Republica Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular para la Educacin Universitaria Universidad Alejandro de Humboldt Ctedra: Fundamentos

de Economa Seccin: BQNCB 0227 Profesor: Francisco Manrique

La Guerra de las Colas y Su Influencia Econmica en Venezuela

Integrantes: Leonardo Sanjuanelo CI: 15. 805.815 Roomer Rojas CI: Zukenia Gonzalez CI: 16.659.103

Caracas, 30 de enero de 2011

ndice

Contenido 1. Introduccin 2. Un Poco de Historia 3. La Guerra de las Colas en Venezuela y Su impacto Econmico 4. Conclusiones 5. Bibliografa

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Introduccin En el presente trabajo se analizaran las repercusiones econmicas en Venezuela de la guerra de las colas, una batalla encarnizada que se libra en estas tierras entre la marca Coca Cola y la Pepsi Cola para obtener el liderazgo y eventual monopolio en la produccin, venta y distribucin de bebidas gaseosas en el territorio nacional. Para ello se expondr sus antecedentes a nivel internacional para luego pasar a como se desarrolla esta batalla en el pas, con la finalidad de determinar cmo afecta esto a nuestra economa, cuya principal caracterstica es ser una economa de consumo. Cabe destacar que esta batalla se viene de dando en nuestro pas desde hace mas de 50 aos donde inicialmente fue Pepsi la mayor vencedora pero que en el ao 1996 dio un giro de 360 grados que le dio la ventaja a Coca Cola, tanto as que la Pepsi se vio obligada a dejar la venta de sus productos en el pas, lo que le confiri el monopolio de las gaseosas a la Coca Cola.

Un Poco de Historia En los lejanos 1885, en Atlanta, un boticario llamado John Pemberton cre una bebida, con fines medicinales. John Pemberton haba participado en la guerra Civil y era un adicto a la morfina. Su bebida, (an no se llamaba Coca-cola) era un medicamento revitalizante, calmante y analgsico. Es interesante saber que en esa poca, muchos, al igual que Pemberton, eran adictos a la morfina, gracias a los miles de heridos por la guerra civil. Pemberton se haba hecho de una bebida con mezcla de hojas de coca, semillas de cola y un poco de cocana, para desengancharse de su adiccin a la morfina. Y decidi que no era una droga, sino que era un maravilloso medicamento. Dicha frmula tena por nombre 7 X. Un ao despus de que la frmula 7 X estuviera adquiriendo fama, Pemberton la vendi por 2300 dlares. En 1888, Pemberton muri, y CocaCola se converta en una sensacin en Norte Amrica. Mientras tanto, en 1890, en New Bern, Carolina del norte, se cre el nmesis de Coca-cola, naci Pepsi Cola, bajo el nombre Brads Drink, y fue hasta 1903 cuando se registr con el nombre con la que la conocemos. Pepsi fue diseada originalmente para tratar trastornos digestivos y su nombre deriva precisamente de la enzima pepsina y la enfermedad dispepsia. Despus de 27 aos de progresivo xito, en 1931, la compaa de dulces "Loft Candy" compr Pepsi Cola. El presidente de Loft, Charles G. Guth, reformul los ingredientes de la popular bebida. Ambas bebidas comenzaron su guerra, ya que eran las favoritas ante las otras bebidas que llegaron a invadir los surtidores (tiendas donde vendan refrescos o sodas). Coca-cola, ya un producto elaborado, empez a desplazarse fuera de las tiendas surtidoras, gracias al embotellamiento. 1903, Coca-cola tuvo que quitarle la cocana, gracias a que estaba a punto de aprobarse una ley de alimentos puros; y en mayor medida, a la mercadotecnia de Pepsi, que manifestaba que su bebida, a diferencia de la de Atlanta, era para toda la familia, ya que era sana y saludable. El embotellamiento de ambos productos supona el primer paso de la mercadotecnia como tal, en el rea del consumo. En los 20s, la ley anti alcohol, supuso una crisis para Pepsi, y todo por el hecho de que las miradas de las autoridades se pusieron sobre los refrescos, y Pepsi, la de menor poder, sucumbi.

Pepsi lleg a estar 4 veces en banca rota, e incluso se lleg a ofrecer la empresa a Coca-Cola, pero esta la rechaz. En 1930, Pepsi se convirti en la bebida de los pobres, y todo por introducir una botella de 35 Cl a cinco centavos, lo que le dio una popularidad que la salv de la crisis. Fue denominada la bebida de los pobres, porque todos preferan comprar, por el mismo precio, una bebida con mayor lquido, que el de la Coca-Cola de 17 centilitros. Pero la guerra se enardeci aos ms adelante. Coca-Cola lleg a manifestar su apoyo incondicional a favor de los soldados americanos en la Segunda Guerra mundial, despus de la tragedia de Pearl Harbor. De hecho, Robert Woodruff mencion que se iban a encargar de que los soldados americanos tuvieran Coca-cola en donde estn. Pero Coca-cola, mantena su objetivo en dominar y expanderse por el mundo. En el rgimen Nazi, la de Atlanta haba hecho negocios para poder tener una enorme incursin en europa. Max Keith fue el dirigente de Coca Cola en la Alemania Nazi. Pero, a raz de Pearl Harbor, Coca-cola dej de mandarles los ingredientes, el sirope, as que Keith tuvo que inventar una nueva bebida con lo que l llam La sobras de las sobras en donde mezcl manzanas prensadas, esas con las que ya se haban hecho sidras, con otros ctricos como la naranja y limones, logrando obtener una bebida frutal, a la que llam Fanta. Hay un hecho en comn que hizo y hace importante la pelea de estos dos titanes, y es la mercadotecnia. La pelea de estas dos empresas, dieron como resultado, la mercadotecnia como hoy la conocemos. Sin embargo, tambin tenemos que resaltar que los dos pelean por el monopolio. En los Estados Unidos, en donde ambas empresas pelean por apropiarse de las universidades y escuelas, llegndoles a dar cuantiosas cantidades de dinero, y hasta costosas instalaciones deportivas. Un ejemplo es el Instituto Findlay, Ohio, que recibi 15 instalaciones deportivas, con un costo de 750 mil dlares cada una, y todo por dejarles vender Coca-Cola de manera exclusiva. Pero adems, las compaas refresqueras tienen varios productos bajo su poder. Como es el caso de Pizza Hut y KFC que son de Pepsico. Pero es el agua y las bebidas rehidratantes los que se convierten en las nuevas llaves. Gatorade y otras bebidas, se venden como sustitutos del agua, ofreciendo en sus comerciales, la posibilidad de mejorar la hidratacin del cuerpo. Incluso, muchas selecciones nacionales de ftbol, tienen contratos para que los

jugadores consuman dichas bebidas. Los comerciales, vuelven a ser fundamental para ambas compaas. La Guerra de las Colas en Venezuela y Su impacto Econmico El caso Pepsi cola represent durante dcadas lo que se conoce en la jerga anglo-profesional como un Case history. Venezuela y Filipinas en menor escala fueron los nicos pases donde Pepsi ha sido lder absoluto del mercado versus Coca cola y, panormicamente, otras colas negras registradas bajo la denominacin comercial de marcas locales (Brown cola, Colita Sifn y Grapette, entre otros). El auge de Pepsi en nuestro mercado se debi a un par de factores esenciales: la fortsima infraestructura de comercializacin a nivel nacional que regentaba OCAAT (Oficina central de asesora y ayuda tcnica), emporio refresquero gerenciado por Antonio Lpez Fajardo, Oswaldo Cisneros y Gerardo Prez Puelles, tres de los estrategas y cabezas ms visibles del xito pepsicolero. El segundo factor resida directamente en el sabor ms edulcorado de Pepsi en comparacin con el burbujeo ms spero de Coca cola. Las investigaciones indicaban que la percepcin del sabor de Pepsi resultaba muchsimo ms compatible con el paladar venezolano, acostumbrado a un dulzor ms intenso y evidente. Recientemente la historia de los refrescos se trastoca y hoy Coca cola puntea el mercado venezolano, mercadeada en el pas por los anteriores fabricantes del liderazgo de Pepsi, la Familia Cisneros. A mediado del ao 1940 se otorga la franquicia de Pepsi Cola a los seores Cisneros y se inicia la operacin en Venezuela, que en poco tiempo alcanz el liderazgo absoluto del mercado. Pepsi manejaba un 80 por ciento de participacin nacional. En el ao 1996 la Familia Cisneros despus de ms de 50 aos, decidi romper sus relaciones comerciales con la Pepsi y aliarse con la competencia, lo que convirti al nico mercado sudamericano en que Pepsi tena mayora, en un arrasador liderazgo para Coca-Cola. Esta decisin de la Familia Cisneros se desencadena por la decisin de Coca Cola de recomprar los derechos de embotellar su producto en Venezuela, que durante muchos aos estuvo en manos del Dr.Pedro Tinoco y del Dr. Jos Ramn Arellano y luego a la muerte de ambos del Dr. Alfredo Travieso .Y de la aparente falta de inters de parte de Pepsico de invertir en

Venezuela. Esto origin una situacin complicada para la familia Cisneros, o invertan solos en la modernizacin de sus plantas, o convencan a Pepsico de invertir con ellos o, tenan que esperar las consecuencias de una poltica comercial e industrial agresiva de Coca Cola en Venezuela. En esta ltima opcin Coca Cola pudiera haber tomado la decisin de atacar el mercado venezolano con todos sus medios por lo dems abundantes o realizar una alianza estratgica con algn grupo local, Polar? lo que en ambos casos hubiera puesto a la familia Cisneros a la defensiva. En efecto si sta hubiese sido la estrategia de Coca Cola ella habra afectado seriamente la ventaja que el grupo Cisneros haba adquirido en el rea de bebidas gaseosas. Adems, de haberse realizado una eventual alianza con Polar, el dao hubiera sido an mayor. No debe pasarse por alto el hecho de que este grupo familiar ha venido incursionando paulatinamente en el sector cervecero, con la toma de control de Cervecera Regional y con el lanzamiento de un nuevo producto la Frya. Como puede observarse esta situacin de enfrentamiento entre empresas multinacionales para controlar el mercado local, es un hecho relativamente novedoso para Venezuela, salvo si tomamos como ejemplo el reciente control de la empresa cementera nacional por parte de los principales actores multinacionales de ese ramo. Y ante esa realidad, nos permitimos especular que de no haber actuado con celeridad la familia Cisneros, de todos modos Coca Cola habra penetrado el mercado y muy probablemente habra desplazado a Pepsi Cola, a menos que Pepsico hubiera decidido poner los recursos financieros necesarios para soportar su cuota de mercado. En 1996, el negocio internacional de bebidas de Pepsi registr prdidas, despus de cargos contables, de U$S 846 millones, a partir de ventas de U$S 2980 millones. As, en lugar de seguir desembolsando en batallas perdidas, la ltima orden fue reenfocar la estrategia y concentrarse en los mercados en los que an tienen ciertas chances. La realidad es entonces que en una hbil maniobra comercial los Cisneros se han garantizado su presencia en el mercado de gaseosas en Venezuela con una fuerte alianza estratgica con el nmero uno mundial, y le han dejado a Pepsi la carga de tener que, o invertir directamente en Venezuela, o aliarse con otro grupo embotellador y librar juntos la batalla de mercado. Y precisamente esto fue lo que sucedi, Pepsi firmo el 13 de noviembre de 1996 la sociedad Pepsi- Polar dando inicio a una nueva historia de Pepsi en Venezuela.

Pepsi se incorpora a SOPRESA, empresa de la direccin de Bebidas de Empresas Polar. A partir del 1ero de octubre del 2000, con el objeto de facilitar los procesos administrativos y hacerlos ms eficientes, las cinco compaas que conforman la unidad estrategia de Negocios- Refrescos de Empresas Polar (SOPRESA, PRESAMIR, PRESARAGUA, PRESANDES, PREAZULIA) se consolidan y adoptan el nombre de su marca lder, ahora es: PEPSI COLA VENEZUELA, C.A. Entre finales de 1996 y mediados de 1999 la inversin de PEPSI COLA Venezuela C.A, en el negocio se estim en aproximadamente $ 500 millones para aumentar y mejorar tanto la capacidad de produccin como la de distribucin contribuyendo en el fortalecimiento de la economa venezolana generando miles de empleos a nivel nacional. En el presente la empresa cuenta con cinco plantas embotelladoras dotadas con la ms avanzada tecnologa y ubicadas estratgicamente en Villa Cura, Andes, Caucagua, Maracaibo y San Pedro. Las tres ltimas, completamente nuevas poseen control automatizado de calidad y capacidad de llenado de 1000 botellas por minuto. Se han establecido 42 agencias: agrupada en las siguientes regiones: Metropolitana, Centro Occidente, Sur, Andes y Oriente, que en su totalidad atienden ms de 1395 rutas en todo el pas.

Conclusin Luego del anlisis de la historia y evolucin tanto de la Pepsi como de la Coca Cola y de cmo se inicio la batalla de las mismas en nuestro pas, podemos concluir que el retiro de la Pepsi el ao 1996 fue un ao muy duro para la economa de la misma, donde de ser los lderes del mercado con una presencia del 80 % se vieron obligados a retirarse del mercado venezolano, de manera involuntaria, debido a que la familia Cisneros rompi sus relaciones comerciales con dicha empresa para aliarse con la Coca Cola, lo que desplazo completamente a la Pepsi tanto as que durante ms de un ao no se poda conseguir otra bebida de gaseosa en el pas que no fuese Coca Cola. Pepsi reacciono a esto uniendo fuerzas comerciales con la poderosa embotelladora Polar, marcando su regreso, con grandes descuentos, inversin de inmensas sumas de dinero en spots publicitarios de produccin nacional, para lograr la identificacin del consumidor con la marca y la creacin de cientos de miles de plazas de empleo. Esto marca la primera vez que Coca-Cola y Pepsi han estado simultneamente presentes en el mercado venezolano con toda su fuerza, y los analistas predicen que ser un enredo largo y costoso para ambos, sobre todo ahora que los precios de la Coca-Cola son iguales a los de la Pepsi. No son slo los intereses financieros que estn en juego en el pas, sino tambin las cuestiones de la identidad corporativa profundamente arraigada en el pasado y en la memoria del venezolano.

Bibliografa  eltiempo.com Seccin Otros Fecha de publicacin 25 de marzo de 1996 Autor JONATHAN FRIEDLAND Y ROBERT FRANK  Enrico Roger y Jesse Kombluth. La Guerra de Las Colas: vista por el presidente de PEPSI. Grupo Editorial Norma. 1991. Bogot Colombia.  Coca Cola Vs Pepsi Duelo de Titanes. Documental sobre la historia de la competencia entre las dos marcas ms importantes de refrescos.  Wikipedia.com Pepsi  Wikipedia.com Coca Cola.