Fundamentos ideolgicos del marketing.

El trmino Marketing no supone que su significado sea uniforme, a menudo es una palabra mal entendida. Tres acepciones populares se encuentran usualmente:

El Marketing es un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta acepcin el Marketing se aplicar en el mercado de consumo masivo y en menor grado en sectores de productos de alta tecnologa. Es un conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos de previsin utilizados con el fin de desarrollar un enfoque perspectivo de las necesidades de la demanda. Este mtodo se reserva para las grandes empresas. Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cul los individuos son objeto de explotacin comercial del vendedor. Para vender ms sera necesario fabricar continuamente nuevas necesidades.

En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de marketing: Una dimensin accin (conquista de mercados). Una dimensin anlisis (comprensin de mercado). Una dimensin ideolgica (actitud). La soberana del consumidor es la libertad y el poder que disfrutan en un mercado libre los consumidores, quienes son los nicos que deciden cuales bienes y servicios adquirir, y a travs de su compra o su abstencin de compra, la calidad y cantidad de bienes y servicios que deben producir las empresas, que productos triunfan y cuales noLa capacidad de los consumidores de determinar el volumen y la estructura de la oferta a travs de la demanda generada por sus decisiones de compra es una de las caractersticas fundamentales de una economa de mercado ya que en la libertad individual que tal economa exige son los consumidores quienes deben decidir en qu utilizar su ingreso. Motivaciones La gente adquiere cosas por motivos muy diversos, algunos casos podran ser:[2] * El precio de un bien. * La calidad o el diseo de un bien. * La publicidad y el marketing. * Las preferencias de cada uno. * El local comercial ms prximo al hogar distribuye una determinada marca de un producto y no otra. * Factores relacionados con la psicologa de masas que suscitan el rechazo hacia unos bienes en favor de otros. Campos de accin del marketing BIENES: alimentos, ropa, vivienda SERVICIOS: mdicos, artistas, o servicio de alimentos

 EXPERIENCIAS: parques de diversin, campamentos de base ball, lugares de filmaciones. EVENTOS: Juegos olmpicos, actuaciones artsticas. PERSONAS: artistas, msicos, abogados, financieros destacados. LUGARES: localidades de turismo, fbricas, oficinas, empresas, etc. PROPIEDADES: reales o financieras. ORGANIZACIONES: empresas que tienen reconocimiento pblico promoviendo causas sociales. INFORMACION: Enciclopedias, revistas especializadas, Internet. IDEAS: la idea de comprar no un producto sino la necesidad que desea satisfacer. LAS DOS CARAS DEL MARKETING El marketing estratgico es parte de la estrategia comunicacional de una empresa que influye las otras estrategias de forma radical. Es un proceso por el que se busca:

conocer las necesidades y deseos de lafita actuales y futuros de los clientes, identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e inters de esos segmentos. teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing peridico con los objetivos de posicionamiento buscados.

El marketing operativo es la puesta en prctica de la estrategia de marketing y del plan peridico a travs de las variables de marketing mix: producto, precio, promocin y punto de venta o distribucin. Tambien podria decirse que el que cre el marketing fue William Deming.

La evolucin del marketing en la empresa

Considerado desde el punto de vista de la organizacin de la comunicacin y de intercambio en la economa, el marketing no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre y que han sido siempre asumidas de una forma u otra en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario. Se diferencias tres fases , caracterizadas cada una por un objetivo de marketing prioritario, que son marketing pasivo, el marketing de organizacin y el marketing activo. 11.1) Marketing pasivo. Una organizacin de marketing pasivo es una forma de organizacin que prevalece en un entorno econmico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las cantidades de produccin para las necesidades del mercado. La demanda es superior a la oferta. El marketing pasivo implica igualmente necesidades conocidas y estables y un ritmo dbil de innovacin tecnolgica en el mercado de referencia. 11.2) Marketing de organizacin. El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la de crear una organizacin comercial eficiente. Se trata de buscar y organizar la salida para los productos y tiene la responsabilidad de organizar la comercializacin de los productos. El marketing de organizacin a favorecido el desarrollo de la ptica de venta que explica una cierta agresividad comercial, con la hiptesis implcita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la presin suficiente.

Puntos importantes para la orientacin de la gestin del marketing de organizacin son: la forma de distribucin, la extensin geogrfica y el desarrollo de la poltica de marketing. 11.3) Marketing activo. El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratgico de la empresa. Tres factores son los que originan esta evolucin: desarrollo de la produccin.

innovacin y un acortamiento del tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotacin comercial, como tambin de una generalizacin global. Marketing operacional. La funcin del mk operacional es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta ms eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa. Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el mk operacional es el aspecto mas espectacular y el ms visible de la gestin de mk debido a que la publicidad y la promocin ocupan un lugar destacado. Para se r rentable el mk operacional debe apoyarse en una reflexin estratgica basadas en las necesidades del mercado y en su evolucin. Marketing estratgico. El mk estratgico se ocupa del anlisis de las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolucin de los mercados de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la funcin del mk estratgico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestin del mk estratgico se sita en el medio y largo plazo; su objetivo es precisar la misin de la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

ORIENTACIN AL MERCADO Accion: actuar sobre la demanda de las 4 p's (producto, plaza, precio, promocion) Anlisis: definir las opciones estrategicas ( analizar y estimar la demanda) Cultura: adoptar una orientacin hacia el mercado ( una filosofia de gestion) ORIENTACIN AL MERCADO

Libertad de seleccin (soberania del comprador) Intercambio competitivo (ausencia de monopolio) Efectos externos ( economia social de mercado) El marketing tiene dos caras que son: Marketing estratgico: que consta de el anlisis de las necesidades, Segmentacin del mercado, anlisis del atractivo, anlisis de competitividad y Eleccin de una estrategia de desarrollo. Marketing operativo: que a su ves esta formado por, eleccin del segmento Objetivo, plan de marketing, presion de marketing integrado (4 p's), presupuesto de marketing y puesta en marcha de un plan y control. Marketing estratgico y operacional: Marketing estratgico: esta compuesto por la gestion voluntarista, Oportunidades existentes, precio, publicidad, ventas, promociones, Entorno estable, comportamiento reactivo, horizonte a corto plazo, Y responsabilidad del area comercial. Marketing estratgico: compuesto por gestin del anlisis, nuevas Oportunidades, producto segmentacin, ventajas competitivas, entorno Dinamico, comportamiento pro-activo, horizonte a largo y a mediano plazo y Responsabilidad interfuncional. Funcin del marketing La funcin del mkt en la economa es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontneo pero exige la organizacin de actividades de unin de dos tipos: La organizacin material del intercambio, es decir, los flujos fsicos de bienes desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo. La organizacin de la comunicacin, es decir, de los flujos de informacin que deben preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. La funcin del mkt en la economa es, pues la de organizar el intercambio y la comunicacin entre los productores y compradores. Esta definicin se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situacin donde hay intercambio voluntario entre organizacin y un pblico usuario de los servicios ofrecidos por la organizacin. 2- La organizacin del intercambio La org del intercambio es responsabilidad de la distribucin, que tiene como funcin la de pasar los bienes desde la situacin distributiva de produccin a la situacin distributiva de consumo. El paso a la situacin distributiva de consumo implica la produccin por la distribucin de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor aadido de la distribucin.

Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc.

Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la distribucin geogrfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposicin de los usuarios en los lugares de utilizacin, de transformacin o consumo. Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.

3- Organizacin material del intercambio: "logistica de la distribucin" y la comunicacin" La reunin de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales sean conscientes y estn alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades. Las actividades de comunicacin tienen como objetivo "Producir" el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicacin en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo. 1-Antes de la produccin, una recogida de informacin a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para l. Es la funcin de los "estudios de mercado y del marketing estratgico" 2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y la organizacin de los "anuncios de estmulos de ofertas." 3- Despus de la produccin, las acciones de comunicacin del fabricante "orientadas hacia la distribucin" y cuyo objetivo es obtener la informacin del producto y la cooperacin de los distribuidores en materia de espacio de venta, promocin y precio. 4- A iniciativa del fabricante las actividades de promocin son a travs de la "publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor" 5- A iniciativa de los distribuidores, "las actividades de promocin y de comunicacin" orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela. 6- Despus de la utilizacin o consumo de los bienes, las medidas de "satisfaccin o insatisfaccin" recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones de los compradores. 7- Despus de la utilizacin o consumo de los bienes las "evaluaciones y/o las reivindicaciones" son la objetividad, el carcter concreto LOS SISTEMAS ECONMICOS DE MERCADO En este sistema las decisiones sobre qu producir, cmo producir y para quin producir son tomadas por las empresas y los consumidores de manera privada. Las empresas producirn aquellos bienes y servicios que son rentables y para los que existe una demanda, mientras que los consumidores podrn elegir lo que compran dentro de sus posibilidades econmicas. La intervencin del estado es mnima y se reduce a velar para que productores y consumidores puedan cumplir libremente sus funciones econmicas. Las caractersticas ms importantes de estos sistemas son las siguientes:

Los precios de los bienes, servicios y factores se determinan a travs del mecanismo de mercado. La propiedad de los medios de produccin y distribucin es privada. Existe libertad de empresa, de iniciativa y de gestin. El reparto del producto social depender de la aportacin al proceso productivo y estar condicionado por este. En este sistema el estado no interviene en la economa.

Podemos observar como ejemplo de ECONOMA DE MERCADO: EE.UU. LOS SISTEMAS DE PLANIFICACIN CENTRAL En este sistema son las autoridades las que deciden qu producir, cmo producir y para quin producir. En las sociedades que adoptan este sistema, el estado rige en el funcionamiento de la economa siguiendo dos fases:

Fase de planificacin: en las que las autoridades fijan su eleccin de los bienes y servicios que deben ser producidos, cmo deben serlo y cmo deben distribuirse. Fase puesta en prctica de los planes: para lo que se utilizan los controles directos (como la direccin de trabajo en las industrias y partes del pas) y las directivas (suelen fijar objetivos de factores de produccin empleados y de cantidades de produccin que deben alcanzar las diversas empresas).

Las caractersticas ms importantes de estos sistemas son las siguientes:

Los precios son fijados por la autoridad central. El mercado no juega ningn papel en ello. La propiedad de los medios de produccin y de distribucin es colectiva y el titular suele ser el estado. No existe libertad de empresa. El estado es el que toma las decisiones La distribucin del producto social es decidida por los planificadores. En este sistema el estado si interviene en la economa.