Kevin Hogan 8 Dakikada Nasl Evet Dedirtirsiniz stediiniz kiiye 8 dakikada nasl EVET dedirtirsiniz?

-1-

Iindekiler Yazar Hakknda Giri 1 Dierlerini Deiime kna Etmek 13 2 lk Drt Saniye 25 3 Etkilemede Delta Modeli 41 4 Etkilemenin Pivot Noktas 65 5 Etkilemenin Yeni Prensipleri 75 6 Omega Stratejilerine Giri 91 7 erevelerne Prensipleri, 115 kna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri 8 Etkileme Yasalanm Uygulamak 141 9 Etkilemede Dalgalanmamn Sm 165 1 0 AklOkuma: Ne Dndklerini Nasl Bileceksiniz? 173 1 1 Bunu Dneceim 179 1 2 Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor 215

-2-

Bibliyografi Yazar Hakknda Kevin Hogan, aralannda dnyann en ok satan kitaplar listesine giren "kna Etmenin Psikolojisi: Dierlerini Sizin Gibi Dnmeye Nasl kna Edersiniz?" ve "Dayanlmaz ekim: Kiisel ekimin Srlar" adl eserlerin de bulunduu on bir kitap yazd. Cosmopolitan, Selling Power, Woman's World, First for Women, In Touch, Star, Mademoiselle, Playboy, Sucesess!, New York Post ve Los Angeles Times gibi birok yaynda vcut dili uzman olarak grevald. Gerekten dinamik ve etkili konumaclara az rastlanr. Kevin bu anlamda mthi bir enerjiye sahip. Dnyann drt bir yannda yapt konumalarla dinleyicileri, asla sahip olamayacaklann dndkleri bilgilerle ve yeteneklerle donatyor. Motivasyon ve ilham verici szckleri Kevin'n karakterini anlatmak iin ancak bir balang olabilir. Bir anlama yapmaya karar veren irketler, bunu kendi istedikleri sre iinde tamamlayabilmek iin genellikle Kevin' aryor. 0, ahlak anlay, drstl ve kalbiyle hem siz, hem de irketiniz iin dnyann en etkileyici dimalarndan biri. Kevin, niversite eitimini szel iletiim zerine aldktan sonra psikoloji mastr yapt. ocukluunun byk bir ksmn fakirlik iinde geiren Kevin, ksa zaman iinde para kazanmann yollarn rendi. Babas evi terk ettikten sonra drt kardeine bakmak iin annesiyle birlikte ok alt. Kevin bugn bekar ve iki harika ocuuyla gerekten gurur duyan bir baba ... stelik bunlardan biri ergenlik anda ... Etkileme ve ikna etme yntemlerini en iyi tanyan ve takip eden isimlerden biri olmas artc olmamal, yle deil mi? Giri

-3-

"kna Etmenin Psikolojisi: Dierlerini Sizin Gibi Dnmeye Nasl kna Edersiniz" kitabn bitirdikten sonraki heyecanm asla unutamayacam. lk kopyasn, etkileme gurusu ve benim de niversitede profesrm olan Robert Cialdini'ye yollamtm. "kna Etmenin Psikolojisi", insanlar etkilemeyle ilgili dncelerini deitirmiti. Bu, etkilemenin temellerinden yola karak, uygulanmasna ynelik modeller oluturan ilk kitap olmutu. Bugn, yani on yl sonra, John Wiley&Sons Yaynevi benden akademi, i ve pazarlama dnyasndaki anlamlaryla etkilemenin yeni kayna olacak bir kitap yazmam istediler. Bu elbette zor bir iti. Bata "kna Etmenin Psikolojisi" kitabn yenilemeyi dndm. Ama daha sonra geen on ylda bu konuda yaplan aratrmalar aklma geldi. kna etme ve etkileme sanatnn bundan on yl nce, benim yalnzca hayalini kurabildiim alanlaryla ilgili birok aratrma yaplmt. Bugn, 1995 ylnda bilmediimiz o kadar ok ey biliyoruz ki, bu en basit ifadeyle hayranlk uyandrc. "Etkileme Sanat" kitabnn yeni milenyumda, etkilemeyle ilgili tamamen yeni bir metin olduunu syleyebilirim. Yaptm ey. etkilemenin en nemli paralarn toplayp kolay anlalr ve rahat okunur bir kitapta toplamak oldu. Bu ok nemli! .. nk bilimsel aratrmalar bir bilim adam iin ok heyecan verici. ancak bir okuyucu iin uyku hap niteliinde olabilir. Benim iim tm aratrmalar ele almak. gerek hayatta uygulamak ve herkesin anlayabilecei -sonra LO Giri da uygulayabileceibir ekilde anlatmak oldu. Sanrm, eer bir kuantum fzikisi olsaydm, "ocuklar in Kuantum Fizii" diye bir kitap yazardm. nsan davranlar alannda birok uzmann yapmad ve benim gndeme getirdiim tek ey, zor meseleleri kolay anlalabilir hale getirmek. ansma kuantum fiziinden anlamyorum. Bu kitaptaki bilgilerin bazlar -vcut diliyle ilgili heyecan verici almalar ve kiisel alann kullanmn inceleyen proksemik (yaklamak) gibi- tamamen tesadf eseri rendiim eyler. Baz bilgileri ise, dnyann drt bir yannda profesrlerin yapt aratrmalar detayl ekilde anlatan nadir tezleri inceleyerek elde ettim. Sonra da kimsenin adn bile duymad bu uzmanlarn teorilerini gerek hayatta test ettim. (Kahneman ve Tversky, Gilovich, Dillard, O'Keefe, Gass ... Bu isimlerden birini hi duydunuz mu? .. Ben de yle dnmtm. Halbuki bu kiiler bu alandaki en nemli isimler!) Aratrmaclarn ortaya koyduu teorilerin gerek hayatta ie yarayanlar bu kitapta yazyor. e yaramayanlarndan ise bahsetmeyeceim bile! "Kevin, bu alanda yeni bir eyler gerekten var m?" nsanlar bunu bana srekli soruyor. Oysa sat, pazarlama, sunum, hatta terapi alanlarnda hemen uygulanabilecek o kadar fazla bilgi var ki ... Bu kitapta, 1000 sayfalk bilgiyi e1eyerek 200 sayfaya sdrmak zorunda kaldm. 2001 ylnda yeni bir "Etkileme Yasas" bulduumda kendimden gemitim. Bununla ilgili bilgiler bu kitapta yer alyor. Yeni etkileme yasas "evet" szcne daha nce hi kullanmadmz, yepyeni ufuklar ayor. Ayrca sunum srasyla ilgili; yani neyi, ne zaman ve neden sylemeniz -4-

gerektiiyle ilgili de yeni bilgiler var. 2002 ylndan nce yalnzca kestirebildiimiz yantlara artk salt bir biimde sahibiz. Bir rn veya servisle ilgili birden fazla seenekle nasl baa kabileceinizin yntemleri de bu kitapta ... rendiklerinizin karsnda akna dneceksiniz. Aileniz ve dostlarnzla dahi iletiim kurma ynteminiz deiecek. Ayrca baka kiilerin davranlarnda kalc deiim yapmann giri klarn, bunun neden zor olduunu; ancak bunu nasl baarabileceinizi de anlatacam. Bir mteriyi mr boyu balamak m istiyorsunuz? Yntemi burada, ilk kez ve gerekten, aka yapmyorum. Kitaba baladnzda bir akademisyen gibi yazmadm greceksiniz. Akademisyenler bu kitaba tepki gsterecektir. Bir sat eleman gibi de yazmadm greceksiniz. Sat elemanlar da tepki gsterecektir. Ama kitaba baladnzda kendim iin deil, sizi gzeterek yazdm anlayacaksnz. Konulan anlalabilir ve ak seik ortaya koyulabilecek ekilde yazyorum. Bana tepki gsterenlerin ise gzlerini kitaptan ayramayacaklarn iddia ederim. Bu kitapta okuduklarnza gvenebilirsiniz. Eer bu kitab satta, pazarlamada, ynetimde, terapide veya istediiniz herhangi bir alanda kullanabilirseniz, onun yetkinliine inanacaksnz. Son olarak kaynakadan bahsetmek istiyorum. Kim neyi kefetti? Hangi teoriyi kim ortaya koydu? Gerekli yerlerde aratrmaclarn, sat elemanlarnn, akademisyenlerin isimlerini not etmek iin elimden geleni yaptm. nk bence bu ok nemli! Mthi bir fikir bulduumda ben de admn unutulmamasn isterim. Bu nedenle eer dzeltilmesi gereken bir hata ya da herhangi bir eksiklik grrseniz, ltfen kitabn bir sonraki basksnda deitirilmesi iin haber verin. Bence bir kitapta kaynaka bulunmal ve ben bunun iin elimden geleni yapyorum. Kitabn arkasndaki bibliyografya sizi bir yl boyunca megul etmek iin yeterli olacaktr. Bu kitap dnme biiminizi, yani hayatnz deitirecek. Hazr olun. Heyecanlann. Daha nce byle bir ey okumadnz. Tadn karn; elenceli olacak! KEVIN HOGAN Minneapolis, Minnesota, ABD 1 Dierlerini . Deiime kna Etmek Bu kitap insanlarn bir eyi, herhangi bir eyi -bir hareketi, bir tavr, bir rn, bir hizmeti- deitirmeleri iin ikna etmek zerine ... Bir kiinin bir eyi birka dakika ncesine gre farkl yapmasn istiyorsunuz. Karnzdaki kiinin size "evet!" demesini ve bunu imdi sylemesini istiyorsunuz. Bu etkileimi srekli yapabilmek iin insanlar neyin etkilediini, tetiklediini bilmek iyi bir fikir olabilir. Yalnzca insanlarn neden "evet!" dediini bilmenizi deil, daima "evet!" demelerini neyin saladn bilmenizi istiyorum! Hayatmn amac insanlar deitirmek ve onlarn bakalarn deitirmelerini salamak oldu. Bu heyecanl, elenceli bir i ve ben etkileme konusunda alan birok meslektamn gz ard ettii anahtarlar kefederek kadar anslydm. Deimeye balamak, insanlar

-5-

statkoyu sorgulamaya itmek ve bir baka kiinin beynindeki deiimi ynetmek ok heyecanl bir sre. Ksa dnemli "evet" ya da "hayr" sonularna ulamak, uzun dnemli deiimi salamaktan ok daha kolaydr. Kalc deiim zordur. Her hafta ayn marketten alveri ediyorsunuz, ayn benzinciden benzin alyor, ayn camide ibadet ediyor, gnlk yrynz hep ayn yolda yapyor, hep ayn spor merkezine gidiyorsunuz ... Mesaj aldnz: Her gn ayn eyleri yapyorsunuz ve bunda 14 Dierlerini Deiime ikna Etmek ters olan bir ey yok. Aksine, bu hareketlerin tutarll ok da olumlu olabilir. Bu kitapta insanlarn size "evet" demesini salamay reneceksiniz ... Hem ksa, hem de uzun vadede! Ne yazk ki, insanlarn yapt baz eyler bizim onlarn yapmasn istediimiz eylerle tamamen zt oluyor. te etkileme ve ikna etme sanat burada devreye giriyor. Baz insanlar sigara iiyor, uyuturucu kullanyor, fazla alkol tketiyor, ocuklarn dvyor, tecavz ediyor, hrszlk yapyor, ok fazla yiyor, kendilerine zarar veriyor ve bu srada hayal ettikleri yaamdan uzaklayorlar. Kiinin bu tr eyleri kendinde ya da bakalarnda deitirmesi gerektii konusunda tm dnya hemfikir. Tabii ki gerekte, hemfikir olmak ve harekete gemek birbirleriyle ou zaman ayn anlama gelmiyor. nsanlar kendilerini deitirmek istediklerinde bile, bu genellikle baaramadklar bir ey oluyor. Eer gerekten deimek istiyorlarsa, bunu baarabilirler diye dnyorsunuz, yle deil mi? Hi de yle deil. Peki neden? Birinci neden olduka basit: Beyinde milyonlarca hcreyi birbirine balayan milyonlarca "otoyol" bulunuyor. Bu otoyollar, siz her gn farkl aktivitelerin iindeyken ilemeye balyor. "Yrmeyi" dndnzde her zamanki yrynze kyorsunuz. "iki" diye dndnzde her zamanki alkoll iecekleri iiyorsunuz. Beyniniz daima, tam da her zaman olduu gibi hareket etmeniz iin bir kablo ayla rlm. Bu a, otoyol sisteminin kullanlmamas durumu dnda, ok nadir deiiyor. Yeni kablo a (yeni otoyollar!) ancak yeni hareketlerin veya dncelerin tekrarlanmas sonucu oluabilir. Elbette alk olmadnz bir dnceyi tekrarlamann sonular, birka hafta boyunca bilinli olarak deiik bir yoldan yrmekten ya da bilinli olarak deiik bir yemek yemekten ok daha karanlk olacaktr. Yeni bir alkanlk edinmenin 21 gn srd sylenildi. Gnmzde, her gn tekrarlanan yeni bir alkanlk gelitirmek iin be gnn yettii grlyor. Ne yazk ki, yeni bir alkanlk yaratmak ok nadiren eski bir alkanl ortadan kaldryor. O da tam olarak kaldrlabilirse. Yani seim yapmak, beyinde yeni otoyollar olumu dierlerini deiime ikna etmek olsa bile, her gnk karar allarmzda etkili oluyor. Bir kiinin bir gn boyunca fast-food yememesini salamak ayr, bunu mr boyu yapmamasn salamak ise apayr bir ey. Hayalini kurduunuz kiiyle akam yemeine kmak dndnz kadar zor olmayabilir, ama bu kiinin uzun sreli bir ilikiye "evet" demesini salamak tamamen baka bir durumdur. Tandmz insanlarn yeni bir hareketi yapmalar, duruma dnmeden uyum salamalar iin hibir neden yok. nk insan beyni alk olduu yollar zerinden alma eilimindedir. Yani sigaray -6-

brakmak, daha iyi beslenmek ya da herhangi bir davran deitirmek isteyen kii, bunun iin gerekeleri ne kadar iyi olursa olsun her gn, haftalarca ve aylar boyunca yeni hareketi tekrarlayp eski yollarla mcadele etmek zorundadr. Bu durumda bile olmayabilir. Statko, ite tam da bu nedenle statko olur. Tandk olan yol en az direnen yoldur. Bu ayn zamanda beynin tandk istek ve davranlar dndaki her eye ok kuvvetli ekilde "hayr" demesini de aklar. Kii bir eyi deitirmek iin, zellikle balangta ok byk aba harcamak zorundadr. nk bu srada beyinde gerek anlamda yeni otoyollar ina etmesi gerekir. Bu yollar daha sonra dzenli olarak kullanlarak glendirilmeli ve daha da kullanlarak muhafaza edilmelidir. Ne stediklerini Biliyorlar m ki? imdi bunu dinleyin (deiimin kolay olmamasnn ikinci nedeni): nsanlar ne istediklerini, bunu elde edince nasl hissedeceklerini bilmiyorlar, aslnda kendilerini pek tanmyorlar. Peki bu ne anlama geliyor? Hepimizin bir bilin ve bilind psikolojisi var. Hipnoz yntemiyle bile bilindn kullanan etkili ve gvenilir bir karlkl iletiim kuramazsnz Ama bilin yoluyla iletiim kurabilirsiniz. Daha da ilginci bilin ve bilindnn birbirinden farkl karakterleri tutumlar ve drtleri vardr. Speklasyonlarn aksine bilind alt yanda dierlerini deiime ikna etmek bir ocuk deil. Aksine bilind bazen bilinten ok daha faydal olabiliyor; ama her zaman deil. Bilin; hesap yapmak, karlatrma yapmak, deerlendirme yapmak gibi birok etkileyici idrakla balantl fonksiyonu yerine getirebiliyor. Bilind ise stres altnda hzl karar verir. Eer bu konuda gemi bir deneyiminiz varsa karar da genelde yanl deil, doru olur (yangn sndrmek gibi). Bilind ayrca tantnz kiileri gruplandrma eilimindedir. Karnzdakini gemite tandnz birine benzetip, eski tandnz kiinin tm zelliklerini ona atfetmenize bile neden olabilir. Bilind "dnmez" yalnzca "yapar." Bir olay deneyimler ve buna bal baz davran biimleri retir. Sat durumlarnda itirazlarn hemen hemen hepsi beynin bu blmnden gelir. Bu davran yenmek, mterinizin bilinli bir aba sarf etmesini gerektirir. Bu genelde gereklemez. Bylece kii hi dnmeden yemek yiyecek, yataa girecek, otomobile binecek ya da dar kacaktr. Bilind en basit anlamyla vcudu hareket etmeye ynlendirir. Genellikle gldr ve ksa dnemde deimesi zordur. nk kural olarak bilind, beynin derinliklerindedir ve kiinin eski hareketlerinde gizlidir; fikirlerini rasyonel bir ekilde dile getirmez. Yalnzca tepki gsterir. Genellikle bilind, gemi benzer durumlardaki eylemleriyle uyumlu bir ekilde hareket eder, yani hayatnz kurtarabilir ya da nemli bir bilgiyi gzden karabilir ve sizi yanllkla felaketinize srkleyebilir. Bu bizim evrimsel tarihimizden kalan bir belge gibi. .. Bilind neredeyse tm hayvansal davranlar yrtyor, bilincin hareketleri ise snrl gzkyor. Bilind ayrca tantn; kiileri gruplandrma eilimindendir. Karnzdakini gemite tandnz birine benzetip, eski tandnz kiinin tm zelliklerini ona aifetmenize bile neden olabilir.

-7-

Bilind imdiyle ilgilenir. Bilin ise gelecei dnr, Bilind serttir. Bilin ise esnektir. Bilind negatif bilgiye kar hassastr. Bilin? Pozitif. Bilind kalplar, modelleri fark eder. Bilin ise verileri kontrol etme mekanizmasdr. Bilind ok sistemlidir. Bilin ise tek bir sistemdir. Bilin Gelecek Esneklik pozitif bilgiye kar hassas verileri kontrol eder Tek sistem Bilind imdi Sert Negatif bilgiye kar hassas Kalplar fark eder ok sistemlidir Beynin bu iki farkl blmnn kendilerine has zellikleri olduunu ve bunlarn genellikle birbirine zt olduunu bilmek nemli. Bilin dikkatli olmak isterken bilind iyi hissetmek, rahat olmak ister. Birok kiinin isel anlamazlklar yaamas ok gerek ve normaldir. Tipik olarak bilin yoluyla belirlediimiz bir hedefimiz olur. (Kilo vermek, yeni bir ie girmek, kendi iimizi kurmak ya da davranlarmzda deiiklik yapmak gibi.) Ancak bilind bilinmeyenden korkar. Daha nce yrdmz bir yere yrmek genelde gvenlidir. Snrlarmz esnetmek bilindna riskli gzkr, dolaysyla bu deiimin fikri bile kendinizi kt hissetmenize neden olur. Bu his byk ihtimalle yanltr, ama beyindeki hayatta kalma mekanizmas vcuda bu sinyalleri yollar: Korku, heyecan, hatta belki panik. inden nefret eden, geliimini yetersiz bulan, vcudundaki yalardan ikayet eden bilinli, rasyonel "ben" deiim yaanmas gerektiini biliyor, ama statkoyu yenmek iin korku dolu, yldrc ve igdlere aykr bir maceraya kendini atyor. Tamamen yabanc kiiler hareketlerimizi tahmin etmekte en az bizim kadar baarldr. Dolaysyla o dakikann ya da gnn duygularn deerlendirip, beyninizin size geerli ve mantkl sinyaller yollayp yollamadn kefetmelisiniz. Yoksa beyin size yalnzca korktuunu mu sylyor? Burada korku, gerek gzken yanl argmanlar olarak tanmlanabilir, eer bilinli olarak akln ve vcudun geerli bir durum olmad halde mevcut durumdan korktuunu fark ederseniz, bunun stesinden gelmenin vakit alacam bilmelisiniz. Bu korku bir dakikada, bir saat ya da bir gnde gitmeyecek. Hareketlerinizi deitirdiinizde, rahatlk hissine ulaana dek bu hareketleri her gn tekrarlamanz gerekiyor. Kendinizi tanmaya almann en zor yan, kendinizi asla tamamen tanyamayacak olmanz. Birok aratrma, bize tamamen yabanc kiilerin hareketlerimizi tahmin etmekte en az bizim kadar baarl olduunu gsteriyor. Kendimizi tandmz zannediyoruz, ama gerekten kendimizi dilediimiz kadar iyi tanyamyoruz ve beynin alma sistemi, yapmaktan ya da dnmekten holanmadmz eyleri deitirmemize msaade ediyor. Bu genellikle yava ve zor bir sre oluyor, ama deiim devaml hale geldiinde katlayor ve salamlayor, Dolaysyla iyi seim yapmalsnz. ki Farkl Kiilik mi? -8-

Aslnda bir kiinin iinde rlm iki farkl kiilik miyiz? Bunun komik olduunu itiraf ediyorum: Hem bilind, hem de bilin hareketlerle karlkl iliki iindedir, ama bilin ve bilind birbiriyle ilikide deildir. nsanlar bu yzden "Bilmiyorum" ya da "Dnmem lazm" ya da "Ne yapmam gerektiinden emin deilim" gibi cmleler kurar. nsanlar genellikle kendilerini ve onlar evreleyen dnyay anlamlandrmaya alyor. Zaman zaman hepimiz bizi mthi artan eyler sylediimiz iin, igdlerimizle elien bu szleri anlaml klmak adna hikayeler yaratmak (uydurmak) zorunda kalyoruz. Bu hikyeler, uyumazl arkada brakp ilerlememizi salyor. Kendimizi ve dierlerini anlamamz daha da zorlatran ey 1.5 kiloluk beynimizde tadmz ac dolu, deforme olmu hatralar. Beyin her olay kasede alan bir video deil. Beyin mthi geni bir depolama a iinde olaylar, dnceleri ve hatralar yorumlayan ve yeniden depolayan, yeniden yorumlayan ve tekrar depolayan bir mekanizma. Yanl hatralara o kadar ok rastlanyor ki, herhangi uzunlukta bir sohbetin iinde en az bir kez hi yaanmam bir hatradan bahsediliyor. Bu iki kusurlu unsuru anlamak (phesiz hafzamz ve karakterimizin ikili yaps), ayn olay yaadklar halde bunu farkl hatrlayan ya da yorumlayan insanlarn kavgalarn ve tartmalarn anlamay ok kolaylatrr. Son aratrmalar, bakalarna nasl tepki gstereceimizin tahmin edilebileceiyle ilgili baz ipular veriyor. Mesela kardeini seven bir kii, kardei gibi davrananlar de sevme eilimi gsteriyor. Peki kendinizi tam olarak nasl tanmlyorsunuz? Herhangi bir durumdaki davranlarnza dikkat edin, bu kendinizi tanmanz salayacaktr. Elbette bu bile pheli bir durum, nk insan kendini, bakalarn deerlendirebildii lde net deerlendiremez. Daha nce de belirttiimiz gibi, aratrmalar, bakalarnn gelecekteki hareketlerini tahmin etmenin, kendimizinkini tahmin etmekten kolay olduunu gsteriyor. Kendimizi dierlerine gre ok daha pozitif bir bakla deerlendiriyoruz ve bu hatal bir deerlendirmeye neden oluyor. Bakalarn genellikle ok daha doru deerlendiriyoruz. Beyin, dev bir biriktirme ve yorumlama deposudur. Bunu en iyi emlaklar gzlemliyor. Her gn mteriler nasl bir ev istediklerini anlatyor. Ama emlaklar bu zellikleri tayan evler gsterdiinde beenmiyorlar ve genelde mterilerin aldklar evler anlattklarndan ok farkl oluyor. Emlaklar iin srrn ok uzun zaman nce zd: Mterilerin ne istedikleri konusunda en ufak bir fikirleri yok. Ne yazk ki, bir eyi neden yaptmz genelde zemiyoruz. Bunlarn kkenine inemiyoruz ve gzlemler ancak bir noktaya kadar yardmc olabiliyor. Davran zerine aklama bulma ihtiyacmz gideren sonu ise yanl bile olsa dnyamz anlamlandryor ve bizi mutlu ediyor. Ya hayatta zor tercihler yapmak zorunda olanlar? Bir ilikiyi balatmak ya da bitirmek zorunda olanlar? Bir i yeri amaya karar verme aamasnda olanlar? Sizin rnnz satn almaya karar verecek olan insanlar? Aratrmalar bu konuda yeterli deil. Sorunu bir kez inceledikten sonra karar veren bir kiinin doru karar alma olaslnn; gnler, hatta aylarca inceleyenlerinkinden daha fazla olduu grlyor. -9-

Kararlarmz nasl aldmzla ilgili durum olduka karanlk ... yleyse cevap nedir? nsanlar size, imdi ve gelecekte "evet" demeye nasl ikna edebilirsiniz? yle gzkyor ki, anlamazlk durumlarnda en iyisi gelecee ksa bir yolculuk yapp, neler yaanabileceini tahmin etmeye almak. Elbette gelecekte nasl hissedeceimizi tahmin edemeyiz. Bu, sayfalarca aratrmayla destekleniyor. Ancak kendimizi olas durumlarn iinde hayal ederek, hangi yolu tercih etmememiz gerekeceine karar verebiliriz. Yllar boyunca, gnlk tutmann kendimizi tanmak iin ok iyi bir yntem olduu dnld. Bu, yalnzca gnlk durumlarla ilgili yazp daha sonra okuduumuzda hayatmz olduundan farkl gsterecek olumsuz bir hikaye yaratmadmz mddete doru saylabilir. Ama negatif duygularn herkesin hayatnda olduunun, zerine gidilip zld mddete sorun tekil etmediinin fark edilmesi gerekir. Aratrmalarda, negatif duygulara younlaan kiilerin bunlar tekrar gzden geirdiklerinde bunlar incelemeyen kiilere gre daha mutsuz olduklar grld. te, tarihi yaanan gnn deneyimlerinden yola karak deerlendirmenin zarar bu ... Bu nemli noktay gndeme getiriyorum, nk biroumuzun ii bu tip eylere bal. Bir otomobil gvenilir veya gvenilmez gzkebilir. Ama eer o gn otomobiliniz bozulduysa, kesinlikle size gvenilmez gzkecektir. Sorunu bir kez inceledikten sonra karar veren bir kiinin doru karar alma olaslnn; gnler, hatta aylarca inceleyenlerinkinden daha fazla olduu grlyor. Son tahlilde, kendini veya bir bakasn deitirmenin yolu, nce davranlar deitirmekten geiyor, ki bu neredeyse her zaman genel bir deiimin yolunu ayor. Basite sylemek gerekirse, insanlarn bir eye "evet" demesini istiyorsanz, nce onlarn bir eyler yapmasn salamanz gerekiyor. Deiimin Yolu Sizinle deiimin, kimsenin bilmenizi istemedii, yolunu paylaacam. Birok byk irket, din bakan ve tm askeri liderlerin ou insann bilemedii neyi biliyor? Dnyann tm ynetimlerinde askeri liderler bunu alar ncesinde kefetti. Tm baarl dini ve ruhani topluluklar bin yldr bu yntemi kullanyor. Yakn zamanda baz byk irketler bile insanlar deitirmeyi, davranlarn etkilemeyi baard. Peki bunun ilk srr nedir? Askeriyeyi dnn. Klaya varr varmaz salarnz kesiyorlar. Herkesinkiyle ayn kesim ve renkte belli standartlarda giysiler veriyorlar. Yeni bir yerde yemek yemeye balyorsunuz, yatp kalkacanz saatler bakalar tarafndan belirleniyor ve muhtemelen deiiyor. Aktiviteleriniz gnn bandan sonuna kadar size dikte ediliyor. Daha nce hi grmediiniz yzlerce kiiyle bir arada yaamaya balyorsunuz. Bulunduunuz ortam tamamen deiiyor. Eve haftada bir telefon ediyorsunuz, bunun dnda telefon ya da internet kullanamyorsunuz. D dnyayla iletiiminiz yok denecek kadar az. Bunlarn hepsi ballklarnz, davranlarnz ve tavrlarnz deitirmek iin mecburi. nk askeri ynetimler sava gibi stresli anlarda hayatta kalmanz, dolaysyla davranlarnzn tahmin edilebilir ve -10-

kontrol altna alnabilir olmasn istiyor. Birlikteki herkese gz kulak olmanz isteniyor ve onlar da size destek oluyor. Karlkl bir iliki douyor. Bamsz ilikilere ve dncelere yer verilmiyor, Askeriyenin tm ihtiyalar, davranlarn bir an nce modifiye edilmesini ve inanlarn yeniden yaplandrlmasn ngryor. Ayn deiiklikler baz byk irketler, byk cemaatler, okullar ve toplum iindeki baz dier topluluklar tarafndan da bekleniyor. Bu yntem, gl ve en inat dzen dmanlar dnda herkeste ie yaryor. Deiim iin anahtar nitelii tayan prensibin birincisi: evreyi deitirmek. Biz bilinli bir haldeyken pek anlayamyoruz ama insanlar da hayvanlar gibi evreleriyle ciddi bir etkileim iindedir. Kilisede, ofiste davrandmzdan ok daha farkl hareket ediyoruz. Ofiste ise matakinden daha farkl hareket ediyoruz. Mata, evde yemek masasnda otururkenki halimize gre olduka farkl bir kiiyiz. Yemek masasnda da bir otel odasnda tek bamza olduumuz zamanlara gre daha farklyz. Neden? Kilisede ve ofisteki hareketlerimizi kltrel kurallar belirliyor. Bu yerlerde ve malarda topluluk psikolojisi de devreye giriyor. Masaya oturduumuzda iliki dinamikleri etkili oluyor. Bu yerlerdeki hallerimiz arasnda en ilgin olan otel odasndaki nk otel odasndayken evreye yabanc oluyorsunuz, ayak uyduracanz bir grup lideri olmuyor. Tek banza olduunuz ve evreye nasl ayak uyduracanz bilmediiniz iin, davranlarnz nceden tahmin etmek zorlayor. Ancak bu yalnzca sizin iin byle, genellikle otel zincirleri ne yapacanz harfi harfine biliyor. Topluluk iindeki hareketlerimizi kltrel kurallar belirler. Siz nasl davranacanz bilmiyorsunuz ama otel zincirleri biliyor ve bundan epey de para kazanyorlar. Mesela otel mdr aadaki eyi yapacanzdan neredeyse emin: 1.Telefonu kullanacaksnz (bu nedenle ehir ii aramalar bile normalin 3-4 kat pahal). 2.Mini bardan bir eyler attracaksnz (iindeki rnlerin fiyat markettekilere gre sekiz kat daha yksektir). 3.Film izleyeceksiniz (oteller film izlemenin bedelini, DVD kiralama bedelinin katna denk getiriyor). Siz bunlar yapacanz bilmiyor olabilirsiniz. Hatta kendi cep telefonunuzu, abur cuburunuzu, bilgisayarnzla birlikte DVD'nizi getirebilirsiniz. Ama yine de otelin servislerinden yararlanacaksnz ve otel ynetimi bunu biliyor. Sizi sizden iyi tanyorlar; nk davranlar evre koullarnn tetiklediinin farkndalar: Anahtar: Kendinizin ya da bir bakasnn davranlarm deitirmek istiyorsanz, yapabileceiniz ilk ey evre koullarn deitirmek. Eer evre koullarn kontrol edebilirseniz, belli davranlar ngrebilir veya ekillendirebilirsiniz. nsanlarn kilisede, masa banda, ofiste ya da otelde nasl davranaca biliniyor. stisnalar elbette olabilir, ama bu yerlerdeki davranlar byk lde nceden tahmin edilebiliyor. nk insanlar tm bu ortamlarda nasl hareket edeceklerini daha kkken reniyorlar ve ona gre hareket ediyorlar. Da dnk kiiler ktphaneye girdiklerinde herkes kadar sessiz olacaktr. ie dnkler ise -11-

kilisede ya da futbol manda herkesle birlikte ayaa kalkp ark syleyecek ya da baracaktr. Bu davranlar renilmi ve dayatlm davranlardr. evreyi deitirmek, davranlar deitirmek iin benzersiz derecede gl bir aratr. Hatta bundan daha byk bir etken bulunmuyor. Ne genler, ne topluluk basks, ne de aile eitimi bunu salayabiliyor. Davran evre koullar biimlendirir ve onlar en rahat yabanc ortamlarda deitirilebilir. Dahas da var. evre koullar farkl davranlar yaratmak iin deitirilebilir: Sandalyelerin, mobilyalarn duruu ya da yeri deitirilebilir, dekor yenilenebilir, bylece insanlarn birbirini daha fazla sevmeleri salanabilir. Bu deiiklikler ayrca insanlarn birbirleriyle ne kadar ve nasl etkiletiklerini, ne kadar heyecanlandklarn, ne kadar rahat olduklarn da belirler. Mobilyalarn, tahtalarn, duvarlarn rengi insanlarn alglarn etkiler ve gerek anlamda davranlarn deitirir. evreyi deitirmenin en ilgin etkilerinden biri, nce davranlar sonra kiinin eilimlerini deitirmesidir. Bu, zellikle birok dini kurumda, askeriyede, byk irketlerde ve baz okullarda da kullanlr. Kii bir ortamdan dierine getiinde, hele de yeni ortama alk deilse, beyninin de deiime uramas gerekir. nk beyin iindeki dnceler akkan bir hale geer ve daha sorgulanabilir bir hale gelir. Kendi duru anzdan deerlendirildiinde, eski ortamnzda kalmak m, yoksa onu deitirmek mi istediinizi bilinli olarak seebilirsiniz. Bakalarnn davranlarn deitirmeyi amaladnzda ise, bunu, karnzdaki kiiyi len yemeine, akam yemeine, bir geziye ya da yurtdna gtrerek yapabilirsiniz. nsanlar normlarndan ne kadar uzaklarlarsa, yeni duruma ayak uydurmalar o kadar kolaylar, evrenin, bir kiinin size "evet" mi, yoksa "hayr" m diyecei konusunda da ok byk etkisi vardr. Hatta "evet ya da "hayr" yantlarndan birinin gelmesinin ilk belirleyicisinin evre olduunu sylemek yanl olmaz. kinci belirleyici de ayn derecede kontrol edilebilir bir unsurdur: Grntnz. Bu blmde ne anlatlyor? Vcut diliniz ve fiziksel grntnz ne kadar beenildiinizin, ne kadar ikna edici olduunuzun ve tantnz kiiler tarafndan nasl grldnzn anahtardr. Tantnz kiiler zerinde iyi bir ilk izlenim brakmak iin on saniyeniz, daha da gereki olmak gerekirse drt saniyeniz var. Yaplan yzlerce aratrmann sonular gsteriyor ki, biriyle tantnz ilk birka saniyede hem kiisel olarak, hem de profesyonel olarak kar tarafta izlenimler brakrsnz. Hatta bu ilk izlenimler adeta kaydedilir ve ilikinizin geleceinde belirleyici rol oynarlar. Bu ilk izlenimlerin sizin belirleyeceiniz biimde olumasn hedeflemelisiniz. nsann bir bakasyla karlat anda bilindnda birok cereyan olur. Bilinli dnceler ise genellikle ok ksa srelidir. Aadaki cmlelerden herhangi biri size tandk geliyor mu? "imde onunla ilgili kt bir his var. -12-

Onu beenmedim. Ama nedenini tam bulamyorum." "Ondaki bir eyler beni rahatsz ediyor, ama ne olduundan emin deilim." nsanlar, yeni tantklar kiiden kark sinyaller aldklarnda, bu ve benzeri biimlerde dnr. Kiiden alnan szsz (yani vcut diliyle ilgili) sinyaller ile szl sinyaller bir atma halindedir. Ackl olan tarafsa, insanlar gerekten kuvvetli altnc hisseleri olduunu dnyor ve bunlara gvenmeleri gerektiine inanarak hareket ediyorlar. Neden ackl? nk insanlar kark Sinyaller aldklarnda olumlu hissetmedikleri iin dorudan hayr deme eiliminde oluyorlar. Yeni birini gryorsunuz ve karlamann ilk drt saniyesinde beynin bilind seviyesinde birok hareket meydana geliyor. Ama siz burada neler olduunu asla bilmiyorsunuz. Gzlerinizin arkasndaki 1.5 kiloluk makinede neler olup bittiini bilmek istemez misiniz? Biriyle ilk tantnzda, beyinde milyonlarca nron aktif hale gelir. Beyin annda uyanr. nce kardaki insan kategorize etmeye alr. Kime benziyor? Bu iyi bir ey mi? ekici mi? zellii nedir? Alk olduum yanlar neler? Tm bunlar dnce yoluyla yaplr. Bu, beynin alma prensibidir. Eer bunlarn tamam m bilin seviyesinde dnmemiz gerekseydi, bir kiinin nasl gzktnden baka hibir ey dnmemize vakit kalmazd. Bunun yerine bilind harekete geiyor, tm bu sorulara yant veriyor, gerekli deerlendirmeleri yaptktan sonra yaklak drt saniye iinde kardaki kiiyle ilgili ilk fikrini belirliyor. En azndan oluan eyin pozitif mi, negatif mi olduuna karar veriyor. Bazen tm bunlar drt saniyeden ksa bir srede tamamlanyor. Bazen de daha uzun sryor. Ancak bir kiiyle tantnz ilk dakikalarda sizde genellikle gl bir "evet" ya da "hayr" duygusu hakim oluyor. Bu yant karnzdaki kiiyle ilgili ... Bu duygunun onlarn dini, destekledikleri politik parti, rnleri ya da hizmetleriyle hibir ilikisi olmuyor. Bu yalnzca bir "evet" ya da "hayr" hissi oluyor. Bir kiiyi ilk kez grdnzde, onu derhal birok kategoriden birine sokmaya alrsnz. Beynin karar vermesini salayan elerden biri de, kiinin grupta yksek statde mi, yoksa dk statde mi olduudur. Bu nemlidir, nk insanlar ve hayvanlar grupta daha yksek statde olanlara balanmak ister. kinci bir filtre ise, kar karya olduunuz kiinin ekici mi, itici mi yoksa arada bir yerde mi bulunduudur. Zihin, kardaki kiinin d grntsne zen gsterip gstermediini not eder. Bu ilk drt saniyede beyinde, bilgi ilemekten biraz daha fazlas meydana gelir. Kiinin kullanmay tercih ettii amblemleri ve sembolleri de (bro, yzk, kpe, saat, makyaj, dvme, piercing, gzln modeli gibi) dikkate alr. Bunlarn tamam beynin farkl blmleri tarafndan neredeyse annda incelenir, filtreden geirilir ve snflandrlr. Sonu olarak meydana kan ey; grdklerinizi kabul edip etmediiniz, hatta belki beendiiniz, ama byk ihtimalle ilgi duymadnz ve sevmediinizi belirten bir yant ya da tepki almaktr. Bu srecin adil olmakla ya da politik bir dorulukla ilgisi yok. Bu annda gerekleen ve neredeyse daima kalc olan bir deerlendirmedir. -13-

kinci bir ans ok az tannr. stisnas da ok nadirdir. Baz insanlar grdnzde ilk izleniminiz "evet" olur. ekici, zevkli, salkl gzkrler. Bazlar ise dorudan "hayr" snfna girer. Soracaklar bir sorunun cevab da kibarca "hayr" olacaktr. Onlara gstereceiniz saygnn miktar da hayr la orantl olur. Ama bir grup insana baktnzda yantnz "belki" olacaktr. Bunlar dorudan "evet" ya da "hayr" yant almayan tek gruptur. "Hayr" grubuna girenler gibi bir "acaba" hissi uyandrrlar. te yandan "evet" grubuna girenler gibi de ilginizi ekerler. Ancak onlar hakknda bir kuku uyanr. Bir eyler ters gzkr. Nedir bu? Ters olan ey, hemen "evet" ya da "hayr" grubuna soktuunuz ounluun aksine bu kiilerde baz uyumazlklar olmasdr. Belki ekici deiller, ama zevkliler ve bir stilleri var; dier filtreleri de baaryla geiyorlar. Ya da ekiciler, ama vcutlarndaki dvme ya da piercing gibi aksesuarlar emin olmanz engelliyor. Bu insanlar "belki evet" kategorisine giriyor. Bir ey daha var ... Daha hibir soru sorulmad. Kimse kimseye "merhaba" demedi. Belki bu kii henz yznze bile bakmad. Ama siz o kiiyle ilgili henz nasl biri olduunu, hatta tanp tanmayacanz bile bilmeden "evet" "hayr" ya da "belki" yantn yaptrdnz bile. Belki havalimannda ya da ofiste birbirinizin yanndan getiniz. Bu kiiyi tanmyorsunuz. Sizinle arpabilirler, randevular olabilir ya da mr boyu "merhaba" bile demek zorunda kalmayabilirsiniz. Ama siz daha "merhaba" demeden "evet" ya da "hayr" yantna karar verdiniz, bu nedenle sizi tanyacaklarn bilmeden bile "evet" dedirtmek iin ellerinden geleni yapmallar. Ve siz de "evet" yaratn aryorsanz, aynsn yapmalsnz. Erkekler genellikle nce bir kadnn vcut tipine dikkat eder. Daha sonra yzne bakarlar. Birok kadn ise nce erkein yzne bakar, daha sonra vcudunu inceler. (Bu kitapta okuduklarnz, kadnlarn erkeklerden ok farkl iletiim kurduunu gsterecek. Erkeklerin ve kadnlarn genelini anlamak, onlardan "evet" yantn almanz kolaylatracak.) Bir kiiyi grdnz anda ve onunla tanacanz bilmeden ok nce onunla ilgili grlerinizi oluturuyorsunuz. Bu ilk izlenimlerin etkisini yenmek byk bir aba gerektiriyor. Grnt Harekete Geiyor Yine de bunlar yenmek mmkndr. Bu ok sk olmaz, ancak olabilir. Her zaman gl ve pozitif izlenim yayarsanz, bunu yapmak zorunda olmakla ilgili asla endielenmezsiniz. Daha sonraki saniyede -insanlar daha "merhaba" demeden nce birok karar ok daha az deiken hale gelir. Yani "belki hayr"dan "belki evet?e gemek iin ok az vaktiniz var. Bu aamada bir otomobili satmanz, emlak olmanz, ocuunuzun retmeniyle bulumanz, bir e aramanz veya kilise rahibini izliyor olmanz pek bir ey deitirmez. "Belki evet", "belki hayr" tepkileri anlk meydana gelir. Biraz nce anlattmz istisnai durumlar dnda genelde, bir karar verdiinizin bile bilincinde olmuyorsunuz. Sadece karar verdiniz; aslnda hayr, karar veren bilindnzd, sizin bu karardan haberiniz bile olmad. Bir kiinin size i verip vermemesi, sizinle anlamas ya da ilikiye balamasnn anahtarnn bu ilk izlenimler olduunu dnmek size sama -14-

gelebilir. Ama unutmayn, tm insanlar bu bilind deerlendirmeleri yapar. Grnt Harekete Geiyor 2002 ylnda yetikinlere ders veren bir kursun yneticisinden orada "speed dating (hzl tanma)" gecesi dzenlemek istediimizi syledim. (Byle gecelerde eit sayda erkek ve kadn bir araya geliyor, herkesin birbiriyle tanmak iin belli bir sresi oluyor ve herkes birbiriyle tantktan sonra isteyenler tekrar buluuyor.) Amacm, "Hayr, bu kiiyle asla bulumak istemiyorum" veya "Evet, bu kiiyle bir kez daha bulumak istiyorum" yantn gerekten alt dakikada verip veremediklerini incelemekti. Gecenin ilan yalnzca, "49 dolara iki saat boyunca 10 deiik kiiyle 10 buluma" yaplabilecei eklinde kt. Beklediim gibi katlm ok byk oldu. Her buluma alt dakika srd. Her bulumann sonunda iki taraf da kk bir kart," karlarndaki kiinin numarasnn yanna "E" ya 30 da "H" yazd. Birbirlerine "E" yazan iftlerin kartlar gecenin sonunda bu kiilerin zarflarna kondu. O geceki btn iftleri ve bulumalarn teker teker izledim. Daha sonra birbirlerine "evet" deyip demeyeceklerini tahmin etmeye altm. (Tahmin ettiim gibi byk blm birbirine uymad.) Bu deneyden rendiklerimi daha sonra anlatacam. Ama asl enteresan olan, gecenin sonunda herkesle bireysel olarak bir araya geldiimde, karar vermek iin alt dakikaya bile ihtiya duymadklarn sylemeleriydi. Birka saniye iinde bu kiiyle tekrar grmek isteyip istemediklerini belirlediklerini sylediler. Yalnzca iki kii daha fazla vakte ihtiya duymutu. Bunun dnda herkes, tam da tahmin ettiimiz gibi annda karar vermiti. nsanlar tarafndan ne kadar ekici gzktnz kariyerinizde, ilikilerinizde ve hayatnzn tamamnda "evet" ya da "hayr" yantlar almanz etkileyecektir. Bu adil deil, ama doru. zellikle ekici olmayan kiiler, pek de mkemmel olmayan fiziksel zelliklerini kabulleniyor ve ellerindeki malzemeyi kullanmay reniyorlar. Daha ekici hale gelmenin srlarn renmeden nce, gelin fiziksel grntyle ilgili baz aratrmalarn sonularn inceleyelim. nsanlar tarafndan ne kadar ekici gzktnz kariyerinizde, ilikilerinizde ve hayatnzn tamamnda "evet" ya da "hayr" yantlar almann etkileyecektir. Fiziksel Grntnn Gc niversite rencilerinin, ekici hocalar ekici olmayanlara gre daha baarl grdklerini biliyor muydunuz? Sorun yaayan rencilerin, ekici hocalardan yardm isteme olasl da daha yksek oluyor. En ilginci, bu hocalardan zayf not alan renciler nadiren hocann sulu olduunu dnyorlar! (Romano ve Bordieri 1989) Birok aratrma, erkeklerin partner ya da e seerken fiziksel grntye byk nem verdiini gsteriyor. Genellikle kendi grnlerine gre fiziksel zellikleri eksik olan kadnlar geri eviriyorlar, Ancak R. E. Baber'n aratrmalarna gre, kadnlar erkekleri seerken fiziksel zelliklerine ok daha az nem veriyor. Peki 1. E. Singer'n aratrmalarna gre, niversite hocalarnn ekici bayan -15-

rencilerine, erkek ya da daha az ekici bayan rencilerine gre daha yksek not verdiini biliyor muydunuz? Sahip olduunuz vcudu en iyi ekilde kullanmanz gerektiini anlatan daha birok aratrma var. D. Byrne, O. London ve K. Reeves'in yapt aratrmalar, insanlarn fiziksel grn bakmndan itici bulduklar kiilerle herhangi bir ilikiye girmekte isteksiz olduklarn ortaya koydu. Brislin ve Lewis'in 58 kadn ve erkein zerinde yapt bir aratrmada, ilk randevudan sonra ikinci randevuya karar verenlerin %89'unun, bunu kardaki kiiyi ekici bulduklar iin istedii grld. Mills ve Aronson ise, ekici kadnlarn dier hemcinslerine gre ok daha ikna edici olduu grndeler. ki Byk Soru Tm bunlar nereden kt? Birok kiiye gre ekici saylmyorsam da ikna edici olabilir miyim? kinci sorunun yant "evet". Birinci sorununki ise daha uzun bir hikaye, siz daha bebekken balyor. .. Bebek, doduktan sonra gn iinde glmek, dil karmak gibi basit hareketleri taklit etmeye balar. Birka gn sonra ise evresini daha iyi anlamaya balar ve artk annesini dier kiilerden ve eylerden ayrt edebilir hale gelir. Yaplan bir deneyde, anne bebein odasndan ktnda ve bebee teker teker yabanc kiilerin fotoraflar gsterildiinde. bebein ekici insanlarn fotoraflarna ok daha uzun sre bakt grld. Gzel insanlara (bu arada simetlik ekillere de) bakmak bebein beyninde programlanm oluyor. Bebein baka inceleme kriterleri de bulunur. Mesela glmseyen kiilerin fotoraflarna ya da suratlarna, ask suratl kiilerin fotoraflarna ya da suratlarna baktklarndan ok daha fazla bakyorlar. Annelerin bebekleriyle ilikisi ise daha ilgin. Bebei ekici saylan annelerin onlara bakma sresi uzuyor ve bu srada d dnyadan ok daha zor etkileniyorlar. Dier yandan bakalar tarafndan daha az ekici bulunan bebeklere, altlarnn deitirilmesi ya da emzirilmeleri gibi konularda baklyor ve yzlerine ikinci derecede nem veriliyor. Yani anne srf yzne bakmak iin saatlerce bebein banda oturmayabiliyor. Elbette anne kendi bebeinin dier bebeklerden deiik olduunun farknda olmuyor. Ama onun beyni de daha doarken gzele bakmak iin programland. Gzellikten holanmak bebeklik yalarnda balyor ve ocukluk boyunca artarak devam ediyor. Doay incelediinizde gzel ve renkli hayvanlarn hem iftleme, hem de hayatta kalma anslarnn arttn, stelik kaynaklardan da daha fazla ve rahat yararlanmaya uygun ortam yarattklarn grrsnz. Bir aratrmaya gre, dnyadaki en zengin kadnlarn ou ekici kadnlar... Bu zengin kadnlarn bir ksm servetlerini miras, bir ksm evlilik, bir ksm da kendi almas yoluyla elde ediyor. Ama durumda da fiziksel grnt etkili oluyor. Hayatta kalma igds kadnlarda ok kuvvetlidir. Kadnn gzelliini ve gzellie tepki vermesini belirleyen genler, grntsn dzeltmeye zen gstermesini salar. Bu milyonlarca yldr byledir ... Bu yzdendir ki, bugn bile dnyann en byk sektrleri kozmetik ve -16-

gzellik rn sektrleridir. Kozmetik irketlerinin dnyadaki birok irketten daha fazla alan var. Brezilya'daki Avon temsilcilerinin says, askeriye mensuplarnn saysn geiyor. Gzel gzkme endstrisinin tarih sahnesine kndan iki milyon yl sonra dahi, sektr gelimeye olanca gcyle devam ediyor. Ancak gzellik kavramn bu kozmetik irketleri yaratmad ve standartlarn da onlar belirlemedi. Dnyada birok millet, gzellie ABD'den daha fazla nem veriyor. nk bu lkelerde gzellik, saln bir simgesi olarak grlyor. zellikle hastalklarn ok sk grld lkelerde insanlar evlenmek iin gzel birini aryor. Onlarca aratrma, ekici bulunan kzlarn ve kadnlarn testler- ki Byk Soru 33 den daha iyi not aldn, ilerinde daha fazla para kazandklarn, daha "nitelikli" erkeklerle evlendiklerini (daha zengin, daha iyi eitimli ... ) gsteriyor. Tm bunlar kulaa yanl ve adaletsiz geliyor, ama hepsi doru. Fiziksel ekicilik ilikilerde, kltrel geliimde; tm cinslerin ve tm insanlarn hayatta kalmasnda byk nem tayor. Erkeklerde de durum ok farkl deiL. Askeri akademilerde fizikselolarak ekici olan erkeklerin, ortalama ekicilii olan kiilere gre daha yksek rtbelere ykseldii grlyor. Ayrca kadnlarn ilk tanmada fziksel olarak ekici erkekleri tercih ettiini gsteren aratrmalar da var, ama bu, kadnlarn dikkat ettii dier zellikler kadar nemli deiL. ekici insanlarn sosyal ortamlarda dierlerine gre ok daha rahat olmalar da dikkat ekicidir. Bunun nedeni byk ihtimalle ortamdaki dier kiilerin onlara ykledii pozitif anlamdan kaynaklanyor. Eer insanlar ekici kiiye srekli ayn pozitiflikle, glmseyen bir yzle yaklayorlarsa, o insann da evresine ayn biimde tepki gstermesi ve daha rahat olmas ok doaldr. Yani ekici kiiler neredeyse kendi kendilerini peygamber ilan ediyorlar ve bundan haberleri bile olmuyor. oktan semeli snavlar, ekici kzlarn dier hemcinslerine gre daha iyi puan alamadklarn gsteriyor. Yalnzca, kiiye zel notlama sz konusu olduunda daha yksek puan alyorlar. Fiziksel grntyle ynetilen bu dnyada er ya da ge baz sorunlar kyor. Mesela bir irketi yneten ekici bir kadnn, bir baka ekici kadnn ynettii herhangi bir irketten holanmad grlyor. Bu durum hayatta kalma igdsyle aklanyor. Kimse kaynaklarn paylamak istemez. Bir baka ekici kadndan uzak durmak, potansiyel bir erkek iin daha az rekabete girilecei anlamna gelir. Hepimiz iinde bulunduumuz ortam kontrol etmek isteriz, ancak kadn ve erkeklerin bunu yaparken amalar ve yntemleri ok farkldr. ekicilik hem -17-

kadnlar, hem de erkekler iin nemlidir. Ama dnyada, sve ve Polonya dndaki tm lkelerde, ekicilik erkekler iin daha byk bir nem tekil ediyor. (sve ve Polonya'da kadnlarn ekicilik beklentileriyle erkeklerinki ayn seviyede gzk- 34 ilk Drt Saniye yor.) Elbette erkeklerin ekcilie daha fazla nem vermesi hem szl, hem de szsz iletiimi etkiliyor. Grntnzn ne kadar neml olduunu ve tm ilikilerinizi, isteklerinizi, tantnz herkesin sizinle ilgili grlerini nasl etkilediini anladnzda, gelecekteki tm ilikilerinizi ve iletiiminizi kontrol etme ansnz olduunu gryorsunuz. Olabildiince iyi giiziikmeni: ok nemli. Olabildiince iyi gzkmcniz ok nemli. Bu makyaj yapmanz ya da yapmamanz anlamna gelebilir; ama byk ihtimalle kilonuzu ideal seviyede tutmanz gerektyor, Bedensel inceliin, insanlarn birbirini deerlendirirken byk nem tad biliniyor. Obezite, diyabetin ve kanser de dahil birok hastaln en nemli nedeni olarak gsteriliyor. Hepimizin beyni, hayatmz bizi koruyabilecek salkl insanlara teslim etmemiz iin programlanr. Bu zellikle e seiminde ok nemli hale geliyor. Peki tm bunlar, insanlar raz etmek iin nasl kullanacaz? lk grte ak lafn hi duydunuz mu? Bu kitapta, mtertnzin, siz daha tek kelime sylemeden size ve rnnze ak olmasn salamay reneceksniz, Kendini davran uzman olarak tantan birok kii, Albert Mehrabian tarafndan yaplan deha rn bir aratrmay yanl aktarmaktadr. Bu kiiler iletiimin % 93'nn szsz olduunu syler. Oysa Mchrabian'n sonucu kesinlikle bu deildir. Szsz iletiim ve fiziksel grnt, iletiimin % SOSO'ini belirler. Ayn oranlar ikna etme abas iin de geerlidir. p------------------------------------------------------------.------.i iiiiiiiiiiiiiiiiiii ~---------------------------------------------------------------------~ Ne giydiiniz, makyajnz, mcevherleriniz, saatiniz, oraplarnz, ayakkablarnz, paltolarnz, gzlkleriniz ve grntnz oluturan dier her ey bir baka ii veya ilikiyi balatahilir ya da yok edebilir. stelik tm bunlar siz daha aznz amadan olur. Al Gore Etkilerneyle lgili Bir Ders Veriyor AI Gore Etkilerneyle ilgili Bir Ders Veriyor 35 -18-

Her drt ylda bir ABD'deki bakanlk seimlerinde bakan adaylar kez canl yaynda bir araya gelerek lkeyi ilgilendiren konular tartrlar. Bylece Amerikallar lkelerinin kar karya olduu sorunlar grme frsat bulurlar ve adaylar yakndan incelerler. Bu tartma programlarn yllardr zlyorum. 2001 ylndaki seimlerde, ngiliz BBC televizyonu benden, demokratlarn bakan aday Al Gore'un ve o zaman Teksas Valisi olan George W. Bush'un vcut dilini analiz etmemi istedi. Benden, nce adaylarn vcut dillerinin ne anlattn sylememi istediler, nc tartmann sonunda da seimlerle ilgili bir tahmin yapmam istediler. Tartmann szsz ksm, George W. Bush'un olduka huzursuz olduunu gsteriyordu. Tutuktu ve yantlarn verirken gardn drmyordu. Al Gore ise fazlasyla gvenli, hatta burnu havada bir izlenim brakmt. Bu tartma o kadar ard ki, sonradan danmanlar Al Gore'a ikinci tartmada tavrlarn biraz yumuatmas iin ders verdiler. Ancak Gore ikinci tartmay kaybedince neye kollar svayp geldi. Bu tartma olduka sert geti. Hatta seviyesinin, belediye meclisindeki tartmalar dzeyinde olduunu syleyebilirim. Birinci tartmann banda Gore, Bush'a doru yryerek ahsi alanna girdi. Bu Bush'un dikkatini tamamen datt ve Gore avn yemeye hazrlanan bir aslan gibi gzkt. Ancak bu hareketi, yalnzca Dnya Gre Federasyonu'na deil, ABD'nin tamamna bakan olacak bir kii iin fazla saygsz, burnu havada ve agresif bulundu. BBC'ye bu hareketin Gore'u zor durumda brakacaru syledim. Amerikallar ba belalarn sevmez ve televizyon ekrannda LO saniye bile kalmayan bu olayn, kararszlarn ounu Bush'un tarafna iteceini tahmin ettim. Artk George W. Bush'un kazanacandan emindim, ama BBC'ye "George Bush kazanacak, ancak ok yakn bir seim olacak" dedim. Bunun ne kadar peygamberimsi bir ifade olduunu bilmiyordum. Eer ben Al Gore'un danman olsaydm; onun George Bush'a, dosta olmad mddete, yaklamasna asla izin vermezdm. n- 36 lk Drt Saniye -19-

sanlar dostluu sever ve kibar kiilerin yannda kendilerini rahat hissederler. Herkes kiisel alanlanna girildiinde kendilerini, hele de bu kii fiziksel olarak kendilerinden byk ve glyse, tehdit altnda hissederler. Bu tartmamn kasetini izlediinizde Bush'un tehdit altnda olduunu hissediyorsunuz ve biz izleyiciler ona sempati duymaya balyoruz. Gore'un bu hareketi yaparkenki amac belirsizdi ve bu bir anlk hata yznden binlerce oy kaybetti. Buradaki ders nedir? ster oturuyor, ister ayakta olun muterinizin ahsi alanndan uzakta durmalsnz. ahsi alan genellikle, kiinin vcudunun evresindeki 45 santimlik blge olarak adlandnlr. Bu alana girmek, kendinizi riske atmaktan baka bir ie yaramaz. Bu, mterinize bir sr veremeyeceiniz ya da ona dokunamayacanz anlamna gelmiyor. Ama eer ahsi alanna giriyorsanz, bunu stratejik olarak ve hesaplayarak yapmalsnz. Bu alana girmenin byk avantajlan ve dezavantajlan vardr; dolaysyla muterinizin ahsi alamna girerken ok dikkatli olun. Dier yandan, eer mtermzn rahat kiisel alanndan karsanz (bu 56 santimle 120 santim arasnda deiir), bu kez de mterinizin dikkatini kaybetme riskiniz doar. Jeal olarak, yeni bir mteriyle iliki kurarken 60- 120 santimlik bir alanda kalmalsnz. Bu uygun alandr ve genellikle sohbet 120 santimde balar, gitgide yaklar . . ~ ... _---------------------....., Herkes kiisel alanlarna girildiinde kendilerini, hele de bu kii fiziksel olarak kendilerinden byk ve glyse, tehdit altnda hissederler. Elbette bu noktada, bir kiiden ne kadar uzakta ya da yaknda oturduunuzdan daha nemli eyler de var. Otururken kapladniz alann da sonu zerinde byk etkisi var. Diyelim ki bir dkkanda sat yapyorsunuz. Bunun sizin mi, yoksa mterinin mi dkkan olduu ok fark eder mi? Bir restoranda i anlamas yaptnz dnn. Bu, bir gece kulbnde el skmaktan farkl mdr? Elbette! imdi bir ofiste oturduunuzu, mterinin de sizin karnzda 01Muhteem Bir lk zlenim Brakmann On Sm 37 duunu dnn. Daha sonra mterinin sizin yannza oturduunu dnn. Bir perakende sat maazasnda mterinizle yan yana ayakta durduunuzu dnn. Tm bunlar birbirinden nasl farkl? Bu grntlerin hepsi mterilerinizde farkl izlenimler brakr ve ikna etme olaslnz da etkiler. -20-

Unutmayn: Herkes drt drtlk gzkebilir ve istedikleri oranda gzel gzkmeyi baarabilirler. Fiziksel zellikler ve bunlar nasl kullandnz nemlidir. Yznzn ana izgilerini dettiremezsiniz, ama surat asmak yerine glmseyerek yznzn derinliini artrabilirsiniz. Sariyeler, insanlarn sizi deerlendirme aamasnda byk nem tayor. Tm fark, biriyle tanunzdaki ilk birka saniye belirliyor. Unutmayn insanlar sizinle ilgili ilk yarglarn drt saniyede veriyor. Bu kitabn geri kalan ise drt saniyeden sonra ne yapacanz ve insanlarn size "evet" demesini nasl salayacanz anlatyor. mr Boyu Srecek Muhteem Bir lk zlenim Brakmann On Srr ster bir kiiyle ilk kez tanyor, ister daha nce tandnz biriyle bir araya geliyor olun, ilk birka dakika sonu iin ok nemlidir, hatta sonucun ta kendisi olduu bile sylenebilir. Harvard niversitesi'nde yaplan aratrmalara gre, bir karlamann ilk 30 saniyesi ok nemli. Buna katlyorum, ama herhangi bir bulumann ilk drt saniyesinin en nemli blm olduunda da diretiyorum. Bunu aklnzda tutarak aadaki tavsiyeleri uygularsanz, mesajnz doru iletme ve "evet" yantn alma olaslnz artacaktr: 1.Mterinizin nasl giyineceini dnn ve ondan yaklak % LO daha iyi giyinin. Fazla k ya da fazla spor giyinmeyin. Bunlarn her ikisi de mteri tarafndan saygszlk olarak alglanr. 2.nsanlar en ok, karlarndaki kiinin kendilerine benzediini, benzer inanlara ve deer yarglanna sahip 38 lk Drt Saniye olduunu hissettiklerinde rahat olurlar. Mterinizin deer sistemiyle ilgili tahmrler yapn ve onunla konuurken bu deerleri vmeseniz bile aklnzda bulundurun. Bylece daha iyi bir ilk izlenirr brakma ansn yakalam olursunuz. 3.Mterinizle bulutuunuzda almam bir kitap kadar saf ve temiz olmalsnz. Yani temiz kokmalsnz (bunun iin kendinizi parfm iesine bomanza gerek yok), salannz taranm olmal; zgn olmamalsnz: iyi bir grntye sahip olmalsnz. 4.Konutuunuz kiinin sizinle i yaparken en ok neye nem verdiini renin ve rnnzn bunlarla ilikisini kurmaya aln. "Benimle alrken en ok nemsediinz ey nedir?" sorusu size yol gsterecektir. 5.Mterinize, iyi hizmet alp almadin hangi ltlerle de erlerdirdiini sorun. Eer hzl hizmetin nemli olduunu sylerse, bu kez "Hzl hizmetin ne olduuna nasl karar veriyorsunuz?" diye sorun. 6.Mterinize, en iyi ve en ,hzl hizmeti verirseniz, sizinle alp almayacan sorun. Eer olumsuz yant alrsanz, -21-

hizmette asl deer verdii eyin ne olduunu sorun. 7.Mterinzin, rnnze ne iin ihtiya duyduunu bildiinize emin olun. ihtiyalar ve deerler genellikle birbirinden farkldr ve nemli olan rnnzn mteri iin ne yapabilecei deil, yeterlilii salamak iin ne yapmas gerektiini bilmektir. "rnmzn mutlaka yapmas gereken bir ey seecek olsaydnz, bu ne olurdu?" sorusu size yardmc olabilir. 8.Mteriniziri konuma hzn ve dzenini (genellikle birbiriyle benzerdir) iyi takip edin ve buna ayak uydurun. Eer mteriniz yava konuan biriyse, bilgileri deerlendirmesine frsat vermeyecek kadar hzl konuup dikkatini datmayn. Eer mteri hzl dnen ve Muhteem Bir lk tlenim Brakmann On Sm 39 konuan biriyse, yava konuarak onu skmaktan kann. 9.Eer mterinizle bulumak iin herhangi bir nedenden dolay heyecanlysanz, byk ihtimalle mteriniz de yledir. Beynin iletme sisteminden faydalann ve el skrken, otururken, konuurken mteriyi sanzda tutmaya aln. Bu, her ikinizin de sol beyninizi daha faal biimde kullanmanza, bu yolla rahatlamanza ve daha analitik olmanza yardmc olacaktr. 10. ster kadn, ister erkek olun eer bir kadnla buluuyorsanz, gz seviyenizin onunkinin altnda olmasna zen gsterin. Aratrmalar, tm kadnlarn, gz seviyeleri etraftakilerden yukanda olduunda kendilerini daha rahat ve daha az tehdit altnda hissettiklerini gsteriyor. ll. Mterileriniz bir nedenden dolay duygulanr ya da kzarsa, kendi tepkinizin onlannkinden yksek olmasna izin vermeyin. Tepkilerini paylan, ama ll olun. "Belediye be milyar vergi mi alyor? Bu da nereden kt" gibi bir cmle kvamndadr. 12. Mterilerinizin i terminolojisini bilin, en azndan kulak ainalnzr olmasna zen gsterin. Aratrmalar, mterileriyle ayn terimleri kullananlarn "ierden biri" izlenimi braktn ve onlara "evet" denme olaslnn arttn gsteriyor. 13. Mterinize, onun ilgi alanlanna, giriimlerine ve ilerine samimi bir ilgiyle yaklan ve etkilendiinizi belli edin. altnz kiiyle aranzda znel bir ba yaratmak iin, samimi ve efkatli bir ilgi kadar etkileyici bir ey yoktur. 3 Etkilemede Delta Modeli Gelelim o drt saniyeden sonra olanlara ... Ne oluyor? Bugne kadar okuduum ikna etme, etkileme ve satla ilgili kitaplarn hibiri, strateji ve teknikleri kullanlabilir ekilde dzenlemiyordu, en azndan sunum yapma konusunda tavsiyeler vermiyordu. Mterilere, muhtemel alclara ya da satclara yaklarken, bilgiyi sunmak iin kullanabileceiniz yzlerce yol var. Delta Modeli ise benim en favori LO modelimden biri ... Adna Delta dedim, nk bu -22-

szck "kk ve adm adm" anlamna geliyor. Aslnda "kurnaz" anlamna geldii de sylenebilir. Sat srecinde bakalanna sunumunuzu ve teklifinizi yaparken, ister karlkl len yemei yiyor olun, ister 1000 kiiye konuma yapyor olun belli bal olaylar meydana gelir. Bunlan ok iyi anlamanz ve kullanabiliyor olmanz gerekir. Bu modeL, etkili bir model ve bunu i dnyasnda kullanmanz size tavsiye ediyorum. Kitabn bu blm, amacnz ne olursa olsun, doru bir ekilde sunum yapabilmeniz iin Delta Modeli'ni anlatyor. Her ey uyumlulukla, ahenkle balar. 42 Etkilemede Delta Modeli Uyurnun Yedi Anahtar Uyum konusunda detaya inmeden nce, bunu salamann ve korumann pf noktalann sizinle paylamak istiyorum. Bu blmde okuyacanz dier her ey bu yedi maddeyle ilikili olacak. 1.Karnzdakini etkilemek iin hzmza dikkat edin, ayna tekniini kullanarak mteriyle ezamanl hale gelmeye aln. 2.Mteriye gerek ve samimi bir ilgi gsterin. 3.Mteriyle uyum iinde olduunuzu belli edin, hatta gerekirse bunu dile getirin. 4.Mteriniz iin en nemli eyin ne olduunu bulun (deerleri belirleyin). 5.Mterinizin deer yarglanm belirleyebilmek iin sorular sorun. 6.Mterinizin ihtiyalarn belirleyebilmek iin yine sorulardan yararlamn. 7.Mterinizin ihtiyalanm belirleyen kurallan bulabilmek iin sorular sorun. Kalplerine Giden Yol: Uyum Rahatlk. nsanlar rahat olmak ister. Birok kii, en basit iletiimin dahi kurulmad irket ortamlarnda, hatta daha da kts acmasz ve dmanca insan ilikilerinin srd irketlerde alyor. Onlann bizim yammzdayken rahat hissetmesini istiyoruz. Bu, zaman zaman insanlann rahatlamasn salayacak hareketleri bilinli olarak yapmamz anlarnna geliyor. Uyum salamak, dandan bakldnda genellikle garip gzken, ama karmzdaki kii tarafndan duyarl ve scak alglanan hareketler yaplmasn gerektirir. nsanlar rahat olmak ister. Kalplerine Giden Yol: Uyum 43 Uyum, iki veya daha fazla kii arasndaki birbirine bal olma hissidir. Birok kii kendilerinden bahsetmeyi sever, ama bunu diledikleri kadar fazla yapma imkan bulamazlar. Deerleri belirlemeye bal bu sistemin, bu kadar nemli ve etkili olmasnn en can alc nedeni budur. nsanlara deer yarglanyla ilgili fkir sorduunuzda, en ok nem verdikleri duygu ve dnceleri sormu olursunuz. Bu, insanlan -23-

anlamak asndan ok nemli bir admdr ve uyumu salamak adna ok nemli olabilir. yi ve duyarl bir iletiimci olmann yolu, uyum salamak ve bunu koruyabilmekten geiyor. Uyum salamak konusundaki en iyi hikayelerden biri ncil'de yer alr. Havarilerden Paul, Yunanistan'a gider. O dnemde Atina kltr byk oranda putperesttir. Kent mitolojik tanrlarn heykelleriyle doludur. Bir Yahudi olan Paul'e bu durum iren gelir. Bunun zerine baz yerel filozoflar Paul' bir tartmaya davet ederler. te bu tartma srasnda Paul'n uyum ve ahenk salama yeteneini grrz: "Sevgili Atinallar, her alanda ok dindar olduunuzu gryorum." (Bu, onlann pheci dnce yapsn annda krar ve Paul'n metaforik olarak devam etmesi iin uygun bir zemin hazrlar.) "nk tapndnz heykellerin arasnda yrrken, zerinde 'Bilinmeyen Tanr'ya' yazan bir heykel grdm. te ben size bu bilmediiniz Tanr'y sunuyorum." (Paul'n uyum oluturma yetenei tartlmaz. Heykellerin birinden bahsederek; Atinallara, onlann tanmad yeni bir Tann sunmad, aslnda kendi Tannlannn birinden sz ettii mesajn veriyor.) "Tanr, bu dnyadaki her eyi kendi yaratt iin, insan eliyle ina edilen tapnaklarda durmaz." (Dnyay Tann yaptna gre, insan elinden kma tapnaklara samayacak kadar byk olduunu anlatmaya alyor.) Paul daha sonra konumasnda Tann'nn insanlara hayat. nefes ve yaayacak bir yer verdiini sylyor. Tanr'nn insanlara ait hibir eye muhta olmadn anlatyor. "Onun iin yayor ve hareket ediyoruz. Sizin baz airlerinizin 44 Etkilemede Dela Modeli de syledii gibi, biz onun ocuklaryz." "Tanr'nn ocuklar olduumuza gre, doann kaynanda insan elinden km altn, gm, ta gibi maddelerin olduunu dnmemeliyiz." Paul bir kez daha Atinal otoritelerin szlerinden faydalanyor. Uyum yaratmak ayn, bunu korumak ve mesajnz iletmek iin kullanmak ayn bir eydir. "Tanr imdiye kadarki cahillikleri grmezden geliyor. Ama bundan sonras iin herkesi deerlendirecei. lleri yerinden kald raca bir gn tayin etti." ite bu son cmleyle Paul, konumasnn en heyecanl blmne geliyor ve dinleyicilerin dikkatini muhafaza etmi oluyor. stelik, Atinal t1lozoflarla uyum iinde konumaya balam olmas, ba anl bir konuma yapmasn salyor. Ancak, elbette uyum yalnzca szl iletiimle ilgili deildir. Szsz davranlarda da uyum byk nem tar. -24-

Szsz Uyum Salama Yntemleri Fiziksel grnt. Bir kiinin giyimi ve d grnm, karsndaki kiinin kendisini rahat veya garip hissetmesine neden olabilir. Nasl giyndmiz, insanlarn bize ne kadar gveneceini ve bizi ne kadar seveceini belirler. Her durumun kendine zg uygun bir giyinme tarz vardr. insanlarla iletiim kurarken giysilere dikkat etmek fazla orijinal bir fikir gibi gelmeyebilir. Ama aslnda yledir. Karnzdaki insann rahat hissetmesi iin belli bir ekilde giyiniyorsunuz. Giyinme konusunda kendi isteklerinizin ve inanlannzn tesinde hareket etmek zorunda bile kalabilirsiniz. Nasl giyindiimiz. insanlarn bize ne kadar gveneceini ve bizi ne kadar seveceini belirler . Tonlama. Karnzdaki kiiyle ayn ses tonunu ve hzn kullanmak, uyum salamak asndan ok nemlidir. Karnzdaki kiiyi So.si; Uyum Salama Yntemleri 45 taklit etmeniz gerekmiyor. Konuma hznz ve tonunuzu ona gre ayarlamanz yeterli. Duru. Uyum salamann en etkili yollanndan biri, karnzdaki kiiyle benzer ekilde oturmak ya da durmaktr. Bunu yaparken, iletiimde lider konumunda olup olmadnz da test edebilirsiniz. Bir sre bacak bacak stne atarak oturduktan sonra ayaklannz yere indirmeyi deneyin. Eer karnzdaki kii de ayn eyi yapyorsa, bu sizin lider konumda olduunuzu gsterir. Eer durum buysa, kar tarafn fikirleririizi paylamas ve ikna olmas kolaylar. Soluk. Karnzdaki kiinin nasl ve nereden nefes alp verdiini izleyin. Karnzdaki kiiyle ayn sklkta nefes alp veriyorsanz, bu uyum saladnz gsterir. Seviirken iftlerin ayn hzda ve ayn anda nefes alp vermesi, bu uyurnun en iyi rnei saylr. Tm bunlar bize, iletiimin en nemli anahtarlanndan birini gsteriyor: insanlarla derin ve samimi bir iliki kurabilmek iin, onlara benzemelisiniz: Biriyle tam uyum iinde olduunuz bir zaman hatrlyor musunuz? Bu, iki tarafn da neredeyse ayn eyi dnd bir zamand. Yan yana m oturuyordunuz? Oturma ekliniz birbirine benziyor muydu? Biriyle uyum iinde olduunuz ikinci bir zaman dnn ve aadaki sorulara yant vermeye aln. Bu youn dakikalarda heyecanl mydnz, youn bir duygu hissediyor muydunuz? Bir deftere vcudunuzIa ilgili kt ve gvensiz hissettiiniz bir zaman yazn. Bir kii ya da grupla kendinizi ok rahatsz hissettiiniz bir zaman yazn. Kitabn bu blmnde rendiiniz eylerden yola karak, bu

-25-

durumlarda nasl daha rahat olabileceinizi tahmin etmeye aln ve dncelerinizi yazn. Bunlar, uyum salama konusunda size yardmc olacaktr. 46 Etkilemede Delta Modeli 21 Admda Delta Plan Artk etkilemede delta modelini inceleme zaman. Modeli 21 paraya bldk, bylece hangilerinde kuvvetli olduunuzu, hangilerinde zayf olduunuzu daha rahat tartabilirsiniz. 1. Uyum Salamak ve Bunu Korumak Uyum, bir bakasyla senkronize olmak anlamna gelir. Genelde, insanlarn sevdikleri biriyle uyum halinde olma olaslklar daha fazladr. Peki uyum iinde olup olmadnz nasl bileceksiniz? Karnzdaki kii size pozitif tepkiler mi veriyor? Eer cevabnz evetse, uyumu salamsnz demektir. Zig Ziglar'n bir konferansta syledikleri hilla ak1mda: "Ne kadar umursadnz bilmedikleri mddete . .ne kadar bildinizi umursamazlar," Dolaysyla karnzdaki kiiyle hem bir empati kurmanz, hem de ona kar samimi bir meraknz olduunu gstermeniz gerekiyor. yi bir aktrseniz, uyumiindeymi gibi gzkrneyi baarabilirsiniz. Ama eer mterirazi ya da beraber altnz kiileri umursamyorsanz, bunun ne nemi var? 2. Uyum Salamak in erikten Yararlanmak Insanlarn ilgi alanlarn renin ve eer mterinzinkin henz bilmiyorsanz, renmek iin aba sarf edin. nsanlar, sevdikleri ve bildikleri eyler hakknda konumaktan holanrlar. Verdiim seminerlerde uyum salamayla ilgili anlattm hikayelerden en sevdiim, "Balk Tutmay renme" hikayesidir. Minnesota'da yaamalar nedeniyle, dinleyicilerimin ou iyi balklardan oluuyor. Peki ben, balklkla ilgili en ufak bir bilgiye bile sahip olmadan onlarla nasl iliki kurabilirim? Ben bir beyzbol hayran ve matematik dahisi olarak bydm. Ayrca Michigan Gl'ne ok yakn oturmama ramen balklktan asla holanmadm. 21 Admda Delta Plan nsanlar, sevdikleri ve bildikleri eyler hakknda konumaktan holanrlar. 47 Bu kadar farkl zevk gruplanndan gelen kiilerin asla uyum salayamayacan; dinleyicilerimle yzeysel samimiyetin dnda herhangi bir derinlie ulaamayacam dnyordum. Sonra bir gn, dinleyicilerimden balkla merakl olanlann, en sevdikleri balklk hikayesini anlatmalann istedim. Bir yandan da onlara -byk ihtimalle ok aptalea bulduklar- sorular sordum. Bylelikle birka sene iinde balklkla ilgili zengin bir bilgi daarc oluturdum. Artk size eyaletteki en iyi glleri, balkln pf noktalann ve birbirinden ilgin balklk hikayeleri anlatabilirim. Dier insanlar iin nemli olan konulara samimi bir ilgi gstererek onlara uyum salayabilir, hatta onlarla -26-

uzun sreli arkadalklar kurabilirsiniz. Mterilerinin hobilerini, yaam biimlerini ve ilgi alanlarn renip, bunlan paylaarak uyum oluturma biimine, "ierikten yararlanarak uyum oluturmak" denir. 3. Uyum Salamak in Sreten Yararlanmak Elbette karnzdakiyle uyum salamak iin balklk hikayelerinden fazlasna ihtiyacnz var. Bir kii ya da grupla senkronize hale gelmek, onlara ve hayatlarna kar samimi bir ilgi gsterdikten sonra da byk emek istiyor. Birok mteri, ne kadar iyi olursa olsun bir yabancyla aileleri, hayatlan ya da hobileri hakknda konumak istemeyecektir. Konular mteri iin ok rahatsz ediciyken ortam nasl yumuatlr? Mterilerinizin birou ocukluklanndan beri, yabanclarla konumamalan gerektii konusunda uyarld. Birouna zel konulan zel tutmas, herkesle paylamamas retild. Bu mterilerin sizin yannzda rahatlamalarn nasl salarsnz? 4. Hz.Ayan Ne yapacanzdan emin olamadnzda, biriyle uyum salama- 48 Ekilemede Delta Modeli nn en iyi yolu hznz ayarlamaktan geer. Bu ne demektir? Bu, mterinize benzemeniz anlamna gelir. nk o kendisi gibi olan insanlar sever. .. Uyum salamak iin mternizle "hz ayar" yapmanzn baz etkili yollar vardr. 5. Sesinizin Kullanm Mterinizin sinirli olduunu dnn. Sunuma balayacamz anda, konumasndan gergin olduunu anlyorsunuz. Birok sat elemam, espriler yaparak ya da neeli davranarak onu bu ruh halinden karmaya alr. Oysa daha nce de sylediimiz gibi, emin olmadnzda uygulanacak ilk kural, mteriye ayak uydurmaktr. Eer mterinizin sesi gerginse sizinki de gergin olmal. Ama nedeni bugn meydana gelen bir eyolmal ve abartmamalsnz, Bu ses uyumu mteriyle senkronize olmamz kolaylatracaktr. Sonu olarak mterinizi kzgn ruh halinden karabilirsiniz; eer byle olmasm isterseniz. (Zira birok sat tekniinde mterinin kzgn olmas tercih edilir.) Ses tonunuzla uyum salamaktan baka iler de yapabilirsiniz. Herkes bir dakikada ortalama miktarda kelime syleyebilir. Ama sat elemanlan alkanlk icab daha hzl konuur. nk hzl olmalan ve bir an nce sadede gelmeleri gerekir. Ancak, eer mteriniz yava konuan biriyse ve siz zaman skkl nedeniyle hzl konuuyorsanz, sat byk ihtimalle karrsnz. nsanlar dnme hzlaryla konuurlar. rnein, zihinsel resimler yoluyla dnenler genelde ok hzl -27-

konuurlar. Ancak yava konuanlar, bilgileri his ve duygu szgelennden geirerek deerlendirir, Bu iki modelin arasnda ise "radyo spikerleri" dediimiz zengin, tok bir sesle ve orta hzda konuan, szcklerle dnen kiiler gelir. nsanlar dnme hzlaryla konuurlar. dealolan, muterinizle ayn hzda ve ses tonunda konumanzdu: 21 Admda Delta Plan 6. Nefes Alp Veriler Neden Ayn Olmal? 49 Doal olarak en zoru, mterinizle nefes al verilerinizi ayn ritimde tutmaktr. nk nefes ahp vermek, en bilinsizce yaplan vcut fonksiyonlarndan biridir ve bunu bir bakasnnkiyle ayn ritimde tutmak ok zor olabilir. Sevien iki kii genellikle ayn anda ve hzda solur. Yan yana oturup meditasyon yapan iki kii de ayn anda soluk alp verir. Muterinizin nefes alp veriini izleyip, o nefes aldnda siz de almaya aln. Nefesinizi brakmak iin de onu bekleyin. Biriyle konumuyorken uyum salamak iin bundan daha iyi bir yntem olamaz. Bunu bir arkadanz ya da tanmadnz biri zerinde de deneyebilirsiniz. Aratrmalar, ayn anda nefes alp.veren kiilerin birbirleriyle ilgili daha olumlu dndn gsteriyor. 7. Duru Birinin oturuuna ve fzyolojisine ayak uydurmak. nefes alp verilerine ayak uydurmaktan daha kolaydr. Eer mteriniz koltuuna yaylm otururken, siz dik ve ciddi bir ekilde durursanz, istediiniz uyumu salamakta zorluk ekebilirsiniz. Ancak fizyolojiyi fazla benzer hale getirmek de tehlikeli olabilir. Eer mteriniz her hareketinin taklit edildiini hissederse rahatsz olmaya balayacaktr. Dolaysyla ama, o kolunu her hareket ettirdiinde sizin de kolunuzu hareket ettirmeniz deil; genel olarak oturuunu ve tavnm ona yanstmak olmaldr. imdi anlatacamz konular, mteriyle aramzdaki ilikide lider olmay ve bu liderlii nasl muhafaza edebileceinizi aklyor. 8. Lider Olmak Karnzdaki kiiye, kurulacak ilikiye ve dostlua samimi bir ilgi gstermek satn ilk aamasdr. Mteriye ayak uydurabilmek ikinci adm olmal. ilikide lider konumuna gemek ise nc srada yer alyor. Ancak liderlik, mteri sizi takip ediyorsa baarldr. so Etkilemede Delta Modeli Eer mterinizle karlkl oturuyorsanz, her iki taraf da benzer vcut ekline sahipse ve beraber olmaktan honutsanz, lider konumuna gemek iin gerekli ortam olumu demektir. Bu frsat deerlendirmek, aktif olarak sata balamann da ilk admdr. Siz sat sunumuna -28-

balarken mteri sizi takip edecek mi? Onu dakikalardr izliyorsunuz. Ses tonunuzu ve oturuunuzu ona gre ayarladnz. Ortak zevklerinizden bahsettiniz. imdi sra, bu szsz uyum srecine biraz mola verip konumaya liderlik etmekte. Eer mteri sizi takip ediyorsa, bilind bir dzeyde tam uyum salamsnz demektir ve sata hemen balayabilirsiniz. imdi anlatacamiz iki nokta, liderlik yapp yapamadnz test etmenizi salayacaktr. 9. Ses Tonu ve Tnsyla Liderlik Etmek Eer mterinizle imdiye kadar baarl bir uyum saladysanz, ses zelliklerinizden herhangi birini kullanarak lider konumuna geebilirsiniz. Mesela konuma temponuzu ok az hzlandrp, daha heyecanl bir ton kullanarak, karnzdaki kiiyi rn sunumuna hazrlayabilirsiniz. Konumann ierii, mterinin buna uygun olup olmadn ya da ne zaman uygun olacan belirleyecektir. Eer mteri de biraz daha hzl ve heyecanl, farkl bir ses tonuyla konumaya balarsa, uyumu baaryla saladnzdan emin olabilirsiniz. 10. Fizyoloji, Duru ve Hareketle Liderlik Etmek Uyum iinde olduunuz bir mteri en ufak hareketinizi tekrarlayacaktr. Mesela, hem mternizin, hem de sizin bir sre elinizi enenizde tutarak otrduunuzu dnn. Uyum iinde olup olmadnz test etmek iin kendinizi hazr hissediyorsunuz. Bir restorandaysanz uzanp su bardan elinize aln, eer mteriniz de aynsn yapyorsa, mesela bir kalem ya da mendili eline alyorsa uyumu salamsnzdr. Bu da mteriniz gelecek adma, yani sata hazr hale getirdiinizi gsterir. Eer muterininiz size ayak uydurmamsa, uyuma srecine yeniden balamamz gerekiyor. 21 Admda Dela Plan Uyum iinde olduunuz bir mteri en ufak hareketinizi tekrarlayacaktr. 11. Karlk Almay Tevik Etmek 51 Uyum salamak sizin iinizde balar. Zaten uyum salama srecinin tamam mterinize gsterdiiniz ilgi, merak ve efkat temelleri zerine kurulur. Hareketleri birbirine uydurmak ve lider konumuna gemek; mteri iin rahat ve uygun bir hzda gidildiini gstermek iki taraf da rahatlatr. Tm bu sre bir dakika da srebilir. bir saati akn bir sre de ... Uyum iini hallettikten sonra sunumunuza balayabilirisiniz. Buna balamamn birok yolu var, ama benim favorim mteriye bir ey vermek ... Ben genelde bu noktada kendi yazdm, "Armaan: -29-

Sevginin, Mutluluun ve Doyumun Kefl" adnda bir kitap veriyorum. Sizin verecek bir kitabnz olmayabilir. Bu nedenle mteride karlk verme isteini yaratmak iin baz fikirler sraladm. Elbette vereceiniz hediye, yapacanz sattan gelecek ortalama karla orantl olmal. Hediyelerin fiyat ile yaplan satn miktan genellikle birbiriyle ilikili oluyor. Kalem, ajanda, takvim gibi rnler genellikle reklam arac sayld iin karlk verme gdsn harekete geirmiyor. Mterinize houna gidecek bir hediye vermelisiniz. Karlk verme hissini tetikleyebilmek yalnzca bir sat teknii deil, ayn zamanda bir hayat biimi olarak grlebilir. Hediye vermenin neredeyse metafizik bir enerjisi olduu sylenebilir. Ama bir hediye verirken karlk beklemeyin, bu, sevecen ve efkatli bir karakter yaratmanza yardmc olur. nsanlar sizden tek bir nedenle byle eyler alyor: Siz! 12. Yardm Edin Mterilerinizin gvenini, onlara yardm etme isteinizi gstererek kazann. Daha dorusu onlara herhangi bir konuda yardm ne- 52 Etkilemede Delta Modeli rin. Onlar iin ie yarayabilecek. referans olacak bir telefon konumas yapabilirsiniz ya da 50 kartvizit alarak bunlan databilirsiniz. Onlara satnzdan bamsz olarak nasl yardm edebileceinizi sorun. Yardm teklif edin. Pazarlama ve sat sektrnde bunu yllardr yapyorum ve nezaketimin karln binlerce kat fazlasyla aldm. Antetli kada onlarla ilgili olumlu bir yaz yazp verebilirsiniz belki ... Bylece onlar da bunu kendi mterilerine gsterebilirler. Siz de kendi mterilerinizden byle bir hizmet beklersiniz. O halde neden bunu ncelikle siz sunmuyorsunuz? 13. Ortak Dman ki kiiyi, bir grubu ya da bir topluluu, ortak bir dman yaratmak kadar birbirine balayan bir baka ey yoktur. Mteriniziri dmann renin ve bu bak asn benimseyin. Birileri mterinizi baltalamak m istiyor? Mterinizle birlikte onlara sinirlenin. Biri sizinle dmann paylayorsa, mr boyu srecek bir dostluk yarattnz demektir. Mteriniz Maliye Bakanlndan m nefret ediyor? Vergilerden mi? Hkmetten mi? Sululardan m? Uyuturucudan m? yerlerini ve toplumu tehdit eden ve iki tarafn da para kazanmasn engelleyen ortak unsurlar hangileri? Her satta ortak bir dman bulamayabilirsiniz. Ama eer bu konuya younlarsanz, bulutuunuz insanlarn en azndan yansyla bu konuda anlaabilirsiniz. Ortak dman bulduunuz anda hem -30-

sat yapm, hem de mr boyu srecek bir dostluk kazanm olursunuz. ki kiiyi, bir grubu ya da bir topluluu, ortak bir dman yaratmak kadar birbirine balayan bir baka ey yoktur. 14. Onlara Benzeyen Biriyle lgili Ksa Bir Hikaye Eer belleinizde mteriniz olan kiilerle ilgili bir hikaye arivi oluturabilrsenz, bu teknii rahatlkla kullanabilirsiniz. Bugnk 21 Admda Delta Plan 53 mteriye, ksa sre nce sizle i yapan baka bir mterinin hikayesini anlatn. Bu iki mterinin birbiriyle ortak noktalar olmas gerekiyor. Bu tip hikayeler kullanarak sat canlandrabilir ve sunumunuza yumuak bir giri yapabilirsiniz. 15. Sayg Karnzdaki kiiye iltifat ederek samimi bir ekilde saygnz gsterin. Daima kar tarafta sevecek, beenecek bir eyler arayn. Birazck sayg, uzun vadede size ok ey kazandm ve samimi bir iltifatn sata getirecei fayda gz ard edilemez. 16. Onlan artn Bir mteriyle geirdiimiz en ksa zaman, sat sunumu kadardr. Bu sre baladnda yapacanz ilk ey, karnzdakini ilgin bir bilgi ya da iddiayla artmak olmal. Onlara kimsenin bilmedii bir ey syleyin, daha nce kimsenin gstermedii bir ey gsterin. Arkasnda durabileceiniz en byk iddiay ortaya koyun. Mteriniz, bu girii daima hatrlayacaktr. Gl balayn ve gl bitirin. rnnz veya vereceiniz hizmetle ilgili syledikleriniz ok iddial, ancak mutlaka doru olmal. Karnzdakini artn! 17. Daima Sz Verdiinizden Fazlasn Verin Sat yaparken, bu yolla zengin olanlarn yaptklarn rnek aln. nl sat uzman Napoleon Hill, konuma yaparken karsndakilere, onlara zel ekstra bir eyler yaptn daima hatrlatrd, Mterinize bir sz veriyorsanz, bunu tam olarak yerine getireceinizden emin olun ve daha sonra biraz daha fazlasn elde etmesini salayn. Bu cmleyi unutmayn: Daha sonra biraz dahafazlasn elde etmesini salayn. Etkilemede Dcla Modeli 18. Alakgnllln Gc Byk iddialarnz mteriye akladktan sonra sat sunumunuza hzla geebilirsiniz. Bu blmde rnnz gereinden fazla "irmeditnize" emin olun. ddianz ortaya koydunuz, imdi bunu daha mtevaz ve alakgnll ifadelerle destekleyin. Mesela borsadaki portfynz LO ylda % 12 getiri salyorsa, tantm yaparken bunu % LO olarak anlatn. "Diyelim ki % i O getiri aldnz ... " cmlesi, mterinizin -31-

onu dnerek daha ihtiyatl bir ifade kullandinz anlamasn ve bunu takdir etmesini salayacaktr. 19. Kesin Olun: Sonra Daha Da Kesin Olun Eer satnz otomobilin i litre benzinle LO kilometre gidecei. ni biliyorsanz, bunu mterinize syleyin. Sonra ona bir sr verin ve "Eer Mobil One benzin kullanrsanz, litre bana i kilometrelik kazan salarsnz, bu da size ylda i 00 dolar kazandm" deyin. Yani kesin ifadeler kullann, sonra da bundan bile daha kesin konuun. 20. Daha Hzl, Daha Kolay ve Daha yi Yapn Mterinin her eyi daha iyi, daha ucuz, daha hzl, daha akllca, daha kolay ve daha lks istedii bir devirde yayoruz. Mterinize verebileceklerinizi syleyin, daha sonra biraz daha fazlasn elde etmesini salayn. Eer mteri size, "Rakibin X veriyor" derse, siz ona -eer bunu gerekten yapabiliyorsanz- X+2 vereceinizi syleyin. Asla ekstra adm atmadnz iin yenilmeyin. Mteriniz iin baka kimsenin yapmayaca ne yapabilirsiniz? Sektrde baka kimsenin ona salayamad hangi olana sunabilirsiniz? Bu sorulara yant verin ve uygulamaya gein. 21. Son Dakikalarnin Yayormu Gibi Dikkat Edin Mterinizin syleyecei her szc byk bir dikkatle dinle- ikna Etmenin Hi Aklanmam On Be Sm 55 yin. O dakika mteriniziri syleyecei eyin, her eyden daha nemli olduunu ona hissettirin, zaten daha nemli olduunu da unutmayn. Eer bunlar lmeden nce duyacanz son szckler olsayd, mterinizin ne sylemesini isterdiniz. Sat boyunca karnzdakinin syledii her eyi, tm hayatnz buna balym gibi dinleyin. Byle yaptnzda ilikiler de daha iyi temellenir. Mterinize sayg gsterdiinizde, onun iin mmkn olan her eyi yaptnzda ve onun hayatyla ilgilendiinizi gsterdiinizde herhangi ek bir sat konumas yapmanz gerekmeyecektir, nk mteri rnnzt ona hemen, o an satmanz isteyecektir. Miiterinizin syleyecei her szc byk bir dikkatle dinleyin. kna Etmenin -Daha nceHi Aklanmam On Be Srr nnzdeki birka sayfada etkilemenin en gl yollarndan bazlarn reneceksiniz. ncelik ve Sralama Btn fark, bilgiyi hangi srayla sunacanz bilmekte yatyor. Bence birok kii, adaylarn fazla tannmad seimlerde ilk sradakini semenin en gl olaslk olduuna katlacaktr. lgin olansa, bakanlk seimi gibi, adaylarn iyi tannd seimlerde bile srann -32-

nemli olmas ... Bunun en iyi rnei ABD'de 2000 ylnda yaplan seimlerde yaand. George W. Bush, California eyaletinde, adnn oy pusulasnda ilk srada olduu seim blgelerinde, pusulada sonraki sralarda olduu seim blgelerine gre % 9 daha fazla oy ald. Genelde ilk srada olmann ok byk bir avantaj olduunu biliyoruz. oktan semeli snavlarda, insanlar genelde yalnzca ilk sra56 Etkilemede Delta Modeli da olduu iin A kkn iaretlcyebiliyor. Ama sralamann dnya tarihini bile deitirebiliyor olmas inanlmaz! ABD seimlerinde isim srasnn incelendii eyalette de (Calfoma, Kuzey Dakota, Ohio) Bush. ilk srada olduu seim blgelerinde daha fazla oyald. Dier adaylar da ilk srada yazldklar yerlerde daha fazla oyald. ismin ne kadar tanndnn ve dier faktrlerin de etkisi elbette ki byk, ama dier yandan srann nemi de aka ortada ... Merkezi ve kinc Etmenler Listede ilk srada yer almaya, ikincil etmen ad veriliyor. Bu, genellikle seimde asl etkili olan unsurdan bamsz bir zellik oluyor. Merkezi etmen ise karar vermeyle birebir ilikilidir. Bu aratrmadaki bilginin deerini kmsemeyin. Bush, ilk srada yer ald seim blgelerinde % 9 oyald. Bu seimi kazanmasn salayan 100 bin veya daha fazla oyun olduka stnde bir oran. Bu bilgiye hem sat srasnda, hem bakalann ikna ederken, hem de kariyerinizde ilerlemek iin ihtiya duyacaksnz. paral bir listede ya ilk, ya da son olmalsnz. Daha fazla kiinin yer ald listelerde ise ou kii son isimleri okumayacaktr. nsanlara bilgi sunarken sizin seiminizle ayn seimi yapmalarn istiyorsanz, bunu 'ya ilk, ya da son srada tarif etmelisiniz. paral bir listede ya ilk, ya da son olmalsnz: Bugn, ikna etme srecinde mesajnz ok edici taktiklerle sslemenz salyoruz. Taktik, stratejiden farkldr. Strateji bir plan, taktik ise bunun daha kk paralarn ifade eder. itiraf etmek gerekirse, etkilerne arenasnda benim bile paylamak istemediim bilgiler var. Bunlann deeri o kadar byk ki. en iyisi susmak. nk bu bilgileri ortaya koyduunuz anda herkes onlan kullanmaya balar ve bilginin deeri azalr. Ama yine de, ikna etme yolunda kullandnz mesajlan hazrlarken, bunlar arasndan en azndan bazlanna sahip olmanz istiyorum. ikna Etmenin Hi Aklanmam On Be Sm 57 Yaptnz sat konumalarnn bir ksmnda kendinizi, rnnz, hizmetinizi ya da fikrinizi asla vmemeniz gerektiini biliyor muydunuz? nanlmaz yle deil mi? Ama gerek ve kantlanm bir bilgi... Peki farkl kiilerin farkl miktarlarda bilgi talep ettiini, bu miktar yanl tahmin ederseniz sat. mteriyi, bulumay ya da anlamay kaybedeceinizi biliyor muydunuz? Ne yazk ki doru! -33-

stelik bu iki rnek sadece balang. Nerede Durmanz Gerektiini Daha Balamadan Bilin "ok fazla bilgi veriyorsun!" Bu laf gereksiz bir hikaye anlattnzda sk sk duyarsnz. Belki bu, bir bebein altn deitirmek, bir ameliyat ya da bozulmu bir meyveyle ilgili sevimsiz bir detaydr. Baz kiiler bu tip konularda trl hikayeler dinlediinde. "ok fazla bilgi veriyorsun!" diyecektir. Peki ya satta, ikna etmede, kma teklif etmede durum farkl m? ok fazla bilgi verip sat kaybetmek mmkn m? Evet, bu her zaman olur. Yeteri kadar bilgi vermeyip sat kaybetmek mmkn m? Evet, bu da her zaman olur. Hangi bilgiyi ne zaman vereceimizi tahmin edebilir miyiz? Evet! Hatta bu sonuncusu o kadar nemlidir ki, yanl tahminde bulunursanz sat kaybedebilirsiniz. Nokta! kna etme amal tm konumalarda, karnzdaki kiiye ne kadar bilgi vereceinizi bilmek, baarnn en nemli ipulanndan biridir. Bunu nasl belirleyeceiniz ise, kardaki kiinin merkezi bilgileri mi, yoksa ikincil bilgileri mi dikkate aldna baldr. Yani karnzdaki kii sizin verdiiniz mesaj- m dinleyip analiz ediyor; yoksa grntnz, uzmanlnz, irketin n gibi sunumu- 58 Etkilemede Delta Modeli nuzla ilgisi olmayan yan faktrleri mi nemsiyor? Mteriniz ne kadar ok bilgiyi deerlendiriyorsa, ona o kadar ok bilgi vermelisiniz. Eer daha az bilgi istiyorlarsa ve siz srekli detaya giriyorsamz, "hayr" deme olaslklar artacaktr. Baar iin vazgeilmez olan baka unsurlar da vardr. imdi incelcyeceimiz maddeleri bilmek ve uygulayabilmek size baarnn kaplarn aacaktr. ikna etme amal tm konumalarda, karnzdaki kiiye ne kadar bilgi vereceinizl bilmek, baarnn en nemli ipularndan biridir. Tekrar Budweser'n bugne kadarki en nl reklamlarndan birinde, kurbaa yan yana oturuyor ve srekli "Bud-Weis-Er" diyorlard. Reklam boyunca bu szcklerin tekrarlandn duyuyordunuz. Peki daha sonra barda bira smarlamanz gerektiinde ne sylyordunuz? "Bud-WeisEr." Tekrar, Yan etmenlerden biri olmasna ramen tekrar, karar verme aamasnda ok nemlidir. Bir sunum yaparken anahtar szcklerin, fikirlerin ya da konseptlerin tekrarlanmas byk yarar salar. Konuma brosu sahibi Dottie Walters, nasl konuma yaplmas gerektiiyle ilgili bir sunumunda unlar sylemiti: "Onlara ne syleyeceinizi syleyin, onlara syleyeceinizi syleyin ve ne sylediinizi tekrar syleyin." -34-

arpc Fark Sizinle ve rnnzle ilgili ak.lda kalan ey nedir? Siz ve rakibi"Onlara ne syleyeceinizi syleyin, onlara syleyeceinizi syleyin ve ne sylediinizi tekrar syleyin." Dottie Walters Ikna Emenin Hi Aklanmam On Be Sm 59 nzn arasndaki arpc fark nedir? Eer mterileriniz bunu hatrlayamyorsa, size yantlar "hayr" olacaktr. Sizinle rakibiniz arasndaki fark onlara anlatn. Kalite farkn gsterin ve bunu tekrar tekrar belirtin. Sizinle imdi i yapmayabilirler, ama gelecekte yapacaklardr. Sizi yeniden dndklerinde aradaki arpc fark da hatrla yacaklardr ve bu, seimlerinin sonucunu etkileyecektir. Tekrarlanabilir Mesaj Tekrarlanabilir mesajn nemini yeteri kadar anlatmak mmkn deil. Mesajnz kolaylkla tekrarlanabilir hale getirmenin bir yolunu bulun. Benim gemite ikna etmekle ilgili yaptm hatalarn ou, hatrlanabilir bir mesaj yaratamam olmamdan kaynaklanr. Sizin mesajnzn bir insandan dierine, ondan bir bakasna kolaylkla aktarlabiliyor olmas gerekir. Alev gibi parlayanlar, bu tip fikirler ve mesajlardr ve satlarn patlamasn da bunlar salar. nceki Bilgiler Mterileriniz rnnzle ilgili nceden ne kadar bilgi sahibi? rnnz daha nceden tanyan bir kiiye ayn bilgileri tekrar anlatmamalsnz. Onlar bu konuda zaten uzmansa veya bilgi sahibiyse nceden sahip olduklar bu bilgi/eri detaylandrmalsnz. Tam tersi bir durumda, eer mteriniz yeteri kadar bilgi sahibi deilse, ona en temel unsurlardan balayarak bilgi vermelisiniz. Fiziksel ekicilik artc aratrmalar, bir uzmanla konuurken fiziksel ekiciliimizin de nemli olduunu gsteriyor. Saylardan, istatistiklerden, detaylardan bahsederken fziksel ekiciliin ok nemli olmadn dnebilirsiniz. Ama bir uzmanla konuurken bile olabildiince iyi gzkmeniz ok nemlidir. 60 Ne Kadar ok Fazla? Etkilemede Delta Modeli Karnzdaki kiiye ne kadar bilgi gerektii konusunda iinize yarayacak bir kural: Kii o konuda ne kadar uzmansa, karar vermek iin o kadar fazla bilgiye ve detaya (rnn faydalarna deil) ihtiya duyacaktr. Bilen kiiler, sizin mesajnz akllarndaki bilgiyle karlatracaktr. Eer sattnz eyin ya da fikrinizin nasl ilevli hale gelebileceiyle ilgili yeteri kadar bilgiye sahip deilseniz, kaybettiniz demektir. ayet yeterli bilgiye sahipseniz, karnzdaki kiinin ilgisini ekebilir ve sat gerekletirebilirsiniz. -35-

Eer karnzdaki kii bir uzman deilse, daha az bilgi byk ihtimalle daha hzl ve olumlu ekilde sonu verecektir. Bu durumda, daha az bilgi daha faydal olduu iin, daha farkl bir mesaja ihtiya duyacaksnz. Bu mteriyle rnn zelliklerinden Ziyade faydalann tartmalsnz. Eer mteri konu zerinde uzman deilse, yan etmenlerin daha nemli hale geldiini de unutmayn. Miiteriyi Unutmayn Mterinizle konuurken, onu da sunuma dahil etmeye gayret edin. Aratrmalar; mterinin, sunumunuz esnasnda kendini rn kullanrken ya da hizmetten faydalanrken hayal edebildiinde, teklifinizi daha olumlu deerlendirdiini ve daha iyi hatrladin gsteriyor. Bunun, nemli yan etmenlerden biri olduunu unutmayn. Eer sz konusu rn konusunda uzman olan sizseniz ve mteri yalnzca genel bir bilgiye sahipse, kullanabileceiniz en gl jan etmen bu olacaktr. Ancak, eer mteri bu konuda birok bilgiye sahipse. onu rn kullanrken hayal ettirmeye almak, vakit kaybndan ve sat kartmaktan baka bir ie yaramayacaktr. Kii o konuda ne kadar uzmansa, karar vermek iin o kadar fazla bilgiye ve detaya (rnn faydalarna deil) ihtiya duyacaktr. kna Etmenin Hi Aklanmam On Be Sm 61 nsanlar kendilerini sunumda ne kadar bulurlarsa, rn alma ve sunumu hatrlama olaslklan o kadar artacaktr. Mteriye, rn ya da hizmeti kullanrken hayal ettirmek tm reklamlarda bolca kullanlan bir tekniktir, ama eer mterinin byle bir niyeti yoksa istediiniz hayali yaratn rn satamazsnz. Birka sene nce yaynlanan bir reklam bunun en iyi rneklerindendi. ki gzel gen kz amurda greiyordu. Peki bu ne reklamyd? ok az kii bira reklam olduunu tahmin edebiliyor. Hangi markann reklamyd? Kimse hatrlamyor. Bu reklamn, amuru izleyicilerin aklndan silinmez hale getirmekten baka bir faydas olmad. mm kimse Miller'n reklam olduunu bilmiyor. Neden? nk izleyiciye rnle ilgili hibir katk salamamt. Eer green kzlar mola verip bira iseydi ya da kendilerini bira kutulanyla savunsalard, izleyicinin aklnda bir eyler kalabilirdi. Ama reklam ve rn arasnda hibir balant olmad iin baansz bir kampanya oldu. Mliteriyi sunuma dahil etmenin nemli unsurlardan biri olduunu unutmayn. Peki Miller'n reklam verenleri durumu zdklerinde ne yaptlar? amurda green kzlardan vazgeip, bu kez Pamela Anderson' i amarlanyla bir odaya koydular. Peki herkesin ilgisini ekecek kadar seksi olan bu grntlerde Miller'a ilikin ne vard? Pamela bira iiyor

-36-

muydu? Vcudunda bir Miller dvmesi var myd? Odada bir bira iesi gzkyor muydu? Hayr. Pamela'nn tek yapt baka bir gzel kadnla yastk sava yapmakt. Ama bu tantm flmi, 30 saniyelik gzel bir takma sahnesi olan bir reklamdan teye gidemedi ve Miller'a % i -2 'lik bir pazar kaybna maloldu. Mteri unutuldu ve para kazanlamad. Peki, bir de baarl bir reklam inceleyelim: Calvin Klein'n, birka yl nce kot pantolonlarn tantmak iin hazrlad reklam ok da tartlmt. Bu reklamda hepsi i 8 yandan kk gzken mankenler kullanlmt. Basn bu grntler karsnda deliye dnd. 62 Etkilemede Delta Modeli Ama Calvin Klcin istediini elde etmi oldu. 18 yandaki mankenlere 14 yanda ss vererek o ya grubunun ilgisini ekmi, stelik tartma yaratarak basnda bol bol yer alma frsat bulmutu. Gazeteler, Calvin Klein'n ilanlarn haberlerine koyduka, irket de bedava reklam yapm oluyordu. Genler kendilerini reklamda buldu ve akabindc kotlara saldrdlar. Bylece Calvin Klein da dahice bir reklam kampanyasna imza atm oldu! Otorite Bir sunumda gvenilir bir kaynak olarak grlen kiinin, otoritenin, sat yapma olasl daha yksektir. Bir sonraki blmde, sizinle gvenilirlik zerine yaplan aratrmalann sonulann paylaacam. Mteriyle konuurken kaynain, uzmann siz olduunuzu belli etmelisiniz. Ancak kaynan gvenilir olmasnn, zaten konuyla ilgili uzman olan kiileri etkilemeyeceini unutmayn. Ksa vadede herkes uzman olabilir, Uzun vadede uzman olduunuzu gsterebilirseniz, sat yaparsnz. Bu kiiler iin nemli olan mesaj deil, sizin uzman olmanzdr. Konuyla ilgisi olmayan mterilerde ise mesaj n plana karmak gerekir. Tahrik Tahrik, beyinde merkezi konulara olan ilgiyi azaltr, yan etmenlerin daha etkili hale gelmesn salar. Mterilerinizin ana meseleye younlamasn istiyorsanz, tahriki minimum seviyede tutmaya zen gstermelisiniz. Eer yan etmenlere younlamalann tercih ediyorsanz, fazla fark ettirIDcden tahrik unsurunu n plana karmal ve dikkati buraya ekmelisiniz. Tahrikin yalnzca cinsel anlamda alglanmamas gerektiini, ayn zamanda heyecan ya da mutluluk hislerinin n plana kanlmas olarak da alglanmas gerektiini unutmayn. Ydnlendirme ikna Etmenin Hi Aklannam On Be Srr 63 -37-

kna etme srecinde mterinizin fikirlerini ynlendirebilmeniz gerekiyor. Ama, karnzdakinin siz ve normlar arasndaki fark dnmesini nlemek. nk eer buna balarlarsa, i, iinden klamaz bir hal alr. Mesela, Kevin Hogan'n dier konumaclardan fark nedir? Benim konumalarmn hepsi, nceden hazrlanmadrn iin, birbirinden farkldr. Her konumamda grubu gzeten deiiklikler yaparm. Dierleri ise, nceden hazrlanmam numaras yapar ve sunumlarnn iinde izleyecekleri yolu kaybedebilirler. Bu yant karmdaki kiiye, "Herkesten tamamen farkl olmadm, ama daha zel olduumu" anlatr. stelik inandrcdr da. Dolaysyla mterimin dncelerini ynlendirerek, onu farkl olduuma ikna etmi olurum. Garip ddialar Mteriyi "balamak" iin beklenmedik, garip iddialarda bulunmak itici bir taktik olabilir. rnek verecek olursak bunlardan bazlan yledir: "Size daha nce kimsenin gstermedii yedi ey gstereceim." "te duakabini eldiven giymeden temizlemek iin yntem." "Bir daha bankaya gitmeden faturalarnz nasl dersiniz?" Liste Eer baanl bir otel ya da kre katalouna bakarsanz, burada onlar semekle elde edeceiniz faydalarn bir listesini grrsnz. Bunun yannda ise rakiplerin listesi yer alr ve bu daima katalou hazrlayan otelinkinden ksadr. Bylece karlatrma, olabilecek en basit ve ak haliyle yaplm olur. Biz daha iyiyiz! Liste yntemi, rnnzn reklamn ya da tantmn yaparken faydalanabileceiniz en etkili yntemlerden biridir. 4 Etkilemenin Pivot Noktas Gvenilirlik Hissine Sahip misiniz? Dalai Lama, John F. Kennedy, Ronald Reagan, Bill Clinton, Oprah Winfrey, Adolf Hitler, Benjamin Franklin, Usame Bin Ladin ... Hepsi ikna etmenin ustalanyd. Hepsinin amalan farkl farklyd. Ama yine de kitleleri etkilemekte hepsi ok baanlyd. Neden? Gvenilirlik. Etkilemek istedikleri kiilerin gznde gvenilirdiler. lerini ok iyi biliyor ve yapyorlard. Bakalann etkilemek asndan gvenilirlik en nemli ortak paydalardan biridir. Gvenilirlik ... (O'Keefe 1990, 181), "iletiime geen kiinin syledikleri, inanlrln belirler." Gvenilirlik Pivot Noktasdr Gvenilirlik nemlidir. Etkilemenin pivot, yani eksen noktasdr. Ne yazk ki, balangta gvenilir olmanz deil, gvenilir izlenimi brakmanz nemli. Etkileyici bir insan olarak alglannamzda, gve66 Etkilemenin Pivo Noktas nilirliin ok nemli bir rol var. Gvenilirlik ilkin en nemli faktrlerin -38-

bileiminden oluur. Nedir bu faktrler? 1.Yeterlilik 2.Drstlk 3.Uzmanlk 4.Sempatiklik 5.Rahatlk 6.Sosyallik Gvenilirlik bulmacasmn ilk paras yeterliliktir. Bu blmn banda saydmz isimleri hatrlayn. Bunlarn hepsi ilerini ok iyi yapan, yeterli kiilerdi. Yeterlilik gvenilirliin temel tadr. (Yeterliliin iyi deerler, bakalarnn karlarn gzetme gibi zelliklerle balantl olmadna dikkat edin!) Yeterlilii bir sre taklit edebilirsiniz, ama bu eninde sonunda teste tabi tutulduunda gerek ortaya kacaktr. Yeterlilik uzmanlk anlamna gelir, niteliklerinizin tamamdr. Altm Anahtar: Gerek yeterliliinizi artrmak ve yeterli grnme seviyenizi artrmak iki farkl projedir: Uzman olmanz ve uzman gzkrneniz gerekir. Bu iki projeyi aklnzda tutarak yeterliliin yedi paras zerinde younlamanz gerekiyor. (McCroskey ve Young 1981) Alannzda deneyimli, bilgili, eitimli, uygun, yetenekli, zeki ve uzman olmanz gerekiyor. Kilit Noktas: Yeterli olmak ve yeterli gzkrnek istiyorsunuz. Yeterli olup tersi bir izlenim brakmak iinize yaramaz. nemli bir egzersiz yapn ve aadaki 14 soruyu yantlayn. Acele etmeyin ve olabildiince tarafsz yantlar verin. Eer dier sayfalara gemek yerine bunu yaparsanz, ne kadar gvenilir olduunuzu daha iyi anlayacak ve bunun zerinde alma imkan bulacaksnz. Gvenilirlik Hissine Sahip misiniz? 1.Deneyimli misiniz? 2.nsanlar deneyimli olduunuzu dnyor mu? 3.Bilgili misiniz? 4.nsanlar bilgili olduunuzu dnyor mu? 5.Kendi alannzda eitim aldnz m? 6.nsanlar eitimli olduunuzu dnyor mu? 7.Alannzda gerekli zelliklere sahip misiniz? 8.nsanlar buna katlyor mu? 9.Yetenekli misiniz? 10. nsanlar yetenekli olduunuzu dnyor mu? ll. Zeki misiniz? 12.nsanlarda zeki bir insan olduunuz izlenimini brakyor musunuz? 13.Alannzda uzman msnz? 14.nsanlarda uzman olduunuz izlenimini brakyor musunuz? 67 -39-

Bu sorular yantladktan sonra kendinize bir yenilenme program yapmalsnz. Eer yeteri kadar deneyimli deilseniz, kurslara giderek ya da baka yollarla deneyim edinmelisiniz. Eer insanlar deneyimli olduunuz halde bunu anlamyorsa, szl veya yazl olarak ya da eer ki baarabiliyorsanz, fark ettirmeden bunu ortaya koymalsnz. Altn Rehber'e baktnzda, ilanlarda gvenilirlii temsil eden birok szck grrsnz. "Lisansl." "Sertifikal ." "Doktor." "Profesr." "27 yl deneyimli." "Harvard mezunu." "Siyah kuak." "dll." "Uluslararas nl." 68 Etkilemenin Pivot Noktas Televizyonda ise dnya starlarnn, gvenilirliklerini biradan hamburgere, hatta i amarma kadar her trl markamn reklamnda kullandklarn grrsnz. Kitaplarn arkasna yazar hakknda yazlanlar da buna benzer. Buna "hale etkisi" denir. Kendi gvenilirliinizi ortaya koymak iin bir bakasnnkinden 'yararlanrsnz, Bu zekice bir yntemdir ve siz de mutlaka denemelisiniz. Yeterlilik temel tatr. Mterilerinize fark ettirmeden yeterliliinizi gsterin. Mesela ofisinizin duvarlarna diploma ve dllerinizi asn. Aynca her bir mterinizle konuurken, ona bilginizin derinliini lussettrdiinze emin olun. Alanmzda uzman Olduunuzu aka ortaya koyun. ikna etme srecinde drt faktr vardr. Bunlarn ilk , baar iin gvenilirlie muhtatr. 1.evre koullar 2.ikna edici 3.Mesaj 4.Dinleyici Elbette gvenilir olmak ve mteride bu imaj yaratmak birbirinden ok farkl eylerdir. Gvenilirlik hissi yaratrken kullanlabilecek baz karakteristik zellikleri anlatalm. ikna edici ve gvenilir biri olmak istiyorsanz, bu zellikleri tamanz gerekir. Drstlk Karakter yi niyet zsayg Uzmanlk Yeterlilik Kalifkasyonlar -40-

Karnzdaki kiiye gvenilir olduunuz hissini geirebilmek iin kullanabileceiniz baz szckler yle: Gvenilirlik Hissine Sahip misiniz? Deneyimli Bilgili Eitimli Kalifiye Yetenekli Zeki Uzman "Televizyondaki gibi" 25 yllk deneyimli Referanslar 69 Herhangi bir durumda gvenilirliinizi kantlamak iin drt yolunuz vardr. Bu faktrlerin her biri iki zt kutbu iinde barndrr. Tandklarnz, sizi bunlar arasndan ounlukla hangi kategoriye sokar? 1.Dadnklk Cesur/ekingen Konukan/sessiz Agresif/uysal 2.Duru Dengeli/heyecanl Rahat/gergin Sakin/tedirgin 3.Sosyallik (sempatiklik) Yumuak bal/itici Neeli/ask suratl Arkada canl s/yabani 4. Dierlerine ilham vermek 70 Etkilemenin Pivot Noktas Bir kez daha hatrlatyorum. Bunlar okuyup gemeyin. Hangi kategoride yer aldnz iyice deerlendirin ve buna gre bir deiim program hazrlayp onu takip edin. Herhangi bir durumda gvenilirliinizi kantlamak iin drt yolun uz vardr. Gvenilirliinizi Artrmann Yedi Yolu: kna Etmenin ekirdei Son dnemde yaplan aratrmalar gvenilirliin. herhangi bir kiinin size "evet" demesini salamak iin anahtar olduunu gsteriyor. ok az kii kendi mesleklerinde gvenilirlik sahbidir, nk gvenilirliin ne olduunu, buna neden ihtiyalar olduunu ve onu nasl elde edeceklerini bilmiyorlar. Aadaki forml bir kenara yazn ve daima yaknnzda bir yerde tutun. ster terapist, ister kk datmc, ister sat mdr olun insanlarn sizi dinlemesinin sm aada: Uzmanlk + Drstlk = Gvenilirlik Bir irketin Kevin Hogan' konumac olarak hangi grupta yer alan konular iin arabileceini dnn: -41-

Birinci Grup: Sat, etkileme, pazarlama, vcut dili, ikna etme, motivasyon, iletiim yntemleri. kinci Grup: Otomobilinizdeki ya deitirmenin yollar, politik olarak doru konuma yntemleri, hkmetin sanata destei. Ne demek istediimi anlyorsunuz. Kevin Hogan'n birinci grup konular iin konumac seileceini ve baarl olacan gryorsunuz. Gvenilirliinizi Artrmann Yedi Yolu Gvenilirlik = Uzmanlk + Drstlk 7l kinci grupta ise hibir uzmanlm yok, aynca bunlardan herhangi birine ilgi gsterdiimi sylersem pek drste olmaz. Yani elbette otomobillerin ya deitirilmeli ve sanattan da holannm, ama hkmetin sanata destei konusu hi ilgimi ekmez. Karar verme aamasnda hibir ey gvenilirlik kadar ikna edici deildir. Sizin buna ihtiyacnz var, benim de, hatta herkesin gvenilir olmaya ihtiyac var, yoksa hepimiz yaptmz ite er ya da ge baarsz oluruz. Martha Stewart rneini ele alalm: Martha Stewart Bu isim ok ksa zaman ncesine kadar gvenilir saylyordu. Martha Stewart'n bir televizyon program, halka ak bir irketi, kendi dergisi ve inanlmaz bir gvenilirlii vard. Sonra gn geldi bunlarn hepsini bir anda kaybetti. Borsada usulszlk yapt ortaya knca hapse girdi. Birka gn iinde Stewart'n gvenilirlii sfra indi. Bugn Martha Stewart ismine gvenmek ok zor ve gven olmad zaman gvenilirlik de olamyor. Karar verme aamasnda hibir ey gvenilirlik kadar ikna edici deildir. Anneniz? Annenizin size, "Byk bir irkette ie gir, sana birok olanak ve emeklilik imkanlar salarlar" dedii gn hatrlyor musunuz? Peki ne oldu? 2001 ylnda kriz ktnda birok irket batt. nsanlar isiz, evsiz kald, hatta bakalarnn yapt yolsuzluklar ve ktye giden ekonomi nedeniyle zsayglann kaybettiler. Bundan karaca- 72 Etkilemenin Pivo Noktas nz ders: Her konuda tek bir kiiye gvenmeyin. Anneniz harika bir anne olabilir; ama bu, i tavsiyeleri konusunda ayn yetenei sergileyebilecei anlamna gelmiyor. yleyse gvenilirlii artrmann aratrmalar tarafndan kantlanm yedi yolu nedir? Daniel O'Keefe bunlan "ikna Etme" adl kitabnda anlatmt. Benim biraz deitirdiim kurallar yle: 1.Eiminui, pozisyonunuzu ve deneyiminizi n plana karn. -42-

nsanlar, daha st pozisyonda olan (uzman hekim/pratisyen), daha iyi eitim alm (profesr doktorllise mezunu) ve daha deneyimli (20 yllk deneyim/yeni mezun) kiilere daha fazla sayg duyuyor. Belki eitim seviyenizi deitiremezsiniz, ama pozisyonunuzu ve deneyiminizi farkl lanse ederek daha pozitif bir izlenim brakabilirsiniz. Asla yalan sylememeli ya da abartmamalsmz, ama sahnede var olandan daha farkl bir ada durmay deneyebilirsiniz. 2.Akc bir iletiimci olun. Konumanz, "ey" gibi, aray dolduran szckler ya da taklmalar olmadan tamamlayn. Szckleri yanl telaffuz etmeyin. Her takldnzda bu size eksi puan olarak yazlr. Akc bir konumac metin ya da notlar kullanmadan mesajn aktanr. Konunuz, rnnz ya da hizmetinizle ilgili her eyi bilmelisiniz. Tm bu bilgileri etkileyici bir ekilde aktarabilmeniz gerekir ve eer buna hazr deilseniz, denemeyin bile. 3.Konuma lunmza dikkat edin. Bu konudaki aratrmalar farkl sonulara iaret edebiliyor. Ama genelde normalden biraz daha hzl konumanz tavsiye ediliyor. Bunun nedeni ok basit: Yeteri kadar hzl konuarnamanz, karnzdaki kiide konuyu iyi bilmediiniz izlenimi brakr. 4.Kantlara deinin. nsanlara asla bibliyografyas olmayan bir kitap almamalanm sylyorum. nk byle kitaplar hayal rnnden baka bir ey deildir. Kaynak olmamas, gvenilir olmad anlamna gelir. "Daniel O'Keefe'ye gre" demek; Gvenilirliinizi Artrmann Yedi Yolu 73 daima "Aratrmalar gsteriyor ki" demekten daha iyidir. Biri iyi eitimli olduunuzu, dieri ise magazn dergilerini ya da gnlk gazeteleri fazla okuduunuzu gsterir. 5.Kar tezlerden de bahsedin. Btn iyi konumaclar, sylediklerinin kar tezinden bahsettiklerinde izleyiciyi kazanma anslarnn daha fazla olduunu bilir. Neden? nk, onlarn anti-tezi dndkleri esnada bunu sizin gndeme getirmeniz, tarafsz olduunuzu grmelerini salar. Dinleyiciyi ya da mteriyi ne kadar artrsanz, o kadar puan kazanrsnz. 6.Sempatik olun. Bu, karnzdaki kiinin sizi daha uzman grmesini salamayacaktr, ama daha drst olduunuzu dnmesine yardmc olacaktr. Drst gzkmenin gvenilirliin ikinci adm olduu dnlrse, bu ok nemlidir. Elbette bir gecede daha sempatik biri haline gelemezsiniz. Ama zerinde alrsanz, karizmanz -43-

artrabilirisiniz. 7.Mizah kullann ... Ama dikkatli olun! Mizah, eer doru ve uygun bir ortamda kullanlrsa, iletiimeinin daha drst gzkmesini salayabilir. Biraz mizah, gerekten daha ikna edici olmanza yardmc olabilir. Ama biraz mizah, ok deiL. 5 Etkilemenin Yeni Prensipleri Yllardr akademisyenler ve ilerini yaparken renenler arasnda eitli dmanlklar yaand. Akademisyenler dar kp ii yapmyor, ama olaylar aratnp inceliyorlar. ini yaparken renenler ise, ki buna sat elemanlar da dahil, ne yaptklarndan emin deiller, ama hangi yntemlerin ie yaradn biliyor ve buna gre hareket ediyorlar. te bu iki dnyay bir araya getirdiinizde bu kitap ortaya kyor. Getiimiz 20 yl boyunca tek merakm neyin ie yaradyd. Siz de bunu merak etmeseniz bu kitab almazdnz. dnyasnda ve ilikilerde etkilemenin yeni prensiplerine gemeden nce sizden kk bir test yapmanz istiyorum. Bu kitap boyunca birok test yapma frsat bulacaksnz. Bu testlerdeki sorular daha nce eitli aratrmalarda kullanld. Bunlar yantladka nasl dndnzt fark edeceksiniz ve kitabn sonuna doru insanlarn genelde nasl dndklerini ve karar verdiklerini anlamaya balayacaksnz. Sonu olarak tm bu yeni bilgileri daha etkili olmak iin kullanmay reneceksiniz. 76 Etkilemenin Yeni Prensipleri Soruyu Nasl Soracaksnz? Yeni bilgiler havuzuna atlamadan nce Kahneman ve Tversky (1984) tarafndan gelitirilen bir karar verme oyunu oynayacaz. Aadaki senaryoyu okuyun ve deerlendirme blmne bakmadan nce yantlarnz bir kenara yazn. Yaklak 600 kiiyi ldrecei tahmin edilen bir salgn hastala kar hazrlandnz dnn. Hastalkla mcadele iin iki farkl program zerinde duruluyor. Bu iki programla ilgili bilimsel veriler ise yle: A program uygulanrsa 200 kiinin hayat kurtulacak. Eer B program uygulanrsa te bir ihtimalle herkes kurtulacak, te iki ihtimalle kimse kurtulamayacak. Hangisini tavsiye edersiniz? A programn m, B programn m? Yantnza karar verince bir kenara yazn ve okumaya devam edin. ki alternatif daha var. C program kabul edilirse 400 kii lecek. Eer D program kabul edilirse te bir ihtimalle kimse lmeyecek, te iki ihtimalle herkes lecek. C ve D programyla ilgili tercihinizi bir kenara yazn ve okumaya devam edin. Kahneman ve Tversky, deneklerin % n'sinin (bu durumda doktorlar) -44-

"kesin olan seenei" yani A programn, "riskli bir kumar" olarak grdkleri B programna tercih ettiklerini grd. Ancak soru dier trl sorulduunda tam tersi bir yant aldlar. Deneklerin % 78'i, B seeneiyle hemen hemen ayn olan D'yi seti (C seenei de A ile hemen hemen ayn). Dier bir deyile, A seeneini tercih eden birinin normalde C seeneini tercih etmesi, B'yi seenin de D seeneini tercih etmesi gerekir. Ancak cmlelerin farkl ekilde kurulmas, dolaysyla farkl Kaybetme Korkusu-Kazanma ihtimali 77 bir perspektiften yansmalan insanlarn dncelerini ve kararlarn da etkiliyor. Kaybetme Korkusu-Kazanma htimali Etkilemenin Anahtar: nsanlann ounluu sahip olduklan bir eyi kaybetmemek iin, sahip olmadklan bir eyi kazanmak adna harcayacaklanndan daha fazla aba sarf edecektir. Etkilemenin Anahtar: Kaybetme korkusu, birok kii iin kazanma ihtimalinden daha kuvvetli bir motivasyondur. Daha fazla kanta m ihtiyacnz var? Princeton niversitesi uzmanlar, bir grup renciden tiyatroya gittikleri anda biletlerini kaybettiklerini fark ettiklerini hayal etmelerini istedi. Baka bir bilet almak iin LO dolar daha derler mi? kinci bir gruptan tiyatroya gittiklerini, ama biletlerini henz almadklann dnmeleri istendi. Tiyatroya vardklannda LO dolar kaybettiklerini fark ediyorlar, bileti yine de alrlar m? Bu aratrmada LO dolarn kaybeden deneklerin % 88'i bilet alacaklarn syledi, daha nce aldklan bileti kaybeden deneklerin ise yalnzca % 46's tekrar LO dolar deyip bilet alacaklann syledi. nsanlann sizden bir eyalmasnn veya herhangi bir seim yapmalannn temelinde mantkl ya da rasyonel herhangi bir gereke bulunmuyor. Mantnz size insanlann en iyi rn almak isteyeceklerini sylyor. Byle bir ey yok. nsanlarn sizden bir eyalmasnn veya herhangi bir seim yapmalarnn temelinde mantkl ya da rasyonel herhangi bir gereke bulunmuyor. 78 Etkilemenin Yeni Prensipleri Mantnz size, insanlarm mmkn olabildii kadar fazla seenek istediini ve bunlann arasndan mantkl bir seim yaptn sylyor. Hibir ey gerekten bu kadar uzak olamaz. Size bir ey itiraf edeceim. Ben de tamamen mantkl deilim. 20 yldr emniyet kemeri takmadm. vey babam bir trafk kazasnda az kalsn lyordu. i 979 ylnda bir traktr otomobiline arpt ve o emniyet kemeri takmyordu. Eer emniyet kemeri taksayd, otomobilin -45-

iinde lmne ezilecekti. Emniyet kemeri olmad iin n camdan 42 metre ileriye frlad ve zor da olsa hayatta kald. .. Ama hayatta kald. Bu olay benim yllarca emniyet kemeri takmamama neden oldu. Ama ocuklanma emniyet kemerlerini taktmyorum, hatta emniyet kemerlerini takmazlarsa otomobili hareket ettirmiyorum. Sizce bunun neresi mantkla ilgili? imdi tm bunlann sizin almlarnz, satlarnz ve ikna yeteneinizi nasl etkilediine bakalm. Seim zgrl m, Sat Engeli mi? Daha da enteresan bir aratrma ksa sre nce Stanford niversitesi tarafndan yaymland. Aratrmaclar bir markette rn standlan kurdu. Bir standa 24 eit, dierine ise alt eit reel yerletirildi. Tahmin edeceiniz zere reellerden tadanlann % 60', 24 eit reelin olduu stand tercih etti. Yalnzca % 40', alt eit reelin olduu standa gitti. Peki bunun ok edici taraf ne? Alt eit reelin tamtld standa gidenlerin % 30'u en az bir reel ald. 24 eit reelin olduu stand tercih edenlerin ise yalmzca % 3' reel ald. Bunun birok anlam var. Reel, din, e ve i seiminde seeneklerin says arttnda dnsel uyumsuzluk dediimiz durum ortaya Seim zgrl m, Sat Engeli mi? 79 kyor. ki veya daha fazla dnce ya da inanc edeerde grp, hangisini seeceinizi bilernemeniz durumuna, dnsel uyumsuzluk deniyor. Bu durum kiiyi elbette ok bunaltyor. nsanlar seenek ister, bu kendilerini zgr hissetmelerini salar. Ama eer ok fazla seenek sunarsanz, donakalr ve ne yapacaklann anrlar. Bu durumun en geerli olduu yerlerden biri kumarhanelerdir. Bahisiler hangi numaraya, hangi renge, hangi ata para yatracaklanna karar verene kadar delirirler. Seimi yaptktan sonra doru karar aldklanndan emindirler. Ama paralarn kaybederlerse, "Byle olacan biliyordum. Kendimi dinlerneliydim" derler. Ayn eyalverite de ok yaanr. Mavi mi, krmz m, siyah m karar veremezler. Ne yapacaklann bilerneden ylece durular. Sonunda bir renge karar verirler ve ileri rahatlar. ok fazla seenekle kar karya olduklarnda birok kii ne yapacan anp adeta paralize olur. Bunalan kiiler sonunda hepsinden vazgeme yoluna giderler. Hibir ey yapmayarak durumu ertelemeyi -46-

tercih ederler. Eer bir kiiye, "Bu 100 renk seenei arasndan istediin rengi seebilirsin" derseniz, byk ihtimalle panik olur. nsanlar bu kadar ok seenekten birini tercih etmeye alk deildirler. Ne yapacaklanna karar veremeyeceklerdir. Ama eer, "Drt renk seeneimiz var" derseniz, karnzdaki kii ok daha rahat tercih yapacaktr. Seenek verilmesi yerine karara ynlendirilmeyi tercih etme durumu, beyin ykama ve ani dnmlerle olur. Burada uygulanabilecek tek bir doru yol ve ideoloji var ve dier hepsi yanl. Bu yntem, dnsel uyumsuzluk durumunu ortadan kaldnyor ve Eric Hoffer'n szn ettii Gerek nana yaratyor. Anahtar Soru: Dnsel uyumazlkla ilgili yeni bilgilerinizi sat ve ikna etme srecinde nasl kullanacaksnz? ok fazla seenekle kar karya olduklarnda birok kii ne yapacan arp adeta paralize olur. 80 Hzl Bir zet Etkilemenin Yeni Prensipleri . nsanlar ynlendirilmek isterler. Bilinaltanna hitap ederek onlan ynlendire bilirsiniz. 2.nsanlar kontroln kendilerinde olduuna inanmak isterler ve bunu hissettiklerinde daha mutlu olurlar. 3.Seenekleri hzl ve kararl bir ekilde azaltrsanz, insanlarn dnsel uyumazlk durumundan kurtulmalann kolaylatnrsnz. 4.Mterilerinize daha az seenek sunduunuzda karnzn artacan unutmayn. Yeni model otomobiller 64 deil, yedi renk seeneiyle kyor. 5.ok fazla seenek, insanlarn donakalp ne yapacaklann armalanna neden olur. Daima, onlan en iyi seime ynlendirmek iin hazrlkl olun. lk 10.000 Dolarlk Anahtarmz: ("10.000 Dolarlk Anahtar" dier "Anahtarlar"dan daha nemlidir, nk bunlann deeri ne kadar kolay uygulanabildikleriyle llyor.) nsanlar, baka insanlarn sahip olduklar eyleri isterler. kinci 10.000 Dolarlk Anahtarnz: nsanlar sahip olduklan eylerin deerini abartrlar. Drt yandaki tm ocuklar odadaki en deerli oyuncan dier ocuun elindeki olduunu syleyecektir .. Daima uzun vadeli dnn. Mterileriniz sizden rehberlik beklerler ve alnan sonulan daima hatrlarlar. En yisi Benimki Bu blmn balarnda insanlarn byk ounluunun alm tercihlerini (daha dorusu neredeyse hibir tercihlerini) mantk yoluyla yap-

-47-

madna denmitk. Gerekte, bunun tam tersi olduunu grdnz. En iyisi Benimki 81 1.nsanlarn, bir teklifr nasl sunulduuna (pozitif veya negatif) bal olarak karar aldklarn grdnz. 2.Aynca biletini kaybeden bir kiinin tiyatroda ikinci bir bilet almayacan, ama parasn kaybeden bir kiinin bileti alacan grdnz. "Paraya" sahip olmakla "bir olaya" sahip olmak ok farkl eyler. 3.nsanlarn, ok seenek yerine az seenek olduunda alm yapma olaslklannn arttn kefettiniz. Bunlann hibiri bir eyalp almamamz etkilemerneli, ama etkiliyor. Yalnzca bu basit kural uygulamak bile, satlarnz % 1525 orannda artrmak, alma, deme tarzlannz ve genelolarak durumunuzu deitirmek iin yeterli olmal. Peki byle paradigmalan yerinden oynatan veriler karsnda ne yapabiliriz? Bir terapist ya da sat eleman olarak (okuyuculanmn byk bir blmn bu iki meslekten gelenler oluturuyor), insanlarn tutumlarn deitirirseniz, davranlarn da deitirebileceinzi dnyor olmalsnz ... Hatta tutum deitirmenin ikna etmek, hareketleri deitirmenin ise itaat ettirmek olduunu dnyorsunuzdur. Ama belki, tam tersini aklnza hi getirmediniz: nce hareketi deitirin, sonra tutumu sonsuza dek deitirebilirsiniz. Tutumu uzun sreli deitiren baz baanl davran deiikliklerini ele alalm. nsanl~, "hareketlerinin sorumluluunu zerlerine almaya" baladklannda hem davranlar, hem de tutumlan deimeye balar. Hatta arzu ettikleri bir eye sahip olduklarnda, bu ister bir fikir, ister bir eya olsun gerekten ok daha kymetli olduunu dnrler. i nsanlar, "hareketlerinin sorumluluunu zerlerine almaya" baladklarnda hem davranlar, hem de tutumlar deimeye balar. Fransz pazarlama profesr Zv Carmon ve MIT hocalanndan Dan Ariely, Duka niversitesi'nde okuyan 100 renci yi iki gruba , bld. Bir gruba, niversite basketbolliginin final ma biletleri iin 82 Etkilemenin Yeni Prensipleri en fazla ne kadar deyecekleri soruldu. kinci gruptan ise, bu bilete sahip olduklarn dnmeleri ve satacaklar en ucuz fiyat sylemeleri istendi. Ortalama sat fiyat 1500 dolard. Bileti isteyenlerin syledii fiyat ise ortalama 150 dolard. Satanlar biletlerinin, muhtemel alclarn dndnden 10 kat daha deerli olduuna inanyordu. (Acaba abartl fiyatlandrma, rencilerin bileti sattktan sonra buna tekrar sahip olmayacaklarn dnmelerinden mi kaynaklanyor?

-48-

Okumaya devam ettiinizde hakl olduunuzu greceksiniz. Kaybetme igds karar aamasnda byk roloynuyor. Gereinden byk bir rol, .. ) Sahip Olma Etkisi .. Bu etkiden yllardr yararlanlyor. Sat sektrnde herkes "kpek yavrusu" tekniini bilir: Eer rn ksa sreliine de olsa mterinin evine ya da ofisine sokabilirseniz, sat yapma olaslnz artar. Neden? nk tpk bir kpek yavrusunu eve aldnzda olduu gibi, bir eye sahip olduunuzda onu maazadaki halinden daha deerli grrsnz. Bunu yaptnz anda rnn insan zihnindeki deeri bir anda artar. Zihindeki bu deer maazadaki etiketten ok daha yksektedir, dolaysyla mteri rn hemen alr. Peki insan beynindeki bu gariplikten hangi pazarlama teknikleri sat yapmak iin yararlanyor? Sanat galerileri Ofis malzemeleri satclar Dergi yelikleri Bu etkiyi o kadar ok irket kullanyor ki, MUi kullanmayanlarn oluu olduka artc. .. Burada bizim iin anahtar nokta, mterinin rne sahip olmasna izin vermeden bu etkiyi nasl kullanabileceimiz olmal! Sizin Hayatnzdan Sahip Olma Etkisi 83 Belli bir cemaat ya da gruptan birileri sizi toplantlarna hi davet etti mi? Eer bu daveti kabul ettiyseniz, bunu byk ihtimalle kibarlk olsun diye yapmsnzdr ve toplantnn sonunda fikriniz deimemitir. Ama bir sre sonra bu grubu sevdiinizi dnmeye baladnz ve onlara katlmaya karar verdiniz. Biraz daha zaman getiinde, bu yeni grubun tam da size gre olduundan emin oldunuz. Byle gruplar genellikle sizden inanlarnz ya da dncelerinizi deitirmenizi istemezler. Sadece denemek iin toplantlardan birine katlmanz ve almalarn, dncelerini incelemenizi isterler. Beyin komik bir organ. Bir eyleri yapmaya baladnzda bunlara alyorsunuz ve bu hareketleri yapamamak sizde bir boluk hissi brakyor. Dolaysyla tutumunuz da deimeye balyor. Tm bunlarn iyi ya da kt olduu sylenemez. Yalnzca, bir hareketi benimsediinizde bunun bak anz nasl deitirebileceini gstermek istedim. Aslna bakarsanz tutumlar ve bak alarm deitirmek iin belli

-49-

davranlar veya trenleri tekrarlamaktan daha iyi bir yololamaz. Trenler tutumlarn deimesinde zellikle etkilidir. Anahtar Soru: nsanlar, grlerini ya da inanlarn deitirmeye itmeden davranlarn deitirmeye nasl ikna edersiniz? Dnyada, iimizdeki genetik kodlara ulaarak rnlerini almamz salayabilecek birka tane milyar dolarlk irket var. imdi bu milyar dolarlk irketlerin baz srlarm renmek zeresiniz. Dnyann en iyi reklam kanpanyalar yalmzca davrarlanrnz deil, deitirilmesi imkansz olan bir eyi de, DNA'mz da hedef alyor. Bu akl okuma tekniklerinin her birinin nasl ilediinin bilimsel yann uzun uzun anlatmayacam. Zaten bu bilgi ansiklopedilere ancak sabilir, Bunun yerine, bu teknikleri satta nasl kullanabileceinizi reneceksiniz, 84 Etkilemenin Yeni Prensipleri Dnyann en iyi reklam kampanyalar yalnzca davranlarmzi deil, deitirilmesi imkansz olan bir eyi de, DNA 'mzi da hedef alyor. Toplumdaki herkesin yiyecee, giyecee, snacak bir yere ihtiyac vardr. Doarken bu ihtiyalar iimize adeta ilenmitir. Hayatta kalabilmek iin yemek yemeye, souk havalarda giysilere, kendimizi gvende hissetmek iinse snacak bir yere ihtiya duyarz. Bunlar dnda doutan gelen ok az ihtiyacmz vardr. Ancak bydke, mterinizin davranlarn ve alkanlklarn ynlendiren birok eilim ortaya kar. Yalnzca Mteriye Deil, Daha Byk Deerlere Hitap Etmelisiniz Genlermz, yalnzca kendimizi korumak iin deil, paras olduumuz daha byk grubun karlarn da dnmemiz iin programlanmtr. Hatta ou zaman genetik olarak, grubun karlarn kendi gvenliimizin stnde tutmaya eilimliyizdir. Bir adamn kk bir ocuu kurtarmak iin yanan bir binaya girdii gibi haberleri mutlaka okumusunuzdur. Bu yalnzca bir fedakarlk deil, ayn zamanda genlerirniz tarafndan bize dikte edilen bir harekettir. inde bulunduumuz gruptaki dier kiilere gz kulak olmak bizde ok gl bir drtdr. Neredeyse tm insanlar, Kendilerinin Ailelerinin Gruplarnn Toplumun Tann'nn karlarn korumak iin programlanmtr. Rekabet Genlerden Gelen Bir Hayatta Kalma Yntemidir 85 Sat elemanlarnn yapt en byk hata, rnlerinin yalruzca mterinin iine nasl yarayacarn anlatmalandr. Oysa rnlerinin

-50-

mterinin ailesi, alanlar, evresi, cernaati, toplumu asndan neden daha iyi olduuna deinmeleri gerekir. Hatta Tann bile burada devreye girebilir. 1998 ylnda yaplan bir aratrmada, beynin belli bir blmnn yalrnzca kutsal konularda aktif hale geldii ortaya kt. Eski bir McDonald's reklamnda bu geni evreye hitap edilmesinin iyi bir rnei vard. Reklamda yorgun bir adam gsteriliyor, arka fonda da, "Bugn molay hak ettin, yleyse haydi kalk, doru Mcfronald's'a'' diyen bir ark alyordu. Ancak, reklamn mterileri etkileyen blm bu deil, reklamdaki adamn otomobiline binip ailesiyle beraber McDonald's'a gitmesiydi. Altrna: Bir kiiyi motive etmek iin genelde duygusal gerekelerin genilemesini salamarnz gerekir. rnleriniz ya da hizmetiniz iin bunu nasl yapabileceinizi dnn. Rekabet Genlerden Gelen Bir Hayatta Kalma Yntemidir Evrimsel psikoloji, bireyler ya da gruplar arasndaki rekabetin, toplumda kazananlar ve kaybedenleri semenin doal yolu olduunu gsterdi. Mteriyi ikna etmeye alrken, rnnze sahip olmann ona toplumda, ait olduu grupta ya da rakipleri karsnda avantaj salayacan hatrlatn. Bireyin amac rekabet ederek hayatta kalmaktr. Dnyann en iyi yanlarnn en zengin bireyler olduu sylenebilir. Bill Gates, Ted Turner, Warren Buffett ... Bunlann hepsi ok iyi insanlar, ama ayrn zamanda ok iyi rekabet ediyorlar. Bill Gates pazarda kendine pay aramyor, en iyi rnleri kabul edilebilir bir fiyatta sunarak, pazarn tamamna sahip olmak istiyor. Microsoft bunu harika rnler sunarak yapyor. Siz de mterinizin rekabeti yanna hitap edip iyi rnler sunarak ayn sonucu alabilirsiniz. Ama dikkatli olun. Rakipleriyle yarmaya karar verenlerin, sosyal evrelerinde saygnlklarn yitirdikleri kantlanm bir gerek. 86 Etkilemenin Yeni Prensip/eri Dnyann en iyi yarlarnn en zengin bireyler olduu sylenebilir. Altrna: Rekabetin, toplumda baany ya da baarszl getiren genetik bir e olduunu aklnzda tutarak aadaki sorulan dikkatlice yantlayn. . Kendi sektrnz rekabet ve mthi rnler yoluyla ynetmek, sizin ve ailenizin sosyal durumunu nasl etkiler? 2.Mterilerin zrvede olma arzusunu kullanarak, rn ya da hizmetinizin daha fazla satmasn nasl salarsnz? 3.Rekabeti olmak yaam kalitenizi nasl etkiler? Byk Saylar Prensibi -51-

Deliliin bireylerden Ziyade gruplarda grld artk herkes tarafndan biliniyor. Normal insanlarn birou asla masum insanlara kar topu atmaz. Derbi mandaki youn duygular nedeniyle, rakip takmn taraftann ldren bir kii tek banayken byle bir hareketi asla yapmaz. Tm profesyonel konumaclar bir grubu ikna etmenin, birebir konutuunuz bir bireyi ikna etmekten daha kolayolduunu bilir. Grup halindeki insanlarda geici olarak da olsa bir zeka eksiklii yaand sylenebilir. Grubun genel gr hakim olur ve insanlar ne duyarlarsa kabul ederler. Birok insan obann bekleyen koyun gibidir. Bilimsel aratrmalar, bir grupta ne kadar ok insan varsa, grubun liderinin sylediinin uygulanma olaslnn o kadar arttn gsteriyor. lgin olansa, insanlarn genellikle grup karsnda konumaktan ekinmeleri ... nsanlar bir gruba girdiklerinde hayvanlara benzerler. Ancak gruptaki herkesin her zaman yzde yz ayn fikirde olmasn bekleyemezsiniz. Daima grup dncesinin dna kan, itiraz eden biri- "Hepimiz Birini Sevmeye htiya Duyan:" Prensibi 87 leri olacaktr. Bu kiilerin itirazlann dikkatle ve saygyla dinleyin, bunlara sayg gsterdiinizi belli edin ve sunumunuza devam edin. Genellikle ounluun dedii olacaktr. Aadaki kurallan uygularsanz, grup satlannda neredeyse her zaman baanl olacanz syleyebiliriz. On Dokuzuncu yzyldan kalma u sz hatrlayn: Lin edenlerin says ne kadar fazla olursa lin o kadar vahetli olur. Duygusal bir lgnlk hali yaayan kiiler tm etik deerlerini kaybederler. Bunu yaadnz deneyimlerden hatrlamaya aln. Grup iindeki kiiler, genelde grubun geri kalannn bilindlan tarafndan ynetilir. Bilindnn ortalama ya alt yanda bir ocuk kadardr. Bu, bilindnda byk bir bilgi birikimi olmad anlamna gelmez, bilakis ciddi bir birikim vardr. Ancak bu bilindnn, mantkla hareket eden bilince gre ok daha duygusal ve tepkiselolduu anlamna gelir. Grup iindeyken bilin devre d kalr, bu da etik davranan sat elemanna ya da etik davranmayan dolandrc ya birok frsat salar. "Hepimiz Birini Sevmeye htiya Duyarz" Prensibi Tm insanlar arzu edilmek ister. Bilimsel ve tbbi aratrmalar, istenmediini hisseden kiilerin geliimlerinin her ynden olumsuz etkilendiini gsteriyor. Fiziksel, psikolojik ve duygusal geliimin tamam kiinin istendiini hissetmesiyle dorudan balantldr. Byle bir istekleri ya da ihtiyalan olmadn syleyen insanlar dpedz -52-

yalan.sylyorlardr ya da ruhsal bozukluklan vardr. Bu ihtiya genlerim~ze programlanmtr. Tm insanlar arzu edilmek ister. Karnzdaki kiiye yalnzca mteri olarak deil, ona bir insan olarak da ilgi gsterdiinizi hissettirmelisiniz. nsanlar samimi ilgiyi fark ederler ve bunu hissettiklerinde sat asndan byk yaran 88 Etkilemenin Yeni Prensipleri olan, mr boyu srecek bir ilikinin tohumlar atlm olur. Tbbi bir aratrmada, (Ryan ve Lynch 1989) "samimi ve anlaml bir ilikiye sahip olamamann" kalp krizinin en nemli nedenleri arasnda olduu grld. Bu bize ihtiyalarn genlerimizde olduuyla ilgili ne anlatyor? Sevgi, efkat ve ilikilerden fziksel olarak etkileniyoruz. Doktor Dean Ornish yakinln insanlar gerek anlamda iyiletirebilecei, sevdiklerinden aynlmann ise ldrebilecei zerine bir dizi aratrma yapt. Bu biyolojik veriyi anlamak insanlar gl bir ekilde etkilememizi salyor, yle deil mi? Altrna: Bu zelliklerden faydalanan rn ya da hizmetleri sralayn. (9'l hatlar, internetteki sohbet siteleri ... ) Dokuz Altn Anahtar Bu blmde neler rendiniz? Gelin gzden geirelim ... 1.nsanlar tercihlerini teklifn yaplma ekline gre belirler. 2.nsanlar kaybetmenin nne gemek adna, kazanmak iin harcadklanndan daha fazla aba sarf ederler. 3.Sat ve itaati artrmak iin seenek saysn azaltn. 4.Tutumu ve bak asili deitirmek iin nce davranlar deitiriri. 5.nsanlar sahip olduklar eyin deerini olduundan fazla tahmin ediyor. 6.Aile, toplum, Tann gibi daha yksek deerlere hitap etmek, bireye hitap etmekten daha etkilidir. 7.nsanlar resmi olmayan hiyerarinin zirvesinde olmak isterler. 8.Bir grubu etkilemek, bireyi etkilemekten daha kolaydr. 9.nsanlar bir grubun paras olmak iin birok eyi gzden karacaktr. 6 Omega Stratejilerine Giri Omega stratejilerine balamadan nce bir IPQ testi yapmanz istiyorum. (Sizi yeteri kadar meraklandrmay baarabildim mi?) Geen blmde baz hayali senaryolarda ne yapacanz dnmenizi istemitim. imdi ise ikna etmenin prensiplerini ne kadar anladnz ve uygulayabildiinizi merak ediyorum. kna Etme ve Etkileme Katsaynz (IPQ) Test Edin rnlerinizi, hizmetlerinizi ve dncelerinizi kendinizin sunabilmesi harika olmaz myd? Bylece dierleri otomatik olarak devre d kalrd. nmzdeki aylarda internet sitemde (www.kevinho-53-

gan.com) bununla ilgili daha detayl bilgi yaynlayacam, ama u anda sahip olduunuz bilgileri test etmek iin IPQ testiyle balayalm. Bunu zmek iin kada, kaleme ve yalnzca be dakikaya ihtiyacnz olacak. Tm yantlarnz yazmanz ok nemli. Nedenini birazdan anlayacaksnz. 92 Omega Stratejilerine Giri . Bir CD alar almay planladnz, ama henz markasna veya modeline karar vermedtnz dnn. Bir elektronik eyalar maazasnn nnden geerken vitrinde popler bir Sony CD alann indirime girdiini ve 99 dolara satldn gryorsunuz. Bunun, standardmn ok altnda bir fiyat olduunu biliyorsunuz. A. Son dnemde yaplan aratrmalar deneklerin yzde kann indirimdeki Sony CD alan aldm gsteriyor? a)% 24 b)% 48 c)% 59 d)% 66 B. Aratrmalar deneklerin yzde kamn dier markalarla ilgili de bilgi edinmek iin biraz daha beklediini gsteriyor? a)% 76 b)% 52 c)% 41 d)% 34 2.Yine ayn durumu dnn. Ancak bu kez maaza daha kaliteli olan Aiwa marka CD alan 159 dolara satyor. Sony'ninki gibi bu da, modeliyle ve kalitesiyle karlatrldnda, ok ucuz bir fiyat. A. Aratrmalar deneklerin yzde kamn indirimdeki Sony CD alan aldn gsteriyor? a)% 11 b)% 27 c)% 39 d)% 51 kna Etme ve Etki/erne Katsaynn (IPQ) Test Edin 93 B. Aratrmalar deneklerin yzde kann indirimdeki Aiwa CD alar aldn gsteriyor? a)% II b)% 27 c)% 39 d)% 51 C. Aratrmalar deneklerin yzde kann dier markalarla ilgili de bilgi edinmek iin biraz daha beklediini gsteriyor? a)% 62 b)% 50 c)% 46 d)% LO (Eer yalnzca bu iki sorunun yantn biliyorsanz, bu bile insanlarn

-54-

satn alma alkanlklaryla ilgili ok bilgili olduunuzu gsterir. Ama daha da fazlasn rerebilirsiniz, nc soruya gein.) 3.Kalneman ve Tversky tarafndan yaplan bir aratrmada (1984) deneklerden, 169.99 dolarlk bir Minolta X-370 model fotoraf makinesi ile 239.99 dolara satlan Minolta Maxxum 3000i arasnda bir tercih yapmalar istendi. Deneklerin yzde ka Minolta X-370'i tercih etti? a)% LO b)% 30 c)% 50 d)% 70 4.Ayn aratrmaclar bir baka grup denee nc sorudaki modellerin yan sra bir de 469.99 dolar etiketli Minolta 7000i'yi teklif ettiler. A. Deneklerin yzde ka X-370'i seti? a) % 21 94 Omega Strateji/erine Giri b)% 31 c)% 41 d)% SI B. Deneklerin yzde ka Maxxum 3000i'yi seti? a)% 47 b)% S7 c)% 67 d)% 77 C. Deneklerin yzde ka Minaha 7000i'yi seti? a)% 2 b)% 12 c)% 22 d)% 32 Yeni, daha pahal ve byk ihtimalle daha kaliteli olan nc rnn sahneye kmas bireylerin tercihlerini etkiliyor. Bunu bilmek, insanlarla iletiim kurabilmek ve onlar ikna etmek iin ok byk nem tayor. Puanlama Soru lA lB 2A 2B 2C 3 4A 4B 4C Toplam Yant % 66 -55-

%34 %27 %27 %46 %SO %21 % 67 % 12 Puan (yant doruysa) 3 3 4 4 S 4 4 4 4 35 ilikilerde, ite ve Hayatta Direnci Azaltmak Deerlendirme: 95 30+ puan Silper. Etkilemenin dinamiklerini ok iyi anlamsnz, Tebrikler! % l O'luk en iyi dilim iindesiniz. 20-29 puan Fena saylmaz. Etkilemenin baz temel prensiplerini anlamsnz ve igdleriniz kuvvetli. Kendinizi gelitirebilirsiniz. 11-19 puan Endielenmeyin. Sat ve pazarlama sektrlerinde altmz kiilerin %SO'sinden fazlas bu gruba giriyor. Yalnz deilsiniz. 10- puan. Sat ve pazarlama alannda alanlarn neredeyse %30'u bu kategoriye giriyor. Bu kitap hem gelirinizi. hem hayatnz deitirecek. Sizin de bildiiniz gibi, birinci sorunun cevaplanna Aiwa seeneini eklemek insanlarn seim yapmasn zorlatrd, ne yapacaklarn bilemedikleri iin deneklerin % 46's seimlerini erteledi. rn almaya karar veren % SO'lik dilim arasnda ise iki markay tercih edenlerin says neredeyse eitti. nc soruda ise deneklerin ucuz ya da kaliteli fotoraf makinesi almaya eit miktarda eilimli olduklar grld. Ancak, ok pahal olan makine de seeneklerden biri haline geldiinde, deneklerin ounluu fiyat ortalama olan rn tercih etti. Dikkat edin: Birok aratrma, kataloglarda ok pahal bir rn olduunda, en ok, ondan bir sonra gelen ikinci pahal rnn alndin gsteriyor. likilerde, te ve Hayatta Direnci Azaltmak Meraknz yeteri kadar ayakta tuttum. Omega stratejisi nedir? Omega -56-

stratejisi, tamamen mesajnira gsterilen direnii krmay hedefler, ancak teklifinizi daha deerli klmak gibi bir ilevi de yoktur. Genelde daha ikna edici olmann ve itaat ettirmenin iki yntemi Omega Strateji/erine Giri vardr. Ya teklifinizi daha ekici hale getirirsiniz, ya da karnzdakinin direncini krarsmz. Sat ve pazarlama dnyasndaki birok kitap, teklifi daha ekici hale getirmekle ilgilenir. Oysa bu kitap size direnci krmamn yolunu gsterecek. Bu daha nce pek ilenmi bir konu deil. Bu nedenle, farkl alardan anlatlan artc bilgileri kavramak iin, biraz aba sarf etmeniz gerekiyor. Birileri size en son ne zaman "Senin yerinde olsam", "Bence yle yapmalsn", "unu yap", "Bunu yaparsan ie yarayacaktr" diye balayan bir konuma yapt? Peki siz onlann sylediklerini yaptnz m? Byk ihtimalle bu tavsiyclerin hibirini uygulamadnz gibi, aksine tam tersini yaptnz. Buna "ztlk tepkisi" ya da tbbi adyla "reaktans" denir. Bu blmde okuyacaklanmz, ztlk tepkisinin ya da reaktansn miktarn ve iddetini nasl azaltacanz anlatyor. Bunu anlamak ok kolay deil, ama nmzdeki birka sayfa boyunca bana dikkatinizi verirseniz, rendikleriniz karsnda akna dneceksiniz. Bu bir sz! Eer bu sayfalan okumazsamz, hayatmz boyunca bu tavsiyeleri ilikilerinize, iinize ve hayatmza uygulayamam olmann pimanln yaayacaksnz. Ya teklifinizi daha ekici hale getirirsiniz, ya da kartnzdakinin direncini ktrarsnz. Hayatm boyunca yaptm i; salk, para ve mutluluk dorultusunda sizin, kendimin, mterilerin, toplumun, ksacas herkesin zihnini etkilemekle ilgili oldu. Siz de ben de, insanlarn X ve Y seenekleri arasnda belki de hayatlann deitirecek seimi yapma srelerine hayranlk duyuyoruz. Bazen fazla dnmeden neden "hayr" deyiverdiimizi aklamadan nce, sizinle bir hikaye paylamak istiyorum. Bu hikayede, "mkan yok" diye balayan dncenin bir insamn hayatm nasl deitirebildiini greceksiniz. 1998 ylyd. Archie Levine kk bir dernein yllk toplantsn organize ediyordu. Seattle'daki bu toplantya benim de konumac olarak katlmam istedi. Archie bana fiyat sylediinde annda, "zilikilerde, ite ve Hayatta Direnci Azaltmak 97 gnm bunu yapamam" dedim. Aklmdan geen ise "imkansz" szcyd. Ama bir sre sonra baka bir nedenden dolay bu toplantda -57-

konumay kabul ettim. Eer orada konumay kabul edersem, Microsoft Word'n yaratcs ve "Akln Virs" adl kitabn yazan Richard Brodie'yle tanma frsat yakalayacam rendim. Onunla tanmak iin sabrszlanyordum. Ben onun kitabn ok sevmitim ve o da bana telefonda, "ikna Etmenin Psikolojisi" adl kitabma bayldn sylemiti. Seatt1e'a gidiyordum, ama para yznden deil. nk bu kk demek benim standart cretimi bile karlayamyordu. Seatt1e'a gitmemin tek nedeni Richard ile tanp yemek yiyecek olnamd. Elbette toplantda dier yerlerdekinden daha dk bir performans sergilemeyecektim. Richard ile akam yemei yemek gibi bir motivasyonum vard. Richard'la tantmz anda birbirimize kanmz snd. Tantmz gnden bu yana kitabm hakknda, arka kapakta yaynlanan tavsiye yazlarndan yazd; "Zirveye Konuarak kn" adl kitabmn ise rszn yazd. Ayrca Seattle'da, daha sonra birlikte iki kitap yazacam kadnla tantm. Mary Lee, ok iyi ve ok zeki bir yazar. Katkda bulunduu kitaplar, en favori kitaplarm haline geldi. Bana Seattle'da eitim seminerleri balatrnam konusunda da yardmc oldu ve toplantya, hiili'i projelerimde beraber altn Ron Stubbs, Bev Bryant, Katherin Scott gibi deerli renciler getirdi. yl sonra Richard'la Las Vegas'a yaptm bir gezide, "Satn incili" adl kitabn yazar Jeffrey Gitomer ile tantm. Birbirimizi ok sevdik ve son kitabmn n szn o yazd. Kendisi ABD'nin en iyi ve en ok kazanan konumaclarndan biridir. Ksacas Archie Levine'nin 1998 ylnda beni aramas tm hayatm deitirdi. Anahtar: Bu teklife ilk tepkim "imkansz" olmutu. Kt para veriyorlard, konuacam yer orta snf bir salondu, profesyonel adan bakldnda bu toplantda ekici. ilgin hibir ey yoktu. Hayatmn en iyi kararn almak iin ihtiyacm olan bilgiye, ancak birka hafta 98 Omega Strateji/erine Giri sonra sahip oldum. Sizce de, aldnz kararn en iyisi olduundan emin olmak gerekmiyor mu? ki Tip Diren Genelleme yaparsak iki tip diren/direnme olduunu syleyebiliriz. Birincisi reaktans, yani ahsi tercihinize ya da zgrlnze mdahale -58-

eden herhangi bir eyi annda geri evirme. kincisi ise, bir taleple ilgili alacanz karardan pimanlk duyacanz dnmek. nsanlarn ok kk bir blmnn ellerindeki piyango biletini. bunun iin dedikleri parayla deieceini biliyor muydunuz? Oysa piyango bileti en iyi ihtimalle dediiniz parann yars kadar deerli. (Bunu aklamas biraz zor ama, eer LO milyon dolar deerinde piyango bileti alsaydnz, bundan en fazla 5 milyon dolarlk piyango kazanrdnz. Yani parann yarsn kaybetmi olurdunuz.) O halde insanlar neden ellerindeki piyango biletinden vazgemek istemiyorlar? Bu korkun yatrmdan neden kopamyorlar? nk insanlar, vazgetikleri bilet piyangoyu kazanrsa duyacaklar mthi pimanl dnyorlar. Bylesi bir durumda kendilerini ok kt hissederler. Bu duyguyla yaamak istemeyecekleri iin de bileti tutuyorlar. Kii, "Bu bilete dcdiim 1 dolar geri alp biletten vazgeersem ve eer ikramiyeyi bu bilet kazanrsa kendimi aptal gibi hissederim" diye dnyor. Bu durumda bilet pozitif bir eyolarak alglanyor ve pimanlk da bu pozitif eyi kaybetmenin zntsn anlatyor. imdiki blm, insanlarn "hayr" "evete evirmelerini nasl salayacanz anlatyor. Altrma: Aadaki sorular yantlayn ve cmle iindeki kavramlarn farklarn belirlemeye aln: Reaktans ve muhtemel pimanlk arasndaki fark nedir Bu iki kritik kavram sizin hayatnz nasl etkiliyor? Direnci Omega Stratejileriyle Krmak Direnci Omega Stratejileriyle Krmak 99 Etkilemeyle ilgili imdiye kadar rendiklerimizden, insanlarn , ou zaman nedenini bilmeden "hayr" dediklerini biliyoruz. Etkileme asndan baktmzda nemli olan, bu "hayr" reaksiyonunun meydana gelmemesini salamak; eer bu yant alrsak da etkisini en hzl biimde ortadan kaldrmak, nk insanlar, bir konuyla ilgili fIkirlerini ne kadar fazla insanla paylarlarsa, bunu deitirmek o kadar zorlar, nsanlar, bir konuyla ilgilifikirlerini ne kadar Java insanla paylarlarsa, bunu deitirmek o kadar zorlar. Burada Tutarllk Yasas devreye giriyor. Tutarllk Yasasna gre insanlar, daha nce syledikleriyle uyumlu olduuna inandklar ekilde hareket eder, Sosyal psikoloji alannda bunu kantlayan birok aratrma yapld. Daha da ilginci ise, Tykocinski ve Pittman'n yapt bir aratrmann (1998) sonucu: nsanlar bir kez kardklar bir frsat, byk ihtimalle ikinci -59-

keresinde de karr, Daha nceki davranlar onun iin ncller oluturur. Kii bir olana kardnda, bunun sonucu ne kadar olumsuz olursa olsun, gelecekte de ayn ekilde hareket eder. Yani insanlar genelde karlarna olan bir eyi, srf daha nce geri evirdikleri iin yine istemeyeceklerdir. Arkansas niversitesi'nden Doktor Matthew Crawford, yapaca aratrma iin bir odaya onunla alan asistanlarndan birini oturttu. Daha sonra denekler teker teker odaya girdi. Asistan, denekleri srekli kendi setii futbol takm iin bahis oynamaya ikna etmeye alyordu. "Kesinlikle X takmn semelisin!" diyordu. Crafword, bu aratumada ok ilgin baz eyler rendi. Deneklerin yarsndan X'i semeleri istendi ve onlara Y'nin kazanmas halinde mi, yoksa Y'yi seip X'in kazanmas halinde mi daha piman olacaklar soruldu. Sonuta deneklerin ou ier Y'yi se- 100 Omega Strateji/erine Giri ip de kaybederlerse daha ok z1eceklerini syledi. Zaten aralanndan % 73' asistana ayak uydurup X takmn seti. Ancak, deneklere kaybetmeleri halinde kendilerini nasl hissedecekleri zellikle sorulmadnda sonu daha farklyd. X'i seenlerin oran % 24'te kald. Piman olup olmayacaklarm dnmediklerinde, insanlarda kutup etkisi ya da dnsel reaktans dediimiz durum ortaya kyor. Srf birileri onlara bir eyi yapmalarn syledii iin otomatik olarak "hayr" diyorlar. Crawford'un aratrmasnn son aamasnda tm deneklere setikleri takrmn kaybettii sylendi. Sonu: Asistann syledii takm tercih edenler, zt ynde karar verenlerden ok daha fazla zld. (nsanlar gelecekteki duygularn tahmin etmekte pek baarl deill) 10.000 Dolarlk Anahtar: Deneklerin pimanlk unsurunu deerlendirmesini salamak, direncin krlmasna ve itaatin artrlmasna yol at. Ne dndnz biliyorum! nsanlarn negatif unsurlara younlamasn salamak ("Hayr. Ben zgr bir insanm! stediimi yaparm!"), diren gsterdilderi eyi semelerini nasl salyor? Bu ok mantkl bir soru. Gerek u ki, insanlar aslnda ayak uydurmay, uyum gstermeyi tercih ederler. nk seimleriyle ilgili pimanlk yaamak istemezler. Dolaysyla yapabilecekleri en iyi ey, ayak uydurduklar ve uydurmadklar hallerde ne olacan dnmektir. Bu iki durumu da deerlendirdiklerinde, boyun eme olaslklan byk oranda artar. Odada ikna etmeye altrmz denekle ayn grte olduunu iddia eden bir asistann bulunmas ve denein yargsm savunmas iirnize -60-

yarayabilir. Asistan, "Daha neyi seeceime karar vermedim. Ama ben zgr bir insamm, istediimi seerirn" dediinde, denek kendini mecburiyetten kurtulmu hisseder. Bylece reaktans ortadan kalkar. Crawford'a gre; bu durumda deneklerin, asistann ilk syledii takm seme olasl, seim zgrl hi olmayan gruba gre artyor. Reaktans artrmak, sonra da neredeyse yok denecek bir seviDirenci Omega Stratejileriyle Krmak 101 yeye drmek, kendi istediiniz seimi kabul ettirrneyi kolaylatnr. Bu ikna srecinin drt admdan olutuunu syleyebiliriz: 1.Kiinin "zgr seim" hakk tehdit ediliyor. 2.Bu tehdidin yaratt duygularn zerine gidiliyor. 3.Tehdit ortadan kaldnlyor. 4.Gelecekte duyulacak pimanlk veya zgrln tehdit edilmi olmas durumu dile dklerek ikna etme sreci tamamlanyor. nemli olan, kiinin bilinsizce gsterdii reaksiyonu hzla ap, bilin dzeyindeki olas pimanlkla ilgili dncelerini harekete geirebilmek. Bunu yaparak karmzdaki kiinin bizim istediimiz eyi semesini salayabiliriz. Bunun igdlere ters olduunu dnebilirsiniz, ama ani bir "hayr" yantmn nne gemek iin en iyi yntem olduu kesin! Bu bizi Crawford'un sorgulad, yantlad, benim de zerine kendi yorumlarm eklediim bir noktaya getiriyor. Bilindar insanlar neden byle davranmaya itiyor? Crawford'a gre genel geer kuralolarak; zerk bir kltre sahip olma, bamszlk, kendi kararlarm kendi verme gibi deerler insanlara ocukluktan itibaren retiliyor. Buna katlyorum, ama bence bu tepkinin genelik bir yan da var. Kapana kslan bir hayvan ya savamaya, ya da kamaya alr. Bu insanlardaki otomatik "hayr" yantnn karldr. Bir hayvan olarak insan da kstnldnda "hayr" diyecektir. Ama birileri ona gelecekle ilgili dncelerini; kendi isteklerini gerekletiremediinde piman olup olmayacan sorarsa, byk ihtimalle bu hislerden korkup "evet" diyecektir. Bilincin, bilindn kontrol edip, olaslklar tepkisel moddan karak deerlendirme ihtimali daha yksektir. Birok kii, yanl karar aldklarnda kendilerini nasl hissedeceklerini tahmin etmekte pek baarl deildir. "Bundan ok piman olacam" dedikleri bir durum balarna geldiinde byle hissetmeyebi102 Omega Strateji/erine Giri lirler. Bu kuraln tek istisnas, srekli gelecei dnen ve bununla ilgili planlar yapan kiilerdir. Aratrmalar, bu kiilerin gelecek yllardaki duygularn daha rahat tahmin ettiklerini gsteriyor. Ama bu kiiler aznlkta. Bu nedenle, biri size gelecekte kendini nasl hissedeceini sylediinde, bunun kesin bir veri olmadn, yalnzca bir tahmin olduunu aklnzdan karmayn. -61-

Birok kii, yanl karar aldklarnda kendilerini nasl hissedeceklerini tahmin etmekte pek baanl deildir. Omega Stratejilerinde Uzman Olmak Baka bir IPQ (Etkileme ve kna Etme Katsays) testini ve bu yolla etkilemenin yeni yollarn retmenin tam zaman! 1.rencilerin dilenci gibi davrandklar bir deneyde, dilendikleri para miktarnn belli olmas onlara daha m az, daha m fazla kazandrr? 2.Birileri daha nce onlardan faydalandysa, ipsanlarn "hayr" deme olasl artar m, azalr m? 3.Otellerdeki bellboylar daha iyi hizmet verdikleri iin daha iyi bahi alrlar m? 4.Garsonlar bahilerini artrmak iin ne yapabilirler? 5.Baz garsonlarn dierlerinden daha fazla bahi almasnn en nemli nedeni nedir? 6.Erkeklerin yzde ka genelortalamadan daha ekici olduklarn dnyor? 7.Kadnlarn yzde ka genelortalamadan daha ekici olduklarn dnyor? 8.Genelortalamadan daha ekici olan erkek ya da kadnlarn kazanc, ortalama ekicilikteki hemcinslerine gre nasl deiiyor? Omega Strateji/erinde Uzman Olmak 103 Bonus Soru: Hesapla birlikte bir para ikolata getiren garsonun bahiinde nasl bir deiiklik olur? te yantlar ve onlan destekleyen aratmalar: . renci/erin dilenci gibi davrandklan bir deneyde, di/endikleri para miktarnn belli olmas onlara daha m az, daha m fazla kazandrr? Dilenci rol yapan renciler, para istemedikleri denemelerin % M'nde para aldlar. 1 cent istediklerinde bu oran % 64'e kt. Ama 37 cent gibi daha kesin bir miktar sylediklerinde, nlerinden geenlerin % 75'i para verdi. Bu bize neyi gsteriyor? Talep ne kadar kesin olursa, istediinizi elde etme ansnz o kadar artyor. nk kar koymas zorlayor! 2. Biri/eri daha nce onlardan faydalandysa, insanlarn "hayr" deme olasl artar m, azalr m? "nsanlar bir kez kandrld m direnleri artar. Hileleri grmek ve bunlardan korunmak, insan davrann etkileyen en gl etmenlerdendir," (Brad Sagarin, Northem lllinois niversitesi) 3. Otellerdeki bellboylar daha iyi hizmet verdikleri iin daha iyi bahi alrlar m? Aratrmada; antalan odaya tadktan sonra (1) televizyon ya da termostatn nasl altn gstermek, (2) perdeleri amak ve (3) mterilere buz getirmeyi teklif etmek bellboylann bahiini iki kat artrd. Aratrmada; bunlan yapanlar ortalama 4.77 dolar bahi, yapmayanlar ise 2.40 dolar bahi ald. Mterilerin erkek, kadn, gen ya da yal olmas sonucu etkilemedi. (Lynn ve Gregor 2001) -62-

4. Garsonlar bahilerini artrmak iin ne yapabilirler? 1991-1992 yllan arasnda bir Meksika restorannda 207 gn, bir in restorannda da 148 gn boyunca mterilerin bahi alkanlklan incelendi. Garsonlar, masaya gitmeden nce mteriyi eilerek mi, yoksa dik durarak m karlayacak1arna yaz tura atarak karar 104 Omega Strateji/erine Giri veriyorlard. Daha sonra, gittikleri masann dedii hesab ve bahi tutann not ediyorlard. Meksika restoranndaki garsonlar, mteriye eilerek kendilerini tanttklarnda bahilerinde 1.22 dolarlk bir art grdler (bahi oranlan hesabn % l4.9' undan % l7.S'ine kt). in restoranndaki garsonlar da aldklan bahii 72 cent arttrdlar (bahi oranlan hesabn % l2' sinden % l S'ine kt). (Lynn ve Mynier 1993) 5. Ban garsonlarn dierlerinden dahafazla bahi almasnn en nemli nedeni nedir? Bir Meksika restoranndaki garsonlarn fotoraflan ekildi ve on tarafsz jri yesi tarafndan ekici olup olmadklan deerlendirildi. Ayn garsonlar, yeteneklerini belirtmeleri gereken bir anket doldurdular. Restorann mdr ise alt hafta boyunca bu garsonlann ne kadar bahi aldklann not etti. Hesaplamalar yapldnda ekici, yeteneklerini baanl bir ekilde anlatan ve yerine gre uygun davrananlarn ok daha yksek bahi ald ortaya kt. ekiciliin. kadn garsonlar iin; yeteneklerini iyi anlatabilmenin ise erkek garsonlar iin daha avantajl olduu grld. (Lynn ve Simons 2000) 6. Erkeklerin yzde ka genelortalamadan daha ekici olduklarn dnyor? 7. Kadnlarn yzde ka genelortalamadan daha ekici olduklarn dnyor? Michael French'in, "ekici Kadnlar Daha ok Kazanyor" adl aratrmasna gre, her iki cinsin kendi grntleri hakkndaki dnceleriyle ilgili veriler yle: Ortalama st Ortalama Ortalama alt Erkek 47 49 4 Kadn 33 61 6 Gelecein imdideki Gc 105 8. Genel ortalamadan daha ekici olan erkek ya da kadnlarn kazanc, ortalama ekicilikteki hemcinslerine gre nasl deiiyor? -63-

Michael French'in aratrmas, genel ortalarriann stnde gzken kadnlarn, hemcinslerine gre % 8 daha fazla kazandn gsterdi. Erkeklerin ekici olup olmamalaryla ilgili elimizde bu tip veriler bulunmuyor. Bonus soru: Hesapla birlikte bir para ikolata getiren garsonun bahiinde nasl bir deiiklik olur? Monmouth niversitesi uzmanlarndan David Strohmetz iin alan bir garson, New Jersey'deki bir restorantta 80 masaya, yani 292 kiiye hesab gtrrken ya hi ikolata vermedi; ya bir para, ya da iki para verdi. Hi ikolata gtrmedii masalardan hesabn % 19'u, bir para gtrd masalardan % 22'si, bir para gtrp ikinciyi teklif ettii masalardan ise % 23' kadar bahi ald. Altrma: Bu bilgileri i hayatnza ve ilikilerinize uygulayabileceiniz yol nedir? nsanlar bir kez kandrld m direnleri artar. Brad Sagarin Gelecein imdideki Gc Alfa stratejileri teklifi daha ekici hale getirir. Omega stratejileri ise direnci azaltr. Diren, bir depo su gibi, bitirilip yeniden doldurulabilecek bir eydir. Bir aratrmada renciler, doldurduklar anketlerden yola klarak "iyimser" ve "pheci" olarak iki gruba blnd. Daha sonra bu iki grup da drde blnd. 106 Omega Strateji/erine Giri Bu gruplara, bir seime katlan tanmadklar yedi adayn nemli konulardaki dncelerini anlattklar yedi klip gsterildi. Bir gruba sadece ilk klibe, dier gruba ise sadece son klibe dikkat etmeleri sylendi. Son grubun ikisine, son klipten nce Fiji Adalar ile ilgili bir video gsterildi. Bu gruplardan birine Fiji ile ilgili pozitif dnmeleri, dierine ise Fiji'ye yaplacak bir seyahatte kt gidebilecek eylerin bir listesini karmalan sylendi. Bunun ardndan tm deneklerden seim adaylarnn klipleini eletirmeleri istendi. iyimser denekler ilk klibe balangta tepki gsterdii halde, srasyla izlemeye devam ettike daha az eletirel bakmaya baladlar. Son klibe gsterilen tepki ise Fiji Adalar ile ilgili grlere gre deiti. Eer renciler Fiji Adalar'n eletirmeleri istenen grupta idiyse son aday beendiler, Fiji Adalar ile ilgili olumlu dnen grupta idilerse son aday beenmediler. pheci rencilerin tavn ise daha farklyd. Onlar en az ilk aday

-64-

eletirdi ve adaylarn klipleri devam ettike onlarn da eletirileri artt. Fiji Adalar ile ilgili flnin onlarda herhangi bir etkisi grlmedi. Anahtar: Diren kaynaklarn kullanp bitirmek, dolaysyla insanlarn mesajnza daha az diren gstermesini salamak mmkndr. Altrma: Mterilerinizle ilikilerinizde direnci erkenden ykp, onlar ikna etmeyi nasl baarrsnz? Zaman Perspektifini Kullanmak ikna etmenin en nemli kurallarndan biri, insanlann zamana bak asn deitirmektir. "nsanlarn zamana bak alar deitiinde, bir eyle ilgili duygular da deiir ve bu farkl seimler yapmalarn salar." Dorusu bata; etkileme ve ikna etmeyle ilgili zerinde fazla durulmarn bu bilgiyi fark ettiimde, etkileme sanatndaki en nemli paralardan birini tek bama bulduumu zannettim. Zaman Perspektifini Kullanmak 107 Ama Steven Sherman, Matthew Crawford, AlIen McConnelI gibi isimlerin aratrmalarn incelediimde, zaman kavramna deindiklerini grdm. Bu nedenI e onlarn almalarnn da bu alanda ok fazla neme sahip olduunu itiraf etmeliyim. Sat yapmaya ilk baladmda mterilerden, benden gelecekte bir eyedinme sz almalarnn onlan uzun sreli olarak balamakta ok nemli olduunu grdm. Aldklar rnn gelecekte onlar nasl mutlu edeceini anlatmak ise satlarm artrd. Ba kampanyalar yrtrken ise, insanIara bugn verdikleri karardan dolay gelecekte kendilerini ok mutu hissedeceklerini anlatmann. balar ciddi oranda artrdn fark ettim. Tek sorun, zaman perspektifiyle ilgili bu grlerimi, yalnzca gzlem ve deneyimlerimden yola karak anIatm olmamd. Elimde bilimsel veriler bulunmuyordu. Bugn, hem bilimsel aratrmalar, hem de gerek hayattaki deneyimlerimiz, kiinin zaman perspektifini kaydrmann, etkileme ve ikna etmede en gl aralardan biri olduunu gsteriyor. i 985 ylnda hayat sigortas satarken mstakbel mterilerime, ldklerini ve elerini parasz braktklarn dnmelerini isterdim. Gn gelip elerinin kiray deyememesi, ocuklarnn okula gidememesi ok kt bir senaryo olmaz myd? Sorra elerine dnp, "Kendisi burada deilken bile, sizin gvenliiniz ve rahatnz iin her eyi yapacak bir kocanz var. ok anslsnz" derdim. stelik bunda samimiydin. Hayat sigortas olmayan bir anne-babann ocuu olmann zorluklarn ok erken yalarda rendim. Hayat sigortas yllk primlerinin ne kadar dk bir cret olabileceini dnrseniz, mterilerime gelecekte, onlarn lmnden sorra ya-65-

anacaklar tahmin etmeleri konusunda uyarmakta ok hakl olduumu gryorum. Bir sat eleman olarak bunu yapan tek kii ben deilim. Birok kii, karar verme aamasnda ol anI ara yardmc olmak adna bunu igdsel bir ekilde yapmtr. Birok kii bunu maniplasyon arac olarak kullanm, aznlkta kalan kesimse gerekten umursad iin bu yolu tercih etmitir. Bir ey kesin: Mterilerinizden gelecei ha- 108 Omega Strateji/erine Giri yal etmelerini istemek, anlama salamann en gl ve etkili yollanndan biridir. Mterilerinizden gelecei hayal etmelerini istemek, anlama salamann en gl ve etkili yollarndan biridir. 1996 ylnda hipnozda kullanlmak zere bir yntem gelitirdim. Yntem byk lde mterinin "gelecee giderek", yaamlannn kendilerine sunaca gzellikleri aynntl bir ekilde hayal etmelerine dayanyordu. Ama; olumlu, gereki ve inanlr bir gelecek hayali kurarak geriye dnp bakmalann ve bu olumlu duruma ulaabilmek iin ne tr admlar atmalan gerektiini planlamalarn salamakt. Bu yntemin sonulan, tahminlerimin de tesinde yararl oldu. Bununla birlikte bu yntemin baanl olduuna dair elimizde bilimsel kantlar yok. Daha geleneksel yaklamlarda her zaman iin etkili olan ve olmayan yntemleri belgelemeye gayret edilir. Benim bu yntemi geIitirdiim dnemde bunu dorulayacak mevcut bir aratrma yoktu. Bu adan Sherman, Crawford ve McConnell'in beni dorulayan almalanna minettann. Bu nemli bilim adamlannn yan sra Robert Cialdini de ktln, insanlarn bugnk bir teklifi kabul etmezlerse gelecekte seim zgrln kaybedecekleri fikriyle benzerlikleri zerinde alt. Bir eyi kabul ettirmek iin ktlk ve korkunun kullanlmasnn ok gl yntemler olduu biliniyor. Anahtar: Aratrmalara gre, baanl etkileme yntemleriyle birletirildlinde korku, ok etkili bir ikna arac oluyor. Ama eer dier etkileme yntemleri yetersiz ya da baansz olursa, korku kutup etkisi, yani reaktans yaratyor. (Witte ve Allen 2000) Kutup etkisi veya reaktansn, yani otomatik olarak "hayr" denme sinin nne baka nasl geilebilir? Zaman Perspektifini Kullanmak 109 Daha nce de belirttiimiz gibi, kiilerden gelecekleriyle ilgili tahminlerde bulunmalarn istemek, ok etkileyici bir ikna etme yntemi. Bir kiiye ne yapacan sylemek yerine, ki bu genelde dorudan -66-

"hayr" yantnn gelmesine neden olur, birinin onlardan bir ey yapmalarn istemesi halinde bunu yapp yapmayacaklarn sormak ok daha etkili bir ynterndir. Bu, Sherman'n zerinde alt ana stratejilerden biri oldu. Crawford da gelecek teorileriyle ilgili baz aratrmalar derinlemesine inceledi. Aratrmaclar, deneklerden bir akamstlerini yardm kurululanna ayrmalarn istedi. Deneklerin yalnzca % 2'si bunu kabul etti. Aratrmaclar bir baka gruba, birinin onlardan bir akamstlerini yardm kurulularna ayrmalarn istemesi halinde ne yapacaklarn sordu. Deneklerin % 40' "evet" diyeceklerini belirtti. ki hafta sonra, bu gruptaki kiiler aranp, onlara yardm kuruluunda alp almayacaklar soruldu. % 38'i olumlu yant verdi. Birok aratrma, bir eyi yapp yapmayacaklar sorulan bireylerin, vakti geldiinde bu eyi yapmay kabul etmesinin daha yksek bir olaslk olduunu gsteriyor. Bireyler gelecekleri sz konusu olduunda kendi inanlar ve hayallerinden de etkileniyorlar. A takmnn B takmn nasl yenebilecei sorulduunda, ma gerekten A takmnn kazanacan dnmeye balyorlar. Ayn etki, dier deneklerden B takmnn A takmn nasl yeneceiyle ilgili fikir yrtmeleri istendiinde de grlyor. Sherman aynca, gelecekteki baanlaryla ilgili tahminde bulunmalar istenen deneklerin tamamnn, tahmin frsatnn tannmad deneklerden daha baarl olduunu ortaya kard. Genelde pozitif bir gelecek hayal edenler, bunun zddn dnenlerden daha baarl oluyor. Yani karnzdaki kiinin otomatik olarak "hayr" demesini engellemek, yalnzca onu istediiniz eye ikna etmenizi salamyor, onun gelecei iin de faydal oluyor. Genelde pozitif bir gelecek hayal edenler, bunun zddn dnenlerden daha baarl oluyor. 110 Omega Stratejilerine Giri Son olarak yaklak 20 yl nce yaplan bir baka aratrmada Gregory, Cialdini ve Carpenter insanlara kablolu televizyon yayn sahibi olmay ne kadar istediklerini sorduklarnda, bunu istediklerini syleyenlerin sonradan kablolu televizyon alma olaslklarnn arttn grdler. Kantlar ok kuvvetli. nsanlarn gelecei hayal etmesini salamak onlarn, sizin istediiniz ynde seim yapmas adna hem imdi, hem de gelecekte ok kuvvetli bir ara. Altrma: Mterilere gelecei hatrlatma tekniini iinizde ve ilikilerinizde nasl kullanabilirsiniz? -67-

Etkileme Sanatnn Ustas Olmak Karlkllk ilkesinin etkili olduunu bilmekle bunu ne zaman ve nerede kullanacan bilmek baka bir eydir. Birilerinden bir ey rica etmenin etkileme asndan nemli bir adm olduunu bilmek, bu ricay ne zaman ve nasl yapacanz bilmekten ok daha kolaydr. Size hem baz teknikleri kullanarak karnzdakini nasl ikna edebileceinizi, hem de asla yapmamanz gereken eyleri gstereceim. Herkes annesinden, "Olum (kzm) bunu yaparak kendini ldryorsun'' lafn duymutur ve sonra gidip tam da annesinin hakknda uyar yapt eyi yapmtr. nk anne bu cmleyi sylerken birok kii gibi etkilemenin en nemli aralarndan birini unutmut~r: 10.000 Dolarlk Anahtar: Bir davran etkilerneye alrken belirgin talimatlar verin. Birine "susmasn", bir eyi yapmamasn sylemek baarsz tutumlardr, nk bunlar talimat iermez. Yllardr yaplan birok aratrma ikna etmek iin ok kesin talimatlar verilmesi gerektiini gsterdi. Bu ne anlama geliyor? nsanlan, amalarn istediiniz kapya doru adm adm gtrmelisiniz. Bundan azn yapmak, ksa veya uzun vadede mutlaka baanszl Etki/erne Sanatnn Ustas Olmak III getirecektir. Dikkatinizi, ayn derecede etkili olabilecek ya da her eyi malvedebilecek bir baka teknie daha ekmek istiyorum. Korku. Korku, hepimizin kamaya ya da savamaya alt bir duygudur. Mantksz korkularmzn stesinden gelebiliriz. Ama kimse iinde mantn barndran bir korku hissinden holanmaz ve korku insanlar ok az eyin yapabilecei ekilde motive eder. "Eer korunmadan ilikiye geersen AIDS olursun!" Bu cmle korku yaratabilir veya yaratmayabilir. Bir davran deiikliine de neden olabilir, ama byk ihtimalle bu konuda fazla ie yaramayacaktr. Artk AIDS kelimesi "kaza" szcyle edeer hale geldi. ok fazla kullanld iin halk bu szce duyarlln kaybetti. "Sigara imeye ayn hzla devam ettiini dn. ldnde ocuklarn ve tm yaknlarn yzne bakacak ve sen sigara ierek yavaa intihar ettiin ve artk yanlannda olmadn iin alayacaklar. stelik yzn sigaradan rengini kaybetmi, garip bir hal alm olacak. Seni hep byle hatrlayacaklar." te bu, ocuu olan herkes iin korkutucu bir senaryo. yle devam

-68-

ettiini varsayalm: "Eer bu ay sigaray gnde yarm pakete indirirsen, gelecek ay gnde bir sigara i er hale gelirsin ve br ay da tamamen brakrsn. Bylece ocuklarnn bydn, evlendin, kendi ocuklar olduunu grebilrsin; torunlarnla oyun oynamak istemez misin?" Ne yaptk? Arkadamz nce lesiye ~orkuttuk, sonra da bundan kurtulmas iin kesin talimatlar verdik. Bu ikna edici. Ancak sigara ien kiiler bunu SO bin kez duymu olabilirler, dolaysyla sylediklerinize kar oktan baklklar olumutur ve syledikleriniz hibir eyi deitirmeyecektir. Bir kii ayn szleri devaml olarak duyduunda, bunlar ister istemez anlamlarn yitirirler. Peki ne yapmal? Ve tm bunlar etik mi? Bu ilgin bir soru ve bununla ilgili yaymlanm birok kitap var. Yantn da bilmiyorum, ama gndeme gelmesinden memnunum. En nemli kurallardan biri; daima, iletiinide 112 Omega Sratejilerine Giri olduunuz kiilerin hepsi iin, olabildiince iyi sonular douracak hareketler yapmak olmal. Bir kii ayn szleri devaml olarak duyduunda, bunlar ister istemez anlamalarn yitirirler. Buradaki ders basit. Eer bir kiiyi ikna etmek ya da rnnzt satmak iin korku faktrn kullanacaksanz, onlara mutlaka, adm adm hazrlanm bir kurtulu plamndan bahsetmelisiniz. O halde forml yle: Olumsuz duygular + Davran plan> Davranta deiim Peki iki korkun senaryo birden devreye girerse kiinin hareketleri bundan nasl etkilenir? Akadernisyenler bunu bir sredir aratryor. ABD'deki UCLA niversitesi'nde 164 renciye sunulan senaryo yle oldu: Otomobilinizi parka koydunuz ve gecikmek istemediiniz bir snava kouyorsunuz. Yolda otomobilin kaplarn kilitlememi olabileceinizi hatrlyorsunuz. rencilerin bir ksmndan, geri dnp otomobili kontrol ettiklerini ve kilitli olduu halde snav kardklarn dnmeleri istendi. Dierlerinden ise arabaya geri dnmeyip snava gittiklerini, ama dndklerinde arabalarna zarar geldiini grdkleri dnmeleri istendi. Nasl hissederlerdi? Daha sorra tm rencilerden arabaya gitmekle gitmemek arasnda bir seim yapmalar istendi. Arabalarna zarar geldiini dnenlerin % 69'u arabaya geri dnp kaplar kontrol edeceklerini syledi. Snav karacaklarn dnenlerin ise %. 34.52'si otomobile dnmeyi tercih etti. Kontrol edenlerin grubunda herhangi bir ey hayal etmemi olan rencilerin % 46's arabaya dneceklerini syledi. -69-

Ders: renciler, muhtemel bir pimanla kaplacaklarn dndklerinde, bunu engelleyecek tercihi seiyor. Ekileme Sanatnn Ustas Olmak ]]3 Hepimiz, insanlarn yapacaklann syledikleri eylerle, yaptklan eylerin ok farkl olduunu biliyoruz. Yaplan aratrmalar da bunu dorulad. nsanlar, muhtemel bir pimanla kaplacaklann dndklerinde, bunu engelleyp-cek tercihi yapyor. Etkileme zerine alan kiiler olarak bunu aklnzdan karmamalsnz. Altrma: Yaptnz iten insanlarn yararlanmamas halinde balanna gelebileceini dndnz on olumsuz eyi yazn. Baka bir deyile, "muhtemel pimanlktan kama igdsnden" nasl faydalanabilirsiniz? 7 ereveleme Prensipleri, . Ikna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri ereveleme "Hayr" genellikle "hayr" anlamna gelir, ama bu daima byle olmak zorunda da deildir. Sizi bir sre daha merakta brakmama izin verin. Gelin o srada sonularn aratrmalarla karlatrabileceiniz bir oyun oynayalm: A Durumu: Bir oyunda 1000 dolar kazanyorsunuz. Sonrasnda size iki seenek sunuluyor. Bunlarn birincisinde kesin olarak 500 dolar kazanyorsunuz. kincisinde ise ya % 50 ansla 1000 dolar daha kazanyor ya da hibir ey kazanamyorsunuz. Hangisini seersiniz? B Durumu: Bir oyunda 2000 dolar kazanyorsunuz. Sonrasrda size iki seenek sunuluyor. Bunlarn birincisinde kesin olarak 500 dolar kaybediyorsunuz. kincisinde ise % 50 riskle 1000 dolar kaybediyorsunuz ya da hibir ey kaybetmiyorsunuz. Hangisini seersiniz? 116 ereve/erne Prensipleri, kna Etme Teknikleri, Etkilerne Stratejileri Kalneman, Slovic ve Tversky (1982) bu iki soruyu binlerce denee yneltti. Aslnda A ve B seenekleri tpatp ayn, ama ou kii, iki durumda birbirinden farkl seimler yapt. Aslnda her iki durumda da 1500 dolar garanti olarak istediinize mi; yoksa 1000 veya 2000 dolar kazanmak iin % 50 ansa m sahip olmak istediini,ze karar veriyorsunuz. Birok kii nasl yant veriyor? A durumunda deneklerin % 84' birinci seenei, yani 1500 dolar seiyor. Yalnzca % 16's 1000 dolar veya 2000 dolar kazanmak iin % -70-

50 riski gze alyor. B durumunda ise deneklerin % 31 'i birinci seenei, yani 1500 dolar kesin olarak kazanmay tercih ediyor. Buna karlk % 69'u 1000 veya 2000 dolar kazanmak iin kumar oynamay gze alyor. Sorular birbiriyle yzde yz ayn, ama nasl sorulduklar ok eyi deitiriyor. Soru: Sorunun iki farkl sorulma, erevelenme yntemini inceleyin. Aralarndaki fark ne ve sizce insanlar neden byle tercih yapm? Tahminlerinizi kendi iinizde ya da ilikilerinizde nasl kullanabilirsiniz? te bu aratrmadan rendiimiz baz dersler: Ders A: nsanlar daima kendileri iin en iyi olan deil, kendilerine en ekici ekilde sunulan eyleri tercih ediyor. Ders B: Genelde, yalnzca bilginin sunulma ekline nem verdiimiz iin, karar verme aamasnda konuyu her adan deerlendirmeye zen gsermeliyir. Ders C: nsanlar, gelecek iin alacaklar herhangi bir risk yerine, u andaki kesin bir kazanc tercih edecektir. imdi bu durumu, gerek hayata daha uygun bir senaryoya dntrelim ve insanlarn dnme tarzlarnn yanl kararlar almalanna nasl neden olduunu ve sizin bu durumdan faydalanarak onlar istediiniz ekilde nasl ynlendirebileceinizi ele alalm. Senaryo 1 ereve/erne 117 Aylardr peinden kotuunuz yeni model bir otomobil gryorsunuz. Arabaya normalinden 500 dolar daha az fiyat biilmi ve 2000 dolar da indirim yaplm. Ama para durumunuz ok iyi olmad iin, otomobili almamaya karar veriyorsunuz. ay sonra ayn otomobili tekrar gryorsunuz, bu sefer parasal durumunuz dzelmi ve arabann fiyat hala 500 dolar daha ucuz, ama 2000 dolarlk indirim kampanyas geen ay bitmi. Otomobili alr msnz? Eer birok kii gibiyseniz, yant "hayr" olacaktr. Neden? nk birok kii, "muhtemel bir pimanlktan saknma" adn verdiimiz bir psikoloji yaar. Daha basit sylemek gerekirse, eer otomobili imdi alrsanz, geen ayki indirimden yararlanamadnzdan dolay kendinizi kazklanm hissedeceksiniz ve piman olacaksnz. Bu pimanl yaamamak iin otomobili satn almyorsunuz. nsanlar srf bu pimanlk hissini yaamamak iin muhteem frsatlar kanrlar, Dier yandan, eer her gn ie giderken bu otomobilin satld maazann nnden geiyorsanz, arabay tekrar tekrar grmek sizi rahatlatr, olas bir pimanlk hissini unutturur ve otomobili satn alrsnz. Her gn, sahip olabileceiniz eyi grdnz iin zaten bir eit pimanlk yayorsunuz, dolaysyla otomobili aldnzda hissedecekleriniz nemini kaybediyor. Eer tm bunlar anlayabiliyorsanz, insanlar daha nce hayalini -71-

bile kurmadnz yntemlerle istediiniz eye ikna edebilirsiniz. Bir mteriyle tantnz; ona muhteem bir frsat sundunuz, ama geri evirdi. Haftalarca, hatta aylarca o mterinin gz nnde durarak sizinle i yapmalarn nasl salayabilirsiniz? (Gzden rak = gnlden rak.) Bir teklifi nasl yeniden ekillendirebilirsiniz ki mteri sizden ideal fiyat aldn hissetsin, bylece psikolojik olarak size "evet" demekten kamasn? 118 ereveleme Prensipleri, ikna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri Senaryo 2 Dier bir rnek, 600 dolardan ok daha pahalya satldm bildiiniz bir televizyon olabilir. Pazar gazetesinde bu televizyonun indirime girdiini ve 397 dolar olduunu gryorsunuz. Ama bu indirim yalnzca bir gn devam ediyor. Bu muhteem bir frsat, ama bir nedenden dolay televizyonu alamyorsunuz. Ertesi pazar ayn televizyonun hfHi indirimde olduunu gryorsunuz, ama bu kez fiyat 497 dolar. Birinci frsat o ya da bu nedenden dolay kardnz, ama imdi televizyonu halil. ok byk bir indirimle satn alma ansnz var. Elbette siz televizyonu almyorsunuz, nk geen hafta almam olmanzdan dolay 100 dolar fazla deyeceinizi ve bunun kendinizi kt hissetmenize neden olacan biliyorsunuz. Bu aratrma, ikinci seenein kesinlikle ok iyi bir frsat olmasna ramen, birinciden biraz daha kt olmas nedeniyle hareketsizlik durgunluu ad verdiimiz durumun ortaya ktn gsteriyor. (Tykocinski 1998) Yani bir mteri size "hayr" dedikten sonra hareketsizlik durgunluunun nne geecek bir forml bulmalsnr. aksi takdirde bu mteriyi mr boyu kaybedersiniz; Teklifinizi muhteem gzkecek bir ekilde hazrladnzda, eer mteri buna "hayr" derse, bu teklifi en az birincisi kadar deerli gsterecek ekilde nasl yeniden dzenleyebilir, ekillendirebilirsiniz? Televizyon rneinde, belki teklife bir yl cretsiz garanti ekleyebilirsiniz. Bunun irkete neredeyse hibir maliyeti olmaz ve mteriye 80 dolarlk bir hizmet veriliyor gibi lanse edilir. Otomobil rneinde ise, teklife 18 ay boyunca cretsiz ya deiimi ve motor ayar garantisi ekleyebilirsiniz. Bu iki hizmetin deeri 500 dolara kadar kabilir, ama gerekte maliyeti yoktur. nk motor ayarlarna, hele de otomobilin ilk 1.5 yanda neredeyse hi ihtiya duyulmaz. Yan fiyat da otomobilden elde edeceiniz karla karlatnldnda neredeyse hibir eydir. Etkili bir kii, daha ilk aamada "hayr" yantn ortadan kaldr- Kapya Aya1nz Koyun! 119 maldr. Bunu yapmann da en iyi yolu, muhtemel pimanlk kartn oynayarak direnci krmaktr. Clearing House Yaynevi bunu yllardr yapyor. Geri birok kii

-72-

bunun etik olmadn sylyor ve ben de buna bir yandan katlyorum, ama yine de yntemlerini incelemekte fayda var. Yaynevi yllardr evlere yollad broiir ve kataloglarla muhtemel pimanlk hissini u szlerle smiiryor: Diyelim ki size, kitaplanmzdaki saylan kullanarak katlabileceiniz yanmada LO milyon dolar kazanabileceinizi, ama katlmadnz iin paray bir bakasna verdiimizi syledik! Clearing House ekililerine katlmamak ciddi bir karardr. Bu olduka gl bir mesaj yle deil mi? Bir insana var olmayan durumlan dndrmek, eer baz hareketler yaplrsa gerekleecek alternatifleri gz nnde bulundurmalarn salar. Byle var olmayan durumlan dnmek, genellikle pimanlk duygusuyla balantldr ve sizin de grdnz gibi Clearing House, bu hissi pazarlamasnda ok iyi kullanyor. te etkileme gcnz artracak baz ev devleri: 1.Kendi rnnz zerinden muhtemel pimanlk retisini kullanabileceiniz drt yollisteleyin. 2.rnlerinizi, hizmetlerinizi ve fikirlerinizi, size geici olarak "hayr" demi kiilerin gz nnde nasl tutabileceinizle ilgili drt yollisteleyin. 3.Genelde tekliflerinizi nasl sunduunuzu yazn ve bunlan daha ekici gsterecek yntemler bulmaya aln. Kapya Ayanz Koyun: "Evet" Yantn Almanz Salayacak Kantlanm Bir kna Etme Stratejisi Mesajnz iletmek iin karsna geemediiniz bir kiiyi asla ikna edemezsiniz. Yzlerce yldr sat elemanlan, terapistler, tccarlar 120 ereveleme Prensipleri, kna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri "evet" diyebilecek kiilere ulamak iin, "kapya ayak koyma (FITD)" tekniini uygulad. Peki bu yntem, sat elemanlarnn zannettii kadar ie yaryor mu? Siz zaten satta ie yarayan tm yntemlerin terapide, pazarlamada ve aklnza gelebilecek daha birok alanda ie yarayacan biliyorsunuz. Genellikle baz llebilir deerlerin etkileim halinde olmasna bal olarak "evet" ya da "hayr" diyoruz. Etkilerne alannda test edilip onaylanm tm stratejilere scak bakyorum. Ama sizinle, istediiniz sonulan alma olaslnz artracak iki kantlanm ve gl teknii paylamak istiyorum: FITD teknii ve deitirme teknii. FITD Teknii Kapya ayak koyma teknii olduka basittir. Ama; mterinizin, asl sorunuzdan nce kk bir ricaya ya da soruya "evet" yant vermesidir. Ansiklopedi satclarnn kapya gelip, yalnzca sunumlann dinlemeniz karlnda size szlk, dilbilgisi ve imla klavuzu seti hediye

-73-

edeceklerini syledikleri gnleri hatrlyor musunuz? Ben hatrlyorum, hatta Britannica Ansiklopedileri hala ofisimde duruyor. Bu satclarn yapt, kapya ayak koyma tekniinin mkemmel bir rneidir. Mterinizin kk bir eye "evet" demesini salyorsunuz ki byk soruyu sorma frsatn yakalayabilesiniz. Etkili mi? Tahmin edebileceinizden bile fazla! Bu strateji bugne kadar milyar dolarlk satlarn yaplmasn salad. Bedava televizyon ya da bedava tatil vererek 90 dakika zamannz isteyen otel tantmlan da bunu kullanyor. Siz "evet" dediMesajnzi iletmek iin karsna geemediini; bir kiiyi asla ikna edemezsiniz. Kapya Ayann Koyun' 121 iniz anda, "asla kabul etmem" diyenlere ynelik hazrlanm baskc bir sunumla, sizi bir haftalk bir tatil paketi satn almaya ya da daha fazlasna ikna ediyorlar. Peki aratrmalar ne gsteriyor? Aratrmalar FITD tekniinin kullanlmasnn ikna etmede baary % 200'e kadar artrabi/diini gsteriyor. te baz veriler: . Kabul edi/en birinci teklif ne kadar byk olursa, kiinin ya da irketin asl nemli olan ikinci teklifi kabul etme olasl o kadar artar. Bu, danmanln yaptm, mteri kazanmak iin indirim kuponlar datan bir kii tarafndan kantland. Kupondaki indirim oran ne kadar yksek olursa, mterilerin alveri yaptktan sonra braktklan para o kadar artyordu. Kupondaki indirim oran azaldnda mteri says artyor, ama harcadklar para azalyordu. Bunu on kez okuyun ve kendi durumunuz iin bunun ne kadar nemli sonula. douracan hesaplamaya aln. 2. Birinci ricay kabul etirmek iin paray kullanmayn. nk bunu yaptnzda kapya ayak koyma yntemi ie yaramaz. Yani sizinle i yapmalan iin insanlara para teklif etmeyin. 3. FlTD tekniinin etkili olmas iin karnzdaki kiinin bir ey yapacan sylemesi yetmez, bir ey yapmas gerekir. (Burger 1999) unu daima hatrlayn: nsanlarn syledikleri ve yapabileceini dndkleri eyler ile yaptklar eyler genelde birbirini tutmaz. Bu, insanlarn kt niyetli olduu anlamna gelmiyor, yalnzca gelecei tahmin etmekte pek baarl deiller. En iyisi, insanlarn yapacaklarn syledikleri eye gvenmemeniz gerektiini aklnzdan karmamak. nsanlarn gemite ne yaptklarn inceleyerek, gelecekte ne yapacaklaryla ilgili ok daha kesin bir sonuca ulaabilirsiniz. l22 ereveleme Prensipleri, kna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri 4. Sosyal adan olumlu bir yan olan teklijlerin kabul edilme olasl, srf kar amal olduu belli olan teklijlere gre dahafazladr. (Dillard, Hunter, Burgoon 1984) -74-

Kapya ayak dayama teknii, en etkili ikna etme yntemlerinden biri ve bunu pheye yer brakmayacak ekilde kantlayan birok aratrma var. imdi sra, sizin veya irketinizin FITD tekniini nasl kullanabileceinizl e ilgili bir plan oluturmanzda! Altrma: Kendinize ait ikna etme senaryolar iine kapya ayak dayama tekniini nasl ekleyebilirsiniz? nsanlarn syledikleri ve yapabileceini dndkleri eyler ile.,;yaptklar eyler genelde birbirini tutmaz. Sunumda Daha Etkili Olmann Kantlanm Drt Yolu . Size ait olan deerli bir eyi (bir riinnzii, hizmetinizi ya da fikrinizi] olabildiince hzl, muterinizin eline verin ya da aklna sokun. nsanlar bir eyi ellerine alp deerlendirdiklerinde, ona sahip olmadan ncesine gre, o eyi ok daha deerli bulurlar. Kahneman ve Tversky'nin aratrmalar (1984) bize u rnekleri sunuyor: Herhangi bir mata A takmna bahis oynayanlar bu takm seene kadar kararszdr. Ancak Atakmn setikten sonra onu desteklemeye balarlar, hatta onun kazanacandan emin hale gelirler. Bir aratrmada rencilerin bir blmne fincanlar datld ve onlara bunlar satma imkan tannd. kinci gruba ise fincanlar alma imkan tannd. Fincanlar satan renciler, ellerindeki fincanlar 7.12 dolardan daha az bir Sunumda Daha Ekili Olmann Kanlanm Dr Yolu 123 fiyai satmaya raz olmadlar. Fincanlan sadece alanlar ise, 3.12 dolardan fazla demernek iin aba gsterdiler. Ders: Bir eye sahip olduunuzda bu eyi, buna sahip olmayan kiilere gre ok daha deerli grrsnz. Fincana yalnzca o dakika boyunca sahip olmanz bu durumu deitrmez! 2. Mterinin aklnda rne ya da hizmete sahip olduu izlenimini brakacak bir resim izmeye aln. Bylece rn ya da hizmetinizin statko olduunu dnmeye balarlar: "im bime makinemiz sizin olduunda, eski makinenizin biemedii tm yabani otlardan kurtulacaksnz." Bir snftaki rencilere bir anket doldurmalan karlnda desenli fincanlar hediye edildi. Bir baka snfa ise byk bir svire ikolatas verildi. ki snfa ellerindeki rnleri dei toku etme ans verildiinde, yalnzca rencilerin % 10'u buna raz oldu. % 90' ellerindeki rn korumak istedi. 45 renciye Stanford takvimi ve MacArthur Park Restoran'da cretsiz bir akam yemeini ieren bir hediye paketi verildi. Daha sonra bu rencilere ellerindeki paketi iki cretsiz akam yemeine deitirebilecekleri sylendi. Sonuta, % Sl'i iki -75-

yemeklik paketi kabul etti. Ders: nsanlar ellerindeki eyin daha fazlasna sahip olmak isterler. 3. Eer karnzdaki kii sizinle i yapmak istemezse, biraz olsun gerginlik yaratacak bir resim izin. Baka bir ifadeyle, eer mteri sizinle i yapmazsa ne kaybeder? Bir aratrmada deneklere o dolar verildi. steyenlerin, bu parayla yaz tura oynayabilecei sylendi. Kazancn en fazla 25 dolar olaca bu riske, ounluu girmeyi kabul etti. Yani iki buuk kat kazan ihtimali iin ellerindeki parann 124 ereveleme Prensipleri, ikna Etme Teknikleri, Etki/erne Stratejileri tamamn kaybetmeyi gze aldlar. nsanlar gvenliklerini korumak adna, paralarn korumak iin gstereceklerinden fazla aba sarf ederler. Ayn ekilde geliri korumak, lks bir eyi korumaktan daha nemlidir. Seyahat ansn yitirmek, geliri yitirmek kadar nemli deildir. Ders: nsanlar kaybetmekten korkarlar. nsanlann, sizinle almazlarsa ne kaybedeceklerini hesaplamaya aln ve yaayabilecekleri muhtemel acy onlara sahneler yaratarak anlatn. u iyi bir rnek olabilir: "Herhangi bir sene sakat kalma riskiniz, lme riskinizden yedi kat daha fazla. Eer sakat kalrsanz aileniz, siz artk almadnz iin her eyini kaybedecek, stelik bir de size bakmann masrafn karlamak zorunda kalacak. Oysa buna kar sigorta yaptrrsanz, aileniz zorluk ekmez ve siz banza ne gelirse gelsin yksek bir yaam standardna sahip olarak yaarsnz." 4. Frsat masraflarn cebinizden kan parayla kartrmayn. Mteriniz bu ikisini birbirine kantrmyor ve sizin rnnz nasl tanrtnz ok yakndan takip ediyor. imdi anlatacamz aratrma iki ayn kentte telefon yoluyla yapld: Senaryo 1: Ucuz bir otomobil markasnn retiminde yavalk var. Bu nedenle mteriler teslim iin en az iki ay beklemek zorundalar. Otomobil satcs imdiye kadar otomobilleri liste fiyatndan satyordu. imdi 200 dolar daha pahalya satyor. Bu adil mi, deil mi? Adil % 29 Adil deil % 71 Senaryo 2: Ucuz bir otomobil markasnn retiminde yavalk var. Bu nedenle mteriler teslim iin en az iki ay beklemek zorundalar. Otomobil satcs imdiye kadar otomobilleri liste 11yatnn 200 dolar altnda satyordu. imdi liste fiyatndan satyor. Bu adil mi, deil mi? Sunumda Daha Etkili Olmann Kantlanm Drt Yolu 25 Adil % 58 -76-

Adil deil % 42 Senaryo 3: Enflasyonun olmad ve ciddi bir isizlik sorununun yaand bir kentteki irket ok az kar ediyor. irket yneticileri alanlarn maalarn % 7 azaltmaya karar veriyor. Bu adil mi, deil mi? Adil % 37 Adil deil % 63 Senaryo 4: % 12 enflasyonun ve ciddi bir isizlik sorununun yaand bir kentteki irket ok az kar ediyor. irket yneticileri alanlarn maalarn bu yl yalnzca % 5 artrmaya karar veriyor. Bu adil mi, deil mi? Adil % 78 Adil deil % 22 Senaryo ve 2 ile senaryo 3 ve 4'te birbirinin tamamen ayn durumlar tarif ediliyor. Hem senaryo l'de, hem de senaryo 2'de fiyat 200 dolar artyor. Ayn ekilde hem senaryo 3'te, hem de senaryo 4'te maa artlar enflasyonun % 7 altnda kalyor. Ancak mteriler bu duruma birbirinden ok farkl tepkiler veriyor. Ceplerinden para kmas fikrinden holanrnyorlar. Tm promosyonlarnz, mterinin para kazandn aka anlayaca ekilde tasarlayn ve lanse edin. Bunu yaparken, mterinin iyi derecede matematik bilgisine sahip olmadn varsaymanz gerekiyor. Mteriler, ceplerinden para kmas fikrinden holanmyorlar.126 ereveleme Prensipleri, ikna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri Etkileme Sanatnda Uzmanlan: Kazanmak in Para Harcayn Aadaki dnce egzersizlerini arkadalarnzla, tercihen kk bir grupla veya kendi banza yapn: . u senaryoyu okuyun: John zeki, faal, atlgan, eletirel, inat ve kskan biri. Mark ise kskan, inat, eletirel, atlgan, faal ve zeki biri. Hzla yant verin, bu insanlardan hangisini daha ok sevdiniz? John mu, Mark m? Eer John dediysenz, sizin gibi dnen birok kii olduunu bilmelisiniz. Bunun nedeni ok basit. John ve Mark' tantmak iin ayn szckler kullanld halde, ncelikler ilkesi devreye giriyor ve siz o kiileri onlarla ilgili duyduunuz ilk tanmlara gre deerlendiriyorsunuz. Bu nedenle, John'un negatif zelliklerini de pozitif olanlar zerinden deerlendirip, John'la ilgili pozitif bir izlenirne sahip oluyorsunuz. lk zellikler zeki, faal olduu zaman sonlardaki inat, kskan gibi ifadeler nemini kaybediyor. Ayn ekilde Mark'n ilk zellikleri kskan ve inat olduu iin, en sondaki faal ve zeki sfatlar -77-

dikkatinizi fazla ekmiyor ve fikrinizi etkilemiyor. 2. Aadaki arpma problemlerinin sonucunu tahmin etmeye aln. Birinci problemi bir kiiye, ikinciyi bir baka kiiye gsterin. Tahminde bulunmak iin yalnzca 5 saniyeleri var. IX2X3X4X5X6X7X8=? 8X7X6X5X4X3X2Xl=? Birinci soruyla ilgili tahminlerin ortalamas 512. ikincisinin 2.500. Doru yant ise 4.32! Peki bu tahminler arasnda neden bu kadar byk bir fark var ve neden her iki tahmin de doru yanttan bu kadar uzak? nk insanlar, yalnzca ilk birka sayy bir arada dnerek problemlerde tahEtkileme Sanatnda Uzmanlan: Kazanmak in Para Harcayn 127 minde bulunurlar. 3. Birinci gruptan u szckleri hatrlamalarn isteyin: "Macerac", "kendine gvenli", "bamsz", "tutarl". kinci gruba ise "dikkatsiz", "kibirli", "yalnz", "inat" szcklerini verin. imdi her iki gruptan da, "Parat Donald" 15 saniye iinde tanmlamalarn isteyin. Gruplarn verdii tanmlar, rendikleri szcklerle dorudan balantl olacaktr. Tipik olarak, birinci grup Donald'n zgr ruhlu olduunu, ikinci grup ise dikkatsiz ve eytani olduunu dnecektir. 10.000 Dolarlk Anahtar: Siz farknda olamasanz bile dinlediiniz, grdnz, izlediiniz her ey bir sonraki admnzda kararlarnz ya da foorlerinizi etkiler. 4. Aadaki szc be kez kendi kendinize syleyin ve okumaya devam edin. "Kan .. " Hareket etmek iin trafk lambasnn hangi renk yanmas gerekir? "Krmz" m dediniz? Geri dnp soruyu okuyun. Enteresan yle deil mi? Bu senaryolarn hepsi beynin ncelikler ilkesinden faydalanr. lk nemli bilgiyi aldktan sonra, bilgileri deerlendirme yeteneimizi kaybediyoruz. Hatta sahip olduumuz bilgiye uymayan bilgileri, ne kadar deerli olurlarsa olsunlar f1treliyoruz ya da grmezden geliyoruz. Etkilemenin Anahtar: Gemite veya yeni yaplm onlarca aratrma, bir olayn ya da deneyimin banda meydana gelen eylerin, devamndakilerle ilgili grlerimizi etkilediini gsteriyor. Ancak, ayn derecede nemli birok aratrma da, en son yaadmz eyin bizi daha ok etkilediini aklyor. 128 ereveleme Prensipleri, kna Etme Teknikleri, Etki/erne Stratejileri Peki bu iki sonu birbirine tezat m? Beyin, hayatmzda gerekleen eylerde, yaadmz olaylarda ya da herhangi bir deneyimde ilk ve sonda meydana gelenleri hatrlama eilimindedir. Bu ikisi (yani ilk ve -78-

son olmak) arasndaki denge ok ilgintir. Bir aratrmaya gre, dinleyiciler ayn toplantda konuan iki konumacdan ilkini daha ok beeniyor ve onu daha byk bir ilgiyle dinliyor. Ancak, eer ki seimler sz konusuysa, adaylara hangi hafta konuacaklar sorulduunda son haftay tercih etmeleri daha faydaldr. nk semen sanda gittiinde en son aday ve sylediklerini daha iyi hatrlayacak, ilkini ise unutmu olacaktr. ite, ilk veya sonuncu olmak tercih meselesi olduunda belirleyici unsur, ilk ve son arasndaki zaman fark olmaldr. Zaman fark azsa ilk olmaya almal, oksa daha iyi hatrlanmak iin sonuncu olmaya almalsnz. Size birka soru soraym: lk gittiiniz okul hangisiydi? kincisi hangisiydi? ilk ptnz kii kimdi? kincisi kimdi? Kiraladnz ilk daire hangisiydi? kincisi hangisiydi? ilk arabanz ne markayd? kincisi ne markayd? ilk iiniz hangisiydi? kincisi hangisiydi? Bence ne demek istediimi anladnz! Orta srada olan eyleri hatrlamakta glk ekiyoruz. Peki bu bilgiyi nasl kullanacaz? Etki/erne Sanatnda Uzmanlan: Kazanmak in Para Harcayn 129 .rrsanlar bir eye ikna etmenin yolu byk bir balang yapmaktan geer. Byk bir glmseme, bir taahht; daha sonra yapacanz eylerin olumlu alglanmasn, filtrelenmesini salayacak byk bir jest! Hemen bir kat kalem aln ve aadaki sorulan yantlayn. . Hangisini tercih edersiniz? SeenekA: 240 dolar kazanma garantisi! Seenek B: % 25 1000 dolar kazanma ve % 75 hibir ey kazanmama olasl. 2. Hangisini tercih edersiniz? Seenek c: Kesinlikle 750 dolar kaybetmek. Seenek D: % 75 1000 dolar kaybetme ve % 25 hibir ey kaybetmeme olasl. Kalneman ve Tversky (1984), Insanlarn % 84'nn A veya D'yi tercih ettiini grd. Birinci Anahtar: nsanlar ellerinde bir ey olduunda, daha fazlasn kazanmak iin ellerindekini kaybetme riskini gze almazlar. nsanlar -79-

sahip olduklan eyi kaybetmekten nefret ederler. kinci Anahtar: nsanlar kaybettiklerini geri almak iin daha byk kayplan gze alrlar. (Bu nedenle kumarhaneler dnyann en ll ve en iyi otel odalannn olduu yerlerdir.) nsanlar bir kayba uradklar zaman, tekrar kazanma anslar ok dk olsa bile, bu durumdan kurtulmak iin daha fazla para harcayacaklardr: B ve C ok daha iyi ve mantkl seenekler olduu halde, deneklerin % 73' A ve D'yi tercih etti. B ve C'yi her 100 kiiden yalnzca 3' tercih etti. Ama bu, insanolu olarak hepimizin genlerinde var. 130 ereveleme Prensipleri, ikna Etme Teknikleri, Etki/erne Strateji/eri Birok insan, kaybetme korkusuna ve ac tehdidine potansiyel bir kazantan ok daha iddetli bir tepki gsterir. nce duygusal kararlar alyoruz, sonra da bunlar bir ekilde mantkl gstermeye alarak, doru olsalar da olmasalar da rasyonalize ediyoruz. nc Anahtar: Bir soru ya da teklifin nasl sunulduu, insanlarn byk ounlunun nasl karar vereceini etkiler. Birok insan, kaybetme korkusuna ve ac tehdidine potansiyel bir kazantan ok daha iddetli bir tepki gsterir. Ancak bu, etkilerne amal tm mesajlarnzn korku ve tehdit havasnda olmas anlamna gelmiyor. Aksine baz durumlarda korku ve tehdit, karnzdakinin sizin verdiiniz mesaja srtn evirmesine neden olacaktr. Ne zaman korku ve tehdit havas vermeniz ve ne zaman potansiyel kazanlardan, olumlu eylerden bahsetmeniz gerektiini rendinizde, daha nce mmkn olabileceini hayal bile etmediiniz ekillerde baan kazandnz greceksiniz. Olaylar kontrol edebilmernizle, kararlanmz bamsz almamzla, zeki olmamzla gurur duyanz. Oysa gerekler bundan ok farkldr. Genelde bakalarna hibir ekilde mantkl gelmeyen tepkiler gsterir ya da yantlar veririz. Bu karar verme mekanizmalann, yani evrekarar, sunum-karar, koullar-karar arasndaki ilikileri fark ettiinizde, ok iyi bir karar verici olacaksnz ve etkileyici bir insan olmak adna nnzde fazla engel kalmayacak. Peki eitimli kiiler ya da doktorlar iin de durum ayn m? Onlar nasl karar alyorlar? New England Tp Dergisi'nde 1987 ylnda yaynlanan . 93 kii zerinde yaplm bir aratrmann sonular yleydi: -80-

Uzmanlara kanser tedavisinde hangi yntemi tercih edecekleri soruldu. Radyasyon terapi si mi, ameliyat m? Yantlar, sorunun nasl sorulduuna gre deiiyordu. Hipnotik aknlk 131 Doktorlara, "hastann ameliyattan bir yl sonra hayatta kalma olaslnn % 68 olduu" sylendiinde. drtte radyasyon terapisini tercih etti. Ancak, "ameliyattan bir yl sonra hastann lm riskinin % 32 olduu" sylendiinde, doktorlarn % 58'i ameliyat tercih etti. Drdnc Anahtar: Sorularn farkl sunulmas, hayat memat me selelerinde bile, veriler tamamen ayn olduu halde, farkl kararlar alnmasna neden olabilir. Hipnotik aknlk Doktor Milton Erickson, yirminci yzyln en iyi tannan hipnoterapistlerindendi. Erickson. hastalarn artarak tran sa gemelerini salyor ve onlann kendisine ya da hipnoz srecine kar gelitirdikleri herhangi bir direnci knyordu. Erickson, artma tekniinden sonra yapt ilk teklifn ya da tavsiyenin kabul edilme olaslnn arttn dnyordu. Bunun tersini gsteren aratrmalar var, ama genelde basit ekilde dikkati datmann ve sonra cmleyi zarif bir ekilde toplamann etkilemede baarl olduu grld. rnek 1: Mini Kek PSikoloji Kulb, kampste mini kek sat yapyor. Satn yapld masaya gelenler, "Ne kadar?" diye sorduunda, onlara eitli yantlar verildi. Kontrol grubu: "Mini kekler 50 cent ve ok lezzetli" dedi. Hafif bir artma yapan grup: "Bu yanm kekler 50 cent ve ok lezzetli" dedi. Byk artma yapan grup ise: "Bu petits gateaux 50 cent ve ok Iezzetli" dedi. Peki satta bunlardan en ok hangisi etkili oldu? 132 ereve/erne Prensip/eri, ikna Etme Teknik/eri, Etkleme Stratejileri Hafif artan grupta satlar % 74 orannda, ok artan grupta % 67 orannda, kontrol grubunda ise % 46 orannda oldu. Sizce bu sonu, mini kek sat dndaki durumlarda da rencilerin iine yaryor mudur? rnek 2: Ba renciler okullarndaki Richardson Merkezi iin ba topluyor. Kap kap dolarken kontrol grubu, merkez iin "biraz para" istediklerini; artan grup, "para biraz" istediklerini syledi. nc grup ise, ok artma unsuru kullanmak iin hem "para biraz" dedi, hem de ba neden topladklarn anlatrken merkezin ismini "Richardson Merkezi" yerine, "Merkez Richardson'" diye syledi. Sonular yle: artan grup: Gidilen evlerin % 65'i bata bulundu. Kontrol -81-

grubu: Gidilen evlerin % 30'u bata bulundu. ok artan grup: Gidilen evlerin % 25'i bata bulundu. Altrma: Kendi fikrinizi ya da rnnz satarken hipnotik artma ynteminden yaralanabileceiniz yol sralayn. Deitirme Teknii Mteriye fiyatlarnz sunarken farkl yntemlerden yararlanabilirsiniz. kisini inceleyelim: 1."Bu mini kekler 50 cent." 2."Bu mini kekler 1 dolard, ama imdi 50 cent." Sizce, ifadedeki bu kadar kk bir deiiklik ne kadar fark yaratabilir? Byk fark yaratr. Elbette ikinci cmleyi kullanmay tercih edeceksiniz. Mteriye fiyat deitirdiimizi sylyoruz. lk fiyat mteriyi etkiliyor, daha sonra sylenen ikinci, makul fiyat onlarn nsanlarn ou Nasl Kt Kararlar Alyor?.. 133 satn almaya ikna olmasn salyor. Bu verileri kendi avantajmza nasl kullanabiliriz? Mterilerinize sattnz bisiklctlerin 129.95 dolar olduunu, ama fiyatnimdi 99.95 dolara dtn sylersiniz! nsanlar bir eyin deerini bilip, bugnk makul fyatyla onu alabilmeyi tercih eder. Bonus: Fiyat limitleri nsanlar genelde paray banknotlar zerinden dnr. 1 dolar, 5 dolar, LO dolar, 20 dolar, 50 dolar, 100 dolar gibi. .. Bunlar bizim "fyat limitleri" dediimiz noktalardr. Bunlarn zerine geen fiyatlar mteriye ok fazla gzkr, satn alp almarna konusunda pheye dmelerine neden olurlar. Bu nedenle en ok kullanlanlar 0.99 dolar, 9.95 dolar, 19.95 dolar ve 99.95 dolardr. Peki ya 20.000 dolar? 19.995 dolar olan bir otomobil, 20.195 dolar olan bir otomobilden ok daha ucuzdur, yle deil mi? Altrmalar: Kendi iinizde deitirme tekniini nasl kullanabilirsiniz? Kendi sektrnzdeki fyat limitlerinden nasl yararlanabilirsiniz? .> nsanlarn ou Nasl Kt Kararlar Alyor?. Siz Onlarn yi Kararlar Almalarn Nasl Salayabilirsiniz? Hayat deneyimlerimiz byk oranda bak amzn, iletiimimizin, ilikilerimizin, hareketlerimizin ve kararlarmzn bir toplamndan oluur. Eer bir kii, hayatnn herhangi bir alannda baarl olmak istiyorsa, doru kararlar almas elbette mecburidir. Kendinizin ve bakalarnn nasl karar aldn renmek sizi, yalnzca ikna etnsanlar bir eyin deerini bilip, bugnk makul fiyatyla onu alabilmeyi tercih eder. 134 ereve/erne Prensip/eri, kna Etme Teknik/eri, Etkileme Stratejileri

-82-

me alannda daha baanl yapmayacak, ayn zamanda kendinizi daha az pimanlk ve daha ok kazanla gelitirmenizi salayacak! Kariyerinizi deitirme zaman m? Hangi ii tercih etmelisiniz? Bu kiiyle mi evlenmelisiniz? Bu kiiden boanmal msnz? Bu otomobili almal msnz? Bu evi satn almal msmz? Byle byk bir karar almadan nce aadakileri okuyun. Bu tavsiyeler, yalnzca karar almakla ilgili eksik noktalannz tamamlamayacak, ayn zamanda harika kararlar almamz da salayacak. Aratrmalardan kan baz veriler yle: nsanlar, bir karar verip olumlu sonu aldklannda, bunun kendi doru seimleriyle ilgili olduunu dnrler. Oysa, genellikle olumlu yant alm olmalannn temelinde ans faktr vardr. nsanlar, ac ekmenin oramm 2.5: i orannda abartrlar. (Kent dilerini harika hissetmeleri art olmayabilir, ama z1mek ya da kt durumda olmak istemezler.) nsanlar, mantkl kararlar vermek yerine, duygusal bazda verdikleri kararlan rasyonalize etmeyi tercih ederler. Bir sorunun yant aka ortada olmadnda, ou kii duygulanna gre karar verir. nsanlar, kararlann igdsel olarak ve anlk bir seimle alrlar, sonra da rasyonel bir dncenin rnym gibi bu karann arkasnda dururlar. nsanlar, kararlanm topluluklarn deneyimlerinden yola karak deil, kendi deneyimlerinden yola karak verirler. nsanlar, karar alrken iinde bulunduklan sosyal koullardan etkilenirler. (Aile planlamasna giden bir kadn, muhafazakar bir din adamna daman bir kadndan ok daha farkl tavsiye- nsanlarn ou Nasl Kt Kararlar Alyor?.. 135 ler alacaktr ve bu, kararm etkileyecektir.) nsanlar, onlar" farkl bak alarm yanstabilecek kiilere danmaktansa, kararlarn kendileri almay tercih ederler. nsanlar, sorunun sorulma eklinin ve bu aamada kullanlan szcklerin ne kadar nemli olduunun, bunun, kararlarn ne kadar etkileyebileceinin farknda deillerdir. nsanlar, baz sorularn bilinalt dnme tarzlarm nasl deitirdiinin farknda deillerdir. ("Bu eski arabay kullanmaktan usanmadn rm'?" ve "Yeni bir otomobil almay dnyor musun?" birbirinden farkl sorulardr.) nsanlar, riskli grdkleri eyleri gz ard etme eilimindedirler. nsanlar, olaylarn olma ya da olmama olasln hesaplama yeteneine sahip deillerdir. nsanlar, mantkl olmasa bile, kesin olan eyi tercih ederler. 250 dolar -83-

kazanmak iin yzde 50-50 ans bir kenara itip, 100 dolar kesin olarak almay tercih ederler. nsanlar karar alrken, "olaylarn gerek hayatta olma olaslklarn" gz ard ederler. Yani istatistikleri, verileri, oranlar, matematii dikkate almazlar. Biroumuz, kt kararlar almakla kalmayp, ayn zamanda karar alma yeteneimizin de olduunu ve bu ekilde daha baarl olabildiimizi dnmekteyiz. yi tercihlerimizi hatrlayp, karar almada baarl olduumuzu dnyoruz. Daha da kts, geen sene ne kadar para kazandmzdan, ilkokulda aldmz notlara kadar kendimizle ilgili her eyi olumlu ynde abartma eilimindeyiz. te buna birka rnek: Erkeklerin % 96's, kendilerini ekicilik konusunda ortalama ya da ortalamann stnde gryor! Kadnlarn % 94', kendilerini ekicilik konusunda ortalama ya da ortalamann stnde gryor! 136 ereveleme Prensipleri, ikna Etme Teknikleri, Etkilerne Stratejileri Peki bunun nesi yanl? Elbette, ancak % 5li ortalama ya da ortalamann stnde olabilir; % 49'u da ortalamann altnda olmak zorundadr. ortamndaki liderlerin % 91 'i ok iyi kararlar aldklarn dnyor. Buna karlk i yerlerinin % BO'i ilk drt ylda batyor. Yeni rnlerin ise % 90' kar getirmiyor, aksine zarara neden oluyor. Peki sizce bunun neresinde yanl var?! Bunlan rendiinizde bir uzmandan, avukattan, terapistten ya da (belki) annenizden tavsiye almakta fayda olduunu dneceksiniz. Ama burada da sorun var. te, uzman tavsiyelerini olduundan fazla deerli grdmzn kant: Borsada portfy yneten uzmanlarn yalnzca % 20'si pazarn zerinde kar elde edilmesini salyor. Yani, her yl irkete ya da kiinin yatnmlarna, pazarn genelinden daha fazla para kazandrmas iin milyonlarca dolar para alan bu uzmanlarn yalnzca % 20'si bunu baarabiliyor. Bu uzmanlar, hangi hisseleri alacaklaryla ilgili neden bu kadar kt kararlar veriyorlar? Var olan performans, gelecekteki performansla ilgili daima garanti veremez, ama uzmanlar genelde bu kesinmi gibi hareket eder. ou uzman, gelecei gerekten etkileyecek faktrleri dikkate almazlar. Kendilerini olduundan daha yetenekli ve yeterli zannederler. te, ilikilerde ve hayatta yaptmz tercihlerin neredeyse tamam olaslklara dayanyor. nsanlarn ou Nasl Kt Kararlar Alyor?. 137 -84-

te, ilikilerde ve hayatta yaptmz tercihlerir neredeyse tamam olaslklara dayanyor. Yani kararnzn sonucunu nceden bilemezsiniz. inize gitmek iin otomobilinizle saatte 12C kilometre hz yaparken, yan eritte otomobillerini kullananlarn kendi eritlerinde kalacaklarn varsayyorsunuz. Byle baktnzda ok riskli bir durum, ama gerek olaslklar, birinin kar eritten stnze karak sizi ldrnie olaslnn ok dk olduunu gsteriyor. Bu durumda, her gnk deneyimlerimiz ve kontrol altnda olduumuz yanlgs (sonuta otomobili kendimiz kullanyoruz), birok trafk kazas olsa bile, otomobil kullanmann genelde gvenli olduu izlenimi brakyor ve biz de otomobil kullanmaya devam ediyoruz. Ancak ayn faktrler, karar verme aamasnda tam tersi bir etki yaratabilirler. Her gn milyonlarca kii loto oynuyor ya da piyango bileti alyor. Aslnda loto, dnyadaki en kt bahis yollarndan biridir. Kazanma olaslnz 55 milyonda bir. Eninde sonunda biri elbette kazanacak, ama gelin olaslklar karlatralm: Eer size 40 kez yldrm dtyse veya 20 uak kazasndan kurtulduysanz, lotonun yeni talihlisi gerekten siz olabilirsiniz. nk bunlarn her biri, lotoyu kazanmakla ayn olaslk oranna sahiptir. Gerek u ki; ne siz, ne de ben lotoyu kazanamayacaz. Dolaysyla bilet almak ok sama. 1 dolannz veya LO dolarnz alp yakmaktan fark yok. Bu ok akllca deil, yle deil mi? Peki ya "daha kolay" lotaryalar? 1 dolar yatrp sadece 3 rakam tutturarak 500 dolar kazanlan oyunlar? OOO'dan 999'a kadar 1000 say olduuna gre, kazanma ansnz binde bir. Bu da, ancak 1000 dolar harcamanz durumunda piyangodan 500 dolar kazanmay garantileyeceiniz anlamna gelir. Aslnda 1000 dolar kazanmanz gerektii halde, piyangoyu dzenleyen kurum/devlet size 500 dolar vermektedir. Sizin ne kadar kazanyorsunuz bilmiyorum, ancak birok insan haftada 500 dolar zar zor kazanmakta. Kalan 500 dolar ise, piyango oynayacak kadar saf insanlardan "aptallk vergisi" olarak kesilmekte. Kazanma ans binde bir olan bir piyangoya katlarak 500 dolar kazanma ansnz yok mu? Elbette var: Birok insan kazanyor. 138 ereveleme Prensipleri, kna Etme Teknikleri, Etkilerne Stratejileri Ancak bu durum yine de srf kazanma ihtimali nedeniyle piyango oynamann aptalca bir karar olduu gereini deitirmiyor. yleyse doru karar nasl alnyor? -85-

Bunu etkileyen birok faktr var. Gelin en nemlisini inceleyelim. Etkilemenin Anahtar: Bir eyin olma olasl ile getirisini karlatnn. Eer getirisi riskten ykseksc bu riski almak, sonu kt bile olsa. iyi bir karardr. Ancak getirisi riskten daha azsa bu riski almak, sonu iyi bile olsa, kt bir karar olur. Kt bir karar aldnzda sonu pek keyif verici olmaz, ama bundan yola karak mmkn olan en iyi kararlan almay renebilirsiniz. Bu konudan gelecek blmlerde daha da fazla bahsedeceiz. Bazen hayattaki olaylarn olaslklann hesaplamak zordur. "Bu cep bilgisayann alrsam kullanr mym?" "Boanrsam daha rm mutlu olacam?" "Betty yerine Jane'le flrt edersem daha m mutlu olacam?" "istifa edersem daha iyi bir i bulabilecek miyim?" "Bu ii kabul edersem mermun olacak mym?" "Bill/Bonnie ile evlenirsem bana iyi bir e olacak m?" "ocuklarm olursa, benim kusurlanmdan annm olarak m doacaklar?" Kt bir karar aldnzda sonu pek keyifverici olmaz, ama bundan yola karak mmkn olan en iyi kararlar almay renebilirsiniz: nsanlarn ou Nasl Ktii Kararlar Alyor?.. 139 Bu sorulara doru cevaplar bulmak daha zor. nk ok iyi incelenmesi ve deerlendirilmesi gereken deikenleri var ve tm olaslklarn iyice gzden geirilmesi gerekiyor. Unutmayn, insanlar bir kez karar verdiler mi, bunu deitirmekte zorlanrlar. nk kararlann deitirmeleri; nce kendileri, sonra da arkadalar, aileleri ve iinde yaadklan toplum tarafndan hatal olduklan yargsn getirir. 8 Etkileme Yasalarn Uygulamak Otomobilinizle yoldasnz. Dur iaretlerinde durmanz, trafie uygun hareket etmeniz, hatta hz limitine dikkat etmeniz gerekir. Bunlarn hepsi basit kurallar. Halkn gvenliini salamak amacyla hazrlanm kurallar, her zaman doru veya mkemmel olmayabilir. Toplumun kurallar ou zaman ie yaramaz. Ancak yerekimi gibi genel geer yasalar daima ie yarar. Empire State binasndan aa i O bin top attnzda, bu toplarn hepsi yere decektir ve byk ihtimalle nemli bir zarara da yol aacaklardr. Hibiri, siz onlar yere attnzda atmosfere doru ykselmeyecektir. Bunlar deimez evrensel yasalardr. Eer bunlardan birini inemeye alrsanz, genelde ikinci kez deneme ansna sahip olamazsnz. Hukuk yasalar ise farkldr. Onlara uymanz, belki daha rahat yaamanzdan ve daha az ceza demenizden baka bir ie yaramayacaktr. Etkilemenin yasalar ise; ne evrensel yasalara, ne de toplumun

-86-

hazrlad yapay yasalara benzer. Hatta birok kii bunlarn bilincin142 Etki/erne Yasalarm Uygulamak de bile deildir. nsanlar, farknda olmadan bu yasalara uyma eilimindedirler. Ancak etkilerne yasalar inendiinde bunun bedeli ar olur. Sorun, birok kiinin bu yasalann varlndan bile haberdar olmamasnda ... Eer insanlar, farknda olmadklan bu yasalar uygularsa, daha mutlu olacaklar ve dier insanlarla daha iyi iletiim kuracaklardr. ayet bu kurallara uymazlarsa birok sorunla karlaacak, ilikilerine zarar verecek, daha az kazanacak ya da irketlerinde ykselme ans bulamayacaklardr. Bakalaryla iletiime gemekten daha nemli olan hibir edirnimiz yoktur. Yalnzca iletiimi deil, sat srecini de etkileyen ok zel kurallar bulunur. Bu ilgintir; nk bazen bir polisin yanndan hz limitini aarak getiiniz halde ceza almazsnz ya da trafie nem vermeden otomobil kullandnz halde kaza yapmazsnz. Zaman zaman yaya geidinde yavalamazsnz, ama bu bir yayaya arpmanza neden olmaz. Ancak yasalar vardr ve uygulandklannda, yasalara uyan kiilerin karlarn genellikle korurlar. ineridiklerinde ise, bir eylerin ters gitme olasl ok yksek oranda artar. Bu, etkilerne yasalan iin de geerlidir. Satn yasalan naslolabilir? Sat ya da iletiim gibi bir alanda yasalar nasl konabilir? nsanolu, milyonlarca yllk geliiminde hayatta kalmak adna bakalarna ihtiya duydu. Bakalanyla ibirlii yapma ve onlann onayn kazanma, ikna etmede vazgeilmezdir. Toplumun gelecei asndan da kanlmazdr. Bu blmde etkilemenin 10 yasasn nasl kullanacanz reneceksiniz. Bu yasalann her birini uygulamak, onay almanz kolaylatracaktr. Sat yaptnz her gn bu yasalan uyguladnzda, iinizin ok basit hale geldiini greceksiniz. Dahas, bu 10 yasay iletiim kurarken de uyguladnzda, sat mesleinin elenceli, zaman zaman zorlayc, ama daima dllendirici olduunu greceksiniz. . Karlkllk Yasas Biri size deerli bir ey verdiinde, hemen karln verme ihtiyac duyarsnz. 1. Karlkllk Yasas 143 Diyelim ki tarih 31 Aralk. Posta kutunuzu ayorsunuz ve kart yollamadnz birinden bir tebrik kart geldiini gryorsunuz. Bu tam bir kriz. Einize. evde baka ylba kart kalp kalmad n soruyorsunuz. Evet kalm. Hemen kart dolduruyorsunuz, stelik zerine ahsi bir mesaj da -87-

ekliyorsunuz. Ama evde zarf yok. Btn aramalarnz sonucunda kartn zar zor sd bir zarf buluyorsunuz. Bunun iine, baka kimseye yollamadnz halde bir de aile fotoraf koyuyorsunuz. Zarf kapatp adresi yazdktan sonra, alelacele postaneye gidiyorsunuz. Normalde byle ilerle sekreteriniz ilgilenir. Ama pazartesiye kadar bekleyemezsiniz. nk, kartn zerinde 31 Aralk tarihinin olmas, bu kart yolladnz kiileri umursadnz gsterir. 1 Ocak tarihli bir kart ise, onlarn ikinci planda olduunu ve sonradan aklnza geldiini aka ortaya koyar. Tebrikler, Karlkllk Yasasn rendiniz! ocukluunuzdan beri size oyuncaklarnz, abur c uburlarnz, zamannz ve alannz bakalaryla paylamanz retildi, Bencil olduunuzda cezalandnldnz; paylatnzda ise tebrik szckleri duydunuz, srtnz svazland. Karlkllk Yasas, iinize ok erken yata ilendi. Dnyann en iyi sat elemanlar ve pazarlama dehalar, mterilerine bir ey verir ve bu genellikle bir kartvizitten ok daha nemli bir eydir. Hi posta kutunuzdan bir kutu sabun kt m? Hi posta kutunuzdan bir kutu msr gevrei kt m? Hi posta kutunuzdan bir yardm kuruluundan gnderilmi, zerinde adresleri de olan bir zarf kt m? Hi posta kutunuzdan bir yardm dernei tarafndan gnderilmi tebrik kartlan kt m? Hi posta kutunuzdan deneme boyu ampuan kt m? Bunlarn hepsi karlkllk prensibine dayanr. Bu ok basit ve ok zekice bir yntemdir. Eer rnnz ok kaliteliyse ve herkesin kullanabilecei bir eyse, herkese postayla bir deneme boyu yolla144 Etki/erne Yasalarn Uygulamak yn. Bylece bu kiilerin bir daha markete gittiklerinde rnnz alma olaslklar artacaktr. Bunun iki nedeni var. ncelikle, sizin markanz daha nce kullandklar bir rn olarak fark edeceklerdir. Beyin aina olduu eyi tercih eder. (Bu yzden yollarda yalnzca birbirine benzeyen otomobiller gryoruz, ilgin modellerin hibiri tercih edilmiyor.) kincisi, birileri size bir ey verdiinde, karlk verme gds devreye girer ve siz de onlara bir ey vermek istersiniz. "Kellogg's bize msr gevrei yollayarak kibar bir davran yapt. Tad da ok gzeldi. En azndan bir defalna onlarn markasn alarak teekkr etmeliyiz" diye dnrsnz, Aratrmalar, karlkllk ilkesinin, sata ikna etmede en gl yasa -88-

olduunu gsteriyor. Ama bir problem var! Eer hayat sigortas satyorsanz, LO bin dolarlk bedava polie veremezsiniz. Emlakysanz, bedava banyo hediye edemezsiniz. Konumacysanz, nceden bedava konumalar yapamazsnz. Eer borsa uzrnanysanz, Microsoft'un 100 hissesini mterinize hibe edemezsiniz. Eer deneme boyu rnleriniz ya da hizmetleriniz yoksa ne yapacaksnz? Paylama dayanan bu kuvvetli yasadan nasl yararlanacaksnz? Karlkllk Yasasndan yararlanmak iin illa bir rn datmanz gerekmiyor. Benim favori yntemim, le yemei smarlamak ya da ilerini gelitirmeleri iin onlarla nemli bir ipucunu paylamak. Bu p ___________________________________________________________________________ _____________________________________ - _________________________________1 ii : Birine deerli bir ey verin, kendilerini bunu geri demek i ii ! zorunda hissedeceklerdir. ! ii .. --------------------------------------------------------------------~ 1. Karlkllk Yasas 145 ikincisini zellikle seviyorum, nk karnzdaki, verdiiniz ipucunu uyguladnda ie yaradn, yani ona gerekten yardmc olduunuzu grecektir. Birini le yemeine karmak ise, hem ucuz bir yntemdir, hem de bunu yaparak mterinin en temel 16 arzusundan birini (yemek) karlam olursunuz. Uzmanlk gerektiren alanlardaki yararl bilgilerinizi bakalaryla paylamanz, karlkllk ilkesini harekete geirmenin k yollarndan biridir. Basit bir fkir bile birilerinin ylda yzlerce, hatta binlerce dolar ek gelir kazanmasn salayabilir. Size bir sr vereyim mi? Ben paramn bir ksmn Gl Fonlar Borsas'na yatnyorum. Bu sayede, bankalarn verdiinden daha yksek oranda faiz geliri kazanyorum. stelik bu hesabnzdaki paray da, vadesiz bir hesaptaki para gibi dilediiniz an dilediiniz ekilde kullanabiliyorsunuz. Bu smm sayesinde sizin de ek gelir elde etmenizden mutluluk duyanm. Size bir sr daha vereyim mi? Gl Avantaj Fonu, Gl Fonlar Borsas'ndan da iyidir. % 1-3 arasnda daha yksek oranda faiz verir. Dahas yine ayn ekilde paranz dilediiniz ekilde kullanabilirsiniz. Banka hesabnzdan LO bin dolar ekerek, bu paray Gl Avantaj Fonu'na yatnrsanz, % 2-3 orannda daha fazla faiz geliri elde edersiniz. Bu da ylda sadece 300 dolara denk geliyor. Bu 300 dolarlk armaan -89-

karlnda, sizden bu kitaptan satn alarak arkadalarnza datmanz istesem datmaz msnz? Arkadalarnz, bir kitapta bulabilecekleri en gelimi sat tekniklerini hediye ederek mutlu etmek istemez misiniz? te Karlkllk Yasasn kullanmak iin kullanabileceiniz baz fazla pahal olmayan yntemler: Hayat Sigortas ve Finansal rnler Geen ylda borsada en ok kar eden irketlerin listesini ve performanslann ieren bir rapor verin. inde rakiplerinizle ilgili pozitif bilgiler olsa bile, bunu yapmaktan ekinmeyin. 146 Emlaklar Etkileme Yasalarn Uygulamak Mterinzin, evi satn almak iin ne kadar kredi alabileceini tahmin edin ve buna bal deme planlarn hazrlatp ona nceden sunun. Eer evi alrsa finansal zorluk ekeceini biliyorsanz, ona, kk detaylara dikkat ederek nasl tasarruf edebileceini gsteren bir katalog ya da kitap hediye edin. Otomobil Eer ok iyi bir otomobil satyorsanz; mterinize, ald otomobili dier otomobillerle karlatran, zellikle son dnemde yaynlanrn bir makalenin fotokopisini verin. En iyiler listesine girerneyen bir otomobil satyorsanz; ona, bu arabay daha ucuza, daha uzun yllar kullanmasnn yollarn gsteren 10 stratejinin sraland bir liste verin. Vermek istediim mesaj u: Herkesin, karlnda bir ey beklemeden verebilecei bedava eyler vardr. Karlkllk ilkesinin etkili olduu bilimsel olarak onaylanm bir durum. Burada nemli olan, verdiiniz eyin mteri tarafndan deerli olarak alglanmasdr. Takvim ya da kalem gibi geleneksel promosyon rnleri etkili olabilir de, olmayabilir de ... Bunlar her mteride kullanmaya balamadan nce test etmenizde yarar var. Verdiiniz eyin size ne kadara malolduu ok nemli deildir. nemli olan; mterinin verdiiniz bu rne, rapora, kataloa ya da kitaba ne kadar deer verdiidir. Altrma: Kendi rnlerinizi satarken Karlkllk Yasasn nasl kullanabilirsiniz? Detayl olarak aklayn. 2. Zaman Yasas Bir kiinin zamana bak asm deitirmek, farkl kararlar almasn kolaylatrr. nsanlar, zaman perspektiflerini deitirdiklerinde, bir eyle -90-

ilgili duygular ve buna bal olarak aldklar kararlar da deiir. 2. Zaman Yasas 147 Zaman, insanlan eitleyen ortak paydadr. Ne kadar zengin ya da fakir olursanz olun, zaman herkes iin ayndr. Herkes bu an yaar ve bu anda olanlar ounlukla bilinli terc.ihlerin sonucu deildir. Genelde, bir mternzin ofisine girdiinizde ya da onunla iletiime getiinizde, mteri sizi o gne kadar tanm olduu dier kiilerle zdeletirmeye alacaktr. Byk ihtimalle insanlarla yaadklan negatif deneyimler, pozitif olanlardan fazladr. Burada iki eyin yaanmas gerekir. Onlara, bugne kadar tanm olduklan herkesten farkl olduunuzu gstermelisiniz. Zaman filtrelerini, gemiten bugne ya da gelecee almanz gerekiyor. nsanlarn, belirli tetikleyicilere otomatik olarak verdikleri duygusal tepkiler vardr. Siz burada tetikleyicisiniz. Mteriniz farknda olmadan onun zihninde, olumlu ya da olumsuz bir tepkiyi tetiklersiniz. Daha da ilginci, bu tepki genelde sizinle birebir balantl deildir. Birok kii sizi bir sat eleman olarak grr ve birok kii sat elemanlanna olumsuz tepkiler verir. Dolaysyla, ou zaman kapdan girdiiniz andan itibaren kt bir sat eleman olduunuz dnlr. Daha aznz amadnz, tek bir soru sormadnz, ama kt bir sat eleman olduunuz dnlyor. Mterinizle grp kapdan ktnzda onun fikri deimi olabilir, ama siz onu ziyarete ikinci kez gittiinizde aklndaki kt sat eleman izlenimini ykamayacaksnz. Bunun iki nedeni var. ncelikle, bu sre zarfnda sat eleman olduunu syleyen birok geri zekalyla karlaacak. kincisi, gemiteki kt deneyimlerini, sizinle geirdii elenceli 1 saat sayesinde unutamaz. Dolaysyla, zaman perspektifini deitirmekte uzmanlamalsnz. nsanlar zamanda yolculuk ettirmekte uzman olmalsnz ki, gemiteki duygulanndan etkilenmesinler. Size ve rnnze tamamen farkl bir bak asyla bakmalann salanalsnz. Bunu yapabilirsiniz. Zaman, insanlarn karar alma srecinde ok nemli bir roloynar. nsanlar ayn zaman yaar: Gemi, imdi ve gelecek. Gemi: Baz insanlar gemite yaar ya da bugn ve gelecekte alacaklan tm kararlar iin, gemiteki duygulannn rehberliine g148 Etkileme Yasalarn Uygulamak venirler. Bu kiiler genelde depresif ve gvensiz olur. Ama ayn zamanda, dier insanlarn birouna gre, ok daha az yanl karar verirler. Gardlarn srekli korurlar, bu nedenle de daha az hata yaparlar. Ama -91-

gemi deneyimleri nedeniyle birok frsat da karrlar. Bunu unutmamanz gerekiyor! Bunu daha nce yaptmda dolandrlmtm. Bir keresinde byle bir yerde yemek yedim, korkuntu. En son otomobil aldmda kazklanmtm. Bugne kadar iyi bir alveri hi yapmadm. Ben ne zaman yatrm yapsam borsa der. Bunlarn hepsi, tm bilgileri gemi deneyimlerinin filtresinden geiren insanlar iin benzer deneyimlerdir. imdi: Baz insanlar imdiki anda yaar. Bu insanlar genelde ok daha az streslidir ve ne gemii, ne de gelecei fazla dnmezler. ok kt plan yaparlar ve hemen dllendirilmek isterler. Genelde kredi kart limitleri oktan dolmutur, nk sahip olmadklar bir gelecei, o amn keyfi iin feda etmilerdir. yle dnrler: Eer bir ey doruysa hissederim . yi hissettiren eyi yaparm. Sadece elenmek isterritim. Elenceli gzkyor, o halde bunu denemeliyim. Asla hamile kalacam dnmemitim . Tm bu paray kaybedeceimi, kim tahmin edebilirdi? Gelecek: Baz insanlar, dncelerinin byk ksmn gelecee endeksli olarak filtreden geirirler. Gelecekte yaayan insanlar, anlk keyifleri erteler. ster iyi, ister kt olsun, gemiin onlar ilgilendirmediine karar vermilerdir. Gelecee hazrlanr, plan yapar, bir eyler organize eder ve genellikle fedakarlkta bulunurlar. Bugn, daha parlak bir yarn iin feda ederler. yle dnrler: 2. Zaman Yasas 149 imdi bir otomobil alabilirim. ama bu parayla yatnm yapmak daha akllca olur. Emekli olana kadar bekleyeceim . Bunu imdi alabilirim, ama bunun yerine, zaman iinde paramn arttn izlemeyi tercih ederim. Bunu yapmasam iyi olur, nk hamile kalabilirim. nsanlarn bir bilgiyi nasl filtrelediklerini bildiinizde; gemi, imdi veya gelecekteki olaylara farkl bakmalann salayabilirsiniz. Bir kiinin zaman perspektifini, olduka zor dil oyunlaryla deitirebilirsiniz. Mteri: Geen sene borsa ne hale geldi baksamza. En az % SO deer kaybetti. Sizin fonlarmza neden yatnm yapmak isteyeyim ki? Sat eleman: Yapmak istemeyebilirsiniz. Peki borsa 2-3 kat deer kazandnda, gelecek iin bundan siz de biraz kar salamak istemez misiniz? Mteri: Bugne kadarki deneyimlerim, sat elemanlarn ne zaman dinlesem kazk yediimi gsterdi. Sat eleman: LO yl ileri gidip geri baktnzda, bu durumu nasl -92-

dzeltirdiniz? Mteri: Hipnozu daha nce denedirn, ie yaramyor. Sat eleman: Demek ki ne yaptn bilmeyen biriyle alyordunuz. Eer iinde uzman ve size nasl yardm edeceini bilen bir kiiyle kar karya olsanz, bunu denemek ister misiniz? Altrma: Kendi rn ya da hizmetinizi satarken Zaman Yasasn nasl kullanabilirsiniz. Detayl olarak anlatn. p---------------------------------------------------------------------. ii Mterilerinizi gemiin hatalarndan kurtarmak iin, ! ii ! onlarn olaylara gelecek asndan bakma/arn salayn. ! ii ~--------------------------------------------------------------------_. 150 3. Ztlk Yasas Etki/erne Yasalarn Uygulamak Birbirinden farkl iki eyi, kiiyi ya da mekan yan yana koyduumuzda farkllklan daha net ortaya kar ve hangisini istediimize daha rahat karar verebiliriz. Bununla ilgili en iyi rneklerden biri bir talk show programnda yaanmt. lkokul andaki Izciler, ABD'de her yl kurabiye sat yaparlar. O yl en ok kurabiyeyi satan kz renci bu programa kmt. Ona, bunu nasl baard sorulduunda, "ok kolay. Kapya gittiimde izeilere 30 bin dolar ba yapp yapmayacaklann soruyordum. 'Hayr' dediklerinde, en azndan bir kutu kurabiye alr msnz diyordum" yantn verdi. Herkes bu yanta ok glmt. Kk kz, Ztlklar Yasasn daha sekiz yanda kefetmit. Alveri merkezlerinde, ayn rnn iki farkl markasn eline alp yan yana tutan ve hangisini almas gerektiine karar vermeye alan kiilere rastladnz m? nsanlan rn seiminde ynlendiren prensibe, Ztlk Yasas deniyor. Psikoloji, insanlarn Ztlk Yasasn ok spesifk ve belirli ekillerde kullandm gsteriyor. Eer nce pahal rn ya da hizmetinizi sunup, sonra da mterinin asl almasn istediiniz rn gsterirseniz, ikinciyi alma olaslklan ykselir. ocukken annenizle alverie ktnzda, siz de bir eyler seip ona

-93-

gsteriyordunuz. Annenizin iki uyars, daha o yalarda beyninize iledi: . Bunlar ok pahal, ikisini birden alamazsn. 2. Kk olan (ucuz olan) alabilirsin. p---------------------------------------------------------.-.--------i i : Mterinize, en iyi olduunu dndnz veya i ! en ucuz olan rn en son gsterin. i : Mteri, genelde almaya eilimli olacaktr ve ucuz olan i ! en son gsterilirse, bunu genelde alacaktr. t __________________________________________________________ . _______________ _ 3. Zulk Yasas ]5] Ksa zamanda, rn annenize kabul ettirmek iin, ne kadar ucuz olduunu gstermeniz gerektiini anladnz. "Anne bak, yalnzca i dolar" derken, sesinizde yalvaran bir tn hissedilir. Doru gz temas ve acnas yz stratejisiyle, bu yntem genelde ie yarar. Ztlk Yasas, daima iki rnden ucuz olanm satacanz anlamna gelmiyor. ki rn -mterinin zihninde yalnzca biri olsa bileyan yana koyduunuzda, mteri rnlerden birini alp almamay deil, bu ikisi arasndan hangisini alacan dnmeye balayacaktr. Ucuz olan, hepimizin beynine ileyen programlamayd. Ama baz ocuklar da, aileleri tarafndan, "O ie yaramaz, alma" diye uyanld. Bu ocuklar, yetikin hayatlarnda olabildiince kaliteli rnler alyorlar. Ztlk Yasas, hepimize eitli rnlerden hangisini alacamz konusunda yardmc oluyor. Emlaklk Mterilerinize nce pek beenmeyecekleri bir ev gsterin, sonra da aradklan her eye sahip olan evi gsterin. nsanlar ikinci grdkleri eyi alma eilimindedir. Giysiler Eer mteriniz pahal bir takm elbise aldysa ona bir ift ayakkab, kravat, kolye gibi mutlaka sahip olmas gereken ikinci bir rn gsterin. 400 dolara takm aldlarsa, 37 dolarlk bir kravat almamazlk ederler mi? Elektronik Mteri bilgisayan almay kabul etti. imdi ona elenceli, ilgin programlar ya da batarya gibi yan rnler gsterebilirsiniz. Bu 100 dolarlk rnler, dedikleri 2 bin dolann yannda yokmu gibi durur ve uygun bir ztlk yaratr. Bylece bilgisayann yan sra bunlan da alm olurlar. 152 Etki/erne Yasalarn Uygulamak Mterilerinizin nce gerekli malzemeleri almasn salayn. Ardndan aksesuarlar nerin. -94-

Balangta iyi para harcadklar iin aksesuarlar ucuz gelecek ve satn alacaklardr. Herhangi bir sat durumunda hatrlamanz gereken yararl bir kural udur: Mteri, rnnzn ok pahal olduunu sylediinde, ona kibarca, "Neyle karlaunyorsunuz" diye sorun. Bu, onlarn rnlerin fiyatlarn akllarnda karlatrmalarm salar ve "hayr" yantn yeniden dndrr, Genelde bu yant "evete dnr. Altrma: Ztlk Yasasm kendi rnlerinizi satarken nasl kullanabilirsiniz? 4. Arkadalar Yasas Bir kii sizden bir ey istedinde, onun sizin karlarnz dndn hissederseniz, bu istei yerine getirme ihtiyac duyarsnz. Birinin sizden yardm kampanyas iin ba istediini dnn. Tandnz biri istediinde mi ba yapma olaslnz artt, tanmadnz biri istediinde mi? Eer birok kii gibiyseniz, komunuz gelip yardm istediinde daha fazla ba yapmsnzdr. nk arkadanzn, sizden ba isterken zaten gergin olduunun farkndasnzdr ve onunla empati kurarsnz. Ancak, sizinle daha az alakas olan kiiler yardm istediinde daha az bata bulunursunuz, nk onlara ayn gveni duymazsnz ve onlarla empati kuramazsnz. Birini tandmzda ve arkadamz olduunu hissettiirnizde, "evet" deme olaslmz artar. nsanlar, mterileriyle ilikilerini salamlatrdka, onlarla arkada olmaya balarlar. Bu arkadalk derinleir ve zel bir ilikiye dnr. Bu ayn zamanda, gelecekteki tm satlarn kesinlemesi anlamna gelir. 4. Arkadalar Yasas 153 p---------------------------------------------------------------------. ii ii L insanlarn; sizi bir dost ve onlar .mursayan biri olarak i ! grmelerine yardmc olun, sizi onaylama olaslklarn ! ii ! byk oranda artracaksnz. ! ii ._-------------------------------------------------------------------_. ok az satcmn kullanmasna ramen, en etkili sat tekniklerinden biri, rnlerin negatif yanlanndan bahsetmektir. nsanlan ikna etmenin en iyi yollanndan biri, kendi fikrinizin veya rnnzn olumsuz ynlerinden sz ederek, onlan teklifinizde tarafsz olduu. nuza inandnnaktr. Bir aratrmada; bir eroin bamls, deneklere daha sk yasalarn ve mahkemelerin olmas gerektiini syledi. Denekler, benzer grleri ifade eden dier kiilerle karlatrdklannda, en gvenilir kaynan eroin bamls olduuna karar verdiler. Bu, insanlarn fiziksel olarak ekici bulmadklan birini gvenilir bulduklan ender durumlardan biriydi. Verdiiniz mesaj, mterinin beklentileriyle zt olduunda daha ciddi gzkrsnz. Bu ok kuvvetli bir unsurdur ve iyi ekilde -95-

kullandnzda, rnnzn kk eksikliklerini dile getirmeniz yararl olacaktr. Finansal rnler Mterinize, ksa sre nce kendi aile yelerinizden birine, ona yardm ettiiniz yntemle, taktikle yardm ettiinizi anlatn. Ailenizden biriyle aym hizmeti alacaklanm duyduklannda, onlarn kanm dndnze inanacaklardr. Teklifinizin negatif ynlerini n plana karn. Bu, iki eye yarar. ncelikle, daha drst gzkmenizi salar; ikincisi de, siz rnn negatif yanlarn gsterirken, mteriyi tetikte olma durumundan karp rahatlatr, gardn drr. 154 Emlaklk Etkileme Yasalarn Uygulamak Mterinize bir evi gsterdiinizde beenmedini hissederseniz, siz de beenmediiruzi syleyerek ona bunun nedenlerini anlatn. rnein, bir arkadamz olsa, bu evi almasna izin vermeyeceinzi syleyin ve nedenlerini sralayn. Bu, mterinizle ilikinizi glendirir. Altrma: Arkadalk Yasasn, kendi rnlerinizi satarken nasl kullanabilirsiniz? 5. Beklenti Yasas Sayg duyduunuz ve inandnz bir kii sizden bir ey istediinde, bu ey ne olursa olsun yapmaya alrsnz. Psikolog Doktor R. Rosenthal tarafndan 1970'li yllarda yaplan nl bir aratrma var. Bu aratrma, beklentinin insanlarn davramlann nasl etkileyebileceini ortaya koyuyor. renciler iki gruba aynld ve retmenlere bunlardan birinin zeki, dierinin aptal olduu sylendi. rencilere ise hibir ey sylenmedi. Sekiz ay sonra, senaryo gerei "zeki" grupta bulunan rencilerin, ortalama be zerinden be ald, dier grubun ise iki ald grld. Aslnda rencilerin IQ'lan arasnda hibir fark yoktu. ki gruba rasgele blnmlerdi ve aratrmadaki tek veri retmenlern beklentisiydi. Psikolojide placebo (yalanc ila) etkisi bilimsel olarak kantlanm bir unsurdur. inde hibir kimyasalolmayan kapsller, hastann, ila aldn zannederek kendini daha iyi hissetmesini salayabilir. Kore Sava'nda binlerce yaral vard, ama bunlara yetecek kadar Kendinizden ve dierlerinden beklediiniz davranlarn geree dnme olasl daha yksektir. Eer mterilerinizin, sizden kesin olarak bir eyler satn alacan dnrseniz, byk ihtimalle alrlar. 6. Tutarllk Yasas 155 morfin yoktu. Doktorlar ve hemireler, hastalara eker haplan verip,

-96-

aclannn birazdan dineceini sylemek zorunda kaldlar. Placcbo alan askerlerin % 25'inde, acnn gerekten azald grld. Ayn etki, bir eyi baarmak iin kendinize ne kadar gvendiiniz ve mterinizi etkilemek iin ne kadar yeterli olduunuzu dndnz aamada da devreye girer. Altrma: Beklenti Yasasn, kendi rnlerinizi satarken nasl kullanabilirsiniz? 6. Thtarllk Yasas Bir kii herhangi bir konuda gr belirttiinde, zellikle de bunu yazl olarak yapyorsa, aksi bilimselolarak kantlansa bile, bundan vazgememe eiliminde olur. Tutarllkla ilgili yaplan aratrmalar, bata tutarlklkla ilgili deilmi gibi gzkebilir. Bunu imdiden belirtiyorum ki, aadaki rnekleri incelediinizde armayn ve tutarlln gerek anlamn kolayca kavrayn. Stanford niversitesi'nde 1993 ylnda yaplan bir aratrmada, Amerikallarn % 70'i, var olmayan bir yasa tasansyla ilgili oy kulland. Bazlar hkmetin, bazlan eyaletlerin daha fazla sorumluluk sahibi olmas gerektiini syledi. Ayn kiilere, boamnann ne kadar kolayolmas gerektii sorulduunda, Amerikallarn % 40'ndan fazlas, en sonuncu seenek ne olursa olsun bunu seti. Bir market alt eit reelin tadlmas iin bir stand atnda, satlar, 20 eit reelin tadlmas iin stand at zamana gre LO kat artt. rencilere, isim vermeden dolduracaklan bir anket datldnda, ou kopya ekmenin kt bir eyolduunu syledi. Ama snavda kopya ekme ans tanndnda, kopyaya en 156 Etkileme Yasalarn Uygulamak kar olanlar bile ekinmeden kopya ekti. Bir ankette, lkenin en byk sorununun ne olduu soruldu ve bir liste verilerek seeneklerden bazlarnn iaretlenmesi istendi. Anket sonularna gre; sorulduunda szn ettikleri sorunlardan ok farkl sorunlar iaretleyenlerin oranlar ok yksekti. nsanlar, nkleer silahlar gibi kritik konularda bile, cmlenin kurulma tarzna bal olarak farkl fikirler beyan ediyorlar. Bunlardan ve benzeri saygn atrmalarn sonulanndan u alt nemli sonucu karabiliriz: . nsanlarn fikirleri, dnceleri ve arzular genelde kendilerine sorulan soruya gre deiir. 2.nsanlarn fikirleri, dnceleri ve arzular genelde onlara bunlarla ilgili sorular sorulduu an ortaya kar ve bunun, gerekte ne yapacaklar

-97-

ya da daha sonra neye inanacaklaryla ilgili pek bir balants yoktur. 3.Birok kii, gerek olmayan eyler hakknda bile, hi de bir bilgileri olmad halde fikir sahibi olurlar. (Kongreain var olmayan yasa tasars rneini dnn.) 4.nsanlarn ounun fikirleri otomatik olarak ortaya kar. Bir reklam izlerler ve bunu eletirmeden kabullenecekleri iin, hangi iecei ieceklerine, hangi restoranda yiyeceklerine, ne giyeceklerine bu reklama gre karar verirler. 5.nsanlar bir eyi setikten, bunu syledikten ya da yazdktan sonra, karlarna uysa da uymasa da, mantkl olsa da olmasa da, bu karardan vazgememe eilimindedirler. stelik bu kararn nasl alnd ok da nemli deildir. 6.nsanlar dnsel kararszlklardan holanmazlar. ou kii birbirinden farkl iki fikri aklnda tutamaz. Bu nedenle, o an onayladklar fikri akllarnda tutup, dierini akllarndan tamamen kanrlar. 7. Birlik Yasas lS? Bunlann hepsi Tutarllk Yasasnn bir parasdr. Mterilerinizin eski kararlan ve aka ortaya koyduklan fikirleri, inarlarn ve tutumlanm byk lde etkiler. nsanlar bir kez, "Asla yapmayacarn" dedi mi, byk ihtimalle gerekten de bunu asla yapmazlar. Birok kii, yeteri kadar dnmeden konuur ve bunlar inanlara, kalc tutumlara dnr. Bunun nedeni ok basittir. Bize, szmzn arkasnda durmamz gerektii retild. nsanlara bir sz verdiimizde bize gvenebilsinler diye. nsanlarn % 7'inin, ocukken hangi dinle yetitirildilerse, ona inanmaya devam ettiini biliyor musunuz? Bu, gerek hayattaki Tutarllk Yasasdr. nsanlar tutarlla ve nceden tahmin edilebilirlie sayg gsterirler. Son dnemde yaplan bir aratrmada, deneklerden farkl konularda tercihler yapmalan istendi. A grubundan, bu kararlan hatrlamalan istendi. B grubundan ise, kararlarn bir kada yazmalan ve sonra silmeleri istendi. C grubundan da, kararlarn bir kada yazp aratrmaclara vermeleri istendi. Hangi grup kararnda tutarl olmaya devam etti? C grubu, denemelerin drtte nde kararlanndan vazgemedi. B grubu, kararlannn yansm deitirmedi. A grubu ise, neredeyse her seferinde kararlarn deitirdi. Burada ama, sat srecinde mteriye fkirlerini yazdrmak. Bu, gelecek yllardan beklentileri de olabilir, bir otomobilden, evden, tatil paketinden ne bekledii de ... Anahtar, mterinin kat kalem alp bunlan yazmas. Altrma: Tutarllk Yasasn, kendi rnlerinizi satarken nasl kullanabilirsiniz? 7. Birlik Yasas Sevdiimiz ve sayg duyduumuz kiilerin destekledii rn, hizmet ve fkirleri sevme eilimimiz vardr. -98-

 amarlan hakknda benim bilmeyip de Michael Jordan'r bil- 158 Etki/erne Yasalarn Uygulamak dii tek bir ey syleyemezsiniz. Jordan, birka i aman reklamnda oynamak iin Calvin Klein markasyla 40 milyon dolarlk anlama yapt. Bana sorarsanz, ben i amarlaryla ilgili en az Michael Jordan kadar bilgiliyim ve bu reklamlan yan fiyatna ekerim. Ama Kevin Hogan ismi yalnzca sat alannda tannyor; Michael Jordan' ise tm dnya tanyor. Michael Jordan'a, dnyada onun adn bilen her kii bana 2 cent dendi. Beni tamyan her kii iin bana 2 cent denseydi, reklamlar iin yalnzca 7 bin dolar alrdm. Bu, "Michael Jordan neden 40 milyon dolar ald?" sorusunu cevaplyor. Calvin Klein, dnyann en ok tannan ve sevilen isimlerinden birine, rnlerinin tantlmas iin 40 milyon dolar dedi. i aman. ite, Birlik Yasas bundan ibaret. rnleriniz ya da hizmetiniz sevilen, sayg duyulan ve gvenilen biriyle balantl olduunda, mteri de bunlan beenme eiliminde olacaktr. Yazarlar, bir kitab satmann en iyi yolunun, n ve arka kapaa vg dolu yazlar koymak olduunu biliyor. Bu, kitaba saygnlk kazandryor, nk bu yazlan yazan kiilere sayg duyuyoruz. Bir nlnn, rnnzle ilgili pozitif bir ey yapmas ya da rn kullanmas, insanlarn bilinaltna giden yolun kapsn aan anahtar olabilir. Eer bir nlnn, rnnzlc ilgili yorumda bulunmasna gcnz yetmiyorsa, dier mterilerinizden, rnn hayatlann, ilerini nasl deitirdiini anlattklan bir yaz isteyin. Bunlar, sizin yerinize sizi ver. Altrma: Birlik Yasasn, kendi rnlerinizi satarken nasl kullanabilirsiniz? .--------------------------------------------------------------------. iiiiiiiiiiiiiii .. ------------------------------------------------------------------- .. insanlarn sizin, rnnzn ya da hizmetinizin saygn, nl ya da deneyimli kiilerle ilikili olduunu grmesine frsat verirseniz, "evet" yantn alma olaslnz artar, 8. Ktlk Yasas 8. Kztlzk Yasas 159 Bir kii istedii eyin az bulunduunu dndnde, istedii eyin bol bulunduu dnemlere gre, onu daha fazla deerli bulur. Halkn neleri deerli bulduu artc olabiliyor. 1996 ylnn Noelini hatrlyor musunuz? Tm ABD'de, "Elmo" adnda bir oyuncak popler hale gelmiti. irket, oyuncan fiyatn ykseltmek iin, zellikle az miktarda retti. Baz maazalar oyuncaklar yzlerce dolara satyordu. Gazetelerin ilan sayfalar; sahibinden satlk, kullanlmam, -99-

fiyat 700 dolar bulan Elmo ilanlaryla doluydu. Bu oyuncak ilk piyasaya srldnde 30 dolara bulunabiliyordu. Ancak medyann tevikleri sonras maazalar oyuncan peindeki anne-babalarla dolup tat. Fiyat srekli artmasna ramen oyuncaklarn hepsi tkendi. Sonuta, bu pazarlama stratejisi, bilinli olarak retimin az yaplmas sayesinde baarya ulat. Siz maaza sahibi olsanz, rnn az olduunu anlatmak iin, aadaki cmlelerden hangisini kullanrdnz? Hemen harekete gein! Snrl sayda kald! Yalnzca bir gn! Bunlann hepsi reklamclk ve pazarlamada sk kullanlan sloganlar. Peki hangisi en ok ie yaryor? En az ie yarayan, "Hemen harekete gein!". "Yalnzca bir gn!" de etkileyici ama, "Snrl sayda kald!" ile rekabet bile edemez. Eer rnnzden ya da hizmetinizden ok snrl sayda kaldn gsterebilirseniz, bunlar deer kazanacaktr. "Snrl sayda kald!" slogannn etkisi, ocukluunuza kadar gidiyor aslnda ... Annenizin piirdii kekten yalnzca bir veya iki dilim kaldnda, eer bir bakas son dilimi alrsa size kalmayacan biliyorsunuz. Son dilimlerden birini almak neredeyse bir mecburiyet hissiydi. Ktlk hissi iimize daha kk yalarda ilendi ve bizi yetikin hayatmzda da etkilemeye devam ediyor. Bunlar o kadar g- 160 Etki/erne Yasalarn Uygulamak Mteriniz, hizmetlerinizin ve rnlerinizin snrl miktarda bulunduunu bilmeli. Bu snrilk, rnn miktarndan da, sizin sat iin ayracanz zamandan da kaynaklanyor olabilir. l balar ki, hemen sat srecinde ktlk hissinden yararlanmann yollarn bulmalsnz. Emlaklk Piyasann hareketli olduu dnemlerde, bir evin satlmas birka gn iinde gerekleebilir. Bunu mterinize hatrlatp, elini abuk tutmasn sylemek tamamen etiktir. Otomobil "Elimde bunun gibi yalnzca otomobil kald, onlar da Pazartesi'ye kadar satlr. Bu, otomobili tekrar bulamazsnz anlamna gelmiyor, ama bu zelliklere sahip bir otomobilin fabrikadan gelmesi iin haftalarca, hatta aylarca beklemeniz gerekebilir. Size kalm," Finansal rnler "Gelecei hibir zaman tahmin edemezsiniz. Ama ya bu Ocak ay da, tm Ocak aylan gibi geerse ve siz, hisse alp almayacanza karar vermeye alrken, borsa drt puan ykselrse?" Altrma: Ktlk Yasasn, kendi rnlerinizi satarken nasl kullana-100-

bilirsiniz? 9. Konformie (Uyum Gsterme) Yasas 9. Konformite (Uyum Gsterme) Yasas 161 Birok kii, tandklanrun da iinde bulunduu grubun onaylayaca rnleri ya da hizmetleri seer. Herkes, kabul grmek ister. "nsanlar ne der!" hepimizin bilinsizce de olsa dnd bir eydir. Hepimiz sevilmek isteriz ve insanlarn aldmz, sahip olduumuz eylere sayg gstermesini, bunlan onaylamasn isteriz. Mteriniz, rn satn aldnda evresindekilerin nasl dneceini hesaba kattnda, bu, sat kesinletirebilir ya da imkansz hale getirebilir. Bu nedenle mterinizin bilinaltn da rn almann harika bir fkir olduuna ikna etmelisiniz. Konformitenin (uygunluun) tutarllkla ilgili olduunu syleyebiliriz. nk konformite, grubun fikirleriyle tutarllk gstermeniz anlamna gelir. Tutarllk; hem gruba, hem de kendi bak anza gre, etik ve tahmin edilebilir davranmaktr. Konformiteden uzak gruplar da, kendileri gibi isyankar olan gruplarla uygunluk gsterirler. Greenpeace yelerini dnn. Toplumun geneli tarafndan isyankar alglanyorlar. Ama kendileri gibi isyankar olan gruplarla uyum salyorlar, onlann fikirleriyle tutarllk gstermeye alyorlar. Mterinizin neye uyum gsterdii, konformite gsterip gstermed sat asndan anahtar olabilir. "Karnzn; onun iin, hatta tm aileniz iin bu arabay aldnz grdnde, ne kadar mutlu olacan dnn!" "Emeklilinize yatrm yaparak hem kocanzn, hem de kendinizin geleceine yatrm yapm olmanzn, onu ne kadar mutlu edecer---------------------------------------------------------------------. ii i Mterinizin rn aldktan sonraki geleceini ! i hayal etmesini salayn. Bunu yaparken, eer : i bu rn alrlarsa aileleri ve arkadalar tarafndan ! i eletirilmeyeceklerini, aksine bundan byk heyecan : i ve mutluluk duyacaklarn dnmelerini salayn. ! ____ __________________________________________________________________________ 1 162 Etki/erne Yasalarn Uygulamak ini dnn. En azndan 77 yana kadar almak zorunda olmayacak.'" Altrma: Konformite Yasasn, kendi rnlerinizi satarken nasl kullanabilirsiniz? 10. G Yasas nsanlann, dier insanlar zerindeki gleri, dier herkesten daha -101-

gl, karizmatik ve deneyimli olduklar izlenimini verebilir. G, otorite ve karizmayla gelir. G, deitirme yeteneidir. G hem gerektir, hem de algdan ibarettir. Eer; gvenli olur ama kibirden uzak durursanz, rahat olur ama dikkatsiz olmazsanz, kesin olur ama ok bilmi olmazsanz, mterileriniz sizi gl biri olarak grr. G, sizin iinizde olan ve dar kanlmas gereken bir eydir. nsanlar sizin gvenilir, bilgili, yeterli, kendinden emin biri olduunuzu dnmeye baladklarnda, size daha ok gvenirler, Ama eer gcnz bakalaryla birlikte kullanmak yerine, bakalannn zerinde kullanrsanz hem sat, hem de arkadalannz kaybedersiniz. Gc insanlarla birlikte kullanmak, size salaml ve karizmay getirir. Bakalarnn zerinde kullanmak ise, genelde geri evrilir ve eer onlan kontrol etmeye alrsanz sizden uzaklarlar. Son dnemde yaplan "G ve ktidar likileri" konulu bir aratrma; hemirelerin % 95'inin, doktor onayladysa, hastay ldreceini bildikleri dozlarda ila vermeye raz olduklarn gsterdi. Bu, gtr. Bir rn satarken, uzman tarafn siz olduu varsaylr. Eer rnnzle ilgili bilinecek her eyi biliyorsanz, insanlar size bavurur. Fark ettirmeden mterinin bu rnle ilgili danabilecei en etkin kiinin siz olduunu onun aklna sokun. irketteki en iyi kii sizsiniz. nsanlar stteki kiiyle konumay severler. Otomobil tamircileri "gl kiiler" olarak tannmayabilirler. 10. G Yasas 163 Ama otomobiliniz bozulduunda en gl kiiler onlar oluyor, yle deil mi? nk sorununuzun zm onlarda. Eer zm basit gsterselerdi, gl gzkmezlerdi. Birok kiinin dilenci gibi ya da sknt kayna olarak alglanmasnn nedeni, gc nasl kullanacaklarn bilmemeleridir. Altrma: Mterinizin, alannzdaki en yetkili ve bilgili kiilerden biri olduunuzu dnmesini nasl salarsnz? Sradan bir sat eleman olmadnz dnmesini nasl salarsnz? 9 Etkilemede Dalgalanmann Srr nsanlan etkilemede dalgalanma, en iyi saklanm srlardan biridir. Etkileme ve ikna etme gurulannn hibiri bundan bahsetmez ve zaten ok kimse byk ihtimalle bundan habersizdir. nan ve davranlardaki dalgalanmay anlayabilen insanlarn ok az bunu paylamak ister. nk inan ve deer yarglannda dalgalanmay anlamak, insanlan anlama ve ikna etmenin anahtandr. nsanlarda dalgalanmay renirken, unu aklnzda tutmanz istiyorum: Ana fkir: "Evet", gerek bir karar deildir. Teklife, belli bir zamanda ya da yerde geici olarak verilen onaydr ve sizin bunu deer-102-

lendirmeniz gerekir. Eer ayn soruyu 5 dakika nce ya da sonra sorsaydnz, soru ne olursa olsun byk ihtimalle farkl bir yant alacaktnz. 16 ya da 26 yanda, bir bakasyla samimiyet kurmak zere olduunuz zamanlan hatrlyor musunuz? Kalbiniz hzla atyordu. Hamile kalabileceinizi, karnzdaki kiiyi hamile brakabileceinizi, 166 Etkilemede Dalgalanmann Sm AIDS ya da baka bir hastalk kapabileceinizi biliyordunuz. Hibir zaman korunmasz, hatta evlilik ncesi ilikiye grmeyeceinizi dnrdnz. Nedeni ise aada saydklarmzdan herhangi biri olabilirdi: Bunun yanl olduunu dnyordunuz. Dininize ayknyd. Hayatnz tehlikeye atacak bir hastalk kapma riskine asla girmezdiniz. Hamile kalma riskini asla gze alamazdnz. Cinsel ilikiye girmek iin evlenen e kadar bekleyeceinizi dnyordunuz. Doru kiiyi bekliyordunuz. Bunlan hatrlyor musunuz? inanlannz glyd, adeta bir kayaya yazlmt, bunlardan herhangi biriyle ilgili nutuk bile verebilirdiniz. Ama o dakika geldiinde, asla yaprnayacanz dndnz eyleri yaptnz. zerinde drdnzde, siz de ardnz. Hatta belki ok oldunuz. imdi, yaptnzn doru olduunu kendinize kanlamanz ya da eskiden inandklannzn yanl olduunu dnmeniz gerekiyor. Tam bir karmaa, hatrlyor musunuz? Gelin o gn neler olduunu inceleyelim: 1.Uzun zamandr gl, youn, deimez bir inancnz vard. 2.nandnzdan farkl ekilde asla hareket etmeyeceinizi bili yordunuz. 3.Yalnzca birka dakika iinde, belki de hayatnz boyunca sadk kaldnz bir inanc yok saydnz. 4.Daha sonra kendinizi gerekten tanyp tanmadnz sorguladnz. Hatta daha da kts, sizi tanmlayan bir inanca, fkre bu kadar kolay ihanet ettiiniz iin kendinizi sulu hissettiniz. Etkilemede Dalgalanmann Sm 167 Daha nce, bu konuyla ilgili inanlarnzda hibir dalgalanma yaanmamt. Neye inandnz ve nasl hissettiinizle ilgili daima kendinizden emindiniz. nandnz iin farkl bir ekilde asla hareket etmeyeceinizden emindiniz. Bu 1960'l yllarda insanolunun Ay'a kmas kadar imkanszd. Ama sonra bunu yaptnz. Bu nasl mmkn olabildi? Dalgalanmay anlatmaya bu u rnekle baladm; nk bu rnekte, olayn yaanmasndan birka dakika ncesine kadar hibir dalgalanma -103-

yok. Ama bir anda farkl fikirler ortaya kmaya balyor ve bu genelde ok korkun oluyor, nk birdenbire birbirine zt dnceler akla gelmeye balyor. Emin olamyorsunuz. Gl duygular ve hisler, "mantkl" diyebileceimiz dnceleri yeniyor. Sonunda birka dakikalk dalgalanmann ardndan, bir mr boyu inandnz eyleri bir kenara brakyor ve tamamen farkl ekilde hareket ediyorsunuz. Bu durumda nce dalgalanma yok, daha sonra ok iddetli bir dalgalanma yaanyor ve genelde buna kararszlk, kafa karkl da elik ediyor. Sonuta belli bir davran sergileniyor. Bu davrann ardndan kiinin kendisini "tam" ve kendisiyle uyumlu hissetmesi iin bir eylerin olmas gerekiyor. Kiinin hareketini rasyonalize etmek iin ya yeni inanlar gelitirmesi, ya eskileri ktlernesi ya da "olay srasnda kendini kaybettiini" syleyerek, eski davran ekline geri dnmesi gerekiyor. Davrantan sonra yaanan dalgalanma, genelde en az davran ncesindeki kadar iddetli ve youn oluyor. Dalgalanmann, karar vermeyle ilgili her durumda devreye girdiini tahGl dnceler ve hisler, "mantkl" diyebileceimiz dnceleri yeniyor. Sonunda birka dakikalk dalgalanmann ardndan, bir mr boyu inandn: eyleri bir kenara brakyor ve tamamen farkl ekilde hareket ediyorsunuz. 168 Etkilemede Dalgalanmann Srr min edebilirsiniz. Her trl grme, iletiim, karar srecinde, keyfi bir karar verme noktas oluturulur. "Bugn alrsanz size % 10 indirim yaparm" ya da "Ayn 3 1 'ine kadar karar kmazsa bakasyla anlaacarn" gibi cmleler kurarsnz. Bir karar alnmas gerekir ve muhtemelen alnacaktr. Baz durumlarda aka doru olan karan almakta zorlanrsanz, durum daha da vahim hale gelebilir. Mesela, hz yaparken yakalandnzda polisin "dur" ihtanna uymamak aptalca olacaktr. Sonu olarak, bilincin kullanlmas gereken tm kararlarda (birok karar deil bilinli dnce, zerinde dnlmesini bile gerektirmez) insanlar, kendilerini farkl yantlar arasnda dalgalanrken bulurlar, bu genellikle karar vermeden hemen nce yaanr. nsanlarn iki seenek arasnda bir trl karar veremedikleri bir durumda, saat 17.00 ile l7.05'de birbirinden tamamen farkl yantlar verebileceklerini unutmayn. Byle kararlar alma aamasnda insanlar resmen her dakika fkir deitirirler. nsanlann, biraz nce verdiimiz seks rneindeki gibi ok kesin inanlan yoksa, kararlannda srekli dalgalanma yaarlar. Bir yle, bir byle. Bir yle, bir byle. Zaman -104-

zaman kararlannn younluu da deiebilir. "Hayr, kesinlikle olmaz" yantndan, ertesi gn "Bilmem, belki" yantna geebilirler. Bir sonraki gn ise, "Zannetmiyorum, ama mmkn" diye bilirler. Karar verme srelerinde sarkacn bir o yana, bir bu yana gittiini adeta izleyebilirsiniz. Bizim konumuz iin daha da nemli olan ey ise, dalgalanmann gnden gne deien deil, dakikadan dakikaya deien bir eyolmas. Denkleme yeni bir veri eklenmedii mddete, dalgalanma sonsuza kadar devam edecektir. Zaten yeni bir veri de, deimeye ve dalgalanmann bir paras olmaya mahkumdur. Bir eyi yapmaya ikna olduumuzda, ksa vadeli davranlanmzda deiim yaanr. nsan bir eyi yapacana, bir baka eyi yapar. Bir eye inanacana, baka eye inanr. Ancak insanlar en gl duygulan bile deitirebilirler ve genelde deitiriyorlar. Kii inancn ne kadar ok insana akladysa, bu inancn korunma olasl o Etkilemede Dalgalanmann Sm Henz aklanmam gr ve inanlarn, ikna etme teknikleriyle deime olasl ise daha yksektir. 169 kadar artar. Henz aklanmam gr ve inanlarn, ikna etme teknikleriyle deime olasl ise daha yksektir. Diyete balayan ve bir yandan aerobik derslerine giden kiilerin, diyete devam etme anslar derslere devam ettikleri mddete artar. Dersleri braktklar anda, diyetten de vazgeip eski alkanlklarna dnme olaslklar ok yksektir. Bir kiinin evresinde onunla ilgili fikri olanlarn says ne kadar fazla ve bu kii iin bu fikirler ne kadar nemliyse; kiinin onaylanma, bu yeni fikirlerle uyumlu olma arzusu ve olasl o kadar artacaktr. Anahtar Soru: Bir kiiyi ikna ettikten sonra olacan tahmin edebileceimiz herhangi bir ey var m? Evet. Bir kii bir eye ikna edildiinde, dalgalanma nedeniyle piman olaca biliniyor. Bu nedenle bazen siparilerini iptal ettirebilir ya da kabul ettikleri bir ii geri evirebilirler. Bu olasl, karnzdaki kiinin, henz kararn kesinletirmeden nce, muhtemel pimanln gz nnde bulundurmasn salayarak ortadan kaldrabilirsiniz. Bylece, duygular ya da inanlan tekrar deitiinde buna hazrlkl olacaklar ve daha az youn bir ekilde tepki gstereceklerdir. II Eyll saldnlarndan hemen sonra kiz Kuleler'e kan ve binalar knce burada len kiiler ikna edilmek zorunda kald m? Dalgalanma -105-

yaadlar m? Muhasebecinizi vergilerinizi hesaplamas iin ie alrsnz. Alarn ii yemek yapmaktr. Polisler sosyal gvenlii korur. Peki ya bir uak, saldrmak amacyla bir binaya arptrda ne oluyor? Herkes aa inerken, merdivenlerden yukar kan itfaiyeci170 Etkilemede Dalgalanmann Srr nin aklndan neler geiyor? Bunu tam olarak bilmek elbette mmkn deiL. Hayatta kalan itfaiyeciler bile, yaanabilecek en byk felaketlerden birinde ne dndklerini ancak imdi, hayal meyal hatrlayabildikleri kadanyla anlatabilirler. tfaiyeciler felaketlerle mcadele etmek iin eitim alrlar. Ama genelde kendi gvenliklerini nasl salayacaklann bilirler. Saldr srasnda Dnya Ticaret Merkezi'ne girmek ise ok farkl bir durumdu. Dnya Ticaret Merkezi'nde skan kiilerin birounun sevdikleri kiileri arad biliniyor. Pennsylvania'da, daha byk bir zarar vermemesi iin yolculan tarafndan kahramanca drlen uakta da ayn ey yaand. Byle sra d durumlarda dalgalanmann byk ihtimalle yaandn biliyoruz. Sevdiiniz kiilerle olma arzusu, yaama arzusu. Hayatnz istediiniz gibi yaayabilme ve sevdiiniz ii yaparken lme arzusu. Bence dalgalanma yaand, ama grev bilinciyle hzla yok sayld. Sava gazileri de phesiz ayn dnceleri, duygular, dalgalanmalan yaad. Peki ya daha nemsiz konular? Bir otomobili almak? Bir buluma teklifine "evet" ya da "hayr" yant vermek. Bir evlilik teklifini kabul etmek ya da etmemek? nsanlarn, amaca ya da byk gne yaklaldka (dn gn, ie balama gn gibi) daha fazla pimanlk duyduunu gsteren birok kant var. nsanolu zgrlk ansn kaybettiinde korku ya da endie duyar. Bu nedenle balk m, tavuk mu yiyeceine karar vermek bu kadar zordur. Karar verme an yaklatka, konu yemek gibi basit bir ey bile olsa, kii endieden, kararszlktan hareket edemez hale gelir. Ancak dalgalanma tam olarak kararszlk saylmaz. Dalgalanma, sonucu belli olmayan durumlara verilen normal bir reaksiyondur. Etkilemede Dalgalanmann Srr 171 Ancak dalgalanma tam olarak kararszlk saylmaz. Dalgalanma, sonucu belli olmayan durumlara verilen normal bir reaksiyondur. Dalgalanma, iki veya daha fazla seenek arasnda gidip gelmektir. -106-

Karar verme an yaklatka, bu gidip gelmeler de iddetlenir. Bu srada korku ve endie de artar. zgrl gelecekte kstlayabilecek bir karardan uzaklana arzusu. karar an yaklatka iddetlenir. ki adama ak olan bir kadn A erkeini seiyor. (Size retilenlerin aksine erkekler kadnlar deil, kadnlar erkekleri seer.) "Hayatrnn geri kalann Andrew ile geireceim" diyor. Ancak Andrew ile evlenme gn yaklatka, hata yapp yapmadn dnmeye balyor ve dier erkei, Bill'i yeniden deerlendiriyor. Bill'i terk eden oydu, ama imdi dnnce, Bill daha iyi bir seenek gibi gzkyor. Bu dalgalanmay yalnzca kadnlar yaamaz. Annem bana daima, kadnlarn fikir deitirebilmesinin bir ayncalk olduunu sylerdi. Ben bunun ok kt bir bahane olduunu dnrdm. Meerse doruymu. Ancak yalnzca kadnlar iin deil, herkes iin! Birok insan, kararnn sonularyla karlama an yaklatnda ya da dier seenekleri geri evirdiinde fikrini deitirme eiliminde olur. Bu dalgalanmalar bazen d dnyaya yanstlr, bazen de yanstlmaz, ama zihinde mutlaka yaanrlar. Fink, Kaplowitz ve Hubbard'a gre (2002), ikna edenin gvenilirlii arttka dalgalanma da artyor. Bir kii inandnc olduunda ve karsndakinin halihazrdaki dncelerine ters bir ey sylediinde, gvenilirlik kritik bir mesele haline gelir. Mesajn ne kadar gl olduu da nemlidir. yi sunulan bir soru, insanlarn kendi zihinlerindeki seenekler arasnda gidip gelmelerine neden olacaktr. Bunun iyi bir rnei, ABD Bakan George W. Bush'un 2003 ylndaki geleneksel konumasnda yaand. O s- 172 Etkilemede Dalgalanmann Srr rada Kongre'yi ve Amerikan halkn Irak Sava'na ikna etmeye alyordu. Elinde ok net veriler olmad iin, mantkl bir dnce dizini sundu; "Irak'ta 30 bin adet fze vard. Bunlarn l 's bulundu. Geri kalan 29 bin 984 nerede?" diye sordu. Gerekten, bu fzeler neredeydi? Strateji ie yarad. Halkn % 84' konumay beendiklerini syledi. pheler vard (phe dalgalanmann vazgeilmezlerinden biridir) ve daima da olacak, gerekleri hibir zaman tam olarak bilemeyeceiz. Ama burada nemli olan u: yi sunulmu bir argman dalgalanmaya neden olur. Argman ne kadar kuvvetli olursa, dalgalanmann skl ve iddeti de o kadar artar. Yani, argmannz ne kadar kuvvetli olursa, kii farkl fikirler arasnda o kadar gidip gelecek ve her iki fikri de akla yatkn bulmaya balayacaktr. Dalgalanma, seeneklerin nemi byk olduunda yaanr. Bir kii -107-

iinden nefret edebilir, ama bu ite, girebilecei baka bir iten ok daha fazla maa ald iin gelirini korumak ister. Kalmak iten nefret ediyor, ama iyi para kazanyor. Gitmek Daha az para, ama daha elenceli bir i. Bu nemli bir konu ve bununla ilgili dalgalanma saatte, gnde, ayda ve ylda defalarca yaanabilir. Dalgalanma, kii iin ok da nemli olmayan durumlarda fazla yaanmayacaktr. Bir milyoner, kahvenin 2 dolara m, yoksa i dolara m satldn neden umursasn? Byk ihtimalle umursamaz, dolaysyla kahve alp aImamak konusunda dalgalanma yaamaz. Genel olarak baktmzda, bir konunun dalgalanmaya neden olmas iin, nemli olmas gerekir. Zaten dalgalanma yaadnzda, paralandnz ya da iki farkl yne ekildiinizi hissedersiniz. Genelde dalgalanma, riski de beraberinde getirir. Para kazandnz ite kalmak, hayattan zevk almama riskini tar. Baka bir ie gemek ise, hayat standardnz koruyamamanz anlamna gelir. nsanlar bir eyin nemli olduu, yani hem deiimin, hem de statkonun riskli olduu durumlarda dalgalanma yaar. 10 AklOkuma: N e Dndklerini Nasl Bileceksiniz? Bu blmde, insanlarn ne dndn anlama konusunda bugne kadar byk bir gizle sakladm metotlan sizinle paylaacam. Dnceyi saptamak iin kullandm en iyi yntemlerden birini ve ikna etmedeki anahtarlardan birini sizinle paylaacam, Ben insanlann ne dndn bilmeyi seviyorum. Tahmin etmek istemiyorum. Bilmek istiyorum. Bunu bildiiniz zaman, karnzdaki kiiye ite ve hayatta istediini elde etmesi iin yardmc olabilirsiniz. Bunun iin uzun sre uramak yerine, hzl bir ekilde herkes iin iyi olan sonular elde edebilirsiniz. Aslnda hepimiz bunu isteriz. Birok insan herhangi bir ortamda iletiim kurmak zorunda olduunda ok byk korku duyar. Yani zlmekten korktuklan iin, duygu ve dncelerini aa vurmaktan eknrler. Ancak insanlarn

-108-

duygu ve dncelerini saklamas, iletiimi ok zor hale getirir. Drstlk bozulur ve sonu herkes 174 Akl Okuma: Ne Dndklerini Nasl Bileceksiniz? iin zayf olur. Bunu hayatn her alannda gzlemleyebilirsiniz. insanlar, size ne hissettiklerini ya da ne dndklerini sylemediklerinde, bu dnceleri kefetmek ve hesaplamak iin farkl yntemler kullanmalsnz. Bunun iin vcut dilinden, evrimsel psikolojiden, psikobiyolojiden, kltrel inanlardan, dinsel inanlardan, toplumsal basklarn kiiyi nasl etkiledii gibi verilerden yararlanabilirsiniz. Buna, kiinin daha nceki davran ve deneyimlerini de eklediinzde, neredeyse herkesin dncelerini net olarak bilebilirsiniz. Daha geni boyutta baktmzda gruplarn, hatta toplumlarn davranlann ve eilimlerini ayn aralarla tespit edebilirsiniz. Bir kiiyi ya da grubu ne kadar iyi tanyorsanz, onlar ikna etmeniz o kadar kolaylar. Bu kadar basit! Bu, ilikiler iin de, aile iin de, sat ve i hayat iin de, terapi stler iin de ve birbirleriyle ilikide olan lkeler iin de byledir. "istihbarat" ounlukla sapla saman birbirinden ayran unsurdur. Etkilemenin etik boyutu da, en ok mterinizle ilgili gl istihbaratnz olduunda devreye girer. Bilgi potansiyel bir gtr ve iyilik adna kullanlabilecei gibi, ktlk adna da kullanlabilir. ikisi arasndaki izgi her zaman belirgin deildir ve ok kolay deiebilir. Mterinizle ilgili ok iyi istihbarata sahip olmadnz mddete, ikna etme olaslnz rasgele anstan teye geemez. iyi istihbaratnz olduunda. ikna etme asndan muhteem sonulara ulaabilirsiniz. Eer bunun i dnyasnda nemli olduunu dnyorsanz, ilikilerde de ne kadar nemli olabileceini hayal etmeye aln. Ancak istihbarat konusuna daha detayl girmeden nce, iin etik boyutunu ele almak istiyorum. Etkileme istihbaratla birebir ilgilidir, ama eer dikkatli olmazsanz, ikna etmenin etik boyutunda ok ciddi hatalar yapabilirsiniz. "Ya karlkl kazanalm, ya da anlama Bir kiiyi ya da grubu ne kadar iyi tanyorsanz, onlar ikna etmeniz o kadar kolaylar. Akl Okuma: Ne Dndklerini Nasl Bileceksiniz? 175 yapmayalm" sz yalnzca bir slogan deiL. Uzun sreli dostluklann temelinde, iki tarafn da kanna olan anlamalar yatar. imdi size aklayacam kurallan uygularsanz, satlarnz neredeyse ikiye katlayacanza, mterilerinizin saysn artracanza bahse girerim. (Dikkat edin; satlarnzn % LO artacan sylemedim, -109-

neredeyse ikiye katlanacan syledim.) En sevdiim filmlerden biri "John Doe'yu Tanyn"dr. 1941 tarihli bu siyah-beyaz filmin barolnde Gary Cooper oynamaktadr. Film, Nazizm ve rkln Avrupa'da yayld bir dnemde, Amerika'daki faizm yandalanna verilmi bir yant olarak ekilmi ve gerekli mesaj da baanyla iletmitir. ini kaybetmek zere olan gen bir muhabir (Barbara Stanwyck), dnyadan tiksindii iin Noel gecesi intihar etmeyle karar veren bir adam hakknda yalan bir haber yapar. Gazeteye "gnderilen" dzmece intihar mektubu, "John Doe" imzaldr. Muhabirin, iini kurtarabilmek iin hayalinde yaratt bu adam bulmas gerekmektedir. Birka kiiyle konutuktan sonra nihayetinde evsiz bir adam John Doe (GaryCooper) olmaya raz eder. John Doe, bir anda iyi bir komu olmak, insanlara gven duymak, bakalanna yardm etmek gibi deerlerin sembol haline gelir. Hatta bakanla bile aday gsterilir. Olanlardan rahatszlk duyan, ancak bu numaradan kendini syramayan John Doe, geni bir dinleyici kitlesi karsnda hayatnn konumasn yaparak her eyi itiraf eder. Bir sahtekar damgasyla yaayamayacana karar vererek, gerekten intihar etmeye kalkt srada, hayranlan tarafndan kurtanlr. Bir kadnn iini kurtarmak iin balatt sahtekarlk, mkemmel bir iyilik hareketine dnr. Evsiz bir adamn John Doe roln oynamay kabul etmesi, i dnyasnda, kendi iyiliiyle lkenin, hatta dnyann iyilii arasnda bir karar vermesini gerektirecek bir atma yaratr. ki paragrafta bu filmi, filmde gndeme getirtilen etik meseleleri anlatmann olana yok, Benim nerim, bu iki saatlik filmi edinerek savunduunuz tm etik deerleri gzden geirin. Bunu yaptnza piman olmayacaksnz. 176 Akl Okuma: Ne Dndklerini Nasl Bileceksiniz? nsanlar hak ettikleri mutlulua kavuamyorlar, Birok kiinin zgveni yalnzca ortalama miktardadr. Kadnlarn te ikisi, erkeklerin ise te biri fiziklerinden honut deildir. Neredeyse herkesin geri evrilme ve istenmeme korkusu vardr. Neredeyse herkes yalarmaktan korkar. Herkes, ac ve zntden kamak iin elinden geleni yapar ve ac ekiyorsa, bundan kurtulmak iin elinden geleni ardna koymaz. nsanlarn bilinli tketici olmaya vakti yoktur. Bu yzden alveri yaparken fazla karlatrma yapmazlar. nsanlar bir eye karar verdiklerinde, bunu hemen elde etmek isteyeceklerdir. Genel kuralolarak; dllerini, olumlu eyleri hemen -110-

isterler. Birok kii, kredi kart kullandnda gerek para harcadnn hina farknda deil. nsanlar kendilerini bakalarna iyi gsterecek kararlar almak isterler. Bunlar, yirmi birinci yzyldaki sradan insanlarn genel zelliklerinden yalnzca birka. stelik bunlar evrensel kurallar, nk hepimizin genlerinin kaynanda ayn eyler var ve insan ilikilerinde benzer davranlar sergileme eiliminde oluyoruz. Bunlarn farknda olduumuzda, mteriye rnmz nasl satyoruz? Dnyann en byk irketlerinin kulland bu ipularn, kendi kstl btemize nasl uyarlayabiliriz? Mteriyle konutuumuzda bizi dinlemelerini nasl salayabiliriz? Ne dndklerini ve hissettiklerini nasl bilebiliriz? Karmzdakinin ihtiyalarn, isteklerini, arzularn bildiimizde. onlara yardmc olabileceimizi anlamalarn salayacak bir mesaj hazrlayabiliriz. Onlara skntlarndan kurtulmann, daha iyi hissetmenin ve evrelerine iyi bir seim yaptklarn gstermenin yolunu sunabiliriz. te tm bunlar salamak iin kendinize uyarlayabilece- Akl Okuma: Ne Dndklerini Nasl Bileceksiniz? 177 iniz iyi bir plan: 1.Mterinize u mesaj verin: Bugnk durumunuzdan. kimliinizden ve hissettiklerinizden memnun deilsiniz. Ama bu deiebilir ve kendinizi harika hissetmeye balayabilirsiniz. 2.X rn/hizmeti sizin gibi birok kiiye yardmc oluyor. 3.Bir kez deneyin. Kaybedecek hibir eyiniz yok, ama eer ki ie yararsa, her ey sizin olacak! 4.nsanlar, bu rnJhizmeti kullandnz iin size sayg duyacak ve sizi daha fazla sevecekler. 5.Geleceinizi hak ettiiniz ekilde hayal edin. Bu rn kullanarak hedeflerinize ulaabilir, hayallerinizi gerek yapabilirsiniz. 6.Bu rnlhizmet garantilidir. Bu yzden hemen imdi, korkmadan, gvenli bir seim yapabilirsiniz. 7.Bu rndenlhizmetten faydalanmak iin karannz hemen verin. nk yalnzca Y sayda kii bu kampanyadan yararlanabilecek. Tek yapmanz gereken ... Elbette, tm pazarlama mesajlannda bu maddelerin hepsi kullanlmyor. Ama benim yaptm pazar aratrmalan, yukandaki modelin ortalama insana hitap ettiini ve bu kiilerin rn satn almak iin harekete gemelerini saladn gsterdi. imdi sra sizde! Bu modeli kendi rnnzelhizmetinize nasl

-111-

uyarlayabilirsiniz? Daha dorusu, bu modeli uygulamaya hemen bugn m balayacaksnz, yoksa yarna kadar bekleyecek misiniz? Karmzdakinin ihtiyalarn, isteklerini, arzularn bildiimizde. onlara yardmc olabileceimizi anlamalarn salayacak bir mesaj hazirlayabiliriz: 11 Bunu Dnecei m Bu ne demek? Bu, karnzdaki kiinin herhangi bir konuyla ilgili yeteri kadar rahat olmadn gsteriyor. Ama nedenini tam olarak bilemezler, nk bu yalnzca bir duygudur, yani her eye hazrlkl olmanz gerekir! Gelin duygulan ve bunlann ikna etme srecindeki anlamlann inceleyelim. Sarka bir o yana, bir bu yana sallanyor, yani dalgalanma sreci yaanyor. Sarka her dakika, bir saniye ncesinden farkl bir noktada ... Byle devam ederken tam ortada duruyor. Karnzdaki kii, "Bilmiyorum. Belki ... " diyor. Bilind, hayatta kalma gdlerini bazen baarl, bazen de ok baansz bir ekilde kullanr. Bilind, bilinten ok farkl hareket eder. Bir otomatik pilot gibidir. Temelde duruma yava yava adapte olan tetikleyici/tepki veren bir mekanizma olduu sylenebilir. Bilin ise dnen, hesap yapan ve karar veren bir bilgisayardr. Ama 180 Bunu Diiuneceim bu kararlar bir bedel karlnda verilir. Bilin, birok seenek arasnda mcadele halindedir ve bunlardan birinin ortadan kalkmas bile, zgrln tehdit altnda olduu hissini yaratr. nsanlarn, "imde kt bir his var" ya da "Emin deilim" gibi cmleler kurmasna da bu neden olur. nsanlarn ve hayvanlarn seeneklerini azaltmak, onlar adna ok rahatsz edici bir eydir. zgrlnn kstlandn grmekten herkes nefret eder. Seenekler okken, yani ka yollan varken statkoyu semek rahattr. Statkoyu semek rahat olduundan, onu deitirmek iin bir neden yoktur. Birok hayvan avlanrken, bu temel prensipten yola kar. "Kendilerini rahat ve gvende hissetsinler, bylece ben de onlan avlayabileyim" diye dnrler. nsanlar kendilerini iyi ve rahat hissettiklerinde, mutlu olduklann zannederler. Ancak, bunun yalnzca bir yanlg olduu elbette ksa srede ortaya kacaktr. Bugn rahat hissetmekle, uzun vadede mutlu olmak arasnda hibir ba yoktur. Hatta durumun, bunun tam tersi olduunu rahatlkla savunabiliriz. Peki "evet" yantn almaya almak, bir hayvan avlamakla ayn ey -112-

mi? Eer yleyse bu korkun bir durum! Ama gerekten birini ldrmediiniz mddete, byle bir karlatrma yapmak anlamsz olur. Ne yazk ki, insanlar her trl deiiklii bilinaltnda bir tehdit olarak alglar, Diyelim ki biri sigaray brakmak istiyor. Bilinli ekilde dndnzde bunun tereddt edilecek bir yan bile yok: Sigara itiiniz her gn akcier kanseri riskiniz daha da artyor ve lm kanlmaz hale geliyor. Ama bilindnda, sigara imek beynin adaptasyonlanndan biri olarak alglanyor. Fazla yemek yemek gibi. Fakir insanlarn nasl obez olabildiini hi dndnz m? yi hissetmek Ne yazk ki, insanlar her trl deiiklii bilinaltnda bir tehdit olarak alglar. Bunu Diineceim s ve kolay kolay bir yerden bir yere gtrlemeyeceklerini dnmek istiyorlar, Bunu mantkl bir dnce diziniyle zebileceinizi mi dnyorsunuz? Bu olduka zor. nk bu tip dncelerin mantkla hibir ilikisi yoktur. Bir kiinin duygulan, sizin en etkili ekilde uyguladnz ikna etme taktiklerini bile yerle bir edebilir. Sigara iebilme serbestisini ortadan kaldrn, tiryakinin deliye dndn greceksiniz. stedii kadar yeme zgrln elinden aln, karnzdaki kiinin adeta ldrdna tank olacaksnz. Byle hissetmeneleri gerektiini biliyorlar, ama ellerinden bir ey gelmiyor. Dwoskin'in "Sedona Yntemi" adl kitabnda kzgnlk, korku, utan gibi duygulardan kurtulmamn yollan anlatlr. Neden? nk bu duygular insanlan bitirir. Hayatlan mahvetme potansiyeli olan belirsiz gstergelerdir. stelik hayatnzda her ey ktye giderken ve siz kendinizi olabildiince kt hissederken felaket iki kat kuvvetlenir. Birok kii duygulanna gvenmesi gerektiini dnr, Eer duygulanmza gvenirseniz hayatmzn birok blmnde baanszla mahkum olursunuz. u anda, deneyimlemediiniz bir eye asla ikna olmazsnz ve bu koullarda karnzdaki kiiyi ikna etmek de ok zordur. Yani hayatmz boyunca statkoya bal kalrsnz. Duygular hayatn barometresi olamazlar. yi veya kt olam lemeZer; uzun sreli mutluluun, hatta zntnun bile gstergesi olamazlar. Duygular yalnzca, bilindnn eski deneyimlerinin ve genetik programlamann barometresi olabilirler. Birini ikna etmeye altnzda ise, bu kiinin bilincinin teklifinizi deerlendirip "evet" diyeceinden, ama bundan hemen sonra bilinaltnn etkisiyle muhtemel pimanlklara kaplacandan emin olabilirsiniz. Yani nce "evet", sonra "hayr" derler. -113-

imdi karnzdaki kii size gvenmiyor, hatta onu maniple ettiinizi dnyor. Bu doru mu? Bir kiinin, istifa ettikten hemen sonra 25.000 dolarlk bir otomobil aldna hi ahit oldunuz mu? Bu noktada tek yaptklan seeneksiz olmadklanm hissetmeye almaktr. Otomobil sektrndeki herkes otomobil satn almann geri dn olmadn bilir. Bu ne- 182 Bunu Duuneceim denle insanlar istifa eder etmez, hala paralan varken otomobili alrlar ve ksa sre iinde btn paralarn bitirirler. Bu elbette hi mantkl deil, ama zaten byle bir karar alnrken mantk devreye bile girmez. nsanlarn bu tip duygulann igdler ve bilinaltnn davransal tetiklemeleri ekillendirir. Bir konuda kuvvetli hisleri olduunda hemen harekete gemeleri gerekir, bunun dnda da hibir eyin nemi yoktur! kiz Kuleler'in yklmasna bu gdler neden oldu. Madrid'deki terrist saldrlarda trenlerin havaya umasna duygular neden oldu. Terrstler, kendi duygulannn hakl olduuna emindilcr, bu yzden de doru eyi yaptklarn "biliyorlard". Tarih, her birka gnde ya da ylda bir kendini tekerrr eder. 1999 ylnda insanlar, "Bu kez farkl olacak" dediler, bir an nce borsada ok zengin olmak istiyorlard. Byle olduu pek sylenemez yle deil mi? Birok kii milyonlarca dolar kaybetti. Duygular. Tm bunlar insanlarn duygulanndan kaynaklanan felaketler oldu ve zamannda bunlar hissedenler iin ters giden hibir ey yoktu. Bir dahaki sefere birileri size, "Bu iime sinmiyor" ya da "imde kt bir his var" dediinde, bunlan hatrlayn! Gelelim gerek olana: Hayat ikna etmekten ve ikna olmaktan ibarettir. nsanlarn, duygulardan bir adm teye gidip dnmeye balamalar ve hayatlarnn kontroln ellerine almalar gerekir. te bunun nemli bir ksm, ikna olmak (deimek) ve ikna etmekle (deiimi salamakla) ilgilidir. Aznz neredeyse her atnzda, birinin sizin iin bir ey yapmasn istiyorsunuzdur. Size "evet" demelerini, rakibinize "hayr" demelerini ve sizden baka kimseyle i yapmamalarn istiyorsunuz. Beendiiniz kzn sizinle beraber olmasn, imdiki erkek arkadan terk etmesini ve mrnn sonuna kadar kendini size adamasn istiyorsunuz. Sevdiiniz adamn sizinle evlenmesini, ayaklarnza masaj yap-

-114-

masn, stelik evin ekmeini de getirmesini istiyorsunuz. Bunu Duneceim 183 Mayonezi bile tabamza garsonun koymasn, yere drdnz ataln yenisini getirmesini, sonra da 100 dolarn para stn ikayet etmeden vermesini istiyorsunuz. ocuklarnzn, kyafetlerini yerden toplamalarn, mziin sesini ksmalarn ve derslerini almalarn istiyorsunuz. Bunlarn hepsi ikna etmekle ilgili. Size, insanlarn bir eyi yapmalarn nasl salayacanz anlatan birok kitap getirebilirim. lerindeki tavsiyelerin bazlan ie yarayacak, bazlar yaramayacaktr. Ama bunlan denemek, sizi ounlukla aptal gibi gsterecektir. Benim size teklifim udur: stediiniz kiiyi 8 dakika ya da daha ksa srede ikna edebilmek. Ama iin zor ksm burada balyor. Size sat yapmay, neredeyse tm satlar yapmay nasl ba aracaruz gsterebilirim. Ama yalnzca bir kez. Size o kz elde etmeyi, neredeyse tm kzlar elde etmeyi nasl baaracanz gsterebilirim. Ama yalnzca bir kez. Size ocuklara lafnz nasl dinleteceinizi gsterebilirim. Ama yalnzca bir kez. Size harika hizmeti nasl alacanz gsterebilirim. Ama yalnzca bir kez. Ama bu ilk "evet" yantn aldktan sonra, karakteriniz ve nasl biri olduunuz devreye giriyor. En zoru genelde ilk "evet" yantn almaktr. kincisi ise daha kolay ya da daha zor olabilir, ama bu oyunun kurallar tamamen farkldr. Karnzdaki kii, sizinle ilgili fikir ya da bilgi sahibi olduunda, ikinci kez "evet" yantn alabilmek iin tamamen yeni stratejiler uygulamanz gerekir. Elbette bunu nasl yapacanzla ilgili tavsiyeler de vereceim. Ancak bu kitap, daha ok ilk "evet" yantn nasl alacanz anlatyor. in sm o kzn dikkatini dier ocuktan kendinize ekebilmek. O irketin rakiplerinizle deil, sizinle almasn salamak. Ve siz bunu baaracaksnz. ardnz m? Ben de armtm. Duygularla muhatap olmak zorundasnz. 184 Bunu Duiineceim nsanlarn duygularnn sizinle pozitif bir iliki kurmasn salamak zorundasnr. ster gerek, ister hayal rn olsun, eer sorunlannn arelern biliyorsanz, bu kiilerde pozitif duygular yaratmanz gerekiyor. Aksi takdirde ok daha byk dalgalanmalar kanlmaz olur. nsanlann piman olacan veya bunu ngreceini bilmeli ve buna kar nlem almalsnz. nsanlarn sizinle iletiimde olduklan mddete, bilinlerinin, byk ihtimalle doru olan karan ve teklifinizle ilgili her trl senaryoyu

-115-

dnen sallantl bir sarkata olduunu bilmelisiniz. Bu iki mill arasnda srekli gidip geliyorlar. Karnzdaki kiinin size taahht vermesini salamal ve karannn doru olduunu ona gstermelisiniz. Birok kltrde, karnzdaki kii size herhangi bir taahht verdinde, kendini bu ynde hareket etmeye mecbur hisseder. Etkilemede uzmanlatnzda, her trl durumda hzlca onay almanz salayacak bir gce sahip olduunuzu greceksiniz. "Hayr." Bu, "Dnecern'tden sonra duyulmas en rahatsz edici kelimedir. Her iki dururnda da, konuyla ilgili daha fazla dnmek gibi bir niyet yoktur. Dolaysyla harekete geecekseniz, bu en iyi zamandr. Ya da belki "en iyi zaman", mterinin "hayr" demesine izin vermeden 5 dakika ncesiydi. ou zaman -mteri, garson ya da bir bayan- size basite "hayr" diyecektir. Ama aslnda bununla herhangi bir ey kastetmiyorlar. Bu, gerekten "hayr" ya da "byk ihtimalle hayr" anlamna gelen tipik bir yant bile deildir. "Hayr" yantnn tek anlam, "u anda bilinaltm almyor, yalnzca tepki veriyor ve beni duraan brakan, rahat olmarn salayan yant 'hayr'''dr. "Hayr" yant yalnzca bir reaksiyondur. Doktor dizinize vurduunda, "Tamam, ret1ekslerim iyi altEn zoru genelde ilk "evet" yantn almaktr. Bunu Diiiineceim 185 na gre doktor dizime hafife vurduktan sonra bacarm birka santim kaldracam" diye dnemezsiniz. Diziniz kendiliinden reaksiyon gsterip hareket eder, "Hayr" der. Elbette bu, tm "hayr" yantlannn deitirilebilir olduu anlamna gelmiyor. Bazen mteri, zerinde dndkten sonra rnnzn ya da hizmetinizin onlara uygun olmadna karar verir. O zaman "hayr" demek, gerekten "hayr" anlarmna gelir. Ama karnzdaki kii hakl veya haksz olabilir. "Hayr" yantn, "evet?e evirmek hala elinizdedir. nk mteri bu kez haksz olabilir ve elimizdeki bilgileri doru ekilde sunarsak onu, doru yantn "evet" olduuna ikna edebiliriz. Son olarak bir de iyice dnlm ve hakl olan "hayr" yantlan vardr. Bunlara ok sk rastlanmaz, ama eer durum buysa bir kiiye iine yaramayacak rnle ilgili srar etmenin anlam yoktur, dolaysyla srar etmezsiniz. Bilind dnmez ve karar vermez. Zaten tanmndan da anla-

-116-

laca gibi bunu yapamaz. Alternatif bulma kapasitesi yoktur. evreyi ilk alglad haliyle yorumlar, harekete geer, bylece korku ve skntdan korunmu olur. Bilind neredeyse tm insanlarn hayatndaki baskn unsurdur. stelik unutmayn, bilind dnmeyi beceremez bile! Genler ve evre koullar tarafndan programlanmtr. Otomobil kullanmak gibi, ayn anda yzlerce karar aldnz gnlk olaylarda, bilinalt neredeyse daima doru hareketleri yapar, sizin ve evrenizdekilerin gvenliini korur. Byle durumlarda kiinin igdleri genelde dorudur. (gd, olaylara verdiiniz ani reaksiyonlar ve bunlarla ilgili duygularnzdr, olaylara ilikin dnce ve yorumlarn; deil.) Yeni otomobil kullanmak gibi, tm doru kararlar almakta ok daha az deneyimli olduunuz durumlarda, reaksiyonlannz ve bunlarla ilgili duygularnz da phe gtrr hale gelir. unu dnn: Bir kii, bir grubun nnde her ayaa kalktnda alklanyorsa, bunun rahatlna alr ve byk ihtimalle gelecekte bunun beklentisini tar. Ya da eer kii her yalnz kaldnda kendini ok mutsuz hissedi- 186 Bunu Dilneceim yorsa, daima insanlarla beraber olmann yollann arar. Bilind, elindeki durum ne olursa olsun buna ayak uydurur ve programland gibi, korku ve sknt hissinden korunmak iin elinden geleni yapar. Bilinmeyene gelince ... Statko, ok zor ve ac veren bir durum olmad mddete, bilinmeyene tercih edilir. Aslnda statko da, bilin seviyesinde genelde bir sknt kaynadr. Aynaya bakn. Eer imanlnz fark edebiliyorsanz, bilinciniz bundan rahatsz demektir. Yemek yemek kiiyi besler ve bilinalt bundan korku ya da sknt duyana kadar herhangi bir nlem alma gerei duymaz. Bilind ya tabakasn rahatsz olunacak ya da korkulacak bir eyolarak grmez. Bu konuda herhangi bir deneyimi yoktur. Bu nedenle statko imanl kabul eder. Statkonun var olduu durumlarda bilindn yenmek, ok byk aba sarf edilmesini ve isel bir bask mekanizmasnn devreye sokulmasn gerektirir. Bazen de bilin, bilinaltnn otomatik olarak verdii "evet" yantn bastrmak iin "hayr" der. Herkes, bir dilim daha kek yemek istedii halde, daha sonra ieceni ve rahatsz olacan bildii iin "hayr" dedii zamanlar hatrlar. Burada bilin otomatik pilotun grevini devralr. Biriyle yatmak istediiniz halde, fazla riskli veya inanlannza aykn olduu iin "hayr" dediiniz zamanlar da mutlaka olmutur. Bilin, bilinaltnn "evet" deme gdsne ramen mantkl bir -117-

dneeye dayanarak "hayr" diyebilir. Byle durumlarda "hayr" "ever?e evirmenin yollan vardr, ama bazen "hayrm "hayr" olarak kalmas en hayrlsdr. "Hayr" atlatmann en iyi yolu duymazlktan gelmektir. ekicilii artrma ve direnci azaltma tekniklerini, alfa ve omega stratejilerini kullanarak bunu yapabilirsiniz. Ama daha da nemli olan, amaStatkonun var olduu durumlarda bilindn yenmek, ok byk aba sarf edilmesini ve isel bir bask mekanizmasnn devreye sokulmasn gerektirir. Bunu Diineceim 187 cnz aklnzdan karmamaktr. Bunu yapmak iin bilin ve bilindn ok hzl bir ekilde kontrol altna almanz gerekir. Yani teklifinizin hem mantkl olmas, hem de insann temel arzulanndan birini harekete geirmesi gerekir. Bunlar duygularla ayn ey deildir, ama bu temel arzular harekete getiinde. duygular da "evet" yantn almakta kullanlabilir. Bu temel arzularn arasnda seks, yiyecek, sahip olma, renme, fedakarlk, iletiime geme saylabilir. Eer teklifiniz karnzdaki kiinin temel arzulanndan birine hitap etmiyorsa (baz kiiler iin yiyecek ve fedakarlk, dierleri iin ise seks ve sahip olma nemlidir), "hayr" ya da "dneceirn" yan tn alrsnz. Elbette bu, karnzdakine, "Eer benimle karsan sana hep yemek yedireceim ve benim iin fedakarlk yapmana izin vereceim" demeniz anlamna gelmiyor. Aksine insanlar bu arzulanndan genelde utanrlar. nsanlar etrafta, "Seks dknl ve sahip olma arzumdan gurur duyuyorum" diyerek dolamazlar. Ama hareketlerimizi ynlendiren bu arzularn farknda oluruz. Mesela evimdeki ktphanede binlerce kitap var. Sizce renmek ve sahip olmak benim temel arzularrn arasnda deil mi? Tahmin edeceiniz zere, bu temel arzulara hitap etmeye alrken zarif bir yol izlemeniz gerekiyor. Anahtar: Bazen hem temel arzulardan birine hitap eden, hem de mantkl olduu aka ortada olan bir teklif yaptnzda, hemen "evet" yantn alrsnz. "Hayr" ya da "dneceim" yantlann duymak zorunda deilsiniz. Byle durumlarda, karnzdaki kiiden bir ey rica etmenize bile gerek

-118-

yoktur, onlara bunu sylemeniz yeterli olur. Bir arkadam bana, "Kevin, bu kitab okumalsn. nsan davranlanyla ilgili daha nce hi bilmediin eyler reneceksn" dediinde, sorgulamadan dediini yapanm. nk kaynak gvenilirdir (ok nenli bir nokta) ve konu hayatta en ok nem verdiim eyle ilgili. Eer temel drtlerimden biri sakinlik olsayd, arkadam kitab 188 Bunu Dneceim bana, "Kevin, bunu sakn karma. Aratrma yapacan saatleri ve stres seviyeni azaltacak" diye tantrd. Ben yine sorgulamadan sz konusu kitab alrdm. Elbette bir kiinin tem~l drtlerinin, arzularnn ne olduunu anlamak zaman alr. Aynca sizin de tecrbeli olmanz gerektirir. Ama olabildiince hzl anlamay baardnzda, bunun ne kadar gl bir ara olduunu greceksiniz ve hayatnz deiecek. Ne kadar baanl ya da baarsz olduunuza siz karar vereceksiniz, zaten g ynetimi de budur! Bir dnn. Eer kendi temel drtlerinizin ne olduunu ve bunlara doru mesajlarla nasl hitap edeceinizi bilseydiniz, bu ne anlama gelirdi? Sonra bunu bakalannn zerinde de yapabileceinizi bir dnn. Dnyanzn ne kadar genileyeceini ve etkleme alannda ne kadar gl olacanz tahmin edebiliyor musunuz? Etkilerne: nemli Olan Nasl Sorduunuz Deil, Ne Zaman Sorduunuz! 2004 Yl Gelir Planlamas iin Temmuz'da bir toplant yaptnz dnn. "Pekala. Yeni gelir programmzn paras olmak isteyenler el kaldrsn. Emeklilik sigorta primlerinizin yarsn irket karlayacak. Siz emeklilik sigortasna ne kadar para yatrrsanz, biz de o kadar ok para deyecez," "Elbette emeklilik planma katkda bulunmay isterim." Basit, mantkl bir adan bakldnda, bunun zor bir karar olmad grlebilir. Herkes, plana "evet" diyerek, emeklilik sigortas fonuna olabildiince ok para yatracak, bu sayede % 50 tasarruf salayacaktr. (Bedava paray reddetmeyecek kadar zekiyim diyecektir yani.) Elbette reddetmeyeceklerdir! imdi de, bu toplantnn zerinden alt ay getiini dnn. Aratrmalar, insanlara birka ay sonra ya da gelecek ay balayacak nemli Olan Nasl Sorduunu; Deil, Ne Zaman Sorduunuz! 89 bir plana katlp katlmayacakIann sorduunuzda, "evet" diyeceklerini, -119-

ancak zaman geldiinde katlmayacaklarn ortaya koymakta. Aralk ay geldiinde, insanlar gerekli belgeleri doldurarak bedava paralarn alacakIan yerde, sigorta primlerinin maalarndan ekilmesini izlerler. En fazla, kk bir miktar para yatrmaya raz olurlar. Fakat insanlarn her zaman mantkl dnemediklerini unutmayn. Para kazanmak iin altklan halde, karlksz para verdiinizde almazlar. Dahas karlksz para almann ne kadar iyi bir ey olduunu bilirler, ama yine de almazlar. Neden? Buna yol aan ey nedir? Zamann insann dncelerini ne ynde deitirdiini gsteren bir baka rnee bakalm. Bir arkadanz sizden gelecek hafta bir ey yapmanz istiyor, ama siz pek gnll deilsiniz. Yapsanz da, yapmasanz da sorun olmaz. "Evet" diyorsunuz. Arkadanza yardm edeceiniz zaman yakIatka, alverie kmay ya da evdeki ilerinizi halletmeyi tercih edeceinizi dnyorsunuz. "Evet" dediiniz eyi yapmak size bir yk gibi geliyor. "Olum hasta, evde kalp ona bakmam gerekiyor" diyorsunuz ve gitmiyorsunuz. Onun yerine ya evdeki ilerinizi yapyorsunuz, ya da alverie kyorsunuz. Geen gn televizyonda grdm bir mobilya reklamn anlatmak istiyorum. Gen, gzel bir ev kadn yeni olduu belli bir koltukta oturuyor ve "2005" diyor. "2005'e kadar hibir deme olmayacak." Kocas hemen tekrar ediyor; "2005'e kadar hibir deme yok mu?" "Evet, ne deme, ne de faiz!" "Faiz de yok ha! Bu inanlmaz!" Sizce bu etkili bir reklam m? Elbette yle. Maaza resmen bedava mobilya satyor. En azndan 2004 yl iin bu byle. 2005'e ise daha 13 ay var. Yani bedavaya yeni mobil- 190 Bunu Diiuneceim yalannz olabilir. Zaten evinize yle bir gz gezdirdiinizde birdenbire yeni mobilyalara gerekten de ihtiyacnz olduunu gryorsunuz. stelik byk ihtimalle gerekten yeni mobilyalara ihtiyacnz var. Bu reklam yalnzca etkili deil, ayn zamanda etik bir promosyon. Bir eyi yapacanz zaman uzak olduunda "evet" demek kolaydr. Hatta olay ne kadar uzun zaman sonra gerekleecekse, "evet" demeniz o kadar kolaylar. Mobilya maazas rneinde bu rahatlkla grlyor, nk mobilyalannz bugn almaya ve hi para dememeye "evet" diyorsunuz. En azndan 1 yl para demiyorsunuz. Bu yalnzca kkrtc deil, olduka da cazip bir teklif. Bunu kabul etmek zorundasnz. irket demeyi o kadar uzak

-120-

bir tarihe erteliyor ki, birok kii o gnn geleceini hayal bile edemiyor. Bu olduka etkileyici yle deil mi? Daha hibir ey grmediniz! Bu gl yntemi, i hayatnzda ve ilikilerinizde uygulamay renene kadar bekleyin! Zamandan bahsetmiken; bir konumann farkl blmlerinde (banda, ortasnda, sonunda) soru sorduunuzda ne olur? Soruyu ne zaman sorduunuz nemli midir? Bir kza ne zaman kma teklif edeceiniz nemli midir? Bir ey istediiniz zaman, bunun hemen olmasn m istersiniz, yoksa erteler misiniz? Bir kza kma teklif edecekseniz, yann akam m kmay tercih edersiniz, yoksa haftalar sonra m? Bir eyi yapacanz zaman uzak olduunda "evet" demek kolaydr. "Hayr" Deme/erinin En Yaygn Nedeni ... "Hayr" Demelerinin En Yaygn Nedeni ve Bunun stesinden Gelme Yollar 191 nsanlarn azndan "hayr" szcnn kmas tamamen ani bir reaksiyondur. Daha nce bunu veya benzeri bir eyi denediler ve memnun kalmadlar. Dolaysyla imdi hemen sizin teklifinizin de kt olduuna karar verdiler. "Hayr" yamtlannn % 90'nn arkasnda byle bir hikaye vardr. O yzden dikkatli olun! Dutasnz. Su birdenbire souyor. Scak suyu daha da ayorsunuz, ama ie yaramyor. Evdeki biri scak suyu kullanyor olmal. aresiz dutan kyorsunuz. u 20 dakikalk rahatlatc du mahvoldu! Alt ay sonra, bu hareketin ne kadar kaba ve saygszca olduunu hatrlvorsunuz, ama aklnzda duta rahatlayarak geirdiiniz 20 dakikadan eser yok. Ertesi gn yine dua giriyorsunuz. Ilk, rahatlatc bir du. Ama birilerinin yine scak suyu kullanmaya balayacan dnerek dutan kyorsunuz. Belki ksa ama rahatlatc bir dutu. O hafta bu olay aynen byle; rahatlatc, iyi bir du keyfi olarak hatrlyorsunuz. Tm ilikilerde iyi ve kt dnemler yaanr. yi gnler genelde balangta ve orta blmlerde yaanr. Bu srada her ey yolundadr, mutlusunuzdur. Daha sonra kavga dnemi balar. Korkuntur! Yeni bir ilikinin zaman gelmitir. Karannz akladnzda daha da fazla kavga kar. Byle olacan biliyordunuz. Srf son dnemdeki kavgalar yznden, hayatmzn sonuna kadar bu adam insanlara tam bir ba belas olarak anlatrsnz ve "25 yl nasl dayandm bilmiyorum" -121-

dersiniz. Hayatnz boa gitmitir. nsanlan etkilemek iin onlann nasl karar aldklarn, gemii nasl hatrladklann ve gelecei nasl grdklerini bilmeniz gerekir. Yzlerce sat elemannn bir trl zemedii konu hep bu olmutur. Bu yzden etkilerne, sat yapmak yerine, bir matematik oyununa dnt. rneklerde de grdnz gibi, insanlarn eilimleri yle: 1. Kt deneyimlerin doruk noktasn hatrlarlar. 192 Bunu Duneceim 2.Olaylarn nasl bittiini hatrlarlar. 3.Gelecei ok net gremezler. Olmasn istedikleri olaylar karsn da bile nasl reaksiyon gstereceklerini bilmezler. Bunlann hepsi iletiimde, ikna etmede, yani iimizde ve ilikilerimizde ok.nemlidir. Hatta bu, bugne kadar rendiiniz en nemli bilgi olabilir. Okumaya devam edin. Birileriyle konuurken size hi, "Neden byle dediniz?" diye sordular m? "Ben byle bir ey demedim." "Evet dedin, duydum!" "Hayr sylemedim!" Ayn gece bu diyalou yaayan iki kii gnlklerine yaadklan olay yazsa, ikisi de dieriyle ilgili dncesiz, bencil, kaba veya bunlara benzeyen sfatlar kullanacaktr. Elbette ikinizden biri hakszsnz, ama ikiniz de kendi hatrladnzn doru olduunu sylyorsunuz. Gerek u ki, bu durumu zmek imkanszdr. Beyin bazen boluklan doldurmak iin var olmayan eyler uydurur. stelik kendini buna inandnr. Beyni aksine ikna etmek imkanszdr, nk beyin sz konusu olay gerekten yaadn dnr. Peki, 30 saniye nceki olayla ilgili bile hafzamza gvenemezken, gemite ne olduunu nasl bilebiliriz? Yant: Bilemezsiniz. Ama bunun byle olduunu bir tek siz biliyorsunuz. Karnzdaki kii bilmiyor. Dolaysyla, ya bu olay bir kenara koyup devam edeceksiniz, ya da nrolojiyle ilgili ksa bir ders vermek zorunda kalacaksnz. Eer ikincisini tercih ederseniz, baz aratrmalar size yardmc olabilir: Son dnemde yaplan bir aratrmada, zorunlu olarak kolonoskoBeyin bazen boluklar doldurmak iin var olmayan eyler uydurur. "Hayr" Demelerinin Ei! Yaygn Nedeni ... 193 pi yaplan denekler incelendi. lem boyunca dzenli olarak nasl hissettikleri soruldu. lem bittiinde birinci grup, alet karlmadan nce hareketsiz olarak i dakika daha ieride tutuldu. kinci grup ise ilem biter bitmez, yani ilkinden i dakika erken karld. Birinci grup, yani ilemin sonunda alet karlmadan nce i dakika dinlenenler, kolonoskopiyi "ok da kt deil" diye deerlendirdi. kinci grup ise, ok daha kt hatrlad. -122-

Kilit Noktas: Bu kiilere belli aralklarla nasl hissettikleri sorulmutu. Operasyonun yapld gnn gecesinde gnlklerine yazdklar izlenimlerle, sorulara verdikleri yantlar karlatrldnda, deneyimin tamamn son 1 dakika zerinden deerlendirdikleri griild. nsanlar bir deneyimin sonunu hatrlar ve bu blmdeki hislerini deneyimin tamamna genellerlet: Strateji: Her admda, karnzdaki kiilerin, beyinlerinde kameralarla hareket etmediini hatrlayn. Doru olsalar da olmasalar da hafzalarna gvenerek deerlendirmelerde bulunurlar. Dolaysyla, yapmalarn istediiniz eyi olumsuz bile hatrlyor olsalar, onlara hi harekete gememenin ok daha kt olacan hatrlatmalsnz. ki seenei de tm olaslklaryla sunmal, ama sizin tavsiyenizin daha akllca olacan belli etmelisiniz. Borsada para kaybetmi bir kiinin bu yatrm eklinden uzak durmak istemesini anlayabilirsiniz. Ama eer byle yaparlarsa fazla para kazanamazlar. Onlara gemii umursamamalarn syleyemezsiniz. Benzer bir durumun tekrarlanabileceini hatrlatmalsnz, ama eer borsaya girerlerse, normal artlarda ne kadar fazla para kazanacaklarnn da altn izmelisiniz. kna etme konusundaki aratrmalar ok ak. Baarl olmak iin mmkn olan iki gelecek senaryosunu da gz nne sermelisiniz: Aksi takdirde kii mantkl olana gre deil, duygularna gre karar verecektir. Kaybetme fobisini, en azndan mmkn kazanlar gz nnde bulundurmadan amak ok zordur. Son olarak, karnzdakine olas bir gelecek resmi izin. Eer faz- 194 Bunu Diineceim Eer gereki bir senaryo izerseniz. insanlar byk ihtimalle buna ayak uyduracakttr; la pembe bir gelecek izerseniz, ikiniz de kaybedersiniz. nk kendilerini maniple edilmi hissedeceklerdir. Eer gereki bir senaryo izerseniz, insanlar byk ihtimalle buna ayak uyduracaktr. Sonuta borsa kt, Titanic gemisi batt, kiz Kuleler ykld. Ama bunlar borsadan, gemilerden ve yksek binalardan uzak duracanz anlamna gelmiyor. Aksine oyunun ilk yansnda yenilmi olmanz, ikinci yanda daha da fazla aba sarf etmeniz iin ok da iyi bir nedendir. Mterinize vermeniz gereken mesaj budur. Eer bu metaforu kullanrsanz, anlamakta zorluk ekmeyeceklerdir. Gemiteki kt bir olayn korkusunun, mteriyi karmamza neden olmasna asla izin vermeyin. Seenekleri Azaltmann Etkilemedeki Gc Birok seenek olmas kulaa ne kadar ho geliyor. Belki ABD'de 2004 ylnda yaplan seimleri hatrlyorsunuzdur. Demokratlarn n seimlerdeki adaylan: lgn adam Howard Dean, liberal Al Sharpton, eski general Wesley Clark, senatr John Edwards ve Vietnam gazisi, -123-

senatr John Kerry. Birok seenek. nsanlarm nseimlerden George W. Bush'a kar iyi bir aday karabilmesi gerekir, yle deil mi? Ama etki, insanlarn tahmin ettii gibi ileyen bir mekanizma deil ve fazla seenek, igdleriri ters tepmesine neden olarak sreci yavalatyor. Ne kadar fazla seeneiniz olursa, seeneklerin her biri o kadar deer kaybeder. Hatta bunun ne akademik aratrmalarda, ne sat deneyimleri arasnda, ne de politikada istisnasn bulamazsnz. Eer yeniden seilmeye alan bir Bakan olsaydnz, "Ne kadar ok aday var. ok sk savamamz gerekecek" diye dnrdnz. Seenek/eri Azalmann Etkilemedeki Gc 195 Oysa bu bir hata ... Doru hareket, hibir ey sylemernek ve yapmamak olmal. Bu, igdlere aykr olurmu gibi gzkyor ama, gelin bir de bilinaltnda yaananlan inceleyelim. Ne kadar fazla seenek sunulursa, hepsini o kadar az beenirsiniz. Hatta bir kiiye tek bir seenek sunulduunda bunu kabul etme olasl, geri evirme olaslndan daha yksektir. Kiiye iki seenek sunulduunda, ikisini de sememe olasl artar. Daha da fazla seenek sunulduunda ise, herhangi birini seme ihtimali ok daha fazla der. Pratisyen hekimlere romatizmaya kar kullanabilecekleri yeni bir ila tantldmda, bunlann % 75'i ilac reete ederken, % 25'i hastay uzman doktora yollamay tercih etti. lalara ikinci bir seenek eklendiinde, doktorlarn % 50'si hastay dorudan uzman doktora yollad. Seenekler heyecan, belirsizlik ve ister inann, ister inanmayn depresyona neden olur. Asl bu, igdlere ok ters yle deil mi? Barry Schwartz, "Seim Paradoksu" adl aratrmasnda, seim ve sunumla ilgili ok ilgin noktalara parmak basyor. nceleyelim: Anne-baba boanyor. ocuun velayeti taraflardan birine verilecek. A'y m seersiniz, B'yi mi? Ebeveyn A Ortalama gelir. Ortalama salk durumu. Ortalama alma saatleri. ocukla makul bir iliki. Makul bir sosyal hayat. Ebeveyn B Ortalamadan yksek gelir. Ortalamann altnda salk durumu. Bolca i gezisi, ocukla ok yakn iliki. ok youn bir sosyal hayat. Hangi ebeveyni setiniz? -124-

lgin yle deil mi? Kolay deil, ama aratrmaya katlanlarn te ikisi ebeveyn B'yi seti, Ama yeni bir grup denek incelendiinde ve soru, "Velayeti hangi 196 Bunu Duuneceim ebeveyne vermezsiniz" eklinde sorulduunda, % 55'i ebeveyn B'yi seti. Neden? nk B, genelolarak A'dan daha olumlu, ama velayeti vermemek sz konusu olduunda, B'de buna neden olabilecek daha fazla unsur var. Seenekler ve sunum her eyi deitirebilir. Anahtar: Her ek seenek ya da tercih, mevcut olanlarn pozitif zelliklerini azaltr. Kendime yeni bir video kamera almaya karar verdim. Ama profesyonel bir model mi, yoksa kk, eski Sony makinem gibi iyi performans olan dijital bir model mi almalym emin deilim. Ne yapmal?. Canon'un Sper Profesyonel Makinesi El antasna smas imkansz. 3000 dolar 3CCD 1.5 megapiksel fotoraf kalitesi. Tripodla kullanmas kolay. Mkemmel video kalitesi. Dk kta en iyi performans. Sony'nin PC 330 Makinesi EI antasna rahatlkla syor. 2000 dolar 1 CCD 3 megapiksel fotoraf kalitesi. Tripodla kullanmas zor. ok iyi video kalitesi. Dk kta ortalama performans. Bu konuda ne benim iin, ne de sizin iin doru seim diye bir ey yok. Yalnzca birok seenek var. Ben ok fazla seyahat ediyorum, bu nedenle. el antasna sacak bir model istiyorum. nk uaa binerken bavul ilemi yapmaktan nefret ediyorum. Ayn zamanda ok kaliteli olmasn istiyorum. nk bu makineyle ekilen programlar, www.kevinhogan.com sitesinde sata kartlacak. Birok fotoraf da ekiyoruz, ama benim zaten 4 megapiksellik bir fotoraf makinem var, yani seeceim modelde eer istemezsem bu zelliin olmas art deiL. Tam 5 saat aradktan sonra seenekleri ancak bu iki modele indiSeenek/eri Aza/tmann Etkilemedeki Gc 197 -125-

rebildim. Peki hangisini setim? El antamda tayabileceim modeli setim. Bunun birka nedeni var. ncelikle, normal fotoraflar ekmek iin, dier makinemi de yanmda tamak zorunda olmayacam. Tanabilirlik benim iin ok nemli. Hatta bu iki modelin dier tm zelliklerinin neredeyse eit olduunu dnrsek, en nemli nceliim buydu. Eer Sony'nin video kalitesi orta ya da yalnzca iyi olsayd, Canon'u seerdim. Mkemmel deil ama ok iyi olan bir videoya raz olup, kk modeli almay tercih ettim. Bu yeni makine daima yanmda olabilecek. Eer biri bana bu iki modeli gsterseydi ve ben yorucu bir internet aratrmas yapmam olsaydm, herhangi birini 5 dakika iinde seebilirdim. Makineye hemen ihtiyacm olduu iin, dnmeden birini alrdm. Seenekler teorik olarak iyi bir ey gibi gzkse de, sizi daima bir seenek daha arama ihtiyacnda brakr. Belki tm bu zelliklerin yannda, bir de dk kta ok iyi performans gsteren bir modelin peine dmenize neden olur, Srekli, "Acaba br makineyi alsam daha m iyi olurdu?" diye dnrsnz. Etkilemenin, kitabn bandan beri birka kez tekrar ettiimiz unsurlarndan biri, duygularn ikna etme giriimini nasl etkilediiydi. Doktorunuzu dnn; eer o gn iyi hissediyorsa, mesela bir ila irketinden gzel bir hediye yollandysa, ok daha hzl ve doru tehis yapar! Pozitif duygular, seenekleri daha rahat deerlendirip doru karar almamza yardmc olur! Yalnzca doktorlar m? Hayr. Schwartz'n aratrmalar, bir snavda alt kompozisyon konusundan birini seip yazan rencilerin, 30 seenek arasndan seim yaPozitif duygular, seenekleri daha rahat deerlendirip doru karar olmamza yardmc olur! 198 Bunu Duneceim pan rencilere gre daha iyi kompozisyonlar yazdin gsterdi. Daha az seenek, seim yapmay kolaylatrmakla kalmaz, seimimizin daha iyi ve etkili olmasn salar! Seenek Problemleri ki yl ncesine kadar, insanlarn zellikle ilikileriyle ilgili gnlk tutmas gerektiini dnyordum. Ancak iki yldr bu fikri yeniden deerlendiriyorum. Neden? Son aratrmalar, partnerleri hakkndaki duygu ve dncelerini yazan kiilerin, ilikinin baarsyla ilgili doru tahminde bulunmalarnn zorlatn gsterdi. nsanlarn duygularn szcklerle ifade edebilmelerinin, ilikinin geleceini tahmin etmekle hibir ilgisi olmad ortaya kt. Hatta, bunun tam . tersinin doru olduu grld. -126-

O halde ne yapmalyz? Aratrmalara gre, ilikilerini yaz yoluyla analiz eden kiilerin, bu ilikilere devam etme olasl, yazmayanlara gre daha az. Daha da kts, gnlk tutan ve sevgililerinden ayrlan kiiler takip edildiinde, sonradan bundan pimanlk duyduklar grld. Bunun, sizin i hayatnz ve ilikilerinizi nasl etkileyeceini oktan dnmeye balamsnzdr. Etkileri ok ok byk! Uygulama Konsepti: Eer mteriniz sizi, rnnz veya hizmetinizi deerlendirecekse, bunu nceden belirlenmi kriterlere gre yapmalarn salayn. imdi bunu bir sre aklnzda tutun, etkilerinden birazdan daha detayl bahsedeceim. nce size biraz Average Joe adnda bir televizyon programndan bahsetmek istiyorum. Bu bir reality show. Gzel ve gen bir kzdan, 16 ortalama erkekten birini semesi isteniyor. Gen kz, adaylarla ilk karlatnda ne yapacan bilemiyor. nk bunlar gerekten gbekli, kel, ok zeki olmayan ortalama Amerikal erkekler. .. Ama ilk oku atlattktan sonra gen kzmz adaylarla yaknlamaya balyor, hatta bazlarn beeniyor. Tam dnyann Seenek Problemleri 199 adilolduunu dnmeye baladnzda, geriye kalan adaylara (o zamana kadar bir ksm elenmi oluyor) rakip olmalar iin be tane muhteem vcutlu erkek yarmaya ekleniyor. Elbette bu aamada artk rekabet bile kalmyor. Kzmzn dikkatini yakkl, gzel vcutlu erkekler ekiyor ve ortalama erkekler derhal kaybediyor. Buna neden olan eye bakalm: 1.Yarmada yalnzca ortalama erkekler varken gen kz, bazlarna gerekten ilgi duymutu. nk bunlar karlatracak bir referans noktas yoktu. 2.Yakkl, gzel vcutlu erkekler geldiinde, iki grup arasndaki ztlk iyice ortaya kt. Bunun cefasn da tabii ki ortalama erkekler ekti. 3.Yakkl erkekler birbirleriyle karlatrldnda bile, bazlar n plana kt, bazlar tercih edilmedi. Peki hi gzellik yarmas izlediniz mi? Ekranda birbirinden gzel 70- i 00 kadn yan yana dizilir. Bunlarn hepsi ekicilik asndan 10 zerinden 9.5 puan veya daha fazlasn alacak kadnlardr. Ama onlar yan yana grp incelemeye baladnzda, 9.5 puan gzel Iiindeki bir kadna yalnzca 7.0 puan verirsiniz, hatta o yarmada olmay hak etmediini dnrsnz. Bize birden fazla seenek sunulduunda, karlatrma yapmakta sknt ekeriz. Seenek says az olduunda gzelliinizi, ekiciliinizi -127-

ve duruunuzu koruyabilirsiniz. Birok rakip karsnda ise hzla kaybolursunuz. Bir rn sattz ve ok sayda rakibiniz olduunu farz edin. Kendinizi ve rakiplerinizi iki sayfalk bir belgede anlatmanz gerekirse, dierlerine birinci sayfada yer verip ikinci sayfay ise sadece kendinize ayrmalsnz. Bize birden fazla seenek sunulduunda, karlatrma yapmakta sknt ekeriz: 200 Bunu Dnceeim Uygulama Konsepti: Eer rnnz ya da hizmetinizi 20 rakibin arasna koyarsanz, okyanusta bir damla olur. Tek bana sergilerseniz, parlar. Uygulama Konsepti: Kk bir ofiste 20 kiiyle beraber alyorsunuz. Oradaki yzlerden yalnzca biri haline gelirsiniz. Eer ykselrnek istiyorsanz, farknz gerekten ortaya koyacak, kendinizi gstermenizi salayacak yollar bulmalsnz. Gzellik yarmasna geri dnelim. Adaylardan biri adm atp ne ktnda, jri yeleri onu bamsz olarak deerlenditir ve finale kalp kalmamas gerektiine karar vermeye alrlar. Bu arada gerekelerini de aklayabilmeleri gerekir. Aratrmalara gre, bu aamada gerekelerini not etmek zorunda kalanlar, daha sonra kararlarndan piman oluyorlar. nk insan beyni nce karar verir, ondan sonra bu kararn gerekelerini bulur. nsanlar kararlaryla ilgili ne kadar ok gereke yaratrlarsa, sonradan o kadar mutsuz olurlar. Bu her trl karar iin geerlidir. Anahtar: Bir seim yaptnzda bunun gerekelerini tartrsanz, sonradan bu kararnzdan dolay ok daha fazla piman olursunuz. Uygulama Konsepti:Karnzdaki kiiden istediiniz yant aldnzda, susup bir sonraki adma gein. Eer, neden byle karar aldklarn sorarsanz, birka gn sonra kararlarn deitirebilirler. Uygulama Konsepti: Karnzdaki kii bir karar aldnda onu, bunun ne kadar iyi bir karar olduu hakknda konumaya tevik etmeyin. Hatta, gelecekte bunun iyi bir karar olup olmadn nasl anlayacaklarndan bile bahsetmeyin. Sizin karnza bir karar alm ve size gvenmi olmalarndan memnuniyet duyun ve devam edin. Orta snf Amerikallar 2004 ylnda, daha nce hi olmad kaSeenek Problemleri 201 dar zengin, salkl, gvenli ve iyi bir hayat yaadlar. (Bunun politikaclarla hibir ilgisi yok.) Ama veriler karlatrldnda, 1904 ylnda yaayan orta snf Amerikallarn 10 kat depresyon vakas yaand -128-

grlyor. Yalnzca birka yl ncesine gre bile be yl daha gen evleniyorlar, u andaki ilerinde bir nceki kuakla karlatrldnda ok daha az kalyorlar, yani ok sk i deitiriyorlar. Neler oluyor? ok fazla seenek! nsanlar seimlerinin sorumluluunu tamaya balyor ve bu; stres, sknt, panik, pimanlk, gerginlik. depresyon oranlarnda mthi bir arta neden oluyor. Uygulama Konsepti: Eer sat yapmay, mterinizin mutlu olmasn ve dolaysyla sizinle tekrar almasn istiyorsanz, seenekleri azaltmaya hemen balayn. i 00 deiik renkte kart satmayn, yalnzca be renkte satn. 100 eit zelletirilmi bilgisayar satmayn, belli iki modeli pazarlayn, ok mecbur kalrsanz bunlar zerinden deiiklikler yapn. Uygulama Konsepti: nsanlarn sizinle ilikiye girerken ihtiya duyduklar eyleri belirleyin ve bunlar onlara verin. Bunlar dndaki her ey mterinize grlt gibi gelecektir ve onu mutsuz edecektir. Bazlar bunun zmnn "iade garantisi" olduunu dnyor. Bunun ok akllca bir fikir olmadnda herkes hemfikir olacaktr. Zaten aratrmalar da bunu destekliyor. nsanlar kararlarn deitirme ya da paralarn geri alma ansna sahip olduklarnda, kararlarndan memnun olma olaslklar azalr. Peki ama, bu bana pazarlamann ilk dersinde retilenden ok farkl! lgin olan u ki, insanlar bir eyi geri veremeyeceklerini bilerek aldklarnda ya da grc usul evlendiklerinde ok daha mutlu oluyorlar ve ilikileri daha uzun sryor. Size "iade garantisi" stratejisinden vazgemenizi mi sylyorum? Hayr. Ama gelin bu bilgiyi mterinize nasl sunmanz gerek- 202 Bunu Dneceim tiini inceleyelim. Eer mteriniz geen alt ay iinde rakibinizden bir rn aldysa ve memnun kalmadysa, bundan byk ihtimalle piman olmutur. Halbuki, yllar nce olan ve hala pimanlk yaratan olaylar, genelde denenmemi, yaplmam olanlardr. Bu ok nemli. Etkilemeye altnz kii, ksa sre nce bir hata yapm ve hala bunun yaralarn saryar. stelik ok da piman. Eer teklif ettiiniz ey piman olduu eye benziyorsa, "hayr" yantna hazr olun. Teklifinizi farkl bir ekilde sunmak zorunda kalacaksnz. Ama eer mteriniz gemite kard bir frsatn pimanln yayorsa, bu onlan imdi harekete geirecek iyi bir bahane olabilir. Kilit Noktas: Sorun u ki, insanlar gemite bir frsat karmlarsa,genellikle ikinci defasnda da bu frsat kanrlar. Ama pimanlkla ilgili dikkate almanz gereken daha ok ey var. Bir

-129-

atlet, olimpiyatlarda gm madalya kazandnda, dl treninde mutlu ve heyecanl olacaktr. Ama zaman getike altn madalyay yalnzca birka saniyeyle kardn! fark edecektir. Bu depresyon, hayal krkl ve sknty tetikler. Eer bu kiiyi, "Ama ikinci oldun, bu da ok gzel bir ey" szleriyle avutmaya alrsanz, uyum salayamazsmz, Dier yandan ayn atlet, baka bir karlamada bronz madalya kazandnda mutlu olur. nk altm madalyay birka saniyeyle karmamtr, arada bir baka insan vardr. Bu atletler zaman ilerlediinde sonutan mutlu olurlar. Kendileriyle gurur duyarlar ve bu his devam eder. Herhangi bir pimanlk duygusu yoktur. Dolaysyla, karnzdaki kii ile onun baans hakknda konuurken, bunlarla ilgili olumlu duygular m, olumsuz duygular m hissettiklerini tahmin edip, kendi yorumlarnz da buna gre belirlemeniz gerekir. Pimanlk olduunu anladnzda, ne yapmanz gerekir? Amacnz, pimanlk duygusunu ap, mterinin grlerini ba- Seenek Problemleri 203 ka bir blme younlatrabilmek olmal. Bir otomobil satn dnelim. "Son aldm yeni otomobil iyi kt, ama onu almak aslnda benim deil, eimin seimiydi," "En azndan yeni bir otomobil almsnz. Bozulmam ve bakm masraf karmamtr. Einiz daha iyi bir seim yapabilirmi. Ama bugn sizin ihtiyacnz olan otomobili bulacaz!" Mterilerinizin gemi hatalaryla ilgili kendilerini aptal gibi hissetmelerine asla izin vermeyin. Tm zeki insanlarn benzer bir durumda ayn karar alacan hatrlatn. Eer mterinizin aptalca bir seim yaptn belli edecek en ufak bir ey syler, hatta bunu vcut dilinizle ima ederseniz, "hayr" yantn alacanzdan emin olabilirsiniz. Komunuzun yeni bir im bime makinesi aldn dnn. Eski makinesini o yldr kullanyordu. Siz de makinenizi deitirmek istiyorsunuz, ama im bime makineleriyle ilgili en ufak bir fikriniz yok. Ne yaparsnz? "Hey Mark. Yeni makinenin modeli ne?" "Toro XR57Q." Artk hangi modeli alacanz biliyorsunuz: Toro XR57Q. nk, eer baka bir- model aldnzda bozulur ya da iyi kmazsa, komunuzun yannda tam bir geri zekal gibi gzkeceksiniz ve piman olacaksnz. Yeni makineyi alrken aklnz dorudan bu senaryoya gidecei iin, seim de kolayolacak. Toro XR57Q alacaksnz. Mterilerinizin gemi hatalaryla ilgili kendilerini aptal gibi hissetmelerine asla izin vermeyin. 204 Bunu Dneceim Temsil Edilen Zihni kna Etmek: Temsil Etme mi Abartma m? Dnyadaki herkes gibi siz de, yalnzca yorumlanm bir gereklii temsil ediyorsunuz. Duyular bile insandan insana deiir. Ayn bluza baktnzda, dier -130-

insanlar sizden biraz bile farkl ise, deiik bir renk grrler. Sizden farkl sesler duyarlar ve farkl kokular alrlar. Belki de duymaz ve ko ku da almazlar. Eer yabanc bir lkeye giderseniz, insanlarn sizin telaffuz edemeyeceiniz szckler sylediini duyarsnz. Bu szckleri telaffuz edemezsiniz, nk ilerinde sizin duyamadnz sesler vardr. Bunlar duyabilmek iin gerekten eitim almanz gerekir! Tm bunlar, "temsil etme" aysberginin yalnzca tepe noktas. Konu ok daha derine iniyor. kna etmekle ilgili etkileri var m? Hem de nasl. .. Mesela, bir ocuun alktan lmek zere olduunu grmek, ok kuvvetli bir olgudur. Mantksalolarak baktnzda, alktan lmek zere olan 500 ocuk grmenin ok daha byk bir etkisi olmal, ama yok. Empati ve acda bir deiiklik yaanmyor. Yannzdaki kiiden daha farkl bir dnya grmekle, duymakla, alglamakla kalmyor, ayn zamanda dnyadaki hemen her eyi farkl yorumluyorsunuz. nsanlar, hayattaki neredeyse tm deneyimleri ve olaylar birbirlerinden farkl yorumlarlar. Tm bunlar; ikna etmeyi, sonucu belli bir mantk oyunu olmaktan karr. kna etmede sonu belli olamaz, nk herkes, gerek anlamda, birbirinden farkl bir dnyada yaar. Gnlk hayatta bundan kaynaklanan anlamazlklar meydana geldiinde, bir kii, dierine kendi dnyasn anlatabilmek iin ab artma tekniinden yararlanacaktr. Abart, bak asndaki gerekli deiiklii yapmak iin bazen yeterli olur. Ama genelde olmaz. nsanlar genelde abartnn, sat sunumunu ya da teklifi olumlu ynde etkileyeceini dnr. Gerekten de genelde, zellikle kat Temsil Edilen Zihni ikna Etmek: Temsil Etme mi Abartma m? 205 zerine geirilen abartl cmlelerin ("251 bilet oktan satld bile") baanda byk bir fark yarataca dnlr. Peki bu doru mu? Nasl emin olabiliriz? nsan davranlannda "kapsam ihmali" dediimiz bir durum vardr. "Kapsam ihmali"ni basite yle tarif edebiliriz: Ben bir milyonerim. 100 dolar verirsem, sana gerekten ok yardmc olacam sylyorsun. 100 dolan vermeyi kabul ediyorum. Aslnda sana 100 dolar yerine 1000 dolar versem de olurdu. kisi arasnda bir fark grmeyecektim. Baka bir senaryoyu inceleyelim. Bir yardm gecesinde insanlarn bir ksmna, verecekleri parann 2 bin kuu kurtarmak iin kullanlaca syleniyor. kinci gruba 20 bin ku, nc bir gruba ise 200 bin ku -131-

kurtaracaklan syleniyor. Mantkl olarak baktnzda, nc gruptakilerin ok daha fazla para vermesi gerekir. Ama gecenin sonunda bilinci gruptakilerin ortalama 80 dolar, ikinci gruptakilerin ortalama 78 dolar, nc gruptakilerin ise ortalama 88 dolar verdikleri grld. Ben bu sonuca ok anntm. nk, 200 bin kuun hayatn kurtarmakla, 2 bin kuun hayatn kurtarmak arasnda byk bir fark olduunu dnyordum. Ama byle bir fark yoktu. Sayy artrmak bir eyi deitirmedi. Peki konu kular olmadnda durum deiiyor mu? ABD 'nin batsndaki drt eyalette yaayanlarn bir ksmndan bir vahi alan, bir ksmndan ise 57 vahi alan korumak iin ba istendi. Teorik olarak, 57 alan korumak iin ba verenlerin ok daha fazla para vermesi gerekirdi, hatta 57 kat fazla vermeleri gerektii bile sylenebilir. Ama sonular incelendiinde bu grubun, tek alaAbart, bak asndaki gerekli deiiklii yapmak iin bazen yeterli olur. Ama genelde olmaz. 206 Bunu Dneceim n korumak iin ba yapanlardan yalnzca % 28 daha fazla ba yapt grld. Ders: nsanlar bir sorunun bykln genelde ihmal ederler, nk kafalarnda bu sorunun yalnzca bir temsili olumutur. Tm bilgileri bir kenara yazp teker teker incelemek iin vakit harcamazlar. Sorunla ilgili temsili bir fikir olutururlar ve sorunun bundan ibaret olduunu dnrler. Bu elbette doru deiL. Sorunun bykl genelde grlmez ve bunun dramatik sonular olabilir. Bu dnce sistemi, bakalarn etkileyen kiilerin ok dikkatli olmasn gerektirir. nk programnzn faydalann ya da niteliklerini abartmak gereksizdir ve foyanz ortaya karsa iinizi mahvedebilir. Buna demez! Asla abartmayn. Dahas da var. Olaylarn byklnn ihmal edilmesi zerine yaplan bir aratrmada, insanlardan yaadklar kentte nceki yl ka cinayet ilendiini tahmin etmeleri istendi. Bir baka gruptan ise, o kentin bulunduu eyalette ka kiinin ldnildn tahmin etmeleri istendi. Kentte 200 kii ldrld tahmin edildi. Eyalette ise yalnzca 100 kiinin cinayete kurban gittii dnlyordu. Bunun tek nedeni, sz konusu kentin tehlikeli bir yer olarak bilinmesi, eyaletin ise sakin tannmasyd. Grdnz gibi, insanlar mantk kurallaryla deil, nyarglaryla dnyor. Yani kii karar aamasndayken mantk erevesinde deil, aklnda oluan resim/fikir zerinden tercih yapyor. stelik bunu yaparken gerek hayat deneyimlerini genelde unutuyor. te sizin yapmanz gereken, oluan bu yapay resimlerin neler olduunu dnp, kar -132-

tarafla ona gre iletiim kurmak. Bir eyin ne olup olmadndan bahsetmek, sizi daha etkileyici yapmaz. Mteriniziri aklndaki temsilleri zmek ve bunlara gre hareket etmek ise byk fark yaratr. Hatrlatmann Etki/erne Srecindeki Rol Hatrlatmann Etkileme Srecindeki Rol 207 Hatrlatma, etkilemedeki en gl aralardan biridir. Etkilemenin neredeyse her alannda, karnzdakinden olumlu yant ve onay almak iin kullanabilirsiniz. imdiye kadar, insanlarn iyi ya da kt ok youn yaadklar eyleri, genelde de bunlarn son blmn hatrladklarn ve edindikleri izlenimleri mr boyu yaadklar bir eymi gibi deerlendirdiklerini grdnz. Bu, kt bir deneyimi olan mterilerin, ikinci bir deneme yapmalarn salamak asndan ok nemlidir. Gemi anlarn yanl hatrlayan kiileri etkilemek iin kullanabileceiniz ikinci bir yntem, sunumunuzu, onlar yeni gereklie yumuak bir gei yapacak ekilde hazrlamaktr. nsanlarn kararlarn genelde gemi deneyimlerinden yola karak ani bir reaksiyonla aldklarn rendik. Ayrca gemite bir frsat karan kiilerin, ikinci defada "evet" deme olaslklarnn dk olduunu da grdk. Bu igdlere aykry gibi gzkebilir, insanlarn olumlu bir teklifi daima kabul etmeleri gerektiini dnebilirsiniz. Ama beyin byle almaz. Eer beyin geen sefer "hayr" karar aldysa, bu kez ilk tepkisi yine "hayr" olacaktr. e arabayla giderken olduu gibi, beyin de ayn yolda birden fazla karar almay sevmez. Bir yol izdiyse buna uymaya devam edecektir. Bu mantkl olmayabilir, ama hepimizin beyni, karar almay kolaylatrp hayatta kalabilmek iin byle programlanm. nsanlarn gemilerini nasl hatrladn bilrnenin, onlarla bugn nasl konuacanzda belirleyici unsur olduunu da rendiniz. te, etkilerne sanatndaki en son aratrnalara gre, insanlarn gemii nasl hatrladklar ve bunun bugnk kararlarn nasl etkilediiyle ilgili bir ipucu daha! nsanlara politik ya da kiisel herhangi bir konuyla ilgili geen yl, hatta geen hafta ya da dn nasl dndklerini sorduunuzda, byk ihtimalle tamamen yanl hatrlayacaklardr. Aratrmalar, sinemadan karken filmi beenen bir kiinin, erte- 208 Bunu Diinecein si gn filmle ilgili olumsuz bir eletiri okuduunda fikrini deitirdiini gsteriyor. Daha nceki aratrmalann eksii, gemii kimin daha iyi, kimin daha kt hatrladin tespit edememeleriydi. Bu, etkilerne bulma-133-

casnda yirmi birinci yzyla kadar eksik olan bir parayd. Artk yant biliyoruz. 2000 ylna geri dnn. ABD seimlerinde Al Gore ve George W. Bush baa ba yaryordu. Bir aratrmada deneklerden, iki adayn ne kadar oy alacan tahmin etmeleri istendi. Gore, seimlerden birka gn ncesine kadar 5 puanla liderlii koruyordu. Deneklerin tahminleri de Gore'un 4.7 puanla kazanacan gsteriyordu. Seimlerden sonra Gore'un % 0.3 daha fazla oy aldn biliyorduk, ama Florida'daki sorun nedeniyle bakann kim olaca henz kesinlememiti. Seim sonulan belli olmadan nce deneklere ilk tahminleri sorulduunda, ortalama % 0.6 oyla Gore'un kazanacan sylediklerini iddia ettiler. Peki 4.1 'lik puan fark nereye gitti? Olan ey uydu. nsanlar haberleri izleyip Gore'un % 0.3 fazla oy aldn duyduklarnda, bu veri 1 ay nce sylediklerinin yerini ald, ya da en azndan sz konusu veri hafzalarn etkiledi. Burada durup ilk adm beraber inceleyelim: nsanlar, gemite ne olduunu deerlendirirken gerek zerinden deil, gemiteki olay bugnk grleri zerinden deerlendirirler. Anahtar: Bakalarn etkilemeye alrken, onlara gemite ne yaptklaryla ilgili bir soru sorarsanz, doru bir yant alamayacaksnz. Peki gemii doru hatrlayan biri var m? Bu sorunun yant, "Elbette hayr." Hafza, hatralarla ilgili her deiik gre gre deikenlik gsterir. Uzmanlar ya da bir olayn sonucuyla zellikle ilgilenen kiiler, sonula ilgili tahminlerini, bunu ok umursamayan kiilere gre ok farkl hatrlarlar. GorelBush seimleri rneinde, politika alannda uzman olmadklarnkabul eden kiiler, tahminlerini sonradan ok ilgin bir eHatrlatmann Ekilene Srecindeki Rol 209 kilde hatrladlar. lk sorulduunda Gore'un 4.7 deil, 7.5 puan farkla kazanacaklann sylediler. Bu da, seim sonulann rendikten sonra hatrladklanndan ok farklyd. Ama eski tahminlerinin ok da yakn olmadn kabul ediyorlard. Politika alannda uzman olduunu syleyen kiiler ise, Gore'un % S'le kazanacan tahmin ettiler ve gemiteki tahminleri sorulduunda, at yarlann bile % 0.7 farkla tahmin edebildiklerini sylediler. Bu almada da uzmanlar, ilk tahminlerini hatrlarken neredeyse tamamen doru tahmin yaptklann sylediler. Oysa durum bundan ok farklyd. Bence hafzann bu oyununun nne gemenin en iyi yolu, kiinin uzmanlyla ilgili kendini rahat hissetmesini salamak olmal. Mesela, "Gore/Bush seiminin ok yakn olacan tahmin etmi almalsnz. Ama kim olayn mahkemede zleceini bilebilirdi!" Bu tip bir cmle; etkilerne, hafza, karar verme sreleri konusunda sizin kadar bilgili bir kiinin, istenmeden aalanmasnn nne geer. -134-

nsanlarn gemii yanl hatrladklan durumlarda iletiim kurmann bir yolu da, araya hatrlatclar koymaktr. "Gore ve Bush konular tartrken, Gore'un ne kadar burnu havada gzktn ve bu yzden son dnemde puanlarnn dmeye baladn hatrlyor musunuz? Bush'un kazanabileceini ben ilk o zaman dnmtm." Burada hatrlatma Gore'un kibiri. Bu tr hatrlatmalar kiiye gemile ilgili referanslar salar. Bu hatrlatmalar hafzalarnn kalc bir paras haline gelir. Sizin de ikna etme iin bunu bir temelolarak kullanmanz salar. Gerek hayattan bir rnek vereyim: "B u evi nasl aldnz hatrlyor musunuz? Tm ailenize yetecek byk bir ev mi istemitiriz?" Karnzdaki kiinin, evi alma nedeninin bu olup olmadyla ilgili en ufak bir fikri yok. Ama siz byle bir hatrlatma yaptnzda, evi alma nedeninin bu olduunu dnmeye balyor. stelik bandan beri bunun byle olduunu zannediyor. Eer yalnzca, "Bu evi neden aldnz?" diye sorsaydnz, kartuz- 210 Bunu Dunecem Hatrlatmalar, kiiye gemile ilgili referanslar salar. Bu hatrlatmalar hafzalarnn kalc bir paras haline gelir. daki kii yant vermeden nce onlarca eyi dnecekti. Verdikleri yant ikna etme srecinde yine de etkili olabilirdi, ama kesin olan bir ey var, o da verdikleri yantn gerekle hibir ilikisi yok. Gemii tamamen yanl hatrlyorlar. Dolaysyla, onlar da kendilerinden emin olamayacaklar. Elinizde ikna etme iin ie yarar bir bilgi olacak, ama bununla ilgili tereddtler de beraberinde gelecek. nk en basit ihtimalle, size yant verdikten sonra bile, akllarna ",d;"i olan dier seenekleri dnyor olacaklar. Bu da sohbetinizin renklenmesine, ama ikna etme olaslnzn da dmesine neden olacak. Eer bahsettiimiz hatrlatma yntemini kullanrsanz, alabileceiniz iki yant var. Ya karnzdaki kii hatrlatmanz kabul edecek (genelde bu olur) ve rahat edecek, ya da size evi geekten neden aldklarn syleyecekler. "Byklyle ilgilisi yoktu. Okula yakn bir ev isternitim," Doru olmasa bile, gemii canl bir ekilde hatrlayan bir kiiyle kar karyasnz demektir. Bu yantn ardndan, onun sylediklerini baz alarak ikna etme srecine devam edebilirsiniz. nk insanlar, herhangi bir yolla hafzalarna

-135-

bu tip hatrlatmalar yerletirdiklerinde, bu faktrler byk nem kazanr. Mteriniz imdiki evini alrken, belki de her eyden ok okula yakn olmasna dikkat edecektir. Anahtar: nsanlarn hafzalarna hatrlatmalar kendiniz yerletirebilirsiniz ya da kendi bulduklar hatrlatmalar pekitirebilirsiniz. Hatrlatma daima, karnzdaki kiinin bir anlna bile olsa deerlerdirdii bir unsura dayanmal. Eer hatrlatmay kendileri buldularsa, i atmalar bir sre devam edecektir. nk bu hatrlatmay n plana karmadan nce, birok baka seenekle mcadele etmiler demektir. Bu seenekleri hatrladka kararsz kalabilirler. Hatrlatmann Etki/erne Srecindeki Rol 211 Size, "Bir say tutun, ben 61.000'i setim" desern, hangi sayy dnrsnz? Peki bir bakasna, "Bir say tut, ben 14' setim" desem? ki kiinin verdii yantlar birbirinden ok farkl olacaktr. kinci durumda ok az kii 10'den byk bir say seecek, birinci durumda ise birok kii bin, 10 bin, hatta 100 bin zerinden dnecektir. Burada nemli olan, her iki durumda da yant araln, "hatrlatma" yntemi kullanarak benim belirlemi olmam. Yant ne kadar hzl istersern, tutulan saylar benim sylediklerime o kadar yakn olacaktr. Gelin bunun ikna etme ve pazarlama arenasnda nasl kullanlacan inceleyelim. Deneklere kiralayabilecekleri evler gsterildi. Ellerine de farkl miktarlarda para verildi. Daha fazla para alanlarn evlerin pozitif yanlarna dikkat ettii, daha az para alanlarn ise olumsuz yanlara younlat griild. Bir baka aratrmada, iki seenekten birini kabul etmesi istenen deneklerin seeneklerin pozitif yanlarna, ikisinden birini reddetmeleri istenenlerin ise olumsuz yanlarna dikkat ettii griild. Bu rnekler oaltlabilir. Ama anahtar konsept ayn: Bir dnceyi nasl balatrsanz, bunun sonularn o ynde etkilersiniz. Bunu yaptnz karnzdaki kiiye sylediinizde de durum deimez. Emlaklar evlerin deerini tahmin etmekte uzman saylr. Ama zerinde altklar bir evin fyat sahibi tarafndan deitirildiinde, onlarn tahminleri de evin bu yeni deerine daha yakn oluyor. Tazminat davalarnda da yarglar istenen miktardan etkilenir. Ne kadar yksek para istenirse, yargcn tazminat karar o kadar yksek olur. Daha da ilgin bir rnek, Hindistan'n efsanevi lideri Gandhi ile ilgili. nsanlara, Gandhi'nin 140 yandan ok mu, az m yaad soruldu. Bunun ardndan, ka yana kadar yaadn tahmin etmeleri

-136-

istendiinde, ortalama yant 67 oldu. nsanlara, Gandhi'nin 99 yandan nce mi, sonra m ld soruldu. Bundan sonra, ka yanda l- 212 Bunu Dnceeim Belli bir tarafa ynlendirilen zihnin, ciddi bir dnme ve deerlendirme srecinden gemeden, dier tarafa gitmesi ok zordur. dnn tahmin edilmesi istendiinde, ortalama ya SO oldu. (Strack ve Mussweiler 1997) Neden? nk insanlar onlara sunulan tezleri onaylama yollann ararlar, yalanlamak iin zel bir aba sarf etmezler. Belli bir tarafa ynlendirilen zihnin, ciddi bir dnme ve deerlendirme srecinden gemeden, dier tarafa gitmesi ok zordur. Daha da ilginci var. nsanlar, kendi ynlendirmelerini kendileri koyduklarnda da mantkl bir yant vermektense, bu ynde yant verme eiliminde olurlar. Uygulamalar Eer 1000 dolarlk bir hizmet paketi satyorsanz, tay olabildiince ykseltmeniz gerekir. Karnzdaki kiiye, "Bu paketin deeri aslnda 9 bin dolardan bile fazla. Ama sizden bunun yarsn bile istemeyeceim. Paketi 1000 dolara vereceim" dediinizde, istediiniz sonucu alrsnz. Bata, 9 bin dolann tay fazla ykseltmek olduunu dnebilirsiniz. Ama daha nce de sylediimiz gibi, ta ne kadar yksek olursa, insanlar iin kabul edilebilir fyat o kadar yksek olacaktr. ta abartl bir ekilde yksek olduunda da durum deimeyecek. Bunun sizi etkilemek iin yapldn bilseniz bile, beyniniz bu ynde alaca iin yksek fyat kabul edeceksiniz. Peki bu yntemi tm satlarnzda kullanmal msnz? Hayr. nk tay ykseltmek iyidir, ama karnzdaki mteri ayn hizmetin ok daha ucuza sunulduunu duyarsa, sizinle almaz. Eer hizmetiniz bir kereye mahsus bir eyse, tay dilediiniz gUygulamalar 213 bi ykseltin. Sonra da sizin fyatnzn bununla ne kadar zt olduunu gstererek, hizmetinizi istediiniz crette satn. 12 Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor? Varova'ya her gittiimde, menajerimden bana Sheraton Oteli'nde yer ayrtmasn istiyorum. Orada bana krallar gibi muamele ediyorlar, dolaysyla dnmeden orada kalmak istediime karar veriyorum. Seattle'da "W" Oteli, Las Vegas'ta da The Venetian benim iin ayn ... Bunlardan herhangi birine karar vermek iin hi vakit harcamyorum. Bunlara karar verme srecim tamamen bilindnda yaanyor, ama karar verme gerekelerim olumlu deneyimlere dayand iin, genelde doru karar vermi oluyorum. Eer bu seimleri yaparken otelleri, fiyatlarn ve servislerini gerekten karlatnp karlatrmadm sorsanz, "evet" derim, ama yanlyor olurum. -137-

Marketlerde deme kuyruundaki on kiiden dokuzu, aldklar rnle rakibini ellerine alp karlatrdklarn sylyor. Ama gizli kameralann kaytlar incelendiinde tamamen yanl dndkleri ortaya kyor. Bunu syleyenlerin yalnzca onda birinin gerekten rnleri karlatrd grlyor. nsanlar sk sk gerekte var ola216 Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor? mayan eyleri hatrlarlar ve bunu bilmek etkilerne, sat ve pazarlama alannda ok nemlidir. Dikkatlice dinleyin: nsanlar daha maazaya gelmeden kendi markalarn alacaklarn dnrler ve gerekten bunu satn alrlar. (Tpk benim Sheraton Oteli'nde kalmam gibi.) Marketteyken farkl seenekleri karlatrdklarn dnrler, ama bu doru deildir. Bu sre topu topu 5 saniye srer. Sadece 5 saniye. Bu konuda herhangi bir dnme ya da karar alma sreci yoktur. Bilin devreye girmez. Mteriler rnleri karlatrdklarn dnrler, ama karlatrmamlardr. rnn bulunduu rafa giderler ve kendi markalarn neredeyse hemen alrlar. nk kararlarn daha evdeyken bilindnda vermilerdir. Bunun zerinde bir an olsun bilinli bir ekilde dnmernlerdir. Mterinin gemite X rnyle pozitif bir deneyimi olmu olabilir ya da reklamndan etkilenmr, Her halkarda satn alma ilemi ok az dikkat edilerek yaplmtr. Anahtar: nsanlar birok eyi yalnzca gven duyduklar iin satn alrlar. Pazarlama alannda tannan en iyi rneklerden biri, insanlar kendilerine herhangi bir ar kesici satn alrken, ocuklar iin mutlaka "ocuklar iin Tylenol" marka ar kesici almalardr. ocuklar sz konusu olduunda markaya duyulan gven devreye girer. Soru: Markanz gven uyandnyor mu? nsanlar size veya markanza bakp, sizi tm dier benzerlerinizin zerinde tutuyor mu? Ben her ay internet sitemde yeni programlar sata sunuyorum. Artk Kevin Hogan ismi gvenilir hale geldii iin, insanlar rnn bir an nce ellerine geeceinden ve ieriinin ie yarayacandan phe etmeden bunu alyorlar. Hedefiniz u olmal: Bir an nce kendi isminize veya markanza bir gvenilirlik atfetmeye aln. Bylece en azndan belli bir grubun sorunlarna, hi tartmasz sizin rnleriniz zm olacaktr. insanlan ikna Etmede Neden Baars; Olunur? 217 Gven hissi sadakati beraberinde getirir. Gerekten gvendiiniz birinden ya da bir eyden vazgernek, hatta gerek ball bozmak ok zordur, nk deiimin stresi ve korkusu devreye girer. Ancak, elbette insanlarda siIinmez bir leke brakmak bu kadar kolay deiL. Gven duygusu ok nemli bir balang, ballk ok nemli bir -138-

adm, peki ya etkilerne? Yalnzca gvene ve sadakate layk olmanz, karnzdaki kiiyi hemen etkileyebileceiniz anlamna gelmiyor. nsanlarn sizi kabul etmesini salayacanz anlamna hi gelmiyor. Dier insanlarn arzu ve ihtiyalarn karlayacak zm sunabilmeniz gerekiyor. Ayrca sizi denemeleri iin onlar etkilemek zorunda olduunuzu da unutmayn. nsanlar kna Etmede Neden Baarsz Olunur? Deneme Gruplar Neden e Yaramaz? Deneme gruplar, bir irketin gereksiz yere para harcamasndan baka bir ie yaramazlar. Deneme gruplar ve mlakatlar ... e yaramazlar ve hibir eyi ngrmezler. "Ama Kevin, deneme grubu, rnm satn alacan ve hizmetlerimi kullanacan syledi" diyeceksiniz. Aklayaym. Deneme gruplarnn ie yaramadn gsteren birok aratrma var. Hatta deneme gruplarnn onaylad rnlerin neredeyse tamamnn pazarda baarsz olduu biliniyor. Neden? nk insan davranlarnn ok kk bir blm bilinten etkilenir. Birok kii bir hareketi neden yaptklarn ya da gelecekte bir eyi yapp yapmayacaklarn doru tahmin edemez. Szckler bilindnda yaananlarla ilgili ancak bir ipucu verebilir. Bir insan ve neler yapabileceini analiz etmek ise bilin yoluyla yaplr. Dier insanlarn arzu ve ihtiyalarn karlayacak zm sunabilmeniz gerekiyor. 218 Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor? Eer insanlar gelecekte ne yapacaklarn bilselerdi, bu deneme gruplar srekli birbirinden baarl rnlerin piyasaya kmasn salard. Ama bilmezler ve asla da bilemeyecekler. "Bu rn piyasaya karrsak alr msnz?" sorusuna alacanz herhangi bir yant, size yenilgiden baka bir ey getirmez. Peki birok kii bakalarn etkilemekte neden baarsz oluyor? nk yalnzca karlarndaki kiinin mantkl bir seim yapabilmesini amalayarak hareket ediyorlar. Eer "kafanza biraz mantk sokabilirlerse, olaylar kendileri gibi grmenizi salayacaklarn" dnyorlar. Elbette insanlar, birok sorunun yantna mantkl ekilde yant vermezler. Beyinlerinin en eski ve en duygusal blm olan bilindyla reaksiyon verirler. Daha sonra bilin, bunu rasyonalize etmeye alr. Bir ey yaptnzda, karnzdaki kiinin bunu neden yaptnz sorduu durumlar hi yaadnz m? Bir eyler uydurursunuz ve sonra sulu hissedersiniz, nk gerek nedenin bu olduundan emin deilsinizdir. Bu gayet normaldir, nk insanlar genelde ne yaptklarn dnmezler. Yalnzca yaparlar, sonra da buna en uygun olan gerekeleri -139-

bulurlar. nsanlarn bir eyi yaptktan sonra bunun ne kadar aptalca olduunu anlad haberler okudunuz mu? Eski ABD Bakan Bill Clinton' ele alalm. Eer eini aldattn gizli tutabilseydi, bu konu gazetelere asla yansmazd, ailesi de zlmezdi. Etik seiminin tesinde yapt en byk hata, stajyeriyle Beyaz Saray'da bulumas oldu. Beyaz Saray'da sr yoktur. Bunu Bakan'dan daha iyi kimse bilemez. Her yerde kameralar, ses dinleme cihazlar, Gizli Servis! Ve Bakan kaak bir iliki yaamak iin buray seti? Kk bir aptallk yznden tm lke koca sene bu skandal tartmak zorunda kald. Sorun Nereden kyor? nsanlar, belirli deneyimlerinin srekli tekrarland bir hayat yaarlar. Ayn ie gider, ayn otoyolu kullanrz, her gn aa yukar ayn eyleri yaparz. Bilind bmlann hepsini renir ve bu karar- Sorun Nereden kyor? 219 lan her gn zerinde hi dnmeden verir. Karar verme aamasnda bilin nadiren devreye girer. "Evet" ya da "hayr" yantn veren, mterinin bilinddr. Bir profesyonelolarak sizin amacnz, bilincin gzne girmek ve dikkatinizin byk blmn bilindna vermektir. Peki bu ne demek? Bu, bilindn ikna etmeniz gerektii anlamna geliyor. Bilincin tek grevi, bilindnn kararlarn gerekelendirmektir. Bilind tepki gsterir, bilin de bunun neden meydana geldiini aklamaya alr. Bu nedenle, akln gerekte nasl altn anlamal ve bugne kadar size retlmi her eyi bir kenara brakmalsnz. Daha sonra, insanlarn kolaylkla etki altnda kaldn ve bir eyleri genellikle igdsel olarak, aniden yaptklarn anlamalsnz. "Evet" yantn bu evresel koullar getirir. Soru: Mteriniz, hizmetlerinizi ya da rnnz hangi amala kullanyor? Birinci Yant: Bu sorunun yantn anlamanz iin nce unu kavramanz gerekiyor: nsanlar rnnz veya hizmetinizi satn alrken, aslnda size "evet" demi oluyorlar. Sizi satn alyorlar ve sizin sayenizde satn alyorlar. Zaten eer bunu yapmazlarsa, hibir ey olmaz. Gven, ancak srtlarn size dayayabileceklerini hissettiklerinde oluur. Daima orada msnz? Hzl yant veriyor musunuz? Yardmc msnz? Sat yapmann tesinde onlara yardmc oluyor musunuz? Tm mterilerinizi aileden biri gibi mi gryorsunuz? Bunu onlara belli ediyor musunuz? kinci Yant: nsanlar genelde bir deneyi satn alrlar. Coca Cola -140-

ferahlatcdr. Kumsala gitmek insan rahatlatr. Las Vegas'a gitmek insan heyecanlandrr. Yeni bir otomobil insan rahat, mutlu, gvende hissettirir. Victoria's Secret's marka i amar almak, kadnlara Bir profesyonelolarak sizin amacniz; bilincin gzne girmek ve dikkatinizin byk blmn bilindna vermektir. 220 Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor? kendilerini seksi hissettirir. nsanlar deneyimleri arzularlar, bunlar salayacak hisler elde etmek isterler. Sizin amacnz, mteriye hangi deneyimi sunacanz belirlemek olmal. rnnzn ya da hizmetinizin mteriye nasl bir deneyim yaatacan bulun. Kendinizi ve rnnz ok iyi tanmlayabiliyor olmanz gerekiyor. Bu kendinizi ve rnlerinizi markalatrmann anahtandr. ilgilerini ekemezseniz "Evet" Yantn Alamazsnz Markalamak sizin iin (bir bireyolarak) ve McDonald's gibi dev markalar iin birbirinden ok farkldr. Onlarn mterinin ne istediini, ne talep ettiini anlamas ok daha kolaydr. Tek yapmalar gereken buna ayak uydurmaktr. Byk markalarna gvenen bu irketler iin reklam yapmak iyi bir seenektir. Bir internet sitesine mi ihtiyacnz var? Evet, bunu yaparken adrese ve ierie ok dikkat etmeniz gerekiyor. Mesela benim kevinhogan.com sitemde yazar Kevin Hogan tanthyor, kevinhogan.net sitesinde ise rnlerim satlyor. Bir kiiyi sorunlarnn yant olduunuza nasl ikna edersiniz? Hele de sfr noktasndaysanz ... Peki sfr noktas nedir? Sfr noktas, bir rn piyasaya yeni kardnz dneme tekabl eder. Sektrde henz yenisinizdir. Bu durumda karnzdaki kii sizi neden dinlesin? Eer bir kiinin ilgisini ekemezsenz, sizi dinleme olaslklan da kalmaz. stelik yllardr bir bakasyla alrken neden sizi sesinler, sizin rnlerinizi almaya balasnlar? Bu kritik bir san. nsanlar buna ikna etmek iin, adm adm hareket etmelisiniz. lgilerini ekin. Dikkatlerinin dalmasna izin vermeyin. Byk bir taahhtte bulunun. Eski balantlarndan kurtulmalarn salayn. lgi/erini ekemezseni: "Evet" Yantn Alamazsnz 221 Verdiiniz taahhd fazlasyla yerine getirin. Bylece bunu herkese anlatmalann salayn. Birok insan kendi alanlannda yeteneklidir ve karlanndaki kiinin dikkatini ekmeyi baarrlar. Zor olan, bu yetenekleri kazanmak ve balant kurmak istediiniz kiilerin ilgisini ekmektir. Bu kolayolmayacak, yle deil mi? Ama, biliyor musunuz? Baarabilir-141-

siniz. Gidilmesi gereken kii haline gelebilirsiniz. Belli bir grupta bu unvan kazandnzda, hayatnzn nasl deieceini hayal edebilir misiniz? ster bir kz kazanmaya, ister bir ev satmaya alyor olun, spesifik bir marka imajnz olmal ve bunun altn doldurabilmelisiniz. Eer insanlarn sizi tercih etmesini istiyorsanz, tm rakiplerinizi geride brakp gvenilir, mkemmel seenek haline gelmeniz gerekir. Bir sat eleman msnz? Mdr msnz? Terapist misiniz? Giriimci misiniz? Alannzda muhteem bir rekabet var. Yalnzca kendinizi iyi tantmakla kalmayp, ayn zamanda alannzdaki en iyi isimler arasna girmelisiniz. Bir markay yalnzca tantmak ve pazarlamak yeterli deildir. Fark; bireylerin uzun zaman boyunca tekrarlad davranlar, rnn iindekiler, lezzeti (McDonald's'n kzamu patatesleri) yaratr. Verdii his, grnts, sesi yaratr. Eer rn sizseniz, karakteriniz, tutumunuz, inanlarnz yaratr. Hala anlamadnz m? unu deneyin: Sizi farkl klan ey nedir? Eer bir kiinin ilgisini ekemezseniz, sizi dinleme olaslklar da kalmaz. Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor? Kendini iyi, etkili ve ok kk bir bteyle tantmak. Kendinizi nasl marka haline getirirsiniz? nsanlarn markanz grmesini nasl salarsnz? nsanlarn bir marka olarak bakasn brakp, size gemesini nasl salarsnz? Yeni mterinizle uzun sreli bir iliki nasl yaratrsnz? Sat elemanlarn, giriimcileri, terapistleri hep emlaklara benzetiyorum. nk emlaklar tesadf eseri uzun sre piyasada kalmazlar. Para kazanmak iin ilikileri ve balantlar olmas gerekir. Bu, tm sat elemanlar, tm terapistler ve tm giriimciler iin de geerlidir. stelik emlaknn daima, ok net bir orta ve uzun vadeli plan olmas gerekir. B ugn harcad emein karln 3-12 aydan nce alamayacan da bilir. Ayrca kurduklan tm balantlar korumak ve evlerin ihtiyalarna yant vermek zorundadrlar. Emlaklk, neredeyse tm i alanlar iin bir metafor olarak kullanlabilir. Emlakla balamak da, tm i alanlarnda olduu gibi sizi sfr noktasna getirir. Elinizde hibir balant yoktur, stelik uzun sredir piyasada olan rakipleriniz de sizinle ayn evi satyordur. Bununla beraber sfr noktasnn, 20 yldr sektrde olduunuz halde aktif -142-

olmadnz anlamna da gelebileceini hatrlatalm. Sfr noktasnda olmak, mteriniz iin rakiplerinizden ok daha fazla aba sarf etmeniz gerektii anlamna da geliyor. Mterinize byk ihtimalle iki kat daha fazla ev gsterecek ya da ona rakibinizden daha fazla zaman ayracaksnz. nk kendinizi satyorsunuz. Mterinizin karlarn umursuyorsunuz. (Eer umursamasaydnz, bu meslei semezdiniz!) Mterileriniz iin ok alyorsunuz. Bir markay yalnzca tantmak ve pazarlamak yeterli deildir. 222 ilgilerini ekemezseni: "Evet" Yantn Alamazsnz 223 Dierlerinin yantn bulamayaca sorularn, yantn buluyorsunuz. Kendinizi rakiplerinizden farkl gstermek iin zamannz var! ve hayatnz iin bir plan oluturma ansnz var. Karnzdakinin ilgisini ekmek basittir, ama kolay deildir. Sonuta binlerce reklam czdannza ulamaya alyor. Gkyzndeki yldzlardan daha fazla televizyon kanal va gibime geliyor. Bunlarn her birinde binlerce reklam yaynlanyor. Sonra radyolar, dergiler, gazeteler var. Ksacas, piyasada ilgi toplayabilmek iin byk bir rekabet var! "Tavuk Suyuna orba" kitabn hatrlyor musunuz? Bu kitabn tm dnyada milyonlarca satmasnn nedeni, yazarlarnn abasndan baka bir ey deildi. lk kitaplar ktnda neredeyse hi reklam yapmadlar, ama yorulmadan srekli imza gnlerine, konferansara katlarak, rnlerinin dier "kendini iyi hissetme kitaplarndan" ayrlmasn saladlar. ki kitaplarnn sat oranlar, yaynclk tarihine geti. Baar iin paraya deil, azme ihtiya vardr. Zaten paras olan birok kii, eninde sonunda tuzaa derek paralarn kaybeder. Paralarn ok iyi bir rn ya da hizmet sunarak, kendilerini sunarak kazananlar ise, uzun vadede baarl olurlar. Para kendinizi gstermenizin nnde engel bile olabilir. nsanlar farkl olmay satn alabileceklerini zannediyorlar. Oysa bunu yapamazlar. Farkl olmak iin karakter ve baz zellikler gerekir. Gerek farkllklar ve stnlkler gerektirir. Para ancak, bunlar varsa yardmc olabilir. Dikkat ekmenin en iyi yollarndan biri, Canfield ve Hansen modelini izlemektir. ster muhasebeci, ister terapist, ister sat eleman olun srekli mterinizin gz nnde olmanz gerekir. Bu, ilgi ekmenin ilk yoludur. Daha sonra, ilgilerini korumay baarmal ve byk bir taahhtte bulunmalsnz. Baar iin paraya deil, azme ihtiya vardr. 224 ilgi Modeli Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor? -143-

Bir ni pazara, yani belli ihtiyalar olan kk bir gruba hitap eden rnler retmeniz gerekir. Herkesten farkl olmanzn bir nedeni olmal. Farkl olduunuzu gsteremezseniz, binlerce sat elemanndan bir farknz kalmaz. Eer ernlakysanz gl kenarndaki evlere ya da renci evlerine younlan. altnz alan zelletirin ki, o alanda yardm isteyenler bir tek size bavursun. Kendinizi markalatnn, yznz insanlara gsterin. Ders verin, kitap mzalayn, toplantlara katln ... Markay yaratma sreci, kar topu gibi giderek byr. Ne kadar fazla insann karsna karsanz, size ihtiya duyacak kiilerle o kadar fazla tanrsmz. Balantlarnz artar. Halkla ilikiler bedava reklam anlamna gelir. Reklama para harcamayn. nsanlarn isminizi bilmesini salayacak o kadar ok bedava, hatta zerine size para verecekleri yntem var ki... Radyo istasyonlar daima konuk edecek insanlar, eitim kurumlar dnemlik ders verecek hocalar, konferanslar konumaclar arar. Bu frsatlar deerlendirin ve bu bulumalarn sonunda insanlara iinizi anlatan ve size nasl ulaabileceklerini gsteren bir bror datnay unutmayn. Bu brorn sizi vmesi gerekmiyor; sizi tantmas yetiyor. Birok kiinin markas baarsz olur. nk pazarlama ve sata odaklanrlar ve kritik faktr unuturlar: Farkllk. Kendinizi dierlerinden farkl gstermelisiniz. Unutmayn, marka olarak kendinizi sauyorsunuz: En iyisi sizsiniz. Bu izlenimi braktmza emin olun! Bibliyografi Allesandra, Tony, and Michael 1. O'Connor, The Platinum Rule: Do unto Others As They'd Like Done unto Them. New York: Warner Books, 1996. Anastasi, Tom. Personality Selling: Selling the Way Customers Want to Buy. New York: Sterling Publications, 1992. Andreas, Steve, and Charles FauIkner. NLP: The New Technology of Achievement. New York: William Morrow, 1994. Aronson, Elliot. The Social Animal. New York: W. H. Freeman & Company, 1995. Baber, R. E. Marriage and Family. New York: McGraw-HiII, 1939. Belsky, Gary, and Thomas GiIovich. Why Smart People Make Big Money Mistakes and How to Correet Them. New York: Fireside, 1999. Bemieri, Frank, and Robert Rosenthal. "Interpersonal Coordination, Behavior Matching, and Interpersonal Synchrony," In Robert Feldman and Bemard Rime, eds., Fundamentals of Nonverbal Behavior. Cambridge: Cambridge University Press, 199 . Bethel, William. LO Steps to Connecting wit] Your Customer: Communication Skills for Selling Your Products, Services, and Ideas. Chicago: -144-

Dartnell Corporation, 1995. Bloom, Howard.' The Lucifer Principle: A Scientific Expedition Into the Forces of History. New York: Atlantic Monthly Press, 1995. 226 Bibliyografi Brodie, Richard. Virus of the Mind: The New Science of the Meme. Integral Press, 1996. Brooks, MichaeL. Instant Rappurt: The NLP Program That Creates Intimacy, Persuasiveness, Power! New York: Wamer Bokks, 1989. Brooks, MichaeL. The Power of Business Rapport: Use NLP Technology to Make More Money, Sell Yourself and Your Product, and Move Ahead in Business. New York: HarperCollins Publishers, 1991. Burger, Jerry, T. Chartrand, and S. Pinckert. "When Manipulation Backfires: The Effects to Time Delay and Requestor on the Foot in the Door Technique." Journal of Applied Psychology 29 (1) (1999): 211-221. Buzan, Tony, and Richard Israel. Brai Sell. Brookfield, VT: Gower, 1995. Byme, D. "Attitudes and Attraction." In L. Berkowitz, ed., Advances in Experimental Social Psychology. (VoL. 4, pp. 35-89). New York: Academic Press, 1969. Canfield, Jack, and Mark Victor Hansen. Chicken Soup for the Soul, 10th ed. Health Communications, 2003. Carmon, Ziv, and Dan Ariely. "Focusing an the Forgone: Why Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers," Journal of Consumer Research 27 (December 2000): 360-370. Cialdini, Robert B. Injluence: Science and Practice, rev. ed. New York: William Morrow, 1993. Cohen, Allan R., and David L. Bradford. Influence without Authority. New York: John Wiley & Sons, 1991. Dalet, Kevin, with Emmett Wolfe, Socratic Selling: How to Ask the Questions That Get the Sale. Chicago: Irwin Professional Publishing, 1996. Dawson, Roger. Secrets of Power Persuasion: Everything You 'll Ever Need to Get Anyhirg You 'll Ever Want. Englewood Cliffs, Nj: Prentice-Hall, 1992. Dayton, Doug. Selling Microsoft: Sales Secrets from Inside the World's Most Successful Company. Holbrook, MA: Dayton, 1997. Decker, Bert. You've Got to Be Believed to Be Heard: Reach the First Brain to Communicate in Business and i Life. New York: St. Martin's Press, 1992. Bibliyografi 227 Dillard, James, J. E Hunter, and M. Burgoon. "A Meta-analysis of TW0 Sequential Request Strategies for Gaining Cornpliance: Foot in the Door and Door in the Face," Human Communication Research LO (1984): 461488. Dillard, James, and Michael Pfau. The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice. Thousand Oaks, CA: Sage Publicatians, 2004. Dwoskin, Hale. The Sedona Method. Sedona, AZ: Sedona Press, 2003. The Economist. "Persuasion," (Interviewed quote from Brad Sagarin, Nonhem -145-

Illinois University). (May 2, 2002). Farber, Barry J., and Joyce Wycoff. Breakthrougl Selling: CustomerBuildig Strategies from the Best in the Business. Englewood Cliffs, NJ: PrenliceHall, 1992. Fink, E. L., S. A. Kaplowitz, and S. M. Hubbard. "Oscillation in Beliefs and Decisons," Pp. 17-38 in J. P. Dillard, and M. Pfau, (eds.), The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2002. Forgas, Joseph P, and Kipling D. Williams. Social Influence: Direct and Indirect Processes. Philadelphia: Psychology Press, 2001. French, MichaeL. "Physical Appearance and Earnings." Applied Economics 34 (5) (March 20, 2002): 569-572. Gass, Robert, and John Seiter. Persuasion. Social Influence and Compliance Gaining. New York: Allyr & Bacon, 2004. Glovich, Thomas, Dale Griffin, and Daniel Kalneman. Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgmet. New York: Cambridge University Press, 2004. Gitomer, Jeffrey. The Sales Bible: The Ultima te Sales Resource. New York: William Morrow, 1994. Gregory, W. L., R. B. Cialdini, and K. M. Carpenter. "Self-Relevant Scenarios as Mediators of Likelihood Eslimates and Compliance: Does Imaging Make it So'?" Journal of Personality and Social Psychology 43 (1982): 8999. Hamer, Dean. Living witl Our Genes: Why They Matter More Than You Think. New York: Doubleday, 1998. 228 Bibliyografi Hoffer, Eric. The True Believer. New York: HarperCollins, 1954. Hogan, Kevin. Covert Hypnosis: A Operator's Maual. Eagan, MN: Network 3000 Publishing, 2003. Hogan, Kevin. Irresistible Attractio: Secrets vf Persoal Magneism. Eagan, MN: Network 3000 Publishing, 2000. Hogan, Kevin. New Hypnotherapy Hadbook. Eagan, MN: Network 3000 Publishing, 1998. Hogan, Kevin. The Psychology of Persuasion: How to Persuade Others to Your Way of Thinking. Gretna, LA: Pelican Publishing Company, 1996. Hogan, Kevin. The Sciece of Influece (CD Program) Eagan, MN: Network 3000 Publishing, 2004. Hogan, Kevin. Talk Your Way to the Top. Gretna, LA: Pelican Publishing, 1998. Hogan, Kevin, with Wil Hortan. Selling Yourselfto Others. Gretna, LA: Pelican Publishing, 2003. Hogan, Kevin, with Mary Lee LaBay. Irresistible Attractio: Secrets of Personal Magnetism. Eagan, MN: Network 3000 Publishing, 200!. Hogan, Kevin with Mary Lee LeBay. Through the Open Door: Secrets of Self Hyposis. Gretna, LA: Pelican Publishing Company, 2000. Holt, Charles. Markets, Games and Strategic Behavior: Recipes for Interactive Learnig. University of Virginia, 2003. Johnson, Kerry L. Sales Magic: Revolutioary New Techniques That WiLL -146-

Double Your Sales Volume i 21 Days. New York: William Morrow, 1994. Johnson, Kerry L. Sublimial Sellig Skills. New York: AMACOM, 1988. Kalneman, D., 1. L. Kntesch, and R. Thaler. "Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, Status Quo Bias." Journal of Ecoomic Perspectives 5: 193-206. Kalneman, D., P. Slovic, and A. Tversky, eds. Judgment uder Uncertainty: Heuristics and Biases. New York: Cambridge University Press, 1982 (abbreviated KST). Kahneman, Daniel, and Amos Tversky. Choices, Values ad Frames. New York: Russell Sage Foundation, 2000. Bibliyografi 229 Kennedy, Daniel S. The Ultimae Sales Letter, 2nd ed. Avon, MA: Adams Media Corporation, 200C. Kent, Robert Warren. The Art of I'ersuasion. Surfside, FL: Lee Institute, 1963. Knapp, Mark, and Judy HalL. Nonverbal Communication in Human lnteraction, 3rd ed. Fort Worth, TX: Harcourt Brace College Publications, 1992. Knight, Sue. NLP at Work: The Difference That Makes a Difference in Business. Sonorna, CA: Nicholas Brealey Publishirg, 1995. Knowles, Eric, and Jay Linn. Resistance and Persuasion. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2004. Kostere, Kim. Get the Results You Want: A Systematic Approach to NL? Portland, OR: Metamurphous Press, 1989. Krosnick, Jon. Rethinking the Vote: The Politics and Prospects of American Election Reform (Oxford University Press). Lavington, Camille, with Stephanie Losee. You 've Only Got Three Seconds: How to Make the Right Impression in Your Business and Social Life. New York: Doubleday, 1997. Lewis, David. The Seeret Language of Success: Using Body Language to Get What You Want. New York: Carroll & Graf, 1990. Linder, Anne, with Kathrin Perutz. Mindworks: Unlock the Promise Within-NLP Tools for Building a Better Life. Kansas Cty, MO: Andrews McMeel Publishing, 1997. Lynn, M., and R. Gregor. "Tipping and Service: The Case of Hotel Bellmen," International Journal of Hospitality Management 20 (2001): 229. Lynn, M., and K. Mynier. "Effect of Server Posture on Restaurant Tipping," Journal of Applied Social Psychology 23 (1993): 678-685. Lynn, M., and T. Simons. "Predictors of Male and Female Servers' Average Tip Earnings." Journal of Applied Social Psychology 30 (2000): 241-252. McCroskey, J. C., and T. J. Young. "Ethos and Credibilitiy: The Construct and Its Measurement after Three Decades. Central States Speech Journal. 32 (1981): 24-34 230 Bibliyografi McNeil, B.J., S.G. Pauker, ILC. Sox, andA. Tversky. "On the Elicitation of Preferences for Alternative Therapies," New Engand Journal of Medicine 3061982: 1259-1262. Mehrabian, Albert. Si/ent Messages: Implicit Communication of Emotions and Attitudes. Belmost, CA: Wadsworth, 1981. Mills, J., and E. Aronson. "Opinion Change as a Function of the Cornmunicator's Attractiveness and Desire to Influence." -147-

Journal of Personality and Social Psychology I, (1965): 173-177. Moine, Donald J., and John H. Herd. Modern Persuasion Strategies: The Hidden Advantage in Selling. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1984. Moine, Donald J., and Kenneth Lloyd. Unlimited Selling Power: How to Master Hypnotic Selling Skills. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990. Myers, David G. lntuition: lts Powers and Pe ri/s. New Haven: Yale Universitiy Press, 2003. O'Keefe, Daniel J. Persuasion: Theory and Research. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1990; rev. ed. 2003. Omish, Dean. Love and Survival. New York: Perennial Books, 1999. Overstreet, HA. Ifluencing Human Behavior. New York: Norton, 1925. Patton, Forrest H. Force of Persuasion: Dynamic Techniques for lfluecng People. Englewood Cliffs, NJ: Pertice-Hall, 1986. Peoples, David. Selling to the Top. New York: John Wiley & Sons, 1993. Perloff, Richard. The Dynamics of Persuasion. Hillside, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1993. Piirto, Rebecca. Beyond Mind Games: The Marketing Power of Psychographics. Ithaca, NY: American Demographic Books, 1991. Plous, Scot. The Psychology of Judgement and Decision Making. New York: McGraw-Hill, 1993. Qubein, Nido. Professional Selling Techniques: Strategies and Tactics to Boost Your Selling Skills and Bui/d Your Career. Rockville Centre, NY: Farnsworth Publishing Company, 1983.

-148-