Culturas mediticas

Teora social y comunicacin masiva

Nick Stevenson
Amorrortu editores
Biblioteca de comunicacin, cultura y medios
Director: Anbal Ford
Understanding Media Cultures. Social Theory and Mass
Communication, Nick Stevenson
Nick Stevenson, 1995 (edicin en idioma ingls publicada
por Sage Publications de Londres, Thousand Oaks y Nueva
Delhi)
Traduccin, Eduardo Sinnott
Unica edicin en castellano autorizada por Sage Publica-
tione, Inc., Londres, Reino Unido, y debidamente prote-
gida en todos los paises. Queda hecho el depsito que pre-
viene la ley n 11. 723. Todos los derechos de la edicin
en castellano reservados por Amorrortu editores S. A., Pa-
raguay 1225, T piso, Buenos Aires.
La reproduccin total o parcial de este libro en forma idn-
tica o modificada por cualquier medio mecnico o electrni-
co, incluyendo fotocopia, grabacin o cualquier sistema de
almacenamiento y recuperacin de informacin, no autori-
zada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier
utilizacin debe ser previamente solicitada.
Industria argentina. Made in Argentina
ISBN 950-518-651-7
ISBN 0-8039-8931-8, Londres, edicin original
cul tura Libre
Impreso en los Talleres Grficos Color Efe, Paso 192, Ave-
llaneda, provincia de Buenos Aires, en octubre de 1998.
A Elsie, Donna y Charlotte
Indice general
13 Agradecimientos
17 Introduccin
29 1. El marxismo y la investigacin de la
comunicacin masiva
Los debates en los mbitos de la economa poltica y
la ideologa: Raymond Williams, el Grupo de Medios
de la Universidad de Glasgow y Stuart Hall
29 Marxismo, economa poltica e ideologa
32 Raymond Willams: las comunicaciones y la larga
revolucin
38 Materalismo cultural y hegemona
42 Raymond Willams y la cultura material: la
televisin y la prensa
45 Raymond Williams y la teora de la comunicacin
53 El Grupo de Medios de la Universidad de Glasgowy
la parcialidad televisiva
54 Dos estudios de caso: malas noticias y buenas
noticias
57 El ojodel espectador y la objetividad en los estudios
mediticos
62 La ideologa y el Grupo de Medios de la Universidad
de Glasgow
67 Stuart Hall, comunicacin masiva y hegemona
67 Una polica de la crisis: la prensa, el pnico moral y
el surgimiento de la Nueva Derecha
69 Ideologa: el retomo de lo reprimido?
76 Codificaciny decodificacindel discurso meditico
78 La hiperinflacin del discurso y otras crticas
conexas
83 Resumen
9
85 2. Habermas, la cultura de masas y la esfera pblica
85 Culturas pblicas
87 La esfera pblica burguesa
111 Habermas, la cultura de masas y la primera Escuela
de Franefort
97 Problemas de la cultura de masas: Habermas y la
Escuela de Francfort
107 La esfera pblica y la emisin pblica
115 Habermas, la esfera pblica y la ciudadana
124 Resumen
125 3. Perspectivas criticas en la investigacin de la
audiencia
. Problemas concernientes a la interpretacin, la
accin, la estructura y la ideologa
125 La aparicin de los estudios crticos de la audiencia
129 David Morley y la audiencia televisiva: revisin de
la codificacin y la decodificacin
130 La semitica, la sociologa y la audiencia televisiva
137 Clase, poder e ideologa en el ocio domstico
145 John Fiske y el placer de la cultura popular
150 La vida es ms divertida con la prensa popular
153 Populismo insustancial o placeres de la resistencia?
164 Feminismo y folletin: lectura de placer
166 Feminismo, cultura de masas y Dallas
169 Psicoanlisis, identidad y utopa
173 Mujeres que miran a mujeres: feminismo y teora
crtica
180 Resumen
211 Ms observaciones crticas
224 Resumen
225 5. Las tormentas de Baudrillard
Pos modernidad, comunicacin de masas e
intercambio simblico
225 El posmodernismo como campo heterogneo
227 Baudrillard, Althusser y Debord
232 Posmodernismo, intercambio simblico y marxismo
246 El McLuhan francs: simulaciones, hiperrealidad y
masas
251 Baudrillard y Jameson
259 El irracionalismo de Baudrillard
274 Resumen
275 . 6. Perspectivas en culturas mediticas y teora social
275 Los tres paradigmas en la investigacin de la
comunicacin masiva
288 Los medios y la Guerra del Golfo: hegemonia,
audiencia y simulacin
300 Necesidades humanas y comunicacin masiva
312 Comunicacin masiva y ciudadana: cultura,
posnacionalidad y Europa
327 Observaciones finales A
329 Referencias bibliogrficas
181
181
183
185
196
201
10
4. Marshall McLuhan y el medio cultural
Espacio, tiempo e implosin en la Aldea Global
Medios tcnicos
Innis, McLuhan y la teora social canadiense
El medio es el mensaje
Espacio y tiempo: tecnologa y estudios culturales
Culturas oral, de la imprenta y moderna: Jack
Goody y Anthony Giddens
11
Agradecimientos
Este libro habra sido muy diferente si no hubieran exis-
tido diversas influencias intelectuales y afectivas que se
ejercieron durante su elaboracin desde el principio hasta el
fin. Lamento no poder mencionar aqu sino algunas de
ellas. Las criticas y amistad de Anthony Elliott y Sean Ho-
mer me resultaron valiossimas. Les agradezco su ayuda en
momentos difciles y tambin en momentos divertidos. In-
fluencias positivas eficaces provinieron de Alex MacDonald,
David Moore y Paul Ransome. Gracias. Pero debo un reco-
nocimiento muy especial a Donna Luff por su amor y su
amistad. Su buena disposicin para debatir muchos de los
temas tratados en este libro y aportar una meditada critica
me ayudaron ms de lo que ella cree. Tambin han sido im-
portantes las reflexiones de Caroline Oates, Alan France y
Maurice Rache. Todas esas personas han influido directa-
mente en las tesis que sustento. Una versin anterior de
uno de los captulos, Habermas, mass culture and the futu-
re of the public sphere, apareci en el Berkeley Joumal of
Sociology, 1994. Agradezco que me permiteran reproducir-
la aqu en una versin distinta. Quiero agradecer tambin a
Chris Baber, Mick Bailey, Paul Bellaby, Juliette Carpenter,
Dawn Clarke, Nck Crossley, Eilish Englsh, David Law,
Georga Masan, Lianne Older, Jagdish Patel, Nel Sellors,
Bob Simpson, Nuria Triana, Steve Webb y Simon Unger,
mis mentores ms distantes. Desde hace mucho estoy agra-
decido a Elsie, June, Dennis, Steve, Jane y Char1otte, de
Derby. Mi pensamiento se form tambin en los generosos
dilogos que mantuve con acadmicos consagrados, entre
ellos, Terry Eagleton, Peter Golding, Anthony Giddens,
Graham Murdock, J. B. Thompson y Philip Schlesinger.
Agradezco tambin a Jim McGuigan por su muy positivo
informe de lector. Mencionar tambin a muchos de mis
alumnos, que hicieron aportes a mis ideas. Finalmente,
13
debo agradecer a Anthony Giddens, Steve Barr, Sage Publi-
cations, y a todos los de la Universidad de Sheffield (espe-
cialmente Tim Kendall y Alan Walker), por su confianza
crtica en mi capacidad. Esa confianza fue decisiva. Afirmo
que en ausencia de estas personas las pginas que siguen
habran sido diferentes, pero, como siempre, la responsabi-
lidad definitiva es propia.
1.4
La gente que vive en los horizontes ms estrechos se vuelve
estpida en el momento en que su inters se insina, yen-
tonces expresa su rencor por lo que no quiere entender; en
efecto, slo lo entendera demasiado bien, de modo que la e ~
tupidez planetaria que impide al mundo del presente perci-
bir la absurdidad de su propio orden es ms bien un pro-
ducto del inters no sublimado, no desplazado, de los que go-
biernan.
Adorno, 1974,pg. 198
Usted o se calla o lo cortan. En el carrete hay slo unos cen-
tmetros por devanar. Y la radio est en manos de un m?ntn
de tontos que intentan anestesiar su manera de senur. La
radio es la gran salvacn. La radio limpia ahora a la na-
cn. Dicen que es mejor que usted escuche la voz de la razn.
Pero no le dan ninguna alternatva, porque piensan que es
traicin. As que es preferible que haga lo que le dicen. Es
preferible que escuche radio.
Radio, Radio, Elvis Costello
Introduccin
1
Qu significacin tienen las culturas mediticas en la
actualidad? El surgimiento de formas globales de comuni-
cacin masiva, como la mayora reconocer, ha transforma-
do la experiencia de la vida cotidiana. Pero qu importan-
cia reviste el campo de las comunicaciones cuando se lo com-
para con otros campos de investigacin? Cul es la relacin
entre el estudio de los medios masivos y otros aspectos de
la prctica social? De qu modo los diferentes medios de
comunicacin han modificado las relaciones de tiempo y
espacio? RefIrman las culturas mediticas las relaciones
sociales dominantes en la actualidad? Qu tipos de ident-
dad promueve hoy la comunicacin electrnica? Cules son
los pensadores fundamentales que debemos tener presen-
tes cuando reflexionamos acerca de estos temas? Tengo la
esperanza de hacer aqu un aporte a nuestra comn com-
prensin de esas cuestiones, e indicar, aunque sea de mane-
ra general, la forma que tomaran algunas respuestas.
Este libro se inici como un intento de reflexionar acerca
de las relaciones entre la comunicacin masiva y la teora
social. Ello pronto me trajo a la mente una paradoja. Gran
parte de la teora social que yo haba ledo trataba cues-
tiones referidas al trabajo, la sexualidad, la estructura y la
accin, la ideologia, la mercantilizacin, el inconsciente, el
tiempo y el espacio, la ciudadania, la globalizacin, y otros
aspectos ms. Pero en muchos de esos textos, a los medios
masivos de comunicacin pareca tocarles una condicin
marginal. En nuestros das, la mayora de los trabajos en
apariencia reconoce la creciente importancia de los medios
en la modernidad, para abandonar el tema y a continuacin
pasar a discutir la modificacin de la base econmica o las
transformaciones institucionales en la esfera poltica. Esto
17
me pareci errneo. En mi propia vida tom nota de la im-
portancia que determinados elementos de los medios tienen
en mi tiempo libre, en la charla entre amigos, como prendas
de intercambio, para mantener vnculos con otros que estn
ausentes y para desarrollar un sentido de lo pblico. Pero
tom nota tambin de algunas perspectivas que atribuan
a los medios una importancia superior. Aqu la influencia
de los medios masivos de comunicacin pareca ubicua y se
la poda censurar como causante de los ms grandes males
de la sociedad. Estas perspectivas al menos reconocan la
significacin de los medios, pero los trataban de manera tan
poco problemtica como las que desconocan su influencia.
Pensadores de derecha y de izquierda han conceptualizado
los medios de manera similar, considerndolos causa del
derrumbe social y cemento ideolgico que aglutina a una
sociedad injusta. Podra parecer que tales concepciones tie-
nen cierta verosimilitud, pero por regla general son dema-
siado reduccionistas y esencialistas.
Expondr en este libro un documentado debate con
aquellas perspectivas de la teora social que han tomado los
medios con seriedad. En forma intencional dejo prctica-
mente de lado las razones por las que la teora social ha de-
morado tanto en investigar su importancia. Mi estrategia
argumentativa ha consistido en introducir una cua entre
las dos posiciones esbozadas antes. En primer lugar, me in-
teresa vincular los medios masivos de comunicacin con
otras prcticas sociales contenidas en lo pblico y en lo pri-
vado. En este sentido, el libro retoma las posiciones que con-
ciben la prctica meditica conectada a un campo de prcti-
ca histrica y espaciaL En segundo lugar, los medios masi-
vos de comunicacin en s mismos constituyen prcticas so-
ciales que no pueden reducirse a otras formaciones. El acto
de emitir un programa radiofnico, leer una revista o mirar
televisin es una prctica social importante en s. Este libro
se interesa, pues, por la especificidad de las prcticas me-
diticas. Es necesaro protegerlas de la tentacin de d i l u f r ~
las en un discurso genrico acerca de economa, poltica o
cultura. Pero en este punto. soy consciente de otra paradoja.
Cuando finalmente, despus de haberlo postergado, la teo-
ra social advirti la importancia de los medios masivos, se
estaba en plena poca de la televisin como proceso cultural
emergente. Por eso, aparte de Marshall McLuhan (1994) y
Jrgen Habermas (1989), la mayora de las consideraciones
tericas reseadas omiten otros medios de comunicacin.
No es una tendencia que yo pueda intentar revertir aqu. Se
puede decir que la teora social se interes por el impacto de
los medios masivos despus que fue imposible ignorarlo.
Esto quiere decir que hasta la poca de la televisin fue in-
significante su participacin en las fuentes de la crtica so-
cial. La teora social decimonnica clsica tendi a tratarlo
como un fenmeno marginal que careca de importancia en
comparacin con cuestiones relacionadas con el capitalis-
mo, la burocracia y la autoridad, y la anomia, Las actuales
perspectivas posmodernas han procurado ms drstica-
mente revertir ese nfasis. En la posmodernidad los medios
masivos se conciben como tecnolgicamente interrelaciona-
dos y, a la vez, promotores de un dominio histricamente
inestable de intertextualidad popular. Es posible decir que
el predominio de la televisin ha sido reemplazado por un
campo tecnolgico complejo de equipos de discos compactos,
computadoras personales, cultura de revistas y videocase-
teras. Ahora, en medio del rpido desarrollo tecnolgico de
las formas mediticas, es fcil olvidar la persistencia y la
constante prioridad estructural que ostentan la televisiny
la prensa. A pesar de la indiscutible importancia de muchos
de los escrtos acadmicos que se empiezan a dedicar al ci-
berespacio, deben recorrer todava un cierto camino antes
de debilitar el predominio que tienen los medios ms tradi-
cionales en la transformacin de las decisivas relaciones en-
tre lo pblico y lo privado. En realidad es difcil deshacerse
de la creencia de que, en su mayor parte, se relacionan ms
con la formacin de carreras intelectuales que con el com-
promiso de un anlisis serio. En este punto, si bien se abren
algunas perspectivas nuevas e interesantes, la mayora de
los trabajos producidos hasta ahora no mejoran sustancial-
mente nuestra comprensin de las culturas mediticas con-
tempcrneas.!
1 A quien dude de este anlisis, le sugiero que lea el actualmente de mo-
da Imagologies (1994), de Mark C. Taylor y Esa Saarinen. Despus debe
tomar un ejemplar de Understanding Media, de Marshall McLuhan (1994).
Si tiene presente que el texto de McLuhan fue escrito en 1964, el lector se
preguntar qu es lo que nuevo y si se cometen o no los mismos errores.
19
II
Por qu culturas mediticas? Originaramente yo haba
pensado titular a este libro Teora social y comunicacin
masiva>. Por suerte, pronto una amiga me advirti que ese
ttulo sonaba terriblemente insulso, y, por cierto, [no era el
libro que ella quisiera leer! Adems, pareca errneo, dada
la importancia de los temas comprendidos por el texto.
Aparte de eso, un ttulo as, pens, ni siquiera servira muy
bien a mis propsitos. Lo que quiero expresar con culturas
mediticas puede resumirse en tres puntos. El primero
consiste en la obvia observacin de que gran parte de la cul-
tura moderna es transmitida por los medios masivos de co-
municacin. Los diversos medios difunden peras y msica
clsica, historias sensacionalistas acerca de la vda privada
de politicos, el chisme ms reciente de Hollywood y noticias
de los cuatro rincones del planeta. Ello ha alterado profun-
damente la experiencia fenomenolgica de la vida en la mo-
dernidad, as como las redes del poder social. Los otros dos
puntos se dirigen ms a lo acadmico. El segundo punto es
que la mayor parte de los tericos que discuto en este texto
construyen una imagen de los medios desde un anlisis ms
general de los procesos culturales modernos. Si, por ejem-
plo, queremos comprender el trabajo de Habermas (1989)
sobre la esfera pblica, tenemos que considerar tambin sus
anlisis del capitalismo tardo. Del mismo modo, el inters
de Baudrillard (1993a) por la simulacin y la implosin no
puede separarse de otros intereses culturales de este autor
ni de su propia biografa intelectual. Es as como me coneen-
tro en interpretaciones de determinados tericos de la co-
municacin masiva, pero siempre integro sus visiones en in-
tereses culturales ms generales. En ese empeo ca en la
cuenta de la perduracin de determinadas tradiciones inte-
lectuales nacionales. Es probable que la cultura acadmica
sea, entre las culturas hoy vigentes, la que tenga un carc-
ter ms internacional. Aunque el intercambio de una teora
viajera tuvo sin duda impactos geogrficos, las tendencias
nacionales siguen siendo manifiestas. En lo esencial, este li-
bro se centra en contribuciones hechas por autores de Aus-
tralia, Gran Bretaa, Canad, Francia, Alemania y los Es.-
tados Unidos. Soy consciente de que eso confiere al libro un.
sesgo eurocntrico. Con todo, las tradiciones de la herme-
20
nutica, el posestructuralismo, la teora crtica y el marxis-
mo, que aqu cobran relieve, no son propiedad de nacionali-
dades especficas. Pero la forma en que esas ideas han
circulado no es tan fluctuante como lo sugerira hablar de
una ubicua cultura global. Por ejemplo: a pesar del influjo
de la ~ u l t u r a intelectual francesa y, en menor medida, de las
tradiciones alemanas de la teora crtica, los estudios cul-
turales ingleses han pasado casi siempre por alto las contr-
bucionss aparecidas en su origen en Canad. Pero la teora
social de Baudrillard, innegablemente francesa, que en la
actualidad ejerce un influjo tan grande, es quiz la respon-
sable de que hayamos recordado la importancia de ciertas
ramas del pensamiento canadiense en relacin con Innis y
McLuhan. Si yo hubiera rastreado ms rigurosamente es-
tas corrientes cruzadas, habra escrito un libro diferente.
Eso agrega a las culturas mediticas una tercera dimen-
sin: hay historias del intercambio intelectual de los que
han teorizado acerca de los medios que todava no se han es-
crto. Por otra parte, no es ese nuestro inters. No obstante,
los lectores atentos acaso quieran tener esto presente al leer
este texto. No estoy tan interesado en los contextos intelec-
tuales de los principales autores como en la produccin de
ideas y de discursos. Pero me faita apuntar otras reservas.
Mi objetivo principal no es presentar un panorama de las
perspectivas que, en el terreno de la teora social, mencio-
nan en la actualidad a las comunicaciones masivas. Esto se
ha hecho en forma excelente en otro lugar.
2
Por otra parte
no he querido presentar el material de una manera de-
masiado unitaria, que no plantease reas de discusin y de
compromiso crticos. Lo que surgi fue un compromiso selec-
tivo con campos intelectuales especficos de crtica y de prc-
tica terica. En este aspecto he dado prioridad a tradiciones
de teora y de pensamiento que han buscado exponer una
crtica de las comunicaciones masivas. Pero aun as algunas
corrientes apenas se tratan, y otras se consideran de pasa-
da. Por ejemplo, podra haber incluido uncaptulo referido a
la Escuela de Chicago o a las contribuciones del marxismo
estadounidense. El no haberlo hecho habla de mi ubicacin
en las discusiones actuales acerca de la comunicacin masi-
va y de mi anclaje en un contexto britnico. Por supuesto,
2 Vase al respecto el excelente trabajo de Denis McQuail (1992): Mass
Communication Theory: An Introduction.
21
ese reconocimiento no significa que este libro no se haya es-
crito teniendo en mente un espectro de lectores distinto, y
reconocer mi especificidad cultural no necesariamente rela-
tiviza la labor terica que se expone aqu. Hice todos los es-
fuerzos por presentar las argumentaciones de manera que
pudieran persuadir a otros de su acierto. Aspiro a presentar
una confrontacin con las tendencias de discusin intelec-
tual que me han incitado y estimulado. Opto tambin por
centrarme en tradiciones intelectuales acerca de las cuales
creo tener algo que decir. No me disculpo por las omisiones.
Despus de todo, este no es un intento de quedarme con la
ltima palabra. Lo que espero es haber alcanzado un espa-
cio crtico que permita comparar tradiciones diferentes, con
una explicacin clara de BUS interconexiones y sus omisio-
nes. Toca al lector decidir si he hecho una eleccin sabia y si
he a!canzado ese objetivo.
III
Uno de los recuerdos ms potentes de mi niez es el de
contemplar las titilantes imgenes en blanco y negro de los
primeros hombres sobre la Luna. Puedo recordar vagamen-
te haber mirado las imgenes televisivas de-aquellos vulne-
rables astronautas con gran entusiasmo. Las exploraciones
espaciales parecan capturar de igual manera la imagina-
cin de mi familia y de mis compaeros de escuela. Eso, [un-
to con la Guerra del Golfo y Live Aid, fue, probablemente,
uno de los tres acontecimientos ms memorables transmiti-
dos por los medios masivos en lo que llevo vivido. Tengo la
seguridad de que otros lectores tendrn los propios. Pero
cmo puede ayudarme la teora social a comprender la sig-
nificacin social de ese acontecimiento? La mayora de las
tendencias dominantes en el terreno del anlisis terico de-
sestimaran rpidamente mi inters en el alunizaje por con-
siderarlo o carente de importancia o en cierto modo no tan
real como mi posicin dentro de una familia o una clase so-
cial. Esto es inaceptable. Tales argumentos son, en el mejor
de los casos, elusivos, y, enel peor, faltos de imaginacin y de
fecundidad. Si consideramos algunas de las perspectivas
tericas presentadas en este libro, advertiremos pronto que
22
mis imgenes cuando escolar pueden ser interpretadas de
diversas maneras.
En este texto trazo una distincin general entre tres pa-
radigmas de la investigacin en el mbito de la comunica-
cin masiva. En los dos primeros captulos ofrezco un exa-
men de la investigacin britnica y alemana que vio en las
comunicaciones masivas una importante fuente de poder
social. Esos puntos de vista se agrupan sobre todo en torno
de una economa poltica de la comunicacin masiva y de
cuestiones conexas relcionadae con la ideologa y la esfera
pblica. Por lo general, los debates se ocuparon de los nexos
entre medios masivos, democracia y capitalismo. La serie
de discusiones representadas aqu por el marxismo britni-
co y la Escuela de Francfort pueden caracterizarse como un
enfoque crtico de la comunicacin masiva. El tercer cap-
tulo presenta una discusin de enfoques ms comprensivos
sobre la relacin de la audiencia con las culturas mediti-
cas, El objetivo es plantear temas relacionados con las prc-
ticas cotidianas en las que la mayora de nosotros participa.
La investigacin presentada aqu concierne a los procesos
de identificacin inconsciente, las relaciones de poder en el
hogar y la produccin semitica de sentido. El segundopa-
radigma puede provechosamente denominarse investiga-
cin de la audiencia. Estos temas preparan la escena para
la discusin, expuesta en el captulo 4, de los medios tecno-
lgicos de comunicacin. El singular anlisis de McLuhan
ha sdo desatendido por los tericos sociales que se propu-
sieron reflexionar sobre los medios de comunicacin ma-
siva. En este sentido, es mucho lo que pueden aportar la im-
plosin meditica, la hibridez y la reestructuracin del
tiempo y del espacio. Ello es evidente en las importantes
discusiones de Jack Goody (1977) YAnthony Giddens (1991)
sobre la cultura oral, la impresa y la electrnica. El captulo
5, con un examen de Baudrillard (1993a) y de Jameson
(1991), lleva un paso ms all el inters de McLuhan por los
medios tecnolgicos. Aquellos autores relevan un terreno
intelectual particular, centrado en el posmodernismo, en un
esfuerzo por explicar prcticas culturales nacientes. Lo mis-
mo que en las dos secciones anteriores, entre las perspec-
tivas que se presentan hay marcado desacuerdo y tensin
intelectual, pero aquellas coinciden en su representacin de
una cultura popular fragmentada, discontinua y simulada.
23
En los captulos 4 y 5 se exponen investigaciones de las co-
municaciones masivas que se centran en los medios de
transmisin. El captulo final intenta aclarar las diferen-
cias entre los tres paradigmas. Descubre en ellos una consi-
derable desatencin de los procesos ms inconscientes o del
carcter impredecible y descentrado de las culturas medi-
ticas modernas. Aqu rastrear zonas omitidas de debate
acerca de las necesidades humanas y la ciudadana, que re-
visten una importancia central para discusiones futuras.
Estos temas, a mi parecer, no ofrecen un paradigma en s di-
ferente, pero consderan de una manera sustantiva algunas
de las omisiones evidentes en las formas ms desmesura-
das del posmodernismo.
En todo momento, el nfass recae en el hecho de que las
culturas mediticas son irremediablemente plurales; Ello
obliga a mantener los tres paradigmas de investigacin,
porque los tres ilumnan aspectos diferentes de la cultura
meditica. No se ve utilidad en intentar producir una gran
teora, ya que lo ms probable es que sea incapaz de explicar
todos los aspectos de la prctica meditica. Pero, por otra
parte, el particularismo fragmentado de ciertos aspectos del
posestructuralismo suele pasar por alto las conexiones en-
tre diferentes niveles de la prctica terica y la meditca.
Es preciso evitar esto. Aspiro a presentar una visin com-
pleja de un campo que se encuentra en evolucin constante
sin completarse jams. En la prolongacin de estas reflexio-
nes, los diversos discursos tericos presentados en este libro
podrn llegar a decirme mucho acerca de mi temprano inte-
rs por los mprecisos hombres del espacio.
Tericos feministas y crticos como Jessica Benjamin
(1988) y Jrgen Habermas (1989) probablemente seala-
ran que las figuraciones populares de los vuelos Apollo
reforzaban el predominio, en el mundo de vida, de formas
instrumentales y masculinas de razn. El embeleso de mi
familia se explicara por el predominio de determinados
marcos ideolgicos de referencia. Se haca surgir la era es-
pacial en un mundo que tena formas inadecuadas de con-
trol de la natalidad y donde an subsista la pobreza extre-
ma. La carrera por la Luna legitimaba tambin la guerra
fra y la produccin de armas para la destruccin masiva.
Adems, las imgenes sexuales que solian emplearse para
hablar de las aventuras espaciales expresaban una obse-
24
sin masculina por el dominio y la diferenciacin respecto
del otro femenino. Enunciaban una huida masculina de las
responsabilidades que colectivamente tenamos sobre este
planeta y sobre otros seres humanos. En la Luna no haba
otros, lo que permita proyectar fantasias de un control ab-
soluto. Finalmente, los programas cientficos populares que
aparecieron junto con los lanzamientos de los cohetes Apollo
lograban excluir ciertas cuestiones crticas concernientes a
la relacin entre el mundo de vida y la razn tcnica. Las
cuestiones tcnicas, en lugar de \,star subordinadas a una
tica comunicativa o feminista, vihieron a dominar tales re-
flexiones.
Estos puntos de vista nos conducen slo hasta ah. El se-
gundo paradgma, el de la investigacin de la audiencia,
habra querido registrar quines se interesaban en esos
vuelos espaciales y cmo. Por ejemplo: vi las caminatas
lunares sobre todo con mi padre, y mi hermana y mi madre
se sintieron excludas de una cultura cientfica masculina?
O esas cuestiones no venan para nada al caso? Estoy se-
guro de poder recordar que todos los miembros de mi fami-
lia trataban esos programas con cierto escepticismo. Sin
duda, pensaban, el dinero podra haber tenido mejor desti-
no, y por qu tenemos que prestar atencin a esos aburr-
d o ~ cientficos antes de llegar a saber sobre la vida cotdiana
de los astronautas? Qu coman? Cmo pasaban el tiem-
po? Cundo se podia tener la seguridad de que estaban a
salvo? Preguntas de esta naturaleza indicaran que los inte-
reses populares eran diferentes de las representaciones ofi-
ciales promovidas por los medios.
Finalmente, las perspectivas del tercer paradigma lle-
van a plantear cuestiones diferentes. McLuhan (1994) sin
duda habra sealado que los medios tcnicos podan esti-
rar el espacio y el tiempo para traer las figuraciones medi-
ticas a la sala de mi casa, as como la implosin sufrida por
la cultura cientfica y las impresiones cotidianas. La ciencia
ya no era la incumbencia especial de la cultura de una elite,
sino algo compartido popularmente por todos. En cuanto a
Baudrillard (1983), habra mostrado que el espacio era un
suceso simulado. Habra afirmado, por ejemplo, que las no-
ciones de viaje espacal se construyen socialmente a travs
de regimenes de interpretacin formados en diferentes pe-
rodos histricos. Tambin habra sostenido que las figura-
25
ciones populares de los lanzamientos de cohetes han sido el
equivalente moderno del espiritu precursor que ayud a los
europeos a colonizar a los nativos americanos. La idea po-
pular del espacio se basaba tambin en las revistas estado-
unidenses de historietas, los filmes de ciencia ficcin y las
series radiofnicas de la dcada de 1950. El espacio es inter-
textual, y no existe como realidad. Adems, Baudrillard ha-
bra sostenido que la institucin de formas unidireccionales
de comunicacin ayudaba a imponer esa cultura a la gente.
Segn esta lectura, la mayora de la poblacin habra pres-
tado slo la ms distraida de las atenciones a las imgenes
fuera de foco que venian de la Luna. Jameson (1991), por
otra parte, probablemente estara de acuerdo con Baudri-
llard en que las nociones de espacio se representabana tra-
vs de cdigos populares, pero sin negar que correspondan
a acontecimientos reales. A diferencia de otros pensadores
marxistas, no estara tan interesado en la colonizacin de
una esfera pblica crtica cuanto en la bsqueda de un mo-
mento utpico popular. Por cierto, eso resultaba manifiesto
_. en mi experiencia. A pesar de que por entonces tena ocho
aos, an puedo recordar los intensos sentimientos que ex-
periment al contemplar ese acontecimiento histrico y la
arrobadora sensacin de esperanza y optimismo que acom-
paaba al alunizaje. Esas proyecciones se relacionaban, a
fnes de la dcada de 1960, con un sentimiento general de
que la ciencia y la tecnologa podan ser utilizadas como ar-
mas para mejorar la calidad de vida de la mayora de los que
vivian en el planeta. El hecho de que no ocurriera as me de-
vuelve a corrientes tericas ms criticas.
Este anlisis ms bien impresionista no da cabal cuenta
de la complejidad de los puntos de vista que se exponen en
este texto. Ningn estudio detallado y serio puede resumir-
se en unas pocas frases nostlgicas acerca de acontecimsn-
tos de 1969. No obstante, el examen que sigue intenta expo-
ner las perspectivas abiertas en forma tal que puedan ser
aplicadas por estudiantes, acadmicos y lectores legos por
igual. Con ello se podr demostrar que la teora social y las
comunicaciones masivas pueden aportar mucho a nuestra
comprensin del mundo moderno. Por medio del estudio de
una serie precisa de cuestiones tericas, me propongo mos-
trar que es as. En este sentido, el libro est destinado a
cumplir una funcin crtica y, a la vez, democrtica. Ello es
26
importante, dada la creciente gravitacin de las cultural
medticas en la vida cotidana de la mayora de las perso-
nas. El hecho indudable es que la prctica de las culturas
mediticas en el mundo moderno se transforma rpidamen-
te. Esos cambios son mpulsados por una multitud de fuer-
zas sociales en las que se incluyen los nuevos regmenes de
propiedad, la nueva tscnologa, la globalizacin, la poltica
de los gobiernos y las prcticas de audiencia, para mencio-
nar slo unas pocas. Estos notables cambios exigen formas
amplias de debate tanto dentro como fuera de los circulas
acadmicos. Puede decirse que la naturaeza misma de
nuestra cultura est cambando, y que esto pondr tanto a
la generacin actual como a la futura ante posbilidades y
peligros nuevos. En los captulos que siguen me propongo
esbozar, a este respecto, los rudimentos de un nuevo pro-
yecto de estudios culturales. Ello incluye la necesidad de es-
tablecer entre la prctica cultural y las prcticas poltica y
econmica una nueva conexin, de modo tal que se respete
la especificidad de cada'una de ellas. Existen muchos prece-
dentes de esto en la historia de los estudios culturales y me-
diticos, aunque se los ha abandonado en las elaboraciones
recientes producidas en el mbito del pos modernismo, la
teora del discurso y la semitica. Intentar suministrar
algunas de las herramientas tericas indspensables para
analizar apropiadamente los cambios que se producen en la
prctica meditica, y sealar con cautela las formas en que
esta aventura podra ser puesta en una nueva relacin con
corrientes e intereses ms democrticos. Es mi deseo pro-
veer al lector de las herramientas necesarias para que l
mismo haga anlisis de los medos; presentar, en sus linea-
mientos generales, los cambios estructurales ms amplios
que influyen en las culturas mediticas, y proporcionar una
amplia nformacin crtica acerca del campo temtico. No
obstante, los propsitos principales de este libro se resu-
men en ofrecer una explicacin, claramente expuesta, de un
campo complejo de prctica terica y en defender la relevan-
cia normativa de las culturas mediticas democrticas en
una poca cada vez ms perturbada. Si logro hacerlo, el
riesgo habr valido la pena.
27
1. El marxismo y la investigacin de la
comunicacin masiva
Los debates en los mbitos de la economa poltica y la
ideologa: Raymond Williams, el Grupo de Medios de la
Universidad de Glasgow y Stuart Hall
Marxismo, economa poltica e ideologa
\
Histricamente el marxismo ha ofrecido un anlisis de
los medios masivos de comunicacin que se ha esforzado por
destacar su papel en la reproduccin social del statu quo.
Mientras que el liberalismo ha sostenido que los medios
masivos tienen un papel esencial por desempear en el sos-
tn de la libertad de palabra, el marxismo ha denunciado
,que las relaciones sociales desiguales han contribuido a for-
mar imgenes y representaciones ideolgicas de la socie-
dad. La fuerza del marxismo ha residido en indicar que en
realidad existe un lazo entre los aspectos de la propiedad)'
el contenido cultural-de la produccin meditica. Los mar-
xistas han criticado con razn las explicaciones liberales
que suponen que en condiciones de dominio de clases es po-
sible un libre intercambio de ideas. No obstante, las limita-
ciones del marxismo tambin son considerables. Ha omitido
considerar otros modos de dominacin que no pueden redu- i
cirse a la dominacin' de clase, tales comola raza y el gnero, '
y ha teorizado insuficentementeel papel del Estado. Cabe
notar que en las sociedades socialistas europeas, adminis-
tradas por el Estado, el flujo de informacin y la sociedad
civil en general eran objeto de un control central. Esto, junto
con la actual crisis de identidad del marxismo, plantea aro
duas cuestiones concernientes a la continuidad de su papel
de teoria crtica. A pesar de que estos temas constituyen el
trasfondo de nuestra discusin, no se los puede debatir
plenamente aqu. Pese a esas limitaciones, las perspectivas
del marxismo britnico an pueden hacer muchas contribu-
ciones a nuestra comprensin de las culturas meditcas.
Raymond Williams hizo considerables esfuerzos por apren-
der del liberalismo democrtico, preguntndose qu aspecto
tendria un sistema de libre comunicacn. Adems, Stuart
29
Hall intent explicar, en un debate con el posestructuralis-
mo, modos simblicos de dominacin que no arraigan en la
clase social. En fin, el Grupo de Medios de la Universidad de
Glasgow (Glasgow University Media Group, GMUG) ofrece
ejemplos empricos de parcialidades segn perspectivas de
clase en la produccin de noticias.
En este captulo se pesquisan, en los debates actuales
del marxismo britnico sobre el tema de la comunicacin
masiva, dos cuestiones centrales: los regmenes de propie-
dad y control que se manifiestan en las industrias cultura-
les, y su papel en la formacin del contenido cultural y de la
subjetividad. La cuestin de la economa poltica sigue sien-
no decisiva para los intentos crticos de elaborar una teora
de la comunicacin masiva. El estudio de las formas cultu-
rales modernas, segn sostendr, presupone un anlisis de
las estructuras institucionales que las producen y las distri-
buyen. Tales operaciones tericas han procurado investigar
las relaciones estructuradas de poder insertas en las rela-
ciones de propiedad y control, situar esas relaciones mate-
riales en un contexto histrico y aclarar el influjo de las ins-
tituciones comerciales y pblicas sobre las prcticas discur-
sivas (Golding y Murdock, 1991). De los reseados, slo
Raymond Williams ha hecho aportes sustanciales a nuestra
comprensin en este contexto. Los miembros del GMUG y
Stuart Hall tratan temas de economa poltica, pero aque-
llas cuestiones nunca ocupan el centro de la atencin.
Si es poco lo destacable que ofrecen las contribuciones
del GMUG y de Stuart Hall en cuanto a insertar los medios
en marcos institucionales, no se puede decir lo mismo sobre
cuestiones relacionadas con la ideologa y la formacin de la
subjetividad, El problema de la ideologa en la investigacin
del marxismo britnico sobre la comunicacin masiva se en-
trama estrechamente con la historia del marxismo occiden-
tal (Anderson, 1979). Las formas del anlisis ideolgco se
emplean aqu para explicar la subsistencia de estructuras
de dominacin en el capitalismo tardo. En este sentido, si
bien se reconoce, para emplear la famosa frase de Enzens-
berger, que la llamada industria de la conciencia ofrece cier-
ta porosidad (Enzensberger, 1976b, pg. 23), el acentose
pone francamente en las formas de manipulacin. En un
ensayo anterior sobre este tema, Enzensberger (19760) afir-
m que la industria de la mente no poda ser conceptuali-
30
zada con arreglo a la circulacin de mercancas porque su
princpal inters era vender ideolgcamente el orden exis-
tente. En una clara rplica al ideologsmo que se perciba en
el anlisis de los medios por gran parte de la Nueva Izquier-
da, Dallas Smythe (1977) intent rectificar la tendencia ha-
cia un idealismo de izquierda. Para Smythe, la primera pre-
gunta que los marxistas deben formularse es qu funcin
econmica desempea la industria de las comunicaciones?
Es posible dar respuesta a esa pregunta slo despus de
aprehender la dimensin econmica, ms que ideolgca, de
las formas culturales capitalistas. De acuerdo con Smythe,
el tiempo bajo el capitalismo monopolista se divide en tra-
bajo (tiempo dedicado a la produccin de mercancas) y ocio
(tiempo vendido a los anunciantes). Los anunciantes como
pran las audiencias sobre la base del ingreso, la edad, el g-
nero y las caractersticas tnicas y de clase. A partir de all,
el trabajo realizado por la audiencia consiste en aprender
a comprar los bienes que se ofrecen, lo que decisivamen-
te plasma el tiempo libre en inters del capitalismo del
consumidor. El fundamento econmico de la cultura con-
tempornea, concluye, sigue siendo un importante punto
ciego para el marxismo occidental.
Volver a estos temas ms adelante. Sealar, de todos
modos, que Dallas Smythe va demasiado lejos. Como obser-
va Graham Murdock (1978), Dallas Smythe sobrestima
considerablemente la importancia de la venta de audiencias
a los anunciantes. Hay gran nmero .d" industrias cultura-
les tales como el cine, la msica popular, las revistas de his-
torietas y las novelas populares, para no mencionar la emi-
sin de servicio pblico, cuya dependenca respecto de los
ingresos por publicidad es slo mnima. Aparte de eso, la
teora de -la comunicacin masiva tiene que suministrar un
anlisis crtico no slo de la manera en que el doble medio
del dinero y el poder contribuye a plasmar las instituciones
de la comunicacin, sino en que estas estructuras sistemti-
camente distorsionan la comprensin que la sociedad tiene
de ella misma. Para apresar en la teora la consumacin de
las formas masivas de cultura, es preciso integrar un anli-
sis del poder institucional con temas que ataen al conteni-
do y a la parcialidad de los medios (GMUG), ya la formacin
discursiva y psquica de la identidad humana (Hall). Wil
liams, el GMUG y Hall hacen aportes esenciales a los deba-
31
tes actuales de teora social y comunicaciones masivas sin
llegar a producir jams una sntesis as.
Raymond Williams: las ,comunicaciones y la larga
revolucin
Raymond Williams sigue siendo una de las fuentes ms
rcas de crtica cultural existentes en el marxismo britnico
El corpus de sus escrtos comprende aportes esenciales a la
crtica cultural y literaria y a la teora poltica, as como a
las comunicaciones masivas. En este aspecto, Williams es
parte de un cambio ms amplio manifestado en los pensa-
dores de izquierda de la sociedad de posguerra. Junto con
otros escritores de la Nueva Izquierda, Williams sabe que el
economicismo manifiesto en el pensamiento marxista no
contempla adecuadamente la creciente importancia de las
culturas democrticas y comerciales. Adems, la prctica
artstica, separada de las condiciones de su produccin y de
su recepcin por la crtica tradicional, contena cierta inma-
nencia crtica. Estas inquietudes impulsaron un proyecto de
toda una vida que buscaba plasmar una comprensin de la
cultura ordinaria y de la cultura esttica y, a la vez, de su re-
lacin Con las instituciones sociales.
. Su obra fundamental, Culture and Society (1961), sigue
SIendo, quiz, la ms conocida. En la exposicin de Wllams
se examina el trmino culture [cultura] en una serie de
autores, considerados en orden cronolgico, que van desde
Burke hasta Orwell. Willams se propone sustentar, por el
examen crtico de una 'tradicin predominantemente ro-
mntica interesada en la nocin de cultura, que el trmino
tiene virtualmente un empleo tanto inmanente como cr-
tico. Williams rene de hecho las que llamaramos una de-
finicin antropolgica y una definicin artstica de cultura.
Para l, culture conlleva el doble significado de un modo
de vida (Williams, 1961, pg. 137) y de ideas de perfeccin
humana que proporcionan una corte de apelaciones crtica
<WnIiams, 1961, pgs. 65-84). Escribe Williams:
ccTocla cultura tiene dos aspectos: los significados y las orien-
taelonel oonaabidoB en los que se forman sus miembros' las
,
32
observaciones y los significados nuevos, que se ofrecen y se
someten a prueba. Empleamos el trmino cultura en esos
dos sentidos; para designar toda una forma de vida: los sig-
nificados comunes; y para designar las artes y el saber: los
procesos especiales de descubrimiento y esfuerzo creador
(Williams, 1988, pg. 4).
En The Long Revolution (1965), Williams elabora un en-
foque de las transformaciones culturales ms fundado en
las instituciones, pero mantiene algunas de sus tendencias
anteriores. La larga revolucin es el lento despliegue hist-
rco de tres cambios relacionados entre s que se producen
en las esferas econmica, poltica y cultural desde la Revo-
lucin Industrial. El gradual ensanchamiento del acceso al
sistema educativo, junto con el incremento del pblico lec-
tor, la prensa popular y el empleo del ingls corriente consti-
tuyen el armazn de una cultura en comn. La dialctica de
la larga revolucin est constituida por la contradiccin
entre las fuerzas de produccin liberadas por el capitalismo
y la naturaleza comunicativa de los seres humanos. La re-
produccin social de las relaciones sociales dominantes en-
tre el capital y el trabajo impide que las formap culturales
sean utilizadas con un sentido emancipatoriol La realiza-
cin de la naturaleza esencialmente descubridora y creativa
de los hombres slo se lograra en una transformacin socia-
lista de la sociedad (Williams, 1965, pg. 118). El problema
que Williams enfrentaba era que el movimiento obrero, al
que haba identificado como factor fundamental de cambio, \--
haba sido incorporado al sistema capitalista.
Las metas de la larga revolucin pueden aclararse mejor
remontndose a la dual definicin de cultura formulada por
Williams. Primero Williams deseaba crear las condiciones
materiales para una democracia ilustrada, educada y parti-
cipativa. Se la lograra slo una vez que se hubieran demo-
cratizado radicalmente las relaciones sociales en las insti-
tuciones econmicas, polticas y culturales. Aparte' de eso,
Williams sostenia que nuestra herencia cultural literaria ,
y las nuevas formas de produccin cultural deban abrirse a
la prctica crtica de todos, en lugar de quedar restringidas
a unos pocos privilegiados. Los valores dominantes del capi-
talismo buscaban promover una cultura popular superfi-
cial, sinttica, que o bien relegaba el arte serio a las mr-
33
genes o bien reforzaba la idea elitista de que la cultura ele-
vada perteneca ideolgicamente a las clases superiores
(Williams, 1962, pg. 115). Esta particular perspectiva re-
presenta una reelaboracin de la idea de F. R. Leavis de que
en todos los perodos histricos toc a una minora mante-
ner y criticar la cultura y hacer aportes a ella.! Esto repre-
senta un importante cambio de nfasis en Williams, puesto
que antes haba aceptado el necesario papel que determi-
nadas elites podian desempear en la preservacin de la
cultura literaria respecto de formas mecnicas de pensa-
miento, de sentimiento y de hiptesis (Williams, 1952). Pe-
ro los orgenes literaros de Williams desempean un papel
importante en su actitud respecto de los medios de comu-
nicacin masiva.
En su pequeo clsico Communications (1962), contina
con muchos de los temas de la larga revolucin. El texto ha-
ba sido escrito orignariamente por Williams para iniciar la
discusin sobre futuras orientaciones polticas del Partido
Laborista. Si bien el debate crtico acerca del futuro de los
medios masivos no se materializ, el libro qued de todos
modos como un ejemplo sobresaliente de lo que llamar rea-
lismo democrtico. Cuando propona la reforma de la es-
tructura comunicativa de la sociedad, Williams quera crear
las condiciones de una expresin libre, abierta y autntica.
Para lograrla, haba que proporcionar a artistas, comenta-
ristas, actores y reseadores un marco social que les asegu-
rara un control autnomo sobre losinedios de expresin. El
ofrece Untipo ideal de comunicacin libre cuando escribe:
,<Una buena sociedad depende del libre acceso a los hechos y
a las opiniones, y del crecimiento de la visin y la conciencia:
la expresin de lo que los hombres realmente han visto, co-
nocido y sentido. Cualquier restriccin de la libertad del
aporte individual es verdaderamente una restriccin a los
recursos de la sociedad (Williams, 1962, pgs. 124-5).
1 La influencia de Leavis en el pensamiento de Williams se hizonotable
inmediatamente despus de la Segunda Guerra Mundial. Durante ese pe.
riodo, tanto Williams como Leavis fueron tutores en la Universidad de
Cambridge. Pero aquel desarroll poco a poco un respetuoso escepticismo
hacialateora esttica de Leavis, aunque sigui vinculado a esa tradicin.
Por ms que Leavis sigue siendo importante, la teora de Williams del ma-
terialilmo cultural recibi fuertes influencias de Althusser, Gramsci y
Vo1oIlnov,
34
Williams esboza cuatro breves modelos con los que debe
ponerse a prueba ese tipo ideal: 1) el autoritario; 2) el patero
nalista; 3) el comercial, y 4) el democrtico.
Una institucin comunicativa autoritaria sencillamente
transmite las instrucciones de los grupos gobernantes. Es
inherente a este enfoque tomar como una cuestin poltica
la de excluir perspectivas diferentes u opuestas. Aqu Wil-
liams piensa en los sistemas de comunicacin masivos del
socialismo existente real. La transmisin de mensajes co-
dificados electrnicamente y los medios de prensa estaban
en gran medida sujetos a un control central del Estado, que
restringa frreamente la expresin de los disidentes dentro
de la sociedad civil. Como Williams adverta con claridad, la
insistencia del marxismo en las relaciones de propiedad
dentro de la esfera econmica llevaba a omitir en la teora
las relaciones entre el Estado y la sociedad civil. Esta orien-
tacin dentro del marxismo puede ser relacionada con la
tendencia a reemplazar en la prctica la sociedad civil por el
Estado (Keane, 1988). Toda poltica radicalmente democr-
tica digna de ese nombre, sealaba Williams, debe proteger
la libre circulacin de la informacin frente a la vigilancia
del Estado.
Por otra parte, las estructuras sociales paternalistas. se
orientan por el deseo de proteger y guiar antes que por la
afirmacin del derecho de gobernar. Por ejemplo, la(BBCfue
creada sobre la base del ideal de mantener pautas elevadas
que en gran medida reflejaban el ethos y el gusto de los gru-
pos dominantes de Inglaterra. Lord Reith, primer
director general de la BBC (British Broadcasting Corpora-
tion), defenda este enfoque sosteniendo un medio ms
democrtico inevitablemente llevara a estandares infeno-
res. De acuerdo con Williams, el modelo de servicio pblico
de Reith tiene una tendencia connatural a ver a la gente co-
mo masas (Williams, 1962, pg. 108). Se emplea la expre-
masas para aludir a una forma de pensar acerca
de la gente que niega su pluralidad cultural, La concepcin
de Reith del servicio pblico busca educar a la gente en una
cultura rica, elevada, alejada de la cultura popular homog-
nea de sesgo estadounidense. Para Williams, el paternalis-
mo de Reith tena mucho en comn con la cultura comercial
a la que pretenda oponerse. Mientras que el mercado que-
ra llegar a tipos de consumidores, la reproduccin de cate-
35
garlas elevadas y bajas en los enfoques paternalistas divide
nuestra cultura en reas separadas sin puentes entre s
(Williams, 1962, pg. 108). Con una versin revisada ~
modelo del servicio pblico, Williams se propone adoptar un
modelo ms pluralista de la poblacin y apuntalar institu-
cionalmente las relaciones comunicativas democrticas.
Las industrias culturales comerciales ofrecen cierta li-
bertad en la medida en que en el mercado se puede comprar
y vender una pluralidad de formas culturales. Pero, como
aclara Williams (1980) en un ensayo acerca del capitalismo
y la publicidad, los sistemas comerciales suelen oscurecer la
distincin entre las demandas humanas de bienes y servi-
cios y la necesidad de una autonomia democrtica. La publi-
cidad es capaz de realizar esta particular artimaa deol-
gica ofreciendo soluciones mgicas a los problemas ms
autnticos de la muerte, la soledad.Ja frustracin, la neceo
sidad de identidad y de respeto (Williams, 1980, pg. 190).
Adems, las estructuras comerciales promueven una ilu-
sin ms, en la medida en que a los mtodos capitalistas de
distribucin cultural les son inherentes determinadas ex-
clusiones. Esto es, las formas comerciales de difusin culo
tural inevitablemente excluyen obras que difcilmente se
puedan vender en forma rpida y.rindan buena ganancia.
El modelo democrtico de produccin cultural tiene muo
cho en comn con el sistema comercial que acabamos de
esbozar, por su nfasis en la comunicacin libre. No obstan-
te, de acuerdo con Williams, ciertos derechos de comunica-
cin libre debieran ser aislados y protegidos del dominio del
capital en el mercado. Williams propone que los medios de
comunicacin masiva sean preservados del control de ins-
tituciones comerciales y paternalistas, tales como las sus-
criptas por el capital y el Estado, y se los democratice y des-
.centralice, Su separacin institucional del gobierno y del
mercado proporcionara a los que contribuyen a la cultura el
contexto social indispensable para la libre expresin. For-
mas democrticas abiertas de conversacin no tienen un
trmino necesario, puesto que todos los aportantes deben
estar abiertos al desafo y al examen>' (Williams, 1962, pg.
134). Esta utopa de la comunicacin libre, segn crea Wil-
liams, seguramente promovera relaciones y lazos comuni-
tarios ms fuertes. La reforma del sistema nacional de co-
municaciones tambin hara posible un foro pblico demo-
36
crtico para la presentacin de experiencias y perspectlvu
antes excluidas. En este punto en particular, Williams peno
saba en una generacin de artistas que surgan por entono
ces, como Tony Garnett, Ken Loach y John McGrath, todos
los cuales elaboraban una nueva estructura realista de la
sensibilidad en el cine y en la televisin. En el curso de la
larga revolucin, esos aportes desplazaran, con el tiempo,
la superficialidad de gran parte de la cultura popular. En
sntesis, Williams estaba muy persuadido de que las nuevas
formas de comunicacin (prensa, televisin, radio, cine) po-
dan producir un clima democrtico que favorecera un
compromiso serio y una autntica atencin a las necesida-
des humanas.
La concepcin de Williams puede definirse como un rea-.
lismo democrtico no slo por su confianza en los cambios
institucionales esbozados en la larga revolucin, sino tam-
bin por su defensa de una esttica realista. No obstante, a
diferencia de las famosas observaciones de Lukcs acerca
del realismo y el arte, Williams no sostiene que lo social
deba representarse como en un reflejo especular (Jameson,
1977). Para Williams, como veremos en su posterior obra
acerca del materialismo cultural, las prcticas artisticas no
reflejan la realidad sino que la producen activamente a tra-
vs de formas materiales y simblicas. La produccin culo
tural puede caracterizarse como realista en virtud de lo que
Williams define como una actitud hacia la realidad (Wil-
liams, 1989a, pg. 228). El creador cultural debiera inten-
tar captar lo que realmente ocurre y procurar ponerlo en
conexin co" la estructura de sensibilidad de la audiencia.
Para el realista democ'ftico, la comunicacin puede consi-
derarse lograda slo si se han presentado los procesos so-
ciales con fidelidad y de una manera que la audiencia pueda
entender. Por ejemplo, el reciente filme de Spike Lee Mal-
eo/m Xpuede ser caracterizado como una forma de realismo
democrtico. El filme retrata al jefe negro radical de los
derechos civiles dentro de un marco histrico centrado en la
lucha de los negros contra el racismo. La narracin es evi-
dentemente un intento de reinterpretar simblicamente
procesos sociales reales y de ponerse en conexin con las
sensibilidades de las audiencias modernas. Un enfoque se-
mejante debiera esforzarse por alcanzar lo que Williams y
Orrom (1954) llaman expresin total-. La expresin total
37
se logra cuando, tras una representacin o tras la lectura de
una Ilovela, el pblico queda con la idea de lo que el autor
pretenda. Eso no se logra ni negando la importancia de fo!:o.
mas y estilos culturales especficos ni replegndose a una
disposicin puramente esttica de parte del artista. En lu-
gar de ello, el productor cultural se ve llevado a trabajar
dentro de determinadas convenciones y estructuras de sen-
sibilidad que lo colocan en las mejores condiciones para co-
rounicarse con los otros.
Materialismo cultural y hegemona
En su obra posterior, Raymond Williams inicia una con-
frontacin ms estrecha con el marxismo occidental y con el
posestructuralismo. Como respuesta a esas dos orientacio-
nes tericas, elabor una concepcin ms material de los
procesos culturales. La teora del materialismo cultural es-
taba destinada a criticar las nociones marxistas de base y
superestructura y, a la vez, las formas reificantes de abs-
traccin que le parecan evidentes en determinadas tenden-
cias del posestructuralismo (Williams, 1979b, pg. 27).
Las consideraciones tericas sobre las nociones de base y
superestructura se convirtieron en uno de los problemas
centrales de la teora marxista. Se entiende comnmente
que esa nocin signfica que la base (la economa) ostenta
una prioridad explicativa respecto de la superestructura
(las instituciones culturales y polticas) O le fija a esta limi-
tes externos. El anlisis marxista ms reciente sobre este
tema, inspirado en Gramsci (1971), Althusser (1977, 1984)
YPoulantzas (1978), intenta sostener que la superestruc-
tura tiene por lo menos una autonoma relativa respecto de
la base econmica. La mejor caracterizacin de este fen-
meno es la que presenta Norman Geras (1987) en su pol-
mica con el posmarxismo. Geras nos pide que nos tracemos
Una imagen figurada del modelo de la base y la superes-
tructura representndonos al autor encadenado a un poste.
La cadena no le impide a Geras tocar el violn o ver televi-
Il6n, pero s ir de compras o asistir a un concierto de Elvis
OoIteUo, En este sentido puede decirse que Geras encade-
.db'.un potIte tiene una autonoma relativa, similar a la
38
de la superestructura con relacin a la base. Williaml, por
otra parte, y pese a su estrecha asociacin con el marxilDlO,
se mantiene escptico ante la metfora de la base y la super-
estructura. Un argumento as 1) reduce la superestruetu-
ra a un reflejo de la base; 2) abstrae del proceso histrico;
3) caracteriza las necesidades humanas como econmicas
antes que como sociales, y 4) asla las cuestiones culturales
de los temas relacionados con la organizacin econmica.
He esbozado esos argumentos en otro lugar (Stevenson,
1995), y por eso me ceir aqui a la objecin primera y fun-
damental de Williams.
Williams afirma que etiquetar un fenmeno como super-
estructural es asignarle un grado menor de realidad. La su-
perestructura. en esa visin, se transforma en un dominio
de ideas dependiente, que refleja la base econmica mate-
rial. Rebajar la superestructura a un dominio idealista se
opone al deseo de Williams de hacer de las prcticas cul-
turales prcticas materiales. La teora de Williams del ma-
terialismo cultural sostiene que todas las prcticas sociales
consisten en elementos significativos y materiales. Seala
que la cultura posee dos caractersticas principales:
a) un nfasis en el "espritu plasmador" de toda una forma
de vida, que es manifiesto en todo el espectro de las activi-
dades sociales, pero que es ms evidente en "actividades
especficamente culturales": lenguaje, estilo artstico, varie-
dades de trabajo intelectual; y b) un nfasis en un "orden
social global" dentro del cual una cultura especficable"en
estilos artsticos y variedades de trabajo intelectual es vista
como producto directo o indirscto de un orden constituido en
principio por otras actividades sociales (Williams, 1982,
pgs. 11-2).
Williams convalida su argumento con un anlisis de lo
escrito por Marx en los Grundrisse (Williams, 1982). Marx,
segn Williams, sostiene que un obrero que fabrica un pia-
no a partir de materiales en bruto realiza una actividad
productiva, mientras que un pianista que toca el piano, no.
Ello se debe a que el obrero est directamente involucrado
en la reproduccin social del capital de una manera que no
se puede predicar del pianista. Williams, al contrario de
Marx, insiste en que la prctica de tocar el piano es a la vez
39
material y simblica. La idea es aqu la de hacer de la ac-
tividad de escuchar a Bruce Springsteen una prctica
productiva en la misma medida en que lo es trabajar para
McDonald's.
Lo mismo que a muchos de los miembros de la Izquierda
Britnica, la bsqueda de un marxismo no reductivista con-
dujo a Williams hacia Gramsci. Williams tom su primer
conocimiento de la obra de Gramsci sobre la hegemona en
las dcadas de 1960 y 1970 (Forgacs, 1989; Ransome, 1992).
Dicho en forma concisa, se puede considerar que un grupo
gobernante es hegemnico si trasciende los intereses econ-
micos ms limitados y proporciona a la poblacin un lide-
razgo moral e intelectual. La mejor concepcin de la hege-
mona es la de un constante campo de batalla donde la bur-
guesa y la clase obrera construyen alianzas econmicas,
polticas y culturales con otros grupos sociales. El propsito
es aqu aislar progresivamente el campo opositor haciendo
que la balanza de los intereses pblicos y las percepciones
se incline hacia nuestro lado. La concepcin gramsciana de
la ideologia es interesante en ese sentido. La ideologia es re-
presentada como el cemento social que une diferentes alian-
zas de clase. Segn Gramsci, podemos juzgar que la ideolo-
ga es eficaz si se puede conectar con el sentido comn del
pueblo y movilizar a este hacia el cambio.
El esbozo ms claro de lo que Williams entiende por he-
gemona se halla en Marxism and Literature (1979b).2 En
consonancia con Gramsci, Williams define la hegemona co-
mo un proceso histrico constante que en su formacin es
siempre cambiante y nunca es esttico o sistemtico. Segn
Williams, las prcticas hegemnicas pueden ser dominan-
tes, residuales o emergentes, aunque, como l lo muestra,
ningn orden social puede incorporar jams toda la gama
de la experiencia humana. En consecuencia, algunas prcti-
cas sociales, como la de ensear marxismo en una universi-
dad o trabajar para una organizacin dedicada al sida, son
intrnsecamente contradictorias y ocasionalmente oposito-
ras; esas prcticas al mismo tiempo cuestionan y reafirman
la hegemona dominante. Esto sin duda constituye una teo-
ria alentadora para izquierdistas que trabajen en educacin
t Ante., WUUaml haba examinado la hegemona en Base and super-
Itl'llatllNln M.rxIot cultural theory (1973).
40
y en salud, pero adems su sesgo histrico armoniza oon la
obra de Williams acerca de la cultura en general.
3
Lo hegemnico, en el anlisis de Williams, es una combl
nacin de tres procesos culturales: tradiciones, institueio-
nes y formaciones. Las tradiciones son constantemente n-
ventadas y reinventadas por los Estados nacionales, aun-
que se las presente como fijas, definitivas y neutrales. La
produccin y la reproduccin material de tradiciones inven-
tadas dependen en gran medida de instituciones como los
medios masivos. El incremento de la popularidad de la fa-
milia real britnica -la ms ideolgicamente intemporal
de las instituciones britnicas- fue favorecida por una co-
bertura meditica en gran parte acrtica. Cuando la BBC
instituy la emisin de Navidad de la monarqua, en 1932,
contribuy a crear una comunidad nacional simblicamente
estable con la figura paternal de Jorge V (Cannadine,
1983, pg. 142). La transmisin cultural de tradiciones a
travs de instituciones, como las comunicaciones masivas o
el sistema educativo, concurre a formar un consenso domi-
nante en la sociedad contempornea. A diferencia de las ins-
tituciones y las tradiciones dominantes, los modos hegem-
nicos de dominacin dependen tambin de formaciones de
la sociedad civil. Las formaciones son ciertos movimientos y
tendencias conscientes (como los movimientos literarios)
que en gran medida operan en el interior de los sentidos y
valores dominantes. Formaciones como el movimiento mo-
dernista inicial se reconocan errneamente como oposito-
ras, aunque reafirmaban ciertas percepciones dominantes.
TIte Politics of Modernism (1989c), de Williams, publicado
pstumamente, sigue destacando este punto. Caracteriza al
modernismo de comienzos de este siglo como polticamente
ambiguo. La vanguardia se propona conmover y derribar a
la burguesa valindose de un vigoroso individualismo que
rechazaba toda conexin con los otros. Para Williams, la ne-
gacin de la necesidad humana de comunidad es caracters-
tica de un pensamiento derechista, y se la puede conectar
con estilos de ideas neoliberales. Como lo muestra este
ejemplo, las llamadas tendencias de oposicin s u ~ l ~ n ser
construcciones ideolgicas mucho ms complejas que lo que
parecen inicialmente.
3 Este punto contiene una crtica decisiva del antihumanismo (Foucault
y Althusser), popular en la izquierda a fines de la dcada de 1970.
41
Raymond Williams y la cultura material: la
televisin y la prensa
La obra de Williams puede ser entendida como un pro-
gresivo intento de presentar las prcticas culturales como
p!.cticas materiales. Para ello, traslada el acento, inicial-
mente puesto en la necesidad de que la larga revolucin sos-
tenga una cultura literaria trascendental orientada por
ciertos valores absolutos o universales (Williams, 1962,
pg. 57). Su segunda obra sobre los medios, que bsicamen-
te se refiere a la televisin, es quizs el ejemplo fundamen-
tal de la aplicacin del materialismo cultural al anlisis his-
trico. El anlisis de Williams se desarrolla en tres niveles:
1) las relaciones sociales materiales que determinan el de-
sarrollo de la televisin; 2) un anlisis del flujo o los ritmos
del oontenido de la televisin, y 3) una critica de los supues-
tos que estn detrs de algunas investigaciones acerca de
los efectos de la televisin. De estas tres series de anlisis
Williams aparentemente privilegia la primera. '
1. Para Williams, la pregunta bsica es la de cmo lleg
la televisin a ocupar un lugar central en nuestra vida cul-
jural. No es una respuesta apropiada invocar un paradigma
tecnolgico. Por ejemplo, una respuesta insatisfactoria a la
pregunta de Williams seria la que se centrara en la investi-
gacin cientfica que condujo a inventar la televisin. Esa
forma de enfocar la tecnologia separa la propagacin de la
televisin de las necesidades, los propsitos y las prcticas
sociales. Segn la explicacin de Willams, puede decirse
que el incremento de la televisin masiva est sobredeter-
minado por la eoonomia, el Estado y lo que l llama priva-
tismo mvb (Williams, 1974). De la pluralidad de causas
que Williams analiza, la ms decisiva resulta ser el capital
privado, cuyos intereses dominan el desarrollo de la tecnolo-
ga de la oomunicacin. La forma cultural de la televisin
oomo la de la radio, tuvo que ser adaptada a un mercad
.configurado por un consumismo centrado en el hogar. En
otras palabras, la tecnologa televisiva debi adecuarse a
las necesidades de las condiciones privadas de recepcin,
debiendo ser lo suficientemente pequea para que se la pu-
diera transportar con facilidad. Los primeros aparatos de
televisin solan alojarse en muebles destinados a ajustarse
42
cmodamente a la sala de estar hogarea. Esta cond.lai6n.
que Williams suele caracterizar como privatismom6vllll.
estaba equilibrada hasta cierto punto por la poltica estatal
sobre la emisin pblica. Los mecanismos de mando que
dieron forma al desarrollo de la televisin en Gran Bretaa
(aunque no puede decirse lo mismo de los Estados Unidos)
fueron tanto pblicos oomo privados. En tanto que la comer-
cializacin de la televisin implicaba que se la oonsumira
en privado, su regulacin pblica proporcion al Estado un
medio para promover su propia legitimidad. La idea de una
emisin de servicio pblico, que puede ser paternalista o
democrtica, provino de una cultura nacional definida por
el Estado. Con todo, desde la dcada de 1950 el desarrollo
ms importante en los sistemas de emisin ha sido la ex-
pansin de las oomunicaciones estadounidenses. Se produjo
una transformacin desde la emisin nacional y oontrolada
por el Estado hacia formas globales y comerciales de te-
levisin. Esta situacin cre un mercado mundial cinema-
togrfioo, televisivo y de videos. Williams sostiene que el de-
sarrollo de sistemas satelitales y de cable, que aparecen en
la cultura, debe verse dialcticamente. El mercado capita-
lista mundial en materia de produccin cultural, que ha
erosionado el predominio del Estado britnioo, impedir, a
travs de.la inundacin del mercado oon televisin barata,
la factura de productos locales. En oposicin a esto, un enfo-
que ms socializado de los nuevos sistemas comunicativos
buscaria debilitar el predominio del capital en gran escala y
de los Estados nacionales a travs de formas ms locales de
oontrol Con ello, la emisin de servicio pblioo, aun man-
teniendo vnculos oon lo nacional y lo internacional, se vol-
veria poco a poco local y democrtica.
2. Williams considera la experiencia de mirar televi-
sin atendiendo a la distribucin de programas de tele-
visin por las redes y lo que l llama flujo televisivo, Un
anlisis del oontenido de la televisin oomercial y de la tele-
visin pblica pone de manifiesto que la segunda presenta
programas de naturaleza ms social y educativa. Pero lo
que ambos tipos de televisin tienen en comn es que la pro-
gramacin se organiza en un flujo secuencial, oon la finali-
dad de capturar una audiencia para un entretenimiento
vespertino. len Ang describe el flujo oomo un ir y venir de
43
programas sin que su individualidad deje alguna impresin
especialmente profunda (Ang, 1985, pg. 22). Se capta me-
jor este fenmeno en la experiencia de mirar televisin de
manera pasiva en lugar de enfrentarse crticamente con un
programa determinado. La televisin se ha convertido en
un medio de distensin privada y esto supone una oportuni-
dad perdida. Williams propone en cambio que la apertura
de los canales de televiein proporcione un foro crtico para
una forma ms vigorosa de discurso pblico.
3. Gran parte de la investigacin de la audiencia resea-
da por Williams se basaba en supuestos tan reificados como
los del determinismo tecnolgico. Ese paradigma de investi-
gacin, en la poca en que Williams escriba, termin domi-
nado por la bsqueda de efectos cientificamente aislados.
Semejante empresa estaba condenada al fracaso. Lo deter-
minaba sobre todo la dificultad de separar el influjo de la
televisin de la insercin contextual del televidente en las
relaciones sociales. Adems, los hipersimplificados modelos
de causa y efecto, manifiestos en este anlisis, suelen su-
poner que la organizacin institucional de la televisin no
merece ser examinada. Si bien Williams pensaba que la in-
vestigacin de la audiencia poda seguir desarrollndose,
esos temas no tenan la importancia poltica que conserva-
ba la organizacin social de la comunicacin masiva (Wil-
liams, 1974, pg. 123). '
La obra de Williams fue decisiva para ofrecer una his-
toria de la prensa britnica (Williams, 1965, 1978, 19890).
Su aporte, similar al dedicado a la televisin, combina un
enfoque histrico con el deseo de establecer un puente entre
la perspectiva radical y la perspectiva liberal acerca de la
prensa. Mientras que Williams considera iroportante que la
prensa nacional sea independiente del Estado para mante-
ner su libertad critica, las perspectivas liberales han descui-
dado con demasiada frecuencia el poder de control de las
grandes corporaciones. El siglo XX ha sido testigo de dos
desarrollos fundamentales en la prensa nacional: la desa-
paricin de la prensa radical popular y la polarizacin cultu-
ral de la prensa. En tanto el destino de la prensa radical ha
sido examinado en otro sitio (Curran y Seaton, 1985), para
Williams (1987) reviete particular iroportancia la idea de la
44
erosin sufrida por una prensa intermedia. Colin Sparlcl
(1992b) ha sostenido que la creciente separacin entre a
prensa popular y la prensa seria proporciona a los lectorea
de la primera una versin sumamente personalizada de
procesos institucionales. La mayor fragmentacin entre for-
mas de alta y de baja calidad de informacin tiene por corre-
lato un atomismo y una pasividad poltica crecientes en la
clase obrera (Williams, 1985). Desde luego, a juicio de Wil-
liams, estos desarrollos tienen consecuencias negativas
para cualquier democracia participativa futura.
Raymond Williams y la teora de la comunicacin
En esta seccin me propongo examinar las argumenta-
ciones de Williams con ms detalle. Considerar cuatro
puntos principales: 1) la nocin de base y superestructura;
2) la concepcin de ideologa y de hegemona sustentada por
Williams; 3) la relevancia actual del realismo democrtico, y
4) la importancia de la formacin literaria de Williams.
1. Los marxistas que procuran defender una nocin de
base y superestructura exponen por lo general una posicin
terica ms cercana a la de Dallas Smythe (1977) que a la
de Enzensberger (1976b), y Nicholas Garnham (1986a) no
es una excepcin en esto. Lo econmico, cuando se trata de
pensar acerca de la produccin cultural, sigue siendo, segn
sostiene Garnham, claramente determinante. La primera
cuestin ~ n este sentido est de acuerdo con Dallas Smy-
the- cuandonos__disl'onemos a analizar las industrias cul-
turales sigue siendo la funcin econmica que desempean
para el capital. Histricamente, los medios de comunicacin
m a s ~ a han estado en estrecho vinculo con la capacidad de
la base econmica de crear un excedente a travs de formas
ms directas de produccin. La configuracin de la superes-
tructura ha sido determinada histricamente por lo econ-
mico porque son esas relaciones sociales las que determi-
nan la distribucin del excedente (Garnham, 1986a, pg.
29). Las inversiones corrientes en las industrias culturales
pueden concebirse como el producto de un excedente que
crece y una bsqueda de nuevos campos de inversin. De
45
acuerdo con esta lectura, la superestructura no se sita en
un nivel autnomo de desarrollo, sino que est concreta-
mente ligada a lo econmico. Por consiguiente, el anlisis de
Williams es acertado cuando destaca la materialidad de las
prcticas sociales, pero no acierta a reconocer el carcter
determinante de lo econmico.
Terry Eagleton (1989) ha objetado, en oposicin a Wil-
liams, que base y superestructura no es una tesis ontol-
gica. Para retomar el ejemplo de Williams acerca del ejecu-
tante de piano y el obrero: se estaria dispuesto a admitir que
ejecutar el piano es tan real como hacer un piano. Pero ba-
se y superestructura se apoya en cuestiones de determina-
cin antes que de ontologia. Como lo sealan Geras (1987) y
Garnham (19860), la nocin de base y superestructura
procura poner de manifiesto los niveles de autonoma relati-
va de que gozan las prcticas poltica y cultural. Aunque en
este punto Eagleton tiene razn, el argumento de Williams
estaba dirigido tambin a poner de manifiesto que la discu-
sin centrada en tomo de base y superestructura era intrn-
secamente reduccionista. La observacin de Garnham en el
sentido de que Williams omite cuestiones de determinismo
econmico es tambin errnea. El segundo libro de Williams
acerca de la comunicacin masiva muestra que la determi-
nacin de la base tiene que ser rastreada a travs de la his-
toria, y que no se la puede presuponer (Williams, 1974).
Ms que en un deseo de Williams de omitir cuestiones rela-
cionadas con la determinacin, la dificultad est en que una
parte del marco analtico marxista le pareca deficiente.
Acerca de la determinacin, Williams dice:
No tenemos que concebir la determinacin como una fuer-
za nica o como una nica abstraccin de fuerzas, sino como
un proceso en que los factores realmente determinantes
-la distribucin de poder y de capital, el patrimonio social y
fsico, las relaciones de escala y medida entre grupos- pone
lmites y ejerce presiones, pero ni controla en forma total ni
predice en forma total el resultado de una actividad comple-
ja dentro de esos lmites o sobre ellos, y bajo esas presones
o contra ellas(1974, pg. 130).
Gamham y Dalias Smythe no ocupan posiciones equiva-
lentes, pero siguen confiando muchsimo en las formas eco-
nomicistas de explicacin. El anlisis de Williams de la co-
46
municacin masiva es preferible al menos en dos nivele.,
Primero y principal, presenta la evolucin de la televiiln
como un proceso complejo "discontinuo. Por ejemplo, la teo-
nologa de la televisin fue configurada en gran medda por
la investigacin militar en nuevas formas de comunicacin;
y la idea de emisin de servicio pblico surgi slo cuando la
televisin se convirti en una mercanca que se podia como
prar y vender en el mercado. Esos dos ejemplos demuestran
que la interrelacin del Estado y la economa resultan ser
determinantes en la produccin cultural de la televisin
masiva. En otros contextos histricos, sostiene Williams re-
firindose a los Estados Unidos,la economa fue ms salien-
te y menos trabada por la regulacin estatal. Si la teora de
la comunicacin masiva basara sus explicaciones en el pre-
dominio de lo econmico, no podra dar muy buena cuenta
de las diferentes mezclas culturales de provisin pblica y
provisin comercial en las economas capitalistas. Segundo
-aspecto que he sealado anteriormente-, Wlliams esta-
blece conexiones entre dos niveles, el de la economa poltica
y el del contenido cultural. Garribam y Dalias Smythe, por
su parte, constantemente descuidan el papel ideolgico de
las formas simblicas producidas materialmente.
2. La cultura hegemnica halla una coherencia centrada
en un conjunto dominante de normas y valores. La estruc-
tura de la sensibilidad que aparece en la poca moderna es
la incapacidad de comunicarse, la fragmentacin de la iden-
tidad cultural y la creencia en la soberana del individuo-
(Williams, 1989c). En armonia con otros anlisis de la mo-
dernidad (B. Anderson, 1983; Frisby, 1981; Giddens, 1990;
Jameson, 1991), Williams destaca que la preocupacin mo-
dernista por los sentiroientos de alienacin, fragmentacin
y exilio se debe reconectar con dimensiones institucionales.
Es decir que, segn Williams, la dispersin de la subjetivi-
dad moderna se debe en principio a los modos de funciona-
miento de la economa capitalista y al predominio de formas
e-;;onmicas de racionalidad (Williams, 1985, pg. 262). Slo
con una economa socialista y el reconocimiento institucio-
nal del principio de la autogestin surgira una sociedad ms
comunicativa. Si en este y en otros puntos Williams se mano
tiene cerca de algunas de las ideas alemanas de Habermas
(Eagleton, 1990, pg. 409), las concepciones de la ideologa
47
de ambos son igualmente defectuosas. Williams y Haber-
mas sobreestiman el poder cohesionante de ciertas normas
y valores culturales. Williams da a entender que si las for-
maciones artsticas pueden entenderse a travs de ciertas
constelaciones de valores, como la soberana del individuo
ello refleja disposiciones culturales ms generales. Esta
suposicin parece altamente discutible, dada la diversidad
de perspectivas crticas existentes en la sociedad moderna
configuradas segn divisiones estructurales y c u l t u r a l e ~
(Abercrombie et al., 1980). El concepto de hegemona no
debiera asimilarse a un discurso sobre un cemento ideol-
gico que asegurara el dominio consensuado de diversos
grupos sociales. Con todo, si Williams exagera el poder cul-
tural de la hegemona, consigue por cierto ofrecer una per-
suasiva combinacin de efectos ideolgicos de la fragmen-
tacin y de ciertas normas y valores cohesionantes. La idea
de que la hegemona puede operar tanto por el proceso del
atomismo social como por la institucin de creencias y prc-
ticas consensuales deriva de Lukcs y de Gramsci. La ambi-
valencia de Williams en este punto obra como contencin de
otros marxistas que oponen un recurso cultural a otro.
3. En este punto, los argumentos de Williams deben ser
reformulados a propsito de contextos sociales modernos.
La tesis del realismo democrtico es que si se asegurara con
recursos institucionales la separacin de los medios locales
y nacionales respecto de la economa y del Estado, se creara
una esfera pblica comunicativa ms vigorosa. Por ms que
esas propuestas resulten atractivas, les falta plantear una
apropiada tica de la comunicacin y quedan en mala posi-
cin en los contextos modernos de fragmentacin y globali-
zacin cultural. Deseo poner ahora esos temas en concreta
relacin con un breve examen de la disputa a propsito de
Salman Rushdie.
Richard Webster (1990) sostiene que desde 1945 la cul-
tura occidental ha sido testigo de una trasferencia a los ra-
bes del odio a los judos. La creacin figurativa de un nuevo
grupo de Otros guarda una estrecha semejanza con las an-
tiguas formas de propaganda antisemita.? Esta observa-
4 Webster seala que es comn deshumanizar a los judos y a los rabes
representndolos como animales.
48
cin, unda a la historia, ms prolongada, del orientaliamOll
occidental (Said, 1978), suminstra el contexto cultural qut
debe tener en cuenta cualquier interpretacin del caso de
5"alman Rushdie. De acuerdo con Simon Lee (1990), los in-
telectuales liberales vieron la disputa en los trminos del
derecho a la libre expresin por parte del autor, y no en los
trminos del islamismo britnico. Si los medios hubieran'
actuado en conformidad con la teora del realismo democr-
tico de Williams, el islamismo britnico habra gozado de los
mismos derechos de acceso al dominio pblico nacional que
el rgimen dominante. Y las acciones del islamismo brit-
nico se habran situado ms cuidadosamente en un anlisis
estructural e histrico de la comunidad islmica en Gran
Bretaa y en el resto del mundo. Los periodistas que toma-
ron parte en la construccin simblica del acontecimiento,
podran haber alcanzado una comprensin ms acabada de
aquellos que evidentemente se sintieron amenazados por la
publicacin de la novela de Rushdie. La esfera pblica refor-
mada de Williams tambin habra procurado elaborar una:
apreciacin ms documentada del modo en que la audiencia:
podia interpretar la informacin de los medios. La circula-
cin en estos de la quema de libros estuvo destinada, con to-
da deliberacin, a alimentar la sensacin de crisis cultural.
En realidad, una de las consecuencias de un mayor plura-
lismo en los medios podra haber sido que la quema de libros
no se produjera! En otras palabras: si las protestas iniciales
del islamismo britnico no hubieran sido ignoradas o vistas
segn ideas preconcebidas, podran haber optado por expre-
sarse polticamente de otra manera. Esto parece particular-
mente manifiesto cuando consideramos que la campaa
contra Versos satnicos precedi a su quema pblica.
Si bien medidas tales habran colaborado a producir una
comunidad de entendimiento, las propuestas de Williams
no dejan de ser limitadas. A pesar del nfasis que el realis-
mo democrtico pone en la necesidad de situar contextual-
mente otras voces, tiende a ver la libre expresin en tr-
minos de derechos antes que de obligaciones. Williams noto-
riamente elude una discusin as e,?- la,rarte final de Com-
munications (1962, pgs. 135-7). La razn de ello es que
piensa que se logran medios ms democrticos a travs de
los derechos de quienes colaboran en ellos. Es probable que
el hecho de que Williams vea la redefinicin de la esfera p-
49
blica en trminos de derechos se explique por s contexto
histrico. Construy su nocin de realismo democrtico en
una poca en que la cultura britnica pareca estar domina-
da por el mercado y por el paternalismo de Reith. Ninguno
de esos dos modelos era capaz de promover lo que Williams
perciba que era la estructura de la sensibilidad emergente.
Imponer obligaciones a los colaboradores culturales habra
significado hacer concesiones artsticas o al Estado normali-
zador o a la necesidad del de lograr un beneficio.
En tales circunstancias, esas consideraciones eran impor-
tantes. Pero el anlisis cultural de Williams no deja de su-
bestimar radicalmente la naturaleza multicultural de la so-
ciedad moderna. As, a propsito de la polmica de Rushdie,
que fue un simple intercambio de insultos, podramos haber
tenido un espectro de perspectivas ms amplio. Para Haber-
mas (1989), tomar parte en una discusin nos obliga a aten-
der a las afirmaciones del otro y a responder a ellas racio-
nalmente. En un espritu similar, el reciente trabajo de Zyg-
munt Bauman (1991; 1992a) nos insta a imaginarnos a no-
sotros mismos en los trminos del otro y a reconocer el al-
cance de nuestra responsabilidad. Segn piensa Bauman,
slo en la medida en que estemos dispuestos a aceptar una
responsabilidad por el otro podremos evitar que se perpete
una cultura sin contenido tico (Bauman, 1992a). La cues-
tin general sigue siendo, no obstante, que la comunicacin
libre dificilmente promueva relaciones de confianza y res-
peto si los participantes no estn obligados a prestar aten-
cin a los aportes y a las perspectivas que provienen de for-
mas de vida humana radicalmente diferentes.
Respecto de otro punto, la idea de la larga revolucin
constituye un argumento poderoso en favor de formas de
provisin cultural de carcter ms local y nacional. Si bien
una estrategia as podra suministrar el marco para que se
establecieran nuevas relaciones intersubjetivas, su aprecia-
cin de la naturaleza globalizada y fragmentaria de gran
parte de la vida social no deja de ser insuficiente. Aqu Wil-
liams combina lo que yo caracterizar como la tesis imperia-
lista y la tesis nacionalista; ambas tienen mucho que las ha-
ce recomendables, pero siguen siendo explicaciones cultura-
les inapropiadas del capitalismo tardio. La tesis imperialis-
ta cultural sostiene que como resultado del predominio de
grandes conglomerados mediticos se est constituyendo
50
una cultura global ms por la uniformidad que por la dlfe
De acuerdo con esta perspectiva, la cultura indUl"
trial produce una cultura norteamericanizada global d.
Madonna y McDonaI:s (Schiller, 1970). Por otra parte, la
tesis nacionalista declara que no es la cultura global. sino
que son las culturas nacionales las que constituyen identi-
dades modernas. Los Estados nacionales tienen la capaci-
dad de organizar una experiencia generacional, hablar de
recuerdos comunes y enunciar un destino comn (Smith,
1990). Lo que sostengo es que a veces Williams parece que-
rer radicalizar las culturas nacionales o locales para mediar
el efecto de una cultura estadounidense global. Esta estra-
tegia es inadecuada al menos en dos puntos. El primero es
que toda esfera pblica radical futura tendr que operar en
el contexto de un capitalismo transnacional, donde los me-
dios de 'comunicacin no son democrticamente posedos y
controlados. La teora democrtica tiene que ser capaz de
indicar las formas en que esas instituciones puedan llegar a
someterse a controles sociales globales. El inters de Wil-
liams por lo local y lo nacional alienta una interiorizacin
regresiva que aparta la atencin de ese nivel. Una teora
ms satisfactoria aplicara el principio de la democracia en
niveles que rebasaran lo local y lo nacional. En realidad,
muchas de las fragmentadas culturas locales que hallaran
expresin en los medios plurlistas se podran entender
como una reaccin contra la globalizacin. Eric Hobsbawm
(1990) sostiene que la erupcin de la violencia tnica en to-
da Europa puede ser vista en esos trminos. Para Hobs-
bawm, los nuevos nacionalismos son bsicamente una reac-
cin fundamentalista defensiva contra la declinacn del
Estado y el continuo flujo cultural de la modernidad.f Por
eso, medios ms locales, como los que desea Williams, po-
dran tener la consecuencia no querida de dar voz a una re-
tirada despolitizada respecto de lo pblico.
La otra consecuencia de la hegemona de la produccin
cultural transnacional es la fragmentacin de las relaciones
comunicativas, no la identidad cultural. Por ejemplo: los
ciudadanos pueden ser indiferentes a las cuestiones susci-
tadas por el caso de Salman Rushdie; pueden preferir
5 Hobsbawm indudablemente exagera la naturaleza reactiva del nuevo
nacionalismo. Se hallar una lectura ms positiva en Neil Ascherson, In
defence ofnew nationalism. (1991).
51
acerca de ello en diarios sensacionalistas de dere-cha; pue-
den pasear la mirada sobre un artculo referido al hecho
mientras buscan la pgina de deportes, o pueden sentirse
demasiado cansados para absorber un programa de una
hora acerca de temas relevantes. Habr, por supuesto, quie-
nes piensen que esos temas son importantes, pero que no
los interpreten de la manera que pretenden los autores. Es-
tas consideraciones ponen lmites a intentos como el de Wil-
liams de construir formas nacionales y locales de solidari-
dad y comunidad. Por supuesto, aunque un sentido de los l-
mites es importante, ello no debiera hacernos olvidar la im-
portancia crtica de las cuestiones que Williams plantea en
relacin con los sistemas de comunicacin democrticos.
4. El anlisis que Williams hace de la comunicacin ma-
siva est condicionado por su formacin en la crtica litera-
ria de Leavis. En un nivel general, la teora cultural de Wil-
liams se mantiene demasiado estrechamente ligada a los
modos artsticos de produccin. Es notorio que su anlisis
de la hegemona concede un papel destacado a las formacio-
nes artsticas excepcionales. En relacin con la cultura
meditica, esta tendencia es particularmente pronunciada
en su estudio del flujo y el contenido televisivos. En particu-
lar, Williams suele formular un juicio acerca de una secuen-
cia televisiva como si estuviera analizando un texto litera-
rio. Como hace Leavis, Williams procura poner de manifies-
to, a travs de una detallada consideracin, los valores que
estn en la base del texto. Si bien esto puede ser instructivo,
su formacin en la teora esttica de Leavis lo lleva a tratar
el sentido como una propiedad estable que se pone de mani-
fiesto con la lectura atenta. Este punto de vista no solamen-
te presupone que la audiencia leeel texto mediado de ma-
nera semejante a la del literato acadmico, sino que consi-
dera al sentido fijo en el texto. Esto no equivale a afirmar
que el contenido ideolgico del Val Doonican Show no pueda
ser juzgado separadamente de la forma en que ciertas
audiencias lo interpreten. No obstante, la discusin de Wil-
liams acerca del flujo propende a situar su lectura del texto
en paralelo con la de una audiencia general ausente (Laing,
1991, pg. 164).
Pero estas crticas tambin pueden ser llevadas a la exage-
racin. John Fiske (1987b) ha sostenido, en un sentido se-
52
mejante, que detrs del desdn de Williams por lo deaorla.
nizado y azaroso de la televisin est el deseo de un texto
unitario que tenga un autor con nombre. Williams no es ca-
paz de apreciar el modo en que la contradictoria e indecisa
naturaleza de la televisin admite lecturas opositoras. Si
bien lo que dice Fiske es sin duda pertinente, su lectura de
Williams es demasiado parcial. La obra de Williams acerca
del flujo est determinada tambin por lo que he llamado
realismo democrtico. La necesidad de formas de comunica-
cin que sean ms de autor, como ahora debiera resultar
claro, est directamente relacionada con la promocin de
formas democrticas de comunidad. Quiz cualquier em-
presa crtica debiera aspirar a poner en claro la dialctica
entre la disposicin literaria de Williams y su humanismo
socialista. Si bien es verdad que Williams subestima la na-
turaleza discursivamente abierta de la cultura meditica
popular, no obstante pon,e en conexin una cantidad impor-
tante de perspectivas acerca de los medios, la democracia y
la comunidad, en una forma que no se da en la crtica ms
reciente. Que las culturas mediticas tengan algo as como
una funcin democrtica todava no plenamente cumplida
sigue en pie como una idea decisiva que unifica sus refle-
xiones acerca de la produccin y el contenido culturales.
Raymond Williams, a diferencia de gran parte de los tra-
bajos del marxismo britnico sobre la comunicacin masiva,
ha sido capaz de incorporar un anlisis de economa poltica
en un inters por la hegemona y las formas fracturadas de
la conciencia. Nadie dejar de quedar impresionado por la
jerarqua terica de su obra acerca de la cultura, la poltica
y la ideologa. Examinaremos ahora esas cuestiones en re-
lacin con el marco ms ideolgico ocupado por el Grupo de
Medios de la Universidad de Glasgow.
El Grupo de Medios de la Universidad de
Glasgow y la parcialidad televisiva
Este Grupo de Medios de la Universidad de Glasgow
(GMUG) produjo una serie de fructiferos estudios acerca de
la parcialidad de las noticias televisivas durante la dcada
de 1970 y comienzos de la de 1980 (1976a, 1976b, 1982). En
53
los que se hicieron conocidos como los libros Bad Neue, los
miembros de este grupo quisieron exponer, con un anlisis
empirico y semitico, la sistemtica parcialidad de clase de
la cobertura televisiva de noticias. En su momento, esos es-
tudios tuvieron una considerable influencia en la investiga-
cin sobre comunicacin masiva. Pero en la actualidad las
contribuciones colectivas del grupo experimentan cierto
retroceso (Fiske, 19870; Harrison, 1985). La razn de ello se
sita en una de sus ms evidentes deficiencias tericas: un
traslado general del acento a cuestiones de epistemologa y
al desarrollo de la investigacin de la audiencia. Mi enfoque
sostendr que muchas de las criticas del Grupo de Glasgow
estaban bien fundadas ~ n verdad, algunos de los miem-
bros iniciales del grupo parecen haberlo apreciado (Philo,
1990)--, pero sus estudios conservan un ncleo de especula-
cin. El enfoque crtico del anlisis de las noticias teleyi.-
sivas sigue siendo un elemento fundamental en los trabajos
del marxismo britnico acerca de las comunicaciones masi-
vas. Dicho esto, las principales debilidades del GMUGestn
en los supuestos que hace sobre la comprensin interpreta-
tiva de la audiencia, la confusin del grupo respecto de pro-
blemas de objetividad y su falta de un anlisis institucional.
Dos estudios de caso: malas noticias y buenas
noticias
Primero, como diran en Las noticias de las diez, las ma-
las noticias. La parte ms sustancial de los libros Bad News
se refiere a la tendenciosa presentacin de los conflictos in-
dustriales a fines de la dcada de 1970. Con un amplio ma-
terial probatorio grabado en video, sostienen que las noti-
cias reproducen una ideologa coherente de clase media. Las
noticias, por consiguiente, no son un producto neutral, obje-
tivo, imparcial, propio de un informe desinteresado, sino
que ese producto descansa en ciertos presupuestos de clase.
'para el GMUG, las noticias industriales de las primeras 22
semanas de 1975 pueden considerarse parciales al menos
en tres aspectos. Primero, los medios son parciales .pnrsu
errnea representacin de la realidad social. Esto no equi-
vale a decir que las noticias televisivas no reflejen la socie-
54
dad: ms bien se sostiene que algunas representacionel del
mundo de las relaciones industriales son ms fidedignas
que otras. En este aspecto, el GMUG no comprob una rela-
cin consistente entre los paros laborales en efecto registra-
dos y aquellos de los que informaron las noticias televisivas.
En lugar de ello, la imagen que surge de su investigacin es
tal que algunos talleres, como los de la industria autotno-
triz, estn sobrerrepresentados (GMUG, 19760, pg 191).
Al parecer, la noticiabilidad de las disputas industriales se
decide por las molestias que registran los clientes de bienes
y servicios y por las industrias que se consideran simblicas
del pobre rendimiento econmico de Gran Bretaa. En se-
gundo lugar, las noticias televisivas se pueden caracterizar
como parciales porque reafirman o no cuestionan las rela-
ciones econmicas centrales bajo el capitalismo. Los medios
operan inmersos en un consenso ideolgico dominante, don-
de las huelgas nunca estn justificadas y de ellas son siem-
pre culpables los obreros. Las noticias televisivas, cuando se
trata de informar sobre conflictos entre capital y trabajo, se
asientan en un cdigo restringido que es sorprendente-
mente favorable al statu qua. Por ejemplo, los informes
acerca de dificultades en la planta automotriz de la Leyland
britnica en 1975 apenas mencionan las pruebas sobre in-
versiones escasas y mala administracin (GMUG, 1982,
pg. 20). En este punto, el grupo de Glasgow se basa en un
discurso de Harold Wilson, laborista, entonces primer mi-
nistro, referido a los paros innecesarios en la Leyland.
Afirma que el texto de la alocucin original fue considera-
blemente modificado por la BBC para hacer recaer la censu-
ra lisa y llanamente en los obreros. Asi se disimulaba el
llamamiento comn a la dirigencia y a los obreros que era
evidente en la alocucin inicial de Wilson. La prueba pre-
sentada aqui se puede relacionar con una tercera forma de
parcialidad que consiste en excluir las voces obreras de los
medios de corounicacin masiva. Una de las razones por las
que el medio televisivo produce una ideologa tan cerrada es
que su cultura ocupacional est dominada por personas
provenientes de la clase media. Los trabajadores del medio
televisivo estn separados tanto material cuanto simblica-
mente de la clase obrera. Toda informacin que contradiga
la visin del mundo dominante de la clase media ser ex-
cluida o tendr una existencia fragmentaria. Estas tres
55
modalidades de parcialidad se combinan para producir una
poderosa ideologa que distorsiona la realidad, refirma las
relaciones sociales dominantes y excluye las perspectivas
que las contradicen.
Ahora las buenas noticias. El GMUG (1985) contina su
investigacin de los conflictos industriales con un anlisis
de la cobertura meditica del Estado britnico en la guerra
yen la paz. Si bien me concentrar en la Guerra de las Mal-
vinas, es evidente que, a diferencia de la investigacin pre-
cedente, hay un gran inters por situar la produccin del
contenido meditico entre fronteras deslindadas. La cober-
tura de la Guerra de las Malvinas estuvo sobredeterminada
por formas directas de control impuestas por el ministro de
Defensa, el sistema de lobbies y los juicios de opinin p-
blica de los propios periodistas. La produccin simblica de
buenas noticias, exigda por la necesidad de aglutinar el
inters militar, el estatal y el pblico, se pone de relieve en
el anlisis que hace el grupo de las familias de quienes inte-
graban la fuerza de tareas.
Gran parte de la cobertura de las familias de los soldados
que tomaron parte en la Guerra de las Malvinas se centr
en las mujeres. De acuerdo con el grupo de Glasgow, la vida
de las mujeres se volvi noticiable a causa de la ausencia de
los hombres que de hecho generaban las noticias. En este
contexto, los periodistas representaron a las mujeres de la
familia con arreglo a su papel tradicional de cuidar a los
hombres y darles apoyo afectivo. Esto no slo representa
errneamente lo real, en vista de la declinacin de las pau-
tas de la familia tradicional y la creciente intervencin de
las mujeres en la economa, sino que ideolgicamente las de-
fine como receptoras de emocin (GMUG, 1985, pg. 99).
Difcilmente se peda a las mujeres entrevistadas una refle-
xin critica acerca de la politica del gobierno, y ms bien se
les preguntaba cmo se sentan. Esta estrategia discursiva
recurre a una divisin tcita entre una esfera pblica mas-
culina racional y un mbito privado femenino afectivo. Ade-
ms, la bsqueda, marcadamente sexista, de buenas no-
ticias crea la idea de una solidaridad de la familia y la co-
munidad con centro en el visible sufrimiento privado de las
mujeres. La localizacin ideolgica de las mujeres puede
ilustrarse con el relato del noticiero de la BBC del 26 de ma-
yo de 1983. El artculo se referia a la protesta de cuarenta
56
viudas de marinos por la lenta entrega de informacin por
parte de la Armada. Esto virtualmente desbarataba la ma.
nera en que los noticieros haban fraguado la experiencia de
las mujeres como patriotas cuidadoras. No obstante, la BBC
se centr en las declaraciones de la Marina, y por consi-
guiente neg a las mujeres la oportunidad de hacer or sus
quejas. La falta de acceso a los medios que padecieron '!as
mujeres era parcial en los tres sentidos antes sealados. La
ideologa dominante de los noticieros televisivos reprime la
diversidad de las mujeres en la sociedad, reproduce la ideo-
loga familiar y silencia las voces disidentes.
El ojo del espectador y la objetividad en los
estudios mediticos
En esta seccin me dedicar a unade las confusiones
centrales que los debates con el grupo de Glasgow han pues-
to de manifiesto, Tanto las malas como las buenas noticias
presentadas en los estudios se asientan en las nociones de
objetividad y de imparcialidad, al mismo tiempo que se re-
chazan esas exigencias por intrinsecamente ideolgicas. Es-
to es: para el grupo de Glasgow,las representaciones que los
medios hicieron de la industria automotriz y de las mujeres
que eran familiares de los soldados britnicos son objeta-
bIes porque deforman la realidad. Desde luego que tales
afirmaciones no concuerdan con un repudio de la objetivi-
dad. Para tomar otro ejemplo: el valor de la imparcialidad
est implcito -aunque tcito-e- en el argumento segn el
cual los noticieros televisivos sistemticamente excluyen de
la esfera pblica ciertas perspectivas crticas. Si este valor
se rechaza por ideolgico, caen los fundamentos tericos del
anlisis critico. El GMUG habria contado con una base te-
rica ms segura si se hubiera propuesto una crtica inma-
nente de los medios a travs de los valores, declarados por l
mismo, de equilibrio, imparcialidad y objetividad. A causa
de la notable distancia entre esos valores declarados y su
realizacin, se tendi a rechazar los ideales mismos como
una impostura. Es justamente la alternativa que mostr ser
desastrosa cuando la adoptaron formas ms propagandsti-
cas de los medios en sociedades autoritarias. El argumento
57
aqu presentado indica, en contra del grupo de Gl\,sgow, que
la radicalizacin de los principios de equilibrio, objetividad e
imparcialidad es necesaria para cualquer medio democr-
tico futuro. El problema no est en los ideales sino en la foro
ma en que los valores se sostienen en la prctica meditica,
Desde su aparicin a fines de la dcada de 1970, la obra
precursora del grupo de Glasgow ha ido perdiendo populari-
dad. Ello se debi en parte al creciente escepticismo hacia la
idea de objetividad en los estudios culturales en general. El
influjo del posestructuralismo, la hermenutica y el psico-
anlisis en los estudios culturales ha puesto de relieve la
inestabilidad del sentido y los horizontes interpretativos de
la audiencia. La teora de la Europa continental se ha aparo
tado de un anlisis del texto para pasar a la subjetividad de
la audiencia. Estas elaboraciones trajeron a la luz algunas
cuestiones reprimidas en torno de los temas de la resisten-
cia, el deseo y el placer. El focode estos estudios se ha trasla-
dado de los discursos relativamente cerrados de las noticias
emitidas al campo discursivamente ms abierto de los vi-
deos musicales, las peliculas kitsch y las telenovelas. En es-
tos trabajos, la idea de parcialidad se suele desechar rpida-
mente por considerrsela epistemolgicamente ingenua o
una ilusin empirista. En este terreno, algunas orientacio-
nes de la teora cultural sostuvieron que toda la realidad so-
cial est construda lingsticamente, y que las pretensio-
nes de verdad y de objetividad van aliadas a las prcticas
discursivas del bloque de poder (Fiske y Hartley, 1978; Fis-
ke, 1987a; Hartley, 1992). Si bien son concepciones decisi-
vas para que los estudios culturales y mediticos conserven
vigencia, lo que aqu se afirma es que una teora crtica de la
comunicacin meditica no puede excluir las pretensiones
de verdad sin perder consistencia. Si las pretensiones de
verdad son siempre parte de la estrategia hegemnica del
poder politico, ello reduce, por implicacin, a los grupos su-
bordinados a una politica de interrupcin (Laclau y Mouffe,
1985). El propsito general de esta variedad de anlisis
gramsciano sera apoyar intentos de construir una estrate-
gia antihegemnica aunque fuese irracional y no veraz (Fis-
ke, 1992). Pero la verdad es demasiado importante para
confiarla a grupos sociales dominantes. Todos los noticieros
televisivos incluyen una construccin simblica, pero unas
representaciones de lo real son ms parciales que otras.
58
Para centrar el anlisis, consideraremos estas cueltio
nes en relacin con un estudio acerca de la televisin y la
huelga de los mineros de 1984 (Cumberbatch et al., 1986).
Optamos por esta investigacin a fin de destacar algunas
de las consecuencias polticas del desplazamiento meto-
dolgico desde el anlisis del contenido hasta el de la subje-
tividad de la audiencia. El informe de la Broadcasting Re
search Unit se basa en todas las emisiones de Nine O'Clock
News de la BBC y de News at Ten de la TVI de los doce me-
ses que van del 2 de marzo de 1984 al 5 de marzo de 1985.
Cumberbatch y sus colaboradores sostienen que uno de los
problemas con que tropieza la medicin de la parcialidad es
el de acceder a una versin confiable de lo real que-sea inde-
pendiente de los medios de comunicacin masiva. Si nos en-
contramos ante versiones de la realidad que rivalizan entre
s como en el caso de las diferentes formas de percibir la
huelga de los mineros, es sin duda dificil, piensan,' juzgar
cuestiones de parcialidad. En este punto el equipo de inves-
tigacin se acerca a lo sostenido en los trabajos de Fiske y
Hartley. La verdad est decididamente enel ojo del especta-
dor. Segn el estudio, la investigacin de la audiencia des-
cubre -y no es sorprendente- que los espectadores que
apoyaban la lucha de los mineros, en mayor medida que los
espectadores que no la apoyaban, se inclinaban a pensar
que los noticieros televisivos mostraban parcialidad contra
la huelga. Esto revela algo acerca del modo en que la au-
diencia lee los noticieros televisivos. Segn esta visin, los
espectadores, cuando ven noticieros televisivos, tienden a
asimilar la informacin nueva a un marco perceptivo pre-
existente. No es tanto que el contenido televisivo interpele
al sujeto (Althusser, 1984), sino que el sujeto proyecta signi-
ficados en el texto.
6
No podemos examinar aqu la insufi-
ciencia de esta manera de ver los procesos interpretativos
que se desarrollan cuando se mira televisin; nos interesa
ms bien la conclusin del informe, que les extiende a los
medios un limpsimo certificado de salud. El principal des-
cubrimiento fue que el pblico general estaba muy satisfe-
cho con la naturaleza no pareiab de los informes noticiosos.
El nico aspecto crtico elaborado en el estudio, y que era
percibido por un amplio corte transversal de la audiencia, .se
refera a la excesiva concentracin de los medios en la VIO-
6 Un enfoque similar se encuentra en David Morriaon (1992).
59
lencia de Ialneade piquete. Pero la tendencia, de los no-
ticieros televisivos a destacar ms el comportamiento
huelgustco que sus causas es comprensble si se considera
la naturaleza de los noticieros, centrada en el suceso. En
pocas palabras, por concentrarse en la audiencia, el anli-
sis de contenido de la investigacin no aborda el contexto
ideolgico de la huelga de los mineros ni presta suficiente
atencn al contendo de la produccn de noticeros televi-
sivos. La exposicin del contenido televisivo no puede estar
exenta de valores, y por eso la percepcin de la parcialidad
-sostienen los investigadores- tiene que incluir, en algn
nivel, las interpretacones de la audienca.
El desplazamiento de Cumberbatch al terreno de la au-
dienca mpde formular enuncados veritativos objetivos
sobre los contenidos de la televisin. Yo sostendra, siguien-
do a Colin Sparks (1987), que averiguar si la audiencia per-
cbe parcalidad pertenece a un nivel de anlisis distinto del
de saber si hay parcialidad. Judith Lchtenberg (1991) afir-
ma, en coincidencia con esta tesis, que los periodistas no
pueden renuncar a una nocn de objetvidad. Dudar de
que exista una verdad objetiva es dudar de que podamos
aprehender alguna vez lo que realmente ocurr con inde-
pendenca de nuestro punto de vista.' Esto parece ser exac-
tamente lo que Cumberbatch y sus colaboradores procuran
sostener. De ser ese el caso, no sera coherente hacer obje-
cin alguna si los medios alteran la secuencia de los hechos
para que se ajuste mejor a la percepcin que ellos tienen de
la realidad. Por ejemplo: suele afirmarse que la BBC repre-
sent errneamente lo ocurrdo en la mna de carbn de Or-
greave durante la huelga de 1984, para mostrar como vio-
lentos a los mneros y no a la polica. Es dificil ver de qu
modo la investigacin de la audiencia contribura a dar va-
lidez a esa afirmacin. El conocimiento que la audiencia tie-
ne del suceso, a no ser que cuente con otras fuentes de infor-
macin, sera el producto de una transaccn entre sus hori-
zontes y el texto producido por la BBC. Los enuncados veri-
tativos concernientes a las representaciones mediticas tie-
nen sentido slo s apelan a una versin ms objetiva de la
realidad. En el caso de los mineros de la mina de carbn de
Orgreave, la distancia a que la audiencia se encontraba de
los hechos reales de la huelga minera haca difcil que
pudiera emitir juicio sobre el ordenamiento de la secuencia
60
de sucesos establecido por la BBC. Una vez ms, pretender
que la perspectva de la audiencia, materialmente aslada
de las condiciones de la produccin cultural, es tan docu-
mentada como cualquier otra, confunde la cuestin. La
BBC o bien modific el orden de los sucesos, o ben no lo hi-
zo. Adems, si el grupo de Glasgow sostuviera ~ o m o in-
tent hacerlo, segn vimos- que los medios distorsionan la.
realidad, esas afirmaciones inevitablemente suponen una
nocin de objetividad. Aunque se admita que las exigencias
de equilibrio, imparcialidad y objetividad se coufiguran lin-
gsticamente, no es necesario inferir que estos valores no
merecen ser defendidos. Si los medios renunciaran a esos
principios, periodistas y ciudadanos por igual perderan ca-
s todo sustento para un ntercambio democrtico y aberto
de informacin, Y si se acepta que la verdad es subjetiva, re-
sultara fcil imaginar que una discusin as pudiera obrar,
para tomar la expresin de Fiske y de Hartley, en favor de
los intereses del bloque poltico. Fcilmente se podra dese-
char el argumento de que el documental de anoche acerca
de la nueva legislacin de seguridad social fue parcial en
tanto no tomaba en cuenta su efecto sobre los pobres. S los
valores de imparcialidad se conciben como subjetivos ms
que como intersubjetivos, el responsable del programa po-
dra replicar que esa no es la manera en que l ve el mundo.
Ello automticamente cerraria toda posbilidad de dilogo y
discusin racional acerca de las cuestiones pblicas suscita-
das por el filme, Pero si los enunciados veritativos se conc-
ben como valores intersubjetivos sostenidos comunicativa-
mente que se refieren a estados del mundo real, se har po-
sible una discusin abierta acerca de las temas en cuestin.
El debate entre Harrson (1985) y miembros del grupo de
Glasgow hace difcil juzgar la exactitud de las afirmaciones
iniciales de parcialidad. Ello resulta cierto sobre todo desde
el momento en que se pone de manifiesto que la crtica de
Harrson se ha basado en un material de fuentes muy dife-
rente (Philo, 1987). Parece improbable que las afirmaciones
del GMUG se puedan rechazar, como sugiere Harrison
(1985, pg. 59), con slo indicar su confesa posicin marxis-
ta. S ese fuera el caso, nunca se podra afirmar que el conte-
nido televisivo es parcial, porque en una estimacin as
siempre estn ntimamente comprometidos los prejucios
del investigador. No necesariamente es contradictorio plan-
61
tear enunciados v e r i t a t i v ~ s objetivos y reconocer la propia
historicidad. Castoriadis sostiene algo similar:
El intelectual querr ser un ciudadano como los dems;
quiere ser tambin vocero, de jure, de la universalidad y la
objetividad. Puede permanecer en ese espacio slo si recono-
ce los lmites de lo que su supuesta objetividad le permite;
debe reconocer, y no slo de labios para afuera, que lo que
intenta comunicar a la gente es slo una doxa, una opinin,
no una episteme, una ciencia (1991, pg. 12).
A no ser que se sea capaz de plantear enunciados veritati-
vos en un espacio pblico intersubjetivamente definido, es
dificil concebir el modo en que se pueda fomentar una discu-
sin pblica compartida. Esa es una norma bsica de la ciu-
dadana democrtica. Raymond Williams (1989b), en una
resea crtica de una seleccin de trabajos del grupo de
G1asgow, seala que instituciones que se pretenden demo-
crticas, como la BBC, no iniciaron la consideracin discur-
siva de sus comprobaciones. En este aspecto, la investiga-
cin del grupo de Glasgow slo se puede considerar acepta-
ble en la medida en que se consiga el libre asentimiento
racional de todos, una vez cumplidas ciertas obligaciones
dialgicas. Aunque persisten muchas deficiencias en los
trabajos del grupo de Glasgow, y no es la menor de ellas su
confusin en temas relacionados con la objetividad, una cul-
tura democrtica ms racional habra asegurado que sus
comprobaciones fueran objeto de la discusin pblica que
merecen.
La ideologa y el Grupo de Medios de la
Universidad de Glasgow
El concepto de ideologa es el tema dominante en los tra-
bajos del grupo de Glasgow acerca de los medios masivos.
Los autores exageran mucho el poder cohesionante de la
ideologa, a la vez que contextualizan en forma errnea su
produccin en las instituciones mediticas. Esto es quizs
un peligro inherente al anlisis del contenido. Como vimos
antes, la investigacin semitica y emprica del contenido
62
de los medios sigue siendo un nivel decisivo de an'U.II.
Pero toda lectura atenta de la naturaleza ideolgicamente
codificada del texto tiene como consecuencia separarlo de
las condiciones materiales de su produccin y de su recep-
cin. Si bien se trata de una operacin legitima, los que la
realizan debieran ser conscientes de los lmites que ello po-
ne a su lectura. En consecuencia, los marxistas de Glasgow
no son capaces de explicar cmo podrian reformarse radical-
mente los medios, e ignoran la creativa labor cotidiana de
leer televisin. Desarrollemos algunos de estos aspectos.
La localizacin institucional del medio televisivo nunca
ocupa plenamente el primer plano intelectual. La prueba de
la parcialidad televisiva es atribuida por esta lectura al pre-
dominio, en los medios, de trabajadores que originariamen-
te han tenido una formacin de clase media. Estos escritos
acerca de la reforma de los medios presentan, a pesar de
algunas pruebas en sentido contrario, una estrecha asocia-
cin entre los supuestos ideolgicos de los periodistas y la
naturaleza parcial del contenido televisivo. Una forma ms
representativa de televisin se promovera incluyendo un
corte transversal ms amplo de la poblacin de las indus-
trias mediticas. Los principales problemas de la emisin
son la falta de exactitud y de pluralismo (GMUG, 1982, pg.
153). La omisin seria es aqu una falta de rigor en el anli-
sis. Al parecer se pasa por alto el examen del acuerdo- en-
tre la reproduccin de una ideologa profesional y un con-
texto institucional. En este sentido es interesante la clsica
investigacin de Philip Schlesinger (1978) acerca de la cul-
tura ocupacional de la BBC. Segn l, lo que resulta deter-
minante en la produccin de noticieros televisivos es ms su
arraigo institucional de la BBC en el statu quo que la forma-
cin de clase del periodista. Segn Schlesinger, el sistema
de emisin pblica descansa en las normas de imparciali-
dad y de objetividad para mantener una distancia ocupacio-
nal respecto del Estado. Con los procedimientos organizati-
vos actuales, la simple inclusin de una mayor diversidad
entre los periodistas probablemente contribuira muy poco
a modificar el contenido ideolgico de los noticieros. En rea-
lidad, el paso a un periodismo de tipo ms antagnico, que
procurase ensanchar la apreciacin de la multiplicidad de
perspectivas existentes en el espacio pblico, probablemen-
te inducira a una marcada reaccin frente al Estado. Por
63
tanto, los medios noticioso1s nacionales son parciales no tan.
to en favor del statu qua como en favor de las normas exis-
tentes de democracia parlamentaria. Un medio ms plura-
lista buscara tener una mayor diversidad de periodistas
-lo que Anne Phillips (1991, pg. 63) llama el principio
especular>>-- que reflejase ms fielmente la composicin so-
cial de la sociedad. Pero toda reformulacin del contenido de
la televisin actual tendria que referirse a la estructuracin
de los medios televisivos ms enrgicamente.
Un problema conexo es la falta de complejidad, en el gru-
po de Glasgow, respecto de la cultura profesional de los res-
ponsables de los noticieros. Para expresarlo crudamente, a
juicio del grupo de Glasgow, la visin del mundo de la clase
meda.atrapada en la prctica periodstica asegura la repro-
duccin ideolgica-de relaciones de poder asimtricas. Esta
argumentacin confunde distintos niveles de anlisis, que
deben mantenerse separados. Primero, sobrevalora consi-
derablemente la importancia de los antecedentes sociales
de la mayora de los periodistas; poseen mayor peso explica-
tivo las relaciones de fuerza que existen dentro de la propia
institucin y sus decisivas vinculaciones con los mecanis-
mos reguladores del dinero y el poder. En segundo lugar,
con la suposicin de que los puntos de vista de la clase me-
dia dan forma a la cultura meditica, omiten referirse a la
especificidad de la prctica profesionaL Para volver por un
momento a Schlesinger (1978, pg. 166), es mejor describir
la disposicin de la BBC como pluralismo democrtico. La
cultura de la emisin de servicio pblico supone que no hay
grupos de intereses predominantes dentro de la sociedad, y
esto hace posible que la BBC suministre un equilibrio justo
J1 los que desean llevar adelante el dilogo. Esta postura
particular trae por consecuencia que los que hablan en tr-
minos de conflicto y de poder sean representados como
otros. Adems, lo que Schlesinger llama la cultura del
cronmetro indaga algunos de los supuestos que condicio-
nan las concepciones acerca de lo noticiable. Las prcticas
laborales de los periodistas de los noticieros valoran la in-
mediatez, la rapidez y la exactitud del informe. Es la natu-
raleza del despacho de noticias, movida por el suceso, ms
que la coherencia de determinadas perspectivas ideolgi-
cas, la que influye en la configuracin de la composicin so-
cial de las noticias. El hecho de que el anlisis del grupo de
64
Glasgow mantenga cierta distancia respecto del mundo de
vida del periodismo profesional simplifica excesivamente el
anlisis. En definitiva, el grupo de Glasgow no slo equipa-
ra, desde el punto de vista terico, los presupuestos de clase
y la cultura del lugar de trabajo, sino que exagera el grado
en que las clases sociales elaboran internamente puntos de
vista estables acerca del mundo. Un tema reciente de deba-
te en la teora cultural ha sido la conexin entre la clase so-
cial y ciertas creencias culturales (Eagleton, 1990; Hall,
1988a; Laclau y Mouffe, 1985). Si bien no existe acuerdo
acerca de estos puntos, se aceptan en general las observa-
ciones iniciales de Poulantzas acerca de la relacin entre
clase y cultura. Para Poulantzas, ciertas perspectivas ideo-
lgicas no actan como si fueran matrculas polticas que
las clases sociales llevaran en la espalda (Poulantzas,
1975, pg. 202). Para esta concepcin, las estrategias ideo-
lgicas se construyen slo en el proceso real de lucha y no
..tienen necesariamente una pertenencia de clase. Si bien elu-
dimos aqu algunos puntos de teora, el grupo de Glasgow
omite debatir el limitado grado de cierre ideolgico que las
clases sociales pueden ofrecer. Que el grupo de Glasgow ex-
plique el predominio ideolgico del statu qua como resultado
del poder estructural de la clase media no toma en cuenta
las divisiones y los conflictos ideolgicos manifiestos en los
grupos de elite. Por ejemplo: el predominio intelectual del
tliatcherismo entre las clases medias durante al dcada de
1980 no impidi que se produjeran divisiones entre la con-
cepcin tory de antiguo estilo de una nacim y el neolibera-
lismo. Esto no equivale a sostener, como lo han hecho algu-
nos posmarxistas (Laclau, 1977), que no exista una relacin
entre formaciones ideolgicas y clase sociaL Con todo, el
grupo de Glasgow habra afinado sus anlisis si hubiera te-
nido en cuenta el carcter histricamente contingente de
esa relacin.
La ntida alianza que el grupo de Glasgow forja entre las
instituciones mediticas y la produccin de una ideologa
dominante no da cuenta de los imperativos contradicto-
riosi (Kellner, 1981, pg. 36) de la televisin. La televisin
de servicio pblico suele verse capturada entre la legitima-
cin del discurso del Estado y el suministro de un contexto
institucional para el libre flujo de la informacin. En forma
similar, como observa Kellner, la televisin privada de los
65
,
Estados Unidos se ve capturada entre ir tras el beneficio
econmico y tener que proporcionar un foro pblico de deba-
te. Las relaciones determinantes conflictivas de la televi-
sin se vinculan al contenido. El grupo de Glasgow omite
mencionar la forma en que las concepciones de equilibrio e
imparcialidad actuaran contra los intereses del grupo do-
minante. El propio hecho de que se entreviste a jefes de la
oposicin, sindicalistas, hombres y mujeres de la linea de pi-
quetes y camareras permitira a la audiencia construir
perspectivas diversas. Adems, la atencin que la televisin
presta a reas de conflicto social puede servir para que se
expresen ciertos puntos de vista de oposicin a los que de
otro modo se les negara amplio reconocimiento pblico.
Como lo han mostrado otros estudios, los temas en los que
se ve una amenaza a la democracia parlamentaria. como el
terrorismo, las huelgas y el movimiento pacifista, se suelen
tratar de manera diferente en contextos dramticos y docu-
mentales (Elliott et al., 1983; Williams, 1989a). Desde lue-
go, esto no quiere decir que la televisin promueva formas
radicales de transformacin. Por otra parte, el material
simblico ofrecido por la televisin no est ideolgicamente
tan estructurado que no brinde espacio para una evaluacin
crtica (Hall, 1980).
La principal debilidad del grupo de Glasgow reside en
que omite un anlisis institucional, se confunde en temas
como el de la objetividad y, sobre todo, est expuesto a una
crtica frecuente por su fracaso en considerar los procesos de
interpretacin emprendidos por la audiencia. A contrapelo
del pensamiento actual en los estudios sobre los medios, he
indicado que las formas institucionales de anlisis y las no-
ciones de parcialidad meditica siguen siendo decisivas pa-
ra una teora autnticamente crtica de la comunicacin
masiva. La circunstancia de que el grupo de Glasgow inten-
tase, aunque sin xito, vincular una ideologia crtica de la
televisin a un argumento en favor de un medio ms plura-
lista, es razn suficiente para que se lo siga tomando con se-
riedad.
66
Stuart Hall, comunicacin masiva y hegemonla
Stuart Hall es conocido sobre todo como miembro funda.
dor del Centro Birmingham de Estudios Culturales y por
sus trabajos acerca del thatcherismo (HaITs, 1992; Turner,
1991). Al igual que Williams, aunque pertenece a una gene-
racin ms joven, Hall fue una figura destacada en el resu
gimiento de la izquierda britnica en las dcadas de 1960 y
1970. Sus escritos tericos se ligan estrechamente a los te-
mas de la cultura, la ideologia y la identidad. Si bien presen-
ta una muy elaborada r;interpretacin de algunos de los
pensadores fundamentales del posestructuralismo, su prin-
cipal piedra de toque ntelectual sigue siendo Gramsc. En
el terreno del estudio de la comunicacin masiva, el aporte
especfico de Hall ha consistido en vincular formas cultura-
les ideolgicamente codificadas a estrategias de decodifica-
cin de la audiencia, prestando atencin al mismo tiempo al
cambiante contexto politico de los signos y los mensajes me-
diticos. Para Hall, el texto ideolgicamente codificado es el
nivel primario de determinacin. Aparte de eso, sus escritos
ms recientes han puesto de manifiesto una conciencia cada
vez mayor de la apertura discursiva de los cdigos popula-
res. Comparado con el grupo de Glasgow, Hall representa
un nivel de anlisis ms complejo, pese al comn inters
central por el tema de la ideologia. No obstante, con relacin
a la idea fundamental de este libro, que es el desarrollo de
una teora crtica de la comunicacin masiva, la contribu-
cin de Hall no deja de presentar insuficiencias. Su excesiva
concentracin en el tema de la ideologa hace que otros nive-
les de anlisis, tales como el de la propiedad y el control de
los medios masivos, queden excluidos del examen. Mientras
que Williams elabora una fecunda dialctica entre estructu-
ras comunicativas y teora democrtica, Hall tiene poco pa-
ra aportar en este aspecto.
Una polica de la crisis: la prensa, el pnico moral
y el surgimiento de la Nueva Derecha
Policing the Crisis (Hall et al., 1978) sigue siendo, desde
el punto de vista terico, el ms notable de los textos pro-
67
ducidos por los primeros fundadores del Centro Birming-
ham de Estudios Culturales. La obra comprende una com-
plicada hermenutica que ambiciosamente procura vincu-
lar un pnico moral ante los asaltos -impulsado por la pren-
sa-, la ruptura de la poltica del consenso de posguerra y el
ascenso de un Estado autoritario. Hall y sus colaboradores
descubren, con un anlisis emprico, que la prensa significa-
tivamente reaccion en exceso al percibirse la amenaza de
crimenes violentos a comienzos de la dcada de 1970. La eti-
queta de asalto haba sido importada de los Estados Uni-
dos y empleada por la reinante cultura del control como me-
dio para socavar la poltica del consenso de la democracia
socia!. Antes de que el pnico ante el asaltante apareciese
en la prensa, se haba producido una intensificacin de la
movilizacin policial contra los negros disidentes. El resul-
tado de esta estrategia fue la aparicin de delincuentes ne-
gros en los tribunales, y esto, a su vez, suministr el esce-
nario para una creciente atencin por parte de la prensa. En
este punto, Hall y sus colaboradores de Birmingham esta-
blecen la decisiva distincin entre definidores primarios y
definidores secundarios. Son definidores primarios grupos
estructuralmente dominantes, como la polica, que pueden
introducir en el libreto de los medios un suceso particular.
Los medios actan como definidores secundarios de un su-
ceso seleccionando e interpretando la informacin recibida
de los definidores primarios. En el pnico moral resultante,
las definiciones de la polica cobran un peso ideolgco extra
porque pueden establecer un alto grado de cierre cultural.
Ese no seria el caso cuando, por ejemplo, los medios infor-
man acerca de las relaciones industriales, porque aqu los
definidores primarios incluyen tanto a los sindicatos cuanto
a los empleadores. Como observa Hall, los criminales, por
el hecho de serlo han perdido el derecho de tomar parte enla
negociacin del consenso acerca del crimen (Hall et al.,
1978, pg. 69). Estas observaciones desplazan de su lugar
central la importancia que el GMUG atribua a la cultura
periodistica de clase media. Este argumento puede agregar-
se al que elabor antes con relacin a los complejos niveles
de anlisis, histricamente cambiantes, que una sociologa
del periodismo debiera respetar. Con esto presente, y basn-
dose en las contribuciones de Hall, Sch1esinger (1990) sos-
tiene que el estudio de los medios masivos debe desarrollar
68
una explicacin internalista y una explicacin externa1llta
de los procesos periodsticos. Esto es, en tanto que PolieZ",
the Crisis lleva el anlisis demasiado lejos en direccin a 101
definidores externos, una investigacin compleja de la re
coleccin de noticias debiera fijarse como objetivo apresar
no slo las perspectivas institucionales internas, consig-
nadas con ms frecuencia, sino tambin las estrategias ...
negociacin entre los periodistas y sus fuentes.
La tesis principal que anima a Policing the Crisis su-
ministra el contexto poltico de los trabajos posteriores de
Hall acerca del thatcherismo en la dcada de 1980. El ex-
tendido pnico moral provocado por la prensa es puesto
sobre el teln de la crisis econmica y superestructura!. El
perodo de la posguerra haba experimentado la quiebra
paulatina de ideologas tradicionalistas a travs de la difu-
sin de estilos de vida opulentos, la privatizacin del tiempo
libre y la permisividad entre los jvenes. Hall (Hall y Jeffer-
son, 1976) haba explorado ya el papel de la juventud en el
derrumbe de una sociedad que antes se presupona cohesi-
va. El desplazamiento de formas de vida ms antiguas, ms
regladas, cre ansiedad social en un grado considerable, y
as el efecto culturalmente desestabilizador del repentino
auge del consumo condujo a una reaccin desplazada a los
pueblos negros y asiticos. Esta ruptura cultural, asociada
en Gran Bretaa con una declinacin econmica de largo
plazo, contibuy a una crisis de la hegemona y a la bsque-
da de soluciones autoritarias. El aflojamiento de los vncu-
los tradicionales y la necesidad de nuevas formas de lideraz-
go moral e intelectual fueron expresados de la manera ms
viva por la derecha poltica. En su estrategia, ejecutada po-
lticamente durante la dcada de 1980, la identidad del pue-
blo britnico deba ser redefinida hegemnicamente. Con
esto en mente, paso ahora a considerar las contribuciones
ms importantes de Hall en lo que concierne a los medios, la
ideologia y el thatcherismo.
Ideologa: el retorno de lo reprimido?
Hall (1982) caracteriza los anlisis estadounidenses de
los medios de las dcadas de 1940 y 1950 como pertenecien-
69
tes a la escuela de los efectos. El propsito de esa forma de
investigacin era el de establecer la incidencia medible de
los medios de comunicacin masiva en la conducta humana,
y su conclusin fue que estos suelen ser relativamente ino-
fensivos, y refuerzan las normas y los valores sostenidos por
una sociedad pluralista. Pero el redescubrimiento de la
ideologa en los estudios sobre los medios reintrodujo una
nocin de poder y abord de manera ms crtica la construc-
cin de lo real. El recurso intelectual y terico ms im-
portante en el gro hacia la ideologa es el estructuralismo.
En este aspecto reviste particular importancia la obra de
Louis Althusser, cuyos escritos acerca de la ideologa mol-
dearon profundamente la forma dominante de los estudios
culturales en Gran Bretaa, si bien encontr vehemente re-
sistencia en algunos sectores (Thompson, 1978). La influen-
cia de Althusser puede rastrearse por toda una serie de es
tudios culturales y polticos, que incluyen la literatura, la
cinematografa, el psicoanlisis y la teora poltica (Elliott,
1987). Su inters crtico es investigar los medios por los cua-
les la sociedad capitalista reproduce las relaciones institu-
cionales dominantes. La produccin y la reproduccin de
ideologa suministra la llave para esa cuestin. En su fa-
maso ensayo acerca del tema, Althusser (1984) establece la
distincin entre los aparatos ideolgcos de Estado (AlE) y
los aparatos represivos de Estado (ARE). Tanto los unos
como los otros son prcticas sociales quetienen una funcin
ideolgca. Se los puede distinguir porque los ARE (el ejr-
cito, la polica) operan principalmente mediante la fuerza,
mientras que los AlE (los medios, la educacin) aseguran el
dominio ideolgco de la clase gobernante. Podra decirse
que la produccin de ideologa tiene, en la formulacin de
Althusser, dos caractersticas distintivas. Primero: si bien
la ideologa se enlazaba a un anlisis institucional, no poda
ser concebida como la inversin o el reflejo de lo real. Ms
bien, en las memorables palabras de Althusser, la ideologa
representa la relacin imaginaria de los individuos con sus
condiciones reales de existencia (1984, pg. 36). Segundo:
la ideologa no solamente constituye nuestra relacin sim-
blica con lo real, sino que transforma a los seres humanos
en sujetos. La ideologa hace que los individuos errnea-
mente se reconozcan como agentes que se determinan a s
mismos, cuando en realidad los sujetos se forman a travs
70
de procesos lingisticos y psquicos. El sujeto se reconOGe
errneamente a s msmo como un individuo nico ante. qlle
como una identidad construida a travs de lo social. Elnfa
sis de Althusser en la formacin del yo a travs de discursos
ideolgcos ejerci en Hall una influencia formativa." A jui-
cio de Hall, el estructuralismo inaugura dos campos princi-
pales de investigacin para la comunicacin masiva: 1) un
anlisis de los discursos dominantes que excluyen otras ex-
plicaciones divergentes, y 2) un anlisis del modo en que las
propias instituciones mediticas sirven para ofrecer una ga-
ma slo limitada de sentidos. Consideremos sucesivamente
estos niveles de anlisis.
1. Hall (1977) sostiene que los medios masivos constitu-
yen la principal institucin ideolgica del capitalismo con-
temporneo. Esto puede afirmarse en tanto el sistema de
comunicacin proporciona el principal mbito simblico me-
diante el cual se elabora la manufactura del consenso domi-
nante. De acuerdo con Hall, los medios masivos de comuni-
cacin operan a travs de la produccin de cdigos hegem-
nicos que aglutinan a la sociedad. Adems, los cdigos que
representan lo real se recogen de un limitado campo de dis-
cursos dominantes basados en una gama restringda de ex-
plicaciones sociales. Los cdigos preferenciales producen su
efecto ideolgico aparentando ser naturales. Siguiendo a Al-
thusser, en la medida en que el lenguaje no refleja lo real,
puede hablarse del efecto de realidad de la ideologa. La ex
periencia de una realidad inmediata es construida simbli-
camente mediante el lenguaje. Tal como el sujeto se engaa
respecto de la fuente de su identidad, del mismo modo los
medios parecen reflejar la realidad, cuando en verdad la es
tn construyendo. Puedo creer que las imgenes emitidas
en el noticiero de anoche que muestran a John Majar ha-
ciendo gestos desde la entrada del nmero 10 transmiten
sencillamente la realidad. Lo que no reconozco de manera
inmediata es que probablemente se trata de una maniobra
publicitaria bien orquestada, destinada a promover la legi-
timidad del Estado. Jphn Majar haciendo gestos junto a la
entrada del nmero 10 puede ser un vano intento de transo
7 Hall ha mantenido constantemente una actitud crtica respecto de las
formulaciones especficas de Althusser. Cf. Stuart Hall, Thatcheriem
amongst the theorists: toad in the garden (1988b).
71
mitir la idea de que todo sigue como de costumbre, mientras
que la nacin se hunde en la crisis. Hall llama a esto la ilu-
sin naturalista (Hall, 1982, pg. 76).
Los escritos posteriores de Hall (1988b) tienen cada vez
ms en cuenta las acusaciones de funcionalismo que se han
dirigido a Althusser. En la tesis originaria de este, segn vi-
mos, los AlE transmiten formas ideolgicas de reconoci-
miento errneo de las relaciones reales de dominacin. As,
sostiene Althusser, la ideologia liga a los individuos con la
estructura social. Por eso los efectos mistificadores de la
ideologia aseguran la reproduccin de la sociedad de clases.
Para Hall, el acento que Althusser pone en la ideologa en
tanto se materializa en prcticas y rituales concretos sigue
siendo un avance definido. Su anlisis del thatcherismo es
una investigacin de las diversas estrategias discursivas
empleadas por la prensa popular, las entrevistas televisivas
y los equipos de cerebros del ala derecha. No obstante, los
escritos polticos de Hall acerca del thatcherismo, a la vez
que desarrollan algunos de los argumentos presentados en
Policing the Crisis, tambin procuran remediar algunas de
las dificultades tericas con las que se encontr Althusser.
La Nueva Derecha surgi por la ruptura del compromiso
de posguerra entre el capital y el trabajo (Hall, 1983). Ello
no fue tanto una respuesta mecnica a una crisis econmica
cuanto lo que Gramsci describe como una crisis orgnica:
la emergencia de fuerzas y configuraciones sociales nuevas
que llevan a una reestructuracin de los discursos ideolgi-
cos. La intensificacin del control del Estado sobre la socie-
dad civil se acompa de una maniobra ideolgica destina-
da a ganar el consentimiento popular. Hall (1988b) caracte-
riza esta estrategia como un populismo autoritario. De
acuerdo con Hall, como no puede haber una teoria general
del Estado capitalista, el terico debe procurar determinar
el modo en que se atraviesa simblicamente una crisis es-
pecificamente nacional. El thatcherismo tuvo xito porque
fue capaz de articular los temores y las ansiedades de las
clases respetables en un consenso derechista. Esto puso a la
Derecha en condiciones de hacer declaraciones por los
miembros ordinarios del pblico, atemorizados ante el in-
cremento del crimen, la delincuencia y la permisividad mo-
ral, mientras que la izquierda democrtica apareca defen-
diendo el statu qua.
72
Hall rechaza el argumento de que el predominio eetrllo.o
tural de la clase gobernante asegure el predominio dedettr-
minadas ideas. El genio del thatcherismo estrib en 8U ca
pacidad de reconocer que el terreno ideolgico consista en
una batalla por el sentido comn, Puede aplicarse en este
punto una de las lecciones centrales del estructuralismo. El
significado no depende de cmo son las cosas sino de cmo
se las significa, de modo que es posible significar de dife-
rente manera sucesos semejantes. Por consiguiente, el sig-
nificado de un suceso pasa a ser una lucha semitica por el
dominio del discurso. En las sociedades capitalistas occi-
dentales figuran, entre los principales signos sostenidos
intersubjetivamente, democracia, libertad e individua-
lismo. Estos signos pueden ser formulados por diferentes
dscursos polticos en la medda en que no tienen una per-
tenencia necesaria ni a la derecha ni a la izquierda. Por
ejemplo: como democracia no tiene un significado trans-
histrico, su significacin deriva de su posicin dentro de
una formacin discursiva (Hall, 1986). Por consiguiente, la
mejor manera de caracterizar los medios masivos es decir
que son un campo de fuerzas en constante estado de fluc-
tuacin. El papel de los movimientos polticos es prestar
atencin a la manera en que hoy se definen hegemnica-
mente palabras fundamentales como democracia e inves-
tirlas de nuevos significados, cambiando los fundamentos
del consenso. Con todo, Hall reconoce que a democracia
puede atribursele cierta fijeza, dada su ntida asociacin
con significados histricos relativamente duraderos. Esa es
una especificacin de importancia, a la luz de las tesis, ms
radicales, de Laclau y Mouffe (1985; Laclau, 1977). Estos
autores han sostenido, junto con Margaret Thatcher, que en
realidad no hay una cosa tal como la sociedad, Con eso
quieren decir que lo social no tiene una causa subyacente,
tal como una base econmica, que constituya un campo de
diferencias. Sostienen que, en lugar de eso, la accin de la
hegemona es la suturacin, en tanto los discursos domi-
nantes intentan suministrar a las identidades modernas
una coherencia de la que fundamentalmente carecen.
s
Aqu
8 Es la ausencia de una adecuacin terica entre el significante y el sig-
nificado lo que les permite a Laclau y Mouffe sostener que el discurso ideo-
lgico no tiene una pertenencia necesaria.
73
el problema es que el nfasis de Laclau y Mouffe en la radi-
cal inestabilidad del significado no puede explicar formas
ms duraderas de cierre ideolgico. Hall afirma, en oposi-
cin a esa tesis, que si bien puede no existir una correspon-
dencia necesaria entre democracia y parlamento, por ejem-
plo, histricamente se han forjado entre aquella y este cier-
tas conexiones. Segn Hall, significante y significado estn
unidos entre s por convenciones culturales relativamente
duraderas.
El punto central de la investigacin de Hall acerca del
thatcherismo es el examen del modo en que una pluralidad
de discursos se rene en una red coherente de significado.
El thatcherismo fue capaz de articular cierto nmero de hi-
los ideolgicos en un discurso popular coherente. La creen-
cia de la Izquierda tradicional segn la cual eso era sencilla-
mente poner vino viejo en odres nuevos indica que no era
capaz de dar una respuesta poltica tan eficaz COmo la que
pudo haber dado.
Como he indicado, el anlisis que Hall hace del thatche-
rismo representa una ruptura con Althusser en tres senti-
dos. Primero, Althusser atribuye una funcin ideolgica a
determmados aparatos de Estado (AlE), mientras que Hall
pone de manifiesto la capacidad del thatcherismo de copar
la sociedad civil. Durante la dcada de 1980, la prensa sen-
sacionalista, bajo propiedad y control privados, estuvo do-
minada por un programa determinado en gran medida por
la Nueva Derecha. De ese modo, el thatcherismo pudo ocu-
par el terreno ideolgico fuera del dominio del Estado. En
segundo lugar, Hall objeta a Althusser, junto con otros crti-
cos de este (G. Elliott, 1987; A. Elliott, 1992), que presente
una explicacin demasiado integrada de la produccin y la
reproduccin de ideologas. El acento que Hall pone en la
naturaleza contingente y cambiante de las estrategias ideo-
lgicas le permite explicar mejor que Althusser la lucha eco-
nmica y politica. Por ltimo, lo que es ms decisivo, la ca-
pacidad del thatcherismo de articular nuevas posiciones de
sujeto no se aprecia apropiadamente en el esquema althus-
seriano. Para Althusser, que en esto sigue en gran medida
los trabajos de Lacan (Fraser, 1992), el ingreso del sujeto en
el lenguaje requiere una sumisin al orden simblico. El
que se plantea con Lacan y Althusser, pese a las
diferencias que los separan (Elliott, 1992), est en que no
74
nos ayudan a comprender de qu modo, mediante nlltV
estrategias discursivas, pueden pasar a ocupar otra poli.
cin sujetos ya interpelados. Si, como sugiere Lacan, la l.y
de la cultura es, por definicin, la ley del padre, es dificil en-
tender cmo las mujeres podrian desafiar el patriarcado
(Hall, 1980, pg. 162). En trminos ms althusserianos, la
moderna nunca es sencillamente el efecto
10gIcO de los aparatos del Estado ----eomo sostiene Althusser,
ms que Lacan-, sino que, segn nos lo muestra Hall, es
resultado de los efectos fracturantes de la represin y de
una pluralidad de discursos sociales. Parece que Althusser
desea establecer un acuerdo terico excesivamente ajustado
entre la reproduccin del orden social y la identidad social.
En los escritos ms recientes de Hall (1991), este autor con-
cibe la identidad como algo siempre en formacin, aunque
dependa de procesos ideolgicos y psquicos de disociacin e
identificacin. Esto lleva a reconocer que el yo moderno se
compone de una multiplicidad de identidades, y no slo de
una. El thatcherismo se articul hbilmente como una es-
trategia poltica apelando a distintas gamas de sujetos. De
este modo el thatcherismo, segn el anlisis de Hall, puede
condensar las identidades divergentes y culturalmente
complejas en una poderosa formacin hegemnica. En lo
esencial, si el thatcherismo pudo dominar la poltica duran-
te la dcada de 1980, fue porque esa construccin cultural
pudo proporcionarle un centro a una diversidad de identida-
des grupales.
2. En contraste con la atencin que dedica a los mensajes
difundidos por los medios, Hall tiene relativamente poco
que decir acerca de las instituciones de la comunicacin
masiva. En sus elaboradas consideraciones acerca del that-
cherismo presenta slo una muy limitada discusin de la
incidencia estructuradora del Estado y del capital. De he-
cho, numerosas veces Hall llega a sostener que mucho ms
significativo que esa relacin es el limitado marco de inter-
pretaciones en que opera el periodismo (Hall, 1972a, pg. 10).
Sin embargo, como hemos visto a propsito de Policing the
Crisis, Hall corregira la explicacin internalista con un
nfasis estructural en las fuentes periodsticas. Lo mani-
fiesto es que para Hall (1972a, 1975; Hall et al., 1978) sigue
siendo determinante la interseccin del contexto cultural
del periodismo y el contenido semitico de los mensajes me-
75
diticos. Apesar de que su teora de la produccin ideolgica
es ms compleja, tambin se presentan en Hall las dificulta-
des crticas del GMUG en tanto omite rastrear la produc-
cin cultural hasta los niveles del anlisis institucional.
Fuera de esto, la pericia de Hall descuella en la interpreta-
cin de los mensajes de los medios, y esto en definitiva lo
lleva a plantear cuestiones de respuesta de audiencia no
atendidas por Williams y el grupo de Glasgow.
Codificacin y decodificacin del discurso
meditico
Para elaborar una nueva conceptualiza,cin del papel de-
terminante desempeado por los mensajes mediticos, Hall
se apoya en lo afirmado por Saussure (1974) acerca de la na-
turaleza arbitraria del. signo lingstico. De acuerdo con
este punto de vista, el lenguaje es un sistema de signos. Los
signos estn compuestos por significantes (los trazos en el
papel o los sonidos en el aire) y un significado: el concepto
mental correspondiente. As, la palabra diario, cuando se
la pronuncia, tiene cierto sonido (significante) y remite en
realidad a una cosa que se compra todos los dias, hecha de
papel y que contiene fotografias y letras impresas (signifi-
cado). Para Saussure, la relacin entre significante y signi-
ficado es arbitraria. Con eso quiere decir que no hay un lazo
necesario, aparte de la convencin, entre la palabra diario
y el objeto significado. Una de las consecuencias de esta
proposicin es que el significado es una propiedad inestable,
que depende de su articulacin en formaciones discursivas.
Roland Barthes (1973), apoyndose en las ideas de la
lingstica saussureana, sostiene que hay dos niveles de
significacin. El primero -que Barthes llama denota-
cins-s- remite al nivel comn de significacin. Tomemos,
por ejemplo, el anlisis que hace el grupo de Glasgow de la
representacin meditica de las huelgas obreras de la dca-
da de 1970: comprende una descripcin de los entrevistados
por los medios, lo que se dice y quin lo dice. La segunda ca-
racterstica de los mensajes de los medios es la connotacin.
Por connotacin Barthes entiende los significados ms
amplios implicados en el signo, significados que dependen
76
de determinadas asociaciones culturales. Para referlrnoa
una vez ms al ejemplo de los obreros en huelga, el grupo d8
Glasgow destaca la significacin de ciertos trminos, como
los de amenaza y demanda, cuando se los asocia al mo-
vimiento obrero. Sostiene que esos trminos, dentro de un
marco cultural compartido, sitan ideolgicamente a los
trabajadores como irracionales y destructivos ( G M U ~
1976b). Por consiguiente, la referencia del signo est deter-
minada por diferentes cdigos culturales, con connotaciones
que agregan significados a los contenidos denotados. Hall
(1972b) avanza en este punto sosteniendo que los discursos
tienen significados dominantes que estructuran el significa-
do del mensaje. Un significado ideolgico depende del hecho
de que no hay un nmero infinito de lecturas sugeridas por
el texto. Al centrarse en la ideologia del texto, Hall privile-
gia el mensaje en la construccin de la subjetividad.
Posteriormente Hall (1973, 1980) se aparta de esta posi-
cin para dejar lugar a lecturas opositoras de los mensajes
mediticos y a un nfasis mayor en la naturaleza polismica
del sentido. En la produccin de mensajes mediticos, Hall
establece una distincin fundamental entre codificadores y
decodificadores. Descubre una ruptura radical entre los
sistemas de conocimiento, las relaciones de produccin y la
infraestructura tcnica que facilita la codificacin y la de-
codificacin de estructuras de sentido. La codificacin de un
texto meditico depende de ciertas normas y procedimien-
tos profesionales, de relaciones institucionales y de un equi-
pamiento tcnico (cmaras de televisin, cintas de video,
micrfonos, grabadoras, etc.). Una vez que el mensaje ha
sido codificado simblicamente, queda abierto a las estra-
tegias de lectura empleadas por la audiencia. La recepcin
por parte de la audiencia depende de disposiciones cultu-
rales y polticas, de su relacin con marcos ms amplios de
poder y del acceso a tecnologias de produccin en masa (ra-
dio, televisin, videograbadora, equipo para discos compac-
tos, etc.). Hay tres formas principales de leer un texto sim-
blicamente codificado. Una lectura hegemnica dominante
interpreta el texto con arreglo al sentido privilegiado que el
texto sugiere. Si el noticiero de la noche dice que todos los
docentes universitarios deben prepararse para una rebaja
de sueldos yeso me persuade, podra decirse que se trata de
una lectura hegemnica. Hay ah una correspondencia sig-
77
nificativa entre la prctica de codificacin y decodificacin,
que es menos marcada en los otros dos tipos de lectura
sealados por Hall. En segundo lugar, el sentido del texto
meditico, segn Hall, puede ser tambin resultado de un
cdigo negociado. Aqu el sentido producido por la interfase
entre el intrprete y el mensaje codificado es cuestionado
sutilmente. Aceptando el marco genera! sugerido por el c-
digo dominante, el espectador o el oyente halla en el men-
saje un sentido contradictorio. En este caso, yo estara muy
de acuerdo con que algunos miembros ms antiguos de la
universidad deban estar dispuestos a aceptar una reduc-
cin de los salarios, pero creera que eso no debiera aplicar-
se a empleados con contratos temporarios o de tiempo par-
cia!. Una lectura opositora del mismo programa de noticias
ofreceria quiz la interpretacin de que una estrategia se-
mejante, impulsada por el gobierno, constituye un medio
para atacar los principios mismos de la educacin superior.
Una comprensin opositora ira a contrapelo del texto, con
pocas concesiones a la perspectiva que se ofrece. Se presen-
tan estas tres formas de interpretacin como medios de si-
tuar los textos dentro de estrategias discursivas dominan-
tes, al mismo tiempo que se los liga con una audiencia ya
codificada.
La hiperinflacin del discurso y otras crticas
conexas
Hemos visto que para Stuart Hall los medios de comuni-
cacin masiva estn constituidos bsicamente por enuncia-
ciones discursivas. Esas estrategias tienen que ser vincula-
das conceptualmente con formaciones de poder y con asoca-
ciones hegemnicas ms amplias, que enuncian posiciones
de sujeto nuevas y contradictorias. Pero la contribucin de
Hall a la teora de la comunicacin masiva sigue siendo in-
suficente en razn de su preocupacin por el discurso. Hall
exagera la capacidad incorporadora de las estrategias ideo-
lgicas y omite presentar una economa politica sustantiva
de la comunicacin masiva. En esta seccin analizar la
omisin, en que Hall incurre, de la ms amplias relaciones
estructuradoras tal como las ofrecen el Estado y la econo-
78
ma; evaluar la ausencia de una teora de la produccin
meditica democrtica en su elaboracin; discutir su con-
tribucin a una teora de la ideologa y la hegemona, y exa-
minar sus argumentos acerca de la recepcin del discurso
meditico.
1. Una investigacin de la moderna cultura meditca
debiera centrarse, segn Hall, en la unin entre la construc-
cin discursiva del mensaje y la comprensin interpretativa
de la audiencia. Si bien Hall tiene razn cuando destaca la
importancia de esa relacin, el nivel determinante reside,
segn pienso, en otro sitio. Aunque Hall articula un modelo
tridico de la comunicacin masiva, lo que se echa de menos
es una estimacin detallada del modo en que la economa y
el Estado configuran la produccin cultural. Los escritos
ms recientes de Hall propenden a no tomar en cuenta el
modo en que las relaciones sociales reales modelan la
construccin de los mensajes mediticos y los contextos de
recepcin. Los trabajos de Hall acerca de las prcticas insti-
tucionaes suelen destacar la importancia relativa de los
definidores primarios o la cultura ocupacional de la indus-
tria meditica. De acuerdo con Golding y Murdock (1979),
Hall trata los medios masivos como un aparato ideolgico
autnomo. Esto es particularmente visible cuando se consi-
dera que Hall descuida en gran medida la creciente interpe-
netracin econmica de diferentes sectores mediticos y la
internacionalizacin de los conglomerados de medos. La
distribucin de los recursos econmicos, sostienen Golding y
Murdock, tiene un influjo determinante en la diversidad
ideolgica de la industria de los diarios. La razn de que
Gran Bretaa est dominada por una prensa de derecha es
el elevado costo del ingreso en el mercado naciona! e interna-
cional, y la ausencia de ingresos por publicidad para even-
tuales publicaciones nuevas (Golding y Murdock, 1979).
Para decirlo de otra manera: Hall exagera la radical rup-
tura entre lo real y lo simblico, a pesar de algunas de las
reservas que introduce. Como insiste en la naturaleza ar-
bitraria del signo, es incapaz de explicar las relaciones ins-
titucionales ms duraderas que modelan a los discursos so-
ciales. Hall-s-si este anlisis es correcto- hereda los defec-
tos de gran parte del pensamiento estructuralista Yposes-
tructuralsta, en tanto no desarrolla una adecuada teorade
79
la referencia. De acuerdc.ccn Giddens, en lugar de reple-
garse en el cdigo, la teora social debiera proponerse en-
tender el carcter relacional de la significacin en el con-
texto de prcticas sociales (Giddens, 1987b, pg. 86). Para
continuar con el ejemplo dado antes, existe un nexo definido
entre las relaciones econmicas transnacionales reales y la
construccin discursiva del contenido de la prensa. Tam-
bin existe una vehemente evidencia de un nexo entre re-
gmenes de propiedad y organizacin, el contenido de la
prensa y el predominio de partidos polticos de derecha
(Golding, 1993). Lo que Hall presenta es una crtica radical
de la idea de que las estructuras de propiedad determinan
el contenido de los medios en una forma directa. Con todo, a
pesar de su indudable agudeza, la atencin que Hall presta
al discurso descompone la relacin entre estructuras mate-
riales y formas simblicas.
Para presentar un ejemplo de actualidad: la prensa tory
recientemente ha abandonado su tradicional hogar ideol-
gco en el partido conservador. Es indudable que el inters
semitico de Hall proporcionara un interesante marco para
observar la manera en que el contenido hegemnico de la
prensa se ha desplazado en conformidad con la declinacin
del thatchersmo. Pero Hall est tan ansioso por distanciar-
se del determinismo econmico que omite investigar la con-
tinua relacin entre las formaciones institucionales y el con-
tenido de la prensa. Subsiste el hecho de que la prensa pre-
dominantemente blanca, masculina y nacional conserva
algunas perspectivas que seria dificil explicar al margen de
una consideracin de caractersticas institucionales. Por
ejemplo: es notable que, a pesar del cambio producido en la
opinin pblica, el rebao de diaros de Rupert Murdoch se
muestre reacio a acoger a alguno de los otros partidos nacio-
nales, salvo con extrema ambivalencia. Aun cuando lo ha-
gan, esa relacin probablemente depender de que no obs-
taculice el funcionamiento de su impero de negocios multi-
mediticos.
2. Una segunda deficiencia, relacionada con la anteror,
de la postura de Hall es que su preocupacin por el anlisis
semitico le impide iniciar un anlisis de la posible demo-
cratizacin de los medios. Para volver a los trabajos de Ray-
mond Williams, el primer nivel que una critica as debiera
abordar es la estructuracin de los medios masivos por la
80
economa y el Estado. Si la emisin de servicio pblico e.,
como sostiene Hall, un mero aparato ideolgco del Estado,
no puede alegarse razn alguna para su conservacin y re-
forma. En este punto, Hall sigue a Barthes y a Althusser, y
argumenta que los prncpos de neutralidad y objetividad
se relacionan con la ideologa burguesa dominante. Pero si
tales principios pueden tener un efecto ideolgco, invitan.
ms bien a formas de crtica inmanente que a un rechazo di-
recto. La reformulacin democrtica de los medios de comu-
nicacin masiva dependera de la transformacn de las
relaciones estructurales globales y de la insercin ms pro-
funda de los prncipios democrticos. En realidad, como se
lo procur subrayar en la anteror discusin de Williams, la
defensa de los sistemas pblicos de comunicacin tiene una
renovada prordad poltica en vista de su actual erosin por
las ~ ( J I r m a s comerciales de emisin. El marco de referencia
de Hall, sealadamente ideolgco I semitico, agrega poco a
las cuestiones de los derechos, las necesidades y las obliga-
ciones culturales que es preciso imponer al funcionamiento
de los sistemas pblico y prvado. Si ciertas definiciones
normativas de lo pblico deben ser protegdas de la necesi-
dad del mercado de satisfacer a los anunciantes, entonces
cobran mayor relevancia las cuestiones que conciernen a la
comunicacin y la ciudadana.
3. La discusin de Hall acerca de la ideologa y la hege-
mona nos ha alertado acerca de la importancia del sentido
lingstico y las Jormaciones discursivas. El thatchersmo
fue capaz de reconstruir simblicamente el sentido comn
de la poltica brtnica durante la dcada de 1980 en torno
de una alianza hegemnica emergente. Esta interpretacin
particular, aunque popular durante esa dcada, se atrajo
tambin su porcin de crtcae.? La ms saliente de estas es
la llamada tesis de las dos naciones (Jessop y otros, 1984).
El argumento presentado por Jessop y sus colaboradores es
que Hall sobrestim en mucho la capacidad del thatchers-
mo de articular nuevas identidades. A pesar de algunas de
las afirmaciones hechas por Hall, el thatchersmo no se las
ingeni para construir un consenso imaginario en torno de
su programa poltico. Ms significativos que los llamamien-
9 En particular, la obra de Hall encontr un vasto pblico de izquierda
en las pginas de Marxism Today durante la dcada de 1980.
81
tos ideolgicos del thatcherismo fueron las divisiones dentro'
de la oposicin politica y los cambios econmicos en el mer-
cado laboral. El thatcherismo, de acuerdo con esta forma de
ver, abandon poco a poco el intento de integrar al pobre en
las formas universales de ciudadana, al tiempo que prag-
mticamente apelaba a los que tenan un trabajo de tiempo
completo medante la reduccin de impuestos y la privatiza-
cin de los servicios. El predomnio de la Nueva Derecha du-
rante la dcada de 1980 se explica mejor econmica y polti-
camente que en el plano ideolgico. En pocas palabras, la
atencin de Hall a las pautas dscursivas del thatcherismo
parece impedirle ver otros niveles de anlisis. Si bien sumi-
nistra una hbil lectura de los matices internos del dscurso
de la Nueva Derecha, su explicacin de la hegemona es
demasiado cultural y omite considerar que el thatcherismo
pudo haber atrado lecturas divergentes desde diferentes
posiciones estructurales. Hall puede ser acusado tambin
de haber llevado la inflacin discursiva a lo que Perry An-
derson ha llamado la megalomana del significante (An-
derson, 1983, pg. 45). Pero sobre todo, y creo que es el as-
pecto principal, Hall exagera la efectividad hegemnica
del thatcherismo. La circunstancia de que Hall separe al
thatcherismo de sus contextos de recepcin, as como de los
niveles econmicos de anlisis, indica limitaciones inheren-
tes a la semitica.
4. El lado constructivo de la obra de Stuart Hall se sita
en la tensin entre los cdigos como niveles sistemtica-
mente organizados del dscurso y la multiacentualidad del
sentido. Las estrategias ideolgicas, como muy bien lo vio
Hall, slo pueden considerarse eficaces si hacen que el
sentido se fije. Sostener que todos los sentidos son igual-
mente abiertos equivaldria a eliminar el nexo con cuestio-
nes de determinacin y poder. Si bien Hall ve el thatcheris-
mo como un texto abierto, presenta fuertes razones en con-
tra de una visin del sentido que lo entiende con arreglo a
lecturas privadas, individuales, variables (Hall, 1980,
pg. 135). Para Hall, puede decirse que el texto codificado
privilegia determinadas lecturas dentro de ciertos lmites y
parmetros. Esta es una inteleccin importante. Para refe-
rirnos al estudio de Cumberbatch (1986) ya considerado, en
lugar de averiguar cmo el sentido se proyecta en los no-
ticieros televisivos, los investigadores podran haber consi-
82
derado la manera en que la audiencia construye un sentido
como una forma de negociacin. En los trminos de Hall, un
estudio as procuraria revelar las pautas dscursivas domi-
nantes de la huelga de los mineros, e investigar el modo en
que esos mensajes eran decodificados por espectadores si-
tuados. Como sugiere Hall, una teora de la comunicacin
masiva debiera prestar atencin a la relacin interpretativa
entre la audiencia y las formas culturales sin pulverizar
ninguno de los dos polos.
De todos modos, en estas propuestas sigue habiendo
dificultades. La ms importante es que Hall equipara te-
ricamente los sentidos dominantes y lo que considero que es
una concepcin crtica de la ideologia. Si se entiende que la
ideologia es el medio simblico por el cual las relaciones de
dominio se reafirman o se dejan sin cuestionar, es entonces
perfectamente posible que la audencia se resista a-los sen-
tidos dominantes presentados por un programa de rado y
reafirme determinadas relaciones de poder. Esto se de-
muestra fcilmente. Podra estar escuchando un radiotea-
tro feminista en el que uno de los personajes principales
declara a su esposo su amor por otra mujer. Si la irritacin
por esos dichos hace que cambie de emisora, puede decirse
verosmilmente que mis acciones reafirman determinadas
prcticas heterosexuales. Es dificil que un acto as pudera
ser descripto como de resistencia, dada la actual desigual-
dad entre diferentes dominios de la actividad sexual. La-
mentablemente Hall deja tales ousstones sin resolver pese
a sus intentos de vincular niveles diferentes de la prctica
cultural.
Resumen
En el curso de un examen de las concepciones de Ray-
mond Williams, el Grupo de Medios de la Universidad de
Glasgow y Stuart Hall, he presentado en lo esencial una
propuesta concerniente a dos reas principales de investi-
gacin. En primer lugar, he sustentado que el estudo de las
comunicaciones masivas debiera dar expresin a una econo-
ma poltica de las industrias culturales. Un enfoque as
atendera a la relacin global entre la economa y las forma-
83
ciones estatales. Para que se considere que este enfoque es '
crtico, y que prolonga los trabajos de Raymond Williams, es
preciso investigar ms la manera de aplicar los principios
de la democracia en escenarios globales. He sostenido tam-
bin que los conceptos de hegemonia e ideologa siguen
siendo esenciales para entender la era de la informacin. Si
bien los escritos del GMUG y de Stuart Hall constituyen
aportes importantes al debate de la ideologa, convendra
referirlos a las cuestiones de la economa poltica y a los ho-
rizontes interpretativos de la audiencia. Es comn a los tra-
bajos de Williams, del GMUG y de Hall cierta tendencia a
exagerar la capacidad asimiladora de la ideologa. Las limi-
taciones de esos enfoques en la conceptualizacin de cultu-
ras mediticas polimorfas se har ms evidente en los cap-
tulos siguientes.
84
2. Habermas, la cultura de masas y la
esfera pblica
Culturas pblicas
La cultura es un fenmeno intersubjetivamente produci-
do, pblicamente compartido. Contribuye a suministrar
una fuente de identidad, un medio para el intercambio so-
cial y un sentido de comunidad. En el transcurso del siglo
XX, las culturas pblicas de las democracias sociales cobran
paulatinamente un carcter cada vez ms comercial y mer-
cantil. En lugar de las viejas culturas integradoras de cada
nacin, en la actualidad surge una cultura global ms frag-
mentada, basada en goces ms populares. Esta cultura
transnacional est construyendo nuevas identidades y so-
cavando las viejas versiones de la solidaridad nacional. Una
nocin crtica de la esfera pblica nos ayuda a ver este pro-
ceso de manera ambivalente. El desarrollo de las nuevas
tecnologas y de las nuevas formas culturales parece depen-
der ms de modos privados de consumo que de los principios
del debate y la discusin abiertos. En oposicin a estas ten-
dencias, ciertos autores que trabajan dentro de tradiciones
socialistas, comunitarias y republicanas han intentado de-
sarrollar nuevas formas que permitan a la sociedad civil
redescubrir la tica de la solidaridad y de la racionalidad
crtica. Mientras que el marxismo ha mostrado sufuerza en
el anlisis de la dominacin de clase que estructura el inter-
cambio cultural, el liberalismo ha sealado la necesidad de
limitar el poder del Estado estableciendo derechos colecti-
vamente compartidos. Segn lo entiendo aqu, para sa-
tisfacer las necesidades comunicativas de los ciudadanos
hacen falta derechos y obligaciones de comunicacin en una
zona civil exenta del dominio del dinero y del poder. Esto
lleva al proyecto emancipatorio ms all de la lgca tanto
del marxismo como del liberalismo. El autor ms claramen-
te asociado a estas ideas -que definen una de las ms im-
85
portantes problemticas que en la actualidad enfrentan las
culturas mediticas- es Jrgen Habermas.
Las recientes contribuciones de Jrgen Habermas han
ejercido una influencia considerable en los debates moder-
nos de teoria social. Sus trabajos recorren una gran varie-
dad de esferas intelectuales que incluyen la sociologa, la
historia, la filosofa y la ciencia politica, para producir una
explicacin sustantiva y compleja de la modernidad. A pe-
sar de la creciente importancia de Habermas en las discu-
siones contemporneas. sus trabajos acerca de la comunica-
cin masiva no han suscitado la atencin que merecen. La
bibliografia, escasa pero en constante crecimiento, que se
ocupa de Habermas en relacin con la esfera pblica suele
aislar esos intereses de su desarrollo intelectual posterior y
presentar su contribucin ms centrada en los medios de lo
que el autor pretendia. El anlisis presentado aqu destaca-
r algunas de las cuestiones que han planteado los trabajos
de Habermas acerca de la esfera pblica. Adoptamos este
enfoque particular a fin de investigar los puntos fuertes y
los puntos dbiles de la defensa que Habermas hace de las
culturas pblicas en contextos ms contemporneos. Gran
parte de la investigacin reciente acerca de los medios ha
intentado extraer las implicaciones que los procesos con-
temporneos de globalizacin, diversificacin, conglomera-
cin y fragmentacin encierran para las culturas democr-
ticas modernas. La argumentacin de este captulo est di-
rigda adems a indagar el futuro de la esfera pblica en
vista de las condiciones sociales del capitalismo tardio. El
estudio de Habermas acerca de la emergencia de la esfera
pblica burguesa sigue siendo pertinente. Y ello no porque
presente un modelo que pudiera ser realizado o copiado,
sino porque ofrece los principios dentro de los cuales pueden
operar mejor las culturas pblicas. La organizacin sstmi-
ca de las culturas mediticas se podria reformular siguien-
do lineamientos que respeten la diversidad cultural y a la
vez impongan razonables obligaciones a quienes desean in-
tervenir en un dilogo cultural o politico. En verdad, en este
aspecto las deficiencias del capitalismo liberal y el derrum-
be del socialismo cientifico anuncian oportunidades nuevas
para anlisis de los medios inspirados en Habermas.
86
La esfera pblica burguesa
La nica obra de Habermas, hasta la fecha, que est de-
dicada por entero a los medios masivos -una exposicin
histrica del ascenso y la cada de la esfera pblica burgue-
sa-, si bien fue concluida en 1962, no apareci en ingls
hasta 1989. Tal cosa, como seala Thomas McCarthy en la
introduccin a TIte Structural Transformation of the Public
Sphere (1989), es dificil de explicar si se tiene en cuenta el
inters por las dems obras del autor y su bien conocida con-
viccin sobre la importancia de la comunicacin humana. El
hecho de que esta obra en particular se haya traducido bas-
tante tarde es especialmente llamativo, a la luz de la gran
atencin que se haba prestado a la inicial Escuela de
Franefort y a la administracin de la industria cultural. Pa-
ra restablecer el equilibrio, por as decirlo, comenzar con
una exposicin de los principales temas de Habermas, ofre-
ciendo as los antecedentes de la discusin posterior.
La esfera pblica burguesa se desarroll a partir de un
sistema feudal que negaba el principio de la discusin pbli-
ca abierta en cuestiones de inters universal. Si bien haba
existido una esfera pblica en la Grecia clsica, asumi una
forma ms caracteristca slo en la Europa de los siglos
XVII y XVIII, junto con el desarrollo del capitalis?,o. E,,; esa
poca, el Estado se convirti en la esfera de auto,:,dad publi-
ca que tena un derecho legtimo al uso de la violencia. El
Estado moderno pudo separarse claramente de la sociedad
civil tanto desde el punto de vista jurdico como desde el
punto de vista institucional. La sociedad civil, en,tanto
distinta del Estado, inclua el dominio de la produccin y el
intercambio de mercancas, as como la familia privada.
Entre el mbito de la autoridad pblica y la sociedad civil
apareci el dominio crtico de la esfera pblica. El propsito
de la esfera pblica era habilitar a las personas para refle-
xionar crticamente acerca de ellas mismas y de las prcti-
cas del Estado. La esfera pblica se desarroll inicialmente
desde los cafs y los salones donde los miembros varones de
la burguesa, los nobles y los intelectuales, se r ~ u n i a n para
discutir obras literarias. Si bien esas conversaciones abier-
tas se basaban siempre en prcticas de exclusin, al menos
para Habermas conservaban cierta inmanencia. El poten-
cial crtico de esos dilogos permanentes se mantiene por
87
tres razones principales. Primero, el contacto social que con'
el tiempo se traslad de lo literario a la critica poltica, abri
un espacio social donde la autoridad del mejor argumento
poda afirmarse contra el stotu qua. En segundolugar, cam-
pos de debate social que haban sido clausurados bajo el feu-
dalismo perdieron el aura que les haban conferido la Igle-
sia y la corte y fueron problematizados cada vez ms a tra-
vs de un dilogo que prescinda de la condcin de los parti-
cipantes. Por ltimo, Habermas se propone sostener que las
reuniones que ocurrieron a lo largo de Europa en cafs y en
salones, especialmente entre 1680 y 1730, eran tanto inclu-
sivas como exclusivas.. Si bien las condciones para tomar
parte activa en el dlogo siguieron siendo francamente res-
trictivas, se afirmaba que esa actividad constitua un porta-
voz para lo pblico. Habermas sostiene que si bien lo pbli-
00 segua siendo reducido, empez a aceptarse el principio
de la universalidad: los que reunian las condciones de ser
racionales, varones y propietarios podan servir, a travs d ~
la participacin, en la esfera pblica. Mediante el principio
de la publicidad, sostiene Habermas, se estableci que el
uso pblico de la razn era superior a su empleo privado. La
bsqueda de la verdad por una dimensin intersubjetiva
que reflexionaba tanto acerca de la sociedad civil como acer-
ca del Estado, sigue dciendo Habermas, ofreci dstintas
posibilidades para reformar relaciones de fuerza asimtri-
cas. De este modo, la clase capitalista masculina mantuvo
su posicin hegemnica mediante prcticas de exclusin, al
mismo tiempo que proporcionaba las bases culturales para
la crtica.
La tragedia de la esfera pblica burguesa fue que las
mismas fuerzas sociales que le deron existencia la lleva-
ran, en su momento, a la declinacin y la destruccin. El
dloga institucionalizado de los salones y cafs retrocedera
a medida que amplios intereses comerciales progresiva-
mente organizaban la comunicacin. Esta transformacin
puede seguirse de la mejor manera a travs de la industria
del diario. El comercio de los diarios se organiz originaria-
mente como un pequeo negocio artesanal, y slo despus
pas a interesarse en la oposicin de percepciones y puntos
de vista. Habermas caracteriza a este perodo como una for-
ma de periodismo literario. Los propsitos comerciales de la
produccin de noticias retroredian a un segundo plano en el
88
momento en que la prensa se convirti en lo que Habermas
describe como el caballito de juguete de la aristocracia del
dinero (Habermas, 1989, pg. 182). Pero desde la finaliza-
cin de la era liberal, que Habermas sita a comienzos de la
dcada de 1870, el advenimiento del capitalismo monopli-
ca da lugar a la comercializacin de la prensa. Las formas
literarias de representacin fueron desplazadas por perio-
distas especializados que obedecan a los intereses privados
de un propietario. El intento de desenmascarar la domina-
cin poltica con el uso de la razn fue reemplazado por la
imposicin de un consenso ideolgico mediante los mecanis-
mos de la manipulacin econmica y poltica.
La progresiva eliminacin institucional de particulares
que entraban en comunicacn por dilogos de la esfera p-
blica acentu una separacin creciente de la vida pblica y
la vida privada. Desde ese momento, la cultura comercial se
consumi en privado, y no exiga ulterior debate o discusin.
I A diferencia de la cultura impresa de los salones discursivos
burgueses, gran parte de los nuevos medios (televisin, cine
y rado) neg la posibilidad de responder y participar. As co-
mo la recepcin de la moderna cultura de masas se produce
en contextos atomizados, de igual modo el desarrollo tcnico
de las nuevas formas culturales ha sido adoptado por una
sociedad que se basa en lo que Raymond Williams (1985)
denomin privatismo mvil. Al lado de la privatizacin
de la cultura, agrega Habermas, ha habido la correspon-
dente trivializacin de los productos culturales con el pro-
psito de ganar una porcin amplia del mercado. Para Ha-
bermas, el funcionamiento del mercado se entiende mejor
como un proceso dual y contradictorio, con efectos y con-
secuencias tanto de emancipacin cuanto de sometimiento.
Por ejemplo, el mercado del libro es el proveedor de una
pequea capa de lectores con acceso a la literatura de alta
calidad. Sin embargo, el descenso de los requisitos de admi-
sin signific que la literatura tuviera que adaptarse a una
cultura masiva del tiempo libre, la cual requiere distensin
y sencillez en la recepcin. Esas formas masivas de la culo
tura tienen una funcin especficamente ideolgica. Las
formas culturales modernas incorporan a los sujetos a una
cultura despolitizada que elude la esfera pblica donde se
pudieran discutir los enunciados en su pretensin de ser
correctos.
89
Las transformaciones y los procesos culturales que se,
acaban de resumir condujeron, de acuerdo conHabermas, a
la refeudalizacin de la esfera pblica. Mientras que en un
momento anterior la publicidad signific el des,enmascara-
miento de la dominacin a travs del uso de la razn, la es-
fera pblica se inserta ahora en un teatro politico con una
direccin -de escena. Las culturas mediticas modernas se
caracterizan por la progresiva privatizacin de la condicin
de ciudadano y la trivializacin y'a romantizacin de cues-
tiones de incumbencia e inters pblicos. El asalto de las
cuestiones comunicativas por parte de intereses monopli-
cos parece transformar a los ciudadanos en consumidores y
a los polticos en estrellas mediticas a cubierto del cuestio-
namiento racional.
No es caprichoso pretender que existen paralelismos en-
tre los trabajos de Habermas y los de Tom Nairn (1988)
acerca del Estado britnico. Tom Nairn, que aboga por lo
que l denomina republicanismo apacible, sostiene que la
cultura dominante de la clase gobernante britnica necesita
de reforma y renovacin. Segn su explicacin, un bloque
gobernante hegemnico especficamente sureo se aglutin
bsicamente en virtud del dominio cultural de la familia
real. La superioridad simblica del cristal encantado ha
fomentado en la clase gobernante britnica un anti-indus-
trialismo retrgrado. Esta afirmacin se basa en las que en
la dcada de 1960 se conocieron como las tesis de Nairn-
Anderson. Nairn (1964) y Anderson (1964, 1992) plantea-
ron que la alianza entre la burguesa naciente y la aristo-
cracia en el siglo XVII cre un clima ideolgico estril. En
contraste con el resto de Europa, la burguesa britnica no
produjo ni un economicismo militante ni una ideologa pol-
tica revolucionaria. Adems, a causa de la ndole prematura
de la Revolucin Industrial y la falta de ideas desde arriba,
la clase obrera desarroll una ideologa reformista. Para la
clase obrera britnica, el marxismo lleg demasiado tarde.
Nairn sostiene que, en tiempos ms modernos, la solucin
de esta dolencia especficamente britnica es una forma de
redencin republicana. Es necesario revivir la cultura na-
cional dominante para completar la inacabada tarea de una
cultura racional ilustrada, lo cual slo puede lograrse me-
diante una cultura industrial especficamente nortea ba-
sada en los derechos civiles.
90
Tanto Nairn como Habermas sostienen, por caminos sin
duda distintos, que la esfera pblica ha pasado a estar do-
minada por una cultura simblica superfIcial que se basa en
la exhibicin y la ceremonia antes que en los procedimien-
tos democrticos abiertos en la adopcin de decisiones.
Coinciden tambin en que la cultura dominante proporcio-
na una fuerza cohesionante que se dirige a las personas a
ttulo de consumidores antes que de ciudadanos, Vinculn-
dolas ideolgicamente a formas especficamente nacionales
de subordinacin. No obstante, mientras que en la visin de
Nairn y Anderson la herencia cultural de la burguesa y la
aristocracia es intrnsecamente ideolgica, Habermas ofre-
ce una visin ms dialctica, en consonancia con las tradi-
ciones de la primera Escuela de Francfort. Segn lo ve Ha-
bermas, el problema no es tanto la llegada tardia del mar-
xismo cuanto la eventual exclusin hegemnica de una cul-
tura comunicativa ms ilustrada. A fines del siglo XX, las
masas no piden a gritos 'una revolucin porque sus miem-
bros estn aislados y alienados de la mayor parte de la pro-
duccin meditica.
Habermas, la cultura de masas y la primera
Escuela de Francfort
Los trabajos de Habermas representan una ruptura
epistemolgica con la primera Escuela de Francfort. Su teo-
ra de la racionalidad comunicativa aparta lo que comn-
mente se caracteriza como una filosofa de la conciencia,
muy evidente en las formas subjetivas y objetivas de la ra-
zn empleadas por Luckcs, Benjamin, Adorno, Horkhei-
mer y Marcuse. La idea de racionalidad comunicativa se
aleja de una filosofa tradicional que opone un sujeto auto-
suficiente a un mundo-objeto. La forma de racionalidad,
ms interactiva, sustentada por Habermas, sugiere que la
personalidad slo puede surgir a travs de una comunidad
intersubjetiva de lenguaje. Para Habermas (1981a, 1983a),
el propo hecho de que empleemos un lenguaje indica que
somos comunicativamente capaces de lograr un entend-
miento mutuo. Habermas afirma que en todo acto de habla
podemos plantear inmanentemente tres exigencias de
91
validez en relacin con lo que se dice. Agrega que esas tres
exigencias de validez constituyen el consenso de fondo del
empleo cotidiano normal del lenguaje en la sociedad oc-
cidental. Es posible caracterizar esas tres exigencias -uti-
lizadas por los actores para corroborar la validez del ha-
bla- como exigencias de verdad proposicional, exigencias
normativas concernientes a la correccin y exigencias re-
lacionadas con la sinceridad. Si bien esta dimensin del
pensamiento de Habermas ha sido discutida en profundi-
dad en otros trabajos (Eagleton, 1991; Thompson, 1984;
White, 1988), los tres universales pragmticos proporcio-
nan la base de una situacin ideal de habla. La mejor ma-
nera de caracterizar la situacin ideal de habla es como una
comunicacin de la que estn ausentes las barreras. Ello s-
lo puede cumplirse cuando hay igualdad de oportunidades
para tomar parte en la comunicacin, y cuando un enun-
ciado es verdadero slo si potencialmente puede obtener el
libre consentimiento de todos. Por eso, slo el contexto de
una democracia radical, muy opuesta a la presente, ofre-
cera las condiciones sociales para que los hombres tuvieran
pleno conocimiento de sus necesidades y sus intereses.
En sus escritos posteriores, Habermas habla menos de
la refeudalizacin de la esfera pblica y ms de la pulveriza-
cin de la esfera cultural por la economa y el Estado. Ha-
bermas describe ese hecho como la colonizacin del mundo
de vida (Habermas, 1983a). Puede decirse que el mundo de
vida ha sido exitosamente colonizado por los mecanismos de
mando sistmico del dinero y el poder; en esa medida, la
accin comunicativa es excluida en favor de una accin ins-
trumental orientada hacia el xito. Con ello Habermas
quiere sealar que la posibilidad de lograr formas raciona-
les de entendimiento es socavada por las formas instrumen-
tales de la razn que sostienen un sistema social injusto.
Habermas afirma adems que las reacciones defensivas del
movimiento ecolgico y del movimiento pacifista pueden
explicarse en esos trminos. De acuerdo con esta tesis, los
nuevos movimientos sociales intentaron resistir la expan-
sin de los medios de mando, ante todo planteando las cues-
tiones de una vida buena no instrumental. En trminos
de culturas mediticas, eso significara un nfasis creciente
en las culturas comerciales que fueron culturalmente hege-
mnicas, en busca de maximizar la acumulacin del capital
92
y limitar una crtica ms esclarecida. La doble presin de la
economa y del poder social instituido procura, segn esta
lectura, reprimir el cuestionamiento crtico de lo social a
travs de una dimensin cultural.
El estado del mundo de vida es distorsionado no slo por
la refeudalizacin y la colonizacin, sino tambin por lo que
Habermas define como un empobrecimiento cultural. Si-
guiendo a Weber, Habermas sostiene que desde el siglo
XVIII somos testigos de la separacin de tres exigencias di-
ferentes, referidas al conocimiento, la justicia y el gusto. La
disociacin y la racionalizacin de esas esferas de valor fue-
ron indispensables para el surgimiento de una poltica
emancipatoria, pero tambin contribuyeron a una prdida
de sentido en el contexto de la vida cotidiana. Habermas
atribuye este fenmeno a la creciente separacin de las cul-
turas especializadas de los contextos de la prctica comn.
Por lo tanto, una forma ms emancipatoria de la poltica
abarcara Ell resultado combinado de una fundamentacin
institucional de la accin comunicativa con un dilogo vivo
entre las diferentes esferas sociales (Habermas, 1981b).
Si bien Habermas no establece esta conexin en particu-
lar, algunos de los argumentos que desarrolla en su obra
posterior pueden ser referidos al desenvolvimiento de la
prensa britnica. En su fecundo estudio, Curran y Seaton
(1985) afirman que la comercializacin de la prensa colabo-
r a dar forma a la industria del diario en dos formatos bsi-
cos. Segn esta interpretacin, la prensa seria intent lle-
gar a un pblico reducido que era rico tanto por la calidad de
la informacin que recibia y -aspecto ms importante para
los anunciantes- econmicamente prspero por su capaci-
dad adquisitiva. La prensa sensacionalista, por otra parte,
depende, para sus ingresos, menos de la publicidad y ms
de la circulacin masiva. Las tesis de Habermas acerca de la
colonizacin y el empobrecimiento cultural explicaran el
tan trillado contenido melodramtico de la prensa sensacio-
nalista (Sparks, 1992a). La comercializacin y la mercanti-
lizacin de la prensa popular han socavado su aptitud para
obrar como centro de debate, y contribuyeron adems a una
forma de fragmentacin cultural en la que las masas despoli-
tizadas son excluidas de las discusiones fundamentales de
nuestra cultura poltica. Segn lo seala un nmero cada
vez mayor de autores, el advenimiento de la sociedad de la
93
informacin no cre una ciudadana comn fundada en el,
acceso general a la informacin. Puede decirse que slo con
la fuerza de los principios universales y de la accin comuni-
cativa podra hacerse frente democrticamente a la coloni-
zacin y al empobrecimiento culturaL Con su teoria de la
accin comunicativa, Habermas puede proporcionar la base
filosfica para la reconstruccin de la esfera pblica en una
forma en que el pesimismo cultural de la primera Escuela
de Francfort no podra haberlo hecho.
La teora de la industria cultural de Adorno y Horkhei-
mer (1973; Adorno, 1991), ampliamente desarrollada en
California en la dcada de 1940, se propona poner de mani-
fiesto la manera en que el capitalismo de las corporaciones
dominaba la cultura de masas. Su argumento era que la ra-
cionalizacin del trabajo y la produccin se reflejaba en mo-
dos de razn instrumental que pasaban a administrar, con-
trolar y producir formas superficiales de cultura del consu-
midor. La eficacia de la industria cultural no se aseguraba
con una ideologa engaosa sino apartando de la conciencia
de las masas cualquier alternativa al capitalismo. La cultu-
ra dominante del capitalismo tardo sirvi para promover la
represin, en la esfera cultural, de todas las formas de con-
flicto, heterogeneidad y particularidad. Esa modalidad de
cultura afirmativa fetichiza el valor de cambio en de-
trimento del valor de uso (donde el valor de un cncierto se
asegura ms por el costo de la entrada que por la calidad de
la ejecucin) y produce en la audiencia el deseo de lo mismo
una y otra vez. En el pensamiento de Adorno, la cultura mo-
derna es un deseo infantil y regresivo de repeticin de cier-
tas frmulas culturales bien establecidas. En esta visin,
slo las formas modernas del arte conservaban momentos
utpicos de trascendencia, as como nociones sustanciales
de individualidad y formas sensibles de particularismo. Ha-
bermas, aunque se mantiene a prudente distancia del ex-
tremo pesimismo cultural de Adorno y Horkheimer, tam-
bin expone a la produccin de la cultura de masas someti-
da a las necesidades del capitalismo. Habermas y la prime-
ra Escuela de Francfort consideran que la cultura comercial
carece por completo de potencial crtico intrnseco, y se basa
en una audiencia pasiva. Si bien es cierto que Habermas
presenta las formas culturales modernas de una manera
ms matizada que Adorno o Horkheimer, su pensamiento
94
guarda, en esta etapa, una marcada semejanza con el de BUB
predecesores intelectuales. Adems, en tanto Adorno y
Horkheimer confian en hallar en el arte modernista una cr-
tica utpica de la racionalidad dominante, en forma pareci-
da Habermas descubre en la sociedad burguesa del saln
una lgica emancipatoria y utpica.
El otro miembro de la Escuela de Francfort cuya presen-
cia en la obra de Habermas acerca de la esfera pblica pue-
de discernirse con claridad es Walter Benjamin. Marx esta-
ba interesado en el efecto de la nueva tecnologa (trabajo
cristalizado) en el proceso del trabajo (trabajo vivo), pero
Benjamin (1973) se ocup del efecto de la reproduccin me-
cnica en las obras de arte y su recepcin. Desde que la im-
prenta de Gutenberg transform la produccin cultural, ini-
ciando as el camino no slo hacia la reproduccin masiva de
impresos sino tambin hacia la fotografia y el filme, puede
decirse que la obra de arte perdi su aura. Como resultado
de desarrollos en las tcnicas de produccin, surge un des-
plazamiento de la distancia cultural en los procesos de re-
cepcin. De acuerdo con Benjamin, la declinacin de la con-
dicin mtica del arte y su disponibilidad ms general die-
ron lugar a la posibilidad de que el arte se volviera ordina-
ro- y, en consecuencia, ms participativo. En los nuevos
medios, el empleo de tcnicas refinadas de produccin ha
hecho que el prestigio del original disminuyera considera-
blemente. Ocasiona, por ejemplo, que en fotografia no tenga
mucho sentido hablar de una impresin orignal si todas las
reproducciones tienen la misma calidad. Esta forma ms
inmediata de experiencia hace posible que la gente comn
se convierta en experta en formas culturales populares.
Adorno respondi al ensayo de Benjamin con una defen-
sa de la vanguardia y una crtica ms de la industria cultu-
ral (Jameson, 1977, pgs. 100-41). Solamente la obra de ar-
te formalista, inaccesible a las masas, podia resistir la de-
formada lgica del capitalismo tardo. La eliminacin de la
distancia cultural, a la que el argumento de Benjamin
atribua un efecto potencialmente emancipador, slo busca-
ba, para Adorno, producir consumidores en diablica armo-
na (Adorno, 1991, pg. 38). A pesar de las protestas de
Adorno, Benjamin estimaba dialcticamente la declinacin
del aura. Los procedimientos tcnicos de reproduccin, en
particular por obra de los nuevos medios, ofrecen la perspec-
95
tiva de formas de produccin y recepcin cultural ms deo,
mocrticas y con participacin de las masas. Benjamin sos-
tena que si el desarrollo de las fuerzas culturales de pro-
duccin fuera acompaado de una transformacin.de las re-
laciones sociales, ello creara la posibilidad de un arte que
dejara de ser coto de una elite. Pero su actitud respecto de la
demstificacin de la obra de arte segua siendo profunda-
mente ambivalente. Eso se deba a que la declinacin del
aura sealara el fin de un modo complejo de experiencia.
Benjamin, en concordancia con otros miembros de la prime-
ra Escuela de Francfort, pensaba que el arte aurtico expre-
saba la posibilidad de trascendencia, la cual, de ser obteni-
da, contena la promesa futura de felicidad. Pero Benjamin
afirmaba tambin, junto con Brecht y en oposicin a Adorno
y Horkheimer, que los comunistas debieran proponerse po-
litizar el arte. Y ello porque en la estetizacin de la poltca,
como era manfiesto en el fascismo, podan advertirse ries-
gos muy grandes para la humandad.
Habermas ve las transformaciones de los procesos cultu-
rales modernos de una manera igualmente ambivalente. La
mercantilizacin de la cultura, junto con la separacin insti-
tucional de Estado y sociedad civil, condujo la aparicin de
una esfera pblica desencantada, para emplear la expre-
sn de Weber. La declinacin de la sociedad feudal aurti-
CID', junto con la secularizacin y la separacin de las esferas
sociales, prepar el camino para una sociedad potencial-
mente ms abierta Los trabajos posteriores de Habermas
ponen particularmente de manifiesto, mediante el recurso a
Popper (Habermas, 1981a, pg. 70), que la racionalizacin
del mundo de vida es un componente necesario para produ-
cir la posibilidad de emancipacin. A juicio de Habermas,
las tradiciones culturales tenen que ser despojadas de su
dogmatsmo, de manera que podamos poner a prueba la va-
lidez intersubjetiva de los principos y las normas morales
de accin a travs de relaciones de poder ms simtricas. No
obstante, segn Habermas (1983b), es la propia adhesn
de Benjamin al mito lo que le impide producir una teora so-
cial sustancialmente fundamentada. Habermas sostiene
que Benjamin, a pesar de su deseo de politizar el arte, esta-
ba ms interesado en elaborar una teora general de la ex-
periencia que en iniciar una crtica ideolgica. Como explica
Habermas, iniciar una crtica ideolgica exige capacidad de
96
reflexin crtica y anlisis de formas institucionales de
violencia estructura!. El proyecto de Benjamin puede re-
sumirse ms adecuadamente como un deseo de destrozar el
mito y el aura de manera de hacer que esos elementos sean
accesibles a la experiencia. Para Benjamin, los recursos cul-
turales que permten a los seres humanos revestir el mundo
de sentido fueron depositados en el mito. El mito, en los tra-
bajos de Benjamin, es tambin por completo indiferente a
los enunciados veritativos y es autnomo respecto de estos
(Menninghaus, 1991). Por eso su recuperacin de los conte-
nidos mticos y utpicos de la historia no se basa tanto en
una teora reflexiva crtica cuanto en una nocin de expe-
riencia. En trminos de Habermas, la adhesin de Benja-
min a la redencin del mito es indicio de una mentalidad
conservadora. En este punto, el intento de Benjamin de se-
gregar partes del dilogo cultural de los enunciados verita-
tivos es vigorosamente rechazado por Habermas.
La formulacin de la esfera pblica en Habermas guar-
da cierto grado de continuidad con algunos miembros de la
inicial Escuela de Francfort. El principal punto de diferen-
cia es su revisin de la filosofia del sujeto y su intento de
conjugar distintas orientaciones de la Escuela de Francfort
de una manera novedosa y provocadora. De Adorno y Hork-
heimer hereda Habermas una orientacin pesimista res-
pecto del contenido crtico de la cultura moderna, y de Ben-
jamin, pese a las grandes diferencias que los separan, reela-
bora las consecuencias emancipatorias de la declinacin del
arte aurtico.
Habiendo aclarado el contexto intelectual de Habermas,
deseo considerar de manera ms crtica el tema de la cultu-
ra de masas, para relacionar despus estos temas con el fu-
turo de la esfera pblica.
Problemas de la cultura de masas: Habermas y la
Escuela de Francfort
A pesar del sesgo atractvo de los argumentos expuestos
hasta aqu, los trabajos de Habermas presentan una ver-
sin inadecuada de la cultura moderna. Si bien este autor se
ha basado en algunos de los aspectos crticos ms penetran-
97
tes de la inicial Escuela de Francfort, puede decirse que ha
heredado tambin algunos de sus aspectos culturalmente
ms conservadores. Cabe sealar, siguiendo observaciones
hechas, entre otros, por J. B. Thompson (1990), que los tra-
bajos de Habermas resultan insuficientes al menos en cua-
tro puntos: 1) su excesiva concentracin en la produccin y
el contenido de las formas culturales; 2) la tesis acerca de la
ideologa dominante que opera en toda su explicacin de la
cultura de masas; 3) la orientacin demasiado pesimista de
la refeudalizacin de la esfera pblica en el contexto histri-
co britnico; 4) su limitada comprensin de esferas pblicas
ms globales y locales.
1. El desarrollo de los estudios culturales contempo-
rneos durante la dcada pasada puede ser caracterizado
por una ms estrecha articulacin con la sociologa y su
declarado inters en concentrarse en los contextos de la re-
cepcin de manera ms explcita. Si bien dentro de la disci-
plina se han desarrollado tendencias no menos importan-
tes, como la creciente relevancia analtica de la globaliza-
cin (Ring, 1991) y el psicoanlisis (Elliott, 1992), es tam-
bin importante y pertinente el perceptible movimiento
hacia la sociologa y la investigacin de la audiencia. En el
contexto britnico y en el contexto alemn se ha establecido
un fuerte vinculo entre ciertas variedades del anlisis lite-
rario y el desarrollo de los estudios culturales. Lo que com-
parten figuras como Adorno y Horkheimer, as como Ray-
mond Williams y Richard Hoggart, es que su investigacin
de las formas culturales est ntimamente estructurada por
una comn adhesin a la cultura literaria. Estos autores
crean que una forma elevada de cultura corra el riesgo
de ser arrumada por una cultura estadounidense barata.
No slo se vea en la superficial cultura invasora una ama-
naza brbara a la expansin democrtica de una cultura
elevada ms rica, sino que tambin se la supona esencial-
mente ideolgca. Pierre Bourdieu (1990, pg. 112) ha des-
cripto convenientemente como una falacia acadmica la po-
sicin del crtico que supone que los agentes cotidianos in-
terpretan las formas culturales populares del mismo modo
que los miembros de comunidades acadmicas.
En el libro de Paul Willis Common Culture (1990), que es
un estudio acerca de la manera en que los jvenes de la clase
98
I
'1'
obrera interpretan activamente las formas populares, le
avanza en el desenmascaramiento del conservadurismo
cultural de los crticos literarios de la cultura popular. Sin
esperar los beneficios educativos de una cultura presunta-
mente ms refinada, los jvenes buscan placer, autonoma y
sentido de s a travs de una cultura comercial. Para Willis,
autores como Adorno y Horkheimer, que no distinguen cla-
ramente entre la produccin y la recepcin de las modernas
formas culturales, son por lo comn incapaces de exponer
las posibles consecuencias liberadoras de gran parte de la
cultura moderna. Para expresar los argumentos de Willis
con ms claridad, bastarn dos ejemplos. El primero de
ellos es del propio Willis, segn el cual muchos jvenes de la
clase obrera, si pueden encontrar un trabajo pago, suelen
emplearse en tareas que impiden al trabajador dar mues-
tras de altos niveles de habilidad y autonoma. Por el con-
trario, su tiempo libre suele estar dedicado a mediaciones
complejas con un conjunto variado de formas culturales.
Como seala Willis,
las relaciones laborales y el anhelo de eficacia dependen
ahora de la supresin de un trabajo simblico informal en la
mayora de los trabajadores; la lgica de las industrias de la
cultura y del tiempo libre se basa en la tendencia opuesta:
una forma de capacitacin y liberacin. Mientras que el mo-
delo ideal para el trabajador es mantener un buen ritmo, la
cabeza disciplinada y vaca, el modelo del buen consumidor
es el inverso: una cabeza llena de apetitos desatados por ob-
jetos simblicos (1990, pg. 19).
El argumento de Willis en este punto es que toda crtica de
la cultura comercial debiera reconocer el trabajo informal y
simblico que supone su recepcin.
El otro ejemplo procede de There Ain't No Black in the
Union Jack, de Paul Gilroy (1987). En su explicacin, Gilroy
demuestra en forma convincente que la cultura popular ne-
gra de Gran Bretaa intenta constantemente construir y
reformular tradiciones de msica negra que protesta contra
el racismo. Para Gilroy, esas formas culturales populares
representan un anhelo utpico de un mundo en el que la ra-
za no es factor de dominacin de un grupo por otro. La cultu-
ra musical de los jvenes negros es en s parte de la dispora
99
que atraviesa las fronteras internas de los Estados naciona-
les. En este sentido, el significado de ser negro y britnico se
transforma de continuo mediante pautas y formas simbli-
cas que han perdido su vinculo con sus contextos originarios
. de produccin. Segn Gilroy, los jvenes negros son capaces
de forjar una identidad poltica global ms comprensiva,
que desafa su exclusin de la ciudadana britnica. Esta
forma crtica, global, de imaginar, depende, por supuesto, de
la cultura comercial transmitida por la industria cultural.
Reunidos, los argumentos de Willis y de Gilroy demuestran
con amplitud que los grupos sociales destinados a benefi-
ciarse de la revitalizacin de la cultura poltica ya producen
adhesiones a las formas populares y buscan un sentido en
ellas. Como seala en particular Gilroy, ese hecho tiene cier-
tas consecuencias polticas que es indispensable tener pre-
sentes en cualquier valoracin ms amplia.
Hasta aqu, la tendencia sociolgica de autores como Gil-
roy y Willis ha demostrado con amplitud la necesidad de un
enfoque ms inquisitivo de los contextos de recepcin dis-
tanciados. Pero -sugerira por mi parte--- resultara mani-
fiestamente peligroso para el anlisis cultural llevar este
argumento hasta una celebracin acrtica de la cultura po-
pular posmoderna. El anlisis de Fiske (1989a, 1989b) reco-
noce una clara ruptura entre la produccin de formas cultu-
rales lucrativas y las lecturas, a menudo subversivas, que
se hacen de ellas. Investiga la naturaleza discursivamente
abierta de los textos populares con especial referencia al re-
chazo popular de las prcticas discursivas del bloque de po-
,der. Segn Fiske (1992), la cultura hegemnica dominante
'intenta, a travs de llamamientos a la imparcialidad y la ob-
/
et ividad, producir sujetos con creencias, no sujetos escpti-
(0 coso Por el contrario, la falta de una posicin de sujeto unita-
ria que se registra en diarios y peridicos populares sugiere
luna multiplicidad de contradicciones textuales que requie-
ll"'n la activa negociacin de un agente social. Por ejemplo, el
ttulo sensacionalista invita al lector, a travs de la exagera-
cin y el exceso, a poner en tela de juicio lo normal y lo ofi-
cial, Si bien autores como Fiske han ilustrado provechosa-
mente el modo en que lo popular puede convertirse en ellu-
gar de una micropoltica de resistencia, su anlisis, como el
de otros, lleva las cosas demasiado lejos.!
1 En el captulo 3 discutimos detalladamente la obra de John Fiske.
100
En sntesis, la dificultad de Fiske es que deja poco e.pa-
cio a la comprensin ms institucional e histrica de laculo
tura de masas que ofrecen autores como Habermas. Si bien
la cultura popular no es la forma masiva de engao que Ha-
bermas supone, tampoco es -sealara por mi parte--- la
abierta cultura participativa que describen algunos socilo-
gos de la recepcin. Philip Schlesinger llama neo-revisio-
nistas a quienes sobrevaloran los procesos de recepcin
(Schlesinger, 1991, pg. 149). Schlesinger sostiene acerta-
damente que si bien no cabe subestimar el placer del texto,
no hay que dejar que el inters por ese aspecto sustituya a
un anlisis del poder. Aunque ha sido criticado -eon razn,
a mi modo de ver- por descuidar la actividad interpretati-
va de la audiencia, Habermas presenta una crtica poltica
de formas de manipulacin manifiestas en nuestra cultura,
que no encontramos en escritores como Fiske. Por ejemplo:
puedo sentarme en casa todos los jueves por la noche para
hacer una lectura irnica del programa de discusin poltica
de la BBC Question Time (Scannell, 1992, pg. 345). Obvia-
mente, una lectura as se resistira a la estrategia del pro-
grama de situarme como ciudadano poltico con inters en
los temas en discusin. En trminos de Fiske, esa actitud se
considerara subversiva, puesto que yo me estara resistien-
do al particular rgimen de verdad impuesto por el bloque
de poder. La familiaridad con los trabajos de Habermas me
permitira, en lugar de eso, hacer de ese programa una lec-
tura de sesgo ms poltico. Se podra iniciar semejante
aventura interpretativa observando la estrecha gama de
voces que pueden escucharse en la transmisin, la mayora
de las cuales son seleccionadas e introducidas en un guin
fijo por los principales partidos polticos. A continuacin po-
dra pensar que a la audiencia se le permite solamente un
papel pasivo en la discusin poltica que sigue, y meditar en
la manera de darle poder en ese contexto. Despus podra
pasar a elaborar una crtica institucional de la televisin de
servicio pblico, y reconsiderar en la imaginacin las for-
mas de reorganizada democrticamente. En resumen, si
bien Habermas es culpable de descuidar los horizontes in-
terpretativos de la audiencia, los estudios culturales y me-
diticos parecen renunciar a algo muy importante cuando
no elaboran los correspondientes marcos institucionales de
anlisis.
101
2. Tanto en su etapa inicial como en la ms reciente, la
Escuela de Francfort supone que las industrias mediticas
eliminan las bases de toda crtica porque hegemnicamente
atan a las masas a! statu qua. La descripcin que Horkhei-
mer y Adorno hacen de la superficializacin de la cultura
moderna halla su paralelismo en la imagen que Habermas
presenta de una cultura que no puede admitir formas crti-
cas de dilogo. Ello no slo reduce a la audiencia a la condi-
cin de un objeto aletargado, sino que sobrestima la respon-
sabilidad de los medios en la reproduccin de relaciones so-
ciales asimtricas mediante un discurso hegemnico. Para
Habermas, la mejor manera de caracterizar la despolitiza-
da cultura de masas que no exige de su audiencia ningn co-
mentario es decir que se trata de una cultura de integra-
cin motivacional>, (Habermas, 1989, pg. 173). En este
punto, Habermas recoge un tema dominante en el marxis-
mo occidental: la reproduccin del statu qua tiene su mejor
explicacin en la incorporacin ideolgica de los grupos so-
ciales subordinados. Este tema se manifiesta tambin en
otros trabajos de Habermas. En Problemas de legitimacin
en el capitalismo tardo (1976), su premisa fundamental es
que las dos principales pautas de motivacin (vocacin civil
y familiar) son sistemticamente erosionadas. Esta concep-
cin supone que para legitimarse hegemnicamente, los sis-
temas sociales necesitan integrar normativamente en la so-
ciedad a los sujetos sociales. En cambio, segn David Held
(1989), es ms probable que en las sociedades modernas la
estabilidad se logre por medio del atomismo cultural que de
un consenso impuesto desde afuera. Del mismo modo, Mi-
chael Mann (1970) indica que los socilogos tendrian que
distinguir entre aceptacin pragmtica y aceptacin nor-
mativa. Podemos decir que una aceptacin normativa se
produce cuando los grupos sociales dominantes logran mo-
vilizar el consenso a fin de legitimar su posicin social. Por
otra parte, una aceptacin pragmtica ocurre cuando las
personas consienten a esos grupos su posicin social porque
no advierten ninguna alternativa realista.
La fragmentacin de las identidades modernas puede
explicarse en trminos econmicos, polticos y culturales.
Por ejemplo: ha pasado a ser un lugar comn en los estudios
culturales observar que los anunciantes, la industria de la
msica, los diarios, las revistas y los programas de radio y
102
de televisin explcitamente buscan alcanzar determinadOl
segmentos de la audiencia. El capitalismo tardio hapalado
a depender de un pblico consumidor que es heterogneo en
sus demandas de estilo de vida. El hecho de que el fantasma
de la unidad ideolgica todavia aceche en los estudios cultu-
rales tambin puede atribuirse en parte a la constante in-
fluencia del marxismo occidental. La tesis de la ideologa
dominante se ha mostrado incapaz de explicar la diversidad
de las pautas culturales modernas o los complejos procesos
de identificacin psquica inducidos por la recepcin. Dicho
esto, quisiera mantener abierta al menos la p o s i b ~ d a d de
formas hegemnicas de anlisis. El caso es que el publico es
una construccin ideolgicamente ms inestable de lo que
Habermas permite ver, aunque, si se lleva muy lejos este ar-
gumento, el efecto de las comunicaciones masivas en cues-
tiones de poder cultural se vuelve insignificante. No se pue-
de subestimar la circunstancia de que los medios masivos
tienen un importante papel ideolgico por desempear en la
modernidad. Los medios pueden no haber sido capaces de
unificar culturalmente al pblico en la forma en que Haber-
mas indica, pero sin duda retienen ciertas capacidades he-
gemnicas. Es importante subrayar aqu que la investiga-
cin en el terreno de la comunicacin masiva no est obliga-
da a optar entre unidad deolgica o fragmentacin cultu-
ral. Dadas ciertas condiciones estructurales, las culturas
mediticas son capaces de producir uno y otro efecto. Un en-
foque ms matizado procurara destacar las tensiones entre
la unidad y la fragmentacin, y establecer un dilogo entre
incorporacin hegemnica y atomismo socia!.
3. La idea de Habermas de una refeudalizacin de la
esfera pblica, aunque contiene cierto atractivo crtico, no
deja de ser demasiado amplia para comprender de manera
adecuada la forma de operar de las culturas meditcas mo-
dernas. La afirmacin de Habermas en el sentido de que la
sociedad del espectculo ha reemplazado a una esfera p-
blica racional orientada hacia los reclamos de justicia, exa-
gera considerablemente las cosas. En este aspecto, deseo
presentar dos argumentos diferentes en contra de Haber-
mas. El primero es que Habermas, una vez que ha mtrodu-
cido la idea de la esfera pblica, parece echar por la borda
todo marca histrico especfico. Aquello de lo que no puede
103
dar explicacin es la considerable tensin institucional exis-
tente en la sociedad moderna entre la economa, el Estado y
la emisin de servicio pblico. El otro argumento es que si
bien Habermas, con acierto segn creo, destaca la impor-
tancia de un mbito pblico nacional de debate oficialmente
sancionado, no logra explicar sin dificultad la aparicin de
esferas pblicas ms bien internacionales y tambin locales.
Paddy Scannell (1986, 1990, 1992) ha sostenido recien-
temente, en una vigorosa defensa de los sistemas pblicos
de comunicacin, que desde sus comienzos la emisin de
servicio pblico se ha basado en el principio del acceso uni-
versal y el suministro de una programacin variada. A tra-
vs de la recontextualizacin de la vida privada en el terre-
no pblico, y viceversa, la emisin de servicio pblico nacio-
nal ha ensanchado mucho el espectro de lo que legtima-
mente puede debatirse en el dominio pblico. Pero, como
han observado Raymond Williams (1962) y otros autores, la
BBC mantuvo tradicionalmente una relacin paternalista
con su audiencia y fue demasiado deferente con el orden
establecido. No obstante, segn Scannell ese modelo cul-
tural experimentaria una transformacin a fines de la d-
cada de 1950. Con la introduccin de la competencia plan-
teada por la TVI, el sistema pblico de emisin se vio obliga-
do a adoptar una actitud ms democrtica en el trato con
quienes ocupaban posiciones de autoridad. La aparicin de
un estilo de presentacin ms populista y abierto procuraba
hacer que el Estado fuera responsable ante el pblico. La
capacidad de algunos periodistas informativos para mante-
ner cierto grado de independencia respecto de las tentati-
vas externas de controlar el contenido de la produccin de
noticias descansa, obviamente, en contextos institucionales
especificos. Esto plantea el problema de los nexos entre la
emisin pblica y los definidores externos, como el Esta-
do, la polica y los sindicatos, pero existen abundantes prue-
bas de que histricamente ha conseguido inscribir una serie
de prcticas sociales relativamente autnomas.
Veamos un ejemplo. El Estado britnico ha interferido
de manera consistente en la produccin de programas docu-
mentales, informativos y dramticos referidos a Irlanda del
Norte. Segn Elliott, Murdock y Schlesinger (1983), la ame-
naza constante de una intervencin del Estado dio lugar a
una forma interna de autocensura en la BBC, la cualfuncio-
104
na como un factor disuasivo en la produccin de puntos de
vista crticos respecto de Irlanda del Norte. Adems de eso,
el anuncio que el entonces ministro de Interior Douglas
Hurd hizo el 19 de octubre de 1988 en el sentido de que el
gobierno prohibira la difusin de los nombres de los grupos
terroristas, buscaba seguir amordazando la crtica al Esta-
do britnico. Aunque podemos sostener que esto es un buen
ejemplo del modo en que el Estado moderno ha intentado
excluir y manejar determinados campos del debate pblico,
no ha sido del todo exitoso en esa aventura. Pero el hecho
mismo de que el Estado haya desodo exigencias de libertad
de expresin en este campo lo convirti en objeto de crticas.
La declaracin no impidi que cineastas ms independien-
tes como Ken Loach o algunos sectores de la prensa sera
iniciaran una discusin sobre este punto. Adems, las insti-
tuciones de emisin pblica han seguido transmitiendo un
reducido nmero de filmes documentales acerca de Irlanda
del Norte, algunos de los cuales han sido marcadamente cr-
ticos hacia el Estado britnico.
2
Parece razonable pensar que si el Estado britnico no
consigue un completo control sobre la afluencia de informa-
cin a los ciudadanos acerca de Irlanda del Norte, tenemos
razones para ser escpticos en cuanto al grado en que puede
decirse que los medios han sido refeudalizados. Con ello no
queremos decir que otros, percibidos como una amenaza
para una comunidad internacional especficamente imag-
naria, no sean presentados a menudo dentro de un conflicto
entre el bien y el mal. En este sentido, los trabajos de Haber-
mas conservan fuerza critica porque esas representaciones
culturales pasan por alto las exigencias iluministas de ver-
dad y de examen racional. Pero para que sus argumentos
tengan algo ms que una validez general, Habermas debe-
ra contemplar los espacios relativamente desmercantili-
zados y discursivamente abiertos que han resistido a las
estrategas de colonizacin o han sido ignorados por ellas.
4. La obra de Habermas acerca de la esfera pblica se co-
necta explcitamente con el Estado nacional. Ese es un mar-
2 Este punto se puso claramente de manifiesto en el choque entre el Ca-
oal4, el Estado y el Consejo Real del Ulster por la serie televisiva Dispat-
ches. Se hallar un resumen de este conflicto en David Cox, Caught in the
act (1992).
105
co conceptual inapropiado para entender la esfera pblica.
El Estado moderno ha sido constantemente penetrado des-
de arriba por la accin de instituciones transnacionales, al
tiempo que debia enfrentar nuevas demandas de autono-
ma desde abajo. El lectorado internacional de ciertos peri-
dicos de negocios o serios implica que surge una esfera p-
blica global para determinadas elites (Sparks, 1992b). Esto
puede relacionarse con otros procesos de globalizacin que
vienen a sustentar lo que antes Gilroy (1987) caracteriz co-
mo una dispora especficamente negra, o lo que Benedict
Anderson (1992) llam un nacionalismo de larga distan-
cia. En todos estos casos se plantean cuestiones concer-
nientes a la identidad propia y a la ciudadania que no se
pueden entender si se circunscriben a las culturas especfi-
camente nacionales. Un reconocimiento de esas transfor-
maciones invitaria a abandonar el intento de preservar las
culturas nacionales de formas forneas de erosin y a
plantear las cuestiones de la diversidad cultural mirando
sus consecuencias para los modernos haces de derechos y
obligaciones (Parekh, 1991; Barbook, 1992). A travs de los
nuevos movimientos sociales puede discernirse tambin el
surgimiento de una esfera pblica local ms fragmentada,
donde pequeos grupos enfrentan en una discusin abierta
multitud de temas, que van desde el desarme nuclear hasta
la sexualidad (Phillips, 1991). Esos agrupamientos han sido
la fuente de una prensa y de redes de informacin en peque-
a escala y de distribucin independiente. El hecho de que
Habermas desconozca esos procesos culturales duales debi-
lita su defensa de la importancia de la esfera pblica para
una democracia radical.
Pero el deseo de Habermas de originar normas de proce-
dimiento sera aplicable a una concepcin de la esfera pbli-
ca ms espacialmente sensible. La novedad ms importante
en este contexto ha sido el advenimiento de sistemas de
emisin transfronteras por satlite y por cable. En la actua-
lidad muchos de esos servicios comerciales escapan de los
deberes y las obligaciones que se aplican a los medios de
servicio pblico (Negrine, 1994). En Gran Bretaa, esos sis-
temas evaden hoy exigencias de equilibrio, imparcialidad y
calidad. La aplicacin de normas obligatorias universales
es, segn parece, decisiva en este contexto para cumplir
ciertas exigencias concernientes a la ciudadania y limitar la
106
competencia desleal. En la seccin siguiente examinamos
algunas de estas cuestiones y su relacin con la emisin de
servicio pblico.
La esfera pblica y la emisin pblica
La mayor parte de la bibliografa que ha recogido los ar-
gumentos de Habermas acerca de la esfera pblica buscaba
valerse de su obra para defender la emisin pblica. Algu-
nos autores alegan que la desregulacin de los servicios p-
blicos nacionales es una amenaza a la ciudadana democr-
tica en la medida en que pone el control de nuestra informa-
-cinen manos de conglomerados internacionales. De acuer-
do con esta argumentacin, con el tiempo eso llevar a la
disminucin de un servicio universal de calidad al que too
dos tienen acceso y al abandono de una programacin de in-
ters especial que no pueda asegurar el respaldo de los
anunciantes. El ascenso de la Nueva Derechaha hecho in-
dispensable reafirmar intelectualmente la necesidad de
una esfera pblica democrtica. La Nueva Derecha ha ata-
cado a la emisin organizada por el Estado porque su costo
es elevado, impide la libre afluencia de informacin al res-
tringir la publicidad y no permite elegir. El argumento de
ms fuerza desde el punto de vista ideolgico probablemen-
te ha sido el de la restriccin de la posibilidad de elegir (Kea-
ne, 1991). Los miembros de la Nueva Derecha sugieren que
los medios protegidos por el Estado son capaces de imponer-
'nos a los dems sus gustos elitistas. Segn este punto de
vista, con un mercado libre, el propio mercado podra res-
ponder a las verdaderas preferencias del pblico. Esta ofen-
siva ideolgica ha hurtado algunos ropajes tradicionales de
la Izquierda. Lord Reith, primer director general de la BBC,
sostena que la emisin de servicio pblico tena el deber de
educar e informar. No obstante, la defensa de esas normas
qued adherida a una estrategia cultural que procuraba im-
poner una cultura elevada elitista a una comumdad naci-
nal diversa. Desde la poca de Reith, una multitud de voces
excluidas han criticado a la BBC por imponer a la audiencia
determinada versin de la anglicidad. Esto trajo el surgi-
miento de distintas perspectivas en torno de los temas de la
107
etnicidad, el gnero y la clase, orientadas a criticar el pater-
nalismo de Reith. Loobjetable en la pretensin de la Nueva
Derecha de representar esas voces est en que permanece
ciega a la divisin de intereses que existe entre un servicio
pblico universal y la propiedad y el control privados de los
medios de comunicacin.
De acuerdo con aquellos que desean preservar una no-
cin de esfera pblica, la emisin de servicio pblico sigue
siendo importante por tres razones: 1) ha ocupado histrica-
mente un espacio institucional que goza de cierta indepen-
dencia respecto tanto de la economa como del Estado; 2) la
emisin pblica suministra potencialmente un mbito na-
conal de debate para que diversos grupos sociales se comu-
niquen entre s, y 3) considera que el pblico est formado
ms por ciudadanos que por consumdores.
1. En su esbozo originario sobre la esfera pblica, Haber-
mas destaca que el espacio ntelectual para el debate crtico
se inaugur por su diferenciacin institucional respecto del
Estado y la sociedad civil, As fue posible la aparicin del
principo de la publicidad, donde se privilegia el uso pblico
de la razn por sobre su uso privado. Tradicionalmente se
ha empleado el mecansmo del pago por licenca para aislar
a la BBC de las presiones comerciales y del gobierno del mo-
mento. Sin embargo, como lo han observado J. B. Thompson
(1990) y Nicholas Garnham (1990), en la prctica la llama-
da neutralidad de la BBC se ha visto comprometida muchas
veces. En parte, esto puede explicarse como un resultado de
la concentracin de poder en una elite burocrtica que ocu-
pa la cspide de la estructura organizativa de la BBC. Esa
elite caracterstica provno tradicionalmente de quienes te-
nan una posicin social privilegiada, cuya definicin del
inters pblico>. propendi a mantener gran semejanza con
la del gobierno de tumo. Este argumento en particular Sue-
le invocar las famosas observaciones de Reith en defensa
del gobierno durante la Huelga General de 1926. Yo dira,
no obstante, que la independencia de la BBC no se com-
pendia en una forma ideolgica de falso reconocimiento.
Paddy Scannell (1986) ha demostrado, COn su investigacin
del popular programa radiofnico nacional de la dcada de
1930, Time to Spare, que las formas inicales de la emisin
pblica conservaban cierto grado de autonoma respecto del
108
control estatal. Originariamente, el programa se propona
tanto alentar los intentos voluntarios de mitigar el desem-
pleo masivo cuanto ofrecer un espacio pblico a las expe-
riencias de los desempleados. A pesar de la incredulidad de
la Izquierda, la autodescripcin de la clase obrera que sur-
gi en una esfera pblica definida nacionalmente sirvi pa-
ra provocar entre los miembros del parlamento el debate so-
bre la cuestin del desempleo. Cuando la prensa recogi los
debates de la Cmara de los Comunes, el gobierno de Ram-
say MacDonald intent silencar la serie radiofnica y, con
ella, la creciente conciencia pblica sobre temas relacio-
nados con la pobreza y el desempleo. A despecho de la gran
presin del gobierno, Reith se neg a nterrumpir la serie.
Afirm que s el goberno elimnaba el programa, reempla-
zara el horario de transmisn correspondiente por veinte
minutos de silenco. Ante ello, MacDonald resolvi desistir.
A pesar de m defensa de la emsn pblica contra quie-
nes se proponen asimilar su funcionamiento al de una ideo-
logia dominante, subsiste, como lo sugiri Raymond Wil-
liams (1962, 1974, 1985), un poderoso argumento en favor
de su democratizacin y una separacin ms formal del Es-
tado. El suministro de un servicio universal destinado a
proporconar formas de nformacin de alta calidad sigue
siendo un componente fundamental de las formas moder-
nas de ciudadana.
2. Segn Curran (1991) y Garnham (1990), una refor-
mulacin de la esfera pblica podra dar a distintos grupos y
clases la oportunidad de tomar parte en un dilogo pblico
comn. De acuerdo con esa concepcin, la emisin de ser-
vicio pblico podra ofrecer un mbito compartido para que
un grupo pluralista de individuos vea si tiene o no tiene in-
tereses en comn. Lamentablemente, este argumento no
trata con suficiente seriedad las cuestiones antes plantea-
das de la fragmentacin cultural, y desconoce la abundan-
.cia de informacin de que se dispone en la moderna socie-
dad posindustrial. Peter Golding (1990) ha hecho la veros-
mil observacin de que, pese a algunas de las expectativas
ms utpicas, el acceso a las formas modernas de informa-
cin se estructura por las prcticas del Estado as como por
las divisiones de clase, raza y sexo. Las audiencias no se
fragmentan slo a causa de sus particulares actitudes cul-
109
turales (Bourdieu, 1984). sino que tambin se dividen por
su acceso a formas nuevas de la tecnologa de la
informacin No hace falta ser un materialista burdo para
persuadirse la tendencia hacia sistemas desregula-
dos de comunicacin por cable representar un incremento
de las opciones de quienes disponen de altos ingresos y op-
cienes relativamente menores para quienes no los tienen.
Aun cuando el Estado se propusiera expandir las comunica-
Clones de servicio pblico. es improbable. por las novedades
la nueva. tecnologa. que sea capaz de asegurarse la aten-
cion comedida de una comunidad nacional.
Este problema resulta exagerado si se considera la ex-
traordinaria cantidad de informacin que actualmente se
P'?ne a disposicin de los ciudadanos en la modernidad. Se-
gun lo han reconocido muchos pensadores posindustriales
como Baudrillard (1988a) y Melucci (1989). las
modernas no se caracterizan por la falta de informacin si-
no P?r lo que podria llamarse sobrecarga de A
travs de la financiacin de la televisin por cable videos li-
bros. revistas populares y peridicos. el mundial
del capitalismo tardio ha llenado el mundo de informacin
La proliferacin de la cultura moderna es tal que normal:
mente nadie sera capaz de asimilar toda la informacin
proporconada por un solo diario en un solo dia. Si bien Bau-
drillard, como otros autores. ha interpretado el incremento
de la informacin con un estilo polticamente conservador
plantea cuestiones espinosas para cualquier intento de re:
formular la esfera pblica.
Estas consideraciones fijan lmites a ntentos como el de
Curran y Garnham de construir nuevas formas nacionales
de solidaridad y de comunidad a travs de instituciones cul-
turales britnicas. En esas propuestas se puede reconocer
la.figura de Raymond Willams. Fue una arraigada convic-
Clon. de antigua Nueva Izquierda la de que. con la demo-
de las formas masivas de comunicacin, se po-
dran promover nuevas formas de comunidad y de entendi-
miento. Esa orientacin puede discernirse tambin en la
de Habermas. La concepcin de Habermas. como la de
parece suponer que, si Se hace ingresar al pblico
en el dilogo, el resultado final ser la aparicin de versio-
comunes del bien y un incremento de la solidaridad so-
cial, Aunque una estrategia as suministrara el marco para
110
nuevas relaciones intersubjetivas, no deja de ser insuficien-
te en su apreciacin de la naturaleza globalizada y fragmen-
tada de gran parte de la vida social. Por eso, todo intento de
revigorizar una esfera pblica pluralizada hara bien en
excluir las constricciones que le impone un capitalismo
transnacional. Esto no quere decir que -si la acompaan
otras propuestas-la redefinicin de los sistemas pblicos a
travs de las esferas sociales locales, nacionales y transna-
cionales no concurra a mantener relaciones sociales ms so-
lidarias. Lo ms probable es que tales relaciones se disocien
cada vez ms del contexto nacional. Esas organizaciones
harian proliferar segmentos de mercado divergentes, junto
con el reconocimiento cultural de los derechos de los otros
y de nuestras obligaciones hacia ellos. Por supuesto, tales
procesos no pueden estar en modo alguno garantizados.
aunque es posible, por cierto, que esas organizaciones com-
batan algunas de las presiones atomizadoras ms extremas
fomentadas hoy por la liberacin de los mercados.
3. Segn sus defensores, el modelo del servicio pblico, a
causa de su aislamiento respecto del mercado, tradicional-
mente se ha dirigido a las personas como ciudadanas antes
que como consumidoras. Para Habermas y Garnham, el
ciudadano puede definirse por el hecho de habitar en un
mbito poltco donde. gracias a los derechos pblicos del de-
bate, se pueden discutir en forma colectiva las reglas acor-
dadas en comn. As, dentro de la esfera pblica, prevalece
la produccin consensuada de normas de accin generales.
En el mundo moderno, la legitimidad de ciertas tradiciones
polticas descansa ahora ms en su apropacin creativa e
imaginativa que en un mtco dominio intemporal. En cam-
bio, en el terreno econmico los sujetos reciben el trato ya de
productores, ya de consumidores que tienen intereses esen-
cialmente privados antes que pblicos. Lo objetable de la
desregulacin de la emisin pblica est en que los indivi-
duos reciben cada vez ms el trato de consumidores y no el
de ciudadanos activos con derechos y obligaciones. Por
ejemplo: los consumidores no son democrticamente con-
sultados sobre la estrategia de inversin y comercializacin
de los conglomerados. Una de las estrategias ideolgicas
ms exitosas de la Nueva Derecha ha sido la de oscurecer
la distincin entre ciudadana y consumismo. Garnham
111
(1990) objeta que una vez que esas dos esferas han sido
equiparadas tericamente, no se ve ninguna razn por la
que en el discurso neoliberallos derechos electorales no
pasen a depender del poder adquisitivo.
Si, en cambio, aceptamos que los valores del consumis-
mo deben separarse de los de ciudadana politica, entonces
cuestionaremos seriamente la legitimidad de la propiedad
privada de los medios simblicos a travs de los cuales se
hacen pblicos los sucesos. La privatizacin de la cultura
moderna tambin se discierne en la ndole de los llama-
mientos que los politicos hacen a los votantes. En las demo-
cracias liberales modernas, es comn que los politicos se di-
rijan al pblico votante como contribuyentes antes que co-
mo miembros reflexivos de un pblico interesado en el bien
comn. Esa tendencia, se afirma, se exagerara si nuestra
cultura pasara a estar an ms dominada por las formas
desreguladas de la produccin cultural transnacionaL Ha-
bria que volver a pensar un proyecto de emisin de servicio
pblico no tanto como un medio de preservar una cultura
nacional peculiar sino ms bien en favor de normas uni-
versales de ciudadana (Barbook, 1992; Thompson, 1978).
Pero resta la dificultad de que la informacin que los ciu-
dadanos requieren en una cultura global no puede ser origi-
nada internamente dentro de un pas aislado. Mientras que
sin duda hay una poderosa razn para separar las diferen-
tes esferas de valor que son el consumo y la ciudadana, lo
pblico y lo privado, estas distinciones tienen que ser redefi-
ndas internacionalmente. Al pensar en el futuro de la emi-
sin pblica, debemos elaborar politicas que atiendan tanto
al mbito de debate internacional cuanto al nacional. Una
sfera pblica con mayor base internacional quiz se propu-
siera intercambiar informacin a travs de las fronteras de
los pases, discutir los estereotipos nacionales y tomar como
eje las consecuencias globales de las politicas de los Estados
nacionales. La reaparicin de una esfera pblica, importan-
te para el mundo moderno, necesariamente dependera de
formas ms globales de colaboracin pblica que aquellas
que hemos conocido hasta ahora (Murdock, 1992).
Hay, sin embargo, problemas importantes que deben en-
frentar los bienvenidos intentos de aplicar los trabajos de
Habermas a los temas actuales de investigacin sobre la
112
comunicacin masiva. Esas dificultades se originan tanto
en los que han intentado aplicar las nociones de la esfera
pblica cuanto en el propio Habermas. En la prctica, los
tericos de los medios han tendido a abstraer el inters de
Habermas por la esfera pblica de su nfasis, ms amplio,
en la realizacin institucional de una democracia radicaL
La ojeada ms sumaria a la obra de Habermas pone de ma-
nifiesto que la aplicacin de normas democrticas a las cul-
turas massmediticas ocupa slo una pequea parte de las
exigencias de ciudadana que l pone en primer plano. Sin
advertrselo, se ha hecho de los argumentos de Habermas
argumentos centrados en los medios. Un anlisis ms amo
plio de la cultura del capitalismo tardio considerara ciertos
constreimientos materiales y culturales que impiden a la
ciudadana una participacin plena en las decisiones de-
mocrticas. Las prcticas sociales de las culturas mediti-
cas explican slo en parte esta situacin. El otro problema,
que ya he mencionado, es la condicin de filsofo de Haber-
mas. Es claro que deja a los dems la tarea de aplicar las
normas universales de la esfera pblica burguesa a situa-
ciones actuales. Aunque por mi parte defendera la credibi-
lidad intelectual de tal empresa, la forma en que se adaptan
esos valores a contextos empricos pide atencin especiaL
Debiera ser obvio que el inters de Habermas por la racio-
nalidad comunicativa es producto de la cultura impresa an-
tes que de la cultura electrnca. Es cierto que esa circuns-
tancia no hace redundantes a esos ideales, pero significa
que se necesitan investigaciones ms detenidas del poder de
estructuracin de las culturas electrnicas. El principal
problema que esas culturas plantean a la reforma de la esfe-
ra pblica est en su naturaleza acelerada y fragmentada.
Esta perspectiva sostiene que las culturas modernas han
presenciado la desaparicin del espacio privado y la declina-
cin de la historicidad. Mi visin personal es que esas trans-
formaciones hacen que las razones en favor de sistemas p-
blicos antes que comerciales sean ms fuertes y no ms
dbiles. Pero hay algo por responder. Cmo puede la revita-
lizacin de la esfera pblica producir un sentir de continui-
dad y dilogo sobre los temas decisivos del da? Qu me-
didas pueden tomarse para asegurar que un debate pblico
pluralista sea inclusivo antes que exclusivo? Esas y otras
3 Esto se mostrar con ms claridad en los captulos 4 y 5.
113
preguntas son cruciales para aplicar el programa normati-
vo de Habermas.
Quedan tambin otras reas de la experiencia meditica
que el inters interpretativo de Habermas en los medios
masivos expresa pobremente. Por ejemplo: cmo aplicamos
la situacin ideal de habla a una ida al cine? Aparentemen-
te, segn la teoria de Habermas, slo revestiria importancia
si emprendemos una forma ms amplia de reflexin comn
acerca del filme en cuestin y las relaciones institucionales
de la produccin de imagen. El problema con esta orienta-
cin es que no se relaciona con gran parte de la experiencia
cultural contempornea. Por ejemplo: es notorio que Haber.
mas, a diferencia de la inicial Escuela de Francfort, tenga
poco que decir acerca de las cuestiones esttica,s. Ello se de.
be principalmente a su deseo de rescatar la razon comunica-
tiva de los miembros de la Escuela que oponan una senaibi-
lidad esttica a las formas instrumentales de la razn. Una
vez ms, en los contextos contemporneos simpatizo mucho
con el deseo de Habermas de combatir el vanguardsmo en
la Izquierda y el conservadurismo cultural en la Derecha.
Su argumento, muy cercano al de Williams, no es que los aro
tistas deban renunciar a la experimentacin, sino que de-
ben procurar crear un dlogo entre el mbito esttico y el
mbito poltico. Esto implicaria que la expresin artstica
debe respetar ciertas obligaciones sociales sin procurar uru-
ficar falsamente los dominios del arte y la poltica. No obs-
tante, esos sentimientos, aunque valiosos, no se relacionan
con formas ms comunes de goce esttico.
El compromiso popular de los fans con las culturas de la
msica la televisin y el cine desmiente un rasgo que no se
r e c o n ~ e fcilmente en las preocupaciones hermenuticas.
Es muy conocida la afirmacin-de Susan Sontag (1994) en el
sentido de que el inters en la interpretacin suele omitir el
anlisis de la experiencia sensorial de la obra de arte. Este
argumento, situado en el contexto de las culturas mediti:
cas populares, tiene cierto valor explicativo. Por ejemplo: mi
entusiasmo por la ceremonia inaugural del campeonato
mundal de ftbol slo en parte se relaciona con los signifi-
cados que pueden atribursele. Es ms probable que esas
prcticas visuales respondan al gran despliegue de colores y
a la impresin general de espectculo. Para volver al filme,
se nos suele decir que ciertas producciones tienen que ser
II4
vistas en el cine. El contexto tcnico y esttico del cine, junto
con el relativo aislamiento del pblico, asegura una presen-
tacin de la imagen con determinado efecto dramtico. La
secuencia inicial de la pelcula The Piano [La leccin de pia-
00],* de Jane Campion, presenta la llegada de una joven y
su hija a Nueva Zelanda. La vastedad del paisaje y la pe-
queez de las viajeras estn bien sostenidas por la pantalla
grande. Esa sensacin, como casi cualquiera que haya visto
el filme admitir, seria inadecuadamente captada por la te-
levisin. La impresin que se crea est determinada por
una apreciacin esttica de la forma cultural, que es distin-
ta de la interpretacin de los sentidos lingsticos. Es irn-
probable que Habermas intentase negar este fenmeno, y
yo estaria de acuerdo con l en que no tiene la importancia
poltica que cabe atribuir a la regeneracin de las culturas
pblicas. Pero su dstancia analtica respecto de los contex-
tos de recepcin indica que ofrece slo una imagen parcial
de la cultura medtica contempornea.
Habermas, la esfera pblica y la ciudadana
En su respuesta escrita a las revoluciones de 1989, Ha.
bermas imagina qu aspecto podra ofrecer un hipottico
proyecto poltico alternativo en una Europa pos marxista
(Habermas, 1990a). Presenta como tarea fundamental de la
Izquierda la afirmacin de los intereses universales en un
Intento de devolver carcter moral a los conflictos pblicos.
En las condciones del capitalismo tardo, la idea de que la
Izquierda pueda, de forma no problemtica, procurar socia.
lizar los mecanismos de mando del dinero y del poder ten-
dra que ser rechazada como un anacronismo. Consignar
si determinadas necesidades y determinados valores que
surgen en el mundo de vida pueden poner lmites al fun-
cionamiento del dinero y el poder sigue siendo, para Ha-
bermas, una cuestin empirica. Los. principios de laaccin
comunicativa debieran aplicarse a las formas pblicas de
administracin sin aspirar a someterlas completamente a
* [Entre corchetes y en bastardillas, los ttulos de filmes segn se cono-
cieron en la Argentina. (N. del T.)
II5
su lgica. Habermas agrega que, si bien una teora crtica
no debe intentar ser demasiado prescriptiva en sus reco-
mendaciones, la regeneracin de una esfera pblica funda-
da racionalmente contina siendo un proyecto poltico nece-
sario. No lleva ms adelante sus argumentaciones en este
sentido. Por mi parte aadira, no obstante, que si no somos
capaces de lograr colectivamente un sentido de comunidad
y atender racionalmente a las necesidades, los temores y las
inquietudes de los dems, el resultado final sern formas
ms destructivas de atomismo social. Para que surja este
programa, como creo haber indicado, nuestros ciudadanos
dependern de la provisin de formas de informacin de
calidad>. y de foros democrticos de discusin.
El desarrollo de una cultura ms comunicativa que pro-
cure, segn la expresin de Arendt (1958), expandir el peno
samiento slo es posible, en los contextos modernos, me-
diante la democratizacin radical de la industria cultural.
En una cultura globalizada y fragmentada, es especialmen-
te necesaria la presentacin de una pluralidad de voces, en
particular las que no estn inmediatamente presentes en
encuentros cotidianos. Dira que una fuente de esperanza
sigue siendo la constante capacidad de la gente comn de
experimentar un sentimiento de solidaridad con los dems
en contextos muy alejados de los propios. Los programas de
servicio pblico que se propongan subrayar esos sentimien-
tos tendran que mostrar los temas en discusin como te-
mas que merecen igual respeto, buscando afianzar una tra-
ma emocional intersubjetiva de preocupacin emptica.
Esta tica de la compasin (Habermas, 1990b) nace del
proceso de reconocimiento mutuo manifiesto en las relacio-
nes personales y en los procesos iniciales de socializacin
(Benjamn, 1988). Lo que mejor demuestra que en una cul-
tura comercial massmediada las relaciones empticas son
todava posibles es el inters mundial por el sufrimiento hu-
mano expresado por Live Aid en 1986. No puede subesti-
marse la vinculacin imaginaria con los dems que puso de
manifiesto ese acontecimiento. En realidad, lazos as slo
pueden fortalecerse mediante un compromiso ms profun-
do con los valores de la emisin de servicio pblico. No obs-
tante, como he sealado, si bien esas exigencias ticas si-
guen siendo el ncleo de todo intento de reformular una es-
fera pblica con una base ms internacional, debemos,
116
dadas las relaciones materiales y simblicas del capitalismo
tardo, mantener la cautela en cuanto a sus posibles efectos.
A lo largo de este captulo he sostenido que, pese a sus in-
suficiencias, la obra de Habermas acerca de la esfera pbli-
ca contiene una fuerza considerable por el nfasis puesto en
la comunicacin y en la participacin (Rustin, 1992). Es un
gran aporte al debate poltico y sociolgico actual acerca de
la ciudadana. Para seguir ahora a partir de lo sealado por
T. H. Marshall (1992), a menudo las formas modernas de
ciudadana han sido concebidas de manera ms bien pasiva
en lo que concierne a los derechos y las obligaciones garant-
zados a los sujetos sociales (Giddens, 1985). La inspiracin
de la crtica de Habermas es que los intentos actuales de
imaginar nuevas formas de solidaridad social mediante un
discurso acerca de la ciudadana presuponen establecer
condiciones materiales que hagan posible un compromiso
democrtico popular por un grupo ms amplio de ciudada-
nos. A continuacin esbozar brevemente algunos proble-
mas relacionados con el intento terico de Habermas de re-
considerar ideas concernientes a la ciudadana en relacin
con la esfera pblica. En esta seccin, que es la final, sos-
tengo que el enfoque de la ciudadana contempornea hecho
por Habermas plantea por lo menos tres problemas. Es neo
cesario destacar que esos tres puntos son tentativos y re-
quieren mayor elaboracin. Con todo, deseo sostener, en
esta etapa, que la obra de Habermas acerca de la esfera
pblica y las formas participativas de democracia necesita
1) reconocer de manera ms definida que la accin comuni-
cativa puede estar sujeta a ciertos lmites; 2) ser ms espec-
fica respecto de la relacin entre democracia directa y repre-
sentativa, y 3) revisar tericamente su orientacin univer-
salista para dar lugar a las diferencias.
1. Perry Anderson ha observado agudamente que tras el
pensamiento de Habermas estn los sinceros ideales y el
serio optimismo del Iluminismo alemn (Anderson, 1983,
pg. 63). Pese a la intencin de Habermas de presentar un
anlisis estructural de las fuerzas sociales contemporneas,
su pensamiento se mantiene a gran distancia de la actual
crisis del capitalismo tardo. La orientacin filosfica del
pensamiento de Habermas, aunque proporciona varias
ideas fundamentales, suele mantenerse muy distante de un
117
anlisis de las estructuras sociales contemporneas. De
acuerdo con Anderson, ello ha hecho que sus trabajos cobra-
ran un formalismo excesivo y una actitud pedaggica res-
pecto de la poltica.
La debilidad del minimalismo tico de Habermas se po-
ne de manifiesto tan pronto se le pide una justificacin. Yo
admitira, con Habermas, que las formas polticas de co-
municacin, en las condiciones sociales del capitalismo tar-
do, debieran orientarse hacia una bsqueda de consenso.
Como ha sealado Charles Taylor (1989, 1991), subsiste el
problema de que Habermas no puede decirnos por qu
debiramos desear vivir racionalmente o procurar alcanzar
un entendimiento con los dems. Castoriadis (1991), que si-
gue una lnea argumentativa similar a la de Taylor, sostiene
que, en ltima instancia, Habermas, cuando procura hallar
una respuesta a esa cuestin, basa su rplica en un funda-
mento biolgico mtico. La tesis de Habermas segn la cual
los seres humanos son usuarios de un lenguaje intersubje-
tivo cuya prctica cotidiana supone su emancipacin no
puede mostrarnos fcilmente por qu nos esforzaramos en
lograr la libertad. Lo nico que Habermas nos dice es que
mediante la aplicacin de exigencias de validez universal se
vuelven posibles formas de vida ms emancipadas. No nos
ofrece, ni puede ofrecernos, con una tica demasiado mni-
ma, razones bien ponderadas que nos hagan preferir mar-
cos discursivos democrticos ms habilitantes. Como dice
Taylor (1991, pg. 32), el hecho de que debamos preferir
una comprensin racional a mecanismos arbitrarios de
mando se liga estrechamente a nuestra comprensin de la
dignidad humana, Para considerar otro ejemplo: la razn
por la que el movimiento pacifista se opuso a la Guerra del
Golfo no concerna tanto a una ruptura en la comunicacin,
por decisivo que ello fuera, cuanto con la inminente perspec-
tiva de formas masivas de sufrimiento humano. Si Haber-
mas no es capaz de ofrecer a los ciudadanos modernos razo-
nes de ms peso que los inclinen en favor del consenso como
objetivo de los dilogos, entonces un dilogo libre puede,
en la misma medida, producir versiones an ms obstina-
das de odio e incomprensin.
Si Habermas no consigue modificar sustancialmente el
trazado de la lnea que separa las cuestiones de justicia de
la VIdabuena, no podr responder algunas de las cuestiones
118
fundamentales que su obra sin duda suscita. Seyla Ben-
habib (1992) ha sostenido que el compromiso con una tica
dialgica, para ser moralmente convincente, tiene que reco-
nocer su dependencia de ciertos presupuestos esenciales.
Benhabib propone que en las formas simtricas de comuni-
cacin tratamos a los otros con igual respeto, y reconocemos
que todas las personas que intervienen en el dilogo tienen
los mismos derechos. Esos prerrequisitos ticos de las for-
mas igualitarias de comunicacin estn, desde luego, suje-
tos a debate, pero, segn sostiene esta autora, sus funda-
mentos normativos no pueden nacer del habla humana. Lo
nico que podemos decir es que, si se los transgrede, la fuer-
za pasa a ocupar el lugar de la persuasin. A la luz de estas
objeciones, ha de ser bienvenido un intento ticamente ms
denso de asegurar los principios de la accin comunicati-
va. Un paso as buscara plantear cuestiones de cultura en
relacin con las necesidades humanas. Por ejemplo: los ar-
gumentos de Habermas referidos a la tica comunicativa
tienen poco sentido si no sostenemos que los seres humanos
necesitan vivir en comunidades racionales. Ello presupone
entonces una esfera pblica pluralista y una democracia
participativa radical. En su obra resulta evidente que en la
actualidad esas necesidades son ignoradas por las estructu-
ras del capitalismo tardio. S ~ como creo, se puede determi-
nar que los seres humanos tienen ciertas necesidades comu-
nes que slo pueden ser satisfechas en el nivel institucional,
ello tambin tendra consecuencias para la organizacin de
los sistemas de comunicacin. Volver sobre estos temas.
2. Habermas ha sostenido recientemente que no es papel
del filsofo formular prescripciones acerca del modo de apli-
car los principios de la democracia (Dews, 1986). Lo mismo
que Marx, Habermas afirma que no est dispuesto a dibu-
jar el plano para llevar adelante el cambio porque ello sig-
nificara otra intromisin en el resultado futuro de un con-
senso logrado democrticamente. Pero este argumento, si
bien tiene cierta coherencia, est expuesto a varias objecio-
nes. En particular, y dada la defensa que Habermas hace de
las formas participativas de la democracia, es llamativo que
no haya intentado ser ms prescriptivo en los temas de la
democracia directa y representativa, que es la forma ms
compatible con una accin comunicativa como democracia
119
directa. La democracia directa y las formas ideales de ha.
bla hacen posible un consenso racionalmente obtenido slo
despus de un perodo de argumentacin entre todas las
partes interesadas. Pero Habermas aceptara por cierto que
las formas de la democracia directa slo encontrarn una
expresin limitada en una sociedad compleja y vasta (Bob-
bio, 1987; Held, 1989). Si bien Habermas ha afirmado una y
otra vez que los lmites de la accin comunicativa slo pue-
den comprobarse empricamente, no resulta claro de qu
manera se aplicara rpidamente una tica mnima. Sin
pretender rebajar la importancia de la tica comunicativa,
la prctica democrtica contempornea se caracteriza
mejor por la aplcacin del poder desde abajo, y por la redis-
tribucin del poder en tanto se opone a su concentracin. Se-
gn Norberto Bobbio (1987), la dificultad no est tanto en
aplcar las reglas de la accin comunicativa cuanto en abrir
paso a una mezcla precisa de democracia directa y demo-
cracia representativa. Sostener, como parece hacerlo Ha-
bermas, que la socialzacin parcial de los mecanismos de
mando de la sociedad depende de la aplicacin de una tica
mnima pasa por alto esta cuestin.
La actual concentracin global de la propiedad y el con-
trol de los sistemas mediticos indica que el poder econ-
mico con frecuencia se convierte en poder poltico y en poder
cultural. En Europa, la influencia de Murdoch y Berlusconi
debiera hacernos tomar conciencia de la necesidad de exigir
que la prensa, la radio y la televisin no estn controladas
por monopolios. Como Habermas bien lo ve, sera en defin-
tiva insuficiente formular esa exigencia como un reclamo de
participacin directa. Tambin es exigible que los agentes
de la autoridad poltica supervisen la distribucin de la pro-
piedad e impongan obligaciones comunicativas en todos los
niveles de las democracias representativas. Aparte de eso,
podra haber razones para hacer democrticamente respon-
sables a los sistemas pblicos de comunicacin en los nive-
les local, nacional y global. En la actualidad, los directivos
de la BBC, como vimos, son designados por elites polticas
antes que por los que costean la licencia. Si el servicio fuera
desvinculndose gradualmente del Estado, sera posible
hallar formas de instituir medios de representacin ms
democrticos. Tambin en la reciente polmica acerca de la
habitual intrusin de los diarios sensacionalistas en la vida
120
de la gente comn, hay ms preocupacin por los derechos a
la privacidad que por los del discurso. La dificultad de estas
medidas se sita tanto en su aplicacin cuanto en su justifi-
cacin filosfica. Haran falta organismos intermedios para
ver que el funcionamiento de los derechos pblicos de repre-
sentacin y de privacidad no privilegien a grupos sociales
minoritarios. Esto plantea espinosas cuestiones. Cmo ha-
cer para que el directorio de la BBC refleje una cultura tni-
camente plural? Qu clase de proteccin ofreceran en rea-
lidad al rico y poderoso los derechos de privacidad? Estas
propuestas merecen un tratamiento ms ponderado que el
disponible aqu. Pero resulta evidente que estas cuestiones
se expresan ms eficazmente referidas a la definicin de
democracia representativa indicada por Bobbio que refe-
ridas al inters de Habermas en la tica del discurso.
3. Habermas privilegia las formas universales de la ciu-
dadana como medio para reintroducir los temas de la soli-
daridad y la comunidad en el debate poltico contempor-
neo. Como vimos, estos valores estaban destinados a funcio-
nar como un correctivo del tono individualista de la Nueva
Derecha. No obstante, en los debates acerca de la ciudada-
na se ha ido tomando cada vez ms conciencia de que las
teoras universales propenden a pasar por alto la natura-
leza fundamentalmente diversa y especifica de las necesi-
dades humanas (parekh, 1991). El tema ha encontrado su
punto de resonancia ms profundo entre las autoras femi-
nistas (Benhabib, 1992; Lister, 1991; Pateman, 1989; Phi!-
lips, 1991). De acuerdo con ellas, una teora de la ciudada-
na debiera reconocer necesidades e intereses universales,
aunque prestando gran atencin a las formas de diferencia
que no infrinjan necesidades y obligaciones 'generales. Es
un rasgo espectico de las teoras kantianas, como las elabo
radas por Habermas, el que ostenten cierta ceguera con re-
lacin a la diferencia estructural y cultural. La imposicin
de normas universales, comobien lo ha visto T. H. Marshall
(1992), suele inclinarse ms en favor de determinados gru-
pos que de otros. Como lo muestran con claridad tanto Lis-
ter (1991) como Pateman (1989), el supuesto de la igualdad
parece incluir una tendencia innata a ser insensible a las
necesidades de las mujeres. Pero tambin agregan que el fe-
minismo de la diferencia puede servir de igual modo para
121
encerrar a las mujeres en posiciones de dependencia y su-
bordinacin. Lo que se necesita son formas de ciudadana
que ntenten tanto reformar las prcticas del Estado -defi-
niendo esferas de autonoma- como reestructurar una for-
ma ms igualitaria de sociedad civil (Held, 1989).
Es innegable que la obra de Habermas plantea proble-
mas en relacn con el feminismo contemporneo. Si bien es
cierto que toda teora de la esfera pblica presupone una
distincin entre lo pblico y lo privado, el problema del que
las autoras feministas nos han hecho tomar conciencia es
que el modo tradicional de trazar esa distincin legitima la
opresin de que son objeto las mujeres. En este sentido, Ca-
role Pateman seala:
En la concencia popular (y acadmica), la dualidad de lo
femenino y lo masculino suele servir para encapsular o
representar la serie (ocrculo) de separaciones y oposiciones
liberales: mujer o naturaleza, personal, emocional, amor,
privado, intuicin, moralidad, adscripcin, particular, sub-
jetivo; masculino o cultura, poltico, razn, justicia, pblico,
filosofa, poder, logro, universal, libertad (Pateman, 1982,
pg. 109).
Rosi Braidotti (1986) ha afirmado provocativamente que
la exclusin de las mujeres de una esfera pblica indepen-
dientemente masculina condujo al predominio de la forma
masculina de razonamiento. Basada en otras autoras, como
Jessica Benjamin (1988) y Nancy Chodorow (1978), sostie-
ne que el nio, a travs de la renuncia a su identificacin
primaria con la madre, puede establecer lmites firmes y un
yo independiente. La disociacin masculina respecto de lo
femenino reproduce un mundo pblico que alienta formas
desarraigadas de razonamiento. En la versin racionalista
de Habermas de la esfera pblica, la idea de feminidad se
reproduce como lo otro. Para Braidotti, pensadores como
Habermas reproducen una oposicin binaria entre lo feme-
nino y la razn. Esto es quiz ms notorio en la situacin
ideal de habla de Habermas, donde el triunfo del mejor aro
gumento parece depender de la exclusin de la emocin y el
afecto. Estas observaciones contra el divorcio que Haber-
mas establece entre razn y deseo estn bien sealadas,
pero yo dira que reposan en una forma de esencialismo que
a la vez priva de fundamentos a la crtica.
122
Como ha sostenido Kate Soper (1990), plantear que la
esfera pblica masculina representa una zona exenta de
afecto es hacerse cmplice de formas masculinas de deseo-
nocimiento subjetivo. Para Soper, la esfera pblica de defi-
nicin masculina lo es todo menos imparcial, y se lo puede
demostrar considerando las opiniones de ciertos jueces va-
rones en juicios por violacin que se han hecho pblicos re-
cientemente. Las formas de raciocinio moral manifiestas en
esos casos parecieran ser cualquier cosa menos
das e imparciales. Por otra parte, si se ve en la racionalidad
y la imparcialidad formas intrnsecamente masculina".?e
la razn, las feministas se inhabilitan para una OpOSICIon
coherente a las formas masculinas de dominacin. Parte del
argumento feminista contra la disociacin lo pblico
(masculino) y lo privado (femenno) ha consistido en dec?,
que es injusta. La exclusin de las de la esfera pu-
blica no slo las ha despojado de la posibilidad de gozar de
las mismas formas de participacin, sino que ha impedido a
los hombres tomar parte activa en la crianza de los nios. El
reordenamiento poltico de esas esferas depende de laapli-
cacn universal del principio de igualdad, que es sensible a
la diferencia. Desechar esos argumentos por ntrnseca-
mente masculinos es negarles su lgica intrnsecamente
emancipatoria y encerrar a las mujeres en el mbito de. l?
irracional. Una vez ms, si bien Habermas puede ser criti-
cado por no tener en cuenta la parte de ra-
zn el nfasis que pone en la esfera publica racional aun no
ha sido debidamente refutado por sus crticos. En efecto,
tambin podra sostenerse que las formas comunicativas de
la razn facilitaran una reflexividad mayor con respecto a
nuestras necesidades emocionales. Las relaciones entre ra-
zn y emocin se podran redefinir para dar a los ciudada-
nos oportunidades de asumir ciertos derechos a partlCl?ar y
a establecer relacones empticas con los otros. Ademas, la
racionalidad comunicativa no conseguira, dadas la comple-
jidad cultural de la modernidad y la accin de sentimientos
inconscientes, que los sujetos sociales se volvieran transpa-
rentes para s mismos, pero suministrara el marco de dere-
chos y de obligaciones que permitiera la apa.ricin de nuevas
posiciones de sujeto, de naturaleza menos mstrumenta!.
Por otra parte, Nancy Fraser (1994) ha sealado que el
anlisis de Habermas de la esfera pblica olvida las formas
123
en que el dinero y el poder refuerzan las formas masculinas
de dominacin en la esfera privada. Afirma que la tesis de la
colonizacin sostenida por Habermas propende a centrarse
en la forma en que esos dos medios modifican las insti-
tuciones pblicas ms bien que las privadas. Para nuestros
propsitos, esta sigue siendo una dimensin decisiva en los
estudios acerca de la comunicacin masiva. Como se mos-
trar en el captulo siguiente, el poder masculino en el ho-
gar suele hacer que las familias nucleares encabezadas por
un varn reproduzcan relaciones de poder en la interaccin
cotidiana con las tecnologas de la comunicacin. Adems,
la investigacin de orientacin feminista ha procurado po-
ner de relieve las formas en que los miembros subordinados
de una familia (mujeres y nios) han elaborado estrategias
de resistencia valindose de culturas semiticas hegemni-
camente ambiguas.
Resumen
El anlisis que Habermas hace de la aparicin de la esfe-
ra pblica se ha revelado como un importante recurso en la
lucha por preservar los sistemas pblicos de comunicacin.
El principio de la publicidad sostiene que la cultura es pro-
ducida intersubjetivamente y debe estar abierta al cuestio-
namiento racional. La accin comunicativa trae tambin
consecuencias para los derechos y las obligaciones de la ciu-
dadania moderna, si bien estas normas universales deben
aplicarse sabiamente, respetando la diferencia y el influjo
de las culturas electrnicas. Se ha puesto de manifiesto
tambin que la teora de Habermas contiene algunos pun-
tos ciegos en relacin con la esttica popular, los contextos
de recepcin, la historia de la emisin de servicio pblico,
las dimensiones espaciales de la esfera pblica y el poder
masculino. Fuera de esto, los planteos de Habermas apor-
tan una contribucin esencial a los estudios acerca de la co-
municacin masiva y deben continuar moldeando investi-
gaciones crticas en este caropo.
124
3. Perspectivas crticas en la investigacin
de la audiencia
Problemas concernientes a la interpretacin, la accin,
la estructura y la ideologa
La aparicin de los estudios crticos de la
audiencia
La investigacin de la audiencia emprendida en la ac-
tualidad es fundamentalmente de dos tipos. La primera y
ms difundida forma de conocimiento acerca de la audien-
cia es la que recogen las grandes instituciones de la comuni-
cacin. Esta forma de investigacin se vuelve indispensable
en la medida en que la produccin televisiva, radial, cine-
matogrfica y de prensa necesita atraer espectadores, oyen-
tes y lectores. A fin de capturar una audiencia, las institu-
ciones modernas tienen necesidad de conocer los hbitos,
los gustos y las disposiciones del pblico. Ello pone a las
corporaciones mediticas en condiciones de apuntar a de-
terminados segmentos de la audiencia mediante un progra-
ma o una estrategia textual. El deseo de saber quin integra
la audiencia en determinado momento da lugar a un conoci-
miento til, que atrae a los anunciantes y suministra a los
emisores cierta idea sobre a quines se estn dirigiendo.
Algunos crticos han sostenido que la nueva tecnologa
de cable, que har que las transmisiones televisivas lleguen
a travs de la conexin telefnica, permitir calcular cun-
tas personas de determinada rea de la ciudad vieron el gran
xito de Hollywood que se pas la noche anterior. Esta base
de conocimientos cada vez ms particularizada soluciona el
problema que se les plantea a las actuales redes de comuni-
cacin, en las que podra ocurrir que la mayora de los anun-
cios publicitarios fueran vistos por una infraclase demasia-
do pobre para adquirir los productos que se le ofrecen. Pero
la creencia en que la nueva tecnologa entregar a los anun-
ciantes una audiencia uniforme deseosa de consumir suena
como una forma avanzada del cumplimiento del deseo capi-
talista. La estrategia que se esconde tras muchas inversio-
125
nes en las nuevas tecnologas comunicativas podra ser esa,
pero su realizacin es harina de otro costal. Las audiencias
han ideado formas de eludir los intentos del capitalismo
semitico de hacer que permanezcan sentadas durante los
obligatorios perodos de anuncios publicitarios. Se lo logra
mirando otro canal, preparando una taza de t durante la
pausa comercial o apretando el botn de avance rpido en la
video. Como respuesta a ello, la cultura comercial ha procu-
rado integrar la publicidad dentro de los propios programas.
Si bien eso vuelve inevitable alguna forma de compromiso
con los productos de consumo, la audiencia no se ha vuelto
pasiva. Durante la Copa Mundial de 1994, algunos especta-
dores estadounidenses, hbiles para eludir las diversas es-
trategias comerciales que haban sido incorporadas en los
comentarios, pasaban a los canales de cable en lengua espa-
ola. Ello proporcionaba una proteccin mejor, pues la pu-
blicidad no resultaba tan invasora, si bien es improbable
que la gran mayora de los espectadores entendiera la for-
mulacin lingstca del acontecimiento. Este ejemplo indi-
ca una situacin donde la capitalizacin y la proliferacin de
distintas redes facilita a la audiencia escapar de estrategias
mediticas particulares destnadas a captar su atencin.
El hbito de ver televisin saltando de canal, propiciado por
esas condiciones, har que sea ms dificl calcular la pro-
porcin de audiencia.
Pero, como lo ha sostenido len Ang (1991), la prctica de
hacer cognoscible la audiencia mediante estadsticas tiene
como consecuencia la reificacin de sus prcticas sociales
reales. Podemos saber que el 20 % de las trabajadoras de la
salud vieron el episodio de anoche del canal treinta y tantos,
pero eso en realidad nos dice muy poco acerca del contexto
en que se ve el programa o, aun, del sentido que de este
construyeron las mujeres. La forma de conocimiento cuanti-
ficable requerido por las instituciones comerciales yestata-
les es constantemente desbaratada por la prctica cotdiana
de la audiencia. Para Ang, y para otros, los miembros de la
audiencia son ligeramente anrquicos. Nuestra trabajado-
ra de la salud que se pone a ver el treinta y tantos puede
tambin estar pasando a otro canal para ver el nuevo video
de Prince, o aun puede ser interrumpida por un llamado
telefnico relacionado con su trabajo. En un contexto as,
sera dificil decidir qu se defme en verdad como mirar.
126
Son las llamadas prcticas y placeres corrientes de mirar,
escuchar y leer las que constituyen el segundo paradigma
de la investigacin de la comunicacin masiva. Esta linea
del estudio de la audiencia ha sido elaborada por enfoques
interpretativos de estudios sociolgicos y mediticos. En
contra de los intereses, de carcter ms instrumental, de las
organizaciones comerciales, esos estudios han intentado re-
ferirse a los contextos del mundo de vida de las audiencias
mediticas. En este sentido, los intereses de la investiga-
cin de la audiencia se centran en las interpretaciones y en
las relaciones sociales de la recepcin.
El inters actual en la actividad interpretativa de la au-
diencia conlleva por lo comn una fuerte crtica del pesimis-
mo cultural de algunos miembros de la inicial Escuela de
Francfort, y una deuda con el llamado enfoque de los usos y
las gratificaciones. Como vimos antes, algunos miembros de
la Escuela de Francfort propendian a ver la cultura popular
desde un apego especial a las formas elevadas del arte mo-
derno. Esta particular actitud cultural indica que no se pre-
guntaban por las actividades de lectura de una audiencia
socialmente stuada. Es una actitud manifiesta en enfoques
literaros de los medios, como el de Raymond Williams y
Fredric Jameson, cuyas lecturas de la cultura pretenden re-
flejar y sustituir la de sujetos sociales ausentes. Por otra
parte, la investgacin de los usos y las gratificaciones ha in-
tentado reemplazar la idea de los efectos mensurables que
los medios producen en la audiencia, con un anlisis de las
formas en que las personas utilizan los medios. Esta inves-
tigacin, cuya principal precursora fue la psicologia social
de la posguerra, sita en primer plano la idea de que las per-
cepciones que la audiencia hace de los mensajes pueden di-
ferir radicalmente de los sentidos pretendidos por su(s) pro-
ductor(es). Subsiste alguna discusin sobre lo que debe a
esta perspectiva la actual investigacin de la audiencia, pe-
ro eso no nos interesa aqu (Curran, 1990; Morley, 1992). En
cambo, hay que decir algunas palabras, a manera de intro-
duccin, acerca de las races intelectuales del renovado inte-
rs por la audiencia. Todas las orientaciones de la teora cul-
tural a las que me propongo referirme surgieron del cuestio-
namiento del supuesto segn el cual el sentido de una
accin es algo que sencillamente puede darse por sentado.
Esto es, la subjetividad de la audiencia se construye a tra-
127
vs de su interaccin COn determinadas condiciones ma-
teriales de existencia y una variedad de formas simblicas.
El inters por estos temas se relaciona comnmente con
una concepcin simblica de la cultura.
La obra del antroplogo Clifford Geertz (1973) colabor
de manera decisiva en la configuracin de un enfoque sim-
blico de los estudios culturales. Para Geertz, lo que lla-
mamos cultura es una red de significacin.que ha sido tejida
por acciones, objetos y expresiones provistos de sentido. Ba-
jo este aspecto, la cultura no es ni objetiva ni subjetiva. Este
enfoque desestima la afirmacin empirista de acuerdo con
la cual la produccin de datos rigurosamente objetivos (co-
mo los obtenidos cuando se miran figuras) puede proporcio-
nar un anclaje seguro para las ciencias sociales. Tesis objeti-
vistas como esa parecen ofrecer la posibilidad de quebrar el
crculo de la interpretacin. El nfasis que Geertz pone en la
naturaleza simblica de la cultura deja un espacio abierto
para ulteriores interpretaciones por parte de los propios ac-
tores no especializados o de socilogos investigadores. Es
indispensable distinguir aqu entre interpretaciones de pri-
mer orden y de segundo orden: debe establecerse una sepa-
racin entre los significados intersubjetivos producidos por
los propios agentes y el sentido que los especialistas en cien-
cias sociales dan a esas interpretaciones. Las expresiones
culturales tienen sentido tanto para los agentes sociales
cuanto para los investigadores que las estudian. Adems, si
podemos estar de acuerdo en que el sentido es propiedad
pblica e intersubjetiva, ello implica que no se aloja de al-
gn modo en la cabeza de la gente. En sntesis, una buena
interpretacin de una comunidad lingstica particular no
est gobernada por la sagacidad del autor, sino por su apti-
tud para llevar al lector al corazn de los sentidos comu-
nes simblicamente producidos.
James Carey (1989), al comentar el reciente giro inter-
pretativoi producido dentro de la sociologa de los medios,
sostiene que ha sobrevenido un correlativo distanciamiento
de los enfoques funcionales. Por anlisis funcional entiende
la investigacin que se concentra en la cuestin de saber si
los medios masivos confirman o alteran el statu quo. Segn
seala, un enfoque ms simblico de las formas culturales
procurara examinar la interaccin de los sentidos simbli-
cos en el seno de la comunicacin. No obstante, si bien se
128
trata de un campo legtimo de indagacin, este tipo de en-
foque de los estudios de la comunicacin masiva no deja de
plantear una dificultad fundamenta!. Para decirlo lisa y lla-
namente, algunos de los estudios que han recurrido a esta
particular forma de concebir la cultura subestiman la ac-
cin de la estructura social y de poder sobre la produccin y
la recepcin de las formas simblicas. Para continuar con lo
sealado en los dos captulos anteriores, sostendr que la
produccin de sentido debiera ser relacionada con la accin
de las instituciones y del poder. Y que, en algunos casos, se
ha dejado que la celebracin simblica de la capacidad in-
terpretativa de la audiencia ocupara el lugar de una teora
social ms crtica y normativa.
Aunque son muchos los enfoques en materia de investi-
gacin de la audiencia que convendra examinar, me cen-
trar en tres campos principales de debate, definidos como
sigue: 1) sobre la base del ensayo de Stuart Hall sobre codi-
ficacin y decodificacin, David Morley ha presentado un
sugerente anlisis de la capacidad interpretativa de la au-
diencia de televisin y de los contextos en los que ella mira;
2) la obra de John Fiske ha llevado a un sector de la teora
cultural a sostener que la actividad de guerrilla ejercida por
la audiencia ofrece un medio de resistencia a los grupos de
poder dominantes, y 3) la principal contribucin de la teora
feminsta ha consistido en un anlisis de la lectura, placen-
tera y potencialmente utpica, que las mujeres hacen de los
relatos romnticos y de los melodramas. Ofrecer un co-
mentario crtico de esas tres perspectivas, y al mismo tiem-
po procurar indicar el modo de perfeccionar y ampliar esas
tres contribuciones.
David Morley y la audiencia televisiva: revisin
de la codificacin y la decodificacin
Como la de Stuart Hall, la contribucin especfica de
David Morley a los estudios culturales y mediticos surgi
del Centro de Estudios Culturales Contemporneos de la
Universidad de Birmingham. Entre 1975 y 1979, cuando
an trabajaba en ese centro, Morley aplic el famoso ensayo
de Hall (1980) acerca de la codificacin y la decodificacin al
129
estudio del popular programa de actualidades Nationwide
(Morley, 1980, 1992). Para resumirlo rpidamente, en su
ensayo Hall sostiene que hay una distincin bsica entre los
procesos sociales que codifican y decodifican textos medi-
ticos. Se puede decir que las formas culturales se codifican
mediante una combinacin histrica especifica de relacio-
nes institucionales, normas profesionales y equipos tcni-
cos. Las estrategias de decodificacin que la audiencia apli-
ca dependen tambin de relaciones sociales estructurales
actitudes polticas y culturales y el acceso a la
relevante. Aunque el ensayo de Hall arma la naturaleza
dual de la produccin textual, la mayora de las veces se lo
recuerda por el nfasis que pone en tres formas (preteren-
cal, negociaday de oposicin) de estrategia de lectura por
parte de la audiencia. Este modelo constituye la base del es-
tudio de Morley acerca de Nationwide y los estudios que le
siguieron en el terreno de la investigacin de audiencia.
La semitica, la sociologa y la audiencia
televisiva
En esta seccin me propongo recorrer los cambiantes
perfiles del inters de David Morley por proporcionar una
perspectiva terica apropiada para captar las prcticas
culturales de la audiencia televisiva. Quiero comenzar esbo-
zando brevemente los principales intereses de su estudio
acerca de Nationwide, para pasar despus a sus contribu-
ciones posteriores. Siguiendo a Hall, Morley sostiene que el
, proceso de generacin de sentido depende de la estructura
interna del mensaje televisivo (semitica) y de la formacin
cultural del espectador (sociologa). El sentido de Nation-
wide es producto de la lectura preferencial ofrecida por el
texto y las actitudes culturales de la audiencia. En el nivel
del texto codificado, se requiere atender al contenido ex-
plcito y a los sentidos invisibles que se dan por supuestos.
El discurso popular de Nationwide se interesaba por el m-
bito del hogar, el ocioy el consumo, y silenciaba el mundo, de
carcter ms pblico, del trabajo. A fin de comprender la
manera en que los horizontes del texto pueden conectarse
con los presupuestos culturales de la audiencia, Morley pro-
130
cura hacer explcito el modo de destinacin del texto. Nation
wide se diriga a la audiencia en tanto compuesta por ciu-
dadanos individuales que viven en una comunidad poltica
especficamente nacional. Eso es diferente, pongamos por
caso, del modo de destinacin empleado por los programas
de juegos que comnmente <mas hablan como si furamos
miembros de felices familias nucleares. Es decir que todo
anlisis ideolgico debe tratar de poner de manifiesto la ma-
nera en que los textos populares producen determinadas
posiciones de sujeto. Pero es central para la argumentacin
de Morley que mediante diferentes estrategias de decodifi-
cacin es posible resistir el sentido preferencial del texto con
estrategas de lectura culturalmente codificadas de que la
audiencia dispone. De tal modo, Nationwide no ejerce un
efecto causal sobre la audiencia, sino que tiene que ser in-
terpretado. Sin embargo, ello no quiere decir que la audien-
cia sea capaz de leer en el texto cualquier sentido. El texto
acta como una polisemia estructurada que, si bien nunca
alcanza un cierre ideolgico total, puede abrir ciertos sen-
tidos y cerrar otros. En este aspecto, Morley es marcada-
mente crtico acerca de las modalidades de teora cultural
que reducen el sentido o bien a las posiciones de sujeto ins-
criptas en el texto o bien a los prejuicios subjetivos de la au-
diencia.
En su trabajo ms reciente, Morley (1992, pg. 60) volvi
una vez ms sobre la obra de Stuart Hall. Siguiendo las cr-
ticas de este a Lacan y Althusser, sostiene que toda teora de
la interpretacin debe atender al espacio entre los sujetos
constituidos y los discursos especficos.' Una teora de la in-
terpretacin saldr al encuentro de la constante interrup-
cin por discursos distintos de los insertos en el texto. Por
eso, como lo hemos visto en la discusin de Hall y Laclau, las'
identidades modernas son la heterognea construccin de
una multitud de prcticas discursivas. Por ejemplo, un sin-
dicalista blanco de clase obrera sera capaz, de acuerdo con
el contexto, de proporcionar lecturas hegemnicas domi-
nantes, negociadas o de oposicin. Para decirlo de manera
an ms concreta: nuestro sindicalista puede ser votante
del laborismo, sexista y racista, todo ello al mismo tiempo.
El defecto del estudio de Morley acerca de Nationwide, como
1 Este punto se examin ms por extenso en el captulo 1, pgs. 86-90.
131
l lo advirti despus, fue que entenda las estrategias de
lectura de la audiencia principalmente mediante un para-
digma de clase (Morley, 1981, 1992).
En el estudio acerca de Nationwide, Morley y sus colabo-
radores mostraron dos ediciones del programa a cierto n-
mero de grupos culturalmente diversos. Decidieron enton-
ces entrevistar a los sujetos en grupos a fin de investigar el
modo en que el habla se construa colectivamente a travs
de la discusin. En el dilogo con los distintos grupos, Mor-
ley pudo seguir depurando el modelo de la codificacin y la
decodificacin. Las conversaciones de los gerentes de banco,
segn descubri, dificilmente se referan al contenido del
programa, que les pareca relativamente no polmico. Ello
significa que la subjetividad de los gerentes de banco se ali-
neaba muy prxima a la posicin de lectura dominante ofre-
cida por el texto, y volvia invisible la naturaleza construida
de este. Esta lectura contrasta marcadamente con la de un
grupo de sindicalistas que fueron capaces de hacer visible la
construccin ideolgica del programa mostrndolo como fa-
vorable a los intereses de la gerencia media. Pero Morley
tambin hall que las lecturas de oposicin no se limitaban
a los grupos subordinados. Personas formadas en la admi-
nistracin de imprentas hicieron una lectura de oposicin
basada en una perspectiva derechista. Por otra parte, cuan-
do la separacin entre la audiencia y el texto era demasiado
amplia, los sujetos solian guardar silencio. Eso ocurri en el
caso de estudiantes de mayor instruccin provenientes del
centro de la ciudad. Pareca haber all un muy pequeo pun-
to real de identificacn entre los prejuicios subjetivos del
grupo y el texto semiticamente construido. Estas observa-
ciones indican, segn Morley, la existencia de aspectos obje-
tables en el modelo original de codificacin y decodificacin
tomado de la obra de Hall. Las dificultades que presenta
este enfoque se defmen de la siguiente manera: 1) el concep-
to de lectura preferencial invoca la idea de que elcontenido
del mensaje est gobernado por la intenconalidad conscien-
te del emisor: 2) la metfora de la codificacin y la decodifi-
cacin evoca una correa de transmisin de sentido ms
que la posibilidad de una discontinuidad radical entre esos
niveles: 3) la decodificacin sugiere que la audiencia atiende
al texto y produce sentido, mientras que si el texto tiene es-
casa resonancia en el lector, puede de hecho ser ignorado, y
132
4) los sentidos preferenciales son ms fciles de identificar
en textos que tienen una sola narrativa cerrada. Textos ms
abiertos, como las telenovelas, que se apoyan en una plura-
lidad de narrativas y en posicones de sujeto relativamente
sueltas, pueden resistir a una lectura hegemnica domi.
nante del terico. Esta crtica suministra una base prove-
chosa para un anlisis del proyecto de Morley referido a la
televisin familiar (Morley, 1988).
La investigacin acerca de la televisin familiar repre-
senta un progreso respecto del estudio de Nationwide, y ello
bajo tres aspectos principales. En primer lugar, Morley deci-
di realizar las entrevistas en el hogar de los sujetos, puesto
que uno de los problemas que se presentaban en la inves-
tigacin anterior era que se las realizaba en escenarios ms
bien artificiales, aislados del contexto normal en que se
mira televisin. En un contexto ms familiar, piensa Mor-
ley, la lectura de oposicin de Nationwide realizada por sin-
dicalistas varones probablemente perdera gran parte de su
intensidad. En segundo lugar, Morley sostiene que el estu-
dio de Nationwide dejaba demasiado poco espacio a decodi-
ficaciones contradictorias. Es aqu donde comienza a elabo-
rar una valoracin ms crtica del debate, antes menciona-
do, entre Laclau y Hall. Morley admite que el estudio de Na-
tionwide estrechaba demasiado las interpretaciones de la
audiencia en torno de un paradigma de clase. En este punto
la obra de Laclau resulta valiosa en la medida en que se
representa al sujeto como construido por una matriz de dis-
cursos. Pero Laclau mantiene, segn Morley, una tendencia
a reducir el sujeto a un efecto de discurso. Si bien no de-
sarrolla el tema con mucha profundidad, Morley sostiene
que los discursos proporcionan los recursos culturales con
los que el sujetointerpretativo realiza sus lecturas (Morley,
1988, pg. 43). Morley, oponindose al sesgo althusseriano
del trabajo de Laclau, sostiene que es dificil predecir las
lecturas que harn los sujetos con slo tomar en cuenta la
forma en que han sido construidos en el discurso. Antes
bien, tal como lo han afirmado muchos autores crticos del
posestructuralismo, el sujeto tiene la capacidad de ejercer
2 Peter Dews hace una observacin similar en un dilogo con Laclau. De
acuerdo con Dews, la versin que Laclau ofrece del sujeto parece ser auto-
determinante, y construida a travs del lenguaje. Vase Ernesto Laclau,
New Reflections on the Revolution of OUT Time (1990, pgs. 209-10).
133
formas crticas de pensamiento reflexivo. Sustentar que la
audiencia es ms que el efecto de prcticas y discursos
sociales no es abogar por el regreso narcisista del sujeto
omnipotente. El hecho de que el sujeto permanezca descen-
trado por obra de procesos sociales e inconscientes, aun
cuando es capaz de actuar creativamente en el mundo so-
cial, es un rasgo importante del estudio. En tercer lugar, y
de manera ms decisiva, la atencin que Morley presta al
marco sociolgicolo lleva a poner mayor nfasis en el modo
en que verdaderamente se emplea la televisin en contextos
familiares. Ello es indicativo de su alejamiento de la semi-
tica hacia un inters de carcter ms sociolgicoen las rela-
ciones de poder que dan forma a las prcticas de mirar te-
levisin. De acuerdo con Morley, este desplazamiento del
acento pone de relieve que mirar televisin es primariamen-
te una actividad privatizada que se constituye a travs de
relaciones familiares. A pesar de este cambio en sus preocu-
paciones, Morley, sabiamente a mi modo de ver, se propone
mantener abierta la posibilidad de que el sentido preferen-
cial sea capaz de reelaborar los prejuicios subjetivos de la
audiencia.
El proyecto de la televisin familiar se bas en dieciocho
familias blancas (dos adultos con dos o ms nios) que fue-
ron entrevistadas en 1985. Si bien Morley presta mucha
atencin al contexto en que se mira televisin (entrevista a
familias de desempleados, de clase trabajadora y de clase
media), su investigacin encuentra un nuevo centro de inte-
rs en la importancia del gnero en el uso de la televisin.
La naturaleza de gnero de la actividad social centrada en
la televisin es manifiesta en todos los hogares, y corta
transversalmente la clase social. Morley dice que inves-
tigar la forma de mirar televisin en el hogar es, por defini-
cin, investigar algo que los hombres estn en mejores con-
diciones de hacer francamente, y que las mujeres parecen
capaces de hacer slo distrada y culposamente, a causa de
las responsabilidades domsticas que nunca dejan de pesar
sobre ellas (Morley, 1988, pg. 147).
En la mayor parte de las familias entrevistadas era el
adulto masculino de la casa quien tena el control sobre las
pautas de la prctica de ver televisin de los dems miem-
bros de la familia. El predominio masculino en el hogar se
extiende al manejo del televisor y de la videograbadora. No
134
obstante el control masculino nunca es absoluto y se ve
de continuo por los restantes miembros de la
familia. Sealemos algunos ejemplos. Un miembro de la
tercera de las familias del estudio (un padre sin empleo)
describe su relacin con la televisin como de adiccin...
para m es como una droga (Morley, 1988, pg. 68). Morley
seala que en ese hogar el televisor raramente se apaga y el
padre da muestras de una obsesin masculina por mirar te-
levisin en un silencio sin interrupciones. Eso era caracte-
ristico del estilo en que en general los hombres preferan mi-
rar televisin, en tanto que las mujeres propendian mucho
ms a desarrollar por lo menos otra actividad social. Se re-
conoci tambin, por parte tanto de hombres como de muje-
res, que los hombres miraban mucha ms televisin que las
mujeres. Tambin esto es recogido por Morley en trminos
de una divisin del hogar segn gneros. Los hombres sien-
ten la casa como un lugar de relajamiento, pero en las mu-
jeres de todas las clases sociales el deseo de mirar televisin
siempre tiene que entrar en transacciones con sentimientos
de culpa y de obligacin. Cuando las mujeres podan nego-
ciar algn espacio, comnmente durante la ausencia del ma-
rido, tendan a mirar programas de entretenimientos que
reciban una valoracin negativa, en especial por parte del
marido, que afirmaba su preferencia por productos ms
referidos a los hechos. En realidad, el control de la escena
familiar por los hombres era tal que el padre sin empleo
mencionado anteriormente manifestaba una fuerte resis-
tencia a asistir a espectculos fuera del hogar. Como esas
actividades solan ser gratuitas, Morley interpreta la ne-
gativa del padre a salir de casa como un medio de rechazar
la posible prdida de un poder total (Morley, 1988, pg. 70).
La madre de la dcima' familia del estudio (una familia
de clase trabajadora) exhibe una aguda conciencia del papel
que los dramones en episodios suelen desempear en la vi-
da de las mujeres. El relativo aislamiento de estas respecto
de la esfera pblica hace que a menudo tengan tres temas
principales de conversacin (los nios, las tareas domsti-
cas y la televisin) que proporcionan el cemento social pa-
ra la vida comunitaria. Morley observa que, de acuerdo con
su estudio, en tanto que son los hombres los que consumen
una cantidad predominante de televisin, son, en conjunto,
las mujeres las ms inclinadas a admitir que se dedican a
135
hablar acerca de ella. En su trabajo posterior (1992), Morley
interpreta la adhesin de los hombres a los programas rea-
listas y relacionados con los hechos como una manera de de-
fenderse de la posibilidad de dejarse llevar por la fantasa o
la emocin. Y la necesidad que las mujeres tienen de estar
haciendo algo mientras miran televisin puede asociarse
a la manera en que se construyen las identidades de gnero
en una sociedad patriarcal. La razn por la que mirar televi-
sin sigue siendo un placer culposo en las familias nuclea-
res modernas es que su rol de gnero exige a las mujeres su-
bordinar constantemente sus necesidades, sus deseos y sus
placeres a los de su pareja masculina.
Ms recientemente, Ann Gray (1992) ha retomado parte
de la investigacin de Morley con un estudio sobre la rela-
cin de las mujeres con la tecnologa domstica de video. Al
igual que Morley, Gray sostiene que la tradicin de los efec-
tos- en la investigacin acerca de las comunicaciones nega-
ba la competencia cultural del sujeto. Por su parte, adopta
un enfoque que complementa claramente al de Morley en
tanto destaca la importancia del contexto sociocultural de
las interacciones de las mujeres con el video y con las video-
grabadoras. Su investigacin destaca el gnero como el
principal determinante del uso especfico de la tecnologa
domstica. Gray hall que la mayora de las mujeres, sea
cual fuere su clase social, en general no eran competentes
en el manejo del video, y tenan una dficultad especial en
relacin con la funcin de tiempo de grabacin. Gray exclu-
ye la idea de que la falta de habilidades de la mujer en este
terreno se vincule con un temor general a la tecnologa. De
acuerdo con Gray, y ello es una arraigada caracterstica de
la divisin domstica del trabajo, las mujeres dan muestras
de dominar la tecnologa de la cocina, cosa que no se da en la
mayora de los hombres. Pero las mujeres adultas, en com-
paracin con otros miembros del hogar, se hallaban en clara
desventaja cuando se trataba de organizar el uso de la vi-
deograbadora. Hall que el almacenamiento de la informa-
cin visual de las cintas de video por lo general era una acti-
vidad definidamente masculina. Esto es, las mujeres entre-
vistadas en el estudio tenian una marcada preferencia por
ver una produccin particular slo en una oportunidad, en
oposicin a algunos de los hombres, que mostraban una ten-
dencia a ver los mismos filmes una y otra vez. Tambin en
136
este punto Gray coincide con Morley en la necesidad de
situar los placeres domsticos privados en contextos socio-
lgcos en los que las relaciones de los gneros son determi-
nantes.
Clase, poder e ideologa en el ocio domstico
Las observaciones de Morley acerca de la naturaleza so-
ciolgica y semitica de la prctica de mirar televisin
plantea importantes perspectivas en la investigacin de los
medios. Las discusiones de los captulos precedentes se han
concentrado en la naturaleza especficamente pblica de los
sistemas modernos de comunicacin masiva. Especialmen-
te en su proyecto de televisin familiar, Morley contrara
esa orientacin cuando sostiene que el determinante decisi-
vo de las pautas de mirar televisin es el ejercicio del poder
segn gneros dentro de los marcos domsticos ordina-
rios. Es mucho lo que esas ideas, que en modo alguno. son
propias slo de Morley, comparten con las escuelas feminis-
tas de pensamiento. La escisin terica en contextos pbli-
cos y contextos privados es caracterstica tanto de los en-
foques liberales cuanto de los enfoques marxistas de los
medios de comunicacin masiva., En este marco, las contri-
buciones de Williams y de Habermas, entre otros, que he in-
tentado defender criticamente, estn demasiado subordina-
das a una esfera pblica definida en trminos masculinos.
Si bien sigue siendo decisivo un anlisis de los escenarios
institucionales pblicos del funcionamiento de las redes de
comunicacin masiva, no debe permitirse que ello impida
ver la importancia de la esfera privada. Segn Morley y
Gray, las desiguales relaciones dentro de los escenarios fa-
miliares tiene un influjo decisivo en las estrategas de deco-
dficacin adoptadas por la audiencia.
Con todo, subsiste el problema de que una investigacin
como la de Morley reproduce algunas de las divisiones de
gnero entre lo pblico y lo privado esbozadas antes. El cen-
tramiento ms bien excluyente de Morley en los escenarios
familiares propende a aislarlos del continuo influjo que ejer-
cen sobre ellos las formas ms pblicas del dinero y el poder.
Es as como la importancia estructural de las divisiones de
137
gnero conserva cierta significacin para la vida pblica y
privada. Probablemente esta omisin sea resultado de cier-
tas insuficiencias del modelo de la codificacin y la decodifi-
cacin tomado de Stuart Hall. Como lo he sealado en el ca-
ptulo 1, el inters de Hall por el sentido y la semitica aleja
el anlisis de marcos institucionales de poder ms materia-
les. Es de subrayar que Morley elabor de ese modelo espe-
cificamente ms la dimensin decodificadora que la codifi-
cadora. Si bien en su trabajo ms reciente ha dado pasos pa-
ra corregir esa parcialidad, creo que la reconstruccin de
sus estudios ha sido inadecuada bajo ese aspecto. Entre las
principales dificultades que, a mi juicio, plantea el trabajo
de Morley acerca de la teoria de comunicacin masiva figu-
ra la siguiente:
1. Recientemente Morley (1992, pg. 275) intent de-
fenderse de la acusacin de que omite analizar la ntersec-
cin del macrocontexto y el microcontexto. Afirma reconocer
que todo estudio de los sentidos y las prcticas de la audien-
cia debera incluir tanto el anlisis de la interconexin entre
recursos simblicos y materiales cuanto el reconocimiento
de que la audiencia no es enteramente impotente, pese a
hallarse separada del control sobre los procesos institu-
cionales. Morley sostiene que transita un sendero razonable
entre la tradicin estructuralista, que reduce las prcticas y
las interpretaciones de la audiencia a un efecto del texto, y
el enfoque de los usos y la gratificacin, donde el nfasis se
pone en ciertas respuestas psicolgicas atomizadas antes
que en una explicacin histrica y sociolgica de las accio-
nes de la audiencia. En este sentido -sostiene-, su inves-
tigacin tiene mucho en comn con la teora de la estructu-
racin de Anthony Giddens (1984): .
No es cuestin, en definitiva, de entender simplemente el
papel ideolgico (o representativo) de la televsin, o simple-
mente su funcin ritual (o socialmente organizadora), o el
proceso de su consumo domstco (o, ms ampliamente, so-
cal). Se trata de comprender todos esos temas (o dimen-
sones) en su relacin recproca (Morley, 1992, pg. 276).
La teora de la estructuracin de Anthony Giddens se pro-
pone evitar esa misma polarizacin que Morley-registra en
138
la oposicin entre el estudio de los usos y las gratificaciones
y el estructuralismo. Giddens se rehsa a ver el obrar y la
estructura como trminos de anliss separados; en lugar de
ello, los representa tericamente en lo que llama una dua-
lidad. Por lo general se concibe el obrar como la capacidad
de hacer otra cosa que la producida. Los tericos deben ven-
cer la tentacin de oponer el obrar as entendido a las es-
tructuras determinantes. Antes bien, como lo sugiere el tr-
mino dualidad, es mejor concebir obrar y estructura como
categoras tericas interdependientes. Dice Gddens:
Entendida como reglas y recursos que participan en la
"forma" de colectividades de sstemas sociales, reproducida
en un espacio y un tiempo, la estructura es el elemento
mismo del aspecto "humano" del obrar. Al mismo tiempo, el
obrar es el elemento de la estructura, que los individuos re-
producen en el curso de sus actividades (Giddens, 1987a,
pgs. 220-1).
Giddens da, al menos para m, la mejor ilustracin de su
teora de la estructuracin con un examen del uso del
lenguaje. Las reglas de la lengua (langue) se basan en la
produccin real del habla (parole). Por eso una de las cense-
cuencias no intencionales del uso del lenguaje es la repro-
duccin de determinadas reglas generativas. Desde luego,
esas reglas lingiisticas pueden cambiar como resultado de
la prctica real. Como conjunto de reglas y recursos, no se
puede considerar que el lenguaje sea producido por o para
algn agente; ms bien, la langue preexste a la parole y es
una condicin previa del uso del lenguaje, no un producto
directo de este. As, las estructuras sociales pueden concep-
tualizarse como conjuntos de reglas y recursos que simul-
tneamente hacen posible y restringen la accin.:Al mismo
tempo, los agentes humanos, rutinaramente, controlan de
manera reflexiva su conducta y son capaces de aducir razo-
nes para sus actos. Esta observacin no supone que los
agentes siempre conozcan las consecuencias de sus actos, ni
que posean una comprensin completa de las condiciones de
sus acciones. Al margen de las distintas crticas que se han
hecho de la teora de la estructuracin, sostendr que la
obra de Morley acerca de los medios slo superficialmente
puede ser asociada a la elaboracin terica de Giddens.
139
"Giddens afirma que la estructuracin de la actividad hu-
mana se desenvuelve en marcos institucionales. En este
sentido, Morley raramente menciona la desigual distribu-
cin de los recursos materiales y simblicos, que dependen
tanto de la clase como del gnero. Puede ilustrarse tal cosa
considerando nuevamente al padre desempleado del pro-
yecto sobre la televisin en la familia. All el hecho de que el
padre mire obsesivamente televisin es explicado comoilus-
tracin de las formas masculinas de control manifiestas en
contextos domsticos. Ello parece especialmente evidente
en su negativa a asistir a acontecimientos culturales fuera
de su casa, en la medida en que ello socavara su control de
las prcticas culturales del hogar. La interpretacin de Mor-
ley ignora el argumento de Golding (1990) en el sentido de
que la posicin de una persona dentro del sistema de clases
estructura el acceso que un agente tiene a ciertos bienes
culturales. Es decir, el solo hecho de que la familia haya re-
cibido entradas gratuitas para ir al teatro no supone que
tenga acceso a la vestimenta apropiada para ello, al trans-
porte o al dinero para la niera. Aparte de eso, como lo ha
mostrado la investigacin de Bourdieu (1984), las compe-
tencias culturales necesarias para el goce de ciertas expre-
siones teatrales estn determinadas por la formacin y la
educacin de la familia. As, a travs del ejercicio del poder,
determinados grupos sociales dominantes restringen el
espectro de opciones materiales y simblicas abiertas a los
agentes en escenarios pblicos y privados. Giddens sosten-
dra que si bien ese poder nunca es absoluto, s impone res-
tricciones a la autonoma hasta del padre ms patriarcal.
Pero una vez ms, aunque recientemente Morley (1992) ha
dado algunos pasos hacia el reconocimiento de estos aspec-
tos, ellos estn ausentes tanto del proyecto Nationwide co-
mo del dedicado a la televisin en la familia.
En segundo lugar, la mayora de las veces los bienes cul-
turales son producidos por instituciones comerciales para
que se los compre y se los venda en el mercado. Como lo ha
sostenido la teora social marxista, el xito de una mercan-
ca cultural dentro de una cultura capitalista est determi-
nado por su capacidad de producir un beneficio. En el ante-
rior examen de la contribucin de Raymond Williams a la
investigacin de la comunicacin masiva, se hizo manifiesto
que la necesidad de rendir un beneficio restringe marca-
140
damente la variedad de productos culturales que se ofrecen.
Los consumidores, de acuerdo con el modelo de Giddens, no
son pasivos en este proceso, en la medida en que pueden
negarse a comprar determinados productos, pero no tienen
formas directas de control sobre las formas culturales que
se ofrecen. Por eso la divisin capitalista del trabajo es un
conjunto relativamente duradero de reglas y de recursos
que restringe las elecciones del consumidor. Una vez ms,
el nfasis que Morley pone en contextos de carcter micro-
social pasa por alto este importante punto.
2. Todo anlisis que incluya la distribucin desigual de
poder inevitablemente nos conduce al terreno de la ideolo-
ga. El estudio de la ideologa puede ser apropiadamente
definido como el de las formas en que el sentido (la signifi-
cacin) contribuye a sostener relaciones de dominacin
(Thompson, 1984, pgs. 130-1). Una tarea as presupone un
examen de los modos en que se mistifican las estructuras de
dominacin, con lo que se reafirman y oscurecen las relacio-
nes de fuerza. Referirse a la movilizacin del sentido en el
contexto de las relaciones de dominacin, como bien lo en-
tiende Morley, es centrarse en las formas en que se inter-
preta el sentido en los contextos cotidianos. Aunque concen-
tra la atencin preferentemente en los contextos domsti-
cos, Morley desea mantener abierta la posibilidad de que
las lecturas preferenciales de los textos puedan consolidar
determinadas normas y valores dominantes. Adems, como
lo pone de manifiesto el estudio de Nationwide, los progra-
mas que critican las estructuras de poder pueden ser resis-
tidos adems por las perspectivas ms abiertamente ideol-
gcas del espectador. Si bien la formulacin que Morley hace
del problema de la ideologa ofrece muchas dificultades, de-
seo centrarme en las cuestiones planteadas por Greg Philo
(1990).
La huelga de los mineros de 1984 fue una prolongada y
amarga disputa que, durante su desarrollo, domin los in-
formes periodisticos de Gran Bretaa. Philo se propone sos-
tener que el ejercicio hegemnico del poder y de la autoridad
logr manipular la comprensin que el pblico tuvo de la
huelga. Lo demuestra solicitando a un corte transversal de
la audiencia que forme, a partir de una serie de fotografias,
un relato representativo de la huelga. La meta de este ejer-
141
cicio era descubrir si la fotografa de un arma era asociada
con la polica, con los mineros que trabajaban o con los mi-
neros en huelga. Hall que el arma era abrumadoramente
con los obreros en huelga, aun entre quienes
simpatizaban con los objetivos de esta. Philo interpreta este
hecho como significativo y lo vincula con los marcos ideol-
gicos dominantes en la produccin de noticias, presentes
durante la huelga: que los piquetes eran violentos y que la
responsabilidad principal por ese estado de cosas recaia en
los huelguistas. Pero la investigacin de Philo tambin pone
de que, i,ndependientemente de su perspectiva
poltica, los que hablan estado comprometidos directa o in-
directamente con las lneas de piquetes durante la huelga
menos pro;lives a creer que fueran sitios especialmen-
te violentos, ASI, los que haban tenido una experienca per-
sonal con las lneas de piquetes no aceptaban con facilidad
las perspectivas domnantes ofrecidas por los medios La
otra razn fundamental aducida para dudar de las noticias
televisivas era el acceso a perspectvas de otras fuentes so-
bre todo de la prensa seria y la prensa y la radio locales'. La
efectiva criminalizacin de la huelga por los medios de emi-
sin oficiales y nacionales tuvo como consecuencia reducir
al minimo formas ms pblicas de solidaridad con los mine-
ros. La manipulacin oficial de los informes periodsticos
fue ms manifiesta en la atencin que se prest al gran re-
torno, al final de la huelga. Aqu el tema subyacente en los
notI?,eros pas,a ser la cantidad de personas que
volvan a trabajar (las imagenes eran provistas por el Coal
Boar.d, de propiedad del Estado), y no la cantidad de los que
en huelga. El efecto ideolgico de esta estrategia
discursiva fue, una vez ms, limitar la solidaridad con la
huelga y aislar a los mineros que haban abandonado el tra-
bajo.
Lo que a Philo le interesa principalmente en estudios de
carcter ms micro, como el de Morloy, es que no son capa-
ces de mostrar los procesos sociales por los cuales los grupos
SOCiales dommantes generan determinados sentidos y los
fijan. Este es un fuerte reproche. Si bien la investigacin de
Philo est prxima a destacar una nueva versin de la tesis
de la ideologa dominante, demuestra la necesidad de poner
en conexin CIertas perspectivas conscientemente sosteni-
das con el orden social dominante. Es interesante que Mor-
142
ley, en su obra ms reciente, se proponga mantener abierta
la posibilidad de la lectura preferencial, pero no consiga pre-
sentar muchos ejemplos de ese proceso en funcionamiento.
El enfoque, ms macro, de Philo tiene la ventaja de poder
demostrar que los medios oficiales y nacionales lograron su-
ministrar el marco ideolgico dentro del cual se desarrolla-
ron los debates acerca de la huelga de los mineros. Pero el
trabajo de Morley, con un enfoque ms especifico, ofrece,
consideradas las reservas hechas antes, un correctivo para
las grandes ambiciones de Philo. Segn lo descubri Morley
en sus estudio acerca de Nationwide, el punto ciego de la
perspectiva de Philo es que las discusiones del grupo ocupa-
cional separan artificialmente el sentido del contexto. Philo
no considera verdaderamente que el sentido lingstico de-
pende de las interpretaciones, socialmente situadas, de los
actores legos. En verdad, vuelve a subrayar, como lo hace el
grupo de Glasgow, el modo en que una ideologia dominante
transmitida por los medios de noticias contribuye a configu-
rar el campo discursivo legitimado del debate poltico. Por
ejemplo, a la huelga de los mineros pudo habrsele atribui-
do sentidos diferentes en diferentes momentos de su de-
sarrollo (las entrevistas se realizaron un ao despus de
concluida la huelga), y pudo haber sido interpretada de ma-
neras divergentes segn se la leyera en un escenario pbli-
co o domstico. Este argumento puede llevarse ms lejos si
recordamos que la huelga minera, de un ao de duracin,
fue un acontecimiento poltico excepcional. Como lo demos-
tr el estudio de Morley acerca de Nationwide, las lectu-
ras atribuidas al contenido de la televisin tienen ms pro-
babilidades de producir una gama compleja y discordante
de sentidos que un consenso social indiscutiblemente hege-
mnico.
3. Suele pensarse que los medios de comunicacin son
una fuente poderosa de difusin de ideas y conceptos referi-
dos al mundo social. Los estudios crticos, en especial dentro
de la tradicin del marxismo occidental, han tendido a cen-
trarse en el contenido de los medios en tanto ha modelado
creencias y prcticas conscientes. La crtica que tradicional-
mente se hace a esta forma de ver es que sobrestima la cohe-
rencia de los mensajes transmitidos por los medios, y que
omite analizar el modo en que agentes de distinta localiza-
143
cin social interpretan una lnea de informacin. Morley ha
llevado ms all la crtica de este paradigma sealando que
la nocin de ideologa debiera ampliarse para atender a la
contribucin de los medios a la organizacin temporal del
da. Los emisores constantemente hacen suposiciones acer-
ca de la manera en que las audiencias organizan el da y, lo
que es ms mportante, acerca de quin forma parte de su
pblco. Habtualmente hablamos de los diarios de la ma-
ana, de la televisin del desayuno y dellbro de Radio 4 de
la hora de acostarse. El ritual compartido de cultivar esas
formas culturales puede ser tan importante como el conte-
nido de la informacin.
Estas elaboraciones son importantes porque muestran
que los medios estructuran la vida social de una manera
que va ms all de las creencias reales conscientemente sos-
tenidas. Pero a Morley (Y, para el caso, a Philo) se le puede
criticar todavia que se concentre principalmente en la hue-
lla que la ideologa deja en las perspectivas conscientes. Te-
rry Eagleton (1991) ha sostenido que en el hecho de pasar
mucho tiempo mirando televisin, no es el efecto ideolgco
que ejerce en el espectador lo que tiene ms importancia po-
ltica; probablemente sea ms decisivo que, mientras mira
televisin, la gente no se compromete en una actividad pol-
tica ms seria. Como dice Eagleton, la televisin es ms
una forma de control social que un aparato ideolgico- (Ea-
gleton, 1991, pg. 35). Este es un aspecto importante, no de-
saprovechado por regmenes represivos que procuraron
mantener a la poblacin entretenida con una dieta de televi-
sin comercial barata, que se puede comprar en el mercado
mundiaL En las sociedades occidentales contemporneas,
la importancia de la televisin puede ser asociada con la pri-
vatizacin de las actividades de ocio en el hogar (Philips y
Tomlinson, 1992). Las consecuencias ideolgcas de una culo
tura del ocio ms centrada en el hogar quiz se descubran
en la atomizacin de las prcticas de ocio y en las formas
sociales de aislamiento respecto de grupos ms amplios. De
hecho, como Lefebvre (1992) lo seal una vez, se espera
que el tiempo de ocio sea una forma de distensin y, por tan-
to, una pausa respecto del mundo del trabajo. Es as como la
ideologa del ocio no debe buscarse en el contenido de los
noticieros televisivos o en la forma en que los ciudadanos los
interpretan, sino en el hecho de que la televisin est pen-
144
sada para ser una actividad pasiva y no muy exigente desde
el punto de vista intelectuaL Esto no equivale a sugerir que
los estudios sobre los medios deban regresar a la idea de
la inicial Escuela de Francfort del consumidor pasivo de la
cultura de masas, sino a sostener que para la mayor parte
de la audiencia, la mayor parte del tiempo, la cultura mo-
derna se cultiva como una forma de escape. Aparte de eso,
aunque el inters, de sesgo ms sociolgico, de Morley pres-
ta mucha atencin al contexto domstico, su tendencia se-
mitica sobrestima la importancia ideolgca de la capaci-
dad interpretativa de la audiencia.
En esta breve seccin hemos visto que la investigacin
de Morley acerca de la audiencia televisiva inaugur un
anlisis semitico y sociolgcode la actividad de la audien-
cia. Se estim que estos argumentos son de particular im-
portancia, a la luz de las recientes crticas feministas de una
obsesin masculina por la esfera pblica en desmedro de la
privada. El anlisis de Morley destaca que el uso- particu-
lar que la audiencia hace de la tecnologa de los medios y de
las formas culturales se decide a travs de la arqueologa
humana de los contextos domsticos. Pero el trabajo de
Morley, pese a las salvedades que l mismo hace, se mantie-
ne apartado de los contextos estructurales, ms amplios, del
dinero y el poder. Ello result evidente a propsito del condi-
cionamiento de los contextos domsticos por las estructuras
de poder, de carcter ms macro: la ausencia de una teora
de la ideologa que incorporara esas mismas estructuras de
dominacin, y la circunstancia de que el funcionamiento de
determinadas actividades culturales como formas de con-
trol social puede ser ms importante que su riqueza semi-
tica. Estos temas continuarn interesndonos en las seccio-
nes siguientes.
John Fiske y el placer de la cultura popular
John Fiske, al igual que David Morley, ha intentado ar-
ticular una teora de la cultura popular que se apoya en el
ensayo original de Hallacerca de la codificacin y la decodi-
ficacin. A lo largo de casi todo su trabajo sobre la cultura
popular est presente la distincin entre las simplificadas
145
fdrmas instrumentales de produccin que caracterizan al
capitalismo, y los sentidos creativos de que los consumi-
dores revisten a esos productos. Hay una radical ruptura
entre los intereses de las instituciones econmicas que pro-
ducen formas culturales y los intereses interpretativos de la
audiencia. Fiske expresa esta distincin como una oposicin
entre el bloque de pode!' (el orden cultural, politico y social
dominante) y el pueblo (conjuntos de adhesiones social-
mente percibidas, divididas transversalmente en clase, g-
nero, raza, edad, etc.). El bloque de pode!' fabrica produc-
tos masivos uniformes que el pueblo transforma despus
en prcticas de resistencia. Como seala Fiske, <da cultura
popular es hecha por el pueblo, no producida por la indus-
tria cultural (Fiske, 1989a, pg. 24). Por tanto, para que se
las considere populares, las mercancias tienen que poder
ser producidas en masa con vistas al beneficio econmico y
estar potencialmente abiertas a las lecturas subversivas del
pueblo. Para Fiske, una vez que he comprado el nuevo disco
compacto de Madonna en el comercio de msica local, el pro-
ducto se ha separado de las estrategias del capitalismo. La
msica de Madonna no es solamente un producto estanda-
rizado que puede ser comprado a travs de las instituciones
del capitalismo global, sino que es un recurso cultural de la
vida cotidiana. El acto de consumo siempre implica la pro-
duccin de sentido.
La circulacin del sentido exige que examinemos tres
niveles de textualidad y discriminemos las relaciones espe-
cficas que existen entre ellos. Primero estn las formas cul-
turales que se producen junto con el nuevo lbum de Ma-
donna para crear la idea de un evento meditico. Ellas pue-
den incluir recitales, libros, carteles y videos. En el nivel
siguiente, se sitan diferentes formas de charla meditica
en revistas y diarios populares, programas televisivos pop y
audiciones radiales, todas las cuales presentan diversos
comentarios criticos acerca de Madonna. El ltimo nivel de
textualidad, aquel al que Fiske dice prestar ms atencin,
incluye las formas en que Madonna se convierte en parte de
la vida cotidiana. De acuerdo con Fiske (1987a, 1989b), la
carrera de Madonna se inici con el video de rock de una
temprana cancin titulada Lucky Sta!'. Se afirm como
cono cultural en 1985, a travs de una serie de exitosos l-
bumes y discos simples, el filme Desperately Seeking Susan
146
[Buscando a Susan] y desnudos aparecidos en Penthouse y
Playboy, as como la exitosa comercializacin de cierto look.
Fiske sostiene que Madonna juega simblicamente con es-
tereotipos tradicionales machistas de la virgen y la prosti-
tuta a tnde subvertir sutilmente sentidos patriarcales. Es
decir la textualidad de Madonna desestabiliza ideolgica-
men;e representaciones tradicionales de las mujeres. Fiske
explica el xito de Madonna diciendo que es ms un texto
abierto o de escritura que un texto cerrado de lectura. De
esta manera, Madonna puede plantear a sus admiradores
el desafio de reinventar sus propias identidades sexuales
desde los recursos culturales que ella y el capitalismo pa-
triarcalles suministran. Por eso Madonna es, como texto,
polismica, patriarcal y escptica. En ltimo anlisis, Ma-
donna no es popular porque la industria cultural la promue-
va, sino porque sus intentos de elaborar su propia identidad
dentro de una cultura definida por el varn tienen, para sus
admiradores, una precisa relevancia.
Fiske se basa en distintas expresiones de la teoria cultu-
ral ms visiblemente en la semitica y el posestructura-
lismo, pero es la obra de Michel de Certeau (1984) la que tie-
ne en su enfoque un eco particular. Para De Certeau, lo ms
apropiado es definir la cultura popular como las operaciones
realizadas sobre textos antes que como los dominios reales
de los propios textos. La vida cotidiana tiene que operar
dentro de los espacios instrumentales que han sido modela-
dos por el poder. Leer una revista de modas, escuchar un l-
bumpunk, ponerse un distintivo del equipo de ftbolfavori-
to, pegar una foto de Bruce Springsteen es descubrir un mo-
do de utilizar la cultura comn que no es el estrictamente
prescripto por sus hacedores. El acto de consumo es parte de
las tcticas del dbil que, ocupando los espacios del fuerte,
transforma el tiempo disciplinado e instrumental en libre y
creativo. Las tcticas especficas que eluden los modos ins-
trumentales de dominio, o lo que De Certeau suele llamar
hurto cultural, nunca se cosfican en la prctica en tanto
cambian constantemente y eluden as la deteccin. Con es-
ta orientacin, De Certeau describe como la perruque a
aquellas prcticas astutas que logran engaar al orden. Por
ejemplo, la prctica de escribir una carta de amor cuando
se est en el trabajo es una forma de robarle tiempo a una
actividad instrumental y dedicarlo a un propsito ms
147
placentero. De tal modo, si bien las prcticas del poder
dominan la produccin de formas culturales y regulan los
espacios de su recepcin, los procesos de lectura del dbil
eluden las estrategias de control directo. Para tomar otro
ejemplo dado por De Certeau: si bien los colonizadores espa-
oles tuvieron xito en imponer su propia cultura a los in-
digenas, los dominados fueron capaces de hacer de la cultu-
ra que se les haba impuesto algo diferente de lo que los con-
quistadores querian. No se logr tal cosa a travs de una
lucha revolucionaria, sino aceptando la cultura del espaol
y transformndola sutilmente para sus propios fines.
Fiske, siguiendo a De Certeau, renuncia a la nocin de
lectura preferencial, que es un elemento saliente del mo-
delo originario de la codificacin y la decodificacin. Tanto
Fiske como De Certeau propenden a apartarse de teorias
culturales como las propuestas por la inicial Escuela de
Francfort, que suponen que el consumidor se vuelve ms
parecido al producto, y no que los consumidores hacen que
el producto se parezca a ellos. Para De Certeau,las explica-
ciones culturales ms conservadoras provienen de la creen-
cia de la Ilustracin segn la cual ciertas formas prestigio-
sas de conocimiento eran capaces de transformar los hbi-
tos del pueblo. Esta actitud particular establece una jerar-
qua definida entre los intelectuales profesionales que cons-
truyen el texto y aquellos que estn destinados a asimilarlo
pasivamente. En esta lectura, el bloque de poder intenta
cerrar los significados virtuales del texto poniendo algunas
interpretaciones jerrquicamente por encima de otras. No
obstante, el mundo moderno ha sido testigo de una declina-
cin del poder de la tradicin en general, y de los intelectua-
les en particular, de proscribir significados por esa via. Dice
De Certeau:
Tal como el avin hace posible una independencia cada vez
mayor de las limitaciones impuestas por la organizacin
geogrfica, las tcnicas de lectura veloz permiten alcanzar,
a travs de un mayor distanciamiento de los puntos de de-
tencin ocular, una aceleracin de sus movimientos a lo lar-
go de la pgina, una autonomia respecto de las determinan-
tes del texto y una multiplicacin de los espacios cubiertos.
Emancipado de los lugares, el cuerpo que lee es ms libre en
sus movimientos (De Certeau, 1984, pg. 176).
148
En verdad, para De Certeau la necesidad de escribir na-
ce de un deseo psquico de dominar y ordenar el mundo. El
surgimiento de la novela, en consecuencia, fue un intento de
recuperar algo del lenguaje cosmolgico que antes haba de-
finido el lugar que uno ocupaba en el mundo dentro de la so-
ciedad tradicional. En la moderna era de individualismo
atomizado, se ha producido una ulterior declinacin en la
adhesin a ciertas creencias. Adems, en la medida en que
instituciones tales como las organizaciones polticas y las
religiosas pierden su capacidad para generar creencias, las
personas se refugian en los medios y en las actividades de
ocio. Vivimos ahora en una sociedad recitada que constan-
temente hace circular narrativas y cuentos a travs del me-
dio que constituye la comunicacin masiva. En el mundo
posverdad, el pueblo est saturado por una pluralidad de
discursos que luchan por obtener la aceptacin de la au-
diencia, pero la diferencia se sita en el hecho de que la ex-
plosin de mensajes que caracteriza a la modernidad no tie-
ne ya el sello del prestigie de sus autores. De Certeau des-
cribe acertadamente el modo en que las antiguas formas
religiosas de autoridad han sido reemplazadas por una plu-
ralidad de narrativas que confieren poder al lector antes
que al autor. En forma semejante, Fiske sostiene que el
cambio desde el capitalismo local hasta el capitalismo glo-
bal ha significado que el sistema de produccin se volviese
ms distante y dejara libre el espacio necesario para las
tcticas de oposicin. La paradoja central de la modernidad
identificada por Fiske y De Certeau reside en que cuanto
mayor es la informacin que el bloque de poder produce,
menos capaz es este de gobernar las distintas interpretacio-
nes que hacen de aquella los sujetos socialmente situados.
Para ilustrar este punto, Fiske (1987b) suele basarse en la
fecunda investigacin de Hodge y Tripp (1986) acerca de la
relacin de los nios con la televisin.
Hodge y Tripp se proponen refutar el mito unitario de
que la televisin es necesariamente nociva para los nios
desde el punto de vista educativo, y de que padres y nios
leen la televisin de la misma manera. Ese propsito se
destaca particularmente en el intento de estos autores por
poner de manifiesto las razones de la popularidad de la
serie Prisoner Cell Block H entre los escolares australianos.
Hodge y Tripp hallan que los nios se identifican fsica-
149
mente con las prisioneras de la serie de televisin. Los auto-
res explican este fenmeno por las similitudes estructurales
de la situacin de los nios dentro de la escuela y la de las
prisioneras de la ficcin. Escolares y prisioneras viven bajo
una autoridad nica, se los trata igualmente de acuerdo con
un orden de horario estricto impuesto desde arriba y sus ac-
tividades se coordinan segn una planificacin racional he-
cha por la institucin. Los escolares expresan tambin mu-
chos puntos de similitud entre la escuela y la prisin en
cuanto a la forma en que se los suele encerrar, separados de
sus amigos; la circunstancia de no tener derechos; de no es-
tar all salvo porque se los obliga, y verse sometidos a reglas
para cuya observancia no se disciernen muchas razones. La
percepcin que los alumnos tienen de si mismos se aproxi-
ma a la representada por las prisioneras, que en los progra-
mas tambin estn reducidas a papeles infantiles. De ma-
nera parecida, los maestros y los guardias de la prisin eran
asimilados a menudo como figuras de autoridad. Por consi-
guiente, la popularidad de Prisoner Cell Block Hes resulta-
do de que los nios tienen la idea de que las escuelas son co-
mo prisiones. Para volver a los argumentos de Fiske, lo po-
pular, segn lo demuestran ampliamente Hodge y Tripp,
es una cultura abierta, fluida y cambiante que se realiza con
las tcticas simblicas del dbil. Las prcticas simblicas de
los escolares slo pueden cobrar sentido si sus diferentes
interpretaciones se entienden por referencia a las relacio-
nes de poder asimtricas que existen entre adultos y nios.
Si se admiten las conclusiones de Fiske, aunque confieso no
estar completamente convencido de su verdad, la investiga-
cin acerca de los nios y la televisin no debiera centrarse
tanto en las influencias ideolgicamente corruptoras de la
televisin cuanto en las modalidades de su empleo como furo
ma de resistencia.
La vida es ms divertida con la prensa popular
En una entrevista reimpresa, Fiske describe su produc-
cin terica diciendo que intenta elaborar una teoria socia.
lista del placer (Fiske, 1989b). Esas formas rreverentes de
goce que rrumpen desde abajo se oponen a las tcnicas de
150
disciplinamiento empleadas por el bloque de poder. En la
lectura que la audiencia hace de textos populares se en-
cierra un placer doble. El primero es el goce que conlleva la
produccin simblica de sentidos que se oponen a los del
bloque de poder, y el segundo se relaciona con la actividad
real de ser productivo. Esas prcticas revisten particular
importancia en los escenarios modernos; lo mismo que su
colega John Hartley (1992), Fiske sostiene que la moderna
poltica burocrtica est controlada por una minoria peque-
a y poderosa. La distancia de la democracia parlamenta-
ria respecto de la trama de la vida cotidiana de la gente im-
plica que la participacin en lo poltico se hace a travs del
uso creativo de los productos populares. En este argumento,
el mercado, a diferencia de la declinante cultura superior de
los poderosos, lleva algunos productos culturales a los hori-
zontes crticos de la gente. El problema que presenta gran
parte de la produccin cultural del bloque de poder consiste
en que no llega a ser lo bastante polismica y se concentra
demasiado en el descubrimiento de una verdad objetiva. La
bsqueda de una verdad universal definitiva que esta posi-
cin implica, es totalitaria antes que democrtica. El resul-
tado es el cierre de la pluralidad de verdades a las que en un
orden democrtico debiera permitirse expresin. Los argu-
mentos en el sentido de que las noticias debieran ser ms
precisas y objetivas dan en realidad apoyo a las prcticas
discursivas del bloque de poder. Una forma ms democrti-
ca de periodismo electrnico procurara ironizar acerca de
las pretensiones de verdad intentando poner de manifiesto
que se las produce histrica y socialmente. Por consiguien-
te, afirmar que hay una sola verdad es capitular ante el r-
gimen de verdad dominante, y negar el placer potencial-
mente liberador del texto. Pero una vez que la produccin de
informacin ha renunciado al tono del autor-dios (Fiske,
1989b, pg. 193), ello debiera alentar a los espectadores a
emprender ms activamente la tarea de explicar el mundo.
Mientras los ciudadanos estn excluidos de formas directas
de participacin en los procesos de toma de decisin de las
modernas democracias representativas, podra permitrse-
les disponer de ms microformas de participacin en una
democracia semitica.
Recientemente Fiske (1992) ha intentado concretar un
poco ms estos aspectos tericos mediante un examen de la
151
prensa. Esboza en l tres formas distintas de produccin de
noticias: la seria, la alternativa y la popular. Como hemos
visto antes, la produccin cultural del bloque de poder
desfigura ideolgicamente su naturaleza interesada ape-
lando a valores universales. De esta manera, la prensa se-
ria se orienta a la presentacin de hechos objetivos, y con
este producto instila creencia en sus lectores apartndolos
del escepticismo. La esfera pblica del siglo XVIII, defen-
dida en la elaboracin de Habermas (1989), antes que re-
ferirse a la apertura comunicativa de determinadas cues-
tiones que haban sido reprimidas, fue una estrategia de
dominacin. Fue ms bien el bloque de poder, y no los ciu-
dadanos, el que decidi hacer circular determinadas formas
de informacin que no requieren del compromiso activo del
dbil. En segundo lugar, la transmisin de puntos de vista
ms radicales tiene como vehculo la prensa alternativa,
que depende de la prctica de periodistas radicales y es con-
sumida principalmente por la clase media educada. Esta
modalidad de las noticias es ms crtica de las prcticas del
grupo dominante que la prensa seria, pero por lo general
sus lectores y sus autores estn constituidos por represen-
tantes ms marginales del propio grupo de poder. La prensa
de tabloide o popular, a diferencia de la prensa seria y la
prensa de alternativa, de construye la oposicin entre las
noticias y el entretenimiento. Esa es una operacin nece-
saria en tanto el entretenimiento no es menos un producto
discursivo que las llamadas noticias duras, y para que las
noticias se vuelvan ms populares tienen que poder sus-
citar en la audiencia un compromiso placentero. Fiske sos-
tiene tambin que mientras que la prensa seria produce un
sujeto que cree, los peridicos populares alimentan en sus
lectores formas ms crticas de produccin cultural. Me-
diante la produccin de textos abiertos, la prensa popular
provoca
una risa escptica que proporciona los placeres de la in-
credulidad, los placeres de no ser embaucado. Ese placer po-
pular de "adivinarles las intenciones" (no importa quines
sean en el momento los poderosos de los que se trate) es re-
sultado histrico de siglos de una subordinacin que la gen-
te no ha permitido que se convirtiese en sujecin (Fiske,
1992, pg. 49).
152
Lo que importa en la prensa popular no es si los artculos
y las historias que cuenta son autnticamente verdaderos,
sino su posicin opositiva frente a los regimenes oficiales de
verdad. Fiske ilustra esta afirmacin con un relato segn el
cual llegaban a la Tierra seres del espacio exterior, que, se
gn seala, es una historia recurrente en el periodismo po-
pular. Lo esencial en esos relatos es que subversivamente
oscurecen la distincin entre hechos y ficcin, desbaratan-
do de esa manera eljuego del lenguaje dominante difundido
por el bloque de poder. Adems, mientras que las noticias
oficiales intentan encubrir ideolgicamente la contradiccin
manifiesta en su discurso, la prensa popular deliberada-
mente busca exagerar algunas normas, anormalizndolas
de ese modo. Lo que Fiske sostiene en este sentido es que los
relatos sensacionalistas caractersticos de los diarios popu-
lares producen un texto escrbible en tanto invitan abierta-
mente a que sus lectores tengan una participacin interpre-
tativa. La prensa popular, lo mismo que otros textos popu-
lares como Madonna y las series melodramticas, conser-
van su popularidad informando a la gente acerca del mundo
de una manera que est abierta a las tcticas del dbil. En
esta lectura, las diversas formas de despolitizacin notoras
en las democracias occidentales deben atribuirse ms a la
prensa seria que a la prensa popular. Por otra parte, Fiske afir-
ma ser consciente de que raramente la prensa popular es
orquestada en favor de fines polticos progresistas. Pero, se-
gn l, la forma cultural y estilstica de la prensa popular
podra volverse contra los intereses de los poderosos. Una
estrategia poltica de Izquierda debiera evitar la prdica
(Fiske, 1989a, pg. 178) Yproponer textos placenteros que
rechacen la tentacin de imponer determinados sentidos so-
cialmente correctos. Esto abrira la posibilidad de un diario
genuinamente izquierdista que no procure controlar con
rigidez los sentidos producidos por sus lectores.
Populismo insustancial o placeres de la
resistencia?
La mayor fuerza del enfoque de John Fiske para el es-
tudio de los medios y de la cultura reside en el nfasis que
153
pone en el trabajo creativo que realiza la audiencia en la
produccin de lecturas negociadas y de oposicin. El estudio
de la cultura popular no trata macrocuestiones de economia
poltica, de ideologa o de la esfera pblica, sino las tcticas
evasivas del dbil. Esta concepcin proporciona un correcti-
vo importante a quienes siguen desconociendo la capacidad
de la audiencia para poner en prctica una insurgencia se-
mitica. Pero lo que deseo sostener es que el trabajo de John
Fiske presenta defectos irreparables. Expondr en lo que
sigue cinco razones principales para apoyar tal afirmacin:
1) su elaboracin no presta atencin suficiente a las institu-
ciones que estructuran la recepcin de las formas simb-
licas; 2) sus argumentos cierran la posibilidad de una teoria
de la ideologa; 3) en su concepcin de la prensa popular se
excluye toda investigacin concreta de su contenido real;
4) carece de una concepcin critica de la importancia polti-
ca de la fragmentacin de la esfera pblica, y 5) constante-
mente reemplaza por su propia lectura de las formas po-
pulares las lecturas de la audiencia.
1. La teoria socialista del placer sustentada por Fiske de-
pende de una concepcin del mercado que democratiza el
acceso de la gente a los bienes culturales. Tal suposicin slo
puede sostenerse si se comparan las formas masivas de cul-
tura con la llamada cultura elevada, Como ha sostenido
Bourdieu (1984), el acceso a la disposicin cultural que per-
mite el goce de las artes oficiales- depende de la formacin
familiar y educativa del sujeto. Esta disposicin, o lo que
Bourdieu llama la esttica dominante, es una habilidad
corporal adquirida que destaca la primacia del distancia-
miento y la contemplacin frente a las formas activas de
participacin. Puede discernirse el habitus de la clase domi-
nante en la ideologa del carisma natural, lo mismo que en
la idea de que el gusto es un don de la naturaleza. El estilo
de vida dominante naci histricamente de una divisin,
dentro de la clase dominante, entre la burguesia industrial
y la intelligentsia. La separacin de la intelligentsia res-
pecto de la necesidad material llev a que tradicionalmente
concibiera, en forma errnea, su propia produccin cultural
como desinteresada. El propsito de Bourdieu es enfocar
prcticas aparentemente neutrales, tales como las inclui-
daa en la produccin cultural, como medios estratgicos
1114
para obtener dinero y poder. La disposicin esttica de la in
telligentsia naturaliza su produccin y su recepcin especifi.
cas de determinados tipos de bienes simblicos. En oposi-
cin a ello, la esttica popular, el producto de la disposicin
cultural de la clase obrera, expresa un deseo de participa-
cin y de formas inmediatas de gratificacin. Ello explicaria
la popularidad del ftbol como deporte espectculo entre los
varones de la clase obrera, debido a las oportunidades de
participacin mediante la vestimenta, el voceo y los cantos.
El espectro de prcticas culturales incorporadas a la estti-
ca popular es distinto del orignado por la esttica dominan-
te. Por eso el espacio social que se crea para la participacin
de la audiencia en la esttica dominante est regulado ms
rgdamente. De acuerdo con Bourdieu, experimentar pla-
cer en la atmsfera, menos espontnea, de una galera de
arte o de un museo, supone que se ha tenido acceso a los c-
digos y las disposiciones sociales apropiados para ello.
Para volver a Fiske, vemos que su elaboracin y la de
Bourdieu son similares en relacin con la necesidad popular
de un intenso sentimiento de participacin en las prcticas
populares. Sean esas prcticas resultado de las exageracio-
nes de la prensa popular, de los textos de las telenovelas o de
los placeres ms inmediatos que proporciona presenciar un
partido de ftbol, se los puede definir por oposicin tanto a
la produccin instrumental del bloque de poder cuanto a la
disposicin esttica de la burguesia. Parece verdaderamen-
te legtimo el argumento de que la cultura popular de mer-
cado es ms inclusiva que la de la burguesa cultivada o el
bloque de poder. Pero ni Fiske ni Bourdieu, en sus anlisis,
que manifiestamente son distintos, prestan atencin soste-
nida a las instituciones de la industria cultural (Garnham,
1986b). Por ejemplo, las instituciones comerciales del capi-
talismo tardio se orientan a captar determinados segmen-
tos de audiencia. Dick Hebdige ha descripto el alejamiento'
posfordista desde la produccin masiva hacia formas ms
flexibles de produccin como la sociologa de aspiracin
(Hebdige, 1989, pg. 53). Con ello quiere decir que las for-
mas comerciales de cultura estn simblicamente prepara-
das para establecer un contacto con los estilos de vida y los
deseos futuros de los grupos de consumidores. Lo que no es
claro es que las lecturas de oposicin de los grupos-blanco
constituyan en realidad formas de resistencia que subvier-
155
tan las estructuras econmicas del capitalismo tardo, o que
las formas comerciales de cultura sean materialmente tan
accesibles como Fiske lo supone.
Los juegos de computacin, por ejemplo, se venden a una
audencia formada por adolescentes a travs de la publici-
dad televisiva, las revistas especializadas, los programas de
televisin, las audciones radiales y la prensa popular. Fiske
podra sostener que por su diagramacin algunos juegos
constituyen textos relativamente abiertos, que los ofrecen a
formas semiticas de resistencia. La dificultad que presenta
este argumento es que resulta arduo ver de qu modo las es-
tructuras del capitalismo tardo pueden verse amenazadas
por esta actividad. En realidad, es probable que los juegos
de computacin, 10 mismo que otras formas culturales, ten-
gan cierta apertura semitica deliberadamente incorporada
a ellos. Como lo sostuve en el capitulo 2, las estructuras de
dominacin son susceptibles de mantenerse lo mismo gra-
cias a un atomismo social o a un consenso ideolgico. Una
sociedad cuyo imaginario est constituido ms por la dife-
rencia y la dversidad que por la identidad, suministra una
pluralidad de mercados para las estrategias de la acumula-
cin capitalista. Por supuesto, ello no quiere decir que no
puedan abrirse determinadas lecturas crticas del orden so-
cial dominante gracias a un compromiso Con lo popular,
segn lo demuestra Fiske. Ms bien sostengo que una cul-
tura fragmentada puede socavar la cohesin social necesa-
ria para producir relaciones de solidaridad con quienes no
estn inmedatamente presentes en el tiempo y en el espa-
cio. Esta situacin propende a desbaratar intentos polticos
de crear siroblicamente alianzas entre los dbiles contra el
bloque de poder. En realidad, podra decirse que la natura-
leza culturalmente fracturada de la audiencia trabaja en fa-
vor de la industria cultural, en la medda en que suministra
nuevos mercados y fomenta una cultura indvidualista.
Si se prolonga esta argumentacin, un meda ms eficaz
de resistir a la industria capitalista de los juegos de compu-
tacin seria el empleo de estrategias de desmercantiliza-
cin. Esas prcticas podran consistir en crear bibliotecas
pblicas en las que se prestasen juegos de computacin y en
la produccin de nuevos juegos por cooperativas. La impro-
babilidad de que tales proyectos se lleven a la prctica se
debe sin duda a que las inversiones son controladas por
156
grandes corporaciones transnacionales que a su vez privati-
zan poco a poco formas pblicas de cultura. Fiske pasa en-
teramente por alto este problema. Hasta llega a sugerir, en
determinado momento, que las nuevas formas de solidari-
dad que se ponen de manifiesto en el saln de baile, en la
cultura de los fans y en otras prcticas populares podran
suministrar la base para una sociedad socialmente ms jus-
ta (Fiske, 1989a, pg. 176). Un marco de referencia de natu-
raleza ms institucional podra haber contextualizado de
manera ms apropiada las respuestas creativas de la au-
diencia vinculndolas a estructuras de dominacin social-
mente reproducibles. En esta interpretacin, el jugueteo se-
mitico y el predominio del statu qua podran guardar una
relacin mucho ms estrecha de lo que Fiske cree.
De manera similar, la ausencia de una perspectiva insti-
tucional ciega a Fiske para distinciones materiales, ya no
simblicas, en la audiencia. Como ha sostenido Peter Gol-
ding (1990), las naciones capitalistas occidentales ostentan
desigualdades masivas en el acceso a los bienes culturales.
Esta situacin est determinada principalmente por la muy
publicitada brecha, siempre creciente, entre ricos y pobres.
Fiske parece suponer que el mercado capitalista tiene un
efecto democratizante porque pone a disposicin de muchos
una serie de textos placenteros. Este argumento, segn vi-
mos, tiene cierta validez si se comparan formas culturales
genuinamente populares con las que reclaman recursos
siroblicos escasos. Pero si volvemos al anlisis de los juegos
de computadoras antes expuesto, debiera resultar obvio que
se omite mencionar la desigual distribucin de la tecnologa
computacional necesaria. En 1986, el 32,1 % de aquellos
cuyos ingresos familiares superaban las 550 libras semana-
les posean una computadora personal, frente all,3 %de los
que sobrevivan con 45 libras o menos (Goldng, 1990). La
estructura de clases erige, pues, concretas barreras mate-
riales, aparte de las simblicas, a las formas culturales de
participacin, que Fisks, en su inters por los signos y los
smbolos, omite considerar.
2. Una teora crtica de la ideologia depende del concepto
de que ciertos signos lingsticos refuerzan simblicamente
o no cuestionan relaciones materiales de dominacin. Yo
dira que Fiske cierra la posibilidad de una teora de la ideo-
157
loga al leer lo popular siempre como una forma de resisten-
cia. Para volver a Bourdieu, es manifiesto que Fiske carece
de una teora de la dominacin cultural como tal. Bourdieu
dice de la esttica dominante que es arbitraria porque no
hay ninguna razn intrinseca por la que las preferencias y
los gustos de la clase alta deban ser indicativos de una
cultura elevada. La cultura es una herramienta de domina-
cin de clase. La burguesa confunde como ahistricos y de-
sinteresados su estilo de vida y sus formas culturales de
produccin. El sistema de educacin, por ejemplo, reprodu-
ce la dominacin de la burguesa con el reconocimiento de la
superioridad de la esttica dominante. Bourdieu y Passeron
(1977) sostienen que las instituciones educativas imponen a
las clases trabajadoras la forma de vida dominante. El habi-
tus dominante no socializa a los sujetos en las pautas cultu-
rales requeridas por el sistema educativo, sino que desem-
boca en la autoexclusin de las clases dominadas. A travs
de un proceso que Bourdieu llama violencia simblica, la
clase obrera reconoce que el habitus dominante es superior
al de ella. Para Bourdieu (1991), el lenguaje no sirve como
mero instrumento de comunicacin, sino que expresa la po-
sicin social del hablante. Dicho de otro modo, no es la com-
plejidad del lxico de la burguesa lo que le asegura su supe-
rioridad. Antes bien, el dominio simblico de la burguesa se
mantiene por su capacidad de someter a censura la legitimi-
dad de otros modos de expresin. Los estilos de vida de la
clase obrera son, de acuerdo con esta lectura, culturalmente
dominados y enjuiciados desde el punto de vista del estilo
cultural dominante. De tal modo, aun aquellos que gozan de
las vigorosas actividades de apoyar a un equipo de ftbol se
inclinan a conceder un valor mayor a las formas ms eleva-
das de prctica cultural (como la de asistir a una pera). En
contraposicin a ello, Fiske ve lo popular como lugar de re-
sistencia antes que de dominacin. Desestima la posibi-
lidad, que Bourdieu sin duda sobrevalora, de que el pueblo
vea sus propias prcticas culturales como menos importan-
tes que las del bloque de poder. Lo que el anlisis de Bour-
dieu pone de manifiesto es que ciertos estilos y disposiciones
culturales son susceptibles de imprimirse en otros a causa
de relaciones de autoridad que existen fuera del lenguaje.
A propsito de un tema distinto, Michael Schudson
(1993) comparte las dudas de Fiske respecto del grado en
158
que la publicidad afecta directamente las elecciones del eon-
sumidor. Ello se debe a que la publicidad compite con otras
formas de informacin (revistas, valoraciones de los paree,
lealtad a la marca) y es tambin objeto de incredulidad po-
pular. No obstante, en algunos aspectos la publicidad puede
ser un medio poderoso para persuadir, a consumidores ms
vulnerables, de los mritos de un producto particular. Uno
de esos grupos son los nios pequeos, que necesariamente
tienen un acceso a fuentes de informacin ms restringidas
si se los compara con los adultos. Si bien pueden encontrar
sentido a los anuncios televisivos, no son capaces de desci-
frar gran parte de la informacin de los medios impresos, y
son consumidores culturales relativamente inexpertos. Fis-
ke responderia a ello objetando, sin duda, que el estudio de
Hodge y Tripp sostiene que los nios y los adultos leen la te-
levisin de muy distinta manera. Si bien ello puede ser as,
Fiske no puede explicar las razones por las que los nios pa-
recen ser presa tan fcil de los anunciantes. Jim McGuigan
(1992) aade que no slo los anuncios buscan crear deseos
materiales en la audiencia ms joven, sino que los progra-
mas y los filmes de televisin suelen producirse especifica-
mente para vender una serie de productos que incluyen
.desde juguetes caros hasta remeras. Esto es, los nios pue-
den no decodificar las formas simblicas de la manera en
que se lo propusieron los productores de la imagen, pero se
convencen de la deseabilidad de un producto determinado.
Asi, en la medida en que es hostil a un concepto critico de
ideologa, Fiske pareciera ser capaz de apreciar slo un
segmento estrecho de prcticas culturales.
3. Lo que sorprende inmediatamente al lector del anli-
sis que Fiske hace de la cultura popular es la inadecuacin
de su percepcin de los contenidos de aquella. Si bien la for-
macin de Fiske (1982) en semitica implica que est per-
fectamente equipado para mostrar las estructuras internas
de textos populares, hace de ellos una lectura decididamen-
te unidimensional. De hecho, en su obra hay unos pocos
anlisis detenidos de textos populares. Eso nos lleva a du-
dar un poco de sus afirmaciones en favor de la cultura po-
pular. En el ncleo de su concepcin de la prensa popular es-
t el supuesto de que los modos discursivos de exageracin
producen cierto escepticismo en el sujeto que lee. Para Fis-
159
ke, los relatos acerca de la llegada de extraterrestres sub-
vierten eljuego del lenguaje del bloque de poder. Una de las
dificultades que presenta este argumento est en que es
poco lo que Fiske ofrece a ttulo de prueba para avalar su
afirmacin acerca del carcter difundido de tales relatos. En
realidad, muchas ms pruebas sustentan el carcter mar-
cadamente ideolgico del contenido real de la prensa popu-
lar. Por ejemplo, los estudios sistemticos de contenido, de
Van Dijk (1991), han demostrado la naturaleza racista de
gran parte del contenido de la prensa. En un estudio acerca
de la prensa britnca y holandesa durante la dcada de
1980, muestra que en gran medida los informes periodisti-
cos reproducen ideolgicamente un sistema que sostiene el
predominio del grupo blanco. Si bien estos temas no pueden
ser examinados aqu, cabe sostener, en relacin con el con-
tenido real, que la prensa popular es ms proclive a carac-
terizarse por la naturaleza racista de su contenido que por
aquellas historias extravagantes que Fiske descubre. An-
tes que a la creacin de normas colectivas anormalizantes,
la prensa popular suele dedicarse con ms frecuencia a la
creacin simblica de determinados grupos marginales. La
prensa nacional blanca ignora constantemente aquellos
temas que son del mayor inters para las minoras tnicas
(vivienda, trabajo, salud), y en cambio presenta a estas co-
mo un problema social (tumultos, crimen, inmigracin).
Hay razones para sostener -y este punto es destacado
enrgicamente por Van Dijk- que, al presentar de ese mo-
do a las minoras tnicas, la prensa colabora en el manteni-
miento del dominio blanco. Esto no equivale a afirmar que
tales relatos necesariamente sean aceptados de manera
acrtica por sus lectores, pero quisiera al menos dejar abier-
ta esa posibilidad. El hecho de que Fiske desconozca la ma-
yor parte de estos argumentos, irremediablemente compro-
mete su visin, ms bien impresionista, del contenido de la
cultura popular.
4. Cuando se ocupa de la prensa alternativa, Fiske sos-
tiene que muestra una tendencia a ser autoritaria y marca-
damente prescriptiva. De manera similar, la cultura del blo-
que de poder se concentra, a su juicio, en las actividades
oficiales del rico y poderoso, bien distantes de la vida de la
llamada gente comn. Esas mismas prcticas constituyen
160
la principal razn que cita Fiske para la brecha cultural
que se ha abierto, en las democracias occidentales, entre los
polticos electos y la poblacin. En lugar de la prensa seria y
la alternativa, Fiske aboga por una gama polticamente
ms variada de textos populares. Esta tesis contrasta con
los puntos de vista de Williams y de Habermas presentados
en los captulos precedentes.f Williams y Habermas sugie-
ren que la modernidad ha sido testigo de la creciente dife-
renciacin de formas de alta y de baja calidad de informa-
cn. Este y otros procesos, incluidos la privatizacin del co-
nocimiento, el atomismo social, el estancamiento econmico
y la naturaleza restringida de la democracia, han contribui-
do a la progresiva despolitizacin de la esfera pblica. A su
vez, ello ha creado un vaco social que la prensa popular
llena con su particular mezcla de escndalo y sensaciona-
lismo. Fiske, por otra parte, pone de manifiesto algunas de
las estrategias discursivas que han sido incorporadas por la
prensa popular de noticias, y nos recuerda que la audiencia
es capaz de producir significados plurales. No obstante, la
afirmacin de Fiske en el sentido de que slo podr soste-
nerse una cultura pluralista y participativa cuando la pren-
sa seria se vuelva ms parecida a la popular est totalmen-
te equivocada. Colin Sparks (1992a) ha sostenido que la
prensa popular tiende a presentar el mundo en los trminos
de un conflicto individualizado entre bien y mal. La prensa
seria, al margen de su contenido poltico, se interesa mucho
ms por vincular acontecimientos con el contexto pblico
de las relaciones sociales y polticas. Sparks sostiene, con
razn, que un debate pblico documentado se tiene que
apoyar necesariamente en la discusin de procesos y prcti-
cas nstitucionales tal como la cultiva la prensa seria. Por
mi parte, aadira que Fiske entiende errneamente el con-
cepto originario de esfera pblica elaborado por Williams y
Habermas. A pesar de las limitaciones de sus enfoques, am-
bos autores subrayan la necesidad de una esfera comunica-
tiva protegida de la accin del dinero y el poder. De tal modo,
la cultura del bloque de poder debiera atender menos a la
produccin de creencia e interesarse ms por el proceso de
argumentacin y discusin racionales. Es innegable que la
esfera pblica actualmente existente suele emplear estrate-
3 Vanse los captulos 1 y 2, respectivamente.
161
gias ideolgicas para legitimar el dominio de minoras go-
bernantes. Pero, como sostienen Williams y Habermas, slo
se obtendrn una sociedad y una cultura ms democrticas
recurriendo a la produccin de formas diversas de conoci-
miento y a las estructuras sociales y polticas que alienten
formas democrticas de participacin. John Keane (1991)
sostiene en este sentido que el debate documentado entre
los ciudadanos de las democracias modernas, especialmen-
te en marcos globalizados, depende de formas de informa-
cin de alta calidad. Segn seala, en coincidencia con
Sparks, el buen periodismo de investigacin depende de un
paciente proceso de indagacin que busca mantener un ojo
vigilante sobre los que estn en el poder. Mi sospecha es que
la visin que Fiske tiene de una cultura ms participativa
se inclina a girar en torno de una dieta de exageracin y es-
cndalo. Esta concepcin se ve reforzada por su errnea vi-
sin de determinadas tradiciones democrticas y su creen-
cia populista en las ficciones de la prensa popular.
5. La afirmacin fundamental de Fiske es que las prcti-
cas fluidas de los consumidores constituyen una forma de
resistencia contra la sociedad instrumental dominante. Si
bien he puesto en tela de juicio algunos de sus supuestos
concernientes a la nocin de resistencia semitica, a Fiske
le corresponde el mrito de haber abierto el espacio terico
para la investigacin de la audiencia. El problema est aqu
en que Fiske,lo mismo que De Certeau, coloca su propia ex-
periencia del texto en lugar de la de la audiencia. John Frow
(1991) sostiene que las categoras semiticas de De Certeau
lo llevan a implantar su propia voz all donde esperamos
hallar la de los usuarios de la cultura popular. Es muy poco
lo que Fiske ofrece en materia de prueba emprica para ava-
lar sus afirmaciones acerca de las intensas actividades de la
audiencia. Ello se debe a su propio entusiasmo por los textos
populares y a su formacin intelectual en mtodos semiti-
cos de anlisis del contenido." Su anlisis de la naturaleza
intertextual de Madonna se basa en gran medida en su h-
4 En este sentido, Fiske cae justamente en el mismo lazo que Raymond
Williams. Comovimos en el captulo 1, l reprocha a Williams suponer que
un critico literario leera lo popular tal como lo hace la audiencia. Aqu
sostengo que Fiske supone que la audiencia siempre leera lo popular
como lo hara un fantico entusiasta.
162
billectura, y slo brevemente aborda la perspectiva de sus
admiradores, a travs de la pgina de cartas de lectores de
una revista de adolescentes. Del mismo modo, la afirmacin
de Fiske en el sentido de que la prensa popular est abierta
a las tcticas subversivas del dbil se mantiene en el nivel
del texto; no puede ofrecer ningn apoyo emprico para su
afirmacin, Indiscutiblemente, si bien los estudios acerca
de la televisin y los filmes estn empezando a abrir pers-
pectivas en relacin con la audiencia, son escasas las in-
vestigaciones que se han hecho hasta ahora, con una cali-
dad semejante, acerca de la cultura de las revistas y los
diarios.
Uno de los pocos ejemplos de esa clase de investigacin
es el que ofrece Mark Pursehouse (1987) en un trabajo et-
nogrfico acerca de las prcticas de lectura de consumidores
de prensa popular. Pursehouse describe con detalle el modo
de destinacin del peridico Sun como heterosexual, mas-
culino, blanco, conservador, capitalista, nacionalista (1987,
pg. 2). En su estudio, se presenta a los entrevistados como
sujetos que entran en diestras transacciones con las cons-
trucciones simblicas del peridico. Ello result evidente en
particular entre las lectoras que vean los tres afiches pro-
vocativos y las secciones deportivas como pginas perifri-
cas. Pursehouse tambin muestra que muchos de los lecto-
res vean el peridico como una fuente de diversin y de dis-
tensin que haba que gozar como una pausa en las ruti-
nas laborales. Pero el peridico es interpretado por lo comn
como un diario de la clase obrera, a diferencia de la prensa
seria, que se supone que tiene lectores ms bien de clase
media. El Sun, para esos lectores, se define por el uso per-
sonal que se hace de l en contextos corrientes. Podemos in-
terpretar esa lectura como una forma de enmascaramiento
o de disimulacin ideolgica. Como dice J. B. Thompson
(1990), la disimulacin se establece cuando se encubren
lingsticamente determinadas relaciones sociales. Cuando
se lo lee como una forma de entretenimiento privado, el pe-
ridico se desprende de los ejes del poder y de la poltica. La
identificacin del peridico como peridico de la clase obrera
-sugerira por mi parte- niega su localizacin poltica e
institucional. Como bien se sabe, el Sun es propiedad del
imperio meditico mundial de Rupert Murdoch, y a lo largo
de la dcada de 1980 colabor en la construccin de la poli-
163
tica populista autoritaria de la extrema Derecha. El hecho
de que los lectores de Pursehouse no sean capaces de dar al
peridico una lectura ms politica, probablemente es resul-
tado de que se lo ve como un medio para el placer privado
ms que como de inters pblico. La falta, en Fiske, de una
sensibilidad hermenutica para los horizontes de la audien-
cia, a pesar de sus afirmaciones en contrario, traslada su
propia lectura del peridico popular a la audiencia. Inves-
tigaciones con mayor sensibilidad interpretativa abriran
un espacio a las respuestas de la audiencia colocndolas en
el marco de relaciones sociales desiguales. Es eso precisa-
mente lo que Fiske no hace.
Feminismo y folletn: lectura de placer
En la investigacin feminista de las culturas mediticas
populares, el acento ha recado en librar a los placeres de la
mujer de encuadres y definiciones predominantemente
masculinos. Estos estudios han destacado la importancia de
las culturas comerciales en el suministro de espacio para
lecturas utpicas y para identidades transgresoras. Sosten-
dr una vez ms que, aunque importantes, los estudios que
sealan la naturaleza ambivalente de las culturas popula-
res descuidan un conjunto ms amplio de intereses politicos
en los que el feminismo se interesa.
El reciente cambio de paradigmas dentro de la teoria fe-
minista ha tenido un considerable influjo en los estudios so-
bre la cultura y los medios. En los ltimos tiempos, ambas
perspectivas han sido testigos de un desplazamiento del in-
ters desde las estructuras sociales constrictivas hacia una
investigacin de la construccin social de la identidad. Mi-
chle Barrett y Aun Phil1ips (1992) presentan algunas refle-
xiones interesantes sobre los cambios tericos en los inten-
tos feministas de desestabilizar encuadres masculinos
antes slidos. En particular, Barrett establece comparacio-
nes entre el feminismo contemporneo y el de la dcada de
1970. Sostiene que el feminismo de la dcada de 1970 puede
caracterizarse. en general, por la creencia en que se poda
localizar la causa de la opresin de las mujeres. Segn Ba-
rrett, la mayora de las feministas sostenan que la esencia
164
de la dominacin masculina podia localizarse en la estruc-
tura social y familiar. En los estudios sobre los medios, esa
tendencia se expresaba en intentos de verificar objetiva-
mente la exclusin de las mujeres de las estructuras de em-
pleo en los medios, as como las imgenes y las representa-
ciones de estereotipos sexuales en los que se sustentaba el
patriarcado (Tuchman, 1978). La imagen que as se presen-
ta es la de metas feministas progresistas que se ven subor-
dinadas por medios donde dominan los varones. Entre las
feministas del antiguo estilo, estaba muy difundida la su-
posicin de que el proceso de cambio podia acelerarse pre-
sentando imgenes ms positivas de las mujeres. Esta pers-
pectiva reproduca una simple oposicin binaria entre las
voces excluidas de las feministas progresistas y la cultura
ideolgica dominante. Pero, de acuerdo con Barrett, ese con-
senso ahora se ha roto con la influencia del posestructura-
lismo y el planteo de cuestiones relacionadas con la diferen-
cia sexual. Las feministas, junto con otros interesados en
cuestiones de identidad, procuran establecer personalida-
des de gnero como construcciones discursivamente inesta-
bIes. La meta es deconstruir fecundamente polarizaciones
simples entre hombres y mujeres, hetero y homosexuales,
lesbianas y gays, y descubrir las complejas formas en que
realmente se construyen las identidades. En forma similar,
el acento que los estudios culturales ponen en la identidad
ha dado lugar a un examen menos moralizante de la cultura
popular y de la esfera pblica. En el estudio de textos popu-
lares, los acadmicos han perdido cierta aura de elevacin y
objetivacin. Esta atmsfera menos regimentada de discu-
sin ha permitido a los investigadores de los medios recono-
cer abiertamente su propio goce de lo popular, arrojando
luz, al mismo tiempo, sobre los contradictorios placeres de
la audiencia. Atravs de los estudios de la relacin interpre-
tativa de las mujeres con la cultura popular, los estudios
culturales han considerado cuestiones referidas al placer y
a la identidad, antes reprimidas. De tal modo, algunos gru-
pos del feminismo y de los estudios culturales han procura-
do relevar, en forma conjunta, el modo en que la persona se
modela a partir de las formas culturales contemporneas.
La fusin de los intereses del feminismo y de los estudios
culturales -sostendria por mi parte- es ms notoria en el
examen de la ficcin romntica y el folletin.
165
Feminismo, cultura de masas y Dallas
El estudio clsico acerca de la relacin de la mujer con el
melodrama en episodios sigue siendo el de len Ang (1985)
acerca de la serie estadounidense Dallas. Mientras Ang es.
criba su estudio, Dallas era vista en 90 pases y se haba
convertido en parte de una cultura global. De hecho, de
acuerdo con Ang, en su pais, Holanda, en la primavera de
1982 Dallas era vista por ms de la mitad de la poblacin.
El programa en s, para aquellos que nunca lo han visto,
trata de las relaciones personales de una familia que se ha.
ce rica con el petrleo de Texas. El libro de Ang es un intento
de explicar la popularidad de la serie a travs de una como
prensin interpretativa de los placeres de la audiencia y de
su propio y evidente disfrute del programa. Por entonces, la
principal razn que los medios holandeses haban aducido
para explicar el xito de Dallas era la tesis del imperialismo
cultural. Por tal, Ang entiende una explicacin de acuerdo
con la cual una artificial cultura estadounidense global re.
prime culturas nacionales ms autnticas. Para la autora
tal explicacin llevara a restringir el libre intercambio en la
cultura comercial para hacer posibles formas nacionales de
produccin cultural. Esa perspectiva, segn Ang, tiene el
defecto de que probablemente conducira a que los Estados
nacionales intentaran hacer imitaciones baratas de la lujo-
sa produccin de Dallas, pero, lo que es ms importante, tal
forma de ver yerra en exponer las razones por las que la au-
diencia sintoniza el programa todas las semanas. La expli-
cacin, relacionada con la anterior, de que el xito de Dallas
es resultado de la droga meditica y el predominio de la in.
d ~ s t r i a cultural, es tambin errnea porque, por implica.
cion, reduce a los miembros de la audiencia a la condicin de
narcotizados culturales. Como en Morley y Fiske, el tema
conductor de la investigacin es tomar en serio una herme-
nutica de los placeres triviales.
Ang entr en contacto con otros espectadores de Dallas
mediante un breve anuncio publicado en una revista feme-
nina holandesa:
Me gusta mirar la serie de TV Dallas, pero suelo reaccio-
nar a ella de manera extraa. Desea alguien escribirme y
contarme por qu tambin le gusta, o le disgusta, verla?
166
Quisiera incluir esas reacciones en mi tesis universitaria
(Ang, 1985, pg. 10).
La autora sostiene que el placer popular se define por
formas inmediatas y sensuales de goce. Como lo sealan
tanto Fiske como Bourdieu, por lo comn el goce de lo popu-
lar se asocia con una actitud corporal ms distendida por.
que la idea de entretenerse ofrece una liberacin de las exi-
gencias corrientes de la sociedad. Pero aun estas sugerentes
observaciones ofrecen comparativamente poco para estu-
diar los placeres especificos de la audiencia. Cuando presen-
ta un anlisis de las interpretaciones de su propia experien-
cia que hicieron las personas que respondieron a su anun-
cio, Ang sostiene que los vidos espectadores de Dalias en-
cuentran la serie emocionalmente realista. En principio,
parece una caracterizacin extraa para un programa cuyo
contexto est muy alejado de la vida cotidiana de la vasta
mayora de la audiencia. Ms an, Ang anota que justa.
mente la manifiesta falta de realismo de Dallas fue la queja
ms comn entre los detractores del programa. Ese argu-
mento, que Ang en parte atribuye a la circulacin cultural
de la tesis del imperialismo de los medios, no acierta en la
comprensin de la complejidad de las reacciones populares.
En primer lugar, lamentar que una obra de ficcin no sea
realista es entender malla naturaleza de la produccin sim-
blica. El texto, explica Ang, no refleja el mundo, sino que en
realidad lo produce. El realismo identificado por los segui-
dores de Dallas no es emprico sino psicolgico. El efecto de
realidad de Dallas no es producido por la correspondencia
con el mundo externo, sino por los sentimientos de compro.
miso directo que provoca en la audiencia. La fascinacin con
el mundo de J. R. y Sue Ellen, Pamela y Bobby Ewing, es
resultado de la identificacin de la audiencia con experien-
cias ms generales de vida: peleas, intrigas, problemas, feli-
cidad y desgracia (Ang, 1985, pgs. 445). Como otros
folletines, Dalias proporciona una pluralidad de narrativas
que simblicamente inventa una idea de comunidad en
torno de la familia. No obstante, como melodrama Dallas
encarna, en su construccin de la vida familiar, lo que Ang
llama una estructura de sensibilidad trgica. Con ello Ang
quiere decir que la.vida familiar no es tanto novelada cuan-
to sin cesar conmovida (Ang, 1985, pg. 69). Los perso-
167
najes de Dalias, en consonancia con la estructura de sensi-
bilidad trgica, exhiben una escasa reflexin acerca de si
mismos y una falta de control sobre su vida. Ello se conecta
con el hecho de que los espectadores caen en la cuenta de
que el sufrimiento y el dolor son el pan cotidiano de las rela-
ciones personales. Algunos segmentos de la audiencia opi-
naron que el mundo de Dallas era realista porque daba por
sentado el funcionamiento de la sociedad patriarcaL La es-
tructura de sensibilidad trgica no solamente abre un mun-
do en el que la celebracin de la felicidad es siempre efme-
ra, sino que presenta a los dueos del poder como simple-
mente humanos casi siempre.
Aparte de la estructura de sensibilidad trgica, Ang des-
cubre otras formas de relacionarse con Dallas. Encuentra
que en muchos espectadores se desarroll una actitud ir-
nica hacia el programa. Esta es una forma de ver Dallas que
participa de los placeres de la serie pero de un modo que
recurre al humor como un medio para crear una especie de
distancia social entre el lector y el texto. Ang entiende esta
reaccin como un medio de defensa para proteger el placer
del texto frente al discurso normalizador de la tesis del im-
perialismo culturaL En esta lectura, el concepto de imperia-
lismo cultural no slo reprime la productividad cultural de
la audiencia, sino que obra como un medio de violencia sim-
blica contra los gustos populares. Ang, en cambio, desea
defender los placeres ordinarios que ofrece Dallas, y ligar
esas preocupaciones con la politica feminista utpica.
El feminismo es utpico en la medida en que funda una
poltica imaginaria en la posibilidad futura de vivir en un
mundo en el que los hombres ya no dominen a las mujeres.
El compromiso dialgico de la audiencia mayoritariamente
femenina seala una contradiccin bsica, existente en el
texto, entre las diferentes posiciones de sujeto que represen-
tan Sue Ellen y Pamela. Si bien, segn seala Ang, tanto
Sue Ellen como Pamela estn atrapadas en las estructuras
patriarcales de dominacin, encarnan formas culturalmen-
te distintas de expresar subjetivamente esa relacin. Sue
Ellen, en armona con la estructura de sensbilidad trgica,
exhibe un reconocimiento cnico del carcter inevitable del
dominio masculino, en tanto que Pamela afirma la posibili-
dad utpca de formas igualitarias de amor entre hombres y
mujeres. El hecho de que con el tiempo los dos personajes
168
compartan el mismo destino desdichado no debiera disuadir
a las feministas de tratar de desentraar los modos en que
el proceso de leer la cultura masiva plantea nuevas formas
de identidad culturaL Ang no desconoce que esas posiciones
imaginarias que podemos adoptar en la fantasa no estn
necesariamente destinadas a una reflexin crtica acerca de
lo real; sin embargo, concluye el estudio con un llamamiento
a las feministas a examinar ms de cerca las formas en que
pueden conectarse entre s las esferas de las relaciones so-
ciales de la vida real y la identificacin psquica. De ese mo-
do indica un camino crtico entre la marginacin de los pla-
ceres privados de las mujeres en la prisin ideolgica del ho-
gar (Modieski, 1988) y la celebracin populista del ama de
casa que resste (Fiske, 1987b).
Psicoanlisis, identidad y utopa
Otras feministas han intentado desarrollar los temas es-
bozados por Ang. Visto retrospectivamente, el estudio de
Ang se caracteriza quiz ms por la ausencia de un inters
en elaborar una concepcin psicoanaltica de la construc-
cin de los gneros y por omitir la consideracin del contexto
social de la audiencia. En este sentido, el estudio de Janice
Radway (1987), aparecido poco antes, result ser fuente de
inspiracin de muchas escritoras feministas que procuran
desarrollar los temas de la identidad, la cultura masiva y la
utopa (Geraghty, 1991). Como Ang, Radway afirma una po-
ltica utpica en su visin de las prctcas de lectura de mu-
jeres consumidoras de cultura popular. Pero avanza en esa
temtica porque intenta ligar un concepto ms complejo de
la subjetividad de gneros a un proceso psquico de identifi-
cacin. Aparte de eso, Radway establece un nexo decisivo
entre el placer de leer ficcin romntica y la posicin subor-
dinada que la mujer ocupa en los hogares patriarcales.
A lo largo del estudio de Radway, se pone de continuo el
acento en la complejidad deolgica de la lectura de novelas.
Su trabajo de campo se centra en un pequeo grupo de vi-
das lectoras de novelas de un pueblo del Oeste medio de los
Estados Unidos llamado Smithton. En un artculo posterior
sostiene que el estudio de la novela presenta el mundo de la
169
lectora como un edredn hecho entre varias personas con
pedazos de tela, en la que distintas costureras a lo largo del
tiempo cosen unas con otras pautas pequeas producidas
por s e p ~ r a d o (pero tambin colectivamente) (Radway,
1987, pago 109). Como Morley y Fiske, Radway presenta
una crtica de una teora del sentido que se inicia con el lec-
tor individuaL Su tesis es que el sentido social de la novela
es producto de la interrelacin entre el mundo cultural vi.
vida de las lectoras, la ideologia y las relaciones de poder.
Los productores de fantasas novelescas desconocen en
gran medida las identificaciones de las lectoras. Esta ds-
yuncin entre codificadores y decodificadores era salvada
por un seleccionador confiable al que las mujeres compra.
ban sus novelas romnticas. En este sentido, el selecciona-
dor era capaz de reducir la distancia entre la produccin ca.
pitalista de novelas y las necesidades y los deseos expresos
de las mujeres. De ahi que el papel del mediador fuera mu-
cho ms importante que el de las estrategias de publicidad
utilizadas por los productores de los relatos para determi-
nar qu libros leeran en efecto las mujeres. Desempean si.
milar papel de gatekeeper tambin otras actividades cultu-
rales, como las reseas de los nuevos ttulos incluidas en
publicaciones musicales, la recomendacin de una novela
por una persona amiga y el entusiasmo de los comercios de
videos por determinados ttulos. Aparte de eso, una invest-
gacin sobre la comprensin interpretativa de las mujeres
demostr que muchas vean en las novelas un smbolo del
triunfo femenino. La razn de ello era que las novelas ms
populares presentaban el relato de una transformacin por
la que hombres fros, distantes y aislados se transformaban,
al final de la historia, en atentos, cariosos y feminizados.
Lo que explicaba el xito era la capacidad de la novela de aro
ticular una forma profunda de comprensin humana entre
el hroe y la herona. Las novelas que se apartaban de este
predecible esquema por lo COmn dejaban insatisfechas a
las lectoras. Frente a narrativas decepcionantes, el media.
dar recomendaba a otras lectoras no leerlas o las propias
lectoras no se molestaban en leer el texto cuando se daban
cuenta de que la novela no tena un final feliz.
La prctica de leer novelas parece revestir importancia
para las mujeres porque les da la oportunidad de lograr
cierto espacio social para sus propias actividades de tiempo
170
libre, y abre una limitada crtica del patriarcado. Radway
seala, en coincidencia con otros (Gray, 1992), que el disfru-
te de la mujer con las novelas romnticas slo se logra des-
pus que ha superado con xito la burla cultural del esposo
y el sentimiento de culpa de ella misma. Los placeres culpo.
sos encerrados en la lectura de la novela se sostienen emo-
cionalmente en un orden social dominado por el varn, que
busca disciplinar a las mujeres para que subordinen sus
necesidades a las de otros significativos. Su lectura opera en
forma compensatoria porque ofrece, a travs del texto, el
apoyo emocional negado en sus relaciones personales con
los hombres. Pero el escape a travs de la novela se basa
tambin en una forma de receptividad utpica donde la
lectora tiene la sensacin de que sus necesidades son aten-
didas en forma afectuosa y receptiva. Paradjicamente, la
novela colabora ideolgicamente en mantener a las mujeres
dentro de las relaciones patriarcales y al mismo tiempo afir-
ma la posibilidad de relaciones humanas ms afectuosas.
En este punto, Radway recurre a la obra psicoanaltica
de Chodorow (1978). Chodorow sostiene que el sujeto mas-
culino establece su identidad por un proceso de desidenti-
cacin con la madre. El repudio de su primer objeto de amor
es indispensable para que la persona se establezca psqui-
camente como persona independiente. La identificacin
del nio con el padre lo conduce a valorar la autonoma ms
que la dependencia, y la separacin ms que la vinculacin.
De tal modo, mientras que el nio es capaz de reconocer al
otro como separado de su propio ser, suele tener dificultades
para experimentar relaciones empticas con los dems. La
necesidad de establecer lmites firmes entre propio ser y
otro suele acompaarse del temor de ser reabsorbido por la
madre. Esta, dice Benjamin (1988) siguiendo a Chodorow,
es la clave para comprender el deseo de los hombres de do-
minar a las mujeres. La ansiedad masculina relacionada
con el cuerpo materno lleva al deseo de tener poder sobre l
y, en ltima instancia, denigrarlo. Quizs eso explique en
parte la aversin masculina a textos populares que ensal-
zan el sentimiento, el afecto y la emocin. Inversamente, la
mayor intensidad de la identificacin de la nia con la ma-
dre no le permite expresar sus propios deseos aislados. Las
madres, sostiene Chorodow, propenden a sentir que sus hi-
jas se parecen ms a ellas que sus hijos. En consecuencia,
171
las nias no se ven alentadas a separarse y a desarrollarse
psquicamente ms rpido en virtud de sus interrelaciones
con otros. La ficcin romntica ocupa el pliegue entre el re-
chazo patriarcal de las necesidades propias de la mujer y el
deseo psquico de relaciones humanas ms afectuosas y
emocionalmente sustentadoras. Pero, como bien lo entiende
Radway, el utpico cumplimiento del deseo experimentado
por las mujeres slo es capaz de cuestionar las relaciones
ms ntimas de estas. El mundo relacional del texto se man-
tiene ideolgicamente aislado del mundo pblico definido
en trminos masculinos.
La dificultad que presenta la fundamentacin que Rad-
way busca en Chodorow consiste en que no puede explicar
muy bien el deseo femenino, por culposo que pueda ser, de
un espacio social separado donde disfrutar de las novelas.
Como han sostenido Elliott (1994), Sayers (1986) y Flax
(1990), la tesis de Chodorow no explica la urgencia psquica,
entre las feministas, de relaciones sociales ms autnomas.
En el estudio de la propia Radway, las mujeres sealan al-
gunas de las dificultades que encuentran en su intento de
procurarse el aislamiento necesario para leer. Ese espacio
era deseado no slo para encontrar una forma ms nutricia
de masculinidad, sino tambin para ensanchar horizontes,
por la frecuentacin de lugares, histrica y geogrficamente
diferentes, registrados en las novelas. De modo que hay un
deseo de separacin que hace posible el cumplimiento de
formas de identificacin con mayor sustento emocional.
Radway se apoya en Chorodow, lo que implica que el deseo
de separacin de las mujeres sigue estando insuficiente-
mente teorizado. Como lo han sealado tanto Radway como
Gray, la necesidad, aunque subordinada, que tienen las mu-
jeres de experimentar una forma de placer que los hombres
suelen desdear las lleva a transacciones conflictivas con
sus parejas masculinas. Una vez ms, si bien uno de los m-
ritos del estudio de Radway ha sido plantear ciertas dificiles
cuestiones relacionadas con la identidad, descuidadas por el
anlisis del discurso y la tendencia dominante en los estu-
dios sobre los medios, en este aspecto subsisten preguntas
sin respuesta. Con todo, la tesis de que la teoria de la au-
diencia debiera establecer una relacin ms estrecha con
perspectivas psicoanalticas es uno de los logros principales
del libro de Radway.
172
Mujeres que miran a mujeres: feminismo y teora
crtica
En los ltimos diez aos, uno de los temas ms polmicos
de los tericos feministas de los medios ha sido el de la for-
macin del sujeto de gnero. El asunto es complejo, y com-
prende algunos otros temas y cuestiones relacionados con
l. Dir que, con todo, el paradigma emergente que busca
poner al descubierto formas femeninas de goce, debiera in-
tegrarse en una sociologia de los medios ms amplia y ms
crtica. En trminos del desarrollo de los estudios acerca del
feminismo y los medios, ello sugerira un nuevo compromiso
critico con orientaciones tempranas de la investigacin que
articulaban marcos ms institucionales. Mientras las in-
vestigadoras feministas han puesto de manifiesto lecturas
femeninas de la cultura popular antes no tomadas en cuen-
ta, se ha producido una desregulacn, ampliamente pro-
palada, de la emisin de servicio pblico con la correspon-
diente globalizacin de los medios de comunicacin masiva.
Esos cambios estructurales no se pueden pensar disociados
de las prcticas de recepcin de la audiencia. En el examen
que sigue, intentar reconectar las preocupaciones feminis-
tas con la necesidad de una esfera pblica reformulada. Es-
pero que tal examen contribuya a un feminismo utpico
ms sustancial, que trascienda el inters ms restringido
por las telenovelas y los folletines, aun cuando eso, sin du-
da, es importante.
Los melodramas como Dalias han formado parte de una
tradicin cultural autnticamente popular. Desde la dcada
de 1790, la retrica del exceso propia del melodrama, su
sentido del espectculo y el predominio de lo sentimental en
la batalla entre el bien y el mal, ha venido deleitando a la
gente, a la vez que ofendia gustos ms refinados (Barbero,
1993: Brooks, 1976). Como seala Barbero, la forma cul-
tural del melodrama puede rastrearse hasta la literatura
obscena producida en el siglo XVII para las clases popula-
res. La literatura espaola de cordel y la francesa de colpor-
tage presentan una combinacin de cultura elevada y cul-
tura baja, basada en el lenguaje del pueblo. Esos textos po-
pulares ironizaban sobre la cultura elevada ofreciendo al
pblico relatos heroicos de bandidos y criminales. Son,
pues, esos estilos yesos idiomas populares, segn la expre-
173
sin de Fiske, los que ahora el bloque de poder incorpora
hegemnicamente y difunde para goce popular. Parece que
si rastreamos histricamente las cambiantes alianzas he-
gemnicas del melodrama, la idea del placer popular como
expresin subversiva del pueblo nunca est demasiado
lejos. Para volver al estudio de Ang acerca de Dalias, la es-
tructura de sensibilidad trgica expresaba los ordinarios
intereses cotidianos de las mujeres insertas en una sociedad
patriarcal. Como hemos visto, Ang sugeria incluso que el
lenguaje de lo personab mediado por Dallas ofrecia una po-
ltica utpica de inspiracin feminista. Ang nos asegura que
los teorizadores que se interesan en temas como el imperia-
lismo cultural, de hecho se alinean con elites nacionales que
buscan preservar culturas nacionales declinantes. No obs-
tante, el anlisis de Ang entra en colusin con el de los gran-
des personajes derechistas de los medios, tales como Mur-
doch y Berlusconi, los cuales sostienen que la cultura co-
mercial tiene una vigencia natural entre la gente. Para
desarrollar esta argumentacin, deseo recordar algunas de
las discusiones acerca del imperialismo de los medios.
Estos debates tienen una historia larga y compleja, acer-
ca de la cual se ha tratado extensamente en otros lugares
(Reeves, 1993; Tomlinson, 1991). La mejor definicin del
imperialismo meditico que he hallado es la dada por Fejes:
"imperialismo de los medios" se emplear en forma amplia
y general para describir el proceso mediante el cual los mo-
dernos medios de comunicacin han obrado para crear,
mantener y expandir sistemas de dominacin y dependen-
cia a escala mundiab (Fejes, 1981, pg. 281).
Esos argumentos tienen, segn Boyd-Barrett (1977), tres
niveles distintos que se pueden expresar as:
1. El desarrollo de las tecnologas de comunicacin por el
capital occidental le signific poder modelar los vehiculos
de comunicacin (radio, prensa, televisin, video, cine).
Las tecnologas fueron exportadas por va de colonia.
lismo y, despus, a travs de las relaciones de dependen-
cia, promovidas por el capitalismo tardio. La nueva tec-
nologa se ha importado en su mayor parte del Occidente
capitalista en lugar de ser desarrollada por el Tercer
174
Mundo; esto se debe al costo prohibitivo de una produc-
cin ms local.
2. La compra de tecnologa meditica automticamente
compromete a las naciones dependientes en las estructu-
ras financieras y organizativas del capitalismo tardio. El
crecimiento de las corporaciones mediticas transnacio-
nales hizo que el capital y los mtodos occidentales se em-
plearan en la instalacin de sistemas de comunicacin en
Estados nacionales econmicamente subordinados. Ello
determin una imitacin de las formas capitalistas de es-
tructura organizativa y control
3. Las normas profesionales occidentales (objetividad, equi-
librio) se destacan tambin en las organizaciones medi-
ticas. No obstante, la forma ms relevante de imperialis-
mo meditico se ejerce en los mensajes y los supuestos
ideolgicos manifiestos en la cultura cinematogrfica, los
programas de televisin, las emisiones radiofnicas y los
peridicos y las revistas de produccin occidental. Esas
formas culturales simultneamente promueven determi-
nados valores occidentales (lase consumismo) y acallan
perspectivas ms crticas.
Estas tres perspectivas proporcionan la base para toda dis-
cusin del imperialismo meditico. En primer lugar deseo
disculparme por no hacer una evaluacin crtica detallada
de estos trminos. Baste decir que, lo mismo que en otras
ramas de la teora de la dependencia, Boyd-Barrett exagera
las implicaciones de las formas econmicas occidentales de
dominacin. Es que sobreestima el alcance de la penetra-
cin meditica especificamente occidental y subestima la
capacidad de los pases de aislarse de determinados proce-
sos globales.f Lo que aqu deseo destacar es que, indepen-
dientemente de lo acertado de tales argumentos, que nece-
sitan, por cierto, ser reformulados, el centro de inters prin-
cipal concierne a la dominacin econmica y poltica de
sistemas globales de comunicacin.
El argumento de Ang en contra de la tesis del imperialis-
mo meditico es que Dallas es un texto polismico cuya
construccin depende del contexto social y discursivo del es-
5 Por ejemplo, en 1986 Angola, Ghana, Kenya, Meli, Mozambique, la In-
dia y China tenan en uso diez televisores o menos por cada mil habitantes
(UnescoStatistical Yearbook, 1988).
175
pectador. Katz y Liebes (1985) en general dudan, lo mismo
que Ang, de que Dallas imprima los valores del capitalismo
consumista occidental en la conciencia de su audiencia
mundial. El estudio de estos autores muestra que diferen-
tes grupos tnicos aportaban su propia identidad a un juicio
sobre el contenido del programa. En general hallan, en con-
cordancia con Ang, que fue la naturaleza melodramtica de
la narrativa, antes que el oropel del consumismo, lo que cap-
turaba la atencin de la audiencia. Katz, Liebes y Ang sos-
tienen por igual que si los sentidos sociales del capitalismo
estadounidense son subvertidos por las interpretaciones de
la audiencia, este mismo hecho desmiente la tesis del impe-
rialismo meditico. Folletines como Dallas afirman y conva-
lidan ms la importancia de lo inmediato y lo cotidiano que
los intereses del capital mundial.
El argumento de que la tesis del imperialismo meditico
desconoce la complejidad cultural de la audiencia es, por
cierto, correcto. Pero lo objetable en esta afirmacin no slo
est en que desplaza las dimensiones econmica y poltica
del argumento, sino en que confunde la identidad poltica
con la consumista. Segn se ha visto en el examen de Ha-
bermas y Williams que he presentado ms arriba, la modero
nidad puede caracterizarse como un discurso del consumis-
mo (la eleccin que los individuos hacen de los bienes en el
mercado) y de la poltica (decidida democrticamente segn
normas pblicas). El enfoque populista presenta una simili-
tud con el de la Nueva Derecha en la medida en que propen-
de a privilegiar las identidades consumistas por sobre las
identidades polticas. Como afirman Morley, Fiske y Ang.Ia
forma en que la gente emplea la cultura popular puede
traer determinadas consecuencias subversivas. Quisiera
sealar mi distancia respecto de aquellos que, como Curran
(1990) y Evans (1990), han sostenido que, desde el punto de
vista politico, el inters semitico en los distintos sentidos
constituye un pluralismo acrtico. Los valores de los invest-
gadores de la audiencia se caracterizan ms bien por la
respetuosa atencin que prestan a formas de prctica popu-
lar que histricamente haban sido marginadas en los estu-
dios acadmicos. Esta nueva historia desde abajo pone de
manifiesto el arte de hacer nuestro espacio dentro del
lugar de ellos (Fiske, 1993, pg. 70). El problema no est en
que la creacin de identidades emergentes sencillamente
176
celebre de una manera acrtica la diferencia (por ms que
esta orientacin est. por cierto, presente), sino que esas
identidades se construyen en el interior de un discurso con-
sumista.
Las feministas, por ejemplo, desean lograr, sin duda,
una cultura pblica en la que temas como la violacin se dis-
cutan de una manera documentada, democrtca. De acuer-
do con Soothill y Walby (1990), la prensa britnica cons-
tantemente asla los temas relacionados con el crimen se
xual de los temas del poder y la masculinidad. La prensa se
inclina ms a presentar la violacin a travs de versiones
sensacionalistas de marginales depravados (comnmente
descriptos como animaloides, esto es, el Zorro o la Pante-
ra), de manera de anormalizar ideolgicamente a los vic-
timarios. Semejante estrategia distrae la atencin del poder
masculino, y asegura a hombres y mujeres heterosexuales
que la violacin es producto del mal. No se pone en duda que
los lectores de tales relatos puedan resistirse al modo en que
se retrata la violacin pblicamente. De hecho, comproba-
ciones recientes indican que viendo violaciones en la ficcin,
las mujeres que no haban sufrido violencia masculina eran
ms propensas a censurar a la victima que aquellas que la
haban sufrido (Schlesinger et al., 1992). Segn sealan
cautelosamente Schlesinger y sus colaboradores, esto no
puede ser considerado un efecto directo de los medios. Pero
una discusin meditica ms documentada acerca del tema
de la violacin seguramente planteara certos temas, cues-
tionara estereotipos, suscitara un pensamiento crtico,
permitira una pluralidad mayor de perspectivas y tratara
el asunto con el respeto pblico que indudablemente mere-
ce. Un espacio pblico democrticamente reformulado dis-
cutira los procedimientos legales para el tratamiento de la
violacin, la creacin de unidades de apoyo para las vcti-
mas, la proteccin de la identidad de las victimas, la rehabi-
litacin y el castigo de los victimarios, formas ms seguras
de espacio pblico y la construccin social de la masculni-
dad. Una discusin as comprendera las identidades de
hombres y de mujeres como miembros crticos y reflexivos
de una esfera pblica regenerada. Este dilogo no solamen-
te podra fundarse en determinados derechos de acceso, si-
no que tambin incluira la obligacin de atender de mane-
ra respetuosa las perspectivas de los otros, con la debida
177
consideracin por las relaciones de poder manifiestas entre
hombres y mujeres. Los derechos y las obligaciones de la
comprensin comunicativa se dirigiran ms a las identida-
des politicas de los ciudadanos que a sus identificaciones vo-
yeuristamente placenteras. Las culturas mediticas no pro-
curaran dar una versin sensacionalista de los crmenes
sexuales, sino asegurar un dilo!fO documentado que expre-
sara solidaridad con las vctimas de la volencia masculina y
un tratamiento ms racional del tema.
Para volver al estudio de Ang, es evdente que la mayora
de las mujeres que respondieron al anuncio vean Dalias
con referencia a un derecho consumista al placer. Como lo
demuestra Ang, la construccin de las identidades consu-
mistas puede ejercer resistencia en marcos privados, lo cual
realza los derechos de los indivduos a los placeres de consu-
mo. Ang, Radway y Gray por igual llegan a la conclusin de
que este discurso puede ser empleado para conferir ms
poder a las mujeres en el marco domstico. Estamos ahora
en condiciones de reinterpretar las lecturas irnicas y oposi-
toras de Dalias. Los espectadores a los que preocupaba que
Dalias fuera una forma de imperialismo cultural superpo-
nan sus identidades conjuntas de consumidores y de ciuda-
danos polticos. Lo objetable en la valoracin de Ang sobre
esas lecturas es que reduce a esos sujetos a la condicin de
juguetes polticos de los intereses del establishment, al
tiempo que presta atencin a la complejidad cultural de los
que comparten el entusiasmo de la autora por la programa-
cin popular. Leda con ms generosidad, la preocupacin
por el imperialismo meditico podra cuestionar el predo-
minio estadounidense en el mercado del entretenimiento y
la gradual desregulacin de la emisin de servicio pblico.
Tales perspectivas incluirian tambin la posibilidad de una
forma ms pblica de poltica feminista utpica que comple-
mentara la esbozada por Ang. Despus de todo, el feminis-
mo ha desempeado histricamente un papel dual, en la
medida en que buscaba promover una participacin igua-
litaria de las mujeres en el mundo pblico, al tiempo que de-
seaba extender los conceptos de igualdad a las relaciones
personales. Esta meta slo podra garantizarse en un mun-
do donde los canales pblicos de comunicacin fueran plu-
ralistas, se basaran en un acceso igualitario y estuveran li-
bres de las influencias colonizadoras del dinero y el poder
178
masculino. Ello exige reconocer que una poltica feminista
democrtica cuestionara las formas masculinas de domi-
nacin en los mbitos pblico y privado.
Tal como se presenta, la esperanza poltica de Ang de que
las formas comerciales de cultura sostengan una polti-
ca feminista radical presenta una marcada semejanza con
la esperanza de la inicial Escuela de Francfort. Si Adorno
(1991) y Marcuse (1977) buscaron una forma utpica de
trascendencia a travs de una dimensin esttica, las femi-
nistas, como Ang, buscan la emergencia de una subjetivdad
rebelde en las formas masivas de la cultura. Con la misma
justificacin se podra decir que Adorno y Marcuse se vol-
van a la esttica a causa de la insuficiencia de los movi-
mientos socialistas y estudiantiles, pero algunas escritoras
feministas revalorizan la cultura del consumo justamente
en el momento en que determinadas normas pblicas se
ven amenazadas. Esto no equivale a afirmar que la cultura
de masas no pueda sostener ciertos rasgos utpicos (incluso
Adorno [1974]10 reconoca), pero habra que subrayar que
folletines y novelas, aun cuando encarnen sentimientos y
perspectivas utpicos, no son un sustituto de una esfera p-
blica radicalizada. Este es el ngulo desde el que se puede
afirmar que la primera Escuela de Francfort y las feminis-
tas de la cultura masiva sobrevaloran el arte y la cultura de
masas, respectivamente. Tal es el inters de Ang por defen-
der los derechos de las seguidoras de Dalias a comprometer-
se con su programa de televsin favorito que omite relacio-
nar esos intereses con la evdente necesidad de una esfera
pblica ms democrtica. Su temor es que el abandono del
placer como eje central de la teora de los medios pueda con-
ducir a la poltica moralizadora del feminismo de la dcada
de 1970 y a formas nuevas de pesimismo cultural. Adems
de proporcionar placer, los medios de comunicacin de ma-
sas tienen una obligacin pblica de poner a los ciudadanos
en un dilogo crtico recproco. Una transformacin as no
puede llevarse a cabo oponiendo la cultura elevada a la cul-
tura baja, como bien lo entienden los populistas, sino asegu-
rando que los canales de comunicacin procuren fortalecer
las identidades polticas tanto como las comerciales.
179
Resumen
Los intereses interpretativos de David Morley, John Fis-
ke y la teora feminista de la audiencia han intentado pro-
ducir una hermenutica de la actividad de la audiencia. Es-
tos debates, sobre todo cuando la articulacin semitica de
los sentidos se combina con el inters sociolgico por las re-
laciones de poder domsticas, han hecho un importante
aporte a la teora de los medios. No obstante, respetando las
diferencias especficas existentes entre los enfoques, convie-
ne insistir en que esas orientaciones de teora de la audien-
cia comparten ciertas dificultades. Gran parte de la teora
de la audiencia se mantiene demasiado interesada en la mi-
croscpica visin del mundo de espectadores, lectores y
oyentes socialmente dispersos. Sealamos que la estructu-
racin de las prcticas de recepcin en instituciones econ-
micas, polticas y culturales era en muchos casos desplaza-
da por intereses ms locales. El centramiento semitico en
la produccin de sentidos (prcticas de codficacin y deco-
dificacin) apreci de manera inadecuada la funcin social
de las actividades de consumo del tiempo lbre en el capita-
lsmo tardo. Lo decimos con acabada conciencia de que cier-
tas formas de compromiso cultural producen una aprecia-
cin reflexiva de los mapas de la sociedad moderna. Tales
prcticas (el utopismo de Ang y la lucha semitica de Fiske)
suelen ser errneamente contextualizadas dentro de un es-
pectro ms amplio de intereses crticos y prcticas sociales.
Por ltimo, vimos que la teora de la audiencia busca volver
a describir respetuosamente las prcticas de consumo de los
ciudadanos corrientes. A despecho de determinadas formas
de anlisis de los medios, sigo apreciando la importancia de
estos estudios para una teora de la ideologia. Ahora bien, el
nfasis en la pluralidad semitica no deja de estar polti-
camente ligado a formas posmodernas de repulsa. La teora
de los medios debiera buscar poner en relacin mutua los
derechos consumistas al placer privado con las formas ms
pblicas y generales de derechos y obligaciones. Una refor-
ma democrtica de los medios buscar replantear poltica-
mente esas posibilidades. En el captulo final esbozar mi
propia versin sobre nuevas formas de espacio pblico que
podran eclipsar el flujo mundial de la industra del entrete-
nimiento.
180
4. Marshall McLuhan y el medio cultural
Espacio, tiempo e implosin en la Aldea Global
Medios tcnicos
La moderna diseminacin de las formas culturales ha
reestructurado radicalmente los parmetros de tiempo y
espacio. Desde la produccin de diarios hasta la transmi-
sin electrnica de los resultados de las ltimas carreras,
las formas tcnicas de la comunicacin masiva alteran el
contenido de la experiencia de la vida cotidiana. En la ac-
tualidad, los medios tcnicos son capaces de trasladar im-
presiones simblicas mundialmente, y ello en una propor-
cin cada vez ms intensa. El mundo est tironeado por
agencias internacionales de noticias que compiten entre s y
son capaces de dictar la letra a las redes locales y nacionales
de informacin. Algunos sucesos noticiosos son transmiti~ f
dos en el llamado tiempo real. Esto recontextualza la infor- '
macin a travs de las fronteras permeables de los Estados
nacionales y causa la impresin de una comunicacin ins-
tantnea. La transmisin al segundo de relatos sin conside-
rar su contenido real ha hecho del mundo un lugar ms pe-
queo, con la reduccin correlativa de las concepciones hu-
manas del tiempo. Seguimos en una carencia crnica de in-
vestigacin suficiente sobre la influencia de los medios ma-
sivos en la construccin de las relaciones espaciales hor-
zontales y las dimensiones temporales de la vida social.
Esta clase de problemas tericos se mantiene segregada, al
menos analticamente, de los temas referidos al contenido
cultural que han capturado la atencin de ciertas escuelas
de la comunicacin masiva. Hoy, ante la creciente penetra-
cin y globalizacin de las formas electrnicas mediticas,
tales cuestiones exigen una investigacin ms profunda.
El profundo influjo de las nuevas formas de comunica-
cin en las dimensiones del espacio y del tiempo y en la per-
cepcin humana son los motivos dominantes en Marshall
181
McLuhan. Su obra fue reconocida ampliamente, al princi-
pio, como expresin de algunos de los cambios ms profun-
dos que las nuevas tecnologas mediticas introducan. Pero
si bien McLuhan ejerci una influencia inicial a comie,*os
de la dcada de 1960 (y durante un tiempo l mismo se
transform en una celebridad meditica), en la actualidad
tiene pocos seguidores o admiradores. Es indudable que es-
to se debe no menos al estilo errtico de su escritura que al
contenido sustantivo de sus ideas. En los estudios cultura-
les y mediticos, sus ideas primero fueron clidamente aco-
gdas, porque se vea en ellas un avance notable en la expre-
sin de algunas de las dimensiones de la naciente cultura
electrnica. Pero la burbuja de entusiasmo pronto se desva-
necera, y las propuestas de Marshall McLuhan, censura-
das por representar una variedad de determinismo tecnol-
gco, se desecharon en general. El inters del culturalismo
por distanciarse de las explicaciones tcnicas ha sido tal que
descuid analizar la diferencia que introducen los medios
culturales. Es que cabe pensar que hace diferencia para las
culturas modernas la circunstancia de que reciban la mayor
parte de su informacin de las redes televisivas mundiales
o de la prensa nacional de aparicin slo semanal. El otro
problema es que ciertas versiones del posmodernismo, como
la expuesta por Baudrillard, han reelaborado algunas de las
principales tesis de McLuhan. Lo que Baudrillard defiende
es la importancia descriptiva de McLuhan y el acento que
pone en el determinismo tecnolgico, rechazado por una
tendencia anterior de critica cultural. Aunque ms adelan-
te volver sobre problemas de interpretacin, me propongo
ahora, en contra de la actitud de sus detractores ms locua-
ces recomendar enfticamente a los estudiosos de los me-
dios la revalorizacin crtica de su obra. Defender una ver-
sin de la obra de Marshall McLuhan que no armoniza bien
con el culturalismo o con el posmodernismo: que la insisten-
cia de McLuhan en los medios tcnicos importa para distin-
guir entre diferentes modos de transmisin (oral, literario,
electrnico) y que esos medios estructuran las relaciones
sociales intersubjetivas. Con todo, el enfoque de McLuhan
plantea los problemas que sealar, a la vez que pondr de
manifiesto la importancia de las preguntas que formul.
Antes de esbozar la contribucin de McLuhan a la teora
social de la comunicacin masiva, es necesario dar un breve
182
rodeo por la obra de otro canadiense, Harold A. Innis. Ello es
tanto ms urgente cuanto que McLuhan e Innis comparten
un contexto intelectual semejante y consideran central el
estudio de la comunicacin masiva con respecto a la forma-
cin de la propia modernidad. El dispositivo tcnico de los
medios masivos se considera aqu constitutivo, y no simple-
mente accidental, en la configuracin de las relaciones so-
ciales contemporneas. A pesar de las manifiestas diferen-
cias entre McLuhan e Innis, esta perspectiva difiere mucho
de los enfoques que hemos considerado en lo que precede de
este libro.
Innis, McLuhan y la teora social canadiense
Innis (1950, 1951) fue un historiador de la economa que
en los ltimos diez aos de su vida escribi dos obras acerca
de la comunicacin humana. Para Innis, las redes de comu-
nicacin son importantes por la informacin de que son ve-
hculo y por la amplia influencia que ejercen en las formas
sociales de organizacin. Todo medio de comunicacin, en
tanto opuesto al mensaje, tiene cierta propensin hacia el
tiempo o hacia el espacio. Medios como el pergamino, la ar-
cilla y la piedra, que predominaron en la etapa de historia
humana que precedi a la invencin de la imprenta, tenan
una propensin ms temporal que espacial: era muy dificil
transportarlos en el espacio, pero resultaron ser un medio
resistente que soportaba el paso del tiempo. Como los me-
dios de propensin temporal pueden asociarse estrecha-
mente a su presencia fsica en determinados lugares, son fe-
nmenos sociales relativamente estables que vinculan el
pasado, el presente y el futuro. Inversamente, los medios
livianos y menos durables (como el papel impreso) tienen
una propensin espacial porque se los puede trasladar con
ms facilidad. Los medios transportables favorecieron el
crecimiento de las relaciones administrativas a travs del
espacio, y as facilitaron el desarrollo descentralizado de la
autoridad secular y poltica. Los medios de propensin tem-
poral, por otra parte, ayudaron a sostener formas de tradi-
cin religosa centralizada. Como seala James W. Carey
(1969, pg. 275), en trminos culturales, el tiempo significa
183
lo sagrado, lo moral, lo histrico; el espacio, el presente y el
futuro, lo tcnico y lo secular,
Innis intenta extender el alcance de esta distincin entre
medios de propensin temporal y de propensin espacial
con una comparacin entre sociedades orales y alfabetas.
En las sociedades orales, el principal medio de comunica-
cin es el habla, si bien, como Innis lo reconoce, ese no es el
nico medio. En estas sociedades, la dependencia del habla
como medio de comunicacin favorece una marcada propen-
sin temporal. La razn de esto es que el decir slo puede re-
correr distancias cortas y no es un medio particularmente
eficaz para almacenar informacin. De acuerdo con Walter
Ong (1977), eso explica en parte la naturaleza conservadora
de los regmenes institucionales, manifiesta en la mayoria
de las sociedades orales. Sin formas escritas de comunica-
cin, la tradicin tiene que ser cuidadosamente preservada
en rituales y prcticas repetibles y hechas de frmulas.
Tanto Ong como Innis reconocen que la ausencia de escritu-
ra origna sociedades humanas con una marcada propen-
sin temporal. Para Innis, las tradiciones escritas propen-
den ms a ligarse al espacio, en la medida en que tienden a
privilegiar el futuro sobre el pasado. La invencin de la es-
critura no solamente cristaliza la tradicin oral, convirtin-
dola en objeto de la investigacin de sociedades futuras,
sino que tambin hace posible que distintas tradiciones y
culturas escapen de las limitaciones espaciales de la aldea.
De acuerdo con Innis, la mejor concepcin del tiempo y el
espacio es, quiz, la de una dialctica donde la eliminacin
progresiva de un polo lleva al predominio del otro. Carey
(1989) ha sealado que el enfoque de Innis acaso admita
tambin una aplicacin ms contempornea. En efecto, se
puede sostener que la prensa hace posible extenderse ms
por el espacio que por el tiempo. La naturaleza de la prensa,
orientada por el acontecimiento, suele hacer que los ttulos
de ayer se olviden con rapidez, en tanto que la identidad de
la prensa se aprecia ms probablemente en trminos espa-
ciales (locales, nacionales o internacionales). La prensa, co-
mo medio moderno transportable, se entiende mejor, segn
Innis, como un medio con propensin ms espacial que tem-
poral.
Si bien creo que Innis tiene razn en cuanto a que el me-
dio de comunicacin trae consecuencias en el orden del es-
184
pacio y el tiempo, me parece que se equivoca cuando dice
que el tiempo y el espacio necesariamente muestran una
propensin hacia un polo con parcial exclusin del otro tr-
mino. Eso no me parece satisfactorio. Puede afirmarse, por
ejemplo, que el nacionalismo tiene tanto un sesgo temporal
cuanto un sesgo espacial. Suele entenderse que el naciona-
lismo expresa un vinculo histrico entre los integrantes del
pasado y del presente de un Estado nacional, y al mismo
tiempo procura, mediante determinados rituales y tradicio-
nes, un sentimiento de conexin espacial. Este argumento
se hace ms complejo si consideramos que la transmisin
del sentimiento y de la cultura nacionales ha dependido his-
tricamente de una variedad de medios que incluyen el ci-
ne, las revistas, los diarios, la radio y, por cierto, la televi-
sin. Ello seala las limitaciones del determinismo tecno-
lgico- de Innis, si bien algunas escuelas de los estudios cul-
turales han exagerado en cierto modo este aspecto. Sea co-
mo fuere, Innis acierta cuando nos llama la atencin acerca
del hecho de que los medios tcnicos de comunicacin tienen
una influencia definida en la organizacin social de la cultu-
ra, aunque, para explicar procesos ms contemporneos, se-
ra indispensable reformular radicalmente su concepcin de
la interfase entre los medios tcnicos, el espacio y el tiempo.
La idea de que el medio de comunicacin dominante influye
en el desarrollo de las sociedades histricas fue recogda y
elaborada por Marshall McLuhan.
El medio es el mensaje
Marshall McLuhan es conocido sobre todo por su provo-
cativa tesis segn la cual el aspecto ms importante de los
medios no debe buscarse en cuestiones relacionadas con el
contenido cultural, sino en el medio tcnico de comunica-
cin. El medio, declara McLuhan, es el mensaje. De acuerdo
con l, atender a la construccin ideolgca o semitica de
un artculo aparecido en el diario de hoy, por ejemplo, es no
dar en el punto central. McLuhan insiste, una y otra vez, en
que las formas tcnicas de los medios configuran la percep-
cin humana, y averiguar el modo en que esto se produce es
la cuestin terica ms importante que los estudios de los
185
medios tienen hoy ante s. El mejor ejemplo que presenta de
este proceso se refiere a la importancia de la luz elctrica en
la recontextualizacin de las relaciones sociales (McLuhan,
1994, pg. 52). La luz elctrica que enciendo todas las m",
anas en mi oficina no es vehculo de ningn mensaje, pero
transforma las relaciones de espacio y tiempo. Por ejemplo,
me permite trabajar por la noche o por la maana tempra-
no. Ello afecta el modo en que estructuro mi vida privada y
pblica. Por cierto, la luz elctrica tiene consecuencias ms
amplias porque los centros comerciales, los lugares de di-
versin y los lugares de trabajo pueden funcionar veinticua-
tro horas diarias. Es, una vez ms, la capacidad de la luz
elctrica para reestructurar las relaciones sociales y las per-
cepciones lo que recibe prioridad analitica.
No obstante, McLuhan no siempre tuvo esta orientacin
intelectual. En su primera obra importante, The Mechani-
cal Bride (1951), se mostr muy crtico de las ocasiones de
control y de manipulacin que originaban las formas medi-
ticas emergentes. Aunque muchos de los temas que propul-
saran a McLuhan a un reconocimiento pblico ms general
eran ya perceptibles en ese momento, su trabajo presenta
no pocos puntos en comn con la sensibilidad literaria de
Raymond Williams y la inicial Escuela de Francfort.! La so-
ciedad de consumo, seala, siguiendo enfoques ya conocidos
de los medios masivos, impone una forma de pasividad en
aquellos sujetos que viven con una insustancial dieta de
msica enlatada y programas de noticias empaquetadas.
Aqu McLuhan critica a la cultura contempornea por ofre-
cer slo la ilusin de una diversidad, producir uniformidad
masiva y destruir la base social de la buena literatura. Sos-
tiene, anticipndose a elaboraciones posteriores del posmo-
dernismo y la semitica (temas sobre los que volver), que
en los Estados Unidos, bajo, medio y elevado son niveles de
consumo, y solamente eso (McLuhan, 1951, pg. 59). La
publicidad produce distinciones sociales para enmascarar
ideolgicamente prcticas comerciales de compra y de ven-
ta, y tiene, a la vez, un efecto deshumanizador en los que
1 Es probable que estas conexiones intelectuales se expliquen por el he-
cho de que tanto Williams como McLuhan fueron muy influidos por el cr-
tico literario F. R. Leavis. Por otra parte, la inicial Escuela de Francfort,
segn se lo reconoce hoy ampliamente, haba ejercido gran influencia en
muchos criticos universitarios estadounidenses de la posguerra.
186
quedan atrapados en ese proceso. La comercializacin de
las relaciones humanas ms ntimas reduce la expresin de
la sexualidad a un problema de mecnica e higiene (Me-
Luhan, 1951, pg. 99). La reproduccin mecnica de repre-
sentaciones del cuerpo humano abstrae de la naturaleza
sensible de la experiencia humana y suministra un terreno
propicio para los deseos y las fantasas sdicos. De tal modo,
el influjo alienante de las modernas formas de comunica-
cin produce efectos secundarios patolgicos y acta como
un medio de dominacin. Pero en sus trabajos posteriores,
McLuhan abandon lo que se podra caracterizar como una
actitud de crtico literario hacia la cultura del consumo, en
favor de un estilo ms celebratorio.
El grueso de la obra posterior de McLuhan se empea en
elaborar una teora de los medios que invierte muchas de
sus reflexiones anteriores. En primer lugar, McLuhan ya no
considera el contenido cultural como su asunto fundamen-
tal. Ello se debe sobre todo a la atencin que presta a las tec-
nologias de la diseminacin cultural. Aqu las tecnologias
modernas ya no se ven como alienantes. La razn de ello es
que se las concibe sobre todo como extensiones del cuerpo o,
como seala ocasionalmente McLuhan, del sistema nervio-
so del hombre. Con ello quiere decir que la rueda es una ex-
tensin del pie, y la vestimenta, una proyeccin tcnica de la
piel. Para mayor ilustracin, y como algo quiz ms impor-
tante en relacin con la tesis de McLuhan a propsito de los
medios, se concibe el libro como una excrecencia del ojo, en
tanto que la radio es presentada como la extensin tecnol-
gica del odo.
Para entender este proceso es decisivo el predominio de
la cultura impresa tras la aparicin de la Biblia de Guten-
berg en la Europa de comienzos de la poca moderna (Me-
Luhan, 1962). Siguiendo a Innis, McLuhan sostiene que el
medio impreso transportable hizo posible que las ideas y las
opiniones circularan a travs del espacio. En relacin con el
tiempo, el predominio de la cultura escrita ha acortado los
recuerdos humanos, porque la informacin podia almace-
narse ahora en el medio durable que era el libro. Ahora
bien, el carcter transportable del libro, como tambin lo
muestra B. Anderson (1983), hace posible la expresin cul-
tural del nacionalismo fuera del control de las formas esta-
blecidas de la autoridad religiosa. Anderson afirma que en
187
el periodo que va de 1500 a 1550 se combinaron la necesidad
del capitalismo impresor de hallar nuevos mercados, los
progresos tecnolgicos de la imprenta y la expresin impre-
sa de lenguas distintas del latn. Estos factores crearon nue-
vos lenguajes de poder, los cuales colaboraron en el fortale-
cimiento de formas de legitimidad nacional que socavaron
la autoridad central de la Iglesia feudal. Si bien McLuhan
seala algo parecido, l hace recaer el acento en otra parte.
La fijacin del lenguaje impreso es importante no slo por-
que crea una propensin espacial, sino porque promueve
una propensin en la percepcin humana. McLuhan sostie-
ne que la invencin del alfabeto, como la invencin de la
rueda, consisti en el traslado o la reduccin de una interre-
lacin compleja, orgnica, de espacios a un solo espacio. El
alfabeto fontico redujo el empleo conjunto de todos los
sentidos, como en el habla, a un cdigo meramente visual
(McLuhan, 1962, pg. 45).
En el periodo medieval, los manuscritos se localizaban
de manera fija en un espacio fsico, raramente incluan pun-
tuacin y se los leia sobre todo en voz alta. La intelectuali-
dad medieval, segn McLuhan, fue ms para el odo que pa-
ra el ojo. Con el avance hacia una cultura predominante-
mente impresa, los sentidos humanos se volvieron cada vez
ms compartimentados y especializados. Mientras que la
cultura oral permita la rica interrelacin de todos los senti-
dos, la cultura impresa separaba la escritura del habla y
promovia el componente visual del organismo humano. El
predominio de las formas escritas de comunicacin hizo que
se desarrollara una cultura racionalizada lineal. uniforme e
infinitamente repetible. La cultura de la imprenta reempla-
za el juego sensual de las culturas orales por un modo de
pensamiento predecible y estandarizado. Adems, la hege-
mona tipogrfica no slo desalienta el juego verbal me-
nudo (McLuhan, 1962, pg. 158) a travs de la unificacin
de la gramtica, la pronunciacin y el significado, sino que
moldea las formas modernas del individualismo. La cultura
del libro exige que las prcticas de lectura sean silenciosas y
atentas, que el texto tenga un autor y que la traduccin de
una cultura colectiva comn se base ahora en formas indivi-
duales de expresin. Como comenta McLuhan, la imprenta
es una tecnologa del individualismo (1962, pg. 158). La
imprenta proporciona los recursos culturales para los mo-
188
dos nacionales de uniformidad, al mismo tiempo que erigen-
dra nociones de individualidad. Para esta conquista, la im-
prenta de Gutenberg transform el espacio y el tiempo en lo
calculable, lo racional y lo predecible. El acento lineal y lgi-
co de la escritura se reflej en la uniforme regimentacin de
las horas. El influjo racionalizante de la prensa prepar el
camino para los mapas, los horarios ferroviarios y las nocio-
nes de perspectiva en la pintura. De acuerdo con McLuhan,
el advenimiento de la cultura de la imprenta hizo que se de-
sarrollase cierto sentido (la vista) ms que los dems, y mol-
de una forma particular de racionalidad humana. No obs-
tante, todo ello cambiara con la llegada de las formas de la
comunicacin electrnica.
La transicin a la comunicacin electrnica puede ser
relacionada con un cambio producido en la naturaleza de la
experiencia de la modernidad. Lo que mejor lo expresa es
la progresiva sustitucin de los medios calientes por los
medios frias. Qu quiere decir McLuhan con esto? Un me-
dio caliente es un medio que impide la participacin y tiene
un elevado contenido informativo. Inversamente, los me-
dios ms frias dejan ms espacio para que la audiencia par-
ticipe, y presentan niveles ms bajos de intensidad informa-
tiva. McLuhan lo explica en la siguiente forma:
el habla es un medio fria de baja definicin porque es poco
lo que se entrega y es mucho lo que el oyente tiene que com-
pletar. Por otra parte, los medios calientes no dejan a la au-
diencia tanto para llenar o completar. Por consiguiente, los
medios calientes piden escasa participacin y los medios
frias exigen de la audiencia un considerable llenado o parti-
cipacin- (McLuhan, 1994, pg. 23).
El ejemplo ms obvio de medio fria es el telfono. El telfono
es un medio dialgico que normalmente exige que en la co-
municacin tomen parte por lo menos dos personas. Inver-
samente, la cultura impresa es un medio caliente, porque la
actividad de lectura exige menos al sujeto en cuanto a dar
forma al flujo de la informacin. Segn dice McLuhan, el te-
lfono exige una participacin completa, a diferencia de la
pgina escrita e impresa (McLuhan, 1994, pg. 267). Me-
Luhan sabe tambin que el telfono, al hacer que los usua-
rios estn constantemente a disposicin, tiene como efecto
189
tambin el cambio de las relaciones de poder y de las con-
cepciones de lo pblico y lo privado. Mientras prevalecan
los anteriores medios de comunicacin, la cultura del libro
dependa de las prcticas de lectura que se desarrollaban en
espacios privados, por oposicin a los espacios pblicos, y la
produccin de conocimientos era la iniciativa de un pequeo
grupo de autores. Los medios ms fros, como el telfono,
descentralizan la produccin de conocimientos en la medida
en que comprenden una gama ms amplia de participantes
y, por consiguiente, democratizan la formacin de opinin.
Es interesante la afirmacin de McLuhan en el sentido de
que es caracterstico de los intelectuales librescos el deseo
de extender las llamadas perspectivas ilustradas a socieda-
des de regiones ms atrasadas. Esto, segn contina la ar-
gumentacin, es efecto de una forma de comunicacin cada
vez ms obsoleta que depende de formas centralizadas de
produccin de conocimientos. Los nuevos medios, como el
telfono, han puesto fin a vinculos de dominio en las relacio-
nes comunicativas y han producido un sistema que ninguna
autoridad central puede gobernar.
De igual modo, McLuhan sostiene que la televisin es
fra, en tanto que el cine es caliente. La prctica social de
sentarse en un cine, aislado de hecho de los dems integran-
tes del pblico, impide formas de participacin entre el p-
blico, Como caba esperar, la actividad de mirar una pelicu-
la guarda para McLuhan un fuerte aire de familia con la
pasividad impuesta al pblico por la lectura de un libro. El
medio del filme es centralizado y autoritario, y exige de
quien hace el filme transformar a la audiencia en otro mun-
do (McLuhan, 1994, pg. 285). En cambio, mientras que un
medio caliente como el filme pronuncia sentidos, la prctica
ms fra de mirar televisin deja ms trabajo a cargo de la
audiencia, La televisin, un medio ms descentralizado que
el filme, permite la expresin de los dialectos regionales y,
comola calidad de la imagen televisiva era pobre en la poca
en que McLuhan escriba, sostuvo que ello converta a los
espectadores en socios ms igualitarios en la produccin de
sentido, En este aspecto, la televisin promova lo que Me-
Luhan llamaba participacin profunda (1994, pg. 321).
La reconstitucin de los medios en formas electrnicas
de comunicacin tambin trae consecuencias para la reela-
boracin del espacio y el tiempo. Antes, McLuhan segua en
190
buena parte a Innis al sostener que, si bien las sociedades
orales tienen una propensin temporal, las culturas alfabe-
tas tienen una propensin espacial. Pero el desplazamien-
to de la circulacin impresa por la electrnica volvi re-
dundantes las reflexiones iniciales de Innis. El espacio y el
tiempo haban sido aniquilados. Para entenderio, reconsi-
deremos la concepcin que McLuhan tiene de los medios. La
cultura de la imprenta promovia el individualismo en tanto
implicaba un modo privatizado de recepcin. Si un indivi-
duo deseaba leer un libro, deba tomarse el trabajo de bus-
cario. Pero en la situacin moderna, segn McLuhan, las
formas culturales se derraman sobre nosotros instantnea
y constantemente (McLuhan y Fiore, 1967, pg. 16). La in-
teraccin entre los sujetos modernos y las redes de comuni-
cacin no se limita ya a unas pocas horas solitarias antes de
dormir. Hoy la vida de los ciudadanos del globo se envuelve
en un encuentro aparentemente interminable con modos
materiales y simblicos de comunicacin. Los diarios se leen
en el mnibus y en los trenes, se sintoniza la radio del auto-
mvil para enterarse de las noticias de la maana, los gim-
nastas escuchan libros pariantes mientras hacen ejercicios
y la gente hace el amor frente al televisor. La experiencia
mediada de la modernidad es la de una vertiginosa fantas-
magora (McLuhan, 1951, pg. v). Para McLuhan, lo que
mejor caracteriza a la modernidad es el incesante trasla-
do de la informacin en el tiempo y en el espacio. Aqu los
sistemas de comunicacin nos ponen en contacto constante
e inmediato con perspectivas distintas. Las coordenadas de
tiempo y espacio se han desvanecido para anunciar un
mundo donde la actitud de desapego individualizante que
provenia de una cultura del libro ha dado paso a una actitud
donde cada uno est profundamente comprometido con to-
dos los dems (McLuhan y Fiore, 1967, pg. 61). La explo-
sin de los nuevos medios ha corrodo la propensin visual
de las formas escritas de comunicacin y ha devuelto a los
ciudadanos del mundo a una cultura que comparte muchos
rasgos con las sociedades orales. La aldea global ha dese-
chado la cultura jerrquica, uniforme e individalizante de
la produccin impresa y la sustituy por una cultura ms
tctil de acontecimientos simultneos.
McLuhan, anticipando mucho de lo que hoy se dice acer-
ca de la muerte de los Estados, seala:
191
Las soberanas departamentales se han disuelto tan rpi-
damente como las soberanas nacionales bajo las condicio-
nes de la velocidad electrnca. La obsesin por los antiguos
patrones de expansin mecnica, unidireccional, desde el
centro hacia las mrgenes ya no es relevante para nuestro
mundo electrnco. La electricidad no centraliza, sino que
descentraliza (McLuhan, 1994, pgs. 35-6).
Tal como Foucault (1980) y los movimientos feministas mo-
dernos han sostenido que el poder est en todas partes, del
mismo modo afirma McLuhan que lo estn los tentculos de
la comunicacin masiva. Una cultura impulsada por la elec-
tricidad no fluye desde un sitio o un punto, sino que literal-
mente se organiza en redes que no tienen un centro que las
conecte. La tecnologa de la comunicacin extiende, pues,
nuestro sistema nervioso central en un sensual abrazo glo-
bal con el resto de la humanidad. Ello vuelve redundantes
las distinciones temporales (pasado y presente) y espaciales
(cerca y lejos). Los que estn ms en contacto con el nuevo
medio electrnico han resignado el antiguo elemento de per-
cepcin que entregaba una cultura obsoleta de la imprenta.
McLuhan presenta los nuevos medios en armona con los
representantes ms espaciados de los movimientos contra-
culturales de la dcada de 1960. El nuevo modo de percep-
cin, para los que mantienen suficiente contacto para no
quedar afuera, suprime las diferencias sociales y rene a los
seres humanos en un alucinado abrazo de hermandad.
Los sealados son aspectos importantes sobre los que
volver. Por el momento deseo indicar que para McLuhan la
eliminacin del espacio y el tiempo est vinculada' a progre-
sos tecnolgicos en las comunicaciones masivas. Si echamos
una mirada a nuestro diario matutino, enseguida vemos
que cultiva una forma radicalmente distinta de la novela
tradicional. En lugar del avance lineal de una narrativa
nos hallamos ante lo que McLuhan llama un mosaico ca:
munab (McLuhan, 1994, pg. 204). Todo diario tiene una
pluralidad de autores y una variedad de artculos y de sec-
ciones (pgina de deportes, seccin de modas, noticias in-
ternacionales, editorial) que contrarian el punto de vista
nico dominante en el libro. La diagramacin del diario mo-
derno, similar a la de un colags, contendr adems gran n-
mero de componentes que han sido trasladados de contextos
192
muy alejados del de quien lee o produce el peridico, L.
aceleracin y la globalizacin de las prcticas de recoleccin
de noticias hacen que la temporalidad y la distancia poco a
poco pierdan importancia para dominar el contenido del
diario. Aparte de eso, McLuhan afirma explicitamente que,
en lo que concierne al contenido, son los consumidores, an-
tes que los que poseen y controlan los medios de produccin,
los que resultan determinantes (McLuhan, 1994, pg. 216).
En la medida en que el espacio y el tiempo, al igual que los
regmenes de propiedad, se tornan irrelevantes para el
contendo del diario, es la necesidad de participacin de la
audiencia lo que da forma a ese proceso. Ello se nutre del
hecho de que las formas modernas de comuncacin permi-
ten a las audiencias viajar a travs del tiempo y el espacio.
Antes de la produccin masiva de fotografas, se hacian via-
jes para encontrarse con lo extrao y lo desconocido (Me-
Luhan, 1994, pg. 198). Ahora, para volver a nuestro diario
de la maana, podemos tomar conocimiento del Gran Ca-
n o de la torre Eiffel mirando las pginas de viajes. Pero
as como el espacio ha sido abolido, lo han sido tambin las
concepciones lineales del tiempo (McLuhan, 1969, pg.
122). Con las formas electrnicas de comuncacin, el mun-
do se ha vuelto visible tanto histrica cuanto espacialmente.
Al repasar el diario, podemos desplazar nuestra mirada a
travs de historias procedentes de distintas partes del mun-
do y de acontecimientos de la historia humana. Un solo
diario puede contener artculos concernientes a un nuevo
filme sobre la Revolucin Rusa, fotograas con el aspecto
que nuestra ciudad presentaba en la dcada de 1920 o una
nota sobre el intento de la cultura juvenil de revivir la d-
cada de 1970. Esa es la razn por la que McLuhan plantea
que la prctica de leer un diario nos permite viajar por el
tiempo y el espacio sin abandonar nuestra casa.
Estas reflexiones llevan al concepto de implosin soste-
nido por McLuhan. En las culturas prealfabetas, afirma,
no hay arte en el sentido que este trmino tiene para noso-
tros, sino que la totalidad del medio se experimenta como
una unidad (McLuhan, 1969, pg. 31). El mundo de las
sociedades orales, social y sensoria1mente integrado, fue,
segn hemos visto, radicalmente alterado por el impulso
racionalizador de la imprenta. Ello condujo a la produccin
de una cultura minoritaria, jerrquica y especializada. Co-
193
mo lo mostr Habermas (1989), la aparicin de una esfera
pblica en el siglo XVIII estuvo ntimamente vinculada a la
produccin de una sociedad burguesa alfabeta. Pero en
tanto que Habermas destaca, de manera ambivalente, el
potencial comunicativo de las formas alfabetas de produc-
cin, McLuhan entiende que ese desarrollo crea una cultura
jerrquica centralizada que incluye rgidas distinciones de
lmites. La especializacin de la imprenta separ los domi-
nios de la esttica, la poltica y la economa, y de lo pblico y
lo privado. Ahora bien, las relaciones horizontales y vertica-
les de esas esferas han sido redefinidas de raz por el influjo
de las comunicaciones electrnicas. Las nuevas tecnologias
mediticas han reestructurado la vida social al punto de
que para tomar parte en ella ya no se necesita ser un espe-
cialista. Hoy habitamos un mundo traslapado que elimin
las jerarquas culturales y la separacin de las esferas. El
mundo ha experimentado una implosin en los sentidos
vertical, temporal y horizontaL La humanidad, agrega Mc-
Luhan, se ha derrumbado sobre s misma, regresando al es-
tado aldeano caracterstico de las sociedades orales.
El dominio de la poltica ya no es susceptible de ser fcil-
mente separado de la esfera de la comunicacin mediante la
cual la poltica se hace pblica. Loesencial de la acelerada
cultura de la modernidad no consiste en ampliar el poder de
un establishment poltico capaz de colonizar el discurso p-
blico. Ms bien la implosin de los medios de la comunica-
cin masiva en el dominio poltico da lugar a una sociedad
donde los medios son la poltica y la poltica son los medios.
Recientemente, cuando el presidente de Francia vol a la
antigua Yugoslavia, no lo hizo para asistir a la firma de un
importante tratado poltico o para emprender un debate con
los jefes de la guerra civil. La visita de Mitterrand tenia el
propsito de centrar la atencin de la opinin pblica mun-
dial en el sufrimiento de las victimas del conflicto; lo consi-
gui sobre todo recorriendo en auto las calles destrozadas
por la guerra mientras los medios mundiales lo seguian.
McLuhan y Fiare (1968) observan que nuestros represen-
tantes politicos literalmente pueden hacer o inventar las
noticias. Adems, la correlativa implosin de lo pblico en lo
privado ha puesto fin a la esfera pblica. El dominio privado
de la reflexin crtica es constantemente quebrado por los
nuevos medios, que demandan atencin, y as encadenan el
194
organismo humano a los lazos mundiales de la formacin de
opinin. La implosin cultural ha hecho de un pblico racio-
nal una masa interactiva o, como dice a veces McLuhan, un
circuito electrnico de eneraa.
La implosin no solamente ha hecho que los medios se
transformasen en poltica, sino tambin que el negocio del
espectculo se convirtiese en educacin. Podra decirse que
la actual obsesin de los jvenes por los videojuegos hace
que el libro, asociado a las formas tradicionales de la educa-
cin, parezca aburrido y tonto. Ahora las instituciones edu-
cativas utilizan el lme, la televisin y el video como parte
del proceso de enseanza. De acuerdo con McLuhan, con el
tiempo eso producir formas culturales hbridas, que sern
a la vez de pasatiempo y educativas. Para McLuhan, el con-
cepto de lo hibrido es importante; la razn de ello es que nos
alienta a abandonar los patrones lineales de desarrollo para
considerar constelaciones espaciales. Segn McLuhan y Po-
wers (1989), la produccin de revistas ha cambiado a causa
de la televisin en colores. El recurso a cubiertas satinadas,
imgenes en color y diagramaciones ms cmodas para el
usuario se puso en prctica a medida que el medio de la pro-
duccin de revistas responda a los desarrollos tecnolgicos
de la televisin. Este aspecto habra sido omitido si nuestro
anlisis se hubiera satisfecho con recorrer la aparicin li-
neal de la produccin de revistas. McLuhan hace la fecunda
recomendacin de relacionar el desarrollo histrico de un
campo meditico particular con otros campos de la produc-
cin culturaL La hibridacin tcnica de las formas mediti-
cas ha roducido efectos radicales, reestructurando campos
de produccin asociados entre s. Para dar ms fuerza a esta
idea -sealara, por mi parte-, la hibridizacin de la m-
sica en casetes y la novela en los libros parlantes, la fusin
de la televisin y la computadora en el desarrollo de MeTV,
la integracin de la televisin y el video en MTV y el ejem-
plo, dado por el propio McLuhan (1994, pg. 231), de que la
elevada calidad de la produccin cinematogrfica ha modifi-
cado la naturaleza de la publicidad. Estos comentarios se
insertan en la concepcin general de McLuhan acerca de los
medios como un cicln que ha roto las relaciones espaciales
y temporales estables, a la vez que la cultura hbrida e im-
plotada de las sociedades posalfabetas altera constante-
mente los lmites de la experiencia moderna.
195
Tan pronto como se la solicita, la informacin es rpida-
mente reemplazada por una informacin incluso ms re-
ciente. Nuestro mundo, elctricamente configurado, nos ha
obligado a pasar del hbito de la clasificacin de datos al
reconocimiento de pautas. Ya no podemos construir serial-
mente, parte por parte, paso a paso, porque la comunicacin
instantnea asegura que todos los factores del medio y de la
experiencia coexisten en un estado de activa interrelacin
(McLuhan y Fiare, 1967, pg. 63).
Espacio y tiempo: tecnologa y estudios culturales
Inicialmente, las ideas de Marshall McLuhan recibieron
el aplauso de unos y la crtica de otros. No me propongo aqu
defender de manera acrtica sus puntos de vista, aunque su
tratamiento de cuestiones relacionadas con el espacio y el
tiempo los hacen pertinentes para la teora de la comunica-
cin masiva. Esos temas conservan su importancia justa-
mente porque gran parte de la teora de los medios y de la
teora sociolgica actuales los desatiende. Pienso, con Adam
(1990), que en cuestiones referidas al tiempo en la sociedad
yen los medios debiera evitarse el planteo de dualismos te-
ricos. Con ello esta autora quiere decir que no debiera opo-
nerse el tiempo social construido al tiempo llamado real o
natural. Adam no vacila en preferir de manera desafiante
un concepto de tiempo de muchas facetas, que no admite
distincones entre tiempo simblico y tiempo natural. y lo
resume en la siguiente forma: No es invierno o diciembre o
tiempo de hibernacin para la tortuga, o la hora una, o 'el
tiempo de la cena de Navidad. Es tiempo biolgico, tiem-
po horario y calendario, tiempo natural y social a la vez
(Adam, 1990, pg. 16).
Un tratamiento hermenutico de la manera en que los
medios dan forma a la experiencia de la temporalidad, que
eluda adems el dualismo de sujeto y objeto, debiera cen-
trarse en la investigacin de los medios por los cuales el
tiempo estructura la accin social. Con todo, si bien se pue-
de sostener al menos que la teora social tiene razonables
antecedentes en relacin con los problemas del tiempo, no
se puede decir lo mismo acerca de las relaciones espaciales.
196
Edward Soja (1989) ha mostrado que la teora social con.
tantemente ha privilegiado la investigacin del ser social y
el tiempo por sobre la del espacio. Con una orientacin te-
rica parecida a la de Adam, Soja seala ~ u e el espacio, si es
que se lo toma en cuenta, a menudo se conceptualiza como
un producto reificado y objetivo. As como el tiempo est en-
tretejido con las acciones y los significados humanos, de
igual modo el espacio no acta meramente como trasfondo
indiferenciado de la interaccin humana, sino que es creado
socialmente y modificado por tal actividad. El espacio y el
tiempo no son continentes oacios de la actividad social, sino
que ambos hacen posible y limitan la accin humana. Ade-
ms, las relaciones espaciales y temporales, como bien lo
entendi McLuhan, no permanecen separadas de las prcti-
cas sociales, sino que son producidas y reproducidas por
ellas. Desde luego, ello no me obliga a defender la manera
especifica en que McLuhan presenta la transformacin del
espacio y del tiempo en su teoria de los medios. Pero dado el
inters de McLuhan en examinar las nociones de espacio y
tiempo en conexin con los medios, y admitiendo que actual-
mente esos temas estn insuficientemente contemplados en
la bibliografa, la pregunta que debemos responder ahora es
la siguiente: cmo explicar la resistencia a su obra en los
estudios culturales y de los medios?
Son dos las razones, asociadas entre s, que comnmente
se aducen en contra de las perspectivas de McLuhan. La
primera, cuya formulacin ms coherente se debe a Ray-
mond Williams (1974, 1985), es la objecin segn la cual el
determinismo tecnolgico de McLuhan funciona como una
justificacin ideolgica de las relaciones sociales dominan-
tes. Williams afirma que el anlisis que McLuhan hace del
medio de comunicacin est aislado de contextos culturales
y sociolgicos ms amplios. Ello en realidad desocializa el
anlisis de los medios, en tanto McLuhan no hace visible el
modo en que las relaciones de autoridad dominantes estruc-
turan la produccin, el contenido y la recepcin culturales.
En realidad, McLuhan vuelve irrelevantes tales cuestiones
en la medida en que el influjo social de la tecnologia cultural
se abstrae del anlisis de relaciones sociales especificas. La
objecin de que la concepcin de McLuhan no cuestiona las
relaciones capitalistas mundiales ha sido tema constante de
algunos de los crticos ms severos de McLuhan (Finkel-
197
stein, 1968; Nairn, 1969). Esta orientacin de anlisis pue-
de ser puesta en relacin con el argumento de Stuart Hall
(1986) en el sentido de que la actitud cultural de McLuhan
hacia los medios de comunicacin masiva tiene mucho en
comn con las formas acrticas del posmodernismo. Los
trabajos de McLuhan pasan de la perspectiva de crtica lite-
raria que se destaca en su obra inicial hacia una posicin
ms eufrica. Esta postura es paralela a la de algunos de-
sarrollos salientes en el posmodernismo francs, que tam-
bin ha abogado por el abandono de la crtica cultural. Es
asi como se acusa al critico de carecer de una actitud sufi-
cientemente seria, de propiciar una forma de inclinacin
consumista y de gozar de la proliferacin de discursos en la
aldea global. Es grsnde la carga de esas acusaciones. McLu-
han, por ejemplo, tiene poco que decir acerca de la globali-
zacin de las relaciones capitalistas que hacen imaginable
la aldea global. Omite tambin considerar el grsdo en que el
desarrollo transnacional de la tecnologa de las comunica-
ciones se enlaza con la promocin de pautas capitalistas de
organizacin, control y estilo de vida. La progresiva comer-
cializacin del espacio pblico, como han sealado los Mat-
telart (1992), ha significado que las formas hegemnicas de
dominio puedan vincularse al cambio de operadores pbli-
cos por privados, y de operadores nacionales por transnacio-
nales. Es posible adems conectar estas cuestiones con la
realizacin de las formas de hibridez, culturales antes que
tcnicas, que los procesos de globalizacin promueven en la
actualidad. Mientras que en un nivel asistimos a la difusin
internacional de una cultura capitalista homognea, en otro
se ha producido la erupcin de identidades diferentes. Ello
es producto del capitalismo, en la medida en que las formas
posfordistas de produccin necesitan generar diferentes
orientaciones en el estilo de vida de los consumidores, y es
adems una prueba de la capacidad simblica que identida-
des complejas, inestables, tienen para rehacerse a travs de
un bricolaje global (Robertson, 1992). La emergencia polti-
ca de identidades tnicas hbridas se ha producido por de-
2 Probablemente ello explique el entusiasmo de Baudrillard por McLu-
han. Ambos autores comparten el deseo de analizar el desarrollo tecnolgi-
co de los medios masivos, los medios de comunicacin y las ideas referidas
8 la implosin.
198
bajo de los discursos disciplinarios del Estado nacional, a
la vez ha establecido conexiones con una cultura comercial
de orientacin ms global. En el nivel local, por tanto, puede
registrarse un alejamiento desde la incierta fluencia de la
modernidad hacia identidades sociales ms definidas, y ha-
cia un reconocimiento de la diferencia ms emancipatorio,
menos reactivo (Hall, 1991).
Tanto la crtica de Willisms como la de Hall nos hacen re-
parar en que el intento de McLuhan por entender las redes
de comunicacin es de naturaleza marcadamente tcnica.
Su afn de considerar los medios tcnicos de comunicacin
indica que los significados originados por la interseccin de
las relaciones globales, nacionales y locales se pueden dis-
tinguir, para decirlo con palabras de Williams, slo por su
variable composicin sensorial (Williams, 1974, pg. 127).
Esta es una observacin semejante a la que hizo Miller
(1971) en su clsico estudio acerca de McLuhan. Los signifi-
cados, segn sostiene Miller, no estn gobernados por la po-
tenciacin tcnica de las modalidades sensoriales, sino por
las prcticas lingsticas. Por mi parte sealara, siguiendo
a Saussure, que el significado lingstico no est determina-
do por condiciones tcnicas (la relacin entre significante y
significado es arbitraria), sino por la naturaleza intersubje-
tiva del lenguaje. La ndole interactiva de un programa de
televisin, por ejemplo, tiene ms relacin con el
cerrado o abierto del texto, o la relevancia que la audiencia
confiere al programa. La naturaleza comunicativa de la te-
levisin no est, por consiguiente, determinada por el medio
tcnico. Adems, como muchos de los posmodernistas que lo
siguen, McLuhan desatiende el influjo de las relaciones de
poder y de fuerza en el mundo hstrico-social. Su omisin
terica del papel de la comunicacin masiva en la produc-
cin de significados simblicos y en la conservacin de las
relaciones sociales dominantes pone innecesariamente en-
tre parntesis cuestiones crticas relacionadas con la orga-
nizacin de las instituciones, la cultura y la ideologa.
Sin embargo, si bien todo eso es verdad hasta cierto pun-
to, me queda la impresin de que se est arrojando al nio
junto con el agua del bao. Si bien los crticos culturales tie-
nen razn en observar las limitaciones del anlisis de McLu-
han, sus propios intereses contienen tambin
siones. El anlisis crtico en el terreno de la COmUnlCa?10n
199
masiva -desde McLuhan- ha prestado muy poca atencin
a aquellas cuestiones que podran estar destinadas a ser
centrales en su empresa. Resumamos esto, por convenien-
cia, en una sola pregunta: cmo ha modificado el desarrollo
de los medios de comunicacin la percepcin del tiempo y
del espacio en la sociedad contempornea? Bajo la acusa-
cin de determinismo tecnolgico, esta manera de ver ha
sido descuidada por la corriente dominante en la teoria cul-
tural. La forma en que McLuhan trata estos puntos no est
a salvo de cuestionamientos, y en este sentido las acusacio-
nes de determinismo tecnolgico tienen mucha fuerza cri-
tica. Pero yo sostendria, junto con Carey (1989), Meyrowitz
(1985) y J. B. Thompson (1990), que los medios culturales,
al margen de su contenido real, han ejercido una influencia
decisiva en la naturaleza de la vida social. Los autores men-
cionados sostienen, lo mismo que McLuhan, que los medios
de comunicacin reestructuran el tiempo y el espacio, y que,
por lo tanto, colaboran en la configuracin de relaciones
sociales intersubjetivas. De este modo, con una visin me-
nos determinista de la que el propio McLuhan a menudo se
atribuy a s mismo, su obra sigue estando llena de ideas.
McLuhan presenta un interesante anlisis de la intro-
duccin del telgrafo, que transform las relaciones huma-
nas intersubjetivas. Nos recuerda que, como el telfono, el
telgrafo nos hace presentes de continuo, y accesibles a
otras personas en relaciones comunicativas. El medio tc-
nicodel telgrafo, por ejemplo, nos permite mantener rela-
ciones sociales estrechas en el tiempo y el espacio, a la vez
que estructuramos esas relaciones. En sntesis: el telgrafo
no gobierna el contenido cultural de nuestros mensajes per-
sonales, pero tiene cierto papel en su configuracin. Me-
Luhan (1994, pg. 256) da el ejemplo de unos estudiantes de
Oxford que, tras leer que a Rudyard Kipling le haban paga-
do diez chelines por cada palabra que haba publicado, le
enviaron un telegrama. El mensaje que le telegrafiaron con-
tenia diez chelines y le pedia una de sus mejores palabras.
Kipling respondi enseguida: Gracias. Podemos sostener
razonablemente que si bien los medios tcnicos no determi-
nan significados culturales, como McLuhan lo da a enten-
der, desempean un papel porque colaboran en plasmar las
relaciones del mundo de vida que son caracteristicas de la
modernidad. J. B. Thompson (1990) seala que en gran me-
200
dida la transmisin de la cultura en una sociedad dominada
por los medios masivos de comunicacin ocurre cn pres ..
cindencia de las formas constantes de retroalimentacin
que caracterizan a la conversacin cotidiana. Pero el flujo
interactivo unidireccional de la televisin admite formas
nuevas de oposicin de la audiencia, distanciadas de los pro-
ductores del mensaje: Mientras que la televisin hace pre-
sentes las regiones posteriores de los que aparecen en ella,
mis propias reacciones estn ausentes. Cuando George
Bush se cay sobre la sopa, sus actos se volvieron inmedia-
tamente accesibles a todos los que vean televisin, pero lo
que est ausente es el manifiesto regocijo y la risa de la
audiencia televisiva. Las tecnologias culturales y los medios,
de la vida cotidiana han servido para reestructurar gran
parte de la experiencia moderna. Esta discusin debiera
precavernos frente a ciertas corrientes del posestructuralis-
mo que consideran las relaciones sociales y tcnicas esen-
cialmente separables de la produccin de significado. Una
vez ms, si el significado de las noticias de las veinte horas
no est determinado por ciertos dispositivos tcnicos, haria
una diferencia tanto para los productores cuanto para los
consumidores que la informacin se oyera de segunda mano
por telfono, por televisin mientras intentamos conectar
Star Trek en otro canal o por radio mientras acostamos al
nio. Para seguir ilustrando estas observaciones, resumir
sintticamente las contribuciones de otros dos pensadores
cercanos a McLuhan. Tanto Jack Goody comoAnthony Gid-
dens sitan en el centro de su anlisis del cambio histrico
el inters enlos medios de comunicacin. Se puede decir que
lo hacen en una forma que elude algunos de los problemas
que hemos encontrado en McLuhan.
Culturas oral, de la imprenta y moderna: Jack
Goody y Anthony Giddens
Los aspectos de la obra de Goody (1977; Goody y Watt,
1968) que examinar se refieren a las distinciones que sa-
biamente traza entre sociedades alfabetas y sociedades
orales. La novedad del enfoque de Goody est en su insis-
tencia en que las principales diferencias entre las dos cultu-
201
ras deben situarse en los medios de comunicacin especfi-
cos. En forma semejante a McLuhan, Goody sostiene que se
puede juzgar la importancia de esos dos factores tecnolgi-
cos independientemente de consideraciones ideolgicas.
Las diferencias entre los actos comunicativos caractersti-
cos de las sociedades orales y las sociedades a1fabetas traen
amplias consecuencias para la naturaleza sociolgica de las
respectivas culturas. En un plano general, las sociedades
orales tienen una actitud mucho ms pragmtica respecto
del lenguaje de la que por regla general se puede percibir en
las sociedades alfabetas. La transmisin social de la cultura
se produce, como cabra esperar, predominantemente en
una interaccin cara a cara, en tanto que el conocimiento
busca sobre todo la conservacin de las relaciones sociales
existentes. La necesidad de mantener la tradicin en el
tiempo, antes que en'el espacio, es tal que el conocimiento
que no cumple esa funcin es rpidamente excluido. La
transicin de una cultura predominantemente oral a una
cultura alfabeta y oral conlleva el almacenamiento del cono-
cimiento en formas escritas. Este proceso hace posible la
aparicin de una actitud ms crtica, en la medida en que
los sujetos se libran del inters dominante en la transmi-
sin oral del conocimiento. La objetivacin de la cultura en
lo escrito crea tambin las condiciones de la crtica, en tanto
se vuelve ms fcil para los lectores percibir las
cias y las contradicciones lgicas. Si yo decidiera leer este li-
bro en voz alta ante un auditorio durante varios dias, sin
duda a los oyentes les resultara difcil advertir que algunos
problemas quedan insuficientemente tratados. A la inversa,
como sin duda los reseadores y los lectores corrientes bien
saben, la enunciacin de formas crticas de comprensin se
fortalece, sobre todo dada la complejidad de muchos de los
argumentos, si se dispone de una discusin por escrito. Ade-
ms tambin la circunstancia de que el autor no conozca a
la mayora de las personas que han de sentarse a leer su li-
bro incrementa tambin la posibilidad de formas crticas de
recepcin. Goody seala que el advenimiento de la escritura
hizo posibles los procedimientos ms impersonales de valo-
raci6n que son caractersticos de las burocracias modernas.
La escritura permitir quedos que estn alejados del autor
en el tiempo y en el espacio examinen un conjunto de argu-
mentos sin que el productor del texto reciba automtica-
202
mente esos resultados. Esto puede producir cierta ansiedad
en el autor, pero conlleva tambin una definida ruptura con
las formas ms personales de interaccin salientes en las
culturas orales. Por eso Goody deconstruye las oposiciones
entre lo civilizado y lo no civilizado que tradicionalmente se
asocian al contraste de las formas de vida en las sociedades
orales y alfabetas, sin tomar partido por una forma de rela-
tivismo cultural. Segn l, lo que explica la naturaleza rela-
tivamente cerrada de las sociedades orales son diferencias
evidentes en los medios de comunicacin, y no disposiciones
mentales radicalmente distintas.
Estas reflexiones, algo resumidas, arrojan una intere-
sante luz crtica sobre la obra de McLuhan. Con otros au-
tores (Chartier, 1989; Thompson, 1990), Goody sostiene que
la transicin de una cultura predominantemente oral a una
cultura de impresos es menos continua de lo que McLuhan
admite. Goody est de acuerdo con McLuhan en que la im-
prenta tiene un efecto de individualizacin y especializacin
en la cultura, y crea jerarquas en el conocimiento y un
cierre social. Pero esos cambios culturales se producen a la
vez que subsiste la importancia de la tradicin oral. La es-
critura no reemplaz a la cultura oral, sino que la transfor-
m y la modific al mismo tiempo. Los padres siguen trans-
mitiendo a los hijos los recuerdos tradicionales, y otros gru-
pos conservan su sentido del pasado en la ejecucin de can-
tos, baladas y relatos populares que no sempre pasan a la
escritura. Pese a las pretensiones de McLuhan de romper
con la captacin lineal que la imprenta ejerce sobre la psi-
que moderna, su examen de los estadios sucesivos del de-
sarrollo del modo de comunicacin (oral, alfabeto, elctrni-
ca) sigue un esquema segmentado. La mprenta, ms que
reemplazar a la cultura oral, la complementa.
Goody destaca las posibilidades comunicativas que se
abren con la mprenta. McLuhan, como hemos visto, pro-
pende a ver ese desarrollo de manera negativa, como pro-
ductor de formas de vida sensorialmente empobrecidas,
uniformes y homogneas. Esta fra lectura de la cultura im-
presa excluye innecesariamente algunas de las oportunida-
des de emancipacin que florecieron en el despertar de la
comunicacin escrita. Segn demuestra Goody ampliamen-
te, la fijacin del dscurso mediante la imprenta favoreci
una forma de conciencia racional, crtica, sin la que sera di-
203
ficil imaginar la vida contempornea. Podemos concluir, en
oposicin a McLuhan, que la mejor manera de representar
la cultura impresa es la dialctica. Aunque ejerci, sin duda,
una influencia racionalizadora sobre la produccin de co-
nocimientos, asegur tambin las bases reflexivas de las
formas contrafcticas de compromiso que transformaron el
itinerario de las culturas modernas.
La teoria de Anthony Giddens (1990, 1991) de la moder-
nidad radicalizada constituye uno de los intentos ms origi-
nales y de mayor alcance de considerar ciertas transforma-
ciones que se registran en el mundo moderno. En el de-
sarrollo de este proyecto terico, presenta a la modernidad
como un veloz Juggernaut en el que todo intento de ordenar
su sendero produce consecuencias no buscadas que lo vuel-
ven ms dificil de controlar. Por eso nunca podemos llegar a
poner a la sociedad enteramente bajo control. A la luz de es-
tas reflexiones, Giddens sostiene que la modernidad cambia
a un ritmo mucho ms rpido que cualquier otra sociedad
anterior; adems, ha llegado a tener un alcance mundial y,
finalmente, ha transformado profundamente las prcticas
sociales tradicionales. No dispongo aqu de espacio para pa-
sar revista al amplio conjunto de cuestiones encerradas en
estas observaciones. Me propongo concentrarme en dos
campos inaugurados por las instituciones modernas, que
ocupan un lugar central en las consideraciones de Giddens..
En primer lugar, las sociedades contemporneas han
presenciado el desarrollo de un distanciamiento temporal y
espacial que no era perceptible en las sociedades premoder-
nas. Con ello Giddens da a entender que en el perodo pre-
moderno el tiempo y el espacio estaban siempre marcada-
mente localizados con relacin a un lugar fisico. El paso de
la noche al dia o la sucesin de las estaciones obraban como
indicadores localizados del tiempo y del espacio. Puede de-
cirse que con la invencin del reloj el tiempo se separ del
espado, y que el tiempo y el espacio se convirtieron en fen-
menos vacos. La separacin entre tiempo y espacio puede
visualizarse en los calendarios, en los horarios de ferrocarril
yen los mapas. Estos artificios permiten coordinar tiempo y
espacio sin referencia alguna a nociones de lugar: son me-
dios abstractos de ordenar la actividad social. Recordar un
cumpleaos no exige la presencia inmediata de la persona
en cueetin. El uso de calendarios nos ayuda a estar infor-
204
mados sobre ocasiones sociales importantes en una forma
que no depende de factores locales concretos.
Esto nos lleva al segundo aspecto de la contribucin de
Giddens que deseo considerar: el desarraigo de los sistemas
sociales. La modernidad, segn Giddens, es un orden social
postradicional donde el vaciamiento del tiempo y el espa-
cio hace posible el estiramiento de las relaciones sociales.
Ello resulta claro con slo pensar un momento en la globali-
zacin de las redes de televisin. Aunque global no es toda-
va lo mismo que universal, las organizaciones mediticas
internacionales pueden transportar imgenes y representa-
ciones a travs del tiempo y del espacio, y sobre los televi-
sores de los ciudadanos del mundo. Como cabe recordar, ello
transform a la Guerra del Golfo en un conflicto global. Co-
mo lo expresa McLuhan, el globo ha hecho implosin sobre
s mismo, con desarraigo del tiempo y el espacio. Segn Gid-
dens, el traslado de informacin desde contextos localiza-
dos, como se manifiesta en las redes modernas de comunica-
cin, es posible por el divorcio de tiempo y espacio, y por los
mecanismos de desinsercin, como lo son los medios tcni-
cos. Estos recursos coullevan la separacin de las relaciones
sociales de contextos locales de interaccin y su reestructu-
racin por tramos indefinidos de tiempo y espacio (Gid-
dens, 1990, pg. 21). Por ejemplo, afirma Giddens, los siste-
mas expertos presentan muchos de estos rasgos, porque el
conocimiento que ponen de manifiesto tiene una validez
independiente de los agentes que los emplean. Los sistemas
expertos son parte de la trama cotidiana y tienen la capaci-
dad de extender las relaciones sociales en el tiempo y en el
espacio. Cada vez que leo un artculo de divulgacin acerca
del cuidado de la salud, se recontextualizan marcos de refe-
rencia especializados respecto de determinadas decisiones
que puedo tomar acerca del estilo de vida. La decisin de
dejar de comer carne puede basarse en la informacin con-
tenida en un artculo que he ledo en una revista femenina,
en un folleto que ataca a McDonald's o en mi desconfianza
hacia. las garantas que ofrecen los cientficos al servicio del
Estado: todos ellos son ejemplos de la manera en que el co-
nocimiento tcnico se reconstituye rutinariamente en la
modernidad.
3 En este punto Giddens se aparta de los anlisis de Habermas que he-
mos visto anteriormente. Habermas sostiene que las culturas expertas se
205
En su breve discusin acerca del maquillaje cultural de
los peridicos, Giddens (1991, pgs. 24-7) reconoce explci-
tamente el papel que desempean los medios tcnicos. Fue
la invencin del telgrafo lo que permiti que los antiguos
peridicos disociaran el espacio de las nociones de lugar.
Hasta ese momento, el contenido de la prensa estaba deter-
minado por la circunstancia de que los asuntos estuvieran o
no a mano. La capacidad del telgrafo de desarraigar la in-
formacin de la localizacin social hizo que los contenidos
de los medios estuvieran menos determinados por la proxi-
midad en el espacio y en el tiempo, y los peridicos se subor-
dinasen mucho ms a los eventos. La transformacin provo-
cada por el medio tcnico del telgrafo alter la naturaleza
de los peridicos. Giddens sigue notoriamente a McLuhan
cuando sostiene que la reestructuracin de tiempo y espacio
permite que sucesos lejanos pasen a ser parte de la vida
cotidiana, y hace que el contenido de los medios modernos
se transforme con un efecto de colage.
El influjo de largo plazo de los cambiantes contornos de
la modernidad tiene efectos tanto de unificacin como de
fragmentacin. Por ejemplo, el carcter de mosaico que pre-
senta el peridico fortalece la idea de que la humanidad
comparte un mismo mundo, al tiempo que nos hace tomar
conciencia de su diversidad. Una vez ms, con una orienta-
cin muy parecida a la de McLuhan, Giddens sostiene que
la implosin de las formas globales de vida fortalece la idea
de que los seres humanos comparten hoy gran nmero de
oportunidades y de problemas. Ahora bien, estoy de acuerdo
con Giddens en que las fuerzas sociales de unificacin se
separan poco a poco de un mundo de vida culturalmente empobrecido, en
tanto que Giddens sugiere que los sistemas expertos se asimilan como ru-
tinas en las prcticas cotidianas. Estas dos formas de ver no necesaria-
mente son irreconciliables, y reflejan las dos caractersticas importantes
de la experiencia moderna. Si considerramos un problema como el del
sida, Giddens sealara el hecho de que la mayor parte de las personas
sabe que la actividad sexual en la modernidad encierra diferentes grados
de riesgo. Al tomar decisiones basadas en una informacin, o no tan infor-
madas, recurriremos al llamado consejo experto, que proviene de los m-
dicos, 108 medios, los activistas gays y lesbianas, etc. Un enfoque ms ha-
bermasiano sealara la distorsin que la accin del poder y el dinero ha
introducido en la discusin mundial acerca del sida. Por ejemplo, muchos
peridicos populares hacen circular historias sensacionalistas que exclu-
yen formas ms amplias de debate racional.
206
acompaan de procesos de fragmentacin. Como afirma
Giddens (1991, pg. 188), el acto de leer un peridico puede.
en un nivel, comunicarnos temas relacionados con la gleba-
lizacin, pero en otro nivel, dada la gran cantidad de noti-
cias impresas disponibles, supone la seleccin consciente de
ciertos modos de informacin con preferencia a otros. La
insistencia de McLuhan en las consecuencias unificatorias
de la tecnologia de las comunicaciones y la relativa irre-
levancia de los sentidos que contribuyen a generar, lo llevan
a pasar por alto este punto.
En otros aspectos, las observaciones de Giddens sugie-
ren criticas a McLuhan semejantes a las formuladas por
Goody. Para Goody y Giddens, las culturas orales estn co-
mo atrapadas por formas de vida que integran la organiza-
cin temporal y espacial de la aldea. Goody piensa que la
introduccin de la escritura hace posible la reflexin critica,
mientras que, para Giddens, su efecto es similar en la medi-
da en que contribuye al distanciamiento en tiempo y espa-
cio. Eso permite que la produccin de conocimiento pueda
aislarse de la reinterpretacin de los cdigos y las prcticas
tradicionales. El divorcio del tiempo / espacio respecto del
lugar, y la apropiacin critica del conocimiento de la tradi-
cin, crean las condiciones para la naturaleza reflexiva de la
modernidad. Ya vimos que la rutina que se desgaja de las
formas del saber experto contribuye a mantener prcticas
crticas. Dice Giddens: En todas las culturas, las prcticas
sociales son alteradas de manera rutinaria por los descubri-
mientos continuos que las alimentan. Pero slo en la era de
la modernidad, la revisin de la convencin se radicaliza
hasta aplicarse (en principio) a todos los aspectos de la vida
humana (1990, pgs. 38-9).
El arco reflexivo de la modernidad anuncia un mundo en
el que en definitiva nada es firme ni est exento de cues-
tionamiento, incluida la razn. La reflexividad, o la modifi-
cacin de la accin humana a la luz de un nuevo saber, est
profundamente inscripta en las instituciones modernas.
Una vez ms habra que cuestionar la lectura reactiva que
McLuhan hace del derrumbe de la tradicin, y el cuasi
regreso de esta bajo las formas electrnicas de comunica-
cin. Los nuevos medios de la comunicacin masiva no han
devuelto sociedades modernas a la forma de racionalidad
palpable en la aldea premoderna. En este aspecto, su obra
207
es irremediablemente errnea. McLuhan est en lo cierto
cuando sostiene que los medios constituyen formas nuevas
de compromiso y conexin espacial, pero comete un error
radical cuando no establece la conexin entre los medios
culturales y el cuestionamiento reflexivo. Podemos, pues,
sostener, siguiendo a Giddens, que uno de los mecanismos
bsicos que han puesto a nuestro alcance un saber nuevo
fue el elemento de la comunicacin masiva. Distintos me-
dios de comunicacin han inundado la vida de las audien-
cias con perspectivas que fueron segregadas de sus locali-
zaciones previas en el espacio y en el tiempo. El examen cr-
tico de las prcticas sociales existentes se relaciona sin duda
con las redes de comunicacin por donde circulan formas
perfeccionadas de saber. As, las nociones de crtica cultural
tienen, para Goody y para Giddens, una ntima conexin
con los medios tcnicos de comunicacin. Los medios cultu-
rales funcionan al mismo tiempo como artificios de almace-
namiento y como instrumentos para relocalizar informa-
cin en el tiempo y el espacio.
Estas perspectivas implican que los medios tcnicos han
desempeado un papel importante en contribuir a la pro-
mocin de una cultura ms reflexiva dentro de la moderni-
dad. Para dar un ejemplo de ello, los talk shows estadouni-
denses suelen centrarse en algunos de los aspectos ms n-
timos de la vida moderna. Ya sea que se hable del abuso de
nios, de la falta de aseo de la pareja o de las relaciones en-
tre distintas razas, tienen la funcin de contribuir a dar a
conocer una serie de temas sociales que hasta hace poco es-
taban defendidos de la mirada pblica. Si bien esos temas
suelen ser tratados de manera sensacionalista (en los Esta-
dos Unidos, la intensa competencia entre las redes hace que
se emplee gran variedad de medios para retener a la au-
diencia), esos talk shows han recontextualizado las relacio-
nes entre lo pblico y lo privado. El hecho de que esos pro-
gramas puedan ser conservados en grabaciones de video
permite que los investigadores conozcan la forma en que se
presentan la sexualidad y la raza. Por supuesto, eso sera
dificil si pudiramos ver el programa solamente una vez. La
naturaleza transportable de la cultura en un mercado tele-
visivo mundial hace que esos programas puedan ser vistos
por una vasta audiencia. Como seala Giddens, los talk
shows presentan una mezcla popular de opinin experta y
208
participacin de la audiencia. Eso permite que en contextos
radicalmente distintos del de los Estados Unidos los espec-
tadores se vean ante el debate de temas que en su propio
contexto nacional acaso se manejen de manera ms represi-
va. La recontextualizacin de lo que constituye una rela-
cin sana en parte arranca esas cuestiones de las manos de
los organismos profesionales y las abre a la reflexin pbli-
ca. Con todo, el problema principal que plantean estos an-
lisis es que los desvelos por los servicios que los medios tc-
nicos acaso presten para democratizar la reflexividad en la
modernidad se disocian demasiado de la calidad de los di-
logos que se producen en las sesiones de talk show. Como he
sealado, la necesidad de capturar porcentajes de audiencia
puede llevar a que esos dilogos terminen colonizados por
los valores de una produccin brillante y elementos de efec-
tismo y sorpresa. Estos aspectos exceden los intereses del
presente captulo, pero parece manifiesto que si los medios
tcnicos han tenido cierto efecto dsmocratizador, no pueden
garantizar por s elevados niveles de debate. Esto no equi-
vale a negar la relevancia de las observaciones de Goody y
Giddens, aunque es esencial para los propsitos de este li-
bro sostener que la cultura semitica de la que no puede
prescindir una reconsideracin crtica de la vida social se
debe someter a ciertas consideraciones normativas.
Goody y Giddens, al igual que McLuhan e Innis, hacen
de la evolucin de los sistemas comunicativos una elemento
central para comprender el desarrollo de las sociedades mo-
dernas. Yo sostendra que el desarrollo de los medios de co-
municacin est estrechamente vinculado al nacimiento y
la cada de la sociedad de masas. La declinacin de la socie-
dad de masas ha sido asociada recientemente con algunos
cambios culturales que se verifican en la sociedad de pos-
guerra. Ellos incluyen el cambio en las prcticas laborales,
la declinacin de los partidos polticos tradicionales, el debi-
litamiento de las tradiciones nacionales y la alteracin de la
estructura de la familia. El cambio en la naturaleza de los
medios tcnicos, segn nos lo ha mostrado McLuhan, tam-
bin tiene consecuencias para ciertas relaciones culturales.
El grado de integracin cultural experimentado por las so-
ciedades occidentales de comienzos del siglo XX se suele
contraponer al presente, ms fragmentado. El carcter cen-
tralizado y nacional de los sistemas de comunicacin que
209
acompaaron al surgimiento de los Estados nacionales se
pone de manifiesto en la integracin de los ciudadanos en
estructuras verticales. El cambio del centro de gravedad de
las estructuras de comunicacin ha influido en consonancia
sobre las subjetividades que hoy son manifiestas. La apari-
cin de los sistemas de emisin por cable, por satlite y me-
diante otras formas ms globales, el rpido surgimiento de
un heterogneo mercado de revistas, la comercializacin de
las ondas de aire y el aumento del nmero de hogares que
disponen de equipo de video han modificado el eje de la pro-
duccin cultural. Ahora los consumidores tienen posibilida-
des mucho ms amplias de eleccin y de control sobre las
formas culturales que desean comprar. Ello les ha permiti-
do escapar de las formas tradicionales de produccin cultu-
ral y solazarse con una variedad de material semitico que
no tiene precedentes. Los desarrollos en tecnologas medi-
ticas no slo han fragmentado la audiencia, sino que han
puesto lmites al grado en que los medios de comunicacin
pueden ser utilizados para la manipulacin y el control na-
cionales. Como en la actualidad las redes de comunicacin
superan la capacidad que los Estados tienen para gobernar
el flujo de la informacin, esa circunstancia fija limites a la
imposicin de una ideologa desde arriba. Con todo, los sis-
temas mediticos siguen siendo en gran medida de carcter
nacional, y esta clase de argumentos supone errneamente
que los sistemas comerciales no pueden ser igualmente em-
pleados con fines de adoctrinamiento. Lo que puede decirse
con mayor certeza es que la proliferacin de productos me-
diticos hace que esas estrategas sean ms complejas que
en los modos de comunicacin anteriores. O sea, el derrum-
be de los modelos sociales de integracin ms antiguos pue-
de relacionarse con los sistemas tcnicos que en la actuali-
dad son accesibles a un sector ms amplio de la poblacin.
Estas cuestiones nos hacen avanzar en la escritura de
una historia de la modernidad en funcin del desarrollo de
las tecnologas mediticas. Este proyecto debiera evitar el
determinismo tecnolgco manifiesto en los trabajos de In-
nis y McLuhan, pero debiera tambin criticar las explicacio-
nes funcionalistas o marxistas que reducen las estructuras
de las comunicaciones a otras formaciones. Convendria po-
ner el mismo cuidado en no exagerar el poder de los medios
de comunicacin. Es cierto que una apreciacin bien afi-
210
nada del papel de los medios masivos en la configuracin de
las sociedades modernas tomar en cuenta a los medio!
como portadores, segn lo demuestran Goody, Giddens y
McLuhan. Pero el punto en que McLuhan y, para el caso,
Innis, yerran es en su afn de ocuparse de la tecnologa en
detrimento del problema de la interseccin del sentido y las
instituciones. Nuestro anlisis sugerira que la teora de los
medios debiera procurar mantener la tensin entre niveles
de anlisis distintos aunque relacionados entre s.
Ms observaciones crticas
Hasta ahora, las ideas de Marshall McLuhan han sido
acogdas con una actitud de relativa adhesin. No obstante,
mi intencin no es resucitar la obra de McLuhan sin una
consideracin crtica algo ms vigorosa. Una valoracin
apropiada de la obra de McLuhan en relacin con los estu-
dios de la comunicacin masiva debe reconocer por lo menos
otros cuatro niveles de crtica: 1) sus equivocadas reflexio-
nes acerca de la naturaleza del tiempo y del espacio; 2) la
dialctica entre la unificacin y la fragmentacin que es per-
ceptible en los medios, y 3) los modos en que la tecnologa
meditica pueden emplearse en estrategas de vigilancia.
Por ltimo, como preparacin para un examen ulterior, me
referir a 4) las consecuencias de las teoras de McLuhan
para el futuro de un espacio especificamente pblico.
1. En la concepcin de McLuhan, la implosin del mundo
a travs de los medios de comunicacin masiva ha destruido
el tiempo y el espacio como construcciones significativas. El
trnsito de informacin ha desembocado en el derrumbe de
todas las relaciones espaciales y temporales significativas.
Tales observaciones son esencialistas y marcadamente exa-
geradas. Si nos proponemos considerar la nocin de espacio
sustentada por Mcl.uhan (aunque lo mismo podra argu-
mentarse en relacin con el tiempo), la obra de Henri Lefeb-
vre (1991) ofrece algunos anlisis pertinentes.
De acuerdo con Lefebvre, el espacio es el producto de
prcticas sociales tanto materiales cuanto smblicas.t Po-
4 Lefebvre critica explcitamente a autores posestructuralistas como
Derrida y Barthes, quienes, segn l, han reducido el espacio a una opera-
211
demos hablar de tres niveles diferentes de prctica espacial.
Primero estn las prcticas que directamente conciernen a
la produccin y la reproduccin de espacios especificos. En
este aspecto, lo caracterstico del Estado moderno est en
que habitualmente intenta regular el paso de los ciudada-
nos a travs de las fronteras mediante la observancia de
ciertos criterios de ingreso. Esas prcticas colaboran en la
reproduccin de determinadas ideas de ciudadana de un
modo relativamente duradero. Segundo, Lefebvre sostiene
que ciertas representaciones del espacio se entretejen direc-
tamente con la produccin de espacio. Las prcticas repre-
sentacionales de la arquitectura contempornea pueden
concebirse de esa manera. Mientras que, en una accin con-
junta, el dinero (el capital) y el poder (el Estado) transfor-
man constantemente el paisaje de la ciudad (prctica es-
pacial), reposan a su vez en los dibujos y los proyectos de
arquitectos para figurarse el modo en que lo pueden hacer.
Justamente, con respecto a la globalizacin de formas espe-
eficamente occidentales de tecnologa y prctica institucio-
nal, Lefebvre sostiene que el capitalismo ha introducido lo
que l llama espacio abstracto. El espacio abstracto est
gobernado por formas tecnolgicas de razn y un impulso
imperialista que aplasta formas de diferencia y alteridad.
David Harvey (1989) agrega que el eje espacial en las rela-
ciones entre capital y trabajo sigue siendo decisivo: la liqui-
dez del capital ha llegado a dominar el espacio, pero el tra-
bajo, en la actualidad, organiza mejor la resistencia a travs
de la localizacin. Por ltimo, estn los que Lefebvre llama
los espacios representacionales: son complejas delimita-
ciones simblicas, como el arte, que mantienen una auto-
nomia relativa respecto de las relaciones de produccin
dominantes.
Poro pronto, el anlisis de Lefebvre al menos nos mues-
tra que existen distintos niveles de prctica espacial. Por
obra de McLuhan, los niveles interrelacionados de un anli-
sis espacial haban hecho implosin sobre los efectos trans-
ci6n metafrica del lenguaje. Ello crea un dualismo terico entre el espacio
fsico y el espacio social. La transformacin del espacio en un lenguaje que
debe ser ledo prescinde de las formas en que el espacio se construye a tra-
'wsde las prcticas sociales. Esa ea la razn por la que Lefebvre pone tanto
'nfasis en la produccin de espacio.
212
formadores de los medios electrnicos. Lefebvre nos advier-
te adems que por regla general las prcticas espaciales tie-
nen cierta persistencia en el tiempo. Ello sugiere que las
observaciones de McLuhan acerca del fin del espacio no slo
son esencialistas, sino que tambin obran como un correcti-
vo para los autores posestructuralistas cuyo inters por las
formas hbridas -tengo presentes aqu algunas de las lti-
mas observaciones de Hall- los ha llevado a descuidar la
subsistencia de formaciones ms slidas. Es instructivo que
contine la produccin de una prensa nacional especifica-
mente localizable. Puede decirse que la prctica social de
comprar un peridico nacional expresa una identidad esta-
ble que liga espacio y tiempo. Adems, segn Lefebvre, al-
gunas de las transformaciones espaciales causadas por los
medios masivos pueden ser puestas en conexin con proce-
sos institucionales. Ello nos remite a un punto anterior: que
la aldea mundial tecnolgicamente simulada no puede con-
cebirse al margen de una consideracin de las relaciones so-
ciales dialcticas que al mismo tiempo han comercializado y
privatizado el espacio pblico. Las preocupaciones ms ma-
teriales de Lefebvre nos recuerdan que la transformacin
del espacio descansa en marcos de referencia de carcter
institucional antes que meramente tecnolgicos. Por otra
parte, es dificil ver cmo la teora de Lefebvre podra dejar
espacio a algunas de las capacidades de los medios tcnicos
que McLuhan sealadamente pone de relieve. El marco de
referencia materialista de Lefebvre enlazara crudamente
con los intereses del capital la capacidad de la televisin de
recontextualizar la informacin a travs del tiempo y el es-
pacio. Quiz nos situamos en un terreno terico ms firme
si sostenemos que la diseminacin global de los medios elec-
trnicos puede relacionarse con el desarrollo del capitalis-
mo, pero algunas de las consecuencias culturales potencia-
das por estos procesos se entienden mejor como propiedades
de ciertos medios tcnicos.
Pero qu ocurre con el hecho de que McLuhan presente
espacio y tiempo como formas instantneas de comunica-
cin? Marjorie Ferguson (1990, 1991) ha sealado que la
apariencia de una comunicacin inmediata puede actuar
como una forma de manipulacin ideolgica que oscurece
las relaciones de seleccin que estn en juego en la afirma-
cin de determinadas representaciones con preferencia a
213
otras. Es, una vez ms, el paradigma exclusivamente tecno-
lgico de McLuhan el que le impide producir reflexiones de
carcter ms social acerca de los medios masivos. En ese
sentido, Ferguson seala que ciertas relaciones sociales de
produccin de imagen pueden vincularse a la seleccin de
las imgenes y las representaciones de los otros. El Esta-
do moderno, por ejemplo, realiza constantemente un segui-
miento de la informacin que los medios masivos transmi-
ten a los ciudadanos. Especialmente en pocas de intenso
conflicto social, ello puede llevar a medidas de censura, re-
presin efectiva o activo desaliento de la transmisin de in-
formacin delicada. Son todos casos pertinentes. Tal vez sea
preferible decir que los medios no han abolido el tiempo y el
espacio, sino que los han comprimido radicalmente. David
Harvey (1989) sostiene que la difusin global del capitalis-
mo ha acelerado el proceso de la vida cotidiana a travs de lo
que l caracteriza como una compresin de tiempo y espa-
cio. Este argumento debiera llevar a destacar, como lo hace
Harvey, el papel que desempean las instituciones en el
desarraigo de ciertas imgenes y ciertas impresiones, la
funcin que cumplen al transmitirlas a todo el mundo, sin
que la nacin o la localidad caigan presa de las limitaciones
inherentes a un paradigma tecnolgico. Segn he sealado,
slo se podr argir que el espacio ha sido abolido cuando
los medios ya no se localicen dentro de redes espaciales rela-
tivamente estables. Aunque el principal relato noticioso del
informativo de las seis puede provenir de cualquier parte
del mundo, lo ms probable es que se preste atencin al
mundo occidental o, llegado el caso, a la nacin. Adems, a
pesar de la declinacin del poder culturalmente cohesionan-
te de la nacin, en el contexto europeo la mayor parte de los
programas de noticias se irradian dentro de los limites de
los Estados, y las ms de las veces reflejan sus preocupa-
ciones particulares. Acerca de las relaciones de tiempo y
espacio, la comunicacin instantnea no nos interesa tanto
como la forma en que las matrices institucionales y tecno-
lgicas se cruzan con la conservacin o la destruccin de las
identidades locales, nacionales o globales (Schlesinger,
1991).
2. Una lnea del razonamiento de McLuhan que merece
que se la siga es la de que los medios de la comunicacin
214
masiva producen un mundo sin extranjeros. Con ello quiere
decir que los nuevos medios, a diferencia de lo que ocurrie
con el predominio de la cultura de la imprenta, tienen un
efecto democratizador porque el umbral de entrada es
menos jerrquico. Ello fortalece el sentimiento de que el
mundo implosionado es un sitio de conexin ntima. Estas
ideas han sido desarrolladas de una manera interesante
por Joshua Meyrowitz (1985). Para Meyrowitz, ver televi-
sin es un acto privado que no supone el nivel de compromi-
so pblico que puede asociarse a la compra de un libro, un
disco o una revista. Sostiene, por ejemplo, que aunque la
gente sea reacia a comprar una revista sobre travestismo,
quiz tenga pocas reservas para ver un programa de televi-
sin acerca de ese tema. La televisin puede no profundizar
nuestra comprensin de toda una serie de formas de vida,
pero al menos ofrece una familiaridad superficial con otros
que no comparten nuestros lugares sociales inmediatos.
Meyrowitz ve la televisin como una forma de comunicacin
pblica que cruza una variedad de esferas sociales, y rede-
fine, de ese modo, los lmites de la interaccin social. En
realidad, la televisin difumina las relaciones de copresen-
cia y distancia, y lo que Goffman (1971) llama regiones de
primer plano y de bambalinas. El hecho de que el minis-
tro de un gobierno se tropiece con las palabras cuando se lo
enfrenta a cuestiones referidas a un supuesto romance con
su secretaria es consecuencia de ello: la televisin hace visi-
ble la confusin del ministro en una forma que l ms bien
habra reservado para contextos ms privados. La posibili-
dad de ver esa turbacin tiene un efecto demistificador so-
bre gente por lo dems poderosa, y nos recuerda que son
personas comunes, como nosotros. Tambin el hecho de per-
cibir que los polticos son personas comunes puede ser rela-
cionado con la tan comentada declinacin del respeto entre
los ciudadanos de las democracias occidentales. Por supues-
to, los polticos han de idear nuevas estrategias para enfren-
tar sus relaciones ms visibles con el pblico elector; se
prepararn intentos concertados de esconder las regiones
posteriores mientras se buscan los medios para modificar
las relaciones de distancia.
De acuerdo con Meyrowitz, la televisin no solamente re-
formula las relaciones sociales entre la poblacin y los poli-
ticos, sino tambin entre los hombres y las mujeres y entre
215
los padres y los hijos. En armona con la discusin que he-
mos presentado, sostiene que el medio de la televisin ha
unficado los distintos mundos sociales que antes separa-
ban los sexos y las sucesivas generaciones. La televisin
verdaderamente ha demistificado la esfera pblica del tra-
bajo y la politica, de la que las mujeres tradicionalmente ha-
bian sido excluidas. Histricamente se haba empleado una
cultura de la imprenta de sello masculino para enmascarar
esas reas de la experiencia social, silenciando a las muje-
res y aislndolas de hecho en el hogar. Del mismo modo, la
televisin ha dado a los nos acceso a un mundo adulto que
antes era socialmente distante. Por lo comn, los nios mi-
ran los melodramas que reflejan muchos de los problemas
pblicos y privados que los adultos enfrentan como parte de
la vida cotidiana. Estas reflexiones se asemejan a las de
Postman (1982), quien afirma que la invencin de la im-
prenta produjo una estratificacin de los adultos y los nios
en alfabetos y analfabetos. Parte de los derechos del nio a
pasar a un mundo adulto se realizan en una progresiva fa-
miliaridad con el desarrollo de una cultura del libro. En la
concepcin de Postman, esa situacin se ha transformado
con el medio tcnco de la televisin, que propende a elimi-
nar la idea de un mundo adulto especfico. Habitamos hoy
en un mundo pblicamente visible donde son pocos los te-
mas de los que no se habla de manera abierta.
Las argumentaciones de Msyrowtz y Postman compar-
ten con las de McLuhan los mismos problemas del determi-
nismo tecnolgico. Ambos sobrevaloran, como McLuhan, la
capacidad de la tecnologia para promover formas sociales de
unificacin. Esto no equivale a decir que la televisin no
haya tenido algunos de los efectos que Meyrowitz seala,
pero s indica que la televisin encuentra una representa-
cin ms apropiada en una dialctica de la unificacin y la
fragmentacin. Desde fines de la dcada de 1950, segn
sostiene Stephen Kline (1993), los nios han sido el blanco
explcito de la propaganda televisiva de los fabricantes de
juguetes. La comercializacin de la cultura infantil se inten-
sific a lo largo de la dcada de 1980 con programas televisi-
vos que funcionaban cada vez ms como anuncios de pro-
ductos comerciales. Los intereses capitalistas han emplea-
do una amplia investigacin psicolgica, campaas de pro-
mocin y estudios de mercado masivo a fin de crear rasgos
216
de fcil identificacin. Las acciones comerciales han produ-
cido una colonizacin del juego, la imaginacin y la ficcin
infantiles, mediante la integracin de la esttica y la pro-
duccin de mercancas. Por supuesto, las estrategias in-
tensivas de mercado suelen fracasar, o son resistidas tanto
por los nios cuanto por los padres. Pero el hecho de que ex-
plcitamente se tomen como blanco segmentos de audiencia
debe llevarnos a concluir que es indispensable un marco de
anlisis ms dialctico, que conceptualice los procesos de
unificacin y de fragmentacin, si se desea elaborar algunas
de las ideas ms fecundas de Marshall McLuhan. Lo que
Kline sostiene no es slo que la televisin es empleada por
los nios como un medio para familiarizarse con el mundo
adulto, sino que los propios nios se han convertido en un
importante segmento de mercado que las estrategias capi-
talistas utilizan para expandir un mercado del juguete fuer-
temente competitivo.
3. Recientemente, algunos tericos de la comunicacin
masiva han sugerido que las redes de comuncacin hacen
que lo social se vuelva cada vez ms visible. J. B. Thompson
y Meyrowitz, siguiendo a McLuhan, creen que esos desarro-
llos han abierto la posibilidad de relaciones sociales ms de-
mocrticas. No obstante, tales reflexiones contienen, a mi
juicio, un sustancial punto ciego en tanto no se refieren a
cuestiones concernientes a la vigilancia. Las consideracio-
nes que Thompson (1994) y Meyrowitz (1985) hacen de los
riesgos y las oportunidades que encierra para los polticos
su visibilidad pblica representan un interesante desarro-
llo de los argumentos de McLuhan acerca de la implosin.
Pero si bien McLuhan, Meyrowitz y Thompson prestan
atencin a los medios por los que se vuelven visibles las ac-
ciones de los grupos dominantes, no tienen en cuenta las
formas en que pueden usarse las tecnologias de la comuni-
cacin para indagar las acciones de los menos poderosos. La
obra de Michel Foucault podria resultar importante en este
punto, aunque indiscutiblemente es poco lo que tiene que
decir acerca del desarrollo histrico de los sistemas de co-
municacin.
Foucault (1977) llama poder disciplinario a la particu-
lar forma de poder y de conocimiento que caracteriza a las
instituciones modernas. En las sociedades premodernas,
217
como el ancien rgime, era el soberano el que se haca visible
en tanto que el pueblo sbdito, sobre el cual se ejerca el
poder, permaneca invisible. Se produce una sealada in-
versin de esa situacin en lo que Foucault describe como la
moderna sociedad carcelaria. En ella, los sujetos que han de
ser disciplinados, observados y juzgados se vuelven ms
visibles por obra del poder. Ahora es el propio poder el que
busca invisibilidad, en tanto que los que se transforman en
el objeto de su control reaparecen gracias a la reorganiza-
cin del espacio institucionaL En los escenarios contempo-
rneos, el Estado se apoya en un refinado despliegue de vi-
gilancia tecnolgica a fin de vigilar los cuerpos individuali-
zados del pblico. El pblico se hace presente en tanto deja
que un complejo aparato de vigilancia tecnolgica registre
sus acciones, pero aquellos que hacen el seguimiento de sus
cuerpos se mantienen ocultos a la mirada. Actividades tan
diversas como esperar en la fila de un banco, hacer compras
en un paseo o asistir a determinados acontecimientos de-
portivos suponen habitualmente el seguimiento de la mul-
titud. Estas consideraciones buscan persuadirnos de que,
en general, las tecnologas de la comunicacin no solamente
producen la implosin de distintas esferas de la vida social,
sino que tambin permiten escudriar al menos poderoso.
Qu consecuencias traen estas consideraciones para
una teora social de las comunicaciones masivas? Podra
objetarse que, como la mayora de los productos mediticos
son consumidos en espacios privados relativamente cerra-
dos, la actividad de la audiencia por lo comn no es someti-
da al mecanismo que Foucault describe. Tambin se puede
comprobar -Foucault no lo hace--- que junto con la exten-
sin de la mirada normativa del Estado advienen ciertos
derechos a la privacidad. Estos puntos de vista restringen
algunas de las afirmaciones ms exageradas de Foucault y
de sus seguidores acerca de la ubicuidad de la sociedad
carcelaria. Aello pueden aadirse las reflexiones de Thomp-
son, Meyrowitz y McLuhan en el sentido de que las formas
masivas de comunicacin anuncian formas de vida ms
democrticas. Norberto Bobbio (1987) ha sostenido, en coin-
cidencia con Foucault, que el poder moderno tiene como me-
ta hacerse invisible. La naturaleza encubierta del poder
transgrede los conceptos democrticos de representacin y
descentralizacin. Segn Bobbio, la idea de democracia su-
218
pone que ms campos de la vida social se vuelvan visibles y
presentes, en lugar de invisibles y ausentes. Para volver a
Foucault, si bien en las sociedades premodernas el ejercicio
del poder puede haber sido visible, lo que permaneca invisi-
ble eran las razones por las que se deban tomar determina-
das decisiones y no otras. La tradicin de la Ilustracin de
la que Foucault desconfia tanto, procura, segn el anlisis
de Bobbio, la justificacin y el ejercicio pblicamente abierto
del poder que antes se mantena secreto. En relacin con los
contextos modernos, Foucault tiende errneamente a hacer
equivaler visibilidad con sujecin, antes que con formas de
responsabilidad democrtica. Foucault no se equivoca tanto
a propsito de la utilizacin del poder disciplinario como en
relacin con las posibilidades democrticas inauguradas
por lo que Thompson (1994, pg. 41) llama escudriamiento
global. Con ello quiere decir que el ejercicio del poder polti-
co se desarrolla cada vez ms en un escenario IDundial visi-
ble. Los medios masivos de comunicacin hacen que las ac-
ciones de los Estados despticos, como la sofocacin del mo-
vimiento pro democrtico chino, sean visibles para los ciu-
dadanos del mundo.
Con todo, yo dira que la explicacin de Foucault ofrece
gran inters para los estudiosos de los medios. Por ejemplo,
la prensa popular suele emplear tcnicas parecidas a las
formas de poder disciplinarias que Foucault describe. Gran
parte del contenido de la prensa sensacionalista se relacio-
na mucho con la vigilancia normalizadora de la vida priva-
da de la gente comn, lo mismo que con los mecanismos de-
mocrticos de publicidad. Aqu -a pesar de las argumenta-
ciones que suelen hacerse en su favor-, el hacer pblica la
identidad de las victimas de violaciones y de los familiares
de criminales, as como los informes, a menudo racistas, de
revueltas, guardan ms relacin con formas normalizado-
ras de poder que con el flujo democrtico de opinin. La edi-
cin del peridico TIte Sun del 20 de octubre de 1993 ofrece
dos ejemplos de esta ndole. El primero corresponde a un
equipo encubierto de reporteros que descubrieron las llama-
das fiestas de sexo salvaje celebradas por estudiantes uni-
versitarios. El informe estaba destinado a proporcionar el
escenario para una discusin acerca de la moda de las viola-
ciones en los campus universitarios. El peridico no slo
plantea errneamente las cuestiones de sexualidad y poder
219
que toda discusin documentada acerca del tema debe con-
siderar, sino que ofrece una fantstica versin de estudian-
tes con desvos sexuales. La misma edicin informaba que
un cartero que haba sido sorprendido por un fotgrafo
cuando arrojaba un ladrillo a una manifestacin antirracis-
ta fue suspendido por sus patrones. Eso, segn sostena el
informe, haba sido consecuencia directa de la publicacin
que el peridico haba hecho de la fotografia, y se invtaba a
los lectores a identificar a la persona en cuestin. Los dos
artculos ofrecen ejemplos del modo en que puede emplear-
se la tecnologa de la informacin para crear casos indivi-
duales de transgresin moral a fin de suscitar una amplia
reprobacin pblica. Foucault dira que esos informes in-
tentan imponer a la poblacin normas regularizadas de con-
ducta, presentndole casos evdentes de una actividad des-
viada. Estos ejemplos, escogidos al azar, demuestran con
certeza que, a pesar de las limitaciones de Foucault, un an-
lisis de las prcticas normalizadoras no debe ser subsumido
en una concepcin que slo reconozca como papel de los me-
dios masivos el de servir a la democratizacin de la vida p-
blica. Una teoria ms sustantiva de los medios pblicos de-
biera procurar tener en cuenta la capacidad que las tecnolo-
gas de la comunicacin tienen de originar una reflexin
pblica critica, al igual que los peligros manifiestos en los
mecanismos de disciplinamiento.
4. La teora de McLuhan nos llama la atencin sobre
el vnculo entre la tecnologa de la informacin y la esfera
pblica. La versin de la esfera pblica esbozada por Haber-
mas (1989) es el producto de una sociedad dominada por la
tecnologa de la imprenta. La imprenta, segn sostiene
McLuhan, promueve el espacio privado necesario para la
reflexin individual y la formacin de opinin. A la vez, las
formas electrnicas de comunicacin eliminan el mbito re-
flexivo crtico con la implosin de las esferas sociales y el
fomento de un espacio ms interactivo. Sobre este punto,
Postman (1985) ha interpretado las explicaciones de McLu-
han de manera algo conservadora. Postman est de acuerdo
con McLuhan en que los medios electrnicos de comunica-
cin han socavado el espacio pblico racionaL El mundo l-
gico de la imprenta ha sido desplazado por un medio -la te-
levisin- que no est bien equipado para fortalecer los
220
valores de una democracia racionaL La televisin, como me-
dio visual, requiere el ejercicio de escasas habilidades para
verla, y hace recaer el inters ms en el estilo que en el con-
tenido. Nuevamente, como lo ha observado Jenson (1990),
el paradigma tecnolgico que Postman ha heredado de
McLuhan supone que el sentido de la televisin est deter-
minado por el medio de comunicacin. Pero esto no quiere
decir que no deba establecerse una relacin entre las tecno-
logas de la comunicacin y la esfera pblica.
Creo que en gran medida las explicaciones de McLuhan
sobre la esfera pblica estn mal orientadas. Su anlisis
excluye explcitamente la importancia que en mi opinin
tiene establecer un vnculo entre los medios de comunica-
cin y una cultura que promueva formas crticas de discu-
sin y debate. Como McLuhan bien sabe, las formas electr-
nicas de comunicacin han modificado radicalmente la esfe-
ra pblica. La mayor oferta de informacin y la aceleracin
general de nuestra cultura han vuelto ms problemtica la
reflexin critica. El creciente vuelco a los que McLuhan de-
fine como medios frias puede advertirse en el desarrollo del
video, de los juegos de computadora y, finalmente, formas de
televisin ms interactivas. Ello no slo modifica el equili-
brio entre los que suministran informacin y la audiencia,
sino que tiene efectos individualizantes de ms alcance, que
corroen los conceptos de lo pblico. Esos procesos traen con-
secuencias para las formas democrticas de la cultura p-
blica. No basta con sostener, como hace McLuhan, que me-
dios como la televisin son democrticos porque son relati-
vamente descentralizados y admiten la participacin. El
concepto de democracia es una norma contextua1 comparti-
da que abarca una amplia gama de intereses. Por ejemplo,
toda cultura que se considere democrtica est obligada a
proporcionar una base institucional para una pluralidad de
perspectivas y formas cuestionadoras de drama y debate.
Es por lo menos discutible que sean esos los intereses fun-
damentales de los que en la actualidad comercializan el
nuevo futuro interactivo.
Recientemente Zygmunt Bauman (1993) ha propuesto
el concepto de teleciudad para explicar algunos de esos cam-
bios. La teleciudad, segn Bauman, est all donde objetos y
sujetos aparecen solamente como formas de placer y de en-
tretenimiento:
221
Los extranjeros pueden ser contemplados ahora abierta-
mente, sin temor... como los leones en el zoolgico: todos los
estremecimientos y los hormigueos de la bestia rugiente sin
que los colmillos lleguen jams a acercase a la piel. Puede
verse a los extranjeros cuando roban, se mutilan, se tiro-
tean y se aporrean entre s (cosas que cabe esperar que los
extranjeros hagan, por ser extranjeros) en la infinita repeti-
cin de los dramas criminales y policiales de la televisin. O
se los puede contemplar alegremente en pleno vuelo de sus
pasiones animales. 0, mejor aun, se los puede hacer cesar,
interpretar el libreto o poner fuera de accin con un mnimo
movimiento del pulsador. Como objetos, estn infinitamen-
te cerca; pero, felizmente, estn condenados a permanecer
infinitamente alejados como sujetos de accin. En la teleciu-
dad, los extranjeros estn esterilizados y son seguros (Bau-
man, 1993, pg. 178).
La pantalla del televisor nos permite viajar sin dejar
nuestro hogar, pero su integracin en las pautas del tiempo
libre privatizado significa que los sujetos modernos enfren-
tarn una alteridad slo si esta no plantea un sentimiento
serio de obligacin. Aunque exagerado, porque es difcil
imaginar un futuro en el que los seres humanos ya no ten-
gan entre s sentimientos de obligacin y de solidaridad, el
concepto de teleciudad pone de relieve algunas dinmices
culturales de los futuros desarrollos tecnolgicos de la reali-
dad virtual y la MeTV. En los dos casos, se eligen imgenes
y representaciones que concuerden con los gustos y las pre-
ferencias del sujeto en cuanto a estilo de vida. El espacio
abierto por la teleciudad se basa en el placer individual: un
placer que permite al sujeto pasearse a lo largo de una va-
riedad de textos mediticos sin condicionamientos. Es una
disposicin hacia los otros. Por ejemplo, la idea de MeTV,
desarrollada actualmente en los Estados Unidos, proporcio-
nar al receptor el poder tecnolgico de elegir filmes, docu-
mentales y espectculos cmicos en representacin del es-
pectador. Por otra parte, este es un recurso til para el
espectador que, ante la expectativa de una explosin de las
redes y los canales de televisin en la carretera informtica,
se ver en dificultades para elegir con fundamento segn
sus preferencias de programacin. Pero las consecuencias
ms negativas pueden ser que los programas selecciona-
222
dos de antemano contribuyan muy poco a cuestionar los
preconceptos de la audiencia: el pblico televisivo puede
volverse menos tolerante en relacin con programas que
normalmente no vera, y esto eliminara de la cultura tele-
visiva los elementos de sorpresa y enfrentamiento.
Estas proyecciones negativas atestiguaran el fin del es-
pacio pblico y el fortalecimiento de una cultura atomizada
del placer. Con todo, tales reflexiones no dejan de ser futu-
ristas, y la multiplicacin de los canales televisivos tiene
consecuencias potencialmente positivas. En lugar de pro-
mover la teleciudad -podramos argumentar-, la nueva
tecnologa proporcionar diferentes especies de programa-
cin para sectores desdeados de la audiencia. Asi como las
formas ms baratas de la tecnologia (que hicieron posible
las revistas feministas, la prensa de los negros y otras publi-
caciones radicales) revolucionaron la produccin de peridi-
cos y de revistas, la apertura de la televisin ofrecer algo
semejante. Si bien tales proyecciones son quizs excesiva-
mente optimistas, sobre todo si se tiene en cuenta la limita-
da circulacin de las formas alternativas de cultura impre-
sa, es, como siempre, dificil predecir con cierto grado de cer-
teza los desarrollos futuros. Pero si no se aseguran con ms
energa los intereses pblicos y comunicativos, mi lectura
optimista se vuelve dificil de mantener.
Aunque no me propongo defender las observaciones de
McLuhan acerca del derrumbe del espacio pblico, parece
verosimil decir que la globalizacin de las redes de informa-
cin trae posibilidades y peligros nuevos para las culturas
democrticas. Por eso todo intento de repensar el espacio
pblico debiera seguir poniendo el acento en el espacio (lo-
cal, nacional, global). Si esas esferas han de modificarse, los
dominios de los medios de comunicacin, el contenido y la
organizacin institucional de la cultura tendrn un papel
en ello. Aun cuando estas observaciones son incompletas, es
claro que la obra de McLuhan sigue ofreciendo perspectivas
desafiantes a los interesados en dibujar el mapa de nuestra
cultura.
223
Resumen
El anlisis de McLuhan conserva su relevancia para la
actualidad porque introduce en los estudios mediticos
cuestiones relacionadas con el espacio, el tiempo, la implo-
sin y la hibridez. Su obra, que nace del contexto de la teoria
social canadiense, a menudo fue desechada bajo la acu-
sacin de determinismo tecnolgico y conservadurismo po-
ltico. Estos argumentos se hincan analticamente bien,
pero la bibliografa que los sostiene los ha sobrestimado. El
aporte de McLuhan, junto con el de Goody y Giddens, con-
serva su inspiracin en tanto sostiene que los medios de co-
municacin han desempeado un papel central en el de-
sarrollo de la modernidad. Tanto Goody como Giddens, en
oposicin a McLuhan, demuestran que existe una conexin
entre ciertas capacidades tcnicas de los medios culturales
y las formas reflexivas de compromiso caracteristicas de la
modernidad. La tesis de McLuhan de que hemos vuelto a
una condicin caracterstica de las sociedades orales se ha
considerado demasiado parcial y equvoca. En la seccin fi-
nal vimos que la obra de McLuhan contena insuficiencias
ms sustanciales que las que aparecieron en las discusiones
anteriores. Si bien sus consideraciones sobre las ideas de es-
pacio y tiempo conservan su valor, se las debe complemen-
tar con un enfoque menos esencialista y con un mayor fun-
damento institucional. Adems, los trabajos de McLuhan
sobre el influjo unificador y democratizante de las formas de
comuncacin electrnica no pueden prescindir de la corres-
pondiente fragmentacin cultural y la vigilancia. A despe-
cho de las limitaciones del enfoque de McLuhan, los que sos-
tienen que en el futuro habr culturas ms democrticas
tendrn que reconsiderar las implicaciones del cambiante
panorama tecnolgico para el futuro de la esfera pblica.
Ahora tenemos que ver mejor si esas nociones se han vuelto
obsoletas con el desarrollo de la posmodernidad.
224
5. Las tormentas de Baudrillard
Posmodernidad, comunicacin demasas e
intercambio simblico
El posmodernismo como campo heterogneo
Los temas que comnmente se tratan bajo el ttulo de
posmodernsmo son diversos y no se los puede conceptua-
lizar en un discurso unitario. Hasta esperariamos un credo
filosfico que alertara contra el impulso autoritario impl-
cito en el deseo de unificar y clasificar, sospechable tras los
intentos de fijar el campo intelectual. Con todo, aunque pre-
senta variedad interna, el pos modernismo ha alcanzado
cierta coherencia en relacin con ciertas cuestiones crticas.
Se ha definido un campo de lucha sobre algunos temas de-
cisivos. Estos incluyen 1) el cuestionamiento de preocupa-
ciones filosficas, como las de la objetividad y la funcin re-
ferencial del lenguaje; 2) la fragmentacin de la subjetivi-
dad moderna; 3) la preservacin de la diferencia contra los
afanes homogeneizadores; 4) el rechazo de las perspectivas
totalizadoras (evidentes en gran parte de las teoras socia-
les clsicas, como el marxismo) que intentan fijar una natu-
raleza humana unversal o un medio para apresar lo social
con un nco modelo terico; 5) la repulsa de concepciones
teleolgicas de cambio social, y 6) el escepticsmo hacia toda
posicin poltica utpica que prometa un final de las formas
sociales antagnicas. Tocaremos aqu todos esos temas. No
debe sorprender, sin embargo, en vista de la amplitud de la
lnea de enfrentamentos, que los tericos examinados res-
pondan slo de manera imperfecta a ese tipo ideal. Esto nos
previene contra intentos intelectuales perezosos -de los
que hay muchos casos- que o rechazan sin ms las cuesto-
nes de la posmodernidad o no aciertan con las posiciones es-
pecificas ocupadas por sus principales antagonstas.
La ms elaborada de las crticas posmodernas actuales
de la comunicacin masiva es la ofrecida por Jean Baudri-
llard. Este autor se ha referdo a la radical modificacin de
225
la experiencia de fines del siglo XXpor obra del crecimiento
de las tecnologas de las comunicaciones, las modas pasaje-
ras, los parques temticos, los graffiti y los estilos de vida
posindustriales. Para Baudrillard, el advenimiento de las
culturas del consumo cuestiona radicalmente las distincio-
nes que comnmente se establecen entre arte elevado y arte
inferior, lo profundo y lo superficial, la cultura y la mercan-
ca, el significante y el significado, y -un aspecto que inte-
resar mucho en la discusin ulterior- el concepto de nece-
sidades humanas y las ofertas actuales del capitalismo
tardio. En relacn con estos temas, la contribucin de Bau-
drillard en el marco de las perspectivas tericas de la inves-
tigacin de la comunicacin masiva ha procurado desarro-
llar la obra de Marshall McLuhan. Pese a las evidentes di-
ferencias entre ambos, Baudrillard radicaliza los conceptos
de implosin y de comunicacin instantnea, a la vez que di-
rectamente se concentra en el medio de comunicacin. Bau-
drillard destaca ms la importancia del medio que la del
mensaje. No comparte con McLuhan la lectura optimista de
las nuevas formas globales de interconexin que la comuni-
cacn electrnica posibilita. La lectura, mucho ms pesi-
mista, que Baudrillard hace de la situacin, atribuye al
torrente posmoderno de informacin la eliminacin del su-
jeto y, por tanto, la creacin ms de indiferencia que de par-
ticipacin. En el anlisis de Ba udrillard, la cultura domi-
nante de la posmodernidad carece de una inmanencia crti-
ca y reclama slo las formas ms cnicas de compromiso.
La exposicin que sigue resituar cuidadosamente a
Baudrillard en su contexto intelectual; despus, desde alli,
invertir muchos de sus supuestos fundamentales. Pero
primero consideremos algunas de las dificultades estilisti-
cas que plantea al crtico la escritura de Baudrillard. Su
actitud irnica y a menudo juguetona, evidente sobre todo
en su ltmo trabajo, hace que su obra no sea fcil de resu-
mir. Eso, asociado a una poltica vanguardista, significa que
el discurso de Baudrillard procura escapar de su incorpora-
cin en textos como el presente. Pero pese a la escasa sim-
pata que puedo sentir por la poltica de Baudrillard, mi es-
tratega argumentativa propone que, para que el crtico
pueda responder a sus ataques tericos, se deben poner en
claro hermenuticamente los contextos discursivos del me-
dio del propio Baudrillard. Resta comprender que mi mto-
228
do de interpretacin es para Baudrillard parte del proble-
ma, no la solucin.
Baudrillard, Althusser y Debord
Las tres obras principales que han aparecido hasta aho-
ra acerca de Baudrillard subrayan su afinidad con una serie
de autores que incluye a Bataille, Marx, Mauss y Nietzsche
(Gane, 1991a, 1991b; Kellner, 1989). Estos autores consti-
tuirn el trasfondo de mi discusin, aunque deseo poner el
acento inicial en otra parte. Mientras ense en Nanterre
(Francia) a fines de la dcada de 1960, Baudrillard colabor
en un diario llamado Utopie, que ofreca una mezcla de si-
tuacionismo y marxismo posestructuralista. Las dos figuras
ms importantes en esos campos de la prctica terica son
Debord y Althusser. Es indispensable comprender a estos
dos autores para valorar al primero y al segundo Baudri-
llard.
Las formulaciones iniciales de Baudrillard pueden leer-
se como un debate con el marxismo humanista y estructu-
ra!. En la escena intelectual francesa de fines de la dcada
de 1960, los empeos de Althusser dominaban esos debates.
Los rasgos caractersticos del marxismo de Althusser son el
rechazo del humanismo socialista y su precursor trabajo
acerca del concepto de ideologa. Para Althusser, el huma-
nismo socialista, que provena de la obra del joven Marx,
era tanto esencialista cuanto teleolgco. Este dogma filo-
sfico presentaba a la clase trabajadora como el sujeto pri-
vilegado de la historia. La tarea que histricamente le era
asignada a ese sujeto era la de realizar, a travs de la accin
revolucionaria, la naturaleza esencial de la especie huma-
na. El humanismo socialista era esencialista al punto de
sostener una definicin fija de la naturaleza humana, y pri-
vilegaba epistemolgcamente a la clase trabajadora. El gi-
ro historicista de este esquema hegeliano imparti a la his-
toria una meta; la de superar la alienacin y alcanzar la au-
torrealizacin de la clase obrera. En cambio, segn sostiene
Althusser, los seres humanos no son agentes constitutivos
que gobiernen una realidad en definitiva manipulable. En
realidad son sujetos socialmente constituidos que ocupan
227
un sitio en una estructura social ya existente. El principal
error terico del humanismo est en la creencia en que los
seres humanos tienen una naturaleza que no est determi-
nada por prcticas sociales existentes (Althusser, 1977).
Las reflexiones de Althusser sobre la ideologa procuran
explicar el modo en que las sociedades capitalistas occiden-
tales reproducen las relaciones institucionales dominantes.
La necesidad que el sistema econmico tiene de fuerza de
trabajo es satisfecha fuera del modo de produccin domi-
nante, principalmente en los aparatos ideolgicos del Esta-
do, como el sistema educativo, la familia y los medios. La
fuerza de trabajo se reproduce en condiciones de someti-
miento ideolgico. La ideologa, de acuerdo con las propues-
tas de Althusser, convierte a los seres humanos en sujetos.
La ideologa nos lleva a reconocernos errneamente como
agentes que se determinan autnomamente, cuando en rea-
lidad somos sujetos formados a travs de procesos sociales y
psquicos. Por consiguiente, la ideologa no es el reflejo in-
vertido de lo real, sino nuestra relacin imaginaria o simb-
lica con nuestras comunes condiciones de existencia. La
fuerza de Althusser reside en su insistencia en que la ideolo-
ga est pre-reflexivamente enlazada con el funcionamiento
del orden social dominante. Cuando contemplo la publici-
dad del ltimo modelo de pantalones Levi, soy interpelado
como consumidor individual con mis pasiones y deseos sin-
guiares. El efecto ideolgico del anuncio no reside tanto en
su contenido cultural especfico sino ms bien en su capaci-
dad de interpelarme de esa manera. La ideologa no se liga
tanto a la representacin equivocada de lo real cuanto al
proceso de reconocimiento equivocado que el sujeto enfren-
ta. No es falsa conciencia. Ms bien, es una prctica mate-
rial producida por el aparato ideolgico de Estado. As, el
anuncio de Levi me llama como consumidor hedonista ano
tes que como miembro colectivo de una clase social explota-
da. Hace que piense que soy consumidor soberano y no el
efecto de un proceso ideolgico (Althusser, 1984).
Llamativamente, pese a sus comentarios acerca de la
falsa concienca, Althusser desarrolla su tesis estableciendo
una rigurosa distincin entre la ciencia y la ideologa. Divi-
de la sociedad en cuatro prcticas fundamentales: econmi-
ca, poltica, ideolgica y terica. La prctica terica, como
prctica cientfica, tiene tres nveles distintos: materia pri-
228
ma, medios de produccin y producto final. Tal como el
obrero emplea su fuerza de trabajo para transformar la na-
turaleza en una mercanca, de igual modo el terico aplica
la ciencia marxista a una combinacin de conceptos y de he-
chos a fin de producir conocimiento. La jerarqua cientfica
del marxismo se basa en los textos del Marx de la madurez,
que, como es sabido, depura su obra de categoras humanis-
tas como las de necesidad, alenacin y ser genrico. Estas
afirmaciones son hoy muy poco populares, aun entre los cro
ticos que simpatizan con l. Por ejemplo, Perry Anderson
(1980) ha sostenido que el funcionalismo estructural de Al-
thusser hace que sea incapaz de tomar en cuenta nociones
como la de lucha de clases. Como en su momento observ E.
P. Thompson (1978), las formulaciones de Althusser redu-
cen la accin humana al nivel de las estructuras sociales
pre-programadas. Los agentes pueden actuar en condicio-
nes que no comprenden del todo o, segn Marx, en condi-
ciones que eligen, pero debe aceptarse, en especal desde la
perspectiva marxista, que los seres humanos son capaces de
actuar de manera reflexiva y creadora para modificar sus
condiciones sociales. Otros comentaristas, como Benton
(1984) y Elliott (1987), han sealado que la nocin althusse-
riana de prctica terica es autoritaria y circular. Slo sabe-
mos que el marxismo es una cienca porque Althusser nos lo
dice, y la clase trabajadora efectivamente es reducida a ser
una victima cultural d ~ sistema. Al margen de esos proble-
mas, la crtica que Althusser hace del humanismo y de la
ideologa contribuy a formar el clima intelectual del en-
frentamiento de Baud:rillard con el marxismo y con la teora
cultural. El acento que Baudrillard pone en el descentra-
miento del sujeto, en la ideologa y en la bancarrota del hu-
manismo parece tener all sus races.
El anlisis que Debord (1987) hace de la sociedad capita-
lista dfiere marcadamente de la produccin terica profe-
sional de Althusser. Debord fue miembro de la Internacio-
nal Situacionista (fundada en 1957), que procur combinar
la agitacin del vanguardismo artstico con el marxismo.
Aqui el inters no se centraba en producir una prctica te-
rica cientfica, sino en extender el anlisis marxista de la
produccin econmica hasta abarcar la produccin cultural
y meditica. Se pone el acento en los escritos del joven Marx
humanista. La propiedad privada de los medios de produc-
229
cin era la causa originaria de la alienacin del obrero res-
pecto de s mismo, de sus prjimos y del producto de su tra-
bajo. Al separarse del trabajo, la mercancia adquiri una
existencia objetivada, y as el obrero se alien de su verda-
dero yo. Debord sostiene que la agudizacin de esos proce-
sos no solamente alien al obrero en lo pblico sino tambin
en lo privado. La mercantilizacin de los medios y de la cul-
tura produce imgenes y representaciones que tienen tam-
bin la apariencia de cosas. Las imgenes que vemos en los
noticieros televisivos todas las noches han cobrado una apa-
riencia autnoma que parece guardar escasa relacin con la
vida cotidiana. Es as como, dira Debord, pudimos ver las
formas de bombardeo masivo mostradas durante la Guerra
del Golfo con un efecto poltico al parecer igualmente redu-
cido. El problema es que el espectculo infunde una apa-
riencia de irrealidad a la miseria y al sufrimiento humanos.
El espectculo es ideolgico porque las masas estn di-
vorciadas de los medios de produccin de imgenes y se las
obliga a una especie de pasividad estlida. Viven en una
confusin forzada que encubre las relaciones de poder que
determinan las relaciones sociales existentes. A causa de la
ubicuidad del espectculo, los situacionistas procuraron
elaborar formas artsticas de rebelin que resistiesen su in-
corporacin al sistema dominante de produccin de imge-
nes. Ello abarcaba muchas tcnicas de conmocin destina-
das a despertar el espritu revolucionario del pueblo. Exi-
gan que el arte fuera sacado de las galeras y estableciera
una relacin ms reciproca con la vida cotidiana a travs del
arte callejero, las campaas de carteles, la poesa mural y el
uso imaginativo de los graffiti (plant, 1992).
En su trabajo ms reciente, Debord (1990) ha extendido
de manera fecunda el anlisis con respecto al espacio y al
tiempo. Dice Debord:
La primera prioridad del dominio del espectculo fue erra-
dicar el conocimiento histrico en general; para empezar,
toda informacin y todo comentario racionales acerca del
pasado reciente. La prueba de ello es t.an notoria que casi no
necesita de ms explicacin. Con consumada habilidad, el
espectculo organiza la ignorancia acerca de lo que est en
vias de ocurrir e, inmediatamente despus, el olvido de lo
que no obstante se pudo haber entendido. Cuanto ms im-
230
portante es una cosa, tanto ms se la oculta (Debord, 1990.
pgs. 13-4).
Se ha logrado la abolicin del conocimiento histrco me-
diante una alianza global entre el capital, los gobiernos y los
profesionales de los medios. El mundo de los latiguillos, las
noticias al instante, las modas fluctuantes y los videos pop
de tres minutos ha erradicado nuestro sentido de la histo-
ria. La naturaleza inquieta y cambiante del discurso medi-
tico slo puede ocuparse en cuestiones de grave importancia
durante un par de segundos por vez antes de continuar. La
antigua esfera pblica burguesa basada en la cultura de la
imprenta y en la interaccin cara a cara ha sido reemplaza-
da por un discurso instantneo unidireccional que no deja
espacio a la rplica. La inexorable rapidez de los modernos
sistemas de comunicacin es tal que el sujeto ya no es capaz
de construir una versin estable del pasado. La historia y el
contexto social han desaparecido en el ruido blanco de la
charla meditica. Debord sostiene convincentemente que la
reificacin y la fragmentacin de lo social, aadidas a la de-
saparicin del debate crtico y del conocimiento histrco,
sirve a los intereses de clase del capital multinacional.
La polmica obra de Debord presenta muchas de las ca-
ractersticas de la de Baudrillard. Por el momento, deseo
llamar la atencin acerca de dos similitudes. La primera es
su comn nfasis en el medio di' comunicacin. Para Debord
y para Baudrillard, el calidoscpico caos manifiesto en la
miriada de canales y discursos mediticos proporciona el
escenario para el anlisis de los medios. No obstante, Bau-
drillard prescinde de conceptos tales como alienacin y reifi-
cacin, a causa de su relacin con las versiones ms huma-
nistas del marxismo. En cambio, toma de Debord el recono-
cimiento de que es ms la forma que la sustancia de los
mensajes mediticos lo que constituye un rasgo central de
la modernidad. Tanto Debord como Baudrillard estn pren-
dados de la explosin de voces que reclaman que se las escu-
che pero que no piden una respuesta. En segundo lugar, De-
bord y Baudrillard estn ambos en favor de una estrategia
poltica vanguardista. Esta huye de los intentos polticos or-
todoxos de construir pacientes alianzas polticas para bus-
car estrategias ms polmicas y explosivas. El ltimo traba-
jo de Baudrillard no busca complicidad con el lector sino que
231
ms bien golpea y se burla de lo que considera credos hu-
manistas ingenuos.
Posmodernismo, intercambio simblico y
marxismo
En esta seccin me propongo concentrarme en los que
considero que son los principales temas de la obra terica de
Baudrillard. Pienso, siguiendo a Kellner (1989), que es til
distribuir la obra de Baudrillard en dos fases diferentes
pero relacionadas entre s. La primera comprende la provo-
cativa crtica de Baudrillard al marxismo y sus considera-
ciones referidas al desarrollo de la sociedad de consumo.
Aqu la influencia de Althusser es la ms fuerte, aunque
Baudrillard reelabora, de una manera interesante, algunos
de sus supuestos centrales. Despus de la produccin de In-
tercambio simblico y muerte (1993a, publicado primera-
mente en 1976), Baudrillard poco a poco llega a abandonar
el anlisis crtico marxista. Es a partir de ese momento
cuando los temas de la implosin, la simulacin, los medios
masivos, las estrategias fatales y el intercambio simblico
comienzan a desplazar a las categoras tericas ms tradi-
cionales. Baudrillard, mediante un anlisis ms explcita-
mente posindustrial, sostiene que las relaciones reales de
produccin y de consumo han sido reemplazadas por un sis-
tema de signos.
Las races del giro de Baudrillard hacia el anlisis de los
signos pueden encontrarse en sus dos primeras publicacio-
nes, El sistema de objetos y Sociedad de consumo.
1
De
acuerdo con Baudrillard, el advenimiento de la sociedad de
consumo exige una reconstruccin radical de la teora cr-
tica. La sociedad de consumo efectivamente ha desplazado
categoras morales como las basadas en el respeto y el aho-
rro, y las ha reemplazado por la bsqueda hedonista de sa-
tisfacciones. Pero si bien el mercado tiene cierto efecto de-
mocratizador, sirve tambin para instituir nuevas barreras
de exclusin social a travs de lo que Baudrillard llama el
1 Estas obras todava no han sido traducidas [al ingls] enteras. Me baso
aqu en las selecciones contenidas en Baudrillard (1988a).
232
sistema de objeto Isigno (Baudrillard, 1988a, pg. 23).
Baudrillard sostiene que antes de qu los bienes (objetos)
puedan ser consumidos, deben convertirse en signos. Elsig-
nificado de los objetos se establece a travs de la organiza-
cin de signos en cdigos. Slo a travs de esos cdigos lle-
gan los seres humanos a tomar conciencia de su sentido de
si y de sus necesidades. Los cdigos estn a su vez jerrqui-
camente ordenados, emplendoselos para significar distin-
ciones de condicin social y de prestigio. Como dice Baudri-
llard, una necesidad no es una necesidad de un objeto par-
ticular cuanto una "necesidad" de diferencia (el deseo de
significado social), y slo entonces entenderemos que la sa-
tisfaccin nunca puede ser colmada, y, consiguientemente,
que nunca puede haber una definicin de las necesidades
(Baudrillard, 1988a, pg. 45).
El objeto no es consumido por un sujeto cuyas necesida-
des estn fijadas por una naturaleza humana universal o
por la biologia. El consumo -si se sigue el argumento-
tampoco es resultado del deseo preconstituido de un objeto
por un sujeto sin insercin. Los bienes sociales no son con-
sumidos para satisfacer necesidades preexistentes sino pa-
ra significar distinciones sociales. Esta explicacin necesa-
riamente vuelve obsoletas las formulaciones crticas sobre
necesidades reales y falsas, y sobre necesidades primarias y
secundarias. En la teora marxista, esas categoras binarias
producen una forma del dualismo del sujeto y el objeto y,
adems, una nocin del sujeto que por una parte es cultural
y por otra biolgica (Baudrillard, 1981a, pg. 68). Estos
dualismos filosficos y los desacreditados humanismos son
sustituidos por un anlisis de acuerdo con el cual las necesi-
dades humanas son efecto del sistema social. Baudrillard
sigue, pues, a Althusser cuando sostiene que el sujeto se
constituye a travs de clasificaciones sociales y procesos
ideolgicos. Pero, a diferencia de Althusser, en Baudrillard
el principal aparato ideolgico es el capitalismo consumista,
el cual opera como una forma de control social. Primera-
mente, las distinciones clasificatorias vinculadas a los ob-
jetos tienen en el consumidor una influencia atomizadora.
Si volvemos al anterior ejemplo del individuo convertido en
sujeto por la propaganda televisiva, Baudrillard sostendra
que el discurso codificado que se aplica al producto no tie-
ne relacin con la realidad. Mark Poster (1994, pg. 178)
233
sostiene que para Baudrillard el lenguaje se vuelve in-
teligible slo desde el punto de vista de su estructura; por
tanto, el lenguaje constituye al sujeto, y no inversamente.
En otro lugar, Poster (1990) afirma que, segn Baudrillard,
las propagandas televisivas colaboran en la configuracin
de un nuevo lenguaje y, en consecuencia, en la de las nuevas
posiciones de sujeto. Si el anuncio presenta a un joven ves-
tido con un par de pantalones Levi, podra decirse que su
finalidad es la de asociar el producto con la juventud, la se-
xualidad, la masculinidad y la conciencia de la moda. Para
Baudrillard, no tiene mucho sentido sostener que las aso-
ciaciones simblicas de los pantalones vaqueros son expre-
sin de necesidades falsas o inautnticas. Ms bien, el an-
lisis crtico debiera investigar las connotaciones culturales
instituidas en el anuncio. El efecto ideolgico del anuncio
reside en la manera en que se articulan distinciones cultu-
rales y en su destinacin a los consumidores como sujetos
autnomos. La otra forma en que la sociedad de consumo
mantiene las relaciones de dominacin es a travs de la
privatizacin del pblico consumidor. Baudrillard sostiene
que los consumidores individuales de la cultura comercial
estn separados los unos de los otros por prcticas privadas
de ocio. En este sentido, Baudrillard considera que la indole
aislada de la prctica de ver televisin hace dificil imaginar
formas colectivas de resistencia contra la: publicidad televi-
siva. El sistema es presa de la contradiccin fundamental
de tener que producir sujetos consumidores individuales y
fomentar no obstante formas de control burocrtico para
asegurar que los ciudadanos cumplan con sus obligaciones
fiscales. Si bien Baudrillard no desarrolla este aspecto, su
crtica es lo suficientemente dialctica, en este punto, para
estimar que la sociedad de consumo est cargada de contra-
diccin y conflicto sistmicos.
Pasemos ahora al intento ms ajustado de Baudrillard
de formular una crtica del legado histrico del marxismo.
En El espejo de la produccin (1975) sostiene que el marxis-
mo reproduce un imaginario social que refleja al del capita-
lismo. La importancia atribuida a la politica econmica omi-
te teorizar nociones sobre la significacin; es etnocntrica
en su forma de comprender otras sociedades, y reduce las
prcticas sociales a prcticas productivas. El punto de par-
tida de Baudrillard es que el giro lingstico de la filosofa
234
contempornea ha abolido la distincin entre el significante
y el significado, o entre lo real y lo simblico. No hay ya una
realidad extradiscursiva que podamos suponer representa-
da concretamente por el lenguaje. Las prcticas lingsticas
no reflejan lo real, sino que lo constituyen activamente.
Hasta ahi, todo est bien. El problema est en el supuesto
implcito del marxismo de que esas prcticas pueden tex-
tualizar adecuadamente el dominio de la economa poltica.
Ese supuesto resulta ahora discutible, dado que el lenguaje
no remite a una realidad objetiva. Lo que el marxismo real-
mente produce es una versin de la sociedad humana poten-
cial e histrica, que est sobredeterminada por el cdigo de
la economa poltica. Baudrillard sostiene que el cdigo sim-
blico del marxismo establece como identidad primaria de
hombres y mujeres la identidad de productor. En esta cons-
truccin social, la gente slo hara el amor con el propsito
de producir nios, no para darse placer o para establecer
una intimidad. As, aunque Marx presenta una teora de la
produccin econmica, no puede explicar las prcticas socia-
les que no reflejan la lgica de la produccin. El propio len-
guaje no es producido por unos y consumido por otros, sino
que se lo intercambia mediante prcticas sociales recpro-
cas. La lgica totalizadora del marxismo se acenta particu-
larmente en su consideracin de sociedades histricas dis-
tintas del capitalismo. El cdigo simblico originado por el
materialismo histrico presupone q u ~ la semiautnoma
esfera de la produccin econmica tiene en otras sociedades
similar grado de separacin. El sesgo etnocntrico de la lla-
mada teora crtica encubre el hecho de que la economa
suele nsertarse en lo profundo del mundo de vida cultural.
Esta idea, que fue popular en la izquierda francesa de la d-
cada de 1960 (Castoriadis, 1987), sostiene que el cientificis-
mo del marxismo lo ciega respecto de sus propios prejuicios
culturales, que reproyecta sobre otras sociedades.
A lo que llama la revolucin del signo, Baudrillard le
concede la misma importancia que a la revolucin de la eco-
noma poltica. Tanto el marxismo cuanto los defensores del
capitalismo tienden a subordinar una serie de actividades a
las econmicas, y producen cdigos normativos de actividad
correcta. A consecuencia de ello, el marxismo no ha sido ca-
paz de vincularse a emergentes luchas sociales que son pri-
mariamente de carcter simblico. La cuestin poltica ms
235
urgente de fines del siglo XXno es la explotacin econmica
del proletariado, sino la imposicin de un cdigo dominante
nico. El feminismo y la poltica negra no se interesan tanto
en la socializacin de los medios de produccin cuanto en la
destruccin del predominio ideolgico de los hombres blan-
cos, heterosexuales. La tendencia del marxismo a reducir
esas cuestiones a la accin de una base material refuerza un
cdigo etnocntrico y masculinista. Adems, el predominio
cultural del marxismo en los movimientos obreros promue-
ve al rango de valor el signo mismo de su propia esclavitud.
Esto es, la ecuacin capitalista del trabajador como reduc-
tible a su fuerza de trabajo se refleja en la primaca que el
marxismo concede al trabajo. Para los marxistas, el traba-
jo no es solamente el sitio de la opresin sino la actividad
esencial que llegar a definir a un ser humano ms liberado
en el futuro.
La critica que Baudrillard dirige al productivismo mar-
xista tiene muchos paralelos en la Nueva Izquierda. Auto-
res tan distintos como Williams, Gorz y Habermas han criti-
cado ciertas versiones de la teora marxista por reproducir
el predominio de la razn econmica. Estos autores han sos-
tenido que para revitalizar una teora crtica habra que
procurar socializar algunos de los aspectos ms destructi-
vos del poder colonizador de la economa. Segn sostienen,
el acento que el marxismo pone en la productividad econ-
mica instituye una versin particularmente empobrecida
de las diversas capacidades de los seres humanos y no logra
precisar los lmites culturales de las formas econmicas de
la razn. Inversamente, lo que caracteriza a la contribucin
de Baudrillard no es su crtica de la racionalidad econmica
sino su insistencia en el cdigo. Las tesis de Baudrillard no
son tanto un intento de volver a pensar las relaciones entre
las prcticas econmicas, polticas y culturales -tal es el
caso de los autores antes mencionados-, como de mostrar
que el anlisis de los cdigos culturales ha pasado a ser el
proyecto central de una teora crtica. Ello enfrenta a la cr-
tica que Baudrillard dirige al marxismo con una dificultad.
En su afirmacin de que la teora crtica debiera abandonar
la tendencia del marxismo a reducir lo social al signo de la
economa poltica, da por sentado lo que dice negar. Si Bau-
drillard no puede establecer una separacin terica entre el
dominio de la teora y el de la prctica, no puede sostener
236
que el marxismo representa de manera inadecuada deter-
minadas luchas sociales, el intercambio lingstico o la his-
toria. Esto es, Baudrillard sigue suponiendo que el lenguaje
puede trazar el mapa de lo real. Lamentablemente, resuel-
ve esta dificultad dando ms fuerza a su afirmacin de que
lo real y el signo han implosionado hoy en lo simblico. Tal
como el inconsciente no existira sin el freudismo, el marxis-
mo produce simblicamente el proletariado. El lenguaje, se-
gn concluye confiadamente Baudrillard, no tiene referen-
te, y produce lo real.
Estas ideas son desarrolladas en Intercambio simblico
y muerte (1993a). Si bien el modo de produccin ha sido un
punto de referencia del pensamiento crtico, Baudrillard
afirma resueltamente que eso es cosa del pasado. Anterior-
mente, su pensamiento haba dejado entrever la posibilidad
de repensar las conexiones entre una economa poltica de
la cultura y las relaciones estructurales de consumo. Esa
modalidad de anlisis ha sido eliminada por la afirmacin
de Baudrillard de que el signo se ha emancipado ahora de
todo sistema de referencia. Nos propone, antes que exami-
nar las relaciones entre produccin y consumo, lo econmico
y lo cultural, y lo material y lo simblico, concentrarnos en
el funcionamiento del cdigo. En este sentido, el trabajo ya
no es una forma de poder, sino un signo entre otros signos.
Como seala Baudrillard: la fuerza de trabajo es inicial-
mente una condicin, una estructura de obediencia a un
cdigo (1993a, pg. 12). El capitalismo ha pasado de una
fase en la que el trabajo era objeto de explotacin a una en
que lo es de designacin, comercializacin y consumo. La
era de la produccin concluy en 1929 con el derrumbe de
Wall Street, y desde ese perodo en adelante, la produccin y
el consumo quedaron cautivos de una espiral fluida que no
tiene por metas ni los beneficios ni las necesidades. Por tan-
to, el capitalismo no se refiere tanto a las relaciones sociales
materiales cuanto a los imperativos de ciertas formaciones
identitarias indispensables para el funcionamiento del sis-
tema. Como el significante y el significado se han separado,
lo mismo ha ocurrido con la produccin de mercancas, el
beneficio y los niveles salariales. El dinero se ha transfor-
mado en un fenmeno especulativo que puede perderse en
mercados de intercambio o en mesas de ruleta sin significar
nada fuera de s mismo.
237
Por cierto, en este punto Baudrillard recoge algunos de
los rasgos del capitalismo contemporneo. A travs de la in-
ternacionalizacin de los mercados de dinero, este ha pasa-
do a ser un significante que flucta libremente. Quiero decir
con esto que la desregulacin de los mercados de dinero ha
debilitado poco a poco el vinculo del capital con un sentido
de lugar. Cuanto ms se separa el dinero de los procesos rea-
les a los que sola referirse, en mayor grado se genera a tra-
vs de opciones, tomas de fondos y futuros (Lash y Urry,
1994, pg. 292). Para Baudrillard, cuanto ms se separa el
dinero de los principios de la economa poltica, tanto ms se
transforma en un fenmeno indiferente. El dinero ya no se
refiere a la circulacin de las mercancas, sino que se refiere
esencialmente a s mismo.
No obstante, el problema que se plantea en Baudrillard
es que hace a! capitalismo demasiado simblico y no lo bas-
tante material. Por cierto, la produccin de mercancas
incluye ahora consideraciones significantes ausentes en las
formas de produccin masivas y ms simplificadas. Pero
Baudrillard lleva esta idea demasiado lejos. Las economas
posindustriales producen objetos que son consumidos tanto
materia! cuanto simblicamente. El rasgo ms saliente de
mi tostadora no es su diseo sino su capacidad de tostar
pan. Si bien es cierto que el capitalismo tardio ha sido testi-
go de la proliferacin de muchsimas tostadoras de diferente
diseo, cada una de ellas con un pblico distinto como blan-
co, este factor no prevalece sobre su empleo funcional. La
mayor parte de los consumidores, dira yo, querran ms
bien que sus tostadoras funcionaran bien. Es posible hacer
remontar esta argumentacin a las primeras observaciones
de Baudrillard sobre las necesidades humanas. Si las nece-
sidades son suscitadas por distinciones de estilo de vida, en-
tonces Baudrillard tiene razn en que el cdigo es lo ms
importante. Pero, segn veremos ms adelante, puede sos-
tenerse que los seres humanos tienen necesidades materia-
les y simblicas que no estn enteramente determinadas
por el sistema de distinciones culturales en el cual viven.
Para Baudrillard, el problema que enfrentan los movi-
mientos obreros en las economas posindustriales no es el
del reemplazo del capital, sino el de su funcionamiento ms
eficiente. Los trabajadores luchaban contra el capitalismo
para ganar la jerarqua de seres humanos normales, y
238
una vez q.. lolograron, se pusieron del lado de la burguesa
en contra de los divergentes y los marginados. Segn Bau-
drillard, la funcin ms importante del inters del marxis-
mo y del capitalismo por la economa poltica es que ejerce
un predominio simblico sobre la vida y la muerte. Con ello
Baudrillard quiere decir que en la sociedad posindustrial,la
condicin de trabajador productivo es significativa de ciuda-
dana, donde la ley fundamental de la sociedad es el cdigo
de normalidad que busca ocupar todos los intersticios de la
vida (Baudrillard, 1993a, pg. 34).
En un sistema aS, la dominacin deriva de ser excluido
del cdigo y de los procesos de intercambio de dones. La cla-
se obrera ocupa una posicin ambivalente en la teora de
Baudrillard porque ayuda a definir las concepciones nor-
mativas de la ciudadania a la vez que es dominada por las
formas de intercambio simblico instituidas por el capita-
lismo. Baudrillard sigue a Mauss (1990) cuando sostiene
que el don es una forma de reciprocidad en la que est invo-
lucrado el honor del dador y del receptor. Mauss estudia va-
rias sociedades arcaicas (polinesia, Melanesia y el Noroeste
de los Estados Unidos) donde el intercambio de bienes so-
ciales se liga a formas de obligacin colectiva. Aunque son
distintas desde el punto de vista cultural, todas estas socie-
dades presentan caracteres de intercambio recproco o pot-
latch. La nocin de potlatch tiene tres formas interrelacio-
nadas de obligacin social: dar, aceptar y devolver. Esta
cadena de reconocimiento mutuo vincula simblicamente
jerarquas de pequea escala al crear relaciones de obliga-
cin. Mauss observa que el jefe de una tribu reafirma su po-
sicin con el acto de dar ms de lo que puede devolverse.
Otros miembros de la tribu tienen la obligacin tanto de
aceptar como de devolver el don. Si alguno deja de hacerlo,
por lo comn quiere decir que ese miembro particular de la
comunidad pierde jerarqua y su condicin de persona libre.
El intercambio recproco de dones es la prctica por la cual
se mantienen relaciones de solidaridad social. Ma uss afir-
ma que los procesos de intercambio simblico proporciona-
ran a las modernas sociedades capitalistas formas orgni-
cas de solidaridad que mediaran la fra abstraccin del in-
tercambio de mercancas. Baudrillard da a las ideas antro-
2 Son evidentes las connotaciones durkheimianas de esta tesis. Mauas
no presenta una crtica nostlgica como la que propone Baudrillard. Sos-
239
polgicas de Mauss, en las que se basa, un sesgo a la vez
pesimista y nostlgico. El capitalismo no mantiene su domi-
nio sobre el trabajador por la explotacin sino por el don de
un trabajo que no puede ser retribuido. En un lugar impor-
tante de su obra, Baudrillard afirma que
si la dominacin nace porque el sistema conserva la exclu-
sividad del don sin devolucin: el don del trabajo que slo se
puede retribuir por la destruccin o el sacrificio, si no por el
consumo, que es slo una espiral del sistema de la gratifi-
cacin excedente; un don de medios y mensajes por los que,
en razn del monopolio del cdigo, no se permite dar nada
en retribucin; el don, dondequiera y en todo instante, de lo
social, de la accin protectora, la seguridad, la gratificacin
y la solicitacin de la forma social a la que nada tiene ya per-
mitido escapar, entonces la nica solucin es devolver el
principio de su poder contra el sistema mismo: la imposibi-
lidad de responder o hacer retorsin. Desafiar al sistema
con un don al que 1W pueda responder salvo con su propio
derrumbe y muerte (Baudrillard, 1993a, pgs. 36-7; las
bastardillas son del original).
Esta cita extensa demuestra con evidencia el alejamiento
de Baudrillard del marxismo y destaca algunas de las orien-
taciones futuras de su teora social. La relacin entre el
obrero y el capitalista no es ya una relacin de explotacin,
sino de intercambio desigual de dones. La dificultad de la
teora marxista es que los niveles salariales ya no se corres-
ponden con los procesos de produccin, de manera que el
trabajo ha dejado de ser la fuente de todo valor. Por otra par-
te, el hecho de que el trabajador no pueda retribuir el don
quiere decir que se lo coloca en una posicin subordinada.
Entenderemos lo que Baudrillard y Mauss intentan decir
considerando el ejemplo de la caridad. Se puede afirmar que
la caridad es una forma de don unilateral que el receptor no
puede pretender y por la que el donante no tiene obligacin.
Segn la distribucin de valor, la caridad tiende a estigma-
tizar al receptor y a elevar al dador. As, el don del trabajo,
las imgenes de la televisin y las seales de radio o las ho-
tiene, en cambio. que las formas colectivas de solidaridad se fomentaran
suministrando seguros de desempleo y otras medidas de beneficencia.
240
gazas de pan son una relacin unidireccional de poder. A di-
ferencia del intercambio desigual de dones, el cdigo del ca-
pital se basa en el aplazamiento de la muerte de sus traba-
jadores. As, la dominacin del cdigo obliga a los ciudada-
nos a trabajar y a consumir; ello slo se puede evitar con la
muerte prematura o el suicidio violento. Como el capita-
lismo no puede ser materialmente derribado, el cdigo do-
minante slo ser desgastado por la negacin simblica del
principio de rendimiento (Baudrillard, 1993a, pg. 123).3
A travs de su invocacin de la muerte ritual, Baudri-
llard propone una estrategia como la de los situacionistas,
que no pueda ser reincorporada al sistema." Abora estamos
en condiciones de comprender por qu Baudrillard sugera
que las masas se agolparan en el centro Beaubourg de Pars
hasta que se hundiera bajo su peso. Baudrillard afirma que
la autntica cultura es clandestinidad, seduccin, inicia-
cin e intercambio de smbolos (1982, pgs. 3-13). La cultu-
ra oficial del Beaubourg rechaza esas cosas. Representa el
don que la cultura oficial (que siempre ha despreciado a la
gente comn) hace a las masas. Como las masas no estn en
condiciones de retribuir ese don, el nico lema revoluciona-
rio apropiado es HUNDIR EL BEAUBOURG. En otro lugar, Bau-
drillard (1993a) celebra formas de graffti que aparecieron
en Nueva York y que no tenan significado. Parece que le
atrae esta forma de inscripcin porque hace posible una res-
puesta que se halla al margen de los modos de expresin ofi-
cialmente aprobados. Los signos figurales trazados en las
paredes, que contravienen el significado, se resisten a su in-
corporacin en el mundo del arte burgus y permiten el in-
tercambio simblico. Del mismo modo, su propia escritura
realmente no propugna que las masas tomen posesin del
Beaubourg; su objetivo es sugerir una lgica cultural ms
sutil. Por ejemplo, el principio de utilidad se ve socavado tam-
bin por la moda, cuyo breve ciclo de vida promueve una at-
msfera de juego y futilidad (Baudrillard, 1993a, pg. 95).
3 Las observaciones de Baudrillard acerca de la muerte y el morir tienen
mucho en comn con la reciente obra de Zygmunt Bauman (1992b).
4 Aunque, como seala Sadie Plant (1992), loa eituacionietae buscaban
presentar una crtica del espectculo que condujera a la transformacin de
las relaciones sociales reales. Adems de eso, los situacionistas tenan ple-
na esperanza en que sus acciones fueran reincorporadas al sistema. No es
claro si puede decirse lo mismo de Baudrillard.
241
Los ciclos de las nuevas mercancas, al igual que la prosa
misma de Baudrillard, nos recuerdan que nada dura, si
bien todo tiene la posibilidad de ser revivido. La abolicin
constante de nuevas formas de msica, libros, vestimen-
ta, peridicos expresa un deseo reprimido de muerte. Este
deseo, que Baudrillard intenta reelaborar, se neutraliza
porque se aplaza constantemente a travs de una renova-
cin infinita que niega el intercambio.
Adems de Mauss y Debord, tambin la recepcin de Ba-
taille por Baudrillard influye en la posicin de este (Baudri-
llard, 1987a). Lo que Baudrillard toma de Bataille es la ne-
cesidad de resistir al principio de utilidad, introducido por
la clase capitalista. En oposicin a ese principio, compartido
por el marxismo en su inters por preservar el valor de uso,
Bataille propone una crtica aristocrtica bajo la forma de la
nocin de sacrificio. Bataille y Baudrillard abogan, pues,
por la subversin del capital a travs de la lgica antiutilita-
ria del despilfarro, el sacrificio y la destruccin. Todas las
revoluciones marxistas precedentes sencillamente han con-
tribuido a la expansin de las formas instrumentales de la
razn. Baudrillard, enlazando a Bataille y a Mauss, propo-
ne una forma de intercambio que quiebre el dominio de la
lgica del capital, y plantea una economa moral alternati-
va. Esta es una estrategia fundamentalmente nostlgica y
vanguardista, y Baudrillard no propone una reforma del ca-
pitalismo en esos trminos. La de l es la poltica del mar-
gen permanente. En la eventualidad, sin duda improbable,
de que un movimiento social asumiese sus reflexiones y
diera lugar a la posibilidad de que se las incorpore en el
cdigo dominante, seguro que Baudrillard hara sus male-
tas tericas y se ira.
En parte, una estrategia as es consecuencia necesaria
de la concepcin de Baudrillard segn la cual la lgica de la
economa poltica produce conformismo en el nivel de la vi-
da cotidiana. Una vez ms, ello puede compararse negativa-
mente con las contribuciones de Habermas y de Williams.
Estos autores, si bien se interesaban en las formas de raco-
nalidad salientes en el capitalismo, perciban que el sistema
social contena una lgica ms emancipatoria. Ya fuese que
esa lgica se encarnara en actos de habla, enla necesidad de
autonoma o en los movimientos sociales colectivos, la ma-
nera de representar el sistema social era dialctica. Las
242
exageradas afirmaciones di Baudrillard respecto del cdigo
anulan la posibilidad de que118 den formas inmanentes de
crtica. Baudrillard sube.tima el que las sociedades contem-
porneas estn divididas por racionalidades rivales. En este
sentido, resulta dificil imaginar la manera en que Baudri-
llard explicara movimientos socialistas, antimilitaristas,
feministas o ecologistas, que presentan alternativas a los
modos reificantes de pensamiento. Tradicionalmente, esos
intereses han procurado socavar las formas puramente
calculadoras de la razn, mediante la construccin de rela-
ciones comuncativas de solidaridad con los otros. Tambin
han sealado algunos de los problemas sociales y existen-
ciales decisivos que hoy enfrenta la humandad. Con esto
presente, sostendr ms abajo que las polmicas discursi-
vas de Baudrillard tienen ms elementos en comn con al-
gunos aspectos de la Nueva Derecha que con los intentos de
construir relaciones recprocas contra la dominacin.
En su trabajo ms reciente, Baudrillard ha elaborado
una estrategia simblica distinta, centrada en lo que l lla-
ma la teora fatal (Baudrillard, 1990a). Hay, segn declara
Baudrillard, dos especies fundamentales de teora social.
Est la teora trivial, en la que los tericos afirman ser capa-
ces de dominar y formular una representacin estable de lo
social. La otra forma de teora de que disponen los especia-
listas, sostiene con modestia Baudrillard, es la teora fatal,
que lleve su marca particular. La teora fatal no es tanto un
mtodo cuanto una actitud. Ba udrillard lo explica as: el
objeto es considerado ms astuto, ms cnco, ms talentoso
que el sujeto a cuya espera est. Las metamorfosis, las
trampas, las estrategias del objeto superan el entendimien-
to del sujeto (Baudrillard, 1990a, pg. 181). El paso aliado
del objeto y la desaparicin del sujeto reflexivo son mani-
fieetos en su trabajo acerca de la cultura estadounidense
(Baudrillard, 1988b). Una de las razones por las que crticos
marxistas como Kellner (1989) han reaccionado de manera
tan violenta contra Baudrillard est en que este parece eli-
minar todo rastro de sufrimiento, explotacin, segregacin
racial y sexismo de la apreciacin de la escena estadouni-
dense. Gane (1991a), al presentar una imagen ms positiva
de Baudrillard, sostiene que no es un ejercicio de hermenu-
tica profunda, sino un intento de decir algo sobre la cultura
acerca de la cual escribe. Smart (1993) y Turner (l993a)
243
coinciden con Gane, pero observan que Baudrillard pasa
por alto el lado oscuro de la cultura estadounidense e ignora
el dominio que ejerce en el mundo. Turner (1993a), desarro-
llando las observaciones anteriores de Gane, afirma que la
experiencia del lector ante el texto de Baudrillard es seme-
jante a la de un turista. En lugar de condenar a Baudrillard
por falto de seriedad, Turner sugiere que lo leamos como en-
carnacin de una cultura de crucero y salto del canal: el lec-
tor puede deslizarse por el texto de Baudrillard como un tu-
rista lo hara a travs de un parque o un paseo de compras.
Es decir, Baudrillard omite la otra cara de los Estados Uni-
dos porque desea sacudir al lector llevndolo a apreciar que
las formas crticas de distancia han desaparecido.
Segn Baudrillard (1983), los sujetos ya no proyectan
sus deseos en los objetos; antes bien, la distancia existente
entre ambos ha sufrido una implosin. En definitiva, los
sujetos ocupan hoy un mundo en el que el flujo cultural de
informacin ha absorbido el espacio privado. Nuestros mo-
mentos ms ntimos se hacen ritualmente pblicos a travs
de las tecnologias mediticas. Ya no hay temas que sean ta-
bes: todo se pone de manifiesto y todo se discute, no impor-
ta lo trivial que sea. Baudrillard describe la implosin de la
vida cotidiana en los medios como una forma de pornogra-
fa. Es posible describir con exactitud la cultura moderna
como una cultura obscena en la que el mundo se ha vuelto
inmediato y transparente en la medida en que se lo despoja
de todo secreto. El universo cercano de la pantalla del tele-
visor ha eliminado la posibilidad de una reflexin crtica, en
la medida en que se reduce a los sujetos a terminales de una
cultura edulcorada y de movimientos rpidos. La superpro-
duccin cultural significa que la cantidad de informacin
producida supera la capacidadinterpretativa del sujeto. El
objeto ha hecho que el sujeto muriera. Si nos imaginamos a
un hombre sentado en un bar, rodeado por una serie de
equipos de televisin, carteles de publicidad, la prensa
mundial y la charla constante de la radio, podemos captar
algo de las observaciones de Baudrillard. El hombre bebe su
cerveza tomando nota de la electrocucin permanente de las
tecnologias mediticas sin que ninguno de los medios atrai-
ga del todo su atencin. El indiferente cinismo de nuestro
bebedor de cerveza ya lo ha visto todo con anterioridad. Bajo
la cacofona del flujo de la informacin mundial, se man-
244
tiene bien helado (Baudrillard, 1993b, pg. 32). Si bien
una descripcin as tiene cierta resonancia, tambin contra-
dice llanamente la anterior afirmacin de Baudrillard acer-
ca de la implosin del sujeto en el objeto, puesto que lo que
ahora Baudrillard parece decir es que mientras que el obje-
to va ms rpido, el sujeto va ms lento. Si ese es el caso, po-
demos considerar las capacidades interpretativas del sujeto
separadamente de las del objeto. Pero no importa: en la po-
tica teora de Baudrillard, esa es slo una contradiccin en-
tre muchas otras. Y, de todos modos, el universo de las co-
municaciones est donde cada uno habla al mismo tiempo
sin que nadie se moleste en prestar atencin. Por eso Bau-
drillard, mientras camina por Nueva York, no puede ofre-
cerles a los crticos radicales que hay entre nosotros ningn
consuelo acerca de la situacin de los pobres de la ciudad. El
intento de hacerlo significara sugerir que la crtica es an
posible, que los sujetos tienen necesidades que no son satis-
fechas por el sistema, que podemos representar con exacti-
tud lo social y que despus de todo el sujeto no est domina-
do por el objeto.
Por ltimo, con el agregado ms reciente que hace a su
teora, Baudrillard (1993b) procura elaborar un principio
del mal. Como ya hemos visto, el cdigo propende a eliminar
los conceptos de una Alteridad radical. Ahora esa Alteridad
slo puede expresarse en formas comunicativas que se nie-
gan a ser razonables o a idealizar la bondad de los seres hu-
manos, y a sostener los valores de la racionalidad y la demo-
cracia. El principio del mal est destinado a articular una
forma de simbolismo que no cae en la flexible cultura de la
sociedad permisiva. Attulo de ejemplo, Baudrillard (1993b,
pg. 83) defiende su derecho de llamar lisiado a un lisiado.
Una vez ms, esta estrategia deliberadamente ofensiva
queda atrapada en las propias contradicciones de Baudri-
llard. Una formulacin as se basa en el concepto de que la
crtica es de todos modos posible para nuestros superteri-
coso Su escritura, lo mismo que gran parte de la publicidad
moderna, est orientada hacia la finalidad de atraer al po
blico con el expediente de distinguirse de los tonos serios de
la mayora de los productos culturales. Lo mismo que los
ms recientes anuncios de cerveza, cuanto ms transgreso-
res son, tanta ms atencin atraen en un campo de super-
produccin.
245
El McLuhan francs: simulaciones, hiperrealidad
y masas
Las contribuciones ms importantes de Baudrillard que
se refieren especficamente a los medios se resumen con
mayor facilidad. Aunque el nters por estos y por la comu-
nicacin es constante en su obra, rara vez centra su aten-
cin exclusivamente en el funconamiento de los distintos
medios. El ms temprano de sus ensayos traducidos al in-
gls que he podido rastrear es producto de su inters en la
explosin de los signos en la sociedad de consumo (Baudri-
llard, 1990b).5 Baudrillard centra su anlisis sobre todo en
la televisin, la cual es mportante en dos sentidos. Prime-
ro, como producto de la sociedad de consumo, la televisin
es un elemento codficado de status sociab (Baudrillard
1990b, pg. 73). El contenido cultural de la televisin te:
una importancia secundaria para la funcin, propia del
objeto, de establecer diferencias culturales entre distintas
fracciones de clase. En otro lugar, Gane (1991a) informa
que Baudrillard sostiene que la localizacin fisica de la tele-
visin en el marco domstico expresa determinadas diferen-
cias de status. En hogares de clase baja, la sala de estar se
organiza en torno del aparato de televisn, que se constitu-
ye por lo comn en un elemento central. En cambio la bur-
guesa propende a esconder o a encubrir sus aparatos de te-
levisin: probablemente ello se debe a que se lo toma como
sign? de vulgaridad y de cultura masiva. En segundo lugar,
tomandole la delantera a McLuhan, Baudrillard considera
que el medio de comunicacin es un elemento central de la
cultura meditica. A causa de la localizacin del aparato de
televisin en la esfera domstica, surge una forma de jue-
go superficial que Baudrillard llama curiosidad ldica
(1990b, pg. 79). La televisin proporciona una forma de
compromiso carente de profundidad que traduce el mundo
en trozos fcilmente consumibles de realidad social. El
efecto, ideolgico, del medio consiste, segn
hemos VIsto en el examen de la publicidad presentado an-
tes, en que ofrece la ilusin de una apropiacin no mediada
del mundo social. La capacidad que el medio tiene de desli-
gar los signos de los contextos sociales, da al espectador la
GEste ensayo fue escrito originariamente en 1968.
246
impresin de que es capaz de ver el mundo desde su sala de
estar. De ese modo, el espectador, evocando la herencia
althusseriana de Baudrillard, concibe errneamente el
mundo social como un fenmeno transparente. La televi-
sin no se refiere a la comunicacin del sujeto con el mundo
real de los objetos, sino que atae a la articulacin de suje-
tos y objetos a travs de cadenas de significacin.
A medida que se desarrolla su trabajo acerca de los me-
dios, Baudrillard se interesa cada vez menos en su funcin
simblica y cada vez ms en los propios medios tcnicos.
Ello se debe a que el acceso a los medios masivos ya no es un
bien posicional, sino que ha hecho implosin en una cultura
de masas. En esta etapa, Baudrillard (1981b) procura ela-
borar una teoria de los medios a travs de una discusin con
Enzensberger y McLuhan. Sostiene que el marxismo, domi-
nado por el cdigo de la produccin, nunca ha dado debida
cuenta del medio de comunicacin. Enzensberger, aunque
produce una teoria ms refinada que la mayora, no llega
a ver los medios masivos como una versin deformada de
intercambio simblico. El problema central de los medos
masivos no se sita en las relaciones de poder que gobier-
nan la produccin de mensajes, sino en la naturaleza uni-
lateral del medio (Baudrillard, 1981b, pg. 170). La insis-
tencia de Baudrillard en el intercambio simblico implica
que el impulso democrtico que lleva a Enzensberger a po-
ner los medios tcnicos de produccin en las manos de la
gente comn termina por ser una forma de totalitarismo. Lo
mismo que la cultura oficial del Beaubourg, las modernas
tecnologas mediticas no exigen una rplica por parte de la
audiencia. A quienes insisten en que las audiencias suelen
participar en la produccin (llamadas telefnicas a la radio
o discusiones ante las cmaras) y en el consumo (respuestas
interpretatvas al discurso televisivo) de los medios, Bau-
drillard les responde que esos son fenmenos marginales.
Los medios no pueden ser democratizados porque la capa-
cidad tcnica del sistema de comunicacin sigue siendo uni-
voca. Baudrillard contrasta negativamente las formas im-
presas y electrnicas de comunicacin con formas de inter-
cambio ms recprocas, como los graffiti. Estos, como forma
cultural, son transgresores en la medida en que rompen la
regla fundamental de los medios al permitir la respuesta so-
cial de parte del pblico.
247
La discusin precedente implica que la teora fatal de
Baudrillard es objeto constante de revisin y de modifica-
cin. La teora fatal, sostiene Baudrillard (1993c), no tiene
doctrinas que defender. slo estrategias, Una estratega de
esa ndole, en relacin con las propuestas de Baudrillard
sobre los medos tcnicos, ha sido la de extremar la argu-
mentacin. Con tales consideraciones, Baudrillard se pro-
pone invertir algunas de las declaraciones ms optimistas
de McLuhan y de Enzensberger acerca de los medios. La
tesis de que los medos en realidad prohben una respuesta
implica de su parte una lucha antimedtica (Baudrillard,
1985). Sostiene, en consonancia con sus afirmaciones ante-
riores, que los tercos de los medios no pueden ya seguir
adelante con la suposicin de que a determinados aspectos
de la naturaleza humana se les niega expresin a travs de
los medios. Incluso desestima la afirmacin de McLuhan de
que las nuevas tecnologas mediticas permiten mayores
formas de participacin y de unificacin. La proliferacin de
la informacin y el silenciamiento de las masas han llevado
a la simultnea desaparicin del sentido. En el desafiante
anlisis de Baudrllard, las formas culturales que solan
significar distinciones sociales se han evaporado en medio
de la escalada de la comunicacin. La ciencia de la semiolo-
ga ha sido reemplazada por la licuefaccin de lo social
(Baudrllard, 1993c, pg. 84).
Si tomamos el ejemplo de las encuestas de opinin, en
realidad producen opinin en una era en la que lo pblico ha
desaparecido. No es una forma de manipulacin, sino una
caracterstica de la implosin de las encuestas pblicas y la
opinin privada. Desde la declinacin de la cultura impresa,
el espacio privado de formacin de opinin se ha sumergdo
en los procesos massmediados. Esta formulacin, que ori-
gnariamente es de McLuhan, quiere decir que ya no pode-
mos decir si las pautas electorales influyen en las encuestas
o si las encuestas influyen en la votacin. La encuesta de
opinin slo reclama una respuesta programada de ante-
mano de acuerdo con cierta lgica binaria. Asi, el cdigo
dominante de la comunicacin masiva, al igual que el de las
encuestas de opinin, es el del s o no, en favor o en contra.
Se nos pide que compremos un ejemplar del ltimo best-
seller, adhiramos al ltimo manifiesto del partido conserva-
dor, votemos por nuestro filme preferido o permanezcamos
248
en silencio. Baudrillard, invirtiendo completamente sus in-
clinaciones marxistas, sostiene que el poder de las masas
est en su negativa al sentido y a la participacin:
ese silencio era un poder, que era una respuesta, que el si-
lencio era una respuesta masiva por la retirada, ese silencio
era una estratega. No era solamente pasividad. Es justa-
mente un medo para poner fin al sentido, para poner fin a
los grandes sistemas de manipulacin, poltica e informa-
cional (Baudrllard, 1993c, pg. 87).
Ese poder no es caliente, como las formas polticas de lucha,
sino fro. Esta forma melanclica de desdn cultural parece
reflejar las concepciones de la cultura popular del propio
Baudrllard. Adiferencia de aquellos tericos culturales que
quieren ver a la gente comn elaborando complejas lecturas
y comprensiones de la cultura popular, Baudrllard mues-
tra al televidente crnico. La aceleracin de los mensajes
mediticos, segn hemos visto, model nuestra experiencia
del espacio y del tiempo. Vistos en forma pesimista, esos
procesos nos han conducido a un sentimiento creciente de lo
superficial y descartable de la cultura moderna. Si nada du-
ra eternamente, entonces nada merece que se crea en ello.
Esas espirales de informacin han dejado tras si agujeros
negros que han sido ocupados por las masas.
La otra vertiente importante de la teora de los medios
de Baudrllard (1988a) est en su inters por las simulacio-
nes y lo hperreal. El avance hacia la moderna era de las si-
mulaciones ha pasado por tres estadios histricos. Segn
Baudrllard (1993a), el perodo que va del Renacimiento a la
Revolucin Industrial puede ser descripto como la edad de
la falsificacin, En esa poca, los signos significaban orden,
rango y prestigo. Especialmente en las piezas de Shakes-
peare, ello plantea cuestiones acerca de la verdadera natu-
raleza de la persona que est detrs de la mscara. El esta-
do siguiente, el orden de la produccin, que acompaa al
capitalismo, hace posible la duplicacin infinita de los obje-
tos. Es conocida la afirmacin de Walter Benjamin (1973)
segn la cual la produccin capitalista ha destruido el aura
de la obra de arte. En la poca del filme y de la fotografa,
seala Benjamin, tiene poco sentido hablar de una impre-
sin orgnal, cuando esta podra ser reproducida infinita-
mente. Baudrllard desarrolla estas ideas en relacin con el
249
estadio final: la actual edad de la simulacin. Las posibili-
dades que han abierto las nuevas tecnologas mediticas
hacen que la cultura ya no copie lo real sino que lo produzca.
Lo real es un efecto de la televisin, de las pantallas de la
computadora, de la realidad virtual y de los equipos es-
tereofnicos. Las pelculas que vemos en la televisin son
ahora parte de una cultura intertextual que se inspira en
otros gneros de msica popular, novelas baratas, series te-
levisivas clsicas y otros formatos cinematogrficos. Por
cierto, estas formas no reflejan una realidad ya constituida,
sino que contribuyen a constituir la configuracin de gran
parte de la cultura posmoderna.
La simulacin lleva a cierta nostalgia por lo rea!. Ello se
manifiesta en la popularidad de los relatos de la vida real, la
autobiografa y los llamados informes. La simulacin de lo
real produce lo hiperrea!. Baudrillard presenta como ejem-
plos a los fanticos de las telenovelas que creen que los acto-
res son la encarnacin de sus personajes, o las historias de
crimenes que hacen que el pblico tenga miedo a quedarse
en casa por la noche. Podemos agregar que el filme de 1993
En el nombre del padre proporciona otro ejemplo. El filme
narra la historia de dos miembros del Birmingham Six que
fueron errneamente acusados de cometer un acto de terro-
rismo. La narracin se basa en la autobiografa de Gerry
Conlon, uno de los acusados. La exhibicin del filme estuvo
acompaada de una gran controversia en la prensa acerca
de su verdadero valor de verdad. Algunos sostenan que los
llamados hechos reales haban sido representados errnea-
mente, apartndose as del principal propsito del filme,
que era el de poner de manifiesto la corrupcin y el racismo
perceptibles en el establishment britnico. La contribucin
de Baudrillard a este debate habra consistido en sealar
que no podemos trazar ese distingo entre los hechos reales a
los que el filme se refera y el filme mismo. Habra afirmado
que no hay una dialctica entre imagen y realidad: slo hay
prcticas significativas (Baudrillard, 1987b). Qu sentido
habra tenido hacer otra pelcula que estuviera ms cerca
de la llamada verdad? Slo habra aumentado el efecto de
realidad del filme y reforzado los procesos de falso reconoci-
miento. Es mejor, en lugar de eso, atender a cada uno de los
gneros que afirman enunciar lo real, y as llevar el anlisis
ms all de la verdad y la falsedad.
250
Baudrillard y Jameson
En la actualidad pasa a ser de buen tono afirmar que
Baudrllard no es. despus de todo. un posmodernista (Ga-
ne, 1991a, 1991b). Esas afirmaciones son, en el mejor de los
casos, desplazamientos. Es verdad que su obra ha sido in-
fluida por una varada sere de tericos, a muchos de los
cuales yo me rehusara a colocarles el rtulo de posmoder-
nistas. Pero Baudrllard tiene algo que aportar acerca de la
mayora de los temas que dibujan el mapa del posmodernis-
mo. Su rechazo a la ideologa, la verdad, la representacin,
la seriedad y la emancipacin del sujeto tiene un marcado
aire de familia con los temas que son de inters del posmo-
dernismo. Para desarrollar estos asuntos presentar un
dilogo entre Baudrillard y el autor que considero el ms re-
finado terico posmoderno de la actualidad, Fredrc Jame-
son. La comparacin crtica buscar destacar tanto los te-
mas y las confusiones comunes como las razones por las que
la obra de Jameson es, en mi opinin, superior. Como fondo
de estas reflexiones, destacar las contribuciones ms re-
cientes de Jameson a las teoras de la cultura y los medios.
Me centrar en una de las principales obras de J ameson:
Postmodernism or TIte Cultural Logic of Late Capitalism
(1991).
El posmodernismo, como lo indica el ttulo del libro de
Jameson, es la expresin cultural, o lo que l llama la lgica,
de una fase particular del capitalismo. Es notorio que Jame-
son prefere la expresin capitalismo tardo al trmino de
Baudrllard, posndustrialismo. La razn de ello es que
Jameson toma como punto de partida de su anlisis el de-
rrumbe global de la cultura en formas econmicas de pro-
duccin. La confusin de la alta modernidad y de la cultura
comercial masiva se ha verificado a travs de la coloniza-
cin de la esfera cultural por el funcionamiento del merca-
do. La integracin de la produccin esttica en la produccin
de mercancas ha originado la nueva dominante cultural, el
posmodernismo. La meta del modernismo clsico era sacu-
dir y derribar a la burguesa a travs de la produccin cul-
tura!. En la era posmoderna, las formaciones modernistas
se han canonizado en departamentos universitarios y han
perdido su nimo subversivo. Entretanto, las formas con-
temporneas de arte, como el punk rack, que se proponen
251
subvertir el sistema, rpidamente 8e vuelven confiables
gracias a su mercantilizacin. La mayor parte de la produc-
cin artstica ha pasado a vincularse al mercado y equipara
el logro al xito comercial. Para Jameson, la superficial flui-
dez de gran parte de la cultura moderna es consecuencia del
capitalismo internacional.
Cules son, entonces, las caractersticas dstintivas del
posmodernismo? Una forma de ilustrarlas consiste en com-
pararlo con otros modos de produccin artstica. Jameson
presenta una comparacin entre la conocida pintura de Van
Gogh El par de zuecos y el grabado de Andy Warhol Zapatos
de polvo de diamante. La obra de Van Gogh invita a un abor-
daje interpretativo tradicional que remite a su contexto de
produccin y a su posible momento de trascendencia. Los vi-
vidos colores de la pintura ofrecen una intencin utpica, en
tanto que el contexto habla de privacin material. Del es-
fuerzo de Warhol no se podra hacer una interpretacin as;
para empezar, los zapatos del grabado integran una azarosa
coleccin de objetos que flotan desprendidos de todo contex-
to mayor. Jameson piensa que los zapatos podran haber s-
do abandonados despus del incendio de un saln de baile o
ser el fantasmal vestigio de un campo de concentracin. El
hecho de que no tengamos manera de saberlo, sostiene J a-
meson, est tambin encarnado por la actitud artstica de
Warhol, a la que l describe como gratuita frivolidad (Ja-
meson, 1991, pg. 10). Estos temas reflejan los de la teora
contempornea que se ha vuelto desconfiada ante los mode-
los interpretativos profundos. Las nociones de significado y
significante, y de signo y referente, han sido reemplazadas
por cuestiones relacionadas con los discursos y los cdigos.
Los zapatos de Warhol, a diferencia de los de Van Gogh, no
mantienen ninguna relacin estable o evidente con el domi-
nio de lo real. Un enfoque interpretativo podra relacionar
los zuecos de la campesina con una dea de totalidad que es-
t ausente del proyecto de Warhol. El desprendimiento de
los regmenes de significacin de sus contextos materiales
originales es un componente decisivo de la cultura posmo-
derna global.
La cultura superficial del mercado tambin ha borrado
la nocin de estilo individual. Una vez ms, los desarrollos
de la teora moderna acerca de la muerte del sujeto han co-
rrido en forma paralela a la desaparicin de los estilos ini-
252
mitables del modernismo. La mercantilizacin del mundo
social ha llevado a la proliferacin y la fragmentacin de los
cdigos sociales. Puesto que la heterogeneidad discursiva se
ha convertido en la norma, la mejor forma de representar la
cultura moderna es como parodia vaca o pastiche. Con
esta ltima nocin Jameson quiere dar a entender que los
cdigos sociales ya no pueden ser sujeto de parodia en el
sentido tradicional. La parodia implica, por definicin, una
recepcin crtica de los cdigos y de las normas sociales que
el propio productor cultural aplica. Eso ya no es posible, por-
que la fragmentacin de los estilos culturales no slo ha ex-
cluido la idea del genio creativo individual, sino tambin la
nocin de normalidad lingstica. El pastiche est despro-
visto de impulso satrico, de risa, del sentimiento todavia
latente de que existe algo normal, comparado con lo cual lo
que se imita resulta ms bien cmico (Jameson, 1988a,
pg. 16).
Si consideramos ahora el filme En el nombre del padre,
Jameson probablemente aludira a la variedad de cdigos
lingsticos, estilsticos y musicales empleados para signifi-
car la dcada de 1970 en el texto. Esos cdigos son emplea-
dos en la actualidad por muchas formas culturales median-
te un regreso nostlgico de la dcada de 1970. Los artefactos
culturales que son generados por los medios de representa-
cin aislados de su localizacin social original (la disocacin
de significante y significado) anuncian un derrumbe en la
temporalidad. El filme, en la lectura de Jameson, no trata
tanto sobre la injusticia britnica, sino que se refiere ms
bien al conjunto esquizofrnico de cdigos que ya no son ca-
paces de representar un pasado que sea lo otro del presente.
La dcada de 1970 se convierte en una forma de pretrito
cuyo vehculo son determinadas idealidades imaginarias y
estereotipadas (Jameson, 1991, pg. 19). En un movimien-
to que recuerda al de Baudrllard, la dcada de 1970 real ha
sido simblicamente borrada a travs del juego intertextual
de cdigos que procuran simularla semiticamente. Se bo-
rra la historicidad, en la medida en que parte del placer que
procura el ver la pelcula est en la decodificacin de la m-
sica, en el cabello largo y en los pantalones anchos. Dado el
actual resurgimiento de esas modas, es dificil deslindar pa-
sado y presente. Lo que de pretrito tene el filme es contra-
dicho por la novedad de los cdigos culturales. El rena-
253
cimiento de la dcada de 1970 que en la actualidad inunda a
Gran Bretaa ha derribado distinciones estilsticas defini-
das que pudieran hacerse sobre la base de los periodos. Por
ejemplo, en la actualidad estamos experimentando el rena-
cimiento de las msicas soul y punk y del grupo Abba de la
dcada de 1970 (incluyendo los conjuntos musicales que los
imitan), todo a la vez. El reciclamiento infinito y la imita-
cin de los viejos estilos se ha transformado en un rasgo
esencial de la cultura musical mercantilizada. De acuerdo
con Jameson, la fractura de significantes y significados ma-
nifiesta en este proceso indica que ahora vivimos en un per-
petuo presente.
En otro lugar (1988a), Jameson sostiene que los medios
electrnicos en general, por su rpido giro de noticias y he-
chos, pronto relegan experiencias recientes a un pasado dis-
tante. De manera semejante a Debord, Jameson sugiere
que el efecto ideolgico de los medios se produce ms por
obra de su forma que de su contenido. La conversin de la
realidad en regmenes autnomos de significacin y la velo-
cidad electrnica de la circulacin informativa despojan al
sujeto de todo sentido del proceso histrico. Con todo, Jame-
son sostiene, como dialctico, que los medios y la cultura
moderna contienen tambin un potencial ms critico. No
halla dificultades en aceptar que las nuevas formas de visi-
bilidad pblica anunciadas por las tecnologas de la comuni-
cacin han puesto lmites a ciertos regmenes represivos, en
tanto que los acontecimientos mediticos, como el asesinato
del presidente Kennedy, conservan un impulso utpico. Las
nuevas tecnologas de la comunicacin contribuyen tanto a
una amnesia histrica que todo lo penetra cuanto, ocasio-
nalmente, a formas ms colectivas de comunin. A diferen-
cia de Habermas, Jamesan no prefigura la utopa a travs
de la estructura del lenguaje, sino a travs de la representa-
cin simblica de la comunidad. El filme En el nombre del
padre contiene expresiones colectivas de solidaridad por
obra de la resistencia de la clase obrera catlica irlandesa, y
en una escena final, en la que los prisioneros finalmente SOn
liberados de la prisin, por obra de momentos de optimismo
eufrico. Tales representaciones proponen la posibilidad
utpica de una sensibilidad de carcter ms colectivo a la
que se niega expresin en la cultura reificante del capitalis-
mo mercantil.
254
La variable y fragmentada cultura de la produccin fIl
mica, aun cuando articula momentos de trascendencia, no
puede representar el modo global de produccin. El dominio
de los complejos fragmentos del objeto es tal que los sujetos
no pueden situarse de manera apropiada en un mundo ex-
terno. Asi como la obra de arte ya no puede conceptualizar el
conjunto, del mismo modo la experiencia fenomenolgica
del sujeto no puede hallar su sitio en las coordenadas globa-
les del capitalismo. La relacin entre las estructuras socia-
les del capitalismo tardo y nuestras experiencias sociales
se ha vuelto ms polarizada. La creciente complejidad de los
niveles sistmicos de anlisis ha hecho que el sujeto queda-
ra limitado a una minscula esquina del mundo sociab
(Jameson, 1991, pg. 411). Con esta orientacin, Jameson
describe la arquitectura posmoderna, representada por el
Hotel Bonaventure de Los Angeles, como un espacio total
que rechaza a la ciudad que lo rodea. Lo que para Jameson
constituye el tema principal estriba en que el hotel es popu-
lista, en la medida en que niega el lenguaje elevado del
modernismo y, a la vez, lo que es ms decisivo, en que su or-
ganizacin espacial desorienta al sujeto. El diseo del hotel
es tan fragmentado que plantea a los clientes problemas
para saber dnde estn los comercios. Este ejemplo local su-
giere que los rasgos culturales del capitalismo han comen-
zado a rebasar el foco, ms instrumental, de la acumula-
cin. Espacialmente desorganizado, el capitalismo exige
una forma nueva y radical de poltica que Jameson caracte-
riza como relevamiento cognitivo. Una empresa as debiera
caer en la cuenta de que lo real, si bien no puede ser repre-
sentado directamente, puede ser relevado. Se necesitan for-
mas culturales nuevas que sean capaces de representar las
dimensiones espaciales del capitalismo multinacional y
puedan colaborar en la formacin de una nueva conciencia
de clase. Ello es especialmente necesario en una cultura es-
pacialmente confusa que ha sido testigo de la supresin de
la distancia crtica. Como McLuhan, Debord y, ahora, Bau-
drillard, Jameson acepta que el bombardeo de informacin
de las comunicaciones modernas ha derribado los espacios
privados de reflexin critica. Con todo, lo que diferencia la
concepcin de Jameson -particularmente respecto de los
autores nombrados- es su insistencia en que ello es el re-
sultado de la pulverizacin de lo cultural por lo econmico.
255
Como el capital mundial lo penetra todo, la autonoma cul-
tural y las mediaciones estticas finalmente se han derrum-
bado. Esta situacin puede captarse solamente a travs de
la cienca marxista, y potencialmente a travs del arte radi-
cal. Las interrelaciones de la localidad, la nacin y el globo
slo pueden pensarse en ese nivel, en tanto el sujeto se man-
tene fracturado y aislado.
Parece haber muchos puntos de referencia comunes a
Baudrllard y a J ameson, como la desaparicin de lo real, la
formacin lingstica del sujeto, la importancia de la cultu-
ra del consumo y la erosn de la profundidad. Ofrecen ade-
ms explicaciones semejantes sobre la periodizacin hist-
rica de la cultura y las formas dstintivas de espacio.v La
principal diferencia entre la perspectiva de J ameson y la de
Baudrillard est en la nocin de economa poltica. Mien-
tras que J ameson persiste en la idea de que las relaciones
econmicas han ido cobrando cada vez ms importancia en
la organizacin y el control de la produccin cultural, Bau-
drillard considera ese hecho como un signo del cdigo do-
minante. Aparentemente la necesidad de Baudrillard de
distinguir la lgica de la produccin de la lgica del inter-
cambio simblico, unida a su deseo de reemplazar lo real y
lo simblico por el cdigo, le iropide ver hasta qu punto lo
primero ha reordenado lo segundo. La reunin de las llama-
das relaciones econmicas y las representaciones simbli-
cas implica que J ameson puede explorar las formas, cada
vez ms complejas, de su interrelacin. La globalizacin del
capital consumista, segn seala acertadamente Jameson,
hapropiciado nuevas relaciones de control social y de domi-
nacin internacionalizada de clase.
Pero, al igual que Baudrllard, tambin l sostiene que
el nuevo modo de produccin y el desarrollo del espacio hi-
perreal han superado la capacidad de los sujetos sociales y
la aptitud de la teora social clsica de representarlo apro-
piadamente. Segn Jameson, esto obliga a reformular las
relaciones entre la teora y la prctica, en tanto que Baudr-
llard errneamente une ambos niveles. En realidad, pese a
lo elaborado de su teora cultural, Jameson sigue siendo, en
algunos aspectos, un marxista tradicional. Su tesis de que
el dominio del sistema capitalista depende de la fragmen-
6 dameeon sostiene que cada fase de la produccin capitalista tiene su
respectivo rgimen de espacio. Vase Jameeon (1988b).
256
tacin psquica del proletariado puede hacerse remontar al
primer Lukcs. Se subraya esta diroensin en contra de los
tericos crticos que, inspirndose en Gramsci, sostienen
que los significados reales originados por el capitalismo le
aseguran su dominacin. Jamesan, en cambio, insiste en
que son tanto las formas culturales cuanto las formas mate-
riales de separacin las que aseguran el dominio del capital
multinacional. En este marco de referencia, tan importante
como la fragmentacin cultural es la radical separacin en-
tre las prcticas de consumo y de produccin (Jameson,
1991, pg. 315). La reificacin de esos dominios sociales
borra ideolgicamente a los desafortunados del imaginario
de los grupos socialesdominantes. Ello, sobre todo en una
cultura que ha perdido su capacidad para expresar la histo-
ricidad y la totalidad, iropide materialmente el desarrollo de
relaciones geogrficas de solidaridad.
La disposicin de Jameson a subrayar las interrelacio-
nes de lo material y lo simblico, y de la teora y la prctica,
representa un avance respecto del inters de Baudrillard en
la implosin. Baudrllard no ve ningn peligro en deshacer-
se de todas esas distinciones. Desde esta perspectiva, la cr-
tica de J ameson a la colonizacin de la cultura es sencilla-
mente una pieza ms por agregar a la galera de aquellos
que han quedado atrapados por el espejo de la produccin.
En contraste con las reducciones de Baudrllard, la teora de
Jamasan, con su sesgo ms espacial, conserva la ambicin
de enunciar la continuidad de la importancia del capitalis-
mo para la produccin de la cultura. La diferencia entre Ja-
mesan y Baudrillard en este aspecto est en que Baudri-
llard niega la distincin entre el nivel de las teoras acerca
del mundo y las prcticas sociales reales que se desarrollan
en l.
Por supuesto, las formulaciones de Jameson plantean
sus dificultades. Mencionar aqu slo unas pocas. Al leer la
prosa de Jamesan casi siempre me llaman la atencin sus
orgenes estadounidenses. Su nfasis en el dominio econ-
mico sobre la esfera cultural parece no tener mucho sentido
en otros contextos sociales. En determinado momento, Ja-
mesan (1991) afirma que la teora de Habermas acerca de la
accin comunicativa tiene slo un significado local dentro de
determinado contexto nacional. Ello se debe a que en la so-
ciedad alemana los principios de la democracia liberal tie-
257
nen slo una dbil base institucional. Lo que sostengo es, en
este sentido, que la propia teoria de Jameson dice ms
acerca de la cultura estadounidense que acerca de la cultu-
ra mundial. Said (1993) ha sostenido que es una ilusin ca-
racteristica de los intelectuales estadounidenses suponer
que su nacin est en el centro del mundo. Jameson, pese a
ser marxista, exhibe mucho de la seguridad que suele aso-
ciarse a una visin imperial. Si bien en parte se pone a salvo
de esta objecin afirmando que el posmodernismo an no ha
llegado del todo, a su teoria le falta una estimacin de deter-
minadas mediaciones culturales e institucionales que res-
tringen lo econmico. En un contexto europeo, esta inquie-
tud demandaria atender al patrocinio estatal de prcticas
artsticas tradicionales, al desarrollo de la politica cultural
pblica y a la tradicin comn de la emisin de servicio p-
blico. Estas formaciones institucionales funcionan dentro
de una zona relativamente desmercantilizada. El que Ja-
mesan ignore esos niveles institucionales dice roucho acerca
de la cultura dentro de la cual trabaja, tal como l lo seala
respecto de Habermas. De hecho, Said (1993) ha mostrado
convincentemente que la falta de una esfera pblica demo-
crtica result en efecto importantsima durante la Guerra
del Golfo. El estrecho control sobre el dilogo pblico insti-
tuido, en el contexto estadounidense, fue un instrumento
til para asegurar el apoyo pblico a la guerra. Puede decir-
se que, al ignorar esos niveles, Jameson hace un fetiche de
la reificacin. La extensin con la que otros rasgos determi-
nantes y hegemnicos del capitalismo tardio influyen en la
produccin de culturas pblicas nunca ocupa plenamente el
anlisis de J ameson.
La otra caracteristica que deseo sealar es el althusse-
rismo, aparentemente no reconstruido, de Jamesan. Nunca
ha resultado claro cmo el marxismo conseguiria justificar
su condicin de ciencia opuesta a una ideologa. Este tema
es particularmente saliente en la obra de Jameson, en la
medida en que desea preservar una nocin de ideologa cri-
tica. Si se considera lo dicho por Jameson acerca de la uto-
pa, parece que toda imagen de lo colectivo tiene una signifi-
cacin positiva. Terry Eagleton (1990, pg. 404) sostiene
que la adhesin de Jameson a las cualidades trascendentes
de las imgenes de la solidaridad humana es tal que podra-
mos vernos llevarlos a esperarver un potencial utpico en
258
una manifestacin racista. Aparte de eso, dada la impor-
tancia que Jameson atribuye a la fragmentacin del yo, no
resulta claro cules son las fuentes de los impulsos utpicos
o, incluso, cmo puede pretender el marxismo proporcionar
un anlisis estable de los desarrollos histricos en el capital
consumista. El hecho de que Jameson haga tales observa-
ciones y se rehse a considerar debidamente los fundamen-
tos de su critica desafa a gran parte de la teoria critica. Wil-
liams y Habermas han marcado una retraccin de teorias
que pretenden una superioridad cientifica hacia otras refle-
xiones. El proyecto de Williams y de Habermas consiste en
hacer que se disponga en comn de formas de comunicacin
ms democrticas. Ello convertiria a la critica ideolgica en
una prctica cotidiana. Un renacimiento democrtico de las
instituciones pblicas aparentemente permitiria a las ma-
sas de Baudrillard repensar comunicativamente sus intere-
ses a la luz de otras consideraciones. Aqu los intereses no
estn inmediatamente presentes para los agentes, ni su
propiedad es privilego de profesores universitarios estado-
unidenses, sino que pueden empezar a aparecer slo des-
pus de habrselos considerado plenamente en distintos
marcos democrticos. Por consiguiente, la teoria de Jame-
son resulta demasiado construida en torno de los aspectos
reificatorios del consumismo, sin advertir la urgente necesi-
dad de desarrollar una teoria democrtica ms normativa
de la produccin y de la recepcin medticas.?
El irracionalismo de Baudrillard
Desde la poca de Nietzsche, los ataques contra los con-
ceptos de razn de la Ilustracin se han vuelto comunes. En
las ltimas dcadas, esos ataques se hicieron conocidos a
travs de la teora social francesa. Pienso, en este sentido en
Foucault, Derrida, Lyotard y, por supuesto, Baudrillard. Es-
tas orientaciones intelectuales han sealado las conexiones
entre poder y conocimiento, han puesto de relieve el mito
7 Deseo agradecer a Sean Homer (del Departamento de Psiquiatra de la
Universidad de Sheffield) por haberme ayudado a lograr una valoracin
ms fundada de la obra de Jameson. La influencia de su pensamiento es
particularmente marcada en la seccin precedente.
259
del sujeto descontextualizado y han destacado las limita-
ciones de la razn instrumental. Baudrillard parece haber
llevado esos intereses mucho ms adelante que sus rivales.
No solamente destaca la situacionalidad del sujeto, sino su
completa desaparicin en el objeto. Al criticar el centra-
miento epistemolgico de la filosofa moderna, desecha, a la
vez, las concepciones de la verdad y las pretensiones de rec-
titud. Las estrategias fatales vanguardistas de Baudrillard
no slo reducen la operacin de los medios a sus funciones
tcnicas, sino que tambin parecen negar la posibilidad de
una reflexin por parte de la audiencia. Si se la acepta, su
extrema orientacin antirracionalista y antihermenutica
liquidara la alianza entre teora crtica y comunicacin ma-
siva que procuro elaborar en este libro. Replicar aqu enr-
gicamente al sostenido ataque de Baudrillard a la perspec-
tiva del humanismo crtico como la que defiendo en este vo-
lumen. Son esenciales cuatro anlisis que ya he menciona-
do: 1) la necesidad de pretensones veritativas para una teo-
ra crtica de la ideologia; 2) la importancia de un enfoque
culturalmente materialista del lenguaje; 3) las limitaciones
tercas de lo que caracterizar como el enfoque van-
guardista y tecnolgico de Baudrillard en relacin con los
medios, y 4) la importancia continuada de concepciones so-
bre la necesidad humana para el anlisis cultural. Pese a
mi declarada falta de simpata por el sesgo general del pro-
yecto de Baudrillard, le reconocer, donde corresponda, que
al menos ha planteado cuestiones importantes que antes de
l se eludan en la sociologia de los medios. Pienso en este
sentdo en algunas de las observaciones ms penetrantes de
Baudrillard acerca de las formas de subjetivdad que proba-
blemente se desarrollen por obra de las tecnologias mediti-
cas interactivas y acerca de la sobrevaloracin de la activ-
dad interpretativa de la audiencia. Tambin el centramien-
to de Baudrillard en los medios de comunicacin tiene cierta
validez, si bien mi impresin general es que quita y agrega
poco a las contribuciones, ms innovadoras, de McLuhan.
1. El ataque de Baudrillard a la razn, segn he sea-
lado, hunde sus races en el antihumanismo de Nietzsche.
La sustitucin de Marx por Nietzsche en la teora social
francesa contempornea ha abierto, sin duda, algunas pers-
pectivas interesantes ---<lsto parece ser particularmente
260
cierto respecto de Foucault-, pero en manos como las de
Baudrillard se la emplea para legitimar un proyecto ms
reaccionario. Las observaciones ms desafiantes de Bau-
drillard (1993c, pg. 209) acerca de su antihumanismo y
antifeminismo tienen sus races en ese recurso filosfico. En
un importante ensayo, Sabina Lovbond (1990) sostiene que
gran parte de la teora posmodernista, que toma su orien-
tacin de Nietzsche -yen ella incluira yo a Baudrillard-
se opone al racionalismo sobre la base de un masculinismo
impenitente. Nietzsche caracteriza al racionalismo como
una forma de moral del esclavo que fue expresin cultural
del resentimiento de las masas. A contrapelo de los ms
entusiastas defensores de Nietzsche, Levbond afirma que
la teora social aristocrtica de Nietzsche desecha los mov-
mientos democrticos porque estos cuestionan los llamados
rdenes jerrquicos naturales. El propsito de los mov-
mientos feministas y socialistas ha consistido tradicional-
mente en iniciar crticas racionales de la dominacin. La
teora crtica, piensa sensatamente Levibond, se interesa en
reemplazar las relaciones de fuerza por las de comprensin
y veracidad comunicativas. Para Nietzsche, y podriamos de-
cir que tambin para Baudrillard, en un mundo que haba
abolido las distinciones entre aparencia y realidad, y eli-
minado la fundamentacin de la moral, lo social quedaba
abierto a la intervencin viril. Para Nietzsche y para Bau-
drillard, lo social es un caos sin sentido, que da al crtico la
libertad de crear sus propios valores. Frente a un universo
vaco, Nietzsche aboga por una forma de accin masculina a
travs de la voluntad de poderio. Del mismo modo, Baudri-
llard sostiene que la simulacin de lo social a travs de las
nuevas tecnologias mediticas ha provocado la implosin de
las cuestiones acerca de la verdad. De qu sirve la verdad
--1le pregunta Baudrillard- en un mundo en el que el Ra-
tn Mickey se ha vuelto tan real como George Bush? Su es-
trategia discursiva en la transmisin de esas ideas depende
del mismo modo de una accin vgorosa como la que su pro-
pia versin del sujeto niega explcitamente. Segn parece,
Baudrillard ha heredado de Nietzsche y de algunos de sus
seguidores una versin del sujeto que es subsumido por el
objeto, no obstante lo cual est suficientemente centrado
para abogar ms vigorosamente por formas menos femeni-
nas de teorizacin.
261
Al margen de esas confusiones, deseo referirme a las ob-
servaciones de Baudrillard acerca de la idea de verdad. En
la visin de Baudrillard, los conceptos de verdad pueden
omitirse puesto que el significante y el significado han sido
desgajados. Ello quiere decir que no puede haber una rela-
cin entre acontecimientos concretos y regmenes de inter-
pretacin. Pareciera que Baudrillard no puede determinar
si el mundo real se transforma en algo semejante a las pel-
culas o si las pelculas se transforman en algo ms seme-
jante al mundo real. Por lo tanto, al discutir los filmes acer-
ca de la Guerra de Vietnam, Baudrillard (1981b) puede afir-
mar que en realidad la guerra nunca se produjo. Esto difiere
del trabajo de J ameson acerca del posmodernismo, en el que
se formula la afirmacin, ms verosmil, de que slo tene-
mos acceso al acontecimiento real a travs de ciertos reg-
menes de significacin. Segn lo entiendo, ello no pretende
negar que las series de acciones que podramos llamar
Guerra de Vietnam tienen una jerarqua ontolgica simi-
lar a la de un filme acerca de la guerra. Mientras que Bau-
drillard sostiene que un filme acerca de la guerra es una si-
mulacin en la misma medida en que lo es la propia guerra,
la visin de Jameson es que significantes flotantes vuelven
esquizofrnica la historicidad de lo real.
Baudrillard -hay que decirlo-e- tiene razn, por cierto,
en cuanto a que los videos pop, el cine de Hollywood y las
historias policiales no reflejan lo real. Por eso se los debiera
considerar formas de produccin significantes por derecho
propio. Sus argumentos parecen menos verosmiles --<liga-
mos que absurdos- si se considera un filme documental
acerca de familias monoparentales. Si un filme de ese tipo
sostuviera que todas las familias monoparentales producen
hijos delincuentes, tendramos mucha razn en sentirnos
justificados en nuestra indignacin, porque semejante for-
ma de ver es falsa. Esto no equivale a sostener que los docu-
mentales, como otras formas de produccin flmica, no tra-
bajan de acuerdo con determinados cdigos, sino que son
susceptibles de pretensiones veritativas. Adems, los filmes
acerca de Vietnam tambin pueden expresar verdades. La
triloga flmica de Oliver Stone acerca de Vietnam se inte-
resa enel tema universal del sufrimiento humano innecesa-
rio que origina la moderna tecnologa blica. Puede decirse
que esos filmes son representaciones del conflicto ms
262
veraces que, pongamos por caso, la propaganda oficial ta.
dounidense realizada durante la guerra. Afirmar tal co,
sostiene Christopher Norris (1990), nos compromete ine-
ludiblemente con una forma de crtica ideolgca para la
cual determinadas representaciones exponen la realidad de
manera equivocada. En la lectura de Baudrillard, la nica
diferencia entre los filmes de Oliver Stone y las distintas
formas de propaganda consiste en que la propaganda pre-
tende Ser ms real. Para Baudrillard, tales nociones son
siempre formas equivocadas de comprender la naturaleza
de la produccin simblica. Ello elude el problema de que
todos los filmes y todos los documentales son, segn parece,
cdn.strucciones sociales, y que, a pesar de eso, algunos son
ms verdicos que otros. Reducir siempre tales formulacio-
nes al nivel del reconocimiento equivocado, como hace Bau-
drillard, es negar el poder subversivo del filme popular, el
documental y el comentario.
2. La idea de las simulaciones y de lo hiperreal suscita la
cuestin de si Baudrillard puede dar debida cuenta del pa-
pel de la cultura en la vida social. Si los textos slo tienen
efectos de realidad, cmo valoraremos la verdad de las de-
claraciones del propio Baudrillard? Puede ser, como l dice,
que el lenguaje no refleje lo real, sino que lo constituya acti-
vamente. Con todo, significa ese hecho que las formas culo
turales son incapaces de plantear interpretaciones acerca
del mundo social? Cabe notar que cuanto ms se aparta
Baudrillard de la referencia al mundo material, ms se re-
primen esas cuestiones en su escritura. En este sentido,
estoy en desacuerdo con su tesis de que lo real ha desapare-
cido slo para ser reemplazado por su duelo simblico. Para
volver a la obra de Volosinov (1986) y Raymond Williams
(1979b, 1980, 1982), sostendr que el lenguaje y las formas
culturales son de carcter a la vez material y simblico. Es-
to parece constituir una observacin marginal, pero una
perspectiva cultural materialista puede ofrecer, a propsito
del sujeto, una visin diferente de la que sostiene Baudri-
llard. La aplicacin de un materialismo cultural trae tam-
bin consecuencias para la manera de interpretar la cultura
y reelaborar las concepciones sobre la necesidad humana.
La discusin desembocar entonces en algunas de las obser-
vaciones de Gadamer (1975) y de Ricoeur (1981) acerca del
263
momento referencial del texto, que los trabajos de Baudri-
llard y de J ameson oscurecen.
Volosinov y Williams sostienen que el lenguaje es una
prctica social material y simblica. La reproduccin del
signo es el producto de la interfase entre la accin humana y
las estructuras sociales. Los dos autores critican la separa-
cin arbitraria que segn De Saussure existe entre la es-
tructura del lenguaje y la manera en que se lo reproduce en
contextos sociales. Saussure atribuye al lenguaje un carc-
ter objetivo fijo que est abstrado del habla viva de los seres
humanos. El nfasis dialctico del materialismo cultural
sostiene que la produccin lingstica no puede ser reducida
a la subjetividad de un actor aislado o a las estructuras pre-
determinadas del lenguaje. El lenguaje es el producto colec-
tivo de relaciones sociales intersubjetivas. Es conocida la te-
sis de Volosinov (1986, pg. 26) segn la cual la psique se
forma a travs del lenguaje, que se sita en la lnea fronteri-
za entre la biologa y el mundo exterior. Esos procesos lin-
gsticos no pueden reducirse ni a la biologa humana ni a
la impronta estructural de la sociedad humana. Dicho de
otro modo, la estructuracin dinmica del lenguaje no pue-
de ser resuelta apelando a la base biolgca de los seres hu-
manos o a un sistema lingstico objetivo y cerrado. El acen-
to se pone en la capacidad creativa de los sujetos humanos
para modificar el lenguaje colectivamente a travs de la ree-
laboracin de estructuras ya existentes. En esa forma, la ac-
cin humana no se opone a una estructura lingstica exter-
na constrictiva, puesto que las reglas del lenguaje son la
condicin previa de esa actividad. Esas prcticas, como he
sealado, son a la vez materiales y simblicas. El signo tie-
ne que ser producido materialmente por la emisin de soni-
dos en el aire, el trazado de caracteres sobre el papel o deter-
minados movimentos corporales. Su cualidad simblica, o
los significados que se orignan a travs de un conjunto de
signos, son pluriacentuales. El signo es el asunto de una lu-
cha semitica, donde diferentes grupos sociales atribuyen
distintos significados a una variedad de acentos sociales.
Williams (1979b) y Volosinov (1986) sostienen por igual que
los grupos dominantes tendern a insistir en que el signo es
uniacentual; las formaciones hegemnicas lo representarn
como si tuviera una cualidad reificada y fija que no es el re-
sultado de procesos histricos. La capacidad de los seres
264
humanos para introducir nuevos significados por medio di
ciertas formas materiales es una fuente de optimsmo para
ambos autores.
Esta explicacin difiere sustancialmente de la de Bau-
drillard en tanto el lenguaje es visto como lugar de lucha de
fuerzas sociales extralingsticas. La insistencia de Baudri-
llard en que el signo no tiene referente indica que la produc-
cin de formas materiales (filmes, peridicos, programas de
televisin y revistas) no se entiende verdaderamente como
campo de lucha hegemnica. Pero ni Williams ni Volosinov
suponen automticamente que las relaciones sociales de
produccin tienen un influjo predeterminado o desdeable
en la producoin y la reproduccin lingsticas. En este sen-
tido, Williams tiende a subrayar el papel de las institucio-
nes pblicas, en tanto que Volosinov, acercndose ms bien
a Bourdieu, vincula la articulacin simblica con los antece-
dentes de clase. Si bien estos temas requieren ms elabora-
cin, lo que resulta claro, a partir de tales formulaciones, es
que la produccin del signo, considerada como una prctica
social, tiene que ser puesta en conexin con relaciones so-
ciales externas. Pero si, como hace Baudrillard, se pone un
acento tan exagerado en la separacin entre lo simblico y lo
real, se omite tomar en cuenta esas relaciones. El lenguaje y
la cultura son, siempre, el resultado de determinadas rela-
ciones sociales de realizacin y consumo. Uno de los muchos
elementos decepcionantes de los trabajos de Baudrillard es
que l evita reconocer esos aspectos. Esto es, lo simblico
puede no estar determinado por lo real, pero por cierto lo
real afecta su produccin y su recepcin.
Gran parte de la cultura meditica moderna conserva
una naturaleza referencial, pero Jameson y Baudrillard
presentan un anlisis de la cultura meditica que destaca
la produccin de cdigos y medios de comunicacin intertex-
tuales. Con todo, En el nombre del padre no es slo un ejem-
plo de intertextualidad, como Jameson y Baudrillard pro-
pondrian. Por importantes que resulten ser esas perspec-
tivas, parecen desconocer las preocupaciones hermenuti-
cas ms tradicionales en la visin del mundo que un texto
abre discursivamente. Dicho de otro modo, el filme en cues-
tin podria ser considerado un comentario acerca de las for-
mas de injusticia histricamente dispensadas a los sospe-
chosos irlandeses bajo la ley britnica. Las dimensiones
265
abiertas por el texto son potencialmente una crtica de las
relaciones sociales reales. En oposicin a los que se propo-
nen deconstruir el texto, o a los que, como Baudrillard y Ja-
mesan, atienden principalmente a sus caractersticas como
forma cultural, una estimacin de sesgo ms hermenutico
buscara atender a los horizontes crtcos que se dibujan
cuando se presta atencin a lo que el texto intenta decir.
Baudrillard no puede responder a esa caracterstica crtica
de la produccin textual porque sustenta la implosin del
comentario potico acerca del mundo en acciones y relacio-
nes sociales reales. Lo que Gadamer (1975) y Ricoeur (1981)
llaman el momento referencial del texto es esencial para
una apreciacin de la relacin de la audiencia con una va-
riedad de textos y aade, al mismo tiempo, una dimensin
subversiva a la poltica cultural. Por supuesto, ahora las es-
tructuras de la sociedad de consumo alientan e incorporan
de diversos modos la pluralidad semitica. Pero si conside-
ramos el ingreso parcial de las perspectivas feministas en la
cultura predominante, las conclusiones que extraigamos no
tienen por qu ser tan pesimistas. El surgimiento de edito-
riales feministas y el movimiento feminista en general han
transformado gran variedad de textos populares destinados
a las mujeres (Ballaster et al., 1991; McRobbie, 1994). La
ideologia de la feminidad incorporada en las revistas feme-
ninas result cuestionada por la influencia feminista. Es
cierto que todavia la mayor parte de las revistas destinadas
a las mujeres las ms de las veces las toman como clientela
en su papel de consumidoras y de amas de casa. Pero hay
cambios visibles, en la medida en que algunas revistas al
menos rinden tributo, siquiera de palabra, a muchos de los
intereses feministas, que abarcan desde definiciones ms
emancipadas de la sexualidad hasta la salud y la situacin
de las mujeres en el trabajo. Esas culturas materiales ofre-
cen la posibilidad de identidades y subjetividades nuevas
que no pueden entenderse sin prestar atencin a la relacin
entre el contenido textual y los movimientos y las relacio-
nes extratextuales. Si bien esos textos raramente procuran
politizar relaciones de dominio sexual, el sujeto femenino
ha pasado a ser una construccin ms inestable, y se han
abierto espacios para formas ms autnomas de desarrollo.
Quisiera subrayar una vez ms que no habra que sobresti-
mar esos desarrollos, si bien lo importante en este contexto
266
es que las orientaciones de Baudrillard y de Jameson dejan
esas cuestiones sin desenvolver.
8
3. Si el anlisis desarrollado hasta aqu es correcto, la vi-
sin de la cultura meditica que sustenta Baudrillard so-
brestima algunos aspectos en detrimento de otros. El pro-
yecto de Baudrillard se ve afectado por exageraciones pol-
micas y afirmaciones insostenibles. Aparte de eso, creo que
en su concepto de estrategias fatales subyace un vanguar-
dismo masculinista que desprecia todo sentimiento de com-
paerismo entre los seres humanos capaz de generar re-
laciones de solidaridad. en el seno del mundo de vida. Ray-
mond Williams (1989' ha rastreado similares estructuras
de sensibilidad en el inicial movimiento modernista hacia
la Nueva Derecha. Sus anlisis de Strindberg y Nietzsche
muestran que la cultura de la vanguardia modernista pone
el acento en una rebelin individualista contra la burgue-
sa. La preocupacin modernista por los sentimientos de
alienacin, fragmentacin y exilio se entreteje ahora con un
discurso derechista del individuo atomizado que propende a
negar relaciones ms empticas y solidarias. La posicin
adoptada en los escritos de Baudrillard aboga por una foro
ma de individualismo, por parte del escritor, alejada del re-
bao moderno. Eso aparentemente coincide con algunos de
los aspectos ms elitistas de la vanguardia modernista es-
bozados por Willams.
Pueden advertirse supuestos similares tras la afirma-
cin de Baudrillard en el sentido de que el aparato tcnico
de la comunicacin masiva convierte a la gente en una masa
irresponsable. Bauman (1992a), Hall (1986) y Kellner
(1989) sostienen que la escritura de Baudrillard contiene
un sesgo antihermenutico. Puede decirse que Baudrillard
presenta a las masas como un cuerpo homogneo y aptico
que rechaza las estrategias mediticas para suscitar parti-
cipacin e identificacin. De acuerdo con esas perspectivas,
falta en l una apreciacin de la pluralidad semitica de los
textos populares, los cuales se leen ambiguamente desde
distintas posiciones de sujeto. Tengo presentes aqu obser-
8 Agradezco aqu, por las conversaciones que pude mantener con ella, a
Caroline Dates, del Departamento de Estudios Sociolgicos de la Universi-
dad de Sheffield, que est concluyendo una tesis de doctorado acerca de las
revistas de mujeres y sus lectores.
267
vaciones de Williams (1965) referidas a quienes buscan re-
ducir el cuerpo, culturalmente diverso, de la poblacin a
una categora unitaria como la de masas. Para Williams, las
masas no tienen un referente fuera de las producciones sim-
blicas de ciertas tradiciones intelectuales y formaciones ar-
tsticas. Tales representaciones, junto con las del individuo
reifcado que existe con independencia de las conexiones
humanas, presentan un anlisis reductivo de la compleji-
dad realmente vivida en la modernidad. Segn Williams, la
estrategia argumentativa de Baudrillard en el nivel de la
teora y de la prctica asla a los actores legos de sus contex-
tos intersubjetivos y constituye nada menos que una forma
de determinismo tecnolgico. Estas objeciones tienen una
relevancia categrica. No obstante, Smart (1992) ha soste-
nido, en defensa de Baudrillard, que este en verdad seala
que las masas son silenciadas por la naturaleza unidireccio-
nal de la tecnologa. Las masas -yenesto Smart estara de
acuerdo con Williams- son una simulacin de la escritura
del propio Baudri1lard. Lo que se echa de menos en los que
caracterizan a Baudrillard como elitista es una apreciacin
de su estrategia discursiva. En este sentido, Baudrllard ha
producido una alternativa a la hegemona del cdigo domi-
nante, que alienta la actividad y la participacin de la au-
diencia. La dificultad surge a raz del modo en que Baudr-
llard formula la cuestin. Si las masas mismas son una me-
ra simulacin, tengo derecho a preguntar por qu debiera yo
aceptar las declaraciones de Baudrillard. El profundo pesi-
mismo de Baudrillard acta como un antdoto contra algu-
nos de los vrtigos semiticos de los tericos de la audiencia.
En este sentido, su escritura conserva cierta relevancia
descriptiva en su versin de los consumidores de cultura po-
pular que se vuelven cada vez ms aturullados y cnicos, pe-
ro sabedores de las referencias intertextuales manifiestas
en la ficcin popular, en las series de televisin y en las pel-
culas. Pero sus reflexiones no dejan de ser impresionistas y,
consideradas en sus propios trminos, tendran que resistir-
se al referente emprico que propongo aqu.
El otro punto fuerte de Baudrillard es, al igual que en
McLuhan, su insistencia en el papel de la tecnologia en la
formacin de relaciones intersubjetivas. Tambin, al igual
que McLuhan, fetchiza los aspectos tecnolgicos de la co-
municacin meditica. Es muy importante la idea de que
268
los sistemas de comunicacin modernos han instituido una
versin unidireccional de la comunicacin. En los estudios
sobre los medios, las preocupaciones por la democracia y la
ideologa se han apoyado en ese supuesto, aunque en la ma-
yor parte de los casos ello no ha sido explcitamente recono-
cido. La institucin de las llamadas sociedades de masas se
bas en determinadas formas nacionales de homogeneidad
cultural que a su vez fueron posibles gracias a la centraliza-
cin de las tecnologas de la comunicacin. Hoy, con el adve-
nimiento de sistemas estereofnicos personales, estaciones
satelitales y aparatos de videograbacin, las tecnologias tie-
nen efectos individuantes. Las nuevas formas de control so-
cial propiciadas por tales desarrollos no consisten tanto en
,
la integracin en una sociedad de masas cuanto en la frag-
mentacin cultural. Por cierto, el paradigma gramsciano,
que privilegia las nociones de incorporacin ideolgica, si-
gue siendo relevante, pero todo planteo referido a los efectos
hegemnicos de la cultura popular tendr que ser mediado
con una preocupacin por el decadente espacio social del ca-
pitalismo tardio. Por supuesto, Baudrillard no establece los
nexos que proponemos aqu; quizs l tiene ms importan-
cia por algunas de las cuestiones que plantea.
Por ejemplo, la insistencia de McLuhan y Baudrillard en
que la comunicacin instantnea u obscena ha vuelto obso-
leta la esfera pblica, conserva una fuerza analtica. Los
intentos por rehacer la esfera pblica, como los de Williams
y Habermas, tendran que aceptar que los modernos flujos
de informacin y el silenciamiento de la vasta mayora de la
poblacn imponen ciertas limitaciones. Baudrillard y Me-
Luhan sealan legitimamente el paso de la cultura impresa
a la cultura electrnica como un hecho que tiene ciertas con-
secuencias en este sentido. Los bombardeos de informacin
simulada caractersticos de la modernidad indcan que las
respuestas reflexivas de la audiencia marchan a la zaga de
una cultura de la velocidad cada vez ms indviduada. Pero
ello no necesariamente elimina la capacidad del sujeto de
ejercer una reflexin crtica con arreglo a lo bueno y a lo jus-
to, segn lo dan a entender tanto McLuhan como Baudri-
llard. Parecieran ms verosmiles las afirmaciones de De-
bord y de J ameson acerca de la declinacin de las narrativas
histricas, si bien estos planteos deberan explicar la recu-
peracin del nacionalismo en la edad moderna. No obs-
269
tante, una apreciacin asi fija lmites al intento de formar
comunidades racionales de intercambio exclusivamente a
travs de los medios. Los defensores de la esfera pblica po-
drian sealar el hecho de que la obsesin de Baudrillard por
la tecnologia pone entre parntesis, con un sesgo conserva-
dor, cuestiones concernientes a su institucin democrtica.
Cmo asegurar -cabra preguntarse- que se discutan
con amplitud cuestiones de inters pblico desde una plura-
lidad de puntos de vista? Adems, dada la fragmentacin de
lo pblico, cmo asegurarnos de que las cuestiones ms
importantes de nuestro tiempo lleguen a los espacios en los
que la gente trabaja, cuida a los nios, descansa y se forma
una opinin? Estas preguntas presuponen una reformula-
cin democrtica de nuestra cultura y propician visiones de
lo social menos centradas en los medios que las ofrecidas
por McLuhan y Baudrillard.
Desde una perspectiva diferente, el vertiginoso mundo
de las imgenes mediticas ha sido interpretado a la vez de
manera demasiado optimista (McLuhan) y demasiado pesi-
mista (Baudrillard). Mi actitud se acerca a la de Jameson, si
bien he sealado que su explicacin se construye demasiado
estrechamente en torno del problema de la reificacin de la
mercanca. Tal visin dialctica aceptaria, con Baudrillard,
que el diario vaivn de acontecimientos nicos en los medios
promueve un sentimiento de precariedad y de superficiali-
dad. En esto, la modernidad contribuye a promover una cul-
tura dbil en la que nada parece tener un valor duradero.
Pero la explosin de la cultura semitica ha presenciado,
correlativamente, una nueva bsqueda de profundidad y de
sentido dentro y fuera de la cultura comercial dominante. El
desarrollo de las comunicaciones globales ha propiciado
nuevas relaciones de solidaridad con quienes estn lejos en
el espacio y en el tiempo. Semejante dialctica -y esto me
lleva nuevamente a mi preocupacin por la esfera pblica-
pone de manifiesto que los sistemas libres de comunicacin
son ms urgentes que nunca. Las oportunidades y los peli-
gros que enfrentan los ciudadanos del mundo suponen la
necesidad de tener acceso a informacin de mucha calidad,
dramas que promuevan la reflexin critica e informes filma-
dos que susciten respuestas de los ciudadanos. Estos clara-
mente necesitan tener una conciencia crtica de las condi-
ciones sociales, cada vez ms complejas, en las que viven y
270
mueren. Esto requiere una democracia radical y un abierto
sistema comunicativo de intercambio, tan libre del dinero y
el poder como sea posible. Desdichadamente, la teora social
nihilista de Baudrillard, ms interesada por su propia posi-
cin que por el mundo social, vuelve irrelevantes tales cues-
tiones.
4. Inici el presente captulo rastreando las races del an-
tihumanismo de Baudrillard. Hemos visto que haba sido
influido por la crtica de Althusser al primer Marx y, mucho
despus, por su inters en Nietzsche y Bataille. Un elemen-
to constante en la teora social de Baudrillard ha sido su in-
sistencia en que el sujeto ha desaparecido en el objeto. Ade-
ms, Baudrillard sostiene que el inters por las necesidades
humanas est filosficamente en quiebra y resulta ana-
crnico en la era de las fras culturas electrnicas. De todos
modos -insistira por mi parte---, la idea de que los seres
humanos tienen necesidades social e histricamente media-
das conserva su importancia. De otro modo, si se siguen las
tesis de Baudrillard, no se podra decir que los sistemas
sociales no satsfacen las necesdades de sus ciudadanos.
Podemos estar seguros de que, si no se sostiene alguna con-
cepcin de necesidad humana, es dificil ver por qu critica-
ramos las estructuras del capitalismo tardo. Los super-
mercados pueden estar repletos de bienes de consumo, pero
eso no quiere decir que sus alimentos no sean venenosos o
que estn al alcance de todos. Ms todavia: nuestras esta-
ciones de radio pueden estar llenas de grandes personali-
dades que se expresan, pero eso no quiere decir que sean
competentes para cuestionar nuestra forma de percibir el
sida o la pobreza. Sostendr en este punto, con espritu un
poco fuera de moda, que los seres humanos de fines del siglo
XXtienen necesidades tanto materiales cuanto simblicas.
En la conclusin retomaremos estos argumentos, que tie-
nen un peso decisivo en la teora de la comunicacin masiva.
La idea de las necesidades humanas es rechazada por
Baudrillard por dos razones principales. Primero, esa no-
cin, segn lo resume correctamente Baudrillard, guarda
una estrecha relacin con las teoras de la naturaleza hu-
mana. Para Baudrillard, las ideas acerca de la naturaleza
humana estn vinculadas a la funcin normalizadora del
cdigo dominante. El marxismo y el capitalismo comparten
271
una visin similar de los seres humanos como seres que
esencialmente son trabajadores productivos, lo cual forta-
lece una suerte de racismo de la especie contra los que no
alcanzan esa jerarquia. La otra crtica de Baudrillard fue
que las nociones de necesidad dependen de una versin del
sujeto humano que no es propiamente social. Baudrillard
sostiene que las necesidades dependen de las distinciones
de los sujetos respecto de otros grupos de consumidores, y
que son efecto del sistema social en el que viven. Por tanto,
los discursos acerca de las necesidades son ideolgicos -un
trmino al que Baudrillard no es muy aficionado- en la
medida en que reproducen la exclusividad de un cdigo yes-
cinden al sujeto en sus necesidades naturales y sus necesi-
dades sociales. Considero que estos dos supuestos estn
errados.
La primera tesis, segn la cual las concepciones de la ne-
cesidad y la naturaleza humanas son por fuerza excluyen-
tes, es sin duda falsa. Acaso se podria estar de acuerdo en
que algunas formulaciones funcionan de esa manera, pero
ese no es ineludiblemente el caso. Por ejemplo, Norman Ge-
ras (1983) ha sealado que Marx, en contra de lo que decla-
ra Althusser, nunca rechaz una visin de la naturaleza
humana, y que al no hacerlo tena razn. Marx defiende
una concepcin universalista de los seres humanos con la
teora de las necesidades materales y sociales. A no ser que
se satisfagan las necesidades de alimentacin, proteccin y
salud, es improbable que los seres humanos subsistan por
mucho tiempo. Tambin tienen, de acuerdo con Marx, nece-
sidades sociales de asociacin, trabajo creativo y diversas
ocupaciones sociales. Esas necesidades pueden expresarse
de diferente manera en culturas diferentes, pero son en
esencia universales. Aunque no necesariamente estoy inte-
resado en defender las teoras marxistas acerca de la nece-
sidad y la naturaleza humana, es dificil ver qu hay de in-
trnsecamente racista en esas ideas. Se puede suponer que
el propio Baudrillard necesita de alimentos para subsistir, y
piensa que tendr ms posibilidades de ser creativo con una
carrera de escrtor que con un montono trabajo manual.
Pero con respecto a la teora de la comunicacin, si se puede
defender la idea ~ o m o en efecto creo que se puede- de
que los seres humanos tienen necesidades de comunidad,
de saber y de expresin creativa, esa circunstancia no de-
272
jar de traer consecuencias para la organizacin de los me-
dios dominantes de comunicacin.
La otra objecin de Baudrillard est asimismo errada.
No obstante, la idea de que las teoras de las necesidades
humanas son propensas a los dualismos filosficos tiene sin
duda cierta aceptabilidad. Una visin as era cierta a prop-
sito de Marx, puesto que uno de los problemas del capitalis-
mo era que reduca a los obreros de las fbricas a la degra-
dada condicin de animales. Era la barbarie del capitalismo
del siglo XIXlo que impeda que los trabajadores realizaran
plenamente su naturaleza intrnsecamente humana. Una
visin as se acerca a una forma de especismo que categori-
za a las necesidades animales como bsicas y a las necesi-
dades humanas como elevadas y nobles. Pero decir que la
manera en que Marx formula las necesidades humanas
contiene dificultades no impone, a mi modo de ver, el aban-
dono liso y llano del concepto. La idea de necesidades mate-
riales universales que los seres humanos comparten como
especie es obvia y seala, en el pensamiento de Baudrillard,
un profundo prejuicio contra la ontologia (Bhaskar, 1991).
Si tales necesidades estuvieran gobernadas por el sistema,
no podriamos decir que una sociedad que mata de hambre a
sus ciudadanos no satisfaca sus necesidades. En relacin
con los dualismos filosficos, Ted Benton (1993) sostiene
que puede eludrselos considerando que cada especie tiene
determinado potencial histrcamente dado. Los seres hu-
manos y los gatos comparten determinadas condiciones
biolgicas (una vida de duracin limitada, vnculos con
otros animales, actividad sexual, etc.), pero tienen diferen-
tes potenciales de especie. Por ejemplo, slo los seres huma-
nos son capaces de comunicar lingsticamente las inter-
pretaciones de sus necesidades a travs de los mecanismos
instituidos de los medios masivos. Ese potencial de la espe-
cie depende obviamente de determinados niveles de de-
sarrollo histrico y no puede ser concebido de manera apro-
piada como expresin de su biologia. Sin embargo, una ver-
sin as de las necesidades evita reducir las capacidades
humanas a sistemas sociales especficos y no teme admitir
que los seres sociales son tambin seres biolgicos. La filo-
sofia antimateralista de Baudrillard al parecer reduce la
capacidad compartida de sufrimiento y muerte de los seres
humanos a los puntos electrnicos de la pantalla de televi-
273
sin. De todos modos, hemos visto que las nociones de nece-
sidad son importantes para la teora de la comunicacin
masiva, y deseo recoger estos temas en el prximo captulo.
Resumen
Baudrllard se interesa sobre todo en las caractersticas
tcncas de la comunicacin masiva. Aparte de la penetra-
cin de la cultura simulada, y de su propio antihumanismo
y sus intransigentes polmicas, ese fue el tema principal de
este capitulo. Pero, lo mismo que McLuhan, Baudrillard ini-
cialmente presenta el programa de una atenta considera-
cin de los medios especficamente tecnolgcos antes de
demolerlos bajo formas ms abstractas de anlisis. Baudri-
llard parece tener mucho que decir acerca de la influencia
de las nuevas formas de comunicacin. Pero como ridiculiza
las nociones de lo pblico y de la economa poltica, y hace
un anlisis impresionista de las culturas mediticas, sus
contribuciones requieren de un soporte ms sustancial. El
problema es aqu que el extremo antiempirismo de Baudri-
llard coarta semejante posibilidad.
274
6. Perspectivas en culturas mediticas y
teora social
Los tres paradigmas en la investigacin de la
comunicacin masiva
El legado de la teora de los medios ofrece a los especia-
listas en teora social ricas perspectivas sobre la prctica
meditica. La actual explosin de las nuevas tecnologas y
la rpida globalzacin de las culturas mediticas hace que
esos temas sean cada vez ms r e l e v a n ~ Como lo acepta la
mayora de los autores examinados, el intercambio de im-
presiones mediticas constituye el trasfondo permanente
del fin del siglo XX. Sea que pasemos toda nuestra vida en la
aldea donde nacimos, sea que viajemos sin cesar por todo el
mundo, ~ r a s meditjcas casi con seguridad estarn
presentes, Qfrecen el tejido microscpico que une los par-
ches que llamamos globalizacin. Ms modestamente, ayu-
dan a delinear, sostener y, en ocasiones, transformar las
identidades transnacionales, nacionales, regonales y loca-
les. El ruidoso flujo de culturas que las tecnologas de la
comunicacin contribuyen a transmitir nos recuerda que
las ambiciones fundamentalistas y separatistas estn casi
condenadas a fracasar. Los ubicuos tentculos de los medios
masivos indican que la criatura humana se abraza con sus
prjimos. En realidad, mientras ms rpido aceptemos la
naturaleza simblicamente cosmopolita e irredimiblemente
material de la existencia humana, tanto mejor. Examinar
los titulares del diario matutino -que McLuhan (1994)
comparaba con un colage-- es caer en la cuenta del alcance
global de las agencias internacionales de noticias. La yuxta-
posicin de diversos informes noticieros es un ejemplo de los
modos de conexin cultural que la modernidad pone cotidia-
namente a nuestro alcance. Parece que esas figuraciones
culturales, si no se produce ningn cambio dramtico, esta-
rn con nosotros an durante algn tiempo en el futuro.
275
En contra de los que buscan explicar la vida social segn
un paradigma nico, el flujo global de informacin descen-
tra al sujeto de continuo. El sistema de comunicaciones es
demasiado vasto para que se lo subordine a una sola opera-
cin de control. Se difunden visiones opuestas, se ponen en
circulacin formaciones contradictorias y los mensajes se
contradicen. Las culturas mediticas son irremediablemen-
te plurales en su propiedad, su tecnologa, sus mensajes, su
forma y su recepcin. Si es as, los sistemas de comunicacin
masiva son tambin virtualmente demasiado poderosos pa-
ra que se los deje sin regular, y en manos de grandes corpo-
raciones. Las culturas mediticas son presa de estrategas
hegemnicas y de instancias ideolgicas, No tenemos por
qu elegir entre los tres paradigmas de investigacin que se
nos ofrecen. De hecho, muchos de los autores considerados
combinan por lo menos dos de los distintos enfoques exis-
tentes. Por ejemplo, Jameson (1991) mezcla un enfoque cri-
tico con una comprensin de la naturaleza tecnolgica de
las culturas modernas, y Stuart Hall (1986) teoriza una no-
cin de hegemona junto a las lecturas criticas de la audien-
cia. Podemos estar seguros, en conclusin, de que los tres
enfoques contribuyen a nuestra comprensin de la cultura
electrnica, impresa y oral moderna. Que sigan siendo re-
levantes depender de los contextos empricos a los que se
los aplique y de las cuestiones que queramos plantear.
En este captulo mi propsito es esbozar algunas de las
principales preocupaciones de los captulos precedentes.
Despus pasar a considerar lo que creo que es la cuestin
central de una teoria social y de la comunicacin masiva:
por qu el estudio de la comunicacin masiva reviste im-
portancia para los que desean entender el mundo social? La
exploracin que har de este tema incluir la aplicacin de
preocupaciones tericas a los procesos culturales reales. La
actitud que orienta la discusin es semejante a la de ciertas
ramas de la hermenutica critica: la teoria nos interesa en
la medida en que puede aclarar determinados procesos so-
ciales. Un enfoque as es incompatible con tendencias inte-
lectuales que disocian la teoria de la prctica social o consi-
deran la relacin entre teoria y prctica como una forma de
intertextualidad. Si bien las preocupaciones tericas no
reflejan el mundo, ayudan a formar nuestras actitudes res-
pecto de l. Como seala Clifford Geertz (1973), no nos in-
276
teresa la agudeza del autor, sino su capacidad de llevarnos
al ncleo de la cuestin. Como sostiene Baudrillard (1983),
los lmites entre la teoria y la prctica son fluidos. Pero, en
contra de su posicin, podemos todava discernir entre las
nociones de teoria y de prctica al menos una relativa auto-
noma. Un enfoque critico busca el encaje entre las abs-
tracciones analticas y el mundo de la prctica social. El
desarrollo terico y la prctica social debieran procurar
mantener una relacin dialgca que conserve una apertura
intelectual a las nuevas orientaciones en ambos dominios.
Una visin as, que en la actualidad no es la moda entre la
niebla intelectual que ha pasado a asociarse al posmoder-
nismo, plantearia la necesidad de conectar los desarrollos
tericos con los cambios que se producen en los propios sis-
temas de comunicacin. Con esa intencin aplicar los mo-
delos tericos desarrollados en este texto a uno de los ms
importantes acontecimientos mediticos de esta dcada: la
Guerra del Golfo. Aunque no cabe duda sobre que este es un
acontecimiento excepcional, nos ayuda a reunir las corrien-
tes tericas salientes en este terreno. Finalmente, avanzar
en mis reflexiones acerca de los temas de las necesidades
humanas y la ciudadana en relacin con las comunicacio-
nes. Los dos conceptos, relacionados entre s, pueden hacer
una gran contribucin a las teoras de la comunicacin ma-
siva, y ostentan una prioridad normativa de la que otros
campos de investigacin carecen. Pero el problema ms in-
mediato es para m preguntarme por qu la teoria social de-
biera interesarse en las comunicaciones masivas.
El estudio de los medios masivos de comunicacin sigue
una delgada lnea entre las concepciones que sobrestiman
su importancia y las que no se la atribuyen en medida sufi-
ciente. Incurren en lo primero aquellos que se ven llevados a
separar los medios de otros dominios de la prctica social, y
quienes insisten en su capacidad de atar ideolgcamente a
los sujetos a ciertas creencias fundamentales. En cambio,
cometen el segundo error aquellos que argumentan que los
medios constituyen slo una forma ms de actividad de
tiempo libre en la sociedad del capitalismo tardio, o sostie-
nen que su influjo sobre los prejuicios de la audiencia es es-
caso. Me parece que estas son falsas oposiciones, y el pre-
sente texto se propone avanzar algn trecho hacia su de-
construccin.
277
La aparicin de las comunicaciones globales ha sido con-
comitante del surgimiento de ciertos grupos poderosos que
procuraron presentar perspectivas y tecnologias en armo-
na con sus intereses. El amplio desarrollo de las tecnolo-
gas de la comunicacin ha ido de la mano con el crecimiento
del capitalismo y su incesante bsqueda de nuevos merca-
dos.. Las formas culturales producidas fueron utilizadas por
conglomerados de gran escala que procuran llevar al mxi-
mo tanto los beneficios como un dominio cultural e ideolgi-
co. Ello indujo a algunos autores a atribuir a los medios el
carcter de una fuerza ideolgica dominante del capitalis-
mo consumista en la creacin de nuevos deseos y nuevas
necesidades. Un enfoque ms dialctico pone de manifiesto
procesos culturales que resisten a la mercantilizacin y a
las estrategias ideolgicas. La nocin de la esfera pblica;
los valores periodsticos de verdad, objetividad y equilibrio,
y la concepcin del artista creativo son algunas de las mane-
ras en que esas formaciones se han resistido a su coloniza-
cin por el poder y el dinero. Enfoques ms interpretativos
de la audiencia han descubierto que algunas formas occi-
dentales de produccin meditica suelen tener consecuen-
cias no buscadas y son semiticamente abiertas. La disocia-
cin entre los que producen el mensaje y la audiencia que lo
consume indica que el texto meditico suele ser visto en di-
versos contextos y en muchas formas distintas. Pero ni si-
quiera podemos hablar de esas cuestiones si no se satisfa-
cen algunos prerrequisitos tecnolgicos. La discusin ante-
rior presupone la capacidad de las formas culturales de al-
macenar informacin y trasladarla a travs del espacio y el
tiempo. Los medios ni sirven pasivamente a los intereses de
formaciones hegemnicas ni son econmica, poltica y cultu-
ralmente inocentes. De la misma manera, las tecnologas de
la comunicacin son estructuradas por la capacidad del ca-
pital privado y el poder pblico, a la vez que los propios me-
dios retienen ciertas capacidades. Por ejemplo, un telfono
tiene caractersticas constantes, con independencia de que
su propiedad y su operacin sean pblicas o privadas. De tal
modo, en los contextos modernos, las tecnologias de la co-
municacin son fuente de ciertas oportunidades y de ciertos
peligros. Suelen ser impredecibles en sus efectos culturales,
aunque se mantienen enlazadas al funcionamiento del po-
der social. Son dominadoras y a la vez estn sujetas a las
278
diversas prcticas de la audiencia. Por ltimo, proporcionan
niveles globales de interconexin, al tiempo que producen
mayores efectos de fragmentacin.
Estos distintos paradigmas intentan convencernos de
que el estudio de la comunicacin masiva es fundamental
para comprender la sociedad contempornea. Toda concep-
cin que rechace la tentacin de hacer de las prcticas me-
diticas algo demasiado central o demasiado perifrico con-
cuerda con mi propsito. Con todo, a pesar de los desacuer-
dos manifiestos entre las tres tradiciones de los estudios so-
bre los medios, cada una de ellas sealar distintas razones
para explicar por qu es preciso estudiarlos. En ltima ins-
tancia, a pesar de las grandes diferencias de sus historias y
sus trayectorias, a ningn enfoque amplio de la comunica-
cin de masas le conviene ignorar alguno de los tres para-
digmas que se expresan en la bibliografia. Estos distintos
enfoques captan algunos de los aspectos ms importantes
de los medios, pero dejan otros en la penumbra. Volver so-
bre el carcter incompleto de los tres paradigmas en mi exa-
men de las necesidades y la ciudadana. Pero no propondr
un paradigma inventado por m, ni la quiebra completa de
las formaciones existentes: el problema es ms bien que los
enfoques tericos todavia no han elaborado ciertas dimen-
siones.
La razn por la que el estudio de la comunicacin masiva
reviste importancia para comprender la sociedad contem-
pornea presenta tres partes, cada una de las cuales expre-
sa un mbito distinto en el debate sobre la prctica medi-
tica. Esas formulaciones tericas interesan adems a mu-
chas preguntas que no han obtenido respuesta. Es inevita-
ble que no todas ellas puedan ser replanteadas, y algunas
tengan que quedar para otros crticos. El primer enfoque
ofrece una teora crtica de la comunicacin masiva. Esta
teora ha procurado examinar las distintas formas en que
las culturas mediticas han llegado a convertirse en un po-
der social dentro de las sociedades contemporneas. Se dis-
cute mucho acerca de su eficacia en ese sentido. Las dos tra-
diciones intelectuales presentadas en este libro -el marxis-
mo ingls y la Escuela de Francfort- no llegan a decidir
sobre el grado en que las estrategias mediticas penetran
culturalmente en el mundo de vida. Adems, esas tradicio-
nes han intentado poner en conexin los medios con otros
279
dominios de la prctica social: la economia y la poltica.
Sigue siendo una cuestin abierta el grado en que lo cul-
tural ha quedado bajo el dominio y el manejo de las estrate-
gias de la mercantilizacin y el poder estataL Las razones
que habitualmente se aducen para marcar la importancia
de estas cuestiones recurren a nociones de autoridad y de-
mocracia. Es comn sostener que las modernas democra-
cias necesitan que se presente a sus ciudadanos un variado
espectro de opiniones, para que ellos puedan hacer aportes
creativos y reflexivos a los debates democrticos. Esto es
decisivo, en la medida en que una autoridad democrtica re-
side supuestamente en el pueblo; este constituye el cuerpo
que tiene el poder de destituir a los representantes elegidos.
Pero, como advierte la mayora de los crtcos, los procesos
democrticos de decisin se ven obligados a desarrollarse en
condciones menos que ideales. En los ltimos aos, las de-
mocracias occidentales han enfrentado una crisis de legiti-
midad como resultado de una declinacin de la participa-
cin en los principales partidos polticos, una escasa con-
currencia a las elecciones generales y una difundida con-
ciencia de las formas en que el poder y el dnero buscan ase-
gurarse de que ciertas cuestiones se decidan en su favor. En
este contexto, los medos masivos parecen sostener ideol-
gicamente el statu quo y marginar a las voces crticas.
El concepto de hegemona ha puesto de manifiesto que el
dominio del flujo de la informacin es casi siempre despare-
jo. Por cierto, favorece las voces y las perspectivas de los
poderosos, pero tambin proporciona un espacio para las re-
flexiones crticas y para otras relaciones intersubjetivas.
Como lo ha mostrado este estudio, la presentacin de las
imgenes, las voces y la historicidad es sistemticamente
dstorsionada por mecansmos de mando. Pero estos no han
tenido xito ni en colonizar el mundo de vida ni en manejar
la impredecible circulacin de las culturas mediticas. Por
ejemplo, los medios mundiales ciertamente presentan las
crisis humanas del Tercer Mundo en forma etnocntrica,
con escasa consideracin de los contextos econmicos, pol-
ticos y culturales locales. Segn he sealado, ese es el ca-
so en la tragedia humana que actualmente se desarrolla
en Ruanda. La complejidad cultural de los habtantes de
Ruanda ha sido reducida al signo de la muerte. No parecen
ser personas que tengan costumbres y tradciones, y que
280
trabajen, vivan y amen como nosotros. Puede decirse que el
espectculo de los cadveres cargados en carros, abandona-
dos al sol hasta que revienten o quemados sobre el suelo
hace muy poco por promover nociones de identificacin glo-
baL Son cuerpos sin cultura. Se les pone a los ruandeses la
marca a fuego de irracionales por abandonar su pas en ma-
sa, y se les tiene lstima por su espantosa situacin. En este
aspecto, como destacan muchos autores, es verdad, sin du-
da, que los medos no tienen memoria. Slo unas pocas se-
manas antes, las pantallas de nuestros televisores estaban
llenas de informes sobre la prctica del genocido dentro de
las fronteras del Estado de Ruanda. Uno se queda con la im-
presin de que si fueran europeos blancos, la ayuda habra
estado ms cerca. Pero sin la presencia de los medos glo-
bales, es dificil que los lderes del mundo emprendan la ac-
cin necesaria para asistir al sufrimiento masivo. Por su-
puesto, los medios pronto dirigirn la atencin hacia otro si-
tio, y las formas globales de redstribucin y de instituciona-
lizacin necesarias para atender a los problemas de Ruanda
no se producirn. No obstante, sin las imgenes televisivas,
los informes de prensa y las entrevistas radales, la mayo-
ra de la gente ignorara las obligaciones que tenemos con
aquellos que estn espacialmente ausentes de la pequea
esquina en que vivimos. Los medios globales tienen la capa-
cidad de impeler pblicamente a los lderes del mundo occi-
dental a la accin, a pesar de que sin duda los informes re-
producirn muchas de las estructuras dominantes. En sn-
tesis, si bien los medios de comunicacin masiva tienen
muchas de las caractersticas que el enfoque crtico seala,
esas estrategias mediticas suelen tener consecuencias no
buscadas y ms contradctorias de lo que la mayor parte de
las teoras de la hegemona supone.
La segunda orientacin principal de la investigacin
acerca de los medos propone enfoques de carcter ms in-
terpretativo. La investigacin de la audiencia, a pesar de
sus defectos, expresa muchos de los ambivalentes procesos
que se destacan en las culturas mediticas. Esta investi-
gacin ha destacado que las interacciones mediticas casi
siempre se verifican en marcos domsticos y abarcan un
complejo trabajo simblico de los propios espectadores y
oyentes. Pero hay muchsimo desacuerdo en torno del mejor
procedimiento para llevar a cabo una investigacin de la au-
281
diencia. Hemos visto que David Morley (1992) y Ann Gray
(1992) estaban ms interesados en el contexto mismo en
que se ve, que en el texto especfico que se interpreta. Por
otra parte, John Fiske (1987b) y len Ang (1985) se intere-
saban por lo popular de ciertas formas culturales, y por su
ndole semitica y subversiva. Si bien nos hace tomar con-
ciencia de estos actos, la teora de la audiencia en todas sus
variantes pasa por alto la totalidad de las relaciones econ-
micas, politicas y culturales, y la manera en que estas se
introducen en el proceso corriente de recepcin. No obstan-
te, esta perspectiva indujo a tomar en cuenta algunas cues-
tiones interesantes. Por qu son populares los melodra-
mas? Cmo explicaremos el predominio, en nuestros das,
de la televisin en las actividades de tiempo libre? La pre-
gunta por la importancia que revisten los medios ha sido
respondida por referencia a la textura de las prcticas en la
vida corriente. Esto es, los medios siguen siendo un campo
decisivo de estudio porque la gente construye un sentido de
identidad y entra en relacin con sus prjimos a travs de
los diversos modos de interaccin con las formas comunica-
tivas. Las culturas mediticas importan en razn de la en-
tusiasta participacin de los miembros comunes del pblico.
Lo que estas perspectivas parecen valorar en la comunica-
cin masiva es la capacidad de los seres humanos para par-
ticipar en una cultura. Si la teora crtica de los medios pone
de relieve el papel de estos en formas democrticas de par-
ticipacin, la teora de la audiencia defiende los derechos de
los sujetos a tomar parte en culturas comerciales populares.
Para los representantes de la teora crtica de los medios,
como Habermas (1989) y Williams (1974), nos convertimos
en seres humanos maduros en la medida en que somos
capaces de cuestionarnos reflexivamente las tradiciones y
las creencias antes sustentadas. Del mismo modo, los repre-
sentantes de la teora de la audiencia, a pesar de centrarse
manfiestamente en contextos ms domsticos que pbli-
cos, destacan la capacidad de los sujetos sociales de pensar
en contra de la orientacin de los textos mediticos. Los une
el comn nfasis en las complejas capacidades simblicas
del sujeto. Sin embargo, a los tericos de la recepcin les
preocupa menos la realizacin de las virtudes republicanas
que el admirador entusiasta. Aqu estn en el centro de la
atencin las maneras menos grandiosas en que se viven y
282
practican las culturas mediticas. Esta rea de la prctica
terica ha hecho que los investigadores profesionales vieran
en ellos mismos y en los miembros de la audiencia unos su-
jetos contradictorios como antes no crean serlo. Las identi-
dades polticas y las construcciones ms populares parecen
superponerse las unas a las otras. Estas adhesiones ms
placenteras y privadas son un componente importante de la
vida moderna y tienen un inters ms simblico que infor-
mativo o instrumental. Vistas positivamente, nos permiten
tomar parte en diversas narrativas populares desde las cua-
les construimos un sentido de la persona y de una comuni-
dad imaginaria. Si se las concibe de manera menos genero-
sa, las prcticas privadas del consumo domstico son por s
indicativas del proceso de atomizacin y despolitizacin ma-
nifiesto en la democracia occidental. Inevitablemente, esas
dos lecturas tienen cierto grado de legitimidad. Si se las re-
ne, hablan de una profunda ambivalencia en las culturas
mediticas populares.
Por otro lado, una teora de la hegemona, a pesar de los
problemas que para m plantea el modo en que se ha apli-
cado este concepto, podra ayudar a dar otro enfoque a estas
cuestiones. Las nociones de hegemona permiten ver los mo-
dos en que los propios contextos de recepcin se estructuran
a travs de las prcticas econmicas, polticas y culturales.
Una visin as de la hegemona no puede reducirse al inte-
rs de Morley (1992) y de Hall (1980) por las lecturas domi-
nantes, negociadas o de oposicin. Las interpretaciones de
las culturas mediticas son configuradas por las relaciones
sociales materiales y las redes de poder, tanto dentro como
fuera de los espacios de compromiso cultural. Una visin as
puede ayudar a dar otro enfoque a las prcticas de recepcin
en el interior de prcticas estructurales, histricas y espa-
ciales ms amplias.
Los que se centraron en los medios de comunicacin
situaron el desarrollo de las culturas mediticas en la histo-
ria de la modernidad. En sus distintas variantes, oponin-
dose a quienes relegaban el estudio de las culturas mediti-
cas a un rango secundario, han sostenido que esos procesos
son componentes centrales de las sociedades modernas. En
coincidencia con algunas orientaciones del posestructura-
lismo, consideran el funcionamiento de los medios no menos
real y profundo que el estudio de las pautas de empleo o la
283
organizacin de la crianza de los nios. La modificacin del
tiempo y el espacio por formas predominantemente unidi-
reccionales de comunicacin es un rasgo fundamental de
nuestra vida cotidiana. Este enfoque subraya que las cul-
turas mediticas son prcticas sociales como otras. El ar-
gumento materialista, que suele reducir el funcionamiento
de esas culturas a la impronta de una estructura social ms
amplia, se equivoca en este punto. Las culturas mediticas
son autnomas respecto de otras prcticas y actividades, y
al mismo tiempo estn entretejidas con ellas, de las que a su
vez reciben un influjo estructurante.
El desarrollo de los medios tecnolgicos de intercambio
de imgenes e informacin ha tenido un profundo efecto en
el siglo XX. De una cultura decimonnica impresa y oral, ha
surgido una cultura electrnica que contribuy a sustentar
relaciones intersubjetivas a travs del tiempo y el espacio.
Hoy nuestra experiencia cotidiana rebosa en imgenes y
perspectivas distantes de los lugares en que vivimos, traba-
jamos y amamos. En diferentes momentos, los medios tcni-
cos de comunicacin pueden suministrar un cemento social
al presentar detalles de acontecimientos de los que todos
hablan. Puede tratarse de un nio desaparecido, de un te-
rremoto o de la eleccin del presidente de los Estados Uni-
dos. Uno de los efectos de la comunicacin masiva ha sido el
de unificar comunidades y grupos sociales distintos a tra-
vs del espacio y el tiempo. Esas comunidades imaginarias
pueden ser experiencias transitorias que concentran nues-
tra atencin slo por breves perodos, o tambin pueden ser
un lugar de sentimientos de identificacin ms intensos.
Los medios masivos nos ofrecen ritualmente informacin
sobre formas de vida radicalmente diferentes de las nues-
tras. El tomarlos como refugio puede dar lugar a un recono-
cimiento errneo, una manipulacin hegemnica o diversio-
nes voyeuristas, pero tambin al sentimiento de que existen
muchas formas distintas de vivir la vida. Con todo, como lo
sabe la mayora de los comentaristas, cuanto ms se han de-
sarrollado las tecnologas de las comunicaciones, tanto ms
fragmentada se ha vuelto la audiencia. Las tecnologas de la
comunicacin promueven procesos de unificacin y de frag-
mentacin a travs de los contornos espaciales de lo local, lo
nacional y lo mundial. Sus lneas de interseccin parecen
reunir al mundo, a la vez que poco a poco lo disgregan. La
284
explosin de la cantidad de cultura meditica disponible
bajo distintas formas y gneros indica que la audiencia est
constantemente empeada en seleccionar. La decisin de
mirar la historia policial, terminar una novela o escuchar
pera nos une a ciertos espectadores, lectores u oyentes, a la
vez que nos separa de otros. Los medios tcnicos que han
hecho posibles esas transformaciones merecen un estudio
en tanto transforman constantemente tales relaciones so-
ciales.
El funcionamiento del aparato tcnico de comunicacin
ha trado tambin consecuencias precisas para las otras dos
modalidades de estudio de los medios. La centralizacin de
la tecnologa meditica con el advenimiento de la televisin,
la radio y la prensa nacionales impuso a la bibliografia so-
ciolgica el inters por las ideas acerca de una sociedad de
masas. Se advirti que el control de determinadas tecnolo-
gas por el capital y por el Estado podia orignar formas
ideolgicas de incorporacin. La oferta de equipos de video,
el incremento del nmero de canales de televisin y de es-
taciones de radio, y la proliferacin de la industria de las
revistas han alterado el equilibrio entre el productor y el
consumidor. Si bien los procesos ideolgicos son todava
manifiestos, el desarrollo de las comunicaciones culturales
ha centrado la atencin cada vez ms en la audiencia. La
capitalizacin de una refinada tecnologia de comunicacin
ha contribuido a la fragmentacin de la audiencia. Tecno-
logas tales como la de las videograbadoras y los equipos de
estreo personales han tenido un efecto individualizador,
permitiendo que la audiencia hiciera, en cuanto al modo de
recibir las culturas mediticas, selecciones que no eran tan
manifiestas en las oleadas tecnolgcas anteriores. Las au-
diencias adquiran cada vez ms inters para la investiga-
cin a medida que la tecnologa avanzaba y solicitaba su
participacin cultural.
Este campo de investigacin tambin tiene sus puntos
ciegos; son los que sugieren los otros dos tipos de teoras de
la comunicacin masiva. El inters tanto de Baudrillard
(1988a) como de McLuhan (1994) por el vehiculo fisico se
abstraa de contextos sociales ms amplios (capital y polti-
ca estatal) y pasaba por alto las capacidades semiticas de
la audiencia. El centramiento en los medios tecnolgicos se
debiera reinsertar en contextos y preocupaciones de carc-
285
ter ms socializado. Si esto se hace, surgir una interesante
serie de cuestiones. Son algunas formas tecnolgicas in-
trnsecamente ms democrticas que otras? El desarrollo
de nueva tecnologia interactiva complementar los proce-
sos democrticos o socavar ms las formas pblicas de dis-
cusin? Qu efectos estructurantes tienen las culturas
electrnicas en formas ms fras, ms racionales, de deba-
te? He sealado las direcciones que podran tomar las res-
puestas a esas preguntas, aunque siguen siendo cuestiones
abiertas a la discusin.
El debate entre los que defienden versiones de la moder-
nidad (Williams y Habermas), de la modernidad radicaliza-
da (Giddens) o de la posmodernidad (Baudrillard y Jame-
son) es precondicin de cada uno de los tres paradigmas.
Aunque mis simpatas estn con los que procuran defender
un proyecto modernista dirigido a la democratizacin de los
medios de comunicacin masiva, no puede negarse que al-
gunos aspectos del posmodernismo tienen por lo menos una
importancia descriptiva. Considrese el concepto de implo-
sin de Baudrillard (1988a) y McLuhan (1994). Es sin duda
cierto que las culturas mediticas habitualmente invierten
muchos de los procesos de especializacin salientes en la
modernidad. El rpido recambio de los acontecimientos me-
diticos en las culturas mediticas, la rpida comercializa-
cin de los sistemas de medios y los intentos de las elites po-
lticas por controlar la produccin meditica han modificado
la percepcin que tenemos de lo real. Los medios, podra
decirse, no slo informan sobre las noticias; en cierta me-
dida, las producen. Aparte de eso, el cambio histrico de los
regimenes de significacin del capitalismo semitico y la
simulacin de lo real han modificado el centro de atencin
de las culturas mediticas. Si los medios dan relieve a una
gacetilla periodistica sobre una convencin de los admirado-
res de Elvis, ello en realidad se podra describir como un si-
mulacro. Los propios admiradores, que probablemente creo
cieron escuchando los discos de su estrella favorita, viendo
sus peliculas y leyendo relatos populares acerca de l, se
convierten ellos mismos en un acontecimiento meditico.
Este ejemplo muestra que la relacin entre los medios y el
mundo social no es una relacin estable. Y sin embargo,
otros procesos culturales operan. El desarrollo y la circu-
lacin masivos de los peridicos populares hablan de una
286
lgica cultural diferente. La polarizacin de los peridico.
en formas serias y formas populares ha creado dos mer-
cados paralelos. La prensa seria, como hemos visto, tiende a
concentrarse en modalidades amplias de discusin pblica
acerca de temas de inters pblico. La popular, por su parte,
trata, en informes sensacionalistas, el absurdo y las con-
cepciones individuales del mundo que hablan de privatiza-
cin y despolitizacin. En trminos mediticos, por tanto, es
tentador hablar de desarrollo combinado y desigual. Mien-
tras que la implosin y la simulacin verdaderamente han
influido en las culturas mediticas, no han revertido otras
tendencias ms profundamente arraigadas que pueden ser
asociadas a la modernidad. Es posible decir entonces que los
medios provocan al mismo tiempo la implosin y la diferen-
ciacin de los mercados de informacin. Una vez ms, ello
ilustra la naturaleza plural, antes que homognea, de las
culturas mediticas.
A lo largo de este libro he presentado argumentos en re-
lacin con el significado y la aplicacin de determinadas teo-
ras. Estamos ahora en condiciones de ver que mientras los
crticos de los medios ponen en cada caso el nfasis en un
punto distinto, las tres reas temticas son interdependien-
tes. Mi intencin, cuando sealo esto, no es unificar falsa-
mente campos diversos de prctica terica: despus de todo,
la tensin crtica es lo ms fecundo en este campo. Pero es
posible reconciliar las preocupaciones de los distintos cam-
pos. Comparten el mismo objeto de estudio, aunque resal-
tan aspectos diferentes de su accin. Sea que estemos inte-
resados en las modalidades institucionales de dominacin,
en la formacin de la identidad o en el cambio del espacio y
el tiempo, esas perspectivas expresan algunos de los pro-
blemas fundamentales con los que se asocia la teora social.
Conocemos ya las razones por las cuales los tericos socia-
les, u otros cualesquiera, deben considerar seriamente los
medios. Se expresan en complejos campos de prctica te-
rica que han permitido conocer la naturaleza hibrida y plu-
ral de las culturas mediticas. La circunstancia de que
aquellas preocupaciones sean incompletas en la actualidad,
y que acaso nunca se completen, es el tema de las siguientes
reflexiones.
287
Los medios y la Guerra del Golfo: hegemona,
audiencia y simulacin
La Guerra del Golfo de 1991 fue quizs el conflicto hu-
mano violento mediado con ms profusin en la historia. En
este sentido fue quiz la primera guerra verdaderamente
global. La cobertura de la guerra domin la mayora de los
aspectos de la produccin televisiva, de prensa y radial. Ello
la convirti en un acontecimiento meditico excepcional y
casi sin precedentes. Ya fuese escuchando una pequea ra-
dio porttil junto al ro Ganges, en la India, o mirando tele-
visin en tiempo real en unpenthouse neoyorquino, el mun-
do entero sigui la guerra a travs de los medios de comuni-
cacin masiva. Fue como si la prediccin de Marshall McLu-
han de una aldea global finalmente se hubiera cumplido. El
mundo haba reducido su tamao mientras sus habitantes
miraban, escuchaban y lean con nerviosismo acerca del de-
sarrollo de los acontecimientos. Si bien el carcter vasto de
la cobertura hace de la Guerra del Golfo un hecho entera-
mente singular y, acaso, no representativo de flujos cultura-
les ms comunes, ofrece un interesante punto de debate.
En qu forma pueden los tres paradigmas de la comuni-
cacin ayudarnos a comprender este acontecimiento? No re-
sulta sorprendente, puesto que la cobertura lleg casi a la
saturacin, que motivara cierto nmero de artculos yestu-
dios acadmicos que se centraron principalmente en los
controles impuestos a las formas pblicas de reflexin y en
la reaccin y las interpretaciones de la audiencia. Y bien,
McLuhan y Fiare (1968) escribieron un interesante trabajo
sobre la guerra, en tanto que Baudrillard (1991) hizo algu-
nos comentarios, breves pero destacables, en un artculo pe-
riodistico. No me propongo aqu abarcar exhaustivamente
la nvestigacin acerca de la Guerra del Golfo. Por razones
de claridad, y como complemento a las mencionadas contri-
buciones de McLuhan y Baudrillard, me centrar funda-
mentalmente en dos estudios de ese carcter: el de Kellner
(1992) y el de Morrison (1992). Los he elegido porque estn
hechos con competencia y destacan muchos de los puntos
fuertes y de los puntos dbiles de los tres paradigmas de in-
vestigacin propuestos. Mi intencin es referir la aplicacin
de los principales enfoques de la comunicacin masiva y
poner de manifiesto algunas de las cuestiones ms amplias
288
que an no se han planteado en esas discusiones. Me ceno
trar en los contextos sociales y culturales ms amplios re-
velados por la Guerra del Golfo, e investigar brevemente
algunas de las identificaciones inconscientes que no han si-
do tomadas en cuenta. Supondr que el lector posee ya un
conocimiento bsico de la Guerra del Golfo Prsico, y decla-
ro, adems, no hallarme en condiciones de discutir el amplio
espectro de cuestiones ticas y polticas que la guerra inelu-
diblemente suscita. Mis intereses son ms limitados. Aun-
que es inevitable que rocen tambin otras consideraciones,
deseo limitarme, en la medida de lo posible, a la discusin
de las perspectivas tericas en cuestin.
KeIlner (1992) caracteriza a la Guerra del Golfo como
una guerra televisiva. Entre los espectadores de su pas, los
Estados Unidos, las principales maneras de ver el conflicto
se formaron, ms que a travs de cualquier otro medio, en la
interaccin con la pantalla del televisor. Kellner adopta una
postura crtica hacia la mayor parte de la cobertura tele-
visiva, argumentando que fue hegemnica en la medida en
que reafirmaba una guerra injustificable. No quiere decir
con eso que la televisin fuera una herramienta pasiva de
los grupos dominantes, sino que la cobertura meditica fue
estructurada por un campo de lucha socal. Es verdad que
en gran parte los medios legitimaron las acciones de los gru-
pos sociales dominantes y excluyeron a las voces disidentes.
Pero las estrategias mediticas recibieron crticas aun den-
tro del establishment, y desde la herencia cultural de Viet-
nam y un movimiento pacifista que al comienzo fue pode-
roso. La pregunta crtica que Kellner hace es: cmo pudo la
esfera pblica aprobar el empleo de una fuerza que mat
aproximadamente a 243.000 iraques?
Al justificar el uso militar de la fuerza, el medio televisi-
vo no cumpli con su responsabilidad democrtica de infor-
mar al pblico acerca de lo que estaba en juego, acerca de
las consecuencias que se seguiran y acerca de quin se be-
neficiaba en ltima nstancia. Para ello, trafic ideolgica-
mente con ciertos giros y gneros populares, propci mar-
cos de referencia racistas y refrend falsedades y afirmacio-
nes insuficientemente comprobadas. Estas estrategias
consisteron sobre todo en personificar el mal en Saddam
Hussen, en propalar historias horrendas, mal verificadas,
de atrocidades iraques, en difundir proyecciones racistas
289
de una barbarie rabe y en marginar las perspectivas disi-
dentes. Sin embargo. cuando se inici el bombardeo estado-
unidense. el foco ideolgico fundamental se desplaz hacia
el poder de las formas occidentales de la tecnologa, Se com-
pararon los bien organizados ataques sorpresivos del ejrci-
to estadounidense con los ataques indiscriminados con
scuds que los iraques dirigian contra Israel. Se presenta-
ron las bombas estadounidenses como si siempre dieran en
sus blancos, que las ms de las veces eran cosas y no perso-
nas. Eso, como fcilmente se adverta, minimizaba el sufri-
miento humano necesario para provocar la retirada iraqu.
Las imgenes televisivas eran cmplices de esa estrategia
en la medida en que raras veces mostraban la ruina am-
biental y humana que era resultado directo del bombardeo
estadounidense, yen las pocas ocasiones en que lo hicieron,
se echaba categricamente la culpa a Saddam Hussein. Se
emplearon estos mecanismos ideolgicos e irracionales con
el fin de neutralizar formas ms amplias y criticas de de-
bate pblico. Por ejemplo. la demonizacin de Hussein por
George Bush hizo que el conflicto se convirtiese en una lu-
cha entre el bien y el mal. con omisin del anlisis de los
intereses especficos que estaban en juego. La construccin
del conflicto como una batalla de voluntades entre los dos
lderes hacia que se pasaran por alto cuestiones crticas
referidas a la justicia de la guerra y a los fines que pretenda
servir. Las nociones de un debate pblico abierto y razonado
fueron sacrificadas en el altar de burdos estereotipos y de la
necesidad de los Estados Unidos de proteger sus intereses
econmicos.
Por qu, entonces, los medios apoyaron la guerra con
tanto entusiasmo? Para Kellner la respuesta a esa pregun-
ta se encuentra en la alianza entre el establishment militar
y el poltico, y en los intereses de las grandes corporaciones.
favorecidas en la dcada de 1980 por las administraciones
de Reagan y de Bush. El apoyo a la Guerra del Golfo por los
medios fue consecuencia directa de las polticas de liberali-
zacin y de la declinacin de las obligaciones de servicio p-
blico en las industrias mediticas. La desregulacin siste-
mtica de las redes de televisin llev a la captura y fusin
de compaas. Esto result ser decisivo en el transcurso de
la Guerra del Golfo, cuando se produjo un entrelazamiento
de intereses militares e intereses de los medios. Kellner
290
(1992, pg. 59) seala que en 1989 la General Eleotricl, q\ll
es propietaria de la red televisiva NBC, obtuvo nueve mi.
llones de dlares de los contratos militares. Los regmenee
cruzados de propiedad hicieron que las mismas compaas
que traan las noticias del Golfo tambin construyeran las
armas que se empleaban para causar efectos tan destructi-
vos. La otra razn fundamental por la que los medios apoya-
ron la guerra fue el estricto control de la informacin ejer-
cido por el ejrcito y el gobierno. En el Golfo los periodistas
fueron asignados a grupos militares, y se les requiri que
slo hicieran tomas seleccionadas de antemano. Kellner se-
ala tambin que se impidi el ingreso de los periodistas
que tenan una opinin crtica reconocida respecto de la
guerra. La amenaza de quedar aislado de la informacin y
de la frecuentacin de las elites militares y polticas garan-
tiz la pasividad de los medios. La manipulacin. manifies-
ta en el control de la esfera pblica. consigui persuadir a la
mayora de los estadounidenses de que vala la pena librar
la guerra. y la opinin pblica mantuvo su aquiescencia.
Cualquier teora crtica de los medios tendra que inves-
tigar la interseccin de las estructuras sociales materiales
la construccin cultural de los sucesos y la veracidad de las
afirmaciones que se formulan. Lo debiera hacer de un modo
que representara al suceso como una lucha hegemnica que
es el producto negociado de la necesidad que los grupos do-
minantes tienen de asegurarse un consentimiento. Un estu-
dio semejante por fuerza defender la aplicacin contextual
de normas universales como las de verdad y justicia. Ten-
dra que pedir a los que se encuentran en posiciones de po-
der que explicaran sus acciones, plantendoles preguntas
dificiles y crticas. Estas razones ponen en guardia sobre la
excesiva concentracin de medios, el control estatal y el des-
gaste de la democracia. Este mtodo de anlisis, como se ha-
br notado, guarda una gran semejanza con las posiciones
esbozadas antes en este libro.
Se presentan, no obstante, algunos problemas. Se los
puede poner en relacin con la legitimidad y la interaccin
de otros medios globales. Para la gran mayora de los ciuda-
danos occidentales. la Guerra del Golfo fue una guerra ba-
sada en la distancia. Michael Mann (1988) ha sostenido que
la generalizada posesin de armas nucleares en todo el
mundo ha llevado que se produjeran guerras convenciona-
291
les ms limitadas. Estas guerras no dependen de la movili-
zacin de toda la poblacin, como fue caracterstico de las
guerras mundiales en la primera mitad de este siglo. Co-
mnmente, la guerra limitada supone el sacrificio personal
slo por parte de los soldados profesionales, y la poblacin
que permanece en su casa sostiene la guerra nicamente en
la medida en que se cumplan ciertas condiciones, a saber,
que no se espere que haga grandes sacrificios y que no se
malgaste innecesariamente la vida de los soldados. Por eso
es hoy infrecuente que en la sociedad occidental se d un
compromiso profundo con las maniobras militares. Es hasta
improbable que las formas ms intensas de movilizacin
ideolgica resulten eficaces si no se respetan determinados
lmites culturales. Si los estadounidenses no hubieran lo-
grado una rpida victoria, la Guerra del Golfo seguramente
habra recibido crticas crecientes en los medios de comuni-
cacin masiva. Kellner sostiene que, durante el perodo de
guerra, la cultura nacional se convirti en una cultura mili-
tarizada. Pero su explicacin no tiene en cuenta que eso slo
podra haber sido un fenmeno de corto plazo.! Como a la
poblacin que permanecia en casa se le vendi la guerra co-
mo una alianza mundial contra un agresor, es improbable
que incluso el sistema de medios ms rigurosamente con-
trolado pudiera ignorar la aparicin de perspectivas ms
crticas en otros contextos nacionales. Como es bien sabido,
los Estados Unidos desempearon el papel conductor en la
construccin de esas relaciones, y es claro que no habran
podido aislar indefinidamente a su propia poblacin de una
reaccin crtica mundial. Kellner parece apreciar de ma-
nera parcial esa idea. Hacia el final de su libro, reconoce que
la victoria en el Golfo quiz liber a Kuwait pero no salv
a George Bush. A pesar del xito de la poltica exterior del
partido republicano y de que los medios le eran favorables,
no pudo protegerse de la creciente crtica interna. Ello sirve
como un recordatorio de que los flujos locales, nacionales y
mundiales de la informacin pueden detenerse slo por un
1 Puede decirse que la cobertura que la televisin estadounidense hizo
de la guerra fue ms compleja de lo que Kellner seala. Hay pruebas de
queen algunas de las redes de cablehubouna programacincrtica. Luces
y Wallner (1993) muestran que las formas baratas de tecnologa, los cana-
les satelitales locales y la televisin de acceso pblico hicieron posible la
circulacin de perspectivas disidentes.
292
tiempo, y nunca se los puede subordinar enteramente a blo-
ques de poder nacionales. Adems -yeste es un punto que
la Izquierda norteamericana (Chomsky, 1992) suele des-
conocer-, las culturas mediticas siempre operan dentro
de contextos sociales que al mismo tiempo hacen posible y
limitan su poder ideolgico. La cultura polimorfa de la so-
ciedad del capitalismo tardio choca con otros factores socia-
les, y sus resultados suelen ser impredecibles. Las espirales
de informacin y las retorcidas trayectorias de las culturas
mediticas tienen cierto desalio que ha llegado para que-
darse (Bauman, 1993, pg. 245).
Ello fue sin duda manifiesto en Gran Bretaa. Una de
las objeciones a las que se presta el estudio de Kellner es
que no consigna que los distintos medios de comunicacin
suelen transmitir mensajes y modos de ver contradictorios.
En gran medida, ello es consecuencia del nfasis que pone
en la televisin. Si bien la televisin fue, sin duda, el medio
que predomin durante la Guerra, al menos en Gran Breta-
a las perspectivas crticas se discutieron en ciertas seccio-
nes de la prensa nacional seria. La investigacin de Shaw y
Carr-Hill (1992) descubri, lo mismo que la de Kellner, que
durante la Guerra del Golfo el espacio meditico pas a es-
tar sobredeterminado por una cultura militarista..No obs-
tante, a pesar de esas estrategias, hallaron, entre los lecto-
res de peridicos serios, a mujeres y ancianos muy preocu-
pados por la destructividad de los ataques areos. Ello no
pone en tela de juicio la descripcin que Kellner hace de la
produccin televisiva en los Estados Unidos, aunque s
plantea la cuestin del grado de eficacia de los controles ofi-
ciales de mano dura en las descentradas culturas globales.
Una de las principales objeciones crticas que la teora de
los medios ha generado en los ltimos aos es la de que hace
demasiadas suposiciones en relacin con la audiencia. C
mo puede Kellner estar seguro de que los espectadores es-
tadounidenses estaban tan entusiasmados por la guerra
como lo estaba George Bush? Los estudios de la audiencia
han sostenido que si tomamos con seriedad los conceptos de
ideologa, es necesario entonces investigar los significados
que se fijan y los que se pasan por alto. No podemos supo-
ner, contina la argumentacin, que el pblico se trag las
representaciones mediticas de la Guerra del Golfotal como
se haba intentado. Morrison (1992), que recogi las opinio-
293
nes de ms de mil adultos en Gran Bretaa, sostiene que la
audiencia no vio el conflicto del Golfo segn las categoras
de parcialidad y objetividad, sino que se centr ms en si era
aburrida. Si bien la mayor parte de la audiencia admita
estar satisfecha con la cobertura (86 %), otros miembros de
ella (el 43 %) opinaban que aquella era repetitiva, en tanto
que una proporcin menor (38 %) deca que se le haba dedi-
cado demasiado espacio a la guerra. En otros lugares, donde
la audiencia no se haba aburrido, se hicieron, segn Morri-
son, complejas lecturas de las representaciones mediticas.
Sus miembros haban apreciado algunas de las limitaciones
bajo las cuales trabajaban los reporteros, crean en la legiti-
midad moral de la guerra, vean a Saddam ms bien como a
un hombre insensato que como a un loco y se inquietaban
por el efecto que las escenas ms crueles podran tener en
sus nios. En otras palabras, las inquietudes de la audien-
cia no reflejaban las de las formas ms obvias de propa-
ganda meditica.
Sin embargo, las propias representaciones de Morrison
de un pueblo britnico equilibrado y amante de la paz estn
construidas fuera de todo inters por las relaciones de poder
y autoridad. En esto, el anlisis de Morrison contrasta, en
una forma que lo desfavorece, con las mejores investigacio-
nes de audiencia, representadas por Morley (1992), Ang
(1985), Radway (1987) y Gray (1992). Cada uno de estos au-
tores busc integrar una compleja concepcin de la activi-
dad de la audiencia en marcos de poder ms amplios. Si
bien en algunos respectos los he criticado por no desarrollar
temas ms macro relacionados con cuestiones de econo-
ma poltica e ideologa, el trabajo de Morrison elude por
completo la discusin de cuestiones estructurales ms am-
plias e interpretativas. Adems de eso, la explicacin de
Kellner puede no tratar el sutil espectro de percepciones
que se pone de manifiesto en la audiencia, pero en efecto
muestra que ciertas estructuras hegemnicas impidieron
variantes mayores de la crtica. Puede decirse, al menos,
que son los miembros adultos de la audiencia los que que-
rian ser protegidos del sufrimiento visible de los iraques.
Esto es, esos temores son menos genuinos de lo que Morri-
son considera. En una lectura diferente, los deseos de pro-
teccin de la audiencia se desplazan hacia los nios. Esta
visin podra servir a dos propsitos. El primero es el del es-
294
tablishment poltico, que deseaba presentar la guerra como
limpia y justa. El otro es el manifestado por los membres d.
la audiencia que no deseaban que se les recordase que BU
apoyo a una guerra brutal tena consecuencias destructi-
vas. El mantenimiento de una distancia entre los especta-
dores que estaban en su casa y la mala situacin de los ira-
ques sirve para esconder ideolgicamente los sentimientos
subjetivos de obligacin. Tal como no somos propensos a
sentir obligaciones hacia los ruandeses si slo se los presen-
ta como cuerpos moribundos, los procesos de identificacin
se modifican permanentemente si el otro es el objeto de
deformaciones racistas y se oculta a la vista su sufrimiento.
Si se sigue por esa senda, el deseo de la audiencia de prote-
ger a sus nos es en realidad un deseo de protegerse de los
sentimientos de duda, ambivalencia y complejidad moral.
El deseo de Morrison de hablar en favor de la audiencia con-
tra los crticos de la sociedad de masas se convierte por s en
una defensa acrtica de sus limitadas proyecciones y creen-
cias. Por otro lado, su satisfaccin con la cobertura mediti-
ca podra haber sido resultado de la manera en que se los
salv de la perturbadora experiencia moral de enfrentar las
consecuencias de la campaa de bombardeos. Adems, aun-
que Morrison encuentra pocos testimonios de formas ms
placenteras de identificacin que se pudieran asociar con
sentimientos de triunfalismo y de superioridad moral, po-
demos estar seguros de que no estaban presentes? Jacqueli-
ne Rose (1993), al presentar interesantes reflexiones acerca
de la guerra, sostiene que la conviccin nos ahorra el trabajo
que supone dolerse del otro. Morrison encuentra slo a unos
pocos dispuestos a admitir que estn profundamente in-
quietos por la justificacin de la guerra. Si proyecto agre-
sin en el otro, en este caso en Saddam, entonces el otro pro-
pende a convertirse en la encarnacin de ese odio. Eso hace
que resulte muy dificil decidir si el otro realmente significa
una amenaza o no. Para autores psicoanalticos como Rose,
la guerra es un medio de proyectar en los otros la destructi-
vidad que sentimos en nuestro propio ser. Del mismo modo,
Adorno (1991) sostiene que concentrar hostilidad fuera del
grupo al que pertenecemos desvia el sentimiento destructi-
vo de aquellos hacia los cuales comnmente tenemos senti-
mientos ambivalentes. Ello proporciona una ganancia nar-
cisista, porque podemos entonces sentirnos ms puros. Es lo
295
que sucede cuando liberamos sobre el otro malo identifica-
ciones perturbadoras. Por eso una de las razones por las que
la audiencia puede sentirse moralmente justificada acaso
deriva del placer psquico que pueden suscitar los senti-
mientos de unidad nacional e internacional. Cuanto ms se
unifica Occidente en un sentimiento de tolerancia y justicia,
ms son las proyecciones agresivas desplazadas sobre los
iraques. Esto podra explicar que Morrison encuentre a la
audiencia tan racional. Seala. en efecto, que no teniendo
un inters poltico particular, ve las noticias con tolerancia-
(Morrison, 1992, pg. 9). Segn mi interpretacin, pues, ve
la produccin de noticias con una actitud positiva porque les
satisface ciertas necesidades psquicas y les ahorra la culpa.
No puedo probar ninguna de estas afirmaciones, pero no me
es claro por qu debiera preferir las interpretaciones de
Morrisan a las mas.
Las reacciones de la audiencia podran interpretarse
tambin como una respuesta pasiva a cuestiones de enorme
urgencia pblica. Su relativa falta de conexin con las inter-
pretaciones de la necesidad de los otros confirma muchas de
las reflexiones ms crticas de Kellner acerca del funciona-
miento de la hegemona. El desinters de la audiencia ingle-
sa tambin puede haber tenido un ncleo racional. Como ha
sostenido Said (1993, pg. 355), la ideologa ms difundida
para la Guerra del Golfo fue que la decisin de utilizar o no
la fuerza era un asunto interno de los estadounidenses.
Es posible relacionar esto con concepciones imperiales ms
antiguas segn las cuales los destinos mundiales son deci-
didos por grandes potencias. Los informes de los medios,
atendiendo a las tecnologas y los objetivos, escasamente
ocultaban que esta era una guerra estadounidense, librada
por tropas estadounidenses. Por tanto, la falta de inters
exhibida por los sujetos de Morrison pudo haber sido pro-
ducto de una valoracin pragmtica antes que de las formas
ideolgcas de adoctrinamiento cuya omnipresencia regs-
tra Kellner. La audiencia inglesa bien pudo haber entendi-
do que no era su guerra. Para el caso, esta apreciacin per-
mitira sostener que el mantenimiento de una esfera p-
blica britnica tiene importancia margnal. Aunque, si nos
situamos en una perspectiva de largo plazo, no podemos es-
tar seguros de los efectos que habra tenido sobre las orien-
taciones futuras un debate ms abierto en toda Europa.
296
Es verdad que Morrison alude a las limitaciones de lo.
enfoques crticos que reemplazan las lecturas de la audien-
cia con sus propias lecturas. Pero, por mi parte, sostendra
que la investigacin de la audiencia se debe integrar en for-
mas de anlisis de carcter ms estructural y culturalmen-
te menos inocentes. El estudio de Morrison presenta nica-
mente la apreciacin ms trivial de las cuestiones crticas
en juego. Omite analizar las complejidades y las ambivalen-
cias de las respuestas de la audiencia. En su visin, la teora
de la audiencia es til en la medida en que puede refrenar
algunas de las pretensiones ms ambiciosas de la teora cr-
tica. Es til tambin porque pone de relieve los diversos mo-
dos en que las culturas mediticas contribuyen a un sentir
del propio ser, que se entrelaza en los marcos instituciona-
les de la cultura y la sociedad. No estoy persuadido, sin em-
bargo, de que o se impuso desde arriba una cultura militar
monoltica o las respuestas de la audiencia fueron tan razo-
nables y correctas como Morrison lo da a entender. Uno de
los puntos fuertes de los estudios psicoanalticos est en que
pueden poner de manifiesto los temores y las proyecciones
que los perodos de guerra inevitablemente traen a la super-
ficie, La causa de ello no es que los lderes del mundo occi-
dental tengan una formacin psicoanaltica, sino el hecho
de que la legtimacin de las operaciones militares comn-
mente trae consigo una atmsfera culturalmente cargada
de emocin en lugar de formas de reflexin ms serenas.
Si la Guerra del Golfo plantea dificultades tanto para la
investigacin crtica cuanto para los estudios de la audien-
cia, la situacin es aun ms marcada en el caso de McLuhan
y Baudrillard. McLuhan y Fiore (1968) sostienen que los
medios tecnolgcos de comunicacin han transformado la
prctica de la guerra. La guerra es fundamentalmente un
intento o bien de sostener o bien de obtener una identidad.
En la era de las comunicaciones electrnicas, eso es siempre
un logro complicado, en la medida en que constantemente
se nos hace tomar conciencia de que nuestro sentimiento de
identidad comunitaria es solamente uno entre otros. Inclu-
so en la accin de guerra estamos obligados a prestar aten-
cin a aquellos contra quienes estamos combatiendo. Para
McLuhan la guerra es una forma de educacin. Las tecnolo-
gas de la comunicacin hacen asequibles la historia, la psi-
cologa y los niveles de desarrollo tecnolgco de los otros.
297
Esa forma de conocimiento ya no est controlada por una
minora. Al asegurar formas pblicas de participacin en
cada etapa del conflicto, el orden electrnico produce la im-
plosin de las distinciones entre los ciudadanos y los milita-
res. Ello conduce a la tesis central de McLuhan: las nuevas
formas de interconexin y de participacin cultural que las
tecnologas globales hacen posibles.
Al examen que McLuhan hace de la guerra, la moderni-
dad y los medios no le falta credibilidad; toda concepcin de
la guerra en la edad de la comunicacin masiva deber te-
ner en cuenta esos aspectos. Pero el hecho de que McLuhan
se centre en las consecuencias unificatorias de la tecnologa
relega innecesariamente otras cuestiones. Edward Said
(1993), en concordancia con McLuhan, sostiene que la Gue-
rra del Golfo hizo que se orignaran dos nuevas relaciones
intersubjetivas favorecidas por las tecnologias globales.
Para Said, empero, no sera atinado describir esas formas
de reconocimiento mutuo como educativas; ms preciso se-
ra presentarlas como formas brbaras de reconocimiento
errneo:
Los musulmanes, los africanos, los indios o los japoneses,
en sus formas propias y desde sus localidades amenazadas,
atacan a Occidente, a la norteamericanizacin o al imperia-
lismo, con apenas ms atencin por el detalle, la diferencia-
cin crtica, la discriminacin y la distincin de la que les ha
prodigado Occidente. Lo mismo es cierto a propsito de los
estadounidenses, cuyo patriotismo est cercano a la devo-
cin religiosa. Esto es, en ltima instancia, una dinmica
insensata. Sean cuales fueren las metas de las "guerras
fronterizas", son empobrecedoras. Uno debe unirse al grupo
primordial o constituido; o, como un Otro subalterno, debe
aceptar una jerarqua inferor, o combatir a muerte (1993,
pg. 376).
Es muy poco lo que ha hecho el desarrollo de las culturas
globales posmodernas para socavar los esencializados mo-
delos de identificacin subsistentes desde las ltimas eta-
pas del imperialismo. Al igual que Habermas y Williams,
Said cree que a la penetracin de esas viejas ideologas slo
se puede hacer frente mediante espacios seculares de inter-
cambio cultural construidos de manera ms humana. A di-
ferencia de McLuhan, Said reconoce que la constitucin de
298
relaciones intersubjetivas menos opresivas y msdemoor'
ticas exige cambios institucionales en el capitalismo tardlo.
Semejante proyecto, piensa Said, difcilmente pueds poner-
se en marcha si la produccin y la distribucin global de
cultura estn dominadas por un pequeo crculo de corpora-
ciones privadas.
Tambin la versin que Jean Baudrillard presenta de la
posmodernidad cultural pasa por alto el predominio global
de la cultura estadounidense y el papel de la produccin
transnacional. En su artculo acerca de la Guerra del Golfo,
escrito antes de que se iniciaran los bombardeos, describe la
simulacin de la guerra a travs de imgenes de rehenes,
declaraciones de las Naciones Unidas y discursos presiden-
ciales (Baudrillard, 1991). Baudrillard sugere que, lo mis-
mo que en el caso de la guerra fra, se tratara de una guerra
de terror simulada, es decir, de una guerra virtual, Sera
una guerra de palabras e imgenes, de muertes y destruc-
cin simuladas, no de muerte real. Para Baudrillard es cla-
ro que la guerra no existra. La razn por la que hace afir-
maciones tan desconcertantes procede de su incapacidad
para establecer una vinculacin entre lo real y lo simblico.
Sugerir que las imgenes que aparecan en las pantallas de
nuestros televisores podran ligarse a verdaderos intentos
de legtimar la destruccin humana es algo que la posicin
filosfica de Baudrillard desecha. Con todo, en un sentido
perverso, Baudrillard tiene razn. Para los espectadores
occidentales ahora parece como si la Guerra del Golfo no se
hubiera producido. Las imgenes mediticas y el senti-
miento de caos que llegaron a asociarse a la guerra han de-
saparecido de nuestras pantallas, reemplazados por otros
conflictos, en Bosnia, Ruanda y Hait. La semana prxima
o, incluso, quiz maana, nuestra atencin se centrar en
otra parte. La fragmentacin del tiempo y el espacio mani-
fiesta en esos relatos hace difcil conservar un sentido de la
historicidad. La aceleracin de los acontecimientos hace
que parezca que la Guerra del Golfo hubiese ocurrido hace
mucho tiempo. El nico recordatorio que se nos deja, segn
estimara Baudrillard, es la historia ocasionalmente reci-
clada en la prensa, viejos videos que celebren la victoria es-
tadounidense y estudios acadmicos como el presente.
La Guerra del Golfofue un acontecimiento meditico di-
ferente de cualquier otro. Los medios globales graron en
299
torno de su cobertura y su investigacin. Estudios crticos
como el presentado por Kellner (1992) sugieren que la co-
bertura que los medios hicieron de la guerra estuvo falta de
democracia a causa del franco control ejercido por las mino-
ras polticas. Morrison (1992), por otra parte, presenta el
cuadro de una guerra que pareca distante de la vida de las
personas que seguan sus peripecias. Se sentan ajenas, cul-
tural y materialmente, de sus consecuencias y metas de lar-
go plazo. Por ltimo, las reflexiones de McLuhan y Fiore
(1968) y la de Baudrillard (1991) destacaron los efectos uni-
ficatorios y de simulacin de los medios culturales. La prin-
cipal idea presentada aqu es la de que la guerra ya se haba
desarrollado en el imaginario global antes de que se iniciara
efectivamente. Estas cuestiones nos ayudan a armar un
rompecabezas cultural que configura un punto de vista plu-
ridimensional. Si bien hay una cierta tensin entre los para-
digmas, no considero que ello sea un problema. El nfasis
posmodernista en la diferencia inconmensurable capta la
diversidad de los enfoques. Adems de eso, y en determina-
dos aspectos, tambin es apropiada una insistencia moder-
nista en apresar la totalidad de las interrelaciones de las
prcticas mediticas. Sobre tales bases sugiero que, en tan-
to capturan aspectos diferentes de la accin de los medios,
todos los paradigmas tericos contribuyen a la necesaria
construccin de una imagen ms amplia. El hecho de que
esa imagen quede incompleta estimular nuevos intentos
de agregar la pieza final. Es probable, sin embargo, que ese
proyecto sea llevado a cabo sin que lo gue la esperanza de
un xito defmitivo. En las dos secciones que siguen, agrega-
r algunas piezas ms.
Necesidades humanas y comunicacin masiva
El concepto de necesidades humanas tiene una larga y
compleja historia en las ciencias sociales. Corrientemente
se conciben las necesidades como distintas de los deseos, y
poseen, por tanto, un potencial crtico. Quiz deseo pasar to-
do el tiempo dedicado a mirar MTV, pero ello puede no ser lo
que necesito. Tales conceptos de necesidad pueden ser defi-
nidos en forma reaccionaria o democrtica y progresista.
300
Las feministas han advertido hace tiempo que las mujere. a
las que se ve en trminos de su sexo biolgico natural sue-
len ser catalogadas ideolgicamente como seres que tienen
determinadas necesidades de ser madres o de mantener las
relaciones ntimas de la casa. Tericos crticos de las necesi-
dades, como Raymond Williams (1965, 1979a), han sosteni-
do que los seres humanos tienen necesidades tanto materia-
les cuanto simblicas que la moderna sociedad capitalista
no satisface apropiadamente. De acuerdo con Williams, las
formas de interpretar la necesidad son sugeridas por la ma-
terialidad ontolgica de la existencia humana y por el desa-
rrollo histrico de las formaciones culturales. Una concep-
cin as evita las trampas que encierran la naturalizacin
de las formaciones relacionadas con la necesidad y la igno-
rancia de la especificidad histrica de la expresin de la ne-
cesidad. Por eso las necesidades se vinculan tanto con el
fundamento material de los seres humanos cuanto con el
nivel de su desarrollo cultural. De esta manera, lo social y lo
biolgico son vistos como esferas interrelacionadas que
constantemente se median entre s (Soper, 1979). La necesi-
dad de alimento es, pues, tanto biolgica como cultural. Las
ansias del hambre mantienen probablemente una gran si-
militud a travs de las culturas, pero se las satisface de mu-
chos modos distintos.
Hoy, a pesar de las propuestas de Williams, comnmente
se sostienen estos argumentos con el ms grande escepti-
cismo. Desde el advenimiento del posestructuralismo y la
teora del discurso, se afirma que las nociones de necesidad
humana son categoras intiles, basadas en una equivoca-
da teora del sujeto. Se dice que los conceptos de necesidad
humana universal desconocen la especificidad cultural y
obran como una forma de imperialismo cultural que supone
que todos somos lo mismo. De acuerdo con los pluralistas
radicales, slo podemos plantear una poltica ms progre-
sista si reconocemos la diferencia y la heterogeneidad. Las
reflexiones anteriores acerca de las necesidades humanas,
como las precisadas por Williams, son hechas desde el pun-
to de vista superior de una forma particular de vida, que es
impuesta as al resto de nosotros. Tales estrategias tienen
un gran parecido con la operacin hegemnica del bloque de
poder. As como las teoras universales de la necesidad hu-
mana impiden la expresin de la diversidad, de igual modo
301
el bloque de poder procura imponer a sus ciudadanos deter-
minados universales culturales. Los juegos de lenguaje, las
identidades y las interpretaciones que floreceran en la so-
ciedad civil son refrenados por la imposicin de la hegemo-
na dominante. Por consiguiente, debiera dejarse que el re-
conocimiento radical de la diferencia destruya la imposicin
de formas opresivas de mismidad. Con todo, tales formas de
ver, que por cierto no carecen de cierto grado de validez, si se
las deja prosperar o no se las pone en tela de juicio, podrn
anular una teora crtica de las necesidades humanas. En
este punto, tal como lo indicaban mis anteriores observa-
ciones acerca de Baudrillard, mi intencin es invertir esas
proyecciones.
No veo ninguna razn ineludible por la que el inters en
cuestiones concernientes a las necesidades humanas forzo-
samente deba ser reaccionario. Sostener que los seres hu-
manos tienen necesidades que en la actualidad no son sa-
tisfechas tiene consecuencias potencialmente emancipato-
rias. En verdad, yo estara de acuerdo con Doyal y Gough
(1991) en que si no pudiramos afirmar que determinadas
organizaciones sociales satisfacen las necesidades huma-
nas mejor que otras, tendramos que abandonar tambin
toda idea de progreso social. Estos autores afirman que los
pluralistas radicales rechazan el concepto de necesidades
humanas, pero a rengln seguido las suponen. Si es verdad
que los grupos sociales, como se pretendi antes, son cultu-
ralmente distintos, entonces cmo haramos para formular
una crtica? Las ideologias extremas de la diferencia nos
conduciran a reafirmar determinados supuestos racistas
segn los cuales los blancos y los negros son tan distintos
entre s que hay que mantenerlos separados. La razn por
la que creemos que el racismo es un error obedece a ciertas
nociones universales como la de merecer igual respeto. De
hecho, en las instancias iniciales de una argumentacin di-
rigida a defender una nocin de necesidades humanas se
acepta que todos compartimos determinadas necesidades
materiales. El hecho de que todos tengamos capacidad cor-
poral de experimentar placer, dolor, autonomia fsica, sufri-
miento y muerte indica que tenemos determinadas necesi-
2 Estas ideas se aproximan mucho a las propuestas por Laclau y Mouffe
(1985) y John Keane (1988), pese a las diferencias que separan a estos
autores.
302
dades en comn. As.Ias formas de la comunicacin, la com-
prensin y la interpretacin humanas sona la vez materia-
les y simblicas. Con todo, algunas necesidades se
ms correctamente como simblicas que como materiales,
Mientras que la mayoria estara de acuerdo en que los
seres humanos tienen necesidades que deben ser satisfe-
chas para que ellos prosperen, puede decirse lo mismo
acerca de las necesidades simblicas? En efecto, en la SItua-
cin actual no se ven con claridad las consecuencias de las
teoras de la necesidad para las comunicaciones masivas.
Lo que en la actualidad se nos ofrece, es slo que la comuni-
cacin es a la vez material y cultural, y que los seres huma-
nos tienen necesidades ontolgicas que se expresan cultu-
ralmente. Pero si bien nuestra naturaleza material tiene
consecuencias para nuestras necesidades culturales, resul-
tara demasiado esencialista afirmar que puede derivrse-
las de estructuras biolgicas comunes. Intentar tal cosa y
llevarla a cabo sera homogeneizar la plural expresin de
culturas, que consideramos fundamental para la
humana. Grupos culturales diversos han aportado un nu-
mero indefmidamente plural de maneras de expresar una
variedad de emociones y asociaciones humanas, y una teo-
ra de las necesidades debiera fomentar esto, y no reprimir-
lo. Ciertas formas no represivas de pluralidad humana for-
zosamente contribuyen a nuestra humanidad. La experien-
cia que, gracias al cine y al teatro, tenemos de literaturas,
hbitos y tradiciones diferentes, Ylas idantificaciones de
vida real que se establecen a travs de los filmes y las pe-
lculas documentales, fortalecen nuestra propia visin del
mundo. Una teora de las necesidades humanas que incluya
estas cuestiones tendr que ser plural ella misma. Slo en
el sentido ms pobre podra considerrselas efecto de la bio-
logia. Las sociedades humanas tienen diferentes tradicio-
nes culturales, religiones, experiencias histricas, sistemas
polticos y categoras artsticas que son producto de un
ginario ntidamente social. Una apreciacin asi reconocena
la polivalencia y la naturaleza heterognea de las culturas
globales. Pero tales ideas de la diferenci:, cultural no sO,n m-
compatibles con el nfasis ms normativo de una teora de
las necesidades humanas. Las siguientes oonsideracionee
estarn orientadas por la idea de que el pluralismo y el uni-
versalismo pueden de hecho conciliarse.
303
Aunadmitiendo que las culturas humanas son variadas,
podramos no suponer, dado cierto nivel de desarrollo, que
determinadas necesidades culturales son universales? Si
tal cosa es en efecto posible, como creo que puede serlo, trae-
ra consigo consecuencias profundas para las teoras de la
ciudadania y de la comunicacin masiva. En particular, es-
tas consideraciones revisten importancia ante el incierto
futuro de la esfera pblica en relacin con la mercantiliza-
cin, la desregulacin y las formas represivas de censura
impuestas por el Estado. La implosin de las tecnologas
meditcas, el alcance global del capital, la erosin del Es-
tado nacional, los movimientos de poblacin y las concepcio-
nes de los derechos humanos han influido en el acercamien-
to mutuo de corrientes culturales diversas. Todos somos
parte del mismo globo desde los puntos de vista econmico,
poltico, cultural y moral. Los procesos de globalizacin han
provisto comnmente a los miembros del planeta de cuatro
necesidades culturales universales que pueden ser relacio-
nadas con las discusiones presentadas en este libro. No obs-
tante, esas necesidades se expresarn de una manera dife-
rente en las distintas culturas del globo; si no es asi, ello
probablemente se deber a su distorsin por parte de agen-
tes del poder. La expresin formal de esas necesidades tam-
bin tendr que expresarse de manera ms concreta en los
trminos de los derechos y los deberes de la ciudadana. Si
bien la aplicacin de esas necesidades ser tema de la sec-
cin siguiente, no se las puede tratar con cierta profundi-
dad. Soy consciente en este punto de que los derechos y obli-
gaciones de la ciudadana tienen que realizarse en terrenos
y contextos espacialmente diversos. J;I concepto de ciudada-
na tiene que ser aplicado en niveles locales, nacionales y
transnacionales. Reconozco adems los peligros de elevar
mi opinin desde el nivel de un crtico interesado como tan-
tos otros hasta el del experto con el papel de legslar acerca
del cambio social. Si bien trazo esta lnea en un lugar distin-
to de aquel en que la sita Habermas (1993), s que creer en
la discusin democrtica es incompatible con el acto de ela-
borar proyectos fijos. Ese no es, en modo alguno, el propsito
de la actual discusin. No obstante, tales consideraciones
acerca de la necesidad seguramente pueden sealar las for-
mas en que es posible aplicar los conjuntos de derechos y de
deberes para fortalecer y restringir el desarrollo de siste-
304
mas de comunicacin. No parece contradictorio sealar las
necesidades que deben satisfacerse para que una cultura se
beneficie con toda la gama de la experiencia humana.
Existen por lo menos cuatro especies de necesidades hu-
manas que guardan relacin con la cultura y las comunica-
ciones: 1) la necesidad de conocer el funcionamiento de las
culturas expertas; 2) la necesidad de comprender los deseos,
las demandas y las interpretaciones que de sus necesidades
hacen otros distantes en el tiempo y el espacio; 3) la necesi-
dad de comprendernos como comunidad social, y 4) la ne-
cesidad de experiencias humanas de carcter esttico y no
instrumental.
1. La modernidad ha sido testigo de la creciente especia-
lizacin de determinadas formas del conocimiento experto.
La mayor parte de los ciudadanos no comprende las formas
de funcionamiento de complejas economas globales, estn
perplejos ante las discusiones cientficas acerca del calen-
tamiento del planeta y no estn seguros de las precauciones
que debieran tomar para protegerse de la infeccin del virus
del HIV. Las prcticas de la implosin cultural y la habitual
recontextualizacin de temas como esos, trasladados desde
el nivel de los expertos a los mundos culturales de actores
legos, han creado, al mismo tiempo, una generalizada con-
ciencia de tales cuestiones. Pero todas esas cuestiones son
objeto de afirmaciones y contraafirmaciones rivales. Si los
ciudadanos han de tomar decisiones, sobre la base de una
informacin suficiente, acerca de asuntos de poltica econ-
mica, ecologa y sexualidad, necesitarn tener acceso a co-
nocimientos de elevada calidad y a la categora de los argu-
mentos empleados en el debate serio..En sociedadesmuy
diferenciadas como la nuestra, la responsabilidad de comu-
nicar esos temas recae, en gran medida, en los medos masi-
vos de comunicacin. Es preciso mantener a los ciudadanos
modernos informados acerca de los debates referidos a la
aficacia de la economa de mercado, los niveles de riesgo ad-
misible del medio ambiente y los conocimientos existentes
acerca de la difusin del HIV. Algunas perspectivas crticas
han sostenido que los medios _masivos nosprestaron un
pobre servicio a propsito de esas cuestiones a causa de la
influencia del dinero y el poder. Les que presentan puntos
de vista acerca de la implosin cultural dan demasiadas co-
305
sas por supuestas. La escisin de los mercados de informa-
cin, el dominio ideolgico de ciertas perspectivas derechis-
tas y la marginacin de puntos de vista disidentes acerca~ e
esas cuestiones son aspectos que hacen al caso. En relacin
con esas necesidades, la ciudadana reclama un sistema p-
blico de comuncacin que, en la medida de lo posible, obre
dentro de una zona no mercantilizada y fuera del control del
poder del Estado. Un sistema de intercambio cultural libre,
segn hemos visto, comprenderia una pluralidad de pers-
pectivas que respeten determinadas obligaciones de aten-
der al otro y responder racionalmente. Esa zona de nter-
cambio comunicativo procurara introducir en el dominio
pblico cuestiones de amplia relevancia, en forma tal de
proporcionar un espacio donde puedan cuestionarse l o ~ pre-
juicios irracionales y pueda desarrollarse una discusin m-
formada y autnticamente democrtica. Por supuesto, el
hecho de que se disponga de un espacio comunicativo no po-
dra asegurar determinados resultados, o que los ciudada-
nos participen debidamente. Pero de alguna manera repre-
sentara un avance hacia el reconocimiento de determma-
das necesidades humanas fundamentales de conocimiento
acerca del mundo, riesgoso, peligroso e inseguro, en que vi-
vimos.
2. El segundo y el tercer tema ataen a la necesidad de
comundad, la cual es particularmente acusada en una si-
tuacin de fragmentacin cultural y psquica. Tales necesi-
dades, de las que los autores del humanismo socialista han
sabido hace tiempo, son, en las condiciones modernas, ms
urgentes que nunca. Las dos especies de necesidades consi-
deradas aqu forzosamente se superponen. La primera reco-
noce que, en los contextos globalizados modernos, tenemos
ciertas obligaciones hacia los otros. A no ser que conozcamos
las perspectivas de los otros, los cuales pueden vivir a gran
distanca de nosotros, no podemos decdir lo que est en
nuestros intereses de largo plazo. Si igooramos las fuerzas
sociales y econmicas que ahora producen crisis de refu-
giados, movimientos de poblaciones y disporas culturales,
es dificil que sepamos cules son nuestras obligaciones. Te-
nemos obligacin de atender a las consecuencias inmedia-
tas de tales fenmenos o debemos ayudar a atacar las cau-
sas subyacentes? Cul es la conexin que existe entre esas
306
transformaciones y las polticas de nuestro propio Estado?
En qu forma afectan la situacin las formas de capital
cada vez ms desreguladoy liquido? Estas preguntas nica-
mente pueden ser respondidas si prestamos atencin a las
cuestiones, las opiniones y las perspectivas que estn fuera
de nuestro contexto inmediato. Una reforma del espacio
pblico dara a los otros la oportunidad de elaborar sus re-
presentaciones y contribuira a facilitar las obligaciones de.
nuestros medios de exponerlas en toda su complejidad cul-
tural. Tambin las cuestiones ecolgicas apuntan en esta
direccin. Dados los peligros mundiales de la disminucin
de la capa de ozono, el calentamiento del planeta, la conta-
minacin txica y los efectos de largo plazo del poder nu-
clear, las decisiones locales deben basarse en una valoracin
de los marcos mundiales. Una vez ms, las consecuencias
de tales decisiones pueden no afectar inmediatamente los
sitios en que vivimos y trabajamos, pero tener efectos desas-
trosos sobre otros que viven en sitios distantes o sobre gene-
raciones futuras de nuestra propia comunidad. Por su capa-
cidad para trasladar espacialmente la informacin, los me-
dios se hallan en una posicin nica para hacer que dispon-
gamos de esa informacin, y debieran hacerlo. Son, adems,
los sistemas pblicos los que estn mejor capacitados para
realizar esa tarea. Tales marcos colocaran las necesidades
comunicativas de los ciudadanos por encima de los intere-
ses de las poderosas estructuras econmicas y administrati-
vas que mantienen el statu quo. Tenemos, por tanto, necssi-
dades de atender a los horizontes de los otros, sean cuales
fueren las alianzas de los grupos a los que pertenecemos.
Esas necesidades derivan, en ltima instancia, de nociones
de inters y de la capacidad moral que los seres humanos
tienen de experimentar relaciones empticas con los otros.
3. Tenemos tambin una serie de necesidades, relaciona-
das con las anteriores, de ser capaces de definir semitica-
mente los lmites de nuestra comunidad y de nuestra forma
de vida. Tales definiciones se relacionan con nuestras dife-
rencias y semejanzas respecto de los otros, y con el material
cultural de que disponemos. Hasta hace poco, la autodefini-
ein de la comunidad se conceba como responsabilidad pri-
maria del Estado nacional. Pero la fuerza legislativa del Es-
tado y la ideas de la comunidad han ido disocindose poco a
307
poco. Recientemente el Estado nacional ha tenido que res-
ponder al conjunto, cada vez ms diverso, de minoras tni-
cas que acaso viven dentro de sus fronteras, a la aparicin
de identidades regionales ms firmes, a la declinacin de las
identidades exclusivamente patriticas y a la conservacin
de comunidades de larga distancia (Nairn, 1988; Samuel,
1989). Pero por ahora la nacin sigue siendo una localiza-
cin importante en la que se mantienen las identidades
frente a culturas ms globales y locales. Lo que contina
siendo importante es la necesidad de los seres humanos de
formar identidades en comn con los otros. La identidad es
un fenmeno colectivo, jams nicamente individual. La
necesidad de los seres humanos de identificarse como un
nosotros impone tambin ciertos lmites a los medios de
comunicacin masiva. Los seres humanos tienen el derecho
de esperar que sus comunidades culturales no sean repri-
midas, ignoradas o deformadas por la cultura dominante o
principal. Del mismo modo, la cultura husped o principal
impone ciertas obligaciones a quienes viven dentro de su r-
bita, en la medida en que se respeten los derechos de la mi-
nora. Esas obligaciones son las de desarrollar una com-
prensin de las tradiciones, los valores y las formaciones
hegemnicas de la nacin o de la regin global en la que se
vive (parekh, 1991). La transmisin del material semitico
a partir del cual formamos nuestras identificaciones debe
basarse en la reflexividad, la ambivalencia y el cuestiona-
miento cultural, Debemos abrirnos a cuestiones tales como
las siguientes: es la familia real un smbolo adecuado de
una nacin multicultural democrtica? Cmo pueden for-
marse identidades ms abarcadoras? Debe subsistir el Rei-
no Unido o debe regionalizrselo? Somos britnicos o in-
gleses? Qu significa el multiculturalismo? Esas formas
crticas de cuestionamiento deben colocarse por encima de
las ambiciones estatistas de mantener el aura de formas
mticas, ceremoniales y rituales intemporales. Probable-
mente las comunidades culturales sern incapaces de defi-
nir en ltima instancia las respuestas a preguntas como
esas en la medida en que el antagonismo y la divisin sigan
siendo rasgos culturales constantes. Sin embargo, las for-
mulaciones posmodernas han subestimado el hecho de que
debamos comprender dnde estamos y quines somos antes
de ir al encuentro de la alteridad. Esto apunta en direccin a
308
una comprensin dialgica de la identidad que no se hapar-
dido ni se encuentra totalmente sumergida bajo lae anda-
nadas contemporneas de informacin.
4. La ltima necesidad humana es quiz la ms dificil de
sostener y tiene, paradjicamente, la menor influencia en la
interfase entre las comunicaciones y la ciudadana. Ello no
equivale a subestimar su indudable importancia, sino slo a
reconocer su condicin marginal dentro de los propsitos del
presente libro. De acuerdo con Walter Benjamin (1973), el
capitalismo tardo ha hecho que pudiera disponerse amplia-
mente de culturas estticas, a la vez que las ha despojado de
su aura. Benjamin vea esos procesos de manera ambiva-
lente: estos ofrecian la perspectiva de culturas ms demo-
crticas pero eran producto de la colonizacin cultural de la
esttica por el capitalismo. Sean cuales fueren los mritos
actuales de esa discusin, los seres humanos tienen cierta
necesidad de compromisos culturales que son de naturaleza
esttica antes que instrumental. Gadamer seala con clari-
dad esta distincin:
Las cosas bellas son aquellas cuyo valor es evidente por s.
Uno no puede preguntarse cul es el propsito al que sirven.
Son deseables por s mismas, y no, como lo til, con vistas a
algo distinto ...
Por eso la idea de belleza se acerca mucho a la de bien
(agathn), en la medida en que es algo que se elige por s
mismo, como un fin que subordina a s toda otra cosa como
un medio. Porque lo que es bello no es considerado como un
medio para alguna otra cosa (Gadamer, 1975, pgs. 477-8).
El problema que plantean hoy estas afirmaciones es que es
dificil sostener frente a Bourdieu el desinters de la estti-
ca. Los estudios de Bourdieu (1984) han puesto de manifies-
to que los juicios de gusto se ligan a distinciones culturales y
a formas simblicas de violencia. Sostiene que los grupos
sociales movilizan sus disposiciones estticas para distin-
guirse de los otros y para convertir sus atributos en superio-
res.
3
En tanto que Gadamer considera lo esttico como cul-
3 Bourdieu presenta y considera sus argumentos con ms detalle en el
captulo 3, pgs. 130-1.
309
turalmente inocente, Bourdieu lo reduce a efecto de las lu-
chas que se desarrollan en un campo cultural y a la cualidad
estructurante del habitus. Por mi parte, sostendr que la
dimensin esttica tiene una autonoma relativa repecto de
otros dominios de la prctica social. Todas las culturas cono-
cidas han ejercido actividades simblicas que de alguna ma-
nera exceden las necesarias para su accin instrumental.
Como lo ha observado Sontag (1994), nuestra experiencia
de la forma cultural de la obra de arte se agrega a su con-
tenido hermenutico. Del mismo modo, John Berger (1988,
pg. 7), que es quien con mayor claridad ha separado la ex-
periencia esttica respecto de la obra de arte, escribi en
una ocasin que, al margen de su contenido, la belleza es
siempre una excepcin, siempre a pesar de. Por eso nos con-
mueve. As, no obstante el derrumbe posmoderno de la dis-
tincin entre culturas superiores e inferiores, los valores
ideolgicos transmitidos por las grandes obras de arte y las
diferentes maneras de representar la naturaleza, hay entre
los seres humanos experiencias estticas similares. Ello no
equivale a ver esos ejemplos como utpicos o como trascen-
dentales. Lo esttico es siempre el producto de representa-
ciones particulares y de esfuerzos especificas por escribir,
pintar, actuar, bailar y hacer msica. Pienso que son las
correlaciones, vinculadas, pero en ltima instancia separa-
das, de lo esttico, lo material y lo simblico las que moldean
muchas de las reflexiones de Raymond Williams,
En modo alguno deseo negar las experiencias llamadas es-
tticas. Es uno de los logros humanos principales el atender
con completa precisin, a menudo sin ninguna otra conside-
racin, a la forma en que una persona ha configurado una
piedra o emitido una nota musical. Negar tal cosa seria eli-
minar gran parte de la cultura humana y resultara cmico.
Pero creo que necesitamos de un anlisis mucho ms espec-
fico de las situaciones, las ocasiones y las seales que pro-
vocan esas respuestas, esa forma de atencin (Williams,
1979a, pg. 348).
Qu muestra esto? Pienso que reconoce que los seres hu-
manos tienen disposiciones estticas, pero que podran no
ser disposiciones que alcancen acuerdo universal en cues-
tiones de gusto. Si aceptamos que hay una dimensin est-
310
tica, tiene ello consecuencias para los reclamos de la ciuda-
dama en relacin con los medios de comunicacin masiva?
Creo que s. Estas consideraciones podrian otorgar peso a
las tesis de que los medios debieran ser vehculo de muchas
formas de produccin artstica que no solamente son muy
elaboradas en sus mensajes sino arriesgadas en cuanto a su
forma artstica. Como lo han sostenido Habermas (1989) y
Williams (1962), no necesariamente hay, en el arte, contra-
dicciones entre la complejidad formal y la comunicatividad
poltica, ni aun, agregara por mi parte, la genuina popula-
ridad. Dermis Potter (1994), cuya obra tenia todas esas ca-
ractersticas, reconoci en su ltima entrevista que sin el
respaldo de un sistema de difusin pblica su obra jams
podria haber prosperado. Ello es as porque en sistemas de
carcter ms comercal el imperativo es asegurarse rpida-
mente una audiencia amplia en beneficio de los anuncian-
tes. Ineludiblemente ello reduce la capacidad de las redes
para ofrecer obras difciles o nuevas y cuestionadoras, La
tentacin es ir a lo seguro, adhiriendo a gustos ms corrien-
tes y a grupos de inters ya estipulados. Deberan tener
acceso a los medios aquellas formas culturales de comunica-
cin que desafan a los programas de entretenimientos de
masas. No obstante, esos derechos tendrian que operar den-
tro de conjuntos ms amplios de responsabilidadeay obliga-
ciones, y aceptar que la libertad de expresin nunca es ab-
soluta. Pueden imponerse limitaciones mediante determi-
nados derechos a la privacidad, y restringir los materiales
marcadamente sexistas o racistas. Esos derechos y obliga-
ciones indicaran que las comunicaciones masivas no pier-
den su capacidad de sorprender, conmover y desafiar las
expectativas de la audiencia, aun cuando sean estticamen-
te muy refinadas.
Las cuatro necesidades humanas esbozadas en lo prece-
dente son de particular importancia en los contextos moder-
nos, donde las tradiciones pierden su capacidad vinculante
(Beck, 1992). Los seres humanos reclaman, con ms urgen-
cia que nunca, perspectivas y marcos renovados para com-
prender a sociedades humanas que cambian con rapidez.
En un mundo donde la tradicin pasa a ser solamente otra
forma de vida, una cultura reflexiva, promovida por los me-
dios masivos de comunicacin, es ms importante que en
311
cualquier momento anterior de la historia humana. Si he-
mos de hacer frente a los desafios de nuestra generacin y
de las siguientes, esas necesidades reclaman una considera-
cin seria a la luz de las exigencias de la ciudadana.
Comunicacin masiva y ciudadania: cultura,
posnacionalidad y Europa
En esta seccin final deseo centrarme en la relacin en-
tre la comunicacin masiva, la ciudadana y las formas es-
paciales de identidad, a fin de considerar en concreto la apli-
cacin de las necesidades sociales con respecto a las exigen-
cias de la ciudadana. Es oportuno que el libro termine de
esta manera, puesto que he destacado la importancia de la
esfera pblica y la formacin de identidades sociales demo-
crticas. Dada la prominencia que la televisin ha tenido en
lo que va del libro, a lo largo de la discusin tendr presente
principalmente este medio cultural.
El cambio estructural producido contemporneamente
ha propiciado las relaciones econmicas, polticas y cultura-
les posnacionales. El estudio de esas formaciones ineludi-
blemente comprende la investigacin de procesos mundia-
, les, regionales y multipolares. Desde fines de la dcada de
1970, las ideas de la emisin de servicio pblico han venido
mostrando signos de crisis. Ello puede relacionarse con los
recortes del gasto pblico exigidos por los marcos de libera-
lizacin econmica, el aumento de los costos de produccin y
la introduccin de nuevas tecnologias que han abierto nue-
vos mercados culturales para los inversores privados (Mat-
telart et al., 1984). La otra fuerza principal que ha influido
en la desregulacin de los compromisos con la emisin p-
blica ha sido la internacionalizacin de los mercados de
imgenes. Ciertos autores, como Herbert Schiller (1986),
han considerado la globalzacin de la produccin cultural
como sinnimo de la norteamericanizacin. En Europa Oc-
cidental, en 1983, el 30 % del tiempo de la emisin televisiva
se cubra con programas importados, y de estos, el44 % pro-
vena de los Estados Unidos (Thompson, 1990, pg. 202).
Las tesis sobre el imperialismo cultural conservan impor-
tancia, pero no puede sobrestimrselas. Otras fuentes han
312
sostendo que los Estados Unidos tradicionalmente dom-
naron la produccin cinematogrfica, lo cual se deba, en
parte no pequea, a su mercado interno, pero avanzaron
menos en televisin y en radio a causa de los emprend-
mientos de los servicios pblicos (Collins, 1990). Adems,
las ideas de norteamericanizacin oscurecen otros flujos
de informacin globales entre regiones diferentes del mun-
do. De acuerdo con Mattelart et al. (1984), distribuidores
nuevos, como Japn, han partido de una situacin de vir-
tual falta de exportacin de productos televisivos en 1975,
para llegar, hacia 1980, a exportar 4.585 horas de progra-
macin de dibujos animados a Italia, Hong Kong, Corea del
Sur y Taiwan.
La nueva era posnacional ha presenciado cambios en la
capacidad de los Estados para enfrentar el desorganizado
flujo de los mercados econmicos, los cambios polticos
transnacionales y la internacionalizacin de la cultura. En
este terreno se observa, en el nvel europeo, una prefigura-
cin del modo en que probablemente se desarrollen en el
futuro las formas polticas de organzacin (Roche, 1992).
La construccin de un nvel transnacional de gobierno tiene
consecuencias para el futuro de la ciudadana, la identidad
y la regulacin de las comunicaciones. No obstante, en la ac-
tualidad la Comunidad Europea (CE) se halla en un perodo
de transicin, lo que hace dificil formular cualquier predic-
cin acerca de sus relaciones con las estructuras polticas
nacionales y locales en el largo plazo, as como respecto de la
magnitud de los agrupamientos que la integren. No obs-
tante, es probable que tenga profundas consecuencias para
la trayectoria futura de las comunicaciones masivas, la
existencia de esferas pblicas y el desarrollo de identidades
dialgicas.
En las democracias occidentales modernas, la emisin
televisiva ha establecido una relacin asmtrica con el p-
blico: por una parte, las instituciones televisivas investigan
a la audiencia para descubrir sus gustos y sus preferencias;
por otra, tanto los medios pblicos como los privados de la
organizacin televisiva retroalimentan un sentimiento de
identidad global, nacional y regional mediante el drama y el
entretenimiento, y la informacin politica indispensable pa-
ra el funcionamiento de la democracia. La nocin de un ser-
vicio pblico definido en trminos especficamente naciona-
313
les est siendo socavada por redes comerciales de orienta-
cin predominantemente global. La creciente importancia
de los medios transnacionales ha librado a la audiencia de
ciertas nociones socialmente impuestas de la comunidad
nacional, y al mismo tiempo ha acelerado los procesos de
despolitizacin.iEn Inglaterra, la emisin de servicio pbli-
co siempre ha estado enlazada a las ideas de democracia
anglicidad y nacionalidad. La concepcin de emisin de ser:
vicio pblico elaborada por Reith se basaba en los principios
de universalidad e igualdad de acceso, as como en el deseo
de educar a la poblacin reunindola en una comunidad
imaginada en trminos nacionales. El efecto inicial de la
emisin comercial fue socavar la cmoda actitud reverencial
de la BBC respecto del Estado britnico, pero el resultado
final parece haber sido un fortalecimiento de las formas co-
merciales de la cultura por sobre la promocin de identida-
des polticas. En la actualidad, los indicios sealan que una
identidad relativamente estable, articulada en trminos
nacionales, en parte ha dejado lugar a una construccin
ms fluida, fragmentada y cambiante. Durante la Segunda
Guerra Mundial, George Orwell (1980) escriba que los in-
gleses eran una familia con la gente equivocada a cargo. Los
ingleses parecan estar unidos por su incapacidad para do-
minar otras lenguas, su falta de capacidad artstica, la cer-
veza caliente y el odio al totalitarismo. Es improbable que
hoy pueda hacerse un intento serio por sostener que la na-
cin tiene una cultura en coron. La migracin de personas
de otros continentes y la aparicin de una cultura global
han eclipsado la imagen de cohesin nacional que Orwell
trazaba, si bien contina siendo parte de una nostalgia ms
amplia. Ello da bases a la esperanza, en la medida en que la
comercializacin de la cultura ha socavado el paternalismo
integrador de las estructuras tradicionales de servicio p-
blico y ha abierto un espacio para el surgimiento de identi-
dades ms democrticas y multiculturales. Pero tambin
provoca pesimismo, en tanto el universo televisivo, movido
por el mercado, propende a basarse en bajos costos de pro-
duccin y en un dominio de las corporaciones en el terreno
de .las noticias y el entretenimiento.
La respuesta ms reciente del servicio pblico es el de-
sarrollo potencial de una programacin de carcter ms re-
gional (McNair, 1994). Puede verse en ese paso un intento
314
por conservar la fidelidad del espectador frente a la intensi-
ficacin de las formas globales de competencia. La descen-
tralizacin de la produccin y del contenido de los progra-
mas respecto del centro nacional tiene aspiraciones a la vez
pluralistas y democrticas. Tambin hay serios peligros si
la emisin regional se convierte en una mera reaccin a los
procesos de globalizacin y ofrece slo la base para formas
locales de particularismo. Los ciudadanos democrticos mo-
dernos requieren que se les haga saber de los modos en que
los mecanismos mundiales del dinero y el poder modifican
constantemente la configuracin de la localidad inmediata:
en una reformulacin del concepto de esfera pblica debiera
ser prioritaria la tarea de poner de manifiesto los modos en
que las relaciones sociales lejanas transforman los marcos
locales. Otro desarrollo fundamental ha sido una serie de
convenios de asociacin con grandes empresas comerciales,
tales como el establecido entre la BSkyB televisiva de Ru-
pert Murdoch y la BBC. Estos acuerdos han incrementado
la seguridad de las redes nacionales, al privatizarse aconte-
cimientos definidos de antemano como pblicos (Hargrea-
ves, 1993). Por ltimo, el desarrollo de nuevas tecnologas
ya ha rebasado los dominios de suministro del servicio p-
blico, y es probable que contine hacindolo en el futuro. Un
informe reciente, hecho por una selecta comisin parlamen-
taria con representacin de todos los partidos, ha estudiado
la posibilidad de utilizar tecnologa digital alentando a las
compaas de telfono y de cable a desarrollar redes de ban-
da ancha. Ello podra traer consigo consecuencias comercia-
les y pblicas a travs del suministro de videos a pedido,
compras desde el hogar, acceso a informacin oficial y con-
sulta mdica (Bannister, 1994). Sin embargo, el debate ac-
tual acerca del futuro del medio televisivo parece haberse
atascado entre un anhelo nostlgico de un regreso a la edad
dorada de la emisin pblica nacional y un enfoque plura-
lista movido por el mercado. As como se ha derrumbado el
eje Estado benefactor-pleno empleo, del mismo modo los
nuevos modelos de comunicacin (satlite, cable, televisin
digital) probablemente beneficien a quienes tengan un em-
pleo estable de tiempo completo. Una situacin as virtual-
mente permite a los privilegiados dos tercios contratar ser-
vicios fuera del suministro universal ofrecido por la emisin
pblica. Ello podra dejar a la emisin de servicio pblico
315
exhausta de recursos e interesada principalmente en cues-
tiones locales. Adems, los mensajes de la nueva cultura
comercial, con una orientacin ms explcita, amenazan con
asfixiar culturalmente al mismo tiempo la idea de lo local y
de lo nacional. Uno de los principales rasgos de la emisin
de servicio pblico era que permita a la nacin establecer
un dilogo consgo misma. La promesa de canales ms espe-
cializados de parte del cable, la televisin digital y el satlite
no solamente puede dejar de proporcionar gran cantidad de
programas de calidad, sino que puede continuar atomi-
zando a la audiencia.
En el nivel de la CE, se ha adoptado una poltica de Te-
levisin sin Fronteras, y junto con ella se adoptaron ciertas
formas mnimas de regulacin a propsito de la pornogra-
fa, la violencia y el racismo (8iune y Treutzschler, 1992).
Ello permite a los pases poner freno a la transmisin de
material ofensivo. La poltica ms intervencionista de las
anunciadas hasta ahora se refiere a la regulacin social de
la publicidad. No ha habido an un intento concertado de re-
gular la concentracin de la propiedad de diversos medios
interrelacionados, pero si ha de revitalizarse la emisn de
servicio pblico, la dimensin europea es la decisiva. Esto
resulta particularmente evidente si consideramos a los gran-
des personajes de los medios como Murdoch y Berlusconi,
cuya influencia aventaja a las funciones reguladoras del Es-
tado nacional. El poder ideolgico de las publicaciones de
Murdoch ha hecho que los gobiernos nacionales se abstuvie-
ran de plantear cuestiones de propiedad monoplica en los
medios masivos (Evans, 1994). Recientemente, Berlusconi,
que es dueo de tres de los doce canales de Italia, convirti
el poder cultural y econmico en poder poltico. Ahora puede
aparecer en la confortable atmsfera de sus propios estudios
de televisin para explicar sus polticas al mismo tiempo
que controla la red oficial (Coles, 1994). El Estado es dema-
siado pequeo para poner lmites eficaces a la accin de con-
glomerados culturales transnacionales que buscan coloni-
zar el debate pblico. Ahora ben, el artculo 4 del documen-
to Televisin sin Fronteras expresa la aspiracin poltica de
proteger las identidades europeas de la norteamericaniza-
cin (8chlesinger, 1994). En el futuro, este deseo poltico po-
dra conducir a un inters de carcter ms legislativo en el
destino de la emisin de servicio pblico. Esa es una tradi-
316
cin que, a pesar de las diferencias en su aplicacin, como
parten muchos europeos occidentales. Histricamente, la
emisin de servicio pblico ha provisto formas serias de
discusin pblica, relativamente autnomas respecto de las
programaciones y las presiones comerciales y estatistas. La
nocin de seriedad debe ser concebida aqu como una nor-
ma sostenida contextualmente, que suministra informacin
precisa y perspectivas culturales renovadoras que buscan
una respuesta reflexva de la audiencia (Blumler, 1992).
Los que tengan ese inters en el nivel europeo, necesitarn
formular metas polticas ms bien en trminos de criterios
de ciudadana. Es probable que eso proporcione la mejor
defensa contra los temores de una norteamericanizacin y
haga que el debate se centre ms en los aspectos norma-
tivos.
Tambin hemos sido testigos del desarrollo de la prensa
transnacional en toda Europa al servicio de grupos mino-
ritarios, incluyendo peridicos tales como el European, el
Financial Times y el International Herald Tribune. Ade-
ms, la prensa nacional seria ha incorporado secciones eu-
ropeas, junto con informes de los llamados diarios europeos
hermanos (Schlesinger, 1994). Estos desarrollos reflejan
una emergente identidad europea en lo que concierne a las
culturas mediticas. Con todo, la nacin sigue teniendo
gran importancia, a pesar de la globalizacin y la europeiza-
cin, y a pesar tambin de los anuncios de su defuncin. La
mayor parte de la cultura meditica que consumen los euro-
peos es transmitida, reunida y construida en Estados nacio-
nales especficos. Al menos en Gran Bretaa, la emisin de
servicio pblico es la cultura nacional. La participacin de
audiencia, con una disminucin para el servicio pblico en
1991-1992, era de ms del 52 % (Negrine, 1994), y en agosto
de 1992 la prensa nacional tena una circulacin combinada
que superaba los catorce millones (McNair, 1994). Esos pro-
cesos culturales, pese a las transformaciones a que he aludi-
do, son notoriamente nacionales en lo que concierne al cen-
tro de inters, la propiedad, el control y, por supuesto, los
lectores. Tal evaluacin debiera obrar como un correctivo
para algunos de los planteas ms silvestres de los posmo-
dernistas y de aquellos que afirman que la nacin se ha eva-
porado. La idea nacional es, en la actualidad, un punto fun-
damental de los conflictos de identidad, las exigencias de
317
ciudadana y el funcionamiento del debate y la discusin
comunicativos.
Ello nos deja todava con el problema de Europa. La
cuestin ms urgente es aqu la de que Europa es muy di-
ficil de definir desde los puntos de vista cultural y poltico.
La propia CE ha estado debatindose recientemente por
afirmar una identidad cultural propia frente a la fragmen-
tacin, el predominio de la cultura estadounidense y la per-
sistencia de las tradiciones nacionales. Es probable que los
rasgos esenciales de una identidad as continen siendo
problemticos (Marquand, 1994). Recientemente las nacio-
nes europeas han sido testigos de la difusin de la violencia
tnica, el derrumbe de la Unin Sovitica, la reunificacin
de Alemania, la declinacin del socialismo realmente exis-
tente la difusin de la democracia liberal, la claudicacin
de la democracia social nacional y la integracin econmica
y poltica ms estrecha de la CE. Europa es un continente
turbulento. Ralph Dahrendorf (1990, pg. 13) sostuvo, in-
mediatamente despus de la cada del comunismo, que una
de las delicias de 1989 fue el redescubrimiento y la reapa-
ricin de las diferencias nacionales. El antiguo Imperio So-
vitico parecia haber subordinado tradiciones nacionales
populares a sus propias exigencias ideolgicas. Pero la ma-
yora de los comentaristas culturales vera ahora con ms
ambivalencia la liberacin de esas tradiciones. En realidad,
la cuestin cultural ms importante que enfrenta Europa es
la actual explosin de las tensiones tnicas y de la violencia
atvica. La paradoja actual parece ser la de que el mismo
perodo que trajo los efectos unificatorios del consumismo
masivo, la norteamericanizacin y el estrechamiento de los
lazos de la CE, tambin ha sido testigo de una intensifica-
cin de la violencia y el odio tnicos. Obviamente, esos no
son problemas que puedan ser resueltos por una poltica de
comunicacin masiva, aunque constituye el trasfondo de
todo intento de reconsiderar su importancia en el contexto
europeo. El desafio que enfrenta la reforma de las estructu-
ras de la sociedad civil es el de no desconocer esos conflictos
con la presentacin de imgenes oficiales de unidad y armo-
na. Una alternativa, de consecuencias igualmente desas-
trosas, sera la estructuracin ms democrtica del espacio
comunicativo europeo mediante la afirmacin de ciertos de-
rechos sin las correspondientes obligaciones. Esos derechos
318
podran convertirse rpidamente en los derechos de grupos
nacionalstas para promover estereotipos racistas. Adems,
cabe dudar de la tesis de que la emisin de servicio pblico
---en su situacin presente-- puede proporcionar un modelo
para una cultura ms integradora. En primer lugar, la tra-
dicin es, en su origen, especificamente occidental antes que
europea. Ello no equivale a decir que en la Europa oriental
no haya pruebas de luchas sociales que buscan crear un es-
pacio pblico ms comunicativo de acuerdo con el modelo de
la emisin de servicio pblico (Boyle, 1994). No obstante, es
probable que los destinos de esas luchas particulares estn
determinados por presiones econmicas antes que por razo-
nes normativas. Puede que ese siga siendo el caso mientras
el antiguo bloque oriental permanezca fuera de los marcos y
las estructuras de la CE. Esta cuestin tampoco deja de ser
en cierto modo acadmica mientras no se pueda persuadir a
las estructuras europeas de que intervengan en favor del
desarrollo de una esfera pblica comunicativa. En segundo
lugar, la fragmentacin cultural hace que las audiencias
propendan a acceder a una diversidad de formas culturales,
as que una democratizacin de la red televisiva no puede
garantizar automticamente efectos culturales especficos.
Un sistema europeo de emisin pblicamente responsable
puede contribuir a promover una discusin abierta y racio-
nal, pero no garantizar que se le preste atencin. En reali-
dad, aunque se lo haga, los enfoques interpretativos y pos-
modernos sugieren que los sentidos que se construyan pro-
bablemente sern plurales e inestables.
Me propongo considerar las posibilidades de una esfera
pblica europea y sus consecuencias para las polticas de
identidad. Esto guarda estrecha relacin con el desarrollo
de la ciudadania y la eventual expansin de la CE. Puede
plantearse la cuestin de la rectitud normativa de una esfe-
ra pblica europea. Pero dada la persistencia de intensos
conflictos de identidad, no podemos predecir los efectos que
podria tener semejante poltica. Una esfera pblica europea
debiera ser defendida refirindola a las exigencias de la
ciudadana antes que segn criterios fundamentalmente
culturales. Lo que mporta son los derechos y los deberes
culturales, no la amenaza de una norteamericanizacin. Pe-
ro las cuestones de cudadania y cultura sguen siendo ni-
veles de anlisis interrelacionados, aunque distintos. Una
319
estimacin de las conexiones entre la identidad cultural y
las comunicaciones masivas democrticas debe precavernos
de extraer conclusiones excesivamente optimistas.
Comnmente se enlaza el concepto de ciudadana con la
obra del socilogo ingls T. H. Marshall. Marshall (1992)
distingua enla ciudadana tres dimensiones. La primera es
la de los derechos civiles (derechos de propiedad, derechos a
un juicio justo), que en gran medida se desarrollaron en el
siglo XVIII. El siglo siguiente asisti al desarrollo de los de-
rechos polticos bajo la forma del derecho de voto en eleccio-
nes democrticamente celebradas y de libertad de asocia-
cin. Finalmente, en el siglo XX surgeron, junto con el Es-
tado benefactor, los derechos sociales bajo la forma de pro-
teccin contra la pobreza, el desempleo y las enfermedades.
Estos derechos implicaban automticamente determinadas
obligaciones y estaban destinados a definir cierta condicin
de pertenencia. En aos ms recientes, aunque sin perder
su influjo, esta herencia se volvi polmica por varias razo-
nes. Entre estas se cuentan el nfasis de Marshall en la evo-
lucin, la forma pasiva en que las exigencias de la ciuda-
dana se han aislado del contexto de las luchas, su omisin
de desigualdades que no sean las de ciase, el restringdo
alcance de los derechos sociales y su concentracin en el
Estado nacional (Roche, 1992; Turner, 1993b). A estas dis-
tintas orientaciones de la crtica, aadira por mi parte la
omisin, en que Marshall incurre, de plantear una ciudada-
na cultural. A las dimensiones civil, poltica y social, debe-
mas agregar los derechos y las obligaciones culturales (Mur-
dock, 1992). Por eso el concepto de ciudadana debiera ser
considerado segn un modelo tetrdico y no segn el habi-
tual modelo tridico. Donde se los aplique, tales derechos y
obligaciones debieran basarse en determinadas necesida-
des universales. Mi enfoque difiere del de otros autores que
han destacado la ciudadana cultural. El lugar central de la
aplicacin de l ~ ciudadana en relacin con la cultura son
los sistemas de comunicacin masiva.f En este sentido, tan-
to Turner (1994) como Wexler (1990) presentan interesan-
tes anlisis de la ciudadana cultural, aunque no tienen en
cuenta el funcionamiento de los medios masivos.
4 Graham Murdock (1992) es uno de los pocos que han advertido la im-
portancia de la relacin entre los derechos y los deberes culturales y los
sistemas de comunicacin masiva.
320
Los derechos y los deberes en los medios masivos ten-
dran que aplicarse con relacin a lo que Walzer (1983) ca-
racteriz como una esfera particular de justicia. La nocin
central es aqu la idea de una igualdad compleja. En formas
simples de igualdad slo podemos considerarnos iguales si
ambos tenemos los mismos recursos. Si nos ajustamos a la
igualdad simple, somos iguales slo si ambos poseemos la
misma cantidad de aparatos de televisin, de radios y de vi-
deocaseteras, y tenemos acceso a la misma cantidad de ser-
vicios. Pero en una sociedad en la que hay distintas versio-
nes de lo bueno, es improbable que los dos deseemos lo lti-
mo en materia de tecnologa de la televisin. Si deseo poseer
una videograbadora de baja calidad, opuesta al modelo de la
otra, que es superior, ello no necesariamente nos convierte
en desiguales. Yo podra decidir, sin que lo dems cambie,
desarrollar el sentimiento de m mismo a travs de la activi-
dad politica en lugar de convertirme en un admirador fan-
tico de las pelculas estadounidenses de ciase B. La propie-
dad de formas complejas de tecnologa pasa a ser objeta-
ble slo si uno tiene acceso a informacin de gran calidad y
el otro no. Ello se debe a que las cuestiones concernientes al
acceso deben considerarse de acuerdo con criterios de ciuda-
dana, y no de prosperidad material. Segn Walzer, la igual-
dad compleja se satisface en el caso en que ningn ciuda-
dano que est en alguna esfera social en relacin con un
bien social pueda ser disminuido por el hecho de estar en
alguna otra esfera social en relacin con algn otro bien-
(Walzer, 1983, pg. 19).
En una sociedad democrtica, el sistema de comuni-
cacin masiva debiera proporcionarnos una gran diversidad
de entretenimiento y de informacin poltica. Ello exige
formas culturales plurales que satisfagan las necesidades y
los deseos de una ciudadana diversa. Esas formas infor-
macionales y semiticas pueden satisfacerse tanto comer-
cialmente cuanto a travs de formas pblicas de suminstro.
Esa relacin slo se vuelve objetable en caso de igualdad
compleja si determinados grupos sociales, a diferencia de "
otros ciudadanos, pueden comprar mejores variedades de
informacin electrnica, ficcin o drama que satisfagan
esas necesdades. Si ben Walzer, como es caracterstico de
muchos autores especializados en ciencias sociales, no pien-
sa que los medios merezcan una discusin, sus argumentos
321
80n, por cierto, valiosos en este contexto. La idea de igual-
dad compleja dira que la actividad comunicativa de los
ciudadanos no debiera ser impedida por el dinero y el poder.
Esto es, los medios de comunicacin debieran poder satis-
facer las variadas expectativas del pblico. Si no lo hacen,
entonces ello probablemente se debe a que una esfera est
dominando a otra. El que la esfera econmica llegue a domi-
nar las necesidades culturales sera, segn Walzer, tirnico.
Puede decirse entonces que la distribucin de los recursos
comunicativos debiera decidirse sobre la base de la nece-
sidad, con el debido respeto por las dems formas de vida.
Estas ideas implican determinadas obligaciones comunica-
tivas que slo pueden llegar a gozarse en un espacio pblico
radicalmente redefinido. Este espacio pblico tampoco pue-
de basarse en una forma simple de igualdad que imponga a
la audiencia la transmisin de determinadas formas estan-
darizadas. Un espacio pblico europeo debiera estar cons-
truido sobre el entrecruzamiento de la esfera local, la nacio-
nal y la internacional. Ello introducira diversos modos de
informacin y de entretenimiento que satisficieran necesi-
dades, y no imperativos sistmicos.
Recientemente, Habermas (1993, 1994) ha sostenido
que habra que revisar las exigencias de ciudadana en vista
de la globalizacin del manejo de los medios y la fragmenta-
cin de la subjetividad. El Estado nacional establece ori-
ginariamente los fundamentos de la homogeneidad cultural
y de las exigencias de la ciudadana. No obstante, dada la
actual pluralizacin de la identidad, y dadas las limitacio-
nes del Estado nacional en cuanto a la satisfaccin de los re-
querimientos bsicos de la ciudadana, hoy ese modelo ha
quedado atrs. El primer punto es que la formacin de la vo-
luntad democrtica se debiera concebir analticamente se-
parada de las exigencias de identidad. La toma de decisio-
nes en democracia es procedural, y no tiene por qu presu-
poner una identidad compartida. La ciudadana concierne a
la pertenencia y a los derechos civiles, no a la identidad tni-
ca. La comunidad europea es un nivel plurilinge de gobier-
no que opera en los cruces de muchas divisorias tnicas y
culturales. El imperativo de que la democracia se forme en
ese nivel est asegurado por los sistemas de la economa y
del Estado que aventajan a los niveles nacionales. La tras-
cendencia del Estado nacional requiere tambin de una
322
esfera pblica ms transnacional, que forzosamente propor-
cionar el material para el debate crtico.
El prncipal argumento que Habermas propone es que
podemos separar analticamente las cuestiones concernien-
tes a la identidad propia de las concernientes a la rectitud
normativa. Ello est evidentemente destinado a replicar a
sus crticos comunitarios, que han sostenido que las pres-
cripciones tericas de Habermas son demasiado mnimas.
Cmo es posible comprender -preguntaban- ciertas ad-
hesiones tnicas al margen de las tradiciones, las comuni-
dades y los lazos afectivos? El intento de Habermas de di-
sociar las cuestiones de identidad respecto de las de recti-
tud, avanza hacia una respuesta a esos cargos. En el primer
caso, el inters por el bienestar pregunta qu es correcto
para m o para nosotros. Ser el emblema nacional la fami-
lia real o un smbolo de carcter ms bien multicultural?
Me considero ingls-indio o brtnico? Esas preguntas slo
pueden responderse en relacin con un individuo o con una
comunidad, y a propsito de formaciones histricas o cultu-
rales especficas. Aceptar, como lo hace Habermas, que vivi-
mos en un mundo de bienes plurales, quiere decir que esas
cuestiones no pueden ser objeto de criterios universales
vinculantes. Por consiguiente, lo que puede originar acuer-
do universal est limitado a los procedimientos mediante
los cuales decidimos las cuestiones de justicia.
La nocin de justicia sustentada por Habermas reclama
que vayamos ms all del egosmo de nuestras formaciones
especficas de identidad y consultemos dialgicamente las
necesidades y los intereses de los otros. Las normas sosteni-
das en comn, que regulan la accin social, deben basarse
en el consentimiento racional universal. Debe dejarse que
esas consideraciones matero) nuestras adhesiones comu-
nales. Habermas presenta consideraciones de la prioridad
del derecho sobre el bien. Por ejemplo, si un miembro de mi
familia comete un crimen violento, debiera dejarse que el
compromiso que yo tengo con determinadas normas demo-
crticas universalmente admitidas prevaleciera sobre los
lazos afectivos que pueda haber entre nosotros. Los argu-
mentos de los comunitarios subestiman la complejidad cul-
tural de la modernidad y la importancia de obtener un con-
sentimiento global acerca de determinadas normas proce-
durales respecto de la justicia.
323
No es difcil advertir que esos argumentos podran utili-
zarse en favor de una redefinicin de la esfera pblica. Una
revisin de la esfera pblica hara posible la expresin crti-
ca de un amplio espectro de formaciones de identidad, en
tanto que, a travs del periodismo racional y de investiga-
cin, el debate podra centrarse espacialmente en las exi-
gencias de correccin y justicia. Pero, segn he sealado an-
teriormente, el extremo formalismo de Habermas est de-
masiado alejado de las complejas cuestiones concernientes
a la identidad y a la aplicacin. En comparacin con Edward
Said y Raymond Williams, parece apreciar pocolas conexio-
nes existentes entre las cuestiones relacionadas con la in-
terpretacin que hacemos de las necesidades, las identida-
des especficas y los problemas normativos. Para Haber-
mas, a pesar de su revisin de este tema, los compromisos
ticos no brotan de los lazos afectivos, de las distintas vincu-
laciones y de la experiencia encarnada. Podemos sostener,
con Williams (1978), que aunque nuestro ser material no
asegure determinadas posiciones ticas, se puede conside-
rar que tiene implicaciones en este aspecto. La tica de Ha-
bermas es tan deontolgica que parece no haber una cone-
xin entre nuestra vulnerabilidad material y determinados
compromisos normativos. Adems, la vida y la obra intelec-
tual de Williams y de Said son ejemplos de la manera en que
la formacin personal de la identidad puede inspirar posi-
ciones ms pblicas. Los dos fueron intelectuales hbridos
que estuvieron siempre comprometidos con movimientos
sociales a travs de las concordantes inquietudes de su in-
dividualidad y de convicciones ticas profundas. Pero nin-
guno de los dos esquiv la responsabilidad de reelaborar las
identificaciones y las declaraciones que antes haba sosteni-
do. Como ha dicho Said (1994, pg. 24): Nunca lasolidari-
dad antes de la crtica. Estas posiciones indican que si las
cuestiones de la identidad propia y la correccin normativa
no estn tan unidas como pretenden los comunitaristas,
tampoco son tan distintas como lo sugiere Habermas.
Por tanto, la democratizacin de una esfera pblica eu-
ropea puede ser considerada normativamente correcta, pe-
ro tiene todava consecuencias ambiguas con respecto a la
promocin de identidades culturales. Otros lmites empri-
cos del proyecto de una esfera pblica europea son los suge-
ridos por la diversidad lingstica del continente. Las tradi-
324
ciones actuales de la emisin de servicio pblico estn sli-
damente ligadas al Estado nacional. Qu aspecto ofrecera
un modelo europeo? Lo ms probable es que las redes lo-
cales y nacionales conserven su importancia en los sistemas
de medios democrticos futuros. Pero aun cuando pudieran
superarse los problemas lingsticos, hay otras identida-
des democrticas que puedan ser promovidas por la demo-
cratizacin de los medios? La separacin que Habermas
establece entre la rectitud normativa de los medios pblicos
y las identidades culturales hace que estas cuestiones que-
den sin suficiente examen. Adems, si bien por mi parte
estara de acuerdo en que debieran promoverse medios ms
democrticos en el nivel europeo, las consecuencias de ello
seran difciles de prever. Ilustrar a continuacin este pro-
blema a propsito del actual brote del sentimiento tnico a
lo largo de Europa.
Hans Magnus Enzensberger (1994) ha escrito un apoca-
lptico libro acerca de las intensas formas de odio tnico que
en la actualidad hallan expresin en el continente europeo.
Sostiene que la violencia es provocada principalmente por
una especie de insensato instinto homicida. No persigue
metas polticas, y es violencia por la violencia misma. El
terror posmoderno provocado en Europa por este nuevo tri-
balismo no puede ser encauzado hacia formas racionales de
crtica o de negociacin. En este contexto, los medios masi-
vos, con su adiccin al espectculo, han dado espacio a los
elementos ms atvicos de nuestra sociedad. Segn comen-
ta Enzensberger:
Cualquier idiota con una botella de cerveza llena de nafta
en una mano y el otro brazo alzado en un saludo htleriano
puede esperar salir en la portada del New York Times, y con-
templar en el noticiero de la noche su trabajo del dia ante-
rior: casas quemadas, cadveres mutilados, sesiones noc-
turnasy comits de crisis. Esa es la forma en que la televi-
sin trabaja: como un graffiti nico y colosal, un sustituto
artificial del yo hundido en el autismo (Enzensberger,
1994, pgs. 54-5).
El anlisis de Enzensberger no podra apoyarse en el fro
racionalismo de Habermas. La adhesin de este a una esfe-
ra pblica europea no es forzosamente errnea, pero no se
325
convierte automticamente en un antdoto para las proyec-
ciones extremas de odio que se contienen en las reflexiones
de Enzensberger. Ni siquiera es probable que la imposicin
de obligaciones rigurosas por parte de los medios oficiales
curen el estallido de miedo e irracionalismo que en la actua-
lidad inunda al continente. Toda redefinicin de la esfera
pblica inevitablemente dejara que se expresasen perspec-
tivas que hoy estn excluidas. Entre ellas podra figurar
una variada coleocin de nacionalistas, polticos mostrencos
y nazis cerrados. La exclusin de estos grupos no slo me-
liara la credibilidad democrtica de las llamadas redes par-
ticipativas, sino que tambin alimentara su sentimiento
heroico de aislamiento. Y, si no, su participacin en el deba-
te meditico agregara cierta legitimidad a organizaciones
polticas que de otra manera se han mantenido perifricas.
Dadas las formas extremas de odio y de fundamentalismo
promovidas por estos grupos, resulta difcil que estn abier-
tos a la persuasin y al debate. Estos son algunos de los pro-
blemas concretos con los que tendran que luchar marcos
ms democrticos. De todas maneras, por mi parte estara
de acuerdo en que, en lugar de evitar los intercambios socia-
les violentos y hostiles, cualquier poltica futura referida a
los medios debiera aprender a luchar con ellos. Lo que no
resulta inmediatamente claro es cmo hacerlo.
Quiz, para decirlo con Kristeva (1991), slo cuando
aceptemos que SOIDOS extraiios para nosotros mismos, se
superar la violencia. Esta autora sostiene, siguiendo a
Freud, que tendemos a proyectar sentimientos inconscien-
tes de hostilidad que no podemos conservar en nuestro inte-
rior. Comnmente esos sentimientos personales de aliena-
cin se proyectan en los extraos, o en quienes sentimos que
no comparten nuestro modo de vida. Tales sentimientos de
inquietante extraeza pueden tambin obrar socialmen-
te: slo parece posible que aceptemos otras identidades una
vez que hemos cado en la cuenta de la singularidad y la
contingencia de la nuestra. El que aceptemos, siguiendo a
Williams y a Said, los complejos elementos que forman
nuestro propio ser, quiere decir que nuestras relaciones y
formaciones de identidad ms ntimas son slo unas entre
muchas. El que nos consideremos ingleses, britnicos o eu-
ropeos es producto del modo en que hemos sido escritos por
una sociedad, as como de nuestras elecciones. La acepta-
326
cin de la peculiaridad de nuestra compleja constitucin
puede ser un paso en d.ireocin a destacar lo que comparti-
mos con los otros y lo que nos separa de ellos. Es claro que
tales reconocimientos no pueden ser dados por un medio de-
mocratizado de comunicacin. No obstante, sin los recursos
culturales de la crtica que nos permita alzar muchos espe-
jos distintos ante nosotros mismos, semejante tarea parece
imposible. Por tanto, el logro de culturas ms democrticas
se sita constantemente en la encrucijada entre la esperan-
za y la desesperacin. Y, lo mismo que las obligaciones inter-
subjetivas que podemos sentir hacia otros distantes, en lti-
ma instancia no se las puede predecir ni controlar mediante
afirmaciones de poltica social.
Observaciones finales
Mi intencin en este ltimo captulo no ha sido presentar
una solucin definitiva a los problemas que se suscitan en
las interrelaciones de la comunicacin masiva con la teoria
social. Semejante pretensin, dado el permanente flujo que
se da en las culturas mediticas, habra estado fuera de lu-
gar. En el proceso de reconocimiento de los tres paradigmas
principales planteados en este libro, he sealado campos
que requieren ulterior reflexin y elaboracin. Mis conside-
raciones acerca de la Guerra del Golfo dieron fuerza a esa
tesis. Se presentaron los tres paradigmas como orientacio-
nes coincidentes que avanzaban un trecho hacia la articu-
lacin de las diversas cuestiones planteadas por las cultu-
ras mediticas en la modernidad. Con todo, tambin aqu
parecen excluirse determinadas perspectivas. He destaca-
do, en coincidencia con autores procedentes del pensamien-
to posmoderno y del psicoanlisis, que las culturas medi-
ticas son, en sus efectos, ambivalentes y contradictorias, y
en las dos ltimas seociones he articulado discursos interre-
lacionados acerca de las necesidades humanas y la ciuda-
dana. Esas dos perspectivas, que antes que reemplazar a
los tres paradigmas principales los complementan, sealan
posibles debates futuros. Resta ver si se los recoge en una
discusin acadmica y poltica ms amplia. Con todo, sea
cual fuere el futuro del permanente vrtigo de las culturas
327
mediticas, con toda seguridad han de atraer una atencin
cada vez mayor de los especialistas en teora social, y tam-
bin de quienes no lo son. Eso, al menos, puede predecirse
con alguna certidumbre. Este libro ha querido anticipar jus-
tamente esos debates futuros, tales que respeten la especifi-
cidad de las culturas mediticas y a la vez las enlacen a con-
juntos ms amplios de prcticas sociales. Es evidente que
se trata de tareas urgentes que interesan a las actividades
desarrolladas tanto dentro como fuera de los circulas acad-
micos.
328
Referencias bibliogrficas
Abercrombie, N., Hill, S. y Turner, B. (eds.) (1980) The Dominant
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