T.C.

MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI ÜRET M YÖNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA
Yüksek Lisans Tezi

M. EK M ŞEN

stanbul, 2007

T.C. MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI ÜRET M YÖNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA
Yüksek Lisans Tezi

M. EK M ŞEN Danışman: DOÇ.DR. MEHMET TIĞLI

stanbul, 2007

Mehmet Tığlı : Yüksek Lisans – Aralık 2007 : Ambalaj. Bu çalışmanın temelini. Tutumlar. ürüne değer katan bir faktör olarak ön plâna çıkmaktadır. bu faktörlerin psikolojik boyutunu oluşturan önemli unsurlar arasındadır.GENEL B LG LER sim ve Soyadı Anabilim Dalı Programı Tez Danışmanı Tez Türü ve Tarihi Anahtar Kelimeler : Mustafa Ekim Şen : şletme : Üretim Yönetimi ve Pazarlama : Doç. bir uygulama ile tüketicilerin ambalaja yönelik tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. Ambalajlama. tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerden biri olup. Tutumlar ÖZET AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA Ambalajlamanın günümüzdeki önemi. ambalaja yönelik tüketici tutumları oluşturmaktadır. self-servis sistemi ile süpermarket ve hipermarketlerin de gelişimine paralel olarak artmıştır. iii . Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak ambalaj. Çalışmada ambalaj ve tüketici davranışı kavramlarına ve bu kavramların birbirleriyle ilişkisine yer verildikten sonra. Tüketici Davranışları. Dr.

Consumer Behaviours. Packaging. Basic of this research is. paralel to selfservice systems in supermarkets and hypermarkets. package. Attitudes ABSTRACT CONSUMER ATTITUDES RELATED TO THE PACKAGES AND A PRACTICE Importance of packaging has more importance nowadays.GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname Field Programme Supervisor Degree Awarded and Date Keywords : Mustafa Ekim Şen : Business Administration : Production Management and Marketing : Doç. Mehmet Tığlı : Master – December 2007 : Package. consumer attitudes that are related to packages. which is a factor to influence consumer behaviours. iv . Dr. Attitudes. consumer behaviour and relationship of both these concepts has been examined in detail and then consumers’ behaviours related to the packages has been researched with a practice. In the research. It has been a big factor to add value to products as an important part of IMC (Integrated Marketing Communication). is also an important part of phycological dimensions of these factors.

ÖNSÖZ Bu tez çalışmasının her aşamasında beni yönlendiren değerli hocam Doç. Ayrıca yine tezin her aşamasındaki desteği ve gösterdiği sabır için aileme teşekkür ederim. çalışmanın uygulama kısmını oluşturan anket ve istatistiksel analiz aşamalarındaki katkılarından dolayı Arş. Mehmet Tığlı’ya. Ekim ŞEN v . stanbul. Gör. 2007 M. Ahmet Başcı ve Ferahnur Özgören’e en içten dileklerimle teşekkür ederim. Dr.

.........2................5.......1...... Bilgi Verme Fonksiyonu ............3................................1 1.................5.........4..7.2......1...3....5 1...........2....2..........9 1...............................5....... TÜKET C DAVRANIŞLARI............................................................1...............................................1.................2.................4..........2.....50 1.... Ambalaj – Çevre lişkisi.................2...................53 1...............4..4........................................................... Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi ..............2.............................................................................................1......1............... Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları............................................3......4..2............ Ambalajın Görsel Unsurları .....3..............................2.2 1... Tipografi ...........1..... Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri ...................1....................................3.................2 1............3.......3.....31 1.........11 1.....4........... Ambalajın Önemi....1.....56 1.............. Ambalaj Formu ............................................................................................................................... Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler.......3............................1....47 1...33 1.. Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı...2.............. Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu..................1...........1.. Fiyat Ayarlama Fonksiyonu.. Ambalaja lişkin Genel Kavramlar....9 1.........6 1..4.................................................................................................................... Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci....................34 1..................5 1......................2........ TABLO L STES ...................2............1...............................................68 2..2........ Ambalaj Yapısı .............................58 1.....1............25 1........3........24 1........1.....4............................................2...........................2...........12 1..........4................................ Kullanılan Malzeme .................................... Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri ................4. Fotoğraf ve llüstrasyon........................ Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler.....................1..68 2.............................. Koruma Fonksiyonu ..............................................4.................4...............................................64 2............................................................................................................... Tutundurma Fonksiyonu.................................30 1................................4 1................2..........................................3....... AMBALAJ KAVRAMI.... Marka smi ve Logo ................1............................... Ambalajın Tanımı ..................4........6................. Ambalaj – Kimlik lişkileri ......................69 vi ...................... Ambalajın Fonksiyonları.........1...............2....44 1.........................................................7 1........1...................4......................... Depolama ve Taşıma Fonksiyonu............. Miktar Fonksiyonu ............................3...............................1........................................4.......................1.............................3..1................................................................58 1......................10 1.........2 1.1................................ Ambalaj Tasarımı...........27 1............1.............Ç NDEK LER Sayfa No..................................x G R Ş......2.................................11 1..................62 1...... Renk........................2......... viii ŞEK L L STES ......43 1............. Ambalajlama Araştırması...2.........................8 1......... Ambalajın Özellikleri.......................................1.....................................1... Boyut..1.................... Ambalajlama Karar Süreci .. Ambalajlama Stratejileri ......................................1.........................................................2 1....1.......29 1..............................................................1......................

.................6...............3...................130 3..2..........................1.......... Tutumların Ölçülmesi.........3..........110 3.................81 2..2.......3.........................3.....76 2................................ Verilerin Analizi ...3.......3.............................................117 3......5............ Engel – Kollat – Blackwell Modeli...................74 2.........................................................................................................2....3.....................................................1........ Doğal Olayları nceleyen Model...........4...3......... Veri Toplama Yöntemi.4...............72 2.......2.............................................................................................. Tanımlayıcı statistikler.............2.......2.......................................................................... T Testi ..1............................120 3..4..............77 2...................... Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler ........1.................. Güvenilirlik Analizi ........................4.......79 2.......4................101 3..... Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler ...........................86 2.........97 3.. Tüketici Davranış Modelleri .................4................2................. Freudian Model ...............................................2.....75 2.........4..................91 2.74 2.......... Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri ..............81 2......3..........97 3...........78 2.........92 2.1..4......................... Öğrenme ..................................3...... Tutumun Bileşenleri ..............................................................................78 2.. Faktör Analizi .............. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri ..................4...............144 SONUÇ ......2. Pavlovian Model ................ Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler .........88 2...................................... Tutumun Fonksiyonları.149 KAYNAKÇA ...............................88 2...............................98 3...........................3............................. UYGULAMA......2...........101 3..............83 2....................2................................3..........................4.1....................................................................1..1........................3...............................87 2...................... Algılama .....................100 3.... Araştırmanın Sonucu ............................4.................................................3..................................................................2.............................3.......................................2............................ Tutumların Özellikleri ..............3...................................................3........................................4..............3........1.....4..............................................3........4............2................................ Varyans Analizi (ANOVA) ...........102 3............................... Araştırma Yöntemi ...........2.........93 3.......3.........97 3...... Veblen’in Toplumsal Modeli.....................2........2...........86 2................. Tanımlayıcı (Modern) Modeller .......... Tutumlar .......2................................................................... Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi.......... Katılımcıların Anket Sorularına lişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları ......148 EKLER .................................................................. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ..................................................................... Güdüleme ve htiyaçlar ... Marshall’ın Ekonomik Modeli.......2.............3.................. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler ..75 2...................................4....... Araştırmanın Kısıtları ....3............3.........................3..7.............. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler............................... Araştırmanın Bulguları .........3..5...............89 2.......................................3..2......157 vii ..........................3..................1............. Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller................97 3..2........80 2..............3....................... Howard – Sheth Modeli......92 2..........................................4....................................1.......2..............1...........................103 3....3.......97 3...........2..........1.......2..3..........................3.........1................4.............................................

........….........118 Tablo 19 : Faktör Analizi Sonucu…………………………………………………...103 Tablo 4 : Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız?.. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz………………………..…105 Tablo 7 : Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını...….TABLO L STES Sayfa No................. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz…......117 Tablo 16 : Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları……..…........................119 viii ....113 Tablo 12 : Genel Olarak Ambalaja Yönelik Alışkanlığınızı..……………..112 Tablo 11 : Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlığınızı...…..116 Tablo 14 : Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…….. Verilen Renklerden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz…...108 Tablo 8 : Aşağıda Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarını Önem Derecesine Göre 1: En Önemsiz 10: En Önemli Şeklinde Derecelendiriniz………..118 Tablo 18 : KMO and Bartlett's Test………………………………………………..102 Tablo 3 : Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz?.....117 Tablo 17 : Güvenilirlik Analizi…………………………………………………............. Tablo 1 : Güvenilirlik Analizi………………………………………………………101 Tablo 2 : Anket Katılımcılarının Profili……………………………………………...... Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz…………...114 Tablo 13 : Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…………………………………………………………….. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz…………………………………….........110 Tablo 9 : Aşağıdaki Ambalaja Yönelik fadelerin Her Birinin Size Önem Derecesini lgili Bölümde şaretleyiniz……..116 Tablo 15 : Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…….............104 Tablo 6 : Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.......……………………….103 Tablo 5 : Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir?......……………………………111 Tablo 10 : Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlığınızı..

.…....136 Tablo 31 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu…….139 Tablo 34 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………………………….....…120 Tablo 21 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin T-testi Tablosu……………...Tablo 20 : Toplam Açıklanan Varyans…………………………………………...137 Tablo 32 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu…………....126 Tablo 25 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu…………………………….132 Tablo 28 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu……….………….………133 Tablo 29 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu………………....135 Tablo 30 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………..…….122 Tablo 23 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu……………………….……127 Tablo 26 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu………….…….125 Tablo 24 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu…………..…......142 ix ..138 Tablo 33 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………….131 Tablo 27 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu…………..…...121 Tablo 22 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin T-testi Tablosu…………………...140 Tablo 35 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu……………………………….

40 Şekil 15 : Nikkei Design Tarafından Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi….…40 Şekil 16 : London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı..…41 Şekil 17 : Ürün ve Ürün Ambalajındaki Esinlenmelere Örnekler…………………….14 Şekil 4 : Farklılaşmada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi………………………………………………………….. Yılbaşı çin Kırmızıyı Seçmektedir…………………………………………………………………20 Şekil 7 : Maxwell House.42 x .13 Şekil 3 : Marka Konumlandırmada Renk Kullanımına ki Örnek: Lipton ve Milka……………………………………………………………. Kahve Ambalajlarındaki Kullanımına Örnekler…………………………………………………………………….….21 Şekil 8 : Temel Renk Yeşil Olmakla Birlikte.... Değişik Özellikteki Ürünler çin.....7 Şekil 2 : Nestle.28 Şekil 12 : 1879’daki lk Ambalajı ile Ivory Sabunları ve 19.39 Şekil 14 : Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı………..22 Şekil 10 : Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları……. yy’dan Günümüze Varlığını Devam Ettiren Heinz Çorba Ambalajı……………………………35 Şekil 13 : Özgün Tadını Özgün Şişe Tasarımıyla Birleştiren Sheridan’s ve 2001 World Star Ödüllü Ambalajıyla Oruçoğlu Ayçiçek Yağı…………..ŞEK L L STES Sayfa No... Değişik Renkleriyle Jacobs Ambalajları……………………. Şekil 1 : Think Marketing Yılın Lansmanı Ödüllü Milupa Akıllı Kutu Ambalajı…………………………………………………………………….27 Şekil 11 : Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı……………………………….20 Şekil 6 : Beyazı Fon Olarak Kullanan Starbucks.14 Şekil 5 : Kahverengi ve Tonlarının. Ürün Gruplarını Ayırmada Renklerden Yararlanmaktadır……..21 Şekil 9 : Parlak Gümüş Fon Üzerine Değişik Renk Etiketlerle John’s Coffee Ambalajları…………………………………………………. Ambalajlarında Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve Üreticisi………………………………………………………….

53 Şekil 21 : Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli…………………………...90 xi .…60 Şekil 22 : Marka Değeri Modeli…....……………………...…70 Şekil 24 : Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci……..….66 Şekil 23 : Uyarıcı – Tepki Modeli…………………………………………………..….53 Şekil 20 : Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri….....…………………………………………………..Şekil 18 : Çoklu Ambalajlama Uygulamalarına Örnekler……………………….48 Şekil 19 : Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri…….

. Çalışmanın birinci bölümünde ambalaj konusu ayrıntılı olarak ele alınarak. Tüketici tutumlarının ne yönde olduğunun ve şiddetinin bilinmesi. marka ve işletme imajına katkılarının yanı sıra günümüzde self-servis sistemi ve süpermarket ile hipermarketlerin gelişimine de paralel olarak önemi giderek artmıştır. Son bölümde ise ambalaja yönelik tüketici tutumlarını ölçmeyi amaçlayan bir uygulamaya yer verilmiştir. satın alma davranışlarını etkileyen temel bileşenler olmakla birlikte. bu davranışların oluşmasında başka faktörlerin de etkisi bulunmaktadır. ambalaja yönelik tüketici tutumları oluşturmaktadır. ambalajın sadece ürünü saran madde olmaktan çıkıp. ürünün kendi reklâmını yapmasını sağlayan ve ürüne değer katan bir faktör olarak ortaya çıkmasının da etkisi bulunmaktadır. Bu önemin artmasında. Tüketici tutumlarının çeşitli bileşen ve fonksiyonları olmakla birlikte. Ambalaja yönelik tutumların bilinmesi de. ambalajlama stratejilerinin geliştirilmesinde aynı derecede öneme sahiptir. modeller ve davranışın ortaya çıkmasında etkili olan faktörlerle birlikte incelenmiştir. ambalaj ile tüketici davranışları arasındaki ilişki açıklanmaya çalışılmıştır. konuya ilişkin kavramlar ve ambalajlamanın bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilişkisi açıklanmaya çalışılmıştır.GRŞ Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak ambalajlamanın. Tutumlar. ürün geliştirme ve yenileme aşamalarındaki olumlu etkileri. bu tutumlara yönelik hareket edebilme ya da tutumları değiştirebilme açısından hayati öneme sahip bilgiyi oluşturmaktadır. Bu bölümün sonunda. bu faktörlerin psikolojik boyutunu oluşturan en önemli unsurlardandır. Tüketici istek ve ihtiyaçları. kinci bölüm tüketici davranışlarına ayrılmış ve tüketici davranışları. bu çalışmanın temelini. ilk bölümle bağlantı kurularak.

1999. kullanılmasını kolaylaştıran. Kotler. kalite açısından standart olan üründür (Balcıoğlu.1. “Bir ürünün konacağı kap veya kutuyu tasarımlaştırma faaliyetleri” şeklinde tanımlamıştır. Günümüzde ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluşturmaktadır (Odabaşı ve Oyman. satışını. self-servis yönteminin ve süpermarketlerin gelişimi. s. 1997.).10). alüminyum kutular v. ürünü bir arada tutan. s. 2002. Ambalajlamanın bir pazarlama aracı olarak önem kazanması.1.1. pazarlama görevini yüklemiştir. örtülmesi ya da birleştirilmesidir (Tek. s. Ambalajın Tanımı Ambalaj. alıcılar pazarının. ambalajlama endüstri ve teknolojisindeki gelişmeler (Tetra-Pak. Bir başka tanıma göre. son kullanma tarihi. s. 1. zararlı ya da yan etkileri v.2. 1994.243). 2 . tüketicinin başka ürünlerle karşılaştırma olanağı bulduğu.419) ambalajlamayı. üzerindeki üretim tarihi. içerdiği ürünle ilgili bilgiler taşıyan optimal maliyetli sargılar veya kaplardır (Turan. ileride kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşlü bir malzemeyle kaplanması.1.371). ağırlık. insan sağlığına ve doğaya zararlı olmayan maddelerden üretilen. taşınma ve depolanmasını. s. AMBALAJ KAVRAMI 1. tüketim ya da kullanım şekli. 1999.b. sarılması. boyut. konularda bilinçlendiği ve ürünü en iyi şekilde koruyan. Ambalajlı ürün. modern pazarlama anlayışının. üretimin çeşitlenmesi ve ekonomik kalkınma gibi faktörlerden kaynaklanmıştır (Tek. ürünün.372). içeriğini ve çevresini koruyan. (2000. s. Ambalaja lişkin Genel Kavramlar 1.5). Ambalajın Önemi Süpermarketlerin ve diğer self-servis mağazaların gelişmesi ve sayıca artması ambalaja geleneksel görevinden çok daha fazla.1. bir ürünün üretim alanından tüketiciye ulaşıncaya kadar geçtiği dağıtım zincirindeki olası hasarlardan koruyan.b. çalışan kadınların sayısında ve tüketici gelir ve refahında artışlar.

tüketimi kolaylaştırması ve ürünün satış yerinde kendi reklâmını yapmasını sağlaması ve satışı arttırması açısından da önemlidir. s. büyük markaların ambalajlarının ucuz taklitlerini kullanmaktan vazgeçmeleridir. üretiminden son kullanıcı tarafından tüketimine kadarki aşamalarda korunması. ambalajı ek bir maliyet olarak görmenin tersine. herhangi bir makinenin konulduğu mukavva veya tahta kasa ya da margarin kalıbının sarıldığı kâğıt. perakendecilerin. Bu teknikle mobilyalar tüketiciye. Özel markalı (private-label) ürünlerin 1990’larda iyi iş yapabilmelerinin bir nedeni. Ambalaj tekniklerindeki gelişme ve ambalaja katılan estetik öğeler. Çekici ambalaj. Bakkal dükkânındaki karton kutular. Ikea’nın bu stratejisi. üründen çok içerisinde ürünün sunulacağı ambalaja ağırlık vermektedirler. Ambalaj tekniklerindeki gelişmeler. 2005. kendilerini rakiplerden ayıran en iyi yöntemlerden biri olduğuna inanmaktadır (McMath ve Forbes. kap (yani ambalaj) olmaksızın püskürtme işlemini yapmak olanaksızdır (Gülbay. Ambalaj çok farklı görünümlerde ortaya çıkabilmektedir. taşınması ve depolanması ile önemini açığa çıkaran ambalaj. bazı mallar için ambalaj. hepsi de ambalajın farklı türleridir. depolama ve taşıma maliyetlerini minimize eden vazgeçilmez bir unsur olarak ortaya çıkarmıştır. Öte yandan. 2006. Özellikle kozmetik sektöründe görülen bu durum sonucunda üreticiler. az yer kaplayan yassı ambalajlarda ve de monte edilmemiş halde sunulmaktadır.11). Marketler şimdi özel markaların. Öyle ki. az önceki örneğin karşıtı olan stratejileri de doğurmuştur. basınçlı kaplarda satılan deodorant ve böcek ilacı gibi mallarda.93). en sıkıcı ürünü bile özel bir ürüne dönüştürebilmektedir. Ikea’nın ortaya çıkardığı ve gelişiminde en büyük paya sahip olan yassı ambalajlama tekniği bunun en önemli örneklerindendir. ulusal olarak reklâmı yapılan ürünlerin ciddi rakipleri haline gelmiştir.Malın. Perakendeciler pek çok durumda birinci sınıf ambalajlar yaratmışlar ve market markaları. bütünün ayrılmaz bir parçası olmuştur. s. ambalajı. ürünün teşhir. Maliyetlerin azalması sonucu ürün fiyatı düşük tutulmuş ve 3 . tüketicinin fazladan para ödemeyi kabul edebileceği ikinci bir ürün haline getirmiştir.

doldurma. Bundan hareketle pahalı. Ambalaj. klasik. satın alma arzusu uyandırma). kapatma. Çevre koruma son yıllarda tüketiciler için önemli olmaya başlamıştır ve birçok ambalaj ya yeniden kullanılabilir ya da doğal olarak yok olan biçimde yapılmaktadır. • Üretim kalitesi. Müşterinin benimsemesi çok önemli olduğundan.3. s. Ambalajın bir diğer özelliği de duygulara hitap ediciliğidir. Ambalajın genel özelliklerini. ucuz. açma ve tekrar kapatma kolaylığı.146). 1987.yüksek satış rakamlarına ulaşılmıştır. • Albeni (dikkat çekici olma. gerek biçimi gerekse üzerindeki yazıları ile uzaktan fark edilebilir özellikte olmalıdır. 2001. tüketici zihnindeki Ikea’ya yönelik konumlandırmada büyük rol oynamıştır. ambalajların da tıpkı insanlar gibi karakterlere sahip olmalarından kaynaklanmaktadır. • Malzeme ekonomisi (optimum maliyet).7). şişelerden açma halkalı teneke kutulara geçişi gibi) yer almaktadır. modern.1. • Uygun işaretleme (bilgi verme). Ambalajın Özellikleri Ambalajlama kararlarının içinde tampon direnç uygulamaları (şişelerin market raflarında açılmasını önleyen kapak etrafındaki şeffaf bantlar gibi) ve müşteri kullanım dostu uygulamaları da (bira ambalajının. istifleme. “Ben de varım” türündeki ambalajlama. ngiltere’de 1994 yılında çıkan Ticari şaretler Yasasında korunan biçimde ambalaj tasarımı geliştirmeye yönelik artan bir trend söz konusudur. gençlere yönelik. özellikle süpermarket markalı popüler ürünlerde son yıllarda yaygın hale gelmiştir (Blythe. 4 . Uyguladığı ambalajlama teknikleri. Bu özellik. s. 1. • Yükleme. • çerisindeki ürünü koruma ve saklama. ambalaj hijyenik olmalı ve müşteriye kolaylık sağlamalıdır. yaşlılara yönelik ambalajlardan söz edilebilir (Şerifsoy. boşaltma.

kimyasal ve mikrobiyolojik etkilerden korumaya yöneliktir. 2004. kırılma. Bu özellik. s.1.57). s. müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygunluk. içindeki mal hakkında tüketiciye bilgi verebilmeli.1. zamandan işgücünden tasarruf sağlanması için ambalaj şarttır. ürünü raf ömrü süresince fiziksel. Ürünlerin üreticiden tüketiciye verimli ve güvenli biçimde aktarılması ve enerjiden. zedelenme ve ıslanma gibi fiziksel tehlikelere karşı ürünü muhafaza edebilecek şekilde tasarlanmış olmalıdır. Ayrıca. perakendeciye ve tüketiciye geçen malları saklamaktır. Ambalaj. • Grafik tasarım/yaratıcılık (rakip ürünlerden ayırt edici olma). malın nasıl kullanılacağını. • Standart olma (aynı paketler arasında standardizasyon) şeklinde sıralayabiliriz (Balcıoğlu. s.1. mikroorganizmalar. Bu faktörlere ilaveten çarpma.153). daha çok gıda maddeleri ve tıbbi ilaçların 5 . ısı. Bununla beraber. nasıl korunacağını belirtmelidir. 1994. ışık. 1. direkt temas gibi faktörlere ve de koku ve tat geçirgenliğine karşı ürünü korumalıdır. Koruma Fonksiyonu Bu fonksiyon ambalajın kendisini. ambalaj muhafaza etmeye elverişli olmalı ve kolay açılabilmelidir (Mucuk. nem. miktarını. dağıtım zinciri içinde üreticiden depocuya.4. • Ülke şartlarına uygunluk.8). Ambalajın Fonksiyonları Ambalaj. Ambalajların temel işlevi. Ambalaj. 1. modern ambalajlar başka birçok işlevi de görür (Ambalaj Bülteni. ambalaj içindeki ürünü ve de ambalajla temasta bulunan kişileri korumayı kapsamaktadır.4. Koruma fonksiyonu. 2000. ürünün kimyasına zarar vermeyecek ve herhangi bir etkide bulunmayacak özellikte olmalıdır. • Hedef pazarın.• Çevre koruma ve geri dönüşüm.

1. 6 . Depolama fonksiyonunu başarılı bir şekilde yerine getiren ambalaja sahip ürünlerin nakliyesi de yine aynı oranda kolay ve düşük maliyetli olacaktır. bu alan içerisinde rahatça yer değiştirilebilmesi. dökülme vb. 1997. ürünü depo koşullarına karşı koruması gibi unsurlar ürünlerin kolay ve düşük maliyetle depolanabilmesi açısından önemlidir. yüksek ısı altında beyaz tenekenin laklanması ile gerçekleşebilmektedir.4. maliyet ve de işgücü tasarrufu getirecektir. ürünlerin bir arada. Tüm bunlar beraberinde zaman. Teneke. kolay yer değiştirilebilir. Ürünlerin bir arada tutularak belirli bir alanda istiflenmesi. Kâğıt ve karton ambalajlarda renk ve yapıştırma maddeleri koku yapabilmektedir. yüksek ısı karşısında koku açığa çıkarmakta ve ürünü etkilemektedir (Gümüş. belirli bir miktardaki ürünü içerecek şekilde tasarlanmalı.1.) en aza indirgenmesi şeklinde ortaya çıkmaktadır. Cam. Ambalaj malzemesinin de bir kokusu vardır. Aynı şey naylon ve plastik ambalajlarda da söz konusu olmaktadır.2. Ürünün bu ambalaj malzemesinin kokusunu taşıyıp taşımayacağı araştırılmalı. Bu noktada en uygun materyal olarak cam ortaya çıkmaktadır. ona göre de ambalajı yapılmalıdır. gazlı içecekler ve de meyve suları gibi sıvı gıda maddeleri ve konserve ürünlerinin ambalajlanmasında cama alternatif bir materyaldir. ürün gruplarının birbirinden ayırt edilebilmesi ve de ambalajın. üst üste istiflenebilir ve de gerektiğinde kolayca ayırt edilebilir nitelikte olmalıdır. s. akma. saydamlığı sayesinde de ürünün reklâmını yapmaktadır.70). özellikle bira. sayıca büyük adetler şeklinde taşınması ve taşıma sırasında oluşabilecek firelerin (kırılma. Bu sayede mevcut alanın optimal kullanımı sağlanabilmektedir.ambalajlanmasında ön plana çıkmaktadır. Naylon ve plastik ambalajlar. Ancak camın kırılabilirliğinin ön plana çıktığı durumlarda aynı özelliği taşıyabilecek diğer materyallere yönelme olacaktır. ürünün tat ve kokusuna etkide bulunmadığı gibi. Depolama ve Taşıma Fonksiyonu Ambalaj. Taşıma fonksiyonu. Tenekenin kullanımının sağlıklı olabilmesi.

Şekil 1: 2007 Think Marketing Yılın Lansmanı Ödüllü Milupa Akıllı Kutu Ambalajı 7 .1. “Yılın Lansmanı” olarak “2007 Think Marketing” ödülünü almıştır. yaptığı lansman ile sektör içinde ses getirerek pazar payını arttıran markalara verilmektedir. aç-kapa kapak sistemi (ürün tazeliğini uzun süre korumaya yönelik). Haricen bir araç kullanılmasına gerek bırakmayan ve “çevir-aç” şeklinde tasarlanan bira şişeleri. Bebek sahibi ailelerin hayatını kolaylaştıracağı söylenerek lanse edilen ve ürünün özünü değiştirmeden. Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu Ambalajın depolama ve taşıma sırasında sağladığı kolaylıkların yanı sıra ürünün tüketimi esnasında da sağlaması beklenen kolaylıklarla ilgilidir. Bu ödül. kutu kenarındaki sıyırma aparatı (doğru miktarda mama kullanımını sağlamaya yönelik) gibi pratik çözümler sayesinde tek elle kullanımı mümkün kılmaktadır.3.1. makasla kesilip tekrar kullanımına kadar kapatılması sorun olan meyve suyu ambalajları için tasarlanan ve kutunun üzerinden açılıp tekrardan kapatılabilen yapıdaki karton ambalajlar bu fonksiyonun önemini vurgulamaktadır. sadece ambalajında ve kullanımında değişikliğe gidilerek yeniden tasarlanan ve de “Akıllı Kutu” adını alan Milupa Aptamil’in ambalajları.4. deterjan kutularının içerisinden çıkan ölçekli kaplar da örnek verilebilir. kapak içine yerleştirilen ölçeklik. Milupa’ya bu ödülü getiren yeni ambalajı. Yine aynı kullanım kolaylığını sağlaması bakımından.

). Bu konuda ölçü. • Rijid Filmli Ambalajlar: Koruyucu gaz eklenerek.Thermo-forming makinelerde sadece kullanım kolaylığı değil. EgeTürk Sucukları vb. ürünlerin raf ömrü uzatılır (Et-deniz ürünleri. tüm ambalaj fonksiyonlarını ilgilendiren ambalaj uygulamaları şöyledir: • Fleksible Filmler ile Yapılan Vakumlama: Ya ürünün şeklini alır ya da ürün. 8 . Şirink/strofor kutularla sevkedilen alüminyum folyo kaplardaki sıcak yemekler 2-3 saat sıcak saklanmaktadır (Tek. süt. ünite başına yapılan giderler artacak.70).ambalajlardır. 1999. 1997. ambalaj küçükse.). ambalaj masrafları ile ambalajı yapılan ürünün özellikleri arasındaki ilişki olmalıdır (Gümüş. s. şeker gibi uzun ömürlü gıda ürünlerinde büyük ambalajlama yapılabilirken.1. hedef kitlenin gelir düzeyi.). satın alma ve tüketim alışkanlıkları ile de doğrudan ilgilidir. Deterjan gibi belirli bir son kullanım tarihi olmayan ürünlerde veya un. hazır yemek ve gıdalarda kullanılan C-PET ambalaj ve PP.4. s. Çoğu gıda maddesinin lezzet ve görünümlerini korumaktadır. hamur ürünleri vb. • Blister Tipi Ambalaj: Genelde gıda dışı ürünler içindir (Steril tıbbi malzemeler vb. 1–100 kg’lık paketler gibi farklı ambalaj malzemeleri büyük ve küçük ambalaj konusunda farklılıklar göstermektedir. azalacaktır. Pınar Et. yoğurt gibi kısa sürede tüketilmesi gereken ürünlerin ambalajlarında belirli bir büyüklüğün ötesine geçilememektedir. Ambalaj büyük ise. Örneğin. 1. Ambalaj büyüklüğü sadece ürünün son kullanım tarihi ile değil. koruyucu gaz verilerek ambalaj içinde serbest kalır (Maret. Büyük ambalajların maliyetleri düşürüyor olması. her durumda tercih sebebi olmaları sonucunu doğurmamaktadır.4.373-374). • Skin Tipi Ambalajlama: Derin olmayan paketlerde. Miktar Fonksiyonu Ambalajın büyüklüğü ile ilgili sorundur.

34).1. Örneğin büyük. un veya tuzla karıştırılmaması için ayrıntılı etiket koymak zorunludur.4. 1997. miktarı ve fiyatı düşürülerek 9 . Ambalaj. raf ömrü. 1. s. kullanma ve saklama koşullarına. Bu enformasyon olmaksızın tüketici. Buna karşılık. s. rafta ne kadar süre beklediğini ya bir satış elemanına sormak durumunda kalacak ya da ürünleri bilgisizce satın alacaktır (Turan. Burada kâğıttan ambalaj. üretici işletme ile ilgili bilgilere kadar çok fazla unsur yer almaktadır (Taşyuran. Bilgi Verme Fonksiyonu Ambalajın üzerinde yer alması zorunlu olan bilgiler ile ambalaja işletme kararıyla eklenen bilgiler sayesinde tüketici bilgilendirilmektedir. Fiyat Ayarlama Fonksiyonu Fiyat. birim fiyatı artırılarak • Ambalaj küçültülüp. pudra şekerinin cam kavanoza konması halinde. bilgi verme fonksiyonunun en iyi şekilde yerine getirilmesine yardım edebilmektedir (Gümüş. 2002. ambalaj aracılığıyla şu biçimlerde ayarlanabilir: • Ambalajı değiştirmeksizin içi azaltılarak • Ambalaj büyütülüp. onların miktarları. en iyi hazırlanış şekli ve de nasıl servis yapılacakları gibi bilgilerde yardımcı olur. Bu bilgilendirme kapsamında ürün içeriğinden. birim fiyatı azaltılarak • Ambalaj büyütülüp.47). kendi reklâmını kendisi yapmaktadır. birim fiyatı artırılarak • Ambalaj büyütülüp. kesilmiş parçalar halinde kavanozun içinde yer alan şeftali ile çilek kompostosu veya marmelâdı.6.1.5. ürünleri tanımada.1. s. miktarına. 1998.4. Bizzat mamulün kendisi de ambalajın bilgi verme fonksiyonuna yardım edebilir. ürün içeriğinin ne olduğunu.11). içeriği ve gıda ürünlerinde beslenme değerleri. içindeki miktarı azaltılarak • Ambalaj.

Yayla. Bunlardan birincisi şöyle açıklanabilir: Zamanla ambalajlar da adeta yüz eskitirler.). ambalajın ürün tutundurmadaki fonksiyonu açığa çıkmaktadır. Ancak bu yapılırken. 10 . 1999. Aslında kullanım kolaylığı ve koruma fonksiyonları da reklâm görevi görmektedir. sektörlerde ise rekabet yoğunluğu olduğu için daha sık ambalaj değiştirilmektedir. 1999. Son maddede belirtilen ve sadece ambalajın değiştirilmesine dayanan yöntem iki amaçla yapılır: (a) Ambalaj eskimesi. kincisi de. Çaresi. ürünün tekrar satın alınması için özendirmeyi içermektedir (Örneğin. Aymar vb. satış geliştirme. Bazı firmalar ambalajın sinerjistik tutundurma etkisinden yararlanmak için aile ambalajı (family packaging) denilen. eski sadık müşterilerin nostaljik duygularına dikkat edilmelidir. markalardan gelen rekabetin de etkisiyle 30 yıllık ambalajını değiştirmiştir. değiştirmektir. s.1. s.375). sunuş ile özdeştir. bu bağlamda ambalaj değiştirme en çok başvurulan tutundurma şeklidir. Yapılan ambalaj tasarımı. Deterjan vb. üreticinin tüketiciye ulaştırmak istediği mesajı ve imajı taşımalıdır. ürün farklılaştırması. tüm ürün çeşitleri için benzer tasarım ve renklerde ambalajlar kullanmaktadır (Tek. Tutundurma fonksiyonu. prospektüs vb. uçakların metal yorgunluğu gibi ambalaj yorgunluğu olur. yapılacak indirimlere kılıf bulmak amacıyla. diğer üretici ve distribütörlerden gelecek tepkileri hafifletmek üzere. 2005. s. bilgi verme. satışlarda durgunluk çıktığı takdirde. son ilân edilen liste fiyatından stok yapmış olan bayilerin ellerindeki eski yüksek fiyatlı malların satışının zarar görmemesi. Ambalaj. geçici bir süre için ve belli bir kota ölçüsünde bile olsa. 1. kendisine sunulan malı satın almaya ikna etmelidir (Gülbay. müşteriyi.7. (b) Anî fiyat düşmelerine karşı bayilerin zarar görmemesi için.16). sadece ambalajı ve/veya markayı değiştirebilmektedirler (Tek.4. Ambalaj.374). etiket.• Ürünün miktar ve kalitesini değiştirmeden sadece ambalajının değiştirilmesi. reklâm. Tutundurma Fonksiyonu “Tüketicilerin ürünümüze pazardaki benzer ürünler içinde ne gözle bakmasını istiyoruz” sorusunun cevabı arandığında. üreticiler. 1985 yılında Sana kahvaltılık margarini.

nasıl bir kimlik taşıyarak ve de hangi etkiyi yaratacak stratejiyle tüketici karşısına çıkacağı konusu.21). Ürünün alınma nedenini içeren. kelimeleri. s.36). 11 . Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler 1. rafta bulunan diğer benzer ürünlerden farkını ve başarısını ortaya koyar (Akgün. tüketicinin hem bilinç hem de bilinçaltı düzeylerinde algılanır olmalıdır. şte bu yüzden ambalaj konusunda yatırımlar her yıl artmaya devam etmekte ve ambalaj plânlaması şirketler nezrinde her gün daha büyük önem kazanmaktadır (Meyers ve Lubnier.2. alışveriş yapan tüketicilerin tüm ürünleri tek tek incelemeye vakti yoktur. Ürünün çekirdek boyutundan sonra daha somut olan fiziksel kısmı gelir.1.) olmak üzere üç boyutundan söz edilebilmektedir. ürünün çekirdek boyutunu tam ve doğru yansıtacak şekilde düzenlenmelidir. markayı. o ürünün tüketicilere sunduğu temel faydayı içerir. 2004. Bir ürünün çekirdek kısmı. kredi vb. grafik stili ve formları görür ve tepki verir. Pazarlamacı için kilidi açacak anahtar. problem çözücü kısmıdır. s. senin almak istediğin ürün” demelidir. Sonra da içgüdüsel olarak bir imaj hayal eder.33-34). ambalajın görsel unsurlarının sorumluluğundadır. 2004. çekirdek. 1999. bilinç düzeyi sadece ürünü tanır. Görünen kısmın en önemli elemanı. satış sonrası hizmetler. Tüketici ambalajın şeklini. Bilinçaltı düzeyi ambalaj tarafından motive edilirken. Başarılı bir ambalaj.1. raflarda satışa sunulacak olan ürünlerin. fiziksel ve desteklenmiş (dağıtım. renkleri. Ambalajın Görsel Unsurları Üretilip.2. Ambalaj tüketiciye “Bu. Bu nedenle tüketici. Elden ve Çelebi. 3-10 saniye içinde satın alınma kararının verilmesiyle bir ürün. Ambalajının fiziksel ve görsel yapısı ile üzerindeki bilgiler sayesinde 2-3 saniye içinde incelenmeye değer bulunması. s. Ürün ambalajının ve dolayısıyla görünen kısmının öne çıktığı bu boyut. ambalajı güçlü bir satış silahı haline dönüştürmek ve rekabette bir avantaj sağlamaktır. Diğer bir ifadeyle ambalaj “beni al” diyebilmelidir (Kocabaş. diğer elemanları kapsar özellikte olduğu için ambalajdır. genellikle tipik bir davranış sergiler. Rafları gezen. Bir ürünün.

Fonksiyonlarını başarıyla yerine getiren bir ambalajın sahip olması gereken bir diğer özellik, başarılı bir tasarımdır. Ambalaj, tasarımının başarısı ve özgünlüğü oranında rekabet avantajı getirecektir. Ambalaj tasarımının temelini oluşturan görsel unsurları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: • Renk • Ambalaj Yapısı • Tipografi • Marka smi ve Logo • Fotoğraf ve llüstrasyon 1.2.1.1. Renk Renklerin psikolojik etkileri, insanın zihinsel aktivitelerini, fiziksel

performansını, psiko-sosyal durumunu etkilemektedir. Psikolojik etkilerine göre renkler sıcak ve soğuk olarak sınıflandırılır. Sıcak renkler, dalga boyu yüksek olan sarı, kırmızı ve turuncudan oluşur. Bunlar izleyeni uyarır ve neşelendirir. Fiziksel gücü, enerjiyi, dinamizmi arttırır, metabolizmayı hızlandırır; fazlası ise heyecan, yorgunluk, şiddet, saldırganlık ve konsantrasyon güçlüğü yaratabilir. Bunun yanı sıra dalga boyu daha düşük olan soğuk renkler ise mavi, mor ve yeşildir. Bu renkler yatıştırıcı ve dinlendiricidir; güven, huzur, üretkenlik, sorumluluk, düzen, ferahlık, barış ve özgürlük gibi duyguları çağrıştırır (Sağocak, 2005, s.78–79). Rengin sıcaklık, soğukluk, mutluluk, temizlik gibi duyguları çağrıştıran, dikkati çeken, ilgiyi arttıran psikolojik etkisi, bilinçli bir kullanım ile satışta önemli bir etken olabilmektedir. Psikologlar, rengin insan duygularına biçimden daha yakın olduğunu söylemektedirler. Sıradan bir insanı, belli bir süre renkler ve biçimlerle iletişime sokarak yaptıkları testlerde, belleklerde biçimlerden çok renklerin kaldığını saptamışlardır. Bir ambalajda tanımlanan ilk sıfat, renktir (Özkaraman, 1999, s.83).

12

Rengin, pazarlama iletişimi aracı olarak ambalajda kullanımına baktığımızda, özellikle, ürünün cinsinin ve ait olduğu grubun belirlenmesinde kullanıldığını görmekteyiz. Temizlik ürünlerinde genellikle, temizlik ve hijyeni çağrıştırmasından dolayı, mavi, yeşil ve beyaz tonları kullanılmaktadır. Çikolata, reçel, jöle gibi ürünlerde ise ağırlıklı renk, ürüne enerjik bir kimlik veren kırmızıdır. Renk, ürün cinsini tanımladığı gibi, aynı markanın değişik içerikli veya hedef kitlesi farklı ürünlerini birbirinden ayırmada da kullanılmaktadır. Örneğin, Nestle sütlü çikolatalarında kırmızıyı kullanırken, daha yoğun kakao içeren “bitter” ürünlerinde siyah, çocukları hedef alan “Nesquik” ürünlerinde sarı, “Crunch” için ise mavi rengini kullanmaktadır. Aynı şekilde Sana markası klasik margarininde sarıyı kullanırken, “Sana Zeytinyağlı” ürününde yeşil, “Sana Hamurişi” ürününde altın rengini kullanmaktadır.

Şekil 2: Nestle, Ürün Gruplarını Ayırmada Renklerden Yararlanmaktadır.

şletmeler, ürünlerini farklı kılma ya da marka konumlandırma gibi amaçlarla da renkten yararlanmaktadır. Lipton’un sarı rengi seçmesi buna örnek gösterilebilir. Milka’nın ise benzer ürünlerden tamamen farklı bir renk olan “lila”yı kullanması marka konumlandırmada renkten faydalanılmasına en iyi örnektir. Milka’nın resmi internet sitesinde belirtildiğine göre, Türkiye dâhil satıldığı tüm ülkelerde, çikolatalı ürünler kategorisinde lila renginin kullanım hakkı sadece Milka’ya ait ve lila rengi, Avrupa’da

13

marka olarak tescil ettirilmiş tek renk. Farklılaşma adına bir diğer renk kullanımı da, benzer ürünleri üreten iki markanın birbirlerinden net bir şekilde farklılaşmak için zıt renkleri seçmesidir. Buna göre, Coca Cola kırmızı, Pepsi ise mavi rengini kullanmaktadır.

Şekil 3: Marka Konumlandırmada Renk Kullanımına ki Örnek: Lipton ve Milka

Şekil 4: Farklılaşmada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi

Renklerin kişiler üzerinde yarattığı çağrışımlar ve pazarlama iletişimi faaliyetlerine yönelik yansımaları, genel geçer saptamalar olmamakla birlikte, şu şekilde özetlenebilir (Mehmeti, 2003, s.123–130):

14

en olumlu izlenimi yaratan renktir. şiddet ve ateşi temsil etmektedir. hastane. uyarıcı ve dirilik kazandırıcı. • Kırmızı: Sıcak bir renktir. Dindarlığı temsil eden kahverengi. titreşimi en yüksek renk olan kırmızı. • Kahverengi: Hüzünlü ve düşüncelere sürükleyicidir. parlak olduğunda neşeli. Renk kombinasyonları çerçevesinde. Bu nedenle kırmızı. Pazarlama iletişiminde. saflık. Kırmızı. Beyaz.• Beyaz: Doğruluğu. uzun süre seyredildiğinde gerginlik yaratabilmektedir. yanındaki ve etrafındaki renklerin etkisini ve parlaklığını azaltmakta ve onlarla birlikte güçlenmektedir. Pazarlama iletişimindeki yerine baktığımızda. temizlik ürünleri. tahrik edici ve uyarıcı özelliği nedeniyle erotizm ile bağdaştırılmakta ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinde yoğun olarak kullanılmaktadır. Ürün içeriğini belirtmesi yönüyle. Fark edilebilme. Temiz bir başlangıcı. En çok ilgiyi çeken. yönlendirici bir renktir. siyah üzerinde. Bu renkteki nesneler. hijyen. toplumsal düzene ve aileye duyulan ihtiyacı vurgulamaktadır. ayakları yere basan. Uyarıcı niteliği nedeniyle. Ateş ve kanı simgeleyen kırmızının ambalajda kullanılması. şiddeti ve yaşamsal rengi anımsatır. kırmızıyla birlikte genellikle kahve paketlerinde kullanılmaktadır. 15 . çgüdüsel üstün gelme duygusuna sahiptir. saf ve masum imajı yaratmasının yanı sıra. temizlik. Tepkisel. yansıtıcı ve soylu bir renktir. şeffaflığı temsil eden beyaz. özellikle dürtüye yönelik satın alımlara uygun düşmektedir. aktif olarak algılanabilmektedir. ürüne enerjik bir kimlik vermektedir. ve güvenilir bir marka imajı yaratmada uygun bir renktir. iyilik dolu gelişmeleri ve lekesiz bir geçmişi simgelemektedir. Parlaklığı ve spektral enerji yoğunluğuyla kırmızı. tıbbi ürünler ve dondurulmuş gıda ürünlerinin ambalajlarında diğer renklerle uyumlu olarak kullanılmaktadır. olduklarından daha büyük ve daha yakın görünmektedirler. ayırt edilebilme özelliğini taşır. ciddi. mutlu. Açıklığı ve aydınlığı simgelemesi nedeniyle. kış ve dinginlik hissi gibi çağrışımlarından dolayı. Güvenlik kurallarını. kahve ve kakao içerikli gıda ambalajlarında da kullanılmaktadır.

adaletin ve gerçeğin rengi olmasının yanı sıra soğuk. Çekici ve duyarlı bir renk olması nedeniyle. sofistike bir zevke hitap etmektedir. Sakinleştirici özelliği nedeniyle. • Mor: Dramatik ve incelikli niteliğe sahip olan mor. Bu kapsamda. güç ve çarpıcılığın göstergesi olarak kabul edilmektedir. kişiyi pasifize eden bir etkisi de vardır. mistik bir karakteristiğe sahip olan mor. ambalajlarında canlı kırmızı kullanılmaktadır. soyluluğu ve itibarı çağrıştırmaktadır. Mavi. Coca Cola’nın başarısında. denizi simgelemesi ve en soğuk renk olması gibi özelliklerinden dolayı deterjan. Açık mavi. tatlı ve enerjik bir imaj yaratma amacıyla. Reçel. Gelenek ve kalıcı değerleri yansıtan mavi. deniz ürünleri. elektrik mavisi. su ve diğer içeceklerin ambalajlarında sıklıkla kullanılmaktadır. dondurma türü gıdalar. koyu mavi. karardıkça sonsuzluk hissi uyandırmaktadır. • Mavi: Birleştirici ve uyumlu bir renk olan mavi. jöle kutulanmış meyve gibi ürünlerin. saygınlık. arkadaşlık ve saygıyı temsil etmekte. hassasiyet. zarafet. olumlu karar verme ve yaratıcılığın gelişmesi gibi özellikler maviye atfedilmektedir. kişilerin dikkatlerini toplamalarını ve zihinlerini dış etkenlerden uzaklaştırmalarını sağlamaktadır. Lacivert ise. onur ve zenginliği çağrıştırmaktadır. her şeyin olağanüstü güzel olduğu. Ancak hareketleri yavaşlatan. iştah açıcı etkisi olması.Kırmızı bu özelliği nedeniyle. ancak huzur verici bir renktir. geçmişi koruma eğiliminde olması. durgunluk ve depresyon çağrıştırmaktadır. temizlik hissi vermesi. ürün kalitesini ve sofistikelik 16 . Yaşam biçimleri yüzünden toplumdan dışlanan ve horlanan insanların da rengi olmuştur. Büyülü ve çekici bir karaktere sahip olan mor. Doğru düşünme. mavinin konsantrasyon gerektiren ortamlarda kullanılması. deniz ve gökyüzü ile özdeşleştirilmekte. Amerika’da muhafazakârlığı temsil eden mavi. ngiltere’de asaleti. ütopik bir dünya arayışıyla ilişkilendirilmektedir. sütlü çikolata ambalajlarının favori rengidir. güç ve enerji veren bir renk olan. Pazarlama iletişimindeki kullanımına bakıldığında. gençliği ve dinamizmi yansıtan kırmızıyı pazarlama iletişimi faaliyetlerinde yoğun olarak kullanmasının da payı olduğu söylenebilir.

Tatlı ve romantik bir yumuşaklığı vardır. inançsızlık ve hainlik çağrıştırmaktadır. güneş ve zenginlik simgesidir. kıskançlık. deterjan ambalajlarında da sıklıkla kullanılmaktadır. rüya ve fantezi dünyası ile ilişkilendirilen leylak rengi ise. kontrast etkisi yaratabilen. turuncu ve kırmızı kadar olmasa da göze çarpıcı özelliktedir. Unutulan çocukluk yıllarını akla getiren. Leylak renginin. şarap renginin kullanılması. Karanlığın içinden çıkan ışık anlamında. Soluk sarı. yumuşak tonlar ve pastel gölgeler aracılığıyla özen ve yumuşaklık hissi yaratması. kutsallık. olası bir lekeyi çağrıştırabilmesi nedeniyle sakıncalıdır. önsezi. temel duyguları tatmin eden. yaşayan ürün imajı verir. Canlılığının yetersiz oluşu nedeniyle kadınsallık ve sevgi imajıyla bütünleştirilmektedir. Ancak deterjan ambalajlarında. güneş ışığı. aydınlığın simgesi olarak kabul edilmiş ve bu anlamıyla bilgiyi temsil etmiştir. kız çocuklara ve genç kızlara yönelik ürünlerde kullanılabilmektedir. ambalajlardaki tercih edilirliğini arttırmaktadır (Milka örneğinde olduğu gibi). şekerleme türü yiyecekler ya da kozmetik ürünler için de sıklıkla kullanılmaktadır. samimi ve neşeli duygulanım oluşturmaktadır. sonsuza dek yaşamla özdeşleştirilmiştir. Bakteri öldürücülük hissi yaratması nedeniyle mor ve tonları. ilkel toplumlarda. kolay tanınma ve onaylanma niteliklerine sahip. zekâ.düzeyini vurgulayan bir niteliğe sahiptir. anne sevgisi gibi bir sevgiyi iletme amaçlı olarak kullanılabilmektedir. şekerleme ve gülleri çağrıştırmaktadır. temel renk olan sarı. inanç ve iyilik. Bolluk. keyif veren. 17 . objeye daha geniş izlenimi vermektedir. kısmen duygusallık taşıması nedeniyle. Sarı. Pembe. hırs. koyu sarı ise ihanet. Diğer renklerle kullanıldığında şok. parlak olması nedeniyle sınırları genişleterek. Yumuşaklık ve yakınlık hissi vermektedir. Romantik ve sevgi dolu bir marka imajıyla bütünleştirilerek. • Pembe: Kız bebeklerin rengi olan pembe. Ayrıca belli ürünlerin bebeklere yönelik olduğunu vurgulamada da kullanılmaktadır. hoş bir görünüm elde etmekte. • Sarı: En parlak. Açık sarı. Kırmızının eklenmesiyle sarı.

Dondurulmuş gıdalar piyasaya ilk çıktıklarında ambalajlarında yeşil ve mavi tonları tercih edilirken. ayrıcalıklı ve pahalı bir imaj yaratması nedeniyle. ağır ve kalın görünmektedir. bisküvi paketlerinde en çok kullanılan renklerdir. parlak. hapsedici bir etkisi bulunmakta olup. Sarısiyah ise zehir çağrışımı yapması nedeniyle. Özellikle yeni. Portakal rengi. Cömertliği ve duyuların akımını ifade etmesinin yanı sıra enerji ve konukseverlik gibi çağrışımlara sahiptir. ambalajlarda seçkin bir izlenim oluşturmaktadır. ürünün kalitesini vurgulama amacıyla kullanılmaktadır. taze ve sulu bir izlenim oluşturması nedeniyle. daha sonra turuncu kullanılmış ve satışları yükselmiştir. bu nedenle çevreye ve topluma kapalıdır. dinamizmi ve uyarımı simgelemektedir. Pazarlama iletişiminde ise doymuşluğun ve parlaklığın en üst noktasını yansıtması sebebiyle siyah. karamsarlık ve kötülük çağrıştırmaktadır. Mavi-siyah kaosun rengi olarak kabul görmektedir. Renk kombinasyonlarında ise olduğundan büyük. gıda ambalajlarında genellikle kullanılmamaktadır. dikkat çekiciliklerinin yanı sıra iştah açıcı özelliğe de sahiptirler. • Siyah: En olumsuz izlenime sahip renk olan siyah. gıdaların donmuş hallerinden çok. sıcak ve göz alıcı bir renk olan turuncu. • Turuncu: Dışa dönük. tüketicilerin. önündeki ve yanındaki rengin özelliklerinin tüm açıklığıyla görülmesini sağlamaktadır. Buradan. modern ve çekici bir etki oluşturulmak istendiğinde turuncu kullanımı uygun olacaktır. Belirleyici özelliği nedeniyle siyah. Duyguları bastırıcı.Maddenin en yüksek değerini ifade eden altın arısı ise. 18 . asıl görünümleriyle ilgilendikleri sonucu çıkarılabilir. yiyecek ambalajlarında kullanılmaya kırmızıdan daha uygundur. Umutsuzluk ve ölüm sembolü olarak koyu ve yoğun bir izlenime sahiptir. Ürüne evrensel ve erkeksi bir kişilik vermektedir. Turuncu ve kırmızı gibi sıcak ve parlak renkler. Pişmiş ekmek ve fırın gibi çağrışımlar oluşturması nedeniyle sarı ve turuncu.

değişik renkler de karşımıza çıkmaktadır. ölümü. ağırlıklı olarak yeşili kullanmakla birlikte.• Yeşil: Statik ve umut dolu bir renk olan yeşil. yaşamı ve yeniden doğuşu simgelemektedir. ancak yılbaşı dönemlerinde tüm ürünlerini kırmızı ağırlıklı ambalajlarla sunmaktadır. gençlik ve umudun yanı sıra kıskançlığı ve geçiciliği de simgeleyebilmektedir. Starbucks. doğurganlık ve huzur gibi çağrışımları sebebiyle. Eşitlik ve uyumu temsil eden yeşil. John’s Coffee ise fon olarak çok açık ve de parlak gümüş grisi rengini kullanıp. Ayrıca sağlıklı yaşamı ifade etmesi sebebiyle. kahverengi fonu kullanıp. birbirinden farklı renkler karşımıza çıkabilmektedir. 19 . çevre hareketinin yükselen ivmesiyle bağlantılı olarak artmaktadır. ürün özelliklerine göre diğer renklerin ağırlıklarını değiştirmektedir. yeşile kuvvet ve güneşsi bir karakter kazandırmaktadır. Maxwell House. Değişik kültürler tarafından önem atfedilen yeşil. Kutulanmış ve dondurulmuş sebze ambalajlarında yeşil ve sarı renkler. en dinlendirici renk olarak nitelenebilmektedir. Belirli renklerin. yeşilin pazarlama iletişiminde kullanımı. genellemeye uyan örnekler bulunmakla birlikte. o da ürün türlerini ayırmada kırmızı ve mavi tonlarına yönelebilmektedir. Benzer ürün grubu ambalajlarında. Nescafe. genel olarak beyaz fon üzerine yeşil rengini kullanmakta. Maviye yakın yeşil ise. bu renk çeşitliliği açıkça gözlemlenebilmektedir. ürün türlerine göre değişik renkte etiketlerle ambalajlarını tasarlamaktadır. düşük kalorili diyet ürünlerin ve diyabetik ürünlerin ambalajlarında da yeşil kullanılmaktadır. bu renklerin dışına çıkılamayacağı ya da çıkıldığında başarısız olunacağı anlamına da gelmemektedir. Genel olarak kahverengi bir fon üzerinde düşünülen kahve ambalajlarında. Umut. doğa. manevi yaşamı simgelemektedir. Jacobs. canlı ve doğal bir etki oluşturmaları nedeniyle tercih edilmektedir. Sarının eklenmesi. çoğunlukla mavi renginden vazgeçmemektedir. Günümüzde Türkiye’de de tüketimi artan. Çevre dostu bir imaj oluşturmak isteyen ürünlerin ambalajlarında yeşil kullanılmaktadır. belirli ürünlerin ambalajları için daha uygun olması. ciddi ve kaygılı anlatımlara uygun olmasıyla birlikte. market raflarında veya üreticisine ait mağazalarda karşılaştığımız bir ürün olan kahve için tasarlanan ambalajlarda.

20 .Şekil 5: Kahverengi ve Tonlarının. Yılbaşı çin Kırmızıyı Seçmektedir. Kahve Ambalajlarındaki Kullanımına Örnekler Şekil 6: Beyazı Fon Olarak Kullanan Starbucks.

21 . Ambalajlarında Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve Üreticisi. Değişik Özellikteki Ürünler çin. Şekil 8: Temel Renk Yeşil Olmakla Birlikte.Şekil 7: Maxwell House. Değişik Renkleriyle Jacobs Ambalajları.

s. • Renk. rahatlık ve mutluluk duygusu verirken. hareketlilik veya sıcaklık gibi bir ruh hali yaratmayı sağlar. kutlama. ürün çeşitlerini ve tatlarını ayırmayı sağlar. 2004. • Renk. • Renk. zarafet. daha koyu yoğun renkler daha ciddi bir hava yaratır.35): • Renk. 22 . eğlence. • Parlak renkler hafiflik.Şekil 9: Parlak Gümüş Fon Üzerine Değişik Renk Etiketlerle John’s Coffee Ambalajları Ambalajların üzerinde kullanılan renklerin tüketici üzerindeki etkilerini ve tüketiciye verilmek istenen mesajları genel hatlarıyla ele alacak olursak (Meyers ve Lubnier. ambalajın içindeki ürünün rengini belirlemeye yarar. bir markayı tanımlayabilir. ürünleri.

gurme yemek ve lüks ürünlerde). hafif. Çin’de beyazın hakim 23 . çünkü sabah günün aydınlık bir bölümüdür. moda ve zarafeti yansıtır. reçeteli ürünlerin etkinliğini belli eder. Amerika’da ucuz olarak algılanır. Japonya’da iyi bir ileri teknoloji ürünü rengi olabilirken. • Koyu ve yoğun renkler. Asya ülkelerinde bu renk beyaz. Yeşil. • Parlak canlı renkler. ürünün satışında büyük avantaj sağlar. Ancak bunu uygularken hangi renklerin hangi ülkelerde ne gibi anlamlara geldiğini de bilmek gerekir. gurme yiyecekler ve şekerli-çikolatalı ürünlerde kullanılarak tat. • Ambalajlarda pastel renkler. yoğun yeşil ormanlı ülkelerde hastalıkla özdeşleştirilir. • Beyaz veya açık renkler diyet. genellikle sabah yenen tahıl gevrekleri kutularında kullanılır. Avrupa’da kırmızı renk ile tanınan kafeinsiz kahve. Siyah. bugün her markanın “sağlıklı ürünler” türü ürünlerinde kullanılmaktadır.• Birkaç yıl öncesine kadar yiyecek kategorisinde asla kullanılmayan yeşil renk. lezzet ve iştah açıcılık verilir. Brezilya’da mor. tüm dünya için “yas rengi” değildir. Renkler birey tarafından algılanırken. yaldız ve siyah. toplumsal alışkanlıklar ve içinde bulunulan ortam ve kültür de etkili olmaktadır. Örneğin. • laç ambalajlarında beyaz zemin. tuzsuz veya düşük kalorili ürünlerde kullanılırlar. Amerikalılar yeşil elektronik eşya almaktan çekinirler. yerinde kullanmak. • Fotoğraf makinesi ve kamera gibi elektronik ürünlerde siyah veya gri renk “ileri teknoloji” anlamını yansıtır. Tazelik ve sağlık konularında yeşil Amerika’nın favori rengi iken. Amerika’da turuncu ve diğer ülkelerde yeşil ile tanınır. • Metal folyo. koruma amaçlı değil de görsel amaçlı kullanıldığında yüksek kalite ve pahalılık imajı sağlar (Özellikle kozmetik. Mor. Asya kültürlerinde pahalı olarak algılanırken. Bazı ürünler belirli renklerle tanınırlar ve bu rengi bilmek. Meksika’da sarıdır.

2002. 1.olduğu veya tamamen beyaz bir ambalaja sahip bir ürünü.22). işletme felsefesine uygun mu? • Renk. ürün özellikleri. tüketiciye ve üreticiye bir dizi fonksiyonel yarar sağlamaktadır. Ambalaj için uygun olan materyalin seçilmesi ve bu materyalin.2. ürünün cazibesini yeterince sunuyor mu? • Renk. ne şekilde ve ebatlarda tasarlanacağının belirlenmesinden sonra ortaya çıkacak olan bu unsur üç alt başlıkta incelenebilir: • Kullanılan Malzeme (Materyal Seçimi). matem rengidir (Gülbay. Ambalaj Yapısı Ambalaj yapısı. • Modaya bağlı renk seçiminden kaçınılmalıdır. rakiplerin renklerine göre etkili bir zıtlık oluşturuyor mu? • Globalleşme sürecinde farklı pazarlarda farklı kültürlerin renklere yaklaşımları bilinmelidir.2. • Boyut 24 . • Ambalaj Formu (Şekil). 2004. mağaza içi teşhirden ev içi kullanıma. 2005. doğum yapmak üzere olan veya yeni doğum yapmış bir anneye satmaya kalkışmak. s. hata olacaktır. hedef kitlenin beklentileri ve işletmeye maliyeti gibi kriterler göz önünde bulundurularak. Depolamada ürünün korunmasından saklamaya ve taşımaya. Çünkü Çin’de beyaz.1. s. iletilmek istenen mesaja uygun mu? • Renk.47–48). hatta tüketiciye pratik çözümler sunmaya kadar bir dizi fayda sayılabilir (Meyers ve Lubnier. Ambalajda kullanılacak rengin seçiminde dikkat edilmesi gereken diğer hususlar ise şunlardır (Taşyuran.57): • Renk. s.

paket malzemesi kadar koruma sağlıyor mu? • Ambalaj açıldıktan sonra kullanılmayan malzeme için tekrar kapanması gerekiyor mu? • Ürün ve ambalaj malzemesi kimyasal olarak birbirine reaksiyon gösteriyor mu? • Ambalaj ürünün kokusunun. lezzet ve aromasının. fiziksel şeklinin zarar görmesini engelliyor mu? • Kimyasal reaksiyonlara karşı koruma yapıyor mu? • Malzeme. aşınma.2. geri dönüşümünün mümkün olması gibi hususlar izlemektedir. küf. ambalaj yapısını oluşturan malzemenin seçiminde dikkat edilmesi gereken birincil noktadır.2. nasıl bir koruma gerekiyor? • Nem durumu veya ihtiyacı nasıl? • Hangi dönemde.ambalajrehberi. kemirgenler vb. ne kadar nem gerekiyor? • malat veya raf ömrü.1. yapısal güç itibariyle.tr. sıcaklık. renginin. durumda tehlikeye maruz kalıyor mu? • Ambalaj malzemesindeki açma-kapama noktaları. Kullanılan Malzeme Ambalajın “koruma” fonksiyonunu yerine getirebilmesi için. 2007): • Ambalajlanacak malzemenin fiziksel formu ne. konunun iktisadi ve teknik kısımlarını oluşturmaktadır. ambalajlama maliyetini optimize etmesi. doğru malzeme kullanılarak üretilmiş olması gerekmektedir.1. Bu konu. Bunu.1. Malzeme seçiminde aranan bu özellikler. ihtiyaç duyulan kullanım için uygun mu? 25 . Ambalaj malzemesi seçiminde sorulması gereken bazı soruları şöyle sıralayabiliriz (www. ışık.com. bakteriler.

ambalajı oluşturan materyaller genellikle bilinçaltında tüketicinin duygularını etkiler. 26 . Ambalajın karton. Oysa plastik.39). 1999. doğru malzemenin seçimidir. Kadife ve kürk gibi yumuşak materyaller kadınsılığı çağrıştırmak için kullanılır (Kocabaş. güven.• Ambalaj malzemesi. zarafet. pahalılık. Elden ve Çelebi. cam. dayanıklılık ve soğukluk hissi uyandırır. Davranışsal açıdan ele alınırsa. çevre dostu olma ya da olmama gibi farklı çağrışımlara neden olabilmektedir. gaz veya hava geçirmez şekilde kapatılmış bir paketleme gerekiyorsa ambalajın yapısı böyle bir ekipman için en uygunu mudur? • Gerektiğinde ambalaj içindeki madde sterilize edilebilir mi? Pazarlama iletişimi açısından bakıldığında da. s. Metal yapımı ambalaj. üzerinde hassasiyetle durulması gereken bir konudur. tüketicide kalite. ucuzluk. Ürün için istenen çağrışımın yakalanabilmesi için. hafiflik ve temizlik duyguları yaratır. yapı ve dokuda bir malzeme mi. dayanıksızlık. ürün için tasarlanan ambalajın doğru malzemeden üretilmesi. prestij. üretilebilirlik açısından üretim ve grafik tasarım işlemlerine kolaylık sağlıyor mu? • Müşterilerin bildiği şekil. uygun mu? Yoksa satmak için uğraştırır mı? • Yüksek hızlarda makineli üretimden geçer mi? • Taşıyıcılarda ya da herhangi bir yerde aşırı sıcak veya soğuk hava şartlarına dayanıklı mı? • Perakende veya satış mağazalarında depolama şartlarına dayanıklılık gösterir mi? • Eğer vakum. güçlülük. kullanışlılık. ilk aşamada yapılması gereken iş. plastik. yenilik. metal ya da bunların bileşiminden oluşması.

1908`de çikolata malzemesine bal ve badem ilave edilip. bu yolla dikkati çekecek ve akılda kalacaktır (Özkaraman.81). dikkatle tasarlanmalıdır.2. Ambalaj Formu Ambalaj.1.2. şekerleme ustası Jean Tobler’in oğlu Theodor Tobler ve Emil Baumann’dır. Verebelyi (2000).tr. hem de nakliyesi ve satışa sunulacağı noktada en az yer kaybına neden olacak şekilde. s. 1999.com.1. lezzetli 27 . 2006).2. Böylece Pringles markası için karton tüp biçimi üretildiğinde Pringles.halklailiskiler. tüketicinin ilgisini çekebilmesi için biçiminin farklı ve özgün olmasına da dikkat edilmelidir. hem tüketicide yarattığı görsel etki. uzun tarihi boyunca çok az değişmiştir. Şekil 10: Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları Başarılı ambalaj formunun markaya sağladığı kazanımlara bir başka örnek de Pringles ambalajıdır. ngiltere’de yapılan bir araştırma. Piramit şeklindeki sarı ambalajlı sveç çikolatası Toblerone’un fikir babaları. Büyük mağaza ya da süpermarketlerin raflarında birçok rakip ürünle çevresi sarılmış ambalajın. mühürlü. Ürün. Cipsler. alüminyum torbalarda ambalajlanmakta ve sunulmaktadır. Bugün dünya çapında şöhrete sahip olan Toblerone`un tüketicinin hafızasında etkili olan ambalajı. şekli sıradışı bir forma sokulmuş ve buna özel bir ambalaj tasarlanmıştır. tüketicilerin %94’ünün Toblerone’u sadece şekliyle tanıyabildiğini göstermiştir (www. yeni ambalaj anlayışını radikal bir biçimde temsil etmektedir.

formun algılanma şeklini etkilemektedir (Gülbay. kabul edilmiş ürün ambalajından (ve markadan) daha beklenir bir şey olduğunu belirtmiştir. ürünün şeklini tüpte muhafaza etmenin. 2005. Birçok ürün ambalajının.805). s. tüketiciler üzerinde istenilen etkiyi yaratması sağlanabilir. bu özellik kullanılarak. farklılaşmanın güçlü varlığıyla marka imajı sağlamaktadır ve rafta duran Pringles’ı seçilir kılmaktadır (Fill. Ambalaj formunun aşağıdaki özellikleri. s. Müşteriler.35): • Köşeli Olma ya da Olmama • Simetri • Oran • Büyüklük 28 . 2005. Şekil 11: Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı Farklı şekiller farklı insanlar üzerinde farklı algılamalara yol açmaktadır. Gerçekten Pringles tüpü.ürünleri depolamanın ve korumanın uygun ve elverişli yolu olarak yenilikçi tasarımı kabul edip etmedikleri konusunda müşterileri açıklama yapmaya çağıran tartışmayı yayınlamıştır.

yumuşaklığı ve süreğenliği simgelemektedir.83). Köşeli. Fiziksel bir nesneden kaynaklanan psikolojik uyarıların boyutlarında oluşabilecek belli belirsiz değişkenlikler. Benzer bir ayrım da düz ve kavisli yapılar arasında söz konusu olmaktadır. asimetri tam tersine düzensizliği doğurur. Simetri. tüketim miktarı ve iktisadi düşüncenin etkisine göre değişmektedir. baskın bir estetik yaratarak belli bir görüntüyü daha fazla yakalama olanağı yaratır. 1999. dinamizm ve erkeksiliği çağrıştırırken. tüketim miktarının fazla olması ve daha ekonomik olması sebebiyle büyük boyutlardaki ambalajlara yönelebilmektedir. 2002. onun satışa sunulduğu mekânda en iyi görülebileceği boyutu da doğru saptamalıdır. bayan parfüm şişeleri çoğunlukla yuvarlak ve kavisli bir yapıdayken. okunabilir boyutlarda ambalajın üzerinde yer alabilmesi için alana gereksinim vardır. köşeli ve dikdörtgen şekiller görme alnını genişletip. s.2. keskinliği ve hareketi simgelerken. Ancak görsel imajdaki monotonluğu ortadan kaldırmada bir miktar asimetri gerekir. Oran. Yalnız yaşayan bireyler ise daha 29 . Oran ve simetri. Düz şekiller çoğunlukla erkeksiliği.2. düzen oluştururken. Uzun veya geniş olan büyük şekiller. kısa şekiller ise daha yumuşak ve iddiasız görünebilir. güçlü ve etkili olarak algılanırken. erkek parfümleri genellikle köşeli ve düz hatlara sahiptir. 1.54). satışta bir avantajdır. s. doğru tasarım tüketiciye kendini gösterecektir (Özkaraman. Nitelikli bir grafik tasarımın ve bilgilerin görülebilir. nazik ve zayıf olarak algılanmaktadır (Taşyuran. ambalaj formunu algılamamızı sağlayan bir diğer unsurdur. varsayılan boyutu sabit kalmak koşuluyla.3. Örneğin.Köşeli yapılar çelişki. Tüketicilerin talep ettikleri ambalaj boyutları. yumuşaklık ve dişiliği çağrıştırmaktadır. yuvarlaklık ise ahenk. belli bir uzaklıkta bulunan nesnenin beli belirsiz değişiyor olması gibi algılanacaktır. Ambalajın dış yüzlerinin etkin bir biçimde kullanılabilmesi.5 litrelik cola vb içecek ambalajları buna örnek gösterilebilir. Kalabalık aileler. Uzun. Boyut Tasarımcı ambalajı tasarlarken. ambalaj boyutunu belirlemede önemli rol oynamaktadır. kavisli şekiller ise dişiliği. yuvarlak şekillerde genellikle iç içedir. Tüketiciden gelen talepler.1. Doğru boyutlarda. kısa veya ince olan şekiller. 10 kilogramlık kapasitelerdeki deterjan ambalajları veya 2.

stilize harflere. estetik bir haz da yaratabilir. Bunların yanı sıra kişiler. ürün konusunda bilgi verdiği gibi. Tipografi Görsel unsurlardan renk ve şekilde olduğu gibi yazı karakterleri de istenilen mesajı vermede önemli bir araçtır.1.3. soyut sembollere ya da sembol imza birleşimlerine kadar birçok şey ambalaj üzerinde kullanılabilir. Yazı karakterlerinin algılama ve hatırlamada etkileri çok fazla olup. 2002. özellikle farklı yazı stillerinin bir arada kullanılması bunu sağlayabilmektedir. 1.60). Tipografi yardımıyla ürünün avantajları daha iyi aktarılabilir. s. Lacivert üzerine beyaz ile ya da beyaz üzerine lacivert puntolarla yazılı Nivea ürünlerini diğer ürünlerden ayırt etmemek mümkün değildir.2. firma adının kısaltmalarına. Yerleşmiş marka kimliği ürün konusunda tüketiciye diğer kardeş ürünleri hatırlatır. küçük harfler ise cesaret ve alçak gönüllülüğü ifade edebilmektedir. Büyük ve küçük harflerin kullanımı da farklı izlenimler yaratabilir. Ambalaj üzerinde yer alan metinlerin kritik bir önemi 30 . Büyük harfler otorite ve saldırganlığı yansıtırken. Yazı karakterlerine belli algıların yaratılması amacıyla şekil verilebilir.53). Ancak farklı yazı stilleri kullanılırken. salt kişisel zevkler veya estetik vb. Basit harflerden firma logolarına. yazının anlaşılır olması ve markayı tanınmayacak şekle sokmamasına özen gösterilmelidir (Taşyuran. Yazı karakteri. anlamları olan kelime ve harfleri doğrudan bir temsil niteliği kazandırdığı için ambalajın çok önemli bir unsurudur (Gülbay. temsili sembollere. Örneğin. Ürünü hızlı bir bakışla diğerlerinden ayırt edebilmek çok önemlidir. duygularla farklı ambalaj boyutlarına yönelebilmektedir. Tipografi. s. Altta veya üstte ince çizgiler bulunan uzun ve dar harfler zarif görünmektedir. Çizgisiz yuvarlak ve geniş harfler ise dostça hatta insanı kucaklarmış gibi duygular uyandırabilmektedir. 2005.5 litrelik pet şişeler yerine tek kullanımlık teneke kutulardaki içecekler tercih sebebi olabilmektedir. Bu nedenle ambalaj tipografisinin hem özgün hem de farklı olması gerekmektedir. Ambalaj tipografisi bir ürünü rakipleri arasında ayırmaya yardım eder. 1 veya 2.küçük ambalajlardaki ürünleri tercih edebilmektedir.

Grafik tasarımcının sözcükleri biçimlendirme yöntemi tüketiciye ürün hakkında çok şey iletebilir. gizlilik ve zarafeti iletir (www. Ürünü belirler ve diğer ürünlerden farklılığını belirtir. 2007). kadınsı değerler.ambalajrehberi. Ambalaj birkaç saniye içinde içindekilerin bilgisini tanıtmak zorundadır. 2002. tırnaksız tipografi ürün performansının gücünü aktarır. belki de ambalajda bulunan en önemli unsurdur. Ana mesajlar tüketiciye net ve etkili bir şekilde aktarılmalıdır: Ambalajın içinde ne tür bir ürün var? Özellikleri neler? Tüketici ürünü istemek için ambalajdan neler öğrenmeli? Eğer ambalaj dikkat çekmez ve metinler mesajı veremezse tüketici.vardır. hız. kısaca başarısını belirleyecek derecede önemlidir. güven. Marka ismi ile grafik. bir ürünün.tr. kimi zaman şirketlerin bir adım önüne bile geçmekte ve şirketi sürükleyen bir marka haline gelmektedir (Kocabaş. Çünkü verilen isim. duyarlılık.2. ağırlık vb. ürüne isim verme gelmektedir. marka imajının konumunu belirler ve iletişimi gerçekleştirir. Bir ürünü pazara sürerken alınacak en kritik pazarlama kararlarının başında.com. Her çeşit baskı ve kesim tekniği ile sorunsuz 31 . mümkün olduğunca az sayıda renkten oluşmalıdır. onun pazarda tutulması ve böylece markalaşmasını. Logo yaratmak için belli başlı bazı kurallar şu şekilde sıralanabilir: • Sade. kolay anlaşılır.4. yi bir marka ismi. Koyu. 1. Tırnaklı karakterler yüksek kaliteyi anlatır. Elden ve Çelebi. 1999. statü gibi duyguları yaratır (Odabaşı ve Oyman. ürünün önünden geçip gidecek ve rakip ambalaja uzanacaktır. hatırlanması kolay. s.246). önemli konuları açıklayan ve ürünün içeriğini boyut. ile veren bir niteliği olması gerekir (Bayazıt). s.38). Logo yaratmak için kullanılan fontlar yeni tasarlandığı gibi mevcut fontlarda olabilmektedir. Amblemden farklı olarak ayırt edici özellikler yanında firmanın ismini de yansıtır. harf ve resimsel öğeler kullanılarak sembolleştirilmesidir. Logo. Marka smi ve Logo Marka ismi. basit. firmanın ya da hizmetin isminin. Metinlerin kısa.1. Ürüne verilecek isim. nce harfler ise yumuşaklık.

çok küçük ölçülerde ayrıntılar kaybolmamalı. Her türlü ölçüde ve yüzeyde okunabilir olmalıdır. • Logo sadeliğinin yanısıra gerek rengi gerek şekli itibariyle farklı koşullarda görüldüğü zaman bile akılda kalıcı olmalıdır. hatta çağrıştırmamalıdır. erkeksi değerleri veya etkinliği iletmeye yarar. Özgün bir stilde yaratılmış her marka kimliği imza olmaktadır. Özellikle bir simge kullanılacağı zaman simgenin taşıyacağı anlam bakımından bu bilgi çok önemlidir (Bek. Tüketiciler arasında tanınır ve de dostluk. Ambalajın üzerinde kullanılan marka ismi. • Özgün olmalıdır. Logo aynı zamanda ürüne gönderme yapan bir şekilden oluşabilir ya da marka çağrışımı yapmak için soyut bir biçimde tasarlanabilir. Ürünün şimdi ve gelecekte sağlıklı olması için marka isminin biçimlenmesi çok temel ve önemlidir. Seçilen ya da tasarlanan font şirketin içeriğine uygun olmalıdır. Başka firma ya da ürünlere ait logolar ile karışıklığa sebep vermemeli. • Logo tasarımcıyı değil ürün ya da firmayı yansıtmalıdır.kullanılabilir olmalı. Koyu bir renk logo. 32 . hatırlatmaktan. • Farklı bir ülkeye ait ürün ya da firma için logo tasarlanacağı zaman o ülkenin renklere yüklediği anlamlar ve kültürleri hakkında bilgi sahibi olunmalıdır. çok büyük ölçülerde dağınık görünmemelidir. müşteri sadakati yaratmaktan ve ürün bilgisi vermekten sorumludur. Eğri ve çizgisel bir logo ise zarafet. markayı tanımlamaktan. aşinalık duygusu yaratır. IBM logosunun tasarımcısı Paul Rand’e göre logoyu üreten tasarımcıdır ancak oluşturan firmanın kendisidir. Marka adının özel bir tipografi ile yazılmasına dayandırılabilir ya da kurumsal baş harflerin özel bir bileşiminden yola çıkılabilir. Özgün olarak biçimlendirilmiş marka kimliği olan logo pek çok şekle girebilir. 2005). Ayrıca kurumun kendisini nasıl tanımladığı ve kurumu yansıtan kavramların neler olduğunu bilmek logonun tasarım aşamasında önemli unsurlardır. gücü. lgili kuruluşun ya da ürünün özelliklerini yansıtmalıdır.

ünlü yüzlere ait fotoğrafları ambalaj üzerinde kullanarak. 33 .5. spor. 2007).2. Bir diğer kullanım şekli ise reklâmlarında oynayan futbolcu. inşa edilecek bir oyuncağın son halini veya ambalajdaki ürün yerleştirildikten ya da takıldıktan sonra bir odanın hali). marka imajını güçlendirme çabaları olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu iki uygulama özellikle cola ve bira gibi ürün ambalajlarında dönem dönem kullanılmaktadır. bir hız etkisi için ‘koşucu’ ya da rahatlama için ‘güneşin doğuşu’ resimlerini kullanmak).36-37): • Ürün farklılıklarını belirtmek veya son kullanım önerileri yapmak. 1. • Ürün kullanımlarını işlevlerini göstermek. • Duygusal bir çekim sağlamak (hediye olacak bir ürüne örneğin. güzel çiçekler ekleyerek duygusal bir etki yaratmak). Üçgen veya el yazısı stili bir logo ise rahatlık. Ambalaj üzerindeki fotoğraf ve resimler şu işlevler için güçlü tasarım elemanlarıdır (Meyers ve Lubnier. kadınsı ve moda çağrışımları yapar.hafiflik.1. Fotoğraf ve llüstrasyon Ambalaj üzerinde fotoğraf ve illüstrasyon kullanılması ürünü tanıtıp. organizasyon ile ürün arasında tüketici zihninde bir bağ kurulmasını sağlamaya çalışmaktadırlar. bir yapıştırma malzemesinin kullanımını veya bir yemek hazırlanmasını tarif etmek. Ayrıca günümüzde markalar.ambalajrehberi. kullanımını tarif eder. sponsoru oldukları büyük organizasyonları ürün ambalajları üzerine yerleştirdikleri illüstrasyonlarla tüketiciye hatırlatarak.com. arzu uyandırır veya tüketicide ürüne karşı bir duygusal tepki yaratır. • Ambalajın içinde ürünün son kullanımını göstermek (undan yapılan güzel bir kek veya pasta. s. modüler bir ürünün kuruluşunu aşama aşama göstermek. şarkıcı vb. eğlence ve hareket imajı verir (www. • Duygusal bir imaj vermek (Ambalaj içindeki ürünle ilgili olmasa bile örneğin. 2004.tr.

içinde şu maddeleri barındırıyor vb. niteliğini anlatmak ve taşınabilirliği sağlamak amacıyla tasarlanır. seramik kaplar. 2–3 saniye içerisinde özellikleri ve türü bakımından fark edilip. fotoğraf.Ambalaj. 3-10 saniye içerisinde satın alınan bir ürünün ambalajı çok iyi demektir.Ö. 1. devamında alışkanlıkları teşvik etme. 1997. içindeki ürünü korumak. ambalaj tasarımının günümüze kadar olan gelişimine. Fenikelilerin şişirme camları. illüstrasyon. 2000’lerde Çin’de kâğıt ve selüloz lifler ambalaj olarak kullanılmıştır. M. Ambalaj Tasarımı Reklâmı ya da tanıtımı yapılmadığı halde tüketici tarafından rahatlıkla algılanabilen. Yazı. birbirlerini tamamlayıcısıdırlar (Alpay.89). ürünün kalitesini. şema vb. Tasarımın önemini vurgulamak ve varlığını her dönemde devam ettirdiğinin bir kanıtı olarak. reklâm ve tanıtım olanakları olmayan markaların rekabet anlamında zayıf oldukları düşünülürse. Fiziksel görünüşünden dolayı tüketiciler tarafından rahat algılanma. servetin taşınması gibi sebeplerle sandıklar ve çeşitli 34 . 2004. cam kaplar. 18.2. M. örülmüş sepetler.37). tulumlar daha sonraları amforalar. sağlıklı olarak korunuyor.Ö.68–69). geniş yapraklar.yy’a kadar savaşlar ve orduların uzak yerlerde beslenmesi. Sadece yazı ile yapılan ambalaj çok yetersiz kalmaktadır. Yazı ve illüstrasyonun uyumu. sağladığı katma değeri ve kimliğini destekleyip arttırırken ürünün farklılıklarını da ortaya koyar. s. satışta devamlılık işlevlerini yerine getirir (Akgün. fiziksel yapısı ile iyi bir ambalaj şu mesajları verebilmelidir: Bu ürün çok lezzetli. s. yi bir ambalaj. güvenilir ve özenli bir firma tarafından üretiliyor. rafta duran görsel kimliklerine daha fazla özen göstermeleri gerekmektedir. diğer bir deyişle ambalaj tasarımı tarihçesine göz atacak olursak (Bayazıt. bambular. tercihlerde öncelikli olması. 2006. boynuzlar. 5000’lerde Mısır’da ahşap kutular.2. • nsanlığın lk Yıllarında: Hayvan derileri. Bu üç fonksiyon ayrılmaz birer parçadır. s. fıçılar kullanılmış daha sonra seri üretim seramikler. Dolayısıyla. ürünün niteliğini anlatmak için şarttır. Reyonlarda satışa sunulan benzer ürünlerin arasından fark edilmesi.

Sanayi Devriminden sonra ambalajlama hızla artmıştır. Procter & Gamble tarafından Ivory markasıyla üretilen (1879) sabunların Art-Nouveau stilin süslemelerine sahip ambalajı. geleneksel ticaretten firmaların tavsiyesiyle. tipografisi kahve ve 35 . birliklere ürünleri paketli olarak dağıtmak kolay olduğu için. Heinz çorba konserve kutuları. bakkal dükkânları. Dünya Savaşı. yy zevkini yansıtmaktadır. yy’dan Günümüze Varlığını Devam Ettiren Heinz Çorba Ambalajı • 1900–09: Bu dönemde birçok ambalaj tasarımı yeni markalar ve tuvalet malzemeleri hariç hâlâ 19. Şekil 12: 1879’daki lk Ambalajı ile Ivory Sabunları ve 19. Daha iyi ambalaj teknikleriyle birlikte 19. Ambalaj üzerinde resim kullanmak ve ince bir zevki ve de modernliği temsil etmek üzere ArtNouveau kullanılması. Art-Nouveau 1915’e kadar popülerliğini korumuş. • 1910–19: I. yy: Dönemin sonlarına doğru. bu dönemin tasarım yaklaşımı olmuştur. daha fazla satabilmek için ambalajlı ürünlere yönelmişti. yy ambalaj marka logoları da yenilenmiş. 19. ambalajlı ürünlerin gelişmesine neden olmuştur.malzemeler kullanılmıştır. yy’dan günümüze kadar gelen nadir ürünlerdendir. • 19. 1940’da yeniden tasarlanıncaya kadar değişmeden kalmıştır.

Seramik ve cam kavanozların yerini ince metal kutular almış. boş zamanın artmasıyla paketlenmiş küçük yiyecekler. bir anda gözü çeken. tasarımcılar satın alma mesajını vermeye çalışmışlardır. • 1960–69: Buzdolabı. gelişen ambalajlama teknolojisiyle taşıması kolay ve ucuz Tetra 36 . diyet ürünler yeme alışkanlıklarını ve yaşam stilini değiştirmiş. etiketlerin küçülmesine.çikolata ambalajlarında devam etmiştir. • 1940–49: II. çikolatalar artmış ve farklı türde ambalajlar ortaya çıkmıştır. AEG’nin üç harflik Peter Behrens tasarımı hâlâ kullanılmaktadır. içecekler mantar kapaklı cam şişeler yerine. “alüminyum folyo” ve “selofan”ın bulunması ABD ve ngiltere’de kapalı ambalajlarda devrim yaratmıştır. parlak ve enerjik tasarımlar kullanılmıştır. atılan kutulara konmuştur. ülkelerde baskı olanakları kısıtlılığı ve ekonomik sorunlar. • 1930–39: Daha cesaretli. Dünya Savaşı toplumları etkilemiş. ambalaj gerçek pazarlama aracı olmuş. • 1920–29: I. Dünya Savaşı sonrası evlerde hizmetçi ve birey sayısının azalmasıyla. adi kartonların kullanılmasına ve faydacı ambalaj tasarımlarına ve de bazı ürünlerin saydam selofanla satılmasına neden olmuştur. derin dondurucu. bisküviler. kendi kendisini satacak ürün ambalajları tasarlanmış. rasyonel grafikler kullanılmıştır. Ağır cam kapların yerini alacak alüminyum ve plastik hâlâ pahalıdır ve selofan sağlıklı ambalajdır. plastik ve alüminyum tazeliği koruyacak şekilde kapatılabilmiş. süpermarket ürünleri. fastfood. Selofan. Sade görünüşlü Art-Deco ve içindeki ürünü belirten ambalajlar yapılmaya başlamıştır. gerçek fotoğraflar. basit. alınan yiyeceklerin ambalajları da küçülmüş. • 1950–59: Süpermarketlerin bakkal dükkânlarının yerini almasıyla. sade yeni stiller. komik karakterler. • 1970–79: Çok çeşitli stil bir arada görülmüş.

alınacak malın tüketimini üst sınırlara taşımayı amaçlamaktadır. Ambalaj tasarımının önemli olmasının nedeni. kesme. Ambalajlar gençliği hedeflemeye başlamış. • 1980–89: Ambalajın tüketiciye mesaj verecek marka kavramının bir parçası olduğu bilinci yerleşmiş. kalıplama teknolojileri gelişmiş ve çok değişik biçimler elde edilmeye başlamıştır.VII). ticarette sıkça değişen günün şartlarına ve zamana uygun olarak sadeleşmiş.Pak şişe farklı bir yaklaşım getirmiş. hatta ürünle ilgili illüstrasyon çalışmaları yok olup. Sanat yapmak. ürün hakkında bir imaj yaratması. şişirme. s. ürünün nasıl kullanılacağını göstermesi ürünün fiyatını belirtmesi gerekir.zevkleri değişmiştir. geçmişe özlem ve ürünlerin sürekliliği ve bütünlüğü kalitenin devamlılığını göstermiştir. Ambalaj tasarımı aracı kurumlar için sergilenmeye uygun. Tasarım sırasında öncelikle. ambalajın ürünü koruması ve tüketici açısından kulanı kolaylığı sağlaması gerekmektedir. dayanıklı ve kolayca yerleştirilebilme özelliklerine sahip olmalıdır. • 1990–99: Uluslararası tüketim artmış. yerini firmanın ön plâna çıktığı marka ambalajlarına bırakmıştır (Alpay. katlama. sonsuz sayıda ürün alternatifi. s. Bir üründe emek verilerek yapılmış grafik çalışma. 1997. Tüketiciler açısından ise ambalajda dikkat çekici özelliğin bulunması. ambalajın ilkesine uygun olmasına rağmen. daima göz önünde olan malın. daha büyük ürünler piyasaya çıkmıştır. Tarihsel gelişimi içerisinde ambalaj. tüketicilerin -turizm etkisiyle. tasarımcıların dikkat çekici imgeler ve reklâm hileleri kullanmaları sonucunu doğurmuş. geri dönüşümlü ve doğaya saygılı ambalajlar üretmek zorunda kalmışlardır. ürünün yararlarının anlatılması. ticari kaygılar bu olguyu daha kısa yoldan çözme durumuna getirmiştir. Çevre ve çevrebilim konularının baskılarıyla imalatçılar. insanın görsel zevkini okşayıcı yanını ortaya çıkarmayı.61). 2002. 37 . ürünü saklanmasına elverişli olmalıdır (Taşyuran. Özellikle bir seferde tüketilmeyen ürünlerde. ambalajın görsel yolla satış görüşmesini gerçekleştirmesinden kaynaklanmaktadır.

Hatta bazı başarılı tasarımlar.40). 1/3’ü 38 . beraberinde marka bilinirliği. tüketiciye iletilen şu mesajları içerir (Meyers ve Lubnier. üzerlerinde grafik tasarım olmadan dahi tüketici tarafından tanınıp. Standartlaşmış bir örnek olan Coca Cola şişe tasarımının dışında. Bu ikisi elbette birbirini tamamlayıcı ve birbiriyle ilgili süreçlerdir (Saraç. 2004. görselliğinin yanı sıra fonksiyonelliği ile de özgün olan ambalajları ile başarıyı yakalayan markalar bulunmaktadır. s. 2/3’ü kahve likörü ve rlanda viskisi. Grafik tasarım.Ambalaj tasarımının iki temel bileşeni bulunmaktadır: Ambalajın şekli ya da üç boyutlu tasarımı ve üzerindeki grafik tasarım. Grafik tasarımı ürünün kimliğinin ve özelliklerinin ifade edilmesinde çok sayıda imkân sunar.28): • Marka kimliği • Ürün adı • Ürün tanımı • Tat veya çeşit özelliği • Fayda cümlesi • Satış metni • Promosyon mesajı • Kullanma tarifleri • Başka ürün veya çeşitlere atıf • Gıda ürünlerinde beslenme değerleri • laç veya kimyasal ürünlerde uyarılar • Ebat ve içerik Grafik tasarımın da üzerinde yer aldığı üç boyutlu tasarımın özgün olarak tasarlanması. 2006. diğer ürünlerden ayırt edilecek kadar özgün olmayı başarabilmektedir. s. başarı ve rakiplerden farklılaşmayı getirecektir. Şişesi.

birbirini tamamlayan iki tattan oluşan ürününü özgün şişe tasarımıyla sunmaktadır. açıldıktan 1–2 hafta sonra tüketilmeleri gereken ürünlerdir. bir şişeciğin birden fazla kullanımına olanak sağlamakta ve böylece ürün. bir paket içerisine yerleştirilmiş 32 adet şişecik kullanılmış. Şişeciklerin açılıp kapanma özelliğinin de bulunması.ise vanilya kreması karışımlı likör olmak üzere iki kısımdan oluşan Sheridan’s. Dünya Ambalaj Örgütü (WPO) tarafından verilen 2001 World Star ödülünü kazanmıştır. Şekil 13: Özgün Tadını Özgün Şişe Tasarımıyla Birleştiren Sheridan’s ve 2001 World Star Ödüllü Ambalajıyla Oruçoğlu Ayçiçek Yağı Alcon firması tarafından üretilen Tears Naturale Free göz damlası ürünü. 39 . çeriğindeki “omega 3 yağ asiti”nin kalp krizi riskini azaltması sebebiyle kalp şeklinde tasarlanan Oruçoğlu Ayçiçek Yağı ambalajı. Genel olarak küçük plastik şişeler şeklinde ve bir damlalıkla birlikte tasarlanan ambalajlarda satılan göz damlaları. Tears Naturale Free ürününde ise. rakiplerine kıyasla daha uzun olan kullanım süresi ile avantaj sağlamaktadır. ambalaj tasarımı ile diğer benzer içerikli ürünlerden ayrılmaktadır.

illüstrasyon vb. muzu çağrıştıran tasarımıyla içeriğini tüketiciye başarıyla anlatan muz suyu ambalajı. unsurlara gerek kalmaksızın. Şekil 15: Nikkei Design Tarafından Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi 40 . Tetra Pak taşıyıcı ambalajlar için başarılı bir denemedir.Şekil 14: Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı Japon Nikkei Design firması tarafından tasarlanan ve tipografi.

üreticilerinin birçoğu. bisküvi vb. Avrupa’da “Yes” ismiyle piyasaya sürülen bir mini 41 .Yine özgün ambalaj formuyla başarılı bir örnek olarak. gofret. esinlenmelere devam etmektedirler. Yabancı markaların ürettikleri gıda ürünlerini ve bu ürünlerin ambalajlarının benzerlerini üreten firmalar. Örneğin. şekerleme. uluslararası reklâmcılık çevrelerinin saygın yarışması London International Awards tarafından 2005 yılında içecek/alkollü içki ambalajı dalında birincilik kazanmıştır. sonrasında kendi içlerinde bu benzerliklere. Şekil 16: London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı Türkiye’de gıda sektöründe çikolata. Aloof Design tarafından tasarlanan Polonyalı votka markası U’luvka Vodka’nın şişe tasarımı. hem ürettikleri ürünlerde hem de bu ürünlerin ambalaj tasarımlarında taklitçiliğe varan bir “esinlenme”nin içinde oldukları görülmektedir.

Mars-Metro. s. onu koruyan. Türkiye’deki muadili “Albeni” çikolatasının. 2004. Türkiye’de aynı form ve ambalaj tasarımıyla “Peki” ismiyle üretilirken. Bu ürünlerde. “Twix” marka karamelli çikolatanın logosuna baktığımızda. ambalajın tasarım ve üretim maliyetleri ürün maliyetini katlayabilmektedir. parfüm şişelerinde karşımıza çıkmaktadır. Parfümlerin lüks tüketim ürünleri olması. tüketici için prestij göstergesi olması ve çok sayıda üreticinin bulunması gibi sebepler tüketicileri oldukça seçici hale getirmektedir. firmaların ürün pazarlama konusundaki tercih ettikleri stratejiler bu yönde olabilmektedir (Akgün. Tüketicinin beğenisini kazanabilme ve de üreticilerin bir bölümünün başka sektörlerden gelen başarılı markalar olması ve imajlarına uygun kalitede tasarım sunma mecburiyetleri sonucu. Bounty-Coco Star. cazip kılan. ürünü saran. kullanımını.pasta. taşınmasını ve teşhirini kolaylaştıran bir unsurdur. Bu durum özellikle kozmetik sektöründe. Şekil 17: Ürün ve Ürün Ambalajındaki Esinlenmelere Örnekler Ambalaj. 42 . ürünün kendisinden bile önemli olduğu ve ön plâna çıktığı görülmektedir. ambalaj renginden logosundaki beyaz fona kadar bu ürüne benzetildiği görülebilmektedir. parfüm sektöründe ambalaj tasarımı birincil derecede önemli olmaktadır. Bu durumun etik olup olmadığı ayrı bir tartışma konusu olmakla birlikte. Ancak bazı durumlarda ambalajın. Milka-Alpella arasındaki benzerlikler de aynı şekilde karşımıza çıkmaktadır.38). isminde “Prens” geçen bir ürüne karşılık rakip firmanın benzeri bir ürünü “Prenses” ismiyle raflara çıkarttığını görebilmekteyiz.

s. Ambalajlama kararı verilirken. Yeni ürünle ilgili ilk karar. 2002. depolamada ve kullanım anında korumak. grafikler ve nakliye kartonları hakkındadır. etiketler. s. Ürün niteliği.). rafta. • Tasarımı ve grafiği üzerinden ürünü görsel olarak sunmak. Diğer pazarlama iletişimlerinde ürünün görülme şansı çok sınırlı olmasına karşın. rakiplerden ayırmaktır (Siegel. işletmeye uygun bir ambalaj kavramı oluşturulması. üretim ve siparişe geçilmeden. talimatlar. • Ürünü. görünebilirlik. Ambalajlama Karar Süreci Ambalaj kararları şekiller.228). • Ürünü kapsamak. ambalajlı bir ürünün içine konan broşürler. Ambalajlama kararları bir direktör veya komite tarafından alınır. maliyet artışları. ambalaj tasarımı ve ürün ismi arasında uyum sağlanabilmelidir. Ayrıca ambalajlamayla ilgili olarak. ambalajlamada dürüstlük (standardizasyon vb. ambalaj bir üstünlüğe sahip en etkin pazarlama iletişim unsurudur.376).1. aracı (satıcı) tutumları ve tüketici tutumları testleri yapılır. hareket halinde. Ambalaj tasarımından sonra. 1999. bunları destekleyen mesajları içeren ambalaj tasarımını gerçekleştirmesi gereklidir. ambalajdan yerine getirmesi beklenenler. Bu kararlar 4P ile eşgüdümlendirilmelidir. Ambalaj ile ilgili alınacak kararlar iki ana konu üzerinde odaklaşmaktadır (Odabaşı ve Oyman. dayanıklılık. • Ürünü. s. kıt kaynakların israfı ve çevre kirliliği gibi konular dikkate alınmalıdır (Tek. 1996. renkler. perakendecileri de hedef kitle içerisinde düşünmek ve onların ihtiyaçlarını da tatmin etmek gerekmektedir.3. • Ambalajın Vereceği Mesajın Belirlenmesi: Ürünün konumlandırılmasına ve imajına uygun. 43 . ikinci karar ambalaj tasarımının belirlenmesiyle ilgilidir.249–250): • Kuruluşun Hedef Kitlesinin Analizi: Hedef Kitle denilince ilk akla gelen son tüketiciler olmasına karşın.

• Parasal değer. ürünün sahip olduğu özelliklere göre ambalajlama yapılmalıdır. Bu nedenle. Dikkatli ve detaylı düşünülmüş bir ambalajlama plânı. • Neme karşı hassasiyet.Ürün ambalajlanırken. kimyasal maddeler ve gıda maddelerinin sahip olduğu özellikler neticesinde farklı şekillerde ambalajlanmaları gerekir. mala ilişkin ambalaj kararları verilirken. büyük maliyetlerle gerçekleştirilen 44 .1. Örneğin. • Oksidasyon ve korozyon gibi kimyasal reaksiyonlara tepki. 2004. pazarlama açısından ambalajın önemi büyüktür.3. çecek maddeleri.78): • Kırılabilirlik. 2006. pazarda tutunmuş olan bir malın taklit edilme ve süpermarketlerde çalınma olasılıklarına karşı da malı korumak gerekir. • Raf ömrü. s. En uygun ambalaja karar verirken dikkat edilmesi gereken. 1. malın değerini sürdürmesini sağlayan nesnedir. saklanmasını ve kullanılmasını kolaylaştırmalıdır. • Dayanıklılık. Ambalaj tüketiciye güven verecek bir biçimde malı dış etkilere karşı koruyan. Ambalaj malın depolanmasını. • Yüzeysel aşınmalara dayanma gücü. işletmenin pazarlama stratejilerinin en önemli destekçisi olabilir. Dolayısıyla. pazara sunulacak bir malın dağıtım kanallarındaki hareketinden satış noktalarında teşhir edilmesine ve tüketiciler tarafından nasıl saklanıp tüketildiğine kadar geçen aşamaların göz önünde tutulması gerekmektedir ( slamoğlu. Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler 4P ile doğrudan etkileşimi nedeniyle. Ambalaj üzerindeki değişik kodlamalarla da bu sağlanmalıdır. Öte yandan. s.306). • Sıcaklık değişimlerinden etkilenme oranı. ambalajın bu özelliği dikkate alınmalıdır. ürüne ait özellikler şunlardır (Ar.

ambalajlanacak ürünün nitelikleri gözden geçirilmelidir.bir reklâm kampanyasının verimliliğine katkıda bulunabilmektedir (Erkınay. • Ambalaj tüketicinin kullanımına uygun boyutta olmalı. ek yatırım gerektirip gerektirmediği. Ambalajın kullanışlı olması. Ekonomik açıdan işletme. ağırlık. işgücü. s. ambalajlama kararında öncelikle göz önünde bulundurulması gereken bir kriterdir. bulunduğu mahallerden uygun şekilde dağıtılabilmeli ve stoklanabilmelidir. 2001. Ambalajlama maliyetlerinin önemli boyutlara ulaşması. etiket bilgileri vb. s. pazarlama yönetiminin ambalajlama kararlarında dikkate alması gereken diğer önemli konular olarak karşımıza çıkmaktadır (Torlak. Kullanışlılık. 1996. 1996. ambalajda kullanacağı malzeme. uçucu-yanıcı olma vb. 45 . • Kullanım bakımından ambalaj.25). ürünün fiziksel özellikleri (boyut. 1999.175). tüketici ve tüketim koşullarına göre gerekli özel unsurları da içermelidir. s.36). ambalaj atıklarının çevre kirliliğini artırması ve de ambalajların büyüklük.) ve dayanıklılığı kastedilmektedir (Ertekin. yönleriyle tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanılabilmesi gibi hususlar. s. Ambalajlama yöntemi seçilmeden önce.9): • Ambalaj işlem sırasında kolayca doldurulabilmeli. etkin ve doğru bir ambalajlama yapabilmek için. çabuk ve güvenle kapatılabilmelidir. kolay açılmalı ve gerekiyorsa güvenilir şekilde tekrar kapatılabilmelidir. • Ambalajlanan ürün. tasarruf sağlayıcı özelliğinin bulunup bulunmaması işletme için önemli noktalardır (Erkınay.38). Ambalajın üretim hattı hızına ve çalışma şekline ne derece uyumlu olduğu. stoklama ve ekipman ihtiyacını göz önünde bulundurmalıdır. Altunışık ve Özdemir. yoğunluk. 2002. biçim. Burada. şu özelliklere sahip olmasına bağlıdır (Ambalaj Sanayicileri Derneği Bülteni. s.

Ürünün ihraç edildiği pazar. Nakliye koşulları. demiryolu ve havayolu nakliye araçlarının yetersiz ve niteliksiz. Ambalaj türlerindeki ayrım.tr).39). • kincil Ambalaj: Ürünü ve birincil ambalajı koruyan ve ürün kullanılmaya başlandığında genellikle çöpe atılan ambalajdır. Kuru iklim özelliklerine sahip bir bölgeye gönderilecek ambalaj. genellikle “yükleme ambalajı” olmaktadır. Farklı ülkelerdeki ithalatçıların nakliye ambalajı talebi farklı olmakta. 2005.org. 46 . Burada kastedilen ambalaj. standardize edilmiş ürün ambalajları tercih etmektedir. Örneğin. Rakip ürünlerin ambalajları da ürünün ambalaj seçimini etkileyen unsurlar arasında yer almaktadır. s. bira şişesi. thalatçılar daha ziyade taşınması pratik. yükleme ve boşaltmalarda kullanılan araçların ve personelin niteliği gibi konular. tüketiciler ise tüketici ambalajının seçimini belirleyen farklı satın alma alışkanlıkları göstermektedir. Diş macunun kutusu örnek verilebilir. Dolayısıyla deniz. standardizasyon ileriki aşamalarda düşünülmelidir (www. • Yükleme Ambalajı: Ürünleri depolamak ve taşımakta kullanılan ambalajlardır. Kolonya şişesi.126): • Birincil Ambalaj: Ürünü hemen saran ve onu koruyan ambalajdır. s. diş macunu tüpü örnek verilebilir. aktarmaların sayısı. aşağıda sıralanan birbirini tamamlayıcı üç ambalaj şeklinde ortaya çıkmaktadır (Karafakıoğlu. Ancak farklılaştırılmış bir ürün ambalajı genelde o ürünün pazarlama stratejisinin bir parçası olup. Uzun ve kötü yollarda taşınacak ambalaj daha dayanıklı olmalıdır. ambalajlama kararlarını etkileyen diğer faktörleri oluşturmaktadır. dört tane 5 litrelik su şişesini bir arada tutan plastik ambalaj ya da on iki tane cips paketini içeren karton kutu gibi.igeme. rutubetli iklime sahip olan bir bölgeye gönderilecek ambalajdan farklı olacaktır. taşıma süresi. kullanılacak ambalajın seçiminde belirleyici rol oynayacak bir başka faktördür. karayollarının bozuk olduğu ülkelerde yapılacak satışlarda normal ambalajlardan farklı olarak daha dayanıklı ve pahalı ambalaj malzemeleri kullanılması gerekecektir (Erkınay. 1996. taşıma sırasında seçilen ülke veya bölgedeki iklim koşulları.

s. tutundurma faaliyetleri içerisinde önemli rol oynamaktadır. Bunun nedeni.56–57). Giderek daha fazla ürün. ambalajın dizayn ve renk konumuna ne kadar önem veriyor? Pazardaki hızlı ve dinamik değişimler. firmanın rakiplerine oranla güçlü ve zayıf tarafları nelerdir? • Ambalaj maliyeti. ele geçirdiği fırsatlar ve kendisini bekleyen tehditlerin neler olabileceğini sorgulayarak rekabet stratejisini ortaya koymalıdır.80–81): • Firmanın sahip olduğu markanın ambalajının.1.2. tüketicinin ürünle ilgili bilmesi gerekenleri ambalaj üzerinden öğrenmesi ve ambalajı sayesinde ürünü diğerlerinden ayırabiliyor olmasıdır. 47 . Çoğu ambalaj. Genellikle tüketicinin fark bile edemeyebildiği.3. rakiplerle kıyaslandığında nasıldır? • Ambalajı yapı ve tasarım açısından öne çıkaran unsurlar nelerdir? • Tüketici için ambalaj ne kadar önemli? • Tüketici. 2004. Ambalajlama Stratejileri Üretici firmalar için ambalaj stratejisi. güncel bir görünüm yakalamak için sürekli belli belirsiz değişikliklere uğramaktadır. Bu değişiklikler genellikle “evrimsel” nitelikte. Bu nedenle pazarlama stratejilerinde değişiklik kaçınılmaz olmaktadır ve de bu stratejik değişiklikler ambalaj değişikliklerine de yansımaktadır. tüketicinin beğendiği algılama ve tanınma özelliklerini değiştirmeden yapılan uygulamalar olmakta ve marka cazibesini güçlendirmeyi amaçlamaktadır. ambalajının rakiplerine oranla üstün ve zayıf tarafları. satın alma eylemini plânlı mı gerçekleştiriyor? • Tüketici. s. 2004. metin içinde veya verilen bilgilerde yapılan değişiklikler şeklinde ortaya çıkmaktadır (Meyers ve Lubnier. Ambalajlama stratejisinde firma. raflarda biraz daha pazar payı ve tüketicinin dikkatini çekebilmek için savaş vermektedir. işletmelerin karşısına cevap verilmesi gereken rekabet şartlarını getirmektedir. Burada amaç. ambalaj tasarımının amaçlarını ortaya koymaktır ve de bu amaca ve tüketicinin yaklaşımlarına yönelik şu analizler yapılmalıdır (Ar.

golf topları. birden çok benzer ürünle birlikte ambalajlandığı görülmektedir. 1997.255–256): • Ürün Hattını Ambalajlama: şletme benzer ürünleri ambalajladığında. yenilerine de eklenmektedir. çoklu ambalajlama eğilimi vardır.Ürün ambalajlanması yönetilirken. s. birden çok benzer ürünle birlikte yerleştirme şeklinde. aileye benzeyeni geliştirip geliştirmeyeceğine karar vermelidir. birbirini takip eden stratejik kararlar uygulanmalıdır (Etzel. bir taşıma kabındaki ürünü. şekerlemeler. yoğunlaştırılmış çorba ürünlerinin hepsinde aynı ambalajlamayı kullanır. • Çoklu Ambalajlama: Uzun yıllardır. Örneğin. bilgisayar donanımları. bira. havlular ve diğer sayısız ürünlerin. motor yağı. Şekil 18: Çoklu Ambalajlama Uygulamalarına Örnekler 48 . Campbell Çorba. piyasada tutunmuş mallarla ilişkili olan tanınmışlık ve imaj. Ürün hattına yeni ürünler eklendiğinde. benzer kalite ve kullanım alanına sahip ürünler olduğu zaman bir anlamı olmaktadır. Walker ve Stanton. Aile ambalajlaması (family packaging) ya tüm ürünler için yüksek derecede benzeyen ambalajları ya da açık olarak fark edilir özellikli ambalajları kullanır. Kurutulmuş çorbalar. Aile ambalajlamasının.

pazar paylarını artırmak yerine mevcut durumlarını korumak şeklinde bir strateji izleyebilirler. Rekabetçi tanıtım uygulamaları özellikle çok sık tüketilen tüketim ürünlerinde görülmektedir. • Pazar payında düşüş yaşanması • Market markalarından çok benzer rakipler çıkması. • Fiyatlarda değişiklik. işletmeler aynı ambalaj tasarımıyla yaklaşık 10 sene kalmaktadır. tespit ettiğinde. rakiplerin tanıtım programlarının etkilerini dengelemek ya da azaltmak da yer almaktadır. s. • Ürün çeşitlerine yeni eklemeler. Bunun ambalaj stratejisine yansımasına örnek olarak. şletmelerin tutundurma amaçları arasında. şişe malzemelerinin piyasaya verilmesi.57): • Üründe geliştirme veya iyileştirme. • Ürün için yeni kullanım alanları. Mevcut bir ürünün ambalajını değiştirme nedenleri arasında en çok karşılaşılanlar şu şekilde sıralanabilir (Meyers ve Lubnier. ambalajlama stratejileri ve taktikleri geri kalan pazarlama karmasıyla beraber yıllık olarak gözden geçirilmektedir. Coca Cola’nın 500 ml’lik ambalajına karşılık 600 ml’lik ambalajda ürününü sunması ve “Daha Fazlasını gösterilebilir (Tığlı. 2004. Günümüzde rekabetçi sebepler nedeniyle.• Ambalajı Değiştirme: şletme. • Kategorideki rakip faaliyetler. mevcut ambalajdaki zayıflıkları düzeltmeye ihtiyaç duyar. • Yeni ambalaj veya kutu. Problem yakalanmadıkça. steyin” sloganını kullanması 49 . s.12). şletmeler kimi zaman. 2004. Pepsi’nin bir dönem. • Marka veya kurumsal stratejide değişim.

önemli bir çevre kirlenmesi kaynağıdır. Ancak ambalajın geri dönerek yeniden dolum ve hammadde olarak yeniden kullanım özelliği vardır. Ambalajlamada kullanılan malzemelerin kıt veya azalmakta olan bir kaynaktan mı elde edildiği. diğer taraftan bu malzemelerin atıkları. s. zaman kaybının minimize edilmesi amacıyla yüksek performansta girdi seçimi gerekli olmaktadır (Bayraktar. • Geri dönüşüm ile çevre kirlenmesi azaltılmalıdır.4). 2006. ambalaj malzemesinin üretiminde enerji kullanımının ne düzeyde olduğu. birim ambalaj küçük miktarlarda ürün içermekte. dikkat edilmesi gereken konuları oluşturmaktadır. Ambalajlama hattının hızlı çalışması. 50 . Dünyada her alanda görülen sanayi gelişmesine paralel olarak ambalaj maddelerinin üretimi ve tüketimi de artmaktadır. 2004. atık oranı düşük olan teknolojiler seçilmelidir. (Varinli.s.3. büyük marketlerin sayısının artması gibi nedenlerle. geri dönüşüm süreci için zorluk yaratıp yaratmadığı. ambalajlamada kullanılan malzemelerin herhangi bir bileşiminin. hattın hızına uygun maddelerin kullanımını zorunlu hale getirmekte ve hat atıklarının azaltılması. s. 2002. Ambalajın kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşümlü bir malzemeden oluşması gerekmektedir.124–125): • Ambalajın hammaddesi üretimi ve şekil verilmesi işlemlerinde. Burada kullanılan sistem ve yöntemlere “ambalajın geri dönüşümü” denilmektedir. Ambalaj bir yandan refah düzeyi ve gelişmenin göstergesi sayılırken. bu malzemelerin yeniden kullanımını veya geri dönüşümünü kolaylaştıracak biçimde olup olmadığı. yi plânlanmış bir ambalaj geri dönüşümü programında aşağıdaki ilkelerin benimsenmesi gerekmektedir (Uydacı. Ambalaj – Çevre lişkisi Çevre dostu bir ambalajlama yönteminin tasarımı ve seçiminde bazı konular gözden geçirilmelidir. 1.42).3.Aile yapısının küçülmesi. • Yeniden kullanım yoluyla kaynak tüketimi azaltılmalı ve enerji tasarrufu sağlanmalıdır. ambalaj tasarımının. bu durum ise ambalajlama hattının hızlı olmasını gerektirmektedir.

üye ülkelerin ambalaj ile ilgili ulusal yasalarını harmonize etmek ve böylece bir yandan ambalajlı malların serbest dolaşımını engellemeyecek hale getirmek. Önemli olan bir husus. Karton ambalaj.Özellikle birinci maddede belirtilen ambalajlama sırasındaki “atık oranının düşük olması” hususu. ticari ve evsel gereksinimler için tasarlanmış tüm ambalajları kapsamasıdır (Erberk. kolaylık (depolama. taşıma. Çevreye sağlayacağı yararların yanı sıra. Karton ambalaj günümüzde hem geri dönüşümlü. ekonomik oluşu gibi avantajlarının yanı sıra. 2002. işletmelerin önem vermesi gereken bir konudur. çeşitli örgütler (özellikle Greenpeace’in etkisi) ve sivil toplum kuruluşlarının da etkisiyle. kullanım). 51 . çevreye duyarlı ve de geri dönüşümlü ambalajlar da bu tercihte etkin rol oynamaktadır. Sadece üretimin yapıldığı yerdeki atık kontrolü ve arıtma sistemleri gibi uygulamalar değil. pazarlama yöneticileri tarafından fark edilerek uluslararası pazarlama faaliyetlerinde de önemi artmıştır. Direktifin baskın amacı.60). geri dönüşümlü ambalaj kullanımı. diğer ambalajlara göre kullanım kolaylığı. özendirme) ve fiyat ayarlama fonksiyonları ile bir ürünün pazarlama ve satış çalışmalarındaki etkisi. Avrupa Birliği’nde ambalajlar ve ambalaj atıkları 94/62 EC numaralı 20 Aralık 1994’te kabul edilen direktifle düzenlenmektedir (Packaging and Packaging Waste Directive). endüstriyel. motivasyon. biyolojik ortamda yok olan bir madde olarak. Avrupa Birliği pazarında bütün ambalajların. Ayrıca çeşitli kurum ve kuruluşlar tarafından oluşturulan yasal düzenleme ve uygulamalar da işletmeleri bu konuda hassas davranmaya zorlamaktadır. Bu direktif. bu konuda hassasiyet gösteren tüketicileri hedef pazar konumuna getirmesi açısından da önemlidir. Günümüzde tüketiciler. direktifin 9. tutundurma (reklâm.38). s. Ambalajın koruyuculuk. temel gereksinimlerin ve ağır metallerle ilgili sınırlamaların sağlanmasıyla ilgilidir. sadece gıda ve benzeri ambalajları değil. geri dönüşüm özelliği ve çevre dostu olarak da dikkat çekmektedir (Uzman. 2004. diğer yandan da ambalaj atıklarının çevreye olumsuz etkisini azaltmaktır. hem de büyük bir rekabetin yürütüldüğü pazarda çok hayati işlevler üstlenen bir pazarlama aracı olarak önem kazanmaktadır. s. direktifin pek çok Avrupa Birliği pazarına giren tüm ambalajları içerecek şekilde. maddesi uyarınca. çevreye duyarlı işletmelerin ürünlerini özellikle tercih etmektedirler.

2006. Çevko Yeşil Nokta amblemi. kullanılan hammaddeler ve üretilen atıklar bakımından çevreye etkisini azaltmak için nerelerde iyileştirme yapılabileceğini belirlemektir (Ambalaj Bülteni. ambalajlama konusunda bu analizlere özellikle dikkat etmesi gerekmektedir. Avrupa Birliği ve birçok ülkedeki bu uygulama yüzünden “Yeşil Nokta”sız birçok ürün ek vergilere maruz kalmakta veya sınırlar içerisine sokulmaktadır. bir ürünün ya da sürecin.38).tr).60–61). Bu yüzden. Uluslararası pazarlara açılan işletmelerin. 1999.1. yani geri dönüşümlü maddelerin ambalaj yapımında kullanılması bir zorunluluk haline gelmiştir (Cengiz. s. Çevko işbirliğiyle yerine getirdiğini gösteren bir işarettir. Yeşil nokta uygulaması ile ambalaj atıklarının çevreyi kirletmesinin önlenmesi amaçlanmıştır. tüm plastiklerin işaretlenmesi ve zehirli baskı mürekkepleri ve ağır metal bileşiklerinin kesinlikle kullanılmaması gerekmemektedir (Varinli. 52 . s. bileşik ambalajlarda malzemelerin problemsiz şekilde ayrılmasının sağlanması.1993’ten itibaren tüm tüketici ambalajları için de geçerli olması kararlaştırılmıştır. 1 Nisan 1992’den itibaren Almanya’ya yapılacak tüm ihracatlar için. Bunlar ambalajın doğada kalıcı hiçbir madde içermediğini ve geri dönüşümünün mümkün olduğunu ifade eden sembollerdir (Tek. Yeşil Nokta uygulamasında stropor kullanımdan kaçınılması ve bunun yerine karton kullanılması.85). kullanılan oluklu mukavvalar ve kutu ambalajlarında “Resy Damgası” zorunluluğu getirilmiştir. Gerçekleştirilen “Yeşil Nokta” uygulamaları. s. ambalaj maddelerinin değiştirilmesi sonucunu doğurmuştur. Ayrıca. Ambalaj ve Ambalaj Atıklarının Kontrolü Yönetmeliği uyarınca. Bu tür ambalajlarda “Grüner Punkt” (Yeşil Nokta) damgası olması gerekmektedir. doğaya zarar vermeyecek ve kullanım sonrası yeniden değerlendirilebilir özellikte maddeleri içerir olması gerekmektedir. çevreye zararlı olmayan ambalaj maddeleri. 2004. Bu analizin başlıca amacı. 1994. geri kazanım sorumluluğunu.379). Geri kazanılabilir ambalaj sembolü (Resy) ise geri kazanılabilir ambalajlı ürünlerin üzerinde kullanılmaktadır (www.cevko. Aynı zorunluluğun 1.org. üreticinin. Bu uygulamaya göre.Bilim adamlarının verdiği isimle “Çevresel Yaşam Döngüsü Analizi”. bir ürünün yaşamının her aşamasında ne kadar enerji ve hammadde kullandığını ve ne kadar atığın ortaya çıktığını belirlemenin yoludur. ambalaj malzemelerinin çevreyi kirletmeyen. s.

Ambalajın büyütülerek içindeki ürünün azaltılması. alıcı ve satıcıların rasyonel hareket ettiği varsayılan serbest rekabet piyasası üzerine kurulmuştur. Klâsik model. Böylece tüketici. 1981. Ancak durum bu şekilde değildir. ambalajın büyütülerek fiyatının arttırılması ya da ambalajın büyütülüp içindeki ürünün azaltılması gibi ambalaja yönelik fiyat ayarlama uygulamaları. mal ve hizmetlerin özelliklerini tanıyan ve ihtiyacına göre bunları seçmesini bilen kişi olarak tanımlanmaktadır. tüketicinin aynı ürüne ya da içi azaltılmış daha büyük ambalajlı ürüne daha fazla para ödemesi gibi sonuçlar doğurabilmektedir. tüketiciyi rasyonel hareket eden bir varlık olarak düşünmüşlerdir. korunmaya muhtaç bir kişi olarak düşünmüyorlardı (Aydın. Bu durumda hangi mal ve hizmetlerin üretileceğini de tüketici talebinin belirleyeceği sonucu çıkmaktadır.Şekil 19: Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri Şekil 20: Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri 1.13). tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanıldığı örnekler de karşımıza çıkmaktadır. koruyuculuk. Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri Klâsik iktisatçılar. tüketiciye kullanım kolaylığı sağlama gibi fonksiyonlarının yanı sıra. s.3. Tüketicinin 53 .4. Ürünün tüketiciye ulaşmasında vazgeçilmez bir unsur olan ambalajın. tüketiciyi. Dolayısıyla klâsik iktisatçılar.

Bu. Ambalajın standartlaştırılması. yönleriyle tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanılabilmesi gibi hususlar. 54 . Tüketicinin korunması gerekliliğinin olduğu bir başka durum da ambalajların tüketiciye olan maliyetleri sırasında ortaya çıkmaktadır. 1988. Bazı ambalajların büyüklük. ürünün birim fiyatı ve tazelik ile kullanma sürelerinin etikete yazılması gerekmektedir. sonunda fiyat artırımı yoluyla çoğunlukla tüketicilere yansıyan bir maliyet olmaktadır (Akkan. Bu durumda aracıların kâr marjı azalabilmekte ve buna karşın üretici maliyeti artış göstermektedir. 2003. beklenen değerden daha düşük olarak gerçekleşirse. tüketicilere daha fazla bilgi vermek maksadıyla. Mal ve marka isminin taklidi. s. Mal ve marka isminin taklidi sonucu tüketici. güvendiği bir markaya ait olduğunu sanarak aldığı ürünün kalitesiz çıkması sonucu zarara uğrayabilmektedir. kâğıt. malın garanti niteliği. ambalajın üreticiye olan maliyeti olmasına rağmen. Bazı gıdalarda tüketicinin ödediği fiyat içinde ambalajın payı %50’yi bulmaktadır. Ayrıca ambalajların taşıma maliyeti. ambalajda aldatma söz konusudur.85). Ambalajlamada aşırılığa gidilerek.fiyat indirimine gidildiğini zannederek içi azaltılmış ürünü satın alması da yine aynı sebeplere dayanmaktadır. malın yapısına ilişkin yanıltıcı bilgilendirme vb. içindeki ürünün miktar ve bileşiminin belirlenmesi. 76–77).98). rakiplerin mallarını kötülemesi. 2000. Etiketleme açıkça. anlaşılır terimlerle yapılmalıdır (Bekmezci. pazarlama yönetiminin kararlarında dikkate alması gereken önemli konulardır. ambalaj üzerindeki ürüne ait yanlış bilgiler şeklinde oluşmakta ve tüketiciyi yanıltmaktadır. yanıltıcı garantiler. ürünü satın almaya yöneltecek biçimde bilgi verir ve o malın katkısı. s. Bu davranışlar. kısmi olarak satıcı üzerinde kalabilmektedir. çeşitli nedenlerden dolayı lüks sayılabilecek tiplerde üretilmektedir. Öte yandan böyle bir gereklilik olmadan piyasaya sunulan bazı gıda ambalajlarının da lüks sayılabilecek bir fiyatla satıldığı görülebilmektedir. dürüst olmayan davranışlardır (Uzuntaş. etiket bilgileri vb. Herhangi bir ambalaj tüketiciye. Bazı ambalajlar. alüminyum ve öbür kıt kaynaklar savurganlığa kullanılmamalıdır. yanıltıcı fiyatlandırma. ürün fiyatları gereksiz yere arttırılmamalı.

Öte yandan Avrupa Birliği Gıda Güvenliği Kurumu da. talya'da 2 milyon şişe sütün. bir ambalajın tüketicilere yönelik ön önemli sorumluluğu. diğer üç ülkenin ise daha küçük bir pazarı teşkil ettiğini. Nestle Türkiye. Nestle'nin. içerisindeki ürünü bozulmadan. Nestle marka bebek sütünün piyasadan toplatılmasına neden olan ''ITX'' maddesinin tespit edildiği bildirilmişti.Yanıltıcı uygulamalardan kaçınmanın yanı sıra. ambalajın tüketici sağlığı üzerine etkilerini bir kez daha ön plâna çıkarmıştır. Fransa. Nestle’nin bebek sütlerinde saptanan mürekkep bileşenlerinin insan sağlığı için tehdit oluşturmadığını belirtmişti. Milupa’nın üreticisi Numil. Yaşanan bu olay. Tüm bu gelişmelerden sonra Tetra Pak. şirketin kendi isteği üzerine piyasadan toplatıldığını. geri çekme kararının Türkiye için geçerli olmadığını. söz konusu kutuların üzerindeki yazılarda kullanılan kimyasal bir madde olup. ITX . 2005 yılında gerçekleşen bir örnek olay. Türkiye’de tamamen farklı bir ambalaj baskı tekniğinin kullanıldığını açıklamıştı. Sonraki günlerde Milupa marka bebek sütünde yapılan analizlerde. spanya ve Portekiz'deki sütlerin önlem olarak piyasadan toplatılmasına karar vermişti. Türkiye'de satılan Milupa ürünlerinin ambalaj maddelerinde söz konusu tehlikeli maddenin kullanılmadığını açıklamıştı. talya'da yapılan analizler sonucu ambalajda bulunan bu maddenin sağlık için bir tehlike teşkil etmediğini vurgulamıştı. talya. Daha sonra da bu sütlerin sveç şirketi Tetra Pak tarafından paketlendiği ortaya çıkmıştı. Avrupa`da süt ve portakal suyu kutusu üretiminde. artık tartışma yaratan “isopropylthioxanthone” (ITX) maddesini kullanmayacağını açıklamıştı. 55 . buralarda da önlem olarak sütlerin piyasadan toplatılmasına karar verildiğini belirtmişti. bebekler için ürettiği sütlerin ambalajlarındaki ITX adlı bir maddenin sağlık açısından tehlikeli olması nedeniyle 30 milyon litre ürününe talya'da el konulmasıyla başlamıştı. sağlıklı bir şekilde tüketiciye ulaştırabilmektir. Nestle sözcüsü. Ulusal gazetelerde söz konusu iddiaya geniş yer ayrılmış. ITX maddesinin bebekler için üretilen sütlere sızdığı belirlenmişti. yağlı maddelerle tepkimeye girerek ambalaj içine geçebileceğini ifade eden sözcü. haber üzerine Milupa ürünlerini kullanan tüketiciler şirketi telefonla arayarak. Ambalajın üzerine yazı yazmakta kullanılan mürekkepte bulunan ITX maddesinin. bu sütlerin eczanelerde satıldığını ve spanya'da üretildiğini belirterek. bu maddenin kullanılıp kullanılmadığı konusunda bilgi istedikleri belirtilmişti. Bunun üzerine şirket. kimyasını değiştirmeden. yapılan testlerde.

Ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. tüketicinin korunması adına yapılacak küçük çaplı uygulamalar bile. tüketicinin zarar görmesi durumunda. ürünün raf ömrünü uzatan ve bozulmayı önleyen ambalajlama teknolojisinin ve malzemelerinin. Burada amaç. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır (Tokol. Şimdi de. 2000. marka imajının sağlamlaşmasında önemli rol oynayacaktır. Ambalajlama araştırması hiçbir zaman mamulün başarısını garanti etmez. • Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendirir. cevaplayıcılara soruları hep aynı biçimde sormaları gerekmektedir. Görüşmecilerin iyi eğitilmiş olmaları. Burada çarpma. kaza yangınını ve suiistimali engellemek için.116–117): • Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendirir. tüketicinin göstereceği tepkinin araştırılmasıdır. ev temizleyicileri ve ecza ürünlerindeki çocuk kullanımını engelleyen kapaklar yaygınlaşmıştır. 1. Ambalajlama araştırması. şletmeler. mamulün başarı olasılığını arttırır.335). işletmelerin güvenilir ürünler üreteceklerine ve fiyatlara bakmadan ambalajlarının güvenilir olacağına inanmaktadır. Ambalajlama Araştırması Ambalajlama araştırması. çocuk kullanımını engelleyen güvenlik mandalı bulunmaktadır.5.3. Ambalaj malzemelerindeki diğer bir eğilim. basınç ve gaz geçirme gibi testler yapılmaktadır.Ambalajlamada tüketicinin korunması konusu. Ayrıca. markanın tanınması ve psikolojik etkilerin değerlemesidir. renk ve biçim algılaması. BIC tarafından üretilen ve çok sayıda satılan bütan çakmakların üzerinde. az gelişmiş ülkelerin uygulamalarındaki gelişimi devam etmektedir (Berkowitz ve diğerleri. ambalaj üzerinde. hatta bu kişilerin 56 . 1996. Konuyu dikkate almadan yapılan ambalajlama. marka imajının zedelenmesi olarak üreticiye geri dönecektir. düşme. Bununla birlikte. mevcut bir mamulün veya pazara yeni çıkan bir mamulün ambalajına karşı. sağlık ve güvenlik konularıdır. Bugün ngiliz ve Avrupalı tüketicilerin çoğu. s. Örneğin. günümüzde özellikle büyük üreticiler tarafından özen gösterilmeye çalışılan bir konu olmuştur. bu düşünceye çeşitli şekillerde yanıt vermektedirler. s. Ancak iyi bir ambalaj.

sonuçta üretilmiş ve araştırma sırasında elde edilen bulgulara dayanarak başarıyla pazarlanmıştır (Meyers ve Lubnier. Bu sonuç. s. verilen cevaplar ambalajın istenen ürün özelliklerini aktarmakta veya istenen stratejisini desteklemekte yeterli olup olmadığını belirtsin. Ancak tüketicilerden asla yeni ambalaj tasarımını mevcut eski ambalajla kıyaslamaları istenmemelidir. 2004. Duygusal tepki araştırması ise daha zor bir uygulamadır. Ürüne odaklanmanın etkinliği şu örnekle daha iyi açıklanabilir. Üç kutunun içindeki biranın tamamen aynı olmasına rağmen. örnek hacmi büyük tutulmalıdır. Tüketicilerin herhangi bir mamulü satın almalarının altında yatan güdülerin ortaya çıkarılması amacını güder. Görüntü ile ilgili ölçmelerde örnek hacminin büyük tutulmasına gerekmeyebilir. ambalaj tasarımlarını araştırırken üç ayrı tasarımda bira kutusu üretmiş ve içlerine kendi ürünü doldurmuştur. eski ambalajlar da araştırmaya dâhil edilmelidir. Bunun için klinik psikoloji ve psikiyatriden uyarlanan yöntemler (ölçekleme ve projeksiyon ile kişisel ve grup derinlemesine görüşme yöntemleri) kullanılır. ambalaj tasarımlarını doğrudan değerlendirmesi istenmemelidir. Görüntü araştırması. gerçek satın alma niyetini ortaya çıkarmaya yaramaz ve ambalaj üzerindeki marka ve ürün mesajlarının hedefe uygun olup olmadığını ölçemezler. ambalajın estetik yönünün araştırılmasıdır ve çeşitli mekanik yöntemler (Tachistoscope. çünkü bu şart hiçbir gerçek alışveriş ortamında gerçekleşmeyecek bir durumdur. Sorular her zaman ürüne yönelik olarak ifade edilmelidir ki. 57 . Deneklerden biraları denemeleri ve görüşlerini bildirmeleri istenmiştir. Bir ürün için yenilenen ambalaj araştırılırken.psikolog olmalarında fayda bulunmaktadır. uzaklık ölçeği ve hareketli göz kameraları) kullanılır. ki tür araştırma kullanılır: Görüntü araştırması ve duygusal tepki araştırması. “Bu rengi nasıl buluyorsunuz?” veya “Hangi tasarımı tercih edersiniz?” türü sorular yöneltilmemelidir. 150–200 kişilik bir örnek hacmi yeterli sayılabilir. Ancak bu da doğal olarak araştırma bütçesi ile sınırlıdır. Kazanan tasarım. Ayrıca tüketicilerden. Duygusal tepkinin değerlemesinde kişisel farklılıkların çok fazla olması nedeniyle. New England bölgesinde yerel bir bira markası.145–146). biralar için ayrı ayrı. ambalaj grafiğinin bira içenlerin ürün hakkındaki görüşlerini etkilediğini göstermiştir. hafif. Bu tür sorular. sulu ve dolgun bira olarak tanımlamalar yapılmıştır.

satış tutundurma ve halka ilişkilerin stratejik rollerini değerlendiren ve bu dalları açıklık. Bu nedenle pazarlama iletişimini. kısaca. duygu ya da düşüncelerin en az iki kişi arasında paylaşımı eylemi olduğu kadar. müşteriler ve diğer taraflara gönderilen tüm mesajları stratejik olarak denetim altında tutma veya etkileme ve onlarla. kişi ya da grupların tutum ve davranışlarını da etkileyen bir süreçtir. hizmet ya da kurum hakkında bilgilendirmeyi. Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı En genel tanımıyla iletişim. Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi 1. gerekli olmakla birlikte yeterli değildir.4. bir kuruluşun varoluşuyla. örgüte genel bir perspektifle yaklaşması. s.1. ikna edici bir iletişim süreci olarak da değerlendirmek gerekir (Kocabaş.18–19). çeşitli iletişim dallarının. Çünkü pazarlama iletişimi hedef tüketicileri ürün. yani genel reklâmcılığın. tersi yönde ise değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranışı oluşturmayı hedeflemektedir. genel hedeflerini ve 58 . 1999.1. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyecek yapıda mesajlar üretme. Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir yaklaşım olarak hem uygulayıcılar. amaçlı bir diyaloğu teşvik ederek. marka değerini oluşturan müşteri ilişkilerini yönetme sürecidir. ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini. hem de akademik çevrelerde bu denli benimsenmesi. Bu açıdan yaklaşıldığında pazarlama iletişiminde bilgi verme yoluyla iletişim. onlarla kârlı ilişkiler kurma ve beslemeye yönelik bir çapraz işlevli süreçtir (Erdem. işletmeyle ilgili alınan bütün kararların iletişim boyutu düşünülerek oluşturulmasını gerekli kılmaktadır. doğrudan satışın. 2006. Bütünleşik pazarlama iletişimi. Elden ve Çelebi. Bütünleşik pazarlama iletişimi ise. bilgi.4. verilere dayanan. Pazarlama iletişimi ise.15–16). Kısaca IMC (Integrated Marketing Communication) olarak adlandırılan bütünleşik pazarlama iletişimi. s. tutarlılık ve azami iletişim etkisi sağlamak amacıyla birleştiren kapsamlı ve ayrıntılı bir plânın sağlayacağı yararları kabul eden bir pazarlama iletişimi plânlama yaklaşımıdır. onların tutum ve davranışlarını istenen yönde ise güçlendirmeyi. örgütün geleceğiyle ilgili vizyonu. Amerikan Reklâm Ajansları Derneğinin tanımına göre. neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür.

örgütsel yapı içinde alınan bütün bu kararların. Bu durum. letişim elemanlarının hepsinden farklı mesajlar aktarıldığında. 2005. tüketici mesaj bombardımanı altında kalacak. bütünleşik pazarlama iletişiminin amacının gerçekleşmemesini ifade etmektedir (Demirel. • Tutarlı mesajlar.140). Pazarlama karması unsurları ve tutundurma karması elemanlarının birlikte hareket etme gerekliliği bulunmaktadır. • şletme verimliliği. s. • Tarafsız pazarlama faaliyetleri.amaçlarını tanımlaması. • Medyanın daha iyi kullanımı. s. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı. örgüt içindeki bütün faaliyetlerin ve kararların müşteri ve hedef kitleleri ilgilendiren iletişim boyutları olduğu gerçeğine dayanmaktadır. s. Bütünleşik pazarlama iletişiminin yararlarına göz atacak olursak (Erdem. • Daha büyük ajans şeffaflığı (Alt birimlerin denetlenebilirliğini ifade etmektedir). fakat temel mesajı algılayamayacaktır. 59 . 2006. örgütün ortak hedef ve amaçlarını gerçekleştirmek üzere.20): • Yaratıcı bütünleşme. 2006. istikrarlı hizmet. stratejik olarak tek elden plânlanması ve uygulanması temeline oturmaktadır. • Pazarlamada daha büyük doğruluk. Bu yaklaşım. • Yüksek kalite. • Maliyet kazançları. daha önce geliştirilen pazarlama yaklaşımlarında olmayan ve örgüt tarafından bilinçli ya da bilinçsiz üretilen bütün mesajların kontrolünü ve ölçümlenmesini olanaklı kılmaktadır (Bozkurt.36).

yaratıcı taktikler ve yönetim tekniklerinin bir arada yürütüldüğü bütünleşik pazarlama iletişiminin mantığı. 60 .25.18–19). 2001. s. bütünleşik pazarlama iletişimi. aynı zamanda ticari iletilerin düzensiz biçimde ortaya çıkmasını engellemektedir. güven duyulması adına ürün ve hizmet hakkında bilgi içeren tüm kaynakların birlikte yönetilmesi olarak anılabilir. letilerin çok daha etkin olmasına katkıda bulunan bütünleşik pazarlama iletişimi. sinerji (uyum) sözcüğünde gizli olup. uzun soluklu tüketici ve marka ilişkilerinin kurulmasına katkıda bulunmaktadır (Peltekoğlu. s. Tüketici ve işletme arasında iki yönlü iletişime tanımakta ve bu iki yönlü iletişim süreci. 2006. tüketici bağlılığı yaratılması.Şekil 21: Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli Kaynak: Ayhan Erdem. Stratejik düşünce. Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama letişimi.

Baltimore halkını yüksek uçuş ücretlerinden kurtaracak bir “can simidi” olarak lanse etmişlerdir. Çalışanlar tarafından Baltimore caddelerinde. • Pazarlama iletişimi taktikleridir. satış tutundurma ve reklâm şeklindeki bu bütünlük. servisler başlamadan. uçuştan beş hafta önce şirketin başkanı Herb Kelleher ve Vali Maryland birlikte Southwest’in Baltimore’a girişini anons etmiş ve onu. • Pazarlama amaçları. Cleveland Hayvanat bahçesi’ne 49 ilkokul öğrencisi ücretsiz olarak götürülmüştür. televizyon reklâmı ve basılı reklâm yapılmıştır. düşük uçuş ücretlerinden ve sürekli servislerinden habersiz olan doğu sahili yolcularını haberdar etmek için. doğrudan postalama. havayollarına 90 bin yolcunun yer ayırtmasına yol açmıştır (Kocabaş. • Bölümleme. Elden ve Çelebi. • letişim stratejilerinin belirlenmesi. • Etkileşim noktaları. s.63). • Veri tabanı geliştirme. 2006. doğrudan posta yoluyla iletilmiştir. Southwest’in sık uçuş programına katılmaları halinde özel bir promosyon uygulanacağı. 61 . Şekil 21’deki gibi işleyen bütünleşik pazarlama iletişimi sekiz aşamadan oluşmaktadır. uçuş ücretinin “fıstık fiyatına” olduğu vurgulanarak. Eylül 1993 yılında Baltimore’un dışına uçuşlar başlatıldığında. s. Southwest Havayolları’nın varlığından. Halkla ilişkiler. fıstık ve bildiriler dağıtılmış. Baltimore’da devamlı yolculuk eden kısa mesafe yolcularına. 1999. Daha sonra Cleveland’a 49 dolarlık uçuş ücretini başlatmak için. • Marka ağları. Southwest Havayolları’nın yaptığı bir çalışma örnek gösterilebilir.24). • Pazarlama karması. Ayrıca. Bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulamadaki önemine yönelik olarak.Süreci. Bunlar (Erdem.

62 . mamul plânlama ve geliştirme programının çıktısı olan mamul. büyüyerek gelişirler ve zamanla önemlerini yitirirler. etkili bir ambalajlama bir “beş saniyelik reklâm” gibi işlevini yürütmektedir.418): • Self-Servis: Sayıları gittikçe artan ürünler. Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri Pazarlama programlarının hazırlanmasına mamul plânlaması ile başlanır. her dakikada 300 ürünün önünden geçmektedir.1–2).4. Vasat bir süpermarkette. Yeni bir ürün ortaya konulması gerektiğinde. fiyat. s. Ambalajlama. ambalaj üzerindeki gerekli düzenlemelerin yapılmasından geçmektedir. hayat seyri olarak nitelendirilen bir gelişim süreci vardır. 1987. Ürünün yenilenmiş olduğunun vurgulanması ve tüketicilerin buna inandırılmasının yolu. bir dürtünün etkisi altında yapıldığı düşünülürse. Mamulün stratejik bir karar değişkeni olarak önemi. güçlü bir pazarlama aracı olarak. Bir işletmenin ekonomik ve sosyal olarak varoluş sebebi. 2000. şletme. Ambalajlamanın gittikçe artan bir şekilde. yani markanın diğer ürünleriyle benzer görsel nitelikler taşıması. diğer pazarlama programlarının girdisini oluşturmaktadır. Diğer bir deyişle. yine ambalajla ortaya çıkarılabilecek uygulamalardır. Her iki stratejide de ambalaja büyük görev yüklenecektir. diğer bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarıyla birlikte.1. Bütün satın almaların %53’ünün anî bir hissin. tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmesidir. tutundurma ve dağıtım kararlarını şekillendirmesi nedenine dayanmaktadır. tipik bir tüketici. ürünün rakip ürünlerden farklı olması ve aynı zamanda markaya ait bir ürün olduğunun vurgulanması. s. Bunu da ürettiği mamullerle gerçekleştirebilmektedir.2. ürünün özelliklerini anlatmalı. self-servis esasına göre satılmaktadır. Her mamulün. tüketici güvenini yaratmalı ve topyekun iyi bir izlenim bırakmalıdır). işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması. Ambalaj. kolaylık ve de promosyonel değer yaratmaktadır. kârlılığını yitiren bir mamulde ya değişiklik yapacak ya da onun yerine bütünüyle farklı bir mamul koyma yoluna gidecektir (Şerifsoy. pek çok satış görevini yerine getirmelidir (dikkati çekmeli. bir pazarlama aracı olarak kullanılmasında çeşitli faktörlerin etkileri olmaktadır (Kotler.

tüketicilerin rahatlık. Tüketici. bir mamule talebi yönlendirecek seri ve kütle üretimi gerçekleştirmeye yardım ederken. s. Reklâm. tüketicilere büyük yararlar ve üreticilere de büyük kârlar sağlamaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde ambalaj. doğrudan aldıkları ambalajlı gıdalara ek olarak et. Ambalajlı gıda olmadan self-servis sistemini ve self-servis sistemi olmadan da süpermarketçiliği düşünmek mümkün değildir. vasat bir tüketici (alışveriş yapan kişi). Campbell çorba üreticisinin tahminine göre. • Yenilik Fırsatı: Yenilikçi ambalaj. ambalaj.67). • Şirket ve Marka majı: Ambalajların. Pompalı mekanizmaya sahip sıvı sabunların. raflardaki ambalaj ile marka ilişkisini ve işletme ilişkisini kurabilmektedir. Sayıları her gün artan self-servis mağazaları ile süpermarketler. yaş meyve ve sebze gibi maddeleri de bizzat kendileri 63 . daha iyi yapılmış ambalajlara sahip ürünlerin biraz daha yüksek olan fiyatlarını ödemeye istekli olmaları anlamına gelmektedir. sözsüz iletişim sağlayan bir araçtır. ambalajlama ve ambalajlama tekniğindeki gelişmeler olmaksızın düşünülememektedir (Gümüş. güvenilirlik ve prestij için. görünüş. 1998. pazarın belli bir bölümüne sahip olması. aşinası olduğu kırmızı ve beyaz teneke kabı senede 76 kez görmekte ve böylece 26 milyon dolar değerinde bir reklâm yaratmaktadır. en ucuz ve rasyonel şartlar altında satışı mümkün kılmaktadır. Dior’un. günümüzde bu görevi ambalaj üstlenmeye başlamıştır (Taşyuran. s. bir işletmenin veya markanın görüldüğü anda tanınmasında katkısı vardır. Bu görev. Günümüzde gıda perakendeciliği self-servis yönünde ilerleme göstermektedir.2002. Süpermarketler.35). önceleri daha çok reklâm aracılığıyla yerine getirilmeye çalışılırken. üzerine kadınları çekecek taşlar eklemesi ve açılma sırasında tırnağı kırmayacak bir kapak tasarlaması soncu büyük bir satış başarısı kazanması gibi örnekler ambalajlamada yenilikçiliğin önemini vurgulamaktadır.• Tüketici Refah Seviyesi: Tüketicinin refah seviyesinin artışı. ayrı bir ek fonksiyonla. makyaj kutularını daha "feminen" hale getirip.

Ambalaj – Kimlik lişkileri şletmenin imajına. Bu aşamada ambalaj üretimine yönelik teknik problemler çözümlenirken.71). ambalajın bazı kimlik kavramlarıyla ilişkilerine değinmeden önce. halen bazı işletmeler tarafından profesyonellere bırakılmış bir uygulama olamamaktadır. yazı karakteri. s.merkezi tesislerinde ambalajlamakta ve müşteriye satış anında mal hazırlama yöntemini ortadan kaldırmış bulunmaktadırlar (Aydın. bir kimlik kazandırılmadan yapılan ambalajlama uygulamaları. tüketiciyle arasındaki tek iletişim aracının ambalaj olduğunu düşünürsek. • Kurumsal Kimlik: Bir kurumun. paketleme kavramının belirlenmesine ilişkindir ve paketin esas ürün için nasıl olması veya ne yapması gerektiğini izah etmeyi amaçlar.3. Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olan ambalajlama. malzeme. Birçok üretici tarafından çoğu zaman en son adım olarak düşünülen ambalaj tasarımı. Yeterli araştırma yapılmadan. s. ilgili bazı kavramları kısaca tanımlayacak olursak.4. 1. Ambalaj üzerindeki renk ya da kullanılan logo. 1981. Yeni bir ürün için etkili bir ambalaj geliştirilmesinde. marka kimliği ve ürün algısı gibi konular arka plânda kalmaktadır. s. şekil. 64 . marka konumlandırmasına yönelik katkılarıyla bağlantılı olan. birbirini takip eden kararlar verilmektedir. 2006. renk. potansiyelinin altında pazarlama başarıları getirmektedir. Ambalajlamaya giren çeşitli unsurlar. marka kimliği başta olmak üzere. kurum içi ya da kurum dışında duruşunu ve davranışlarını temsil etme biçimlerinin tümü olup. genellikle ambalaj üretiminin yapılacağı matbaaların veya tesislerin grafik tasarım departmanlarında geçiştirilmektedir. fiyatla. ürünler ve ürün ambalajları da bu kimliği taşıyan unsurlardandır.8–9).419). logo). 2000. bu konuda alınacak olan kişisel kararların ne kadar riskli olduğunu anlayabiliriz (Ergüven. Birinci karar. her ne kadar günümüzde önemi gittikçe artan bir kavram olarak karşımıza çıksa da. Daha sonra ek unsurlar için de karar verilmesi gerekir (boyutlar. Özellikle reklâmı yapılmayan bir ürünün. reklâmla ve diğer unsurlarla ahenkli bir tarzda birleştirilmelidir (Kotler. kurumsal kimliğin simgeleri olarak kullanılmaktadır.

2003.135). tüketici ürünlerinde ve ambalajlarında marka kimliklerinin uygulanması gerçekten önem kazanmaktadır. Ürünün piyasadaki başarısı. daha sonraki yıllarda gelen ekonomik yavaşlama bu eğilimi tersine çevirmiştir.turkticaret. raflardaki yeni ürün sayısını son hızla arttırırken. ancak onun kimliğini yansıttığı için ürünün kimliğinden etkilenmektedir (Mehmeti. fiyatlama ve ambalaj tasarımı gibi unsurlar çeşitli marka değer göstergelerini oluşturmaktadır. fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş olan marka imajı ve bunlara eklenen değerlerden oluşur. 1980’lerdeki ekonomik büyüme. markaya yönelik iletişimdeki tutarlılık. işletmenin. Ürünün kimliği ile bütünleşmek. marka değerini etkileyebilmektedir. Tasarım öncüsü Waltor Landor’un “Ürünler fabrikalarda üretilir.• Marka: Benzer mal ya da hizmetleri. markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemseyen bir kavram olup. daha az riskli ve maliyetli olduğunu keşfetmişlerdir (Meyers ve Lubnier. 2004. şekil) olarak tanımlanabilir. bu kimliğin yansıtmak istediği noktaları doğru iletebilmek zorundadırlar. dağıtım. harf. Yeni ürünleri lanse etmek veya mevcut ürünlerin tekrar lansmanı için gereken reklâm ve tutundurma bütçeleri. sayı. Ambalaj. içinde taşıdıkları ürünle etkileşim içindedirler. Ürünün şekli veya ambalajı ile bunların birlikte sunuluşları marka olarak değerlendirilmektedir (www. rakiplerin mal ya da hizmetlerinden farklı kılabilmek için kullanılan ayırt edici işaret (sözcük. s. Gelişen pazarlama faaliyetleri akılda kalıcı marka kimliği ihtiyacını arttırmaktadır. tüketiciye sunduğu fayda ve işletmenin kişiliği bileşenlerinden oluşmaktadır. Marka farkındalığı. ürünün kimlik tasarımına etki etmez. • Marka Kimliği: Markaya ait tüm yönleri kuşatan.net). ürün kalitesi. Marka kimliklerinin seçimi. • Marka Değeri: Ürün. yaptığı iş (uzmanlık alanı).42). pazar payı ve fiyat esnekliği. liderlik. 65 . s. fakat markalar zihinlerde yaratılır” sözleri dikkate alındığında. marka bağımlılığı. ambalajının başarısı ile doğru orantılı olmaktadır. Ambalajlar. sürekli kısıntılara tabi olmuş ve pazarlamacılar mevcut bir ana marka değerine dayanarak ambalaj geliştirmenin daha etkin.

Üretici kimliği ve marka ile oluşturulmuş imaj. Marka. Meyers ve Murray J. kolaylıkla görülebilecek bir noktada. sonuçtaki başarısını etkileyen önemli unsurlardan biridir. bu marka altında tasarlanmaktadır. Lubnier. Marka ve ürün birleşerek.Şekil 22: Marka Değeri Modeli Kaynak: Herbert M. ürünün tüketicinin belleğinde yer etmesi açısından.43. Ürünün kimliği. üretildikleri kurumun kimliğini ve ürünün marka özelliklerini taşımaktadır. Çokuluslu işletmelerde ambalaj tasarımına. Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. kimliklerini ürünlerinde ortaya koyarlar. yeni bir ürünün tasarımının. Firmalar yapılarını. Ürün ambalajları. ürünün mesajını hedef tüketiciye ulaştırır. 66 . birçok reklâm yönteminden daha etkilidir. çok önemli bir rol üstlenmektedir. ürün politikalarını. Ambalaj tasarımında. üreticinin kimliğini belirten bilginin ve ürün markasının yer alması. s. 2004.

Tüketici. Ürün dağıtımında ambalaj tasarımı giderek daha fazla sorumluluk alırken. istikrar ve itimadın yanı sıra. Bunu. Mevcut bir marka altında yeni bir alt marka veya ürün çeşidi plânlanırken. s. Kimlik. onun tutarlı olarak kullanılması tanınma.80). ambalaj içindeki ürünün niteliği hakkında da bilgi aktarabilir (ürünün sıcaklığı. 1999. Marka kimliği sadece ambalaj üzerinde görünen bir eleman değildir.42). 67 . kullanılan renklerle veya ambalaj malzemesinin cinsiyle de sağlamak mümkündür (Özkaraman. 2003.134). bir kimlik. yumuşaklığı vb. s. 2004. kurum ya da marka kimliğinin bir parçası olarak bakılmaktadır.). pazarlamacılar da marka kimliklerini korumanın önemini kavramışlardır. s.tıpkı reklâm çalışmalarında olduğu gibi iletişim stratejilerinin. bir ambalaja baktığında. yaşama yönelik bir davranış biçimi görmelidir (Mehmeti. ana marka ürünlerine duyulan güven hayati önem taşımaktadır (Meyers ve Lubnier. Ambalaja kazandırılan kimliğin mutlaka herhangi bir temaya yönlendirilmesi gerekmemektedir. tüketicilere ayrıca güven duygusu da vermektedir.

Bir başka benzer kavram olan alıcı ise. tüketicinin nasıl davranacağı konusunda fikir yürütme olanağı vermektedir.5). eğitim durumu ve gelir düzeyi sayılabilir. O halde. s. 2007. sosyal ve kültürel ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet satın alan kişiler olarak tanımlanabilir. kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bilimsel bir çalışma alanı olarak tanımlanabilir. tüketici davranışı. Dış değişkenler arasında bireyin ekonomik. mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmaları ile ilgili oluşumlara yer açan süreçler de tüketici davranışları olarak tanımlanabilmektedir. tüketicilerin hissedilen bir ihtiyaçtan dolayı hareket etmeleridir. insanların satın alma davranışlarını etkileyen pek çok değişik sebebin olduğu ortadır. Daha geniş bir değerlendirme açısından tüketiciler.1.21). Mal ve hizmetlerin pazarlanmasının sadece bir ekonomi faaliyeti olmadığı. 2006. ancak her tüketici müşteri değildir. nihai rolü oynamaktadır 68 . Tüketici davranışı. sosyal ve coğrafi çevresi ile mesleği. bu aşamalarla ilgili deneyimleri ve çeşitli etmenleri de incelemektedir (Koç. mal ve hizmetleri tamamen kişisel veya ailesel gereksinimleri için kullanan ya da tüketen kişiler olarak. istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan kişidir. s. ekonomik. ç değişkenler ise. s. bir işletmeden sürekli hizmet alan ya da sürekli aynı markayı satın alan tüketicidir. mal ve hizmetlerin satın alınıp kullanılmasına tüketim. Tüketici tanımlamalarında ortak nokta.69). mal veya hizmetleri. kişisel arzu. tüketiciler. Buradan hareketle. (Nuhoğlu. Müşteri ise. fikirleri veya deneyimleri seçmesi. Dolayısıyla her müşteri tüketicidir.44). fizyolojik ve psikolojik değişkenler olup. s. başkaları adına satın alma işini yapan kişi ya da kurumdur ( slamoğlu. bireylerin veya grupların. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları Tüketici. bu işlemleri gerçekleştirenlere de tüketici denilmektedir (Erdem. 2006. Bu sebeple. 2003. Bu değişkenleri ve kendi aralarındaki ilişkilerini bilmek. satın alma aşamasından önceki ve sonraki durumları. TÜKET C DAVRANIŞLARI 2. Tüketici davranışı sadece satın alma esnasında olanları değil. iç ve dış değişkenlerin bir fonksiyonudur. tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını belirleyip. satın alması.2.

• Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.Tüketici davranışlarının incelenmesinde ele alınması gereken bazı özellikler vardır ve bunlar yedi grupta toplanabilir (Odabaşı ve Barış. Tüketiciler son olarak.1. problemi tanımlama ve bilgi arayışından sonra seçenekleri değerlendirecektir. 2.1. • Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. tüketicinin satın almaya karar verdiği mal ya da hizmete göre farklılık göstermektedir. gerçek durum arasında bir farklılık hissedildiğinde.30): • Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. s. neden.104). Bunlardan biri de “uyarıcı – tepki modeli”dir. problemin çözümü için bilgi arayışına girmektedir (arkadaşları. Karar verme sürecindeki tüketici. gazeteler. Problemin farkına varan tüketici. farklılıklar gösterebilir. Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci Tüketici. Bu modele göre tüketiciler karar verirken iki tür uyarıcının etkisi altında kalmaktadırlar. belirledikleri seçenekleri karşılaştırarak bir karara varmaktadırlar (Bozkurt. • Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir. ne zaman. kararları üzerinde hangi faktörlerin etkili olduğunun bilinmesi gerekmektedir. pazarlama literatüründe çeşitli modeller aracılığıyla açıklanmaya çalışılmıştır. Tüketicinin neyi. karar vermesi. Tüketici karar verme süreci. reklâmlar. bir problem var demektir. nasıl satın aldığını veya neden satın almadığını öğrenebilmek için. problem çözücü insan olarak ele alındığında. Bu uyarıcılardan “pazarlama uyarıcıları” olarak adlandırılanlar işletmenin müşterisine sunduğu 69 . belli bir süreç içinde gerçekleşmektedir. 2005. Tüketici açısından beklenen durumla. ürün ambalajları gibi kaynaklar). • Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. satış personeli. Tüketicilerin nasıl karar verdikleri. onların nasıl karar verdiklerinin. 2003. • Tüketici davranışı farklı kişiler için. • Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. s.

89. kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir. müşteri kendisine sunulan mal veya hizmeti “kara kutu” içinde yer alan. işletmenin kontrolü dışındaki. sosyal. psikolojik faktörlerin etkisi altında değerlendirecektir (Karafakıoğlu. Başka bir deyişle.102): • Ne satın alacak? • Ne kadar satın alacak? • Nereden satın alacak? • Ne zaman satın alacak? • Nasıl satın alacak? 70 . tüketici tarafından onun davranışsal özelliklerine göre değerlendirilecek ve modelin son bölümünde yer alan çıktılara ulaşılacaktır. s. Bugünün pazar ekonomisinde. ancak talebi nitelik ve nicelik açısından etkileyen örf ve âdetler. kişisel. gelir. Uyarıcı – tepki modeline göre (Şekil 23) uyarıcılar. önerdiği fiyat. 2005. 2005. Pazarlama lkeleri. 89–90). 2005. tüketicilerin beş çeşit karar verme durumunda olduğu söylenebilir (Bozkurt. demografik ve teknolojik yapı gibi faktörlerdir. s. Şekil 23: Uyarıcı – Tepki Modeli Kaynak: Mehmet Karafakıoğlu. vade vb. kararın verildiği an müşterinin içinde yaşadığı çevreye ilişkin. “Çevresel uyarıcılar” ise.hizmetlerin çeşitliliği. kültürel.

ürün ambalajları vb. hiç bir sebep olmamasına rağmen (ürünü daha önce deneyip memnun kalmış olsalar bile). Dış uyaranlar. acele karar verme baskısının olmaması gibi durumlar neden olabilmektedir. 2006. ihtiyacını ne tür bir ürünle karşılayacağına dair karar verebilmek için bilgi toplar. Tüketiciler 71 . şu safhalardan oluşmaktadır (Koç. daha önceden satın alıp memnun kaldığı ürün/markaya yönelebilmektedir. s. Tüketicinin satın alma karar süreci. markalar arasındaki tercihlerini hangi ölçütlere göre yaptıklarını bilmek gerekmektedir ( slamoğlu. 2007. Tüketicilerin farklı ürün kategorilerinde birden fazla üründen/markadan oluşan satın alma repertuarları olabilmektedir. • Bilgi Toplama: Bu aşamada birey. raporlar. hedef pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini. • Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Bir önceki aşamada toplanan bilgiler ışığında alternatifler değerlendirilir. değişim riskinin az olması. 244–248): • htiyacın Farkedilmesi: Tüketici.127). yeni ürünler/markalar yerine.Pazarlama yöneticisi. marka ve satın alma noktalarını değiştirebilmektedirler. bireyin ailesi veya arkadaşlarından gelebileceği gibi bir ürün ile ilgili pazarlama uyaranları olarak da ortaya çıkabilir. dışsal kaynaklar denilen ve bireyin ailesi. arkadaşları. Bu durumların tersi olduğunda da tüketici. Bu değişikliğe tüketicinin moralinin iyi olması. satış danışmanları/temsilcileri. Bu aşamayı da etkileyen çeşitli faktörler ortaya çıkabilmektedir. Tüketiciler bazen. monotonluk. Birey bilgi toplamada içsel kaynaklar denilen ve bireyin geçmiş deneyim ve öğrenmeleri ile ilgili bilgilere başvurabileceği gibi. broşürler. zihinsel ve dış uyaranlar yardımıyla ihtiyacını fark etmektedir. temelde iki sorunla karşı karşıyadır: Pazardaki fırsatları teşhis etmek ve de mevcut mal ve hizmetleri rakiplere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak. başvurabilmektedir. Özellikle mal ve hizmetleri rakiplerinkilere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak için. fizyolojik. ürün.

Az ilgilenilen ürünler. Bu son aşamada. Çok ilgi duyulan satın almalar. lgilenim düzeyi. ürünün eksikleri. s. Pazarlamacılar. tüketici için fazla önem taşımazlar. Tüketicilerin ilgilenimi bir ürün kategorisine. hizmet ve markalarına olan ilgilenim derecesini arttırmaya ve bu ilgilenimin satış ile sonuçlandırılmasına çalışmaktadırlar (Koç.1. nesneleri veya ürünleri algılarken onlara ne derecede önem atfettiğimizin ve onları kendimizle ne kadar alâkalı bulduğumuzun göstergesidir. satın alma ve de kullanım sonrası 72 .143). aktif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulması. Bu tip satın almalarda izlenen süreç. konular. markaların değerlendirilmesi ve satın alma kararının değerlendirilmesi şeklinde gelişmektedir. markalar hakkında aktif bilgi arayışına girmez ve çevreden gelen bilgileri pasif bir şekilde algılar. Tüketici. bir satın alma durumuna veya bütünleşik pazarlama iletişimi mesajına yönelik olabilmektedir. kullanılmış ürünü elden çıkarma vb. olayları. Tüketici. ürünün verdiği tatmin. tüketicinin kimliği ve imajı ile bağlantılıdır ve tüketici açısından risk içerirler. bu markaları satın alırken çaba ve zaman harcamaya çok heveslidir. pasif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulması. kendi mal. daha sonra yapacağı satın almalar için yeni bir şeyler öğrenmiş veya daha önceki öğrendiklerini güçlendirmiş olur. 2007. 2.alternatifleri telafi/tazmin değerlendirirken. markalar arasındaki farklarla yakından ilgilenir. satın alma kararının verilmesi. Çok ilgili bir tüketici. bir markaya. tüketici için çok önemli olup.2. Az ilgili tüketicinin zihinsel süreci. Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler lgilenim. Bu tip satın almalarda algılanan sosyal. tüketici için bir öğrenmedir. az ve çok ilgi olmak üzere iki kategoride ele alınmaktadır. tüketicinin dikkat ettiği unsurlar olmaktadır. • Satın Alma Sonrası Değerlendirme: Her satın alma süreci. ekonomik ve finansal risk fazla olmamaktadır. psikolojik. edici ve kendilerine yardımcı edici olması için telafi/tazmin olmayan kurallar oluşturmaktadırlar. düşük ilgi düzeyinde bulunduğunda ise. • Satın Alma Kararı ve Uygulanması: Tüketici kendisi için en uygun olan satış noktasına giderek mal ya da hizmeti satın alır.

ürün ile ilgili faktörler ve durumsal faktörler olmak üzere üç ana grupta incelenebilir (Koç. bebeği için hazır mama satın alması durumu.148–150): • Kişisel Faktörler: Ürünün imajı. bir annenin. kendi imajı ve değerleri arasındaki bağlılık ve uyum derecesi bireyin ilgilenim derecesini belirlemektedir. 2005. tuza ihtiyacı olan bir ev hanımının bu ihtiyaca yönelik yapacağı satın alma davranışı örnek gösterilebilir. ambalaj. Ayrıca. bir ürün kategorisindeki alternatifler arttıkça. s. Bazı durumlarda diğer risk türleri. Tüketiciler. az ilgili tüketici davranışı için ise. s. 2007. marka imajı. ilgilenim de buna paralel olarak artmaktadır. haz duydukları ürünler konusunda daha fazla ilgilenim sergilemektedirler. kişisel benlik anlayışı. bir ürünün tüketimi ne kadar göz önünde yapılıyorsa (sosyal ve psikolojik risk nedeniyle) ilgilenimi de o kadar fazla olmaktadır. bir ürünün tüketici açısından ifade ettiği risk derecesi arttıkça. Hedef kitlenin ihtiyaçlarının. değerlerinin ve benlik anlayışlarının öğrenilerek. Ürünle ilgili bir diğer faktör de hedonik faydadır. ne türlü ihtiyaçları tatmin ettiği ile tüketicinin ihtiyaçları.değerlendirme yapılması/yapılmaması şeklindedir (Bozkurt. Fakat risk denilince akla sadece parasal risk gelmemelidir. örneğin sosyal veya psikolojik riskler. evine aldığı mobilyadan daha fazla ilgilenime yol açabilmektedir. daha fazla sosyal veya psikolojik risk taşıdığı için. daha etkili olabilmektedir. • Ürün ile lgili Faktörler: Genel olarak. Son olarak. Böyle bir durumda tüketicinin satın aldığı bilgisayar ya da takım elbise. Daha fazla çeşit. kişisel faktörler.103). Temel olarak ilgilenimi etkileyen faktörler. Bir ürünün hedonik faydası arttıkça. Çok ilgi duyulan satın alma davranışına. bunların pazarlama bileşenlerinde (marka adı. o ürüne karşı ilgilenim miktarı artmaktadır. pazarlama mesajları gibi) belirgin bir şekilde ortaya konulması gerekmektedir. daha fazla risk anlamına da gelmektedir. tüketiciler boş yere bilgi toplamaya ve analiz etmeye çalışmazlar. 73 . Seçeneklerin pek fazla olmadığı durumlarda. ilgilenimi de artmaktadır.

Bunlardan birincisi. • Psikolojik faktörlere ağırlık veren Freudian Model. ötekilere neden tercih edildiğini açıklamaya çalışırlar. Satın alma kararının geriye dönüşünün mümkün olmaması.• Durumsal Faktörler: Satın almanın gerçekleştiği durum ve ortam. Satın alma kararının verilme zamanı yaklaştıkça da yoğunlaşmanın ve ilgilenimin artacağı gözlemlenmektedir. • Öğrenme teorisine dayanan Pavlovian Model.2. bir ailenin yaklaşan yaz tatiline yönelik ilgilenimi. ancak bu tercihin neden yapıldığını göstermezler. 74 .1. Ancak. erken rezervasyonlara avantajlar sunarak. Tüketici Davranış Modelleri Tüketici davranışlarının sınıflandırılmasında iki değişik yaklaşım bulunmaktadır. tatil pazarlamacıları. Ayrıca.2. sosyal baskı da ilgilenimi arttırabilmektedir. Ürünün satın alınması ve/veya tüketimi başkaları ile birlikte yapılıyorsa.132): • ktisadi güdülere ağırlık veren Marshall’ın Ekonomik Modeli. ilgilenim açısından oldukça önemlidir. Diğer grup ise. 2. yüksek fırsat maliyetinin olması. Bu nedenle de ilgili bilim dallarındaki araştırmacıların adlarıyla anılmaktadırlar ( slamoğlu. davranışların nasıl oluştuğuyla ilgilenen “tanımlayıcı” ya da “modern” olarak adlandırılan modellerden oluşmaktadır. • Sosyal psikolojiye ağırlık veren Veblen Modeli. bu ilgilenim yoğunluğunu önceki aylara da çekebilmektedirler. önceki aylardakine oranla daha fazladır. s. Örneğin. ilgilenimi arttıran diğer durumsal faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. geleneksel yaklaşım olan ve tüketici davranışlarını güdülere dayanarak açıklayan “açıklayıcı” modellerdir. Eklektik bir anlayışla geliştirilmişlerdir. 2. Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller Tüketici davranışlarının nedenlerini güdüler aracılığıyla açıklamaya çalışan modellerdir. Bir malın ya da markanın. 2006. ilgilenim düzeyi daha fazla olabilmektedir.

insanın ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barınan duygulara her zaman karşı çıkamadığını savunmuştur. s. ekonomik ve rasyonel davranan bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen. Marshall’ın Ekonomik Modeli Klasik iktisatçılara göre insan.1. benlik ve üst benlik olmak üzere üç değişik benlik oluşur. Eğer tüketicinin. ruhu karmaşık bir hal alır. tüketici balık satın alacak. zamanla tüketicinin balıktan bıkacağını ve durumun tersine döneceğini. Marshall. Bugün ise ”modern fayda” kuramı olarak bilinen şeklini almıştır ( slamoğlu. etin fiyatının 10 YTL. klasiklerin bu yaklaşımına “marjinal fayda” boyutunu eklemiştir. Modeli. Bu varsayıma göre. 75 . insan dünyaya kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelir ve büyüdükçe. Buna göre.1. 1 kg. bir tüketici et ya da balık almaya karar verecektir. Marjinal fayda yaklaşımına alternatif olarak 1930’larda Allen ve Hicks tarafından ortaya atılan “mikro ekonomik yaklaşım” ise. Marshall. balığın fiyatının ise 5 YTL olduğunu varsayalım. tüketicinin bu defa etten bıkarak tekrar balığa döneceğini ileri sürmüştür. Eğer tüketicinin 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydaya denk ise. 2. 2006. Marshall. insanın bu özelliğidir. s. eş fayda eğrileri ile gösterilmektedir ( slamoğlu. 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla ise. tüketicinin satın alma faaliyetinde her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır.2. bu yüzden de daha pahalı olmasına rağmen. ama bunun da bir sınırı olacağından. marjinal faydayı inkâr etmemekle birlikte. Tüketici bütçesini harcarken. satın alma kararları rasyonel (ussal) ve ekonomik hesaplara dayanır. tüketicinin ete yöneleceğini. tersi durumda ise. bir örnekle açıklayacak olursak.2. bu yaklaşıma marjinal faydayı ilave etmiştir.10).2. 1 kg. farksızlık eğrileri aracılığı ile tüketicinin nasıl dengeye gelebileceğini göstermektedir. Böylece insanda ilkel benlik. Freudian Model Freud. 2003.1.132–133). faydanın birimlerle ölçülmesine karşı çıkmaktadır ve bu nedenle fayda. et satın alacaktır. Ona göre. Bu yaklaşım. tüketici iki mal arasında kayıtsız kalacaktır. tüketicinin 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla olsa bile. kendine en yüksek tatmini sağlayacak tarzda hareket eder.2. bunun sonsuza kadar böyle sürmeyeceğini.

lkel benlik, çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duyguların ve en doğal güdülerin barınağıdır. Kişi, değişik nedenlerden ötürü tatmin edemediği duyguları, bilinçsiz bir biçimde bu ilkel benlikte saklar. Ancak bu duyguları her zaman kontrol edemez. Bu duygular zaman aman değişik biçimlerde ortaya çıkar. Örneğin, dil sürçmelerinde, rüyalarda, kurulan arkadaşlıklarda, resim ya da fotoğrafları yorumlamada bu duygular açığa çıkmaktadır ( slamoğlu, 2003, s.12). Üst benlik ahlâki değerler taşır ve insanın, çevresinden öğrendikleriyle oluşur ve de insan, davranışlarını bu ölçülere göre belirler. lkel benlik, kişiye ne yapmak istediğini; üst benlik, ne yapması gerektiğini gösterirken; benlik de her ikisi arasında denge kurmaktadır ( slamoğlu, 2006, s.134). Bir tüketici, çevresindeki diğer insanları etkilemek amacıyla; kadife kutuda, altın kaplamalı gövdesi olan ve de oldukça pahalı bir dolmakalem satın aldığında bu, ilkel benliğinin etkisidir. Ancak kendisine, neden böyle bir satın alma eyleminde bulunduğu sorulduğunda, bu dolmakalemin çok iyi yazdığını ve mürekkebi dağıtmadan kullandığı için uzun vadede ekonomik bir kalem olduğunu söyleyebilir. Kişinin bu gerekçesi, üst benliğinin baskısı sonucu oluşmaktadır. 2.2.1.3. Pavlovian Model Pavlov’un “şartlı refleks” kuramı üzerine geliştirilmiştir. Pavlov, deneye aldığı köpeklere belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte et vermiş ve bunu bir süre tekrarlamıştır. Bu süre sonunda, zil sesini duyurup, et vermemiş, ancak köpekler yine de salya akıtmışlardır. Bunun sebebi, köpeklerin zil sesinin ardından et verileceğini öğrenmiş olmalarıdır. Pavlov, deneyim ikinci kısmında, fırtınalı bir havada köpekleri nehre atmış, köpekler uzun bir mücadeleden sonra nehirden dışarı çıkabilmişlerdir. Pavlov, bir süre sonra tekrar zil sesini duyurmuş, ancak köpekler bu defa salya akıtmamışlardır. Bu da daha güçlü bir uyarıcı sonucu, önceki öğrenmenin unutulduğunu göstermektedir. Yıllardır geliştirilen bu model, dört temel kavrama dayanmaktadır: stek, uyarıcı, tepki ve pekişme ( slamoğlu, 2003, s.13).

76

Pazarlamacılar, bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğretmeye çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler. Tüketici, deterjanı “fark edilen temizlik” olarak algılamış ve bunu da X markasının sağladığını öğrenmiş ise, mağazada bu marka aklına gelecek ve o markayı satın alacaktır. Bu model, pazara yeni giren ya da en yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmelere de yol göstermektedir. Bu işletmeler, pazara kendilerinden önce giren ya da rakip konumundaki markaların öğrenilmişliğini aşabilen, çok daha güçlü uyarıcılar kullanarak kendi markalarını öğretmeye yönelmektedirler. Bir zamanlar Luna margarininin, rakiplerini hedef alan “Yoksa siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganını kullanması örnek gösterilebilir. Öğrenmenin nasıl sağlandığı ve sonra da nasıl yok olduğunu göstermesi açısından, 1978 yılında Bacım marka krem deterjan için izlenen strateji örnek verilebilir. Ürün müdürü, o güne kadar alışılagelmiş bir yöntem olan, krem deterjan kâselerinin bazılarının içine çay kaşığı koyarak satışı arttırma stratejisini geçersiz kılan bir yöntem ortaya atmıştı. Bu yeni yöntemde, bazı kâseler yerine kâselerin tümüne basit, ucuz ama kullanışlı hediyeler konmuş; bu uygulama, satışları önemli ölçüde arttırmıştı. Bir süre sonra kâselere konulan hediyelerden vazgeçilmiş, ancak satışlarda uzun bir süre önemli bir düşüş yaşanmamıştı ( slamoğlu, 2006, s.136). 2.2.1.4. Veblen’in Toplumsal Modeli Veblen, insanı, içinde yaşadığı grup ve kültürlerin standart ve normlarına uyarak hareket eden bir varlık olarak nitelemektedir. Ona göre, insan ihtiyaç ve istekleri, büyük ölçüde bu grup ve kültür tarafından belirlenmektedir. Veblen bu yargıya, aristokratların satın almalarını inceleyerek varmış ve aristokratların büyük ölçüde, gösteriş için satın alma yaptıkları sonucuna varmıştır. Bu düşünceye göre, tüketici, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak, referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın almada bulunmaktadır ( slamoğlu, 2003, s.14). Bu görüşü test etmeye yönelik çalışmalar; insanın tutum ve davranışlarının, içinde yaşadığı toplumun kültür ve alt kültürleri tarafından etkilendiğini göstermiştir. Kültürlü olduğunu göstermek amacıyla, pahalı ciltli kitapları büfesinin en göze çarpan

77

köşesine yerleştiren insanların davranışları, be etkilenmelerin sonucunda oluşmaktadır. Ayrıca bireyin, üyesi olmadığı halde üyesi olmak istediği veya kendisini üyesiymiş gibi hissettiği gruplara referans grupları denilmekte ve bu gruplar kişinin satın alma davranışını etkileyebilmektedir ( slamoğlu, 2006, s.137). 2.2.2. Tanımlayıcı (Modern) Modeller Geleneksel davranış modellerinin, tüketici davranışlarını tam olarak

açıklayamamaları ve davranışların nasıl oluştuğunu gösterememeleri, yeni arayışlara neden olmuştur. Tanımlayıcı modeller, tüketicilerin satın alma kararını nasıl verdikleri ve bu kararların hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedirler. Bu modellerin ortak özellikleri, tüketici satın alma davranışlarını bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir. Bu modellerin işleyişindeki ortak nokta; tüketicinin, karar verme sürecinde, hem kendisini kuşatan çevre değişkenlerinden hem de kendi kişisel özelliklerinden etkilenmesidir ( slamoğlu, 2006, s.137). 2.2.2.1. Engel – Kollat – Blackwell Modeli Kurucularının adları ile anılan ve tüketicinin karar sürecini; problemin ortaya çıkışı, problemi tanımlama, araştırma, alternatifleri geliştirme, seçme ve sonuçları değerlendirme aşamalarında ele alan bir modeldir. Tüketici, bu aşamalardan geçerek karar verirken, dış ve iç uyarıcılar bu aşamaların her birini farklı biçimde etkilemektedir. Pazarlamacı, bu aşamaların her birini ve bu aşamaları etkileyen faktörleri ne kadar iyi bilirse, pazarlama bileşenlerini o derece iyi geliştirip, yönlendirebilecektir. Örneğin, bir ailede televizyon ihtiyacının kim tarafından ortaya atıldığı, bunun ailede kim kimler tarafından tarafından yapıldığı, desteklendiği; alternatiflerin fiyat, biçim, marka araştırmalarının kimler tarafından

değerlendirildiği bilinirse, mal ve markaya yönelik mesajlar ona uygun verilebilecektir. Bu modelin işleyişinde tüketici; kitleden, pazardan ya da işletmelerden gelen bilgileri dikkat, algılama ve kabul yolu ile elde etmektedir ( slamoğlu, 2006, s.141–142). Bu modelde tüketici davranışı bir karar işlemi olarak ele alınmakta ve tüketici bir sorun çözücü olarak kabul edilmektedir. Model dört aşamadan oluşmaktadır:

78

Tüketici. kafeinin zararları hakkında bir yazı okuduğunu ve kafein oranı düşük bir kahve satın almaya karar verdiğini varsayarsak. Bilgiler. risk nedeniyle. bu davranışı sırasında az miktarda bilgiye ihtiyaç duyacaktır. tüketiciyi yoğun sorun çözme davranışından sınırlı sorun çözme ya da 79 . Bu tüketici. eskiden satın aldığı markayı satın alırken. sınırlı sorun çözme ve sınırsız sorun çözme satın alma davranışlarından birini sergilediğini öne sürmektedir. Yeni. alışkın olduğu markaya yönelecek ve satın alma davranışını gerçekleştirecektir. tüketicinin satın alma ihtiyacı acil olmadığı gibi. riski yüksek ve pahalı mallarda tüketici. 2002. bir psikolojik komuta merkezinden süzülmekte ve yeni bilgiler. bilgiye duyulan ihtiyaç son derece yüksektir. marketten yapacağı kahve satın alımında sergileyeceği davranış örnek verilebilir. Düzenli olarak kahve içen bir tüketicinin.144). pazarlamacı. Tüketici. Aynı zamanda tüketici. kahve satın almaya gitmeden önce. Marka bağlılığı yaratılması açısından. zamanla. Bir önceki örnekteki tüketicinin. Otomatik satın alma davranışı. tüketicinin satın almak istediği mal hakkında az bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma durumunu ifade etmektedir. 2006. tüketicinin.Girdiler (fiziksel ve sosyal öğeler.15–16). bilgi işleme. alternatif yeni markalar hakkında da bilgi edinmektedir ( slamoğlu.2. 2003. geçmiş bilgi ve deneyimlerin de etkisine ilaveten tüketici kişiliğinin de etkisiyle değerlendirilmekte ve ortaya bir tutum çıkmaktadır (Taşyuran. 2. bilgiye ihtiyaç duymadan.2. Sınırsız sorun çözmede ise. yoğun sorun çözme davranışında bulunmaktadır.82). market raflarında alışkın olduğu markanın kafein oranı düşük ürününe veya aynı özellikte başka bir markanın ürününe yönelmesi durumu örnek verilebilir. s. Sınırlı sorun çözme davranışı ise.2. s. merkezi kontrol birimi (dolaylı ve dolaysız girdi geçişi) ve çıktı (karar işlemi). Howard – Sheth Modeli Tüketicinin otomatik. satın alma yapan tüketicinin ya hiç bilgiye ihtiyaç duymadığı ya da çok az bilgiye ihtiyaç duyduğu ve ihtiyacını kısa sürede karşılama arzusunda olduğu durumu ifade etmektedir ( slamoğlu. s. bir maldaki yoğun sorun çözme davranışını sınırlı sorun çözme davranışına dönüştürebilmektedir. çevresel etmenler).

Otomobili satın aldıktan ve belirli bir süre kullandıktan sonra. bir tüketicinin. otomobilini yenilemek isteyen tüketici-eğer önceki otomobilinden memnun kalmış iseönceki satın almasındaki kadar bilgiye ihtiyaç duymayacaktır.3. otomobil satın almak isteyen bir tüketici. Aynı tüketicinin ileriki benzer satın almalarında ihtiyaç duyacağı bilgi düzeyi. • Satın almada duyulan güven.2. başlangıçtan itibaren nasıl satın aldığını tüketiciye sorarak safha safha öğrenip. tüketicinin satın aldığı bir mal ya da markayı. Böyle bir model geliştirmek isteyen araştırmacı. değişik tüketici gruplarını temsil edebilen örnekler üzerinden elde edilen bilgilere dayandırılmalıdır. bu mevcut müşterilerin olası yeni arayışlarına cevap verebilecek düzeyde bilgi ve kapasiteye sahip olunmalıdır. 2. Howard – Sheth modeline göre.144): • Marka özelliklerine aşinalık ve bağlılık. Örneğin. 2003. bir markayı satın alıp almaması şu dört faktöre bağlıdır ( slamoğlu. Bu modeli dikkate alan pazarlama yöneticileri. olaylar zincirini dikkatli bir şekilde analiz etmelidir. renk. alacağı otomobil için yoğun bilgi arayışı içine girecektir. tüketicilerin bilgi gereksinimlerini hesaba katmalı ve bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarını modelin işleyişine uygun olarak düzenlemeye çalışmalıdırlar. tüketicinin uygulamasına göre ele alıp incelemeyi öngören bir modeldir. araştırmacıya görünen şekli ile değil.2. biçim araştırmasını kimlerin yaptığı. alternatif 80 . ürün kalitesinden taviz verilmeden ve tatminlerinin devamı sağlanarak elde tutulmalı. Mevcut müşteriler.16). Doğal Olayları nceleyen Model Satın alma sürecini. düşme eğilimi gösterecektir. Böyle bir analiz. • Bireysel eğilim. işlev. s. 2006.otomatik satın alma davranışına yöneltmeye çalışmalıdır ( slamoğlu. • Markaya yönelik tutum. s. Satın alma davranışında fiyat.

146). sektörel faaliyetler (rekabet ile ilgili konular). 2006. Müşteri değerlemeleri.71–72). başarı isteği.3.110). topluma uyum sağlama gibi). belirli bir biçimde davranmaya iten. 2006. liderlik. ürün. kararda kimlerin etkili olduğu öğrenilmelidir ( slamoğlu. s. 2. tüketici satın alma kararının oluşması ve eylem olarak açığa vurulmasına kadar geçen işlemler ve süreçlerdeki tüketici davranışları konusunda önemli mesafeler alınmış bulunmaktadır (Erdem. s. kurumsal imaj vb. kendine has psikolojik niteliklerdir (kendine güven. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler Kişilik. Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler üç ana başlık altında toplanabilir: • Kişisel Faktörler • Sosyal ve Kültürel Faktörler • Psikolojik Faktörler 2.3. Bir mal ya da hizmetin satın alınması için. konularda. işletmenin. 81 . Kişiliğin mal.değerlendirmede. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketici davranışları bir karar sonucunda ortaya çıkmaktadır ve bu kararda. ürünlerdeki teknik gelişimler ve bölgesel faktörlerin tahminiyle ilgili olarak. ürünlerinin son kullanıcısı olan tüketicilerden elde edilen bilgilerin değerlendirilmesiyle yapılan tahminlerdir (Ülgen ve Mirze. tüketicinin kişiliğine. insanı zaman içinde hayli sabit. Bu konuda somut ve çok güvenilir sonuçlar elde edilememesine rağmen. işletmenin müşterilerinden elde ettiği bilgilerin ışığında yapılan tahminlerdir. Tüketici değerlemeleri ise. 2004.1. hizmet ve marka tercihi üzerinde önemli etkisi bulunmaktadır. Burada karşımıza müşteri ve tüketici değerlemeleri çıkmaktadır. pazarlama bileşenlerinin ve sosyo-kültürel faktörlerin yanı sıra güdüleyici faktörlerin de etkisi bulunmaktadır. s.

Kendisini genç. bu bölgelere özgü farklı gereksinimlerin oluşumuna neden olmaktadır (Karafakıoğlu.95). aynı sosyal sınıfa üye iki kişi. düşüncelerinde yansımasını bulur ve onun kişiliğinin bir parçası olur. yi bir mesleğe sahip olan kişilerin. gelir seviyesi doğrultusunda alımlar üzerinde etkili olabileceği gibi. değişik ihtiyaçlara ve değişik zevklere 82 . ahlâkı.84). s. 2006. Kişiyi diğer insanlardan ayıran fiziksel görünümü. s. yetenekleri. enerjisi. yenilikleri daha yakından takip ederken. farklılaşan istek ve ihtiyaçlar doğrultusunda da belli mal ve hizmetlere yönelime sebep olabilmektedir (Erdem. daha kaliteli ve yüksek fiyatlı ürünlerin alıcısı olabilecekleri varsayılmaktadır. s. modayı. Meslek. 2007. 2006. tüketici davranışlarını açıklamaya yarayan bulguları elde etmek mümkün olmaktadır (Demirel. hedef kitlenin yaşam biçimi ve toplumsal rolleri hakkında ipuçları veren bir diğer faktördür. çökmüş. kişiliği oluşturur. Çünkü değişik yaş grupları. kendilerine uygun kişilik tanımı geliştirir ve bu tanıma uygun biçimde davranmaya çalışırlar. Bir diğer faktör olarak yaş. Ortaya çıkan bütünün incelenmesi gerekmekte ve bu şekilde. farklı istek ve ihtiyaçlara sahip olabilmektedir. Yaşam biçimi.204). s. Gelir ve eğitim düzeyi aynı. birbirinden etkilenerek. onların yaşam biçimlerinin temelini oluşturmaktadır (Koç. kendisini yaşlı. Tüketicilerin vakitlerini ve paralarını nasıl harcadıkları.28). Kişiliğin oluşmasında birçok etken bulunmaktadır. sportif. dışa dönük gören ve çevresi tarafından da bu şekilde tanımlandığını düşünen bir kişi. toplum dışı kalmış olarak tanımlayan bir kişi ise tamamen farklı bir şekilde davranabilmektedir (Karafakıoğlu. belli alışkanlıklar. 2005.95). Yaşam biçimleri üzerinde kentleşmenin önemli etkisi vardır. Kişinin satın aldığı mal ve hizmetler ile yaşam biçimi arasında önemli bir ilişki bulunmaktadır. ilgi alanları. Meslek. gerek reklâm ve halkla ilişkiler stratejisinin belirlenmesinde gerekse reklâm ve halkla ilişkiler mesajlarının oluşturulmasında son derece önemlidir. Tüketiciler. nsanlar genelde.kimliğine uyması gerekmektedir. Coğrafi bölgelere göre de farklılaşan yaşam biçimleri. 2005. benlik arayışları ve kişiliklerine göre yaşam biçimlerini belirlemektedirler. içinde yaşadığı toplumsal özellikler ve üstlendiği görev sonucu ortaya çıkan rolü gibi etkenlerin tümü. yaşam biçimlerinin farklı olması nedeniyle. yaşam biçimleri. zekâsı. kişinin uğraşları. s.

Kişinin tutumlarını. s.2. 2006 yılında Alman Quelle firması tarafından. çeşitli faktörlere bağlı olarak değişmektedir. nasıl değiştiğinin bilinmesi yararlı olacaktır (Gülbay. gruplar veya örgütlerdir (Karafakıoğlu. ailenin satın alma kararına katılımının. yanlış bir karar vermemek için çoğu zaman çevrelerindeki kişilere danışır. kendilerine güven duydukları. 2005. fikirlerini. Yaş. 2.) ile kişinin üyesi olmadığı gruplar ve doğrudan ilişkisinin olmadığı kişilerden (şarkıcılar.sahip olmaktadır.22). Fenerium ya da Galatasaray Store isimleriyle markalaşmış ürünler. arkadaşlar. Tüketici davranışlarını etkileyen sosyal bir faktör olarak aile. onların fikirlerinden yararlanmaya çalışırlar. s. komşular. taraftar kitlesine hitaben ürünler tasarlayıp pazara sunması gösterilebilir.) oluşmaktadır (Gülbay.83). Yine futbolun tüketime etkisine örnek olarak. değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen referans grupları. referans gruplarının “yakın çevre” denilen alt bölümünde yer almaktadır. Dünya Kupası final maçının oynandığı Berlin Olimpiyat Stadı’nın çimlerinin internet üzerinden açık arttırmayla satılması verilebilir.100). Referans grupları.22). s. meslektaşlar. Değişen yaş ile bireylerin satın alma kararları da değişebilmektedir (Erdem. Ailenin tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi. yakın çevre (aile. satın 83 . kendi isimlerini taşıyan mağazalarda satışa sunulmakta ve tüketiciler tarafından yoğun ilgi görmektedir. aileler. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler Tüketiciler. kişi ve ailelerin satın alma kararlarını verirken. 2005. 750 gram ağırlığındaki ve 14x8x5 cm ebatlarındaki çimler 75 eurodan. BJK Store. bireyin ne satın alacağını ve kullanacağını açıkça etkileyen bir unsurdur. satın alma kararını kimin etkilediği de önemlidir. Referans gruplarının işleyişine bir örnek olarak. penaltı noktası olan 25x25x8 cm ebatlarındaki çim ise açık arttırma ile eBay’de 4000 euroya satılmış ve ayrıca çimlerin Berlin Olimpiyat Stadı’ndan olduğuna dair birer de sertifika düzenlenmiştir. s. sporcular. Ailede kadının ve çocukların rollerinin ne olduğu. Putnam ve Davidson’un 1987 yılındaki araştırması. kurum ve kuruluşlar vb. örnek aldıkları kişiler.3. 2005. 18. 2006. bağlılık duyulan grupların tüketime etkilerini keşfeden spor kulüplerinin. Pazarlama karmasının oluşturulması açısından gerçek satın almayı kimin yaptığıyla birlikte. aktörler vb.

tutum ve davranışları üzerinde etkili olmaktadır (Karafakıoğlu. otomobil. s. Örneğin. gıda. televizyon. kişinin davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışlarını da etkilemektedir (Mucuk.alınan ürüne göre değiştiğini göstermektedir. gelenekler. binalar. ürünlerde aile ortak karar alırken. Arkadaş. yaşadıkları çevreden.98). Tasarrufa alışmışlar. din. zaman içinde çevreye ilişkin temel değerleri alırlar ve bunları benimserler. Özcan. anne-baba gibi roller. Maddi kültür öğeleri içerisinde evler. her türlü araç ve gereçler. Kültürün tüketici davranışları üzerindeki etkisine bir başka örnek de beyaz eşya üreticisi Whirlpool şirketinin. mobilya vb. eşyalar. bir statüye sahiplerdir. Buzdolaplarının küçük olmasının nedeni. s. normlar. Bu da onların istekleri. manevi kültür öğeleri de dil. maddi ve manevi kültür öğeleri olmak üzere iki grup öğeden oluşmaktadır. teknoloji. giysiler ve takılar gibi somut öğeler bulunmaktayken. Türkiye’den Çin’e yatırım yapan ilk şirket ve bir çiklet üreticisi olan Baycan örneği verilebilir. spor malzemeleri ve teknik donanım gibi konularda da erkekler satın alma kararına egemen olmaktadır (Koç 2007. Çin halkında gereksiz tüketim alışkanlığı yok. bir grup insan tarafından oluşturulan ve kuşaktan kuşağa aktarılan yaşam biçimi” şeklinde tanımlayabileceğimiz kültür.145–146).224). Kişiler gruplarda. mutfak eşyası. Geçtiğimiz yılın sonunda yatırıma başladık.” (Karalar. giyim ve bebek bakım ürünleri gibi konularda kadınlar. O dönemde şirketin yönetim kurulu başkanı olan A. o pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapılacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi bulunmaktadır. “Bir toplumda. Hindistan’da yiyecek saklama ve korunmasında daha çok baharatlama yönteminin kullanılıyor 84 . tatil. işveren. Başlangıçta 10–15 milyon dolarlık bir kapasitemiz olacak. Aile ve özellikle çocuklar. örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona. s. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü. 2003. öğrenci. 2005. Çin’e yapılan yatırım için şunları söylemiştir: “Çin’de çiklet üretimi olmadığını gördük.210). s. Pazarı alıştırdıktan sonra 30–40 milyon dolarlık kapasiteye çıkacağız. düşünce biçimler gibi soyut kavramlardan oluşmaktadır (Koç 2007. Kültürün tüketim alışkanlıkları üzerine etkisine. s.72). inançlar. Hindistan pazarı için ebatları çok küçük ve ince buzdolapları üretmesidir. Kültür ve ona bağlı olarak alt kültür de tüketici davranışlarını etkileyen faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. 2001.

Tüketici davranışını tahmin etmede sosyal sınıfın gelir miktarı karşısındaki göreceli değerine bakacak olursak (Erdem. Tüketici davranışlarını etkileyen kültürel faktörlerden biri de sosyal sınıftır. etnik köken. Sosyal sınıf. Ayrıca pek çok Hintli için buzdolabı bir prestij ürünü iken. bir ana kültür içinde kendi değer yargıları. 2006. marketlerin birbirinden farklı oldukları göze çarpmaktadır. üyelerinden ayrılan insan topluluklarıdır. promosyonlu ürün sayısı ve hatta çalışan personelin tüketiciye yönelik davranışları gibi farklılıklar.75). çeşitli özellikleri ile (gelir düzeyine bağlı sosyal sınıf.76): • Sosyal sınıf. Pazarlama yönetimi açısından diğer bir önemli kavram da alt kültürdür. stanbul’un çeşitli ilçelerindeki marketlere göz attığımızda. farklılıklarından kaynaklanmaktadır. bulunulan coğrafi konum.olmasıdır. Alt kültür. Alt kültür. 2006. bir başka ilçedeki benzer ya da aynı marketin şubesinde ise aynı sebze ve meyveler alelade yığılmış şekilde satışa sunulabilmektedir. Soysal sınıflar. sembolik yönleri olan fakat fiyatı düşük veya orta olan alımlarda (kozmetik. bulundurulan ürün ve markaların farklı olması. hatta çoğunlukla jelâtinlenerek ambalajlanmış sebze ve meyve reyonları tüketicileri karşılarken. daha iyi bir tahmin aracıdır. s. alkollü içecek vb. izlediği televizyon kanalı. onun giyimi.) daha iyi bir tahmin aracıdır. Yine aynı şekilde mağaza aydınlatması ve havalandırması. benzer değerleri ve davranışları paylaşmaktadır. 2005. Kişinin bir sosyal sınıfın üyesi olması.98). ürün ve marka çeşitliliği.) ait olduğu kültürden farklı davranışlara ve dolayısıyla da satın alma davranışlarına etki edebilmektedir. yaşam şekli. • Statü veya sembolik yönleri olmayan büyük harcamalarda (büyük ev aletleri gibi) gelir. okuduğu gazete. s. s. Örneğin. dinlediği müzik gibi davranışlarına etki etmektedir (Karafakıoğlu. gelenek ve davranışlarını sergileyen gruplardan oluşmaktadır (Erdem. Bazı marketlerin giriş kapısının hemen dışında önceden temizlenmiş ve stantlara muntazam yerleştirilmiş. stanbul’da ilçeler arasındaki alt kültür 85 . dini inançlar vb.208). gelişmiş ülkelerde temel bir ihtiyaçtır (Koç 2007. benzer özellikleri dolayısıyla toplumun diğer fertlerinden. s.

Maslow. Nedeni ne olursa olsun. hiç kimse ihtiyaç duymadığı bir mal ya da hizmeti talep etmez. belirli bir yöne (amaca) doğru devamlı şekilde harekete geçirmek için yapılan çabaların toplamıdır (Akat. Budak ve Budak. tutumu ve öğrenme sürecidir. bireyi harekette bulunmaya ya da bir hareket yolunu diğerine tercih etmeye itecek şekilde etkileyen sürücü kuvvet ve öğelerdir. kulüp veya dernek üyelikleri gibi) ve son olarak da kişinin kendini gerçekleştirme ihtiyacı izlemektedir.3. 2005. Hemostatik denge. korunma vb.3. hiçbir susuzluk veya açlık gibi fizyolojik.).90). 2. Birey. 1999. sosyal ve de kültürel faktörlerin bir bütün olarak satın alma davranışında etkili olduğu görülmektedir. Güdülerin temelinde ihtiyaçlar bulunmaktadır. tanınma ihtiyaçları (lüks tüketim. saygınlık. bir veya birden çok insanı. ev. sosyal ihtiyaçlar (sevilme. Bunu güvenlik ihtiyacı (barınma. kişiyi harekete geçirecek bir neden olmamaktadır (Koç 2007.• Pahalı.3.204–205). sembolik ürünlerin (otomobil. hiçbir ihtiyaç hissetmediği anlarda “hemostatik denge”dedir. Ancak psikolojik faktörler tek başına satın alma davranışını etkilemede yetersiz kalabilmekte. ihtiyaçların temeline fizyolojik ihtiyaçları (açlık. s. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler Tüketicini davranışını belirleyen kişilik içi değişkenler şeklinde tanımlanabilecek olan psikolojik faktörler. 86 . Güdüleme ve htiyaçlar Güdüleme kavramının temelini “güdü” oluşturmaktadır. oluşturduğu ihtiyaçlar hiyerarşisinde. htiyaçlar.132). s. güdüleri. lüks mallar vb. Güdü. Güdüleme ise. 2. sevgisizlik gibi psikolojik ihityacın hissedilmediği an ve durumdur.1. cinsellik vb. psikolojik faktörlerle birlikte kişisel. yalnızlık. Dolayısıyla bir mal ya da hizmetin satılabilmesi. Hemostatik dengenin olduğu durumlarda. algılaması. herhangi bir anda hissedilen bir fizyolojik veya psikolojik eksiklik veya mahrumiyet hissinden kaynaklanmaktadır. tüketicinin gereksinimleri.). sevme vb.) alımlarında hem sosyal sınıf hem de gelir verileri birlikte. daha iyi bir tahmin aracı olmaktadır. onun için bir gereksinimin varolması veya uyarılması gerekmektedir (Karafakıoğlu. istekleri. can sıkıntısı.) oturtmuştur. s.3.

• Öğrenme. s. diğer tüketicilerle aynı satın alma davranışını göstermesine rağmen. doyuma ulaştığı zaman onu yeniden satın alır. Pazarlamacılar. bilgilerin zihne kaydedilmesi ile kalmayıp. pazarladıkları mal ve hizmetleri gelecekte de pazarlamayı sürdürebilmek.94). 2. tüketicilerin ihtiyaçlarını ve onları harekete geçiren güdüleri anlamak gerekmektedir. bu davranışının temelindeki sebepler. Tüketici karar alma sürecinde. s. insan mesajın tüketici tarafından öğrenilmesi oluşan gerekmektedir. marka bağlılığı azalacaktır (Karafakıoğlu. Diğer bir deyişle. kişinin tecrübe yoluyla davranışlarında ortaya çıkan değişmedir. mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekmektedir. Böylece tüketicide. mal veya hizmet için giderek güçlenen olumlu bir tutum oluşacak ve markaya bağlılık artacaktır.3.88): • Öğrenme. sonra.Davranışların arkasındaki sebepler anlaşılmadan. uzun süre devam etmelidir. Tersine olumsuz deneyimler de olumsuz tutum. tüketiciyi harekete geçiren güdüler farklı olabilir. Tüketici davranışlarını anlayabilmek için. öğrenme. Bir ml ya da hizmeti satın alan kişi. Öğrenme Öğrenme. düşünce ve imgelerin oluşmasına neden olacak. Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe bulunmaktadır (Erdem. davranışların anlaşılması mümkün olmamaktadır. 2005. tüketicinin dikkati çekilerek pazarlama mesajlarını algılamasından Öğrenme. davranışta oluşan bir değişkenliktir. insanları herhangi bir ürün satın alırken harekete geçiren güdüleri göz önünde bulundurmalıdırlar (Koç 2007. o insanın davranışlarının değişmesinin de gerektiğini ifade etmektedir. bütünleşik pazarlama 87 . tekrarlar ve yaşantılar sonucu meydana gelen bir değişikliktir.3. Bir tüketicinin. • Öğrenme sonucu oluşan değişikliğin. daha fazla satış yapabilmek veya ilave başka ürünlerin satışını sağlayabilmek için pazarlama bileşenleri stratejilerini oluştururken. bir şeyin öğrenilmesi. Kullanıp memnun kaldıkça yeniden satın alma eğilimi güçlenecektir. davranışlarında deneyim sonucunda değişiklikleri ifade eder. 2006. Yani.2. Pazarlama ve tüketici davranışı açısından öğrenme. s.132).

92). Algı daima bireyin özelliklerinden bir şeyleri kapsar.102).147–148): • Reklâmın algılanması. bir fikri ya da olayı algılayabilmesi için. Bunlar arasında özellikle beş konu. 2.3. fikir hakkındaki olumlu veya olumsuz değerlendirmeler ve bu değerlendirmelere göre belirli bir şekilde davranma eğilimidir. Tutumlar Tutum. Tutumlar. Kişinin bir nesneyi. sadece fizyolojik bir olay değil. Algılama. 2003. duyu organları ile onu görmesi. Aynı şeyi duyan ya da gören iki kişi. birçok bakımdan tüketici davranışını etkilemektedir. Algılama hiçbir zaman fotoğraf makinesi ile fotoğraf çekmeye benzemez. bir konu. duygusal. 88 .3. • Kurum imajıdır. kendileri için anlamlı bir düny yaratacak şekilde yorumlamalarıdır (Karafakıoğlu. geçmişteki deneyimlerden ve içinde bulunulan çevreden öğrenilirler (Koç 2007. 2003. • Malın üretildiği ülkeye yönelik algılar. bir nesne.4.3. o markaya karşı takındığı olumlu ya da olumsuz eğilimini ifade etmektedir. Kişisel ve çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama. • Ürün imajı.158). bir malı ya da markayı değerlendiren bireyin. tüketici dünyasının güdüsel. duyması. Sosyal psikoloji açısından tutum ise. s.3. • Fiyata yönelik algılar. bunu farklı biçimde algılayıp yorumlayabilir ( slamoğlu. kişilerin çevreden gelen uyarıcıları. aynı zamanda psikolojik bir olaydır. s. bütünleşik pazarlama iletişimi açısından önemlidir (Odabaşı ve Barış. koklaması. Pazarlama açısından tutum.iletişimi aracılığıyla hedef kitlenin öğrendikleri sonucunda davranışlarını değiştirmesi anlamına gelmektedir (Koç 2007. 2005. tatması ya da hissetmesi gerekmektedir. s.91). bir kişi veya kişiler.3. 2. s. nsan gördüğü ya da duyduğu her şeyi algılamaz. Algılama Algılama. s.

2003. Bazı araştırmacılar tutumları. inanç ve değer ilişkileri olarak açıklamaya çalışmışlar.164–165). gülümseyen bir bebek resminin yerleştirilmesi ve de “bebeğinizin o sağlığını koruyun” yönelik benzeri olumlu bir tutum sloganla. neşe. o kadar kalıcı olmaktadır. 2. Örneğin.1. ancak böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmekte ve bu nedenle üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın olarak kabul görmektedir (Odabaşı ve Barış. 2006. ihtiyaç farkındalıkları az olan tüketiciler (kendi ihtiyaçlarını çok iyi tanımayanlar) üzerinde daha çok etkili olduğu görülmüştür.) barındırır.108). mesajların çoğunlukla bilişsel değil. annelerin deterjana geliştirmelerini sağlayabilmektedir. duygusal olduğu görülmektedir (Koç 2007. Tutumun bileşenleri şu şekilde sırlanmaktadır: • Duygusal Bileşen: çinde tarafsız bir bilgiden ziyade olumlu (mutluluk.algısal ve kavramsal görüş açısından örgütlendirilmesidir ( slamoğlu. s. 2003. can sıkıntısı. Ancak bilgiler ne kadar gerçeğe dayanırsa. takdir. tüketici tutumları değiştirilebilmektedir. kızgınlık. Duygusal bileşenlere hitap edilerek. • Bilişsel Bileşen: Tüketicinin bir tutum nesnesi ile ilgili olarak inançları ile ilgilidir (Erdem. bir toz deterjan ambalajı üzerinde.158–159).4. Tutumun Bileşenleri Tutumlar gözlemlenememelerine karşın. bebek kıyafetlerinin yıkanmasında güvenle kullanılabileceğinin vurgulanması. pembe tonlarının kullanılması. Böylece. s. gözlemlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkartan eğilimlerdir. korku vb.3.98). tutuma konu olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını kapsar ve gerçek olmaları gerekmez. Türkiye’de de siyasi reklâm ve sloganlara bakıldığında. 89 . tatmin) ve olumsuz bir his ve duygu (pişmanlık. s. tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılmaktadır. s. Bu eğilimlerin incelenmesi ise. Bilişsel bileşen. Tüketici davranışları ile ilgili araştırmalarda bilişsel ağırlıklı pazarlama mesajlarına nazaran duygusal ağırlıklı pazarlama mesajlarının. tutumun üç bileşeni ortaya çıkmaktadır.3.

tüketicinin değerlendirme ve satın alma davranışını da değiştirebilirler (Odabaşı ve Barış. onun da eyleme yansıması ile oluşmaktadır ( slamoğlu. 2003. cam şişenin tüketici tarafından tercih edilmesi tutumun bilişsel olmasının sonucudur. bilişsel bileşeni oluşturmaktadır. Pek çok satın alma ya da almama kararı. Şekil 24: Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci Kaynak: Yavuz Odabaşı ve Gülfidan Barış.Bilgilerin değişmesi durumunda. davranışsal bileşenin tutuma. s. Tüketici Davranışları. geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olsa bile). Eğer pazarlamacılar.159). 2003. kahve ambalajlarının içine yerleştirilen hediye bardak kampanyaları gösterilebilir. Örneğin. • Davranışsal Bileşen: Bir nesneye ya da olaya karşı cevap verme ya da tepki gösterme eğilimini ifade etmektedir. s. plastik ve cam şişede satılan iki farklı markaya ait sütlerden. ürünler ve marka özellikleri konusundaki inançları değiştirebilirlerse. tutum da değişecektir. Tüketicinin ürün. Bu bileşenin devreye girdiği ve tutumu etkileyerek. cam olanın yeniden kullanıma elverişli olması.161. s. marka özellikleri ve mağazanın sunduğu hizmetler hakkındaki inançları ve bilgileri. 90 .110). plastik olanın ise doğaya zarar verdiğine inanılması sebebiyle (plastik şişe. 2003. tüketiciyi satın alma eylemine yönelttiği duruma örnek olarak.

Tutumun birbirini destekleyen dört fonksiyonu bulunmaktadır: • Fayda Fonksiyonu: Mal ya da hizmetin veya markanın. duydukları psikolojik eksikliklerini gidermek veya daha iyi hissetmek isteyebilmektedirler (Koç 2007. 2003. • Değer fade Etme Fonksiyonu: Tüketiciler. birbirini destekler biçimde etkisini göstermektedir (Odabaşı ve Barış. bir fonksiyonu olduğu söylenebilir. Birtakım tutumlar.161). Burada tüketici karmaşık bir durumla karşılaştığında ya da yeni bir ürün ortaya çıktığında. aynı zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre tutum geliştirirler. kimliğini ortaya koyarak. rasyonel niteliklerine göre değil. oluşturduğu tutumlarla korumaya çalışan tüketici. tüketicinin edindiği bilgilere bağlı olarak tutum oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış. Fakat bu kavram. s.2. nesne. Tüketiciler belirli mal ya da hizmetleri satın alarak. insanlarda bulunabilen öğrenme aşkı ya da öğrenme açlığı ile ilgili değildir (Koç 2007. • Bilgi Fonksiyonu: nsanların değişen dünyaya ayak uydurabilmeleri ve değişiklikleri anlayabilmeleri için bilişsel bir yapıya ihtiyaçları vardır.3. 91 . onların benlik ve kişiliklerini korumalarına yardımcı olabilmektedir.4. Kendi benliğini. olay ve olgulara karşı pozitif veya negatif tutumlara sahip olmaları. hizmet ya da markaya olumlu veya olumuz tutum sergilemesi ile ilgilidir. s.167).168).2. insanların içinde yaşadıkları dünyayı anlamaya çalışmaları anlamına gelmektedir. insanın kendisini etkileyen olay ve nesneleri anlamasıyla ilgili olup. 2003.166–167). tüketiciye yarar sağlayıp sağlamaması ve bunun sonucunda tüketicinin.3. s. s.160). o mal. • Ego Savunma Fonksiyonu: Tüketicilerin belirli kişi. Bilgi fonksiyonu. Fonksiyonlar birbirinden ayrı. Bir tutum birden fazla fonksiyonu aynı zamanda yerine getirebilmektedir. ürünün sadece objektif. insanların bu ihtiyaçlarını gidermelerine yardımcı olmaktadır. s. kopuk olarak değil. buna uyum sağlayan ürünleri satın almaya eğilimlidir (Odabaşı ve Barış. 2003. Tutumun Fonksiyonları Tutumların kişinin amaçlarına ya da ihtiyaçlarına erişmesine yardımcı olmak için oluştuğu.

• Bir tutum.4. değiştirilebilir. kesinlikle katılmıyorum” olmak üzere bir dizi yanıttan oluşur (Gegez. karmaşık olabilirler. 2.4. Tutumların Ölçülmesi Tutumların tam olarak ölçülememesine (kesin. • Tutumlar. Ölçek. ne katılıyorum ne katılmıyorum. hem bütünlükleri içerisinde hem de elemanları bakımından bazı özelliklere sahiptir ( slamoğlu. elemanlarının karmaşıklığına bağlı olarak.167).3. 92 . s. sağlıklı sonuçlar veremeyebilir) rağmen. bir tutumlar bütünü vardır. Her tutumun bir gücü vardır. s. s. Obje. “kesinlikle katılıyorum. bir ürün ya da fikir olabilir. başka bir tutumla ilişkili olabilir. • Bir bireyin tek bir tutumu değil. 2003. • Tutumlar değişebilir.159). • Tutumlar öğrenilerek oluşur.114): • Her tutumun bir objesi vardır.2. tutumun bileşenlerinin toplam gücü olarak düşünülebilir. • Bir tutumla başka tutumlar arasında tutarlılık olabilir. Tutumların Özellikleri Tutumlar. Bu ölçek.3.4. 2005. cevaplayıcıların belirli ifadelere ne ölçüde katılmadıklarını göstermektedir.3. Bu güç. yaygın olarak kullanılmaktadır (Koç 2007. katılıyorum.3. pazarlama faaliyetlerinde tutumların tespit edilmesi ve de işletme lehine bu tutumların değiştirilmesi isteği ve gerekliliği sonucunda birtakım tekniklerle (ölçekler) tutumlar ölçülmektedir: • Likert Skalaları: Tüketicilerin tutumlarını düzenli ve anlamlı bir şekilde ifade edebilmelerine olanak sağlamaları ve pazarlama araştırmaları yapanlar için uygulamalarının kolay olmaları sebebiyle. katılmıyorum.3.

markaları ne olursa olsun birbirlerinin aynısıdır. spesifik konular hakkındaki yargılar. • Tutumlarda Beklenti-Değer Modeli: Tüketicilerin sahip olduğu inançlar. s. uçlara doğru gidildikçe. servis ağının genişliği. s.4. 2. Ancak tercihlerin yönlendirilmesindeki etkisi göz ardı edilememektedir. bu otomobile karşı tüketicilerin sahip oldukları olumlu ve olumsuz tutumların hem genel olarak farklılıklar gösterebileceği hem de tüketicilerin. Dolayısıyla. Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri Bir müşteri. tutumlar ile yakından ilgilidir.25–26). Otomobilin dayanıklılığı.168). o ürünü algılama şekli ile elde eder. yakıt tüketimi vb. marka kişiliği çalışmalarında) oldukça sık kullanılmaktadır. yaklaşılan taraftaki sıfata cevaplayıcının katılma derecesinin arttığı varsayılmaktadır (Gegez. tüketiciler arasında farklılıklar gösterebilmektedir (Koç 2007. bir ürün hakkındaki bilgisini. Sözgelimi tüketicilerin rakip malları tercih etme eğilimleri. Bu farklılık ya gerçekten vardır ya da yalnızca tüketicinin düşüncesinde yer almaktadır. Aralarındaki fark. otomobile dair ilgili çeşitli spesifik konular ile ilgili farklı yargılara sahip olabilecekleri unutulmamalıdır. bir müşteri davranışı. Bazı mallar. s. rakip ürün. 1987. Ölçek yedili ya da beşli olduğundan. özellikleri gereği. beşli ya da yedili (1’den 7’ye) bir ölçek üzerinde uç noktalarda birbirinin zıddı sıfatların yerleştirilmiş olduğu ve pazarlama araştırmalarında (örneğin.159).124). ambalajlarından kaynaklanmaktadır. marka veya mağazalara ilişkin imaj ve profil. ortada kalan dördüncü ya da üçüncü seçenekler nötr olma durumunu temsil ederken. mal farklılaştırılması yatmaktadır. 93 . müşterinin kendi çevresindeki ürün ve hizmetleri nasıl algıladığı ile belirlenmektedir (Mozota. 2005.• Semantik Farklılıklar Ölçeği: Boyutsal ayırma olarak da adlandırılan bu ölçek. Ambalajlama benzer malları farklılaştırmada en etkin yöntem olmaktadır (Özden. s. Şeker. 2006. Tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinin temelinde. aynı türden malların şu veya bu nedenle diğerlerinden farklı olduklarına inanmalarından kaynaklanmaktadır. Eğer bir otomobil markası ile ilgili tutumların ölçülmesi isteniyorsa. tuz gibi mallar bu özelliktedir.

yeniye erişmek ise. Günümüzde psikologlar ambalajı bireylerin iç dünyalarını ve isteklerini anlamada iletişim aracı olarak kullanır. kolayca ve rahatça ele alınabilir ve taşınabilir olabilsin. kısıtlı vakitlerinin optimum kullanımı için. pişmiş veya pişirilmeye hazır gıdalar vb. renk.Ambalaj. 94 . Grafik uygulamalar. nsan davranışının bir parçası olarak ambalaj. güzele. Pratikteki uzun tecrübe sonuçlarına göre. sağladığı faydalı bilgileri tüketicinin dikkatini çekerek. üreticinin reklâma. 1999. inançlarını. ürünün satılmasına katkı sağlamaktadır (Göktepe).). iletişim ve anlayış açısından önemli bir araçtır. ambalaj ile tüketici arasında ilişki kurulmasında anahtar rol üstlenir. reklâm. Bir yandan da ambalajın üzerindeki renk dağılımı tüketicinin zevkine ve mamulün bünyesine uygun olmalıdır. kullanım kolaylığı olan temizlik malzemelerine (ölçek kabı olan deterjanlar gibi) ihtiyaç duymaya başlamışlardır. fevkalâdeye erişmek ise. ailede çalışan kadınların sayısı giderek artmaktadır. Fiyat ve satış yolları) arasındaki ilişkiler şu şekilde bulunmuştur: Eğer tüketicinin arzusu iyiye erişmek ise. Değişen bu sosyal ve ekonomik yapı. Ambalajın kullanıcı ile olan ilişkisinin analiz edilmesi uygun ve kaliteli tasarımın gerçekleşmesini sağlar. doku. tüketiciyle ilişkiye giren ilk unsurdur. letişim aracı olarak ambalaj. 20–22). beklentilerini. üreticinin satış yolu ve metoduna önem vermesi gerekmektedir (Çakıcı. üreticinin ambalaja. Ürüne ait pek çok şeyi ifade eder. bireylerin davranışlarını. Özellikle gelişmiş ülkelerde bu oran %50’nin üzerinde olmaktadır. özelliklerini güvence altına alır (Özkaraman. üreticinin fiyat politikasına. Tüketiciye güven vermek zorundadır. s. s. ürünün hijyenikliğini. Ambalajın yüzeyinde uygulanan. 1987.137). tazeliğini vb. kimliklerini birbirlerine aktarmakla işaret ve mesaj olarak kullanılır. Ambalaj o şekilde yapılmalıdır ki. tüketici ihtiyaçlarını tayin eden faktörler (iyiye. hazır gıdalara (dondurulmuş gıdalar. Dünya kentli nüfusun artması ile değişen ve gelişen ekonomik yapı sonucu. 1999. konserve gıdalar. rahata erişmek gibi) ile bu ihtiyaçları tatmin edecek pazarlama elemanları (ambalaj. Bu ihtiyacın karşılanabilmesi de etkin bir ambalajlama ile gerçekleşmektedir.25). nsanlar. tarihi koruma fonksiyonu yanında. kalitesini. ürün stratejilerini ve dolayısıyla ambalajı da etkilemektedir (Ertem. font. yüzey tasarımı gibi görsel elemanlar ürünün ne olduğunu. rahata erişmek ise. form.

• Bilgi vericilik. çevreye duyarlı olmayan ambalajlar. s. • Ambalaj malzemesi olarak. yi bir ambalaja ilişkin temel ilkeleri sıralarsak (Erkınay. Ancak günümüzde durum tersine işlemektedir (Koşal. Ambalajın gelişiminden önceki dönemlerde. • Duygulara hitap edicilik. tüketiciler tarafından.44–45): • Görünebilirlik.92): • Artış gösteren yaşam standardı. 1989. 95 . • Tüketici beklentilerinin değişime uğraması. s. tüketicinin istekleri ve zevkleri doğrultusunda gerçekleştirilmektedir. 1996. temel fonksiyonlarını yeterince yerine getiremeyen. • Fonksiyonellik. • Kadın nüfusun iş hayatındaki katılım payının artması. varolan ambalajlar da kalitesiz olması sebebiyle tüketiciler sadece ürünün kalitesine bakmaktaydılar. hipermarket ve büyük alışveriş merkezlerindeki artış. • Süpermarket. s. • Büyüyen şehirleşme trendi. benzer ürünlerden farklılaşamamış. üretici firmanın beklediği ilgiyi görememektedir. özellikle küçük birimler halindeki ambalajlamaların önemini arttırmıştır. Tasarımı iyi olmayan. Artık ambalajdaki değişiklikler.16).Tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişmeler. 2002. mallar açıkta satılıp. tüketiciye yeterince bilgi sunamayan. gösterişli sürümü fazla olan ambalajların ortaya çıkması. Tüketicilerin bu aşamaya gelmelerinde etkili olan faktörler şunlar olmaktadır (Taşyuran. • Gelişen iletişim teknolojilerinin etkisi. • Tüketim alışkanlıklarının değişmesi.

sadece ona yeni süsü vermek amacıyla yapılmışsa bu tür davranışın. Ambalajda aldatma olayı. ambalajı değiştirmeden incelterek 80 gram olarak satmak. 2005. Ancak müşteriler. üzerinde 80 gram olduğu yazsa bile. ambalaj değişikliği ürüne ek bir değer katmıyorsa. tüketiciyi yanılttığı için ahlâki sayılmayabilir. bunu bilmelerine karşın yakınmıyor ve aynı tatmini sağlıyorlarsa. 1989. maliyetleri arttığında. ambalajın aldatıcı/yanıltıcı yönü ortaya çıkabilmektedir. üreticiyi etik olmayan bir davranış sergilemekle suçlamak da doğru olmayacaktır (Karafakıoğlu. satın alma yanılgısına düşer. Bu aldatma şekli çoğu zaman yasal. dolaylı bir fiyat indirimi olarak kabul edilebilir. tüketici için genellikle iki şekilde ortaya çıkmaktadır. 96 . s. lk durumda tüketici. s. Çünkü tüketici aynı malı tekrar satın almaya devam edecektir (Koşal. yasalarda engelleyici bir madde olmasa da. Örneğin.275). satın aldığı malı üreten firmanın dürüstlüğüne güvenerek almıştır. 100 gramlık çikolatayı. işletmelerin bazı uygulamaları sonucu. hiçbir zaman aldatıldığının farkına varmaz.94).Ambalajın gelişmesi ile birlikte tüketicilere sağladığı yararların yanı sıra. ilkine göre çok daha ciddidir. Bu durum. Birincisi yasal bir suçtur. Ancak ikincisi yasal olarak bir suç oluşturmasa bile. Ancak tüketim sırasında aldatıldığının farkına varır ve beklediğini bulamadığı için o malı bir daha satın almaz. Yaygın bir kanıya göre birçok firma eksik malzeme kullanmakta ve/veya miktarı yüksek göstermek amacı ile aldatıcı ambalajlama yapmaktadır. Ancak bu. ne denli ahlâki olduğu tartışılabilir. Ayrıca. Zira gramajı azaltılmış çikolatayı satın alan tüketiciler. tüketicinin algılamasına bağlıdır. onu hala 100 gram olarak algılıyorlarsa. yanılmışlardır. kinci durumda ise tüketici. ancak etik olmayan uygulamalar şeklinde oluşmaktadır.

tesadüfî olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi seçilmiştir. 3.1. araştırmanın zaman kısıdını oluşturmaktadır.194). araştırmanın en önemli kısıdını oluşturmaktadır. araştırmacıyı kolayda örneklemeye sevketmektedir (Gegez. ambalaja ilişkin fonksiyonların. nternet ortamında 97 . Oldukça yaygın olarak kullanılan bu teknikte esas. tüketicilerin demografik özelliklerine (yaş.2. özellik ve tasarımlarına yönelik tüketici alışkanlıkları araştırılırken. Bu yolla. 2005. Anakütlenin tamamına ulaşmanın mümkün olmaması nedeniyle. tüketicilerin. Anketin sadece internet erişimi olan tüketiciler tarafından doldurulması.3. UYGULAMA 3.3. örneğe seçilecek bireylerden sadece ulaşılabilir olanların örnek kapsamına dâhil edilmesini içermekte. özelliklerin ve tasarım farklılıklarının tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl etkilediği ölçülmek istenmektedir. Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi Araştırmada anakütle olarak. özellikle zaman ve bütçe darlığı. tüketicilerin belirli ürün gruplarına ilişkin ambalaj rengi ve kullanılan ambalaj malzemesi tercihleri de saptanmaya çalışılmaktadır.1. Ambalajların fonksiyon. satın alma davranışını gerçekleştiren tüketiciler seçilmiştir. internet sitesinde yer almasını takip eden 15 gün sonunda verilerin çekilmiş olması. gelir düzeyi) bağlı olarak değişiklik gösterip göstermediği de tespit edilmeye çalışılmaktadır. internet üzerinden ankete ulaşabilen tüketiciler seçilmiştir. Ayrıca. Kolayda örnekleme. Araştırmanın Kısıtları Araştırmada. Araştırma Yöntemi 3. 3. ankete cevap veren herkesin örneğe dâhil edilmesidir. s. Araştırmanın amacıyla paralel olarak. cinsiyet.3. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Araştırmada. satın aldıkları ürünlerin ambalajlarına ilişkin tutumlarının tespit edilmesi amaçlanmaktadır. elde edilen bulguların.

72): • Cevaplayıcıya. 8–22 Kasım 2007 tarihleri arasında yayınlanmış ve süre sonunda katılımcıların doldurduğu 242 adet kullanılabilir anket formu elde edilmiştir. 2007. s.2.132). sonradan veri girişi sırasında doğabilecek hatalı veri girişi riskini de ortadan kaldırmaktadır.gerçekleştirilen ve giderek yaygınlaşan anketlerde de bu yöntem kullanılmaktadır (Altunışık ve diğerleri. konuyla ilgili tüketicilerin de ankete katılımı amaçlanmıştır.marmara. nesnelliğin artması. Marmara Üniversitesi resmi internet sitesinde yer alan.php?sid=141) e-posta yoluyla çok sayıda kişiye ulaştırılmıştır. • Sanal ortamın getirdiği rahatlıkla.tr/v2/survey. Yöntemin en önemli avantajlarının başında. Ankete erişim. • E-posta sahibi olanların günde en az bir kere postalarını kontrol etmesi sebebiyle anketi gözden kaçırmasının imkânsızlığı. s.edu. bilgisayar destekli bir anket yöntemi olan internet üzerinden anket yöntemi kullanılmıştır. 2007. 98 . 2005. Anketin internet üzerinden yayınlanmasının sağladığı kolaylıklar şu şekilde sıralanabilmektedir (Altunışık ve diğerleri. verilerin doğrudan doğruya bilgisayara girilmesi nedeniyle sonradan veri girişine ihtiyaç duyulmaması.72). Ayrıca pazarlama ile ilgili çeşitli mail gruplarına da (Yahoo Groups içerisinde yer alanlar) bu link ulaştırılarak. bu yüzden veri toplama ve kodlama işleminin aynı anda ve hızla yapılması sayılabilir (Gegez. internete bağlanabildiği her an ankete cevap verme kolaylığı sağlaması.3. Veri Toplama Yöntemi Araştırmada veri toplama yöntemi olarak. Anket. Marmara Üniversitesi Anket Sistemi aracılığıyla sağlanmış ve anket linki (http://anket. s. 3. • Zaman sınırlamasının olmaması (katılımcı için). Verilerin doğrudan doğruya girilmesi.

Ayrıca. • Gelişmiş erişim izinleri sayesinde. gibi). anketi cevaplayacak kişiler IP tabanlı. • Anket sonuçları. 99 . Düzenlenen anket formu 13 sorudan oluşmaktadır. istenildiğinde anketi cevaplayacak ve sonuçları görecek kişiler özel olarak belirlenebilmekte veya anketi cevaplamak herkese açık olabilmekte. sadece 1 defa vb. böylece anketi cevaplayan kişinin o soruyu boş bırakması engellenebilmektedir.tr): • nternet bağlantısı olan her yerden erişilebilmekte ve yönetilebilmektedir. • Anketi cevaplayacak kişilerin aynı anketi kaç defa cevaplayabileceği ayarlanabilmektedir (Örneğin. bilgisayara kaydedilebilmektedir. internet tarayıcısından renkli ölçü çizgileriyle yüzdelik dilimler halinde veya sorular ve cevapları şeklinde görüntülenebilmekte ya da CSV (nümerik veya yazı) formatında. alışveriş yaptıkları yer ve ambalajına dikkat ettikleri ürünleri belirlemeye yönelik üç adet çoktan seçmeli sorudan oluşmaktadır. kullanılan anket sisteminin özelliklerine göz atacak olursak (www. her anket için sınırsız sayıda soru ve sınırsız sayıda cevap tipi oluşturulabilmektedir. • Sınırsız sayıda anket. daha sonra Excel gibi ofis programları ve istatistiksel analiz paket programları (SPSS gibi) ile işleme sokmak için. • stenilen sorular cevaplanması zorunlu olarak işaretlenebilmekte. Birinci bölüm tüketicilerin alışveriş sıklığı. her 7 günde 1 defa.edu.marmara. Ankette çoktan seçmeli ve eşleştirme soruları ile likert ölçeği ve aralıklı ölçeğin kullanıldığı sorular yer almaktadır. kullanıcı adı şifreli ya da otomatik davet e-postası göndermek gibi bir kaç farklı yolla sınırlanabilmektedir.

397). daha sonra da verilen ambalaj malzemeleri ile eşleştirmelerinin istendiği iki sorudan oluşmaktadır. SPSS X for Windows paket programı aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. katılımcıya ambalaja ilişkin çeşitli ifadeler sunularak. aralıklı ölçeğin kullanıldığı bir soru yer almaktadır. Yani bir ölçümün güvenilir olması. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Croncbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak test edilmiştir. Dördüncü bölümde yer alan dört soruda. 2007. cinsiyet ve aylık kişisel gelirini öğrenmeye yönelik üç adet soru yer almaktadır.3. Anketin üçüncü bölümü.303). s. Bir ölçeğin güvenilirliği. Ölçeğin yapısında yer alan sistematik hata. güvenilirlik üzerinde etkili olmayacaktır. soruları gelişigüzel cevaplamadıklarını gösterir (Gegez. 2006. Faktör analizi. 3. Güvenilirlik deyimi. 100 . 2005. Daha sonra soruların frekans ve yüzde dağılımları elde edilmiştir. cevaplayıcıların tutarlı cevaplar verdiklerini. Ayrıca soruların demografik özelliklere göre dağılımının tespiti için Varyans Analizi (ANOVA) ve T Testi uygulanmıştır.163). tüm değişkenler arasındaki karşılıklı ilişkilerle ilgilenen birçok değişkenli istatistiksel analiz türüdür (Kurtuluş. katılımcıların. Ölçeğin istikrarını bozan şey.114). Son bölümde ise katılımcının yaş. toplanan verilerin ne ölçüde tesadüfî hatadan (veya örnekleme hatasından) arındığını belirtir (Kurtuluş. s. s. Likert ölçekli soruların analizi için faktör analizi uygulanmıştır.Belirlenmiş ambalaj unsur ve fonksiyonlarının önem derecesine göre sıralanmasının istendiği ikinci bölümde.3. Verilerin Analizi nternet üzerinden anket yoluyla elde edilen verilerin istatistiksel analizleri. tesadüfî hatalardır (Altunışık ve diğerleri. söz konusu ölçekte yer alan tesadüfî hatalarla ilgilidir. belirtilen ürünlerin ambalajlarını önce verilen renklerle. s. o kişi için ifadelerin önem derecesi ve kişinin ifadelere katılım derecesi ölçülmeye çalışılmıştır. 2006.

800 Soru Sayısı 114 Tablo 1’de.4. araştırmanın yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir. Araştırmanın Bulguları 3. Tablo 1 Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsayısı 0. inceleme türü çalışmalarda bu değerin 0.116). 101 . Bu analizde alfa değeri 0 ile 1 arası değerler almakta ve kabul edilebilir bir değerin en az 0. Güvenilirlik Analizi Güvenilirlik analizi.3. Ancak. s. 114 değişkenin güvenilirlik analizi sonucu yer almaktadır. Croncbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak yapılmıştır.800 olarak tespit edildiği bu analiz sonucunda.1.5’e kadar makul kabul edilebileceği de bazı araştırmacılarca öngörülmektedir (Altunışık ve diğerleri. araştırmada yer alan ve demografik değişkenler dışında kalan. Alfa değerinin 0.7 olması arzu edilmektedir.4. 2007.

0 38. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Tablo 2 Anket Katılımcılarının Profili Gruplar Cinsiyet Kadın Erkek Toplam 18 ve altı 19–25 26–30 31–35 36–40 41–45 46–50 51–55 56 ve üzeri Toplam 1000 YTL ve altı 1001–2000 YTL 2001–3000 YTL 3001–4000 YTL 4001–5000 YTL 5001YTL ve üzeri Toplam Frekans 131 111 242 1 100 83 21 15 11 5 4 2 242 92 98 29 8 8 7 242 Yüzde % 54. Araştırmaya katılan tüketicilerin % 75.6’sı 19–30 yaş aralığındadır.5 12.5’inin 1001–2000 YTL. Aylık kişisel gelirlerine bakıldığında.4 41. 102 . yaş ve gelir düzeylerine ilişkin frekans ve yüzde dağılımları Tablo 2’de yer almaktadır. %45.2.9 100.7 0. Araştırmaya katılan tüketicilerin %54. katılımcıların %40.3 8.5 2.4.1’ini kadınlar.2 4.3 2.3.3 3.7 6.9’unu erkekler oluşturmaktadır.0 Yaş Gelir Araştırmaya katılan tüketicilerin cinsiyet.8 100. %38’inin ise 1000 YTL ve altında gelire sahip olduğu görülmektedir.1 45.9 100.3 34.1 1.0 40.0 0.0 3.

Bunu.0 5.4. Katılımcıların Anket Sorularına Dağılımları lişkin Frekans ve Yüzde Tablo 3 Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz? Alışveriş Sıklığı Haftada 1 den fazla Haftada 1 kez 2 haftada 1 kez Ayda 1 kez Daha uzun zaman aralıklarıyla Toplam Frekans 116 80 29 14 3 242 Yüzde % 47.0 Alışveriş sıklıklarının yer aldığı Tablo 3’e bakıldığında.1 12. araştırmaya katılan tüketicilerin %47. Alışveriş zaman aralıkları arttıkça.3. %33. %78.5 16. 103 .9 33. Araştırmaya katılan tüketicilerin %16. bu oranın küçüldüğü görülmektedir.0 Tablo 4’te yer alan ve araştırmaya katılan tüketicilerin genellikle nereden alışveriş yaptıklarını tespit etmeye yönelik olan sorunun frekans ve yüzde dağılımlarına bakıldığında.2 100.1’lik oranla haftada bir kez alışveriş yapanlar izlemektedir.8 1.1 0.5’lik bir oranla büyük ölçüde market ve süpermarketlerden alışveriş yapıldığı görülmektedir.3.2 1.4 78.9’unun haftada birden fazla kez alışveriş yaptığı görülmektedir.5 1.2 100. Tablo 4 Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız? Alışveriş Yerleri Bakkal Şarküteri Market/Süpermarket Hipermarket Halk pazarı Diğer Toplam Frekans 5 1 190 40 3 3 242 Yüzde % 2.5’i ise hipermarketlerden alışveriş yapmaktadır.

katılımcıların ambalajına özellikle dikkat ettikleri ürün gruplarının başında % 87.1 100.0 Tablo 5’te görüldüğü gibi.1 4.1 0.2’lik bir oranla gıda ürünleri gelmektedir.2 2.8 0.Tablo 5 Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir? Ürün Grupları Gıda Ürünleri Giyim Aksesuar Ev Eşyası Temizlik Ürünleri Kozmetik çecek (Alkollü ve Alkolsüz) Toplam Frekans 211 5 2 2 2 10 10 242 Yüzde % 87. 104 .8 4.8 0.

4 13 7 5.7 2 0.7 35 14.4 2 0.4 2 10 9 0.0 242 100.6 3 3 189 1.4 8 3.4 7.4 87 36.4 1 0.9 37 15.3 5 2.4 204 84 198 81.4 2 14 58 0.1 5 1 12 2.8 1 0.7 26.0 29 12.4 22 9.8 6 2.0 242 100.3 4 1.0 242 100.4 1 0.4 5.8 4.0 25 10.4 1 3.1 5 2.4 3 1 1.5 29 12.0 242 100.7 12. Verilen Renklerden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz Eksik Cevaplayıcı 1 0.3 17 7.0 242 100.5 11 4.0 242 100.0 242 100.0 9 3.3 2.7 4 76 2 1.0 11 4.8 168 69.2 78.9 3 1.4 24 9.2 24 9.1 63 26.1 1 0.3 2 0.0 242 100.8 12 5.0 122 50.8 73 30.4 2.0 2 0.8 44 18.8 5.6 1 0.4 1 0.4 1 0.0 242 100.0 12 5 19 0.0 242 100.1 187 77.1 17 7.6 4 1.8 1 0.4 108 44.6 2 0.8 2 0.0 242 100.4 7 2.7 14 5.4 1 0.9 45 18.6 93 38.2 24 9.0 242 100.7 26 10.1 115 47.7 73 30.2 1.0 1 0.2 2 0.2 13 5.0 34 14.4 12 5.0 14 15 1 5.5 56 23.0 242 100.9 - 17 7 14 5.4 1 0.0 242 100.4 8 5 103 3.8 82 33.5 41 16.1 46 19.7 5 2.5 5 2.Tablo 6 Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.0 105 Toplam Kırmızı Beyaz Siyah Mavi Yeşil Mor Sarı .8 1 0.8 13 5.2 0.4 2 0.8 1 0.7 31.9 1 0.2 4 1.4 1 0.9 2 0.4 2 0.0 242 100.9 3 1.1 4 1.4 74 30.4 1 0.4 2 0.4 42 17.7 26 10.3 20 8.0 13 5.1 42.1 102 42.2 1 0.4 1 0.8 30 12.6 121 50.8 3 4 30 1.8 3 1.0 14 5.1 0.8 0.0 2 0.7 4 1.4 2 0.2 134 55.4 3 1.4 1 0.1 3.4 Kahverengi Şeffaf (Renksiz) Turuncu Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) 1 0.1 5 2.0 242 100.8 75 31.4 4 64 1.0 212 87.9 7 2.2 10 4.8 46 19.4 - 1 0.8 24.1 5 2.2 9 3.2 30 12.8 1 14 0.8 1 0.4 2 0.4 2 0.3 2 0.4 15 6.4 1 0.9 2 0.4 145 59.0 242 100.4 0.2 0.7 106 43.9 39 16.8 16 6.1 16 6.8 3 2 2 1.4 5.7 3 1.8 35 14.4 1 0.8 4 1.4 51 21.4 1 0.7 15 6.0 242 100.7 4 1.0 7 2.8 6.0 1 0.2 1.2 0.6 4 1.7 18 7.5 242 100.8 1 0.8 8 3.

• Çay ambalajıyla bağdaştırılan renklere bakıldığında %31 ile siyah. • Bira ambalajlarında en çok bağdaştırılan renk %36 oranında sarı iken.Tablo 6’da belirli ürünlerin ambalajları ile eşleştirilen renklerin frekans ve yüzde dağılımları görülmektedir.4 oranında da kahverengi olarak eşleştirme yapılmıştır. • Ayran ambalajı.6 oranında kahverengi.1 oranında ise şeffaf (renksiz) olarak düşünmektedirler. • Çikolata ambalajları %42. %81. Buna göre: • Süt ambalajı ile bağdaştırılan renklere bakıldığında. • Hazır kahve ambalajları %78. • Domates salçası ambalajı ile kırmızı renk.6 ile sarı renklerinin birbirine yakın oranlarda olduğu görülmektedir.4’erlik eşit oranlarla mavi ve şeffaf (renksiz) izlemektedir.1’lik bir oran ile kahverengi ile bağdaştırılmaktadır. %23. • Araştırmaya katılan tüketiciler sıvı yağ ambalajlarını %69.2’lik bir oranla en çok bağdaştırılan ikinci renk olmaktadır. 106 . Bunları %12. • Ton balığı ambalajı %59. %30. %26.2 oranında kırmızı renkle bağdaştırılmaktadır. Onları %19’luk bir oranla kırmızı renk izlemektedir.4 oranında sarı.8’lik bir oranla en çok beyaz renk ile bağdaştırılmıştır. %87 oranında bağdaştırılmaktadır. • Toz deterjan ambalajı ile en çok bağdaştırılan renk %44. mavi de %30. %84’lük bir oranla beyaz ilk sırayı almaktadır.9 oranında mavi renk ile bağdaştırılmaktadır. %30.6’lık bir oranla beyaz iken.

• Meyve suyu ambalajlarındaki renk dağılımları ise.1 oranında da sarı renk ile bağdaştırılmaktadır. • Gazlı içecek ambalajları %50 oranında şeffaf (renksiz) olarak bağdaştırılırken. • Bisküvi ambalajı %24 oranında kahverengi ile bağdaştırılırken. • Yoğurt ambalajı ile en çok bağdaştırılan renk %77.7 oranında yeşil renk ile bağdaştırılmaktadır.4 oranında yeşil renk ile bağdaştırılmaktadır. %18. bunu %21.4 oranında şeffaf (renksiz) ve %43.6 şeffaf (renksiz). • Çiklet ambalajı %33. en çok bağdaştırılan ikinci renk olmaktadır.4 turuncu.9 oranında mavi.4’lük bir oranla sarı renk ile bağdaştırılırken. %18. • Diyet bisküvi ambalajları %38.5 oranında şeffaf (renksiz).1 ile şeffaf (renksiz) ve %15.5 kırmızı ve %10. %16. %16.3 ile beyaz olmaktadır. 107 . • Kolonya ambalajı %47.9 oranında kırmızı ve %10. • Cips ambalajları %55. • Soda (maden suyu) ambalajları ağırlıklı olarak iki renk ile bağdaştırılmaktadır. %14. %19’luk oranı ile mavi. %42.7 yeşil olarak gerçekleşmektedir. Bunlar: %50.3 oranında da kırmızı renkleri izlemektedir.1 ile sarı.2 sarı. %26 oranında da beyaz renk ile bağdaştırılmaktadır.8 oranında yeşil olmaktadır. %31.

3 - 137 56.2 59 24.3 8 3.9 136 56.0 242 100.3 36 14.8 33 13.7 16 6.2 68 28.0 242 100.7 5 2.5 1 0.0 13 5.7 110 45.8 142 58.0 242 100.6 2 0.1 16 6.3 93 38.8 16 6.7 1 0.4 64 26.5 2 0.1 14 5.4 2 0.4 118 48.4 2 0.5 1 0.2 1 0.6 68 28.6 1 0.5 17 7.4 6 2.0 242 100.4 1 0.0 178 73.9 58 24.0 242 100.4 15 6.0 242 100.2 175 72.2 62 25.6 43 17.0 242 100.9 2 0.0 14 5.0 242 100.9 1 0.0 242 100.4 1 0.0 7 2.4 1 0.8 26 10.4 1 0.5 2 0.7 3 1.3 1 0.6 195 80.0 108 Toplam Karton Teneke Naylon Plastik Kâğıt Cam PET .0 242 100.0 242 100.2 145 59.9 2 0.8 232 95.6 8 3.8 44 18.2 11 4.0 242 100.8 140 57.7 2 0.4 11 4.0 242 100.4 2 0.4 2 0.4 11 4.1 2 0.8 2 0.4 27 11.2 120 49.0 242 100.4 3 1.7 1 0.9 19 7.9 221 91.4 2 0.4 2 0.7 8 3.5 4 1.8 1 0.1 4 1.4 91 37.8 1 0.8 4 1.1 1 0.0 242 100.6 4 1.8 2 0.8 2 0.9 107 44.0 242 100.6 2 0.0 242 100.8 50 20.8 1 0.4 1 0.8 26 10.2 131 54.5 19 7.1 7 2.8 3 1.0 242 100.8 9 3.8 2 0.4 3 1.7 30 12.4 183 75.4 Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) 86 35.8 4 1.8 43 17.5 81 33.9 1 0.9 48 19.9 36 14.6 7 2.1 57 23.Tablo 7 Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.6 34 14.6 29 12.8 73 30.2 75 31.8 15 6.0 2 0.3 117 48.6 65 26.8 1 0.9 1 0.5 10 4.4 2 0.8 242 100.1 11 4.7 5 2.4 52 21. Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz Eksik Cevaplayıcı 1 0.2 53 21.4 5 2.8 5 2.

2 oranında plastik. • Hazır kahve ambalajı %30. • Çay ambalajları %58.7 oranında kâğıt ambalaj malzemesiyle eşleştirilmiştir.6’lık bir oranla karton ilk sırayı alırken. 109 . • Çikolata ambalajı %75. %91. sıvı yağ ambalajları için büyük oranda plastik malzemeyle eşleştirme yapıldığı söylenebilir. • Sıvı yağ ambalajı %31 oranında teneke.9 oranında kağıt ve %21. %24 oranında plastik. %26. PET ambalaj malzemesinin de plastik malzemelerin grubunda olduğunu düşünürsek.6 oranında kâğıt ile bağdaştırılmaktadır. %56. %35.Tablo 7’de belirli ürünlerin ambalajları ile eşleştirilen ambalaj malzemelerinin frekans ve yüzde dağılımları görülmektedir. • Ayran ambalajı %44. %21.3’lük oranıyla teneke olduğu görülmektedir.2 oranında cam. • Ton balığı ambalajıyla en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesinin. Buna göre: • Süt ambalajı ile bağdaştırılan malzemelere bakıldığında. • Toz deterjan ambalajıyla bağdaştırılan ambalaj malzemelerinde naylon.5 oranında da cam ile bağdaştırılmaktadır.6 oranında cam ile bağdaştırılmaktadır. • Bira ambalajları %80. • Domates salçası ambalajı %59.5’lik oranı ile cam ikinci sıradadır. Ayrıca teneke ambalaj malzemesindeki oranın yüksekliğinin.9 oranında teneke ile bağdaştırılmaktadır.9 oranında cam ve %20.7 oranında da PET ile bağdaştırılmıştır.5 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. %33.3’lük oranıyla ilk sırada yer almaktadır. %48. sıvı yağ satın alımlarında tüketicilerin yüksek litrelerdeki ambalajları tercih etmesinden kaynaklanabileceği tahmin edilmektedir.

• Meyve suyu ambalajıyla en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi %45,5 ile karton olurken; %38,4’lük oranıyla cam ikinci sırada yer almaktadır. • Gazlı içecek ambalajlarında cam %48,8 ile en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi olurken; %28,1’lik oranıyla PET ikinci sırada yer almaktadır. • Soda (maden suyu) ambalajıyla, katılımcıların %95,9’u cam ambalaj malzemesini bağdaştırmaktadır. • Cips ambalajları %57,9 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Diyet bisküvi ambalajları %56,2 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Bisküvi ambalajları %54,1 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Yoğurt ambalajları %73,6 oranında plastik ile bağdaştırılmaktadır. • Kolonya ambalajlarında en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi, %72,3’lük oranıyla cam olmaktadır. • Çiklet ambalajları %49,6 oranında kâğıt ile bağdaştırılırken; %25,6’lık

oranıyla naylon ikinci sırada yer almaktadır. 3.4.4. Tanımlayıcı statistikler
Tablo 8 Lütfen Aşağıda Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarını Önem Derecesine Göre 1: En Önemsiz 10: En Önemli Şeklinde Derecelendiriniz Tanımlayıcı statistikler Ürünü muhafaza etmesi Dayanıklılık Bilgi Verme Kullanım kolaylığı sağlaması Malzeme türü ve kalitesi Taşıma kolaylığı sağlaması Ebat Tasarım Şekil Renk Ortalama 9,32 8,79 8,49 8,42 8,38 7,94 7,02 6,78 6,06 5,06 Standart Sapma 1,595 1,781 1,996 1,916 1,879 2,236 2,508 2,402 2,455 2,693

110

Tablo 8’de katılımcıların ambalajın unsur ve fonksiyonlarına verdiği önem derecelerinin (1 ile 10 arasında) ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Buna göre “ambalajın ürünü muhafaza etmesi” en önemli fonksiyon olarak ortaya çıkmaktadır. Dayanıklılık, bilgi verme, kullanım kolaylığı sağlaması, malzeme türü ve kalitesi ile taşıma kolaylığı sağlaması da ambalajın önemli olarak nitelenen diğer fonksiyon ve unsurları olup; renk, en az önemli unsur olmaktadır.
Tablo 9 Aşağıdaki Ambalaja Yönelik fadelerin Her Birinin Size Önem Derecesini lgili Bölümde şaretleyiniz Tanımlayıcı statistikler Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın, sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde, üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Ambalajın, ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Ortalama 4,73 4,73 4,70 4,48 4,41 4,33 4,20 4,16 4,14 4,08 3,97 3,54 3,43 3,35 3,28 3,24 3,16 Standart Sapma 0,624 0,652 0,653 0,713 0,732 0,884 0,856 0,916 0,749 0,782 0,853 1,078 0,920 1,031 0,985 1,047 0,957

Tablo 9’da ambalaja ilişkin ifadelerin önem derecesini (1: Hiç Önemli Değil; 2: Önemli Değil; 3: Ne Önemli Ne Önemsiz; 4: Önemli; 5: Çok Önemli) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Araştırmaya katılan tüketiciler tarafından ambalaj üzerinde üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması ve ambalajın sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması “çok önemli” olarak nitelendirilmiştir. Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması da yine “çok önemli” olarak nitelenen bir başka ifade olmaktadır. Tüketicilerin “önemli” olarak nitelendirdiği diğer ifadeler ise sırasıyla; üzerinde kullanım bilgilerinin olması, yazıların okunabilir olması, rutubete dayanıklı

111

malzemeden üretilmiş olması, üretici firmaya ait bilgilerin yer alması, geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması, kolay açılabilir olması, kolay taşınabilir olması, fazla yer kaplamaması ve ürün bittikten sonra başka amaçlar için de kullanılabilmesidir.
Tablo 10 Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlığınızı, Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Ambalaj rengi, markayı ayırt etmemi sağlar Ambalajın rengi, ürünü satın almamda etkilidir Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde, ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Tanımadığım bir markanın ürünlerini, ambalaj rengi güzelse satın alırım Güvendiğim bir markaya ait ürünü, ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün, aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için, bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ortalama 3,63 3,08 3,03 2,34 2,14 2,13 1,99 Standart Sapma 1,103 1,042 1,240 1,037 1,109 1,052 1,039

Tablo 10’da, araştırmaya katılan tüketicilerin ambalaj rengine ilişkin alışkanlıklarını, verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum; 2: Katılmıyorum; 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum; 4: Katılıyorum; 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Katılımcılar “Ambalaj rengi, markayı ayırt etmemi sağlar” ifadesine katılmaktadır. Ambalaj renginin o ürünü satın almalarında etkili olduğu ve de benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalajı güzel olanı tercih etmeleri konusunda tüketiciler kararsız kalmaktadırlar. Tüketiciler tanımadıkları markaların ürünlerini, ambalaj rengi güzel olduğu için satın almayı; güvendikleri bir markanın ürününü, ambalaj rengini beğenmedikleri için satın almamayı; ambalaj rengi güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğunu ve ambalaj rengi güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödemeyi kabul etmemektedirler.

112

kolay taşımaya elverişli olmalıdır Ambalajın formu. 4: Katılıyorum.081 1.30 2.970 0. 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. ürünü satın almamda etkilidir Güvendiğim bir markaya ait ürünü.66 3. araştırmaya katılan tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna ilişkin alışkanlıklarını. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ortalama 4. ambalaj formunun kolay taşımaya ve elde kolay tutmaya elverişli olması ve de ambalaj şeklinin markayı ayırt etmelerini sağladığı şeklindeki ifadelere katılmaktadır. Tüketiciler küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmaması.36 2. markayı ayırt etmemi sağlar Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum.39 2.Tablo 11 Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlığınızı. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Ambalaj şekli. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalajın şekli.20 4. ambalaj şekli güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğu ve ambalaj şekli güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödeme şeklindeki ifadelere katılmamaktadırlar. Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj şekli güzel olanı tercih etmeleri ve ambalaj şeklinin ürünü satın almalarında etkili olduğu konusunda kararsız olan tüketiciler.981 1. 113 .25 3. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli güzel olduğu için.07 4.123 Tablo 11’de.013 1.24 Standart Sapma 0.091 1.723 0. 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Ambalajın formu. 2: Katılmıyorum. tanımadıkları bir markanın ürünlerini ambalaj şekli güzelse satın alma.17 2. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Tanımadığım bir markanın ürünlerini.045 1.166 1.00 3.786 0. güvendikleri bir markaya ait ürünü ambalaj şeklini beğenmedikleri için satın almama.

84 3. Ortalama 4.72 4.901 1. ürün de kalitelidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.24 3. Ambalajın. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.43 3.983 0.23 1.09 3.954 0.861 0.32 2.704 0. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Aynı ambalajın uzun süre kullanılması. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Ambalajın ürünü koruması.665 0.129 1. oturmuş bir marka imajı verir.14 4.877 0.787 0.31 3.113 0. Ambalaj.945 0.89 3.66 3.709 0. kolay taşınabilir olmalıdır yi bir ambalaj.55 3.22 2.46 4.949 1. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalaj.090 0.937 0.57 3. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalaj.984 1.42 4.40 2.748 0.24 4.50 3.863 0. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajı kaliteli ise.110 1.086 1.636 0. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.15 4.80 3. en önemli unsurdur Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum Ambalaj. aynı zamanda kalitelidir Ambalajı güzel olduğu için. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajı güzel olan bir ürün.002 0.067 1.984 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj.25 4. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.987 0.799 0. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünleri. sade olmalıdır Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.50 4.53 4.957 114 .67 2.19 4.749 0.73 3.84 Standart Sapma 0.822 0.55 3.Tablo 12 Genel Olarak Ambalaja Yönelik Alışkanlığınızı.

ambalaj tasarımının orijinal olması gerektiği. araştırmaya katılan tüketicilerin genel olarak ambalaja ilişkin alışkanlıklarını. ambalajın ilgi çekici olması gerektiği ve ürün ambalajlarının zaman zaman yenilenmesi gerektiği şeklindeki ifadelerdir. 2: Katılmıyorum. 115 . sade olması. etiket bilgilerini okudukları. benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalajı güzel olanın tercih edilmesi ve ambalajı kaliteli ise ürünün de kaliteli olduğu yönündeki ifadelere karşı tüketiciler kararsız kalmışlardır. tasarımının ürün satın alımında etkili olduğu. ambalajı güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödeyebilecekleri ve şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmesi gerektiği yönündeki ifadelere katılmamaktadırlar. ambalajın ürünün fiyatını doğrudan etkilediği.Tablo 12’de. güvendikleri bir markaya ait ürünleri ambalajı nasıl olursa olsun satın aldıkları. geri dönüşümlü olması. Araştırmaya katılan tüketicilerin “katılıyorum” şeklinde değerlendirdikleri ifadeler ise sırasıyla. 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum. ambalajın açılıp kapatılabilir nitelikte olması gerektiği. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmaması. elde kolay tutulabilir ve taşınabilir olması. 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum. Ayrıca tüketiciler. ambalajı güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğu. Ambalajın dokunulduğunda iyi bir his vermesi. ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ettikleri. ambalajın ürünü korumasının en önemli unsur olduğu. Ambalajın dayanıklı olması ve üzerinde ürüne ait tüm bilgilerin yer almasını da tüketiciler yine “kesinlikle katılıyorum” şeklinde değerlendirmişlerdir. ambalaj üzerinde üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin yer almasına “kesinlikle katılıyorum” demişlerdir. Araştırmaya katılan tüketiciler. ambalajın markayı ayırt etmelerini sağladığı. aynı ambalajın uzun süre kullanılmasının oturmuş bir marka imajı verdiği. daha önceki bir soruda da kontrol amaçlı olarak bulunan ve “çok önemli” olarak nitelendirdikleri bir ifade olan. kolay açılabilir olması. iyi bir ambalajın markaya olan güveni arttırdığı. tanımadıkları bir markanın ürünlerini ambalajı güzelse satın alacakları. 4: Katılıyorum.

araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “çok önemli” ve “önemli” olarak değerlendirilmektedir.41 4.35 3.48 4. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde.Tablo 13 Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ortalama Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönüne ilişkin ifadeler. ambalajın görsel yönüne ilişkin ifadeler.73 4.33 4.70 4. Tablo 13’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. 116 .73 4. Tablo 14. Tablo 14 Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ortalama 3.43 3.28 3.20 Yapılan faktör analizi sonucunda ortaya çıkan faktör gruplarının ortalama dağılımları Tablo 13. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “ne önemli ne önemsiz” olarak değerlendirilmektedir.16 Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Tablo 14’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması 4.24 3. Tablo 15 ve Tablo 16’da yer almaktadır.

5.4.Tablo 15 Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ortalama 4.5’in altındaki değerler faktör analizinin söz konusu veri seti için uygun olmadığının göstergesidir. s. 117 . genel olarak araştırmacılarca tatminkâr olarak düşünülen KMO değeri 0. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “önemli” olarak değerlendirilmektedir.226).7’dir (Altunışık ve diğerleri.97 Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Tablo 15’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. Ancak. ambalajın çevre yönüne ilişkin ifadeler. Bartlett küresellik testi. ambalajın kolaylık yönüne ilişkin ifadeler. s. 2007. Faktör Analizi Anket verilerinin faktör analizine uygunluğunu test etmek için KMO (KaiserMeyer-Olkin) ve Bartlett Testi uygulanmıştır. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “önemli” olarak değerlendirilmektedir.54 Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Ambalajın.08 3.14 4. KMO değeri olarak 0.225). 2007. KMO ise faktör analizinin uygunluğunu test etmek için uygulanmaktadır.5 – 1. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Tablo 16’da yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. 3.16 3. evrende bulunan değişkenler arasında ilişkinin olmadığı hipotezinin test edilmesidir (Altunışık ve diğerleri.0 arası değerler kabul edilebilir olarak değerlendirilirken. Tablo 16 Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Çevre Yönü Ambalajın Çevre Yönü Ortalama 4. 0.

Barlett testi sonucunda önem derecesi 0. 2005. Bartlett's Test of ChiSphericity Square df Sig. Faktör yükleri her bir değişken ile faktörün korelâsyonunu. ±0. Faktör yüklerinin büyüklüğü. 118 . Buna göre 0. Kısaca.823’lük alfa değeri ile araştırmanın yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir. orijinal değişkenle faktör arasındaki korelâsyonun göstergesidir.50 veya üzeri yükler.30’dan büyük faktör yüklerinin minimal düzeyi karşıladığı söylenebilir. Tablo 18 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx. değişken ve faktör arasındaki benzerlik derecesini gösterir.858 1771.858 olduğu görülmektedir ve bu sonuç. değişkenin faktörü temsil etme derecesini gösterir.842 136 0.823 Soru Sayısı 17 Tablo 17’de faktör analizi sonucunda anlamlı bulunan 17 değişkene uygulanan güvenilirlik analizi sonucu yer almaktadır. ±0. verinin faktör analizine uygun olduğunu göstermektedir. 0.289).40’tan büyük yükler daha önemli ve ±0. s.Tablo 17 Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsayısı 0.000 Tablo 18’de yer alan analiz sonuçlarına baktığımızda KMO değerinin 0. gerçekten önemli kabul edilir (Gegez.000 çıkmış ve bu sonuç da değişkenler arasında güçlü bir ilişkinin varlığını göstermektedir.

723 0. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi 0.593 0.815 Yapılan faktör analizi sonucunda sadece bir tek soru grubundan anlamlı sonuç elde edilmiştir. 119 .785 0. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Ambalajın.Tablo 19 Faktör Analizi Sonucu Faktör simleri Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Çevre Yönü Ambalajın Çevre Yönü Rotated Componenet Matrix (a) 1 Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.653 0.825 0.698 0. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde.691 0.686 0.778 0.691 0. Bu soruya ilişkin faktör analizi Tablo 19’da yer almaktadır.820 0.750 0.826 0.641 Faktör Yükleri 2 3 4 0.657 0.814 0.

758 64.6. Bu dört faktör. diğer faktörlerin toplamına yakın bir ağırlığa sahiptir. ncelenen bir değişken açısından bağımsız iki grup arasında anlamlı fark olup olmadığı.4. toplam varyansın %31. gruplar arasında farklılık olmadığını ifade derken.286). toplam varyansın %19. T Testi T testi iki örnek ortalaması arasındaki farklılığın istetistiksel önemini test etmektedir. kinci faktör ise ambalajın estetik yönü olup. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönü olup.758’ini açıklamaktadır. araştırma hipotezi (alternatif hipotez) ise grup ortalamaları arasında fark olduğunu ifade etmektedir (Gegez. 3. s. Birinci faktör. Ambalajın kolaylık yönü olan üçüncü faktör. Yapılan analiz sonucunda özdeğeri 1’in üzerinde olan dört faktör belirlenmiştir. T testinde sıfır hipotezi. 2007.049 50.149 6. toplam varyansın %6.237 Extraction Method: Principal Component Analysis. s. Bu durum.049’unu açıklamaktadır. 2005.172 6.896’sını açıklamaktadır. 120 .361 31. öncelikle.479 4 1.Tablo 20 Toplam Açıklanan Varyans Initial Eigenvalues Component Toplam Varyans % Kümülâtif % 1 5.172-173). ambalajın bilgilendirme ve koruma yönünü dikkate aldıklarını göstermektedir.238 19. Dördüncü faktör ise ambalajın çevre yönü olup.583 3 1.533 2 3. toplam varyansın %64.237’sini açıklamaktadır (Tablo 20).533’ünü açıklamaktadır.896 57. toplam varyansın%6. araştırmaya katılan tüketicilerin. Birinci faktör.533 31. bağımsız iki grup arasındaki farkların testi (independet samples t-test) ile incelenmektedir (Altunışık ve diğerleri.

Tablo 21 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin T-testi Tablosu Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0,066 sd 240 208,737 0,795 239 233,787 0,765 239 233,195 0,424 240 227,161 0,684 239 231,804 0,658 240 231,489 0,060 240 218,000 0,140 239 223,191 0,093 240 225,186 0,048 239 206,410 Sig. (2-tailed) Anl. 0,202 9,44 0,211 0,294 5,23 0,294 0,209 6,25 0,209 0,331 8,49 0,334 0,750 6,74 0,750 0,488 8,86 0,489 0,041 8,65 0,044 0,202 8,11 0,206 0,264 7,19 0,268 0,020 8,77 0,023 8,17 6,83 7,74 8,14 8,70 6,84 8,25 5,85 4,86 9,18 Ortalama Kadın Erkek

Ürünü Muhafaza Etmesi

Renk

Şekil

Malzeme Türü ve Kalitesi

Tasarım

Dayanıklılık

Kullanım Kolaylığı Sağlaması

Taşıma Kolaylığı Sağlaması

Ebat

Bilgi Verme

121

H0 : Cinsiyete göre, tüketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelere ilişkin verdikleri cevaplar arasında fark yoktur. H1 : Cinsiyete göre, tüketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelere ilişkin verdikleri cevaplar arasında fark vardır. Tablo 21’de yer alan T testi sonuçlarına göre; ambalajın kullanım kolaylığı sağlama ve bilgi verme fonksiyonlarına ilişkin verilen cevapların, anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0,05’ten küçük olduğu, dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. Buna göre, ambalajın kullanım kolaylığı sağlaması ve bilgi vermesi gibi fonksiyonların kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.
Tablo 22 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin T-testi Tablosu Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0,042 sd 240 229,865 0,546 240 216,394 0,009 239 204,797 0,925 240 220,768 0,130 239 222,546 0,942 239 229,358 Sig. (2-tailed) Anl. 0,001 4,29 0,001 0,142 4,24 0,148 0,004 4,12 0,005 0,036 4,18 0,038 0,038 4,57 0,040 0,394 4,38 0,395 4,28 4,38 3,96 3,80 4,06 3,96 Ortalama Kadın Erkek

Kolay açılabilir olması

Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması

Fazla yer kaplamaması

Kolay taşınabilir olması

Üzerinde kullanım bilgilerinin olması

Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması

122

Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Ambalajın rengi Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın ilgi çekici olması Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Ürünün market rafındaki duruşu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın dışarıya sızdırma Olması Durumu yapmaması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Üretim ve son kullanım tarihi Olması Durumu bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın, sağlığa zararlı Olması Durumu maddelerden üretilmemiş olması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın, ürün bittikten sonra da Olması Durumu başka amaçlar için kullanılabilmesi Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerinde, üretici firmaya ait Olması Durumu bilgilerin yer alması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerindeki yazıların Olması Durumu okunabilir olması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj tasarımının özgün olması Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalajın tasarımı 0,996

sd 239 233,553

Sig. (2-tailed) Anl. 0,732

Ortalama Kadın 3,45 Erkek 3,41

0,732 0,018 3,29 3,00 0,019 0,762 3,30 3,26 0,762 0,181 3,33 3,14 0,182 0,032 4,78 4,60 0,035 0,022 4,82 4,63 0,024 0,057 4,80 4,64 0,061 0,621 3,57 3,50 0,624 0,484 4,23 4,15 0,488 0,155 4,48 4,34 0,157 0,442 3,40 3,30 0,446

0,988

239 219,662

0,939

239 232,923

0,914

238 230,684

0,001

239 211,882

0,000

239 216,164

0,004

239 214,108

0,296

238 223,273

0,900

239 223,083

0,693

239 227,335

0,147

239 221,235

123

dışarıya sızdırma yapmaması ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılmasına ilişkin verilen cevapların. renk. kolay açılabilir olma. Buna göre. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır.H0 : Cinsiyete göre. anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0. ambalajın kolay açılabilir olması. kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. dışarıya sızdırma yapmama ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması gibi ambalaj özelliklerinin.05’ten küçük olduğu. Tablo 22’de yer alan T testi sonuçlarına göre. fazla yer kaplamama. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. kolay taşınabilir olma. üzerinde kullanım bilgilerinin olması. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. 124 . fazla yer kaplamaması. üzerinde kullanım bilgilerinin olması. kolay taşınabilir olması. rengi. H1 : Cinsiyete göre.

dolayısıyla ambalaj rengine yönelik alışkanlıklarda cinsiyete göre bir fark bulunmadığı görülmektedir. 0. ambalaj rengini beğenmediğim için satın Varyansların Farklı almayabilirim Olması Durumu Ambalajın rengi. ambalaj rengi Olması Durumu güzelse satın alırım Varyansların Farklı Olması Durumu Benzer ve de aynı fiyatlı Varyansların Eşit ürünlerde.965 Sig. aynı zamanda kalitelidir Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalaj rengi güzel olduğu Varyansların Eşit için.65 0.61 1.Tablo 23 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.04 0.734 0.838 240 231.411 0.836 239 224.833 0.04 2.09 0.93 2.772 0.739 0.20 3.896 0. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Tanımadığım bir markanın Varyansların Eşit ürünlerini.05’ten küçük değer bulunmadığı. 125 .935 0.09 0.306 2. %5 anlamlılık düzeyi için 0. ürünü satın almamda etkilidir 0.836 0.28 0.397 239 231.935 3.15 0. ambalaj rengi Olması Durumu güzel olanı tercih ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj rengi güzel olan bir Olması Durumu ürün.119 0.06 Ortalama Kadın Erkek Tablo 23’te yer alan T testi sonuçlarındaki Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında.461 2. bir ürüne fazladan para Olması Durumu ödeyebilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj rengi.11 3.500 239 230.737 2. (2-tailed) Anl.694 239 233.832 3.411 2. markayı ayırt Olması Durumu etmemi sağlar Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait Varyansların Eşit Olması Durumu ürünü.307 0.773 3.532 0.164 sd 240 226.02 0.689 239 235.41 3.462 2.783 0.

864 sd 238 229.21 0.307 0.531 238 230.085 3.085 0.142 238 223.199 0.066 0.060 0.27 0.745 0. kolay taşımaya Olması Durumu elverişli olmalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalajın şekli.67 0.036 238 218.34 0.615 0.89 2.063 2.21 3.705 0.795 0.65 2. Varyansların Eşit ambalaj şeklini beğenmediğim için Olması Durumu satın almayabilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın formu.884 238 234. bir Olması Durumu ürüne fazladan para ödeyebilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Küçük bir ürün için büyük bir Olması Durumu ambalaj kullanılmamalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait ürünü.784 2.07 3.783 238 234. markayı ayırt etmemi Olması Durumu sağlar Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Tanımadığım bir markanın Olması Durumu ürünlerini.662 0.38 3. Varyansların Eşit ambalaj şekli güzel olanı tercih Olması Durumu ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli güzel olduğu için.743 238 225.32 0.91 2.885 0.598 0.201 0. ürünü satın almamda etkilidir 0.09 0. elde kolay Olması Durumu tutmaya elverişli olmalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.616 2.Tablo 24 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.039 4.052 0.20 3.868 238 226.662 2.012 238 235.29 0.596 Sig.27 0.784 0.664 0. (2-tailed) Anl.27 0.003 4. ambalaj şekli güzelse Varyansların Farklı satın alırım Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın formu.050 4.222 238 224.27 0.599 3.33 2.888 3. Olması Durumu aynı zamanda kalitelidir Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli.003 3.040 0.193 0. 0.53 4.05 Ortalama Kadın Erkek 126 .

22 3.179 238 208.87 0.097 0.H0 : Cinsiyete göre.617 0.757 3. ambalajı nasıl olursa olsun Olması Durumu satın alırım Varyansların Farklı Olması Durumu 0.004 0.614 3.81 Ortalama Kadın Erkek 127 .023 237 217.37 3.60 0.001 4.64 3.172 3. Varyansların Eşit Ambalajda kullanılan malzeme Olması Durumu kalitesine dikkat ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın tasarımı ürünü satın Olması Durumu almamda etkilidir Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm Olması Durumu bilgiler yer almalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Küçük bir ürün için büyük bir Olması Durumu ambalaj kullanılmamalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait Varyansların Eşit ürünleri. ambalaj formunun elde kolay tutmaya elverişli olması ve ambalaj formunun kolay taşımaya elverişli olması gibi ifadelerin.81 0.848 Sig. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.05’ten küçük olduğu.012 0. Tablo 25 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig. ambalaj formunun elde kolay tutmaya ve de kolay taşımaya elverişli olması gibi özelliklerin kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır.304 sd 238 223. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir.735 238 232.001 0. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur. anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0.764 0.010 4.177 3. H1 : Cinsiyete göre. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.934 0. Tablo 24’te yer alan T testi sonuçlarına göre. (2-tailed) Anl.007 238 193. Buna göre.96 4.39 0.26 0. 0.757 0.

015 0. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır 0.57 4.771 238 220.316 2.32 2.240 sd 236 223.71 3.847 0.167 0.037 4.279 0.446 Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.342 Ambalaj tasarımı orjinal olmalıdır 0.695 238 231.396 238 226. ambalajı güzel olanı tercih ederim 0.20 0.721 238 225. elde kolay tutulabilir olmalıdır 0.846 Ortalama Kadın 2.313 0.34 0.076 4. (2-tailed) Anl.26 4. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.38 4.246 Ambalajı güzel olduğu için.317 0.49 4.24 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim 0.24 0.208 Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir 0.34 0.805 128 .598 238 208.00 0.013 4.39 Erkek 2.272 Ambalaj dayanıklı olmalıdır 0.12 0.23 3.584 Ambalajı güzel olan bir ürün.55 4. 0.14 0.324 0.887 238 233. aynı zamanda kalitelidir 0.815 0.33 4.010 4. Tanımadığım bir markanın ürünlerini. en önemli unsurdur Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0.11 0.079 0.312 4. sade olmalıdır 0.310 3.548 Sig.744 Ambalaj.49 0.041 0.164 2.272 Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum 0.39 2.067 238 196.109 4.928 Ambalaj.815 3.36 3.112 0.Sig.012 0.634 238 201.793 238 224.278 3.012 237 199.42 0.59 0.204 Ambalaj.590 238 231.

729 238 233.031 237 220.282 3. markaya olan güvenimi arttırır Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0.483 238 230.000 4.389 237 229.920 0.000 238 162.647 237 226.62 3. 0.81 4.112 Aynı ambalajın uzun süre kullanılması. ürün de kalitelidir 0.403 237 202.60 0. ürünün fiyatını doğrudan etkiler 0.29 4. 0.216 3.91 0.271 Ambalaj.992 Sig.075 0.77 0. kolay taşınabilir olmalıdır 0.379 238 236.034 239 213.084 0. oturmuş bir marka imajı verir.084 Ortalama Kadın 3.920 3.63 0.00 0.54 0.342 sd 238 232.315 0.605 Ambalaj.196 238 225.98 Erkek 3.004 0.35 0.010 0.271 238 192. ilgi çekici olmalıdır 0.014 0.73 3.888 0.49 3.83 1.25 3.289 Ambalajı kaliteli ise. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir 0.Sig.889 1.111 Şöhretli insanların fotograflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir. yi bir ambalaj.47 0.315 3.36 0.64 3.003 4. (2-tailed) Anl.075 2.002 0.49 0.567 129 .009 3.78 2.692 Ambalajın.85 0.217 0.064 Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir 0.095 Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.95 3. 0.591 0. 0.598 Ambalaj.002 3.50 3.010 4.001 0.461 Ambalaj. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır 0.51 0.

Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır. H1 : Cinsiyete göre. kadın tüketicilerin katılma derecelerinin erkek tüketicilere kıyasla daha fazla olduğu ortaya çıkmaktadır. Tablo 25’te yer alan T testi sonuçlarında. ambalaj açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır. ANOVA’da karşılaştırma yapılacak grup sayısının ikiden fazla olmasıdır (Gegez. ambalajın kolay açılabilir olması gerekir. ambalajın ürünü koruması. ambalaj elde kolay tutulabilir olmalıdır.05’ten küçük olduğu.7. 2005. ambalaj kolay taşınabilir olmalıdır. Ambalaja yönelik alışkanlıklarla ilgili bu ifadelere. 2007. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır. en önemli unsurdur.287). s. T testi ile ANOVA arasındaki tek fark. karşılaştırma yapılan gruplar (3 veya daha fazla sayıda olabilir) arasında herhangi bir farkın olup olmadığını göstermekle beraber. Varyans Analizi (ANOVA) kiden fazla grup arasında farklılık araştırılmak istendiğinde one-way ANOVA kullanılması gerekmektedir. 130 . sadece. s. ambalaj ürünün fiyatını doğrudan etkiler. ambalaj markayı ayırt etmemi sağlar.4. %5 anlamlılık düzeyi için 0. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.H0 : Cinsiyete göre. 3.183). ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma bilgileri yer almalıdır gibi ambalaja yönelik alışkanlıklarla ilgili ifadelerin anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında. ANOVA testi sonuçları. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur. bu farklılığa sebep olan grubun hangi grup veya gruplardan kaynaklandığı konusunda herhangi bir bilgi vermemektedir (Altunışık ve diğerleri.

467 1384.313 1296.050 Dayanıklılık Kullanım kolaylığı sağlaması Taşıma kolaylığı sağlaması 0.391 Anl.344 851.181 741.713 0.058 Şekil 1. %5 anlamlılık düzeyinde 0.132 863.05’ten küçük değer bulunmadığından. 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 MS 1.925 Renk 1.602 1446.898 3.839 942.464 1373.014 2.066 26.943 0.715 884.905 Bilgi verme Tablo 26’da yer alan ANOVA tablosunda.642 3.066 53.352 5.034 9.921 0.847 10.814 1189.921 3.025 88. ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelerde tüketiciler arasında yaşa göre bir farklılık bulunmamaktadır.588 2. 131 . 0.730 4.Tablo 26 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu Ürünü muhafaza etmesi Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 8.780 23.335 3.860 108.116 604.253 1200.039 5.252 21.058 5.680 0.388 0.264 0.062 F 0.595 13.681 824.402 956.976 1740.977 Ebat 1.686 6.148 Malzeme türü ve kalitesi 0.975 0.851 13.508 0.426 0.538 11.181 2.744 612.276 1.065 0.911 0.511 7.071 764.091 1631.362 1515.066 72.530 0.707 1.482 Tasarım 1.126 6.241 sd.490 1462.

325 2.927 0.465 1740.470 Taşıma kolaylığı sağlaması 1.635 Dayanıklılık 0.770 Şekil 0.395 0.475 Kullanım kolaylığı sağlaması 0.446 Anl.371 0.177 3.720 7.521 3.816 Renk 0.885 867.066 33.023 831.919 4.341 Tasarım 0.137 0.188 1433.148 2.438 6.911 0.066 20.754 956.486 937.399 0.377 3.241 sd. 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 MS 1.474 1200.593 1165.466 749.847 34.918 0.956 1481.901 1364.102 4.895 1515. ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelerde tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.860 18.786 764.05’ten küçük değer bulunmadığından.002 851.678 6.573 3.808 2. %5 anlamlılık düzeyinde 0.879 1384.602 1721. 132 .120 612.508 0.959 6.Tablo 27 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu Ürünü muhafaza etmesi Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 5.879 1446.740 607.791 6.962 884.252 16.893 3.697 3.279 3.227 Ebat 1.990 F 0.685 0.849 Malzeme türü ve kalitesi 1.464 Bilgi verme Tablo 27’de yer alan ANOVA tablosunda.066 12.980 5.082 0.005 3. 0.851 18.780 14.025 19.

788 0.875 89.399 0.885 143.708 0.008 21.614 Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı 1.015 0.Tablo 28 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu Kolay açılabilir olması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Fazla yer kaplamaması Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 3.490 3.219 255.741 0.589 0.663 8.501 0.335 0.127 122.021 sd.033 3.786 Kolay taşınabilir olması 0.594 93.719 0.258 101.823 1.082 0.801 234.890 175.952 1.705 1.503 2.150 261.591 1.928 210.258 1.979 11.554 0.567 1.003 Ürünün market rafındaki duruşu 1.925 3.388 0. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın.986 0.492 0.755 0.254 0.107 132.188 1.155 1.983 2.223 11.945 202.508 0. 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 0.652 0.073 Ambalajın rengi 1.797 99.600 1.814 0.116 135.576 0.537 2.469 3.857 208.010 Ambalaj tasarımının özgün olması 133 .386 0.944 166.909 1.828 0.797 3.188 274.834 3.430 0.424 0.486 0.833 250.191 190.917 0.039 116.506 20.508 6.035 190.813 11.118 0.140 0.479 1.274 0.482 0.458 0.623 147.010 F 0.269 1.693 102.083 0.482 171.667 98. 0.819 0.151 220.938 124.376 0.474 277. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması 0.097 0.350 0.399 1.166 7.366 0.888 179.685 Anl.484 0.774 1.212 Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.111 Ambalajın ilgi çekici olması 3.616 0.444 12.314 174.435 0.885 232.842 202.897 2.738 0.504 0.568 128.556 187. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.

H0 : Yaşa göre. 134 . H1 : Yaşa göre. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. %5 anlamlılık düzeyinde 0. Tablo 28’de yer alan ANOVA tablosunda. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.05’ten küçük olduğu. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. ambalajın ilgi çekici olması ve ambalaj tasarımının özgün olması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.

490 175.344 171.357 0.833 101.790 0.911 268.190 0.202 0.676 0.208 Fazla yer kaplamaması 0.562 1.025 202.891 Anl.444 3.752 277.039 0.524 88.425 1.432 261.451 0.299 232.453 101.414 122.812 Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı 0.810 245.849 0.099 Ambalaj tasarımının özgün olması 135 .551 242.642 2.396 146.430 0. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın.504 132.860 Kolay taşınabilir olması 0.469 2. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması 0.812 0.621 Ambalajın ilgi çekici olması 2.869 0.582 199.880 0.552 0.663 4.418 0.813 19.979 3.149 0.905 0.008 196.398 202.661 187.112 147.782 1.021 sd.008 11.834 4.691 0.035 Ürünün market rafındaki duruşu 3.760 220.719 135.036 102.945 93.036 0.033 1.844 0.043 F 0.223 6.925 8.831 0.378 0.506 9.092 99.003 Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.774 0.797 1.517 0.043 128.962 1. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.Tablo 29 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu Kolay açılabilir olması Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 2.315 1.942 3.137 1.279 0.922 2.447 0.445 0.985 0.716 0.910 1.490 4.391 0.752 121.488 Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması 1.650 0.451 0.150 0.983 1.730 0. 0.291 0.428 1.528 1.303 0.738 0.508 .619 0.249 216.416 173.501 0.514 221. 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 0.283 0.381 174.463 124.520 Ambalajın rengi 0.166 1.291 0.175 1.783 185.918 0.704 0.211 255.384 0.893 0.

734 1.233 F 2. 0.339 239.798 12. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.872 269.995 291.164 1.164 2. Tablo 29’da yer alan ANOVA tablosunda.482 0.963 21.349 0.055 4.036 2.797 258.734 1. H1 : Gelire göre.429 1.928 370.508 13.019 0.313 0. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.090 2. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur.869 332.026 2. ambalajın ilgi çekici olması. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün.792 1. %5 anlamlılık düzeyinde 0. Tablo 30 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın rengi.05’ten küçük olduğu.203 sd.917 0. ürünün market rafındaki duruşu ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin. 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 2. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü.663 1.827 265.867 9.615 1. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi.046 286.548 240.720 Anl. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır.158 295.576 0.415 258.001 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için.H0 : Gelire göre.318 1.169 261.131 1.751 18.026 1.100 37. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 22.924 252.503 136 .303 244.133 3.237 0.007 1. dolayısıyla gelire göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.

331 261. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi.508 1.305 1.798 6.587 1.471 1.103 1.635 1.05’ten küçük olduğu.472 0. 137 .927 366.303 0.785 1.183 0.935 292.871 370.092 0.543 258.505 0.177 253.414 1. Tablo 31 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın rengi.963 7. Tablo 30’da yer alan ANOVA tablosunda. benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj rengi güzel olanın tercih edilmesi ve ambalaj renginin markayı ayırt etmeyi sağlaması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.556 256.183 0.100 3.285 0.073 0.867 2.318 1. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.244 F 1. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün.007 0.079 1.211 0.215 0.525 259. 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 1. tüketicilerin ambalaj rengine yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.05’ten küçük değer bulunmadığından. tüketicilerin ambalaj rengine yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.269 295.751 5.921 0. ambalaj rengine yönelik alışkanlıklarda.203 sd.797 Tablo 31’de yer alan ANOVA tablosunda. H1 : Yaşa göre. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için.431 253.086 1.524 Anl. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü.H0 : Yaşa göre.226 265. ambalaj renginin ürünü satın almada etkili olması. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 8.357 284.531 258. 0.511 291. %5 anlamlılık düzeyinde 0.555 1.311 1.772 1. %5 anlamlılık düzeyinde 0.

210 0.290 253.604 226. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.098 1.417 0.681 146.723 224.675 301. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu.Tablo 32 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın şekli.05’ten küçük olduğu.068 0.867 0.260 229. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. 0.578 0.326 0.112 0. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.387 1. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 18.893 261.115 147.971 0.633 F 2. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli.787 292.737 0.267 1. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini.099 0.400 0.953 H0 : Yaşa göre.545 1.400 5.911 1.644 1.246 284.183 1.152 0.018 1. %5 anlamlılık düzeyinde 0.829 0.222 0.729 245.910 1.796 sd. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.076 266. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu.218 124. 138 .419 0.003 0.369 Anl.778 123.553 307. Tablo 32’de yer alan ANOVA tablosunda. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.983 7.715 0.982 1.332 0.659 0.107 279.000 8.189 0.939 1. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 2.197 0. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.183 1.462 13.996 17.154 271.194 1.649 0.447 325. “ambalajın şekli ürünü satın almamda etkilidir” ifadesine ait anlamlılık değerinin.023 216.333 8.635 1.533 2.996 13. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. H1 : Yaşa göre.174 0.331 1.973 224.

381 0. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 0.278 0.027 1.181 0.269 0.263 284.281 1. 139 . ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.526 0.069 223.744 146.036 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli.183 1.861 0.262 0.957 0.907 219.122 124. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü.985 0.601 1.796 sd.252 1.089 224.462 5. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.159 0.133 0.354 0.193 1.375 0.379 1. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 2.573 1.898 1.137 279. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini.760 325.983 .553 Anl.232 0.05’ten küçük değer bulunmadığından.873 123.214 0.731 Tablo 33’te yer alan ANOVA tablosunda.624 F 0.180 279.240 322. ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıklarda.003 271.113 0.400 6.914 229. %5 anlamlılık düzeyinde 0.615 0. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.Tablo 33 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın şekli.864 242.740 260.000 8.148 1.243 0. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.936 1.052 147.448 1.478 292.183 1.996 2. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu.559 0.696 1.333 5.736 1. 0.469 245.712 0.325 0.443 261.996 8.985 301.508 1.349 0.

511 1.964 0.263 2.402 0.089 1.277 6. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 229 237 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 0. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj.708 0.813 161. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.733 5.183 5.794 Anl.225 1.551 0.682 155.183 13.250 0.631 193.912 165.952 0.397 0.265 1. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.453 104.463 1.221 1.265 0.121 1.231 0.983 15.160 279.642 0.775 2.451 F 0.123 0.786 1.118 269.653 304.496 4.609 0.956 1. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalaj.374 0. 0.489 0.339 0.845 118.681 172.039 1.011 0.280 0.615 0. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 4.080 288. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün.062 183.280 105.921 0.983 12.081 0.195 238.355 281.572 147.710 0.608 Ambalaj dayanıklı olmalıdır 0.076 0.795 0.302 177.272 177.381 1.940 294.296 11.544 0.052 1. elde kolay tutulabilir olmalıdır 1.715 0.733 sd.996 10.352 181.786 212.850 12.979 1.680 280.010 1.289 16.746 1. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini.213 1.862 10.053 0.840 0.676 231.675 0.609 2.940 231.960 1.745 0.244 220.209 1.175 0.084 148.511 0.889 1.170 295.474 Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için.921 179.611 2.150 119.919 140 .463 1.544 1.182 0.616 0.451 0.667 225.983 18. sade olmalıdır Ambalaj.710 0.348 0.Tablo 34 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.378 152.717 140.

976 0.511 0.566 113.450 0.641 185.694 0.366 4.727 266.160 270.272 7.848 2.571 0.890 0. 0.443 0.804 1. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.262 0. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.076 0.498 1.496 2.319 1. Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 4.694 214.663 2.218 F 1.302 0. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.379 0.567 0.567 285.571 0.697 0.264 0.196 0.416 207.229 230.560 0.336 0.380 0.018 1.903 0.733 27. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise.983 6.734 133.238 0.924 0. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.326 0. ürün de kalitelidir Ambalajın.887 17.810 209.963 4.508 218. dokunulduğunda iyi bir his veren yapıda ve ilgi 141 .977 H0 : Yaşa göre.796 4.113 221.928 133.538 128.455 0.591 1. Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.567 213.553 282.360 3.493 0.833 0.547 209.898 0.000 1.155 213.486 217.666 207.Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj.097 0.191 96.056 131.296 2. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj.749 5.257 0. Tablo 34’te yer alan ANOVA tablosundaki ambalaj tasarımının ürün satın alımında etkili olması. H1 : Yaşa göre.120 sd. 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 232 240 MS 0.297 0.759 213. Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj.907 0. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir. oturmuş bir marka imajı verir.013 0.542 93. ambalajın sade.930 118.923 0.427 1.951 0.403 3.400 10.636 231.964 0.644 0.157 Anl.157 2.312 0.923 0.

685 1.837 0.963 1.397 1.729 1.370 279.734 232.872 294.241 193. %5 anlamlılık düzeyinde 0.759 0.323 0.243 0.349 1.463 1.562 0.273 0.443 0.590 147.309 1.399 231.864 295.059 0.985 Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 6.617 172.189 0.289 6. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj.971 0.352 0.699 146.256 1. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır 1.989 304.809 0.384 0.737 1.508 0.130 0.çekici olması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.280 161.566 177.903 1.278 231.493 177.733 .183 7. sade olmalıdır Ambalaj.157 0.222 0.296 4.759 0.056 142 .222 0.285 0.316 0.996 0. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.980 0.629 1.135 0. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.215 154.953 1.173 0.490 177. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 232 237 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 1.379 0.151 0.850 8.907 278.201 0.183 6.949 0.290 0.181 1.785 225.347 0.507 1.277 .200 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün.923 0.744 297.424 285. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.986 293.252 0.424 118.743 189.700 Anl. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini.996 5.659 F 1.184 227.05’ten küçük olduğu.572 119.983 4.286 2.099 0.233 1.862 0.983 1.496 sd.862 .533 183.140 0.128 238. Tablo 35 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.450 177.983 4. 0.

886 0.496 6.955 133.684 Tablo 35’te yer alan ANOVA tablosunda.698 209.411 0. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj.211 0.253 0. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.621 0.327 0.214 267.593 96.110 0.887 1.400 0. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 235 240 MS 0.962 3.743 1. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise.120 sd.031 0. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.436 117.643 1.212 230.059 118.662 3.908 0.289 0.326 0.360 .796 .119 0.568 0.802 213. 143 .538 0.983 2.908 0.942 0.880 0.829 132.688 211.350 218.141 96.166 0.028 132. %5 anlamlılık düzeyinde 0.05’ten küçük değer bulunmadığından.672 214.244 0. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.667 152. Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.892 0.733 1.976 1.796 151.063 0. 0.548 105.874 0.477 1.439 0.899 0.706 0. ürün de kalitelidir Ambalajın.429 227.717 281.165 0.400 4.320 231.450 0.871 0.Ambalaj.206 0.404 285.560 0.500 1.272 1.922 0.264 203. oturmuş bir marka imajı verir.592 0.287 0.317 0.943 0.920 0.919 1. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj. ambalaja yönelik alışkanlıklarda.313 213.149 0.668 217.574 0.292 0.720 1.568 0.648 0. Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.628 215.362 0.584 229.749 5.197 F 0.185 105. Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS .159 0.443 133.980 0.296 1.246 Anl.733 4.673 270. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.598 208.731 0.917 0. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj.353 0.323 0.463 .912 0.

Sayılan ürün ambalajlarında. %40. Tüketiciler bu ürünlerin ambalajlarında. Gazlı içecek. ürünün görünmesini istemektedir. bunu %38’lik oranıyla 1000 YTL ve altındaki gelir grubu oluşturmaktadır. kolonya gibi ürün ambalajlarında tüketicilerin tercihi büyük oranda şeffaf olurken.3. bira ambalajlarıyla da en çok bağdaştırılan ikinci renk olmuştur. sarının sıvı yağ. ürünü güneşten koruma amaçlı olarak üretilen koyu renk cam şişelerin yarattığı klasik görünümün etkisi olduğu söylenebilir. süt.5’lik bir oranla 1001–2000 YTL aralığında olup. sıvı yağ ve meyve suyu ambalajlarında da en çok bağdaştırılan ikinci renk.9’unu erkeklerin oluşturduğu görülmektedir. kırmızının domates salçası. çikolata. Tüketicilerin ambalajlarla bağdaştırdıkları renklere bakıldığında. bira ve cips ambalajlarında. Aynı yorum.1’ini kadınların.2 oranında gıda ürünleri oluşturmaktadır. Araştırmanın Sonucu Araştırmaya katılan tüketicilerin genel profiline bakıldığında %54. siyahın çay ve turuncunun da meyve suyu ambalajlarında en çok bağdaştırılan renkler olması için de yapılabilir.5. Aylık kişisel gelir dağılımında büyük pay.6’sı) 19–30 yaş aralığındadır. bira ambalajındaki tercih nedeninde. Tüketicilerin ambalajına özellikle dikkat ettiği ürün grubunu %87. yine renksizlik (şeffaf) olmaktadır. Bu durumda. Çoğunlukla haftada birden fazla sıklıkla alışveriş yapan tüketiciler. bisküvi gibi ürün ambalajlarıyla en çok bağdaştırılan renk olurken. bu alışverişlerini yine büyük oranda market ve süpermarketlerden gerçekleştirmektedir. beyazın saflık ve temizlik gibi çağrışımlar yapıyor olmasının yanı sıra. Kahverengi. market markalı ürünlerin ambalajlarında iyileştirmeye gidilerek. üretici markalı ürünlerde de ambalaj aracılığıyla ürünü raflarda. Diyet bisküvi ambalajlarıyla en çok bağdaştırılan renk olan yeşilin. tüketicilerin ürün rengi ile ambalaj rengi arasında benzerlik kurmak istemesinden de kaynaklanıyor olabilir. ayran. soda ambalajlarında 144 . diğer ürünlerden farklılaştırarak. Tüketicilerin büyük çoğunluğu (%75. ürün içeriğini yansıtmasının etkileri olmakla birlikte. hazır kahve. yoğurt ve toz deterjan gibi ürünlerin ambalajlarında ağırlıklı olarak beyazın belirtildiği görülmüştür. Bu durum. bu potansiyelden faydalanılabileceği söylenebilir. %45. soda.

En önemli dört ifade. bir ambalajdan. Tüketiciler. hazır kahve. bira. diyet bisküvi ve bisküvi ambalajları ise en çok naylon malzeme ile eşleştirilmiştir. çiklet ambalajlarıyla en çok eşleştirilen kâğıt. bu ürünlerin konserve olarak satın alınmasının etkisinden bahsedilebilir. “bilgi verme” ve “kullanım kolaylığı sağlama” gibi fonksiyonlar izlemektedir. görsel öğeler ile farklılaştırılmasının. plastik ve onun bir türevi olan PET ambalaj malzemelerinin oranları birleştirildiğinde. Tüketiciler süt ve meyve suyu ambalajları için kartonu tercih etmektedir. Süt ve meyve suyu ambalajlarında en çok tercih edilen ikinci malzeme olan cam. cips. ayran ve yoğurt ambalajlarında da en çok tercih edilen malzeme olmaktadır. Çikolata. bağdaştırılan ambalaj malzemelerinde de ürünlere göre farklılıklar gözlemlenmiştir. tüketiciler üzerinde olumsuz etki yaratacağı ve marka imajını sarsacağı düşünülmektedir. Tenekenin sıvı yağ ambalajlarında en çok bağdaştırılan malzeme olmasının ise. denizi çağrıştıran etkisinin. Ambalaj unsur ve fonksiyonlarının önem sıralamasında “ürünü muhafaza etme” en önemli fonksiyon olurken. Plastik ayrıca. Önem derecelendirmesinde bu iki ifadeyi. Renklerde olduğu gibi. “dayanıklılık” da ikinci sırada karşımıza çıkmaktadır. tasarım. gazlı içecek. şekil ve renk son üç sırayı oluşturmaktadır. plastik malzeme ilk sıraya oturmaktadır. öncelikle zorunlu fonksiyonlarını yerine getirmesini beklemektedir. çay. tüketicilerin bu ürünü yüksek litrelerde satın almalarının etkisinin olduğu düşünülmektedir. Bu fonksiyonlarını yerine getirmeyen bir ambalajın. Mavinin en çok bağdaştırılan renk olduğu ton balığı ambalajlarında. Toz deterjan. ambalajın fonksiyonlarından oluşurken. Sıvı yağ ambalajlarında en çok bağdaştırılan malzeme teneke olmasına rağmen. soda ve kolonya ambalajlarında da en çok tercih edilen ambalaj malzemesidir. hazır kahve ambalajlarında da en çok eşleştirilen ikinci ambalaj malzemesi olmuştur. doğallığı çağrıştıran psikolojik etkisi olduğu söylenebilir.da en çok bağdaştırılan ikinci renk olmasının ortak sebebinin. çiklet ambalajlarında ise en soğuk renk olmasından kaynaklanan ferahlatıcı his vermesinin etkili olduğu söylenebilir. ambalajın koruma fonksiyonu kapsamında yer almaktadır. Tenekenin ton balığı ve domates salçası ambalajlarında en çok eşleştirilen malzeme olmasında. 145 . Bu iki ifade.

Genel olarak bakıldığında önem ve katılma derecesinin yüksek olduğu ifadeler. ürün bittikten sonra ambalajın başka amaçlar için kullanılabilmesi gibi konulardır.Ambalaja yönelik ifadelerde tüketicilerin önem ve katılma derecelerine bakıldığında. bir ambalajdan öncelikle ürünü korumasını ve de ürün hakkında bilgi vermesini istemekte ve bunu seçmiş oldukları ürünlerin ambalajlarından beklemektedirler. tüketicilerin önem verdiği bir diğer konu olmaktadır. Tüketicilerin ambalaj rengine ilişkin tutumlarına baktığımızda. Diğer bir deyişle. tüketicilerin o ürünü tercih etmeleri için yeterli bir sebep olmamaktadır. Ambalajın geri dönüşümlü malzemeden üretilmesi. asıl fonksiyonlarını yerine getiren bir ambalaj üzerinde başarıyla uygulanmasının. ambalajı güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödemeyi. tüketiciler. Ambalaj rengi ve diğer tasarım özelliklerini ne önemli ne de önemsiz olarak niteleyen tüketiciler. özgün ambalaj rengi ile tüketici zihninde oluşturulacak renk-marka ilişkisinin önemi açığa çıkmaktadır. Tasarımın. üzerinde en çok durulan konunun üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin bulunması ve bunun iyi konumlandırılmasıyla ilgili olduğu görülmüştür. rengin ürün satın almada etkili olması ve de benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj rengi güzel olanı tercih etme konusunda kararsız kalmaktadır. ambalaj renginin markayı ayırt etmede işe yaradığı ortaya çıkmaktadır. Tüketiciler için diğer önemli hususlar ise. Ambalaj tasarımının önemi konusunda kararsız kalan tüketiciler. taşınabilir. tasarımı önemsiz de bulmamaktadır. iyi bir ambalajın markaya olan güvenlerini arttırdığı. Konumlandırmada ambalaj renginden yararlanan markaların başarılarını da düşünürsek. Rengin ayırt edici özelliğini kabul etmelerine rağmen. ambalajı güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olacağını. ambalajın markayı ayırt etmeyi sağladığı. Sonuç olarak tüketiciler. güvendikleri markaya ait ürünlerde ambalajın önemli olmadığı yönündeki ifadelere de katılmaktadırlar. tanımadıkları bir markanın ürünlerini sırf ambalajı güzel olduğu için satın almayı kabul etmemektedir. ambalajın kullanım kolaylığı ve fonksiyonelliğine ilişkin olarak kolay açılabilir. ambalajının iyi ya da ilgi çekici olması. tüketiciyi ürüne çekebileceği sonucuna varılabilir. ambalajda kullanılan malzeme konusuna dikkat ettikleri. Tüketiciler ayrıca. Önceki sonuçlarda ortaya çıkan ambalaja 146 . elde kolay tutulabilir ve fazla yer kaplamayan yapıda olması ile küçük ürünler için büyük ambalajlar kullanılmaması. ambalajın “koruma” ve “bilgi verme” fonksiyonlarına yönelik ifadelerdir.

Bunlar. Birbirini destekler nitelikteki tüm bu sonuçlara bakıldığında. ambalaj formunun kolay taşımaya ve elde kolay tutmaya elverişli olmasını istemektedirler.ilişkin bazı durumlar. çoğunluğunu gençlerin oluşturduğu. Ambalajın kolaylık yönü ve çevre yönüne ilişkin ifadeleri de “önemli” olarak niteleyen tüketiciler. ambalaj rengi için de geçerli olmaktadır. 147 . ambalaj rengi güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olacağını ve ambalaj rengi güzel olan bir ürüne fazladan para ödemeyi reddetmeleri gibi durumlardır. tüketicilerin ambalajın bilgilendirme ve koruma yönüne ilişkin ifadeleri “çok önemli” ve “önemli” şeklinde değerlendirdikleri görülmüştür. Ambalaj şekli ve boyutuna yönelik diğer tutumlar ise renge yönelik tutumlarla aynı sonuçları vermektedir. ambalajın görsel yönünü ise “ne önemli ne önemsiz” bulmaktadır. Ambalaja yönelik ifadeleri dört grupta topladığımızda. ürün ambalajlarından beklentileri tasarım ve biçimden çok ürüne yönelik koruma. tüketicilerin tanımadıkları bir markayı ambalaj rengi güzel olduğu için tercih etmeyi. gelir düzeyi çok yüksek olmayan ve bunun da muhtemel etkisiyle. bilgi verme ve kolaylık sağlama yönünde olan rasyonel bir tüketici kitlesinin varlığından söz edilebilir. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj istememekte. Tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik tutumları önceki sonuçlarla benzerlik göstermekte ve tüketiciler. güvendikleri markayı ambalaj rengini beğenmedikleri için satın almamayı.

ürünün kullanımı ile üretici firma hakkında ve de aynı zamanda ürüne ait üretim ve son kullanım bilgileri konusunda anlaşılır bilgiler sunan bir unsur olarak algılanmaktadır. başarılı ambalajlama stratejileri ile tutumların değiştirilmesi de mümkün olabilecektir.SONUÇ Tüketici açısından ambalaj. işletme ve marka imajı sağlama ve marka konumlandırma gibi stratejik görevlerini de sürdürmektedir. Tüketiciler. kendilerine ek bir maliyet getirdiği anda olumsuz yönde olabilmektedir. bütünleşik pazarlama iletişiminin bir unsuru olarak. Tüketicilerin ambalaj tasarımına bakışı ise. ürüne kullanım ve taşıma kolaylığı sağlayan. tasarımı ile de benzerlerinden farklılaşabildiği ölçüde başarıyı yakalayacaktır.gittikçe artan çevre koruma bilinci. ürünü koruyan. aldatıcı ya da yanıltıcı uygulama sayılabilecek bazı ambalajlama stratejilerinin de farkındadır. Tüm bu gelişmelerin yanı sıra ambalaj. 148 . hem işletme ve marka açısından hem de tüketici açısından kabul edilen bir başarı olacaktır. ambalajın güzel olmasının ürün kalitesini garanti etmediğini düşünmeleri bu farkındalığı vurgulamaktadır. tüketicilerin satın alma davranışlarını da etkilemiştir. maliyeti tüketiciye fazla yansıtılmadığı sürece tüketici tutumları dikkate alınarak tasarlanabilir. Ayrıca önemi -Greenpeace gibi çevreci örgütlerin de etkisiyle. Bu başarı. Artık tüketiciler geri dönüşümü olan malzemelerden üretilmiş ambalajlara sahip ürünlere yönelmektedir. özellikle şekil. Tüketicilerin beklentilerini karşılayacak nitelikte üretilen bir ambalaj. Bahsedilen kriterleri dikkate alarak üretilen nitelikli bir ambalaj. Burada bahsedilen maliyet göreceli bir büyüklüğe sahiptir ve hedef kitlenin gelir düzeyine göre değişiklik gösterebilecektir. Zira tüketicilerin ambalaj tasarımına karşı nötr sayılabilecek düşüncelerinin yanında. boyut ve renk konularında belirli tutumları bulunmaktadır. rekabet avantajı sağlama. Başarıyı sağlamak için tüketici tutumlarına uygun stratejiler geliştirilebileceği gibi. Küçük bir ürün için büyük bir ambalajı gereksiz bulmaları.

EKLER 149 .

Bu anket formu. Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz? ( ( ( ( ( ) Haftada 1 den fazla ) Haftada 1 kez ) 2 haftada 1 kez ) Ayda 1 kez ) Daha uzun zaman aralıklarıyla 2. M. Katılımınız için teşekkür ederim. Marmara Üniversitesinde Doç. Mehmet Tığlı tarafından yönetilen bir yüksek lisans tez çalışmasına veri sağlamak amacıyla hazırlanmıştır. Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız? ( ( ( ( ( ( ) Bakkal ) Şarküteri ) Market/Süpermarket ) Hipermarket ) Halk pazarı ) Diğer 3. Anket verileri sadece bilimsel amaçlı araştırma için kullanılacak ve gizli tutulacaktır. Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir? ( ( ( ( ( ( ( ( ) Gıda Ürünleri ) Giyim ) Aksesuar ) Ev Eşyası ) Temizlik Ürünleri ) Kozmetik ) çecek (Alkollü ve Alkolsüz) ) Diğer 150 . Ekim Şen Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü şletme Anabilim Dalı .EK 1 Anket Formu Değerli Katılımcı.Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Öğrencisi 1. Dr.

Renkler: Sarı. Kahverengi. …………… …………… …………… …………… …………… …………… 151 . Siyah. Yeşil. Turuncu. verilen renklerden hangisiyle bağdaştırıyorsanız karşısına yerleştiriniz. ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) Ürünü muhafaza etmesi ) Renk ) Şekil ) Malzeme türü ve kalitesi ) Tasarım ) Dayanıklılık ) Kullanım kolaylığı sağlaması ) Taşıma kolaylığı sağlaması ) Ebat ) Bilgi verme 5. Beyaz. Mor.4. …………… …………… …………… …………… …………… ……………. Lütfen aşağıda verilen ambalaj unsur ve fonksiyonlarını önem derecesine göre 1 en önemsiz 10 en önemli şeklinde derecelendiriniz. Lütfen aşağıda yer alan ürünlerin ambalajlarını. Mavi. Şeffaf Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet …………… …………… …………… …………… …………… …………… ……………. Kırmızı.

Ambalaj Malzemeleri: Cam. …………… …………… …………… …………… …………… ……………. Karton. Plastik. Naylon. PET Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet …………… …………… …………… …………… …………… …………… ……………. Lütfen aşağıda yer alan ürünlerin ambalajlarını.6. Teneke. Kâğıt. …………… …………… …………… …………… …………… …………… 152 . verilen ambalaj malzemelerinden hangisiyle bağdaştırıyorsanız karşısına yerleştiriniz.

sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Ambalaj tasarımının özgün olması 153 Hiç Önemli Değil Çok Önemli Önemli .7. Önemli Değil Ne Önemli Ne Önemsiz Kolay açılabilir olması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Fazla yer kaplamaması Kolay taşınabilir olması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı Ambalajın rengi Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Amblajın. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde. Aşağıdaki ambalaja yönelik ifadelerin her birinin size önem derecesini ilgili bölümde işaretleyiniz.

Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Ambalajın şekli. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Ambalajın rengi. kolay taşımaya elverişli olmalıdır 154 Katılıyorum Katılıyorum . ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim 9. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi.8. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini. Ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlığınızı. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. Ambalaj rengine yönelik alışkanlığınızı. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.

ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalaj. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise. oturmuş bir marka imajı verir 155 Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum . ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.10. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için. Genel olarak ambalaja yönelik alışkanlığınızı. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj. ürün de kalitelidir Ambalajın. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj. sade olmalıdır Ambalaj.

11. Yaşınız? ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) 18 ve altı ) 19-25 ) 26-30 ) 31-35 ) 36-40 ) 41-45 ) 46-50 ) 51-55 ) 56 ve üzeri 12. Dr. Doç. Aylık kişisel geliriniz? ( ( ( ( ( ( ) 1000 YTL ve altı ) 1001-2000 YTL ) 2001-3000 YTL ) 3001-4000 YTL ) 4001-5000 ) 5001 YTL ve üzeri Değerli vaktinizi ayırarak anketimize katıldığınız için çok teşekkür ederiz. Mehmet TIĞLI Mustafa Ekim ŞEN 156 . Cinsiyetiniz? ( ) Kadın ( ) Erkek 13.

11. (2007). USA: McGraw-Hill.). G. 1. A. R.Ü. Stanton. Yıldırım. slamoğlu. Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları. 5. A. C. M. (2005). şletme Politikası. 3. Sakarya: Sakarya Yayıncılık. Marka Ve Marka Stratejileri. 3. . Aydın. N. (2006). Tüketici Davranışları. şletmelerde Ambalaj Sorunları Ve Ambalajlama Alanındaki Gelişmeler. Ankara: Gıda Teknolojisi Derneği. (2003). (2001). (2005). stanbul: Beta Yayınları. Kerin. Pazarlama Yönetimi. R. Hartley ve W. J. Pazarlama lkeleri. Budak ve G. Karalar. S. (2005). R. M. Karafakıoğlu. (2005). zmir: Fakülteler Kitabevi Barış Yayınları. S. Altunışık. (1987).KAYNAKÇA Kitaplar Akat. H. A. A. A. (1997). 4. USA: Irwin McGraw Hill. 1. Ar. (1999). (2003). E. 1. England: Pearson Education Limited. . M. 157 . 2. 2. A. Odabaşı (çev. H. stanbul: Bilim Teknik Yayınevi. Marketing PR. E. 1. Coşkun. A. L. (1981). Elden ve S. Çakıcı. Marketing Communications. Blythe. Bayraktaroğlu ve E. Çelebi. 1. stanbul: Beta Yayınları. stanbul: Beta Yayınları. Gegez. Ankara: Mediacat Yayınları. 1. 1. R. stanbul: Literatür Yayınları. Pazarlama Araştırmaları. Budak. Fill. J. J. Eskişehir. Berkowitz. Ankara: A. stanbul: Mediacat Yayınları. Pazarlama lkeleri. . Ambalaj Ve Gıda. Etzel. (1999). Walker ve W. 6. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Erdem. Bozkurt. (2000). M. Rudelius. B. slamoğlu. Kocabaş. Marketing. F. 1. W. (2004). Ankara: Detay Yayınları. letişim Odaklı Pazarlama. J. Ankara: Nobel Yayınları. Marketing. şletme Yönetimi. Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama letişimi. (2006). Y.

Pazarlama Araştırmaları. N. Altunışık ve Ş. stanbul: Türkmen Kitabevi.). F. N. Y. ve M. B. K. ve S. (2002). Modern Pazarlama. Ankara: Detay Yayınları. H. Varinli. Pazarlama letişimi Yönetimi. Forbes. stanbul: Beta Yayınları. Yeşil Pazarlama. şletmelerde Stratejik Yönetim.).Koç. Barış. 12. Özdemir. Bir Aktör Olarak Markalar Ürün Yerleştirme. L.). (1996). ve G. Meyers. (2007). . Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. (2003). 8. (2004). (2001). B. Tek. (2006). (2006). Tüketici Davranışı Ve Pazarlama Stratejileri Global Ve Yerel Yaklaşım. Uydacı. T. Kaçamak (çev. Tasarım Yönetimi. stanbul: Literatür Yayınları. Muallimoğlu (çev. 1. 1. McMath. R. Tokol. stanbul: Türkmen Kitabevi. 2. M. (2004). K. (2006). 2. stanbul: Beta Yayınları. M. R. Torlak. H. Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. (2000). Ve Murray J. Pazarlama lkeleri. F. Oyman. Üsdiken (çev. Tekinay (çev. Tüketici Davranışı. 1. P. 2. stanbul: Mediacat Yayınları (orijinal baskı tarihi 2003) Mucuk. Y.). B. (2001). M. (2006). stanbul: Türkmen Kitabevi. stanbul: Türkmen Kitabevi. Pazarlama Araştırması. 1. C. A. Ülgen. (2004). S. 8. (2002). M. E. Odabaşı. stanbul: Değişim Yayınları. 1. D. Ö. 13. Pazarlama Yönetimi. Bursa: Uludağ Üniversitesi Yayınları. . B. stanbul: Mediacat Yayınları. 1. . Halkla lişkiler Nedir. stanbul: Literatür Yayınları. Ö. USA: Irwin Mirror Press. Ne Düşünüyorlardı. Odabaşı. Pazarlama lkeleri. (1996). Siegel. 158 . ve T. (1999). Z. 8. (2002). stanbul: Mediacat Yayınları. Peltekoğlu. Kurtuluş. Tığlı. Capital Kitapları. stanbul: Beta Yayınları. (2000). Mirze. stanbul: Rota Yayınları (orijinal baskı tarihi 1998) Mozota. Kotler. Mucuk. Marketing Foundations And Applications. Pazarlama lkeleri. Ankara: Seçkin Yayınları.

70–71. Ambalaj Hakkında Ne Biliyorsunuz. M. A. Gümüş. [Electronic Version] Aralık 2001: 9-13 (15 Şubat 2007). (2001). Ambalaj Sanayicileri Derneği Bülteni. 3. Flekso Baskıda Kullanılan Plastik Esaslı Substratlar Taşıyıcı Malzemeler. Ambalaj Bülteni. 2. (1998). 3. Pak/Plast & Teknik. . Saraç. Türkiye’de Ambalaj Endüstrisi ve Türk Tasarım Kimliği. Ergüven. Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi. hracatta Ambalajlamanın Önemi Ve Barkodlama Sistemi. 32-43. 69-72. (2004). Ambalaj Tasarımının Özet Geçmişi. [Electronic Version] Haziran-Temmuz-Ağustos 2004: 56-63 (15 Şubat 2007).14. 68–69. . Ambalaj Bülteni.10. Gümüş. N.Süreli Yayınlar Ambalaj Bülteni. 3. (2006). Zeytinyağı Ambalajlarında Özgün Tasarımın Önemi. (1997). (2006). 159 . Private Label Türkiye.9. (2006). 36-41. 3. Pak/Plast & Teknik. Bayazıt.

stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Projesi. (2003). B. Marka Ambalaj Ve Etiketin Tüketici Satın Alma Davranışına Etkisi Ve Çamaşır Deterjan Sektöründe Bir Uygulama. U. H. T. E. (1999). stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Erkınay. 160 . Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. B. (1989). Bolu: Abant zzet Baysal Üniversitesi SBE. (1996). (1997). Endüstri Ürünleri Tasarımı Açısından Ambalajın ncelenmesi Ve Ambalaj Tasarım Yöntemi çin Bir Model Önerisi. N. Modern Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi. Ambalajlı Ürünlerde maj Yaratılması Ve pana Örneği. Koşal. Uluslararası Pazarlara Yönelik Yeni Mamul Geliştirme Ve Türkiye’deki Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. M. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi SBE. Bekmezci. M. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (2005).Yayınlanmamış Tezler Akkan. Ambalaj Üzerinde Yazı ve llüstrasyon Olgusunun rdelenmesi. Ürün Kimliğine Ve Ambalaj Tasarımına Yansıması. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Mehmeti. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ambalaj Seçimine Etki Eden Faktörler Ve Dondurulmuş Gıda Sektöründe Bir Uygulama. zmir: Dokuz Eylül Üniversitesi SBE. A. (2006). Gülbay. (1999). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Alpay. stanbul: Marmara Üniversitesi GSE. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. stanbul: stanbul Teknik Üniversitesi SBE. stanbul: Marmara Üniversitesi GSE. D. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. S. (1994). Ertem. Ertekin. Cengiz. Gıda Ürünlerinde Ambalajın Tüketici Algılaması Üzerindeki Etkisi. Tüketici Davranışları Açısından Satış Promosyonlarının Tüketicilerin Marka Tercihleri Üzerindeki Etkileri Ve Kozmetik Sektöründe Bir Uygulama. Demirel. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Sanatta Yeterlik Tezi. Ambalajda Tüketici Davranışlarını Etkileyen Estetik Öğelerin ncelenmesi. Balcıoğlu. M. Kurum Kültürünün Kurum Kimliğine. Ü. (1994). (1988). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (2003). Ambalajlama Ve Türkiye’de Gıda Maddeleri Dışsatımında Ambalajlamanın Rolü. M.

Uzman. Yayınlanmamış Doktora Tezi. M. (2002). (1997). Pazarlama letişimi Aracı Olarak Ambalajın Tüketicinin Satın Alma Sürecine Etkisi. Şerifsoy. Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri Ve Karton Ambalaj Üreticileri Sektöründe nceleme. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. 161 . zmir: Ege Üniversitesi SBE. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. Özden. A. S. stanbul: stanbul Üniversitesi . Uzuntaş.F. (1987). (2006). Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi SBE. stanbul: Mimar Sinan Üniversitesi FBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (2002). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Özkaraman. H. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (2000). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (1999). Taşyuran. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. A. R. A.Nuhoğlu. Satış Artırıcı Bir Pazarlama Aracı Ambalajlama. Ürün Kimliğinin Belirleyiciliğinde Ambalaj Ve Kimlik lişkilerinin Temel lkeleri. H. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. P. Turan. Modern Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi Giz Bisküvileri Gıda Sanayi Ve Ticaret AŞ Örneği Ve Bir Anket Uygulaması. . Rengin Tüketici Satınalma Kararlarına Etkisi Ve Ambalaj Renkleri Üzerine Bir Uygulama. L. (1987). Ürün Ambalajının Kalite majı Yaratma Etkisi Üzerine Bir Pilot Araştırma. N. ISO 9002 Kalite Güvencesi Sisteminin Ambalaj Sektöründe Tesisi Ve Uygulaması. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. N.

y.y. 31: 36-44.org. (2005). Ambalajların Üzerindeki şaretler. Anket Sisteminin Özellikleri.net/marka/nedir.com/index. Çevko Çevre Koruma Ve Ambalaj Atıkları Değerlendirme Vakfı. Marka Nedir. Bek.pdf (19 Nisan 2007). Macline. Paketleme Ve Etiketleme. (2006).trakya.asp?id=1494 (26 Mayıs 2007). Bütün Ürünlerin Mutlaka Bir Ambalaja Gereksinimi Vardır. Trakya Üniversitesi.y. C. Logotype ve Amblem Evrensel Anlatımın En Kısa Yolu.com. FBE.tr/News. (2007). Y.marmara.tr/download/ambalaj.org. N.tr/anket/?sayfa=ozellik (21 Kasım 2007). (t.com.ambalajtasarimi. yi Şeyler Küçük Ambalajlarla Gelir. E. Ürünün Raftaki Kimliği Ambalaj Tasarımı.tr/detay.) http://anket. http://www.ambalajrehberi. Bal Ve Bademle Gelen Markalaşma Başarısı. (t. M.kirbas. (t.pdf (15 Şubat 2007).com/node/313 (17 Haziran 2007).) https://www.tr/tIsaretler.aspx?newsid=1810 (5 Eylül 2007).) http://www.pdf (25 Nisan 2007). D. Göktepe.edu.photoline.php (20 Haziran 2007).com. (2004).) http://igeme.y.turkticaret.) 162 . Bayazıt.aspx (20 Haziran 2007). http://www. http://www.nternet Akgün.edu.com/node/281 (20 Haziran 2007).y.halklailiskiler.tr/tur/sss/Bolum_XIII. Ergonomik Tasarımda Renk.ambalajtasarimi. http://www.tr/Enstituler/FenBilimleri/Dergi/pdf/164Mehtap. http://www. (t. (t. http://www. Ambalajını Söyle Sana Kim Olduğunu Söyleyeyim.php?id=95 (19 Şubat 2007). (2005). http://www.cevko. Sağocak.

163 . Erberk. F.Diğer Bayraktar. stanbul. (2004). 37–41.Ş. Ankara: Türkiye Kalkınma Bankası A. Ambalaj Sektörü Ve Ambalaj Malzemeleri. Avrupa Birliği’ne Giriş Sürecinde Ambalaj Sektörü Semineri. Araştırma Müdürlüğü. D. Kâğıda Dayalı Ambalaj Malzemeleri Sektör Araştırması. (2004). Ambalaj Sanayicileri Derneği Genel Sekreterinin Konuşması.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful