Facultad INGENIERIA SISTEMAS

FACULTAD DE INDUSTRIAL Y DE

Curso : ESTRATEGICO

PLANEAMIENTO

Integrantes CASANOVA VILLAJUAN, GERMAN CHAVEZ PLAZA, ANGEL GUTIERREZ, ANGEL FRANCISCO

SOTO ALARCON, DANILO

1. 1.1.

ANTECEDENTES HISTORIA

La empresa General Milk Company Inc. constituy la empresa Leche Gloria S.A. el 5 de febrero de 1941 y desde entonces ha pasado por muchos procesos de adquisiciones y fusiones. Ese mismo ao emprendi la construccin de la planta industrial y se inici la fabricacin de la leche evaporada Gloria el 4 de mayo de 1942. Posteriormente, General Milk Company Inc. fue comprada por Carnation Company y en 1978 Leche Gloria S.A. cambi su denominacin social a Gloria S.A. Entre los aos 1945 y 1978 se evidencio un crecimiento de la produccin de leche evaporada, por lo que se hizo posible la renovacin y ampliacin de la capacidad instalada, y las construcciones de plantas recolectoras y enfriadoras de leche fresca en los valles de la regin sur: Vitor, Pampacolca, Camiara, Puquina, Meja, Aplao y Santa Rita. En marzo de 1986, Jos Rodrguez Banda S.A. adquiri el porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria S.A., propiedad de accionistas nacionales. Por otro lado, Nestl de Suiza, se haba convertido en propietaria de Gloria S.A. por medio de la adquisicin de la empresa internacional Carnation Company en el ao 1985. Asimismo, en agosto del mismo ao Jos Rodrguez Banda S.A. cerr una transaccin y adquiri la mayora de las acciones de propiedad de Nestl de Suiza, convirtindose como resultado de ello en el accionista mayoritario de Gloria S.A. y el 5 de agosto director de la misma. Desde esa fecha la mejora continua, el esfuerzo de todas las personas, la cultura y los valores compartidos, les ha permitido apuntarse sobre los objetivos corporativos, integrarse en estrategias de calidad, economa, servicio, y sentido de la vida para conservar las facultades de adaptacin a los cambios y as, la satisfaccin de los clientes. 1.2. ORGANIZACION

Gloria S.A. pertenece al GRUPO GLORIA, el cual es un importante conglomerado industrial de capital peruano con presencia en Per, Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y Puerto Rico. Est presente no tan solo en la industria lctea, sino tambin en diversas industrias de alimento, cemento, nitrato y cal, agrnomas, papeleras, y otros negocios de servicios logsticos. El crecimiento del Grupo Gloria dio como resultado una estructura organizacional que no estaba definida por lnea de negocio, sino que es

manejada bajo un holding 5 unidades de cemento, consumo masivo, manufacturera, agroindustrial y otros.

negocios:

Dentro de la unidad de consumo masivo es que se encuentra Gloria S.A. en donde no tan solo se dedica a productos lcteos, sino a otros productos alimenticios que describiremos ms adelante. De esta manera su actividad industrial est basada en la departamentalizacin geogrfica. Cada empresa perteneciente al Grupo Gloria est siempre preocupada por ajustar la estructura de la empresa a sus requerimientos como corporacin, lo cual indica que existe una adecuada organizacin a nivel empresarial. Gloria S.A. pose ya una planeacin estratgica, para esto cuenta con un cuerpo de especialistas que se encargan de su elaboracin y definir los planes de accin, programas, y procedimientos, que a travs de documentos, pasan al personal que se encargan de ejecutarlos. As mismo la empresa verifica el cumplimiento de los planes elaborados, mediante la comparacin de los resultados obtenidos entre un periodo anterior y el actual; ya que siempre busca superar sus propios resultados como una medida de crecimiento.

2.

PRODUCTOS

Gloria S.A. presenta tres lneas de negocio: lcteos (leche evaporada, fresca Ultra Heat Treated-UHT, condensada); derivados lcteos (yogures, quesos, mantequilla, etc.); y otros productos (jugos, refrescos, mermelada, caf, panetn, conservas de pescado y snacks). El siguiente cuadro mostrara las siguientes marcas que poseen Gloria S.A. y sus respectivos productos.

GLORIA Leche Evaporada Leche UHT Shake Leche Condensada Yogur Gloria Jugos Gloria Chicha Morada Conservas de Pescado Mermelada Mantequilla Crema de Leche Paneton MONACO Caf Monaco PURA VIDA Leche Evaporada Pura Vida Leche UHT Pura Vida Leche Instantanea Pura Vida Yogur Pura Vida Jugos Pura Vida BELLA HOLANDESA Leche Evaporada Bella Holandesa Leche UHT Bella Holandesa SOY VIDA (Soya) Leche Evaporada Soy Vida Leche UHT Soy Vida Yogur Soy Vida Jugos Soy Vida TAMPICO Refrescos Tampico ANCHOMAR Sardina y Anchoveta peruana

GLORIA BONLE Queso Edam Bonle Queso Edam Lignt Bonle Queso Dando Bonle Queso Gouda Bonle Queso Paria Bonle Queso Parmesano Bonle Queso Fundido Bonle Queso Mozarella Bonle Queso Fresco Bonle Queso Fresco Light Bonle Queso Crema Bonle Manjablano Bonle CHICOLAC Chicolac MULTILAC Leche Evaporada Multilac Leches UHT Multilac Leche Instantanea en Polvo Bebida de Yogur Multilac LA MESA Manjablanco La Mesa Crema de Leche Conservas de Pescado SOALE Leche Evaporada Soale Leche UHT Soale Yogur Soale Jugos Soale ARUBA Refresco Aruba YOMOST Yogurt Yomost

3.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

La presencia de la Empresa a lo largo de todo el proceso de elaboracin de sus productos, desde el acopio de leche fresca (su principal insumo), hasta la venta del producto final, le ha permitido generar sinergias y economas de escala, fortaleciendo su posicin de liderazgo en el mercado.

Con respecto a la participacin de mercado, una caracterstica importante de la industria lctea es su alto nivel de concentracin, siendo que la produccin de leche y yogur de las tres principales empresas (Gloria, Nestl y Laive) representa ms del 80% del mercado. Al respecto, las compaas mencionadas presentan una integracin vertical desde el acopio de la leche, canales de distribucin bien desarrollados y un fuerte posicionamiento que funciona como barrera de entrada a nuevos competidores. Veamos algunas comparaciones:
GLORIA S.A Tiene una gran envergadura en el mercado que ha ido forjando mediante la ejecucin de sus estrategias y objetivos trazados teniendo una poltica de resultados. Se ha identificado por la innovacin constante de sus nuevos productos, y con sus envases tetrapak. Presenta un adecuado sistema de informacin el cual ha implantado en todo el Grupo Gloria, para atender a todos los usuarios y clientes. La elaboracin de productos lcteos se lleva a cabo en una industria verticalmente integrada desde la recoleccin(acopio) de la leche fresca hasta la distribucin de los lcteos. GLORIA S.A La diversidad de marcas de un mismo producto a diferentes precios hace que los consumidores en su mayora opten por los productos. La trascendencia de Gloria ha generado confianza, la cual es el factor que ha sabido establecerse en los hogares. YOMILK S.A Presenta un rubro muy sutil de productos el cual se desarrolla en Lima. La calidad de sus productos no es muy conocida en el mercado. La publicidad de esta marca e informacin brindada por otros medios de comunicacin es escasa por lo cual la bsqueda de la gama de productos se hace difcil, lo que conlleva que no sea muy reconocida. DANLAC S.A Concentra su produccin en solo dos plantas Lima y Jequetepeque (yogurt, nctares y fruta confitada). Productos: Yoleit, Vigor, Domino, Riccos, entre otros. Su objetivo es brindar un sabor agradable en una presentacin vistosa (tetrapak). No vende leche evaporada. La inversin en publicidad no es prioritaria por contar con un stock limitado, enfocndose ms a mayoristas para la distribucin de sus productos. LAIVE Se ha enfocado ms en el rubro de embutidos no dejando la relacin con los productos lcteos que tiene importancia en su cartera de productos el cual brinda al mercado.

NESTLE Los productos son orientados a diferentes mercados que son confiables por el desempeo de la empresa de brindar calidad en sus productos.

En el siguiente cuadro mostraremos algunos indicadores que muestran el liderazgo de Gloria S.A. Mercado Leche evaporada Leche UHT y fresca yogurt Mantequilla Jugos y Nctares % Participacin en el Mercado 81,50% 72,60% 80,50% 47,90% 20,50%

Est posicionado en el puesto 25 en el Ranking Pep. 4. DEFINICION DEL PROBLEMA

Cuando una empresa posee ya un Planeamiento Estratgico, tiene bien definido cul es su misin y a dnde quiere llegar, y ha estado obteniendo resultados favorables, en base a ellos, de tal manera que sea posicionado como lder en el Mercado. Cul podra ser el problema aqu? El problema que Gloria S.A ahora se plantea es ir actualizando su Planeamiento Estratgico, pues detrs de todo reto cumplido aparece un reto ms. Si bien es cierto que es ya lder en el Mercado, ahora tiene que enfocarse a mantener ese liderazgo. 5. 5.1. OBJETIVOS GENERAL

El objetivo de este trabajo es analizar el Plan Estratgico de Gloria S.A. que lo ha llevado al liderazgo, y actualizarlo para fortalecerlo en su consolidada participacin en el mercado nacional e incrementndola. 5.2. ESPECIFICOS

5.2.1. Analizar las Oportunidades y Amenazar como oportunidades de negocios. 5.2.2. 5.2.3. Fortalecer los puntos dbiles de la empresa. El Mejoramiento Continuo en la calidad de sus productos y procesos

5.2.4. Generar sinergias y valor agregado a travs de sus diferentes lneas de producto.

5.2.5. 6. 6.1.

Incrementar la participacin del mercado bajo estrategias oportunas. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO MISION

La declaracin formal de la misin de Gloria S.A. es la siguiente: Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin se desarrollarn en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armona en las comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de la inversin para sus accionistas. (http://www.grupogloria.com/mision.html) Mediante la siguiente plantilla evaluaremos si es que se abarcaron los puntos necesarios en la declaracin de su misin.
PLANTILLA DE ELABORACION DE LA MISION Pregunta Qu hace su empresa que es unico y no lo hace nadie mas en su campo de accion? Para quin trabaja su institucin? Cmo trabaja su institucin: hay algo diferente en su mtodo, en el medio o la forma dellegar a sus objetivos? Por qu hace lo que hace, qu es eso que nunca podra dejar de hacer, cul es la justificacin social de su existencia? Responde? "Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor agregado " "Para nuestros clientes y consumidores ." "Los procesos y acciones...se desarrollarn en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armona en las comunidades en que opera " "asegure el mximo retorno de la inversin para sus accionistas "

La declaracin formal est bien elaborada, pues responde cada pregunta afirmativamente, lo cual indica profesionalismo en la elaboracin del Planeamiento Estratgico hasta ahora. 6.2. VISION

La declaracin formal de la visin de Gloria S.A. es la siguiente:

Somos una corporacin de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyeccin internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin. (http://www.grupogloria.com/vision.html) Mediante la siguiente plantilla evaluaremos si es que se abarcaron los puntos necesarios en la declaracin de su visin.
PLANTILLA DE ELABORACION DE LA VISION Pregunta Cmo ser el proyecto cuando haya alcanzado su madurez en unos aos? Cules sern los principales productos y servicios que ofrezca? Quines trabajarn en la empresa? Cules sern los valores, actitudes y claves de la empresa? Cmo hablarn de la empresa los clientes, los trabajadores y la gente en general que tenga relacin con ella? Responde? Somos una corporacin ...con presencia y proyeccin internacional." "un portafolio diversificado de negocios " "Somos una corporacin de capitales peruano s" "con servicios y productos de la ms alta calidad" "Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores...y ser siempre su primera opcin.

Nuevamente la declaracin formal est bien elaborada, respondiendo cada pregunta afirmativamente, e indica profesionalismo en la elaboracin del Planeamiento Estratgico hasta ahora. 6.3. VALORES

Los valores corporativos son parte de la Cultura organizacional de la empresa, y en ella radica su importancia. Mientras la misin describe la razn de ser de la empresa, la visin describe el futuro de la empresa, los valores describirn la conducta con lo que los recursos humanos cumplirn la misin y visin. Esta es la cultura y la imagen que trasmite tanto internamente de la empresa como externamente. Los valores propuestos por el Grupo Gloria, se extiende por cada uno de sus unidades de negocios, cuyas actitudes caractersticas han cimentado su exitoso crecimiento. Entre ellos tenemos:
6.3.1. Cumplimiento de las obligaciones

Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y tica, as como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos. 6.3.2. Dedicacin al trabajo

Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicacin de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la ms alta calidad para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores.
6.3.3. Prudencia en la administracin de los recursos

Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporacin para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que acta. 6.3.4. Cultura del xito

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos. 6.3.5. Orientacin a la persona

Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y xito de nuestra Corporacin. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores. 6.3.6. Responsabilidad social

Reconocemos que somos partcipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos naturales, as como al progreso de las comunidades en las que actuamos. 6.4. DIAGNOSTICO SITUACIONAL

Aqu diagnosticaremos la situacin actual de Gloria S.A. y cmo ha evolucionado y progresado hasta ahora desde sus inicios. Este anlisis es necesario pues nos indicara desde que base vamos a empezar a planificar. 6.4.1. ANALISIS EXTERNO

Con fines de identificar los factores del entorno que pudieran beneficiar o afectar a Gloria S.A. 6.4.1.1. POLITICO

Desde el 2007 el Incremento de precios de los insumos se ha visto afectado por las posibles intervenciones del Estado por los constantes reclamos de los ganaderos. Vemos que el abastecimiento de la leche en polvo se ha dado directamente va importacin a travs de las plantas del Grupo Gloria en Bolivia y Argentina. En julio del 2008 mediante una modificacin al Decreto Legislativo N1035, se prohibi la importacin de leche en polvo destinada a la recombinacin en leche evaporada o pasteurizada, ms no de la destinada a la fabricacin de derivados lcteos. Esta medida fue tomada ante la oposicin del gremio ganadero, el cual consideraba dichas importaciones como una competencia desleal hacia los productos nacionales. En cuanto al tratamiento tributario a la importacin de productos lcteos, productos como la leche en polvo y mantequilla deshidratada se encuentran gravados por un arancel variable (20% + 5% + margen), en cuanto no provengan de la Comunidad Andina, en cuyo caso no existe arancel. Los constantes TLCs son una gran oportunidad para desarrollar nuevos mercados, actualmente Per posee tratados con Cuba, Chile, EEUU, Mxico, Canad, Singapur, Corea del Sur, China, Comunidad Andina (Bolivia, Ecuador, Colombia, Ecuador), EFTA (Austria, Dinamarca, Gran Bretaa, Noruega, Portugal, Suecia, Suiza), y la reciente Costa Rica. 6.4.1.2. ECONOMICO La crisis econmica mundial dada en el 2008, afecto la demanda producto de todo tipo de industrias, y en el 2009 las exportaciones de Gloria S.A. se vieron reducidas. Aunque en el 2010 stas han mostrado una importante recuperacin en trminos de volumen, aun es un tema de sensibilidad. El Per ha presentado un incremento de su poder adquisitivo debido a la creciente economa que presenta, a pesar de estar en una crisis mundial. La INEI informo que el Producto Bruto Interno (PBI) del Per creci en 7,68% durante el primer semestre del ao, y 5,33% solo en junio de 2011. El banco Scotiabank proyect que si el PBI crece durante el utimo trimestre del ao un 5,5% este cerrara el 2011 con un avance del 7%, por encima de lo estimado 6.4%. Por estas razones las ventas en el perodo 2006-2010 mostraron un crecimiento promedio anual de 10.9% producto de la mayor capacidad adquisitiva de la poblacin, y siendo productos de necesidades familiares se espera que crezca an ms. 6.4.1.3. SOCIAL

En lo social, como mencionamos en el punto anterior, ha aumentado el poder adquisitivo de la poblacin, evidencindose en la reduccin de la pobreza, y las altas demandas. Vemos los siguientes cuadros que nos reflejaran esta realidad:

El consumo per cpita de leche se ha incrementado considerablemente en la ltima dcada, pasando de 45 a 60 litros anuales de acuerdo a la Asociacin de Industriales Lcteos. Sin embargo, ste es an bajo si se compara con otros pases de la regin como Chile (130 litros.) y Colombia (140 litros.), siendo que lo mnimo recomendado por la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin es de 20 litros anuales. Estas cifras reflejan que el negocio presenta crecimiento, y aun es atractivo para invertir, especialmente si sabemos que la produccin local no es suficiente para abastecer al mercado interno, por lo que gran parte se cubre con la importacin de leche en polvo.
6.4.2. ANALISIS INTERNO

6.4.2.1. CAPACIDAD

Gloria S.A. cuenta con cinco plantas industriales: dos en Arequipa, y las tres restantes en Lima, Trujillo y Cajamarca. Asimismo, a travs de sus 23 centros de acopio y enfriamiento, recibe la leche fresca de cerca de 15.5 mil proveedores. De este modo, la Empresa cuenta con una amplia cobertura a nivel nacional que constituye una importante fortaleza, dado que les resta competividad a sus competidores actuales y constituye una barrera fuerte a la entrada de potenciales competidores.

Grafico (http://www.grupogloria.com/gloriaACOPIO.html) 6.4.2.2. PROCESO La presencia de la Empresa a lo largo de todo el proceso de elaboracin de sus productos, desde el acopio de leche fresca (su principal insumo), hasta la venta del producto final, le ha permitido generar sinergias y economas de escala, fortaleciendo su posicin de liderazgo en el mercado.

Dada su gran escala de acopio a nivel nacional, la Empresa tiene un alto poder de negociacin en el precio de la leche fresca, el cual generalmente se determina entre marzo y abril. Asimismo, el contar con una gran diversificacin geogrfica le permite mitigar el riesgo de provisin de la materia prima. Al respecto, se estima que a nivel nacional existen alrededor de 20,000 pequeos productores ganaderos proveedores de leche fresca.

Gloria utiliza principalmente a su subsidiaria Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA) como responsable de la distribucin y comercializacin de sus productos tanto en Per como en el exterior. De tal modo, la Empresa destina la mayor parte de sus ventas a DEPRODECA (41.1% en el 2010), mientras que las principales cadenas de supermercados (sin considerar a los mercados mayoristas) representaron 13.5% de las ventas, siendo que el porcentaje restante se encuentra atomizado. 6.4.2.3. UTILIDADES Las ventas de Gloria durante el 2010 ascendieron a S/. 2,287.6 millones, con lo que mostraron un crecimiento de 14.0% respecto del 2009 (ao en que las ventas descendieron ligeramente en un contexto de desaceleracin econmica). En el 2010 el costo de ventas (S/. 1,715.9) se increment en 10.3%, dado el mayor volumen de ventas y la subida en el precio de la hojalata a finales del ao; no obstante, la mejora en los precios de algunos insumos permiti que stos representasen una menor proporcin de los ingresos. De tal modo el margen bruto se vio incrementado de 22.4 a 25.0% en el ao.

Los gastos operativos (S/. 261.6 millones) se incrementaron en 10.8% frente al 2009. Sin embargo, esto fue consecuencia natural del incremento en las ventas debido a mayores gastos en fletes de exportacin, publicidad y comisiones. La utilidad neta del perodo 2010 fue de S/. 212.3 millones, superior en 16.9% a la obtenida en el 2009 .As, se debe destacar que en el 2010 se registr la mayor utilidad neta en la historia de la Empresa, con excepcin del 2008 6.5. ANALISIS FODA

Con los puntos analizados hasta ahora vamos a identificar y examinar las principales fortalezas y amenazas, oportunidades, y debilidades, para luego armar la matriz FODA. 6.5.1. o o o o o o o o 6.5.2. o o o o 6.5.3. FORTALEZAS Marcas de gran reconocimiento Productos de alta Calidad Posicin de liderazgo en el mercado de leche evaporada. Diversificacin del acopio de la leche fresca a nivel nacional. Sistemas de transporte y distribucin eficientes. Personal con valores y comprometidos con la empresa. Capacidad de inversin Permanente lanzamientos de nuevos productos y marcas. OPORTUNIDADES Tasas positivas de crecimiento en la economa peruana Mercado abierto cada vez ms competitivo (TLCs) Incremento de la tendencia del consumo saludable Tendencia de bsqueda de vida con calidad DEBILIDADES

o Alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los precios o Presin de los costos por parte de ls ganaderos, y en ciertos insumos como la hoja lata. 6.5.4. o o o AMENAZAS Mercado abierto cada vez ms competitivo Salida al mercado de nuevos productos sustitutos Competencia de otras marcas

6.5.5.

MATRIZ FODA
FORTALEZAS - Diversivicacion del acopio de leche fresca a nivel nacional - Liderazgo en el mercado con productos de alta calidad - Marcas de gran reconocimiento DEBILIDADES - Alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a os precios - Presion en los costos de los ganaderos y en insumos de hoja lata

MATRIZ FODA

OPORTUNIDADES - Tasas positivas de Realizar inversiones destinadas crecimiento en la economia Realizar alianzas estrategicas a incrementar la capacidad peruana para generar sinergias productiva de la planta - Mercados Abiertos (TLC) - Tendencia del consumo de calidad y saludable AMENAZAS Promover una campaa mejoramiento continuo en la - Mercados abiertos publicitaria agresiva por todos calidad de sus productos y competitivos los medios para consolidar su procesos. - Salida al mercado de nuevos participacion en el mercado productos substitutos

7.-ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS 7.1. Rivalidad en el sector El mercado lcteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partcipes. Los principales participantes de la industria lctea son: Gloria S.A., Nestl y Laive el resto lo cubre un gran nmero de pequeos productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la elaboracin de quesos y otros derivados lcteos. El principal partcipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de produccin su propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que representa un alto porcentaje de sus ventas. Nestl y Laive tambin mantienen una participacin en el mercado pues logran abastecer a parte de la poblacin con una lnea de productos considerados por los consumidores como de buena calidad.

Participacin en el Mercado

Elaborado por el Grupo Promotor Grfico 11 El crecimiento del sector, que ha sido mayor al 7% en los ltimos aos como muestra el siguiente grfico, provoca que las empresas participantes deseen apoderarse de esa porcin. Por su parte, para lograr tal propsito, Gloria S.A. despliega una intensa campaa publicitaria abocada al pblico joven, mientras que a nivel internacional fortalece su posicin mediante la consolidacin estrategia multimarcas y la optimizacin de sus procesos. 7.2. Amenaza de nuevos competidores Como se menciono lneas arriba, el sector lacto ha mostrado un crecimiento de un 7% en los ltimos aos, sin embargo informes del Scotiabank indican que si bien la concentracin que muestra la industria podra ser un aliciente para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de acopio de leche fresca en las principales cuencas del pas constituye una importante barrera de entrada, pues las empresas lcteas compran leche fresca a ms de 10 mil ganaderos. El desarrollo de economas de escala y la integracin hacia delante en la empresa Gloria S.A. hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica enfrentarse a esta y a las otras empresas lderes del mercado. Adems Gloria posee plantas de produccin de leche en polvo en Bolivia y Argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de este insumo. Por otro lado, la constante innovacin de los productos de Gloria S.A. por medio de la calidad y marca, adems de constituir una estrategia muy utilizada, constituye una forma de diferenciar sus productos; para as hacer menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores.

Adems esta empresa cuenta con diversos canales de distribucin, otro factor que dificulta la entrada de nuevos competidores.

7.3. Amenaza de productos sustitutos La empresa Gloria usa como materia prima bsica la leche, la cual es difcil que se pueda sustituir esta por otro similar, por resultar importante en el proceso productivo; adems por el aporte nutricional que brinda al consumidor. Tal como se ha comentado, no existen sustitutos relevantes para los productos lcteos. Dichos productos son parte de la canasta familiar y mantienen una participacin importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podra hacerle frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lcteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitucin de productos se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Laive por yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es "baja".

7.4. Poder de negociacin de los proveedores Las empresas son interdependientes en tanto sigan operando en la sociedad, en el caso del sector lcteo, se sabe que los principales proveedores son los ganaderos, por tanto, sern los ms estudiados para este anlisis. Como ya se comento el principal insumo de la industria lctea es la leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de produccin, dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche se realiza travs de diversos proveedores de distintos tamaos como Fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a travs de ganadera propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca. Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y una parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria lctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participacin en el aprovisionamiento local de leche, debido al dficit de produccin. Esto podra suponer cierto poder de negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios, los

que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados.

Con respecto a lo anterior se sabe que la proporcin de compras al sector proveedor realizado durante los ltimos aos ha ido en aumento, como muestra la siguiente grfica. Tan slo Gloria S.A. compra el 70% de leche de las cuencas del pas. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como "media".

7.5.Poder de negociacin de los clientes Los productos del sector lcteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre la industria. La distribucin de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, esta la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce an ms la importancia que podra tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de lcteos y derivados de menor tamao que son bsicamente comercializadores. Respecto a las ventas de los productos de Gloria S.A. esta es destinada a los consumidores finales tales como las bocas de salida o puntos de venta. En vista de ello, y por lo antes explicado, se afirma que dichos consumidores no repercuten en las condiciones de compra-venta ya que su nmero es demasiado elevado y su nivel de organizacin es casi nulo. En vista de ello se puede decir que Gloria S.A. tiene una elevada imposicin en lo que se refiere a preferencia por dichos consumidores, ya que su posicionamiento en el mercado repercute en la compra de sus productos.