Anlisis Sectorial

Industria de la Fabricacin de Bebidas Carbonatadas

Santiago, 3 de Septiembre de 2008

El presente trabajo se desarroll para ser presentado, como un trabajo de evaluacin Solemne, dentro Programa XLVI del MBA, del Institute for Executive Development (IEDE). Los alumnos que desarrollaron este anlisis son los pertenecientes al grupo # 2: Julio Bazn Jos Bilbao Ariel Camporeale Gustavo Chvez Luis Rico Omer Zamorano

II

Contenidos
Introduccin ..................................................................................................................... 1 Parte I: Descripcin de la Industria .................................................................................. 4 Presentacin de la Industria......................................................................................... 4 Participantes del Mercado............................................................................................ 8 Parte II: Anlisis de la Industria ..................................................................................... 11 Anlisis del Macroentorno actual y perspectivas futuras ........................................... 11 Anlisis del Microentorno ........................................................................................... 16 Las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter ................................................................ 16 Anlisis de la Cadena de Valor de la Industria........................................................... 21 Factores Crticos de xito de la Industria................................................................... 24 Conclusiones ................................................................................................................. 25 ECCU ......................................................................................................................... 26 Marcas B .................................................................................................................... 27 Anexos........................................................................................................................... 29 Anexo No1 - Principales actores de la industria ......................................................... 30 Anexo No2 - Marcas B y Marcas Propias ................................................................... 35 Anexo No3 - El Mercado Mundial ............................................................................... 38 Anexo No 5 - Resumen de Oportunidades y Amenazas (Macro-entorno) .................. 40 Anexo No 6 - Grfico resumen del anlisis de las fuerzas competitivas ..................... 41 Anexo No 7 - El Producto............................................................................................ 41 Glosario...................................................................................................................... 43 Bibliografa ................................................................................................................. 44

III

Industria de las Bebidas Carbonatadas en Chile

Introduccin
En la ltima dcada, la industria de las bebidas carbonatadas en Chile ha experimentado un crecimiento de ms del 50%. Para abastecer dicha demanda, se definen dos sectores, uno procurando la diferenciacin por los productos (marcas tradicionales) y otro buscando diferenciarse por el precio (marcas B y propias). Este ltimo, adquiri importancia y notoriedad aproximadamente desde hace 8 aos luego del impacto generado por la crisis asitica de fines de los 90, estabilizndose su participacin durante los ltimos aos en un 11%. El crecimiento sostenido de la industria ha posicionando al pas como uno de los mayores consumidores de la regin (112 Lts. ppa)1, y uno de los mayores consumidores de Latinoamrica, slo detrs de Mxico (150 Lts. ppa) y Argentina (120 Lts. ppa). El aporte al PIB nacional de esta industria es de 2,3% lo que lo hace un interesante sector a estudiar y analizar. Adems genera ms de 39.500 empleos de forma directa e indirecta. Un estudio realizado por ANBER2 respecto de una canasta de 160 productos que se consumen habitualmente dentro de la Regin Metropolitana a una muestra de 8.445 familias, dio como resultado que el consumo de las bebidas ocupa el tercer lugar dentro de esta canasta de consumo despus del pan y la carne. Del total del consumo de Bebidas Refrescantes (Jugos, Te, Energizantes, Aguas y Bebidas Carbonatadas) la industria de las gaseosas ocupa un 83,3%. Abarca 110.000 clientes registrados formalmente que incluyen un 60% de pequeos comerciantes.

1 2

Consumo en Litros por Persona Anual Asociacin Nacional de Bebidas Refrescantes

Aporta el 10% de la hidratacin requerida por la poblacin Chilena. Dentro del ao 2007 se vendieron 1.710 millones de litros que representa un crecimiento de 5,3% respecto del ao anterior y respecto de los ltimos 4 aos un CAGR3 de 4,6% lo que muestra un notable crecimiento a nivel industrial. Esto sumado a las mejoras tecnolgicas implementadas por las embotelladoras y la an existente demanda insatisfecha, hace muy atractivo el estudio de esta actividad y sus expectativas futuras. El presente estudio tiene como objetivo presentar un Anlisis Estratgico de la industria de la produccin, distribucin y venta de bebidas carbonatadas dentro del territorio nacional, en sus zonas Urbanas (80%) y Rural (20%). Respecto del alcance, del estudio: No contempla la produccin, distribucin y venta de aguas gasificadas o naturales, jugos, bebidas energizantes y bebidas con sabor a t. Se consideraron los siguientes canales: mercado tradicional (locales

comerciales, tiendas de abarrotes, botilleras) que componen el 54% del mercado, supermercados e hipermercados que componen aproximadamente un 24% del mercado, mayoristas (los que distribuyen los productos en aquellas zonas en donde los embotelladores no estn interesados en distribuir), comer y beber (restaurantes, fuentes de soda, pubs, etc.) los dos ltimos canales componen aproximadamente un 22%, Se consideran todos los formatos de envases para bebidas carbonatadas existentes en el mercado; retornables, no retornables y latas. Tradicionalmente esta industria se divide en dos segmentos, los formatos Cola y los formatos de Sabor (que corresponden a todos los que no son sabores Cola)

Compound Annual Growth Rate: Tasa compuesta de Crecimiento Anual

Las bebidas carbonatadas se producen en una embotelladora o fbrica desde la cual se distribuyen hacia los clientes (B2B4) a travs de Camiones de Distribucin que pueden ser de propiedad de la embotelladora o de terceros (empresarios) o tambin se trasportan hacia las otras plantas o sucursales a travs de Camiones de Acarreo que usualmente pertenecen a terceros. Este documento se organiz siguiendo la pauta solicitada por el IEDE, la PARTE I contiene la descripcin de la industria, la PARTE II presenta el anlisis de la industria, y finalmente la PARTE III contiene las conclusiones finales del anlisis sectorial ms el anlisis detallado de dos empresas de la industria que consideramos como la mejor y peor posesionadas y nuestras recomendaciones para cada una de ellas para enfrentar el futuro.

Business to Business: expresin anglosajona utilizada para describir el comercio entre dos empresas..

Parte I: Descripcin de la Industria

La industria de las bebidas carbonatadas, motivo de este anlisis, comprende la produccin, distribucin y venta de este producto, dentro del territorio nacional.

Presentacin de la Industria
El inicio de la industria de las bebidas carbonatadas en Chile se remonta a comienzos del siglo pasado, siendo la marca Bilz de CCU(1902) la primera gaseosa del mercado nacional, integrndose ms tarde las franquicias de Coca-Cola (1946) y de Pepsico (1959). Los principales actores de la industria (Embotelladora Andina, Coca-Cola Embonor, Coca-Cola Polar y CCU con su filial ECCU) continuamente han basado su gestin estratgica aumentar en su rentabilidad, incrementar su participacin de mercado a travs de la innovacin enfocado en aumentar el consumo per cpita y alcanzar el liderazgo en los territorios geogrficos de sus territorios. Los principales insumos para la produccin de bebidas carbonatadas son, el concentrado, el azcar, el gas carbnico (CO2) y los envases, que en conjunto, significan ms del 70% del costo variable de produccin. El sistema de contrato de franquicias fija el precio de los concentrados en forma unilateral, usualmente como un porcentaje del precio de venta. Para el caso de las otras embotelladoras no franquiciadas, el precio del concentrado es como el de un insumo mas que se adquiere a precio de mercado. Existen insumos estratgicos, como las etiquetas, tapas y latas entre otros, las empresas franquiciantes slo pueden adquirir este tipo de insumos a proveedores autorizados por los franquiciadores, las otras embotelladoras no tienen esta restriccin. El azcar, al ser este un commodity, su valor depende de las fluctuaciones del precio en el mercado mundial, el que adems tambin se ve afectado cuando, internamente, se producen modificaciones en los precios pisos de importacin debido a que existen bandas de precios internas que buscan proteger al productor nacional.

El consumo de marcas B y propias usualmente se ve favorecido ante las inestabilidades econmicas por contar con un menor precio de venta. Por otro lado, la fuerte inversin en publicidad y la continua innovacin en formatos y productos que realizan las empresas lderes, mantienen al mercado concentrado en pocos actores y liderado por atributos de marca y calidad. Un detalle a destacar es que parte de la innovacin y desarrollo de nuevos productos y envases (I+D5) est orientado a la bsqueda del bienestar corporal (Wellness) adems de fomentar la cultura de vida saludable. Una caracterstica de la industria en la bsqueda de mayores mrgenes operacionales ha sido el desarrollar modernos sistemas de compras centralizadas de insumos y planificadas reas de logsticas muy especializadas y de gran envergadura. El desarrollo de los canales de distribucin, que ya han sido definidos, permite la amplitud y la profundizacin de las lneas de productos, siendo esta estrategia de ventas una constante de toda la industria. En el caso de los embotelladores franquiciados el lmite geogrfico que deben respetar los obliga a maximizar el consumo per cpita, en el caso de las otras embotelladoras de marcas6 cubren las zonas geogrficas que su capacidad y estructura les permiten. En el aspecto tecnolgico, las embotelladoras lderes desde hace varios aos han desarrollado un completo programa de modernizacin de equipos y controles. Ya en 1986 la mayora de las plantas trabajaban con sistemas de monitoreo, computarizados con maquinarias modernas, eficientes y de bajos costos. Para las embotelladoras franquiciadas, los estndares de control de calidad y proteccin al medio ambiente, requeridos por las casas matrices, son muy exigentes. Dentro de las certificaciones habituales exigidas se encuentran: HACCP, ISO 9001, ISO 14.000, OSHAS 18.001 y Evolution III KO7. A stas certificaciones se les suman

5 6

Abreviacin cuyo significado es Investigacin y Desarrollo Marcas Propias, Marcas B o Marcas de Precio 7 Revisar Glosario

tambin los requerimientos generales del SESMA, que son vlidos para todas las empresas de la industria. En el siguiente grfico vemos claramente el crecimiento que, durante los ltimos aos, ha tenido la industria de las bebidas carbonatadas.
5,7% Millones de Litros y Crecimiento Anual 3,8% 3,9% 5,2% 2,6% -0,2% -0,1%

1750

5,3%

1710

1650
1550 1450

1624

1537
1481

1426 1357 1355

1359 1350
1250

1150
1050 950

2000

2001

2002

Fuente: ANBER

2003

2004

2005

2006

2007

Este crecimiento de la industria se explica, en gran parte, por el aumento de la masa salarial y el consumo privado de bienes no durables, que han impulsado el consumo de bebidas.Crecimiento ANBER e Indicadores Macro 2007 (Variacin Anual %).

7,7 5,7 5,2

6,9

Fuente: ANBER

ANBER IMACEC Ene-Nov 07/06 MASA Salarial Ene-Nov 07/06 6 CONSUMO BIENES PRIVADOS NO DURABLES Ene-Nov 07/06

Los aumentos de precios de las bebidas, en el 2007 (5,1%) fueron menores que la inflacin total (7,8%) y el de la canasta de alimentos (15,2%) incluida en el IPC. Por lo que los precios de las bebidas disminuyeron en trminos reales. Agravado por el aumento de la inflacin y de los costos productivos (energa y mano de obra), Este contexto representa para las embotelladoras un esfuerzo adicional en su afn de seguir creciendo y permanecer competitivos en un mercado exigente.
IPC GENERAL IPC ALIMENTOS IPC BEBIDAS

15,2

7,8

5,1

Comparacin IPC General, Alimentos y Bebidas 2007. Fuente: ANBER

Dentro de las principales regulaciones gubernamentales que afectan a esta industria podemos destacar: Impuestos IABA (13%)8 Es un impuesto a las bebidas analcohlicas y similares que grava las ventas e importaciones de estos productos, as como tambin las operaciones que se realizan entre vendedores. Actualmente su tasa es 13% aplicable a la misma base imponible del IVA a nivel de productor. No estn afectas a este impuesto las ventas que realiza el
8

Impuesto Adicional a las Bebidas Analcohlicas: La evolucin del IABA es la clsica historia de un

impuesto que nace en 1933 con carcter de transitorio y que, poco a poco, mediante diversos mecanismos, se fue consolidando hasta nuestros das en que funciona prcticamente igual que el IVA.

comerciante minorista al consumidor final. Cabe sealar, sin embargo, que el IABA, grava a las embotelladoras y distribuidores, an cuando estos vendan al consumidor final. Indiscutiblemente este impuesto incrementa el precio de venta final. Cuando un consumidor paga una bebida est pagando un 32% en impuestos. Ley de Subcontratacin La Ley N 20.123, publicada el 16 de octubre de 2006 y que comenz a regir el 14 de enero de 2007, modifica el Cdigo del Trabajo regulando el trabajo en rgimen de subcontratacin, el funcionamiento de las empresas de servicios transitorios y el contrato de servicios transitorios. Esta regulacin incrementa el costo de la mano de obra de la industria.

Participantes del Mercado

Si bien en la industria existen numerosas empresas, el mercado est concentrado principalmente en cuatro embotelladoras, las que a su vez estn divididas en 2 grupos competidores entres si: las pertenecientes al sistema de franquicias de Coca-Cola Co. que no compiten entre si (Embotelladora Andina, Coca Cola Embonor, Coca Cola Polar) y ECCU (filial de CCU) que adems de las franquicias de PepsiCo y Schweppes, posee marcas de su propiedad. Ambos grupos representan el 89% de la participacin del mercado. En las figuras siguientes, se puede apreciar la distribucin de las ventas por embotelladora y por marca (fuente Nielsen):
Ventas Mercado Nacional por Embotelladora Ventas por Marca

En la siguiente tabla, se detallan las principales empresas participantes de la industria, su cobertura geogrfica y su incidencia en la industria.

Fuente: AC Nielsen

Los clientes objetivos de las embotelladoras corresponden a todos los canales de la industria definidos anteriormente, a excepcin las Marcas Propias de las cadenas de supermercados, que preferentemente se comercializan en los locales relacionados.

Ventaja Competitiva
La Ventaja Competitiva se define como el valor que una empresa logra crear para sus clientes y que supera los costos de ello. El valor es lo que la gente est dispuesta a pagar y el valor superior se obtiene al ofrecer precios ms bajos que la competencia por beneficios equivalentes o especiales que compensan con creces un precio ms elevado9 La ventaja competitiva por actor de mercado es:

Sistema Coca Cola ECCU Marcas Precio

Poseen la franquicia de Coca Cola Co. - Marca Global de alto prestigio. Sinergia y complemento con otras lneas de productos (Cerveza, Snacks, etc). Diferenciacin por precios en mercados de bajo poder adquisitivo (Segmentacin).

Ventaja Competitiva autor Michael E.Porter

Anlisis Financiero de la Industria:

Fuente: Memorias Anuales de Embotelladoras

La rentabilidad de la industria se visualiza de rendimiento medio, 15%, principalmente por la sensibilidad del negocio a los ciclos econmicos del mercado. Los moderados niveles de endeudamiento y capacidad de generacin de flujos son los que permiten absorber el incremento inflacionario y aumento de costos directos (concentrados, azcar, tapas, envases, CO2 y mano de obra). Debido a los altos volmenes de venta, es caracterstica de la industria poseer abundante flujo de caja, que se refleja en los altos EBITDA logrados. Sin embargo, las empresas no son ajenas a la situacin macro econmica del pas y la regin, debiendo efectuar grandes esfuerzos para disminuir costos sin tener la posibilidad de aumentar los precios de venta por la competencia del mercado. Las embotelladoras lderes se caracterizan por poseer niveles de liquidez holgados. En el Anexo 1 se entrega informacin detallada sobre la composicin societaria de las empresas embotelladoras, inversiones principales y su situacin financiera. El Anexo 2 detalla la historia de las Marcas de Precio, su implicancia en el mercado y los principales actores de la categora. Finalmente el Anexo 3 muestra la tendencia mundial de las bebidas carbonatadas.

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Parte II: Anlisis de la Industria

La industria de bebidas carbonatadas se caracteriza por ser muy dinmica. Por una parte existen diferentes marcas, sabores, presentaciones, y una intensa publicidad buscando la diferenciacin y por otra parte una importante guerra de precios. Para su anlisis se aplic el estudio de las macro-fuerzas (PESTA)10 representadas en los siguientes factores: Poltico; Econmico; Social (Demogrfico y Cultural); Tecnolgico y Ambiental. Dicho estudio se complement con la aplicacin del modelo de los cinco factores de la competencia11 para establecer y evaluar la atractividad de la industria.

Anlisis del Macroentorno actual y perspectivas futuras

Factor Poltico
Actualmente en el pas existe estabilidad poltica, no se prevn a futuro grandes cambios en esta materia y no debiera afectar la industria. Para estimar la relacin riesgo-estabilidad en el corto y mediano plazo, se recurre al mtodo riesgo-pas que nos indica que el riesgo de Chile ha aumentado en el ltimo perodo desde Diciembre 2007-Julio 2008 (151 a 185).12 Adicionalmente, la ley de subcontratacin ha provocado cambios importantes en el mercado laboral incrementando los costos de mano de obra.

Factor Econmico
En la siguiente tabla se muestran las variables econmicas claves a analizar (Fuente: Banco Central de Chile):.

10 11 12

Variables Polticas, Econmicas, Sociales y Ambientales Estratgia Competitiva Michael E. Porter Banco Central de Chile

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En el perodo 2004-2008 se observa un fuerte incremento en la inflacin llegando en julio del 2008 a 5,5%, previendo cerrar el ao en aproximadamente 8%. Otro indicador analizado es el PIB el que presenta una tendencia a la baja, estimndose cerrar el ao 2008 en un valor cercano a 4,3% avalndose esto con los indicadores de Produccin Industrial y de Venta Industrial que muestran una clara tendencia a la baja. La tasa de desocupacin presenta una tendencia a la alza y se estima que cerrar el 2008 en 8,4%. La Tasa de Colocacin muestra un fuerte incremento que implica un aumento en el costo de financiamiento de los proyectos que se pudieran tomar en el futuro. Finalmente la tasa de cambio se incrementar llegando a niveles de $520 en el 2009. Es importante destacar que existe una alta dependencia exterior de las materias primas bsicas y energa. Chile importa el 72% de la Energa que consumimos (42% en 1990), el 98% del petrleo, el 90% del gas natural, el 50% de los derivados del petrleo y el 90% del carbn. En el ltimo tiempo hemos experimentado fuertes alzas de precios internacionales de los combustibles y otras fuentes de energa, que afecta directamente los costos de produccin de las empresas nacionales. En el futuro seguiremos dependiendo del exterior para la energa debido a que no hay grandes inversiones en instalaciones energticas alternativas, como por ejemplo Elica y Nuclear En los prximos aos de acuerdo a estimaciones del Banco Central, la inflacin tender a la baja, al igual que la tasa de poltica monetaria una vez controlada la inflacin, no ser el caso del tipo de cambio el cual se incrementar en el futuro cercano, finalmente el PIB se posicionar en niveles del 4%. En el Anexo 4 se pueden revisar cual es la tendencia de las principales variables econmicas a largo plazo.

Factor Social, Demogrfico y Cultural

De acuerdo a estimaciones, en 2015 el 58,7% de la Poblacin tendr menos de 40 aos y el 41,3% restante ms; al 2020 la relacin ser de 56,9% v/s 43,1%, lo que viene a refrendar la tesis que la poblacin tiende a envejecer por una menor proporcin

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entre natalidad y esperanza de vida (al 2050 el 53,51% de la poblacin tendr ms de 40 aos). Conforme a la siguiente tabla, al 2015 la poblacin de Chile ser de 17.865.985 con un 49,47% de hombres y 50,53% de mujeres y su proyeccin alcista ser la siguiente:

Fuente: Elaboracin Propia

Entre el 2000 y el 2025, la tasa promedio de crecimiento total ser de 8,6 hab/1000, mientras que en el periodo 2025 al 2050 la tasa promedio disminuir a 2,19 hab/1000. Otros cambios sociales y culturales a destacar son: Nacimiento de tribus urbanas, buscan diferenciarse y poseen lugares donde reunirse. Mayor acceso a la tecnologa (Internet, juegos de videos, TV planas, computadores, etc.), Ms tiempo en casa Incremento en el consumo de comida rpida Se cambi la plaza del barrio por los centros comerciales

Otra variable importante son las leyes de proteccin al consumidor, si bien es cierto en el ltimo tiempo han existido avances al respecto, an es incipiente comparado con los pases desarrollados. Los niveles de sindicalizacin en el pas son bajos y no tienen suficiente presin para ejercer cambios significativos.

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Factor Tecnolgico
Los avances tecnolgicos en los equipos de produccin han permitido mejorar la eficiencia y bajar los costos de produccin. Adems el aumento de inversin en I+D ha permitido la innovacin en la amplitud y profundidad de nuevos productos y formatos (sustitutos del azcar, nueva generacin de conservantes, etc.). La mejora tecnolgica en la disminucin del tamao de las plantas de soplado de envases, permite incorporar directamente en la lnea de produccin este tipo de envase.

Factor Ambiental
Actualmente la legislacin ambiental tiene una incidencia importante en la toma de decisiones de todo tipo de industrias teniendo un impacto alto en la industria de bebidas carbonatadas. La actitud del Estado acerca de la proteccin ambiental se incrementa. Las actuales polticas de gestin ambiental deben ser consideradas en los proyectos futuros y las tendencias indican que aumentarn los requisitos intensificando el cuidado del medio ambiente con regulaciones para el reciclado de envases, la eliminacin de preservantes qumicos y exigencias sanitarias. No existen grandes presiones de grupos ecologistas con poder de influencia. En el Anexo 5 est el resumen de oportunidades y amenazas surgidas del anlisis.

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Conclusin del anlisis PESTA

En la siguiente Matriz de Evaluacin de Factores Externos se considera un anlisis de los factores anteriores y se identifican las Oportunidades y Amenazas que consideramos relevantes para la industria. Dichos factores fueron evaluados segn su participacin sobre el total de factores seleccionados, se les calific y luego ponder, determinndose que la industria posee un atractivo medio. Esto nos permite aseverar que su macro entorno, a pesar de que presenta una lista de amenazas mayor que de oportunidades, la ponderacin nos indica que la Industria posee un atractivo medio.

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Anlisis del Microentorno Las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter13

Terminado el anlisis del Macroentorno ahora con el fin de analizar el entorno en el cual se desenvuelven las empresas dentro de esta industria, estudiaremos las fuerzas que la componen. El lector, con este modelo, podr conocer la estructura de esta industria que pretende descubrir los elementos indispensables para competir e identificar las innovaciones estratgicas que podrn mejorar la rentabilidad de la industria y la propia.

1.- Amenaza de Nuevos Entrantes

El respaldo de la marca, que otorga el contrato de franquicia, es un elemento determinante en el mercado de las bebidas carbonatadas, por lo tanto el ingreso de una nueva marca se hace difcil debido a las altas barreras de entrada y a las reacciones de las empresas existentes. En cuanto a las barreras de entradas podramos detallar las siguientes:

Al tener barreras de entradas altas, se concluye que la amenaza de nuevos entrantes de importancia es baja no debiendo preocupar a los actuales integrantes de la industria.

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Ventaja Competitiva autor Michael E.Porter

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2.- Poder de Negociacin de los Proveedores

Para las empresas franquiciadas el principal proveedor es el fabricante del concentrado. Esta situacin es diferente en el caso de las embotelladoras propietarias de su frmula (Ejemplo: Bilz, Pap y Marcas de Precio). Los envases de las embotelladoras de marcas lderes son fabricados por empresas relacionadas de las mismas. Las Marcas B y Propias dependen de terceros para este insumo y acceden a precios de mercado del envase. El azcar, es comprada en el mercado nacional e internacional y con compras anuales para lograr un precio menor y estable. En sntesis, existen pocos sustitutos para la mayor parte de materias primas utilizadas en el proceso de produccin. El 70% del mercado se provee del concentrado de un proveedor franquiciante y de prcticamente los mismos proveedores de Azcar, por lo que se concluye que en esta industria el Poder de Negociacin de los Proveedores es Alto y los que ingresen a esta industria no tendrn muchas alternativas.

3.- Disponibilidad de Sustitutos

Existen numerosos productos que se pueden considerar sustitutos de las bebidas carbonatadas (nctares, jugos en polvo, aguas minerales, bebidas con sabor, bebidas isotnicas, bebidas energizantes, agua natural, etc.) El sustituto permite reemplazar a la bebida carbonatada cosa que sucede principalmente cuando los indicadores econmicos no son buenos o sencillamente cuando el consumidor no tiene la posibilidad de acceder a una bebida carbonatada, el consumidor est obligado a consumir otro producto que satisfaga su sed. La amenaza de sustitutos es Alta.

4.- Poder de Negociacin de los Compradores

Debido a la diversidad de clientes, es difcil que stos ejerzan un gran poder de negociacin sobre la industria. Solo el canal supermercados que posee el 24% de las

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compras, por su magnitud y capacidad econmica tienen un poder de negociacin importante, los otros canales (Canales Tradicional, Comer y beber y Mayoristas) que equivalen a un 76% del mercado tienen un bajo poder de negociacin dado su atomizacin. Se puede inferir que el poder de negociacin de los Clientes es Bajo.

5.- Rivalidad entre Competidores

Los grandes competidores en esta industria son el conjunto de las embotelladoras del Sistema Coca-Cola y ECCU, las cuales representan el 89% del mercado. Las embotelladoras del Sistema Coca-Cola son las que tienen el mayor

posicionamiento y penetracin del mercado nacional (66%), lo que las lleva a obtener los mayores percpitas, los mejores mrgenes de utilidad y el mayor nivel de ventas de la Industria. Su presencia est distribuida en tres embotelladoras en todo Chile y no existe competencia entre ellas dado su sistema de franquicia14. ECCU es un rival que se encuentra presente en una gran cantidad de los puntos de ventas, con una baja participacin en las gaseosas Cola sin embargo con un alta participacin en Sabores sin dejar descansar al sistema Coca-Cola en este segmento. Las marcas propias y B solo representan un 11% de la participacin de mercado y su mayor rivalidad se presenta en el bajo precio, situacin que las embotelladoras mas grandes han solucionado creando productos sustitutos al nivel de precios de aquellos. El efecto de estas marcas a pesar de su poca participacin ha significado un menor incremento en el aumento de los precios de las grandes marcas. La rivalidad entre los competidores es Media Alta debido a los pocos participantes reales que existen.
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Coca-Cola opera en Chile con tres sociedades franquiciadas (contratos a cinco aos renovables), que se reparten el mercado nacional sin hacerse competencia entre ellas. Las tres compaas estn controladas por empresarios privados pertenecientes en algunos casos a familias de gran tradicin empresarial en Chile. Tienen plena autonoma de gestin en sus respectivos mercados. Coca-Cola Company interviene participando en las estrategias comerciales generales y publicidad a nivel nacional y regional, aportando con un importante porcentaje en este tipo de gastos. tambin interviene en el control de algunos procesos productivos y aseguramiento de calidad.

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En Conclusin
Una vez analizado el microentorno podemos deducir como las mayores

oportunidades que actualmente tienen las embotelladoras dentro del territorio nacional, son las de la obtencin de mayores rendimientos en el control de la logstica de salida y posiblemente la mejora en la relacin con los canales de distribucin, invirtiendo en mejorarla siempre con el cuidando de no deteriorar la eficiencia en costos, especialmente en los canales mas atomizados. Por otro lado el mejoramiento en la adquisicin de insumos y materias primas estratgicas concertando compras a nivel anual a un precio fijo o simplemente mejorando la negociacin en su adquisicin de modo de obtener mejores precios aprovechando su posicin de lider. En cuanto a las amenazas, son ms especficas y apuntan a la importante dependencia del proveedor de concentrado (en el caso de las embotelladoras franquiciadas) con quien se deben mantener buenas relaciones y por ningn motivo hacer peligrar los contratos de franquicia por un lado, ya que por otro son la puerta que permitir la compra de nuevas franquicias en el mundo. Respecto de los proveedor del azcar y envases se recomienda mejorar la posicin en trminos aumentar las alternativas y no depender de solo algunos proveedores de estas importantes materias primas. Paralelamente se debe mejorar el control del Canal de Supermercados de modo de disminuir su importancia en trminos de participacin. Se debe seguir innovando y aumentando la oferta de alternativas en productos que actualmente son sustitutos de modo de ocupar la mayor cantidad de nichos posibles disminuyendo al mximo las alternativas para que ingresen nuevos competidores. Finalmente despus de realizar este anlisis de la Industria a travs del Modelo de Anlisis Estructural de los Sectores Industriales, podemos indicar que el atractivo de la industria es de Moderado con un 3,8

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Tabla con el Anlisis del Microentorno de las cinco fuerzas competitivas:

1.- AMENAZAS DE NUEVOS ENTRANTES a) Economas de Escala b) Diferenciacin del Producto c) Requerimientos de Capital d) Costo de Cambio e) Acceso a Canales de Distribucin f) Ventajas en costo g) Poltica Gubernamental h) Historia de Represalias i) Crecimiento de la Industria PROMEDIO 2.- PODER DE LOS PROVEEDORES a) Nmero de proveedores importantes b) Disponibilidad de sustitutos c) Costo de cambio del proveedor d) Amenaza proveedor integracin adelante e) % compras en ventas del proveedor f) % compras en costos de la industria PROMEDIO 3.- DISPONIBILIDAD SUSTITUTOS a) Disponibilidad de sustitutos cercanos b) Costos de cambio del usuario c) Rentabilidad del producto sustituto d) Valor / Precio del sustituto PROMEDIO 4.- PODER DE LOS COMPRADORES a) % de compras en costos del comprador b) % de compras en ventas del vendedor c) Diferenciacin del producto comprado d) Costo de cambio del comprador g) Posibilidad del comprador de afectar consumidor final PROMEDIO 5.- RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES a) Nmero de competidores b) Crecimiento relativo de la Industria c) Costo fijo de almacenamiento d) Diferenciacin costo de cambio de clientes e) Aumentos de capacidad h) BARRERAS DE SALIDA: * Especializacin de activos * Costo de salida por una vez * Barreras Emocionales * Restricciones Gubernamentales y Sociales PROMEDIO PROMEDIO GENERAL ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA Enumerar del 1 al 5 5 5 5 5 3 4 1 5 2 3,9 5 5 5 3 5 5 4,7 5 5 4 4 4,5 2 2 2 3 3 2,4 5 4 1 4 4 3 3 5 2 2 3,5 3,8 MODERADA

En el Anexo 6 se grafica el modelo de las cinco fuerzas esquemticamente.

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Anlisis de la Cadena de Valor de la Industria

La Cadena de Valor de una empresa es el conjunto de actividades que se realizan durante el proceso productivo y a travs de las cuales se le incorporan atributos deseables al producto o servicio. La estructura de la industria moldea la cadena de valor de la Industria y refleja las de la competencia. Rige las relaciones de negociacin con los clientes y proveedores que inciden en la configuracin de la cadena de valor de una empresa y en la manera en que los mrgenes de utilidad se dividen.15 En esta Industria la cadena de valor ampliada lo conforman principalmente las empresas productoras de concentrado, las productoras de azcar, las productoras de envases, tapas, CO2, las embotelladoras, las empresas de logstica, los distribuidores mayoristas y el comercio quienes son los que venden bebidas carbonatadas directo a los consumidores. Desde el punto de vista productivo, la cadena de valor de las bebidas carbonatadas presenta complejidades asociadas a aspectos logsticos, productivos, aseguramiento de calidad, sanitarios, tratamiento de agua, almacenamiento de insumos y productos terminados. Para ilustrar lo anterior en el Anexo 7 se detallan las principales actividades en la produccin de bebidas carbonatadas.

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Ventaja Competitiva autor Michael E.Porter

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La Cadena de Valor de la Industria de las Embotelladoras

Productora de Concentrado Mayoristas

Productora de Azcar Embotelladora Productora de Envases

Minoristas

Empresa de Logstica

Comercios
Productora de Tapas Super e Hipermercados

El ncleo bsico de la cadena de valor es la Embotelladora, que concentra el mayor costo de produccin y obtiene el mayor margen. Esto justifica los grandes esfuerzos e inversiones realizados para mantener actualizadas sus maquinarias, procesos productivos, innovacin en ventas, fidelizacin de clientes, ampliacin de la gama de productos, entre otras actividades. Anlisis de la Cadena de Valor de la Industria y sus costos asociados Si consideramos la cadena de valor de los proveedores ms importantes de esta industria como; la de los productores de concentrado cuya Ventaja Competitiva es poseer una marca conocida y prestigiada mundialmente, la que han sabido propagar a travs del sistema de franquicias por todo el mundo entregndole a sus franquiciados esta importante caracterstica para que la utilicen y lucren con ella. Podemos incluir adems el azcar, ingrediente que cumple las caractersticas de un commodity por lo que si las embotelladoras poseen la capacidad de compra necesaria aprovecharan esta caracterstica adquiriendo esta Matera Prima a bajos costos. Consideramos un promedio de margen en esta industria de un 20% en su cadena de valor. En el caso de los proveedores de envases (plsticos y latas) la gran mayora de las embotelladoras son dueas o poseen importante inversiones en ellas por lo que no las consideramos aparte en el anlisis ya que de alguna manera se integran dentro del proceso productivo de la embotelladora y son sociedades que han sido separadas de la

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Consumidor Final

embotelladora por razones de rendimientos de escala o por razones de disminucin de impuestos. En el caso de los distribuidores estn los mayoristas que representan una pequea parte de la cadena y los camiones de distribucin que reparten el resto del producto en conjunto representan un 8% del precio de venta. Su Ventaja Competitiva es que poseen contratos con las embotelladoras para distribuir sus productos en exclusividad obteniendo rentabilidades constantes en el tiempo. Finalmente tenemos el comercio o los canales de venta Supermercados, Tradicional y Restaurantes quienes en promedio se llevan el 18% del margen de venta.

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Factores Crticos de xito de la Industria

Los Factores Crticos del xito son aquellas actividades de valor de la industria que son indispensables para que cualquier empresa dentro de ella pueda competir (coexistir). La Industria presenta caractersticas de gestin similares dentro del modelo de negocio de la produccin, distribucin y venta de bebidas carbonatadas. Entre las cuales podemos distinguir especialmente: La eficiente gestin de los canales atomizados y dispersos (Tradicional y Comer y Beber) La administracin del abastecimiento de materias primas El transportes y distribucin de productos ya sea entre plantas y a los clientes Utilizacin extensiva de la red de distribucin para ofrecer otros tipos de bebidas y de comestibles. Estos factores se consideran relevantes para el desarrollo, aseguramiento y respaldo de las franquicias internacionales de Coca Cola Co. y PepsiCo, y la industria nacionale como ECCU, tambin permiten generar mayores mrgenes en marcas propias. La industria no presenta significativos incumplimientos en las actividades claves de xito. En cada una de ellas se perciben diferencias competitivas en la orientacin de posicionamiento de sus marcas en los territorios geogrficos de participacin a travs de economas de escala, diversificacin de productos, reforzamiento de los canales de distribucin y defensa de mrgenes ante cambios en los costos.

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Conclusiones
De acuerdo al anlisis efectuado, podemos concluir lo siguiente en el futuro: La industria no sufrir cambios significativos en la composicin de sus participantes lderes. Se acentuar la tendencia al Wellness, la innovacin de nuevas categoras, productos, formatos y las ocasiones de consumo. La rentabilidad de la industria se ver afectada por factores externos, como el aumento del precio del petrleo y el azcar, y factores internos, como la presin inflacionaria, el bajo crecimiento de la economa y las restricciones sanitarias y ambientales. El consumo de bebidas carbonatadas es sensible al precio y a la situacin econmica del pas. Se ha observado que cuando las lderes suben sus precios o la economa se encuentra estancada, se verifica un aumento en las ventas de Marcas B y Propias. La industria presenta condiciones para mantener el crecimiento a futuro que ha sostenido en los ltimos aos, fundamentalmente porque el consumo per cpita en el pas, est an por debajo de los consumos mximos de la regin (Mxico y Brasil). Se aprecia que los abultados flujos de caja que se manejan en esta industria adems de ser utilizados para la reinversin, holgadamente posibilitan el adquirir nuevas franquicias y embotelladoras fuera de Chile.

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Dentro del marco del estudio efectuado y una vez analiza la situacin de las empresas lderes, podemos concluir que ECCU es la empresa mejor posicionada y con mayor potencialidad de crecimiento para enfrentar el futuro de la industria dado su alto percpita potencial y las Marcas B, son las que tienen una peor posicion.

ECCU
Fortalezas
Cobertura geogrfica nacional. Sinergias con CCU (logstica, distribucin y fuerza de ventas). Posee marcas propias (Bilz y Pap) con prestigio, alta participacin de mercado dentro de su categora (Sabores) y elevados mrgenes de rentabilidad. Elevado potencial de crecimiento tanto en participacin de mercado como en capacidad de produccin.

Debilidades
La alta diversificacin de su cartera de productos no les permite una adecuada focalizacin en su core business. Plantas productivas con capacidad instalada ociosa. Bajo poder de negociacin con los clientes. La franquicia de PepsiCo tiene una muy baja participacin de mercado (3 %), llegando a utilizarse para competir a nivel de marca Propia o B. Adems se ha hecho una intensiva utilizacin publicitaria de la marca, podra existir un riesgo de no lograr la renovacin de la misma. Estrategia Prevista: Potenciar las marcas propias en los puntos de ventas para alcanzar mayor participacin de mercado, mayor rentabilidad y sustentabilidad sobretodo en el segmento de Sabores.

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Marcas B
Fortalezas
Precio competitivos en base a bajos costos de produccin (no invierten en publicidad, cadena de distribucin, logstica, royalties ni patentes). Ofrecen un mayor margen de comercializacin para los distribuidores mayor que las marcas lderes. Enfocadas a mercados (C y D), con bajas demandas de calidad.

Debilidades
El bajo gasto publicitario y promocional dificulta el conocimiento y difusin de la marca. Baja capacidad financiera. Amplitud y profundidad de lneas limitadas. La falta de presupuesto para I&D limita el lanzamiento de nuevos productos o alternativas a los ya existentes. Bajo poder de negociacin con los proveedores. Bajo poder de negociacin con los clientes. No tienen desarrollado el envase retornable ni lata, solo usan el no retornable (PET). Falta de una cadena de distribucin y logstica les limita su mercado geogrfico de actuacin.

Oportunidades
El mercado muestra que hay espacio a nivel de nichos para crecer en volumen de ventas. Desarrollar formatos de gran volumen que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menor costo de produccin y distribucin.

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Desarrollar nuevos sabores del tipo light para atender la tendencia Wellness. Desaceleracin de la economa y problemas econmicos genera aumento en el consumo de Marcas B.

Amenazas
Incremento de las regulaciones sanitarias y ambientales. El fuerte control de precios por parte de los lderes (4 aos sin aumentos) les impide aumentar los precios de ventas y traspasar los mrgenes a los aumentos de costos que estn sufriendo por el alza de costos por efecto de la inflacin. Prdida de margen por el aumento del precio de PET y el azcar, muy importantes en sus costos operativos. Estrategia Sugerida: Dado que el aumento de costos es su mayor debilidad y no los pueden trasladar a los precios de venta, sugerimos encaminar una integracin horizontal, agrupando las compras de insumos con otras empresas del rubro y tambin optimizar los costos de la cadena de distribucin utilizando a pequeos transportistas. Mantener el segmento C y D como mercado objetivo de la empresa y encaminar el anlisis de una posible distribucin geogrfica del mercado con otras empresas de similares caractersticas para alcanzar una mejor cobertura nacional.

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Anexos

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Anexo No1 - Principales actores de la industria

Embotelladora Andina S.A.
Es una Sociedad Annima (abierta), que produce y vende productos Coca Cola (Coca Cola Company). Adicionalmente distribuye aguas minerales, Jugos de Fruta, Jugos Kapo (de su coligada Vital Aguas SA). La distribucin de los productos se realiza a travs de la filial Transporte Andina Refrescos Ltda. Adems produce los envases desechables a travs de Envases CMF S.A. y en el caso del formato latas, participa en Envases Central SA en conjunto con otros Embotelladores de Coca Cola. Por ltimo la empresa administra las mquinas auto-expendedoras Vending a travs de su filial Multivending Ltda. Embotelladora Andina SA pertenece al grupo Said (cinco empresas) y aporta un 72% del total de la facturacin del grupo. Adems posee operaciones en el mismo tipo de industria en Brasil y Argentina. Los principales accionistas son Inversiones Freyre Ltda. (24,4%), Coca Cola de Chile S.A. (10.7%), Bank of NY (7,4%), Inversiones Mar Adentro Ltda. (5,1%) e Inversiones Newport Ltda. (5,0%). Sus principales inversiones son Transporte Andina Refrescos S.A. (99,9%), Andina Inversiones Societarias S.A. (99,99%), Servicios Multivending Ltda. (99,9%) y Envases Central S.A. (49,9%). Anlisis Financiero En los ltimos aos, la empresa ha logrado mantener sus mrgenes operativos elevados (47%) y una de las mejores utilidades netas de la industria por sobre el 12%. Conforme a la composicin de sus cuentas, el 48% de sus activos son de terceros. Es una empresa liquida con un indicador de 1,91 y con un manejo del stock bastante eficiente que slo hace bajar dos puntos decimales al indicador cuando se consigue la prueba acida. El EBITDA de esta empresa alcanza los MM$115.000 para el perodo 2007, transformndose en la de mayor participacin de este indicador de la industria, lo

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que permitir continuar desarrollando, sin mayores inconvenientes, sus planes futuros de inversin. ROA de 15% y ROE de 29% estn por sobre la media de la industria. La compaa es lder dentro de las empresas franquiciarias de Coca Cola lo cual le permite obtener mayores economas de escala que el resto de sus competidores, potenciar la distribucin de toda su cartera de productos y defender sus mrgenes ante cambios en los costos.

Coca Cola Embonor S.A.

Embonor produce y vende productos Coca Cola (Coca Cola Company). Adicionalmente distribuye aguas minerales, Jugos de Fruta, Jugos Kapo (de su coligada Vital Aguas SA). La distribucin de los productos se realiza a travs de la filial Transporte Embonor SA. Adems produce los envases desechables a travs de su filial Embonor Empaques SA y en el caso del formato latas, participa en Envases Central SA en conjunto con otros Embotelladores de Coca Cola. Coca Cola Embonor SA pertenece al grupo Vicua y posee adems, en Bolivia, operaciones en el mismo tipo de industria. Los principales accionistas son Coca Cola de Chile S.A. (45,49%) y Libra Holding Trust (25,22%). Sus principales inversiones son Embonor S.A. (99,9%), Agencia Embotelladora Arica (100%) e INANSA (99,9%). Anlisis Financiero En los ltimos aos, a pesar de haber incrementado sus ingresos por explotacin y que su margen operativo cay en un 1,78% debido a incrementos en sus costos de explotacin, especialmente los referidos a costos laborales, de energa y combustibles, su performance financiera an permanece en buen estado con una utilidad del ejercicio 2007 de 18,4% la segunda mayor de la industria. Su ROA creci un 4,4%, empinndose en el ejercicio al 6,5% lo que refleja un mejor aprovechamiento de los activos de la empresa en el segmento del mercado asignado; esta condicin mejora bastante si se revisa el ROE (14%), lo que significa un buen apalancamiento del la deuda por parte de

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esta empresa. Coca Cola Embonor es la segunda en ventas dentro de las empresas franquiciarias de Coca Cola, con una adecuada economa de escala (7,1 M de habitantes en la regin de su franquicia). Posee una buena generacin de caja, el EBITDA alcanzado en el 2007 fue de MM$44.600, lo que implica un aumento de un 7,4%, con relacin al alcanzado en el 2006.

Coca Cola Polar S.A.

Polar produce y vende productos Coca Cola (Coca Cola Company). Adicionalmente distribuye aguas minerales, Jugos de Fruta, Jugos Kapo (de su coligada Vital Aguas SA). La distribucin de los productos se realiza a travs de la filial Transporte Transportes Polar S.A. En el caso del formato latas, participa en Envases Central SA en conjunto con otros Embotelladores de Coca Cola. Coca Cola Polar S.A. pertenece al grupo Chadwick-Claro (tres empresas) y adems posee operaciones, en el mismo tipo de industria, en Argentina y Paraguay. Sus principales accionistas son Inversiones Los Aromos Ltda. (55,49%) y Coca Cola Company (29,40%). Sus principales inversiones son Inversiones Los Andes S.A. (99,99%), Transportes Polar S.A. (99,9%), Envases Central S.A. (9,36%) y Vital Aguas S.A. (17,1%). Anlisis Financiero Sus ingresos por explotacin, en el ltimo ao, crecieron en un 10,3%, pero su margen operativo slo aument en un 7,7% debido a un incremento en sus costos del orden de 12,1% principalmente en los rubros de mano de obra y materias primas, principalmente por la inflacin y tipo de cambio. Su tasa de rentabilidad de activo creci un 2,7% (ROA), colocndose sobre el 14% lo que refleja una mejor performance de la empresa frente al resto de sus competidores. Coca Cola Polar es la tercera en ventas dentro de las empresas franquiciadas de Coca Cola pero con mayor market share dentro de la zona asignada. Su economa de escala (1,7 Mill. de habitantes en la regin de su franquicia) es la menor de las empresas del sistema. Posee una buena generacin de caja, el EBITDA alcanzado en el 2007 fue de MM$9.700 (14,5% de las ventas) sobre

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ingresos por ventas, lo que implica un aumento superior al 16%, con relacin al alcanzado en el 2006. El manejo financiero de Coca Cola Polar seala que la deuda de terceros sobre los activos slo alcanza al 22%, lo que adems de indicar una sanidad financiera, excelentes indicadores de solvencia y liquidez, apuntan que el mercado ha sido copado eficientemente en el tiempo ya que no se perciben grandes inversiones de capital en la zona.

Embotelladoras Chilenas Unidas S.A.

Sociedad Annima (Cerrada) que es filial de Compaa de Cerveceras Unidas (CCU), integrante del Grupo Luksic, ECCU produce, elabora y comercializa bebidas carbonatadas incluidas las de la franquicia de Pepsico Inc., licencia de Schweppes de Coca Cola y marcas propias (Bilz y Pap), aguas minerales Cachantun y Porvenir y la lnea de Nectar Watts en todos sus sabores. La distribucin de sus productos se efecta a travs de la empresa de transportes Transportes CCU Ltda. Adems produce envases plsticos retornables, no retornables y latas a travs de la empresa del grupo Plasco S.A. Por ltimo la empresa a travs de Vending y Servicios CCU Ltda. quin les provee de las mquinas, servicio de vending y ventas de bebidas. Los principales accionistas son CCU S.A. (96,83%) y Aguas Minerales Cachantun S.A. (2,4%). Las inversiones principales de ECCU son Fabrica Envases Plsticos S.A. (90,91%), Transportes CCU Ltda. (98,0%), Cervecera CCU Chile Ltda. (95,0%), Aguas Minerales Cachantun S.A. (99,93%) y Vending y Servicios CCU Ltda. (98,02%). Anlisis Financiero Sus ingresos por explotacin, en el ltimo ao, subieron en un 7% debido a un aumento del volumen de ventas y crecimiento de los precios de los productos, a pesar de ser la que mayor variedad de lneas de productos posee, no obstante en la lnea de bebidas carbonatadas su venta nacional es muy baja comparada con la suma del sistema Coca Cola, debiendo destinar demasiados esfuerzos financieros para mantener el market share ganado. La integracin con las otras lneas de productos complementan sus fortalezas o esconden las ineficiencias, por ejemplo en la gestin de inventarios. 33

Posee un ROA de un 10% y una utilidad neta del ejercicio de 9,8% para el periodo la hacen la empresa con resultados ms desmejorado de la industria. Dada su integracin horizontal de la empresa con otras lneas de producto, posee la mayor economa de escala de todas las empresas participantes en la industria ya que adems su rea de cobertura es todo el pas, lo cual le permite potenciar toda su cartera de productos y absorber de mejor manera los aumentos de costos, pero aumenta los costos fijos de la operacin nacional. Esto mismo a raz del uso eficiente de las capacidades de las plantas hace que ECCU posea una satisfactoria generacin de caja, el EBITDA alcanzado en el 2007 fue de MM$27.800 (casi un 30% sobre ingresos por ventas del perodo), lo que la coloca en una muy buena posicin competitiva.

Ventas v/s Utilidad del Ejercicio (2007). Fuente: Elaboracin Propia

Marcas B y Propias
Las embotelladoras ms importantes de este segmento son Hochschild cuyo dueo es Hernn Hochschild Alessandri con sus marcas Tommy, Kiss y Ayres, Embotelladora Latino Americana S.A. (ELSA) cuyos dueos son Myriam Lama y Andrs Zuazagoiti con sus principales marcas Rari, Shipp y Cyro y Embotelladora Llancoln de Alberto Scuncio y Jurgen Paulmann con sus marcas Casablanca, Kontiki y Ever Sweet. Las dos primeras, adems de producir bebidas carbonatadas producen aguas y cervezas. Estas empresas adems de producir y distribuir sus propias marcas maquilan bebidas para las grandes cadenas de supermercados (D&S y Jumbo).

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Como se trata de empresas cerradas, no hay posibilidades de acceder a sus estados financieros para poder efectuar un anlisis de sus performances. Nota: Es importante destacar el hecho significativo de que en la industria existe otro actor importante que es la misma Coca Cola Company, la cual tiene presencia en todas las empresas del sistema Coca Cola, a saber: 11% de la empresa Embotelladora Andina S.A. 29% de Coca Cola Polar S.A. 45% de Coca Cola Embonor S.A. Adems ECCU es franquiciador de Coca Cola en sus sabores Schweppes.

Anexo No2 - Marcas B y Marcas Propias

El contexto internacional
Durante la ltima dcada se ha producido una verdadera revolucin en el mundo de la distribucin de alimentos en Latinoamrica. Dentro de este contexto, aparece con fuerza el fenmeno conocido como marcas propias o privadas. Este fenmeno consiste en un surtido amplio de productos que se ofrecen bajo una misma marca, en algunos casos utilizando la misma marca de las tiendas, mientras que en otros desarrollando una marca paragua distinta. La caracterstica ms importante de este marca es el desarrollo de productos de similar calidad a los lideres de cada categora, pero asegurando un precio ms bajo para el consumidor (se busca normalmente estar un 20% por debajo del precio del lder), como tambin generar un mayor margen de venta para el distribuidor. Otro aspecto importante, es que los distribuidores confan el desarrollo y produccin de estos productos a terceros, pero bajo una estricta supervisin. Las Marcas Propias alcanzan una penetracin muy alta dentro de la venta total de los principales distribuidores minoristas de alimentos en Europa y Amrica del Norte. En pases como Francia, Alemania y Holanda estas representan ms del 20% de la venta.

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Caso especial es Inglaterra donde las marcas propias alcanzan casi el 50% de la venta de las principales cadenas como Tesco y Sainsburry. Actualmente, son numerosas las empresas de alimentos e higiene que fabrican productos bajo el nombre de un supermercado o bajo otra marca paraguas. Calaf hace galletas soda para Lider, Lucchetti Chile hace fideos para Cencosud y D&S, Campo Lindo envasa legumbres para Lider, los mismos que hacen arroz Miraflores envasan el arroz Jumbo, y Tucapel lo hace para D&S, por nombrar slo algunos ejemplos. A esto se suman los productos que son trados desde el exterior. Mientras el caf marca A Cuenta de Lider es de origen brasileo, el atn Jumbo es ecuatoriano. Unimarc tambin importa desde Tailandia, China y Latinoamrica. La proliferacin de marcas propias se explica por tres fuerzas que se suman: El ciclo del consumidor, ciclo de la cadena de comercializacin y ciclo del producto.

Su influencia en el mercado Chileno de Fabricacin de bebidas carbonatadas

La proliferacin de las marcas B en la industria de la Fabricacin de bebidas carbonatadas naci con la crisis econmica de 1997, y termin por consolidarse cuando las mismas Coca Cola y Pepsi debieron reintroducir los envases de vidrio de un litro para recuperar el negocio que estaban perdiendo en los sectores medios y populares. En su afn por encontrar al proveedor ms barato, los supermercados auspiciaron una verdadera guerra de precios en la industria. Todos los productores queran asegurarse el contrato con las mayores cadenas de retail del pas y los mrgenes comenzaron a menguar. Detrs habra un negocio enorme: el consumo de carbonatas en Chile llega a 111 litros anuales por persona, uno de los ms altos de Amrica Latina. Actualmente estas marcas representan un 12% del mercado, compitiendo tanto con las bebidas cola como con el resto.

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Principales actores de este sector

Hochschild Hacia febrero del 2000, Hochschild decidi tomar camino propio (previamente produca y embotellaba bebidas para DyS) y lanzar Tommy. La principal razn de esta explicacin fue que las marcas de los supermercados no generan valor, y se convertan en un negocio de maquila, bastante vulnerable. De esta manera se plantearon como objetivo de mediano y largo plazo orientarnos hacia el sector de alimentos de diversin o consumo masivo. Entonces se concentraron en generar sus propios emblemas. A Tommy se sum Kiss y luego Aires. La top one eso s es Tommy. Y Tommy Kola, la ms vendida. Despus vienen las de sabor naranja y pia. Inicialmente producan 300 mil botellas al mes y en un solo formato. Hoy elaboran 2 millones y en cuatro presentaciones. Adems reclutaron expertos en el negocio para su staff y tienen casi 300 empleados. A su juicio la aceptacin de la marca se dio tambin por los sabores: como los traan desde Alemania o Estados Unidos resultaban bastante cercanos a los de las marcas lderes. Convertirse en una de ellas en todos los segmentos y productos es la prxima tarea. Hoy con las bebidas y los snacks campean en el C2, C3 y D. Con el ingreso a Jumbo, este ao iniciarn el aterrizaje al ABC1. Aunque actualmente uno de sus principales clientes es la cadena de supermercados de Falabella, San Francisco-Tottus, Hochschild desestima volver a producir marcas para estos canales.

Embotelladora Latinoamericana (ELSA) La empresa Embotelladora Latinoamericana (ELSA), que comparten Myriam Lama y Andrs Zuazagoita, cuenta con tres plantas de produccin: Purranque, Linares y Santiago- espera fortalecerse en el negocio del agua mineral y los jugos con una

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participacin de mercado cercana al 10% mediante las marcas Liv y Cyros, respectivamente. La embotelladora tambin llega a los segmentos C2 y C3 a travs de las carbonatadas RARI y SHIP, que se comercializan principalmente en cadenas regionales. ELSA, hoy por hoy, maneja cinco marcas de bebidas cola, aguas minerales y jugos (Liv, Cyro, Ship, Rari Cola y Ca$h) y dos marcas de cervezas (Antillanca y Volcanes del Sur). Hasta 2007, sin considerar las bebidas alcohlicas, tena una facturacin cercana a los 11 mil millones de pesos, cifra que pretende duplicar en los prximos dos aos a partir del crecimiento de nuevos productos.

Anexo No3 - El Mercado Mundial

Uno de los hechos que cabe destacar, a nivel internacional, es la tendencia a la concentracin de capitales. Resulta evidente que este fenmeno no es particular del sector de las bebidas carbonatadas, pero tambin lo es el hecho de que en el mismo se aprecia con mayor nitidez. Ejemplo de ello es lo que ocurri en Estados Unidos entre 1996 y 1998, perodo en el cual ms de 20 embotelladoras fueron vendidas, siendo en su mayora adquiridas por empresas ya existentes. Este fenmeno de concentracin de la produccin trae aparejado otro, que es el de la diversidad en la produccin por parte de las empresas existentes. Es decir: mercados que con anterioridad se presentaban segmentados con claridad (aguas minerales y carbonatadas, por ejemplo) hoy tienden a confundirse, siendo en muchos casos imposible diferenciar si una empresa se dedica primariamente a un producto o al otro. Una empresa puede producir agua y carbonatadas, pero tambin lcteos y galletitas. Tal es el caso, por ejemplo, de Danone -con participacin creciente en Amrica Latina y EEUU-. Se estima que, en la actualidad, Coca-Cola controla un 50% del mercado mundial de carbonatadas, realizando un 70% de sus ventas fuera de los EEUU (territorio en el que contina siendo la marca ms vendida, pese a que en el 2002 sus ventas registraron una baja del 2%). Se calcula que las ventas de Coca-Cola Company en el ao 2003 fueron de 21.044 millones de dlares.

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Anexo No4 - Tendencia de las principales variables econmicas

Fuente: Banco Central de Chile

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Anexo No 5 - Resumen de Oportunidades y Amenazas (Macro-entorno)

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Anexo No 6 - Grfico resumen del anlisis de las fuerzas competitivas

Industria: Bebidas Carbonatadas

Eje horizontal > creacin de valor aadido Eje vertical > estabilidad del sector Baja Amenaza Alta Amenaza Bajo Poder Alto Poder

AMENAZA NUEVOS ENTRANTES

Alta Rivalidad Competidores + Crecimiento de Mercado + Diferenciacin de producto + Diferenciacin de Precios

Baja Amenaza: Rentabilidad Aumenta Barreras de Entrada: * Economas de Escala * Diferenciacin de producto, lealtad a la marca * Costo de cambiar de proveedor para el cliente o distribuidor * Ventajas en costos * Acceso a canales de Distribucin * Requerimiento de Capital Reaccin de Competidores Existentes: * Tienen importantes recursos para reaccionar * Bajan precio para conservar participacin de mercado

PODER DE NEGOCIACION PROVEEDORES

Alto Poder: Disminuye Rentabilidad Compra de Concentrado/Jarabe Transporte Precio Petroleo Disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores (reemplazo azcar) Envases Retornable, Vidrio internos o importados Envase No Retornable Plstico CO2 Tapas Amenza de Integracin hacia delante, Coca-Cola, Pepsi-Cola:

Competencia
1.- Regulacin Pblica 2.- Publicaciones de inters

PODER DE NEGOCIACION CLIENTES

Bajo poder: Aumenta Rentabilidad Supermercados Mayoristas Comer y Beber Tradicional Amenza de Integracin hacia atrs, Supermercados

AMENAZA SUSTITUTOS

Alta Amenaza: Disminuye Rentabilidad Aguas Gasificadas y naturales Bebidas no gasificadas con sabor Nctares, Jugos en Polvo

Fuente: Elaboracin Propia

Anexo No 7 - El Producto
Las bebidas carbonatadas pueden contener cafena (en un mximo de 200 mg/kg), quinina (con un mximo de 110 mg/kg), extractos aromatizantes naturales y/o esencias naturales y/o compuestos qumicos aislados de los mismos, cido fosfrico, dimetilpolisiloxano (con un mximo de 10 mg/kg) y sin contener alcohol etlico en cantidad superior a 0,5% en volumen. Existen distintos tipos de bebidas carbonatadas. Las Aguas tnicas, Sodas tnicas o Indian Tonic son aquellas bebidas preparadas a base de extractos y/o esencias de limn, pomelo u otras frutas ctricas o mezclas. El Ginger Ale es aquella preparada a base de extracto de jenjibre soluble en agua. El Guaran es la bebida preparada con

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semillas de Paullinia cupana Kunth o sus variedades. La Aapa es aquella mezcla sin fermentar de pulpa y semilla de algarroba blanca y agua, adicionada o no de leche, mistol y otros productos autorizados. Las Bebidas artificiales son las que se preparan con esencias artificiales o una mezcla de stas con extractos naturales y/o esencias naturales y/o compuestos qumicos aislados de las mismas. En trminos generales, puede decirse que los pasos que conllevan la produccin de las bebidas carbonatadas son aquellos que incluimos en la siguiente tabla.
FASES ETAPAS Sedimentacin y Floculacin Desinfeccin
Reduccin de alcalinidad

TRATAMIENTO DEL AGUA

Filtracin

FUNCION Retirar los slidos suspendidos con ayuda de alumbre y cal. Control de microorganismos por la aplicacin de cloro. Bajar la alcalinidad del agua para evitar la neutralizacin de componentes importantes de la bebida. Remover materiales indeseables haciendo pasar el agua por una serie de filtros de arena.
Eliminar colores y sabores desagradables, cloro y otras materias residuales, por absorcin en un filtro de carbn activado. Rectificar filtraciones anteriores y retirar partculas microscpicas y microorganismos como las amebas. Rectificar el aire ocluido en el agua. Inspeccionar los envases para seleccionar los utilizables en equipo automtico con determinacin de compuestos nitrogenados y aromticos. Retirar restos de lquido y suciedad no adherida con solucin de soda custica caliente. Ablandar y desprender suciedades adheridas al envase, por inmersin en varios tanques de solucin caliente de detergente (hexametafosfatos y metasilicatos) y lavado interior a chorro. Eliminar restos de detergentes y enfriado del envase. Determinar la efectividad de la limpieza. Mezclar los ingredientes principales bajo extremas condiciones de higiene, para garantizar una materia prima homognea. Guardar en tanques especiales que conserven la calidad e inocuidad del concentrado. Hacer una solucin del azcar con agua tratada. Posteriormente se aade el concentrado para obtener jarabe terminado. Mezclar el jarabe terminado con agua en proporcin predefinida. Enfriar y agregar gas carbnico en la concentracin predefinida. Llenar los tanques para dispensadores, latas o botellas. Comprobar que la cantidad en cada envase es correcta, el sellado es perfecto y la presentacin es adecuada. Colocar los envases en cajas u otro embalaje para almacenar y distribuir en los puntos de venta.

Purificacin

Microfiltracin

Desaireacin Seleccin

Pre-enjuage LIMPIEZA DEL EMPAQUE

Remojo

Enjuague Inspeccin Preparacin del concentrado Recepcin y almacenamiento del concentrado Preparacin del jarabe terminado PREPARACION DE LA BEBIDA Preparacin de la bebida Carbonatacin Envasado Inspeccin final

Embalaje y distribucin

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Glosario
ANBER: Asociacin Nacional de Bebidas Refrescantes, formadas por las embotelladoras lderes de la industria Caja Unitaria: Medida de volumen utilizada por la industria. Equivale a 24 botellas de 8oz y corresponde a 5,6781 litros. Botella de 8 oz: Botella de bebida de 237cc (Envase clsico de Coca-Cola). Canales: Mercado tradicional (locales comerciales), supermercados e hipermercados, mayoristas, comer y beber (restaurantes, fuentes de soda, pubs, etc.). Bebidas Carbonatadas: Bebidas gaseosas de fantasa. EBITDA: Utilidad lquida mas intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin. ISO: Sigla para la Organizacin Internacional de Normalizacin. ISO 9.000: Aborda la gestin de calidad: Requisitos de calidad del cliente y requisitos de las normas aplicables, logrando un mejoramiento continuo del desempeo de la organizacin. ISO 14.000: Aborda la gestin medioambiental: Minimizar el impacto adverso en el medioambiente debido a las actividades de la organizacin y lograr un mejoramiento continuo del desempeo medioambiental. ISO 22.000: Sistema de gestin que establece requisitos internacionales para la inocuidad en la cadena de alimentos hasta llegar al consumidor, incluyendo proveedores de servicios. Marcas de Precio: Marcas propias (private labels) de los supermercados y marcas alternativas de bajo precio. MCU: Millones de cajas unitarias. OHSAS: Occupational Health and Safety Management Systems (Sistemas de Gestin de Salud y Seguridad Laboral). OHSAS 18.000: Estndares que buscan asegurar el mejoramiento de la salud y seguridad en el lugar de trabajo, integrando de los requisitos de seguridad y salud ocupacional con los requisitos de calidad. PET: Polietiln de Tereftalato; es un tipo de resina utilizada en la elaboracin de envases retornables y no retornables. Soplado: Proceso a travs del cual la preforma es inflada dentro de un molde para tomar su forma final de botella. CO2: Dixido de Carbono/Gas carbnico Sistema Coca-Cola: El conjunto de los embotelladores de Coca-Cola y la Compaa Coca-Cola (The Coca-Cola Company). En Chile corresponde a Coca Cola Embonor S.A., Embotelladora Andina S.A., Coca-Cola Polar S.A. y Coca-Cola de Chile S.A.

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Bibliografa Asociacin Nacional de Bebidas Refrescantes Memoria Anual 2007 de empresas. Coca Cola Embonor S.A. Coca Cola Polar S.A. Compaa Cerveceras Unida S.A. Embotelladora Andina S.A. Coca Cola Company Superintendencia de Valores y Seguros AC. Nielsen Consultores Instituto Nacional de Estadstica Banco Central de Chile Superintendencia de Valores Ventaja Competitiva de Michael E. Porter Estratgia competitiva de Michael E. Porter Prensa Financiera Nacional. www.embonor.cl www.coca-colapolar.com www.ccu.cl www.andina.cl www.coca-cola.com www.svs.cl www.acnielsen.cl www.ine.cl www.bcentral.cl www.svs.cl www.anber.cl

Santiago, Septiembre 2008

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