Uluslararas Pazarlarda Kltrel Farkllklarn nemi

Yrd. Do. Dr. lhami Vural

GR Modern pazarlamann en temel hareket noktas olan

mteri/tketici odakllk anlaynn tm boyutlar uluslararas pazarlarda faaliyet gsteren ve faaliyette bulunmay planlayan iletmeler iin son derece nemlidir. Byyen lek ekonomileri, kresellemenin etkileri, sermayenin, mallarn/hizmetlerin, insan kaynann uluslararas dolam, lkelerin uluslararas irketlere kaplarn amalar gibi gelimeler ile birlikte yurt d pazarlar birok iletme asndan cazibe merkezleri olarak grlmeye balamtr. Oysa iletmeler ulusal pazarlardan ok da aina olmadklar bir bu yabanc ortamlarda birok pazarlama sorunuyla baa kmak zorundadrlar. Bunlardan en nemlisi hi kukusuz hedef pazarlarn toplumsal deerleri, kltrleridir. Uluslararas pazarlara ynelme nedenlerinden biri, yurt ii keskin rekabetten kamaktr. Oysa uluslararas pazarlar rekabetin daha iddetli yaand ortamlardr. Bu hiper-rekabet ortamndan syrlp ne kmann temel koullarndan biri de hedef pazarlara

retim yesi T.C. Erciyes niversitesi, ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi, retim Ynetimi ve Pazarlama Anabilim Dal.

sunulan mal ve hizmetlerin ve bunlara ilikin iletiim karmasnn ilgili pazarn kltryle uyumlu olmasdr. Mteri odakllk kavram bu noktada pazarlama asndan mikro dzeyden makro dzeye kmakta, z olarak ayn kalmakla birlikte bu kez iletmeler kltrel balamda pazar odaklla ynelmek durumunda kalmaktadrlar. Literatrde yer bulduu ekliyle, kltre ilikin birok konu bireylerin satn alma davran zerinde son derece nemlidir. Bireyler iinde bulunduklar toplumun birer paras olarak, o toplumun kltrn tamakta, ve tadklar kltrel deerler onlarn satn alma davranlarn etkilemektedir. Satn alma karar srecinde birey eer kltrel alt yapsyla ters den bir mesaja maruz kalrsa, bu mesaj ve dolaysyla markay henz alternatifleri belirleme aamasnda eleyecektir. letmelerin kltrel duyarlla sahip olmas baar iin yeterli grlmemektedir, kltrn organik yaps, yani canl ve dinamik oluu, lkeden lkeye hatta lke ierisinde farkllk gstermesi iletmeler asndan nemli bir engel tekil etmektedir. Kltre ilikin bilgiye ulamak, bunu kavramak ve o kltr benimseyerek hareket etmek zaman ve aba gerektiren bir uratr. Uluslararas pazarlarda tutunmak ve sonrasnda kendine yer edinmek isteyen iletmeler bu ura batan n koul olarak grmeli ve hedef pazarlara girmeden nce muhakkak o lke/lkelerin kltrn/kltrlerini yakndan analiz etme yoluna gitmelidirler. Bu alma, kltrel farkllklarn uluslararas pazarlama

asndan nemine bir bak mahiyetindedir. Bu dorultuda ncelikle, kltr ve pazarlama ilikisi incelenecektir. Bir iletmenin pazarlama programnn yap talarndan olan mamul politikasna
2

ve bu politikalarn kltrel farkllklardan nasl etkilenebildiine bir baka balk altnda deinilecektir. Son olarak iletmenin iletiim karmas zerinde yine kltrel farkllklarn ne gibi etkilerinin olduu konusu incelenmitir. alma bazen lkeler aras kltrel farkllklar, bazen de ayn lkedeki farkl kltrel farkllklarla ilgili rneklerden yola karak hazrlanm ve bu rneklere ilgili blmlerde bolca yer verilmitir.

1. KLTR VE PAZARLAMA Soyut ve somut olmak zere renilmi deerler bilekesi olarak ifade edilen kltr, toplum bireylerini kuatan bir sistemi ifade etmektedir. Kltr ilk olarak tanmlayanlardan biri olan Tylora gre kltr; bilgiyi, iman, sanat ve ahlak, rf ve adetleri, ferdin bal olduu toplumun yesi olmas sebebiyle kazand alkanlklar ve btn maharetleri iine alan karmak bir btndr. Tylorun kltr tanm u ekilde matematiksel bir fonksiyona dntrlebilir. Kltr=f(Toplum, nsan, Muhteva, renme)dir (Gven, 1985den aktaran; Asunakutlu ve Safran, 2004). Bir baka tanma gre kltr: Bir toplumun davrann

ekillendiren, her topluma ayr bir evre olma zelliini kazandran ve her topluma kendi eklini veren kural ve sorumluluklarn meydana getirdii bir btndr. Farkl bir ifadeyle kltr; sonradan renilen ortak davranlar ieren ve belirli bir topluma ait zgn yaam biiminin o toplumun bireyleri tarafndan uygulanmas olarak aklayabiliriz (McCullochtan aktaran; Mutlu, 2004).

Kltrle ilgili bu tanmlardan yola karak kltrn zellikleri u ekilde sralanabilir: Bir kuaktan dierine aktarlabilir, renilebilir, uyarlanabilir, paylalabilir, snrlayc, simgeleyici, eitici, kendi ierisinde geerlilii ve devamll zaman ierisinde kantlanm, derleyici ve deerleyici, somut ve soyut yaplara sahip, toplumdaki bireylerin ortak olarak ve zaman ierisinde yaratt, kkl sitemlerdir. Somut kltr geleri ile soyut kltr geleri daha arasndaki kolay fark Karabulut Rnesans ve Reforma ve benzetmektedir (Karabulut, 1998). Rnesans Reforma gre ok olmu, oysa Reformun gereklemesi benimsenmesi daha uzun zaman almtr. Bu benzetmeden yola karak yazar, toplumlarn somut kltrlerinin deitirilmesinin soyut kltrlerinin deitirilmesinden ok daha kolay olduunu, toplumsal yapnn soyut kltrel gelerin deimesine kolay kolay izin vermeyeceini ve dolaysyla soyut kltrdeki deimelerin ancak uzun yllar sonucu gzlemlenebileceini ifade etmektedir. Erem ve dierleri bu konuyu u ekilde anlatmaktadrlar (Razzouk ve Masters, 1983den aktarma): kltrel deiim genel olarak ikiye ayrlabilmektedir; bunlardan birincisi, mevcut sosyal yap iersinde ortaya kan deiimlerdir (giyim kuam, diyet, vs. konularda yaanan deiim). Bu tr deiimler, toplumsal normlar ve yapy sarsmayan ve sz konusu genel yap iersinde meydana gelen deiimlerdir. Bu yzden ok az sosyal direnile karlarlar. kinci deiiklik tipi ise, toplumun sosyal yapsnda ve kurumlarnda (din, aile, vs.) yaanan deiimdir. Genellikle bu tr deiimlere kar nemli tepkiler oluur. Uluslararas pazarlara alan iletmeler de unutmamaldr ki, soyut kltrel geleri deitirmeye almak toplumsal bir diren ve kar koyula karlaacaktr. Dolaysyla iletmeler, kltrel
4

geleri yakndan tanyarak bunlardan kaynaklanan farkllklara uyum salamay gz ard etmemelidirler. Pazarlama literatrnde de kltr kendisine olduka fazla yer edinmitir. zellikle tketici davranlarn aklama ve yorumlamada gelitirilen ilk ekonomik modellerin geersizlii, yani bireylerin ekonomik (ve rasyonel) hareket eden insanlar (homoeconomicus) olduu grnn zamanla tketici davrann aklamada yetersiz kalmas, aratrmaclar tketici davrannn psikolojik ve sosyolojik kkenlerini kefetmeye yneltmitir. Bu srete birok faktr tketici davran aklamakta ortaya kartlmtr. Bunlardan uluslararas pazarlarda iletmelerin en fazla dikkat etmeleri gereken faktr ise kltrdr. Kltrn deildir. deiimi iletmeler letmeler ifade zerindeki gittikleri etkisi phesiz tek tarafl de

lkelerin Kald ki,

kltrlerini

etkileyebilmektedir. Ama bu etkilenme annda ve keskin bir etmemektedir. toplumun kltrne iletmelerin etkisi uluslararas pazarlarda ancak ok gl ok uluslu irketler ile ve o da uzun yllar yerleik kalarak mmkn olmaktadr. Kltrn iletmeler zerindeki etkisi ise toplumlarn kltrlerinin iletmeyi etkilemesi ve pazarlama ve dier faaliyetlerine yn vermesidir. Pazarlama bir deiim srecini ifade etmektedir. letme ile toplum arasndaki bir kpr niteliinde olan pazarlamann deiim srecine kltr de dahildir. Kltr ise iletmelerin pazarlama karmas zerinde iki ynl bir etkiye sebebiyet verir; bu karmann -pazarlama karmasnn- kabul ya da reddi. rnein, toplumun kltryle uyumlu olmayan bir mal veya hizmet sunumu direnle karlaacaktr. Ayn ekilde toplumun kltrne aykr olmayan bir
5

mal veya hizmet karmas sunulsa bile, bu mal ve hizmetlerin toplumla iletiimi -reklam vb.- eer kltrel deerlere ters decekse yine pazarlama program ciddi sorunlarla kar karya kalacaktr. Bir toplumun kltrel deerleri o toplumun bireylerinin de kltrlerini oluturmaktadr. Bireylerin kltrleri ise onlarn yaam tarzlarn ve davran modellerini etkilemektedir. Yaam tarzlar ve davran modelleri ise bir araya gelerek bireylerin pazarlama faaliyetlerine katlmn etkilemektedir. Bu ekilde oluan her bir tketici davran birletiinde ise ak veya rtl bir ekilde iletmelerin pazarlama programlarna yn verilmektedir. Belki de, hedef pazarlarn firmalar zerindeki en nemli etkisi firmalar adaptasyon srecine mecbur brakmalardr. Adaptasyon stratejileri, ou zaman, sanki firma insiyatifiyle verilmi bir karar olarak lanse edilmektedir. Oysa ki, bu daha ok ak veya gizli bir tketici etkisinin firma stratejilerine yansmasdr. (Erem vd.). Dil, din-mezhep, rk, gelenek, deer yarglar gibi alt kltr elemanlar ise kltrel farkllklar anlama srecini biraz daha karmaklatrmaktadr. Bunlarn bilekesi olan toplam kltr hakknda edinilen ipular iletmeler iin bazen yetersiz kalabilmektedir. Pazara sunulan mal veya hizmete gre, bazen din temel alnabildii gibi, bazen o toplumun gelenek-grenekleri, bazen milliyetilik gibi alt kltr elemanlar da temel alnabilmektedir. Tketici istek ve ihtiyalarnn belirlenmesinde kltr ve alt kltrn etkisi ok fazladr. nsanlar, yine insanlar tarafndan yaratlan deerler sisteminin (rf, adet, inan) btn olarak tanmlanabilen kltrn etkisiyle satn alma davranlarn
6

deitirirler. Kentlemenin younlamas, nfus art gibi etkiler, kuaktan kuaa aktarlan kltrn alt kltrler halinde yaplanmasna neden olmaktadr. Satn alma davranlarnda grlen blgesel farkllklar analiz edildiinde alt kltrlerin etkisi ak bir ekilde ortaya kmaktadr. Gerek toplumsal kltr ve gerekse alt kltr (kltrde meydana gelen blgesel farkllklar) tketici davranlarnn uluslararas dzeyde ve ayn ulusal snrlar iinde blgesel dzeyde farkllamasna neden olmaktadr. (Grz, 1998den aktaran; Elden). Alt kltrlere ilikin en arpc rnek pazarlama literatrne son dnemde girmi olan etnik pazarlama konusudur. letmelerin toplumun ierisindeki etnik oluumlar dikkate alarak onlara ynelik pazarlama karmas oluturmas (reklamn dili ve o etnik kkene hitap eden figr, resim veya sembollerin kullanlmas vb.) olarak tanmlanabilecek etnik pazarlama, pazarlama asndan kltrel farkll dikkate alan uygulamalarn net bir rneini tekil etmektedir. Etnik pazarlama faaliyetlerine en ok konu olan gruplardan biri ABDnin Latin kkenli vatandalar, yani Hispanikler. Hispaniklere ynelik pazarlama ve pazarlama iletiimi faaliyetlerinin kazand nemin ok anlaml bir gstergesi, ABDnin ve dnyann en nemli pazarlama iletiimi yaynlarndan biri olan Adweekin Marketing y Medios adnda bir Hispanik pazarlama dergisi yaynlamaya balamas (Baysal, 2005). Bunun yannda, toplumlarn sahip olduklar ahlaki yaplar da iletmelerin faaliyetlerini dorudan ya da dolayl etkileyebilir. rnein, bir toplumun pritan (Protestan) ya da hedonist bir

ahlak (ya da bunlarn izlerini) tamas bu konuda arpc bir rnektir. Pritan etik, arzularn bastrmay, kendini kontrol etmeyi tler; almay ok ycelterek retip az bir ibadet haline dntrr, meslek olabildiince tketmeyi telkin eder;

kavramn Tanr buyruu sayar; hedonist yaam biimi ve tketim kltrne kar kar; yaama zevkini brakp, ileci (asketik) varoluu tek kabul edilebilir yaam biimi olarak grr. Ancak gnmzn post-endstriyel (post-modern ya da gemodern) dnm srecinde, modern endstriyel toplumlarn simgesi haline gelen, toplumun her alannda varln hissettiren rasyonelletirme, bu dnya iin arzularn denetim altna alma ve ok alma gibi pritan deerler ilevselliklerini kaybetmeye balamtr. Ortaya hayatn tadna bak diyen, hedonist/narsist zelliklere sahip yeni bir etik kmaktadr. Dier bir ifadeyle kapitalizmi yaratan modern bireyin ideal tipi olan pritan, yerini kart olan ve arzularn ne kartan hedonist (hazc) tketiciye brakmtr. (Bozkurt, 2000). Amerika ve Birleik Devletleri ve Asya lkeleri arasndaki kltrel farkllklarn karlatrlmas rneine bakarsak; yukarda yer alan Bozkurtun tanmlar nda Amerikann hedonist etik yapsnda olduunu, Asyann ise halen pritan tarzn koruduunu kartabiliriz: Amerikada servet eitlikten daha nemlidir, oysa Asya

lkelerinde eitlik servetten daha nemlidir. ABDde tketim

8

olduka deerli iken, Asya lkeleri asndan kaynaklar korumak daha sayg nemlidir. ABD geleneksel ABDde deerlere bireysel daha az sayg Asya gsterirken, Asya lkelerinde halen geleneksel deerlere byk gsterilmektedir. motivasyon, lkelerinde ise grup motivasyonu nemlidir. ABDde ekirdek aile yaps hakimken, Asyada gl ve birleik aileler, aile birlii hakim bir yapdr. ABDde zaman zaman kar klar ve direniler sz konusu iken, Asya lkelerinde i gcnde ve toplumda yksek disiplin ve motivasyon n plandadr. ABDde kiisel atmalar yaygn iken, Asya lkelerinde kiisel atmalardan kanlmaktadr. ABDde yakn bir toplumsal birlik yokken, Asya lkelerinde kark bir sosyal birlikten oluan bir a bulunmaktadr. ABDde resmiyetten uzaklk nemlidir, oysa Asya lkelerinde protokol ve rtbenin gl etkisi vardr (Peter ve Olson 1987den aktaran; Elden). phesiz bu ve benzeri toplum yapsna ilikin bilgiler bu

pazarlamaclar

tarafndan

deerlendirilmelidir.

nk

parametreler iletmelerin pazarlama programlarn ekillendirecek temellerden biridir.

2. MAL POLTKALARI VE KLTREL FARKLILIKLAR Hedef pazarlar seilip belirlendikten sonra, pazarlama

karmasnn ilgili hedef pazara uygun bir ekilde oluturulmasna sra gelmitir. Pazarlama karmasnn en temel eleman ise mamul ve hizmetlerdir. Mamuln stratejik bir karar deikeni olarak nemi, iletmenin fiyat, tm pazarlama ve faaliyetlerinin datm esasn oluturmas, tutundurma kararlarn

ekillendirmesi nedenine dayanr (Mucuk, 1991).

9

2.1. Mamle likin Konular Uluslararas pazarlamada pazarlanan mamul zellikleri her lke iin eitli kltrel nedenlerle farkllk gstermektedir. Bunlardan bazlar unlardr: (Kozlu, 1993ten aktaran; Akat, 2001): Renk: Renklere olan tketici tepkileri, deiik lkeler ve hatta ayn lke iindeki blgeler arasnda nemli farkllklar gsterebilir. Bir rengin dierine tercih edilme nedenleri arasnda, tketici zevklerinin dnda, geleneksel hatta dinsel etkenler de rol oynar. rnein, slam lkelerinde yeil kutsalken, Gneydou Asyada beyazn kutsal anlam vardr. Hristiyan lkelerde siyah matem rengi olarak kullanlrken, inde beyaz matemi simgeler. Rengin neminden ve deiin renklerin zelliklerinden habersiz pazarlamac nemli yanllar yapabilir. Tat ve Koku: Tat ve koku ile ilgili tketici alkanlklar ve tercihleri de renk gibi lkeler arasnda ve iinde nemli farkllklar gsterir. rnein Amerikada milyonlarca ailenin her sabah kahvaltsn oluturan msr gevrei (cornflakes), halkmzn tat tercihine pek uymad iin piyasamzdaki yaantsn ancak marjinal bir rn olarak srdrmektedir. Dier taraftan Hac misi, koku olarak Mslman lke ve tketiciler dndakilere pek cazip gelmeyebilmektedir. Boyut: rn boyutlar ile ilgili farkl tercihler; halkn kilo, boy ve ekil ortalamalarn aksettirebilecei kadar ortamdaki ve kullanm eklindeki farkllklardan da kaynaklanabilir. rnein; ABDde st
10

ambalajlarnn Avrupadakilere oranla neredeyse iki misli byk oluu, tipik bir ailenin ABDde daha ok st imesinden olabilecei gibi, ABDdeki buz dolaplarnn Avrupadakilerden olduka byk olmasndan da doabilir. Dizayn ve Stil: Dizayn ve stille ilgili tketici tercihleri de aratrlmal ve rn ona gre ekillendirilmelidir. rnein; mobilyada sade biim ve dz hatlar tercih eden Kuzey Avrupaya karn Ortadou pazarlar grkemli, yuvarlak hatl ve ilemeli eyalardan holanmaktadrlar. Hammadde: Kullanlan hammaddeyle ilgili tketici tercihleri de farkllk gsterebilir. rnein; Avrupal erkekler ounlukla, saf pamukludan gmlek giyerlerken, Kuzey Amerikal erkekler pamuklu ve sentetik karmn tercih etmektedirler. Bu gibi mamule ilikin zelliklerin yannda, bazen mamuln kendisi de hedef pazarn kltrel zelliklerine ters debilir. rnein; slam lkelerinde domuz etinden yaplm yiyecekler kabul grmez, erkekler iin saf ipekten yaplm kyafetler yine inanlarna gre giyilmediinden (yasak olduundan) bu lkelerde tutunmas pek mmkn grnmemektedir. Benzer ekilde inein kutsal olduu inancn tayan Hindistanda inek etinden rnleri bu pazara sunmak ve bunun reklamn yapmak da sakncaldr. Ambalaj ve Etiket: Uluslararas pazarlarda maln kendisi kadar ambalajnn da nemi byktr. stanbul Ticaret Odasnn Msrda yapt bir aratrmada ambalajda en ok tercih edilen renklerin krmz, koyu pembe, yeil ve sar olduu ortaya kmtr (Karafakiolundan aktaran: Akat, 2001). Ambalaj bir sat arac olduu kadar ayn zamanda yaam biiminin de bir uzantsdr.
11

Etiketler de bazen kltre hitap edebilir. Kltrn bir gesi olan estetik alglamalar etiketlerde kullanlabilir. rnein; arap etiketlerindeki italik bir elyazs incelii vurgulamaktadr. rnn kaliteli ve zellikle sofistike olduuna ilikin ipular bu etiketlerle tketiciye sunulmaktadr (Pickton ve Broderickten aktaran; Odaba ve Oyman, 2003).

2.2. Alternatif Mal Politikalar Uluslararas alanda faaliyet gsteren iletmelerin uluslararas pazarlara girerken izleyebilecekleri hedef iki temel ve veya politika uyarlama pazarlarn bulunmaktadr. yntemleridir. Bunlar, Uyarlama, standardizasyon pazar

gereksinimlerini ve bu pazarlarn toplumsal deerlerini de dikkate alarak, onlara uygun zelde mal ve hizmetler ve genelde de pazarlama karmas oluturmay ifade ederken, standardizasyon ise, standart /uyarlanmam rn ve hizmetler ve bunlara ilikin pazarlama programyla dorudan hedef pazar ya da pazarlara girmeyi ifade etmektedir. Literatrde pazarlarn global boyut kazanmas ve iletiimde hzn artmas gibi nedenler sonucunda kltrel farkllklarn giderek azald konusunda nemli almalarn (Tse, Lee, Vertinsky ve Wehrung 1988: 92) varl, mteri gereksinimlerinin ksmen belli bir standart ierisinde deerlendirilebilecei fikrini gndeme getirmektedir. Ancak global pazardaki ulusal pazarlarn (ve de bunlarn alt birimlerinin) farkl kltrel yaplar ou zaman buna byk oranda olanak vermez (Erem vd.).

12

Bu

sebeple,

farkllatrlmam

bir

pazarlama

programyla

kltrn youn ekilde korunduu, kltrel duyarlln yksek olduu pazarlara girmek baarszlkla sonulanacaktr. Bu konu eker, tuz vb. kolayda mallar ve birok endstriyel mallar iin ok fazla sorun tekil etmezken dier mal ve hizmet gruplarnda ok daha arpc bir ekilde karmza kmaktadr. Birebir pazarlama anlaynn makro boyutu olarak ifade edilebilecek ynetmek pazar blmlendirme iletmelere ve bu blnm birer pazara kolaylk farkllatrma stratejisi ile girme kukusuz kltrel farkllklar asndan nemli salayacaktr.

3. LETM KARMASI VE KLTREL FARKLILIKLAR letmelerin mal politikalarn belirledikten sonra kltrel

farkllklarn nem kazand ikinci ana konu kltrle uyumlu nasl birer mesaj ileteceklerinin belirlenmesidir. letmelerin hedef pazarla iletiimi bir dizi yolla gereklemektedir. Bunlar tutundurma karmasnn ana elemanlar olan, reklam, kiisel sat, halkla ilikiler ve duyurum ve sat zendirme abalar ile dier pazarlama iletiimi unsurlarn kapsamaktadr. Bu dier pazarlama iletiimi unsurlar ise, rnn kendisi, ambalaj, sunulduu maazann imaj, tehir ve tanzim, fiyatn iletiim boyutu, internette pazarlama yoluyla iletiim, sponsorluk, marka eklinde sralanabilir. 3.1. Reklam ve Kltr

13

letiim karmas ierisinde en ok dikkat eken ve zerinde durulmas gereken hi phesiz reklam almalardr. Uluslararas pazarlama asndan reklam iletmeye be temel problem getirmektedir (Karafakiolu, 2000). Bunlar: Reklam mesajnn belirlenmesi, reklam ortamnn saptanmas, reklam ajansnn seimi, reklam btesinin kararlatrlmas ve son olarak reklam etkinliinin temel alandr. zellikle reklamn tasarlanmasnda kltrel farkllklar dikkate almak ok daha nemli bir konu ve sorun tekil etmektedir. Reklamlarn rnle ilgili neyi vurgulayaca konusu bu konuda bir k noktasdr. rnein: Volvo, sve ve ABDde ekonomi, dayankllk, emniyet gdlerine seslenen reklamlar kullanrken, Fransada gsteri ve bo zaman deerlendirme, svirede ise sadece emniyet gdlerine hitaben farkl reklamlar kullanlmaktadr. Buna karlk BMW tm satld dnya pazarnda ayn imaj yaratmaya almaktadr (Karafakiolu, 2000). Hi kukusuz konusunu bu da mal politikalarnda olduu gibi, reklam ve almalarnda da standardizasyon ve uyarlama/farkllatrma gndeme getirmektedir. letmelerin vizyon misyonlarna bal kalmak artyla gelitirdikleri politikalar mal politikasnn seimine etki ettii gibi reklam stratejilerine de etki etmektedir. Tek rn-tek mesaj, tek rn-farkl mesaj, farkl rnayn mesaj, farkl rn ve farkl mesaj eklinde eitli kombinasyonlarda standardizasyon ve uyarlamann her iki boyutu grlebilmektedir. Reklamda neyin anlatlmak istendii zerinde durulduu kadar, hedef kitlenin reklamla verilen mesaj nasl anlayaca da nceden
14

llmesi

problemleridir.

Reklam

mesajnn

belirlenmesi ve ortamnn seilmesi kltr konusuyla ilgili olan iki

aratrlmaldr. artrlmas olduu

rnein;

Renaultnun, bir

otomobilin reklam kadn

imajnn Nijeryada izleyen

amacyla

hazrlanan

yaymlandnda, sarn bir kadnn srcnn yannda oturmakta sahne sebebiyle, reklamdaki reklam tketiciler tarafndan namuslu olmayan bir kadn olarak alglanm ve bu nedenle reklam toplumda utanma hissi uyandrarak kabul grmemitir (Cateora, 1997den aktaran; Elden). Baka bir arpc rnek de bireylerin davranlarnn k ve ekilleni tarzn aklayan dzenleyici merkez teorisinin lkeler arasnda/eitli kltrlerde farkllk gstermesi ile ilgilidir. Dzenleyici merkez teorisine gre bireyler ya promosyon/dl odakl ya da kanma/cezay uzaklatrma odakl hareket ederler. Merkezi k noktas olarak promosyon odakllk, pozitif sonular zerinde durur ve genel olarak ilerleme-ileriye doru ynelme sz konusudur. Kanma odakllk ise negatif sonular zerinde durur ve genel olarak gvende olma-sorumluluk sz konusudur (Higgins, 2000). Bu iki modelle ilikilendirilebilecek bir pilot reklam almas Anglo-Amerikan ve Asya-Amerikan renciler zerinde Kaliforniya niversitesinde yaplmtr. Welchs zm suyu iin iki farkl reklam hazrlanm ve her iki reklam bu etnik olarak farkllk tayan rencilere izletilmitir. Reklamlardan biri iimi gzel, yksek enerji verir, elencelidir, tad lezzetlidir gibi promosyonel geleri, dieri ise kanser ve kalp krizi riskini azaltr, kan dolamn kolaylatrr, salkl bir iecektir gibi daha ok bir takm problemleri temel alarak onlardan kanmaya/korunmaya ynelik geleri vurgular ekildedir. Aratrma sonucu gstermitir ki, Asya kkenli Amerikallar kanma/korunma temal reklamlara, Anglo-Amerikanlar ise promosyonel/dl temal reklamlara
15

reaksiyon gstermilerdir. Bu da Anglo-Amerikanlarn satn alma kararlarnda baar-ilerleme-bamszlk gibi pozitif motifleri daha ok deerlendirdiklerini, inliler gibi Asya kkenli Amerikanlarn ise negatif motiflerden yola karak koruma-gvenlik-ballk eksenli artrmak deerler ile satn alma kararlarn ekillendirdikleri bir ipucu gstermitir (LaPlante, 2005). Bu rnek reklamn etkililiini amacn gerekletirme hususunda vermektedir. eitli kltrlerdeki bireylerin satn alma nedenleri iyi incelenerek, o nedenleri aa karacak ekilde reklam temas hazrlamak elbette kampanyann etkililiini artracaktr. Bireyler nihayetinde kendileri asndan bir sorunu zmek iin, bir ihtiyacn karlamak iin satn almda bulunurlar. htiyalarn bazen aynlat durumlarda dahi, o ihtiyacn nedenleri farkllaabilir. zm suyu rneinde olduu gibi, bu rn kullanmak isteyenlerden bir ksm bunu salk amal tercih edecektir. Bunun nedeni incelendiinde, o kitlenin kltrel alt yapsnn etkilerinin var olduu da grlebilecektir. Reklam mesajlarnn ilgili toplumun kltrne uyum

salamadndan dolay reklam kampanyasnn baarsz olmasna bir rnek de Japon pazarna bir kek karm ierii ile giren General Millsin reklam temasdr. General Mills, kek karm ieriini Japonyada tanttnda, kekler Japonlar tarafndan ou kez yenmedi. nk Japon ev hanm baarsz olmaktan endie ediyordu. Bu nedenle bilginin televizyon reklamlarndaki sunumlarda verilen

artrlmasna karar verildi ve kek yapmann pilav yapmak kadar kolay olduu mesaj aktarld. Bu seferde General Mills Japon ev hanmlarn darlttn fark etti; nk Japonlar pilav hazrlamann

16

byk bir yetenek gerektirdiine inanyorlard (Cateora, 1997den aktaran; Elden). Dil de uluslararas reklam kampanyalarnda bir sorun tekil etmektedir. Bu nedenle uluslararas reklamlar hazrlanrken, eviri problemleri nedeniyle, grsel gelere yer vermek, farkl kltrlerdeki yanl anlalmalar engelleyecek bir rnek olarak grnmektedir. Ancak bu konuda da dikkat edilmesi gereken nokta toplumun kltryle bir uyum arz etmeyen grsel gelerin reklamn baarszlkla sonulanaca hususudur. rnein, Fransada plaklk temas reklam asndan bir olumsuz tepki yaratmayacakken, Arabistan vb. slam lkelerinde dini nedenlerle tepkiye yol aabilecektir. Grsel materyal kullanlarak yaplan reklamlarda renklerin ve grselliin nemini vurgulayan bir baka yazar (Romer, 2003), Karayip ve Afrika lkelerinde sar rengin mutlulukla zde olduunu belirterek bu blgelerde yaplacak reklamlarda sar rengi kullanmann pozitif duygular oluturacan, gen siyahlarn maviyi donuk, cansz ve ar bir renk olarak deerlendirdiklerinden bu renkleri kullanmaktan kanlmas ve ayn ekilde Trk toplumunda gazete, dergi gibi aralarda reklam yapmak isteyenlerin de daha ok resim ve daha az yaz kullanmalar gerektiini belirtmitir. Satn alma karar srecini hedef pazarlarda daha ok kimlerin verdiini belirlemek reklam mesajlarnn yneltilecei kitleleri tayin etmek asndan nemlidir. rnein, Japonya, Avusturya ve Arabistan gibi lkelerde, erkekler kadn nfusun satn alma kadnlara nazaran otoriter nemli sz hakk
17

olarak karar almada baskndrlar ve bunun tam tersine svete ise kararlarnda

bulunmaktadr (Welsh, 2006). Bu ve benzeri bilgiler, reklamclara mesajn kime ynelik hazrlanaca probleminin zlmesesinde yardmc olacaktr. 3.2. Kiisel Sat ve Kltr Bir dier iletiim karmas eleman olan kiisel sat, uluslararas pazarlarda abalarndan iletmeyi biridir. baarya zellikle ulatracak endstriyel tutundurma rnlerin

pazarlanmasnda kiisel satn nemlilii konusu pazarlama literatrnde su gtrmez bir gerektir. Kiisel satn kltrle ilikisi ile ilgili uluslararas pazarlarda iki nemli konu vardr; toplumun kltrel zelliklerine uyum gsterecek ve bunlar benimseyecek sat elemanlarnn seimi ve bunlarn eitimidir. Yurt d pazarlarda kiisel satn iletmenin kendi elemanlar tarafndan m yoksa ilgili lkedeki yerel insan kaynandan m seilecek oluu nemli bir sorundur. letmelerin kendi sat gcn oluturmas iletmeye, seim konusunda, sat personeline kuruluun kltr ve amalarnn benimsetilmesi ve kontrol asndan avantaj salamakla birlikte, ilgili personele hedef pazarn kltrn Ayrca retmek asndan dezavantaj ve sat oluturmaktadr. yaamay personelini kltrn renilip kavranlmas kendi

benimsenmesi iin ise sat gcnn bir mddet o toplumda renmesi oluturma gerekecektir. tarzndaki letmenin bir rgtlenme, kltrel

farkllardan ok daha az etkilenen endstriyel mallar iin geerli olabilecek bir rgtlenme olarak grlmektedir. Toplumdaki bireylerin, ihtiyalarna, davran modellerine, i yapma tarzlarna, randevu ekillerine, grme tarzlarna, toplant
18

kltrlerine ve benzeri dier kltrden etkilenen konulara hakim olma gereklilii iletmeleri hedef pazardan sat gc oluturma noktasna kaydrmaktadr. Yalnz bu kararn uygulanabilmesi iin yine o toplumun kltr de nem tamaktadr. rnein; Baz lkelerde satclk mesleine olan ilgi azdr. Tutucu toplumlarda kiiler bakalar ile iliki kurmay gerektiren bu meslee kar arzu duymazlar. Dier yandan eitim dzeyinin dkl, adaylarn yetitirilmesini nemli lde gletirebilir (Terpstradan aktaran; Karafakiolu, 2000). Bu durumu engellemek iin ve insan kaynan iletmeye kanalize etmek iin bir takm tevik edici sistemler uygulanabilir. Baz lkelerde, ek maa, ikramiyeler gibi parasal dller tevik edici olurken, bazlarnda nvan, yurt d seyahatler gibi kiiye saygnlk kazandran, hareketlilik ve ilerleme midi veren uygulamalar ilgi ekebilir (Hess ve Cateora, 1966dan aktaran; Karafakiolu, 2000). Karabuluta gre, uluslararas pazarda profesyonel satlk mesleini semi kiilerin zerinde durmas gereken bir takm sata mahsus incelikler bulunmaktadr. Bunlardan bir ksm: zamana verilen nemin iyi deerlendirilmesi, protokole verilen nem ve diplomatik srece gsterilen ilgi, ev sahiplii tanmlamalar, tabular, ailevi ilikiler, pragmatizm dzeyi, informel ya da formel ilikilerin biimi eklinde sralanabilirler (Karabulut, 1998). Kiisel satla ilgili bir dier husus da hedef pazarda hangi sat tekniklerinin kullanlaca ile ilgilidir. Hindistanda rnein satn kapsamn eitici-retici, bilgi verici ve duygulandrc tutmak kabul oluturmakta olduka baarl iken, te yandan
19

motivasyonel dier sat tekniklerini halk gereksiz ve cahilce nitelendirmekte ve daha az itibar gstermektedirler (Welsh,2006). 3.3. Sat zendirme ve Kltr Sat zendirme konusunda da kltre ilikin parametreler nem arz etmektedir. rnein, baz toplumlarda sat zendirme arac olarak sunulan dller yasal bir dzenleme olmamasna karn rvet olarak alglanabilir. Ayn ekilde, pahal rnlerin kaliteli olduu yargsna sahip toplumlarda (Bknz: Asimetrik Enformasyon konusu, lker Parasz, Mikro ktisat), pahal olan mal almann prestiji vurgulad hedef pazarlarda (bu bazen niler de olabilir) yahut da lks mallarda fiyat indirimlerine gitmek olumsuz bir tepkiye neden olabilir ya da tketicileri kukuya srkleyebilir. Piyango ve ekili gibi sat zendirme abalar da kltrel farkllklardan etkilenebilmektedir. zellikle piyango ve ekilile elde edilecek kazancn/parann inanlarna gre haram/yasak olduunu dnen slam lkelerinde bu tarz uygulamalar satlar ya hi artrmayacak ya da satlarda ok nemsiz bir artla sonulanabilecektir. Oysa risk seven toplumlarda, maceraperest kltrel motiflere sahip hedef pazarlarda bu tarz etkinlikler ve yarmalar tketicileri ekebilecektir. Sat zendirme konusunda bir dier rnek, promosyon amal datlan rnlerin/hediyelerin pazarlama iletiimi asndan nasl bir baarszlk douracan gstermektedir. ABDde bir irket, inli tketicilerine in takvimine gre ylbanda promosyon olarak yeil apkalar datm. Ancak bu promosyon almas byk bir hezimetle sonulanm. nk yeil apkann in kltrnde promosyon irketinin hi tahmin etmedii bir zel
20

anlam varm: Kars tarafndan aldatlan inli erkekler, karlarnn bu davrann knamak ve onlar toplumun gznde kk drmek iin yeil apka takarm (Baysal, 2005). 3.4. Marka ve Kltr Markann iletiim boyutu da hedef pazarlar asndan dier nemli konudur. Bu konuda zellikle, markann isminin okunabilirlii ve tad anlam hedef pazar asndan ncelikle iyi bir ekilde aratrlmaldr. rnein; Ford Fiera (gelimekte olan lkeler iin dk maliyetli kamyon), sat problemleri ile yz yze kalmtr. nk Fierann Franszca anlam, irkin yal kadn demektir. Bu konudaki bir baka rnek de, Fordun Comet Meksikada otomobilini Caliente ismiyle adlandrmasdr. Ford bu pazarda limitli satm miktarna ulaabilmitir, bunun nedeni Calientenin argo terimde hayat kadn olarak adlandrlmasdr (Hawkins, Best, Coney, 1992den aktaran; Elden). nternette pazarlamada da iletmelerin dikkate alaca bir takm kltrel ipular bu mecrann etkin kullanmn artracaktr. rnein; inde altn refah, zenginlik ve baarnn semboldr. Altn ve renklerini kullanmak bu toplumda web sitenizin baarsn etkileyebilecektir (Welsh, 2006).

SONU Uluslararas pazarlar iletmeler asndan birok parametreyi ierisinde barndran ve bilginin ok daha kritik olarak karmza kt alanlardr. zellikle lkeden lkeye, hatta ayn lke ierisindeki nfusta deien kltr, sosyal yap, toplumsal
21

deerler, iletmelerin faaliyetlerine henz balamadan nce gz nnde bulundurmas ve abalarn bunlar dikkate alarak hedef pazarlarna yneltmelerini gerekli klmaktadr. Bu pazarlarda faaliyet gsteren veya bu pazarlara girecek olan iletmeler asndan nem kazanan husus, bu parametreleri iyi takip etmek ve doru, gvenilir ve iyi hazrlanm bir bilgi sistemi oluturmaktr. Bireyler iinde bulunduklar toplumun birer paras olarak, o toplumun kltrn tamakta, ve tadklar kltrel deerler onlarn satn alma davranlarn etkilemektedir. Satn alma karar srecinde birey eer kltrel alt yapsyla ters den bir mesaja maruz kalrsa, bu mesaj (ve dolaysyla) markay henz alternatifleri belirleme aamasnda eleyecektir. Mslman mahallesinde salyangoz satmak nasl yanl bir pazarlama plan ve yanl pazar seimi ise, kltrel motifleri dikkate almadan yaplan pazarlama programlar da ayn ekilde balangtan hatal olacaktr. Din, dil, etnik yap, aile gibi konular lkelerin kendi ilerinde dahi farkllk gsterirken, bu kltrel farkllklar iletmeleri ya baarya ulatracak, ya da pazarlarnda olumsuz sonular almalarna yol aacaktr. Bir ok iletme uluslararas pazarlarda belirledikleri hedef kitlelere ya yanl bir rnle, ya da yanl bir iletiimle girdiklerinden arzu edilmeyen sonularla karlamlardr. Bu sebeple, gerek mal ve hizmetlerin gelitirilmesinde, zendirme, iletiim gerek bunlarn gibi kltrel reklam, kiisel sat, sat halka ilikiler bu tutundurma farkllklar faaliyetlerini gz nnde

tasarlamada ve uygulamada, gerek iletmenin ve markann dier unsurlarnda, bulundurmak gerekmektedir.

22

Uluslararas pazarlarn, birer mal/hizmet ve bilgi iin alveri alan olduu kadar, kltrel etkileim ve deiim yeri olduunun farkna varlmas, girdikleri iletmelerin lkelerde karlaaca kltrel nasl uyumazlklarn ortadan kaldrlmasnda nemli rol oynayacaktr. letmelerin, toplumun kltrnden etkilenecei ve uyum salayp salayamayacaklarn dnmeleri bir zorunluluk halini almtr. Bu, iletmelerin kltrel ve sosyal deerler asndan daha az engelle karlamalarn salayabilecek bir k noktasdr. Bu almada apraz kltrel farkllklar inceleme, kltrel uyumlatrma, kltrel renme gibi konulara deinilmemitir. Bu konuda yaplacak zellikle uygulamal aratrmalar uluslararas pazarlamaya nemli katklar yapacaktr.

23

KAYNAKA Akat, mer. Uluslararas Pazarlama Karmas ve Ynetimi, MAI ve rnek Olaylar, 3. Bask, Ekin Kitabevi, Bursa, 2001. Baysal, Akn. Etnik Pazarlama: Biji Marketing, Yeni Pazarlama Trendleri, MediaCat Kitaplar, stanbul, 2005. Bozkurt, Veysel. Pritanizmden Hedonizme Yeni alma Etii, 1. Bask, Alesta, Bursa, 2000. Chattopadhyay, Amitava, Darke, Peter R. and Gorn, Gerald. Roses are Red and Violets are Blue - Everywhere? Cultural Differences and Universals in Color Preference and Choice Among Consumers and Marketing Managers, 2002. Eriim: 29.04.2006 SSRN: http://ssrn.com/abstract=340501 or DOI: 10.2139/ssrn.340501 Elden, Mge. Uluslararas Reklamda Tketici Davrann Etkileyen Bir Faktr Olarak Kltrel Farkllklarn nemi, Eriim: 02.05.2006 http://www.manas.elcat.kg/pdf/sbdpdf9/Elden.pdf Erem, Tun, Tek, mer Baybars, Gegez, Ercan, vd. Global Pazarlarda Pazarlama Stratejilerinin Tasarm ve Uygulanmasnda Kltrel Etkileim Rol. http://www.econturk.org/Turkiyeekonomisi/deniz4.pdf
24

Higgins, E. Tory. Making a Good Decision: Value From Fit, 2000. Eriim: 29.04.2006 http://www.columbia.edu/cu/psychology/higgins/papers/higgins20 00.pdf Karabulut, Muhittin. Profesyonel Satlk ve Ynetimi, 2. Bask, niversal Bilimsel Yaynlar, stanbul, 1998. Karabulut, Muhittin. Ulusal ve Kresel Pazarlarda Stratejik Pazarlama Ynetimi, Universal Bilimsel Yaynlar, stanbul, 2004. Karafakiolu, Mehmet. Uluslararas Pazarlama Ynetimi, Teori, Uygulama ve rnek Olaylar, 3. Bask, Beta, stanbul, 2000. Kozlu, Cem. Uluslararas Pazarlama, lkeler ve Uygulamalar, 8. Bask, Trkiye Bankas Kltr Yaynlar, stanbul, 2003. LaPlante, Alice. When Does Culture Matter in Marketing?, 2005. Eriim: 02.05.2006 http://www.gsb.stanford.edu/news/research/mktg_aaker_cultureinf luences.shtml Mucuk, smet. Pazarlama lkeleri, 5. Bask, Der Yaynlar, stanbul, 1991. Mutlu, Esin Can. Uluslararas letmecilik, Teori ve Uygulama, 2. Bask, Beta Yaynlar, stanbul, 2005.

25

Romer, Ren. How The Advertising Sector Adapts to Europes Changing Demographics, 2003. Eriim: 02.05.2006 http://www.transcity.com/inspiration/how-the-advertising-sectoradapts-to-europes-changing-demographics/ Odaba, Yavuz, Oyman, Mine. Pazarlama letiimi Ynetimi, 3. Bask, MediaCat Kitaplar, stanbul, 2003. Welsh, Ron. How Cultural Differences Affect Your Global Marketing Message, Eriim: 15.04.2006 http://www.advancingwomen.com/marketing/how_cultural_differe nces_affect_your_global_marketing_message.php

26