Definicin de marketing mix

El marketing, mercadeo o mercadotecnia es una disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. A travs del estudio de la gestin comercial, se busca retener y fidelizar a los clientes mediante la satisfaccin de sus necesidades.

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organizacin para cumplir con los objetivos de la entidad. Esto quiere decir que el marketing mix est compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promocin (Publicidad). El marketing mix apela a diversos principios, tcnicas y metodologas para incrementar la satisfaccin del cliente a partir de la gestin de las Cuatro P. Para que tenga xito, el marketing mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo). A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si los objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables son difciles de modificar en el tiempo cercano. Los productos, por ejemplo, tienen un ciclo de vida que comienza con el lanzamiento, sigue con el crecimiento, alcanza la madurez y finalmente entra en declive. El marketing mix debe tener en cuenta en qu fase del ciclo de vida se encuentra el producto para disear las estrategias.

Mezcla de mercadotecnia
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado tambin Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).

Origen.-

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza, Promocin por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautiv a profesores y ejecutivos rpidamente.1 En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin de Marketing: Proceso de planificacin y ejecucin del concepto Precio, Promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organizacin.

Gestin de la mezcla de mercadotecnia

Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentacin de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa. Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribucin elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difcil modificar el producto o el canal de distribucin. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia estn limitados a trabajar slo con la mitad de sus herramientas.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Relacin de las Cuatro Ps Los elementos de la mezcla original son:

Esquema del ciclo de vida del producto.

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
o
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO INTRODUCCIN : Se presenta por primera vez un producto al mercado. Las ventas son lentas. CRECIMIENTO: La demanda comienza a incrementarse i crecer el mercado MADUREZ : Se nivela la demanda y ya solo crece por las reposiciones del producto, as como por la aparicin de nuevos consumidores. DECLIVE: El producto empieza a perder encanto y las ventas comienzan a decaer

.Lanzamiento

Crecimiento Madurez Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su exclusividad). Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma. Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catlogos, webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostr ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es as como se le agregan tres elementos adicionales:

Relacin de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la entrega de la mayora de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva. Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica con relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administracin de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio. Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Mayormente estas tres ltimas aplican para las industrias hoteleras y tursticas. En igual direccin algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero an estos no se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:

Parking (estacionamiento) en retail marketing Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones Profesor, en marketing educacional.

CONCEPTO DE MARKETING MIX Combinacin de elementos o tcnicas sobre las cules puede actuar la empresa de forma planificada. Dichos elementos son los siguientes: DISTRIBUCION PROMOCION PRODUCTO PRECIO MARKETING MIX EL PRODUCTO o CONCEPTO:

o o

Todo bien o servicio cuya misin principal es la de satisfacer las necesidades de las personas. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO INTRODUCCIN: Se presenta por primera vez un producto al mercado. Las ventas son lentas. CRECIMIENTO: La demanda comienza a incrementarse i crecer el mercado MADUREZ: Se nivela la demanda y ya solo crece por las reposiciones del producto, as como por la aparicin de nuevos consumidores. DECLIVE: El producto empieza a perder encanto y las ventas comienzan a decaer

CRECIMIENTO DESARROLLO NACIMIENTO MADUREZ DECLIVE AOS VENTAS

LA MARCA o CONCEPTO:

Nombre, termino, signo, smbolo, diseo o combinacin de todos ellos, cuyo objeto es identificar los bienes y servicios de un vendedor con le objeto de diferenciarlos de sus competidores . CUALIDADES: ATRIBUTOS BENEFICIOS VALOR PERSONALIDAD Debe sugerir algo acerca de los atributos del producto Debe proporcionar beneficios Debe sugerir valor para el comprador Debe proyectar personalidad

EL PRECIO o CONCEPTO:

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, en sentido ms general es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios . METODOS PARA FIJAR PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES BASADOS EN LA COMPETENCIA BASADOS EN LA DEMANDA Se centran en los datos de costes para conseguir los niveles de precio finales de los productos. La aceptacin de este mtodo viene predeterminada por la facilidad de aplicacin del mismo, (ya que toda empresa por imperativo legal) debe disponer de informacin contable. Estn orientados por el carcter competitivo del mercado y en la posible reaccin de otras empresas ante nuestros posibles movimientos: Adems de emplearse estos mtodos donde existe una gran competitividad, se utilizan en productos que se encuentran en su fase de madurez, en la fabricacin de bienes por encargo y en aquellas ocasiones en que las empresas se encuentran con excedentes en su capacidad productiva y creen llevar a buen puerto todo su volumen productivo. Es un sistema mas realista que los dos anteriores ya que se orienta en base a la demanda del producto y tiene en cuenta su respuesta frente a los condicionantes que le guan, no obstante su mayor dificultad estriba en la complejidad de la obtencin de la informacin necesaria, y se recurre en la mayora de los casos alas aportaciones de la microeconoma para su estimacin

EL PRECIO ESTRATEGIAS DE PRECIOS PRECIO PAR-IMPAR: Con ellos se intenta hacer percibir el precio como inferior (99 euro/cent en vez de 1 ) o facilitar el cobro sin moneda fraccionarias ( 10 15 ) PRECIO POR ZONAS: Es una solucin intermedia a las dos anteriores; ya que se divide el mercado por reas para fijar precios ENTREGA UNIFORME: El precio lleva aadido los costes de flete a un punto intermedio, independientemente d ela distancia. LAB (LIBRE A BORDO): Consiste en la fijacin de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte PRECIOS GEOGRFICOS DESCUENTOS POR VOLUMEN: Pueden ser acumulables (cuando se realizan sobre todas las compras realizadas por un cliente en un periodo determinado) o no acumulables (cuando se efectan en cada compra) DESCUENTOS POR PRONTO PAGO: Suponen una contramedida contra las prcticas habituales a pago aplazado, reduciendo el precio si es contado DESCUENTO EN SEGUNDO MERCADO: En muchos productos existe un segundo mercado, separado fsicamente del principal y con el que no existe conexin; de aqu que pueda ofrecerse en este ltimo un producto excedentario DESCUENTOS PERIODICOS: Son los que se efectan en funcin del tiempo (como en los viajes segn temporada alta o baja, las tarifas telefnicas, o la tarifa plana. PRECIOS DE PRESTIGIO : Se basan en la asociacin entre precio y calidad que realizan muchos consumidores. PRECIOS PSICOLGICOS PRECIO EN DOS PARTES: Es una forma muy utilizada por las empresas que comercializan servicios e incluso por algunas que venden productos (como las tarifas del telfono, luz, agua o las pizzeras, segn los ingredientes que se escojan) PRECIO NICO: Consiste en ofrecer todos los productos de una misma lnea al mismo precio, como en las tiendas de todo a 1 PRECIOS VARIABLES: Se utilizan distintos niveles de precio en funcin de las caractersticas del cliente o del productos (como puede ocurrir en una tienda de bricolaje con los profesionales de la carpintera a los que le les suele aplicar un precio

mas reducido) PRECIOS DIFERENCIALES TAMIZADO GRADUAL: Se utiliza para introducir productos nuevos (innovadores y de difcil imitacin); y oferta, en primer lugar, los productos a los precios ms altos que sea capaz de aceptar el mercado. LIDER DE PERDIDAS: Se emplea fundamentalmente en el comercio minorista, ofreciendo un productos de los que configuran la lnea a un precio muy bajo, para crear atraccin con l hacia nuestro punto de venta LINEAS DE PRODUCTOS PRECIOS DE INTRODUCCIN: Consiste en la utilizacin de precios lo mas bajos posible que pueda soportar la empresa con el fin de obtener una buena posicin en el mercado PRODUCTOS NUEVOS DISTRIBUCIN o CONCEPTO DE DISTRIBUCIN:

Herramienta del marketing que tiene por objeto trasladar el producto desde el origen, de su puesta a punto, la fabrica hasta el consumidor final . INFORMACIN Proporcionan informacin acerca de los clientes potenciales y reales, de la competencia y de otros posibles agentes del entorno PROMOCIN Nos permiten el desarrollo de informacin persuasiva para atraer clientes, y tambin el llevar a cabo promociones CONTACTO Se ponen en contacto directo con los clientes AJUSTE Permiten ajustar la oferta a las necesidades del consumidor, as como disminuir el nmero de contactos necesarios en la venta NEGOCIACIN Facilitan llegar a un acuerdo final sobre el precio, al estar en un contacto ms directo DISTRIBUCIN Permiten el sucesivo almacenamiento y traslado de productos fsicos, y participan de esta forma, en la logstica FINANCIACIN En muchos casos, participan de la inversin en fondos necesarios para financiar los costes del canal ASUNCIN DE RIESGO -Asumen los riesgos de sus actividades FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIN: Todas las organizaciones a travs de las cuales un producto tiene que pasar desde el punto de origen o produccin hasta el consumo. La empresa puede realizar por si misma todas estas actividades o bien buscar otras organizaciones ajenas que las realicen

DISTRIBUCIN TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN F C M D F F F C C C D M D O CANAL ULTRACORTO CANAL CORTO CANAL LARGO CANAL MUY LARGO M D O MAYORISTA: Compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a los intermediarios COMISIONISTA: Agentes intermediarios que no suelen adquirir la propiedad de los productos MINORISTA: Compran a fabricantes o a otros intermediarios y venden a los consumidores F C FABRICANTE CONSUMIDOR PROMOCION o CONCEPTO DE PROMOCIN:

INTRUMENTOS DE PROMOCIN SEGN DESTINATARIOS Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilizacin se sita en el marco de una poltica general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilizacin se sita en el marco de una poltica general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo

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Estampas o sellos Obsequios Concursos Juegos de azar Muestras gratuitas Visitas a fabrica Seminarios y conferencias Muestras gratuitas Concursos Cheques descuento Visitas a fbrica Distinciones honorficas Reducciones de precio Mayor cantidad al mismo precio Adquisicin de producto ya usado Cupones descuento Degustaciones

CONSUMIDORES

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Muestras Documentacin tcnica Obsequios

PRESCRIPTORES

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Descuento por lanzamiento Descuento por cantidad comprada Prima por movimientos e stock Publicidad gratuita Premios

INTERMEDIARIOS

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Primas por objetivos Concursos con premios

VENDEDORES TIPOS DE INSTRUMENTOS DESTINATARIOS