COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE ADMINISTRAIE PUBLIC

COMUNICARE INTARCOMUNITAR - Suport de curs -

Conf. univ. dr. Rosemarie HAINES

BUCURETI

CUPRINS

1.

INFORMAIE I COMUNICARE...................................................................................................... 6

2. SPAIUL PUBLIC RECONSIDERRI ALE CONCEPTULUI N SOCIETATEA CONTEMPORAN ...................................................................................................................................... 14 3. COMUNICAREA INTERPERSONAL I N GRUPURI.................................................................. 20 4. COMUNICAREA INSTITUIONAL.................................................................................................. 29 5. COMUNICAREA DE MAS I RELAIILE PUBLICE .................................................................... 44 6. COMUNICAREA POLITIC ................................................................................................................. 50 7. COMUNICAREA PUBLIC................................................................................................................... 52 Glosar..................................................................................................................................................... 62 Bibliografia complet a cursului ......................................................................................................... 63

I. SUPORT DE CURS PENTRU DISCIPLINA COMUNICARE INTRACOMUNITAR/ID Date de contact ale titularului de curs Nume: Haine Rosemarie Birou: str.Povernei, nr.6, sector 1 Telefon: 021/318.08.97 Fax: E-mai: rh2006@yahoo.com Consultaii: Date de identificare curs i contact Numele cursului: COMUNICARE INTRACOMUNITAR Codul cursului: Anul,semestrul: an II, sem.I Tipul cursului: obligatoriu Pagina web: Condiionri i cunotine prerechizite Pentru o mai profund nelegere a cursului, ar fi necesare cunotine de teoria comunicrii i sociologie. Descrierea cursului Cursul face, mai nti, o trecere n revist a paradigmelor de referin i metodelor de studiere a comunicrii, fcnd distincia dintre dou concepte,informaie i comunicare. Apoi, se refer la noile dimensiuni ale comunicrii n epoca globalizrii, la avntul comunicrii n societile democratice occidentale i la caracteristicile noului spaiu public. Cursul dezvolt teoria proceselor de comunicare, reinterpretnd mecanismele de influen i manipulare n cadre foarte variate, de la o situaie de influen interpersonal la cele de influen colectiv. Definind conceptele de comunitate i societate, cursul trece n revist, explicndu-le, diferitele tipuri de comunicare n societate: comunicarea interpersonal, comunicarea n grupuri cu accent pe comunicarea n organizaii i managementul relaiilor publice, comunicarea de mas, comunicarea politic, comunicarea public. Ideea de baz a cursului se ntemeiaz pe noua concepie despre comunicare, ca form de guvernare, ce presupune integrare, participare, transparen i relaia social. Discursul, generic vorbind, st astzi la baza gestionrii socialului.

Organizarea temelor n cadrul cursului Temele cursului au urmtoarea nlnuire logic: - Informaie i comunicare - Spaiul public - reconsiderri ale conceptului n societatea contemporan - Comunicarea interpersonal i n grupuri - Comunicarea instituional
3

- Comunicarea de mas i relaiile publice - Comunicarea politic - Comunicarea public Temele urmeaz o anume succesiune logic pornind de la explicarea conceptelor de baz informaie, comunicare, noul spaiu public i analizeaz, pe rnd, principalele tipuri de comunicare din societate. Acestea sunt subsumate conceptului iniial, de comunicare intracomunitar. Pentru fiecare tem, studenii vor avea o bibliografie specific, lucrrile recomandate putnd fi consulate att la biblioteca facultii, ct i la BCU. De asemenea, studenii vor beneficia de materialele tematice reunite ntr-un suport de curs ce va fi regsit pe pagina web a cursului. Formatul i tipul activitilor implicate n curs Cursul va consta n urmtoarele tipuri de activiti: - prelegeri - discuii fa n fa - consultaii - proiect Studenii au obligaia s studieze prelegerile, care vor fi interactive, s parcurg bibliografia cursului, s elaboreze un proiect (care va pune accent pe componenta pragmatic, formativ a studentului) i vor participa la discuii i consulaii (cu ore fixate sptamanal) dac vor considera necesar acest demers. Participarea la prelegeri i elaborarea proiectului sunt obligatorii. Proiectul elaborat va constitui forma de evaluare final. Prezena sau absena de la prelegeri vor contribui la definitivarea notei finale, n proporie de 25%. Materiale bibliografice obligatorii Sursele bibliografice obligatorii pentru curs sunt: - Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, 2008, Haine Rosemarie, Editura Universitar, Bucureti - Informaie i comunicare, 2008, Bernard Miege, Polirom, Iai - Psihologia comunicrii n grupuri, 2007, Gilles Amado, Andre Guittet, Polirom. Iai Lucrrile menionate sunt relevante din perspectiva tematicii cursului, descriind concepte i fenomene eseniale din cadrul fenomenului comunicrii. Lucrrile pot fi consultate la bibliotec i pot fi cumprate i de la librrii, fiind lucrri aprute recent. Materiale i instrumente necesare pentru curs Materialele necesare acestui curs pot fi procurate de la facultate i de pe pagina web a cursului. Calendarul cursului Temele cursului se vor succeda n urmtoarea ordine: - informaie i comunicare - spaiul public reconsiderri ale conceptului n societatea contemporan - comunicarea interpersonal i n grupuri - comunicarea instituional
4

- comunicarea de mas i relaiile publice - comunicarea politic - comunicarea public Prelegerile se vor desfura la sediul facultii, la date anunate anterior pe pagina web. Evaluarea final va avea loc la o data stabilit din timpul sesiunii de examene. Bibliografia este anunat din timp pe pagina web i n cadrul prelegerilor, astfel nct studenii s poat parcurge n timp util materialul de studiu. Politica de evaluare i notare Evaluarea studenilor se va face printr-un proiect aplicativ. Nota cu care va fi evaluat studentul va reflecta capacitatea acestuia de a opera, n practic, cu conceptele i informaiile proprii domeniului studiat, ca i creativitatea sa. Obiectivul cursului este acela de a forma specialiti n comunicare pentru instituiile publice. Cu ct studentul va integra mai corect cunotinele n proeictul aplicativ, cu att nota sa va fi mai mare. Dac proiectul aplicativ este predat dupa aceast data, el va fi depunctat. Toate informaiile referitoare la sarcin vor fi transmise prin e-mail sau prin comunicare direct dac este solicitat. Pentru a intra la examenul de mrire de not, studentul va elabora un nou proiect aplicativ, dar pe o tem mai elaborat. Organizarea temelor n cadrul cursului Frauda, respective plagiatul sunt excluse, deoarece condiia ca un proiect aplicativ s fie supus evalurii este sa fie original prin creativitate. Orice nclcare a acestei condiii, conduce la excludere i deci, la amnarea evalurii. Facultatea nu poate dect s resping astfel de practici, ce aparin unei anume patologii a feed-back-ului de nivel universitar. Studenii cu dizabiliti Ca titular de curs, i n spiritual oferirii de anse studenilor, voi manifesta ntreaga mea disponibilitate pentru a oferi consultatii suplimentare (la cerere) celor interesai. ntlnirile cu aceti studeni vor fi stabilite prin intermediul responsabililor de an. Strategii de studi recomandate La finalul prelegerilor de sintez, voi recomanda totdeauna studenilor strategia de lucru pentru a obine performana maxim. n calitate de evaluator, nu preteind o reproducere a cunotinelor achiziionate de ctre student, ci o nelegere n profunzime a mecanismelor de funcionare a relaiilor publice i, ulterior, o aplicaie pentru domeniul administraiei publice. Nu pot s-mi permit s recomand o anume cantitate de timp pentru studiul fiecrei teme, aceasta rmne la latitudinea celui care nva, depinznd i de ali factori de ordin cognitive, nivel de receptare, vrst, experien de via, etc.

1. INFORMAIE I COMUNICARE
Scopul i obiectivele Acest modul va clarifica conceptele de informaie i de comunicare. - ce este informaia - ce este comunicarea - care este relaia dintre ele - care este noua paradigm a comunicrii n era globalizrii i ce este societatea informaional. Scurt recapitulare a cocneptelor prezentate anterior Conceptele prezentate n acest modul vor fi integrate n ansamblul cursului. Fr cunoaterea lor nu este posibil nelegerea domeniului comunicrii intracomunitare. Schema logic a modulului Modulul este fundamentat pe ideea schimbrilor produse n abordarea informaiei i comunicrii i a tendinelor care se manifest astzi n lume si anume: - ntrirea procesului de industralizare a informaiei i culturii - Convergena dintre sectoarele telecomunicaiilor, informaiei i audiovizualului (programul Autostrzilor informaionale, lansat n SUA n 1993 de vicepreedintele Al. Gore) - Interesul deschis publicului larg, care va trebui s pregteasc noi piee, dar care va implica i costuri suplimentare. Voi defini mai nti, conceptual de informaie n cele doua accepiuni. Voi analiza, apoi, implicaiile schimbrii de paradigm a informaiei i comunicrii n epoca globalizrii. Coninutul informaional detaliat n sociologie, prin informaie nelegem cunotine, fapte, semnificatii, date rezultate din investigarea realitii, din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercetri dj finalizate. n teoria matematic a informaiei, informaie nseamn msura cantitativ a incertitudinii congnitive sau a gradului de nedeterminare a rezultatului unui eveniment ce urmeaz s se produc. n tehnologia comunicaiei, informaia este semnalul nregistrat de mecanismul de intrare (input) al unui sistem de comunicare sau al unei maini de calcul. Informaia i comunicarea se afl ntr-o strns legtur. Astzi, putem identifica condiii noi care produc schimbri n modul de funcionare a informaiei i a comunicrii, dintre care: -accelerarea vitezei de circulaie a informaiei i, de aceea, nvechirea rapid a acesteia. -dispariia sau declinul anumitor repere i norme profesionale ale jurnalitilor ( referitoare la verificarea informaiei i la calitatea acesteia). -diversificarea suporturilor de difuzare a mesajelor, dar i a formelor de expresie( texte scrise, imagii, sunete i date ),precum i a tehnicilor de scriitur, rennoite n profunzime;

-recepionarea din ce n ce mai individualizaat a programelor, datorat att creterii ofertei i nmulirii mijloacelor de receptare, ct i transformrilor interaciunilor sociale din cadrul societilor contemporane. Dezvoltarea tehnicilor de informare i comunicare este astzi imprevizibil. Opt parametri pot fi luai n considerare pentru a analiza aceast evoluie.( cf. Bernard Miege): -o nou form de managemet al muncii i, implicit, a nou organizare a muncii, -munca n reea, -informatizarea accelerat a produciei i distribuiei , -industrializarea informaiei i culturii, -practici sociale noi, -tendina de mediatizare a comunicrii, -reorganizarea serviciilor publice de comunicare, -transformrile suporturilor de comunicare i hibridarea lor. Fiina uman este, n acelai timp, pe de o parte, o fiin comunicaional i o fiin organizat i, pe de alt parte, este emitor i receptor de mesaje, comunicarea fiind vital pentru echilibrul su psihologic i psihic. Comunicarea reprezint matricea i suportul situaiilor de creare de realiti i relaii. Din raiuni de eficacitate i rentabilitate, i pentru a rspunde unor exigene de putere i control, organizarea i ordinea se pun naintea oricrei aciuni comunicaionale. Organizarea este considerat, astfel, fundamentul certitudinii, fiabilitii, previzibilitii i ordinii, iar comunicarea nu este privit dect ca o surs de imprevizibilitate, de incertitudine, de dezordine. Adepii acestui punct de vedere nu in seama de legea entropiei, de faptul c tot ceea ce reprezint o organizare, o structur este supus degradrii i destructurrii. Conceput ca un fenomen de creare de realiti i de relaii, ca schimb i mprtire de mesaje i semnificaii, comunicarea permite fiinei umane s lupte mpotriva entropiei organizrii. Fenomenul comunicrii se afl n complementaritate i interdependen cu fenomenul organizrii. Altfel spus, comunicarea are totdeauna nevoie de o structur, de o situaie organizat pentru a se actualiza. De asemenea, organizarea nu poate exista fr comunicare, care contribuie la constituirea unei noi structuri sau la transformarea unei structuri deja existente. n aceast perspectiv, natura organizrii este aceea a unui fenomen de structurare de realiti i de legturi inedite care provoac, plecnd de la date noi, o combinaie specific ntre acestea i cunotinele de care dispune fiecare fiin uman n orice moment. Aceast combinaie d natere, n timp, unor noi structuri de gndire i de aciune care determin, n ultim instan, modalitile n care noi percepem, concepem, analizm, nelegem, definim, explicm, producem, consumm i ne comportm. Procesul de creare de realiti, propriu comunicrii, i procesul de structurare de realiti specifice organizrii permit, prin transformarea i combinarea datelor, apariia unei idei, a unei concepii, a unei percepii, a unei explicaii relative la fiinele umane i la comportamentele acestora, ca i asupra a tot ceea ce exist. Aceste date nu au semnificaie a priori. Ele sunt n starea de semnal elementar de complexitate variabil, cci validitatea lor i complexitatea lor nu sunt nc nici percepute, nici nelese pe deplin. Trebuie, deci, ca aceste elemente s fie interpretate. Interpretarea este legat nu numai de fiecare persoan n parte, dar i de fiecare situaie i de fiecare context. Realitatea depinde de maniera n care se descompune i se recompune ceea ce se descoper sau ceea ce construiete existena. Exist attea realiti cte persoane care le percep exist, iar aceeai persoan poate s interpreteze, la diferite nivele, aceeai realitate. Interpretarea datelor percepute presupune decodarea i racordarea lor comunicaional i organizaional. Interpretarea const n a atribui semnificaii datelor care, prin natura lor, nu o au a priori i pe care o descoperi sau o construieti. Aceasta reprezint trecerea de la non-semnificant la semnificant, ceea ce permite saltul de la dezordine la ordine, de la simplitate la complexitate, de la o stare inferioar la una superioar de percepie, de concepie, de analiz, de nelegere i de explicaie. Semnificaia, care transform datul n informaie, const n atribuirea unei valori acestui dat. Nu se atribuie semnificaie unui dat care
7

apare fr valoare sau este incongruent n raport cu ideile i cunotinele pe care individul le posed deja. Interpretarea datelor nseamn transformarea lor n informaie, care se efectueaz prin mbinarea acestora cu cunotinele deja achiziionate de individ. Informaia constituie, deci, un stadiu al datelor primare care sunt, pe de o parte, transformate prin procesele de comunicare ce le fac comunicabile ctre alte persoane i, pe de alt parte, sunt condiionate de procesele de organizare, care le integreaz cu ideile i cunotinele deja achiziionate de fiina uman. Percepia selectiv a faptelor conduce la integrarea selectiv a informaiei n schemele mentale ale persoanei. Ceea ce constituie o informaie pentru o persoan este adesea perceput de o alta ca fiind un fapt. Pe planul schimbului i difuzrii de mesaje i semnificaii, trebuie considerat c un fapt estemai nti transformat n informaie, apoi redevine fapt, dar nu n mod necesar identic cu primul, acesta la rndu-i este transformat n informaie .a.m.d.; acest ciclu se poate repeta la infinit, efectul fiind fie de complexificare, fie de simplificare a semnificaiilor atribuite unui fapt. Aceast situaie poate fi uor observat ntr-o instituie sau ntreprindere, cnd se transmit date (fapte) de la un nivel ierarhic la altul. n concluzie, ceea ce nu semnific nimic a priori pentru cineva, capt semnificaie dup ce a fost transformat prin comunicare i structurat prin organizare, apoi interpretat. Trebuie precizat, pe de o parte, c percepiile noastre depind n mare msur de credinele, de dorinele i valorile noastre i, pe de alt parte, c noi acionm n funcie de maniera n care percepem. Mai mult, succesul sau eecul aciunilor pe care le ntreprindem determin modalitile de percepie care urmeaz. Dup transformarea - prin comunicare, combinarea - prin organizare i interpretarea elementelor - atribuirea de semnificaii unei realiti emergente, trebuie cutat reprezentarea acesteia. Orice reprezentare este mai nti de ordin mental i implic o convergen ntre un fapt, emoii, sentimente i amintiri nmagazinate n memorie. Ca i n cazul interpretrii, exist mai multe nivele de reprezentare a unei realiti. Reprezentarea realitii comport un al doilea nivel de traducere a ceea ce este perceput. Aceast traducere utilizeaz mijloace cum sunt: gndirea, sunetul, lumina, un element grafic, un semn, un act, un cuvnt, un nscris, un limbaj etc. pentru a face sensibil spiritului, simurilor, nou nine i altora o realitate i semnificaia sa. Este vorba s traducem ceea ce ne-am imaginat, structurat, construit i format n ceva care s fie comprehensibil pentru noi nine i pentru alii. Reprezentarea i puterea sunt intim legate, nu numai n plan politic. Atunci cnd reprezentm o realitate cutm mijlocul prin care s o enunm, s o prezentm n aa fel nct s fie ct mai conform posibil sau, cteodat, ct mai puin conform posibil, cu ceea ce este. Odat reprezentarea realitii fiind determinat, ea trebuie exprimat; exprimarea i, n mod particular, libertatea de exprimare ducnd la aciune. Libertatea de exprimare are patru funcii eseniale, att pentru individ, ct i pentru societate: 1. permite persoanei s-i realizeze toate potenialitile ca fiin uman; 2. face posibil cutarea adevrului; 3. face posibil luarea deciziilor ntr-o societate democratic; 4. face ca societatea s fie capabil s-i gseasc echilibrul ntre stabilitate i schimbare. Exprimarea nseamn confruntare i confirmarea propriei identiti, angajnd fiina uman n esena sa de fiin comunicaional. - Retorica sau arta discursului public n Grecia antic n Grecia antic gestionarea social-politic era fondat pe arta oratoric; n Grecia clasic marile decizii politice i guvernamentale se luau n piaa public (agora), n faa adunrii cetenilor (ecclesia). Din aceast perioad au rmas termenii politic (gestionarea Cetii), democraie (puterea poporului) i republic (n lat. lucru public). Romanii vor moteni de la greci aceast for a discursului public pe toat perioada Republicii. Cu timpul, gestionarea politicului se nsprete i puterea se concentreaz n minile unei singure persoane, mpratul, autocrat nvestit cu drept divin i susinut de o armat puternic de administratori i spioni, aflat n fruntea unui aparat de stat despotic. Libertatea de exprimare i recunoaterea puterii democratice pe care le instituiser grecii sunt nlocuite cu doctrina mpratului. Valorile i deciziile eman acum de
8

la o singur surs de informare a unei puteri centralizate. Retorica, elementul central al proiectului grec de participare colectiv la gestionarea cetii, dispare; din cele trei tipuri de discursuri clasice aristotelice: juridic, deliberativ i epidictic rmne ultimul pentru a face elogiul mpratului, celelalte dou i pierd funcia activ i cad n academism (exerciii de stil). Trecerea de la oralitate la scris (edicte, reglementri, legi) a fcut din Dreptul roman o unic surs de referin, transformat n dogm juridic i legislativ. mpratul roman ca unic surs de decizie va fi nlocuit mai nti cu Biserica, apoi cu Regele care i vor disputa monopolul deciziilor ideologice, religioase i politice. Odat cu Revoluia francez i ecourile sale, cuvntul rmne apanajul ctorva lideri. Primele republici moderne occidentale sau monarhii constituionale vor face fa unei noi ordini de putere: cea a industrializrii i a capitalului. Dezbaterile publice i consultarea popular nu sunt nc instaurate. Ideea de agora, ca i conceptul de democraie suscit ns un nou interes, datorat unor mutaii care schimb mizele jocului politic. Acestea sunt: guvernele de tip liberal, dezvoltarea tehnologiei massmedia, principiile economiei de pia i libertatea de exprimare ideologic i religioas. Din punct de vedere istoric, fenomenul mass-media apare n Europa odat cu tiprirea primelor gazete (sec. al XVII-lea). Ctre sfritul sec. al XIX-lea i nceputul sec. al XX-lea acest fenomen ia avnt n America i duce la modificarea schimburilor socioculturale. Premisele apariiei societii industriale constau n schimbri de fond ale vieii sociale i economice - urbanizarea i concentrarea indivizilor fac posibil apariia conceptului de mas i de auditori; - creterea nevoii de informare; - deschiderea ctre activitile de loisir; - creterea importanei banilor ca baz a tranzaciilor economice; - dezvoltarea unui sistem financiar general cu tendin ctre o mondializare a fenomenelor economice; - apariia unor noi mijloace de comunicare (fotografia, cinema-ul, radioul, televiziunea, videoul, magnetoscopul, micro-ordinatorul, telecopiatorul, satelitul etc.). n plan politic, instaurarea sufragiului universal determin un alt context n care comunicarea (arta de a seduce) capt o importan capital. n plan economic, economia de pia transform publicul-elector ntr-un public-consumator, deintor al unei puteri de cumprare. Acest nou context a oferit ocazia redescoperirii retoricii comunicrii, respectiv publicitatea, reclama i alte forme de informare incitativ. Producia massmedia a nceput s fie planificat, iar publicul a nceput s fie studiat i evaluat din toate punctele de vedere. Din punct de vedere ideologic, guvernele de tip liberal au nceput s garanteze libertatea individual n practica politic i religioas i au favorizat un nou discurs pentru exprimarea noilor valori liberale. n perioada anilor 1940-1970 s-a dezvoltat viziunea simplist asupra comunicrii, conceput ca un transfer mecanic al unui coninut explicit de la o surs ctre un destinatar. S-au efectuat cercetri viznd strategii de control i de manipulare a maselor. n anii 70-80 este abandonat aceast prim viziune tradiional, numit liniar, n favoarea unei viziuni fondate pe principiul convergenei i globalitii. Rogers i Kincaid propun o analiz n apte puncte a comunicrii pentru a face distincie ntre modelul linear i modelul nou: Viziunea tradiional Noua viziune

1. Comunicarea conceput ca - Comunicarea conceput ca un act cu sens unic (E R); proces ciclic, descriind circulaia mesajului ntre cei doi protagoniti care sunt, pe rnd, E i R; 2. Sursa este iniiatoarea - E i R se afl n comunicrii i cea care interdependen n timpul
9

reglementeaz dependen);

relaia

(de interaciunii lor;

3. Contextul comunicrii este - Recunoate importana ignorat; determinant a contextului comunicrii; 4. Reine doar coninutul - Consider elementele metacoexplicit al mesajului, nelund municaionale (ritm, punctuaie n considerare elementele etc.) determinante pentru metacomunicaionale; nelegerea mesajului; 5. Funcia principal a - Finalitatea comunicrii este comunicrii este considerat nelegerea mutual i persuasiunea; stabilirea unui consens ntre parteneri pentru a realiza o aciune colectiv la care fiecare ia parte n egal msur; 6. Consider efectele - Importana efectelor sociale psihologice ale comunicrii ca ale comunicrii i ale exercitndu-se asupra relaiilor interindividuale care indivizilor izolai; se stabilesc n diferitele reele de comunicare; 7. Viziune mecanicist a - Principiul interdependenei relaiilor cauz-efect; relaia i cauzalitii reciproce care cauz-efect este caracterizeaz sistemele unidirecional. umane de schimb de informaii. Aceast nou paradigm propus de Rogers i Kincaid este completat cu alte cercetri, printre care notabil este contribuia colii de la Palo Alto. Activitatea comunicaional este conceput acum ca un proces general ce nglobeaz, deopotriv, partenerii comunicrii, coninutul vehiculat i relaia stabilit. Watzlawick, de exemplu, postuleaz permanena acestei activiti (on ne peut pas ne pas comuniquer) i integreaz coninutul explicit ntr-o relaie metacomunicaional; interaciunea ntre parteneri este permanent, egal i complementar i presupune un contact comunicaional. n perspectiva lui Barnlund, comunicarea presupune spaiul unui loc comun pentru parteneri (definit n jurul unui consens, cel al limbii i al mprtirii unor experiene comune) i un spaiu specific fiecrui individ n parte. Imaginii telegrafice a comunicrii i se substituie modelul orchestral al comunicrii; metafora orchestrei nlocuiete imaginea telegrafului sau a ping-pong-ului i presupune: punere n comun, participare, comuniune. Comunicarea este conceput ca un sistem cu multiple canale la care actorul social particip n orice clip, fie c dorete sau nu acest fapt, prin gesturi, prin priviri, prin tceri, prin absen. n calitate de membru al unei culturi, fiecare individ evolueaz acordndu-se cu ceilali. Comunicarea nu are un cmp de cercetare propriu care s-i aparin exclusiv; comunicarea este procesul social fundamental, orice disciplin care trateaz societatea uman i comportamentul uman neputnd face abstracie de comunicare. Studiul comunicrii trimite la o serie de discipline care se completeaz reciproc: psihologia, sociologia, antropologia, politologia, economia, lingvistica, matematica. Comunicarea este conceput, astzi, ca relaie i interaciune, trecndu-se de la o concepie a auditorului pasiv la o concepie a auditorului activ. Am putea considera comunicarea ca o mprtire a unui ansamblu de semne informaionale. n acest caz, informaia trebuie neleas n
10

sens larg incluznd coninuturi care reduc incertitudinea, fapte, opinii, emoii, coninuturi personale etc. Comunicarea presupune existena unor entiti aflate n prezena anumitor informaii, fiecare avnd nevoile i inteniile sale, i fiecare dintre ele nelegnd i utiliznd informaiile ntr-o manier proprie. Relaia pe care se fondeaz comunicarea poate fi de mai multe feluri: - relaia ntre dou persoane; - relaia ntre o persoan i mai multe persoane (individ-grup); - relaia ntre un grup i o societate; - relaia ntre o organizaie i societate. Esena relaiei const n atenia concentrat pe aceeai informaie, reeaua de relaii sociale influennd interpretarea i utilizarea informaiei. Relaia poate fi de tip fa n fa sau la distan, fiecare avnd caracteristicile sale. Orice relaie de comunicare cuprinde trei elemente: comunicatorul, mesajul i receptorul, i dou forme de aciune: construcie i selectare. Mesajul ia forma unui semn sau a unui ansamblu de semne a cror semnificaie este cea pe care le-o atribuie receptorul, graie unei nvri culturale. De reinut: - doi receptori nu dau niciodat exact acelai sens unui mesaj; - ntre E i R, echivalena semnificaiei unui mesaj nu este perfect; - mesajul este un ansamblu de semne conceput pentru a evoca anumite rspunsuri achiziionate cultural; aceste rspunsuri sunt afectate de experiena cultural, caracterul psihologic i situaia receptorului. Cele dou acte ale procesului de comunicare sunt urmtoarele: 1. Comunicatorul construiete mesajul care sper s provoace anumite rspunsuri; semnele utilizate pot fi verbale, auditive, vizuale, tactile etc. Receptorul face o prim selecie printre stimulii percepui, o a doua selecie prin ceea ce a reinut din coninutul mesajului, apoi interpreteaz acest mesaj i acioneaz conform predispoziiilor sale. Aceste dou acte sunt distincte i rezult din motivaii distincte, dar sunt reunite prin ansamblul de semne care alctuiesc mesajul. Comunicarea social ar putea fi structurat n mai multe categorii: Din punct de vedere al E Din punct de vedere al R obiectivul poate fi: 1. a informa, 1. a nelege, 2. a nva, pe altul, 2. a achiziiona cunotine, 3. a plcea, 3. a aprecia, 4. a persuada. 4. a lua o decizie. Orice mesaj poate fi funcional ntr-o anumit modalitate, ceea ce explic i diversitatea efectelor mass-media. Comunicarea interpersonal a fost completat de-a lungul timpului cu comunicarea mediat. Dei, n societatea modern mass-media ndeplinesc, cu precdere, o funcie de informare, o mare parte a informaiilor trec nc prin relaiile interpersonale. Scopurile comunicrii Societate tradiional Societate modern (comunicare interpersonal )
11

Societate modern (comunicare mediat)

1.Cunoaterea mediului nconjurtor 2. Socializare

Santinel (supraveghetor) Strmo sau btrn al tribului

Persoan informat Prini, profesori, comunitate profesional Artiti Liderul, Agitatorul

Media Sistem colar, media educative Industria spectacolului, media de divertisment

3. Divertisment

Guvern, orice structur organizaional i mass-mediatic de formare a opiniei publice i de control social, publicitatea, propaganda Sursa: W. Schramm n La communication modlise, coord. Gilles Willett, ERP, Otawa, 1992, P. 89 Alte dou noiuni importante ale procesului de comunicare sunt: retroaciunea i zgomotul. Retroaciunea sau feed-back-ul este genul de informaie care parvine sursei de la receptor despre modul cum a fost receptat mesajul, n funcie de acest semnal sursa reorientndu-i, n continuare, comunicarea. Un mesaj poate fi deformat de ceea ce, de regul, numim zgomot, concept care provine din domeniul electronicii, dar care este utilizat pentru a acoperi o multitudine de fenomene legate de comunicare. Un mesaj poate fi deteriorat fie de un zgomot fizic, fie prin distragerea ateniei, fie prin apariia unui element nou, indezirabil pentru emitor. Situaia de comunicare determin tipul de comunicare care va avea loc, ca i rspunsul cel mai probabil. Fa n fa (ex.: conversaia) Mediatizat (ex.: scrisoarea, telefonul) Fa n fa n grup (ex.: adunrile, teatrul) - individual (ex.: individul care ascult radioul, urmrete TV-ul sau citete ziarul Sursa: W. Schramm n La communication modlise, coord. Gilles Willett, ERP, Otawa, 1992, P. 89 Actul de comunicare pune n funciune un grup funcional: scopul grupului, mediul sau ambiana, relaia care se stabilete ntre protagoniti, toate acestea stabilind anumite modele de comportament legate de anumite roluri. Normele i constrngerile sociale influeneaz, la rndul lor, procesele de comunicare. De asemenea, modalitile de a comunica difer de la o societate la alta. Un mesaj global va conine ntotdeauna o diversitate de indicii cu coninut informativ, n funcie de care se va face decodificarea; tonalitatea, accentul, insistena, viteza, gestica, mimica, mirosul, distana, cadrul ales, poziia adoptat sunt tot attea elemente care contribuie la elaborarea unui mesaj i, n ultim instan, la selectarea lui. Destinatarul unui mesaj selecteaz anumite indicii ale mesajului pe care le consider interesante, le interpreteaz conform cadrului su de referin i acioneaz n funcie de nevoile, valorile, constrngerile i imperativele sociale pe care le resimte.
12

Dansatori, cntrei de balade, povestitori 4. Consens, per- eful tribului, suadare, control Sfatul tribului

Comunicare privat Comunicare public

Concluzia: comunicarea i informaia ocup un loc central n cadrul modului de producie capitalist n perioada globalizrii i mondializrii liberale. Tem individual de munc: -analizai cteva tipuri de comunicare pe internet. Sarcini i teme ce vor fi notate Tema de munc individual va fi discutat ntr-o ntlnire cu studenii. Bibliografie modul -Bernard Miege, 2008, Informaie i comunicare,Polirom,Iai

13

2. SPAIUL PUBLIC RECONSIDERRI ALE CONCEPTULUI N SOCIETATEA CONTEMPORAN

Scopul i obiectivele

Acest modul va defini conceptul nou de spaiu public i va identifica caracteristicile acestuia. Studenii vor urmri prin intermediul prelegerii evoluia modelelor de comunicare n istoria societilor democratice i vor cunoate direciile actuale de extindere a spaiului public. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Voi relua conceptele de informaie i comunicare i tendinele dezvoltrii comunicrii i informaiei n epoca globalizrii. Schema logic a modulului

Voi porni de la definiia dat de Jurgen Habermas spaiului public, voi descrie formele de mediere proprii spaiului public din diversele epoci pn n prezent i voi arta care sunt caracteristicile spaiului public actual. Coninutul informaional detaliat

Conceptul de spaiu public trebuie pus n legtur cu principiul publicitii, elaborat de Jurgen Habermas, potrivit cruia, n cadrul sferei publice burgheze, critica raional i argumentat exprimat prin intermediul presei de opinie i al reprezentrii parlamenta-re ar conduce la formarea unei opinii publice, adic la diferenierea unor interese i opinii diferite. Conceptul rmne valabil, dar trebuie redefinit, deoarece astzi dispozitivele de comu-nicare sunt extrem de diversificate i larg rspndite n toate cmpurile sociale. Spaiul public continu s fie un spaiu politic, construit de mass-media, dar este un spaiu public lrgit, diversificat, fragmentat i guvernat tot mai mult de norme comerciale. Anumite caracteristici ale comunicrii moderne -asimetria, -noile modaliti de exercitare a interaciunii sociale , -fragmentarea spaiilor , -participarea inegal la spaiul public (sau la spiile publice), -suprapunerea vieii profesionale i a celei private au condus la complexificarea spaiului public i la lrgirea competenelor sale. Cele patru modele de comunicare aprute succesiv n istoria societilor democratice sunt urmtoarele: -presa de opinie, -presa comercial pentru publicul larg, -mass-media audiovizuale i, mai ales, televiziunea generalist pentru publicul larg, -relaiile publice generalizate. Aceste modele acioneaz simultan la ora actual, iar relaiile dintre ele sunt complexe. Ele se completeaz, se difereniaz i chiar se opun. Astfel, spaiul public este plin de contradicii, fapt pe care J.Habermas, iniial, nu l-a recunoscut. Spaiul public apare astzi tot mai fragmentat, constituit din spaii publice pariale i din locuri de expresie inegale.
14

Teoria lui Jurgen Habermas se poate extinde astzi, conform lui Bernard Miege, n patru direcii complementare: -de la spaiul public politic la spaiul public societal, -de la presa scris ( de opinie) la mass-media audiovizuale generaliste, -de la mass-media ( pres i radiodifuziune) la relaiile publice generalizaate, -de la un spaiu public unitar ( n principiu) la spaii publice fragmentare i pariale. n opinia aceluiai cercettor, se prefigureaz un nou model de aciune comunicaiona-l, al cincilea, ale crui caracteristici sunt urmtoarele : -un model mai societal dect precedentele, n care politicul ocup un loc limitat, ntruct raporturile dintre TIC i politic sunt destul de distant i pe cale s se reorganizeze, -rolul muncii i al sferei profesionale este mult mai important dect n trecut n cadrul spaiilor publice , -modelul se anun a priori mai selectiv i mai eterogen dect modelele mediatice precedente ( datorit accesului difereniat la mediul digital), -TIC ne conduc spre un model mai transversal dect precedentele, care este n interaci-une mai strns cu acestea. Sinopsis Capitolul de fa descrie transformrile pe care le-a produs mediumul audiovizual i comunicarea televizual, n spaiul public contemporan. Explornd aceste probleme, capitolul demonstreaz caracterul dual (real/imaginar) att al discursului televizual, ct i al discursului politic, n sens general; izomorfismul dintre elementele simbolice de coninut proprii celor dou tipuri de discurs (ritul, mitul, ritualul) permite formarea unui limbaj unificator ce opereaz att la nivelul ideologiei, ct i al discursului televizual i furnizeaz schemele de percepie televizual a politicului. Definind campania electoral n termeni simbolici, capitolul propune un model al comunicrii politice televizuale, iar n cadrul acestuia modalitile de construire a imaginii i identitii actorului politic. n final se arat c discursul politic televizual recurge la diverse cadre de referin: tirile televizate, alocuiunea, interviul, talk-show-ul, dezbaterea televizat, spotul publicitar, filmul de ficiune i c specificul acestui tip de discurs l constituie marketingul de imagine. Concepte cheie: spaiu public conflictual imaginar social rit mit ritual scheme de percepie co-producere a realitii sociale corp-reprezentare spectacol identificare proximitate Noul spaiu public i comunicarea politic televizual Modelele comunicrii politice televizuale sunt: modelul impresiv i modelul conversaional. Construirea i manipularea vizibilitii politicului recurg la mobilizarea simbolic a resurselor mediumului televizual prin tehnici de persuasiune i spectacol. Intersubiectivismul comunicrii televizuale i praxeologia sa se nscriu ntr-o dubl paradigm conversaional: aceea a conversaiei dintre actorii aflai n interaciune pe scena televizual i a concepiei asupra
15

telespectatorului ca interlocutor ntr-un pseudo-dialog conferit de interaciunea mediat. Modelul conversaional este fondat pe ideea c legitimitatea rezid n consensul obinut prin discuie: indivizii pot ajunge la un punct comun, la o decizie numai prin discuie argumentat. n aceast perspectiv, comunicarea politic poate fi conceput ca discutare a problemelor, mizelor i ideilor cu caracter public. Spaiul public rezult din interlocuiunea cetenilor care gsesc mplinirea libertilor n participarea la afacerile publice. Problemele publice se construiesc, se tematizeaz i se interpreteaz n cadrele de pertinen ce se constituie ntr-un orizont de interaciuni i interlocuiuni. Existena lor este jucat ntr-o dinamic a producerii i a receptrii unor povestiri descriptive i interpretative i a unor propuneri de soluionare. Povestirile confer problemelor publice individualitate, realitate i legitimitate, angajnd cunotine la nivelul simului comun, prejudeci i stereotipuri importante att pentru productori, ct i pentru receptori. Ele se pot modifica n urma confruntrii de argumente sau imagini. Prin urmare, putem avea de-a face cu o diversitate de versiuni ale problemei publice care corespund diverselor modaliti de construcie a ei. Configurarea narativ a problemelor publice se ancoreaz n amonte n experiena privat i n formularea unei probleme de ctreproductorii de sens i n aval, n receptarea de ctre diverii actori colectivi a diverselor versiuni ale problemei publice. Astfel, se poate spune c exist trei momente ale configurrii narative: tematic, interpretativ i pragmatic. Schimbul de povestiri configureaz spaiul-timp narativ al problemei publice. Configurarea narativ este, n acelai timp, o configurare dramatic, narativizarea fiind dublat de punerea n scen. Att una ct i cealalt fac sensibile i exprimabile teme i le articuleaz n trecerea de la un moment la altul, de la un context la altul n jocul ncadrrilor i rencadrrilor succesive ale problemei publice. Acest model praxeologic al problemelor publice nglobeaz o concepie praxeologic asupra opiniei publice care consist nu n descrierea unor stri sau atitudini, a unor stri de spirit, dispoziii psihologice sau stri mentale, ci n analiza unor activiti sau operaii mediatizate prin resurse publice: simboluri, concepte, practici comune, jocuri de limbaj, instituii,obiceiuri, metode. Problemele publice nu exist ca atare i nu se impun dect n msura n care ele se constituie n mize de definire i de gestionare a unor situaii problematice, i ca mize ale controverselor i nfruntrilor ntre actorii arenelor publice. A numi i a nara echivaleaz deja cu a aciona, cu a intra ntr-o logic de desemnare i de descriere a problemei n vederea rezolvrii ei. A nscrie problema public ntr-un context de descriere i de interpretare, de explicare i de raionalizare nu nseamn numai a o desemna ca referent obiectiv, ci, mai mult, a o transforma realmente ntr-o problem public i a iniia o serie de operaii att n planul discursului, ct i n planul practicilor. Jurgen Habermas n arheologia sferei publice critice din sec. al XVIII-lea face referire la un proces de configurare a opiniei publice prin intermediul presei cotidiene, n cafenele i saloane, i care este mediatoare ntre sfera privat a familiei i societatea civil i stat, care-i pierde prerogativele de stat absolut. Principiul publicitii pune capt practicii secretului i permite o critic raional a afacerilor publice i dreptul de participare politic prin intermediul scrutinului electoral. n concepia lui Habermas, interpenetrarea dintre privat i public n favoarea creterii rolului statului social, dezvoltarea unei industrii de bunuri culturale de mas i aplicarea n propaganda politic a tehnicilor de reclam i de marketing echivaleaz cu ncetarea utilizrii publice a raionalitii.. i ia locul o form de manipulare a opiniei de ctre grupuri de interese i de ctre media cu scopul de a asigura adeziunea plebiscitar a unui public vasalizat sau producerea feudal a unui consens, aclamatoriu, esenial n integrarea sistemului social i politic. Cu timpul, Jurgen Habermas aduce completri la conceptul de spaiu public formulat anterior, constatnd c sfera politic este pluralist nc de la formarea sa; astfel, alturi, dar n strns legtur cu sfera public burghez, ia natere n forme specifice o sfer public plebeian, concept ce ine seama de mutaiile petrecute n sistemele de reprezentare actuale. Primului model normativ i se substituie treptat o reprezentare mai complex constituit dintr-o reea fragil de spaii publice autonome,
16

care nu acced la un spaiu comun, la contiina difuz a comunitii, dect prin structurile discuiei care-i sunt proprii. Fenomenul constituirii sferei publice burgheze a marcat nceputul tratrii publice a problemelor sociale, frontierele tradiionale ntre sfera privat i cea public devenind nesemnificative. Comercializarea mass-media a schimbat ntr-un mod fundamental caracterul spaiului public: ceea ce odat era un forum exemplar de dezbatere raional-critic devine un domeniu al consumului cultural, iar sfera public burghez se prbuete, ntr-o lume simulat a crerii imaginii i a administrrii opiniei. Refeudalizarea sferei publice face din politic un spectacol administrat n care liderii caut consimmntul populaiei depolitizate, recurgnd la tehnicile mass-media pentru a-i legitima programele politice. Astzi putem opina c schimbarea caracteristicilor spaiului public contemporan sunt o consecin a exploziei comunicrii i, evident, urmarea apariiei noilor tehnologii ale informrii i comunicrii comunicrii n cazul n spe a televiziunii. Similitudinea dintre sfera public refeudalizat din societile moderne i caracterul public reprezentativ, propriu Evului Mediu care punea accent pe caracterul de spectacol al politicii i pe cultivarea aurei personale a monarhului este numai aparent. Caracterul public de astzi trebuie reformulat ntr-o societate n care au aprut noi forme de comunicare i difuzare a comunicrii i informaiei, n care indivizii pot interaciona cu alii i pot observa persoane i evenimente fr a avea n comun aceeai scen spaio-temporal. Asistm fie la o diluare a sferei private n sfera public, fie la o reformulare a problemelor private, o captare a unor noi mize, a unor noi teme, de ctre scena public prinznd contur un model de via public privat, dup expresia lui Dominique Mehl. Putem defini atunci politica un spectacol relatat de mass-media i urmrit n direct de pri de public. La nceputul secolului al XXI-lea modelul tradiional al caracterului public nu mai este adecvat condiiilor sociale i politice existente. Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a creat un nou tip de caracter public diferit de concepia tradiional despre viaa public. Viaa public nu mai const n adunarea indivizilor ntr-un spaiu comun, pentru a se angaja n dezbateri despre probleme de interes general. Modelul spaiului public nu mai este gndit n termeni spaiali, dialogici, indivizii nu se mai confrunt unii cu alii n interaciunea fa n fa. Comunicarea mediat nu poate fi neleas ca o extensie a modelului tradiional.Comunicarea televizual care este un tip de comunicare mediat este o pseudoconversaie n care sunt cuprini un numr nedefinit de indivizi. Participanii la aceast interaciune mediat sunt destinatari, de fapt, ai mesajelor produse i transmise, independent de rspunsul lor actual sau potenial. Noul spaiu public este un spaiu public mediat, un spaiu al vizibilitii, extins n timp i spaiu, pseudo-ideologic, al interaciunii mediate i al cvasi-patriciprii ntr-un mediu simbolic care nu confer predictibilitatea predictibilitatea rspunsurilor patricipanilor non-prezeni. Formele simbolice mediate dau o anumit deschidere informaiei i creativitii, dar consecinele coninuturilor nu pot fi cu certitudine controlate. Aceasta, pe de o parte, pentru c receptorii interpreteaz i utilizeaz mesajele ntr-un mod personal, activ, iar pe de alt parte, coninuturile depind de instituia mediatic i de relaia sa cu puterea economic i politic i de contextul socio-istoric luat n consideraie. Reconfigurarea spaiului public democratic la sfritul anilor 80 se datoreaz unei multitudini de factori, printre care: influenei din ce n ce mai sczute a politicilor naionale asupra unei sfere economice n faza accentuat de internaionalizare, sfritului cvasitotal al regimurilor comuniste, generalizrii alternanei politice n democraiile liberale i rolului crescnd al televiziunii n dezbaterea politic. Acest nou context are ca principal rezultat destrmarea progresiv a fundamentelor democraiilor reprezentative, subminate de noile forme de mediere televizual care favorizeaz formarea unei democraii de opinie. Atenia public este orientat asupra temelor care suscit atenia. Problemele publice nu sunt naturale, nu sunt semnalate de drept; ele sunt determinate de interese materiale mai mult sau mai puin dominante sau ierarhizate n funcie de scheme culturale mai mult sau mai puin mprtite.
17

Ele se constituie n mize ale operaiilor de selectare i de focalizare, de argumentare i de dramatizare, ceea ce le confer un anumit grad de realitate sau legitimitate. De fiecare dat ia natere un context simbolic de reprezentri, imagini, discursuri avnd n centrul su actori care elaboreaz scenarii, revendic drepturi i ndatoriri, invoc principiul adevrului sau justiiei, reclam explicaii i critic justificrile, evalueaz beneficiile i pierderile. Numai n aceste condiii problema public se individualizeaz i poate fi identificat ca atare, ca loc de solidarizare sau contestare, ca miz a unor aliane sau conflicte, i care creeaz n jurul su o aren public. Atenia public este reglat de competiie, ntr-un sistem de arene publice. Concurena poate fi determinat de : - definiii alternative; - ocuparea spaiilor de publicizare; - conflictele ntre actorii colectivi, generate de interesul de a ocupa o arie de vizibilitate i audien n arena public. Se impune ns o nou concepie asupra opiniei publice ntr-un nou spaiu public n care rolul tot mai mare al sondajelor de opinie i difuzarea lor de ctre media modific reprezentarea tradiional a politicului. Termenul de opinie public presupune, n acelai timp, un ansamblu de reprezentri sociale i o teorie a reprezentrii sociale. Opinia public este constituit dintr-o suit de enunuri, evaluri, judeci referitoare la personaliti politice, evenimente i probleme sociale diverse. Multiplele expresii ale opiniei publice nu sunt altceva dect reprezentri, n sensul pe care S. Moscovici l d acestora. Reprezentarea social este un sistem de valori, de noiuni i de practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit nu numai stabilirea cadrului de via al indivizilor i grupurilor, dar constituie n mod egal un instrument de orientare a percepiei situaiei i de elaborare a rspunsurilor. Opinia public face accesibil membrilor unei colectiviti popularitatea unui lider, tolerana sau intolerana fa de anumite tipuri de comportament, ngrijorarea fa de situaia economic etc. Ea traduce n precepte nu numai conceptele, dar i afectele unui grup social. Opinia public prezint membrilor unei colectiviti imaginea strii consensului social ntr-o anumit problem, alimentnd constant cunoaterea pe care o posed o societate despre ceea ce gndete i dorete. La un alt nivel, opinia public reprezint o teorie politic (o tez sau o ideologie) a reprezentrii sociale. Ea se impune ca un proces socialmente valid prin care o societate democratic i reprezint propria sa voin. Ansamblu de reprezentri sociale, ea se afirm prin chiar funcionarea sa ca o modalitate de producere legitim a reprezentrilor sale. Concepia conform creia opinia public este rezultatul unui proces avnd n centrul su discuia public ntre persoane informate fcnd dovada unie judeci raionale i critice a fost depit n societile democratice. Aceast concepie normativ a fcut loc unei concepii psihosociologice care a pus n eviden dou curente principale: primul reduce publicul la grup, dar pstreaz cteva aspecte normative ca importana discuiei publice n raport cu o problem, cellalt curent reduce opinia public la suma opiniilor individuale i nu acord dect un interes secundar secundar rolului grupurilor de presiune, discuiei publice i raporturilor de for. Aceast concepie statistic care utilizeaz din ce n ce mai mult sondajele de opinie se pare c este, astzi, dominant. Ficiunea juridic a fost nlocuit cu ficiunea statistic, sau altfel spus, ficiunea statistic d iluzia realitii ficiunii dreptului constituional. Captarea opiniei publice prin sondaje are la baz, dup P. Bourdieu, trei postulate, de altfel contestabile: a) ea presupune c toat lumea are o opinie asupra unei probleme sau alteia; b) consider c toate opiniile sunt importante; c) punnd aceeai ntrebare tuturor, se presupune c exist un consens n modul de a defini problemele. Majoritatea sondajelor de opinie sunt realizate la comanda instituiilor publice sau private, care dein privilegiul de a defini, astfel, termenii n care trebuie pus problema. P. Bourdieu critic aceast concepie statistic asupra opiniei publice, artefact ce reduce opinia public la suma opiniilor reale care exprim lupta ntre diferitele grupuri din societate: Aceast opinie public este un artefact al crui rol este s disimuleze c starea opiniei la un moment dat este un sistem de fore de tensiuni i c nimic nu este mai inadecvat pentru a reprezenta starea opiniei dect un
18

procentaj. Realitatea politic este cu totul alta: la adpostul acestei viziuni democratice ce atribuie putere deplin indivizilor, lobby-urile particulare i exercit n culise ntreaga lor for de presiune. Adoptnd punctul de vedere al sociologului canadian Gerald Fortin, putem defini opinia public ca pe ceva ambiguu, ca pe o ficiune juridic, care se exprim printr-o ficiune statistic, i care este concomitent contrapartida puterii, legitimarea dominrii politice, instrument de exercitare a puterii i obiect de manipulare. Spaiul public modern nu mai are nimic de-a face cu mode lul habermasian: Caracteristicile sale par s fie: asimetria [], explozia i chiar frmiarea n spaii care se juxtapun [], inegalitatea participrii n funcie de clasele i grupurile sociale [] i n sfrit tendina de interpenetrare cu viaa profesional ca i cu spaiul privat. Sondajele au devenit forma principal de exprimare a opiniei publice i au permis acesteia s-i ctige o anumit autonomie n raport cu politicienii i mass-media. Aa cum este ea exprimat prin sondaje, a devenit mai ales o miz strategic i un instrument sofisticat de gestionare a politicului. Opinia public este att obiect de manipulare, ct i instrument de gestionare. Noul spaiu public conflictual este constituit din publicuri variate mai degrab dect dintr-un singur public dezinteresat din spaiul public burghez habermasian. Spaiul public conflictual vizeaz un compromis negociat: fiecare parte aduce argumente pregtite dinainte n care abund mai mult retorica i mai puin raionalitatea analitic, cu scopul de a se ajunge la cel mai satisfctor compromis; n timp ce spaiul public burghez transcede inegalitile de putere n scopul atingerii consensului necesar binelui comun, spaiul public conflictual nu ncearc dect s echilibreze diferenele, s faciliteze reprezentarea celor care nu sunt la putere i s regleze discursul celor aflai la putere n vederea obinerii unui compromis onest i aplicabil. Spaiul public poate fi asociat unui model dramaturgic goffmanian: un teatru n inima societilor moderne n care participarea politic se efectueaz prin intermediul discuiei. Astzi, acest teatru este televizual, ceea ce semnific c mediumul televizual joac un rol central, avnd o funcie emancipatoare n reuniunea diverselor grupuri i culturi prin discuie, prin deschiderea formulei de reprezentare i prin introducerea politicului n sfera personal. Concluzia: Extinderea modelelor de comunicare prezente n societile democratice dezvoltate necesit o baz tehnic puternic, capabil s rspund unor noi logici sociale. Extinderea este nsoit de fenomenul de fragmentare i de extensie , corespunztor trecerii de la un spaiu public politic la un spaiu public societal, ntr-un mediu tot mai comercial. Tem individual de munc: -Identificai spaiile publice ale unei organizaii Bibliografie modul -Bernard Miege, 2008, Informaie i comunicare, Polirom,Iai -coord. Isabelle Pailliart, 2002, Spaiul public i comunicarea, Polirom,Iai

19

3. COMUNICAREA INTERPERSONAL I N GRUPURI

Scopul i obiectivele -definirea comunicrii interpersonale i a caracteristicilor sale, -definirea comunicrii n grupuri i a proceslor din grupuri, -cunoaterea de ctre studeni a psihologiei comunicrii interindividuale i a comunicrii n grupuri, Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Voi relua conceptul de spaiu public, n care voi integra comunicarea interpersonal i apoi comunicarea n grupuri, ca forme ale interaciunii sociale, i pentru a putea explica funcionarea relaiilor de comunicare n societate. Schema logic a modulului

Voi defini conceptele de comunicare interpersonal i de comunicare n grupuri. Voi arta care sunt mizele fundamentale ale comunicrii interumane, voi analiza interpretarea i relaionarea n ntlnirea cu cellalt i voi releva rolul discuiei i al dialogului n aciunea social de relaionare. Voi defini n continuare ce este un grup i voi arta importana reelelor de comunica-re ntrun grup. Coninutul informaional detaliat

Comunicarea reprezint ansamblul proceselor prin care se efectueaz schimburi de informaii i de semnificaii ntre persoane aflate ntr-o situaie social dat. Schimb de informaii, de semnificaii, procesele de comunicare sunt aadar esenialmente sociale, ele se ntemeiaz pe fenomene de interaciune i sunt determinate de acestea. Orice comunicare este o interaciune. Fiind o interaciune, ea se prezint ca un fenomen dinamic care implic o transformare, cu alte cuvite, ea esate subsumat unui proces de influen reciproc ntre mai muli actori sociali. Prin urmare, nu avem de-a face cu un emitor i un receptor , ci cu doi locutori aflai n interaciune: doi interlocutori.Comunicarea nu poate fi conceput ca un simplu proces de transmitere; bazat pe interaciune, ea constituie ntotdeauna o tranzacie ntre locutori: emiterea i recepta-rea sunt simultane, emitorul fiind n acelai timp emitor i receptor, i nu emitor,apoi receptor( reciproca este i ea valbil). Comunicarea reprezint aadar un act social,deliberat sau involuntar, contient sau nu. Ea este n orice caz unul dintre actele care stau la baza legturii sociale i-sintetiznd ideea ct se poaate de corect a teoreticienilor noii comunicri(n special Watzlawick)-nu poi s nu comunici. Dac admitem c,ntr-o interaciune, orice comportament are valoarea unui mesaj, cu alte cuvinte, este o comunicare, rezult c nu poi s nu comunici, indiferent c vrei sau nu( Watzlawick, 1972). Fr ndoial, comunicarea nu se bazeaz exclusiv pe exprimarea oral, ea fiind un sistem cu multiple canale. Gesturile, mimica, poziia corporal i chiar tcerea sunt acte de comunicare, vehiculeaz o semnificaie. Ele atest natura legturii sociale existente sau dorite. Comunicarea interuman este un sistem concomitent verbal ( comunicare digital), gestual ( comunicare analogic), atitudinal i comportamental, ce trebuie studiat global, ca sistem. Pentru a analiza comunicarea interuman, este necesar s o concepem ca interaciune social a unor actori prezeni ntr-o situaie. n majoritatea situaiilor de comunicare, locutorul dispune de o marj de manevr. Astfel, el este n msur s aleag limbajul, cuvintele utilizate, s le nlnuie n ordinea dorit, s le transmit printr-un anumit canal.
20

Emitorul este un creator care, pri mesajul su, furnizeaz un ntreg ansamblu de informaii semne cu privire la propria persoan, la viziunea sa asupra obiectului comunicrii sau la situaia social pe care o dorete sau o percepe; acestea vor fi percepute, intepretate i evaluate de ctre interlocutor, determinnd reaciile, angajamentul, receptivitatea sau blocarea acestuia. Comunicarea nu se reduce la schimburile dintre actori, fiind structurant sub aspect social, n limitele constrngerilor situaionale (costrngeri ale codului lingvistic, ale sarcinii i constrngeri legate de normele sociale i de statute). Comunicarea este global n sensul c rspunde unui ansamblu de mize ce constituie structura fenomenologic a interaciunilor interpersonale. Aceste mize sunt: -miza informativ, -miza de poziionare, -miza de mobilizare, -miza relaional, -miza normativ. Comunicarea este unul dintre cele mai studiate procese de grup att datorit frecvenei relaiilor i interaciunilor ce i sunt specifice, ct i din cauza implicrii sale n realizarea celorlalte procese de grup. Reelele de comunicare identificate ntr-un grup pot fi mai centralizate sau mai descentralizate: -comunicarea n lan, n care fluxul comuicrii vine n jos i merge n sus, urmnd liniile de comand formale; -comunicarea n stea este patternul de comunicare produs de structura plat a unui grup (patru subalterni raporteaz problemele efului lor, iar acesta comunic fiecruia instruciunile de lucru); -comunicarea n cerc este o reea de comunicare caracteristic grupului constituit pentru realizarea unei sarcini specificate, cum ar fi grupul autonom de munc; -comunicarea n cristal este o reea n care toate canalele pot fi folosite, oricine poate iniia comunicarea i se poate adresa oricui.

21

COMUNICAREA DE INFLUEN Cuvinte cheie comunicare, influen, efecte, poziii, relaii, referine normative, identitate, elemente ale contextelor, putere, control Vom pleca n demersul nostru explicativ de la o definiie a influenei care aparine lui Alex Mucchielli: influena este utilizarea, pe parcursul unui schimb care adun laolalt mai muli actori, de comunicri manipulnd, implicit, resursele de interacionare precum contextualizrile spaial i temporal, poziionarea, apelul la normele sociale implicite cunoscute, construcia colectiv a normelor relaionale specifice situaiei de schimb, expresia identitilor personale i a ameninrilor viznd calitatea relaiei i mizele situaiei . Actul de comunicare, se pare, este destinat s produc efecte. Orice actor social-organizaie, n cazul nostru, comunic cu ali actori sociali prin intermediul stabilirii unei relaii: Atunci cnd i spun ceva cuiva, nu e sigur c prima mea grij va fi de a-i transmite un sens sau o informaie, ci de a intra ntr-un anume raport cu el, de a ncerca s-l seduc sau de a-i drui ceva, ori chiar de a-i declara rzboi. Aadar, prin intermediul schemelor de comunicare se cunosc i alte finaliti posibile. coala de la Palo Alto a artat c n comunicarea interuman sunt utilizate dou categorii de semnale: semnalele digitale (cuvintele) i semnalele analogice (gesturi, postri, paralimbaj). Comunicarea digital se refer la coninutul comunicrii, iar comunicarea analogic la relaia dintre interlocutori. Comunicarea digital are loc la nivelul intelectului i ine de contiin, de explicit, de analizat. Comunicarea relaional scap de sub control contientului i funcioneaz intuitiv, la nivelul experienei totale. Astfel, comunicarea interuman este un sistem concomitent verbal, gestual, atitudinal i comportamental ce trebuie studiat global, ca sistem. Comunicarea este un proces permanent de elaborare i de producere de sens la dou nivele. Teza colii de la Palo Alto one ne peut pas ne pas communiquer (este imposibil s nu comunicm) este perfect adevrat, pentru c omul n situaie nu poate s nu comunice, adic s nu aib comportamente sau s ia o poziie n privina situaiei. Interaciunile interpersonale au totdeauna anumite mize: 1. Miza informativ: a comunica nseamn i a informa, dar nu se reduce numai la a informa. 2. Miza de poziionare: a comunica nseamn a-mi exprima i afirma identitatea i a m poziiona n raport cu cellalt. 3. Miza de mobilizare: a comunica nseamn a-i propune celuilalt o definiie a mea (despre ce gndesc, ce vreau s fac), a lansa n lume o informaie n raport cu care el va trebui s se poziioneze (influena este i o aptitudine de a-l motiva pe cellalt). A comunica nseamn a interveni n scopul de a schimba starea situaiei pentru cellalt (fie i numai informaia lui) i deci a aciona asupra lui (i a sistemului su de reprezentri). 4. Miza relaional: orice comunicare fixeaz natura relaiei pe care vrem s o avem cu interlocutorul, de simpatie sau antipatie. 5. Miza normativ: orice comunicare i propune celuilalt o definiie a lumii i, implicit, un ansamblu de norme ce vor susine interaciunile viitoare . Comunicrile de influenare se fundamenteaz pe procese incontiente. De aceea, o definiie a comunicrii ar arta c: A comunica nseamn a utiliza un ansamblu de metode numite de comunicare: nseamn s vorbeti, s-i modulezi intonaia, s te compori ntr-un anumit fel, s adopi o mimic, gesturi i atitudini specifice, s alegi o atitudine, s pregteti aciuni combinate, s elaborezi dispozitive fizice sau normative, s acionezi asupra elementelor mediului nconjurtor totul pentru a rezolva, ct mai bine cu putin, o problem legat de un fapt de via. Aceast perspectiv asupra comunicrii este una situaional, subiectivist i, constructivist, actorii
22

comunicrii construind mpreun o situaie comun de referin, obiectele cognitive ale acesteia permind, prin relaia dintre ele, producerea aciunii finale dorite. Influenarea, este de prere A. Mucchielli, apare astfel ca un fenomen de mediere. Arta manipulatorului const n construirea (neexplicit) a unei lumi de obiecte a cror punere n relaie l va conduce pe cel manipulat n mod obligatoriu spre ndeplinirea unei aciuni cu semnificaie pozitiv pentru cel care a iniiat comunicarea. Medierea rmne invizibil pentru cel manipulat, manipularea fcndu-se fr tirea lui. Influenarea are nevoie de prezena, n lumea nconjurtoare a celui manipulat, a unor obiecte cognitive de care acesta s nu fie contient. Teoria lui Mucchielli spune: s manipulezi (sau s influenezi) nseamn s intervii (prin aciune sau cuvnt, adic prin comunicare, asupra elementelor constitutive ale situaiei de comunicare. Modificnd aceste elemente, se modific structura situaiei i, deci, sensul evenimentelor care se deruleaz. Sensul cuvintelor i actele actorilor din cadrul situaiei sunt elaborate de actorii implicai, pornind de la elementele situaiei care servesc drept referin. Obiectele cognitive manipulate n influenare sunt: poziiile actorilor; relaiile dintre actori; referinele normative; identitile actorilor; elementele contextelor temporale, spaiale i senzoriale. Poziiile se refer la locurile pe care diferiii interlocutori ai unei comunicri le ocup. Locul este identitatea pe care i-o asum vorbitorul n contextul comunicrii i fa de interlocutorii si, aici i acum, n funcie de intenia sa de comunicare i de modul cum i reprezint mizele schimbului. Locul nu este sinonim cu rolul sau statutul actorului, aceste dou noiuni folosite n tiinele sociale fcnd trimitere la o organizare preconstruit, care ns nu este necesar n activitatea de comunicare. Nu putem exista fr a fi definii n raport cu ceilali, de aceea comunicarea trebuie vzut ca un proces complex, n care informaia i mesajul sunt mai puin importante dect chestiunea esenial de a ti cui te adresezi. Acest proces comunicaional aparent este strns legat de raporturile dintre locuri, care se formeaz i se schimb n interaciune. Introducnd noiunea de loc n interaciune este abordat, de fapt, un important aspect al dinamicii comunicrii. ntr-o ntlnire, prima grij a fiecruia este de a afla poziionarea celuilalt i de a-i transmite acestuia felul n care dorete s fie poziionat la rndul su. Sunt ns i situaii n care locurile, rolurile i statuturile sunt bine definite i stabilite, nemaiputnd fi puse n discuie. De exemplu, flatarea d natere unei identiti valoroase a celui flatat; la rndul su, acesta confer celui care l-a complimentat o identitate de persoan demn de a fi ascultat. Intervenind, prin intermediul comunicrii, asupra poziiilor ocupate de interlocutorii prezeni n cadrul situaiei, este posibil s dm natere unui sens care-l determin pe interlocutor? ntr-o interaciune comunicaional, cei doi interlocutori stabilesc ntre ei un anumit raport, o relaie. Comunicarea care exist face s apar o anumit calitate a relaiei. Astfel, se poate crea o relaie pozitiv, de simpatie, o relaie de antipatie, de opoziie, relaie de complicitate, de ncredere, de nencredere, de ndoial etc. Manipularea relaiei este o art a adaptrii, tehnicile utilizate fiind adaptate situaiei i innd de ordinul implicitului, al nonverbalului, al paralimbajului. Procedeele folosite pentru manipularea situaiei sunt foarte numeroase: zmbetul, amabilitatea, atitudinile agreabile; atingerea corpului; naturaleea discursului; umorul; evocarea situaiei de complicitate; evocarea modului comun de a vedea lucrurile; evocarea valorilor comune; evocarea unei situaii comune, diferit de alte situaii; evocarea unui trecut comun care d natere unei relaii;
23

evocarea unor legturi speciale cu persoane cunoscute de ambele pri; evocarea unor legturi comune valabile n prezent; evocarea ncrederii reciproce; construirea unei noi relaii de ncredere; crearea unei legturi speciale care difer de cea normal ntreinut cu ali actori; ameninarea cu ruperea relaiei privilegiate; crearea unei situaii de supraveghere amical; crearea unei legturi de tip club . O norm este o regul social incontient i general acceptat de membrii unui grup; ea determin modul lor de a gndi i de a aciona. n viaa social coexist numeroase norme sociale. Actorul care vrea s influeneze pe cineva trebuie s fac apel la anumite norme, aducndu-le n atenia celui pe care vrea s-l manipuleze. Manipularea care declaneaz normele trebuie s anticipeze efectele lor n sistemul obiectelor cognitive ale celui manipulat. El trebuie s menin neobservate obiectele cognitive normative pe care le creeaz. Acestea nu trebuie s fie identificate n mod explicit, pentru c eficiena lor ine de caracterul lor ocult, iar contientizarea impactului lor ar pune capt procesului de manipulare. Printre procedeele utilizate pentru manipularea normelor, Mucchielli enumer: inuta vestimentar, modul de prezentare; prestana, atitudinea relaional; paralimbaj, postur corporal; folosirea unor cuvinte semnificative; fraze sau formule de limbaj stereotipe; poziionare spaial; modificarea diferiilor parametri de mai sus; aciuni specifice i modul de a le ntreprinde; evocarea unor evenimente trecute; referiri la situaii deosebite; apelul la cunotine comune; evocarea indirect a normelor culturale de referin; discreditarea unor atitudini, reguli sau norme; apelul la elemente spaiale sau senzoriale ori la configuraii spaiale care sugereaz deprinderi sau norme. Identitatea unui actor include, conform sociologiei fenomenologice, un concept, sistemul su de pertinen, constituit din ansamblul problemelor specifice care l preocup, din opiniile pe care le are i care alctuiesc orientarea sa fundamental fa de via, toate aceste elemente situndu-se la originea unei viziuni asupra lumii. Sistemul de pertinen al unui actor i viziunea sa asupra lumii cuprind: concepiile sale despre locul lui i al celorlali; concepia sa despre situaiile de referin, despre normele generale i relaionale pe care trebuie s le utilizeze, inteniile i preocuprile sale principale n cadrul situaiei. Conform lui A. Mucchielli, a repera ntr-o comunicare manipulrile identitare care se produc ar nsemna, printre altele, a rspunde la urmtoarele ntrebri: Ce identitate proprie indic un actor prin comunicrile sale? Ce putem spune despre opiniile sale, despre inteniile i interesele sale? Ce valori i ce viziune despre lume are el? Are oare un stil propriu de a aciona asupra celorlali, prin modificarea contextelor unei situaii (cum intervine el asupra elementelor spaiale, temporale, de poziionare, relaionale, normative i identitare)? Cum servesc scopurilor sale aceste intervenii?
24

Referindu-se la inteniile, opiunile, opiniile sale sau ale celorlali, fiecare actor pune n joc o parte din identitatea sa sau din a celorlali. El contribuie, astfel, la modelarea sau modificarea contextului identitilor n raport cu care comunicrile diverilor actori capt sau vor cpta un sens. Pentru a nelege o situaie de manipulare, trebuie s nelegem ce se petrece n principalele sale contexte: Cum s-au modificat poziiile actorilor? Cum s-a schimbat calitatea relaiilor dintre acetia? Cum au fost neutralizate normele prezente i cum au fost reactualizate alte norme? Cum au fost explicate sau solicitate identitile implicate? Reamintim contextele n funcie de care judecm o situaie de comunicare: contextul expresiv al identitilor actorilor (ceea ce se spune capt un sens n raport cu ceea ce se tie sau ceea ce este vizibil afiat cu privire la inteniile i mizele actorilor de fa); contextul cultural de referin la norme i reguli mprtite colectiv (ceea ce se spune capt un sens n raport cu normele numite sau construite de-a lungul acestor schimburi); contextul poziiilor respective ale actorilor (ceea ce se spune capt sens n raport cu poziia actorilor ntre ei); contextul relaional social imediat (ceea ce se spune capt un sens n raport de calitatea relaiei dintre actori i alt sens n ansamblul sistemului de interaciune creat); contextul temporal (ceea ce se spune ntr-un anumit moment capt un sens n raport cu ceea ce s-a spus mai nainte); contextul fizic i senzorial (ceea ce se spune capt un sens n raport cu ansamblul elementelor senzoriale care ajung la diferitele simuri); contextul spaial (ceea ce se spune capt un sens n raport cu dispunerea locului i constrngerile impuse de acesta tuturor). Influena se situeaz n centrul vieii sociale. Cu toii apelm la mijloace de influen, pentru a obine de la cellalt ceea ce dorim. Persuasiunea este arta de a convinge (persuasiunea are limitele ei, deoarece poate fi eficient pentru modificarea prerilor cuiva), influena prin manipulare distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd impresia libertii de gndire i decizie. Experimentele realizate n tiinele sociale au studiat influena bazat pe aa-zisa psihologie a angajamentului, elabornd paradigma supunerii liber-consimite, cu dou situaii de influen: supunerea forat i supunerea fr constrngere. Prima situaie se refer la modificarea ideilor create de emiterea unui act angajant, iar cea de-a doua la modificrile comportamentale ulterioare. Comportamentul de supunere este n legtur cu teoria disonanei cognitive a lui Festinger: cineva care are n universul su cognitiv dou cogniii ce nu sunt n acord (disonan) nu va menine acest dezacord, ci va ncerca s-l reduc modificnd una dintre cogniii n sensul unei mai bune potriviri cu cealalt (reducerea disonanei). Schimbarea de atitudine trebuie s se produc ntr-un context de aparent libertate de decizie. Dac actul de supunere, n acest caz, se nfptuiete ntr-un context de constrngere, efectele observate nu mai corespund teoriei disonanei, ci teoriilor de nvare i ntrire schimbarea de atitudine este proporional cu importana sanciunilor. Supunerea fr constrngere reunete trei tehnici principale de modificare a comportamentelor: tehnica piciorului n u, tehnica ua n nas i amorsarea (traducere liber a expresiei anglo-saxone low-ball). Tehnica piciorului n u const n a formula o cerere iniial mic, dificil de refuzat, n urmtoarea secven se formuleaz o cerere mai mare care are ansa de a fi acceptat. Tehnica uii n nas este opus piciorului n u: o cerere mare este urmat de una mic. Principiul amorsrii const n determinarea unui subiect de a lua o decizie fie ascunzndu-i unele
25

inconveniente (prima form de amorsare), fie evideniind unele avantaje fictive (a doua form de amorsare), adevrul fiindu-i dezvluit abia dup aceea. La aceste trei tehnici se adaug tehnicile jucrii de rol n care schimbarea atitudinilor este declanat de concesia pe care o facem altora sau nou nine de a ne angaja ntr-un comportament contra-atitudinal. Arta de a convinge utilizeaz diverse metode: manipularea, propaganda, seducia, demonstraia sau argumentarea. ntr-o societate democratic, competena discursiv poate fi un atu n exercitarea ceteniei. A ti s argumentezi este o necesitate. Puterea crescnd pe care o au mass-media, tehnicile subtile de dezinformare, recurgerea masiv la publicitate fac necesar reflecia asupra discursului argumentativ, opus retoricii i manipulrii. Procesele de influen pot avea loc la nivel interpersonal, de grup, organizaional, societal. Influena nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor. Cartwright i Zander spun c abilitatea de a-l influena pe altul depinde de dou componente: anumite proprieti ale agentului (sau resurse de putere) i anumite nevoi sau valori ale persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii. Acetia susin c un act de influen stabilete o relaie ntre resursele unui agent i baza motivaional a persoanei, influenate. La rndul su, Kalman identific trei procese eseniale de influen social: conformarea, identificarea i internalizarea [20]. Conformarea nseamn acceptarea influenei n sperana obinerii unui rspuns dorit de la cellalt, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse. Identificarea are loc atunci cnd un individ adopt un comportament inspirat de o alt persoan sau grup, pentru c acesta este asociat cu o auto-definire satisfctoare raportat la acea persoan sau grup. Internalizarea se refer la o schimbare congruent cu sistemul de valori al persoanei care accept influen: individul adopt poziia comunicatorului pentru c o consider util n soluionarea unei probleme sau pentru c este apropiat de propria sa orientare sau cerut de propriile valori. n acest ultim caz, avem de-a face cu ceea ce numim persuasiune. Concepia despre procesul de influen pe care o adoptm este afectat de prioritatea pe care o acordm urmtoarelor elemente: situaia sau contextul n care are loc comunicarea; caracteristicile comunicatorului i ale mesajului; caracteristicile receptorului; sub-procese ca: acordarea de atenie, nelegerea, acceptarea; diferitele tipuri de efecte implicate: Situaia i contextul pot varia n funcie de anumite variabile. Comunicatorului i se pot atribui grade diferite de prestigiu sau credibilitate; receptorii mesajelor difer ntre ei prin receptivitatea fa de surs sau mesaj sau, altfel spus, prin personalitate (cf. Janis i Hovland); influena poate produce o varietate de efecte determinnd schimbri de ordin cognitiv, emoional, comportamental sau de atitudine. Cert este c efectele comunicaionale pe care influena le implic au la baz relaia social dintre transmitor i receptor. Relaia poate fi ntre: dou persoane, un grup i o persoan, o organizaie i o persoan, societate i individ, societate i organizaie, sau ntre grupuri i organizaii. Aceast idee de cauzalitate reciproc ne face s nelegem diversele aspecte ale comunicrii. Relaiile sociale i rolurile sociale pot fi expediate i nelese din perspectiva comunicaional. Coninutul comunicaional constituie principalul mijloc prin ca indivizii stabilesc relaii sociale ntre ei i cu mediul nconjurtor. Comunicatorul poate controla coninutul comunicrii, dar, n acelai timp, el trebuie s se adapteze structurilor i capacitilor perceptive ale interpretului. Este evident astfel relaia ntre comunicare, putere i control. Comunicarea intenional i foarte planificat este o comunicare de putere, n care coninutul comunicrii produce efecte importante. Controlarea coninutului este atunci strns legat de efectele scontate i de structurile de putere existente. French i Raven disting cinci baze ale puterii sociale adic acele proprieti ale comunicatorului care i dau acestuia posibilitatea s-i exercite influena: puterea recompensatoare ca i influena comunicaional, se traduce prin satisfacerea unor dorine ale receptorului;
26

puterea coercitiv receptorul se conformeaz influenei comunicatorului pentru a nu fi pedepsit de acesta; puterea referenial se exercit atunci cnd receptorul se identific cu comunicatorul; puterea legitim are loc cnd receptorul accept influena bazat pe supunerea reglementat normativ; puterea expertului influena este posibil prin atribuirea statutului de expert unei comunicaii ntr-o situaie i pentru un anumit domeniu. Aceast tipologie, foarte general de altfel, implic i o anumit predispoziie (ca orientare) a receptorului, acea disponibilitate pentru influen a receptorului. D. Katz recomand drept criteriu pentru efectele comunicrii baza motivaional a atitudinilor. El consider c atitudinile ndeplinesc anumite funcii, n raport cu personalitatea, n termenii bazei lor motivaionale, astfel: funcia adaptativ, funcii ego-defensiv (de autoaprare), funcia expresiei valorice, funcia cognitiv.. n cazul funciei adaptative, motivaia este utilitar i calculativ. Mesajele primite vor fi utile receptorilor, iar efectele lor vor vi determinate de gradul de utilitate. n cazul funciei ego-defensive (de autoaprare), se refer la tendina indivizilor de a ncerca s menin o imagine de sine acceptabil, favorabil i n acord cu imaginea pe care o au ceilali despre ei. De aceea, receptarea mesajelor este foarte selectiv, rspunsurile vor fi foarte difereniate fa de mesajele utile, iar fa de mesajele care ar putea amenina eul se manifest o respingere sau o reinterpretare a lor. Funcia expresiei valorice se aseamn cu cea anterioar. Mesajele sunt tratate selectiv, dar exist i un proces de identificare, cu rol esenial n exercitarea influenei. Funcia cognitiv se raporteaz la nevoia pe care indivizii o au de a nelege evenimentele din mediul nconjurtor i de a avea un cadru de referin coerent i stabil pentru a-i organiza viaa. Persuasiunea presupune utilizarea comunicrii pentru a-i ctiga pe oameni pentru o cauz i presupune ase pai de urmat (nu neaprat fiecare act de persuadare urmrete aceast secvenialitate): 1. prezentarea disponibilitatea att fizic ct i mental a persoanei de a primi mesajul persuasiv; 2. participarea persoana trebuie s fie atent la mesajul persuasiv (mesajul s i atrag atenia). 3. comprehensiunea persoana trebuie s neleag mesajul respectiv; 4. acceptarea persoana accept mesajul i ajunge s fie de acord cu punctul de vedere exprimat; 5. reinerea informaiei transmise (de aceea este foarte important caracterul repetitiv al mesajului persuasiv); 6. aciunea se refer la schimbarea atitudinii i comportamentului receptorului. Relaiile publice utilizeaz frecvent tehnici de persuasiune pentru a articula un punct de vedere care difer de cel al membrilor unui public. Factorul esenial n schimbarea opiniei l reprezint informaia, modul n care aceast informaie este administrat. Strategiile persuasive ale relaiilor publice sunt planificate n jurul a trei elemente: mass-media, mesajul i sursa. Efectul unui mesaj persuasiv depinde n mare msur de canalul mediatic prin care e transmis, sursa trebuie s fie credibil, iar mesajul n sine trebuie s prezinte argumente rezonabile. Profesorul de psihologie Robert Cialdini a identificat cinci elemente ale autopersuasiunii, cel mai puternic i eficient tip de persuasiune: 1. Consecvena. Dup ce s-au angajat ntr-o direcie, oamenii sunt nclinai s aib comportamente consecvente cu acea poziie. 2. Reciprocitatea. Tendina oamenilor de a fi de acord cu o cerin formulat de cineva, n cazul n care ei se simt datori fa de acea persoan cu ceva.
27

3. Validarea social. Oamenii sunt influenai s acioneze ntr-un anumit fel sau s cread ceva cnd i vd pe ceilali c fac acelai lucru. 4. Autoritatea. Oamenii sunt mai dornici s urmeze sugestiile cuiva pe care-l consider o autoritate legitim n termeni de cunoatere i credibilitate.
5. Caracterul limitat. Oamenii tind s doreasc lucruri care sunt disponibile n numr mic sau a cror cantitate scade.

Concluzia: Funcia comunicrii interpersonale este de a menine unitatea i integritatea oricri grup social, de a asigura coordonarea aciunilor individuale n grup. 1 Tem individual de lucru: Analizai cum funcioneaz comunicarea n evaluarea mediului intern dintr-o organizaie Bibliografie modul -Jean-Claude Abric, 2002, Psihologia comunicrii, Polirom,Iai, -Gilles Amado, Andre Guittet,2007, Psihologia comunicrii n grupuri, Polirom,Iai, -Steve Duck, 2000, Relaiile interpersonale, Polirom,Iai, -Alex Mucchielli, 2006, Teoria proceselor de comunicare, Institutul European,Iai

28

4. COMUNICAREA INSTITUIONAL
Scopul i obiectivele Cunoaterea de ctre studeni a tipurilor de comunicare n organizaii i a conceptului de comunicare instituional Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior Voi relua conceptul de comunicare interpersonal i voi reaminti importana proceselor de comunicare n grup, care vor fi integrate n noua tem, cea a comunicrii instituiona-le. Schema logic a modulului n cadrul acestui modul, voi arta c relaiile umane din interiorul organizaiei, motivarea angajailor, acomodarea intereselor i scopurilor personale cu interesele i scopurile organizaiei, ca i relaiile organizaiile cu mediul nconjurtor sunt reglementate prin intermediul comunicrii, prin schimbul de informaii. Coninutul informaional detaliat Comunicarea organizaional se poate clasifica n funcie de mai multe criterii. Astfel, dup identitatea partenerilor comunicrii, se disting: -comunicarea interpersonal, -comunicarea intraorganizaional, -comunicarea interorganizaional. A. Comunicarea interpersonal definete interaciunile formale sau informale dintre membrii organizaiei, de exemplu: comunicarea manager-subordonat, ef, ef-subordonat, ntre indivizii unui departament etc. B. Comunicarea intraorganizaional sau comunicarea intern urmeaz limitele de autoritate i relaiile de raportare n organizaie, fiind determinat de organigrama existent. Acest tip de comunicare mbrac urmtoarele forme: 1. Comunicarea vertical: -Sus-jos, -Jos-sus. Comunicarea de sus n jos, definit ca acea comunicare care pornete de la vrful ierarhiei spre baz ( manager-director-ef departament-ef serviciu), Comunicarea de jos n sus, care pornete de la baza organizaiei spre vrf ( angajat-ef serviciu-ef departament etc.), 2. Comunicarea orizontal apare ntre diferitele uniti funcionale, ca departamente, servicii. C. Comunicarea interorganizaional sau comunicarea extern se refer, de fapt, la relaiile organizaiei cu mediul nconjurtor. Pentru a supravieui, orice organizaie trebuie si intensifice dialogul extern pentru a-i face cunoscute activitatea, produsele, serviciile, pentru a-i defini identitatea n raport cu alte organizaii similare. Indiferent de nivelul la care are loc, comunicarea ndeplinete, n concepia lui Scott i Mitchell, patru funcii:
29

-funcia de control( clarificarea sarcinii,autoritate,responsabilitate), -funcia de informare( ca baz pentru decizii), -funcia de motivare( solicitarea cooperrii pentru obiectivele organizaiei), -funcia emotiv( exprimarea sentimentelor). Comunicarea instituional reunete comunicarea intern i comunicarea extern a unei organizaii. Comunicarea instituional bine planificat i stpnit este necesar din mai multe raiuni: -pentru a influena perceperea organizaiei de ctre intele instituionale, puterea public, mediile financiare i de ctre propriul personal, -pentru construirea propriei personaliti, -pentru a mri credibilitatea inspirat de organizaie, -acionnd ca un veritabil actor social, o organizaie trebuie s-i exprime punctele de vedere asupra problemelor majore din societate. Aa cum afirm sociologii, trim ntr-o societate a comunicrii, iar a nu comunica nseamn a nu exista. Comunicarea instituional ncearc s construiasc, s stabilizeze imaginea unei ntreprinderi, a unei organizaii sau a unei instituii fr s primeze o intenie comercia-l. Important este ca publicul s fie informat n ce mod organizaia contribuie la buntarea general: propunnd mesaje de interes public sau afirmnd o poziie privind anumite probleme de interes public i viznd binele public, organizaia este perceput ca un bun actor comunitar.

30

COMUNICAREA INTERN Cuvinte cheie comunicare intern, comunicare ierarhic, comunicare salarial, comunicare lateral, auditul comunicrii, responsabil cu comunicarea intern, suporturi de informare Comunicarea intern se refer la un ansamblu de interaciuni funcionale i psihosociale desfurate n interiorul unei organizaii. Comunicarea funcional trebuie s asigure difuzarea orientrilor i obiectivelor organizaiei, coerena i eficacitatea activitilor membrilor acesteia, controlul i evaluarea rezultatelor. Relaiile psihosociale urmresc dezvoltarea i meninerea unui climat pozitiv, a motivaiei personalului i coeziunii ansamblului. Comunicarea intern nglobeaz ansamblul actelor de comunicare care au loc ntr-o ntreprindere sau organizaie. Dei difer de la o organizaie la alta, ea ndeplinete n esen aceleai funcii: informeaz, transmite i explic. Informaiile trebuie s circule n interiorul unei organizaii, acesta fiind un imperativ care rspunde unei logici economice conform succesiunii: Comunicare - Motivare - Productivitate. Comunicarea se nscrie ntr-o perspectiv social, rspunznd ateptrilor de informare ale angajailor. Acetia trebuie s tie ncotro se ndreapt organizaia, au nevoie s fie recunoscui pentru competenele lor, s fie ascultai. O bun comunicare are un efect pozitiv asupra climatului intern, asupra opiniei pe care salariaii o au despre organizaie i, implicit, despre imaginea global a organizaiei. Comunicarea intern face parte din dinamica de construcie a imaginii, ca i comunicarea extern, relaiile cu presa sau identitatea vizual. Imaginea unei organizaii depinde de imaginea pe care o difuzeaz cei care activeaz n ea: un personal motivat n interior face ca o organizaie s fie perceput pozitiv n exterior. Experiena firmelor i organizaiilor de notorietate a dovedit c succesul acestora rezid i n faptul c personalul este informat, motivat, poate s rspund criticilor, s explice dificultile, s difuzeze succesul. Pe scurt, s acioneze ca un adevrat ambasador fidel, credibil i pozitiv. Comunicarea intern se impune, din ce n ce mai mult, ca o disciplin managerial la fel de important ca i gestiunea resurselor umane. Explicaia este simpl: comunicarea intern permite crearea spiritului de echip i motiveaz angajaii. Cum se elaboreaz o strategie de comunicare intern? Cu ce instrumente? Rspunsul este: nu exist o reet miraculoas, universal valabil. Totul depinde de organizaie, de domeniul n care activeaz, de caracteristicile personalului su. O politic de comunicare, orict de performant ar f, nu este perceptibil dect dup o perioad mai scurt sau mai lung de timp, n funcie de o serie de criterii. Fluxurile informaionale urmeaz mai multe ci: Comunicarea descendent sau ierarhic: mesajele pleac de la un anumit nivel ierarhic i sunt destinate ealoanelor inferioare. Suporturile sunt variate: jurnalul intern, afiajul, note de serviciu, informaii telefonice, video. Acest tip de comunicare este utilizat pentru a forma, a informa i a dirija personalul. Comunicarea ascendent sau salarial: parcurge traseul invers, de la baz ctre vrfurile ierarhiei. Suporturile, n acest caz, sunt limitate: sondaje, afiaj, rubric permanent n jurnalul de ntreprindere, cutia cu sugestii. Mai puin instituionalizat, acest tip de comunicare mprumut canale informale directe (schimburi verbale, scrisori deschise) sau indirecte (zvonurile). Comunicarea ascedent trebuie s se bucure de o atenie special deoarece prin intermediul ei sunt cunoscute aspiraiile personalului i sunt dezamorsate eventualele conflicte i tensiuni. Factor al unui bun climat social, ea este, de asemenea, un mijloc de a ameliora performanele organizaiei. Acest tip de comunicare ns este fie neglijat, fie respins de ctre manageri. Comunicarea orizontal sau lateral este un schimb de la egal la egal de mesaje ntre diferitele sectoare, servicii sau departamente. Informarea lateral se face prin mici structuri: toat lumea se cunoate, ocaziile pentru dialog sunt frecvente. n organizaiile mari, comunicarea
31

orizontal recurge la ntlniri ntre servicii, tribune libere deschise n diferite suporturi de informare (magazine, afiaj). Informarea orizontal permite ntrirea coeziunii personalului i formarea spiritului de echip; indirect, contribuie la o mai bun coordonare a activitii. Mesajele difuzate ntr-o organizaie pot fi grupate n dou categorii: informaii operaionale i informaii motivante. n informarea operaional este vorba de a comunica pentru a transmite ordine, instruciuni de execuie, teme privind organizarea muncii, norme de calitate, diferite aspecte tehnice. Informarea motivant vizeaz mobilizarea angajailor, abordnd urmtoarele domenii: organizaia, mediul nconjurtor i obiectivele organizaiei; sistemul de producie i organizarea intern. La anumite intervale de timp este bine ca organizaia s efectueze un audit al comunicrii interne. Barometrul climatului intern va releva care sunt punctele de adeziune i de conflict ? Cum sunt exprimate cererile i insatisfaciile personalului? Care sunt cauzele acestora ? Barometrul imaginii interne va rspunde la ntrebarea: percep salariaii propria organizaie ? Ancheta realizat periodic va furniza rezultate care vor permite orientarea coninutului comunicrii interne i vor putea, de asemenea, sugera reforme de fond. O eventual gril de analiz rapid a comunicrii interne ar putea cuprinde urmtoarele ntrebri: Situaia Cine informeaz? Direcia? Biroul personal? Anumite categorii de personal? n ce context? Informare oficial i controlat? Informare informal: zvonuri, comentarii publice? Informare ascendent sau descendent? Tipologia mijloacelor de informare utilizate: sunt ele facile sau greoaie? Cnd? Fluxurile de informaii sunt regulate (cu ce frecven) sau ocazionale, impuse de anumite circumstane (crize, urgene, schimbri)? n ce stadiu al procesului de decizie intervin (n faza de pregtire sau la final)? Informarea intern precede informarea extern? Rezultatele Care sunt ateptrile personalului n materie de informare? Ce teme s abordeze: economice, sociale, culturale? n ce scopuri: pentru stricta informare, n vederea participrii la luarea deciziilor, pentru propria formare, pentru cultura general? Personalul este satisfcut de sistemul actual de informare? Personalul i cunoate propria organizaie? Dispune de suficiente elemente ? Reine informaiile difuzate ? Ce imagine a organizaiei propag n exterior personalul? Vorbesc angajaii despre organizaie n exterior ? Dac da: despre ce i cum vorbesc ? Care sunt n opinia lor punctele tari ale organizaiei? Care sunt ntrebrile pe care le primesc cel mai des? Investigarea intern furnizeaz n mod regulat un bilan moral al forelor productive din organizaie, msoar gradul de implicare n munc al salariailor, detecteaz nenelegerile, cunoate
32

dorinele personalului, identific schimbrile de comportament. Este absolut necesar msurarea periodic a adaptrii (adecvrii) personalului la valorile adoptate de organizaie. Comunicarea intern reprezint o investiie pe termen lung care necesit competene i mijloace de realizare. Ea se adreseaz unui public din ce n ce mai avertizat al crui nivel de exigen i aspiraii a evoluat. Publicul trebuie s fie sedus i convins. Responsabilul cu comunicarea intern concepe i pune n practic politica de comunicare intern a organizaiei. El definete strategia de comunicare intern, o implementeaz selectnd i diferitele suporturi de informare; de asemenea, el asist conducerea i departamentele n proiectele de comunicare ale acestora. O alt funcie important ndeplinit de acesta este aceea de a motiva personalul; pe de o parte, responsabilul cu comunicarea intern informeaz conducerea despre ateptrile salariailor (comunicare ascendent), pe de alt parte, informeaz salariaii despre problemele organizaiei (comunicare descendent) i, n sfrit, favorizeaz cunoaterea mutual dintre ei (comunicarea lateral) cu scopul de a le dezvolta un sentiment de apartenen i de a-i motiva. Organizaiile mari beneficiaz de un serviciu de comunicare intern care funcioneaz autonom. In organizaiile de mrime medie, comunicarea intern i-o asum fie Direcia de Resurse Umane, fie Direcia de Comunicare. Fiecare dintre aceste direcii are competene specifice: Direcia de relaii umane recunoate foarte bine organizaia i pe salariai; Direcia de comunicare stpnete foarte bine tehnicile de comunicare. Soluia ideal const n organizarea unui model de colaborare armonioas ntre cele dou direcii, ceea ce permite asocierea poziiei strategice a uneia (Direcia de Resurse Umane) cu performanele tehnice ale celeilalte (Direcia de Comunicare). Direcia de Resurse Umane se va ocupa de comunicarea social i uman. Direciei de Comunicare i va reveni comunicarea instituional. Comunicarea descendent i comunicarea ascendent vor fi asigurate de ctre cele dou servicii, n mod autonom. Responsabilul cu comunicarea intern trebuie s fie ntr-o legtur permanent cu conducerea; n unele organizaii el chiar fcnd parte din conducere. El trebuie s fie un bun strateg, capabil de reflecie i de aciune prospectiv. Pentru a concretiza diferite acte de comunicare, el trebuie s fie un foarte bun organizator i s stpneasc diferitele tehnici de comunicare, de asemenea, trebuie s aib simul de a asculta foarte dezvoltat. Misiunea sa, aceea de a culege informaia de la unii (comunicarea ascendent) i a difuza altora (comunicarea descendent) presupune realizarea unei reele de corespondeni n organizaie, pentru a facilita schimburile ntre personal i conducere. Responsabilul cu comunicarea intern este, n acelai timp, un foarte bun strateg i un foarte bun practician, capabil s pun n practic un plan de comunicare, dar s l i menin viu, zi de zi. Acesta poate fi recrutat fie din interiorul organizaiei, fie dintre profesionitii n comunicarea de ntreprindere. Dac este recrutat din interiorul organizaiei, acesta are avantajul de a cunoate foarte bine organizaia, istoria i cultura ei, i se va bucura de o mai mare credibilitate, cu condiia s fie nconjurat de oameni competeni. Serviciul de comunicare intern va fi format din eful serviciului i un delegat pentru suporturile de comunicare n scris, un altul pentru organizarea evenimentelor, un al treilea pentru relaiile cu conducerea. Comunicarea intern este mai mult o stare de spirit, dect o problem de sistem. ntreg personalul trebuie s fie implicat i s fie iniiat n nvarea tehnicilor rudimentare de comunicare. Conductorii organizaiei au o responsabilitate direct n comunicarea direct din organizaie: ei sunt aceia care ncarneaz, de fapt, comunicarea i care o impulsioneaz. Pentru a construi o imagine coerent, comunicarea extern i comunicarea intern trebuie s fie complementare. Dar, trebuie s inem seama de faptul c o politic de imagine ncepe mai nti, n interior, personalul fiind primul ambasador al organizaiei n exterior. Orice demers de comunicare extern trebuie precedat i apoi urmat de o campanie de informare intern. Odat ce mesajul a fost difuzat n exterior, prin ricoare, el se ntoarce napoi n organizaie. De ce s nu anticipm? Mesajul trebuie adaptat la ateptrile specifice ale salariailor,
33

prioritatea pe care o acord conducerea acestora prin informare nu poate semnifica dect o dovad de ncredere i respect fa de subordonai. Aceast marc de consideraie fa de personal nu face dect s ntreasc spiritul de grup i s cimenteze motivarea intern. Personalul organizaiei trebuie informat cu maximum 24 de ore nainte ca informaia s fie difuzat n exterior de ctre conductorul organizaiei. Dac, n mod excepional, informarea extern a precedat informarea intern, informaiile vor fi redirecionate i dezvoltate n cele mai mici detalii n interior. Informaia oferit salariailor va fi rapid (servit la cald pentru a evita zvonurile), simpl (n termeni accesibili), interesant (s explice o decizie, s motiveze o orientare) i selectiv (va evita suprainformarea). O organizaie are la dispoziie trei modaliti de a-i transmite mesajele: n scris, oral i audiovizual. Alegerea unui vector de comunicare depinde de trei elemente: de natura mesajului (ce?), de personalitatea emitorului (cine?), de calitatea receptorului (cui?). Cheia succesului oricrui proces de comunicare, n general, i a comunicrii interne n special este adaptarea la specificul publicului. Criteriile dup care putem evalua un mesaj n comunicarea intern se refer la modul de inteligibilitate, de distorsiune, de memorizare i conservare (reinere), ca i de cost. Nota de serviciu Coninut: prin nota de serviciu se dau directive sau explicaii. Subiectul notei trebuie s fie indicat de la nceput. Caracteristici: Stilul telegrafic, paragrafe scurte, nlnuire logic a frazelor. Raportul scris Coninut: raportul scris rezum un subiect, o edin, o ntlnire. El ajut fie la luarea unei decizii, fie reprezint o analiz a unei decizii luate; el reprezint ntreg demersul care a condus la luarea deciziei, responsabilitatea pe care decizia respectiv o angajeaz. Raportul va conine 2-3 pagini i va avea o concluzie distinct i precis. Planul tip al unui raport Titlul: tema. Introducere: rezumatul contextului Expunerea problemei: sinteza problemei. Analiza soluiilor posibile: avantaje i inconveniente; raionamente posibile. Soluia preconizat: punctul de vedere al autorului (opinia personal, opinia colectiv, gradul de certitudine). Concluzia: propunere ferm; indicarea modalitii de aplicare. Un raport trebuie foarte bine documentat i pentru a convinge el poate fi nsoit de grafice, ilustraii, diagrame i diverse alte anexe. Fia de informare Coninut: Acest tip de fi rezum un ansamblu de informaii referitoare Ia o tem particular. Ea poate mbrca diverse forme: o foaie fa-verso, un pliant, o brour i va circula un timp limitat (aproximativ un an). Fia de informare Orice document scris trebuie s rspund celor dou exigene fundamentale: lizibilitatea i impactul. Lizibilitatea:
34

 evitai majusculele, ele obosesc i ntrerup armonia textului; prezentarea s fie aerisit; textul s fie structurat pe paragrafe separate ntre ele; recurgei la sublinieri pentru pasajele importante. Impactul: pentru o lectur rapid, documentul trebuie s se situeze ca lungime ntre articolul de pres i anunul publicitar; cutai cuvintele cele mai potrivite, expresiile cele mai potrivite, expresiile cele mai juste; structura: titlu, subtitlu, chapeau (plria = un text scurt, plasat imediat sub titlu, avnd ca misiune introducerea textului care urmeaz), legenda, care faciliteaz nelegerea i memorizarea mesajelor. elemente vizuale: fotografii, desene, ilustraii se dovedesc vectori de informare suplimentari. Panoul pentru afiaj Panoul pentru afiaj este un instrument de comunicare unde pot aprea: informaii legale: drepturi ale salariailor, ndatoriri fundamentale, informaii privind securitatea; sntatea. informaii ierarhice-profesionale - structurale (crearea de posturi, restructurri) economice (rezultate anuale, articole din pres) sociale (condiii de munc, avantaje salariale, sisteme de asigurare) practice (repartizarea slilor, alocarea de materiale, vacan) regimul fiscalitii informaii salariale panoul reprezint i un loc de exprimare a salariailor Recomandri: evitai ca panoul s fie suprancrcat de informaii; panoul s fie mprit pe rubrici, n funcie de temele abordate; s se acorde un spaiu special pentru informaiile urgente sau de prim importan; informaia s fie personalizat: fiecare material s fie datat i semnat de autorul su; fii ateni la maniera de prezentare a materialului, din punct de vedere grafic; studiai impactul vizual al panoului. Cutia cu sugestii Principiul de funcionare este simplu: personalul depune n scris, n anonimat sau nu, sugestiile sale. Aceste sugestii se refer la organizaie privit sub diferite aspecte: tehnic (rezolvarea anumitor disfuncii), uman (ameliorarea condiiilor de munc) i administrativ (reorganizarea funcional a procedurilor, circuite i norme). Importana cutiei de sugestii este dubl: pe de o parte, se amelioreaz procesul de producie, pe de alt parte, favorizeaz un bun climat intern. Permind salariailor s se exprime, organizaia canalizeaz criticile. Sugestiile cu adevrat interesante vor fi exploatate, iar cele considerate nerealiste vor fi respinse, dar motivat. Cutia cu
35

sugestii reprezint un bun instrument, pentru a msura gradul de democraie ntr-o organizaie; sistemul va funciona foarte bine acolo unde salariaii sunt motivai i ascultai. Sondajele Pentru a cunoate opiniile personalului, conducerea poate recurge la dou metode: prima utilizeaz principiul sondajului - ntrebri adresate salariailor, cea de-a doua const n a asculta ntrebrile salariailor. Ambele metode practic anonimatul, pentru a favoriza libertatea de exprimare. Sondajele de opinie pot fi cu ntrebri nchise sau directive - subiectul rspunde: da nu fr opinie, la toate ntrebrile puse. Exemplu: ntrebare: Suntei mulumit de condiiile de munc? Rspuns: da - nu - fr opinie Cu ntrebri semi-deschise sau orientate: subiectul alege un rspuns din mai multe rspunsuri posibile; Cu ntrebri deschise sau libere: rspunsul este lsat la latitudinea subiectului. Aciunea semne de ntrebare Aceast aciune are loc fie dup o schimbare intern, fie ca o aciune periodic sau ca un proces permanent. Temele abordate cel mai frecvent sunt: politica managerial recrutare, formare, avansare, stil de management condiii de munc, produse, strategii, politic de comunicare, situaia financiar. Scrisoarea ctre angajai Conductorul unei organizaii poate adresa salariailor un mesaj sub forma scrisorii; coninutul mesajului: date despre starea actual a organizaiei, punctul de vedere asupra unei teme importante i de interes, bilanul, contracararea unor zvonuri, motivarea personalului, reafirmarea proiectului de ntreprindere, felicitri adresate personalului. Mesajul trebuie s fie personalizat i semnat, s rspund criteriilor de claritate i simplitate. Jurnalul intern Jurnalul intern este un suport scris utilizat ca instrument de informare, ca tribun de informare a personalului. Fiecare organizaie va adopta formula convenabil n funcie de obiectivele i mijloacele sale financiare, logistice, materiale. Un jurnal exist prin cititorii si de aceea, att formula redacional, ct i coninutul su depind de angajaii - cititori. Primul demers const n a cunoate foarte bine angajaii: cine sunt ei ? care sunt deprinderile lor n materie de lectur i de consum media? care sunt preocuprile lor n afara organizaiei? n general, angajaii doresc o informaie de proximitate, concret, util, pe care s o integreze n viaa de fiecare zi, ei vor s se recunoasc n materialele care li se propun. Segmentarea publicului-cititor conduce la diversificarea suporturilor selectate. Exemplu: Compania IBM i-a diversificat jurnalele interne n funcie de cititori. Unul dintre jurnale informeaz cadrele superioare despre politica companiei; un alt jurnal servete ca baz de informare pentru reuniunile diverselor servicii; un al treilea jurnal se adreseaz ansamblului personalului. La acestea de adaug un sistem de informare prin telefon, afiaj pentru informaiile urgente, o mesagerie electronic i vocal, difuzarea unor brouri pe teme specifice,
36

realizarea unor filme video. Aceast comunicare polimorf permite adaptarea mesajelor n funcie de inte. Vocaia Jurnalului intern este de a reflecta viaa organizaiei, nu numai activitile i realizrile sale, dar i conflictele, incidentele, dificultile sale conjuncturale, pe scurt, trebuie s reflecte capacitatea organizaiei de a-i gestiona problemele. Jurnalul intern aparine, deopotriv, conducerii care l concepe i salariailor crora le este destinat; de aceea, trebuie s fie echilibrat n coninut, s adopte un ton moderat, s fie convingtor i s ofere o informaie credibil, complet i ct se poate de obiectiv. Pentru realizarea jurnalului, ideal este s colaboreze persoane din interiorul organizaiei cu specialiti din exteriorul ei. Competenelor interne le revin: definirea liniei generale a jurnalului i redactarea unor articole. Competenele externe vor viza: secretariatul de redacie (colectarea articolelor, citirea i refacerea lor), prezentarea vizual a articolelor, relaia cu tipografia. Buletinul de informare Buletinul de informare este o form special a jurnalului intern. El nu este supus periodicitii i este compus din una sau dou foi care vehiculeaz mesaje urgente i importante, dar ntr-o manier sumar. Revista presei Revista presei reprezint un instrument de informare mai mult sau mai puin eficace. Este preferabil ca ntr-o organizaie s se realizeze mai multe reviste ale presei, fiecare din ele avnd un grup de cititori specific. Revista presei se poate realiza fie cotidian, fie sptmnal, fie lunar. n acest ultim caz, articolele urgente vor fi distribuite n fiecare zi, deoarece ele nu pot atepta sfritul de lun. De asemenea, este foarte important ca ntr-o organizaie s circule documentele care reprezint organizaia n exterior: brouri, rapoarte de activitate, campanii publicitare etc. Acest fapt va avea o influen benefic asupra imaginii organizaiei i climatului ei intern. ntr-o organizaie, ca de altfel n orice alt grup, comunicarea oral se face ntr-un mod informal: dou persoane se ntlnesc pe un culoar i schimb cteva cuvinte: dar i conform unor proceduri formalizate: reuniuni, instane de dialog. n cele ce urmeaz, ne vom preocupa exclusiv de tehnicile formalizate. Telefonul Telefonul este un actor omniprezent ntr-o organizaie. n afara utilizrii sale obinuite, telefonul poate fi ntrebuinat i ca un instrument de informare intern ascendent (linie deschis la ntrebrile personalului) i descendent. Este important ca o organizaie s consacre un numr interior ntrebrilor/ideilor personalului. ntrebrile sau ideile nregistrate vor fi transcrise o dat sau de dou ori pe sptmn, vor fi triate i repartizate pentru rspuns serviciilor competente. Dac ntrebarea este de interes general, rspunsul va fi nserat ntr-un suport de informare global (not scris, reuniune, afiaj); dac ntrebarea este specific sau nominativ, rspunsul se va da n plic nchis. O alt metod mai personalizat const n a desemna un salariat care s rspund la ntrebri, imediat sau dup ce acesta s-a documentat. Linia deschis pentru salariai d cuvntul acestora ntr-o modalitate informal, n afara ierarhiei; de asemenea, ea asigur informaiile ascendente.

edina prin telefon

37

Aceast tehnic de comunicare permite reunirea de la trei pn la douzeci de interlocutori pe aceeai linie telefonic; participanii vor apela la un numr confidenial. Audioconferina Aceast tehnic permite reunirea persoanelor care se afl la distan din punct de vedere geografic. Spre deosebire de videoconferin, transmisia este n acest caz numai verbal. Reuniunea ntr-o organizaie, ntlnirile pot fi de mai multe tipuri: reuniuni plenare, adunri generale, edine de serviciu, grup de reflecie, conferin, cerc de calitate. Reguli pentru organizarea unei reuniuni: naintea reuniunii - Alegerea datei; asigurarea, n prealabil, c participanii i cei care au intervenii sunt disponibili. - Fixarea unei durate determinate (de exemplu: de la ora 11 la ora 13). - Selecionarea participanilor. - Conceperea unei ordini de zi concise i comunicarea ei n avans persoanelor vizate; repartizarea eventual a rolurilor i misiunilor diverilor participani. - Numirea unui animator al dezbaterii. - Asigurarea unei logistici perfecte: sal, primirea participanilor, punerea la dispoziie a materialului necesar, pauza de cafea. n timpul reuniunii - Conducei reuniunea. - Evitai digresiunile; dac ele exist, s fie limitate n timp i ponderate; o dezbatere exagerat polemic este greu de stpnit Dup terminarea reuniunii - Redactai un raport detaliat asupra reuniunii. - Distribuii-l participailor; afiai, dac este necesar, o sintez a lui. - Supravegheai aplicarea deciziilor i ideilor care au fost propuse. - Fixai o ntlnire viitoare, cu dat, loc i ordine de zi. Cercurile de calitate Funcionare: Cine? Grup mic de 5 pn la 10 persoane. Structur permanent. Pe baz de voluntariat. Cum? Se reunete periodic. Animat de unul dintre membrii si. De ce? A identifica, a analiza problemele din activitatea profesional. A propune soluii: sub forma unui dosar prezentat conducerii de ctre membrii cercului. Despre ce ? Calitatea nu este obiectivul exclusiv al acestor cercuri (contrar practicii din Japonia). Temele pot fi variate: condiii de munc (organizare, productivitate, proceduri administrative, securitate, mediu). Cercurile de calitate permit salariailor s elaboreze proiecte, ntr-un cadru relativ informal. De asemenea, ele reprezint un prilej de cunoatere reciproc i coeziune ntre diferiii colaboratori. De multe ori acestea pot motiva personalul sau pot revela competene interne. ntlnirile ntre diferitele servicii
38

Contactele ntre diferitele servicii: vizite reciproce, ziua porilor deschise, reuniuni interservicii au toate un singur scop: acela de a provoca schimburi laterale ntre angajaii aceleiai organizaii. De cele mai multe ori, dac ntr-o organizaie este absent comunicarea intern, se produc inevitabile conflicte de interese i se accentueaz tendina natural ctre claustare, ceea ce se constituie n lips de eficien sau de productivitate. Unii nu tiu s explice n mod clar ce servicii ofer, alii nu tiu s traduc propriile nevoi de informaii. Remediul ar consta n organizarea unor ntlniri interprofesionale, animate de ctre o persoan cu dubl experien, informatic i comercial sau financiar. Aceste reuniuni pot mbrca diferite forme: oficial (prezentarea funcional a unui serviciu cu ocazia unei adunri generale sau a unei vizite), amical (cocktail n timpul cruia schimburile se fac n mod natural), ludic (operaiuni de patronaj sportive, umanitare, culturale), global (operaiunea pori-deschise, vizite extinse de la salariai ctre clieni, vecini, alte organizaii). Filmele, casetele, diapozitivele, videotransmisiile sunt tot attea suporturi de comunicare clasice, putem spune. Alturi de aceste mijloace de comunicare, o organizaie poate utiliza echipamentul informatic i poate iniia dialogul electronic. n acest caz, comunicarea se face n dou sensuri: organizaia poate difuza un jurnal telematic intern (suportul este ecranul calculatorului), iar prin scrisori electronice angajaii pot comunica ntre ei sau cu alte servicii. Avantajele mijloacelor informatice de comunicare sunt interactivitatea, instantaneitatea, perfeciunea transmiterii informaiei. Videotransmisia Acest sistem conecteaz mai multe locuri prin sunet i imagine, indiferent de numrul lor i de distana la care se afl. Concluziez:Oricare ar fi cile i mijloacele, comunicarea intern vizeaz integrarea salariailor, iniierea lor n logica organizaiei. Comunicarea intern are ca misiune nu numai s seduc, dar s i conving.

39

COMUNICAREA EXTERN Cuvinte cheie comunicare extern, imagine, plan de comunicare, comunicat de pres, dosar de pres, conferin de pres, interviu, articol Nu se poate concepe o bun comunicare extern fr existena unei bune comunicri interne. Cu ct o ntreprindere, o asociaie, o instituie, o administraie dorete s-i construiasc o imagine ct mai favorabil, cu att este nevoit s explice propria strategie colaboratorilor si. Acetia nu consider organizaie un loc unde contra muncii lor primesc bani, ci ca pe un spaiu n care competena lor este pus n valoare, ca un loc al recunoaterii sociale. Dac managerul dorete, cu adevrat, s-i motiveze, el trebuie s asigure o comunicare intern regulat i coerent. Comunicarea trebuie s vin n ntmpinarea angajatului i s nu i fie impus. Salariatul este primul reprezentant al organizaiei n exterior, primul su purttor de cuvnt. Dac este bine informat, el va fi primul ambasador care va face cunoscute n exterior eforturile organizaiei n care este integrat. O bun imagine intern va avea consecine i pe plan extern. De asemenea, angajaii sunt foarte sensibili la articolele difuzate de pres. Ei resimt ntr-un mod negativ informaiile pe care le afl prin intermediul presei, informaii care i privesc. n acest caz, conflictul social este asigurat, iar angajaii i pierd orice ncredere n conductorul lor. Serviciile de comunicare intern i extern trebuie s comunice ntre ele, s aib planuri comune i s organizeze aciuni coordonate att pe plan intern, ct i pe plan extern. Imaginea unei organizaii, a unei ntreprinderi, a unei instituii se construiete prin produsele sale, prin aciunile sale i prin comunicare. Orice demers strategic necesit un plan de comunicare. Planul de comunicare precizeaz obiectivele comunicrii, definete axa de comunicare, determin intele comunicrii, stabilete mijloacele de comunicare i evalueaz rezultatele comunicrii. Comunicarea nu se improvizeaz, ci se pregtete. Cele cinci forme principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina de pres, interviul i articolul. Relaia cu presa are drept scop punerea n eviden a specificului unei ntreprinderi, instituii, organizaii, pentru a oferi o imagine despre aceasta. Jurnalitii au nevoie s culeag informaii, instituiile i organizaiile au nevoie de pres pentru a difuza informaii. Instituiile i organizaiile fie inund redaciile cu informaii, adeseori inutile i prea numeroase pentru a fi toate publicate, fie nu au relaii cu presa, pe care o consider un adversar de temut. Relaia cu presa trebuie s fie una profesionist, este de dorit ca instituiile i organizaiile s-i fac din jurnalist un partener, i nu un adversar. Reuita sau eecul relaiei cu presa provine din analizarea mai multor parametri, mai mult sau mai puin controlabili. Unii parametri precum: conjunctura, natura i calitatea informaiei sunt obiectivi, ali parametri precum: calitatea raporturilor cu jurnalitii, disponibilitatea media, micri ale opiniei publice sunt mai subiectivi. ns, oricare ar fi temele sau metodele, (comunicat de pres, dosar de pres, conferin de pres, interviu, articol) relaiile cu presa sunt fundamentale, de calitatea lor va depinde calitatea imaginii organizaiei. Relaiile cu presa se nscriu n strategia global de comunicare: organizaia are tot interesul s construiasc o reea de contacte cu care s ntrein raporturi constante. Dac organizaia va traversa o perioad de criz, va trebui s colaboreze cu mass-media, va ti la cine s apeleze, n ce moment, pentru care tip de informaie. Jurnalitii vor fi tratai ca nite profesioniti ai informaiei, iar relaiile ntreinute cu acetia vor fi relaii de colaborare. n acest sens, organizaiile vor avea capacitatea s genereze, ct mai rapid posibil, cererile de informaii ale jurnalitilor, nu vor furniza informaii false sau premature pentru a ctiga n timp capital de ncredere i vor dezvolta o relaie privilegiat cu unul dintre jurnaliti, oferindu-i o informaie mai bogat dect celorlali. n relaiile cu presa, organizaiile trebuie s respecte principiile:
40

eficacitii: s ofere maximum de informaii n minimum de timp, s ofere informaiile ct mai simplu, s valorizeze informaiile avantajoase, s furnizeze jurnalitilor fotografii, documente i alte materiale necesare. ncrederii: s explice misiunea organizaiei, s se asigure c informaia va fi bine primit, s aib o atitudine ncreztoare, s nu omit propriile slbiciuni. susinerii informaiei: s furnizeze maximum de elemente pozitive, s insiste asupra punctelor tari ale organizaiei, s fie oricnd la dispoziia jurnalitilor. Comunicatul de pres Rolul comunicatului de pres este de a difuza o informaie original, nou, care s suscite reacii. Comunicatul de pres va conine anumite informaii indispensabile: titlul: comunicat de pres; meniunea embargo, cu data i ora, sub titlu, (n cazul n care informaia nu trebuie difuzat nainte de data i ora respectiv, asigurai-v c aceast meniune este uor de identificat); logo-ul organizaiei (n stnga sus); data; numele persoanei care asigur n organizaie contactul cu presa (n dreapta, jos); Reguli: vei utiliza un format A4; nu vei scrie niciodat pe verso; respectai 25 de rnduri cu 60 de semne. Dosarul de pres Dosarul de pres pune la dispoziia presei un ansamblu de documente care vor servi la redactarea materialelor de pres ulterioare. Numrul plasat la nceputul dosarului indic titlurile documentelor i paginile corespunztoare; documentele sunt ordonate pe teme i subteme (paginile sunt marcate cu logo-ul organizaiei) i capsate. La loc vizibil trebuie menionate numele i numrul de telefon al persoanei de contact pentru informaia complementar. Informaiile din dosarul de pres sunt concise, tonul neutru, rubricile clare. Dosarul de pres trebuie s fie atractiv, agreabil la citit, cu intertitluri i culori. El poate fi actualizat periodic. De aceea, dosarul poate fi conceput pe dou seciuni: prima, care nu necesit revizuiri frecvente, va fi o prezentare a organizaiei, cea de-a doua parte va conine cifrele semnificative, iar paginile sale vor fi uor de modificat i inserate ca anexe la documentul principal. Coninutul unui dosar de pres: un comunicat n deschidere care prezint, pe scurt, obiectul dosarului, realiznd o sintez; sumarul; o serie de rubrici, ordonate dup un plan logic. Tema unui dosar de pres poate fi: lansarea unui produs, a unui serviciu, schimbarea logo-ului, modificarea unui statut etc. Prezentarea organizaiei: istoric, fie care conin cifre, date semnificative, poziionarea fa de concuren, strategia organizaiei, organigrama etc. Informaiile adiacente temei propun jurnalitilor diferite unghiuri de abordare pentru viitoarele articole i elementele necesare coninuturilor. Calitatea vizual a unui dosar de pres este o problem de imagine de marc. Fotografiile sau diapozitivele trebuie s fie executate de profesioniti i s aib o calitate incontestabil.
41

Conferina de pres Conferina de pres reunete mai muli jurnaliti ntr-un loc i la o or fixat, cu scopul de a le transmite un ansamblu de informaii. Ocaziile sunt diverse: lansarea unui produs, bilanul unei aciuni, riposta la un zvon, o prezentare. Conferina de pres este asemntoare unui show. Iar un show nu funcioneaz dect dac place publicului, n spe, jurnalitilor. Organizatorii trebuie s-i pun ntrebarea: ce ateptri are presa? care este avantajul unei conferine de pres, n raport cu cel al unui dosar de pres? ce este de fcut pentru a seduce? pe ce anume s cad accentul: pe intervenii strlucitoare, pe un eveniment excepional, pe o informaie bogat sau din contr, pe divertisment? Organizaia va fixa, mai nti, liniile directoare ale conferinei de pres: Coninutul. Ce mesaj? Forma. Tehnic, evenimenial, spectacular, profesional? Bugetul. Ce buget are la dispoziie? Media. Care sunt mijloacele de informare atinse? Data. A se evita anumite zile: lunea i vinerea. anumite perioade: vacane, luna august, nceputul lui septembrie anumite orare: n special sfritul dup-amiezii anumite evenimente: meciuri, dezbateri televizate, conferina de pres a unui concurent. Ambiana n care se desfoar reuniunea influeneaz imaginea de sine pe care organizaia dorete s o transmit. Mic dejun, dejun, cocktail, cin alegei formula care se potrivete organizaiei i care servete informaiei pe care o transmitei. Este o bun ocazie pentru a stabili relaii directe cu jurnalitii, mai puin formale dect cele dintr-un birou. Locul n care se desfoar conferina s fie central, uor de gsit, accesibil pentru transportul n comun i cu posibiliti de parcare. Invitaia se trimite jurnalitilor cu trei sptmni nainte i se revine telefonic cu o zi naintea desfurrii conferinei. Invitaia tip va cuprinde: numele invitatului, tema reuniunii, data, ora, locul (se mai adaug un plan i indicaii la parcare), programul (temele expuse, durata interveniilor, numele oratorilor, conferina va fi urmat de bufet etc.), un cupon de rspuns, de trimis naintea unei date limit. Cine vorbete? Conferina de pres este deschis de o personalitate important ministru, preedintele consiliului de administraie, invitat strin de marc; apoi, conductorul organizaiei ia cuvntul, urmat de diferite persoane din conducerea organizaiei director adjunct, ef de departament, specialist al domeniului. Dac va fi prezidat de o somitate, conferina va avea credibilitate i prestigiu. Interveniile vor fi pregtite cu grij. ntrebrile jurnalitilor vor fi anticipate, mai ales dac sunt subiecte sensibile. De aceea, ideal ar fi ca jurnalitii s trimit n avans ntrebrile, practic ce ar proteja organizaia i i-ar permite s stpneasc dezbaterea. Jurnalitii nu agreeaz ns acest procedeu, prefernd ntrebrile pe viu, schimbul spontan, provocarea, ineditul. Alocuiunile nu trebuie s depeasc 20-30 de minute; stilul va fi direct, informativ, convingtor. Jurnalitii vor beneficia pentru documentare de un dosar de pres i alte suporturi audiovideo, dispozitive, fotografii, filme. Dosarul de pres nu va fi trimis jurnalitilor nainte de ziua conferinei, n acest caz jurnalitii nu se vor mai deplasa la locul reuniunii. n cazul absenei unui jurnalist de la conferin, dosarul de pres va fi trimis n aceeai zi sau cel mai trziu a doua zi, mpreun cu rezultatele interveniilor i o transcriere a dezbaterii. Un indicator de succes pentru evenimentul de pres este alctuirea a ceea ce se numete press-book, respectiv o culegere de comentarii, informaii, aprute n pres, decupate i aranjate ntr-o ordine cronologic sau tematic. Acest instrument de lucru poate servi ca vector de imagine i mijloc de informare pentru diferite publicuri ale organizaiei.
42

Interviul Interviul permite obinerea unei informaii personalizate. Interviul trebuie pregtit din punctul de vedere al contextului: studiai publicaia: tipul, caracteristicile, intele; citii articolele de acelai gen; ncercai s cunoatei jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai recente articole; al coninutului - reflectai asupra a ceea ce vei spune la un triplu nivel: al informaiei brute, al argumentaiei, al exemplelor ilustrative. . Cel intervievat trebuie s prevad alte eventuale ntrebri pe care rspunsurile sale le pot suscita. Interviul reprezint un vector de informare preios, mai bogat dect dosarul de pres, mai puin dificil dect conferina de pres. Interviul este un schimb ntre doi interlocutori, asemntor unui foc: fiecare protagonist urmeaz propria sa logic. Organizaia folosete presa pentru a transmite un mesaj i pentru a vehicula o anumit imagine, de aceea informaia transmis va fi foarte precis. Dac dorii s cunoatei coninutul materialului nainte de apariie, fii diplomai i propunei o lectur a acestuia pentru a verifica aspectele tehnice; dac obinei acceptul, ncercai s facei i cteva remarci privind coninutul de fond. Nu fii niciodat autoritari i, mai ales, nu menionai n debutul interviului dac organizaia a fcut subiectul unui articol negativ, n prealabil. Articolul Organizaia poate publica propriile articole n pres; n acest caz, articolele reprezint o tehnic special, la jumtatea drumului ntre articol (ca form) i publicitate (ca fond). Organizaia cumpr spaii de publicare, informaia difuzat fiind sub controlul total al organizaiei. Forma pe care o poate lua articolul poate fi: articol propriu-zis, anchet, declaraie etc. n general, o organizaie recurge la articol, fie cnd informaia este foarte complex i necesit o prezentare didactic i nu un anun publicitar expeditiv (de exemplu: prezentarea unei organizaii, informarea privind produsele i serviciile), fie cnd informaia este foarte sensibil i, pentru a convinge, organizaia va adopta o argumentare mai profund (de exemplu: a face fa unei denigrri a produselor, a lansa un nou produs ntr-un mediu saturat). Articolul va fi redactat de un membru al organizaiei care va colabora cu specialitii din afara organizaiei pentru fotografii, montaj n studio, dac este cazul, sau organizaia va apela contra cost la serviciile publicaiei. Concluzia: Prin intermediul comunicrii instituionale, o organizaie poate s-i construiasc o imagine instituional coerent. Tema individual de lucru: -Analizai comunicarea instituional a unei structuri a administraiei publice. Bibliografie modul: -Rosemarie Haine, 2003, Imaginea instituional, Editura Tribuna Economic, Bucureti -Rosemarie Haine,2008, Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, Editura Universitar, Bucureti

43

5. COMUNICAREA DE MAS I RELAIILE PUBLICE

Scopul i obiectivele -cunoaterea de ctre studeni a conceptului de comunicare de mas i a conceptului de relaii publice, -cunoaterea de ctre studeni a relaiei dintre comunicarea de mas i relaiile publice Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Voi redefini conceptul de comunicare instituional, de comunicare intern i comunicare extern a unei organizaii, pentru a putea integra relaiile cu presa i relaiile publice ale unei organizaii n comunicarea global a acesteia. Schema logic a modulului

Voi defini comunicarea de mas, voi descrie modelele fundamentale ale comunicrii de mas, voi arta care sunt efectele mass-media asupra culturii i societii. Apoi, voi arta cum funcioneaz instituia media n general i care sunt implicaiile noilor media n societatea contemporan. Voi defini relaiile publice, voi descrie modelele de relaii publice, voi releva rolul campaniilor de relaii publice pentru o organizaie i relaia dintre mass-media i relaiile publice, trecnd n revist tehnicile de lucru cu mass-media. Coninutul informaional detaliat

Comunicarea de mas este acea comunicare n care acelai emitor dispune de posibiliti de transmitere a aceluiai mesaj la un numr foarte mare de receptori poteniali. Aceste posibiliti sunt oferite de mijloace tehnice de comunicare n mas ( mass -media), respectiv, presa scris, radio i televiziune. Modelele fundamentale elaborate n cercetarea comunicrii sunt: - Modelul lui Lasswell ( 1948): - cine? ( cercetarea instituiilor media) - ce spune? ( analiza de coninut) - prin ce canal? ( analiza rolului mass-media) - cui? ( analiza audienei) - cu ce efect? ( analiza efectelor) - Modelul lui Braddock ( 1958) - cine? - ce spune?/ n ce context? cu ce scop? cu ce efect? - prin intermediul crui canal? - cui? - Modelul matematic al lui Shannon i Weaver( 1949) Sursa de informaii Mesaj Emitor Semnal Semnal recepionat Mijloc de Mesaj receptare a mesajului Surs de bruiaj - Modelul luiDeFleur ( 1970) dezvolt modelul lui Shannon i Weaver relevnd rolul
44

Destinatar

feedback-ului. - Modelul lui Osgood i Schramm (1954) . Acetia consider c ambele pri implicate ntr-un act de comunicare au funcii identice: codificarea, decodificarea i interpretarea. - Modelul lui Dance ( 1967) surprinde natura dinamic a procesului de comunicare. - Modelul multifuncional al comunicrii elaborat de George Gerbner(1956): 1. Cineva 2. percepe un eveniment 3. i reacioneaz 4. ntr-o situaie 5. cu anumite mijloace 6. pentru a pune la dispoziie 7. ntr-o anumit form 8. i ntr-un anumit context 9. un anumit coninut 10. a crui transmitere are anumite consecine. - Modelul lui Newcomb ( 1953) , n care dou persoane (A i B ) sunt orientate una cre cealalt i ctre un obiect ( X ). - Modelul Westley Maclean ( 1957), n care este introdus un al doilea ealement suplimentar C ( rolul canalului ). - Modelul lui Maletzke ( 1063) , care se refer la emitor i la receptor, nfind factorii care le influeneaz comportamentul. Teoriile enumerate mai sus se refer la efecte pe termen scurt ale comunicrii, urmnd n continuare modele ale efectelor neplanificate,de lung durat, indirecte i la nivel colectiv, exercitate de mass-media: teoria cultivrii, agenda setting, modelul dependenei, spirala tcerii, utilizrii i gratificaiilor, opiniei individuale, modelul forelor centrifuge/centripete ale mass-media. Relaiile publice reprezint diversele activiti i diversele aciuni de comunicare pe care le ntreprinde o organizaie pentru a monitoriza, evalua, influena i pentru a corecta atitudinile, opiniile i comportamentele grupurilor sau indivizilor care constituie publicurile lor. Cele patru modele ale relaiilor publice sunt - modelul agent-popularitate, situaie n care comunicarea este ghidat de un propagandistic - modelul informrii publice , n care accentul cade pe difuzarea informaiei - modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice, scopul principal al demersului de relaii publice fiind persuasiunea - modelul relaiilor publice bidirecionale i simetrice, care pune accentul pe obiectivul nelegerii reciproce. Campaniile de relaii publice sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung,exprimat sub forma unei declaraii de principii. Etapele campaniei de relaii publice sunt urmtoarele: - definirea problemei - analiza situaiei - obiectivele campaniei - publicul int - tehnicile de relaii publice - bugetul i calendarul - evaluarea campaniei. Relaiile publice utilizeaz ca prim instrument de lucru relaiile cu presa. Aceste relaii au drept scop promovarea n rndurile publicurilor int, prin canalele mediatice a activitii organzaiei, a punctelor sale de vedere i a personalitii sale.
45

Printre principalele tehnici de comunicare cu presa sunt: - comunicatul de pres - conferina de pres - dosarul de pres ELEMENTELE PROCESULUI DE RELAII PUBLICE 1. ORGANIZAIA a. Statutul organizaiei privat, public, scop lucrativ, nonlucrativ. b. Misiunea organizaiei definirea organizaiei cu ajutorul unei trsturi specifice, care s o diferenieze de concuren, raiunea de a fi a organizaiei. c. Domeniul de activitate cmpul de aciune. d. Istoricul organizaiei ciclul de via al organizaiei, date calendaristice ale organizaiei. e. Imaginea organizaiei administrarea relaiei identitate/imagine, identitatea este constituit din caracteristici interdependente, politice, structurale sau psihosociologice care susin coeziunea organizaiei, specificitatea acesteia i stabilitatea ei n timp, identitatea actual a organizaiei, identitatea atribuit (imaginea), identitatea dorit (strategia de PR), identitatea acceptabil (de ctre mediu). f. Obiectivele organizaiei scopurile specifice decurg din: cultura organizaiei sistemul de valori, structura organizaiei (ierarhia). g. Produsul organizaiei descriere, caracteristici, utilitate, ciclu de via, personalitatea produsului, preul, distribuia masiv, selectiv, exhaustiv. 2. ANALIZA SITUAIEI (presupune documentare i cercetare) definirea problematicii, examinare, date, fapte, analiza SWOT, cauzele, validarea problemei, diagnosticarea just. 3. PUBLICURILE ORGANIZAIEI marele public, publicurile adiacente, de materii prime, furnizorii investitorii, clienii acionarii,
46

 utilizatorii produsului, personalul (propriii angajai), - liderii de opinie. Publicul-int cel mai potrivit pentru realizarea obiectivului. 4. CONTEXTUL (mediul), Contextul global al societii, Contextul intern (climatul), Contextul extern actualitatea, contextul sociocultural (valorile societii), contextul economic, contextul politic, concuren. 5. CERCETAREA Documentarea date oficiale, informaii, istoricul organizaiei, lectura presei. Cercetare presa, ancheta, sondaje de opinie. reformularea problemei iniiale; 6. OBIECTIVELE ORGANIZAIEI obiectivul trebuie s decurg din problema stabilit; obiectivele generale se refer la cunoaterea unui element; obiectivele specifice se adreseaz unor inte specifice; Obs. Cu ct formulai mai multe obiective, cu att vei construi mai multe strategii diferite pentru aceeai campanie de PR; 7. AXA CAMPANIEI Ideea-pivot (formulat ntr-o fraz) n jurul creia vor gravita toate elementele campaniei, tema campaniei; sloganul o formul scurt, concis, care nsoete fiecare mesaj; semntura instituional. 8. STRATEGIA Principii Captarea ateniei: a atrage atenia, repetitivitatea, originalitatea mesajelor. Determinarea unei atitudini pozitive: Comunicare persuasiv cu accent pe motivare. Provocarea unui comportament anume: influen psihosocial, tehnici de marketing, strategiile recompensei, coerciiei, constrngerii legale. 9. TEHNICI DE PR I SUPORTURI:
47

 relaiile cu presa, vizite, inaugurri, lansri de produse, evenimente, publicitate informare public discursuri, ntlniri. anunuri de interes public informaii despre organizaii care apar n pres sub forma materialelor de pres, publicitate de corporaie tematic pentru susinerea unei poziii, de identitate, de prestigiu, social, instituional, reuniuni, conferine, sesiuni de formare, expoziii. CANALE: ziare, reviste, radio-tv, afiaj, paginile web, site-uri, internet. SUPORTURI:scrise pliant, buletin, jurnal intern, raport, vizuale fotografii, ilustraii, afie, banere, diapozitive, sonore telefon, video benzi video, obiecte suport agende, brichete, calendare, pixuri, epci, scrumiere, etc 10. MESAJUL 11. BUGETUL I CALENDARUL 12. EVALUAREA Ce se evalueaz? R: dac problema a fost bine identificat, cum este perceput organizaia dup campanie, cum este perceput produsul sau serviciul, care este atitudinea, comportamentul publicului, dac au fost atinse obiectivele, dac axa campaniei a fost perceput de publicul-int, dac strategia a fost bine aleas, dac au fost bine alese tehnicile, mijloacele i suporturile, dac mesajul a fost bine receptat i a produs efectul dorit, dac bugetul a fost bine planificat, dac planul de campanie a fost adecvat. Tehnici de evaluare: interviuri face-to-face,
48

 focus-group-uri, ancheta, sondajul, revista presei, rezultatele directe. Concluzia: Organizaiile trebuie s aib planuri de relaii publice integrate n planurile de comunicare global, care vizeaz att publicurile interne ct i publicurile externe ale organizaiilor. Tem individual de lucru: Redactai un plan de comunicare pentru o organizaie public, la alegere Bibliografie modul : -Denis McQuail,Sven Windahl,2001, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Comunicare.ro, Bucureti -Sandra Oliver, 2009, Strategii de relaii publice, Polirom,Iai

49

6. COMUNICAREA POLITIC
Scopul i obiectivele -cunoaterea de ctre studeni a conceptului de comunicare politic -identificarea actorilor politici implicai n comunicare -analizarea relaiilor existente ntre organizaiile mediatice i politicieni -explicarea conceptului de management al imaginii publice . Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Voi relua conceptele de comunicare de mas i relaii publice pentru a putea analiza climatul mediatic cu care se confrunt actorii politici contemporani i rolul relaiilor publice cu caracter politic. Schema logic a modulului

Voi releva n acest modul creterea interdependenei dintre politicieni i mass-media, natura extinderii interaciunii lor i dialectica acestei relaii. Voi analiza ce se nelege prin comunicare politic, cine sunt comunicatorii, apoi voi descrie modul n care comunicarea politic se leag de procesul democratic. De asemenea, m voi referi la efectele comunicrii politice asupra comportamentului, atitudinilor i proceselor sociale i la practicile propriu-zise de comunicare politic. Coninutul informaional detaliat

n sens general, comunicarea politic poate fi definit drept comunicare ce vizeaz n mod direct politica. n acest concept se incadreaz: -toate formele de comunicare n care se angajeaz politicienii i ali actori politici, cu scopul de a atinge obiective specifice; -comunicarea adresat acestor actori de ctre persoanele apolitice, precum alegtorii sau editorialitii din presa scris; -comunicarea referitoare la aceti actori i la activitile lor, aa cum este coninut n reportaje de tiri, editoriale de pres i alte forme mediatice de analiz a politicii. Elementele comunicrii politice prin care este conceput i realizat comunicarea politic sunt: -organizaiile politice: partide, organizaii publice, grupuri de presiune, organizaii teroriste, guverne -mass-media -cetenii. n sistemele politice democratice, mijloacele de comunicare funcioneaz att ca transmitori ai comunicrii politice, provenite din afara organizaiei mediatice propriu-zise, ct i ca expeditori de mesaje politice, concepute de ctre jurnaliti. Distingem trei categorii de realitate politic: -n primul rnd, putem vorbi de o realitate politic obiectiv, cuprinznd evenimentele politice aa cum au loc n fapt. -Exist apoi o realitate subiectiv-realitatea evenimentelor politice aa cum sunt ele percepute de ctre actorii politici i de ctre ceteni. -n al treilea rnd i decisiv n modelarea celei de-a doua categorii a percepiilor subi 50

ective este realitatea construit, reprezentnd evenimentele aa cum sunt ele relatate de ctre mijloacele de comunicare. Funciile pe care le ndeplinesc mijloacele de comunicare n societile democratice sunt urmtoarele: -funcia de informare ( de supraveghere sau de monitorizare) -funcia de educare n privina sensului i a nsemntii faptelor -funcia de asigurare a unei platforme pentru discursul politic public -funcia de a face public activitatea instituiilor politice i guvernamentale -funcia de susinere a punctelor de vedere politice. Pentru a exista cu adevrat o sfer public, trebuie satisfcute cteva condiii: -sfera public trebuie s fie accesibil tuturor cetenilor -trebuie s existe acces la informaie i la mijloacele de comunicare sau la alte reele informative prin intermediul crora sunt susinute diverse poziii politice -existena sferei publice trebuie garantat instituional. De asemenea, ea presupune un public suficient de educat i de informat, pentru a se folosi n mod raional i eficient de sfera public. Relaiile dintre cei trei actori ai comunicrii politice pot fi rezumate astfel: -dinspre organizaiile politice marketing politic -publicitate politic -relaii publice politice ctre mass-media. -mass-media ctre ceteni i organizaiile politice-reportaje -editoriale -comentarii -analize -ceteni sondaje de opinie. Concluzia: Rolul tot mai important pe care comunicarea de mas l joac n politic reprezint extinderea relaiilor sociale capitaliste la sfera politic. Tema individual de lucru: Imaginai o campanie de relaii publice politice. Bibliografie modul -Brian McNair, 2007, Introducere n comunicarea politic, Polirom, Iai

51

7. COMUNICAREA PUBLIC
Scopul i obiectivele -Circumscrierea domeniului comunicrii publice -Cunoaterea de ctre studeni a specificului comunicrii publice i a tehnicilor de comunicare public Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior Voi relua conceptele de spaiu public i comunicare instituional pentru a putea defini comunicarea public i rolul acesteia n societate. Schema logic a modulului

Voi defini comunicarea public, voi arta care este specificul comunicrii publice, voi descrie etapele unei campanii de comunicare public i voi identifica direciile de dezvoltare a comunicrii publice. n funcie de aceste direcii, voi arta care sunt tehnicile de comunicare public. Coninutul informaional detaliat

Comunicarea public este comunicarea formal care tinde ctre schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public i spre meninerea liantului social, a cror respon-sabilitate revine instituiilor publice. Spre deosebire de comunicarea comunitar, care are n vedere comunicarea extern a organizaiilor cu comunitile n care activeaz, comunicare public desemneaz comunicarea puterilor publice i a serviciilor publice. Comunicarea nseamn mai mult dect a informa sau a se informa, nseamn, de fapt, a aciona asupra celuilalt. Comunicarea public se nscrie i ea n aceasat perspectiv. Individul comunic pentru a convinge, adic pentru a modifica cunotinele, opiniile i comportamentele celuilalt. Comunicarea public este o comunicare social, dar i societal, n acelai timp; comunicarea social vizeaz mai degrab viaa personal, comunicarea societal servete naiunii, n ansamblul ei. Actorii comunicrii publice sunt: -puterile publice-preedinia,parlamentul; -guvernul, ministerele; -primriile; -consiliile teritoriale; --seviciile publice i instituiile; - diferite organisme publice; -diverse asociaii i organizaii neguvernamentale ( umanitare, ssociale, sanitare); -ntreprinderi private. Comunicarea social mbrac diferite forme n funcie de subiectele abordate. Astfel, se disting urmtoarele categorii: -comunicarea informativ - comunicarea comportamental -comunicarea promoional a serviciilor. Comunicarea public vizeaz patru categorii de efecte:
52

1. Modernizarea funcionrii admiistraiilor; 2. Producerea unor schimbri de comportament; 3. Asigurarea unei imagini moderne; 4. Prin interferena cu comunicarea politic, caut s obin adeziunea cetenilor. Comunicarea public nu nseamn comunicarea politic, pe de alt parte ns, comunicarea politic( comunicarea elecatoral, comunicarea partidelor politice i a personalitilor politice, comunicarea n domeniul puterilor publice:preedinte, guvern, parlament, consilii, executivele colectivitilor locale) este o comunicare public. Pe plan naional sau local, ceteanul este receptor n comunicarea public n calitate de beneficiar al serviciilor i interlocutor n dezbaterea politic. Direciile de dezvoltare a comunicrii publice sunt urmtoarele: -informarea public -relaiile cu publicul -campaniile de informare de interes general -promovarea -comunicarea instituional.

53

PROIECTUL DE NTREPRINDERE SUPORT AL COMUNICRII INTERNE Cuvinte cheie proiect de ntreprindere, misiune, sistem de valori, analiza mediului, sector public, excelen, reinventarea guvernrii La sfritul anilor 70, preocuprile pentru afirmarea unei identiti profesionale i pentru motivarea personalului capt noi valene n ntreprinderi, ceea ce conduce la apariia n acest nou context a noiunii de proiect de ntreprindere. Proclamnd valori comune, acesta propune un mod de via n ntreprindere i o modalitate totodat de a evidenia diferena fa de concuren. El este conceput pentru a motiva i a mobiliza forele umane din ntreprindere n jurul unui proiect calitativ (excelena, angajamentul personal, servirea clientelei, competiia etc.), pentru a servi mai bine ntreprinderea. Coninutul proiectului de ntreprindere difer de la o organizaie la alta, dar majoritatea proiectelor abordeaz teme similare: vocaia proprie, organizarea intern, stil de management, principii de lucru. n general, valorile n jurul crora se construiesc proiectele de ntreprindere sunt: spiritul de echip, orientarea ctre performan, atingerea performanei, spiritul de iniiativ, deschiderea ctre exterior, exigena. Proiectul de ntreprindere dezvolt dou tipuri de mesaj: 1) date despre vocaia (misiunea) ntreprinderii: istoricul, ceea ce dorete s fac, locul su n domeniul de activitate, un plan cadru general, obiectivele, capacitatea economic. 2) afirmarea unui sistem de valori: - structura de putere, stilul, de management, relaiile umane i profesionale (posibiliti de dezvoltate personal), - deontologie: responsabilitate, implicare, motivare, - exigene: transparen, calitate. Misiunea unei organizaii, n general, i mandatele sale alctuiesc mpreuna raiunea de a fi a acelei organizaii, justificarea social a existenei ei. Pentru o agenie de stat sau pentru o organizaie fr scop lucrativ, acel lucru nseamn c trebuie s existe necesiti sociale i politice identificabile pe care organizaia ncearc s le acopere. Din aceast perspectiv, organizaiile trebuie ntotdeauna considerate mijloace pentru atingerea unui anumit scop, nu ca scopuri n sine. Comunitile, de asemenea, trebuie s-i justifice existena n funcie de msura n care ele in cont de valori i de necesitile sociale i politice ale diferiilor acionari, printre care i nevoia acionarilor de a avea sentimentul comunitii. Un acionar se definete ca orice persoan, grup sau organizaie, care poate s solicite ndreptit atenia, resursele sau rezultatele unei organizaii sau care este afectat de acele rezultate. Identificarea unei misiuni nseamn mai mult totui dect simpla justificare a existenei unei organizaii. Clarificare scopului organizaiei este important pentru definirea zonelor cu care organizaia va colabora sau va concura i schieaz viitoarea sa evoluie. nainte de afirmarea misiunii, organizaiei ar trebui s i se fac mai nti analiza acionarilor. Exemple de acionari ai administraiei de stat sunt cetenii, contribuabilii, beneficiarii, beneficiarii serviciilor, corpul administraiei publice, angajaii, uniunile, grupurile de interes, partidele politice, comunitatea financiar, firmele i diferite corpuri de conducere. Exemple de acionari ai unei organizaii fr scop lucrativ sunt clienii sau consumatorii, pltitorii sau finanatorii auxiliari, angajaii, consiliul director, voluntarii, alte organizaii fr scop lucrativ care ofer servicii complementare sau sunt implicate n diferite proiecte pe post de colaboratori, bncile care dein ipoteci ale organizaiilor i furnizorii.
54

Atenia fa de interesele acionarului este esenial: cheia succesului organizaiilor publice i fr scop lucrativ (ca i al comunitilor) este satisfacerea principalilor acionari. Analiza acionarilor este o necesitate etic deoarece doar prin nelegerea intereselor i preocuprilor acionarilor o organizaie poate s acioneze cu adevrat etic. Primii pai n analiz acionarilor i cer echipei responsabile s identifice care sunt acionarii organizaiei, care le sunt criteriile n judecarea performanei organizaiei (care le este miza n cadrul organizaiei sau n legtur cu rezultatele ei) i ct de bine funcioneaz organizaia n funcie de aceste criterii, din punctul de vedere al acionarilor. De asemenea, ar fi bine de neles cum influeneaz acionarii organizaia, de a identifica acele lucruri de care are nevoie organizaia (bani, personal, sprijin politic) i a determina ct de importani sunt diferiii acionari. Analiza acionarilor va ajuta la clarificarea misiunilor i a diferitelor strategii pentru diferii acionari, precum i pentru a stabili dac mandatele organizaiei ar trebui schimbate sau nu. Elaborarea misiunii ar trebui s evolueze dup discuii intense despre identitatea organizaiei, despre scopul su, despre rspunderea sa fa de principalii acionari, despre filosofia sa i valorile de baz, precum i despre standardele sale etice. Aceste discuii pot oferi i o schimbare a descrierii organizaiei n viitor sau a viziunii succesului su. Pentru a identifica punctele forte i punctele slabe interne, organizaiile pot monitoriza resursele (input), strategia prezent (procesul) i performana sa (output). Majoritatea organizaiilor au informaii cu privire la resurse ca: baza material, personalul, salariile, dar puine organizaii au o idee foarte clar cu privire la filosofia lor, la principalele valori, la competenele distincte i la cultur - un set important de resurse att pentru asigurarea stabilitii, ct i pentru gestionarea schimbrii. Lipsa de informaie cu privire la performan reprezint o problem att pentru organizaii, ct i pentru acionari. Acionarii judec o organizaie dup criteriile pe care le aleg ei nii, care nu sunt n mod necesar aceleai criterii pe care organizaia le-ar putea alege. Pentru acionarii externi, mai ales, aceste criterii au legtur n mod tipic cu performana. Dac o organizaie nu poate s fac fa eficient criteriilor de performan ale acionarilor, atunci oricare ar fi valoarea ei intrinsec, acionarii ar putea s i retrag sprijinul. Nevoia de a contracara acest risc, mai ales din punctul de vedere al acionarilor sau clienilor principali, este unul din motivele pentru care organizaiile iniiaz reinventarea, reorganizarea i eforturile de management al totalei caliti. Afirmarea misiunii este declararea scopului organizaiei. Afirmrile acestea difer ca lungime, dar sunt de obicei destul de scurte, nu mai mult de o pagin i adeseori doar un simplu slogan. Ele trebuie s fie, n acelai timp, i o surs de inspiraie. Afirmarea efectiv a misiunii unei organizaii ar trebui s evolueze din discuii destinate s rspund la ase ntrebri: 1. Cine suntem noi? ntrebarea este una de identitate, definit prin ceea ce membrii organizaiei consider distinct, central i rezistent n organizaia lor. Este important s punem ntrebri despre identitate, pentru a ajuta organizaia s fac o distincie ntre ceea ce este i ceea ce face. 2. Care sunt nevoile sociale i politice elementare pe care trebuie s le mplinim sau care sunt problemele sociale i politice elementare pe care trebuie s le rezolvm? Rspunsul la aceast ntrebare ofer principala justificare social pentru existena organizaiei: scopul ei este de a mplini acele nevoi sau a rezolva acele probleme. Organizaia poate fi vzut astfel ca un mijloc orientat spre un anumit scop i nu ca un scop n sine. 3. Ce facem pentru a recunoate, anticipa sau rspunde la aceste nevoi sau probleme? Aceast ntrebare determin organizaia s rmn efectiv n contact cu nevoile pe care trebuie s le mplineasc, cu problemele pe care trebuie s le rezolve. Pentru a se menine sntoas, o organizaie trebuie s fie ncurajat, s fie n contact cu lumea exterioar, care i justific existena.
55

4. Cum ar trebui s le rspundem principalilor acionari? Aceast ntrebare foreaz organizaia s decid ce relaii dorete s stabileasc cu principalii acionari i ce valori ncearc s promoveze prin aceast relaie. Se concentreaz, de asemenea, asupra relaiei, asupra a ceea ce acionarii consider valoros i a ceea ce organizaia face sau ar trebui s fac pentru a le oferi acionarilor ceea ce ei consider valoros. 5. Care ne sunt filosofia, valorile i cultura? Importana de a reflecta asupra filosofiei organizaiei i de a clarifica, de a stabili principalele valori i cultura s devin tot mai evident n stadiul elaborrii strategiei organizaiei. Doar strategiile aflate n consonan cu filosofia, valorile de baz i cultura organizaiei au o ans de a reui, celelalte vor eua. Clarificarea filosofiei i valorilor nainte de elaborarea strategiei este o modalitate de a evita aceasta eroare. Clarificarea acestor puncte va ajuta organizaia s-i menin integritatea. Dac o organizaie i-a clarificat filosofia i valorile, i va fi mai uor s refuze propuneri sau aciuni care pot s i pun n primejdie integritatea i s le accepte pe acelea care i menin integritatea. ntr-o perioad cnd ncrederea public n majoritatea instituiilor este sczut, este vital s fie pstrat integritatea organizaional. Odat pus n pericol aceast integritate, este foarte greu s se rectige ncrederea publicului. Astfel, o organizaie poate hotr s dezvolte i s fac publice propriile valori separat de afirmarea misiunii. Aceast afirmare a valorilor pune in funciune un cod de comportament la care organizaia ader i aspir. 6. Ce ne face speciali sau unici? Organizaiile publice trebuie s-i clarifice identitatea i funciile distinctive sau unice pe care le ndeplinesc, altfel se vor gsi ntr-o situaie dezavantajoas fa de concuren sau vor fi privatizate. Exemple: Afirmarea misiunii bibliotecii publice Misiunea bibliotecii este de a anticipa i rspunde la nevoile comunitii pentru informare, de a anticipa nvarea pe termen lung, de a stimula i hrni dorina de a citi la tineri, de a oferi materiale pentru lectur pentru toate vrstele i de a mbogi calitatea vieii n comunitate. Afirmarea misiunii fundaiei Amherst H. Wilder Scopul fundaiei este de a promova bunstarea unor persoane rezidente sau aflate temporar in zona metropolitana St Paul prin orice mijloace, printre care ajutorarea celor sraci, ngrijirea celor bolnavi i btrni, ngrijire i hran pentru copii, ajutor pentru cei dezavantajai i n nevoie, promovarea sntii fizice i mentale, sprijin pentru reabilitare i corectare, oferta de locuine i asistena social, case i ajutor pentru cei n vrst, pentru infirmi i pentru cei ce au nevoie de ngrijire special, i n general, conservarea resurselor umane prin oferirea serviciilor necesare pentru bunstarea comunitii, fr niciun fel de discriminare n funcie de naionalitate, sex, culoare, religie sau alte prejudeci. Pentru a rspunde eficient la schimbrile din mediul lor, organizaiile publice i fr scop lucrativ (ca i comunitile), trebuie s-i neleag contextul intern i extern, astfel nct s-i elaboreze strategii eficiente care s le uneasc pe cele dou. Cuvntul context provine dintr-un termen latin ce nseamn a ese mpreun i exact acest lucru l pot face organizaiile cu ajutorul unei evaluri bine fcute a mediului: s eas mpreun nelegerea i aciunile lor astfel nct performana organizaiei s creasc. Evaluarea mediului intern presupune monitorizarea a trei categorii majore de elemente: resursele (input), strategia prezent (procesul) i performana (output). Organizaiile ar trebui s
56

identifice punctele forte i punctele slabe, adic acele aspecte ale organizaiei care ajut sau pun n pericol realizarea misiunii sale. Evaluarea mediului extern identifica ansele i riscurile cu care se confrunt organizaia. ntr-o astfel de explorare pot fi monitorizate alte trei categorii majore de factori: 1. fore i tendine: 2. controlori de resurse; 3. concureni sau colaboratori actuali sau poteniali i fore importante ce afecteaz competiia i colaborarea, precum i avantajele concureniale i colaborative accesibile organizaiei. M. A. Emmert, M. Crow i R.F. Shangraw jr. identific opt categorii de mare importan n ceea ce privete problemele i tendinele care afecteaz organizaiile din sectorul public i fr scop lucrativ: 1. Complexitatea social i organizaional Complexitatea tot mai mare este generat de un numr de fore printre care schimbarea tehnologic, globalizarea informaiei i economiilor i interconectarea a aproape tot ce exist. Multe dintre instituiile noastre importante existente au fost create pentru o lume mult mai stabil i mai simpl. 2. Privatizarea i interaciunea tot mai mare dintre sectoarele public, privat i fr scop lucrativ Aa cum au subliniat Osborne i Gaebler (1992), rolul principal al administraiei de stat este de a conduce vasul, nu de a vsli. Organele de stat ale viitorului se vor baza mult mai mult pe sectoarele fr scop lucrativ i cu scop lucrativ pentru vslitul propriu-zis. ansele de mrire a eficacitii vor fi deschise organizaiilor din fiecare sector, dar vor aprea numeroase riscuri prin presiuni competiionale tot mai mari, incertitudine i instabilitatea veniturilor. 3. Continuarea schimbrilor tehnologice Muli specialiti consider inovaia tehnologic principala for care produce schimbare. Personalul organizaiilor publice i fr scop lucrativ va avea nevoie de noi aptitudini pentru a utiliza noi tehnologii i organizaiile lor va trebui s-i adapteze procesele i structurile alocrii de resurse. Natura muncii nsi se poate schimba ca un rezultat al reorganizrii procesului de afaceri. Tehnologia informaiei, n primul rnd, presupune schimbri majore, care pot avea un puternic impact asupra performanei organizaiei, asupra responsabilitii ei, asupra puterii acionarilor i asupra problemelor legate de folosirea datelor i de intimitatea persoanelor. 4. Resurse i dezvoltare limitate n sectorul public Dimensiunile administraiei de stat nu par s creasc n raport cu produsul intern brut, dei costul problemelor publice va crete sigur. Inovaiile care ajut la creterea productivitii n cadrul instituional i rezolvarea n colaborare a problemelor n sectoarele public, privat i fr scop lucrativ vor fi necesare, n caz contrar urmeaz s fim copleii de dificultatea problemelor care depesc acum graniele unei singure organizaii. 5. Diversitatea forei de munc, a bazei clienilor i cetenilor Aceast diversitate va mbrca multe forme, printre care i forme rasiale, etnice, de gen i culturale. Americanii numesc aceast societate societate mozaic, versiunea de-masificat, a societii de mas din anii 1950 i 1960. Numrul acionarilor crete, fiecare avndu-i propriile idei, interese i nevoi. Aceast difereniere va complica administraia public, design-ul serviciilor, recrutarea forei de munc, calificarea i managementul. 6. Individualism, responsabilitate personal i republicanism civic
57

Majoritatea futuritilor anticipeaz o ndeprtare de influena marilor instituii, mai ales de cele ale administraiei de stat, n favoarea ncrederii n sine i a unei mai mari responsabiliti a personalului. Sunt semne, de asemenea, c cetenia este reinventat pentru a accentua implicarea activ a cetenilor n rezolvarea problemelor publice i ale administraiei de stat. 7. Calitatea vieii i ecologism Grija fa de calitatea vieii pare s fie n cretere. Exist temeri despre existena pe termen lung a planetei, precum i temeri n legtur cu sntatea i securitatea fizic a oamenilor. Numrul tot mai mare de femei n cadrul forei de munc genereaz necesitatea unor schimbri la locul de munc. Flexibilitatea i mbuntirea locurilor de munc sunt impuse, reforma sistemului sanitar este i ea necesar, se prefer politicile i practicile ecologiste. 8. Tranziii cu continuitate, nu revoluie Peters i Waterman (1982) au elaborat opt criterii care par s caracterizeze companiile excelente, cu un management de succes. Iat cele opt criterii formulate pentru afaceri. 1. Tendina de a aciona. Companiile care ndeplinesc acest criteriu identific rapid problemele, gsesc rspunsurile i le implementeaz. Mottoul lor este: S faci, s separi, s ncerci. 2. Apropierea de client. Organizaiile excelente acord mult timp i efort ascultrii ndeaproape a dorinelor clienilor lor i fac tot posibilul s ndeplineasc aceste nevoi ntr-un mod ce evideniaz calitatea, seriozitatea i serviciile. 3. Autonomia i spiritul ntreprinztor. Companiile excelente promoveaz inovaia i asumarea riscurilor. Mottoul: Nu distruge niciodat o idee buna. 4. Productivitatea prin oameni. Oamenii sunt considerai de companiile excelente o resurs valoroas, chiar cea mai valoroas. 5. Implicarea conform unor principii valorice. Companiile excelente au o filozofie bine articulat i un set de valori importante, iar directorii i angajaii lor se comport n acord cu acestea. Oamenii sunt profund implicai; ei triesc afacerea. 6. Pstrarea sistemului cunoscut. Companiile excelente nu se ndeprteaz de afacerile pe care tiu cum s le conduc. Ele au afaceri eseniale care rmn eseniale i nu urmresc idei sau achiziii care intr n conflict cu aceste afaceri. 7. Form simpl, personal puin. Formele structurale se menin simple i personalul corporaiilor rmne relativ redus. 8. Strictee i flexibilitate simultan. Companiile excelente au anumite valori eseniale pe care le pstreaz aproape fanatic, dar, n acelai timp, ele promoveaz descentralizarea i autonomia deciziei i aciunii atta timp ct acestea rmn n acord cu valorile eseniale. Criteriile de excelen enumerate sufer modificri specifice pentru a fi aplicate la administraia local. De fapt, schimbrile sugerate sunt puine: organele administraiei locale excelente sunt orientate spre aciune chiar dac o aciune rapid poate fi dificil n sectorul public din cauza limitrilor statutare, a evitrii riscurilor i a resurselor limitate. Organele administraiei locale excelente sunt apropiate de cetenii lor (nu numai de clieni), dei sunt muli acionari n sectorul public i organizaiile publice au poziii de monopol n multe cazuri.
58

Organele administraiei locale excelente promoveaz i ele autonomia i spiritul ntreprinztor, dei sectorul public a devenit notoriu pentru evitarea riscurilor i pentru lipsa de orientare ctre pia. Orientarea spre angajai este, de asemenea, caracteristic pentru organele administraiei locale excelente, dei contribuabilii ar putea considera programele orientate spre oameni ca bani irosii. Organele administraiei locale excelente sunt angajate fa de valori, fiind mai ales implicate n serviciul public superior. Organele administraiei locale excelente sunt angajate fa de misiune, eluri i competen, chiar dac aceste elemente sunt dificil de determinat n sectorul public. Al aptelea criteriu al existenei administraiei locale este structura, care combin dou din criteriile enunate de Peters i Waterman: forma simpl i strictee i flexibilitate simultan. Crearea unor structuri simple, care corespund valorilor importante ale organizaiei, este adeseori dificil n sectorul public, deoarece structurile pot fi prescrise de lege, dar organele administraiei locale excelente gsesc ntotdeauna o modalitate de a realiza i implementa astfel de structuri. Ultimul criteriu al excelenei administraiei locale este unul nou: relaiile politice. Relaiile politice excelente fac posibile relaiile pozitive, pline de respect ntre factorii de decizie alei i personalul managerial, legturile eficiente cu mediul intern i extern al organizaiei i o stabilitate politic rezonabil. Relaiile politice de sprijin eficient sunt adeseori greu de stabilit n sectorul public, din cauza conflictelor dintre oficialitile alese i politicienii numii n diferite posturi i a ostilitii care se poate dezvolta ntre oficialii alei i personalul managerial.
Criterii de excelenta ale guvernelor locale

Criteriile lui Peters si Diferente intre criterii Waterman niciuna

1. Orientarea actiune

spre Tendinta de a actiona

2. Apropierea

Apropierea de cetateni Clientul devine client

3. Autonomie si spirit Autonomie si spirit niciuna intreprinzator intreprinzator 4. Orientarea angajati spre Productivitate oameni prin niciuna

5. Valori

Implicarea conform niciuna unor principii valorice 6. Misiune, teluri si Pastrarea sistemului Expansiune pentru a competente cunoscut include misiunea si telurile 7. Structura Forma simpla, Combinatie de forma personal putin simpla si strictete si flexibilitate
59

Conditii speciale din sectorul public care fac atingerea excelentei dificila Legile fac dificila actiunea rapida a guvernelor locale, inclinatia de a evita riscurile, resursele limitate Multiplicitatea publicului cetatean al sectorului public, clienti captivi Tendinta guvernelor locale de a nu adopta atitudini de piata si de a nu-si asuma riscuri Programele orientate spre oameni sunt percepute uneori ca o risipire a banilor contribuabililor Valori traditionale greu de schimbat Dificultatea de a determina misiunea si telurile, dificultatea masurarii rezultatelor Unele guverne au structuri complexe, conform legilor de

8. Relatii politice

Strictete si Nou criteriu flexibilitate simultana guvernului local

baza al Schimbari frecvente ale principalilor actori, perceptii conform carora rolurile celor ce traseaza politica institutionala si ale administratorilor sunt diferite si/sau conflictuale

Osborne i Gaebler stabilesc zece principii pentru reinventarea guvernrii i transformarea ei ntr-una mai ntreprinztoare. Principiile servesc drept ghid pentru ndeprtarea administraiei de stat de modelul birocratic i orientarea sa spre o abordare mai receptiv, mai comod pentru cetean, mai eficient i mai bun. Osborne i Gaebler cred c organele administraiei de stat ar trebui s fie: 1.Catalitice. Ar trebui s se concentreze asupra condusului i nu asupra vslitului. Organul de stat ar trebui s decid ce este de fcut, fr a face el nsui respectivul lucru. Capacitatea lor de decizie s fie mai mare. 2.Cu baz comunitar. Programele ce funcioneaz cel mai bine sunt cele cu baz comunitar, care construiesc capaciti, care nvestesc cu putere, nu cele furnizate de birocraie clienilor ei. 3. Competitive. Competiia este de preferat monopolului serviciilor, cci competiia are mai multe anse s conduc la servicii mbuntite, mai inovative i mai ieftine. 4. Conduse de misiune. Organul de stat ar trebui animat de misiune i de viziune, i nu condus de reguli abstracte. 5. Orientate spre rezultate. Finanarea ar trebui s se bazeze pe rezultate, nu pe resurse. 6. Conduse de clieni. Organul de stat trebuie s fac fa necesitilor clienilor i cetenilor, nu birocraiei. 7. ntreprinztoare. Talentul antreprenorial i de a ctiga bani ar trebui rspltit mai mult dect cheltuirea banilor. 8. Anticipative. n centrul ateniei ar trebui s se afle prevenirea mai mult dect vindecarea. 9. Descentralizate. Participarea i munca n echip ar trebui accentuate mai mult dect ierarhia. 10.Orientate spre pia. Organele de stat ar trebui s gndeasc creativ n legtur cu modul de a folosi pieele pentru a ndeplini scopuri publice [9]. Osborne i Gaebler susin c reinventarea total nu va putea avea loc fr o criz, fr o conducere continu i care s susin schimbarea, fr o infrastructur civic sntoas, fr o viziune comun i eluri comune, fr ncredere, resurse externe i modele de urmat.

60

Directii de dezvoltare a comunicarii publice Tehnici 1.Informare Afisaj, jurnale oficiale, buletine cu anunturi (date de interes public, cadastru, stare civila, legale, civile, comerciale, culegeri de acte cartografii, recensaminte, decizii publice, administrative, publicatiile asezamintelor coduri, tratamente, conventii, indicii asupra publice specializate (exemplu: Institutul situatiei militare, economice, sociale) National de Statistica), analize, monografii, bilanturi, informatii despre proceduri si formalitati administrative, culegeri de acte normative, registrele deliberarilor consiliilor locale, difuzarea unor hotarari ale presedintilor executivelor locale, numere de telefon - Relatii cu publicul Primire - centre de primire. - Locuri de informare, ghisee, - Cutii de scrisori, Ascultare Dialog - sondaje de opinie, Directii

- anchete calitative, - convorbiri de profunzime, - usi deschise, - expozitii, - asociatii ale beneficiarilor, - reclamatii, contestatii, pliante, brosuri, fotomontaje, machete, filme pe casete 3. Campanii de informare de interes general - centru de informare civica, (sau comunicare civica) - marile cauze sociale: tabagism, exces de alcool, siguranta pe drumurile publice, violenta in familie, etc - publicitate: a face sa se stie, 4. Promovare - relatii publice comunicare evenimentala: momente unice ale vietii unei insttutii, inaugurari comemorative, usi deschise, expozitii, manifestari culturale, intalniri 5. Comunicare institutionala (comunicare - Misiune - strategie, interna + comunicare externa) - program de actiune, - comunicare cu personalul, - comunicare cu utilizatorii, - comunicare cu presa, - comunicare civica, - comunicare cu alti actori sociali. Identitatea si imaginea institutiei publice se pot intemeia pe calitatea serviciului oferit, care pot reinnoi legitimitatea. Concluzia: Cteva principii noi de aciune stau n faa administraiilor actuale n domeniul comunicrii: accentul pus pe comunicarea intern i pe echilibrul dinte comunicarea
61

intern i comunicarea extern, profesionalizarea comunicrii, atenia acordat nu numai informrii, ci i ascultrii, schimbului n relaiile cu cetenii. Tem individual de lucru: Redactai un plan de informare public propriu unei primrii Bibliografie modul - Rosemarie Haine,2008, Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, Editura Universitar Glosar

informaie= n sociologie, cunotine, fapte, semnificaii, date rezultate din investigarea realitii, din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercetri deja finalizate comunicare= proces de emitere a unui mesaj i de transmitere a acestuia ntr-o manier codificat cu ajutorul unui canal ctre un destinatar n vederea receptrii comunicare interpersonal= interaciune social n care are loc un schimb de mesaje comunicare organizaional=totalitatea actelor de comunicare care au loc ntr-o organizaie comunicare de mas=comunicarea n care acelai emitor dispune de posibiliti de transmitere a aceluiai mesaj la un numr foarte mare de receptori poteniali comunicare politic=toate formele de comunicare n care se angajeaz politicienii i ali oameni politici, cu scopul de a-i atinge obiective specifice comunicare public=comunicarea formal care tinde ctre schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public i meninerea liantului social, a cror responsabilitate revine instituiilor publice comunitate=entitate social-uman, ai crei membri sunt legai mpreun prin locuirea aceluiai teritoriu i prin relaii sociale constante i tradiionale comportament=totalitatea reaciilor pe care o fiin vie le exprim n mod organizat fa de incitaiile incluse n factorii de mediu grup social=ansamblu de persoane caracterizat de o anumit structur i o cultur specific rezultate din relaiile i procesele psihosociale dezvoltate n cadrul su manipulare=aciune de a determina un actor social( persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd impresia libertii de gndire i decizie mass-media=termen consacrat n limba englez, referitor la mijloacele de comunicare n mas; seturi de tehnici i metode de transmitere de ctre furnizori centralizai a unor mesaje unei audiene largi, eterogene i dispersate geografic participare=implicare (subiectiv, prin atitudini, aspiraii, cunotine, convingeri,anticipri, angajri) i de integrare (obiectiv,prin aciuni i interacini) ntr-un sistem de relaii sociale relaii publice=arta i tiina social de a analiza tendinele, de a le prezice consecinele, de a sftui liderii organizaiilor i de a implementa programe de aciune planificate, care s serveasc att orgaizaii ct i interesul public reprezentare social= o reprezentare este un ansamblu organizat de cogniii relative la un obiect, mprtite de membrii unei populaii( cf.Claude Flament) societate=mod organizat de existen n sfera fenomenelor vieii sau agregat complex, dar artificial, ntemeiat pe convenie, opinie public, legislaie spaiu public=condiiile de comunicare prin intermediul crora pot fi realizate formarea discursiv a opiniei i voina unui public alctuit din ceteni(cf. J.Habermas)

62

Bibliografia complet a cursului

- Jean-Claude Abric, 2002,Psihologia comunicrii, Polirom,Iai - Peter Collett,2006, Cartea gesturilor europene, Editura Trei, Bucureti - Cristina Coman, 2009, Comunicare de criz, Editura Polirom, Iai - Anne Gregory, 2009, Planificarea i managementul campaniilor de relaii publice, Polirom,Iai - Andy Green, 2009, Comunicarea eficient n relaiile publice, Crearea mesajelor i relaiile sociale, Polirom,Iai - Rosemarie Haine, 2008, Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, Editura Universitar, Bucureti - Bernard Miege, 2008, Informaie i comunicare, Polirom, Iai - Alex Mucchielli, 2005, Arta de a comunica, Polirom,Iai - Alex Mucchielli, 2002, Arta de a influena, Polirom,Iai - Brian McNair, 2007, Introducere n comunicarea poitic, Polirom,Iai - Sandra Oliver,2009, Strategii de relaii publice, Polirom, Iai - Stephane Olivesi, 2005, Comunicarea managerial, Tritonic, Bucureti - Adela Rogojinaru i Arlette Bouzon, 2008, Fondements de la communication des organisations, confrontasions et dynamique interationales, Editura Tritonic, Bucureti - coord. Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, 1998, Dicionar de sociologie, Babel, Bucureti

63