UNIVERSIDAD LAICA ELOY ALFARO DE MANABI

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING

DISEO DE TESIS DE GRADO TEMA:

Implementacin de estrategias de marketing para la captacin y fidelizacin de clientes del Asadero Su pollo ubicado en la ciudad de Manta.

AUTORES: Moreira Solrzano Banny Amarilis Santana Quiroz Luis Rubn

Manta Manab Ecuador 2011 1

AUTORIA

Las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo, son de exclusiva responsabilidad de los autores.

INDICE CAPITULO I 1. El Problema 1.1. Tema de investigacin 1.2. Planteamiento del problema 1.2.1. Contextualizacin macro, meso y micro 1.2.2. Anlisis crtico (rbol del problema) 1.2.3. Prognosis 1.2.4. Formulacin del problema 1.2.5. Cuestionamiento 1.2.6. Delimitacin del problema 1.3. Objetivos 1.3.1. Objetivo general 1.3.2. Objetivos especficos 1.4. Justificacin CAPITULO II 2. CAPTULO II: Marco Terico 2.1. 2.1.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.6.1. 2.6.2. Antecedentes investigativos Concepciones sobre el mercado Fundamentos filosficos Categoras fundamentales Fundamentacin legal Hiptesis de trabajo Sealamiento de variables Categorizacin y sus interacciones de la variable independiente Categorizacin y sus interacciones de la variable dependiente

3. CAPTULO III:Metodologa 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. Modalidad bsica de investigacin Nivel o tipo de investigacin Poblacin y muestra Operacionalizacin de variables Tcnicas e instrumentos Recoleccin de la informacin Procedimiento de la informacin

PROYECTO DE INVESTIGACIN

INTRODUCCION

Los asaderos de pollo, adquieren cada vez ms importancia en el mercado, por el acelerado crecimiento de la poblacin y la demanda de la misma. Los asaderos de pollo tienen que crecer debido a la competitividad que exigen los consumidores. Nuestro proyecto se enmarca en realizar estrategias de marketing para la captacin y fidelizacin de clientes del Asadero su pollo ubicado en la ciudad de Manta. La idea surge de observar que aunque ya existen locales de asadero de Pollos an no se satisface con la debida atencin que el cliente espera.

En nuestra investigacin buscaremos las diferentes estrategias de marketing para que el Asadero su Pollo sea una clave para la captacin de clientes, es por este motivo que los recursos necesarios sean estos tecnolgicos o humanos deben ser ptimos, especialmente los que van a llevar a cabo los objetivos, es decir, el personal, debiendo capacitarse para la atencin al cliente y lograr la misin propuesta de una atencin de calidad y que exista variedad, cantidad y buen precio.

Por lo tanto, para analizar el mercado de Manta, se realizara la investigacin de campo, en donde se utilizara la tcnica de la encuesta, con variables que permitan diagnosticar las causas que inciden para que el asadero su pollo no se ampli, por lo que se escoger la muestra a nivel de familias que consumen el producto.

CAPITULO I

1. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN 1.1. Tema de investigacin

Implementacin de Estrategias de Marketing para la captacin y fidelizacin de clientes del Asadero Su pollo ubicado en la ciudad de Manta.

1.2.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1. Contextualizacin macro, meso y micro CONTEXTUALIZACIN MACRO (PAS):En el Ecuador los resultados reflejan que el consumo per cpita de carne de pollo ha crecido significativamente desde el 1990 hasta la fecha, sin embargo consideramos que debemos continuar haciendo esfuerzos a travs de campaas para concienciar sobre las ventajas del consumo de productos avcolas, para que el pas llegue a niveles de consumo cercanos a los de Brasil o Estados Unidos.

Los negocios de servicios al consumidor constituyen una unidad econmica imprescindible en el desarrollo y avance del proceso econmico de nuestro pas y del mundo. En nuestro estudio el Asadero su pollo son empresas generadoras de fuente de trabajo, y a su vez se convierten en satisfactorios de las necesidades colectivas de la comunidad a travs de sus servicios, pero tambin nos encontramos con una fuerte competitividad, a nivel nacional los asaderos de pollo son complejos, y sus consumidores exigentes, de necesidades cambiantes y por la necesidad no estn dispuestos a esperar en el momento de elegir.
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CONTEXTUALIZACION MESO: (SECTORManta, capital atunera del mundo es una puerta abierta a toda posibilidad de desarrollo planificado y acelerado, que tenga como base la creacin de ingentes proyectos para estar entre las mejores. Esta ciudad se ha preparado para ser unas de las ms importantes de este milenio, la inversin extranjera, el asentamiento de nuevas y modernas fbricas procesadoras de mariscos, construcciones de elegantes edificios as lo determinan.

El desarrollo que ha tenido este cantn en los ltimos aos y que ha expuesto al Ecuador y al Mundo ha sido la base fundamental para que dentro de las prximas dos dcadas esta ciudad sea una de las primeras en Amrica, hecho que dara la pauta para que se siga impulsando un prolongado y sostenido crecimiento basado en la inversin econmica; La Autoridad Portuaria de Manta (APM) inform que se comenz con los trabajos de dos de una diversidad de obras de desarrollo que se tienen planificadas realizar en la terminal martima mantense, que van desde modificaciones, reestructuraciones, construcciones hasta adecuaciones del sistema elctrico de los muelles internacionales y marginal, as mismo ser el caso de la Refinera; con estas obras se incrementa la poblacin y con ella el comportamiento del consumidor se incrementa.

En el Puerto de Manta la creciente demanda consumista de pollo asado requiere que el empresario se preocupe por brindar al cliente un mejor precio, calidad y variedad del producto convirtindose en competitivo y por ende necesita implementar estrategias que incrementen su publicidad y ventas.

CONTEXTUALIZACION MICRO: (EMPRESA) las empresas de asaderos de Pollo en la Ciudad de Manta se encuentran predominado por un grupo especfico como es el caso de La Esquina de Ales, compitiendo con Su
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pollocon la diferencia que posee un solo local pero le gusta ms a los clientes por la calidad del producto y su precio.

Las micro, pequeas y medianas empresas competitivas y sostenibles generan y mantienen fuentes de empleos con salarios competitivos, se preocupan por la constante preparacin de su personal, hacindolos ms competentes y con mejores niveles de educacin, contribuyendo a mejorar el nivel de vida de la poblacin.

1.2.2. Anlisis crtico

Manta acoge un sinnmero de microempresas que juegan un rol muy importante en la produccin y en las fuentes de trabajo que generan grandes ingresos a sus empleados.

La microempresa abarca un mercado pequeo y su rea de operacin y venta es local, los empleados con los que cuenta son pocos y constituye el ms importante y en algunos caso la nica fuente de ingresos para quienes las poseen.

Su pollo nace con la idea de llenar un vaco existente en el mercado que provee un slido equilibrio entre salud, nutricin, sabor, disponibilidad y precio, donde su misin es brindar a la familia mantense un alimento digno de servirse en una mesa familiar sin qumicos, ni preservantes, buscando ser la solucin para todas aquellas familiar con poca disponibilidad de tiempo para cocinas alimentos nutritivos los cuales no pretendemos sustituir, si no complementarlos, adems se encuentra incursionado en el mercado local pero no ha tenido la oportunidad de incrementar ms locales.

1.2.3. rbol del problema

efectos

Permanencia de los actuales asaderos con precios competitivos

Costumbre permanente de clientes de consumir en un solo lugar

Disminucin en ventas

Deficiencia en el mercado para la captacin y fidelizacin de clientes por la existencia de empresas ya establecidas de asaderos de pollos

causas
Inversionista no arriesga su capital en el negocio porque existe competencia fuerte y fija

Clientes buscan Asaderos de Pollo donde encuentren variedad de platos

Deficiencia en la calidad de atencin al cliente

1.2.4. Prognosis En Manta provincia de Manab, la produccin, es realizada por un conjunto de empresas grandes, medianas y pequeas, las que generan Ingresos, utilidad y ocupacin. Aunque el aporte econmico de este micro unidades productivas es difcil de cuantificar, sin embargo se reconoce la importancia de ellas.

Si no se llegara a cumplir con este proyecto de aplicar estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva del Asadero Su pollo se presentara lo siguiente:
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 No se expandiera con nuevos locales  Empresas establecidas mantendran el nivel del mercado  Precios estaran impuestos por la competencia  No se llegara a mas consumidores

1.2.5. Formulacin del problema

En la ciudad de Manta cada da crece la demanda de consumo de pollo asado, en los ltimos cinco aos supera un 25% debido al incremento de la poblacin, ante la necesidad de los consumidores es importante analizar un mercado insatisfecho, ya que existe alrededor del local Su Pollo una gama de Asaderos que compiten en calidad, sabor y precio.

Pero en los actuales momentos el asadero Su pollo no cuenta con las estrategias de mercado adecuada para la captacin y fidelizacin de clientes, ya que existe una gran demanda de consumidores y la atencin de la misma decae trayendo consigo problemas como la falta de atencin al cliente. Una vez expuesto lo anterior se realiza la siguiente interrogante: La implementacin de estrategias de marketing para el Asadero Su pollo ayudar a la captacin y fidelizacin en el mercado de Manta? 1.2.6. Delimitacin: Campo: Servicios rea: Empresarial Aspecto: Estrategias de marketing Tema: Implementacin de estrategias de marketing para la captacin y fidelizacin de clientes del Asadero Su pollo ubicado en la ciudad de Manta
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Problema: Poca experiencia en el mercado para la captacin y fidelizacin de clientes por la existencia de empresas ya establecidas de asaderos de pollos

Delimitacin espacial: Cantn Manta Centro de la ciudad Delimitacin temporal: 2011-2012

1.3.
fines

Objetivos

Competitividad en el mercado con el resto de asaderos

clientesconsumen en un lugar que ofrece un mejor servicio

Incremento de ventas

Experiencia en el mercado para la captacin y fidelizacinde clientes por la existencia de empresas ya establecidas de asaderos de pollos

medios
Inversionista arriesga su capital en el negocio porque existe competencia fuerte y fija

Clientes busca Asadero su Pollo por su calidad variedad y precio competitivo

Eficiente calidad de atencin al cliente

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1.3.1. General

Determinar la viabilidad econmica, administrativa y de mercado para implementar estrategias de marketing para la captacin y fidelizacin de clientes del asadero Su pollo ubicado en la ciudad de Manta.

1.3.2. Especficos

Mejorar el contacto y relacionamiento con los clientes con el finde lograr satisfaccin en el cliente e incrementar los niveles derentabilidad y posicionamiento en el mercado.

Indagar los problemas ms comunes presentados en el Asadero Su Pollo.

Realizar un estudio de mercado para conocer la demanda que existe actualmente para renovar la presentacin y calidad de Su pollo de acuerdo a preferencias y gusto del cliente

Evaluar el desarrollo socio-econmico de la ciudadana para la implementacin de estrategias de marketing en la captacin y fidelizacin de clientes para el Asadero su Pollo.

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1.4.

Justificacin

El Asadero su pollo se ha caracterizado por brindar un excelente sabor a la hora de degustar un pollo asado, lo que ha incrementado la demanda del consumidor; pero la atencin no es buena y el local no presta las condiciones higinicas requeridas; aun as no ha perdido clientela.

Es importante que se implemente estrategias de marketing para la captacin y fidelizacin de clientes mostrando un local con una infraestructura limpia, con los mejores precios del mercado y con una buena atencin por parte de los empleados del local. El compromiso es la calidad del pollo y cumplir efectivamente con las expectativas del cliente.

Las empresas son un sector determinante en cualquier economa, debido a que generan empleo, son determinantes en el desarrollo y progreso de una regin, contribuyen al bienestar colectivo a travs de la responsabilidad social, para el emprendedor o dueo del Asadero es una forma de desarrollo personal y profesional, donde se ayuda a suplir las necesidades del consumidor, se obtiene flexibilidad, se fomenta la mejor manera de utilizarlo en una forma prctica.

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CAPITULO II 2. MARCO TEORICO 2.1. Antecedentes Investigativos

2.1.1. Concepciones sobre el mercado

El Puerto de Manta es la ciudad portuaria ms importante de la provincia y una de las de mayor crecimiento econmico, su dinamismo se expresa en la industria y el comercio, por su alta produccin de atn, caf, tagua y cacao, productos cotizados en el mercado mundial, el cual ha sido aprovechado por diferentes empresarios para invertir convirtindose en una ciudad de progreso.

En la Ciudad encontramos algunos Asaderos de Pollo que suministran a los consumidores su producto, negocios que van desde los ms pequeos a los ms grandes, y aun as no llenan las expectativas de la mayora de los consumidores, en nuestro caso el Asadero Su Pollo funciona en la ciudad de Manta contando con una gran demanda de clientes, es un negocio que tiene su tiempo pero no progresa.

Es as que surge una necesidad como es la de implementar estrategias de marketing para la captacin y fidelizacin de clientes para el Asadero donde se espera innovar y diferenciar con la mejor opcin aprovechando los distintos eventos que se presentan en la ciudad para mostrar nuestro producto en donde sea observado de forma distinta y se adapte al gusto del cliente.

La adaptacin, creacin y diferenciacin son siempre bien recibidas con los clientes siempre y cuando se respecten los valores transmitidos por la
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empresa. De esta forma, el cliente detecta un organismo vivo, en continuo movimiento atrayendo de esta forma su atencin e implantando as, la posibilidad de compra. Las empresas que nicamente piensan en su hacer diario y no planifican las acciones a desarrollar durante el ao, se quedan continuamente obsoletas y dejan pasar la oportunidad de diferenciarse y de fidelizar a sus clientes. Se debe de realizar una correcta planificacin de los objetivos a conseguir y a partir de ah, determinar las estrategias que se van a desarrollar. Una vez hecho esto, se plantearan las distintas acciones, alternativas que sern llevadas a cabo. En este punto, en el momento de plantear las acciones, es cuando debemos tener en cuenta el hecho de los eventos, festividades u otros actos con los que poder diferenciarnos y atraer a nuevos clientes.

2.2.

Fundamentacin Filosfica

2.2.1. La fidelizacin del cliente

Partiendo de que el concepto de lealtad a la marca es asimilable al de fidelizacin de clientes en diferentes mbitos como producto,

establecimiento, etc., se puede afirmar que el concepto tradicional de fidelizacin de clientes arranca a finales de los aos 50, habiendo evolucionado con el paso del tiempo, pero manteniendo la misma filosofa y el mismo fin.

Durante los ltimos aos la fidelizacin ha pasado por una fase de relativa ignorancia, motivada fundamentalmente por tres factores:

La falta de importancia que se ha otorgado a la figura del cliente fiel durante los ltimos aos en detrimento de la bsqueda de nuevos clientes y de incrementos de ventas brutas y de cuota de mercado.
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La creciente cultura de consumo y el acceso a la informacin, que lleva consigo el hecho de cuestionar constantemente al proveedor, comparar con la competencia y no tener ningn escrpulo por el cambio.

La sociedad de masas y los nuevos hbitos de consumo, que han dado paso al anonimato del cliente.

Por el contrario, desde mediados de los aos 90 se est asistiendo a un cambio de perspectiva, asentado en tres factores:

La estandarizacin de los productos y servicios ha llevado a las empresas a buscar las ventajas competitivas en otros puntos de la transaccin con el cliente. Se incide en el producto aumentado y en crear un especial feeling con el cliente.

La competencia feroz, como consecuencia de la posibilidad de acceso generalizado a las mismas tecnologas por parte de todos los oferentes.

La informtica, que ha permitido crear herramientas de bases de datos que ayudan a identificar, dentro de la gran masa, a los consumidores con nombres y apellidos.

La fidelizacin es un concepto difuso porque siempre se le ha dado una interpretacin subjetiva. Y son muchos los autores que han intentado determinar qu es la fidelizacin a lo largo de su evolucin. En cambio es ms correcto definirlo como el hecho o resultado por el que un cliente permanece de forma continuada y voluntaria en una empresa sea cual sea el motivo que impulsa al cliente y con independencia del mtodo empleado para conseguirlo (Torres, 2009).

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Es un concepto identificado con la habitualidad en el sentido de repeticin. La habitualidad del cliente como resultado del proceso de fidelizacin debe ser analizado no slo como el resultado de un comportamiento pasado, sino como un objetivo futuro alcanzable por la empresa.

En la fidelizacin suele incluirse como elemento sustancial la exclusividad, es decir, se persigue acaparar la atencin del cliente dejando fuera a cualquier otra empresa que aparezca como oponente. Sin embargo, es un error ya que ha de buscar la permanencia de los clientes a la empresa, pero con independencia de que estos clientes simultneamente utilicen los productos o servicios de otra u otras empresas.

DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE FIDELIZACION DE CLIENTES Cunningham Secuencia de repeticiones de compra de una marca. (1956) Tucker (1964) Preferencia que un individuo siente hacia una determinada marca comercializada que permanece estable de un periodo a otro. Jacoby y Kyner Predisposicin del comportamiento individual a una (1973) respuesta expresada a lo largo del tiempo por una unidad de toma de decisiones con respecto a una o ms alternativas entre un amplio abanico de posibilidades, en funcin de un proceso psicolgico de toma de decisiones. Starr y Probabilidad de comprar una marca en dos periodos Rubimson consecutivos sobre la base del historial comprador de un (1978) individuo. Assael (1987) Compromiso de un consumidor hacia una marca basado en una actitud favorable y aprendida de su pasado comprador. Wernerfelt Patrn de compras que depende positivamente del (1991) pasado comprador de un individuo. Dick y Basu Relacin entre una actitud relativa hacia una entidad (1994) (marca, servicio, vendedor, establecimiento) y un comportamiento reptitivo. Fuente: Ortega, Rosado y Tato (2001).

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Del mismo modo, las medidas de fidelizacin se sustentan con frecuencia en la diferenciacin respecto a la competencia. Muchas de las herramientas utilizadas estn diseadas nicamente como mejoras de los productos y servicios ofrecidos, con los que diferenciarse de la oferta de los competidores.

Pero la diferenciacin no slo debe ser entre empresas, sino tambin entre clientes de la propia empresa y debe ser aplicada cuando los clientes aportan un valor distinto. Esta diferenciacin de clientes supone un reconocimiento de esta distincin en funcin de unos criterios determinados de la forma ms objetiva posible y sin producir discriminaciones, es decir, que cualquiera que cumpla las condiciones comerciales pueda tener el mismo derecho a las ventajas que se otorgan, por tanto se reconozca el distinto valor comercial de los clientes desde una perspectiva temporal, esto es, no considerando una transaccin concreta sino un conjunto de ellas en un periodo de tiempo, de tal forma que el gesto diferenciador sea a la vez un reconocimiento y un estmulo para las relaciones comerciales duraderas entre empresa-cliente (Torres, 2009).

Asimismo, esta temporalidad sirve para demostrar una realidad histrica, pero sobre todo para proyectar una realidad futura. A los clientes se les valora por lo que han sido, no por lo que son y mucho menos por lo que pueden ser. El concepto de valor de vida del cliente es el resultado de sumar la rentabilidad generada en distintos espacios temporales, con la salvedad de que la rentabilidad de los periodos futuros est calculada en base a la rentabilidad de los periodos pasados. Lo mismo ocurre con los clientes de los que no se dispone de informacin comercial, solo que en estos casos el clculo se hace sobre la rentabilidad histrica media de otros clientes.

Tambin podemos decir que la fidelizacin es un concepto vinculado a la personalizacin, aunque sta muchas veces no deja de ser una simple nominalizacin, es decir, identificar en una etiqueta algunos datos con los
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que diferenciar al cliente dentro del grupo, pero no responde a una identificacin efectiva de sus peculiaridades y necesidades. La

personalizacin es un concepto ms amplio que la nominalizacin y podra considerarse como una pieza ms de la satisfaccin del cliente. Englobara distintos aspectos como son el reconocimiento, la identificacin o nominalizacin del cliente (utilizar su nombre y apellidos en las

comunicaciones mantenidas con l), pero sobre todo la adaptacin al propio cliente, de los productos y servicios que demanda.

Por ltimo, concretar que la fidelizacin es un concepto muy relacionado con la satisfaccin del cliente. Algunos llegan a decir que un alto grado de satisfaccin convierte la repeticin en fidelizacin. Es un requisito necesario, por lo que toda herramienta o prctica que mejore el nivel de satisfaccin facilita la consecucin de la fidelizacin, por lo que deberamos hablar de herramientas no de satisfaccin, es decir, no slo llamar herramientas de fidelizacin a aquellos que se utilizan directa y expresamente para conseguir ese propsito (tarjeta de fidelizacin, un regalo, club de clientes, etc.) sino a todas aquellas que, va satisfaccin, indirectamente consiguen que el cliente permanezca de forma duradera en el negocio, como pueden ser: cualquier mejora en productos o servicios (calidad, precios, garanta, variedad, novedad, etc.), en la estructura empresarial (puntualidad, prestigio, seguridad, eficiencia, etc.) o en los componentes personales (motivacin de empleados, atencin, simpata, profesionalidad, etc). El que un cliente siga adquiriendo nuestros productos o servicios puede deberse a que nos es fiel o a que est siendo retenido pero no satisfecho. Este tipo de clientes rehenes suelen provenir de situaciones de monopolio o por barreras de salida, reales o psicolgicas, que se dan espontneamente o que crean las propias empresas.

Es un perfil que, por ejemplo, es posible detectar en el caso de productos y servicios de telecomunicaciones. Son clientes con un alto conocimiento de
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los productos pero que eligen proveedor mediante un procedimiento de subasta, por lo que a veces son escasamente rentables y su fidelidad ms que dudosa.

Esta reflexin nos podra llevar a pensar que el indicador clave es el resultado de la satisfaccin del cliente, y que clientes muy satisfechos sern necesariamente los ms reticentes a abandonar la empresa, percibirn un mayor valor aadido en el producto/servicio (menos sensible tericamente al precio y por lo tanto ms rentables) y sern ms proclives a comprar el mximo nmero de productos y servicios. Sin embargo, la satisfaccin no es ms que una actitud y no siempre existe correlacin entre actitud y comportamiento (Cisneros y Molina, 2006). No sera la primera vez que una empresa pierde clientes que estn satisfechos por el producto o servicio, pero que simplemente se pasan a la competencia porque sta es ms competitiva en precios o bien como respuesta a un incentivo promocional.

Por tanto, podramos decir que la fidelizacin es conseguir que seamos percibidos como la mejor alternativa de compra, una consecuencia de mantener una clientela satisfecha plenamente, a travs de una serie de actuaciones o acciones que, de una forma u otra, son valoradas directamente por nuestro cliente. Ahora bien, para tener una mayor probabilidad de xito en la consecucin de la satisfaccin plena del cliente, es preciso que se actualicen los valores aadidos asociados al producto y servicio que se ofrece, pero con continuidad y, a ser posible, que no provoquen monotona y cansancio en el cliente (Camara Oficial de Comercio e Industria, 2002).

La fidelidad efectiva ser, sin embargo, la suma de los componentes: una actitud positiva hacia los productos sumada a un comportamiento real de

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compra y uso del producto (Cisneros y Molina, 2006). Y todo ello, de manera rentable para la empresa.

Fidelidad = actitud + comportamiento Pero, la fidelidad es algo ms que un comportamiento de compra. Es en realidad el compromiso del cliente con la marca, siendo el resultado deseado para el operador el lograr influir en su comportamiento de compra. Sin embargo, la importancia de este resultado es menor si se compara con el comportamiento ms indicativo de la fidelidad del cliente: clientes que comparten informacin, que responden a las encuestas, que reaccionan ante las ofertas, que alertan sobre problemas en el producto o servicio o, lo mejor de todo, se convierten en firmes defensores del operador y su marca. Esta combinacin de comportamientos son los que realmente definen fidelidad (Bartold, 2002). Del mismo modo, el concepto de compromiso parece tener una cierta influencia sobre la lealtad de los clientes, entendiendo por compromiso al proceso de adaptacin que surge como resultado de las intenciones de las partes a actuar y desarrollar actitudes positivas entre ellas, siendo la lealtad el comportamiento de compra repetitivo dentro de la relacin. (Liljander y Strandvick, 2007).

Podramos decir que la lealtad sera consecuencia de tres tipos de compromiso: a) Positivo: La lealtad no siempre est basada en actitudes positivas ni requiere un compromiso positivo de los clientes, ya que un cliente negativamente comprometido, que consecuentemente mostrara una actitud negativa, podra volver a comprar debido a la existencia de barreras de salida.

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b) Negativo:

Podra

darse

el

caso

de

un

cliente

positivamente

comprometido como consecuencia de una serie de beneficios a los que tiene acceso, tanto en mejoras de precios como de ampliacin de servicios, en seal de recompensa por usar los servicios de forma continua. c) Sin compromiso: Una conducta de indiferencia podra provocar una actitud de lealtad si un cliente, sin tener ningn tipo de compromiso, siguiera utilizando sus servicios porque no se encuentra suficientemente motivado para buscar a un nuevo local de consumo.

Esto nos lleva a diferenciar, segn Cisneros y Molina (2006), conceptos relacionados con la fidelizacin de actuaciones de otro tipo con las que se suelen confundir: Programas de fidelizacin vs. Programa de calidad: Aunque la calidad de producto/servicio es un ingrediente importante del programa de fidelizacin, ste contempla adems incentivos y mecanismos para provocar que el cliente acte de manera positiva en sus

comportamientos de compra. Fidelizacin vs. Venta cruzada: Si bien un objetivo fundamental es ampliar la gama de productos y servicios que el cliente compra o usa, identificar la fidelizacin con la venta cruzada es como confundir la causa con el efecto. Son dos procesos que deben coordinarse, siendo la fidelizacin el abandono para una venta cruzada rentable y eficaz. y Retencin de clientes vs. Fidelizacin de clientes: Retener clientes es impedir que nos abandonen creando barreras econmicas o de otro tipo independientemente de su satisfaccin. Es actuar simplemente sobre el comportamiento con una visin a corto plazo. Fidelizar es dar razones al cliente para seguir sindolo, aadiendo valor a la relacin.
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Sabemos que la retencin de clientes puede provocar la consolidacin de la cifra de ventas, pero por qu incrementa la rentabilidad y los beneficios? Los motivos pueden resumirse en los siete siguientes (Diana, 2009):

Incremento de las ventas de repeticin. Incremento de las ventas cruzadas. Creacin de referencias hacia otros clientes. Admisin de sobreprecio (reduccin del riesgo de nuevas

expectativas). Disminucin de los costes de adquisicin de clientes. Disminucin de los costes de servir (aprendizaje).

2.2.2. La calidad como factor de fidelizacin

El estudio de la calidad como factor de satisfaccin de las necesidades de clientes obliga a valorar tanto la perspectiva del cliente (indicadores externos) como la perspectiva de la eficacia de los procesos internos del operador correlacionados con ellos (indicadores internos), mediante el seguimiento de una serie de parmetros correspondientes a diversos atributos del servicio que abarcan todo el proceso de atencin al cliente, desde que ste se dirige a consumir el producto hasta que se atienden las necesidades que ha planteado.

Ante esta situacin, se han tenido que elaborar nuevos modelos de evaluacin de la calidad totalmente orientados al cliente, para poder utilizarlos como herramienta de gestin en un mercado altamente competitivo.

Segn el modelo de Grnross (2004) propone factores que determinan la calidad de un servicio:
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La calidad tcnica, que puede ser objeto de un enfoque objetivo del consumidor. Su apreciacin se basa sobre las caractersticas inherentes al servicio (retrasos en los plazos de entrega, cadas del servicio, etc.) La calidad funcional (tambin conocida como calidad relacional), que resulta de la forma en que el servicio es prestado al cliente (el aspecto o comportamiento de los comerciales en las visitas al cliente).

La imagen de la empresa que percibe el cliente, basada en sus anteriores experiencias como resultado de calidad tcnica y funcional comentada.

La atencin comercial: es uno de los momentos ms importantes del contacto con el cliente, ya que en l se determina y, en gran parte se crean, las expectativas que, posteriormente, los clientes van a exigir a lo largo de todo el proceso.

La atencin de la demanda: Al recibirse el pedido del cliente empiezan a ajustarse las expectativas originadas en el primer contacto anterior a lo efectivamente realizado en este segundo contacto.

El funcionamiento: es un aspecto subyacente del servicio, que es percibido por el cliente precisamente cuando deja de cumplir las expectativas creadas.

La facturacin del servicio: constituye el punto final de gran parte de los procesos de las empresas. Determina, adems, en gran medida, la percepcin del cliente de todo el proceso de atencin.

La gestin de las averas: una vez que se registra un mal funcionamiento del servicio, la forma, rapidez y eficacia con la que se atienden, conforma en gran medida la opinin del cliente.

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La atencin de las reclamaciones: bien se puede afirmar que una reclamacin bien atendida trae como consecuencia un cliente fidelizado.

El otorgar prioridad mxima al cliente es clave para mejorar la calidad de los servicios. El adoptar un enfoque centrado en el cliente suele requerir un cambio de actitud. Aun cuando tratan de prestar servicios de buena calidad, la mayora de los operadores dan por sentado que ellos, como expertos en el sector, saben lo que ms le conviene al cliente. Al orientarse hacia el cliente, se reconoce que las inquietudes y preferencias del cliente tambin son vlidas e importantes. 2.3. Categoras fundamentales

Variable independiente Implementacin de estrategias de marketing

Implementar la estrategia comienza con un esquema de participacin autntica que viene a transformar la cultura, estructuras y sistemas de trabajo de la empresa. Debemos entender la implantacin como un proceso continuo de despertar organizacional, de afianzar en la organizacin un sentido estratgico compartido, un propsito, un hbito de dar lo mejor como nica posibilidad de xito. La Implementacin aporta al hecho estratgico atributos profundamente humanos, es el momento en que el hombre deviene en centro y todo se decide con su contribucin.

Al implementar estrategias de marketing en el Asadero su Pollo es comprometerse con una visin compartida, de no malgastar esfuerzos por falta de alineacin, de no dejarse ganar por el desnimo o los intereses mezquinos. Implementar la estrategia comienza con un esquema de participacin autntica que viene a transformar la cultura, estructuras y sistemas de trabajo de la empresa.
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Debemos entender la implantacin de la estrategia como un proceso continuo de despertar organizacional.

Implementar no es slo ni tanto monitorear cumplimiento de metas, esta tarea tomada en forma aislada termina siendo enajenante, pues olvidamos una verdad esencial: el proceso de andar hacia la meta debe ser significativo y disfrutarse.

Implementar la estrategia es entonces afianzar en la organizacin un sentido estratgico compartido, un hbito de dar lo mejor como nica posibilidad de xito.

Variable dependiente Rentabilidad del Asadero Su Pollo

Rentabilidad es una nocin que se aplica a toda accin econmica en la que se movilizan unos medios, materiales, humanos y financieros con el fin de obtener unos resultados. En la literatura econmica, aunque el trmino rentabilidad se utiliza de forma muy variada y son muchas las aproximaciones doctrinales que inciden en una u otra faceta de la misma, en sentido general se denomina rentabilidad a la medida del rendimiento que en un determinado periodo de tiempo producen los capitales utilizados en el mismo.

Esto supone la comparacin entre la renta generada y los medios utilizados para obtenerla con el fin de permitir la eleccin entre alternativas o juzgar la eficiencia de las acciones realizadas, segn que el anlisis realizado sea a priori o a posteriori.

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Como Asadero su Pollo se encuentra inmerso en el mercado este debe mejorar el producto de una manera continua, lo cual suele generar una recuperacin y participacin ms alta en el mercado, en donde se aplique la mercadotecnia en donde se atraiga y se conserve clientes rentables. 2.4. Fundamentacin legal

BASE LEGAL

Segn Decreto Supremo 3310-B de fecha 8 de marzo de 1979 seala: Las Intendencias Generales de Polica a nivel Nacional se encargarn de otorgar los Permisos Anuales de Funcionamiento segn lo que seala el Art. 29 de dicho decreto, que manifiesta: Los locales donde se prestan servicio de alojamiento a huspedes permanentes o transentes, los restaurantes o en general, lugares donde se consuman alimentos o bebidas alcohlicas y que estn sujetos al pago del Permiso de Funcionamiento, deben obtener anualmente el mismo otorgado por las Intendencias Generales de Polica de cada Provincia.

Requisitos para sacar el Permiso

REQUISITOS RUC SRI Patente Municipal Copia de Cdula Permiso de Uso de Suelo

ESTABLECIMIENTOS Todos Todos Todos Todos Todos

Permiso de Cuerpo de Bomberos

Los Permisos Anuales de Funcionamiento se renovan cada ao y estos requisitos rigen solo cuando se va a sacar el P.A.F por primera vez. Para la

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renovacin anual se necesita el comprobante de pago del permiso del ao anterior y la cancelacin del costo de la tasa para el presente ao. Tipos de establecimientos

ESTABLECIMIENTOS

VALOR (Dlares) 15 USD.

Restaurante, Cafetera, Bodega de Alimentos, Licorera, Supermercado, Delicatessen, Saln de bebidas, Burguer, Hotel, Motel, Residencial, Cafnet, parrilladas, Asadero, Pollos Dorados, Comidas Ligeras, Fonda, Chifa, Pizzera, Panadera, Marisquera, Tercena, Frigorfico, Heladera, Cafetera, Frutera, Legumbres, Tienda, Venta de bebidas, Confitera, Comisariato, entre otros.

2.5.

Hiptesis de trabajo

Mediante la implementacin de estrategias de marketing se obtendrla captacin y fidelizacin de clientes para el Asadero Su Pollo.

A travs de este proyecto se buscar mejorar el servicio de inteligencia competitiva, para prospectar y llegar al mercado, de forma fcil y econmica, permitindole tener un control exhaustivo del producto.

2.6.

Sealamiento de variables

Variable independiente Implementacin de estrategias de marketing Variable dependiente Rentabilidad del Asadero Su Pollo
27

2.6.1. Categorizacin y sus interacciones de la Variable Independiente

Estrategias para el producto

Estrategias para el precio

Estrategias para la distribucin

Estrategias de comunicacin

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

28

2.6.2. Categorizacin y sus interacciones de la Variable dependiente

Obtener un negocio rentable

Generar fuentes de trabajo

Ofrecer calidad de servicio

RENTABILIDAD DE ASADERO SU POLLO

29

CAPITULO III

3. DISEO METODOLOGICO

3.1.

Modalidad bsica de la investigacin Diseo de la metodologa de la investigacin de mercado

Investigacin de mercado

Barrios de la Ciudad de Manta

Bsqueda de informacin de las Familias de Manta

Tctica de realizacin de encuestas y obtencin de datos

Esquema de la muestra y recopilacin de datos

Resolver y analizar la informacin

Elaboracin final del proyecto

Este modelo de investigacin certificar que la informacin obtenida sea segura con los objetivos del estudio y que los datos se recojan a travs de

30

manera correcta. Es una investigacin experimental ya que la informacin que se obtenga servir para la toma de decisiones respectivas.

La investigacin se realizara a travs del mtodo cientfico donde se incluye la tcnica de observacin, ideas sobre la experimentacin planificada.

Se aplicara el mtodo inductivo-deductivo donde se analiza de lo particular a lo general.

3.2.

Nivel o tipo de investigacin

Tipo de investigacin

Por

el

tipo

de

investigacin,

el

presente

estudio

rene

las

condicionesmetodolgicas de una investigacin aplicada, en razn, que seutilizarn conocimientos de las nuevas tendencias del MarketingModerno, a fin de formular y aplicar Estrategias para incrementar el nivel de Fidelizacin en el asadero Su Pollo.

Nivel de investigacin De acuerdo a la naturaleza del estudio de la investigacin, rene por sunivel las caractersticas de un estudio exploratorio, ya que no hayantecedentes del tema a tratar, estudio correlacionar ya que se medirndos variables y el cambio de una afectar a la otra y finalmente unestudio descriptivo ya que se harn caracterizaciones, se elaboraranperfiles y se analizarn

diagnsticos de acuerdo a los resultados de las encuestas del Asadero su Pollo.

31

3.3.

Poblacin y muestra

De acuerdo al censo poblacional se estima que la poblacin de Manta se encuentra dentro de los 220.000 habitantes, de la cual se tomara como universo la misma.

Muestra

n!

Z .P.Q.N Z .P.Q  Ne
Tamao de la muestra Percentil de distribucin normal para un nivel de significacin del 10% = 1.96.

n= Z=

P= Q= N= e=

Probabilidad de ocurrencia del evento = 0.5 Probabilidad de no ocurrencia del evento = 0.5 Tamao de la poblacin. Error de muestreo 0.05

Datos:

n!

(1.96) x0.5 x0.5 x220000 (1.96) x0.5 x0.5  220000(0.10)

n!

3.8416 x 0.5 x 0.5 x 220000 3.84 x0.5 x 0.5  220000(0.01)

211288 / 2200.96 n = 95.99 = 96 encuestas

32

3.4.

Operacionalizacin de variables

Variable independiente Implementacin de estrategias de marketing

DEFINCION Las estrategias de marketing consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con la mercadotecnia. CATEGORA Estrategias para el producto INDICADOR Incluir nuevas caractersticas al producto ITEMS Utilidades Funciones Usos TECNICAS Entrevistas

Nuevos atributos al producto

Diseo Color Nuevo logo

Ampliar la lnea del producto

Nuevo men

Nuevos servicios al cliente

Entrega a domicilio Facilidades de pago Asesora en la compra

Estrategias para el precio

Nuevo producto con precio bajo

Acogida rpida Ganancia del mercado

Nuevo producto con precio alto

Calidad del producto

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Estrategia para la distribucin

Oferta del producto

Internet Llamada telef. e-mail a domicilio

Distribucin selectiva

Punto de venta seleccionado

Estrategias de comunicaci n

Ofertas

2x1 El segundo a mitad de precio Cupones Descuentos por cantidad

Anuncios

Revista Internet Prensa Ferias Carteles Afiches Vehculos Volantes

34

Variable dependiente Rentabilidad del Asadero Su Pollo

DEFINCION La rentabilidad se relaciona con el beneficio econmico con los recursos necesarios para obtener ese lucro. CATEGORA Obtener un negocio rentable INDICADOR Conocimiento de la rentabilidad de este negocio Demanda de los sectores Estudio de la competencia Inversin ITEMS La implementacin de estrategias de marketing incide en la rentabilidad del Asadero Su Pollo TECNICAS Entrevistas

Generar fuentes de trabajo

Capacitar al personal en atencin al cliente

Ofrecer calidad de servicio

Facilidades Asesora Estrategias de ventas

35

3.5.

Tcnicas e instrumentos

3.5.1. Tcnicas

Se utilizar la tcnica de la encuesta para desarrollar algunos aspectos presente de la informacin las mismas que permitir obtener datos relevantes de aquellas personas que se consideraran necesarias, se encontr fundamentalmente en el diagnostico con la finalidad de obtener informacin incuestionable de las ventajas, aspectos positivos y negativos de la viabilidad y factibilidad del asadero su pollo. Adems se aplicara la observacin la cual permitir darnos cuenta como es la atencin del cliente. 3.5.2. Instrumentos seleccionados

Cuestionario de encuesta Recoleccin de la informacin

3.6.

Para la recoleccin de la informacin se la realizara a travs de apoyo bibliogrfico, revistas, folletos, libros e internet, elaboracin del cuestionario para la encuesta respectiva, cmara fotogrfica y la investigacin personal observada.

3.7.

Procedimiento de la informacin

Revisin exhaustiva de la informacin obtenida, elaborando cuadros con datos significativos, anlisis e interpretacin de resultados para el informe final.

36

37