Por qu los productos cuestan 19.95?

>> 4 DE ENERO DE 2012

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Cuando recorremos un supermercado es normal ver precios como: 9.95, 19.95 29.95. Por qu simplemente no se redondean estas cifras y se ponen precios como: 10, 20 30 respectivamente? Acaso nuestra mente se deja engaar por este truco?

Investigadores de la Universidad de Florida sospechan que existe algo en los primeros nmeros (denominados cifras abiertas) que influencian la forma en que nuestro cerebro comprende el valor del producto. As, se preguntaron si el grado de precisin de una cifra abierta influye en las decisiones que tomamos. En otras palabras: realmente somos ms propensos a comprar un producto que cuesta 19.95 euros en vez de uno que cuesta 20 euros?

Para

responder

estas

preguntas

los

investigadores

desarrollaron

una

serie

de

experimentos. En los mismos se crearon escenarios hipotticos en los cuales los participantes deban realizar una serie de elecciones. Por ejemplo, a las personas se les pidi que imaginasen que iban a comprar una televisin de plasma y que estimasen el costo de la misma. A cada persona se le inform sobre el precio bsico del televisor y se les dijo que el vendedor tena la reputacin de proponer precios competitivos.

Entonces se establecieron tres grupos a los cuales se les brindaron diferentes precios:

Primer grupo: 5.000 euros

Segundo grupo: 4.988 euros

Tercer grupo: 5.012 euros

Posteriormente a todas las personas se les pidi que estimasen el precio completo del televisor. Asombrosamente, el primer grupo (5.000 euros) brindaron precios mucho ms bajos en comparacin con las personas del segundo y tercer grupo (a los cuales se les haban brindado precios ms precisos). Adems, los precios que brindaban tambin eran en cifras cerradas; es decir, cifras cerradas conducen a pensar en trminos de cifras cerradas.

Los investigadores repitieron este experimento con diferentes escenarios y productos y obtuvieron siempre el mismo resultado: las personas a las que se les brinda una cifra entera, tienden a valorar menos el producto y probablemente estarn dispuestas a pagar mucho menos por el mismo.

Por qu sucede esto?

Los investigadores consideran que la respuesta est en nuestra tendencia a pensar en cifras enteras. Por ejemplo, si vemos una tostadora cuyo precio es de 20 euros, nos preguntamos si esta habr costado 18 19 euros; en cuyo caso nos estarn cobrando 1 o 2 euros de ms. Sin embargo, si vemos el precio de 19.95 euros, nuestra mente tiende a concentrarse en los centavos por lo que probablemente pensaremos que su coste fue de 19.75 19.50; por ende, nos estaran cobrando tan solo algunos centavos de ms. Obviamente, esto es solo un truco del cerebro.

En este punto, los psiclogos se plantearon comprobar esta hiptesis en el mundo real. As, durante un periodo de cinco aos, analizaron las ventas inmobiliarias del condado de Alachua, en Florida. Hallaron que los vendedores que proponan precios precisos por una casa, como $494,500, tenan ms xito que aquellos que proponan $500,000. Adems, los compradores tendan a regatear menos sobre los precios precisos, en comparacin con los precios cerrados. Por si fuera poco, en los prximos meses, las casas que se propusieron con cifras enteras, perdieron ms valor en el mercado.

Sin embargo, el efecto de las cifras cerradas no se manifiesta solo en el rea de las ventas. Estos mismos investigadores apuntan que un efecto similar se aprecia en la salud, solo que en sentido contrario. Los pacientes tienden a responder mejor a los tratamientos cuando el mdico les dice que sus probabilidades de sanacin son muy buenas, en vez de decirle que tienen un 80% de probabilidades.

Fuentes: Janiszewski, C. & Uy, D. (2008) Precision of Anchor Influences the Amount of Adjustment. Psychological Science; 19(2): 121127. Herbert, W. (2008) Why Things Cost $19.95 Scientific American Mind; Abril-Mayo: 80-81.