Cuprins

Introducere Cap. I Publicitatea si impactul sau asupra consumatorilor 1.1. Comunicarea si mix-ul de marketing 1.1.1. Strategii in comunicarea de marketing. 1.1.2. Elementele mix-ului promotional si caracteristicile lor 1.1.3. Mix-ul de media 1.2. Aparitia si evolutia publicitatii.. 1.2.1. Istoria publicitatii.. 1.2.2. Scurt istoric al publicitatii romanesti 1.3. Publicitatea si evolutia sa 1.3.1. Definirea publicitatii.. 1.3.2. Functiile publicitatii....... 1.3.3. Obiectivele publicitatii....... 1.4. Organizarea activitatii publicitare... 1.5. Piata romaneasca de publicitate.. 1.6. Legislatia in domeniu.......... Cap. II Atitudinea, componenta definitorie a comportamentului consumatorului. 2.1. Scurt istoric al studierii comportamentului consumatorului... 2.2. Principalii factori endogeni care influenteaza comportamentul consumatorului.......... 2.2.1. Perceptia si influenta sa asupra atitudinii fata de publicitatea tv... 2.3. Atitudini si convingeri in comportamentul consumatorului... 2.3.1. Strategii de modificare a atitudinilor. 2.4.Atitudinea consumatorilor romani fata de spoturile publicitare Cap. III Studii de caz.. Studiul 1: Reclama serial in premiera pentru Nissan Studiul 2: Spotul 2000 si noua colectie Sec de Murfatlar Studiul 3: SPRITE Fiare pentru fiara din tine Studiul 4: DORNA si IZVORUL ALB.. Studiul 5: NBA recurge la reclame amuzante pentru a-si revigora imaginea. Cap. IV Proiectarea si realizarea unei cercetari in vederea stabilirii atitudinii Studentilor din Bucuresti fata de publicitatea tv.. 4.1. Proiectarea cercetarii.. 4.2. Analiza datelor si interpretarea rezultatelor... Concluzii.. Anexa: Codul de Practica in Publicitate... Bibliografie...

Pag. 4 6 7 8 12 15 17 18 23 24 26 26 28 31 33 40 46 51 52 53 55 57 61 65 66 68 70 72 81

83 83 95 10 4 10 8 12 1

Introducere
nc din vechi timpuri oamenii i-au dat seama de importana publicitii. n decursul a mii de ani, lumea s-a dezvoltat i o dat cu ea s-au dezvoltat i modalitile de atragere a consumatorilor i de informare a lor n legtur cu produsele existente pe pia sau cu produsele nou-aprute pe pia. ns, o dat cu apariia publicitii s-a pus problema moralitii ei. Publicitatea poate fi considerat un mijloc de manipulare a consumatorilor, ns poate de asemenea s fie considerat un mijloc de informare a acestora. O dat cu dezvoltarea publicitii 2

i cu apariia de noi media, s-a pus ntrebarea dac publicitatea i consumatorul sunt aliai sau inamici. O dat cu anii 90, Romnia a intrat ntr-un proces de tranziie spre o economie de pia viabil, spre o economie care s poat fi comparat cu cele ale statelor occidentale. Aceast tranziie a dus la dezvoltarea comerului i, implicit, a publicitii, care este sufletul comerului. Totui, aceast dezvoltare s-ar fi produs mult mai lent dac nu apreau pe piaa romneasc companii multinaionale care s-i impun strategiile de marketing. De asemenea, un alt factor foarte important n dezvoltarea publicitii romneti l constituie deschiderea unor filiale a marilor agenii internaionale de media i publicitate, precum: Leo Burnett & Target i McCann-Erickson, care au fost ocupantele primelor dou locuri la festivalul romnesc de publicitate AdOr, cel mai important eveniment dedicat publicitii din Romnia. ncepnd cu anul 1990, consumatorul romn s-a artat deschis fa de publicitatea autohton care ncerc s-i fac loc pe calea spre dezvoltarea la nivel occidental. ns, o dat cu dezvoltarea publicitii, i consumatorul a devenit mai exigent n legtur cu posibilitatea ca publicitatea s fie mincinoas sau s denatureze n mod flagrant realitatea. Aceast exigen a aprut n urma difuzrii unor reclame de acest gen care au dus la naterea scepticismului n mintea consumatorului romn. Consumatorul romn a nvat s nu accepte informaiile dintr-un singur loc, ci s caute ct mai multe surse posibile pentru a putea, la sfrit, s identifice mesajele adevrate. Cu toate c nici un studiu nu a relevat informaiile necesare pentru a determina gradul n care comportamentul consumatorilor este influenat de publicitate, agenii economici, din dorina de a-i promova produsele, fac mari investiii n publicitate cu scopul de a influena comportamentul consumatorilor. Faptul c nu se tie dac publicitatea poate influena comportamentul consumatorilor pune sub semnul ntrebrii eficiena sa. n lucrarea de fa am ncercat s analizez implicaiile pe care le are publicitatea asupra comportamentului consumatorului romn i, n special, atitudinea acestuia fa de publicitatea prin televiziune. De asemenea, am ncercat s aflu gradul n care romnii sunt dispui s vizioneze spoturile tv i n ce msur aceste spoturi i ating segmentul int. Un alt obiectiv al lucrrii este aflarea msurii n care spoturile tv reuesc s influeneze decizia de cumprare a consumatorilor, precum i modul n care acetia percep publicitatea.

Cap. I Publicitatea i impactul su asupra consumatorilor

Orice produs, orice organizaie are nevoie de promovare, are nevoie de publicitate. Este una dintre metodele cele mai importante de a ajunge la publicul inta. Contrar aparenelor, publicitatea nu este un lucru simplu. Un spot publicitar, (fie el i interesant realizat), difuzat uneori la radio sau televiziune, cteva cuvinte scrise n ziare, sau un banner plasat n centrul oraului nu nseamn publicitate n adevratul sens al cuvntului i nu se pot constitui n elemente de garantare a succesului tu. Publicitatea trebuie s nceap n mod obligatoriu cu studii i analize, ca abia apoi, pe baza datelor obinute, s se treac la fapte.

S lum un exemplu: este foarte important ca un spot publicitar s fie realizat ntr-un anume fel, s transmit un anumit mesaj, s fie difuzat pe anumite posturi de televiziune, pe o perioad a anului bine stabilit, la anumite ore i doar la unele emisiuni. De ce? Pentru c studiile i analizele prealabile traseaz direciile i maniera n care va trebui executat spotul publicitar, pentru ca acesta sa aib cel mai mare impact la public. Pe de alta parte, analizele ar putea s demonstreze, n anumite cazuri, c difuzarea unui clip publicitar e mai puin eficient dect alte mijloace de promovare, cum ar fi, de exemplu, sponsorizarea unui spectacol n aer liber, n cadrul cruia sa fie mparite pahare de unic folosin, personalizate, baloane cu nsemnele firmei. Am fost de multe ori martori la un fenomen ciudat: am vazut spoturi publicitare minunate ca realizare, adevarate bijuterii artistice, dar nu am reinut numele produsului la care se fcea reclama. Aceasta se intmpl pentru c nu se iau n considerare toate aspectele implicate n promovare. Trebuie mereu s inem cont de studiile de pia, de cercetrile realizate de firme specializate. Toate aceste cercetari ne ajut s nelegem consumatorul, s-i descoperim nevoile i dorinele i s ncercm s le satisfacem. Faptul c ntlnim reclame care nu ne fac s reinem numele produsului ci doar povestea din ele nseamn c ageniile de publicitate trebuie s se trezeasc la realitate i s-i dea seama c n publicitate creativitatea este important, dar nu este nimic fr cercetarea de pia. O campanie de promovare bine gndit are anse foarte mari de reuit, n timp ce, n cazul unei campanii realizat dupa ureche ansele de reuit sunt reduse pn aproape de zero. nc din vechi timpuri oamenii i-au dat seama de importana publicitii. n decursul a mii de ani, lumea s-a dezvoltat i o dat cu ea s-au dezvoltat i modalitile de atragere a consumatorilor i de informare a lor n legtur cu produsele existente pe pia sau cu produsele nou-aprute pe pia. Nu ne rmne dect s ne ntrebm ce alte ci de comunicare vor mai aprea i cum se vor dezvolta cele existente deja.

Cap. 1.1. Comunicarea i mix-ul de marketing

Muli dintre cei care lucreaz n domeniul marketingului sunt de prere c publicitatea este un termen prea restrns pentru multiplele aspecte ale comunicarii incluse n marketing. Comunicarea de marketing este o form de comunicare care include toate contactele cu consumatorii. 5

Marketingul este implicat n toate stadiile din viaa unui produs. Productorul realizeaz produsul i l vinde direct angrosistului. Acesta din urm l face disponibil detailitilor, care la rndul lor l vnd consumatorului final. Canalul de marketing pe care il urmeaz majoritatea produselor arat cam aa: Productor Angrosist Detailist Consumator Conceptul de publicitate In trecut, productorii, angrositii i detailitii i ndreptau mesajele publicitare ctre consumator astfel: Productor Angrosist Detailist Ei le spuneau consumatorilor ceea ce ei vroiau s se tie despre produs nu neaprat ceea ce vroiau consumatorii s tie. In publicitatea modern, toat atenia este ndreptat spre nevoile i dorinele consumatorilor. Astzi, procesul publicitii arat astfel: Productor Consumator Angrosist Detailist Preocuprile cercettorilor de a asigura o prezentare complex, logic, a mijloacelor de aciune la care pot apela ntreprinztorii i a modului de antrenare eficient a lor, n combinaii diferite, n raport de resursele proprii i de mediul extern n cadrul cruia acioneaz, au condus la naterea conceptului de marketing-mix, care deine n prezent o poziie central n teoria i practica marketingului. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat iniial n 1957 12 instrumente: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea (pltit), promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor. Cu timpul, aceste elemente au fost regrupate de ctre ali specialiti i au fost statuate ca variabile endogene, aflate la dispoziia i controlul ntreprinderii. In final, s-a ajuns la o grupare a tuturor instrumentelor de catre E. J. McCarthy n jurul a patru piloni: Produsul, Preul, Plasarea (distribuia) i Promovarea (cei patru P). Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. Consumator Consumator

In ceea ce privete mixul promoional, alctuirea acestuia implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor promoionale i integrarea acestuia n strategia de piaa a ntreprinderii. Mixul este dimensionat i structurat diferit, n funcie de caracterul, diversitatea i importana acordat fiecrei componente promoionale n parte. El cuprinde obiectivele urmrite, mijloacele, tehnicile i instrumentele de aciune preconizate, resursele materiale i umane necesare, ealonarea n timp a desfurrii aciunilor, modalitile de control i evaluare a rezultatelor. Mixul de marketing se deosebete de la o ntreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul. Cap. 1.1.1. Strategii n comunicarea de marketing Comunicarea de marketing se afl n strns legtur cu mixul de marketing. Iniial comunicarea de marketing a fost conceptualizat ca reprezentnd un mix format din patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mixul de marketing alturi de produs, pre i distribuie . Aceast abordare este una simplist prin care practic se pune egal ntre conceptul de "comunicare de marketing" i promovare. Ins comunicarea de marketing reprezint un concept mai complex, care nglobeaz promovarea. Astfel, se apreciaz c din punctul de vedere al coninutului su, comunicarea de marketing are dou mari componente : 1. Comunicarea promoional - tehnici de comunicare promoional. Printre aceste tehnici se enumer publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare i marketingul direct. 2. Comunicarea continu - tehnici de comunicare continu: marca, designul i ambalajul, arhitectonica i altele. De-a lungul anilor, sistemul de comunicaii de marketing a crescut n complexitate i tot mai multe companii au simit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizaie comunic mesajele sale mediului de afaceri. Astfel, apare conceptul de comunicare global n marketing care urmrete exact acest scop: organizaia s valorifice potenialul comunicrii de marketing n cadrul unei strategii coerente (att comercial, ct i

corporativ - brand/company awareness), strategie subordonat viziunii i obiectivelor generale de marketing. Indiferent de modul n care se definesc aceti termeni i relaiile dintre ei, este cert faptul c pentru orice organizaie (profit sau non-profit) comunicarea i mixul comunicaional sunt elemente cheie n activitatea de marketing. Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau n cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management, dup ce, n prealabil, au fost stabilite urmtoarele elemente: 1. Misiunea organizaiei. Ce este organizaia i cu ce se ocup? Care sunt clienii i ce doresc ei de la organizaie? Care este viitorul i cum trebuie organizat echipa? 2. Obiectivele generale ale organizaiei. Care sunt scopurile pe termen mediu i lung? 3. Portofoliul de activiti. Care sunt bunurile i serviciile oferite pieei? 4. Strategiile globale i alocarea resurselor. Care este strategia global a organizaiei (marketing strategic) i cum vor fi alocate resursele financiare i umane? Comunicarea de marketing vizeaz toate aceste elemente. Ea transmite pieei, direct sau indirect, misiunea ntreprinderii, valorile sale, strategiile i mentalitatea sau - ntr-un cuvnt o anumit imagine care trebuie sa diferenieze organizaia de competitorii si n pia. In funcie de aceast imagine global asociat organizaiei i de obiectivele generale i de marketing ntr-un anumit moment al ciclului pieei i produselor, organizaia adopt strategii comunicaionale comerciale, corporative sau mixte. Strategia de comunicaie comercial este adoptat dac se dorete ca imaginea global s coincid cu imaginea comercial a ntreprinderii. Aceast alternativ strategic este adoptat de obicei de companiile foarte puternice n pia care dein mrci de prestigiu care sunt capabile s susin singure imaginea ntregii companii. Strategia de comunicaie corporativ este favorita ntreprinderilor care ofer bunuri i/sau servicii dificil de poziionat n pia datorit faptului c sunt greu de difereniat de cele ale competitorilor. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic identice i astfel ele sunt foarte dificil de poziionat n pia. O strategie de comunicaie corporativ bine realizat poate face diferena ntre succes i eec pe pia (un exemplu de succes din domeniu din punctul de vedere al strategiei de comunicare de marketing este ING Bank). Strategia de comunicaie mixt este, bineneles, dat de aciunile concomitente pe cele dou planuri - comercial i corporativ. Este strategia preferat de marile companii multinaionale care au bugete promoionale substaniale.

Cele mai multe companii, dac ar fi s ne referim cantitativ la aciunile comunicaionale ale lor, adopt strategii comunicaionale de tip comercial pentru a oferi mediului de afaceri imaginea lor comercial. Demersul strategic n cazul unei planificri a comunicaiei comerciale presupune: - analiza situaiei anuntorului (organizaiei care comunic) - poziionarea mrcii - stabilirea obiectivelor comunicrii - definirea intei demersului comunicaional - alegerea axului comunicaional - stabilirea mixului comunicaional - elaborarea bugetului - controlul strategiei comunicaionale i evaluarea efectelor sale Analiza situaiei anuntorului se refer la adunarea de informaii asupra situaiei comerciale i de marketing a companiei care comunic, dat de: pia, organizaia nsei (audit intern), produse/servicii i mrci, concurena, consumatorul/clienii, comunicarea anterioar, diagnosticul general. Poziionarea mrcii este un element cheie n ntregul plan comunicaional. Pe de o parte trebuie s se aib n vedere diferenierea de concuren i pe de alt parte, satisfacerea nevoilor consumatorilor (clienilor int). In funcie de aceste dou coordonate majore, ntreprinderea se poate poziiona obiectiv (difereniere prin atribute obiective, precum calitatea produsului, caracteristici tehnice, garanii etc.), afectiv (diferenierea are la baz capacitatea produsului de a rspunde la nevoile afective ale consumatorilor) i simbolic (diferenierea se face prin asocierea mrcii cu un anumit tip de consumatori produse premium, de exemplu). Stabilirea obiectivelor comunicrii se face n funcie de obiectivele de marketing i obiectivele generale ale ntreprinderii. Obiectivele de marketing practic sunt transformate n scopuri bine definite specifice demersului comunicaional, prin aciuni la nivel conativ. Definirea intei demersului comunicaional este o alt etap foarte important. Cum poi trage la int dac nu tii care este inta sau "targetul"? Aceast int difer n funcie de obiectivele comunicrii, de produs/serviciu i de piaa pe care acioneaz organizaia.inta comunicrii pot fi clienii companiei, organismele publice, partenerii de afaceri i/sau alte componente ale micromediului ntreprinderii. Alegerea axului comunicaional este practic "inima" procesului de comunicaie comercial. Simplu spus, acest "ax comunicaional" este o idee, un concept n jurul cruia este 9

construit ntreg mesajul transmis targetului. Mai este cunoscut i drept "unique selling position" (USP). Care este ntreaga idee din spatele campaniei de comunicaie? Stabilirea mixului comunicaional reprezint implementarea propriu-zis a strategiei de comunicaie corporativ. Este dat de aciunile specifice de comunicare i de strategia mijloacelor de comunicare folosite. Ca exemplu este dat mixul comunicaional pentru bunurile de larg consum i pentru produsele cu destinaie productiv de mai jos. Mixul comunicaional pentru bunurile de larg consum i pentru produsele cu destinaie productiv

Sursa: Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management Elaborarea bugetului este un pas care ne lovete de realitatea costurilor implementrii strategiei. Ct ne cost toate aceste aciuni? Controlul strategiei i evaluarea efectelor sale sunt elementele prin care compania beneficiaz de feedback din partea pieei i urmrete s vad ct succes sau ct insucces au avut aciunile sale. Binenteles toi aceti pai sunt gndii n detaliu i pentru un departament de marketing supraaglomerat de sarcini poate nsemna o misiune prea grea i prea epuizant. De aceea strategiile comunicaionale de marketing (de orice natur) sunt externalizate prin ncheierea de contracte cu agenii de publicitate i media care sunt specializate n aceste proiecte. Cap. 1.1.2. Elementele mixului promoional i caracteristicile lor 10

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing. Intregul proces de elaborare a mixului promoional trebuie s porneasc de la o analiz atent a pieei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumprare i de consum, a activitii firmelor concurente etc. Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit.1 El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Marketing-mix-ul este un complex de activiti concentrate n jurul produsului/serviciului, preului, distribuiei, publicitii. 1. Produsul/serviciul Specialistul n marketing trebuie s culeag informaii de pe pia n legtur cu produsele existente deja n comer la categoria respectiv, precum i informaii privind nevoile nesatisfcute ale cumprtorilor, ateptri, dorine, idealuri ce urmeaz a fi transformate n avantaje competitive ale produsului ce urmeaz a fi introdus. Produsul trebuie privit din perspectiva clientelei care urmrete beneficii, satisfacii concrete, dar i elemente imateriale ce in de funcionalitatea social sau psihologic a produsului: prestigiul conferit posesorului de marca mainii sale, sentimentul propriei valori alimentat de posesia unei vile sau frecventarea unui magazin de lux etc.

Ph. Kotler, Principii de marketing, Ed. Economica, Bucuresti, 1997, pag. 134-135

11

Produsul are o via a sa: se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din urm moare. Creativitatea este esenial n prelungirea vieii produsului. Un specialist abil nu ateapt mbtrnirea produsului pentru a reorienta producia. Strns legat de produs este i ambalajul. Rolul su este nu numai de a conine i proteja produsul n timpul transportului ci i de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse similare, de a-i comunica informaii, de a-i stimula memoria, de a-i declana stri emoionale ce pot contribui la decizia de cumprare. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care l conine sau poate purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confecionat din materiale refolosibile pentru a ctiga o calitate ecologic. 2. Preul Promovarea prin pre raporteaz produsul la posibilitile financiare ale clientelei, innd seama de factorii de pia (concurena, limitele n care oscileaz preurile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici (acceptabilitate social, prestigiu) ce intervin n decizia de cumprare, dar i de nivelul de profit urmrit de investitori. Cadrul n care are loc jocul de pre este dat de preurile reper (maxim, minim i mediu de referin). Preurile aflate ntre nivelul maxim i cel minim, n zona considerat de acceptabilitate, sunt denumite preuri de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt denumite preuri de contrast i sunt percepute ca indicii fie de proast calitate, fie ca practic de specul. Una din metodele de preuire folosite curent de ofertani este de a lua crema pieei prin lansarea produsului la un pre ridicat, indicnd astfel o calitate superioar, n sperana atragerii clientelei cu venituri mari. Dupa acreditarea produsului pe pia, preul lui poate fi cobort pentru a atrage i alte categorii de cumprtori. O asemenea procedur prezint ns riscul diminurii ncrederii clienilor n calitatea produsului. 3.Distribuia Are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc. Poate fi:

Exclusiv printr-un singur punct (magazin); Selectiv prin mai multe puncte de vnzare, dar printr-o reea de distribuire limitat; Intensiv urmrete acoperirea la maximum a pieei.

4.Promovarea

12

Este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i, implicit, a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare. ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing. In etapa actual, pentru ntreprinderile productoare, prezint mare interes cunoaterea tendinelor ce se manifest n mixul de marketing, ntruct le ofer posibilitatea ajustrii variabilelor mixului de marketing i deci modificrii strategiilor pe termen scurt, mediu i lung n vederea creerii condiiilor pentru obinerea unui profit relativ stabil pe termen lung. De la reclamele n limba englez de la nceputul anilor '90, la spoturile comerciale "neao romneti" domeniul a trecut printr-o evoluie dinamic, spectaculoas, de cele mai multe ori benefic, dar care trebuie s se materializeze i ntr-o terminologie bine definit i corect folosit. Alctuirea mixului promoional implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor promoionale i integrarea acestuia n strategia de pia a ntreprinderii. Dimensionat i structurat diferit, n funcie de caracterul, diversitatea i importana acordat fiecrei componente promoionale n parte, mixul va cuprinde obiectivele urmrite, mijloacele, tehnicile i instrumentele de aciune preconizate, resursele materiale i umane necesare, ealonarea n timp a desfurrii aciunilor, modalitile de control i evaluare a rezultatelor - toate acestea detaliate pe fiecare produs (categorie de produse) sau piee de desfacere. In multe cazuri, n cadrul mixului sunt prevzute bugete promoionale complementare (de rezerv), destinate sprijinirii unor operaiuni speciale, impuse de evoluiile conjuncturale ale pieei sau pentru a se rspunde aciunilor concurenei. Caracterul complementar al aciunii diferitelor componente ale activitii promoionale constituie unul din criteriile de care multe ntreprinderi in seama n alctuirea mixului. Desigur c nu toate ntreprinderile pot desfura activiti promoionale specifice tuturor acestor componente, iar uneori o astfel de politic nici nu este necesar. n consecin, mixul promoional va marca deosebiri, mai mult sau mai puin eseniale, de la o ntreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul. Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de natura produselor (categoriilor de produse) i serviciilor, de profilul ntreprinderilor (productoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum (utilizare). Aceste elemente de difereniere a mixului promoional servesc i pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de 13

aciune n cadrul pieei. Astfel este posibil ca unele ntreprinderi s-i axeze eforturile promoionale exclusiv n direcia utilizrii publicitii, n timp ce altele vor pune accentul pe aciunile de promovare a vnzrilor, de relaii publice sau pe activitatea forelor de vnzare; pentru ntreprinderile moderne, caracteristic este utilizarea unei combinaii de instrumente promoionale, tiut fiind c folosirea singular a unui mijloc sau unei tehnici are puine anse de succes n condiiile creterii complexitii i concurenei n activitile de pia. Intregul proces de elaborare a mixului promoional trebuie s porneasc de la o analiz atent a pieei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumprare i de consum, a activitii firmelor concurente etc. Cap.1.1.3 Mixul de media Dup ce am stabilit publicul int i mesajele pe care vrem s le transmitem, urmeaz s construim planul de media. Mixul de media este combinaia optim de canale prin care se comunic mesajele. Categoriile de media care pot fi utilizate sunt TV, pres, radio, outdoor, Internet, direct mail, Pagini Aurii i alte canale mai puin convenionale. Pregtirea planului de media Inainte de a ncepe procesul de planificare media trebuie s avem un profil clar definit al publicului int. In acest sens trebuie fcut o cercetare care trebuie s includ i obiceiurile de consum de media ale fiecarui public care ne intereseaz. Etapa urmtoare este stabilirea tipului de targetare media: alegerea criteriului de selectare a canalelor prin care vor fi transmise mesajele. Exist dou criterii ale selectrii media: Targetare demografic: se pornete de la descrierea demografic a targetului companiei, produsului sau serviciului (ex: femei 18-45, mediu rural, venit mediu, educaie superioar etc.) i apoi se caut canalele potrivite acestui target. Se folosesc n acest situaie cu precdere media naionale i de larg tiraj. Targetare geografic: se pornete de la planul de marketing (care sunt pieele regionale/ zonale care se doresc a fi cucerite sau n care se dorete o comunicare mai intens a mesajelor) i apoi se gsesc canalele cu cea mai mare audien din acea zon. In acest caz, se vor folosi media locale sau regionale, care sunt mai puin costisitoare i de multe ori mai eficiente pe plan local.

14

Dup ce s-a realizat o prim triere a canalelor posibile, urmeaz s fie selectate canalele cele mai relevante pentru publicul ales. Exemplu: Dac avem ca public int persoane de conducere din companii medii i mari, principalele canale folosite vor fi revistele de specialitate i cotidianele naionale. Apoi se mai pot folosi Internetul i panourile outdoor de pe marginea oselelelor. Sau dac este vorba despre tineri ntre 15-20 ani, probabil se va folosi televiziunea, Internet-ul i radio. Ultima etap const n stabilirea modului de combinare a canalelor i planificarea n timp a folosirii lor. Succesul mesajului depinde de modul n care vor fi combinate i organizate aceste canale. Mixul de media este determinat de consumul de media al publicului int, dar i de tipul mesajului, strategia de comunicare i bugetul campaniei. Inainte de a ncepe o planificare media trebuie gsite rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Ce tipuri de media sunt potrivite pentru mesajele pe care dorim s le transmitem? Ce mesaj trebuie s ajung la care public? Putem decide s ajungem la o audiena mai larg cu un mesaj general prin televiziune, care are mai mare impact i este mai emoional. In mod alternativ, putem transmite mesaje specifice unui grup mai bine definit i mai restrns prin direct mail (scrisori personalizate). O s dezvoltm o campanie high- sau low- profile? Canalele pltite ne pot ajuta s comunicm naintea competiiei i s ctigm sprijinul publicului,: TV, radio, pres. Pe de alt parte, dac dorim s nu strnim competiia, putem transmite masajele prin media mai discrete cum este pota direct. Ci bani suntem dispui s cheltuim pe media? i aici se revine la targetarea de mas i targetarea specific. Dac dorim o targetare a consumatorilor pregtii, a celor care caut intenionat promoii sau reclame la un anumit tip de produs sau serviciu, atunci televiziunea nu este un mijloc eficient, att din punctul de vedere al targetrii acestui public, ct i din punct de vedere financiar. Putem gsi canale mai puin costisitoare i mai bine orientate spre publicurile pregtite cum ar fi Internetul i publicaiile de tipul Paginilor Aurii. Trebuie s avem grij la modul n care ne alegem canalele media prin care vrem s transmitem mesajele noastre astfel nct s avem sigurana c acestea au ajuns la publicul int i au fost recepionate corect.

Cap. 1.2. Apariia i evoluia publicitii

15

Inca din anii 3000 .e.n. se atest prezena publicitii prin firmele exterioare. Pe parcursul anilor s-a ajuns la diversificarea cilor de comunicaie: nti publicitatea outdoor, apoi publicitatea radio i cea la televizor. Acum putem vorbi i despre publicitatea pe Internet i sunt sigur c n curnd o s mai apar i alte ci de comunicaie prin care consumatorii s fie informai n legtur cu apariia unui nou produs sau prin care acetia s fie convini de calitatea unic a unui bun sau serviciu. Astzi, toate mijloacele clasice de comunicare n mas: pres, radio, televiziune, sunt restricionate de legislaia n domeniu. Singura modalitate prin care se poate face publicitate fr limite legale este plasarea publicitii pe Internet. Deocamdat acest mijloc de comunicare nu a fost restricionat, dar nu o s mai dureze mult pn se va introduce i internetul n cadrul legilor privitoare la publicitate. Fiecare mijloc de comunicare n mas s-a dezvoltat. Astfel, n cadrul comunicrii outdoor au aprut noi metode de amplasare a bannerelor, a afielor. Publicitatea outdoor are multe avantaje, precum: fixare foarte bun a imaginii prin prezena ndelungat, cost excelent raportat la numrul de afiri (CPM), afiarea mesajului 24h/24, 7zile/sptmna pe toat perioada campaniei, dimensiuni mari, cu impact major, locaiile bine plasate nu pot fi ignorate de ctre publicul int. Dar n cadrul publicitii outdoor este stimulat doar simul vzului. Publicitatea prin radio se folosete datorit posibilitilor de cuprindere a unui public foarte numeros i variat. Radioul se ascult gratuit n paralel cu alte activiti la volan, la locul de munc, n buctrie, n magazine. Radioul are o for de penetrare mai mare dect outdoor-ul sau publicitatea prin pres, o informaie auzit fiind reinut mult mai uor dect una citit. Auzul nu este un sim care poate fi nchis la comand. Studiile arat c subcontientul uman nregistreaza i reine automat un mesaj pe care l-a auzit de 3 ori, chiar dac nu l-a ascultat cu atenie. Publicitatea n pres nc se mai folosete datorit numrului mare de cititori de ziare. Ins, la fel ca publicitatea outdoor, n cadrul publicitii prin pres este activat doar simul vzului. Publicitatea tv mbin simul vzului cu cel al auzului, astfel se creaz o mai mare atracie pentru consumatori. Televiziunea este nc mijlocul de comunicare preferat n publicitate. Publicitatea TV se poate axa pe anumite segmente de consumatori prin analizarea tipului de telespectatori care urmresc o anumit emisiune ntr-o anumit perioad din zi. Cap. 1.2.1. Istoria publicitii

16

Publicitatea i are inceputurile nc din anii 3000 - 500 .e.n. nc de pe atunci se atest apariia firmei exterioare, una dintre primele forme de publicitate. Aceasta era de obicei un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum publicitate outdoor. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unei noi forme de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor strigtori. Acetia erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti strigtori sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV. In 1453, o data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg, tipografii, i mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici fluturai pentru a-i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca moderna i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin dintr-o zon n alta. Prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au nceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari. n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, n 1841, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exist i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a agenilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care el l contractase, plus un comision agreat de ambele pri. 17

In 1880, David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta numele su. Pn acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; anunciurile (ntiinrile), sau mezaturile, vnzrile sau ntiinrile particulare care erau informaii despre marf sub forma unor texte scurte, i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care o numim azi mica publicitate. Cele mai promovate produse pe plan mondial la sfritul secolului al XVII-lea n aceast perioad au fost aa-numitele medicamente patentate. Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. n numai 20 de ani, aceste companii au devenit productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele, folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume. 1920 este anul cnd ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii. Introducerea radio-ului a creat o nou oportunitate, iar la sfritul anilor '20 publicitatea a luat fiin i n acest domeniu. In anul, Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s laude calitile cremei Pond's Cold. Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea. Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. Zece ani mai trziu ns, televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anuntorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz. Creterea produciei de mas i rapid mbuntire tehnologic, apariia produselor electronice mici (telefoane, casetofoane, calculatoare) care au devenit disponibile publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor '80 a marcat apariia 18

culorilor neon pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. Odat cu apariia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavere etc. Tehnologia digital a anilor 1990 a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-uri n marile centre comerciale i pe taxi-uri. n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publicaii specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea deinea poziia a treia, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeai poziie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV. World Wide Web (www) este inventat de ctre Tim Berners-Lee n 1990. Industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea online i face apariia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a ncheia contracte. Cap. 1.2.2. Scurt istoric al publicitii romneti In Romania, piaa publicitii s-a format n secolul al XIX-lea i a urmat, pn la cel de-al doilea rzboi mondial, tendinele care se manifestau pe plan internaional. Dup rzboi, n perioada comunist, publicitatea se atrofiaz, ca orice organ care ajunge n imposibilitatea de a ndeplini funciile pentru care a fost creat. Revista AdMaker a publicat, la nceputul anului 2002, o interesant istorie a publicitii romneti, propus de conf. dr. Marian Petcu, din care am s prezint cteva informaii revelatoare pentru a afla situaia publicitii romneti pn n perioada comunist. In 1642 este atestat, n Moldova, existena foilor volante, utilizate pentru informarea public. La Muzeul Brukenthal, din Sibiu, s-a pstrat un afi de teatru, datnd din anul 1794. In 1829 apar, n publicaii precum Curierul Romanesc(la Bucureti), sau Albina Romaneasc(la Iai), primele anunciuri sau ntiinri. In 1837, este fondat, la Bucureti, prima publicaie romneasc specializat, destinat n exclusivitate afacerilor: Cantor de avis si comers. Gh. Asachi, editorul Spicuitorului moldoromn, din dorina de a spori numrul abonailor, are, n 1841, o iniiativ demn de remarcat: 19

fiecare persoan, care reuea s aduc publicaiei douzeci de abonai, primea gratuit un exemplar timp de doi ani de zile, precum i catalogul abonailor (foaia prenumeranilor). In 1853, apare la Bucureti o publicaie specializat n anunuri publicitare, intitulat Anuntorul. In 1913 se semnaleaz existena a 13 agenii de publicitate. Publicitatea intre cele dou rzboaie In perioada 1921-1938 s-a nregistrat o dezvoltare spectaculoas a activitii publicitare, aprnd 22 de noi agenii, precum i 8 agenii-societi de reclame (inclusiv de confecionare, montare, decorare). Dintre ageniile romneti amintim Cluza, Reclama, Anuarul General al Romniei Mari, Adania M., C.I.D.I., T. Atanasiu, Gerard, Lumina Romneasc, Alex. Marcovici, N. Pascu, Th. Stefnescu, Moderna, Noua Publicitate, Victoria, Vera, Moldova N. Tomescu. Ca element de noutate n ceea ce privete structura de capital a ageniilor notm prezena statului pe piaa publicitii prin Oficiul Romn de Publicitate i Secia de Publicitate a Ageniei RADOR. Sunt deschise birouri de reprezentare ale unor agenii strine ca Central Radio (Praga), Sud-Est, Balcan Oriente i Larousse. Mai deosebite, prin serviciile oferite, erau ageniile "Reclame vorbite-sonore prin film" ARGANI Iulian, precum i SERVICIUL GAZETELOR, Agenie internaional de pres i publicitate, condus de Emil Samoil. In anul 1937, n Bucureti erau 14 agenii, 5 firme de "Reclame" (Biruina, Orientarea Reclamei, Redeco, Vitron i J. W. Thompson), dou firme de "Reclame luminoase" (Neon Braun i Neolux), una de "Reclame n relief" (Vitrom) i o alta de "Reclame metalografiate" (Shwartz Mauriciu). Spoturi radio, "btlii" pe outdoor, making-off-uri publicitare Judecnd dup modul n care i prezint oferta, am fi tentai s grupm n zona "reclame" i pe productorii de firme, decoraiuni etc., dar tot reclame-la radio!-producea i Agenia de Publicitate Orientarea Reclamei, ca i concesionarea reclamei pe CFR, n Bneasa i "la osea", Reclama & Co. Cu toate acestea termenul "reclam" va avea, pentru tot mai muli, sensul de "placardare", aa cum rezulta i din oferta Ageniei R. Mosse - "sute de tabele pentru afiaj i posturi speciale pentru lito-uri i panouri". Reviste ca Filmul (1923), Cinema (1924) i Clipa cinematografic (1926) erau destinate reclamei cinematografelor de premier, reclam mai mult sau mai puin abil deghizat sub forma 20

unor reportaje despre felul cum s-a facut cutare film sau cum triete la Hollywood cutare vedet, sub form de interviuri cu realizatorii unor producii ce urma s apar...", dupa cum i amintea Ion I. Cantacuzino. Tot n anii '30 apreau i benzile publicitare, produse de Aurel Petrescu, ce puteau fi vzute n slile de cinema. Apariia i extinderea radioului - n anul 1928 n capital existau 14.587 abonai radio, iar n 1930, circa 500.000 abonai - au oferit posibilitatea difuzrii "reclamei radio", sub forma unor creaii muzicale cu dialoguri i efecte sonore, de durat incomparabil mai mare dect cele din zilele noastre. Nori negri la orizont... In anii premergatori celui de-al doilea rzboi mondial, activitatea a numeroase agenii de publicitate a fost blocat, ca i alte zone importante ale vieii publice, de pachetul de legi antievreieti (proprietarii celor mai multe agenii erau evrei). Starea de beligeran n care s-a aflat Romnia va genera o anumit bulversare a formelor consacrate de publicitate, n sensul c apar forme hibride ce suprapun publicitii mesajul propagandist. Dup rzboi, n perioada comunist, publicitatea se atrofiaz, ca orice organ care ajunge n imposibilitatea de a ndeplini funciile pentru care a fost creat. La nceputul secolului trecut, reclama trebuia s comunice doar patru lucruri: ce se vinde, la ce pre, pe ce strad, la ce numr. Astzi, distana pn la obiectul propriu-zis nu mai este portavocea unui produs, este povestea lui. Reclama nu mai vorbete despre fizicul produsului, ci despre sufletul su. De aceea, o central termic e departe de a fi doar mecanismul ce-i nclzete locuina, ci mai degrab este catalizatorul vieii pe care i-o doreti.

Cap. 1.3 Publicitatea i evoluia sa

Publicitatea poate avea eficacitate maxim doar dac este structurat pe metode tiinifice, verificate n timp de marii coloi ai lumii din domeniul publicitii. Publicitatea a fost definit ca un instrument de comunicare, aflat la grania dintre tiin i art. Este o combinaie ntre creativitate i cercetare de marketing. Publicitatea a mprumutat i adaptat concepte, teorii i 21

tehnici din tiinele sociale, n special din domeniul sociologiei opiniei publice, psihologiei aplicate, antropologiei, managementului, retoricii i analizei stilistice. Creaiile publicitare de calitate se bazeaz pe o idee, pe o strategie i pe un stil, toate acestea avnd ca scop impactul ndelungat asupra grupurilor int (consumatorii de la care se ateapt cea mai mare receptivitate faa de produsul/serviciul promovat). Publicitatea de calitate reuete n mod sigur s direcioneze sau s modifice atitudinile clienilor n direciile stabilite de strategia de publicitate, dezvoltnd astfel afacerea pe care o promoveaz. Publicitatea se definete ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat.2 Prin intermediul publicitii, firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj. Publicitatea este un mijloc de comunicaie extrem de vizibil. Utiliznd imagini, sunete, culori, publicitatea permite firmei s prezinte produsele sale ntr-un mod atrgtor. Este impersonal; chiar dac este vizibil i expresiv, audiena nu se simte obligat s fie atent i s reacioneze, deci publicitatea este un monolog i nu un dialog. Piaa de publicitate a crescut n ultimii 2-3 ani datorit majorrii investiiilor strine (n 2004 au ajuns la 1.512 milioane de euro, fa de 1.385 milioane de euro n 2003) i a produsului intern brut, scderea ratei inflaiei la 9% i stabilizarea ratei de schimb valutar. La nivel internaional, 2004 a fost cel mai bun an pentru industria publicitar din noul mileniu, datorit marjelor de profit de dou cifre nregistrate i a unei creteri globale a industriei cu mult peste nivelul mediu al economiei. n Romnia, creterea investiiilor n publicitate este estimat la 20% fa de 2003, iar previziunile pentru anul urmtor arat un ritm similar de cretere, nsoit de posibila cretere a tarifelor la TV. Realist privind lucrurile, 2005 nu poate fi foarte diferit de 2004. Din punctul de vedere al mediilor, creterea cantitativ va continua cu o rat susinut, apropiindu-ne volumic de pieele de publicitate mai "aezate" din Ungaria sau Polonia. Creterea cantitativ este zi de zi mult mai evident dect cea calitativ. "Romnia este astzi noul El Dorado al Europei de Est, unde categorii pn mai ieri fr bugete de publicitate, precum Auto sau Aparatura electrocasnic, au devenit peste noapte mari investitori n comunicare.

Popescu, Adina Claudia, Marketing Teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 2003, pag.

22

Urmrind aceste cifre avem impresia c asistm la un adevrat spectacol n publicitatea romneasc. Ponderea investiiilor n reclama T.V. se apropie de nivelul de 50% din volumul total al cheltuielilor de publicitate, aa cum se ntmpl n celelate ri europene. In primele nou luni ale anului 2004, investiiile nete n reclama T.V s-au ridicat la 78 mil. euro, n presa scris la 66 mil euro, n radio la 13 mil euro, n panotaj la 14 mil euro. Investiiile n reclama TV se vor menine la o pondere de 55-60%, dup care vor ncepe s descreasc n faa presei scrise, care reprezint principalul concurent. Cap. 1.3.1. Definirea publicitii Publicitatea comercial se nscrie ca una din cele mai vechi activiti promoionale, dar care s-a dezvoltat foarte mult n ultimile decenii. Publicitatea reprezint conceptele, metodele i procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile i ideile, pentru a trezi interesul clienilor poteniali, n vederea cumprrii lor imediate sau n perioada urmtoare. Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor). Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, "inta" acesteia, aria geografic de rspndire, "vrsta" produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Criteriile prezentate mai sus, permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce nseamn realizarea efectiv a publicitii. Putem clasifica publicitatea n funcie de criteriile prezentate mai sus astfel: 1. dup obiectul publicitii: 2. dup inta publicitii: publicitate destinat consumatorilor finali de pe piaa naional publicitate de produs publicitate de marca publicitate instituional

23

3.

publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect cea naional) publicitate destinat intermediarilor

dup aria geografic de rspndire a publicitii: - publicitate local - publicitate regional - publicitate naional - publicitate internaional 4. dup vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea: - publicitate de informare - publicitate de susinere - publicitate de reamintire 5. dup tipul mesajului publicitar: - publicitate factual - publicitate emoional 6. dup suportul mesajelor publicitare: - publicitatea prin pres - publicitatea prin radio - publicitatea prin televiziune - publicitatea prin cinematograf - publicitatea exterioar - publicitatea prin tiprituri Publicitatea ajunge la un numr mare de oameni cu un cost mic pe persoan, permite mesajului s fie repetat i poate mbunti imaginea public. Publicitatea este foarte expresiv, permite prezena dramatismului. Este folosit i pentru a construi o imagine de lung durat pentru un produs. O reclam la televiziunea naional american ajunge la aproximativ 150.000 USD, la una local ajunge la aproximativ 60.000 USD, iar pentru o reclam n timpul Superbowl-ului, n 1995, s-a pltit suma de 1,1 milioane de dolari. Toate acestea pentru un spot de 30 de secunde. Cap. 1.3.2. Funciile publicitii

24

Privind publicitatea ca instrument al marketingului, W. Arens i C. Bovee consider c aceasta are urmtoarele funcii3: 1. Identific i difereniaz produsele; 2. Comunic informaii despre produs; 3. Stimuleaz distribuia produsului; 4. Crete folosirea produsului; 5. Construiete valori, preferina pentru mrci i loialitate. n ultimul timp ageniile de reclam se confrunt cu fenomenul de zapping: tendina de a schimba canalul TV n momentul difuzrii reclamelor. Anchetele au scos n eviden faptul c cei cu venituri mai mari schimb mai des canalul, deci au tendina de a fi mai selectivi cu ceea ce vizioneaz. Acest fenomen poate reduce audiena cu 10% sau chiar mai mult, ceea ce reprezint o pierdere important pentru emitor. De aceea se ncearc gsirea unor soluii cu ar fi : 1. Folosirea unor persoane ct mai atractive (vedete de muzic sau de film); 2. Introducerea naraiunii pentru a capta atenia; 3. Folosirea reclamelor scurte de 15 secunde sau mai puin. Cap. 1.3.3. Obiectivele publicitii Obiectivele publicitii trebuie s vizeze trei niveluri psihologice ale consumatorilor: cognitiv, afectiv i conativ, cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce ntreprinderea dorete s rezolve ntr-un anumit interval de timp. La nivel cognitiv, obiectivele urmresc informarea intei, astfel nct aceasta s cunoasc produsul pentru care se realizeaz publicitatea. Aceasta poate s informeze consumatorii de apariia unui anumit produs sau s le reaminteasc de existena lui pe pia, totodat prin intermediul ei transmindu-se informaii cu privire la anumite caracteristici ale produsului. La nivel afectiv, obiectivele publicitii urmresc realizarea unei atitudini favorabile fat de produsul vizat. Prin intermediul publicitii se urmrete poziionarea favorabil a produsului unei anumite firme fa de produsele concurente sau o ntrire a imagini deja existente. Atunci cnd este cazul, publicitatea urmrete repoziionarea unui anumit produs fa de produsele concurente, ncercnd astfel o mbuntire a imaginii acestuia. Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmrite vizeaz influenarea comportamentului intei, astfel nct aceasta s reacioneze favorabil la publicitate prin
3

Enache, Ionel si Maftei, Mihaela, Marketingul in biblioteca, Ed.Universitatii, Bucuresti, 2003

25

cumprarea produsului. In acest caz, este vizat comportamentul de cumprare al intei, determinnd-o s cumpere, s rennoiasc cumprtura i chiar s rmn fidel fa de produsul pentru care se realizeaz publicitatea. Obiectivele publicitare urmrite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice pot fi foarte numeroase: 1. nivel cognitiv: 2. 3. informaii referitoare la apariia unui nou produs anunarea modificrilor de pre informare asupra unor noi posibiliti de folosire a unor produse deja prezente pe pia explicaii privind folosirea unui nou produs mbuntirea imaginii unei mrci crearea unui sentiment fa de un anumit produs (re)poziionarea produsului creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum i a clienilor concurenei dobndirea de ctre clieni a obiceiului de cumpra regulat produsul firmei obinerea fidelitii clienilor pentru produs nivel afectiv:

nivel conativ:

Cap 1.3.4. Publicitatea prin televiziune Televiziunea ca mijloc de publicitate Televiziunea i-a avut debutul cu mai mult de 50 de ani n urm. De atunci, multe afaceri i instituii s-au maturizat i au deczut; totui, nivelurile de vizionare a televiziunii i sumele de bani cheltuite pentru reclame televizate n-au fost niciodat aa de mari, iar inovaiile tehnice n domeniu reprezint norma. Pn i persoanele care nu se uit la televizor sunt puternic influenate de televiziune. tirile de televiziune stabilesc agenda politic, programele de divertisment creeaz 26

noi modele de coafur, datorit tunsorii juctorilor profesioniti de fotbal, iar sloganele reclamelor difuzate la televizor au intrat n vocabularul nostru zilnic. Conform datelor unui sondaj realizat de Roper Starch Worldwide, mai mult de jumtate din public (53%) consider ca televizorul este cea mai credibil surs de tiri, cifr care reprezint mai mult dect dublul realizat de sursa care ocup cel de-al doilea loc, ziarele (23%), i care depete de departe cifr radioul (7%), revistele (4%) i tirile on-line (1%). Mai mult, reclamele televizate au fost descrise ca fiind cele mai convingtoare n rndul mijloacelor de comunicare importante, fiind urmrite n proporie de 70%, n comparaie cu 14% pentru reclamele din ziare, 7% pentru cele din reviste, 4% pentru reclamele radiodifuzate i 1% pentru cele difuzate prin Internet/surse on-line. In toamna anului 1996, Seinfeld i ER au devenit primele seriale difuzate de pe un post n reea n care un minut de publicitate a fost vndut cu 1 milion USD. Anterior, doar cteva programe speciale, cum ar fi transmisia meciurilor din Super Bowl, mai atingeau acest nivel. Date fiind investiiile n toate formele publicitii prin televiziune, este dificil s ne imaginm acest mijloc de comunicare fr reclame comerciale. Totui, n perioada de nceput a televiziunii experimentale, reclamele erau practic ilegale. Abia pe 2 mai 1941, Comisia Federal de Comunicaii (FCC, Federal Communications Commission) a acordat 10 licene pentru posturi de televiziune comerciale i a permis vnzarea timpului publicitar. Prima reclam a fost difuzat pe 1 iulie 1941, n timpul unui meci de baseball ntre echipele Dodgers i Phillies, fiind sponsorizat de compania de ceasuri Bulova i costnd 4 USD (timpul de difuzare) i 5 USD (taxele ncasate de postul de televiziune). A fost urmrit de circa 4,000 de oameni. Tarifele televiziunii sunt determinate de ratele de audien, caracteristicile demografice i cererea pentru publicitate. Pentru programele cu cea mai mare popularitate n rndul segmentelor de public selectate, precum categoria de public format din persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i 34 de ani, sunt solicitate cele mai nalte preuri. Pe pia exist o stratificare important a cererii i preului. Dei programele cu cea mai mare cerere devin mereu mai scumpe, programele cu o mai mic popularitate devin mai ieftine. Este important de inut minte c, la fel ca n cazul tuturor celorlalte mijloace de comunicare, principalul obiectiv de marketing al publicitii difuzate prin televiziune este obinerea de ctre companiile care i fac publicitate a unui public int de prim important. Avantajele televiziunii

27

Timp de muli ani, televiziunea a fost mijlocul principal de publicitate al companiilor. Odat cu dezvoltarea reelelor locale de televiziune i a reelelor de televiziune prin cablu, televiziunea a depit ziarele ca principal mijloc de publicitate din punctul de vedere al ncasrilor totale. In timp ce ziarele i revistele se afl n concurent pentru a-i menine tirajul, televiziunea adaug noi reele prin cablu care se adreseaz unor categorii nguste de public, precum History Channel i Golf Channel, care s concureze cu revistele de prestigiu i emisiunile difuzate ocazional de posturile n reea. Dei, luate individual, aceste mijloace de comunicare ating niveluri mici de audient, luate mpreun ele atrag o parte nsemnat a fondurilor pentru publicitate de la alte mijloace de comunicare. De fapt, principalul avantaj al televiziunii, ca mijloc de publicitate, const n faptul c mesajul televizat este recepionat, practic, de oricine. De la General Motors, Procter & Gamble i Philip Morris, cu bugetele lor pentru publicitate ajungnd la multe milioane de dolari, pn la restaurantele locale care cheltuiesc civa dolari pe sptmn pentru reeaua local de televiziune prin cablu, televiziunea este un instrument de marketing valoros, prin intermediul cruia se poate vinde aproape orice produs sau serviciu. Odat cu dezvoltarea publicitii prin intermediul posturilor locale de televiziune i a reelelor prin cablu a avut loc o redistribuire semnificativ a bugetelor destinate activitilor de publicitate. Totui, dei concurena pentru publicitatea televizat se afl n cretere, toate segmentele acestei industrii continu s cunoasc o dezvoltare temeinic. Pe lng gradul nalt de penetrare n gospodrii, televiziunea asigur o flexibilitate creativ pe care nici un alt mijloc de comunicare nu o ofer. Cu combinaia sa de imagine, sunet, culoare i micare, televiziunea este, n egal msur, cel mai potrivit mijloc pentru difuzarea unor reclame cu mesaje amuzante, serioase sau ironice. Televiziunea este un mijloc de comunicare care transmite 24 de ore pe zi, capabil s ajung la telespectatori cu stiluri de via din cele mai diferite, de la femeile casnice la muncitorii care lucreaz n trei ture. De asemenea, televiziunea ofer o diversitate de formate ale reclamelor, de la anunuri de 15 secunde la programe de publicitate de 30 de minute. Imaginea, dinamismul, desfurarea unei aciuni, a unui scenariu ofer un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, l fac mai explicit. Sunetul, vocea uman, sunetele de fond i muzica fac mesajul mai credibil i mai persuasiv. Durata mai mare de expunere la mesaj crete posibilitatea de ntiprire n memorie a mesajului. Ziua n televiziune

28

Publicitatea realizat prin televiziunea spot i local este, deseori, cumprat n funcie de perioada din zi, mai curnd dect n funcie de programele specifice. Fiecare perioad din zi variaz n funcie de mrimea publicului i caracteristicile demografice. Planificatorii media trebuie s cunoasc componena auditoriului pentru fiecare perioad a zilei. Unele elemente specifice de terminologie sunt: 1. Dimineaa: 7:00 - 9:00 AM, de luni pn vineri; 2. Ziua: 9:00 AM - 4:30 PM, de luni pn vineri; 3. Segmentul marginal timpuriu: 4:30 7:30 PM, de luni pn vineri; 4. Accesul la orele de maxim audien: 7:30 - 8:00 PM, de luni pn smbt; 5. Orele de maxim audien: 8:00 - 11:00 PM, de luni pn smbt i 7:00 - 11:00 PM duminic. Aceasta este terminologia utilizat (n Statele Unite) n zonele orare de pe coasta de Est i coasta de Vest; n zonele orare Central i Muntoas sunt: 7:00 10:00 PM, de luni pn smbt i 6:00 - 10:00 PM duminica. 6. tirile trzii: 11:00 -11:30 PM de luni pn vineri. 7. Segmentul marginal trziu: 11:30 - 1:00 AM, de luni pn vineri. Reclama prin televiziune - datorit mijloacelor audio-video disponibile - este vital pentru cunoaterea de ctre public a unor produse de larg consum. Pentru a arta eficiena publicitii prin tv, confereniarul Bruno Landesberg, n anul 1984, cita urmtorul caz din Statele Unite: o editur vnduse n cinci ani doar 100 exemplare dintr-o carte de poezie pe care a publicat-o; ntro seara, n cursul unui talk-show cu un critic literar, volumul de poezie a fost citat i n decurs de o sptmn au fost vndute 1000 de volume! Dei, n viitor, televiziunea se va confrunta cu numeroase provocri, nu este nici o ndoial c va rmne mijlocul de publicitate cel mai important pentru companiile care i fac publicitate la nivel naional i se va dovedi un concurent important al ziarelor i al altor mijloace de comunicare. Cap. 1.4. Organizarea activitii publicitare Realizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea ntreprinderii. Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i obiectivele campaniei promoionale, ncercnd totodat s ntocmeasc o schi a modului n care aceasta se va derula. Inainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial se informeaz ct mai amnunit cu privire la produsul pe care l dorete. El folosete mai nti propria sa experien i 29

dac aceasta nu i este suficient pentru luarea deciziei, apeleaz la surse de informaii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor i minusurilor produsului, sistem alctuit din trei niveluri psihologice : de produs). Se poate spune c prin realizarea de aciuni publicitare se dorete influenarea intei vizate, n sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoate ct mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizrii unei atitudini favorabile fa de produsul respectiv totul determinnd n final cumprarea acestuia. Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei corespunztoare face posibil determinarea modalitilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai nti stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru campania publicitar, n funcie de care se vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct i modul de transmitere a acestuia. Cuvintele marelui magnat american John Wanamaker - "tiu c jumtate din banii pe care i cheltui cu publicitatea i pierd; dar nu voi afla niciodat care jumtate" - reflect din pcate un lucru perfect adevrat. Pentru a ncerca diminuarea fondurilor investite fr folos, este necesar msurarea ct mai precis a eficienei mesajelor publicitare. Msurarea eficienei nu este un lucru tocmai simplu, pentru c de fapt, aceasta este rezultatul analizei aciunii mai multor factori. Alegerea intei, realizarea unei codri corespunztoare a informaiilor transmise, alocarea unor fonduri bneti suficient de mari, reprezint tot attea direcii de analiz, n vederea determinrii corecte a eficienei mesajelor publicitare. Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n principal dou: promovarea produselor i promovarea imaginii firmei. In funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja); nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs consumatorul realizeaz nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a atitudinii fa

o evaluare a acestuia);

30

Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile promotionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promotionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoionala desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promotionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat. Frecvena cu care se pot desfura activitile promotionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoionala. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promotionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promotionale intermitente atunci cnd frecvena este mic. Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. In funcie de acest criteriu strategia aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

Cap.1.5 Piaa romneasc de publicitate Potrivit evalurilor fcute de specialiti, n Romnia, piaa publicitii este una dintre cele mai dinamice, cunoscnd n zece ani de existen, o dezvoltare spectaculoas. Se observ mai bine aceast evoluie ascendent n graficul urmtor: Fig. 1.1 Evoluia cheltuielilor de publicitate n perioada 1993 2000 31

Evoluia cheltuielilor de publicitate n perioada 19932000 380 400 350 305.4 300 246.7 250 200 141.4 150 106.3 100 58.1 68.9 26.6 50 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Exist ns anumite nemulumiri ale unor specialiti din domeniu n legtur cu aceste cifre deoarece, pe de o parte, ele se refer doar la bugetele destinate achiziionarii de spaiu publicitar n diferitele spoturi de media (televiziune, radio, presa scris etc.) nu i la cele necesare pentru serviciile de creaie, pentru studiile de pia, sau pentru organizarea altor aciuni promoionale; pe de alt parte, este dificil de fcut o evaluare corect, ntruct toate sumele vehiculate sunt calculate la valoarea tarifelor list (rate-card) i nu dup valorile nete, care rezult n urma aplicrii discount-urilor obinute de fiecare client. In acest an, conform estimrilor, piaa de publicitate va ajunge la 180 milioane de euro. In 2010, piaa va depi 500 milioane de euro, dar de aceast cretere se vor bucura cel mai mult cei care vor rezista competiiei i care vor reui s aib o calitate ridicat n coninut. Televiziunea va atrage, ca i acum, cel mai mare volum de publicitate, chiar dac partea de pres scris va cpta o pondere mai mare. Romnia va fi, n 2010, unde sunt acum principalele ri din centrul Europei: Polonia, Cehia, Ungaria. Pe pia se vor consolida cteva grupuri mari de media care vor nghii micii juctori. Se vor inmuli publicaiile de ni, cu un target precis, i publicaiile locale sau regionale, afirm Mihnea Vasiliu, directorul executiv al Media PRO. Tot el spune c vor fi i mai multe posturi de televiziune fa de cte sunt acum, pentru c segmentul televiziunilor de ni va crete o dat cu instalarea unor platforme digitale i n Romnia.

Cheltuieli de publicitate (mil.dolari)

32

Ca un fel de pronostic pentru piaa de media putem spune c aceasta va depi 500 milioane de euro net, din care 40% publicitatea pentru print. De asemenea, numrul canalelor de televiziune va crete i ageniile de publicitate vor fi la acelai nivel cu cele occidentale. Ioana Iordache, director executiv la Leo Burnett & Target, consider c industria publicitar romneasc va arta n 2010 la fel ca cea din orice alt ar cu istorie n domeniu. Ageniile de publicitate din Romnia trebuie s-i exploateze la maximum imaginaia i creativitatea pentru a face fa provocrilor apropiatei integrri europene. In legtur cu legislaia n vigoare n ceea ce privete publicitatea i viitoarele reglementri impuse de Uniunea European ar trebui rezolvate problemele legate de publicitatea mascat, nc existent n Romnia. O alternativ la impunerea unor reglementri stricte n domeniul publicitii ar putea fi autoreglementarea i coreglementarea. In prezent, ARMA este instituia care ndeplinete, cu succes, aceast funcie de coreglementare, colabornd ndeaproape cu CNA. Televiziunea a fost i va rmne unul dintre suporturile preferate ale advertiserilor i ageniilor de publicitate din Romnia. Analiznd datele puse la dispoziie de Alfacont Mediawatch, mass media, adic presa scris i cea audiovizual, a atras n 2002 venituri brute de aproximativ 1,15 miliarde de dolari. Potrivit aceleiai surse, valoarea net total a acestor investiii este de aproximativ 10% din cea brut, adic 110-115 milioane de dolari. Diferena se regsete n barterele i discount-urile practicate. Partea leului a revenit televiziunii, care a reuit s atrag 70-75 milioane de dolari n 2000, 60-70 milioane de dolari n 2001, iar n 2002 a revenit la valoarea din anul 2000. Pentru a evidenia aceast cretere a importanei televiziunii n publicitate voi prezenta n continuare un tabel cu veniturile brute din difuzarea publicitii din 2000 pn n trimestrul I din 2005.

Tabel 1.1 Piaa brut de publicitate Perioada Venituri brute din TV brut difuzarea publicitii * (milioane euro) (milioane euro)

Presa brut (milioane euro)

Radio brut (milioane euro) 33

2000 484 355 115 13 2001 686 538 127 21 2002 1214 1044 145 25 2003 1492 1299 165 29 2004 2067 1799 255 43 Trim I 2004 344 293 42 9 Trim I 2005 488 426 52 10 * valoarea net a veniturilor din difuzarea publicitii este mult mai redus, deoarece n cazul de fa sunt incluse absolut toate reclamele, indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt luate n calcul discount-uri) Sursa: Revista Media & Advertising, Nr. 17, 4 mai 2005

Fig. 1.2 Piaa brut de publicitate Piata bruta de publicitate 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 73% 78% 86% 87% 87%

24% 3% 2000

19% 3%

12% 2%

11% 2%

11% 2%

TV brut Presa brut Radio brut

2001

2002

2003

2004

Fig. 1.3 Piaa brut de publicitate n trimestrul I 2004

34

Piaa brut de publicitate Trim I 2004

Presa brut 12%

Radio brut 3%

TV brut 85%

Fig. 1.4 Piaa brut de publicitate n trimestrul I 2005

Piata bruta de publicitate Trim I 2005

Presa brut Radio brut 11% 2%

TV brut 87%

Conform statisticilor, n Romnia, televiziunea produce mai mult de jumtate din veniturile rezultate din difuzarea publicitii i, de asemenea, deine majoritatea i n ceea ce privete numrul de reclame difuzate. Un studiu realizat n 2004 de Ofcom n Marea Britanie a relevat faptul c reclamele tradiionale nu mai sunt de ajuns pentru posturile TV comerciale. Sponsorizrile i liniile telefonice sunt sursele de venit cu cea mai mare cretere. Se pare c, astzi, publicitatea clasic nu mai poate face fa cerinelor din ce n ce mai mari i mai diversificate ale organizaiilor anuntoare. La nivel european, o dat cu dezvoltarea noilor tehnologii din domeniul televiziunii (televiziunea digital i difuzarea programelor TV prin internet), se constat apariia unor noi forme de publicitate. Astfel, n Germania i Belgia se recurge la o nou modalitate de difuzare a spoturilor TV, split screen, ce presupune derularea calupurilor publicitare concomitent cu programele de 35

televiziune. Difuzarea, n acest fel, a calupurilor publicitare, se face fie la sfritul programului, n timp ce se deruleaz genericul, fie ntre emisiuni, cnd crainicul anun programul urmtor. De asemenea, apariia publicitii interactive datorat televiziunii digitale, d posibilitatea telespectatorului ca, folosind telecomanda, s intre ntr-un sistem care s-i ofere toate informaiile dorite n legtur cu produsul de care este interesat i care s-i permit s-l comande.

Tabel 1.2 Venituri din difuzarea publicitii n martie 2005 Tip media Venituri din difuzarea publicitii n martie 2005 (milioane euro) Presa brut 22 Radio brut 5 TV brut 174 Total brut 201 Sursa: Media & Advertising, 7 aprilie 2005

Fig. 1.5 Venituri din difuzarea publicitii n martie 2005

Venituri din difuzarea publicitatii in martie 2005 (mil. euro)
Presa brut 11% Radio brut 2%

TV brut 87%

Tabel 1.3 Reclame difuzate n martie 2005 Tip media Reclame difuzate n martie 2005 Procent din total (mii reclame) 36

Presa Radio TV Total

69 29% 43 18% 127 53% 239 100% Sursa: Media & Advertising, 7 aprilie 2005

ProTV i PrimaTV realizeaz cele mai mari venituri brute din difuzarea publicitii n primul trimestru din 2005. Tabel 1.4 Venituri brute din difuzarea publicitaii trim. I 2005 Posturi TV - Trim I 2005 Venituri brute din difuzarea publicitii * (milioane euro) ProTV 74 PrimaTV 74 TVR1 49 Antena 1 49 Acasa 42 * valoarea net a veniturilor din difuzarea publicitii este mult mai redus, deoarece n cazul de fa sunt incluse absolut toate reclamele, indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt luate n calcul discount-uri) Sursa: Revista Media & Advertising, Nr. 17, 4 mai 2005 In legtur cu domeniile de investiii n publicitate, pe primul loc n trimestrul I din 2005 se situeaz produsele de igien i cosmetice, urmate de dulciuri i produsele chimice pentru gospodrie. In cadrul domeniului principal reprezentat de produsele de igien i cosmetice se remarc n primul rnd categoria ampon i balsam cu 17 milioane euro brut, urmat de creme i loiuni cu 8 milioane euro brut, de past i periue de dini cu circa 6 milioane euro brut, etc.

Tabel 1.5 Top 15 al domeniilor de investiii n publicitate n trim. I 2005 Nr.crt. Top 15 al domeniilor de investiii n publicitate n Trim. I 2005 Milioane (TV, radio, presa scrisa)** euro brut* 1 Produse de igien i cosmetice 54 2 Dulciuri: ciocolat, napolitane, jeleuri etc. 39 3 Produse chimice pentru gospodrie 39 4 Buturi alcoolice 30 5 Buturi nealcoolice 28 6 Lactate: iaurt, brnz, lapte 25 7 Servicii de telecomunicaii (mobil, fix .a.) 23 8 Medicamente 22 9 Cafea mcinat, instant i cappucino 19 10 Maini i moto 17 11 Panificaie: cereale, snacks, chips, croissante, paste .a. 10 12 Gum de mestecat 10 37

13 Electrocasnice 9 14 Finane, bnci 8 15 Supe, condimente 6 valoarea net a veniturilor din difuzarea publicitii este mult mai redus, deoarece n cazul de fa sunt incluse absolut toate reclamele, indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt luate n calcul discount-uri) ** din Top 15 au fost excluse reclamele la posturi TV, radio i la publicaii, teleshoppingSursa: Alfacont Mediawatch

ul.

Tabel 1.6 Top 15 al investitorilor n difuzarea publicitii n trimestrul I 2005 Nr.crt. Top 15 al investitorilor n difuzarea publicitii n trimestrul I Milioane 2005 (TV, radio, presa scrisa)** euro brut* 1 Procter & Gamble 28,8 2 Danone 20,9 3 Kraft Foods Romania 15,5 4 Nestl 14,2 5 LOral Romania 13,2 6 Coca-Cola Co. 12,2 7 European Drinks & Food 12,2 8 Henkel 11,5 9 Unilever 11,4 10 Wrigleys 10,7 11 Elite Romania 8,9 12 Beiersdorf Romania 7,8 13 QAB 7,6 14 Supreme Distribution Network 7,2 15 Mobifon 6,8 * valoarea net a veniturilor din difuzarea publicitii este mult mai redus, deoarece n cazul de fa sunt incluse absolut toate reclamele, indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt luate n calcul discount-uri) ** din Top 15 au fost excluse reclamele la posturi TV, radio i la publicaii, teleshoppingul. Sursa: Alfacont Mediawatch

Tabel 1.7 Cele mai difuzate reclame martie 2005 Marca Investiii (milioane euro brut)

Difuzri la TV, radio i n pres 38

Zapp Mobile Milka M-Joy Primola Head & Shoulders Elita Selected HVB Romania Jacobs Kronung Instant Bergenbier Danone Frutisima Dfa Danke Pro Sport

Trad

&

2,9 2,4 2,0 1,9 1,9 1,8 1,8 1,7 1,7 1,6 1,5

1397 1540 1084 1023 815 956 973 633 4036 841 1348 Sursa: Media & Advertising, 27 Aprilie 2005

Cap. 1.6 Legislaia n domeniu

Publicitatea neltoare - un pericol pentru consumatorii romni In ziare, la televizor, pe Internet, oriunde, exist cineva care vinde un produs. i, bineneles, i face reclam ncercnd s conving consumatorul c face cea mai bun alegere cumprnd acel produs. Publicitatea este o modalitate vital pentru companii, pentru a-i face cunoscute produsele i serviciile pe care le ofer. Totui, consumatorii trebuie s se fereasc de companiile care ncearc s vnd produse sau servicii de slab calitate sau care cost mai mult dect ar trebui. Publicitatea neltoare promoveaz produse sau servicii care par a veni dintr-o lume fantastic. Obinei o musculatur puternic fr s facei exerciii, slbii fr a mnca mai puin, transformai-v viaa prin cumprarea unui produs - totul fr griji !. Consumatorii trebuie s fie suspicioi fa de reclamele la produsele sau tratamentele care sunt prezentate drept cure eficiente i rapide, mrturii care atest "rezultate uimitoare" sau "transformri complete". Cnd reclamele conin propoziii de genul "tratamente miraculoase", "produse exclusive", "ingrediente secrete" sau "garantat c are efect", e timpul s devenim suspicioi. Nu trebuie s ne lsm banii pe mna unor persoane fr scrupule. Conform legii 148/2000, care definete publicitatea neltoare ca orice publicitate care n orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce n eroare orice persoan creia i este adresat sau care ia contact cu aceasta i i poate afecta comportamentul economic, lezndu-i interesul de consumator sau care poate leza interesele unui concurent. 39

Pentru determinarea caracterului neltor al publicitii, trebuie luate n considerare toate caracteristicile acesteia i, n mod deosebit, elementele componente referitoare la: a) caracteristicile bunurilor i serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de execuie i de ambalare, compoziia, metoda i data fabricaiei sau a aprovizionrii, msura n care acestea corespund scopului destinat, destinaia, cantitatea, parametrii tehnico-funcionali, productorul, originea geografic sau comercial ori rezultatele testelor i ncercrilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum i rezultatele care se ateapt de la acestea; b) preul sau modul de calcul al preului, precum i condiiile n care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile; c) condiiile economice i juridice de achiziionare sau de prestare a serviciilor; d) natura serviciilor ce urmeaz a fi asigurate dup vnzarea produselor sau prestarea serviciilor; e) natura, atribuiile i drepturile celui care i face publicitate, cum ar fi: identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industrial, premii i distincii primite; f) omiterea unor informaii eseniale cu privire la identificarea i caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce n eroare persoanele crora le sunt adresate. Publicitatea care este decent, cinstit i adevrat este deosebit de important n achiziionarea de bunuri sau servicii. Reclamele nu trebuie s sugereze c produsele oferite sunt sigure i au eficien doar dac sunt "naturale". Trebuie sa ne ferim de produsele sau tratamentele crora li se face reclam ca fiind cure rapide i eficiente pentru o serie larg de probleme; Cum putem ti dac o reclam se bazeaz pe adevr? Asociaia pentru Protecia Consumatorilor din Romnia consider c publicitatea trebuie s fie legal, decent, cinstit i bazat pe fapte reale, s fie realizat cu responsabilitate fa de consumatori i societate i s respecte principiile generale ale competiiei loiale acceptate n mediul de afaceri. In februarie 2003, revista Capital publica un articol n care prezenta una din multele btlii ntre reprezentanii IAA i membrii CNA. Ca de obicei, discuia a constat n luarea anumitor decizii care ar fi afectat industria publicitii ntr-un mod negativ. In continuare voi prezenta cele mai importante amnunte din articolul respectiv, iar la sfrit voi enumera principalele prevederi ale deciziilor CNA. Dup ce, ntr-o prim faz, noile decizii privind publicitatea audiovizual ar fi adus schimbri majore pe pia, normele au fost retrase de la publicare i modificate fundamental dup 40

ntlnirea cu reprezentanii International Advertising Association - IAA. Consiliul National al Audiovizualului a dat napoi n faa industriei publicitii dup dou sptmni de dezbateri. La sfritul lunii ianuarie 2003, CNA elabora prima form a deciziilor privind publicitatea, care stabilea norme usturtoare pentru agenii i advertiseri. Emisiuni precum Big Brother ar fi fost puse n pericol, iar 40% din reclamele din audiovizual ar fi fost refcute sau interzise. Ce prevedeau deciziile? Printre altele interzicerea product placementului (folosirea ntmpltoare a unui produs de ctre protagonitii unui serial/film/emisiuni), obligaia de a prezenta n reclam, printr-un cadru de ase secunde, aditivii folosii la prepararea alimentelor i procentul materiilor prime folosite n fabricarea mezelurilor i interzicerea reclamelor la produse recomandate de asociaii profesionale. Prima ntlnire cu IAA nu a linitit spiritele. Chiar dac sa stabilit o a doua ntlnire, CNA a trimis spre publicare n Monitorul Oficial Decizia nr. 22, privind unele reguli ale publicitii i teleshoppingului, i Decizia nr. 21 privind publicitatea i teleshoppingul la produsele medicamentoase, tratamente medicale i suplimente nutritive. Argumentele industriei publicittii au oprit elanul forului de reglementare n audiovizual. CNA a retras de la publicare cele dou decizii, chiar dac apucase s le prezinte deja ziaritilor ntr-o conferin de pres. Argumentul CNA n elaborarea deciziilor a fost alinierea la normele europene. In edina decisiv, reprezentanii publicitii romneti au argumentat ambiguitatea deciziilor i au obinut renunarea la punctele sensibile. Aditivii nu vor fi menionai n reclamele la produsele alimentare. In schimb, publicul va fi atenionat la finalul unui calup publicitar printr-un cadru de cinci secunde: citii cu atenie eticheta sau prospectul produselor nainte de cumprare. In acelai timp, reprezentanii industriei au anunat demararea n scurt timp a unei campanii pentru educarea publicului cu privire la alimentaie. Condiiile impuse de CNA: durata campaniei s fie de cel puin ase luni, iar intenia de derulare s fie clar exprimat printr-o scrisoare semnat de agenii, televiziuni i clieni de publicitate. Organismul de autoreglementare a industriei Romanian Advertising Council - va stabili cazurile n care se poate face plasarea produselor (product placement). Trei sptmni a fost termenul fixat de CNA. Iniial, formularea unui articol din decizie interzicea categoric inclusiv aceast form de publicitate. La recomandarea CNA, metoda de publicitate va fi reglementat pentru emisiuni de ficiune (vezi serialul In familie) i reality showuri (vezi lansarea Big Brother). Orice referire la bunurile de larg consum a fost scoas din decizia privind publicitatea la medicamente. Iniial, erau interzise publicitatea n care medici sau asociaii medicale recomandau un produs de larg consum, vizate fiind spunurile sau

41

pasta de dini. In rest, decizia a rmas aproape n forma iniial, graie prelurilor exacte din legislaia european. Industria publicitii i-a impus poziia n cele dou decizii. Publicitatea comparativ care sunt limitele legale? Consiliul Naional al Audiovizualului a decis c Altex parodiaz Flanco, pentru c au bgat un televizor n maina de splat i au filmat un spot cu faian albastr n baie. "Gemenii" este un spot bun, realizat de Leo Burnett pentru Altex. Doi baiei rmai singuri acas i uimesc tatl cnd acesta se ntoarce de la serviciu cu peripeiile din cursul zilei: un joc de scrabble format din literele tastaturii distruse sau un televizor bgat n maina de splat pentru c "aa au vzut la televizor". Celor de la Flanco li s-a prut c seamn cu spotul lor din cadrul campaniei "Foarte deschis", cel care promova "maina de splat cu televizor ncorporat". Pe 21 februarie au sesizat CNA printr-o adres care atrgea atenia c spotul Altex parodiaz spotul lor. Flanco a considerat c acest spot reprezint o nclcare a reglementrilor n vigoare, fiind o form de promovare a unor produse sau servicii adresate publicului pe care l instig s renune la alte produse sau servicii similare sau asemntoare". Sesizarea sugereaz publicitate comparativ. Legea publicitii spune c publicitate comparativ nseamn orice publicitate care identific explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta. Dup ce a primit adresa de la Flanco, CNA s-a adresat Consiliului Romn pentru Publicitate (RAC), iar rspunsul lor a fost tranant: spotul nu ncalc prevederile Codului de Practic n Publicitate elaborat de RAC. CNA a ignorat concluzia acestora i a interzis spotul. Concurena n limite legale Altex este un concurent important pentru Flanco, iar regulile jocului sunt aceleai pentru toat piaa de retail electric. Lupta dintre concureni prin intermediul campaniilor se d cu respectarea codurilor de bun practic n publicitate i a legislaiei n vigoare. Legea publicitii interzice publicitatea comparativ dac se discrediteaz sau se denigreaz mrcile de comer, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situaia material a unui concurent. Publicitatea romneasc nu s-a maturizat suficient nct doi concureni s o foloseasc drept cmp de lupt. Pe plan internaional, Coca-cola i Pepsi se "bat" n reclame cu fiecare ocazie. 42

oferii de camion schimb sticlele ntre ei i unul se ndrgostete de produsele concurenei pe care nu le mai las din mn, un puti folosete dozele de suc ale unuia dintre productori doar pentru a ajunge la cele ale celuilat, i alte variaiuni pe aceast tem n care produsele sunt explicit artate, iar atacul este direct. La noi CNA reglementeaz astfel de practici, interzicnd spoturi. Efectele unei astfel de decizii asupra afacerii celor doi concureni sunt importante, dar nici unii nici alii nu dau cifre referitor la pierderi sau ctiguri. Cert este c, interzicnd televiziunilor s difuzeze un spot, CNA influeneaz i piaa ageniilor de media i bugetele de promovare ale companiilor. Pentru televiziuni nu-i o problem grav, pentru c oricum spaiile de media sunt foarte aglomerate i supralicitate n aceast perioada a anului, ns Altex a trebuit s modifice planul de media al campaniei, iar Flanco, la rndul su, i-a intensificat promovarea campaniei "Foarte deschis". Toate acestea se ntmpl dei RAC, consultantul pe probleme de publicitate al CNA, a stabilit c nu-i nimic n neregul cu "Gemenii". Retailerului Altex nu i-a rmas dect s conteste decizia care interzice difuzarea. Principalele prevederi ale deciziilor CNA La sfritul unui calup publicitar va fi difuzat un cadru de cinci secunde: citii cu atenie eticheta sau prospectul nainte de cumprare. Este interzis orice form de promovare a unor produse sau a unor servicii care sugereaz sau instig publicul s renune la alte produse sau servicii similare ori asemntoare sub motivul c acestea din urm devin inutile sau improprii folosinei. Este interzis prezentarea caracteristicilor produselor sau serviciilor oferite ca premii n emisiunile-concurs. Este interzis publicitatea pentru orice form de exercitare a profesiunii de avocat. Este interzis difuzarea de publicitate sau teleshopping pentru medicamente, vitamine, suplimente alimentare, nutrieni, suplimente nutritive i tratamente medicale prezentate sau recomandate de personaliti ale vieii publice, culturale, tiinifice, sportive, vedete de radio i de televiziune. Este interzis difuzarea de publicitate i teleshopping care nfieaz medici, stomatologi, farmaciti sau asistente medicale care recomand sau avizeaz medical produse medicamentoase sau tratamente medicale. In cazul utilizrii la fabricarea alimentelor numai a aromelor sintetice se interzice ilustrarea, desenarea sau orice alte forme de reprezentare a fructelor i/sau a poriunilor vegetale. Am anexat la aceast lucrare i Codul de Practic n Publicitate. Potrivit Legii privind publicitatea (art. 21), Consiliul Romn pentru Publicitate a fost conceput ca unic organism de 43

autoreglementare, cu scopul de a reprezenta interesele industriei de publicitate n relaia cu autoritile romne, n aspectele nereglementate de lege. Codul de practic n publicitate (numit n continuare Cod) a fost elaborat de Consiliul Romn pentru Publicitate cu scopul de a folosi publicitatea n Romnia pentru informarea opiniei publice n mod corect, cinstit i decent, respectnd att legile naionale, ct i principiile de practic n publicitate recunoscute la nivel internaional att n forma, ct i n coninutul formulate de Camera Internaionala de Comer. Codul a fost conceput pentru a se adresa tuturor celor implicai n domeniul publicitii i pentru a stabili reguli etice de comportament profesional n acest domeniu.

Cap.II Atitudinea, component definitorie a comportamentului consumatorului

Exist patru mari categorii de factori ce influeneaz comportamentul

consumatorilor n cadrul procesului decizional: factori personali specifici, psihologici, sociali i

44

culturali. ns trebuie avut n vedere c efectele lor n procesul decizional sunt strns legate ntre ele. Factorii personali specifici n procesul deciziei de cumprare Numeroase caracteristici personale specifice pot afecta procesul de cumprare, dar, n special, sunt analizai factorii demografici i situaionali. Factorii demografici sunt caracteristici individuale precum vrsta, sex, ras, ocupaie, venituri, stil de via. Factorii demografici pot determina persoana implicat n luarea deiciziilor familiale. De exemplu, din studiile efectuate cu peste 10 ani n urm reieea c n familiile fr copii, soii i soiile luau mai multe decizii mpreun dect n familiile cu copii. Atributele demografice pot influena viteza cu care o persoan trece peste etapele procesului decizional n comportamentul de cumprare. Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via. Oamenii cumpr diferite produse i servicii pe parcursul vieii lor, consum produse alimentare pentru copii n primii ani de via, majoritatea produselor la tineree i maturitate i ajung la regimuri alimentare speciale n ultimii ani de via. Preferinele legate de mbrcminte, mobilier i servicii de recreere variaz i ele n funcie de vrst. Ocupaia i veniturile materiale. Alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei, aceasta fiind dat de venitul care poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute (inclusiv lichiditile), datoriile, puterea de mprumut i nclinaia consumatorului spre economii sau consum. Stilul de via al unei persoane este exprimat prin activitile (distracie, sport, concedii, munc), interesele (familia, alimentele, recreerea, moda, muzica) i opiniile sale (despre educaie, politic, religie, bunstarea societii). n mod practic stilul de via se vede n modul n care o persoan i cheltuie timpul i banii pentru a interaciona cu cei din jurul lui. Consumatorii pot fi mprii n grupuri ai cror membrii au acelai stil de via, grupuri care aleg produse diferite. Muli factori demografici conduc la variaii n comportamentul de cumprare al consumatorilor. Aceti factori sunt n strns legtur cu nevoile cumprtorilor, cu ateptrile n ceea ce privete produsul i nu comportamentul fa de produse. Factorii situaionali reprezint setul de condiii sau circumstane care exist cnd un consumator ia o decizie de cumprare. Cteodat, un client se angajeaz n luarea unei decizii de cumprare ca rezultat al unei situaii neateptate. De exemplu, o persoan poate cumpra n mare grab un bilet de avion pentru a face o vizit unei rude grav bolnave. O persoan care dorete si cumpere un computer personal, de exemplu, s-a oprit n etapa de evaluare a alternativelor. 45

Pierderea slujbei va ncetini cu siguran luarea deciziei de cumprare i poate determina persoana respectiv s renune complet la achiziionare. Totui, dac aceeai persoan ar trece printr-o alt situaie (o mrire a salariului cu 20%) atunci luarea deciziei de cumprare poate fi mai rapid. Factorii situaionali pot influena aciunile unui consumator n oricare din etapele procesului de cumprare printr-o varietate de moduri. Dac dispune de puin timp pentru selecia i achiziionarea unui produs, o persoan poate lua o decizie rapid i va cumpra o marc ce este disponibil. Persoanele care cred c rezerva de produse este foarte limitat sunt mult mai dispui s realizeze o cumprare. Cnd un produs este vizualizat ca o necesitate i prezint semne de proast funcionalitate cumprtorul este posibil s ia n considerare achiziionarea. Aceti factori se pot schimba rapid, iar efectele lor asupra achiziiilor se pot amplifica sau diminua. Factori psihologici Factorii psihologici ce influeneaz persoanele individuale determin n mare parte comportamentul general al oamenilor. Influenele psihologice primare ce au efecte asupra comportamentului consumatorilor sunt: pecepia, motivaia, cunotiinele, atitudinile, personalitatea. Chiar dac aceti factori comportamentali acioneaz intern, se va observa din caracterizarea lor c ei sunt foarte mult afectai de fore sociale din afar. Percepia. Persoane diferite percep acelai lucru n acelai timp n moduri diferite. Similar, acelai individ la momente diferite poate percepe acelai articol n moduri diferite. Percepia este procesul de selecie. Organizare i interpretare subiectiv a informaiilor furnizate de organele de sim ce determin nelegerea. Dup cum reiese din definiie, percepia este un proces format din trei etape. Dei primim numeroase informaii n acelai timp, doar cteva dintre ele ajung n contient. Sunt selecionate unele informaii, iar celelalte sunt ignorate pentru c oamenii nu au capacitatea de a fi contieni de toate informaiile n acelai timp. Acest fenomen se numete atenie selectiv. Exist cteva motive pentru aceast atenie selectiv. O informaie este mai probabil s ating contientul dac este legat de un eveniment anticipat. Este posibil ca o persoan s permit informaiilor s ajung la satisfacia unor nevoi curente. Modificrile survenite n natura informaiilor le fac mai eligibile de a intra n contient. Cnd managerul unui magazin reduce preul cu o sum foarte mic, probabil clientul nu va observa, dar reducerea la jumatate este mult mai semnificativ i deci observabil. Natura selectiv a percepiei conduce la alte dou situaii: distorsiuni selective i reineri selective. Despre aceste situaii voi vorbi n capitolul 2.2.1: Percepia i influena sa asupra atitudinii fa de publicitatea TV.

46

Motivaia i cercetarea motivaiei. Motivul sau impulsul este o for intern energizatoare ce orienteaz activitile unei persoane nspre un anumit scop. Aciunile unui cumprtor sunt influenate n orice moment de o mulime de motive, nu doar de unul singur. La un moment dat, unul din aceste motive este mai important dect altele. Motivele pot reduce sau amplifica tensiunea. Cnd motivele ne impulsioneaz spre un scop, n timp ce alte motive ne mping spre alt scop, tensiunea crete deoarece nu poate fi realizat nici unul dintre ele. Multe motive diferite influeneaz comportamentul spontan de cumprare. De exemplu, o persoan ce cumpr o sofa poate fi atras de cteva caracteristici precum durabilitatea, preul i modelul. Dac un agent economic ce dorete s atrag consumatori accentueaz o singur caracteristic atractiv, s-ar putea s nu obin un nivel satisfctor al vnzrilor. Motivele ce determin o persoan s-i fac cumprturile ntr-un anumit magazin se numesc motive de clientel. Dintre acestea menionm preul, serviciile, localizarea, varietatea produselor sau amabilitatea personalului. Pentru a putea capitaliza motivele de clientel un agent economic ar trebui s stabileasc de ce consumatorii obinuii apeleaz la un anumit magazin i apoi s accentueze aceste caracteristici n programul de marketing al magazinului. Cercetarea motivaiei permite agenilor economici s analizeze motivele principale ce influeneaz consumatorii i s cumpere sau nu anumite produse. Motivele care de multe ori acioneaz la nivelul subcontientului sunt greu de msurat. Deoarece n general oamenii nu tiu ce-i motiveaz, agenii economici nu-i pot ntreba direct despre motivele lor. Cele mai multe cercetri de motivaie se realizeaz prin interviuri i tehnici proiective. Cunotinele determin schimbri n comportamentul unei persoane, cauzate de obinerea de informaii i experiene. Variaiile n comportament ce rezult din condiii fiziologice precum foamea, oboseala, etc. nu sunt considerate cunotine. Cunotinele se refer la efectele experienelor directe i indirecte asupra comportamentului viitor. Consecinele comportamentului unei persoane influeneaz foarte puternic procesul de nvare. Dac aciunile unui individ au ca efect recompense sau rezultate satisfctoare, persoana respectiv s-ar putea comporta identic ntr-o viitoare situaie similar. Totui cnd comportamentul conduce la efecte nesatisfctoare este foarte posibil ca persoana n cauz s se comporte diferit ntr-o situaie asemntoare. Muli ageni economici ncearc s asigure consumatorilor o cunoatere direct nainte ca acetia s cumpere produsele. Cunotinele clienilor sunt afectate indirect prin informaiile obinute de la vnzatori, din reclame, de la prieteni i rude. Prin vnzrile personale i reclam agenii economici asigur informaii nainte (i uneori dup cumprare) pentru a influena ceea ce 47

consumatorii cunosc i pentru a creea o atitudine favorabil fa de produs. Dei agenii economici ncearc s influeneze informaiile primite de la clieni, ncercrile lor rar se concretizeaz ntr-un succes total. Agentul economic ntmpin probleme legate de atragerea i meninerea consumatorilor, n asigurarea informaiilor necesare pentru a lua decizia de cumparare i n ncercarea de a-i convinge s testeze produsul. Factori sociali n luarea deciziei de cumprare, un rol important l au i alte persoane din anturajul individului. Aceste persoane se constituie n factori sociali. Ele se pot grupa n patru mari categorii: rolul individului i familia, grupurile de referin, clasele sociale, cultura i subculturile. Rolul individului i familia. Toate persoanele ocup un loc n cadrul grupurilor, organizaiilor i instituiilor. Fiecrei poziii i este asociat un set de aciuni i activiti pe care o persoan ntr-o anumit poziie se presupune c le va realiza ca urmare a ateptrilor sale i ale persoanelor din jurul su. Rolurile n familie sunt legate direct de deciziile de cumprare. Brbatul, capul familiei, probabil c va cumpra produse precum buturi alcoolice i igri, n timp ce soiile se preocup n special de produse pentru ntreinerea casei, farmaceutice, alimente, etc. Copii iau numeroase decizii de cumprare i influeneaz foarte mult deciziile prinilor n ceea ce privete articolele necesare ntr-o locuin. Soul i soia particip mpreun la cumprarea produselor de lung durat de folosin. Cnd doi sau mai muli membri ai unei familii particip la achiziionarea produselor, fiecare va avea o anumit responsabilitate, n funcie de rolul su: ideea achiziionrii unui anumit articol, adunarea informaiilor, decizia de a cumpra sau nu un anumit produs sau selectarea unei mrci specifice. Agenii economici trebuie s fie contieni de modul n care rolurile afecteaz comportamentul de cumprare. Pentru a stabili un mix de marketing care s vin n ntmpinarea nevoilor pieei int, trebuie cunoscute persoanele care iau decizia final, dar i cele care le influeneaz. Influena grupului de referin. Un grup de referin este o mulime de oameni cu care un individ se identific ntr-o asemenea msur nct i nsuete multe din valorile, atitudinile sau comportamentele membrilor grupului. Marea majoritate a oamenilor se ncadreaz n mai multe grupuri de referin, precum familia, organizaiile civice, grupurile profesionale. Un grup de referin poate fi un punct de comparare i o surs de informaii pentru un individ. Comportamentul unui consumator se poate schimba pentru a se alinia mai bine cu aciunile i convingerile membrilor grupului. De exemplu, o persoan poate s renune la a mai cumpra o 48

marc de produs i s o schimbe cu o alta la sfatul unui membru al grupului de referin. O persoan poate cere informaii de la grupul de referin despre unul sau mai muli factori ce influeneaz decizia de cumprare, cum ar fi , de exemplu, locul unde s-i fac cumprturile. Gradul n care un grup poate influena decizia de cumprare depinde de sensibilitatea individului la influena grupului de referin i de ct de implicat este n grupul respectiv. n plus, informaiile furnizate de un astfel de grup pot influena decizia de cumprare, marca aleas, sau amndou. n general, cu ct un produs este mai izbitor vizibil, cu att este mai probabil ca alegerea mrcii s fie influenat de grupurile de referin. Unii ageni economici ncearc cteodat s foloseasc influena grupului de referin n reclame, sugernd ca persoanele ce aparin unui grup specific folosesc produsele respective i sunt foarte mulumite de ele. n acest gen de reclam, cel ce-i promoveaz produsele sper c multe persoane ce aparin grupului de referin sugerat vor cumpra produsele respective sau vor reaciona mai favorabil fa de acestea. Eficiena sau eecul unei astfel de reclame depind de trei factori: ct de eficient comunic mesajul reclama respectiv, tipul de produs i impresionabilitatea individului la influena grupului de referin. Clasele sociale. O clas social este un grup deschis de indivizi care au acelai rang social. Unei clase i se altur termenul deschis deoarece oamenii se pot deplasa liberi n i n afara ei. Criteriile ce stau la baza gruprii oamenilor n clase sociale variaz de la o societate la alta. Se pot avea n vedere ocupaia, educaia, veniturile, bogia, religia, rasa, grupul etnic, etc. O persoan ce ncadreaz un individ ntr-o clas social nu aplic n mod obligatoriu toate criteriile sociale amintite. Numarul i importana factorilor alei depind de caracteristicile individului care este avut n vedere i de valorile persoanei ce realizeaz aceast ncadrare. ntr-o anumit msur, persoanele din unele clase sociale i formeaz i asum tipare de comportament. Ele pot avea atitudini, valori, caracteristici de limbaj i posesiuni similare. Clasele sociale influeneaz multe aspecte ale vieii noastre, cum ar fi ocupaia, religia, educaia. Influennd att de multe aspecte ale vieii unei persoane, este evident c determin i deciziile de cumprare. Clasele sociale determin ntr-o anumit msur tipul de produs cumprat, calitatea i cantitatea acestor produse, afecteaz caracteristicile comportamentului de cumprare i tipurile de magazine frecventate. Clasele sociale se caracterizeaz prin preferine bine determinate pentru anumite produse i mrci de produse. Exist produse consumate cu preferin de clasele de vrf ale unei societi, sau de cele de jos. Exist i produse consumate de toat lumea (mncare, mbrcminte,

49

etc.), pentru care diferenierea se face dup tipul i mrcile de produse, precum i de frecvena cu care sunt cumprate.

Cap. 2.1 Scurt istoric al studierii comportamentului consumatorului

Conceperea oricrui demers de natur comunicaional presupune cunoaterea, de ctre specialiti, a modului n care mesajele transmise pot influena comportamentul consumatorului. n activitatea de marketing, comunicarea nu este un act ntmplator. Ea se supune unor reguli ce corespund diferitelor tipuri de comportament. Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Pn atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor modele care explic modul n care indivizii se comport n raport cu mesajele promoionale. Aceste modele au la baza teoriile fundamentale i modelele care descriu i analizeaz comportamentul consumatorului. Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrati i recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentand totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. Complexitatea actului de cumprare, ca i posibilitatea studierii acestuia din perspectiva mai multor discipline precum psihologia experimental, comportamentului consumatorului. psihanaliza, sociologia, psihosociologia sau neuro-psihologia fac imposibil enunarea unei teorii generale a

Cap. 2.2. Principalii factori endogeni care influeneaz comportamentul consumatorului

50

Cei din domeniul publicitii sunt interesai de multe aspecte ale comportamentului consumatorului, dar cel mai important pentru ei este motivarea: de ce acioneaz oamenii ntr-un anumit mod? Unele din ntrebrile pe care i le pun deseori specialitii din domeniu sunt: Consumatorii cumpr produsele datorit reclamelor? Oare reclamele i determin pe consumatori s cumpere un produs i s evite un alt produs? Reclama i face pe consumatori s fie doar interesai de un bun sau i determin s i cumpere acel bun? Exist ns o problem. Nici consumatorii nu i pot da seama sigur de ce fac anumite alegeri atunci cnd este vorba de achiziionarea unui produs. Motivarea este o problema esenial n publicitate, dar prezint multe ntrebri fr rspuns datorit multiplelor variabile necunoscute implicate. Se tie c, n general, consumatorii simt un anumit grad de risc atunci cnd trebuie s decid s cumpere un produs i ce produs ar trebui s cumpere. Acest sentiment numit risc perceput, ia natere atunci cnd consumatorii sunt nesiguri dac produsul n care s-ar putea s investeasc bani i va ajuta s-i ndeplineasc anumite obiective i s evite posibile rezultate slabe. Advertiserii pot veni n ajutorul consumatorilor, n evitarea acestei nesigurane, furniznd publicitate care ofer informaii i siguran. Aceeai nesiguran este trit de ctre consumatori i dup procesul de cumprare a produsului deoarece apare ntrebarea dac au fcut alegerea corect. De cele mai multe ori, consumatorii caut asigurri n reclame. Oamenii cu diferite personaliti au moduri diferite de selectare a ceea ce vor s aud i s vad. Aceast caracteristic se numete selectivitate. Ea poate fie s limiteze, fie s extind expunerea oamenilor la reclame. Consumatorii sunt, de asemenea, selectivi n perceperea i memorarea reclamelor i n deciziile lor de a cumpra un anumit produs. Multe din deciziile noastre de a cumpra un produs sunt influenate de relaiile cu ali oamenii. Sunt oameni care vor s par ca cei pe care ii admir i de aceea i cumpr anumite produse care s-i fac s arate i s se poarte ca acele persoane. Sau, pur i simplu, oamenii pot cumpr anumite produse pentru c sunt recomandate de cei pe care i admir i le respect opiniile. De asemenea, oamenilor, n general, le place s fie admirai, deci o reclam poate face trimitere la nevoia acestor oameni de a aparine unui anumit grup, de a avea un anumit statut. Reclamele pot de asemenea s fac apel la simul responsabilitii fa de prietenii notri sau fa de familie ndemnndu-ne s cumprm un produs care este benefic att persoanei noastre ct i celorlali. 51

Unii oameni sunt mai influenabili de ctre persoanele din jurul lor dect alii. Ei vor s fie siguri c un produs nou a fost testat nainte pe ali consumatori. Uneori, reclamele se adreseaz acestor grupuri de oameni, dar de cele mai multe ori advertiserii caut persoane mai individuale care sa le ncerce noile produse. Aceti oameni se numesc inovatori. Acest gen de oameni sunt abordai folosind fraza: Fii primul care. Trebuie s realizm c experii nu tiu dect foarte puin despre modul n care s previzioneze aciunile consumatorilor i deciziile lor de cumprare. Fiecare acioneaz diferit chiar dac se afl n aceleai condiii. Din cauza acestor incertitudini nu tim exact ct de eficient este publicitatea n varietatea de situaii promoionale n care este folosit. De aceea este aproape imposibil pentru publicitate s foloseasc puterea sugestiei, manipularea incontient, sau apelarea la caracteristicile comportamentului consumatorului pentru a determina oamenii s cumpere ceva ce ei nu vor de fapt s cumpere. Deoarece oamenii care au lucruri n comun tind s acioneze n moduri asemntoare, advertiserii prefer s mpart consumatorii n segmente, grupuri de poteniali consumatori cu caracteristici asemntoare. Cele mai obinuite segmentri se fac n funcie de vrst, venit, sex, educaie, ocupaie. Cap 2.2.1. Percepia i influena sa asupra atitudinii fa de publicitatea TV Modul n care acioneaz o persoan motivat este influenat de modul n care percepe acea persoan situaia respectiv. Doi oameni cu aceeai motivaie i n aceeai situaie pot aciona diferit deoarece ei percep diferit situaia. O persoan poate considera un agent de vnzri care vorbete repede ca fiind o persoan zgomotoas i mai proast. Un alt cumprtor ar putea considera acelai agent de vnzri o persoan inteligent i de ajutor. De ce percep oamenii diferit aceeai situaie? Toi nvm despre stimuli prin intermediul celor cinci simuri: vz, auz, miros, tactil i gust. Totui fiecare dintre noi recepionm, organizm i interpretm aceste informaii oferite de simurile noastre n moduri diferite. Percepia este procesul prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile pentru a crea o imagine plin de neles asupra lumii. Oamenii pot percepe diferit aceeiai stimuli datorit celor trei procese perceptuale: expunere selectiv, distorsiune selectiv i reinere selectiv. Expunerea selectiv. Oamenii sunt expui unui numr mare de stimuli n fiecare zi. De exemplu, o persoan obinuit poate s fie expus la peste 1500 de reclame pe zi. Este imposibil pentru oricine s fie atent la toi acesti stimuli. Muli vor fi ignorai. Expunerea selectiv nseamn c marketerii trebuie s munceasc mult pentru a atrage atenia consumatorilor. 52

Distorsiunea selectiv este modificarea informaiei recepionate de individ adoptnd-o la concepia proprie. Aceast situaie poate aprea cnd o persoan primete informaii ce nu se potrivesc cu sentimentele sau convingerile personale. n reinerea selectiv o persoan i amintete informaiile care sprijin propriile sentimente i convingeri i le uit pe cele diferite de aceasta. Dup ce asist la o prezentare de vnzare i prsete magazinul, clientul poate uita multe din punctele de vedere exprimate de vnztor, dac acestea contrazic propriile convingeri. Informaiile ce ajung n contient nu sunt recepionate ntr-o form organizat. Pentru a determina nelegerea informaiilor un individ trebuie s le organizeze. De obicei aceast organizare se realizeaz rapid, felul n care o persoan i organizeaz informaiile influennd sensul obinut. Un individ i poate organiza informaiile n mai multe moduri i poate obine mai multe nelesuri. Deci interpretarea celei de-a treia etape n procesul percepiei este necesar pentru a reduce confuzia mental. O persoan interpreteaz informaiile pe baza a ceea ce este familiar. Din aceast cauz un productor care schimb ambalajul, de exemplu, se va confrunta cu o problema major: consumatorii vor cuta produsul n vechiul ambalaj familiar i s-ar putea s nul recunoasc n noul ambalaj. Dac schimbarea ambalajului nu este nsoit de un program de promovare care s-i atenioneze pe consumatori, vnzrile la acel produs pot scdea. Un consumator nu are numai percepii asupra ambalajului produselor, mrcilor i organizaiilor, ci i o percepie asupra propriei persoane. Aceast percepie se numete conceptul de sine sau imaginea sinelui. Unii specialiti au convingerea c acest concept este o combinaie a conceptului actual de sine i a conceptului ideal de sine. Conceptul actual de sine se refer la percepia actual a persoanei respective despre propria persoan, iar conceptul ideal de sine este felul n care ar dori s fie perceput. Conceptul de sine al unei persoane este o mbinare a experienei i a caracteristicilor ereditare, astfel c un individ i schimb de-a lungul timpului conceptul ideal de sine. Ca urmare putem lua n considerare c acest concept de sine afecteaz deciziile de cumprare, precum i comportamentul de consum. Rezultatele unor studii sugereaz c sunt achiziionate acele produse care reflect i mbuntesc conceptul de sine. Dei agenii economici nu pot controla percepiile oamenilor, ei ncearc s le influeneze. Aceast ncercare va ridica cteva probleme. n primul rnd procesul de percepie al unui consumator poate opera astfel nct informaiile furnizate de vnztor s nu ajung niciodat la acea persoan. n al doilea rnd un cumprtor poate recepiona informaiile de la vnztor i le poate percepe diferit. De exemplu, cnd un productor de past de dini afirm ntr-o reclam c 35% din cei ce folosesc aceast past de dini au mai puine carii, un consumator nelege c

53

65% din cei care o folosesc au mai multe carii. n al treilea rnd, un consumator ce primete informaii care nu corespund convingerilor anterioare este foarte posibil s le uite rapid. Este evident c modul n care percepe, precum i ceea ce percepe consumatorul pot afecta puternic comportamentul lor fa de unele produse, preuri, ambalaje, vnztori, magazine, reclame i productori.

Cap. 2.3. Atitudini i convingeri n comportamentul consumatorului

Atitudinile se exprim n informaiile i sentimentele negative sau pozitive despre un anumit produs. Cteodat spunem despre o persoan c are o atitudine pozitiv, dar informaia este incomplet, nu are nici un neles pn cnd nu aflm cu ce este relaionat aceast atitudine. Obiectele fa de care ne manifestm atitudinile pot fi tangibile sau intangibile, vii sau nu. De exemplu, avem atitudini fa de politic, religie, etc. Un individ i formeaz atitudinile prin experiena i relaiile cu alte persoane. Aa cum atitudinile se dobndesc, tot aa ele pot fi schimbate. Totui, ele rmn n general stabile. Atitudinile unui consumator fa de o firm i produsele sale determin ntr-o mare msura succesul sau eecul strategiilor de marketing. Cnd consumatorii au puternice atitudini negative legate de unul sau mai multe aspecte ale practicilor de marketing ale firmei apare posibilitatea nu doar s renune la a mai cumpra de la firma n cauz, dar poate s-i conving rudele i prietenii s fac acelai lucru. Deoarece atitudinile pot avea un rol important n determinarea comportamentului consumatorilor, ei trebuie s ia n considerare pe cele care privesc anumite aspecte precum preul, designul-ul, ambalajul, numele mrcilor, fora de vnzare, servicii postvnzare, localizarea magazinului i caracteristicile unor produse existente sau propuse. Exist cteva metode pe care agenii economici le pot utiliza pentru a msura atitudinile consumatorilor. Una dintre cele mai simple este aceea de a ntreba direct consumatorii, utiliznd de obicei scale de atitudini pentru evaluarea acestora. O scal de atitudini cuprinde de obicei o sum de adjective, fraze sau propoziii despre un anumit obiect. Subiecilor li se cere s indice intensitatea sentimentelor lor fa de obiectul respectiv, alegnd adjectivul, fraza sau propoziia prin care se exprim cel mai bine sentimentele lor. Cnd agenii economici stabilesc c un numr semnificativ de consumatori au puternice atitudini negative fa de un aspect al mix-ului de marketing, ei pot ncerca s schimbe atitudinile consumatorilor i s le fac favorabile. Aceast

54

sarcin este n general de lung durat, necesit sume de bani importante, este dificil i poate aprea nevoia de eforturi promoionale extensive. Personalitatea unei persoane este o structur intern n care sunt cuprinse att experiena ct i comportamentul. Modul n care acestea sunt ordonate la fiecare individ face ca fiecare dintre noi s fie unic. Unicitatea noastr este rezultatul ereditii i propriilor experiene. Personalitile sunt descrise ca avnd una sau mai multe trsturi, precum ambiie, dogmatism, autoritate, agresivitate, competivitate, etc. Cercettorii de marketing ncearc s gseasc relaii ntre aceste caracteristici i comportamentul de cumprare, dar rezultatele nu au fost concludente. Totui, unii ntreprinztori sunt convini c personalitatea unui individ influeneaz ntr-adevr tipurile i mrcile de produse pe care acesta le achiziioneaz. Un exemplu ar fi genul de mbrcminte, bijuterii sau automobilul unei persoane. Prin acionare i nvare oamenii i capt convingerile i atitudinile. Aceste influeneaz la rndul lor comportamentul de cumprare al acestor consumatori. Convingerea este un gnd descriptiv pe care o persoan l are n legtur cu ceva. De exemplu, o persoan e posibil s fie convins c un Nikon face poze foarte bune, rezist la folosire ndelungat i cost 550 USD. Aceste convingeri pot fi bazate pe cunotine, opinii sau credine reale. Pot sau nu s conin i anumite sentimente. De exemplu, aceeai persoan poate s considere c Nikon-ul este prea greu sau poate s nu o intereseze acest detaliu. Marketerii sunt foarte interesai de convingerile pe care le au oamenii despre anumite produse sau servicii. Aceste convingeri realizeaz imaginea produsului i a mrcii, iar oamenii acioneaz n conformitate cu acestea. Dac unele convingeri sunt greite i mpiedic cumprarea produsului, marketerii vor lansa o campanie pentru a corecta aceste convingeri. Oamenii au atitudinii n legtura cu aproape orice: religie, politic, haine, muzic, mncare i altele. Atitudinea descrie starea unei persoane care sufer o evaluare cognitiv, sentimente i tendine de acionare favorabile sau nefavorabile fa de un obiect sau fa de o idee. Atitudinile poziioneaz oamenii ntr-un cadru mintal n care un lucru este plcut sau nu, sau n care persoana respectiv este ndreptat spre sau departe de acel lucru. Ele se schimb foarte greu. Atitudinile unei persoane se ncadreaz ntr-un tipar i schimbarea unei atitudini poate necesita ajustri majore la celelalte. Astfel, o companie ar trebui, de regul, s-i ncadreze produsele n atitudinile deja existente ale oamenilor, nu s ncerce s schimbe atitudinile

55

persoanelor respective n beneficiul produselor sale. Exist, bineneles, excepii n care ncercarea de a schimba atitudinile oamenilor n legtur cu anumite produse s merite efortul. Un exemplu n acest sens l constituie campania cu care Honda a intrat pe piaa S.U.A.. Honda a avut de ales ntre dou posibiliti: fie s vnd motocicletele unui numr restrns de persoane care erau deja interesate de motociclete, fie s ncerce s mreasc numrul de persoane interesate de motociclete. Firma Honda a urmat cea de a doua cale. Aceast cale era mai anevoioas deoarece muli oameni aveau atitudini negative n legtur cu motocicletele pentru c le asociau cu jeci de piele negre, cuite i crim. Campania Honda s-a numit: ntlneti cei mai simpatici oameni pe Honda. Campania a avut succes i muli oameni i-au schimbat atitudinea fa de motociclete. Alegerea consumatorilor este rezultatul unei mbinri complexe de factori culturali, sociali, personali i psihologici. Muli din aceti factori nu pot fi influenai de ctre marketer. Totui, sunt folositori n a-l ajuta pe marketer s identifice cumprtorii care pot fi mai interesai de produs. Cap. 2.3.1. Strategii de modificare a atitudinilor Cum i determini pe oameni s gndeasc, s simt i s acioneze acum? Pentru a crea efectiv o campanie sau un mesaj publicitar este de mare ajutor ntrebarea: Care este reacia principal pe care doresc s o aib consumatorii crora m adresez ? ntrebarea este valabila n special pentru clienii noi, pentru campaniile noi, sau pentru noile abordri. Odat pus ntrebarea descoperim trei reacii primare pe care le poate declana mesajul publicitar. Trei aspecte prin care o campanie de marketing poate determina oamenii: 1) S acioneze, s fac ceva. 2) S se gndeasc, s neleag i probabil s-i aminteasc. 3) S simt, s experimenteze o emoie. n general vorbind a determina oamenii s gndeasc i s experimenteze anumite senzaii legate de companie, de produsele i serviciile ei acesta este scopul mrcilor i al crerii lor. La acesta se adaug obiectivul de a influena comportamentul de cumprare. Dar cel mai important dintre ele are rolul de a-i determina pe cei care vd produsul s l plac i s l neleag. S determini oamenii s fac ceva, i ct mai curnd s decupeze i s trimit prin pot un cupon, s acceseze un site, s ridice telefonul i s lanseze o comand asta reprezint esena 56

direct-mailing-ului sau teleshoppingului. n viaa real, totui, nu este att de simplu. Cnd cineva vede o reclam, acesta poate reaciona n diverse moduri, de cele mai multe ori cu indiferen. i dac rspund, atunci felul de gndire, simire sau aciune este perceput diferit de categorii diferite de oameni. Mintea uman este extraordinar de complex. Privit mai simplu, comunicarea de marketing se orienteaz spre trei reacii primare. Cum s faci oamenii s simt. Cum s faci oamenii s gndeasc. Cum s faci oamenii s acioneze.

Reclamele care declaneaz o reacie emoional pot atrage audiena prin aciunea asupra psihicului, prin sentimentul cald i euforic declanat de campania publicitar pentru produs sau serviciu. Este necesar s crem imagini evocatoare prin muzic i atmosfer i s sperm c sentimentele pe care le evocm se rsfrng asupra produsului. Exist cinci metode pentru a realiza aceste lucruri: 1. Arat ceea ce oamenii iubesc Aproape oricine i iubete ara, familia i copii. i toi reacionm la legtura deosebit dintre mam i copil. Temele patriotice sunt la fel de apreciate din China pn n America, din Rusia pn n Peru. Multe persoane reacioneaz emoional la animale: cini, pisici, tigri, n special puii acestor specii. McDonalds, regele hamburgerului de vit, utilizeaz frecvent copii n reclamele sale, n special pentru a transmite sentimentul pozitiv pe care l au oamenii pentru copii ctre restaurant. 2. Utilizeaz o coloan sonor care creeaz emoie Un exemplu excelent este al unui spot publicitar pentru Hong Kong Telecom, produs de J. Walter Thompson, la scurt timp dup trecerea teritoriului n cadrul statului chinez. Spotul publicitar a ncercat s surprind esena situaiilor, la nceput erau doar imaginate i abia n final ndeplinite. O secven de acest gen a reprezentat pe o pelicul deteriorat alb/negru, un brbat cu aripi confecionate de el, lipite pe spate. Acesta sare de pe o stnc i se prbuete. n secvena imediat urmtoare se poate observa o racheta decolnd. Coloana sonor a reuit s fac spotul extraordinar: melodia Imagine a lui John Lennon. A fost votat cel mai bun spot publicitar al anului n Hong Kong. 3. Folosete poveti cu un puternic impact emoional Fiecare societate, fiecare comunitate a experimentat triumfuri i tragedii. mprtirea acestor experiene poate fi un important stimulent pentru emoii. Un atlet plnge pe podiumul 57

victoriei la Olimpiad, n timp ce se interpreteaz imnul su naional. Un om de afaceri de succes prezint sacrificiile i greutile pe care le-a suportat tatl su pentru a construi compania. La un nivel mai general, toi reacionm la fel la situaii ncrcate de emoie. Naterea unui copil, rzboi, nuni, conflicte religioase sau politice. 4. Caut surse de inspiraie n tiri sau n evenimentele istorice Un negru care vorbete n faa unei adunri imense n Washington DC proclamnd: Eu am un vis!. Un student chinez oprete un tanc n Piaa Tianmen, aezndu-se n faa lui. i un spot din 1964 care se ncheie cu o explozie nuclear ilustrnd implicaiile pe care le-ar putea avea votarea candidatului nepotrivit. Dac utilizezi o situaie obinuit, precum o nunt, vino cu o poveste original i fii foarte specific cu privire la emoia pe care ncerci s o declanezi. Altfel vei risca crearea unui clieu. 5. Utilizeaz stri emoionale, stiluri i dispoziii Putem insera elemente emoionale n orice mesaj publicitar, de la servicii bancare pn la computere, de la mod pn la parfumuri, de la spun pn la ap pentru splat. Obsesia spoturilor TV Calvin Klein n spatele raiunii este obsesia, este un portret emoional al brbatului obsedat de femeie. Regia artistic, muzica i povestea se combin pentru a declana sentimente, probabil pentru a trezi amintiri ale iubirii pasionale. Aceast abordare se fundamenteaz mai mult pe stil i dispoziie pentru a rzbate, pentru a atrage atenia. Trebuie s insistm mai mult asupra imaginii i mai puin asupra subiectului. Trebuie s ne asigurm c am reuit s transferm sentimentele plcute evocate de reclama asupra produsului. Deoarece pieele produselor au devenit aglomerate i diferenele ntre servicii se diminueaz, muli creatori de publicitate elaboreaz mesaje promoionale cu coninut emoional pentru produsele clienilor lor. Cndva popular, Sloganul Unic se transform n Sloganul pentru Fiecare Consumator. Pentru a putea ptrunde pe o pia mai veche, o banc poate crea un mesaj publicitar care s sugereze siguran i securitate: O maina ar putea s spun: Prietenii te vor invidia! i un utilaj pentru tiei ar putea promova mesajul: Familia ta te va iubi!. Sentimentele negative creeaz dizarmonie sau tensiune, determinnd oamenii s reacioneze ntr-un mod care s i elibereze de aceast stare. Sentimentele de tensiune sau vin pot determina aciune imediat. Utilizarea sentimentelor negative precum teama are efect numai n cazul n care exist un pericol iminent, iar spotul publicitar ofer o soluie pentru a evita pericolul.

58

Atitudinile au o component pozitiv ce poate evolua spre una negativ. De la mi place foarte mult, pn la Nu-mi place deloc sau poate Nu tiu. Atitudinile au o component dimensional: mi place pentru c. Trebuie s ne amintim c atitudinile pot influena comportamentul, dar nu ntotdeauna l guverneaz sau l controleaz. Exist o legatur ntre cele dou, dar numai o legtur. De exemplu: mi place foarte mult Mercedes, i cred c este cea mai bun main. Dar nu mi pot permite s cumpr una Cred c fumatul duneaz sntii. Totui fumez. int este influenat de experiene credibile, Atitudinea persoanelor din segmentul specifice, i de informaii din surse credibile. S presupunem c vrem s i determinm pe oameni s cread c Ministerul Indonezian al Pdurilor face pai n direcia protejrii pdurii tropicale. ntre factorii care susin aceast idee se enumer: 1) Indonezia a semnat un acord internaional, dnd dispoziia ca ntregul material lemnos s fie tiat doar din anumite pduri ncepnd cu anul 2000. 2) Conform acestui acord internaional, Indonezia poate utiliza termenul de Eco pe etichetele produselor forestiere, ceea ce va determina o reducere a taxelor vamale de import n numeroase tri ale lumii astfel legislaia ecologic este util att pentru mediu ct i pentru afaceri. 3) Indonezia a elaborat n trecut legi stricte cu privire la protecia pdurilor, aplicate asupra companiilor care nu le respect. 4) Indonezia are 750 de persoane angajate pentru a merge pe teren pentru a observa modul n care companiile din domeniu respect legislaia n vigoare. Trebuie s dm ct mai multe detalii i s fim ct mai specifici posibil. Trebuie s aflm nelmuririle clientului. Oamenii nu i amintesc generalitile de aceea ele nu i fac efectul. Nu trebuie s ncercm s-i convingem pe oameni de neadevruri. Trebuie s scriem ntr-o singur propoziie ceea ce am vrea ca oamenii s cread despre compania pe care o promovm, despre produsele i serviciile sale. Apoi o s ne notm ideile care s susin ceea ce vrem i motivele pentru care ar trebui s ne cread. Toate acestea o s le transformm ntr-o reclam. Dac exist un anumit mod de aciune pe care dorim s l adopte cititorii sau spectatorii atunci este necesar o campanie promoional cu rspuns (teleshopping). Este modul cel mai

59

utilizat. Dac vrem ca oamenii s fac efectiv ceva, mesajul promoional trebuie sa includ o recompens, o ofert i un motiv care s-i determine s acioneze aa cum se dorete.

2.4 Atitudinea consumatorilor romni fa de spoturile publicitare

Sondajele de opinie au demonstrat c sensibilitatea publicului consumator din Romnia de a sesiza esena unui mesaj publicitar, valenele estetice i emoionale ale unei reclame este mare. Receptivitatea consumatorilor fa de o reclam este influenat att de factori individuali ct i de factori de mediu ce pot aciona n favoarea sau defavoarea reclamei. Tabel 2.1. Factorii de mediu care mediaz influena reclamei asupra opiunilor de consum Factorii de mediu care mediaz influena publicitii asupra opiunilor de consum 1. Puterea de cumprare/nivelul de trai 55,4% 2. Grupul de prieteni, cunotintele apropiate 28,1% 3. Nivelul de cultur i civilizaie al colectivitii 26,5% 4. Mentaliti, tradiii, obiceiuri de consum 21,4% 5. Tendinele modei 20,0% 6. Familia 16,4% 7. Celebritile, VIP-urile 15,6% 8. Modul i stilul de via 8,0% 9. Conjunctura economic internaional 7,6% 10. Mediul politic 4,6% 11. Fenomene economice negative (omaj, inflaie) 3,8% Sursa: www.anamob.ro Statisticile ne plaseaz pe primele locuri n Europa la dependena de televizor. n 2004, televiziunea romneasc era aglomerat de campanii electorale. n toate programele tv existau anse foarte mari s gseti un discurs politic: programe de tiri, emisiuni de divertisment, fotbal, talkshow-uri, ediii speciale, interviuri. Singurele care au scpat de campaniile electorale sunt filmele. n lipsa unei monitorizri eficiente din partea CNA i speculnd rapid absena unei prevederi care s impun sanciuni pentru posturile care nu respect termenul legal de desfurare a campaniei electorale, televiziunile romneti nu au mai inut cont de reguli i au difuzat discursuri politice dup cum au vrut, n cutare de audiena i de clientel. Ralu Filip, 60

preedintele CNA, i-a recunoscut neputina n faa acestei ofensive a politicului: se face campanie electoral nonstop. Parlamentul nu a prevzut nici un fel de sanciune pentru cei care ncep campania nainte de 8 mai. Legea spune c aceast campanie dureaz 30 de zile. Dar la capitolul sanciuni nu spune c se ntmpl ceva dac o ncepi cu 40 de zile nainte. Un sondaj privind Influena mass-media asupra comportamentului civic i electoral, realizat de CURS la comanda CNA, relev dominaia clar a televiziunii ca principal mijloc de informare al romnilor. Sondajul a fost realizat n perioada 8 - 22 martie 2004, pe un eantion de 5.000 de persoane n vrst de peste 18 ani. Marja maxim de eroare este de 2,4%. Conform acestui sondaj, romnii consider televiziunea cea mai de ncredere surs de informare, acordndu-i o importan de aproape nou ori mai mare dect ziarelor. Fig. 2.1. Sursa de informare cea mai de ncredere Cea mai de ncredere surs de informare Familie Radio Ziare Televiziune 0% 20% 40% 60% 6% 8% 8% 71% 80%

Sursa: www.anamob.ro

i n rndul informaiilor politice, romnii consider televiziunea principalul mijloc de informare. Aceasta se poate datora abundenei de discursuri politice din cadrul programelor tv. Aceste discursuri i pot induce telespectatorului impresia de sinceritate deoarece se discut liber i, de regul, moderatorii tind s pun ntrebri care s scoat i cel mai mic amnunt n eviden despre persoana politic n cauz. Fig. 2.2. Principalul mijloc de informare politic 61

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Principalul mijloc de informare politic

73%

8%

6%

2%

2%

Televiziune Ziare Radio Familie Prieteni sau vecini

Sursa: www.anamob.ro

tirile cele mai de ncredere (la nivel urban): Antena 1 (30%), PRO TV (28,7%), Romnia 1 (16,2%), Realitatea TV (9,1%). tirile cele mai de ncredere (la nivel naional): Romnia 1 (33,3%), Antena 1 (21,4%), PRO TV (21,3%), Realitatea TV (7,3%). Un studiu realizat de firma de cercetri de marketing Daedalus Marketing Research relev faptul c n rndul tinerilor publicitatea tv este vizionat de peste jumatate din acetia, n timp ce o treime schimb postul tv n timpul pauzelor publicitare.

62

Fig. 2.3. Gradul n care urmresc tinerii din Romnia spoturile tv

Gradul n care urmresc tinerii din Romnia spoturile tv 8.60% tineri care urmresc spoturile tv tineri care nu urmresc spoturile tv 33% 58.40% tineri care fac altceva n timpul difuzrii spoturilor tv

Sursa: www.daedalus.ro Avnd n vedere dependena romnilor de televizor, putem spune c publicitatea tv n Romnia are un public destul de numeros. Este adevrat c i la noi au aprut controverse n legtur cu publicitatea tv. Acestea s-au iscat n urma plngerilor publicului care se simte contaminat cu reclame. Romnii se plng de ntreruperea programelor tv, n special filmele, pentru difuzarea calupurilor publicitare. Din acest motiv, ageniile romneti de publicitate ncearc s creeze reclame care s atrag publicul, s evite schimbarea canalului tv odat cu nceperea reclamelor. Next Cap a reuit s realizeze o astfel de reclam la coniacul Unirea. Ageniile de publicitate ncearc s fac fa noilor cerine ale consumatorilor i s realizeze spoturi tv care s atrag consumatorii prin mesajul lor i prin modul de realizare.

63

Cap. III Studii de caz

Am ales s prezint urmtoarele studii de caz pentru a evidenia influena pe care o are atitudinea consumatorilor asupra deciziilor legate de campaniile publicitare ale anumitor produse. Astfel, voi ncepe cu prezentarea reclamei-serial realizat de Nissan cu ajutorul ageniei de publicitate TBWA / Londra. Dup ce au realizat o cercetare de marketing pentru a afla ce vor tinerii, ce i-ar dori ei de la Nissan, s-a ajuns la concluzia c tinerii, target-ul campaniei, s-au plictisit de reclamele de pn atunci. Ei nu se mai simeau atrai de Nissan. Pentru ei mainile Nissan nu mai reprezentau un stil de via. Astfel s-a ajuns la ideea de reclam-serial. Pentru a fi siguri c vor fi recepionai de tinerii pe care Nissan i-i dorea ca i consumatori, aceast reclamserial a fost difuzat n timpul unui serial foarte popular, 24, de pe Sky One. Voi continua cu spotul 2000 i noua colecie Sec de Murfatlar. Conform studiilor effectuate pn acum, romnii consumatori de vin ambalat/mbuteliat au nevoie de argumente raionale atunci cnd aleg s consume o anumit marc de vin. Campania Murfatlar a fost fcut n aa fel nct s vin n ntmpinarea acestei noi cerine a consumatorilor si, evideniind munca depus de cei care particip la procesul de realizare a vinului Sec de Murfatlar. Al treilea studiu de caz const n prezentarea campaniei Sprite Fiare pentru fiara din tine. Cu ocazia acestei campanii, s-a nscut ideea de antipromoie, n conformitate cu stilul nonconformist prezent la Sprite. Dorna, conform celui de-al patrulea studiu de caz, reuete s duc consumatorul ntr-o lume de vis, o lume fcut numai din ap, o lume n care tehnologia se mbin cu natura. Campania Dorna iese din tiparul de pn acum al reclamelor la ap mineral i reuete s-i atrag consumatorii crendu-le o lume curat, o lume n care pot ajunge dac beau apa mineral Dorna. Penultimul studiu de caz ne face cunotin cu lumea NBA-ului. Din acest studiu de caz aflm cum au reuit cei de la agenia de publicitate contractat, Arnell Group, s reatrag simpatia publicului asupra liniilor de echipamente produse de NBA n colaborare cu Reebok.

64

Studiul 1. Reclama serial n premier pentru Nissan

Nissan i va lansa noua gam de maini cu ajutorul unui spot TV serial, inovator, care va fi difuzat sub forma unor episoade. Productorul japonez de maini a apelat la o firm de cercetri de marketing pentru a afla ce vor tinerii, cum ar putea s-i schimbe imaginea pe care o are n rndul tinerilor, aceea de productor de maini care nu sunt cool. n urma cercetrilor s-a descoperit c realizarea acestei reclame serial este cea mai bun metod de a-i face pe tineri s-i doreasc mainile Nissan i, n acelai timp, este i o metod inovatoare avnd astfel avantajul noutii. Nissan sponsorizeaz serialul 24 de pe Sky One, n sperana de a captiva atenia publicului su int, format din tineri. n mod neobinuit, Nissan nu i va difuza spotul la televiziunea terestr, tot ntr-o ncercare de a fi cool. Conform unui contract n valoare de 1,5 milioane de lire sterline, Nissan va sponsoriza 24 i alte seriale bine cunoscute de pe Sky One, fragmentnd n episoade reclama sa, pentru a o folosi drept identificare a sponsorizrii n timpul pauzelor publicitare. Rspunsul dorit din partea consumatorului este ca publicul int s spun se ntmpl ceva cu Nissan. Difuzarea la televiziunea terestr doar pentru c este o execuie creativ bun nu se potrivete cu publicul nostru int, a spus Paul Willcox, Marketing Director Nissan Marea Britanie.4 Spotul a fost creat de agenia de publicitate TBWA / Londra, al crei director de creaie este Trevor Beattie. Prima parte a spotului arat un brbat care seamn cu actorul Kiefer Sutherland, stnd n main i citind o scrisoare care l supr. n al doilea episod, brbatul se duce la o banc i i scoate toi banii din cont 65.000 dolari. Productorul de maini sper c noul format i va tenta pe tineri s se intereseze de cele patru modele de maini pe care le va lansa n urmtoarele 6 luni: Murano, o combinaie ntre un

Reclama serial in premiera pentru Nissan, Media & Advertising, Nr. 5 (290) / 9 februarie 2005

65

4x4 i o main sport, marele Pathfinder SUV, Navara o versiune lifestyle a unui pick-up i roadster-ul su 350Z. Cercetrile prin cablu, au artat c c identificarea cu sponsorilor are un efect important la televiziunea pentru telespectatorii videorecordere personale le folosesc drept semne pentru a opri derularea fast forword din timpul pauzei publicitare. Dac aceast abordare are rezultate , dac putem s trecem peste acest nivel de a sri peste reclame, obinnd un nivel mare de curiozitate, atunci aceasta este calea de a merge nainte,a spus Willcox.5 Fiecare episod al reclamei este mprit ntr-un spot de 15 secunde, care este difuzat naintea nceperii filmului, urmat de 6 spoturi de cte 5 secunde fiecare, i se termin cu alt spot de 15 secunde la sfritul filmului. Spotul a fost regizat de Patrick Bergh, care a regizat reclame i pentru Monster.Com, KFC, The Times i Cadburys Hot Chocolate, i care a realizat scurt metrajul Veronique, ctigtor al premiului Orange / FilmFour. Bergh a spus c a vzut doar prima serie din 24, dar c un prieten a remarcat c stilul abrupt al reclamei este asemntor cu cel al serialului. Reprezentanii TBWA / Londra au spus c este prima dat cnd un film de scurt metraj a fost transformat ntr-o campanie. Acest proiect este cel mai mare parteneriat cu un program de televiziune semnat de Nissan pn acum i este cel mai mare contract de acest gen semnat de Sky de-a lungul istoriei sale. Reclama serial a fost filmat n diverse locaii din Nevada i Arizona i se va termina n seara n care va fi difuzat ultimul episod din 24.

Media & Advertising, Nr. 5 (290) / 9 februarie 2005

66

Studiul 2. Spotul 2000 i noua colecie Sec de Murfatlar

Murfatlar a lansat pe pia Sec de Murfatlar 2003, o gam care conine dou vinuri seci , unul alb i unul rou Sauvignon Blanc i Cabernet Sauvignon, colecie promovat printr-o campanie publicitar realizat de NextCap, agenie cu care Murfatlar a colaborat la aproape toate campaniile din ultimii ani. Vinurile din aceast gam au avut, de la bun nceput, rolul de a atrage atenia c oferta Murfatlarului este complex i c nu se limiteaz doar la vinurile dulci. Muli consumatori, i chiar osptari, nici mcar nu fceau distincie ntre diferite soiuri, mulumindu-se s cear generic: "un Murfatlar". Conform unui studiu de pia realizat de compania de cercetri de marketing Daedalus, 61 % din consumatorii de vin ambalat/ mbuteliat cu o frecven de cel puin o dat pe lun prefer vinul alb. Vinul rou este preferatul a 30,1 % dintre persoanele care consum vin ambalat/ mbuteliat o dat pe lun sau mai des. Deci, faptul c au ales s lanseze pe pia att un vin alb, ct i unul rou, arat c au analizat piaa nainte de campanie i au ajuns la concluzia c se pot promova ambele tipuri de vin. Chiar dac procentul persoanelor care consum vin alb este de dou ori mai mare dect cel al persoanelor care consum vin rou, cei 30,1 % nu sunt nesemnificativi. Colecia beneficiaz i de o nou etichet, mai stilizat i mai elegant. Noul spot al coleciei Sec pune accentul pe eforturile echipei de la Murfatlar, care i respect consumatorul oferindu-i o gam de vinuri de calitate. Un vin bun nu este o licoare slab alcoolizat, obinut din struguri, ci este n primul rnd rezultatul muncii acestor mii de oameni. Campania de promovare a noii colecii Sec de Murfatlar pornete de la acest adevr, iar mesajul pe care l transmite este c pentru cei 2.000 de oameni care au muncit la noua colecie nu exist bucurie mai mare dect aceea de a te vedea apreciind rezultatul muncii lor. 67

Studiile relev faptul c, spre deosebire de alte buturi, consumatorii romni de vin simt nevoia s i bazeze alegerea pe argumente raionale, n afar de cele legate de preferina subiectiv pentru o marc. Spotul 2.000 ofer consumatorilor exact argumentul de care au nevoie noua colecie este produsul muncii atente i dedicate a unei echipe de 2.000 de oameni, excelent pregtii pentru a obine un vin cu adevrat de calitate. Greutatea ataat prin emoia celor "2.000 de specialiti" care au contribuit la realizarea lui, degustarea de connaisseur, suspansul verdictului, intr perfect n logica unei reclame la vin. Colecia Sec de Murfatlar 2003 vine cu noi etichete, cu un design stilizat, care subliniaz grija deosebit acordat calitii vinurilor din gam i se nscriu n tendina general de perfecionare a mrcii. Strategia media pune accentul pe difuzarea spotului la TV, dar i n presa scris i prin panotaj. Campania mai include promoii pe terase, cu degustri i premii instant, pe perioada verii. Sec de Murfatlar este o colecie de vinuri tinere, obinute din vrfuri de recolt culese la maturitate deplin. Procentul de pia deinut de gama Sec de Murfatlar este de 10 % din totalul vinurilor seci, mbuteliate la sticle de 0,75 litri. Murfatlar Romnia produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roii. n topul preferinelor persoanelor care consum vin ambalat/ mbuteliat o dat pe lun sau mai des, Murfatlar deine poziia a doua cu un procent de 22.2 % din total.

68

Studiul 3. SPRITE Fiare pentru fiara din tine

Compania Coca-Cola a lansat promoia de var Sprite 2004 Fiare pentru fiara din tine!, care ofer ca mari premii 10 superfiare, maini clasice: 2 Renault 16, Trabant 601K, Fiat 850, Ford Taunus 17M, Wartburg 312, Citron GSA Special, Fiat Ritmo, Renault 5GTL i Wartburg 353.W. Campania publicitar a fost realizat de McCann-Erickson Romnia, iar de PR i de evenimentul de lansare s-a ocupat Image Promotion. Daedalus a realizat n 2001 un studiu de pia despre tineri i obiceiurile de consum ale acestora. Astfel, s-a ajuns la concluzia c, n general, tinerii ar dori s cltoreasc pentru a descoperi lumea, mai degrab dect s stea acas. De asemenea, tinerii sunt foarte interesai de mod i de felul n care arat, care dup prerea lor i poate ajuta n via, i prefer s se mbrace diferit fa de alii. Toate acestea nu fac dect s demonstreze c Sprite are un public int cruia s i se adreseze i c aceast campanie a primit rspuns din partea consumatorilor. Tinerii au tedina s plteasc mai degrab pentru ceea ce este de calitate i mai puin pentru mod. Se bazeaz n special pe propriile gusturi, cumpr produse care le plac, chiar dac nu sunt la mod, i nu se mbrac la fel cu prietenii lor. Sprite nseamn antisnobism, antimod, anti orice reprezint trend general de aici s-a nscut ideea de antipromoie n campania Sprite, a declarat Emilian Arsenoaiei, Copywriter McCann ntr-un articol aprut n numrul 24 al revistei Media&Advertising din iunie 2004. Mainile pictate i oferite ca premiu sunt automobile vechi care nu fac parte din cultura mainilor cool, la mod. Sunt n general maini pe care snobul nu d doi bani. i tocmai acest lucru le face deosebite. Spotul parodiaz o prezentare de maini, n registrul anilor 70. Automobilele sunt prezentate ca nite vechituri cool, funcionale i total atipice. i, mai ales, totul n nota de autoironie specific Sprite. Targetul campaniei este reprezentat de tineri neconvenionali, talentai, care au ncredere n ei nii i care ndrznesc s fie altfel. Sunt ct se poate de progresiti i de multe ori devin trend-setteri. 69

Aceast promoie Sprite vine n ntmpinarea celor mai trznite dorine ale publicului int al acestei buturi rcoritoare: aceea de a se bucura de o var trit la cea mai mare intensitate ntr-un mod n care numai ei o pot face. Pe lng cele zece fiare, au mai fost ca premii benzi de poliie cu Zon interzis i scaune de main. Tinerii a cror creativitate depete limitele normalului, tinerii curioi i dornici de aventur, cu instinct de explorator, au putut ctiga mii de premii originale special pregtite pentru tinerii care ador s se simt bine n pielea lor. Sprite e sport extrem, dar nu n sensul de depire a limitelor, de nvingere a fricii, ci doar sport extrem de dragul senzaiilor tari. Ceea ce nu e cu necesitate greit. E o poziionare clar, prinde la adolesceni i, pn la urm, e de preferat s vedem tinerii de liceu band Sprite n loc de alcool. Cu alte cuvinte, Sprite e un produs de ni, care propune o alt perspectiv asupra vieii, un set de atitudini bine direcionat spre impetuozitatea, spre nepsarea, spre revolta i dorina de sfidare caracteristice adolescenei.

70

Studiul 4. DORNA i IZVORUL ALB

McCann/Creative Services i Coca-Cola Romnia au lansat noua campanie de imagine pentru brandul de ap mineral DORNA, campanie care vine n continuarea celei din 2003 i reprezint o nou oportunitate pentru marc de a-i consolida personalitatea i valorile printr-o comunicare integrat. Campania de anul trecut a poziionat DORNA ca brand premium pe piaa apelor minerale n Romnia. Bineneles c s-a urmarit s se menin aceast poziie, dar meninerea poziiei nseamn n primul rnd evoluie. Un pas important a fost deja fcut prin noua campanie de imagine care vorbete despre Dorna ca surs de energie natural n viaa agitat a oraului. O poziionare fireasc pentru o ap mineral pur i echilibrat n compoziie, beneficiind de calitile zonei protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei). n cadrul acestei campanii, echipa de creaie s-a gndit sa vorbeasc despre valorile mrcii DORNA construind un spaiu conceptual care s-i aparin. E vorba despre oraul DORNA, un ora n care natura i tehnologia se mbin ntr-o armonie perfect n beneficiul omului. Dorna este liantul, este oxigenul acestui ora. Un brand premium are ntotdeauna i o comunicare premium. Spotul TV al noii campanii Dorna impresioneaz prin valoarea unei producii de nalt clas. Alturi de spotul TV, campania dezvolt o component de outdoor i una de materiale pentru punctele de vnzare. Spotul campaniei a fost filmat n Bucureti, dar i pe platourile Studiourilor Castel i pe Lacul Snagov, pe parcursul a circa 8 zile (nu consecutive). Compania de cercetri de pia Daedalus a fcut n 2003 un studiu de pia din care reieea ca 66,7% dintre consumatorii de ap mineral consum ap mineral carbogazoas, 9,8% consum ap plat i 1% consum ap de la dozator. Din totalul consumatorilor de ap mineral, 18,9% consum i ap mineral carbogazoas i ap plat. Profilul consumatorilor de ap mineral carbogazoas este alctuit din persoane de varst medie, cu un nivel al educaiei mediu sau ridicat, angajai cu studii medii sau profesioniti, cu venituri pe membru de familie peste medie (peste 75 USD), provenind din famili cu numr mic de membrii (sub trei membrii) i care locuiesc n orae mari. innd cont de toate acestea se poate spune ca echipa de la McCann-Erickson a avut curajul sa ias din tiparul reclamelor la ap mineral si sa realizeze ceva nou, bazat n mare parte 71

pe intuiie, dar nu n ultimul rnd pe ceea ce au relevat studiile de pia despre preferinele consumatorilor. Aa cum se tie deja in cercul ageniilor de publicitate, consumatoriis-au plictisit de prea multe reclame facute pe acelai tipar. Acum, ca s atragi consumatorii trebuie s fii inovator, s realizezi reclame care s semene cu nite povestiri, care s-i introduc pe consumatori n lumea creat de reclam. Echipa de creaie de la McCann-Erickson a avut la dispoziie doar 30 de secunde pentru fiecare din cele 3 spoturi publicitare: dou la Dorna i unul la Izvorul Alb . Un discurs publicitar ce se dezvolt dup o strategie care focalizeaz atenia publicului pe o secven construit conform acestui triunghi relaional: reprezentri-afecte-reacii comportamentale, capt o mare putere persuasiv. O tehnic important de decupaj emoional ntlnit n spotul Dorna 1 este asocierea apei cu tehnica de filmare n detaliu i de slow-motion. Ceea ce se reuete este oferirea unei strategii de descoperire i asociere a apei cu detaliile corporale implicate direct n sistemul expresiv al corpului uman: mna boxerului, ochii nlcrimai ai miresei, buzele srutnd. n final, trebuie spus c aceste tehnici: dihotomia masculin-feminin, individualizarea unei scene ca un centru de gravitaie i tehnica detaliului, sunt elemente ale unei singure strategii, care vizeaz prezentarea final a produsului. Astfel, ultimele dou segmente, care cuprind scenele copilului mbiat i ale tnrului ieind din ap, asociaz ideea de puritate a apei minerale Dorna. Spotul sugereaz, parc, mai mult dect sntate, bucuria alegerii perfecte.

Spotul Izvorul Alb ofer spectatorului un nebnuit acces spre antropologia imaginarului mitic, spre un mesaj considerat nu numai esenial, dar care are i o funcie de echilibru vital pentru noi. 72

Acesta este poate mesajul publicitar esenial care trebuia transmis. Implicit, apa mineral Izvorul Alb este un simbol al dezideratului nostru de a ne afla n echilibru cu tot ceea ce ne nconjoar. Din punct de vedere dramatic, scenariul pare chiar mai simplu dect primul spot Dorna. Unitatea scenariului este dat n primul rnd de cadrul natural de desfurare pentru care a optat echipa de creaie. Un cadru simplu, dar monumental: pdure, munte, ap. Amprenta McCannErickson se regsete mai ales asupra protagonitilor, oameni tineri, aparinnd unui ideal de frumusee pre-rafaelit sau victorian. Tinerii nu sunt alei ntmpltor. Studiile relev faptul c cei care consum ap mineral plat sunt persoane tinere (25-34 ani), cu studii superioare i angajai ca profesioniti, cu un venit pe membru de familie ridicat (peste 75 USD), provenind din familii mici i cu reedina mai degrab n Bucureti. Primul segment de secvene, al fetei care prezint apa mineral, aflat parc n imponderabilitate, pe un fundal de pdure, vara, n plin dezvoltare a vegetaiei.

Al doilea segment, cu acelai fundal al pdurii, ns, de aceast dat, iarna, n care o copil ncearc s prind fulgii de zpad.

73

Cele dou dualisme evidente asociate, var-iarn, adolescent-copil, refac un fragment dintr-un cadru ancestral al viziunii mitice privind armonia att cea din natur ct i a evoluiei umane. Lacul i muntele, al doilea cadru natural de desfurare a dualismului, ns de aceast dat, paralela copil-adolescent, este nlocuit cu feminin-masculin. Primele secvene ale lacului prezint o asociere ntre elementul feminin, lacul la ridicarea zorilor i atmosfera ceoas a apelor reci nclzite treptat de primele raze ale soarelui. Urmtoarele secvene cuprind simbolic elementul masculin muntele - atmosfera clar a nlimilor care se reflect ntr-un lac limpede.

Aa cum n estetica picturii clasice chineze se stipuleaz cazul simbolizrii universului prin asocierea muntelui cu apa (lacul), aceste dou segmente vizuale sunt n relaie direct, ns nu printr-o convenie estetic, aa cum este cazul unui stil din pictur, ci printr-o coresponden a 74

micrilor asociate celor dou elemente masculin i feminin, micri care sugereaz apropierea celor doi actori, unul spre cellalt. Fata ncearc s se nale urmrind parc s ating aceeai stare de imponderabilitate ca a tnrului. n timp ce brbatul sugereaz prin aruncarea pietrei o intenie de a intra n contact cu elementul acvatic i deci cu elementul feminin. Ultimul segment al planului cosmic, cel al cascadei vizeaz o unificare a elementelor simbolice: pdure, lac, munte, toate puse n legatur de apa care se revars, formnd o scen natural pe care evolueaz tnara din primele secvene ale spotului. Este de fapt segmentul vizual cel mai important care vizeaz transformarea spectatorului ntr-un consumator.

Succesiunea planurilor este evident: o prim contemplare a cascadei, de la distan, n care putem urmri apropierea fetei de perdeaua de ap, o a doua secven n care este traversat aceast perdea de ap, de fapt un prim contact cu apa purificatoare; scena filmat ns din spatele cascadei, o sugestie clar a aprecierii i asimilrii produsului. n final, butul apei este o scen natural, asociat ideii de frumusee.

75

Cele doua tipuri de cicluri evolutive, cosmic i uman vzute n comparaie i mediate de un simbol, fore vechi, apa, refac de fapt o filosofie de via n armonie cu natura. Spotul Dorna 2 ncheie un ciclu creativ major n strategia McCann- Erickson pentru acest produs. Obiectivul ambiios declarat a fost acela de a construi un mediu total nou, un univers post-industrial autentic, n care apa nu este doar un liant al diferitelor planuri ci i simbol central. n nota, de acum, clasic, a spoturilor Dorna anterioare, i acest spot debuteaz cu o secven fr echivoc de asociere cu produsul. Vedem imaginea unui personaj masculin care consum Dorna, filmat ns dintr-un unghi surprinztor , de deasupra, o sugestie clar a unei vizini care permite dezvoltri conceptuale n multe direcii. Alegerea urmtoarei scene este emblematic pentru ideea central a spotului, imaginea minii cu un deget ntins care comand liftul prin timiterea unei picturi de ap.

76

O alt fuziune simbolic, construit n secvena liftului- copac, va trata problema relaiei dintre om i tehnologie pornind de la un vechi simbol al arborelui-filosofic care avea o dubl funcie, cea a semnificrii devenirii personale i cea a imortalitii. Transferul de semnificaii este evident, omul controleaz tehnologia la un nivel la care un copac poate prelua funcii importante i n acelai timp s rmn un simbol al naturii perene.

Performana tehnologic nu se oprete doar la copacul-lift; fluidul vital, apa, joac un rol important i n alte fluxuri majore din mediul urban. Apa intermediaz, n urmtorele secvene, att dezvoltarea unui aqua-metrou inedit ca prezentare ct i regsirea echilibrului spre care tindem, unirea spiritului cu sufletul. Pe peronul staiei de metrou nu se ntlnesc doar un el i o ea ci i spiritul-simbol masculin i sufletul-simbol feminin. Apa este cea care particip activ la aceast unire, este motorul dar i factorul care face posibil reconstrucia unitii umane. Fora simbolic a apei-fluid vital are ca efect imediat atingerea unei stri de detaare nteleapt fa de lume, schimb modul nostru de a vedea lumea, asimilm o perspectiv nou asupra problemelor cotidiene. Vulturul este acest simbol al nivelului de nelepciune dorit de noi i propus de spot, a viziunii agere, dar detaate asupra vieii de zi cu zi.

77

Noua filozofie de via este sugerat de secvena n care cei doi privesc oraul, cumva de la distan.

Aceast campanie este cu siguran un reper pentru campaniile publicitare de pe piaa romneasc, n special pentru brandurile cu strategie pe termen lung. Cele trei faze alese denot clar o opiune pentru o strategie bazat pe valori, pentru o investiie n comportamentul cumprtorului pe un termen lung, poate chiar pe durata unei generaii. Referitor Top of Mind Awarness (prima marc menionat spontan), Dorna se situa n 2003 pe locul trei cu un procent de 9,5% dintre consumatorii de ap mineral carbogazoas sau/i plat.

78

Dorna este cu precdere alegerea persoanelor cu studii superioare i din Bucureti. Izvorul Alb se situa pe locul doi cu un procent de 20,1 % n rndul consumatorilor de ap plat. Campania s-a derulat pe majoritatea canalelor TV: TVR1 i TVR2, Pro TV, Antena 1, Prima TV, Pro Cinema, Acas TV, B1 TV, Discovery i Naional. Este o campanie frumoas, elegant i unitar. n mod sigur, Dorna inspir echipa de creaie, iar feed-back-ul pozitiv din pia dovedete c Dorna i inspir i pe consumatorii crora li se adreseaz. Ceea ce d certitudinea c ntr-un timp scurt au reuit s fac din Dorna cu adevrat un brand.

79

Studiul 5. NBA recurge la reclame amuzante pentru a-i revigora imaginea

NBA (The National Basketball Association) a lansat cea mai mare campanie publicitar pentru liniile sale de echipamente, n anticiparea anualului All- Star Game, care a avut loc pe 20 februarie. Campania, realizat n comun de NBA i Reebok, este o abordare comic a eforturilor de marketing ale ligii. n campanie este implicat Fred Willard, comicul care a jucat n filme ca This Is Spinal Tap i A Mighty Wind. Campania este clar conceput s ajute la creterea vnzrilor produselor NBA, care au sczut dup era Michael Jordan. Dar acest efort de marketing vine i ca o urmare a seriei de momente penibile prin care a trecut NBA: acuzaiile de asalt sexual ale lui Kobe Bryant; performanele dezamgitoare ale echipei de baschet masculin la Olimpiad; decizia lui Latrell Sprewell, un star pe cale de a apune din Minnesota Timberwolves, care a refuzat un contract de 10 milioane de dolari pentru c are o familie de hrnit; i, cel mai ru, scandalul din 19 noiembrie 2004, la meciul Detroit Pistons Indiana Pacers. Executivii de la NBA i Reebok care a devenit furnizorul exclusiv de uniforme i nclminte al ligii au spus c noua campanie nu are nimic de-a face cu recentele scandaluri. Dar este sigur c prea mult publicitate negativ ar putea s duneze imaginii cultivate cu atenie a ligii, drept o lig sportiv de mare clas. Steve Miller, care a regizat reclamele din cadrul noii campanii, a spus c nu exist un mister real legat de faptul c NBA a avut nite probleme de imagine. Exist un sentiment de frustrare n rndul publicului. Cred c umorul alung acest sentiment. Oamenii ar vrea s poat rde mpreun cu NBA, iar reclamele i ajut s fac acest lucru, a spus Miller. Campania, realizat de Arnell Group, parte a Omnicon Group, care a mai lucrat anterior cu Reebok, merge n culise, n fabrica NBA, Industries, un productor fictiv al echipamentelor NBA din Indianapolis (Reebok chiar are o fabric n Indianapolis pe care executivii de la Arnell au vizitat-o). Willard l interpreteaza pe directorul executiv, Fred Hutchinson, care pare c nu tie nimic despre operaiunile companiei. El este asistat de inspectori nendemnatici jucai de 7 jucatori din NBA: Bill Walton, Walt Frazier, James Worthy, Kenny Smith, Dominique Wilkins i Clyde Drexler. Doar doi juctori NBA actuali, Kenyon Martin de la Denver Nuggets i Peja 80

Stojakovic de la Sacramento Kings, apar n reclame (nu ntmpltor, att Martin, ct i Stojakovic, au contracte cu Reebok). Unul dintre cele mai amuzante spoturi i prezinta pe inspectori uimii de un pantof sport, msura 47, fcut pentru Stojakovic, care vorbete srba i ale crui comentarii sunt subtitrate n englez. El subliniaz c pantofii lui sunt mrimea 14 n SUA i 47 conform standardelor europene. Vorbim despre un nepriceput n ale tehnicii, spune Willard. Premisa de baz a fost c Reebok i implic pe atlei n procesul R & D. Ne-am gndit c vom da o mare valoare de divertisment n aceast prezentare. Compania i cunoate fanii foarte bine i tie c i consumatorului i place s fie distrat cu umor, i plac lucrurile neateptate. Bugetul de media de 7 milioane de dolari alocat acestei campanii este cu 3 milioane mai mare dect cele cheltuite de NBA i partenerii si vreodat, pentru publicitate, ntr-un sezon.

81

Cap. IV Proiectarea i realizarea unei cercetri n vederea stabilirii atitudinii studenilor din Bucureti fa de publicitatea tv
Cap. 4.1. Proiectarea cercetrii
Necesitatea de a cunoate mai bine piaa i de a gsi ci mai bune de comercializare a produselor/serviciilor au fost motivele principale pentru care s-a dezvoltat domeniul cercetrilor de marketing. Avnd n vedere situaia n care se afl publicitatea la televizor, am hotrt s fac o cercetare de marketing cu ajutorul creia s aflu atitudinea consumatorului romn fa de publicitatea tv. Apariia altor media (ex. Internetul) a fcut s se pun ntrebarea dac publicitatea prin televiziune mai este eficient. Toate acestea n condiiile n care consumatorii sunt din ce n ce mai saturai de publicitatea de la televizor. Am realizat cercetarea pe studenii din Bucureti, indiferent de forma de nvmnt i de facultatea la care studiaz pentru a afla dac tinerii cu un nivel al educaiei superior pot fi inta publicitii prin televiziune. Televiziunea reprezint nc sursa preferat de informaii, dei tirile locale sunt cutate n special n ziarele locale, n timp ce subiecte legate de femei/brbai, mod, ngrijirea corpului, sntate, medicin i dezvoltare personal sunt cutate mai ales n reviste. Conform unui studiu realizat de compania de cercetri de marketing Daedalus Marketing Research n februarie 2001, tinerii consider c publicitatea este util, ajut consumatorii s aleag cele mai bune produse, reprezint o surs de ncredere pentru informare, precum i o surs de relaxare. Ca urmare, ei sunt de prere c publicitatea ar trebui s fie ncurajat, nu limitat. n acelai timp, prefer publicitatea amuzant celei serioase. Pentru a ncerca s actualizez datele privind preferinele tinerilor privind publicitatea i, n special, publicitatea prin televiziune, am realizat o cercetare exploratorie. Datorit, ns, bugetului redus alocat realizrii acestei cercetri, am elaborat doar o anchet pilot pentru a obine datele dorite. n prima faz a procesului de cercetare, faza preliminar, am definit problema decizional, dup care am stabilit scopul cercetrii, precum i ipotezele i obiectivele acestei cercetri. Pentru aceast cercetare, problema decizional a fost identificat ca fiind eficiena publicitii prin televiziune n condiiile apariiei altor media i a dezvoltrii celorlalte deja existente. 82

Scopul cercetrii efectuate este evaluarea gradului de influen a spoturilor tv asupra tinerilor studeni n decizia de cumprare. Avnd n vedere faptul c este vorba doar de o anchet pilot, scopul cercetrii s-a redus la aflarea gradului de influen a spoturilor tv asupra studenilor din Bucureti n decizia de cumprare. Dup stabilirea scopului am identificat obiectivele cercetrii: Determinarea timpului petrecut de studeni n faa televizorului Determinarea gradului de vizionare a spoturilor tv n timpul pauzelor publicitare Ct de importante sunt publicitatea i spoturile tv pentru studeni Aflarea motivelor care i determin pe studeni s urmreasc spoturile tv Determinarea celor mai des menionate produse/servicii prezente n spoturile tv Determinarea gradului n care spoturile tv influeneaz decizia de cumprare

Pentru ancheta pilot, aceste obiective se aplic doar la studenii din Bucureti. Acestor obiective le corespund ipoteze care, de asemenea, se aplic doar studenilor din Bucureti. Voi transpune att obiectivele ct i ipotezele corespunztoare acestor obiective n tabelul urmator: Tabelul 4.1.1. Obiectivele i ipotezele corespunztoare acestora Obiective Determinarea timpului petrecut Ipoteze de Majoritatea studenilor se uit la televizor cel puin 3 ore pe zi

studeni n faa televizorului

Determinarea gradului de vizionare a 58.4% dintre tineri le urmresc, 33.0% spoturilor tv n timpul pauzelor publicitare schimb postul, n timp ce 8.6% ncep s studenilor consider c fac altceva Ct de importante sunt publicitatea i Majoritatea spoturile tv pentru studeni

publicitatea este un mijloc important de transmitere de informaii, iar spoturile tv le sunt indiferente din punct de vedere al

utilitii informaiilor Aflarea motivelor care i determin pe Cele mai importante studeni s urmreasc spoturile tv determin pe studeni

motive s

care

urmreasc

spoturile tv sunt originalitatea i modul de realizare a spoturilor Determinarea celor mai des menionate Majoritatea studenilor consider c

produse/servicii prezente n spoturile tv detergenii sunt produsele cel mai des 83

notorietate spontana si asistata

prezente n spoturile tv, urmate de bere,

produse alimentare i electrocasnice Determinarea gradului n care spoturile 90% dintre studeni nu sunt influenai n tv influeneaz decizia de cumprare decizia de cumprare de spoturile tv

Dup ce am stabilit problema decizional, scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, urmeaz cea de-a doua faz a procesului de cercetare, i anume, faza de proiectare a cercetrii. n cadrul acestei faze trebuie mai nti s alegem sursa de informaii. Pentru culegerea datelor, am ales ca surs de informaii, sursa de informaii primar, studenii. Pentru ancheta pilot efectuat de mine sursa de informaii primar este constituit din studenii din Bucureti, indiferent de forma de nvmnt sau de facultatea la care studiaz. Identitatea sursei este reprezentat de individ, avnd n vedere c informaiile necesare cercetrii sunt oferite de ctre indivizi. Dup alegerea sursei de informaii trebuie s stabilesc metoda de culegere a datelor. Am ales o metod de culegere a informaiilor din cadrul categoriei metodelor de cercetare direct. Aceasta presupune culegerea datelor direct de la purttorul lor prin interviul fa n fa. Instrumentul cu care s-au cules datele este chestionarul. Pentru a putea efectua msurarea se pot folosi att scale neparametrice ct i parametrice. Voi folosi pentru determinarea sexului scale nominale, pentru exprimarea prerilor n privina anumitor atribute ale spoturilor tv scale interval i pentru aprecierea unor informaii scale ordinale. Eantionul este format din studenii din Romnia pentru cercetare, iar pentru ancheta pilot acesta este format din studenii din Bucureti. Avnd n vedere c cercetarea presupune evaluarea atitudinii studenilor fa de publicitatea prin televiziune, pentru determinarea eantionului am pornit de la conceptul de proporie care descrie colectivitatea investigat. Formula utilizat pentru determinarea dimensiunii eantionului este:

t 2 * p* q n= e2
n care: n = dimensiunea eantionului,

84

t = coeficientul asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii prestabilite de cercettor, p = ponderea neprocentual a componentelor eantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut q = ponderea neprocentual a componentelor eantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut; se determin cu relaia 1-p, e = marja de eroare. Pentru stabilirea eantionului, n condiiile unui nivel de ncredere de 0,05 (corespunztor unei probabiliti de garantare a rezultatelor cercetrii de 95 %) i a unei marje de eroare de 5 %, pentru o valoare p=0,5, dimeniunea eantionului va fi de:
2 t 2 * p* q 1,96 * 0,5* 0,5 0,9604 = = 0,0025 =384,16=385 n= ( 0,5) 2 e2

Eantionul cercetrii va include 385 de uniti de observare. Avnd n vedere c din cauza bugetului redus am efectuat doar o anchet pilot, dimensiunea eantionului n acest caz va fi de 50 de uniti de observare. n acest caz unitatea de observare corespunde cu unitatea de sondaj, respectiv studenii care nva n Bucureti, indiferent de forma de nvmnt, att de la universiti de stat ct i particulare. Mrimea eantionului a fost de 50 de studeni, iar structura acestuia cuprinde 50 % femei, 50 % brbai, cu vrste cuprinse ntre 20 i 25 de ani. Table. 4.1.2. Structurarea pe sexe si varsta a rspondentilor
Sexul Varsta in ani

Femeiesc

Barbatesc

Total

20 21 22 23 24 25 Total

4 7 9 1 4 0 25

6 5 3 6 2 3 25

10 12 12 7 6 3 50

Bugetul necesar realizrii cercetrii fiind foarte ridicat, s-a realizat o anchet pilot, deoarece costurile i resursele necesare realizrii acesteia sunt mult mai reduse. n vederea 85

realizrii anchetei pilot, costurile generate de ctre aceasta au fost costuri cu imprimarea chestionarelor, respectiv 4 * 700 = 2.800 lei, precum i cu imprimarea unor materiale ajuttoare ce au fost artate respondenilor n sum de 2.100 lei si a unor materiale care au fost folosite pentru analiza datelor. n total, costul anchetei pilot a fost de 25.000 lei.

86

Definirea variabilelor Tabel. 4.1.3. Definirea variabilelor Obiectiv Variabile Determinarea timpului Durata vizionrii programelor petrecut de studeni n faa tv televizorului Definirea conceptual Timpul, exprimat n ore, alocat de consumatori zilnic vizionrii programelor tv Definirea operaional a. mai puin de o or b. ntre 1 i 3 ore pe zi c. ntre 3 i 5 ore pe zi d. mai mult de 5 ore pe zi e. deloc ntotdeauna adesea cteodat deloc acord total acord indiferen dezacord dezacord total a. mi se par iritante b. transmit informaii utile c. mi sunt indiferente mesajul spotului b. produsul pentru care s-a realizat spotul originalitatea informaiile uor de reinut modul de realizare alt motiv

Determinarea gradului de Gradul de vizionare a vizionare a spoturilor tv n spoturilor tv de ctre studeni timpul pauzelor publicitare Studierea atitudinii studenilor fa de publicitate Atitudinea fa de publicitate

Expresie verbal a gradului de vizionare a spoturilor tv

Expresia verbal a atitudinii studenilor fa de publicitate n general Expresia verbal a atitudinii studenilor fa de spoturile tv Expresie verbal a motivelor care i determin pe studeni s urmreasc spoturile tv

Studierea atitudinii studenilor fa de spoturile tv Identificarea motivelor care i determin pe studeni s urmreasc spoturile tv

Atitudinea fa de spoturile tv Motivele care i determin pe studeni s urmreasc spoturile tv

87

Determinarea produselor/serviciilor cel mai des intalnite in spoturile tv

Produse/servicii cel mai des intalnite in spoturile tv

Produse/servicii cel mai des intalnite in spoturile tv

produse de igiena si cosmetice produse alimentare produse chimice pentru gospodarie bauturi alcoolice bauturi nealcoolice servicii de telecomunicatii masini si moto electrocasnice finante,banci medicamente deloc influentat/a putin influentat/a influenta medie mult influentat/a puternic influentat/a

Stabilirea la nivel declarativ a masurii in care publicitatea influenteaza decizia de cumparare

Influenta asupra deciziei de cumparare

Gradul in care publicitatea tv influenteaza decizia de cumparare a respondentilor

88

Culegerea datelor Studiul s-a realizat n incinta universitilor de stat i particulare urmtoare: Academia de Studii Economice, Universitatea Bucureti, Universitatea Politehnic, Universitatea RomnoAmerican, Universitatea Spiru Haret i Universitatea Dimitrie Cantemir. Chestionarul este facut pentru cate 15 respondenti. In continuare voi prezenta un exemplar.

CHESTIONAR
Data / / .

Nr. chestionar Bun ziua! Numele meu este Stefanescu Cristina Corina, sunt studenta la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucuresti si fac o cercetare de marketing pentru lucrarea de diploma. Completarea chestionarului dureaza aproximativ 5 minute. Va garantez c toate datele i informaiile furnizate sunt strict confideniale i vor fi utilizate n scopul analizei statistice. Suntei student/student? 1. DA 2. NU Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Daca raspunsul este NU atunci se incheie interviul si se multumeste pentru participare. Daca este DA atunci se continua. Studiati in Bucuresti? 1. DA 1. Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Daca raspunsul este NU atunci se incheie interviul si se multumeste pentru participare. Daca este DA atunci se continua. Domeniul de activitate al dumneavoastr, al prietenilor sau rudelor apropiate este: 1. Marketing 2. Cercetare de marketing 3. Mass-media 4. Publicitate 5. Producie publicitar 89

6. Psihologie sau sociologie aplicat 7. Altul Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Daca se raspunde afirmativ la primele 6 intrebari atunci se incheie interviul si se multumeste pentru participare. 1. Ct de des v uitati la televizor? a. Mai putin de ora pe zi b. Intre 1 si 3 ore pe zi c. Intre 3 si 5 ore pe zi d. Mai mult de 5 ore pe zi e. Deloc Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Daca se bifeaza optiunea 5, se incheie interviul si se multumeste pentru participare. 2. La ce emisiuni va uitati in general?(Raspuns multiplu) a. Filme b. Sport c. Stiri d. Divertisment e. Muzica f. Altele. Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

3. De regula va deranjeaza intreruperea programelor tv pentru difuzarea spoturilor tv? a. ma deranjeaza intotdeauna b. ma deranjeaza adesea c. ma deranjeaza cateodata d. nu ma deranjeaza Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

90

4. Sunteti de parere ca publicitatea este parte necesara a societatii noastre? a. acord total b. acord c. indiferenta d. dezacord e. dezacord total Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

5. Ce parere aveti despre spoturile tv? a. mi se par iritante b. transmit informatii utile c. imi sunt indiferente Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

6. Cat de des va uitati la spoturile tv? a. intotdeauna b. adesea c. cateodata d. deloc Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

7. Care din urmtoarele motive v determin s urmrii spoturile TV? (Rspuns multiplu) 1. Mesajul spotului TV 2. Produsul pentru care s-a realizat spotul 3. Originalitatea 4. Informaiile uor de reinut 5. Modul de realizare a spotului TV 6. Alt motiv: . Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

La optiunea 6, Alt motiv se mentioneaza care este acel motiv.

91

8. Cum apreciai, n general, urmtoarele atribute ale spoturilor TV romanesti:

Foarte bun Bun Acceptabil Nesatisfacato r Total nesatisfacator

1. Mesajul prezentat in spot 2. Modul de realizare 3. Durata spotului 4. Folosirea acelorasi actori in mai multe spoturi la produse diferite

Respondent
Raspuns

1 1 2 3 4

2 1 2 3 4

3 1 2 3 4

4 1 2 3 4

5 1 2 3 4

6 1 2 3 4

7 1 2 3 4

8 1 2 3 4

9 1 2 3 4

10 1 2 3 4

11 1 2 3 4

12 1 2 3 4

13 1 2 3 4

14 1 2 3 4

15 1 2 3 4

9. Care sunt primele trei categorii de produse/servicii cel mai des observate in spoturile TV? 1. .. 2. .. 3. .. Respondent Raspuns: a. b. c. 10. a. b. c. d. e. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

De regula, spoturile TV va influenteaza decizia de cumparare? nu ma influenteaza deloc ma influenteaza putin au o influenta medie ma influenteaza mult sunt puternic influentat/a 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Respondent Raspuns

92

11. Care dintre categoriile de produse/servicii din cele enumerate mai jos le vedei adesea in publicitatea la TV? a. Detergenti b. Buturi alcoolice c. Buturi rcoritoare d. Telefonie e. Automobile f. Produse alimentare g. Produse cosmetice h. Bnci Respondent Raspuns 12. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Ce vrst avei? .. ani 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Respondent Raspuns

13. n medie, care este venitul dvs. total ntr-o lun obinuit? a. Mai puin de 2 milioane lei b. ntre 2-5 milioane lei c. ntre 5-10 milioane lei d. Peste 10 milioane lei Respondent Raspuns 14. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Sexul

a. Brbtesc b. Femeiesc Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

V mulumesc pentru timpul acordat i v doresc o zi bun!

93

Cap. 4.2. Analiza datelor si interpretarea rezultatelor

Conform cercetarii efectuate, 50% dintre studentii din Bucuresti se uita la televizor intre 1 si 3 ore pe zi, urmat de un procent la fel de insemnat, 32%, de studenti care se uita intre 3 si 5 ore pe zi la televizor. Fig. 4.2.1. Timpul petrecut de studenti in fata televizorului
Timpul petrecut de studenti in fata televizorului

10%

8%

mai putin de o ora intre 1 si 3 ore intre 3 si 5 ore 50% mai mult de 5 ore

32%

In cadrul acestor procente, 60% dintre cei care se uita intre 1 si 3 ore pe zi la televizor, respectiv 56% dintre cei care se uita intre 3 si 5 ore pe zi, sunt studente, iar restul studenti. Insa in categoria celor care se uita peste 5 ore pe zi la televizor se intalnesc numai studenti. Asta semnifica cum ca ipotezele privind timpul petrecut in fata televizoarelor de catre studenti, vehiculate la inceputul cercetarii, s-au verificat. Procentele s-au pastrat si in acest an fata de 2001 cand a fost realizata cercetarea firmei Daedalus Marketing Research pe obiceiurile tinerilor. Fig. 4.2.2. Segmentarea pe sexe a studentilor in functie de timpul pe care si-l petrec in fata televizorului
Timpul petrecut de studente si studenti in fata televizorului

3s i5

5o re

ore

de

16 14 12 10 8 6 4 2 13 0
ra oo ma i pu tin

15 10 9 7 0
ore

5
ult de

studente studenti

1s i3

intr e

ma im

intr e

94

In privinta celor mai vizionate emisiuni tv, pe primul loc se afla stirile, urmate indeaproape de programele de muzica si de filme. La distanta destul de mare se situeaza emisiunile sportive si documentarele. Fig.4.2.3. Gradul de vizionare a emisiunilor tv
Gradul de vizionare de catre studenti a emisiunilor tv

7% 20%

19% 11%

filme sport stiri divertisment muzica altele(documentare)

17%

26%

Conform acestui grafic, pentru ca un produs sa aiba succes in randul studentilor, spoturile tv pentru acel produs ar trebui cel mai des difuzate in pauzele publicitare din timpul stirilor si a emisiunilor tv, precum si in timpul filmelor. In legatura cu segmentarea gradului de vizionare a emisiunilor tv pe sexe se poate spune ca la emisiunile cu gradul cel mai mare de vizionare se uita in egala masura atat studentii, cat si studentele. La emisiunile sportive, dupa cum era si de asteptat, 87% dintre cei care urmaresc acest tip de emisiuni sunt studentii, nu studentele. Tabel 4.2.1. Segmentarea pe sexe a gradului de vizionare a emisiunilor tv
Studente Studenti filme 13 14 sport 2 13 stiri 16 20 divertisment 14 10 muzica 14 14 altele(documentare) 4 6

Din cercetare reiese ca studentii sunt doar rareori deranjati de difuzarea spoturilor tv, mai exact jumatate din cei intervievati au afirmat acest lucru, in timp ce 24% dintre respondenti spun ca sunt adesea deranjati de intreruperea programelor vizionate pentru difuzarea de spoturi tv.

95

Fig.4.2.4. Atitudinea studentilor fata de intreruperea programelor tv

Atitudinea fata de intreruperea programelor tv

50% 16%

ma deranjeaza intotdeauna ma deranjeaza adesea ma deranjeaza cateodata

10% 24%

nu ma deranjeaza

Conform cercetarii, cel mai deranjati de intreruperea programelor tv pentru difuzarea de spoturi sunt studentii, studentele fiind mai putin afectate de aceasta intrerupere. Pentru a evidentia mai bine toate aceste afirmatii voi prezenta in continuare un tabel cu procentajul in cadrul obtinerii de date privind atitudinea respondentilor fata de intreruperea programelor tv detinut atat de studenti cat si de studente. Tabel 4.2.2. Segmentarea pe sexe a gradului in care sunt studentii deranjati de intreruperea programelor tv
ma deranjeaza intotdeauna Studente Studenti 80% 20% ma deranjeaza adesea 42% 58% ma deranjeaza cateodata 52% 48% nu ma deranjeaza 38% 62%

Cei mai multi dintre studentii din Bucuresti sunt de acord cu faptul ca publicitatea este foarte importanta pentru societatea noastra si aproape un sfert dintre studentii sunt in totalitate de acord cu aceasta afirmatie. Totusi, faptul ca peste un sfert dintre respondeti si-au afirmat indiferenta fata de acest aspect este ingrijorator. Avand in vedere ca tinerii reprezinta viitorul societatii in orice tara, ar fi indicat ca majoritatea acestora sa se implice in toate procesele care tin de dezvoltarea economica a tarii si promovarea imaginii propriei tari peste granite. Tabel 4.2.3. Procentul de respondeti privind importanta acordata publicitatii de catre studenti
Tipul de acord Numar respondenti acord total 24% acord 38% indiferenta 28% dezacord 10% dezacord total 0%

96

Conform cercetarii efectuate, respondentii cu cel mai mare grad de dezacord si indiferenta fata de publicitate si importanta acesteia pentru societatea noastra sunt studentele. Probabil aceasta se intampla si din cauza ca, de regula, femeile vor ca lucrurile sa fie perfecte si faptul ca la noi in tara publicitatea este in dezvoltare, dar inca nu a ajuns la un nivel apropiat cu cel al tarilor occidentale, a dus la obtinerea acestor procentaje. Fig. 4.2.5. Gradul de importanta al publicitatii in opinia studentilor segmentare pe sexe Gradul de importanta al publicitatii in opinia studentilor
1 dezacord indiferenta acord acord total 0 2 4 6 6 6 8 10 12 7 4 6 8 12 studenti studente

numar studenti

Spoturile tv sunt cel mai des vizionate de respondentii care au varsta de 20 de ani, urmati indeaproape de cei in varsta de 21, respectiv 22 de ani. Pe masura ce cresc in varsta numarul respondentilor care urmaresc spoturile tv se reduce. Aceasta se intampla poate si pentru ca se reduce si numarul orelor petrecute in fata televizorului, deci, implicit si cel al numarului de spoturi tv vizionate. O data cu cresterea in varsta apar responsabilitati, iar prioritatile se schimba. Timpul liber se reduce si se incearca folosirea lui cat mai palcut posibil. Studentii aflati in an terminal isi dedica timpul liber realizarii lucrarilor de diploma, gasirii unor locuri de munca sau pur si simplu, calatoriilor, in ideea ca dupa devin absolventi nu o sa mai aiba atata timp liber la dispozitie.

97

Fig. 4.2.6. Gradul de vizionare a spoturilor tv segmentare pe varsta Gradul de vizionare a spoturilor tv
9 8 7 6 5 numarul 4 respondentilor 3 2 1 0 9 8 7 5 4 1 0 0 20 21 0 0 22 3 3 1 00 0 0 23 24 0 0 25 33 1 intotdeauna 2 0 adesea cateodata deloc

varsta respondentilor

Privit per ansamblu, cei mai multi respondenti urmaresc doar cateodata spoturile tv. Tabel 4.2.4. Gradul de vizionare a spoturilor tv de catre studenti
Gradul de vizionare numar respondenti intotdeauna 2% adesea 28% cateodata 68% deloc 2%

Din tabelul de mai sus reiese ca majoritatea studentilor urmaresc spoturile tv, desi nu intotdeauna. Ipoteza formulata initial, si anume: 58,4% dintre tineri urmaresc spoturile tv, este intarita acum de un procent mai mare, 98%. Aceasta denota faptul ca, desi pe plan international publicitatea tv are de suferit de pe urma aparitiei altor media din ce in ce mai atractive, precum si a unor programe care sa permita evitarea spoturilor tv, si pe fondul saturatiei telespectatorilor in ceea ce priveste difuzarea spoturilor tv, in Romania publicitatea tv nu a fost afectata de toate acestea. Deci, se poate spune ca la noi publicitatea tv este inca foarte importanta in procesul de promovare a produselor/serviciilor. Cercetarea efectuata releva faptul ca originalitatea este principalul motiv pentru care studentii urmaresc spoturile tv, urmat indeaproape de modul de realizare si de mesajul transmis de spotul respectiv.

98

Fig. 4.2.7. Motivele care ii determina pe studenti sa urmareasca spoturile tv

Cele mai importante motive care ii determina pe studenti sa urmareasca spoturile tv

82% 34% 64% 52% produsul informatiile usor de retinut

18%

mesajul originalitatea modul de realizare

Se observa din ce in ce mai mult incercarea agentiilor de publicitate de a realiza spoturi din ce in ce mai atragatoare. Cei care se ocupa cu realizarea spoturilor tv se bazeaza pe idei originale si pe folosirea avantajelor oferite de tehnologia noului mileniu pentru a crea ceva inedit care sa il determine pe telespectator sa ramana in fotoliu fara sa schimbe canalul si sa urmareasca cu interes spotul respectiv. Cele mai apreciate atribute ale spoturilor tv sunt mesajul spotului si modul de realizare. Durata spotului este privita de cea mai mare parte ditre respondenti ca fiind acceptabila. Folosirea acelorasi actori in mai multe spoturi pentru produse diferite este considerata de aproape jumatate dintre respondenti ca fiind nesatisfacatoare. Pe aceasta tema s-a realizat si o emisiune tv in care sa discutat lipsa actorilor de pe piata spoturilor tv. Numarul foarte mic de actori si dorinta firmelor creatoare de a realiza spoturi profesioniste cu actori profesionisti au condus la acest inconvenient. Noi nu putem vorbi de un anumit actor ca reprezinta imaginea unui anumit produs.

99

Fig. 4.2.8. Gradul de apreciere a anumitor atribute ale spoturilor tv

Gradul de apreciere a anumitor atribute ale spoturilor tv

mesajul spotului 50% 42% 42% 40% 38% 40% 36% 30% 20% 10% 0% 2% 0% foarte bun 16% 14% 8% 16% 6% 0% acceptabil 16% 2% 0% 0% total nesatisfacator durata spotului 46% 44% 32% modul de realizare

folosirea acelorasi actori in spoturi pentru produse diferite

Bauturile alcoolice detin suprematia in topul celor mai des intalnite produse/servicii obtinut cu notorietate spontana. In cadrul bauturilor alcoolice, 78% este reprezentat de bere. Si in cadrul produselor alimentare, un procent insemnat (47%) il detine ciocolata. Spoturile la detergenti sunt unele dintre cele mai dezbatute in domeniul marketingului. Aceasta se intampla deoarece foarte multi oameni au ajuns sa afirme ca spoturile la detergenti si cele la sampoane sunt iritante si studiile efectuate pana acum releva faptul ca, de regula, ceea ce este iritant se retine mai usor decat ceva ce este mai putin iritant, chiar placut. De aceea, din cercetarea efectuata reiese faptul ca detergentii sunt unele din produsele cel mai des amintite ca aparand in spoturile tv. Tabel 4.2.5. Produsele/serviciile cel mai des intalnite in spoturile tv notorietate spontana Produse/servicii Total b.alcool. deterg. 24% 18% electro 13% prod. alim 11% baut. racorit 10,6% telecom. altele 5% 18%

100

Fig. 4.2.9. Cele mai des intalnite produse/servicii in spoturile tv notorietate spontana (segmentare pe sexe)

Cele mai des intalnite produse/servicii in spoturile tv notorietate spontana

20 15 10 5 0
te b. lec b.r p alc d el ec ete a o a ro oo lte m cori d.a l. le . t lim tro rg.

20 16 14 13 13 7 7 15 10 12 4 43 12 studente studenti

Si la notorietatea asistata, detergentii, ca parte din categoria produselor chimice pentru gospodarie, se situeaza pe locul al treilea, la egalitate cu bauturile nealcoolice. Fig. 4.2.10. Produsele/serviciile cel mai des intalnite in spoturile tv notorietate asistata Comparatie intre notorietatea spontana si notorietatea asistata pentru produsele/serviciile cel mai des intalnite in spoturile tv 50 43 37 40 36 33 31 31 30 19 20 17 16 20 714 10 0
pr b. te o d.a ra lec co lim om rit . . . p ro ele d.c ctr h. b o pt. .alc ca g s os ool nic . po e d.

notorietate spontana notorietate asistata

101

Majoritatea studentilor afirma ca nu sunt influentati de spoturile tv in decizia de cumparare. Cu toate acestea, 26 % dintre respondenti recunosc ca sunt intr-o oarecare masura influentati de spoturile tv in decizia de cumparare. Fig. 4.2.11. Influenta exercitata de spoturile tv in decizia de cumparare Gradul de influenta al spoturilor tv in decizia de cumparare
au o influenta medie 10% ma influenteaza putin 26%

nu ma influenteaza deloc 64%

Daca ar fi sa comparam gradul de notorietate al anumitor categorii de produse/servicii cu investitiile in publicitate facute pentru respectivele categorii, vom avea o surpriza. Astfel, nu conteaza cat de mult investesti in publicitate, ci cum investesti, sau mai exact in ce fel de publicitate. Bauturile alcoolice ocupa locul patru in top 15 al domeniilor de investitii in publicitate in trimestrul I 2005, realizat de Alfacont Mediawatch si publicat in numarul din luna mai a revistei Media&Advertising. In schimb, conform cercetarii efectuate, bauturile alcoolice ocupa primul loc atat la notorietatea spontana cat si la cea asistata. Ceea ce inseamna ca cei care au investit in publicitatea pentru acest domeniu s-au orientat bine in alegerea agentiilor de publicitate care sa se ocupe de campaniile la bauturile alcoolice. O realizare mai importanta o au electrocasnicele. Astfel, desi in acelasi top 15 al domeniilor de investitii in publcitate electrocasnicele ocupa abia locul 13, dupa notorietatea asistata si cea spontana, electrocasnicele se situeaza pe locul 3 intre cele mai des intalnite produse in spoturile tv. Ceea ce inseamna ca studentii apreciaza mai mult spoturile efectuate la electrocasnice sau poate chiar le displac, important fiind faptul ca isi amintesc mult mai repede de electrocasnice decat de lactate, de exemplu, care se situeaza pe locul 6 in top 15 al domeniilor de investitii in publicitate.

102

Concluzii
O ntrebare care nc nu are un rspuns exact este aceea dac publicitatea este un mijloc de manipulare sau unul de informare a consumatorilor? De ce nu s-a putut da pn acum un rspuns satisfctor acestei ntrebri? Un motiv ar fi c nu s-a putut nc da un rspuns obiectiv. -nseamn c aceast dilem a celei de-a doua jumti a secolului al XX-lea a primit pn acum rspunsuri din ambele puncte de vedere. Astfel, dac ne gndim c orice agent economic are drept scop atragerea clienilor i inducerea unui comportament de cumprare convenabil lor, atunci vorbim de manipularea consumatorilor prin publicitate. Pe de alt parte, dac publicitatea nu abuzeaz de ncrederea i lipsa de informaii ale consumatorilor i, n acelai timp, se au n vedere att beneficiile firmei ct i cele ale clienilor, atunci putem afirma c publicitatea furnizeaz avantaje att anuntorilor ct i receptorilor mesajului. Prin elaborarea acestei lucrri am ncercat s prezint ct mai obiectiv piaa publicitar din Romnia i, n special, publicitatea tv, i s analizez comportamentul consumatorului romn, ncercnd s determin factorii care-l influeneaz i importana lor. Lucrarea de fa este structurat n dou pri. n prima parte am avut n vedere fundamentarea teoretic a noiunilor i conceptelor de baz legate de publicitatea tv i comportamentul consumatorului. n schimb, n cea de-a doua parte, m-am axat pe surprinderea aspectelor practice legate de atitudinea consumatorului romn fa de publicitatea tv. Publicitatea este poate cel mai cunoscut instrument al mix-ului de marketing i cel mai des utilizat. Aceasta este demonstrat de investiiile din ce n ce mai mari fcute n publicitate i n special n publicitatea tv. Ponderea investiiilor n publicitatea tv se apropie de nivelul de 50% din volumul total al cheltuielilor de publicitate, aa cum se ntmpl n celelate ri europene. n primele nou luni ale anului 2004, investiiile nete n publicitatea tv s-au ridicat la 78 mil. euro, n presa scris la 66 mil euro, n radio la 13 mil euro, n panotaj la 14 mil euro. Dorina agenilor economici de a modifica comportamentul consumatorilor i de a-i promova o anumit imagine n rndul acestora justific nivelul investiiilor n publicitate. n condiiile economice din prezent, agenii economici realizeaz faptul c succesul firmei i a produselor lor poate fi asigurat de studierea comportamentului consumatorilor. O firm care vrea s se menin n domeniul su ca firm competitiv nu trebuie s ntrerup contactul permanent cu clienii si i trebuie s vin n ntmpinarea nevoilor acestora,

103

toate acestea n condiii de dinamism social i cultural i n condiiile transformrilor suferite de societate pe parcursul unei perioade de timp scurte. Televiziunea este un mijloc de comunicare care transmite 24 de ore pe zi, capabil s ajung la telespectatori cu stiluri de via din cele mai diferite, de la femeile casnice la muncitorii care lucreaz n trei ture. De asemenea, televiziunea ofer o diversitate de formate ale spoturilor, de la anunuri de 15 secunde la programe de publicitate de 30 de minute. Imaginea, dinamismul, desfurarea unei aciuni, a unui scenariu ofer un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, l fac mai explicit. Sunetul, vocea uman, sunetele de fond i muzica fac mesajul mai credibil i mai persuasiv. Durata mai mare de expunere la mesaj crete posibilitatea de ntiprire n memorie a mesajului. Toate acestea fac ca televiziunea s fie cel mai utilizat canal media din Romnia. Conform studiilor efectuate pn acum, expunerea la mesajele tv conduce n timp la adoptarea acelor concepii despre via aflate n concordan cu punctul de vedere stereotip, distorsionat i foarte selectiv oferit de televiziune n mod sistematic prin intermediul tirilor i a emisiunilor noninformative. Cultivarea consumatorilor se face gradual i cumulativ, efectele aprnd ca urmare a interaciunii dintre audien i mesaje. Avnd n vedere dependena romnilor de televizor statisticile ne plaseaz pe primele locuri n Europa la dependena de televizor putem spune c publicitatea tv n Romnia are un public destul de numeros. Conform cercetrii efectuate, jumtate din studeni se uit la televizor ntre 1 i 3 ore, i 32% dintre ei se uit ntre 3 i 5 ore. Studiul Daedalus Marketing Research efectuat n februarie 2001 arat c majoritatea tinerilor se uit peste 3 ore pe zi la televizor. Studiul firmei de cercetri de marketing Daedalus Marketing Research relev faptul c n rndul tinerilor publicitatea tv este vizionat de peste jumatate din acetia, n timp ce o treime schimb postul tv n timpul pauzelor publicitare. Se pune totui nc ntrebarea: Care este atitudinea consumatorilor romni fa de publicitatea TV? Putem spune c astzi, dup 15 ani n care a avut la dispoziie att spoturi tv interne ct i internaionale, consumatorul romn a cptat o anumit experien care ar trebui s-l ajute la identificarea elementelor reale i veridice din fiecare spot. Astfel el va reui s aleag produsul care i satisface cel mai bine nevoile. Comparnd consumatorul de astzi cu cel de acum15 ani, putem s afirmm cu ncredere c cel din prezent este mult mai avizat i mai critic. De civa ani, ns, ageniile de publicitate i clienii lor au cptat ncredere n ei n abordarea consumatorilor. 104

n rndul tinerilor, spoturile tv sunt cteodat urmrite de 68 % dintre studeni i, mai des, de 28% dintre acetia. Conform cercetrii efectuate, studentele sunt mai reticente n ceea ce privete publicitatea. Ele consider c publicitatea tv romneasc nu este ndeajuns de bun ca s poat fi urmrit cu interes. n schimb, studenii acord destul credit spoturilor tv autohtone. Spoturile sunt cel mai des urmrite de studenii n vrst de 20, respectiv 21 de ani. Aceasta este explicabil datorit modului diferit de administrare a timpului liber de ctre studenii aflai n ani nceptori fa de cei aflai n ani terminali. Rezultatele studiului efectuat n cadrul lucrrii de diplom se afl n deplin concordan cu rezultatele studiului realizat de Daedalus Marketing Research care arat c peste jumtate dintre tineri urmresc spoturile tv. Un alt aspect important pentru cercetare l reprezint diferena dintre atitudinea studenilor fa de atitudinea studentelor. Rezultatele diferitelor studii, efectuate cu civa ani n urm, arat c, n general, femeile sunt mai dispuse s accepte publicitatea i sunt mult mai influenabile dect brbaii. ns, din cercetarea efectuat reiese faptul c studentele sunt mai puin influenate de publicitate dect studenii. Acest lucru este posibil i datorit faptului c s-a mrit simitor numrul spoturilor tv la bere i, dei acest produs a ieit pe primul loc att la notorietatea asistat ct i la cea spontan, consumatorii frecveni ai acestuia sunt brbaii, nu femeile. Conform prerii consumatorilor romni, publicitatea tv nu le ofer avantaje semnificative n procesul de cumprare. La nivel declarativ, 64% dintre respondeni au afirmat c nu sunt deloc influenai de spoturile tv n decizia lor de cumprare. Cu toate acestea, un procent deloc nesemnificativ, 26%, recunosc c sunt ntr-o oarecare msur influenai de spoturile tv. Faptul c numrul celor care se simt imfluenai de publicitatea tv este n cretere se datoreaz faptului c ageniile de publicitate au nceput s devin creative n realizarea spoturilor dei nc mai exist unele neconcordane ntre produs i mesajul publicitar i caracteristicile publicului int, dar i puterii de cumprare sczut a romnilor. Aceast dezvoltare a creativitii ageniilor de publicitate, precum i tendina de cretere a calitii spoturilor i campaniilor tv, mpreun cu dezvoltarea economic a Romniei vor conduce n timp la transformarea publicitii tv ntr-un instrument care s deserveasc n egal msur i consumatorul i agentul economic. n acest an, conform estimrilor, piaa de publicitate va ajunge la 180 milioane de euro. Televiziunea va atrage, ca i acum, cel mai mare volum de publicitate. Pe pia se vor consolida cteva grupuri mari de media i vor fi i mai multe posturi de televiziune fa de cte sunt acum, 105

pentru c segmentul televiziunilor de ni va crete o dat cu instalarea unor platforme digitale i n Romnia. Cu toate c Romnia a nceput mai greu tranziia de la o economie de pia i dezvoltarea se face mai greu, consumatorii romni se dovedesc a fi nc mult mai receptivi fa de publicitatea tv dect cei din rile occidentale (Germania, Frana, Belgia, etc.). n 2010, ara noastr poate ajunge unde sunt acum principalele ri din centrul Europei: Polonia, Cehia, Ungaria, motiv pentru firmele mari s investeasc n Romnia.

106

Anexa: Codul de practica in publicitate

Codul este astfel elaborat si are scopul de a proteja publicul larg si elementele definite in articolele care urmeaza. Codul va fi respectat de toti membrii RAC. Codul impune subiectilor mijloace etice de autoreglementare. Membrii RAC recunosc existenta Codului, intelegand prin aceasta sa nu produca si sa nu accepte publicitatea care incalca prevederile Codului; in acelasi timp, sunt de acord sa retraga o publicitate atunci cand Comitetul Consiliului Roman pentru Publicitate (denumit, in continuare, Comitet) decide ca acea reclama nu corespunde regulilor Codului. Membrii RAC vor face tot posibilul pentru a-i determina si pe ceilalti subiecti care actioneaza in domeniul publicitatii din Romania sa respecte obiectivele si prevederile specifice ale Codului. INTRODUCERE SI REGULI GENERALE a) Definitii Advertiser orice companie care foloseste publicitatea pentru a-si promova produsele. Publicitate/Advertising procedeu de comunicare comerciala realizat de un subiect antreprenorial sau de catre un alt subiect, si care actioneaza in favoarea acestuia, cu scopul de a furniza consumatorului informatii despre bunuri si servicii. Definitia este valabila si pentru activitatile si proiectele de caritate. In majoritatea lor aceste informatii sunt difuzate prin intermediul mijloacelor de comunicare in masa care, in acceptiunea Codului, sunt reprezentate de televiziune, radio, distribuitori de audio-vizual, publicatii, periodice si presa ocazionala, mijloace de transport, postere, fluturasi si alte mijloace de comunicare care faciliteaza transmiterea informatiilor. Advertiserul este principalul responsabil pentru comunicarea realizata in cadrul descris de principiile Codului. Agentii de publicitate companii care creeaza, concep si planifica campaniile publicitare. Arbitration Board (further referred to as the "Board" only) RAC organism formed by representatives of RAC member advertisers, advertising agencies Asociatii organizatii cu mai multi membri care isi apara interesele comune. Comitetul de Arbitraj organism RAC format din reprezentantii membrilor RAC - advertiseri,

107

care folosesc publicitatea pe scara larga, reprezentantii membrilor RAC - agentii de publicitate si reprezentantii membrilor RAC - mijloace de informare in masa. Consumator orice persoana care ar putea fi afectata de publicitate, indiferent daca este vorba despre consumatorul final, distribuitorul sau utilizatorul de publicitate din sfera producatorilor de bunuri de consum. Mesaj orice tip de prezentare a unui produs (intelesul poate fi extins la intregul pachet de prezentare). Organizatii tratamente etc. Proprietar media persoana sau compania care detine mijloace de comunicare in masa. Publicitate ascunsa comunicarea comerciala care nu este creata ca publicitate, dar care se distinge ca reclama prin continutul diseminat al informatiei. Perceptie subliminala perceptie senzoriala a publicitatii, care influenteaza subconstientul consumatorului. Testimoniale reclame care promoveaza un produs prin referire la persoane, viata personala, experienta si utilizare personala. b) Scopul Codului Codul are ca principal obiectiv sa asigure ca publicitatea, in contextul rolului particular pozitiv pe care il are in economie, sa fie realizata ca un serviciu adus populatiei, avand in vedere influenta pe care o are asupra consumatorului. Codul defineste acele activitati care, desi sunt in concordanta cu legislatia in vigoare, sunt in opozitie cu scopul mentionat mai sus; regulile Codului constituie baza legala de autoreglementare in publicitate. Codul nu considera ca fiind publicitate distribuirea materialelor publicitare in scopuri educationale, atunci cand acestea sunt cerute de scolile private sau publice, cand sunt utilizate sub controlul educatorilor si cand nu sunt aplicate/initiate in interesul fundamental al advertiserului. c) Subiectii publicitatii Subiectii acestui Cod sunt advertiseri, agentii de publicitate, proprietari de mijloace de informare in masa, asociatii. Acestia devin responsabili de incalcarea Codului indiferent de gravitatea faptei. Regula este urmatoarea: 108 sponsor companii care investesc in dezvoltarea publicitatii. Produs orice face obiectul comunicarii prin intermediul publicitatii, incluzand servicii, metode,

1. Advertiserul isi asuma responsabilitatea pentru orice reclama pe care a acceptat-o sau la care a consimtit in orice fel; 2. Agentiile de publicitate trebuie sa tina cont de prevederile Codului atunci cand realizeaza reclame si le prezinta clientilor si mijloacelor de informare in masa; 3. Proprietarii mijloacelor de informare in masa trebuie sa respecte Codul si sa promoveze reclamele in conformitate cu regulile stabilite de acesta. d) Obligatiile membrilor Membrii RAC trebuie sa accepte acest Cod in intregime, sa actioneze in conformitate cu acesta, sa il respecte si sa fie in totalitate responsabili pentru actiunile lor, potrivit prevederilor Codului. e) Obligatiile asociatiilor membre Asociatiile membre RAC se angajeaza sa tina cont de regulile Codului si sa recomande propriilor membri sa actioneze in conformitate cu acesta. De asemenea, trebuie sa isi informeze membrii in legatura cu deciziile Comitetului. f) Clauza de acceptare Daca organizatiile sponsor sau companiile sponsorizate sunt membri RAC, ambele parti sunt automat responsabile pentru elaborarea si promovarea publicitatii potrivit Codului. CAPITOLUL I REGULI DE CONDUITA Art. 1 Corectitudinea in publicitate Publicitatea trebuie sa fie onesta, adevarata si corecta. Trebuie sa evite orice element care ar fi in masura sa o discrediteze. Art. 2 Publicitatea inselatoare Publicitatea trebuie sa evite orice afirmatie sau reprezentare care ar induce consumatorul in eroare, chiar si prin omisiune, ambiguitate sau exagerare, mai ales atunci cand se refera la caracteristicile si efectele produsului, pret, oferte gratuite, conditii de vanzare, distribuire, identitatea persoanelor prezentate, premii. Art. 3 Terminologie, citate, teste tehnice si stiintifice, date statistice

109

Termenii, citatele si referirile la testele tehnice si stiintifice trebuie folosite intr-o maniera corespunzatoare, care sa poata fi demonstrata in fata Comitetului si/sau in fata autoritatilor legale. Testele tehnice si stiintifice, precum si datele statistice cu valabilitate limitata trebuie sa fie prezentate ca atare. Art. 4 Testimoniale Testimonialele trebuie sa fie autentice, responsabile si verificabile. Art. 5 Garantii Garantiile legale trebuie sa se refere in mod explicit la functiile si/sau beneficiile folosirii produsului. Daca sunt mentionate garantii comerciale extinse sau diferite de cele legale, reclamele trebuie fie sa specifice continutul si conditiile respectivelor garantii comerciale, fie sa asigure o informare concisa, dar explicita, impreuna cu referinta clara la sursa scrisa de informare, disponibila la punctul de vanzare sau care insoteste produsul. Art. 6 Probarea adevarului din mesaj Oricine foloseste publicitatea trebuie sa fie in masura sa probeze, la cererea Comitetului, veridicitatea datelor, descrierilor, afirmatiilor, ilustrarilor si testimonialelor folosite. Art. 7 Superstitia, frica Publicitatea trebuie sa evite sub orice forma exploatarea fricii - cu exceptia cazurilor in care acest lucru se justifica - si a superstitiei. Art. 8 Violenta, vulgaritatea, indecenta Publicitatea nu trebuie sa contina afirmatii sau reprezentari care sa trimita la violenta morala sau fizica si trebuie sa evite orice mesaj care poate fi considerat indecent, vulgar sau respingator din punct de vedere al bunului-simt si al sensibilitatii consumatorilor. Art. 9 Moralitate, simt civic, convingeri religioase si demnitate umana Publicitatea nu trebuie sa aduca ofensa moralei, simtului civic sau convingerilor religioase ale cetatenilor. Publicitatea trebuie sa respecte demnitatea umana sub toate aspectele. Art. 10 Copiii si adolescentii Trebuie manifestata o grija deosebita in privinta mesajelor publicitare adresate direct copiilor si adolescentilor, precum si fata de acelea care pot ajunge la minori in mod indirect. Aceste mesaje nu trebuie sa contina nici un element de natura sa afecteze minorii din punct de vedere psihic, psihologic sau moral si, mai mult, nu trebuie sa profite de lipsa lor de experienta sau de credulitatea lor. Reclamele nu trebuie sa indemne copiii si adolescentii la: incalcarea regulilor generale de comportament social; 110

 actiuni periculoase sau expunerea la situatii periculoase. Art. 11 Siguranta Cand pericolele prezentate nu pot fi identificate usor, publicitatea trebuie sa le precizeze in mod clar. In nici un caz publicitatea nu trebuie sa contina descrieri sau reprezentari de natura sa ii determine pe consumatori sa neglijeze masurile normale de siguranta sau sa devina mai putin prudenti si responsabili fata de sanatatea proprie. Art. 12 Imitarea, confuzia si exploatarea Orice publicitate care copiaza sau imita alta publicitate existenta pe piata romaneasca trebuie evitata, chiar daca este vorba despre produse care nu se afla in concurenta directa. Mai mult, folosirea numelui, marcii sau notorietatii altora trebuie evitata, mai ales cand se urmareste obtinerea unui avantaj necuvenit. Art. 13 Denigrarea Denigrarea altor companii, produse si elemente de marketing, chiar fara a fi mentionate explicit, este interzisa. Art. 14 Comparatia Comparatia indirecta (definita ca mentionare non-explicita a numelui competitorilor) este permisa pentru a ilustra diferentele obiective economice si tehnice, avantajele relevante si verificabile, precum si caracteristicile bunurilor si serviciilor carora li se face reclama. Art. 15 Variabilitatea Un mesaj care este acceptabil pentru un anumit mijloc de informare sau pentru un anumit produs nu este, in mod obligatoriu, general acceptabil, avand in vedere caracteristicile diferite ale mijloacelor de promovare a publicitatii si marea varietate de produse. Chiar daca o reclama respecta regulile Codului, acest fapt nu exclude posibilitatea respingerii acesteia de catre mijloacele de informare in masa, pe baza unor criterii proprii mai severe de acceptare a publicitatii. Art. 16 Protejarea intimitatii Reclamele nu trebuie sa infatiseze persoane - private sau publice - ori sa faca referire la acestea fara un acord prealabil. In acelasi timp, nici o reclama nu trebuie sa faca referire la proprietatea unei persoane, fara o permisiune prealabila intr-o maniera care ar da de inteles ca este vorba de o publicitate care se bucura de sprijinul si acordul acelei persoane. Art. 17 Perceptia Reclamele nu trebuie sa fie ascunse sau subliminale. 111

CAPITOLUL II REGULI SPECIALE A) SISTEMELE DE VANZARI Art. 18 Vanzarea pe credit Reclamele care au ca subiect vanzari pe credit trebuie sa indice clar suma pentru avans si pentru ratele urmatoare, ratele dobanzii si alte taxe, precum si costul total al produsului. Aceste reclame trebuie sa specifice atat conditiile de folosinta si proprietate, cat si pe cele de leasing sau inchiriere, ca si drepturile de rascumparare. Art. 19 Vanzarea la distanta Publicitatea privind vanzarea la distanta trebuie sa descrie clar produsele oferite spre vanzare, preturile, conditiile de plata si livrare, ca si clauzele de anulare a contractelor si de returnare a produselor respective, atunci cand este cazul. Trebuie, de asemenea, sa indice clar numele complet si adresa advertiserului. Art. 20 Distribuirea nesolicitata de bunuri Publicitatea este interzisa atunci cand are ca scop obligarea la plata a celui care primeste bunuri nesolicitate atunci cand acesta nu refuza bunurile primite sau cand se afla in imposibilitatea de a le returna furnizorului. Art. 21 Vanzari speciale Publicitatea care se refera la vanzarile speciale si mai ales la vanzarile promotionale trebuie sa precizeze clar in ce consta avantajul acelei achizitii, ca si data de expirare a ofertei. Nu este necesara mentionarea acestei ultime precizari pe ambalaje. Art. 22 Activitatile promotionale Publicitatea promotionala, fie ca este vorba despre concursuri sau de oferte speciale, trebuie sa aduca la cunostinta publicului, in mod clar si accesibil, conditiile de participare si data de expirare a promotiei, iar in cazul concursurilor sa indice numarul si valoarea premiilor, conditiile de acordare si mijloacele de informare in masa sau locul in care urmeaza sa fie anuntate rezultatele. B) CATEGORII DE PRODUSE Art. 23 Bauturi alcoolice Publicitatea la bauturile alcoolice nu trebuie sa intre in contrast cu nevoia de a oferi modele de consum care incurajeaza moderatia, corectitudinea si responsabilitatea. Publicitatea trebuie sa evite, in special: 112

 incurajarea consumului necontrolat si exagerat de bauturi alcoolice; prezentarea unor situatii de atasament nesanatos fata de produs si, in general, dependenta de alcool; adresarea catre minori sau reprezentarea acestora, chiar si indirect; asocierea intre consumul de bauturi alcoolice si conducerea autovehiculelor; convingerea publicului ca faptul de a consuma bauturi alcoolice ar duce la limpezirea mintii si la eficienta fizica sau ca lipsa de consum al acestor produse ar provoca inferioritate fizica si psihica; incurajarea publicului catre ignorarea diferitelor moduri de a utiliza produsul care trebuie considerat in functie de caracteristicile specifice ale produselor si de starea personala a fiecarui consumator; prezentarea continutului de alcool al bauturii, ca principal subiect al publicitatii. Art. 24 Produse din tutun Pentru industria tutunului, este valabil un Cod separat (anexa I), elaborat si semnat de cele mai importante companii din domeniu. Prevederile acestuia au fost preluate si incluse de RAC in prezentul Cod. Art. 25 Produse cosmetice si de igiena personala Publicitatea referitoare la produsele cosmetice si de igiena personala nu trebuie sa il faca pe consumator sa creada ca respectivele produse au alte caracteristici, proprietati si utilizari decat acelea de a fi aplicate pe piele, in gura sau pe dinti, cu scopul exclusiv sau principal de a le curata, dezodoriza, parfuma, de a le imbunatati aparenta sau de a le proteja, astfel incat sa le mentina intr-o forma buna. De aceea, publicitatea poate prezenta aceste produse ca avand caracteristici suplimentare, care previn anumite conditii patologice, cu conditia ca produsele sa contina intr-adevar anumite ingrediente speciale sau sa fie realizate dupa formule deosebite. Totusi, sub nici o forma, publicitatea nu trebuie sa ii faca pe consumatori sa creada ca pot inlocui medicamentele, asistenta medicala sau tratamentele terapeutice cu produsele cosmetice sau de igiena personala. Art. 26 Produsele dietetice Publicitatea pentru produsele dietetice nu trebuie sa prezinte proprietati care nu corespund caracteristicilor reale, specifice produsului. Mai mult, asemenea publicitate trebuie produsa intr-o maniera care sa nu impinga consumatorul catre o greseala nutritionala si trebuie sa evite referintele la recomandari de natura medicala. 113

Aceste reguli se aplica si produselor pentru sugari, alimentelor pentru copii, produselor care inlocuiesc integral sau partial laptele mamei, produselor folosite in perioada de alaptare si suplimentelor dietetice pentru copii. Art. 27 Tratamente fizice si estetice Publicitatea referitoare la tratamentele fizice si estetice nu trebuie sa ii faca pe consumatori sa creada ca un asemenea tratament are functii terapeutice si reparatorii. Art. 28 Produse medicamentoase si tratamente curative Publicitatea la produsele medicamentoase si tratamentele curative trebuie sa ia in considerare aspectul delicat al problemei si sa fie realizata cu mare responsabilitate si in concordanta cu rezumatul tehnic al caracteristicilor produsului. Acest tip de publicitate trebuie sa atraga atentia consumatorilor sa manifeste o grija deosebita in utilizarea produsului, incurajand citirea cu atentie a prescriptiilor si a contraindicatiilor imprimate pe ambalaj. In mod special, publicitatea pentru produsele vandute liber consumatorilor trebuie sa includa atat denumirea produsului medicamentos, cat si denumirea comuna a ingredientului activ; aceasta ultima informatie nu este obligatorie daca produsul medicamentos contine mai multe ingrediente active sau daca publicitatea se doreste a fi numai o reamintire generica a numelui produsului. Publicitatea pentru produsele medicamentoase si tratamentele curative vandute liber trebuie sa evite: a sugera ca eficacitatea produsului nu produce efecte secundare sau ca siguranta sau eficacitatea sa se datoreaza faptului ca ar fi un produs natural; a sugera ca o consultatie medicala sau o interventie chirurgicala nu sunt necesare sau a incita la o eventuala autodiagnosticare gresita; a se adresa exclusiv sau in principal copiilor sau a sugera minorilor sa foloseasca produsul fara supraveghere corespunzatoare; a se folosi de recomandarile oamenilor de stiinta, ale profesionistilor in domeniul medical sau ale persoanelor publice, precum si de faptul ca un produs a primit autorizatie de vanzare, sau a face referire la modalitatile de vindecare intr-o maniera necorespunzatoare, inselatoare; a compara produsul medicamentos cu produse alimentare, cosmetice sau alte produse de consum; 114

 a sugera ca respectivul produs/tratament poate imbunatati starea normala de sanatate (exceptie fac campaniile de vaccinare); a folosi reprezentari necorespunzatoare, inselatoare sau impresionante ale schimbarilor suferite de corpul uman, cauzate de boli, raniri sau de actiunea unui produs medicamentos. Art. 29 Cursuri de instruire si metode de predare sau studiu Publicitatea legata de cursurile de instruire si metodele de predare sau studiu nu trebuie sa contina promisiuni pentru un loc de munca si nici sa exagereze oportunitatile de angajare sau de salarizare pentru persoanele care urmeaza respectivele cursuri sau adopta metodele propuse; de asemenea, nu trebuie sa ofere grade si calificari care nu sunt recunoscute sau care nu se obtin prin aceste cursuri de instruire si metode de predare sau studiu. Art. 30 Tranzactii financiare si imobiliare Publicitatea menita a solicita sau promova tranzactiile financiare si in special tranzactiile pentru economisirea si investirea in proprietati mobiliare sau imobiliare trebuie sa furnizeze informatii clare si complete pentru a nu induce in eroare publicul in legatura cu advertiserul, natura propunerii, cantitatea si caracteristicile bunurilor sau serviciilor oferite, termenii tranzactiei, riscurile relevante, astfel incat cel care percepe mesajul, in pofida eventualei lipse de experienta, sa poata face o alegere in cunostinta de cauza pentru utilizarea propriilor resurse. In mod special, acest tip de publicitate: trebuie sa evite, atunci cand se refera la ratele anuale ale dobanzii, folosirea unor termeni ca "venit" sau "profit" cu intelesul de suma reprezentand un venit necuvenit si o crestere a valorii proprietatii; nu trebuie sa incurajeze asumarea de angajamente sau plata unor avansuri fara garantii corespunzatoare; nu trebuie sa prezinte performantele trecute ca valabile in viitor si nici sa promita venituri obtinute prin calcularea lor pe o perioada insuficient de reprezentativa pentru caracteristicile investitiei respective sau in afara fluctuatiilor rezultatelor acestei investitii. Publicitatea pentru tranzactiile cu valori imobiliare trebuie realizata in asa fel incat sa evite inselaciunea rezultata din confundarea investitiilor in valori mobiliare cu cele in valori imobiliare sau din promovarea economiilor la valori imobiliare fara a informa asupra faptului ca, de fapt, investitia este de natura mobiliara.

115

Prevederile acestui articol se aplica si publicitatii pentru servicii bancare si de asigurari; pentru acestea din urma, daca este cazul, trebuie precizat ca este vorba despre o investitie. Art. 31 Pachete de vacante organizate Publicitatea oricarei forme de pachete de vacante organizate trebuie sa ofere informatii complete si corecte, mai ales legate de serviciile incluse in pretul minim de participare. Mesajul trebuie sa puna accent pe sugestia de a analiza cu atentie conditiile de participare, de plata si de anulare care sunt trecute in materialele informative sau in formularul de inscriere. Art. 32 Jocuri, jucarii si produse educative pentru copii Publicitatea pentru jocuri, jucarii si produse educative pentru copii nu trebuie sa induca in eroare asupra: naturii, performantelor si dimensiunilor produsului; gradului de abilitate necesar pentru a folosi produsul; sumei ce trebuie cheltuita, mai ales cand este vorba despre cumpararea de produse complementare pentru a face produsul sa functioneze. In nici un caz, publicitatea nu trebuie sa minimizeze pretul produsului sau sa sugereze ca achizitionarea acestuia este, in mod normal, accesibila bugetului oricarei familii. CAPITOLUL III PUBLICITATEA CU CARACTER SOCIAL Art. 33 Publicitatea-Apel Mesajele menite sa solicite, direct sau indirect, o contributie voluntara in bani, bunuri sau servicii de orice fel prin initiative destinate sa trezeasca interesul si constiinta publicului fac obiectul acestui Cod. Pentru o intelegere clara si o identificare usoara, aceste mesaje trebuie sa cuprinda numele si adresa advertiserului, ca si obiectivul social care trebuie atins. Daca publicitatea sociala este legata de o initiativa de promovare comerciala, se va preciza suma sau procentajul destinat scopului social. Promotorii unor asemenea mesaje isi pot exprima liber opiniile, dar trebuie sa specifice clar ca acestea reprezinta propriile pareri si nu fapte verificate. In orice caz, mesajul nu poate: sa exploateze suferinta umana, aducand astfel atingere demnitatii oamenilor; sa recurga la fapte socante, de natura sa justifice solicitari exagerate sau sa induca sentimenete de teama sau anxietate; 116

 sa ii faca pe cei care nu sunt de acord cu apelul sa se simta vinovati sau datori; sa faca o comparatie directa cu alte campanii sociale; sa prezinte exagerat gradul si natura problemei sociale pentru care este realizat apelul; sa supraestimeze valoarea exacta sau potentiala a contributiei populatiei la acea initiativa; sa ceara bani de la minori. Regulile de mai sus trebuie respectate atat pe scara larga, cat si la nivel de mesaj. CAPITOLUL IV IMPLEMENTAREA CODULUI Art. 34 Componenta Comitetului Codul va fi pus in aplicare si realizat exclusiv de catre Comitet. Presedintele, Vicepresedintii si Comitetul sunt alesi de catre membri. Comitetul, Presedintele si Vicepresedintii sunt alesi la fiecare doi ani in adunarea generala a membrilor. Art. 35 Secretariatul Secretariatul RAC lucreaza si pentru Comitet. Secretariatul certifica existenta cazurilor adresate Comitetului si, la cererea partilor interesate, emite declaratii scrise ale Comitetului. Art. 36 Sediul si intalnirile Comitetul si Secretariatul se afla in sediul RAC. Comitetul se reuneste oricand este necesar. Intalnirile sunt convocate de catre Presedinte sau Vicepresedinti, cu cel putin 3 zile inainte. In cazuri de extrema urgenta, aceasta perioada poate fi redusa. Comitetul este validat in prezenta majoritatii simple a membrilor. In absenta Presedintelui si a Vicepresedintilor, intalnirea este condusa de decanul de varsta al membrilor. Comitetul ia decizii pe baza votului majoritatii membrilor prezenti. In caz de egalitate, Presedintele acorda votul decisiv. Votul este liber. Fiecare membru are dreptul la un vot. In cazul in care apar conflicte de interese pe parcursul votarii, reprezentantul partii in cauza se va retrage. Daca acesta este membru al Comitetului, el are dreptul de a fi reprezentat de un alt membru, ales de el.

117

In timpul intalnirilor, Comitetul este asistat de Secretarul Executiv. Art. 37 Functia Comitetului Orice persoana fizica sau juridica (cu exceptia membrilor Comitetului) sau orice organism de stat poate depune plangeri legate de o anumita reclama. Toate plangerile trebuie sa fie trimise la CONSILIUL ROMAN PENTRU PUBLICITATE, Strada Buzesti, nr. 61A, Bl. A6, etaj 8, apartament 55, Sector 1, Bucuresti, Romania. Emiterea unei decizii arbitrale trebuie sa fie precedata de o consultare cu reprezentantul advertiserului, agentiei de publicitate sau mijlocului de informare in masa impotriva caruia a fost indreptata plangerea primita. Comitetul va judeca plangerea. La finalul discutiilor, Comitetul: va emite decizia in scris, dupa votare; decizia Comitetului va fi emisa in 10 zile lucratoare de la data semnarii plangerii de catre Presedinte sau Vicepresedinti si indosarierii de catre Secretarul Executiv; daca este necesara culegerea de dovezi suplimentare, Comitetul se va adresa unui referent, care va actiona imediat si fara formalitati pentru obtinerea de dovezi si documente suplimentare. O data aceasta operatie realizata, referentul va pune materialul la dispozitia Comitetului, pentru revizuirea cazului; daca in timpul procedurilor apar noi fapte care reprezinta incalcari ale Codului neluate in considerare in plangerea initiala, Comitetul va lua cunostinta, va notifica si va judeca aceste fapte "suo officio", in masura in care nu se impune o investigare suplimentara; partile interesate pot fi asistate sau reprezentate in fata Comitetului de consultanti proprii; plangerile trebuie depuse in scris si trebuie sa precizeze clar motivul pentru care obiectul plangerii reprezinta o incalcare a Codului. La incheierea dezbaterilor, Comitetul emite decizia; un rezumat al constatarilor este imediat comunicat partilor interesate. Atunci cand decizia stabileste ca publicitatea contravine regulilor Codului, Comitetul invita partile in cauza sa retraga reclama care a fost cenzurata. In termen de 10 zile de la decizie, Comitetul depune verdictul la Secretariat. In rezumatul deciziei, pot fi furnizate, daca este necesar, informatii asupra aspectelor care au condus la cenzurarea reclamei. 118

Decizia Comitetului este definitiva. Comitetul poate analiza o reclama si emite o hotarare in concordanta cu regulile de mai sus chiar si din propria initiativa a RAC. Membrii Comitetului isi indeplinesc obligatiile in baza propriilor convingeri si nu in baza reprezentarii intereselor membrilor RAC care au acceptat acest Cod. In indeplinirea obligatiilor ce le revin, membrii Comitetului trebuie sa dea dovada de cea mai mare discretie. In orice moment, Comitetul poate solicita advertiserului documente care sa sustina veridicitatea datelor, descrierilor, declaratiilor, ilustratiilor si testimonialelor. Comitetul poate apela la experti pentru evaluarea documentelor. In afara celor prevazute in prezentul Cod, Comitetul isi exercita functiile fara alte formalitati. Art. 38 Publicarea deciziilor Extrase ale deciziilor Comitetului sunt publicate de catre Secretariat in Buletinul RAC, impreuna cu numele partilor implicate. Deciziile Comitetului sunt indosariate si pot fi consultate, la cerere, de oricare dintre partile interesate. Un extras este pregatit de referent si semnat de Presedinte. Partile nu pot folosi hotararea in scop publicitar. CAPITOLUL V DIVERSE Codul poate fi supus modificarilor in momentul in care un numar semnificativ de membri se alatura Consiliului Director, dar nu mai tarziu de luna noiembrie 2003. Actul de revizuire a Codului face obiectul aprobarii Consiliului Director, prin votarea propunerilor facute in scris de respectivii membri.

119

Bibliografie
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Alwitt, F. Linda Arens, F. W., Bovec, L. C. Balaure, V., Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al, Teodorescu, N. Catoiu, I., Teodorescu, N. Dubois, B., Kotler, Ph. Enache, I., Maftei, M. Kotler, Philip Lane, K. Russel Psychological process & advertising effects theory research and applications, Erlbaum Associates, SUA, 1985 Contemporany Advertising, 5th Edition, Irwin Boston, 1994 Marketing, Ediia a doua revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Comportamentul consumatorului. Abordarea instrumentala, Editura Uranus, Bucuresti, 2002 Management marketing, 7th Edition, Publi-Union Editions, Paris, 1992 Marketingul in biblioteca, Editura Universitatii, Bucuresti, 2003 Principii de marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1997 Manual de publicitate: Kleppners Advertising Procedure. Cele mai moderne tehnici, teorii si metode din domeniul publicitatii, Editura Teora, Bucuresti, 2002 Marketing teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 2003 Tehnici promotionale, Editura Uranus, Bucuresti, 2000 Advertising and the mind of the consumer. What works, what doesnt and why, 2nd Edition, Kogan Page Limited, UK, 2000 Consumer Behaviour, 2nd Edition, John Wiley & Sons Inc., New York, 1983 Catalogul Ziarul Financiar 2004 Colectia Media & Advertising2004 2005 www.acasa.ro www.anamob.ro www.bizcity.ro www.daedalus.ro www.markmedia.ro www.paginicraiovene.ro www.rpd.ro 120

9. 10 . 11 . 12 . 13 . 14 . 15 . 16 . 17 . 18 . 19 . 20 . 21

Popescu, A. Claudia Popescu, Cecilia Sutherland, M., Sylvester, K. Alice Wilke, L. William *** ***

. 22 . 23 .

www.udel.edu www.vinexpert.ro

121