P. 1
Ambalaja Yonelik Tuketici Tutumlari Consumer Attitudes Related to the Packages and a Practice

Ambalaja Yonelik Tuketici Tutumlari Consumer Attitudes Related to the Packages and a Practice

|Views: 2,673|Likes:
Yayınlayan: Pınar Ersü

More info:

Published by: Pınar Ersü on Nov 15, 2011
Telif Hakkı:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/06/2013

pdf

text

original

Sections

  • G R Ş
  • 1. AMBALAJ KAVRAMI
  • 1.1. Ambalaja lişkin Genel Kavramlar
  • 1.1.1. Ambalajın Tanımı
  • 1.1.2. Ambalajın Önemi
  • 1.1.3. Ambalajın Özellikleri
  • 1.1.4. Ambalajın Fonksiyonları
  • 1.1.4.1. Koruma Fonksiyonu
  • 1.1.4.2. Depolama ve Taşıma Fonksiyonu
  • 1.1.4.3. Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu
  • 1.1.4.4. Miktar Fonksiyonu
  • 1.1.4.5. Bilgi Verme Fonksiyonu
  • 1.1.4.6. Fiyat Ayarlama Fonksiyonu
  • 1.1.4.7. Tutundurma Fonksiyonu
  • 1.2. Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler
  • 1.2.1. Ambalajın Görsel Unsurları
  • 1.2.1.1. Renk
  • 1.2.1.2. Ambalaj Yapısı
  • 1.2.1.2.1. Kullanılan Malzeme
  • 1.2.1.2.2. Ambalaj Formu
  • Şekil 10: Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları
  • Şekil 11: Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı
  • 1.2.1.2.3. Boyut
  • 1.2.1.3. Tipografi
  • 1.2.1.4. Marka smi ve Logo
  • 1.2.1.5. Fotoğraf ve llüstrasyon
  • 1.2.2. Ambalaj Tasarımı
  • Şekil 14: Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı
  • Şekil 16: London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı
  • 1.3. Ambalajlama Karar Süreci
  • 1.3.1. Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler
  • 1.3.2. Ambalajlama Stratejileri
  • 1.3.3. Ambalaj – Çevre lişkisi
  • Şekil 19: Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri
  • Şekil 20: Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri
  • 1.3.4. Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri
  • 1.3.5. Ambalajlama Araştırması
  • 1.4. Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi
  • 1.4.1. Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı
  • Şekil 21: Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli
  • 1.4.2. Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri
  • 1.4.3. Ambalaj – Kimlik lişkileri
  • 2. TÜKET C DAVRANIŞLARI
  • 2.1. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları
  • 2.1.1. Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci
  • 2.1.2. Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler
  • 2.2. Tüketici Davranış Modelleri
  • 2.2.1. Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller
  • 2.2.1.1. Marshall’ın Ekonomik Modeli
  • 2.2.1.2. Freudian Model
  • 2.2.1.3. Pavlovian Model
  • 2.2.1.4. Veblen’in Toplumsal Modeli
  • 2.2.2. Tanımlayıcı (Modern) Modeller
  • 2.2.2.1. Engel – Kollat – Blackwell Modeli
  • 2.2.2.2. Howard – Sheth Modeli
  • 2.2.2.3. Doğal Olayları nceleyen Model
  • 2.3. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler
  • 2.3.1. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler
  • 2.3.2. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler
  • 2.3.3. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler
  • 2.3.3.1. Güdüleme ve htiyaçlar
  • 2.3.3.2. Öğrenme
  • 2.3.3.3. Algılama
  • 2.3.3.4. Tutumlar
  • 2.3.3.4.1. Tutumun Bileşenleri
  • Şekil 24: Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci
  • 2.3.3.4.2. Tutumun Fonksiyonları
  • 2.3.3.4.3. Tutumların Özellikleri
  • 2.3.3.4.4. Tutumların Ölçülmesi
  • 2.4. Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri
  • 3. UYGULAMA
  • 3.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
  • 3.2. Araştırmanın Kısıtları
  • 3.3. Araştırma Yöntemi
  • 3.3.1. Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi
  • 3.3.2. Veri Toplama Yöntemi
  • 3.3.3. Verilerin Analizi
  • 3.4. Araştırmanın Bulguları
  • 3.4.1. Güvenilirlik Analizi
  • 3.4.2. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri
  • Tablo 2 Anket Katılımcılarının Profili
  • 3.4.3. Katılımcıların Anket Sorularına lişkin Frekans ve Yüzde
  • Tablo 3 Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz?
  • Tablo 4 Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız?
  • Tablo 5 Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir?
  • 3.4.4. Tanımlayıcı statistikler
  • Tablo 14 Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları
  • Tablo 15 Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları
  • Tablo 16 Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları
  • 3.4.5. Faktör Analizi
  • Tablo 17 Güvenilirlik Analizi
  • Tablo 18 KMO and Bartlett's Test
  • Tablo 19 Faktör Analizi Sonucu
  • Tablo 20 Toplam Açıklanan Varyans
  • 3.4.6. T Testi
  • 3.4.7. Varyans Analizi (ANOVA)
  • 3.5. Araştırmanın Sonucu
  • SONUÇ
  • EKLER
  • KAYNAKÇA

T.C.

MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI ÜRET M YÖNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA
Yüksek Lisans Tezi

M. EK M ŞEN

stanbul, 2007

T.C. MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI ÜRET M YÖNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA
Yüksek Lisans Tezi

M. EK M ŞEN Danışman: DOÇ.DR. MEHMET TIĞLI

stanbul, 2007

Çalışmada ambalaj ve tüketici davranışı kavramlarına ve bu kavramların birbirleriyle ilişkisine yer verildikten sonra. bir uygulama ile tüketicilerin ambalaja yönelik tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. ürüne değer katan bir faktör olarak ön plâna çıkmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak ambalaj. bu faktörlerin psikolojik boyutunu oluşturan önemli unsurlar arasındadır. iii . Dr. Mehmet Tığlı : Yüksek Lisans – Aralık 2007 : Ambalaj.GENEL B LG LER sim ve Soyadı Anabilim Dalı Programı Tez Danışmanı Tez Türü ve Tarihi Anahtar Kelimeler : Mustafa Ekim Şen : şletme : Üretim Yönetimi ve Pazarlama : Doç. ambalaja yönelik tüketici tutumları oluşturmaktadır. Tutumlar ÖZET AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA Ambalajlamanın günümüzdeki önemi. Tüketici Davranışları. Ambalajlama. tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerden biri olup. Bu çalışmanın temelini. self-servis sistemi ile süpermarket ve hipermarketlerin de gelişimine paralel olarak artmıştır. Tutumlar.

Basic of this research is. package. Mehmet Tığlı : Master – December 2007 : Package. Dr. consumer behaviour and relationship of both these concepts has been examined in detail and then consumers’ behaviours related to the packages has been researched with a practice. It has been a big factor to add value to products as an important part of IMC (Integrated Marketing Communication). paralel to selfservice systems in supermarkets and hypermarkets. Attitudes ABSTRACT CONSUMER ATTITUDES RELATED TO THE PACKAGES AND A PRACTICE Importance of packaging has more importance nowadays. which is a factor to influence consumer behaviours. Consumer Behaviours. In the research. is also an important part of phycological dimensions of these factors. Attitudes.GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname Field Programme Supervisor Degree Awarded and Date Keywords : Mustafa Ekim Şen : Business Administration : Production Management and Marketing : Doç. consumer attitudes that are related to packages. iv . Packaging.

Dr. Mehmet Tığlı’ya. 2007 M. Ahmet Başcı ve Ferahnur Özgören’e en içten dileklerimle teşekkür ederim. Ekim ŞEN v . çalışmanın uygulama kısmını oluşturan anket ve istatistiksel analiz aşamalarındaki katkılarından dolayı Arş.ÖNSÖZ Bu tez çalışmasının her aşamasında beni yönlendiren değerli hocam Doç. Ayrıca yine tezin her aşamasındaki desteği ve gösterdiği sabır için aileme teşekkür ederim. stanbul. Gör.

............. Kullanılan Malzeme ..............4...............................3........................2 1....................2......10 1.......................2 1..........25 1...........................4 1.....8 1.... Ambalajlama Karar Süreci ............. AMBALAJ KAVRAMI................................2.......... Tipografi ........................ Marka smi ve Logo ....................................................................2..........................................2..............................1......3............. Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu....................4.........33 1..................2... Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi ....Ç NDEK LER Sayfa No............ Boyut.........4......1.............................1.1............................. TÜKET C DAVRANIŞLARI......2.........................1........1................................................2 1.... Ambalajın Önemi..............................................................6 1.........................................................2...............................................1..........................................11 1.........5.....3.................. Tutundurma Fonksiyonu.................. Ambalajın Görsel Unsurları .........3.....................9 1.................................................29 1......1................................................................................ Ambalaja lişkin Genel Kavramlar..2.7......1................... Koruma Fonksiyonu ................................1 1...............................4......1........62 1..1.........31 1...................................................34 1........................64 2..58 1...2........3.......11 1.....1................................................................1......................................1...........5............ Ambalaj – Kimlik lişkileri ............1..........43 1......................................................1.................................... Renk...... Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları............. Fiyat Ayarlama Fonksiyonu....... Fotoğraf ve llüstrasyon..................x G R Ş....... Ambalaj Yapısı ...........30 1..........4..............5 1..............4..5 1........... Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri .......1....... Ambalajın Fonksiyonları...........2.............4.............4...........68 2.............................................3...............12 1......... Ambalajın Özellikleri...................................2...................................1............. Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler.......................................................1............... Ambalaj Formu .. Ambalaj Tasarımı.............1............................69 vi ..........3..................................................................4.58 1.........................................2..........53 1.......1. Ambalajlama Araştırması...................................3.. Miktar Fonksiyonu ................24 1.............................................2............56 1............1.4...........1......................50 1. Bilgi Verme Fonksiyonu .....47 1....2..............................................3..1................ Ambalaj – Çevre lişkisi. Depolama ve Taşıma Fonksiyonu.............4....................... Ambalajlama Stratejileri ..........1........... viii ŞEK L L STES .............................2................................4...........1.............................................4......................................68 2......3.......2............1............ Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci............2........... Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri ........................................... Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler......................1..........5...........7 1.............................................................................3.......4......... Ambalajın Tanımı .......................2.............................................2 1..............................2........2.......2... Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı................................6... TABLO L STES .........................27 1.............44 1..................................................3........1.9 1......................4..........................................................1..............

......................... Tutumun Bileşenleri ..........................3....................101 3..........................................................2.........2..............................97 3.....3.......... Araştırmanın Sonucu .130 3....................................2........3.......................92 2........... Engel – Kollat – Blackwell Modeli........................... Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri ...4.......................3......... Tanımlayıcı statistikler..........3...................... Tutumlar .....88 2.....93 3...... Tutumların Ölçülmesi...............4...................2................88 2.......................2...................77 2............................................ Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler...................................... Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler .........86 2....................102 3................ Tüketici Davranış Modelleri ................................1..........................80 2................ Freudian Model ... Tanımlayıcı (Modern) Modeller ..............148 EKLER ...........3.....3.........3........................ Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler .................... Verilerin Analizi ............ Araştırmanın Kısıtları ..........78 2.....................................3..............4........................3...............3.................................................4.....................4.................2.............. Veri Toplama Yöntemi.....1................................2..............92 2.....83 2...... Algılama ..............................3............................................................................1................120 3.2.....97 3....................1.4.......5......................................6.3...................................1...................................................................101 3...................................... Tutumun Fonksiyonları...... Güdüleme ve htiyaçlar ..... T Testi ..5............3............2........3................3.............................................75 2...........................86 2......................2...........4........1....................2............................4.....................................2................4......................... Veblen’in Toplumsal Modeli. Pavlovian Model .............................97 3.............98 3................4..110 3.............. Howard – Sheth Modeli.......................81 2........4.. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri .................2..87 2...2.............................................................2.................................3........................ Katılımcıların Anket Sorularına lişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları ......157 vii ................103 3................................97 3...................2.............................81 2............3....................... Öğrenme ............149 KAYNAKÇA ..........................................4.1....................1................3...............................................................72 2................................................4..............1...3..4..117 3.......................144 SONUÇ .4..........78 2.. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler .............3....................... Doğal Olayları nceleyen Model...2............2..................2...... Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler .1...................3...... Araştırmanın Bulguları ...............3.91 2....74 2.........................................................................3...................... Varyans Analizi (ANOVA) ...................3................2.......3.................................2........1..................................................97 3...........................76 2............... UYGULAMA.... Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller.........................................79 2...3.......74 2.................................................2......1...............................89 2........................................3....2.............................. Araştırma Yöntemi ......... Araştırmanın Amacı ve Kapsamı .......... Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi......... Güvenilirlik Analizi ...........................3...75 2......100 3....1................. Marshall’ın Ekonomik Modeli....4......3......2..........1...............................................4......................... Faktör Analizi ..............7........................................3............................................... Tutumların Özellikleri ........................

.........................…..........119 viii .…………….......... Verilen Renklerden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz…...116 Tablo 14 : Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları……....103 Tablo 4 : Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız?..........117 Tablo 16 : Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları……..110 Tablo 9 : Aşağıdaki Ambalaja Yönelik fadelerin Her Birinin Size Önem Derecesini lgili Bölümde şaretleyiniz……..…105 Tablo 7 : Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.102 Tablo 3 : Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz?.........118 Tablo 19 : Faktör Analizi Sonucu…………………………………………………. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz…...118 Tablo 18 : KMO and Bartlett's Test………………………………………………..113 Tablo 12 : Genel Olarak Ambalaja Yönelik Alışkanlığınızı.........114 Tablo 13 : Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…………………………………………………………….…..….103 Tablo 5 : Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir?......117 Tablo 17 : Güvenilirlik Analizi…………………………………………………..…. Tablo 1 : Güvenilirlik Analizi………………………………………………………101 Tablo 2 : Anket Katılımcılarının Profili……………………………………………......………………………... Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz………………………....112 Tablo 11 : Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlığınızı......... Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz…………………………………….116 Tablo 15 : Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…….104 Tablo 6 : Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını............TABLO L STES Sayfa No........ Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz………….............108 Tablo 8 : Aşağıda Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarını Önem Derecesine Göre 1: En Önemsiz 10: En Önemli Şeklinde Derecelendiriniz………...……………………………111 Tablo 10 : Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlığınızı...

138 Tablo 33 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………….….…120 Tablo 21 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin T-testi Tablosu……………...Tablo 20 : Toplam Açıklanan Varyans………………………………………….........122 Tablo 23 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu……………………….….....132 Tablo 28 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu………...125 Tablo 24 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu………….……...135 Tablo 30 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu……….136 Tablo 31 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu…….126 Tablo 25 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu……………………………...121 Tablo 22 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin T-testi Tablosu………………….……127 Tablo 26 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu………….....…....…….137 Tablo 32 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………….………….142 ix .………133 Tablo 29 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu………………..131 Tablo 27 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu………….140 Tablo 35 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu……………………………….139 Tablo 34 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu…………………………....

Ürün Gruplarını Ayırmada Renklerden Yararlanmaktadır……. Değişik Özellikteki Ürünler çin..21 Şekil 8 : Temel Renk Yeşil Olmakla Birlikte...14 Şekil 4 : Farklılaşmada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi…………………………………………………………..22 Şekil 10 : Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları……..20 Şekil 6 : Beyazı Fon Olarak Kullanan Starbucks....7 Şekil 2 : Nestle. Değişik Renkleriyle Jacobs Ambalajları……………………... Kahve Ambalajlarındaki Kullanımına Örnekler…………………………………………………………………….28 Şekil 12 : 1879’daki lk Ambalajı ile Ivory Sabunları ve 19..21 Şekil 9 : Parlak Gümüş Fon Üzerine Değişik Renk Etiketlerle John’s Coffee Ambalajları………………………………………………….. Yılbaşı çin Kırmızıyı Seçmektedir…………………………………………………………………20 Şekil 7 : Maxwell House.39 Şekil 14 : Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı……….…41 Şekil 17 : Ürün ve Ürün Ambalajındaki Esinlenmelere Örnekler……………………..…40 Şekil 16 : London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı.40 Şekil 15 : Nikkei Design Tarafından Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi….27 Şekil 11 : Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı……………………………….. Ambalajlarında Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve Üreticisi………………………………………………………….14 Şekil 5 : Kahverengi ve Tonlarının.42 x .….ŞEK L L STES Sayfa No. yy’dan Günümüze Varlığını Devam Ettiren Heinz Çorba Ambalajı……………………………35 Şekil 13 : Özgün Tadını Özgün Şişe Tasarımıyla Birleştiren Sheridan’s ve 2001 World Star Ödüllü Ambalajıyla Oruçoğlu Ayçiçek Yağı………….13 Şekil 3 : Marka Konumlandırmada Renk Kullanımına ki Örnek: Lipton ve Milka……………………………………………………………. Şekil 1 : Think Marketing Yılın Lansmanı Ödüllü Milupa Akıllı Kutu Ambalajı…………………………………………………………………….

53 Şekil 21 : Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli…………………………....66 Şekil 23 : Uyarıcı – Tepki Modeli…………………………………………………..48 Şekil 19 : Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri…….Şekil 18 : Çoklu Ambalajlama Uygulamalarına Örnekler………………………...…70 Şekil 24 : Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci…….…..…60 Şekil 22 : Marka Değeri Modeli…..….....53 Şekil 20 : Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri….…………………………………………………...…………………….90 xi .

Bu bölümün sonunda. Tüketici istek ve ihtiyaçları. ambalaj ile tüketici davranışları arasındaki ilişki açıklanmaya çalışılmıştır. Tutumlar. Bu önemin artmasında. bu çalışmanın temelini. . Çalışmanın birinci bölümünde ambalaj konusu ayrıntılı olarak ele alınarak. bu tutumlara yönelik hareket edebilme ya da tutumları değiştirebilme açısından hayati öneme sahip bilgiyi oluşturmaktadır. kinci bölüm tüketici davranışlarına ayrılmış ve tüketici davranışları. Tüketici tutumlarının ne yönde olduğunun ve şiddetinin bilinmesi. modeller ve davranışın ortaya çıkmasında etkili olan faktörlerle birlikte incelenmiştir. Son bölümde ise ambalaja yönelik tüketici tutumlarını ölçmeyi amaçlayan bir uygulamaya yer verilmiştir. Tüketici tutumlarının çeşitli bileşen ve fonksiyonları olmakla birlikte.GRŞ Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak ambalajlamanın. bu davranışların oluşmasında başka faktörlerin de etkisi bulunmaktadır. marka ve işletme imajına katkılarının yanı sıra günümüzde self-servis sistemi ve süpermarket ile hipermarketlerin gelişimine de paralel olarak önemi giderek artmıştır. satın alma davranışlarını etkileyen temel bileşenler olmakla birlikte. ilk bölümle bağlantı kurularak. Ambalaja yönelik tutumların bilinmesi de. ambalajın sadece ürünü saran madde olmaktan çıkıp. ürünün kendi reklâmını yapmasını sağlayan ve ürüne değer katan bir faktör olarak ortaya çıkmasının da etkisi bulunmaktadır. konuya ilişkin kavramlar ve ambalajlamanın bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilişkisi açıklanmaya çalışılmıştır. ambalajlama stratejilerinin geliştirilmesinde aynı derecede öneme sahiptir. bu faktörlerin psikolojik boyutunu oluşturan en önemli unsurlardandır. ürün geliştirme ve yenileme aşamalarındaki olumlu etkileri. ambalaja yönelik tüketici tutumları oluşturmaktadır.

ambalajlama endüstri ve teknolojisindeki gelişmeler (Tetra-Pak. s. Bir başka tanıma göre.10). ileride kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşlü bir malzemeyle kaplanması. ağırlık.2. pazarlama görevini yüklemiştir. zararlı ya da yan etkileri v. ürünün.1. ürünü bir arada tutan. 2 . Kotler. 1999. s. son kullanma tarihi. insan sağlığına ve doğaya zararlı olmayan maddelerden üretilen. taşınma ve depolanmasını. Ambalaja lişkin Genel Kavramlar 1. Ambalajlamanın bir pazarlama aracı olarak önem kazanması. 1994.1. üretimin çeşitlenmesi ve ekonomik kalkınma gibi faktörlerden kaynaklanmıştır (Tek.419) ambalajlamayı. alıcılar pazarının. 1. Ambalajlı ürün. içerdiği ürünle ilgili bilgiler taşıyan optimal maliyetli sargılar veya kaplardır (Turan.243). (2000. 1997. konularda bilinçlendiği ve ürünü en iyi şekilde koruyan. “Bir ürünün konacağı kap veya kutuyu tasarımlaştırma faaliyetleri” şeklinde tanımlamıştır.372). self-servis yönteminin ve süpermarketlerin gelişimi. s. bir ürünün üretim alanından tüketiciye ulaşıncaya kadar geçtiği dağıtım zincirindeki olası hasarlardan koruyan.371). üzerindeki üretim tarihi. Günümüzde ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluşturmaktadır (Odabaşı ve Oyman. örtülmesi ya da birleştirilmesidir (Tek. AMBALAJ KAVRAMI 1. s. kullanılmasını kolaylaştıran.1. kalite açısından standart olan üründür (Balcıoğlu. sarılması. s. çalışan kadınların sayısında ve tüketici gelir ve refahında artışlar.b.1. tüketicinin başka ürünlerle karşılaştırma olanağı bulduğu. satışını. Ambalajın Önemi Süpermarketlerin ve diğer self-servis mağazaların gelişmesi ve sayıca artması ambalaja geleneksel görevinden çok daha fazla. 1999. alüminyum kutular v. 2002.1.). tüketim ya da kullanım şekli. s. Ambalajın Tanımı Ambalaj.b.5). içeriğini ve çevresini koruyan. modern pazarlama anlayışının. boyut.

Çekici ambalaj. üretiminden son kullanıcı tarafından tüketimine kadarki aşamalarda korunması. basınçlı kaplarda satılan deodorant ve böcek ilacı gibi mallarda. kap (yani ambalaj) olmaksızın püskürtme işlemini yapmak olanaksızdır (Gülbay. ambalajı. 2005. Özellikle kozmetik sektöründe görülen bu durum sonucunda üreticiler. taşınması ve depolanması ile önemini açığa çıkaran ambalaj. Öyle ki. Ambalaj tekniklerindeki gelişmeler. s. kendilerini rakiplerden ayıran en iyi yöntemlerden biri olduğuna inanmaktadır (McMath ve Forbes. Özel markalı (private-label) ürünlerin 1990’larda iyi iş yapabilmelerinin bir nedeni. az önceki örneğin karşıtı olan stratejileri de doğurmuştur. Öte yandan. Bakkal dükkânındaki karton kutular. ulusal olarak reklâmı yapılan ürünlerin ciddi rakipleri haline gelmiştir. Marketler şimdi özel markaların. Ikea’nın bu stratejisi. bazı mallar için ambalaj. az yer kaplayan yassı ambalajlarda ve de monte edilmemiş halde sunulmaktadır. perakendecilerin.93). ambalajı ek bir maliyet olarak görmenin tersine. hepsi de ambalajın farklı türleridir. en sıkıcı ürünü bile özel bir ürüne dönüştürebilmektedir. üründen çok içerisinde ürünün sunulacağı ambalaja ağırlık vermektedirler. Ambalaj çok farklı görünümlerde ortaya çıkabilmektedir. depolama ve taşıma maliyetlerini minimize eden vazgeçilmez bir unsur olarak ortaya çıkarmıştır. ürünün teşhir. 2006. herhangi bir makinenin konulduğu mukavva veya tahta kasa ya da margarin kalıbının sarıldığı kâğıt. büyük markaların ambalajlarının ucuz taklitlerini kullanmaktan vazgeçmeleridir. Perakendeciler pek çok durumda birinci sınıf ambalajlar yaratmışlar ve market markaları. tüketicinin fazladan para ödemeyi kabul edebileceği ikinci bir ürün haline getirmiştir.11). Ikea’nın ortaya çıkardığı ve gelişiminde en büyük paya sahip olan yassı ambalajlama tekniği bunun en önemli örneklerindendir. Maliyetlerin azalması sonucu ürün fiyatı düşük tutulmuş ve 3 . s. bütünün ayrılmaz bir parçası olmuştur.Malın. Bu teknikle mobilyalar tüketiciye. tüketimi kolaylaştırması ve ürünün satış yerinde kendi reklâmını yapmasını sağlaması ve satışı arttırması açısından da önemlidir. Ambalaj tekniklerindeki gelişme ve ambalaja katılan estetik öğeler.

boşaltma. 2001. açma ve tekrar kapatma kolaylığı. • Uygun işaretleme (bilgi verme). gençlere yönelik. s. modern. Müşterinin benimsemesi çok önemli olduğundan. Çevre koruma son yıllarda tüketiciler için önemli olmaya başlamıştır ve birçok ambalaj ya yeniden kullanılabilir ya da doğal olarak yok olan biçimde yapılmaktadır. yaşlılara yönelik ambalajlardan söz edilebilir (Şerifsoy.yüksek satış rakamlarına ulaşılmıştır. 1.7). • Albeni (dikkat çekici olma. ambalaj hijyenik olmalı ve müşteriye kolaylık sağlamalıdır. kapatma. Ambalajın Özellikleri Ambalajlama kararlarının içinde tampon direnç uygulamaları (şişelerin market raflarında açılmasını önleyen kapak etrafındaki şeffaf bantlar gibi) ve müşteri kullanım dostu uygulamaları da (bira ambalajının.1. gerek biçimi gerekse üzerindeki yazıları ile uzaktan fark edilebilir özellikte olmalıdır. • Malzeme ekonomisi (optimum maliyet). şişelerden açma halkalı teneke kutulara geçişi gibi) yer almaktadır. 1987. • Üretim kalitesi.146). Uyguladığı ambalajlama teknikleri. “Ben de varım” türündeki ambalajlama. istifleme. özellikle süpermarket markalı popüler ürünlerde son yıllarda yaygın hale gelmiştir (Blythe. s. Ambalajın genel özelliklerini.3. ngiltere’de 1994 yılında çıkan Ticari şaretler Yasasında korunan biçimde ambalaj tasarımı geliştirmeye yönelik artan bir trend söz konusudur. Bundan hareketle pahalı. klasik. tüketici zihnindeki Ikea’ya yönelik konumlandırmada büyük rol oynamıştır. ambalajların da tıpkı insanlar gibi karakterlere sahip olmalarından kaynaklanmaktadır. doldurma. Ambalaj. Ambalajın bir diğer özelliği de duygulara hitap ediciliğidir. • çerisindeki ürünü koruma ve saklama. Bu özellik. • Yükleme. satın alma arzusu uyandırma). 4 . ucuz.

ambalaj içindeki ürünü ve de ambalajla temasta bulunan kişileri korumayı kapsamaktadır. Bu faktörlere ilaveten çarpma.• Çevre koruma ve geri dönüşüm. müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygunluk. zedelenme ve ıslanma gibi fiziksel tehlikelere karşı ürünü muhafaza edebilecek şekilde tasarlanmış olmalıdır.1. direkt temas gibi faktörlere ve de koku ve tat geçirgenliğine karşı ürünü korumalıdır.153). Bununla beraber. dağıtım zinciri içinde üreticiden depocuya. 1. ürünü raf ömrü süresince fiziksel. perakendeciye ve tüketiciye geçen malları saklamaktır. zamandan işgücünden tasarruf sağlanması için ambalaj şarttır. 2004. s. Ambalaj. 2000. 1. Ambalaj.57). nem. nasıl korunacağını belirtmelidir. kırılma.1. Ambalajın Fonksiyonları Ambalaj.4. ışık. daha çok gıda maddeleri ve tıbbi ilaçların 5 .8). ürünün kimyasına zarar vermeyecek ve herhangi bir etkide bulunmayacak özellikte olmalıdır. Ayrıca. Bu özellik. modern ambalajlar başka birçok işlevi de görür (Ambalaj Bülteni. ambalaj muhafaza etmeye elverişli olmalı ve kolay açılabilmelidir (Mucuk.1. Ürünlerin üreticiden tüketiciye verimli ve güvenli biçimde aktarılması ve enerjiden. s. • Hedef pazarın. s. mikroorganizmalar. • Ülke şartlarına uygunluk. miktarını. malın nasıl kullanılacağını. 1994. • Standart olma (aynı paketler arasında standardizasyon) şeklinde sıralayabiliriz (Balcıoğlu. • Grafik tasarım/yaratıcılık (rakip ürünlerden ayırt edici olma). Ambalajların temel işlevi. içindeki mal hakkında tüketiciye bilgi verebilmeli. ısı.4. Koruma Fonksiyonu Bu fonksiyon ambalajın kendisini. Koruma fonksiyonu. kimyasal ve mikrobiyolojik etkilerden korumaya yöneliktir.

maliyet ve de işgücü tasarrufu getirecektir. Ürünün bu ambalaj malzemesinin kokusunu taşıyıp taşımayacağı araştırılmalı. ürünün tat ve kokusuna etkide bulunmadığı gibi.70). gazlı içecekler ve de meyve suları gibi sıvı gıda maddeleri ve konserve ürünlerinin ambalajlanmasında cama alternatif bir materyaldir. belirli bir miktardaki ürünü içerecek şekilde tasarlanmalı. Tenekenin kullanımının sağlıklı olabilmesi. yüksek ısı altında beyaz tenekenin laklanması ile gerçekleşebilmektedir. s.4. üst üste istiflenebilir ve de gerektiğinde kolayca ayırt edilebilir nitelikte olmalıdır. 1. 1997. Cam. 6 . ürün gruplarının birbirinden ayırt edilebilmesi ve de ambalajın. ona göre de ambalajı yapılmalıdır. yüksek ısı karşısında koku açığa çıkarmakta ve ürünü etkilemektedir (Gümüş. Ambalaj malzemesinin de bir kokusu vardır. Bu sayede mevcut alanın optimal kullanımı sağlanabilmektedir. Aynı şey naylon ve plastik ambalajlarda da söz konusu olmaktadır.ambalajlanmasında ön plana çıkmaktadır. Tüm bunlar beraberinde zaman. Taşıma fonksiyonu. kolay yer değiştirilebilir. ürünü depo koşullarına karşı koruması gibi unsurlar ürünlerin kolay ve düşük maliyetle depolanabilmesi açısından önemlidir. Depolama ve Taşıma Fonksiyonu Ambalaj. ürünlerin bir arada.2. Teneke. Naylon ve plastik ambalajlar. sayıca büyük adetler şeklinde taşınması ve taşıma sırasında oluşabilecek firelerin (kırılma.1. bu alan içerisinde rahatça yer değiştirilebilmesi. Kâğıt ve karton ambalajlarda renk ve yapıştırma maddeleri koku yapabilmektedir. Ürünlerin bir arada tutularak belirli bir alanda istiflenmesi. Ancak camın kırılabilirliğinin ön plana çıktığı durumlarda aynı özelliği taşıyabilecek diğer materyallere yönelme olacaktır. akma. Depolama fonksiyonunu başarılı bir şekilde yerine getiren ambalaja sahip ürünlerin nakliyesi de yine aynı oranda kolay ve düşük maliyetli olacaktır. saydamlığı sayesinde de ürünün reklâmını yapmaktadır.) en aza indirgenmesi şeklinde ortaya çıkmaktadır. dökülme vb. özellikle bira. Bu noktada en uygun materyal olarak cam ortaya çıkmaktadır.

sadece ambalajında ve kullanımında değişikliğe gidilerek yeniden tasarlanan ve de “Akıllı Kutu” adını alan Milupa Aptamil’in ambalajları. Bu ödül. Yine aynı kullanım kolaylığını sağlaması bakımından. kutu kenarındaki sıyırma aparatı (doğru miktarda mama kullanımını sağlamaya yönelik) gibi pratik çözümler sayesinde tek elle kullanımı mümkün kılmaktadır. Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu Ambalajın depolama ve taşıma sırasında sağladığı kolaylıkların yanı sıra ürünün tüketimi esnasında da sağlaması beklenen kolaylıklarla ilgilidir. kapak içine yerleştirilen ölçeklik. Bebek sahibi ailelerin hayatını kolaylaştıracağı söylenerek lanse edilen ve ürünün özünü değiştirmeden. Milupa’ya bu ödülü getiren yeni ambalajı. Haricen bir araç kullanılmasına gerek bırakmayan ve “çevir-aç” şeklinde tasarlanan bira şişeleri.3. “Yılın Lansmanı” olarak “2007 Think Marketing” ödülünü almıştır. deterjan kutularının içerisinden çıkan ölçekli kaplar da örnek verilebilir. Şekil 1: 2007 Think Marketing Yılın Lansmanı Ödüllü Milupa Akıllı Kutu Ambalajı 7 . yaptığı lansman ile sektör içinde ses getirerek pazar payını arttıran markalara verilmektedir. makasla kesilip tekrar kullanımına kadar kapatılması sorun olan meyve suyu ambalajları için tasarlanan ve kutunun üzerinden açılıp tekrardan kapatılabilen yapıdaki karton ambalajlar bu fonksiyonun önemini vurgulamaktadır.1. aç-kapa kapak sistemi (ürün tazeliğini uzun süre korumaya yönelik).4.1.

4. satın alma ve tüketim alışkanlıkları ile de doğrudan ilgilidir.Thermo-forming makinelerde sadece kullanım kolaylığı değil. Ambalaj büyüklüğü sadece ürünün son kullanım tarihi ile değil. Pınar Et. • Blister Tipi Ambalaj: Genelde gıda dışı ürünler içindir (Steril tıbbi malzemeler vb. 1. Örneğin. süt. 1997. Ambalaj büyük ise. Deterjan gibi belirli bir son kullanım tarihi olmayan ürünlerde veya un. Bu konuda ölçü. s. Miktar Fonksiyonu Ambalajın büyüklüğü ile ilgili sorundur. ambalaj küçükse. Şirink/strofor kutularla sevkedilen alüminyum folyo kaplardaki sıcak yemekler 2-3 saat sıcak saklanmaktadır (Tek.70). 1999.).4. • Rijid Filmli Ambalajlar: Koruyucu gaz eklenerek. EgeTürk Sucukları vb. ünite başına yapılan giderler artacak. hamur ürünleri vb. azalacaktır. 1–100 kg’lık paketler gibi farklı ambalaj malzemeleri büyük ve küçük ambalaj konusunda farklılıklar göstermektedir.). şeker gibi uzun ömürlü gıda ürünlerinde büyük ambalajlama yapılabilirken.373-374). s. Büyük ambalajların maliyetleri düşürüyor olması. her durumda tercih sebebi olmaları sonucunu doğurmamaktadır. yoğurt gibi kısa sürede tüketilmesi gereken ürünlerin ambalajlarında belirli bir büyüklüğün ötesine geçilememektedir. Çoğu gıda maddesinin lezzet ve görünümlerini korumaktadır. hedef kitlenin gelir düzeyi.1.). 8 . ambalaj masrafları ile ambalajı yapılan ürünün özellikleri arasındaki ilişki olmalıdır (Gümüş. tüm ambalaj fonksiyonlarını ilgilendiren ambalaj uygulamaları şöyledir: • Fleksible Filmler ile Yapılan Vakumlama: Ya ürünün şeklini alır ya da ürün. • Skin Tipi Ambalajlama: Derin olmayan paketlerde.ambalajlardır. ürünlerin raf ömrü uzatılır (Et-deniz ürünleri. hazır yemek ve gıdalarda kullanılan C-PET ambalaj ve PP. koruyucu gaz verilerek ambalaj içinde serbest kalır (Maret.

Bu enformasyon olmaksızın tüketici.47). birim fiyatı artırılarak • Ambalaj büyütülüp. miktarı ve fiyatı düşürülerek 9 . miktarına. ambalaj aracılığıyla şu biçimlerde ayarlanabilir: • Ambalajı değiştirmeksizin içi azaltılarak • Ambalaj büyütülüp. s. kendi reklâmını kendisi yapmaktadır. içindeki miktarı azaltılarak • Ambalaj.4. içeriği ve gıda ürünlerinde beslenme değerleri. en iyi hazırlanış şekli ve de nasıl servis yapılacakları gibi bilgilerde yardımcı olur. bilgi verme fonksiyonunun en iyi şekilde yerine getirilmesine yardım edebilmektedir (Gümüş. 2002. rafta ne kadar süre beklediğini ya bir satış elemanına sormak durumunda kalacak ya da ürünleri bilgisizce satın alacaktır (Turan. un veya tuzla karıştırılmaması için ayrıntılı etiket koymak zorunludur. Ambalaj. ürünleri tanımada.5. birim fiyatı artırılarak • Ambalaj küçültülüp.1. s. kesilmiş parçalar halinde kavanozun içinde yer alan şeftali ile çilek kompostosu veya marmelâdı. ürün içeriğinin ne olduğunu. Burada kâğıttan ambalaj. 1997. üretici işletme ile ilgili bilgilere kadar çok fazla unsur yer almaktadır (Taşyuran. birim fiyatı azaltılarak • Ambalaj büyütülüp. onların miktarları.1. Örneğin büyük.11). Bu bilgilendirme kapsamında ürün içeriğinden. Buna karşılık. 1.34). kullanma ve saklama koşullarına. pudra şekerinin cam kavanoza konması halinde.4. raf ömrü.1. s. Bilgi Verme Fonksiyonu Ambalajın üzerinde yer alması zorunlu olan bilgiler ile ambalaja işletme kararıyla eklenen bilgiler sayesinde tüketici bilgilendirilmektedir. 1998. Fiyat Ayarlama Fonksiyonu Fiyat.6. Bizzat mamulün kendisi de ambalajın bilgi verme fonksiyonuna yardım edebilir.

ürün farklılaştırması. s. Aslında kullanım kolaylığı ve koruma fonksiyonları da reklâm görevi görmektedir. ambalajın ürün tutundurmadaki fonksiyonu açığa çıkmaktadır. Yayla.7.375). üreticiler.16). prospektüs vb. Bazı firmalar ambalajın sinerjistik tutundurma etkisinden yararlanmak için aile ambalajı (family packaging) denilen. 1. s. satışlarda durgunluk çıktığı takdirde. s. 10 . reklâm. Tutundurma Fonksiyonu “Tüketicilerin ürünümüze pazardaki benzer ürünler içinde ne gözle bakmasını istiyoruz” sorusunun cevabı arandığında. bilgi verme. yapılacak indirimlere kılıf bulmak amacıyla.4. Ambalaj. Tutundurma fonksiyonu. sadece ambalajı ve/veya markayı değiştirebilmektedirler (Tek. sektörlerde ise rekabet yoğunluğu olduğu için daha sık ambalaj değiştirilmektedir. bu bağlamda ambalaj değiştirme en çok başvurulan tutundurma şeklidir. Ancak bu yapılırken. Çaresi. tüm ürün çeşitleri için benzer tasarım ve renklerde ambalajlar kullanmaktadır (Tek.374). (b) Anî fiyat düşmelerine karşı bayilerin zarar görmemesi için. 1999. geçici bir süre için ve belli bir kota ölçüsünde bile olsa. son ilân edilen liste fiyatından stok yapmış olan bayilerin ellerindeki eski yüksek fiyatlı malların satışının zarar görmemesi. Deterjan vb. satış geliştirme. 1985 yılında Sana kahvaltılık margarini. kendisine sunulan malı satın almaya ikna etmelidir (Gülbay. Ambalaj. Yapılan ambalaj tasarımı. kincisi de. 1999. uçakların metal yorgunluğu gibi ambalaj yorgunluğu olur. değiştirmektir. markalardan gelen rekabetin de etkisiyle 30 yıllık ambalajını değiştirmiştir. üreticinin tüketiciye ulaştırmak istediği mesajı ve imajı taşımalıdır. ürünün tekrar satın alınması için özendirmeyi içermektedir (Örneğin. Bunlardan birincisi şöyle açıklanabilir: Zamanla ambalajlar da adeta yüz eskitirler.). Son maddede belirtilen ve sadece ambalajın değiştirilmesine dayanan yöntem iki amaçla yapılır: (a) Ambalaj eskimesi. 2005. diğer üretici ve distribütörlerden gelecek tepkileri hafifletmek üzere. sunuş ile özdeştir. eski sadık müşterilerin nostaljik duygularına dikkat edilmelidir.1. etiket. Aymar vb.• Ürünün miktar ve kalitesini değiştirmeden sadece ambalajının değiştirilmesi. müşteriyi.

3-10 saniye içinde satın alınma kararının verilmesiyle bir ürün. rafta bulunan diğer benzer ürünlerden farkını ve başarısını ortaya koyar (Akgün.36). Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler 1. s. Ambalaj tüketiciye “Bu. ürünün çekirdek boyutunu tam ve doğru yansıtacak şekilde düzenlenmelidir. Pazarlamacı için kilidi açacak anahtar. fiziksel ve desteklenmiş (dağıtım. bilinç düzeyi sadece ürünü tanır. genellikle tipik bir davranış sergiler. Elden ve Çelebi. şte bu yüzden ambalaj konusunda yatırımlar her yıl artmaya devam etmekte ve ambalaj plânlaması şirketler nezrinde her gün daha büyük önem kazanmaktadır (Meyers ve Lubnier. ambalajı güçlü bir satış silahı haline dönüştürmek ve rekabette bir avantaj sağlamaktır. renkleri. nasıl bir kimlik taşıyarak ve de hangi etkiyi yaratacak stratejiyle tüketici karşısına çıkacağı konusu. Ambalajının fiziksel ve görsel yapısı ile üzerindeki bilgiler sayesinde 2-3 saniye içinde incelenmeye değer bulunması. kelimeleri. Bir ürünün çekirdek kısmı. grafik stili ve formları görür ve tepki verir. ambalajın görsel unsurlarının sorumluluğundadır. Görünen kısmın en önemli elemanı. çekirdek. tüketicinin hem bilinç hem de bilinçaltı düzeylerinde algılanır olmalıdır. o ürünün tüketicilere sunduğu temel faydayı içerir. s. senin almak istediğin ürün” demelidir.21). Sonra da içgüdüsel olarak bir imaj hayal eder. markayı. Bilinçaltı düzeyi ambalaj tarafından motive edilirken. Ürün ambalajının ve dolayısıyla görünen kısmının öne çıktığı bu boyut. raflarda satışa sunulacak olan ürünlerin. problem çözücü kısmıdır. 2004. s.2. 1999. 11 . Bir ürünün.1. alışveriş yapan tüketicilerin tüm ürünleri tek tek incelemeye vakti yoktur. Ambalajın Görsel Unsurları Üretilip.2. Diğer bir ifadeyle ambalaj “beni al” diyebilmelidir (Kocabaş.33-34). 2004. diğer elemanları kapsar özellikte olduğu için ambalajdır. Rafları gezen. Tüketici ambalajın şeklini. Ürünün alınma nedenini içeren. Bu nedenle tüketici. kredi vb.1. satış sonrası hizmetler. Başarılı bir ambalaj. Ürünün çekirdek boyutundan sonra daha somut olan fiziksel kısmı gelir.) olmak üzere üç boyutundan söz edilebilmektedir.

Fonksiyonlarını başarıyla yerine getiren bir ambalajın sahip olması gereken bir diğer özellik, başarılı bir tasarımdır. Ambalaj, tasarımının başarısı ve özgünlüğü oranında rekabet avantajı getirecektir. Ambalaj tasarımının temelini oluşturan görsel unsurları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: • Renk • Ambalaj Yapısı • Tipografi • Marka smi ve Logo • Fotoğraf ve llüstrasyon 1.2.1.1. Renk Renklerin psikolojik etkileri, insanın zihinsel aktivitelerini, fiziksel

performansını, psiko-sosyal durumunu etkilemektedir. Psikolojik etkilerine göre renkler sıcak ve soğuk olarak sınıflandırılır. Sıcak renkler, dalga boyu yüksek olan sarı, kırmızı ve turuncudan oluşur. Bunlar izleyeni uyarır ve neşelendirir. Fiziksel gücü, enerjiyi, dinamizmi arttırır, metabolizmayı hızlandırır; fazlası ise heyecan, yorgunluk, şiddet, saldırganlık ve konsantrasyon güçlüğü yaratabilir. Bunun yanı sıra dalga boyu daha düşük olan soğuk renkler ise mavi, mor ve yeşildir. Bu renkler yatıştırıcı ve dinlendiricidir; güven, huzur, üretkenlik, sorumluluk, düzen, ferahlık, barış ve özgürlük gibi duyguları çağrıştırır (Sağocak, 2005, s.78–79). Rengin sıcaklık, soğukluk, mutluluk, temizlik gibi duyguları çağrıştıran, dikkati çeken, ilgiyi arttıran psikolojik etkisi, bilinçli bir kullanım ile satışta önemli bir etken olabilmektedir. Psikologlar, rengin insan duygularına biçimden daha yakın olduğunu söylemektedirler. Sıradan bir insanı, belli bir süre renkler ve biçimlerle iletişime sokarak yaptıkları testlerde, belleklerde biçimlerden çok renklerin kaldığını saptamışlardır. Bir ambalajda tanımlanan ilk sıfat, renktir (Özkaraman, 1999, s.83).

12

Rengin, pazarlama iletişimi aracı olarak ambalajda kullanımına baktığımızda, özellikle, ürünün cinsinin ve ait olduğu grubun belirlenmesinde kullanıldığını görmekteyiz. Temizlik ürünlerinde genellikle, temizlik ve hijyeni çağrıştırmasından dolayı, mavi, yeşil ve beyaz tonları kullanılmaktadır. Çikolata, reçel, jöle gibi ürünlerde ise ağırlıklı renk, ürüne enerjik bir kimlik veren kırmızıdır. Renk, ürün cinsini tanımladığı gibi, aynı markanın değişik içerikli veya hedef kitlesi farklı ürünlerini birbirinden ayırmada da kullanılmaktadır. Örneğin, Nestle sütlü çikolatalarında kırmızıyı kullanırken, daha yoğun kakao içeren “bitter” ürünlerinde siyah, çocukları hedef alan “Nesquik” ürünlerinde sarı, “Crunch” için ise mavi rengini kullanmaktadır. Aynı şekilde Sana markası klasik margarininde sarıyı kullanırken, “Sana Zeytinyağlı” ürününde yeşil, “Sana Hamurişi” ürününde altın rengini kullanmaktadır.

Şekil 2: Nestle, Ürün Gruplarını Ayırmada Renklerden Yararlanmaktadır.

şletmeler, ürünlerini farklı kılma ya da marka konumlandırma gibi amaçlarla da renkten yararlanmaktadır. Lipton’un sarı rengi seçmesi buna örnek gösterilebilir. Milka’nın ise benzer ürünlerden tamamen farklı bir renk olan “lila”yı kullanması marka konumlandırmada renkten faydalanılmasına en iyi örnektir. Milka’nın resmi internet sitesinde belirtildiğine göre, Türkiye dâhil satıldığı tüm ülkelerde, çikolatalı ürünler kategorisinde lila renginin kullanım hakkı sadece Milka’ya ait ve lila rengi, Avrupa’da

13

marka olarak tescil ettirilmiş tek renk. Farklılaşma adına bir diğer renk kullanımı da, benzer ürünleri üreten iki markanın birbirlerinden net bir şekilde farklılaşmak için zıt renkleri seçmesidir. Buna göre, Coca Cola kırmızı, Pepsi ise mavi rengini kullanmaktadır.

Şekil 3: Marka Konumlandırmada Renk Kullanımına ki Örnek: Lipton ve Milka

Şekil 4: Farklılaşmada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi

Renklerin kişiler üzerinde yarattığı çağrışımlar ve pazarlama iletişimi faaliyetlerine yönelik yansımaları, genel geçer saptamalar olmamakla birlikte, şu şekilde özetlenebilir (Mehmeti, 2003, s.123–130):

14

Dindarlığı temsil eden kahverengi. kahve ve kakao içerikli gıda ambalajlarında da kullanılmaktadır. şeffaflığı temsil eden beyaz. Uyarıcı niteliği nedeniyle. Beyaz. tıbbi ürünler ve dondurulmuş gıda ürünlerinin ambalajlarında diğer renklerle uyumlu olarak kullanılmaktadır. yanındaki ve etrafındaki renklerin etkisini ve parlaklığını azaltmakta ve onlarla birlikte güçlenmektedir. tahrik edici ve uyarıcı özelliği nedeniyle erotizm ile bağdaştırılmakta ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinde yoğun olarak kullanılmaktadır. temizlik ürünleri. • Kahverengi: Hüzünlü ve düşüncelere sürükleyicidir. hijyen. En çok ilgiyi çeken. parlak olduğunda neşeli. Bu renkteki nesneler. Parlaklığı ve spektral enerji yoğunluğuyla kırmızı. yönlendirici bir renktir. şiddet ve ateşi temsil etmektedir. Pazarlama iletişiminde. ürüne enerjik bir kimlik vermektedir. siyah üzerinde. Açıklığı ve aydınlığı simgelemesi nedeniyle. aktif olarak algılanabilmektedir. Tepkisel. 15 . • Kırmızı: Sıcak bir renktir. ayırt edilebilme özelliğini taşır. Fark edilebilme. ciddi. ayakları yere basan. şiddeti ve yaşamsal rengi anımsatır. ve güvenilir bir marka imajı yaratmada uygun bir renktir. Güvenlik kurallarını. iyilik dolu gelişmeleri ve lekesiz bir geçmişi simgelemektedir. uzun süre seyredildiğinde gerginlik yaratabilmektedir. çgüdüsel üstün gelme duygusuna sahiptir. kırmızıyla birlikte genellikle kahve paketlerinde kullanılmaktadır. titreşimi en yüksek renk olan kırmızı. kış ve dinginlik hissi gibi çağrışımlarından dolayı. toplumsal düzene ve aileye duyulan ihtiyacı vurgulamaktadır. mutlu. Ürün içeriğini belirtmesi yönüyle. temizlik. saf ve masum imajı yaratmasının yanı sıra. Renk kombinasyonları çerçevesinde. en olumlu izlenimi yaratan renktir. Kırmızı. hastane. Bu nedenle kırmızı. Pazarlama iletişimindeki yerine baktığımızda. uyarıcı ve dirilik kazandırıcı. Temiz bir başlangıcı. yansıtıcı ve soylu bir renktir.• Beyaz: Doğruluğu. olduklarından daha büyük ve daha yakın görünmektedirler. Ateş ve kanı simgeleyen kırmızının ambalajda kullanılması. saflık. özellikle dürtüye yönelik satın alımlara uygun düşmektedir.

geçmişi koruma eğiliminde olması. ütopik bir dünya arayışıyla ilişkilendirilmektedir. su ve diğer içeceklerin ambalajlarında sıklıkla kullanılmaktadır. hassasiyet. gençliği ve dinamizmi yansıtan kırmızıyı pazarlama iletişimi faaliyetlerinde yoğun olarak kullanmasının da payı olduğu söylenebilir. zarafet. karardıkça sonsuzluk hissi uyandırmaktadır. tatlı ve enerjik bir imaj yaratma amacıyla. soyluluğu ve itibarı çağrıştırmaktadır. kişilerin dikkatlerini toplamalarını ve zihinlerini dış etkenlerden uzaklaştırmalarını sağlamaktadır. Gelenek ve kalıcı değerleri yansıtan mavi. durgunluk ve depresyon çağrıştırmaktadır. Sakinleştirici özelliği nedeniyle. mistik bir karakteristiğe sahip olan mor. Reçel. onur ve zenginliği çağrıştırmaktadır. ambalajlarında canlı kırmızı kullanılmaktadır. Çekici ve duyarlı bir renk olması nedeniyle. ancak huzur verici bir renktir. Yaşam biçimleri yüzünden toplumdan dışlanan ve horlanan insanların da rengi olmuştur. deniz ürünleri. Büyülü ve çekici bir karaktere sahip olan mor. elektrik mavisi. ngiltere’de asaleti. ürün kalitesini ve sofistikelik 16 . adaletin ve gerçeğin rengi olmasının yanı sıra soğuk. kişiyi pasifize eden bir etkisi de vardır. sofistike bir zevke hitap etmektedir. Mavi. iştah açıcı etkisi olması. deniz ve gökyüzü ile özdeşleştirilmekte. güç ve enerji veren bir renk olan. Pazarlama iletişimindeki kullanımına bakıldığında. temizlik hissi vermesi.Kırmızı bu özelliği nedeniyle. Açık mavi. Coca Cola’nın başarısında. Lacivert ise. dondurma türü gıdalar. her şeyin olağanüstü güzel olduğu. arkadaşlık ve saygıyı temsil etmekte. jöle kutulanmış meyve gibi ürünlerin. sütlü çikolata ambalajlarının favori rengidir. • Mavi: Birleştirici ve uyumlu bir renk olan mavi. mavinin konsantrasyon gerektiren ortamlarda kullanılması. Ancak hareketleri yavaşlatan. Doğru düşünme. saygınlık. olumlu karar verme ve yaratıcılığın gelişmesi gibi özellikler maviye atfedilmektedir. Amerika’da muhafazakârlığı temsil eden mavi. güç ve çarpıcılığın göstergesi olarak kabul edilmektedir. • Mor: Dramatik ve incelikli niteliğe sahip olan mor. denizi simgelemesi ve en soğuk renk olması gibi özelliklerinden dolayı deterjan. koyu mavi. Bu kapsamda.

ambalajlardaki tercih edilirliğini arttırmaktadır (Milka örneğinde olduğu gibi). Açık sarı. şekerleme türü yiyecekler ya da kozmetik ürünler için de sıklıkla kullanılmaktadır. objeye daha geniş izlenimi vermektedir. Ancak deterjan ambalajlarında. deterjan ambalajlarında da sıklıkla kullanılmaktadır. kolay tanınma ve onaylanma niteliklerine sahip. hoş bir görünüm elde etmekte. kıskançlık. aydınlığın simgesi olarak kabul edilmiş ve bu anlamıyla bilgiyi temsil etmiştir. parlak olması nedeniyle sınırları genişleterek. zekâ.düzeyini vurgulayan bir niteliğe sahiptir. • Pembe: Kız bebeklerin rengi olan pembe. hırs. yumuşak tonlar ve pastel gölgeler aracılığıyla özen ve yumuşaklık hissi yaratması. • Sarı: En parlak. 17 . temel renk olan sarı. Karanlığın içinden çıkan ışık anlamında. Romantik ve sevgi dolu bir marka imajıyla bütünleştirilerek. Diğer renklerle kullanıldığında şok. olası bir lekeyi çağrıştırabilmesi nedeniyle sakıncalıdır. Tatlı ve romantik bir yumuşaklığı vardır. koyu sarı ise ihanet. Sarı. inançsızlık ve hainlik çağrıştırmaktadır. şarap renginin kullanılması. Canlılığının yetersiz oluşu nedeniyle kadınsallık ve sevgi imajıyla bütünleştirilmektedir. kısmen duygusallık taşıması nedeniyle. anne sevgisi gibi bir sevgiyi iletme amaçlı olarak kullanılabilmektedir. Soluk sarı. kontrast etkisi yaratabilen. Kırmızının eklenmesiyle sarı. Bolluk. Ayrıca belli ürünlerin bebeklere yönelik olduğunu vurgulamada da kullanılmaktadır. güneş ve zenginlik simgesidir. yaşayan ürün imajı verir. kız çocuklara ve genç kızlara yönelik ürünlerde kullanılabilmektedir. inanç ve iyilik. Bakteri öldürücülük hissi yaratması nedeniyle mor ve tonları. turuncu ve kırmızı kadar olmasa da göze çarpıcı özelliktedir. Unutulan çocukluk yıllarını akla getiren. rüya ve fantezi dünyası ile ilişkilendirilen leylak rengi ise. önsezi. sonsuza dek yaşamla özdeşleştirilmiştir. şekerleme ve gülleri çağrıştırmaktadır. Yumuşaklık ve yakınlık hissi vermektedir. güneş ışığı. keyif veren. temel duyguları tatmin eden. ilkel toplumlarda. samimi ve neşeli duygulanım oluşturmaktadır. Leylak renginin. Pembe. kutsallık.

18 . asıl görünümleriyle ilgilendikleri sonucu çıkarılabilir. ürünün kalitesini vurgulama amacıyla kullanılmaktadır. Turuncu ve kırmızı gibi sıcak ve parlak renkler. dikkat çekiciliklerinin yanı sıra iştah açıcı özelliğe de sahiptirler. dinamizmi ve uyarımı simgelemektedir. ayrıcalıklı ve pahalı bir imaj yaratması nedeniyle. tüketicilerin. hapsedici bir etkisi bulunmakta olup. Pazarlama iletişiminde ise doymuşluğun ve parlaklığın en üst noktasını yansıtması sebebiyle siyah. yiyecek ambalajlarında kullanılmaya kırmızıdan daha uygundur. ağır ve kalın görünmektedir.Maddenin en yüksek değerini ifade eden altın arısı ise. Dondurulmuş gıdalar piyasaya ilk çıktıklarında ambalajlarında yeşil ve mavi tonları tercih edilirken. Renk kombinasyonlarında ise olduğundan büyük. bu nedenle çevreye ve topluma kapalıdır. Özellikle yeni. • Turuncu: Dışa dönük. karamsarlık ve kötülük çağrıştırmaktadır. • Siyah: En olumsuz izlenime sahip renk olan siyah. gıda ambalajlarında genellikle kullanılmamaktadır. ambalajlarda seçkin bir izlenim oluşturmaktadır. modern ve çekici bir etki oluşturulmak istendiğinde turuncu kullanımı uygun olacaktır. Pişmiş ekmek ve fırın gibi çağrışımlar oluşturması nedeniyle sarı ve turuncu. Belirleyici özelliği nedeniyle siyah. önündeki ve yanındaki rengin özelliklerinin tüm açıklığıyla görülmesini sağlamaktadır. Buradan. sıcak ve göz alıcı bir renk olan turuncu. Cömertliği ve duyuların akımını ifade etmesinin yanı sıra enerji ve konukseverlik gibi çağrışımlara sahiptir. Sarısiyah ise zehir çağrışımı yapması nedeniyle. Portakal rengi. Mavi-siyah kaosun rengi olarak kabul görmektedir. Umutsuzluk ve ölüm sembolü olarak koyu ve yoğun bir izlenime sahiptir. Ürüne evrensel ve erkeksi bir kişilik vermektedir. gıdaların donmuş hallerinden çok. bisküvi paketlerinde en çok kullanılan renklerdir. parlak. Duyguları bastırıcı. taze ve sulu bir izlenim oluşturması nedeniyle. daha sonra turuncu kullanılmış ve satışları yükselmiştir.

Kutulanmış ve dondurulmuş sebze ambalajlarında yeşil ve sarı renkler. Belirli renklerin. ölümü. düşük kalorili diyet ürünlerin ve diyabetik ürünlerin ambalajlarında da yeşil kullanılmaktadır. ürün türlerine göre değişik renkte etiketlerle ambalajlarını tasarlamaktadır. birbirinden farklı renkler karşımıza çıkabilmektedir. genel olarak beyaz fon üzerine yeşil rengini kullanmakta. yeşilin pazarlama iletişiminde kullanımı. değişik renkler de karşımıza çıkmaktadır.• Yeşil: Statik ve umut dolu bir renk olan yeşil. Günümüzde Türkiye’de de tüketimi artan. Genel olarak kahverengi bir fon üzerinde düşünülen kahve ambalajlarında. çevre hareketinin yükselen ivmesiyle bağlantılı olarak artmaktadır. Değişik kültürler tarafından önem atfedilen yeşil. belirli ürünlerin ambalajları için daha uygun olması. Ayrıca sağlıklı yaşamı ifade etmesi sebebiyle. bu renklerin dışına çıkılamayacağı ya da çıkıldığında başarısız olunacağı anlamına da gelmemektedir. en dinlendirici renk olarak nitelenebilmektedir. ancak yılbaşı dönemlerinde tüm ürünlerini kırmızı ağırlıklı ambalajlarla sunmaktadır. manevi yaşamı simgelemektedir. Eşitlik ve uyumu temsil eden yeşil. Sarının eklenmesi. yaşamı ve yeniden doğuşu simgelemektedir. Jacobs. 19 . Maviye yakın yeşil ise. Umut. Maxwell House. canlı ve doğal bir etki oluşturmaları nedeniyle tercih edilmektedir. çoğunlukla mavi renginden vazgeçmemektedir. doğa. o da ürün türlerini ayırmada kırmızı ve mavi tonlarına yönelebilmektedir. bu renk çeşitliliği açıkça gözlemlenebilmektedir. yeşile kuvvet ve güneşsi bir karakter kazandırmaktadır. market raflarında veya üreticisine ait mağazalarda karşılaştığımız bir ürün olan kahve için tasarlanan ambalajlarda. ağırlıklı olarak yeşili kullanmakla birlikte. Starbucks. Benzer ürün grubu ambalajlarında. John’s Coffee ise fon olarak çok açık ve de parlak gümüş grisi rengini kullanıp. kahverengi fonu kullanıp. ciddi ve kaygılı anlatımlara uygun olmasıyla birlikte. doğurganlık ve huzur gibi çağrışımları sebebiyle. genellemeye uyan örnekler bulunmakla birlikte. Çevre dostu bir imaj oluşturmak isteyen ürünlerin ambalajlarında yeşil kullanılmaktadır. Nescafe. ürün özelliklerine göre diğer renklerin ağırlıklarını değiştirmektedir. gençlik ve umudun yanı sıra kıskançlığı ve geçiciliği de simgeleyebilmektedir.

Şekil 5: Kahverengi ve Tonlarının. 20 . Yılbaşı çin Kırmızıyı Seçmektedir. Kahve Ambalajlarındaki Kullanımına Örnekler Şekil 6: Beyazı Fon Olarak Kullanan Starbucks.

Şekil 8: Temel Renk Yeşil Olmakla Birlikte. 21 . Değişik Renkleriyle Jacobs Ambalajları.Şekil 7: Maxwell House. Değişik Özellikteki Ürünler çin. Ambalajlarında Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve Üreticisi.

Şekil 9: Parlak Gümüş Fon Üzerine Değişik Renk Etiketlerle John’s Coffee Ambalajları Ambalajların üzerinde kullanılan renklerin tüketici üzerindeki etkilerini ve tüketiciye verilmek istenen mesajları genel hatlarıyla ele alacak olursak (Meyers ve Lubnier. bir markayı tanımlayabilir. rahatlık ve mutluluk duygusu verirken. kutlama. daha koyu yoğun renkler daha ciddi bir hava yaratır. zarafet. hareketlilik veya sıcaklık gibi bir ruh hali yaratmayı sağlar.35): • Renk. ambalajın içindeki ürünün rengini belirlemeye yarar. 22 . • Renk. ürünleri. • Renk. s. eğlence. • Parlak renkler hafiflik. ürün çeşitlerini ve tatlarını ayırmayı sağlar. 2004. • Renk.

Asya ülkelerinde bu renk beyaz. hafif. Tazelik ve sağlık konularında yeşil Amerika’nın favori rengi iken. çünkü sabah günün aydınlık bir bölümüdür. koruma amaçlı değil de görsel amaçlı kullanıldığında yüksek kalite ve pahalılık imajı sağlar (Özellikle kozmetik. Çin’de beyazın hakim 23 . yoğun yeşil ormanlı ülkelerde hastalıkla özdeşleştirilir. genellikle sabah yenen tahıl gevrekleri kutularında kullanılır. gurme yemek ve lüks ürünlerde). • Koyu ve yoğun renkler. yerinde kullanmak. yaldız ve siyah. • Parlak canlı renkler. • Ambalajlarda pastel renkler. gurme yiyecekler ve şekerli-çikolatalı ürünlerde kullanılarak tat. • Beyaz veya açık renkler diyet. Örneğin. Japonya’da iyi bir ileri teknoloji ürünü rengi olabilirken. ürünün satışında büyük avantaj sağlar. Mor. bugün her markanın “sağlıklı ürünler” türü ürünlerinde kullanılmaktadır. toplumsal alışkanlıklar ve içinde bulunulan ortam ve kültür de etkili olmaktadır. tüm dünya için “yas rengi” değildir. lezzet ve iştah açıcılık verilir. Amerikalılar yeşil elektronik eşya almaktan çekinirler. Bazı ürünler belirli renklerle tanınırlar ve bu rengi bilmek.• Birkaç yıl öncesine kadar yiyecek kategorisinde asla kullanılmayan yeşil renk. moda ve zarafeti yansıtır. Asya kültürlerinde pahalı olarak algılanırken. Yeşil. Amerika’da turuncu ve diğer ülkelerde yeşil ile tanınır. Ancak bunu uygularken hangi renklerin hangi ülkelerde ne gibi anlamlara geldiğini de bilmek gerekir. Amerika’da ucuz olarak algılanır. • Fotoğraf makinesi ve kamera gibi elektronik ürünlerde siyah veya gri renk “ileri teknoloji” anlamını yansıtır. Avrupa’da kırmızı renk ile tanınan kafeinsiz kahve. tuzsuz veya düşük kalorili ürünlerde kullanılırlar. reçeteli ürünlerin etkinliğini belli eder. • Metal folyo. Renkler birey tarafından algılanırken. Brezilya’da mor. Meksika’da sarıdır. Siyah. • laç ambalajlarında beyaz zemin.

rakiplerin renklerine göre etkili bir zıtlık oluşturuyor mu? • Globalleşme sürecinde farklı pazarlarda farklı kültürlerin renklere yaklaşımları bilinmelidir. ne şekilde ve ebatlarda tasarlanacağının belirlenmesinden sonra ortaya çıkacak olan bu unsur üç alt başlıkta incelenebilir: • Kullanılan Malzeme (Materyal Seçimi). 2002. 2005. hatta tüketiciye pratik çözümler sunmaya kadar bir dizi fayda sayılabilir (Meyers ve Lubnier.22). 2004.57): • Renk. • Boyut 24 . • Ambalaj Formu (Şekil). işletme felsefesine uygun mu? • Renk. Ambalaj Yapısı Ambalaj yapısı. • Modaya bağlı renk seçiminden kaçınılmalıdır. doğum yapmak üzere olan veya yeni doğum yapmış bir anneye satmaya kalkışmak. s.1. ürünün cazibesini yeterince sunuyor mu? • Renk. mağaza içi teşhirden ev içi kullanıma.2. s. Depolamada ürünün korunmasından saklamaya ve taşımaya.2. ürün özellikleri. s. 1.olduğu veya tamamen beyaz bir ambalaja sahip bir ürünü.47–48). iletilmek istenen mesaja uygun mu? • Renk. Ambalaj için uygun olan materyalin seçilmesi ve bu materyalin. hata olacaktır. tüketiciye ve üreticiye bir dizi fonksiyonel yarar sağlamaktadır. hedef kitlenin beklentileri ve işletmeye maliyeti gibi kriterler göz önünde bulundurularak. Çünkü Çin’de beyaz. matem rengidir (Gülbay. Ambalajda kullanılacak rengin seçiminde dikkat edilmesi gereken diğer hususlar ise şunlardır (Taşyuran.

paket malzemesi kadar koruma sağlıyor mu? • Ambalaj açıldıktan sonra kullanılmayan malzeme için tekrar kapanması gerekiyor mu? • Ürün ve ambalaj malzemesi kimyasal olarak birbirine reaksiyon gösteriyor mu? • Ambalaj ürünün kokusunun. ambalaj yapısını oluşturan malzemenin seçiminde dikkat edilmesi gereken birincil noktadır. ne kadar nem gerekiyor? • malat veya raf ömrü. küf. Bu konu. nasıl bir koruma gerekiyor? • Nem durumu veya ihtiyacı nasıl? • Hangi dönemde. renginin. Bunu. sıcaklık.2.com.1. kemirgenler vb. ihtiyaç duyulan kullanım için uygun mu? 25 . 2007): • Ambalajlanacak malzemenin fiziksel formu ne. Malzeme seçiminde aranan bu özellikler.1.1. geri dönüşümünün mümkün olması gibi hususlar izlemektedir. doğru malzeme kullanılarak üretilmiş olması gerekmektedir. Kullanılan Malzeme Ambalajın “koruma” fonksiyonunu yerine getirebilmesi için. konunun iktisadi ve teknik kısımlarını oluşturmaktadır. yapısal güç itibariyle. bakteriler. ambalajlama maliyetini optimize etmesi.ambalajrehberi. fiziksel şeklinin zarar görmesini engelliyor mu? • Kimyasal reaksiyonlara karşı koruma yapıyor mu? • Malzeme. durumda tehlikeye maruz kalıyor mu? • Ambalaj malzemesindeki açma-kapama noktaları. aşınma. Ambalaj malzemesi seçiminde sorulması gereken bazı soruları şöyle sıralayabiliriz (www. lezzet ve aromasının. ışık.2.tr.

tüketicide kalite. ilk aşamada yapılması gereken iş. çevre dostu olma ya da olmama gibi farklı çağrışımlara neden olabilmektedir. hafiflik ve temizlik duyguları yaratır. dayanıksızlık. kullanışlılık. Davranışsal açıdan ele alınırsa. zarafet. 26 . 1999. ambalajı oluşturan materyaller genellikle bilinçaltında tüketicinin duygularını etkiler. prestij. gaz veya hava geçirmez şekilde kapatılmış bir paketleme gerekiyorsa ambalajın yapısı böyle bir ekipman için en uygunu mudur? • Gerektiğinde ambalaj içindeki madde sterilize edilebilir mi? Pazarlama iletişimi açısından bakıldığında da. Oysa plastik. uygun mu? Yoksa satmak için uğraştırır mı? • Yüksek hızlarda makineli üretimden geçer mi? • Taşıyıcılarda ya da herhangi bir yerde aşırı sıcak veya soğuk hava şartlarına dayanıklı mı? • Perakende veya satış mağazalarında depolama şartlarına dayanıklılık gösterir mi? • Eğer vakum. Ambalajın karton. ürün için tasarlanan ambalajın doğru malzemeden üretilmesi. s. dayanıklılık ve soğukluk hissi uyandırır. güçlülük. güven. plastik. Elden ve Çelebi.• Ambalaj malzemesi. cam. üzerinde hassasiyetle durulması gereken bir konudur. Metal yapımı ambalaj. doğru malzemenin seçimidir. metal ya da bunların bileşiminden oluşması. Ürün için istenen çağrışımın yakalanabilmesi için. pahalılık. Kadife ve kürk gibi yumuşak materyaller kadınsılığı çağrıştırmak için kullanılır (Kocabaş. ucuzluk. yapı ve dokuda bir malzeme mi. üretilebilirlik açısından üretim ve grafik tasarım işlemlerine kolaylık sağlıyor mu? • Müşterilerin bildiği şekil. yenilik.39).

2. alüminyum torbalarda ambalajlanmakta ve sunulmaktadır.1. Böylece Pringles markası için karton tüp biçimi üretildiğinde Pringles. şekli sıradışı bir forma sokulmuş ve buna özel bir ambalaj tasarlanmıştır. hem tüketicide yarattığı görsel etki. bu yolla dikkati çekecek ve akılda kalacaktır (Özkaraman. hem de nakliyesi ve satışa sunulacağı noktada en az yer kaybına neden olacak şekilde. mühürlü.2. tüketicinin ilgisini çekebilmesi için biçiminin farklı ve özgün olmasına da dikkat edilmelidir.com.81).1. 1999.tr. Şekil 10: Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları Başarılı ambalaj formunun markaya sağladığı kazanımlara bir başka örnek de Pringles ambalajıdır. yeni ambalaj anlayışını radikal bir biçimde temsil etmektedir. lezzetli 27 . Ürün. dikkatle tasarlanmalıdır. Büyük mağaza ya da süpermarketlerin raflarında birçok rakip ürünle çevresi sarılmış ambalajın. s. 1908`de çikolata malzemesine bal ve badem ilave edilip. Piramit şeklindeki sarı ambalajlı sveç çikolatası Toblerone’un fikir babaları. uzun tarihi boyunca çok az değişmiştir. Bugün dünya çapında şöhrete sahip olan Toblerone`un tüketicinin hafızasında etkili olan ambalajı. 2006).2.halklailiskiler. Verebelyi (2000). ngiltere’de yapılan bir araştırma. şekerleme ustası Jean Tobler’in oğlu Theodor Tobler ve Emil Baumann’dır. Cipsler. tüketicilerin %94’ünün Toblerone’u sadece şekliyle tanıyabildiğini göstermiştir (www. Ambalaj Formu Ambalaj.

Ambalaj formunun aşağıdaki özellikleri. 2005. Müşteriler. farklılaşmanın güçlü varlığıyla marka imajı sağlamaktadır ve rafta duran Pringles’ı seçilir kılmaktadır (Fill. formun algılanma şeklini etkilemektedir (Gülbay.35): • Köşeli Olma ya da Olmama • Simetri • Oran • Büyüklük 28 . Şekil 11: Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı Farklı şekiller farklı insanlar üzerinde farklı algılamalara yol açmaktadır. Birçok ürün ambalajının.ürünleri depolamanın ve korumanın uygun ve elverişli yolu olarak yenilikçi tasarımı kabul edip etmedikleri konusunda müşterileri açıklama yapmaya çağıran tartışmayı yayınlamıştır. tüketiciler üzerinde istenilen etkiyi yaratması sağlanabilir. bu özellik kullanılarak. Gerçekten Pringles tüpü. s. 2005. ürünün şeklini tüpte muhafaza etmenin. s.805). kabul edilmiş ürün ambalajından (ve markadan) daha beklenir bir şey olduğunu belirtmiştir.

Simetri. nazik ve zayıf olarak algılanmaktadır (Taşyuran. kısa şekiller ise daha yumuşak ve iddiasız görünebilir. Tüketiciden gelen talepler.Köşeli yapılar çelişki. Doğru boyutlarda. satışta bir avantajdır. Örneğin. asimetri tam tersine düzensizliği doğurur. yuvarlak şekillerde genellikle iç içedir.3. 1. dinamizm ve erkeksiliği çağrıştırırken. Ancak görsel imajdaki monotonluğu ortadan kaldırmada bir miktar asimetri gerekir. onun satışa sunulduğu mekânda en iyi görülebileceği boyutu da doğru saptamalıdır. 1999. keskinliği ve hareketi simgelerken. baskın bir estetik yaratarak belli bir görüntüyü daha fazla yakalama olanağı yaratır. güçlü ve etkili olarak algılanırken. Tüketicilerin talep ettikleri ambalaj boyutları. erkek parfümleri genellikle köşeli ve düz hatlara sahiptir. Fiziksel bir nesneden kaynaklanan psikolojik uyarıların boyutlarında oluşabilecek belli belirsiz değişkenlikler.2. Düz şekiller çoğunlukla erkeksiliği. bayan parfüm şişeleri çoğunlukla yuvarlak ve kavisli bir yapıdayken. s. Uzun veya geniş olan büyük şekiller. yumuşaklık ve dişiliği çağrıştırmaktadır. ambalaj formunu algılamamızı sağlayan bir diğer unsurdur. kavisli şekiller ise dişiliği. 10 kilogramlık kapasitelerdeki deterjan ambalajları veya 2. tüketim miktarının fazla olması ve daha ekonomik olması sebebiyle büyük boyutlardaki ambalajlara yönelebilmektedir. yumuşaklığı ve süreğenliği simgelemektedir.1. okunabilir boyutlarda ambalajın üzerinde yer alabilmesi için alana gereksinim vardır. doğru tasarım tüketiciye kendini gösterecektir (Özkaraman. 2002.83). tüketim miktarı ve iktisadi düşüncenin etkisine göre değişmektedir. Nitelikli bir grafik tasarımın ve bilgilerin görülebilir. Yalnız yaşayan bireyler ise daha 29 . ambalaj boyutunu belirlemede önemli rol oynamaktadır. yuvarlaklık ise ahenk. Köşeli. varsayılan boyutu sabit kalmak koşuluyla. s.2. Uzun. Oran. düzen oluştururken. belli bir uzaklıkta bulunan nesnenin beli belirsiz değişiyor olması gibi algılanacaktır.5 litrelik cola vb içecek ambalajları buna örnek gösterilebilir. kısa veya ince olan şekiller. Ambalajın dış yüzlerinin etkin bir biçimde kullanılabilmesi. Kalabalık aileler. Benzer bir ayrım da düz ve kavisli yapılar arasında söz konusu olmaktadır. köşeli ve dikdörtgen şekiller görme alnını genişletip.54). Boyut Tasarımcı ambalajı tasarlarken. Oran ve simetri.

Büyük harfler otorite ve saldırganlığı yansıtırken.3. Yerleşmiş marka kimliği ürün konusunda tüketiciye diğer kardeş ürünleri hatırlatır. duygularla farklı ambalaj boyutlarına yönelebilmektedir. Ambalaj tipografisi bir ürünü rakipleri arasında ayırmaya yardım eder.1. stilize harflere. Ancak farklı yazı stilleri kullanılırken. Büyük ve küçük harflerin kullanımı da farklı izlenimler yaratabilir. temsili sembollere. Tipografi yardımıyla ürünün avantajları daha iyi aktarılabilir.2. Yazı karakterlerine belli algıların yaratılması amacıyla şekil verilebilir. 2005. estetik bir haz da yaratabilir. Yazı karakterlerinin algılama ve hatırlamada etkileri çok fazla olup. Ambalaj üzerinde yer alan metinlerin kritik bir önemi 30 .küçük ambalajlardaki ürünleri tercih edebilmektedir. Altta veya üstte ince çizgiler bulunan uzun ve dar harfler zarif görünmektedir. soyut sembollere ya da sembol imza birleşimlerine kadar birçok şey ambalaj üzerinde kullanılabilir. Örneğin. salt kişisel zevkler veya estetik vb. s. küçük harfler ise cesaret ve alçak gönüllülüğü ifade edebilmektedir. anlamları olan kelime ve harfleri doğrudan bir temsil niteliği kazandırdığı için ambalajın çok önemli bir unsurudur (Gülbay. Bu nedenle ambalaj tipografisinin hem özgün hem de farklı olması gerekmektedir. Bunların yanı sıra kişiler. yazının anlaşılır olması ve markayı tanınmayacak şekle sokmamasına özen gösterilmelidir (Taşyuran. 1. özellikle farklı yazı stillerinin bir arada kullanılması bunu sağlayabilmektedir. Basit harflerden firma logolarına. Yazı karakteri. ürün konusunda bilgi verdiği gibi. Çizgisiz yuvarlak ve geniş harfler ise dostça hatta insanı kucaklarmış gibi duygular uyandırabilmektedir. 2002. Ürünü hızlı bir bakışla diğerlerinden ayırt edebilmek çok önemlidir.53). 1 veya 2. firma adının kısaltmalarına.60). Tipografi. s. Lacivert üzerine beyaz ile ya da beyaz üzerine lacivert puntolarla yazılı Nivea ürünlerini diğer ürünlerden ayırt etmemek mümkün değildir. Tipografi Görsel unsurlardan renk ve şekilde olduğu gibi yazı karakterleri de istenilen mesajı vermede önemli bir araçtır.5 litrelik pet şişeler yerine tek kullanımlık teneke kutulardaki içecekler tercih sebebi olabilmektedir.

Ürüne verilecek isim.com. 2002. Logo.1. 1999. Ana mesajlar tüketiciye net ve etkili bir şekilde aktarılmalıdır: Ambalajın içinde ne tür bir ürün var? Özellikleri neler? Tüketici ürünü istemek için ambalajdan neler öğrenmeli? Eğer ambalaj dikkat çekmez ve metinler mesajı veremezse tüketici. Tırnaklı karakterler yüksek kaliteyi anlatır. tırnaksız tipografi ürün performansının gücünü aktarır. Ambalaj birkaç saniye içinde içindekilerin bilgisini tanıtmak zorundadır. s. Metinlerin kısa. marka imajının konumunu belirler ve iletişimi gerçekleştirir. onun pazarda tutulması ve böylece markalaşmasını.tr. ürünün önünden geçip gidecek ve rakip ambalaja uzanacaktır.vardır. ağırlık vb. Çünkü verilen isim. önemli konuları açıklayan ve ürünün içeriğini boyut. Her çeşit baskı ve kesim tekniği ile sorunsuz 31 . ürüne isim verme gelmektedir.246). Koyu. hız. 1. mümkün olduğunca az sayıda renkten oluşmalıdır. firmanın ya da hizmetin isminin. yi bir marka ismi. belki de ambalajda bulunan en önemli unsurdur.38). güven. kimi zaman şirketlerin bir adım önüne bile geçmekte ve şirketi sürükleyen bir marka haline gelmektedir (Kocabaş. kadınsı değerler. ile veren bir niteliği olması gerekir (Bayazıt). duyarlılık.2. s. nce harfler ise yumuşaklık.ambalajrehberi. Bir ürünü pazara sürerken alınacak en kritik pazarlama kararlarının başında. Amblemden farklı olarak ayırt edici özellikler yanında firmanın ismini de yansıtır. harf ve resimsel öğeler kullanılarak sembolleştirilmesidir. Logo yaratmak için belli başlı bazı kurallar şu şekilde sıralanabilir: • Sade. bir ürünün. basit. Logo yaratmak için kullanılan fontlar yeni tasarlandığı gibi mevcut fontlarda olabilmektedir. Marka smi ve Logo Marka ismi. statü gibi duyguları yaratır (Odabaşı ve Oyman.4. Marka ismi ile grafik. 2007). kısaca başarısını belirleyecek derecede önemlidir. Elden ve Çelebi. Grafik tasarımcının sözcükleri biçimlendirme yöntemi tüketiciye ürün hakkında çok şey iletebilir. Ürünü belirler ve diğer ürünlerden farklılığını belirtir. gizlilik ve zarafeti iletir (www. hatırlanması kolay. kolay anlaşılır.

Tüketiciler arasında tanınır ve de dostluk. hatta çağrıştırmamalıdır. lgili kuruluşun ya da ürünün özelliklerini yansıtmalıdır. Logo aynı zamanda ürüne gönderme yapan bir şekilden oluşabilir ya da marka çağrışımı yapmak için soyut bir biçimde tasarlanabilir. Eğri ve çizgisel bir logo ise zarafet. Marka adının özel bir tipografi ile yazılmasına dayandırılabilir ya da kurumsal baş harflerin özel bir bileşiminden yola çıkılabilir. • Logo tasarımcıyı değil ürün ya da firmayı yansıtmalıdır. Her türlü ölçüde ve yüzeyde okunabilir olmalıdır. Özellikle bir simge kullanılacağı zaman simgenin taşıyacağı anlam bakımından bu bilgi çok önemlidir (Bek. müşteri sadakati yaratmaktan ve ürün bilgisi vermekten sorumludur. aşinalık duygusu yaratır. Ayrıca kurumun kendisini nasıl tanımladığı ve kurumu yansıtan kavramların neler olduğunu bilmek logonun tasarım aşamasında önemli unsurlardır. Ürünün şimdi ve gelecekte sağlıklı olması için marka isminin biçimlenmesi çok temel ve önemlidir. 2005). 32 . Başka firma ya da ürünlere ait logolar ile karışıklığa sebep vermemeli. erkeksi değerleri veya etkinliği iletmeye yarar. Ambalajın üzerinde kullanılan marka ismi. çok küçük ölçülerde ayrıntılar kaybolmamalı.kullanılabilir olmalı. • Özgün olmalıdır. IBM logosunun tasarımcısı Paul Rand’e göre logoyu üreten tasarımcıdır ancak oluşturan firmanın kendisidir. çok büyük ölçülerde dağınık görünmemelidir. hatırlatmaktan. • Farklı bir ülkeye ait ürün ya da firma için logo tasarlanacağı zaman o ülkenin renklere yüklediği anlamlar ve kültürleri hakkında bilgi sahibi olunmalıdır. markayı tanımlamaktan. gücü. • Logo sadeliğinin yanısıra gerek rengi gerek şekli itibariyle farklı koşullarda görüldüğü zaman bile akılda kalıcı olmalıdır. Özgün bir stilde yaratılmış her marka kimliği imza olmaktadır. Özgün olarak biçimlendirilmiş marka kimliği olan logo pek çok şekle girebilir. Koyu bir renk logo. Seçilen ya da tasarlanan font şirketin içeriğine uygun olmalıdır.

şarkıcı vb. inşa edilecek bir oyuncağın son halini veya ambalajdaki ürün yerleştirildikten ya da takıldıktan sonra bir odanın hali). Ayrıca günümüzde markalar.hafiflik.36-37): • Ürün farklılıklarını belirtmek veya son kullanım önerileri yapmak. Ambalaj üzerindeki fotoğraf ve resimler şu işlevler için güçlü tasarım elemanlarıdır (Meyers ve Lubnier. 2007). marka imajını güçlendirme çabaları olarak karşımıza çıkmaktadır. organizasyon ile ürün arasında tüketici zihninde bir bağ kurulmasını sağlamaya çalışmaktadırlar. sponsoru oldukları büyük organizasyonları ürün ambalajları üzerine yerleştirdikleri illüstrasyonlarla tüketiciye hatırlatarak. • Duygusal bir çekim sağlamak (hediye olacak bir ürüne örneğin. 2004. • Ürün kullanımlarını işlevlerini göstermek. Bir diğer kullanım şekli ise reklâmlarında oynayan futbolcu. spor. s. Bu iki uygulama özellikle cola ve bira gibi ürün ambalajlarında dönem dönem kullanılmaktadır.ambalajrehberi. bir yapıştırma malzemesinin kullanımını veya bir yemek hazırlanmasını tarif etmek.com. Fotoğraf ve llüstrasyon Ambalaj üzerinde fotoğraf ve illüstrasyon kullanılması ürünü tanıtıp.tr. ünlü yüzlere ait fotoğrafları ambalaj üzerinde kullanarak.5. • Ambalajın içinde ürünün son kullanımını göstermek (undan yapılan güzel bir kek veya pasta. 33 . modüler bir ürünün kuruluşunu aşama aşama göstermek. • Duygusal bir imaj vermek (Ambalaj içindeki ürünle ilgili olmasa bile örneğin.1. Üçgen veya el yazısı stili bir logo ise rahatlık. kadınsı ve moda çağrışımları yapar. eğlence ve hareket imajı verir (www. 1. güzel çiçekler ekleyerek duygusal bir etki yaratmak). arzu uyandırır veya tüketicide ürüne karşı bir duygusal tepki yaratır.2. kullanımını tarif eder. bir hız etkisi için ‘koşucu’ ya da rahatlama için ‘güneşin doğuşu’ resimlerini kullanmak).

Reyonlarda satışa sunulan benzer ürünlerin arasından fark edilmesi.68–69). reklâm ve tanıtım olanakları olmayan markaların rekabet anlamında zayıf oldukları düşünülürse. s. servetin taşınması gibi sebeplerle sandıklar ve çeşitli 34 . 3-10 saniye içerisinde satın alınan bir ürünün ambalajı çok iyi demektir. M.Ambalaj. Fiziksel görünüşünden dolayı tüketiciler tarafından rahat algılanma. 2004. tercihlerde öncelikli olması. güvenilir ve özenli bir firma tarafından üretiliyor. cam kaplar. Sadece yazı ile yapılan ambalaj çok yetersiz kalmaktadır. rafta duran görsel kimliklerine daha fazla özen göstermeleri gerekmektedir. s. diğer bir deyişle ambalaj tasarımı tarihçesine göz atacak olursak (Bayazıt. içinde şu maddeleri barındırıyor vb.yy’a kadar savaşlar ve orduların uzak yerlerde beslenmesi. şema vb. ürünün kalitesini. illüstrasyon. 2000’lerde Çin’de kâğıt ve selüloz lifler ambalaj olarak kullanılmıştır. devamında alışkanlıkları teşvik etme.Ö. örülmüş sepetler. 2006. 5000’lerde Mısır’da ahşap kutular. Yazı. içindeki ürünü korumak. birbirlerini tamamlayıcısıdırlar (Alpay. 2–3 saniye içerisinde özellikleri ve türü bakımından fark edilip. niteliğini anlatmak ve taşınabilirliği sağlamak amacıyla tasarlanır. fıçılar kullanılmış daha sonra seri üretim seramikler. • nsanlığın lk Yıllarında: Hayvan derileri. 1. Fenikelilerin şişirme camları. Dolayısıyla. fotoğraf.2. bambular. 1997. sağlıklı olarak korunuyor.37). Ambalaj Tasarımı Reklâmı ya da tanıtımı yapılmadığı halde tüketici tarafından rahatlıkla algılanabilen. yi bir ambalaj.89). boynuzlar. Yazı ve illüstrasyonun uyumu. Tasarımın önemini vurgulamak ve varlığını her dönemde devam ettirdiğinin bir kanıtı olarak. Bu üç fonksiyon ayrılmaz birer parçadır. seramik kaplar.Ö. geniş yapraklar. ambalaj tasarımının günümüze kadar olan gelişimine. ürünün niteliğini anlatmak için şarttır. 18.2. sağladığı katma değeri ve kimliğini destekleyip arttırırken ürünün farklılıklarını da ortaya koyar. satışta devamlılık işlevlerini yerine getirir (Akgün. s. fiziksel yapısı ile iyi bir ambalaj şu mesajları verebilmelidir: Bu ürün çok lezzetli. tulumlar daha sonraları amforalar. M.

yy: Dönemin sonlarına doğru. Şekil 12: 1879’daki lk Ambalajı ile Ivory Sabunları ve 19. bakkal dükkânları. Heinz çorba konserve kutuları. Art-Nouveau 1915’e kadar popülerliğini korumuş. birliklere ürünleri paketli olarak dağıtmak kolay olduğu için. 1940’da yeniden tasarlanıncaya kadar değişmeden kalmıştır. yy’dan günümüze kadar gelen nadir ürünlerdendir. yy ambalaj marka logoları da yenilenmiş. geleneksel ticaretten firmaların tavsiyesiyle. tipografisi kahve ve 35 . • 19. Sanayi Devriminden sonra ambalajlama hızla artmıştır. bu dönemin tasarım yaklaşımı olmuştur. • 1910–19: I. Ambalaj üzerinde resim kullanmak ve ince bir zevki ve de modernliği temsil etmek üzere ArtNouveau kullanılması. 19. yy’dan Günümüze Varlığını Devam Ettiren Heinz Çorba Ambalajı • 1900–09: Bu dönemde birçok ambalaj tasarımı yeni markalar ve tuvalet malzemeleri hariç hâlâ 19. ambalajlı ürünlerin gelişmesine neden olmuştur. Dünya Savaşı. Procter & Gamble tarafından Ivory markasıyla üretilen (1879) sabunların Art-Nouveau stilin süslemelerine sahip ambalajı. yy zevkini yansıtmaktadır.malzemeler kullanılmıştır. daha fazla satabilmek için ambalajlı ürünlere yönelmişti. Daha iyi ambalaj teknikleriyle birlikte 19.

derin dondurucu.çikolata ambalajlarında devam etmiştir. Dünya Savaşı toplumları etkilemiş. gelişen ambalajlama teknolojisiyle taşıması kolay ve ucuz Tetra 36 . Dünya Savaşı sonrası evlerde hizmetçi ve birey sayısının azalmasıyla. atılan kutulara konmuştur. adi kartonların kullanılmasına ve faydacı ambalaj tasarımlarına ve de bazı ürünlerin saydam selofanla satılmasına neden olmuştur. AEG’nin üç harflik Peter Behrens tasarımı hâlâ kullanılmaktadır. • 1960–69: Buzdolabı. bir anda gözü çeken. fastfood. bisküviler. • 1950–59: Süpermarketlerin bakkal dükkânlarının yerini almasıyla. • 1970–79: Çok çeşitli stil bir arada görülmüş. parlak ve enerjik tasarımlar kullanılmıştır. Seramik ve cam kavanozların yerini ince metal kutular almış. diyet ürünler yeme alışkanlıklarını ve yaşam stilini değiştirmiş. • 1940–49: II. Selofan. boş zamanın artmasıyla paketlenmiş küçük yiyecekler. plastik ve alüminyum tazeliği koruyacak şekilde kapatılabilmiş. ülkelerde baskı olanakları kısıtlılığı ve ekonomik sorunlar. komik karakterler. tasarımcılar satın alma mesajını vermeye çalışmışlardır. çikolatalar artmış ve farklı türde ambalajlar ortaya çıkmıştır. kendi kendisini satacak ürün ambalajları tasarlanmış. Ağır cam kapların yerini alacak alüminyum ve plastik hâlâ pahalıdır ve selofan sağlıklı ambalajdır. Sade görünüşlü Art-Deco ve içindeki ürünü belirten ambalajlar yapılmaya başlamıştır. süpermarket ürünleri. ambalaj gerçek pazarlama aracı olmuş. içecekler mantar kapaklı cam şişeler yerine. etiketlerin küçülmesine. rasyonel grafikler kullanılmıştır. “alüminyum folyo” ve “selofan”ın bulunması ABD ve ngiltere’de kapalı ambalajlarda devrim yaratmıştır. sade yeni stiller. gerçek fotoğraflar. • 1930–39: Daha cesaretli. • 1920–29: I. alınan yiyeceklerin ambalajları da küçülmüş. basit.

Çevre ve çevrebilim konularının baskılarıyla imalatçılar. ürün hakkında bir imaj yaratması. tüketicilerin -turizm etkisiyle. geri dönüşümlü ve doğaya saygılı ambalajlar üretmek zorunda kalmışlardır. • 1980–89: Ambalajın tüketiciye mesaj verecek marka kavramının bir parçası olduğu bilinci yerleşmiş. şişirme. ürünü saklanmasına elverişli olmalıdır (Taşyuran.VII). Tüketiciler açısından ise ambalajda dikkat çekici özelliğin bulunması. 2002. s. insanın görsel zevkini okşayıcı yanını ortaya çıkarmayı. 37 . Ambalajlar gençliği hedeflemeye başlamış. ambalajın ilkesine uygun olmasına rağmen. Ambalaj tasarımının önemli olmasının nedeni. Tarihsel gelişimi içerisinde ambalaj. ambalajın ürünü koruması ve tüketici açısından kulanı kolaylığı sağlaması gerekmektedir.61). Tasarım sırasında öncelikle. • 1990–99: Uluslararası tüketim artmış. tasarımcıların dikkat çekici imgeler ve reklâm hileleri kullanmaları sonucunu doğurmuş. alınacak malın tüketimini üst sınırlara taşımayı amaçlamaktadır. ürünün nasıl kullanılacağını göstermesi ürünün fiyatını belirtmesi gerekir. s. sonsuz sayıda ürün alternatifi. Özellikle bir seferde tüketilmeyen ürünlerde.Pak şişe farklı bir yaklaşım getirmiş. kesme. daima göz önünde olan malın. Sanat yapmak. Bir üründe emek verilerek yapılmış grafik çalışma. Ambalaj tasarımı aracı kurumlar için sergilenmeye uygun. dayanıklı ve kolayca yerleştirilebilme özelliklerine sahip olmalıdır. ticarette sıkça değişen günün şartlarına ve zamana uygun olarak sadeleşmiş. geçmişe özlem ve ürünlerin sürekliliği ve bütünlüğü kalitenin devamlılığını göstermiştir. hatta ürünle ilgili illüstrasyon çalışmaları yok olup. daha büyük ürünler piyasaya çıkmıştır. kalıplama teknolojileri gelişmiş ve çok değişik biçimler elde edilmeye başlamıştır. ticari kaygılar bu olguyu daha kısa yoldan çözme durumuna getirmiştir. yerini firmanın ön plâna çıktığı marka ambalajlarına bırakmıştır (Alpay.zevkleri değişmiştir. katlama. ambalajın görsel yolla satış görüşmesini gerçekleştirmesinden kaynaklanmaktadır. 1997. ürünün yararlarının anlatılması.

diğer ürünlerden ayırt edilecek kadar özgün olmayı başarabilmektedir.40). Bu ikisi elbette birbirini tamamlayıcı ve birbiriyle ilgili süreçlerdir (Saraç. Şişesi. Standartlaşmış bir örnek olan Coca Cola şişe tasarımının dışında.28): • Marka kimliği • Ürün adı • Ürün tanımı • Tat veya çeşit özelliği • Fayda cümlesi • Satış metni • Promosyon mesajı • Kullanma tarifleri • Başka ürün veya çeşitlere atıf • Gıda ürünlerinde beslenme değerleri • laç veya kimyasal ürünlerde uyarılar • Ebat ve içerik Grafik tasarımın da üzerinde yer aldığı üç boyutlu tasarımın özgün olarak tasarlanması.Ambalaj tasarımının iki temel bileşeni bulunmaktadır: Ambalajın şekli ya da üç boyutlu tasarımı ve üzerindeki grafik tasarım. başarı ve rakiplerden farklılaşmayı getirecektir. 2/3’ü kahve likörü ve rlanda viskisi. Hatta bazı başarılı tasarımlar. 2006. 2004. üzerlerinde grafik tasarım olmadan dahi tüketici tarafından tanınıp. beraberinde marka bilinirliği. s. tüketiciye iletilen şu mesajları içerir (Meyers ve Lubnier. s. Grafik tasarımı ürünün kimliğinin ve özelliklerinin ifade edilmesinde çok sayıda imkân sunar. Grafik tasarım. görselliğinin yanı sıra fonksiyonelliği ile de özgün olan ambalajları ile başarıyı yakalayan markalar bulunmaktadır. 1/3’ü 38 .

ambalaj tasarımı ile diğer benzer içerikli ürünlerden ayrılmaktadır. 39 . birbirini tamamlayan iki tattan oluşan ürününü özgün şişe tasarımıyla sunmaktadır. Şekil 13: Özgün Tadını Özgün Şişe Tasarımıyla Birleştiren Sheridan’s ve 2001 World Star Ödüllü Ambalajıyla Oruçoğlu Ayçiçek Yağı Alcon firması tarafından üretilen Tears Naturale Free göz damlası ürünü.ise vanilya kreması karışımlı likör olmak üzere iki kısımdan oluşan Sheridan’s. çeriğindeki “omega 3 yağ asiti”nin kalp krizi riskini azaltması sebebiyle kalp şeklinde tasarlanan Oruçoğlu Ayçiçek Yağı ambalajı. bir paket içerisine yerleştirilmiş 32 adet şişecik kullanılmış. Tears Naturale Free ürününde ise. rakiplerine kıyasla daha uzun olan kullanım süresi ile avantaj sağlamaktadır. Şişeciklerin açılıp kapanma özelliğinin de bulunması. açıldıktan 1–2 hafta sonra tüketilmeleri gereken ürünlerdir. bir şişeciğin birden fazla kullanımına olanak sağlamakta ve böylece ürün. Genel olarak küçük plastik şişeler şeklinde ve bir damlalıkla birlikte tasarlanan ambalajlarda satılan göz damlaları. Dünya Ambalaj Örgütü (WPO) tarafından verilen 2001 World Star ödülünü kazanmıştır.

illüstrasyon vb. unsurlara gerek kalmaksızın. Tetra Pak taşıyıcı ambalajlar için başarılı bir denemedir. muzu çağrıştıran tasarımıyla içeriğini tüketiciye başarıyla anlatan muz suyu ambalajı. Şekil 15: Nikkei Design Tarafından Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi 40 .Şekil 14: Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı Japon Nikkei Design firması tarafından tasarlanan ve tipografi.

Örneğin.Yine özgün ambalaj formuyla başarılı bir örnek olarak. bisküvi vb. esinlenmelere devam etmektedirler. üreticilerinin birçoğu. Yabancı markaların ürettikleri gıda ürünlerini ve bu ürünlerin ambalajlarının benzerlerini üreten firmalar. Avrupa’da “Yes” ismiyle piyasaya sürülen bir mini 41 . Aloof Design tarafından tasarlanan Polonyalı votka markası U’luvka Vodka’nın şişe tasarımı. şekerleme. gofret. Şekil 16: London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı Türkiye’de gıda sektöründe çikolata. sonrasında kendi içlerinde bu benzerliklere. hem ürettikleri ürünlerde hem de bu ürünlerin ambalaj tasarımlarında taklitçiliğe varan bir “esinlenme”nin içinde oldukları görülmektedir. uluslararası reklâmcılık çevrelerinin saygın yarışması London International Awards tarafından 2005 yılında içecek/alkollü içki ambalajı dalında birincilik kazanmıştır.

“Twix” marka karamelli çikolatanın logosuna baktığımızda. Parfümlerin lüks tüketim ürünleri olması. ürünün kendisinden bile önemli olduğu ve ön plâna çıktığı görülmektedir. Bu durum özellikle kozmetik sektöründe. Milka-Alpella arasındaki benzerlikler de aynı şekilde karşımıza çıkmaktadır. Türkiye’deki muadili “Albeni” çikolatasının. parfüm şişelerinde karşımıza çıkmaktadır. Ancak bazı durumlarda ambalajın. 42 . Bu ürünlerde. ambalaj renginden logosundaki beyaz fona kadar bu ürüne benzetildiği görülebilmektedir. Türkiye’de aynı form ve ambalaj tasarımıyla “Peki” ismiyle üretilirken. Bounty-Coco Star. parfüm sektöründe ambalaj tasarımı birincil derecede önemli olmaktadır. onu koruyan. isminde “Prens” geçen bir ürüne karşılık rakip firmanın benzeri bir ürünü “Prenses” ismiyle raflara çıkarttığını görebilmekteyiz. ambalajın tasarım ve üretim maliyetleri ürün maliyetini katlayabilmektedir.pasta. taşınmasını ve teşhirini kolaylaştıran bir unsurdur. Bu durumun etik olup olmadığı ayrı bir tartışma konusu olmakla birlikte. firmaların ürün pazarlama konusundaki tercih ettikleri stratejiler bu yönde olabilmektedir (Akgün. Mars-Metro. cazip kılan.38). tüketici için prestij göstergesi olması ve çok sayıda üreticinin bulunması gibi sebepler tüketicileri oldukça seçici hale getirmektedir. Tüketicinin beğenisini kazanabilme ve de üreticilerin bir bölümünün başka sektörlerden gelen başarılı markalar olması ve imajlarına uygun kalitede tasarım sunma mecburiyetleri sonucu. ürünü saran. 2004. s. Şekil 17: Ürün ve Ürün Ambalajındaki Esinlenmelere Örnekler Ambalaj. kullanımını.

• Ürünü. etiketler. üretim ve siparişe geçilmeden. depolamada ve kullanım anında korumak.228). 1999. Bu kararlar 4P ile eşgüdümlendirilmelidir. dayanıklılık. hareket halinde. • Tasarımı ve grafiği üzerinden ürünü görsel olarak sunmak. görünebilirlik. ambalajlamada dürüstlük (standardizasyon vb. • Ürünü kapsamak. Ambalajlama Karar Süreci Ambalaj kararları şekiller. bunları destekleyen mesajları içeren ambalaj tasarımını gerçekleştirmesi gereklidir. ambalaj bir üstünlüğe sahip en etkin pazarlama iletişim unsurudur. ikinci karar ambalaj tasarımının belirlenmesiyle ilgilidir. ambalajdan yerine getirmesi beklenenler. Ambalaj tasarımından sonra. Ayrıca ambalajlamayla ilgili olarak. perakendecileri de hedef kitle içerisinde düşünmek ve onların ihtiyaçlarını da tatmin etmek gerekmektedir. aracı (satıcı) tutumları ve tüketici tutumları testleri yapılır. Ambalajlama kararları bir direktör veya komite tarafından alınır. ambalaj tasarımı ve ürün ismi arasında uyum sağlanabilmelidir. s. kıt kaynakların israfı ve çevre kirliliği gibi konular dikkate alınmalıdır (Tek. 43 . Diğer pazarlama iletişimlerinde ürünün görülme şansı çok sınırlı olmasına karşın. ambalajlı bir ürünün içine konan broşürler. 1996. işletmeye uygun bir ambalaj kavramı oluşturulması. • Ambalajın Vereceği Mesajın Belirlenmesi: Ürünün konumlandırılmasına ve imajına uygun. s.1. rafta. s. Yeni ürünle ilgili ilk karar.249–250): • Kuruluşun Hedef Kitlesinin Analizi: Hedef Kitle denilince ilk akla gelen son tüketiciler olmasına karşın. maliyet artışları. Ürün niteliği. rakiplerden ayırmaktır (Siegel. • Ürünü.). Ambalaj ile ilgili alınacak kararlar iki ana konu üzerinde odaklaşmaktadır (Odabaşı ve Oyman. talimatlar.376). grafikler ve nakliye kartonları hakkındadır. 2002. renkler. Ambalajlama kararı verilirken.3.

2004. • Raf ömrü. ürüne ait özellikler şunlardır (Ar. Örneğin. Öte yandan.3. çecek maddeleri. • Yüzeysel aşınmalara dayanma gücü. saklanmasını ve kullanılmasını kolaylaştırmalıdır.78): • Kırılabilirlik. mala ilişkin ambalaj kararları verilirken. 1. s.Ürün ambalajlanırken. Dolayısıyla. işletmenin pazarlama stratejilerinin en önemli destekçisi olabilir. pazara sunulacak bir malın dağıtım kanallarındaki hareketinden satış noktalarında teşhir edilmesine ve tüketiciler tarafından nasıl saklanıp tüketildiğine kadar geçen aşamaların göz önünde tutulması gerekmektedir ( slamoğlu. • Neme karşı hassasiyet. malın değerini sürdürmesini sağlayan nesnedir. 2006.1. büyük maliyetlerle gerçekleştirilen 44 .306). kimyasal maddeler ve gıda maddelerinin sahip olduğu özellikler neticesinde farklı şekillerde ambalajlanmaları gerekir. ürünün sahip olduğu özelliklere göre ambalajlama yapılmalıdır. ambalajın bu özelliği dikkate alınmalıdır. Dikkatli ve detaylı düşünülmüş bir ambalajlama plânı. • Oksidasyon ve korozyon gibi kimyasal reaksiyonlara tepki. • Parasal değer. pazarlama açısından ambalajın önemi büyüktür. Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler 4P ile doğrudan etkileşimi nedeniyle. • Dayanıklılık. s. Ambalaj üzerindeki değişik kodlamalarla da bu sağlanmalıdır. En uygun ambalaja karar verirken dikkat edilmesi gereken. • Sıcaklık değişimlerinden etkilenme oranı. pazarda tutunmuş olan bir malın taklit edilme ve süpermarketlerde çalınma olasılıklarına karşı da malı korumak gerekir. Bu nedenle. Ambalaj tüketiciye güven verecek bir biçimde malı dış etkilere karşı koruyan. Ambalaj malın depolanmasını.

175). stoklama ve ekipman ihtiyacını göz önünde bulundurmalıdır. ek yatırım gerektirip gerektirmediği. s. ürünün fiziksel özellikleri (boyut. s. Altunışık ve Özdemir. ambalajlanacak ürünün nitelikleri gözden geçirilmelidir. pazarlama yönetiminin ambalajlama kararlarında dikkate alması gereken diğer önemli konular olarak karşımıza çıkmaktadır (Torlak. ambalaj atıklarının çevre kirliliğini artırması ve de ambalajların büyüklük. bulunduğu mahallerden uygun şekilde dağıtılabilmeli ve stoklanabilmelidir. Ekonomik açıdan işletme. s. 1996.9): • Ambalaj işlem sırasında kolayca doldurulabilmeli. Ambalajın üretim hattı hızına ve çalışma şekline ne derece uyumlu olduğu. tüketici ve tüketim koşullarına göre gerekli özel unsurları da içermelidir. Burada. Ambalajın kullanışlı olması. s. çabuk ve güvenle kapatılabilmelidir. • Ambalaj tüketicinin kullanımına uygun boyutta olmalı. ambalajda kullanacağı malzeme. s. 1996.38). uçucu-yanıcı olma vb. işgücü. 2002. ambalajlama kararında öncelikle göz önünde bulundurulması gereken bir kriterdir.25). Kullanışlılık. Ambalajlama maliyetlerinin önemli boyutlara ulaşması. yoğunluk. ağırlık. etkin ve doğru bir ambalajlama yapabilmek için.bir reklâm kampanyasının verimliliğine katkıda bulunabilmektedir (Erkınay. • Kullanım bakımından ambalaj. biçim. kolay açılmalı ve gerekiyorsa güvenilir şekilde tekrar kapatılabilmelidir. şu özelliklere sahip olmasına bağlıdır (Ambalaj Sanayicileri Derneği Bülteni. etiket bilgileri vb. 1999. yönleriyle tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanılabilmesi gibi hususlar.36). tasarruf sağlayıcı özelliğinin bulunup bulunmaması işletme için önemli noktalardır (Erkınay. 2001. 45 .) ve dayanıklılığı kastedilmektedir (Ertekin. • Ambalajlanan ürün. Ambalajlama yöntemi seçilmeden önce.

Burada kastedilen ambalaj. taşıma süresi. thalatçılar daha ziyade taşınması pratik. Ancak farklılaştırılmış bir ürün ambalajı genelde o ürünün pazarlama stratejisinin bir parçası olup. Nakliye koşulları.org. Kolonya şişesi. s. dört tane 5 litrelik su şişesini bir arada tutan plastik ambalaj ya da on iki tane cips paketini içeren karton kutu gibi. bira şişesi.126): • Birincil Ambalaj: Ürünü hemen saran ve onu koruyan ambalajdır. Kuru iklim özelliklerine sahip bir bölgeye gönderilecek ambalaj. Dolayısıyla deniz. • Yükleme Ambalajı: Ürünleri depolamak ve taşımakta kullanılan ambalajlardır.39).igeme. s. • kincil Ambalaj: Ürünü ve birincil ambalajı koruyan ve ürün kullanılmaya başlandığında genellikle çöpe atılan ambalajdır. tüketiciler ise tüketici ambalajının seçimini belirleyen farklı satın alma alışkanlıkları göstermektedir. aktarmaların sayısı. standardize edilmiş ürün ambalajları tercih etmektedir. ambalajlama kararlarını etkileyen diğer faktörleri oluşturmaktadır. Ambalaj türlerindeki ayrım. Rakip ürünlerin ambalajları da ürünün ambalaj seçimini etkileyen unsurlar arasında yer almaktadır.Ürünün ihraç edildiği pazar. kullanılacak ambalajın seçiminde belirleyici rol oynayacak bir başka faktördür. diş macunu tüpü örnek verilebilir. aşağıda sıralanan birbirini tamamlayıcı üç ambalaj şeklinde ortaya çıkmaktadır (Karafakıoğlu. standardizasyon ileriki aşamalarda düşünülmelidir (www. rutubetli iklime sahip olan bir bölgeye gönderilecek ambalajdan farklı olacaktır. demiryolu ve havayolu nakliye araçlarının yetersiz ve niteliksiz. 46 . Örneğin. taşıma sırasında seçilen ülke veya bölgedeki iklim koşulları. Diş macunun kutusu örnek verilebilir. 1996.tr). karayollarının bozuk olduğu ülkelerde yapılacak satışlarda normal ambalajlardan farklı olarak daha dayanıklı ve pahalı ambalaj malzemeleri kullanılması gerekecektir (Erkınay. Uzun ve kötü yollarda taşınacak ambalaj daha dayanıklı olmalıdır. yükleme ve boşaltmalarda kullanılan araçların ve personelin niteliği gibi konular. 2005. Farklı ülkelerdeki ithalatçıların nakliye ambalajı talebi farklı olmakta. genellikle “yükleme ambalajı” olmaktadır.

s. tutundurma faaliyetleri içerisinde önemli rol oynamaktadır. ambalaj tasarımının amaçlarını ortaya koymaktır ve de bu amaca ve tüketicinin yaklaşımlarına yönelik şu analizler yapılmalıdır (Ar. Ambalajlama stratejisinde firma. satın alma eylemini plânlı mı gerçekleştiriyor? • Tüketici. Genellikle tüketicinin fark bile edemeyebildiği. ele geçirdiği fırsatlar ve kendisini bekleyen tehditlerin neler olabileceğini sorgulayarak rekabet stratejisini ortaya koymalıdır. Çoğu ambalaj.80–81): • Firmanın sahip olduğu markanın ambalajının.56–57). metin içinde veya verilen bilgilerde yapılan değişiklikler şeklinde ortaya çıkmaktadır (Meyers ve Lubnier. Bunun nedeni. ambalajının rakiplerine oranla üstün ve zayıf tarafları.2. Bu nedenle pazarlama stratejilerinde değişiklik kaçınılmaz olmaktadır ve de bu stratejik değişiklikler ambalaj değişikliklerine de yansımaktadır. 2004. Burada amaç. işletmelerin karşısına cevap verilmesi gereken rekabet şartlarını getirmektedir. tüketicinin ürünle ilgili bilmesi gerekenleri ambalaj üzerinden öğrenmesi ve ambalajı sayesinde ürünü diğerlerinden ayırabiliyor olmasıdır. ambalajın dizayn ve renk konumuna ne kadar önem veriyor? Pazardaki hızlı ve dinamik değişimler.1. rakiplerle kıyaslandığında nasıldır? • Ambalajı yapı ve tasarım açısından öne çıkaran unsurlar nelerdir? • Tüketici için ambalaj ne kadar önemli? • Tüketici. Bu değişiklikler genellikle “evrimsel” nitelikte. Giderek daha fazla ürün. raflarda biraz daha pazar payı ve tüketicinin dikkatini çekebilmek için savaş vermektedir. Ambalajlama Stratejileri Üretici firmalar için ambalaj stratejisi. güncel bir görünüm yakalamak için sürekli belli belirsiz değişikliklere uğramaktadır. 2004. 47 . s. firmanın rakiplerine oranla güçlü ve zayıf tarafları nelerdir? • Ambalaj maliyeti. tüketicinin beğendiği algılama ve tanınma özelliklerini değiştirmeden yapılan uygulamalar olmakta ve marka cazibesini güçlendirmeyi amaçlamaktadır.3.

bira.255–256): • Ürün Hattını Ambalajlama: şletme benzer ürünleri ambalajladığında. birden çok benzer ürünle birlikte yerleştirme şeklinde. golf topları. şekerlemeler. bilgisayar donanımları. • Çoklu Ambalajlama: Uzun yıllardır. Şekil 18: Çoklu Ambalajlama Uygulamalarına Örnekler 48 . yoğunlaştırılmış çorba ürünlerinin hepsinde aynı ambalajlamayı kullanır. Aile ambalajlamasının. birden çok benzer ürünle birlikte ambalajlandığı görülmektedir. s. Ürün hattına yeni ürünler eklendiğinde. birbirini takip eden stratejik kararlar uygulanmalıdır (Etzel. Walker ve Stanton. piyasada tutunmuş mallarla ilişkili olan tanınmışlık ve imaj. çoklu ambalajlama eğilimi vardır. benzer kalite ve kullanım alanına sahip ürünler olduğu zaman bir anlamı olmaktadır. Aile ambalajlaması (family packaging) ya tüm ürünler için yüksek derecede benzeyen ambalajları ya da açık olarak fark edilir özellikli ambalajları kullanır. motor yağı. Campbell Çorba. Örneğin. yenilerine de eklenmektedir. bir taşıma kabındaki ürünü. aileye benzeyeni geliştirip geliştirmeyeceğine karar vermelidir. Kurutulmuş çorbalar. havlular ve diğer sayısız ürünlerin. 1997.Ürün ambalajlanması yönetilirken.

Coca Cola’nın 500 ml’lik ambalajına karşılık 600 ml’lik ambalajda ürününü sunması ve “Daha Fazlasını gösterilebilir (Tığlı. • Ürün çeşitlerine yeni eklemeler. tespit ettiğinde. Bunun ambalaj stratejisine yansımasına örnek olarak. s. • Ürün için yeni kullanım alanları. • Fiyatlarda değişiklik. Mevcut bir ürünün ambalajını değiştirme nedenleri arasında en çok karşılaşılanlar şu şekilde sıralanabilir (Meyers ve Lubnier.• Ambalajı Değiştirme: şletme. ambalajlama stratejileri ve taktikleri geri kalan pazarlama karmasıyla beraber yıllık olarak gözden geçirilmektedir. • Kategorideki rakip faaliyetler. pazar paylarını artırmak yerine mevcut durumlarını korumak şeklinde bir strateji izleyebilirler. şletmeler kimi zaman. şletmelerin tutundurma amaçları arasında. Rekabetçi tanıtım uygulamaları özellikle çok sık tüketilen tüketim ürünlerinde görülmektedir. şişe malzemelerinin piyasaya verilmesi. işletmeler aynı ambalaj tasarımıyla yaklaşık 10 sene kalmaktadır. 2004. 2004. mevcut ambalajdaki zayıflıkları düzeltmeye ihtiyaç duyar. • Pazar payında düşüş yaşanması • Market markalarından çok benzer rakipler çıkması.12).57): • Üründe geliştirme veya iyileştirme. • Yeni ambalaj veya kutu. s. Pepsi’nin bir dönem. Günümüzde rekabetçi sebepler nedeniyle. steyin” sloganını kullanması 49 . rakiplerin tanıtım programlarının etkilerini dengelemek ya da azaltmak da yer almaktadır. • Marka veya kurumsal stratejide değişim. Problem yakalanmadıkça.

50 . 2006. s. diğer taraftan bu malzemelerin atıkları. Ambalaj – Çevre lişkisi Çevre dostu bir ambalajlama yönteminin tasarımı ve seçiminde bazı konular gözden geçirilmelidir. birim ambalaj küçük miktarlarda ürün içermekte. s.42). Ambalajlama hattının hızlı çalışması. yi plânlanmış bir ambalaj geri dönüşümü programında aşağıdaki ilkelerin benimsenmesi gerekmektedir (Uydacı. Ambalajın kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşümlü bir malzemeden oluşması gerekmektedir.3. Ancak ambalajın geri dönerek yeniden dolum ve hammadde olarak yeniden kullanım özelliği vardır.4). • Geri dönüşüm ile çevre kirlenmesi azaltılmalıdır. önemli bir çevre kirlenmesi kaynağıdır. bu durum ise ambalajlama hattının hızlı olmasını gerektirmektedir. 2002. Burada kullanılan sistem ve yöntemlere “ambalajın geri dönüşümü” denilmektedir. • Yeniden kullanım yoluyla kaynak tüketimi azaltılmalı ve enerji tasarrufu sağlanmalıdır. Dünyada her alanda görülen sanayi gelişmesine paralel olarak ambalaj maddelerinin üretimi ve tüketimi de artmaktadır. ambalajlamada kullanılan malzemelerin herhangi bir bileşiminin.124–125): • Ambalajın hammaddesi üretimi ve şekil verilmesi işlemlerinde. Ambalajlamada kullanılan malzemelerin kıt veya azalmakta olan bir kaynaktan mı elde edildiği. (Varinli.s. büyük marketlerin sayısının artması gibi nedenlerle. atık oranı düşük olan teknolojiler seçilmelidir.Aile yapısının küçülmesi. 1. ambalaj malzemesinin üretiminde enerji kullanımının ne düzeyde olduğu.3. hattın hızına uygun maddelerin kullanımını zorunlu hale getirmekte ve hat atıklarının azaltılması. dikkat edilmesi gereken konuları oluşturmaktadır. Ambalaj bir yandan refah düzeyi ve gelişmenin göstergesi sayılırken. geri dönüşüm süreci için zorluk yaratıp yaratmadığı. zaman kaybının minimize edilmesi amacıyla yüksek performansta girdi seçimi gerekli olmaktadır (Bayraktar. ambalaj tasarımının. 2004. bu malzemelerin yeniden kullanımını veya geri dönüşümünü kolaylaştıracak biçimde olup olmadığı.

Avrupa Birliği pazarında bütün ambalajların. Bu direktif. biyolojik ortamda yok olan bir madde olarak.60). direktifin pek çok Avrupa Birliği pazarına giren tüm ambalajları içerecek şekilde. kolaylık (depolama. Günümüzde tüketiciler. 2002. çeşitli örgütler (özellikle Greenpeace’in etkisi) ve sivil toplum kuruluşlarının da etkisiyle. kullanım). direktifin 9. ekonomik oluşu gibi avantajlarının yanı sıra. üye ülkelerin ambalaj ile ilgili ulusal yasalarını harmonize etmek ve böylece bir yandan ambalajlı malların serbest dolaşımını engellemeyecek hale getirmek. geri dönüşüm özelliği ve çevre dostu olarak da dikkat çekmektedir (Uzman. geri dönüşümlü ambalaj kullanımı. Avrupa Birliği’nde ambalajlar ve ambalaj atıkları 94/62 EC numaralı 20 Aralık 1994’te kabul edilen direktifle düzenlenmektedir (Packaging and Packaging Waste Directive). çevreye duyarlı ve de geri dönüşümlü ambalajlar da bu tercihte etkin rol oynamaktadır. s. diğer yandan da ambalaj atıklarının çevreye olumsuz etkisini azaltmaktır. Sadece üretimin yapıldığı yerdeki atık kontrolü ve arıtma sistemleri gibi uygulamalar değil.38).Özellikle birinci maddede belirtilen ambalajlama sırasındaki “atık oranının düşük olması” hususu. Çevreye sağlayacağı yararların yanı sıra. Karton ambalaj. Direktifin baskın amacı. ticari ve evsel gereksinimler için tasarlanmış tüm ambalajları kapsamasıdır (Erberk. sadece gıda ve benzeri ambalajları değil. diğer ambalajlara göre kullanım kolaylığı. bu konuda hassasiyet gösteren tüketicileri hedef pazar konumuna getirmesi açısından da önemlidir. işletmelerin önem vermesi gereken bir konudur. 51 . Karton ambalaj günümüzde hem geri dönüşümlü. 2004. endüstriyel. taşıma. pazarlama yöneticileri tarafından fark edilerek uluslararası pazarlama faaliyetlerinde de önemi artmıştır. hem de büyük bir rekabetin yürütüldüğü pazarda çok hayati işlevler üstlenen bir pazarlama aracı olarak önem kazanmaktadır. tutundurma (reklâm. motivasyon. özendirme) ve fiyat ayarlama fonksiyonları ile bir ürünün pazarlama ve satış çalışmalarındaki etkisi. s. Ayrıca çeşitli kurum ve kuruluşlar tarafından oluşturulan yasal düzenleme ve uygulamalar da işletmeleri bu konuda hassas davranmaya zorlamaktadır. Ambalajın koruyuculuk. çevreye duyarlı işletmelerin ürünlerini özellikle tercih etmektedirler. Önemli olan bir husus. temel gereksinimlerin ve ağır metallerle ilgili sınırlamaların sağlanmasıyla ilgilidir. maddesi uyarınca.

Ayrıca. doğaya zarar vermeyecek ve kullanım sonrası yeniden değerlendirilebilir özellikte maddeleri içerir olması gerekmektedir. 1994. Çevko Yeşil Nokta amblemi. Çevko işbirliğiyle yerine getirdiğini gösteren bir işarettir. bileşik ambalajlarda malzemelerin problemsiz şekilde ayrılmasının sağlanması. 2004. s. Yeşil Nokta uygulamasında stropor kullanımdan kaçınılması ve bunun yerine karton kullanılması. Aynı zorunluluğun 1. bir ürünün ya da sürecin. Uluslararası pazarlara açılan işletmelerin. Gerçekleştirilen “Yeşil Nokta” uygulamaları. Avrupa Birliği ve birçok ülkedeki bu uygulama yüzünden “Yeşil Nokta”sız birçok ürün ek vergilere maruz kalmakta veya sınırlar içerisine sokulmaktadır.60–61). Geri kazanılabilir ambalaj sembolü (Resy) ise geri kazanılabilir ambalajlı ürünlerin üzerinde kullanılmaktadır (www. s. s. kullanılan oluklu mukavvalar ve kutu ambalajlarında “Resy Damgası” zorunluluğu getirilmiştir. Bunlar ambalajın doğada kalıcı hiçbir madde içermediğini ve geri dönüşümünün mümkün olduğunu ifade eden sembollerdir (Tek.tr). kullanılan hammaddeler ve üretilen atıklar bakımından çevreye etkisini azaltmak için nerelerde iyileştirme yapılabileceğini belirlemektir (Ambalaj Bülteni. s.38).85).org. ambalaj malzemelerinin çevreyi kirletmeyen.cevko. Bu tür ambalajlarda “Grüner Punkt” (Yeşil Nokta) damgası olması gerekmektedir. tüm plastiklerin işaretlenmesi ve zehirli baskı mürekkepleri ve ağır metal bileşiklerinin kesinlikle kullanılmaması gerekmemektedir (Varinli. yani geri dönüşümlü maddelerin ambalaj yapımında kullanılması bir zorunluluk haline gelmiştir (Cengiz.1993’ten itibaren tüm tüketici ambalajları için de geçerli olması kararlaştırılmıştır. Bu uygulamaya göre. 2006. Bu analizin başlıca amacı. 1 Nisan 1992’den itibaren Almanya’ya yapılacak tüm ihracatlar için.379). bir ürünün yaşamının her aşamasında ne kadar enerji ve hammadde kullandığını ve ne kadar atığın ortaya çıktığını belirlemenin yoludur. geri kazanım sorumluluğunu. 1999. çevreye zararlı olmayan ambalaj maddeleri.Bilim adamlarının verdiği isimle “Çevresel Yaşam Döngüsü Analizi”. ambalajlama konusunda bu analizlere özellikle dikkat etmesi gerekmektedir. 52 . Yeşil nokta uygulaması ile ambalaj atıklarının çevreyi kirletmesinin önlenmesi amaçlanmıştır.1. Ambalaj ve Ambalaj Atıklarının Kontrolü Yönetmeliği uyarınca. Bu yüzden. ambalaj maddelerinin değiştirilmesi sonucunu doğurmuştur. üreticinin.

Ambalajın büyütülerek içindeki ürünün azaltılması. Böylece tüketici.4. s. tüketiciye kullanım kolaylığı sağlama gibi fonksiyonlarının yanı sıra. Tüketicinin 53 .Şekil 19: Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri Şekil 20: Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri 1. ambalajın büyütülerek fiyatının arttırılması ya da ambalajın büyütülüp içindeki ürünün azaltılması gibi ambalaja yönelik fiyat ayarlama uygulamaları. Klâsik model. tüketiciyi rasyonel hareket eden bir varlık olarak düşünmüşlerdir.13). 1981. tüketiciyi.3. Bu durumda hangi mal ve hizmetlerin üretileceğini de tüketici talebinin belirleyeceği sonucu çıkmaktadır. Ürünün tüketiciye ulaşmasında vazgeçilmez bir unsur olan ambalajın. Ancak durum bu şekilde değildir. tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanıldığı örnekler de karşımıza çıkmaktadır. mal ve hizmetlerin özelliklerini tanıyan ve ihtiyacına göre bunları seçmesini bilen kişi olarak tanımlanmaktadır. korunmaya muhtaç bir kişi olarak düşünmüyorlardı (Aydın. alıcı ve satıcıların rasyonel hareket ettiği varsayılan serbest rekabet piyasası üzerine kurulmuştur. Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri Klâsik iktisatçılar. koruyuculuk. tüketicinin aynı ürüne ya da içi azaltılmış daha büyük ambalajlı ürüne daha fazla para ödemesi gibi sonuçlar doğurabilmektedir. Dolayısıyla klâsik iktisatçılar.

sonunda fiyat artırımı yoluyla çoğunlukla tüketicilere yansıyan bir maliyet olmaktadır (Akkan. güvendiği bir markaya ait olduğunu sanarak aldığı ürünün kalitesiz çıkması sonucu zarara uğrayabilmektedir. malın yapısına ilişkin yanıltıcı bilgilendirme vb. rakiplerin mallarını kötülemesi. Mal ve marka isminin taklidi sonucu tüketici. yanıltıcı garantiler.fiyat indirimine gidildiğini zannederek içi azaltılmış ürünü satın alması da yine aynı sebeplere dayanmaktadır. 1988. ürünün birim fiyatı ve tazelik ile kullanma sürelerinin etikete yazılması gerekmektedir. anlaşılır terimlerle yapılmalıdır (Bekmezci. Mal ve marka isminin taklidi. Bu davranışlar. Bazı ambalajların büyüklük. kâğıt. Ambalajın standartlaştırılması. dürüst olmayan davranışlardır (Uzuntaş. yönleriyle tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanılabilmesi gibi hususlar. çeşitli nedenlerden dolayı lüks sayılabilecek tiplerde üretilmektedir. ürünü satın almaya yöneltecek biçimde bilgi verir ve o malın katkısı. malın garanti niteliği.85).98). 76–77). s. ambalaj üzerindeki ürüne ait yanlış bilgiler şeklinde oluşmakta ve tüketiciyi yanıltmaktadır. Bazı gıdalarda tüketicinin ödediği fiyat içinde ambalajın payı %50’yi bulmaktadır. kısmi olarak satıcı üzerinde kalabilmektedir. Etiketleme açıkça. 54 . Bu durumda aracıların kâr marjı azalabilmekte ve buna karşın üretici maliyeti artış göstermektedir. ambalajın üreticiye olan maliyeti olmasına rağmen. Ambalajlamada aşırılığa gidilerek. Bu. s. Ayrıca ambalajların taşıma maliyeti. alüminyum ve öbür kıt kaynaklar savurganlığa kullanılmamalıdır. ürün fiyatları gereksiz yere arttırılmamalı. 2000. tüketicilere daha fazla bilgi vermek maksadıyla. Herhangi bir ambalaj tüketiciye. Bazı ambalajlar. yanıltıcı fiyatlandırma. etiket bilgileri vb. ambalajda aldatma söz konusudur. beklenen değerden daha düşük olarak gerçekleşirse. Öte yandan böyle bir gereklilik olmadan piyasaya sunulan bazı gıda ambalajlarının da lüks sayılabilecek bir fiyatla satıldığı görülebilmektedir. içindeki ürünün miktar ve bileşiminin belirlenmesi. 2003. Tüketicinin korunması gerekliliğinin olduğu bir başka durum da ambalajların tüketiciye olan maliyetleri sırasında ortaya çıkmaktadır. pazarlama yönetiminin kararlarında dikkate alması gereken önemli konulardır.

talya'da yapılan analizler sonucu ambalajda bulunan bu maddenin sağlık için bir tehlike teşkil etmediğini vurgulamıştı. yapılan testlerde. Sonraki günlerde Milupa marka bebek sütünde yapılan analizlerde. Nestle Türkiye. Fransa. Öte yandan Avrupa Birliği Gıda Güvenliği Kurumu da. Türkiye’de tamamen farklı bir ambalaj baskı tekniğinin kullanıldığını açıklamıştı. Ambalajın üzerine yazı yazmakta kullanılan mürekkepte bulunan ITX maddesinin. Daha sonra da bu sütlerin sveç şirketi Tetra Pak tarafından paketlendiği ortaya çıkmıştı. artık tartışma yaratan “isopropylthioxanthone” (ITX) maddesini kullanmayacağını açıklamıştı. bir ambalajın tüketicilere yönelik ön önemli sorumluluğu. talya. kimyasını değiştirmeden. ambalajın tüketici sağlığı üzerine etkilerini bir kez daha ön plâna çıkarmıştır. şirketin kendi isteği üzerine piyasadan toplatıldığını. Tüm bu gelişmelerden sonra Tetra Pak. Nestle'nin. Avrupa`da süt ve portakal suyu kutusu üretiminde. söz konusu kutuların üzerindeki yazılarda kullanılan kimyasal bir madde olup. buralarda da önlem olarak sütlerin piyasadan toplatılmasına karar verildiğini belirtmişti.Yanıltıcı uygulamalardan kaçınmanın yanı sıra. bu sütlerin eczanelerde satıldığını ve spanya'da üretildiğini belirterek. talya'da 2 milyon şişe sütün. Türkiye'de satılan Milupa ürünlerinin ambalaj maddelerinde söz konusu tehlikeli maddenin kullanılmadığını açıklamıştı. ITX . Ulusal gazetelerde söz konusu iddiaya geniş yer ayrılmış. yağlı maddelerle tepkimeye girerek ambalaj içine geçebileceğini ifade eden sözcü. Bunun üzerine şirket. ITX maddesinin bebekler için üretilen sütlere sızdığı belirlenmişti. Nestle sözcüsü. bebekler için ürettiği sütlerin ambalajlarındaki ITX adlı bir maddenin sağlık açısından tehlikeli olması nedeniyle 30 milyon litre ürününe talya'da el konulmasıyla başlamıştı. haber üzerine Milupa ürünlerini kullanan tüketiciler şirketi telefonla arayarak. bu maddenin kullanılıp kullanılmadığı konusunda bilgi istedikleri belirtilmişti. içerisindeki ürünü bozulmadan. diğer üç ülkenin ise daha küçük bir pazarı teşkil ettiğini. Nestle’nin bebek sütlerinde saptanan mürekkep bileşenlerinin insan sağlığı için tehdit oluşturmadığını belirtmişti. spanya ve Portekiz'deki sütlerin önlem olarak piyasadan toplatılmasına karar vermişti. 55 . Yaşanan bu olay. Nestle marka bebek sütünün piyasadan toplatılmasına neden olan ''ITX'' maddesinin tespit edildiği bildirilmişti. 2005 yılında gerçekleşen bir örnek olay. geri çekme kararının Türkiye için geçerli olmadığını. sağlıklı bir şekilde tüketiciye ulaştırabilmektir. Milupa’nın üreticisi Numil.

s. Bugün ngiliz ve Avrupalı tüketicilerin çoğu. Ambalajlama Araştırması Ambalajlama araştırması. Ambalajlama araştırması. kaza yangınını ve suiistimali engellemek için. basınç ve gaz geçirme gibi testler yapılmaktadır. renk ve biçim algılaması. Ancak iyi bir ambalaj. cevaplayıcılara soruları hep aynı biçimde sormaları gerekmektedir. tüketicinin zarar görmesi durumunda. marka imajının sağlamlaşmasında önemli rol oynayacaktır. sağlık ve güvenlik konularıdır. tüketicinin göstereceği tepkinin araştırılmasıdır. Ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır.5. şletmeler. • Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendirir.116–117): • Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendirir. marka imajının zedelenmesi olarak üreticiye geri dönecektir. Ambalaj malzemelerindeki diğer bir eğilim. hatta bu kişilerin 56 . ambalaj üzerinde. markanın tanınması ve psikolojik etkilerin değerlemesidir. işletmelerin güvenilir ürünler üreteceklerine ve fiyatlara bakmadan ambalajlarının güvenilir olacağına inanmaktadır.3. Örneğin. Şimdi de. Burada amaç.335). 1996. 2000. günümüzde özellikle büyük üreticiler tarafından özen gösterilmeye çalışılan bir konu olmuştur. Konuyu dikkate almadan yapılan ambalajlama. çocuk kullanımını engelleyen güvenlik mandalı bulunmaktadır. tüketicinin korunması adına yapılacak küçük çaplı uygulamalar bile. BIC tarafından üretilen ve çok sayıda satılan bütan çakmakların üzerinde. Ambalajlama araştırması hiçbir zaman mamulün başarısını garanti etmez. s. az gelişmiş ülkelerin uygulamalarındaki gelişimi devam etmektedir (Berkowitz ve diğerleri. mevcut bir mamulün veya pazara yeni çıkan bir mamulün ambalajına karşı. ev temizleyicileri ve ecza ürünlerindeki çocuk kullanımını engelleyen kapaklar yaygınlaşmıştır. düşme. ürünün raf ömrünü uzatan ve bozulmayı önleyen ambalajlama teknolojisinin ve malzemelerinin. mamulün başarı olasılığını arttırır. bu düşünceye çeşitli şekillerde yanıt vermektedirler.Ambalajlamada tüketicinin korunması konusu. Bununla birlikte. Burada çarpma. 1. Görüşmecilerin iyi eğitilmiş olmaları. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır (Tokol. Ayrıca.

Deneklerden biraları denemeleri ve görüşlerini bildirmeleri istenmiştir. 57 . Görüntü araştırması. Kazanan tasarım. Bu sonuç. sonuçta üretilmiş ve araştırma sırasında elde edilen bulgulara dayanarak başarıyla pazarlanmıştır (Meyers ve Lubnier. ambalaj tasarımlarını doğrudan değerlendirmesi istenmemelidir. gerçek satın alma niyetini ortaya çıkarmaya yaramaz ve ambalaj üzerindeki marka ve ürün mesajlarının hedefe uygun olup olmadığını ölçemezler. 2004.145–146). Üç kutunun içindeki biranın tamamen aynı olmasına rağmen. Bir ürün için yenilenen ambalaj araştırılırken. Ancak tüketicilerden asla yeni ambalaj tasarımını mevcut eski ambalajla kıyaslamaları istenmemelidir.psikolog olmalarında fayda bulunmaktadır. ambalaj tasarımlarını araştırırken üç ayrı tasarımda bira kutusu üretmiş ve içlerine kendi ürünü doldurmuştur. ambalajın estetik yönünün araştırılmasıdır ve çeşitli mekanik yöntemler (Tachistoscope. sulu ve dolgun bira olarak tanımlamalar yapılmıştır. Bu tür sorular. biralar için ayrı ayrı. Sorular her zaman ürüne yönelik olarak ifade edilmelidir ki. Ayrıca tüketicilerden. eski ambalajlar da araştırmaya dâhil edilmelidir. Duygusal tepkinin değerlemesinde kişisel farklılıkların çok fazla olması nedeniyle. Bunun için klinik psikoloji ve psikiyatriden uyarlanan yöntemler (ölçekleme ve projeksiyon ile kişisel ve grup derinlemesine görüşme yöntemleri) kullanılır. verilen cevaplar ambalajın istenen ürün özelliklerini aktarmakta veya istenen stratejisini desteklemekte yeterli olup olmadığını belirtsin. “Bu rengi nasıl buluyorsunuz?” veya “Hangi tasarımı tercih edersiniz?” türü sorular yöneltilmemelidir. Tüketicilerin herhangi bir mamulü satın almalarının altında yatan güdülerin ortaya çıkarılması amacını güder. ki tür araştırma kullanılır: Görüntü araştırması ve duygusal tepki araştırması. ambalaj grafiğinin bira içenlerin ürün hakkındaki görüşlerini etkilediğini göstermiştir. Duygusal tepki araştırması ise daha zor bir uygulamadır. örnek hacmi büyük tutulmalıdır. çünkü bu şart hiçbir gerçek alışveriş ortamında gerçekleşmeyecek bir durumdur. hafif. Ancak bu da doğal olarak araştırma bütçesi ile sınırlıdır. New England bölgesinde yerel bir bira markası. Ürüne odaklanmanın etkinliği şu örnekle daha iyi açıklanabilir. 150–200 kişilik bir örnek hacmi yeterli sayılabilir. Görüntü ile ilgili ölçmelerde örnek hacminin büyük tutulmasına gerekmeyebilir. uzaklık ölçeği ve hareketli göz kameraları) kullanılır. s.

tutarlılık ve azami iletişim etkisi sağlamak amacıyla birleştiren kapsamlı ve ayrıntılı bir plânın sağlayacağı yararları kabul eden bir pazarlama iletişimi plânlama yaklaşımıdır. Çünkü pazarlama iletişimi hedef tüketicileri ürün. hem de akademik çevrelerde bu denli benimsenmesi. duygu ya da düşüncelerin en az iki kişi arasında paylaşımı eylemi olduğu kadar. Bu açıdan yaklaşıldığında pazarlama iletişiminde bilgi verme yoluyla iletişim. Bütünleşik pazarlama iletişimi. Elden ve Çelebi. Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı En genel tanımıyla iletişim.15–16). kişi ya da grupların tutum ve davranışlarını da etkileyen bir süreçtir. onların tutum ve davranışlarını istenen yönde ise güçlendirmeyi. tersi yönde ise değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranışı oluşturmayı hedeflemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi ise. marka değerini oluşturan müşteri ilişkilerini yönetme sürecidir.18–19).4. genel hedeflerini ve 58 . müşteriler ve diğer taraflara gönderilen tüm mesajları stratejik olarak denetim altında tutma veya etkileme ve onlarla. s. yani genel reklâmcılığın.1. neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür. örgütün geleceğiyle ilgili vizyonu. onlarla kârlı ilişkiler kurma ve beslemeye yönelik bir çapraz işlevli süreçtir (Erdem. Amerikan Reklâm Ajansları Derneğinin tanımına göre. ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyecek yapıda mesajlar üretme. bir kuruluşun varoluşuyla. hizmet ya da kurum hakkında bilgilendirmeyi. çeşitli iletişim dallarının. bilgi. doğrudan satışın. Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi 1. işletmeyle ilgili alınan bütün kararların iletişim boyutu düşünülerek oluşturulmasını gerekli kılmaktadır. ikna edici bir iletişim süreci olarak da değerlendirmek gerekir (Kocabaş. s.1. 1999. gerekli olmakla birlikte yeterli değildir. satış tutundurma ve halka ilişkilerin stratejik rollerini değerlendiren ve bu dalları açıklık. 2006. örgüte genel bir perspektifle yaklaşması. verilere dayanan. kısaca. Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir yaklaşım olarak hem uygulayıcılar. Pazarlama iletişimi ise. amaçlı bir diyaloğu teşvik ederek. Bu nedenle pazarlama iletişimini.4. Kısaca IMC (Integrated Marketing Communication) olarak adlandırılan bütünleşik pazarlama iletişimi.

fakat temel mesajı algılayamayacaktır. daha önce geliştirilen pazarlama yaklaşımlarında olmayan ve örgüt tarafından bilinçli ya da bilinçsiz üretilen bütün mesajların kontrolünü ve ölçümlenmesini olanaklı kılmaktadır (Bozkurt. Bütünleşik pazarlama iletişiminin yararlarına göz atacak olursak (Erdem.20): • Yaratıcı bütünleşme. Bu yaklaşım. istikrarlı hizmet. Pazarlama karması unsurları ve tutundurma karması elemanlarının birlikte hareket etme gerekliliği bulunmaktadır. s. örgütün ortak hedef ve amaçlarını gerçekleştirmek üzere.36). s. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı. örgütsel yapı içinde alınan bütün bu kararların.140).amaçlarını tanımlaması. • şletme verimliliği. letişim elemanlarının hepsinden farklı mesajlar aktarıldığında. 2006. tüketici mesaj bombardımanı altında kalacak. • Pazarlamada daha büyük doğruluk. 2005. örgüt içindeki bütün faaliyetlerin ve kararların müşteri ve hedef kitleleri ilgilendiren iletişim boyutları olduğu gerçeğine dayanmaktadır. • Tarafsız pazarlama faaliyetleri. 59 . Bu durum. • Yüksek kalite. • Tutarlı mesajlar. • Daha büyük ajans şeffaflığı (Alt birimlerin denetlenebilirliğini ifade etmektedir). stratejik olarak tek elden plânlanması ve uygulanması temeline oturmaktadır. • Maliyet kazançları. bütünleşik pazarlama iletişiminin amacının gerçekleşmemesini ifade etmektedir (Demirel. s. 2006. • Medyanın daha iyi kullanımı.

bütünleşik pazarlama iletişimi. Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama letişimi. sinerji (uyum) sözcüğünde gizli olup. tüketici bağlılığı yaratılması. s. Stratejik düşünce.25. letilerin çok daha etkin olmasına katkıda bulunan bütünleşik pazarlama iletişimi. s. yaratıcı taktikler ve yönetim tekniklerinin bir arada yürütüldüğü bütünleşik pazarlama iletişiminin mantığı. uzun soluklu tüketici ve marka ilişkilerinin kurulmasına katkıda bulunmaktadır (Peltekoğlu.18–19).Şekil 21: Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli Kaynak: Ayhan Erdem. aynı zamanda ticari iletilerin düzensiz biçimde ortaya çıkmasını engellemektedir. 2006. güven duyulması adına ürün ve hizmet hakkında bilgi içeren tüm kaynakların birlikte yönetilmesi olarak anılabilir. 60 . Tüketici ve işletme arasında iki yönlü iletişime tanımakta ve bu iki yönlü iletişim süreci. 2001.

• Veri tabanı geliştirme. düşük uçuş ücretlerinden ve sürekli servislerinden habersiz olan doğu sahili yolcularını haberdar etmek için. • Etkileşim noktaları.63). uçuştan beş hafta önce şirketin başkanı Herb Kelleher ve Vali Maryland birlikte Southwest’in Baltimore’a girişini anons etmiş ve onu. • Pazarlama karması. • Pazarlama amaçları. • Bölümleme. Şekil 21’deki gibi işleyen bütünleşik pazarlama iletişimi sekiz aşamadan oluşmaktadır. Ayrıca. uçuş ücretinin “fıstık fiyatına” olduğu vurgulanarak. Baltimore halkını yüksek uçuş ücretlerinden kurtaracak bir “can simidi” olarak lanse etmişlerdir. • letişim stratejilerinin belirlenmesi. televizyon reklâmı ve basılı reklâm yapılmıştır. s. Bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulamadaki önemine yönelik olarak. 2006. Bunlar (Erdem. satış tutundurma ve reklâm şeklindeki bu bütünlük. Eylül 1993 yılında Baltimore’un dışına uçuşlar başlatıldığında. fıstık ve bildiriler dağıtılmış. 61 . Baltimore’da devamlı yolculuk eden kısa mesafe yolcularına.Süreci. 1999. • Pazarlama iletişimi taktikleridir. s. doğrudan postalama. Elden ve Çelebi. Southwest’in sık uçuş programına katılmaları halinde özel bir promosyon uygulanacağı. Southwest Havayolları’nın varlığından. • Marka ağları. Çalışanlar tarafından Baltimore caddelerinde. servisler başlamadan. doğrudan posta yoluyla iletilmiştir. Halkla ilişkiler. Southwest Havayolları’nın yaptığı bir çalışma örnek gösterilebilir.24). Cleveland Hayvanat bahçesi’ne 49 ilkokul öğrencisi ücretsiz olarak götürülmüştür. Daha sonra Cleveland’a 49 dolarlık uçuş ücretini başlatmak için. havayollarına 90 bin yolcunun yer ayırtmasına yol açmıştır (Kocabaş.

Ürünün yenilenmiş olduğunun vurgulanması ve tüketicilerin buna inandırılmasının yolu. yine ambalajla ortaya çıkarılabilecek uygulamalardır. kârlılığını yitiren bir mamulde ya değişiklik yapacak ya da onun yerine bütünüyle farklı bir mamul koyma yoluna gidecektir (Şerifsoy. diğer bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarıyla birlikte.4.418): • Self-Servis: Sayıları gittikçe artan ürünler. kolaylık ve de promosyonel değer yaratmaktadır. 2000. bir dürtünün etkisi altında yapıldığı düşünülürse. Her mamulün. Bunu da ürettiği mamullerle gerçekleştirebilmektedir. Ambalaj. Vasat bir süpermarkette. Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri Pazarlama programlarının hazırlanmasına mamul plânlaması ile başlanır.1–2). tipik bir tüketici. işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması.1. tüketici güvenini yaratmalı ve topyekun iyi bir izlenim bırakmalıdır). Mamulün stratejik bir karar değişkeni olarak önemi. self-servis esasına göre satılmaktadır. diğer pazarlama programlarının girdisini oluşturmaktadır. tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmesidir. bir pazarlama aracı olarak kullanılmasında çeşitli faktörlerin etkileri olmaktadır (Kotler. Ambalajlama. pek çok satış görevini yerine getirmelidir (dikkati çekmeli. mamul plânlama ve geliştirme programının çıktısı olan mamul. s. s. tutundurma ve dağıtım kararlarını şekillendirmesi nedenine dayanmaktadır. ambalaj üzerindeki gerekli düzenlemelerin yapılmasından geçmektedir. ürünün özelliklerini anlatmalı. fiyat. şletme. 1987. Her iki stratejide de ambalaja büyük görev yüklenecektir. Diğer bir deyişle. büyüyerek gelişirler ve zamanla önemlerini yitirirler. güçlü bir pazarlama aracı olarak. ürünün rakip ürünlerden farklı olması ve aynı zamanda markaya ait bir ürün olduğunun vurgulanması.2. 62 . yani markanın diğer ürünleriyle benzer görsel nitelikler taşıması. Ambalajlamanın gittikçe artan bir şekilde. Bütün satın almaların %53’ünün anî bir hissin. her dakikada 300 ürünün önünden geçmektedir. Yeni bir ürün ortaya konulması gerektiğinde. etkili bir ambalajlama bir “beş saniyelik reklâm” gibi işlevini yürütmektedir. Bir işletmenin ekonomik ve sosyal olarak varoluş sebebi. hayat seyri olarak nitelendirilen bir gelişim süreci vardır.

güvenilirlik ve prestij için.67). Pompalı mekanizmaya sahip sıvı sabunların. tüketicilerin rahatlık. ayrı bir ek fonksiyonla. tüketicilere büyük yararlar ve üreticilere de büyük kârlar sağlamaktadır. bir işletmenin veya markanın görüldüğü anda tanınmasında katkısı vardır. daha iyi yapılmış ambalajlara sahip ürünlerin biraz daha yüksek olan fiyatlarını ödemeye istekli olmaları anlamına gelmektedir. Reklâm. makyaj kutularını daha "feminen" hale getirip. Tüketici. Dior’un. önceleri daha çok reklâm aracılığıyla yerine getirilmeye çalışılırken. en ucuz ve rasyonel şartlar altında satışı mümkün kılmaktadır. s. sözsüz iletişim sağlayan bir araçtır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde ambalaj. Ambalajlı gıda olmadan self-servis sistemini ve self-servis sistemi olmadan da süpermarketçiliği düşünmek mümkün değildir. görünüş. üzerine kadınları çekecek taşlar eklemesi ve açılma sırasında tırnağı kırmayacak bir kapak tasarlaması soncu büyük bir satış başarısı kazanması gibi örnekler ambalajlamada yenilikçiliğin önemini vurgulamaktadır. ambalajlama ve ambalajlama tekniğindeki gelişmeler olmaksızın düşünülememektedir (Gümüş. Günümüzde gıda perakendeciliği self-servis yönünde ilerleme göstermektedir. pazarın belli bir bölümüne sahip olması. günümüzde bu görevi ambalaj üstlenmeye başlamıştır (Taşyuran. aşinası olduğu kırmızı ve beyaz teneke kabı senede 76 kez görmekte ve böylece 26 milyon dolar değerinde bir reklâm yaratmaktadır. • Şirket ve Marka majı: Ambalajların. Bu görev. bir mamule talebi yönlendirecek seri ve kütle üretimi gerçekleştirmeye yardım ederken. Süpermarketler.• Tüketici Refah Seviyesi: Tüketicinin refah seviyesinin artışı. 1998.2002. • Yenilik Fırsatı: Yenilikçi ambalaj. Campbell çorba üreticisinin tahminine göre. vasat bir tüketici (alışveriş yapan kişi). ambalaj.35). yaş meyve ve sebze gibi maddeleri de bizzat kendileri 63 . s. raflardaki ambalaj ile marka ilişkisini ve işletme ilişkisini kurabilmektedir. doğrudan aldıkları ambalajlı gıdalara ek olarak et. Sayıları her gün artan self-servis mağazaları ile süpermarketler.

64 . • Kurumsal Kimlik: Bir kurumun. Özellikle reklâmı yapılmayan bir ürünün. renk. yazı karakteri. reklâmla ve diğer unsurlarla ahenkli bir tarzda birleştirilmelidir (Kotler. ilgili bazı kavramları kısaca tanımlayacak olursak. 2006. halen bazı işletmeler tarafından profesyonellere bırakılmış bir uygulama olamamaktadır. tüketiciyle arasındaki tek iletişim aracının ambalaj olduğunu düşünürsek. malzeme. marka kimliği ve ürün algısı gibi konular arka plânda kalmaktadır. Yeni bir ürün için etkili bir ambalaj geliştirilmesinde. kurumsal kimliğin simgeleri olarak kullanılmaktadır. Birinci karar. s. Ambalaj – Kimlik lişkileri şletmenin imajına. şekil. 1. logo). Bu aşamada ambalaj üretimine yönelik teknik problemler çözümlenirken. fiyatla. Birçok üretici tarafından çoğu zaman en son adım olarak düşünülen ambalaj tasarımı. Yeterli araştırma yapılmadan.71). Daha sonra ek unsurlar için de karar verilmesi gerekir (boyutlar. Ambalaj üzerindeki renk ya da kullanılan logo. s. genellikle ambalaj üretiminin yapılacağı matbaaların veya tesislerin grafik tasarım departmanlarında geçiştirilmektedir. birbirini takip eden kararlar verilmektedir. Ambalajlamaya giren çeşitli unsurlar. ambalajın bazı kimlik kavramlarıyla ilişkilerine değinmeden önce. ürünler ve ürün ambalajları da bu kimliği taşıyan unsurlardandır. 2000.merkezi tesislerinde ambalajlamakta ve müşteriye satış anında mal hazırlama yöntemini ortadan kaldırmış bulunmaktadırlar (Aydın. 1981. paketleme kavramının belirlenmesine ilişkindir ve paketin esas ürün için nasıl olması veya ne yapması gerektiğini izah etmeyi amaçlar.419).4. bir kimlik kazandırılmadan yapılan ambalajlama uygulamaları. her ne kadar günümüzde önemi gittikçe artan bir kavram olarak karşımıza çıksa da. Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olan ambalajlama. potansiyelinin altında pazarlama başarıları getirmektedir. s. marka konumlandırmasına yönelik katkılarıyla bağlantılı olan. kurum içi ya da kurum dışında duruşunu ve davranışlarını temsil etme biçimlerinin tümü olup.8–9). marka kimliği başta olmak üzere. bu konuda alınacak olan kişisel kararların ne kadar riskli olduğunu anlayabiliriz (Ergüven.3.

marka bağımlılığı. içinde taşıdıkları ürünle etkileşim içindedirler. sayı. Ürünün şekli veya ambalajı ile bunların birlikte sunuluşları marka olarak değerlendirilmektedir (www. fakat markalar zihinlerde yaratılır” sözleri dikkate alındığında. yaptığı iş (uzmanlık alanı). daha sonraki yıllarda gelen ekonomik yavaşlama bu eğilimi tersine çevirmiştir. markaya yönelik iletişimdeki tutarlılık.42). tüketiciye sunduğu fayda ve işletmenin kişiliği bileşenlerinden oluşmaktadır. fiyatlama ve ambalaj tasarımı gibi unsurlar çeşitli marka değer göstergelerini oluşturmaktadır.135). fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş olan marka imajı ve bunlara eklenen değerlerden oluşur. Yeni ürünleri lanse etmek veya mevcut ürünlerin tekrar lansmanı için gereken reklâm ve tutundurma bütçeleri. harf. liderlik. Ürünün kimliği ile bütünleşmek. şekil) olarak tanımlanabilir. Ambalajlar.net). • Marka Değeri: Ürün. pazar payı ve fiyat esnekliği. raflardaki yeni ürün sayısını son hızla arttırırken. • Marka Kimliği: Markaya ait tüm yönleri kuşatan. ancak onun kimliğini yansıttığı için ürünün kimliğinden etkilenmektedir (Mehmeti. 65 . Gelişen pazarlama faaliyetleri akılda kalıcı marka kimliği ihtiyacını arttırmaktadır. rakiplerin mal ya da hizmetlerinden farklı kılabilmek için kullanılan ayırt edici işaret (sözcük. bu kimliğin yansıtmak istediği noktaları doğru iletebilmek zorundadırlar. Marka kimliklerinin seçimi. dağıtım. 2003. daha az riskli ve maliyetli olduğunu keşfetmişlerdir (Meyers ve Lubnier. sürekli kısıntılara tabi olmuş ve pazarlamacılar mevcut bir ana marka değerine dayanarak ambalaj geliştirmenin daha etkin. işletmenin. Ambalaj. Marka farkındalığı. ürün kalitesi. 2004. Tasarım öncüsü Waltor Landor’un “Ürünler fabrikalarda üretilir. 1980’lerdeki ekonomik büyüme. tüketici ürünlerinde ve ambalajlarında marka kimliklerinin uygulanması gerçekten önem kazanmaktadır. s.turkticaret. s. ambalajının başarısı ile doğru orantılı olmaktadır.• Marka: Benzer mal ya da hizmetleri. marka değerini etkileyebilmektedir. ürünün kimlik tasarımına etki etmez. Ürünün piyasadaki başarısı. markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemseyen bir kavram olup.

Marka ve ürün birleşerek. üretildikleri kurumun kimliğini ve ürünün marka özelliklerini taşımaktadır. birçok reklâm yönteminden daha etkilidir. yeni bir ürünün tasarımının. Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. ürünün mesajını hedef tüketiciye ulaştırır. sonuçtaki başarısını etkileyen önemli unsurlardan biridir. Meyers ve Murray J. s. üreticinin kimliğini belirten bilginin ve ürün markasının yer alması. ürünün tüketicinin belleğinde yer etmesi açısından. Ambalaj tasarımında. Ürün ambalajları. Üretici kimliği ve marka ile oluşturulmuş imaj. Lubnier. Çokuluslu işletmelerde ambalaj tasarımına. Ürünün kimliği. ürün politikalarını. kimliklerini ürünlerinde ortaya koyarlar.Şekil 22: Marka Değeri Modeli Kaynak: Herbert M. 2004. Firmalar yapılarını. Marka.43. kolaylıkla görülebilecek bir noktada. 66 . çok önemli bir rol üstlenmektedir. bu marka altında tasarlanmaktadır.

Ambalaja kazandırılan kimliğin mutlaka herhangi bir temaya yönlendirilmesi gerekmemektedir. kurum ya da marka kimliğinin bir parçası olarak bakılmaktadır. Bunu. istikrar ve itimadın yanı sıra.). Tüketici. kullanılan renklerle veya ambalaj malzemesinin cinsiyle de sağlamak mümkündür (Özkaraman. s. bir kimlik. Kimlik. yaşama yönelik bir davranış biçimi görmelidir (Mehmeti. yumuşaklığı vb. 1999. bir ambalaja baktığında. 2003. onun tutarlı olarak kullanılması tanınma. s.42).80). 2004. 67 . Mevcut bir marka altında yeni bir alt marka veya ürün çeşidi plânlanırken. s. ana marka ürünlerine duyulan güven hayati önem taşımaktadır (Meyers ve Lubnier.tıpkı reklâm çalışmalarında olduğu gibi iletişim stratejilerinin. pazarlamacılar da marka kimliklerini korumanın önemini kavramışlardır. Ürün dağıtımında ambalaj tasarımı giderek daha fazla sorumluluk alırken. Marka kimliği sadece ambalaj üzerinde görünen bir eleman değildir.134). tüketicilere ayrıca güven duygusu da vermektedir. ambalaj içindeki ürünün niteliği hakkında da bilgi aktarabilir (ürünün sıcaklığı.

Dış değişkenler arasında bireyin ekonomik. iç ve dış değişkenlerin bir fonksiyonudur. tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını belirleyip. Dolayısıyla her müşteri tüketicidir. bu aşamalarla ilgili deneyimleri ve çeşitli etmenleri de incelemektedir (Koç. Tüketici tanımlamalarında ortak nokta. satın alması. ekonomik. s. istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan kişidir. tüketicilerin hissedilen bir ihtiyaçtan dolayı hareket etmeleridir. ç değişkenler ise. 2003. bir işletmeden sürekli hizmet alan ya da sürekli aynı markayı satın alan tüketicidir. bu işlemleri gerçekleştirenlere de tüketici denilmektedir (Erdem.5). mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmaları ile ilgili oluşumlara yer açan süreçler de tüketici davranışları olarak tanımlanabilmektedir. Tüketici davranışı. Bir başka benzer kavram olan alıcı ise. insanların satın alma davranışlarını etkileyen pek çok değişik sebebin olduğu ortadır.21). Bu sebeple. 2006. mal ve hizmetlerin satın alınıp kullanılmasına tüketim.69). ancak her tüketici müşteri değildir. s. eğitim durumu ve gelir düzeyi sayılabilir. tüketiciler. mal ve hizmetleri tamamen kişisel veya ailesel gereksinimleri için kullanan ya da tüketen kişiler olarak. TÜKET C DAVRANIŞLARI 2. sosyal ve coğrafi çevresi ile mesleği. fizyolojik ve psikolojik değişkenler olup. tüketicinin nasıl davranacağı konusunda fikir yürütme olanağı vermektedir. Tüketici davranışı sadece satın alma esnasında olanları değil. mal veya hizmetleri. 2007. Müşteri ise. Mal ve hizmetlerin pazarlanmasının sadece bir ekonomi faaliyeti olmadığı. tüketici davranışı. başkaları adına satın alma işini yapan kişi ya da kurumdur ( slamoğlu.2. (Nuhoğlu. s. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları Tüketici. O halde.44). 2006. sosyal ve kültürel ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet satın alan kişiler olarak tanımlanabilir. Bu değişkenleri ve kendi aralarındaki ilişkilerini bilmek. s. satın alma aşamasından önceki ve sonraki durumları. kişisel arzu. kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bilimsel bir çalışma alanı olarak tanımlanabilir.1. nihai rolü oynamaktadır 68 . Buradan hareketle. fikirleri veya deneyimleri seçmesi. bireylerin veya grupların. Daha geniş bir değerlendirme açısından tüketiciler.

2. Tüketiciler son olarak. s. problemin çözümü için bilgi arayışına girmektedir (arkadaşları.1. reklâmlar. ne zaman. pazarlama literatüründe çeşitli modeller aracılığıyla açıklanmaya çalışılmıştır. • Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. Tüketici açısından beklenen durumla. nasıl satın aldığını veya neden satın almadığını öğrenebilmek için.30): • Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. s. Bu uyarıcılardan “pazarlama uyarıcıları” olarak adlandırılanlar işletmenin müşterisine sunduğu 69 . onların nasıl karar verdiklerinin. Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci Tüketici. • Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. farklılıklar gösterebilir. • Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. gerçek durum arasında bir farklılık hissedildiğinde. ürün ambalajları gibi kaynaklar). Tüketicilerin nasıl karar verdikleri. tüketicinin satın almaya karar verdiği mal ya da hizmete göre farklılık göstermektedir. 2003. Problemin farkına varan tüketici. neden.1. Bunlardan biri de “uyarıcı – tepki modeli”dir. problem çözücü insan olarak ele alındığında. Karar verme sürecindeki tüketici. gazeteler. • Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir. kararları üzerinde hangi faktörlerin etkili olduğunun bilinmesi gerekmektedir. • Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. 2005. satış personeli. belli bir süreç içinde gerçekleşmektedir. Bu modele göre tüketiciler karar verirken iki tür uyarıcının etkisi altında kalmaktadırlar. Tüketicinin neyi. Tüketici karar verme süreci.Tüketici davranışlarının incelenmesinde ele alınması gereken bazı özellikler vardır ve bunlar yedi grupta toplanabilir (Odabaşı ve Barış. problemi tanımlama ve bilgi arayışından sonra seçenekleri değerlendirecektir. bir problem var demektir. • Tüketici davranışı farklı kişiler için. belirledikleri seçenekleri karşılaştırarak bir karara varmaktadırlar (Bozkurt. karar vermesi.104).

Şekil 23: Uyarıcı – Tepki Modeli Kaynak: Mehmet Karafakıoğlu. işletmenin kontrolü dışındaki. 2005.102): • Ne satın alacak? • Ne kadar satın alacak? • Nereden satın alacak? • Ne zaman satın alacak? • Nasıl satın alacak? 70 . 2005. “Çevresel uyarıcılar” ise. psikolojik faktörlerin etkisi altında değerlendirecektir (Karafakıoğlu. tüketici tarafından onun davranışsal özelliklerine göre değerlendirilecek ve modelin son bölümünde yer alan çıktılara ulaşılacaktır. ancak talebi nitelik ve nicelik açısından etkileyen örf ve âdetler. 89–90). Uyarıcı – tepki modeline göre (Şekil 23) uyarıcılar. Pazarlama lkeleri. kültürel. kararın verildiği an müşterinin içinde yaşadığı çevreye ilişkin. vade vb. 2005.hizmetlerin çeşitliliği. Bugünün pazar ekonomisinde. demografik ve teknolojik yapı gibi faktörlerdir.89. Başka bir deyişle. müşteri kendisine sunulan mal veya hizmeti “kara kutu” içinde yer alan. sosyal. önerdiği fiyat. tüketicilerin beş çeşit karar verme durumunda olduğu söylenebilir (Bozkurt. kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir. s. kişisel. gelir. s.

temelde iki sorunla karşı karşıyadır: Pazardaki fırsatları teşhis etmek ve de mevcut mal ve hizmetleri rakiplere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak. arkadaşları. Dış uyaranlar. hiç bir sebep olmamasına rağmen (ürünü daha önce deneyip memnun kalmış olsalar bile). daha önceden satın alıp memnun kaldığı ürün/markaya yönelebilmektedir. satış danışmanları/temsilcileri. raporlar.Pazarlama yöneticisi. bireyin ailesi veya arkadaşlarından gelebileceği gibi bir ürün ile ilgili pazarlama uyaranları olarak da ortaya çıkabilir. • Bilgi Toplama: Bu aşamada birey. Bu aşamayı da etkileyen çeşitli faktörler ortaya çıkabilmektedir. ürün ambalajları vb. • Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Bir önceki aşamada toplanan bilgiler ışığında alternatifler değerlendirilir. değişim riskinin az olması. fizyolojik. yeni ürünler/markalar yerine. s. başvurabilmektedir. Bu değişikliğe tüketicinin moralinin iyi olması. Bu durumların tersi olduğunda da tüketici. 2006. markalar arasındaki tercihlerini hangi ölçütlere göre yaptıklarını bilmek gerekmektedir ( slamoğlu. Tüketiciler bazen. 2007. acele karar verme baskısının olmaması gibi durumlar neden olabilmektedir. Tüketicinin satın alma karar süreci. marka ve satın alma noktalarını değiştirebilmektedirler.127). broşürler. hedef pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini. ihtiyacını ne tür bir ürünle karşılayacağına dair karar verebilmek için bilgi toplar. Tüketiciler 71 . Tüketicilerin farklı ürün kategorilerinde birden fazla üründen/markadan oluşan satın alma repertuarları olabilmektedir. Birey bilgi toplamada içsel kaynaklar denilen ve bireyin geçmiş deneyim ve öğrenmeleri ile ilgili bilgilere başvurabileceği gibi. dışsal kaynaklar denilen ve bireyin ailesi. ürün. şu safhalardan oluşmaktadır (Koç. Özellikle mal ve hizmetleri rakiplerinkilere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak için. zihinsel ve dış uyaranlar yardımıyla ihtiyacını fark etmektedir. 244–248): • htiyacın Farkedilmesi: Tüketici. monotonluk.

2. s. tüketici için bir öğrenmedir. daha sonra yapacağı satın almalar için yeni bir şeyler öğrenmiş veya daha önceki öğrendiklerini güçlendirmiş olur. markalar hakkında aktif bilgi arayışına girmez ve çevreden gelen bilgileri pasif bir şekilde algılar. konular. tüketicinin dikkat ettiği unsurlar olmaktadır. Bu tip satın almalarda izlenen süreç. kendi mal. ürünün eksikleri. edici ve kendilerine yardımcı edici olması için telafi/tazmin olmayan kurallar oluşturmaktadırlar. markaların değerlendirilmesi ve satın alma kararının değerlendirilmesi şeklinde gelişmektedir. ürünün verdiği tatmin. psikolojik. markalar arasındaki farklarla yakından ilgilenir. aktif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulması. Çok ilgili bir tüketici. Bu tip satın almalarda algılanan sosyal. tüketici için fazla önem taşımazlar. • Satın Alma Sonrası Değerlendirme: Her satın alma süreci. pasif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulması. 2. bu markaları satın alırken çaba ve zaman harcamaya çok heveslidir. bir satın alma durumuna veya bütünleşik pazarlama iletişimi mesajına yönelik olabilmektedir. nesneleri veya ürünleri algılarken onlara ne derecede önem atfettiğimizin ve onları kendimizle ne kadar alâkalı bulduğumuzun göstergesidir. bir markaya. Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler lgilenim. az ve çok ilgi olmak üzere iki kategoride ele alınmaktadır. düşük ilgi düzeyinde bulunduğunda ise. tüketici için çok önemli olup. 2007.1. satın alma ve de kullanım sonrası 72 . olayları. Tüketicilerin ilgilenimi bir ürün kategorisine. Tüketici. kullanılmış ürünü elden çıkarma vb. Az ilgilenilen ürünler.143). Az ilgili tüketicinin zihinsel süreci. Tüketici. Pazarlamacılar. satın alma kararının verilmesi. hizmet ve markalarına olan ilgilenim derecesini arttırmaya ve bu ilgilenimin satış ile sonuçlandırılmasına çalışmaktadırlar (Koç. • Satın Alma Kararı ve Uygulanması: Tüketici kendisi için en uygun olan satış noktasına giderek mal ya da hizmeti satın alır.alternatifleri telafi/tazmin değerlendirirken. tüketicinin kimliği ve imajı ile bağlantılıdır ve tüketici açısından risk içerirler. Çok ilgi duyulan satın almalar. Bu son aşamada. lgilenim düzeyi. ekonomik ve finansal risk fazla olmamaktadır.

bunların pazarlama bileşenlerinde (marka adı. daha fazla sosyal veya psikolojik risk taşıdığı için. pazarlama mesajları gibi) belirgin bir şekilde ortaya konulması gerekmektedir. s. 2007. ne türlü ihtiyaçları tatmin ettiği ile tüketicinin ihtiyaçları.103). tuza ihtiyacı olan bir ev hanımının bu ihtiyaca yönelik yapacağı satın alma davranışı örnek gösterilebilir.değerlendirme yapılması/yapılmaması şeklindedir (Bozkurt. değerlerinin ve benlik anlayışlarının öğrenilerek.148–150): • Kişisel Faktörler: Ürünün imajı. tüketiciler boş yere bilgi toplamaya ve analiz etmeye çalışmazlar. evine aldığı mobilyadan daha fazla ilgilenime yol açabilmektedir. Son olarak. kendi imajı ve değerleri arasındaki bağlılık ve uyum derecesi bireyin ilgilenim derecesini belirlemektedir. az ilgili tüketici davranışı için ise. ilgilenim de buna paralel olarak artmaktadır. Hedef kitlenin ihtiyaçlarının. s. Seçeneklerin pek fazla olmadığı durumlarda. 73 . ilgilenimi de artmaktadır. ürün ile ilgili faktörler ve durumsal faktörler olmak üzere üç ana grupta incelenebilir (Koç. kişisel faktörler. Daha fazla çeşit. kişisel benlik anlayışı. • Ürün ile lgili Faktörler: Genel olarak. daha etkili olabilmektedir. bir ürünün tüketici açısından ifade ettiği risk derecesi arttıkça. Böyle bir durumda tüketicinin satın aldığı bilgisayar ya da takım elbise. bir annenin. Tüketiciler. 2005. ambalaj. Ayrıca. daha fazla risk anlamına da gelmektedir. marka imajı. Bazı durumlarda diğer risk türleri. Fakat risk denilince akla sadece parasal risk gelmemelidir. örneğin sosyal veya psikolojik riskler. Çok ilgi duyulan satın alma davranışına. bir ürün kategorisindeki alternatifler arttıkça. haz duydukları ürünler konusunda daha fazla ilgilenim sergilemektedirler. Temel olarak ilgilenimi etkileyen faktörler. Bir ürünün hedonik faydası arttıkça. bebeği için hazır mama satın alması durumu. Ürünle ilgili bir diğer faktör de hedonik faydadır. bir ürünün tüketimi ne kadar göz önünde yapılıyorsa (sosyal ve psikolojik risk nedeniyle) ilgilenimi de o kadar fazla olmaktadır. o ürüne karşı ilgilenim miktarı artmaktadır.

bu ilgilenim yoğunluğunu önceki aylara da çekebilmektedirler. geleneksel yaklaşım olan ve tüketici davranışlarını güdülere dayanarak açıklayan “açıklayıcı” modellerdir. 74 . Örneğin.1. Ancak. Bu nedenle de ilgili bilim dallarındaki araştırmacıların adlarıyla anılmaktadırlar ( slamoğlu. Eklektik bir anlayışla geliştirilmişlerdir. Satın alma kararının geriye dönüşünün mümkün olmaması. önceki aylardakine oranla daha fazladır. tatil pazarlamacıları. Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller Tüketici davranışlarının nedenlerini güdüler aracılığıyla açıklamaya çalışan modellerdir. • Sosyal psikolojiye ağırlık veren Veblen Modeli. ilgilenim düzeyi daha fazla olabilmektedir. ancak bu tercihin neden yapıldığını göstermezler.132): • ktisadi güdülere ağırlık veren Marshall’ın Ekonomik Modeli. Diğer grup ise.• Durumsal Faktörler: Satın almanın gerçekleştiği durum ve ortam. 2. Satın alma kararının verilme zamanı yaklaştıkça da yoğunlaşmanın ve ilgilenimin artacağı gözlemlenmektedir.2. Ürünün satın alınması ve/veya tüketimi başkaları ile birlikte yapılıyorsa. erken rezervasyonlara avantajlar sunarak. Bunlardan birincisi. Bir malın ya da markanın. sosyal baskı da ilgilenimi arttırabilmektedir. s. ilgilenimi arttıran diğer durumsal faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. • Psikolojik faktörlere ağırlık veren Freudian Model. • Öğrenme teorisine dayanan Pavlovian Model. davranışların nasıl oluştuğuyla ilgilenen “tanımlayıcı” ya da “modern” olarak adlandırılan modellerden oluşmaktadır. yüksek fırsat maliyetinin olması. 2.2. Tüketici Davranış Modelleri Tüketici davranışlarının sınıflandırılmasında iki değişik yaklaşım bulunmaktadır. 2006. ötekilere neden tercih edildiğini açıklamaya çalışırlar. ilgilenim açısından oldukça önemlidir. bir ailenin yaklaşan yaz tatiline yönelik ilgilenimi. Ayrıca.

2. insanın ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barınan duygulara her zaman karşı çıkamadığını savunmuştur. zamanla tüketicinin balıktan bıkacağını ve durumun tersine döneceğini. Böylece insanda ilkel benlik. 1 kg. insan dünyaya kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelir ve büyüdükçe. s. Bu yaklaşım.1. Marjinal fayda yaklaşımına alternatif olarak 1930’larda Allen ve Hicks tarafından ortaya atılan “mikro ekonomik yaklaşım” ise. tüketicinin bu defa etten bıkarak tekrar balığa döneceğini ileri sürmüştür. Tüketici bütçesini harcarken. tüketicinin satın alma faaliyetinde her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır. etin fiyatının 10 YTL.2. Buna göre. faydanın birimlerle ölçülmesine karşı çıkmaktadır ve bu nedenle fayda. s. tüketici balık satın alacak. marjinal faydayı inkâr etmemekle birlikte. 75 . Marshall’ın Ekonomik Modeli Klasik iktisatçılara göre insan. balığın fiyatının ise 5 YTL olduğunu varsayalım. bu yaklaşıma marjinal faydayı ilave etmiştir. et satın alacaktır. tersi durumda ise. Ona göre. Freudian Model Freud. kendine en yüksek tatmini sağlayacak tarzda hareket eder. tüketicinin 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla olsa bile. 2. satın alma kararları rasyonel (ussal) ve ekonomik hesaplara dayanır. Modeli. 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla ise. bir tüketici et ya da balık almaya karar verecektir. klasiklerin bu yaklaşımına “marjinal fayda” boyutunu eklemiştir. 1 kg.132–133).2. 2003. eş fayda eğrileri ile gösterilmektedir ( slamoğlu. farksızlık eğrileri aracılığı ile tüketicinin nasıl dengeye gelebileceğini göstermektedir. bir örnekle açıklayacak olursak. Marshall. Marshall. Eğer tüketicinin.1. Marshall. ruhu karmaşık bir hal alır. tüketicinin ete yöneleceğini. bu yüzden de daha pahalı olmasına rağmen.1. ama bunun da bir sınırı olacağından. Bugün ise ”modern fayda” kuramı olarak bilinen şeklini almıştır ( slamoğlu. 2006. insanın bu özelliğidir. Eğer tüketicinin 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydaya denk ise. benlik ve üst benlik olmak üzere üç değişik benlik oluşur. ekonomik ve rasyonel davranan bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen. tüketici iki mal arasında kayıtsız kalacaktır.2. Bu varsayıma göre. bunun sonsuza kadar böyle sürmeyeceğini.10).

lkel benlik, çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duyguların ve en doğal güdülerin barınağıdır. Kişi, değişik nedenlerden ötürü tatmin edemediği duyguları, bilinçsiz bir biçimde bu ilkel benlikte saklar. Ancak bu duyguları her zaman kontrol edemez. Bu duygular zaman aman değişik biçimlerde ortaya çıkar. Örneğin, dil sürçmelerinde, rüyalarda, kurulan arkadaşlıklarda, resim ya da fotoğrafları yorumlamada bu duygular açığa çıkmaktadır ( slamoğlu, 2003, s.12). Üst benlik ahlâki değerler taşır ve insanın, çevresinden öğrendikleriyle oluşur ve de insan, davranışlarını bu ölçülere göre belirler. lkel benlik, kişiye ne yapmak istediğini; üst benlik, ne yapması gerektiğini gösterirken; benlik de her ikisi arasında denge kurmaktadır ( slamoğlu, 2006, s.134). Bir tüketici, çevresindeki diğer insanları etkilemek amacıyla; kadife kutuda, altın kaplamalı gövdesi olan ve de oldukça pahalı bir dolmakalem satın aldığında bu, ilkel benliğinin etkisidir. Ancak kendisine, neden böyle bir satın alma eyleminde bulunduğu sorulduğunda, bu dolmakalemin çok iyi yazdığını ve mürekkebi dağıtmadan kullandığı için uzun vadede ekonomik bir kalem olduğunu söyleyebilir. Kişinin bu gerekçesi, üst benliğinin baskısı sonucu oluşmaktadır. 2.2.1.3. Pavlovian Model Pavlov’un “şartlı refleks” kuramı üzerine geliştirilmiştir. Pavlov, deneye aldığı köpeklere belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte et vermiş ve bunu bir süre tekrarlamıştır. Bu süre sonunda, zil sesini duyurup, et vermemiş, ancak köpekler yine de salya akıtmışlardır. Bunun sebebi, köpeklerin zil sesinin ardından et verileceğini öğrenmiş olmalarıdır. Pavlov, deneyim ikinci kısmında, fırtınalı bir havada köpekleri nehre atmış, köpekler uzun bir mücadeleden sonra nehirden dışarı çıkabilmişlerdir. Pavlov, bir süre sonra tekrar zil sesini duyurmuş, ancak köpekler bu defa salya akıtmamışlardır. Bu da daha güçlü bir uyarıcı sonucu, önceki öğrenmenin unutulduğunu göstermektedir. Yıllardır geliştirilen bu model, dört temel kavrama dayanmaktadır: stek, uyarıcı, tepki ve pekişme ( slamoğlu, 2003, s.13).

76

Pazarlamacılar, bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğretmeye çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler. Tüketici, deterjanı “fark edilen temizlik” olarak algılamış ve bunu da X markasının sağladığını öğrenmiş ise, mağazada bu marka aklına gelecek ve o markayı satın alacaktır. Bu model, pazara yeni giren ya da en yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmelere de yol göstermektedir. Bu işletmeler, pazara kendilerinden önce giren ya da rakip konumundaki markaların öğrenilmişliğini aşabilen, çok daha güçlü uyarıcılar kullanarak kendi markalarını öğretmeye yönelmektedirler. Bir zamanlar Luna margarininin, rakiplerini hedef alan “Yoksa siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganını kullanması örnek gösterilebilir. Öğrenmenin nasıl sağlandığı ve sonra da nasıl yok olduğunu göstermesi açısından, 1978 yılında Bacım marka krem deterjan için izlenen strateji örnek verilebilir. Ürün müdürü, o güne kadar alışılagelmiş bir yöntem olan, krem deterjan kâselerinin bazılarının içine çay kaşığı koyarak satışı arttırma stratejisini geçersiz kılan bir yöntem ortaya atmıştı. Bu yeni yöntemde, bazı kâseler yerine kâselerin tümüne basit, ucuz ama kullanışlı hediyeler konmuş; bu uygulama, satışları önemli ölçüde arttırmıştı. Bir süre sonra kâselere konulan hediyelerden vazgeçilmiş, ancak satışlarda uzun bir süre önemli bir düşüş yaşanmamıştı ( slamoğlu, 2006, s.136). 2.2.1.4. Veblen’in Toplumsal Modeli Veblen, insanı, içinde yaşadığı grup ve kültürlerin standart ve normlarına uyarak hareket eden bir varlık olarak nitelemektedir. Ona göre, insan ihtiyaç ve istekleri, büyük ölçüde bu grup ve kültür tarafından belirlenmektedir. Veblen bu yargıya, aristokratların satın almalarını inceleyerek varmış ve aristokratların büyük ölçüde, gösteriş için satın alma yaptıkları sonucuna varmıştır. Bu düşünceye göre, tüketici, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak, referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın almada bulunmaktadır ( slamoğlu, 2003, s.14). Bu görüşü test etmeye yönelik çalışmalar; insanın tutum ve davranışlarının, içinde yaşadığı toplumun kültür ve alt kültürleri tarafından etkilendiğini göstermiştir. Kültürlü olduğunu göstermek amacıyla, pahalı ciltli kitapları büfesinin en göze çarpan

77

köşesine yerleştiren insanların davranışları, be etkilenmelerin sonucunda oluşmaktadır. Ayrıca bireyin, üyesi olmadığı halde üyesi olmak istediği veya kendisini üyesiymiş gibi hissettiği gruplara referans grupları denilmekte ve bu gruplar kişinin satın alma davranışını etkileyebilmektedir ( slamoğlu, 2006, s.137). 2.2.2. Tanımlayıcı (Modern) Modeller Geleneksel davranış modellerinin, tüketici davranışlarını tam olarak

açıklayamamaları ve davranışların nasıl oluştuğunu gösterememeleri, yeni arayışlara neden olmuştur. Tanımlayıcı modeller, tüketicilerin satın alma kararını nasıl verdikleri ve bu kararların hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedirler. Bu modellerin ortak özellikleri, tüketici satın alma davranışlarını bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir. Bu modellerin işleyişindeki ortak nokta; tüketicinin, karar verme sürecinde, hem kendisini kuşatan çevre değişkenlerinden hem de kendi kişisel özelliklerinden etkilenmesidir ( slamoğlu, 2006, s.137). 2.2.2.1. Engel – Kollat – Blackwell Modeli Kurucularının adları ile anılan ve tüketicinin karar sürecini; problemin ortaya çıkışı, problemi tanımlama, araştırma, alternatifleri geliştirme, seçme ve sonuçları değerlendirme aşamalarında ele alan bir modeldir. Tüketici, bu aşamalardan geçerek karar verirken, dış ve iç uyarıcılar bu aşamaların her birini farklı biçimde etkilemektedir. Pazarlamacı, bu aşamaların her birini ve bu aşamaları etkileyen faktörleri ne kadar iyi bilirse, pazarlama bileşenlerini o derece iyi geliştirip, yönlendirebilecektir. Örneğin, bir ailede televizyon ihtiyacının kim tarafından ortaya atıldığı, bunun ailede kim kimler tarafından tarafından yapıldığı, desteklendiği; alternatiflerin fiyat, biçim, marka araştırmalarının kimler tarafından

değerlendirildiği bilinirse, mal ve markaya yönelik mesajlar ona uygun verilebilecektir. Bu modelin işleyişinde tüketici; kitleden, pazardan ya da işletmelerden gelen bilgileri dikkat, algılama ve kabul yolu ile elde etmektedir ( slamoğlu, 2006, s.141–142). Bu modelde tüketici davranışı bir karar işlemi olarak ele alınmakta ve tüketici bir sorun çözücü olarak kabul edilmektedir. Model dört aşamadan oluşmaktadır:

78

tüketicinin. Tüketici. zamanla. 2006. bir maldaki yoğun sorun çözme davranışını sınırlı sorun çözme davranışına dönüştürebilmektedir. sınırlı sorun çözme ve sınırsız sorun çözme satın alma davranışlarından birini sergilediğini öne sürmektedir. alternatif yeni markalar hakkında da bilgi edinmektedir ( slamoğlu. tüketicinin satın alma ihtiyacı acil olmadığı gibi. Bir önceki örnekteki tüketicinin. Howard – Sheth Modeli Tüketicinin otomatik.Girdiler (fiziksel ve sosyal öğeler. riski yüksek ve pahalı mallarda tüketici. merkezi kontrol birimi (dolaylı ve dolaysız girdi geçişi) ve çıktı (karar işlemi). s. çevresel etmenler). bir psikolojik komuta merkezinden süzülmekte ve yeni bilgiler. eskiden satın aldığı markayı satın alırken. s. Tüketici. market raflarında alışkın olduğu markanın kafein oranı düşük ürününe veya aynı özellikte başka bir markanın ürününe yönelmesi durumu örnek verilebilir. s. Bu tüketici. tüketiciyi yoğun sorun çözme davranışından sınırlı sorun çözme ya da 79 . Düzenli olarak kahve içen bir tüketicinin.15–16). bilgiye ihtiyaç duymadan. geçmiş bilgi ve deneyimlerin de etkisine ilaveten tüketici kişiliğinin de etkisiyle değerlendirilmekte ve ortaya bir tutum çıkmaktadır (Taşyuran. kafeinin zararları hakkında bir yazı okuduğunu ve kafein oranı düşük bir kahve satın almaya karar verdiğini varsayarsak. Otomatik satın alma davranışı. kahve satın almaya gitmeden önce. bilgi işleme. 2. Yeni.2. Marka bağlılığı yaratılması açısından.2. Sınırlı sorun çözme davranışı ise. Sınırsız sorun çözmede ise. risk nedeniyle. 2003. pazarlamacı.2. Aynı zamanda tüketici. Bilgiler.82). alışkın olduğu markaya yönelecek ve satın alma davranışını gerçekleştirecektir. bilgiye duyulan ihtiyaç son derece yüksektir. marketten yapacağı kahve satın alımında sergileyeceği davranış örnek verilebilir. tüketicinin satın almak istediği mal hakkında az bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma durumunu ifade etmektedir. 2002. yoğun sorun çözme davranışında bulunmaktadır. bu davranışı sırasında az miktarda bilgiye ihtiyaç duyacaktır.144). satın alma yapan tüketicinin ya hiç bilgiye ihtiyaç duymadığı ya da çok az bilgiye ihtiyaç duyduğu ve ihtiyacını kısa sürede karşılama arzusunda olduğu durumu ifade etmektedir ( slamoğlu.

otomatik satın alma davranışına yöneltmeye çalışmalıdır ( slamoğlu. otomobilini yenilemek isteyen tüketici-eğer önceki otomobilinden memnun kalmış iseönceki satın almasındaki kadar bilgiye ihtiyaç duymayacaktır. Mevcut müşteriler. Örneğin. Böyle bir model geliştirmek isteyen araştırmacı. s. bir tüketicinin. biçim araştırmasını kimlerin yaptığı. Böyle bir analiz. tüketicinin uygulamasına göre ele alıp incelemeyi öngören bir modeldir. Satın alma davranışında fiyat. başlangıçtan itibaren nasıl satın aldığını tüketiciye sorarak safha safha öğrenip. • Markaya yönelik tutum. 2. olaylar zincirini dikkatli bir şekilde analiz etmelidir. Doğal Olayları nceleyen Model Satın alma sürecini. ürün kalitesinden taviz verilmeden ve tatminlerinin devamı sağlanarak elde tutulmalı. tüketicinin satın aldığı bir mal ya da markayı. • Satın almada duyulan güven. düşme eğilimi gösterecektir. araştırmacıya görünen şekli ile değil. bu mevcut müşterilerin olası yeni arayışlarına cevap verebilecek düzeyde bilgi ve kapasiteye sahip olunmalıdır. işlev. alacağı otomobil için yoğun bilgi arayışı içine girecektir. değişik tüketici gruplarını temsil edebilen örnekler üzerinden elde edilen bilgilere dayandırılmalıdır. • Bireysel eğilim. Aynı tüketicinin ileriki benzer satın almalarında ihtiyaç duyacağı bilgi düzeyi. s. bir markayı satın alıp almaması şu dört faktöre bağlıdır ( slamoğlu. renk.2. otomobil satın almak isteyen bir tüketici. tüketicilerin bilgi gereksinimlerini hesaba katmalı ve bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarını modelin işleyişine uygun olarak düzenlemeye çalışmalıdırlar.16). alternatif 80 . Bu modeli dikkate alan pazarlama yöneticileri. 2006. Otomobili satın aldıktan ve belirli bir süre kullandıktan sonra. Howard – Sheth modeline göre.144): • Marka özelliklerine aşinalık ve bağlılık. 2003.3.2.

s. Müşteri değerlemeleri. Tüketici değerlemeleri ise. 2. kurumsal imaj vb. ürünlerinin son kullanıcısı olan tüketicilerden elde edilen bilgilerin değerlendirilmesiyle yapılan tahminlerdir (Ülgen ve Mirze.değerlendirmede.110). hizmet ve marka tercihi üzerinde önemli etkisi bulunmaktadır. Burada karşımıza müşteri ve tüketici değerlemeleri çıkmaktadır. Kişiliğin mal.71–72). ürünlerdeki teknik gelişimler ve bölgesel faktörlerin tahminiyle ilgili olarak. Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler üç ana başlık altında toplanabilir: • Kişisel Faktörler • Sosyal ve Kültürel Faktörler • Psikolojik Faktörler 2. başarı isteği. 2004. pazarlama bileşenlerinin ve sosyo-kültürel faktörlerin yanı sıra güdüleyici faktörlerin de etkisi bulunmaktadır. topluma uyum sağlama gibi). s. insanı zaman içinde hayli sabit. s.3. 2006. liderlik. tüketicinin kişiliğine. Bir mal ya da hizmetin satın alınması için. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketici davranışları bir karar sonucunda ortaya çıkmaktadır ve bu kararda.3. belirli bir biçimde davranmaya iten. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler Kişilik. kendine has psikolojik niteliklerdir (kendine güven. işletmenin. sektörel faaliyetler (rekabet ile ilgili konular). 81 . 2006. konularda. ürün.1.146). Bu konuda somut ve çok güvenilir sonuçlar elde edilememesine rağmen. işletmenin müşterilerinden elde ettiği bilgilerin ışığında yapılan tahminlerdir. kararda kimlerin etkili olduğu öğrenilmelidir ( slamoğlu. tüketici satın alma kararının oluşması ve eylem olarak açığa vurulmasına kadar geçen işlemler ve süreçlerdeki tüketici davranışları konusunda önemli mesafeler alınmış bulunmaktadır (Erdem.

birbirinden etkilenerek. aynı sosyal sınıfa üye iki kişi. yenilikleri daha yakından takip ederken.95). farklılaşan istek ve ihtiyaçlar doğrultusunda da belli mal ve hizmetlere yönelime sebep olabilmektedir (Erdem. Yaşam biçimi. gelir seviyesi doğrultusunda alımlar üzerinde etkili olabileceği gibi. 2007.95). Tüketicilerin vakitlerini ve paralarını nasıl harcadıkları. zekâsı. s. Ortaya çıkan bütünün incelenmesi gerekmekte ve bu şekilde. daha kaliteli ve yüksek fiyatlı ürünlerin alıcısı olabilecekleri varsayılmaktadır. modayı. s. ahlâkı. belli alışkanlıklar. s. farklı istek ve ihtiyaçlara sahip olabilmektedir. içinde yaşadığı toplumsal özellikler ve üstlendiği görev sonucu ortaya çıkan rolü gibi etkenlerin tümü. s. ilgi alanları. Gelir ve eğitim düzeyi aynı. Coğrafi bölgelere göre de farklılaşan yaşam biçimleri. Meslek. kişinin uğraşları. nsanlar genelde. 2006.kimliğine uyması gerekmektedir. kişiliği oluşturur. s. yaşam biçimlerinin farklı olması nedeniyle. dışa dönük gören ve çevresi tarafından da bu şekilde tanımlandığını düşünen bir kişi. bu bölgelere özgü farklı gereksinimlerin oluşumuna neden olmaktadır (Karafakıoğlu.84). hedef kitlenin yaşam biçimi ve toplumsal rolleri hakkında ipuçları veren bir diğer faktördür. 2006. Kendisini genç. değişik ihtiyaçlara ve değişik zevklere 82 . sportif. Meslek. 2005. gerek reklâm ve halkla ilişkiler stratejisinin belirlenmesinde gerekse reklâm ve halkla ilişkiler mesajlarının oluşturulmasında son derece önemlidir. düşüncelerinde yansımasını bulur ve onun kişiliğinin bir parçası olur. 2005. Çünkü değişik yaş grupları. benlik arayışları ve kişiliklerine göre yaşam biçimlerini belirlemektedirler. tüketici davranışlarını açıklamaya yarayan bulguları elde etmek mümkün olmaktadır (Demirel. yi bir mesleğe sahip olan kişilerin. Yaşam biçimleri üzerinde kentleşmenin önemli etkisi vardır. yetenekleri. onların yaşam biçimlerinin temelini oluşturmaktadır (Koç. çökmüş. Bir diğer faktör olarak yaş. Kişiyi diğer insanlardan ayıran fiziksel görünümü. enerjisi. yaşam biçimleri. toplum dışı kalmış olarak tanımlayan bir kişi ise tamamen farklı bir şekilde davranabilmektedir (Karafakıoğlu. kendisini yaşlı. Tüketiciler. kendilerine uygun kişilik tanımı geliştirir ve bu tanıma uygun biçimde davranmaya çalışırlar. Kişinin satın aldığı mal ve hizmetler ile yaşam biçimi arasında önemli bir ilişki bulunmaktadır.28). Kişiliğin oluşmasında birçok etken bulunmaktadır.204).

2005. 2006 yılında Alman Quelle firması tarafından. kendilerine güven duydukları.100). bireyin ne satın alacağını ve kullanacağını açıkça etkileyen bir unsurdur. Referans grupları. yakın çevre (aile.) oluşmaktadır (Gülbay. bağlılık duyulan grupların tüketime etkilerini keşfeden spor kulüplerinin. satın alma kararını kimin etkilediği de önemlidir. s. gruplar veya örgütlerdir (Karafakıoğlu. 2005. s. Kişinin tutumlarını. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler Tüketiciler. aileler. referans gruplarının “yakın çevre” denilen alt bölümünde yer almaktadır. örnek aldıkları kişiler. penaltı noktası olan 25x25x8 cm ebatlarındaki çim ise açık arttırma ile eBay’de 4000 euroya satılmış ve ayrıca çimlerin Berlin Olimpiyat Stadı’ndan olduğuna dair birer de sertifika düzenlenmiştir. çeşitli faktörlere bağlı olarak değişmektedir. taraftar kitlesine hitaben ürünler tasarlayıp pazara sunması gösterilebilir. kendi isimlerini taşıyan mağazalarda satışa sunulmakta ve tüketiciler tarafından yoğun ilgi görmektedir. Fenerium ya da Galatasaray Store isimleriyle markalaşmış ürünler. s. değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen referans grupları. 18. ailenin satın alma kararına katılımının. BJK Store. Dünya Kupası final maçının oynandığı Berlin Olimpiyat Stadı’nın çimlerinin internet üzerinden açık arttırmayla satılması verilebilir. Pazarlama karmasının oluşturulması açısından gerçek satın almayı kimin yaptığıyla birlikte. kişi ve ailelerin satın alma kararlarını verirken. 2005. s. Ailenin tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi. sporcular. meslektaşlar. Yaş. nasıl değiştiğinin bilinmesi yararlı olacaktır (Gülbay. onların fikirlerinden yararlanmaya çalışırlar. satın 83 .22). Putnam ve Davidson’un 1987 yılındaki araştırması. fikirlerini. Değişen yaş ile bireylerin satın alma kararları da değişebilmektedir (Erdem. yanlış bir karar vermemek için çoğu zaman çevrelerindeki kişilere danışır.sahip olmaktadır. 750 gram ağırlığındaki ve 14x8x5 cm ebatlarındaki çimler 75 eurodan. Ailede kadının ve çocukların rollerinin ne olduğu. arkadaşlar. Referans gruplarının işleyişine bir örnek olarak. aktörler vb. Tüketici davranışlarını etkileyen sosyal bir faktör olarak aile. 2006.83). komşular. kurum ve kuruluşlar vb.22).3.2. Yine futbolun tüketime etkisine örnek olarak. 2.) ile kişinin üyesi olmadığı gruplar ve doğrudan ilişkisinin olmadığı kişilerden (şarkıcılar.

224). Maddi kültür öğeleri içerisinde evler. spor malzemeleri ve teknik donanım gibi konularda da erkekler satın alma kararına egemen olmaktadır (Koç 2007. O dönemde şirketin yönetim kurulu başkanı olan A.210). Kültürün tüketici davranışları üzerindeki etkisine bir başka örnek de beyaz eşya üreticisi Whirlpool şirketinin. otomobil. din. s. inançlar. örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona. Buzdolaplarının küçük olmasının nedeni. 2003. o pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapılacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi bulunmaktadır. s. Türkiye’den Çin’e yatırım yapan ilk şirket ve bir çiklet üreticisi olan Baycan örneği verilebilir. Örneğin. mobilya vb. Aile ve özellikle çocuklar.72). her türlü araç ve gereçler. mutfak eşyası. tutum ve davranışları üzerinde etkili olmaktadır (Karafakıoğlu. s. manevi kültür öğeleri de dil. tatil. öğrenci. düşünce biçimler gibi soyut kavramlardan oluşmaktadır (Koç 2007.alınan ürüne göre değiştiğini göstermektedir. Arkadaş. bir grup insan tarafından oluşturulan ve kuşaktan kuşağa aktarılan yaşam biçimi” şeklinde tanımlayabileceğimiz kültür. Kültür ve ona bağlı olarak alt kültür de tüketici davranışlarını etkileyen faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü. gelenekler. televizyon. s. 2005.” (Karalar. bir statüye sahiplerdir. Geçtiğimiz yılın sonunda yatırıma başladık. Kişiler gruplarda. maddi ve manevi kültür öğeleri olmak üzere iki grup öğeden oluşmaktadır. 2001. giyim ve bebek bakım ürünleri gibi konularda kadınlar. Kültürün tüketim alışkanlıkları üzerine etkisine. eşyalar. “Bir toplumda. normlar. Pazarı alıştırdıktan sonra 30–40 milyon dolarlık kapasiteye çıkacağız. Tasarrufa alışmışlar. Özcan. işveren. binalar. s. yaşadıkları çevreden. giysiler ve takılar gibi somut öğeler bulunmaktayken. ürünlerde aile ortak karar alırken. kişinin davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışlarını da etkilemektedir (Mucuk. Çin’e yapılan yatırım için şunları söylemiştir: “Çin’de çiklet üretimi olmadığını gördük. Başlangıçta 10–15 milyon dolarlık bir kapasitemiz olacak. teknoloji. gıda. Hindistan’da yiyecek saklama ve korunmasında daha çok baharatlama yönteminin kullanılıyor 84 . anne-baba gibi roller. Bu da onların istekleri.145–146).98). zaman içinde çevreye ilişkin temel değerleri alırlar ve bunları benimserler. Çin halkında gereksiz tüketim alışkanlığı yok. Hindistan pazarı için ebatları çok küçük ve ince buzdolapları üretmesidir.

2006. s. bulunulan coğrafi konum. Pazarlama yönetimi açısından diğer bir önemli kavram da alt kültürdür. çeşitli özellikleri ile (gelir düzeyine bağlı sosyal sınıf. üyelerinden ayrılan insan topluluklarıdır. promosyonlu ürün sayısı ve hatta çalışan personelin tüketiciye yönelik davranışları gibi farklılıklar. gelişmiş ülkelerde temel bir ihtiyaçtır (Koç 2007. etnik köken. bir ana kültür içinde kendi değer yargıları. bir başka ilçedeki benzer ya da aynı marketin şubesinde ise aynı sebze ve meyveler alelade yığılmış şekilde satışa sunulabilmektedir. dinlediği müzik gibi davranışlarına etki etmektedir (Karafakıoğlu.76): • Sosyal sınıf. Soysal sınıflar. okuduğu gazete. daha iyi bir tahmin aracıdır. stanbul’da ilçeler arasındaki alt kültür 85 . Alt kültür. 2005. hatta çoğunlukla jelâtinlenerek ambalajlanmış sebze ve meyve reyonları tüketicileri karşılarken. farklılıklarından kaynaklanmaktadır. onun giyimi. Sosyal sınıf.98). yaşam şekli. 2006. • Statü veya sembolik yönleri olmayan büyük harcamalarda (büyük ev aletleri gibi) gelir.olmasıdır. Alt kültür. ürün ve marka çeşitliliği. Tüketici davranışlarını etkileyen kültürel faktörlerden biri de sosyal sınıftır. s. Tüketici davranışını tahmin etmede sosyal sınıfın gelir miktarı karşısındaki göreceli değerine bakacak olursak (Erdem.) daha iyi bir tahmin aracıdır.75). stanbul’un çeşitli ilçelerindeki marketlere göz attığımızda. benzer özellikleri dolayısıyla toplumun diğer fertlerinden. alkollü içecek vb.) ait olduğu kültürden farklı davranışlara ve dolayısıyla da satın alma davranışlarına etki edebilmektedir. marketlerin birbirinden farklı oldukları göze çarpmaktadır. dini inançlar vb.208). benzer değerleri ve davranışları paylaşmaktadır. izlediği televizyon kanalı. gelenek ve davranışlarını sergileyen gruplardan oluşmaktadır (Erdem. s. s. Örneğin. Yine aynı şekilde mağaza aydınlatması ve havalandırması. Bazı marketlerin giriş kapısının hemen dışında önceden temizlenmiş ve stantlara muntazam yerleştirilmiş. bulundurulan ürün ve markaların farklı olması. Ayrıca pek çok Hintli için buzdolabı bir prestij ürünü iken. sembolik yönleri olan fakat fiyatı düşük veya orta olan alımlarda (kozmetik. Kişinin bir sosyal sınıfın üyesi olması.

Nedeni ne olursa olsun. Bunu güvenlik ihtiyacı (barınma. cinsellik vb.) oturtmuştur. htiyaçlar. hiçbir susuzluk veya açlık gibi fizyolojik. oluşturduğu ihtiyaçlar hiyerarşisinde. 2005. sembolik ürünlerin (otomobil. Hemostatik denge. 2. Güdüleme ise. sosyal ve de kültürel faktörlerin bir bütün olarak satın alma davranışında etkili olduğu görülmektedir. algılaması.) alımlarında hem sosyal sınıf hem de gelir verileri birlikte. kulüp veya dernek üyelikleri gibi) ve son olarak da kişinin kendini gerçekleştirme ihtiyacı izlemektedir. 86 . tüketicinin gereksinimleri. korunma vb.1.3. Güdü. psikolojik faktörlerle birlikte kişisel. Dolayısıyla bir mal ya da hizmetin satılabilmesi. s.).3. hiç kimse ihtiyaç duymadığı bir mal ya da hizmeti talep etmez. tutumu ve öğrenme sürecidir. s. 2. Güdüleme ve htiyaçlar Güdüleme kavramının temelini “güdü” oluşturmaktadır.90). saygınlık. sosyal ihtiyaçlar (sevilme. sevgisizlik gibi psikolojik ihityacın hissedilmediği an ve durumdur.• Pahalı. güdüleri. s. lüks mallar vb. onun için bir gereksinimin varolması veya uyarılması gerekmektedir (Karafakıoğlu. ihtiyaçların temeline fizyolojik ihtiyaçları (açlık.). kişiyi harekete geçirecek bir neden olmamaktadır (Koç 2007.132). ev. daha iyi bir tahmin aracı olmaktadır. tanınma ihtiyaçları (lüks tüketim. Güdülerin temelinde ihtiyaçlar bulunmaktadır. bireyi harekette bulunmaya ya da bir hareket yolunu diğerine tercih etmeye itecek şekilde etkileyen sürücü kuvvet ve öğelerdir. yalnızlık. 1999. Hemostatik dengenin olduğu durumlarda. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler Tüketicini davranışını belirleyen kişilik içi değişkenler şeklinde tanımlanabilecek olan psikolojik faktörler. herhangi bir anda hissedilen bir fizyolojik veya psikolojik eksiklik veya mahrumiyet hissinden kaynaklanmaktadır. Birey. Maslow. Ancak psikolojik faktörler tek başına satın alma davranışını etkilemede yetersiz kalabilmekte. belirli bir yöne (amaca) doğru devamlı şekilde harekete geçirmek için yapılan çabaların toplamıdır (Akat.3. bir veya birden çok insanı. istekleri. can sıkıntısı. hiçbir ihtiyaç hissetmediği anlarda “hemostatik denge”dedir.204–205). Budak ve Budak. sevme vb.3.

Pazarlamacılar. doyuma ulaştığı zaman onu yeniden satın alır. Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe bulunmaktadır (Erdem. s. bu davranışının temelindeki sebepler.94). Tersine olumsuz deneyimler de olumsuz tutum. insan mesajın tüketici tarafından öğrenilmesi oluşan gerekmektedir. s. sonra. diğer tüketicilerle aynı satın alma davranışını göstermesine rağmen. 2006. pazarladıkları mal ve hizmetleri gelecekte de pazarlamayı sürdürebilmek.3. tekrarlar ve yaşantılar sonucu meydana gelen bir değişikliktir. Bir tüketicinin. Pazarlama ve tüketici davranışı açısından öğrenme. kişinin tecrübe yoluyla davranışlarında ortaya çıkan değişmedir.88): • Öğrenme. bilgilerin zihne kaydedilmesi ile kalmayıp. tüketiciyi harekete geçiren güdüler farklı olabilir. mal veya hizmet için giderek güçlenen olumlu bir tutum oluşacak ve markaya bağlılık artacaktır. Tüketici davranışlarını anlayabilmek için. davranışların anlaşılması mümkün olmamaktadır. s. tüketicinin dikkati çekilerek pazarlama mesajlarını algılamasından Öğrenme. davranışlarında deneyim sonucunda değişiklikleri ifade eder. Tüketici karar alma sürecinde. uzun süre devam etmelidir. marka bağlılığı azalacaktır (Karafakıoğlu. Öğrenme Öğrenme. bütünleşik pazarlama 87 . tüketicilerin ihtiyaçlarını ve onları harekete geçiren güdüleri anlamak gerekmektedir. öğrenme. bir şeyin öğrenilmesi. daha fazla satış yapabilmek veya ilave başka ürünlerin satışını sağlayabilmek için pazarlama bileşenleri stratejilerini oluştururken.Davranışların arkasındaki sebepler anlaşılmadan. • Öğrenme. Böylece tüketicide. Diğer bir deyişle. 2005. Bir ml ya da hizmeti satın alan kişi. davranışta oluşan bir değişkenliktir. 2. o insanın davranışlarının değişmesinin de gerektiğini ifade etmektedir.132).3.2. Yani. Kullanıp memnun kaldıkça yeniden satın alma eğilimi güçlenecektir. mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekmektedir. • Öğrenme sonucu oluşan değişikliğin. düşünce ve imgelerin oluşmasına neden olacak. insanları herhangi bir ürün satın alırken harekete geçiren güdüleri göz önünde bulundurmalıdırlar (Koç 2007.

2003. Algı daima bireyin özelliklerinden bir şeyleri kapsar. s. tatması ya da hissetmesi gerekmektedir. • Kurum imajıdır. sadece fizyolojik bir olay değil. Algılama hiçbir zaman fotoğraf makinesi ile fotoğraf çekmeye benzemez. • Fiyata yönelik algılar.4. o markaya karşı takındığı olumlu ya da olumsuz eğilimini ifade etmektedir. kişilerin çevreden gelen uyarıcıları. duyu organları ile onu görmesi.3. s. Algılama Algılama.iletişimi aracılığıyla hedef kitlenin öğrendikleri sonucunda davranışlarını değiştirmesi anlamına gelmektedir (Koç 2007. • Ürün imajı. Bunlar arasında özellikle beş konu. 2005.92). • Malın üretildiği ülkeye yönelik algılar.3. Tutumlar.91). birçok bakımdan tüketici davranışını etkilemektedir.3. Sosyal psikoloji açısından tutum ise. Aynı şeyi duyan ya da gören iki kişi.3. duyması. bunu farklı biçimde algılayıp yorumlayabilir ( slamoğlu.3. bir konu. bir nesne. Kişisel ve çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama. s. nsan gördüğü ya da duyduğu her şeyi algılamaz. aynı zamanda psikolojik bir olaydır. s. bir kişi veya kişiler. Pazarlama açısından tutum.158). fikir hakkındaki olumlu veya olumsuz değerlendirmeler ve bu değerlendirmelere göre belirli bir şekilde davranma eğilimidir. 2. bir fikri ya da olayı algılayabilmesi için.102). kendileri için anlamlı bir düny yaratacak şekilde yorumlamalarıdır (Karafakıoğlu. koklaması. bütünleşik pazarlama iletişimi açısından önemlidir (Odabaşı ve Barış.147–148): • Reklâmın algılanması. tüketici dünyasının güdüsel. Kişinin bir nesneyi. bir malı ya da markayı değerlendiren bireyin. 88 . s. Tutumlar Tutum. 2003. 2. geçmişteki deneyimlerden ve içinde bulunulan çevreden öğrenilirler (Koç 2007. duygusal. Algılama.

2006.3.108).4. bir toz deterjan ambalajı üzerinde. s.98). tatmin) ve olumsuz bir his ve duygu (pişmanlık. neşe.) barındırır. Tutumun Bileşenleri Tutumlar gözlemlenememelerine karşın. kızgınlık. Türkiye’de de siyasi reklâm ve sloganlara bakıldığında. Duygusal bileşenlere hitap edilerek. tüketici tutumları değiştirilebilmektedir. inanç ve değer ilişkileri olarak açıklamaya çalışmışlar. 89 . gülümseyen bir bebek resminin yerleştirilmesi ve de “bebeğinizin o sağlığını koruyun” yönelik benzeri olumlu bir tutum sloganla. tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılmaktadır. s. korku vb. bebek kıyafetlerinin yıkanmasında güvenle kullanılabileceğinin vurgulanması. gözlemlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkartan eğilimlerdir. Bazı araştırmacılar tutumları. mesajların çoğunlukla bilişsel değil. Bu eğilimlerin incelenmesi ise.3.algısal ve kavramsal görüş açısından örgütlendirilmesidir ( slamoğlu. o kadar kalıcı olmaktadır. s. ihtiyaç farkındalıkları az olan tüketiciler (kendi ihtiyaçlarını çok iyi tanımayanlar) üzerinde daha çok etkili olduğu görülmüştür. Böylece. • Bilişsel Bileşen: Tüketicinin bir tutum nesnesi ile ilgili olarak inançları ile ilgilidir (Erdem. 2003. takdir. Tutumun bileşenleri şu şekilde sırlanmaktadır: • Duygusal Bileşen: çinde tarafsız bir bilgiden ziyade olumlu (mutluluk.1. pembe tonlarının kullanılması. 2. Örneğin. 2003. Ancak bilgiler ne kadar gerçeğe dayanırsa. Bilişsel bileşen. tutuma konu olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını kapsar ve gerçek olmaları gerekmez. can sıkıntısı.158–159). s.164–165). tutumun üç bileşeni ortaya çıkmaktadır. Tüketici davranışları ile ilgili araştırmalarda bilişsel ağırlıklı pazarlama mesajlarına nazaran duygusal ağırlıklı pazarlama mesajlarının. ancak böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmekte ve bu nedenle üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın olarak kabul görmektedir (Odabaşı ve Barış. duygusal olduğu görülmektedir (Koç 2007. annelerin deterjana geliştirmelerini sağlayabilmektedir.

s. 90 . cam olanın yeniden kullanıma elverişli olması.110). Tüketicinin ürün. plastik ve cam şişede satılan iki farklı markaya ait sütlerden. s. kahve ambalajlarının içine yerleştirilen hediye bardak kampanyaları gösterilebilir. davranışsal bileşenin tutuma. onun da eyleme yansıması ile oluşmaktadır ( slamoğlu. 2003. s. bilişsel bileşeni oluşturmaktadır.Bilgilerin değişmesi durumunda. tüketicinin değerlendirme ve satın alma davranışını da değiştirebilirler (Odabaşı ve Barış. 2003.161. • Davranışsal Bileşen: Bir nesneye ya da olaya karşı cevap verme ya da tepki gösterme eğilimini ifade etmektedir. Şekil 24: Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci Kaynak: Yavuz Odabaşı ve Gülfidan Barış. marka özellikleri ve mağazanın sunduğu hizmetler hakkındaki inançları ve bilgileri. Eğer pazarlamacılar.159). Tüketici Davranışları. tutum da değişecektir. Örneğin. plastik olanın ise doğaya zarar verdiğine inanılması sebebiyle (plastik şişe. Pek çok satın alma ya da almama kararı. Bu bileşenin devreye girdiği ve tutumu etkileyerek. 2003. ürünler ve marka özellikleri konusundaki inançları değiştirebilirlerse. cam şişenin tüketici tarafından tercih edilmesi tutumun bilişsel olmasının sonucudur. tüketiciyi satın alma eylemine yönelttiği duruma örnek olarak. geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olsa bile).

Birtakım tutumlar.2.166–167). Burada tüketici karmaşık bir durumla karşılaştığında ya da yeni bir ürün ortaya çıktığında. buna uyum sağlayan ürünleri satın almaya eğilimlidir (Odabaşı ve Barış. onların benlik ve kişiliklerini korumalarına yardımcı olabilmektedir. Tutumun birbirini destekleyen dört fonksiyonu bulunmaktadır: • Fayda Fonksiyonu: Mal ya da hizmetin veya markanın. o mal. Bilgi fonksiyonu. Fakat bu kavram. tüketicinin edindiği bilgilere bağlı olarak tutum oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış. Tüketiciler belirli mal ya da hizmetleri satın alarak. 2003. rasyonel niteliklerine göre değil.3.168). 2003.3. hizmet ya da markaya olumlu veya olumuz tutum sergilemesi ile ilgilidir. s. oluşturduğu tutumlarla korumaya çalışan tüketici. insanların içinde yaşadıkları dünyayı anlamaya çalışmaları anlamına gelmektedir. kimliğini ortaya koyarak. insanların bu ihtiyaçlarını gidermelerine yardımcı olmaktadır. nesne. Kendi benliğini. olay ve olgulara karşı pozitif veya negatif tutumlara sahip olmaları. • Ego Savunma Fonksiyonu: Tüketicilerin belirli kişi. s. insanın kendisini etkileyen olay ve nesneleri anlamasıyla ilgili olup. Tutumun Fonksiyonları Tutumların kişinin amaçlarına ya da ihtiyaçlarına erişmesine yardımcı olmak için oluştuğu. aynı zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre tutum geliştirirler. bir fonksiyonu olduğu söylenebilir. 2003.161). ürünün sadece objektif. Fonksiyonlar birbirinden ayrı. 91 . s. tüketiciye yarar sağlayıp sağlamaması ve bunun sonucunda tüketicinin. duydukları psikolojik eksikliklerini gidermek veya daha iyi hissetmek isteyebilmektedirler (Koç 2007. birbirini destekler biçimde etkisini göstermektedir (Odabaşı ve Barış. s. s.4.160). Bir tutum birden fazla fonksiyonu aynı zamanda yerine getirebilmektedir. insanlarda bulunabilen öğrenme aşkı ya da öğrenme açlığı ile ilgili değildir (Koç 2007.2. • Değer fade Etme Fonksiyonu: Tüketiciler. kopuk olarak değil. • Bilgi Fonksiyonu: nsanların değişen dünyaya ayak uydurabilmeleri ve değişiklikleri anlayabilmeleri için bilişsel bir yapıya ihtiyaçları vardır.167).

pazarlama faaliyetlerinde tutumların tespit edilmesi ve de işletme lehine bu tutumların değiştirilmesi isteği ve gerekliliği sonucunda birtakım tekniklerle (ölçekler) tutumlar ölçülmektedir: • Likert Skalaları: Tüketicilerin tutumlarını düzenli ve anlamlı bir şekilde ifade edebilmelerine olanak sağlamaları ve pazarlama araştırmaları yapanlar için uygulamalarının kolay olmaları sebebiyle.159). bir tutumlar bütünü vardır. katılıyorum. Ölçek. tutumun bileşenlerinin toplam gücü olarak düşünülebilir.3. • Tutumlar. Obje.114): • Her tutumun bir objesi vardır. s. • Bir bireyin tek bir tutumu değil. 2005. • Tutumlar öğrenilerek oluşur. Tutumların Özellikleri Tutumlar. elemanlarının karmaşıklığına bağlı olarak. katılmıyorum.4. hem bütünlükleri içerisinde hem de elemanları bakımından bazı özelliklere sahiptir ( slamoğlu. karmaşık olabilirler. bir ürün ya da fikir olabilir. Tutumların Ölçülmesi Tutumların tam olarak ölçülememesine (kesin. 92 . “kesinlikle katılıyorum.3. sağlıklı sonuçlar veremeyebilir) rağmen. Her tutumun bir gücü vardır. ne katılıyorum ne katılmıyorum. 2003.4.167).3. cevaplayıcıların belirli ifadelere ne ölçüde katılmadıklarını göstermektedir. Bu güç. s.4. • Bir tutum. değiştirilebilir. • Bir tutumla başka tutumlar arasında tutarlılık olabilir.3. yaygın olarak kullanılmaktadır (Koç 2007. 2. • Tutumlar değişebilir.3. Bu ölçek. kesinlikle katılmıyorum” olmak üzere bir dizi yanıttan oluşur (Gegez. başka bir tutumla ilişkili olabilir. s.2.

168). Bu farklılık ya gerçekten vardır ya da yalnızca tüketicinin düşüncesinde yer almaktadır. s. s. bir müşteri davranışı. bu otomobile karşı tüketicilerin sahip oldukları olumlu ve olumsuz tutumların hem genel olarak farklılıklar gösterebileceği hem de tüketicilerin. müşterinin kendi çevresindeki ürün ve hizmetleri nasıl algıladığı ile belirlenmektedir (Mozota. mal farklılaştırılması yatmaktadır. Dolayısıyla.124). Ambalajlama benzer malları farklılaştırmada en etkin yöntem olmaktadır (Özden. bir ürün hakkındaki bilgisini. tutumlar ile yakından ilgilidir.4. 2005. Eğer bir otomobil markası ile ilgili tutumların ölçülmesi isteniyorsa. Şeker. marka kişiliği çalışmalarında) oldukça sık kullanılmaktadır. yaklaşılan taraftaki sıfata cevaplayıcının katılma derecesinin arttığı varsayılmaktadır (Gegez. rakip ürün.• Semantik Farklılıklar Ölçeği: Boyutsal ayırma olarak da adlandırılan bu ölçek. ambalajlarından kaynaklanmaktadır. 1987. s. uçlara doğru gidildikçe. Sözgelimi tüketicilerin rakip malları tercih etme eğilimleri. Aralarındaki fark. özellikleri gereği. aynı türden malların şu veya bu nedenle diğerlerinden farklı olduklarına inanmalarından kaynaklanmaktadır. spesifik konular hakkındaki yargılar. Tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinin temelinde. tuz gibi mallar bu özelliktedir. 93 . 2. marka veya mağazalara ilişkin imaj ve profil. Otomobilin dayanıklılığı. Ancak tercihlerin yönlendirilmesindeki etkisi göz ardı edilememektedir. yakıt tüketimi vb. 2006. • Tutumlarda Beklenti-Değer Modeli: Tüketicilerin sahip olduğu inançlar. markaları ne olursa olsun birbirlerinin aynısıdır.159). Bazı mallar.25–26). Ölçek yedili ya da beşli olduğundan. s. otomobile dair ilgili çeşitli spesifik konular ile ilgili farklı yargılara sahip olabilecekleri unutulmamalıdır. ortada kalan dördüncü ya da üçüncü seçenekler nötr olma durumunu temsil ederken. o ürünü algılama şekli ile elde eder. beşli ya da yedili (1’den 7’ye) bir ölçek üzerinde uç noktalarda birbirinin zıddı sıfatların yerleştirilmiş olduğu ve pazarlama araştırmalarında (örneğin. Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri Bir müşteri. tüketiciler arasında farklılıklar gösterebilmektedir (Koç 2007. servis ağının genişliği.

1987. s. nsanlar. tüketici ihtiyaçlarını tayin eden faktörler (iyiye. rahata erişmek gibi) ile bu ihtiyaçları tatmin edecek pazarlama elemanları (ambalaj. tarihi koruma fonksiyonu yanında. yeniye erişmek ise.). beklentilerini. üreticinin ambalaja. 1999. üreticinin fiyat politikasına. kısıtlı vakitlerinin optimum kullanımı için. Tüketiciye güven vermek zorundadır. rahata erişmek ise. font. ambalaj ile tüketici arasında ilişki kurulmasında anahtar rol üstlenir. 94 . üreticinin satış yolu ve metoduna önem vermesi gerekmektedir (Çakıcı. Değişen bu sosyal ve ekonomik yapı. Dünya kentli nüfusun artması ile değişen ve gelişen ekonomik yapı sonucu. ailede çalışan kadınların sayısı giderek artmaktadır. Fiyat ve satış yolları) arasındaki ilişkiler şu şekilde bulunmuştur: Eğer tüketicinin arzusu iyiye erişmek ise. hazır gıdalara (dondurulmuş gıdalar. ürünün hijyenikliğini. s.Ambalaj. kolayca ve rahatça ele alınabilir ve taşınabilir olabilsin. Günümüzde psikologlar ambalajı bireylerin iç dünyalarını ve isteklerini anlamada iletişim aracı olarak kullanır. reklâm. doku. yüzey tasarımı gibi görsel elemanlar ürünün ne olduğunu. Bir yandan da ambalajın üzerindeki renk dağılımı tüketicinin zevkine ve mamulün bünyesine uygun olmalıdır. kimliklerini birbirlerine aktarmakla işaret ve mesaj olarak kullanılır. konserve gıdalar. pişmiş veya pişirilmeye hazır gıdalar vb. 1999. sağladığı faydalı bilgileri tüketicinin dikkatini çekerek. özelliklerini güvence altına alır (Özkaraman. kalitesini. Bu ihtiyacın karşılanabilmesi de etkin bir ambalajlama ile gerçekleşmektedir. 20–22). Ambalajın yüzeyinde uygulanan. Ambalajın kullanıcı ile olan ilişkisinin analiz edilmesi uygun ve kaliteli tasarımın gerçekleşmesini sağlar. Ürüne ait pek çok şeyi ifade eder. üreticinin reklâma. tüketiciyle ilişkiye giren ilk unsurdur. kullanım kolaylığı olan temizlik malzemelerine (ölçek kabı olan deterjanlar gibi) ihtiyaç duymaya başlamışlardır. fevkalâdeye erişmek ise. güzele. Ambalaj o şekilde yapılmalıdır ki. form. renk. tazeliğini vb. Pratikteki uzun tecrübe sonuçlarına göre. nsan davranışının bir parçası olarak ambalaj. Özellikle gelişmiş ülkelerde bu oran %50’nin üzerinde olmaktadır. inançlarını.137). ürünün satılmasına katkı sağlamaktadır (Göktepe). iletişim ve anlayış açısından önemli bir araçtır. letişim aracı olarak ambalaj. Grafik uygulamalar.25). bireylerin davranışlarını. ürün stratejilerini ve dolayısıyla ambalajı da etkilemektedir (Ertem.

tüketicinin istekleri ve zevkleri doğrultusunda gerçekleştirilmektedir. • Fonksiyonellik. yi bir ambalaja ilişkin temel ilkeleri sıralarsak (Erkınay.Tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişmeler. özellikle küçük birimler halindeki ambalajlamaların önemini arttırmıştır. 95 . Tasarımı iyi olmayan. • Büyüyen şehirleşme trendi.92): • Artış gösteren yaşam standardı. çevreye duyarlı olmayan ambalajlar. tüketiciye yeterince bilgi sunamayan. 1996. • Gelişen iletişim teknolojilerinin etkisi. s.16). üretici firmanın beklediği ilgiyi görememektedir.44–45): • Görünebilirlik. • Tüketici beklentilerinin değişime uğraması. s. mallar açıkta satılıp. • Kadın nüfusun iş hayatındaki katılım payının artması. • Bilgi vericilik. benzer ürünlerden farklılaşamamış. 1989. • Ambalaj malzemesi olarak. Ambalajın gelişiminden önceki dönemlerde. • Duygulara hitap edicilik. varolan ambalajlar da kalitesiz olması sebebiyle tüketiciler sadece ürünün kalitesine bakmaktaydılar. 2002. • Tüketim alışkanlıklarının değişmesi. gösterişli sürümü fazla olan ambalajların ortaya çıkması. Artık ambalajdaki değişiklikler. hipermarket ve büyük alışveriş merkezlerindeki artış. temel fonksiyonlarını yeterince yerine getiremeyen. tüketiciler tarafından. s. • Süpermarket. Tüketicilerin bu aşamaya gelmelerinde etkili olan faktörler şunlar olmaktadır (Taşyuran. Ancak günümüzde durum tersine işlemektedir (Koşal.

bunu bilmelerine karşın yakınmıyor ve aynı tatmini sağlıyorlarsa. 1989. tüketicinin algılamasına bağlıdır. ambalajın aldatıcı/yanıltıcı yönü ortaya çıkabilmektedir. Ancak tüketim sırasında aldatıldığının farkına varır ve beklediğini bulamadığı için o malı bir daha satın almaz. s. Örneğin. Ancak ikincisi yasal olarak bir suç oluşturmasa bile. Ancak bu. Ancak müşteriler. lk durumda tüketici. s. Bu durum. onu hala 100 gram olarak algılıyorlarsa.94). Ambalajda aldatma olayı. ilkine göre çok daha ciddidir. ne denli ahlâki olduğu tartışılabilir. satın alma yanılgısına düşer. 100 gramlık çikolatayı. üreticiyi etik olmayan bir davranış sergilemekle suçlamak da doğru olmayacaktır (Karafakıoğlu. 96 . ancak etik olmayan uygulamalar şeklinde oluşmaktadır. yasalarda engelleyici bir madde olmasa da. sadece ona yeni süsü vermek amacıyla yapılmışsa bu tür davranışın. ambalajı değiştirmeden incelterek 80 gram olarak satmak. Yaygın bir kanıya göre birçok firma eksik malzeme kullanmakta ve/veya miktarı yüksek göstermek amacı ile aldatıcı ambalajlama yapmaktadır.Ambalajın gelişmesi ile birlikte tüketicilere sağladığı yararların yanı sıra. ambalaj değişikliği ürüne ek bir değer katmıyorsa. Ayrıca. satın aldığı malı üreten firmanın dürüstlüğüne güvenerek almıştır. tüketiciyi yanılttığı için ahlâki sayılmayabilir. Çünkü tüketici aynı malı tekrar satın almaya devam edecektir (Koşal. hiçbir zaman aldatıldığının farkına varmaz. 2005. işletmelerin bazı uygulamaları sonucu. Birincisi yasal bir suçtur. maliyetleri arttığında. Bu aldatma şekli çoğu zaman yasal. Zira gramajı azaltılmış çikolatayı satın alan tüketiciler. üzerinde 80 gram olduğu yazsa bile. kinci durumda ise tüketici. dolaylı bir fiyat indirimi olarak kabul edilebilir. tüketici için genellikle iki şekilde ortaya çıkmaktadır.275). yanılmışlardır.

ankete cevap veren herkesin örneğe dâhil edilmesidir. özellik ve tasarımlarına yönelik tüketici alışkanlıkları araştırılırken. internet üzerinden ankete ulaşabilen tüketiciler seçilmiştir. 3. Araştırma Yöntemi 3. araştırmanın zaman kısıdını oluşturmaktadır. araştırmanın en önemli kısıdını oluşturmaktadır. örneğe seçilecek bireylerden sadece ulaşılabilir olanların örnek kapsamına dâhil edilmesini içermekte. özelliklerin ve tasarım farklılıklarının tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl etkilediği ölçülmek istenmektedir. Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi Araştırmada anakütle olarak. özellikle zaman ve bütçe darlığı. Kolayda örnekleme. araştırmacıyı kolayda örneklemeye sevketmektedir (Gegez. satın alma davranışını gerçekleştiren tüketiciler seçilmiştir. cinsiyet. Anakütlenin tamamına ulaşmanın mümkün olmaması nedeniyle. tüketicilerin belirli ürün gruplarına ilişkin ambalaj rengi ve kullanılan ambalaj malzemesi tercihleri de saptanmaya çalışılmaktadır.3. tüketicilerin. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Araştırmada. gelir düzeyi) bağlı olarak değişiklik gösterip göstermediği de tespit edilmeye çalışılmaktadır. tesadüfî olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi seçilmiştir. 2005. Ayrıca. ambalaja ilişkin fonksiyonların. tüketicilerin demografik özelliklerine (yaş. Bu yolla.3. internet sitesinde yer almasını takip eden 15 gün sonunda verilerin çekilmiş olması.3. s. UYGULAMA 3.194). Araştırmanın Kısıtları Araştırmada. elde edilen bulguların.1.1. Anketin sadece internet erişimi olan tüketiciler tarafından doldurulması. Ambalajların fonksiyon. Araştırmanın amacıyla paralel olarak. Oldukça yaygın olarak kullanılan bu teknikte esas. 3. satın aldıkları ürünlerin ambalajlarına ilişkin tutumlarının tespit edilmesi amaçlanmaktadır.2. nternet ortamında 97 .

edu. Verilerin doğrudan doğruya girilmesi. 2007.3. Marmara Üniversitesi Anket Sistemi aracılığıyla sağlanmış ve anket linki (http://anket. internete bağlanabildiği her an ankete cevap verme kolaylığı sağlaması. Marmara Üniversitesi resmi internet sitesinde yer alan.php?sid=141) e-posta yoluyla çok sayıda kişiye ulaştırılmıştır. 2007.marmara. 3.132). Anket. • Zaman sınırlamasının olmaması (katılımcı için). s. konuyla ilgili tüketicilerin de ankete katılımı amaçlanmıştır.2. • E-posta sahibi olanların günde en az bir kere postalarını kontrol etmesi sebebiyle anketi gözden kaçırmasının imkânsızlığı.tr/v2/survey. • Sanal ortamın getirdiği rahatlıkla. Veri Toplama Yöntemi Araştırmada veri toplama yöntemi olarak. Yöntemin en önemli avantajlarının başında. Ankete erişim. bu yüzden veri toplama ve kodlama işleminin aynı anda ve hızla yapılması sayılabilir (Gegez. 8–22 Kasım 2007 tarihleri arasında yayınlanmış ve süre sonunda katılımcıların doldurduğu 242 adet kullanılabilir anket formu elde edilmiştir. 98 .gerçekleştirilen ve giderek yaygınlaşan anketlerde de bu yöntem kullanılmaktadır (Altunışık ve diğerleri. Ayrıca pazarlama ile ilgili çeşitli mail gruplarına da (Yahoo Groups içerisinde yer alanlar) bu link ulaştırılarak.72): • Cevaplayıcıya. s. sonradan veri girişi sırasında doğabilecek hatalı veri girişi riskini de ortadan kaldırmaktadır. 2005.72). nesnelliğin artması. verilerin doğrudan doğruya bilgisayara girilmesi nedeniyle sonradan veri girişine ihtiyaç duyulmaması. bilgisayar destekli bir anket yöntemi olan internet üzerinden anket yöntemi kullanılmıştır. s. Anketin internet üzerinden yayınlanmasının sağladığı kolaylıklar şu şekilde sıralanabilmektedir (Altunışık ve diğerleri.

internet tarayıcısından renkli ölçü çizgileriyle yüzdelik dilimler halinde veya sorular ve cevapları şeklinde görüntülenebilmekte ya da CSV (nümerik veya yazı) formatında. • stenilen sorular cevaplanması zorunlu olarak işaretlenebilmekte.tr): • nternet bağlantısı olan her yerden erişilebilmekte ve yönetilebilmektedir. • Anketi cevaplayacak kişilerin aynı anketi kaç defa cevaplayabileceği ayarlanabilmektedir (Örneğin. böylece anketi cevaplayan kişinin o soruyu boş bırakması engellenebilmektedir. kullanılan anket sisteminin özelliklerine göz atacak olursak (www. istenildiğinde anketi cevaplayacak ve sonuçları görecek kişiler özel olarak belirlenebilmekte veya anketi cevaplamak herkese açık olabilmekte. • Anket sonuçları. bilgisayara kaydedilebilmektedir. sadece 1 defa vb. her anket için sınırsız sayıda soru ve sınırsız sayıda cevap tipi oluşturulabilmektedir. anketi cevaplayacak kişiler IP tabanlı. • Gelişmiş erişim izinleri sayesinde.edu.Ayrıca. 99 . Birinci bölüm tüketicilerin alışveriş sıklığı.marmara. Düzenlenen anket formu 13 sorudan oluşmaktadır. Ankette çoktan seçmeli ve eşleştirme soruları ile likert ölçeği ve aralıklı ölçeğin kullanıldığı sorular yer almaktadır. • Sınırsız sayıda anket. kullanıcı adı şifreli ya da otomatik davet e-postası göndermek gibi bir kaç farklı yolla sınırlanabilmektedir. her 7 günde 1 defa. gibi). alışveriş yaptıkları yer ve ambalajına dikkat ettikleri ürünleri belirlemeye yönelik üç adet çoktan seçmeli sorudan oluşmaktadır. daha sonra Excel gibi ofis programları ve istatistiksel analiz paket programları (SPSS gibi) ile işleme sokmak için.

cinsiyet ve aylık kişisel gelirini öğrenmeye yönelik üç adet soru yer almaktadır. Yani bir ölçümün güvenilir olması. Likert ölçekli soruların analizi için faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi. Ölçeğin istikrarını bozan şey. Anketin üçüncü bölümü.397). Son bölümde ise katılımcının yaş. s. 2006. 2006. s. s. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Croncbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak test edilmiştir. cevaplayıcıların tutarlı cevaplar verdiklerini. aralıklı ölçeğin kullanıldığı bir soru yer almaktadır. Verilerin Analizi nternet üzerinden anket yoluyla elde edilen verilerin istatistiksel analizleri.Belirlenmiş ambalaj unsur ve fonksiyonlarının önem derecesine göre sıralanmasının istendiği ikinci bölümde. Ölçeğin yapısında yer alan sistematik hata.303). 3. daha sonra da verilen ambalaj malzemeleri ile eşleştirmelerinin istendiği iki sorudan oluşmaktadır.114). 100 . o kişi için ifadelerin önem derecesi ve kişinin ifadelere katılım derecesi ölçülmeye çalışılmıştır. güvenilirlik üzerinde etkili olmayacaktır. SPSS X for Windows paket programı aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. tüm değişkenler arasındaki karşılıklı ilişkilerle ilgilenen birçok değişkenli istatistiksel analiz türüdür (Kurtuluş. katılımcıların. Bir ölçeğin güvenilirliği. söz konusu ölçekte yer alan tesadüfî hatalarla ilgilidir. s. Dördüncü bölümde yer alan dört soruda. Ayrıca soruların demografik özelliklere göre dağılımının tespiti için Varyans Analizi (ANOVA) ve T Testi uygulanmıştır. Güvenilirlik deyimi. 2005. toplanan verilerin ne ölçüde tesadüfî hatadan (veya örnekleme hatasından) arındığını belirtir (Kurtuluş.3. soruları gelişigüzel cevaplamadıklarını gösterir (Gegez. 2007. belirtilen ürünlerin ambalajlarını önce verilen renklerle.163). Daha sonra soruların frekans ve yüzde dağılımları elde edilmiştir. katılımcıya ambalaja ilişkin çeşitli ifadeler sunularak. tesadüfî hatalardır (Altunışık ve diğerleri.3.

Bu analizde alfa değeri 0 ile 1 arası değerler almakta ve kabul edilebilir bir değerin en az 0. 101 .4.7 olması arzu edilmektedir. Güvenilirlik Analizi Güvenilirlik analizi. Ancak.3.800 Soru Sayısı 114 Tablo 1’de. 114 değişkenin güvenilirlik analizi sonucu yer almaktadır.800 olarak tespit edildiği bu analiz sonucunda.4. araştırmanın yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir. inceleme türü çalışmalarda bu değerin 0.1. Tablo 1 Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsayısı 0.116). 2007. Alfa değerinin 0. s. araştırmada yer alan ve demografik değişkenler dışında kalan. Araştırmanın Bulguları 3.5’e kadar makul kabul edilebileceği de bazı araştırmacılarca öngörülmektedir (Altunışık ve diğerleri. Croncbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak yapılmıştır.

0 38. Aylık kişisel gelirlerine bakıldığında.7 6. yaş ve gelir düzeylerine ilişkin frekans ve yüzde dağılımları Tablo 2’de yer almaktadır.0 40.0 Yaş Gelir Araştırmaya katılan tüketicilerin cinsiyet.0 3.8 100.4 41.3 34.4.9 100.9 100. Araştırmaya katılan tüketicilerin % 75.5 2.7 0.1 45.3 8.3 3.1 1.9’unu erkekler oluşturmaktadır. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Tablo 2 Anket Katılımcılarının Profili Gruplar Cinsiyet Kadın Erkek Toplam 18 ve altı 19–25 26–30 31–35 36–40 41–45 46–50 51–55 56 ve üzeri Toplam 1000 YTL ve altı 1001–2000 YTL 2001–3000 YTL 3001–4000 YTL 4001–5000 YTL 5001YTL ve üzeri Toplam Frekans 131 111 242 1 100 83 21 15 11 5 4 2 242 92 98 29 8 8 7 242 Yüzde % 54.3.2. Araştırmaya katılan tüketicilerin %54.5’inin 1001–2000 YTL.0 0. %38’inin ise 1000 YTL ve altında gelire sahip olduğu görülmektedir.5 12. 102 . %45.1’ini kadınlar.2 4.6’sı 19–30 yaş aralığındadır.3 2. katılımcıların %40.

103 .2 100.1 12.2 1.5’lik bir oranla büyük ölçüde market ve süpermarketlerden alışveriş yapıldığı görülmektedir.1 0. %33. Tablo 4 Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız? Alışveriş Yerleri Bakkal Şarküteri Market/Süpermarket Hipermarket Halk pazarı Diğer Toplam Frekans 5 1 190 40 3 3 242 Yüzde % 2. %78. Araştırmaya katılan tüketicilerin %16.3.2 100. araştırmaya katılan tüketicilerin %47.0 Alışveriş sıklıklarının yer aldığı Tablo 3’e bakıldığında.1’lik oranla haftada bir kez alışveriş yapanlar izlemektedir.3.4.5 1.5 16.9’unun haftada birden fazla kez alışveriş yaptığı görülmektedir.0 Tablo 4’te yer alan ve araştırmaya katılan tüketicilerin genellikle nereden alışveriş yaptıklarını tespit etmeye yönelik olan sorunun frekans ve yüzde dağılımlarına bakıldığında. Alışveriş zaman aralıkları arttıkça. Bunu.8 1. Katılımcıların Anket Sorularına Dağılımları lişkin Frekans ve Yüzde Tablo 3 Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz? Alışveriş Sıklığı Haftada 1 den fazla Haftada 1 kez 2 haftada 1 kez Ayda 1 kez Daha uzun zaman aralıklarıyla Toplam Frekans 116 80 29 14 3 242 Yüzde % 47.5’i ise hipermarketlerden alışveriş yapmaktadır.9 33. bu oranın küçüldüğü görülmektedir.4 78.0 5.

1 100.1 0.2’lik bir oranla gıda ürünleri gelmektedir.2 2.8 0.0 Tablo 5’te görüldüğü gibi.1 4.Tablo 5 Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir? Ürün Grupları Gıda Ürünleri Giyim Aksesuar Ev Eşyası Temizlik Ürünleri Kozmetik çecek (Alkollü ve Alkolsüz) Toplam Frekans 211 5 2 2 2 10 10 242 Yüzde % 87. katılımcıların ambalajına özellikle dikkat ettikleri ürün gruplarının başında % 87.8 4.8 0. 104 .

8 44 18.0 2 0.9 1 0.4 2 0.0 242 100.4 2 10 9 0.8 1 0.0 242 100.4 1 0.0 242 100.4 8 5 103 3.8 35 14.4 2 0.9 3 1.4 - 1 0.4 3 1.5 56 23.8 1 14 0.8 3 4 30 1.8 16 6.1 0.4 2 0.8 168 69.2 1.4 1 0.0 13 5.4 1 0.1 46 19.4 2.1 3.7 106 43.0 242 100.0 2 0.0 122 50.4 15 6.4 1 0.4 2 0.3 2 0.7 26 10.0 242 100.4 2 0.2 134 55.0 7 2.7 4 76 2 1.4 1 0.4 1 0.8 13 5.2 78.9 2 0.3 17 7.4 13 7 5.4 1 3.8 30 12.2 13 5.3 2 0.6 121 50.4 2 0.0 105 Toplam Kırmızı Beyaz Siyah Mavi Yeşil Mor Sarı .6 3 3 189 1.0 34 14.9 3 1.0 242 100.3 2.3 20 8.4 51 21.8 1 0.8 75 31.8 2 0.4 12 5.Tablo 6 Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.4 7 2.4 5.4 2 0.4 22 9.4 108 44.0 12 5 19 0.8 1 0.7 73 30.8 1 0.4 Kahverengi Şeffaf (Renksiz) Turuncu Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) 1 0.6 4 1.8 1 0.1 5 1 12 2.5 5 2.0 29 12.9 45 18.2 24 9.0 14 5.8 8 3.9 7 2.4 87 36.8 1 0.7 26 10.7 4 1.3 5 2.0 242 100.6 2 0.6 93 38.4 4 64 1.7 4 1.0 242 100.2 0.0 242 100.3 4 1.8 82 33.4 0.4 5.7 15 6.2 9 3.4 2 14 58 0.0 242 100.7 18 7.4 1 0.1 17 7.9 39 16.2 2 0.6 4 1.4 8 3.9 37 15.0 25 10.8 24.0 242 100.0 1 0.8 73 30.0 14 15 1 5.0 1 0.1 1 0.7 5 2.8 4.1 5 2.0 212 87.0 242 100.1 187 77.5 29 12.8 4 1.0 242 100.0 242 100.7 2 0.2 1.1 115 47.4 1 0.2 1 0.4 1 0.0 242 100.8 6.4 204 84 198 81.4 1 0.7 14 5.2 0.9 2 0.4 1 0.6 1 0.5 11 4.2 24 9.9 - 17 7 14 5.8 46 19.5 41 16.8 3 1.8 3 2 2 1.2 4 1.4 3 1 1.2 30 12. Verilen Renklerden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz Eksik Cevaplayıcı 1 0.4 42 17.1 5 2.0 242 100.8 5.7 3 1.2 0.8 6 2.4 1 0.1 102 42.4 74 30.4 1 0.1 4 1.0 242 100.0 9 3.7 26.8 12 5.1 5 2.7 31.8 0.0 11 4.1 63 26.7 35 14.1 16 6.7 12.2 10 4.5 242 100.4 145 59.0 242 100.4 24 9.4 7.1 42.

%87 oranında bağdaştırılmaktadır. • Toz deterjan ambalajı ile en çok bağdaştırılan renk %44.4 oranında sarı.Tablo 6’da belirli ürünlerin ambalajları ile eşleştirilen renklerin frekans ve yüzde dağılımları görülmektedir. Onları %19’luk bir oranla kırmızı renk izlemektedir. • Çay ambalajıyla bağdaştırılan renklere bakıldığında %31 ile siyah.6 ile sarı renklerinin birbirine yakın oranlarda olduğu görülmektedir. • Hazır kahve ambalajları %78.2 oranında kırmızı renkle bağdaştırılmaktadır.2’lik bir oranla en çok bağdaştırılan ikinci renk olmaktadır. %23. %26. %81. %30. • Araştırmaya katılan tüketiciler sıvı yağ ambalajlarını %69.6 oranında kahverengi. • Çikolata ambalajları %42. • Ton balığı ambalajı %59. 106 .4’erlik eşit oranlarla mavi ve şeffaf (renksiz) izlemektedir.6’lık bir oranla beyaz iken. Bunları %12. %30. • Ayran ambalajı. • Domates salçası ambalajı ile kırmızı renk. %84’lük bir oranla beyaz ilk sırayı almaktadır.9 oranında mavi renk ile bağdaştırılmaktadır.8’lik bir oranla en çok beyaz renk ile bağdaştırılmıştır. • Bira ambalajlarında en çok bağdaştırılan renk %36 oranında sarı iken.1 oranında ise şeffaf (renksiz) olarak düşünmektedirler.4 oranında da kahverengi olarak eşleştirme yapılmıştır. Buna göre: • Süt ambalajı ile bağdaştırılan renklere bakıldığında.1’lik bir oran ile kahverengi ile bağdaştırılmaktadır. mavi de %30.

7 oranında yeşil renk ile bağdaştırılmaktadır. • Diyet bisküvi ambalajları %38.8 oranında yeşil olmaktadır. %18.3 oranında da kırmızı renkleri izlemektedir. %26 oranında da beyaz renk ile bağdaştırılmaktadır.9 oranında kırmızı ve %10.5 kırmızı ve %10. Bunlar: %50. 107 . • Yoğurt ambalajı ile en çok bağdaştırılan renk %77.4 oranında şeffaf (renksiz) ve %43.4’lük bir oranla sarı renk ile bağdaştırılırken.1 oranında da sarı renk ile bağdaştırılmaktadır. %31. bunu %21.5 oranında şeffaf (renksiz). • Çiklet ambalajı %33. • Gazlı içecek ambalajları %50 oranında şeffaf (renksiz) olarak bağdaştırılırken. %14. %18. • Cips ambalajları %55. • Kolonya ambalajı %47.3 ile beyaz olmaktadır. %19’luk oranı ile mavi.1 ile sarı. %42. • Soda (maden suyu) ambalajları ağırlıklı olarak iki renk ile bağdaştırılmaktadır.7 yeşil olarak gerçekleşmektedir. • Bisküvi ambalajı %24 oranında kahverengi ile bağdaştırılırken. %16.1 ile şeffaf (renksiz) ve %15. en çok bağdaştırılan ikinci renk olmaktadır.4 turuncu.9 oranında mavi.2 sarı. %16.4 oranında yeşil renk ile bağdaştırılmaktadır.6 şeffaf (renksiz).• Meyve suyu ambalajlarındaki renk dağılımları ise.

6 1 0.1 16 6.9 36 14.8 9 3.0 242 100.5 4 1.0 242 100.8 73 30.7 30 12.5 1 0.4 1 0.2 68 28.9 1 0.2 131 54.2 62 25.8 3 1.4 11 4.7 5 2.6 29 12.7 1 0.8 26 10.2 59 24.8 16 6.7 8 3.0 242 100.2 145 59.8 2 0.6 195 80.0 108 Toplam Karton Teneke Naylon Plastik Kâğıt Cam PET .6 2 0.5 19 7.0 242 100.6 2 0.0 242 100.3 1 0.0 7 2.5 17 7.2 75 31.6 65 26.9 1 0.8 26 10.0 242 100.2 175 72.1 57 23.7 1 0.8 33 13.4 11 4.4 Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) 86 35.4 2 0.6 68 28.6 8 3.2 11 4.4 52 21.4 91 37.8 142 58.8 4 1.9 48 19.1 1 0.4 2 0.8 5 2.0 242 100.9 58 24.3 93 38.6 7 2.8 232 95.1 11 4.6 43 17.4 2 0.4 1 0.4 1 0.0 242 100.9 136 56.0 242 100. Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz Eksik Cevaplayıcı 1 0.0 242 100.3 - 137 56.0 242 100.4 2 0.4 2 0.5 81 33.1 7 2.5 1 0.4 1 0.4 27 11.8 1 0.5 10 4.4 2 0.0 14 5.8 242 100.1 4 1.8 2 0.8 43 17.0 242 100.0 13 5.4 2 0.0 242 100.4 15 6.4 3 1.0 178 73.4 5 2.3 117 48.8 1 0.2 1 0.0 242 100.8 50 20.7 3 1.4 64 26.0 242 100.9 221 91.4 118 48.4 1 0.5 2 0.3 36 14.4 6 2.8 15 6.2 120 49.8 2 0.8 4 1.9 2 0.6 4 1.0 242 100.4 3 1.2 53 21.8 1 0.7 110 45.9 107 44.8 1 0.Tablo 7 Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.9 2 0.8 140 57.7 2 0.1 14 5.0 242 100.9 19 7.9 1 0.0 2 0.3 8 3.0 242 100.8 44 18.7 5 2.8 2 0.1 2 0.6 34 14.5 2 0.4 183 75.7 16 6.

Buna göre: • Süt ambalajı ile bağdaştırılan malzemelere bakıldığında.2 oranında plastik. %24 oranında plastik. Ayrıca teneke ambalaj malzemesindeki oranın yüksekliğinin. %21.3’lük oranıyla ilk sırada yer almaktadır. %91. • Ayran ambalajı %44.5 oranında da cam ile bağdaştırılmaktadır. PET ambalaj malzemesinin de plastik malzemelerin grubunda olduğunu düşünürsek.7 oranında kâğıt ambalaj malzemesiyle eşleştirilmiştir.2 oranında cam. • Hazır kahve ambalajı %30. • Toz deterjan ambalajıyla bağdaştırılan ambalaj malzemelerinde naylon.5’lik oranı ile cam ikinci sıradadır.6 oranında cam ile bağdaştırılmaktadır.9 oranında teneke ile bağdaştırılmaktadır. • Domates salçası ambalajı %59.9 oranında cam ve %20. sıvı yağ satın alımlarında tüketicilerin yüksek litrelerdeki ambalajları tercih etmesinden kaynaklanabileceği tahmin edilmektedir. sıvı yağ ambalajları için büyük oranda plastik malzemeyle eşleştirme yapıldığı söylenebilir. %48.7 oranında da PET ile bağdaştırılmıştır. %35.5 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. %33.3’lük oranıyla teneke olduğu görülmektedir. %26. • Ton balığı ambalajıyla en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesinin.6 oranında kâğıt ile bağdaştırılmaktadır.9 oranında kağıt ve %21. 109 . • Sıvı yağ ambalajı %31 oranında teneke. • Çikolata ambalajı %75. %56.Tablo 7’de belirli ürünlerin ambalajları ile eşleştirilen ambalaj malzemelerinin frekans ve yüzde dağılımları görülmektedir.6’lık bir oranla karton ilk sırayı alırken. • Çay ambalajları %58. • Bira ambalajları %80.

• Meyve suyu ambalajıyla en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi %45,5 ile karton olurken; %38,4’lük oranıyla cam ikinci sırada yer almaktadır. • Gazlı içecek ambalajlarında cam %48,8 ile en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi olurken; %28,1’lik oranıyla PET ikinci sırada yer almaktadır. • Soda (maden suyu) ambalajıyla, katılımcıların %95,9’u cam ambalaj malzemesini bağdaştırmaktadır. • Cips ambalajları %57,9 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Diyet bisküvi ambalajları %56,2 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Bisküvi ambalajları %54,1 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Yoğurt ambalajları %73,6 oranında plastik ile bağdaştırılmaktadır. • Kolonya ambalajlarında en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi, %72,3’lük oranıyla cam olmaktadır. • Çiklet ambalajları %49,6 oranında kâğıt ile bağdaştırılırken; %25,6’lık

oranıyla naylon ikinci sırada yer almaktadır. 3.4.4. Tanımlayıcı statistikler
Tablo 8 Lütfen Aşağıda Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarını Önem Derecesine Göre 1: En Önemsiz 10: En Önemli Şeklinde Derecelendiriniz Tanımlayıcı statistikler Ürünü muhafaza etmesi Dayanıklılık Bilgi Verme Kullanım kolaylığı sağlaması Malzeme türü ve kalitesi Taşıma kolaylığı sağlaması Ebat Tasarım Şekil Renk Ortalama 9,32 8,79 8,49 8,42 8,38 7,94 7,02 6,78 6,06 5,06 Standart Sapma 1,595 1,781 1,996 1,916 1,879 2,236 2,508 2,402 2,455 2,693

110

Tablo 8’de katılımcıların ambalajın unsur ve fonksiyonlarına verdiği önem derecelerinin (1 ile 10 arasında) ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Buna göre “ambalajın ürünü muhafaza etmesi” en önemli fonksiyon olarak ortaya çıkmaktadır. Dayanıklılık, bilgi verme, kullanım kolaylığı sağlaması, malzeme türü ve kalitesi ile taşıma kolaylığı sağlaması da ambalajın önemli olarak nitelenen diğer fonksiyon ve unsurları olup; renk, en az önemli unsur olmaktadır.
Tablo 9 Aşağıdaki Ambalaja Yönelik fadelerin Her Birinin Size Önem Derecesini lgili Bölümde şaretleyiniz Tanımlayıcı statistikler Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın, sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde, üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Ambalajın, ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Ortalama 4,73 4,73 4,70 4,48 4,41 4,33 4,20 4,16 4,14 4,08 3,97 3,54 3,43 3,35 3,28 3,24 3,16 Standart Sapma 0,624 0,652 0,653 0,713 0,732 0,884 0,856 0,916 0,749 0,782 0,853 1,078 0,920 1,031 0,985 1,047 0,957

Tablo 9’da ambalaja ilişkin ifadelerin önem derecesini (1: Hiç Önemli Değil; 2: Önemli Değil; 3: Ne Önemli Ne Önemsiz; 4: Önemli; 5: Çok Önemli) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Araştırmaya katılan tüketiciler tarafından ambalaj üzerinde üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması ve ambalajın sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması “çok önemli” olarak nitelendirilmiştir. Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması da yine “çok önemli” olarak nitelenen bir başka ifade olmaktadır. Tüketicilerin “önemli” olarak nitelendirdiği diğer ifadeler ise sırasıyla; üzerinde kullanım bilgilerinin olması, yazıların okunabilir olması, rutubete dayanıklı

111

malzemeden üretilmiş olması, üretici firmaya ait bilgilerin yer alması, geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması, kolay açılabilir olması, kolay taşınabilir olması, fazla yer kaplamaması ve ürün bittikten sonra başka amaçlar için de kullanılabilmesidir.
Tablo 10 Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlığınızı, Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Ambalaj rengi, markayı ayırt etmemi sağlar Ambalajın rengi, ürünü satın almamda etkilidir Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde, ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Tanımadığım bir markanın ürünlerini, ambalaj rengi güzelse satın alırım Güvendiğim bir markaya ait ürünü, ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün, aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için, bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ortalama 3,63 3,08 3,03 2,34 2,14 2,13 1,99 Standart Sapma 1,103 1,042 1,240 1,037 1,109 1,052 1,039

Tablo 10’da, araştırmaya katılan tüketicilerin ambalaj rengine ilişkin alışkanlıklarını, verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum; 2: Katılmıyorum; 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum; 4: Katılıyorum; 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Katılımcılar “Ambalaj rengi, markayı ayırt etmemi sağlar” ifadesine katılmaktadır. Ambalaj renginin o ürünü satın almalarında etkili olduğu ve de benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalajı güzel olanı tercih etmeleri konusunda tüketiciler kararsız kalmaktadırlar. Tüketiciler tanımadıkları markaların ürünlerini, ambalaj rengi güzel olduğu için satın almayı; güvendikleri bir markanın ürününü, ambalaj rengini beğenmedikleri için satın almamayı; ambalaj rengi güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğunu ve ambalaj rengi güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödemeyi kabul etmemektedirler.

112

ürünü satın almamda etkilidir Güvendiğim bir markaya ait ürünü.36 2.39 2. ambalaj formunun kolay taşımaya ve elde kolay tutmaya elverişli olması ve de ambalaj şeklinin markayı ayırt etmelerini sağladığı şeklindeki ifadelere katılmaktadır. tanımadıkları bir markanın ürünlerini ambalaj şekli güzelse satın alma. araştırmaya katılan tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna ilişkin alışkanlıklarını. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.20 4.66 3.07 4. ambalaj şekli güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğu ve ambalaj şekli güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödeme şeklindeki ifadelere katılmamaktadırlar.Tablo 11 Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlığınızı.166 1. 2: Katılmıyorum.25 3.17 2.091 1. Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj şekli güzel olanı tercih etmeleri ve ambalaj şeklinin ürünü satın almalarında etkili olduğu konusunda kararsız olan tüketiciler.00 3.981 1.013 1. verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum. 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır.723 0. güvendikleri bir markaya ait ürünü ambalaj şeklini beğenmedikleri için satın almama. 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum.123 Tablo 11’de.30 2. 113 .081 1. 4: Katılıyorum. markayı ayırt etmemi sağlar Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Ambalaj şekli. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli güzel olduğu için. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalajın şekli.970 0. Tüketiciler küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmaması. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ortalama 4.786 0. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Ambalajın formu.045 1. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Tanımadığım bir markanın ürünlerini.24 Standart Sapma 0. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Ambalajın formu.

42 4.877 0. en önemli unsurdur Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum Ambalaj. aynı zamanda kalitelidir Ambalajı güzel olduğu için.84 Standart Sapma 0.Tablo 12 Genel Olarak Ambalaja Yönelik Alışkanlığınızı.19 4. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.665 0.113 0.129 1.822 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.704 0.31 3.987 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.957 114 .50 4.22 2.66 3. oturmuş bir marka imajı verir. kolay taşınabilir olmalıdır yi bir ambalaj.636 0.945 0.067 1.984 0.89 3.983 0.14 4.09 3.24 3. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalaj.67 2.799 0.32 2.23 1.949 1. Ambalajın. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalaj.46 4. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Aynı ambalajın uzun süre kullanılması. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.901 1.25 4.749 0. Ambalaj.748 0.984 1. ürün de kalitelidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.15 4.863 0.80 3. sade olmalıdır Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.861 0.50 3.84 3.57 3.787 0.55 3.086 1.937 0. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajı kaliteli ise.709 0. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajı güzel olan bir ürün.090 0.954 0.43 3.72 4. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.73 3. Ortalama 4.40 2. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Ambalajın ürünü koruması.53 4.55 3.24 4.110 1.002 0.

ambalajı güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödeyebilecekleri ve şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmesi gerektiği yönündeki ifadelere katılmamaktadırlar. kolay açılabilir olması. ambalajın markayı ayırt etmelerini sağladığı. Ambalajın dayanıklı olması ve üzerinde ürüne ait tüm bilgilerin yer almasını da tüketiciler yine “kesinlikle katılıyorum” şeklinde değerlendirmişlerdir. 115 . geri dönüşümlü olması. ambalajın ürünün fiyatını doğrudan etkilediği. Ayrıca tüketiciler. 2: Katılmıyorum. 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. elde kolay tutulabilir ve taşınabilir olması. ambalajın açılıp kapatılabilir nitelikte olması gerektiği. güvendikleri bir markaya ait ürünleri ambalajı nasıl olursa olsun satın aldıkları.Tablo 12’de. Araştırmaya katılan tüketicilerin “katılıyorum” şeklinde değerlendirdikleri ifadeler ise sırasıyla. benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalajı güzel olanın tercih edilmesi ve ambalajı kaliteli ise ürünün de kaliteli olduğu yönündeki ifadelere karşı tüketiciler kararsız kalmışlardır. tanımadıkları bir markanın ürünlerini ambalajı güzelse satın alacakları. Araştırmaya katılan tüketiciler. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmaması. ambalaj tasarımının orijinal olması gerektiği. ambalaj üzerinde üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin yer almasına “kesinlikle katılıyorum” demişlerdir. ambalajın ilgi çekici olması gerektiği ve ürün ambalajlarının zaman zaman yenilenmesi gerektiği şeklindeki ifadelerdir. ambalajı güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğu. verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum. 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum. ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ettikleri. ambalajın ürünü korumasının en önemli unsur olduğu. iyi bir ambalajın markaya olan güveni arttırdığı. aynı ambalajın uzun süre kullanılmasının oturmuş bir marka imajı verdiği. 4: Katılıyorum. tasarımının ürün satın alımında etkili olduğu. daha önceki bir soruda da kontrol amaçlı olarak bulunan ve “çok önemli” olarak nitelendirdikleri bir ifade olan. sade olması. Ambalajın dokunulduğunda iyi bir his vermesi. etiket bilgilerini okudukları. araştırmaya katılan tüketicilerin genel olarak ambalaja ilişkin alışkanlıklarını.

70 4.Tablo 13 Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ortalama Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın. 116 . Tablo 14.20 Yapılan faktör analizi sonucunda ortaya çıkan faktör gruplarının ortalama dağılımları Tablo 13. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması 4. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “ne önemli ne önemsiz” olarak değerlendirilmektedir.35 3. Tablo 13’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda.48 4.24 3.73 4.28 3.16 Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Tablo 14’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda.73 4. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönüne ilişkin ifadeler. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “çok önemli” ve “önemli” olarak değerlendirilmektedir. Tablo 15 ve Tablo 16’da yer almaktadır. ambalajın görsel yönüne ilişkin ifadeler. Tablo 14 Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ortalama 3.41 4.43 3.33 4.

225). 2007. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “önemli” olarak değerlendirilmektedir. Faktör Analizi Anket verilerinin faktör analizine uygunluğunu test etmek için KMO (KaiserMeyer-Olkin) ve Bartlett Testi uygulanmıştır. 117 . 3. Ancak.5.14 4. s. ambalajın kolaylık yönüne ilişkin ifadeler.97 Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Tablo 15’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. Tablo 16 Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Çevre Yönü Ambalajın Çevre Yönü Ortalama 4. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Tablo 16’da yer alan ortalama değerlerine baktığımızda.226).7’dir (Altunışık ve diğerleri.54 Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Ambalajın. s.0 arası değerler kabul edilebilir olarak değerlendirilirken.Tablo 15 Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ortalama 4.5’in altındaki değerler faktör analizinin söz konusu veri seti için uygun olmadığının göstergesidir. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “önemli” olarak değerlendirilmektedir.16 3. KMO ise faktör analizinin uygunluğunu test etmek için uygulanmaktadır.08 3. genel olarak araştırmacılarca tatminkâr olarak düşünülen KMO değeri 0.4. evrende bulunan değişkenler arasında ilişkinin olmadığı hipotezinin test edilmesidir (Altunışık ve diğerleri. 0. 2007. Bartlett küresellik testi. KMO değeri olarak 0. ambalajın çevre yönüne ilişkin ifadeler.5 – 1.

±0. Buna göre 0. Bartlett's Test of ChiSphericity Square df Sig.858 olduğu görülmektedir ve bu sonuç.289). 2005.858 1771. Tablo 18 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx.Tablo 17 Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsayısı 0.823’lük alfa değeri ile araştırmanın yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir. 0. s.30’dan büyük faktör yüklerinin minimal düzeyi karşıladığı söylenebilir. Faktör yüklerinin büyüklüğü. verinin faktör analizine uygun olduğunu göstermektedir.000 çıkmış ve bu sonuç da değişkenler arasında güçlü bir ilişkinin varlığını göstermektedir. orijinal değişkenle faktör arasındaki korelâsyonun göstergesidir. Faktör yükleri her bir değişken ile faktörün korelâsyonunu. gerçekten önemli kabul edilir (Gegez. ±0. Barlett testi sonucunda önem derecesi 0.823 Soru Sayısı 17 Tablo 17’de faktör analizi sonucunda anlamlı bulunan 17 değişkene uygulanan güvenilirlik analizi sonucu yer almaktadır. değişken ve faktör arasındaki benzerlik derecesini gösterir. değişkenin faktörü temsil etme derecesini gösterir.842 136 0.40’tan büyük yükler daha önemli ve ±0.50 veya üzeri yükler. Kısaca. 118 .000 Tablo 18’de yer alan analiz sonuçlarına baktığımızda KMO değerinin 0.

691 0.778 0.698 0.815 Yapılan faktör analizi sonucunda sadece bir tek soru grubundan anlamlı sonuç elde edilmiştir. Bu soruya ilişkin faktör analizi Tablo 19’da yer almaktadır.814 0.686 0.691 0.653 0.825 0.750 0.820 0. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi 0.826 0.Tablo 19 Faktör Analizi Sonucu Faktör simleri Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Çevre Yönü Ambalajın Çevre Yönü Rotated Componenet Matrix (a) 1 Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.723 0.593 0.641 Faktör Yükleri 2 3 4 0. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Ambalajın.785 0.657 0. 119 .

6.758’ini açıklamaktadır. Yapılan analiz sonucunda özdeğeri 1’in üzerinde olan dört faktör belirlenmiştir. T Testi T testi iki örnek ortalaması arasındaki farklılığın istetistiksel önemini test etmektedir.Tablo 20 Toplam Açıklanan Varyans Initial Eigenvalues Component Toplam Varyans % Kümülâtif % 1 5.533 31. araştırmaya katılan tüketicilerin.049’unu açıklamaktadır.361 31.758 64. Ambalajın kolaylık yönü olan üçüncü faktör. toplam varyansın %19. araştırma hipotezi (alternatif hipotez) ise grup ortalamaları arasında fark olduğunu ifade etmektedir (Gegez. toplam varyansın%6.237’sini açıklamaktadır (Tablo 20). toplam varyansın %31.286). toplam varyansın %64.237 Extraction Method: Principal Component Analysis. Birinci faktör.238 19.533’ünü açıklamaktadır. 2007. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönünü dikkate aldıklarını göstermektedir. diğer faktörlerin toplamına yakın bir ağırlığa sahiptir. öncelikle. kinci faktör ise ambalajın estetik yönü olup. s.172 6.4. T testinde sıfır hipotezi. s.172-173).479 4 1. 2005. Bu durum. 3. bağımsız iki grup arasındaki farkların testi (independet samples t-test) ile incelenmektedir (Altunışık ve diğerleri. ncelenen bir değişken açısından bağımsız iki grup arasında anlamlı fark olup olmadığı.049 50.149 6. 120 . Birinci faktör. gruplar arasında farklılık olmadığını ifade derken.583 3 1.896’sını açıklamaktadır. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönü olup. Bu dört faktör. toplam varyansın %6. Dördüncü faktör ise ambalajın çevre yönü olup.896 57.533 2 3.

Tablo 21 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin T-testi Tablosu Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0,066 sd 240 208,737 0,795 239 233,787 0,765 239 233,195 0,424 240 227,161 0,684 239 231,804 0,658 240 231,489 0,060 240 218,000 0,140 239 223,191 0,093 240 225,186 0,048 239 206,410 Sig. (2-tailed) Anl. 0,202 9,44 0,211 0,294 5,23 0,294 0,209 6,25 0,209 0,331 8,49 0,334 0,750 6,74 0,750 0,488 8,86 0,489 0,041 8,65 0,044 0,202 8,11 0,206 0,264 7,19 0,268 0,020 8,77 0,023 8,17 6,83 7,74 8,14 8,70 6,84 8,25 5,85 4,86 9,18 Ortalama Kadın Erkek

Ürünü Muhafaza Etmesi

Renk

Şekil

Malzeme Türü ve Kalitesi

Tasarım

Dayanıklılık

Kullanım Kolaylığı Sağlaması

Taşıma Kolaylığı Sağlaması

Ebat

Bilgi Verme

121

H0 : Cinsiyete göre, tüketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelere ilişkin verdikleri cevaplar arasında fark yoktur. H1 : Cinsiyete göre, tüketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelere ilişkin verdikleri cevaplar arasında fark vardır. Tablo 21’de yer alan T testi sonuçlarına göre; ambalajın kullanım kolaylığı sağlama ve bilgi verme fonksiyonlarına ilişkin verilen cevapların, anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0,05’ten küçük olduğu, dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. Buna göre, ambalajın kullanım kolaylığı sağlaması ve bilgi vermesi gibi fonksiyonların kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.
Tablo 22 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin T-testi Tablosu Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0,042 sd 240 229,865 0,546 240 216,394 0,009 239 204,797 0,925 240 220,768 0,130 239 222,546 0,942 239 229,358 Sig. (2-tailed) Anl. 0,001 4,29 0,001 0,142 4,24 0,148 0,004 4,12 0,005 0,036 4,18 0,038 0,038 4,57 0,040 0,394 4,38 0,395 4,28 4,38 3,96 3,80 4,06 3,96 Ortalama Kadın Erkek

Kolay açılabilir olması

Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması

Fazla yer kaplamaması

Kolay taşınabilir olması

Üzerinde kullanım bilgilerinin olması

Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması

122

Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Ambalajın rengi Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın ilgi çekici olması Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Ürünün market rafındaki duruşu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın dışarıya sızdırma Olması Durumu yapmaması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Üretim ve son kullanım tarihi Olması Durumu bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın, sağlığa zararlı Olması Durumu maddelerden üretilmemiş olması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın, ürün bittikten sonra da Olması Durumu başka amaçlar için kullanılabilmesi Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerinde, üretici firmaya ait Olması Durumu bilgilerin yer alması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerindeki yazıların Olması Durumu okunabilir olması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj tasarımının özgün olması Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalajın tasarımı 0,996

sd 239 233,553

Sig. (2-tailed) Anl. 0,732

Ortalama Kadın 3,45 Erkek 3,41

0,732 0,018 3,29 3,00 0,019 0,762 3,30 3,26 0,762 0,181 3,33 3,14 0,182 0,032 4,78 4,60 0,035 0,022 4,82 4,63 0,024 0,057 4,80 4,64 0,061 0,621 3,57 3,50 0,624 0,484 4,23 4,15 0,488 0,155 4,48 4,34 0,157 0,442 3,40 3,30 0,446

0,988

239 219,662

0,939

239 232,923

0,914

238 230,684

0,001

239 211,882

0,000

239 216,164

0,004

239 214,108

0,296

238 223,273

0,900

239 223,083

0,693

239 227,335

0,147

239 221,235

123

renk. rengi. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır. üzerinde kullanım bilgilerinin olması. fazla yer kaplamama. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. kolay taşınabilir olması.05’ten küçük olduğu. fazla yer kaplamaması. anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0. ambalajın kolay açılabilir olması. H1 : Cinsiyete göre. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. kolay açılabilir olma. kolay taşınabilir olma. Buna göre. dışarıya sızdırma yapmama ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması gibi ambalaj özelliklerinin. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. dışarıya sızdırma yapmaması ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılmasına ilişkin verilen cevapların. kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. Tablo 22’de yer alan T testi sonuçlarına göre. 124 .H0 : Cinsiyete göre. üzerinde kullanım bilgilerinin olması.

ambalaj rengini beğenmediğim için satın Varyansların Farklı almayabilirim Olması Durumu Ambalajın rengi.04 2. markayı ayırt Olması Durumu etmemi sağlar Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait Varyansların Eşit Olması Durumu ürünü.05’ten küçük değer bulunmadığı.09 0. (2-tailed) Anl.06 Ortalama Kadın Erkek Tablo 23’te yer alan T testi sonuçlarındaki Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında.307 0. dolayısıyla ambalaj rengine yönelik alışkanlıklarda cinsiyete göre bir fark bulunmadığı görülmektedir.500 239 230.09 0.11 3.164 sd 240 226.93 2.965 Sig.532 0.935 3. ambalaj rengi Olması Durumu güzelse satın alırım Varyansların Farklı Olması Durumu Benzer ve de aynı fiyatlı Varyansların Eşit ürünlerde. 125 .772 0.773 3.833 0.832 3.65 0.461 2. ürünü satın almamda etkilidir 0.397 239 231.61 1. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Tanımadığım bir markanın Varyansların Eşit ürünlerini. ambalaj rengi Olması Durumu güzel olanı tercih ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj rengi güzel olan bir Olması Durumu ürün.935 0. bir ürüne fazladan para Olması Durumu ödeyebilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj rengi.739 0.734 0.28 0.783 0.836 0.896 0. %5 anlamlılık düzeyi için 0.689 239 235. 0.02 0.737 2.119 0.Tablo 23 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.411 0.694 239 233.462 2.20 3.306 2. aynı zamanda kalitelidir Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalaj rengi güzel olduğu Varyansların Eşit için.836 239 224.838 240 231.04 0.411 2.15 0.41 3.

29 0.89 2.063 2.705 0.012 238 235.745 0.885 0.060 0.38 3.09 0. ürünü satın almamda etkilidir 0.085 0.066 0.598 0.34 0.27 0.07 3.27 0.596 Sig.795 0.91 2. Varyansların Eşit ambalaj şeklini beğenmediğim için Olması Durumu satın almayabilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın formu. elde kolay Olması Durumu tutmaya elverişli olmalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.21 0.864 sd 238 229. markayı ayırt etmemi Olması Durumu sağlar Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Tanımadığım bir markanın Olması Durumu ürünlerini. ambalaj şekli güzelse Varyansların Farklı satın alırım Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın formu. bir Olması Durumu ürüne fazladan para ödeyebilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. kolay taşımaya Olması Durumu elverişli olmalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalajın şekli.27 0.884 238 234. Varyansların Eşit ambalaj şekli güzel olanı tercih Olması Durumu ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli güzel olduğu için.142 238 223.33 2.21 3.052 0.003 3.662 2.662 0. Olması Durumu aynı zamanda kalitelidir Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli.783 238 234.036 238 218.32 0.05 Ortalama Kadın Erkek 126 .65 2.040 0. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Küçük bir ürün için büyük bir Olması Durumu ambalaj kullanılmamalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait ürünü.784 2.199 0.193 0.888 3.201 0.27 0.599 3.050 4.039 4. (2-tailed) Anl.Tablo 24 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.53 4.67 0.222 238 224.20 3.615 0.003 4.531 238 230.307 0.085 3.868 238 226.664 0. 0.616 2.784 0.743 238 225.

ambalaj formunun elde kolay tutmaya elverişli olması ve ambalaj formunun kolay taşımaya elverişli olması gibi ifadelerin. 0.004 0.848 Sig. Varyansların Eşit Ambalajda kullanılan malzeme Olması Durumu kalitesine dikkat ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın tasarımı ürünü satın Olması Durumu almamda etkilidir Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm Olması Durumu bilgiler yer almalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Küçük bir ürün için büyük bir Olması Durumu ambalaj kullanılmamalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait Varyansların Eşit ürünleri. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.172 3. Tablo 24’te yer alan T testi sonuçlarına göre.614 3.097 0.87 0. H1 : Cinsiyete göre.757 0. Buna göre.179 238 208.81 Ortalama Kadın Erkek 127 .764 0.81 0.177 3.39 0.617 0.37 3.26 0. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.010 4.96 4.05’ten küçük olduğu.304 sd 238 223. ambalajı nasıl olursa olsun Olması Durumu satın alırım Varyansların Farklı Olması Durumu 0. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir.012 0.001 4.934 0.H0 : Cinsiyete göre.757 3. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.007 238 193.735 238 232. ambalaj formunun elde kolay tutmaya ve de kolay taşımaya elverişli olması gibi özelliklerin kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır.22 3. Tablo 25 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig. (2-tailed) Anl. anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0.001 0.60 0.64 3.023 237 217.

32 2.167 0.272 Ambalaj dayanıklı olmalıdır 0.33 4.24 0.076 4. ambalajı güzel olanı tercih ederim 0.57 4.00 0.24 0.010 4.590 238 231.Sig.584 Ambalajı güzel olan bir ürün.928 Ambalaj.744 Ambalaj. (2-tailed) Anl.015 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır 0.42 0.887 238 233.312 4. en önemli unsurdur Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0.695 238 231.013 4.71 3. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.324 0.317 0.240 sd 236 223.721 238 225.342 Ambalaj tasarımı orjinal olmalıdır 0. sade olmalıdır 0.109 4.49 0.847 0.805 128 .49 4.771 238 220.204 Ambalaj.34 0. 0.39 Erkek 2.38 4. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim 0.12 0.548 Sig.20 0.23 3.310 3.634 238 201.041 0.279 0.313 0.272 Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum 0.446 Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.815 3.012 0.846 Ortalama Kadın 2.037 4.26 4.067 238 196.208 Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir 0.164 2.012 237 199.112 0.815 0.079 0.278 3.39 2.34 0.55 4.11 0.316 2. Tanımadığım bir markanın ürünlerini.793 238 224.598 238 208. aynı zamanda kalitelidir 0.59 0.36 3.14 0.246 Ambalajı güzel olduğu için. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır 0.396 238 226.

54 0.111 Şöhretli insanların fotograflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır 0. kolay taşınabilir olmalıdır 0. markaya olan güvenimi arttırır Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0.729 238 233.95 3.271 238 192.81 4.889 1.992 Sig.62 3.315 3. 0.35 0. oturmuş bir marka imajı verir.598 Ambalaj.77 0.567 129 .63 0.009 3.73 3.98 Erkek 3.002 3.25 3.461 Ambalaj.034 239 213. 0.003 4. yi bir ambalaj.47 0.075 0. 0.342 sd 238 232.591 0.004 0.483 238 230.031 237 220.00 0.075 2.29 4.50 3.014 0.920 0.920 3.647 237 226.064 Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir 0. 0.403 237 202. ürünün fiyatını doğrudan etkiler 0.379 238 236.85 0.49 0.084 0.001 0.000 238 162.315 0.095 Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.389 237 229.112 Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.91 0.888 0.010 0.78 2. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir 0.64 3.83 1. ürün de kalitelidir 0.010 4.196 238 225.002 0. ilgi çekici olmalıdır 0.271 Ambalaj.282 3.289 Ambalajı kaliteli ise.000 4. (2-tailed) Anl.692 Ambalajın.084 Ortalama Kadın 3.36 0.49 3.51 0.Sig.217 0.60 0.216 3.605 Ambalaj.

küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır. 2007. H1 : Cinsiyete göre. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. s. en önemli unsurdur. Varyans Analizi (ANOVA) kiden fazla grup arasında farklılık araştırılmak istendiğinde one-way ANOVA kullanılması gerekmektedir. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. ambalaj kolay taşınabilir olmalıdır.4.H0 : Cinsiyete göre. bu farklılığa sebep olan grubun hangi grup veya gruplardan kaynaklandığı konusunda herhangi bir bilgi vermemektedir (Altunışık ve diğerleri.7. ambalajın kolay açılabilir olması gerekir. ANOVA testi sonuçları. ambalaj elde kolay tutulabilir olmalıdır. ambalaj ürünün fiyatını doğrudan etkiler. %5 anlamlılık düzeyi için 0. 2005.183). Tablo 25’te yer alan T testi sonuçlarında. 3.05’ten küçük olduğu. ambalaj açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır. 130 . karşılaştırma yapılan gruplar (3 veya daha fazla sayıda olabilir) arasında herhangi bir farkın olup olmadığını göstermekle beraber. kadın tüketicilerin katılma derecelerinin erkek tüketicilere kıyasla daha fazla olduğu ortaya çıkmaktadır. ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur. ambalaj markayı ayırt etmemi sağlar. s. ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma bilgileri yer almalıdır gibi ambalaja yönelik alışkanlıklarla ilgili ifadelerin anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında. Ambalaja yönelik alışkanlıklarla ilgili bu ifadelere. sadece. T testi ile ANOVA arasındaki tek fark. ANOVA’da karşılaştırma yapılacak grup sayısının ikiden fazla olmasıdır (Gegez. ambalajın ürünü koruması.287).

680 0.065 0. 131 .707 1.642 3.588 2.921 0.402 956.905 Bilgi verme Tablo 26’da yer alan ANOVA tablosunda.Tablo 26 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu Ürünü muhafaza etmesi Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 8.681 824.252 21.313 1296.058 Şekil 1.898 3.780 23. %5 anlamlılık düzeyinde 0.921 3.490 1462.508 0.071 764.511 7.530 0.482 Tasarım 1.975 0.730 4.388 0.039 5. 0.977 Ebat 1.062 F 0.181 2.391 Anl.126 6.034 9.352 5.911 0.744 612.066 26.091 1631.066 72.132 863.595 13.181 741.025 88.335 3.715 884.851 13.058 5. ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelerde tüketiciler arasında yaşa göre bir farklılık bulunmamaktadır.426 0.344 851.839 942.925 Renk 1.976 1740.686 6.814 1189.467 1384.050 Dayanıklılık Kullanım kolaylığı sağlaması Taşıma kolaylığı sağlaması 0.538 11.276 1.860 108.241 sd. 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 MS 1.713 0.116 604.943 0.253 1200.014 2.264 0.148 Malzeme türü ve kalitesi 0.362 1515.066 53.847 10.602 1446.464 1373.05’ten küçük değer bulunmadığından.

475 Kullanım kolaylığı sağlaması 0.464 Bilgi verme Tablo 27’de yer alan ANOVA tablosunda.847 34.697 3.593 1165.120 612.740 607.959 6.770 Şekil 0.279 3.786 764.025 19.241 sd.685 0.816 Renk 0.102 4.002 851.395 0.466 749.956 1481.148 2.137 0.980 5.465 1740.05’ten küçük değer bulunmadığından.005 3.341 Tasarım 0.082 0.486 937.754 956.399 0.325 2.885 867.066 12.252 16.879 1384.371 0.720 7.508 0.879 1446.808 2.Tablo 27 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu Ürünü muhafaza etmesi Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 5.911 0.066 33.470 Taşıma kolaylığı sağlaması 1.521 3.377 3.678 6. 132 .066 20.635 Dayanıklılık 0.780 14.927 0.893 3. ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelerde tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.918 0.446 Anl.962 884.573 3.919 4.023 831.860 18.895 1515.849 Malzeme türü ve kalitesi 1.177 3. 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 MS 1.474 1200.851 18.990 F 0.188 1433.227 Ebat 1.438 6.901 1364.602 1721.791 6. 0. %5 anlamlılık düzeyinde 0.

033 3.008 21.928 210.506 20.952 1.010 F 0. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.576 0.314 174.097 0.501 0.223 11.925 3.663 8.010 Ambalaj tasarımının özgün olması 133 . üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması 0.945 202.492 0.073 Ambalajın rengi 1.819 0.258 101.254 0.219 255.986 0.890 175.490 3.823 1.741 0.503 2.797 99.486 0.140 0.474 277.738 0.111 Ambalajın ilgi çekici olması 3.504 0.556 187.151 220.909 1.191 190.127 122.708 0.788 0.258 1.537 2.797 3.274 0.693 102. 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 0.424 0.875 89.Tablo 28 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu Kolay açılabilir olması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Fazla yer kaplamaması Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 3.857 208.430 0.482 171.269 1.979 11.774 1. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın.484 0.589 0.021 sd.508 6.567 1.458 0.801 234.082 0.399 1.188 274.842 202.015 0.386 0.786 Kolay taşınabilir olması 0.508 0.755 0.917 0.118 0.652 0.479 1.938 124.888 179.107 132.813 11.335 0.083 0.667 98.399 0.719 0.828 0.435 0.885 232.003 Ürünün market rafındaki duruşu 1.685 Anl.897 2. 0.594 93.035 190.376 0.600 1.482 0.623 147.155 1.834 3.150 261.388 0.188 1.568 128.039 116.350 0.944 166.116 135.366 0.614 Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı 1.166 7.814 0.591 1.833 250.983 2.469 3.444 12.212 Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.554 0.705 1.885 143.616 0.

Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. %5 anlamlılık düzeyinde 0. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır.H0 : Yaşa göre. Tablo 28’de yer alan ANOVA tablosunda.05’ten küçük olduğu. ambalajın ilgi çekici olması ve ambalaj tasarımının özgün olması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin. H1 : Yaşa göre. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. 134 .

704 0.453 101.945 93.463 124.506 9.384 0.451 0.880 0.445 0.985 0.716 0.418 0.008 11.663 4.730 0.979 3.490 4.891 Anl.099 Ambalaj tasarımının özgün olması 135 .551 242.925 8.774 0. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın.211 255.504 132.490 175.834 4.430 0.137 1.299 232. 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 0.918 0.752 277.Tablo 29 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu Kolay açılabilir olması Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 2.621 Ambalajın ilgi çekici olması 2.783 185.849 0.911 268.428 1.942 3.444 3.893 0. 0.524 88.021 sd.175 1.092 99.650 0.025 202.661 187.676 0. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması 0.752 121.501 0.190 0.381 174.315 1.860 Kolay taşınabilir olması 0.619 0.813 19.517 0.451 0.552 0.562 1.303 0.810 245.905 0.283 0.357 0.008 196.223 6.202 0.279 0.790 0.962 1.983 1.582 199.488 Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması 1.797 1.520 Ambalajın rengi 0.249 216.391 0.043 128.844 0.447 0.738 0.869 0.719 135.036 0.514 221.396 146.166 1.039 0. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.149 0.398 202.344 171.043 F 0.812 Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı 0.425 1.035 Ürünün market rafındaki duruşu 3.528 1.003 Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.033 1.112 147.208 Fazla yer kaplamaması 0.782 1.036 102.508 .831 0.150 0.642 2.416 173.760 220.691 0.291 0.922 2.812 0.469 2.910 1.432 261.833 101.291 0.378 0.414 122.

007 1.867 9. ürünün market rafındaki duruşu ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.05’ten küçük olduğu. 0. ambalajın ilgi çekici olması. %5 anlamlılık düzeyinde 0. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü.798 12.415 258.869 332.H0 : Gelire göre.963 21.827 265.233 F 2.164 2. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.055 4. Tablo 30 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın rengi. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün.917 0. Tablo 29’da yer alan ANOVA tablosunda.026 2.026 1.797 258.663 1.548 240. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.503 136 .349 0. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır.090 2.164 1.318 1.429 1.203 sd.928 370.036 2. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.046 286.872 269. H1 : Gelire göre.303 244. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi. dolayısıyla gelire göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.734 1.313 0.169 261.924 252.339 239.100 37.158 295. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur.001 1.131 1.734 1.995 291.792 1. 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 2.751 18.508 13.720 Anl. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 22.133 3.615 1.576 0. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için.019 0.482 0.237 0.

103 1.431 253.177 253. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. Tablo 31 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın rengi.183 0.471 1.751 5.508 1.785 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için. ambalaj rengine yönelik alışkanlıklarda.226 265.05’ten küçük değer bulunmadığından.079 1.211 0.867 2.963 7. tüketicilerin ambalaj rengine yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.357 284.414 1.183 0. H1 : Yaşa göre.935 292.203 sd.543 258.927 366.525 259.871 370. benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj rengi güzel olanın tercih edilmesi ve ambalaj renginin markayı ayırt etmeyi sağlaması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.531 258.285 0.269 295. 137 .635 1.05’ten küçük olduğu. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 8. 0.772 1.086 1.505 0. %5 anlamlılık düzeyinde 0.587 1.100 3.007 0. 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 1.215 0.472 0.303 0. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir. tüketicilerin ambalaj rengine yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır. Tablo 30’da yer alan ANOVA tablosunda.305 1. %5 anlamlılık düzeyinde 0.556 256.555 1. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.318 1.797 Tablo 31’de yer alan ANOVA tablosunda.092 0. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü.244 F 1.H0 : Yaşa göre. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.921 0.311 1.511 291.798 6.331 261.073 0.524 Anl. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi. ambalaj renginin ürünü satın almada etkili olması.

0.152 0.197 0.387 1.893 261.723 224. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.400 5.910 1. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 2.983 7. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.553 307. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini.982 1. %5 anlamlılık düzeyinde 0.681 146.333 8.911 1. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 18.787 292.099 0.267 1.068 0.635 1. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.939 1.369 Anl. H1 : Yaşa göre. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu.659 0.112 0.973 224.578 0.953 H0 : Yaşa göre.210 0. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.Tablo 32 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın şekli. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.189 0.633 F 2.218 124.000 8.533 2.194 1.260 229.174 0.447 325. “ambalajın şekli ürünü satın almamda etkilidir” ifadesine ait anlamlılık değerinin.246 284.996 13.183 1.996 17.003 0.867 0.331 1.729 245.222 0.107 279.419 0.545 1.115 147.326 0.649 0. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü.154 271. 138 .332 0.462 13.023 216.737 0.675 301.05’ten küçük olduğu.715 0.778 123.400 0. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.183 1.604 226.829 0.417 0. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.076 266.971 0.018 1.098 1.796 sd.644 1.290 253. Tablo 32’de yer alan ANOVA tablosunda.

281 1. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini.183 1.712 0.052 147.000 8.907 219.573 1.760 325.740 260. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.240 322. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü.873 123.996 8.263 284.349 0.069 223.036 1.508 1.861 0.381 0.180 279.232 0. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 2.113 0.936 1.122 124.400 6.559 0. 0.696 1.864 242. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.05’ten küçük değer bulunmadığından.985 0.736 1.Tablo 33 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın şekli.214 0.148 1.796 sd.325 0.615 0. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.985 301.448 1.243 0.181 0. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli. %5 anlamlılık düzeyinde 0.443 261.183 1.996 2. ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıklarda.478 292.744 146.898 1.914 229.137 279.553 Anl.278 0.731 Tablo 33’te yer alan ANOVA tablosunda. 139 .193 1.269 0.159 0.983 .526 0. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 0.003 271.624 F 0.133 0.462 5.354 0.375 0.469 245.601 1.089 224.333 5.252 1.262 0.027 1. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.957 0.379 1.

609 2.675 0.123 0.745 0.089 1.280 105.250 0. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.496 4.983 15.710 0.983 18.062 183.794 Anl.265 0.544 0.231 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj.175 0.010 1.170 295.296 11.680 280. sade olmalıdır Ambalaj.733 5.265 1.631 193.676 231.081 0.150 119.733 sd.956 1.996 10.710 0.352 181. elde kolay tutulabilir olmalıdır 1.160 279.076 0.979 1.463 1.511 1.183 5.551 0.209 1.118 269.263 2.850 12.511 0. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini.609 0.940 231.213 1.011 0.348 0.746 1.039 1.921 0. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 229 237 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 0.775 2.355 281.280 0.919 140 .052 1.378 152.221 1.402 0. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.381 1.572 147.474 Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için.374 0.339 0.244 220.940 294. 0.225 1.708 0.786 1.611 2.080 288.463 1.397 0.277 6.889 1.183 13.964 0.121 1.616 0.642 0.084 148.983 12.195 238.715 0. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalaj.451 F 0.Tablo 34 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.272 177.544 1.795 0.289 16.960 1.608 Ambalaj dayanıklı olmalıdır 0.840 0.717 140.653 304.667 225.182 0.681 172.615 0.921 179.845 118.489 0.813 161.451 0.453 104.053 0.862 10.786 212. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 4.952 0.302 177.912 165.682 155.

571 0.890 0.571 0.155 213.848 2.903 0.538 128.636 231.076 0.734 133. 0.403 3.663 2. oturmuş bir marka imajı verir.694 214. Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.804 1.591 1.508 218.120 sd.000 1.796 4.097 0. ambalajın sade.907 0.416 207.833 0.296 2.380 0.312 0.427 1.450 0.218 F 1. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise.567 0.297 0.976 0.964 0.553 282. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir. Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.262 0. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj. H1 : Yaşa göre.898 0.366 4.229 230.379 0.749 5.157 2. 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 232 240 MS 0.302 0.Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj.013 0.486 217. dokunulduğunda iyi bir his veren yapıda ve ilgi 141 .319 1.191 96.157 Anl.326 0.400 10.360 3.493 0.694 0.923 0.951 0.496 2.641 185.566 113.196 0.923 0.455 0.018 1.160 270.759 213.733 27. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.924 0.666 207.257 0.056 131. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj. Tablo 34’te yer alan ANOVA tablosundaki ambalaj tasarımının ürün satın alımında etkili olması.238 0.567 285. Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 4.498 1.983 6.560 0.977 H0 : Yaşa göre.928 133.547 209.963 4. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj.810 209.113 221.644 0. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.567 213. ürün de kalitelidir Ambalajın.443 0.272 7.727 266.264 0. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj.887 17.697 0.511 0.336 0.930 118.542 93.

201 0.983 4.759 0. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 232 237 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 1.737 1.685 1.370 279.864 295.252 0.971 0.222 0.286 2.508 0.507 1.743 189. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 6.241 193.128 238.903 1.733 .277 . 0.985 Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için.837 0.493 177.533 183.659 F 1.629 1.562 0.980 0. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.296 4.130 0.850 8. sade olmalıdır Ambalaj.280 161.785 225.744 297. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj.215 154.953 1.996 5.151 0.996 0.443 0.181 1.424 118.399 231.273 0.983 4.243 0.323 0. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır 1.862 .290 0.496 sd.923 0.173 0.316 0.949 0.184 227.056 142 .278 231.907 278. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini.759 0.157 0. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.729 1.200 0.490 177.233 1.189 0.463 1.347 0.700 Anl. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.222 0.135 0.384 0.çekici olması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.285 0.424 285. Tablo 35 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.309 1.862 0.099 0.566 177.140 0.05’ten küçük olduğu.809 0. %5 anlamlılık düzeyinde 0.289 6.734 232.983 1.986 293.397 1.617 172. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.450 177.572 119.963 1.699 146.183 6.352 0.590 147.989 304.183 7.059 0.872 294.379 0.256 1. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün.349 1.

942 0.568 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj.063 0.976 1.350 218.244 0.684 Tablo 35’te yer alan ANOVA tablosunda.908 0.673 270.983 2. 0.443 133.120 sd.919 1.496 6. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.717 281.917 0.166 0.411 0.749 5.668 217.353 0.731 0.287 0.621 0.246 Anl.874 0.149 0.593 96.059 118.922 0. ambalaja yönelik alışkanlıklarda. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise.028 132.400 4.886 0. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj.648 0.643 1.899 0.548 105.538 0. ürün de kalitelidir Ambalajın.733 1.887 1.404 285.320 231.Ambalaj.400 0.323 0.829 132. Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.327 0.313 213.317 0. Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.253 0.796 .264 203.185 105.802 213.955 133. Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS .197 F 0.141 96.592 0.031 0.477 1.211 0.743 1.962 3.943 0.212 230.362 0.568 0. oturmuş bir marka imajı verir. 143 . ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj.206 0.892 0.360 . 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 235 240 MS 0.119 0.598 208. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.628 215.326 0.560 0. %5 anlamlılık düzeyinde 0.450 0.667 152.871 0. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.796 151.912 0.289 0.439 0.165 0.720 1.584 229.920 0.463 .292 0.214 267.574 0.429 227.500 1.698 209.706 0.05’ten küçük değer bulunmadığından.110 0.159 0.980 0.272 1.880 0.672 214.688 211.662 3.296 1.733 4.908 0.436 117.

Sayılan ürün ambalajlarında. Tüketicilerin ambalajına özellikle dikkat ettiği ürün grubunu %87. ürün içeriğini yansıtmasının etkileri olmakla birlikte. bisküvi gibi ürün ambalajlarıyla en çok bağdaştırılan renk olurken. Tüketicilerin ambalajlarla bağdaştırdıkları renklere bakıldığında. %45. bunu %38’lik oranıyla 1000 YTL ve altındaki gelir grubu oluşturmaktadır. bu alışverişlerini yine büyük oranda market ve süpermarketlerden gerçekleştirmektedir. yoğurt ve toz deterjan gibi ürünlerin ambalajlarında ağırlıklı olarak beyazın belirtildiği görülmüştür. ayran. %40.3. diğer ürünlerden farklılaştırarak. Aynı yorum. soda ambalajlarında 144 . kırmızının domates salçası. bira ambalajındaki tercih nedeninde. üretici markalı ürünlerde de ambalaj aracılığıyla ürünü raflarda.1’ini kadınların. sıvı yağ ve meyve suyu ambalajlarında da en çok bağdaştırılan ikinci renk. süt. siyahın çay ve turuncunun da meyve suyu ambalajlarında en çok bağdaştırılan renkler olması için de yapılabilir. sarının sıvı yağ.6’sı) 19–30 yaş aralığındadır. Aylık kişisel gelir dağılımında büyük pay. bu potansiyelden faydalanılabileceği söylenebilir. Bu durumda. çikolata. ürünü güneşten koruma amaçlı olarak üretilen koyu renk cam şişelerin yarattığı klasik görünümün etkisi olduğu söylenebilir.9’unu erkeklerin oluşturduğu görülmektedir. bira ve cips ambalajlarında. soda. Diyet bisküvi ambalajlarıyla en çok bağdaştırılan renk olan yeşilin. ürünün görünmesini istemektedir. kolonya gibi ürün ambalajlarında tüketicilerin tercihi büyük oranda şeffaf olurken. Bu durum. yine renksizlik (şeffaf) olmaktadır. beyazın saflık ve temizlik gibi çağrışımlar yapıyor olmasının yanı sıra. tüketicilerin ürün rengi ile ambalaj rengi arasında benzerlik kurmak istemesinden de kaynaklanıyor olabilir. Tüketicilerin büyük çoğunluğu (%75.2 oranında gıda ürünleri oluşturmaktadır. Gazlı içecek. Çoğunlukla haftada birden fazla sıklıkla alışveriş yapan tüketiciler. hazır kahve. Araştırmanın Sonucu Araştırmaya katılan tüketicilerin genel profiline bakıldığında %54.5. Tüketiciler bu ürünlerin ambalajlarında. Kahverengi. bira ambalajlarıyla da en çok bağdaştırılan ikinci renk olmuştur. market markalı ürünlerin ambalajlarında iyileştirmeye gidilerek.5’lik bir oranla 1001–2000 YTL aralığında olup.

En önemli dört ifade.da en çok bağdaştırılan ikinci renk olmasının ortak sebebinin. Sıvı yağ ambalajlarında en çok bağdaştırılan malzeme teneke olmasına rağmen. Tenekenin sıvı yağ ambalajlarında en çok bağdaştırılan malzeme olmasının ise. “dayanıklılık” da ikinci sırada karşımıza çıkmaktadır. ayran ve yoğurt ambalajlarında da en çok tercih edilen malzeme olmaktadır. Tüketiciler süt ve meyve suyu ambalajları için kartonu tercih etmektedir. görsel öğeler ile farklılaştırılmasının. doğallığı çağrıştıran psikolojik etkisi olduğu söylenebilir. Plastik ayrıca. Tenekenin ton balığı ve domates salçası ambalajlarında en çok eşleştirilen malzeme olmasında. 145 . soda ve kolonya ambalajlarında da en çok tercih edilen ambalaj malzemesidir. tüketicilerin bu ürünü yüksek litrelerde satın almalarının etkisinin olduğu düşünülmektedir. Bu fonksiyonlarını yerine getirmeyen bir ambalajın. bira. “bilgi verme” ve “kullanım kolaylığı sağlama” gibi fonksiyonlar izlemektedir. plastik malzeme ilk sıraya oturmaktadır. hazır kahve ambalajlarında da en çok eşleştirilen ikinci ambalaj malzemesi olmuştur. Ambalaj unsur ve fonksiyonlarının önem sıralamasında “ürünü muhafaza etme” en önemli fonksiyon olurken. gazlı içecek. hazır kahve. Tüketiciler. Mavinin en çok bağdaştırılan renk olduğu ton balığı ambalajlarında. Çikolata. bu ürünlerin konserve olarak satın alınmasının etkisinden bahsedilebilir. Bu iki ifade. çiklet ambalajlarında ise en soğuk renk olmasından kaynaklanan ferahlatıcı his vermesinin etkili olduğu söylenebilir. ambalajın fonksiyonlarından oluşurken. ambalajın koruma fonksiyonu kapsamında yer almaktadır. tasarım. bir ambalajdan. şekil ve renk son üç sırayı oluşturmaktadır. bağdaştırılan ambalaj malzemelerinde de ürünlere göre farklılıklar gözlemlenmiştir. çay. diyet bisküvi ve bisküvi ambalajları ise en çok naylon malzeme ile eşleştirilmiştir. Renklerde olduğu gibi. Toz deterjan. plastik ve onun bir türevi olan PET ambalaj malzemelerinin oranları birleştirildiğinde. çiklet ambalajlarıyla en çok eşleştirilen kâğıt. Önem derecelendirmesinde bu iki ifadeyi. tüketiciler üzerinde olumsuz etki yaratacağı ve marka imajını sarsacağı düşünülmektedir. cips. öncelikle zorunlu fonksiyonlarını yerine getirmesini beklemektedir. denizi çağrıştıran etkisinin. Süt ve meyve suyu ambalajlarında en çok tercih edilen ikinci malzeme olan cam.

Sonuç olarak tüketiciler. taşınabilir. Tüketicilerin ambalaj rengine ilişkin tutumlarına baktığımızda. tüketicilerin önem verdiği bir diğer konu olmaktadır. Tasarımın.Ambalaja yönelik ifadelerde tüketicilerin önem ve katılma derecelerine bakıldığında. ambalajın kullanım kolaylığı ve fonksiyonelliğine ilişkin olarak kolay açılabilir. üzerinde en çok durulan konunun üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin bulunması ve bunun iyi konumlandırılmasıyla ilgili olduğu görülmüştür. asıl fonksiyonlarını yerine getiren bir ambalaj üzerinde başarıyla uygulanmasının. rengin ürün satın almada etkili olması ve de benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj rengi güzel olanı tercih etme konusunda kararsız kalmaktadır. Önceki sonuçlarda ortaya çıkan ambalaja 146 . tüketicilerin o ürünü tercih etmeleri için yeterli bir sebep olmamaktadır. tanımadıkları bir markanın ürünlerini sırf ambalajı güzel olduğu için satın almayı kabul etmemektedir. ambalajda kullanılan malzeme konusuna dikkat ettikleri. Tüketiciler için diğer önemli hususlar ise. ambalajın markayı ayırt etmeyi sağladığı. Tüketiciler ayrıca. ambalajı güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödemeyi. tüketiciyi ürüne çekebileceği sonucuna varılabilir. ambalaj renginin markayı ayırt etmede işe yaradığı ortaya çıkmaktadır. Genel olarak bakıldığında önem ve katılma derecesinin yüksek olduğu ifadeler. tüketiciler. Ambalaj tasarımının önemi konusunda kararsız kalan tüketiciler. bir ambalajdan öncelikle ürünü korumasını ve de ürün hakkında bilgi vermesini istemekte ve bunu seçmiş oldukları ürünlerin ambalajlarından beklemektedirler. Ambalajın geri dönüşümlü malzemeden üretilmesi. ambalajın “koruma” ve “bilgi verme” fonksiyonlarına yönelik ifadelerdir. ürün bittikten sonra ambalajın başka amaçlar için kullanılabilmesi gibi konulardır. Konumlandırmada ambalaj renginden yararlanan markaların başarılarını da düşünürsek. Diğer bir deyişle. ambalajı güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olacağını. ambalajının iyi ya da ilgi çekici olması. Rengin ayırt edici özelliğini kabul etmelerine rağmen. tasarımı önemsiz de bulmamaktadır. özgün ambalaj rengi ile tüketici zihninde oluşturulacak renk-marka ilişkisinin önemi açığa çıkmaktadır. Ambalaj rengi ve diğer tasarım özelliklerini ne önemli ne de önemsiz olarak niteleyen tüketiciler. güvendikleri markaya ait ürünlerde ambalajın önemli olmadığı yönündeki ifadelere de katılmaktadırlar. elde kolay tutulabilir ve fazla yer kaplamayan yapıda olması ile küçük ürünler için büyük ambalajlar kullanılmaması. iyi bir ambalajın markaya olan güvenlerini arttırdığı.

bilgi verme ve kolaylık sağlama yönünde olan rasyonel bir tüketici kitlesinin varlığından söz edilebilir. Ambalajın kolaylık yönü ve çevre yönüne ilişkin ifadeleri de “önemli” olarak niteleyen tüketiciler.ilişkin bazı durumlar. Ambalaj şekli ve boyutuna yönelik diğer tutumlar ise renge yönelik tutumlarla aynı sonuçları vermektedir. ambalaj rengi için de geçerli olmaktadır. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj istememekte. ambalaj formunun kolay taşımaya ve elde kolay tutmaya elverişli olmasını istemektedirler. tüketicilerin ambalajın bilgilendirme ve koruma yönüne ilişkin ifadeleri “çok önemli” ve “önemli” şeklinde değerlendirdikleri görülmüştür. 147 . Bunlar. ambalajın görsel yönünü ise “ne önemli ne önemsiz” bulmaktadır. Birbirini destekler nitelikteki tüm bu sonuçlara bakıldığında. Ambalaja yönelik ifadeleri dört grupta topladığımızda. çoğunluğunu gençlerin oluşturduğu. ürün ambalajlarından beklentileri tasarım ve biçimden çok ürüne yönelik koruma. Tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik tutumları önceki sonuçlarla benzerlik göstermekte ve tüketiciler. ambalaj rengi güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olacağını ve ambalaj rengi güzel olan bir ürüne fazladan para ödemeyi reddetmeleri gibi durumlardır. güvendikleri markayı ambalaj rengini beğenmedikleri için satın almamayı. gelir düzeyi çok yüksek olmayan ve bunun da muhtemel etkisiyle. tüketicilerin tanımadıkları bir markayı ambalaj rengi güzel olduğu için tercih etmeyi.

Tüketicilerin beklentilerini karşılayacak nitelikte üretilen bir ambalaj.gittikçe artan çevre koruma bilinci. Bu başarı. ürünün kullanımı ile üretici firma hakkında ve de aynı zamanda ürüne ait üretim ve son kullanım bilgileri konusunda anlaşılır bilgiler sunan bir unsur olarak algılanmaktadır. işletme ve marka imajı sağlama ve marka konumlandırma gibi stratejik görevlerini de sürdürmektedir. maliyeti tüketiciye fazla yansıtılmadığı sürece tüketici tutumları dikkate alınarak tasarlanabilir. Başarıyı sağlamak için tüketici tutumlarına uygun stratejiler geliştirilebileceği gibi. Artık tüketiciler geri dönüşümü olan malzemelerden üretilmiş ambalajlara sahip ürünlere yönelmektedir.SONUÇ Tüketici açısından ambalaj. başarılı ambalajlama stratejileri ile tutumların değiştirilmesi de mümkün olabilecektir. Tüm bu gelişmelerin yanı sıra ambalaj. hem işletme ve marka açısından hem de tüketici açısından kabul edilen bir başarı olacaktır. tüketicilerin satın alma davranışlarını da etkilemiştir. özellikle şekil. Küçük bir ürün için büyük bir ambalajı gereksiz bulmaları. ürünü koruyan. Zira tüketicilerin ambalaj tasarımına karşı nötr sayılabilecek düşüncelerinin yanında. aldatıcı ya da yanıltıcı uygulama sayılabilecek bazı ambalajlama stratejilerinin de farkındadır. Bahsedilen kriterleri dikkate alarak üretilen nitelikli bir ambalaj. 148 . boyut ve renk konularında belirli tutumları bulunmaktadır. Tüketicilerin ambalaj tasarımına bakışı ise. Tüketiciler. kendilerine ek bir maliyet getirdiği anda olumsuz yönde olabilmektedir. ürüne kullanım ve taşıma kolaylığı sağlayan. rekabet avantajı sağlama. tasarımı ile de benzerlerinden farklılaşabildiği ölçüde başarıyı yakalayacaktır. bütünleşik pazarlama iletişiminin bir unsuru olarak. Ayrıca önemi -Greenpeace gibi çevreci örgütlerin de etkisiyle. ambalajın güzel olmasının ürün kalitesini garanti etmediğini düşünmeleri bu farkındalığı vurgulamaktadır. Burada bahsedilen maliyet göreceli bir büyüklüğe sahiptir ve hedef kitlenin gelir düzeyine göre değişiklik gösterebilecektir.

EKLER 149 .

Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz? ( ( ( ( ( ) Haftada 1 den fazla ) Haftada 1 kez ) 2 haftada 1 kez ) Ayda 1 kez ) Daha uzun zaman aralıklarıyla 2. Dr. Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir? ( ( ( ( ( ( ( ( ) Gıda Ürünleri ) Giyim ) Aksesuar ) Ev Eşyası ) Temizlik Ürünleri ) Kozmetik ) çecek (Alkollü ve Alkolsüz) ) Diğer 150 .EK 1 Anket Formu Değerli Katılımcı. Katılımınız için teşekkür ederim. Marmara Üniversitesinde Doç. Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız? ( ( ( ( ( ( ) Bakkal ) Şarküteri ) Market/Süpermarket ) Hipermarket ) Halk pazarı ) Diğer 3. Mehmet Tığlı tarafından yönetilen bir yüksek lisans tez çalışmasına veri sağlamak amacıyla hazırlanmıştır. Bu anket formu. Ekim Şen Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü şletme Anabilim Dalı . M. Anket verileri sadece bilimsel amaçlı araştırma için kullanılacak ve gizli tutulacaktır.Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Öğrencisi 1.

Lütfen aşağıda yer alan ürünlerin ambalajlarını.4. Lütfen aşağıda verilen ambalaj unsur ve fonksiyonlarını önem derecesine göre 1 en önemsiz 10 en önemli şeklinde derecelendiriniz. ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) Ürünü muhafaza etmesi ) Renk ) Şekil ) Malzeme türü ve kalitesi ) Tasarım ) Dayanıklılık ) Kullanım kolaylığı sağlaması ) Taşıma kolaylığı sağlaması ) Ebat ) Bilgi verme 5. Kahverengi. Renkler: Sarı. Beyaz. Mor. Siyah. Yeşil. Kırmızı. Turuncu. verilen renklerden hangisiyle bağdaştırıyorsanız karşısına yerleştiriniz. Şeffaf Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet …………… …………… …………… …………… …………… …………… ……………. Mavi. …………… …………… …………… …………… …………… …………… 151 . …………… …………… …………… …………… …………… …………….

Ambalaj Malzemeleri: Cam.6. …………… …………… …………… …………… …………… ……………. PET Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet …………… …………… …………… …………… …………… …………… ……………. Naylon. Lütfen aşağıda yer alan ürünlerin ambalajlarını. Teneke. Karton. verilen ambalaj malzemelerinden hangisiyle bağdaştırıyorsanız karşısına yerleştiriniz. …………… …………… …………… …………… …………… …………… 152 . Kâğıt. Plastik.

Aşağıdaki ambalaja yönelik ifadelerin her birinin size önem derecesini ilgili bölümde işaretleyiniz. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Ambalaj tasarımının özgün olması 153 Hiç Önemli Değil Çok Önemli Önemli . sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.7. Önemli Değil Ne Önemli Ne Önemsiz Kolay açılabilir olması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Fazla yer kaplamaması Kolay taşınabilir olması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı Ambalajın rengi Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Amblajın.

8. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim 9. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Ambalajın rengi. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için. Ambalaj rengine yönelik alışkanlığınızı. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini. kolay taşımaya elverişli olmalıdır 154 Katılıyorum Katılıyorum . ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Ambalajın şekli. Ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlığınızı.

sade olmalıdır Ambalaj. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için. Genel olarak ambalaja yönelik alışkanlığınızı. ürün de kalitelidir Ambalajın. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri. oturmuş bir marka imajı verir 155 Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum . markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir Aynı ambalajın uzun süre kullanılması. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün.10. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalaj.

Dr. Aylık kişisel geliriniz? ( ( ( ( ( ( ) 1000 YTL ve altı ) 1001-2000 YTL ) 2001-3000 YTL ) 3001-4000 YTL ) 4001-5000 ) 5001 YTL ve üzeri Değerli vaktinizi ayırarak anketimize katıldığınız için çok teşekkür ederiz. Mehmet TIĞLI Mustafa Ekim ŞEN 156 . Doç. Yaşınız? ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) 18 ve altı ) 19-25 ) 26-30 ) 31-35 ) 36-40 ) 41-45 ) 46-50 ) 51-55 ) 56 ve üzeri 12.11. Cinsiyetiniz? ( ) Kadın ( ) Erkek 13.

Ankara: A. Yıldırım. şletme Politikası. şletme Yönetimi. A. Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama letişimi. E. R. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Pazarlama Yönetimi. S. . (2005). R. M. Budak. zmir: Fakülteler Kitabevi Barış Yayınları. (1997). USA: Irwin McGraw Hill. Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları. Walker ve W. (1999). W. Marketing PR. Pazarlama lkeleri. 1. Kerin. (2005). S. J. Elden ve S. Budak ve G. Marketing. 3. Bozkurt. Ankara: Nobel Yayınları. . C. Coşkun. stanbul: Beta Yayınları. Berkowitz. Sakarya: Sakarya Yayıncılık. J. (2005). Pazarlama Araştırmaları. J. . Çakıcı. Marketing Communications. (2007). stanbul: Bilim Teknik Yayınevi. J. Ankara: Gıda Teknolojisi Derneği. Eskişehir. Fill. 1. 11. R. L. (2001). 1. 5. şletmelerde Ambalaj Sorunları Ve Ambalajlama Alanındaki Gelişmeler.). Ankara: Detay Yayınları. 3. (2005). Karafakıoğlu. 1. Kocabaş.Ü. A. A. Ambalaj Ve Gıda. Marketing.KAYNAKÇA Kitaplar Akat. stanbul: Literatür Yayınları. Stanton. letişim Odaklı Pazarlama. (2006). 4. 2. A. Karalar. 6. M. England: Pearson Education Limited. slamoğlu. Etzel. Çelebi. stanbul: Beta Yayınları. (2004). stanbul: Beta Yayınları. R. Pazarlama lkeleri. M. Odabaşı (çev. G. A. 1. (2003). H. (1999). Altunışık. Aydın. (2000). Ankara: Mediacat Yayınları. (2006). Ar. 1. 1. Bayraktaroğlu ve E. USA: McGraw-Hill. 2. Hartley ve W. Blythe. stanbul: Mediacat Yayınları. Erdem. N. (2003). F. B. M. Y. 1. Tüketici Davranışları. A. A. (1987). Gegez. 157 . H. Rudelius. (1981). E. Marka Ve Marka Stratejileri. slamoğlu.

Peltekoğlu. P. Kaçamak (çev. A. (1996). R. Torlak. (2002). Tek. (2007). Bir Aktör Olarak Markalar Ürün Yerleştirme. E. (2000). ve M. Y. B. (2006).). stanbul: Beta Yayınları. Kotler. McMath. M. B. (2006). 1. Pazarlama Yönetimi. USA: Irwin Mirror Press. stanbul: Mediacat Yayınları. Mirze. Kurtuluş. Pazarlama lkeleri. Tokol. stanbul: Literatür Yayınları. Marketing Foundations And Applications. Ne Düşünüyorlardı. stanbul: Rota Yayınları (orijinal baskı tarihi 1998) Mozota. 2. . Odabaşı. 1. (1999). Bursa: Uludağ Üniversitesi Yayınları. Ve Murray J. 8. (2002). (2003). Ö. Y. Tekinay (çev. (2004). N. 158 . Varinli. N. ve S.Koç. Pazarlama letişimi Yönetimi. 1. R. ve G. Tüketici Davranışı. Halkla lişkiler Nedir. Yeşil Pazarlama. Pazarlama Araştırmaları. C. Uydacı. L. Pazarlama lkeleri. Ankara: Seçkin Yayınları. (2004). 2. Capital Kitapları. ve T. . Tasarım Yönetimi. stanbul: Mediacat Yayınları. M.). Pazarlama Araştırması. Tığlı. Ülgen. (2004). (2006). F. stanbul: Değişim Yayınları. (1996). K. stanbul: Türkmen Kitabevi. Altunışık ve Ş. stanbul: Beta Yayınları. . H. B. 13. Pazarlama lkeleri. stanbul: Türkmen Kitabevi. Üsdiken (çev. (2002). 1. K. Mucuk. 8. (2001). şletmelerde Stratejik Yönetim. Meyers. H. stanbul: Mediacat Yayınları (orijinal baskı tarihi 2003) Mucuk. Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. M. stanbul: Türkmen Kitabevi. Siegel. S. Z. Barış. B. stanbul: Beta Yayınları.). Özdemir. D. Odabaşı. (2006). T.). 1. Oyman. F. Tüketici Davranışı Ve Pazarlama Stratejileri Global Ve Yerel Yaklaşım. 8. M. (2001). stanbul: Türkmen Kitabevi. Muallimoğlu (çev. stanbul: Literatür Yayınları. 2. 12. Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. Forbes. Ankara: Detay Yayınları. 1. Ö. Modern Pazarlama. (2000).

Ambalaj Sanayicileri Derneği Bülteni. Private Label Türkiye. [Electronic Version] Haziran-Temmuz-Ağustos 2004: 56-63 (15 Şubat 2007). (1998). Gümüş. (2004). 3. Gümüş. 159 .10. Türkiye’de Ambalaj Endüstrisi ve Türk Tasarım Kimliği. Ambalaj Bülteni. A.9. 2. 69-72. M. 3. (2001). Pak/Plast & Teknik. 32-43. N. . Ambalaj Bülteni.Süreli Yayınlar Ambalaj Bülteni. (2006). Zeytinyağı Ambalajlarında Özgün Tasarımın Önemi. Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi. 36-41. (2006). 70–71. [Electronic Version] Aralık 2001: 9-13 (15 Şubat 2007). Flekso Baskıda Kullanılan Plastik Esaslı Substratlar Taşıyıcı Malzemeler.14. hracatta Ambalajlamanın Önemi Ve Barkodlama Sistemi. . Ergüven. 3. Ambalaj Tasarımının Özet Geçmişi. Pak/Plast & Teknik. (2006). 3. Bayazıt. (1997). 68–69. Ambalaj Hakkında Ne Biliyorsunuz. Saraç.

M. Ertekin. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Cengiz. stanbul: Marmara Üniversitesi GSE. Erkınay. Alpay. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. T. (1999). E. Marka Ambalaj Ve Etiketin Tüketici Satın Alma Davranışına Etkisi Ve Çamaşır Deterjan Sektöründe Bir Uygulama. (1989). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ambalaj Üzerinde Yazı ve llüstrasyon Olgusunun rdelenmesi. Ambalajlama Ve Türkiye’de Gıda Maddeleri Dışsatımında Ambalajlamanın Rolü. (2003). stanbul: Marmara Üniversitesi GSE. M. (2005). Tüketici Davranışları Açısından Satış Promosyonlarının Tüketicilerin Marka Tercihleri Üzerindeki Etkileri Ve Kozmetik Sektöründe Bir Uygulama. N. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Bolu: Abant zzet Baysal Üniversitesi SBE. Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi SBE. B. Gıda Ürünlerinde Ambalajın Tüketici Algılaması Üzerindeki Etkisi. (2003). D. Ambalaj Seçimine Etki Eden Faktörler Ve Dondurulmuş Gıda Sektöründe Bir Uygulama. H. (1994). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. (1994). Ürün Kimliğine Ve Ambalaj Tasarımına Yansıması. (2006). (1988). Balcıoğlu. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Projesi. A. U. Ambalajda Tüketici Davranışlarını Etkileyen Estetik Öğelerin ncelenmesi. Endüstri Ürünleri Tasarımı Açısından Ambalajın ncelenmesi Ve Ambalaj Tasarım Yöntemi çin Bir Model Önerisi. Ü. zmir: Dokuz Eylül Üniversitesi SBE. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. S. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Gülbay. B. M. (1997). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Modern Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi. 160 . Bekmezci. Ertem. Demirel. Uluslararası Pazarlara Yönelik Yeni Mamul Geliştirme Ve Türkiye’deki Uygulama. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Kurum Kültürünün Kurum Kimliğine. Ambalajlı Ürünlerde maj Yaratılması Ve pana Örneği. M. (1999). stanbul: stanbul Üniversitesi SBE.Yayınlanmamış Tezler Akkan. Mehmeti. (1996). Yayınlanmamış Sanatta Yeterlik Tezi. stanbul: stanbul Teknik Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Koşal.

Turan. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. N. A. (1987). 161 . stanbul: Mimar Sinan Üniversitesi FBE. H. R. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (2006). (2000). Yayınlanmamış Doktora Tezi. Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri Ve Karton Ambalaj Üreticileri Sektöründe nceleme. Uzuntaş. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. zmir: Ege Üniversitesi SBE. A. S. N. (1987).F. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul Üniversitesi .Nuhoğlu. M. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Şerifsoy. P. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Özden. ISO 9002 Kalite Güvencesi Sisteminin Ambalaj Sektöründe Tesisi Ve Uygulaması. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Modern Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi Giz Bisküvileri Gıda Sanayi Ve Ticaret AŞ Örneği Ve Bir Anket Uygulaması. (1999). Satış Artırıcı Bir Pazarlama Aracı Ambalajlama. A. Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi SBE. L. (1997). stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. H. (2002). (2002). stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Pazarlama letişimi Aracı Olarak Ambalajın Tüketicinin Satın Alma Sürecine Etkisi. Rengin Tüketici Satınalma Kararlarına Etkisi Ve Ambalaj Renkleri Üzerine Bir Uygulama. Ürün Ambalajının Kalite majı Yaratma Etkisi Üzerine Bir Pilot Araştırma. Taşyuran. Ürün Kimliğinin Belirleyiciliğinde Ambalaj Ve Kimlik lişkilerinin Temel lkeleri. Uzman. . stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. Özkaraman.

ambalajrehberi.trakya.pdf (25 Nisan 2007).halklailiskiler.asp?id=1494 (26 Mayıs 2007).ambalajtasarimi.marmara.tr/News.php (20 Haziran 2007). http://www. (t. (2007).pdf (15 Şubat 2007). M. D.y.php?id=95 (19 Şubat 2007).y. Sağocak. yi Şeyler Küçük Ambalajlarla Gelir. (t.com. Göktepe.pdf (19 Nisan 2007).turkticaret. Bütün Ürünlerin Mutlaka Bir Ambalaja Gereksinimi Vardır. Paketleme Ve Etiketleme.tr/Enstituler/FenBilimleri/Dergi/pdf/164Mehtap.tr/tIsaretler.aspx (20 Haziran 2007). (2004). C. FBE.nternet Akgün.org.edu.y.com/node/281 (20 Haziran 2007). Trakya Üniversitesi.) http://igeme. Ürünün Raftaki Kimliği Ambalaj Tasarımı. Bek. http://www. Y. Ambalajını Söyle Sana Kim Olduğunu Söyleyeyim. Ergonomik Tasarımda Renk. http://www.) http://www.tr/detay.com. Bal Ve Bademle Gelen Markalaşma Başarısı.y.aspx?newsid=1810 (5 Eylül 2007). Marka Nedir.photoline.com/index.tr/tur/sss/Bolum_XIII. Bayazıt.org. Anket Sisteminin Özellikleri.com.cevko. (2005).tr/anket/?sayfa=ozellik (21 Kasım 2007). (2006). (t.com/node/313 (17 Haziran 2007). http://www.) 162 .) http://anket. E. (2005). Logotype ve Amblem Evrensel Anlatımın En Kısa Yolu. http://www.ambalajtasarimi. (t. 31: 36-44. (t. http://www. Çevko Çevre Koruma Ve Ambalaj Atıkları Değerlendirme Vakfı.kirbas. Macline.tr/download/ambalaj.net/marka/nedir. Ambalajların Üzerindeki şaretler. http://www.) https://www.edu. N.y.

Avrupa Birliği’ne Giriş Sürecinde Ambalaj Sektörü Semineri. (2004). Ambalaj Sektörü Ve Ambalaj Malzemeleri. 163 . Araştırma Müdürlüğü.Diğer Bayraktar. Ambalaj Sanayicileri Derneği Genel Sekreterinin Konuşması. 37–41.Ş. F. Erberk. Ankara: Türkiye Kalkınma Bankası A. (2004). D. Kâğıda Dayalı Ambalaj Malzemeleri Sektör Araştırması. stanbul.

You're Reading a Free Preview

İndirme
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->