UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA MARKETING I COMUNICARE N AFACERI

AFIAJUL PUBLICITAR

Prof. indrumtor: Prof. Univ. Dr. Gh. Meghisan

Masteranzi:
BUE ALEXANDRU CRISTIAN MOCANU ALEXANDRA -CORINA OBROCEA MIRELA - AIDA

- 2010 -

AFIAJUL
Afiul este o form important de promovare atunci cnd localizarea, scopul comunicarii i durata de expunere a mesajului sunt limitate i foarte clare. n acelai timp, afiul reprezint forma de publicitate cu cele mai mici costuri. Totodat, afiul s-a impus n ultimele decenii, ca o veritabil form de art. Mijloacele de comunicare n mas utilizate pentru transmiterea mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport n comun, mediul exterior, Internetul, telefonul mobil. n alegerea mediului, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are anumite caracteristici, care i determin o eficien maxim pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicaie sunt: - natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.); - obiectivele urmrite a se realiza prin intermediul publicitii; - costurile pentru difuzarea mesajului; - posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj; - zona geografic pe care o acoper; - audiena lui de ctre inta urmrit. Reclamele comerciale creative, mesajele publicitare colorate din reviste sau panourile exterioare foarte mari reprezint elementele publicitii la care cei mai muli oameni se gndesc atunci cnd au n vedere publicitatea. Totui funcia media deciziaprivind locul unde se achiziioneaz timp i spaiu publicitar este cea care devine din ce n ce mai important pentru firmele care iau decizii n funcie de costuri. n ultimii ani, costul plasamentului media a depit cu mult cheltuielile de producie a reclamelor. n plus, proliferarea canalelor de comunicare, siteurile Web i numeroii nou venii n categoriile tradiionale ale mass-media au dus la creterea numrului problemelor care trebuie rezolvate de planificatorii media. n sfrit, existena unui public fragmentat, care are n fa vehicule mediatice mai specializate, face chiar mai dificil procesul de concepere a unui program de publicitate eficient. n cadrul acestui capitol vor fi analizate mijloacele de comunicare n mas importante, precum i maniera n care acestea sunt utilizate pentru transmiterea mesajelor promoioale ctre publicul int.

Afiajul n spaiul public

Reclamele n aer liber se numr printre puinele mijloace de comunicare care penetreaz n rndul unor mari categorii nedifereniate de public. Publicitatea exterioar reprezint un mijloc vizual, destinat creterii imaginii mrcii. Ea poate fi, de asemenea, eficient ca mijloc suplimentar n cadrul procesului de introducere pe pia de noi produse sau mrci. Reclamele n aer liber care promoveaz bunurile i serviciile sunt cea mai veche forma de publicitate, iar afiul tradiional este nc component principal a acestei industrii. El a fost primul suport publicitar aprut ctre sfritul sec. al XV-lea. Afiul este utilizat cu precdere, n majoritatea situaiilor, datorita duratei lungi de expunere i gradului ridicat de repetabilitate n diverse locuri. Pentru ca un afi s aib impactul maxim este important ca locul de afiaj s fie accesibil pentru grupul vizat, suportul s

reziste n bune condiii la intemperii sau oc, coninutul lui s fie interesant i modul de prezentare adecvat. ,,Dimensiunea afielor este variabil, n funcie de locul unde sunt amplasate. Pe lng afiele care ne prezint un anumit tip de produs, exist i afie de informare, care fac referire la un anumit eveniment care urmeaz s se ntmple. Publicitatea exterioar caut s ajung la consumatorii care sunt pe pia, muli dintre ei cu intenia de a cumpra. Ea realizeaz acest lucru prin mesaje colorate, impresionante, care sunt greu de ignorat. Afiajul exterior cuprinde o mulime de mijloace de publicitate, fiind incluse postere, reclame pe mijloace de transport, afiaje electronice etc. Publicitatea n aer liber ofer posibiliti de a ajunge la anumite pri ale unei piee geografice sau demografice, ns principalul su atu este capacitatea de a ajunge ieftin i rapid la ntreaga populaie n micare. Ea este un mijloc secundar excelent pentru a susine mijloacele principale ale unei campanii. Poate s amplifice efectul unei campanii de televiziune, poate s asigure asocierea grafic i vizual care lipsete la radio sau poate mri viaa publicitii din ziare. De multe ori, publicitatea n aer liber poate constitui un mijloc important de a ajunge la acele segmente ale populaiei care sunt de regul utilizatori ocazionali ai altor mijloace. Mesajul acestui tip de publicitate acioneaz ntotdeauna n scopul creterii cumprturilor i a profitului. Spre deosebire de majoritatea celorlalte mijloace de publicitate pe care telespectatorii i cititorii aleg s le ignore sau s le foloseasc, publicitatea n aer liber nu poate fi trecut cu vederea. O caracteristic principal este faptul de a fi un mijloc de dimensiuni mari, cu caracter de intruziune, care nu poate fi ignorat. Cea mai mare parte a publicitii n aer liber este folosit fie ca o introducere a unui nou produs sau eveniment, fie ca o aducere aminte pentru a menine consumatorii permanent contieni de o marc. De exemplu, o reclam direcioneaz oferii spre un nou magazin, situat la mic deprtare. Cu formatul de tip titlu, publicitatea n aer liber este rareori potrivit pentru a oferi un mesaj comercial complet. Textul trebuie s fie ct mai sugestiv pentru a atrage atenia, s fie uor de citit, de neles i reinut. Un afi care nu asigur recepionarea i nelegerea mesajului n 2-3 secunde este o cheltuial inutil. Ilustraiile clare, simple, fr detalii nesemnificative ca i folosirea unui numr redus de culori, dar cu impact asupra privitorilor sunt deosebit de utile. Formatul, potrivit distanei de percepere ca mrime i form, contribuie i el la atragerea ateniei i la buna vizibilitate a celor prezentate. Buna vizibilitate este dependent i de contrastul dintre culorile utilizate sau de dimensiunea i caracterul scrisului. Categoriile de produse care folosesc acest model de publicitate sunt divertismentul i distraciile, tutunul, comerul cu amnuntul, serviciile pentru firme i consumatori i industria automobilelor. De exemplu, reclam la igrile ,,Viceroy cu textul ,,Ce asemnare exist ntre un pachet de igri i un telefon mobil ? n cazul posterelor mesajul este proiectat de agenia de publicitate, desenul este apoi reprodus pe hrtie i lipit pe panouri, suprafaa de lipire fiind o foaie de metal. Panourile pot fi iluminate sau neiluminate, iar majoritatea posterelor sunt utilizate pentru a ajunge rapid i ieftin la cea mai mare parte a pieei, dar, n acelai timp, i la diferite grupuri demografice int (de exemplu, cele din apropierea colilor sau a universitilor). De foarte multe ori vnzrile cresc atunci cnd produselor li se face reclam lng punctul de vnzare, cnd se face publicitate unui produs alimentar lng fast-food-uri sau unui produs cosmetic lng un salon de frumusee. Pentru bunurile de larg consum (produse alimentare) este foarte convenabil reclama pe panourile amplasate n apropierea punctelor de vnzare. Avantajele acestei formule sunt costurile reduse ale

reclamei n raport cu durata ei de viata i numrul foarte mare de poteniali cumprtori care recepteaz mesajul. Afiajele electronice sunt proiectate pentru a atrage atenia maxim n zonele cu trafic foarte intens. Pe lng faptul c publicitatea n aer liber este unul dintre cele mai plcute mijloace de abordat, dintr-un punct de vedere creativ proiectarea unui afiaj este o sarcin foarte grea. Mrimea i culoarea sa permit o creativitate maxim fr constrngerile altor mijloace de publicitate; totui crearea unei imagini i a ctorva cuvinte care s fie vzute, de exemplu, de ctre conductorii auto de la distane mari este destul de dificil. n publicitatea n aer liber, unele combinaii de culori sunt mult mai eficiente dect altele, textul permite numai un titlu, iar tipurile de litere trebuie s fie simple, dar i uor de citit. Publicitatea pe mijloacele de transport ofer o variant ieftin de a ajunge la un public urban mobil. Ea este foarte ieftin i ajunge la o populaie mobil aflata deja pe pia. Afiele de format mare au dominat, n mod tradiional, spaiul publicitar de pe mijloacele de transport i sunt cele mai utilizate forme att pentru firmele naionale ct i pentru cele locale. O categorie important a publicitii prin intermediul mijloacelor de transport o reprezint publicitatea din staiile acestor mijloace de transport. Panourile aflate n aceste staii au avantajul de a fi vzute de persoanele care folosesc mijloacele de transport n comun, de pietoni i de conductorii auto. Prin aceast publicitate firmele i pot alege ca int anumite piee. Un produs ambalat poate folosi staiile din fata supermagazinelor, iar confeciile din blugi pot folosi staiile din campusurile universitare. Aceste afie expuse n/pe mijloacele de transport, n staii i gri fac parte din aa numita reclam pe tranzit. ,,n zilele noastre, pe lng afiele clasice tiprite, s-au extins foarte mult inscripiile exterioare, panourile exterioare detaabile, autocolantele aplicate n interiorul sau exteriorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze, taxiuri. Dezvoltarea i diversificarea mijloacelor de transport au lrgit spaiul de expunere publicitar i implicit cmpul de manifestare a creativitii designerilor. n consecin, reclama n reeaua de transport din marile orae furnizeaz publicului experiene artistice din ce n ce mai interesante. De multe ori firmele folosesc maini care au inscripionate pe ui sau pe capote numele i sigla companiei i un scurt slogan. Astfel ele vor fi vzute de sute i sute de persoane n fiecare zi. Se pot lipi chiar i anunuri pe partea interioar a parbrizelor, iar ele trebuie s fie parcate n zone foarte aglomerate de unde trectorii vor putea lua informaiile. Textul reclamelor pentru interiorul mijloacelor de transport n comun poate furniza mai multe informaii dect al celor plasate pe exteriorul vehiculelor. Acestea din urm, presupunnd o parcurgere rapid, trebuie s fie foarte concise i foarte atractive vizual, prin desen sau fotografie i culoare. Reclama pe panourile stradale se practic numai pentru produse i servicii destinate unui public foarte larg. Ea este foarte eficient cnd se folosete pentru a reaminti cumprtorilor existena unui anumit serviciu sau produs deja cunoscut. Atunci textul nscris pe panou conine numai informaia de identificare a produsului. Se poate meniona i avantajul unic sau locul de cumprare. De exemplu, afiul la cafeaua ,,Lavazza care nu conine dect numele cafelei.

Audiena
Numarul total de persoane (cititori, ascultatori, spectatori sau telespectatori) care beneficiaza de serviciile unui suport media, respectiv publicul caruia ii este destinata o campanie publicitara, la un moment dat (fapt semnificativ, intrucat incasarile publicitare sunt proporionale

cu indicii de audien ai suportului). Tipuri de audien: captiva - atunci cand probabilitatea de perceptie a mesajului publicitar este foarte ridicata, spre exemplu spectatorii aflati intr-o sala de cinema; directa - numarul de persoane prezente efectiv la locul de desfasurare a unei actiuni de PR, fapt ce permite evaluarea eficacitatii si interesului pentru actiune; indirecta numarul de persoane care au vizionat la un canal de televiziune, au auzit la un post de radio sau au citit intr-o publicatie de presa un reportaj asupra unui eveniment obiect al unei actiuni de sponsorizare s.a.; potentiala - numarul total de persoane susceptibile de a intra in contact cu un canal media (engl. - reach, cumulative audience); audienta-tinta/tintita - segmentul-tinta de public caruia ii este destinata o anumita campanie publicitara (fapt important in selectarea diferitelor canale si suporturi media); util - numarul (procentul) de persoane din segmentul-tinta atinse efectiv de un suport media (persoane care fac parte, in acelasi timp, din audienta suportului si din segmentul/grupul-tinta); util net - numarul (procentul) de persoane din segmentul-tinta atinse de un mesaj publicitar, fara a lua in calcul fenomenele de repetitie si duplicare. Producerea unui mesaj publicitar presupune cteva etape: 1. conceperea mesajului n mesaj se stabilete scopul, audiena, constrngerile i ideile principale. Scopul reprezint ceea ce se dorete a se comunica astfel nct s conving publicul de necesitatea produsului. Audiena (publicul int vizat) implic utilizarea acelor termeni care le sunt cunoscui. Constrngerile afecteaz att emitorii ct i receptorii i includ timpul necesar scrisului sau cititului, metodele de producere sau prezentare, lungimea textului, mijloacele de transmitere ale mesajului etc. Ideile principale care trebuie prezentate ct mai clar i coerent. Ideea principal se plaseaz la nceput, fiind urmat de cele care expliciteaz datele. De exemplu, nlbitorul ,,Ace care are ca idee principal albirea esturilor, iar ca idei secundare rezistena textilelor, nu nglbenete i are un miros plcut (cel floral). 2. scrierea mesajului stilul textului trebuie sa fie adecvat mijlocului publicitar folosit. Propoziiile trebuie s fie scurte iar ideea principal care este plasat n prima propoziie trebuie s aib coninutul clar i coerent. Dup redactarea textului este necesar o revizuire a acestuia pentru a se verifica acurateea exprimrii i alte greeli. 3. finisarea mesajului aceast etap nseamn verificarea textului din punct de vedere gramatical i tot aici sunt stabilite cele mai bune modaliti de prezentare grafic i de realizare.

TIPOLOGIA AFIULUI PUBLICITAR

1. imparte in : In functie de tipul de publicitate practicat la un moment dat afisul publicitare se

a) afis destinat publicitatii informative: cauta sa duca la constietizarea existentei si la cunoasterea informata a unor produse noi sau a unor atribute noi ale produselor existente . b) afis destinat publicitatii persuasive: cauta sa creeeze simpatie, preferinta, convingere si actiune de cumparare. c) afis destinat publicitatii de reamintire: cauta sa stimuleze cumpararea repetata a produsului. d) Afis destinat publicitatii de intarire : incearca sa ii convinga pe cumparatorii curenti ca au facut alegerea potrivita. 2. In functie de mesajul publicitar utilizat afisul cauta o: a) pozitionare rationala (atunci cand mesajele publicitare conti cuvinte de genul:mai bine, mai rapid, mai usor. b) pozitionare emotionala (cand pot fi prezentate peisaje din natura, menite sa determine o asociere si o reactie de natura emotionala) 3. Afisul publicitar poate apela la o tehnica de asociere sau de prezentare directa. a) tehnica de asociere : atunci cand ocelebritate bine aleasa sau in cazul marlboro bine creata poate atrage atentia asupra unui produs asu a unei marci. b) tehnica de prezentare directa a produsului , atunci cand se apeleaza la simplitatea imaginii , si de asemenea la imaginatia si curiozitatea consumatorului. 4. In functie de momentul utilizarii afisului publicitar se pot enumera urmatoarele circumstante: . a) deschiderea unui nou magazin b) transformarea sau cresterea suparafetei de vanzare c) schimbarea proprietatii 5. In functie de locul amplasarii afisului publicitar: a) pe partea dreapta a autostrazii, soselei, arterei de intrare b) in oras pe suporti special destinati, pe fatadele diverselor cladiri, pe vitrine, stalpi si alti suporiti improvizati c) in interiorul institutiilor culturale pentru promovarea unui anumit eveniment (aici putem enumera cinematografe, teatr, opere, muzee, oficii postale, agentii bancare, agentii de turism, gari aeroposrturi etc) In general se considera ca panourile cu afise publicitare sunt eficace cand sunt plasate in campul vizual al persoanelor care asteapta. Aceasta eficacitate descreste rapid in timp. Deci in cerinte de eficienta panourile publicitare se vor amplasa in locuri publice foarte apropiate de magazin sau de sursa respectiva. In acest moda devine posibila crearea unei clientele.Generalizand,

de amintit este faptul ca pentru panourile amplasate in mijloacele de transport in comun cea mai buna eficienta va fi obtinuta prin palasarea in vehiculul care duce intr-un loc cat mai apropiat de magazin. In general afiul publicitar se compune din urmatoarele elemente: a) b) c) d) e) forma afisului materialul din care este realizat afisul culoare\culorile de fundal imaginea produsului slogan

Avantaje i dezavantaje ale afiajului publicitar

Afisajul sau panotajul n aer liber (outdoor) se refer ndeosebi la afisele stradale si la cele plasate n diverse alte locatii, n vehiculele de transport n comun, pe aparatele de taxare ale parcarilor, pe bancile din parcuri etc. Pot sa fie de asemenea afise iluminate din refugiul de autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de stiri n miscare amplasat pe o cladire, firme stralucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca sa arate o succesiune de reclame etc. (Jefkins, 2000), (Russel si Lane, 2002), (OGuinn, Allen si Semenik, 1998). Unul dintre avantajele majore ale publicitatii de exterior l reprezinta flexibilitatea. sansa ca un afis sau un panou publicitar sa fie remarcat de catre grupurile tinta ale campaniei este n general mare, iar anuntatorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a panourilor n functie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor, datorita faptului ca cea mai mare parte a acestor locatii poate fi nchiriata separat. Cea mai importanta caracteristica a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport l reprezinta faptul ca sunt scurte si extrem de vizuale, pentru a putea atrage atentia ntr-un timp extrem de scurt. Un alt avantaj l constituie faptul ca publicitatea exterioara poate penetra n rndul majoritatii populatiei cu o frecventa ridicata si la un cost de expunere foarte scazut. Pe de alta parte, datorita utilizarii de mijloace coloristice si luminoase, publicitatea exterioara este un mijloc care atrage imediat atentia; prin marimea si coloritul lor afisele publicitare ies puternic n evidenta, majoritatea lor fiind color, cu scene si imagini realiste referitoare la produsele comunicate. Un alt avantaj l constituie ca prin intermediul publicitatii exterioare se pot realiza campanii publicitare zonale, tinnd cont de particularitatile diverselor regiuni, la nivel de orae sau chiar cartiere. Ca i dezavantaje se remarc mai nti de toate faptul c afiele i panourile publicitare exterioare concureaza cu alte elemente vizuale plasate exterior, cum ar fi reclamele luminoase, semnele de circulatie etc. si de aceea trebuie mai nti de toate sa iasa n evidenta n acest amalgam de semnale vizuale, percepute, si n cele din urma ntelese, si toate acestea n interval de secunde.

Pe de alta parte, publicitatea exterioara este rareori capabila sa comunice mesaje detaliate, continutul fiind de obicei limitat la imagini si cel mult cteva cuvinte scrise. Textul se rezuma n general la un slogan si numele produsului tiparit cu caractere mari. Impactul publicitatii exterioare este apoi extrem de dificil de masurat, facnd de asemenea dificila comparatia, din punct de vedere al eficientei, cu alte mijloace de comunicare n masa. Publicitatea exterioara este uneori contestata de catre reprezentantii anumitor comunitati ca fiind un factor de poluare vizuala si este adesea obiect al controverselor si restrictiilor legale. Ca si alte dezavantaje se numara posibila deteriorare de catre oameni sau intemperii a suporturilor mesajelor ca si lipsa focalizarii audientei (trecatorilor) asupra mesajului, la care se adauga timpul destul de mare necesar pentru proiectarea, tiparirea si expunerea suporturilor si a machetelor propriu zise (layout-urilor). Publicitatea n mijloacele de transport public tinde sa ocupe un loc din ce n ce mai nsemnat n ansamblul modalitatilor de comunicare de tip outdoor. Aceasta are avantajul de a beneficia de un auditoriu captiv, care de cele mai multe ori este nevoit sa stea fara sa faca mare lucru n asteptarea vehiculelor si astfel sunt mult mai expusi la mesajele publicitare. Acest tip de publicitate beneficiaza de o mare varietate de suporturi, dimensiuni si amplasamente ale acestora: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice, cale ferata, metrou, n spatiul aerian si pe mare, transport de marfuri etc. Publicitatea n mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de comunicare extrem de mobil prin nsasi natura sa, iar o caracteristica speciala a mijloacelor de transport (autobuz, tramvai, metrou, taxi, tren etc.) este ca beneficiaza de un trafic ridicat, iar pasagerii se schimba des. Astfel, un individ poate, sau este nevoit, sa utilizeze n marile orase mai multe mijloace de transport n comun pentru a ajunge la o destinatie. Un avantaj l constituie faptul ca se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate n diverse locuri si diverse rute n functie de specificul grupurilor tinta vizate de campanie iar costurile locurilor de afisaj depind direct chiar de volumul traficului.

Tarife publicitare ale afiajului

Orice persoan care utilizeaz un panou, afiaj sau structur de afiaj pentru reclam i publicitate ntr-un loc public datoreaz plata taxei anuale pentru afisaj in scop de reclama si publicitate ctre bugetul local al autoritii administraiei publice locale n raza creia este amplasat panoul, afiajul sau structura de afiaj respectiv. Tarifele pentru inchirierea unei locatii variaza in functie de: tipul afisajului (terasa, mash, backlit, panou la sol, etc.) dimensiuni (suprafata) locatia panoului (afisajului) durata contractului volumul contractului