HİZMET YÖNETİMİ

Hizmet örgütlerinin amaçlarının etkin ve verimli olarak gerçekleştirilmesi amacıyla yönetim

işine ve fonksiyonlarına ilişkin kavram,ilke,teori,model,yaklaşım ve tekniklerin sistematik ve
bilinçli bir biçimde,becerileriyle uygulamısıyla ilgili faaliyetler bütünü olarak tanımlanabilir.

HİZMET TANIMI

Bir sinemaya gittiğimizde yer gösterici kişi bize bir hizmet vermektedir. Ya da bir çay
bahçesinde çayımızı veren garsonun bize sunduğu bir hizmettir. Okullarda öğretmenlerin
öğrencilerine verdikleride bir hizmettir. Durakta otobüs beklerken veya bir hastaneye
koştuğumuzda beklediğimiz hep hizmettir. Yaşamımızın her aşamasında değişik biçimlerde
karşımıza çıkan hizmet olayı ile içiçe yaşamaktayız.Özünde,hizmet insanların birarada
yaşamalarının kaçınılmaz bir sonucudur. İnsanla doğrudan ve dolaylı olarak ilgili her konuda
hizmetten söz edilebilir. Böyle bakıldığında da çok eski bir gerçekliktir.Ancak hizmet
kavramının günlük faaliyetlerden ayrıştırılarak teknik boyutu üzerinde düşünülmesi ve
kavramlaştırılması yenidir.

Hizmet kavramı ilk defa 1700’lü yıllarda Fransız filozoflar tarafından sistematikbir biçimde
ele alınmıştır ve tarımsal faaliyetlerin dışında kalan tüm faaliyetler olaraktanımlanmıştır.O
dönemlerdeki üretim yapısı göz önüne alındığında bu tanım doğal karşılanmalıdır. Ancak
günümüzde pek yeterli ve anlamlı olmadığı açıktır.

Adam Smıth bu yetersizliği bir ölçüde fark etmiş ve sonunda somut, elle tutulabilir ürün
meydana getirmeyen tüm faaliyetlere hizmet adını vermiştir.Bugünkü hizmetanlayışına
bakıldığında, tüketiciye pazarlama sonunda somut ürün sağlayan bazı hizmetlerin varlığından
söz etmek mümkündür. 20.YY’ın ortalarına gelindiğinde gelişmiş batılı ülkeler hizmetin bir
ürünün formunu değiştirmede önderlik edemeyeceği görüşünü ortaya çıkarmışlardır. Çağdaş
hizmet anlayışıda bu görüşü desteklemektedir.

Bu tarihsel gelişim içerisinde Amerrikan Pazarlama Birliği (A.M.A.)1960 yılında hizmeti

“satışa sunulan ya da ürünlerin satışıyla bağlantılı olan faaliyetler,yararlarya da doyumlar”
diye tanımlamış

Koller’in tanımına göre ise hizmet,bir kimsenin diğer bir kimseye belirli bir fiyat-dan
sunabileceği, genellikle soyut olan faaliyet veya yarardır ve herhangi bir şeyin

mülkiyeti ile sonuçlanmaz.

Tüm bu açıklamalardan yola çıkarak,Hizmet kavramı için genel bir tanımı aşağıdaki gibi
verebiliriz.

Hizmet,

İnsanların gereksinimlerini gidererek,

Yarar ve doyum oluşturan,

Soyut faaliyetler bütünüdür.

Eğer bu genel tanımı “Endüstriyel” bir anlayış içinde açıklamak istersek şöyle

ifadelendirebiliriz:

Hizmet,

İnsanların ya da insan gruplarının,

gereksinimlerini gidermek amacıyla,

belirli bir fiyattan satışa sunulan ve

herhangi bir malın mülkiyetini

gerektirmeye,yarar ve doyum

oluşturan,soyut faaliyetler bütünüdür.

HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI:

Hizmet kavramının tanımlanmasındaki güçlük,hizmetlerin çeşitliliğinden

kaynaklanmaktadır.Bu çeşitlilik hizmetlerin sınıflandırmasınada yansımıştır.Değişik
araştırmacılar hizmetlerin sınıflandırılmasında birbirlerinden farklı yaklaşımlarda
bulunmuşlardır. Bunun sonucunda da çok çeşitli sınıflandırmalar ortaya çıkmıştır.

Bu çeşitliliğin iyi algılanabilmesi için öncelikle ürün / hizmet ayrımı ya da bütünlüğü üzerinde
düşünmek gereklidir.

ÜRÜN, MAL ve HİZMET:

Genel anlamda bakıldığında ürün hizmetsiz, hizmet de ürünsüz olmaz. Yani, her ürün bir dizi
hizmetin sonucunda adım adım oluşmuştur. O hizmetler ortadan kaldırıldığında

ürün de olmayacaktır. Benzer biçimde, her hizmet bir takım ürünlerle birlikte düşünül -
düğünde anlam kazanmaktadır. Ürünler kaldırıldığında hizmetin etkinliği azalacaktır. Ürün
hizmet ilşkisinde hizmeti daha baskın olarak düşünebiliriz. Hatta ürünün, hizme-

tin özel bir durumu olduğunu bile söyleyebiliriz.

Ürüne ticari özellik kazandırdığımızda yani “mal” olarak düşündüğümüzde, mal ile ilişkiye
dayanan bir hizmet sınıflandırması elde ederiz.

Başka mal ve hizmetlerin satışıyla sunulan hizmetler (örnek:bakım onarım)

Malların kullanılmasının zorunluğu olduğu hizmetler (örnek:taşımacılık)

Başka mal ve hizmetlerin satışından bağımsız olarak sunulan hizmetler(örnek:avukatlık)

SAF MAL SAF HİZMET

Şeker , giysi , otomobil

Lokanta , berber , turizm hz.

Sağlık hz. , eğitim hz . , finans hz. , hukuk hz.

SAF HİZMET

Hizmet ve Mal

BAŞKA BİR YERDEN PİZZA ALIR MIYIM SANIYORSUNUZ ?

Hizmet iyileştirme çalışmalarına katılanlardan bir kişi bize , kendi neden olmadığı bir sorun
görüp de giderilmesine hazır olan bir kurumla ilgili şu olağanüstü deneyimi anlatmıştır :

“ Bir süre önce evimde çok kötü bir yangın oldu . Yangından sonraki gün ben içeri girmiş
zarara bakarken ailem de perişan , öndeki merdivenlerde oturuyordu . O sırada kapımızın
önünde bir domino pizza kamyonu durdu ve sürücüsü elinde pizzalar bize yaklaştı . Ben
kendisine pizza sipariş etmediğimi , evimizin yandığını söyledim . Sürücü “ Biliyorum “ diye
cevap verdi “ Yarım saat önce buradan geçerken kapınızın önünde gördüm sizleri . Aç
olabileceğinizi düşündüm ve çalıştığım dükkanın yöneticisine size bir pizza yapmayı önerdim
. Buyrun , içerde herşey var . Ama böylesinden hoşlanmıyorsanız geri götürür istediğiniz gibi
bir pizza yaparım size . Para istemez , dükkanın ikramı bu .” Anlatan sözlerini şöyle bitirmişti
, “İnanamıyordum . O günde sonra başka bir yerden pizza alır mıyım sanıyorsunuz “ .

GENEL SINIFLANDIRMALAR

Hizmet sınıflandırmalarının en kapsamlısını Browning ve Singelmen vermiştir . Buna göre

hizmet sektörü dört ana gruba ve yirmiyedi alt gruba ayrılmaktadır . Bu gruplandırmalar
aşağıda verilmektedir :

Perakende ticareti

Üretici Hizmetler:
Mal üretenlere hizmet veren alanlar bu gruba girerler .

Bankacılık ve finansman hizmetleri

Sigorta

Gayrımenkul alım satımı

Mühendislik ve mimarlık hizmetleri

Muhasebe

Çetitli ticari hizmetler

Hukuki hizmetler

Sosyal Hizmetler

Bireylere topluca sunulan hizmetlerdir .

Sağlık hizmetleri

Dağıtıcı Hizmetler:

Bunlar birincil ve ikincil sektörlerdeki faaliyetlerin doğal bir sonucu olarak üretilen hizmetler
olup şunları içerir .

Ulaştırma ve depolama

Haberletme

Toptan ticaret

Hastaneler

Eğitim

Dini hizmetler

Dernek ve vakıflar

Posta hizmetleri

Kamu hizmetleri

Çetitli mesleki ve sosyal hizmetler

Kitisel Hizmetler

Kitilerin özel gereksinmelerini karşılayan hizmetlerdir

Mallar ya da dokunulmaz eylemlerle birlikte satın alınan dokunulmaz eylemler ( Örnek :
Kredi bakım )

MATRİS SINIFLANDIRMALAR

Hizmetlerin en yaygın bir sınıflandırılması da Lovelock tarafından yapılmıştır . Yazar , bu

sınıflandırmasında anlatımı kolaylaştıran matris şemalarından yararlanmıştır.

Lovelock’a göre hizmetler üç ana başlıkta toplanabilirler . Bu ana başlıklar ve bunların

ölçütleri şunlardır ;

Talebin özelliklerine göre

Sunulan nesne ( insan –mal )

Talep – temin dengesizliğinin derecesi

Müşteriler ile hizmeti sağlayanlar arasındaki ilişki ( kesikli – sürekli)

Hizmetin genişliği, ve yararlarına göre

Fiziksel ürünlerin miktarı

Bireysel hizmetin miktarı

Tekil hizmetler veya hizmetler topluluğu

Yararların zamanlaması ve süresi

Hizmetin dağıtım yapısına göre

Çok alanlı / tek alanlı dağıtım

Kapasite tahsisi

Bağımsız / kollektif tüketim

Zaman tanımlı / görev tanımlı işlem

Hizmet dağıtımı boyunca müşterinin yeri

Lovelock , hizmet pazarlaması yönetim stratejilerini etkileyen beş sınıflama planı

geliştirmiştir . Bu sınıfların herbiri şu soruların cevabını içermektedir ;

1 ) Hizmet eyleminin yapısı nedir ? Hizmetin özellikleri nelerdir ?

2) Hizmet işletmesi müşterilerle ne tür ilişkilerde bulunur ?

3 ) Hizmet ne derecede müşteri gereksinimine göre şekillenmektedir ? Hizmeti sunanın
esnekiliği ve insiyatif alanı nedir ?
4 ) Hizmetin sunum , istem ve tedarik yapısı nedir ?

5 ) Hizmet nasıl dağıtılacaktır ? Hizmeti ulaştırma şekli nedir ?

Bu beş sorunun cevabını bulabilmek için matrisler oluşturulmuş ve hizmetler belirtilen

özelliklerine göre bu matrislere yerleştirilmiştir .

Aşağıda bu matris düzenlemeleri açıklanacaktır .

Hizmetin özelliğine göre

Hizmet faaliyetinin yapısını anlamak için hizmetin doğrudan kullanıcılarının ve hizmetin

özelliğinin incelenmesi gereklidir .

Buradaki matriste hizmet özellikleri somut ve soyut olarak tanımlanmışlardır . Hizmet

kullanıcıları ise insan ve mal olarak belirlenmittir .

Bir örnek vermek gerekirse bu matrisin somut hizmet – insan bölgesinde , hizmetin kullanıcısı
doğrudan insan vucududur ve somut bir hizmet sözkonusudur . örneğin bir hava yolu yolcusu,
uçak ile yolculuk yapmak istediğinde bir havaalanından diğerine fiziksel olarak nakli söz
konusudur.

Ev hizmetleri:

Otel ve diğer konaklama yerleri

Yeme ve içme yerleri

Tamir ve bakım hizmetleri

Yıkama kuru temizleme

Eğlence ve güzellik hizmetleri

Hizmetlerin sınıflandırılması konusunda bir başka yaklaşım ise W.J.Stanton’a aittir.Stanton

hizmetleri şu gruplarda toplamıştır .

Mallardan bağımsız olarak satışa sunulan , dokunulmaz , elle tutulamaz .( Örnek : Sigortacılık
, avukatlık )

Dokunulur malların kullanımı için gerekli olan dokunulmaz eylemler . ( Örnek : Taşıma ,
eğlence )

Hizmetler özelliklerine göre aşağıdaki şekilde gruplanabilirler:

Müşterinin, hizmet sunumu boyunca fiziksel olarak o mekanda bulunması gerekli olan
hizmetler:saç kesimi ve şekillendirilmesi,lokantada yemek yeme vb.
Müşterinin, yalnızca hizmetin başlangıç ve sonunda fiziksel olarak hizmetin verildiği
mekanda bulunmasının yeterli olduğu hizmetler: arabanın tamir için servise, elbisenin kuru
temizleyiciye bırakılıp hizmet gerçekleşince geri alınması vb.

Hizmetin gerçeklettirilmesi süresince müşterinin zihinsel mevcudiyetinin gerekli olduğu

hizmetler: eğitim vb.

hizmet Hizmeti Kullananlar

özelliği İNSAN MAL

O Hizmet insan bedenine Hizmet mal veya diğer

M yönelik fiziksel mülkiyete etki

U eder

T * Sağlık * Mal taşımacılığı

H * Yolcu taşımacılığı * Endüstriyel tamir

Z * Güzellik salonları * Bakım ve temizlik

E * Jimnastik salonları * Çamaşırhaneler

L * Lokantalar * Kuru temizleme

R * Berberler * Veteriner hizmetleri

S Hizmet insan beynine Hizmet somut mallara

O yönelik etki eder

Y
U * Eğitim * Bankacılık

* Radyo yayıncılığı * Muhasebe

İ * Danışmanlık hizmetleri * Güvenlik

M * Tiyatrolar * Sigorta

T * Müzeler * Yasal hizmetler

Müşteriyle Olan İlişki Türüne Göre:

Bu sınıflandırma hizmeti sunanla, hizmetten yararlanan arasındaki ilşkinin içeriği

ile,hizmetten yararlanmanın sürekli olup olmadığı şeklinde tanımlanabilecek iki farklı boyut
gözönüne alınmıştır.

Örneğin bankalar müşteriyle üyelik ilişkisi kurmuşlardır ve müşterilerine sürekli eğitim

sunarlar. Buna karşılık müşterilerine sürekli hizmet veren karayolları kurumun müşterileri ile
üyelik ilşkisi bulunmamaktadır. Hizmet kuruluşları için müşteriyle belirli bir üyelik ilişkisi
içinde olmak, bir takım avantajları beraberinde getirmektedir. Firma müşterilerinin kimler
olduğunu ve hizmetten ne için

yararlandıklarını bilmektedir. Bu durum iyi bir kayıt sisteminin kurulması ve verilerin,

bilgisayar desteğiyle değerlendirilmesi koşuluyla

“ pazar bölümlendirilmesi “ işlevlerindeyardımcı bir rol oynayacaktır.

Hizmet Özelliklerinin Esnekliğine Göre:

Hizmetlerin mallardan farklı olarak, üretim ve tüketimleri eş zamanlı

(simültane) biçimde meydana gelir ve müşteride çoğu kez hizmet üretim prosesine tanık olur.
Bu özellikler ile, hizmetleri her bir müşterinin istek ve gereksinimlerine uygun biçim ve
tarzda meydana getirmek olanakları fazladır. Burada temel faktör, hizmeti sunanın bir başka
deyişle müştriyle temas eden personelin “insiyatif alanı” olmaktadır. Hem kişisel faktörlere
bağlı olarak, hem de hizmetin içeriğine göre bu insiyatif alanının genişliği belirlenir. Bazı
hizmetlerde, uygulamalar standartlaştırılmıştır. Belirli bir hat üzerinde hareket eden ve
programlara uyarak taşıma yapan belediye otobüslerinin verdiği taşımacılık hizmetlerinde,
hem hizmet niteliklerinin esneklik düzeyi düşüktür, hem de yolcularla (müşterilerle)
karşıkarşıya olan şoförün insiyatif alanı dardır. Hazır yiyecek lokantalarında veya film
gösterimlerinde de aynı kesişen özellikleri belirlemek mümkündür. Bu tür hizmet
sunumlarında, belirli bir kalite düzeyi tutturulup adeta standart hale getirilirse, firmanın ve
hizmetin kolay yıkılmayacak bir imaj yaratıp koruması kolay olmaktadır.

Hizmete Yönelik Arz ve Talebin Yapısına Göre:

Hizmetlerin stoklanıp envantere geçirilme olanağı bulunmadığından, mal üreten firmaların

aksine, hizmet işletmelerinde talepteki değişimleri stoktan karşılama olanağı yoktur. Bu
bakımdan, talepteki değişimleri karşılama ve başarıyla bu duruma uyma, hizmet işletmeleri
için zorluk gösteren bir konu olmaktadır.

Talepte geniş dalgalanmaların görüldüğü bir sektörde faaliyet gösteren ve talebin yüksek
dönemlerinde, buna gecikmesiz cevap verebilen bir hizmet işletmesi, her dönemde sunduğu
hizmete ilişkin talebi karşılayabilecektir. Dolayısıyla, böyle işletmeler toplam talebi arttıracak
stratejiler izlemelidir. Buna karşın, dar talep dalgalanmalarının görüldüğü bir sektördeki
hizmet firması, talebin yüksek dönemlerinde, buna gecikmesiz olarak cevap verebiliyorsa,
“talep ve kapasitede büyümeyi destekleme” ile “mevcut durumu sürdürme” alternatifleri
arasında tercihini yapacaktır.

Hizmet Dağıtım Biçimine Göre:

Hizmetler üretildikleri yer bakımından farklılıklar gösterirler. Tiyatro, berberlik gibi

hizmetlerde tüketici firmaya giderken, taksive büro temizleme gibi hizmetlerde ise firma
tüketiciye gelir. Radyo ağları gibi elektronik iletişim hizmetlerinde ise işlemler her iki tarafa
da belirli uzaklıkta gerçekleştirilir. Bunun yanı sıra hizmet dağıtımında bir başka sınıflama da
çok alana ve tek alana dağıtım olmak üzere yapılmıştır. Örneğin, bir otobüs ya da uçak aynı
anda birçok tüketiciye hizmet ederken, taksi sadece bir kişiye hizmet vermektedir.

Öte yandan, mütterinin tek bir şubeye gitmek suretiyle hizmetten yararlandığı durumlarda,
müşteriye sağlanan hizmet kolaylığının en alt düzeyde olduğu söylenebilir. Birden fazla
şubede hizmet sunmak kolaylığı arttıracağı gibi koordinasyon ve kalite kontrolu gibi
problemleri de beraberinde getirecektir.

Diğer bir durumda ise, müşteri ile firmanın fiziki olarak karşılaşmaları gerekir. Bu ilişki posta
veya elektronik haberleşme araçlarından yararlanarak gerçekleştirilmektedir. Her hizmet fiziki
karşılaşma olmaksızın haberleşme sistemleri yardımıyla sunulamaz. Ancak hizmetin belirli
bölümlerini ayırarak bunları belirtilen şekilde gerçekleştirme olanağı vardır. Hava yollarının
rezervasyon bilgilerinin verilmesi , bilet kesilmesi gibi hizmetlerde bu durumla karşılaşılır.

HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ:

Hizmetler, ürün ve mallardan farklı özellikleri içerirler. Bu farklılıklar yönetim açısından da

farklı yaklaşımlar gerektirirler. Bu nedenle hizmetin ayırıcı niteliklerinin anlaşılması,
hizmetin nasıl yönetileceğinin algılanabilmesi için bir ön kotuldur.

Bu özellikler aşağıda özet olarak verilmektedir

SOYUTLUK:

Hizmetin en belirgin özelliği soyutluğudur. Soyutluğun çok önemli sonuçları vardır. Hizmetin
soyut olması demek, hizmetin elle tutulamaz, görülemez, duyulamaz, bir ölçü birimiyle ifade
edilemez, sergilenemez paketlenemez ve taşınamaz olduğu anlamına gelir. Tüm bunların
sonucunda hizmet “dayanıksızdır”dır. Bir operada, bir koltuk o gece için tutulmamış ise geliri
sonsuza kadar kaybedilmiş demektir ya da belirli bir seferde uçakta boş kalan koltuk bir daha
hiç satılmayacaktır. Başka bir deyişle bir hizmet pazara sunulduktan sonra tüketilmemesi
durumunda ortaya çıkacak ekonomik kayıplar sonradan giderilemez.

Müşteriler açısından bakıldığında, tüketiciler hizmeti satın almadan önce hizmetin niteliğini
ve değerini ölçemezler. Çünkü hizmet, davranışlarla ortaya konulabilen ve fiziki bir boyutu
olmayan bir faaliyettir.tüketici bir hizmeti satın alırken daha çok geçmişteki deneyimlerinden
yararlanmaktadır.

Hizmetlerin fiziksel bir varlığa sahip olmamalarının bir diğer sonucu da, gebellikle patentle
korunamamaları ve fiyatlandırmalarındaki güçlüklerdir.

EŞ ZAMANLI ÜRETİM / TÜKETİM:

Hizmetin sunumu tüketim boyunca ya da tüketimin bir bölümü sırasında olabilir. Mallar
üretilir, satılır ve tüketilir. Hizmet ise üretilip tüketildikten sonra satılır.başka bir deyişle
hizmetler üretildiği anda tüketilirler. Yani hizmetin yaratılması ile kullanımı eş zamanlı olarak
oluşmaktadır. Bunun iki önemli sonucu vardır. Birincisi çoğu kez üretici / hizmeti yaratan ile
satıcının aynı kişi olması ve hizmeti sunan kişinin, hizmetin bir parçası olmasıdır. Yani
hizmet, hizmeti üretenden ayırdedilemez. Bu durum hizmet sektöründe doğrudan / aracısız
dağatımı ortaya çıkarmaktadır.

Hizmetin üretilmesi ile pazarlanması birbirinden ayrılmadığı için, bir hizmet aynı anda bir çok
pazarda pazarlanamaz. Ayrıca, aynı anda çeşitli hizmetlerin aynı anda pazarlanması da
mümkün olmamaktadır.
Eş zamanlı üretim / tüketimin bir diğer önemli sonucuda müşterinin hizmet üretim sürecinde
yer almasıdır. Gerçektende bir çok hizmet türünde (taksi tutma, restoran, berber vb de olduğu
gibi) müşterinin bizzat bulunması ,olaya tanık olup yaşaması gerekmektedir. Bu açıdan
hizmetin pazarlanmasında başarı veya başarısızlık, hizmeti üreten ile satın alan arasındaki
ilşkiye bağlıdır. Bu ilişkinin niteliği başarıyı doğrudan etkiler.

Eş zamanlı üretim / tüketim’in bir sonucu da müşterinin mülkiyet hakkı olmaksızın bir
hizmetten yararlanmasıdır. Böylelikle tüketici riske girmemiş olmakta, gereksiz üretim
ömlenerek kıt kaynakların ekonomik kullanımı sağlanmaktadır.

HETEROJENLİK:

Hizmetler çeşitlilik gösterirler. Bu açıdan standartlaştırılmaları büyük güçlük gösterir.

Hizmetlerin temel üretim şekli insan davranışlarıyla gerçekleşir. Bu nedenle aynı kişinin
üretip sundığu hizmetler bile birbirinden farklı olabilirler. Hizmet özü, kalitesi, kapasite ve
kapsamı açısından değişiklik gösterir. Bu değişkenlik zamandan zamana, alıcıdan
alıcıya,üreticiden tüketiciye, üretici ile tüketici arasındaki ilişkiye ve içinde bulunulan duruma

göre oluşabilir. Bu durumda hizmetin kalitesi ve performansı önceden kesin olarak ölçülemez.
Hizmetin niteliği onu üreten insanın beceri ve kapasitesinden ayrılamaz.

DEĞİŞKEN TALEP:

Hizmete olan talep göreli olarak değişken ve belirsizdir. Bu talep yalnızca yıllara, mevsimlere
ve aylara göre değil, günden güne ve hatta bir gün içindeki saatlere göre bile önemli ölçülerde
değişebilir. Bu durumda sunulan hizmet miktarı ile talep edilen hizmet arasında denge kurmak
her zaman işletmenin elinde değildir. Kimi zaman talebin artması durumunda hizmet arzı
yetersiz kalırken, kimi zamanda fazla hizmet arzı karşısında talep yetersizliği ekonomik
kayıplara neden olmaktadır. Dalgalanan talep nedeniyle hizmet üretim kapasitesinin
belirlenmesi zor olmakta, ayrıca verimlilik ve performansın ölçülmesinde güçlüklerle
karşılaşılmaktadır.

İNSAN ODAKLILIK:

Hizmet, hizmeti üreten ile tüketen arasında yüzyüze ilişki ve yakınlık gerektirir. Yani hizmet
insanlararası ilişkilerle ilgilidir. Dolayısıyla hizmet sektöründe insan varlığı kesin ve
kaçınılmaz bir zorunlulıktur. Bu açıdan hizmet yönetimi bir ilişki yönetiim anlamını
taşımaktadır.

Emek yoğun ve ilişki yoğun özellikler taşıyan hizmette kalite ve

performans da insana bağımlıdır. Hizmeti üretip pazarlayanın kişiliği ve ikna yeteneği

hizmetin satın alma kararını etkileyecektir. Bu açıdan, uç noktadaki çalışanın teknik
ustalığından daha çok etkileme ustalığı önem kazanmaktadır. Bunun yanı sıra çalışan ve
müşteri ilişkisinde yoğunlaşan insan odaklılık ve müşteriye yakınlık, işlemlerin merkezkaç
olması, kararların yerinden alınması ve yöneticilerin denetleyici değil destekleyici olmaları
sonuçlarını getirmektedir.

Yukarda açıklanan özellikler, hizmetin bir ürün ya da maldan önemli noktalarda farklılıklar
içerdiğini göstermektedir. Bu farklılıklar aşağıda karşılaştırmalı olarak sergilenmektedir.

Değerlendirme ölçütü

HİZMET

MAL

İŞLEMLER
Insan odaklı
teknik

Belirsiz, kararsız
Kararlı,kestirilir

Emek yoğun
Sermaye yoğun

Merkezkaç
Merkezi

Müşteri sürecin bir parçası

Müşteri süreçten ayrık

Sistem müşteriyle doğrudan ilişkili

Sistem mütteriyle dolaylı ilişkili

Yanıt süresi kısa

Yanıt süresi uzun

ÇIKTILAR:

Üretim ve tüketim eşzamanlı

Önce üretilir sonra tüketilir

Stoklanamaz
Stoklanabilir

Taşınamaz
Taşınabilir

Toptan üretilemez
Toptan üretilebilir

Fabrikasyon olanaksız
Fabrikasyon olanaklı

Genellikle patentle korunamaz

Patentle korunur

Soyut, dayanıksız
Fiziksel, dayanıklı

Daha az standarttır
Standarttır

Değişken belirsiz verimlilik

Kararlı verimlilik

Değişken belirsiz kapasite

Belirlenebilir kapasite

Ölçümü zor, öznel kalite

Ölçümü kolay nitel kalite

ÇALITANLAR:
Kolay denetlenemez
Kolay denetlenir

İnsanları etkileyebilmek gerekir

Sadece teknik ustalık istenir

Büyük ölçüde kitisel kararlar var

Kişisel kararlar daha sınırlı

Müşteriyle çok yoğun ilişki

Mütteri ile ilitki az veya hiç yok

HİZMET SEKTÖRÜ ve HİZMET İŞLETMELERİ:

Günümüzde hizmet sektörü, ekonominin gelitme süreci içinde giderek artan bir önem
kazanmaktadır. Yirminci yüzyılın ikinci yarısından başlayarak, hem gelişmiş hem de
gelişmekte olan ülkelerde, hizmet sektörü, diğer iki sektörü yani tarım ve sanayiyi geride
bırakmaya başlamıştır.

Bu gelitme bir rastlantı değildir. Örgütlü yaşamın geliştirilerek sürdürülebilmesi, karmaşık ve

yoğun kentsel yaşamın kolaylaştırılması ve daha düzenli bir duruma getirilmesi ve nihayet
ekonomik yaşamın sağlıklı bir biçimde yürütülebilmesi, hizmet sektörünün sağlayacağı
hizmetlere büyük ölçüde bağımlıdır.

Hizmetin soyut olması, hizmet işletmelerinin tanımlanmasında ve değerlendirilmesinde

önümüze bazı güçlükler çıkartmaktadır. Ancak yine de hizmet işletmesini tanımlamak, hizmet
kavramı kadar karmaşık ve zor değildir. Bir hizmet işletmesi genel olarak hizmetin
pazarlandığı yerdir. Bu tür işletmelere saf hizmet işletmesi de denir.
Saf hizmet işletmesi, öncelikle hizmetlerin satıldığı yerdir. Örnek olarak bankalar, hava
alanları, bilgisayar büroları, hukuk büroları sayılabilir. Saf hizmet işletmesinde herhangi bir
fiziki malın transferinin yapılması veya hizmetin ürünle birlikte sunulması bu gerçeği
değiştirmez. Çünkü, bu tür bir transfer geçicidir ve işletmenin faaliyetlerinin odağını
oluşturmaz. Sonuç olarak hizmet işletmeleri, başkalarının gereksinimlerini karşılamak
amacıyla öncelikle hizmet üreten ve satan endüstriyel kuruluşlar olarak tanımlanabilir.

HİZMET İŞLETMELERİNİN ÖZELLİKLERİ:

Hizmetlerin kendine özgü özelliklerinden dolayı hizmet işletmelerinde mal üreten işletmelere
göre bazı farklılıklar olması doğaldır. Hizmet işletmelerinde alınan kararlar üzerinde önemli
bir etkiye sahip olan bu özellikler aşağıda açıklanmaktadır.

Envanter Yapılamaz:

Hizmet itletmelerinde, hizmetlerin soyut olması ve depolanamaması yüzünden envanter

yapılamaz. Hizmet işletmeleri, geleceğe yönelik satış arttırma planları yaparken mevcut
üretim kapasitesini değiştirmek zorundadır ve genellikle bu değişiklikler kısa vadede
gerçekleşemez. Örneğin bir otel, kısa vadede kiralayacağı oda sayısını arttıramaz ve satışların
düşmesi karşısında bazı odaları kapatarak maliyetleri azaltamaz. Bu durum hizmet işletmeleri
için önemli bir sorun kaynağıdır. Çünkü satış arttırma çabaları sonunda, talep artmış olsa bile,
günlük satış kapasitesi üzerine çıkma imkanı yoktur. Özetle, hizmet işletmelerinde, hizmet
üretiminin yönetiminde esneklik sınırlıdır.

Emek Yoğundur:

Hizmet işletmeleri genellikle emek yoğun çalışırlar. Yani birim çıktı başına daha az donanım
gerektirir. İş akışı, makinalara bağlı olan sanayi işletmelerine göre bu özellik, hem hizmet
üretiminin kontrolunu zorlaştırır hem de stratejilerin geliştirilmesinde belirsizliği arttırır.

Kaliteyi ve Miktarı Ölçme İmkanı Sınırlıdır:

Pekçok hizmet itletmesinin üretiminin kalite standartlarını belirlemek ve kontrol etmek

oldukca zordur. Hizmetin kalitesini ölçmenin bir tek yolu tüketiciye sunulurken kontrol
etmektir. Ancak bu yöntem de sağlıklı değildir. Çünkü hizmetin müşteriye vereceği doyum
subjektiftir. Yani hizmetleri ölçecek objektif standartlar mevcut değildir ya da çok belirsizdir.

Diğer tarafdan aynı açıklamalar, hizmet işletmelerinin miktar standardı için de geçerlidir.
Örneğin bir psikolog doktorun bir günde kaç hasta muayene ettiği belirlenebilir. Hatta
hastalar, şikayetlerine göre sınıflandırılarak istatistikler çıkartılabilir. Ancak doktorun bu
hastaların herbirine sağladığı hizmet miktarını ölçmekkolay değildir. Ayrıca doktorun günlük
kapasitesinin tam olarak ne olacağı, önceden tam olarak kestirilemez. Bu nedenle hizmet
işletmelerinde genellikle hedeflerin yaklaşıkla belirlenmesi yeğlenir.

Maliyet Hesaplamalarının Yapılması Güçtür:

Yukarda belirtilen özelliklerin bir sonucu olarak hizmet itletmelerinde maliyetlerin

hesaplanması oldukca zordur. Özellikle birim maliyetlerin belirlenmesi, işletme için önemli
bir sorun olabilir. Kuşkusuz bu zorluk, hizmet işletmelerinde birim üretimlerin
fiyatlandırılmasını da etkileyecektir.

Genellikle Pazara Yakındır:

Hizmet itletmeleri,üreten ile satın alan arasında doğrudan ilişki gerektiği için pazara yakın
olmak zorundadırlar. Bu özellik hizmet işletmelerinin faaliyet alanlarını sınırlandırarak
olumsuz bir etki yaparken müşterilere ve rakiplere yakın olmasına bağlı olarak bazı
üstünlüklerde sağlayabilir. Bu genellemeye rağmen, bazı hizmet işletmeleri aracı kurumlar
(acentalar, komisyoncular gibi) kullanabilmektedirler. Bu tür bir dağıtım kanalıda yine mal
üreten işletmelerden farklı bir nitelik gösterir.

Göreli Olarak Küçüktür:

Hizmet işletmeleri mal üreten işletmelere göre genellikle küçüktür ve pazara yakın olması
gerektiği için de daha sınırlı bir alanda faaliyet gösterirler. Tepe yöneticileri hem çevreyi hem
de işletme içini daha yakından gözleme olanaklarına sahiptir. Dolayısıyla stratejik yönetimde
ve işletme içi yönetimde ayrıntılı kontrol sistemlerine gerek duyulmadığı söylenebilir. Ancak
küçük olmanın verdiği zayıflıkları da bünyesinde taşıdığı unutulmamalıdır.

Bankalar gibi hizmet itletmelerinin, genit alana yayılmaları ve tüm ülke pazarına yönelmiş
olmaları bu gerçeği fazlaca değiştirmez. Çünkü bu tür bir pazar genişletme çalışması, aslında
benzer nitelikte hizmet birimleri için yapılan yatırımların, pazarın olduğu yerde
tekrarlanmasını gerektirmektedir.

Hedef Pazarın Tanımlanması Göreli Olarak Zordur:

Mal üreten işletmelerde olduğu gibi hizmet işletmelerinde de pazar hacminin belirlenmesi,
pazarın tanımlanmasında yeterli olmaz. Bir hizmetin pazarı, “birbirine benzer nitelikte bir dizi
istekden meydana gelir” ve satın alınan hizmetin, tüketicilerin isteklerini tatmin edeceği
varsayılır. Dolayısıyla hizmet pazarının tanımlanmasında sunulacak hizmetin niteliklerinin de
açıklanması gerekir. Hizmet işletmelerinin pazarının tanımlanmasına tüketici isteklerinin
incelenmesi ile başlanmalıdır. Diğer taraftan satışa arz edilen hizmetin, alım veya kullanım
sıklığı önemli bir faktör olarak gözönüne alınmalıdır.

HİZMET İŞLETMELERİ STRATEJİLERİ:

Mal üreten endüstriyel kuruluşların, stratejik yönetim kapsamındaki çok değişik stratejilerden
yararlandıkları bilinmektedir. Bu stratejiler sonucunda da ekonomik üstünlükler
sağlayabilirler. Teknolojiye, pazara vb. Noktalara yönelik olarak geliştirilen bu çabalar
genelde standart ve somut mallar üzerinde odaklaşır. Yani stratejilerin yoğunlaştığı nokta
somut üründür.ürünün tanımlanmışlığı, bu malların üretiminde olduğu kadar ,pazarlama,
dağıtım ve satışında da, rakiplerin mallarında ayırdedilmeyi sağlayacak stratejik
farklılaştırmanın yapılmasına olanak verir.

Hizmet işletmeleri, strateji oluşturmada, çok ender olarak bu gibi üstünlüklere sahip
olabilmektedirler. Hizmetin soyut ve geçici bir faaliyet olması, çoğunlukla doğrudan insan ve
onun kullandığı donanımla üretilmesi ve üretildiği anda tüketiliyor olması, hizmet
işletmelerini rekabet üstünlüğünün sağlanmasından yoksun bırakmaktadır. Bununla birlikte
teknikler farklılık gösterse de, geleneksel stratejik yönetim yaklaşımlarından yola çıkarak
hizmet işletmeleri için stratejiler geliştirmek mümkündür. Atağıda bu stratejilerin bazıları
örneklendirilecektir.

EKONOMİKLİK DERECESİNİ YÜKSELTME:

Birçok hizmet işletmesi için kapasiteden yararlanma fırsatı bulunmaktadır. Özellikle

donanıma dayalı hizmet işletmelerinde buna oldukça fazla örnek verilebilir. Örneğin
havayolları işletmeleri bazı müşterilerin aynı koltukta birden daha fazla uçmalarını
kolaylaştırabilir.

Bazı hizmet yatırımlarında ise, yüksek kapasite yerine düşük kapasiteli birden çok birim
kurarak ortak yönetimden yararlanılabilir. Örneğin büyük bir sınema salonu yerine, aynı
alanda küçük sahneli birden çok sinema salonu açarak büfe, bilet satışı, projeksiyon odası vb.
merkezleştirilebilir. Böylece hem daha az eleman istihdam edilir ve hem de müşterilerin çok
azaldığı dönemlerde bazıları devre dışı bırakılabilir.

Reklam ise önemli bir avantajdır. Bölgesel ve/veya ülke çapında yapılan reklamlarla pazarda
önemli bir yer kapılabilir. Ancak küçük boyutlu işletmelerin rekabet edici reklamlara
yönelmeleri için her zaman sermayaleri yetmeyebilir.

PATENT HAKKINA SAHİP TEKNOLOJİ ÜRETME:

Donanıma dayalı işletmelerde, özellikle bilgisayar programı üreten işletmelerde olduğu gibi,
patent alınarak rekabet engeli konulabilir. Az sayıda olmakla birlikte bu tür rekabet engelleri
koyma fırsatı, insana dayalı hizmet işletmelerinde de bulunmaktadır. Yönetim danışmanlık
firmaları, kendilerine has bir problem tanı ve çözüm tekniği geliştirerekkullanım ve yayım
hakkını ellerinde tutabilirler.

HİZMET ÇEŞİTLENDİRME:

Mal üretimine yönelik işletmelerde, markası ve kalitesi tanıtılarak, malın piyasada etkililiği
arttırılabilmektedir. Böylece başarılı bir malın markası, benzerleri arasında ayrıcalıklı bir yer
tutabilir. Buna karşılık bir hizmet işletmesi, yaptığı hizmetin tür ile kalitesinde, saygınlık ve
imaj oluşturur. Oysa hizmetlerin soyut olma özelliği nedeniyle saygınlığın geliştirilmesi
olanaksızolmamakla birlikte daha fazla çaba ve birikim gerektirecektir.

Ancak hizmet itletmeleri de hizmetlerin çetitlendirilmesi ve geliştirilmesi fırsatlarına sahip

olabilirler. Özellikle hizmet çeşitlendirilmesi önemli bir strateji olarak kullanılabilir. Böylece
aynı hizmet alanında değişik hizmetler sunarak, sabit yatırımların artı değerlerinden
yararlanılabilir. Örneğin, kuru temizleme işletmeleri, elbise temizlemenin yanı sıra, boyama
ve tamir etme hizmetleride sunabilirler. Yine bu yaklaşım, yönetim ve reklam gibi masrafları
birim başına değer olarak azaltabilir.

MALİYETİ DÜŞÜRME:

Mal üreten işletmelerde emeğin yerini sermayenin alması, klasik bir maliyet düşürme
yöntemidir. Özellikle donanıma dayalı hizmet işletmelerinde yeni ve gelişmiş teknolojilerin
kullanılması maliyetleri düşürür. Otomatik araba yıkama işletmeleri buna güzel bir örnektir.
Faaliyetler otomatikleştirilmediği zaman, uzmanlaşmış pahalı elemanlar yerine mümkün olan
durumlarda özelliksiz ve daha ucuz işçiler istihdam edilir. Örneğin danışman firmalar ön
hazırlık çalışmaları yaptırmak için yeni mezun öğrencileri çalıştırabilirler, sürekli olmayan
programlar için, söleşmeli personel yerine program danışmanları kullanılabilir.

Diğer taraftan bir hizmet analiz edilerek, bütün hizmeti oluşturan hizmetler saptanır, müşteri
hizmetlerinde doyumu etkilemeyecek işlemler kaldırılır ve böylece maliyetler azaltılabilir.
Havayollarında birinci sınıf ve ikinci sınıf bölümlerinde olduğu gibi. Gerçekte her iki sınıfta
da temel hizmet aynıdır, ancak birinci sınıfta biraz daha geniş koltuk ve fazla içecek için
ödenen ücret daha yüksektir.

FİYATLARDA REKABET YAPMA:

Daha önceden belirtildiği gibi, sunulan hizmetin (özellikle insana dayalı olanların) bir
biriminin maliyetini belirlemek oldukça zordur. Ayrıca hizmet alımları, çoğu kez isteğe
bağlıdır ve kolayca ertelenebilir. Dolayısıyla hizmet işletmelerinde fiyatlandırma maliyet
üzerinden değil, değer üzerinden yapılır. Değer ise, genellikle ya tüketiciler tarafından ya da
piyasa tarafından belirlenir ve subjektifdir. Bu nedenle fiyatlandırma, hizmet işletmelerinde az
kullanılan stratejik bir silahtır. Ancak bu, fiyatlandırma stratejisinin hiç kullanılmayacağı
anlamına gelmez. Nitekim sigorta şirketleri, sürekli müşterileri için indirimli fiyatlar
uygulayarak; danışmanlık firmaları değişir fiyatlar uygulayarak; sinema gibi eğlence
merkezleri de sabit fiyat kullanarak, rekabet üstünlüğü kurmaya çalışmaktadırlar.

YENİ HİZMET GELİŞTİRME:

Hizmet geiştirme süreci, fiziki nesnelerden çok kavramlarla ilgilenir. Bu süreç hizmet
işletmesinin donanıma veya insanlara dayalı olmasına göre farklılık gösterir; ancak her iki
türde de pazar araştırması yapmak ve test etmek bir hayli güçtür. Yeni bir ürün için müşteriler
ikna edilmelidir. Bu durum, yeni bir hizmet sunmanın maliyetini de yükseltebilir. Bununla
birlikte, özellikle insana dayalı hizmet işletmeleri bazı rekabet üstünlükleri yakalayabilir.
Çünkü yeni hizmet, mevcut çalışanlara kolayca uygun hala getirilebilir ve piyasaya sunulmuş
olsa bile değiştirilebilir. Diğer taraftan hizmet işletmelerinde yeni hizmetleri taklit etmek
oldukça kolaydır. Örneğin havayolları ve bankalarda buna sıkça rastlanır.

ŞİRKET ELE GEÇİREREK BÜYÜME:

Hizmet işletmesi rakiplerini ele geçirerek büyüyebilir. Bu strateji özellikle donanıma dayalı
olanlar daha kolaydır. Ancak insana dayalı hizmet işletmelerinde satınalma riski bir
yaklaşımdır. Çünkü fiziki bir değer satın alındığı zaman anlaşma imzalanmasıyla iş
tamamlanır. Oysa insanların ön planda olduğu durumlarda, istihdam anlaşmaları ve teklif
edilen yararlar ne olursa olsun, kazanma ve kaybetme riski yüksektir. Satınalınan bir
işletmede kilit personelin işte ayrılması önemli sorunlar doğurabilir. Dolayısıyla bu tür strateji
izlenirken, “kilit personelinolmaması durumunda bu işletmenin değeri nedir?” sorusu
sorulmadan anlaşmaya varılmamalıdır.

Özetle belirtmek gerekirse, hizmet işletmeleri, mal üreten işletmelere göre daha az strateji
geliştirme olanağına sahiptirler. Mal üreten işletmelerin kullandığı bazı strateji ve taktikleri
kullanma fırsatına sahip olmakla birlikte, hizmet işletmelerinde başarılı bir stratejik yönetim,
hizmetin maldan farklı olduğunun kavranması, onu ayırdeden özellikleri düşünmeyi de
zorunlu kılacaktır.
HİZMET YÖNETİM MODELİ:

Hizmet yönetiminin kritik noktası satıcı ile müşterinin karşılaştığı sıcak noktadır. Üretim ve
tüketimin eş anlı olarak yapıldığı bu noktada çalışan ve müşteri karşı karşıya gelirler.

Müşteri belli bir hizmet beklentisi içindedir. Çalışan ise bu beklenen hizmeti sunma
çabasındadır. Hizmeti telep eden müşteri yalın bir varlık değildir. Herşeyden önce bit
insandır. Özel bir kişiliği vardır. Gereksinimlerini karşılamak düşüncesindedir. Alacağı
hizmetle ve hizmeti veren kurumla ilgili olarak duydukları, okudukları yardımıyla bir görüşe
sahiptir. Bir alıcı olarak kazanmış olduğu deneyimler vardır.

Cephede çalışan da (hizmeti sunan) herşeyden önce bir insandır ve belli bir kişilik
taşımaktadır, belli bir tutum ve davranış normuna sahiptir. Ancak cephedeki çalışan yalnız
değildir. Hizmete yönelik bir bakış açısıyla donatılmıştır, yani bir stratejiye sahiptir. Ayrıca
hizmetin nasıl üretileceğine yönelik sistemlerle ve hizmet üretimini kolaylaştıran kaynaklarla
desteklenmektedir.Bu durumda, basit bir hizmet alışverişi olarak görünen olay giderek
karmaşıklaşmaktadır.

Hizmet Yönetim Modeli, Genel Hizmet Modelinde gösterilen gerçekler ışığında işleyecektir.

Hizmet gerçeği dört temel kavram üzerinde yükselmektedir:

Mütteri,Strateji,Çalışan,Sistem,

Bu kavramları, hizmet yönetimi bakış açısıyla şu şekilde açıklayabiliriz.

Hizmet tirketleri kendi deneyimlerinden daha çok mütteri deneyimleri ile

hareket etmelidirler. Bu deneyimlerin neler olduğu belirlenmeli ve bu deneyimlerden nasıl

yararlanacaklarını düşünmelidirler.

Hizmet tirketlerinin müşteriye ve müşteriye verecekleri hizmete ilişkin net bir görüş ve açık
bir stratejileri olmalıdır. Müşteriye nitelikli bir hizmetin güvencesini veren ve tüm
çalişanlardan bunu sağlamalarını bekleyen bir kültürleri olmalıdır.

Hizmet şirketlerinin müşteri beklenti ve eğilimlerine önem veren çevre/ön büro/cephe

elemanları vardır. Bu çalışanlar müşterinin beklediği kalite düzeyinden daha düşük hiçbir şeyi
kabul etmezler.

Hizmet şirketlerinde çalışanlar sistemlerle ve kaynaklarla desteklenirler. Çalışanların ve

sistemlerin müşteri ile iletişimleri arkadaşça ve yumuşaktır. Müşteri hiçbir zaman gereksiz
kurallar ve bıktırıcı prosedürlerle ilgilenmek, oradan oraya koşuşturmak zorunda kalmaz.

Hizmet yönetm modelinde yer alan bu kavramlar birbirinden bağımsız değildir. Bir bütün
oluştururlar. Temel soru şudur: Hizmet kalitesini oluştururken bu dört etmen arasındaki ilişki
nasıl düzenlenmelidir? Bu dört etmen bir bütün olarak nasıl birlikte çalışırlar?

MÜŞTERİ:
Hizmet yönetim modelinde müşteri odak noktada yer almaktadır. Şirketler ne yapacaklarını
müşteriden öğrenirler. Bu durumda, hizmet şirketlerinin içe dönüklükten kurtulmaları,
kuruluşun dışına çıkarak müşterinin beklenti ve gereksinimlerini dinlemeleri ve onların
satınalma güdülerini anlamaları kaçınılmaz bir zorunluluktur.

STRATEJİ:

Hizmet şirketleri bir hizmet hizmet stratejisi oluşturmalıdır. Buradaki amaç,hizmet olgusuna
rakiplerden farklı bir yaklaşımda bulunmaktır. Böylelikle, müşterinin gözünde, düşüncesinde
ve gönlünde rakip kuruluşlardan ayrı bir yer edineceklerdir.

Hizmet şirketleri herkes için herşey olamazlar. Kimler için ne olacaklarını

belirlemelidir.bunun anlamı ise hizmet stratejisinin çerçevelenmesidir. Hizmet stratejisi
müşterinin beklenti ve gereksinimlerine ilişkin eğilimleri kapsayacak güçte olmalıdır.

Hizmet stratejileri çalışanlar için de önem taşımaktadır. Değişken, çeşitli, soyut ve

belirsizlikleri içeren bir hizmet üretirken ve girişimci bir anlayışla kararlar alırken, strateji bu
hızlı oyunun anlamını, planını ve yönünü göstermektedir. Bu açıdan doğrudan hizmet
verenlerin stratejiyi açık bir biçimde algılamış olmaları önemlidir.

ÇALITANLAR:

Çalışanlar cephedeki gerçekle yüzyüze kalanlardır. Çalışanların hizmetin ayırıcı özelliklerini

iyi kavramış, müşteri eğilimlerini algılayabilen ve önemseyen, ilişki geliştirme ve etkileme
gücü taşıyan kişiler olmaları gerekir.

Çalışan/müşteri ilişkisi gerçekle yüzyüze kalınan, şirketin müşteri tarafından değerlendirildiği

temas noktasıdır. Bu temas noktasında yer alan kişi, müşteri gözünde şirkettir.

Çalışanlar yalnızca cephedeki elemanlar değildir. Cephedekilere destek veren geri büro
elemanları “iç müşteri” anlayışı içinde destek yaratırlar. Bir diğer grup çalışanlar da
yöneticilerdir. Hizmet yönetiminde yöneticiler, emir verip yaptıran değil, gerekli zamanlarda
hizmet veren elemanlara yardım eden ve onları yüreklendiren antrenörlerdir.

SİSTEMLER:
Sistemler hizmetin nasıl sunulacağının kurallarını, biçimini ve desteğini açıklamaktadır.
Hizmet sunum biçiminin yani kullanılan sistemin arkadaşça olması gerekir.

Hizmet, müşteriye hizmet veren çalışanın işini kolaylaştırmalıdır. Iyi işlemeyen ya da sonuç
vermeyen bir hizmet sistemi için çalışanların sorumlu tutulmaları doğru olmayacaktır.

Unutulmamalıdır ki, sistemler müşteriye hizmet için kurulmuşlardır. Bu nedenle, sistem,

kuruluşun yapısından ve özelliklerinden çok, müşterinin istek, beklenti ve gereksinimlerine
göre düzenlenmelidir. Kurumun tüm olanakları ve önlemler, yararlanılan prosedürler ve
metodlar yalnız ve yalnız müşteriye hizmet sunma yaklaşım ve görüşüyle kullanılmalıdır.

Hizmeti üreten sistemin tarzı, tanımlanmış olan hizmet stratejisini yansıtmalıdır. Başka bir
deyişle, sistemler stratejiyle çelişmemeli, çerçevelenmiş olan farklı hizmet bakış açısını
gerçeklemelidir.
HİZMET YÖNETİM SÜRECİ:

Elle tutulamayan soyut hizmetin yönetiminde karşılaşılan basit ancak önemli sorun tudur:

Nereden başlayacağız? Doğal olarak bu sorunun devamıda gelmektedir: Başladıktan sonra ne

yapacağız? Nasıl ilerleyeceğiz? Nerede duracağız?…

Kuşkusuz hizmet yönetim süreci, diğer tüm yönetim süreçleri gibi sürekli bir çevrimdir ve
hizmetin planlamasını, yönlendirilmesini ve izlenmesini içerir. Izleme, gerekli düzenleme ve
geliştirmelerle yeniden planlamaya bağlanmaktadır.

Hizmet Yönetim Çevrimi, Hizmet Yönetim Modeli’nde ifadelendirdiğimiz temel kavramlarla

açıklarsak aşağıdaki süreç elde edilir.

Müşterinin algılanması

Hizmet stratejilerinin tanımlanması

Hizmet sistemlerinin kurulması

Örgütün yönlendirilmesi / bilinçlendirilmesi

Stratejinin yaygınlaştırılması

Sürekliliğin sağlanması ve geri besleme

Şimdi bu adımları ele alalım

MÜŞTERİNİN ALGILANMASI:

Hizmet yönetim sürecinin ilk adımı müşterinin algılanmasıdır. Yani müşteriyi anlamaktır. Bu
amaçla üç ayrı sorunun yanıtı aranmalıdır.

Mütteri kimdir?

Özellikleri nelerdir?

Mütteri ne istiyor?

Bu soruların yanıtlanması için, müşteri analizlerinin, demografik araştırmaların, piyasa

analizlerinin ve pazar araştırmalarının yapılması gerekecektir. Tüm bunları yaparken
unutulmaması gereken önemli bir nokta da, müşteri yapısının, müşteri gereksinimlerinin ve
müşteri beklentilerinin sürekli olarak değiştiğidir.

HİZMET STRATEJİSİNİN TANIMLANMASI:

Müşterinin tanımlanmasından sonraki adım, müşteri isteklerinin yerine getirilmesi için oyun
planının kurulmasıdır. Bu amaçla yanıtlanması gereken sorular şunlardır:

Mütteri neden bizi seçmeli?

Hangi alanda farklı olmalıyız?

Bu soruların yanıtlanması, hizmetin işimiz için ne anlama geldiğinin ve bunun için ne

yapmamız gerektiğinin belirlenmesi anlamına gelmektedir.stratejinin tanımlanması kim için
ne olacağımızı belirlemek amacıyla yaratılan farklılıktır. Strateji yalnızca üst yönetime hizmet
edecek bir araç olarak görülmemelidir. Stratejinin benimsenmesi ve uygulanması için taktikler
geliştirilmelidir.

HİZMET SİSTEMLERİNİN KURULMASI:

Tanımlanmış stratejiler çerçevesinde, müşteri beklentilerinin yerinegetirilmesi için sistemlerin

oluşturulması gereklidir. Burada yanıtlanması gereken sorular şunlardır:

Stratejileri nasıl uygularız?

Mütteri tatmininde kritik süreçler hangileridir?

Stratejilerin uygulanmasında kritik kaynaklar hangileridir?

Sistemler stratejileri yaşama geçirirler. Cephedeki çalışan için destek fonksiyonları

oluştururlar. Eğer stratejiyi yansıtan sistemlerkurulmaz ise, strateji olsa bile, hizmetin
gerçekleştirilmesinde kargaşa oluşur.

Sistemler, elemanların işlerini kolaylaştırmak için gerekli olan kaynakları belirler. Sistemlerin
kurulması ile müşterinin bakış açısı yakalanarak stratejiler uygulamaya aktarılır. Yani,
sistemler, hizmete bakış açımızı eyleme dönüştürürler. Burada, önemli nokta, sistemlerin
müşteri eğilimlerine, istek ve gereksinimlerine göre düzenleme gereğidir. Eğer sistemler
müşteriye itici geliyorsa, çalışanların ne kadar içten davrandıkalrı pek önem taşımayacaktır.
Müşteriye sıcak bakan bir sistemde personel karar verme yetkisine ve bürokrasiyi azaltma
esnekliğine sahiptir.

ÖRGÜTÜN YÖNLENDİRİLMESİ / BİLİNÇLENDİRİLMESİ:

Kurum içindeki tüm çalışanlar, hizmet stratejisinin ne olduğunu algılamalı ve bu stratejinin

işlerinde ne anlama geldiğini bilmelidirler.

Bu atamada yanıtlanacak sorular şunlardır:

Hizmet stratejisinin çalışanlar tarafından algılanması için ne yapılmalıdır?

Hizmetin çalışanlar tarafından üretilmesi için ne yapılmalıdır?

Hizmet stratejisinin tüm çalışanlar tarafından algılanması için sürekli iletişim sağlamak
anafikridir. Bu amaçla, stratejiyi gündemde tutacak tanıtım kampanyaları yapılmalıdır.

Diğer adım, hizmetin gerçekleştirilmei için çalışanların gerekli becerilerle donatılmasıdır. Bu

amaçla beceri kampanyaları düzenlenerek kurum içi eğitim sağlanmalıdır. Çalışanlar,
hizmetin işlerinde ne anlama geldiğini anladıklarında ve gerekli becerileri kazandıklarında
değişmek için büyük güç oluştururlar.
STRATEJİNİN YAYGINLAŞTIRILMASI:

Hizmet yönetiminde, müşteri ile yüzyüze gelen çalışanların özel bir önemi vardır. Eğer
stratejiler kurumun en uç birimlerine ve noktalarına kadar yaygınlaştırılamaz ise sonuç
alınamayacaktır. Bu nedenle stratejilerin, becerilerin ve uygulamaların kurumun bütününe ve
özellikle uç birimlere kadar yaygınlaştırılması özel bir önem taşımaktadır.

O zaman bu atamadaki temel soru tudur

Stratejilerin tüm çalışanlar ve özellikle cephedekiler tarafından algılanması için ne

yapılmalıdır?

Hizmet üretme becerilerinin cephedekiler tarafından algılanarak kazanılması için ne

yapılmalıdır?

Uç noktalarda yer alan çalışanların bağımsız düşünebilmeleri ve iş başında müşteri ile

yüzyüze iken karşılaşacakları değişken ve belirsiz durumların üstesinden gelebilmeleri için
stratejiyi uygulayacak becerileri kazanmaları yaşamsal bir zorunluluktur. Benzer zorunluluk,
uç birimlerdeki çalışanlara destek verenler için de geçerlidir.

Destek elemanlarının, iç müşteri kültürü ile cephe elemanlarına bağlanmış olduğu

düşünüldüğünde stratejiyi ve becerilerin yaygınlaştırılmasının kurumun bütününü
ilgilendirdiği kolaylıkla anlaşılacaktır.

SÜREKLİLİĞİN SAĞLANMASI ve GERİ BESLEME:

Müşteri beklentileri ve algılamaları sürekli olarak değişecektir. Bu değişimler karşısında

stratejilerin, sistemlerin ve becerilerin sürekli olarak güncellettirilmeleri gereklidir.

Bu durumda temel soru tudur?

Değişimler nasıl izlenir?

Süreklilik nasıl sağlanır?

Bu soruların yanıtlanabilmesi ilk adım müşterinin sürekli olarak izlenmesi gerçeğidir. Ikinci
adım ise stratejilerin ve uygulamaların standart duruma getirilmesi ve kurumun ortak
değerleri, ortak bilinci yani bir kültür olarak oluşturulmalarıdır. Değişimler karşısında işlemez
duruma gelen sistemlerin keşfedilmesi, yetersizleşen becerilerin fark edilmesi ve
geliştirilmelerinin ortak bir kurum kültürü çerçevesinde kendiliğinden sağlanması gereklidir.
Değişimleri kalıcı kılmak sürekli bir dikkat gerektirecektir.