose s javnou u ministarstvu obrane, a istovremeno je i glasnogovornik ministra. Glasnogovornik je odgovoran i za nekoliko drugih odjela: odjel za odnose s medijima (odgovara na pitanje novinara), odjel za planiranje (odgovoran je za dugorone komunikacije), odjel za odnose s graanima (procjenjuje, koordinira i odobrava zahtjeve lokalne zajednice), odjel za informiranje (interni ured za informiranje oruanih snaga). Agencija za informiranje Sjedinjenih Drava (United States Information Agency, USIA) Agencija za informiranje SAD nezavisna je agencija za vanjske poslove unutar izvrne vlasti, a izravno je odgovorna predsjedniku. Ona koordinira informativne i edukativne aktivnosti u preko 140 zemalja svijeta. Ona tumai javno miljenje koje o SAD-u imaju vlade u inozemstvu, provodi analizu za potrebe savezne vlade i osigurava joj povratne informacije. U amerikim veleposlanstvima najvaniji dunosnici USIS-a ujedno su i predstavnici za javne poslove. Oni savjetuju veleposlanika i druge diplomate o relevantnim pitanjima vezanim uz odnose s javnou, a koja utjeu na amerike interese i politiku, te o pitanjima vezanih uz rad veleposlanstva i odnosa sa zemljama domainima. Jedna od vanih dunosti ove agencije je ispravljanje netonih informacija i borba s neprijateljskom propagandom koja moe tetiti Sjedinjenim Dravama. Agencija je poznata i po svojoj radio postaji Glas Amerike (Woice of America, VOA) koja je utemeljena u Drugom svjetskom ratu kako bi informirala amerike postrojbe i graane u ratnim zonama. Osim toga, USIA dri Worldnet, 24-satnu satelitsku televizijsku slubu. U obavljanju svakodnevnih aktivnosti djelatnici odnosa s javnou moraju potovati i vie zakonskih odredbi. Jedan od njih je Zakon o slobodi pristupa informacijama. U Sjedinjenim Dravama svih 50 drava

153

donijelo je zakone o dostupnosti vladinih informacija i sastanaka. Savezni zakon o slobodi informacija donesen je 1966. godine i dopunjen 1976. godine. Zakon je kasnije dopunjen amandmanima koji obvezuju dravne institucije da izdaju dokumentaciju. Prema zakonu, svatko ima pristup svim dokumentima svih saveznih institucija osim ako ti dokumenti nisu ogranieni u pristupu. Tako su odlukom Vrhovnog suda iz 1985. godine iskljueni brojni dokumenti CIA-e. Visoki sud je 1989. godine ograniio pristup dokumentaciji FBI, onemoguujui javni pristup kriminalnim dosjeima. Dravni djelatnici za odnose s javnou moraju biti sigurni da dunosnici znaju svoje obveze prema zakonima te da moraju prikladno odgovoriti na zahtjev medija za pristup informacijama i sastancima. Ustvari, dravni se djelatnici za javne poslove esto suoavaju sa sukobom izmeu ustanova koje ele raditi u relativnoj tajnosti i novinarskih zahtjeva za punom dostupnou. Vladini dunosnici esto koriste nacionalnu sigurnost i privatnost pojedinaca kao paravan za zlouporabu poloaja (S. Cutlip i et al., 196.). U Velikoj Britaniji, kako pie B. McNair (2003., 150.-151.) organizacija je neto drugaija. Vladino upravljanje informacijama ima odreeni broj funkcija. Sredinji ured za informiranje (Central Office of Information, COI) neutralno informira javnost o pitanjima koja su joj zanimljiva i vana. Meutim, budui ga vode vladini ljudi ovaj ured zna igrati otvorenu politiku ulogu. Godine 1988. zbog naruenog kredibiliteta i potkopavanja neutralnosti ured je sam zatraio javnu istragu koja nije odobrena. Druga neutralna dravna agencija je Vladin ured za informiranje (Government Information Service, GIS). I ova agencija razvila je dvosmislen odnos prema politikom procesu. Vladin ured za informiranje osnovan je 50-tih godina prologa stoljea da prui brze i tone informacije, i to objektivno, o vladinim aktivnostima i vladinoj

154

politici (ibid.). Ured ne bi smio biti stranako politiki, nego relevantan, objektivan, a ne tendenciozan i polemian. Meutim, Government Information Service je esto optuivan za izigravanje navedenih smjernica za poto su uvelike bili odgovorni Margaret Thatcher i njezin tajnik za odnose s medijima Bernard Ingham. Slino se ponaala i Laburistika vlada. Vlada Tonya Blaira ovaj je ured podvrgnula radikalnoj reviziji ukljuivi i promjenu imena. Ured se zvao Vladina sluba za informiranje i komunikacije (Government Information and Communication Service, GICS). Pored ureda karakteristika za Britansko upravljanje medijima je brzi razvoj specijalnih savjetnika iz krugova izvan dravne administracije. Uz navedene urede i specijalne savjetnike treba dodati i model premijerskih odnosa s javnou. James Margach bivi politiki izvjestitelj Sunday Timesa kazao je kako svi premijeri nastoje dominirati tiskom, radijem i televizijom, drei to bitnim preduvjetom svoje dominacije parlamentom, strankama i javnim miljenjem. Oni ele kontrolirati i iskoritavati medije kao polugu vlasti (ibid.). Glavno sredstvo kojim osiguravaju takvu poziciju je tajnik za odnose s medijima. Poloaj premijerova tajnika za odnose s medijima prvi je uveo Ramsay McDonald 1929. godine. Posao suvremenog tajnika za odnose s medijima obuhvaa upravljanje odnosima vlade i medija u cjelosti: on omoguuje novinarima pristup informacijama, priopava vladine stavove i odluke medijima, te daje povratne informacije o medijskim izvjeima i komentarima o uspjesima vlade (ibid., 151.). CASE STUDY 1: ODNOSI S JAVNOU U ENTITETSKIM VLADAMA BIH I VIJEU MINISTARA

155

Izvrna vlast u Bosni i Hercegovini oslikava sloenu strukturu ureenja ove zemlje nakon Daytonskog mirovnog sporazuma potpisanog 1995. godine u saveznoj dravi Ohio u SAD-u. Zemlja je podijeljena u dva entiteta, sa sredinjim organima vlasti (Parlamentarna skuptina BiH i Vijee ministara), a entitet Federacija BiH podijeljen je da deset federalnih jedinica, upanija/kantona. Kod ove analize organizacije odnosa s javnou izvrnoj vlasti u BiH ukazat emo na organizaciju u Vijeu ministara, Vladi Federacije BiH i Vladi Republike Srpske. Vijee ministara Bosne i Hercegovine (Vlada BiH) u svojoj organizacijskoj strukturi slubeno nema glasnogovornika Vijea, dok Predsjedavajui Vijea ministara ima (tek) savjetnika za medije. U Vijeu djeluje i sluba za informiranje koja je sastavni dio tajnitva. Voditelj slube za informiranje ima status pomonika glavnog tajnika. Na razini BiH u Ministarstvu vanjskih poslova ustrojen je Ured za odnose s javnou. U ostalim ministarstvima je na razini Bih postoje osobe koje obavljaju poslove odnosa s javnou, ali one slubeno nemaju takva postavljenja. U Vladi Federacije BiH djeluje Ured za informiranje Vlade Federacije Bosne i Hercegovine. U djelokrugu rada Ureda su aktivnosti izvjeivanja domae i meunarodne javnosti o radu Vlade Federacije BiH, odnosno federalnih ministarstava i priprema konferencija za novinare, zatim organiziranje i realiziranje vanjskih promotivnih aktivnosti Federacije; pripremanje i tiskanje stalnih i povremenih publikacija i biltena o aktualnostima u Federaciji; voenje jedinstvene evidencije medija koji izlaze ili emitiraju programe u Federaciji; prikupljanje, kompjutorska obrada i pohranjivanje podataka neophodnih za izradu informativnih materijala, te njihova priprema za Internet odnosno intranet. Osnovni dokumenti koji reguliranju rad je Uredba o Uredu za informiranje Vlade Federacije Bosne i Hercegovine donesena

156

1997. godine. Ured vrlo kvalitetno odrava i svoju web stranicu (www.fbihvlada.gov.ba). Odnosi s javnou upravom i organizacijskom smislu u ministarstvima Vlade Federacije BiH nedovoljno su organizirani. Pregledom ustroja vladinih ministarstva na Internet stranici Vlade moe se primijetiti da tek Ministarstvo unutarnjih poslova ima voditelja (efa) Ureda za odnose s javnou. U drugim ministarstvima te aktivnosti obavljaju osoba/e iz tajnitva ministarstava. Ovakav pristup javnosti nedovoljan je i tetan kako za sama ministarstva Vladu, tako i za druga dva aktera politike komunikacije, medije i graane. Biro za odnose sa javnou Vlade Republike Srpske obavlja poslove objektivnog i cjelovitog informiranja javnosti o aktivnostima koje priprema i sprovodi Vlada Republike Srpske. Organizira konferencije za medije za potrebe Vlade i ministarstava, akreditira novinare koji prate rad Vlade, osigurava novinarima pristup dogaajima, pribavlja za medije potrebne informacije, dokumente, odgovara na njihove upite i pomae im u uspostavljanju kontakata sa ministarstvima. Biro za odnose sa javnou obavlja poslove vezane za auriranje web-sita Vlade. Radom Biroa za odnose s javnou rukovodi voditelj Biroa koga postavlja Vlada. Organizacija odnosa s javnou u Vladi Republike Srpske na veoj je razini u odnosu na Vladu Federacije BiH. Pregledom slubene stranice (www.vladars.net) moe se vidjeti da gotovo sva ministarstva (izuzev Ministarstva za ekonomske odnose i koordinaciju, Ministarstva poljoprivrede, umarstva i vodoprivrede) imaju Slubenika za odnose sa javnou. Istina dva ministarstva, Ministarstvo za prostorno ureenje, graevinarstvo i ekologiju i Ministarstvo prosvjete i kulture imaju po organizaciji mjesta, ali ona trenutno (1. prosinac 2004) nisu

157

popunjena. Vlada ima svoju web stranicu na kojoj se mogu pratiti sva dogaanja vezano u njezin rad. Predsjednik Republike Srpske u svom kabinetu ima Savjetnik Predsjednika Republike za odnose sa javnou. Vlada Republike Srpske donijela je (21. 2. 2002.) Protokol za slubenike za odnose s javnou Vlade RS. Ovaj dokument objanjava ulogu i aktivnosti slubenika za odnose s javnou, definira njihove odgovornosti i njihov odnos s ministrima i ministarskim kabinetima, ostalim dravnim slubenicima i medijima. Takoer, ovaj dokument definira odnose izmeu Biroa za odnose s javnou Vlade RS i slubenika, te prua smjernice za rad Birou i slubenicima, a osvre se i na neke osnovne operativne procedure. Ovaj dokument e takoer posluiti kao vodi dravnim slubenicima, prilikom njihovog eventualnog kontakta s medijima. Vlada RS takoer je donijela (03. 9. 2003.) Upute o standardnim operativnim praksama slubenika za odnose s javnou. Ovaj dokument prua detaljna upute o operativnim praksama koje Sluba za odnose s javnou treba da prate u radu, te utvruje skup operativnih standarda rada, kao to su: strategija komunikacije, planiranje sluajnih dogaanja, koordinacija i planiranje, rad s medijima (zahtjevi medija, dolazak vae prie u medije, konferencija za medije, brifing za medije), koritenje web sitea, sluba za odnose s javnou u funkciji portparola, sluba za odnose s javnou i posebni savjetnici. Jo jedan dokument koji je donijela Vlada Republike Srpske vrijedan je spomena To je Vodi za ponaanje slubenika za odnose s javnou u predizbornoj kampanji. Ovaj vodi Vlada je neposredno pred ope izbore 2002. godine. Vodi sadri osnovne elemente ponaanja slubenika za odnose s javnou Vlade Republike Srpske i njihove

158

uloge za vrijeme izbornog perioda i predizborne kampanje. Vodi naglaava da je posebno znaajno da slubenici za odnose s javnou svoj posao obavljaju kao nepristrani dravni slubenici i da u skladu s tim potuju osnovna naela: da ne poduzimaju nikakve aktivnosti koje bi dovele u pitanje njihovu politiku nepristranost; da posebnu pozornost obrate na priopenja osjetljivih odluka, te da se pobrinu da se javni izvori ne koriste u partijsko-politike svrhe. Ovaj vodi odnosi se na sve slubenike za odnose s javnou u ministarstvima Vlade Republike Srpske i zaposlene u Birou za odnose s javnou Vlade RS. CESE STUDY 2: ODNOSI S JAVNOU U VLADI REPUBLIKE HRVATSKE U dravnim su se institucijama odnosi s javnou prvi put pojavili 1991. godine u Ministarstvu informiranja gdje se radilo na promociji Hrvatske prije priznanja. Nakon ukidanja tog Ministarstva, 1992. godine osnovan je Vladin ured za odnose s javnou. Rad ureda reguliran je Uredbom o Uredu za odnose s javnou i Pravilnikom o unutarnjem redu koji se donosi temeljem Zakona o sustavu dravne uprave i Zakona o Vladi RH. Zakonom o medijima regulirana je zakonska obveza vlade da tono, potpuno i pravovremeno informira javnost o pitanjima iz svog djelokruga. Informacije koje posjeduje Vlada RH, zakonsko je naelo, moraju biti dostupne svim novinarima pod jednakim uvjetima. Do poetka 2000. godine u Vladinom uredu za odnose s javnou radilo je nekoliko osoba, a nakon 2000. godine dravni aparat se poeo otvarati javnosti, te je Ured proiren. Danas u njemu radi dvadesetak osoba, a Ured nastoji svakodnevno dosljedno, tono i transparentno informirati javnost o radu Vlade Republike Hrvatske i obavjetavati Vladu o miljenju javnosti.

159

Ured proaktivno predstavlja rad Vlade u javnosti, osigurava medijima stalan i pravovremen pristup informacijama, analizira javno miljenje, te izravno komunicira s graanima. Brzim, tonim i djelotvornim timskim radom nastoje se unaprijediti standardi rada dravne uprave koji e jamiti povjerenje izmeu Vlade i javnosti. Cilj i vrsto opredjeljenje Ureda za odnose s javnou Vlade RH je otvorena, brza i precizna dvosmjerna komunikacija izmeu Vlade RH i svekolike javnosti. Meu brojnim internim i eksternim zadaama Ured obavlja i sljedee aktivnosti Obavijest redakcijama Nakon utvrivanja dnevnog reda (obino dan uoi sjednice) alje se obavijest redakcijama s naznakama tonog vremena poetka sjednice, a moe se poslati i dnevni red sjednice. Iz biljeaka s koordinacija oblikuje se brifing koji se odrava prije poetka sjednice. Svrha brifinga je pribliavanje materije novinarima koji prate Vladu i upozoravanje na vanije naglaske u pojedinim predmetima. Ukoliko su novinari zainteresirani za izjavu pojedinog ministra, osigurat e im se mjesto za izjavu gdje e ministar (obino u pauzi sjednice) dati izjavu. Sa zatvorenog dijela sjednice pie se priopenje koje se alje na sve redakcije. Priopenje za javnost Pie se nakon zavrenog sastanka, sjednice Vlade, prijema predsjednika vlade ili pojedinih ministara itd. Izjave Ako se zbog vanosti ili zanimljivosti teme procjeni da je primjerenije dati izjavu, one uglavnom daju nakon zavrenih sastanaka. Iz Ureda se redakcijama poalje obavijest o izjavi, a u zgradi se organiziraju svi potrebni tehniki uvjeti.

160

Press konferencija - Organizira se ukoliko se utvrdi postojanje uistinu vane obavijesti. Prije konferencije alje se obavijest o mjestu i datumu odravanja, te o temi press konferencije. Ministar ili predsjednik Vlade odrat e uvodno izlaganje za to mu treba pribaviti relevantne podatke. Za obavljanje zadanih poslova u Vladinom uredu za odnose s javnou postoje dva odjela: Odjel za medije i analitiku i Odjel za graane. Odjel za medije i analitiku Radi ostvarenja cilja Ureda, brze i precizne dvosmjerne komunikacije izmeu Vlade RH i svekolike javnosti, potrebno je svakodnevno pratiti objave tiskanih i elektronskih medija u Republici Hrvatskoj. Za to je zaduen Odjel za medije i analitiku koji obavlja sljedee poslove: pravovremeno, cjelovito i tono obavjetavanje domae i strane javnosti o djelatnosti Vlade RH i njezinih lanova; davanje odgovora i informacija na pitanja novinara; organiziranje medijskog praenja rada Vlade; organiziranje medijskih i javnih nastupa lanova Vlade; pripremanje i izvedba medijskih kampanja i dogaaja vezanih uz Vladine programe; poslovi akreditacije novinara koji prate rad Vlade; tekstualne i kvantitativno-kvalitativne analize medijskih objava; informiranje Vlade o sadraju i stavovima medija i javnosti o pojedinim temama; organiziranje ispitivanja javnog miljenja; praenje medijskih objava o Vladi (press clipping); pripremanje materijala za javne istupe predsjednika i potpredsjednika Vlade; voenje baze podataka Odjela ITD. Odjel za graane - Ovaj odjel obavlja sljedee poslove: pruanje potpunih i tonih informacija graanima i cjelokupnoj javnosti o aktivnostima i politici Vlade; ureivanje, izdavanje i disribucija biltena, broura, letaka i drugih publikacija koje informiraju javnost o radu i aktivnostima Vlade; pripremanje i odravanje web stranice Vlade;

161

direktna komunikacija s graanima; analiza podataka dobivenih iz komunikacije s graanima; poslove vezane uz unutarnje informiranje; poslove vezane uz Zakon o medijima; voenje baze podataka Odjela itd. Vlada Republike Hrvatske je u cilju to boljeg i breg informiranja javnosti o svom radu i radu cjelokupne dravne uprave objavila i odrava Internet stranicu www.vlada.hr. U okviru Internet stranice otvorene su i razne e-mail adrese za kontakt korisnicima ovisno o tematici i podruju rada Vlade. Pristigla pota dalje se obrauje. Veina upita koji stiu na e-mail adrese tematski su vezani za aktualnu politiku situaciju i rad Vlade. Bez obzira to su Internet stranice otvorene za upite vezane za sadraj stranica i tehnike pojedinosti, nastoji se odgovoriti na svaki dopis bez obzira da li je upit ili komentar. Sadraj upita i pristiglih dopisa su jako raznovrsni i obuhvaaju iroko tematsko podruje. Ne korist se odreeni obrasci i pripremljeni odgovori, jer su svi dopisi na neki nain osobni, a i neki korisnici se javljaju vie puta, pa da ne bi dobili iste odgovore na svoje upite. Najei tipovi obrade dopisa i odgovora: upiti vezani za web stranice (obavi se ispravak i izmjena na koju je ukazano, zahvala na sugestiji); upiti dunosnicima ili upravi (ako je mogue, proslijedi se upit uz obavijest o uinjenom; obavijesti se o adresi gdje se moe nai odgovor na upit); servisni upiti vezani za dijalog pojedine uprave (obavijesti se o adresi gdje se moe pronai odgovor na upit); Komentari, kritike, podrka i sl. (zahvala, prosljeivanje uz obavijest); Razni upiti za teme koje nemaju veze s djelovanjem iz podruja dravne uprave i politike itd.

162

POLICIJSKI ODNOSI S JAVNOU vidi Anderson Itjul. Praenje rada policije U ranijim poglavljima definirali smo pojam odnosa s javnou. Zbog potpunijeg razumijevanja specifinosti policijskih odnosa s javnou, korisno je, kako kae Sokrat, definirati i drugi pojam prije nego se pone upotrebljavati. Veina zakonodavstava razumije i definira policiju kao javnu slubu Ministarstva unutarnjih poslova koja obavlja odreene poslove propisane zakonom. U okviru svojih nadlenosti policija graanima prua zatitu njihovih temeljnih ustavnih prava i sloboda i zatitu drugih ustavom zatienih vrijednosti u skladu s zakonima i drugim propisima. U mnotvu svojih kompetencija, u policijske poslove, danas uglavnom spadaju zatita ivota, prava, sigurnosti i nepovredivosti osobe; zatita imovine; sprjeavanje i otkrivanje kaznenih djela, prijestupa i prekraja; traganje za poiniteljima kaznenih djela, prijestupa i prekraja i njihovo dovoenje nadlenim tijelima; nadzor i upravljanje cestovnim prometom; poslovi sa strancima na temelju zakona; nadzor i osiguranje dravne granice; te drugi poslovi odreeni zakonom. Jedna od temeljnih znaajki djelovanja policije u dravama s demokratskom tradicijom je i javnost rada. Posebno je to izraeno u drutvu gdje dominira participativan tip politike kulture i gdje graani aktivno sudjeluju u drutvenom procesu. To znai da graanin eli biti informiran o svim politikim i drutvenim kretanjima i dogaanjima u drutvu. U tom kontekstu graani ele imati informacije koje su u djelokrugu policijskih poslova. Ministarstva unutarnjih poslova u svojim zakonima (npr. zakon o policiji) regulira pitanja javnosti, a drugi zakoni npr. zakon o javnom priopavanju ili zakon o medijima, ovisno kako se u pojedinim zemlja naziva, reguliraju obveze u pristupu javnim informacijama.

163

Tako na primjer, Zakon o policiji Republike Hrvatske u lanku propisuje:

Policija na zahtjev graana, izravno ili putem sredstava javnog priopavanja, informira o dogaajima i pojavama iz svoga djelokruga, koja su od interesa za graane te mjerama koje se tim povodom poduzimaju. Policija izravno informira graane i pravne osobe o pitanjima iz svoga djelokruga za rjeavanje kojih postoji njihov osnovan interes. Izvjea i informacije daje ministar unutarnjih poslova ili osoba koju on za to ovlasti. Davanje informacija uskratit e se ili odgoditi kada se radi o dravnoj, vojnoj, slubenoj ili poslovnoj tajni.

8.

Javnost rada, regulira i Zakon o unutarnjim poslovima Federacije BiH. Radi ostvarivanja javnosti rada, Ministarstvo izvjeuje javnost o pitanjima iz svog djelokruga, koja su od znaaja za graane, poduzea i druge pravne osobe, kao i mjerama za njihovo rjeavanje. Davanja izvjea i podataka moe se uskratiti ako se radi o dravnoj, vojnoj ili slubenoj tajni, stoji u lanku 15. Zakona. S druge strane, Zakon o medijima Republike Hrvatske u lanku 6. obvezuje:
U cilju objave informacija putem medija tijela izvrne, zakonodavne i sudbene vlasti, kao i ostale pravne i fizike osobe koje obavljaju javnu slubu i/ili dunost, duni su davati tone, potpune i pravovremene informacije o pitanjima iz svog djelokruga. Informacije u posjedu osoba dostupne su novinarima pod jednakim uvjetima.

164

elnik tijela ili pravne osobe duan je sukladno zakonu urediti nain davanja informacija za javnost te odrediti osobu koja osigurava dostupnost javnim informacijama sukladno ovom i posebnom zakonu. elnik tijela ili osobe duna je u primjerenom roku dati novinarima zatraene informacije, te odgovara za tonost danih informacija. Osoba moe uskratiti davanje informacije kada: su traene informacije radi zatite javnog interesa na propisan nain odreene kao dravna ili vojna tajna, bi objavljivanje predstavljalo povredu tajnosti osobnih podataka sukladno zakonu, osim ako se njihovom objavom moe sprijeiti izvrenje teeg kaznenog djela ili sprijeiti neposredna opasnost za ivot ljudi i njihovu imovinu, je u tijeku predistrani, istrani ili sudski postupak. U sluaju uskraivanja informacije odgovorna osoba mora pisano obrazloiti razloge uskrate informacije u roku od tri radna dana od dana pisanog traenja informacije. U sluaju uskraivanja javne informacije novinar ima pravo podnijeti tubu Upravnom sudu. O tubi Upravni sud odluuje po hitnom postupku.

Bio je ovo jedan primjer okvira u kojem se kreu prava i obveze Ministarstava unutarnjih poslova i policije kada je rije o javnosti rada. U kontekstu, ne samo ovog zakonskog okvira, policija u svom segmentu rada mora biti dodatno svjesna uloge i znaenja medija i u tom kontekstu potrebe za suvremenim odnosima s javnou. Organizacija odnosa s javnou u policiji

165

Za ministarstvo unutarnjih poslova i policiju moe se rei da imaju najrazgranatiju mreu djelatnika odnosa s javnou u dravnoj upravi. Pregledamo li Internet stranice ministarstava unutarnjih poslova i policijskih uprava naii emo na odjel za odnose s javnou. Openito ovaj PR odjel preko glasnogovornika organizira, usklauje i obavlja poslove sustavnog informiranja javnostimedija o dogaajima i pojavama iz djelokruga rada Ministarstva. Takoer, odjel daje potporu odgovarajuim slubama policijskih uprava u sustavnom informiranju javnosti o dogaajima za koje postoji interes javnosti i medija. Organizira ispitivanje javnog miljenja o radu tijela unutarnjih poslova i izrauje informacijskodokumentacijsku arhivu iz podruja odnosa s javnou. U suradnji s drugim ustrojstvenim jedinicama Ministarstva predlae programe, metode i modele unapreivanja odnosa s javnou. Najee odjelom rukovodi glasnogovornik. Veina odjela dostupna je javnosti putem e-maila, telefonom ili faksom. Mjesto odnosa s javnou u unutarnjoj strukturi moe se vidjeti na primjeru unutarnje organizacije jednog ministarstva. Za primjer posluit emo se ustrojem Ministarstva unutarnjih poslova Republike Hrvatske i entiteta Republike Srpske u BiH.

Slika.Mjesto odnosa s javnou u ustroju Ministarstva u unutarnjih poslova RH

166

Kabinet ministra

Biro za informisanje

Odjel za meupolicijsku suradnju

Inspektorat za zatitu od poara

Biro za albe i predstavke graana

Slika. Mjesto odnosa s javnou u ustroju Ministarstva unutarnjih poslova Republike Srpske Policija i mediji U razmatranju, esto u praksi, sloenih odnosa policije i medija, treba podsjetiti na injenicu da masovni mediji u estokom medijskom ratu nastoje pobijediti svoju konkurenciju informacijama i novostima. Time e dobiti i odrati pozornost javnosti, poveati gledanost, sluanost ili itanost, a time i prihode. S druge strane, policija u prvom je redu zainteresirana za zatitu ivota, provoenje zakona i hvatanje onih koji su poinili zloine i njihovo izvoenje pored lice pravde. Jedan od osnovnih ciljeva policije treba biti stvaranje modela djelovanja u odnosima s javnou. Taj model omoguiti e znatno unapreenje suradnje i stvaranja partnerskih odnosa izmeu policije i medija. Meutim esto to nije tako. P. Wilkinson u knjizi Terorizam protiv demokracije (2002., 193.-194.) ukazuje na primjere u kojima su nastojanja policije bila izravno ugroena ponaanjem dijela medija. Jedan od primjera je opsada Iranskog veleposlanstva u Londonu 1980. godine.
Metropolitanska policija veoma je pazila da za SAS-ovu operaciju spaavanja osigura potpuna tajnost i iznenaenje.

167

Meutim jedna je televizijska ekipa ITN-a zanemarila policijske instrukcije i uspjela je snimiti spasitelje kad su se sputali niz zidove veleposlanstva. Da su te slike prikazane na televiziji u izravnom prijenosu mogle su ugroziti itavu akciju spaavanja i prouzroiti velike posljedice.

Jo jedan primjer bezobzirnog prikupljanja informacija od strane medija govori o sloenosti i osjetljivosti odnosa policije i medija.
Godine 1988. kuvajtski zrakoplov oteli su pripadnici teroristike skupine Hezbollah. Dok je zrakoplov bio prizemljen u Larnaki, na Cipru, bilo je planirano da jedna elitna skupina komandosa poduzme operaciju spaavanja talaca. Meutim, glavna je prepreka takvoj operaciji bila neumoljiva nasrtljivost meunarodnih medija koji su okruili zrakoplov koristei infracrvenu opremu, tako da je i u mraku bilo nemogue poduzeti akciju spaavanja bez odavanja njenog poetka.

Ovi i drugi primjeri ukazuju da policija i policijski strunjaci za odnose s medijima moraju poznavati medije koji se estoko natjeu za vei udio u gledanosti i za vei prihod od reklama. Takav slikoviti primjer je talaka krize u Teheranu iz 1979. godine. Naime, vodee su amerike televizijske mree stalnim prikazima sudbine talaca postigle 18 postotno poveanje gledanosti. Mree su, te 1979. godine, uspjele osigurati godinji prihod od 30 milijuna funti za svaki postotni bod poveanja gledanosti. Kada sagledamo autoritet navedenih primjera i materijalne koristi medija, postavlja se pitanje je li naivna ve postavljena teza da osnovni cilj policije treba biti unapreenje suradnje i stvaranja partnerskih odnosa izmeu policije i medija. Treba rei da je u otvorenim i demokratskim drutvima, u kojima vlada sloboda medija, nemogue zajamiti da e policijske operacije biti sigurne od kompromitacije ili

168

prekidanja zbog neodgovornog ponaanja medija. Meutim, kako istie. P. Wikinson, mnogo se moe postii ako se osigura da ekspertna veza s medijima i planiranje objavljenih vijesti bude nuan dio policijske reakcije na bilo koju teroristiku kampanju, kao i procesa planiranja i voenja kriza (2002., 194.). Dakle, stalna, dobra i uinkovita politika javnog izvjeivanja moe doprinijeti da policija i mediji budu na istom zadatku, a u funkciji ovjeka, odnosno gledatelja, sluatelja ili itatelja. Samo konstantnim, proaktivnim pristupom sedmoj sili moe se ograniiti ili staviti u opu funkciju velika mo masovnih medija. To znai da policija nee kontaktirati medije samo kada im mediji trebaju. To znai da policija nee skrivati od medija informacije koje su od opeg interese javnosti. To na kraju upuuje na praksu stalne dvosmjerne komunikacije policije i medija, u kojoj e i jedna i druga strana poznavati i potovati pravila struke. To su policijski odnosi s javnou. Smjernice za rad s medijima Da bi se postigao takav poeljni suodnos policije i medija, djelatnici odnosa s javnou moraju se pridravati pravila i smjernica koje su propisane od strane nadlenih institucija. Kalifornijska zaklada za obrazovno istraivanje i obuku uvara javnog reda (California Pease Officers' Educational Research and Training Foundation) ukazuje na zahtjeve medija (tisak, radio, televizija i Internet), a time nudi i smjernice djelatnicima odnosa s javnou u komunikaciji s sredstvima javnog priopavanja. Tisak je medij sklon prikupljanju i objavljivanju pojedinosti. Izvjea su skoro uvijek detaljnija i opsenija od televizijskih ili radio vijesti. Novine imaju razliite rokove kroz razliita izdanja. Treba biti spreman dostaviti vie injenica tisku. Radio je brzi medij. Mnoge radio postaje nude vijesti 24 sata dnevno,

169

tako da su njihovi rokovi specifiniji od drugih medija. Kada bi eljeli provjeriti krajnje rokove informativnih radio emisija, urednici bi vam rekli da je zadnji rok upravo sada. Radio je razvio i omoguio tehnike snimanja telefonskih izjava i intervjua u bilo koje doba dana. Djelatnici odnosa s javnou moraju biti svjesni naina na koji radio funkcionira i biti spremni dati traene odgovore. S druge strane takve tehnike osobine radija omoguavaju djelatnicima odnosa s javnou trenutanu distribuciju hitnih informacija o izvanrednim dogaajima kada je to potrebno. Televizija je vizualni medij. To podrazumijeva da pored tona, televizija treba i sliku. Kako snimanje trai tehnike pripreme i vrijeme snimanja, televizija treba dobiti obavijest o dogaaju to je mogue ranije. Meutim, televizija ima svoje mobilne ekipe koje su stalno pripravne kako bi prikupile vijesti o dogaajima dok se zbivaju. Prisjetimo se samo poznatog filma Umri muki 2. Televizije esto snimaju svoje priloge koje naknadno emitiraju. Meutim, sve prisutnija je kamera uivo koja ne prua mogunost za ponavljanje ili naknadnu montau. Glasnogovornici ministarstva ili policije moraju biti spremni izravno iznijeti informacije. esto su u situaciji da odgovore na brojna pitanja novinara, da daju intervju televiziji. Upravo je intervju jedan od najteih zadataka za djelatnike odnosa s javnou policije i njemu se mora posvetiti posebna pozornost. Razlog za ozbiljnost je vie to se u intervju nenamjerno mogu otkriti pojedinosti koje bi mogle ugroziti istragu u pojedinom sluaju. Internet je novi medij koji i u radu policijskih struktura moe biti od velike pomoi. Ve smo vidjeli da djelatnici odnosa s javnou u policiji koriste Internet mreu kako bi bili na usluzi svojim graanima kroz jedan bri interaktivniji pristup. Internet takoer slui policiji da samostalno kreiraju i objavljuju informacije kako za medije tako i izravno za graane zaobilazei tradicionalne masovne medije tisak, radio i televiziju.

170

U smjernicama djelatnicima odnosa s javnou ukazuje se na vanost est nunih postulata u radu s medijima. Tonost i temeljitost Informacija je danas roba u masovnim medijima. Dakle, mediji istrauju i koriste injenice. Stoga u komunikaciji sa sredstvima javnog priopavanja policijski dunosnici trebaju voditi rauna o injenicama kao to su tona imena, mjesta, vrijeme i sve druge pojedinosti. Medijski rokovi (deadlines) Medijski rokovi za novinare su prevani. Poznavanje zakljunih rokova razliitih medija iznimno je znaajno za plasiranje aktualnih informacija. Djelatnici odnosa s javnou do detalja trebaju razraditi krajnje rokove medija koji koriste, posebno kada pokuavaju stvoriti publicitet svojoj instituciji za konkretne dogaaje. Odgovor na pitanja Djelatnici odnosa s javnou trebali bi odgovoriti na postavljena pitanja novinara. Iako im se neka pitanja ine nepotrebna i ope poznata treba na njih dati odgovor. Djelatnik odnosa s javnou ne mora svaki put znati razloge zato su ta pitanja postavljena. Novinarima treba dati konkretan i izravan odgovor to je prije mogue. Jednostavno, strunjaci preporuuju jedno jednostavno pravilo: saznajte odgovor brzo, saznajte ispravan odgovor, dostavite odgovor novinaru koji je pitanje postavio. Tajne informacije To su informacije koje se ne mogu dati medijima jer se odnose na povjerljive informacije. Svakako novinarima treba rei da neka pitanja nisu za javnost zbog odreenih razloga. Te istinite razloge treba novinaru priopiti kako bi se uvjerio da se informacija ne prikriva. Savjet je djelatnicima odnosa s javnou da tajne informacije ne govore novinarima ni u off the recordu. Nepoznate informacije Ne mora se uvijek informacija novinarima dati odmah. Ako se ne moe dati brzi odgovor, treba pitati za krajnji rok do kada se treba poslati informacija. Vano je odgovoriti novinarima

171

kvalitetno, a ne nuno brzo. Ekskluzivne informacije - Ponekad novinari radei samo na svojoj, ekskluzivnoj prii trae odreene informacije od policijskih djelatnika odnosa s javnou. Glasnogovornici bi trebali potovati ta pravila komunikacije i ne bi smjeli samoinicijativno te informacije davati i drugim medijima. U sluaju da neki drugi medij radi na istoj ili slinoj prii, djelatnici odnosa s javnou trebaju dati odgovore, ali dobro je novinara izvijestiti da su te ili sline informacije ve date drugom novinaru i da se ne mogu smatrati ekskluzivnim. Potom je korektno i prvog novinara izvijestiti o okolnostima drugog istraivanja. efe, doli su novinari Ministarstva unutarnjih poslova Republike Hrvatske u svojim smjernicama odnosa s medijima poziva se na Zakon o policiji (lanak 8.) i Zakon o medijima (lanak 6.) koji preciziraju da svaka policijska uprava ili javno tijelo moraju osigurati stalnu dostupnost temeljnih informacija o dogaajima od interesa za graane i mjerama koje se tim povodom poduzimaju. Pored toga, svaka policijska uprava odrava redovite i izvanredne konferencije za novinare, izdaje priopenja i odgovara na pitanja novinara u primjerenom roku. Po potrebi naelnik policijske uprave, glasnogovornik i druge kompetentne osobe gostuju u radijskim i televizijskim emisijama radi to boljeg informiranja javnosti. Prema smjernicama MUP-a RH, policijski slubenik koji osigurava mjesto dogaaja duan je graanima i predstavnicima medija priopiti samo osnovnu informaciju. Za sve detaljne informacije uputit e na glasnogovornika. Glasnogovornik, e pak, u dogovoru s nadlenim osobama o dogaaju dati temeljnu informaciju u to kraem roku. Opirniju informaciju o dogaaju, glasnogovornik e dati u primjerenom roku, a nakon obavljenog oevida. Pri tomu brinut e se da informacijama ne ugrozi daljnji tijek obrade.

172

Smjernice Ministarstva unutarnjih poslova za rad s medijima predviaju da se informacije o poginulima, njihovom identitetu i starosti mogu priopiti medijima, ali samo nakon to se o tome izvijeste obitelji poginulih. Ukoliko pak, u odreenom dogaaju ima lake ili tee povrijeenih priopit e se njihovi inicijali (ime i prvo slovo prezimena, godina roenja, te ire podruje na kojem je nastanjen). Kada je rije o kaznenim djelima koji su poinili maloljetnici mogu se priopiti samo godine i spol. Informacije o materijalnoj teti dat e se ovisno o dogaaju i interesu obrade. Kada je rije o samoubojstvu ili silovanju, ako novinari insistiraju moe se izvijestiti, ali u takvim sluajevima mora se voditi rauna o zatiti digniteta osobe i obitelji. Kada se obrada nekog sluaja provode u suradnji s drugim tijelima (carina, porezna uprava i dr.) moe se dogovoriti i zajedniko izvjeivanje. Pored ovih smjernice preciziraju i neka druga pravila. Policija i mediji u kriznim situacijama Za policijski rad karakteristine su krizne situacije, koje najee hrane medije. Da bi se u takvim okolnostima profesionalno ponaale, brojne policijske uprave imaju svoje prijedloge i smjernice za izvjeivanje u krizama. Naelnik policije Washington D. C. Maurice Cullinane jo 1977. godine definirao je prijedlog suradnje s medijima za vrijeme teroristikih napada. U prijedlogu od est toaka stoji: Policija e uspostaviti podruje emitiranja i zasebni zapovjedni centar za sredstva javnog priopavanja u blizini mjesta teroristikog napada, ali izvan redovite policijske crte. Informacije za medije dobit e se od stvarnog policijskog pregovaraa o situaciji ako to okolnosti dopuste. Treba uspostaviti dogovor s novinarima da ne telefoniraju s teroristima kao i urno izvjeivanje policije u sluaju telefonskih poziva terorista ili otmiara. Policija zabranjuje objavljivanje takvih razgovora bez prethodnih konzultacija s policijskim

173

pregovaraima. U situacijama teroristikih napada policija e ograniiti emitiranje uivo i to bez krupnog plana na mjestima gdje se moe pozicionirati policija. Prijedlog definira da mediji ne smiju identificirati skupine koje su preuzele odgovornost za postavljanje bombe, a otmiari ili teroristi ne smiju se opisivati kao heroji. Za vrijeme kriznih situacija policija u radu s medijima treba biti svjesna i sljedeih okolnosti:
Policija kontrolira situaciju. Kontrola je u njihovim rukama. Mogu informirati o onome to i kada ele.

U kriznim situacijama policija treba iskreno iskazati svoju zabrinutost za dobrobit svih sudionika.

Mjere koje policija moe poduzeti u kriznoj Uspostaviti prostor za medije; Prva informacija treba biti pripremljena i kratka. U vrijeme poetka krize nije uputno odgovarati na novinarska pitanja. Izvijestiti novinare kada e biti ponovni susret s njima, s novim informacijama; Odrati kontinuitet pruanja informacija novinarima; Ukoliko ima potrebe za bacanjem suzavca treba prije izvijestiti novinare;

situaciji. o o o o o

Osobe koje komuniciraju s medijima trebaju biti oprezni na pitanja kao to su: koje ete mjere poduzeti? Pored ovih okolnosti postoji veliki broj i drugih pravila ponaanja medija i policije u kriznim situacijama. Neke od njih vidjet emo i u poglavlju ove knjige Teroristiki odnosi s javnou.

174

VOJNI ODNOSI S JAVNOU Vojni odnosi s javnou nisu nita drugaiji od ostalih odnosa s javnou, drugaiji je jedino (na) proizvod, napisao je bivi ef informativne slube amerike mornarice, umirovljeni viceadmiral Kendell Pease. On istie kako vojska i druga podruja primjene odnosa s javnou koriste iste metode, natjee se za isti medijski prostor i problemima u odnosima s javnou pristupa na isti nain kao i djelatnici u privatnom sektoru. Osnovni proces je istraivanje, planiranje, provedba i procjena. Tu se takoer valja suoiti sa sloenom organizacijskom strukturom, pa se pitanjima odnosa s javnou obino bavi vie ljudi. Na rad esto nadziru lokalni, nacionalni i meunarodni mediji. Rezultat svega toga jest da su odnosi s javnou u vojsci esto zahtijevniji no oni u privatnom sektoru (Viceadmiral K. Pease u: S. Cutlip et al., 2003., 511.). Opisujui odnose s javnou u mornarici K. Pease naglaava da okruenje u kojem vojska radi nalae slubenicima za odnose s javnou da budu visoko profesionalni, da imaju visoke etike standarde i solidno obrazovanje (ibid.). Sve to zbog vane injenice da vojska privlai vie medijske pozornosti od drugih organizacija i institucija. To podrazumijeva da je sve vie novinara koji piu o vojsci, ali injenica je da mnogi od njih vrlo malo znaju o vojnoj strategiji i operacijama. Prije pojave modernih elektronikih medija vojne aktivnosti i sukobe pratili su uglavnom novinski dopisnici ija su izvjea s bojinice kasnila tjednima pa i mjesecima. No, unato takvoj injenici novinska izvjea imala su snanog utjecaja na javno miljenje, a to je bio alarm i vladama da se pozabave tim fenomenom. Krajem 20. stoljea znaajno se poveala brzina i uinkovitost (meunarodnih) masovnih medija.

175

Vremenski razmak izmeu dogaaja i objave vijesti znaajno se smanjio. To je konano utjecalo na injenicu da je javno miljenje postalo nezaobilazan initelj javne politike to podrazumijeva da oni koji vode rat moraju ukljuiti utjecaj medijskog praenja na javnost. Ta injenica utjecala je da se vojska puno vie priprema za odnose s medijima, neposredno i za vrijeme ratnih zbivanja. Medijsko izvjeivanje o ratu u Perzijskom zaljevu 1991. godine predstavljalo je posve novi pristup i odnos medija prema sukobima. H. J. Dalton bivi brigadni general zrakoplovstva, nadlean za odnose s javnou u zrakoplovstvu SAD kae da po prvi put u povijesti svjedoimo televizijskom prijenosu rata (S. Cutlip et al., 509.). Javno miljenje je vano i na domaoj i na meunarodnoj razini. Da bi poeli veliku vojnu kampanju poput Pustinjske oluje ili napada na Afganistan poetkom 2002, SAD i njihovi saveznici trebali su ne samo podrku vlastitog stanovnitva nego i Ujedinjenih naroda u svojstvu kolektivnog glasa svjetske zajednice (B. McNair, 2003., 188.).
Poetkom 1998. godine kada se inilo da reim Sadama Huseina odbija rezoluciju UN koje su zahtijevale inspekciju i unitenje navodnoga oruja za masovno unitenje, amerika i britanska vlada organizirale su veliku akciju u odnosima s javnou kako bi domae javno miljenje u obje zemlje pripremile za jo jednu vojnu kampanju protiv irakog diktatora. Kao i u prvom zaljevskom ratu to je bio nuan preduvjet za vojnu akciju. (ibid.).

U prilog tome M. Kunczik i A. Zipfel (1998., 224.) istiu da je predsjednik Sjedinjenih Amerikih Drava Georg Bush opisao Zaljevski rat kao sukob dobra i zla. Sadam Husein obiljeen je kao sotonski protivnik, kao vladar u carstvu zla. Rat u spavaoj sobi

176

Globalni utjecaj medija uinio je da su graani irom kugle imali rat u svojim dnevnim boravcima ili spavaim sobama. Izvjeivanje o krizama je gotovo izravno. Novinari sve vie znaju o ratnim i vojnim tajnama, a s druge strane u svakoj vojnoj grani radi sve vie profesionalaca, strunjaka za odnose s javnou.
Meu brojnim slubenicima za odnose s javnou, ili kako kau Amerikanci slubenicima za javne poslove, mnogi su proli edukaciju i obuku u koli za obrambeno informiranje, Fort George G. Meade (Maryland) ili na sveuilitima koji nude diplomski i poslijediplomski studij odnosa s javnou.

Stalni obrazovni proces vojnih strunjaka utjecao je na injenicu da se vojni strunjaci sve vie pojavljuju u medijima. Taj odnos simbioze javnih poslova i medija utjecao je na sklapanje sporazuma izmeu Pentagona i velikih medijskih kua. Naime, 1992. godine dvadeset novinarskih organizacija (Associated Press, Washington Post, CNN i dr.) predloilo je Pentagonu set naela za izvjeivanje o ratnim operacijama. Prema ovim naelima, predstavnici za javne poslove trebali bi sluiti kao posrednici, ali se ne bi smjeli mijeati u nain izvjeivanja; novinari bi se smjeli voziti u oklopnim vozilima i zrakoplovima kad god je to mogue i trebali bi uiniti sve to je u njihovoj moi da borbene operacije prate iskusni reporteri (S. Cutlip et al., 510.). Prilikom razgovora o setu naela Pentagon je insistirao na pravu da pregleda izvjetaje s ratita prije nego to se oni objave ili stave na raspolaganje timu izabranih predstavnika medija. Ratnim odnosima s javnou vratit emo se kasnije kod analize komunikacije u ratovima u Vijetnamu, Faklandima i Zaljevskom ratu, eeniji i dr. Razlog za profesionalne odnose s javnou u vojsci svakako nameu i brojni incidenti u vojnim postrojbama ili administraciji. Sve vie je seksualnih, homoseksualnih i drugih prijestupa u vojsci to

177

dodatno izaziva pozornost medija i javnosti. Brojni su primjeri koji ukazuju na ozbiljnost situacije. Jedan od najsvjeijih globalnih skandala u vojsci je muenje i maltretiranje irakih zatvorenika od strane amerikih vojnika neposredno nakon zavretka rata u Iraku 2004. godine.
Svjetski mediji prenijeli su svjedoenja i dokaze o zlostavljanju koje su u irakom gradu Mosulu provodili ameriki vojnici. Agencija Reuters izvijestila je da su u zloglasnom zatvoru Abu Ghraib ameriki vojnici zatvorenicima pokrivali glave, skidali ih do gola, premlaivali, provodili kroz mlazove hladne vode i sl. Seanse muenja, navodi Reuters, odvijale su se u prostoru prozvanom diska zbog preglasne glazbe zapadnog tipa kojoj su zatvorenici neprestalno bili izloeni. Zatvorenici su dalje bili premlaivani tapom i vojnikim izmama, mueni i liavani sna. Svjedoilo se i o seksualnom zlostavljanju djeaka.

Washington je priznao da su zatvorenici bili zlostavljani u Abu Ghraibu i da je prekrena enevska konvencija o ratnim zarobljenicima od strane elitnih jedinica amerike vojske. Ovakav in amerikih vojnika osudio je i predsjednik Georg W. Bush u govoru naciji, ministar obrane Donald Rumsfeld, dravni tajnik Colin Powell i drugi. Ovo je jedan od svjeijih primjera koji upuuje na vanost javnih poslova u vojsci. Skandali, poput izvanbranih veza (general amerikog zrakoplovstva Joseph W. Ralston), preljubi (general bojnik John Longhouse), neprimjerno seksualno ponaanje (Mornarika konvencija 1991.), prisiljavanje na seksualni odnos (vojni poligon u Aberdenu 1997. godine) mogu naruiti moralni integritet vojnog vrha i vojske uope. Na sluaj vezan za porunicu amerikog zrakoplovstva Kelly Flinn ukazuju Scott Cutlip et al. u knjizi Odnosi s javnou. Ameriko

178

zrakoplovstvo je 1995. godine promoviralo Flinn kao prvog enskog pilota u B-52. Godinu dana kasnije, protiv nje je pokrenuta istraga radi navodnog preljuba, laganja nadreenima i ponaanja nedostojnog jednog asnika. Flinn je htjela rei svoju stranu prie, te je krenula u napad, angairajui tvrtku za odnose s javnou i nastupajui na nacionalnoj televiziji. Flinn je naposljetku dala ostavku, no nain na koji je vojska tretirala ovaj sluaj zabrinuo je mnoge profesionalce za odnose s javnou. John Elsasser, glavni urednik lista Public Relations Tactics primijetio je: Bilo je sigurno da e pria sa seksualnim predznakom poput ove izazvati senzaciju. Zrakoplovstvo je moda htjelo uiniti Flinn nekakvim primjerom, no pokuaj se izjalovio, a stereotip o vojsci kojom dominiraju mukarci samo je uvren. Bilo bi bolje da se o ovom sluaju raspravljalo interno, a ne u senzacionalistikom tisku (2003., 508.). Nisu ovo jedini, ali su svakako reprezentativni sluajevi koji privlae medije i na muke stavljaju osoblje odnosa s javnou. Analizirajui (samo) njih evidentna je injenica kako danas u vrijeme rastue globalne nesigurnosti, uzrokovane i amerikom ekspanzijom i nizom teroristikih aktivnosti od strane raznih organizacija i pojedinaca, pozornost medija nad svim aktivnosti vojske e samo rasti. Takav trend kao to smo vidjeli neminovno dovodi do potrebe izobrazbe i obuke novih komunikacijskih ratnika koji e znati odgovoriti i ii u susret medija. Oni e, kako kae B. McNair, biti pridrueni ministrima obrane generalima i drugima koji planiraju i vode rat kako bi se pobrinuli da medijska slika sukoba bude takva da maksimalno utjee na stupanj podrke javnosti tom sukobu. Vojni odnosi s javnou tako postaju vaan sektor industrije upravljanja komunikacijama i javnim miljenjem. Kada je rije o vojnim/politikim interesima, vojni odnosi s javnou esto suradjuje s raznim PR agencijama. O teome svjedoi M. Kunczik u knjizi Odnosi s javnou (2006., 14.) Prema Kuncziku, Edward L.

179

Bernays je zajedno s CIA-e sudjelovao u ruenju demokratski izabrane vlade u Gvatamali nakon to je predhodno kroz odnose s javnou izgradio neprijateljsku sliku komunistike prijetnje. Ivy L. Lee, jedan od nautjecajnijih praktiara odnosa s javnou u SAD-u, radio je PR za hitlerove nacionalsocijaliste. Poznata svjetska PR agencija Hill&Knowlton radila je na uvoenjem SAD u rat s Irakom koristei se ratnom hukakom propagandom (ibid.). PR agencija Ruder-Finn za vrijeme rata u Jugoslaviji bavila se propagandom za Hrvatsku i Bosnu i Hercegovinu. Tvrtke za odnose s javnou imale su svoje prste i u ratu u Biafri, kao i u ratu izmeu Hondurasa i El-Salvadora. Agencija Thoimas P. McCann organizirala je ratne odnose s javnou za Honduras. Svjetski poznata agencija za odnose s javnou Hamilton Wright radila je i za Junoafriku Republiku za vrijeme aparhejda i za generala Chiang Kai-sheka (ibid., 15.). Naalos i ovi primjeri pokazuju kada izbije rat da je prva rtva istina. Ovu istinu dalje e potvrditi i studije sluaja iz Vijetnama, Folklanda, Iraka itd. CASE STUDY 1. VIJETNAM Vojni sukobi od najranijih dana izazivali su pozornost medija. Vratimo li se daleko u prolost, jo za vrijeme stare Grke i Rima vidjet emo da su se informacije prenosile usmenim putem. Aleksandar Veliki nazvan je tvorcem prve jedinice ratnih izvjestitelja, a njemaki car Maksimilijan I. prvi je novine koristio kao instrument za manipulaciju izvjeivanja o ratnim zbivanjima. Francuski general Napoleon Bonaparte bio je svjestan vanosti javnog miljenja i ukazivao na to da medijska izvjea predstavljaju opasnost za postizanje vojnih ciljeva. Meksiko-ameriki rat, zapoet 1846. godine, bio je prvi vojni sukob o kojem je dnevni tisak redovito izvjeivao. Adilf Hitler u svojem Mein Kamfu zakljuuje da je Njemaka izgubila Prvi svijetski rat jer je izgubila

180

bitku u propagandi. I drugi ratovi imali su odreene karakteristike glede medijskog izvjeivanja. Mi emo se zadrati na Vijetnamskom ratu koji se spominje kao prvi rat u kojem se moglo slobodno izvjeivati o ratnim zbivanjima. Zbog toga ga neki autori nazivaju prvim otvorenim ratom ili prvim televizijskim ratom . O utjecaju televizije na Vijetnamski rat Henry Kissinger u knjizi Diplomacija kae:
Redovite veernje vijesti privlae desetke milijuna gledatelja, mnogo vei broj ljudi no to su mogle dosei novine i asopisi. Prednost novog medija je vizualnost, te svakodnevni komentar urednitva. Televizijske vijesti pokazuju snanu tendenciju k dramatizaciji, dogaajima pridaju veliki publicitet te ne mogu uvijek biti ujednaeni ni uz najbolje namjere. Bilo je tehniki nemogue pokazati sva zvjerstva koja je Vietkong uinio na podrujima pod svojom kontrolom. Izvjestitelji s lica mjesta dobivaju vanost politikih figura jer je osim njih samo predsjednik mogao doprijeti do tolikog broja gledatelja, ali ne tako redovito kao oni. (2000., 616.).

U izvjeivanju o ratnim sukobima informacije iz Vijetnama nisu formalno podlijegale cenzuri. Za izvjeivanje o vijetnamskom ratu bila je kljuna procjena vlade kako odnosi s javnou u sluaju rata, odnosno sukoba, ne moraju obuhvaati samo uvjeravanje javnosti, ve mogu sluiti i sprjeavanju nepoeljnih diskusija. Amerika je vlada svoju procjenu temeljila na pretpostavci kako postoji opi konsenzus izmeu vlade i medija (M. Kunczik, A. Zipfel, 1998., 225.). Razlog za ovakav stav leao je i u injenici da je u poetku Vijetnamski rat poeo u tajnosti i bez odobrenja Kongresa. Kada su se u zemlju sve ee poeli vraati ljesovi iz Vijetnama, Amerikanci su shvatila da se rat vie ne moe voditi u tajnosti. Vlada Lyndon B. Johnsona 1964.

181

godine izmislila je incident u Tokinkom zaljevu to je posluilo za pojaanje amerikih vojnih aktivnosti.
Incident u Tokinkom zaljevu zbio se kada su SAD pred sjevernovijetnamsku obalu poslale razara USS Maddox da prikupi informacije o snazi i opremljenosti vijetnamskih vojnika. Sjevernovijetnamske snage pucale su na razara, ali mu nisu nanijele tetu. Dva dana kasnije drugi je ameriki razara na radaru zabiljeio signale za koje se vjerovalo da su sjevernovijetnamski torpedni amci, te su oba razaraa zapoela paljbu. Kasnije je utvreno da u blizini nije bilo nikakvih torpednih amaca. Bez obzira na prijevaru javnosti Kongres je dao zeleno svjetlo(senat je glasovao 88:2, a Predstavniki dom 416:0) Johnsonu za akcije u Vijetnamu. (Vie o Tinkikom incidentu u Memoarima 1963.-1969., L. B. Johnsona, 1974., 82.-87.; u Diplomaciji, Henrya Kissingera 2000., 606.).

Johnsonova administracija u naporima da uvjeri javno miljenje u zemlji i inozemstvu u legitimnost amerike politike prema Vijetnamu upotrijebila je niz tehnika vojnih odnosa s javnou. Ili kako kae D. Mercer i dr. (The Fog of War) Vlada je poduzela napor da proda rat posredstvom uporne kampanje odnosa s javnou (cit. pr. B. McNair, 190.). Istaknuto je kako Vijetnamski rat predstavlja prvi otvoreni rat i kako nije postojala formalna cenzura. Meutim, kako piu M. Kunczik, A. Zipfel, nepostojanje cenzure nije znailo kako amerika vlada ne ulae velike napore u manipuliranje izvjeivanjem. Senator Fulbright, primjerice, tvrdi da su neka ratna zbivanja inscenirana kako bi televizijske postaje bile opskrbljene materijalom povoljnim za vladu. Prema Fulbrightovoj procjeni 2800 osoba radilo je za 'Pentagon

182

Propaganda Machine', gdje su u ime ministarstva obrane bili zadueni za odnose s javnou. Dravna administracija u Kenedijevo doba uloila je znatne napore u nadzor izvjea o ratu Vijetnamu. Jedan od pokazatelja za to je i uveni 'Cable 1006' koji je ministarstvo vanjskih poslova SAD-a poslalo svojem Informativnom centru u Saigonu. Ministarstvo je upozoravalo zapovjednike da dopisnicima za vrijeme vojnih akcija ne omogue potreban prijevoz, postoji li opasnost od negativnog izvjeivanja (1998., 226.-227.). Kao to se vidi, otvorenost rata bila je lana. Iako je Amerika informativna agencija (USIA) pozivala novinare da odu u Vijetnam na troak amerike administracije, Vlada je ipak na neposlune novinare djelovala raznim pritiscima. Dravna uprava bila je jako nezadovoljna izvjeima novinara The New York Timesa (Harrison Silasbury) zbog njegovih izvjea iz Hanoja. Povijest biljei da je i predsjednik J. F. Kennedy bezuspjeno intervenirao kod glavnog urednika The New York Timesa zbog izvjea iz Junog Vijetnama. Noam Chomsky u knjizi Mediji, propaganda i sistem (2002., 101.) navodi da su Globe bile prve novine koje su objavile lanak u kojem se trai povlaenje iz Vijetnama. Pored ovih novina H. Kissinger ukazuje na kritinost i drugih medija. Wall Street se okrenuo protiv rata, te postavlja retoriko pitanje 'hoe li razvoj dogaaja upropastiti nae originalne, hvale vrijedne ciljeve? Ako praktiki nita ne preostane od vlade i cijele nacije, to emo u Vijetnamu uope spasiti. List iznosi stav da bi se Amerikanci trebali pomiriti s mogunou, ako to ve nisu uinili, da je na cjelokupan napor u Vijetnamu osuen na propast. Deseti oujka NBC emitira specijalnu emisiju o Vijetnamu u kojoj izlae teze koje e se uskoro pretvoriti u ope poznat i prihvatljiv refren. 'Bez obzira na sve argumente, nastupio je trenutak kada moramo odluiti ima li ikakvog

183

smisla unititi da bismo ga spasili'. Magazin Time 15. oujka prihvaa takvo gledite (2000., 620.). Lyndon Baines Johnson u svojim Memoarima 1963.-1969., istie kako su 1967. godine Hanoj i drugi glavni gradovi komunistikih zemalja drali stalnu propagandnu vatru protiv naih akcija u Vijetnamu. Oni su zahtijevali hitnu obustavu nae 'agresije' i potpunu i bezuvjetnu obustavu bombardiranja Sjevera. Neki dobronamjerni ljudi u Sjedinjenim dravama i drugdje u svijetu takoer su zahtijevali obustavu bombardiranja ili barem stanku. Neki listovi postali su kritiniji zbog naeg sudjelovanja. U isto vrijeme drugi pojedinci i grupe traili su od nas da jo vie uradimo. Javili su se zahtjevi da 'ili pobijedimo ili odemo' (1974., 209.). S druge strane brojni medijski analitiari smatraju da su ameriki mediji s entuzijazmom obavljali svoju domoljubnu dunost u korist vladinih ratnih napora (B. McNair, 191.). N. Chomsky istie da tijekom cijelog Vijetnamskog rata nije bilo lanka ni u jednim novinama za koje ja znam koji je rekao da Amerika nije imala pravo napasti Juni Vijetnam (2002., 49.). Tom u prilog govori i injenica da je Johnsonova administracija 1967. godine pokrenula Operaciju uspjeh. Ona se temeljila na Skupini za informiranje o Vijetnamu s uputama da medije opskrbljuju dobrim vijestima. Dezinformacijama i propagandi nije bilo kraja. CASE STUDY 2. FALKLANDI Za razliku od otvorenog i televizijskog rata u Vijetnamu u Falklandskom ratu koji je trajao od 2. travnja do 15. lipnja 1982. godine, situacija oko medijskog izvjeivanja bila je posve suprotna. U ratu za britansko otoje u blizini Argentinske obale nije bilo satelitskog prijenosa televizijskih snimaka, a i distribucija fotografija bila je ograniena. Rat 8.000 milja daleko od Londona pratilo je ukupno 28

184

britanskih novinara. Zahvaljujui njima britanska vlada je uspjela provesti kontrolu nad slikama rata u javnosti. Vojnim odnosima s javnou u falklandskom ratu upravljala je britanska mornarica koja je u to vrijeme imala manje iskustva u odnosu na kopnene snage. Budui su britanske trupe imale iskustva sa sukobima u Sjevernoj Irskoj vojne operacija odnosa s javnou kopnenih snaga bile su sofisticirane i (barem na povrini) otvorene prema novinarskim zahtjevima. Za razliku od njih mornarici je nedostajala svijest o ulozi medija u ratu, pa se esto inilo kako zaboravlja na politiku potrebu za stjecanjem potpore javnosti kod kue i u inozemstvu (McNair, 194.). to vie, postupanje mornarikih tajnika za odnose s javnou prema novinarima, koji su pratili britanske ekspedicije, esto je bilo obiljeeno neuvaavanjem i nekooperativnou ak toliko da je nerijetko dolazilo u sukob s politikim potrebama vlade, to je onda raalo sukobe suparnikih odjela za odnose s javnou (ibid.). Pomirbu izmeu tajnovitosti (bit uspjenog ratovanja) i publiciteta (bit uspjenog novinarstva) britansko Ministarstvo obrane pokualo je ostvariti proputanjem (dez)informacija za novinare. Mediji su koriteni i za zbunjivanje i dezinformiranje neprijatelja. U informacijskom ratu s Argentinom nije bilo aktivno samo ministarstvo obrane. Britanski je veleposlanik u SAD-u dao 60 intervjua od ega je vie od 30 emitirano na televiziji i radiju. Defence Committee Donjeg doma parlamenta koji se bavio britanskom informacijskom politikom tijekom Falklandskog rata preporuio je vladi da se ubudue ne pouzdaje u korektnost i objektivnost medija, ve da vie vanosti pridaje promidbi (M. Kunczik, A. Zipfel, 228.).

185

CASE STUDY 3. ZALJEVSKI RAT 1991. GODINE Vijetnamski rat je izgubljen na televiziji, bila je opa percepcija javnosti tijekom sedamdesetih godina proteklog stoljea. Amerikanci su svakako nauili lekciju iz ovog televizijskog rata. Kada su odluili osloboditi Kuvajt nakon Irake agresije, amerike politike i vojne snage imali su drugaiji planove glede medija i javnosti. Od poetka krize novinarski je pristup kljunim podrujima bio ogranien, pri emu su SAD i saveznici suraivali na uspostavi sustava pulova. The New York Times je pisao da je zaljevski rat oznaio prvi vei sukob u dvadesetom stoljeu u kojem je politika bila da se izvjestitelji ogranie na pulove s pratnjom koji su otro ograniili kada i kako mogu razgovarati s vojnicima (B. McNair, 199.). Za poslove odnosa s javnou u Zaljevskom ratu imenovano je 150 amerikih vojnih tajnika. Njihova je zadaa bila da novinare National Media Poola vode po eljenim lokacijama i dre ih podalje od osjetljivih podruja. Na bojitu novinari su okupljeni u 'medijske izvjestiteljske timove' i bili su pod strogom paskom vojnih tajnika za odnose s javnou. Na ovakav nain novinari su bili ogranieni u slobodi kretanja i izvjeivanju. Da je amerika vojska dobro nadzirala tijek informacija potvruje komentar Frankfuter Allgemeine Zeitunga (21. sijenja 1991.) u kojem je stajalo kako nikad prije nije toliki broj novinara s tako mnogo rijei i slika davao tako malo informacija o nekoj temi kao to je to sluaj sa Zaljevskim ratom (M. Kunczik, A. Zipfel, 228.). Slike koje su s gledita SAD-a mogle negativno utjecati na javnost nisu prikazivane. Zbog toga, glavna informacija koja se mogle uti od televizijskih novinara bila je informacija kako nema informacije. CASE STUDY 4. RAT U IRAKU 2003. GODINE

186

Nakon teroristikih napada u Njujorku 11.rujna 2001. SAD su u prvi plan svojih aktivnosti, kako na unutrarnjem, tako i na meunarodnom planu, stavile borbu protiv terorizma. Tragini dogaaji u kojima se broj nastradalih mjerio tisuama, potakli su u javnosti SAD snano osjeanje nacionalnog jedinstva i osigurali aktualnoj administraciji podrku u svim aktivnostima usmjerenim na rat protiv terorizma. Svi oni koji su sa terorizmom povezani, ili bi se na bilo koji nain mogli smatrati povezanim, postali su legitimna meta i olienje neprijatelja. U taj kontekst nije bilo teko smjestiti ni Irak, iji je vladajui reim na elu sa Sadamom Huseinom odbijao da omogui neometan pristup inspektorima UN, kako bi utvrdili ima li ta zemlja oruje za masovno unitenje. Sigurnosni izvori iz SAD i Velike Britanije, koji su tvrdili da takvo oruje u Iraku postoji, te da njime moe biti ugroena kolektivnasigurnost, koja je jedan od prioriteta definiranih u Strategiji nacionalne sigurnosti SAD, bili su odluujui za formiranje stava amerike administracije o neophodnosti vojne intervencije protiv Iraka. Jo u jesen 2002. godine ameriki Kongres je izglasao rezoluciju kojom je odobrena upotreba sile protiv Iraka. Iako nije osigurana potpora lanica Vijea sigurnosti za provoenje operacije pod okriljem UN, prvenstveno zbog protivljenja Francuske i Rusije, SAD donose odluku o pokretanju vojne intervencije i putem bilateralnih pregovora formiraju neku vrstu koalicije, u kojoj danas sudjeluje oko 30 zemalja. Najsnaniju potporu za ovu operaciju SAD su dobile od Velike Britanije. Napad na Irak je poeo u oujku 2003. i bio je praen vrlo snanom kampanjom amerikih i koalicionih slubenika, s ciljem da se reim u Bagdadu oslika kao globalna prijetnja. Nakon ulaska koalicijskih trupa nastavljeno je slubeno izvjeivanje o uspjesima saveznike vojne akcije, a posebno je naglaen uspjeh u pronalaenju i hapenju nekadanjeg irakog predsjednika S. Huseina. Redovito izvjetavanje o

187

dogaajima u Iraku se nastavlja i do danas, pa se tako u Ministarstvu vanjskih poslova (Department of State) i Ministarstvu odbrane SAD (Department of Defence) odravaju redovni brifinzi na ovu temu, a Department of State takoer svakog tjedna izdaje slubeni izvjetaj pod nazivom Iraq Weekly Status Report. Meutim, i pored jake kampanje iji je cilj da se meunarodna i javnost SAD uvjeri u opravdanost ove akcije, veliki je i broj onih koji joj oponiraju, posebno u redovima demokrata, koji predsjednika Busha optuuju za manipulaciju i prikrivanje obavjetajnih podataka uoi samog rata. ak i neki demokratski senatori, koji su krajem 2002. zajedno sa republikancima i sami glasanjem podrali vojnu akciju protiv Iraka, sada u javnosti istupaju otro kritizirajui ponaanje predsjednika. ini se da je u petoj godini njegovog mandata podrka koju ima u javnosti najnia do sada. CASE STUDY 5. EENIJA I druge drave koriste metode kontrole i upravljanja informacijama, kako bi na odgovarajui nain predstavile svoje aktivnosti domaoj i meunarodnoj javnosti. Pored navedenih primjera, koji se uglavnom odnose na politiku SAD i Velike Britanije, zanimljiv je i kratak osvrt na politiku vlade Ruske Federacije i kontrolu informacija koje se odnose na protuteroristike operacije u oblasti Sjevernog Kavkaza. Naime, slubena web-stranica Ministarstva vanjskih poslova nudi dokument pod nazivom Pravila i procedure koje treba da potuje osoblje masovnih medija koje eli da radi u zoni protuteroristikih operacija na podruju Sjevernog Kavkaza. Ovaj dokument predvia da se akreditacija stranih novinara vri putem Ministarstva vanjskih poslova Ruske Federacije, uz dostavljanje neophodne dokumentacije. Meutim, ono to je posebno zanimljivo sa aspekta upravljanja informacijama, je injenica da ova pravila predviaju da osoblje stranih

188

medija moe primati slubene materijale od predstavnika vlasti Ruske Federacije, kao i obavljati snimanja i uzimati izjave predstavnika eenskih organa i stanovnitva, na mjestima koja se odrede od strane prateeg osoblja i u njihovoj nazonosti. Takoer, osoblju stranih medija nije doputeno samostalno kretanje na teritoriji eenije, kao ni intervjuiranje vojnog i policijskog osoblja bez dozvole predstavnika slubenih organa. Krenje ovih pravila i procedura povlai sankcije, u prvom redu oduzimanje akreditacije, odnosno nemogunost daljeg angamana na ovom podruju. To praktino znai da su predstavnici medija prisiljeni prihvatiti strogo kontroliran pristup i prikupljanje informacija, ili da im u suprotnom bude uskraena mogunost izvjetavanja sa ovog podruja. ODNOSI S JAVNOU I ZAKONODAVNA VLAST Zakonodavstvo je jedna od tri razine vlasti. Parlament je institucionalno sjedite narodnog suvereniteta. U brojnim zemljama zakonodavna vlast razliito je organizirana. Iz organizacije proizlaze dvije primarne funkcije parlamenta: nadzor vladine politike i administracije i donoenje zakona. Za provedbu tih osnovnih funkcija zakonodavci moraju ovladati cijelim nizom politikih vjetina. U isto vrijeme oni moraju sudjelovati u velikom broju istih procesa i institucionalnih obveza. Kao pojedinci trebaju nauiti raditi u kolektivu, biti sposobni za rad u odborima, lobirati za svoje prijedloge kako unutar svoje frakcije tako i pojedinano, moraju jednim okom miriti na reizbor i nadolazee vrijeme kampanje, itd. Treba istaknuti da u radu parlamenta, u gotovo svim demokratskim zemljama vlada naelo javnosti rada. Tako Ustav Republike Francuske precizira da su sjednice oba doma javne Zapisnik o raspravama cjelovito se objavljuje u Slubenim novinama (lanak 33.).

189

U svom svakodnevnom radu lanovi zakonodavne vlasti (senatori, kongresmeni, zastupnici, poslanici i sl.) servisiraju dvije ope razine publike. Oni moraju zadrati i ojaavati vidljivost u svojim izbornim jedinicama. S druge strane moraju intenzivno raditi kako bi dobili pristup strukturi vladinih dravnih ili saveznih agencija pod kontrolom vlade, izvrnog kraka vlasti. esto ove dvije razine nisu komplementarne. Ponekad zahtjev izvrne vlasti trai kompromis i suradnju zastupnika pa ak i kada su mjere nepopularne za podruje odakle zastupnik dolazi. S druge strane, kako je jednom prigodom rekao predsjednik Predstavnikog doma Amerikog Kongresa Thomas O'Neill sva politika je lokalna politika. Zakonodavne i komunikacijske funkcije Ve smo istaknuli da zakonodavstvo ima dvije primarne funkcije: donoenje zakona i nadzor. Kad mislimo na parlamentarni zakon mislimo na kd pravil i etika zajednikog rada u skupinama (A. Sturgis: Parlamentarna procedura, 2000., 24.). Donoenje zakona i parlamentarna procedura za prosjenog biraa je vrlo sloen proces.
Procedura je vie od formalnosti. Procedura je, zapravo, glavni oslonac temeljnih prava. Bez proceduralnih jamstava-sloboda bi poivala na nesigurnom tlu, a temeljna bi prava bila ugroena (William O. Douglas).

Naime, prema veini nacionalnih zakonodavstva prijedlog zakona predlae vlada, stranake frakcije/klubovi ili lanovi parlamenta. Takav prijedlog moe se (prvo) razmotriti na kolegiju parlamenta u smislu njegovog uvrtavanja na dnevni red. Treba rei da se ova procedura poslovnikom razliito definira od parlamenta do parlamenta. Nakon to prijedlog ili tonije nacrt zakona dobije zeleno svjetlo on se upuuje na nadleni odbor. Odbori kao struna tijela sastavljena od zastupnika, a ponekad i vanjskih strunjaka, raspravljaju nacrt zakona. Odbor e u

190

ovoj fazi takoer pozvati sve zainteresirane stranke, sindikate, nevladine skupine, udruenja, drutva i sve druge za koje smatra da imaju interes na podruju koji se regulira. Dakle, odbor provodi pretres, sasluanje, ocjenjuje zakon, glasuje o tome trebali ga i u kojoj formi poslati u parlamentarnu raspravu ili ne. Ako zakon bude uvrten u parlamentarnu proceduru o njemu se izjanjava predlagatelj, pa zatim odbor. Nakon stavljanja u proceduru otvara se rasprava. U joj mogu sudjelovati stranake frakcije/klubovi, svi zastupnici, a mogu sudjelovati i interesne skupine ukoliko su pozvane ili im je doputeno da sudjeluju u parlamentarnoj raspravi. Po zavretku rasprave, kod nacrta zakona dat e se naelne primjedbe i prijedlozi za poboljanje zakona, a kod prijedloga u zakon e se intervenirati popravcima ili amandmanima. O promjenama se odreuje predlagatelj. On povlai zakon ili pravi kompromis. Ukoliko zakon bude izglasan, recimo u formi prijedloga, on se smatra usvojenim. U veini parlamentarni demokracija s dvodomnom organizacijom zakonodavne vlasti, taj zakon se prosljeuje drugom domu na usvajanje. Ako ga u istom tekstu usvoji i drugi dom on je konano postao zakon jedne zemlje. Meutim, treba naelno ukazati da se zakon od prijedloga do konanog usvajanja bitno mijenja. On je na kraju rezultat briljivih kompromisa i osobnog cjenjkanja u pogledu kljunih izmjena i dopuna koje su najee dogovarali stranake frakcije pa ponekad i sami elnici stranke. Kako mediji reagiraju na ovu proceduru? U proceduralnoj fazi donoenja zakona mediji su vie ili manje zainteresirani. Vei interes za zakon moe se pojaviti kod lokalnih medija. Novinari u veini zakonodavstava imaju pristup u radu parlamentarnih odbora. Ukoliko ih neki zakon zainteresira oni e informacije potraiti izravno u odboru. No nije samo jedna strana (predlagatelj ili zakonodavac) zainteresirana za medijsku priu. Publicitet o nekom zakonu stvaraju lobisti, lanovi s

191

financijskim ili ideolokim interesom, skupine za pritisak i svi drugi. Oni analiziraju loe i dobre strane zakona i vre presing na medije da o tomu pie. S druge strane ako zakon ne dobije nikakav ili posve mali interes medija, djelatnici parlamentarnih odnosa s javnou koristei svoje instrumente komuniciranja pokuat e progurati svoju priu u medije s ciljem stvaranja publiciteta. Nadzor je druga funkcija zakonodavne vlasti. Parlament bi trebao nadzirati poslovanje vlade, izvravanje prorauna koji je usvojio parlament, obavljati sasluanja u parlamentarnim odborima o pitanjima od javnog interesa. Parlament razmatra i krenje etike u izvrnoj vlasti. Najpoznatiji sluaj takve kontrole je sasluanje i glasovanje o povjerenju amerikom predsjedniku Billu Clintonu u ljubavnoj aferi s pripravnicom Bijele kue Monicom Lewinski. Godine 1988. zbog odreenih financijskih poslova ispitivan je i predsjednik Predstavnikog doma Amerikog kongresa Jim Wright. Komunikacijske mree Promatrajui razvijeni komunikacijski sustav u radu Amerikog kongresa R. Denton i G. Woodward (1990., 287.) smatraju da postoji etiri primarna kanala privatne komunikacije unutar strukture slubenog i neslubenog Washingtona. Ti kanali ine interni sustav i njemu pripada komunikacija: 1. lan kongresa svojem osoblju, 2. lan Kongresa drugom lanu, 3. lan Kongresa izvjestitelju anonimno i 4. lanovi Kongresa lobijima i dunosnicima agencija. Interni kanali komuniciranja

192

Zastupnici ili lanovi parlamenta u stalnoj su komunikaciji sa svojim osobljem. Prema Paulu Kevenhrsteru, Politiki sustav Japana u Japanu uredi zastupnika imaju do 20 suradnika, ija je prvenstvena zadaa podravanje veze izmeu biraa i izborne jedinice i zastupnika. To se odvija putem redovitih posjeta (Goy kiki, otprilike: 'sluanje potovanih zamolbi'), djelotvorne podrke biraima u aktualnim nevoljama (prometne nesree, poplave itd.) i promicanje pojedinih zamolbi u odnosu na tree osobe. Ovako ispunjenje elja kasnije se naplauje putem podrke na izborima (2000., 47.). U Sjedinjenim Dravama senatori mogu imati i do 70 zaposlenih koji rade u njihovim uredima, ne samo u Washingtonu nego i uredima u njegovoj ili njezinoj izbornoj jedinici (npr. u Texasu). Senatori, takoer imaju po nekoliko administrativnih i pravnih pomonika. Administrativni pomonici su odgovorni za ogroman logistiki posao, a odgovaraju i na pisma biraa kojih moe biti i do 5.000 tjedno. Oni takoer rasporeuju vrijeme lana Kongresa, koordiniraju njegov rad u razliitim odborima i vode ured. Pravni je pomonik ukljuen u pomaganje lanu Kongresa oko rada na mnotvo prijedloga zakona koji su u proceduri. Odnos lana Kongresa prema svojem osoblju moe varirati. Neke poslove moe s punim povjerenjem lan Kongresa povjeriti svojem osoblju, dok neke eli obaviti i samostalno. Theodor Sorensen radio je u uredu Johna F. Kennedya. Senator Kennedy nije uvijek bio zadovoljan radom svojeg
osoblja. Nije volio ljude koji su se puno tuili i one koji su odugovlaili svoj posao. elio je i miljenje i argumente s obje strane, meutim uope nije volio one koji su mu donosili samo loe vijesti. Kao poslodavac, jednako kao i ovjek, bio je strpljiv sa svojim zaposlenima, ali nije imao strpljenja ni sa kakvom neuinkovitou ili nekompetencijom. Uvijek je bio dostupan i

193

spreman sluati, brzo je prihvaao prijedloge i bio je razoaran samo kada ih nije bilo. Nikada nije podigao glas kada je izraavao neslaganje s naim radom. Zaista, rijetko je kada bio ljut na bilo koga zaposlenog, a i kada bi se to dogodilo, trajalo bi kratko.

lanovi Kongresa komuniciraju i sa svojim kolegama. Ta komunikacija tie se brojnih pitanja iz njihove nadlenosti. Posebno je logina komunikacija lanova Kongresa iz istog frakcijskog bloka. Meutim, zastupnici su i u estoj javnoj ili tajnoj komunikaciji s lanovima drugih frakcija ili nezavisnih zastupnika. Ta komunikacija moe se ticati raznih miljenja pa sve do potpore zakonu koje predlae zastupnik. Ta potpora moe biti motivirana i injenicom da je zakon povoljan za njegovu izbornu jedinicu, takoer moe glasovati za njega na temelju dubokog uvjerenja ili dobro definiranog naela, a moe odgovarati i njegovu osjeaju za pravdu. S druge strane, strunjaci za zakonodavnu proceduru istiu da je pravilo reciprociteta jedno od najstarijih i najbolje poznatih u politikom ivotu. Dakle, moe se raditi o jednostavnoj razmjeni glasova. Trei interni kanal komuniciranja u Amerikom Kongresu je izvjeivanje izvjestitelja (novinara), interno, anonimno ili on background. Budui lanovi kongresa u svom mandatu jednim okom gledaju na svoj reizbor i na stajalita svoje baze, oni su prinueni razviti interne kanale komuniciranja kako bi njihov rad bio vidljiv. Ovakva tajna komunikacija s medijima nailazi na brojne kritike. Novinar i profesor William Rivers to je nazvao odnosom ljubavnika. S druge strane ukazuje se na obostranu korist. Recimo da su izvjestitelji koji predstavljaju regionalne medije uspostavili prijateljske odnose s lanovima Kongresa koji dolaze iz istih krajeva kao i oni. Takvi kontakti pomau kod pravdanja znaajnih trokova povezanih stalnim boravkom novinara u Washingtonu. Taj aranman novinama daje najbolje od oba

194

svijeta: one imaju dodatni izvor informacija, ali isto tako i opciju da te informacije predstave iz lokalne perspektive. Uvjet o anonimnosti koji se postavlja za davanje informacija novinaru znai da oni ili ona ne smiju izriito povezati ono to je prikupio s odreenim lanom (ibid., 292.). Iz naprijed reenog evidentno je da je u moi i senatora (zastupnika) i izvjestitelja (novinara) da ojaaju jedni druge. Senator, dajui novinaru poseban tretman, moe poveati presti novinara meu drugim kolegama, njegov ugled kod poslodavca i itatelja, pa i zaradu. Novinar dajui zastupniku pozitivan izgled i tretman moe znatno pridonijeti uspjehu senatorove karijere. Ta vrsta razmjene usluga je profitabilna za obje strane u komunikaciji i slui kao jedna vrsta uzajamne zatite. lanovi Kongresa stvaraju brojne komunikacijske interesne veze. Za svakog lana Capitol Hilla posebno je vana kvaliteta interne komunikacije s izvrnom vlau kao i komunikacija sa sve rastuim i utjecajnim interesnim skupinama. Kongresmeni su upueni na komunikaciju s raznim ministarstvima i agencijama vlade. Oni s vladinim birokratima rjeavaju niz problema za svoje birae od stanovanja, prometa, obrazovanja, poljoprivrede, gospodarskih pitanja i dr. S druge strane lanovi saveznih agencija i ministarstava razumiju ulogu kongresmena. Kongres kontrolira izdatke i tako moe vriti kontrolu nad radom agencija i ministarstava. Oni takoer dobro znaju ulogu zastupnika kod glasovanja ili rasprave o njihovim prijedlozima. Taj odnos nuno dovodi do odnosa potovanja i potpore. ak neka tijela izvre vlasti daju upute svojem osoblju za vezu s zakonodavcem. Ne treba zaboraviti da su mnoge vladine birokrate ve radile u zakonodavnoj vlasti i oni najbolje znaju to treba uiniti u danoj situaciji. Lobiji su takoer vrlo vana karika u komunikaciji i mandatu kongresmena. U Washingtonu je veliki broj lobista i interesnih skupina. Primarni im je cilj predstaviti svoja stajalita o bilo kojoj zakonodavnoj aktivnosti. Veina lobista koncentrira svoje napore na lanove za koje

195

smatraju da ve imaju pozitivne stavove prema njihovim stajalitima. Njihov je cilj pruiti potporu kongresmenu dajui mu informacije koje se mogu koristiti u uvjeravanju kolega. Te informacije mogu sadravati niz statistikih podataka, informacija kako bi neki prijedlog mogao utjecati na lokalnu sredinu, popis strunjaka koji e podrati javno inicijativu itd. Brojne interesne skupine koriste kanale prijateljstva s starim kongresmenima ili bivim lanovima Kongresa kako bi ojaali svije inicijative. Dakle, lobiranje na Capitol Hillu je stalno. No sa komunikacijske perspektive Kongres je prvenstveno mjesto za uvjeravanje. Ono se ne ograniava na nekoliko, nego na ogroman niz registriranih i neslubenih interesa. Eksterni kanali komuniciranja Pored internih komunikacijskih kanala, parlamentu, kao i zastupnicima stoji na raspolaganju i vie eksternih (vanjskih) kanala komuniciranja. U toj komunikaciji lanovi Kongresa obraaju se biraima, komuniciraju s tiskom on the record, zatim komunikaciju s javnou putem sasluanja i istraga, preko formalnih govora itd. Komunikaciji s biraima, u izbornoj jedinici, zastupnici posveuju dosta vremena. Vidjeli smo da oni ulau i znaajan napor u komunikaciji s izvrnom vlau kako bi bili od konkretne pomoi svojim biraima. U nekim izbornim jedinicama te veze zastupnika i biraa izrazito su tijesne. Prema amerikim istraivanjima vrijeme koje kongresmeni posveuju radu s biraima varira. Ono u prosjeku ini 18 posto tipinog radnog tjedna i oko 65 posto vremena osobnog osoblja. Veina tih kontakata ukljuuje korespondenciju potom ili telefonom koju primarno obavlja osoblje lana Kongresa. Zbog bolje veze sa svojom bazom, mnogi kongresmeni dre nekoliko ureda u svojim domicilnim izbornim jedinicama, redovito ih posjeuju, daju priliku biraima da ih osobno

196

upoznaju ili da ih informiraju iz prve ruke. Posebno intenzivne terenske aktivnosti zastupnici imaju pred kraj mandata, dakle, prije izbora.
Najbolji nain da pridobijete glasove je rukovati se s biraima. Tisue glasova ne dobivaju se pomou jednog govora. Dobit e glasove gledajui pojedincima u oi, jednom po jednom i molei ih za njihov glas. To jesu puevi koraci, ali oni su zaista uinkoviti, kazao je jedan kongresmen.

Izravna pota je jo jedan od naina komunikacije s biraima. Kongresni bilteni i ankete slijevaju se iz Washingtona tijekom cijele godine na adrese biraa. Koristei besplatnu potu, kongresmeni i njihovo osoblje bombardiraju birae raznim materijalima, publikacijama, isjecima govora itd. Iako je ovaj komunikacijski kanal jako koriten za doticaj s biraima, ipak ostaje upitno koliko on ima utjecaja na same birae. Za jedne je direct mail samo osnovno orue kojim zastupnici ostaju u svijesti biraa, za druge bilteni slue samo za itanje izmeu potanskog sanduia i dnevne sobe, a trei tvrde da jedva postoje lanovi Kongresa koji vjeruju da takva pota ini vie od toga da nakratko podsjeti birae da je njihov predstavnik aktivan. Vidjeli smo kako lanovi kongresa tajno on background komuniciraju s novinarima. Meutim u svakodnevnom radu zastupnici komuniciraju s medijima pri emu su oni slubeni on the record izvor informacija. Krajem 50-tih godina 20. stoljea Douglass Ceter je Kongres nazvao 'sretnim lovitem novinarskih poduzea'. Na neki je nain on to jo uvijek. Meutim, on je takoer i nemiran rezervat, ali i lovite u kojem nije sasvim jasno tko je lovac, a tko lovina (R. Denton, G. Woodward 1990., 298). U traenju odgovora o lovcu i lovini jedan broj analitiara smatra da se ravnotea znaajno pomjerila u korist medija. Novinari su ti, tvrde analitiari, koji su odreivali sudbinu i program Kongresu stvarajui nacionalnu vladavinu medija. Novinski kritiar Ben Bagdikain

197

ukazao je da lanove kongresa pokuavaju zadrati svoj politiki utjecaj koristei tiskane i televizijske reportae za izlaganje svojih biraa propagandi o troku samih biraa u suradnji s lokalnim informativnim medijima (ibid.). Dan Nimmo napisao je studiju Newsgathering in Washington o odnosu izmeu slubenika za odnose s javnou i tiska sadrei jo i danas vaee zakljuke. Tisak i oni o kojima se izvjetava imaju zajednike ciljeve, ali oni isto tako imaju i razliite ciljeve.
Stavovi koji su danas otkriveni ne pokazuju niti spremnost niti sposobnost informacijskog establimenta ili informativnih medija da pokau vodstvo u procesu oblikovanja miljenja. I novinar i slubenik za odnose s javnou ekaju na politikog dunosnika kao primarnog oblikovatelja pitanja za javnu debatu. Za slubenika za odnose s javnou, sukob je sam po sebi zlo koje treba izbjei u korist dogovora. Objaviti dogovor je dobro; objaviti kontraverzu je loe. Novinar cijeli proces

gleda drugaije. Objavljivanje dogovora, iako nije loe, nije ni

dobra vijest. Objaviti kontraverzu je bit vijesti (1964., 225.).

Prema godinjem Kongresnom imeniku (Congresional Directory) vie od 4.000 nacionalnih i meunarodnih reportera akreditira se za rad Kongresa. Meutim, ovaj broj ne znai da mediji lude za kongresnim vijestima. Na alost zakonodavnih vlasti, nacionalni mediji trebaju manje pojedinog lana kongresa, nego to oni trebaju te medije. U praksi kongresmeni se dodvoravaju medijima na isti nain kako se mediji dodvoravaju predsjedniku. Njihov je problem u manjku prostora u medijima, tj. u nedovoljnom interesu masovnih medija za veinu njihovih aktivnosti. Kada ih i prate, izvjea lokalnih ili regionalnih televizija i tiskovina znaajno su meka nego izvjea nacionalnih medija.

198

U Kongresu je, dakle stalna razmjena informacija. To svakako upuuje i na potrebu vjetih odnosa s javnou. Gotovo svi kongresmeni u masi suradnika imaju i osobe zaduene za komunikaciju s javnou, odnosno s medijima. Upravo je takvo osoblje lana Kongresa najvaniji izvor za novinare. Strunjaci za odnose s javnou odgovorni su za prenoenje aktivnosti lana u reportae koje moraju barem ostaviti dojam 'vijesti'. Njihov je posao u biti pronai nain da se zadovolje ciljevi lana u pogledu publiciteta. Ti ciljevi mogu varirati od jednostavnog 'informiranja' medija kod kue, kako bi se osigurao temelj za jedinstven reizbor, do sloenijeg cilja osiguravanja nacionalnog prepoznavanja interesa lana. Meutim, oni takoer moraju prodati svoja pozitivna priopenja kao neto to se moe uzeti kao ozbiljna informacija (R. Denton, G. Woodward 1990., 302.). Djelatnici za odnose s javnou piu lanke o svojim poslodavcima, a ti se lanci esto nekritiki koriste u lokalnim medijima. Ve citirani novinski kritiar Ben Bagdikian o tomu kae:
lanovi Kongresa medijima alju stotine priopenja za tisak, koji plaaju porezni obveznici, a stotine njih se prenosi doslovno ili uz neznatne promjene, najee u srednjim ili malim novinama, koji vrlo rijetko nazivaju da bi provjerile injenice i postavile pitanja koja zadiru dalje od ugodne propagande (ibid.).

Kljuni instrument komunikacije izmeu medija i lana Kongresa su priopenja za tisak. Meu 14 lanova kongresne delegacije iz New Yerseya 1983 godine, prosjean broj priopenja bio je 86, s tim da ih je jedan lan imao samo 10, a drugi 175. 'Smatram da javnost treba znati nae stajalite o nekom pitanju', primijetio je jedan lan te skupine. 'Koristimo potu, kontakte s tiskom i bilo koji drugi nain da postignemo vidljivost' (ibid.).

199

U parlamentarnoj demokraciji Amerikog Kongresa vrlo su izraena sasluanja i istrage koje provode odbori. Mnogi zakoni, veliki broj osoba imenovanih na neku visoku dunost i veina problema od opeg nacionalnog interesa u jednom e trenutku biti podloni javnom sasluanju. Novinari i reporteri s Captol Hilla rado sluaju takve rasprave. Sa komunikacijske perspektive nita nije ravno uinkovitosti sasluanja u privlaenju pozornosti tiska. Budui da se ovakva sasluanja i istrage vode u polu sudbenoj proceduri sa svjedocima, ispitivanjima i unakrsnim ispitivanjima, ona pruaju idealnu mjeavinu osobnosti i pitanja. Na ovakvim sasluanjima novinari dobivaju vie podataka, polu informacija i informacija. Oni im slue ne samo za sonu priu nego ih navode na trag novih skandala, problema i zanimljivosti. Jedan od oblika komunikacije s medijima i javnou jesu i slubeni nastupi i govori zastupnika ili kongresmena. Kod ovakvih nastupa biljeimo tri razine. Jedna je rasprava ili govor u parlamentu ili Kongresu, drugi je govor u izbornim jedinicama, a trei je na drugim javnim skupovima, okruglim stolovima, obljetnicama, proslavama i sl. Teko je procijeniti koliki uinak ovakvi nastupi imaju u javnosti. Moda je jedan od naina da se izmjeri efektivnost tih nastupa da se oni mjere razinom dobivenog publiciteta. Iako se mnogi govori odravaju u polupraznim parlamentarnim dvoranama, oni ipak mogu biti zapaeni od strane sedme sile. No da bi novinari pratili tu raspravu ili govor oni se moraju prethodno upoznati sa sadrajem i lobirati za retke ili sekunde. Neto je drugaije u izbornim jedinicama ili drugim javnim skupovima. Ako se pribliava ili je u tijeku kampanja lokalni i regionalni mediji vie su zainteresirani za nastupe njihovih kongresmena. Veina kongresmena uiva u lokalnom publicitetu, a njihov je status u zajednici vei nego to je u Washingtonu. Bira i lokalni mediji openito su pokorniji.

200

CASE STUDY 1: PARLAMENTARNI ODNOSI S JAVNOU U BOSNI I HERCEGOVINI Odnosi s javnou u parlamentarnim strukturama Bosne i Hercegovine nisu dobile svoje organizacijsko mjesto kako bi ova vana politika tijela trebala imati. Naime, u BiH djeluje dravni parlament-Parlamentarna skuptina BiH, zatim Parlament Federacije BiH i Narodna skuptina Republike Srpske. Pored dravnog i entitetskih zakonodavnih tijela, deset federalnih jedinica, upanija-kantona, takoer imaju svoje parlamente. Kako je ustavno naelo parlamentarna javnost rada, ovu odredbu propisuju poslovnici o radu parlamenta. Tako Poslovnik o radu Zastupnikog doma Parlamenta Federacije BiH u lancima 26 do 34 regulira javnost rada. U lanku 26. stoji:
Zastupniki dom radi javno. Zastupniki dom osigurava javnost rada pravodobnim,

potpunim i objektivnim informiranjem javnosti o svome radu. Zastupniki dom osigurava, pod jednakim uvjetima, dostupnost informacija kojima raspolae svim javnim glasilima, osim informacija koje predstavljaju dravnu, vojnu, slubenu ili poslovnu tajnu, utvrenu zakonom, odnosno drugim propisima donesenim na temelju zakona.

Prema poslovniku sredstva javnog priopavanja imaju pravo biti nazona sjednicama Zastupnikog doma radnih tijela i izvjeivati javnost o njihovu radu. Radi potpunijeg i tonijeg izvjeivanja javnosti o rezultatima rada na sjednicama mogu se izdavati slubena priopenja za javnost. Takoer se mogu sazivati press konferencije. Njih prema poslovniku sazivaju predsjedavajui Zastupnikog doma, radno tijelo ili klub zastupnika. Poslovnik o radu Narodne skuptine Republike Srpske

201

Analizirajui organizacijski ustroj ovih zakonodavnih tijela moe se vidjeti da niti jedan parlament nema eksplicite odjel za odnose s javnou ili glasnogovornika parlamenta. Poslove odnosa s javnou uglavnom obavlja tajnitvo parlamenta koje u svojemu sastavu ima osobu zaduenu za javne poslove. Te osobe, zapravo obavljaju sve poslove iz nadlenosti odjela za odnose s javnou i pokuavaju parlamentarni rad uiniti vidljivim javnosti. CASE STUDY 2: ODNOSI S JAVNOU U HRVATSKOM SABORU Javnost je presudna u kontroli vlasti i utjecanju na same politike odluke vlasti. Dva su, s tim u vezi, posrednika javnosti u modernim demokracijama: parlament i masovni mediji. Za razliku od medija koji djeluju iz sfere drutva, parlament kao posrednik za javnost, je institucija drave. U parlamentu, izabrani predstavnici naroda kroz diskusiju i otvoreno sueljavanje razliitih miljenja donose odluke o politikim pitanjima i kontroliraju vlast u njihovoj provedbi. U svom djelovanju postoji meusobna interakcija parlamenta, medija i javnosti. Uloga medija u tom procesu je informiranje javnosti, politika edukacija javnosti, te omoguavanje politike participacije graana. Mediji dakle imaju ulogu posrednika izmeu vlasti i javnost, te kreiraju javno miljenja. Da bi mediji obavljali tu funkciju oni moraju biti otvoreni, nepristrani i objektivni, a da bi to ostvarili mora im biti omoguen pristup informacijama. Ustavom Republike Hrvatske lanak 83. propisano je da su sjednice Hrvatskog sabora javne (www.sabor.hr). Zakon o medijima izglasan u Hrvatskom saboru u listopadu 2003. godine, u treem poglavlju pod nazivom Dostupnost javnim informacijama, regulira pristup informacijama: "U cilju objave informacija putem medija tijela izvrne, zakonodavne i sudbene vlasti, kao i ostale pravne i fizike osobe koje

202

obavljaju javnu slubu i/ili dunost, duni su davati tone, potpune i pravovremene informacije o pitanjima iz svog djelokruga" (lanak 6.). Zakon o pravu na pristup informacijama, takoer izglasan u Hrvatskom saboru u listopadu 2003. godine, ureuje pitanje pristupu informaciji, u Opim odredbama pie: "Ovim se Zakonom ureuje pravo na pristup informacijama koje posjeduju, raspolau ili nadziru tijela javne vlasti, propisuju naela prava na pristup informacijama, izuzeci od prava na pristup informacijama i postupak za ostvarivanje i zatitu prava na pristup informacijama." (lanak 1.). Pojedinosti o javnosti rada Hrvatskog sabora propisane su posebnim poglavljem Poslovnika Hrvatskog sabora. U lanku 250. Poslovnika navodi se da Sabor izvjeuje javnost o radu Sabora i odlukama koje je donio, kao i o temama o kojima je raspravljao. Prijedlozi akata Sabora mogu se u cijelosti objaviti u sredstvima javnog priopavanja ili kao posebne publikacije." Poslovnikom Hrvatskog sabora takoer se navodi da se radi to potpunijeg i tonijeg izvjeivanja javnosti o rezultatima rada Sabora i radnih tijela moe dati slubeno priopenje za tisak i za druga sredstva priopavanja. Konferencija za tisak odrava se na temelju odluke predsjednika Sabora ili Predsjednitva Sabora ili na temelju odluke Sabora. Tiskovnu konferenciju moe odrati i radno tijelo na temelju odluke radnog tijela ili predsjednika radnog tijela, odnosno predsjedatelja radnog tijela. Tiskovnu konferenciju moe odrati i klub zastupnika parlamentarne stranke" (lanak 259.). Radi realizacije ustavnih, zakonskih i poslovnikih odredbi o javnosti rada Hrvatskog sabora, u okviru Tajnitva Sabora uspostavljena je zasebna Sluba za odnose s javnou. Odnosi s javnou Hrvatskog sabora stari su tek nekoliko godina Sluba odnosa s javnou je odgovorna za unutarnju i vanjsku komunikaciju. Dakle djelatnici odnosa

203

s javnou uspostavljaju svakodnevne kontakte s medijima, zatim s graanima, meunarodnom javnou, a odgovorni su i za objavu publikacija. Sluba za odnose s javnou izvjeuje medije o predstojeim plenarnim sjednicama Hrvatskog sabora, sjednicama njegovih radnih tijela, te o dnevnim redovima tih sjednica. Plenarne sjednice prati i putem web stranice, obavjetava o njihovom tijeku, o sadraju predloenih akata, stajalitima radnih tijela i klubova zastupnika, miljenju Vlade Republike Hrvatske, te o ishodu same rasprave. Objavljivanjem Izvjea Hrvatskog sabora, na koja se moe pretplatiti svaki graanin ili institucija, Sluba za odnose s javnou tematski, opsenim prikazima informira javnost o prijedlozima zakona i drugih akata o kojima je Sabor raspravljao i o cjelokupnoj zakonodavnoj proceduri, provedenoj raspravi i njenom ishodu. Sluba objavljuje i razliite publikacije o Hrvatskom saboru i njegovom radu. Sluba za odnose s javnou obavjetava medije o najavljenom protokolarnim dogaanjima, tiskovnim konferencijama i drugi dogaajima predvienim Poslovnikom Hrvatskog sabora, te daje priopenja o tim aktivnostima. Vodi i evidenciju novinara koji prate rad Sabora i izdaje im iskaznice i odobrenja za izdavanje dnevnih propusnica. Takoer, kontaktira s medijima i posreduje u pribavljanju odgovora na razliite upit novinara. Sluba za odnose s javnou organizira primanje skupina graana radi razgledavanja Sabora, prua im struno vodstvo i upoznavanje s povijeu i radom Sabora, zakonodavnom procedurom, informira ih o drugim pitanjima za koja pokau interes. Posebno zanimanje pokazuju uenici osnovnih i srednjih kola koji organizirano posjeuju Hrvatski sabor gotovo svaki ponedjeljak tijekom kolske godine. Sluba

204

posreduje i u organizaciji prisustvovanja graana saborskim plenarnim sjednicama. Predstavnitvo Hrvatskog sabora je 2000. godine donijelo odluku da se sjeverna galerija u velikoj vijenici rezervira za graane koji ele biti nazoni saborskim sjednicama. Na raspolaganju su 52 mjesta i do njihove popune udovoljava se zahtjevima graana. Najee su to skupine zainteresirane za odreenu temu o kojoj se raspravlja kao to su sindikati, udruge graana, uenici, studenti, ali i graani pojedinci. Tijekom 2003. godine saborske plenarne sjednice s galerije je pratilo 1646 osoba. Interes za razgledavanje zgrade Hrvatskog sabora, upoznavanje s prolou i nazonost na plenarnim sjednicama Sabora sve je vei. Posjete i struno vodstvo organizira Sluba za odnose s javnou. Posjetitelje se ukratko upoznaje s povijeu Hrvatskog sabora i njegove zgrade, povijesnim velikanima, zakonodavnom procedurom, stranakom struktura zastupnika i drugim temama za koje posjetitelji iskau interes svojim pitanjima. Osoblje Slube za odnose s javnou Hrvatskog sabora ine: voditelj Slube, tajnik Slube, novinar urednik, struni savjetnik i grafiki urednik Voditelj Slube je osoba koja obavlja strune poslove iz djelokruga slube, a osobito: planira, organizira i koordinira rad Slube; po potrebi obavlja poslove glasnogovornika sabora; organizira tiskovne konferencije; priprema informativne materijale; kontaktira s predstavnicima javnog priopavanja; priprema knjige i druge publikacije koje izdaje Sabor; obavjetava javnost o radu Sabora i njegovih radnih tijela i organizira posjete saboru i dr. Tajnik Slube pomae voditelju Slube u obavljanju njegovog posla i po potrebi ga zamjenjuje; planira redoslijed objave materijala u glasilu

205

Sabora; obavlja redaktorske poslove i nadzire izradu glasila; priprema informativne materijale i organizira tiskovne konferencije za potrebe radnih tijela Sabora; kontaktira s predstavnicima javnog priopavanja; obavlja poslove ureivanja info-stranice Hrvatskog sabora na Internetu i surauje sa Informacijsko-dokumentacijskom slubom. Novinar urednik, priprema i ureuje za objavu (u glasilu Sabora i/ili na info-stranici Hrvatskog sabora na Internetu) sastajalita klubova zastupnika, te drugih sudionika o zakonskim i drugim aktima uvaavajui pri tome opseg izlaganja i izriaj govornika, uz prikaz predloenih zakonskih rjeenja, stavova radnih tijela, miljenja Vlade RH, amandmana i rezultata glasovanja. On obavlja i druge poslove odnosa s javnou koje mu povjeri voditelj Slube. Struni savjetnik, lektor obavlja redakcijske poslove deska za glasilo Sabora; obavlja lektorskoredaktorske i korektorske poslove; surauje u prijelomu tekstova koji se objavljuju u glasilu; u dogovoru s urednikom glasila planira redoslijed objave materijala Struni suradnik obavlja poslove odnosa s javnou u smislu praenje protokolarnih zbivanja u radu Sabora, te kontaktira s novinarima i medijima; zaprima upite i primjedbe i predstavke, te u dogovoru s voditeljem Slube na njih odgovara ili ih prosljeuje nadlenima u vezi sa slubenim e-milom Hrvatskog sabora, Grafiki urednik obavlja poslove grafikog, likovnog i tehnikog ureivanja publikacija; obavlja prijelom tekstova za glasilo Sabora, a brine o tiskanju publikacija. Pored navedenih strunih djelatnika u Slubi za odnose s javnou djeluju i rade slubenici koji su zadueni za administrativnu operativu, a njihovi poslovi su: obavljaju uredske poslove za potrebe voditelja, tajnika i Slube; brinu se o organizaciji pomono-tehnikih poslova u vezi sa sastancima i drugim aktivnostima; sudjeluju u grafikoj obradi

206

tekstova i pripremi tekstova za prijelom; prepisuju materijale i vode evidenciju za potrebe Redakcije glasila Sabora; evidentiraju i sreuju podatke iz slubenih glasila, te obavljaju i druge poslove koji im se povjere i dr. Hrvatski sabor nema slubeno glasnogovornika. Tu ulogu obavlja Voditelj slube za odnose s javnou. Sluba, istovremeno, radi poslove odnosa s javnou i priprema Izvjea Hrvatskog sabora, no nitko nije zaduen za press clipping, te nije regulirano strategijsko planiranje komunikacija ostalih ureda unutar parlamenta. ODNOSI S JAVNOU I SUDBENA (SUDSKA) VLAST Pravosue u demokratski ureenim zemljama ima veliko znaenje. Daleko, vie od uprave, sudbena vlast simbolizira vlast prava, nepristranost i dobrobit cjelokupne zajednice. Sudstvo je neovisan organ vlasti, a svoju organizaciju i djelatnost ostvaruje na naelu financijske i politike samostalnosti. Japanski ustav u lanku 76. jami nezavisnost sudstva, a Francuski ustav precizira da je predsjednik Republike jamac neovisnosti sudbene vlasti (lanak 64). Sline odredbe moemo nai i u ustavima drugim demokratskih zemalja. Sudstvo, kao trea razina vlasti, u brojnim zemljama razliito je organizirano. U pojedinim zemljama najvia sudbena instanca je Ustavni sud. U Austriji ustavnom sudu dodijeljena je uloga suca, uvara Ustava i jamca ustavnih prava graana. U veini zemalja na njega su prenesene posrednike nadlenosti pravo nadziranja zakonskih odredbi i zakona, odluke o ponitenju izbornih rezultata odluuje o ustavnim tubama protiv pojedinanih odluka dravnih tijela, tijela jedinica lokalne i podrune (regionalne) samouprave te pravnih osoba s javnim ovlastima kad su tim odlukama povrijeena ljudska prava i temeljne slobode itd.

207

Savezni ustavni sud Njemake 31.12. 1994. godine imao je u proceduri sljedee postupke: gubitak temeljnih prava, protuustavnost stranaka, provjera izbora i mandata, optube protiv predsjednika, organski sporovi, sporove izmeu Saveza i pokrajina, optube sudaca, provjera meunarodnog prava, ustavne sporove unutar pokrajine, privremene naloge, plenarne odluke itd. (Klaus von Beyme: Politiki sustav Savezne Republike Njemake, 1999., 283).

Pored Ustavnog suda, brojne zemlje u organizaciji sudbene vlasti imaju i Upravne (Austrija), obiteljske (Japan), okrune, opinske, upanijske/kantonalne i dr. sudove. U pojedinim zemljama najvia sudska instanca je Vrhovni sud. Njegove kompetencije sline su ustavnim sudovima. U irokoj lepezi nadlenosti nalazi se i donoenje odluke o ponitenju izbornih rezultata. Upravo ova kompetencija bila je presudna u izboru 42 amerikog predsjednika 2000. godine i kod izbora predsjednika Ukrajine 2004. godine. Da podsjetimo, na amerikim predsjednikim izborima 2000. godine izborni stoer kandidata Demokratske stranke Al Gorea uloio je albu i ukazao na spornih 40. 000 glasakih listia na Floridi. Naime, utvreno je da je na brojnim izbornim mjestima u sunanoj dravi dolo do ozbiljnih pogreaka prilikom brojanja glasova. Neki listii nisu bili sasvim probueni, pa su kao takvi bili neispravni i odbaeni jer ih stroj za brojanje nije prepoznao. Budui je Republikanski kandidat dobio samo 537 glasova vie od demokratskog kandidata, izborni stoer demokratskog kandidata Al Gorea traio je runo brojanje. Vrhovnog suda Floride donio je odluku o runom brojanju na to se odmah alio i izborni stoer Georga W. Busha Vrhovnom sudu SAD. Ova najvii organ sudbene vlasti u SAD, ponitio je odluku Vrhovnog suda Floride kojim je traeno naknadno runo prebrojavanje spornih glasova. Iako je autoritet Vrhovnog suda SAD ogroman ipak ostat e

208

zabiljeeno da je 42 ameriki predsjednik odluen u otroj raspravi u Vrhovnom sudu i da je odluka donesena 5 (repubikanci) naprema 4 (demokratski). Suci Vrhovnog suda SAD razmatrali su ovaj sluaj iza zatvorenih vrata, nakon to su sasluali izlaganje odvjetnika demokratskog kandidata Ala Gorea i Republikanca Georga Walkera Busha. Dramatini priopenje iz Vrhovnog suda, objavljeno u kasnim veernjim satima, oznailo je kraj vrlo napetog dana u Washingtonu, gdje su stotine novinara ekale na vijest iz sjedita najvieg suda u zemlji. (www.voa.gov). Na predsjednikim izborima u Ukrajini krajem 2004. godine izborno povjerenstvo objavilo je pobjedu aktualnog premijera Ukrajine Viktora Janukovia. Oporbeni kandidat za predsjednika Viktor Juenko osporio je ovakvu odluku smatrajui da je pokraden i da su izbori lairani. Tih dana stotine tisua pristalice V. Juenka, kandidata koji podupire i Europska unija i SAD, blokiralo je sredite Kijeva traei ponitenje izbora. Vrhovni sud Ukrajine danima je razmatrao tubu oporbe i konano donio odluku o ponitenju drugog kruga izbora. Odluka je donesena u dramatinim sigurnosnim uvjetima koji su prijetili graanskom ratu i raspadu zemlje.
U meuvremenu je i parlament Ukrajine zakljuio da su slubeno proglaeni rezultati neprihvatljivi. Dramatina je i injenica da su lijenici Beke bolnice Rudolfinerhausa nakon hospitaliziranja oporbenog elnika konstatirali da je V. Juenko tijekom kampanje bio otrovan diksinom. Nalazi su pokazali visoku koncentraciju dioksina koji je u organizam najvjerojatnije unesen oralnim putem. Dijagnoza je postavljena na

209

promjenama na koi, uzrocima krvi i histrolokim nalazima, izvjestio je dr. Michael Zimfer (www.iskon.hr).

Bile su to samo neke odluke o kojima su odluivali najvii dravni sudbeni organi, a koje potvruju da sudbena vlast pripada sudu i da je odvojena od izvrne i zakonodavne vlasti. Na primjeru SAD i Ukrajine vidljivo je da su oni izazivali veliku, ponekad i dramatinu pozornost medija i javnosti. To potvruje da sudstvo u svojem djelovanju mora biti demokratsko i kao takvo podlijee nadzoru javnosti. Standardi i zahtjevi postavljeni pred demokratsko pravosue, povijesne su veliine i ovisne o konkretnim okolnostima u dotinom drutvu. Hans-Georg Heinrich i Manfred Welan u radu Pravo sudovanja, Upravni i Ustavni sud (Politiki sustav Austrije) istiu da trenutno sudovi zbog nedostataka otvorenosti prema medijima ne mogu razviti (temeljni) demokratski uinak (1998., 205.). Oni ukazuju i na injenicu da su Ustavni i Upravni sud u Austriji radili samozatajno. Slubu obavljaju u tiini i rijetko dragovoljno stupaju u javnost. Prvi televizijski intervju s jednim predsjednikom Ustavnog suda dogodio se tek 1987. godine. Masovno medijski selfrestraint utoliko vie zauuje, to su masovni mediji gotovo sve izvukli na svjetlo dana. Neopaene su ostale i spektakularne prosvjedne akcije poput ostavke predsjednika Ustavnog suda (ibid.). Primjeri iz Austrije jasno ukazuju na tradicionalnu zatvorenost sudbene vlasti prema medijima i javnosti. U najveem broju sluajeva velika veina sudova, jedne zemlje, djeluje bez pozornosti masovnih medija i javnosti. Pogledamo li organizacijski ustroj veine sudova vidjet emo da u njima rijetko slubuju osobe zaduene za odnos s medijima i javnou. U Sjedinjenim Amerikim Dravama, prema R. Dentonu i G. Woodwardu (1990., 263.-270). postoje tri vrste scenarija sudskog procesa s obzirom na javnost, odnosno praenje medija: politika tube,

210

politika parnice, zakonska akcija na teme statusa rase i jednakog postupanja. Proces odreivanja tko e postati okrivljenik u kaznenoj parnici u SAD dijelom je selektivan, uostalom kao i u veini drugih zemalja. Traganje za pravdom je najee obavljeno u tajnosti daleko od oiju obinih graana, policije, tuitelja, ili sudaca. Budui kriminalne aktivnosti pojedinaca ili skupina izazivaju opravdanju pozornost javnosti i medija, veina sudaca ne voli novinare i kamere u svojoj blizini. U slabo organiziranoj komunikacijskoj mrei s medijima, oni se povlae u svoje stolice traei da im se ne dovode mediji. Meutim, iako manje, ima i onih koji razumiju vanost javnog miljenja i doprinos medija u sudstvu. Visoki poloaj u kaznenom sustavu moe pruiti vrlo dobru odskonu dasku nekome sa visokom ambicijom u politikoj karijeri, istiu R. Denton, G. Woodward u knjizi Political Communication in America. Theodore Roosevelt nije bio prvi koji je otkrio da postavi blistavi neprijatelj kriminala (kao naelnik njuorke policije) moe ubrati ogromne politike poene. Veliki broj dravnih i nacionalnih odvjetnika ili tuitelja proli su slian put, koristei neprestanu medijsku pozornost u vezi kriminala kao naina stvaranja visoko prepoznatljivosti. esto je to i prvi korak u osvajanju birakog tijela.
Alen Specter, jedan od Senatora Pennsylvanie, prvi je postao okruni tuitelj u Philadelphiji i bavio se predmetima od silovanja do sluaja uruavanja krova na novosagraenoj dvorani. Imao je sjajan osjeaj za medije i njihove senzacije. Kako je konstatirao jedan promatra skoro nijedan dan nije proao, tijekom mandata, da Specterovog nije odrao konferenciju za novinare, proglasio neku novu istragu ili dao izjavu za medije. Njegov rad u najveem gradu drave bilo je

211

savreno mjesto za poetak uspjene kampanje za ameriki Senat.

U raspravi odnosa sudstva i medija u politici tube u SAD, vrijedno je ukazati i na slinu karijeru Rudolpha Giulianija, donedavnog gradonaelnika New Yorka. Giuliani je od 1989. godine bio javni tuitelj za Juni Distrikt New York. Mladi i fotogenini Giuliani postao je televizijska zvijezda jednako kao i guverneri susjednih drava. Poznat je po svojim estim novinarskim konferencijama na kojima je proglaavao uhienja vezana za drogu i mafiju. Bio je utjeriva kriminala koji titi malog ovjeka. Iako mnogi suci nisu sretni zbog velike pozornosti medija sudskim procesima, ipak ostaje injenica da je sve vea transparentnost sudskog rada u interesu i suda i javnosti. R. Denton, G. Woodward politiku parnice navode kao jo jednu mogunost stvaranja poeljnog publiceta. Parnice, posebno civilne, esto izazivaju pozornost, a ponekad izazivaju nevjerojatnu naklonost javnosti prema rtvama prikazani u medijima. S druge strane tuitelji ponekad mogu izgubiti pravnu bitku, ali pobjedu e im osigurati mediji kroz javnu prezentaciju problema.
Sluaj u vezi okolia zapoeo je ve davne 1981. godine u Australiji. Jedna organizacija za ouvanje okolia podigla je tubu na okrunom sudu u SAD protiv Alcoa Corporation. Smisao tube bio je zabraniti miniranje u podruju gdje se pretpostavljalo da takvo djelovanje ima negativan uinak na lolkalne zalihe vode. Skupina je angairala amerikog odvjetnika Victora Yannacone-a. S druge strane Alcoa je mobilizirala vlastite strunjake odnosa s javnou u obje drave kako bi to bolje amortizirala negativne uinke sluaja. To to australijski borci za okoli nisu uspjeli dobiti parnicu na

212

sudu amortizira injenica da su dobili na publicitetu. Problem je dobio meunarodni publicitet, a V. Yannacone je poboljao svoj ugled kao odvjetnik za okoli.

Trei scenarij sudskog procesa za koji vlada veliki interes javnosti mogu se ticati tema rase, nacionalnosti, vjeroispovijesti i drugih jednakosti. Ameriku javnost 1978. godine potresao je sluaj koji se ticao rasne jednakosti. Radilo se o sluaju Allena Bakke protiv Sveuilita u Kaliforniji. Naime, A. Bakke godine 1972. prijavio se za upis i bio odbijen na kalifornijskom sveuilitu. Razlog, popuna kvote manjina. Iako je imao prosjek 4 i bio bolji od mnogih iz afirmativnog akcijskog programa Bakke se nije upisao u medicinsku kolu u Davisu. Dakako, da je pokrenuo parnicu na sudu u gradiu Sacramento Velley u Woodlandu. Za razliku od prve parnica koja nije izazvala veliku pozornost, alba na Kafornijskom Vrhovnom sudu proizvela je veliki publicitet, popraen estokim napadom na rasne kvote. Sluaj je zavren tako to je Bakke bio primljen na sveuilite, zahvaljujui ponajprije injenici to su vijesti o ovom sluaju pogodile u ivac javnosti. Izbjegavajte razgovarati s novinarima Velika veina sudaca jo uvijek sa skeptinou pa ak i povremenim neprijateljstvom odnosi se prema medijima i publicitetu. Ameriki sudac Warren Burger imao je prezir prema televizijskom izvjeivanju. On je prije svoga umirovljenja neprestano upozoravao slubenike i osoblje suda da izbjegavaju razgovarati sa medijima i bilo kakvo uputanje u rasprave glede sudskih procesa (R. Denton, G. Woodward 1990., 270.). Nije bilo neobino kada bi Burger eksplicitno zahtijevao da e sudjelovati na pojedinim sastancima samo ako novinarima bude zabranjena nazonost. Iako su njegovi stavovi ekstremni, velika veina

213

sudaca jo vjeruje da publicitet nije konstruktivna snaga u administraciji sudstva. Najjasniji dokaz ovog osjetljivog odnosa je evidentan u neprestanim brigama u vezi uinka na potencijalne suce koji ima medijsko izvjeivanje o kaznenom djelu. Poto vijesti o kriminalu potiu veliki broj itatelja i gledatelja, one predstavljaju dva vana ustavna naela jedan protiv drugoga. Na jedan nain, Prvi amandman titi prava novinara, ali istovremeno esti amandman obeava osumnjienima poteno i nepristrano suenje (ibid.). R. Dentom i G. Woodward smatraju da se pitanje medijske uloge moe jo vie zakomplicirati kada je rije o pravu na privatnost. Npr. do koje mjere rtva kriminalnog djela, posebice one koje su izrazito pogoene silovanjem ili incestu, imaju zatitu od suda za tajnost njihova identiteta od javnog oka. S druge strane, je li svjedocima pruena zatita kada bi ih njihovo svjedoenje kompromitiralo.
Jedan od medijski najpopraenijih sluaja u povijesti amerikog sudovanja je suenje svjetskoj pop zvijezdi Michaelu Jacksonu. Naime, M. Jackson je optuen da je seksualno zlostavljao djeake u 2003. godine kada su imali 12 i 13 godina. Na svom prvom suenju na Visokom sudu u Santa Mariji u Kaliforniji Jackson je optuen po sedam toaka za bludne i pohotne radnje nad djeacima. Puten je uz jamevinu od 1,7 milijuna funti. Suenje M. Jacksonu pratile su mnogobrojne ekipe iz cijelog svijeta u vie od 18 kombija i TV studija. Scena ispred suda je podsjeala na suenje iz 1994. godine kada je sueno OJ Simpsona, za ubojstvo bive supruge i njegova deka.

Navedena pitanja imaju svoju logiku. Jasno je kako sud moe odrediti da se odreeni dijelovi rasprave mogu zatvoriti za javnost i tako zatititi akteri sudskog procesa. No, ekstremni pogledi na medije pomalo

214

zastarijevaju i malo pomalo gubi se slubeno neprijateljstvo suda i masovnih medija. U SAD na otvorenost suda prema medijima utjecala je presuda Vrhovnog suda iz 1981. godine u sluaju Chandler protiv Floride. Na iznenaenje javnosti, suci su jednoglasno donijeli odluku da televizijsko izvjeivanje automatski ne kri jamstva estog amandmana. Analitiari ukazuju da sud time nije potvrdio televizijsko izvjeivanje, ali je ostavio otvorena vrata dravama da eksperimentiraju sa televizijskim prenoenjem sudskih procesa. Ova odluka utjecala je na pozitivno otvaranje sudova. Pet drava je do 1989. godine dopustilo televizijskim kamerama prenoenje nekih suenja a, zakonodavstvo New Yorka 1987. godine dalo je istrai kakav je uinak TV kamera u sudnici. Pristalice otvorenosti sudskih procesa slau se s injenicom da e sudstvo i drutvo biti bolji u razmjeri uvida javnosti u sudske procese. S druge strane postoje i dugo e jo biti onih koji e vjerovati i uvjeravati da suci moraju raditi u miru i bez pritisaka medija i kamera. Sigurno je da e u budunosti ovladati prvo stajalite, no da je situacija danas drugaija potvruju brojni primjeri iz prakse. CASE STUDY 1. ODNOSI S JAVNOU I SUDBENA VLAST U BIH Postdaytonska Bosna i Hercegovina sloena je i komplicirana pravna drava. Trei organ vlasti-sudstvo organizirano je tako to na razini drave djeluje Ustavni sud BiH. Na razinama entiteta Federacija BiH najvii organi sudbene vlasti su Ustavni, Vrhovni i Sud za ljudska prva (Ustav Federacije BiH, lanak 1.C. Sudbena vlast Federacije). U Federaciji Bosne i Hercegovine pored Vrhovnog suda djeluju i upanijski/kantonalni i opinski sudovi. U entitetu Republika Srpska, prema Ustavu najvanija sudska tijela su Ustavni (lanak 115) i Vrhovni sud (lanak 123.). Pored njih djeluju i Visoki i opinski sudovi.

215

Javnost rada Ustavnog suda BiH ureena je Poslovnikom Ustavnog suda BiH. U lanku 11. precizirano je da je rad Suda javan. U skladu s ovom odredbom javnost se postupka pred Sudom osigurava:

izvjeivanjem javnosti o pripremanju i odravanju sjednice Suda i javnih rasprava pred Sudom; davanjem izvjea o tijeku postupka; omoguavanjem sudionicima u postupku i drugim zainteresiranim osobama da izvre uvid u predmete o kojima Sud odluuje, da nazoe sjednicama Suda, osim ako predsjednik Suda, u interesu morala, javnog reda ili nacionalne sigurnosti u demokratskom drutvu, odlui drugaije ili u drugim sluajevima prema kojima ovim poslovnikom nije iskljuena javnost; objavljivanjem donesenih odluka; izdavanjem publikacija Suda, u kojima se objavljuju znaajnije odluke, rjeenja i drugo; na drugi nain koji odredi Sud.

U lanak 12. Poslovnika Ustavnog suda BiH istie se da je javnost postupka pred Sudom iskljuena na radnim sjednicama, ukljuujui sjednice o vijeanju i glasovanju. Javnost je iskljuena i kad Sud raspravlja i odluuje o pitanjima koja imaju karakter tajnosti sukladno zakonu, kada to zahtijevaju razlozi zatite morala, javnog reda, sigurnosti drave, prava privatnosti ili osobnih prava. Saopenje o odravanju sjednica i javnih rasprava Suda (vrijeme, mjesto i dnevni red), objavljuju se na oglasnoj ploi Suda (lanak 13.). Priopenje se moe objaviti u sredstvima javnog informiranja kad je to od posebnog znaaja za javnost. Tako poslovnik Ustavnog suda regulira odnos suda i medija. Husein Orahovac, novinar "Dnevnog avaza" u radu Poboljanje komunikacija

216

izmeu sudstva i medija objavljenog u asopisu Gaudeamus, br. 9.-10. od 2004. godine navodi da u relaciji izmeu sudstva i medija ima nerazumijevanja, to vie, autor zakljuuje da u dravi BiH sudstvo i mediji su na 'suprotstavljenim stranama' (2004., 109). Nakon odranih sjednica Ustavni sud drave BiH uobiava slati saopenje za javnost, pie Orahovac. Pored elektronskih medija te novinskih agencija u BiH, ta saopenja redovito budu dostavljana i dnevne novine (Dnevni avaz). Zapravo, moja je prosudba da sa sudova i tuiteljstava mediji dobivaju apsolutno nejasna saopenja za javnost koja je nemogue plasirati zbog toga to u uredima za odnose s javnou nemaju ljude koji imaju i iskustvo rada u medijima. Da ljudi koji su radili u medijima budu angairani u uredima za odnose s javnou sudstva i tuiteljstava, uvjeren sam da nijedan medij ne bi dobivao saopenja za javnost koja su medijski posve neupotrebljiva (ibid., 110.). Dakle, konstatira Orahovac, klju je problema u tome da djelatnici sudsko-tuiteljske vlasti jo shvatili nisu da je medijska djelatnost jedna od privrednih grana kojoj treba dati na raspolaganje sve mehanizme za razvoj koje uivaju i druge privredne grane. A to su, prije svega, liberalan legislativni temelj koji podrazumijeva tipinu trinu utakmicu u kojoj e se apsolutno potivati zakoni. Budu li mediji u BiH djelovali u takvom okruenju, onda e 'i bolji i manje uspjeniji' mediji biti od koristi ak i vama sucima i tuiteljima (ibid., 111.). CASE STUDY 2. ODNOSI S JAVNOU I SUDBENA VLAST U REPUBLICI HRVATSKOJ U organizaciji hrvatskog sudstva, Ustavni sud je pozicioniran kao najvia sudska instanca. Pored njega, hrvatska sudbena vlast organizirana je kroz Vrhovni sud, zatim upanijske i opinske i dr. sudove. Javnost rada i otvorenost prema medijima formalno moemo

217

sagledavati kroz akte ovih tijela. Poslovnik Ustavnog suda Republike Hrvatske javnost djelovanja Ustavnog suda regulira u lanku 4. U njemu stoji da se javnost djelovanja Ustavnog suda ostvaruje objavom ustavnosudskih odluka, rjeenja i izvjea u "Narodnim novinama", zatim izdavanjem zbirki odluka, rjeenja i izvjea; nazonou predstavnika tiska i drugih sredstava javnog priopavanja na sjednici Ustavnog suda te javnim i savjetodavnim raspravama u Ustavnom sudu, osim kad postoje razlozi za iskljuenje javnosti (lanak 47. stavak 3. u vezi s lankom 21. Ustavnog zakona); televizijskim i radioprijenosom iz Ustavnog suda (lanak 47. stavak 4. Ustavnog zakona); dostavom slubenih priopenja sredstvima javnog priopavanja; odravanjem konferencija za tisak i druga sredstva javnog priopavanja; objavom ustavnosudske prakse, te vanijih podataka na slubenim web-Internet stranicama Ustavnog suda (http://www.usud.hr). Poslovnik dalje istie da na Sjednici Ustavnog suda te javnim i savjetodavnim raspravama u Ustavnom sudu mogu biti nazoni samo akreditirani novinari. lanak 61. (1) Na Sjednici Ustavnog suda mogu biti nazoni akreditirani novinari koji potpiu izjavu o uvanju tajnosti osobnih podatka o fizikim osobama i odgovarajuih podataka o pravnim osobama i drugim strankama o kojima se raspravljalo, odnosno koji su navedeni u nacrtima odluka i rjeenja to su bili na dnevnom redu Sjednice Ustavnog suda u predmetima pod oznakama UIII, U-IIIA i U-IIIB. (2) Obveza uvanja tajnosti traje 15 dana od dana otpreme ovjerovljenog prijepisa odluke ili rjeenja sudionicima u postupku, odnosno 15 dana od objave

218

ovjerovljenog prijepisa odluke ili rjeenja na oglasnoj ploi Ustavnog suda nakon neuspjeno izvrene dostave. Poslovnik u lanku 60. precizira slubena priopenja Ustavnog suda. Prema poslovniku predsjednik Ustavnog suda odluuje o potrebi objave slubenog priopenja Ustavnog suda o pojedinoj odluci, rjeenju i izvjeu ili o tijeku ustavnosudskog postupka koji jo nije okonan, odnosno o odreenom dogaanju u Ustavnom sudu ili o pitanju vezanom uz poloaj Ustavnog suda ili sudaca Ustavnog suda od ireg znaenja za javnost. Slubeno priopenje potpisuje predsjednik Ustavnog suda, a ako se radi o priopenju vezanom uz odreeni ustavnosudski predmet moe ga potpisati i sudac-izvjestitelj po prethodnoj ovlasti predsjednika Ustavnog suda. UPRAVA USTAVNOG SUDA PREDSJEDNIK USTAVNOG SUDA URED PREDSJEDNIKA USTAVNOG SUDA

PREDSTOJNIK UREDA PREDSJEDNIKA

-

Poslovni protokol Odnosi s javnou Meunarodna suradnja Poslovi vezani uz slubene i i druge poslove sudaca

KABINET PREDSJEDNIKA Voditelj kabineta i poslovni tajnik

KABINETI SUDACA
suca suca suca suca suca suca suca suca Slika . Uprava ustavnog suda Republike Hrvatske Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet suca suca

219

Vrhovni sud Republike Hrvatske najee komunicira s javnou putem priopenja za javnost koje izdaje ih Ured predsjednika. Ured predsjednika predstavlja predstojnik ureda. U uredu se obavljaju protokolarni poslovi koji se odnose na slubene posjete predsjedniku i sucima Vrhovnog suda kao i posjete predsjednika i sudaca Vrhovnog suda, poslovi javnog priopavanja, poslovi prijevoda. Ured organizira obveze predsjednika suda i vodi evidencije i izvjea o poslovima predsjednika. U uredu se vode upisnici i pomone knjige svih predmeta sudske uprave. Prema odredbama ovoga suda Zahtjevi za snimanje glavne rasprave i drugo snimanje upuuje se predsjedniku Vrhovnog suda RH, a ono mora sadravati podatke o sud na kojem se postupak vodi, oznaku predmeta, stranke, kazneno djelo, vrijeme rasprave i podatke o podnositelju zahtjeva (telefon, faks). Sukladno lanku 299. Zakonu o kaznenom postupku, u sudnici nije doputeno fotografsko, filmsko, televizijsko ili drugo snimanje tehnikim ureajima. Iznimno, u sluaju osobitog zanimanja javnosti za pojedini predmet, predsjednik upanijskog suda moe dopustiti fotografsko, a predsjednik Vrhovnog suda RH televizijsko i drugo snimanje na pojedinoj glavnoj raspravi. MEDIJSKI MANIPULATORI - SPIN DOCTORI Politika mo nad medijima moe se manifestirati kroz regulaciju medija, dravnu kontrolu nad medijima, tajnost podataka, pritiscima na medije i dr. U vidljivi izvore pritisaka na novinare ubrajaju se politike stranke i vlade. Postoje brojna izvjea o tome kako vlade i ministri

220

utjeu na sadraje medijskih izvjea. Oni to rade preko svojih strunjaka za medije, spin doctore. Prije elaboracije ove teme, bilo bi korisno u kratkim crtama definirati ulogu spin-doctora. koja ima puno dodirnih taaka sa glasnogovornikom, specijalnim savjetnikom za medije, odnosno osobom zaduenom za informiranje i odnose s javnou. Samu kovanicu je gotovo nemogue prevesti, ali uglavnom sugerira manipulatora, neki bi rekli laova! Zapravo, to su spin doctori? Moda se sutina djelovanja spin doctora vidi iz same definicije ove dvije rijei: to spin znai (za)vrtjeti, dati nekoj vijesti ili dogaaju povoljan naglasak ili tumaenje, iskriviti informaciju u vlastitu korist; to doctor patvoriti, frizirati (podatke, slike i sl.). Spindoctoring je umjetnost spletkarenja strategija odnosa sa javnou, koja vijestima daje eljeni smjer interpretacije. Pojam spin doctor prvi se put pojavio 1984. u Americi za predsjednike kampanje Reagan-Mondale. U lanku Debata i spin doktori New York Times je napisao: Nakon to je veeras zavrila debata ReaganMondale, deseci mukaraca u dobrim odijelima i ena u svilenim haljinama cirkulirat e press centrom i novinarima nuditi pouzdane informacije. To nee biti ljudi zadueni za odnose s medijima koji pokuavaju utjecati na novinare. Bit e to spin doktori. Spin doctor je osoba zaduena za oblikovanje povoljne percepcije javnosti o politiarima ili politikoj stranci vjetim manipuliranjem masovnim medijima. Ta osoba je politiarev osobni savjetnik, a nerijetko i povjerljiv prijatelj. Spin doctori poznaju tehnologiju rada medija, specifine karakteristike medija, a esto i sami dolaze iz medija na mjesta politikih savjetnika. Oni imaju izvrsne veze prema mnogim urednicima, posebno onim najutjecajnijima. Spin doctori ovise od medija, ali mediji ovise i o spin doctorima. Oni imaju robu, informacije

221

koje su medijima ivot. Upravo iz takvog meusobno povezanog odnosa spinova i medija dolazi do pakiranja politike. Kada govorimo o zadaama spin doctora Michael Shea u knjizi Spin doktor naveo je niz karakteristika spin doctora. Prema njemu on je: Plaeni savjetnik za odnose s javnou i radi za svoje klijente gotovo neovisno o njihovim stavovima; Profesionalni strateg, za kojega je netko rekao da su jedini ivotni nazori koje ima oni njegovih klijenata; Fikser (osoba koja vlastitim utjecajem ili mitom titi druge od ruke zakona Osoba koja nema osobnih uvjerenja; vjeruje u sreivanje stvari; Spin ne voli novinare osim ako ih moe iskoristiti; On je dobar u demagokim sloganima; Moderni Machiavelli; eli utjecaj, sposobnost da manipulira ljudima, da ih navede na stvari koje nisu nuno htjeli uiniti; Radi iza kulisa, nikad na osvijetljenoj pozornici (producent, direktor i promotor, nikada glavni glumac u komadu); Plaeni lobist, pregovara medijsko i politiko lobiranje; Uvjerava one koji uvjeravaju; radi na tvorcima miljenja; ima pristup do onih koji donose odluke; uvjerava ih da je ono to eli da uine njihova zamisao; Predloi opcije, odvagne onu koju sam preferira, a onda dopusti klijentima da oni donesu odluku; Kreira politiku; On je sjena, nevidljiva ruka; Sjajan politiki um, ima uroenu lukavost ;

222

 Rijetko mu kad ponestaje rijei, laskavac; Pomae drugima da izbjegnu 'kore banana' u ivotu; Vie ga zanimaju tehnike vlasti od same vlasti; U krucijalno vrijeme krize cilj opravdava sredstvo; Jedna od zadaa spin doctora davanje je anonimnih smjernica o stvarnom znaenju nekog dogaaja, akcije ili izjave te oblikovanje interpretacije. Veina spin doctora nekada su bili novinari i zato znaju kako funkcioniraju mediji. Svjesni su ovisnosti novinara o rokovima i uvijek su spremni davati informacije. Naravno, pokuavaju dobiti afirmativne tesktove za svoje efove i minimizirati negativne.
Dobar spin doktor zna postaviti granice. Spiner koji je izmaknuo kontroli lae i pogreno usmjerava. Osim to znaju koja e izjava postati naslov, spin doctori stvaraju dogaaje kako bi privukli novinare i organiziraju situacije za koje su sigurni da e biti fotografirane.

Spin doktori djeluju u politici i businessu. Daju svoj doprinos ve kada novinaru objanjavaju strategiju kompanije ili neku odluku njezina direktora. Treba istaknuti kako 'spinning' ne znai usmjeravanje ljudi na pogrean trag. Spin doctori slue se dvjema osnovnim metodama. Jedna je neposredno izvjetavanje o injenicama. Druga je informiranje koje podrazumijeva koritenje pseudo doganjaja, elemenata pakiranja politike, arma, insinuacija i off-therecord izjava. Najbolji spin doctori kombiniraju obje metode, kroje svoj nastup prema tome u kolikoj se nevolji njihov ef nalazi. Treba rei i to da je stav javnosti o spin doctorima uglavnom negativan jer je uvrijeeno miljenje kako je njihov posao manipuliranje medijima, potkupljivanje i sve ostalo to se u modernim vremenima vee uz stvaranje uspjena imida.

223

Ameriki predsjednik Theodore Roosevelt tvrdio je kako je 'izmislio nedjelje'. Znao je da novinarima uvijek nedostaje tema kojima e popuniti novine za ponedjeljak, pa je uvijek izjave davao nedjeljom jer je bio siguran da e biti objavljene.

Anthony Davis u svojoj knjizi Public relations (2005., 191 192.) kae da su mediji skovali izraz spin doctori za one osobe koje vlada zapoljava da kontroliraju sadraj vijesti, tj. Da odluuju to e britanska vlada, svakoga dana, o emu i na koji nain rei i da manipuliraju medijima. Cilj takvog djelovanja je da vladine poruke stignu do itatelja, gledatelja i sluatelja u skladu s njenim zahtjevima, a to uvijek podrazumijeva povoljnu interpretaciju. Termin, prema Davisu, potjee od izraza koji znai prikazati neto u drugaijem, povoljnijem svjetlu. S obzirom da je PR uvjerljiv i uvijek pozitivan, novinari su poeli koristiti termin spin doctori openito za sve koji se bave PR-om. A. Davis u praksi razlikuje, ali i povezuje djelatnost spin doctora s funkcijom specijalnih savjetnika za medije koji su posebno etablirani u britanskoj politikoj praksi. Kada se pojam specijalni savjetnik prvi put pojavio u medijima, samo ime je ukazivalo da je rije o ljudima koji su posebni poznavatelji teko razumljivih stvari koje ministri u vladi trebaju znati ako ele izvravati svoje javne dunosti. Postepeno je postalo jasno da je veina njih struna samo za ono za sta ih je angairala stranka na vlasti, vrlo mogue kao istraivae ili glasnogovornike. Stvoren je dojam da specijalni savjetnik u karijeri stoji negdje izmeu stranakog pripravnika i poetka unosne karijere zastupnika koji e sjediti u parlamentu do starosti i predstavljati sigurnu izbornu jedinicu. Smatra se da je pocetkom i sredinom devedesetih godina u britanskoj vladi bilo oko 30 ovih ljudi, a da ih je u vladi Tonyja Blaira oko 80, sto znaci da postoji trend rasta a ne smanjenja njihovog broja.

224

U svezi onoga to specijalni savjetnici rade, uglavnom u vezi sa politikim PR-om u ime bilo koje stranke koja je na vlasti. Oni rade unutar ministarstava u blizini javnih slubenika iji je posao PR vlade, gdje su prvenstveno zainteresirani da ispituju i utjeu na sve to odlazi u pravcu medija, uz poseban osvrt na promociju dobrog jmagea ministara i njihovih supruga. Oni su prema parlamentarnom Ministarskom izbornom komitetu (Public Administration Select Committee), nepopravljivi i nepouzdani", s obzirom da ih angairaju porezni obveznici, a ne dravni slubenici. Ozbiljnu tetu profesionalnom statusu specijalnog savjetnika nanijela je greka u procjeni Jo Moore koja je 11. rujna 2001. poslala e-mail poruku kolegama samo jedan sat nakon to je prvi zrakoplov uletio u zgradu Trgovakog centra u New Yorku u kojem preporuuje manipuliranje medijima. Skandal u vezi sa Jo Moore je pojaao dojam da su specijalni savjetnici u stvari PR ljudi sa izraenom politikom lojalnou koje vladajua stranka postavlja unutar vladinog aparata da bi nadgledali vladine komunikacije, sa idejom da oni nee biti nepristrani ve e izrazito podravati vladajuu politiku volju. Ovaj zakljuak dodatno osnauje sjeanje da sve profesionalne dravne slubenike koji se tradicionalno smjenjuju u prenoenju informacija iz vlade, posebno zamjenjuju profesionalni strunjaci za odnose s javnou i novinari koji su doli sa strane. Bliskost specijalnih savjetnika vladinom PR aparatu je navela medije da ih takoer okarakteriziraju kao spin doctore. irenje vijesti ili manipulacija? Spin doctoring odnosi se na niz aktivnosti i pojedinaca, pie John Street u knjizi Masovni mediji, politika i demokracija, (2003, 125.). Odnosi se na uvanje strae od novinara, odobravanje ili odbijanje intervjua, kao i brifiranje onih koji daju intervju o tome to da kau i to da ne kau.

225

Ukljuuje i komentiranje pria ili govora novinarima, istiui odreene reenice ili interpretacije. Oni stvaraju povoljne prigode za fotografiranje i brinu se da novinari i fotografi budu na pravom mjestu u pravo vrijeme. Spin doctoring ukljuuje pisanje govora i prateih priopenja za novinare i ide sve do toga da novinare tlai ili uvjerava, bilo prijetnjom ili ulagivanjem, da njihova klijenta prikae u dobrom svijetlu (ibid.,125.126.).

I Andrewu Heywoodu u knjizi Politika, (2004., 393.) pie o aktivnostima i radu spin doctora. Umjetnost spina kojim se bave spin doctori, prema njemu, javlja se u vie oblika: pozorna procjena informacija i argumenata prije nego se poalju medijima, kontrola izvora informacija kako bi se osiguralo predstavljanje samo slubene linije, koritenje neslubenih brifinga ili curenja informacija, dostavljanje pria samo naklonjenim medijima, pruanje informaciji na kraju zakljuivanja medijskih izdanja kako bi se onemoguilo provjera ili pruanje kontra argumenata, priopavanje loih vijesti kada u medijima dominiraju drugi, vaniji dogaaji. Kako se vidi i A. Heywood pie kako spin doctori upravljaju dogaajima. Ovako upravljanje dogaajima i vijestima je najrazvijenije u Sjedinjenim Amerikim Dravama, gdje je postalo uobiajeno da stratezi i menaderi izbornih kampanja zauzimaju najznaajnije poloaje u Bijeloj kui ukoliko njihov kandidat pobjedi. Postoji vjerovanje da je Clintonova administracija uzdigla spin i vjetinu predstavljanja politike na novu i viu razinu.

226

Spin doctori kreiraju imid svojih klijenata. Jedan od doctora, pie J. Street, kazao je kako bi ljudi bili prestravljeni kada bi znali koliko se novinari prostituiraju. Davao sam posljednje odobrenje za sliku, naslov i cijeli tekst u jednom listu koji je navodno 'imun na odnose s javnou' ( The Times, 10. travnja 1998. godine). Novinar Michael Kelley u Guardian Weekendu (20. studeni 1993.) ovako je prenio rijei doctora iz Bijele kue: Dan se ne sastoji od sata ili minute nego od ciklusa vijesti. U svakom ciklusu visoki dunosnici iz Bijele kue iza kulisa definiraju reenicu dana. Reenicu obinim ljudima koji ive tamo, izvan Beltwaya, ponavljaju i prenose predsjednikovi surogati, koji na radiju postaju aktualni dogaaj, a na televiziji glave koje govore. Kada kree neka nova javna politika, predsjednik kojeg instruiraju njegovi pomonici moe dopustiti da mu se lice pojavi na ekranu. Moe to uiniti na razne naine, od najjednostavnije prigode za fotografiranje do razgovora jedan-na-jedan s nekom velikom medijskom facom. (J.
Street, 2003., 163.).

Istaknuto je da su spin doctori strunjaci i za javne nastupe, kameru, govor tijela. Michael Shea, bivi glasnogovornik kraljice Elizabete II., u knjizi Spin doctor (1996., 100.-101.) opisuje gostovanje britanskog ministra zdravstva na televiziji. Promatrao ga je vladin spin doctor Marka Ivora. On komunicira s Ricm Macleanom () Nisam vidio kako se ponaa na press konferenciji. A to je bitno. Kako zapravo vlada sobom, kako se suoava s pitanjima, kako oputa novinare, kako ih nasmijava i posebice, kako prezentira svoje stavove. To e ga uzdii ili sruiti, a i stranku. Njegova politikabit e vrlo malo zanimljiva. Pet minuta. Dugorono-time mislim due od veeranjeg dnevnika ili sutranjih prvih izdanja to znai kako kae ono to mora rei a ne to kae, to e biti vano. Evo ga dolazi. Promatrajte ga, Rick. Ocijenite ga ocjenama do deset: za odijelo, stil, timing, vjetinu odgovaranja na

227

teka pitanja, sposobnost da dvoranu dri zainteresiranu i dobronamjernu. Zaboravite bit. Zaboravite sadraj. Reakcija medija na ono to e rei-to je klju. Vjeruj mi. Mora to prodati kao sapun. Ali novinari znaju to je on uinio za zdravstvenu slubu. Povijesno Mnogi se novinari od povijesti sjeaju jedino onoga tko im je platio zadnje pie. Pola sata kasnije kada je ministar ustao da napusti dvoranu, okruila ga je gomila novinara. Ivor se okrenu prema Macleanu. Kako ste ga ocijenili? Maclean baci pogled na blok koji je Ivor drao u ruci. est za nastup u cjelini. Sedam za odijelo i stil, pet za odgovaranje na pitanja i timing. Samo tri do etiri za dranje dvorane budnom. Dosadno, zapravo. A sadraj? Nisam ga uhvatio mnogo. Pa? Biste li ga mogli dotjerati da ste njegov savjetnik za image? Natjerao bi ga da se prestane igrati sitniem u depu dok govori. I cijelo je vrijeme govorio u prsa koulje. Michael Shea nastojei doarati mo spinovanja u svojoj knjizi opisuje jedan krajnje neetian, gotovo brutalan i bezobziran primjer rada spin doctora. U njegovom romanu koji nedvojbeno ocrtava unutarnje politike sukobe, ministar u Vladi nalazi se u ljubavnoj aferi koja moe pogubno utjecati na njegovu karijeru. Djevojci s kojom je bio u vezi, mediji su ponudili odreenu svotu novca da u javnosti iznese detalje njihove veze. Jedini nain da ministar izvue glavu je angairanje strunjaka za manipulativno komuniciranje. Prema Sheau, ovaj zadatak uspjeno moe obaviti spin doktor koji smatra da postoje dokazane injenice; nepobitne injenice; medijske injenice; kreirane injenice. injenice se mogu kreirati. Tisak demonizira, ili trivijalizira, ili stvara senzacije na injenicama. Sve to moramo uiniti jest nai vezu gdje nita ne postoji. Bingo. injenica je roena.1 Pria o spinovanju ovog
1

228

sluaja zavrava tako da mediji objavljuju kratak izvjetaj iz Bangkoka. Jo jedna Britanka bila je uhapena pri pokuaju unoenja droge na Tajland. Njezin pratilac, novinar, tvrdio je da ju je upoznao u avionu. Oslobodili su ga poslije nekoliko sati. Nitko, ak ni Nigel Dempster, nije povezao priu. Tek su dosta kasnije shvatili tko je bila djevojka, no ivot tee dalje i mediji su prevrtljivi: kupuju jeftine priice, ali onda imaju vrlo malo simpatija za onoga tko propjeva. (M. Shea, 12.) Nakon ovog primjera etiari bi s pravom mogli postaviti pitanje: jesu li spin doctori ljudi? Ako bi pitali Marca Ivora nedvojbeno bi on odgovorio da su spin doctori su spin doctori. Howard Kurt u svojoj knjizi Spin Cycle (1998) opisao je ivot ljudi iz tame spin doctora u Bijeloj kui. Na primjeru Hilary Clinton, Kurt opisuje mo White House spin doctora. Predsjednik Clinton i njegova supruga Hilary bili su 1996. godine na svjetskoj turneji. Gospoa Clinton nije rado davala intervjue i drala je novinare podalje od svoga zrakoplova. Iako je odravala distancu, naposljetku je popustila i odluila dati intervju dvama novinarima koji su pozvani da joj se pridrue u skuenom prostoru njezina automobila. Nepripremljeni i neudobno stisnuti, novinari su sluali kako Hilary iznosi kratak pregled svojih pogleda na socijalnu reformu. Novinarka je uhvatila kako gospoa Clinton, dok govori o svojim obvezama, koristi frazu formalna uloga, pa je to interpretirala kao namjeru da prva dama preuzme istaknuto mjesto u Clintonovoj administraciji. Kada je lanak pod naslovom 'Hilary ponovno otkrivena' ugledao svjetlo dana, Bijela kua je smjesta reagirala, opovrgavajui da je gospoa Clinton ikada rekla ono to se navodi. Spin doctori 'unitili' su lanak. ak i kada je novinarka presluavanjem vrpce dokazala da je njezino izvjee tono, glasnogovornici Bijele kue nastavili su pobijati priu. Dan kasnije, kada je osramoena novinarka opet srela Hilary, prva dama je primijetila: 'Ne briniteVaa pria je u redu.' (J. Stret., 126). Kao to kae J.

229

Street politike vijesti su rijetko jednostavan proizvod politiara i novinara, one su, ustvari, smicalice koje kreiraju mnogi posrednici. Jo jedna pria o Clintonu pokazuje snagu spin doctoringa. Objavili su je D. Wilcox, P. Ault, W. Agee i G. Cameron u knjizi Esentials of Public Relations, (2000, 17-20.). Predsjednik Clinton je tek drugi predsjednik u amerikoj povijesti koji je opozvan od strane amerikog Zastupnikog doma Kongresa i koji je osloboen optube od strane amerikog Senata. Tijekom cijele 1998., medijski svijet je skoro potpuno bio zasien skandalom Clinton/Lewinski, tako da je predsjednik vrio pravnu i public relations obranu dok su se glavni dogaaji razvijali: 1) neovisni odvjetnik Kenneth Starr proveo je postupak pred velikom porotom i podnio Kongresu izvjee od 445 stranica; 2) kongresno sudsko vijee je provelo sasluanja; i 3) Zastupniki dom Kongresa je, u visoko emotivnoj i stranakoj raspravi, potvrdio dvije od etiri toke opoziva optuujui predsjednika da je lagao pod zakletvom i opstruiranje pravde. Saga je poela kada je predsjednik Clinton 17. sjenja svjedoio pod zakletvom u sluaju seksualnog napastovanja Paule Jones da nikada nije imao aferu s Monicom Lewinski, bivom pripravnicom u Bijeloj kui. U kolovozu, poslije priznanja Lewinske pred Starrovom velikom porotom da je imala aferu i kad se DNA analizom nala Clintonova sperma na jednoj od njenih haljina, predsjednik je u izjavi koju je prenosila nacionalna televizija priznao neprikladan odnos i izrazio aljenje zbog obmane amerike javnosti. Tijekom godine pravni i Public Relations savjetnici Bijele kue su se esto svaali o nainu na koji e se ophoditi s pravnim aspektima i oblikovati javno miljenje. Pravni savjetnici su upozoravali Clintona da uti to je due mogue jer svako priznanje krivnje bi tuitelj mogao upotrijebiti u postupku opoziva ili bi moglo izloiti predsjednika daljoj

230

kriminalnoj odgovornosti nakon to napusti ured. Clintonovi savjetnici za odnose s javnou ipak su dokazivali da bi ga utnja o svemu i nepriznavanje krivnje razvukli problem i da bi mu Amerikanci mnogo lake oprostili seksualni prijestup nego laganje o njemu. Zaista, mnogi strunjaci za odnose s javnou su rekli da je Clinton napravio, Public Relations greku ne priznavi aferu do kolovoza. Lynn Morgen, direktor Morgen-Walke udruenja je rekla: Clinton je trebao priznati aferu puno ranije i postigao bi druge stvari. i Betsy Nichols, direktor Nichols & Co. je rekla:Ljudi su mu eljeli oprostiti ali njegov govor (u kolovozu) o Monici Lewinski nije bio iskren. Aviva Diamond, predsjednica Blue Streak Inc., tvrtke specijalizirane za medije i vjebanje govornitva, izrazila je miljenje da je Clinton povrijedio najmanje etiri PR aksioma: 1. biti iskren, 2. ne biti defenzivan, 3. ne unitavati vjeru javnosti, 4. ispriati se brzo, iskreno i potpuno. U lanku Taktike odnosa s javnou, Diamond je zakljuila:Ono to stvarno pee javnost je laganje, dojam da su bili izmanipulirani, osjeaj da ne mogu vjerovati najviim izabranim dunosnicima. To je klasian primjer i za rukovoditelje korporacija kao i za politiare." Ali Carole Gorney, profesor s sveuilita Lehigh i strunjak za odnose s javnou u parnienju je bila manje uvjerena. U lanku u PRSA's Strategist smatrala je da je Clintonova djelomina utnja ustvari vjerojatno i bila najbolji smjer dogaanja - sa pravnog kao i sa gledita odnosa s javnou. Ona je citirala injenicu da podatak da je bio dobar potez to je predsjednik utio o svojoj vezi sa Lewinski, koliko je dugo to i inio, obzirom da je predsjednik imao velik nivo odobravanja tijekom skandala. (jedna anketa je pokazala odobravanje predsjednikovog rada

231

sa vrtoglavih 73% odmah nakon to je kongres izglasao postupak za opoziv). Bijela kua je ipak upotrijebila veliki broj strategija odnosa s javnou tijekom godine kako bi pridobila potporu javnosti za Predsjednika. Evo nekih strategija i taktika koje su bile upotrjebljavane: Kenneth Starr kao negativac - Glasnogovornici Bijele kue kao i predsjednika i Hilary Clinton su kritizirali Starra kao gorljivi denjak, ija samostalna misija u ivotu je bila da izbaci Clintona s dunosti. Na poetku godine, Hilary Clinton je ila po nacionalnim jutarnjim TV kontakt emisijama da brani svog mua i izgrdi Starra za provoenje onoga kako je ona opisala strogo stranakog lova na vjetice. Clinton, u svom govoru priznanja nedoline veze u kolovozu takoer je izgrdio Starra za uplitanje u privatne ivote i za potroenih vie od 40 milijuna dolara u etverogodinjem periodu u nastojanju da ga diskreditira. Smisao je bio da se usredotoi panja javnosti na neispravnosti sudskog procesa, a ne na predsjednikov prijestup. Ponaajui se predsjedniki - Clinton je nastavio ponaati se predsjedniki i kao vrhovni zapovjednik vojnih snaga. Govorio je o robusnom gospodarstvu i ponudio nove inicijative u zdravstvu, obrazovanju i socijalnoj skrbi. Odmah je poduzeo vojne akcije kada su amerika veleposlanstva u Keniji i Tanzaniji bila bombardirana i ak naredio bombardiranje Iraka na no svog postupka za opoziv. esto su njegove izjave davane sa amerikom zastavom u pozadini i sa predsjednikim peatom prikazanim na vidnom mjestu na podiju vizualni apel na domoljublje. Najiri slojevi potpore - Operativci Bijele kue poticali su graane da piu svojim kongresnim predstavnicima protiv postupka za opoziv. Jedna kalifornijska online organizacija nazvana Censure and Move On dostavila je 300.000 potpisa Kongresu protiv postupka za opoziv,

232

koje su bili prikupljeni na njihovoj web stranici. Druga skupina, liberalni People for the American Way putali su radio jinglove da proturjee konzervativnim skupinama i gostima njihovih kontakt emisija koji su podstjecali postupak za opoziv. Potpora urednitva medija - Suosjeajni kolumnisti i pisci uvodnih lanaka su bili angairani kao potpora tree strane. Lars-Erik Nelson, kolumnist njujorkog Daily News-a, na primjer je napisao: Najgore od svega je Starrovo pedantno licemjerstvo, koje je insistiralo da ubaci ovu pornografiju u nae knjige povijesti jer ga je Clinton doveo do toga. Brz odgovor na Starrovo izvjee - Bijela kua je izdala veliko opovrgnue Starrovog izvjea, bilo je objavljeno isti dan kad i opirno Starrovo izvjee. Ovaj potez je pomogao umanjivanju uinka Starrovih navoda. Izbor kao referendum - Srea predsjednika Clintona je znatno uznapredovala, posebno u uvrivanju potpore Demokratske stranke, kad su Republikanci, predviajui unaprijed, izgubili mjesta u kongresu, a Demokrati dobili. Tradicionalno, predsjednika stranka gubi mjesta sredinom mandata. Iako su dobici bili mali, ueni ljudi su ipak na izbore gledali kao glavno javno opovrgavanje strategije Republikanske stranke da nastavi prijedlogom za opoziv i Newt Grinrich je ak dao ostavku na mjesto glasnogovornika Kongresa. Predsjednik Clinton je takoer propagirao izbore kao manifest protivljenja javnosti prijedlogu za opoziv. Upotreba uvaenih voa - U zajednikom pismu New York Times-u bivi predsjednici, Jimmy Carter i Gerald Ford, su predloili da Clinton bude osuen dvostranakim glasovanjem u amerikom Senatu kako bi se izbjeglo dugo suenje koje bi kasnije podijelilo zemlju. Sve u svemu, sudbina predsjednika Clintona je moda samo ovisila o uinkovitosti strategija njegovih spin doctora i javnog miljenja.

233

Medijska pokrivenost je takoer bila jak imbenik. Kako je naslov u glavnim dnevnim novinama objavio: Clintonova saga je omamila javnost i medije. Za intelektualce drama je zavrena.

234

Jedan od eksponiranijih i utjecajnijih spin doctora danas je Alister Campbell, tajnik za odnose s medijima britanskog premijera Tonya Blaira. Britanski mediji smatraju da je povremeno Alister Campbell utjecajniji od svoga politikog efa. Pripisuje mu se kljuna uloga u manipulaciji i krivotvorenja podataka o irakom nuklearnom naoruanju, to je posluilo premijeru Blairu da ue sa SAD-om u rat protiv Sadama. Kasnije se pokazalo da su podaci frizirani i da Blairov doctor u tomu imao kljunu ulogu. Niz je i drugih primjera koje Campbella stavljaju u sredite politikog odluivanja u laburistikoj vladi Velike Britanije. Zbog takvog utjecaja mediji su pitali javnost, tko upravlja Velikom Britanijom, Vlada Tonyia Blaira ili njegov savjetnik Alister Campbell?

235

Kada Tony Blair daje televizijske intervjue, Alastair Campbell uvijek sjedi u njegovom vidnom polju kao ivi podsjetnik koji mu doaptava natuknice za odgovor. Kao bivi tabloidni novinar, on instinktivno zna to mediji ele i oekuju. Upravo njemu pripisuje se slogan Novi laburizam - nova Britanija; a i Blairova zvuna izjava nakon Dianine smrti, da je ona bila puka princeza rodila se, opet, najprije u glavi Alastaira Campbella. Rije je o, u televizijsko doba sve vanijoj, vjetini da se smisli soundbite kratka fraza koja e, ponovljena na malom ekranu ili u novinama, daleko i zvuno odjeknuti. Campbell je zapravo klasini spin doctor - savjetnik zaduen za prezentaciju politikih odluka. Njegov slubeni naziv je tajnik za tisak - uloga ve dugo poznata u veini demokratskih sustava. No, sve vea brzina i razgranatost medija natjerala je suvremene politiare, posebice u Sjedinjenim Dravama, da imenuju specijaliste koji e ih savjetovati kako da svoju politiku i izjave prilagode tako da ih mediji prenesu na to povoljniji nain. Ti savjetnici takoer kontroliraju prezentaciju (spin) svakog pitanja, na nain da se projicira eljena slika. Svi mogu znati, (ali) je li to istina?

236

U tekstu Njegovo velianstvo medijski manipulator (www.vjesnik.hr) J. Z. Nardini donosi jo niz pojedinosti o medijskoj moi A. Campbella. Ona pie: Svoj vrhunac Blairov 'doktor za prezentaciju' doivio tijekom kosovske krize. Tri tjedna nakon poetka zrane kampanje, NATO je kraj akovice bombardirao konvoj u kojem je bilo i albanskih civila. Dok su svjetski mediji traili objanjenja, NATO-ova informativna mainerija je sasvim zakazala, dajui kasne i krte odgovore. Tek pet dana nakon bombardiranja konvoja, NATO je konano priznao da su to izveli njegovi zrakoplovi. Incident kraj akovice pokazao je da je NATOova medijska operacija ujedno i njegova Ahilova peta. Glasnogovornik NATO-a Jamie Shea o tom je napadu saznao od nekog novinara koji ga je nazvao iz Beograda, a vrhovni zapovjednik Wesley Clark - gledajui CNN. Neke vlade, posebno socijaldemokratska koalicija u Njemakoj, postajale su sve nervoznije zbog svog domaeg javnog mnijenja. Novi slian debakl u odnosima s javnou mogao je uroditi politikim posljedicama katastrofalnim po NATO-ovo jedinstvo. Kada je to postalo jasno, Tony Blair je u dogovoru s Billom Clintonom poslao u Bruxelles Alastaira Campbella da koordinira NATO-ovu medijsku prezentaciju. Campbell je nazvao svoje kolege u Bonnu, Parizu i Washingtonu, zatraivi od njih da mu poalju svoje najbolje ljude. Jo u Eurostarovu vlaku do Bruxellesa, on je skicirao i nacrt nove NATOove medijske operacije. Zamislio je niz odjeljenja, od kojih se jedno bavilo reagiranjem na Tanjugove dezinformacije, drugo je sastavljalo zvune fraze za NATO-ove elne ljude i glasnogovornike koji su nastupali na tiskovnim konferencijama. Tree odjeljenje pratilo je gledita raznih obrambenih strunjaka u televizijskim intervjuima. etvrto, nazvano tvornica lanaka,

237

sastavljalo je napise koji su, pod imenima NATO-ovih efova u pojedinim zemljama, objavljeni na stranicama njihovih nacionalnih novina. Uvjerivi se u Campbellovu djelotvornost, general Wesley Clark kasnije je priznao da u propagandnom ratu treba rei istinu te samo istinu i to im prije. No, potrebno je da vam neki pametni ljudi kau koji vam je komad istine potreban. U kasnijim posjetima Bruxellesu, Campbell je dobio jedinstveni privilegij da smije odsjesti u Clarkovom dvorcu u Belgiji. Nakon obavljenog posla s NATO-om, Alastaira Campbella su ponovno pozvali u Bruxelles, ovaj put zato da pomogne u prezentaciji novoj Europskoj komisiji (nakon to je stara dala kolektivnu ostavku poslije niza skandala). Ljudi poput Campbella, koji su ve dio politike svakodnevice u Sjedinjenim Dravama, postaju to sve vie i s ove strane Oceana. Takvi spretni manipulatori medijima ne moraju biti po svaijemu ukusu, no to je pojava koja postaje sve prisutnijom - paralelno s time to i mediji postaju sve aurniji, a i agresivniji. Zato e uskoro svaki politiar koji dri do sebe morati imati svoga Alastaira i zbog toga je Alastair Campbell - kao kljuni kotai vlasti - danas jedan od najmonijih ljudi Ujedinjenoga Kraljevstva. (Jasna Zani Nardni:
Njegovo velianstvo medijski manipulator, www.vjesnik.hr)

Bernard Igham savjetnik za odnose s javnou bive premijerke Velike Britanije Margaret Thatcher izjavio je za britanski New Statesman kako Alister Campbell i Charli Whelan (tajnik za odnose s javnou ministra financija Gordona Browna) zastrauju novinare, nagrauju i kanjavaju. () vercaju se na raun tiska. (J. Street, 127.) Kada Bernard Igham govori o A. Campbellu i C. Whelanu na djelu je vrhunski cinizam svojstven spin doctorima. Dakle, B. Igham bio je tajnik za odnose s medijima Margaret Thatcher. Iako je posao tajnika

238

premijera dravni inovniki posao, Igham je svoj poloaj istinski podigao na politiku razinu. Predsjedavao je Zborom tajnika za informiranje, tijelom to su ga inili vii slubenici za odnose s javnou u Whitehallu, a koordinirao je rad ministarstava u upravljanju vijestima. Prema nekim analitiarima, do zavretka taarovskog doba Igham je postao de facto ministar informacija, a ne neutralni javni slubenik. U tome je svojstvu, pie B. McNair (2003), orkestrirao i usmjeravao vladinu komunikaciju u skladu s interesima, ne javnosti kao cjeline, nego svoje vlade i osobito premijerke. Kada bi, na primjer, Margaret Thatcher poeljela da u medije procure tetne informacije o ministrima koji su joj pali u nemilost, esto je u tu svrhu angairala Ighama i sustav lobija, uvjerena kako se nita to je reeno na brifinzima ne moe pripisati njoj osobno. Jedan od takvih ministara (Nigel Lawson) izrijekom je optuio vladu i Ighama da se u odnosima s njima slue crnom propagandom. Vlast ukljuuje sposobnost prinude? Bombaki napad na podzemnu eljeznicu u Madridu dogaaj je poslije kojeg su spin doctori i sam premijer Jose Maria Aznar imalio pune ruke posla s medijima. Aznar osobno nagovarao urednike da inzistiraju na tezi ETA-e, Aznar na udaru kritike zbog navodne manipulacije medija, samo su neki od naslova koji ukazuju na spinovanje cijele situacije. Sindikati panjolske novinske agencije EFE optuili su glavnog urednika te agencije, Miguela Platona za cenzuriranje informacija o bombakim napadima u Madridu s ciljem pomaganja vladi premijera Josea Marije Aznara. Sindikalci tvrde da je Miguel Platon uspostavio "reim cenzure i manipulacije" u kojemu je EFE uskraivao informacije

239

o moguoj ulozi islamista u napadima, kako bi podupro vladine optube na raun baskijskih separatista. Biva je vlada optuila baskijsku separatistiku organizaciju ETA-u, unato tome to su postojale konkretne indicije koje su upuivale na islamske teroriste. Zatim je poduzela sve kako bi mediji i u zemlji i u inozemstvu bez suvinih pitanja prenijeli njezinu teoriju o ETA-i. Novinari su po naredbi glavnog urednitva morali preutjeti sve indicije koje bi upuivale na moguu umijeanost islamskih terorista u atentate u Madridu. Glasnogovornica EFE-a Ana Vaca de Osma opovrgnula je te tvrdnje, rekavi da su one lane. "Posve je netono da je EFE cenzurirao i uskraivao informacije o napadima 11. oujka", stoji u priopenju EFEa. Na internet izdanju barcelonskog dnevnika El Periodico, njegov glavni urednik Antonio Franco tvrdi da je tadanji premijer Jose Maria Aznar osobno nazivao neke urednike panjolskih medija inzistirajui na injenici da je, "bez ikakve dvojbe", ETA poinitelj krvavih bombakih napada u Madridu. Prvi Aznarov poziv Franco je primio odmah nakon to je, kao sudionik u programu panjolskog radija, rekao da sumnje idu u dva smjera: na ETA-u ili al-Qaidu. "Ne smije imati nikakvih dvojbi, to je ETA ", rekao je Aznar u prvom telefonskom pozivu u kojem je ukratko iznio prve elemente istrage i dokaze, pie Antonio Franco. Drugi Aznarov poziv slijedio je naveer nakon to je ministar unutarnjih poslova Angel Acebes, vrlo nervozno, na konferenciji za novinare inzistirao na tezi ETA-e. "Aznar mi je tada, na srdaan nain, rekao neka se ne zavaram i ponovno ustvrdio da je ETA poinitelj pokolja", napisao je Franco. Do napada je dolo uoi parlamentarnih izbora, zbog ega je Vlada premijera Josea Marie Aznara pod svaku cijenu pokuala sprijeiti

240

irenje nesigurnosti u potrazi za moguim poiniteljima. Ali, ni to joj nije pomoglo. Na izborima su ipak neoekivano pobijedili oporbeni socijalisti. No, prigovori o manipuliranju medija su ostali. Aznar sve te prigovore i dalje odbija kao neosnovane. Jedan glasnogovornik je istaknuo da Vlada nije niti lagala ni manipulirala, a takoer nije ni zadravala informacije. On je izjavio da su telefonski pozivi redakcijama u stvari bili samo vjebanje transparentnosti. La, manipulacija, cenzura rijei su koje novinari koriste u raspravi o slobodi medija u panjolskoj, dok novi panjolski premijer Zapatero najavljuje kako e medije osloboditi utjecaja drave. I u inozemstvu vlada zgraanje zbog mijeanja Vlade u rad novinara. Lutz Tillmanns, voditelj Njemakog medijskog vijea, u ije se glavne zadae ubraja i obrana slobode medija, kae da si takve incidente u panjolskoj ranije nije mogao ni zamisliti. Bivi panjolski premijer Aznar ak se osobno obratio redakcijama kako bi ih uvjerio u krivnju ETA-e. Na temelju injenice da su glavni urednici dravnih medija te naredbe stvarno i posluali, Tillmanns zakljuuje: ...da su oito blizina i ovisnost politike i odgovornih osoba u medijima vei nego to se mislilo da bi to bilo mogue. Tu moram postaviti pitanje neovisnosti medija i neovisnosti novinarskog rada. Ako se vratimo u obeanu zemlju za spin doctore, u SAD, primjer Nesweeka jo jedanput ce potvrditi svu nemilosrdnost spininnga. Amerike medije potresla je velika kriza zbog teksta o skrnavljenju Kurana objavljenog u Newsweeku. Reakcije na taj tekst dole su iz brojnih drava, ali i iz Bijele kue. Za razliku od prijanjih skandala, ija je 'rtva' bila samo novinarstvo, ovaj posljednji prouzroio je ak 15 mrtvih u masovnim prosvjedima u Afganistanu. Time je jo jednom

241

izala na vidjelo zastraujua mo medija, ali i brojni problemi koji optereuju novinarstvo pod pritiskom spin doctora. Kada su urednici Newsweeka objavili informaciju o tekim krenjima ljudskih prava u zatvoru za teroriste u Guantanamu, zadovoljno su trljali dlanove. Imali su straan 'lager'. Vijest koju e svi prenijeti. Njihov izvjetaj bio je svjetska ekskluziva, a u njemu se tvrdilo kako je amerika vojna istraga potvrdila da su istraitelji u zatvoru Guantanamo bacali u zahod muslimansku svetu knjigu Kuran kako bi naveli zatoenike da progovore. Samo 24 sata kasnije situacija se dramatino promijenila. Cijenjeni ameriki tjednik postao je najvei krivac za lo ameriki imid. Posebice meu islamskim svijetom koji je objavljeno izvjee prihvatio 'zdravo za gotovo'. Antiamerika iskra krenula je iz Pakistana kada je tamonja kriket legenda Imran Khan sazvao tiskovnu konferenciju i proitao Newsweekov lanak, prozvavi pakistanskog predsjednika Perveza Musharaffa da doputa vrijeanje od strane SAD-a. Sam Khan je poznat kao gorljivi kritiar Musharaffa, a ovoga puta pridruili su mu se i pakistanski klerici. Kada su vijest prenijele i radio stanice iz susjednog Afganistana poeli su neredi u kojima je poginulo najmanje 15 ljudi. Uskoro su se digli na noge i Palestinci iz Gaze, a najmasovniji prosvjed organiziran je u Indoneziji. Kada se pritiscima pridruila i Bijela kua, urednitvo Newsweeka se nalo u 'neobranom grou' te se bilo prisiljeno ispriati jer je anonimni izvor, ameriki vladin dunosnik koji je rekao da je o oskvrnuu itao u vojnom izvjeu, na kraju izjavio kako u to vie nije siguran. No isprika nije bila dovoljna Bushevoj administraciji, koja je od urednitva zatraila i ukljuivanje u akciju popravljanja amerikog imida u svijetu. Iako se u posljednje dvije godine vie amerikih medija moralo ispriavati zbog rada svojih novinara, utjecaj amerikih vlasti na tiskane

242

i elektronike medije vie je nego upitan. Najee kritike slubeni Washington morao je pretrpjeti zbog mijeanja u slobodu medija u sluaju s novinarima koji su pratili pomicanje amerike vojske u akciji 'oslobaanja' Iraka. Predsjednike lai Sjetimo se samo filma Predsjednike lai (1997). Kada se predsjednik SAD-a samo dva tjedna prije izbora nae usred seksualne afere jer ga mlada djevojka tui za zlostavljanje, jasno je da postoje jako male anse da ga amerika javnost ponovno izabere. Prije nego taj incident izazove nepopravljivu tetu, u Bijelu kuu pozvan je predsjednikov savjetnik, tajanstveni 'fixer'. Spin doctor s besprijekornom reputacijom koji ima sposobnost manipulacije politiarima, medijima i, najvanije, amerikim narodom, mora rijeiti problem. On zna da situaciju moe spasiti samo vijest koja je jaa od seksualnog skandala, vijest koja e pozornost javnosti usmjeriti u drugom smjeru. Stoga predsjednikov spin doctor kontaktira holivudskog producenta s kojim e odvui pozornost javnosti na veu i vaniju stvar zajedno insceniraju fiktivni rat s Albanijom koji e predsjednik junaki okonati. U neka stara vremena, predsjednik bi samo napao drugu dravu. U dananje vrijeme moderne tehnologije, sve je puno 'ie'. Sve se moe izvesti posredstvom specijalnih efekata i uz pomo masovnih medija. A naravno, ako je na televiziji rat, onda to mora biti istina! Predsjedniki savjetnici masovnim medijima daju nekoliko maglovitih informacija, distribuiraju na televizijama snimke rata direktno iz holivudskih studija, snimaju emotivne pjesme koje pozivaju na domoljublje i kreiraju izmiljene ratne heroje. Tako mediji prenose snimku mlade Albanke koja s maiem u rukama tri preko zapaljenog

243

mosta u svojem razruenom selu, iako je u biti to samo mlada glumica koja u rukama dri vreicu ipsa i tri po studiju. 'Predsjednike lai' komedija je o istini, pravdi i ostalim specijalnim efektima. Pa ipak, ovaj film ima u sebi dovoljno istine da se javnost, kad sljedei put pogleda dnevnik, zapita to je istina, a to samo fikcija. S obzirom na tanku granica izmeu politike, medija i show businessa, kada snage udrue producent i predsjedniki spin doctor, sve je mogue. Oni kreiraju injenice, oni stvaraju vijesti, oni mogu uiniti da javnost povjeruje u bilo to. Spin doctori su majstori koritenja tehnike bridga (rei ono to vi elite, a ne ono to vas novinari ele pitati). U ve citiranoj knjizi Spin doctor (M. Shea, 198.-200.) naslovni lik, dr. Mark Ivor nastupa u televizijskoj emisiji. Tema rasprave govori jesu li dobre komunikacijske vjetine vane za vou. Rasprava se vrtjela oko profesora Rothwella i Ivora, s tim da je prvi tvrdio da je supstanca ta koja neto znai za politikog vou a nain na koji su stvari izreene ima malu odnosno nikakvu vanost. To je Ivoru omoguilo da nametne svoju omiljenu temu: dakako da je sadraj vaan, ali previe populistikih voa ima dar govora a ne uspijeva im da komuniciraju, da kau svoje miljenje. Previe je voa 'vlanog prsta', koji slijede radije nego da vode, gledajui u kojem smjeru puse vjetar prije nego sto odlue o razvoju akcije. To je profesoru Rothwellu dalo mogunost da nane ono sto je oito ekao. Dr. Ivor ima mnogo iskustva sa slabim, oportunistikim voama. Neu imenovati, neu optuivati, no znate sto mislim. Voditeljica je odmah pokupila tu aluziju na Ivorovu prolu vezu s premijerom.

244

 Je li premijer upitala je troio mnogo vremena na svoj image? Ili je usvojio osnovne politike parametre? Ivor je generalizirao odgovor ni ne dotakavi svoga biveg klijenta: Voe postaju ikone, zarobljenici vlastite reputacije. Izbliza su to uglavnom obini mukarci i ene koji rade svoj posao sto najbolje mogu. esto ih biraju ne zbog njihovih sposobnosti da vode... gledao je ravno u kameru ve zbog njihove vjetine da dobro itaju svoju ulogu. Oni moraju biti glumci. Pogledajte predsjednika Reagana. Ako mogu glumiti svoju iskrenost, mogu glumiti sve.

Ostali oko stola pristojno su se nasmijali.

Tvorci imagea programirali su previe po litikih voa da izgledaju velikima. Srdaan osmijeh, vrst stisak ruke; vani su za vodstvo gotovo kao i politika. Iluzija i stvarnost; trijumf ambalae nad supstancom. Mnogo ovisi o timu koji stoji iza voe, ne mislite li? nije odustajao profesor.

Sigurno. ak i veliki trebaju potporu. Dobre trenere. Vi na te ljude gledate kao na trenere? Profesor je bio uporan. U neku ruku, da rekao je Ivor oprezno. Trenere koji
rasporeuju voino vrijeme, pristup njemu, savjete koje dobiva, materijal za sastanke koji mora proitati. Oni vau njegove izjave, brinu se da ne shvati kao znak veliine puku proizvodnju izjava za tisak. Cenzura? upita novinar. Iskorjenjivanje nepotrebnog.

Nevidljivi lutkari? srnu ministrica. Ivor je brzo reagirao.

Malo je voa koji su neije lutke. Ne traju dugo ako jesu.

245

 Neki ljudi tvrde da ti spin doktori, kako ih Amerikanci nazivaju, piu

sve materijale i dirigiraju. Imaju samo jedan interes: odrati svoga vou na vlasti. Odrati druge suparnike izvan. Profesor Rothwell dobacio je svoj najbolji akademski pogled u smjeru kamera. U ovoj zemlji postoji previe zakonskih mjera da se dopusti da takvo stanje potraje odgovorio je Ivor. Tamo vani uvijek ima monih grupa eljnih vlasti koje samo ekaju da izazovu nekog savjetnika koji ue u... Show je iao uivo. Moda je profesor bio nagovoren na to jer je gledanost emisije rasla. Iznenada je stvar postala osobnom. Voditeljica nije maknula prstom da ga zaustavi.

Jesu li se na taj nain i Vas rijeili, dr. Ivor? uli smo da su Vam
lord Shand i druge 'stranake veliine' zabili no. Svi su gledali u Ivora, oekujui da on reagira. Bio je svjestan da su se producenti i menaderi uskomeali iza studijskih svjetala. Hoe li eksplodirati? Onda bi to bila emisija. Ali Ivor je bio spreman.

Pomislio sam da ete povesti razgovor u tome smjeru, profesore

Rothwell smjekao se. Uvijek govorim svojim klijentima da budu svjesni bodljikave ice koju voditelji nastoje omotati oko njih. Takoer im kaem da na sastancima s pitanjima i odgovorima nikad ne brinu o odgovorima. Pitanje je vano.

Mi ekamo odgovori profesor suho.

Ivor je znao da producent i publika oekuju pikanterije koje e proizvesti naslove. Diskrecija, naprotiv, nee pomoi tisku, ve e biti znak onima koje je potedio da se nita nije promijenilo. Lojalnost je ostala u njegovu stilu. ekajte, profesore. Siguran sam da e se gledatelji tamo vani sa mnom sloiti da biste i Vi, da ste jednom uivali povjerenje, ostali ga dostojnim. Povjerljive stvari se ne otkrivaju. Pitanje je neumjesno,

246

profesore. Ali... Rekao bih da onaj tko kontrolira vrata prema vlasti kontrolira i tu vlast. No... Ivor se lako okrenuo u svojem stolcu i vragolasto nasmijeio voditeljici. No... ja sam i previe govorio. Ispriavam se. to je voditeljici preostalo nego da raspravu usmjeri na druge stvari? Dobar publicitet najsigurnije proizvode siti novinari Brojni su primjeri aktivnosti spin doctora. Optuuju se za nasilje nad medijima, kanjavanje novinara, manipulaciju, propagandu, itd. Meutim oni tvrde da samo ubrzavaju proces irenja vijesti i informacija. Jedan je novinar opisao njihov odnos takvim da je dio posla novinara da im ui budu prislonjene uz njih. Ipak, ne utvrujui konanu istinu ako je vjerovati onoj narodnoj gdje ima dima ima i vatre sasvim je za vjerovati kako spin doctori i manipuliraju, ali i ubrzavaju proces irenja vijesti i informacija.
Legenda amerikog televizijskog novinarstva Dan Rather mora u prijevremenu mirovinu zbog objavljivanja netonih informacija o sluenju vojnog roka sadanjeg predsjednika Georgea W. Busha. Najtei udarac preivio je New York Times, koji je zbog lai i krivih informacija svog novinara Jaysona Blaira morao objaviti ak etiri strane isprika. Jedini ameriki nacionalni dnevnik, USA Today, takoer je morao otpustiti urednike zbog pisanja neistina svoje zvijezde Jacka Kellyja. Dodue, najvea afera u novinarstvu SAD-a dogodila se poetkom 1980-ih kada je novinarka The Washington Posta Janet Cooke dobila ak i Pulitzerovu nagradu za tekst o osmogodinjem djeaku, ovisniku o heroinu, koji nikada nije postojao. Niti europski mediji nisu 'cijepljeni' od manipuliranja. Poznat je sluaj britanske televizijske stanice Sky Newsa koja je krivotvorila snimke ispaljivanja raketa s podmornice na irake

247

ciljeve. Kasnije se saznalo da je snimak napravljen u luci pred isplovljavanje, zbog ega je Sky kanjen sa 50.000 funti. Novinar James Forlong, koji je radio ono to mu je reeno, naen je objeen.

Spin doctori svoje efove stalno poduavaju da misle medijski i da shvate kako je prercepcija sve. U knjige M. Shea: Britanski ambasador ta pria sjajno prikazana u dijalogu: - Percepcija je sve ree dravni tajnik, snizivi glas dok su se motori mlanjaka polako gasili. Moramo se potruditi za dobre naslove u novinama, Martine. Teke probleme pretrest emo strogo iza zatvorenih vrata. - Neto e ipak procuriti. Milner neprimjetno slegne ramenima. - Dakako da hoe. Ali, budemo li se pred kamerama stalno iroko osmjehivali, srdano rukovali, govorili ljubazne stvari za veerom, sve e to ispariti. Vana je slika... Mislite medijski. Sve je bilo predodreeno medijima, sve reirano za javnu potronju. Politiari troe vrijeme na svoju publiku radije nego da se uhvate ukotac s nekim problemom. Mnogi od njih doimaju se kao da pojma nemaju o emu govore jer im govore priprema njihovo osoblje, i odete li na televiziju, kao to sam ja ovaj tjedan bio barem tri puta, vidjet ete da dolaze u studio sa svojim uiteljima da uvjebavaju odgovore prije nego to stanu pred kamere. Spontanosti nema, priprema je sve. Na kraju treba rei da spin doctori ne djeluju samo unutar granica stranake ili vladine politike. Gotovo sve organizacije, od vodeih organizacija u poslovnom svijetu do najradikalnijih organizacija unutar drutvenih pokreta, zapoljavaju strunjake da ih prodaju medijima. Oni se ne moraju spin doctori, mogu raditi u odnosima s javnou ili se smatrati glasnogovornicima, no njihov je posao, grubo kazano,

248

isti: osigurati da popraenost njihove organizacije ili klijenta bude onakva kakvu oni ele. TERORIZAM I MEDIJI (Teroristiki odnosi s javnou) Terorizam je danas opa, globalna opasnost za slobodni i demokratski svijet. Koristei izvan ustavne metode djelovanja teroristi izazivaju strah, uas, stravu, primjenjuju nasilje sve do fizikog unitenja ne samo protivnikih politikih ciljeva ve i civile i materijalna drutvena dobra. Teroristi i teroristike organizacije pored metoda nasilja razvili su modrene sustave upravljanja medijima i poele su koristiti veinu tehnika koje primjenjuju i strunjaci odnosa s javnou. Da bi ostvarili svoje ciljeve, teroristi moraju stei pristup medijima. U tomu im znaajno pomae injenica da njihove aktivnosti izazivaju pozornost i interes ire javnosti. To znai da terorizam ima vrijednost vijesti i kao takav moe se upotrijebiti kao sredstvo privlaenja medijske, a time i politike javnosti. Teroristi koriste gotovo sve kanale komuniciranja, od elektronikih medija, tiska do Interneta. Globalna mrea danas je najvaniji komunikacijski kanal teroristikih organizacija. Internet je toliko vaan u komunikaciji terorista da danas moemo rei da je na sceni tzv. virtualni rat. Teroristike organizacije koriste globalnu mreu ne samo za voenje psiholokog rata ili irenja propagande, ve i za novaenje novih lanova, prikupljanje financijskih sredstava, istraivanje, koordiniranje akcija i dr. Na Internet stranicama, primjerice Al Qaide, mogu se nai i upute za otmice, upute za sve vrste eksploziva, upute za improvizirane auto-bombe, otrove, pogubljenja i drugo. U djelovanju terorista mogu se otkriti i razne, sofisticirane tehnike komuniciranja. Koriste se anonimnim pozivima na televiziju, anonimnim telefonskim dojavama i prijetnjama, e-mailom, faks porukama,

249

satelitskim telefonima, video-snimkama prikazanim na televiziji i na Internetu, pismima, zvunicima (postavljeni u izbjegliki logor), izjavama u medijima itd. Organizacijom komuniciranja s medijima bave se glasnogovornici teroristikih skupina, informativni centri, pojedinci i dr. Terorizam Razmatranje pojma teroristiki odnosi s javnou zapoet emo definiranjem pojmova: teror, terorizam i odnosi s javnou. Treba istaknuti da u suvremenoj literaturi postoji vie definicija ovih pojmova. Prema Rjeniku stranih rijei Bratoljuba Klaia (1988., 1345.) teror je zadavanje straha, izazivanje straha, trepeta, uasa, strave, jeze; primjena nasilja sve do fizikog unitenja protivnika. Terorizam je vrenje terora, vladanje zastraivanjem, tiranija, unitenje protivnika najokrutnijim sredstvima (progoni, ugnjetavanje, ubijanja). Prema Opoj enciklopediji JLZ (br. 8., -va., 191.) terorizam je nain borbe pojedinaca, politikih skupina i organizacija protiv postojeih drutvenopolitikih poredaka i politikih sustava zasnovan na primjeni organiziranog nasilja: atentati, ubijanje predsjednika dravni politikih sustava, vladajuih klasa, napadi na drutvena dobra, sabotae i dr. Oxford English Dictionary definira terorizma kao vladavinu zastraivanjem, kakvo je provodila stranka na vlasti u francuskoj za vrijeme revolucije 1789.-1794. Politika koja ima za svrhu da terorom uniti one protiv kojih se primjenjuje; upotreba metoda zastraivanja; injenica primjene terora ili stanje podvrgnutosti teroru. Terorista je politiki termin: primjenjuje se za jakobince i njihove predstavnike i stranake pripadnike u francuskoj revoluciji, posebno za one koji su povezani sa sudovima u toku vladavine terora; svatko tko pokuava da nametne svoje stavove sustavom zastraivanja. Paul Wilkinson u knjizi Terorizam protiv demokracije (2002., 29.) definira terorizam kao sustavnu uporabu zastraivanja u svrhu prisile. Koristi se da bi se

250

stvorila i iskoristila atmosfera straha u veoj ciljnoj skupini od samih rtava nasilja, da se promovira kao naelo, kao i da se meta natjera na pristanak na zahtjev terorista. Bruce Hofmann u knjizi Unutar terorizma, (2000., 32.) navodi injenicu kako ameriki State Department u poglavlju 22 kodeksa SAD definira terorizam kao politiki motivirano nasilje s predumiljajem koji se vri protiv neborbenih ciljeva od strane podnacionalnih skupina ili tajnih agenata, obino s namjerom da se utie na javno miljenje. Zakon o imigraciji i nacionalnosti SAD-a odreuje teroristiku djelatnost kao svaku djelatnost koja je protuzakonita prema zakonima drave gdje je poinjena (ili koja bi, da je poinjena u Sjedinjenim Dravama, bila protuzakonita prema zakonima Sjedinjenih Drava ili neke od drava) i koja ukljuuje: otimanje ili sabotau prijevoznog sredstva; otimanje ili zadravanje, prijetnja smru povredom ili daljnjim zadravanjem, drugog pojedinca radi prisiljavanja tree osobe da neto uini ili se uzdri od injenja kao izravan ili neizravan uvjet putanja ili zadravanja pojedinca; nasilan napad na meunarodno zatienu osobu ili na slobodu takve osobe; ubojstvo; uporabu biolokog i kemijskog agensa ili nuklearnog oruja ili ekspoloziva(N. Chomsky, 2002., 107.-108.). Ameriki FBI definira terorizam kao "nezakonitu uporabu sile ili nasilja protiv osoba ili imovine u cilju zastraivanja neke vlade, civilnog stanovnitva ili nekih drugih segmenata, a radi promoviranja politikih ili drutvenih ciljeva" (www. terrorism.com). Terorizam i mediji Teroristi i teroristike organizacije razvili su modrene sustave upravljanja medijima i poele su koristiti veinu tehnika koje primjenjuju i strunjaci odnosa s javnou. Da bi postigli minimum svojih ciljeva teroristi moraju stei pristup medijima. S druge strane i mediji trebaju teroristike aktivnosti jer im oni daju nove (jake) informacije, privlane slike, senzacije, a sve to poveava gledanost ili itanost medija.

251

Glavne amerike TV mree estoko se natjeu za vei udio u gledanosti i za vei prihod od reklama koji mogu poveati koritenjem jakog interesa za pokrivanje veih teroristikih dogaaja. Npr. u prva tri tjedna teheranske talake krize 1979. godine glavne su amerike televizijske mree postigle 18 postotno poveanje gledanosti. Mree su, te 1979. godine, uspjele osigurati godinji prihod od 30 milijuna funti za svaki postotni bod poveanja gledanosti.

U traenju kisika publiciteta, smatraju strunjaci za terorizam, stvara se jedan povezan, simbiotian odnos terorista i medija. Iako neki autori (francuski sociolog Michel Wieviorka u knjizi The Making of Terrorism, Chicago, 1993.) negiraju tezu postojanja simbiotskog odnosa medija i terorizma. No, evidentno je da sve dok postoje masovni mediji teroristi e traiti pristup tim medijima. Sve dok postoje teroristike aktivnosti i nasilje, masovni mediji e se boriti za njihovo pokrivanje kako bi odrali gledanost ili itanost, te zadovoljili potrebe publike za novim informacijama. Stoga postoji teza kada se u demokratskom drutvu kae terorizam, odmah se kae ili misli mediji. Koritenjem masovnih medija teroristi, prema B. Wilkinsonu (2002., 192.) ele ostvariti etiri glavna cilja: 1. promicati djelo i stvoriti ekstremno snaan strah u ciljnim skupinama; 2. mobilizirati iru potporu za svoj cilj meu stanovnitvom i meunarodnom javnom miljenju naglaavajui teme poput pravednosti svog cilja i neizbjenosti pobjede; 3. frustrirati i omesti reakciju vlasti i snaga sigurnosti, (npr. izjavljivanjem da su sve njihove praktine protuteroristike mjere po sebi tiranske i kontraproduktivne;

252

4. mobilizirati, potaknuti i poveati tijelo svojih stvarnih i potencijalnih pristaa i time poveati regrutiranje, prikupiti nova sredstva i potaknuti dalje napade. Dakle, da bi ostvarili svoje osnovne ciljeve teroristima je nuno potreban medij masovne komunikacije. S druge strane, za B. McNaira nedvojbeno je da gramatika televizijskih vijesti znai da teroristi imaju vrijednost vijesti i da se moe upotrijebiti kao sredstvo privlaenja medijske, a time i pozornosti javnosti na neku politiku ideju (2003., 170.). I ova konstatacija nas ponovno vodi na tezo o simbiozi. Meutim, u stvaranju evidentnog ozraja potrebe i upuenosti jednih na druge bilo bi pogreno misliti da se mediji i teroristi nalaze i u odnosu prijateljstva. Teroristi esto medijske organizacije, novinare, snimatelje i druge medijske djelatnike vide kao neprijatelje koje treba kazniti ili unititi. Oni koji rade u medijima esto su bili ciljevi teroristikog nasilja u podrujima tekih sukoba, poput Italije i Turske u sedamdesetima i Libanona u sedamdesetima i osamdesetima. Neki se novinari i urednici napadaju zbog toga to su na neki nain uvrijedili teroristiki pokret. Drugima se prijeti i napada ih se u pokuaju spreavanja u obavljanju nekog detalja teroristikih aktivnosti koji ele prikazati (P. Wilkinson, 2003., 188.). Brojni su i drugi primjer neprijateljskih odnosa terorista i medija. No, koliko god teroristi ele unititi te medije, oni, ini nam se vie, ele manipulirati i eksploatirati slobodne medije u vlastite svrhe. Neosporno je da se tako teroristi ele pojaviti u najgledanijim emisijama kako bi dobili masovan, moda i svjetski publicitet.
Empirijske studije medijskog pokrivanja otmice zrakoplova TWA na letu Kairo-Rim pokazuju da je NBC posvetila dvije treine svog ukupnog vremena vijesti o krizi amerikih taoca

253

odvedenih u Beirut tijekom sedamnaest dana koliko je otmica trajala. U tom programu taoci su dobili deset puta vie pozornosti od terorista u ukupnoj pokrivenosti. Naknadna istraivanja javnog miljenja pokazala su da 89 posto amerike javnosti odobrava medijsko pokrivanje takvih dogaaja.

Pitanje manipuliranja medijima od strane terorista, pojavljuje se kao ozbiljno drutveno pitanje. Strunjaci za masovne medije, zabrinuti odnosom i potrebama terorizma i masovnih medija, ukazuju na vanost kreiranja strategije medijske borbe protiv terorizma. Takoer se postavlja se i pitanje: to bi mediji mogli pozitivno uiniti kako bi pomogli u borbi protiv terorizma? P. Wilkinson (2003., 195.) odgovara da postoje brojni praktini oblici pomoi koju mediji mogu pruiti u toj borbi: 1. Odgovorno i tono izvjetavanje o incidentima moe poveati budnost u javnosti, npr. prema neobinim paketima, sumnjivim osobama ili ponaanju; 2. Mediji mogu prenijeti policijska upozorenja, kao i upute za ponaanje u nekom hitnom sluaju; 3. Mediji s meunarodnom razinom esto mogu pruiti vrijedne podatke u pogledu inozemnih pokreta, veza izmeu raznih osoba, terorista i raznih teroristikih organizacija, novih vrsta oruja i moguih buduih prijetnji, poput planiranja meunarodnog teroristikog spektakla, ili znakova koji upozoravaju na novu prijetnju; 4. Mediji predstavljaju i prijeko potreban forum za kvalitetne diskusije o drutvenim i politikim implikacijama terorizma i razvitku odgovarajuih postupaka i protumjera. 5. Mediji koji visoko cijene demokratske slobode, neprestano e, pravilno i potrebno, podsjeati vlasti na njihove ire dunosti kako

254

bi osiguralo da odgovor terorizmu bude u skladu vladavinom zakona, potovanjem temeljnih prava i zahtjevima socijalne pravde. Dakle, iako su masovni mediji u demokratskom drutvu podloni teroristikoj manipulaciji, oni isto tako mogu dati neprocjenjivi doprinos u borbi protiv terorizma, potvrujui time da oni ne moraju postati instrument terorista. P. Wilkinson (2003.) bavi se politikim opcijama u demokratskom drutvu u pogledu medijskih reakcija na terorizam. Prema njemu one mogu biti:

1. Politika laissez-faire. Ona podrazumijeva da nikakve specifine

mjere u pogledu medijskog pokrivanja terorizma ne trebaju biti poduzete, koliko god prekraj ili opasnost od prekraja bili ozbiljni. Opasnosti ovakvog pristupa su oite: teroristike organizacije svjesne vrijednosti medija iskoristit e njihovu veliku mo kako bi poveale vlastitu sposobnost stvaranja atmosfere straha i smutnje, kako bi pojaale propagandu i objavile svoje ideje ili natjerale vlasti, kompanije ili bogate pojedince na ustupke ili isplatu otkupnine. U najmanju ruku pristup lassez-faire vjerojatno e potaknuti napade koji ivot dovode u opasnost i predstavljaju rizik za imovinu.

2. Mogua politika opcija za medijsku reakciju na terorizam je neki

oblik cenzure medija ili zakonske regulacije.
Indonezijski je parlament u krajem rujna 2004. godine usvojio sporni zakon koji oruanim snagama daje veu ulogu u borbi protiv terorizma. Izrada nacrta zakona, koji bi trebao definirati mone vojne funkcije nakon pada reima biveg indonezijskog predsjednika Suharta 1998. godine, trajala je godinama zbog kritika skupina za zatitu prava ovjeka i politiara. Kako prenosi agencija Reuters, vojska bi trebala biti ukljuena u borbu protiv terorizma ime su se do sada bavila uglavnom

255

policija i civilne obavjetajne slube. Zakon ne precizira kakvu e tono ulogu vojska imati, ali daje naslutiti da e vojska imati posebne, vrlo iroke antiteriristike ovlasti.

U tom smislu neke demokratske zemlje nastoje teroristima uskratiti publicitet u medijima. Takav zahtjev svojevremeno je traila britanska premijerka Margaret Thatcher. Australska vlada je 1996. godine najavila nove upute za cenzuriranje filmova i videa. panjolske su vlasti 1984. godine uvele zakon koji odreuje da je potpora i hvaljenje aktivnosti terorista kazneno djelo. U smislu provoenja ovog zakona panjolski su suci u odreenom trenutku dobili ovlasti da zatvore radiopostaje koje se ne pridravaju zakona. Ameriko ministarstvo domovinske sigurnosti kupuje fantomski grad u dravi Novi Meksiko kako bi tamo organiziralo centar za vjebu u borbi protiv terorizma, pie New York Times.
Playas, koji je u pustinji sjeverno od meksike granice sedamdesetih godina sagradila jedna rudarska tvrtka, imao je do tisuu stanovnika, ali danas ih je, nakon zatvaranja rudnika bakra, preostalo tek pedesetak. Gradi e kupiti centar specijaliziran za borbu protiv uinaka terorizma New Mexico Tech. za 5 milijuna eura, precizira list. Drugi centar, Texas A and M, vodi Disaster City, mjesto izgraeno u Teksasu gdje se u simuliranim teroristikim napadima mogu ruiti zgrade, pie New York Times.

3. I trea opcija medijske politike u pogledu pokrivanja terorizma je

dobrovoljno uzdravanje. Neke medijske kue usvojile su smjernice za svoje zaposlene kako bi im pomogle izbjei zamke u praenju teroristikih dogaaja. Predlae se i dodatna edukacija novinara kako bi oni mogli provesti smjernice medijskih organizacija (195.198.).

256

Smjernice CBS-a obvezuju promiljenu, svjesnu pozornost i uzdranost u pokrivanju terorizma, izbjegavanje pruanja platforme teroristu/otmiaru, izbjegavanje ometanja ili komunikacija vlasti, uporaba strunih savjetnika u talakim situacijama kako bi se izbjeglo postavljanja pitanja izvjetavanja koje bi moglo pogorati situaciju, potovanje svih policijskih zapovijedi, pokuaj postizanja uravnoteene duljine izvjea, tako da vijest (o teroristima) ne utjee na objavljivanje drugih znaajnih vijesti dana.

Pored CBS televizije jo neke TV postaje i agencije razvile su svoje smjernice. Smjernice NBC-a sadre odreene preporuke:
Treba poi od pretpostavke da teroristi znaju sve to se emitira na radiju ili televiziji; treba procijeniti svoje informacije; zadrati glasine sve dok ih ne provjerite; pritisak konkurencije ne smije istisnuti profesionalnu novinarsku prosudbu; treba dati izvjestiteljima vremena da se odmore, umorni ljudi grijee.

Nacionalni savjetodavni odbor Amerike Washingtona UPI izdao je sljedee smjernice:

1) Svaka postaja treba imati

novinske

agencije
za

iz

etablirane

procedure

izvjeivanje o takvim dogaajima, a to ukljuuje promptno izvjee nadlenih; 2) Svaki dogaaj treba se samostalno procijeniti, a ako je vijest o tome dogaaju zanimljiva za objavljivanje, onda je potrebno izvjeivati; 3) Izvjeivanje treba biti promiljeno, savjesno i suzdrano. Isto tako treba se provoditi uz punu savjest o potencijalnim opasnostima za ivot i zdravlje ljudi;

257

4) Zahtjevi koji se postavljaju, a koji predstavljaju bitnu toku u dogaaju, trebaju biti predmet izvjeivanja, ali za te se zahtjeve ne smije osigurati pretjeran prostor; 5) Izvjestitelji trebaju izbjegavati namjerno ubacivanje svoje osobe u vijest o dogaaju u svojstvu posrednika ili pregovaraa; 6) Ako se nije spominjao nikakav zadnji rok za izvjee, nitko ne smije pitati teroriste/otmiare o tome je li postoji rok; 7) Prije svega je potrebno primjenjivati pravila zdravog razuma.

Kanali i tehnike komuniciranja Suvremeni odnosi s javnou koriste brojne komunikacijske kanale kako bi ostvarili svoje ciljeve. Prije svega to su elektronski mediji (TV i radio), tiskani mediji, osobni kontakti, a posebno Internet. Public relations koristi se razliitim tehnikama komuniciranja kako bi njihova poruka dospjela do ciljane, unutarnje (interna) ili vanjske (eksterna) javnosti. Komunikaciju s vanjskom javnou najee obavljaju strunjaci za komunikaciju s medijima. U svakodnevnim zadaama ovi strunjaci koriste se priopenjima za javnost, najavama za medije, press konferencijama, osobnim kontaktima, razgovorima, audio i video zapisima, pismima, komentarima, e-mailovima, posjetima, oglasima, intervjuima i drugim tehnikama. Teroristikim organizacijama, zbog njihovih protuustavnih aktivnosti ne stoje na raspolaganju svi komunikacijski kanali koje koriste drugi akteri politike komunikacije ili odnosa s javnou. Njihova tajnost djelovanja primorava ih na izradu sofisticiranih tehnika komuniciranja preko nekoliko komunikacijskih kanala. Najvaniji kanal komuniciranja za teroriste, danas, je Internet. Pored njega ove organizacije koriste TV kao elektroniki medij, agencije, novine i druge kanale. Analizu koritenja medija zapoet emo najee koritenim kanalom Internetom.

258

Internet Do poetka devedesetih godina prologa stoljea, posljedice informacijske i komunikacijske tehnologije na meunarodne poslove nisu bile ukljuene kao aspekt politike rata i sukoba, ve su se promatrale kao oblik interakcije s malo uinka na sadraj dravnih odnosa. No od poetka tih devedesetih raaju se neki novi oblici ratovanja koje olakavaju informacijske i komunikacijske tehnologije. Nove oblike, kako istie Catherine M. Alexander (2001.) u radu Pitanja nacionalne sigurnosti u umreenom svijetu, informacijskog ratovanja podupire Internet (2001., 69.). Globalna mrea danas je najvaniji komunikacijski kanal teroristikih organizacija. Internet je toliko vaan u komunikaciji terorista da danas moemo rei da je na sceni tzv. virtualni rat ili info-terorizam. Strunjaci procjenjuju da danas ima oko 4.000 stranica na Internetu preko kojih se odvija cyber ratovi i planiraju stvarni napadi.
Pred istranim pododborom amerikog Senata u proljee 1996. godine odrano je svjedoenje prema kojem vie od 120 drava razvijaju tehnike informacijskog ratovanja koje mogu omoguiti naim neprijateljima da ostvare kontrolu nad javnim mreama na koje se u komunikacijama oslanja ameriko Ministarstvo obrane te izvijestilo kako su kompjuterski sustavi obrane posebno izloeni napadu putem povezanosti s Internetom, koje Ministarstvo obrane koristi kako bi osnailo komunikacije i razmjenu informacija (Catherine M. Alexander: Pitanja nacionalne sigurnosti u umreenom svijetu: u C. Aleksander i L. Pal (prir.): Digitalna demokracija (2001., 71.).

Teroristike organizacije koriste globalnu mreu ne samo za voenje psiholokog rata ili irenja propagande, ve i za prikupljanje financijskih sredstava, istraivanje, koordiniranje akcija, te za novaenje novih lanova i dr.

259

Sredinom prosinca 1999. godine jordanska tajna sluba pripremila je izruenje Jordanca palestinskog podrijetla Halila Al-Dika iz Pakistana. () U Sjedinjenim Dravama za Al-Dikom raspisana je potjernica zbog njegovih veza a Al-Qaidom. Kao raunalni strunjak bio je odgovoran za prebacivanje velikog broja Al-Qaidinih spisa, ukljuujui i Al-Quidinu doktrinu i Enciklopediju dihada, u raunalni oblik. Mnoge od tih spisa je postavio na Internetu kao sredstvo novaenja mudahedina. Na temelju obavjetajnih izvjea ameriki dunosnici vjerovali su da je on kljuan za financiranje Al-Qaidinih napada planiranih u vrijeme proslave novog tisuljea.

Na Internet stranicama, primjerice Al Qaide, mogu se nai i upute za otmice, upute za sve vrste eksploziva, upute za improvizirane autobombe, otrove, pogubljenja i drugo. Komunikacija unutar organizacija i pojedinaca uglavnom nije otvorena, ve najee kodirana. Teroristi kodiraju podatke u okviru grafikih ili zvunih fileova ne naruavajui njihovu strukturu, pa ak ne mijenjajui njihovu duinu. Tako kodirane informacije moe proitati samo onaj tko zna da takav file nosi informaciju i posjeduje odgovarajui klju. Jedan od primjera ifrovane komunikacije moe se vidjeti iz pisma koje jedan terorista alje Aymanu Al-Zawahiriju 13. svibnja 1999 godine. Pismo je pronaeno u prijenosnom raunaru Al Quide kojeg je afganistanski dopisnik amerikog Wall Street Journala Allan Cullison kupio na trnici u Kabulu. Kasnije se ustanovilo da je laptop bio koriten u sredinjem uredu Al Quide u Kabulu. U pismu stoji:
etrdeset prijatelja naeg ugovaraa iznenada je oboljelo od malarije (uhapeni) prije nekoliko dana, nakon telegrama koji su poslali. Veina njih je ovdje (u Jemenu), a dvojica su iz

260

zemlje ugovaraa (Saudijske Arabije). () uli smo da je AlAsmar iznenada obolio i otiao u bolnicu (zatvor). Imat e sastanak s doktorom (odvjetnikom) narednog mjeseca i vidjeti je li moe biti zadran ovdje ili e biti tretiran u njegovoj zemlji (vjerojatno u Egipat, gdje su pripadnici Al Qaide redovito bili mueni i vjeani). () Osman je zvao prije nekoliko dana. Kae da je dobro, ali je na intenzivnoj njezi (pod pratnjom policije), kada se stanje pobolja, on e nazvati nas. ()

U knjizi Lovac na teroriste ija autorica, (idovka iz Iraka), nije potpisana imenom i prezimenom u knjizi je Bezimena, opisuje aktivnosti muslimanskih zaklada, udruga i poduzea u SAD-u. Bezimena istrauje i razotkriva kako pojedine zaklade financiraju teroristike organizacije i kako u komunikaciji koriste kodirani jezik. Opisujui pretres obiteljske kue Al-Hada osobnog tajnika Bin Ladena u Sudanu od 1992. godine, autorica pie da je jedno od pisama u AlHadovij kui bilo obiljeeno sa strogo povjerljivo. Navodno se radilo o izvjeu poslanom administrativnom osoblju, odnosno voama AlQaide (2004., 249.).
Prva natuknica tog izvjea bila je naslovljena Abdel-Sabur iznosi na svjetlo dana novu politiku, a govorila je o poloaju mladia i Hadu i kako su oni bili u redu i kako mu je on dao svoje povjerenje Nova je politika pripremiti 300 aktivista u Somaliji. Gosti: mjesna vlada i FBI. (za FBI Al-Qaida je koristila termin The Food and Beverage Industry-Industrija hrane i pia).

Prilikom pretresa, pie dalje bezimena u knjizi Lovac na teroriste (2004., 250.) kue osobnog tajnika Bin Ladena iz Sudana, FBI naao je jo materijala.

261

Na tvrdom disku Al-Hadova raunala FBI je pronaao elektroniku poruku u kojoj se spominjala Bin Ladenova objava rata Americi. Elektronska je poruka govorila o 'agenciji' (alQaidi) koja se reorganizira zbog budunosti, to je zapravo znailo da je dovodila u vojnu spremnost svoju afriku eliju. To je bila glavna poruka koju je Al-Had donio sa sobom nakon sastanka u Afganistanu s 'direktorom', Osamom bin Ladenom.

Bila je ovo jo jedna ifrirana poruka u komunikaciji Al-Qaidine infrastrukture. U jednoj drugoj komunikaciji, prilikom suenja za napad na Svjetski trgovaki centar 1993. godine, FBI je presluavanjem snimljenih telefonskih razgovora doao do ifrirane komunikacije.
Osumnjieni za napad koristili su kuharske izraze i nazive razliitih vrsta povra kao ifre prilikom planiranja napada 1993. godine. Izvjea su nadalje govorila o ininjerima (strunjacima za ruenje), komunikaciji (eksplozivima), najboljim nainima da se putuje u regije podno Dube, juno od Kenije, to je zapravo govorilo o moguim smjerovima ulaska u Dar es Salam iz Kenije ili Somalije. Nadalje govorilo se o detaljima u vezi nabavke povra (eksploziva) za planirane bombake napade.

Kodirane poruke znaajno oteavaju rad obavjetajnim slubama na otkrivanju teroristikih planova. Britanska sluba sigurnosti MI5 stoga je otvorila novo sredite za nadzor kriminala koji se planira i dogovara putem Interneta. Iz ovog sredita hvataju se i dekodiraju poruke na Internetu, te itaju kodirani e-malovi. MI5 tako pored mogunosti prislukivanja telefona moe izravno skidati sumnjive materijale. Dunosnici britanskog ministarstva za unutarnje poslove istiu potrebu ovakvog sredita poto se teroristi i kriminalci sve vie koriste mobitelima i Internetom za meunarodnu komunikaciju.

262

Balilu

Kazalu

(34)

graaninu

Sydneya

sudi

se

pred

australijskim sudom zbog optubi za pozivanje na terorizam putem Interneta. Bazal, bivi nosa australske zrane kompanije Quantas bio je sudionik i bombakog napada na restoran McDonalds, koja je raspisana u Libanonu.

Svjesni snage medija teroristike organizacije esto vode i medijske kampanje. Vanost medijske kampanje za teroriste moe se iitati iz pisma Osame bin Ladena upuenog Mula Omaru 3. listopada 2001. godine. U oekivanju amerikog napada na Afganistan bin Laden pie potovanom voi vjernih, Mudahidu:
() Napad na Afganistan e proizvesti dugorona ekonomska optereenja (SAD), dovesti do daljnjeg ekonomskog uruavanja, to e Ameriku natjerati da, ako Bog da, pribjegne jedinoj opciji koja je ostala Sovjetskom Savezu-da se povue iz Afganistana. toke: Na plan trebao bi se fokusirati na sljedee: Povesti medijsku kampanju, koja e se koncetrirati na sljedee pokuati proizvesti jaz izmeu amerikog naroda i njihove vlade; uvjeriti javnost da e ih vlada povesti u daljnji gubitak novca i ivota; da vlada rtvuje interese naroda, da bi sluili interesima bogatih, naroito idova; da ih ova vlada vodi u rat da bi zatitila Izrael i njegovu sigurnost i da se Amerika treba povui iz borbe izmeu muslimana i idova.

Internet ne samo da slui za internu komunikaciju izmeu teroristikih skupina i pojedinaca, ve on slui i za komunikaciju sa suprotstavljenim stranama. Mnotvo je primjera u kojima teroristi putem svojih web sitova upozoravaju strane (neprijateljske) vlade, informiraju o svojim (zlo)djelima, preuzimaju odgovornost, prijete im, predlau itd. Otvorimo li danas bilo koje novine, Internet stranice, teletex stranice ili neki drugi

263

kanal komuniciranja proitat emo neke od sljedeih aktivnosti teroristikih organizacija:

() Dosad nepoznata skupina koja se naziva Jammat Anasar al-Jihad al-Islamiya objavila je na internetskoj stranici da je (u nedjelju) postavila poar u idovskom drutvenom centru u Parizu; Skupina koju predvodi Abu Musab al-Zarquawi, koja je povezana s al-Qaidom preuzela je odgovornost za val napada u kojem je (danas) diljem Iraka poginulo 75 ljudi, kae se u priopenju na arapskom jeziku postavljenom na jednoj islamistikoj web stranici; Militantna islamistika supina Brigade Islambouli preuzela je odgovornost za ruenje dva ruska zrakoplova oglasivi se na stranicama Interneta koju koriste muslimanski militanti; Radikalni eenski voa amil Basajev preuzeo je odgovornost za otmicu u sjevernoosetskoj koli u Baslanu, stoji u pismu koje je objavljeno na Internet stranici kavkazcenter.com; Islamska skupina Islamski dihad u uzbekistanu preuzela je odgovornost za bombake napade izvedene na veleposlanstva SAD i Izraela u Uzbekistanu, objavljeno je na jednoj islamistikoj stranici; ()

Pored ovih, mogue je navesti jo veliki broj primjera koji ukazuju na vanost Interneta u komunikacijskoj strategiji i praksi teroristikih organizacija. Televizija Televizija je takoer postala vaan komunikacijski kanal terorista. Zbog svoga efekta slike i tona teroristi razliitim kanalima sve vie dostavljaju materijale TV postajama u uvjerenju da e se njihova poruka prenijeti domaoj i meunarodnoj javnosti. Za globalni terorizam posebno znaenje imaju satelitske TV postaje i programi.

264

U oujku 1997. godine u razgovoru za CNN, Osama bin Laden upozorio je vlasti u SAD da prestanu provocirati Muslimane ako ele da eksplozije po Americi prestanu.

Veina islamistikih skupina, ukljuujui i Al Qaidu, na Bliskom istoku slui se dostupnim kanalima prema katarskoj televiziji Al Jezeera.
Jedan od najveih dogaaja koji je izazvao svjetsku pozornost vee se za Qatarsku satelitsku TV mreu sa sjeditem u Dohi. Naime, voa Al Qaide Osama bin Laden pojavio se na video snimci emitiranoj preko Al Jezeere samo dan pred Amerike predsjednike izbore, 2. studenoga 2004. godine. Bin laden se obratio Amerikancima s porukom u kojoj je govorio o razlozima i rezultatima napada od 11. rujna 2001. godine.

Ova relativno mlada televizijska postaja, nastala 1996. godine, predmet je rasprava u cijelom svijetu. Amerikanci je ubrajaju u dravne neprijatelje jer su izvjeivali o dogaajima koje su ameriki mediji izbjegavali, ubijenim i ranjenim amerikim vojnicima, ubijenim civilima u Iraku, bombardiranju civilnih objekata, prenosili poruke Osame bin Ladena naspram poruka iz Washingtona itd. O odnosu Amerike administracije prema ovoj televiziji pie i Noam Chomsky u knjizi 11. 9. (2000.) Emir iz Katara, pie Chomsky, potvrdio je kako je 'Washington traio od Katara da obuzda utjecajnu i uredniki nezavisnu arapsku televizijsku stanicu Al-Jazeera'. Emir, koji je i predsjedavajui Islamske konferencije, koja se sastoji od 56 drava, obavijestio je medije u Washingtonu da je Dravni tajnik Powell vrio na njega pritisak da obuzda stanicu Al-Jazeera: 'da uvjeri urednike stanice Al-Jazeera da budu manje otri', prenosi Al-Jazeera. Na pitanje o navodnom cenzuriranju Emir je odgovorio: 'To je istina. To je traila Vlada SAD-a, kao i prethodna Vlada SAD-a' (BBC, 4. listopada, pozivajui se na Reuters).

265

Za razliku od Amerike u arapskim zemljama smatraju da je Al Jezeera na elu medijske revolucije, zaetnik modernog arapskog novinarstva koje se temelji na nepristranom pristupu informacijama. Treba rei da je nekim arapskim zemljama Al Jezeera zabranjena, a novinarima ove televizije zabranjen je ulazak u Saudijsku Arabiju, ak i da bi obavili had. Druga vana TV postaja na ovom dijelu svijeta je Al-Arabia sa sjeditem u Dubaiju. Ameriki ministar obrane Donald Ramsfeld izjavio je da su Al Jezeera i Al-Arabia najpopularnije televizijske stanice u Iraku i one se estoko protive koalicijskim snagama. Da bi neutralizirao utjecaj televizija koje su redovito objavljivale poruke Sadama Huseina i Osame bin Ladena, ameriki ministar obrane najavio je poetak emitiranja amerikog satelitskog programa u Iraku. No, bile ove TV postaja teroristike ili objektivne evidentno je da njihov signal sofisticirano koriste i Al Qaida i druge teroristike organizacije. Putem ovog globalnog signala preneseni su izmeu ostalog sljedei prilozi:
() Arapska TV postaja Al Jezeera izvijestila je da je Islamska vojska u Iraku otela francuske novinare Georgesa Malbrunota i Christiana Chesnota i zatraila da francuska povue svoju zabranu noenja muslimanskih pokrivala za glavu u dravnim kolama u roku od 48 sati. Al Jezeera je prikazala dvije kratke videosnimke na kojima se vide dvojica novinara koji izjavljuju da su taoci skupine Islamska vojska u Iraku; Kandahar je pod punom kontrolom talibana i ni po koju cijenu mi se neemo povui iz grada. Naprotiv, borit emo se do smrti da ga zadrimo i odrimo erijat, prenesena je poruku mule Omara putem TV Al Jezeera; Voa teroristicke organizacije Al-Qaide Osama bin Laden uputio je (u nedelju) pred godinjicu vojne

266

intervencije u Afganistanu novu prijetnju da e napasti amerike ekonomske interese. Nezavisna katarska satelitska televizija Al-Jezeera emitirala je dvominutni audio-snimak za koji tvrdi da predstavlja poruku Osame bin Ladena amerikom narodu. Al Jezeera je priopila da nije jasno kad je snimak napravljen, te da ga je emitirala zato to snimljen glas "zvui kao Bin Laden". Kazeta je dostavljena jednoj od ureda te TV, ali nije objavljeno gdje, ni kada.

Agencije - Zbog svoje tehnike organizacije i naina rada novinske agencije takoer su postale dobar kanal distribucije informacija teroristikih organizacija. Posebno su teroristima zanimljive velike svjetske agencije koje servisiraju sve vanije globalne i nacionalne medijske kue. Meu njima najzanimljiviji su AP, Reuter, AFP i neke druge. Kako sofisticirano dostaviti agencijama materijal pravo je umijee s jedne strane, a odluka o autentinosti tih pisama prava je briga druge strane (agencije). No, analizom svjetskih medija moe se vidjeti to sve agencije objavljuju s potpisom teroristikih skupina:
() Najmanje troje ljudi je poginulo, a jo troje je ranjeno u eksploziji koja se dogodila prilikom izlaska biveg libanonskog ministra iz njegove kue u Bejrutu. Odgovornost za napad preuzela je protusirijska skupina Libanonci za slobodni i nezavisni Libanon, navodi se u priopenju koje je faksirano dopisnitvu Reutersa na Cipru; Dva slubenika koja su radila na pripremi afganistanskih izbora ubijena su. Predstavivi se kao glasnogovornih talibana Abdul Latif Hakimi obratio se agenciji AFP preuzevi odgovornost za napad; ()

Tisak Teroristike skupine uspjeno razvijaju sustav upravljanja medijima i postupno poinju koristiti sofisticirane tehnike komuniciranja. U komunikacijske kanale kojima se teroristi

267

koriste svakako spadaju i tiskovine, posebno dnevne novine. Poznato je da je Irska Republikanska Armija (IRA) tiskala i svoje novine An Phoblacht. Pored ovih IRA-nih novina, teroristi esto upuuju poruke i putem londonskog ureda arapskog lista AlQuds i londonskih listova na arapskom jeziku Ashhark al-Awsat i Al-Hayat. Pored njih niz je i drugih listova koje primaju raznim kanalima informacije i priopenja o aktivnostima teroristikih organizacija. Evo nekih primjera:
() U etvrtak kasno naveer u londonski list Al Quds stiglo je pismo kojim Al-Qaida preuzima odgovornost za madridski napad; U izjavi koja se pripisuje skupini povezanoj s Al-Qaidom upozorava se da tromjesena stanka u napadima na Europu uskoro istjee, objavio je londonski list Asharq al-Awset; Lokalne indonezijske novine Straits Times objavile su da je odgovornost za napad automobilom ispred hotela Marriot u Jakarti preuzela islamistika organizacija Jemaah Islamiah. List se poziva na anonimnu dojavu jednog militanta ()

Pored navedenih tiskovina, Bezimena u knjizi Lovac na teroriste ukazuje na niz asopisa koji izlaze u SAD-u, iji tekstovi slue raznim islamistikim zakladama i organizacijama za organiziranje, regrutiranje i financiranje teroristikih organizacija i njihovih aktivnosti. Prema njoj to su: Al-Jihada, Ila-Falastina, Al-Zaytun, Inquiry, Maslina, Al- Talija AlIslamia (London), Al-Nur (Izrael) i dr. Drugi kanali Nesumnjivo je da se teroristike organizacije slue i drugim kanalima komuniciranja. Prije svega ne smije se zanemariti vanost face to face komunikacije u uvjetima tajnosti djelovanja. U osiguravanju sigurnosti komunikacija, teroristi komuniciraju meusobno, a Al-Quida u strahu presretanja e-mail poruka izdala je upute komuniciranja i putem kurira.

268

Osama bin Laden putem satelitskog telefona zapovjedio je dizanje u zrak veleposlanstava SAD-a u Keniji i Tanzaniji. Do satelitskog telefona, prema knjizi Lovac na teroriste, Osama bin Laden je doao uz pomo velike amerike televizijske kue ABC. Naime, ABC News u nastojanju da (1998.) snimi intervju sa Osamom bin Ladenom, na razne naine i preko velikog broja igraa poslao je u Afganistan satelitski telefon. Naalost, pie Bezimena taj telefon je posluio za veliki zloin uz vjetu pomo ABC Newsa. Pored satelitskog komunikacija se odvija i putem fiksnog telefona. Militanti esto koriste telefon za prijetnje, obavijesti o podmetanju bombi i eksploziva, preuzimanju odgovornosti i druge aktivnosti. Informacija putem zvunika takoer se koristi za irenje informacija. Tako jedna agencijska informacija ukazuje da je nakon napada na idovsko naselje Netzarim na sjeveru Gaze, odgovornost za napad, preko zvunika postavljenih u izbjeglikom logoru u Jabaliyi, preuzeli su Hamas i Islamskog dihad. Analizom koritenja komunikacijskih kanala, mogu se otkriti i druge sofisticirane tehnike komuniciranja teroristikih skupina. Analiza upuuje da se teroristi koriste anonimnim pozivima na televiziji, anonimna telefonskim dojavama i prijetnjama, e-mailom; usmenim pozivima i obraanjima (agencijama, televiziji, novinama), video-snimke prikazanim na televiziji i na Internetu, pismima, zvunicima (postavljeni u izbjegliki logor), izjavama u medijima, faks porukama, itd.
Prilikom jednog pretresa u Tampi na Floridi, specijalna jedinica za borbu protiv terorizma Vlade SAD-a, izmeu ostalog pronala je priopenja Palestinskog islamskog dihada-PID-a (PID je amerika vlada 1995. godine proglasila teroristikom organizacijom), u kojima je skupina preuzimala odgovornost za teroristike napade u Izraelu. Bili su to faksovi koji su

269

zaplijenjeni u uredima Islamskog odbora za Palestinu i Poduzea za istraivanje svijeta i islama.

Nastojei prikriti svoje aktivnosti, teroristi se esto skrivaju pod raznim pseudonimima, a nije rijedak sluaj da sklapaju fiktivan brak kako bi uli u drutvo koje e ih kasnije tititi. Jedan od takvih primjera je i ve spomenuti raunalni strunjak Al-Qaide, Halil Al-Dik.
Istraujui aktivnosti Al-Dika dolo se do zanimljivih podataka. On je koristio pseudonim Joseph J. Adams. Zatim, dobio je ameriko dravljanstvo nakon fiktivnog braka sklopljenog u Teksasu s jednom enom koja je pokrenula biznis uzastopno se udajui za muslimane kako bi im pribavila ameriko dravljanstvo.

Pokuavajui se influirati u drutvo, teroristike skupine ili njihovi suradnici koriste se drugim metodama djelovanja. irom svijeta islamistike skupine osnovaju banake. Godine 1976. osnovana je banku u Lichtesteinu pod imenom Nada International (Ime je dobila po direktoru koji se zvao Jusuf M. Nada). Nada je postao direktorom dviju banka osnovanih na Bahamima: banka Al-Takva i banka Akida. Jednu od njih, Al-Takvu amerika je vlada prepoznala kao pristau Al-Qaide. Al-Takva, ija je imovina zamrznuta, prema ministarstvu financija, ne samo da je financirala Al-Qaidu, ve je takoer kupovala i oruje za njih. Hamas je 1990. godine osnovao banku pod imenom Al-Aksa. Da bi osigurala legalno prebacivanje novaca za teroristike aktivnosti, banka je potpisala ugovor s amerikom bankom Citibank koja je imala podrunicu u Tel Avivu. Na taj nain osigurano je da se novac u SAD-u poloen u banku Al-Aksa, moe podii u poslovnici Citibank u Tel Avivu. Jednostavan i vrlo inteligentan nain da se zaobiu Izraelci, pie Bezimena.

270

Jedan od primjera influiranja teroristike infrastrukture u ameriki politiki ivot tie se, ni manje ni vie, sadanjeg amerikog predsjednika Georga W. Busha i bive prve dame SAD-a i sadanje senatorice Hillary Clinton. Naime, Bijela kua je Ameriko muslimansko vijee i njihovog elnika Abdurahmana Al-Mudia smatrala umjerenim. Umjerenjak Al-Mudi u kampanji za ameriki senat na razne naine pomogao je Hillary Clinton s 50.000, a Geroga W. Busha s 1000 dolara. Nakon to su slube snimile vatreni govor Al-Mudia u kojem je veliao i podravao Hamas i Hezbolah, a koji je objavio New York Daili News i TV Fox, predsjednik G. Gush i gospoa Clinton bili su primorani vratiti novac. Hillary je nakon velikog politikog skandala promijenila svoje poglede glede palestinskog pitanja za 180 stupnjeva. Ne treba naglasiti kako su protukandidati u kampanji politiki jako koristile ovaj dogaaj. Vratimo li se za kraj nainima i organizacijom komuniciranja s medijima, treba istaknuti da se time bave glasnogovornici teroristikih skupina (talibanski glasnogovornik Abdul latif Hakimi, glasnogovornik Al Qaide Sulejman abu Gait), informativni centri (Mudahedinski informativni centar demantirao da stoji iza napada na dva slubenika u Kabulu), pojedinci i dr. LITERATURA A AILES, R. (1995): You Are the message, Dobleday/Currency, New York. APEL, H. J. (2003): Predavanje-uvod u akademski oblik pouavanja, Erudita, Zagreb. ARENDT, H. (1994): Istina i la u politici, Filip Vinji, Beograd.

271

AXFORD, B., BROWNING, G., HUGGINS, R., ROSAMOND, B., i TURNER, J. (2002): Uvod u poitologiju, Politika kultura, Zagreb. B BALLE, F. (1997): Mo medija, Clio, Beograd. BARTON, R. (1964): Uspjena ekonomska propaganda, Novinsko poduzee Privreda, Zagreb. BAUER, H. (1997): Sloboda medija i javno miljenje, Panliber, OsijekZagreb-Split. BEBI, D. i GRBEA, M. (1999): Internet-novo poglavlje predizborne kampanje, Politika misao, God. 36., br. 4., Zagreb. BERCHTOLD, K. (1998): Vlada, u: Politiki sustav Austrije, prir. A. Milardovi, Pan liber, Zagreb. BERGER, A. A. (1995): Essentials of Mass Communication Theory, Sage. BERNSTEIN, D. (1989): Company Image and Reality, 2an edition, Cassell. BEKER, I. Majstori komunikacije u Vatikanu, Jutarnji list, 13. prosinca 2004. BEZIMENA: Lovac na teroriste, Profil, Zagreb, 2004. Bivins, T. (2005): Public relations writing, McGraw Hill, Boston. BLACK, S. (1997): Odnosi s javnou, Clio, Beograd. BOLLER, P. F. Jr. (1992): Presidental Campaigns, Vintage Books, New York. BOGDANI, A. (1996): Komunikologija, Radnika tampa, Beograd. BONGRAND, M. (1998): Politiki marketing, Plato-XX vek, Beograd. BOORSTIN, D. J. (1992): The Image A guide to pseudo-events in America, Vintage Books, New York.

272

BRAHAM, P. (1987): Media effects, Open University Press. BREAKWELL, G. M. (2001): Vjetine voenja intervjua, Slap, Jastrebarsko. C CHOMSKY, N. (2002): Mediji, propaganda i sistem, to ita, Zagreb. CHOMSKY, N. (2002): Propaganda i javno miljenje, VBZ, Zagreb. CLEMAN, M. (2004): Lobiranje, Clio, Beograd. CLINTON, B. (2004): Moj ivot, Naklada Ljevak, Zagreb. COTTLE, S. (ed.), (2003): News, Public Relations and Power, Sage Publications. CUTLIP, S., CENTER, A., BROOM, G. (2000): Effective Public Relations, Printice Hall, New Jersy. D DAVIS, A. (2005): Public Relations od A do Z, Adizes, Novi Sad. DENTON, E. R. i WOODWARD, E. R. Jr. (1990): Political Communication in America, Prager, New York, Wesport, Connecticut, London. DUVERGER, M. (2001): Politika sociologija, Pan liber, Osijek, Zagreb, Split. URI, M. (1991): Public Reklations-Klju uspjenog nastupa na tritu, Beograd. F FAWKES, J. (2001): Public relations and Communications, u. A. Theaker: The Publik relations Handbook, Routledge, London and New York.

273

G GOLDHABER, M. G. (1979): Organizational Communication, WCB, Dubuque. GOLDING, P., MURDOCK, G. (1978): Teorija komunikacije i teorija drutva, u: Prilozi: Drutvenost komuniciranja, Zagreb. GRDEI, I. (1992): Izbori i politike odrednice, Politika misao, Zagreb. GRDEI, I. (1995): Politiko odluivanje, Alinea, Zagreb. GREGORY, A. (2006): Odnosi s javnou: Planiranje i upravljanje kampanjama, HUOJ, Zagreb GRUING, J., HUNT T. (1992): Exellance in Public Rlations and Communication Menagement,, LE Associates, Hillsdale, New Yersy. H HARALAMBOS, M., HEALD, R. (2002): Sociologija, Golden Marketing, Zagreb. HART, R. P. i SHAW R. D. (2001): Communication in U.S. ElectionNew agends, (et.), Rowman i Littlefield Publishers, Inc. HEBRANG, B. (2001): Izbori informacija hrvatskih web-novina, u: Novi mediji 2001., FPZ i HINA, Zagreb. HELLER, R. (2003): Prirunik za menadere, Profil, Zagreb. HENDERSON, H. (2002): Suvremene komunikacije, SysPrint, Zagreb. HEYWOOD, A. (2004): Politika, Clio, Beograd. HONCOCK, A. (1970): Mass Communication, Longman, London I IND, N. (1996): Korporacijski imid, Clio, Beograd. INGLIS, F. (1997): Teorija medija, Barbat i AGM, Zagreb.

274

J JANTOL, T: .. JOHNSON, L. B. (1974): Memoari 1963.-1969., Globus, Zagreb. JOSLYN, R. (1984): Mass Media and Elections, Random House. K KANIAJ.. KASAPOVI, M. (2003): Izborni leksikon, Politika kultutra, Zagreb. KASAPOVI, M. (1993): Izborni i stranaki sustav Republike Hrvatske, Alinea, Zagreb. KEANE, J. (1998): Mediji i demokracija, Libertas, Beograd. KESI, T. (2003): Integrirana marketinka komunikacija, Opinio, Zagreb. KING, L. (1995): How to Talk to Anyone, Anytime, Anywhere, Publishedbby Three Rivers Press, New York. KLAI, B. (1988): Rijenik stranih rijei, Nakladni zavod MH, Zagreb. KLEPI, Z. (1999): Sustav poslovne inteligencije, Gaudeamus, br. 1.2., HAZ F/BiH, Mostar. KLOTZ R. (2001): Internet Politics: A Survey of Practices, u: R. P. Hart and D. R. Shaw (ed.): Communication in U.S. Electionsw-New Agendas. KNEEVI, V. i TOMI, Z: (2006): Medijski manipulatori-Spin doctori, FES, Banja Luka. KNOBLAUCH, J. (2002): Biti poduzetnik ivota, Stepress, Zagreb. KOTLER, P. (1994): Marketing marketingom), Informator, Zagreb. Management (Upravljanje

KRAMES J. (2002): Jack Welch-Leksikon vodstva, Naklada Zadro, Zagreb.

275

KURTI, N. (2000): Uvod u teoriju mas-medijske informacije, Filozofski fakultet u Tuzli, Tuzla. KUNCZIK, M. (2006): Odnosi s javnou, FPZ, Zagreb. KUNCZIK, M., ZIPFEL, A. (1998): Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju, Fridrich Ebert stiftung, Zagreb. L LALI, D. (1995): Pohod na glasae-Analiza sadraja poruka predizbornih kampanja stranaka u Hrvatskoj 1990., 1992. i 1993., Puls, Split. LALIA D. I GRBEA M. (2003): Osnove politike komunikacije-radna verzija prirunika za studente, Zagreb. LALI D. i KUNAC S.: (1999) Televizijski spotovi stranaka u predizbornim kampanjama u Hrvatskoj 1995. i 1997. godine, u knjizi: Pakiranje vlasti, Alineja, Zagreb. LALI, D. (2004): Obiljeja pakiranja politike u izbornoj kampanji HDZa i SDP-a 2003. godine, Politika misao, god. 41., br. 1., FPZ, Zagreb. LALI D.: Prljavo izborite, Slobodna Dalmacija, 8.11.2003. LANGE, Y. i PALMER, A. (1995): Mediji i izbori, Europski institut za medije. LAMZA-POSAVEC, V. (1995): Javno miljenje, Alinea, Zagreb. LANDAU, E. (2001): Osama bin Laden rat protiv Zapada, Izvori, Zagreb. LANGE, Y. i PALMER, A. (1995), (prir): Mediji i izbori, Europski institut za medije. LEE, E. B., LEE, A. M. (1948): The fine Art of Propaganda, New York, Columbia University Press.

276

LEINERT NOVOSEL, S. (1994): ene u politici: je li intervencija potrebna, Politika misao, Vol. 31., br. 4. Zagreb. LEINERT NOVOSEL, S. (1998): Promjene drutvenog poloaja ena u razdoblju tranzicije, Politika misao, god. 35., br. 1. Zagreb. LESS-MARSHMENT, J. (2001): Political marketing and British political parties, Manchester University Press, manchester and New York. LETICA, Z. (2003): Televizijsko novinarstvo, Disput, Zagreb. LEVINE, M. (2002): Umreeni gerilski PR, Profil, Zagreb. LIPPMAN, W. (1995): Javno mnijenje, Naprijed, Zagreb. LORIMER, R. (1994): Mass Communications-A comparative Introduction, manchester University press, manchester and new York. LUI, I. (2002): Bosna i Hercegovina i terorizam, Gaudeamus br. 5.6., HAZ F/BiH, Mostar. M MAASE, M. (2001): Masovna komunikacija, u: D. Nohlen: Politoloki rijenik, Panliber, Zagreb. MAAREK, Ph. J. (1995): Political Marketing and Communication, London. MALOVI, S. (2004): Ima li granice slobodi medija, Politika misao, god. 41., br. 1., FPZ, Zagreb. MALOVI, S. (1991): Novinarstvo-profesija a ne ideologija, u: Novinarstvo u pluralistikom drutvu, Alinea, Zagreb. MANNING, H. (2000): Organizational Communication, Ade Gruyter. MANKIEWICZ, F. i SWERDLOW, J. (1978): Remote Control: Television and the Manipulation of America Life, New York:Time Book. MATKOVI, D. (1995): Televizija igraka naeg stoljea, AGM, Zagreb.

277

MARKI B. (2002): Poslovna informatika, HKD Napredak, Sarajevo. MAUSER G. (1983): Political Marketing, Prager, New York. MAUSER G. (1983): Political Marketing, Prager, New York. MCNAIR, B. (2000): Journalism and Democracy: An Evalution of the Political Public Sphere, Routledge, New York. MCNAIR, B. (2003): Uvod u politiku komunikaciju, FPZ, Zagreb. MCQUEEN, D. (2000): Televizija, Clio, Beograd. MILARDOVI, A. (1998): prir. Politiki sustav Austrije, Panliber, Zagreb. MILLER, W. (1991): Media and Woters, Oxford University Press, Oxford MUALO, M. (2002): Radio u Hrvatskoj, Fakultet politikih znanosti, Zagreb. MUALO, M. (2004): Javni servisi ili komercijalni sadraji, Politika misao, god. 41., br. 1., FPZ, Zagreb. N NARDNI J. Z.: www.vjesnik.hr Njegovo velianstvo medijski manipulator,

NEGRINE, R. (1996): The Communication of Politics, Sage. NEGRINE, R. (1994): Politics and the Mass Media in Britania, Routledge. NEWMAN B. I. (1994): The Marketing of the President Political Marketing as Campaign Strategy, Sage Publ., London. NOHLEN, D. (1992): Izborno pravo i stranaki sustav, kolska knjiga, Zagreb. NORDENSTREGER, K. (1978): Od masovnih medija do masovne svijesti, u: Prilozi: Drutvenost komuniciranja, Zagreb.

278

NOVOSEL, P. (1998): Nove informacijske tehnologije i njihov utjecaj na ponaanje komunikatora, Mostariensia br. 8. Mostar. NOVOSEL, P. (1991): Komuniciranje, Uvod u psihologiju, GZH, Zagreb. NUHANOVI, A. (1998): Fenomen javnosti, Promocult, Sarajevo. NUHI, M. (1999): Javna rije i odgovornost, Filozofski fakultet u Tuzli, Tuzla. O ORAHOVAC, H. (2004): Poboljanje komunikacija izmeu sudstva i medija, Gaudeamus, HAZ F/BiH, br. 9.-10., Mostar. OSREDEKI E. (1995): Odnosi s javnou-Pablic Relations, Edo, Samobor-Zagreb. OWEN, D. (1991): Media massages in American Presidental Elections, Grenwood, New York. P PEASE, A. (1991): Govor tijela, Zaloba Mladinske knjige, Ljubljana -Zagreb. PERLOFF, M. R. (1998): Political Communication: Politics, press and Public in America, Lawrence erlabaum associeted publicher, MahwahNew Jersey. PELINKA, A. (1998): Struktura i funkcija politikih stranaka, u: Politiki sustav Austrije, prir. A. Milardovi, Panliber, Zagreb. PLEVNIK, D. (1986): Informacija je komunikacija, Informatika i drutvo, Zagreb. POSAVEC, Z. (2004): Javnost i demokracija, Politika misao, god. 41., br. 1., FPZ, Zagreb. PRIDMORE, G. (2000): Journalism, Teach Jourself Books. Prirunik o slobodi javne rijei (1998): Article 19 i Press data, Zagreb.

279

PUTICA, M. (2000): Masovni mediji i Internet, Gaudeamus br. 3-4., HAZ F/BiH, Mostar. R REARDON, K. K. (1998): Interpersonalna komunikacija, Alineja, Zagreb RIJAVEC, M., MILJKOVI, D. (2002): Neverbalna komunikacija, VERN, Zagreb. RITZER, G. (1999): McDonalizacija drutva, Jasenski i Turek, Zagreb. ROCCO, F. et al. (1993): Rjenik marketinga, Masmedija, Zagreb. ROMER, R. (2000): An "Interactive" Opportunity, Harvard International Journal of Press/politics 5(1). S SAMOVAR, A. L., MILLIS J. (1980): Oral Communication, WCB Group, Iowa. SAPUNAR, J. (2004): Budunost globalizacije, Gaudeamus, HAZ, br. 9.-10., HAZ F/BiH, Mostar. SAPUNAR, M. (1999): Osnove znanosti o novinarstvu, III. izdanje Epoha, Zagreb. SAPUNAR, M. (1995): Vojno komuniciranje, Hrvatsko vojno uilite Petra Zrinjski, Zagreb. SAPUNAR, M. (1997): Sloboda i odgovornost u novinarstvu, Zbornik: Trenutak hrvatske komunikacije, Fakultet politikih znanosti u Zagrebu, Zagreb. SAPUNAR, M. (2000): Novinarska retorika destrukcije, Gaudeamus br. 3.-4., HAZ F/BiH, Mostar. SAPUNAR, M. i TOMI, Z. (2001): Pravna standardizacija javnog komuniciranja, Sveuilite u Mostaru i Sveuilite u Zagrebu, MostarZagreb.

280

SAPUNAR, M. (1998): Novi mediji i novi sustav komuniciranja, u: Zbornik radova-Novi mediji, FPZ i HINA, Zagreb. SAPUNAR, M. (2002): Opa povijest novinarstva, ITG, Zagreb. SARAEVI, T. (2003): Nevidljivi WEB, Zbornik: Novi mediji, FPN Sarajevo i Rutgers the State University pf New Jersy, Sarajevo. SEITEL, P.F. (2001): The Practice of Public Relations, Prentice Hall, New Yersey. SEVERIN, W. J., TANKARD, W. J. (2000): Communication theories, Longman. SHEA, M. (1995): Spin doktor, Harper Collins Publishers, London. SKOKO, B. (2004): Hrvatska- Identitet, image i promocija, kolska knjiga, Zagreb. SKOKO, B. (2004): Odnosi s javnou kao doprinos demokratizaciji i profesionalizaciji procesa javnog komuniciranja, Politika misao, god. 41., br. 1., FPZ, Zagreb. SKOKO, B. (2004): Ulagati u oglaavanje ili PR?, Poslovni magazin, br. 12., God. II., Zagreb. SKOKO, I. (2002): Interpersonalna komunikacija-poveanje stupnja, Gaudeamus br. 5.-6., HAZ F/BiH, Mostar. SKOKO, I. (2003): Nema suvinih ljudi, Matica hrvatska itluk i Veernji list, itluk, Zagreb, iroki Brijeg. SLAVUJEVI, . Z. (1999): Politiki marketing, Fakultet politikih nauka, Beograd. SMITH, P. (2002): Marketinke komunikacije, Clio, Beograd. SMITH, C. A, SMITH, K. (1994): The White House Speaks: Presidental Leadership as Persuasion, Praeger Publishers.

281

SPAHI, B. (1985): Strategija savremene propagande, Osloboenje, Sarajevo. SPAHI, B., TOMI, Z. (2004): Razvijanje politikih poruka-BiH izbori 2000.-2004., Gaudeamus, HAZ F/BiH, br. 9.-10., Mostar. SPAHI, B. (2001): Imid grada, Meunarodni centar za mir Sarajevo, Sarajevo. SPAHI, B. (2000): Izazovi politikog marketinga, Compact, Sarajevo. SPAHI, B. (1990): Biti propagandista, Udruenje ekonomskih propagandista BiH, Sarajevo. SPAHI, B. (2001): Kulturni marketing, tudenska zaloba, Ljuljana. SPAHI, B. (1987): Osloboenje, Sarajevo. Kontraverze propagandnog djelovanja,

SPAHI, B. (2000): Politini marketing, asopis za kritiko znanosti, Ljubljana. SPARLING, K. (1994): Organizacija i funkcija marketinga, Clio, Beograd. SRIA, V. (1994): Inventivni meneder, Croman, Zagreb. STREET, J. (2003): Masovni mediji, politika i demokracija, FPZ, Zagreb. SULLIVAN, P, TURNER, L. (1996): From the margins to the Center: Contemporry Women and Political Communication, Praeger Publishers. AI, N. (2003): Politika (zlo)upotreba novih medija i novih tehnologija, Zbornik: Novi mediji, FPN Sarajevo i Rutgers the State University pf New Jersy, Sarajevo. IBER, I. (2003): Politiki marketing, Politika kultura, Zagreb. IBER, I. (1998): Osnove politike psihologije, Politika kultura, Zagreb.

282

IBER, I. (1990): Politika kultura i autoritarna linost, FPZ, Zagreb. IBER, I. (1992): Politika propaganda i politiki marketing, Alinea, Zagreb. T TANNENBAUM, P.H. i KOSTRICH, L.J. (1983): Turned-On TV/Turnedoff Voters: Policy Options for Election Projections, Sage, Beverly Hills. THOMSON P. (1998): Tajna komunikacije, Barka, Zagreb. THRALL, B., MCNICOL, B., MCELRATH, K. (2004): ivot na vrhu, Stepress, Zagreb. THUN von F. S. (2001): Kako meusobno razgovaramo 1, Erudita, Zagreb. TOMI, Z. (2004): Spin doctor, Motrita br. 31., Matica hrvatska Mostar, Mostar. TOMI, Z. (2000): Izborni marketing, Sveuilite u Mostaru, Mostar. TOMI, Z. (1997): Osnove politikog komuniciranja, II izdanje, Ziral, Mostar. TOMI, Z. (2002): Politika komunikacija: simboli, mitovi ritual i ideologija, Mostariensia, Sveuilite u Mostaru, Mostar. TOMI Z. i SKOKO, I. (2003): Internet (novi) komunikacijski kanal, Zbornik: Novi mediji, teorija i praksa Implikacije u svijetu koji se mijenja, FPN, Rutgers-The State University of New Yersey, Sarajevo. TOMI, Z. (1998): Image to je to?, Mostrita, br. 5.-6., MH, Mostar. TOMI, Z., SKOKO, I. i ORI, N. (2003): Razvoj i primjena odnosa s javnou, Gaudeamus br. 7.-8., Mostar. TOMI, R. (1995): Mediji: snaga slova, rijei i slike, Zbornik-Hrvati u Bosni i Hercegovini-ciljevi i mogunosti, Mostar.

283

TOPI, T. (2004): Mediji, civilno drutvo, javnost, Gaudeamus, HAZ, br. 9.-10., Mostar. TROWLER, P. (2002): Komunikacija i mediji, u: Haralambos, M., Heald, R. Sociologija, Golden Marketing, Zagreb. TRENT, S. J. i FRIEDENBERG, R.V. (2000): Political Campaign Communication, Prager, Wesport, Connecticut, London. TROWLER, P. (2002): Komunikacija i mediji, u: M. Haralambos i M. Holborn, Sociologija, Golden marketing, Zagreb. TUCAKOVI, . (2004): Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo. V VALENTINO N. A. (2001): The Mass Media and Group Priming in American Elections u: R. P. Hart and D.R. Shaw (ed.): Communication in U.S. Electionsw-New Agendas. VERMEER, J.P. (1987): Campaigns in the News, Greenwood Press, New York, Westport, London. VOKI-AVDAGI, J. (2002): Politiko komuniciranje i demokratska konsolidacija, CPCD, Sarajevo. VOKI-AVDAGI, J. (2002): Suvremene komunikacije: ne/sigurna igra svijeta, FPN, Sarajevo. VRCAN, S., BUKLIJA, B., LALI, D., KUNAC, S., BULAT, N. i TRELOV, D. (1999): Pakiranje vlasti-Izbori u Hrvatskoj 1995 i 1997., Alinea, Zagreb. VREG, F. (2000): Politino komuniciranje in prepriavanje, TIP, Ljubljana. VREG, F. (1998): Humana komunikologija, Hrvatsko komunikoloko drutvo i Nonacom, Zagreb.

284

VUJEVI, M. (1998): Profesija i politika u medijima, Politika misao, God.35., br.1., Zagreb. W WALTON, D. (1992): Are You Communicating?, McGraw Hill, New York. WATTS, D. (1997): Political communication today, Manchester University Press, Manchester and New York. WILCOX, D. AULT, P. AGEE W. i CAMERON G. (2000): Esentials of Public Relations, New York. WILKINSON, P. (2002): Terorizam protiv demokracije, Golden marketing, Zagreb. WRAGG, D. (1996): Odnosi s medijima, Clio, Beograd. Z ZAKOEK, N. (2001): Struktura birakog tijela i politike promjene u sijeanjskim izborima 2000., u: M. Kasapovi (ur.) Hrvatska polit8ika 1990-2000., FPZ, Zagreb. ANI, I. (2004): Nove stvarnosti i njihovi akteri. Kako i zato nastaju rijei i tko je za to kriv., Politika misao, god. 41., br. 1., Zagreb. UGAJ, M., DUMII, K., i DUAK V. (1999): znanstvenoistraivakog rada-metodologija i metodika, organizacije i informatike, Varadin. ELEKTRONSKA IZDANJA http://www.ipra.org http://www.prsa.org http://www.voanews.com http://www.parlament.ba Temelji Fakultet

285

http://www.mvp.gov.ba http://www.fbihvlada.gov.ba http://www.parlamentbih.gov.ba http://www.predsjednitvo.ba http://www.vladars.net http://www.vlada.hr http://www.sabor.hr

286