INTRODUO O estudo do Marketing caracteriza-se por prticas de mercado adotadas nas organizaes, e est (como qualquer disciplina humana),

sujeita a mudanas. Ouvimos O marketing sofre o que de vrios tipos de chamamos de evolues dos seus conceitos. falar

Marketing um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Marketing - a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Marketing - Se observada de forma pragmtica, palavra assume sua traduo literal: Mercado. Pode-se, ento, afirmar que Marketing o estudo do mercado. uma ferramenta administrativa que para realizar Possibilita a observao de tendncias e a criao de novas oportunidades de consumo visando a satisfao do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadolgicos das empresas de produo ou prestao de servios (FRAGA, Robson, 2006). Marketing - despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las atravs de produtos e/ou servios. (NBREGA, Moacir, 2008). Marketing a capacidade de identificar por meio de estudos cientficos do mercado as necessidades e oportunidades de produtos e servios gerados para um determinado pblicoalvo, trazendo benefcios aos financeiros atravs e/ou de administrativos clientes de necessrio

Marketing no dia a dia, endomarketing, marketing pessoal, marketing estratgico, marketing digital, marketing social, marketing de varejo, marketing industrial, marketing poltico, marketing turstico, marketing religioso, e outros. O mais importante ao falarmos E marketing nesses a uma termos estarmos apropriados dos seus conceitos. surge em pergunta, empresa

conhecer marketing? A resposta no. Porm, para que uma empresa de qualquer rea, possa se beneficiar do marketing importante saber aplica-lo e mais, medi-lo. Este o grande pecado das organizaes com relao ao marketing, por no saber medir o retorno sobre o investimento nesta rea, a primeira despesa que se corta em momentos de crise o MARKETING. Temos o aqui o intuito de possibilitar a compreenso nfase em dos novas conceitos abordagens bsicos da Marketing, aplicados a situaes reais, com gesto mercadolgica de empresas e negcios. Mercadologia a rea do conhecimento em que o marketing est inserido.

1. Definindo o Marketing
1.1 Conceito e Importncia de Marketing

transaes bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009). 1.2 A Evoluo do Conceito de Marketing Vrios autores definem marketing de formas diferentes. O conceito contemporneo de Marketing engloba a construo de um satisfatrio relacionamento

em longo prazo do tipo ganha-ganha no quais indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida. Orientao para o cliente: A funo principal da Com os diferentes conceitos a respeito do marketing, devemos encontrar o que melhor se alinha com a nossa organizao. empresa no mais produzir e vender, mas satisfazer clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorvel, oferecer-lhe produtos / servios / ideias de 1.3 O Processo de Administrao de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. O marketing deve ser alinhado com a Ex. Natura. Orientao socialmente um erro fatal para qualquer para o marketing social que ou a organizao a qual pertence. Assim, existem diferentes orientaes para os diferentes tipos de organizaes. Pensar o marketing de nica quando se fala de conceito, organizao. Vejamos algumas orientaes: Orientao para produo: A grande questo, para as empresas, era produzir e no vender. O papel do marketing , essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus Orientao para o marketing de servios: Define-se como as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistncia profissional. Nestas atividades, produtos permanentemente. Tambm pode ser usada para a viso de expanso de uma marca. Ex. Legend computadores, maior fabricante da China. Orientao para o marketing holstico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gesto de marketing de uma empresa. Ex. Puma. responsvel: Sustenta Marketing Orientao para vendas: Uma orientao para vendas concentra-se nas atividades de marketing na venda dos produtos disponveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e servios maior do que a demanda. nfase em promoes e vendas e merchandising. Ex: Construtoras.

organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. Ex. MAC dia feliz (Mcdonalds)

incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoo de servios pessoais e comunitrios. Objetivos do Marketing de Servios Investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistncia de servios de qualidade, a preos razoveis que possibilitem satisfao dos clientes e remunerao adequada aos profissionais. Toda a oferta de servios devem sempre partir do exame da demanda e sua compatibilizao com os recursos do profissional que vai prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos tcnicos e cientficos da rea indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de servios. Ao se analisar qualquer tipo de empresa, vemos que TODAS so de alguma forma empresas de servios. Atualmente o marketing de servios uma orientao para organizaes como orientao para o modelo de gesto. E isso significa muito, pois, a proposta inicial do marketing no era essa. Todos os fatores acima culminam no alvo O CLIENTE. Voc sabia que atualmente o maior nmero de alunos da Instituio ensino FGV da categoria on-line? Pois . 1.5 Mudanas na Administrao de Marketing Vrias tendncias e foras importantes esto propiciando um novo conjunto de crenas e prticas por parte das empresas. Os profissionais de marketing suas esto filosofias, na fundamentalmente concepes e de repensando grandes
Figura 1 - Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa.

1.4 O

Processo

de

Administrao

de

Marketing A administrao de marketing a pautada por pilares. Estes so relacionados com o mercado em que a empresa est inserida e ainda por se inserir. O termo GLOCAL significa global e local, essa a orientao do marketing atualmente. Com a internet no caminho em que est ser GLOCAL a forma das organizaes permanecerem vivas. Kotler nos trs o seguinte grfico:

ferramentas. Iremos a seguir acompanhar 14 mudanas administrao marketing executadas por empresas inteligentes no sculo XXI. DO MARKETING FAZ O MARKETING PARA TODOS FAZEM O MARKETING Em geral, as empresas estabelecem um

departamento de marketing que se responsabiliza

pela criao e pela entrega de valor para o cliente. No entanto, como observou o falecido David Packard, da Hewlett-Packard, "o marketing importante demais para que o deixemos com o departamento de marketing". As empresas agora sabem que o marketing no feito apenas pelo departamento de marketing, de vendas e de atendimento ao cliente cada funcionrio tem um impacto sobre o cliente, e deve-se v-lo como a fonte de prosperidade da empresa. Consequentemente, as empresas esto comeando a enfatizar o em equipe interdepartamental para gerenciar processos-chave. Tambm se est dando maior nfase gesto integrada e contnua de processos de negcios essenciais, como o desenvolvimento de novos produtos, a aquisio e a de clientes e o preenchimento de pedidos. DA ORGANIZAO PARA A POR UNIDADES DE POR

DO FAZER TUDO PARA COMPRAR MAIS BENS E SERVIOS DE OUTRAS FONTES Mais cada empresas vez com esto optando por possuir esto

marcas, em vez de patrimnios ativos fsicos, e maior atividades frequncia de subcontratando empresas

terceirizadas. Sua mxima: terceirizar tudo o que outros possam fazer melhor e mais barato, mas reter as atividades essenciais. DO USO DE MUITOS FORNECEDORES PARA O TRABALHO COM MENOS FORNECEDORES EM SISTEMA DE 'PARCERIA' As empresas esto aprofundando acordos de parceria com fornecedores e distribuidores importantes. Essas empresas deixaram de pensar nos intermedirios como clientes e passaram a trat-los como parceiros na entrega valor para os clientes finais.

PRODUTO

ORGANIZAO

SEGMENTOS DE CLIENTES Algumas empresas esto deixando de ser

DA DEPENDNCIA DE VELHAS POSIES DE MERCADO PARA O DESCOBRIMENTO DE NOVAS Em mercados altamente sempre competitivos, avanar as com

centradas unicamente em produtos, com gerentes de produto e divises de produto para gerencilos, para serem mais centradas em segmentos de clientes. No final de 1999, o Royal Bank of Canada reorganizou-se ao redor de segmentos de clientes, no de produtos ou territrios. Ao estudar cuidadosamente esses segmentos, o Royal Bank desenvolveu vrios e lucrativos produtos e servios novos, como os voltados para hipotecas e quitaes. Isso fez com que sua receita aumentasse em um bilho de dlares nos trs anos seguintes e o preo de suas aes subisse 100 por cento em meio a um perodo de queda geral no mercado de aes. As empresas reconhecem que grande parte de seu valor de mercado provm de ativos intangveis, em especial suas marcas, sua base DA NFASE EM ATIVOS TANGVEIS PARA A NFASE EM ATIVOS INTANGVEIS empresas devem

programas de marketing, produtos e servios inovadores em sintonia com as necessidades dos clientes. As empresas devem sempre buscar novas vantagens, em vez simplesmente depender de suas potencialidades do passado.

de clientes, seus funcionrios, suas relaes com fornecedores e distribuidores e seu capital intelectual. DA CONSTRUO DE MARCAS POR MEIO DA PROPAGANDA PARA A CONSTRUO DE MARCAS POR MEIO DO DESEMPENHO E DAS COMUNICAES INTEGRADAS Os profissionais de marketing esto deixando de apoiar-se demais em uma nica ferramenta de comunicao, como a propaganda ou a fora de vendas, e passando a mesclar vrias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada contato. DA ATRAO DE CLIENTES POR MEIO DE LOJAS LINE Os consumidores podem acessar fotografias dos produtos, ler as especificaes, pesquisar os melhores compra pode, endereos e termos entre os est E VENDEDORES DOS PARA A ONDISPONIBILIZAO PRODUTOS

investindo pesado em sistemas informaes como a chave para baixar custos e obter uma vantagem competitiva. Elas renem informaes sobre as compras, preferncias, caractersticas demogrficas individuais. DO FOCO EM TRANSAES LUCRATIVAS PARA O FOCO NO VALOR DO CLIENTE AO LONGO DO TEMPO Normalmente, as empresas tm como objetivo obter lucro em cada transao. Agora, esto concentrando seu foco nos clientes, produtos e canais mais lucrativos. Elas estimam o valor do cliente individual ao longo do tempo e projetam ofertas e preos de modo que obtenham lucro durante o ciclo de vida desse cliente. As empresas tm colocado muito mais nfase na reteno de clientes. Atrair um novo cliente pode custar cinco vezes mais que se esforar para reter os j existentes. DO FOCO DE OBTENO DE PARTICIPAO DE MERCADO PARA DE UM FOCO DE NO CONSTRUO CLIENTE Um banco tenciona aumentar sua participao na carteira de um cliente; um supermercado tenta capturar uma poro maior do 'estmago' do cliente. As empresas obtm participao no cliente oferecendo uma variedade maior de produtos a clientes existentes. Elas treinam seus funcionrios em cross-selling (venda cruzada) e up-selling (venda incremental). PARTI-CIPAO e lucratividade de clientes

vendedores on-line e clicar para pedir e pagar. A business-to-business cada vez mais, (B2B) ser crescendo na Internet. A venda pessoal tambm conduzida eletronicamente, com a possibilidade comprador e vendedor verem um ao outro em tempo real na tela de seus computadores. DA VENDA PARA TODOS PARA A TENTATIVA DE SER A MELHOR EMPRESA A ATENDER MERCADOS-ALVO BEM DEFINIDOS A concentrao em mercados-alvo facilitada pela proliferao de revistas, canais de TV e grupos discusso na Internet dedicada a

DE LOCAL PARA 'GLOCAL' (AO MESMO TEMPO GLOBAL E LOCAL)

interesses especiais. As empresas tambm esto

O As empresas esto adotando uma combinao de centralizao e descentralizao para equilibrar melhor a adaptao local e a padronizao global. A meta incentivar a iniciativa e o 'intrapreendedorismo' no mbito local, ao mesmo tempo que se conservam as diretrizes e os padres globais necessrios. DO FOCO O NO RESULTADO FOCO NO FINANCEIRO DE

composto

mercadolgico

foi

formulado

primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos perseguir de interesse para de os quais as O organizaes devem estar atentas se desejam seus objetivos marketing. composto dividido em 4 sees frequentemente chamadas dos "quatro ps". Elas so: Produto, Preo, Praa (ponto de venda/distribuio) e Promoo. O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que so formas de influncias sobre os canais de comercializao e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente. Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou servio em si, como formulao fsica, caractersticas, produo, qualidade, marca, design, embalagem, etc. Preo: Custo: poltica de preos, descontos, e formas e prazos de pagamento; Praa: Convenincia: tarefas necessrias para apresentar o produto ou servio ao consumidor, para que ele possa compr-lo e consumi-lo, canais de distribuio, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Promoo: Comunicao: todas as tarefas de comunicao que visam promover o consumo do produto ou servio, promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, marketing direto, propaganda, etc.

PARA

RESULTADO

MARKETING A alta gerncia vai alm das simples receitas de vendas, examinando os resultados de marketing para interpretar o que acontece com a participao de mercado, com a taxa de perda de clientes, com a satisfao do cliente, com a qualidade do produto e com outras medidas. Ela sabe que mudanas nos indicadores de marketing predizem mudanas nos resultados financeiros. DO FOCO NOS ACIONISTAS PARA O FOCO NOS INTERESSADOS A alta gerncia respeita a importncia de criar prosperidade para todos os parceiros de negcios e clientes. Esses gerentes desenvolvem polticas e estratgias a fim de equilibrar os retornos para todos os interessados.

1.6 Marketing Mix O Marketing mix ou Composto de marketing formado por um conjunto de variveis controlveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado.

Quais

mudanas

no

comportamento

dos

consumidores foram identifi cadas nas ltimas duas dcadas? Alguns hbitos no mudam, como os associados a aspectos biolgicos, por exemplo. Cerca de 90% das pessoas so destras e por isso os consumidores que vivem em Nova York, So
Figura 2 - Marketing Mix

Paulo, Recife ou na Cidade do Mxico caminham para o lado direito e quase sempre olham primeiro para esse lado. Outros comportamentos, entretanto, mudam porque refletem as transformaes que ocorrem no mundo. Quando cresce a insegurana nas ruas, por exemplo, aumenta o movimento dos shopping centers. O envelhecimento de uma cultura tambm traz consequncias para o consumo: nos Estados Unidos, no Japo e em muitos pases do chamado Primeiro Mundo ocorre um rpido envelhecimento da populao, o que determina o comportamento dos consumidores. Um quadro diferente verifi cado em outros pases, como o Brasil, que ainda conta com uma base populacional jovem. O comportamento na loja O estudo do comportamento dos compradores no ponto-devenda bastante revelador: seus gestos e movimentos permitem identificar os padres que regem os hbitos de consumo. Para os latinos, a compra tende a ser uma experincia social. Mais jovens e mais velhos saem juntos em grupos. Por outro lado, nas ltimas duas dcadas, os avanos das telecomunicaes permitiram a chegada das tendncias da moda a todos os pontos do planeta. O mesmo fenmeno tambm alterou os hbitos de consumo com o surgimento dos telefones celulares, o acesso internet, a TV a cabo e os computadores pessoais. importante reconhecer que o comportamento dos compradores est em evoluo constante, e

Marketing de Varejo Uma entrevista com Paco Undehill Para solucionar um enigma, muitas vezes a observao atenta surte mais efeito do que repetidas tentativas. No conto A carta roubada, de Edgar Allan Poe, por exemplo, de nada adiantou ao chefe de polcia de Paris revirar toda a residncia do ministro mas para Auguste Dupin, por outro lado, bastou uma espiada para encontrar o envelope desaparecido bem no vista de portatodos. correspondncias,

Considerada irracional e sem fundamento, a postura do consumidor constitui um dos enigmas que intrigam pesquisadores e de marketing, reas do sociologia, Underhill, estudiosos, antropologia que, em outras

conhecimento correlatas. Um deles Paco diferentemente vez de dos demais teorias elaborar

complicadas ou de promover interminveis pesquisas de mercado, utiliza a observao como ferramenta bsica. A partir de cmeras de vdeo instaladas em locais comerciais, o especialista grava os compradores em ao para posterior anlise minuciosa das fi tas, em busca de padres de consumo e de hbitos de compra. Grande parte das concluses obtidas aps duas dcadas de trabalho est resumida em seus livros Vamos s Compras: a Cincia do Consumo e A Magia dos Shoppings.

o que era um bom negcio ou um excelente projeto de marketing em 1985 pode estar longe do que se considera adequado em 2005. O que o consumidor dos dias de hoje deseja e qual o melhor modo de abord-lo? As melhores lojas oferecem preo, convenincia e fatores diferenciais. O cliente precisa perceber uma oferta de produtos a preos competitivos, pois isso valor para ele. Em um mundo que valoriza o tempo, a convenincia no est diretamente relacionada com a proximidade geogrfica, mas sim com a possibilidade de comprar com rapidez, se essa for a vontade do consumidor. Os fatores diferenciais se revelam quando uma loja ou um produto transmitem o conceito de ser algo especial, seja por oferecerem um desconto considervel ou por proporcionarem um artigo nico. A rede espanhola Zara rene valor, convenincia e diferenciao, pois suas unidades apresentam uma quantidade selecionada de artigos da ltima moda e giro rpido. Assim, os clientes s precisam de 45 minutos para ver todos os produtos de uma unidade e sabem que, em poucas semanas, esses itens no estaro mais disponveis. Paco afirma que as mudanas demogrficas, como o envelhecimento da populao, alteram os hbitos de consumo. Vou dar um exemplo: eu, que tenho 53 anos, jamais convidaria um amigo para passar uma tarde em um shopping. Se tivesse 25 anos, porm, essa seria uma proposta de lazer bastante possvel. Os jovens de hoje se sentem bem mais vontade no ambiente de um centro de compras do que a gerao anterior. Por outro lado, quando se atinge determinada idade, comum j ter todas as gravatas, camisas e calas necessrias para passar o resto da vida,

o que faz com que a pessoa prefira gastar com uma viagem, um imvel ou coisas para os filhos ou netos. Aos 20 anos, muita gente coleciona objetos pessoais. A partir dos 30, compra uma casa e constitui uma famlia. Aos 40, acrescenta conforto casa e tenta melhorar a qualidade de vida. Quando passa dos 50 anos, comum essa pessoa entrar em uma fase de reduo, decorrente da sada dos filhos. Nesse momento muitas pessoas vendem a casa e compram outro imvel ou usam o dinheiro para pagar os estudos dos filhos. 1.7 O Ambiente De Marketing O ambiente de marketing de uma empresa consiste marketing em atores e foras a externas e com e ao da seus as que afetam capacidade

administrao relacionamentos tanto

desenvolver bem-sucedidos como

manter

clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece oportunidades ameaas, empresas bem-sucedidas sabem que so vitais a observao e adaptao constantes s mudanas do ambiente. O MICROAMBIENTE A tarefa da administrao de marketing atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfao. No entanto, essa tarefa no pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermedirios de marketing, clientes, concorrentes e vrios pblicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa.

Na tentativa de criar um relacionamento A Empresa - Ao fazer seus planos de positivo com os clientes, provendo-lhes marketing, a gerncia de marketing leva em considerao outros grupos da empresa, tais como a administrao de topo, os departamentos de finanas, pesquisa e desenvolvimento, compras, produo e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e , em conjunto, tm um impacto sobre os planos e as aes de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas funes devem pensar no consumidor e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfao ao cliente. Os Clientes - A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivduos e famlias), o mercado industrial Os Fornecedores - Os fornecedores so um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles proveem os recursos necessrios para a empresa produzir suas bens e servios, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrncias podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfao do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forar tambm o aumento dos preos, prejudicando assim o volume das vendas da empresa. Os Intermedirios - Os intermedirios do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem agentes), revendedores firmas de (atacadistas, distribuio varejista, fsica Os Concorrentes - Os profissionais de marketing tambm no devem apenas visar s necessidades dos consumidores-alvo; devem alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabea dos consumidores. No h estratgia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu prprio tamanho e sua posio na indstria comparados aos de seus concorrentes. Os Pblicos - O ambiente de marketing da empresa inclui tambm vrios tipos de pblico. O pblico qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na (compra ou bens para e servios em para seus processamento usa-los satisfao, a empresa deve fazer mais do que apenas aperfeioar seu prprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os intermedirios de marketing para aperfeioar o desempenho de todo o sistema.

processos de produo), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (rgos do governo que compram bens e servios o para outros que deles necessitem), (compradores consumidores, governos). mercado estrangeiros, produtores, internacional incluindo e

revendedores

(transportadoras, manuseios, etc), agncias de servios de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoo, seguradores). consultorias de marketing) e intermedirios financeiros (bancos, financeiras,

capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de pblicos: Pblico financeiro, pblico da mdia, pblico do governo, pblico de defesa do consumidor, pblico local, pblico geral, pblico interno. A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais pblicos e tambm para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta especfica de um pblico particular, como boa vontade, comentrios favorveis ou doaes em forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse pblico. O MACROAMBIENTE A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de foras, que oferecem oportunidades e ameaas para a empresa. As principais foras do macroambiente de uma empresa so: Ambiente Demogrfico - Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e so as pessoas que constituem os mercados. A exploso da populao mundial tem grandes populao poder implicaes crescente pode nos negcios. Uma significa tambm crescentes significar

da estrutura etria e familiar, mudanas na distribuio caractersticas populacional. Ambiente Econmico - Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente econmico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hbitos de gasto do consumidor. Os pases deferem muito quanto aos seus nveis e distribuio de renda. Alguns tm economia de subsistncia, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vm os pases de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos s principais tendncias e hbitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais. Ambiente Natural - O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsdios ou que so afetados pelas atividades de marketing. As preocupaes ambientais cresceram muito nas duas ltimas dcadas. Alguns analistas de tendncia rotularam os anos 90 de dcada da terra, e declararam que o ambiente natural o tema mundial de maior importncia para as empresas e para o pblico. Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro tendncias do ambiente natural: escassez de matria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluio, interveno governamental na administrao dos recursos naturais. geogrfica educacionais da e populao, diversidade

necessidades a serem satisfeitas; dependendo do aquisitivo, crescentes oportunidades de mercado. Assim os profissionais de marketing acompanham de perto as tendncias e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros mudanas

Ambiente Tecnolgico - O ambiente tecnolgico talvez a fora mais significativa que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibiticos, transplantes de rgos e computadores portteis: mas tambm horrores, como os msseis nucleares, o gs dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automvel, a televiso e os cartes de crdito. Nossa atitude com relao tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Toda tecnologia nova substitui uma

preferncias e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma sociedade especfica que molda nossos valores e crenas bsicos, absorvendo uma viso de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes caractersticas culturais podem afetar as decises do marketing: persistncia de valores culturais, mudanas dos valores culturais secundrios, a viso das pessoas sobre si mesmas, a viso das pessoas sobre os outros, a viso das pessoas sobre as organizaes, a viso das pessoas sobre a sociedade, a viso das pessoas sobre a natureza, a viso das pessoas sobre o universo.

tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indstria de vlvulas, a xerografia afetou o negcio de papel carbono, o automvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indstrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negcios declinaram. Novas tecnologias so sinnimo de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem observar as seguintes tendncias tecnolgicas: rapidez das mudanas tecnolgicas, oramentos elevados para planejamento em e desenvolvimento, aprimoramentos, concentrao pequenos

Figura 3 - O ambiente de Marketing

regulamentao crescente. Ambiente Poltico - As decises de marketing so seriamente do e afetadas poltico. presso pelo O que desenvolvimento governamentais ambiente de

Clientes
MACROAMBIENTE Quais os principais fatos e tendncias demogrficas que Demogrfico apresentam oportunidades ou ameaas empresa? Como a empresa tem Econmico reagido a eles? Quais so as tendncias de renda, preos, poupana, juros, inflao e crdito no futuro. Como a empresa tem

ambiente poltico constitudo de leis, agncias grupos influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em uma dada sociedade. Ambiente Cultural - O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as percepes, as

reagido?

segmentos?

Como os clientes atuais Qual a perspectiva de custo e de disponibilidade dos recursos naturais e Ecolgico (Natural) energticos necessitados pela empresa? Qual tem sido a poltica da empresa quanto ao meio ambiente? Que mudanas esto acontecendo? Perspectivas? Poltica de Tecnolgico P&D? Quais os bens substitutos dos seus produtos? Novas leis / legislao sendo propostas? Qual o panorama poltico municipal, estadual e Poltico federal? Qual o panorama poltico de pases que influenciam o ambiente externo? Que mudanas no estilo de vida e valores do Cultural cliente tem infludo na empresa? Quais as perspectivas? MICROAMBIENTE Mercados Tamanho, crescimento, distribuio geogrfica dos mercados? Quais so os principais Pblicos MKT Fornecedores Intermedirios Concorrentes Clientes e potenciais avaliam a empresa e seus concorrentes a respeito da reputao, qualidade dos produtos, servios, fora de vendas, preo e distribuio? Quem so? Quais os seus objetivos / estratgias / foras e fraquezas / tamanho e participao de mercado. Quais so os principais canais de distribuio? Impacto dowebmarketing? Perspectivas de disponibilidade dos recursos-chave usados na produo? Tendncias de padro de vendas? Perspectivas de servios de transporte, Servios Externos de armazenagem, recursos financeiros, agncias de publicidade e pesquisa de marketing? Quais as ameaas e

oportunidades? Anlise das funes de marketing

Quais so os objetivos da linha de produtos? Esto bem fundamentados? Deve ser expandida ou reduzida? Que produtos devem ser acrescidos? Quais devem ser eliminados? Qual o Produtos conhecimento e atitudes dos compradores sobre a qualidade, caractersticas, estilos marcas etc dos produtos da empresa e dos concorrentes? Que reas da estratgia de produto necessitam de melhorias? Quais so os objetivos, as polticas, estratgias e procedimentos de preos? Em que amplitude o estabelecimento de preos se baseia em critrios de custo, Preo demanda e concorrncia? Os clientes vem os preos da empresa como se estivessem de acordo com o valor de sua oferta? A administrao tem conhecimento de economia (elasticidade de preos e demanda)? 2. PRODUTO 2.1 Conceito Propaganda, Promoes de Vendas/Institucionais e Relaes Pblicas. Distribuio

Quais so os objetivos e estratgias? Existe cobertura adequada de mercado e de servios? O impacto dos novos canais de distribuio? Quais so os objetivos e estratgias? Esto bem fundamentados? O gasto em propaganda est sendo adequado? Tipos de mensagem, veculos, equipe interna. O que os clientes acham da propaganda?

Produto, em administrao e marketing, um conjunto de atributos, tangveis ou intangveis constitudos atravs do processo de produo, para atendimento de necessidades reais ou simblicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca, quando ento se converte em mercadoria. Portanto, como produtos, consideramos bens fsicos (furadeiras, livros, etc), servios (cortes de cabelo, Bush, lavagem etc.), de carro, (Hava, etc.), eventos etc.), da (concertos, desfiles, etc.), pessoas (Pel, George locais Veneza, Exrcito organizaes, (Greenpeace,

Salvao, etc.) ou mesmo ideias (planejamento familiar, direo defensiva, etc). Segundo Kotler e Armstrong, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. 2.2 Classificao dos Produtos

Bens no procurados - ex. vagas em cemitrios, O produto o primeiro elemento do Composto Mercadolgico: todos os demais componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. A propaganda, o preo e a distribuio (marketing Mix) s podem ser definidos aps um estudo do produto e da identificao de seu mercado-alvo. Assim os fatores diretamente relacionados oferta de marketing so aqui estudados. O consumidor optar pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso levar em considerao aspectos tangveis e intangveis que merecem a ateno dos profissionais de marketing. 2.2.1 Tipos de Produtos Bens de capital - instalaes, equipamentos e construes; Partes e materiais - bens que so agregados a um produto final; Abastecimento e servios - bens que facilitam a produo; commodities - bens indiferenciveis (ex. trigo, ouro, acar); convenincia adquiridos Produtos intermedirios - resulta da fabricao de outro produto. 2.2.2 Aspectos Tangveis do Produto Bens no-durveis - bens que sero consumidos em um nica oportunidade; Bens durveis - bens que sobrevivem ocasies de mltiplo uso; Bens perecveis - bens que se deterioraro rapidamente mesmo sem uso; seguros;

Existem inmeros tipos de produtos: Produtos ao consumidor (ou bens de consumo) usados por usurios-finais Produtos industriais - usados na produo de outros bens; Bens de

frequentemente e com um esforo mnimo; Bens de impulso - compra por estmulo sensorial imediato

Tamanho Bens de emergncia bens necessrios Durabilidade Cor Modelo Bens de compra - alguma comparao com outros bens; Bens de especialidade - comparao extensiva com outros bens e uma longa busca por informaes; Peso Gastos Indiretos Embalagem Rotulagem Limpeza Variedade Personalizao Design imediatamente;

2.2.3

Aspectos Intangveis do Produto

agradvel, mas deve tambm ser coerente com seu pblico-alvo. Marca: A construo de uma marca forte para seu produto consequncia de um relacionamento satisfatrio com seu mercadoalvo. Quando esta identificao positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o prprio produto oferecido. Branding como chamado o conjunto de prticas e tcnicas que visam construo e o fortalecimento de uma marca. 2.4 Ciclo de Vida do Produto Quando se fala do ciclo de vida de um produto fala-se tanto, por exemplo, de aparelhos de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil quanto do sucesso ou fracasso de uma verso especfica de um produto (por ex.: uma linha de aparelhos de fax da Panasonic).

Qualidade Reputao Capricho Posicionamento (marketing) Marca Instalao Ps-Venda Informaes/Instrues Manuteno Garantias Devolues Imagem Status 2.3 As trs caractersticas bsicas de um produto

Como visto, as variveis envolvidas no Produto so muitas. Contudo existem trs pontos chaves que so de inegvel importncia em qualquer oferta: Qualidade: Tem a ver com o quo perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a crescente qualidade de um produto. Eliminao de deficincias e fortalecimento de pontos fortes influenciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitao. Apresentao: A apresentao pode ser o diferencial numa escolha entre concorrentes. Um produto no s deve ter qualidade como deve tambm aparentar na ter qualidade. de Cores, A 2.5 O composto do Produto embalagem, exposio, sem dvida alguma influenciam deciso compra. apresentao no deve apenas ser esteticamente
Figura 4 - Ciclo de Vida do Produto

O ciclo de vida de um produto visa a olhar alm das fronteiras da empresa, no se preocupando, necessariamente, empresa avaliada. Etapas: com as competncias da

As decises de estratgia de produtos integram o chamado composto de produtos, entendido como o conjunto de decises estratgicas de marketing referentes s linhas de produtos da empresa. Kotler diz que a deciso de composto de produtos realizada em quatro dimenses: amplitude, extenso, profundidade e consistncia.

produo, aos canais de distribuio, ao padro de qualidade e imagem de marca. Portanto, o gerente de marketing deve levar em considerao todas as variveis acima relacionadas para estabelecer a melhor estratgia de marketing. Ao planejar a criao de uma nova linha de produtos solicitar da saber ou servios, e todas do as torna-se projees reas necessrio operacionais importante pesquisas

oramentrias

envolvendo empresa. o valor

extremamente investimento

necessrio para lanar uma nova linha de produtos ou servios, antes de decidir pela nova linha. Percebe-se que o gerente de marketing no atua
Figura 5 - Composto de Produtos

apenas em criar promoes e ideias para propagandas de divulgao. Ele faz deve participar de todos os processos decisrios como: criao do produto; programao da produo; planejamento de aquisio de matrias primas; logstica; distribuio; recursos humanos. A empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG) criou um mtodo de anlise do composto de produtos, tambm chamado de portflio de produtos ou negcios, segundo o grau de atratividade de mercado e a posio relativa da empresa, identificando quatro tipos de produtos ou negcios: 1. Produtos estrela so aqueles com alta taxa de crescimento em vendas e alta participao e que, como produtos de grande potencial, requerem altos investimentos para o seu desenvolvimento. 2. Produtos vaca leiteira tm alta participao de mercado, baixo crescimento e baixo potencial, e, em geral, esto em mercados maduros. Esses produtos so geradores de caixa, que dever ser usado para financiar o desenvolvimento dos produtos estrela ou ponto de interrogao.

A amplitude do composto de produtos refere-se ao nmero de linhas de produtos da empresa. Por exemplo, em 1999, a Parrnalat comercializava no Brasil seis linhas de produtos, a saber: leite, massas, biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas. A estratgia de extenso de linha refere-se ao nmero de itens de produto em cada linha. Por exemplo, em 1999, a linha de leites da Parrnalat possua sete itens de produto, a saber: leite Parmalat integral, semidesnatado, desnatado, fortificado, light, com lactose reduzida e com vitaminas. A profundidade refere-se ao nmero de verses de produtos. Por exemplo, um biscoito, com trs tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas e 200 gramas) e cinco sabores (baunilha, morango, chocolate, laranja e canela), ter profundidade de 15. E a consistncia do composto de produtos referese ao nvel de semelhana entre as linhas e os produtos quanto matria-prima, ao processo de

3. Produtos ponto de interrogao esto em mercados de alta taxa de crescimento, mas apresentam ainda baixa participao de mercado. Nesse caso, no se sabe se o produto se tornar uma estrela ou um abacaxi. O seu Em economia, contabilidade, finanas e negcios, preo o valor monetrio expresso numericamente associado a uma mercadoria, 4. Produtos abacaxi so os que apresentam baixa taxa de crescimento e baixa participao de mercado. No tendo bom potencial, sua atratividade reduzida. A empresa dever decidir sobre a retirada do produto do mercado. servio ou patrimnio. O conceito de preo central para a microeconomia, onde uma das variveis mais importantes na teoria de alocao de recursos (tambm chamada de teoria dos preos). Em Marketing, preo uma das quatro variveis no Composto Mercadolgico, ou marketing mix que os mercadlogos usam para desenvolver um plano de marketing. Segundo Jay Conrad Levinson, 14% dos consumidores decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preo. Computa-se no preo, no apenas o valor monetrio de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um
Figura 6 - Matriz BCG

3. PREO 3.1 A Natureza do Preo

desenvolvimento consome grandes investimentos e apresenta maior risco.

bem. O verdadeiro preo de alguma coisa o trabalho e a dificuldade para adquiri-la. Por isso, os mercadlogos incluem em suas consideraes os custos indiretos, custos de manuteno, a necessidade de recompra, e mesmo a energia fsica, o tempo e o custo emocional de se adquirir uma oferta. 3.2 Determinao de Preos Por que o preo uma varivel muito importante? Tradicionalmente o preo tem funcionado como um dos principais determinantes na deciso de compra; O preo o elemento do marketing mix que produz receita; os demais produzem custos;

Segundo este modelo, a empresa deve elaborar um portflio de produtos consistente, composto de vrios produtos vaca leiteria, que so geradores de caixa e financiadores dos demais produtos. importante possuir produtos estrela e ponto de interrogao, que um dia podero migrar para produtos vaca leiteira, aumentando ainda mais a capacidade do portflio em gerar caixa. Alm do que existe a possibilidade de produtos vaca leiteira se tornarem produtos abacaxi. O gerente de marketing deve estar sempre atento em oportunidades de mercado, que possibilite agregar valor ao portflio da empresa.

 o elemento mais flexvel dentre as outras variveis, pois pode ser alterado com mais rapidez; Uma estratgia de preo pode, se mal feita, levar um produto de excelentes qualidades ou atributos ao fracasso total.
Fig ura 7 - Lugar da Logstica na Empresa

3.3 Administrao de Preos As reas de TI, logstica e marketing so considerados transversais nas organizaes. Isso No estabelecimento do preo a empresa precisa combinar e considerar seis fatores muito importantes: Seleo do objetivo da determinao de preos; Determinao da demanda; Estimativa de custos; Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes; Seleo de um mtodo de determinao de preo; Seleo do preo final. Segundo NOVAES (1994) a distribuio fsica de produtos ou distribuio fsica so os processos operacionais transferir os e de controle desde que o permitem ponto de produtos 4.1 Conceito significa que esto em praticamente todas as decises e atividades. Mesmo que a empresa no tenha um departamento especfico de cada uma delas, elas estaro l.

fabricao, at o ponto em que a mercadoria finalmente entregue ao consumidor. Pode-se dizer que seu objetivo geral levar os produtos certos, para os lugares certos, no momento certo e com o nvel de servio desejado, pelo menor custo possvel. A distribuio fsica tem, como foco principal, todos os produtos que a companhia oferece para vender, ou seja, desde o instante em que a produo terminada at o momento em que o cliente recebe a mercadoria (produto).

4. DISTRIBUIO A Distribuio uma atividade transversal entre o marketing e a logstica. Para entendermos melhor importante que analisemos o quadro abaixo:

4.2 Armazenagem Definies: Armazenagem: a denominao genrica e ampla que inclui todas as atividades de um local

destinado guarda temporria e distribuio de materiais (depsitos, almoxarifados, centros de distribuio, etc). Estocagem: a atividade que diz respeito guarda segura e ordenada de todos os materiais no armazm, em ordem prioritria de uso nas operaes de produo, e ainda as operaes de montagem.

Hidrovirio: a denominao para os transportes utilizados em rios, lagos e oceanos. o modal que tem a maior capacidade de carga na atualidade. o mais utilizado para transportar materiais entre pases parceiros comerciais. Depende de portos que precisam estar ligados a estradas, pois um modal que no funciona sozinho, depende dos modais rodovirios, duto virio e ferrovirio para funcionar. o segundo modal mais barato e o mais lento. Ex. Transatlnticos, lanchas, navios.

4.3 Transportes Rodovirio: Modal mais utilizado no mundo para A logstica de transporte a rea da logstica que mais consome recursos. Estudos revelam que dois teros, ou seja, cerca de 66% so gastos logsticos so com transporte. Por isso a rea de transporte que mais visada por profissionais de logstica e a que tem o maior impacto no preo final de produtos. Os cinco tipos de transporte ou modais mais utilizados na logstica so: Areo: Como chamado o transporte de materiais/produtos e pessoas atravs de 4.4 Canais de Distribuio 4.4.1 Origem aeronaves. o meio de transporte mais rpido e caro. o meio de transporte que tem os menores ndices de acidente, ou seja, o mais seguro. Ex. Avies e helicpteros. A historia da troca de mercadorias comea aps a Ferrovirio: Modal de transporte que necessita de estradas de ferro ou trilhos e pode ser movido a eletricidade, diesel e carvo. Transporta tanto produtos como pessoas. Normalmente quando existe a possibilidade de utiliz-lo escolhido, pois alm do baixo custo oferece baixos riscos de acidente e no enfrenta engarrafamentos. Ex. Trem e metr. 1. Determinados determinados produtores produtos, perceberam permitindo o que tinham mais facilidades em produzir desenvolvimento de especializaes; autossuficincia. As famlias antigas produziam e fabricavam o que necessitavam para o seu consumo.Com isso: Duto virio: Modal menos explorado, porm, o que oferece o menor custo por quilmetro rodado por terra. limitado a transporte de materiais lquidos e gs. A gua que recebemos em casa chega atravs deste modal. Ex. Canos e dutos. transportar materiais/produtos e pessoas por proporcionar operaes porta a porta e ser utilizado em curtas e longas distncias. o modal com maior risco de acidente e roubo. Ex. Carreta, nibus, caminhonete.

2. A especializao permitia a produo de excedentes daquilo que se fazia melhor e da a tendncia em trocar excessos de um bem produzido por outros; 3. Comea assim a comercializao e a formao de mercados; 4. Surge a moeda e os intermedirios como facilitadores dos processos de troca. 4.4.2 Estrutura de Nvel de Canal

Figura 8 - Estrutura de Nveis de Canal de Distribuio

Desenvolve-se ao longo do tempo; Implica em dependncia mtua; Exige planejamento, execuo e acompanhamento;

importante conhecer os nveis de distribuio, pois, atravs deles pode-se traar estratgias de compra e de venda, bem como analisar custos por canal. 5. COMPOSTO PROMOCIONAL / PROPAGANDA 5.1 O Composto Promocional Conjunto de instrumentos de marketing

5.4 Trabalho em equipe Vender no um ato solitrio,

deve mobilizar toda a organizao. 5.5 Qualidade em Vendas 5.5.1 Propaganda: qualquer forma paga de apresentao no pessoal de ideias, produtos e servios efetuada atravs de um patrocinador identificado 5.5.2 Publicidade: carter gratuito ao utilizar os meios de comunicao em massa Objetivos da Propaganda

voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa. Visam: persuadir o cliente a considerar a oferta como melhor alternativa de compra para o atendimento de suas necessidades. Outros nome: mix de comunicao ou composto comunicacional. 5.2 Composto promocional Venda Propaganda Promoo de vendas Propaganda Merchandising Relaes pblicas Venda pessoal: conjunto de atividades

Informar: anunciar ao mercado um novo produto, preo ou sua funcionalidade Persuadir: ajuda a construir a preferncia da marca, encoraja a troca da marca, altera a percepo dos atributos levando os clientes a compra Lembrar: mostra ao consumidor que o produto pode ser necessrio e onde pode ser comprado 5.6 Estratgias de comunicao Identificao da marca; Esclarecer consumidor; Ampliar o conhecimento da marca; as necessidades do

realizadas pelo vendedor com o propsito de informar, motivar e persuadir o cliente a adquirir um produto ou servio da empresa podendo ou no concretizar a venda Venda: a concretizao do negcio entre o vendedor e o comprador 5.3 Criao de um relacionamento com o cliente

Ampliar o conhecimento do produto; Aperfeioar a imagem da marca; Melhorar a imagem da empresa; Ampliar a preferncia da marca (Identificao com o consumidor); Criar imagens que o consumidor queira se identificar; Embasada em pesquisas junto aos consumidores.

Merchandising uma ferramenta de Marketing, formada pelo conjunto de tcnicas responsveis pela informao e apresentao destacada dos produtos no ponto-de-venda, de maneira tal que acelere sua rotatividade. 5.10 Merchandising editorial - Tie In No Brasil o termo Merchandising comumente usado de maneira incorreta, quando deveria ser usada a denominao Merchandising Editorial, ou Tie In. Este se refere prtica de incluso sutil de produtos, servios, marcas e empresas em obras de entretenimento, principalmente audiovisuais, como novelas, filmes, games etc. Quando falamos em propaganda na TV falamos de todo comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros pases Tie-in, falamos das aparies sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandlia integrada que ao a mocinha da histria do usa explicitamente, etc. Resumindo, uma ao desenvolvimento esquema editorial, por encomenda. Possui custos mais elevados que os da propaganda em si, pois "digerida" pelo publico com muito mais facilidade do que os comercias comuns nos intervalos. Apesar do nome, essas aes no tm nenhuma relao com o verdadeiro merchandising 5.11 Definio e importncia do

Mensagem deve ser condizente com os produtos desejado pelo pblico alvo (target). 5.7 Posicionamento do produto Criar uma posio do produto na mente do consumidor em relao ao concorrente s vezes necessrio posiciona-lo em relao categoria e depois marca, com campanhas institucionais como: Beba mais leite Nesta pscoa d brinquedo de presente Andar de bicicleta faz bem a sade

5.8 Mensagens publicitrias Deve atrair mais do que o concorrente; Precisar ser causadora de mudana do comportamento de compra; Deve considerar os motivos que levam os consumidores a comprar; Precisar conter os benefcios bsicos do produto: racionais. 5.9 Merchandising emocionais, sensoriais ou

merchandising Merchandising o conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento de produtos, atravs de uma adaptao permanente dos

aprovisionamentos s necessidades do mercado e da apresentao apropriada das mercadorias. Existem dois tipos de merchandising:

Oferecer o mximo de satisfao aos clientes (v o merchandising como meio de facilitar a escolha). A nvel de merchandising, o distribuidor o nico

De seduo: Pretende criar um ambiente e exposio apelativo, favorecendo a compra; De organizao/gesto: Centra-se na rentabilidade do espao do local de venda. 5.12 O merchandising do distribuidor e do produtor O merchandising assume uma importncia

dispor

do

poder

de

deciso.

Os

seus

fornecedores tm um papel determinante na concepo dos produtos (especialmente nas embalagens-dimenses, seus vendedores, cores, formatos), dos O conselho e incitamento exercidos atravs dos nomeadamente denominados promotioners-merchandisers.

principal papel dos vendedores dos produtores, a nvel de merchandising, consiste em tentar obter a maior superfcie de venda possvel para os seus produtos. 6. PROPAGANDA 6.1 Tipos de Propaganda A propaganda possui vrias tcnicas em conjunto com a publicidade, podendo ser usada tanto para promover um produto comercial quanto para divulgar crenas e ideias religiosas, polticas ou ideolgicas. Exemplos de propaganda so panfletos e programas (de rdio/TV) preparados para a audincia do inimigo durante as guerras e a maior parte das publicidades de campanhas polticas. A propaganda tambm um dos mtodos usados na guerra psicolgica.

determinante sobre a venda dos produtos e a sua rentabilidade, logo, tanto os produtores como os distribuidores encontram-se inevitavelmente ligados ao mesmo. Os objetivos do produtor so: Maximizar o volume das vendas dos seus produtos em detrimento dos produtos concorrentes; Valorizar a imagem de marca; Desenvolver relaes de parceria com a distribuio. Os objetivos do distribuidor so vastos: Venda do conjunto de produtos do local de venda; Maximizar a rentabilidade (assegurar dos atravs seus do investimentos Num sentido estrito e mais comum do uso do termo, a propaganda usada na guerra psicolgica se refere informao deliberadamente falsa ou incompleta , que apoia uma causa poltica ou os interesses daqueles que esto no poder ou dos que querem o poder. O publicitrio procura mudar a forma como as pessoas entendem uma situao ou

merchandising a venda de produtos com uma forte margem bruta ou produtos que tenham uma rotao rpida de stocks, de forma a reduzir custos financeiros);

problema, com o objetivo de mudar suas aes e expectativas para a direo que interessa. Nesse sentido, a propaganda serve como corolrio censura, na qual o mesmo objetivo obtido, no por colocar falsas informaes nas mentes das pessoas, mas fazendo com que estas no se interessem pela informao verdadeira. O que diferencia a propaganda como arma psicolgica de outras formas de argumentao o desejo do publicitrio em mudar o entendimento das pessoas atravs do logro e da confuso, mais do que pela persuaso e entendimento. Esse tipo de propaganda ainda muito comum no Brasil em campanhas eleitorais e religiosas como j foi dito anteriormente, com o propsito de embutir uma idia na cabea das pessoas e causar repulsa por informaes novas, gerando preconceito e intolerncia como efeito prtico. A propaganda tambm uma poderosa arma na guerra. Nesse caso, sua funo normalmente desumanizar o inimigo e criar averso contra um grupo em especial. A tcnica criar uma imagem falsa (desse grupo). Isso pode ser feito usando-se palavras especficas, lacunas de palavras ou afirmando-se que o inimigo responsvel por certas coisas que nunca fez. 6.2 Exemplos de propaganda: No sentido, menos comum mas ainda legtimo do termo, a propaganda se refere apenas informao falsa utilizada para reforar ideias entre os que j acreditam em algo. A assuno que, se as pessoas acreditam em algo falso, iro ser constantemente assoladas por dvidas. Como estas dvidas so desprazeirosas (ver dissonncia cognitiva), as pessoas so vidas por elimin-las, e assim receptivas a reafirmaes vindas daqueles que

tm poder. Por essa razo a propaganda comumente endereada a pessoas que j so simpticas ao que se afirma. A propaganda pode ser classificada de acordo com a origem:

Propaganda Branca a que vem de fonte identificada; Propaganda Negra a que vem de uma pretensa fonte "amiga", mas na verdade vem de um adversrio. Propaganda Cinza aquela que pretende vir de uma fonte neutra, mas vem de um adversrio.

6.3 Veculos de propaganda So buscam os meios de de comunicao pelos suas mensagens

quais agncias atingir o consumidor. Para

publicidade e anunciantes com

melhor

compreenso

se

faz

necessrio explicar o caminho da comunicao. De modo simples, podemos dizer que uma comunicao um processo no qual uma mensagem e criada por algum que precisa falar algo e enviada para algum. A comunicao s est completa porm, se houver uma resposta. Assim, como exemplo podemos dizer que empresas e agncias precisam comunicar seus produtos para a populao, a mensagem, entretanto necessita de um meio para alcanar o receptor, que no nosso exemplo somos todos ns enquanto consumidores. Por meio ento temos os canais por onde so emitidas as mensagem. Por exemplo, em uma conversa, o meio que transmite uma mensagem a voz, assim como uma carta pode ser um outro meio, to quanto uma novela na televiso ou um site na internet.

Veculos de propaganda so, portanto todos os meios de comunicao com relativa audincia, ou seja, ateno do pblico / consumidor e que pode ser utilizado tambm para envio de mensagens de carter publicitrio. Portanto veculos de propaganda so os jornais, revistas, rdio, TV, autorizaes e divulgam a exibidores propaganda, de cartazes e outras entidades que recebem aos preos fixados em suas tabelas.

Flash O Flash proporcionou a criao de sites inteiros desenvolvidos nesta tecnologia, principalmente a a criao de hotsites como promocionais de produtos/servios empreendimentos

imobilirias, lanamentos de carros e todo tipo de contedo que necessite de um destaque especial. Na internet de hoje, a conhecida Web 2.0 o contedo em "Adobe Flash" assume o seu mais importante papel sendo largamente utilizado como o principal player para exibio de vdeos, udio e animaes. No devemos usar o Flash para o contedo do seu site, o Flash no ajuda o seu site ser encontrado pelos buscadores (Google, Yahoo, Bing e etc.) Basicamente os buscadores no conseguem entender o contedo dentro do arquivo em "Flash" e assim ele no pode classificar a sua pgina. Toda vez que o objetivo principal de um site for a

7. MARKETING DIGITAL

"encontrabilidade" ou seja a visibilidade que o seu site pode ter na Internet use "Flash" apenas em contedo do tipo vdeo, animaes e udio.

Marketing digital so aes de comunicao que as empresas podem se utilizar por meio da Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. Banner No incio da internet comercial (antes de 2000) o banner era a principal pea de marketing digital. Com a evoluo da tecnologia Flash da Macromedia, as peas deixaram de ser apenas GIFs animados, e evoluram para Rich Media (internet rica) com muita interatividade e animaes complexas.

Jamais para textos e menus. utilize apenas contedo "selecionvel". Marketing de Busca Com o advento do Google, o mercado de mdia mudou definitivamente. O usurio, ao realizar uma busca, tornou-se poderoso quanto publicidade que quer visualizar, pois ele decide em qual resultado da busca ir clicar, ou seja, no resultado mais relevante para ele. O marketing de busca so estratgias para posicionar o(s) site(s) de sua empresa nas primeiras colocaes do Google. H duas maneiras para colocar sua empresa no Google: Atravs dos Links Patrocinados (AdWords) e da

Otimizao de Sites (SEO - Search engine optimization). A primeira so tcnicas para criar os anncios pagos do Google e a segunda so tcnicas para organizar o contedo e estrutura do site de modo que o site seja encontrado pelo seu potencial cliente no momento que ele faz uma busca. Existem outros players de links patrocinados como o Yahoo! Search Marketing e o UOL Links Patrocinados. Blogs, Redes Sociais e Web 2.0 A facilidade de publicar contedo na internet est transformando o consumidor de um canal receptor para um emissor de informao. Desde a criao de fs clubes, comunidades, elogios e reclamaes, e qualquer informao antes restrita a poucos, agora pblica e interfere na opinio de outros consumidores. Aprender a interagir com estes consumidores um desafio do atual profissional de marketing. As tendncias de marketing esto mudando com advento de comunicao da Web 2.0, wikis, redes sociais, blogs, dentre outros, que promovem novas interaes dos internautas no ciberespao. A nova tendncia de pesquisar mercados, divulgar produtos, servios e marcas corporativas nesse ambiente virtual que podemos definir como o objetivo principal do Marketing Digital. Marketing na Internet Web Marketing O desenvolvimento empresarial est mudando rapidamente e levando as empresas a se adaptarem a um modelo relacional nas suas estratgias de marketing, sendo que a entra a internet como o grande instrumento de comunicao. O seu potencial no s a comunicao e informao, mas funciona cada vez mais como um instrumento de venda.

Enumeram-se algumas vantagens da utilizao da internet na estratgia de marketing: 1. permite uma maior acessibilidade

comunicao 365dias/ano; 2.

24h/dia,

7dias/semana,

melhora e possibilita a personalizao na

individualizao das mensagens; 3. cria uma enorme interatividade com os

seus clientes e os que so potenciais. Isto, porque o receptor/cliente pode selecionar a informao e comunicar como melhor entender com o emissor/empresa; 4. permite quantificar, avaliar de imediato e

de forma vivel o impacto da estratgia de comunicao com o mercado; 5. o baixo custo associado a essa

comunicao que se vai multiplicando uma vez que o nmero de utilizadores vai aumentando. Com tudo o que est descrito, muitas vezes as suas potencialidades no so totalmente aproveitadas, sobretudo quando estamos a falar na interao com os consumidores. Sumariamente, disponibiliza: web site - onde dinamizamos a estratgia de e-marketing da empresa: site institucional: para apresentao da empresa e mostrurio dos seus produtos ou servios; site comercial: venda direta dos produtos da empresa; sicrosite: Web site menor que serve de suporte transmitir. comunicao que se pretende expem-se alguns conceitos

bsicos e ferramentas que o Web marketing

email - caixa de correio electrnico. Funciona como verdadeira carta electrnica e um instrumento de comunicao direta que se envia a um ou vrios destinatrios. banner - rea de imagem para atrair um visitante a determinado site. Importante para ajudar a definir os alvos da comunicao. motores de busca - site de pesquisa de informao na internet atravs de palavras-chave. Ajudam a publicitar e a comunicar. Para uma empresa implementar o marketing na internet, necessita antes de tudo de identificar o pblico-alvo, isto , os alvos da comunicao serem utilizadores da internet. A estratgia de marketing na internet deve estar em consonncia com a estratgia de marketing definida na empresa, isto : com o seu posicionamento, com os seus segmentos-alvo e coerncia com aes de comunicao que a empresa efetua. Como objetivos, deve criar um canal de vendas, dar a conhecer a empresa e produtos, potenciar a sua imagem e notoriedade, criar valor acrescentado aos seus clientes e no caso de pretender internacionalizar-se, deve ter uma forte presena na Web alargando a sua rea de influncia no negcio. Deve tambm definir as aes que pretende realizar on-line, definir a forma de atualizao dos contedos do site e ter aplicaes que possam medir a sua performance on-line.

a cada um dos consumidores. A capacidade de agrupar clientes com gostos ou preferncias semelhantes permitiu melhorar a oferta nas campanhas de marketing. Quase podemos comparar a oferta direcionada para o cliente com a loja de proximidade, em que o interlocutor habitual j conhece os hbitos e sempre que surge um produto adequado tenta vende-lo e quase sempre com sucesso. Com a possibilidade de mtrica de hbitos e com a possibilidade de os agrupar por segmentos de gostos ou interesses quase que possvel a interao direta entre quem vende e quem compra. As empresas auxiliam-se do pblico-alvo no desenvolvimento dos produtos e estes contribuem para a evoluo da empresa de uma forma intercativa. A base de dados deste tipo de modelo vai melhorar com o aumento de dados e de interaes, a soluo encontrada pela empresa para que o cliente interaja vai determinar a rapidez de crescimento. Tornou-se banal o envio de publicidade via e-mail (devido ao baixo custo), por este motivo esta ferramenta tem sido alvo de cuidado acrescido para que no seja banida de forma automtica como publicidade no desejada (span). O primeiro contato primordial para garantir uma relao de continuidade, o cliente deve ficar ciente desta importncia e que a mesma necessria para que o possamos servir melhor. Em resumo os objetivos do marketing interativo

Marketing interativo Modelo baseado no marketing relacional que se traduz na relao entre duas empresas B2B (business to business) ou entre a empresa e o consumidor (business to consumer) B2C. Este modelo relacional evoluiu com a era digital, tornando a hiptese de escolha mais aproximada

so comuns ao de qualquer empresa que quer apostar no sucesso, e so em suma o aumento dos nveis de qualidade de todos os servios , aumentar a satisfao dos consumidores para garantir a recompra. Economia

O Marketing Digital uma das formas mais econmicas e eficazes de se realizar Propaganda e Alavancagem de sua Marca De todas as formas conhecidas de Marketing, o Marketing Digital est no topo, encabeando a lista dos mais econmicos. Devido possibilidade de direcionamento para o pblico-alvo, aumentando a eficcia da campanha, o Marketing Digital vem crescendo e com custos baixos, quando comparamos com outras formas de Propaganda. Fonte (marketing digital): Wikipdia, a

enciclopdia livre.

Anlise de Artigo
Artigo: A Concorrncia do comrcio Eletrnico com a Loja Tradicional Autor: Joo Paulo Lara de Siqueira
Neste ltimo a ano um do sculo grande XX estamos de assistindo nmero

transformaes econmicas, polticas, sociais, tecnolgicas, culturais e comportamentais. O fenmeno da globalizao, a queda de barreiras protecionistas e a abertura dos mercados permite uma maior circulao de produtos, pessoas e tecnologia entre um grande nmero de naes. Os avanos tecnolgicos tm um papel fundamental neste processo, principalmente as reas de telecomunicaes e informtica, que muito colaboraram para a promoo dessas mudanas, pois permitiram a democratizao da informao e o barateamento da comunicao em

massa. Hoje grande parte da populao mundial vive em um mundo conectado, no qual as pessoas podem trocar informaes entre si, estando em qualquer parte do globo. Nesse novo ambiente, algumas atividades destacaram-se, passando a ser o assunto do dia. Atualmente comum comentar-se o contedo de um site, um contato feito em um chat (as salas de bate-papo on line) ou uma informao recebida pelo correio eletrnico. Tudo isso e muito mais possvel graas Internet. Entre as atividades possveis na rede, entretanto, uma sobressai: o comrcio eletrnico, ou E-Commerce. Fazer compras distncia, sem o deslocamento fsico at a loja, no algo novo (muitos emprios recebem pedidos por telefone e entregam a compra na casa do cliente h anos), mas quando essa compra se d por intermdio de uma rede de computadores, cria-se uma situao nova, pelas possibilidades de interao com o consumidor que surgem e, principalmente, pela facilidade com que informaes sobre hbitos de compra e preferncias podem ser coletadas, abrindo-se um campo imenso para o marketing de relacionamento. Embora tenhamos a impresso que a Internet sempre fez parte do nosso dia a dia, devemos lembrar que ela bastante recente, existindo comercialmente no Brasil desde 1995, e tem, portanto, para ns, apenas cinco anos. Como seria de se esperar em um fenmeno recente, extremamente difcil entend-lo e prever seu futuro. O momento atual ainda de adaptao, mas, por isso mesmo, tambm de muitas oportunidades. Apesar da dificuldade de fazer previses, algumas tendncias podem ser observadas. Estamos vivendo a exploso da oferta de acesso gratuito rede. Inmeras empresas (geralmente com origem nos ramos de comunicao,

tecnologia e jornalismo) associam-se e, ao mesmo tempo que funcionam como provedores a custo zero, tambm criam portais, visando atrair o maior nmero possvel de internautas. Esses provedores gratuitos tm trs possibilidades para obter receita: com uma remunerao das companhias telefnicas pelo trfego gerado em suas linhas, com a venda de espao para propaganda e com o comrcio eletrnico. Dessas trs opes, o comrcio eletrnico parece ser pelo menos por enquanto a mais razovel, j que a remunerao pelo trfego depende de regulamentao e a propaganda sozinha no est sendo capaz de cobrir todos os custos. Outra tendncia que se observa que se at pouco tempo as empresas menores e por isso mais geis eram as que mais se interessavam em aproveitar o momento para fincar suas bandeiras na Internet e crescer com ela, hoje so as grandes empresas que se interessam em montar essas sites comerciais. tm mais Evidentemente empresas

recursos e podem fazer sua entrada no mundo virtual de forma mais estruturada e consistente. Mudando-se o foco da nossa observao da oferta para a demanda, pode-se considerar o resultado da 5 Pesquisa Internet Brasil, feita pelo IBOPE em So Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte, Braslia, Salvador, Fortaleza e Recife. Segundo essa enquete, existem atualmente 3,3 milhes de internautas no Brasil, com 15% deles fazendo compras on line. Embora o total de clientes possa no parecer muito elevado - apenas 495.000 pessoas devese lembrar que (a) esse percentual de internautas compradores est crescendo; (b) o nmero total de internautas tambm tende a crescer, graas ao barateamento dos computadores e do acesso Internet e (c) esto havendo investimentos macios de grandes corporaes nessa rea,

tanto em propaganda, como em novos produtos. Alm desses aspectos tambm deve-se lembrar que a compra pela Internet algo fortemente ligado ao fator convenincia, algo cada vez mais valorizado pelos consumidores dos grandes centros urbanos, alis, como demonstram vrias pesquisas realizadas pelo Provar USP nos ltimos anos. Entretanto, como o momento ainda de consolidao dessa nova atividade, natural que existam arestas a serem aparadas. Segundo uma pesquisa da empresa de consultoria Ernst & Young, realizada em vrios pases (no no Brasil), as maiores preocupaes dos compradores on line so com relao, nessa ordem, ao alto custo do envio dos produtos, os preos altos e o roubo das informaes do carto de crdito. Poderamos acrescentar outras preocupaes, como a demora para entrega e a confiana em que o site onde a compra est sendo feita realmente da empresa da qual se imagina estar comprando. No caso de compras em sites estrangeiros, h a preocupao com os impostos de importao. Voltando a olhar para as empresas, percebe-se que o fator risco bastante elevado na economia virtual. Muitos provedores que cobravam por seus servios passaram do dia para a noite a concorrer com os servios gratuitos, o que pode vir at mesmo a inviabilizar suas atividades. Muitas empresas que vendem pela Internet esto tendo prejuzos - o que ocorre tanto no Brasil (por exemplo, o site Submarino) como com a poderosa Amazon, simplesmente o maior varejista on line do mundo. Alm disso, com a evoluo extremamente rpida da indstria da informtica, sempre h a possibilidade de surgir algo novo que venha a ameaar um modelo de negcio estabelecido.

Entretanto, mesmo com as dificuldades iniciais, ningum duvida que o potencial do comrcio eletrnico imenso e que em um futuro no muito distante o nmero de pessoas que far compras online ser, tambm, imenso. difcil acreditar que o comrcio eletrnico venha a substituir o varejo tradicional, sendo mais provvel que venha a complement-lo, como uma opo a mais a ser oferecida aos consumidores. Cada setor poder sofrer um impacto maior ou menor, dependendo de suas caractersticas especficas e do interesse que despertar em varejistas de outros segmentos. Vale ficar de olhos bem abertos, at mesmo porque a Amazon j comeou a vender medicamentos.