Ejemplo de segmentacin de mercado

Julio Carreto, Ing. MBA

Anlisis de las necesidades a travs de la segmentacin.

Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o ms caractersticas que provocan necesidades de producto similares. Se definir a cada persona y cada compaa como segmento de mercado, pues cada una es nica. Se definir a todo el mercado de consumidores como un gran segmento. Todas las personas y las empresas comparten algunas caractersticas y necesidades similares. Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una buena prctica describir los segmentos de mercado en algn punto intermedio entre ambos extremos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, ms o menos similares y significativos, se llama segmentacin de mercados. El propsito de la segmentacin de mercados es que se pueda ajustar la mezcla de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o ms segmentos.

Anlisis de las necesidades a travs de la segmentacin.

La segmentacin de los mercados debe a tres razones bsicas.

Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las caractersticas y el comportamiento de compra de dichos grupos. Aporta informacin que permite disear mezclas de mercadotecnia la medida especfica de las caractersticas y deseos de uno o ms segmentos.

Est en concordancia con la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

Segmentacin del mercado meta.

Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus caractersticas podran necesitar o preferir mas su producto que otros grupos, para ello se realiza la segmentacin de mercados, la cual consiste en dividir el mercado en partes lo ms parecidas posibles. Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes caractersticas: Geogrficas: regin o pas del mundo, regin del pas, tamao de la ciudad. Demogrficas: edad, sexo, tamao de la familia, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad. Psicogrficas: clase social, estilo de vida, personalidad. Conductuales: ocasiones, beneficios, posicionamiento, ndice de utilizacin, actitud hacia el producto .

Definir el mercado meta.

Kotler y Armstrong: Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir. Stanton, Etzel y Walker: El segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing.

Philip Kotler: La parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. La American Marketing Asociation (A.M.A.): El segmento particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad.

Definir el mercado meta.

El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio". La importancia de la correcta definicin del mercado meta se debe a: Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder crditos. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo; expandiendo la cobertura de distribucin.

Requerimientos para la segmentacin.

Para definir una estrategia de cobertura, habr bsicamente 5 puntos que debe tenerse en cuenta:

Los recursos con que contamos

La homogenei dad del producto

La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto

La homogenei dad del mercado meta

La competitivi dad del mercado

Requerimientos para la segmentacin.

Tipos de segmentacin

Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.

Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma (segmentacin conductual), hacia su trabajo, la familia, creencias y valores.

Requerimientos para la segmentacin.

Tipos de segmentacin

La segmentacin por actitudes: Se la conoce como segmentacin conductual y es considerada por algunos especialistas como la mejor opcin para iniciar la segmentacin de un mercado.

Segmentacin Demogrfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.

Requerimientos para la segmentacin.

Tipos de segmentacin Segmentacin basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos. Segmentacin por Categora de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la compra .

Requerimientos para la segmentacin.

Tipos de segmentacin Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es la segmentacin por enfoque de nido. Segmentacin por Enfoque de Nido: Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas tales como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

Requerimientos para la segmentacin.

Ejemplo de una segmentacin Ejemplo de una segmentacin

Producto: Revista de modas, precio medio-alto, publicacin quincenal, distribucin en D.F. Guadalajara y Monterrey. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horscopos, novela, artculos de actualidad, informacin general. Dirigida principalmente a mujeres. Edad: 25 a 40 aos Sexo: Mujeres principalmente Estado civil: indistinto. Religin: en su mayora catlica. Nivel socio econmico: Ingreso mensual mayor a $35,000 mensuales. Nivel de instruccin: bachillerato adelante. Caractersticas de vivienda: Vivienda con todo los servicios, zona urbana. Unidad geogrfica: Mercado Local (D.F, Guadalajara y Monterrey).

Requerimientos para la segmentacin.

Ejemplo de una segmentacin (continuacin)

Condiciones geogrficas: Clima templado hmedo con lluvias en verano, ecosistema de selva baja, ciudades con ecosistema parcialmente destruido, suelos derivados de ceniza volcnica . Raza: Latina principalmente. Tipo de poblacin: Megalpolis y poblacin urbana. Grupos de referencia: Familia, compaeros escolares, amigos, compaeros de trabajo. Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tmida, prctica, conservadores, dependiente. Cultura: Media Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos. Motivos de compra: Casualidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmacin y modelado.