T.C.

MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI ÜRET M YÖNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA
Yüksek Lisans Tezi

M. EK M ŞEN

stanbul, 2007

T.C. MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI ÜRET M YÖNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA
Yüksek Lisans Tezi

M. EK M ŞEN Danışman: DOÇ.DR. MEHMET TIĞLI

stanbul, 2007

bir uygulama ile tüketicilerin ambalaja yönelik tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. Tutumlar. Mehmet Tığlı : Yüksek Lisans – Aralık 2007 : Ambalaj. Ambalajlama.GENEL B LG LER sim ve Soyadı Anabilim Dalı Programı Tez Danışmanı Tez Türü ve Tarihi Anahtar Kelimeler : Mustafa Ekim Şen : şletme : Üretim Yönetimi ve Pazarlama : Doç. self-servis sistemi ile süpermarket ve hipermarketlerin de gelişimine paralel olarak artmıştır. iii . Tutumlar ÖZET AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA Ambalajlamanın günümüzdeki önemi. Tüketici Davranışları. bu faktörlerin psikolojik boyutunu oluşturan önemli unsurlar arasındadır. Bu çalışmanın temelini. Dr. ürüne değer katan bir faktör olarak ön plâna çıkmaktadır. ambalaja yönelik tüketici tutumları oluşturmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak ambalaj. Çalışmada ambalaj ve tüketici davranışı kavramlarına ve bu kavramların birbirleriyle ilişkisine yer verildikten sonra. tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerden biri olup.

GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname Field Programme Supervisor Degree Awarded and Date Keywords : Mustafa Ekim Şen : Business Administration : Production Management and Marketing : Doç. Packaging. is also an important part of phycological dimensions of these factors. Attitudes ABSTRACT CONSUMER ATTITUDES RELATED TO THE PACKAGES AND A PRACTICE Importance of packaging has more importance nowadays. Mehmet Tığlı : Master – December 2007 : Package. consumer attitudes that are related to packages. iv . Consumer Behaviours. Attitudes. Dr. package. Basic of this research is. which is a factor to influence consumer behaviours. It has been a big factor to add value to products as an important part of IMC (Integrated Marketing Communication). In the research. consumer behaviour and relationship of both these concepts has been examined in detail and then consumers’ behaviours related to the packages has been researched with a practice. paralel to selfservice systems in supermarkets and hypermarkets.

Gör. Ekim ŞEN v . Ayrıca yine tezin her aşamasındaki desteği ve gösterdiği sabır için aileme teşekkür ederim. Dr. Mehmet Tığlı’ya.ÖNSÖZ Bu tez çalışmasının her aşamasında beni yönlendiren değerli hocam Doç. Ahmet Başcı ve Ferahnur Özgören’e en içten dileklerimle teşekkür ederim. 2007 M. stanbul. çalışmanın uygulama kısmını oluşturan anket ve istatistiksel analiz aşamalarındaki katkılarından dolayı Arş.

..................................68 2.............1....................4.....4........................ Ambalajın Görsel Unsurları ......1...........3....................... Boyut............34 1..........................2............. Ambalajın Fonksiyonları.........x G R Ş........24 1................4....31 1............................................................7.......1..2.......... Tutundurma Fonksiyonu...........................9 1..........27 1...........2................................. Ambalaj Tasarımı.........33 1.............2...2.68 2.................4 1...........................................................5 1...........1.4.............Ç NDEK LER Sayfa No....... Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri .............................................8 1..1 1.............. TÜKET C DAVRANIŞLARI..............................1..........2.......................................9 1............................2 1...........................1.........47 1................1.........2.....3...................................................................................4............................... Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler...........43 1...... Fiyat Ayarlama Fonksiyonu......1..............................................................................................4.............................2 1.......... Bilgi Verme Fonksiyonu .4...........2................................................................................................1................................. Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler.................................................... Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi .....5 1.............2......3....1........4..........3.................................1.........1..................................................5......................................... Renk........2.62 1......4...................................................... Koruma Fonksiyonu .1..........3..................................6.................2.2.................... viii ŞEK L L STES ...............1...........2........................................3..................................................1..........................69 vi .......11 1...... Depolama ve Taşıma Fonksiyonu..........3..1........1. Ambalajın Özellikleri........... Ambalaj Formu ..........................1.......1. AMBALAJ KAVRAMI.............................10 1......4.5...............................64 2...................6 1............. Ambalaj – Çevre lişkisi.......................................... Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci.......2......................................................................2 1........................................................5.......12 1.... Ambalaja lişkin Genel Kavramlar...................58 1.....1........4...2.....1...................................... Ambalajın Tanımı ..2 1.................... Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri ......2.............. Ambalajlama Araştırması...........1..........................4............4..1........ Fotoğraf ve llüstrasyon............. Ambalaj – Kimlik lişkileri ...........................3...................................2....................... Marka smi ve Logo ............................1..53 1......... Kullanılan Malzeme ................... Miktar Fonksiyonu ...56 1............................................................1....................................... TABLO L STES .......25 1............... Ambalajlama Stratejileri .....................1.............. Ambalajlama Karar Süreci ...........................................2..............11 1.... Tipografi ......3.................... Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu............................2.................1...........30 1.........3..........3.......................................2......... Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı...... Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları....7 1......................... Ambalajın Önemi...............................44 1................................................1.............2................................4.............................4................................................................................................................1..........................29 1..58 1.......3........50 1.................. Ambalaj Yapısı ..1...

...............2.. Pavlovian Model .........4....3.... Tutumların Özellikleri ..............4......3..1.......... Engel – Kollat – Blackwell Modeli.....2...................................4........................ UYGULAMA.....2.....................88 2..................................75 2............................................102 3..........74 2........................................................................3.....2...2....78 2.2............................... T Testi ..............100 3.....3.................4...................................3............ Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri ................2..................4......................................................................144 SONUÇ .................... Güvenilirlik Analizi ..................81 2.. Freudian Model ............................................... Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler .........77 2...2............................ Veri Toplama Yöntemi. Araştırmanın Sonucu ........................120 3..................................................3........ Varyans Analizi (ANOVA) ...2. Verilerin Analizi ................................................86 2..................................................................... Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller....79 2....... Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ....................................................1........................................................ Tanımlayıcı (Modern) Modeller .....................1..... Tutumlar ..... Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler ...................................4....3..........4.................................3...........76 2...103 3.........................................101 3..............3.......3. Tutumun Bileşenleri .3............................................................92 2.................................................... Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri ...2......3......1....... Howard – Sheth Modeli.3.................4..... Güdüleme ve htiyaçlar .............................................................................2.......... Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler ..........................3.......2..........................4.......3..............3........4.............................4..................7..............................2....................2..... Faktör Analizi ........110 3.......87 2.........................................................3... Araştırmanın Kısıtları ....................................3.. Araştırma Yöntemi ...........97 3................................................ Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi.................5.......................1.101 3...................98 3.........148 EKLER ........1.........149 KAYNAKÇA ..............2..91 2...........................81 2.3...3...............80 2............1....72 2........1.....1......................89 2...................6.............4.....................88 2..............................................................97 3.........2................................................4. Marshall’ın Ekonomik Modeli....3..............................3.74 2.....1.117 3...................................................................4..................2....................97 3.............................2.....3...................3.............. Veblen’in Toplumsal Modeli................................................................................................................................................................................................ Tutumların Ölçülmesi.....4. Doğal Olayları nceleyen Model.........2....... Tanımlayıcı statistikler..1..........................2...................................130 3.1.........78 2..........................3.........................83 2.75 2......3...3...........2.....................97 3..............92 2....2......... Araştırmanın Bulguları ...................................3.................................2.1.................................. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler..3.............. Algılama .............................. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler .........................157 vii ................ Tutumun Fonksiyonları..86 2.................................93 3...2.97 3................................. Tüketici Davranış Modelleri .......................... Öğrenme .................1.4....5.................3............................ Katılımcıların Anket Sorularına lişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları ......................................................3..4......................

......................104 Tablo 6 : Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını......103 Tablo 4 : Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız?.116 Tablo 14 : Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…….….....……………………………111 Tablo 10 : Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlığınızı....TABLO L STES Sayfa No......117 Tablo 16 : Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…….….....…………….....119 viii .........118 Tablo 18 : KMO and Bartlett's Test………………………………………………....103 Tablo 5 : Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir?... Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz…............110 Tablo 9 : Aşağıdaki Ambalaja Yönelik fadelerin Her Birinin Size Önem Derecesini lgili Bölümde şaretleyiniz……....118 Tablo 19 : Faktör Analizi Sonucu………………………………………………….108 Tablo 8 : Aşağıda Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarını Önem Derecesine Göre 1: En Önemsiz 10: En Önemli Şeklinde Derecelendiriniz………....113 Tablo 12 : Genel Olarak Ambalaja Yönelik Alışkanlığınızı..... Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz………………………...………………………....116 Tablo 15 : Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları……......….... Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz…………………………………….......... Verilen Renklerden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz…..117 Tablo 17 : Güvenilirlik Analizi…………………………………………………......….. Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz………….......112 Tablo 11 : Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlığınızı..102 Tablo 3 : Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz?......…105 Tablo 7 : Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.............114 Tablo 13 : Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…………………………………………………………….... Tablo 1 : Güvenilirlik Analizi………………………………………………………101 Tablo 2 : Anket Katılımcılarının Profili…………………………………………….

………133 Tablo 29 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu……………….…………....Tablo 20 : Toplam Açıklanan Varyans………………………………………….121 Tablo 22 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin T-testi Tablosu…………………......125 Tablo 24 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu…………...137 Tablo 32 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………….139 Tablo 34 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu…………………………..126 Tablo 25 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu……………………………....140 Tablo 35 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu……………………………….….…120 Tablo 21 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin T-testi Tablosu…………….……127 Tablo 26 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu…………...136 Tablo 31 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu……..135 Tablo 30 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu……….138 Tablo 33 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………….……..…..142 ix ....……...131 Tablo 27 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu…………....122 Tablo 23 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu………………………..….132 Tablo 28 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu………....

Ambalajlarında Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve Üreticisi………………………………………………………….13 Şekil 3 : Marka Konumlandırmada Renk Kullanımına ki Örnek: Lipton ve Milka……………………………………………………………. Şekil 1 : Think Marketing Yılın Lansmanı Ödüllü Milupa Akıllı Kutu Ambalajı……………………………………………………………………. Değişik Özellikteki Ürünler çin.....22 Şekil 10 : Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları……. Yılbaşı çin Kırmızıyı Seçmektedir…………………………………………………………………20 Şekil 7 : Maxwell House.7 Şekil 2 : Nestle.39 Şekil 14 : Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı……….... Değişik Renkleriyle Jacobs Ambalajları……………………..…40 Şekil 16 : London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı.21 Şekil 9 : Parlak Gümüş Fon Üzerine Değişik Renk Etiketlerle John’s Coffee Ambalajları…………………………………………………..28 Şekil 12 : 1879’daki lk Ambalajı ile Ivory Sabunları ve 19.14 Şekil 5 : Kahverengi ve Tonlarının.ŞEK L L STES Sayfa No.20 Şekil 6 : Beyazı Fon Olarak Kullanan Starbucks....27 Şekil 11 : Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı……………………………….14 Şekil 4 : Farklılaşmada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi…………………………………………………………. yy’dan Günümüze Varlığını Devam Ettiren Heinz Çorba Ambalajı……………………………35 Şekil 13 : Özgün Tadını Özgün Şişe Tasarımıyla Birleştiren Sheridan’s ve 2001 World Star Ödüllü Ambalajıyla Oruçoğlu Ayçiçek Yağı………….. Ürün Gruplarını Ayırmada Renklerden Yararlanmaktadır……..40 Şekil 15 : Nikkei Design Tarafından Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi….42 x .…41 Şekil 17 : Ürün ve Ürün Ambalajındaki Esinlenmelere Örnekler…………………….21 Şekil 8 : Temel Renk Yeşil Olmakla Birlikte. Kahve Ambalajlarındaki Kullanımına Örnekler…………………………………………………………………….….

…60 Şekil 22 : Marka Değeri Modeli….…..90 xi ..………………………………………………….53 Şekil 21 : Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli………………………….53 Şekil 20 : Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri…..….…………………….66 Şekil 23 : Uyarıcı – Tepki Modeli………………………………………………….....48 Şekil 19 : Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri…….....Şekil 18 : Çoklu Ambalajlama Uygulamalarına Örnekler……………………….…70 Şekil 24 : Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci……....

Son bölümde ise ambalaja yönelik tüketici tutumlarını ölçmeyi amaçlayan bir uygulamaya yer verilmiştir. modeller ve davranışın ortaya çıkmasında etkili olan faktörlerle birlikte incelenmiştir. kinci bölüm tüketici davranışlarına ayrılmış ve tüketici davranışları. satın alma davranışlarını etkileyen temel bileşenler olmakla birlikte. bu davranışların oluşmasında başka faktörlerin de etkisi bulunmaktadır. konuya ilişkin kavramlar ve ambalajlamanın bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilişkisi açıklanmaya çalışılmıştır. Tüketici istek ve ihtiyaçları. bu çalışmanın temelini. marka ve işletme imajına katkılarının yanı sıra günümüzde self-servis sistemi ve süpermarket ile hipermarketlerin gelişimine de paralel olarak önemi giderek artmıştır. ambalaj ile tüketici davranışları arasındaki ilişki açıklanmaya çalışılmıştır. Bu bölümün sonunda. Çalışmanın birinci bölümünde ambalaj konusu ayrıntılı olarak ele alınarak.GRŞ Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak ambalajlamanın. . ürünün kendi reklâmını yapmasını sağlayan ve ürüne değer katan bir faktör olarak ortaya çıkmasının da etkisi bulunmaktadır. Bu önemin artmasında. ambalaja yönelik tüketici tutumları oluşturmaktadır. ambalajın sadece ürünü saran madde olmaktan çıkıp. ambalajlama stratejilerinin geliştirilmesinde aynı derecede öneme sahiptir. Tüketici tutumlarının ne yönde olduğunun ve şiddetinin bilinmesi. Ambalaja yönelik tutumların bilinmesi de. bu tutumlara yönelik hareket edebilme ya da tutumları değiştirebilme açısından hayati öneme sahip bilgiyi oluşturmaktadır. Tüketici tutumlarının çeşitli bileşen ve fonksiyonları olmakla birlikte. bu faktörlerin psikolojik boyutunu oluşturan en önemli unsurlardandır. ilk bölümle bağlantı kurularak. Tutumlar. ürün geliştirme ve yenileme aşamalarındaki olumlu etkileri.

Ambalajın Önemi Süpermarketlerin ve diğer self-servis mağazaların gelişmesi ve sayıca artması ambalaja geleneksel görevinden çok daha fazla. boyut. Ambalajın Tanımı Ambalaj. satışını. kalite açısından standart olan üründür (Balcıoğlu.1. 1997. s. 1. Günümüzde ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluşturmaktadır (Odabaşı ve Oyman. 2002.5).2. içeriğini ve çevresini koruyan. 1999. Ambalajlı ürün.372). s. çalışan kadınların sayısında ve tüketici gelir ve refahında artışlar. “Bir ürünün konacağı kap veya kutuyu tasarımlaştırma faaliyetleri” şeklinde tanımlamıştır. Ambalaja lişkin Genel Kavramlar 1. taşınma ve depolanmasını.1. üretimin çeşitlenmesi ve ekonomik kalkınma gibi faktörlerden kaynaklanmıştır (Tek.243). ağırlık. sarılması. ileride kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşlü bir malzemeyle kaplanması. ürünün. ambalajlama endüstri ve teknolojisindeki gelişmeler (Tetra-Pak.b.).1. Bir başka tanıma göre. (2000. Kotler. s. insan sağlığına ve doğaya zararlı olmayan maddelerden üretilen. s. üzerindeki üretim tarihi. tüketicinin başka ürünlerle karşılaştırma olanağı bulduğu. s. kullanılmasını kolaylaştıran. 1999. 1994.1. alıcılar pazarının.1. konularda bilinçlendiği ve ürünü en iyi şekilde koruyan. bir ürünün üretim alanından tüketiciye ulaşıncaya kadar geçtiği dağıtım zincirindeki olası hasarlardan koruyan. pazarlama görevini yüklemiştir.10). örtülmesi ya da birleştirilmesidir (Tek. Ambalajlamanın bir pazarlama aracı olarak önem kazanması. s. zararlı ya da yan etkileri v. alüminyum kutular v. 2 .419) ambalajlamayı. self-servis yönteminin ve süpermarketlerin gelişimi. son kullanma tarihi. tüketim ya da kullanım şekli. AMBALAJ KAVRAMI 1.b. içerdiği ürünle ilgili bilgiler taşıyan optimal maliyetli sargılar veya kaplardır (Turan.371). modern pazarlama anlayışının. ürünü bir arada tutan.

az yer kaplayan yassı ambalajlarda ve de monte edilmemiş halde sunulmaktadır.11). depolama ve taşıma maliyetlerini minimize eden vazgeçilmez bir unsur olarak ortaya çıkarmıştır. taşınması ve depolanması ile önemini açığa çıkaran ambalaj. hepsi de ambalajın farklı türleridir. herhangi bir makinenin konulduğu mukavva veya tahta kasa ya da margarin kalıbının sarıldığı kâğıt. üretiminden son kullanıcı tarafından tüketimine kadarki aşamalarda korunması. Bakkal dükkânındaki karton kutular. Özellikle kozmetik sektöründe görülen bu durum sonucunda üreticiler. basınçlı kaplarda satılan deodorant ve böcek ilacı gibi mallarda. Perakendeciler pek çok durumda birinci sınıf ambalajlar yaratmışlar ve market markaları.Malın. Ambalaj tekniklerindeki gelişme ve ambalaja katılan estetik öğeler. kap (yani ambalaj) olmaksızın püskürtme işlemini yapmak olanaksızdır (Gülbay. s. 2005. ürünün teşhir. Ikea’nın bu stratejisi. kendilerini rakiplerden ayıran en iyi yöntemlerden biri olduğuna inanmaktadır (McMath ve Forbes. ulusal olarak reklâmı yapılan ürünlerin ciddi rakipleri haline gelmiştir. Ambalaj çok farklı görünümlerde ortaya çıkabilmektedir. bütünün ayrılmaz bir parçası olmuştur. perakendecilerin. en sıkıcı ürünü bile özel bir ürüne dönüştürebilmektedir. Özel markalı (private-label) ürünlerin 1990’larda iyi iş yapabilmelerinin bir nedeni. tüketicinin fazladan para ödemeyi kabul edebileceği ikinci bir ürün haline getirmiştir. ambalajı ek bir maliyet olarak görmenin tersine. ambalajı. Öte yandan. Ambalaj tekniklerindeki gelişmeler.93). az önceki örneğin karşıtı olan stratejileri de doğurmuştur. Maliyetlerin azalması sonucu ürün fiyatı düşük tutulmuş ve 3 . Bu teknikle mobilyalar tüketiciye. büyük markaların ambalajlarının ucuz taklitlerini kullanmaktan vazgeçmeleridir. s. tüketimi kolaylaştırması ve ürünün satış yerinde kendi reklâmını yapmasını sağlaması ve satışı arttırması açısından da önemlidir. Ikea’nın ortaya çıkardığı ve gelişiminde en büyük paya sahip olan yassı ambalajlama tekniği bunun en önemli örneklerindendir. bazı mallar için ambalaj. üründen çok içerisinde ürünün sunulacağı ambalaja ağırlık vermektedirler. Marketler şimdi özel markaların. Öyle ki. 2006. Çekici ambalaj.

Çevre koruma son yıllarda tüketiciler için önemli olmaya başlamıştır ve birçok ambalaj ya yeniden kullanılabilir ya da doğal olarak yok olan biçimde yapılmaktadır. Müşterinin benimsemesi çok önemli olduğundan. s. satın alma arzusu uyandırma). “Ben de varım” türündeki ambalajlama. ambalaj hijyenik olmalı ve müşteriye kolaylık sağlamalıdır. istifleme. Bundan hareketle pahalı. modern. ambalajların da tıpkı insanlar gibi karakterlere sahip olmalarından kaynaklanmaktadır. • Albeni (dikkat çekici olma. yaşlılara yönelik ambalajlardan söz edilebilir (Şerifsoy. Ambalaj. Ambalajın Özellikleri Ambalajlama kararlarının içinde tampon direnç uygulamaları (şişelerin market raflarında açılmasını önleyen kapak etrafındaki şeffaf bantlar gibi) ve müşteri kullanım dostu uygulamaları da (bira ambalajının. boşaltma. • çerisindeki ürünü koruma ve saklama. 2001. gerek biçimi gerekse üzerindeki yazıları ile uzaktan fark edilebilir özellikte olmalıdır. gençlere yönelik. Uyguladığı ambalajlama teknikleri.yüksek satış rakamlarına ulaşılmıştır. ngiltere’de 1994 yılında çıkan Ticari şaretler Yasasında korunan biçimde ambalaj tasarımı geliştirmeye yönelik artan bir trend söz konusudur. 4 .3. Ambalajın genel özelliklerini.7). Bu özellik. kapatma. s. klasik. • Yükleme. • Malzeme ekonomisi (optimum maliyet). açma ve tekrar kapatma kolaylığı. özellikle süpermarket markalı popüler ürünlerde son yıllarda yaygın hale gelmiştir (Blythe. şişelerden açma halkalı teneke kutulara geçişi gibi) yer almaktadır. tüketici zihnindeki Ikea’ya yönelik konumlandırmada büyük rol oynamıştır.1. ucuz. • Uygun işaretleme (bilgi verme). Ambalajın bir diğer özelliği de duygulara hitap ediciliğidir. doldurma. • Üretim kalitesi.146). 1987. 1.

müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygunluk. malın nasıl kullanılacağını.8). • Ülke şartlarına uygunluk.57). • Grafik tasarım/yaratıcılık (rakip ürünlerden ayırt edici olma). 1. Ambalajların temel işlevi. ambalaj muhafaza etmeye elverişli olmalı ve kolay açılabilmelidir (Mucuk.4. 2004. Ambalaj. ürünün kimyasına zarar vermeyecek ve herhangi bir etkide bulunmayacak özellikte olmalıdır. ısı. nasıl korunacağını belirtmelidir. kırılma.4. s. kimyasal ve mikrobiyolojik etkilerden korumaya yöneliktir. Koruma Fonksiyonu Bu fonksiyon ambalajın kendisini. 2000. • Standart olma (aynı paketler arasında standardizasyon) şeklinde sıralayabiliriz (Balcıoğlu. 1. miktarını. Bu özellik. Koruma fonksiyonu. nem. dağıtım zinciri içinde üreticiden depocuya. ürünü raf ömrü süresince fiziksel. direkt temas gibi faktörlere ve de koku ve tat geçirgenliğine karşı ürünü korumalıdır. Bu faktörlere ilaveten çarpma. daha çok gıda maddeleri ve tıbbi ilaçların 5 . mikroorganizmalar. zedelenme ve ıslanma gibi fiziksel tehlikelere karşı ürünü muhafaza edebilecek şekilde tasarlanmış olmalıdır. zamandan işgücünden tasarruf sağlanması için ambalaj şarttır.153). s. Ambalajın Fonksiyonları Ambalaj.1. perakendeciye ve tüketiciye geçen malları saklamaktır. Ambalaj. içindeki mal hakkında tüketiciye bilgi verebilmeli. ışık. • Hedef pazarın.• Çevre koruma ve geri dönüşüm. Ürünlerin üreticiden tüketiciye verimli ve güvenli biçimde aktarılması ve enerjiden. 1994. Bununla beraber.1. ambalaj içindeki ürünü ve de ambalajla temasta bulunan kişileri korumayı kapsamaktadır. s. modern ambalajlar başka birçok işlevi de görür (Ambalaj Bülteni.1. Ayrıca.

sayıca büyük adetler şeklinde taşınması ve taşıma sırasında oluşabilecek firelerin (kırılma.4. Ürünün bu ambalaj malzemesinin kokusunu taşıyıp taşımayacağı araştırılmalı.ambalajlanmasında ön plana çıkmaktadır.1.2. Ambalaj malzemesinin de bir kokusu vardır. akma. Depolama ve Taşıma Fonksiyonu Ambalaj. ürünlerin bir arada. s.) en aza indirgenmesi şeklinde ortaya çıkmaktadır. Bu sayede mevcut alanın optimal kullanımı sağlanabilmektedir. ürün gruplarının birbirinden ayırt edilebilmesi ve de ambalajın. dökülme vb. Ürünlerin bir arada tutularak belirli bir alanda istiflenmesi. 1997. Depolama fonksiyonunu başarılı bir şekilde yerine getiren ambalaja sahip ürünlerin nakliyesi de yine aynı oranda kolay ve düşük maliyetli olacaktır. gazlı içecekler ve de meyve suları gibi sıvı gıda maddeleri ve konserve ürünlerinin ambalajlanmasında cama alternatif bir materyaldir. saydamlığı sayesinde de ürünün reklâmını yapmaktadır. 1. bu alan içerisinde rahatça yer değiştirilebilmesi. yüksek ısı altında beyaz tenekenin laklanması ile gerçekleşebilmektedir. özellikle bira. Ancak camın kırılabilirliğinin ön plana çıktığı durumlarda aynı özelliği taşıyabilecek diğer materyallere yönelme olacaktır. maliyet ve de işgücü tasarrufu getirecektir. yüksek ısı karşısında koku açığa çıkarmakta ve ürünü etkilemektedir (Gümüş. 6 . Bu noktada en uygun materyal olarak cam ortaya çıkmaktadır. Tenekenin kullanımının sağlıklı olabilmesi. ona göre de ambalajı yapılmalıdır. belirli bir miktardaki ürünü içerecek şekilde tasarlanmalı. Cam. üst üste istiflenebilir ve de gerektiğinde kolayca ayırt edilebilir nitelikte olmalıdır. Tüm bunlar beraberinde zaman. Naylon ve plastik ambalajlar. Kâğıt ve karton ambalajlarda renk ve yapıştırma maddeleri koku yapabilmektedir. Aynı şey naylon ve plastik ambalajlarda da söz konusu olmaktadır. Teneke. kolay yer değiştirilebilir.70). ürünün tat ve kokusuna etkide bulunmadığı gibi. ürünü depo koşullarına karşı koruması gibi unsurlar ürünlerin kolay ve düşük maliyetle depolanabilmesi açısından önemlidir. Taşıma fonksiyonu.

yaptığı lansman ile sektör içinde ses getirerek pazar payını arttıran markalara verilmektedir. Milupa’ya bu ödülü getiren yeni ambalajı. kapak içine yerleştirilen ölçeklik. Şekil 1: 2007 Think Marketing Yılın Lansmanı Ödüllü Milupa Akıllı Kutu Ambalajı 7 . kutu kenarındaki sıyırma aparatı (doğru miktarda mama kullanımını sağlamaya yönelik) gibi pratik çözümler sayesinde tek elle kullanımı mümkün kılmaktadır. Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu Ambalajın depolama ve taşıma sırasında sağladığı kolaylıkların yanı sıra ürünün tüketimi esnasında da sağlaması beklenen kolaylıklarla ilgilidir. deterjan kutularının içerisinden çıkan ölçekli kaplar da örnek verilebilir.4. Bebek sahibi ailelerin hayatını kolaylaştıracağı söylenerek lanse edilen ve ürünün özünü değiştirmeden.3. sadece ambalajında ve kullanımında değişikliğe gidilerek yeniden tasarlanan ve de “Akıllı Kutu” adını alan Milupa Aptamil’in ambalajları. Yine aynı kullanım kolaylığını sağlaması bakımından. “Yılın Lansmanı” olarak “2007 Think Marketing” ödülünü almıştır.1. makasla kesilip tekrar kullanımına kadar kapatılması sorun olan meyve suyu ambalajları için tasarlanan ve kutunun üzerinden açılıp tekrardan kapatılabilen yapıdaki karton ambalajlar bu fonksiyonun önemini vurgulamaktadır. Haricen bir araç kullanılmasına gerek bırakmayan ve “çevir-aç” şeklinde tasarlanan bira şişeleri.1. aç-kapa kapak sistemi (ürün tazeliğini uzun süre korumaya yönelik). Bu ödül.

70). Şirink/strofor kutularla sevkedilen alüminyum folyo kaplardaki sıcak yemekler 2-3 saat sıcak saklanmaktadır (Tek. yoğurt gibi kısa sürede tüketilmesi gereken ürünlerin ambalajlarında belirli bir büyüklüğün ötesine geçilememektedir.1. ünite başına yapılan giderler artacak. Ambalaj büyük ise. ambalaj masrafları ile ambalajı yapılan ürünün özellikleri arasındaki ilişki olmalıdır (Gümüş.373-374). azalacaktır. hedef kitlenin gelir düzeyi. 1999. s.4. Büyük ambalajların maliyetleri düşürüyor olması. Örneğin. şeker gibi uzun ömürlü gıda ürünlerinde büyük ambalajlama yapılabilirken. tüm ambalaj fonksiyonlarını ilgilendiren ambalaj uygulamaları şöyledir: • Fleksible Filmler ile Yapılan Vakumlama: Ya ürünün şeklini alır ya da ürün. EgeTürk Sucukları vb.). her durumda tercih sebebi olmaları sonucunu doğurmamaktadır. • Skin Tipi Ambalajlama: Derin olmayan paketlerde. Ambalaj büyüklüğü sadece ürünün son kullanım tarihi ile değil.ambalajlardır.Thermo-forming makinelerde sadece kullanım kolaylığı değil.4.). süt. Çoğu gıda maddesinin lezzet ve görünümlerini korumaktadır. 1. hamur ürünleri vb. Bu konuda ölçü. hazır yemek ve gıdalarda kullanılan C-PET ambalaj ve PP. • Blister Tipi Ambalaj: Genelde gıda dışı ürünler içindir (Steril tıbbi malzemeler vb. s. ambalaj küçükse. 1–100 kg’lık paketler gibi farklı ambalaj malzemeleri büyük ve küçük ambalaj konusunda farklılıklar göstermektedir.). 1997. koruyucu gaz verilerek ambalaj içinde serbest kalır (Maret. satın alma ve tüketim alışkanlıkları ile de doğrudan ilgilidir. Deterjan gibi belirli bir son kullanım tarihi olmayan ürünlerde veya un. ürünlerin raf ömrü uzatılır (Et-deniz ürünleri. Miktar Fonksiyonu Ambalajın büyüklüğü ile ilgili sorundur. 8 . Pınar Et. • Rijid Filmli Ambalajlar: Koruyucu gaz eklenerek.

pudra şekerinin cam kavanoza konması halinde. Bilgi Verme Fonksiyonu Ambalajın üzerinde yer alması zorunlu olan bilgiler ile ambalaja işletme kararıyla eklenen bilgiler sayesinde tüketici bilgilendirilmektedir. Örneğin büyük.47). ürünleri tanımada.5. birim fiyatı artırılarak • Ambalaj büyütülüp. un veya tuzla karıştırılmaması için ayrıntılı etiket koymak zorunludur. Buna karşılık. Bu enformasyon olmaksızın tüketici.11). raf ömrü.1. miktarı ve fiyatı düşürülerek 9 . Bizzat mamulün kendisi de ambalajın bilgi verme fonksiyonuna yardım edebilir. birim fiyatı azaltılarak • Ambalaj büyütülüp. onların miktarları. kullanma ve saklama koşullarına. kesilmiş parçalar halinde kavanozun içinde yer alan şeftali ile çilek kompostosu veya marmelâdı.1. birim fiyatı artırılarak • Ambalaj küçültülüp. rafta ne kadar süre beklediğini ya bir satış elemanına sormak durumunda kalacak ya da ürünleri bilgisizce satın alacaktır (Turan. s. bilgi verme fonksiyonunun en iyi şekilde yerine getirilmesine yardım edebilmektedir (Gümüş. ambalaj aracılığıyla şu biçimlerde ayarlanabilir: • Ambalajı değiştirmeksizin içi azaltılarak • Ambalaj büyütülüp. 1997.6. 1. ürün içeriğinin ne olduğunu.1. s. Ambalaj.4. miktarına. 2002. içindeki miktarı azaltılarak • Ambalaj. içeriği ve gıda ürünlerinde beslenme değerleri. kendi reklâmını kendisi yapmaktadır. 1998. Fiyat Ayarlama Fonksiyonu Fiyat.4.34). s. en iyi hazırlanış şekli ve de nasıl servis yapılacakları gibi bilgilerde yardımcı olur. üretici işletme ile ilgili bilgilere kadar çok fazla unsur yer almaktadır (Taşyuran. Burada kâğıttan ambalaj. Bu bilgilendirme kapsamında ürün içeriğinden.

sektörlerde ise rekabet yoğunluğu olduğu için daha sık ambalaj değiştirilmektedir. prospektüs vb. sadece ambalajı ve/veya markayı değiştirebilmektedirler (Tek. s. Aslında kullanım kolaylığı ve koruma fonksiyonları da reklâm görevi görmektedir.16). ürünün tekrar satın alınması için özendirmeyi içermektedir (Örneğin. Ancak bu yapılırken. markalardan gelen rekabetin de etkisiyle 30 yıllık ambalajını değiştirmiştir. 10 . değiştirmektir.4. üreticiler.).• Ürünün miktar ve kalitesini değiştirmeden sadece ambalajının değiştirilmesi. ürün farklılaştırması. satış geliştirme.7. (b) Anî fiyat düşmelerine karşı bayilerin zarar görmemesi için. bu bağlamda ambalaj değiştirme en çok başvurulan tutundurma şeklidir. Deterjan vb. 1. tüm ürün çeşitleri için benzer tasarım ve renklerde ambalajlar kullanmaktadır (Tek. yapılacak indirimlere kılıf bulmak amacıyla. 1999. Yapılan ambalaj tasarımı. etiket. müşteriyi. reklâm. Son maddede belirtilen ve sadece ambalajın değiştirilmesine dayanan yöntem iki amaçla yapılır: (a) Ambalaj eskimesi. Bunlardan birincisi şöyle açıklanabilir: Zamanla ambalajlar da adeta yüz eskitirler.375). üreticinin tüketiciye ulaştırmak istediği mesajı ve imajı taşımalıdır. s. kincisi de.1. eski sadık müşterilerin nostaljik duygularına dikkat edilmelidir. Ambalaj. Tutundurma Fonksiyonu “Tüketicilerin ürünümüze pazardaki benzer ürünler içinde ne gözle bakmasını istiyoruz” sorusunun cevabı arandığında. bilgi verme. 2005. Ambalaj. son ilân edilen liste fiyatından stok yapmış olan bayilerin ellerindeki eski yüksek fiyatlı malların satışının zarar görmemesi. 1985 yılında Sana kahvaltılık margarini.374). Çaresi. satışlarda durgunluk çıktığı takdirde. Aymar vb. ambalajın ürün tutundurmadaki fonksiyonu açığa çıkmaktadır. s. uçakların metal yorgunluğu gibi ambalaj yorgunluğu olur. 1999. Bazı firmalar ambalajın sinerjistik tutundurma etkisinden yararlanmak için aile ambalajı (family packaging) denilen. sunuş ile özdeştir. Yayla. diğer üretici ve distribütörlerden gelecek tepkileri hafifletmek üzere. geçici bir süre için ve belli bir kota ölçüsünde bile olsa. kendisine sunulan malı satın almaya ikna etmelidir (Gülbay. Tutundurma fonksiyonu.

21).2.) olmak üzere üç boyutundan söz edilebilmektedir. senin almak istediğin ürün” demelidir. kredi vb. 2004. Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler 1. raflarda satışa sunulacak olan ürünlerin. 11 . s. çekirdek. Bu nedenle tüketici. ambalajın görsel unsurlarının sorumluluğundadır. Sonra da içgüdüsel olarak bir imaj hayal eder. Bir ürünün çekirdek kısmı. rafta bulunan diğer benzer ürünlerden farkını ve başarısını ortaya koyar (Akgün. genellikle tipik bir davranış sergiler. kelimeleri. o ürünün tüketicilere sunduğu temel faydayı içerir. Başarılı bir ambalaj. Ambalajın Görsel Unsurları Üretilip. Bilinçaltı düzeyi ambalaj tarafından motive edilirken. 2004. markayı. Rafları gezen. Ürünün alınma nedenini içeren. Görünen kısmın en önemli elemanı. renkleri. ambalajı güçlü bir satış silahı haline dönüştürmek ve rekabette bir avantaj sağlamaktır. bilinç düzeyi sadece ürünü tanır. şte bu yüzden ambalaj konusunda yatırımlar her yıl artmaya devam etmekte ve ambalaj plânlaması şirketler nezrinde her gün daha büyük önem kazanmaktadır (Meyers ve Lubnier. Tüketici ambalajın şeklini. 1999.1. tüketicinin hem bilinç hem de bilinçaltı düzeylerinde algılanır olmalıdır. Bir ürünün. Ürün ambalajının ve dolayısıyla görünen kısmının öne çıktığı bu boyut. s. ürünün çekirdek boyutunu tam ve doğru yansıtacak şekilde düzenlenmelidir.1. fiziksel ve desteklenmiş (dağıtım. Ambalaj tüketiciye “Bu. Ürünün çekirdek boyutundan sonra daha somut olan fiziksel kısmı gelir. nasıl bir kimlik taşıyarak ve de hangi etkiyi yaratacak stratejiyle tüketici karşısına çıkacağı konusu. Ambalajının fiziksel ve görsel yapısı ile üzerindeki bilgiler sayesinde 2-3 saniye içinde incelenmeye değer bulunması. 3-10 saniye içinde satın alınma kararının verilmesiyle bir ürün. Elden ve Çelebi. s. diğer elemanları kapsar özellikte olduğu için ambalajdır.33-34). problem çözücü kısmıdır. Diğer bir ifadeyle ambalaj “beni al” diyebilmelidir (Kocabaş.2. Pazarlamacı için kilidi açacak anahtar. alışveriş yapan tüketicilerin tüm ürünleri tek tek incelemeye vakti yoktur.36). satış sonrası hizmetler. grafik stili ve formları görür ve tepki verir.

Fonksiyonlarını başarıyla yerine getiren bir ambalajın sahip olması gereken bir diğer özellik, başarılı bir tasarımdır. Ambalaj, tasarımının başarısı ve özgünlüğü oranında rekabet avantajı getirecektir. Ambalaj tasarımının temelini oluşturan görsel unsurları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: • Renk • Ambalaj Yapısı • Tipografi • Marka smi ve Logo • Fotoğraf ve llüstrasyon 1.2.1.1. Renk Renklerin psikolojik etkileri, insanın zihinsel aktivitelerini, fiziksel

performansını, psiko-sosyal durumunu etkilemektedir. Psikolojik etkilerine göre renkler sıcak ve soğuk olarak sınıflandırılır. Sıcak renkler, dalga boyu yüksek olan sarı, kırmızı ve turuncudan oluşur. Bunlar izleyeni uyarır ve neşelendirir. Fiziksel gücü, enerjiyi, dinamizmi arttırır, metabolizmayı hızlandırır; fazlası ise heyecan, yorgunluk, şiddet, saldırganlık ve konsantrasyon güçlüğü yaratabilir. Bunun yanı sıra dalga boyu daha düşük olan soğuk renkler ise mavi, mor ve yeşildir. Bu renkler yatıştırıcı ve dinlendiricidir; güven, huzur, üretkenlik, sorumluluk, düzen, ferahlık, barış ve özgürlük gibi duyguları çağrıştırır (Sağocak, 2005, s.78–79). Rengin sıcaklık, soğukluk, mutluluk, temizlik gibi duyguları çağrıştıran, dikkati çeken, ilgiyi arttıran psikolojik etkisi, bilinçli bir kullanım ile satışta önemli bir etken olabilmektedir. Psikologlar, rengin insan duygularına biçimden daha yakın olduğunu söylemektedirler. Sıradan bir insanı, belli bir süre renkler ve biçimlerle iletişime sokarak yaptıkları testlerde, belleklerde biçimlerden çok renklerin kaldığını saptamışlardır. Bir ambalajda tanımlanan ilk sıfat, renktir (Özkaraman, 1999, s.83).

12

Rengin, pazarlama iletişimi aracı olarak ambalajda kullanımına baktığımızda, özellikle, ürünün cinsinin ve ait olduğu grubun belirlenmesinde kullanıldığını görmekteyiz. Temizlik ürünlerinde genellikle, temizlik ve hijyeni çağrıştırmasından dolayı, mavi, yeşil ve beyaz tonları kullanılmaktadır. Çikolata, reçel, jöle gibi ürünlerde ise ağırlıklı renk, ürüne enerjik bir kimlik veren kırmızıdır. Renk, ürün cinsini tanımladığı gibi, aynı markanın değişik içerikli veya hedef kitlesi farklı ürünlerini birbirinden ayırmada da kullanılmaktadır. Örneğin, Nestle sütlü çikolatalarında kırmızıyı kullanırken, daha yoğun kakao içeren “bitter” ürünlerinde siyah, çocukları hedef alan “Nesquik” ürünlerinde sarı, “Crunch” için ise mavi rengini kullanmaktadır. Aynı şekilde Sana markası klasik margarininde sarıyı kullanırken, “Sana Zeytinyağlı” ürününde yeşil, “Sana Hamurişi” ürününde altın rengini kullanmaktadır.

Şekil 2: Nestle, Ürün Gruplarını Ayırmada Renklerden Yararlanmaktadır.

şletmeler, ürünlerini farklı kılma ya da marka konumlandırma gibi amaçlarla da renkten yararlanmaktadır. Lipton’un sarı rengi seçmesi buna örnek gösterilebilir. Milka’nın ise benzer ürünlerden tamamen farklı bir renk olan “lila”yı kullanması marka konumlandırmada renkten faydalanılmasına en iyi örnektir. Milka’nın resmi internet sitesinde belirtildiğine göre, Türkiye dâhil satıldığı tüm ülkelerde, çikolatalı ürünler kategorisinde lila renginin kullanım hakkı sadece Milka’ya ait ve lila rengi, Avrupa’da

13

marka olarak tescil ettirilmiş tek renk. Farklılaşma adına bir diğer renk kullanımı da, benzer ürünleri üreten iki markanın birbirlerinden net bir şekilde farklılaşmak için zıt renkleri seçmesidir. Buna göre, Coca Cola kırmızı, Pepsi ise mavi rengini kullanmaktadır.

Şekil 3: Marka Konumlandırmada Renk Kullanımına ki Örnek: Lipton ve Milka

Şekil 4: Farklılaşmada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi

Renklerin kişiler üzerinde yarattığı çağrışımlar ve pazarlama iletişimi faaliyetlerine yönelik yansımaları, genel geçer saptamalar olmamakla birlikte, şu şekilde özetlenebilir (Mehmeti, 2003, s.123–130):

14

özellikle dürtüye yönelik satın alımlara uygun düşmektedir. kırmızıyla birlikte genellikle kahve paketlerinde kullanılmaktadır. toplumsal düzene ve aileye duyulan ihtiyacı vurgulamaktadır. parlak olduğunda neşeli. temizlik ürünleri. ciddi. Açıklığı ve aydınlığı simgelemesi nedeniyle.• Beyaz: Doğruluğu. şiddeti ve yaşamsal rengi anımsatır. Fark edilebilme. Pazarlama iletişimindeki yerine baktığımızda. mutlu. çgüdüsel üstün gelme duygusuna sahiptir. Güvenlik kurallarını. hastane. Tepkisel. yansıtıcı ve soylu bir renktir. siyah üzerinde. ayakları yere basan. tıbbi ürünler ve dondurulmuş gıda ürünlerinin ambalajlarında diğer renklerle uyumlu olarak kullanılmaktadır. şiddet ve ateşi temsil etmektedir. uyarıcı ve dirilik kazandırıcı. kahve ve kakao içerikli gıda ambalajlarında da kullanılmaktadır. Parlaklığı ve spektral enerji yoğunluğuyla kırmızı. temizlik. iyilik dolu gelişmeleri ve lekesiz bir geçmişi simgelemektedir. uzun süre seyredildiğinde gerginlik yaratabilmektedir. saflık. yanındaki ve etrafındaki renklerin etkisini ve parlaklığını azaltmakta ve onlarla birlikte güçlenmektedir. hijyen. En çok ilgiyi çeken. saf ve masum imajı yaratmasının yanı sıra. Kırmızı. kış ve dinginlik hissi gibi çağrışımlarından dolayı. şeffaflığı temsil eden beyaz. ayırt edilebilme özelliğini taşır. aktif olarak algılanabilmektedir. Dindarlığı temsil eden kahverengi. Renk kombinasyonları çerçevesinde. olduklarından daha büyük ve daha yakın görünmektedirler. en olumlu izlenimi yaratan renktir. • Kırmızı: Sıcak bir renktir. ürüne enerjik bir kimlik vermektedir. Ateş ve kanı simgeleyen kırmızının ambalajda kullanılması. tahrik edici ve uyarıcı özelliği nedeniyle erotizm ile bağdaştırılmakta ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinde yoğun olarak kullanılmaktadır. • Kahverengi: Hüzünlü ve düşüncelere sürükleyicidir. Bu nedenle kırmızı. Pazarlama iletişiminde. Beyaz. Uyarıcı niteliği nedeniyle. titreşimi en yüksek renk olan kırmızı. ve güvenilir bir marka imajı yaratmada uygun bir renktir. 15 . yönlendirici bir renktir. Ürün içeriğini belirtmesi yönüyle. Temiz bir başlangıcı. Bu renkteki nesneler.

güç ve çarpıcılığın göstergesi olarak kabul edilmektedir. Mavi. kişilerin dikkatlerini toplamalarını ve zihinlerini dış etkenlerden uzaklaştırmalarını sağlamaktadır. Gelenek ve kalıcı değerleri yansıtan mavi. Büyülü ve çekici bir karaktere sahip olan mor. onur ve zenginliği çağrıştırmaktadır. Amerika’da muhafazakârlığı temsil eden mavi. Coca Cola’nın başarısında. Lacivert ise. kişiyi pasifize eden bir etkisi de vardır. karardıkça sonsuzluk hissi uyandırmaktadır. Sakinleştirici özelliği nedeniyle. ngiltere’de asaleti. adaletin ve gerçeğin rengi olmasının yanı sıra soğuk. Reçel. elektrik mavisi. saygınlık. ambalajlarında canlı kırmızı kullanılmaktadır. Ancak hareketleri yavaşlatan. su ve diğer içeceklerin ambalajlarında sıklıkla kullanılmaktadır. Bu kapsamda. Pazarlama iletişimindeki kullanımına bakıldığında. deniz ürünleri. olumlu karar verme ve yaratıcılığın gelişmesi gibi özellikler maviye atfedilmektedir. durgunluk ve depresyon çağrıştırmaktadır. güç ve enerji veren bir renk olan. denizi simgelemesi ve en soğuk renk olması gibi özelliklerinden dolayı deterjan. dondurma türü gıdalar. tatlı ve enerjik bir imaj yaratma amacıyla. zarafet. deniz ve gökyüzü ile özdeşleştirilmekte. temizlik hissi vermesi. Çekici ve duyarlı bir renk olması nedeniyle. Doğru düşünme. sütlü çikolata ambalajlarının favori rengidir. sofistike bir zevke hitap etmektedir. • Mor: Dramatik ve incelikli niteliğe sahip olan mor.Kırmızı bu özelliği nedeniyle. koyu mavi. jöle kutulanmış meyve gibi ürünlerin. Açık mavi. arkadaşlık ve saygıyı temsil etmekte. Yaşam biçimleri yüzünden toplumdan dışlanan ve horlanan insanların da rengi olmuştur. ürün kalitesini ve sofistikelik 16 . ancak huzur verici bir renktir. her şeyin olağanüstü güzel olduğu. • Mavi: Birleştirici ve uyumlu bir renk olan mavi. gençliği ve dinamizmi yansıtan kırmızıyı pazarlama iletişimi faaliyetlerinde yoğun olarak kullanmasının da payı olduğu söylenebilir. iştah açıcı etkisi olması. ütopik bir dünya arayışıyla ilişkilendirilmektedir. mavinin konsantrasyon gerektiren ortamlarda kullanılması. hassasiyet. mistik bir karakteristiğe sahip olan mor. soyluluğu ve itibarı çağrıştırmaktadır. geçmişi koruma eğiliminde olması.

güneş ışığı. Ancak deterjan ambalajlarında. 17 . kıskançlık. keyif veren. Soluk sarı. • Pembe: Kız bebeklerin rengi olan pembe. kolay tanınma ve onaylanma niteliklerine sahip. Canlılığının yetersiz oluşu nedeniyle kadınsallık ve sevgi imajıyla bütünleştirilmektedir. hırs. Romantik ve sevgi dolu bir marka imajıyla bütünleştirilerek. Bolluk.düzeyini vurgulayan bir niteliğe sahiptir. yumuşak tonlar ve pastel gölgeler aracılığıyla özen ve yumuşaklık hissi yaratması. inanç ve iyilik. Açık sarı. temel duyguları tatmin eden. temel renk olan sarı. şarap renginin kullanılması. kısmen duygusallık taşıması nedeniyle. sonsuza dek yaşamla özdeşleştirilmiştir. Kırmızının eklenmesiyle sarı. güneş ve zenginlik simgesidir. Karanlığın içinden çıkan ışık anlamında. turuncu ve kırmızı kadar olmasa da göze çarpıcı özelliktedir. rüya ve fantezi dünyası ile ilişkilendirilen leylak rengi ise. şekerleme türü yiyecekler ya da kozmetik ürünler için de sıklıkla kullanılmaktadır. Unutulan çocukluk yıllarını akla getiren. aydınlığın simgesi olarak kabul edilmiş ve bu anlamıyla bilgiyi temsil etmiştir. Bakteri öldürücülük hissi yaratması nedeniyle mor ve tonları. kutsallık. kontrast etkisi yaratabilen. Leylak renginin. koyu sarı ise ihanet. şekerleme ve gülleri çağrıştırmaktadır. olası bir lekeyi çağrıştırabilmesi nedeniyle sakıncalıdır. Diğer renklerle kullanıldığında şok. Yumuşaklık ve yakınlık hissi vermektedir. hoş bir görünüm elde etmekte. zekâ. Ayrıca belli ürünlerin bebeklere yönelik olduğunu vurgulamada da kullanılmaktadır. • Sarı: En parlak. Tatlı ve romantik bir yumuşaklığı vardır. deterjan ambalajlarında da sıklıkla kullanılmaktadır. Pembe. ilkel toplumlarda. yaşayan ürün imajı verir. kız çocuklara ve genç kızlara yönelik ürünlerde kullanılabilmektedir. samimi ve neşeli duygulanım oluşturmaktadır. objeye daha geniş izlenimi vermektedir. anne sevgisi gibi bir sevgiyi iletme amaçlı olarak kullanılabilmektedir. parlak olması nedeniyle sınırları genişleterek. ambalajlardaki tercih edilirliğini arttırmaktadır (Milka örneğinde olduğu gibi). Sarı. inançsızlık ve hainlik çağrıştırmaktadır. önsezi.

Cömertliği ve duyuların akımını ifade etmesinin yanı sıra enerji ve konukseverlik gibi çağrışımlara sahiptir. tüketicilerin. modern ve çekici bir etki oluşturulmak istendiğinde turuncu kullanımı uygun olacaktır. Mavi-siyah kaosun rengi olarak kabul görmektedir. Sarısiyah ise zehir çağrışımı yapması nedeniyle. • Turuncu: Dışa dönük. ağır ve kalın görünmektedir. parlak. Buradan. Renk kombinasyonlarında ise olduğundan büyük. yiyecek ambalajlarında kullanılmaya kırmızıdan daha uygundur. gıda ambalajlarında genellikle kullanılmamaktadır. sıcak ve göz alıcı bir renk olan turuncu. önündeki ve yanındaki rengin özelliklerinin tüm açıklığıyla görülmesini sağlamaktadır. Özellikle yeni. daha sonra turuncu kullanılmış ve satışları yükselmiştir. Pişmiş ekmek ve fırın gibi çağrışımlar oluşturması nedeniyle sarı ve turuncu. taze ve sulu bir izlenim oluşturması nedeniyle. karamsarlık ve kötülük çağrıştırmaktadır. Dondurulmuş gıdalar piyasaya ilk çıktıklarında ambalajlarında yeşil ve mavi tonları tercih edilirken. Duyguları bastırıcı. Umutsuzluk ve ölüm sembolü olarak koyu ve yoğun bir izlenime sahiptir. • Siyah: En olumsuz izlenime sahip renk olan siyah. bu nedenle çevreye ve topluma kapalıdır. Ürüne evrensel ve erkeksi bir kişilik vermektedir. asıl görünümleriyle ilgilendikleri sonucu çıkarılabilir. ürünün kalitesini vurgulama amacıyla kullanılmaktadır. ambalajlarda seçkin bir izlenim oluşturmaktadır. dikkat çekiciliklerinin yanı sıra iştah açıcı özelliğe de sahiptirler. 18 . gıdaların donmuş hallerinden çok. ayrıcalıklı ve pahalı bir imaj yaratması nedeniyle. Portakal rengi. dinamizmi ve uyarımı simgelemektedir. Pazarlama iletişiminde ise doymuşluğun ve parlaklığın en üst noktasını yansıtması sebebiyle siyah. bisküvi paketlerinde en çok kullanılan renklerdir. hapsedici bir etkisi bulunmakta olup.Maddenin en yüksek değerini ifade eden altın arısı ise. Turuncu ve kırmızı gibi sıcak ve parlak renkler. Belirleyici özelliği nedeniyle siyah.

19 . Umut. çevre hareketinin yükselen ivmesiyle bağlantılı olarak artmaktadır. canlı ve doğal bir etki oluşturmaları nedeniyle tercih edilmektedir. bu renklerin dışına çıkılamayacağı ya da çıkıldığında başarısız olunacağı anlamına da gelmemektedir. Ayrıca sağlıklı yaşamı ifade etmesi sebebiyle. Genel olarak kahverengi bir fon üzerinde düşünülen kahve ambalajlarında. birbirinden farklı renkler karşımıza çıkabilmektedir. doğa. o da ürün türlerini ayırmada kırmızı ve mavi tonlarına yönelebilmektedir. ürün özelliklerine göre diğer renklerin ağırlıklarını değiştirmektedir. ağırlıklı olarak yeşili kullanmakla birlikte. Değişik kültürler tarafından önem atfedilen yeşil. gençlik ve umudun yanı sıra kıskançlığı ve geçiciliği de simgeleyebilmektedir. Sarının eklenmesi. Benzer ürün grubu ambalajlarında. genel olarak beyaz fon üzerine yeşil rengini kullanmakta. belirli ürünlerin ambalajları için daha uygun olması. Nescafe. John’s Coffee ise fon olarak çok açık ve de parlak gümüş grisi rengini kullanıp. market raflarında veya üreticisine ait mağazalarda karşılaştığımız bir ürün olan kahve için tasarlanan ambalajlarda. ürün türlerine göre değişik renkte etiketlerle ambalajlarını tasarlamaktadır. Günümüzde Türkiye’de de tüketimi artan. ciddi ve kaygılı anlatımlara uygun olmasıyla birlikte. değişik renkler de karşımıza çıkmaktadır. Jacobs. en dinlendirici renk olarak nitelenebilmektedir. Maxwell House. ancak yılbaşı dönemlerinde tüm ürünlerini kırmızı ağırlıklı ambalajlarla sunmaktadır. yaşamı ve yeniden doğuşu simgelemektedir. kahverengi fonu kullanıp.• Yeşil: Statik ve umut dolu bir renk olan yeşil. Kutulanmış ve dondurulmuş sebze ambalajlarında yeşil ve sarı renkler. Eşitlik ve uyumu temsil eden yeşil. manevi yaşamı simgelemektedir. çoğunlukla mavi renginden vazgeçmemektedir. bu renk çeşitliliği açıkça gözlemlenebilmektedir. genellemeye uyan örnekler bulunmakla birlikte. Belirli renklerin. Starbucks. ölümü. yeşilin pazarlama iletişiminde kullanımı. doğurganlık ve huzur gibi çağrışımları sebebiyle. yeşile kuvvet ve güneşsi bir karakter kazandırmaktadır. Maviye yakın yeşil ise. düşük kalorili diyet ürünlerin ve diyabetik ürünlerin ambalajlarında da yeşil kullanılmaktadır. Çevre dostu bir imaj oluşturmak isteyen ürünlerin ambalajlarında yeşil kullanılmaktadır.

Şekil 5: Kahverengi ve Tonlarının. 20 . Kahve Ambalajlarındaki Kullanımına Örnekler Şekil 6: Beyazı Fon Olarak Kullanan Starbucks. Yılbaşı çin Kırmızıyı Seçmektedir.

Ambalajlarında Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve Üreticisi. Değişik Renkleriyle Jacobs Ambalajları.Şekil 7: Maxwell House. Değişik Özellikteki Ürünler çin. 21 . Şekil 8: Temel Renk Yeşil Olmakla Birlikte.

22 . bir markayı tanımlayabilir. rahatlık ve mutluluk duygusu verirken.35): • Renk. daha koyu yoğun renkler daha ciddi bir hava yaratır. • Parlak renkler hafiflik. • Renk. • Renk. • Renk. ambalajın içindeki ürünün rengini belirlemeye yarar. s. 2004.Şekil 9: Parlak Gümüş Fon Üzerine Değişik Renk Etiketlerle John’s Coffee Ambalajları Ambalajların üzerinde kullanılan renklerin tüketici üzerindeki etkilerini ve tüketiciye verilmek istenen mesajları genel hatlarıyla ele alacak olursak (Meyers ve Lubnier. hareketlilik veya sıcaklık gibi bir ruh hali yaratmayı sağlar. zarafet. ürün çeşitlerini ve tatlarını ayırmayı sağlar. eğlence. kutlama. ürünleri.

genellikle sabah yenen tahıl gevrekleri kutularında kullanılır. reçeteli ürünlerin etkinliğini belli eder. tüm dünya için “yas rengi” değildir. tuzsuz veya düşük kalorili ürünlerde kullanılırlar. yaldız ve siyah. toplumsal alışkanlıklar ve içinde bulunulan ortam ve kültür de etkili olmaktadır. • Fotoğraf makinesi ve kamera gibi elektronik ürünlerde siyah veya gri renk “ileri teknoloji” anlamını yansıtır. • Metal folyo. koruma amaçlı değil de görsel amaçlı kullanıldığında yüksek kalite ve pahalılık imajı sağlar (Özellikle kozmetik. yoğun yeşil ormanlı ülkelerde hastalıkla özdeşleştirilir. Mor. Avrupa’da kırmızı renk ile tanınan kafeinsiz kahve. Renkler birey tarafından algılanırken. • Parlak canlı renkler. Asya ülkelerinde bu renk beyaz. Amerika’da ucuz olarak algılanır. gurme yiyecekler ve şekerli-çikolatalı ürünlerde kullanılarak tat. gurme yemek ve lüks ürünlerde). lezzet ve iştah açıcılık verilir. Çin’de beyazın hakim 23 . Amerika’da turuncu ve diğer ülkelerde yeşil ile tanınır. Asya kültürlerinde pahalı olarak algılanırken. • Beyaz veya açık renkler diyet. yerinde kullanmak. • laç ambalajlarında beyaz zemin. Yeşil. Meksika’da sarıdır. moda ve zarafeti yansıtır.• Birkaç yıl öncesine kadar yiyecek kategorisinde asla kullanılmayan yeşil renk. ürünün satışında büyük avantaj sağlar. • Koyu ve yoğun renkler. çünkü sabah günün aydınlık bir bölümüdür. Siyah. Japonya’da iyi bir ileri teknoloji ürünü rengi olabilirken. Amerikalılar yeşil elektronik eşya almaktan çekinirler. • Ambalajlarda pastel renkler. hafif. Ancak bunu uygularken hangi renklerin hangi ülkelerde ne gibi anlamlara geldiğini de bilmek gerekir. Bazı ürünler belirli renklerle tanınırlar ve bu rengi bilmek. Örneğin. bugün her markanın “sağlıklı ürünler” türü ürünlerinde kullanılmaktadır. Brezilya’da mor. Tazelik ve sağlık konularında yeşil Amerika’nın favori rengi iken.

işletme felsefesine uygun mu? • Renk. Ambalaj Yapısı Ambalaj yapısı. ürünün cazibesini yeterince sunuyor mu? • Renk. 2002. Çünkü Çin’de beyaz.57): • Renk. 1. hedef kitlenin beklentileri ve işletmeye maliyeti gibi kriterler göz önünde bulundurularak. 2004. ne şekilde ve ebatlarda tasarlanacağının belirlenmesinden sonra ortaya çıkacak olan bu unsur üç alt başlıkta incelenebilir: • Kullanılan Malzeme (Materyal Seçimi). s. iletilmek istenen mesaja uygun mu? • Renk.2. matem rengidir (Gülbay. hata olacaktır.1.2. 2005. ürün özellikleri. rakiplerin renklerine göre etkili bir zıtlık oluşturuyor mu? • Globalleşme sürecinde farklı pazarlarda farklı kültürlerin renklere yaklaşımları bilinmelidir. • Ambalaj Formu (Şekil). s. tüketiciye ve üreticiye bir dizi fonksiyonel yarar sağlamaktadır.22). Ambalajda kullanılacak rengin seçiminde dikkat edilmesi gereken diğer hususlar ise şunlardır (Taşyuran. • Modaya bağlı renk seçiminden kaçınılmalıdır. doğum yapmak üzere olan veya yeni doğum yapmış bir anneye satmaya kalkışmak. Ambalaj için uygun olan materyalin seçilmesi ve bu materyalin. s. • Boyut 24 .olduğu veya tamamen beyaz bir ambalaja sahip bir ürünü. hatta tüketiciye pratik çözümler sunmaya kadar bir dizi fayda sayılabilir (Meyers ve Lubnier. Depolamada ürünün korunmasından saklamaya ve taşımaya.47–48). mağaza içi teşhirden ev içi kullanıma.

nasıl bir koruma gerekiyor? • Nem durumu veya ihtiyacı nasıl? • Hangi dönemde. ışık.com.tr. sıcaklık. Bunu. küf. paket malzemesi kadar koruma sağlıyor mu? • Ambalaj açıldıktan sonra kullanılmayan malzeme için tekrar kapanması gerekiyor mu? • Ürün ve ambalaj malzemesi kimyasal olarak birbirine reaksiyon gösteriyor mu? • Ambalaj ürünün kokusunun. Malzeme seçiminde aranan bu özellikler. Ambalaj malzemesi seçiminde sorulması gereken bazı soruları şöyle sıralayabiliriz (www.2. geri dönüşümünün mümkün olması gibi hususlar izlemektedir. konunun iktisadi ve teknik kısımlarını oluşturmaktadır. ambalajlama maliyetini optimize etmesi. doğru malzeme kullanılarak üretilmiş olması gerekmektedir. lezzet ve aromasının. yapısal güç itibariyle. durumda tehlikeye maruz kalıyor mu? • Ambalaj malzemesindeki açma-kapama noktaları. ihtiyaç duyulan kullanım için uygun mu? 25 . ambalaj yapısını oluşturan malzemenin seçiminde dikkat edilmesi gereken birincil noktadır. kemirgenler vb.1. renginin. ne kadar nem gerekiyor? • malat veya raf ömrü.2. bakteriler.1.ambalajrehberi. Kullanılan Malzeme Ambalajın “koruma” fonksiyonunu yerine getirebilmesi için. Bu konu. aşınma. fiziksel şeklinin zarar görmesini engelliyor mu? • Kimyasal reaksiyonlara karşı koruma yapıyor mu? • Malzeme. 2007): • Ambalajlanacak malzemenin fiziksel formu ne.1.

kullanışlılık. prestij. 26 . Ürün için istenen çağrışımın yakalanabilmesi için. üzerinde hassasiyetle durulması gereken bir konudur. plastik. ilk aşamada yapılması gereken iş. yapı ve dokuda bir malzeme mi. tüketicide kalite. Elden ve Çelebi. Metal yapımı ambalaj. Kadife ve kürk gibi yumuşak materyaller kadınsılığı çağrıştırmak için kullanılır (Kocabaş. çevre dostu olma ya da olmama gibi farklı çağrışımlara neden olabilmektedir. gaz veya hava geçirmez şekilde kapatılmış bir paketleme gerekiyorsa ambalajın yapısı böyle bir ekipman için en uygunu mudur? • Gerektiğinde ambalaj içindeki madde sterilize edilebilir mi? Pazarlama iletişimi açısından bakıldığında da. Davranışsal açıdan ele alınırsa. ucuzluk. Ambalajın karton. cam. ürün için tasarlanan ambalajın doğru malzemeden üretilmesi. Oysa plastik. zarafet. uygun mu? Yoksa satmak için uğraştırır mı? • Yüksek hızlarda makineli üretimden geçer mi? • Taşıyıcılarda ya da herhangi bir yerde aşırı sıcak veya soğuk hava şartlarına dayanıklı mı? • Perakende veya satış mağazalarında depolama şartlarına dayanıklılık gösterir mi? • Eğer vakum. s. güven. dayanıksızlık. metal ya da bunların bileşiminden oluşması. üretilebilirlik açısından üretim ve grafik tasarım işlemlerine kolaylık sağlıyor mu? • Müşterilerin bildiği şekil. hafiflik ve temizlik duyguları yaratır. ambalajı oluşturan materyaller genellikle bilinçaltında tüketicinin duygularını etkiler.• Ambalaj malzemesi. yenilik. doğru malzemenin seçimidir.39). 1999. dayanıklılık ve soğukluk hissi uyandırır. güçlülük. pahalılık.

Cipsler. 2006).1. dikkatle tasarlanmalıdır. Piramit şeklindeki sarı ambalajlı sveç çikolatası Toblerone’un fikir babaları. bu yolla dikkati çekecek ve akılda kalacaktır (Özkaraman.tr. s. hem de nakliyesi ve satışa sunulacağı noktada en az yer kaybına neden olacak şekilde. uzun tarihi boyunca çok az değişmiştir. Şekil 10: Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları Başarılı ambalaj formunun markaya sağladığı kazanımlara bir başka örnek de Pringles ambalajıdır. tüketicinin ilgisini çekebilmesi için biçiminin farklı ve özgün olmasına da dikkat edilmelidir. alüminyum torbalarda ambalajlanmakta ve sunulmaktadır.2. şekli sıradışı bir forma sokulmuş ve buna özel bir ambalaj tasarlanmıştır. 1908`de çikolata malzemesine bal ve badem ilave edilip. Verebelyi (2000). Bugün dünya çapında şöhrete sahip olan Toblerone`un tüketicinin hafızasında etkili olan ambalajı. mühürlü. Büyük mağaza ya da süpermarketlerin raflarında birçok rakip ürünle çevresi sarılmış ambalajın.2. Ürün. yeni ambalaj anlayışını radikal bir biçimde temsil etmektedir. Ambalaj Formu Ambalaj. hem tüketicide yarattığı görsel etki. 1999.1. lezzetli 27 . ngiltere’de yapılan bir araştırma. tüketicilerin %94’ünün Toblerone’u sadece şekliyle tanıyabildiğini göstermiştir (www. şekerleme ustası Jean Tobler’in oğlu Theodor Tobler ve Emil Baumann’dır.81).2. Böylece Pringles markası için karton tüp biçimi üretildiğinde Pringles.com.halklailiskiler.

ürünleri depolamanın ve korumanın uygun ve elverişli yolu olarak yenilikçi tasarımı kabul edip etmedikleri konusunda müşterileri açıklama yapmaya çağıran tartışmayı yayınlamıştır. s. Birçok ürün ambalajının. bu özellik kullanılarak. 2005. kabul edilmiş ürün ambalajından (ve markadan) daha beklenir bir şey olduğunu belirtmiştir.805). s. formun algılanma şeklini etkilemektedir (Gülbay. Şekil 11: Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı Farklı şekiller farklı insanlar üzerinde farklı algılamalara yol açmaktadır. Müşteriler. farklılaşmanın güçlü varlığıyla marka imajı sağlamaktadır ve rafta duran Pringles’ı seçilir kılmaktadır (Fill. Gerçekten Pringles tüpü. ürünün şeklini tüpte muhafaza etmenin. tüketiciler üzerinde istenilen etkiyi yaratması sağlanabilir.35): • Köşeli Olma ya da Olmama • Simetri • Oran • Büyüklük 28 . Ambalaj formunun aşağıdaki özellikleri. 2005.

köşeli ve dikdörtgen şekiller görme alnını genişletip. kısa şekiller ise daha yumuşak ve iddiasız görünebilir. s. 10 kilogramlık kapasitelerdeki deterjan ambalajları veya 2.54). tüketim miktarının fazla olması ve daha ekonomik olması sebebiyle büyük boyutlardaki ambalajlara yönelebilmektedir. nazik ve zayıf olarak algılanmaktadır (Taşyuran.3. yuvarlak şekillerde genellikle iç içedir. keskinliği ve hareketi simgelerken.2. kavisli şekiller ise dişiliği. asimetri tam tersine düzensizliği doğurur. baskın bir estetik yaratarak belli bir görüntüyü daha fazla yakalama olanağı yaratır. s.Köşeli yapılar çelişki. varsayılan boyutu sabit kalmak koşuluyla. Doğru boyutlarda.5 litrelik cola vb içecek ambalajları buna örnek gösterilebilir.1. Benzer bir ayrım da düz ve kavisli yapılar arasında söz konusu olmaktadır. Tüketicilerin talep ettikleri ambalaj boyutları. Uzun. doğru tasarım tüketiciye kendini gösterecektir (Özkaraman. okunabilir boyutlarda ambalajın üzerinde yer alabilmesi için alana gereksinim vardır. tüketim miktarı ve iktisadi düşüncenin etkisine göre değişmektedir. Yalnız yaşayan bireyler ise daha 29 . Örneğin. Ambalajın dış yüzlerinin etkin bir biçimde kullanılabilmesi.2. Uzun veya geniş olan büyük şekiller. erkek parfümleri genellikle köşeli ve düz hatlara sahiptir. belli bir uzaklıkta bulunan nesnenin beli belirsiz değişiyor olması gibi algılanacaktır.83). ambalaj formunu algılamamızı sağlayan bir diğer unsurdur. Köşeli. Düz şekiller çoğunlukla erkeksiliği. Fiziksel bir nesneden kaynaklanan psikolojik uyarıların boyutlarında oluşabilecek belli belirsiz değişkenlikler. 1. onun satışa sunulduğu mekânda en iyi görülebileceği boyutu da doğru saptamalıdır. Boyut Tasarımcı ambalajı tasarlarken. Oran. güçlü ve etkili olarak algılanırken. Nitelikli bir grafik tasarımın ve bilgilerin görülebilir. dinamizm ve erkeksiliği çağrıştırırken. yumuşaklığı ve süreğenliği simgelemektedir. Simetri. 2002. bayan parfüm şişeleri çoğunlukla yuvarlak ve kavisli bir yapıdayken. yumuşaklık ve dişiliği çağrıştırmaktadır. Ancak görsel imajdaki monotonluğu ortadan kaldırmada bir miktar asimetri gerekir. Tüketiciden gelen talepler. yuvarlaklık ise ahenk. Kalabalık aileler. 1999. kısa veya ince olan şekiller. satışta bir avantajdır. ambalaj boyutunu belirlemede önemli rol oynamaktadır. Oran ve simetri. düzen oluştururken.

Ambalaj üzerinde yer alan metinlerin kritik bir önemi 30 .1. 1. özellikle farklı yazı stillerinin bir arada kullanılması bunu sağlayabilmektedir. Büyük harfler otorite ve saldırganlığı yansıtırken. s. Ambalaj tipografisi bir ürünü rakipleri arasında ayırmaya yardım eder. küçük harfler ise cesaret ve alçak gönüllülüğü ifade edebilmektedir. duygularla farklı ambalaj boyutlarına yönelebilmektedir. salt kişisel zevkler veya estetik vb. Ancak farklı yazı stilleri kullanılırken. ürün konusunda bilgi verdiği gibi. Basit harflerden firma logolarına. stilize harflere. Yerleşmiş marka kimliği ürün konusunda tüketiciye diğer kardeş ürünleri hatırlatır. Yazı karakterlerinin algılama ve hatırlamada etkileri çok fazla olup. Yazı karakterlerine belli algıların yaratılması amacıyla şekil verilebilir. estetik bir haz da yaratabilir. Tipografi Görsel unsurlardan renk ve şekilde olduğu gibi yazı karakterleri de istenilen mesajı vermede önemli bir araçtır. 1 veya 2. Tipografi yardımıyla ürünün avantajları daha iyi aktarılabilir. Büyük ve küçük harflerin kullanımı da farklı izlenimler yaratabilir. 2002. s. Lacivert üzerine beyaz ile ya da beyaz üzerine lacivert puntolarla yazılı Nivea ürünlerini diğer ürünlerden ayırt etmemek mümkün değildir. Ürünü hızlı bir bakışla diğerlerinden ayırt edebilmek çok önemlidir. Bu nedenle ambalaj tipografisinin hem özgün hem de farklı olması gerekmektedir. Bunların yanı sıra kişiler. Örneğin.60). 2005.53). yazının anlaşılır olması ve markayı tanınmayacak şekle sokmamasına özen gösterilmelidir (Taşyuran. temsili sembollere.3. Altta veya üstte ince çizgiler bulunan uzun ve dar harfler zarif görünmektedir.2.5 litrelik pet şişeler yerine tek kullanımlık teneke kutulardaki içecekler tercih sebebi olabilmektedir. Çizgisiz yuvarlak ve geniş harfler ise dostça hatta insanı kucaklarmış gibi duygular uyandırabilmektedir.küçük ambalajlardaki ürünleri tercih edebilmektedir. soyut sembollere ya da sembol imza birleşimlerine kadar birçok şey ambalaj üzerinde kullanılabilir. anlamları olan kelime ve harfleri doğrudan bir temsil niteliği kazandırdığı için ambalajın çok önemli bir unsurudur (Gülbay. firma adının kısaltmalarına. Tipografi. Yazı karakteri.

Logo yaratmak için kullanılan fontlar yeni tasarlandığı gibi mevcut fontlarda olabilmektedir. nce harfler ise yumuşaklık.vardır.246).com. kimi zaman şirketlerin bir adım önüne bile geçmekte ve şirketi sürükleyen bir marka haline gelmektedir (Kocabaş. belki de ambalajda bulunan en önemli unsurdur. kadınsı değerler. ağırlık vb. 2007). 1999. Amblemden farklı olarak ayırt edici özellikler yanında firmanın ismini de yansıtır. ürüne isim verme gelmektedir. statü gibi duyguları yaratır (Odabaşı ve Oyman. Çünkü verilen isim. mümkün olduğunca az sayıda renkten oluşmalıdır. Ürüne verilecek isim.tr. hatırlanması kolay. basit. Logo. gizlilik ve zarafeti iletir (www. yi bir marka ismi.ambalajrehberi. marka imajının konumunu belirler ve iletişimi gerçekleştirir. Tırnaklı karakterler yüksek kaliteyi anlatır.2. Grafik tasarımcının sözcükleri biçimlendirme yöntemi tüketiciye ürün hakkında çok şey iletebilir. harf ve resimsel öğeler kullanılarak sembolleştirilmesidir. s. Koyu. Ürünü belirler ve diğer ürünlerden farklılığını belirtir. Metinlerin kısa. güven. hız. Logo yaratmak için belli başlı bazı kurallar şu şekilde sıralanabilir: • Sade.4. tırnaksız tipografi ürün performansının gücünü aktarır. Her çeşit baskı ve kesim tekniği ile sorunsuz 31 . ile veren bir niteliği olması gerekir (Bayazıt). kolay anlaşılır. Ambalaj birkaç saniye içinde içindekilerin bilgisini tanıtmak zorundadır. kısaca başarısını belirleyecek derecede önemlidir. firmanın ya da hizmetin isminin. s. Ana mesajlar tüketiciye net ve etkili bir şekilde aktarılmalıdır: Ambalajın içinde ne tür bir ürün var? Özellikleri neler? Tüketici ürünü istemek için ambalajdan neler öğrenmeli? Eğer ambalaj dikkat çekmez ve metinler mesajı veremezse tüketici. Marka ismi ile grafik. 1. ürünün önünden geçip gidecek ve rakip ambalaja uzanacaktır.1. duyarlılık. bir ürünün. önemli konuları açıklayan ve ürünün içeriğini boyut.38). Elden ve Çelebi. onun pazarda tutulması ve böylece markalaşmasını. Marka smi ve Logo Marka ismi. 2002. Bir ürünü pazara sürerken alınacak en kritik pazarlama kararlarının başında.

hatırlatmaktan. markayı tanımlamaktan. Ayrıca kurumun kendisini nasıl tanımladığı ve kurumu yansıtan kavramların neler olduğunu bilmek logonun tasarım aşamasında önemli unsurlardır. 2005). Tüketiciler arasında tanınır ve de dostluk. • Farklı bir ülkeye ait ürün ya da firma için logo tasarlanacağı zaman o ülkenin renklere yüklediği anlamlar ve kültürleri hakkında bilgi sahibi olunmalıdır. Özellikle bir simge kullanılacağı zaman simgenin taşıyacağı anlam bakımından bu bilgi çok önemlidir (Bek. IBM logosunun tasarımcısı Paul Rand’e göre logoyu üreten tasarımcıdır ancak oluşturan firmanın kendisidir. aşinalık duygusu yaratır. • Özgün olmalıdır. çok küçük ölçülerde ayrıntılar kaybolmamalı. Logo aynı zamanda ürüne gönderme yapan bir şekilden oluşabilir ya da marka çağrışımı yapmak için soyut bir biçimde tasarlanabilir. Her türlü ölçüde ve yüzeyde okunabilir olmalıdır. gücü. Özgün olarak biçimlendirilmiş marka kimliği olan logo pek çok şekle girebilir. hatta çağrıştırmamalıdır. Eğri ve çizgisel bir logo ise zarafet. • Logo tasarımcıyı değil ürün ya da firmayı yansıtmalıdır. çok büyük ölçülerde dağınık görünmemelidir. Başka firma ya da ürünlere ait logolar ile karışıklığa sebep vermemeli.kullanılabilir olmalı. Marka adının özel bir tipografi ile yazılmasına dayandırılabilir ya da kurumsal baş harflerin özel bir bileşiminden yola çıkılabilir. erkeksi değerleri veya etkinliği iletmeye yarar. 32 . müşteri sadakati yaratmaktan ve ürün bilgisi vermekten sorumludur. Özgün bir stilde yaratılmış her marka kimliği imza olmaktadır. Ürünün şimdi ve gelecekte sağlıklı olması için marka isminin biçimlenmesi çok temel ve önemlidir. Ambalajın üzerinde kullanılan marka ismi. • Logo sadeliğinin yanısıra gerek rengi gerek şekli itibariyle farklı koşullarda görüldüğü zaman bile akılda kalıcı olmalıdır. Seçilen ya da tasarlanan font şirketin içeriğine uygun olmalıdır. lgili kuruluşun ya da ürünün özelliklerini yansıtmalıdır. Koyu bir renk logo.

Ambalaj üzerindeki fotoğraf ve resimler şu işlevler için güçlü tasarım elemanlarıdır (Meyers ve Lubnier. spor. • Duygusal bir çekim sağlamak (hediye olacak bir ürüne örneğin. sponsoru oldukları büyük organizasyonları ürün ambalajları üzerine yerleştirdikleri illüstrasyonlarla tüketiciye hatırlatarak.com. eğlence ve hareket imajı verir (www. şarkıcı vb. bir hız etkisi için ‘koşucu’ ya da rahatlama için ‘güneşin doğuşu’ resimlerini kullanmak). güzel çiçekler ekleyerek duygusal bir etki yaratmak). 33 . marka imajını güçlendirme çabaları olarak karşımıza çıkmaktadır. s. • Ambalajın içinde ürünün son kullanımını göstermek (undan yapılan güzel bir kek veya pasta. kadınsı ve moda çağrışımları yapar. Fotoğraf ve llüstrasyon Ambalaj üzerinde fotoğraf ve illüstrasyon kullanılması ürünü tanıtıp. 1. modüler bir ürünün kuruluşunu aşama aşama göstermek. kullanımını tarif eder.5. • Ürün kullanımlarını işlevlerini göstermek. bir yapıştırma malzemesinin kullanımını veya bir yemek hazırlanmasını tarif etmek. organizasyon ile ürün arasında tüketici zihninde bir bağ kurulmasını sağlamaya çalışmaktadırlar. 2007). inşa edilecek bir oyuncağın son halini veya ambalajdaki ürün yerleştirildikten ya da takıldıktan sonra bir odanın hali). Üçgen veya el yazısı stili bir logo ise rahatlık.ambalajrehberi.hafiflik.36-37): • Ürün farklılıklarını belirtmek veya son kullanım önerileri yapmak. Bu iki uygulama özellikle cola ve bira gibi ürün ambalajlarında dönem dönem kullanılmaktadır. Ayrıca günümüzde markalar.2. Bir diğer kullanım şekli ise reklâmlarında oynayan futbolcu.1. 2004. arzu uyandırır veya tüketicide ürüne karşı bir duygusal tepki yaratır. • Duygusal bir imaj vermek (Ambalaj içindeki ürünle ilgili olmasa bile örneğin.tr. ünlü yüzlere ait fotoğrafları ambalaj üzerinde kullanarak.

güvenilir ve özenli bir firma tarafından üretiliyor. Fiziksel görünüşünden dolayı tüketiciler tarafından rahat algılanma. reklâm ve tanıtım olanakları olmayan markaların rekabet anlamında zayıf oldukları düşünülürse. fiziksel yapısı ile iyi bir ambalaj şu mesajları verebilmelidir: Bu ürün çok lezzetli. Sadece yazı ile yapılan ambalaj çok yetersiz kalmaktadır. Ambalaj Tasarımı Reklâmı ya da tanıtımı yapılmadığı halde tüketici tarafından rahatlıkla algılanabilen. Dolayısıyla.2. birbirlerini tamamlayıcısıdırlar (Alpay. niteliğini anlatmak ve taşınabilirliği sağlamak amacıyla tasarlanır. cam kaplar.37).2. fıçılar kullanılmış daha sonra seri üretim seramikler. Reyonlarda satışa sunulan benzer ürünlerin arasından fark edilmesi. devamında alışkanlıkları teşvik etme. sağladığı katma değeri ve kimliğini destekleyip arttırırken ürünün farklılıklarını da ortaya koyar. 1. s. Tasarımın önemini vurgulamak ve varlığını her dönemde devam ettirdiğinin bir kanıtı olarak. içindeki ürünü korumak. ürünün kalitesini. satışta devamlılık işlevlerini yerine getirir (Akgün. şema vb. geniş yapraklar. Fenikelilerin şişirme camları. 1997. • nsanlığın lk Yıllarında: Hayvan derileri. 18. illüstrasyon. Yazı ve illüstrasyonun uyumu. 2006. ürünün niteliğini anlatmak için şarttır. bambular. s. Bu üç fonksiyon ayrılmaz birer parçadır.68–69). örülmüş sepetler. Yazı. 5000’lerde Mısır’da ahşap kutular. sağlıklı olarak korunuyor. fotoğraf. tulumlar daha sonraları amforalar. boynuzlar.yy’a kadar savaşlar ve orduların uzak yerlerde beslenmesi. s. diğer bir deyişle ambalaj tasarımı tarihçesine göz atacak olursak (Bayazıt. M.Ö. rafta duran görsel kimliklerine daha fazla özen göstermeleri gerekmektedir.Ambalaj.Ö. yi bir ambalaj. seramik kaplar.89). içinde şu maddeleri barındırıyor vb. 2004. 3-10 saniye içerisinde satın alınan bir ürünün ambalajı çok iyi demektir. M. 2000’lerde Çin’de kâğıt ve selüloz lifler ambalaj olarak kullanılmıştır. 2–3 saniye içerisinde özellikleri ve türü bakımından fark edilip. tercihlerde öncelikli olması. ambalaj tasarımının günümüze kadar olan gelişimine. servetin taşınması gibi sebeplerle sandıklar ve çeşitli 34 .

• 19. Daha iyi ambalaj teknikleriyle birlikte 19. Art-Nouveau 1915’e kadar popülerliğini korumuş. birliklere ürünleri paketli olarak dağıtmak kolay olduğu için. Şekil 12: 1879’daki lk Ambalajı ile Ivory Sabunları ve 19. Sanayi Devriminden sonra ambalajlama hızla artmıştır. yy’dan günümüze kadar gelen nadir ürünlerdendir. ambalajlı ürünlerin gelişmesine neden olmuştur. bakkal dükkânları.malzemeler kullanılmıştır. yy’dan Günümüze Varlığını Devam Ettiren Heinz Çorba Ambalajı • 1900–09: Bu dönemde birçok ambalaj tasarımı yeni markalar ve tuvalet malzemeleri hariç hâlâ 19. yy ambalaj marka logoları da yenilenmiş. 19. Heinz çorba konserve kutuları. • 1910–19: I. geleneksel ticaretten firmaların tavsiyesiyle. yy zevkini yansıtmaktadır. yy: Dönemin sonlarına doğru. Ambalaj üzerinde resim kullanmak ve ince bir zevki ve de modernliği temsil etmek üzere ArtNouveau kullanılması. Dünya Savaşı. daha fazla satabilmek için ambalajlı ürünlere yönelmişti. tipografisi kahve ve 35 . bu dönemin tasarım yaklaşımı olmuştur. Procter & Gamble tarafından Ivory markasıyla üretilen (1879) sabunların Art-Nouveau stilin süslemelerine sahip ambalajı. 1940’da yeniden tasarlanıncaya kadar değişmeden kalmıştır.

adi kartonların kullanılmasına ve faydacı ambalaj tasarımlarına ve de bazı ürünlerin saydam selofanla satılmasına neden olmuştur. fastfood. basit. derin dondurucu. rasyonel grafikler kullanılmıştır. • 1970–79: Çok çeşitli stil bir arada görülmüş. Ağır cam kapların yerini alacak alüminyum ve plastik hâlâ pahalıdır ve selofan sağlıklı ambalajdır. içecekler mantar kapaklı cam şişeler yerine.çikolata ambalajlarında devam etmiştir. AEG’nin üç harflik Peter Behrens tasarımı hâlâ kullanılmaktadır. • 1950–59: Süpermarketlerin bakkal dükkânlarının yerini almasıyla. • 1940–49: II. tasarımcılar satın alma mesajını vermeye çalışmışlardır. “alüminyum folyo” ve “selofan”ın bulunması ABD ve ngiltere’de kapalı ambalajlarda devrim yaratmıştır. komik karakterler. plastik ve alüminyum tazeliği koruyacak şekilde kapatılabilmiş. boş zamanın artmasıyla paketlenmiş küçük yiyecekler. • 1920–29: I. parlak ve enerjik tasarımlar kullanılmıştır. • 1960–69: Buzdolabı. Sade görünüşlü Art-Deco ve içindeki ürünü belirten ambalajlar yapılmaya başlamıştır. süpermarket ürünleri. Dünya Savaşı toplumları etkilemiş. • 1930–39: Daha cesaretli. Selofan. bisküviler. bir anda gözü çeken. Dünya Savaşı sonrası evlerde hizmetçi ve birey sayısının azalmasıyla. Seramik ve cam kavanozların yerini ince metal kutular almış. gerçek fotoğraflar. diyet ürünler yeme alışkanlıklarını ve yaşam stilini değiştirmiş. ambalaj gerçek pazarlama aracı olmuş. atılan kutulara konmuştur. etiketlerin küçülmesine. alınan yiyeceklerin ambalajları da küçülmüş. kendi kendisini satacak ürün ambalajları tasarlanmış. çikolatalar artmış ve farklı türde ambalajlar ortaya çıkmıştır. ülkelerde baskı olanakları kısıtlılığı ve ekonomik sorunlar. gelişen ambalajlama teknolojisiyle taşıması kolay ve ucuz Tetra 36 . sade yeni stiller.

Tasarım sırasında öncelikle. kesme. yerini firmanın ön plâna çıktığı marka ambalajlarına bırakmıştır (Alpay. • 1980–89: Ambalajın tüketiciye mesaj verecek marka kavramının bir parçası olduğu bilinci yerleşmiş. dayanıklı ve kolayca yerleştirilebilme özelliklerine sahip olmalıdır. Tarihsel gelişimi içerisinde ambalaj. s. ürünü saklanmasına elverişli olmalıdır (Taşyuran. Sanat yapmak. şişirme. daha büyük ürünler piyasaya çıkmıştır. hatta ürünle ilgili illüstrasyon çalışmaları yok olup. ürünün yararlarının anlatılması.61). geçmişe özlem ve ürünlerin sürekliliği ve bütünlüğü kalitenin devamlılığını göstermiştir. ürünün nasıl kullanılacağını göstermesi ürünün fiyatını belirtmesi gerekir. ambalajın ürünü koruması ve tüketici açısından kulanı kolaylığı sağlaması gerekmektedir. ürün hakkında bir imaj yaratması. Çevre ve çevrebilim konularının baskılarıyla imalatçılar. kalıplama teknolojileri gelişmiş ve çok değişik biçimler elde edilmeye başlamıştır. insanın görsel zevkini okşayıcı yanını ortaya çıkarmayı. ambalajın ilkesine uygun olmasına rağmen. alınacak malın tüketimini üst sınırlara taşımayı amaçlamaktadır. katlama. ambalajın görsel yolla satış görüşmesini gerçekleştirmesinden kaynaklanmaktadır. 37 . Bir üründe emek verilerek yapılmış grafik çalışma. sonsuz sayıda ürün alternatifi. • 1990–99: Uluslararası tüketim artmış.zevkleri değişmiştir. Özellikle bir seferde tüketilmeyen ürünlerde. Ambalaj tasarımı aracı kurumlar için sergilenmeye uygun. Tüketiciler açısından ise ambalajda dikkat çekici özelliğin bulunması. s. ticarette sıkça değişen günün şartlarına ve zamana uygun olarak sadeleşmiş. Ambalaj tasarımının önemli olmasının nedeni. tüketicilerin -turizm etkisiyle.VII). tasarımcıların dikkat çekici imgeler ve reklâm hileleri kullanmaları sonucunu doğurmuş. ticari kaygılar bu olguyu daha kısa yoldan çözme durumuna getirmiştir. 2002. 1997. geri dönüşümlü ve doğaya saygılı ambalajlar üretmek zorunda kalmışlardır. daima göz önünde olan malın. Ambalajlar gençliği hedeflemeye başlamış.Pak şişe farklı bir yaklaşım getirmiş.

görselliğinin yanı sıra fonksiyonelliği ile de özgün olan ambalajları ile başarıyı yakalayan markalar bulunmaktadır. s. Bu ikisi elbette birbirini tamamlayıcı ve birbiriyle ilgili süreçlerdir (Saraç. 1/3’ü 38 . Hatta bazı başarılı tasarımlar. 2004. başarı ve rakiplerden farklılaşmayı getirecektir. Standartlaşmış bir örnek olan Coca Cola şişe tasarımının dışında. diğer ürünlerden ayırt edilecek kadar özgün olmayı başarabilmektedir. beraberinde marka bilinirliği.40). Grafik tasarımı ürünün kimliğinin ve özelliklerinin ifade edilmesinde çok sayıda imkân sunar. üzerlerinde grafik tasarım olmadan dahi tüketici tarafından tanınıp. 2/3’ü kahve likörü ve rlanda viskisi. s. Grafik tasarım. 2006.28): • Marka kimliği • Ürün adı • Ürün tanımı • Tat veya çeşit özelliği • Fayda cümlesi • Satış metni • Promosyon mesajı • Kullanma tarifleri • Başka ürün veya çeşitlere atıf • Gıda ürünlerinde beslenme değerleri • laç veya kimyasal ürünlerde uyarılar • Ebat ve içerik Grafik tasarımın da üzerinde yer aldığı üç boyutlu tasarımın özgün olarak tasarlanması. tüketiciye iletilen şu mesajları içerir (Meyers ve Lubnier. Şişesi.Ambalaj tasarımının iki temel bileşeni bulunmaktadır: Ambalajın şekli ya da üç boyutlu tasarımı ve üzerindeki grafik tasarım.

bir şişeciğin birden fazla kullanımına olanak sağlamakta ve böylece ürün. rakiplerine kıyasla daha uzun olan kullanım süresi ile avantaj sağlamaktadır. çeriğindeki “omega 3 yağ asiti”nin kalp krizi riskini azaltması sebebiyle kalp şeklinde tasarlanan Oruçoğlu Ayçiçek Yağı ambalajı. bir paket içerisine yerleştirilmiş 32 adet şişecik kullanılmış. açıldıktan 1–2 hafta sonra tüketilmeleri gereken ürünlerdir. 39 . Şekil 13: Özgün Tadını Özgün Şişe Tasarımıyla Birleştiren Sheridan’s ve 2001 World Star Ödüllü Ambalajıyla Oruçoğlu Ayçiçek Yağı Alcon firması tarafından üretilen Tears Naturale Free göz damlası ürünü. ambalaj tasarımı ile diğer benzer içerikli ürünlerden ayrılmaktadır. Genel olarak küçük plastik şişeler şeklinde ve bir damlalıkla birlikte tasarlanan ambalajlarda satılan göz damlaları. birbirini tamamlayan iki tattan oluşan ürününü özgün şişe tasarımıyla sunmaktadır. Tears Naturale Free ürününde ise. Şişeciklerin açılıp kapanma özelliğinin de bulunması.ise vanilya kreması karışımlı likör olmak üzere iki kısımdan oluşan Sheridan’s. Dünya Ambalaj Örgütü (WPO) tarafından verilen 2001 World Star ödülünü kazanmıştır.

unsurlara gerek kalmaksızın. Tetra Pak taşıyıcı ambalajlar için başarılı bir denemedir. Şekil 15: Nikkei Design Tarafından Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi 40 . illüstrasyon vb. muzu çağrıştıran tasarımıyla içeriğini tüketiciye başarıyla anlatan muz suyu ambalajı.Şekil 14: Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı Japon Nikkei Design firması tarafından tasarlanan ve tipografi.

sonrasında kendi içlerinde bu benzerliklere. şekerleme. esinlenmelere devam etmektedirler. bisküvi vb. gofret. Örneğin. Avrupa’da “Yes” ismiyle piyasaya sürülen bir mini 41 . hem ürettikleri ürünlerde hem de bu ürünlerin ambalaj tasarımlarında taklitçiliğe varan bir “esinlenme”nin içinde oldukları görülmektedir. uluslararası reklâmcılık çevrelerinin saygın yarışması London International Awards tarafından 2005 yılında içecek/alkollü içki ambalajı dalında birincilik kazanmıştır. Şekil 16: London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı Türkiye’de gıda sektöründe çikolata. Aloof Design tarafından tasarlanan Polonyalı votka markası U’luvka Vodka’nın şişe tasarımı. üreticilerinin birçoğu. Yabancı markaların ürettikleri gıda ürünlerini ve bu ürünlerin ambalajlarının benzerlerini üreten firmalar.Yine özgün ambalaj formuyla başarılı bir örnek olarak.

Türkiye’deki muadili “Albeni” çikolatasının. 2004. isminde “Prens” geçen bir ürüne karşılık rakip firmanın benzeri bir ürünü “Prenses” ismiyle raflara çıkarttığını görebilmekteyiz. “Twix” marka karamelli çikolatanın logosuna baktığımızda.pasta. Bu ürünlerde. Mars-Metro. Tüketicinin beğenisini kazanabilme ve de üreticilerin bir bölümünün başka sektörlerden gelen başarılı markalar olması ve imajlarına uygun kalitede tasarım sunma mecburiyetleri sonucu. kullanımını. Bounty-Coco Star.38). parfüm şişelerinde karşımıza çıkmaktadır. Şekil 17: Ürün ve Ürün Ambalajındaki Esinlenmelere Örnekler Ambalaj. ürünü saran. Bu durumun etik olup olmadığı ayrı bir tartışma konusu olmakla birlikte. tüketici için prestij göstergesi olması ve çok sayıda üreticinin bulunması gibi sebepler tüketicileri oldukça seçici hale getirmektedir. ambalaj renginden logosundaki beyaz fona kadar bu ürüne benzetildiği görülebilmektedir. taşınmasını ve teşhirini kolaylaştıran bir unsurdur. cazip kılan. Ancak bazı durumlarda ambalajın. Milka-Alpella arasındaki benzerlikler de aynı şekilde karşımıza çıkmaktadır. Bu durum özellikle kozmetik sektöründe. ürünün kendisinden bile önemli olduğu ve ön plâna çıktığı görülmektedir. ambalajın tasarım ve üretim maliyetleri ürün maliyetini katlayabilmektedir. onu koruyan. parfüm sektöründe ambalaj tasarımı birincil derecede önemli olmaktadır. Parfümlerin lüks tüketim ürünleri olması. Türkiye’de aynı form ve ambalaj tasarımıyla “Peki” ismiyle üretilirken. 42 . s. firmaların ürün pazarlama konusundaki tercih ettikleri stratejiler bu yönde olabilmektedir (Akgün.

Ambalaj ile ilgili alınacak kararlar iki ana konu üzerinde odaklaşmaktadır (Odabaşı ve Oyman. • Ürünü. Ambalajlama kararları bir direktör veya komite tarafından alınır. 2002. maliyet artışları. • Ürünü kapsamak. ambalajlı bir ürünün içine konan broşürler. renkler. Ayrıca ambalajlamayla ilgili olarak. 1999. ambalaj bir üstünlüğe sahip en etkin pazarlama iletişim unsurudur.).249–250): • Kuruluşun Hedef Kitlesinin Analizi: Hedef Kitle denilince ilk akla gelen son tüketiciler olmasına karşın. aracı (satıcı) tutumları ve tüketici tutumları testleri yapılır. s. dayanıklılık. ambalajlamada dürüstlük (standardizasyon vb. görünebilirlik.376). s. 43 . talimatlar.228). Ambalajlama kararı verilirken. grafikler ve nakliye kartonları hakkındadır. Bu kararlar 4P ile eşgüdümlendirilmelidir. işletmeye uygun bir ambalaj kavramı oluşturulması. rafta. kıt kaynakların israfı ve çevre kirliliği gibi konular dikkate alınmalıdır (Tek. bunları destekleyen mesajları içeren ambalaj tasarımını gerçekleştirmesi gereklidir. rakiplerden ayırmaktır (Siegel. perakendecileri de hedef kitle içerisinde düşünmek ve onların ihtiyaçlarını da tatmin etmek gerekmektedir. ambalaj tasarımı ve ürün ismi arasında uyum sağlanabilmelidir. s. depolamada ve kullanım anında korumak. ikinci karar ambalaj tasarımının belirlenmesiyle ilgilidir. • Ambalajın Vereceği Mesajın Belirlenmesi: Ürünün konumlandırılmasına ve imajına uygun.1. Yeni ürünle ilgili ilk karar. üretim ve siparişe geçilmeden. • Tasarımı ve grafiği üzerinden ürünü görsel olarak sunmak. Ambalajlama Karar Süreci Ambalaj kararları şekiller.3. hareket halinde. • Ürünü. Ürün niteliği. ambalajdan yerine getirmesi beklenenler. Ambalaj tasarımından sonra. etiketler. Diğer pazarlama iletişimlerinde ürünün görülme şansı çok sınırlı olmasına karşın. 1996.

çecek maddeleri. • Sıcaklık değişimlerinden etkilenme oranı. 2004. Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler 4P ile doğrudan etkileşimi nedeniyle. • Neme karşı hassasiyet. ürünün sahip olduğu özelliklere göre ambalajlama yapılmalıdır. Ambalaj tüketiciye güven verecek bir biçimde malı dış etkilere karşı koruyan. Dikkatli ve detaylı düşünülmüş bir ambalajlama plânı. 1. Dolayısıyla. Örneğin. Bu nedenle. işletmenin pazarlama stratejilerinin en önemli destekçisi olabilir. 2006.1. Ambalaj malın depolanmasını. pazarda tutunmuş olan bir malın taklit edilme ve süpermarketlerde çalınma olasılıklarına karşı da malı korumak gerekir.Ürün ambalajlanırken. Ambalaj üzerindeki değişik kodlamalarla da bu sağlanmalıdır.3. • Oksidasyon ve korozyon gibi kimyasal reaksiyonlara tepki. • Raf ömrü.78): • Kırılabilirlik.306). • Dayanıklılık. pazarlama açısından ambalajın önemi büyüktür. saklanmasını ve kullanılmasını kolaylaştırmalıdır. • Yüzeysel aşınmalara dayanma gücü. pazara sunulacak bir malın dağıtım kanallarındaki hareketinden satış noktalarında teşhir edilmesine ve tüketiciler tarafından nasıl saklanıp tüketildiğine kadar geçen aşamaların göz önünde tutulması gerekmektedir ( slamoğlu. malın değerini sürdürmesini sağlayan nesnedir. • Parasal değer. s. ambalajın bu özelliği dikkate alınmalıdır. ürüne ait özellikler şunlardır (Ar. En uygun ambalaja karar verirken dikkat edilmesi gereken. s. kimyasal maddeler ve gıda maddelerinin sahip olduğu özellikler neticesinde farklı şekillerde ambalajlanmaları gerekir. Öte yandan. mala ilişkin ambalaj kararları verilirken. büyük maliyetlerle gerçekleştirilen 44 .

2001. Ekonomik açıdan işletme. ambalajlama kararında öncelikle göz önünde bulundurulması gereken bir kriterdir. yönleriyle tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanılabilmesi gibi hususlar. bulunduğu mahallerden uygun şekilde dağıtılabilmeli ve stoklanabilmelidir.9): • Ambalaj işlem sırasında kolayca doldurulabilmeli. 45 . tüketici ve tüketim koşullarına göre gerekli özel unsurları da içermelidir. s. Burada. ürünün fiziksel özellikleri (boyut. uçucu-yanıcı olma vb. Ambalajlama maliyetlerinin önemli boyutlara ulaşması. ek yatırım gerektirip gerektirmediği. ambalajda kullanacağı malzeme. • Ambalaj tüketicinin kullanımına uygun boyutta olmalı. ambalajlanacak ürünün nitelikleri gözden geçirilmelidir.36). Ambalajlama yöntemi seçilmeden önce.) ve dayanıklılığı kastedilmektedir (Ertekin. • Kullanım bakımından ambalaj. Ambalajın üretim hattı hızına ve çalışma şekline ne derece uyumlu olduğu. pazarlama yönetiminin ambalajlama kararlarında dikkate alması gereken diğer önemli konular olarak karşımıza çıkmaktadır (Torlak. biçim. yoğunluk.bir reklâm kampanyasının verimliliğine katkıda bulunabilmektedir (Erkınay. s. kolay açılmalı ve gerekiyorsa güvenilir şekilde tekrar kapatılabilmelidir. Ambalajın kullanışlı olması. • Ambalajlanan ürün. Altunışık ve Özdemir. 1996.175). şu özelliklere sahip olmasına bağlıdır (Ambalaj Sanayicileri Derneği Bülteni. tasarruf sağlayıcı özelliğinin bulunup bulunmaması işletme için önemli noktalardır (Erkınay. 1999. Kullanışlılık. çabuk ve güvenle kapatılabilmelidir. etiket bilgileri vb. s.38). s. 2002. ağırlık.25). ambalaj atıklarının çevre kirliliğini artırması ve de ambalajların büyüklük. işgücü. etkin ve doğru bir ambalajlama yapabilmek için. 1996. s. stoklama ve ekipman ihtiyacını göz önünde bulundurmalıdır.

Kolonya şişesi. kullanılacak ambalajın seçiminde belirleyici rol oynayacak bir başka faktördür. taşıma süresi.39). ambalajlama kararlarını etkileyen diğer faktörleri oluşturmaktadır. thalatçılar daha ziyade taşınması pratik. bira şişesi.igeme. • kincil Ambalaj: Ürünü ve birincil ambalajı koruyan ve ürün kullanılmaya başlandığında genellikle çöpe atılan ambalajdır. taşıma sırasında seçilen ülke veya bölgedeki iklim koşulları. Diş macunun kutusu örnek verilebilir. standardize edilmiş ürün ambalajları tercih etmektedir. Farklı ülkelerdeki ithalatçıların nakliye ambalajı talebi farklı olmakta. Uzun ve kötü yollarda taşınacak ambalaj daha dayanıklı olmalıdır. dört tane 5 litrelik su şişesini bir arada tutan plastik ambalaj ya da on iki tane cips paketini içeren karton kutu gibi. s. Rakip ürünlerin ambalajları da ürünün ambalaj seçimini etkileyen unsurlar arasında yer almaktadır. 2005. rutubetli iklime sahip olan bir bölgeye gönderilecek ambalajdan farklı olacaktır. • Yükleme Ambalajı: Ürünleri depolamak ve taşımakta kullanılan ambalajlardır. Dolayısıyla deniz. s. tüketiciler ise tüketici ambalajının seçimini belirleyen farklı satın alma alışkanlıkları göstermektedir. Nakliye koşulları. aktarmaların sayısı. diş macunu tüpü örnek verilebilir. Burada kastedilen ambalaj.126): • Birincil Ambalaj: Ürünü hemen saran ve onu koruyan ambalajdır.tr). demiryolu ve havayolu nakliye araçlarının yetersiz ve niteliksiz. standardizasyon ileriki aşamalarda düşünülmelidir (www. karayollarının bozuk olduğu ülkelerde yapılacak satışlarda normal ambalajlardan farklı olarak daha dayanıklı ve pahalı ambalaj malzemeleri kullanılması gerekecektir (Erkınay. Kuru iklim özelliklerine sahip bir bölgeye gönderilecek ambalaj. Ancak farklılaştırılmış bir ürün ambalajı genelde o ürünün pazarlama stratejisinin bir parçası olup. aşağıda sıralanan birbirini tamamlayıcı üç ambalaj şeklinde ortaya çıkmaktadır (Karafakıoğlu. 46 . 1996.org. genellikle “yükleme ambalajı” olmaktadır. Örneğin. Ambalaj türlerindeki ayrım.Ürünün ihraç edildiği pazar. yükleme ve boşaltmalarda kullanılan araçların ve personelin niteliği gibi konular.

Genellikle tüketicinin fark bile edemeyebildiği. metin içinde veya verilen bilgilerde yapılan değişiklikler şeklinde ortaya çıkmaktadır (Meyers ve Lubnier. ambalajının rakiplerine oranla üstün ve zayıf tarafları. Ambalajlama stratejisinde firma. 2004. ele geçirdiği fırsatlar ve kendisini bekleyen tehditlerin neler olabileceğini sorgulayarak rekabet stratejisini ortaya koymalıdır. satın alma eylemini plânlı mı gerçekleştiriyor? • Tüketici. ambalaj tasarımının amaçlarını ortaya koymaktır ve de bu amaca ve tüketicinin yaklaşımlarına yönelik şu analizler yapılmalıdır (Ar. Bu nedenle pazarlama stratejilerinde değişiklik kaçınılmaz olmaktadır ve de bu stratejik değişiklikler ambalaj değişikliklerine de yansımaktadır. Burada amaç. tüketicinin beğendiği algılama ve tanınma özelliklerini değiştirmeden yapılan uygulamalar olmakta ve marka cazibesini güçlendirmeyi amaçlamaktadır. 47 . s. Giderek daha fazla ürün. firmanın rakiplerine oranla güçlü ve zayıf tarafları nelerdir? • Ambalaj maliyeti. işletmelerin karşısına cevap verilmesi gereken rekabet şartlarını getirmektedir. Bu değişiklikler genellikle “evrimsel” nitelikte. Ambalajlama Stratejileri Üretici firmalar için ambalaj stratejisi.56–57). Bunun nedeni. tüketicinin ürünle ilgili bilmesi gerekenleri ambalaj üzerinden öğrenmesi ve ambalajı sayesinde ürünü diğerlerinden ayırabiliyor olmasıdır. ambalajın dizayn ve renk konumuna ne kadar önem veriyor? Pazardaki hızlı ve dinamik değişimler. 2004. raflarda biraz daha pazar payı ve tüketicinin dikkatini çekebilmek için savaş vermektedir.1. tutundurma faaliyetleri içerisinde önemli rol oynamaktadır. rakiplerle kıyaslandığında nasıldır? • Ambalajı yapı ve tasarım açısından öne çıkaran unsurlar nelerdir? • Tüketici için ambalaj ne kadar önemli? • Tüketici.2. güncel bir görünüm yakalamak için sürekli belli belirsiz değişikliklere uğramaktadır. Çoğu ambalaj.80–81): • Firmanın sahip olduğu markanın ambalajının. s.3.

şekerlemeler. 1997. Aile ambalajlaması (family packaging) ya tüm ürünler için yüksek derecede benzeyen ambalajları ya da açık olarak fark edilir özellikli ambalajları kullanır. Campbell Çorba. • Çoklu Ambalajlama: Uzun yıllardır.255–256): • Ürün Hattını Ambalajlama: şletme benzer ürünleri ambalajladığında. Ürün hattına yeni ürünler eklendiğinde. yoğunlaştırılmış çorba ürünlerinin hepsinde aynı ambalajlamayı kullanır. çoklu ambalajlama eğilimi vardır. motor yağı. aileye benzeyeni geliştirip geliştirmeyeceğine karar vermelidir. birden çok benzer ürünle birlikte yerleştirme şeklinde. birbirini takip eden stratejik kararlar uygulanmalıdır (Etzel. birden çok benzer ürünle birlikte ambalajlandığı görülmektedir. bilgisayar donanımları. benzer kalite ve kullanım alanına sahip ürünler olduğu zaman bir anlamı olmaktadır. havlular ve diğer sayısız ürünlerin. Kurutulmuş çorbalar. Örneğin. Aile ambalajlamasının. Şekil 18: Çoklu Ambalajlama Uygulamalarına Örnekler 48 . bir taşıma kabındaki ürünü. piyasada tutunmuş mallarla ilişkili olan tanınmışlık ve imaj. bira. s. golf topları. Walker ve Stanton. yenilerine de eklenmektedir.Ürün ambalajlanması yönetilirken.

Günümüzde rekabetçi sebepler nedeniyle. şletmelerin tutundurma amaçları arasında. s. Problem yakalanmadıkça. Rekabetçi tanıtım uygulamaları özellikle çok sık tüketilen tüketim ürünlerinde görülmektedir. mevcut ambalajdaki zayıflıkları düzeltmeye ihtiyaç duyar. • Kategorideki rakip faaliyetler. şletmeler kimi zaman. steyin” sloganını kullanması 49 . Pepsi’nin bir dönem. • Pazar payında düşüş yaşanması • Market markalarından çok benzer rakipler çıkması. işletmeler aynı ambalaj tasarımıyla yaklaşık 10 sene kalmaktadır. s. 2004. • Marka veya kurumsal stratejide değişim. şişe malzemelerinin piyasaya verilmesi.57): • Üründe geliştirme veya iyileştirme.12).• Ambalajı Değiştirme: şletme. pazar paylarını artırmak yerine mevcut durumlarını korumak şeklinde bir strateji izleyebilirler. • Fiyatlarda değişiklik. • Ürün için yeni kullanım alanları. • Yeni ambalaj veya kutu. rakiplerin tanıtım programlarının etkilerini dengelemek ya da azaltmak da yer almaktadır. Coca Cola’nın 500 ml’lik ambalajına karşılık 600 ml’lik ambalajda ürününü sunması ve “Daha Fazlasını gösterilebilir (Tığlı. tespit ettiğinde. • Ürün çeşitlerine yeni eklemeler. Bunun ambalaj stratejisine yansımasına örnek olarak. 2004. ambalajlama stratejileri ve taktikleri geri kalan pazarlama karmasıyla beraber yıllık olarak gözden geçirilmektedir. Mevcut bir ürünün ambalajını değiştirme nedenleri arasında en çok karşılaşılanlar şu şekilde sıralanabilir (Meyers ve Lubnier.

2002. atık oranı düşük olan teknolojiler seçilmelidir. 1. geri dönüşüm süreci için zorluk yaratıp yaratmadığı. • Yeniden kullanım yoluyla kaynak tüketimi azaltılmalı ve enerji tasarrufu sağlanmalıdır. bu malzemelerin yeniden kullanımını veya geri dönüşümünü kolaylaştıracak biçimde olup olmadığı. Ambalaj bir yandan refah düzeyi ve gelişmenin göstergesi sayılırken. diğer taraftan bu malzemelerin atıkları. ambalaj malzemesinin üretiminde enerji kullanımının ne düzeyde olduğu. Ambalajlamada kullanılan malzemelerin kıt veya azalmakta olan bir kaynaktan mı elde edildiği. Ambalajın kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşümlü bir malzemeden oluşması gerekmektedir. 2004. ambalaj tasarımının. s. 50 . s. önemli bir çevre kirlenmesi kaynağıdır. Ambalaj – Çevre lişkisi Çevre dostu bir ambalajlama yönteminin tasarımı ve seçiminde bazı konular gözden geçirilmelidir. birim ambalaj küçük miktarlarda ürün içermekte. hattın hızına uygun maddelerin kullanımını zorunlu hale getirmekte ve hat atıklarının azaltılması.42). Burada kullanılan sistem ve yöntemlere “ambalajın geri dönüşümü” denilmektedir.4). (Varinli. ambalajlamada kullanılan malzemelerin herhangi bir bileşiminin.s. Ancak ambalajın geri dönerek yeniden dolum ve hammadde olarak yeniden kullanım özelliği vardır. • Geri dönüşüm ile çevre kirlenmesi azaltılmalıdır. dikkat edilmesi gereken konuları oluşturmaktadır. 2006.124–125): • Ambalajın hammaddesi üretimi ve şekil verilmesi işlemlerinde. büyük marketlerin sayısının artması gibi nedenlerle. Dünyada her alanda görülen sanayi gelişmesine paralel olarak ambalaj maddelerinin üretimi ve tüketimi de artmaktadır.Aile yapısının küçülmesi. bu durum ise ambalajlama hattının hızlı olmasını gerektirmektedir. Ambalajlama hattının hızlı çalışması. yi plânlanmış bir ambalaj geri dönüşümü programında aşağıdaki ilkelerin benimsenmesi gerekmektedir (Uydacı.3. zaman kaybının minimize edilmesi amacıyla yüksek performansta girdi seçimi gerekli olmaktadır (Bayraktar.3.

taşıma. tutundurma (reklâm. çevreye duyarlı ve de geri dönüşümlü ambalajlar da bu tercihte etkin rol oynamaktadır. pazarlama yöneticileri tarafından fark edilerek uluslararası pazarlama faaliyetlerinde de önemi artmıştır. direktifin pek çok Avrupa Birliği pazarına giren tüm ambalajları içerecek şekilde. s. endüstriyel. s. işletmelerin önem vermesi gereken bir konudur. Ayrıca çeşitli kurum ve kuruluşlar tarafından oluşturulan yasal düzenleme ve uygulamalar da işletmeleri bu konuda hassas davranmaya zorlamaktadır. Ambalajın koruyuculuk. motivasyon. Karton ambalaj günümüzde hem geri dönüşümlü. Sadece üretimin yapıldığı yerdeki atık kontrolü ve arıtma sistemleri gibi uygulamalar değil. maddesi uyarınca.60). biyolojik ortamda yok olan bir madde olarak. çevreye duyarlı işletmelerin ürünlerini özellikle tercih etmektedirler. Çevreye sağlayacağı yararların yanı sıra. ekonomik oluşu gibi avantajlarının yanı sıra. Günümüzde tüketiciler. Direktifin baskın amacı. kullanım).Özellikle birinci maddede belirtilen ambalajlama sırasındaki “atık oranının düşük olması” hususu. diğer yandan da ambalaj atıklarının çevreye olumsuz etkisini azaltmaktır. bu konuda hassasiyet gösteren tüketicileri hedef pazar konumuna getirmesi açısından da önemlidir. geri dönüşümlü ambalaj kullanımı. 2004. Bu direktif. hem de büyük bir rekabetin yürütüldüğü pazarda çok hayati işlevler üstlenen bir pazarlama aracı olarak önem kazanmaktadır. çeşitli örgütler (özellikle Greenpeace’in etkisi) ve sivil toplum kuruluşlarının da etkisiyle. sadece gıda ve benzeri ambalajları değil. Önemli olan bir husus. 51 . geri dönüşüm özelliği ve çevre dostu olarak da dikkat çekmektedir (Uzman. özendirme) ve fiyat ayarlama fonksiyonları ile bir ürünün pazarlama ve satış çalışmalarındaki etkisi. diğer ambalajlara göre kullanım kolaylığı. ticari ve evsel gereksinimler için tasarlanmış tüm ambalajları kapsamasıdır (Erberk. Karton ambalaj. üye ülkelerin ambalaj ile ilgili ulusal yasalarını harmonize etmek ve böylece bir yandan ambalajlı malların serbest dolaşımını engellemeyecek hale getirmek. temel gereksinimlerin ve ağır metallerle ilgili sınırlamaların sağlanmasıyla ilgilidir. kolaylık (depolama. Avrupa Birliği pazarında bütün ambalajların. 2002. Avrupa Birliği’nde ambalajlar ve ambalaj atıkları 94/62 EC numaralı 20 Aralık 1994’te kabul edilen direktifle düzenlenmektedir (Packaging and Packaging Waste Directive). direktifin 9.38).

Bu uygulamaya göre. yani geri dönüşümlü maddelerin ambalaj yapımında kullanılması bir zorunluluk haline gelmiştir (Cengiz. 1994. bileşik ambalajlarda malzemelerin problemsiz şekilde ayrılmasının sağlanması. s. 1999. Yeşil nokta uygulaması ile ambalaj atıklarının çevreyi kirletmesinin önlenmesi amaçlanmıştır.1. s. bir ürünün ya da sürecin. Avrupa Birliği ve birçok ülkedeki bu uygulama yüzünden “Yeşil Nokta”sız birçok ürün ek vergilere maruz kalmakta veya sınırlar içerisine sokulmaktadır.38). ambalajlama konusunda bu analizlere özellikle dikkat etmesi gerekmektedir. s. Ambalaj ve Ambalaj Atıklarının Kontrolü Yönetmeliği uyarınca. 2004. Yeşil Nokta uygulamasında stropor kullanımdan kaçınılması ve bunun yerine karton kullanılması.60–61). Ayrıca. Uluslararası pazarlara açılan işletmelerin. ambalaj malzemelerinin çevreyi kirletmeyen. Bu tür ambalajlarda “Grüner Punkt” (Yeşil Nokta) damgası olması gerekmektedir. 52 .cevko. doğaya zarar vermeyecek ve kullanım sonrası yeniden değerlendirilebilir özellikte maddeleri içerir olması gerekmektedir. çevreye zararlı olmayan ambalaj maddeleri. Gerçekleştirilen “Yeşil Nokta” uygulamaları. tüm plastiklerin işaretlenmesi ve zehirli baskı mürekkepleri ve ağır metal bileşiklerinin kesinlikle kullanılmaması gerekmemektedir (Varinli.85). geri kazanım sorumluluğunu.379).1993’ten itibaren tüm tüketici ambalajları için de geçerli olması kararlaştırılmıştır. Çevko işbirliğiyle yerine getirdiğini gösteren bir işarettir. 1 Nisan 1992’den itibaren Almanya’ya yapılacak tüm ihracatlar için. ambalaj maddelerinin değiştirilmesi sonucunu doğurmuştur.tr). bir ürünün yaşamının her aşamasında ne kadar enerji ve hammadde kullandığını ve ne kadar atığın ortaya çıktığını belirlemenin yoludur. kullanılan hammaddeler ve üretilen atıklar bakımından çevreye etkisini azaltmak için nerelerde iyileştirme yapılabileceğini belirlemektir (Ambalaj Bülteni. kullanılan oluklu mukavvalar ve kutu ambalajlarında “Resy Damgası” zorunluluğu getirilmiştir. üreticinin. Geri kazanılabilir ambalaj sembolü (Resy) ise geri kazanılabilir ambalajlı ürünlerin üzerinde kullanılmaktadır (www. Bunlar ambalajın doğada kalıcı hiçbir madde içermediğini ve geri dönüşümünün mümkün olduğunu ifade eden sembollerdir (Tek. Aynı zorunluluğun 1.org. Bu yüzden. Çevko Yeşil Nokta amblemi. Bu analizin başlıca amacı.Bilim adamlarının verdiği isimle “Çevresel Yaşam Döngüsü Analizi”. s. 2006.

Ambalajın büyütülerek içindeki ürünün azaltılması. Klâsik model. korunmaya muhtaç bir kişi olarak düşünmüyorlardı (Aydın. 1981. alıcı ve satıcıların rasyonel hareket ettiği varsayılan serbest rekabet piyasası üzerine kurulmuştur. Ürünün tüketiciye ulaşmasında vazgeçilmez bir unsur olan ambalajın. s.4.Şekil 19: Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri Şekil 20: Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri 1. Böylece tüketici. Dolayısıyla klâsik iktisatçılar. Tüketicinin 53 . mal ve hizmetlerin özelliklerini tanıyan ve ihtiyacına göre bunları seçmesini bilen kişi olarak tanımlanmaktadır.13). Ancak durum bu şekilde değildir.3. ambalajın büyütülerek fiyatının arttırılması ya da ambalajın büyütülüp içindeki ürünün azaltılması gibi ambalaja yönelik fiyat ayarlama uygulamaları. tüketiciyi rasyonel hareket eden bir varlık olarak düşünmüşlerdir. tüketiciyi. Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri Klâsik iktisatçılar. koruyuculuk. tüketicinin aynı ürüne ya da içi azaltılmış daha büyük ambalajlı ürüne daha fazla para ödemesi gibi sonuçlar doğurabilmektedir. tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanıldığı örnekler de karşımıza çıkmaktadır. Bu durumda hangi mal ve hizmetlerin üretileceğini de tüketici talebinin belirleyeceği sonucu çıkmaktadır. tüketiciye kullanım kolaylığı sağlama gibi fonksiyonlarının yanı sıra.

Ambalajlamada aşırılığa gidilerek. Herhangi bir ambalaj tüketiciye. içindeki ürünün miktar ve bileşiminin belirlenmesi. 2000. ambalajın üreticiye olan maliyeti olmasına rağmen. Bazı gıdalarda tüketicinin ödediği fiyat içinde ambalajın payı %50’yi bulmaktadır. ürün fiyatları gereksiz yere arttırılmamalı.85). malın garanti niteliği. Etiketleme açıkça. beklenen değerden daha düşük olarak gerçekleşirse. ambalaj üzerindeki ürüne ait yanlış bilgiler şeklinde oluşmakta ve tüketiciyi yanıltmaktadır. etiket bilgileri vb. ambalajda aldatma söz konusudur. sonunda fiyat artırımı yoluyla çoğunlukla tüketicilere yansıyan bir maliyet olmaktadır (Akkan. 76–77). yanıltıcı fiyatlandırma. Bu durumda aracıların kâr marjı azalabilmekte ve buna karşın üretici maliyeti artış göstermektedir. Mal ve marka isminin taklidi sonucu tüketici. ürünü satın almaya yöneltecek biçimde bilgi verir ve o malın katkısı. 54 . çeşitli nedenlerden dolayı lüks sayılabilecek tiplerde üretilmektedir. yanıltıcı garantiler. malın yapısına ilişkin yanıltıcı bilgilendirme vb. kısmi olarak satıcı üzerinde kalabilmektedir. Öte yandan böyle bir gereklilik olmadan piyasaya sunulan bazı gıda ambalajlarının da lüks sayılabilecek bir fiyatla satıldığı görülebilmektedir. yönleriyle tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanılabilmesi gibi hususlar. kâğıt. anlaşılır terimlerle yapılmalıdır (Bekmezci. ürünün birim fiyatı ve tazelik ile kullanma sürelerinin etikete yazılması gerekmektedir.fiyat indirimine gidildiğini zannederek içi azaltılmış ürünü satın alması da yine aynı sebeplere dayanmaktadır. Ambalajın standartlaştırılması. 1988. Bu davranışlar. s.98). 2003. Mal ve marka isminin taklidi. dürüst olmayan davranışlardır (Uzuntaş. tüketicilere daha fazla bilgi vermek maksadıyla. Tüketicinin korunması gerekliliğinin olduğu bir başka durum da ambalajların tüketiciye olan maliyetleri sırasında ortaya çıkmaktadır. pazarlama yönetiminin kararlarında dikkate alması gereken önemli konulardır. Bazı ambalajların büyüklük. Bazı ambalajlar. rakiplerin mallarını kötülemesi. güvendiği bir markaya ait olduğunu sanarak aldığı ürünün kalitesiz çıkması sonucu zarara uğrayabilmektedir. s. Bu. alüminyum ve öbür kıt kaynaklar savurganlığa kullanılmamalıdır. Ayrıca ambalajların taşıma maliyeti.

yağlı maddelerle tepkimeye girerek ambalaj içine geçebileceğini ifade eden sözcü. Daha sonra da bu sütlerin sveç şirketi Tetra Pak tarafından paketlendiği ortaya çıkmıştı. Yaşanan bu olay. bir ambalajın tüketicilere yönelik ön önemli sorumluluğu. Milupa’nın üreticisi Numil. bebekler için ürettiği sütlerin ambalajlarındaki ITX adlı bir maddenin sağlık açısından tehlikeli olması nedeniyle 30 milyon litre ürününe talya'da el konulmasıyla başlamıştı. Bunun üzerine şirket. yapılan testlerde. sağlıklı bir şekilde tüketiciye ulaştırabilmektir. artık tartışma yaratan “isopropylthioxanthone” (ITX) maddesini kullanmayacağını açıklamıştı. spanya ve Portekiz'deki sütlerin önlem olarak piyasadan toplatılmasına karar vermişti. 2005 yılında gerçekleşen bir örnek olay. Nestle'nin. Nestle’nin bebek sütlerinde saptanan mürekkep bileşenlerinin insan sağlığı için tehdit oluşturmadığını belirtmişti. Nestle Türkiye.Yanıltıcı uygulamalardan kaçınmanın yanı sıra. Ambalajın üzerine yazı yazmakta kullanılan mürekkepte bulunan ITX maddesinin. Ulusal gazetelerde söz konusu iddiaya geniş yer ayrılmış. Nestle marka bebek sütünün piyasadan toplatılmasına neden olan ''ITX'' maddesinin tespit edildiği bildirilmişti. haber üzerine Milupa ürünlerini kullanan tüketiciler şirketi telefonla arayarak. şirketin kendi isteği üzerine piyasadan toplatıldığını. Tüm bu gelişmelerden sonra Tetra Pak. talya. ITX . 55 . talya'da 2 milyon şişe sütün. ITX maddesinin bebekler için üretilen sütlere sızdığı belirlenmişti. Avrupa`da süt ve portakal suyu kutusu üretiminde. kimyasını değiştirmeden. geri çekme kararının Türkiye için geçerli olmadığını. bu maddenin kullanılıp kullanılmadığı konusunda bilgi istedikleri belirtilmişti. Öte yandan Avrupa Birliği Gıda Güvenliği Kurumu da. Nestle sözcüsü. bu sütlerin eczanelerde satıldığını ve spanya'da üretildiğini belirterek. söz konusu kutuların üzerindeki yazılarda kullanılan kimyasal bir madde olup. Türkiye'de satılan Milupa ürünlerinin ambalaj maddelerinde söz konusu tehlikeli maddenin kullanılmadığını açıklamıştı. talya'da yapılan analizler sonucu ambalajda bulunan bu maddenin sağlık için bir tehlike teşkil etmediğini vurgulamıştı. diğer üç ülkenin ise daha küçük bir pazarı teşkil ettiğini. Türkiye’de tamamen farklı bir ambalaj baskı tekniğinin kullanıldığını açıklamıştı. buralarda da önlem olarak sütlerin piyasadan toplatılmasına karar verildiğini belirtmişti. Fransa. içerisindeki ürünü bozulmadan. ambalajın tüketici sağlığı üzerine etkilerini bir kez daha ön plâna çıkarmıştır. Sonraki günlerde Milupa marka bebek sütünde yapılan analizlerde.

1. işletmelerin güvenilir ürünler üreteceklerine ve fiyatlara bakmadan ambalajlarının güvenilir olacağına inanmaktadır. ürünün raf ömrünü uzatan ve bozulmayı önleyen ambalajlama teknolojisinin ve malzemelerinin. Ambalaj malzemelerindeki diğer bir eğilim. 2000. günümüzde özellikle büyük üreticiler tarafından özen gösterilmeye çalışılan bir konu olmuştur. basınç ve gaz geçirme gibi testler yapılmaktadır. s. bu düşünceye çeşitli şekillerde yanıt vermektedirler. tüketicinin korunması adına yapılacak küçük çaplı uygulamalar bile. 1996. Ancak iyi bir ambalaj. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır (Tokol. Şimdi de. ev temizleyicileri ve ecza ürünlerindeki çocuk kullanımını engelleyen kapaklar yaygınlaşmıştır. renk ve biçim algılaması. sağlık ve güvenlik konularıdır. çocuk kullanımını engelleyen güvenlik mandalı bulunmaktadır. düşme. hatta bu kişilerin 56 . Bugün ngiliz ve Avrupalı tüketicilerin çoğu. ambalaj üzerinde. az gelişmiş ülkelerin uygulamalarındaki gelişimi devam etmektedir (Berkowitz ve diğerleri. mevcut bir mamulün veya pazara yeni çıkan bir mamulün ambalajına karşı. • Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendirir. Burada amaç. Ambalajlama Araştırması Ambalajlama araştırması.3. markanın tanınması ve psikolojik etkilerin değerlemesidir. Örneğin.116–117): • Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendirir. Burada çarpma. s. mamulün başarı olasılığını arttırır. tüketicinin göstereceği tepkinin araştırılmasıdır. şletmeler. Ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır.5. Konuyu dikkate almadan yapılan ambalajlama. cevaplayıcılara soruları hep aynı biçimde sormaları gerekmektedir. Bununla birlikte. tüketicinin zarar görmesi durumunda. marka imajının sağlamlaşmasında önemli rol oynayacaktır.335). Ambalajlama araştırması hiçbir zaman mamulün başarısını garanti etmez. Ambalajlama araştırması. BIC tarafından üretilen ve çok sayıda satılan bütan çakmakların üzerinde. marka imajının zedelenmesi olarak üreticiye geri dönecektir. kaza yangınını ve suiistimali engellemek için. Ayrıca. Görüşmecilerin iyi eğitilmiş olmaları.Ambalajlamada tüketicinin korunması konusu.

“Bu rengi nasıl buluyorsunuz?” veya “Hangi tasarımı tercih edersiniz?” türü sorular yöneltilmemelidir.psikolog olmalarında fayda bulunmaktadır. verilen cevaplar ambalajın istenen ürün özelliklerini aktarmakta veya istenen stratejisini desteklemekte yeterli olup olmadığını belirtsin. ambalajın estetik yönünün araştırılmasıdır ve çeşitli mekanik yöntemler (Tachistoscope. Deneklerden biraları denemeleri ve görüşlerini bildirmeleri istenmiştir. ambalaj tasarımlarını araştırırken üç ayrı tasarımda bira kutusu üretmiş ve içlerine kendi ürünü doldurmuştur. 57 . New England bölgesinde yerel bir bira markası. biralar için ayrı ayrı. Bu sonuç. Bunun için klinik psikoloji ve psikiyatriden uyarlanan yöntemler (ölçekleme ve projeksiyon ile kişisel ve grup derinlemesine görüşme yöntemleri) kullanılır. Sorular her zaman ürüne yönelik olarak ifade edilmelidir ki. Görüntü araştırması. s. Görüntü ile ilgili ölçmelerde örnek hacminin büyük tutulmasına gerekmeyebilir. çünkü bu şart hiçbir gerçek alışveriş ortamında gerçekleşmeyecek bir durumdur. sulu ve dolgun bira olarak tanımlamalar yapılmıştır. hafif. Ancak bu da doğal olarak araştırma bütçesi ile sınırlıdır. Duygusal tepki araştırması ise daha zor bir uygulamadır. sonuçta üretilmiş ve araştırma sırasında elde edilen bulgulara dayanarak başarıyla pazarlanmıştır (Meyers ve Lubnier. ambalaj grafiğinin bira içenlerin ürün hakkındaki görüşlerini etkilediğini göstermiştir. Ayrıca tüketicilerden. 2004. Kazanan tasarım. uzaklık ölçeği ve hareketli göz kameraları) kullanılır. eski ambalajlar da araştırmaya dâhil edilmelidir.145–146). 150–200 kişilik bir örnek hacmi yeterli sayılabilir. Duygusal tepkinin değerlemesinde kişisel farklılıkların çok fazla olması nedeniyle. ki tür araştırma kullanılır: Görüntü araştırması ve duygusal tepki araştırması. gerçek satın alma niyetini ortaya çıkarmaya yaramaz ve ambalaj üzerindeki marka ve ürün mesajlarının hedefe uygun olup olmadığını ölçemezler. ambalaj tasarımlarını doğrudan değerlendirmesi istenmemelidir. Ancak tüketicilerden asla yeni ambalaj tasarımını mevcut eski ambalajla kıyaslamaları istenmemelidir. Bir ürün için yenilenen ambalaj araştırılırken. Ürüne odaklanmanın etkinliği şu örnekle daha iyi açıklanabilir. örnek hacmi büyük tutulmalıdır. Üç kutunun içindeki biranın tamamen aynı olmasına rağmen. Tüketicilerin herhangi bir mamulü satın almalarının altında yatan güdülerin ortaya çıkarılması amacını güder. Bu tür sorular.

bir kuruluşun varoluşuyla.1. işletmeyle ilgili alınan bütün kararların iletişim boyutu düşünülerek oluşturulmasını gerekli kılmaktadır. 1999.15–16). onlarla kârlı ilişkiler kurma ve beslemeye yönelik bir çapraz işlevli süreçtir (Erdem. Çünkü pazarlama iletişimi hedef tüketicileri ürün. marka değerini oluşturan müşteri ilişkilerini yönetme sürecidir. ikna edici bir iletişim süreci olarak da değerlendirmek gerekir (Kocabaş. örgüte genel bir perspektifle yaklaşması. çeşitli iletişim dallarının. Kısaca IMC (Integrated Marketing Communication) olarak adlandırılan bütünleşik pazarlama iletişimi.18–19). örgütün geleceğiyle ilgili vizyonu. verilere dayanan. yani genel reklâmcılığın. tersi yönde ise değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranışı oluşturmayı hedeflemektedir. Amerikan Reklâm Ajansları Derneğinin tanımına göre. s. neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyecek yapıda mesajlar üretme. satış tutundurma ve halka ilişkilerin stratejik rollerini değerlendiren ve bu dalları açıklık. tutarlılık ve azami iletişim etkisi sağlamak amacıyla birleştiren kapsamlı ve ayrıntılı bir plânın sağlayacağı yararları kabul eden bir pazarlama iletişimi plânlama yaklaşımıdır. s. bilgi. gerekli olmakla birlikte yeterli değildir. Bütünleşik pazarlama iletişimi. onların tutum ve davranışlarını istenen yönde ise güçlendirmeyi. Elden ve Çelebi.4. doğrudan satışın. hem de akademik çevrelerde bu denli benimsenmesi. duygu ya da düşüncelerin en az iki kişi arasında paylaşımı eylemi olduğu kadar. 2006. Bu açıdan yaklaşıldığında pazarlama iletişiminde bilgi verme yoluyla iletişim. genel hedeflerini ve 58 .4. ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini. kişi ya da grupların tutum ve davranışlarını da etkileyen bir süreçtir. amaçlı bir diyaloğu teşvik ederek. Bu nedenle pazarlama iletişimini. Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı En genel tanımıyla iletişim. Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi 1. hizmet ya da kurum hakkında bilgilendirmeyi. kısaca. müşteriler ve diğer taraflara gönderilen tüm mesajları stratejik olarak denetim altında tutma veya etkileme ve onlarla. Bütünleşik pazarlama iletişimi ise.1. Pazarlama iletişimi ise. Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir yaklaşım olarak hem uygulayıcılar.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin yararlarına göz atacak olursak (Erdem. • Maliyet kazançları. 2005. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı.amaçlarını tanımlaması. • şletme verimliliği. örgütün ortak hedef ve amaçlarını gerçekleştirmek üzere. bütünleşik pazarlama iletişiminin amacının gerçekleşmemesini ifade etmektedir (Demirel.20): • Yaratıcı bütünleşme. istikrarlı hizmet. • Tutarlı mesajlar. letişim elemanlarının hepsinden farklı mesajlar aktarıldığında. stratejik olarak tek elden plânlanması ve uygulanması temeline oturmaktadır. 2006. • Medyanın daha iyi kullanımı. • Daha büyük ajans şeffaflığı (Alt birimlerin denetlenebilirliğini ifade etmektedir). Bu durum. 59 .140). Bu yaklaşım. fakat temel mesajı algılayamayacaktır. örgüt içindeki bütün faaliyetlerin ve kararların müşteri ve hedef kitleleri ilgilendiren iletişim boyutları olduğu gerçeğine dayanmaktadır. Pazarlama karması unsurları ve tutundurma karması elemanlarının birlikte hareket etme gerekliliği bulunmaktadır. • Tarafsız pazarlama faaliyetleri. • Pazarlamada daha büyük doğruluk. • Yüksek kalite. tüketici mesaj bombardımanı altında kalacak. s. örgütsel yapı içinde alınan bütün bu kararların.36). 2006. s. daha önce geliştirilen pazarlama yaklaşımlarında olmayan ve örgüt tarafından bilinçli ya da bilinçsiz üretilen bütün mesajların kontrolünü ve ölçümlenmesini olanaklı kılmaktadır (Bozkurt. s.

Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama letişimi. güven duyulması adına ürün ve hizmet hakkında bilgi içeren tüm kaynakların birlikte yönetilmesi olarak anılabilir.25. tüketici bağlılığı yaratılması. 2001. uzun soluklu tüketici ve marka ilişkilerinin kurulmasına katkıda bulunmaktadır (Peltekoğlu. sinerji (uyum) sözcüğünde gizli olup. bütünleşik pazarlama iletişimi. Tüketici ve işletme arasında iki yönlü iletişime tanımakta ve bu iki yönlü iletişim süreci. aynı zamanda ticari iletilerin düzensiz biçimde ortaya çıkmasını engellemektedir. Stratejik düşünce. s.Şekil 21: Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli Kaynak: Ayhan Erdem. 60 . 2006. letilerin çok daha etkin olmasına katkıda bulunan bütünleşik pazarlama iletişimi.18–19). yaratıcı taktikler ve yönetim tekniklerinin bir arada yürütüldüğü bütünleşik pazarlama iletişiminin mantığı. s.

doğrudan posta yoluyla iletilmiştir.Süreci. Şekil 21’deki gibi işleyen bütünleşik pazarlama iletişimi sekiz aşamadan oluşmaktadır. Daha sonra Cleveland’a 49 dolarlık uçuş ücretini başlatmak için. s.24). • Marka ağları. uçuş ücretinin “fıstık fiyatına” olduğu vurgulanarak. uçuştan beş hafta önce şirketin başkanı Herb Kelleher ve Vali Maryland birlikte Southwest’in Baltimore’a girişini anons etmiş ve onu. Bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulamadaki önemine yönelik olarak. Elden ve Çelebi. fıstık ve bildiriler dağıtılmış. Halkla ilişkiler. Eylül 1993 yılında Baltimore’un dışına uçuşlar başlatıldığında. Baltimore halkını yüksek uçuş ücretlerinden kurtaracak bir “can simidi” olarak lanse etmişlerdir. s. • Pazarlama iletişimi taktikleridir. televizyon reklâmı ve basılı reklâm yapılmıştır. • Veri tabanı geliştirme. • Etkileşim noktaları. Ayrıca. 2006. Cleveland Hayvanat bahçesi’ne 49 ilkokul öğrencisi ücretsiz olarak götürülmüştür. • Pazarlama amaçları. havayollarına 90 bin yolcunun yer ayırtmasına yol açmıştır (Kocabaş. Çalışanlar tarafından Baltimore caddelerinde. • letişim stratejilerinin belirlenmesi. Bunlar (Erdem. Southwest Havayolları’nın yaptığı bir çalışma örnek gösterilebilir. doğrudan postalama. 1999. servisler başlamadan. satış tutundurma ve reklâm şeklindeki bu bütünlük. düşük uçuş ücretlerinden ve sürekli servislerinden habersiz olan doğu sahili yolcularını haberdar etmek için. • Pazarlama karması. Southwest Havayolları’nın varlığından. Baltimore’da devamlı yolculuk eden kısa mesafe yolcularına. 61 .63). • Bölümleme. Southwest’in sık uçuş programına katılmaları halinde özel bir promosyon uygulanacağı.

tutundurma ve dağıtım kararlarını şekillendirmesi nedenine dayanmaktadır. tipik bir tüketici. yani markanın diğer ürünleriyle benzer görsel nitelikler taşıması. 1987.1–2).1. Bir işletmenin ekonomik ve sosyal olarak varoluş sebebi. ambalaj üzerindeki gerekli düzenlemelerin yapılmasından geçmektedir. s. işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması. ürünün özelliklerini anlatmalı. her dakikada 300 ürünün önünden geçmektedir. bir pazarlama aracı olarak kullanılmasında çeşitli faktörlerin etkileri olmaktadır (Kotler. fiyat. Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri Pazarlama programlarının hazırlanmasına mamul plânlaması ile başlanır. Ürünün yenilenmiş olduğunun vurgulanması ve tüketicilerin buna inandırılmasının yolu. 62 . Ambalajlamanın gittikçe artan bir şekilde. self-servis esasına göre satılmaktadır. Her mamulün. Mamulün stratejik bir karar değişkeni olarak önemi. diğer pazarlama programlarının girdisini oluşturmaktadır. hayat seyri olarak nitelendirilen bir gelişim süreci vardır. bir dürtünün etkisi altında yapıldığı düşünülürse. Yeni bir ürün ortaya konulması gerektiğinde. Ambalajlama.2. Bütün satın almaların %53’ünün anî bir hissin. kârlılığını yitiren bir mamulde ya değişiklik yapacak ya da onun yerine bütünüyle farklı bir mamul koyma yoluna gidecektir (Şerifsoy. mamul plânlama ve geliştirme programının çıktısı olan mamul.4.418): • Self-Servis: Sayıları gittikçe artan ürünler. pek çok satış görevini yerine getirmelidir (dikkati çekmeli. yine ambalajla ortaya çıkarılabilecek uygulamalardır. Diğer bir deyişle. Ambalaj. Bunu da ürettiği mamullerle gerçekleştirebilmektedir. tüketici güvenini yaratmalı ve topyekun iyi bir izlenim bırakmalıdır). diğer bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarıyla birlikte. etkili bir ambalajlama bir “beş saniyelik reklâm” gibi işlevini yürütmektedir. 2000. güçlü bir pazarlama aracı olarak. şletme. kolaylık ve de promosyonel değer yaratmaktadır. Her iki stratejide de ambalaja büyük görev yüklenecektir. Vasat bir süpermarkette. büyüyerek gelişirler ve zamanla önemlerini yitirirler. ürünün rakip ürünlerden farklı olması ve aynı zamanda markaya ait bir ürün olduğunun vurgulanması. tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmesidir. s.

Bütünleşik pazarlama iletişiminde ambalaj. güvenilirlik ve prestij için. önceleri daha çok reklâm aracılığıyla yerine getirilmeye çalışılırken. vasat bir tüketici (alışveriş yapan kişi). görünüş. s. • Yenilik Fırsatı: Yenilikçi ambalaj. daha iyi yapılmış ambalajlara sahip ürünlerin biraz daha yüksek olan fiyatlarını ödemeye istekli olmaları anlamına gelmektedir. tüketicilerin rahatlık. raflardaki ambalaj ile marka ilişkisini ve işletme ilişkisini kurabilmektedir. Ambalajlı gıda olmadan self-servis sistemini ve self-servis sistemi olmadan da süpermarketçiliği düşünmek mümkün değildir. Bu görev. Sayıları her gün artan self-servis mağazaları ile süpermarketler. Pompalı mekanizmaya sahip sıvı sabunların. bir işletmenin veya markanın görüldüğü anda tanınmasında katkısı vardır. s. • Şirket ve Marka majı: Ambalajların. ambalaj. ambalajlama ve ambalajlama tekniğindeki gelişmeler olmaksızın düşünülememektedir (Gümüş.• Tüketici Refah Seviyesi: Tüketicinin refah seviyesinin artışı. makyaj kutularını daha "feminen" hale getirip.35). 1998. tüketicilere büyük yararlar ve üreticilere de büyük kârlar sağlamaktadır. pazarın belli bir bölümüne sahip olması. en ucuz ve rasyonel şartlar altında satışı mümkün kılmaktadır. doğrudan aldıkları ambalajlı gıdalara ek olarak et. sözsüz iletişim sağlayan bir araçtır. Süpermarketler. ayrı bir ek fonksiyonla.67). günümüzde bu görevi ambalaj üstlenmeye başlamıştır (Taşyuran.2002. Reklâm. Günümüzde gıda perakendeciliği self-servis yönünde ilerleme göstermektedir. Tüketici. yaş meyve ve sebze gibi maddeleri de bizzat kendileri 63 . aşinası olduğu kırmızı ve beyaz teneke kabı senede 76 kez görmekte ve böylece 26 milyon dolar değerinde bir reklâm yaratmaktadır. üzerine kadınları çekecek taşlar eklemesi ve açılma sırasında tırnağı kırmayacak bir kapak tasarlaması soncu büyük bir satış başarısı kazanması gibi örnekler ambalajlamada yenilikçiliğin önemini vurgulamaktadır. bir mamule talebi yönlendirecek seri ve kütle üretimi gerçekleştirmeye yardım ederken. Campbell çorba üreticisinin tahminine göre. Dior’un.

potansiyelinin altında pazarlama başarıları getirmektedir. Birçok üretici tarafından çoğu zaman en son adım olarak düşünülen ambalaj tasarımı. 1. Bu aşamada ambalaj üretimine yönelik teknik problemler çözümlenirken. bu konuda alınacak olan kişisel kararların ne kadar riskli olduğunu anlayabiliriz (Ergüven. Birinci karar. ürünler ve ürün ambalajları da bu kimliği taşıyan unsurlardandır. her ne kadar günümüzde önemi gittikçe artan bir kavram olarak karşımıza çıksa da. Özellikle reklâmı yapılmayan bir ürünün. logo). 64 . halen bazı işletmeler tarafından profesyonellere bırakılmış bir uygulama olamamaktadır.71). renk. yazı karakteri. Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olan ambalajlama. marka konumlandırmasına yönelik katkılarıyla bağlantılı olan. birbirini takip eden kararlar verilmektedir. fiyatla.8–9). Yeni bir ürün için etkili bir ambalaj geliştirilmesinde. 2006. Ambalaj üzerindeki renk ya da kullanılan logo. ilgili bazı kavramları kısaca tanımlayacak olursak. 2000. Ambalaj – Kimlik lişkileri şletmenin imajına. reklâmla ve diğer unsurlarla ahenkli bir tarzda birleştirilmelidir (Kotler. Yeterli araştırma yapılmadan. marka kimliği ve ürün algısı gibi konular arka plânda kalmaktadır. bir kimlik kazandırılmadan yapılan ambalajlama uygulamaları. tüketiciyle arasındaki tek iletişim aracının ambalaj olduğunu düşünürsek. şekil. genellikle ambalaj üretiminin yapılacağı matbaaların veya tesislerin grafik tasarım departmanlarında geçiştirilmektedir.3. s. kurum içi ya da kurum dışında duruşunu ve davranışlarını temsil etme biçimlerinin tümü olup. • Kurumsal Kimlik: Bir kurumun.419). malzeme. ambalajın bazı kimlik kavramlarıyla ilişkilerine değinmeden önce. marka kimliği başta olmak üzere. kurumsal kimliğin simgeleri olarak kullanılmaktadır. s. Daha sonra ek unsurlar için de karar verilmesi gerekir (boyutlar.4. s.merkezi tesislerinde ambalajlamakta ve müşteriye satış anında mal hazırlama yöntemini ortadan kaldırmış bulunmaktadırlar (Aydın. 1981. paketleme kavramının belirlenmesine ilişkindir ve paketin esas ürün için nasıl olması veya ne yapması gerektiğini izah etmeyi amaçlar. Ambalajlamaya giren çeşitli unsurlar.

Gelişen pazarlama faaliyetleri akılda kalıcı marka kimliği ihtiyacını arttırmaktadır. Tasarım öncüsü Waltor Landor’un “Ürünler fabrikalarda üretilir.net). ürün kalitesi. içinde taşıdıkları ürünle etkileşim içindedirler. harf.• Marka: Benzer mal ya da hizmetleri. 2004. Ürünün piyasadaki başarısı. fakat markalar zihinlerde yaratılır” sözleri dikkate alındığında. şekil) olarak tanımlanabilir. tüketiciye sunduğu fayda ve işletmenin kişiliği bileşenlerinden oluşmaktadır. 2003. ancak onun kimliğini yansıttığı için ürünün kimliğinden etkilenmektedir (Mehmeti. markaya yönelik iletişimdeki tutarlılık. yaptığı iş (uzmanlık alanı). marka değerini etkileyebilmektedir. dağıtım. s. daha az riskli ve maliyetli olduğunu keşfetmişlerdir (Meyers ve Lubnier. pazar payı ve fiyat esnekliği. 1980’lerdeki ekonomik büyüme. Ürünün kimliği ile bütünleşmek.42). Marka farkındalığı. sayı. Ambalajlar. Ürünün şekli veya ambalajı ile bunların birlikte sunuluşları marka olarak değerlendirilmektedir (www. s. • Marka Değeri: Ürün. fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş olan marka imajı ve bunlara eklenen değerlerden oluşur. rakiplerin mal ya da hizmetlerinden farklı kılabilmek için kullanılan ayırt edici işaret (sözcük. fiyatlama ve ambalaj tasarımı gibi unsurlar çeşitli marka değer göstergelerini oluşturmaktadır. bu kimliğin yansıtmak istediği noktaları doğru iletebilmek zorundadırlar. sürekli kısıntılara tabi olmuş ve pazarlamacılar mevcut bir ana marka değerine dayanarak ambalaj geliştirmenin daha etkin. işletmenin. Ambalaj.turkticaret. ürünün kimlik tasarımına etki etmez. Marka kimliklerinin seçimi. raflardaki yeni ürün sayısını son hızla arttırırken. liderlik. daha sonraki yıllarda gelen ekonomik yavaşlama bu eğilimi tersine çevirmiştir. Yeni ürünleri lanse etmek veya mevcut ürünlerin tekrar lansmanı için gereken reklâm ve tutundurma bütçeleri. ambalajının başarısı ile doğru orantılı olmaktadır. • Marka Kimliği: Markaya ait tüm yönleri kuşatan. markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemseyen bir kavram olup.135). 65 . tüketici ürünlerinde ve ambalajlarında marka kimliklerinin uygulanması gerçekten önem kazanmaktadır. marka bağımlılığı.

bu marka altında tasarlanmaktadır. yeni bir ürünün tasarımının. 2004. Ambalaj tasarımında.43. üreticinin kimliğini belirten bilginin ve ürün markasının yer alması. Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. 66 . s. Üretici kimliği ve marka ile oluşturulmuş imaj. çok önemli bir rol üstlenmektedir. Meyers ve Murray J. kolaylıkla görülebilecek bir noktada. birçok reklâm yönteminden daha etkilidir. Lubnier. kimliklerini ürünlerinde ortaya koyarlar. ürünün tüketicinin belleğinde yer etmesi açısından. Ürünün kimliği. Marka. ürün politikalarını. Marka ve ürün birleşerek. sonuçtaki başarısını etkileyen önemli unsurlardan biridir.Şekil 22: Marka Değeri Modeli Kaynak: Herbert M. üretildikleri kurumun kimliğini ve ürünün marka özelliklerini taşımaktadır. ürünün mesajını hedef tüketiciye ulaştırır. Çokuluslu işletmelerde ambalaj tasarımına. Firmalar yapılarını. Ürün ambalajları.

67 . Kimlik. ana marka ürünlerine duyulan güven hayati önem taşımaktadır (Meyers ve Lubnier. Mevcut bir marka altında yeni bir alt marka veya ürün çeşidi plânlanırken. 2004.tıpkı reklâm çalışmalarında olduğu gibi iletişim stratejilerinin.80). Bunu.134). 1999. yaşama yönelik bir davranış biçimi görmelidir (Mehmeti. bir ambalaja baktığında. kullanılan renklerle veya ambalaj malzemesinin cinsiyle de sağlamak mümkündür (Özkaraman.42). istikrar ve itimadın yanı sıra. s. kurum ya da marka kimliğinin bir parçası olarak bakılmaktadır. Ürün dağıtımında ambalaj tasarımı giderek daha fazla sorumluluk alırken. 2003. pazarlamacılar da marka kimliklerini korumanın önemini kavramışlardır. s. yumuşaklığı vb. ambalaj içindeki ürünün niteliği hakkında da bilgi aktarabilir (ürünün sıcaklığı. Ambalaja kazandırılan kimliğin mutlaka herhangi bir temaya yönlendirilmesi gerekmemektedir. s. Marka kimliği sadece ambalaj üzerinde görünen bir eleman değildir. Tüketici. bir kimlik. tüketicilere ayrıca güven duygusu da vermektedir. onun tutarlı olarak kullanılması tanınma.).

bir işletmeden sürekli hizmet alan ya da sürekli aynı markayı satın alan tüketicidir. s. fizyolojik ve psikolojik değişkenler olup. bireylerin veya grupların. iç ve dış değişkenlerin bir fonksiyonudur. Bu değişkenleri ve kendi aralarındaki ilişkilerini bilmek. bu işlemleri gerçekleştirenlere de tüketici denilmektedir (Erdem. 2007. Dış değişkenler arasında bireyin ekonomik. 2003. s. nihai rolü oynamaktadır 68 . Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları Tüketici.69). Tüketici tanımlamalarında ortak nokta. tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını belirleyip. tüketiciler.21). mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmaları ile ilgili oluşumlara yer açan süreçler de tüketici davranışları olarak tanımlanabilmektedir. ancak her tüketici müşteri değildir. eğitim durumu ve gelir düzeyi sayılabilir. mal veya hizmetleri. bu aşamalarla ilgili deneyimleri ve çeşitli etmenleri de incelemektedir (Koç. fikirleri veya deneyimleri seçmesi. Daha geniş bir değerlendirme açısından tüketiciler. Buradan hareketle. tüketicinin nasıl davranacağı konusunda fikir yürütme olanağı vermektedir. Müşteri ise. satın alma aşamasından önceki ve sonraki durumları. Tüketici davranışı. mal ve hizmetleri tamamen kişisel veya ailesel gereksinimleri için kullanan ya da tüketen kişiler olarak. 2006. 2006. Bu sebeple.1. tüketicilerin hissedilen bir ihtiyaçtan dolayı hareket etmeleridir. TÜKET C DAVRANIŞLARI 2. s. mal ve hizmetlerin satın alınıp kullanılmasına tüketim.44). Dolayısıyla her müşteri tüketicidir. ekonomik. kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bilimsel bir çalışma alanı olarak tanımlanabilir. ç değişkenler ise. başkaları adına satın alma işini yapan kişi ya da kurumdur ( slamoğlu. O halde.5). Tüketici davranışı sadece satın alma esnasında olanları değil. tüketici davranışı. insanların satın alma davranışlarını etkileyen pek çok değişik sebebin olduğu ortadır.2. (Nuhoğlu. s. istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan kişidir. Mal ve hizmetlerin pazarlanmasının sadece bir ekonomi faaliyeti olmadığı. satın alması. sosyal ve kültürel ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet satın alan kişiler olarak tanımlanabilir. kişisel arzu. sosyal ve coğrafi çevresi ile mesleği. Bir başka benzer kavram olan alıcı ise.

Bunlardan biri de “uyarıcı – tepki modeli”dir. Bu modele göre tüketiciler karar verirken iki tür uyarıcının etkisi altında kalmaktadırlar. • Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. karar vermesi. ürün ambalajları gibi kaynaklar).1. 2005. reklâmlar. nasıl satın aldığını veya neden satın almadığını öğrenebilmek için. belirledikleri seçenekleri karşılaştırarak bir karara varmaktadırlar (Bozkurt. Tüketicilerin nasıl karar verdikleri.Tüketici davranışlarının incelenmesinde ele alınması gereken bazı özellikler vardır ve bunlar yedi grupta toplanabilir (Odabaşı ve Barış. gazeteler. Karar verme sürecindeki tüketici.104). 2. kararları üzerinde hangi faktörlerin etkili olduğunun bilinmesi gerekmektedir. onların nasıl karar verdiklerinin. pazarlama literatüründe çeşitli modeller aracılığıyla açıklanmaya çalışılmıştır. • Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. problem çözücü insan olarak ele alındığında. Tüketiciler son olarak. problemi tanımlama ve bilgi arayışından sonra seçenekleri değerlendirecektir. gerçek durum arasında bir farklılık hissedildiğinde. Tüketicinin neyi. Bu uyarıcılardan “pazarlama uyarıcıları” olarak adlandırılanlar işletmenin müşterisine sunduğu 69 . neden. satış personeli. bir problem var demektir. 2003.30): • Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. • Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. s. s. farklılıklar gösterebilir. Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci Tüketici.1. ne zaman. • Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. Tüketici karar verme süreci. belli bir süreç içinde gerçekleşmektedir. Problemin farkına varan tüketici. • Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir. • Tüketici davranışı farklı kişiler için. tüketicinin satın almaya karar verdiği mal ya da hizmete göre farklılık göstermektedir. Tüketici açısından beklenen durumla. problemin çözümü için bilgi arayışına girmektedir (arkadaşları.

kişisel. psikolojik faktörlerin etkisi altında değerlendirecektir (Karafakıoğlu. işletmenin kontrolü dışındaki. 89–90). kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir.hizmetlerin çeşitliliği.89. sosyal. “Çevresel uyarıcılar” ise. 2005. önerdiği fiyat. 2005. Pazarlama lkeleri. kültürel. gelir. Bugünün pazar ekonomisinde. tüketici tarafından onun davranışsal özelliklerine göre değerlendirilecek ve modelin son bölümünde yer alan çıktılara ulaşılacaktır. 2005. kararın verildiği an müşterinin içinde yaşadığı çevreye ilişkin. Şekil 23: Uyarıcı – Tepki Modeli Kaynak: Mehmet Karafakıoğlu. Uyarıcı – tepki modeline göre (Şekil 23) uyarıcılar.102): • Ne satın alacak? • Ne kadar satın alacak? • Nereden satın alacak? • Ne zaman satın alacak? • Nasıl satın alacak? 70 . tüketicilerin beş çeşit karar verme durumunda olduğu söylenebilir (Bozkurt. vade vb. s. demografik ve teknolojik yapı gibi faktörlerdir. Başka bir deyişle. ancak talebi nitelik ve nicelik açısından etkileyen örf ve âdetler. müşteri kendisine sunulan mal veya hizmeti “kara kutu” içinde yer alan. s.

Bu aşamayı da etkileyen çeşitli faktörler ortaya çıkabilmektedir. bireyin ailesi veya arkadaşlarından gelebileceği gibi bir ürün ile ilgili pazarlama uyaranları olarak da ortaya çıkabilir. 2006. Bu durumların tersi olduğunda da tüketici. şu safhalardan oluşmaktadır (Koç. değişim riskinin az olması. Tüketicilerin farklı ürün kategorilerinde birden fazla üründen/markadan oluşan satın alma repertuarları olabilmektedir. Tüketiciler 71 . 2007. fizyolojik. ürün ambalajları vb. yeni ürünler/markalar yerine. Birey bilgi toplamada içsel kaynaklar denilen ve bireyin geçmiş deneyim ve öğrenmeleri ile ilgili bilgilere başvurabileceği gibi. ihtiyacını ne tür bir ürünle karşılayacağına dair karar verebilmek için bilgi toplar. arkadaşları. • Bilgi Toplama: Bu aşamada birey. Özellikle mal ve hizmetleri rakiplerinkilere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak için. daha önceden satın alıp memnun kaldığı ürün/markaya yönelebilmektedir. temelde iki sorunla karşı karşıyadır: Pazardaki fırsatları teşhis etmek ve de mevcut mal ve hizmetleri rakiplere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak. acele karar verme baskısının olmaması gibi durumlar neden olabilmektedir. satış danışmanları/temsilcileri. s. Dış uyaranlar. hedef pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini. dışsal kaynaklar denilen ve bireyin ailesi. marka ve satın alma noktalarını değiştirebilmektedirler.127). monotonluk. zihinsel ve dış uyaranlar yardımıyla ihtiyacını fark etmektedir. 244–248): • htiyacın Farkedilmesi: Tüketici. Tüketiciler bazen. Tüketicinin satın alma karar süreci. broşürler. başvurabilmektedir.Pazarlama yöneticisi. ürün. raporlar. • Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Bir önceki aşamada toplanan bilgiler ışığında alternatifler değerlendirilir. markalar arasındaki tercihlerini hangi ölçütlere göre yaptıklarını bilmek gerekmektedir ( slamoğlu. Bu değişikliğe tüketicinin moralinin iyi olması. hiç bir sebep olmamasına rağmen (ürünü daha önce deneyip memnun kalmış olsalar bile).

Bu tip satın almalarda algılanan sosyal. Tüketicilerin ilgilenimi bir ürün kategorisine. tüketicinin kimliği ve imajı ile bağlantılıdır ve tüketici açısından risk içerirler. edici ve kendilerine yardımcı edici olması için telafi/tazmin olmayan kurallar oluşturmaktadırlar. bir markaya. 2. pasif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulması. tüketici için fazla önem taşımazlar. s. markaların değerlendirilmesi ve satın alma kararının değerlendirilmesi şeklinde gelişmektedir. • Satın Alma Sonrası Değerlendirme: Her satın alma süreci.2. Bu son aşamada. kendi mal. tüketici için çok önemli olup. bu markaları satın alırken çaba ve zaman harcamaya çok heveslidir. tüketici için bir öğrenmedir. 2007. Çok ilgi duyulan satın almalar. Pazarlamacılar. ekonomik ve finansal risk fazla olmamaktadır. satın alma kararının verilmesi. bir satın alma durumuna veya bütünleşik pazarlama iletişimi mesajına yönelik olabilmektedir. az ve çok ilgi olmak üzere iki kategoride ele alınmaktadır. Tüketici. Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler lgilenim. Çok ilgili bir tüketici. olayları. kullanılmış ürünü elden çıkarma vb. Tüketici. düşük ilgi düzeyinde bulunduğunda ise. Bu tip satın almalarda izlenen süreç.143). daha sonra yapacağı satın almalar için yeni bir şeyler öğrenmiş veya daha önceki öğrendiklerini güçlendirmiş olur. satın alma ve de kullanım sonrası 72 . tüketicinin dikkat ettiği unsurlar olmaktadır. aktif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulması. Az ilgili tüketicinin zihinsel süreci. Az ilgilenilen ürünler. ürünün eksikleri. konular. hizmet ve markalarına olan ilgilenim derecesini arttırmaya ve bu ilgilenimin satış ile sonuçlandırılmasına çalışmaktadırlar (Koç. lgilenim düzeyi. markalar hakkında aktif bilgi arayışına girmez ve çevreden gelen bilgileri pasif bir şekilde algılar. markalar arasındaki farklarla yakından ilgilenir. ürünün verdiği tatmin.1. psikolojik.alternatifleri telafi/tazmin değerlendirirken. nesneleri veya ürünleri algılarken onlara ne derecede önem atfettiğimizin ve onları kendimizle ne kadar alâkalı bulduğumuzun göstergesidir. • Satın Alma Kararı ve Uygulanması: Tüketici kendisi için en uygun olan satış noktasına giderek mal ya da hizmeti satın alır.

Ayrıca. örneğin sosyal veya psikolojik riskler.148–150): • Kişisel Faktörler: Ürünün imajı. kişisel benlik anlayışı. haz duydukları ürünler konusunda daha fazla ilgilenim sergilemektedirler. daha fazla risk anlamına da gelmektedir. Tüketiciler. değerlerinin ve benlik anlayışlarının öğrenilerek. bir ürünün tüketici açısından ifade ettiği risk derecesi arttıkça. ambalaj. Hedef kitlenin ihtiyaçlarının. • Ürün ile lgili Faktörler: Genel olarak. Böyle bir durumda tüketicinin satın aldığı bilgisayar ya da takım elbise. s.değerlendirme yapılması/yapılmaması şeklindedir (Bozkurt. bebeği için hazır mama satın alması durumu. Temel olarak ilgilenimi etkileyen faktörler. Son olarak. o ürüne karşı ilgilenim miktarı artmaktadır. ilgilenimi de artmaktadır. bir annenin. pazarlama mesajları gibi) belirgin bir şekilde ortaya konulması gerekmektedir. Fakat risk denilince akla sadece parasal risk gelmemelidir. 73 . Çok ilgi duyulan satın alma davranışına. Daha fazla çeşit. s. az ilgili tüketici davranışı için ise. bir ürünün tüketimi ne kadar göz önünde yapılıyorsa (sosyal ve psikolojik risk nedeniyle) ilgilenimi de o kadar fazla olmaktadır. kişisel faktörler. ürün ile ilgili faktörler ve durumsal faktörler olmak üzere üç ana grupta incelenebilir (Koç. evine aldığı mobilyadan daha fazla ilgilenime yol açabilmektedir. kendi imajı ve değerleri arasındaki bağlılık ve uyum derecesi bireyin ilgilenim derecesini belirlemektedir. marka imajı. bir ürün kategorisindeki alternatifler arttıkça. ilgilenim de buna paralel olarak artmaktadır. tuza ihtiyacı olan bir ev hanımının bu ihtiyaca yönelik yapacağı satın alma davranışı örnek gösterilebilir. daha fazla sosyal veya psikolojik risk taşıdığı için. ne türlü ihtiyaçları tatmin ettiği ile tüketicinin ihtiyaçları. Bir ürünün hedonik faydası arttıkça. bunların pazarlama bileşenlerinde (marka adı. 2007. tüketiciler boş yere bilgi toplamaya ve analiz etmeye çalışmazlar.103). Bazı durumlarda diğer risk türleri. Ürünle ilgili bir diğer faktör de hedonik faydadır. daha etkili olabilmektedir. 2005. Seçeneklerin pek fazla olmadığı durumlarda.

2006. ilgilenim düzeyi daha fazla olabilmektedir. ancak bu tercihin neden yapıldığını göstermezler. tatil pazarlamacıları. Ayrıca.• Durumsal Faktörler: Satın almanın gerçekleştiği durum ve ortam. ilgilenimi arttıran diğer durumsal faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunlardan birincisi. Eklektik bir anlayışla geliştirilmişlerdir. sosyal baskı da ilgilenimi arttırabilmektedir.1. Ürünün satın alınması ve/veya tüketimi başkaları ile birlikte yapılıyorsa.2. ilgilenim açısından oldukça önemlidir. Ancak. s. Bir malın ya da markanın. erken rezervasyonlara avantajlar sunarak. 2.132): • ktisadi güdülere ağırlık veren Marshall’ın Ekonomik Modeli. ötekilere neden tercih edildiğini açıklamaya çalışırlar. Satın alma kararının verilme zamanı yaklaştıkça da yoğunlaşmanın ve ilgilenimin artacağı gözlemlenmektedir. • Öğrenme teorisine dayanan Pavlovian Model.2. bir ailenin yaklaşan yaz tatiline yönelik ilgilenimi. • Sosyal psikolojiye ağırlık veren Veblen Modeli. Diğer grup ise. • Psikolojik faktörlere ağırlık veren Freudian Model. Bu nedenle de ilgili bilim dallarındaki araştırmacıların adlarıyla anılmaktadırlar ( slamoğlu. Örneğin. Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller Tüketici davranışlarının nedenlerini güdüler aracılığıyla açıklamaya çalışan modellerdir. önceki aylardakine oranla daha fazladır. geleneksel yaklaşım olan ve tüketici davranışlarını güdülere dayanarak açıklayan “açıklayıcı” modellerdir. yüksek fırsat maliyetinin olması. davranışların nasıl oluştuğuyla ilgilenen “tanımlayıcı” ya da “modern” olarak adlandırılan modellerden oluşmaktadır. Tüketici Davranış Modelleri Tüketici davranışlarının sınıflandırılmasında iki değişik yaklaşım bulunmaktadır. 2. 74 . Satın alma kararının geriye dönüşünün mümkün olmaması. bu ilgilenim yoğunluğunu önceki aylara da çekebilmektedirler.

Ona göre. tüketicinin bu defa etten bıkarak tekrar balığa döneceğini ileri sürmüştür. Tüketici bütçesini harcarken. bir tüketici et ya da balık almaya karar verecektir. tüketici iki mal arasında kayıtsız kalacaktır. Freudian Model Freud. 2003.10).2. eş fayda eğrileri ile gösterilmektedir ( slamoğlu. satın alma kararları rasyonel (ussal) ve ekonomik hesaplara dayanır. Bugün ise ”modern fayda” kuramı olarak bilinen şeklini almıştır ( slamoğlu. balığın fiyatının ise 5 YTL olduğunu varsayalım. Buna göre.2. marjinal faydayı inkâr etmemekle birlikte. ekonomik ve rasyonel davranan bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen. ama bunun da bir sınırı olacağından. insanın bu özelliğidir. 2. et satın alacaktır. Eğer tüketicinin 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydaya denk ise. 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla ise. bir örnekle açıklayacak olursak. bunun sonsuza kadar böyle sürmeyeceğini. Marshall. bu yaklaşıma marjinal faydayı ilave etmiştir. etin fiyatının 10 YTL.2.2. zamanla tüketicinin balıktan bıkacağını ve durumun tersine döneceğini. benlik ve üst benlik olmak üzere üç değişik benlik oluşur. Marshall’ın Ekonomik Modeli Klasik iktisatçılara göre insan. 75 . Bu yaklaşım. Bu varsayıma göre. tersi durumda ise. Eğer tüketicinin. faydanın birimlerle ölçülmesine karşı çıkmaktadır ve bu nedenle fayda. s. Marshall. tüketicinin satın alma faaliyetinde her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır. tüketicinin 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla olsa bile.132–133). 2006. insanın ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barınan duygulara her zaman karşı çıkamadığını savunmuştur. s. tüketicinin ete yöneleceğini. bu yüzden de daha pahalı olmasına rağmen. ruhu karmaşık bir hal alır.1. Böylece insanda ilkel benlik.1. Marshall. insan dünyaya kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelir ve büyüdükçe. 1 kg. farksızlık eğrileri aracılığı ile tüketicinin nasıl dengeye gelebileceğini göstermektedir. kendine en yüksek tatmini sağlayacak tarzda hareket eder. Marjinal fayda yaklaşımına alternatif olarak 1930’larda Allen ve Hicks tarafından ortaya atılan “mikro ekonomik yaklaşım” ise. klasiklerin bu yaklaşımına “marjinal fayda” boyutunu eklemiştir. tüketici balık satın alacak.1. Modeli. 1 kg.

lkel benlik, çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duyguların ve en doğal güdülerin barınağıdır. Kişi, değişik nedenlerden ötürü tatmin edemediği duyguları, bilinçsiz bir biçimde bu ilkel benlikte saklar. Ancak bu duyguları her zaman kontrol edemez. Bu duygular zaman aman değişik biçimlerde ortaya çıkar. Örneğin, dil sürçmelerinde, rüyalarda, kurulan arkadaşlıklarda, resim ya da fotoğrafları yorumlamada bu duygular açığa çıkmaktadır ( slamoğlu, 2003, s.12). Üst benlik ahlâki değerler taşır ve insanın, çevresinden öğrendikleriyle oluşur ve de insan, davranışlarını bu ölçülere göre belirler. lkel benlik, kişiye ne yapmak istediğini; üst benlik, ne yapması gerektiğini gösterirken; benlik de her ikisi arasında denge kurmaktadır ( slamoğlu, 2006, s.134). Bir tüketici, çevresindeki diğer insanları etkilemek amacıyla; kadife kutuda, altın kaplamalı gövdesi olan ve de oldukça pahalı bir dolmakalem satın aldığında bu, ilkel benliğinin etkisidir. Ancak kendisine, neden böyle bir satın alma eyleminde bulunduğu sorulduğunda, bu dolmakalemin çok iyi yazdığını ve mürekkebi dağıtmadan kullandığı için uzun vadede ekonomik bir kalem olduğunu söyleyebilir. Kişinin bu gerekçesi, üst benliğinin baskısı sonucu oluşmaktadır. 2.2.1.3. Pavlovian Model Pavlov’un “şartlı refleks” kuramı üzerine geliştirilmiştir. Pavlov, deneye aldığı köpeklere belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte et vermiş ve bunu bir süre tekrarlamıştır. Bu süre sonunda, zil sesini duyurup, et vermemiş, ancak köpekler yine de salya akıtmışlardır. Bunun sebebi, köpeklerin zil sesinin ardından et verileceğini öğrenmiş olmalarıdır. Pavlov, deneyim ikinci kısmında, fırtınalı bir havada köpekleri nehre atmış, köpekler uzun bir mücadeleden sonra nehirden dışarı çıkabilmişlerdir. Pavlov, bir süre sonra tekrar zil sesini duyurmuş, ancak köpekler bu defa salya akıtmamışlardır. Bu da daha güçlü bir uyarıcı sonucu, önceki öğrenmenin unutulduğunu göstermektedir. Yıllardır geliştirilen bu model, dört temel kavrama dayanmaktadır: stek, uyarıcı, tepki ve pekişme ( slamoğlu, 2003, s.13).

76

Pazarlamacılar, bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğretmeye çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler. Tüketici, deterjanı “fark edilen temizlik” olarak algılamış ve bunu da X markasının sağladığını öğrenmiş ise, mağazada bu marka aklına gelecek ve o markayı satın alacaktır. Bu model, pazara yeni giren ya da en yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmelere de yol göstermektedir. Bu işletmeler, pazara kendilerinden önce giren ya da rakip konumundaki markaların öğrenilmişliğini aşabilen, çok daha güçlü uyarıcılar kullanarak kendi markalarını öğretmeye yönelmektedirler. Bir zamanlar Luna margarininin, rakiplerini hedef alan “Yoksa siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganını kullanması örnek gösterilebilir. Öğrenmenin nasıl sağlandığı ve sonra da nasıl yok olduğunu göstermesi açısından, 1978 yılında Bacım marka krem deterjan için izlenen strateji örnek verilebilir. Ürün müdürü, o güne kadar alışılagelmiş bir yöntem olan, krem deterjan kâselerinin bazılarının içine çay kaşığı koyarak satışı arttırma stratejisini geçersiz kılan bir yöntem ortaya atmıştı. Bu yeni yöntemde, bazı kâseler yerine kâselerin tümüne basit, ucuz ama kullanışlı hediyeler konmuş; bu uygulama, satışları önemli ölçüde arttırmıştı. Bir süre sonra kâselere konulan hediyelerden vazgeçilmiş, ancak satışlarda uzun bir süre önemli bir düşüş yaşanmamıştı ( slamoğlu, 2006, s.136). 2.2.1.4. Veblen’in Toplumsal Modeli Veblen, insanı, içinde yaşadığı grup ve kültürlerin standart ve normlarına uyarak hareket eden bir varlık olarak nitelemektedir. Ona göre, insan ihtiyaç ve istekleri, büyük ölçüde bu grup ve kültür tarafından belirlenmektedir. Veblen bu yargıya, aristokratların satın almalarını inceleyerek varmış ve aristokratların büyük ölçüde, gösteriş için satın alma yaptıkları sonucuna varmıştır. Bu düşünceye göre, tüketici, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak, referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın almada bulunmaktadır ( slamoğlu, 2003, s.14). Bu görüşü test etmeye yönelik çalışmalar; insanın tutum ve davranışlarının, içinde yaşadığı toplumun kültür ve alt kültürleri tarafından etkilendiğini göstermiştir. Kültürlü olduğunu göstermek amacıyla, pahalı ciltli kitapları büfesinin en göze çarpan

77

köşesine yerleştiren insanların davranışları, be etkilenmelerin sonucunda oluşmaktadır. Ayrıca bireyin, üyesi olmadığı halde üyesi olmak istediği veya kendisini üyesiymiş gibi hissettiği gruplara referans grupları denilmekte ve bu gruplar kişinin satın alma davranışını etkileyebilmektedir ( slamoğlu, 2006, s.137). 2.2.2. Tanımlayıcı (Modern) Modeller Geleneksel davranış modellerinin, tüketici davranışlarını tam olarak

açıklayamamaları ve davranışların nasıl oluştuğunu gösterememeleri, yeni arayışlara neden olmuştur. Tanımlayıcı modeller, tüketicilerin satın alma kararını nasıl verdikleri ve bu kararların hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedirler. Bu modellerin ortak özellikleri, tüketici satın alma davranışlarını bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir. Bu modellerin işleyişindeki ortak nokta; tüketicinin, karar verme sürecinde, hem kendisini kuşatan çevre değişkenlerinden hem de kendi kişisel özelliklerinden etkilenmesidir ( slamoğlu, 2006, s.137). 2.2.2.1. Engel – Kollat – Blackwell Modeli Kurucularının adları ile anılan ve tüketicinin karar sürecini; problemin ortaya çıkışı, problemi tanımlama, araştırma, alternatifleri geliştirme, seçme ve sonuçları değerlendirme aşamalarında ele alan bir modeldir. Tüketici, bu aşamalardan geçerek karar verirken, dış ve iç uyarıcılar bu aşamaların her birini farklı biçimde etkilemektedir. Pazarlamacı, bu aşamaların her birini ve bu aşamaları etkileyen faktörleri ne kadar iyi bilirse, pazarlama bileşenlerini o derece iyi geliştirip, yönlendirebilecektir. Örneğin, bir ailede televizyon ihtiyacının kim tarafından ortaya atıldığı, bunun ailede kim kimler tarafından tarafından yapıldığı, desteklendiği; alternatiflerin fiyat, biçim, marka araştırmalarının kimler tarafından

değerlendirildiği bilinirse, mal ve markaya yönelik mesajlar ona uygun verilebilecektir. Bu modelin işleyişinde tüketici; kitleden, pazardan ya da işletmelerden gelen bilgileri dikkat, algılama ve kabul yolu ile elde etmektedir ( slamoğlu, 2006, s.141–142). Bu modelde tüketici davranışı bir karar işlemi olarak ele alınmakta ve tüketici bir sorun çözücü olarak kabul edilmektedir. Model dört aşamadan oluşmaktadır:

78

bilgiye duyulan ihtiyaç son derece yüksektir.15–16). s. alternatif yeni markalar hakkında da bilgi edinmektedir ( slamoğlu. 2002. bilgi işleme. Yeni. satın alma yapan tüketicinin ya hiç bilgiye ihtiyaç duymadığı ya da çok az bilgiye ihtiyaç duyduğu ve ihtiyacını kısa sürede karşılama arzusunda olduğu durumu ifade etmektedir ( slamoğlu.2. çevresel etmenler). Bilgiler. Aynı zamanda tüketici. marketten yapacağı kahve satın alımında sergileyeceği davranış örnek verilebilir. Tüketici.2. bir maldaki yoğun sorun çözme davranışını sınırlı sorun çözme davranışına dönüştürebilmektedir. alışkın olduğu markaya yönelecek ve satın alma davranışını gerçekleştirecektir.144). tüketicinin. bir psikolojik komuta merkezinden süzülmekte ve yeni bilgiler. Howard – Sheth Modeli Tüketicinin otomatik. 2006. Bu tüketici. Tüketici. geçmiş bilgi ve deneyimlerin de etkisine ilaveten tüketici kişiliğinin de etkisiyle değerlendirilmekte ve ortaya bir tutum çıkmaktadır (Taşyuran. Sınırsız sorun çözmede ise. pazarlamacı. bu davranışı sırasında az miktarda bilgiye ihtiyaç duyacaktır. Sınırlı sorun çözme davranışı ise. market raflarında alışkın olduğu markanın kafein oranı düşük ürününe veya aynı özellikte başka bir markanın ürününe yönelmesi durumu örnek verilebilir. 2. tüketicinin satın alma ihtiyacı acil olmadığı gibi. bilgiye ihtiyaç duymadan. tüketiciyi yoğun sorun çözme davranışından sınırlı sorun çözme ya da 79 . kahve satın almaya gitmeden önce. Düzenli olarak kahve içen bir tüketicinin.82). 2003. s. zamanla. Bir önceki örnekteki tüketicinin. Marka bağlılığı yaratılması açısından. s. merkezi kontrol birimi (dolaylı ve dolaysız girdi geçişi) ve çıktı (karar işlemi).Girdiler (fiziksel ve sosyal öğeler. riski yüksek ve pahalı mallarda tüketici. sınırlı sorun çözme ve sınırsız sorun çözme satın alma davranışlarından birini sergilediğini öne sürmektedir. yoğun sorun çözme davranışında bulunmaktadır. tüketicinin satın almak istediği mal hakkında az bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma durumunu ifade etmektedir. eskiden satın aldığı markayı satın alırken. kafeinin zararları hakkında bir yazı okuduğunu ve kafein oranı düşük bir kahve satın almaya karar verdiğini varsayarsak. Otomatik satın alma davranışı.2. risk nedeniyle.

2.16). alacağı otomobil için yoğun bilgi arayışı içine girecektir. Örneğin. düşme eğilimi gösterecektir.144): • Marka özelliklerine aşinalık ve bağlılık. bu mevcut müşterilerin olası yeni arayışlarına cevap verebilecek düzeyde bilgi ve kapasiteye sahip olunmalıdır. tüketicinin uygulamasına göre ele alıp incelemeyi öngören bir modeldir. bir tüketicinin. Satın alma davranışında fiyat. Böyle bir analiz. başlangıçtan itibaren nasıl satın aldığını tüketiciye sorarak safha safha öğrenip. olaylar zincirini dikkatli bir şekilde analiz etmelidir. 2003.2. renk. s. tüketicinin satın aldığı bir mal ya da markayı. • Satın almada duyulan güven. Howard – Sheth modeline göre. • Markaya yönelik tutum. bir markayı satın alıp almaması şu dört faktöre bağlıdır ( slamoğlu. • Bireysel eğilim.otomatik satın alma davranışına yöneltmeye çalışmalıdır ( slamoğlu. biçim araştırmasını kimlerin yaptığı. işlev. alternatif 80 . 2006. Böyle bir model geliştirmek isteyen araştırmacı. araştırmacıya görünen şekli ile değil. otomobil satın almak isteyen bir tüketici. Aynı tüketicinin ileriki benzer satın almalarında ihtiyaç duyacağı bilgi düzeyi. Doğal Olayları nceleyen Model Satın alma sürecini. Otomobili satın aldıktan ve belirli bir süre kullandıktan sonra. 2. Mevcut müşteriler.3. s. ürün kalitesinden taviz verilmeden ve tatminlerinin devamı sağlanarak elde tutulmalı. tüketicilerin bilgi gereksinimlerini hesaba katmalı ve bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarını modelin işleyişine uygun olarak düzenlemeye çalışmalıdırlar. değişik tüketici gruplarını temsil edebilen örnekler üzerinden elde edilen bilgilere dayandırılmalıdır. otomobilini yenilemek isteyen tüketici-eğer önceki otomobilinden memnun kalmış iseönceki satın almasındaki kadar bilgiye ihtiyaç duymayacaktır. Bu modeli dikkate alan pazarlama yöneticileri.

Tüketici değerlemeleri ise. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler Kişilik. topluma uyum sağlama gibi).146). liderlik. kararda kimlerin etkili olduğu öğrenilmelidir ( slamoğlu. 2004. 2006. Burada karşımıza müşteri ve tüketici değerlemeleri çıkmaktadır. konularda. Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler üç ana başlık altında toplanabilir: • Kişisel Faktörler • Sosyal ve Kültürel Faktörler • Psikolojik Faktörler 2.110). 2. s. Bir mal ya da hizmetin satın alınması için. işletmenin müşterilerinden elde ettiği bilgilerin ışığında yapılan tahminlerdir. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketici davranışları bir karar sonucunda ortaya çıkmaktadır ve bu kararda. tüketici satın alma kararının oluşması ve eylem olarak açığa vurulmasına kadar geçen işlemler ve süreçlerdeki tüketici davranışları konusunda önemli mesafeler alınmış bulunmaktadır (Erdem. ürünlerinin son kullanıcısı olan tüketicilerden elde edilen bilgilerin değerlendirilmesiyle yapılan tahminlerdir (Ülgen ve Mirze. belirli bir biçimde davranmaya iten. ürün. sektörel faaliyetler (rekabet ile ilgili konular). 81 . hizmet ve marka tercihi üzerinde önemli etkisi bulunmaktadır. pazarlama bileşenlerinin ve sosyo-kültürel faktörlerin yanı sıra güdüleyici faktörlerin de etkisi bulunmaktadır. Kişiliğin mal.değerlendirmede. kurumsal imaj vb.71–72).3.3. ürünlerdeki teknik gelişimler ve bölgesel faktörlerin tahminiyle ilgili olarak. tüketicinin kişiliğine. Müşteri değerlemeleri. işletmenin. s.1. 2006. Bu konuda somut ve çok güvenilir sonuçlar elde edilememesine rağmen. s. başarı isteği. insanı zaman içinde hayli sabit. kendine has psikolojik niteliklerdir (kendine güven.

nsanlar genelde. dışa dönük gören ve çevresi tarafından da bu şekilde tanımlandığını düşünen bir kişi. Kişinin satın aldığı mal ve hizmetler ile yaşam biçimi arasında önemli bir ilişki bulunmaktadır. Çünkü değişik yaş grupları. kişiliği oluşturur. aynı sosyal sınıfa üye iki kişi.28).kimliğine uyması gerekmektedir. içinde yaşadığı toplumsal özellikler ve üstlendiği görev sonucu ortaya çıkan rolü gibi etkenlerin tümü. daha kaliteli ve yüksek fiyatlı ürünlerin alıcısı olabilecekleri varsayılmaktadır.84). s. 2005.204). 2006. yetenekleri. Ortaya çıkan bütünün incelenmesi gerekmekte ve bu şekilde. 2006. Kişiyi diğer insanlardan ayıran fiziksel görünümü. çökmüş. yenilikleri daha yakından takip ederken. Kişiliğin oluşmasında birçok etken bulunmaktadır. gerek reklâm ve halkla ilişkiler stratejisinin belirlenmesinde gerekse reklâm ve halkla ilişkiler mesajlarının oluşturulmasında son derece önemlidir. hedef kitlenin yaşam biçimi ve toplumsal rolleri hakkında ipuçları veren bir diğer faktördür. s. gelir seviyesi doğrultusunda alımlar üzerinde etkili olabileceği gibi. s. Meslek. onların yaşam biçimlerinin temelini oluşturmaktadır (Koç. tüketici davranışlarını açıklamaya yarayan bulguları elde etmek mümkün olmaktadır (Demirel. bu bölgelere özgü farklı gereksinimlerin oluşumuna neden olmaktadır (Karafakıoğlu. s. enerjisi. belli alışkanlıklar. kendilerine uygun kişilik tanımı geliştirir ve bu tanıma uygun biçimde davranmaya çalışırlar. Meslek. Tüketicilerin vakitlerini ve paralarını nasıl harcadıkları. zekâsı.95).95). ahlâkı. farklılaşan istek ve ihtiyaçlar doğrultusunda da belli mal ve hizmetlere yönelime sebep olabilmektedir (Erdem. benlik arayışları ve kişiliklerine göre yaşam biçimlerini belirlemektedirler. ilgi alanları. Bir diğer faktör olarak yaş. değişik ihtiyaçlara ve değişik zevklere 82 . Gelir ve eğitim düzeyi aynı. Yaşam biçimi. birbirinden etkilenerek. Coğrafi bölgelere göre de farklılaşan yaşam biçimleri. sportif. yaşam biçimlerinin farklı olması nedeniyle. Yaşam biçimleri üzerinde kentleşmenin önemli etkisi vardır. kendisini yaşlı. düşüncelerinde yansımasını bulur ve onun kişiliğinin bir parçası olur. 2007. toplum dışı kalmış olarak tanımlayan bir kişi ise tamamen farklı bir şekilde davranabilmektedir (Karafakıoğlu. modayı. Kendisini genç. yaşam biçimleri. 2005. s. Tüketiciler. yi bir mesleğe sahip olan kişilerin. kişinin uğraşları. farklı istek ve ihtiyaçlara sahip olabilmektedir.

kendilerine güven duydukları. taraftar kitlesine hitaben ürünler tasarlayıp pazara sunması gösterilebilir. 2005. penaltı noktası olan 25x25x8 cm ebatlarındaki çim ise açık arttırma ile eBay’de 4000 euroya satılmış ve ayrıca çimlerin Berlin Olimpiyat Stadı’ndan olduğuna dair birer de sertifika düzenlenmiştir.100).83). Dünya Kupası final maçının oynandığı Berlin Olimpiyat Stadı’nın çimlerinin internet üzerinden açık arttırmayla satılması verilebilir.sahip olmaktadır.) oluşmaktadır (Gülbay. Tüketici davranışlarını etkileyen sosyal bir faktör olarak aile. 750 gram ağırlığındaki ve 14x8x5 cm ebatlarındaki çimler 75 eurodan. 2005. BJK Store. 2. s. satın alma kararını kimin etkilediği de önemlidir. değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen referans grupları. satın 83 . kişi ve ailelerin satın alma kararlarını verirken. bağlılık duyulan grupların tüketime etkilerini keşfeden spor kulüplerinin. s. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler Tüketiciler. Referans grupları. Pazarlama karmasının oluşturulması açısından gerçek satın almayı kimin yaptığıyla birlikte. 2005. referans gruplarının “yakın çevre” denilen alt bölümünde yer almaktadır.22).22). Değişen yaş ile bireylerin satın alma kararları da değişebilmektedir (Erdem. kurum ve kuruluşlar vb. kendi isimlerini taşıyan mağazalarda satışa sunulmakta ve tüketiciler tarafından yoğun ilgi görmektedir. Ailede kadının ve çocukların rollerinin ne olduğu. 2006. arkadaşlar. Yaş. gruplar veya örgütlerdir (Karafakıoğlu. Fenerium ya da Galatasaray Store isimleriyle markalaşmış ürünler. Referans gruplarının işleyişine bir örnek olarak.2. çeşitli faktörlere bağlı olarak değişmektedir. ailenin satın alma kararına katılımının. Kişinin tutumlarını. meslektaşlar. s. örnek aldıkları kişiler. Putnam ve Davidson’un 1987 yılındaki araştırması. 2006 yılında Alman Quelle firması tarafından. sporcular.3. 18.) ile kişinin üyesi olmadığı gruplar ve doğrudan ilişkisinin olmadığı kişilerden (şarkıcılar. s. bireyin ne satın alacağını ve kullanacağını açıkça etkileyen bir unsurdur. yakın çevre (aile. Yine futbolun tüketime etkisine örnek olarak. aileler. onların fikirlerinden yararlanmaya çalışırlar. yanlış bir karar vermemek için çoğu zaman çevrelerindeki kişilere danışır. nasıl değiştiğinin bilinmesi yararlı olacaktır (Gülbay. komşular. Ailenin tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi. fikirlerini. aktörler vb.

her türlü araç ve gereçler. işveren. Buzdolaplarının küçük olmasının nedeni. Özcan. Türkiye’den Çin’e yatırım yapan ilk şirket ve bir çiklet üreticisi olan Baycan örneği verilebilir.” (Karalar. yaşadıkları çevreden. o pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapılacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi bulunmaktadır. 2003. eşyalar. Bu da onların istekleri. mobilya vb. teknoloji. televizyon. Başlangıçta 10–15 milyon dolarlık bir kapasitemiz olacak. Tasarrufa alışmışlar. 2005. Çin’e yapılan yatırım için şunları söylemiştir: “Çin’de çiklet üretimi olmadığını gördük. bir statüye sahiplerdir. inançlar. Kültürün tüketim alışkanlıkları üzerine etkisine. Kültürün tüketici davranışları üzerindeki etkisine bir başka örnek de beyaz eşya üreticisi Whirlpool şirketinin. maddi ve manevi kültür öğeleri olmak üzere iki grup öğeden oluşmaktadır. s. ürünlerde aile ortak karar alırken. Arkadaş. din. Aile ve özellikle çocuklar. 2001. mutfak eşyası. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü. bir grup insan tarafından oluşturulan ve kuşaktan kuşağa aktarılan yaşam biçimi” şeklinde tanımlayabileceğimiz kültür. s. Geçtiğimiz yılın sonunda yatırıma başladık. gelenekler. otomobil. normlar. öğrenci. spor malzemeleri ve teknik donanım gibi konularda da erkekler satın alma kararına egemen olmaktadır (Koç 2007. Kişiler gruplarda. Hindistan’da yiyecek saklama ve korunmasında daha çok baharatlama yönteminin kullanılıyor 84 . giyim ve bebek bakım ürünleri gibi konularda kadınlar.224). tatil. tutum ve davranışları üzerinde etkili olmaktadır (Karafakıoğlu. s.72). Pazarı alıştırdıktan sonra 30–40 milyon dolarlık kapasiteye çıkacağız. Örneğin. Hindistan pazarı için ebatları çok küçük ve ince buzdolapları üretmesidir. s. giysiler ve takılar gibi somut öğeler bulunmaktayken. anne-baba gibi roller. manevi kültür öğeleri de dil. zaman içinde çevreye ilişkin temel değerleri alırlar ve bunları benimserler. Maddi kültür öğeleri içerisinde evler. “Bir toplumda. Kültür ve ona bağlı olarak alt kültür de tüketici davranışlarını etkileyen faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. düşünce biçimler gibi soyut kavramlardan oluşmaktadır (Koç 2007. s.alınan ürüne göre değiştiğini göstermektedir. Çin halkında gereksiz tüketim alışkanlığı yok. kişinin davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışlarını da etkilemektedir (Mucuk. O dönemde şirketin yönetim kurulu başkanı olan A.145–146).210). binalar.98). gıda. örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona.

Kişinin bir sosyal sınıfın üyesi olması. çeşitli özellikleri ile (gelir düzeyine bağlı sosyal sınıf.98). izlediği televizyon kanalı. s. stanbul’da ilçeler arasındaki alt kültür 85 . marketlerin birbirinden farklı oldukları göze çarpmaktadır. gelişmiş ülkelerde temel bir ihtiyaçtır (Koç 2007. onun giyimi. Pazarlama yönetimi açısından diğer bir önemli kavram da alt kültürdür. hatta çoğunlukla jelâtinlenerek ambalajlanmış sebze ve meyve reyonları tüketicileri karşılarken. bulundurulan ürün ve markaların farklı olması. 2006. • Statü veya sembolik yönleri olmayan büyük harcamalarda (büyük ev aletleri gibi) gelir. bulunulan coğrafi konum. sembolik yönleri olan fakat fiyatı düşük veya orta olan alımlarda (kozmetik. s. Ayrıca pek çok Hintli için buzdolabı bir prestij ürünü iken. farklılıklarından kaynaklanmaktadır. promosyonlu ürün sayısı ve hatta çalışan personelin tüketiciye yönelik davranışları gibi farklılıklar. s. bir ana kültür içinde kendi değer yargıları.208). Alt kültür. Tüketici davranışlarını etkileyen kültürel faktörlerden biri de sosyal sınıftır. Alt kültür. dini inançlar vb. Tüketici davranışını tahmin etmede sosyal sınıfın gelir miktarı karşısındaki göreceli değerine bakacak olursak (Erdem.75). daha iyi bir tahmin aracıdır. benzer özellikleri dolayısıyla toplumun diğer fertlerinden. Soysal sınıflar. dinlediği müzik gibi davranışlarına etki etmektedir (Karafakıoğlu. s. 2005.olmasıdır. stanbul’un çeşitli ilçelerindeki marketlere göz attığımızda. yaşam şekli. üyelerinden ayrılan insan topluluklarıdır. Sosyal sınıf. Örneğin. okuduğu gazete. etnik köken. ürün ve marka çeşitliliği.) ait olduğu kültürden farklı davranışlara ve dolayısıyla da satın alma davranışlarına etki edebilmektedir.) daha iyi bir tahmin aracıdır.76): • Sosyal sınıf. Yine aynı şekilde mağaza aydınlatması ve havalandırması. gelenek ve davranışlarını sergileyen gruplardan oluşmaktadır (Erdem. Bazı marketlerin giriş kapısının hemen dışında önceden temizlenmiş ve stantlara muntazam yerleştirilmiş. benzer değerleri ve davranışları paylaşmaktadır. bir başka ilçedeki benzer ya da aynı marketin şubesinde ise aynı sebze ve meyveler alelade yığılmış şekilde satışa sunulabilmektedir. alkollü içecek vb. 2006.

Güdüleme ise. belirli bir yöne (amaca) doğru devamlı şekilde harekete geçirmek için yapılan çabaların toplamıdır (Akat.3. saygınlık. 2. 1999.). tüketicinin gereksinimleri. algılaması. Güdülerin temelinde ihtiyaçlar bulunmaktadır. hiçbir susuzluk veya açlık gibi fizyolojik.) oturtmuştur.3. Güdü. kişiyi harekete geçirecek bir neden olmamaktadır (Koç 2007. psikolojik faktörlerle birlikte kişisel.204–205). can sıkıntısı. daha iyi bir tahmin aracı olmaktadır. bir veya birden çok insanı.3. güdüleri. oluşturduğu ihtiyaçlar hiyerarşisinde. tanınma ihtiyaçları (lüks tüketim.3. s. korunma vb. sosyal ihtiyaçlar (sevilme. Nedeni ne olursa olsun. 2. lüks mallar vb. sevgisizlik gibi psikolojik ihityacın hissedilmediği an ve durumdur. yalnızlık. Budak ve Budak. Hemostatik dengenin olduğu durumlarda. cinsellik vb. Maslow. Ancak psikolojik faktörler tek başına satın alma davranışını etkilemede yetersiz kalabilmekte. sevme vb. sembolik ürünlerin (otomobil. 86 . istekleri.). s. s. Güdüleme ve htiyaçlar Güdüleme kavramının temelini “güdü” oluşturmaktadır. tutumu ve öğrenme sürecidir. sosyal ve de kültürel faktörlerin bir bütün olarak satın alma davranışında etkili olduğu görülmektedir. 2005. bireyi harekette bulunmaya ya da bir hareket yolunu diğerine tercih etmeye itecek şekilde etkileyen sürücü kuvvet ve öğelerdir. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler Tüketicini davranışını belirleyen kişilik içi değişkenler şeklinde tanımlanabilecek olan psikolojik faktörler.) alımlarında hem sosyal sınıf hem de gelir verileri birlikte. hiç kimse ihtiyaç duymadığı bir mal ya da hizmeti talep etmez. ev.132). Hemostatik denge. hiçbir ihtiyaç hissetmediği anlarda “hemostatik denge”dedir. htiyaçlar. onun için bir gereksinimin varolması veya uyarılması gerekmektedir (Karafakıoğlu.90).1. Bunu güvenlik ihtiyacı (barınma. herhangi bir anda hissedilen bir fizyolojik veya psikolojik eksiklik veya mahrumiyet hissinden kaynaklanmaktadır. kulüp veya dernek üyelikleri gibi) ve son olarak da kişinin kendini gerçekleştirme ihtiyacı izlemektedir.• Pahalı. ihtiyaçların temeline fizyolojik ihtiyaçları (açlık. Birey. Dolayısıyla bir mal ya da hizmetin satılabilmesi.

bir şeyin öğrenilmesi. Tüketici karar alma sürecinde. davranışların anlaşılması mümkün olmamaktadır. uzun süre devam etmelidir. bilgilerin zihne kaydedilmesi ile kalmayıp. Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe bulunmaktadır (Erdem. davranışlarında deneyim sonucunda değişiklikleri ifade eder. daha fazla satış yapabilmek veya ilave başka ürünlerin satışını sağlayabilmek için pazarlama bileşenleri stratejilerini oluştururken. s. pazarladıkları mal ve hizmetleri gelecekte de pazarlamayı sürdürebilmek. Tüketici davranışlarını anlayabilmek için. Böylece tüketicide. Tersine olumsuz deneyimler de olumsuz tutum. • Öğrenme.Davranışların arkasındaki sebepler anlaşılmadan.132). 2006.94). Bir ml ya da hizmeti satın alan kişi. Pazarlama ve tüketici davranışı açısından öğrenme. kişinin tecrübe yoluyla davranışlarında ortaya çıkan değişmedir.3.3. Kullanıp memnun kaldıkça yeniden satın alma eğilimi güçlenecektir.2. insanları herhangi bir ürün satın alırken harekete geçiren güdüleri göz önünde bulundurmalıdırlar (Koç 2007. Diğer bir deyişle. o insanın davranışlarının değişmesinin de gerektiğini ifade etmektedir. bu davranışının temelindeki sebepler. Öğrenme Öğrenme. düşünce ve imgelerin oluşmasına neden olacak. Yani. bütünleşik pazarlama 87 . 2005. 2. tüketiciyi harekete geçiren güdüler farklı olabilir. mal veya hizmet için giderek güçlenen olumlu bir tutum oluşacak ve markaya bağlılık artacaktır. s. tekrarlar ve yaşantılar sonucu meydana gelen bir değişikliktir. s. öğrenme. Bir tüketicinin. Pazarlamacılar. tüketicinin dikkati çekilerek pazarlama mesajlarını algılamasından Öğrenme. mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekmektedir. tüketicilerin ihtiyaçlarını ve onları harekete geçiren güdüleri anlamak gerekmektedir. davranışta oluşan bir değişkenliktir. sonra. doyuma ulaştığı zaman onu yeniden satın alır.88): • Öğrenme. • Öğrenme sonucu oluşan değişikliğin. marka bağlılığı azalacaktır (Karafakıoğlu. diğer tüketicilerle aynı satın alma davranışını göstermesine rağmen. insan mesajın tüketici tarafından öğrenilmesi oluşan gerekmektedir.

88 .iletişimi aracılığıyla hedef kitlenin öğrendikleri sonucunda davranışlarını değiştirmesi anlamına gelmektedir (Koç 2007. • Malın üretildiği ülkeye yönelik algılar. bir nesne. bir malı ya da markayı değerlendiren bireyin.92). duygusal. s. Algı daima bireyin özelliklerinden bir şeyleri kapsar. koklaması.3. s. Kişinin bir nesneyi. Kişisel ve çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama. bir fikri ya da olayı algılayabilmesi için. s. Tutumlar. Pazarlama açısından tutum.3. 2005. birçok bakımdan tüketici davranışını etkilemektedir. Tutumlar Tutum. bütünleşik pazarlama iletişimi açısından önemlidir (Odabaşı ve Barış. fikir hakkındaki olumlu veya olumsuz değerlendirmeler ve bu değerlendirmelere göre belirli bir şekilde davranma eğilimidir.91). 2.147–148): • Reklâmın algılanması. sadece fizyolojik bir olay değil. • Ürün imajı. bir kişi veya kişiler. duyu organları ile onu görmesi. o markaya karşı takındığı olumlu ya da olumsuz eğilimini ifade etmektedir.102). bunu farklı biçimde algılayıp yorumlayabilir ( slamoğlu. nsan gördüğü ya da duyduğu her şeyi algılamaz. s. • Fiyata yönelik algılar. geçmişteki deneyimlerden ve içinde bulunulan çevreden öğrenilirler (Koç 2007.3. kendileri için anlamlı bir düny yaratacak şekilde yorumlamalarıdır (Karafakıoğlu. aynı zamanda psikolojik bir olaydır.158). 2003.4. Aynı şeyi duyan ya da gören iki kişi. Algılama. Algılama hiçbir zaman fotoğraf makinesi ile fotoğraf çekmeye benzemez. 2003. Sosyal psikoloji açısından tutum ise. Bunlar arasında özellikle beş konu. bir konu. tatması ya da hissetmesi gerekmektedir.3. duyması. kişilerin çevreden gelen uyarıcıları. Algılama Algılama.3. tüketici dünyasının güdüsel. • Kurum imajıdır. s. 2.

s. s. Tüketici davranışları ile ilgili araştırmalarda bilişsel ağırlıklı pazarlama mesajlarına nazaran duygusal ağırlıklı pazarlama mesajlarının. 2006. 2. 2003. • Bilişsel Bileşen: Tüketicinin bir tutum nesnesi ile ilgili olarak inançları ile ilgilidir (Erdem. kızgınlık. Duygusal bileşenlere hitap edilerek. can sıkıntısı. Örneğin.164–165). 2003.4.158–159). inanç ve değer ilişkileri olarak açıklamaya çalışmışlar.108). ihtiyaç farkındalıkları az olan tüketiciler (kendi ihtiyaçlarını çok iyi tanımayanlar) üzerinde daha çok etkili olduğu görülmüştür. pembe tonlarının kullanılması. Bazı araştırmacılar tutumları. mesajların çoğunlukla bilişsel değil. Tutumun bileşenleri şu şekilde sırlanmaktadır: • Duygusal Bileşen: çinde tarafsız bir bilgiden ziyade olumlu (mutluluk. Türkiye’de de siyasi reklâm ve sloganlara bakıldığında. neşe. Tutumun Bileşenleri Tutumlar gözlemlenememelerine karşın. tutumun üç bileşeni ortaya çıkmaktadır. tüketici tutumları değiştirilebilmektedir.3. 89 . s. duygusal olduğu görülmektedir (Koç 2007. Bilişsel bileşen. s.) barındırır. takdir. gülümseyen bir bebek resminin yerleştirilmesi ve de “bebeğinizin o sağlığını koruyun” yönelik benzeri olumlu bir tutum sloganla.algısal ve kavramsal görüş açısından örgütlendirilmesidir ( slamoğlu. Bu eğilimlerin incelenmesi ise. bebek kıyafetlerinin yıkanmasında güvenle kullanılabileceğinin vurgulanması.1. Ancak bilgiler ne kadar gerçeğe dayanırsa.3. annelerin deterjana geliştirmelerini sağlayabilmektedir. tatmin) ve olumsuz bir his ve duygu (pişmanlık. bir toz deterjan ambalajı üzerinde. tutuma konu olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını kapsar ve gerçek olmaları gerekmez. korku vb. tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılmaktadır. gözlemlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkartan eğilimlerdir. ancak böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmekte ve bu nedenle üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın olarak kabul görmektedir (Odabaşı ve Barış.98). o kadar kalıcı olmaktadır. Böylece.

Bilgilerin değişmesi durumunda. ürünler ve marka özellikleri konusundaki inançları değiştirebilirlerse. • Davranışsal Bileşen: Bir nesneye ya da olaya karşı cevap verme ya da tepki gösterme eğilimini ifade etmektedir. plastik ve cam şişede satılan iki farklı markaya ait sütlerden. Örneğin. kahve ambalajlarının içine yerleştirilen hediye bardak kampanyaları gösterilebilir. Tüketicinin ürün. Şekil 24: Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci Kaynak: Yavuz Odabaşı ve Gülfidan Barış. tüketiciyi satın alma eylemine yönelttiği duruma örnek olarak. marka özellikleri ve mağazanın sunduğu hizmetler hakkındaki inançları ve bilgileri.161. davranışsal bileşenin tutuma. s. 90 . Tüketici Davranışları. tüketicinin değerlendirme ve satın alma davranışını da değiştirebilirler (Odabaşı ve Barış. cam olanın yeniden kullanıma elverişli olması. s. Bu bileşenin devreye girdiği ve tutumu etkileyerek. bilişsel bileşeni oluşturmaktadır. onun da eyleme yansıması ile oluşmaktadır ( slamoğlu. Eğer pazarlamacılar. plastik olanın ise doğaya zarar verdiğine inanılması sebebiyle (plastik şişe. 2003. 2003. cam şişenin tüketici tarafından tercih edilmesi tutumun bilişsel olmasının sonucudur.110). geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olsa bile). s. tutum da değişecektir. Pek çok satın alma ya da almama kararı. 2003.159).

166–167). Bilgi fonksiyonu. s. duydukları psikolojik eksikliklerini gidermek veya daha iyi hissetmek isteyebilmektedirler (Koç 2007. kopuk olarak değil. Tutumun Fonksiyonları Tutumların kişinin amaçlarına ya da ihtiyaçlarına erişmesine yardımcı olmak için oluştuğu.2. • Değer fade Etme Fonksiyonu: Tüketiciler. Burada tüketici karmaşık bir durumla karşılaştığında ya da yeni bir ürün ortaya çıktığında. s. Birtakım tutumlar. hizmet ya da markaya olumlu veya olumuz tutum sergilemesi ile ilgilidir.3. buna uyum sağlayan ürünleri satın almaya eğilimlidir (Odabaşı ve Barış. insanların bu ihtiyaçlarını gidermelerine yardımcı olmaktadır. Fonksiyonlar birbirinden ayrı. Bir tutum birden fazla fonksiyonu aynı zamanda yerine getirebilmektedir.167). bir fonksiyonu olduğu söylenebilir. insanın kendisini etkileyen olay ve nesneleri anlamasıyla ilgili olup. 91 . ürünün sadece objektif. aynı zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre tutum geliştirirler. Kendi benliğini. o mal. s. oluşturduğu tutumlarla korumaya çalışan tüketici. • Bilgi Fonksiyonu: nsanların değişen dünyaya ayak uydurabilmeleri ve değişiklikleri anlayabilmeleri için bilişsel bir yapıya ihtiyaçları vardır. 2003. Tutumun birbirini destekleyen dört fonksiyonu bulunmaktadır: • Fayda Fonksiyonu: Mal ya da hizmetin veya markanın. Tüketiciler belirli mal ya da hizmetleri satın alarak. tüketiciye yarar sağlayıp sağlamaması ve bunun sonucunda tüketicinin. nesne. s.2. olay ve olgulara karşı pozitif veya negatif tutumlara sahip olmaları.161).4.3.168). insanların içinde yaşadıkları dünyayı anlamaya çalışmaları anlamına gelmektedir. birbirini destekler biçimde etkisini göstermektedir (Odabaşı ve Barış.160). tüketicinin edindiği bilgilere bağlı olarak tutum oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış. insanlarda bulunabilen öğrenme aşkı ya da öğrenme açlığı ile ilgili değildir (Koç 2007. Fakat bu kavram. kimliğini ortaya koyarak. 2003. • Ego Savunma Fonksiyonu: Tüketicilerin belirli kişi. rasyonel niteliklerine göre değil. s. onların benlik ve kişiliklerini korumalarına yardımcı olabilmektedir. 2003.

Bu ölçek. başka bir tutumla ilişkili olabilir. 2005.3. s. s. • Tutumlar öğrenilerek oluşur. Tutumların Ölçülmesi Tutumların tam olarak ölçülememesine (kesin. • Bir tutum. elemanlarının karmaşıklığına bağlı olarak. • Tutumlar. katılıyorum.4. değiştirilebilir. Obje. pazarlama faaliyetlerinde tutumların tespit edilmesi ve de işletme lehine bu tutumların değiştirilmesi isteği ve gerekliliği sonucunda birtakım tekniklerle (ölçekler) tutumlar ölçülmektedir: • Likert Skalaları: Tüketicilerin tutumlarını düzenli ve anlamlı bir şekilde ifade edebilmelerine olanak sağlamaları ve pazarlama araştırmaları yapanlar için uygulamalarının kolay olmaları sebebiyle.4. Tutumların Özellikleri Tutumlar. sağlıklı sonuçlar veremeyebilir) rağmen. 2. • Bir tutumla başka tutumlar arasında tutarlılık olabilir.167). tutumun bileşenlerinin toplam gücü olarak düşünülebilir.3. “kesinlikle katılıyorum. • Bir bireyin tek bir tutumu değil. 92 .3.114): • Her tutumun bir objesi vardır.3. • Tutumlar değişebilir. hem bütünlükleri içerisinde hem de elemanları bakımından bazı özelliklere sahiptir ( slamoğlu. kesinlikle katılmıyorum” olmak üzere bir dizi yanıttan oluşur (Gegez. s. ne katılıyorum ne katılmıyorum. Bu güç. cevaplayıcıların belirli ifadelere ne ölçüde katılmadıklarını göstermektedir. 2003. bir tutumlar bütünü vardır.159).4. Ölçek. karmaşık olabilirler.2. bir ürün ya da fikir olabilir. katılmıyorum. Her tutumun bir gücü vardır. yaygın olarak kullanılmaktadır (Koç 2007.3.

4. tutumlar ile yakından ilgilidir. Şeker. özellikleri gereği. 93 . ortada kalan dördüncü ya da üçüncü seçenekler nötr olma durumunu temsil ederken. Aralarındaki fark. Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri Bir müşteri. rakip ürün. s. tüketiciler arasında farklılıklar gösterebilmektedir (Koç 2007. Bazı mallar. marka kişiliği çalışmalarında) oldukça sık kullanılmaktadır. Sözgelimi tüketicilerin rakip malları tercih etme eğilimleri. uçlara doğru gidildikçe. Tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinin temelinde. Bu farklılık ya gerçekten vardır ya da yalnızca tüketicinin düşüncesinde yer almaktadır. Ölçek yedili ya da beşli olduğundan. 2006.25–26). yakıt tüketimi vb. Otomobilin dayanıklılığı.• Semantik Farklılıklar Ölçeği: Boyutsal ayırma olarak da adlandırılan bu ölçek. spesifik konular hakkındaki yargılar. s. s. mal farklılaştırılması yatmaktadır. aynı türden malların şu veya bu nedenle diğerlerinden farklı olduklarına inanmalarından kaynaklanmaktadır. Ambalajlama benzer malları farklılaştırmada en etkin yöntem olmaktadır (Özden. s. Dolayısıyla. markaları ne olursa olsun birbirlerinin aynısıdır.124). servis ağının genişliği. müşterinin kendi çevresindeki ürün ve hizmetleri nasıl algıladığı ile belirlenmektedir (Mozota. bir ürün hakkındaki bilgisini. • Tutumlarda Beklenti-Değer Modeli: Tüketicilerin sahip olduğu inançlar. tuz gibi mallar bu özelliktedir. 1987. bu otomobile karşı tüketicilerin sahip oldukları olumlu ve olumsuz tutumların hem genel olarak farklılıklar gösterebileceği hem de tüketicilerin. otomobile dair ilgili çeşitli spesifik konular ile ilgili farklı yargılara sahip olabilecekleri unutulmamalıdır. o ürünü algılama şekli ile elde eder. marka veya mağazalara ilişkin imaj ve profil. beşli ya da yedili (1’den 7’ye) bir ölçek üzerinde uç noktalarda birbirinin zıddı sıfatların yerleştirilmiş olduğu ve pazarlama araştırmalarında (örneğin. bir müşteri davranışı. ambalajlarından kaynaklanmaktadır. yaklaşılan taraftaki sıfata cevaplayıcının katılma derecesinin arttığı varsayılmaktadır (Gegez. 2.168). Eğer bir otomobil markası ile ilgili tutumların ölçülmesi isteniyorsa. 2005.159). Ancak tercihlerin yönlendirilmesindeki etkisi göz ardı edilememektedir.

s. kullanım kolaylığı olan temizlik malzemelerine (ölçek kabı olan deterjanlar gibi) ihtiyaç duymaya başlamışlardır. Grafik uygulamalar. form. 1999. renk. ailede çalışan kadınların sayısı giderek artmaktadır. inançlarını. üreticinin ambalaja. beklentilerini. üreticinin fiyat politikasına. rahata erişmek ise. üreticinin satış yolu ve metoduna önem vermesi gerekmektedir (Çakıcı. rahata erişmek gibi) ile bu ihtiyaçları tatmin edecek pazarlama elemanları (ambalaj. bireylerin davranışlarını. tazeliğini vb. Dünya kentli nüfusun artması ile değişen ve gelişen ekonomik yapı sonucu. Pratikteki uzun tecrübe sonuçlarına göre.137). fevkalâdeye erişmek ise. iletişim ve anlayış açısından önemli bir araçtır. 1999. kalitesini. Tüketiciye güven vermek zorundadır. 94 . ürün stratejilerini ve dolayısıyla ambalajı da etkilemektedir (Ertem. letişim aracı olarak ambalaj. reklâm. Bu ihtiyacın karşılanabilmesi de etkin bir ambalajlama ile gerçekleşmektedir.). güzele.25). ambalaj ile tüketici arasında ilişki kurulmasında anahtar rol üstlenir. tüketiciyle ilişkiye giren ilk unsurdur. s. yüzey tasarımı gibi görsel elemanlar ürünün ne olduğunu. 20–22). Ambalajın kullanıcı ile olan ilişkisinin analiz edilmesi uygun ve kaliteli tasarımın gerçekleşmesini sağlar. 1987. Değişen bu sosyal ve ekonomik yapı. özelliklerini güvence altına alır (Özkaraman. ürünün hijyenikliğini. pişmiş veya pişirilmeye hazır gıdalar vb. sağladığı faydalı bilgileri tüketicinin dikkatini çekerek. Özellikle gelişmiş ülkelerde bu oran %50’nin üzerinde olmaktadır. nsan davranışının bir parçası olarak ambalaj. hazır gıdalara (dondurulmuş gıdalar. Fiyat ve satış yolları) arasındaki ilişkiler şu şekilde bulunmuştur: Eğer tüketicinin arzusu iyiye erişmek ise. Ürüne ait pek çok şeyi ifade eder. nsanlar. Ambalajın yüzeyinde uygulanan. Bir yandan da ambalajın üzerindeki renk dağılımı tüketicinin zevkine ve mamulün bünyesine uygun olmalıdır. Ambalaj o şekilde yapılmalıdır ki. tarihi koruma fonksiyonu yanında. konserve gıdalar. font. kimliklerini birbirlerine aktarmakla işaret ve mesaj olarak kullanılır. doku. kolayca ve rahatça ele alınabilir ve taşınabilir olabilsin. Günümüzde psikologlar ambalajı bireylerin iç dünyalarını ve isteklerini anlamada iletişim aracı olarak kullanır. kısıtlı vakitlerinin optimum kullanımı için. yeniye erişmek ise. ürünün satılmasına katkı sağlamaktadır (Göktepe).Ambalaj. üreticinin reklâma. tüketici ihtiyaçlarını tayin eden faktörler (iyiye.

gösterişli sürümü fazla olan ambalajların ortaya çıkması. mallar açıkta satılıp. tüketiciye yeterince bilgi sunamayan. s. • Büyüyen şehirleşme trendi. • Fonksiyonellik. 95 . s. • Tüketici beklentilerinin değişime uğraması. • Ambalaj malzemesi olarak. 1989. özellikle küçük birimler halindeki ambalajlamaların önemini arttırmıştır. s. tüketiciler tarafından. üretici firmanın beklediği ilgiyi görememektedir. 2002. • Duygulara hitap edicilik. yi bir ambalaja ilişkin temel ilkeleri sıralarsak (Erkınay. hipermarket ve büyük alışveriş merkezlerindeki artış. Tüketicilerin bu aşamaya gelmelerinde etkili olan faktörler şunlar olmaktadır (Taşyuran. tüketicinin istekleri ve zevkleri doğrultusunda gerçekleştirilmektedir. Artık ambalajdaki değişiklikler.44–45): • Görünebilirlik. benzer ürünlerden farklılaşamamış. • Süpermarket.16).92): • Artış gösteren yaşam standardı. • Bilgi vericilik. Tasarımı iyi olmayan.Tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişmeler. • Gelişen iletişim teknolojilerinin etkisi. • Kadın nüfusun iş hayatındaki katılım payının artması. çevreye duyarlı olmayan ambalajlar. Ancak günümüzde durum tersine işlemektedir (Koşal. 1996. temel fonksiyonlarını yeterince yerine getiremeyen. • Tüketim alışkanlıklarının değişmesi. varolan ambalajlar da kalitesiz olması sebebiyle tüketiciler sadece ürünün kalitesine bakmaktaydılar. Ambalajın gelişiminden önceki dönemlerde.

ambalajı değiştirmeden incelterek 80 gram olarak satmak. yanılmışlardır. Bu durum. 100 gramlık çikolatayı. Ayrıca. tüketiciyi yanılttığı için ahlâki sayılmayabilir. ambalajın aldatıcı/yanıltıcı yönü ortaya çıkabilmektedir. yasalarda engelleyici bir madde olmasa da. ancak etik olmayan uygulamalar şeklinde oluşmaktadır. sadece ona yeni süsü vermek amacıyla yapılmışsa bu tür davranışın. s. Ancak bu. Ambalajda aldatma olayı.275). Zira gramajı azaltılmış çikolatayı satın alan tüketiciler. Örneğin. ne denli ahlâki olduğu tartışılabilir. ilkine göre çok daha ciddidir.Ambalajın gelişmesi ile birlikte tüketicilere sağladığı yararların yanı sıra. satın aldığı malı üreten firmanın dürüstlüğüne güvenerek almıştır. Birincisi yasal bir suçtur. 2005. üzerinde 80 gram olduğu yazsa bile. Ancak müşteriler. tüketici için genellikle iki şekilde ortaya çıkmaktadır. tüketicinin algılamasına bağlıdır. 96 . maliyetleri arttığında. Ancak tüketim sırasında aldatıldığının farkına varır ve beklediğini bulamadığı için o malı bir daha satın almaz. onu hala 100 gram olarak algılıyorlarsa. hiçbir zaman aldatıldığının farkına varmaz. Ancak ikincisi yasal olarak bir suç oluşturmasa bile. kinci durumda ise tüketici. s. dolaylı bir fiyat indirimi olarak kabul edilebilir. üreticiyi etik olmayan bir davranış sergilemekle suçlamak da doğru olmayacaktır (Karafakıoğlu. lk durumda tüketici. Çünkü tüketici aynı malı tekrar satın almaya devam edecektir (Koşal. satın alma yanılgısına düşer.94). işletmelerin bazı uygulamaları sonucu. bunu bilmelerine karşın yakınmıyor ve aynı tatmini sağlıyorlarsa. 1989. Bu aldatma şekli çoğu zaman yasal. Yaygın bir kanıya göre birçok firma eksik malzeme kullanmakta ve/veya miktarı yüksek göstermek amacı ile aldatıcı ambalajlama yapmaktadır. ambalaj değişikliği ürüne ek bir değer katmıyorsa.

araştırmanın zaman kısıdını oluşturmaktadır. özellik ve tasarımlarına yönelik tüketici alışkanlıkları araştırılırken. 3.2.3.1. satın aldıkları ürünlerin ambalajlarına ilişkin tutumlarının tespit edilmesi amaçlanmaktadır. cinsiyet. 3. Ayrıca. Oldukça yaygın olarak kullanılan bu teknikte esas. Bu yolla.194). özellikle zaman ve bütçe darlığı. nternet ortamında 97 . Kolayda örnekleme. Araştırmanın amacıyla paralel olarak. Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi Araştırmada anakütle olarak. internet üzerinden ankete ulaşabilen tüketiciler seçilmiştir. Araştırma Yöntemi 3. tüketicilerin. satın alma davranışını gerçekleştiren tüketiciler seçilmiştir. s. 2005. internet sitesinde yer almasını takip eden 15 gün sonunda verilerin çekilmiş olması. UYGULAMA 3. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Araştırmada.1. ankete cevap veren herkesin örneğe dâhil edilmesidir. Anketin sadece internet erişimi olan tüketiciler tarafından doldurulması. Ambalajların fonksiyon. araştırmacıyı kolayda örneklemeye sevketmektedir (Gegez. elde edilen bulguların. örneğe seçilecek bireylerden sadece ulaşılabilir olanların örnek kapsamına dâhil edilmesini içermekte. tüketicilerin belirli ürün gruplarına ilişkin ambalaj rengi ve kullanılan ambalaj malzemesi tercihleri de saptanmaya çalışılmaktadır. özelliklerin ve tasarım farklılıklarının tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl etkilediği ölçülmek istenmektedir. Anakütlenin tamamına ulaşmanın mümkün olmaması nedeniyle. araştırmanın en önemli kısıdını oluşturmaktadır. tesadüfî olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi seçilmiştir. gelir düzeyi) bağlı olarak değişiklik gösterip göstermediği de tespit edilmeye çalışılmaktadır.3. Araştırmanın Kısıtları Araştırmada. ambalaja ilişkin fonksiyonların.3. tüketicilerin demografik özelliklerine (yaş.

2005.php?sid=141) e-posta yoluyla çok sayıda kişiye ulaştırılmıştır. 8–22 Kasım 2007 tarihleri arasında yayınlanmış ve süre sonunda katılımcıların doldurduğu 242 adet kullanılabilir anket formu elde edilmiştir. Anket. bilgisayar destekli bir anket yöntemi olan internet üzerinden anket yöntemi kullanılmıştır. • Zaman sınırlamasının olmaması (katılımcı için). bu yüzden veri toplama ve kodlama işleminin aynı anda ve hızla yapılması sayılabilir (Gegez. Marmara Üniversitesi Anket Sistemi aracılığıyla sağlanmış ve anket linki (http://anket. 3. Veri Toplama Yöntemi Araştırmada veri toplama yöntemi olarak.2. Anketin internet üzerinden yayınlanmasının sağladığı kolaylıklar şu şekilde sıralanabilmektedir (Altunışık ve diğerleri. Yöntemin en önemli avantajlarının başında. Verilerin doğrudan doğruya girilmesi.edu. s. Ayrıca pazarlama ile ilgili çeşitli mail gruplarına da (Yahoo Groups içerisinde yer alanlar) bu link ulaştırılarak. 2007. 2007. internete bağlanabildiği her an ankete cevap verme kolaylığı sağlaması. Ankete erişim. • Sanal ortamın getirdiği rahatlıkla. • E-posta sahibi olanların günde en az bir kere postalarını kontrol etmesi sebebiyle anketi gözden kaçırmasının imkânsızlığı. sonradan veri girişi sırasında doğabilecek hatalı veri girişi riskini de ortadan kaldırmaktadır. s.132). Marmara Üniversitesi resmi internet sitesinde yer alan. konuyla ilgili tüketicilerin de ankete katılımı amaçlanmıştır.72). nesnelliğin artması.marmara.gerçekleştirilen ve giderek yaygınlaşan anketlerde de bu yöntem kullanılmaktadır (Altunışık ve diğerleri. 98 .tr/v2/survey.72): • Cevaplayıcıya. verilerin doğrudan doğruya bilgisayara girilmesi nedeniyle sonradan veri girişine ihtiyaç duyulmaması. s.3.

marmara. kullanıcı adı şifreli ya da otomatik davet e-postası göndermek gibi bir kaç farklı yolla sınırlanabilmektedir.tr): • nternet bağlantısı olan her yerden erişilebilmekte ve yönetilebilmektedir. böylece anketi cevaplayan kişinin o soruyu boş bırakması engellenebilmektedir. her anket için sınırsız sayıda soru ve sınırsız sayıda cevap tipi oluşturulabilmektedir.edu. kullanılan anket sisteminin özelliklerine göz atacak olursak (www. alışveriş yaptıkları yer ve ambalajına dikkat ettikleri ürünleri belirlemeye yönelik üç adet çoktan seçmeli sorudan oluşmaktadır. • Gelişmiş erişim izinleri sayesinde. her 7 günde 1 defa. • Sınırsız sayıda anket. • Anketi cevaplayacak kişilerin aynı anketi kaç defa cevaplayabileceği ayarlanabilmektedir (Örneğin. anketi cevaplayacak kişiler IP tabanlı. internet tarayıcısından renkli ölçü çizgileriyle yüzdelik dilimler halinde veya sorular ve cevapları şeklinde görüntülenebilmekte ya da CSV (nümerik veya yazı) formatında. gibi). • stenilen sorular cevaplanması zorunlu olarak işaretlenebilmekte. Ankette çoktan seçmeli ve eşleştirme soruları ile likert ölçeği ve aralıklı ölçeğin kullanıldığı sorular yer almaktadır. Düzenlenen anket formu 13 sorudan oluşmaktadır. • Anket sonuçları.Ayrıca. sadece 1 defa vb. 99 . Birinci bölüm tüketicilerin alışveriş sıklığı. daha sonra Excel gibi ofis programları ve istatistiksel analiz paket programları (SPSS gibi) ile işleme sokmak için. istenildiğinde anketi cevaplayacak ve sonuçları görecek kişiler özel olarak belirlenebilmekte veya anketi cevaplamak herkese açık olabilmekte. bilgisayara kaydedilebilmektedir.

Likert ölçekli soruların analizi için faktör analizi uygulanmıştır. soruları gelişigüzel cevaplamadıklarını gösterir (Gegez. Dördüncü bölümde yer alan dört soruda. Verilerin Analizi nternet üzerinden anket yoluyla elde edilen verilerin istatistiksel analizleri. Ölçeğin istikrarını bozan şey. s. 2007. 100 . toplanan verilerin ne ölçüde tesadüfî hatadan (veya örnekleme hatasından) arındığını belirtir (Kurtuluş. Anketin üçüncü bölümü. s. 3. tesadüfî hatalardır (Altunışık ve diğerleri. s.114).397). o kişi için ifadelerin önem derecesi ve kişinin ifadelere katılım derecesi ölçülmeye çalışılmıştır. katılımcıların. tüm değişkenler arasındaki karşılıklı ilişkilerle ilgilenen birçok değişkenli istatistiksel analiz türüdür (Kurtuluş. Daha sonra soruların frekans ve yüzde dağılımları elde edilmiştir. Yani bir ölçümün güvenilir olması.163). Ölçeğin yapısında yer alan sistematik hata. 2006. cevaplayıcıların tutarlı cevaplar verdiklerini. Faktör analizi.3. katılımcıya ambalaja ilişkin çeşitli ifadeler sunularak. söz konusu ölçekte yer alan tesadüfî hatalarla ilgilidir. cinsiyet ve aylık kişisel gelirini öğrenmeye yönelik üç adet soru yer almaktadır. daha sonra da verilen ambalaj malzemeleri ile eşleştirmelerinin istendiği iki sorudan oluşmaktadır. s. 2006. Son bölümde ise katılımcının yaş. Ayrıca soruların demografik özelliklere göre dağılımının tespiti için Varyans Analizi (ANOVA) ve T Testi uygulanmıştır. Güvenilirlik deyimi. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Croncbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak test edilmiştir. Bir ölçeğin güvenilirliği.Belirlenmiş ambalaj unsur ve fonksiyonlarının önem derecesine göre sıralanmasının istendiği ikinci bölümde.303). SPSS X for Windows paket programı aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. güvenilirlik üzerinde etkili olmayacaktır. 2005.3. belirtilen ürünlerin ambalajlarını önce verilen renklerle. aralıklı ölçeğin kullanıldığı bir soru yer almaktadır.

Bu analizde alfa değeri 0 ile 1 arası değerler almakta ve kabul edilebilir bir değerin en az 0.116).800 olarak tespit edildiği bu analiz sonucunda. Tablo 1 Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsayısı 0. Araştırmanın Bulguları 3. s.800 Soru Sayısı 114 Tablo 1’de. Güvenilirlik Analizi Güvenilirlik analizi. araştırmanın yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir.4. Croncbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak yapılmıştır. araştırmada yer alan ve demografik değişkenler dışında kalan. 2007.1. Alfa değerinin 0. 101 .4.7 olması arzu edilmektedir.5’e kadar makul kabul edilebileceği de bazı araştırmacılarca öngörülmektedir (Altunışık ve diğerleri. inceleme türü çalışmalarda bu değerin 0.3. 114 değişkenin güvenilirlik analizi sonucu yer almaktadır. Ancak.

3. katılımcıların %40.5’inin 1001–2000 YTL. %45.1’ini kadınlar. Aylık kişisel gelirlerine bakıldığında.0 38.0 3.0 40.0 Yaş Gelir Araştırmaya katılan tüketicilerin cinsiyet.5 12.5 2.3 3.9’unu erkekler oluşturmaktadır.3 8. yaş ve gelir düzeylerine ilişkin frekans ve yüzde dağılımları Tablo 2’de yer almaktadır.6’sı 19–30 yaş aralığındadır.7 0.7 6.1 45.2 4.9 100.0 0.3 2.4 41.8 100.1 1. 102 . Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Tablo 2 Anket Katılımcılarının Profili Gruplar Cinsiyet Kadın Erkek Toplam 18 ve altı 19–25 26–30 31–35 36–40 41–45 46–50 51–55 56 ve üzeri Toplam 1000 YTL ve altı 1001–2000 YTL 2001–3000 YTL 3001–4000 YTL 4001–5000 YTL 5001YTL ve üzeri Toplam Frekans 131 111 242 1 100 83 21 15 11 5 4 2 242 92 98 29 8 8 7 242 Yüzde % 54.4.3 34. Araştırmaya katılan tüketicilerin % 75.9 100. %38’inin ise 1000 YTL ve altında gelire sahip olduğu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin %54.2.

Bunu.1’lik oranla haftada bir kez alışveriş yapanlar izlemektedir. %33.9’unun haftada birden fazla kez alışveriş yaptığı görülmektedir. %78.5’lik bir oranla büyük ölçüde market ve süpermarketlerden alışveriş yapıldığı görülmektedir.8 1. Katılımcıların Anket Sorularına Dağılımları lişkin Frekans ve Yüzde Tablo 3 Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz? Alışveriş Sıklığı Haftada 1 den fazla Haftada 1 kez 2 haftada 1 kez Ayda 1 kez Daha uzun zaman aralıklarıyla Toplam Frekans 116 80 29 14 3 242 Yüzde % 47. bu oranın küçüldüğü görülmektedir.5 1.1 0. araştırmaya katılan tüketicilerin %47.2 1. Alışveriş zaman aralıkları arttıkça.2 100. 103 .3.0 5.4 78.9 33.1 12.4.5 16. Tablo 4 Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız? Alışveriş Yerleri Bakkal Şarküteri Market/Süpermarket Hipermarket Halk pazarı Diğer Toplam Frekans 5 1 190 40 3 3 242 Yüzde % 2.0 Tablo 4’te yer alan ve araştırmaya katılan tüketicilerin genellikle nereden alışveriş yaptıklarını tespit etmeye yönelik olan sorunun frekans ve yüzde dağılımlarına bakıldığında. Araştırmaya katılan tüketicilerin %16.5’i ise hipermarketlerden alışveriş yapmaktadır.2 100.0 Alışveriş sıklıklarının yer aldığı Tablo 3’e bakıldığında.3.

Tablo 5 Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir? Ürün Grupları Gıda Ürünleri Giyim Aksesuar Ev Eşyası Temizlik Ürünleri Kozmetik çecek (Alkollü ve Alkolsüz) Toplam Frekans 211 5 2 2 2 10 10 242 Yüzde % 87.1 0.1 100.8 4.1 4. 104 . katılımcıların ambalajına özellikle dikkat ettikleri ürün gruplarının başında % 87.2’lik bir oranla gıda ürünleri gelmektedir.8 0.8 0.2 2.0 Tablo 5’te görüldüğü gibi.

0 242 100.7 35 14.8 4 1.9 39 16.0 242 100.4 3 1.4 24 9.4 1 3.0 242 100.8 6.6 4 1.0 34 14.4 13 7 5.8 75 31.0 13 5.8 1 0.0 242 100.8 12 5.3 20 8.4 8 5 103 3.0 242 100.9 3 1.0 25 10.4 1 0.0 242 100.1 102 42.1 5 2.8 6 2.0 242 100.4 2 0.4 1 0.4 - 1 0.0 242 100.6 121 50.8 3 4 30 1.0 1 0.1 5 2.7 14 5.4 2.5 242 100.9 3 1.3 5 2.4 2 0.0 9 3.4 1 0.4 1 0.4 2 0.7 26 10.2 1.8 3 2 2 1.7 4 76 2 1.2 2 0.9 2 0.4 1 0.8 73 30.4 7 2.6 93 38.1 63 26.5 56 23.2 78.9 45 18.2 10 4.4 8 3.8 1 14 0.3 2 0.0 2 0.0 242 100.3 2.1 187 77.0 242 100.8 1 0.0 242 100.0 242 100.0 11 4.8 82 33.4 51 21.5 29 12.5 5 2.4 1 0.8 4.7 15 6.4 22 9.7 5 2.4 204 84 198 81.0 29 12.1 46 19.4 1 0.0 7 2.7 12.4 15 6.4 108 44.2 24 9.4 1 0.4 2 14 58 0.6 3 3 189 1.4 5.4 87 36.7 31.8 46 19.8 24.2 0.8 35 14.9 37 15.2 9 3.8 3 1.8 8 3.1 5 2.8 1 0.9 - 17 7 14 5.2 1.7 4 1.0 242 100.9 1 0.6 1 0.8 44 18.Tablo 6 Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.3 4 1.4 12 5.0 242 100.8 1 0.1 42.7 2 0.2 13 5.4 7.4 1 0.8 16 6.0 242 100.8 2 0.4 2 0.1 4 1.1 115 47.1 3.4 1 0.6 2 0.8 1 0.0 2 0.9 7 2.0 12 5 19 0.0 242 100.0 212 87.0 14 5.8 13 5.0 105 Toplam Kırmızı Beyaz Siyah Mavi Yeşil Mor Sarı .6 4 1.9 2 0.4 42 17.7 4 1.8 30 12.1 17 7.4 3 1 1.1 1 0.7 106 43.4 1 0.4 1 0.3 2 0.4 4 64 1.4 2 0.4 2 0.7 26 10. Verilen Renklerden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz Eksik Cevaplayıcı 1 0.2 1 0.7 3 1.4 0.8 5.4 145 59.2 0.0 14 15 1 5.5 11 4.7 18 7.1 16 6.4 2 0.8 168 69.0 122 50.7 73 30.4 74 30.0 242 100.0 1 0.2 24 9.2 30 12.2 4 1.4 2 10 9 0.2 0.5 41 16.4 5.2 134 55.1 0.3 17 7.4 1 0.1 5 1 12 2.7 26.8 0.8 1 0.4 Kahverengi Şeffaf (Renksiz) Turuncu Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) 1 0.0 242 100.

2 oranında kırmızı renkle bağdaştırılmaktadır. %81. %30. %26. mavi de %30.6 oranında kahverengi. 106 .9 oranında mavi renk ile bağdaştırılmaktadır.6’lık bir oranla beyaz iken. Onları %19’luk bir oranla kırmızı renk izlemektedir. • Toz deterjan ambalajı ile en çok bağdaştırılan renk %44. • Ton balığı ambalajı %59.6 ile sarı renklerinin birbirine yakın oranlarda olduğu görülmektedir.2’lik bir oranla en çok bağdaştırılan ikinci renk olmaktadır. • Domates salçası ambalajı ile kırmızı renk.1 oranında ise şeffaf (renksiz) olarak düşünmektedirler.4 oranında da kahverengi olarak eşleştirme yapılmıştır. • Araştırmaya katılan tüketiciler sıvı yağ ambalajlarını %69. %23.8’lik bir oranla en çok beyaz renk ile bağdaştırılmıştır. • Hazır kahve ambalajları %78. • Çikolata ambalajları %42.Tablo 6’da belirli ürünlerin ambalajları ile eşleştirilen renklerin frekans ve yüzde dağılımları görülmektedir. %84’lük bir oranla beyaz ilk sırayı almaktadır.1’lik bir oran ile kahverengi ile bağdaştırılmaktadır. • Çay ambalajıyla bağdaştırılan renklere bakıldığında %31 ile siyah. Buna göre: • Süt ambalajı ile bağdaştırılan renklere bakıldığında.4’erlik eşit oranlarla mavi ve şeffaf (renksiz) izlemektedir. Bunları %12.4 oranında sarı. • Ayran ambalajı. %87 oranında bağdaştırılmaktadır. • Bira ambalajlarında en çok bağdaştırılan renk %36 oranında sarı iken. %30.

• Gazlı içecek ambalajları %50 oranında şeffaf (renksiz) olarak bağdaştırılırken. 107 .4 oranında şeffaf (renksiz) ve %43. • Kolonya ambalajı %47.1 oranında da sarı renk ile bağdaştırılmaktadır.2 sarı. bunu %21.9 oranında kırmızı ve %10.8 oranında yeşil olmaktadır.3 oranında da kırmızı renkleri izlemektedir.4’lük bir oranla sarı renk ile bağdaştırılırken. • Diyet bisküvi ambalajları %38. %16. %14. • Çiklet ambalajı %33.1 ile sarı. %42. %18.3 ile beyaz olmaktadır. %26 oranında da beyaz renk ile bağdaştırılmaktadır.9 oranında mavi. • Yoğurt ambalajı ile en çok bağdaştırılan renk %77.4 oranında yeşil renk ile bağdaştırılmaktadır. • Soda (maden suyu) ambalajları ağırlıklı olarak iki renk ile bağdaştırılmaktadır.7 yeşil olarak gerçekleşmektedir.6 şeffaf (renksiz). Bunlar: %50.• Meyve suyu ambalajlarındaki renk dağılımları ise. en çok bağdaştırılan ikinci renk olmaktadır.4 turuncu. • Cips ambalajları %55.1 ile şeffaf (renksiz) ve %15. %31. • Bisküvi ambalajı %24 oranında kahverengi ile bağdaştırılırken. %16.7 oranında yeşil renk ile bağdaştırılmaktadır.5 oranında şeffaf (renksiz). %18.5 kırmızı ve %10. %19’luk oranı ile mavi.

6 2 0.8 16 6.8 2 0.0 7 2.4 1 0.1 14 5.9 1 0.6 195 80.7 2 0.8 9 3.4 6 2.8 2 0.1 1 0.6 1 0.4 1 0.0 178 73.6 7 2.8 50 20.8 3 1.8 4 1.4 Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) 86 35.8 1 0.6 2 0.5 2 0. Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz Eksik Cevaplayıcı 1 0.5 4 1.0 242 100.0 242 100.0 242 100.2 75 31.8 15 6.9 36 14.2 120 49.9 2 0.9 19 7.0 242 100.4 27 11.2 53 21.8 1 0.8 242 100.7 3 1.4 3 1.4 2 0.9 1 0.8 4 1.0 242 100.8 140 57.2 1 0.0 242 100.5 10 4.7 16 6.0 242 100.6 43 17.3 93 38.1 7 2.4 2 0.4 11 4.3 117 48.3 8 3.8 43 17.0 242 100.8 33 13.6 29 12.9 58 24.4 183 75.8 44 18.4 118 48.8 232 95.4 3 1.4 1 0.9 1 0.3 36 14.2 62 25.2 68 28.7 5 2.0 2 0.2 131 54.2 11 4.5 19 7.7 1 0.4 1 0.0 242 100.Tablo 7 Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.5 1 0.9 221 91.2 145 59.0 242 100.4 91 37.6 4 1.7 110 45.7 8 3.0 242 100.4 2 0.4 1 0.4 64 26.7 1 0.6 8 3.0 242 100.6 68 28.6 65 26.0 242 100.8 26 10.0 242 100.1 11 4.0 242 100.9 48 19.9 2 0.8 1 0.0 13 5.9 107 44.8 1 0.4 2 0.3 1 0.9 136 56.4 52 21.4 15 6.1 57 23.0 14 5.1 4 1.1 16 6.7 30 12.6 34 14.8 26 10.8 73 30.0 242 100.8 2 0.8 5 2.1 2 0.3 - 137 56.0 242 100.0 108 Toplam Karton Teneke Naylon Plastik Kâğıt Cam PET .7 5 2.8 142 58.0 242 100.4 2 0.2 175 72.4 5 2.5 81 33.4 11 4.5 17 7.5 1 0.4 2 0.5 2 0.8 2 0.4 2 0.2 59 24.

• Sıvı yağ ambalajı %31 oranında teneke.5 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. %91. • Ayran ambalajı %44. %35. • Domates salçası ambalajı %59. • Hazır kahve ambalajı %30. • Çikolata ambalajı %75.3’lük oranıyla ilk sırada yer almaktadır. Buna göre: • Süt ambalajı ile bağdaştırılan malzemelere bakıldığında. • Bira ambalajları %80.5’lik oranı ile cam ikinci sıradadır.7 oranında kâğıt ambalaj malzemesiyle eşleştirilmiştir.9 oranında kağıt ve %21. %21.3’lük oranıyla teneke olduğu görülmektedir.2 oranında plastik. • Toz deterjan ambalajıyla bağdaştırılan ambalaj malzemelerinde naylon. %48.5 oranında da cam ile bağdaştırılmaktadır. • Çay ambalajları %58.6 oranında kâğıt ile bağdaştırılmaktadır.7 oranında da PET ile bağdaştırılmıştır. PET ambalaj malzemesinin de plastik malzemelerin grubunda olduğunu düşünürsek.6’lık bir oranla karton ilk sırayı alırken. Ayrıca teneke ambalaj malzemesindeki oranın yüksekliğinin. %26. %33.2 oranında cam.6 oranında cam ile bağdaştırılmaktadır.Tablo 7’de belirli ürünlerin ambalajları ile eşleştirilen ambalaj malzemelerinin frekans ve yüzde dağılımları görülmektedir.9 oranında cam ve %20. %56.9 oranında teneke ile bağdaştırılmaktadır. %24 oranında plastik. sıvı yağ satın alımlarında tüketicilerin yüksek litrelerdeki ambalajları tercih etmesinden kaynaklanabileceği tahmin edilmektedir. • Ton balığı ambalajıyla en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesinin. 109 . sıvı yağ ambalajları için büyük oranda plastik malzemeyle eşleştirme yapıldığı söylenebilir.

• Meyve suyu ambalajıyla en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi %45,5 ile karton olurken; %38,4’lük oranıyla cam ikinci sırada yer almaktadır. • Gazlı içecek ambalajlarında cam %48,8 ile en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi olurken; %28,1’lik oranıyla PET ikinci sırada yer almaktadır. • Soda (maden suyu) ambalajıyla, katılımcıların %95,9’u cam ambalaj malzemesini bağdaştırmaktadır. • Cips ambalajları %57,9 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Diyet bisküvi ambalajları %56,2 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Bisküvi ambalajları %54,1 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Yoğurt ambalajları %73,6 oranında plastik ile bağdaştırılmaktadır. • Kolonya ambalajlarında en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi, %72,3’lük oranıyla cam olmaktadır. • Çiklet ambalajları %49,6 oranında kâğıt ile bağdaştırılırken; %25,6’lık

oranıyla naylon ikinci sırada yer almaktadır. 3.4.4. Tanımlayıcı statistikler
Tablo 8 Lütfen Aşağıda Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarını Önem Derecesine Göre 1: En Önemsiz 10: En Önemli Şeklinde Derecelendiriniz Tanımlayıcı statistikler Ürünü muhafaza etmesi Dayanıklılık Bilgi Verme Kullanım kolaylığı sağlaması Malzeme türü ve kalitesi Taşıma kolaylığı sağlaması Ebat Tasarım Şekil Renk Ortalama 9,32 8,79 8,49 8,42 8,38 7,94 7,02 6,78 6,06 5,06 Standart Sapma 1,595 1,781 1,996 1,916 1,879 2,236 2,508 2,402 2,455 2,693

110

Tablo 8’de katılımcıların ambalajın unsur ve fonksiyonlarına verdiği önem derecelerinin (1 ile 10 arasında) ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Buna göre “ambalajın ürünü muhafaza etmesi” en önemli fonksiyon olarak ortaya çıkmaktadır. Dayanıklılık, bilgi verme, kullanım kolaylığı sağlaması, malzeme türü ve kalitesi ile taşıma kolaylığı sağlaması da ambalajın önemli olarak nitelenen diğer fonksiyon ve unsurları olup; renk, en az önemli unsur olmaktadır.
Tablo 9 Aşağıdaki Ambalaja Yönelik fadelerin Her Birinin Size Önem Derecesini lgili Bölümde şaretleyiniz Tanımlayıcı statistikler Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın, sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde, üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Ambalajın, ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Ortalama 4,73 4,73 4,70 4,48 4,41 4,33 4,20 4,16 4,14 4,08 3,97 3,54 3,43 3,35 3,28 3,24 3,16 Standart Sapma 0,624 0,652 0,653 0,713 0,732 0,884 0,856 0,916 0,749 0,782 0,853 1,078 0,920 1,031 0,985 1,047 0,957

Tablo 9’da ambalaja ilişkin ifadelerin önem derecesini (1: Hiç Önemli Değil; 2: Önemli Değil; 3: Ne Önemli Ne Önemsiz; 4: Önemli; 5: Çok Önemli) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Araştırmaya katılan tüketiciler tarafından ambalaj üzerinde üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması ve ambalajın sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması “çok önemli” olarak nitelendirilmiştir. Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması da yine “çok önemli” olarak nitelenen bir başka ifade olmaktadır. Tüketicilerin “önemli” olarak nitelendirdiği diğer ifadeler ise sırasıyla; üzerinde kullanım bilgilerinin olması, yazıların okunabilir olması, rutubete dayanıklı

111

malzemeden üretilmiş olması, üretici firmaya ait bilgilerin yer alması, geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması, kolay açılabilir olması, kolay taşınabilir olması, fazla yer kaplamaması ve ürün bittikten sonra başka amaçlar için de kullanılabilmesidir.
Tablo 10 Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlığınızı, Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Ambalaj rengi, markayı ayırt etmemi sağlar Ambalajın rengi, ürünü satın almamda etkilidir Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde, ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Tanımadığım bir markanın ürünlerini, ambalaj rengi güzelse satın alırım Güvendiğim bir markaya ait ürünü, ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün, aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için, bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ortalama 3,63 3,08 3,03 2,34 2,14 2,13 1,99 Standart Sapma 1,103 1,042 1,240 1,037 1,109 1,052 1,039

Tablo 10’da, araştırmaya katılan tüketicilerin ambalaj rengine ilişkin alışkanlıklarını, verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum; 2: Katılmıyorum; 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum; 4: Katılıyorum; 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Katılımcılar “Ambalaj rengi, markayı ayırt etmemi sağlar” ifadesine katılmaktadır. Ambalaj renginin o ürünü satın almalarında etkili olduğu ve de benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalajı güzel olanı tercih etmeleri konusunda tüketiciler kararsız kalmaktadırlar. Tüketiciler tanımadıkları markaların ürünlerini, ambalaj rengi güzel olduğu için satın almayı; güvendikleri bir markanın ürününü, ambalaj rengini beğenmedikleri için satın almamayı; ambalaj rengi güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğunu ve ambalaj rengi güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödemeyi kabul etmemektedirler.

112

36 2. 4: Katılıyorum.00 3. güvendikleri bir markaya ait ürünü ambalaj şeklini beğenmedikleri için satın almama. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Ambalajın formu.07 4.081 1.123 Tablo 11’de.091 1. ambalaj şekli güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğu ve ambalaj şekli güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödeme şeklindeki ifadelere katılmamaktadırlar. ambalaj formunun kolay taşımaya ve elde kolay tutmaya elverişli olması ve de ambalaj şeklinin markayı ayırt etmelerini sağladığı şeklindeki ifadelere katılmaktadır.66 3. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Tanımadığım bir markanın ürünlerini. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli güzel olduğu için.786 0. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalajın şekli. Tüketiciler küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmaması. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ortalama 4. 2: Katılmıyorum. ürünü satın almamda etkilidir Güvendiğim bir markaya ait ürünü.39 2.981 1.045 1. Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj şekli güzel olanı tercih etmeleri ve ambalaj şeklinin ürünü satın almalarında etkili olduğu konusunda kararsız olan tüketiciler.24 Standart Sapma 0. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Ambalajın formu. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Ambalaj şekli. markayı ayırt etmemi sağlar Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.Tablo 11 Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlığınızı. verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum.20 4.013 1.17 2.30 2.970 0.25 3. tanımadıkları bir markanın ürünlerini ambalaj şekli güzelse satın alma. 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum. 113 . 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır.166 1. araştırmaya katılan tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna ilişkin alışkanlıklarını.723 0.

31 3.50 4.66 3.129 1.15 4. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalaj.949 1.877 0. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajı güzel olan bir ürün.987 0.42 4. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.749 0. ürün de kalitelidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.19 4.73 3.67 2.002 0.748 0.090 0. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajı kaliteli ise.983 0.89 3.43 3.14 4.067 1.901 1.32 2.704 0.84 Standart Sapma 0.665 0. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalaj.937 0.80 3.24 3. Ortalama 4. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Ambalajın ürünü koruması. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.822 0.50 3.09 3.84 3.984 0. sade olmalıdır Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.113 0.22 2.46 4. aynı zamanda kalitelidir Ambalajı güzel olduğu için. en önemli unsurdur Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum Ambalaj.Tablo 12 Genel Olarak Ambalaja Yönelik Alışkanlığınızı.57 3.984 1.55 3.55 3.945 0. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.957 114 .787 0. oturmuş bir marka imajı verir. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.110 1. Ambalaj.53 4.40 2.25 4. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.799 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj.954 0.24 4.086 1. Ambalajın.709 0. kolay taşınabilir olmalıdır yi bir ambalaj.861 0.863 0.636 0.72 4.23 1. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.

Tablo 12’de. 2: Katılmıyorum. daha önceki bir soruda da kontrol amaçlı olarak bulunan ve “çok önemli” olarak nitelendirdikleri bir ifade olan. Ayrıca tüketiciler. geri dönüşümlü olması. etiket bilgilerini okudukları. 4: Katılıyorum. Ambalajın dayanıklı olması ve üzerinde ürüne ait tüm bilgilerin yer almasını da tüketiciler yine “kesinlikle katılıyorum” şeklinde değerlendirmişlerdir. tasarımının ürün satın alımında etkili olduğu. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmaması. verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum. güvendikleri bir markaya ait ürünleri ambalajı nasıl olursa olsun satın aldıkları. ambalajın ürünün fiyatını doğrudan etkilediği. 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum. Ambalajın dokunulduğunda iyi bir his vermesi. ambalajın markayı ayırt etmelerini sağladığı. ambalajın ürünü korumasının en önemli unsur olduğu. ambalajı güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğu. kolay açılabilir olması. ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ettikleri. 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. ambalajın açılıp kapatılabilir nitelikte olması gerektiği. benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalajı güzel olanın tercih edilmesi ve ambalajı kaliteli ise ürünün de kaliteli olduğu yönündeki ifadelere karşı tüketiciler kararsız kalmışlardır. tanımadıkları bir markanın ürünlerini ambalajı güzelse satın alacakları. Araştırmaya katılan tüketicilerin “katılıyorum” şeklinde değerlendirdikleri ifadeler ise sırasıyla. sade olması. ambalajın ilgi çekici olması gerektiği ve ürün ambalajlarının zaman zaman yenilenmesi gerektiği şeklindeki ifadelerdir. ambalaj üzerinde üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin yer almasına “kesinlikle katılıyorum” demişlerdir. ambalaj tasarımının orijinal olması gerektiği. iyi bir ambalajın markaya olan güveni arttırdığı. araştırmaya katılan tüketicilerin genel olarak ambalaja ilişkin alışkanlıklarını. 115 . Araştırmaya katılan tüketiciler. elde kolay tutulabilir ve taşınabilir olması. aynı ambalajın uzun süre kullanılmasının oturmuş bir marka imajı verdiği. ambalajı güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödeyebilecekleri ve şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmesi gerektiği yönündeki ifadelere katılmamaktadırlar.

24 3. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması 4.Tablo 13 Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ortalama Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın. 116 .70 4.20 Yapılan faktör analizi sonucunda ortaya çıkan faktör gruplarının ortalama dağılımları Tablo 13. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönüne ilişkin ifadeler.16 Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Tablo 14’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda.35 3.48 4. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “çok önemli” ve “önemli” olarak değerlendirilmektedir.73 4.73 4. Tablo 13’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda.33 4. Tablo 14.43 3. ambalajın görsel yönüne ilişkin ifadeler.41 4. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde.28 3. Tablo 14 Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ortalama 3. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “ne önemli ne önemsiz” olarak değerlendirilmektedir. Tablo 15 ve Tablo 16’da yer almaktadır.

s. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “önemli” olarak değerlendirilmektedir.97 Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Tablo 15’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda.08 3. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “önemli” olarak değerlendirilmektedir. Ancak. 2007. 117 .7’dir (Altunışık ve diğerleri.14 4.54 Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Ambalajın.5.0 arası değerler kabul edilebilir olarak değerlendirilirken. ambalajın çevre yönüne ilişkin ifadeler. KMO ise faktör analizinin uygunluğunu test etmek için uygulanmaktadır. 0. KMO değeri olarak 0. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Tablo 16’da yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. 3.5 – 1. Bartlett küresellik testi. evrende bulunan değişkenler arasında ilişkinin olmadığı hipotezinin test edilmesidir (Altunışık ve diğerleri.Tablo 15 Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ortalama 4.4. ambalajın kolaylık yönüne ilişkin ifadeler. 2007.16 3. Tablo 16 Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Çevre Yönü Ambalajın Çevre Yönü Ortalama 4. genel olarak araştırmacılarca tatminkâr olarak düşünülen KMO değeri 0.225). Faktör Analizi Anket verilerinin faktör analizine uygunluğunu test etmek için KMO (KaiserMeyer-Olkin) ve Bartlett Testi uygulanmıştır. s.226).5’in altındaki değerler faktör analizinin söz konusu veri seti için uygun olmadığının göstergesidir.

0. değişkenin faktörü temsil etme derecesini gösterir. s. ±0.858 olduğu görülmektedir ve bu sonuç.Tablo 17 Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsayısı 0. gerçekten önemli kabul edilir (Gegez.000 çıkmış ve bu sonuç da değişkenler arasında güçlü bir ilişkinin varlığını göstermektedir.50 veya üzeri yükler.289). Tablo 18 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx. Faktör yüklerinin büyüklüğü. 118 . verinin faktör analizine uygun olduğunu göstermektedir. Barlett testi sonucunda önem derecesi 0. orijinal değişkenle faktör arasındaki korelâsyonun göstergesidir. değişken ve faktör arasındaki benzerlik derecesini gösterir.858 1771. Bartlett's Test of ChiSphericity Square df Sig. 2005.823’lük alfa değeri ile araştırmanın yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir. Kısaca.823 Soru Sayısı 17 Tablo 17’de faktör analizi sonucunda anlamlı bulunan 17 değişkene uygulanan güvenilirlik analizi sonucu yer almaktadır. ±0. Faktör yükleri her bir değişken ile faktörün korelâsyonunu. Buna göre 0.40’tan büyük yükler daha önemli ve ±0.842 136 0.30’dan büyük faktör yüklerinin minimal düzeyi karşıladığı söylenebilir.000 Tablo 18’de yer alan analiz sonuçlarına baktığımızda KMO değerinin 0.

Tablo 19 Faktör Analizi Sonucu Faktör simleri Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Çevre Yönü Ambalajın Çevre Yönü Rotated Componenet Matrix (a) 1 Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.593 0.723 0. Bu soruya ilişkin faktör analizi Tablo 19’da yer almaktadır.691 0.686 0. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Ambalajın.785 0. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde.657 0.814 0.641 Faktör Yükleri 2 3 4 0.653 0.691 0.825 0. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi 0. 119 .750 0.698 0.778 0.826 0.815 Yapılan faktör analizi sonucunda sadece bir tek soru grubundan anlamlı sonuç elde edilmiştir.820 0.

896’sını açıklamaktadır. Dördüncü faktör ise ambalajın çevre yönü olup.049 50. Yapılan analiz sonucunda özdeğeri 1’in üzerinde olan dört faktör belirlenmiştir.237 Extraction Method: Principal Component Analysis. toplam varyansın %19.361 31. toplam varyansın %64. toplam varyansın %31. Bu durum. kinci faktör ise ambalajın estetik yönü olup. araştırma hipotezi (alternatif hipotez) ise grup ortalamaları arasında fark olduğunu ifade etmektedir (Gegez. toplam varyansın%6.237’sini açıklamaktadır (Tablo 20). toplam varyansın %6.049’unu açıklamaktadır. öncelikle.896 57.172-173).533 31. T Testi T testi iki örnek ortalaması arasındaki farklılığın istetistiksel önemini test etmektedir.4. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönü olup.479 4 1. 120 . Ambalajın kolaylık yönü olan üçüncü faktör. 3. gruplar arasında farklılık olmadığını ifade derken.6. bağımsız iki grup arasındaki farkların testi (independet samples t-test) ile incelenmektedir (Altunışık ve diğerleri.172 6.533’ünü açıklamaktadır. T testinde sıfır hipotezi. s. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönünü dikkate aldıklarını göstermektedir. 2005.149 6.238 19. araştırmaya katılan tüketicilerin.286). Bu dört faktör.758 64. 2007.758’ini açıklamaktadır. Birinci faktör. Birinci faktör.583 3 1. s.Tablo 20 Toplam Açıklanan Varyans Initial Eigenvalues Component Toplam Varyans % Kümülâtif % 1 5. ncelenen bir değişken açısından bağımsız iki grup arasında anlamlı fark olup olmadığı.533 2 3. diğer faktörlerin toplamına yakın bir ağırlığa sahiptir.

Tablo 21 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin T-testi Tablosu Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0,066 sd 240 208,737 0,795 239 233,787 0,765 239 233,195 0,424 240 227,161 0,684 239 231,804 0,658 240 231,489 0,060 240 218,000 0,140 239 223,191 0,093 240 225,186 0,048 239 206,410 Sig. (2-tailed) Anl. 0,202 9,44 0,211 0,294 5,23 0,294 0,209 6,25 0,209 0,331 8,49 0,334 0,750 6,74 0,750 0,488 8,86 0,489 0,041 8,65 0,044 0,202 8,11 0,206 0,264 7,19 0,268 0,020 8,77 0,023 8,17 6,83 7,74 8,14 8,70 6,84 8,25 5,85 4,86 9,18 Ortalama Kadın Erkek

Ürünü Muhafaza Etmesi

Renk

Şekil

Malzeme Türü ve Kalitesi

Tasarım

Dayanıklılık

Kullanım Kolaylığı Sağlaması

Taşıma Kolaylığı Sağlaması

Ebat

Bilgi Verme

121

H0 : Cinsiyete göre, tüketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelere ilişkin verdikleri cevaplar arasında fark yoktur. H1 : Cinsiyete göre, tüketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelere ilişkin verdikleri cevaplar arasında fark vardır. Tablo 21’de yer alan T testi sonuçlarına göre; ambalajın kullanım kolaylığı sağlama ve bilgi verme fonksiyonlarına ilişkin verilen cevapların, anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0,05’ten küçük olduğu, dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. Buna göre, ambalajın kullanım kolaylığı sağlaması ve bilgi vermesi gibi fonksiyonların kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.
Tablo 22 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin T-testi Tablosu Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0,042 sd 240 229,865 0,546 240 216,394 0,009 239 204,797 0,925 240 220,768 0,130 239 222,546 0,942 239 229,358 Sig. (2-tailed) Anl. 0,001 4,29 0,001 0,142 4,24 0,148 0,004 4,12 0,005 0,036 4,18 0,038 0,038 4,57 0,040 0,394 4,38 0,395 4,28 4,38 3,96 3,80 4,06 3,96 Ortalama Kadın Erkek

Kolay açılabilir olması

Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması

Fazla yer kaplamaması

Kolay taşınabilir olması

Üzerinde kullanım bilgilerinin olması

Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması

122

Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Ambalajın rengi Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın ilgi çekici olması Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Ürünün market rafındaki duruşu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın dışarıya sızdırma Olması Durumu yapmaması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Üretim ve son kullanım tarihi Olması Durumu bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın, sağlığa zararlı Olması Durumu maddelerden üretilmemiş olması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın, ürün bittikten sonra da Olması Durumu başka amaçlar için kullanılabilmesi Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerinde, üretici firmaya ait Olması Durumu bilgilerin yer alması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerindeki yazıların Olması Durumu okunabilir olması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj tasarımının özgün olması Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalajın tasarımı 0,996

sd 239 233,553

Sig. (2-tailed) Anl. 0,732

Ortalama Kadın 3,45 Erkek 3,41

0,732 0,018 3,29 3,00 0,019 0,762 3,30 3,26 0,762 0,181 3,33 3,14 0,182 0,032 4,78 4,60 0,035 0,022 4,82 4,63 0,024 0,057 4,80 4,64 0,061 0,621 3,57 3,50 0,624 0,484 4,23 4,15 0,488 0,155 4,48 4,34 0,157 0,442 3,40 3,30 0,446

0,988

239 219,662

0,939

239 232,923

0,914

238 230,684

0,001

239 211,882

0,000

239 216,164

0,004

239 214,108

0,296

238 223,273

0,900

239 223,083

0,693

239 227,335

0,147

239 221,235

123

dışarıya sızdırma yapmama ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması gibi ambalaj özelliklerinin. fazla yer kaplamama. kolay taşınabilir olması. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. renk. Tablo 22’de yer alan T testi sonuçlarına göre. kolay taşınabilir olma. 124 .05’ten küçük olduğu. H1 : Cinsiyete göre. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır. dışarıya sızdırma yapmaması ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılmasına ilişkin verilen cevapların. kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. rengi. anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0. kolay açılabilir olma.H0 : Cinsiyete göre. ambalajın kolay açılabilir olması. üzerinde kullanım bilgilerinin olması. fazla yer kaplamaması. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. Buna göre. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. üzerinde kullanım bilgilerinin olması.

65 0.307 0.04 2.09 0.773 3.04 0. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Tanımadığım bir markanın Varyansların Eşit ürünlerini.397 239 231.836 0. 125 . bir ürüne fazladan para Olması Durumu ödeyebilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj rengi. ürünü satın almamda etkilidir 0.119 0.694 239 233.164 sd 240 226. ambalaj rengi Olması Durumu güzel olanı tercih ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj rengi güzel olan bir Olması Durumu ürün.93 2.783 0.20 3.462 2. dolayısıyla ambalaj rengine yönelik alışkanlıklarda cinsiyete göre bir fark bulunmadığı görülmektedir. %5 anlamlılık düzeyi için 0.28 0.411 2.02 0.06 Ortalama Kadın Erkek Tablo 23’te yer alan T testi sonuçlarındaki Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında.737 2. aynı zamanda kalitelidir Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalaj rengi güzel olduğu Varyansların Eşit için.500 239 230.11 3.306 2.05’ten küçük değer bulunmadığı.965 Sig.734 0.532 0.411 0.935 3.Tablo 23 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.15 0. markayı ayırt Olması Durumu etmemi sağlar Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait Varyansların Eşit Olması Durumu ürünü.836 239 224. 0. ambalaj rengi Olması Durumu güzelse satın alırım Varyansların Farklı Olması Durumu Benzer ve de aynı fiyatlı Varyansların Eşit ürünlerde.61 1.772 0.896 0.833 0.09 0.41 3.832 3. ambalaj rengini beğenmediğim için satın Varyansların Farklı almayabilirim Olması Durumu Ambalajın rengi. (2-tailed) Anl.935 0.689 239 235.838 240 231.461 2.739 0.

27 0.012 238 235.888 3.29 0.27 0.050 4.38 3.193 0.Tablo 24 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.222 238 224. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Küçük bir ürün için büyük bir Olması Durumu ambalaj kullanılmamalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait ürünü.868 238 226.784 2.705 0.201 0.596 Sig.53 4.599 3.745 0.864 sd 238 229. ürünü satın almamda etkilidir 0.784 0. Olması Durumu aynı zamanda kalitelidir Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli. Varyansların Eşit ambalaj şekli güzel olanı tercih Olması Durumu ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli güzel olduğu için. bir Olması Durumu ürüne fazladan para ödeyebilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.040 0.67 0.884 238 234. Varyansların Eşit ambalaj şeklini beğenmediğim için Olması Durumu satın almayabilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın formu.32 0.142 238 223.052 0.743 238 225. elde kolay Olması Durumu tutmaya elverişli olmalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.664 0. 0.003 3.33 2.91 2.615 0.27 0.063 2.20 3.036 238 218.066 0.662 0.085 0.598 0.885 0.27 0.09 0.783 238 234. ambalaj şekli güzelse Varyansların Farklı satın alırım Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın formu.085 3.34 0.060 0. (2-tailed) Anl.21 3. markayı ayırt etmemi Olması Durumu sağlar Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Tanımadığım bir markanın Olması Durumu ürünlerini.89 2.616 2.07 3.531 238 230.307 0.039 4.21 0. kolay taşımaya Olması Durumu elverişli olmalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalajın şekli.05 Ortalama Kadın Erkek 126 .65 2.003 4.795 0.662 2.199 0.

81 Ortalama Kadın Erkek 127 .004 0.81 0.05’ten küçük olduğu.60 0.001 0.757 3. Tablo 25 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.010 4.023 237 217.617 0.179 238 208. ambalaj formunun elde kolay tutmaya ve de kolay taşımaya elverişli olması gibi özelliklerin kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır.614 3.26 0.757 0.87 0.177 3. anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.012 0.735 238 232. H1 : Cinsiyete göre. (2-tailed) Anl. Buna göre.304 sd 238 223.001 4.097 0.H0 : Cinsiyete göre. ambalaj formunun elde kolay tutmaya elverişli olması ve ambalaj formunun kolay taşımaya elverişli olması gibi ifadelerin.39 0.64 3. ambalajı nasıl olursa olsun Olması Durumu satın alırım Varyansların Farklı Olması Durumu 0.764 0.934 0. Tablo 24’te yer alan T testi sonuçlarına göre.37 3.96 4.007 238 193. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır. 0. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. Varyansların Eşit Ambalajda kullanılan malzeme Olması Durumu kalitesine dikkat ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın tasarımı ürünü satın Olması Durumu almamda etkilidir Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm Olması Durumu bilgiler yer almalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Küçük bir ürün için büyük bir Olması Durumu ambalaj kullanılmamalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait Varyansların Eşit ürünleri.172 3. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.848 Sig.22 3.

316 2.204 Ambalaj.23 3.167 0.00 0. en önemli unsurdur Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0.Sig.010 4.695 238 231.57 4. 0.164 2.887 238 233.598 238 208. elde kolay tutulabilir olmalıdır 0.109 4.278 3. sade olmalıdır 0.34 0. ambalajı güzel olanı tercih ederim 0.317 0.208 Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir 0.32 2.11 0.42 0.49 4.26 4.310 3.14 0. Tanımadığım bir markanın ürünlerini.246 Ambalajı güzel olduğu için.037 4.36 3.12 0.446 Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.112 0.313 0.076 4.744 Ambalaj.342 Ambalaj tasarımı orjinal olmalıdır 0.24 0.38 4.20 0. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması. (2-tailed) Anl.39 2.396 238 226.012 237 199.39 Erkek 2.59 0.634 238 201.041 0.590 238 231.815 0.55 4.793 238 224.015 0.815 3.324 0.240 sd 236 223.312 4.49 0.24 0.771 238 220.584 Ambalajı güzel olan bir ürün.272 Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum 0. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır 0.548 Sig.847 0.928 Ambalaj.272 Ambalaj dayanıklı olmalıdır 0.71 3.079 0.012 0.846 Ortalama Kadın 2.721 238 225.34 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim 0. aynı zamanda kalitelidir 0.279 0.067 238 196.013 4.805 128 .33 4.

271 Ambalaj.00 0.98 Erkek 3. 0. 0. ürün de kalitelidir 0.54 0. ilgi çekici olmalıdır 0.379 238 236.002 0.010 4.095 Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.64 3.889 1.62 3.35 0.075 2.95 3.084 0.315 3. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır 0.111 Şöhretli insanların fotograflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.888 0.81 4. oturmuş bir marka imajı verir.000 4.031 237 220.920 0.992 Sig.50 3.004 0. ürünün fiyatını doğrudan etkiler 0.483 238 230.51 0.Sig.36 0.084 Ortalama Kadın 3.598 Ambalaj.567 129 . kolay taşınabilir olmalıdır 0.000 238 162.83 1.920 3.47 0.271 238 192.63 0.25 3.075 0.289 Ambalajı kaliteli ise. 0.403 237 202. 0.389 237 229.591 0.010 0.49 3.78 2.196 238 225. markaya olan güvenimi arttırır Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0.112 Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.605 Ambalaj.009 3.77 0.002 3. (2-tailed) Anl.29 4.216 3.461 Ambalaj.85 0.73 3. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir 0.064 Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir 0.342 sd 238 232.034 239 213.729 238 233.647 237 226.014 0.217 0.282 3.692 Ambalajın.315 0.003 4.91 0.60 0.49 0. yi bir ambalaj.001 0.

en önemli unsurdur. s. ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır.H0 : Cinsiyete göre. ANOVA’da karşılaştırma yapılacak grup sayısının ikiden fazla olmasıdır (Gegez. ambalaj markayı ayırt etmemi sağlar. ambalaj açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır. Ambalaja yönelik alışkanlıklarla ilgili bu ifadelere. ambalaj ürünün fiyatını doğrudan etkiler. %5 anlamlılık düzeyi için 0. s. ANOVA testi sonuçları. karşılaştırma yapılan gruplar (3 veya daha fazla sayıda olabilir) arasında herhangi bir farkın olup olmadığını göstermekle beraber. ambalajın kolay açılabilir olması gerekir. Varyans Analizi (ANOVA) kiden fazla grup arasında farklılık araştırılmak istendiğinde one-way ANOVA kullanılması gerekmektedir. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. 3. sadece.7. T testi ile ANOVA arasındaki tek fark. 2005. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır.05’ten küçük olduğu.183). H1 : Cinsiyete göre. bu farklılığa sebep olan grubun hangi grup veya gruplardan kaynaklandığı konusunda herhangi bir bilgi vermemektedir (Altunışık ve diğerleri. ambalaj elde kolay tutulabilir olmalıdır. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.4. Tablo 25’te yer alan T testi sonuçlarında. kadın tüketicilerin katılma derecelerinin erkek tüketicilere kıyasla daha fazla olduğu ortaya çıkmaktadır. ambalaj kolay taşınabilir olmalıdır. 2007. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur. ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma bilgileri yer almalıdır gibi ambalaja yönelik alışkanlıklarla ilgili ifadelerin anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında. 130 . ambalajın ürünü koruması.287). Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.

066 53.921 3.595 13.713 0.126 6.426 0.642 3.181 2.715 884.058 5.050 Dayanıklılık Kullanım kolaylığı sağlaması Taşıma kolaylığı sağlaması 0.039 5.602 1446.388 0.925 Renk 1.066 72.091 1631.335 3.911 0.681 824.588 2.707 1.943 0.851 13.362 1515.352 5.391 Anl.276 1.Tablo 26 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu Ürünü muhafaza etmesi Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 8.744 612.252 21.065 0.402 956.344 851. ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelerde tüketiciler arasında yaşa göre bir farklılık bulunmamaktadır.921 0. 0.313 1296.482 Tasarım 1.538 11.05’ten küçük değer bulunmadığından.977 Ebat 1.181 741.014 2.464 1373.467 1384.148 Malzeme türü ve kalitesi 0.062 F 0.975 0. 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 MS 1.058 Şekil 1.847 10.814 1189.253 1200.905 Bilgi verme Tablo 26’da yer alan ANOVA tablosunda.680 0.241 sd. 131 .066 26.860 108.839 942.508 0.034 9.780 23.686 6.490 1462.071 764.730 4.264 0.025 88.132 863.898 3.116 604. %5 anlamlılık düzeyinde 0.976 1740.530 0.511 7.

720 7.791 6.137 0.177 3.895 1515.860 18.05’ten küçük değer bulunmadığından.956 1481.879 1446.573 3.678 6.885 867. 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 MS 1.962 884.227 Ebat 1.521 3.816 Renk 0. 0.399 0.508 0.252 16.786 764.893 3.470 Taşıma kolaylığı sağlaması 1.066 20.002 851.465 1740.279 3.851 18.697 3.919 4.466 749.188 1433. %5 anlamlılık düzeyinde 0.486 937.377 3.025 19.325 2.754 956.808 2. 132 .475 Kullanım kolaylığı sağlaması 0.593 1165.635 Dayanıklılık 0.911 0.148 2.959 6.740 607.685 0.780 14.066 12.120 612.102 4.438 6.980 5.Tablo 27 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu Ürünü muhafaza etmesi Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 5.770 Şekil 0.901 1364.241 sd.918 0.371 0.464 Bilgi verme Tablo 27’de yer alan ANOVA tablosunda.879 1384.341 Tasarım 0.847 34.474 1200.602 1721.990 F 0.082 0.066 33. ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelerde tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.005 3.849 Malzeme türü ve kalitesi 1.927 0.023 831.446 Anl.395 0.

909 1.741 0.814 0.010 F 0.857 208.366 0.774 1.614 Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı 1.833 250.828 0. 0.082 0.350 0.039 116.254 0.503 2.474 277.223 11.219 255.813 11.388 0.897 2.504 0.600 1.127 122.616 0.482 0.035 190.928 210.623 147.663 8.479 1.314 174.490 3.155 1.885 232.482 171. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın.188 274.834 3.015 0.945 202.484 0.469 3.705 1.458 0.376 0.116 135.486 0.435 0.986 0.399 0.979 11.107 132.021 sd.151 220.708 0.003 Ürünün market rafındaki duruşu 1.801 234.797 3.823 1.594 93.Tablo 28 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu Kolay açılabilir olması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Fazla yer kaplamaması Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 3.492 0.191 190.508 0.667 98.576 0.788 0.212 Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.875 89.430 0.652 0.554 0.944 166.508 6.925 3.399 1.556 187.983 2. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.819 0.506 20.111 Ambalajın ilgi çekici olması 3.786 Kolay taşınabilir olması 0.010 Ambalaj tasarımının özgün olması 133 .952 1.591 1.258 101.444 12.335 0.693 102.719 0.118 0.188 1.938 124.073 Ambalajın rengi 1.842 202.685 Anl.097 0.567 1.537 2.274 0.888 179. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması 0.755 0.885 143.797 99.386 0.589 0.917 0. 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 0.738 0.568 128.008 21.166 7.424 0.033 3.140 0.258 1.890 175.083 0.501 0.150 261.269 1.

dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir. ambalajın ilgi çekici olması ve ambalaj tasarımının özgün olması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. H1 : Yaşa göre. %5 anlamlılık düzeyinde 0. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. 134 . Tablo 28’de yer alan ANOVA tablosunda.H0 : Yaşa göre.05’ten küçük olduğu.

092 99.925 8.036 102.008 196.283 0.428 1.562 1.398 202.021 sd.451 0.918 0.391 0.979 3.291 0.414 122.844 0.719 135. 0.813 19.315 1.774 0.451 0.752 121.910 1.810 245.501 0.299 232.922 2.738 0.552 0.985 0.447 0.911 268.812 0.797 1.488 Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması 1.381 174.752 277.704 0.508 .150 0.279 0.760 220.025 202.880 0.528 1.812 Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı 0.691 0.432 261.905 0.663 4.490 4. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın. 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 0.008 11.099 Ambalaj tasarımının özgün olması 135 .211 255.520 Ambalajın rengi 0.514 221.453 101.661 187.834 4.149 0.650 0.396 146.716 0.444 3.945 93.Tablo 29 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu Kolay açılabilir olması Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 2.490 175.190 0.891 Anl.833 101. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.504 132.425 1.291 0.344 171.357 0.860 Kolay taşınabilir olması 0.942 3.430 0.137 1.039 0.676 0.416 173.783 185.384 0.035 Ürünün market rafındaki duruşu 3.249 216.003 Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.582 199.469 2.033 1.962 1.983 1.849 0.730 0.551 242.869 0.043 F 0.619 0.303 0.790 0.782 1.642 2.831 0.043 128.463 124.893 0.378 0.208 Fazla yer kaplamaması 0.506 9.445 0.175 1.112 147.036 0.166 1.202 0.621 Ambalajın ilgi çekici olması 2. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması 0.418 0.223 6.524 88.517 0.

164 2.164 1.798 12.090 2. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün.924 252.158 295. Tablo 29’da yer alan ANOVA tablosunda.995 291.869 332. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır.H0 : Gelire göre.313 0.928 370.751 18.055 4.046 286.237 0.203 sd.797 258. 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 2.615 1. dolayısıyla gelire göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.429 1.576 0.007 1.349 0.867 9.503 136 . ambalajın ilgi çekici olması.019 0.100 37.415 258. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur.872 269. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.734 1. Tablo 30 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın rengi.036 2. ürünün market rafındaki duruşu ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.318 1.233 F 2.133 3.734 1.720 Anl.963 21.663 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için. 0.917 0. %5 anlamlılık düzeyinde 0.827 265. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 22.026 1.131 1.339 239.548 240.026 2.169 261. H1 : Gelire göre.001 1. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.508 13.792 1. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü.303 244. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi.482 0.05’ten küçük olduğu. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.

benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj rengi güzel olanın tercih edilmesi ve ambalaj renginin markayı ayırt etmeyi sağlaması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.531 258. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.183 0.871 370.305 1.H0 : Yaşa göre.177 253. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.785 1. tüketicilerin ambalaj rengine yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 8.318 1. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü.269 295.921 0.311 1. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi.511 291. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.357 284.508 1.414 1. tüketicilerin ambalaj rengine yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.073 0.086 1.007 0.092 0.183 0. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün.635 1.303 0.331 261.543 258.244 F 1.927 366.867 2. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için.556 256.211 0.963 7.935 292.103 1.05’ten küçük olduğu. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır. 137 .471 1.798 6. ambalaj rengine yönelik alışkanlıklarda. %5 anlamlılık düzeyinde 0. %5 anlamlılık düzeyinde 0. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.587 1.751 5.797 Tablo 31’de yer alan ANOVA tablosunda. 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 1.05’ten küçük değer bulunmadığından.285 0.524 Anl. Tablo 30’da yer alan ANOVA tablosunda.203 sd.555 1. Tablo 31 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın rengi.100 3.079 1.525 259. H1 : Yaşa göre.472 0.431 253. ambalaj renginin ürünü satın almada etkili olması. 0.772 1.215 0.226 265.505 0.

115 147.332 0.003 0.400 5.369 Anl.533 2.023 216.05’ten küçük olduğu. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü.387 1.Tablo 32 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın şekli. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.246 284.982 1.326 0.099 0.194 1.996 17.681 146. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.218 124.000 8.290 253.197 0.867 0.107 279.787 292.174 0.400 0.068 0.152 0.723 224.098 1. “ambalajın şekli ürünü satın almamda etkilidir” ifadesine ait anlamlılık değerinin. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu.331 1.333 8. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur. %5 anlamlılık düzeyinde 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.417 0. H1 : Yaşa göre.545 1.553 307.419 0.447 325.578 0.971 0. Tablo 32’de yer alan ANOVA tablosunda.659 0. 138 . aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli.953 H0 : Yaşa göre.189 0.911 1.737 0.183 1. 0.267 1.018 1.729 245. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.778 123.112 0.260 229. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.644 1.633 F 2.462 13. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.076 266.796 sd.154 271.183 1.635 1.893 261.210 0.973 224.939 1.604 226.910 1. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 18.829 0.983 7.649 0. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu.996 13.222 0.675 301. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 2.715 0.

907 219.744 146. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli.936 1.508 1.349 0.180 279. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü.181 0. %5 anlamlılık düzeyinde 0.478 292.957 0.240 322.269 0.448 1.069 223.469 245. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.252 1.731 Tablo 33’te yer alan ANOVA tablosunda.796 sd.027 1. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.400 6.624 F 0.278 0.996 8.898 1.232 0. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini.263 284.089 224. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.553 Anl.381 0. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu.375 0.712 0.122 124.354 0.113 0.615 0.601 1.760 325.Tablo 33 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın şekli.052 147.262 0. 139 .864 242.133 0.985 0. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu.183 1.985 301.873 123.325 0.193 1.379 1.137 279.281 1.996 2.036 1.148 1.559 0.696 1.159 0. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 2.333 5.736 1.462 5.861 0.243 0.526 0.914 229. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 0.443 261.05’ten küçük değer bulunmadığından. 0.740 260.983 . ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıklarda.000 8.183 1.214 0. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.003 271.573 1.

250 0.496 4.225 1.746 1.795 0.921 179.123 0.960 1.183 5.956 1.775 2.089 1.715 0.244 220.289 16.339 0.397 0.983 12.150 119.544 0.845 118.667 225.170 295.463 1.642 0.076 0.081 0.717 140. elde kolay tutulabilir olmalıdır 1. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün.280 0.302 177.979 1.544 1.615 0.676 231.272 177. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 229 237 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 0.786 1. sade olmalıdır Ambalaj.983 15.964 0.733 5.682 155.195 238.474 Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için.813 161.053 0.118 269.080 288.708 0.182 0.280 105.121 1.745 0.889 1.062 183.265 0.039 1.940 231.402 0. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj.681 172.511 1. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 4. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini.277 6.451 0.221 1.611 2.231 0.653 304.263 2. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.052 1.608 Ambalaj dayanıklı olmalıdır 0.463 1. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.489 0.084 148.209 1.010 1.213 1.Tablo 34 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.348 0.011 0.862 10.919 140 .952 0. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalaj.175 0.675 0.921 0.374 0.609 0.710 0.794 Anl.511 0.609 2.451 F 0.940 294.265 1.710 0.680 280.551 0.453 104.378 152.296 11.355 281.840 0.786 212. 0.616 0.160 279.996 10.381 1.183 13.631 193.983 18.912 165.733 sd.352 181.850 12.572 147.

508 218.759 213.302 0.511 0. ambalajın sade.923 0. oturmuş bir marka imajı verir.928 133.547 209.013 0.416 207.560 0. 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 232 240 MS 0.157 2.443 0. Tablo 34’te yer alan ANOVA tablosundaki ambalaj tasarımının ürün satın alımında etkili olması.833 0.907 0.238 0.157 Anl.963 4.571 0.120 sd.319 1.567 0.848 2.644 0. H1 : Yaşa göre.000 1.924 0. 0.887 17.749 5. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise.366 4. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.890 0.360 3.566 113.326 0.666 207.493 0.977 H0 : Yaşa göre.663 2. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.496 2.734 133.542 93.450 0.455 0.Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj.097 0.727 266.076 0.796 4. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.196 0.804 1.229 230.697 0. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.380 0.553 282. dokunulduğunda iyi bir his veren yapıda ve ilgi 141 .296 2.272 7. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj.810 209.113 221.930 118.427 1.191 96.976 0.571 0. Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 4.400 10.733 27.964 0.567 285.336 0. Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.160 270.694 214.218 F 1.498 1.155 213.567 213.903 0.486 217.641 185.297 0. ürün de kalitelidir Ambalajın.403 3.951 0.923 0.257 0. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.636 231.898 0.591 1.018 1. Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.264 0.379 0.694 0.983 6.056 131.262 0. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj.312 0.538 128.

aynı zamanda kalitelidir Ambalaj.184 227.443 0.399 231. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 6.056 142 .729 1.384 0.222 0.099 0.989 304.347 0.986 293.323 0.907 278.370 279.309 1.809 0.183 7.280 161.629 1.566 177. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.273 0.983 1.759 0.157 0.493 177.744 297.215 154.463 1.252 0.983 4.151 0.285 0.450 177.590 147. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini.862 .201 0.490 177.200 0.759 0.243 0. Tablo 35 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.256 1.837 0. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır 1.996 0.980 0. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.617 172.241 193.çekici olması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.862 0.562 0.397 1. sade olmalıdır Ambalaj.349 1. %5 anlamlılık düzeyinde 0.233 1.316 0.496 sd.290 0.963 1.183 6.059 0.508 0.222 0.130 0.424 118.971 0.903 1.996 5.953 1.379 0.700 Anl.872 294.507 1.733 .533 183.296 4.659 F 1. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 232 237 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 1.983 4. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün.189 0. 0.949 0.737 1.181 1.352 0.685 1.277 .128 238.572 119.785 225.424 285.923 0.985 Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için.278 231. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.864 295.743 189.135 0.173 0.734 232.289 6.850 8.699 146.05’ten küçük olduğu.140 0.286 2.

662 3.919 1.214 267.443 133.063 0.628 215.159 0. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 235 240 MS 0.749 5.880 0.980 0.887 1. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.327 0.908 0.538 0.059 118. %5 anlamlılık düzeyinde 0.684 Tablo 35’te yer alan ANOVA tablosunda.Ambalaj.908 0. 143 .400 0.796 151.211 0.593 96.943 0.323 0.584 229.353 0.667 152.706 0.892 0.292 0.922 0.028 132.500 1.668 217.411 0.886 0.568 0.317 0.296 1. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj.110 0.560 0.796 . Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir. ürün de kalitelidir Ambalajın.733 4.899 0.244 0.429 227.149 0.141 96.272 1.165 0. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise.212 230.802 213. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.313 213.717 281.496 6.731 0. ambalaja yönelik alışkanlıklarda.264 203.568 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj.326 0. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.598 208.185 105.912 0.698 209.400 4.287 0.743 1.648 0.720 1.962 3.031 0.829 132. oturmuş bir marka imajı verir.246 Anl.05’ten küçük değer bulunmadığından.955 133.253 0.976 1.673 270.120 sd.197 F 0.983 2.621 0.733 1.548 105. 0. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.672 214.436 117.643 1.350 218.592 0. Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS . Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.871 0.320 231.206 0.289 0.688 211.463 . markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj.450 0.574 0.917 0.166 0.360 .362 0.874 0.477 1.404 285.119 0.439 0.920 0.942 0.

diğer ürünlerden farklılaştırarak. ayran.5’lik bir oranla 1001–2000 YTL aralığında olup. %45. tüketicilerin ürün rengi ile ambalaj rengi arasında benzerlik kurmak istemesinden de kaynaklanıyor olabilir. üretici markalı ürünlerde de ambalaj aracılığıyla ürünü raflarda. bira ambalajlarıyla da en çok bağdaştırılan ikinci renk olmuştur. Tüketiciler bu ürünlerin ambalajlarında. kolonya gibi ürün ambalajlarında tüketicilerin tercihi büyük oranda şeffaf olurken. Aynı yorum.3. bu potansiyelden faydalanılabileceği söylenebilir. Bu durum. Diyet bisküvi ambalajlarıyla en çok bağdaştırılan renk olan yeşilin.5.6’sı) 19–30 yaş aralığındadır. Tüketicilerin büyük çoğunluğu (%75. market markalı ürünlerin ambalajlarında iyileştirmeye gidilerek. Tüketicilerin ambalajına özellikle dikkat ettiği ürün grubunu %87. Kahverengi. Çoğunlukla haftada birden fazla sıklıkla alışveriş yapan tüketiciler. hazır kahve. Gazlı içecek. Bu durumda.2 oranında gıda ürünleri oluşturmaktadır. yine renksizlik (şeffaf) olmaktadır. bunu %38’lik oranıyla 1000 YTL ve altındaki gelir grubu oluşturmaktadır. Aylık kişisel gelir dağılımında büyük pay. kırmızının domates salçası. ürünü güneşten koruma amaçlı olarak üretilen koyu renk cam şişelerin yarattığı klasik görünümün etkisi olduğu söylenebilir. bira ve cips ambalajlarında. Sayılan ürün ambalajlarında. bira ambalajındaki tercih nedeninde. soda ambalajlarında 144 . sıvı yağ ve meyve suyu ambalajlarında da en çok bağdaştırılan ikinci renk. yoğurt ve toz deterjan gibi ürünlerin ambalajlarında ağırlıklı olarak beyazın belirtildiği görülmüştür. Tüketicilerin ambalajlarla bağdaştırdıkları renklere bakıldığında.1’ini kadınların. %40. süt.9’unu erkeklerin oluşturduğu görülmektedir. çikolata. ürün içeriğini yansıtmasının etkileri olmakla birlikte. siyahın çay ve turuncunun da meyve suyu ambalajlarında en çok bağdaştırılan renkler olması için de yapılabilir. beyazın saflık ve temizlik gibi çağrışımlar yapıyor olmasının yanı sıra. bisküvi gibi ürün ambalajlarıyla en çok bağdaştırılan renk olurken. bu alışverişlerini yine büyük oranda market ve süpermarketlerden gerçekleştirmektedir. sarının sıvı yağ. Araştırmanın Sonucu Araştırmaya katılan tüketicilerin genel profiline bakıldığında %54. ürünün görünmesini istemektedir. soda.

da en çok bağdaştırılan ikinci renk olmasının ortak sebebinin. soda ve kolonya ambalajlarında da en çok tercih edilen ambalaj malzemesidir. Süt ve meyve suyu ambalajlarında en çok tercih edilen ikinci malzeme olan cam. Çikolata. Bu fonksiyonlarını yerine getirmeyen bir ambalajın. Tüketiciler süt ve meyve suyu ambalajları için kartonu tercih etmektedir. Tenekenin sıvı yağ ambalajlarında en çok bağdaştırılan malzeme olmasının ise. plastik ve onun bir türevi olan PET ambalaj malzemelerinin oranları birleştirildiğinde. Sıvı yağ ambalajlarında en çok bağdaştırılan malzeme teneke olmasına rağmen. ambalajın fonksiyonlarından oluşurken. Renklerde olduğu gibi. çiklet ambalajlarıyla en çok eşleştirilen kâğıt. Tenekenin ton balığı ve domates salçası ambalajlarında en çok eşleştirilen malzeme olmasında. öncelikle zorunlu fonksiyonlarını yerine getirmesini beklemektedir. denizi çağrıştıran etkisinin. Bu iki ifade. ayran ve yoğurt ambalajlarında da en çok tercih edilen malzeme olmaktadır. bağdaştırılan ambalaj malzemelerinde de ürünlere göre farklılıklar gözlemlenmiştir. Tüketiciler. bir ambalajdan. Ambalaj unsur ve fonksiyonlarının önem sıralamasında “ürünü muhafaza etme” en önemli fonksiyon olurken. Plastik ayrıca. hazır kahve ambalajlarında da en çok eşleştirilen ikinci ambalaj malzemesi olmuştur. Mavinin en çok bağdaştırılan renk olduğu ton balığı ambalajlarında. plastik malzeme ilk sıraya oturmaktadır. 145 . “bilgi verme” ve “kullanım kolaylığı sağlama” gibi fonksiyonlar izlemektedir. En önemli dört ifade. tüketiciler üzerinde olumsuz etki yaratacağı ve marka imajını sarsacağı düşünülmektedir. tasarım. tüketicilerin bu ürünü yüksek litrelerde satın almalarının etkisinin olduğu düşünülmektedir. “dayanıklılık” da ikinci sırada karşımıza çıkmaktadır. bu ürünlerin konserve olarak satın alınmasının etkisinden bahsedilebilir. cips. ambalajın koruma fonksiyonu kapsamında yer almaktadır. çay. görsel öğeler ile farklılaştırılmasının. Toz deterjan. gazlı içecek. diyet bisküvi ve bisküvi ambalajları ise en çok naylon malzeme ile eşleştirilmiştir. bira. doğallığı çağrıştıran psikolojik etkisi olduğu söylenebilir. hazır kahve. Önem derecelendirmesinde bu iki ifadeyi. çiklet ambalajlarında ise en soğuk renk olmasından kaynaklanan ferahlatıcı his vermesinin etkili olduğu söylenebilir. şekil ve renk son üç sırayı oluşturmaktadır.

ambalajı güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödemeyi. Tüketiciler ayrıca. tasarımı önemsiz de bulmamaktadır. asıl fonksiyonlarını yerine getiren bir ambalaj üzerinde başarıyla uygulanmasının. Rengin ayırt edici özelliğini kabul etmelerine rağmen. güvendikleri markaya ait ürünlerde ambalajın önemli olmadığı yönündeki ifadelere de katılmaktadırlar. bir ambalajdan öncelikle ürünü korumasını ve de ürün hakkında bilgi vermesini istemekte ve bunu seçmiş oldukları ürünlerin ambalajlarından beklemektedirler. ambalajının iyi ya da ilgi çekici olması. rengin ürün satın almada etkili olması ve de benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj rengi güzel olanı tercih etme konusunda kararsız kalmaktadır. Sonuç olarak tüketiciler. Konumlandırmada ambalaj renginden yararlanan markaların başarılarını da düşünürsek. ambalajın markayı ayırt etmeyi sağladığı. tüketiciyi ürüne çekebileceği sonucuna varılabilir. Önceki sonuçlarda ortaya çıkan ambalaja 146 . özgün ambalaj rengi ile tüketici zihninde oluşturulacak renk-marka ilişkisinin önemi açığa çıkmaktadır. üzerinde en çok durulan konunun üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin bulunması ve bunun iyi konumlandırılmasıyla ilgili olduğu görülmüştür. tanımadıkları bir markanın ürünlerini sırf ambalajı güzel olduğu için satın almayı kabul etmemektedir. ürün bittikten sonra ambalajın başka amaçlar için kullanılabilmesi gibi konulardır. ambalaj renginin markayı ayırt etmede işe yaradığı ortaya çıkmaktadır. ambalajı güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olacağını. elde kolay tutulabilir ve fazla yer kaplamayan yapıda olması ile küçük ürünler için büyük ambalajlar kullanılmaması.Ambalaja yönelik ifadelerde tüketicilerin önem ve katılma derecelerine bakıldığında. iyi bir ambalajın markaya olan güvenlerini arttırdığı. Ambalajın geri dönüşümlü malzemeden üretilmesi. ambalajın kullanım kolaylığı ve fonksiyonelliğine ilişkin olarak kolay açılabilir. ambalajda kullanılan malzeme konusuna dikkat ettikleri. Ambalaj tasarımının önemi konusunda kararsız kalan tüketiciler. Tüketicilerin ambalaj rengine ilişkin tutumlarına baktığımızda. tüketiciler. Diğer bir deyişle. Tüketiciler için diğer önemli hususlar ise. Tasarımın. taşınabilir. tüketicilerin önem verdiği bir diğer konu olmaktadır. Genel olarak bakıldığında önem ve katılma derecesinin yüksek olduğu ifadeler. tüketicilerin o ürünü tercih etmeleri için yeterli bir sebep olmamaktadır. ambalajın “koruma” ve “bilgi verme” fonksiyonlarına yönelik ifadelerdir. Ambalaj rengi ve diğer tasarım özelliklerini ne önemli ne de önemsiz olarak niteleyen tüketiciler.

güvendikleri markayı ambalaj rengini beğenmedikleri için satın almamayı. tüketicilerin ambalajın bilgilendirme ve koruma yönüne ilişkin ifadeleri “çok önemli” ve “önemli” şeklinde değerlendirdikleri görülmüştür. Ambalaj şekli ve boyutuna yönelik diğer tutumlar ise renge yönelik tutumlarla aynı sonuçları vermektedir. çoğunluğunu gençlerin oluşturduğu. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj istememekte. ürün ambalajlarından beklentileri tasarım ve biçimden çok ürüne yönelik koruma. Bunlar. Birbirini destekler nitelikteki tüm bu sonuçlara bakıldığında. ambalaj rengi güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olacağını ve ambalaj rengi güzel olan bir ürüne fazladan para ödemeyi reddetmeleri gibi durumlardır. ambalajın görsel yönünü ise “ne önemli ne önemsiz” bulmaktadır. gelir düzeyi çok yüksek olmayan ve bunun da muhtemel etkisiyle. Tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik tutumları önceki sonuçlarla benzerlik göstermekte ve tüketiciler.ilişkin bazı durumlar. ambalaj rengi için de geçerli olmaktadır. Ambalaja yönelik ifadeleri dört grupta topladığımızda. ambalaj formunun kolay taşımaya ve elde kolay tutmaya elverişli olmasını istemektedirler. Ambalajın kolaylık yönü ve çevre yönüne ilişkin ifadeleri de “önemli” olarak niteleyen tüketiciler. tüketicilerin tanımadıkları bir markayı ambalaj rengi güzel olduğu için tercih etmeyi. bilgi verme ve kolaylık sağlama yönünde olan rasyonel bir tüketici kitlesinin varlığından söz edilebilir. 147 .

rekabet avantajı sağlama. Bu başarı. ürünü koruyan. Başarıyı sağlamak için tüketici tutumlarına uygun stratejiler geliştirilebileceği gibi. Tüketicilerin beklentilerini karşılayacak nitelikte üretilen bir ambalaj. kendilerine ek bir maliyet getirdiği anda olumsuz yönde olabilmektedir. tüketicilerin satın alma davranışlarını da etkilemiştir. aldatıcı ya da yanıltıcı uygulama sayılabilecek bazı ambalajlama stratejilerinin de farkındadır. başarılı ambalajlama stratejileri ile tutumların değiştirilmesi de mümkün olabilecektir. tasarımı ile de benzerlerinden farklılaşabildiği ölçüde başarıyı yakalayacaktır. ürünün kullanımı ile üretici firma hakkında ve de aynı zamanda ürüne ait üretim ve son kullanım bilgileri konusunda anlaşılır bilgiler sunan bir unsur olarak algılanmaktadır. hem işletme ve marka açısından hem de tüketici açısından kabul edilen bir başarı olacaktır. Tüketicilerin ambalaj tasarımına bakışı ise. maliyeti tüketiciye fazla yansıtılmadığı sürece tüketici tutumları dikkate alınarak tasarlanabilir. Burada bahsedilen maliyet göreceli bir büyüklüğe sahiptir ve hedef kitlenin gelir düzeyine göre değişiklik gösterebilecektir.gittikçe artan çevre koruma bilinci. 148 . ürüne kullanım ve taşıma kolaylığı sağlayan. Bahsedilen kriterleri dikkate alarak üretilen nitelikli bir ambalaj. işletme ve marka imajı sağlama ve marka konumlandırma gibi stratejik görevlerini de sürdürmektedir. Zira tüketicilerin ambalaj tasarımına karşı nötr sayılabilecek düşüncelerinin yanında. ambalajın güzel olmasının ürün kalitesini garanti etmediğini düşünmeleri bu farkındalığı vurgulamaktadır.SONUÇ Tüketici açısından ambalaj. Tüketiciler. Artık tüketiciler geri dönüşümü olan malzemelerden üretilmiş ambalajlara sahip ürünlere yönelmektedir. Ayrıca önemi -Greenpeace gibi çevreci örgütlerin de etkisiyle. bütünleşik pazarlama iletişiminin bir unsuru olarak. Tüm bu gelişmelerin yanı sıra ambalaj. özellikle şekil. boyut ve renk konularında belirli tutumları bulunmaktadır. Küçük bir ürün için büyük bir ambalajı gereksiz bulmaları.

EKLER 149 .

Katılımınız için teşekkür ederim. Dr. Anket verileri sadece bilimsel amaçlı araştırma için kullanılacak ve gizli tutulacaktır. Mehmet Tığlı tarafından yönetilen bir yüksek lisans tez çalışmasına veri sağlamak amacıyla hazırlanmıştır. Ekim Şen Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü şletme Anabilim Dalı .Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Öğrencisi 1. Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız? ( ( ( ( ( ( ) Bakkal ) Şarküteri ) Market/Süpermarket ) Hipermarket ) Halk pazarı ) Diğer 3.EK 1 Anket Formu Değerli Katılımcı. Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir? ( ( ( ( ( ( ( ( ) Gıda Ürünleri ) Giyim ) Aksesuar ) Ev Eşyası ) Temizlik Ürünleri ) Kozmetik ) çecek (Alkollü ve Alkolsüz) ) Diğer 150 . Bu anket formu. M. Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz? ( ( ( ( ( ) Haftada 1 den fazla ) Haftada 1 kez ) 2 haftada 1 kez ) Ayda 1 kez ) Daha uzun zaman aralıklarıyla 2. Marmara Üniversitesinde Doç.

Mavi. Beyaz. …………… …………… …………… …………… …………… …………….4. Mor. Turuncu. Lütfen aşağıda yer alan ürünlerin ambalajlarını. Renkler: Sarı. Kahverengi. Yeşil. Kırmızı. ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) Ürünü muhafaza etmesi ) Renk ) Şekil ) Malzeme türü ve kalitesi ) Tasarım ) Dayanıklılık ) Kullanım kolaylığı sağlaması ) Taşıma kolaylığı sağlaması ) Ebat ) Bilgi verme 5. Lütfen aşağıda verilen ambalaj unsur ve fonksiyonlarını önem derecesine göre 1 en önemsiz 10 en önemli şeklinde derecelendiriniz. Şeffaf Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet …………… …………… …………… …………… …………… …………… ……………. …………… …………… …………… …………… …………… …………… 151 . Siyah. verilen renklerden hangisiyle bağdaştırıyorsanız karşısına yerleştiriniz.

…………… …………… …………… …………… …………… …………… 152 . Karton. Ambalaj Malzemeleri: Cam. Kâğıt. PET Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet …………… …………… …………… …………… …………… …………… …………….6. Naylon. Plastik. Lütfen aşağıda yer alan ürünlerin ambalajlarını. …………… …………… …………… …………… …………… ……………. Teneke. verilen ambalaj malzemelerinden hangisiyle bağdaştırıyorsanız karşısına yerleştiriniz.

üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Ambalaj tasarımının özgün olması 153 Hiç Önemli Değil Çok Önemli Önemli . ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın. Önemli Değil Ne Önemli Ne Önemsiz Kolay açılabilir olması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Fazla yer kaplamaması Kolay taşınabilir olması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı Ambalajın rengi Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Amblajın. Aşağıdaki ambalaja yönelik ifadelerin her birinin size önem derecesini ilgili bölümde işaretleyiniz.7.

kolay taşımaya elverişli olmalıdır 154 Katılıyorum Katılıyorum . markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim 9. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Ambalajın rengi.8. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Ambalajın şekli. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü. Ambalaj rengine yönelik alışkanlığınızı. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli. Ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlığınızı. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.

ürün de kalitelidir Ambalajın. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalaj. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir Aynı ambalajın uzun süre kullanılması. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün. sade olmalıdır Ambalaj. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj. oturmuş bir marka imajı verir 155 Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum . Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için.10. Genel olarak ambalaja yönelik alışkanlığınızı.

Yaşınız? ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) 18 ve altı ) 19-25 ) 26-30 ) 31-35 ) 36-40 ) 41-45 ) 46-50 ) 51-55 ) 56 ve üzeri 12. Dr. Cinsiyetiniz? ( ) Kadın ( ) Erkek 13. Doç.11. Aylık kişisel geliriniz? ( ( ( ( ( ( ) 1000 YTL ve altı ) 1001-2000 YTL ) 2001-3000 YTL ) 3001-4000 YTL ) 4001-5000 ) 5001 YTL ve üzeri Değerli vaktinizi ayırarak anketimize katıldığınız için çok teşekkür ederiz. Mehmet TIĞLI Mustafa Ekim ŞEN 156 .

Ankara: Gıda Teknolojisi Derneği. Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları. USA: Irwin McGraw Hill. M. A. E. J. Odabaşı (çev. (2005). şletme Yönetimi. 157 .Ü. 1. zmir: Fakülteler Kitabevi Barış Yayınları. Ankara: Detay Yayınları. A. 1. 6. Sakarya: Sakarya Yayıncılık. (2006). stanbul: Beta Yayınları. M. 3. C. A. Yıldırım. Eskişehir. (1999). 2. Y. M. 1. M. . 1. 1. (2006). England: Pearson Education Limited. USA: McGraw-Hill. W. Ankara: A. Etzel. slamoğlu.). Kocabaş. (2001). Erdem. R. J. Çakıcı. Altunışık. Pazarlama Yönetimi. . Hartley ve W. Blythe. L. 5. 1. Budak ve G. Marketing. H. N. 1. Fill.KAYNAKÇA Kitaplar Akat. (1987). Marka Ve Marka Stratejileri. R. A. slamoğlu. (1981). (2003). Karafakıoğlu. Coşkun. Pazarlama lkeleri. Ankara: Mediacat Yayınları. 11. S. R. Bozkurt. stanbul: Literatür Yayınları. (2007). A. şletmelerde Ambalaj Sorunları Ve Ambalajlama Alanındaki Gelişmeler. Marketing PR. Walker ve W. R. Karalar. Ar. J. Rudelius. Berkowitz. J. H. Marketing Communications. A. stanbul: Beta Yayınları. Aydın. B. A. Stanton. Elden ve S. 1. Pazarlama lkeleri. (2005). Budak. 4. Pazarlama Araştırmaları. Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama letişimi. Gegez. stanbul: Bilim Teknik Yayınevi. Bayraktaroğlu ve E. Ankara: Nobel Yayınları. (2003). Ambalaj Ve Gıda. G. E. letişim Odaklı Pazarlama. (2000). stanbul: Beta Yayınları. . Çelebi. (1999). (2004). S. Tüketici Davranışları. şletme Politikası. F. 2. (2005). Kerin. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. 3. stanbul: Mediacat Yayınları. Marketing. (1997). (2005).

Pazarlama letişimi Yönetimi. 1. (1996). M. Kaçamak (çev. B. K. ve M. R. stanbul: Türkmen Kitabevi. (2004).). 2. H. P. Ne Düşünüyorlardı. E. Kurtuluş. stanbul: Türkmen Kitabevi. (2003). Yeşil Pazarlama. Tek. Uydacı. (2000). S.). Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. Barış. Ve Murray J. Tüketici Davranışı Ve Pazarlama Stratejileri Global Ve Yerel Yaklaşım. Z. Ö. stanbul: Literatür Yayınları. 8. Capital Kitapları. Özdemir. Ö. Tüketici Davranışı. Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar.). USA: Irwin Mirror Press.). (2000). Pazarlama lkeleri. (2002). 8. (1999). (2002). Pazarlama Yönetimi. (2006). stanbul: Mediacat Yayınları (orijinal baskı tarihi 2003) Mucuk. Tekinay (çev. Torlak. 1. Forbes. stanbul: Değişim Yayınları. Ülgen. R. Siegel. Üsdiken (çev. Tasarım Yönetimi. şletmelerde Stratejik Yönetim. Muallimoğlu (çev. Kotler. Marketing Foundations And Applications. Pazarlama lkeleri. H. N. Halkla lişkiler Nedir. stanbul: Beta Yayınları. 1. . (2001). Y. 8. B. ve S. Ankara: Seçkin Yayınları. B. Tığlı. 158 . (2001). 2. K. stanbul: Beta Yayınları. 2. 1. (1996). Pazarlama Araştırması. (2002).Koç. N. B. ve G. 1. Pazarlama Araştırmaları. Odabaşı. Pazarlama lkeleri. stanbul: Mediacat Yayınları. F. . Odabaşı. Modern Pazarlama. stanbul: Türkmen Kitabevi. Mirze. Oyman. M. A. M. C. Y. stanbul: Literatür Yayınları. Altunışık ve Ş. Tokol. 1. (2004). (2006). stanbul: Beta Yayınları. Varinli. Bir Aktör Olarak Markalar Ürün Yerleştirme. L. 12. Peltekoğlu. stanbul: Türkmen Kitabevi. Meyers. Mucuk. F. M. T. 13. McMath. stanbul: Mediacat Yayınları. . (2007). (2006). Bursa: Uludağ Üniversitesi Yayınları. D. (2004). Ankara: Detay Yayınları. (2006). stanbul: Rota Yayınları (orijinal baskı tarihi 1998) Mozota. ve T.

3. (2006). Private Label Türkiye. Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi. Ambalaj Bülteni. 159 .9. 2. Ambalaj Hakkında Ne Biliyorsunuz. 69-72. Türkiye’de Ambalaj Endüstrisi ve Türk Tasarım Kimliği. . Flekso Baskıda Kullanılan Plastik Esaslı Substratlar Taşıyıcı Malzemeler. [Electronic Version] Aralık 2001: 9-13 (15 Şubat 2007). (2006). Zeytinyağı Ambalajlarında Özgün Tasarımın Önemi.Süreli Yayınlar Ambalaj Bülteni. A. (1997). Ambalaj Tasarımının Özet Geçmişi. 3. .14. Ambalaj Bülteni. hracatta Ambalajlamanın Önemi Ve Barkodlama Sistemi. 32-43. Pak/Plast & Teknik. (1998). 36-41. N. 3. [Electronic Version] Haziran-Temmuz-Ağustos 2004: 56-63 (15 Şubat 2007). (2006).10. 70–71. Ambalaj Sanayicileri Derneği Bülteni. Gümüş. (2004). (2001). Saraç. 68–69. Ergüven. M. 3. Pak/Plast & Teknik. Bayazıt. Gümüş.

Yayınlanmamış Yüksek Lisans Projesi. A. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. N. Ambalaj Üzerinde Yazı ve llüstrasyon Olgusunun rdelenmesi. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. E. Ambalajda Tüketici Davranışlarını Etkileyen Estetik Öğelerin ncelenmesi. stanbul: Marmara Üniversitesi GSE. (1994). S. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Cengiz. (1996). Endüstri Ürünleri Tasarımı Açısından Ambalajın ncelenmesi Ve Ambalaj Tasarım Yöntemi çin Bir Model Önerisi. H. (1997). Ertekin.Yayınlanmamış Tezler Akkan. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. U. Bolu: Abant zzet Baysal Üniversitesi SBE. (1988). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. stanbul: stanbul Teknik Üniversitesi SBE. Ambalajlama Ve Türkiye’de Gıda Maddeleri Dışsatımında Ambalajlamanın Rolü. Demirel. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Erkınay. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. (1999). Koşal. Mehmeti. Gıda Ürünlerinde Ambalajın Tüketici Algılaması Üzerindeki Etkisi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Balcıoğlu. Uluslararası Pazarlara Yönelik Yeni Mamul Geliştirme Ve Türkiye’deki Uygulama. (1999). B. Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi SBE. D. Yayınlanmamış Sanatta Yeterlik Tezi. Tüketici Davranışları Açısından Satış Promosyonlarının Tüketicilerin Marka Tercihleri Üzerindeki Etkileri Ve Kozmetik Sektöründe Bir Uygulama. Gülbay. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ambalajlı Ürünlerde maj Yaratılması Ve pana Örneği. 160 . (2003). (1994). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (2003). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. M. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. (1989). Ü. T. Bekmezci. zmir: Dokuz Eylül Üniversitesi SBE. M. Ürün Kimliğine Ve Ambalaj Tasarımına Yansıması. Alpay. (2005). Kurum Kültürünün Kurum Kimliğine. M. B. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Marka Ambalaj Ve Etiketin Tüketici Satın Alma Davranışına Etkisi Ve Çamaşır Deterjan Sektöründe Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Modern Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi. (2006). M. stanbul: Marmara Üniversitesi GSE. Ertem. Ambalaj Seçimine Etki Eden Faktörler Ve Dondurulmuş Gıda Sektöründe Bir Uygulama.

F. 161 . Satış Artırıcı Bir Pazarlama Aracı Ambalajlama. stanbul: stanbul Üniversitesi . R. Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri Ve Karton Ambalaj Üreticileri Sektöründe nceleme. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. M. stanbul: Mimar Sinan Üniversitesi FBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. S. Yayınlanmamış Doktora Tezi. L. Özkaraman. Taşyuran. Turan. . Ürün Kimliğinin Belirleyiciliğinde Ambalaj Ve Kimlik lişkilerinin Temel lkeleri. zmir: Ege Üniversitesi SBE. H. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Özden. Şerifsoy. (2006). A. Uzman. (2002). (1999). N. (1987). stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Rengin Tüketici Satınalma Kararlarına Etkisi Ve Ambalaj Renkleri Üzerine Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. H. Pazarlama letişimi Aracı Olarak Ambalajın Tüketicinin Satın Alma Sürecine Etkisi. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. A. ISO 9002 Kalite Güvencesi Sisteminin Ambalaj Sektöründe Tesisi Ve Uygulaması. Modern Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi Giz Bisküvileri Gıda Sanayi Ve Ticaret AŞ Örneği Ve Bir Anket Uygulaması. Uzuntaş. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi SBE. N. (1987). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ürün Ambalajının Kalite majı Yaratma Etkisi Üzerine Bir Pilot Araştırma. P. (1997). (2002).Nuhoğlu. (2000). A.

tr/News.aspx (20 Haziran 2007). Bütün Ürünlerin Mutlaka Bir Ambalaja Gereksinimi Vardır.nternet Akgün.y. Bal Ve Bademle Gelen Markalaşma Başarısı. D. (t.y.tr/detay.org.ambalajtasarimi.y. (2007). Ürünün Raftaki Kimliği Ambalaj Tasarımı.marmara.com. Çevko Çevre Koruma Ve Ambalaj Atıkları Değerlendirme Vakfı.com/node/313 (17 Haziran 2007). Logotype ve Amblem Evrensel Anlatımın En Kısa Yolu.turkticaret. http://www. (t. yi Şeyler Küçük Ambalajlarla Gelir. Bek. http://www.com/node/281 (20 Haziran 2007). (t.tr/download/ambalaj. http://www. (t.org. Macline. N.com.) https://www. http://www.com/index.php?id=95 (19 Şubat 2007).pdf (25 Nisan 2007). Ambalajların Üzerindeki şaretler.asp?id=1494 (26 Mayıs 2007). http://www.tr/Enstituler/FenBilimleri/Dergi/pdf/164Mehtap. http://www. (2004).php (20 Haziran 2007).y. Marka Nedir.trakya.y.edu.) http://igeme.ambalajrehberi. http://www. Sağocak.tr/tur/sss/Bolum_XIII.photoline. Paketleme Ve Etiketleme.edu.pdf (19 Nisan 2007).) 162 .net/marka/nedir. Y. (t.) http://www. Göktepe.halklailiskiler. M.cevko. (2006). FBE.ambalajtasarimi. Anket Sisteminin Özellikleri. (2005). Bayazıt.tr/anket/?sayfa=ozellik (21 Kasım 2007). Ergonomik Tasarımda Renk. Ambalajını Söyle Sana Kim Olduğunu Söyleyeyim.kirbas.aspx?newsid=1810 (5 Eylül 2007).com.pdf (15 Şubat 2007). Trakya Üniversitesi. E.tr/tIsaretler.) http://anket. C. 31: 36-44. (2005).

Avrupa Birliği’ne Giriş Sürecinde Ambalaj Sektörü Semineri. Ambalaj Sektörü Ve Ambalaj Malzemeleri. Kâğıda Dayalı Ambalaj Malzemeleri Sektör Araştırması. Erberk. 163 . Ambalaj Sanayicileri Derneği Genel Sekreterinin Konuşması. Araştırma Müdürlüğü. D. stanbul. F. Ankara: Türkiye Kalkınma Bankası A. 37–41. (2004). (2004).Ş.Diğer Bayraktar.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful