T.C.

MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI ÜRET M YÖNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA
Yüksek Lisans Tezi

M. EK M ŞEN

stanbul, 2007

T.C. MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI ÜRET M YÖNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA
Yüksek Lisans Tezi

M. EK M ŞEN Danışman: DOÇ.DR. MEHMET TIĞLI

stanbul, 2007

Çalışmada ambalaj ve tüketici davranışı kavramlarına ve bu kavramların birbirleriyle ilişkisine yer verildikten sonra. ürüne değer katan bir faktör olarak ön plâna çıkmaktadır. ambalaja yönelik tüketici tutumları oluşturmaktadır. tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerden biri olup. Ambalajlama. Mehmet Tığlı : Yüksek Lisans – Aralık 2007 : Ambalaj. Tutumlar. Bu çalışmanın temelini. Tüketici Davranışları. bir uygulama ile tüketicilerin ambalaja yönelik tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak ambalaj.GENEL B LG LER sim ve Soyadı Anabilim Dalı Programı Tez Danışmanı Tez Türü ve Tarihi Anahtar Kelimeler : Mustafa Ekim Şen : şletme : Üretim Yönetimi ve Pazarlama : Doç. bu faktörlerin psikolojik boyutunu oluşturan önemli unsurlar arasındadır. self-servis sistemi ile süpermarket ve hipermarketlerin de gelişimine paralel olarak artmıştır. iii . Tutumlar ÖZET AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA Ambalajlamanın günümüzdeki önemi. Dr.

Basic of this research is. Mehmet Tığlı : Master – December 2007 : Package. Consumer Behaviours. which is a factor to influence consumer behaviours. Packaging. iv . Attitudes.GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname Field Programme Supervisor Degree Awarded and Date Keywords : Mustafa Ekim Şen : Business Administration : Production Management and Marketing : Doç. It has been a big factor to add value to products as an important part of IMC (Integrated Marketing Communication). In the research. Attitudes ABSTRACT CONSUMER ATTITUDES RELATED TO THE PACKAGES AND A PRACTICE Importance of packaging has more importance nowadays. consumer attitudes that are related to packages. Dr. package. is also an important part of phycological dimensions of these factors. consumer behaviour and relationship of both these concepts has been examined in detail and then consumers’ behaviours related to the packages has been researched with a practice. paralel to selfservice systems in supermarkets and hypermarkets.

stanbul. Gör. Ekim ŞEN v . Mehmet Tığlı’ya.ÖNSÖZ Bu tez çalışmasının her aşamasında beni yönlendiren değerli hocam Doç. çalışmanın uygulama kısmını oluşturan anket ve istatistiksel analiz aşamalarındaki katkılarından dolayı Arş. Ayrıca yine tezin her aşamasındaki desteği ve gösterdiği sabır için aileme teşekkür ederim. Ahmet Başcı ve Ferahnur Özgören’e en içten dileklerimle teşekkür ederim. Dr. 2007 M.

.2..... Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı.......................................47 1.......................... Renk.....................................................62 1..............3....2...........4..........1.5 1...........................4.......25 1............... Tipografi ..........................................................1........................2 1..8 1.4.........2.........3...........................................x G R Ş....................................................................................5......................................2........................2..............2.........69 vi .64 2...................2..................3..............................3.. Ambalajlama Karar Süreci ........... AMBALAJ KAVRAMI........ Ambalaj Tasarımı.....56 1....................................4.1........50 1.....................68 2..................................................44 1.............................2 1.......................... Ambalajlama Araştırması........................................24 1...............1............................1..............................4.....1....................................... Ambalajın Fonksiyonları..2............................................... Ambalaj – Kimlik lişkileri ..9 1............3........... Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu..................................1...4...............1...............5 1..........................1..............2.........2..........................33 1.................. Miktar Fonksiyonu .............3......................................................................4.......... Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi .................................................................................. Ambalaj Yapısı .....30 1........1...........................1.....................................................................................................1.....11 1.........1........................................... Fiyat Ayarlama Fonksiyonu.......... Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci...3.......1.3............. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları...........5................1..............................53 1........9 1....... Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler...............................2............................................... Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler...........1..... Koruma Fonksiyonu .......................3...11 1...................1.......1........................................2........................................................................................1.......... Ambalaj Formu ..............................Ç NDEK LER Sayfa No......................................... Ambalajın Görsel Unsurları ...........................2 1...................................................................................... Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri ................................................1...............2 1..1.29 1......4..............................2.. Ambalajın Önemi...................4 1................1....1................ Bilgi Verme Fonksiyonu ............................3.....1..........5...........................................................27 1.7 1.......2......................3.......................2.4..4...... Ambalajın Özellikleri.... Kullanılan Malzeme ............. Ambalajın Tanımı . Boyut.............................................4..............10 1...........2..........34 1....6 1............. Ambalaja lişkin Genel Kavramlar...4......1 1............................. viii ŞEK L L STES ...........1.. TABLO L STES .............................1.4.. Fotoğraf ve llüstrasyon.......31 1.. Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri .................................................1................... Ambalajlama Stratejileri ............43 1................................................58 1..........................4...................... Ambalaj – Çevre lişkisi..........3..1......................2.......1...............2..................12 1....................68 2........... Depolama ve Taşıma Fonksiyonu......... TÜKET C DAVRANIŞLARI...........................6...................................................7........4...........1.2.............2.. Tutundurma Fonksiyonu.........................2...........58 1.... Marka smi ve Logo ..................

............4.. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler ..110 3... Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler.............................. Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri ......................3...81 2.................................................................................................................................117 3.........3................3........2...........................2......................74 2...........................................................1................1................................................................... Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller.................. Faktör Analizi ..................3.................1........................................................... Tutumun Bileşenleri ..................... Araştırmanın Bulguları ........................4. Tutumun Fonksiyonları......................75 2....................2.... Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ......4.........................102 3...2.......3........2................2.................74 2..................................... Tutumların Ölçülmesi..................78 2..........81 2...................................................4............................................3.........................................98 3.....................2..3...........3..........83 2........103 3.................................89 2............2..............3. Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi....................................................................................................3.............1......................2...3........ T Testi ..2.....1.....................101 3.................72 2..........4......................75 2..........3...............................97 3..................157 vii .....................................4... Öğrenme .............................................. Howard – Sheth Modeli.....................120 3........1.........97 3................3.............................1..........................................87 2................... UYGULAMA....................4................92 2..........88 2....... Araştırmanın Sonucu ......................7...........................1.2....................4......130 3....4.............2..... Araştırmanın Kısıtları .................3............................................... Freudian Model .....86 2............ Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler ................................... Tanımlayıcı statistikler......... Tüketici Davranış Modelleri ......3.......... Doğal Olayları nceleyen Model....... Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri .........149 KAYNAKÇA .4.. Algılama ..............................1.......... Pavlovian Model ................................3............... Tutumlar ...............................91 2.3.... Verilerin Analizi ...1.... Veri Toplama Yöntemi...............3.....................3. Katılımcıların Anket Sorularına lişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları .....6..................3..................4..........86 2..............2........3.92 2..........3....................5..............................................88 2..................................................2........ Tutumların Özellikleri .......79 2............... Engel – Kollat – Blackwell Modeli...........3.......3..............................2............100 3....................................................................4.......4.....80 2.......................3..........................3....97 3.2....2.................................1......93 3................. Araştırma Yöntemi ....5.............2............2......................3.........................................1...........4.. Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler ......76 2.......77 2................. Marshall’ın Ekonomik Modeli.........4.........2..................................................................................................101 3..........97 3............................................. Varyans Analizi (ANOVA) ...................4....................................................... Veblen’in Toplumsal Modeli......................1.........144 SONUÇ .3. Tanımlayıcı (Modern) Modeller .........2.................1.97 3................................2.......................................2.......3......................148 EKLER .................... Güvenilirlik Analizi ..4.78 2........................................ Güdüleme ve htiyaçlar .............. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler ...3...............................................2........3............................................

.................….....113 Tablo 12 : Genel Olarak Ambalaja Yönelik Alışkanlığınızı.....…...117 Tablo 16 : Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları……....117 Tablo 17 : Güvenilirlik Analizi………………………………………………….........……………………………111 Tablo 10 : Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlığınızı.104 Tablo 6 : Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.108 Tablo 8 : Aşağıda Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarını Önem Derecesine Göre 1: En Önemsiz 10: En Önemli Şeklinde Derecelendiriniz………....103 Tablo 4 : Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız?.............116 Tablo 15 : Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…….. Tablo 1 : Güvenilirlik Analizi………………………………………………………101 Tablo 2 : Anket Katılımcılarının Profili……………………………………………..118 Tablo 18 : KMO and Bartlett's Test………………………………………………. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz……………………………………....……………………….....112 Tablo 11 : Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlığınızı.....102 Tablo 3 : Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz?..........119 viii ..........114 Tablo 13 : Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları……………………………………………………………...........….…....TABLO L STES Sayfa No............……………......116 Tablo 14 : Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları……. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz…... Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz………………………......103 Tablo 5 : Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir?.... Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz…………..…105 Tablo 7 : Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.. Verilen Renklerden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz…..........110 Tablo 9 : Aşağıdaki Ambalaja Yönelik fadelerin Her Birinin Size Önem Derecesini lgili Bölümde şaretleyiniz……..118 Tablo 19 : Faktör Analizi Sonucu…………………………………………………...

.………….….…….….....142 ix ......137 Tablo 32 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………….…120 Tablo 21 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin T-testi Tablosu……………...………133 Tablo 29 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu………………..……....……127 Tablo 26 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu………….140 Tablo 35 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu……………………………….….126 Tablo 25 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu…………………………….........138 Tablo 33 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………….121 Tablo 22 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin T-testi Tablosu…………………...132 Tablo 28 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu……….125 Tablo 24 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu………….139 Tablo 34 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu…………………………...122 Tablo 23 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu………………………..131 Tablo 27 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu…………..136 Tablo 31 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu…….135 Tablo 30 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………..Tablo 20 : Toplam Açıklanan Varyans………………………………………….

..13 Şekil 3 : Marka Konumlandırmada Renk Kullanımına ki Örnek: Lipton ve Milka…………………………………………………………….22 Şekil 10 : Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları……. Kahve Ambalajlarındaki Kullanımına Örnekler…………………………………………………………………….…41 Şekil 17 : Ürün ve Ürün Ambalajındaki Esinlenmelere Örnekler…………………….20 Şekil 6 : Beyazı Fon Olarak Kullanan Starbucks.. Ambalajlarında Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve Üreticisi………………………………………………………….…40 Şekil 16 : London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı...40 Şekil 15 : Nikkei Design Tarafından Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi….ŞEK L L STES Sayfa No. Yılbaşı çin Kırmızıyı Seçmektedir…………………………………………………………………20 Şekil 7 : Maxwell House..28 Şekil 12 : 1879’daki lk Ambalajı ile Ivory Sabunları ve 19.39 Şekil 14 : Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı……….42 x .….27 Şekil 11 : Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı………………………………. Ürün Gruplarını Ayırmada Renklerden Yararlanmaktadır…….. yy’dan Günümüze Varlığını Devam Ettiren Heinz Çorba Ambalajı……………………………35 Şekil 13 : Özgün Tadını Özgün Şişe Tasarımıyla Birleştiren Sheridan’s ve 2001 World Star Ödüllü Ambalajıyla Oruçoğlu Ayçiçek Yağı………….7 Şekil 2 : Nestle.21 Şekil 9 : Parlak Gümüş Fon Üzerine Değişik Renk Etiketlerle John’s Coffee Ambalajları………………………………………………….14 Şekil 4 : Farklılaşmada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi…………………………………………………………. Değişik Özellikteki Ürünler çin... Şekil 1 : Think Marketing Yılın Lansmanı Ödüllü Milupa Akıllı Kutu Ambalajı…………………………………………………………………….. Değişik Renkleriyle Jacobs Ambalajları……………………..14 Şekil 5 : Kahverengi ve Tonlarının.21 Şekil 8 : Temel Renk Yeşil Olmakla Birlikte....

...Şekil 18 : Çoklu Ambalajlama Uygulamalarına Örnekler……………………….….53 Şekil 20 : Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri…..90 xi ..…70 Şekil 24 : Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci…….…………………………………………………......48 Şekil 19 : Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri……...…60 Şekil 22 : Marka Değeri Modeli….……………………..53 Şekil 21 : Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli………………………….….66 Şekil 23 : Uyarıcı – Tepki Modeli…………………………………………………..

modeller ve davranışın ortaya çıkmasında etkili olan faktörlerle birlikte incelenmiştir. satın alma davranışlarını etkileyen temel bileşenler olmakla birlikte. Son bölümde ise ambalaja yönelik tüketici tutumlarını ölçmeyi amaçlayan bir uygulamaya yer verilmiştir. Tüketici tutumlarının çeşitli bileşen ve fonksiyonları olmakla birlikte. . bu faktörlerin psikolojik boyutunu oluşturan en önemli unsurlardandır. konuya ilişkin kavramlar ve ambalajlamanın bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilişkisi açıklanmaya çalışılmıştır. ilk bölümle bağlantı kurularak. Ambalaja yönelik tutumların bilinmesi de.GRŞ Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak ambalajlamanın. bu tutumlara yönelik hareket edebilme ya da tutumları değiştirebilme açısından hayati öneme sahip bilgiyi oluşturmaktadır. kinci bölüm tüketici davranışlarına ayrılmış ve tüketici davranışları. marka ve işletme imajına katkılarının yanı sıra günümüzde self-servis sistemi ve süpermarket ile hipermarketlerin gelişimine de paralel olarak önemi giderek artmıştır. Tüketici tutumlarının ne yönde olduğunun ve şiddetinin bilinmesi. ambalajın sadece ürünü saran madde olmaktan çıkıp. ambalaj ile tüketici davranışları arasındaki ilişki açıklanmaya çalışılmıştır. Bu önemin artmasında. Çalışmanın birinci bölümünde ambalaj konusu ayrıntılı olarak ele alınarak. Bu bölümün sonunda. ürünün kendi reklâmını yapmasını sağlayan ve ürüne değer katan bir faktör olarak ortaya çıkmasının da etkisi bulunmaktadır. bu davranışların oluşmasında başka faktörlerin de etkisi bulunmaktadır. Tüketici istek ve ihtiyaçları. bu çalışmanın temelini. ürün geliştirme ve yenileme aşamalarındaki olumlu etkileri. ambalaja yönelik tüketici tutumları oluşturmaktadır. Tutumlar. ambalajlama stratejilerinin geliştirilmesinde aynı derecede öneme sahiptir.

taşınma ve depolanmasını. sarılması. ileride kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşlü bir malzemeyle kaplanması. 2002. Ambalajlı ürün. ambalajlama endüstri ve teknolojisindeki gelişmeler (Tetra-Pak. modern pazarlama anlayışının. konularda bilinçlendiği ve ürünü en iyi şekilde koruyan.). kullanılmasını kolaylaştıran. 2 . s.419) ambalajlamayı. 1. s. üzerindeki üretim tarihi.5).1. bir ürünün üretim alanından tüketiciye ulaşıncaya kadar geçtiği dağıtım zincirindeki olası hasarlardan koruyan. içerdiği ürünle ilgili bilgiler taşıyan optimal maliyetli sargılar veya kaplardır (Turan. Bir başka tanıma göre. Günümüzde ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluşturmaktadır (Odabaşı ve Oyman. zararlı ya da yan etkileri v. tüketicinin başka ürünlerle karşılaştırma olanağı bulduğu.1. self-servis yönteminin ve süpermarketlerin gelişimi. Ambalajın Önemi Süpermarketlerin ve diğer self-servis mağazaların gelişmesi ve sayıca artması ambalaja geleneksel görevinden çok daha fazla. ağırlık. s. üretimin çeşitlenmesi ve ekonomik kalkınma gibi faktörlerden kaynaklanmıştır (Tek. 1999. Ambalaja lişkin Genel Kavramlar 1. içeriğini ve çevresini koruyan. örtülmesi ya da birleştirilmesidir (Tek.372). alüminyum kutular v. 1997. (2000. kalite açısından standart olan üründür (Balcıoğlu. 1999.1.b. s. AMBALAJ KAVRAMI 1. boyut.1. alıcılar pazarının. 1994. ürünü bir arada tutan. tüketim ya da kullanım şekli. “Bir ürünün konacağı kap veya kutuyu tasarımlaştırma faaliyetleri” şeklinde tanımlamıştır. Ambalajın Tanımı Ambalaj. pazarlama görevini yüklemiştir. çalışan kadınların sayısında ve tüketici gelir ve refahında artışlar. satışını. Ambalajlamanın bir pazarlama aracı olarak önem kazanması. s. insan sağlığına ve doğaya zararlı olmayan maddelerden üretilen.371).243). Kotler. s.b.2.10). ürünün. son kullanma tarihi.1.

büyük markaların ambalajlarının ucuz taklitlerini kullanmaktan vazgeçmeleridir. az yer kaplayan yassı ambalajlarda ve de monte edilmemiş halde sunulmaktadır. Bu teknikle mobilyalar tüketiciye. Ambalaj tekniklerindeki gelişmeler. üründen çok içerisinde ürünün sunulacağı ambalaja ağırlık vermektedirler. 2006. hepsi de ambalajın farklı türleridir. bütünün ayrılmaz bir parçası olmuştur. kendilerini rakiplerden ayıran en iyi yöntemlerden biri olduğuna inanmaktadır (McMath ve Forbes. s. Öyle ki.93). Ambalaj tekniklerindeki gelişme ve ambalaja katılan estetik öğeler. Perakendeciler pek çok durumda birinci sınıf ambalajlar yaratmışlar ve market markaları. ambalajı. en sıkıcı ürünü bile özel bir ürüne dönüştürebilmektedir.11). 2005. tüketicinin fazladan para ödemeyi kabul edebileceği ikinci bir ürün haline getirmiştir. depolama ve taşıma maliyetlerini minimize eden vazgeçilmez bir unsur olarak ortaya çıkarmıştır. taşınması ve depolanması ile önemini açığa çıkaran ambalaj. herhangi bir makinenin konulduğu mukavva veya tahta kasa ya da margarin kalıbının sarıldığı kâğıt. ulusal olarak reklâmı yapılan ürünlerin ciddi rakipleri haline gelmiştir. tüketimi kolaylaştırması ve ürünün satış yerinde kendi reklâmını yapmasını sağlaması ve satışı arttırması açısından da önemlidir. Özel markalı (private-label) ürünlerin 1990’larda iyi iş yapabilmelerinin bir nedeni. Marketler şimdi özel markaların. bazı mallar için ambalaj. ürünün teşhir. Öte yandan.Malın. s. ambalajı ek bir maliyet olarak görmenin tersine. üretiminden son kullanıcı tarafından tüketimine kadarki aşamalarda korunması. Bakkal dükkânındaki karton kutular. Ikea’nın ortaya çıkardığı ve gelişiminde en büyük paya sahip olan yassı ambalajlama tekniği bunun en önemli örneklerindendir. Ikea’nın bu stratejisi. Özellikle kozmetik sektöründe görülen bu durum sonucunda üreticiler. Maliyetlerin azalması sonucu ürün fiyatı düşük tutulmuş ve 3 . az önceki örneğin karşıtı olan stratejileri de doğurmuştur. Ambalaj çok farklı görünümlerde ortaya çıkabilmektedir. Çekici ambalaj. basınçlı kaplarda satılan deodorant ve böcek ilacı gibi mallarda. kap (yani ambalaj) olmaksızın püskürtme işlemini yapmak olanaksızdır (Gülbay. perakendecilerin.

• Malzeme ekonomisi (optimum maliyet). s. Ambalajın Özellikleri Ambalajlama kararlarının içinde tampon direnç uygulamaları (şişelerin market raflarında açılmasını önleyen kapak etrafındaki şeffaf bantlar gibi) ve müşteri kullanım dostu uygulamaları da (bira ambalajının. s. “Ben de varım” türündeki ambalajlama. yaşlılara yönelik ambalajlardan söz edilebilir (Şerifsoy. kapatma. Çevre koruma son yıllarda tüketiciler için önemli olmaya başlamıştır ve birçok ambalaj ya yeniden kullanılabilir ya da doğal olarak yok olan biçimde yapılmaktadır. Ambalaj. 1. Müşterinin benimsemesi çok önemli olduğundan. Ambalajın genel özelliklerini.3. Uyguladığı ambalajlama teknikleri. modern. doldurma. gençlere yönelik. • çerisindeki ürünü koruma ve saklama.1. açma ve tekrar kapatma kolaylığı. satın alma arzusu uyandırma).146). ucuz. Bu özellik. • Albeni (dikkat çekici olma.yüksek satış rakamlarına ulaşılmıştır. gerek biçimi gerekse üzerindeki yazıları ile uzaktan fark edilebilir özellikte olmalıdır. • Üretim kalitesi. şişelerden açma halkalı teneke kutulara geçişi gibi) yer almaktadır. Ambalajın bir diğer özelliği de duygulara hitap ediciliğidir. tüketici zihnindeki Ikea’ya yönelik konumlandırmada büyük rol oynamıştır. klasik. 2001. ambalajların da tıpkı insanlar gibi karakterlere sahip olmalarından kaynaklanmaktadır. • Uygun işaretleme (bilgi verme). 1987. • Yükleme. özellikle süpermarket markalı popüler ürünlerde son yıllarda yaygın hale gelmiştir (Blythe. Bundan hareketle pahalı. istifleme. ngiltere’de 1994 yılında çıkan Ticari şaretler Yasasında korunan biçimde ambalaj tasarımı geliştirmeye yönelik artan bir trend söz konusudur. 4 .7). ambalaj hijyenik olmalı ve müşteriye kolaylık sağlamalıdır. boşaltma.

4. Bu faktörlere ilaveten çarpma.153). 2004. içindeki mal hakkında tüketiciye bilgi verebilmeli. nasıl korunacağını belirtmelidir. dağıtım zinciri içinde üreticiden depocuya. müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygunluk. Ayrıca. 2000. Ambalaj.4. • Standart olma (aynı paketler arasında standardizasyon) şeklinde sıralayabiliriz (Balcıoğlu. malın nasıl kullanılacağını. nem.1. 1.57). miktarını. Ambalajın Fonksiyonları Ambalaj.1. ürünü raf ömrü süresince fiziksel. Ambalajların temel işlevi. Koruma Fonksiyonu Bu fonksiyon ambalajın kendisini.• Çevre koruma ve geri dönüşüm. s. zamandan işgücünden tasarruf sağlanması için ambalaj şarttır. s. s. Koruma fonksiyonu. kimyasal ve mikrobiyolojik etkilerden korumaya yöneliktir. mikroorganizmalar. ışık. kırılma. perakendeciye ve tüketiciye geçen malları saklamaktır. zedelenme ve ıslanma gibi fiziksel tehlikelere karşı ürünü muhafaza edebilecek şekilde tasarlanmış olmalıdır.1. ürünün kimyasına zarar vermeyecek ve herhangi bir etkide bulunmayacak özellikte olmalıdır. ısı. Ambalaj. daha çok gıda maddeleri ve tıbbi ilaçların 5 . modern ambalajlar başka birçok işlevi de görür (Ambalaj Bülteni. Bununla beraber. 1994. • Ülke şartlarına uygunluk. • Hedef pazarın. Bu özellik. ambalaj içindeki ürünü ve de ambalajla temasta bulunan kişileri korumayı kapsamaktadır. • Grafik tasarım/yaratıcılık (rakip ürünlerden ayırt edici olma). 1.8). direkt temas gibi faktörlere ve de koku ve tat geçirgenliğine karşı ürünü korumalıdır. ambalaj muhafaza etmeye elverişli olmalı ve kolay açılabilmelidir (Mucuk. Ürünlerin üreticiden tüketiciye verimli ve güvenli biçimde aktarılması ve enerjiden.

sayıca büyük adetler şeklinde taşınması ve taşıma sırasında oluşabilecek firelerin (kırılma. ürünlerin bir arada. Depolama ve Taşıma Fonksiyonu Ambalaj. akma. Aynı şey naylon ve plastik ambalajlarda da söz konusu olmaktadır. Taşıma fonksiyonu.70). özellikle bira. dökülme vb. Ürünlerin bir arada tutularak belirli bir alanda istiflenmesi. Naylon ve plastik ambalajlar.1. üst üste istiflenebilir ve de gerektiğinde kolayca ayırt edilebilir nitelikte olmalıdır. Kâğıt ve karton ambalajlarda renk ve yapıştırma maddeleri koku yapabilmektedir. gazlı içecekler ve de meyve suları gibi sıvı gıda maddeleri ve konserve ürünlerinin ambalajlanmasında cama alternatif bir materyaldir. kolay yer değiştirilebilir. bu alan içerisinde rahatça yer değiştirilebilmesi.4. yüksek ısı altında beyaz tenekenin laklanması ile gerçekleşebilmektedir. yüksek ısı karşısında koku açığa çıkarmakta ve ürünü etkilemektedir (Gümüş. Cam.ambalajlanmasında ön plana çıkmaktadır. ürün gruplarının birbirinden ayırt edilebilmesi ve de ambalajın. Depolama fonksiyonunu başarılı bir şekilde yerine getiren ambalaja sahip ürünlerin nakliyesi de yine aynı oranda kolay ve düşük maliyetli olacaktır. 6 . Ürünün bu ambalaj malzemesinin kokusunu taşıyıp taşımayacağı araştırılmalı. saydamlığı sayesinde de ürünün reklâmını yapmaktadır.) en aza indirgenmesi şeklinde ortaya çıkmaktadır. 1. Tüm bunlar beraberinde zaman. Tenekenin kullanımının sağlıklı olabilmesi. ürünü depo koşullarına karşı koruması gibi unsurlar ürünlerin kolay ve düşük maliyetle depolanabilmesi açısından önemlidir. Teneke. s. Ancak camın kırılabilirliğinin ön plana çıktığı durumlarda aynı özelliği taşıyabilecek diğer materyallere yönelme olacaktır. Ambalaj malzemesinin de bir kokusu vardır.2. maliyet ve de işgücü tasarrufu getirecektir. Bu noktada en uygun materyal olarak cam ortaya çıkmaktadır. belirli bir miktardaki ürünü içerecek şekilde tasarlanmalı. ürünün tat ve kokusuna etkide bulunmadığı gibi. 1997. ona göre de ambalajı yapılmalıdır. Bu sayede mevcut alanın optimal kullanımı sağlanabilmektedir.

Haricen bir araç kullanılmasına gerek bırakmayan ve “çevir-aç” şeklinde tasarlanan bira şişeleri. yaptığı lansman ile sektör içinde ses getirerek pazar payını arttıran markalara verilmektedir. makasla kesilip tekrar kullanımına kadar kapatılması sorun olan meyve suyu ambalajları için tasarlanan ve kutunun üzerinden açılıp tekrardan kapatılabilen yapıdaki karton ambalajlar bu fonksiyonun önemini vurgulamaktadır. kutu kenarındaki sıyırma aparatı (doğru miktarda mama kullanımını sağlamaya yönelik) gibi pratik çözümler sayesinde tek elle kullanımı mümkün kılmaktadır.1. Milupa’ya bu ödülü getiren yeni ambalajı. sadece ambalajında ve kullanımında değişikliğe gidilerek yeniden tasarlanan ve de “Akıllı Kutu” adını alan Milupa Aptamil’in ambalajları. “Yılın Lansmanı” olarak “2007 Think Marketing” ödülünü almıştır.1.3. kapak içine yerleştirilen ölçeklik. Bebek sahibi ailelerin hayatını kolaylaştıracağı söylenerek lanse edilen ve ürünün özünü değiştirmeden. Yine aynı kullanım kolaylığını sağlaması bakımından. Bu ödül. Şekil 1: 2007 Think Marketing Yılın Lansmanı Ödüllü Milupa Akıllı Kutu Ambalajı 7 . aç-kapa kapak sistemi (ürün tazeliğini uzun süre korumaya yönelik). deterjan kutularının içerisinden çıkan ölçekli kaplar da örnek verilebilir.4. Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu Ambalajın depolama ve taşıma sırasında sağladığı kolaylıkların yanı sıra ürünün tüketimi esnasında da sağlaması beklenen kolaylıklarla ilgilidir.

ürünlerin raf ömrü uzatılır (Et-deniz ürünleri. Çoğu gıda maddesinin lezzet ve görünümlerini korumaktadır. • Skin Tipi Ambalajlama: Derin olmayan paketlerde. Örneğin. ünite başına yapılan giderler artacak. yoğurt gibi kısa sürede tüketilmesi gereken ürünlerin ambalajlarında belirli bir büyüklüğün ötesine geçilememektedir. şeker gibi uzun ömürlü gıda ürünlerinde büyük ambalajlama yapılabilirken. koruyucu gaz verilerek ambalaj içinde serbest kalır (Maret. süt. Miktar Fonksiyonu Ambalajın büyüklüğü ile ilgili sorundur. s. • Rijid Filmli Ambalajlar: Koruyucu gaz eklenerek.373-374). Şirink/strofor kutularla sevkedilen alüminyum folyo kaplardaki sıcak yemekler 2-3 saat sıcak saklanmaktadır (Tek. 1999.4.Thermo-forming makinelerde sadece kullanım kolaylığı değil. hamur ürünleri vb. Deterjan gibi belirli bir son kullanım tarihi olmayan ürünlerde veya un. Ambalaj büyüklüğü sadece ürünün son kullanım tarihi ile değil.). azalacaktır.70). satın alma ve tüketim alışkanlıkları ile de doğrudan ilgilidir. her durumda tercih sebebi olmaları sonucunu doğurmamaktadır. ambalaj masrafları ile ambalajı yapılan ürünün özellikleri arasındaki ilişki olmalıdır (Gümüş. Pınar Et. EgeTürk Sucukları vb. hedef kitlenin gelir düzeyi. Büyük ambalajların maliyetleri düşürüyor olması. Ambalaj büyük ise. Bu konuda ölçü. hazır yemek ve gıdalarda kullanılan C-PET ambalaj ve PP. ambalaj küçükse.4. 1. 1997. s. 1–100 kg’lık paketler gibi farklı ambalaj malzemeleri büyük ve küçük ambalaj konusunda farklılıklar göstermektedir. 8 .).1.). • Blister Tipi Ambalaj: Genelde gıda dışı ürünler içindir (Steril tıbbi malzemeler vb.ambalajlardır. tüm ambalaj fonksiyonlarını ilgilendiren ambalaj uygulamaları şöyledir: • Fleksible Filmler ile Yapılan Vakumlama: Ya ürünün şeklini alır ya da ürün.

miktarı ve fiyatı düşürülerek 9 .47). kendi reklâmını kendisi yapmaktadır. üretici işletme ile ilgili bilgilere kadar çok fazla unsur yer almaktadır (Taşyuran. Buna karşılık. Örneğin büyük. kullanma ve saklama koşullarına. 1997. birim fiyatı artırılarak • Ambalaj küçültülüp. en iyi hazırlanış şekli ve de nasıl servis yapılacakları gibi bilgilerde yardımcı olur. s. birim fiyatı artırılarak • Ambalaj büyütülüp.4. Bu enformasyon olmaksızın tüketici.34). ambalaj aracılığıyla şu biçimlerde ayarlanabilir: • Ambalajı değiştirmeksizin içi azaltılarak • Ambalaj büyütülüp.11). Ambalaj. 1. rafta ne kadar süre beklediğini ya bir satış elemanına sormak durumunda kalacak ya da ürünleri bilgisizce satın alacaktır (Turan.1. Burada kâğıttan ambalaj.4.5.6. 2002. ürün içeriğinin ne olduğunu. un veya tuzla karıştırılmaması için ayrıntılı etiket koymak zorunludur. kesilmiş parçalar halinde kavanozun içinde yer alan şeftali ile çilek kompostosu veya marmelâdı. onların miktarları. miktarına.1. Bizzat mamulün kendisi de ambalajın bilgi verme fonksiyonuna yardım edebilir. Fiyat Ayarlama Fonksiyonu Fiyat. ürünleri tanımada. birim fiyatı azaltılarak • Ambalaj büyütülüp. Bu bilgilendirme kapsamında ürün içeriğinden. bilgi verme fonksiyonunun en iyi şekilde yerine getirilmesine yardım edebilmektedir (Gümüş. 1998. s.1. pudra şekerinin cam kavanoza konması halinde. s. içeriği ve gıda ürünlerinde beslenme değerleri. içindeki miktarı azaltılarak • Ambalaj. Bilgi Verme Fonksiyonu Ambalajın üzerinde yer alması zorunlu olan bilgiler ile ambalaja işletme kararıyla eklenen bilgiler sayesinde tüketici bilgilendirilmektedir. raf ömrü.

s. tüm ürün çeşitleri için benzer tasarım ve renklerde ambalajlar kullanmaktadır (Tek. Bunlardan birincisi şöyle açıklanabilir: Zamanla ambalajlar da adeta yüz eskitirler. Tutundurma Fonksiyonu “Tüketicilerin ürünümüze pazardaki benzer ürünler içinde ne gözle bakmasını istiyoruz” sorusunun cevabı arandığında. 1985 yılında Sana kahvaltılık margarini.4.374). yapılacak indirimlere kılıf bulmak amacıyla. sadece ambalajı ve/veya markayı değiştirebilmektedirler (Tek. Yapılan ambalaj tasarımı. değiştirmektir. ambalajın ürün tutundurmadaki fonksiyonu açığa çıkmaktadır. ürün farklılaştırması. uçakların metal yorgunluğu gibi ambalaj yorgunluğu olur. markalardan gelen rekabetin de etkisiyle 30 yıllık ambalajını değiştirmiştir. satışlarda durgunluk çıktığı takdirde. Aymar vb. Ambalaj. Yayla. üreticinin tüketiciye ulaştırmak istediği mesajı ve imajı taşımalıdır. geçici bir süre için ve belli bir kota ölçüsünde bile olsa. 1. sunuş ile özdeştir. 1999.375). Çaresi.1. son ilân edilen liste fiyatından stok yapmış olan bayilerin ellerindeki eski yüksek fiyatlı malların satışının zarar görmemesi.). eski sadık müşterilerin nostaljik duygularına dikkat edilmelidir. satış geliştirme. kendisine sunulan malı satın almaya ikna etmelidir (Gülbay.7. 1999. müşteriyi. 10 . Ancak bu yapılırken. s. (b) Anî fiyat düşmelerine karşı bayilerin zarar görmemesi için. reklâm. Bazı firmalar ambalajın sinerjistik tutundurma etkisinden yararlanmak için aile ambalajı (family packaging) denilen. etiket. Ambalaj. 2005. bu bağlamda ambalaj değiştirme en çok başvurulan tutundurma şeklidir. prospektüs vb. bilgi verme.• Ürünün miktar ve kalitesini değiştirmeden sadece ambalajının değiştirilmesi. ürünün tekrar satın alınması için özendirmeyi içermektedir (Örneğin. Son maddede belirtilen ve sadece ambalajın değiştirilmesine dayanan yöntem iki amaçla yapılır: (a) Ambalaj eskimesi. Aslında kullanım kolaylığı ve koruma fonksiyonları da reklâm görevi görmektedir.16). diğer üretici ve distribütörlerden gelecek tepkileri hafifletmek üzere. üreticiler. Tutundurma fonksiyonu. sektörlerde ise rekabet yoğunluğu olduğu için daha sık ambalaj değiştirilmektedir. s. Deterjan vb. kincisi de.

s. satış sonrası hizmetler. Bir ürünün çekirdek kısmı. Bu nedenle tüketici. Elden ve Çelebi. senin almak istediğin ürün” demelidir. markayı. diğer elemanları kapsar özellikte olduğu için ambalajdır. 1999.2. s. ürünün çekirdek boyutunu tam ve doğru yansıtacak şekilde düzenlenmelidir. o ürünün tüketicilere sunduğu temel faydayı içerir.) olmak üzere üç boyutundan söz edilebilmektedir. şte bu yüzden ambalaj konusunda yatırımlar her yıl artmaya devam etmekte ve ambalaj plânlaması şirketler nezrinde her gün daha büyük önem kazanmaktadır (Meyers ve Lubnier. ambalajın görsel unsurlarının sorumluluğundadır. raflarda satışa sunulacak olan ürünlerin.33-34). rafta bulunan diğer benzer ürünlerden farkını ve başarısını ortaya koyar (Akgün.1. 11 . 2004. Ürün ambalajının ve dolayısıyla görünen kısmının öne çıktığı bu boyut. s. Ambalajın Görsel Unsurları Üretilip. Görünen kısmın en önemli elemanı. 3-10 saniye içinde satın alınma kararının verilmesiyle bir ürün. Ürünün alınma nedenini içeren. Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler 1.1.21). ambalajı güçlü bir satış silahı haline dönüştürmek ve rekabette bir avantaj sağlamaktır. Ürünün çekirdek boyutundan sonra daha somut olan fiziksel kısmı gelir. bilinç düzeyi sadece ürünü tanır. Rafları gezen. renkleri. problem çözücü kısmıdır.36). 2004. Ambalajının fiziksel ve görsel yapısı ile üzerindeki bilgiler sayesinde 2-3 saniye içinde incelenmeye değer bulunması. Diğer bir ifadeyle ambalaj “beni al” diyebilmelidir (Kocabaş. Bilinçaltı düzeyi ambalaj tarafından motive edilirken. nasıl bir kimlik taşıyarak ve de hangi etkiyi yaratacak stratejiyle tüketici karşısına çıkacağı konusu. tüketicinin hem bilinç hem de bilinçaltı düzeylerinde algılanır olmalıdır. genellikle tipik bir davranış sergiler. kelimeleri. Bir ürünün.2. alışveriş yapan tüketicilerin tüm ürünleri tek tek incelemeye vakti yoktur. fiziksel ve desteklenmiş (dağıtım. grafik stili ve formları görür ve tepki verir. çekirdek. Başarılı bir ambalaj. kredi vb. Sonra da içgüdüsel olarak bir imaj hayal eder. Tüketici ambalajın şeklini. Ambalaj tüketiciye “Bu. Pazarlamacı için kilidi açacak anahtar.

Fonksiyonlarını başarıyla yerine getiren bir ambalajın sahip olması gereken bir diğer özellik, başarılı bir tasarımdır. Ambalaj, tasarımının başarısı ve özgünlüğü oranında rekabet avantajı getirecektir. Ambalaj tasarımının temelini oluşturan görsel unsurları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: • Renk • Ambalaj Yapısı • Tipografi • Marka smi ve Logo • Fotoğraf ve llüstrasyon 1.2.1.1. Renk Renklerin psikolojik etkileri, insanın zihinsel aktivitelerini, fiziksel

performansını, psiko-sosyal durumunu etkilemektedir. Psikolojik etkilerine göre renkler sıcak ve soğuk olarak sınıflandırılır. Sıcak renkler, dalga boyu yüksek olan sarı, kırmızı ve turuncudan oluşur. Bunlar izleyeni uyarır ve neşelendirir. Fiziksel gücü, enerjiyi, dinamizmi arttırır, metabolizmayı hızlandırır; fazlası ise heyecan, yorgunluk, şiddet, saldırganlık ve konsantrasyon güçlüğü yaratabilir. Bunun yanı sıra dalga boyu daha düşük olan soğuk renkler ise mavi, mor ve yeşildir. Bu renkler yatıştırıcı ve dinlendiricidir; güven, huzur, üretkenlik, sorumluluk, düzen, ferahlık, barış ve özgürlük gibi duyguları çağrıştırır (Sağocak, 2005, s.78–79). Rengin sıcaklık, soğukluk, mutluluk, temizlik gibi duyguları çağrıştıran, dikkati çeken, ilgiyi arttıran psikolojik etkisi, bilinçli bir kullanım ile satışta önemli bir etken olabilmektedir. Psikologlar, rengin insan duygularına biçimden daha yakın olduğunu söylemektedirler. Sıradan bir insanı, belli bir süre renkler ve biçimlerle iletişime sokarak yaptıkları testlerde, belleklerde biçimlerden çok renklerin kaldığını saptamışlardır. Bir ambalajda tanımlanan ilk sıfat, renktir (Özkaraman, 1999, s.83).

12

Rengin, pazarlama iletişimi aracı olarak ambalajda kullanımına baktığımızda, özellikle, ürünün cinsinin ve ait olduğu grubun belirlenmesinde kullanıldığını görmekteyiz. Temizlik ürünlerinde genellikle, temizlik ve hijyeni çağrıştırmasından dolayı, mavi, yeşil ve beyaz tonları kullanılmaktadır. Çikolata, reçel, jöle gibi ürünlerde ise ağırlıklı renk, ürüne enerjik bir kimlik veren kırmızıdır. Renk, ürün cinsini tanımladığı gibi, aynı markanın değişik içerikli veya hedef kitlesi farklı ürünlerini birbirinden ayırmada da kullanılmaktadır. Örneğin, Nestle sütlü çikolatalarında kırmızıyı kullanırken, daha yoğun kakao içeren “bitter” ürünlerinde siyah, çocukları hedef alan “Nesquik” ürünlerinde sarı, “Crunch” için ise mavi rengini kullanmaktadır. Aynı şekilde Sana markası klasik margarininde sarıyı kullanırken, “Sana Zeytinyağlı” ürününde yeşil, “Sana Hamurişi” ürününde altın rengini kullanmaktadır.

Şekil 2: Nestle, Ürün Gruplarını Ayırmada Renklerden Yararlanmaktadır.

şletmeler, ürünlerini farklı kılma ya da marka konumlandırma gibi amaçlarla da renkten yararlanmaktadır. Lipton’un sarı rengi seçmesi buna örnek gösterilebilir. Milka’nın ise benzer ürünlerden tamamen farklı bir renk olan “lila”yı kullanması marka konumlandırmada renkten faydalanılmasına en iyi örnektir. Milka’nın resmi internet sitesinde belirtildiğine göre, Türkiye dâhil satıldığı tüm ülkelerde, çikolatalı ürünler kategorisinde lila renginin kullanım hakkı sadece Milka’ya ait ve lila rengi, Avrupa’da

13

marka olarak tescil ettirilmiş tek renk. Farklılaşma adına bir diğer renk kullanımı da, benzer ürünleri üreten iki markanın birbirlerinden net bir şekilde farklılaşmak için zıt renkleri seçmesidir. Buna göre, Coca Cola kırmızı, Pepsi ise mavi rengini kullanmaktadır.

Şekil 3: Marka Konumlandırmada Renk Kullanımına ki Örnek: Lipton ve Milka

Şekil 4: Farklılaşmada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi

Renklerin kişiler üzerinde yarattığı çağrışımlar ve pazarlama iletişimi faaliyetlerine yönelik yansımaları, genel geçer saptamalar olmamakla birlikte, şu şekilde özetlenebilir (Mehmeti, 2003, s.123–130):

14

çgüdüsel üstün gelme duygusuna sahiptir. Tepkisel. olduklarından daha büyük ve daha yakın görünmektedirler. özellikle dürtüye yönelik satın alımlara uygun düşmektedir. kış ve dinginlik hissi gibi çağrışımlarından dolayı. uyarıcı ve dirilik kazandırıcı. şeffaflığı temsil eden beyaz. siyah üzerinde. temizlik ürünleri. kırmızıyla birlikte genellikle kahve paketlerinde kullanılmaktadır. Ürün içeriğini belirtmesi yönüyle. Bu nedenle kırmızı. Dindarlığı temsil eden kahverengi. Bu renkteki nesneler. ayakları yere basan. Açıklığı ve aydınlığı simgelemesi nedeniyle. Parlaklığı ve spektral enerji yoğunluğuyla kırmızı. • Kahverengi: Hüzünlü ve düşüncelere sürükleyicidir. En çok ilgiyi çeken. hastane. saflık. Uyarıcı niteliği nedeniyle. aktif olarak algılanabilmektedir. yansıtıcı ve soylu bir renktir. en olumlu izlenimi yaratan renktir. hijyen. iyilik dolu gelişmeleri ve lekesiz bir geçmişi simgelemektedir. • Kırmızı: Sıcak bir renktir. parlak olduğunda neşeli. Fark edilebilme. kahve ve kakao içerikli gıda ambalajlarında da kullanılmaktadır.• Beyaz: Doğruluğu. toplumsal düzene ve aileye duyulan ihtiyacı vurgulamaktadır. tıbbi ürünler ve dondurulmuş gıda ürünlerinin ambalajlarında diğer renklerle uyumlu olarak kullanılmaktadır. Beyaz. Kırmızı. Renk kombinasyonları çerçevesinde. Ateş ve kanı simgeleyen kırmızının ambalajda kullanılması. uzun süre seyredildiğinde gerginlik yaratabilmektedir. saf ve masum imajı yaratmasının yanı sıra. mutlu. ayırt edilebilme özelliğini taşır. şiddeti ve yaşamsal rengi anımsatır. yanındaki ve etrafındaki renklerin etkisini ve parlaklığını azaltmakta ve onlarla birlikte güçlenmektedir. Güvenlik kurallarını. ciddi. 15 . yönlendirici bir renktir. titreşimi en yüksek renk olan kırmızı. temizlik. tahrik edici ve uyarıcı özelliği nedeniyle erotizm ile bağdaştırılmakta ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinde yoğun olarak kullanılmaktadır. şiddet ve ateşi temsil etmektedir. ürüne enerjik bir kimlik vermektedir. Pazarlama iletişiminde. Pazarlama iletişimindeki yerine baktığımızda. Temiz bir başlangıcı. ve güvenilir bir marka imajı yaratmada uygun bir renktir.

Çekici ve duyarlı bir renk olması nedeniyle. arkadaşlık ve saygıyı temsil etmekte. hassasiyet. tatlı ve enerjik bir imaj yaratma amacıyla. mistik bir karakteristiğe sahip olan mor. Gelenek ve kalıcı değerleri yansıtan mavi. iştah açıcı etkisi olması. ürün kalitesini ve sofistikelik 16 . saygınlık. ambalajlarında canlı kırmızı kullanılmaktadır. temizlik hissi vermesi. denizi simgelemesi ve en soğuk renk olması gibi özelliklerinden dolayı deterjan. her şeyin olağanüstü güzel olduğu. geçmişi koruma eğiliminde olması. elektrik mavisi. ütopik bir dünya arayışıyla ilişkilendirilmektedir. koyu mavi. kişiyi pasifize eden bir etkisi de vardır. Açık mavi. Lacivert ise. onur ve zenginliği çağrıştırmaktadır. zarafet. • Mavi: Birleştirici ve uyumlu bir renk olan mavi. Bu kapsamda. güç ve çarpıcılığın göstergesi olarak kabul edilmektedir. • Mor: Dramatik ve incelikli niteliğe sahip olan mor. su ve diğer içeceklerin ambalajlarında sıklıkla kullanılmaktadır. Reçel. sofistike bir zevke hitap etmektedir. Sakinleştirici özelliği nedeniyle. güç ve enerji veren bir renk olan. Mavi. Amerika’da muhafazakârlığı temsil eden mavi. gençliği ve dinamizmi yansıtan kırmızıyı pazarlama iletişimi faaliyetlerinde yoğun olarak kullanmasının da payı olduğu söylenebilir. soyluluğu ve itibarı çağrıştırmaktadır. Büyülü ve çekici bir karaktere sahip olan mor. Pazarlama iletişimindeki kullanımına bakıldığında. ancak huzur verici bir renktir. Doğru düşünme. karardıkça sonsuzluk hissi uyandırmaktadır. adaletin ve gerçeğin rengi olmasının yanı sıra soğuk. ngiltere’de asaleti. jöle kutulanmış meyve gibi ürünlerin. deniz ürünleri. kişilerin dikkatlerini toplamalarını ve zihinlerini dış etkenlerden uzaklaştırmalarını sağlamaktadır. durgunluk ve depresyon çağrıştırmaktadır. Ancak hareketleri yavaşlatan.Kırmızı bu özelliği nedeniyle. sütlü çikolata ambalajlarının favori rengidir. Yaşam biçimleri yüzünden toplumdan dışlanan ve horlanan insanların da rengi olmuştur. Coca Cola’nın başarısında. mavinin konsantrasyon gerektiren ortamlarda kullanılması. dondurma türü gıdalar. deniz ve gökyüzü ile özdeşleştirilmekte. olumlu karar verme ve yaratıcılığın gelişmesi gibi özellikler maviye atfedilmektedir.

Ancak deterjan ambalajlarında. ambalajlardaki tercih edilirliğini arttırmaktadır (Milka örneğinde olduğu gibi). kolay tanınma ve onaylanma niteliklerine sahip. temel renk olan sarı. Bakteri öldürücülük hissi yaratması nedeniyle mor ve tonları. Diğer renklerle kullanıldığında şok. Sarı. kısmen duygusallık taşıması nedeniyle. kıskançlık. Kırmızının eklenmesiyle sarı. ilkel toplumlarda. şarap renginin kullanılması. temel duyguları tatmin eden. Yumuşaklık ve yakınlık hissi vermektedir. parlak olması nedeniyle sınırları genişleterek. Romantik ve sevgi dolu bir marka imajıyla bütünleştirilerek. koyu sarı ise ihanet. şekerleme ve gülleri çağrıştırmaktadır. deterjan ambalajlarında da sıklıkla kullanılmaktadır. aydınlığın simgesi olarak kabul edilmiş ve bu anlamıyla bilgiyi temsil etmiştir. • Pembe: Kız bebeklerin rengi olan pembe. şekerleme türü yiyecekler ya da kozmetik ürünler için de sıklıkla kullanılmaktadır. hırs. sonsuza dek yaşamla özdeşleştirilmiştir. Tatlı ve romantik bir yumuşaklığı vardır. kutsallık. Pembe. anne sevgisi gibi bir sevgiyi iletme amaçlı olarak kullanılabilmektedir. 17 . Soluk sarı. keyif veren.düzeyini vurgulayan bir niteliğe sahiptir. turuncu ve kırmızı kadar olmasa da göze çarpıcı özelliktedir. objeye daha geniş izlenimi vermektedir. zekâ. samimi ve neşeli duygulanım oluşturmaktadır. olası bir lekeyi çağrıştırabilmesi nedeniyle sakıncalıdır. Leylak renginin. Ayrıca belli ürünlerin bebeklere yönelik olduğunu vurgulamada da kullanılmaktadır. Canlılığının yetersiz oluşu nedeniyle kadınsallık ve sevgi imajıyla bütünleştirilmektedir. Karanlığın içinden çıkan ışık anlamında. yumuşak tonlar ve pastel gölgeler aracılığıyla özen ve yumuşaklık hissi yaratması. hoş bir görünüm elde etmekte. inançsızlık ve hainlik çağrıştırmaktadır. rüya ve fantezi dünyası ile ilişkilendirilen leylak rengi ise. güneş ışığı. • Sarı: En parlak. güneş ve zenginlik simgesidir. Açık sarı. Unutulan çocukluk yıllarını akla getiren. kız çocuklara ve genç kızlara yönelik ürünlerde kullanılabilmektedir. kontrast etkisi yaratabilen. önsezi. inanç ve iyilik. Bolluk. yaşayan ürün imajı verir.

Turuncu ve kırmızı gibi sıcak ve parlak renkler. Buradan. dinamizmi ve uyarımı simgelemektedir.Maddenin en yüksek değerini ifade eden altın arısı ise. ambalajlarda seçkin bir izlenim oluşturmaktadır. Sarısiyah ise zehir çağrışımı yapması nedeniyle. Dondurulmuş gıdalar piyasaya ilk çıktıklarında ambalajlarında yeşil ve mavi tonları tercih edilirken. önündeki ve yanındaki rengin özelliklerinin tüm açıklığıyla görülmesini sağlamaktadır. ayrıcalıklı ve pahalı bir imaj yaratması nedeniyle. hapsedici bir etkisi bulunmakta olup. Ürüne evrensel ve erkeksi bir kişilik vermektedir. Pazarlama iletişiminde ise doymuşluğun ve parlaklığın en üst noktasını yansıtması sebebiyle siyah. daha sonra turuncu kullanılmış ve satışları yükselmiştir. Mavi-siyah kaosun rengi olarak kabul görmektedir. Pişmiş ekmek ve fırın gibi çağrışımlar oluşturması nedeniyle sarı ve turuncu. gıdaların donmuş hallerinden çok. Renk kombinasyonlarında ise olduğundan büyük. karamsarlık ve kötülük çağrıştırmaktadır. dikkat çekiciliklerinin yanı sıra iştah açıcı özelliğe de sahiptirler. Belirleyici özelliği nedeniyle siyah. yiyecek ambalajlarında kullanılmaya kırmızıdan daha uygundur. Portakal rengi. Özellikle yeni. ağır ve kalın görünmektedir. • Turuncu: Dışa dönük. Duyguları bastırıcı. taze ve sulu bir izlenim oluşturması nedeniyle. parlak. asıl görünümleriyle ilgilendikleri sonucu çıkarılabilir. • Siyah: En olumsuz izlenime sahip renk olan siyah. bisküvi paketlerinde en çok kullanılan renklerdir. ürünün kalitesini vurgulama amacıyla kullanılmaktadır. Cömertliği ve duyuların akımını ifade etmesinin yanı sıra enerji ve konukseverlik gibi çağrışımlara sahiptir. gıda ambalajlarında genellikle kullanılmamaktadır. tüketicilerin. Umutsuzluk ve ölüm sembolü olarak koyu ve yoğun bir izlenime sahiptir. 18 . sıcak ve göz alıcı bir renk olan turuncu. modern ve çekici bir etki oluşturulmak istendiğinde turuncu kullanımı uygun olacaktır. bu nedenle çevreye ve topluma kapalıdır.

bu renklerin dışına çıkılamayacağı ya da çıkıldığında başarısız olunacağı anlamına da gelmemektedir. Ayrıca sağlıklı yaşamı ifade etmesi sebebiyle. gençlik ve umudun yanı sıra kıskançlığı ve geçiciliği de simgeleyebilmektedir. genel olarak beyaz fon üzerine yeşil rengini kullanmakta. doğa. ölümü. bu renk çeşitliliği açıkça gözlemlenebilmektedir. ürün özelliklerine göre diğer renklerin ağırlıklarını değiştirmektedir. belirli ürünlerin ambalajları için daha uygun olması. John’s Coffee ise fon olarak çok açık ve de parlak gümüş grisi rengini kullanıp. ağırlıklı olarak yeşili kullanmakla birlikte. ciddi ve kaygılı anlatımlara uygun olmasıyla birlikte. Belirli renklerin. Nescafe. Jacobs. Kutulanmış ve dondurulmuş sebze ambalajlarında yeşil ve sarı renkler. Günümüzde Türkiye’de de tüketimi artan. Benzer ürün grubu ambalajlarında. 19 . değişik renkler de karşımıza çıkmaktadır. o da ürün türlerini ayırmada kırmızı ve mavi tonlarına yönelebilmektedir. yaşamı ve yeniden doğuşu simgelemektedir. doğurganlık ve huzur gibi çağrışımları sebebiyle. Sarının eklenmesi. market raflarında veya üreticisine ait mağazalarda karşılaştığımız bir ürün olan kahve için tasarlanan ambalajlarda. yeşilin pazarlama iletişiminde kullanımı. canlı ve doğal bir etki oluşturmaları nedeniyle tercih edilmektedir.• Yeşil: Statik ve umut dolu bir renk olan yeşil. çevre hareketinin yükselen ivmesiyle bağlantılı olarak artmaktadır. Eşitlik ve uyumu temsil eden yeşil. ürün türlerine göre değişik renkte etiketlerle ambalajlarını tasarlamaktadır. Umut. genellemeye uyan örnekler bulunmakla birlikte. en dinlendirici renk olarak nitelenebilmektedir. çoğunlukla mavi renginden vazgeçmemektedir. birbirinden farklı renkler karşımıza çıkabilmektedir. Maviye yakın yeşil ise. Çevre dostu bir imaj oluşturmak isteyen ürünlerin ambalajlarında yeşil kullanılmaktadır. Maxwell House. kahverengi fonu kullanıp. düşük kalorili diyet ürünlerin ve diyabetik ürünlerin ambalajlarında da yeşil kullanılmaktadır. ancak yılbaşı dönemlerinde tüm ürünlerini kırmızı ağırlıklı ambalajlarla sunmaktadır. manevi yaşamı simgelemektedir. Değişik kültürler tarafından önem atfedilen yeşil. Starbucks. Genel olarak kahverengi bir fon üzerinde düşünülen kahve ambalajlarında. yeşile kuvvet ve güneşsi bir karakter kazandırmaktadır.

Yılbaşı çin Kırmızıyı Seçmektedir.Şekil 5: Kahverengi ve Tonlarının. 20 . Kahve Ambalajlarındaki Kullanımına Örnekler Şekil 6: Beyazı Fon Olarak Kullanan Starbucks.

Şekil 7: Maxwell House. 21 . Ambalajlarında Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve Üreticisi. Değişik Özellikteki Ürünler çin. Değişik Renkleriyle Jacobs Ambalajları. Şekil 8: Temel Renk Yeşil Olmakla Birlikte.

ürünleri. • Renk. zarafet. s. daha koyu yoğun renkler daha ciddi bir hava yaratır. • Renk. • Parlak renkler hafiflik. eğlence.35): • Renk. kutlama. 22 . rahatlık ve mutluluk duygusu verirken. • Renk.Şekil 9: Parlak Gümüş Fon Üzerine Değişik Renk Etiketlerle John’s Coffee Ambalajları Ambalajların üzerinde kullanılan renklerin tüketici üzerindeki etkilerini ve tüketiciye verilmek istenen mesajları genel hatlarıyla ele alacak olursak (Meyers ve Lubnier. 2004. ambalajın içindeki ürünün rengini belirlemeye yarar. bir markayı tanımlayabilir. ürün çeşitlerini ve tatlarını ayırmayı sağlar. hareketlilik veya sıcaklık gibi bir ruh hali yaratmayı sağlar.

Brezilya’da mor. yoğun yeşil ormanlı ülkelerde hastalıkla özdeşleştirilir. tüm dünya için “yas rengi” değildir. Renkler birey tarafından algılanırken. yerinde kullanmak. Asya kültürlerinde pahalı olarak algılanırken. moda ve zarafeti yansıtır. bugün her markanın “sağlıklı ürünler” türü ürünlerinde kullanılmaktadır. • Parlak canlı renkler. Avrupa’da kırmızı renk ile tanınan kafeinsiz kahve. • Koyu ve yoğun renkler. genellikle sabah yenen tahıl gevrekleri kutularında kullanılır. Amerikalılar yeşil elektronik eşya almaktan çekinirler. Tazelik ve sağlık konularında yeşil Amerika’nın favori rengi iken. • laç ambalajlarında beyaz zemin. Yeşil. lezzet ve iştah açıcılık verilir. gurme yiyecekler ve şekerli-çikolatalı ürünlerde kullanılarak tat. Örneğin. Çin’de beyazın hakim 23 . toplumsal alışkanlıklar ve içinde bulunulan ortam ve kültür de etkili olmaktadır. Siyah. yaldız ve siyah. Mor. Japonya’da iyi bir ileri teknoloji ürünü rengi olabilirken. reçeteli ürünlerin etkinliğini belli eder. • Beyaz veya açık renkler diyet. Amerika’da turuncu ve diğer ülkelerde yeşil ile tanınır. Amerika’da ucuz olarak algılanır. tuzsuz veya düşük kalorili ürünlerde kullanılırlar. • Metal folyo. Bazı ürünler belirli renklerle tanınırlar ve bu rengi bilmek. Ancak bunu uygularken hangi renklerin hangi ülkelerde ne gibi anlamlara geldiğini de bilmek gerekir. gurme yemek ve lüks ürünlerde). koruma amaçlı değil de görsel amaçlı kullanıldığında yüksek kalite ve pahalılık imajı sağlar (Özellikle kozmetik. Meksika’da sarıdır. ürünün satışında büyük avantaj sağlar.• Birkaç yıl öncesine kadar yiyecek kategorisinde asla kullanılmayan yeşil renk. Asya ülkelerinde bu renk beyaz. çünkü sabah günün aydınlık bir bölümüdür. hafif. • Ambalajlarda pastel renkler. • Fotoğraf makinesi ve kamera gibi elektronik ürünlerde siyah veya gri renk “ileri teknoloji” anlamını yansıtır.

47–48). hata olacaktır. matem rengidir (Gülbay.57): • Renk. s.2. 1. rakiplerin renklerine göre etkili bir zıtlık oluşturuyor mu? • Globalleşme sürecinde farklı pazarlarda farklı kültürlerin renklere yaklaşımları bilinmelidir.olduğu veya tamamen beyaz bir ambalaja sahip bir ürünü. ürünün cazibesini yeterince sunuyor mu? • Renk. hatta tüketiciye pratik çözümler sunmaya kadar bir dizi fayda sayılabilir (Meyers ve Lubnier. • Ambalaj Formu (Şekil). doğum yapmak üzere olan veya yeni doğum yapmış bir anneye satmaya kalkışmak. 2002. 2005. • Boyut 24 . işletme felsefesine uygun mu? • Renk. mağaza içi teşhirden ev içi kullanıma. Ambalaj Yapısı Ambalaj yapısı. hedef kitlenin beklentileri ve işletmeye maliyeti gibi kriterler göz önünde bulundurularak. iletilmek istenen mesaja uygun mu? • Renk. 2004. Ambalajda kullanılacak rengin seçiminde dikkat edilmesi gereken diğer hususlar ise şunlardır (Taşyuran.2. ne şekilde ve ebatlarda tasarlanacağının belirlenmesinden sonra ortaya çıkacak olan bu unsur üç alt başlıkta incelenebilir: • Kullanılan Malzeme (Materyal Seçimi). Çünkü Çin’de beyaz. tüketiciye ve üreticiye bir dizi fonksiyonel yarar sağlamaktadır. s. Ambalaj için uygun olan materyalin seçilmesi ve bu materyalin.22). Depolamada ürünün korunmasından saklamaya ve taşımaya. s. ürün özellikleri.1. • Modaya bağlı renk seçiminden kaçınılmalıdır.

Bunu. doğru malzeme kullanılarak üretilmiş olması gerekmektedir. lezzet ve aromasının. 2007): • Ambalajlanacak malzemenin fiziksel formu ne. ışık. küf.1.2.com. renginin. fiziksel şeklinin zarar görmesini engelliyor mu? • Kimyasal reaksiyonlara karşı koruma yapıyor mu? • Malzeme. ne kadar nem gerekiyor? • malat veya raf ömrü. ambalaj yapısını oluşturan malzemenin seçiminde dikkat edilmesi gereken birincil noktadır. ambalajlama maliyetini optimize etmesi. Malzeme seçiminde aranan bu özellikler. nasıl bir koruma gerekiyor? • Nem durumu veya ihtiyacı nasıl? • Hangi dönemde.2. Ambalaj malzemesi seçiminde sorulması gereken bazı soruları şöyle sıralayabiliriz (www.ambalajrehberi. durumda tehlikeye maruz kalıyor mu? • Ambalaj malzemesindeki açma-kapama noktaları. kemirgenler vb.1. yapısal güç itibariyle. konunun iktisadi ve teknik kısımlarını oluşturmaktadır. Kullanılan Malzeme Ambalajın “koruma” fonksiyonunu yerine getirebilmesi için.tr. ihtiyaç duyulan kullanım için uygun mu? 25 . bakteriler.1. aşınma. geri dönüşümünün mümkün olması gibi hususlar izlemektedir. Bu konu. paket malzemesi kadar koruma sağlıyor mu? • Ambalaj açıldıktan sonra kullanılmayan malzeme için tekrar kapanması gerekiyor mu? • Ürün ve ambalaj malzemesi kimyasal olarak birbirine reaksiyon gösteriyor mu? • Ambalaj ürünün kokusunun. sıcaklık.

• Ambalaj malzemesi. yapı ve dokuda bir malzeme mi. zarafet. güçlülük. üretilebilirlik açısından üretim ve grafik tasarım işlemlerine kolaylık sağlıyor mu? • Müşterilerin bildiği şekil. pahalılık. çevre dostu olma ya da olmama gibi farklı çağrışımlara neden olabilmektedir. Elden ve Çelebi. yenilik. ambalajı oluşturan materyaller genellikle bilinçaltında tüketicinin duygularını etkiler. gaz veya hava geçirmez şekilde kapatılmış bir paketleme gerekiyorsa ambalajın yapısı böyle bir ekipman için en uygunu mudur? • Gerektiğinde ambalaj içindeki madde sterilize edilebilir mi? Pazarlama iletişimi açısından bakıldığında da. plastik. Oysa plastik. prestij. ürün için tasarlanan ambalajın doğru malzemeden üretilmesi. ilk aşamada yapılması gereken iş. dayanıksızlık. Ürün için istenen çağrışımın yakalanabilmesi için.39). Kadife ve kürk gibi yumuşak materyaller kadınsılığı çağrıştırmak için kullanılır (Kocabaş. 1999. Davranışsal açıdan ele alınırsa. 26 . cam. hafiflik ve temizlik duyguları yaratır. tüketicide kalite. üzerinde hassasiyetle durulması gereken bir konudur. Metal yapımı ambalaj. güven. kullanışlılık. Ambalajın karton. uygun mu? Yoksa satmak için uğraştırır mı? • Yüksek hızlarda makineli üretimden geçer mi? • Taşıyıcılarda ya da herhangi bir yerde aşırı sıcak veya soğuk hava şartlarına dayanıklı mı? • Perakende veya satış mağazalarında depolama şartlarına dayanıklılık gösterir mi? • Eğer vakum. s. dayanıklılık ve soğukluk hissi uyandırır. metal ya da bunların bileşiminden oluşması. ucuzluk. doğru malzemenin seçimidir.

s. Piramit şeklindeki sarı ambalajlı sveç çikolatası Toblerone’un fikir babaları. Cipsler.2. şekli sıradışı bir forma sokulmuş ve buna özel bir ambalaj tasarlanmıştır. hem tüketicide yarattığı görsel etki. yeni ambalaj anlayışını radikal bir biçimde temsil etmektedir. Ambalaj Formu Ambalaj. tüketicilerin %94’ünün Toblerone’u sadece şekliyle tanıyabildiğini göstermiştir (www. Bugün dünya çapında şöhrete sahip olan Toblerone`un tüketicinin hafızasında etkili olan ambalajı.halklailiskiler.tr. 1999. 1908`de çikolata malzemesine bal ve badem ilave edilip.1. Verebelyi (2000). tüketicinin ilgisini çekebilmesi için biçiminin farklı ve özgün olmasına da dikkat edilmelidir. Büyük mağaza ya da süpermarketlerin raflarında birçok rakip ürünle çevresi sarılmış ambalajın. Ürün.2. mühürlü.2. lezzetli 27 . bu yolla dikkati çekecek ve akılda kalacaktır (Özkaraman. Böylece Pringles markası için karton tüp biçimi üretildiğinde Pringles. dikkatle tasarlanmalıdır. hem de nakliyesi ve satışa sunulacağı noktada en az yer kaybına neden olacak şekilde. Şekil 10: Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları Başarılı ambalaj formunun markaya sağladığı kazanımlara bir başka örnek de Pringles ambalajıdır.81). uzun tarihi boyunca çok az değişmiştir. ngiltere’de yapılan bir araştırma. 2006).1.com. şekerleme ustası Jean Tobler’in oğlu Theodor Tobler ve Emil Baumann’dır. alüminyum torbalarda ambalajlanmakta ve sunulmaktadır.

formun algılanma şeklini etkilemektedir (Gülbay. ürünün şeklini tüpte muhafaza etmenin. s. kabul edilmiş ürün ambalajından (ve markadan) daha beklenir bir şey olduğunu belirtmiştir. Şekil 11: Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı Farklı şekiller farklı insanlar üzerinde farklı algılamalara yol açmaktadır.35): • Köşeli Olma ya da Olmama • Simetri • Oran • Büyüklük 28 . tüketiciler üzerinde istenilen etkiyi yaratması sağlanabilir. Müşteriler. s. Ambalaj formunun aşağıdaki özellikleri.ürünleri depolamanın ve korumanın uygun ve elverişli yolu olarak yenilikçi tasarımı kabul edip etmedikleri konusunda müşterileri açıklama yapmaya çağıran tartışmayı yayınlamıştır. 2005. Gerçekten Pringles tüpü. bu özellik kullanılarak. Birçok ürün ambalajının. 2005. farklılaşmanın güçlü varlığıyla marka imajı sağlamaktadır ve rafta duran Pringles’ı seçilir kılmaktadır (Fill.805).

kısa veya ince olan şekiller. Doğru boyutlarda. Fiziksel bir nesneden kaynaklanan psikolojik uyarıların boyutlarında oluşabilecek belli belirsiz değişkenlikler. Tüketiciden gelen talepler. tüketim miktarı ve iktisadi düşüncenin etkisine göre değişmektedir. Uzun veya geniş olan büyük şekiller. varsayılan boyutu sabit kalmak koşuluyla. Tüketicilerin talep ettikleri ambalaj boyutları. Örneğin.83).3.1. kısa şekiller ise daha yumuşak ve iddiasız görünebilir. satışta bir avantajdır. yuvarlak şekillerde genellikle iç içedir. Simetri.2. 10 kilogramlık kapasitelerdeki deterjan ambalajları veya 2. köşeli ve dikdörtgen şekiller görme alnını genişletip. erkek parfümleri genellikle köşeli ve düz hatlara sahiptir. Nitelikli bir grafik tasarımın ve bilgilerin görülebilir. Köşeli. kavisli şekiller ise dişiliği. Düz şekiller çoğunlukla erkeksiliği. belli bir uzaklıkta bulunan nesnenin beli belirsiz değişiyor olması gibi algılanacaktır. Ancak görsel imajdaki monotonluğu ortadan kaldırmada bir miktar asimetri gerekir. 1999. Boyut Tasarımcı ambalajı tasarlarken. doğru tasarım tüketiciye kendini gösterecektir (Özkaraman. Yalnız yaşayan bireyler ise daha 29 . düzen oluştururken.5 litrelik cola vb içecek ambalajları buna örnek gösterilebilir. ambalaj boyutunu belirlemede önemli rol oynamaktadır.2. baskın bir estetik yaratarak belli bir görüntüyü daha fazla yakalama olanağı yaratır. asimetri tam tersine düzensizliği doğurur. bayan parfüm şişeleri çoğunlukla yuvarlak ve kavisli bir yapıdayken. Kalabalık aileler. Ambalajın dış yüzlerinin etkin bir biçimde kullanılabilmesi. nazik ve zayıf olarak algılanmaktadır (Taşyuran.Köşeli yapılar çelişki.54). 2002. yumuşaklığı ve süreğenliği simgelemektedir. keskinliği ve hareketi simgelerken. dinamizm ve erkeksiliği çağrıştırırken. s. güçlü ve etkili olarak algılanırken. 1. yumuşaklık ve dişiliği çağrıştırmaktadır. s. yuvarlaklık ise ahenk. Oran. onun satışa sunulduğu mekânda en iyi görülebileceği boyutu da doğru saptamalıdır. Oran ve simetri. Uzun. tüketim miktarının fazla olması ve daha ekonomik olması sebebiyle büyük boyutlardaki ambalajlara yönelebilmektedir. ambalaj formunu algılamamızı sağlayan bir diğer unsurdur. okunabilir boyutlarda ambalajın üzerinde yer alabilmesi için alana gereksinim vardır. Benzer bir ayrım da düz ve kavisli yapılar arasında söz konusu olmaktadır.

2. ürün konusunda bilgi verdiği gibi. Tipografi yardımıyla ürünün avantajları daha iyi aktarılabilir. 2002. Yazı karakteri.3. Yazı karakterlerinin algılama ve hatırlamada etkileri çok fazla olup.küçük ambalajlardaki ürünleri tercih edebilmektedir.1. Ambalaj tipografisi bir ürünü rakipleri arasında ayırmaya yardım eder. Basit harflerden firma logolarına. soyut sembollere ya da sembol imza birleşimlerine kadar birçok şey ambalaj üzerinde kullanılabilir. Ambalaj üzerinde yer alan metinlerin kritik bir önemi 30 . Çizgisiz yuvarlak ve geniş harfler ise dostça hatta insanı kucaklarmış gibi duygular uyandırabilmektedir. stilize harflere. Ürünü hızlı bir bakışla diğerlerinden ayırt edebilmek çok önemlidir. Büyük ve küçük harflerin kullanımı da farklı izlenimler yaratabilir. 2005. anlamları olan kelime ve harfleri doğrudan bir temsil niteliği kazandırdığı için ambalajın çok önemli bir unsurudur (Gülbay. Tipografi. s. Bu nedenle ambalaj tipografisinin hem özgün hem de farklı olması gerekmektedir. Bunların yanı sıra kişiler. 1 veya 2. duygularla farklı ambalaj boyutlarına yönelebilmektedir. estetik bir haz da yaratabilir. Ancak farklı yazı stilleri kullanılırken.5 litrelik pet şişeler yerine tek kullanımlık teneke kutulardaki içecekler tercih sebebi olabilmektedir. firma adının kısaltmalarına. salt kişisel zevkler veya estetik vb. Yerleşmiş marka kimliği ürün konusunda tüketiciye diğer kardeş ürünleri hatırlatır. temsili sembollere. 1. s. küçük harfler ise cesaret ve alçak gönüllülüğü ifade edebilmektedir. Tipografi Görsel unsurlardan renk ve şekilde olduğu gibi yazı karakterleri de istenilen mesajı vermede önemli bir araçtır. yazının anlaşılır olması ve markayı tanınmayacak şekle sokmamasına özen gösterilmelidir (Taşyuran. Örneğin.60). Yazı karakterlerine belli algıların yaratılması amacıyla şekil verilebilir. Lacivert üzerine beyaz ile ya da beyaz üzerine lacivert puntolarla yazılı Nivea ürünlerini diğer ürünlerden ayırt etmemek mümkün değildir. Altta veya üstte ince çizgiler bulunan uzun ve dar harfler zarif görünmektedir. özellikle farklı yazı stillerinin bir arada kullanılması bunu sağlayabilmektedir.53). Büyük harfler otorite ve saldırganlığı yansıtırken.

kadınsı değerler. 2002. Grafik tasarımcının sözcükleri biçimlendirme yöntemi tüketiciye ürün hakkında çok şey iletebilir. hatırlanması kolay. Amblemden farklı olarak ayırt edici özellikler yanında firmanın ismini de yansıtır. basit. Metinlerin kısa. kimi zaman şirketlerin bir adım önüne bile geçmekte ve şirketi sürükleyen bir marka haline gelmektedir (Kocabaş. Her çeşit baskı ve kesim tekniği ile sorunsuz 31 .tr. Tırnaklı karakterler yüksek kaliteyi anlatır. önemli konuları açıklayan ve ürünün içeriğini boyut. harf ve resimsel öğeler kullanılarak sembolleştirilmesidir. 1999.38). Ambalaj birkaç saniye içinde içindekilerin bilgisini tanıtmak zorundadır. nce harfler ise yumuşaklık. 1. statü gibi duyguları yaratır (Odabaşı ve Oyman. Logo. Ana mesajlar tüketiciye net ve etkili bir şekilde aktarılmalıdır: Ambalajın içinde ne tür bir ürün var? Özellikleri neler? Tüketici ürünü istemek için ambalajdan neler öğrenmeli? Eğer ambalaj dikkat çekmez ve metinler mesajı veremezse tüketici. s.com. duyarlılık.1. Marka smi ve Logo Marka ismi. Marka ismi ile grafik.vardır. yi bir marka ismi. gizlilik ve zarafeti iletir (www. Koyu. Ürünü belirler ve diğer ürünlerden farklılığını belirtir. tırnaksız tipografi ürün performansının gücünü aktarır. Logo yaratmak için kullanılan fontlar yeni tasarlandığı gibi mevcut fontlarda olabilmektedir. Bir ürünü pazara sürerken alınacak en kritik pazarlama kararlarının başında. ile veren bir niteliği olması gerekir (Bayazıt). firmanın ya da hizmetin isminin. Ürüne verilecek isim. hız. ürünün önünden geçip gidecek ve rakip ambalaja uzanacaktır. mümkün olduğunca az sayıda renkten oluşmalıdır. güven.4. ürüne isim verme gelmektedir. bir ürünün. onun pazarda tutulması ve böylece markalaşmasını. s. marka imajının konumunu belirler ve iletişimi gerçekleştirir.246). kolay anlaşılır. Logo yaratmak için belli başlı bazı kurallar şu şekilde sıralanabilir: • Sade. Elden ve Çelebi.2. Çünkü verilen isim. belki de ambalajda bulunan en önemli unsurdur. ağırlık vb.ambalajrehberi. 2007). kısaca başarısını belirleyecek derecede önemlidir.

Özgün bir stilde yaratılmış her marka kimliği imza olmaktadır. markayı tanımlamaktan. 32 . hatırlatmaktan. müşteri sadakati yaratmaktan ve ürün bilgisi vermekten sorumludur. Özgün olarak biçimlendirilmiş marka kimliği olan logo pek çok şekle girebilir. Ayrıca kurumun kendisini nasıl tanımladığı ve kurumu yansıtan kavramların neler olduğunu bilmek logonun tasarım aşamasında önemli unsurlardır. Tüketiciler arasında tanınır ve de dostluk. erkeksi değerleri veya etkinliği iletmeye yarar. hatta çağrıştırmamalıdır. Ürünün şimdi ve gelecekte sağlıklı olması için marka isminin biçimlenmesi çok temel ve önemlidir. çok büyük ölçülerde dağınık görünmemelidir. Her türlü ölçüde ve yüzeyde okunabilir olmalıdır.kullanılabilir olmalı. • Logo sadeliğinin yanısıra gerek rengi gerek şekli itibariyle farklı koşullarda görüldüğü zaman bile akılda kalıcı olmalıdır. IBM logosunun tasarımcısı Paul Rand’e göre logoyu üreten tasarımcıdır ancak oluşturan firmanın kendisidir. Ambalajın üzerinde kullanılan marka ismi. Seçilen ya da tasarlanan font şirketin içeriğine uygun olmalıdır. 2005). gücü. • Logo tasarımcıyı değil ürün ya da firmayı yansıtmalıdır. Logo aynı zamanda ürüne gönderme yapan bir şekilden oluşabilir ya da marka çağrışımı yapmak için soyut bir biçimde tasarlanabilir. • Farklı bir ülkeye ait ürün ya da firma için logo tasarlanacağı zaman o ülkenin renklere yüklediği anlamlar ve kültürleri hakkında bilgi sahibi olunmalıdır. lgili kuruluşun ya da ürünün özelliklerini yansıtmalıdır. çok küçük ölçülerde ayrıntılar kaybolmamalı. Başka firma ya da ürünlere ait logolar ile karışıklığa sebep vermemeli. aşinalık duygusu yaratır. Özellikle bir simge kullanılacağı zaman simgenin taşıyacağı anlam bakımından bu bilgi çok önemlidir (Bek. • Özgün olmalıdır. Marka adının özel bir tipografi ile yazılmasına dayandırılabilir ya da kurumsal baş harflerin özel bir bileşiminden yola çıkılabilir. Koyu bir renk logo. Eğri ve çizgisel bir logo ise zarafet.

Ayrıca günümüzde markalar. Fotoğraf ve llüstrasyon Ambalaj üzerinde fotoğraf ve illüstrasyon kullanılması ürünü tanıtıp.1. 2007). kullanımını tarif eder. • Ürün kullanımlarını işlevlerini göstermek.tr. şarkıcı vb. • Duygusal bir imaj vermek (Ambalaj içindeki ürünle ilgili olmasa bile örneğin. inşa edilecek bir oyuncağın son halini veya ambalajdaki ürün yerleştirildikten ya da takıldıktan sonra bir odanın hali). sponsoru oldukları büyük organizasyonları ürün ambalajları üzerine yerleştirdikleri illüstrasyonlarla tüketiciye hatırlatarak. bir yapıştırma malzemesinin kullanımını veya bir yemek hazırlanmasını tarif etmek. Ambalaj üzerindeki fotoğraf ve resimler şu işlevler için güçlü tasarım elemanlarıdır (Meyers ve Lubnier. marka imajını güçlendirme çabaları olarak karşımıza çıkmaktadır.5. s. Bir diğer kullanım şekli ise reklâmlarında oynayan futbolcu. ünlü yüzlere ait fotoğrafları ambalaj üzerinde kullanarak.36-37): • Ürün farklılıklarını belirtmek veya son kullanım önerileri yapmak.ambalajrehberi. güzel çiçekler ekleyerek duygusal bir etki yaratmak). arzu uyandırır veya tüketicide ürüne karşı bir duygusal tepki yaratır. 2004. spor.com. 33 . Bu iki uygulama özellikle cola ve bira gibi ürün ambalajlarında dönem dönem kullanılmaktadır. 1. Üçgen veya el yazısı stili bir logo ise rahatlık. • Duygusal bir çekim sağlamak (hediye olacak bir ürüne örneğin.hafiflik. kadınsı ve moda çağrışımları yapar. organizasyon ile ürün arasında tüketici zihninde bir bağ kurulmasını sağlamaya çalışmaktadırlar. bir hız etkisi için ‘koşucu’ ya da rahatlama için ‘güneşin doğuşu’ resimlerini kullanmak).2. • Ambalajın içinde ürünün son kullanımını göstermek (undan yapılan güzel bir kek veya pasta. modüler bir ürünün kuruluşunu aşama aşama göstermek. eğlence ve hareket imajı verir (www.

2004. Dolayısıyla.Ö. Yazı. 2000’lerde Çin’de kâğıt ve selüloz lifler ambalaj olarak kullanılmıştır. ürünün kalitesini. örülmüş sepetler. Fiziksel görünüşünden dolayı tüketiciler tarafından rahat algılanma.Ö. niteliğini anlatmak ve taşınabilirliği sağlamak amacıyla tasarlanır. Ambalaj Tasarımı Reklâmı ya da tanıtımı yapılmadığı halde tüketici tarafından rahatlıkla algılanabilen. fiziksel yapısı ile iyi bir ambalaj şu mesajları verebilmelidir: Bu ürün çok lezzetli. şema vb. Fenikelilerin şişirme camları. s. bambular. Tasarımın önemini vurgulamak ve varlığını her dönemde devam ettirdiğinin bir kanıtı olarak. 5000’lerde Mısır’da ahşap kutular. M. seramik kaplar. 18. 1997. 2–3 saniye içerisinde özellikleri ve türü bakımından fark edilip. 3-10 saniye içerisinde satın alınan bir ürünün ambalajı çok iyi demektir. sağladığı katma değeri ve kimliğini destekleyip arttırırken ürünün farklılıklarını da ortaya koyar. Reyonlarda satışa sunulan benzer ürünlerin arasından fark edilmesi. birbirlerini tamamlayıcısıdırlar (Alpay.89). Sadece yazı ile yapılan ambalaj çok yetersiz kalmaktadır. içindeki ürünü korumak. servetin taşınması gibi sebeplerle sandıklar ve çeşitli 34 . 2006. geniş yapraklar. sağlıklı olarak korunuyor. fıçılar kullanılmış daha sonra seri üretim seramikler. güvenilir ve özenli bir firma tarafından üretiliyor.yy’a kadar savaşlar ve orduların uzak yerlerde beslenmesi. cam kaplar. içinde şu maddeleri barındırıyor vb. tulumlar daha sonraları amforalar. diğer bir deyişle ambalaj tasarımı tarihçesine göz atacak olursak (Bayazıt.68–69). s. 1. reklâm ve tanıtım olanakları olmayan markaların rekabet anlamında zayıf oldukları düşünülürse. M. ürünün niteliğini anlatmak için şarttır.37). tercihlerde öncelikli olması. yi bir ambalaj. Bu üç fonksiyon ayrılmaz birer parçadır. devamında alışkanlıkları teşvik etme. fotoğraf. satışta devamlılık işlevlerini yerine getirir (Akgün. ambalaj tasarımının günümüze kadar olan gelişimine. rafta duran görsel kimliklerine daha fazla özen göstermeleri gerekmektedir. • nsanlığın lk Yıllarında: Hayvan derileri. boynuzlar. Yazı ve illüstrasyonun uyumu. s.2.2. illüstrasyon.Ambalaj.

malzemeler kullanılmıştır. birliklere ürünleri paketli olarak dağıtmak kolay olduğu için. ambalajlı ürünlerin gelişmesine neden olmuştur. 19. Heinz çorba konserve kutuları. yy zevkini yansıtmaktadır. Procter & Gamble tarafından Ivory markasıyla üretilen (1879) sabunların Art-Nouveau stilin süslemelerine sahip ambalajı. daha fazla satabilmek için ambalajlı ürünlere yönelmişti. bu dönemin tasarım yaklaşımı olmuştur. Sanayi Devriminden sonra ambalajlama hızla artmıştır. yy’dan Günümüze Varlığını Devam Ettiren Heinz Çorba Ambalajı • 1900–09: Bu dönemde birçok ambalaj tasarımı yeni markalar ve tuvalet malzemeleri hariç hâlâ 19. Ambalaj üzerinde resim kullanmak ve ince bir zevki ve de modernliği temsil etmek üzere ArtNouveau kullanılması. 1940’da yeniden tasarlanıncaya kadar değişmeden kalmıştır. Daha iyi ambalaj teknikleriyle birlikte 19. bakkal dükkânları. Şekil 12: 1879’daki lk Ambalajı ile Ivory Sabunları ve 19. geleneksel ticaretten firmaların tavsiyesiyle. yy: Dönemin sonlarına doğru. • 19. • 1910–19: I. tipografisi kahve ve 35 . Art-Nouveau 1915’e kadar popülerliğini korumuş. yy ambalaj marka logoları da yenilenmiş. yy’dan günümüze kadar gelen nadir ürünlerdendir. Dünya Savaşı.

bisküviler. • 1970–79: Çok çeşitli stil bir arada görülmüş. • 1960–69: Buzdolabı. çikolatalar artmış ve farklı türde ambalajlar ortaya çıkmıştır. Seramik ve cam kavanozların yerini ince metal kutular almış. AEG’nin üç harflik Peter Behrens tasarımı hâlâ kullanılmaktadır. Dünya Savaşı sonrası evlerde hizmetçi ve birey sayısının azalmasıyla. adi kartonların kullanılmasına ve faydacı ambalaj tasarımlarına ve de bazı ürünlerin saydam selofanla satılmasına neden olmuştur. içecekler mantar kapaklı cam şişeler yerine. boş zamanın artmasıyla paketlenmiş küçük yiyecekler. Dünya Savaşı toplumları etkilemiş. tasarımcılar satın alma mesajını vermeye çalışmışlardır. plastik ve alüminyum tazeliği koruyacak şekilde kapatılabilmiş. fastfood. rasyonel grafikler kullanılmıştır. kendi kendisini satacak ürün ambalajları tasarlanmış. • 1930–39: Daha cesaretli. Sade görünüşlü Art-Deco ve içindeki ürünü belirten ambalajlar yapılmaya başlamıştır. basit. alınan yiyeceklerin ambalajları da küçülmüş. parlak ve enerjik tasarımlar kullanılmıştır. Selofan. gelişen ambalajlama teknolojisiyle taşıması kolay ve ucuz Tetra 36 . bir anda gözü çeken. • 1940–49: II. süpermarket ürünleri. “alüminyum folyo” ve “selofan”ın bulunması ABD ve ngiltere’de kapalı ambalajlarda devrim yaratmıştır.çikolata ambalajlarında devam etmiştir. Ağır cam kapların yerini alacak alüminyum ve plastik hâlâ pahalıdır ve selofan sağlıklı ambalajdır. ülkelerde baskı olanakları kısıtlılığı ve ekonomik sorunlar. etiketlerin küçülmesine. gerçek fotoğraflar. derin dondurucu. ambalaj gerçek pazarlama aracı olmuş. • 1920–29: I. • 1950–59: Süpermarketlerin bakkal dükkânlarının yerini almasıyla. sade yeni stiller. atılan kutulara konmuştur. komik karakterler. diyet ürünler yeme alışkanlıklarını ve yaşam stilini değiştirmiş.

ticarette sıkça değişen günün şartlarına ve zamana uygun olarak sadeleşmiş. Ambalajlar gençliği hedeflemeye başlamış. dayanıklı ve kolayca yerleştirilebilme özelliklerine sahip olmalıdır. 1997. Çevre ve çevrebilim konularının baskılarıyla imalatçılar.zevkleri değişmiştir. daha büyük ürünler piyasaya çıkmıştır. tüketicilerin -turizm etkisiyle. Sanat yapmak. kesme.61). Tarihsel gelişimi içerisinde ambalaj. ürünün nasıl kullanılacağını göstermesi ürünün fiyatını belirtmesi gerekir. katlama. sonsuz sayıda ürün alternatifi. 2002. kalıplama teknolojileri gelişmiş ve çok değişik biçimler elde edilmeye başlamıştır.VII). insanın görsel zevkini okşayıcı yanını ortaya çıkarmayı. ürün hakkında bir imaj yaratması. alınacak malın tüketimini üst sınırlara taşımayı amaçlamaktadır. yerini firmanın ön plâna çıktığı marka ambalajlarına bırakmıştır (Alpay. ambalajın görsel yolla satış görüşmesini gerçekleştirmesinden kaynaklanmaktadır. geçmişe özlem ve ürünlerin sürekliliği ve bütünlüğü kalitenin devamlılığını göstermiştir. 37 . geri dönüşümlü ve doğaya saygılı ambalajlar üretmek zorunda kalmışlardır. ticari kaygılar bu olguyu daha kısa yoldan çözme durumuna getirmiştir. Ambalaj tasarımının önemli olmasının nedeni. şişirme. s. ambalajın ürünü koruması ve tüketici açısından kulanı kolaylığı sağlaması gerekmektedir. • 1990–99: Uluslararası tüketim artmış. tasarımcıların dikkat çekici imgeler ve reklâm hileleri kullanmaları sonucunu doğurmuş. Özellikle bir seferde tüketilmeyen ürünlerde. Bir üründe emek verilerek yapılmış grafik çalışma. Tüketiciler açısından ise ambalajda dikkat çekici özelliğin bulunması. ürünün yararlarının anlatılması. Ambalaj tasarımı aracı kurumlar için sergilenmeye uygun. daima göz önünde olan malın. s. ürünü saklanmasına elverişli olmalıdır (Taşyuran.Pak şişe farklı bir yaklaşım getirmiş. ambalajın ilkesine uygun olmasına rağmen. hatta ürünle ilgili illüstrasyon çalışmaları yok olup. • 1980–89: Ambalajın tüketiciye mesaj verecek marka kavramının bir parçası olduğu bilinci yerleşmiş. Tasarım sırasında öncelikle.

40). diğer ürünlerden ayırt edilecek kadar özgün olmayı başarabilmektedir. Hatta bazı başarılı tasarımlar. Grafik tasarım. Bu ikisi elbette birbirini tamamlayıcı ve birbiriyle ilgili süreçlerdir (Saraç. s. Standartlaşmış bir örnek olan Coca Cola şişe tasarımının dışında. 1/3’ü 38 . görselliğinin yanı sıra fonksiyonelliği ile de özgün olan ambalajları ile başarıyı yakalayan markalar bulunmaktadır. başarı ve rakiplerden farklılaşmayı getirecektir. Şişesi. beraberinde marka bilinirliği. s. 2/3’ü kahve likörü ve rlanda viskisi.28): • Marka kimliği • Ürün adı • Ürün tanımı • Tat veya çeşit özelliği • Fayda cümlesi • Satış metni • Promosyon mesajı • Kullanma tarifleri • Başka ürün veya çeşitlere atıf • Gıda ürünlerinde beslenme değerleri • laç veya kimyasal ürünlerde uyarılar • Ebat ve içerik Grafik tasarımın da üzerinde yer aldığı üç boyutlu tasarımın özgün olarak tasarlanması. tüketiciye iletilen şu mesajları içerir (Meyers ve Lubnier.Ambalaj tasarımının iki temel bileşeni bulunmaktadır: Ambalajın şekli ya da üç boyutlu tasarımı ve üzerindeki grafik tasarım. 2004. 2006. Grafik tasarımı ürünün kimliğinin ve özelliklerinin ifade edilmesinde çok sayıda imkân sunar. üzerlerinde grafik tasarım olmadan dahi tüketici tarafından tanınıp.

bir şişeciğin birden fazla kullanımına olanak sağlamakta ve böylece ürün. ambalaj tasarımı ile diğer benzer içerikli ürünlerden ayrılmaktadır. Dünya Ambalaj Örgütü (WPO) tarafından verilen 2001 World Star ödülünü kazanmıştır. Genel olarak küçük plastik şişeler şeklinde ve bir damlalıkla birlikte tasarlanan ambalajlarda satılan göz damlaları. birbirini tamamlayan iki tattan oluşan ürününü özgün şişe tasarımıyla sunmaktadır. açıldıktan 1–2 hafta sonra tüketilmeleri gereken ürünlerdir.ise vanilya kreması karışımlı likör olmak üzere iki kısımdan oluşan Sheridan’s. çeriğindeki “omega 3 yağ asiti”nin kalp krizi riskini azaltması sebebiyle kalp şeklinde tasarlanan Oruçoğlu Ayçiçek Yağı ambalajı. Şekil 13: Özgün Tadını Özgün Şişe Tasarımıyla Birleştiren Sheridan’s ve 2001 World Star Ödüllü Ambalajıyla Oruçoğlu Ayçiçek Yağı Alcon firması tarafından üretilen Tears Naturale Free göz damlası ürünü. Tears Naturale Free ürününde ise. 39 . Şişeciklerin açılıp kapanma özelliğinin de bulunması. bir paket içerisine yerleştirilmiş 32 adet şişecik kullanılmış. rakiplerine kıyasla daha uzun olan kullanım süresi ile avantaj sağlamaktadır.

Şekil 14: Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı Japon Nikkei Design firması tarafından tasarlanan ve tipografi. illüstrasyon vb. Tetra Pak taşıyıcı ambalajlar için başarılı bir denemedir. Şekil 15: Nikkei Design Tarafından Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi 40 . unsurlara gerek kalmaksızın. muzu çağrıştıran tasarımıyla içeriğini tüketiciye başarıyla anlatan muz suyu ambalajı.

gofret. esinlenmelere devam etmektedirler. bisküvi vb. üreticilerinin birçoğu. Şekil 16: London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı Türkiye’de gıda sektöründe çikolata. hem ürettikleri ürünlerde hem de bu ürünlerin ambalaj tasarımlarında taklitçiliğe varan bir “esinlenme”nin içinde oldukları görülmektedir. Yabancı markaların ürettikleri gıda ürünlerini ve bu ürünlerin ambalajlarının benzerlerini üreten firmalar. Örneğin. Aloof Design tarafından tasarlanan Polonyalı votka markası U’luvka Vodka’nın şişe tasarımı.Yine özgün ambalaj formuyla başarılı bir örnek olarak. Avrupa’da “Yes” ismiyle piyasaya sürülen bir mini 41 . sonrasında kendi içlerinde bu benzerliklere. uluslararası reklâmcılık çevrelerinin saygın yarışması London International Awards tarafından 2005 yılında içecek/alkollü içki ambalajı dalında birincilik kazanmıştır. şekerleme.

Parfümlerin lüks tüketim ürünleri olması. ambalaj renginden logosundaki beyaz fona kadar bu ürüne benzetildiği görülebilmektedir. “Twix” marka karamelli çikolatanın logosuna baktığımızda. Milka-Alpella arasındaki benzerlikler de aynı şekilde karşımıza çıkmaktadır. onu koruyan.38). Ancak bazı durumlarda ambalajın. kullanımını. 42 . Bu durumun etik olup olmadığı ayrı bir tartışma konusu olmakla birlikte. Türkiye’deki muadili “Albeni” çikolatasının. tüketici için prestij göstergesi olması ve çok sayıda üreticinin bulunması gibi sebepler tüketicileri oldukça seçici hale getirmektedir. Bu ürünlerde. Şekil 17: Ürün ve Ürün Ambalajındaki Esinlenmelere Örnekler Ambalaj. Bu durum özellikle kozmetik sektöründe. Tüketicinin beğenisini kazanabilme ve de üreticilerin bir bölümünün başka sektörlerden gelen başarılı markalar olması ve imajlarına uygun kalitede tasarım sunma mecburiyetleri sonucu. parfüm şişelerinde karşımıza çıkmaktadır.pasta. 2004. firmaların ürün pazarlama konusundaki tercih ettikleri stratejiler bu yönde olabilmektedir (Akgün. Türkiye’de aynı form ve ambalaj tasarımıyla “Peki” ismiyle üretilirken. taşınmasını ve teşhirini kolaylaştıran bir unsurdur. ambalajın tasarım ve üretim maliyetleri ürün maliyetini katlayabilmektedir. Mars-Metro. ürünü saran. s. cazip kılan. ürünün kendisinden bile önemli olduğu ve ön plâna çıktığı görülmektedir. isminde “Prens” geçen bir ürüne karşılık rakip firmanın benzeri bir ürünü “Prenses” ismiyle raflara çıkarttığını görebilmekteyiz. parfüm sektöründe ambalaj tasarımı birincil derecede önemli olmaktadır. Bounty-Coco Star.

Diğer pazarlama iletişimlerinde ürünün görülme şansı çok sınırlı olmasına karşın. ikinci karar ambalaj tasarımının belirlenmesiyle ilgilidir. • Ürünü kapsamak. s. 1999. Ambalajlama Karar Süreci Ambalaj kararları şekiller.249–250): • Kuruluşun Hedef Kitlesinin Analizi: Hedef Kitle denilince ilk akla gelen son tüketiciler olmasına karşın. ambalajdan yerine getirmesi beklenenler. etiketler. Ambalaj ile ilgili alınacak kararlar iki ana konu üzerinde odaklaşmaktadır (Odabaşı ve Oyman. ambalaj bir üstünlüğe sahip en etkin pazarlama iletişim unsurudur. dayanıklılık. • Tasarımı ve grafiği üzerinden ürünü görsel olarak sunmak. görünebilirlik. Ambalajlama kararı verilirken. • Ürünü.1. rakiplerden ayırmaktır (Siegel. hareket halinde. Ayrıca ambalajlamayla ilgili olarak. üretim ve siparişe geçilmeden. s. bunları destekleyen mesajları içeren ambalaj tasarımını gerçekleştirmesi gereklidir. Yeni ürünle ilgili ilk karar. grafikler ve nakliye kartonları hakkındadır. 2002. talimatlar. ambalajlamada dürüstlük (standardizasyon vb. depolamada ve kullanım anında korumak. rafta. perakendecileri de hedef kitle içerisinde düşünmek ve onların ihtiyaçlarını da tatmin etmek gerekmektedir. Ambalajlama kararları bir direktör veya komite tarafından alınır.).376). s.3. • Ürünü. ambalajlı bir ürünün içine konan broşürler. renkler. Bu kararlar 4P ile eşgüdümlendirilmelidir. aracı (satıcı) tutumları ve tüketici tutumları testleri yapılır. maliyet artışları. 1996. ambalaj tasarımı ve ürün ismi arasında uyum sağlanabilmelidir. işletmeye uygun bir ambalaj kavramı oluşturulması. Ürün niteliği. kıt kaynakların israfı ve çevre kirliliği gibi konular dikkate alınmalıdır (Tek. 43 .228). Ambalaj tasarımından sonra. • Ambalajın Vereceği Mesajın Belirlenmesi: Ürünün konumlandırılmasına ve imajına uygun.

s. 2006. pazarda tutunmuş olan bir malın taklit edilme ve süpermarketlerde çalınma olasılıklarına karşı da malı korumak gerekir. ürüne ait özellikler şunlardır (Ar. Ambalaj üzerindeki değişik kodlamalarla da bu sağlanmalıdır. Dikkatli ve detaylı düşünülmüş bir ambalajlama plânı. 1. • Raf ömrü. Öte yandan. işletmenin pazarlama stratejilerinin en önemli destekçisi olabilir. ürünün sahip olduğu özelliklere göre ambalajlama yapılmalıdır. saklanmasını ve kullanılmasını kolaylaştırmalıdır. • Dayanıklılık. Dolayısıyla.3. 2004. büyük maliyetlerle gerçekleştirilen 44 . • Parasal değer. kimyasal maddeler ve gıda maddelerinin sahip olduğu özellikler neticesinde farklı şekillerde ambalajlanmaları gerekir. Ambalaj malın depolanmasını. • Neme karşı hassasiyet. ambalajın bu özelliği dikkate alınmalıdır. mala ilişkin ambalaj kararları verilirken. • Sıcaklık değişimlerinden etkilenme oranı. En uygun ambalaja karar verirken dikkat edilmesi gereken.306). çecek maddeleri. • Yüzeysel aşınmalara dayanma gücü.1. pazara sunulacak bir malın dağıtım kanallarındaki hareketinden satış noktalarında teşhir edilmesine ve tüketiciler tarafından nasıl saklanıp tüketildiğine kadar geçen aşamaların göz önünde tutulması gerekmektedir ( slamoğlu. Örneğin.78): • Kırılabilirlik.Ürün ambalajlanırken. Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler 4P ile doğrudan etkileşimi nedeniyle. pazarlama açısından ambalajın önemi büyüktür. Bu nedenle. s. malın değerini sürdürmesini sağlayan nesnedir. • Oksidasyon ve korozyon gibi kimyasal reaksiyonlara tepki. Ambalaj tüketiciye güven verecek bir biçimde malı dış etkilere karşı koruyan.

işgücü. Ekonomik açıdan işletme. 45 . ambalajlama kararında öncelikle göz önünde bulundurulması gereken bir kriterdir. Ambalajın kullanışlı olması. 1996. Ambalajlama maliyetlerinin önemli boyutlara ulaşması.) ve dayanıklılığı kastedilmektedir (Ertekin. • Kullanım bakımından ambalaj. • Ambalaj tüketicinin kullanımına uygun boyutta olmalı. s. s. stoklama ve ekipman ihtiyacını göz önünde bulundurmalıdır.36). 1999. şu özelliklere sahip olmasına bağlıdır (Ambalaj Sanayicileri Derneği Bülteni. ambalajlanacak ürünün nitelikleri gözden geçirilmelidir. pazarlama yönetiminin ambalajlama kararlarında dikkate alması gereken diğer önemli konular olarak karşımıza çıkmaktadır (Torlak. s. bulunduğu mahallerden uygun şekilde dağıtılabilmeli ve stoklanabilmelidir. • Ambalajlanan ürün. ambalajda kullanacağı malzeme. s. ek yatırım gerektirip gerektirmediği. kolay açılmalı ve gerekiyorsa güvenilir şekilde tekrar kapatılabilmelidir. 1996. Altunışık ve Özdemir. uçucu-yanıcı olma vb.38).bir reklâm kampanyasının verimliliğine katkıda bulunabilmektedir (Erkınay. ürünün fiziksel özellikleri (boyut. 2002. çabuk ve güvenle kapatılabilmelidir. yönleriyle tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanılabilmesi gibi hususlar.175). ambalaj atıklarının çevre kirliliğini artırması ve de ambalajların büyüklük. tasarruf sağlayıcı özelliğinin bulunup bulunmaması işletme için önemli noktalardır (Erkınay.25). ağırlık. Ambalajlama yöntemi seçilmeden önce. yoğunluk. tüketici ve tüketim koşullarına göre gerekli özel unsurları da içermelidir. 2001. s.9): • Ambalaj işlem sırasında kolayca doldurulabilmeli. Ambalajın üretim hattı hızına ve çalışma şekline ne derece uyumlu olduğu. etkin ve doğru bir ambalajlama yapabilmek için. etiket bilgileri vb. Burada. Kullanışlılık. biçim.

s. Kuru iklim özelliklerine sahip bir bölgeye gönderilecek ambalaj. yükleme ve boşaltmalarda kullanılan araçların ve personelin niteliği gibi konular. Kolonya şişesi. ambalajlama kararlarını etkileyen diğer faktörleri oluşturmaktadır. diş macunu tüpü örnek verilebilir.igeme. 46 . 2005. Uzun ve kötü yollarda taşınacak ambalaj daha dayanıklı olmalıdır. rutubetli iklime sahip olan bir bölgeye gönderilecek ambalajdan farklı olacaktır. genellikle “yükleme ambalajı” olmaktadır. Nakliye koşulları. Örneğin. Dolayısıyla deniz. Farklı ülkelerdeki ithalatçıların nakliye ambalajı talebi farklı olmakta.39). Diş macunun kutusu örnek verilebilir.org. Burada kastedilen ambalaj. kullanılacak ambalajın seçiminde belirleyici rol oynayacak bir başka faktördür.Ürünün ihraç edildiği pazar. standardize edilmiş ürün ambalajları tercih etmektedir. • Yükleme Ambalajı: Ürünleri depolamak ve taşımakta kullanılan ambalajlardır. thalatçılar daha ziyade taşınması pratik.126): • Birincil Ambalaj: Ürünü hemen saran ve onu koruyan ambalajdır. karayollarının bozuk olduğu ülkelerde yapılacak satışlarda normal ambalajlardan farklı olarak daha dayanıklı ve pahalı ambalaj malzemeleri kullanılması gerekecektir (Erkınay. bira şişesi. tüketiciler ise tüketici ambalajının seçimini belirleyen farklı satın alma alışkanlıkları göstermektedir. • kincil Ambalaj: Ürünü ve birincil ambalajı koruyan ve ürün kullanılmaya başlandığında genellikle çöpe atılan ambalajdır. Ancak farklılaştırılmış bir ürün ambalajı genelde o ürünün pazarlama stratejisinin bir parçası olup. aktarmaların sayısı. taşıma sırasında seçilen ülke veya bölgedeki iklim koşulları. 1996. aşağıda sıralanan birbirini tamamlayıcı üç ambalaj şeklinde ortaya çıkmaktadır (Karafakıoğlu. Rakip ürünlerin ambalajları da ürünün ambalaj seçimini etkileyen unsurlar arasında yer almaktadır.tr). demiryolu ve havayolu nakliye araçlarının yetersiz ve niteliksiz. standardizasyon ileriki aşamalarda düşünülmelidir (www. dört tane 5 litrelik su şişesini bir arada tutan plastik ambalaj ya da on iki tane cips paketini içeren karton kutu gibi. taşıma süresi. s. Ambalaj türlerindeki ayrım.

80–81): • Firmanın sahip olduğu markanın ambalajının. 47 . s. metin içinde veya verilen bilgilerde yapılan değişiklikler şeklinde ortaya çıkmaktadır (Meyers ve Lubnier. güncel bir görünüm yakalamak için sürekli belli belirsiz değişikliklere uğramaktadır. 2004. s. Çoğu ambalaj. ambalajın dizayn ve renk konumuna ne kadar önem veriyor? Pazardaki hızlı ve dinamik değişimler.1.56–57). 2004. satın alma eylemini plânlı mı gerçekleştiriyor? • Tüketici. raflarda biraz daha pazar payı ve tüketicinin dikkatini çekebilmek için savaş vermektedir. Bu nedenle pazarlama stratejilerinde değişiklik kaçınılmaz olmaktadır ve de bu stratejik değişiklikler ambalaj değişikliklerine de yansımaktadır. ele geçirdiği fırsatlar ve kendisini bekleyen tehditlerin neler olabileceğini sorgulayarak rekabet stratejisini ortaya koymalıdır.3. Genellikle tüketicinin fark bile edemeyebildiği. firmanın rakiplerine oranla güçlü ve zayıf tarafları nelerdir? • Ambalaj maliyeti. rakiplerle kıyaslandığında nasıldır? • Ambalajı yapı ve tasarım açısından öne çıkaran unsurlar nelerdir? • Tüketici için ambalaj ne kadar önemli? • Tüketici. işletmelerin karşısına cevap verilmesi gereken rekabet şartlarını getirmektedir. Ambalajlama Stratejileri Üretici firmalar için ambalaj stratejisi.2. ambalaj tasarımının amaçlarını ortaya koymaktır ve de bu amaca ve tüketicinin yaklaşımlarına yönelik şu analizler yapılmalıdır (Ar. tüketicinin ürünle ilgili bilmesi gerekenleri ambalaj üzerinden öğrenmesi ve ambalajı sayesinde ürünü diğerlerinden ayırabiliyor olmasıdır. Bunun nedeni. Giderek daha fazla ürün. Burada amaç. ambalajının rakiplerine oranla üstün ve zayıf tarafları. Bu değişiklikler genellikle “evrimsel” nitelikte. tüketicinin beğendiği algılama ve tanınma özelliklerini değiştirmeden yapılan uygulamalar olmakta ve marka cazibesini güçlendirmeyi amaçlamaktadır. tutundurma faaliyetleri içerisinde önemli rol oynamaktadır. Ambalajlama stratejisinde firma.

Aile ambalajlaması (family packaging) ya tüm ürünler için yüksek derecede benzeyen ambalajları ya da açık olarak fark edilir özellikli ambalajları kullanır. şekerlemeler. bilgisayar donanımları. • Çoklu Ambalajlama: Uzun yıllardır. Ürün hattına yeni ürünler eklendiğinde.255–256): • Ürün Hattını Ambalajlama: şletme benzer ürünleri ambalajladığında. birden çok benzer ürünle birlikte ambalajlandığı görülmektedir.Ürün ambalajlanması yönetilirken. bira. benzer kalite ve kullanım alanına sahip ürünler olduğu zaman bir anlamı olmaktadır. havlular ve diğer sayısız ürünlerin. motor yağı. 1997. aileye benzeyeni geliştirip geliştirmeyeceğine karar vermelidir. Şekil 18: Çoklu Ambalajlama Uygulamalarına Örnekler 48 . s. Campbell Çorba. Walker ve Stanton. birbirini takip eden stratejik kararlar uygulanmalıdır (Etzel. birden çok benzer ürünle birlikte yerleştirme şeklinde. yoğunlaştırılmış çorba ürünlerinin hepsinde aynı ambalajlamayı kullanır. Örneğin. Kurutulmuş çorbalar. golf topları. Aile ambalajlamasının. bir taşıma kabındaki ürünü. yenilerine de eklenmektedir. piyasada tutunmuş mallarla ilişkili olan tanınmışlık ve imaj. çoklu ambalajlama eğilimi vardır.

işletmeler aynı ambalaj tasarımıyla yaklaşık 10 sene kalmaktadır. steyin” sloganını kullanması 49 . 2004. Mevcut bir ürünün ambalajını değiştirme nedenleri arasında en çok karşılaşılanlar şu şekilde sıralanabilir (Meyers ve Lubnier. • Pazar payında düşüş yaşanması • Market markalarından çok benzer rakipler çıkması. ambalajlama stratejileri ve taktikleri geri kalan pazarlama karmasıyla beraber yıllık olarak gözden geçirilmektedir. şletmeler kimi zaman. • Ürün çeşitlerine yeni eklemeler. pazar paylarını artırmak yerine mevcut durumlarını korumak şeklinde bir strateji izleyebilirler. rakiplerin tanıtım programlarının etkilerini dengelemek ya da azaltmak da yer almaktadır. şişe malzemelerinin piyasaya verilmesi. Pepsi’nin bir dönem. Bunun ambalaj stratejisine yansımasına örnek olarak. şletmelerin tutundurma amaçları arasında. Rekabetçi tanıtım uygulamaları özellikle çok sık tüketilen tüketim ürünlerinde görülmektedir. Günümüzde rekabetçi sebepler nedeniyle. • Marka veya kurumsal stratejide değişim. s. • Fiyatlarda değişiklik.• Ambalajı Değiştirme: şletme.57): • Üründe geliştirme veya iyileştirme. Problem yakalanmadıkça. • Kategorideki rakip faaliyetler. • Ürün için yeni kullanım alanları. s. tespit ettiğinde. Coca Cola’nın 500 ml’lik ambalajına karşılık 600 ml’lik ambalajda ürününü sunması ve “Daha Fazlasını gösterilebilir (Tığlı. • Yeni ambalaj veya kutu. 2004. mevcut ambalajdaki zayıflıkları düzeltmeye ihtiyaç duyar.12).

3. Ancak ambalajın geri dönerek yeniden dolum ve hammadde olarak yeniden kullanım özelliği vardır. • Geri dönüşüm ile çevre kirlenmesi azaltılmalıdır.4). büyük marketlerin sayısının artması gibi nedenlerle.s. 2006. geri dönüşüm süreci için zorluk yaratıp yaratmadığı. 1. ambalaj malzemesinin üretiminde enerji kullanımının ne düzeyde olduğu. 50 . s. Ambalajlamada kullanılan malzemelerin kıt veya azalmakta olan bir kaynaktan mı elde edildiği. Ambalajın kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşümlü bir malzemeden oluşması gerekmektedir. dikkat edilmesi gereken konuları oluşturmaktadır. bu malzemelerin yeniden kullanımını veya geri dönüşümünü kolaylaştıracak biçimde olup olmadığı. Ambalaj bir yandan refah düzeyi ve gelişmenin göstergesi sayılırken.Aile yapısının küçülmesi. Burada kullanılan sistem ve yöntemlere “ambalajın geri dönüşümü” denilmektedir. 2004. s. önemli bir çevre kirlenmesi kaynağıdır. ambalajlamada kullanılan malzemelerin herhangi bir bileşiminin. diğer taraftan bu malzemelerin atıkları.42).3. Ambalaj – Çevre lişkisi Çevre dostu bir ambalajlama yönteminin tasarımı ve seçiminde bazı konular gözden geçirilmelidir. atık oranı düşük olan teknolojiler seçilmelidir. (Varinli. birim ambalaj küçük miktarlarda ürün içermekte. hattın hızına uygun maddelerin kullanımını zorunlu hale getirmekte ve hat atıklarının azaltılması. ambalaj tasarımının. zaman kaybının minimize edilmesi amacıyla yüksek performansta girdi seçimi gerekli olmaktadır (Bayraktar. 2002. • Yeniden kullanım yoluyla kaynak tüketimi azaltılmalı ve enerji tasarrufu sağlanmalıdır. Dünyada her alanda görülen sanayi gelişmesine paralel olarak ambalaj maddelerinin üretimi ve tüketimi de artmaktadır.124–125): • Ambalajın hammaddesi üretimi ve şekil verilmesi işlemlerinde. Ambalajlama hattının hızlı çalışması. yi plânlanmış bir ambalaj geri dönüşümü programında aşağıdaki ilkelerin benimsenmesi gerekmektedir (Uydacı. bu durum ise ambalajlama hattının hızlı olmasını gerektirmektedir.

38). üye ülkelerin ambalaj ile ilgili ulusal yasalarını harmonize etmek ve böylece bir yandan ambalajlı malların serbest dolaşımını engellemeyecek hale getirmek. geri dönüşümlü ambalaj kullanımı. Avrupa Birliği pazarında bütün ambalajların. Günümüzde tüketiciler. 51 . biyolojik ortamda yok olan bir madde olarak. ekonomik oluşu gibi avantajlarının yanı sıra. taşıma. Karton ambalaj günümüzde hem geri dönüşümlü.Özellikle birinci maddede belirtilen ambalajlama sırasındaki “atık oranının düşük olması” hususu. maddesi uyarınca. motivasyon. s. Direktifin baskın amacı. diğer ambalajlara göre kullanım kolaylığı. çeşitli örgütler (özellikle Greenpeace’in etkisi) ve sivil toplum kuruluşlarının da etkisiyle. Ayrıca çeşitli kurum ve kuruluşlar tarafından oluşturulan yasal düzenleme ve uygulamalar da işletmeleri bu konuda hassas davranmaya zorlamaktadır. Çevreye sağlayacağı yararların yanı sıra. direktifin 9. Sadece üretimin yapıldığı yerdeki atık kontrolü ve arıtma sistemleri gibi uygulamalar değil. özendirme) ve fiyat ayarlama fonksiyonları ile bir ürünün pazarlama ve satış çalışmalarındaki etkisi. çevreye duyarlı ve de geri dönüşümlü ambalajlar da bu tercihte etkin rol oynamaktadır. Önemli olan bir husus. endüstriyel. işletmelerin önem vermesi gereken bir konudur. çevreye duyarlı işletmelerin ürünlerini özellikle tercih etmektedirler. direktifin pek çok Avrupa Birliği pazarına giren tüm ambalajları içerecek şekilde. sadece gıda ve benzeri ambalajları değil. Karton ambalaj. geri dönüşüm özelliği ve çevre dostu olarak da dikkat çekmektedir (Uzman. hem de büyük bir rekabetin yürütüldüğü pazarda çok hayati işlevler üstlenen bir pazarlama aracı olarak önem kazanmaktadır. diğer yandan da ambalaj atıklarının çevreye olumsuz etkisini azaltmaktır. 2002. bu konuda hassasiyet gösteren tüketicileri hedef pazar konumuna getirmesi açısından da önemlidir. temel gereksinimlerin ve ağır metallerle ilgili sınırlamaların sağlanmasıyla ilgilidir. Avrupa Birliği’nde ambalajlar ve ambalaj atıkları 94/62 EC numaralı 20 Aralık 1994’te kabul edilen direktifle düzenlenmektedir (Packaging and Packaging Waste Directive). tutundurma (reklâm. s. pazarlama yöneticileri tarafından fark edilerek uluslararası pazarlama faaliyetlerinde de önemi artmıştır.60). Ambalajın koruyuculuk. ticari ve evsel gereksinimler için tasarlanmış tüm ambalajları kapsamasıdır (Erberk. Bu direktif. kolaylık (depolama. 2004. kullanım).

Ambalaj ve Ambalaj Atıklarının Kontrolü Yönetmeliği uyarınca. Çevko işbirliğiyle yerine getirdiğini gösteren bir işarettir. doğaya zarar vermeyecek ve kullanım sonrası yeniden değerlendirilebilir özellikte maddeleri içerir olması gerekmektedir. Gerçekleştirilen “Yeşil Nokta” uygulamaları. kullanılan hammaddeler ve üretilen atıklar bakımından çevreye etkisini azaltmak için nerelerde iyileştirme yapılabileceğini belirlemektir (Ambalaj Bülteni. Geri kazanılabilir ambalaj sembolü (Resy) ise geri kazanılabilir ambalajlı ürünlerin üzerinde kullanılmaktadır (www.org. Çevko Yeşil Nokta amblemi. kullanılan oluklu mukavvalar ve kutu ambalajlarında “Resy Damgası” zorunluluğu getirilmiştir. Yeşil Nokta uygulamasında stropor kullanımdan kaçınılması ve bunun yerine karton kullanılması. s. s.1. bileşik ambalajlarda malzemelerin problemsiz şekilde ayrılmasının sağlanması. ambalajlama konusunda bu analizlere özellikle dikkat etmesi gerekmektedir. 1999. 2006. Bu tür ambalajlarda “Grüner Punkt” (Yeşil Nokta) damgası olması gerekmektedir. 1994. ambalaj maddelerinin değiştirilmesi sonucunu doğurmuştur. Yeşil nokta uygulaması ile ambalaj atıklarının çevreyi kirletmesinin önlenmesi amaçlanmıştır. 1 Nisan 1992’den itibaren Almanya’ya yapılacak tüm ihracatlar için.tr).85). Aynı zorunluluğun 1. Bu analizin başlıca amacı. bir ürünün ya da sürecin.60–61). geri kazanım sorumluluğunu. s. üreticinin. Bunlar ambalajın doğada kalıcı hiçbir madde içermediğini ve geri dönüşümünün mümkün olduğunu ifade eden sembollerdir (Tek. 52 . tüm plastiklerin işaretlenmesi ve zehirli baskı mürekkepleri ve ağır metal bileşiklerinin kesinlikle kullanılmaması gerekmemektedir (Varinli. bir ürünün yaşamının her aşamasında ne kadar enerji ve hammadde kullandığını ve ne kadar atığın ortaya çıktığını belirlemenin yoludur.38). ambalaj malzemelerinin çevreyi kirletmeyen. 2004. çevreye zararlı olmayan ambalaj maddeleri. yani geri dönüşümlü maddelerin ambalaj yapımında kullanılması bir zorunluluk haline gelmiştir (Cengiz. Ayrıca. Uluslararası pazarlara açılan işletmelerin. Avrupa Birliği ve birçok ülkedeki bu uygulama yüzünden “Yeşil Nokta”sız birçok ürün ek vergilere maruz kalmakta veya sınırlar içerisine sokulmaktadır. Bu yüzden. s.Bilim adamlarının verdiği isimle “Çevresel Yaşam Döngüsü Analizi”.1993’ten itibaren tüm tüketici ambalajları için de geçerli olması kararlaştırılmıştır.cevko.379). Bu uygulamaya göre.

Ambalajın büyütülerek içindeki ürünün azaltılması. tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanıldığı örnekler de karşımıza çıkmaktadır.13). Böylece tüketici. koruyuculuk. Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri Klâsik iktisatçılar. alıcı ve satıcıların rasyonel hareket ettiği varsayılan serbest rekabet piyasası üzerine kurulmuştur. Dolayısıyla klâsik iktisatçılar. tüketiciyi rasyonel hareket eden bir varlık olarak düşünmüşlerdir. 1981. tüketicinin aynı ürüne ya da içi azaltılmış daha büyük ambalajlı ürüne daha fazla para ödemesi gibi sonuçlar doğurabilmektedir.3. tüketiciye kullanım kolaylığı sağlama gibi fonksiyonlarının yanı sıra. tüketiciyi.Şekil 19: Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri Şekil 20: Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri 1. Tüketicinin 53 . mal ve hizmetlerin özelliklerini tanıyan ve ihtiyacına göre bunları seçmesini bilen kişi olarak tanımlanmaktadır. korunmaya muhtaç bir kişi olarak düşünmüyorlardı (Aydın. Bu durumda hangi mal ve hizmetlerin üretileceğini de tüketici talebinin belirleyeceği sonucu çıkmaktadır. Ancak durum bu şekilde değildir. Ürünün tüketiciye ulaşmasında vazgeçilmez bir unsur olan ambalajın. Klâsik model. ambalajın büyütülerek fiyatının arttırılması ya da ambalajın büyütülüp içindeki ürünün azaltılması gibi ambalaja yönelik fiyat ayarlama uygulamaları.4. s.

rakiplerin mallarını kötülemesi. Ayrıca ambalajların taşıma maliyeti. alüminyum ve öbür kıt kaynaklar savurganlığa kullanılmamalıdır. güvendiği bir markaya ait olduğunu sanarak aldığı ürünün kalitesiz çıkması sonucu zarara uğrayabilmektedir. ürünü satın almaya yöneltecek biçimde bilgi verir ve o malın katkısı. malın yapısına ilişkin yanıltıcı bilgilendirme vb. sonunda fiyat artırımı yoluyla çoğunlukla tüketicilere yansıyan bir maliyet olmaktadır (Akkan. Tüketicinin korunması gerekliliğinin olduğu bir başka durum da ambalajların tüketiciye olan maliyetleri sırasında ortaya çıkmaktadır.85). ambalajda aldatma söz konusudur. Öte yandan böyle bir gereklilik olmadan piyasaya sunulan bazı gıda ambalajlarının da lüks sayılabilecek bir fiyatla satıldığı görülebilmektedir. Ambalajın standartlaştırılması. Mal ve marka isminin taklidi sonucu tüketici. malın garanti niteliği.fiyat indirimine gidildiğini zannederek içi azaltılmış ürünü satın alması da yine aynı sebeplere dayanmaktadır. içindeki ürünün miktar ve bileşiminin belirlenmesi. kısmi olarak satıcı üzerinde kalabilmektedir. s. Etiketleme açıkça. Bazı gıdalarda tüketicinin ödediği fiyat içinde ambalajın payı %50’yi bulmaktadır. ambalaj üzerindeki ürüne ait yanlış bilgiler şeklinde oluşmakta ve tüketiciyi yanıltmaktadır. Bu davranışlar. tüketicilere daha fazla bilgi vermek maksadıyla. yanıltıcı garantiler. Bu durumda aracıların kâr marjı azalabilmekte ve buna karşın üretici maliyeti artış göstermektedir. kâğıt.98). Bazı ambalajların büyüklük. 2003. 1988. s. ürün fiyatları gereksiz yere arttırılmamalı. Herhangi bir ambalaj tüketiciye. 2000. etiket bilgileri vb. anlaşılır terimlerle yapılmalıdır (Bekmezci. pazarlama yönetiminin kararlarında dikkate alması gereken önemli konulardır. ürünün birim fiyatı ve tazelik ile kullanma sürelerinin etikete yazılması gerekmektedir. Bu. ambalajın üreticiye olan maliyeti olmasına rağmen. yanıltıcı fiyatlandırma. Ambalajlamada aşırılığa gidilerek. çeşitli nedenlerden dolayı lüks sayılabilecek tiplerde üretilmektedir. 54 . dürüst olmayan davranışlardır (Uzuntaş. Mal ve marka isminin taklidi. yönleriyle tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanılabilmesi gibi hususlar. 76–77). Bazı ambalajlar. beklenen değerden daha düşük olarak gerçekleşirse.

spanya ve Portekiz'deki sütlerin önlem olarak piyasadan toplatılmasına karar vermişti. Nestle sözcüsü. Nestle’nin bebek sütlerinde saptanan mürekkep bileşenlerinin insan sağlığı için tehdit oluşturmadığını belirtmişti. Avrupa`da süt ve portakal suyu kutusu üretiminde. talya'da yapılan analizler sonucu ambalajda bulunan bu maddenin sağlık için bir tehlike teşkil etmediğini vurgulamıştı. sağlıklı bir şekilde tüketiciye ulaştırabilmektir. artık tartışma yaratan “isopropylthioxanthone” (ITX) maddesini kullanmayacağını açıklamıştı.Yanıltıcı uygulamalardan kaçınmanın yanı sıra. Milupa’nın üreticisi Numil. Nestle marka bebek sütünün piyasadan toplatılmasına neden olan ''ITX'' maddesinin tespit edildiği bildirilmişti. kimyasını değiştirmeden. Nestle Türkiye. 55 . Fransa. ambalajın tüketici sağlığı üzerine etkilerini bir kez daha ön plâna çıkarmıştır. Ulusal gazetelerde söz konusu iddiaya geniş yer ayrılmış. buralarda da önlem olarak sütlerin piyasadan toplatılmasına karar verildiğini belirtmişti. içerisindeki ürünü bozulmadan. şirketin kendi isteği üzerine piyasadan toplatıldığını. 2005 yılında gerçekleşen bir örnek olay. ITX maddesinin bebekler için üretilen sütlere sızdığı belirlenmişti. Daha sonra da bu sütlerin sveç şirketi Tetra Pak tarafından paketlendiği ortaya çıkmıştı. Sonraki günlerde Milupa marka bebek sütünde yapılan analizlerde. yağlı maddelerle tepkimeye girerek ambalaj içine geçebileceğini ifade eden sözcü. Nestle'nin. Öte yandan Avrupa Birliği Gıda Güvenliği Kurumu da. talya'da 2 milyon şişe sütün. bebekler için ürettiği sütlerin ambalajlarındaki ITX adlı bir maddenin sağlık açısından tehlikeli olması nedeniyle 30 milyon litre ürününe talya'da el konulmasıyla başlamıştı. talya. bir ambalajın tüketicilere yönelik ön önemli sorumluluğu. diğer üç ülkenin ise daha küçük bir pazarı teşkil ettiğini. bu maddenin kullanılıp kullanılmadığı konusunda bilgi istedikleri belirtilmişti. ITX . söz konusu kutuların üzerindeki yazılarda kullanılan kimyasal bir madde olup. Bunun üzerine şirket. geri çekme kararının Türkiye için geçerli olmadığını. Türkiye'de satılan Milupa ürünlerinin ambalaj maddelerinde söz konusu tehlikeli maddenin kullanılmadığını açıklamıştı. yapılan testlerde. Yaşanan bu olay. Ambalajın üzerine yazı yazmakta kullanılan mürekkepte bulunan ITX maddesinin. bu sütlerin eczanelerde satıldığını ve spanya'da üretildiğini belirterek. Türkiye’de tamamen farklı bir ambalaj baskı tekniğinin kullanıldığını açıklamıştı. haber üzerine Milupa ürünlerini kullanan tüketiciler şirketi telefonla arayarak. Tüm bu gelişmelerden sonra Tetra Pak.

bu düşünceye çeşitli şekillerde yanıt vermektedirler. şletmeler. Ambalajlama Araştırması Ambalajlama araştırması. ambalaj üzerinde.116–117): • Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendirir. Bugün ngiliz ve Avrupalı tüketicilerin çoğu. s.335). Ayrıca. Konuyu dikkate almadan yapılan ambalajlama. kaza yangınını ve suiistimali engellemek için. mamulün başarı olasılığını arttırır. markanın tanınması ve psikolojik etkilerin değerlemesidir. ev temizleyicileri ve ecza ürünlerindeki çocuk kullanımını engelleyen kapaklar yaygınlaşmıştır. mevcut bir mamulün veya pazara yeni çıkan bir mamulün ambalajına karşı. tüketicinin korunması adına yapılacak küçük çaplı uygulamalar bile. 1996. günümüzde özellikle büyük üreticiler tarafından özen gösterilmeye çalışılan bir konu olmuştur.3. Bununla birlikte.5. sağlık ve güvenlik konularıdır. • Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendirir. renk ve biçim algılaması. 2000. marka imajının sağlamlaşmasında önemli rol oynayacaktır. Ancak iyi bir ambalaj. BIC tarafından üretilen ve çok sayıda satılan bütan çakmakların üzerinde. Ambalaj malzemelerindeki diğer bir eğilim. 1. cevaplayıcılara soruları hep aynı biçimde sormaları gerekmektedir. Ambalajlama araştırması. düşme. ürünün raf ömrünü uzatan ve bozulmayı önleyen ambalajlama teknolojisinin ve malzemelerinin. Örneğin. Ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. Burada çarpma. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır (Tokol. s. çocuk kullanımını engelleyen güvenlik mandalı bulunmaktadır.Ambalajlamada tüketicinin korunması konusu. az gelişmiş ülkelerin uygulamalarındaki gelişimi devam etmektedir (Berkowitz ve diğerleri. Ambalajlama araştırması hiçbir zaman mamulün başarısını garanti etmez. Burada amaç. Şimdi de. tüketicinin göstereceği tepkinin araştırılmasıdır. Görüşmecilerin iyi eğitilmiş olmaları. marka imajının zedelenmesi olarak üreticiye geri dönecektir. işletmelerin güvenilir ürünler üreteceklerine ve fiyatlara bakmadan ambalajlarının güvenilir olacağına inanmaktadır. basınç ve gaz geçirme gibi testler yapılmaktadır. hatta bu kişilerin 56 . tüketicinin zarar görmesi durumunda.

sonuçta üretilmiş ve araştırma sırasında elde edilen bulgulara dayanarak başarıyla pazarlanmıştır (Meyers ve Lubnier. Görüntü ile ilgili ölçmelerde örnek hacminin büyük tutulmasına gerekmeyebilir. 2004. “Bu rengi nasıl buluyorsunuz?” veya “Hangi tasarımı tercih edersiniz?” türü sorular yöneltilmemelidir. gerçek satın alma niyetini ortaya çıkarmaya yaramaz ve ambalaj üzerindeki marka ve ürün mesajlarının hedefe uygun olup olmadığını ölçemezler. Duygusal tepkinin değerlemesinde kişisel farklılıkların çok fazla olması nedeniyle. uzaklık ölçeği ve hareketli göz kameraları) kullanılır. s. 57 . ambalaj tasarımlarını araştırırken üç ayrı tasarımda bira kutusu üretmiş ve içlerine kendi ürünü doldurmuştur. Bir ürün için yenilenen ambalaj araştırılırken. Kazanan tasarım. Bunun için klinik psikoloji ve psikiyatriden uyarlanan yöntemler (ölçekleme ve projeksiyon ile kişisel ve grup derinlemesine görüşme yöntemleri) kullanılır. Ancak bu da doğal olarak araştırma bütçesi ile sınırlıdır. biralar için ayrı ayrı. ambalaj tasarımlarını doğrudan değerlendirmesi istenmemelidir. Sorular her zaman ürüne yönelik olarak ifade edilmelidir ki. sulu ve dolgun bira olarak tanımlamalar yapılmıştır.psikolog olmalarında fayda bulunmaktadır. hafif. Ayrıca tüketicilerden. Duygusal tepki araştırması ise daha zor bir uygulamadır. Ancak tüketicilerden asla yeni ambalaj tasarımını mevcut eski ambalajla kıyaslamaları istenmemelidir. ambalajın estetik yönünün araştırılmasıdır ve çeşitli mekanik yöntemler (Tachistoscope. New England bölgesinde yerel bir bira markası. Bu sonuç. verilen cevaplar ambalajın istenen ürün özelliklerini aktarmakta veya istenen stratejisini desteklemekte yeterli olup olmadığını belirtsin. ambalaj grafiğinin bira içenlerin ürün hakkındaki görüşlerini etkilediğini göstermiştir. Tüketicilerin herhangi bir mamulü satın almalarının altında yatan güdülerin ortaya çıkarılması amacını güder. 150–200 kişilik bir örnek hacmi yeterli sayılabilir. çünkü bu şart hiçbir gerçek alışveriş ortamında gerçekleşmeyecek bir durumdur. ki tür araştırma kullanılır: Görüntü araştırması ve duygusal tepki araştırması. Ürüne odaklanmanın etkinliği şu örnekle daha iyi açıklanabilir.145–146). eski ambalajlar da araştırmaya dâhil edilmelidir. Üç kutunun içindeki biranın tamamen aynı olmasına rağmen. örnek hacmi büyük tutulmalıdır. Bu tür sorular. Deneklerden biraları denemeleri ve görüşlerini bildirmeleri istenmiştir. Görüntü araştırması.

Bu açıdan yaklaşıldığında pazarlama iletişiminde bilgi verme yoluyla iletişim. satış tutundurma ve halka ilişkilerin stratejik rollerini değerlendiren ve bu dalları açıklık. marka değerini oluşturan müşteri ilişkilerini yönetme sürecidir.1. s. hizmet ya da kurum hakkında bilgilendirmeyi. tersi yönde ise değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranışı oluşturmayı hedeflemektedir. örgüte genel bir perspektifle yaklaşması. hem de akademik çevrelerde bu denli benimsenmesi. yani genel reklâmcılığın. Elden ve Çelebi. onların tutum ve davranışlarını istenen yönde ise güçlendirmeyi. bilgi. doğrudan satışın. s. Amerikan Reklâm Ajansları Derneğinin tanımına göre. Pazarlama iletişimi ise. tutarlılık ve azami iletişim etkisi sağlamak amacıyla birleştiren kapsamlı ve ayrıntılı bir plânın sağlayacağı yararları kabul eden bir pazarlama iletişimi plânlama yaklaşımıdır.4. Bu nedenle pazarlama iletişimini. amaçlı bir diyaloğu teşvik ederek. ikna edici bir iletişim süreci olarak da değerlendirmek gerekir (Kocabaş. örgütün geleceğiyle ilgili vizyonu. gerekli olmakla birlikte yeterli değildir. Bütünleşik pazarlama iletişimi. bir kuruluşun varoluşuyla. Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi 1. verilere dayanan. kişi ya da grupların tutum ve davranışlarını da etkileyen bir süreçtir. onlarla kârlı ilişkiler kurma ve beslemeye yönelik bir çapraz işlevli süreçtir (Erdem. Kısaca IMC (Integrated Marketing Communication) olarak adlandırılan bütünleşik pazarlama iletişimi. çeşitli iletişim dallarının. ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini. neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür. duygu ya da düşüncelerin en az iki kişi arasında paylaşımı eylemi olduğu kadar. kısaca. 1999. Çünkü pazarlama iletişimi hedef tüketicileri ürün.18–19).4. müşteriler ve diğer taraflara gönderilen tüm mesajları stratejik olarak denetim altında tutma veya etkileme ve onlarla. 2006. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyecek yapıda mesajlar üretme. Bütünleşik pazarlama iletişimi ise. genel hedeflerini ve 58 . Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı En genel tanımıyla iletişim.1. işletmeyle ilgili alınan bütün kararların iletişim boyutu düşünülerek oluşturulmasını gerekli kılmaktadır.15–16). Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir yaklaşım olarak hem uygulayıcılar.

tüketici mesaj bombardımanı altında kalacak. • Daha büyük ajans şeffaflığı (Alt birimlerin denetlenebilirliğini ifade etmektedir). daha önce geliştirilen pazarlama yaklaşımlarında olmayan ve örgüt tarafından bilinçli ya da bilinçsiz üretilen bütün mesajların kontrolünü ve ölçümlenmesini olanaklı kılmaktadır (Bozkurt. • şletme verimliliği. örgütsel yapı içinde alınan bütün bu kararların. • Medyanın daha iyi kullanımı. örgütün ortak hedef ve amaçlarını gerçekleştirmek üzere. • Maliyet kazançları. Bu yaklaşım.140). Pazarlama karması unsurları ve tutundurma karması elemanlarının birlikte hareket etme gerekliliği bulunmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin yararlarına göz atacak olursak (Erdem. stratejik olarak tek elden plânlanması ve uygulanması temeline oturmaktadır. istikrarlı hizmet. fakat temel mesajı algılayamayacaktır. 2006.36). s. örgüt içindeki bütün faaliyetlerin ve kararların müşteri ve hedef kitleleri ilgilendiren iletişim boyutları olduğu gerçeğine dayanmaktadır. s. • Pazarlamada daha büyük doğruluk. • Yüksek kalite.amaçlarını tanımlaması. 2006. • Tutarlı mesajlar.20): • Yaratıcı bütünleşme. 59 . • Tarafsız pazarlama faaliyetleri. Bu durum. letişim elemanlarının hepsinden farklı mesajlar aktarıldığında. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı. 2005. bütünleşik pazarlama iletişiminin amacının gerçekleşmemesini ifade etmektedir (Demirel. s.

tüketici bağlılığı yaratılması. Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama letişimi.25. Tüketici ve işletme arasında iki yönlü iletişime tanımakta ve bu iki yönlü iletişim süreci. 2006. sinerji (uyum) sözcüğünde gizli olup. 2001. 60 . letilerin çok daha etkin olmasına katkıda bulunan bütünleşik pazarlama iletişimi. bütünleşik pazarlama iletişimi. Stratejik düşünce. yaratıcı taktikler ve yönetim tekniklerinin bir arada yürütüldüğü bütünleşik pazarlama iletişiminin mantığı.Şekil 21: Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli Kaynak: Ayhan Erdem. s. uzun soluklu tüketici ve marka ilişkilerinin kurulmasına katkıda bulunmaktadır (Peltekoğlu. güven duyulması adına ürün ve hizmet hakkında bilgi içeren tüm kaynakların birlikte yönetilmesi olarak anılabilir. s. aynı zamanda ticari iletilerin düzensiz biçimde ortaya çıkmasını engellemektedir.18–19).

• Bölümleme. servisler başlamadan. televizyon reklâmı ve basılı reklâm yapılmıştır. Daha sonra Cleveland’a 49 dolarlık uçuş ücretini başlatmak için.Süreci. s. • Marka ağları. fıstık ve bildiriler dağıtılmış. Bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulamadaki önemine yönelik olarak. Ayrıca. 2006. doğrudan postalama. Baltimore’da devamlı yolculuk eden kısa mesafe yolcularına. Southwest Havayolları’nın yaptığı bir çalışma örnek gösterilebilir. düşük uçuş ücretlerinden ve sürekli servislerinden habersiz olan doğu sahili yolcularını haberdar etmek için. • Pazarlama amaçları. • letişim stratejilerinin belirlenmesi. Bunlar (Erdem. • Pazarlama iletişimi taktikleridir. Halkla ilişkiler. • Veri tabanı geliştirme. s. Şekil 21’deki gibi işleyen bütünleşik pazarlama iletişimi sekiz aşamadan oluşmaktadır. Elden ve Çelebi. Southwest Havayolları’nın varlığından. Çalışanlar tarafından Baltimore caddelerinde.63). uçuş ücretinin “fıstık fiyatına” olduğu vurgulanarak. havayollarına 90 bin yolcunun yer ayırtmasına yol açmıştır (Kocabaş. Southwest’in sık uçuş programına katılmaları halinde özel bir promosyon uygulanacağı. • Pazarlama karması. 61 . satış tutundurma ve reklâm şeklindeki bu bütünlük. Cleveland Hayvanat bahçesi’ne 49 ilkokul öğrencisi ücretsiz olarak götürülmüştür. 1999.24). Baltimore halkını yüksek uçuş ücretlerinden kurtaracak bir “can simidi” olarak lanse etmişlerdir. uçuştan beş hafta önce şirketin başkanı Herb Kelleher ve Vali Maryland birlikte Southwest’in Baltimore’a girişini anons etmiş ve onu. • Etkileşim noktaları. doğrudan posta yoluyla iletilmiştir. Eylül 1993 yılında Baltimore’un dışına uçuşlar başlatıldığında.

1987. Bunu da ürettiği mamullerle gerçekleştirebilmektedir. self-servis esasına göre satılmaktadır. etkili bir ambalajlama bir “beş saniyelik reklâm” gibi işlevini yürütmektedir. Ürünün yenilenmiş olduğunun vurgulanması ve tüketicilerin buna inandırılmasının yolu. Mamulün stratejik bir karar değişkeni olarak önemi. Diğer bir deyişle. büyüyerek gelişirler ve zamanla önemlerini yitirirler. fiyat. Yeni bir ürün ortaya konulması gerektiğinde.1–2). tipik bir tüketici. yani markanın diğer ürünleriyle benzer görsel nitelikler taşıması. Bir işletmenin ekonomik ve sosyal olarak varoluş sebebi. 62 . tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmesidir.4. ürünün rakip ürünlerden farklı olması ve aynı zamanda markaya ait bir ürün olduğunun vurgulanması. Vasat bir süpermarkette. yine ambalajla ortaya çıkarılabilecek uygulamalardır. güçlü bir pazarlama aracı olarak. mamul plânlama ve geliştirme programının çıktısı olan mamul. diğer pazarlama programlarının girdisini oluşturmaktadır. bir pazarlama aracı olarak kullanılmasında çeşitli faktörlerin etkileri olmaktadır (Kotler. Ambalaj. s. Her mamulün. s. kolaylık ve de promosyonel değer yaratmaktadır. Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri Pazarlama programlarının hazırlanmasına mamul plânlaması ile başlanır.418): • Self-Servis: Sayıları gittikçe artan ürünler. diğer bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarıyla birlikte. bir dürtünün etkisi altında yapıldığı düşünülürse. Ambalajlama.1. Her iki stratejide de ambalaja büyük görev yüklenecektir. tüketici güvenini yaratmalı ve topyekun iyi bir izlenim bırakmalıdır).2. ambalaj üzerindeki gerekli düzenlemelerin yapılmasından geçmektedir. her dakikada 300 ürünün önünden geçmektedir. ürünün özelliklerini anlatmalı. işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması. Bütün satın almaların %53’ünün anî bir hissin. tutundurma ve dağıtım kararlarını şekillendirmesi nedenine dayanmaktadır. Ambalajlamanın gittikçe artan bir şekilde. şletme. 2000. kârlılığını yitiren bir mamulde ya değişiklik yapacak ya da onun yerine bütünüyle farklı bir mamul koyma yoluna gidecektir (Şerifsoy. hayat seyri olarak nitelendirilen bir gelişim süreci vardır. pek çok satış görevini yerine getirmelidir (dikkati çekmeli.

Reklâm. daha iyi yapılmış ambalajlara sahip ürünlerin biraz daha yüksek olan fiyatlarını ödemeye istekli olmaları anlamına gelmektedir. vasat bir tüketici (alışveriş yapan kişi). görünüş. • Şirket ve Marka majı: Ambalajların. güvenilirlik ve prestij için. bir mamule talebi yönlendirecek seri ve kütle üretimi gerçekleştirmeye yardım ederken. Günümüzde gıda perakendeciliği self-servis yönünde ilerleme göstermektedir.2002. 1998. Bu görev. günümüzde bu görevi ambalaj üstlenmeye başlamıştır (Taşyuran. Dior’un.• Tüketici Refah Seviyesi: Tüketicinin refah seviyesinin artışı. aşinası olduğu kırmızı ve beyaz teneke kabı senede 76 kez görmekte ve böylece 26 milyon dolar değerinde bir reklâm yaratmaktadır. Campbell çorba üreticisinin tahminine göre. s. üzerine kadınları çekecek taşlar eklemesi ve açılma sırasında tırnağı kırmayacak bir kapak tasarlaması soncu büyük bir satış başarısı kazanması gibi örnekler ambalajlamada yenilikçiliğin önemini vurgulamaktadır. ambalajlama ve ambalajlama tekniğindeki gelişmeler olmaksızın düşünülememektedir (Gümüş. bir işletmenin veya markanın görüldüğü anda tanınmasında katkısı vardır. Pompalı mekanizmaya sahip sıvı sabunların. Ambalajlı gıda olmadan self-servis sistemini ve self-servis sistemi olmadan da süpermarketçiliği düşünmek mümkün değildir. pazarın belli bir bölümüne sahip olması. tüketicilere büyük yararlar ve üreticilere de büyük kârlar sağlamaktadır. ambalaj.67). Bütünleşik pazarlama iletişiminde ambalaj. Süpermarketler. s. raflardaki ambalaj ile marka ilişkisini ve işletme ilişkisini kurabilmektedir. makyaj kutularını daha "feminen" hale getirip. doğrudan aldıkları ambalajlı gıdalara ek olarak et.35). sözsüz iletişim sağlayan bir araçtır. Sayıları her gün artan self-servis mağazaları ile süpermarketler. ayrı bir ek fonksiyonla. Tüketici. önceleri daha çok reklâm aracılığıyla yerine getirilmeye çalışılırken. • Yenilik Fırsatı: Yenilikçi ambalaj. en ucuz ve rasyonel şartlar altında satışı mümkün kılmaktadır. yaş meyve ve sebze gibi maddeleri de bizzat kendileri 63 . tüketicilerin rahatlık.

halen bazı işletmeler tarafından profesyonellere bırakılmış bir uygulama olamamaktadır. fiyatla. logo). yazı karakteri. birbirini takip eden kararlar verilmektedir. bir kimlik kazandırılmadan yapılan ambalajlama uygulamaları.3. ürünler ve ürün ambalajları da bu kimliği taşıyan unsurlardandır. ambalajın bazı kimlik kavramlarıyla ilişkilerine değinmeden önce. her ne kadar günümüzde önemi gittikçe artan bir kavram olarak karşımıza çıksa da. s. Ambalaj – Kimlik lişkileri şletmenin imajına. tüketiciyle arasındaki tek iletişim aracının ambalaj olduğunu düşünürsek. Birinci karar. Yeterli araştırma yapılmadan. Birçok üretici tarafından çoğu zaman en son adım olarak düşünülen ambalaj tasarımı. Daha sonra ek unsurlar için de karar verilmesi gerekir (boyutlar. s. kurumsal kimliğin simgeleri olarak kullanılmaktadır. bu konuda alınacak olan kişisel kararların ne kadar riskli olduğunu anlayabiliriz (Ergüven.8–9). Bu aşamada ambalaj üretimine yönelik teknik problemler çözümlenirken. marka kimliği başta olmak üzere. potansiyelinin altında pazarlama başarıları getirmektedir. Özellikle reklâmı yapılmayan bir ürünün. marka kimliği ve ürün algısı gibi konular arka plânda kalmaktadır. Yeni bir ürün için etkili bir ambalaj geliştirilmesinde. 2006. 2000. kurum içi ya da kurum dışında duruşunu ve davranışlarını temsil etme biçimlerinin tümü olup. 1. Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olan ambalajlama. malzeme. renk. reklâmla ve diğer unsurlarla ahenkli bir tarzda birleştirilmelidir (Kotler.71). 1981.419).merkezi tesislerinde ambalajlamakta ve müşteriye satış anında mal hazırlama yöntemini ortadan kaldırmış bulunmaktadırlar (Aydın. Ambalaj üzerindeki renk ya da kullanılan logo. Ambalajlamaya giren çeşitli unsurlar. • Kurumsal Kimlik: Bir kurumun.4. genellikle ambalaj üretiminin yapılacağı matbaaların veya tesislerin grafik tasarım departmanlarında geçiştirilmektedir. s. paketleme kavramının belirlenmesine ilişkindir ve paketin esas ürün için nasıl olması veya ne yapması gerektiğini izah etmeyi amaçlar. şekil. marka konumlandırmasına yönelik katkılarıyla bağlantılı olan. 64 . ilgili bazı kavramları kısaca tanımlayacak olursak.

marka bağımlılığı. yaptığı iş (uzmanlık alanı). Ambalajlar. ancak onun kimliğini yansıttığı için ürünün kimliğinden etkilenmektedir (Mehmeti. daha az riskli ve maliyetli olduğunu keşfetmişlerdir (Meyers ve Lubnier. sürekli kısıntılara tabi olmuş ve pazarlamacılar mevcut bir ana marka değerine dayanarak ambalaj geliştirmenin daha etkin. Gelişen pazarlama faaliyetleri akılda kalıcı marka kimliği ihtiyacını arttırmaktadır. Marka farkındalığı. 1980’lerdeki ekonomik büyüme. markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemseyen bir kavram olup. s. markaya yönelik iletişimdeki tutarlılık. ürün kalitesi. daha sonraki yıllarda gelen ekonomik yavaşlama bu eğilimi tersine çevirmiştir. fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş olan marka imajı ve bunlara eklenen değerlerden oluşur. Ambalaj. • Marka Kimliği: Markaya ait tüm yönleri kuşatan. liderlik. dağıtım. ambalajının başarısı ile doğru orantılı olmaktadır. işletmenin.• Marka: Benzer mal ya da hizmetleri. tüketiciye sunduğu fayda ve işletmenin kişiliği bileşenlerinden oluşmaktadır.net). rakiplerin mal ya da hizmetlerinden farklı kılabilmek için kullanılan ayırt edici işaret (sözcük. Yeni ürünleri lanse etmek veya mevcut ürünlerin tekrar lansmanı için gereken reklâm ve tutundurma bütçeleri. 2004. fakat markalar zihinlerde yaratılır” sözleri dikkate alındığında. içinde taşıdıkları ürünle etkileşim içindedirler. pazar payı ve fiyat esnekliği.turkticaret. s. tüketici ürünlerinde ve ambalajlarında marka kimliklerinin uygulanması gerçekten önem kazanmaktadır. Ürünün şekli veya ambalajı ile bunların birlikte sunuluşları marka olarak değerlendirilmektedir (www. Tasarım öncüsü Waltor Landor’un “Ürünler fabrikalarda üretilir. şekil) olarak tanımlanabilir. marka değerini etkileyebilmektedir. fiyatlama ve ambalaj tasarımı gibi unsurlar çeşitli marka değer göstergelerini oluşturmaktadır. sayı. 65 . Ürünün kimliği ile bütünleşmek.42). • Marka Değeri: Ürün. raflardaki yeni ürün sayısını son hızla arttırırken. bu kimliğin yansıtmak istediği noktaları doğru iletebilmek zorundadırlar. 2003. harf.135). Ürünün piyasadaki başarısı. Marka kimliklerinin seçimi. ürünün kimlik tasarımına etki etmez.

66 .43.Şekil 22: Marka Değeri Modeli Kaynak: Herbert M. ürünün mesajını hedef tüketiciye ulaştırır. ürün politikalarını. Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. yeni bir ürünün tasarımının. Marka ve ürün birleşerek. Lubnier. Marka. çok önemli bir rol üstlenmektedir. Meyers ve Murray J. Ürünün kimliği. ürünün tüketicinin belleğinde yer etmesi açısından. birçok reklâm yönteminden daha etkilidir. s. sonuçtaki başarısını etkileyen önemli unsurlardan biridir. Ürün ambalajları. 2004. Üretici kimliği ve marka ile oluşturulmuş imaj. Çokuluslu işletmelerde ambalaj tasarımına. üreticinin kimliğini belirten bilginin ve ürün markasının yer alması. kimliklerini ürünlerinde ortaya koyarlar. üretildikleri kurumun kimliğini ve ürünün marka özelliklerini taşımaktadır. bu marka altında tasarlanmaktadır. kolaylıkla görülebilecek bir noktada. Firmalar yapılarını. Ambalaj tasarımında.

tıpkı reklâm çalışmalarında olduğu gibi iletişim stratejilerinin. yumuşaklığı vb. istikrar ve itimadın yanı sıra. ambalaj içindeki ürünün niteliği hakkında da bilgi aktarabilir (ürünün sıcaklığı. s. Kimlik. 1999. Tüketici. Marka kimliği sadece ambalaj üzerinde görünen bir eleman değildir. Ürün dağıtımında ambalaj tasarımı giderek daha fazla sorumluluk alırken. s. kullanılan renklerle veya ambalaj malzemesinin cinsiyle de sağlamak mümkündür (Özkaraman.42). ana marka ürünlerine duyulan güven hayati önem taşımaktadır (Meyers ve Lubnier.80). Mevcut bir marka altında yeni bir alt marka veya ürün çeşidi plânlanırken. kurum ya da marka kimliğinin bir parçası olarak bakılmaktadır.). s. 67 . onun tutarlı olarak kullanılması tanınma.134). tüketicilere ayrıca güven duygusu da vermektedir. Bunu. Ambalaja kazandırılan kimliğin mutlaka herhangi bir temaya yönlendirilmesi gerekmemektedir. bir ambalaja baktığında. 2003. pazarlamacılar da marka kimliklerini korumanın önemini kavramışlardır. bir kimlik. 2004. yaşama yönelik bir davranış biçimi görmelidir (Mehmeti.

bireylerin veya grupların. fikirleri veya deneyimleri seçmesi. satın alması. s. Tüketici tanımlamalarında ortak nokta. iç ve dış değişkenlerin bir fonksiyonudur. kişisel arzu. s. tüketici davranışı. s. mal ve hizmetleri tamamen kişisel veya ailesel gereksinimleri için kullanan ya da tüketen kişiler olarak.1.2. ç değişkenler ise.44). tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını belirleyip. nihai rolü oynamaktadır 68 . Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları Tüketici. Tüketici davranışı. 2006. bir işletmeden sürekli hizmet alan ya da sürekli aynı markayı satın alan tüketicidir. kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bilimsel bir çalışma alanı olarak tanımlanabilir. tüketicilerin hissedilen bir ihtiyaçtan dolayı hareket etmeleridir. 2007. Bu değişkenleri ve kendi aralarındaki ilişkilerini bilmek. bu işlemleri gerçekleştirenlere de tüketici denilmektedir (Erdem. eğitim durumu ve gelir düzeyi sayılabilir. istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan kişidir. ekonomik. 2006. mal ve hizmetlerin satın alınıp kullanılmasına tüketim.69). satın alma aşamasından önceki ve sonraki durumları.21). TÜKET C DAVRANIŞLARI 2. başkaları adına satın alma işini yapan kişi ya da kurumdur ( slamoğlu.5). insanların satın alma davranışlarını etkileyen pek çok değişik sebebin olduğu ortadır. (Nuhoğlu. Dolayısıyla her müşteri tüketicidir. tüketicinin nasıl davranacağı konusunda fikir yürütme olanağı vermektedir. sosyal ve coğrafi çevresi ile mesleği. Daha geniş bir değerlendirme açısından tüketiciler. O halde. sosyal ve kültürel ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet satın alan kişiler olarak tanımlanabilir. Buradan hareketle. mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmaları ile ilgili oluşumlara yer açan süreçler de tüketici davranışları olarak tanımlanabilmektedir. 2003. fizyolojik ve psikolojik değişkenler olup. mal veya hizmetleri. Dış değişkenler arasında bireyin ekonomik. tüketiciler. bu aşamalarla ilgili deneyimleri ve çeşitli etmenleri de incelemektedir (Koç. Bir başka benzer kavram olan alıcı ise. Müşteri ise. Tüketici davranışı sadece satın alma esnasında olanları değil. ancak her tüketici müşteri değildir. s. Bu sebeple. Mal ve hizmetlerin pazarlanmasının sadece bir ekonomi faaliyeti olmadığı.

s. Problemin farkına varan tüketici. • Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. farklılıklar gösterebilir. Tüketici karar verme süreci.30): • Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. belirledikleri seçenekleri karşılaştırarak bir karara varmaktadırlar (Bozkurt. gerçek durum arasında bir farklılık hissedildiğinde. Tüketicinin neyi. satış personeli. Tüketici açısından beklenen durumla. kararları üzerinde hangi faktörlerin etkili olduğunun bilinmesi gerekmektedir. problemin çözümü için bilgi arayışına girmektedir (arkadaşları. pazarlama literatüründe çeşitli modeller aracılığıyla açıklanmaya çalışılmıştır. Bu modele göre tüketiciler karar verirken iki tür uyarıcının etkisi altında kalmaktadırlar. 2005. • Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci Tüketici. nasıl satın aldığını veya neden satın almadığını öğrenebilmek için.Tüketici davranışlarının incelenmesinde ele alınması gereken bazı özellikler vardır ve bunlar yedi grupta toplanabilir (Odabaşı ve Barış. gazeteler. Tüketicilerin nasıl karar verdikleri. Tüketiciler son olarak. • Tüketici davranışı farklı kişiler için. problemi tanımlama ve bilgi arayışından sonra seçenekleri değerlendirecektir. Bu uyarıcılardan “pazarlama uyarıcıları” olarak adlandırılanlar işletmenin müşterisine sunduğu 69 .1. s. • Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. tüketicinin satın almaya karar verdiği mal ya da hizmete göre farklılık göstermektedir. belli bir süreç içinde gerçekleşmektedir. neden. onların nasıl karar verdiklerinin. 2003. bir problem var demektir. 2. reklâmlar. karar vermesi. ürün ambalajları gibi kaynaklar).1. • Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. problem çözücü insan olarak ele alındığında.104). ne zaman. Bunlardan biri de “uyarıcı – tepki modeli”dir. Karar verme sürecindeki tüketici. • Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir.

kişisel. kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir. Pazarlama lkeleri. 2005. 89–90).hizmetlerin çeşitliliği. psikolojik faktörlerin etkisi altında değerlendirecektir (Karafakıoğlu.89. Şekil 23: Uyarıcı – Tepki Modeli Kaynak: Mehmet Karafakıoğlu. demografik ve teknolojik yapı gibi faktörlerdir. Bugünün pazar ekonomisinde. tüketici tarafından onun davranışsal özelliklerine göre değerlendirilecek ve modelin son bölümünde yer alan çıktılara ulaşılacaktır. önerdiği fiyat. müşteri kendisine sunulan mal veya hizmeti “kara kutu” içinde yer alan. s. vade vb. işletmenin kontrolü dışındaki. Başka bir deyişle. s. ancak talebi nitelik ve nicelik açısından etkileyen örf ve âdetler.102): • Ne satın alacak? • Ne kadar satın alacak? • Nereden satın alacak? • Ne zaman satın alacak? • Nasıl satın alacak? 70 . 2005. “Çevresel uyarıcılar” ise. 2005. sosyal. Uyarıcı – tepki modeline göre (Şekil 23) uyarıcılar. kararın verildiği an müşterinin içinde yaşadığı çevreye ilişkin. kültürel. gelir. tüketicilerin beş çeşit karar verme durumunda olduğu söylenebilir (Bozkurt.

s. 2006. Tüketiciler bazen. Bu değişikliğe tüketicinin moralinin iyi olması. Bu aşamayı da etkileyen çeşitli faktörler ortaya çıkabilmektedir. yeni ürünler/markalar yerine. zihinsel ve dış uyaranlar yardımıyla ihtiyacını fark etmektedir.127). dışsal kaynaklar denilen ve bireyin ailesi. daha önceden satın alıp memnun kaldığı ürün/markaya yönelebilmektedir. değişim riskinin az olması. • Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Bir önceki aşamada toplanan bilgiler ışığında alternatifler değerlendirilir. ihtiyacını ne tür bir ürünle karşılayacağına dair karar verebilmek için bilgi toplar. Tüketicinin satın alma karar süreci. markalar arasındaki tercihlerini hangi ölçütlere göre yaptıklarını bilmek gerekmektedir ( slamoğlu. monotonluk. şu safhalardan oluşmaktadır (Koç. 2007. broşürler. Tüketiciler 71 . Birey bilgi toplamada içsel kaynaklar denilen ve bireyin geçmiş deneyim ve öğrenmeleri ile ilgili bilgilere başvurabileceği gibi. Dış uyaranlar. ürün. marka ve satın alma noktalarını değiştirebilmektedirler. ürün ambalajları vb. raporlar. Özellikle mal ve hizmetleri rakiplerinkilere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak için. acele karar verme baskısının olmaması gibi durumlar neden olabilmektedir. satış danışmanları/temsilcileri. • Bilgi Toplama: Bu aşamada birey. Tüketicilerin farklı ürün kategorilerinde birden fazla üründen/markadan oluşan satın alma repertuarları olabilmektedir. başvurabilmektedir. fizyolojik. arkadaşları. hedef pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini. temelde iki sorunla karşı karşıyadır: Pazardaki fırsatları teşhis etmek ve de mevcut mal ve hizmetleri rakiplere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak. Bu durumların tersi olduğunda da tüketici. 244–248): • htiyacın Farkedilmesi: Tüketici. bireyin ailesi veya arkadaşlarından gelebileceği gibi bir ürün ile ilgili pazarlama uyaranları olarak da ortaya çıkabilir.Pazarlama yöneticisi. hiç bir sebep olmamasına rağmen (ürünü daha önce deneyip memnun kalmış olsalar bile).

Tüketici. bu markaları satın alırken çaba ve zaman harcamaya çok heveslidir. düşük ilgi düzeyinde bulunduğunda ise. Tüketici. Az ilgilenilen ürünler. markalar arasındaki farklarla yakından ilgilenir. 2. psikolojik. Çok ilgili bir tüketici. Çok ilgi duyulan satın almalar. 2007. tüketici için bir öğrenmedir. bir satın alma durumuna veya bütünleşik pazarlama iletişimi mesajına yönelik olabilmektedir. tüketicinin kimliği ve imajı ile bağlantılıdır ve tüketici açısından risk içerirler. hizmet ve markalarına olan ilgilenim derecesini arttırmaya ve bu ilgilenimin satış ile sonuçlandırılmasına çalışmaktadırlar (Koç. ekonomik ve finansal risk fazla olmamaktadır. nesneleri veya ürünleri algılarken onlara ne derecede önem atfettiğimizin ve onları kendimizle ne kadar alâkalı bulduğumuzun göstergesidir. olayları. bir markaya. • Satın Alma Sonrası Değerlendirme: Her satın alma süreci. aktif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulması. tüketici için fazla önem taşımazlar. kullanılmış ürünü elden çıkarma vb. satın alma ve de kullanım sonrası 72 . s. Tüketicilerin ilgilenimi bir ürün kategorisine. markalar hakkında aktif bilgi arayışına girmez ve çevreden gelen bilgileri pasif bir şekilde algılar. Pazarlamacılar. ürünün eksikleri. az ve çok ilgi olmak üzere iki kategoride ele alınmaktadır. Bu tip satın almalarda algılanan sosyal.alternatifleri telafi/tazmin değerlendirirken. Bu tip satın almalarda izlenen süreç.143). • Satın Alma Kararı ve Uygulanması: Tüketici kendisi için en uygun olan satış noktasına giderek mal ya da hizmeti satın alır. Az ilgili tüketicinin zihinsel süreci. markaların değerlendirilmesi ve satın alma kararının değerlendirilmesi şeklinde gelişmektedir. kendi mal. Bu son aşamada. lgilenim düzeyi. daha sonra yapacağı satın almalar için yeni bir şeyler öğrenmiş veya daha önceki öğrendiklerini güçlendirmiş olur. edici ve kendilerine yardımcı edici olması için telafi/tazmin olmayan kurallar oluşturmaktadırlar. konular.2. satın alma kararının verilmesi. Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler lgilenim. tüketicinin dikkat ettiği unsurlar olmaktadır.1. pasif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulması. ürünün verdiği tatmin. tüketici için çok önemli olup.

Bazı durumlarda diğer risk türleri. değerlerinin ve benlik anlayışlarının öğrenilerek. ilgilenim de buna paralel olarak artmaktadır. Ayrıca. bunların pazarlama bileşenlerinde (marka adı. bir annenin. daha etkili olabilmektedir. marka imajı.103). s. evine aldığı mobilyadan daha fazla ilgilenime yol açabilmektedir. daha fazla sosyal veya psikolojik risk taşıdığı için.148–150): • Kişisel Faktörler: Ürünün imajı. ürün ile ilgili faktörler ve durumsal faktörler olmak üzere üç ana grupta incelenebilir (Koç. tüketiciler boş yere bilgi toplamaya ve analiz etmeye çalışmazlar. ne türlü ihtiyaçları tatmin ettiği ile tüketicinin ihtiyaçları. bebeği için hazır mama satın alması durumu. ambalaj. daha fazla risk anlamına da gelmektedir. bir ürünün tüketici açısından ifade ettiği risk derecesi arttıkça. s. • Ürün ile lgili Faktörler: Genel olarak. ilgilenimi de artmaktadır. Temel olarak ilgilenimi etkileyen faktörler. 73 . Son olarak. Böyle bir durumda tüketicinin satın aldığı bilgisayar ya da takım elbise. Seçeneklerin pek fazla olmadığı durumlarda. Ürünle ilgili bir diğer faktör de hedonik faydadır.değerlendirme yapılması/yapılmaması şeklindedir (Bozkurt. Bir ürünün hedonik faydası arttıkça. pazarlama mesajları gibi) belirgin bir şekilde ortaya konulması gerekmektedir. az ilgili tüketici davranışı için ise. kişisel faktörler. tuza ihtiyacı olan bir ev hanımının bu ihtiyaca yönelik yapacağı satın alma davranışı örnek gösterilebilir. Hedef kitlenin ihtiyaçlarının. bir ürünün tüketimi ne kadar göz önünde yapılıyorsa (sosyal ve psikolojik risk nedeniyle) ilgilenimi de o kadar fazla olmaktadır. 2005. kişisel benlik anlayışı. 2007. bir ürün kategorisindeki alternatifler arttıkça. o ürüne karşı ilgilenim miktarı artmaktadır. Daha fazla çeşit. Çok ilgi duyulan satın alma davranışına. örneğin sosyal veya psikolojik riskler. Tüketiciler. Fakat risk denilince akla sadece parasal risk gelmemelidir. kendi imajı ve değerleri arasındaki bağlılık ve uyum derecesi bireyin ilgilenim derecesini belirlemektedir. haz duydukları ürünler konusunda daha fazla ilgilenim sergilemektedirler.

• Sosyal psikolojiye ağırlık veren Veblen Modeli. bir ailenin yaklaşan yaz tatiline yönelik ilgilenimi. Örneğin. Ayrıca. 2006. Bu nedenle de ilgili bilim dallarındaki araştırmacıların adlarıyla anılmaktadırlar ( slamoğlu. yüksek fırsat maliyetinin olması.1. davranışların nasıl oluştuğuyla ilgilenen “tanımlayıcı” ya da “modern” olarak adlandırılan modellerden oluşmaktadır.132): • ktisadi güdülere ağırlık veren Marshall’ın Ekonomik Modeli. bu ilgilenim yoğunluğunu önceki aylara da çekebilmektedirler. 2. Eklektik bir anlayışla geliştirilmişlerdir. ilgilenimi arttıran diğer durumsal faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. 2. Tüketici Davranış Modelleri Tüketici davranışlarının sınıflandırılmasında iki değişik yaklaşım bulunmaktadır. sosyal baskı da ilgilenimi arttırabilmektedir. Satın alma kararının geriye dönüşünün mümkün olmaması. s.• Durumsal Faktörler: Satın almanın gerçekleştiği durum ve ortam.2. tatil pazarlamacıları. ilgilenim düzeyi daha fazla olabilmektedir. • Öğrenme teorisine dayanan Pavlovian Model. ilgilenim açısından oldukça önemlidir. • Psikolojik faktörlere ağırlık veren Freudian Model. ancak bu tercihin neden yapıldığını göstermezler. Ancak.2. Diğer grup ise. Satın alma kararının verilme zamanı yaklaştıkça da yoğunlaşmanın ve ilgilenimin artacağı gözlemlenmektedir. Ürünün satın alınması ve/veya tüketimi başkaları ile birlikte yapılıyorsa. ötekilere neden tercih edildiğini açıklamaya çalışırlar. Bunlardan birincisi. Bir malın ya da markanın. Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller Tüketici davranışlarının nedenlerini güdüler aracılığıyla açıklamaya çalışan modellerdir. geleneksel yaklaşım olan ve tüketici davranışlarını güdülere dayanarak açıklayan “açıklayıcı” modellerdir. erken rezervasyonlara avantajlar sunarak. 74 . önceki aylardakine oranla daha fazladır.

balığın fiyatının ise 5 YTL olduğunu varsayalım. 2006. bu yüzden de daha pahalı olmasına rağmen. farksızlık eğrileri aracılığı ile tüketicinin nasıl dengeye gelebileceğini göstermektedir.132–133). s. Tüketici bütçesini harcarken. satın alma kararları rasyonel (ussal) ve ekonomik hesaplara dayanır. zamanla tüketicinin balıktan bıkacağını ve durumun tersine döneceğini. Böylece insanda ilkel benlik. Marjinal fayda yaklaşımına alternatif olarak 1930’larda Allen ve Hicks tarafından ortaya atılan “mikro ekonomik yaklaşım” ise. 1 kg. tüketici iki mal arasında kayıtsız kalacaktır. Ona göre. bunun sonsuza kadar böyle sürmeyeceğini. insanın bu özelliğidir. 1 kg. Eğer tüketicinin. Marshall. 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla ise. et satın alacaktır. bir örnekle açıklayacak olursak.2. bu yaklaşıma marjinal faydayı ilave etmiştir. Marshall’ın Ekonomik Modeli Klasik iktisatçılara göre insan. insan dünyaya kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelir ve büyüdükçe. Marshall. Marshall.2. tüketicinin satın alma faaliyetinde her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır. tersi durumda ise. 2. faydanın birimlerle ölçülmesine karşı çıkmaktadır ve bu nedenle fayda.10). 2003. 75 . ama bunun da bir sınırı olacağından. Bu yaklaşım. Eğer tüketicinin 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydaya denk ise. Modeli. Bugün ise ”modern fayda” kuramı olarak bilinen şeklini almıştır ( slamoğlu. tüketicinin 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla olsa bile.1. bir tüketici et ya da balık almaya karar verecektir. Bu varsayıma göre. tüketici balık satın alacak. klasiklerin bu yaklaşımına “marjinal fayda” boyutunu eklemiştir. tüketicinin ete yöneleceğini. Freudian Model Freud. ruhu karmaşık bir hal alır.2. ekonomik ve rasyonel davranan bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen. etin fiyatının 10 YTL.2. tüketicinin bu defa etten bıkarak tekrar balığa döneceğini ileri sürmüştür.1. s. Buna göre. eş fayda eğrileri ile gösterilmektedir ( slamoğlu. insanın ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barınan duygulara her zaman karşı çıkamadığını savunmuştur. marjinal faydayı inkâr etmemekle birlikte.1. benlik ve üst benlik olmak üzere üç değişik benlik oluşur. kendine en yüksek tatmini sağlayacak tarzda hareket eder.

lkel benlik, çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duyguların ve en doğal güdülerin barınağıdır. Kişi, değişik nedenlerden ötürü tatmin edemediği duyguları, bilinçsiz bir biçimde bu ilkel benlikte saklar. Ancak bu duyguları her zaman kontrol edemez. Bu duygular zaman aman değişik biçimlerde ortaya çıkar. Örneğin, dil sürçmelerinde, rüyalarda, kurulan arkadaşlıklarda, resim ya da fotoğrafları yorumlamada bu duygular açığa çıkmaktadır ( slamoğlu, 2003, s.12). Üst benlik ahlâki değerler taşır ve insanın, çevresinden öğrendikleriyle oluşur ve de insan, davranışlarını bu ölçülere göre belirler. lkel benlik, kişiye ne yapmak istediğini; üst benlik, ne yapması gerektiğini gösterirken; benlik de her ikisi arasında denge kurmaktadır ( slamoğlu, 2006, s.134). Bir tüketici, çevresindeki diğer insanları etkilemek amacıyla; kadife kutuda, altın kaplamalı gövdesi olan ve de oldukça pahalı bir dolmakalem satın aldığında bu, ilkel benliğinin etkisidir. Ancak kendisine, neden böyle bir satın alma eyleminde bulunduğu sorulduğunda, bu dolmakalemin çok iyi yazdığını ve mürekkebi dağıtmadan kullandığı için uzun vadede ekonomik bir kalem olduğunu söyleyebilir. Kişinin bu gerekçesi, üst benliğinin baskısı sonucu oluşmaktadır. 2.2.1.3. Pavlovian Model Pavlov’un “şartlı refleks” kuramı üzerine geliştirilmiştir. Pavlov, deneye aldığı köpeklere belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte et vermiş ve bunu bir süre tekrarlamıştır. Bu süre sonunda, zil sesini duyurup, et vermemiş, ancak köpekler yine de salya akıtmışlardır. Bunun sebebi, köpeklerin zil sesinin ardından et verileceğini öğrenmiş olmalarıdır. Pavlov, deneyim ikinci kısmında, fırtınalı bir havada köpekleri nehre atmış, köpekler uzun bir mücadeleden sonra nehirden dışarı çıkabilmişlerdir. Pavlov, bir süre sonra tekrar zil sesini duyurmuş, ancak köpekler bu defa salya akıtmamışlardır. Bu da daha güçlü bir uyarıcı sonucu, önceki öğrenmenin unutulduğunu göstermektedir. Yıllardır geliştirilen bu model, dört temel kavrama dayanmaktadır: stek, uyarıcı, tepki ve pekişme ( slamoğlu, 2003, s.13).

76

Pazarlamacılar, bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğretmeye çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler. Tüketici, deterjanı “fark edilen temizlik” olarak algılamış ve bunu da X markasının sağladığını öğrenmiş ise, mağazada bu marka aklına gelecek ve o markayı satın alacaktır. Bu model, pazara yeni giren ya da en yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmelere de yol göstermektedir. Bu işletmeler, pazara kendilerinden önce giren ya da rakip konumundaki markaların öğrenilmişliğini aşabilen, çok daha güçlü uyarıcılar kullanarak kendi markalarını öğretmeye yönelmektedirler. Bir zamanlar Luna margarininin, rakiplerini hedef alan “Yoksa siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganını kullanması örnek gösterilebilir. Öğrenmenin nasıl sağlandığı ve sonra da nasıl yok olduğunu göstermesi açısından, 1978 yılında Bacım marka krem deterjan için izlenen strateji örnek verilebilir. Ürün müdürü, o güne kadar alışılagelmiş bir yöntem olan, krem deterjan kâselerinin bazılarının içine çay kaşığı koyarak satışı arttırma stratejisini geçersiz kılan bir yöntem ortaya atmıştı. Bu yeni yöntemde, bazı kâseler yerine kâselerin tümüne basit, ucuz ama kullanışlı hediyeler konmuş; bu uygulama, satışları önemli ölçüde arttırmıştı. Bir süre sonra kâselere konulan hediyelerden vazgeçilmiş, ancak satışlarda uzun bir süre önemli bir düşüş yaşanmamıştı ( slamoğlu, 2006, s.136). 2.2.1.4. Veblen’in Toplumsal Modeli Veblen, insanı, içinde yaşadığı grup ve kültürlerin standart ve normlarına uyarak hareket eden bir varlık olarak nitelemektedir. Ona göre, insan ihtiyaç ve istekleri, büyük ölçüde bu grup ve kültür tarafından belirlenmektedir. Veblen bu yargıya, aristokratların satın almalarını inceleyerek varmış ve aristokratların büyük ölçüde, gösteriş için satın alma yaptıkları sonucuna varmıştır. Bu düşünceye göre, tüketici, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak, referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın almada bulunmaktadır ( slamoğlu, 2003, s.14). Bu görüşü test etmeye yönelik çalışmalar; insanın tutum ve davranışlarının, içinde yaşadığı toplumun kültür ve alt kültürleri tarafından etkilendiğini göstermiştir. Kültürlü olduğunu göstermek amacıyla, pahalı ciltli kitapları büfesinin en göze çarpan

77

köşesine yerleştiren insanların davranışları, be etkilenmelerin sonucunda oluşmaktadır. Ayrıca bireyin, üyesi olmadığı halde üyesi olmak istediği veya kendisini üyesiymiş gibi hissettiği gruplara referans grupları denilmekte ve bu gruplar kişinin satın alma davranışını etkileyebilmektedir ( slamoğlu, 2006, s.137). 2.2.2. Tanımlayıcı (Modern) Modeller Geleneksel davranış modellerinin, tüketici davranışlarını tam olarak

açıklayamamaları ve davranışların nasıl oluştuğunu gösterememeleri, yeni arayışlara neden olmuştur. Tanımlayıcı modeller, tüketicilerin satın alma kararını nasıl verdikleri ve bu kararların hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedirler. Bu modellerin ortak özellikleri, tüketici satın alma davranışlarını bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir. Bu modellerin işleyişindeki ortak nokta; tüketicinin, karar verme sürecinde, hem kendisini kuşatan çevre değişkenlerinden hem de kendi kişisel özelliklerinden etkilenmesidir ( slamoğlu, 2006, s.137). 2.2.2.1. Engel – Kollat – Blackwell Modeli Kurucularının adları ile anılan ve tüketicinin karar sürecini; problemin ortaya çıkışı, problemi tanımlama, araştırma, alternatifleri geliştirme, seçme ve sonuçları değerlendirme aşamalarında ele alan bir modeldir. Tüketici, bu aşamalardan geçerek karar verirken, dış ve iç uyarıcılar bu aşamaların her birini farklı biçimde etkilemektedir. Pazarlamacı, bu aşamaların her birini ve bu aşamaları etkileyen faktörleri ne kadar iyi bilirse, pazarlama bileşenlerini o derece iyi geliştirip, yönlendirebilecektir. Örneğin, bir ailede televizyon ihtiyacının kim tarafından ortaya atıldığı, bunun ailede kim kimler tarafından tarafından yapıldığı, desteklendiği; alternatiflerin fiyat, biçim, marka araştırmalarının kimler tarafından

değerlendirildiği bilinirse, mal ve markaya yönelik mesajlar ona uygun verilebilecektir. Bu modelin işleyişinde tüketici; kitleden, pazardan ya da işletmelerden gelen bilgileri dikkat, algılama ve kabul yolu ile elde etmektedir ( slamoğlu, 2006, s.141–142). Bu modelde tüketici davranışı bir karar işlemi olarak ele alınmakta ve tüketici bir sorun çözücü olarak kabul edilmektedir. Model dört aşamadan oluşmaktadır:

78

2006. Howard – Sheth Modeli Tüketicinin otomatik. kahve satın almaya gitmeden önce. bilgiye ihtiyaç duymadan. marketten yapacağı kahve satın alımında sergileyeceği davranış örnek verilebilir. riski yüksek ve pahalı mallarda tüketici. bir psikolojik komuta merkezinden süzülmekte ve yeni bilgiler. 2. alışkın olduğu markaya yönelecek ve satın alma davranışını gerçekleştirecektir. Otomatik satın alma davranışı. pazarlamacı. zamanla.2. bilgiye duyulan ihtiyaç son derece yüksektir.144). Marka bağlılığı yaratılması açısından. satın alma yapan tüketicinin ya hiç bilgiye ihtiyaç duymadığı ya da çok az bilgiye ihtiyaç duyduğu ve ihtiyacını kısa sürede karşılama arzusunda olduğu durumu ifade etmektedir ( slamoğlu. yoğun sorun çözme davranışında bulunmaktadır. Düzenli olarak kahve içen bir tüketicinin.2. s. 2003. Sınırlı sorun çözme davranışı ise. Tüketici. Sınırsız sorun çözmede ise. tüketiciyi yoğun sorun çözme davranışından sınırlı sorun çözme ya da 79 . merkezi kontrol birimi (dolaylı ve dolaysız girdi geçişi) ve çıktı (karar işlemi). bu davranışı sırasında az miktarda bilgiye ihtiyaç duyacaktır. Yeni. market raflarında alışkın olduğu markanın kafein oranı düşük ürününe veya aynı özellikte başka bir markanın ürününe yönelmesi durumu örnek verilebilir. Aynı zamanda tüketici. 2002. tüketicinin satın alma ihtiyacı acil olmadığı gibi.Girdiler (fiziksel ve sosyal öğeler. s. risk nedeniyle. bir maldaki yoğun sorun çözme davranışını sınırlı sorun çözme davranışına dönüştürebilmektedir. sınırlı sorun çözme ve sınırsız sorun çözme satın alma davranışlarından birini sergilediğini öne sürmektedir. s.2. tüketicinin satın almak istediği mal hakkında az bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma durumunu ifade etmektedir. alternatif yeni markalar hakkında da bilgi edinmektedir ( slamoğlu.82). kafeinin zararları hakkında bir yazı okuduğunu ve kafein oranı düşük bir kahve satın almaya karar verdiğini varsayarsak. eskiden satın aldığı markayı satın alırken.15–16). Bu tüketici. Tüketici. geçmiş bilgi ve deneyimlerin de etkisine ilaveten tüketici kişiliğinin de etkisiyle değerlendirilmekte ve ortaya bir tutum çıkmaktadır (Taşyuran. Bilgiler. çevresel etmenler). Bir önceki örnekteki tüketicinin. tüketicinin. bilgi işleme.

s. Mevcut müşteriler. bir markayı satın alıp almaması şu dört faktöre bağlıdır ( slamoğlu. renk. araştırmacıya görünen şekli ile değil. otomobilini yenilemek isteyen tüketici-eğer önceki otomobilinden memnun kalmış iseönceki satın almasındaki kadar bilgiye ihtiyaç duymayacaktır.16). tüketicilerin bilgi gereksinimlerini hesaba katmalı ve bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarını modelin işleyişine uygun olarak düzenlemeye çalışmalıdırlar. Doğal Olayları nceleyen Model Satın alma sürecini.3. işlev. biçim araştırmasını kimlerin yaptığı. • Bireysel eğilim.otomatik satın alma davranışına yöneltmeye çalışmalıdır ( slamoğlu. Bu modeli dikkate alan pazarlama yöneticileri. 2. otomobil satın almak isteyen bir tüketici. düşme eğilimi gösterecektir. • Markaya yönelik tutum. Örneğin. 2003.2.144): • Marka özelliklerine aşinalık ve bağlılık. Böyle bir analiz. 2006. Aynı tüketicinin ileriki benzer satın almalarında ihtiyaç duyacağı bilgi düzeyi. Otomobili satın aldıktan ve belirli bir süre kullandıktan sonra. bu mevcut müşterilerin olası yeni arayışlarına cevap verebilecek düzeyde bilgi ve kapasiteye sahip olunmalıdır. alternatif 80 . s. tüketicinin satın aldığı bir mal ya da markayı. alacağı otomobil için yoğun bilgi arayışı içine girecektir. • Satın almada duyulan güven. bir tüketicinin. olaylar zincirini dikkatli bir şekilde analiz etmelidir. ürün kalitesinden taviz verilmeden ve tatminlerinin devamı sağlanarak elde tutulmalı. değişik tüketici gruplarını temsil edebilen örnekler üzerinden elde edilen bilgilere dayandırılmalıdır. tüketicinin uygulamasına göre ele alıp incelemeyi öngören bir modeldir. Böyle bir model geliştirmek isteyen araştırmacı. başlangıçtan itibaren nasıl satın aldığını tüketiciye sorarak safha safha öğrenip. Satın alma davranışında fiyat. Howard – Sheth modeline göre.2.

s. işletmenin müşterilerinden elde ettiği bilgilerin ışığında yapılan tahminlerdir. ürünlerinin son kullanıcısı olan tüketicilerden elde edilen bilgilerin değerlendirilmesiyle yapılan tahminlerdir (Ülgen ve Mirze. s.71–72). tüketici satın alma kararının oluşması ve eylem olarak açığa vurulmasına kadar geçen işlemler ve süreçlerdeki tüketici davranışları konusunda önemli mesafeler alınmış bulunmaktadır (Erdem. işletmenin. 2006. 2004. Müşteri değerlemeleri. Kişiliğin mal. 2006. başarı isteği. kararda kimlerin etkili olduğu öğrenilmelidir ( slamoğlu. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler Kişilik. Bir mal ya da hizmetin satın alınması için. Bu konuda somut ve çok güvenilir sonuçlar elde edilememesine rağmen. Tüketici değerlemeleri ise. Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler üç ana başlık altında toplanabilir: • Kişisel Faktörler • Sosyal ve Kültürel Faktörler • Psikolojik Faktörler 2.3. pazarlama bileşenlerinin ve sosyo-kültürel faktörlerin yanı sıra güdüleyici faktörlerin de etkisi bulunmaktadır. 81 . sektörel faaliyetler (rekabet ile ilgili konular). belirli bir biçimde davranmaya iten. insanı zaman içinde hayli sabit. hizmet ve marka tercihi üzerinde önemli etkisi bulunmaktadır. ürün.değerlendirmede. s. topluma uyum sağlama gibi).146). Burada karşımıza müşteri ve tüketici değerlemeleri çıkmaktadır. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketici davranışları bir karar sonucunda ortaya çıkmaktadır ve bu kararda. tüketicinin kişiliğine. ürünlerdeki teknik gelişimler ve bölgesel faktörlerin tahminiyle ilgili olarak. liderlik. kurumsal imaj vb.3. 2. kendine has psikolojik niteliklerdir (kendine güven.1.110). konularda.

kimliğine uyması gerekmektedir. yenilikleri daha yakından takip ederken. aynı sosyal sınıfa üye iki kişi. farklı istek ve ihtiyaçlara sahip olabilmektedir. yaşam biçimlerinin farklı olması nedeniyle. yaşam biçimleri. Kişiliğin oluşmasında birçok etken bulunmaktadır. Meslek. Tüketiciler. Kişinin satın aldığı mal ve hizmetler ile yaşam biçimi arasında önemli bir ilişki bulunmaktadır. kişinin uğraşları. birbirinden etkilenerek.95).28). Bir diğer faktör olarak yaş. 2005. sportif. s. onların yaşam biçimlerinin temelini oluşturmaktadır (Koç. belli alışkanlıklar. Meslek. nsanlar genelde. dışa dönük gören ve çevresi tarafından da bu şekilde tanımlandığını düşünen bir kişi. Ortaya çıkan bütünün incelenmesi gerekmekte ve bu şekilde. kendisini yaşlı. ilgi alanları. Gelir ve eğitim düzeyi aynı. içinde yaşadığı toplumsal özellikler ve üstlendiği görev sonucu ortaya çıkan rolü gibi etkenlerin tümü. düşüncelerinde yansımasını bulur ve onun kişiliğinin bir parçası olur. toplum dışı kalmış olarak tanımlayan bir kişi ise tamamen farklı bir şekilde davranabilmektedir (Karafakıoğlu. farklılaşan istek ve ihtiyaçlar doğrultusunda da belli mal ve hizmetlere yönelime sebep olabilmektedir (Erdem.204). tüketici davranışlarını açıklamaya yarayan bulguları elde etmek mümkün olmaktadır (Demirel.84). kişiliği oluşturur. s. Yaşam biçimleri üzerinde kentleşmenin önemli etkisi vardır. modayı. 2006. daha kaliteli ve yüksek fiyatlı ürünlerin alıcısı olabilecekleri varsayılmaktadır. gelir seviyesi doğrultusunda alımlar üzerinde etkili olabileceği gibi. s. 2006.95). s. çökmüş. bu bölgelere özgü farklı gereksinimlerin oluşumuna neden olmaktadır (Karafakıoğlu. değişik ihtiyaçlara ve değişik zevklere 82 . Kişiyi diğer insanlardan ayıran fiziksel görünümü. Çünkü değişik yaş grupları. enerjisi. kendilerine uygun kişilik tanımı geliştirir ve bu tanıma uygun biçimde davranmaya çalışırlar. s. ahlâkı. gerek reklâm ve halkla ilişkiler stratejisinin belirlenmesinde gerekse reklâm ve halkla ilişkiler mesajlarının oluşturulmasında son derece önemlidir. zekâsı. Coğrafi bölgelere göre de farklılaşan yaşam biçimleri. 2005. yetenekleri. Kendisini genç. benlik arayışları ve kişiliklerine göre yaşam biçimlerini belirlemektedirler. 2007. yi bir mesleğe sahip olan kişilerin. hedef kitlenin yaşam biçimi ve toplumsal rolleri hakkında ipuçları veren bir diğer faktördür. Yaşam biçimi. Tüketicilerin vakitlerini ve paralarını nasıl harcadıkları.

onların fikirlerinden yararlanmaya çalışırlar. yakın çevre (aile. Tüketici davranışlarını etkileyen sosyal bir faktör olarak aile. Fenerium ya da Galatasaray Store isimleriyle markalaşmış ürünler. Dünya Kupası final maçının oynandığı Berlin Olimpiyat Stadı’nın çimlerinin internet üzerinden açık arttırmayla satılması verilebilir. 2. aktörler vb. s.3.2.22). ailenin satın alma kararına katılımının. arkadaşlar. 18. 2006 yılında Alman Quelle firması tarafından. Pazarlama karmasının oluşturulması açısından gerçek satın almayı kimin yaptığıyla birlikte. bağlılık duyulan grupların tüketime etkilerini keşfeden spor kulüplerinin.) oluşmaktadır (Gülbay. s. s.) ile kişinin üyesi olmadığı gruplar ve doğrudan ilişkisinin olmadığı kişilerden (şarkıcılar. çeşitli faktörlere bağlı olarak değişmektedir. Putnam ve Davidson’un 1987 yılındaki araştırması. fikirlerini. Referans gruplarının işleyişine bir örnek olarak. Değişen yaş ile bireylerin satın alma kararları da değişebilmektedir (Erdem. örnek aldıkları kişiler. 750 gram ağırlığındaki ve 14x8x5 cm ebatlarındaki çimler 75 eurodan. sporcular. penaltı noktası olan 25x25x8 cm ebatlarındaki çim ise açık arttırma ile eBay’de 4000 euroya satılmış ve ayrıca çimlerin Berlin Olimpiyat Stadı’ndan olduğuna dair birer de sertifika düzenlenmiştir. Yaş. kişi ve ailelerin satın alma kararlarını verirken. Ailenin tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi. nasıl değiştiğinin bilinmesi yararlı olacaktır (Gülbay.22).100).sahip olmaktadır. aileler. Referans grupları. 2005. satın 83 . 2005. kendi isimlerini taşıyan mağazalarda satışa sunulmakta ve tüketiciler tarafından yoğun ilgi görmektedir. BJK Store. kendilerine güven duydukları. Yine futbolun tüketime etkisine örnek olarak. yanlış bir karar vermemek için çoğu zaman çevrelerindeki kişilere danışır.83). meslektaşlar. Kişinin tutumlarını. taraftar kitlesine hitaben ürünler tasarlayıp pazara sunması gösterilebilir. komşular. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler Tüketiciler. 2005. Ailede kadının ve çocukların rollerinin ne olduğu. s. 2006. değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen referans grupları. satın alma kararını kimin etkilediği de önemlidir. bireyin ne satın alacağını ve kullanacağını açıkça etkileyen bir unsurdur. kurum ve kuruluşlar vb. referans gruplarının “yakın çevre” denilen alt bölümünde yer almaktadır. gruplar veya örgütlerdir (Karafakıoğlu.

Hindistan’da yiyecek saklama ve korunmasında daha çok baharatlama yönteminin kullanılıyor 84 . 2003. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü. zaman içinde çevreye ilişkin temel değerleri alırlar ve bunları benimserler.98). öğrenci. “Bir toplumda. giysiler ve takılar gibi somut öğeler bulunmaktayken. spor malzemeleri ve teknik donanım gibi konularda da erkekler satın alma kararına egemen olmaktadır (Koç 2007. Buzdolaplarının küçük olmasının nedeni. Arkadaş. mutfak eşyası. gıda. maddi ve manevi kültür öğeleri olmak üzere iki grup öğeden oluşmaktadır. bir grup insan tarafından oluşturulan ve kuşaktan kuşağa aktarılan yaşam biçimi” şeklinde tanımlayabileceğimiz kültür. Kültürün tüketici davranışları üzerindeki etkisine bir başka örnek de beyaz eşya üreticisi Whirlpool şirketinin. o pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapılacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi bulunmaktadır. teknoloji. s. 2001. Pazarı alıştırdıktan sonra 30–40 milyon dolarlık kapasiteye çıkacağız. Kültürün tüketim alışkanlıkları üzerine etkisine. kişinin davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışlarını da etkilemektedir (Mucuk. Aile ve özellikle çocuklar. işveren. anne-baba gibi roller. din. tatil. Kültür ve ona bağlı olarak alt kültür de tüketici davranışlarını etkileyen faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. televizyon. 2005.224). Çin’e yapılan yatırım için şunları söylemiştir: “Çin’de çiklet üretimi olmadığını gördük. mobilya vb. gelenekler. binalar. yaşadıkları çevreden.145–146). Özcan. O dönemde şirketin yönetim kurulu başkanı olan A. eşyalar. her türlü araç ve gereçler. Türkiye’den Çin’e yatırım yapan ilk şirket ve bir çiklet üreticisi olan Baycan örneği verilebilir.” (Karalar. Çin halkında gereksiz tüketim alışkanlığı yok. normlar. s. Geçtiğimiz yılın sonunda yatırıma başladık. s. tutum ve davranışları üzerinde etkili olmaktadır (Karafakıoğlu.210). bir statüye sahiplerdir. Tasarrufa alışmışlar. Kişiler gruplarda. manevi kültür öğeleri de dil. giyim ve bebek bakım ürünleri gibi konularda kadınlar. Hindistan pazarı için ebatları çok küçük ve ince buzdolapları üretmesidir. s. otomobil. örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona. Bu da onların istekleri. Örneğin. s. düşünce biçimler gibi soyut kavramlardan oluşmaktadır (Koç 2007. Maddi kültür öğeleri içerisinde evler. ürünlerde aile ortak karar alırken. inançlar. Başlangıçta 10–15 milyon dolarlık bir kapasitemiz olacak.72).alınan ürüne göre değiştiğini göstermektedir.

s. • Statü veya sembolik yönleri olmayan büyük harcamalarda (büyük ev aletleri gibi) gelir.) daha iyi bir tahmin aracıdır. s. sembolik yönleri olan fakat fiyatı düşük veya orta olan alımlarda (kozmetik. benzer değerleri ve davranışları paylaşmaktadır. bulunulan coğrafi konum. bulundurulan ürün ve markaların farklı olması.75). gelişmiş ülkelerde temel bir ihtiyaçtır (Koç 2007. hatta çoğunlukla jelâtinlenerek ambalajlanmış sebze ve meyve reyonları tüketicileri karşılarken. izlediği televizyon kanalı. s. 2006. farklılıklarından kaynaklanmaktadır. Soysal sınıflar. stanbul’un çeşitli ilçelerindeki marketlere göz attığımızda. gelenek ve davranışlarını sergileyen gruplardan oluşmaktadır (Erdem. daha iyi bir tahmin aracıdır. Tüketici davranışını tahmin etmede sosyal sınıfın gelir miktarı karşısındaki göreceli değerine bakacak olursak (Erdem. Sosyal sınıf. bir başka ilçedeki benzer ya da aynı marketin şubesinde ise aynı sebze ve meyveler alelade yığılmış şekilde satışa sunulabilmektedir. onun giyimi.76): • Sosyal sınıf. Kişinin bir sosyal sınıfın üyesi olması. benzer özellikleri dolayısıyla toplumun diğer fertlerinden. Yine aynı şekilde mağaza aydınlatması ve havalandırması. marketlerin birbirinden farklı oldukları göze çarpmaktadır. etnik köken. okuduğu gazete. bir ana kültür içinde kendi değer yargıları. s. 2005. dini inançlar vb.98). yaşam şekli. Bazı marketlerin giriş kapısının hemen dışında önceden temizlenmiş ve stantlara muntazam yerleştirilmiş.olmasıdır. Ayrıca pek çok Hintli için buzdolabı bir prestij ürünü iken. stanbul’da ilçeler arasındaki alt kültür 85 . Pazarlama yönetimi açısından diğer bir önemli kavram da alt kültürdür.) ait olduğu kültürden farklı davranışlara ve dolayısıyla da satın alma davranışlarına etki edebilmektedir. Alt kültür. ürün ve marka çeşitliliği. çeşitli özellikleri ile (gelir düzeyine bağlı sosyal sınıf. Alt kültür. alkollü içecek vb. üyelerinden ayrılan insan topluluklarıdır. dinlediği müzik gibi davranışlarına etki etmektedir (Karafakıoğlu. promosyonlu ürün sayısı ve hatta çalışan personelin tüketiciye yönelik davranışları gibi farklılıklar. Tüketici davranışlarını etkileyen kültürel faktörlerden biri de sosyal sınıftır. Örneğin. 2006.208).

sosyal ve de kültürel faktörlerin bir bütün olarak satın alma davranışında etkili olduğu görülmektedir. tanınma ihtiyaçları (lüks tüketim. yalnızlık.3. güdüleri.) oturtmuştur. Güdü. Güdülerin temelinde ihtiyaçlar bulunmaktadır. sevme vb. oluşturduğu ihtiyaçlar hiyerarşisinde. sevgisizlik gibi psikolojik ihityacın hissedilmediği an ve durumdur. Güdüleme ve htiyaçlar Güdüleme kavramının temelini “güdü” oluşturmaktadır. hiç kimse ihtiyaç duymadığı bir mal ya da hizmeti talep etmez. lüks mallar vb. algılaması.204–205). 1999. korunma vb.). Nedeni ne olursa olsun. Maslow. ev. bireyi harekette bulunmaya ya da bir hareket yolunu diğerine tercih etmeye itecek şekilde etkileyen sürücü kuvvet ve öğelerdir.3. bir veya birden çok insanı. kulüp veya dernek üyelikleri gibi) ve son olarak da kişinin kendini gerçekleştirme ihtiyacı izlemektedir. belirli bir yöne (amaca) doğru devamlı şekilde harekete geçirmek için yapılan çabaların toplamıdır (Akat. s. Dolayısıyla bir mal ya da hizmetin satılabilmesi. psikolojik faktörlerle birlikte kişisel. s. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler Tüketicini davranışını belirleyen kişilik içi değişkenler şeklinde tanımlanabilecek olan psikolojik faktörler. istekleri. Budak ve Budak. onun için bir gereksinimin varolması veya uyarılması gerekmektedir (Karafakıoğlu.• Pahalı. can sıkıntısı.3. sosyal ihtiyaçlar (sevilme. hiçbir susuzluk veya açlık gibi fizyolojik.) alımlarında hem sosyal sınıf hem de gelir verileri birlikte. hiçbir ihtiyaç hissetmediği anlarda “hemostatik denge”dedir. 86 . saygınlık. herhangi bir anda hissedilen bir fizyolojik veya psikolojik eksiklik veya mahrumiyet hissinden kaynaklanmaktadır. ihtiyaçların temeline fizyolojik ihtiyaçları (açlık.132). 2005. Hemostatik dengenin olduğu durumlarda. s. 2. tutumu ve öğrenme sürecidir. tüketicinin gereksinimleri. Hemostatik denge.). cinsellik vb.3. Ancak psikolojik faktörler tek başına satın alma davranışını etkilemede yetersiz kalabilmekte. kişiyi harekete geçirecek bir neden olmamaktadır (Koç 2007. Güdüleme ise. 2.1. daha iyi bir tahmin aracı olmaktadır. Birey. htiyaçlar. Bunu güvenlik ihtiyacı (barınma.90). sembolik ürünlerin (otomobil.

pazarladıkları mal ve hizmetleri gelecekte de pazarlamayı sürdürebilmek.3. • Öğrenme. tüketicilerin ihtiyaçlarını ve onları harekete geçiren güdüleri anlamak gerekmektedir.3. uzun süre devam etmelidir.88): • Öğrenme. 2005. 2006. diğer tüketicilerle aynı satın alma davranışını göstermesine rağmen. o insanın davranışlarının değişmesinin de gerektiğini ifade etmektedir. Öğrenme Öğrenme. Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe bulunmaktadır (Erdem. Kullanıp memnun kaldıkça yeniden satın alma eğilimi güçlenecektir. insan mesajın tüketici tarafından öğrenilmesi oluşan gerekmektedir. Pazarlama ve tüketici davranışı açısından öğrenme. tekrarlar ve yaşantılar sonucu meydana gelen bir değişikliktir. öğrenme.132). Böylece tüketicide. davranışta oluşan bir değişkenliktir. Tüketici karar alma sürecinde. mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekmektedir. Tersine olumsuz deneyimler de olumsuz tutum. Bir ml ya da hizmeti satın alan kişi. bir şeyin öğrenilmesi.Davranışların arkasındaki sebepler anlaşılmadan. tüketiciyi harekete geçiren güdüler farklı olabilir. s. Tüketici davranışlarını anlayabilmek için.94). sonra. Pazarlamacılar. düşünce ve imgelerin oluşmasına neden olacak. davranışların anlaşılması mümkün olmamaktadır. mal veya hizmet için giderek güçlenen olumlu bir tutum oluşacak ve markaya bağlılık artacaktır. 2. bütünleşik pazarlama 87 . bilgilerin zihne kaydedilmesi ile kalmayıp. insanları herhangi bir ürün satın alırken harekete geçiren güdüleri göz önünde bulundurmalıdırlar (Koç 2007. s.2. Diğer bir deyişle. marka bağlılığı azalacaktır (Karafakıoğlu. Bir tüketicinin. daha fazla satış yapabilmek veya ilave başka ürünlerin satışını sağlayabilmek için pazarlama bileşenleri stratejilerini oluştururken. kişinin tecrübe yoluyla davranışlarında ortaya çıkan değişmedir. davranışlarında deneyim sonucunda değişiklikleri ifade eder. Yani. doyuma ulaştığı zaman onu yeniden satın alır. tüketicinin dikkati çekilerek pazarlama mesajlarını algılamasından Öğrenme. s. • Öğrenme sonucu oluşan değişikliğin. bu davranışının temelindeki sebepler.

3. Aynı şeyi duyan ya da gören iki kişi.91). bir kişi veya kişiler. Algılama. Bunlar arasında özellikle beş konu. 2. bütünleşik pazarlama iletişimi açısından önemlidir (Odabaşı ve Barış. Algılama Algılama. • Fiyata yönelik algılar. duyu organları ile onu görmesi. 88 . geçmişteki deneyimlerden ve içinde bulunulan çevreden öğrenilirler (Koç 2007. • Kurum imajıdır. Tutumlar. bir konu. s. Sosyal psikoloji açısından tutum ise. duygusal. Pazarlama açısından tutum. koklaması. Algılama hiçbir zaman fotoğraf makinesi ile fotoğraf çekmeye benzemez. s. s.3. tüketici dünyasının güdüsel. 2003. fikir hakkındaki olumlu veya olumsuz değerlendirmeler ve bu değerlendirmelere göre belirli bir şekilde davranma eğilimidir. sadece fizyolojik bir olay değil.3. Algı daima bireyin özelliklerinden bir şeyleri kapsar. 2003. birçok bakımdan tüketici davranışını etkilemektedir. o markaya karşı takındığı olumlu ya da olumsuz eğilimini ifade etmektedir. Kişinin bir nesneyi. tatması ya da hissetmesi gerekmektedir. • Malın üretildiği ülkeye yönelik algılar. 2. • Ürün imajı. bunu farklı biçimde algılayıp yorumlayabilir ( slamoğlu.147–148): • Reklâmın algılanması. Tutumlar Tutum. bir malı ya da markayı değerlendiren bireyin.iletişimi aracılığıyla hedef kitlenin öğrendikleri sonucunda davranışlarını değiştirmesi anlamına gelmektedir (Koç 2007.102). s. duyması.158). bir fikri ya da olayı algılayabilmesi için. bir nesne. kendileri için anlamlı bir düny yaratacak şekilde yorumlamalarıdır (Karafakıoğlu. s. kişilerin çevreden gelen uyarıcıları.4. 2005.3.92). Kişisel ve çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama.3. nsan gördüğü ya da duyduğu her şeyi algılamaz. aynı zamanda psikolojik bir olaydır.

s. kızgınlık. 2003. o kadar kalıcı olmaktadır. ihtiyaç farkındalıkları az olan tüketiciler (kendi ihtiyaçlarını çok iyi tanımayanlar) üzerinde daha çok etkili olduğu görülmüştür. s.3. tutuma konu olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını kapsar ve gerçek olmaları gerekmez. tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılmaktadır. Böylece. Bilişsel bileşen. • Bilişsel Bileşen: Tüketicinin bir tutum nesnesi ile ilgili olarak inançları ile ilgilidir (Erdem.algısal ve kavramsal görüş açısından örgütlendirilmesidir ( slamoğlu. tatmin) ve olumsuz bir his ve duygu (pişmanlık. neşe. Örneğin. Türkiye’de de siyasi reklâm ve sloganlara bakıldığında. takdir. 89 . Duygusal bileşenlere hitap edilerek. Bu eğilimlerin incelenmesi ise.) barındırır. gözlemlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkartan eğilimlerdir. Bazı araştırmacılar tutumları.158–159). duygusal olduğu görülmektedir (Koç 2007. s. 2003. bebek kıyafetlerinin yıkanmasında güvenle kullanılabileceğinin vurgulanması.98). Ancak bilgiler ne kadar gerçeğe dayanırsa. s. annelerin deterjana geliştirmelerini sağlayabilmektedir. pembe tonlarının kullanılması. korku vb. 2. inanç ve değer ilişkileri olarak açıklamaya çalışmışlar. ancak böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmekte ve bu nedenle üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın olarak kabul görmektedir (Odabaşı ve Barış. Tutumun bileşenleri şu şekilde sırlanmaktadır: • Duygusal Bileşen: çinde tarafsız bir bilgiden ziyade olumlu (mutluluk.1. 2006. tutumun üç bileşeni ortaya çıkmaktadır. bir toz deterjan ambalajı üzerinde.3. Tutumun Bileşenleri Tutumlar gözlemlenememelerine karşın.4. gülümseyen bir bebek resminin yerleştirilmesi ve de “bebeğinizin o sağlığını koruyun” yönelik benzeri olumlu bir tutum sloganla. Tüketici davranışları ile ilgili araştırmalarda bilişsel ağırlıklı pazarlama mesajlarına nazaran duygusal ağırlıklı pazarlama mesajlarının. can sıkıntısı.164–165). tüketici tutumları değiştirilebilmektedir.108). mesajların çoğunlukla bilişsel değil.

Tüketicinin ürün. tüketiciyi satın alma eylemine yönelttiği duruma örnek olarak. kahve ambalajlarının içine yerleştirilen hediye bardak kampanyaları gösterilebilir. davranışsal bileşenin tutuma. Pek çok satın alma ya da almama kararı. 90 .161. cam şişenin tüketici tarafından tercih edilmesi tutumun bilişsel olmasının sonucudur. 2003. plastik olanın ise doğaya zarar verdiğine inanılması sebebiyle (plastik şişe.110). tüketicinin değerlendirme ve satın alma davranışını da değiştirebilirler (Odabaşı ve Barış. Bu bileşenin devreye girdiği ve tutumu etkileyerek. ürünler ve marka özellikleri konusundaki inançları değiştirebilirlerse. • Davranışsal Bileşen: Bir nesneye ya da olaya karşı cevap verme ya da tepki gösterme eğilimini ifade etmektedir. Şekil 24: Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci Kaynak: Yavuz Odabaşı ve Gülfidan Barış. 2003.Bilgilerin değişmesi durumunda. Tüketici Davranışları. onun da eyleme yansıması ile oluşmaktadır ( slamoğlu. s.159). tutum da değişecektir. plastik ve cam şişede satılan iki farklı markaya ait sütlerden. 2003. marka özellikleri ve mağazanın sunduğu hizmetler hakkındaki inançları ve bilgileri. Eğer pazarlamacılar. s. s. Örneğin. geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olsa bile). cam olanın yeniden kullanıma elverişli olması. bilişsel bileşeni oluşturmaktadır.

Tutumun birbirini destekleyen dört fonksiyonu bulunmaktadır: • Fayda Fonksiyonu: Mal ya da hizmetin veya markanın.168). 2003. Bir tutum birden fazla fonksiyonu aynı zamanda yerine getirebilmektedir.3. s. Bilgi fonksiyonu. Burada tüketici karmaşık bir durumla karşılaştığında ya da yeni bir ürün ortaya çıktığında. • Ego Savunma Fonksiyonu: Tüketicilerin belirli kişi. kimliğini ortaya koyarak.4. s. o mal. 2003. tüketicinin edindiği bilgilere bağlı olarak tutum oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış.161). rasyonel niteliklerine göre değil. • Bilgi Fonksiyonu: nsanların değişen dünyaya ayak uydurabilmeleri ve değişiklikleri anlayabilmeleri için bilişsel bir yapıya ihtiyaçları vardır. kopuk olarak değil.3. tüketiciye yarar sağlayıp sağlamaması ve bunun sonucunda tüketicinin. Kendi benliğini. ürünün sadece objektif. 2003. hizmet ya da markaya olumlu veya olumuz tutum sergilemesi ile ilgilidir.166–167). Fakat bu kavram. nesne. birbirini destekler biçimde etkisini göstermektedir (Odabaşı ve Barış. Fonksiyonlar birbirinden ayrı.2. insanlarda bulunabilen öğrenme aşkı ya da öğrenme açlığı ile ilgili değildir (Koç 2007. olay ve olgulara karşı pozitif veya negatif tutumlara sahip olmaları. Tüketiciler belirli mal ya da hizmetleri satın alarak. s.167). 91 . • Değer fade Etme Fonksiyonu: Tüketiciler. s. s. Tutumun Fonksiyonları Tutumların kişinin amaçlarına ya da ihtiyaçlarına erişmesine yardımcı olmak için oluştuğu.2. Birtakım tutumlar. duydukları psikolojik eksikliklerini gidermek veya daha iyi hissetmek isteyebilmektedirler (Koç 2007. onların benlik ve kişiliklerini korumalarına yardımcı olabilmektedir. insanın kendisini etkileyen olay ve nesneleri anlamasıyla ilgili olup. insanların içinde yaşadıkları dünyayı anlamaya çalışmaları anlamına gelmektedir.160). insanların bu ihtiyaçlarını gidermelerine yardımcı olmaktadır. buna uyum sağlayan ürünleri satın almaya eğilimlidir (Odabaşı ve Barış. bir fonksiyonu olduğu söylenebilir. aynı zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre tutum geliştirirler. oluşturduğu tutumlarla korumaya çalışan tüketici.

2. • Bir bireyin tek bir tutumu değil. Bu ölçek. elemanlarının karmaşıklığına bağlı olarak. 92 . s. 2. karmaşık olabilirler. tutumun bileşenlerinin toplam gücü olarak düşünülebilir. Bu güç.3. pazarlama faaliyetlerinde tutumların tespit edilmesi ve de işletme lehine bu tutumların değiştirilmesi isteği ve gerekliliği sonucunda birtakım tekniklerle (ölçekler) tutumlar ölçülmektedir: • Likert Skalaları: Tüketicilerin tutumlarını düzenli ve anlamlı bir şekilde ifade edebilmelerine olanak sağlamaları ve pazarlama araştırmaları yapanlar için uygulamalarının kolay olmaları sebebiyle.114): • Her tutumun bir objesi vardır. s. Tutumların Ölçülmesi Tutumların tam olarak ölçülememesine (kesin. kesinlikle katılmıyorum” olmak üzere bir dizi yanıttan oluşur (Gegez. Obje. 2005. cevaplayıcıların belirli ifadelere ne ölçüde katılmadıklarını göstermektedir. 2003. değiştirilebilir. sağlıklı sonuçlar veremeyebilir) rağmen. Her tutumun bir gücü vardır.4.4.4. • Tutumlar.167). ne katılıyorum ne katılmıyorum. yaygın olarak kullanılmaktadır (Koç 2007.3. hem bütünlükleri içerisinde hem de elemanları bakımından bazı özelliklere sahiptir ( slamoğlu. s. katılmıyorum.3. Tutumların Özellikleri Tutumlar. • Tutumlar değişebilir. • Tutumlar öğrenilerek oluşur.3. bir ürün ya da fikir olabilir. • Bir tutumla başka tutumlar arasında tutarlılık olabilir. başka bir tutumla ilişkili olabilir. “kesinlikle katılıyorum. Ölçek.3. katılıyorum. bir tutumlar bütünü vardır. • Bir tutum.159).

Bu farklılık ya gerçekten vardır ya da yalnızca tüketicinin düşüncesinde yer almaktadır. özellikleri gereği.159). yaklaşılan taraftaki sıfata cevaplayıcının katılma derecesinin arttığı varsayılmaktadır (Gegez. bir müşteri davranışı. yakıt tüketimi vb. rakip ürün. beşli ya da yedili (1’den 7’ye) bir ölçek üzerinde uç noktalarda birbirinin zıddı sıfatların yerleştirilmiş olduğu ve pazarlama araştırmalarında (örneğin. s.25–26). Ambalajlama benzer malları farklılaştırmada en etkin yöntem olmaktadır (Özden. Şeker. 2005. o ürünü algılama şekli ile elde eder.168). Eğer bir otomobil markası ile ilgili tutumların ölçülmesi isteniyorsa. aynı türden malların şu veya bu nedenle diğerlerinden farklı olduklarına inanmalarından kaynaklanmaktadır. otomobile dair ilgili çeşitli spesifik konular ile ilgili farklı yargılara sahip olabilecekleri unutulmamalıdır.4. tüketiciler arasında farklılıklar gösterebilmektedir (Koç 2007. mal farklılaştırılması yatmaktadır. 2. Otomobilin dayanıklılığı. markaları ne olursa olsun birbirlerinin aynısıdır. Bazı mallar. Dolayısıyla. tutumlar ile yakından ilgilidir. marka kişiliği çalışmalarında) oldukça sık kullanılmaktadır. ambalajlarından kaynaklanmaktadır. tuz gibi mallar bu özelliktedir.124). Aralarındaki fark. uçlara doğru gidildikçe. s. Ölçek yedili ya da beşli olduğundan. Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri Bir müşteri. bu otomobile karşı tüketicilerin sahip oldukları olumlu ve olumsuz tutumların hem genel olarak farklılıklar gösterebileceği hem de tüketicilerin. ortada kalan dördüncü ya da üçüncü seçenekler nötr olma durumunu temsil ederken. s. Ancak tercihlerin yönlendirilmesindeki etkisi göz ardı edilememektedir. müşterinin kendi çevresindeki ürün ve hizmetleri nasıl algıladığı ile belirlenmektedir (Mozota. marka veya mağazalara ilişkin imaj ve profil. 2006. • Tutumlarda Beklenti-Değer Modeli: Tüketicilerin sahip olduğu inançlar. Tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinin temelinde. 1987. s. Sözgelimi tüketicilerin rakip malları tercih etme eğilimleri. 93 .• Semantik Farklılıklar Ölçeği: Boyutsal ayırma olarak da adlandırılan bu ölçek. servis ağının genişliği. bir ürün hakkındaki bilgisini. spesifik konular hakkındaki yargılar.

font. kolayca ve rahatça ele alınabilir ve taşınabilir olabilsin. 1999. Ürüne ait pek çok şeyi ifade eder. Günümüzde psikologlar ambalajı bireylerin iç dünyalarını ve isteklerini anlamada iletişim aracı olarak kullanır. Özellikle gelişmiş ülkelerde bu oran %50’nin üzerinde olmaktadır.25). Değişen bu sosyal ve ekonomik yapı. ambalaj ile tüketici arasında ilişki kurulmasında anahtar rol üstlenir. 1999. hazır gıdalara (dondurulmuş gıdalar. kalitesini. s. özelliklerini güvence altına alır (Özkaraman. Ambalajın kullanıcı ile olan ilişkisinin analiz edilmesi uygun ve kaliteli tasarımın gerçekleşmesini sağlar. iletişim ve anlayış açısından önemli bir araçtır. s. üreticinin ambalaja. Tüketiciye güven vermek zorundadır. rahata erişmek gibi) ile bu ihtiyaçları tatmin edecek pazarlama elemanları (ambalaj. ürünün hijyenikliğini. 1987. yeniye erişmek ise. tazeliğini vb. fevkalâdeye erişmek ise. ürün stratejilerini ve dolayısıyla ambalajı da etkilemektedir (Ertem. Ambalajın yüzeyinde uygulanan. üreticinin satış yolu ve metoduna önem vermesi gerekmektedir (Çakıcı. Pratikteki uzun tecrübe sonuçlarına göre. üreticinin reklâma. ailede çalışan kadınların sayısı giderek artmaktadır. yüzey tasarımı gibi görsel elemanlar ürünün ne olduğunu. doku. tüketiciyle ilişkiye giren ilk unsurdur. Grafik uygulamalar. 20–22). bireylerin davranışlarını. letişim aracı olarak ambalaj.). kısıtlı vakitlerinin optimum kullanımı için. tarihi koruma fonksiyonu yanında. rahata erişmek ise. nsan davranışının bir parçası olarak ambalaj.137). ürünün satılmasına katkı sağlamaktadır (Göktepe). renk. Ambalaj o şekilde yapılmalıdır ki. beklentilerini. güzele. Bir yandan da ambalajın üzerindeki renk dağılımı tüketicinin zevkine ve mamulün bünyesine uygun olmalıdır. tüketici ihtiyaçlarını tayin eden faktörler (iyiye. kullanım kolaylığı olan temizlik malzemelerine (ölçek kabı olan deterjanlar gibi) ihtiyaç duymaya başlamışlardır. 94 . nsanlar. Dünya kentli nüfusun artması ile değişen ve gelişen ekonomik yapı sonucu. üreticinin fiyat politikasına. Bu ihtiyacın karşılanabilmesi de etkin bir ambalajlama ile gerçekleşmektedir. pişmiş veya pişirilmeye hazır gıdalar vb. konserve gıdalar. reklâm. sağladığı faydalı bilgileri tüketicinin dikkatini çekerek. kimliklerini birbirlerine aktarmakla işaret ve mesaj olarak kullanılır. inançlarını. Fiyat ve satış yolları) arasındaki ilişkiler şu şekilde bulunmuştur: Eğer tüketicinin arzusu iyiye erişmek ise. form.Ambalaj.

tüketiciye yeterince bilgi sunamayan. özellikle küçük birimler halindeki ambalajlamaların önemini arttırmıştır. 1989. • Süpermarket. çevreye duyarlı olmayan ambalajlar. üretici firmanın beklediği ilgiyi görememektedir. Ambalajın gelişiminden önceki dönemlerde. Tüketicilerin bu aşamaya gelmelerinde etkili olan faktörler şunlar olmaktadır (Taşyuran. mallar açıkta satılıp. varolan ambalajlar da kalitesiz olması sebebiyle tüketiciler sadece ürünün kalitesine bakmaktaydılar. yi bir ambalaja ilişkin temel ilkeleri sıralarsak (Erkınay. • Tüketim alışkanlıklarının değişmesi. tüketicinin istekleri ve zevkleri doğrultusunda gerçekleştirilmektedir.Tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişmeler. • Bilgi vericilik. • Kadın nüfusun iş hayatındaki katılım payının artması. • Büyüyen şehirleşme trendi.44–45): • Görünebilirlik. 95 . Ancak günümüzde durum tersine işlemektedir (Koşal. Artık ambalajdaki değişiklikler. benzer ürünlerden farklılaşamamış. temel fonksiyonlarını yeterince yerine getiremeyen. tüketiciler tarafından. • Duygulara hitap edicilik. 2002. • Fonksiyonellik. s.92): • Artış gösteren yaşam standardı. s. • Ambalaj malzemesi olarak. Tasarımı iyi olmayan.16). s. 1996. • Tüketici beklentilerinin değişime uğraması. hipermarket ve büyük alışveriş merkezlerindeki artış. • Gelişen iletişim teknolojilerinin etkisi. gösterişli sürümü fazla olan ambalajların ortaya çıkması.

Ancak ikincisi yasal olarak bir suç oluşturmasa bile. Ayrıca. hiçbir zaman aldatıldığının farkına varmaz. bunu bilmelerine karşın yakınmıyor ve aynı tatmini sağlıyorlarsa. 2005. Ancak tüketim sırasında aldatıldığının farkına varır ve beklediğini bulamadığı için o malı bir daha satın almaz. Birincisi yasal bir suçtur. ambalajın aldatıcı/yanıltıcı yönü ortaya çıkabilmektedir. sadece ona yeni süsü vermek amacıyla yapılmışsa bu tür davranışın. maliyetleri arttığında. tüketicinin algılamasına bağlıdır. Çünkü tüketici aynı malı tekrar satın almaya devam edecektir (Koşal. Zira gramajı azaltılmış çikolatayı satın alan tüketiciler. 1989. Ambalajda aldatma olayı. Örneğin. onu hala 100 gram olarak algılıyorlarsa. tüketici için genellikle iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Yaygın bir kanıya göre birçok firma eksik malzeme kullanmakta ve/veya miktarı yüksek göstermek amacı ile aldatıcı ambalajlama yapmaktadır. üreticiyi etik olmayan bir davranış sergilemekle suçlamak da doğru olmayacaktır (Karafakıoğlu. Bu durum. 96 . ne denli ahlâki olduğu tartışılabilir. ambalaj değişikliği ürüne ek bir değer katmıyorsa. satın alma yanılgısına düşer. Ancak müşteriler. Bu aldatma şekli çoğu zaman yasal. s. 100 gramlık çikolatayı. ilkine göre çok daha ciddidir. işletmelerin bazı uygulamaları sonucu. üzerinde 80 gram olduğu yazsa bile. lk durumda tüketici. kinci durumda ise tüketici. dolaylı bir fiyat indirimi olarak kabul edilebilir. satın aldığı malı üreten firmanın dürüstlüğüne güvenerek almıştır. yanılmışlardır. ancak etik olmayan uygulamalar şeklinde oluşmaktadır. Ancak bu.Ambalajın gelişmesi ile birlikte tüketicilere sağladığı yararların yanı sıra. s. tüketiciyi yanılttığı için ahlâki sayılmayabilir. yasalarda engelleyici bir madde olmasa da.275).94). ambalajı değiştirmeden incelterek 80 gram olarak satmak.

3. özelliklerin ve tasarım farklılıklarının tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl etkilediği ölçülmek istenmektedir.3.1. UYGULAMA 3. Ayrıca. tesadüfî olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi seçilmiştir. araştırmanın zaman kısıdını oluşturmaktadır. tüketicilerin belirli ürün gruplarına ilişkin ambalaj rengi ve kullanılan ambalaj malzemesi tercihleri de saptanmaya çalışılmaktadır.3. araştırmanın en önemli kısıdını oluşturmaktadır. Anakütlenin tamamına ulaşmanın mümkün olmaması nedeniyle. internet üzerinden ankete ulaşabilen tüketiciler seçilmiştir. ambalaja ilişkin fonksiyonların. tüketicilerin. Bu yolla. tüketicilerin demografik özelliklerine (yaş. Oldukça yaygın olarak kullanılan bu teknikte esas.3. 2005. araştırmacıyı kolayda örneklemeye sevketmektedir (Gegez. internet sitesinde yer almasını takip eden 15 gün sonunda verilerin çekilmiş olması. gelir düzeyi) bağlı olarak değişiklik gösterip göstermediği de tespit edilmeye çalışılmaktadır. s.194). özellikle zaman ve bütçe darlığı. Araştırmanın Kısıtları Araştırmada. satın alma davranışını gerçekleştiren tüketiciler seçilmiştir. Anketin sadece internet erişimi olan tüketiciler tarafından doldurulması.2.1. nternet ortamında 97 . cinsiyet. örneğe seçilecek bireylerden sadece ulaşılabilir olanların örnek kapsamına dâhil edilmesini içermekte. Kolayda örnekleme. satın aldıkları ürünlerin ambalajlarına ilişkin tutumlarının tespit edilmesi amaçlanmaktadır. 3. Araştırma Yöntemi 3. Ambalajların fonksiyon. Araştırmanın amacıyla paralel olarak. elde edilen bulguların. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Araştırmada. özellik ve tasarımlarına yönelik tüketici alışkanlıkları araştırılırken. ankete cevap veren herkesin örneğe dâhil edilmesidir. Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi Araştırmada anakütle olarak.

s. bu yüzden veri toplama ve kodlama işleminin aynı anda ve hızla yapılması sayılabilir (Gegez. internete bağlanabildiği her an ankete cevap verme kolaylığı sağlaması. nesnelliğin artması. • Sanal ortamın getirdiği rahatlıkla. 2007. verilerin doğrudan doğruya bilgisayara girilmesi nedeniyle sonradan veri girişine ihtiyaç duyulmaması. 2007. Ayrıca pazarlama ile ilgili çeşitli mail gruplarına da (Yahoo Groups içerisinde yer alanlar) bu link ulaştırılarak. Yöntemin en önemli avantajlarının başında. sonradan veri girişi sırasında doğabilecek hatalı veri girişi riskini de ortadan kaldırmaktadır. 3.gerçekleştirilen ve giderek yaygınlaşan anketlerde de bu yöntem kullanılmaktadır (Altunışık ve diğerleri. Verilerin doğrudan doğruya girilmesi. Marmara Üniversitesi Anket Sistemi aracılığıyla sağlanmış ve anket linki (http://anket. • Zaman sınırlamasının olmaması (katılımcı için).marmara. s.72): • Cevaplayıcıya. s. Ankete erişim. 98 . Veri Toplama Yöntemi Araştırmada veri toplama yöntemi olarak. 8–22 Kasım 2007 tarihleri arasında yayınlanmış ve süre sonunda katılımcıların doldurduğu 242 adet kullanılabilir anket formu elde edilmiştir.72).edu. bilgisayar destekli bir anket yöntemi olan internet üzerinden anket yöntemi kullanılmıştır.2.php?sid=141) e-posta yoluyla çok sayıda kişiye ulaştırılmıştır. • E-posta sahibi olanların günde en az bir kere postalarını kontrol etmesi sebebiyle anketi gözden kaçırmasının imkânsızlığı.132). konuyla ilgili tüketicilerin de ankete katılımı amaçlanmıştır. Anketin internet üzerinden yayınlanmasının sağladığı kolaylıklar şu şekilde sıralanabilmektedir (Altunışık ve diğerleri. 2005. Marmara Üniversitesi resmi internet sitesinde yer alan.tr/v2/survey. Anket.3.

• Sınırsız sayıda anket.tr): • nternet bağlantısı olan her yerden erişilebilmekte ve yönetilebilmektedir. istenildiğinde anketi cevaplayacak ve sonuçları görecek kişiler özel olarak belirlenebilmekte veya anketi cevaplamak herkese açık olabilmekte. • Anketi cevaplayacak kişilerin aynı anketi kaç defa cevaplayabileceği ayarlanabilmektedir (Örneğin.marmara. her 7 günde 1 defa. her anket için sınırsız sayıda soru ve sınırsız sayıda cevap tipi oluşturulabilmektedir. • Anket sonuçları. kullanılan anket sisteminin özelliklerine göz atacak olursak (www. • stenilen sorular cevaplanması zorunlu olarak işaretlenebilmekte. alışveriş yaptıkları yer ve ambalajına dikkat ettikleri ürünleri belirlemeye yönelik üç adet çoktan seçmeli sorudan oluşmaktadır. kullanıcı adı şifreli ya da otomatik davet e-postası göndermek gibi bir kaç farklı yolla sınırlanabilmektedir. bilgisayara kaydedilebilmektedir. gibi). anketi cevaplayacak kişiler IP tabanlı. Düzenlenen anket formu 13 sorudan oluşmaktadır. • Gelişmiş erişim izinleri sayesinde. daha sonra Excel gibi ofis programları ve istatistiksel analiz paket programları (SPSS gibi) ile işleme sokmak için. Ankette çoktan seçmeli ve eşleştirme soruları ile likert ölçeği ve aralıklı ölçeğin kullanıldığı sorular yer almaktadır. internet tarayıcısından renkli ölçü çizgileriyle yüzdelik dilimler halinde veya sorular ve cevapları şeklinde görüntülenebilmekte ya da CSV (nümerik veya yazı) formatında. 99 . sadece 1 defa vb. böylece anketi cevaplayan kişinin o soruyu boş bırakması engellenebilmektedir. Birinci bölüm tüketicilerin alışveriş sıklığı.Ayrıca.edu.

tüm değişkenler arasındaki karşılıklı ilişkilerle ilgilenen birçok değişkenli istatistiksel analiz türüdür (Kurtuluş. s. Faktör analizi.3. güvenilirlik üzerinde etkili olmayacaktır. 2006. s. Anketin üçüncü bölümü.114). Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Croncbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak test edilmiştir. söz konusu ölçekte yer alan tesadüfî hatalarla ilgilidir. Likert ölçekli soruların analizi için faktör analizi uygulanmıştır. Son bölümde ise katılımcının yaş. Daha sonra soruların frekans ve yüzde dağılımları elde edilmiştir. toplanan verilerin ne ölçüde tesadüfî hatadan (veya örnekleme hatasından) arındığını belirtir (Kurtuluş. aralıklı ölçeğin kullanıldığı bir soru yer almaktadır. daha sonra da verilen ambalaj malzemeleri ile eşleştirmelerinin istendiği iki sorudan oluşmaktadır. 2006. cinsiyet ve aylık kişisel gelirini öğrenmeye yönelik üç adet soru yer almaktadır. Bir ölçeğin güvenilirliği.163).3. Yani bir ölçümün güvenilir olması. Dördüncü bölümde yer alan dört soruda.Belirlenmiş ambalaj unsur ve fonksiyonlarının önem derecesine göre sıralanmasının istendiği ikinci bölümde. cevaplayıcıların tutarlı cevaplar verdiklerini.303). s. 100 . 2005. Ölçeğin istikrarını bozan şey. o kişi için ifadelerin önem derecesi ve kişinin ifadelere katılım derecesi ölçülmeye çalışılmıştır. katılımcıların. 3. Güvenilirlik deyimi.397). 2007. Verilerin Analizi nternet üzerinden anket yoluyla elde edilen verilerin istatistiksel analizleri. Ayrıca soruların demografik özelliklere göre dağılımının tespiti için Varyans Analizi (ANOVA) ve T Testi uygulanmıştır. s. Ölçeğin yapısında yer alan sistematik hata. belirtilen ürünlerin ambalajlarını önce verilen renklerle. soruları gelişigüzel cevaplamadıklarını gösterir (Gegez. katılımcıya ambalaja ilişkin çeşitli ifadeler sunularak. SPSS X for Windows paket programı aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. tesadüfî hatalardır (Altunışık ve diğerleri.

3. Araştırmanın Bulguları 3. Güvenilirlik Analizi Güvenilirlik analizi.800 Soru Sayısı 114 Tablo 1’de.116). araştırmanın yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir. 2007.5’e kadar makul kabul edilebileceği de bazı araştırmacılarca öngörülmektedir (Altunışık ve diğerleri. 114 değişkenin güvenilirlik analizi sonucu yer almaktadır. inceleme türü çalışmalarda bu değerin 0. Bu analizde alfa değeri 0 ile 1 arası değerler almakta ve kabul edilebilir bir değerin en az 0.4. Croncbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak yapılmıştır.7 olması arzu edilmektedir.4. Ancak. araştırmada yer alan ve demografik değişkenler dışında kalan.800 olarak tespit edildiği bu analiz sonucunda. Alfa değerinin 0. Tablo 1 Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsayısı 0. s. 101 .1.

7 6.7 0.4 41.9 100.1 45.2.1’ini kadınlar.3 2. Aylık kişisel gelirlerine bakıldığında. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Tablo 2 Anket Katılımcılarının Profili Gruplar Cinsiyet Kadın Erkek Toplam 18 ve altı 19–25 26–30 31–35 36–40 41–45 46–50 51–55 56 ve üzeri Toplam 1000 YTL ve altı 1001–2000 YTL 2001–3000 YTL 3001–4000 YTL 4001–5000 YTL 5001YTL ve üzeri Toplam Frekans 131 111 242 1 100 83 21 15 11 5 4 2 242 92 98 29 8 8 7 242 Yüzde % 54.5 12.3. yaş ve gelir düzeylerine ilişkin frekans ve yüzde dağılımları Tablo 2’de yer almaktadır. katılımcıların %40.4.9 100.0 40.3 3.6’sı 19–30 yaş aralığındadır.0 0.0 Yaş Gelir Araştırmaya katılan tüketicilerin cinsiyet. 102 .5’inin 1001–2000 YTL.3 8. Araştırmaya katılan tüketicilerin % 75.0 3. %38’inin ise 1000 YTL ve altında gelire sahip olduğu görülmektedir. %45.2 4.0 38.1 1. Araştırmaya katılan tüketicilerin %54.3 34.9’unu erkekler oluşturmaktadır.5 2.8 100.

araştırmaya katılan tüketicilerin %47.3. %78. %33.8 1.4 78. Tablo 4 Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız? Alışveriş Yerleri Bakkal Şarküteri Market/Süpermarket Hipermarket Halk pazarı Diğer Toplam Frekans 5 1 190 40 3 3 242 Yüzde % 2.2 1.1 12.9 33.5 16.0 Alışveriş sıklıklarının yer aldığı Tablo 3’e bakıldığında.0 Tablo 4’te yer alan ve araştırmaya katılan tüketicilerin genellikle nereden alışveriş yaptıklarını tespit etmeye yönelik olan sorunun frekans ve yüzde dağılımlarına bakıldığında.4.9’unun haftada birden fazla kez alışveriş yaptığı görülmektedir.2 100. Katılımcıların Anket Sorularına Dağılımları lişkin Frekans ve Yüzde Tablo 3 Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz? Alışveriş Sıklığı Haftada 1 den fazla Haftada 1 kez 2 haftada 1 kez Ayda 1 kez Daha uzun zaman aralıklarıyla Toplam Frekans 116 80 29 14 3 242 Yüzde % 47. Bunu. 103 .5’i ise hipermarketlerden alışveriş yapmaktadır.0 5.3.1’lik oranla haftada bir kez alışveriş yapanlar izlemektedir.5 1.2 100.1 0. bu oranın küçüldüğü görülmektedir. Alışveriş zaman aralıkları arttıkça.5’lik bir oranla büyük ölçüde market ve süpermarketlerden alışveriş yapıldığı görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin %16.

8 0. 104 .8 4.8 0.1 4.1 100.2 2.Tablo 5 Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir? Ürün Grupları Gıda Ürünleri Giyim Aksesuar Ev Eşyası Temizlik Ürünleri Kozmetik çecek (Alkollü ve Alkolsüz) Toplam Frekans 211 5 2 2 2 10 10 242 Yüzde % 87.2’lik bir oranla gıda ürünleri gelmektedir.0 Tablo 5’te görüldüğü gibi. katılımcıların ambalajına özellikle dikkat ettikleri ürün gruplarının başında % 87.1 0.

0 242 100.4 - 1 0.4 Kahverengi Şeffaf (Renksiz) Turuncu Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) 1 0.3 20 8.4 12 5.4 2 0.0 242 100.7 18 7.4 2 0.7 4 1.9 37 15.0 242 100.7 26.8 73 30.4 1 0.4 51 21.1 63 26.0 7 2.1 1 0.4 1 0.4 1 0.9 3 1.7 106 43.4 2 0.9 39 16.0 122 50.4 13 7 5.4 1 0.4 2 14 58 0.4 1 0.0 34 14.3 17 7.4 3 1 1.0 212 87.9 7 2.6 121 50.7 3 1.9 - 17 7 14 5.4 74 30.8 3 1.6 4 1.0 1 0.5 29 12.2 1.8 1 0.8 46 19.4 8 5 103 3.5 11 4.4 2 0.7 73 30.8 168 69.3 2.2 2 0.7 26 10.8 16 6.0 242 100.1 17 7.3 5 2.0 242 100.2 0.4 2 0.0 14 15 1 5.1 42.8 1 0.8 35 14.7 4 1.8 0.8 13 5.6 4 1.4 3 1.0 242 100.4 1 0.7 15 6.7 5 2.0 1 0.7 4 76 2 1.1 16 6.8 2 0.4 2 10 9 0.4 42 17.8 82 33.2 24 9.0 242 100.8 4.2 0.2 4 1.7 35 14.8 4 1.8 1 0.0 29 12.0 242 100.4 108 44.4 1 0.0 242 100.8 5.0 14 5.6 1 0.2 24 9. Verilen Renklerden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz Eksik Cevaplayıcı 1 0.4 15 6.0 105 Toplam Kırmızı Beyaz Siyah Mavi Yeşil Mor Sarı .1 46 19.4 2 0.1 0.4 7.7 31.7 2 0.5 56 23.4 5.8 12 5.5 242 100.1 3.0 12 5 19 0.7 14 5.4 8 3.5 5 2.4 1 0.1 5 2.8 30 12.0 242 100.9 3 1.4 2 0.6 93 38.0 25 10.4 4 64 1.1 5 2.6 2 0.4 1 0.0 242 100.4 22 9.0 9 3.2 13 5.0 242 100.7 26 10.4 1 3.4 145 59.8 1 14 0.8 44 18.8 8 3.8 6 2.2 30 12.7 12.1 5 2.0 242 100.2 9 3.0 242 100.4 204 84 198 81.4 1 0.4 1 0.0 242 100.0 13 5.8 1 0.4 87 36.1 5 1 12 2.9 2 0.8 3 2 2 1.8 1 0.0 242 100.9 2 0.0 242 100.6 3 3 189 1.0 242 100.Tablo 6 Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.4 5.1 115 47.8 6.3 2 0.4 1 0.3 2 0.9 1 0.5 41 16.2 0.8 75 31.4 2.8 24.0 2 0.3 4 1.9 45 18.8 1 0.0 2 0.4 0.1 4 1.2 1.4 24 9.4 7 2.1 102 42.4 1 0.2 78.2 134 55.2 10 4.1 187 77.2 1 0.0 11 4.8 3 4 30 1.

1 oranında ise şeffaf (renksiz) olarak düşünmektedirler. 106 . mavi de %30.8’lik bir oranla en çok beyaz renk ile bağdaştırılmıştır. • Çay ambalajıyla bağdaştırılan renklere bakıldığında %31 ile siyah. • Çikolata ambalajları %42. • Ton balığı ambalajı %59.Tablo 6’da belirli ürünlerin ambalajları ile eşleştirilen renklerin frekans ve yüzde dağılımları görülmektedir.6 oranında kahverengi. • Toz deterjan ambalajı ile en çok bağdaştırılan renk %44.6 ile sarı renklerinin birbirine yakın oranlarda olduğu görülmektedir. • Hazır kahve ambalajları %78.2 oranında kırmızı renkle bağdaştırılmaktadır. • Bira ambalajlarında en çok bağdaştırılan renk %36 oranında sarı iken.6’lık bir oranla beyaz iken. • Araştırmaya katılan tüketiciler sıvı yağ ambalajlarını %69. %87 oranında bağdaştırılmaktadır.1’lik bir oran ile kahverengi ile bağdaştırılmaktadır. • Domates salçası ambalajı ile kırmızı renk. %84’lük bir oranla beyaz ilk sırayı almaktadır. Buna göre: • Süt ambalajı ile bağdaştırılan renklere bakıldığında. %30. %23. • Ayran ambalajı.4 oranında sarı.4’erlik eşit oranlarla mavi ve şeffaf (renksiz) izlemektedir. %30.2’lik bir oranla en çok bağdaştırılan ikinci renk olmaktadır.9 oranında mavi renk ile bağdaştırılmaktadır. %81. Onları %19’luk bir oranla kırmızı renk izlemektedir.4 oranında da kahverengi olarak eşleştirme yapılmıştır. Bunları %12. %26.

5 oranında şeffaf (renksiz). 107 . %42. %14. en çok bağdaştırılan ikinci renk olmaktadır. • Soda (maden suyu) ambalajları ağırlıklı olarak iki renk ile bağdaştırılmaktadır.4’lük bir oranla sarı renk ile bağdaştırılırken.9 oranında kırmızı ve %10.1 ile sarı. Bunlar: %50.1 ile şeffaf (renksiz) ve %15. • Çiklet ambalajı %33. %18.6 şeffaf (renksiz). • Kolonya ambalajı %47. • Cips ambalajları %55.4 oranında şeffaf (renksiz) ve %43. bunu %21.3 ile beyaz olmaktadır. %19’luk oranı ile mavi.3 oranında da kırmızı renkleri izlemektedir.4 oranında yeşil renk ile bağdaştırılmaktadır. • Yoğurt ambalajı ile en çok bağdaştırılan renk %77. • Bisküvi ambalajı %24 oranında kahverengi ile bağdaştırılırken.7 oranında yeşil renk ile bağdaştırılmaktadır.• Meyve suyu ambalajlarındaki renk dağılımları ise.9 oranında mavi. %16.7 yeşil olarak gerçekleşmektedir.2 sarı.4 turuncu. • Gazlı içecek ambalajları %50 oranında şeffaf (renksiz) olarak bağdaştırılırken. %26 oranında da beyaz renk ile bağdaştırılmaktadır. %16. %18. %31. • Diyet bisküvi ambalajları %38.8 oranında yeşil olmaktadır.5 kırmızı ve %10.1 oranında da sarı renk ile bağdaştırılmaktadır.

0 242 100.0 108 Toplam Karton Teneke Naylon Plastik Kâğıt Cam PET .2 120 49.8 9 3.4 1 0.0 242 100.8 2 0.2 131 54.5 1 0.8 50 20.4 183 75.8 1 0.8 142 58.6 8 3.9 58 24.9 2 0.8 44 18.8 232 95.1 4 1.7 3 1.8 15 6.0 13 5.8 3 1.6 2 0.4 2 0.0 242 100.6 7 2.7 1 0.4 1 0.0 242 100.8 4 1.3 93 38.4 52 21.0 242 100.1 1 0.7 30 12.8 73 30.0 242 100.6 1 0.2 62 25.0 242 100.8 43 17.3 117 48.2 68 28.1 11 4.0 242 100.5 19 7.4 3 1.9 19 7.4 1 0.7 2 0.4 11 4.0 242 100.4 64 26.8 16 6.7 16 6.8 2 0.2 1 0.4 2 0.8 1 0.4 11 4.5 2 0.0 242 100.4 6 2.6 65 26.9 48 19.9 221 91.4 2 0.0 14 5.9 2 0.5 81 33.1 57 23.6 2 0.0 242 100.2 75 31.1 14 5.0 242 100.4 118 48.7 1 0.8 1 0.8 140 57.8 4 1.4 3 1.8 26 10.7 5 2.4 1 0.1 16 6.0 242 100.7 8 3.3 - 137 56.3 36 14.5 4 1.3 1 0.5 17 7.1 2 0.Tablo 7 Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.7 110 45.0 242 100.5 10 4.8 1 0.0 242 100.2 53 21.9 136 56.9 1 0.0 2 0.2 11 4.4 2 0.4 15 6.5 2 0.0 242 100.0 178 73.7 5 2.0 7 2.5 1 0.0 242 100.4 2 0.2 145 59.8 2 0.8 242 100.6 34 14.4 5 2.6 68 28. Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz Eksik Cevaplayıcı 1 0.3 8 3.8 5 2.8 26 10.8 33 13.9 1 0.4 91 37.4 Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) 86 35.2 59 24.9 36 14.0 242 100.6 43 17.4 2 0.4 27 11.6 4 1.9 1 0.1 7 2.6 29 12.4 2 0.4 1 0.9 107 44.6 195 80.2 175 72.8 2 0.

3’lük oranıyla ilk sırada yer almaktadır. %48.Tablo 7’de belirli ürünlerin ambalajları ile eşleştirilen ambalaj malzemelerinin frekans ve yüzde dağılımları görülmektedir. Ayrıca teneke ambalaj malzemesindeki oranın yüksekliğinin.9 oranında teneke ile bağdaştırılmaktadır.2 oranında plastik. %21.6 oranında cam ile bağdaştırılmaktadır.6 oranında kâğıt ile bağdaştırılmaktadır. PET ambalaj malzemesinin de plastik malzemelerin grubunda olduğunu düşünürsek. • Çikolata ambalajı %75.5 oranında da cam ile bağdaştırılmaktadır. %26. • Toz deterjan ambalajıyla bağdaştırılan ambalaj malzemelerinde naylon. Buna göre: • Süt ambalajı ile bağdaştırılan malzemelere bakıldığında.6’lık bir oranla karton ilk sırayı alırken. • Sıvı yağ ambalajı %31 oranında teneke. sıvı yağ satın alımlarında tüketicilerin yüksek litrelerdeki ambalajları tercih etmesinden kaynaklanabileceği tahmin edilmektedir. 109 .5’lik oranı ile cam ikinci sıradadır. %56. %33. • Ton balığı ambalajıyla en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesinin.7 oranında kâğıt ambalaj malzemesiyle eşleştirilmiştir.3’lük oranıyla teneke olduğu görülmektedir. • Bira ambalajları %80.9 oranında kağıt ve %21. • Ayran ambalajı %44.7 oranında da PET ile bağdaştırılmıştır. sıvı yağ ambalajları için büyük oranda plastik malzemeyle eşleştirme yapıldığı söylenebilir. • Hazır kahve ambalajı %30.9 oranında cam ve %20. %35.5 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. %91. • Domates salçası ambalajı %59.2 oranında cam. %24 oranında plastik. • Çay ambalajları %58.

• Meyve suyu ambalajıyla en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi %45,5 ile karton olurken; %38,4’lük oranıyla cam ikinci sırada yer almaktadır. • Gazlı içecek ambalajlarında cam %48,8 ile en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi olurken; %28,1’lik oranıyla PET ikinci sırada yer almaktadır. • Soda (maden suyu) ambalajıyla, katılımcıların %95,9’u cam ambalaj malzemesini bağdaştırmaktadır. • Cips ambalajları %57,9 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Diyet bisküvi ambalajları %56,2 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Bisküvi ambalajları %54,1 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Yoğurt ambalajları %73,6 oranında plastik ile bağdaştırılmaktadır. • Kolonya ambalajlarında en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi, %72,3’lük oranıyla cam olmaktadır. • Çiklet ambalajları %49,6 oranında kâğıt ile bağdaştırılırken; %25,6’lık

oranıyla naylon ikinci sırada yer almaktadır. 3.4.4. Tanımlayıcı statistikler
Tablo 8 Lütfen Aşağıda Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarını Önem Derecesine Göre 1: En Önemsiz 10: En Önemli Şeklinde Derecelendiriniz Tanımlayıcı statistikler Ürünü muhafaza etmesi Dayanıklılık Bilgi Verme Kullanım kolaylığı sağlaması Malzeme türü ve kalitesi Taşıma kolaylığı sağlaması Ebat Tasarım Şekil Renk Ortalama 9,32 8,79 8,49 8,42 8,38 7,94 7,02 6,78 6,06 5,06 Standart Sapma 1,595 1,781 1,996 1,916 1,879 2,236 2,508 2,402 2,455 2,693

110

Tablo 8’de katılımcıların ambalajın unsur ve fonksiyonlarına verdiği önem derecelerinin (1 ile 10 arasında) ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Buna göre “ambalajın ürünü muhafaza etmesi” en önemli fonksiyon olarak ortaya çıkmaktadır. Dayanıklılık, bilgi verme, kullanım kolaylığı sağlaması, malzeme türü ve kalitesi ile taşıma kolaylığı sağlaması da ambalajın önemli olarak nitelenen diğer fonksiyon ve unsurları olup; renk, en az önemli unsur olmaktadır.
Tablo 9 Aşağıdaki Ambalaja Yönelik fadelerin Her Birinin Size Önem Derecesini lgili Bölümde şaretleyiniz Tanımlayıcı statistikler Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın, sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde, üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Ambalajın, ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Ortalama 4,73 4,73 4,70 4,48 4,41 4,33 4,20 4,16 4,14 4,08 3,97 3,54 3,43 3,35 3,28 3,24 3,16 Standart Sapma 0,624 0,652 0,653 0,713 0,732 0,884 0,856 0,916 0,749 0,782 0,853 1,078 0,920 1,031 0,985 1,047 0,957

Tablo 9’da ambalaja ilişkin ifadelerin önem derecesini (1: Hiç Önemli Değil; 2: Önemli Değil; 3: Ne Önemli Ne Önemsiz; 4: Önemli; 5: Çok Önemli) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Araştırmaya katılan tüketiciler tarafından ambalaj üzerinde üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması ve ambalajın sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması “çok önemli” olarak nitelendirilmiştir. Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması da yine “çok önemli” olarak nitelenen bir başka ifade olmaktadır. Tüketicilerin “önemli” olarak nitelendirdiği diğer ifadeler ise sırasıyla; üzerinde kullanım bilgilerinin olması, yazıların okunabilir olması, rutubete dayanıklı

111

malzemeden üretilmiş olması, üretici firmaya ait bilgilerin yer alması, geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması, kolay açılabilir olması, kolay taşınabilir olması, fazla yer kaplamaması ve ürün bittikten sonra başka amaçlar için de kullanılabilmesidir.
Tablo 10 Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlığınızı, Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Ambalaj rengi, markayı ayırt etmemi sağlar Ambalajın rengi, ürünü satın almamda etkilidir Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde, ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Tanımadığım bir markanın ürünlerini, ambalaj rengi güzelse satın alırım Güvendiğim bir markaya ait ürünü, ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün, aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için, bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ortalama 3,63 3,08 3,03 2,34 2,14 2,13 1,99 Standart Sapma 1,103 1,042 1,240 1,037 1,109 1,052 1,039

Tablo 10’da, araştırmaya katılan tüketicilerin ambalaj rengine ilişkin alışkanlıklarını, verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum; 2: Katılmıyorum; 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum; 4: Katılıyorum; 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Katılımcılar “Ambalaj rengi, markayı ayırt etmemi sağlar” ifadesine katılmaktadır. Ambalaj renginin o ürünü satın almalarında etkili olduğu ve de benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalajı güzel olanı tercih etmeleri konusunda tüketiciler kararsız kalmaktadırlar. Tüketiciler tanımadıkları markaların ürünlerini, ambalaj rengi güzel olduğu için satın almayı; güvendikleri bir markanın ürününü, ambalaj rengini beğenmedikleri için satın almamayı; ambalaj rengi güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğunu ve ambalaj rengi güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödemeyi kabul etmemektedirler.

112

24 Standart Sapma 0.20 4.07 4. güvendikleri bir markaya ait ürünü ambalaj şeklini beğenmedikleri için satın almama.36 2. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ortalama 4.970 0.17 2. Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj şekli güzel olanı tercih etmeleri ve ambalaj şeklinin ürünü satın almalarında etkili olduğu konusunda kararsız olan tüketiciler.30 2.786 0.081 1. araştırmaya katılan tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna ilişkin alışkanlıklarını.723 0.39 2.981 1. 113 . ambalaj formunun kolay taşımaya ve elde kolay tutmaya elverişli olması ve de ambalaj şeklinin markayı ayırt etmelerini sağladığı şeklindeki ifadelere katılmaktadır.013 1. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Tanımadığım bir markanın ürünlerini. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalajın şekli. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Ambalajın formu.045 1.66 3. 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum. 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır.123 Tablo 11’de. tanımadıkları bir markanın ürünlerini ambalaj şekli güzelse satın alma. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. markayı ayırt etmemi sağlar Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Ambalaj şekli.00 3. ürünü satın almamda etkilidir Güvendiğim bir markaya ait ürünü. 2: Katılmıyorum.Tablo 11 Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlığınızı. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Ambalajın formu. Tüketiciler küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmaması.091 1.166 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli güzel olduğu için. 4: Katılıyorum.25 3. verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum. ambalaj şekli güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğu ve ambalaj şekli güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödeme şeklindeki ifadelere katılmamaktadırlar.

877 0.50 4.749 0.32 2.937 0.110 1.901 1.704 0.46 4.113 0.66 3.15 4.89 3.19 4.665 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.067 1.57 3.983 0. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalaj.80 3.090 0. sade olmalıdır Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.24 3. Ambalajın.84 Standart Sapma 0.002 0.67 2.984 1.50 3.957 114 . Ortalama 4.945 0.14 4.799 0.787 0.42 4. en önemli unsurdur Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum Ambalaj. ürün de kalitelidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.709 0.23 1.73 3. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.861 0.863 0. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Ambalajın ürünü koruması. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj. oturmuş bir marka imajı verir.55 3.Tablo 12 Genel Olarak Ambalaja Yönelik Alışkanlığınızı.24 4.129 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalajı güzel olduğu için.09 3.43 3.25 4. Ambalaj.954 0.31 3. kolay taşınabilir olmalıdır yi bir ambalaj.949 1.086 1. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalaj. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.72 4.822 0. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajı kaliteli ise.987 0.84 3. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.748 0.40 2. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajı güzel olan bir ürün.53 4.636 0.984 0.22 2.55 3. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.

Ambalajın dayanıklı olması ve üzerinde ürüne ait tüm bilgilerin yer almasını da tüketiciler yine “kesinlikle katılıyorum” şeklinde değerlendirmişlerdir. güvendikleri bir markaya ait ürünleri ambalajı nasıl olursa olsun satın aldıkları. Araştırmaya katılan tüketicilerin “katılıyorum” şeklinde değerlendirdikleri ifadeler ise sırasıyla. benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalajı güzel olanın tercih edilmesi ve ambalajı kaliteli ise ürünün de kaliteli olduğu yönündeki ifadelere karşı tüketiciler kararsız kalmışlardır. Ambalajın dokunulduğunda iyi bir his vermesi. ambalajın ürünün fiyatını doğrudan etkilediği. kolay açılabilir olması. ambalajın markayı ayırt etmelerini sağladığı. ambalajın ilgi çekici olması gerektiği ve ürün ambalajlarının zaman zaman yenilenmesi gerektiği şeklindeki ifadelerdir. ambalajın açılıp kapatılabilir nitelikte olması gerektiği. Ayrıca tüketiciler. araştırmaya katılan tüketicilerin genel olarak ambalaja ilişkin alışkanlıklarını. ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ettikleri. ambalaj tasarımının orijinal olması gerektiği. daha önceki bir soruda da kontrol amaçlı olarak bulunan ve “çok önemli” olarak nitelendirdikleri bir ifade olan. iyi bir ambalajın markaya olan güveni arttırdığı. ambalajı güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğu. Araştırmaya katılan tüketiciler. tasarımının ürün satın alımında etkili olduğu. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmaması. 115 . elde kolay tutulabilir ve taşınabilir olması. sade olması. verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum. tanımadıkları bir markanın ürünlerini ambalajı güzelse satın alacakları. ambalajı güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödeyebilecekleri ve şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmesi gerektiği yönündeki ifadelere katılmamaktadırlar. aynı ambalajın uzun süre kullanılmasının oturmuş bir marka imajı verdiği. etiket bilgilerini okudukları. 4: Katılıyorum. 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum.Tablo 12’de. 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. ambalaj üzerinde üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin yer almasına “kesinlikle katılıyorum” demişlerdir. 2: Katılmıyorum. geri dönüşümlü olması. ambalajın ürünü korumasının en önemli unsur olduğu.

48 4.20 Yapılan faktör analizi sonucunda ortaya çıkan faktör gruplarının ortalama dağılımları Tablo 13.43 3. Tablo 15 ve Tablo 16’da yer almaktadır. Tablo 14. ambalajın görsel yönüne ilişkin ifadeler.73 4.41 4.28 3.16 Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Tablo 14’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda.73 4.35 3. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması 4. 116 . sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “çok önemli” ve “önemli” olarak değerlendirilmektedir. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönüne ilişkin ifadeler.24 3.70 4. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “ne önemli ne önemsiz” olarak değerlendirilmektedir. Tablo 14 Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ortalama 3.33 4. Tablo 13’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda.Tablo 13 Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ortalama Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.

Faktör Analizi Anket verilerinin faktör analizine uygunluğunu test etmek için KMO (KaiserMeyer-Olkin) ve Bartlett Testi uygulanmıştır. 117 .225). KMO değeri olarak 0.5.Tablo 15 Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ortalama 4. 3.54 Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Ambalajın.5’in altındaki değerler faktör analizinin söz konusu veri seti için uygun olmadığının göstergesidir. ambalajın çevre yönüne ilişkin ifadeler.226).0 arası değerler kabul edilebilir olarak değerlendirilirken. 2007. s. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Tablo 16’da yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. Bartlett küresellik testi. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “önemli” olarak değerlendirilmektedir.14 4. evrende bulunan değişkenler arasında ilişkinin olmadığı hipotezinin test edilmesidir (Altunışık ve diğerleri. 0. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “önemli” olarak değerlendirilmektedir.16 3.08 3. Tablo 16 Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Çevre Yönü Ambalajın Çevre Yönü Ortalama 4.7’dir (Altunışık ve diğerleri.5 – 1. ambalajın kolaylık yönüne ilişkin ifadeler. KMO ise faktör analizinin uygunluğunu test etmek için uygulanmaktadır. Ancak. genel olarak araştırmacılarca tatminkâr olarak düşünülen KMO değeri 0. s. 2007.97 Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Tablo 15’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda.4.

±0.823 Soru Sayısı 17 Tablo 17’de faktör analizi sonucunda anlamlı bulunan 17 değişkene uygulanan güvenilirlik analizi sonucu yer almaktadır. Faktör yükleri her bir değişken ile faktörün korelâsyonunu. Barlett testi sonucunda önem derecesi 0.000 çıkmış ve bu sonuç da değişkenler arasında güçlü bir ilişkinin varlığını göstermektedir. değişkenin faktörü temsil etme derecesini gösterir. 0. s. 118 . gerçekten önemli kabul edilir (Gegez.858 1771.Tablo 17 Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsayısı 0. Buna göre 0.40’tan büyük yükler daha önemli ve ±0. Tablo 18 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx.842 136 0. Faktör yüklerinin büyüklüğü. verinin faktör analizine uygun olduğunu göstermektedir. ±0.823’lük alfa değeri ile araştırmanın yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir.858 olduğu görülmektedir ve bu sonuç. Kısaca. 2005.000 Tablo 18’de yer alan analiz sonuçlarına baktığımızda KMO değerinin 0. orijinal değişkenle faktör arasındaki korelâsyonun göstergesidir. değişken ve faktör arasındaki benzerlik derecesini gösterir. Bartlett's Test of ChiSphericity Square df Sig.30’dan büyük faktör yüklerinin minimal düzeyi karşıladığı söylenebilir.289).50 veya üzeri yükler.

653 0.686 0.778 0.691 0.641 Faktör Yükleri 2 3 4 0.785 0. 119 .593 0.698 0.657 0.691 0. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Ambalajın. Bu soruya ilişkin faktör analizi Tablo 19’da yer almaktadır.723 0.826 0.815 Yapılan faktör analizi sonucunda sadece bir tek soru grubundan anlamlı sonuç elde edilmiştir.750 0. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi 0.825 0.814 0.Tablo 19 Faktör Analizi Sonucu Faktör simleri Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Çevre Yönü Ambalajın Çevre Yönü Rotated Componenet Matrix (a) 1 Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde.820 0.

öncelikle.533 31.237’sini açıklamaktadır (Tablo 20). Birinci faktör.149 6. Bu dört faktör. T Testi T testi iki örnek ortalaması arasındaki farklılığın istetistiksel önemini test etmektedir.172-173). toplam varyansın%6. Yapılan analiz sonucunda özdeğeri 1’in üzerinde olan dört faktör belirlenmiştir. 2007. kinci faktör ise ambalajın estetik yönü olup.758 64. toplam varyansın %31.758’ini açıklamaktadır.896 57.4.583 3 1. Ambalajın kolaylık yönü olan üçüncü faktör. bağımsız iki grup arasındaki farkların testi (independet samples t-test) ile incelenmektedir (Altunışık ve diğerleri. diğer faktörlerin toplamına yakın bir ağırlığa sahiptir.896’sını açıklamaktadır. toplam varyansın %6.Tablo 20 Toplam Açıklanan Varyans Initial Eigenvalues Component Toplam Varyans % Kümülâtif % 1 5.172 6. s. gruplar arasında farklılık olmadığını ifade derken. toplam varyansın %19. araştırmaya katılan tüketicilerin.049 50. 3. ncelenen bir değişken açısından bağımsız iki grup arasında anlamlı fark olup olmadığı.533 2 3. toplam varyansın %64. Birinci faktör. 2005.479 4 1.361 31. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönünü dikkate aldıklarını göstermektedir. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönü olup.286).049’unu açıklamaktadır. araştırma hipotezi (alternatif hipotez) ise grup ortalamaları arasında fark olduğunu ifade etmektedir (Gegez. 120 . T testinde sıfır hipotezi.238 19.237 Extraction Method: Principal Component Analysis. Dördüncü faktör ise ambalajın çevre yönü olup.6.533’ünü açıklamaktadır. Bu durum. s.

Tablo 21 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin T-testi Tablosu Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0,066 sd 240 208,737 0,795 239 233,787 0,765 239 233,195 0,424 240 227,161 0,684 239 231,804 0,658 240 231,489 0,060 240 218,000 0,140 239 223,191 0,093 240 225,186 0,048 239 206,410 Sig. (2-tailed) Anl. 0,202 9,44 0,211 0,294 5,23 0,294 0,209 6,25 0,209 0,331 8,49 0,334 0,750 6,74 0,750 0,488 8,86 0,489 0,041 8,65 0,044 0,202 8,11 0,206 0,264 7,19 0,268 0,020 8,77 0,023 8,17 6,83 7,74 8,14 8,70 6,84 8,25 5,85 4,86 9,18 Ortalama Kadın Erkek

Ürünü Muhafaza Etmesi

Renk

Şekil

Malzeme Türü ve Kalitesi

Tasarım

Dayanıklılık

Kullanım Kolaylığı Sağlaması

Taşıma Kolaylığı Sağlaması

Ebat

Bilgi Verme

121

H0 : Cinsiyete göre, tüketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelere ilişkin verdikleri cevaplar arasında fark yoktur. H1 : Cinsiyete göre, tüketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelere ilişkin verdikleri cevaplar arasında fark vardır. Tablo 21’de yer alan T testi sonuçlarına göre; ambalajın kullanım kolaylığı sağlama ve bilgi verme fonksiyonlarına ilişkin verilen cevapların, anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0,05’ten küçük olduğu, dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. Buna göre, ambalajın kullanım kolaylığı sağlaması ve bilgi vermesi gibi fonksiyonların kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.
Tablo 22 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin T-testi Tablosu Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0,042 sd 240 229,865 0,546 240 216,394 0,009 239 204,797 0,925 240 220,768 0,130 239 222,546 0,942 239 229,358 Sig. (2-tailed) Anl. 0,001 4,29 0,001 0,142 4,24 0,148 0,004 4,12 0,005 0,036 4,18 0,038 0,038 4,57 0,040 0,394 4,38 0,395 4,28 4,38 3,96 3,80 4,06 3,96 Ortalama Kadın Erkek

Kolay açılabilir olması

Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması

Fazla yer kaplamaması

Kolay taşınabilir olması

Üzerinde kullanım bilgilerinin olması

Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması

122

Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Ambalajın rengi Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın ilgi çekici olması Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Ürünün market rafındaki duruşu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın dışarıya sızdırma Olması Durumu yapmaması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Üretim ve son kullanım tarihi Olması Durumu bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın, sağlığa zararlı Olması Durumu maddelerden üretilmemiş olması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın, ürün bittikten sonra da Olması Durumu başka amaçlar için kullanılabilmesi Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerinde, üretici firmaya ait Olması Durumu bilgilerin yer alması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerindeki yazıların Olması Durumu okunabilir olması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj tasarımının özgün olması Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalajın tasarımı 0,996

sd 239 233,553

Sig. (2-tailed) Anl. 0,732

Ortalama Kadın 3,45 Erkek 3,41

0,732 0,018 3,29 3,00 0,019 0,762 3,30 3,26 0,762 0,181 3,33 3,14 0,182 0,032 4,78 4,60 0,035 0,022 4,82 4,63 0,024 0,057 4,80 4,64 0,061 0,621 3,57 3,50 0,624 0,484 4,23 4,15 0,488 0,155 4,48 4,34 0,157 0,442 3,40 3,30 0,446

0,988

239 219,662

0,939

239 232,923

0,914

238 230,684

0,001

239 211,882

0,000

239 216,164

0,004

239 214,108

0,296

238 223,273

0,900

239 223,083

0,693

239 227,335

0,147

239 221,235

123

124 . fazla yer kaplamaması. Buna göre. kolay açılabilir olma. renk. dışarıya sızdırma yapmama ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması gibi ambalaj özelliklerinin.H0 : Cinsiyete göre. üzerinde kullanım bilgilerinin olması. ambalajın kolay açılabilir olması. anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0. kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. kolay taşınabilir olma. H1 : Cinsiyete göre. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. dışarıya sızdırma yapmaması ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılmasına ilişkin verilen cevapların. Tablo 22’de yer alan T testi sonuçlarına göre. üzerinde kullanım bilgilerinin olması.05’ten küçük olduğu. fazla yer kaplamama. rengi. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır. kolay taşınabilir olması.

935 3.04 0.461 2.832 3.02 0.500 239 230.833 0.41 3.411 2.411 0. markayı ayırt Olması Durumu etmemi sağlar Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait Varyansların Eşit Olması Durumu ürünü.04 2.397 239 231. ürünü satın almamda etkilidir 0.05’ten küçük değer bulunmadığı. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Tanımadığım bir markanın Varyansların Eşit ürünlerini.15 0.783 0. ambalaj rengini beğenmediğim için satın Varyansların Farklı almayabilirim Olması Durumu Ambalajın rengi. bir ürüne fazladan para Olması Durumu ödeyebilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj rengi.737 2.306 2.164 sd 240 226.965 Sig. %5 anlamlılık düzeyi için 0.462 2.307 0.65 0.Tablo 23 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.836 239 224.689 239 235.532 0.773 3. ambalaj rengi Olması Durumu güzelse satın alırım Varyansların Farklı Olması Durumu Benzer ve de aynı fiyatlı Varyansların Eşit ürünlerde.739 0.20 3.119 0. aynı zamanda kalitelidir Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalaj rengi güzel olduğu Varyansların Eşit için.11 3. (2-tailed) Anl. ambalaj rengi Olması Durumu güzel olanı tercih ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj rengi güzel olan bir Olması Durumu ürün. 125 .694 239 233.06 Ortalama Kadın Erkek Tablo 23’te yer alan T testi sonuçlarındaki Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında.61 1.935 0. 0.772 0.896 0. dolayısıyla ambalaj rengine yönelik alışkanlıklarda cinsiyete göre bir fark bulunmadığı görülmektedir.93 2.09 0.09 0.836 0.28 0.734 0.838 240 231.

662 0.201 0.531 238 230.050 4. Olması Durumu aynı zamanda kalitelidir Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli.27 0.662 2.27 0. bir Olması Durumu ürüne fazladan para ödeyebilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.705 0. (2-tailed) Anl.29 0.07 3.596 Sig.21 3.012 238 235. 0. elde kolay Olması Durumu tutmaya elverişli olmalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.27 0.34 0.599 3. ürünü satın almamda etkilidir 0. Varyansların Eşit ambalaj şeklini beğenmediğim için Olması Durumu satın almayabilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın formu.784 0.89 2.783 238 234. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Küçük bir ürün için büyük bir Olması Durumu ambalaj kullanılmamalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait ürünü.063 2.Tablo 24 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.21 0.09 0.888 3.38 3. kolay taşımaya Olması Durumu elverişli olmalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalajın şekli.199 0.53 4. markayı ayırt etmemi Olması Durumu sağlar Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Tanımadığım bir markanın Olması Durumu ürünlerini.864 sd 238 229.142 238 223.085 0.32 0. ambalaj şekli güzelse Varyansların Farklı satın alırım Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın formu.884 238 234.664 0.060 0.003 3.885 0.27 0.222 238 224.67 0.307 0.743 238 225.193 0. Varyansların Eşit ambalaj şekli güzel olanı tercih Olması Durumu ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli güzel olduğu için.066 0.615 0.745 0.795 0.784 2.598 0.040 0.036 238 218.868 238 226.052 0.65 2.039 4.085 3.91 2.33 2.05 Ortalama Kadın Erkek 126 .616 2.20 3.003 4.

dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir.87 0.010 4.004 0.96 4.81 0.934 0. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur. ambalaj formunun elde kolay tutmaya ve de kolay taşımaya elverişli olması gibi özelliklerin kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır.81 Ortalama Kadın Erkek 127 . Tablo 25 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.001 4.614 3.64 3. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.023 237 217.22 3. anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0.001 0. Tablo 24’te yer alan T testi sonuçlarına göre.764 0.179 238 208.39 0.177 3. H1 : Cinsiyete göre. 0.097 0.172 3.304 sd 238 223. ambalajı nasıl olursa olsun Olması Durumu satın alırım Varyansların Farklı Olması Durumu 0.735 238 232.757 0.H0 : Cinsiyete göre. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır. ambalaj formunun elde kolay tutmaya elverişli olması ve ambalaj formunun kolay taşımaya elverişli olması gibi ifadelerin.012 0.757 3.848 Sig.617 0. Varyansların Eşit Ambalajda kullanılan malzeme Olması Durumu kalitesine dikkat ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın tasarımı ürünü satın Olması Durumu almamda etkilidir Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm Olması Durumu bilgiler yer almalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Küçük bir ürün için büyük bir Olması Durumu ambalaj kullanılmamalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait Varyansların Eşit ürünleri.05’ten küçük olduğu.37 3.26 0.007 238 193.60 0. (2-tailed) Anl. Buna göre.

(2-tailed) Anl.744 Ambalaj.279 0.55 4.204 Ambalaj.20 0.39 Erkek 2.012 237 199.Sig.00 0.010 4.067 238 196.240 sd 236 223.42 0.012 0. 0.278 3.11 0.928 Ambalaj.805 128 .34 0.015 0.815 0.246 Ambalajı güzel olduğu için.36 3.208 Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir 0. Tanımadığım bir markanın ürünlerini.634 238 201.34 0.71 3.33 4.24 0.037 4.24 0.32 2. en önemli unsurdur Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0.446 Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.57 4. elde kolay tutulabilir olmalıdır 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim 0.38 4.887 238 233.12 0.396 238 226.076 4.584 Ambalajı güzel olan bir ürün.317 0.112 0.109 4.167 0.590 238 231. sade olmalıdır 0.793 238 224.49 4.079 0.013 4.846 Ortalama Kadın 2. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır 0.771 238 220.815 3.041 0.14 0.23 3.316 2.313 0.548 Sig.695 238 231.272 Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum 0.847 0. ambalajı güzel olanı tercih ederim 0.324 0.598 238 208.49 0.272 Ambalaj dayanıklı olmalıdır 0.342 Ambalaj tasarımı orjinal olmalıdır 0.164 2.39 2.26 4.310 3. aynı zamanda kalitelidir 0.312 4. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.59 0.721 238 225.

483 238 230.54 0.217 0. 0.196 238 225.002 3.36 0.271 Ambalaj.084 0.85 0.29 4.77 0.83 1.95 3.51 0.010 4.112 Aynı ambalajın uzun süre kullanılması. 0. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir 0.001 0.000 4.591 0. ilgi çekici olmalıdır 0.91 0.889 1. kolay taşınabilir olmalıdır 0.60 0. oturmuş bir marka imajı verir.095 Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir. (2-tailed) Anl.315 0.00 0.647 237 226.003 4.031 237 220.567 129 .034 239 213.98 Erkek 3.000 238 162.35 0.992 Sig.888 0.315 3.379 238 236.49 0.271 238 192.064 Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir 0.075 2. markaya olan güvenimi arttırır Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0.111 Şöhretli insanların fotograflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.920 3.729 238 233.009 3.78 2. ürün de kalitelidir 0. ürünün fiyatını doğrudan etkiler 0.Sig.010 0.692 Ambalajın.47 0.289 Ambalajı kaliteli ise. 0.282 3.50 3.598 Ambalaj.64 3.605 Ambalaj.63 0.62 3.73 3.403 237 202.49 3.461 Ambalaj. 0.084 Ortalama Kadın 3.81 4. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır 0.014 0.389 237 229.004 0.25 3.920 0.002 0.216 3.075 0. yi bir ambalaj.342 sd 238 232.

05’ten küçük olduğu. ANOVA testi sonuçları. 2007. Tablo 25’te yer alan T testi sonuçlarında. %5 anlamlılık düzeyi için 0. kadın tüketicilerin katılma derecelerinin erkek tüketicilere kıyasla daha fazla olduğu ortaya çıkmaktadır. en önemli unsurdur. ANOVA’da karşılaştırma yapılacak grup sayısının ikiden fazla olmasıdır (Gegez. bu farklılığa sebep olan grubun hangi grup veya gruplardan kaynaklandığı konusunda herhangi bir bilgi vermemektedir (Altunışık ve diğerleri. ambalaj açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır. ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır. s. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.183). ambalaj markayı ayırt etmemi sağlar. ambalajın kolay açılabilir olması gerekir.287). 3. s. T testi ile ANOVA arasındaki tek fark. karşılaştırma yapılan gruplar (3 veya daha fazla sayıda olabilir) arasında herhangi bir farkın olup olmadığını göstermekle beraber. sadece. Ambalaja yönelik alışkanlıklarla ilgili bu ifadelere. 130 . ambalaj elde kolay tutulabilir olmalıdır. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.4. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır.H0 : Cinsiyete göre. 2005. H1 : Cinsiyete göre. ambalajın ürünü koruması. ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma bilgileri yer almalıdır gibi ambalaja yönelik alışkanlıklarla ilgili ifadelerin anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında. Varyans Analizi (ANOVA) kiden fazla grup arasında farklılık araştırılmak istendiğinde one-way ANOVA kullanılması gerekmektedir. ambalaj ürünün fiyatını doğrudan etkiler.7. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. ambalaj kolay taşınabilir olmalıdır.

595 13.241 sd. 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 MS 1.911 0.148 Malzeme türü ve kalitesi 0.681 824.925 Renk 1.132 863.062 F 0.276 1.715 884.943 0.847 10.707 1.851 13.253 1200.975 0.744 612.066 72.482 Tasarım 1.839 942. 131 .025 88.313 1296.091 1631.642 3.264 0.530 0.680 0.335 3.116 604.352 5.713 0.181 2.05’ten küçük değer bulunmadığından.039 5.511 7. 0.034 9.344 851.362 1515.252 21.126 6.977 Ebat 1.066 26.391 Anl.071 764.860 108.538 11.Tablo 26 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu Ürünü muhafaza etmesi Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 8.921 0.508 0.014 2.464 1373.905 Bilgi verme Tablo 26’da yer alan ANOVA tablosunda.467 1384.066 53.730 4.921 3.898 3.426 0.814 1189.058 Şekil 1.686 6.050 Dayanıklılık Kullanım kolaylığı sağlaması Taşıma kolaylığı sağlaması 0. ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelerde tüketiciler arasında yaşa göre bir farklılık bulunmamaktadır.065 0.588 2.388 0.602 1446. %5 anlamlılık düzeyinde 0.181 741.780 23.058 5.490 1462.976 1740.402 956.

137 0.956 1481. 132 .005 3.959 6.325 2.241 sd.602 1721.371 0.635 Dayanıklılık 0.05’ten küçük değer bulunmadığından.148 2.120 612.066 12.486 937.464 Bilgi verme Tablo 27’de yer alan ANOVA tablosunda.593 1165.066 20.885 867.808 2.395 0.895 1515.678 6.980 5.399 0.521 3.911 0.023 831.377 3.470 Taşıma kolaylığı sağlaması 1.066 33.849 Malzeme türü ve kalitesi 1.786 764.770 Şekil 0.177 3.720 7.780 14.918 0.082 0.474 1200.102 4.252 16.851 18. 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 MS 1.279 3.508 0.227 Ebat 1.879 1384.740 607.697 3.446 Anl.879 1446.816 Renk 0.573 3.927 0.990 F 0.188 1433.860 18.475 Kullanım kolaylığı sağlaması 0.002 851.893 3.962 884.438 6.847 34.465 1740.025 19.341 Tasarım 0.901 1364.791 6.Tablo 27 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu Ürünü muhafaza etmesi Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 5. 0.685 0. ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelerde tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.466 749. %5 anlamlılık düzeyinde 0.754 956.919 4.

033 3.350 0.424 0.107 132.188 1.335 0.667 98.258 101.492 0.755 0.797 99.314 174.945 202.885 232.082 0.039 116.035 190.614 Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı 1.705 1.890 175.155 1.212 Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.474 277.097 0.813 11.219 255.116 135.274 0.482 171.938 124.150 261.693 102.834 3.486 0.663 8.537 2.191 190.917 0.166 7.508 0.458 0.504 0.591 1.399 0.797 3.567 1.127 122.073 Ambalajın rengi 1.842 202.Tablo 28 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu Kolay açılabilir olması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Fazla yer kaplamaması Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 3.719 0.623 147.140 0.685 Anl.944 166.708 0.652 0.814 0.885 143.015 0. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması 0.366 0.819 0.151 220.506 20.738 0.594 93.857 208.979 11.010 Ambalaj tasarımının özgün olması 133 .833 250.386 0.616 0.479 1.600 1. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.828 0.388 0.909 1.111 Ambalajın ilgi çekici olması 3.508 6.786 Kolay taşınabilir olması 0.801 234.188 274.083 0.501 0.435 0.928 210.554 0. 0.576 0.118 0.008 21.788 0.568 128.823 1.399 1.925 3. 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 0.986 0.223 11.952 1.010 F 0.021 sd.003 Ürünün market rafındaki duruşu 1.469 3.774 1.589 0.484 0.269 1.897 2.254 0.741 0.444 12.258 1.875 89.376 0.430 0.503 2.556 187.482 0.983 2. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın.490 3.888 179.

dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir. H1 : Yaşa göre. ambalajın ilgi çekici olması ve ambalaj tasarımının özgün olması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.H0 : Yaşa göre. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır. 134 . %5 anlamlılık düzeyinde 0. Tablo 28’de yer alan ANOVA tablosunda.05’ten küçük olduğu. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur.

893 0.043 128. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.488 Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması 1.844 0.036 102.416 173.691 0.869 0.378 0.463 124.299 232.396 146.813 19.880 0.039 0.621 Ambalajın ilgi çekici olması 2.432 261.414 122.149 0.381 174.501 0.650 0.425 1. 0.384 0.428 1.730 0. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın.834 4.962 1.036 0.774 0.922 2.582 199.833 101.704 0.490 4.418 0.911 268.945 93.663 4.447 0.642 2.291 0.092 99.562 1.043 F 0.504 132.752 277.430 0.619 0.398 202.Tablo 29 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu Kolay açılabilir olması Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 2.202 0.517 0.490 175.979 3.112 147.175 1.812 Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı 0.783 185.150 0.099 Ambalaj tasarımının özgün olması 135 .506 9.444 3.291 0.812 0.137 1.520 Ambalajın rengi 0.357 0.303 0.925 8.905 0.469 2.166 1.661 187.223 6.035 Ürünün market rafındaki duruşu 3.008 11.003 Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.983 1.860 Kolay taşınabilir olması 0.451 0.508 .797 1.528 1.719 135.208 Fazla yer kaplamaması 0.033 1.738 0.831 0.451 0.315 1.391 0.279 0.810 245.985 0.760 220.790 0.891 Anl.716 0.849 0. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması 0.551 242. 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 0.190 0.752 121.445 0.910 1.453 101.025 202.249 216.021 sd.942 3.008 196.552 0.283 0.782 1.344 171.676 0.918 0.524 88.514 221.211 255.

615 1.751 18.158 295.007 1. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 22.827 265. 0.046 286. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.797 258.867 9.720 Anl.05’ten küçük olduğu. ürünün market rafındaki duruşu ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.001 1.169 261.036 2.237 0.339 239.508 13.798 12. Tablo 29’da yer alan ANOVA tablosunda. 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 2.026 1.482 0.203 sd. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.503 136 .164 1.318 1.429 1.303 244. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü.663 1.869 332.H0 : Gelire göre. %5 anlamlılık düzeyinde 0.100 37. dolayısıyla gelire göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.548 240.734 1.133 3.963 21.055 4. ambalajın ilgi çekici olması.576 0.019 0.928 370.313 0. Tablo 30 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın rengi. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur.233 F 2.026 2.924 252. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.349 0.164 2. H1 : Gelire göre. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün.734 1.872 269.131 1.090 2.792 1. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi.995 291.917 0.415 258.

Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.285 0.244 F 1. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.798 6. 0.431 253.505 0.785 1. H1 : Yaşa göre.772 1.587 1.100 3.472 0. 137 . ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 8. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.086 1. benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj rengi güzel olanın tercih edilmesi ve ambalaj renginin markayı ayırt etmeyi sağlaması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin. Tablo 30’da yer alan ANOVA tablosunda.524 Anl.H0 : Yaşa göre. ambalaj rengine yönelik alışkanlıklarda. %5 anlamlılık düzeyinde 0.269 295. Tablo 31 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın rengi.183 0.556 256.357 284.05’ten küçük değer bulunmadığından.511 291. tüketicilerin ambalaj rengine yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır. tüketicilerin ambalaj rengine yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur. %5 anlamlılık düzeyinde 0.635 1.007 0.871 370.797 Tablo 31’de yer alan ANOVA tablosunda. ambalaj renginin ürünü satın almada etkili olması.215 0. 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 1.177 253.226 265.751 5.203 sd.073 0.079 1.305 1. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.318 1.531 258. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü.303 0.921 0.311 1.927 366.525 259.963 7. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için.543 258.414 1. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.331 261.555 1.508 1.471 1.103 1. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün.183 0.211 0.05’ten küçük olduğu.935 292.867 2.092 0.

194 1.973 224.333 8.107 279.417 0. 138 .649 0.076 266.Tablo 32 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın şekli. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.218 124.983 7. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü.553 307.000 8. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 18.152 0. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 2. Tablo 32’de yer alan ANOVA tablosunda.659 0. %5 anlamlılık düzeyinde 0.099 0.644 1.369 Anl.953 H0 : Yaşa göre. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu. 0.115 147.05’ten küçük olduğu.326 0.183 1.018 1.068 0.387 1.197 0.893 261.675 301. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.633 F 2.737 0.723 224.003 0.400 5.996 13.447 325. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini.545 1.098 1. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu.729 245.787 292.778 123.996 17.267 1.635 1.578 0.222 0.112 0.533 2. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.911 1.604 226.332 0.419 0.939 1.183 1.246 284.462 13.681 146.400 0.290 253.982 1. H1 : Yaşa göre.154 271. “ambalajın şekli ürünü satın almamda etkilidir” ifadesine ait anlamlılık değerinin. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.867 0. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.331 1.023 216.796 sd.260 229.715 0.971 0.189 0. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.174 0.210 0.829 0.910 1.

214 0.462 5.996 2. %5 anlamlılık düzeyinde 0.122 124.148 1.712 0.736 1. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini.113 0.232 0.349 0.760 325.183 1.996 8. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu.263 284.983 .873 123.559 0.796 sd.448 1.133 0.957 0.914 229.354 0. 139 .193 1. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu.243 0. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.400 6.907 219.526 0.624 F 0.985 0.553 Anl.601 1.573 1.744 146.000 8.615 0.159 0.069 223.262 0.Tablo 33 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın şekli.696 1.027 1.183 1.181 0.333 5. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.089 224.240 322.180 279.864 242.381 0.731 Tablo 33’te yer alan ANOVA tablosunda.05’ten küçük değer bulunmadığından. 0.052 147.003 271.325 0.469 245.443 261.269 0.898 1.036 1. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 0. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü.478 292.936 1. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.985 301.861 0. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.137 279.375 0.278 0.379 1.508 1. ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıklarda.740 260. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli.281 1. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 2.252 1.

631 193.775 2.010 1. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini.717 140.302 177.616 0.182 0.265 1.813 161.039 1.175 0.794 Anl.609 0. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.710 0.272 177.289 16.084 148. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 229 237 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 0.402 0.733 sd.076 0.277 6.463 1.746 1.195 238. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.611 2. 0.089 1.710 0.381 1.676 231.378 152.123 0.011 0.862 10.231 0.940 231.225 1.921 0.682 155.983 12.979 1.609 2.615 0.960 1.451 F 0.642 0.850 12. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj.572 147.221 1.263 2.183 13.080 288.964 0.052 1.474 Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için.183 5.062 183.840 0.715 0.983 15.280 105.355 281.708 0.608 Ambalaj dayanıklı olmalıdır 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır 1.912 165.Tablo 34 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.745 0.150 119.160 279.956 1.451 0.786 212.352 181.121 1. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalaj.081 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün.348 0.952 0.213 1.374 0.250 0.845 118.489 0.675 0.339 0.733 5.940 294.544 0. sade olmalıdır Ambalaj.280 0.170 295.680 280.889 1.244 220.681 172.511 1.296 11.511 0.053 0.919 140 .653 304.496 4.544 1.463 1.667 225.983 18.397 0.551 0.453 104.795 0.209 1.996 10.786 1.921 179. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 4.118 269.265 0.

759 213.443 0.312 0.567 285. ambalajın sade.486 217. Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.571 0.191 96.571 0.887 17.498 1.928 133.Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj.155 213. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj. H1 : Yaşa göre. dokunulduğunda iyi bir his veren yapıda ve ilgi 141 . 0.196 0.983 6.566 113.547 209.641 185.804 1.848 2. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj. 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 232 240 MS 0.567 0.511 0.898 0. oturmuş bir marka imajı verir.013 0.508 218.903 0.923 0.257 0.427 1.951 0.229 230.727 266.218 F 1.636 231.810 209.262 0.302 0.018 1.796 4.264 0.591 1. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.113 221.326 0. ürün de kalitelidir Ambalajın. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.493 0.833 0.890 0. Tablo 34’te yer alan ANOVA tablosundaki ambalaj tasarımının ürün satın alımında etkili olması.097 0.403 3.455 0. Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.542 93.400 10.538 128.076 0.056 131. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.907 0.963 4.272 7.553 282.120 sd.297 0.733 27.666 207.976 0.380 0.697 0.977 H0 : Yaşa göre.567 213.734 133.749 5.416 207.663 2.644 0. Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 4.319 1.160 270.930 118.000 1.694 0.496 2.450 0. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise.336 0.379 0.238 0.296 2.157 2.694 214.923 0.560 0.157 Anl.366 4. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj.964 0.924 0.360 3. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.

872 294.384 0.562 0.983 1. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.685 1.189 0. 0.659 F 1.273 0.277 .971 0.850 8. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 6.508 0.743 189.490 177.151 0.183 6.278 231.296 4.737 1. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.862 0.352 0.183 7. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.989 304.809 0.243 0.181 1.316 0. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini.744 297. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj.953 1.699 146.996 0.370 279.399 231.128 238.507 1. %5 anlamlılık düzeyinde 0.397 1.759 0.309 1.184 227. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.837 0.059 0.733 .05’ten küçük olduğu.290 0.323 0.056 142 .130 0.233 1.140 0.286 2.785 225.980 0.222 0.949 0.135 0.222 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün.285 0.173 0.629 1.349 1.450 177.590 147. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır 1. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 232 237 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 1.200 0.424 285.566 177.256 1.496 sd.903 1.963 1.201 0.700 Anl.347 0.983 4.572 119.215 154.çekici olması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.493 177.533 183.986 293.443 0.617 172.252 0.923 0.379 0.862 .157 0.241 193.099 0. sade olmalıdır Ambalaj.424 118.864 295.985 Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için. Tablo 35 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.463 1.983 4.996 5.759 0.734 232.907 278.729 1.280 161.289 6.

244 0. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise.593 96.796 .500 1.731 0. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj.871 0.246 Anl.908 0.185 105.874 0.684 Tablo 35’te yer alan ANOVA tablosunda.662 3.353 0.880 0.920 0.404 285.976 1.912 0.119 0.919 1.214 267.628 215.621 0. ambalaja yönelik alışkanlıklarda. 143 .165 0.942 0.450 0.829 132.141 96.796 151.05’ten küçük değer bulunmadığından.436 117.548 105. Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.320 231.211 0. Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.272 1.317 0.568 0.908 0.360 .264 203.362 0.120 sd.110 0.668 217.917 0.166 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj.253 0.296 1.598 208.463 .892 0.477 1.922 0. ürün de kalitelidir Ambalajın.749 5.720 1.560 0.313 213. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj. %5 anlamlılık düzeyinde 0. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 235 240 MS 0.443 133.326 0.292 0.063 0. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.568 0.439 0.706 0.289 0.733 1.943 0.411 0.400 0.031 0.028 132. Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS .327 0. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.212 230.429 227.673 270.496 6.688 211.887 1.323 0.643 1.538 0.886 0.159 0. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.672 214.059 118.667 152.197 F 0.584 229.149 0.287 0.802 213.980 0.962 3.733 4.743 1.717 281.Ambalaj.350 218.983 2.574 0.206 0. oturmuş bir marka imajı verir.648 0.955 133.592 0. 0.698 209.899 0. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.400 4.

sıvı yağ ve meyve suyu ambalajlarında da en çok bağdaştırılan ikinci renk. Sayılan ürün ambalajlarında.6’sı) 19–30 yaş aralığındadır. bira ambalajlarıyla da en çok bağdaştırılan ikinci renk olmuştur. diğer ürünlerden farklılaştırarak. bu potansiyelden faydalanılabileceği söylenebilir. Gazlı içecek. kırmızının domates salçası. Çoğunlukla haftada birden fazla sıklıkla alışveriş yapan tüketiciler. hazır kahve. Tüketiciler bu ürünlerin ambalajlarında. %45. yoğurt ve toz deterjan gibi ürünlerin ambalajlarında ağırlıklı olarak beyazın belirtildiği görülmüştür. bu alışverişlerini yine büyük oranda market ve süpermarketlerden gerçekleştirmektedir. beyazın saflık ve temizlik gibi çağrışımlar yapıyor olmasının yanı sıra.5’lik bir oranla 1001–2000 YTL aralığında olup.9’unu erkeklerin oluşturduğu görülmektedir. %40. Aylık kişisel gelir dağılımında büyük pay. bunu %38’lik oranıyla 1000 YTL ve altındaki gelir grubu oluşturmaktadır. soda ambalajlarında 144 . Kahverengi. üretici markalı ürünlerde de ambalaj aracılığıyla ürünü raflarda. Diyet bisküvi ambalajlarıyla en çok bağdaştırılan renk olan yeşilin. bira ve cips ambalajlarında. yine renksizlik (şeffaf) olmaktadır. siyahın çay ve turuncunun da meyve suyu ambalajlarında en çok bağdaştırılan renkler olması için de yapılabilir. bira ambalajındaki tercih nedeninde. soda. sarının sıvı yağ. süt.3. ayran. Araştırmanın Sonucu Araştırmaya katılan tüketicilerin genel profiline bakıldığında %54. kolonya gibi ürün ambalajlarında tüketicilerin tercihi büyük oranda şeffaf olurken. ürün içeriğini yansıtmasının etkileri olmakla birlikte. ürünün görünmesini istemektedir. bisküvi gibi ürün ambalajlarıyla en çok bağdaştırılan renk olurken. market markalı ürünlerin ambalajlarında iyileştirmeye gidilerek. Aynı yorum. Tüketicilerin büyük çoğunluğu (%75. Bu durumda.5. çikolata.1’ini kadınların.2 oranında gıda ürünleri oluşturmaktadır. Bu durum. Tüketicilerin ambalajına özellikle dikkat ettiği ürün grubunu %87. tüketicilerin ürün rengi ile ambalaj rengi arasında benzerlik kurmak istemesinden de kaynaklanıyor olabilir. Tüketicilerin ambalajlarla bağdaştırdıkları renklere bakıldığında. ürünü güneşten koruma amaçlı olarak üretilen koyu renk cam şişelerin yarattığı klasik görünümün etkisi olduğu söylenebilir.

tüketiciler üzerinde olumsuz etki yaratacağı ve marka imajını sarsacağı düşünülmektedir. soda ve kolonya ambalajlarında da en çok tercih edilen ambalaj malzemesidir. Süt ve meyve suyu ambalajlarında en çok tercih edilen ikinci malzeme olan cam. çiklet ambalajlarıyla en çok eşleştirilen kâğıt. Önem derecelendirmesinde bu iki ifadeyi. plastik ve onun bir türevi olan PET ambalaj malzemelerinin oranları birleştirildiğinde. Mavinin en çok bağdaştırılan renk olduğu ton balığı ambalajlarında. çiklet ambalajlarında ise en soğuk renk olmasından kaynaklanan ferahlatıcı his vermesinin etkili olduğu söylenebilir. tüketicilerin bu ürünü yüksek litrelerde satın almalarının etkisinin olduğu düşünülmektedir. Bu iki ifade. En önemli dört ifade. şekil ve renk son üç sırayı oluşturmaktadır. doğallığı çağrıştıran psikolojik etkisi olduğu söylenebilir. plastik malzeme ilk sıraya oturmaktadır. gazlı içecek. Renklerde olduğu gibi. Ambalaj unsur ve fonksiyonlarının önem sıralamasında “ürünü muhafaza etme” en önemli fonksiyon olurken. Bu fonksiyonlarını yerine getirmeyen bir ambalajın. ambalajın fonksiyonlarından oluşurken. Tüketiciler. öncelikle zorunlu fonksiyonlarını yerine getirmesini beklemektedir. 145 . Toz deterjan. bağdaştırılan ambalaj malzemelerinde de ürünlere göre farklılıklar gözlemlenmiştir. Tenekenin sıvı yağ ambalajlarında en çok bağdaştırılan malzeme olmasının ise. “bilgi verme” ve “kullanım kolaylığı sağlama” gibi fonksiyonlar izlemektedir. bu ürünlerin konserve olarak satın alınmasının etkisinden bahsedilebilir. diyet bisküvi ve bisküvi ambalajları ise en çok naylon malzeme ile eşleştirilmiştir. hazır kahve. “dayanıklılık” da ikinci sırada karşımıza çıkmaktadır. Tenekenin ton balığı ve domates salçası ambalajlarında en çok eşleştirilen malzeme olmasında. Çikolata. bir ambalajdan. ambalajın koruma fonksiyonu kapsamında yer almaktadır. çay. Plastik ayrıca. Tüketiciler süt ve meyve suyu ambalajları için kartonu tercih etmektedir. Sıvı yağ ambalajlarında en çok bağdaştırılan malzeme teneke olmasına rağmen. ayran ve yoğurt ambalajlarında da en çok tercih edilen malzeme olmaktadır.da en çok bağdaştırılan ikinci renk olmasının ortak sebebinin. cips. denizi çağrıştıran etkisinin. tasarım. görsel öğeler ile farklılaştırılmasının. hazır kahve ambalajlarında da en çok eşleştirilen ikinci ambalaj malzemesi olmuştur. bira.

Konumlandırmada ambalaj renginden yararlanan markaların başarılarını da düşünürsek. rengin ürün satın almada etkili olması ve de benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj rengi güzel olanı tercih etme konusunda kararsız kalmaktadır. ürün bittikten sonra ambalajın başka amaçlar için kullanılabilmesi gibi konulardır. taşınabilir. ambalajı güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olacağını. ambalajı güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödemeyi. Tüketicilerin ambalaj rengine ilişkin tutumlarına baktığımızda. ambalaj renginin markayı ayırt etmede işe yaradığı ortaya çıkmaktadır. Tüketiciler için diğer önemli hususlar ise. Ambalaj rengi ve diğer tasarım özelliklerini ne önemli ne de önemsiz olarak niteleyen tüketiciler. Sonuç olarak tüketiciler. tüketicilerin o ürünü tercih etmeleri için yeterli bir sebep olmamaktadır. Tasarımın. ambalajının iyi ya da ilgi çekici olması. iyi bir ambalajın markaya olan güvenlerini arttırdığı. Ambalaj tasarımının önemi konusunda kararsız kalan tüketiciler. üzerinde en çok durulan konunun üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin bulunması ve bunun iyi konumlandırılmasıyla ilgili olduğu görülmüştür. Diğer bir deyişle. tanımadıkları bir markanın ürünlerini sırf ambalajı güzel olduğu için satın almayı kabul etmemektedir. Önceki sonuçlarda ortaya çıkan ambalaja 146 . tüketiciyi ürüne çekebileceği sonucuna varılabilir. tasarımı önemsiz de bulmamaktadır. Rengin ayırt edici özelliğini kabul etmelerine rağmen. asıl fonksiyonlarını yerine getiren bir ambalaj üzerinde başarıyla uygulanmasının. bir ambalajdan öncelikle ürünü korumasını ve de ürün hakkında bilgi vermesini istemekte ve bunu seçmiş oldukları ürünlerin ambalajlarından beklemektedirler. tüketicilerin önem verdiği bir diğer konu olmaktadır.Ambalaja yönelik ifadelerde tüketicilerin önem ve katılma derecelerine bakıldığında. elde kolay tutulabilir ve fazla yer kaplamayan yapıda olması ile küçük ürünler için büyük ambalajlar kullanılmaması. özgün ambalaj rengi ile tüketici zihninde oluşturulacak renk-marka ilişkisinin önemi açığa çıkmaktadır. Ambalajın geri dönüşümlü malzemeden üretilmesi. Genel olarak bakıldığında önem ve katılma derecesinin yüksek olduğu ifadeler. ambalajın markayı ayırt etmeyi sağladığı. tüketiciler. güvendikleri markaya ait ürünlerde ambalajın önemli olmadığı yönündeki ifadelere de katılmaktadırlar. ambalajın “koruma” ve “bilgi verme” fonksiyonlarına yönelik ifadelerdir. ambalajın kullanım kolaylığı ve fonksiyonelliğine ilişkin olarak kolay açılabilir. Tüketiciler ayrıca. ambalajda kullanılan malzeme konusuna dikkat ettikleri.

küçük bir ürün için büyük bir ambalaj istememekte. ambalaj rengi için de geçerli olmaktadır. Ambalaj şekli ve boyutuna yönelik diğer tutumlar ise renge yönelik tutumlarla aynı sonuçları vermektedir. ambalaj formunun kolay taşımaya ve elde kolay tutmaya elverişli olmasını istemektedirler. Ambalajın kolaylık yönü ve çevre yönüne ilişkin ifadeleri de “önemli” olarak niteleyen tüketiciler. 147 . ambalaj rengi güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olacağını ve ambalaj rengi güzel olan bir ürüne fazladan para ödemeyi reddetmeleri gibi durumlardır. Ambalaja yönelik ifadeleri dört grupta topladığımızda. Birbirini destekler nitelikteki tüm bu sonuçlara bakıldığında.ilişkin bazı durumlar. Tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik tutumları önceki sonuçlarla benzerlik göstermekte ve tüketiciler. Bunlar. bilgi verme ve kolaylık sağlama yönünde olan rasyonel bir tüketici kitlesinin varlığından söz edilebilir. gelir düzeyi çok yüksek olmayan ve bunun da muhtemel etkisiyle. tüketicilerin ambalajın bilgilendirme ve koruma yönüne ilişkin ifadeleri “çok önemli” ve “önemli” şeklinde değerlendirdikleri görülmüştür. çoğunluğunu gençlerin oluşturduğu. ambalajın görsel yönünü ise “ne önemli ne önemsiz” bulmaktadır. güvendikleri markayı ambalaj rengini beğenmedikleri için satın almamayı. tüketicilerin tanımadıkları bir markayı ambalaj rengi güzel olduğu için tercih etmeyi. ürün ambalajlarından beklentileri tasarım ve biçimden çok ürüne yönelik koruma.

gittikçe artan çevre koruma bilinci. boyut ve renk konularında belirli tutumları bulunmaktadır. rekabet avantajı sağlama. aldatıcı ya da yanıltıcı uygulama sayılabilecek bazı ambalajlama stratejilerinin de farkındadır.SONUÇ Tüketici açısından ambalaj. 148 . Artık tüketiciler geri dönüşümü olan malzemelerden üretilmiş ambalajlara sahip ürünlere yönelmektedir. başarılı ambalajlama stratejileri ile tutumların değiştirilmesi de mümkün olabilecektir. Ayrıca önemi -Greenpeace gibi çevreci örgütlerin de etkisiyle. Tüketiciler. Bahsedilen kriterleri dikkate alarak üretilen nitelikli bir ambalaj. Tüm bu gelişmelerin yanı sıra ambalaj. maliyeti tüketiciye fazla yansıtılmadığı sürece tüketici tutumları dikkate alınarak tasarlanabilir. Tüketicilerin beklentilerini karşılayacak nitelikte üretilen bir ambalaj. ürünün kullanımı ile üretici firma hakkında ve de aynı zamanda ürüne ait üretim ve son kullanım bilgileri konusunda anlaşılır bilgiler sunan bir unsur olarak algılanmaktadır. işletme ve marka imajı sağlama ve marka konumlandırma gibi stratejik görevlerini de sürdürmektedir. Zira tüketicilerin ambalaj tasarımına karşı nötr sayılabilecek düşüncelerinin yanında. kendilerine ek bir maliyet getirdiği anda olumsuz yönde olabilmektedir. Tüketicilerin ambalaj tasarımına bakışı ise. Burada bahsedilen maliyet göreceli bir büyüklüğe sahiptir ve hedef kitlenin gelir düzeyine göre değişiklik gösterebilecektir. bütünleşik pazarlama iletişiminin bir unsuru olarak. tasarımı ile de benzerlerinden farklılaşabildiği ölçüde başarıyı yakalayacaktır. Bu başarı. ambalajın güzel olmasının ürün kalitesini garanti etmediğini düşünmeleri bu farkındalığı vurgulamaktadır. Başarıyı sağlamak için tüketici tutumlarına uygun stratejiler geliştirilebileceği gibi. ürüne kullanım ve taşıma kolaylığı sağlayan. ürünü koruyan. Küçük bir ürün için büyük bir ambalajı gereksiz bulmaları. tüketicilerin satın alma davranışlarını da etkilemiştir. özellikle şekil. hem işletme ve marka açısından hem de tüketici açısından kabul edilen bir başarı olacaktır.

EKLER 149 .

Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız? ( ( ( ( ( ( ) Bakkal ) Şarküteri ) Market/Süpermarket ) Hipermarket ) Halk pazarı ) Diğer 3. Ekim Şen Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü şletme Anabilim Dalı . Katılımınız için teşekkür ederim. Mehmet Tığlı tarafından yönetilen bir yüksek lisans tez çalışmasına veri sağlamak amacıyla hazırlanmıştır. Marmara Üniversitesinde Doç. Bu anket formu. Dr. Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz? ( ( ( ( ( ) Haftada 1 den fazla ) Haftada 1 kez ) 2 haftada 1 kez ) Ayda 1 kez ) Daha uzun zaman aralıklarıyla 2.EK 1 Anket Formu Değerli Katılımcı.Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Öğrencisi 1. Anket verileri sadece bilimsel amaçlı araştırma için kullanılacak ve gizli tutulacaktır. M. Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir? ( ( ( ( ( ( ( ( ) Gıda Ürünleri ) Giyim ) Aksesuar ) Ev Eşyası ) Temizlik Ürünleri ) Kozmetik ) çecek (Alkollü ve Alkolsüz) ) Diğer 150 .

Yeşil. Beyaz. Lütfen aşağıda yer alan ürünlerin ambalajlarını. …………… …………… …………… …………… …………… ……………. Kahverengi. ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) Ürünü muhafaza etmesi ) Renk ) Şekil ) Malzeme türü ve kalitesi ) Tasarım ) Dayanıklılık ) Kullanım kolaylığı sağlaması ) Taşıma kolaylığı sağlaması ) Ebat ) Bilgi verme 5. Kırmızı.4. verilen renklerden hangisiyle bağdaştırıyorsanız karşısına yerleştiriniz. Siyah. Mavi. …………… …………… …………… …………… …………… …………… 151 . Renkler: Sarı. Turuncu. Şeffaf Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet …………… …………… …………… …………… …………… …………… ……………. Mor. Lütfen aşağıda verilen ambalaj unsur ve fonksiyonlarını önem derecesine göre 1 en önemsiz 10 en önemli şeklinde derecelendiriniz.

Plastik. verilen ambalaj malzemelerinden hangisiyle bağdaştırıyorsanız karşısına yerleştiriniz.6. Naylon. Ambalaj Malzemeleri: Cam. Lütfen aşağıda yer alan ürünlerin ambalajlarını. …………… …………… …………… …………… …………… …………… 152 . Teneke. Karton. PET Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet …………… …………… …………… …………… …………… …………… ……………. Kâğıt. …………… …………… …………… …………… …………… …………….

Önemli Değil Ne Önemli Ne Önemsiz Kolay açılabilir olması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Fazla yer kaplamaması Kolay taşınabilir olması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı Ambalajın rengi Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Amblajın. Aşağıdaki ambalaja yönelik ifadelerin her birinin size önem derecesini ilgili bölümde işaretleyiniz. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Ambalaj tasarımının özgün olması 153 Hiç Önemli Değil Çok Önemli Önemli . sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.7.

ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu. Ambalaj rengine yönelik alışkanlığınızı. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.8. Ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlığınızı. kolay taşımaya elverişli olmalıdır 154 Katılıyorum Katılıyorum . markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Ambalajın şekli. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim 9. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Ambalajın rengi. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.

sade olmalıdır Ambalaj. oturmuş bir marka imajı verir 155 Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum . en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj. ürün de kalitelidir Ambalajın. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalaj.10. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj. Genel olarak ambalaja yönelik alışkanlığınızı. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.

Mehmet TIĞLI Mustafa Ekim ŞEN 156 . Doç. Dr. Cinsiyetiniz? ( ) Kadın ( ) Erkek 13. Aylık kişisel geliriniz? ( ( ( ( ( ( ) 1000 YTL ve altı ) 1001-2000 YTL ) 2001-3000 YTL ) 3001-4000 YTL ) 4001-5000 ) 5001 YTL ve üzeri Değerli vaktinizi ayırarak anketimize katıldığınız için çok teşekkür ederiz. Yaşınız? ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) 18 ve altı ) 19-25 ) 26-30 ) 31-35 ) 36-40 ) 41-45 ) 46-50 ) 51-55 ) 56 ve üzeri 12.11.

(2006). J. (2006). Marketing Communications. (1999). (1987). (2004). (2003). Erdem. Blythe. 2. F. 157 . 1. Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları. 3. J. 4. M. Gegez. Budak.). E. (2005). Coşkun. Altunışık. Kocabaş. L. zmir: Fakülteler Kitabevi Barış Yayınları. (1997). (2005). Ankara: A. USA: McGraw-Hill. Çakıcı. 5. 1. stanbul: Mediacat Yayınları. Rudelius. A. Çelebi. . Bozkurt. Marketing. A. 6. H. Odabaşı (çev. (2001). USA: Irwin McGraw Hill. A. Pazarlama lkeleri. 1. Ankara: Nobel Yayınları. (1999). R. stanbul: Beta Yayınları. 3. Yıldırım. S. (2005). . stanbul: Literatür Yayınları. Hartley ve W. slamoğlu.KAYNAKÇA Kitaplar Akat. Marketing PR. Karalar. Berkowitz. W. (2007). (2005). A. Walker ve W. Etzel. R. N. Pazarlama Yönetimi. E. 11. 2. Stanton. C. England: Pearson Education Limited. J. A. şletmelerde Ambalaj Sorunları Ve Ambalajlama Alanındaki Gelişmeler. G. Ar. R. Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama letişimi. Marketing. Karafakıoğlu. şletme Yönetimi. slamoğlu. 1. stanbul: Beta Yayınları. (1981). Ankara: Detay Yayınları. M. Budak ve G. Kerin.Ü. (2003). 1. Ankara: Gıda Teknolojisi Derneği. Bayraktaroğlu ve E. stanbul: Bilim Teknik Yayınevi. J. Tüketici Davranışları. . Pazarlama lkeleri. M. Pazarlama Araştırmaları. M. Aydın. Eskişehir. S. A. Ambalaj Ve Gıda. Y. 1. Marka Ve Marka Stratejileri. stanbul: Beta Yayınları. B. 1. (2000). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Fill. Elden ve S. H. 1. letişim Odaklı Pazarlama. Ankara: Mediacat Yayınları. Sakarya: Sakarya Yayıncılık. A. R. şletme Politikası.

M. B. (2006). Tasarım Yönetimi. USA: Irwin Mirror Press. H. stanbul: Mediacat Yayınları. stanbul: Değişim Yayınları. F. Ankara: Seçkin Yayınları. 12. M. Ve Murray J. Pazarlama Araştırması. Tüketici Davranışı. E. Bir Aktör Olarak Markalar Ürün Yerleştirme. stanbul: Mediacat Yayınları (orijinal baskı tarihi 2003) Mucuk. 1. (2000). stanbul: Beta Yayınları. Marketing Foundations And Applications. (1996). . N. şletmelerde Stratejik Yönetim.). C. Odabaşı. ve S. (1999). McMath. (2002). Pazarlama letişimi Yönetimi. Capital Kitapları. B. M. Tek. Tığlı. L. 1. Ö. Özdemir. Ne Düşünüyorlardı. ve G. Ankara: Detay Yayınları. Pazarlama Araştırmaları. stanbul: Rota Yayınları (orijinal baskı tarihi 1998) Mozota. stanbul: Beta Yayınları. Torlak. Kotler. 8. (2000). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. K. Tekinay (çev. stanbul: Türkmen Kitabevi. Kaçamak (çev. B. (2006). Pazarlama lkeleri. . ve M. Barış. 1. Oyman.).). Tüketici Davranışı Ve Pazarlama Stratejileri Global Ve Yerel Yaklaşım. 1. stanbul: Türkmen Kitabevi. (2004). stanbul: Türkmen Kitabevi. N. Halkla lişkiler Nedir. Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. 8. Mucuk. (2004). (2004). D. 2. Meyers. 1. Altunışık ve Ş. P. Yeşil Pazarlama.). 2. Kurtuluş. Y. Pazarlama lkeleri. H. Bursa: Uludağ Üniversitesi Yayınları. Z. 158 . (2002). K. R. Pazarlama lkeleri. stanbul: Türkmen Kitabevi. Forbes. (2007). Muallimoğlu (çev. Modern Pazarlama. Y. (2002). stanbul: Literatür Yayınları. Uydacı. (2006). (2006). ve T. Pazarlama Yönetimi. Odabaşı. Ö. Tokol. (2003). T. Varinli. 8. Siegel. A.Koç. Ülgen. . 1. B. 2. (1996). Üsdiken (çev. M. stanbul: Mediacat Yayınları. 13. Peltekoğlu. F. stanbul: Beta Yayınları. stanbul: Literatür Yayınları. (2001). (2001). S. Mirze. R.

Gümüş. Ambalaj Bülteni. 3. (2001). . 3. Ergüven.Süreli Yayınlar Ambalaj Bülteni. 159 . hracatta Ambalajlamanın Önemi Ve Barkodlama Sistemi. 36-41. Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi. Zeytinyağı Ambalajlarında Özgün Tasarımın Önemi. (1997). [Electronic Version] Aralık 2001: 9-13 (15 Şubat 2007). (2006). (2004). M. 3. (2006). 32-43.14. 2. Gümüş. 68–69. Ambalaj Sanayicileri Derneği Bülteni. Private Label Türkiye. N. Saraç. . (1998). A. 3. 69-72.10. Pak/Plast & Teknik. Ambalaj Hakkında Ne Biliyorsunuz. Bayazıt. Pak/Plast & Teknik. (2006). Ambalaj Bülteni.9. Ambalaj Tasarımının Özet Geçmişi. Türkiye’de Ambalaj Endüstrisi ve Türk Tasarım Kimliği. 70–71. [Electronic Version] Haziran-Temmuz-Ağustos 2004: 56-63 (15 Şubat 2007). Flekso Baskıda Kullanılan Plastik Esaslı Substratlar Taşıyıcı Malzemeler.

E. Ambalajlı Ürünlerde maj Yaratılması Ve pana Örneği. Ürün Kimliğine Ve Ambalaj Tasarımına Yansıması. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. A. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. stanbul: Marmara Üniversitesi GSE. S. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (2003). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. N. Modern Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi. Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. B. Yayınlanmamış Sanatta Yeterlik Tezi. zmir: Dokuz Eylül Üniversitesi SBE. Bolu: Abant zzet Baysal Üniversitesi SBE. (1997). 160 . (2006). Ertekin. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Projesi. Erkınay. (1999). U. Endüstri Ürünleri Tasarımı Açısından Ambalajın ncelenmesi Ve Ambalaj Tasarım Yöntemi çin Bir Model Önerisi. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. H. (1999). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (1996). Ambalaj Seçimine Etki Eden Faktörler Ve Dondurulmuş Gıda Sektöründe Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (1994). Demirel. M. Bekmezci. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Marka Ambalaj Ve Etiketin Tüketici Satın Alma Davranışına Etkisi Ve Çamaşır Deterjan Sektöründe Bir Uygulama. stanbul: stanbul Teknik Üniversitesi SBE. (1994). Gülbay. B. M. (2003). stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. (1988).Yayınlanmamış Tezler Akkan. Mehmeti. Ambalajlama Ve Türkiye’de Gıda Maddeleri Dışsatımında Ambalajlamanın Rolü. Ambalaj Üzerinde Yazı ve llüstrasyon Olgusunun rdelenmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (2005). Ertem. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. M. Ambalajda Tüketici Davranışlarını Etkileyen Estetik Öğelerin ncelenmesi. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. Alpay. Uluslararası Pazarlara Yönelik Yeni Mamul Geliştirme Ve Türkiye’deki Uygulama. Gıda Ürünlerinde Ambalajın Tüketici Algılaması Üzerindeki Etkisi. T. M. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (1989). Koşal. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. Ü. Kurum Kültürünün Kurum Kimliğine. Balcıoğlu. Cengiz. stanbul: Marmara Üniversitesi GSE. Tüketici Davranışları Açısından Satış Promosyonlarının Tüketicilerin Marka Tercihleri Üzerindeki Etkileri Ve Kozmetik Sektöründe Bir Uygulama. D.

Taşyuran. Modern Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi Giz Bisküvileri Gıda Sanayi Ve Ticaret AŞ Örneği Ve Bir Anket Uygulaması. Şerifsoy. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. ISO 9002 Kalite Güvencesi Sisteminin Ambalaj Sektöründe Tesisi Ve Uygulaması. L. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Satış Artırıcı Bir Pazarlama Aracı Ambalajlama. Rengin Tüketici Satınalma Kararlarına Etkisi Ve Ambalaj Renkleri Üzerine Bir Uygulama. A. 161 . Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi SBE. Özkaraman. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. stanbul: stanbul Üniversitesi . . Özden. R. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.Nuhoğlu. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Pazarlama letişimi Aracı Olarak Ambalajın Tüketicinin Satın Alma Sürecine Etkisi. (2002). Yayınlanmamış Doktora Tezi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri Ve Karton Ambalaj Üreticileri Sektöründe nceleme. (1987). N. A. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. S.F. A. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. (1999). Ürün Kimliğinin Belirleyiciliğinde Ambalaj Ve Kimlik lişkilerinin Temel lkeleri. (2006). zmir: Ege Üniversitesi SBE. stanbul: Mimar Sinan Üniversitesi FBE. (1987). (2002). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (1997). H. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. M. Ürün Ambalajının Kalite majı Yaratma Etkisi Üzerine Bir Pilot Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Uzman. (2000). N. P. H. Uzuntaş. Turan.

(t. Sağocak. http://www.tr/tur/sss/Bolum_XIII.) http://igeme. Göktepe.edu. 31: 36-44.nternet Akgün. Trakya Üniversitesi.cevko.pdf (25 Nisan 2007).com/node/313 (17 Haziran 2007).tr/News. Ambalajını Söyle Sana Kim Olduğunu Söyleyeyim. (2005). Bal Ve Bademle Gelen Markalaşma Başarısı.y. D.y.turkticaret.org. C.org. Paketleme Ve Etiketleme.php?id=95 (19 Şubat 2007). (t. http://www.ambalajrehberi. (t. (2007). Çevko Çevre Koruma Ve Ambalaj Atıkları Değerlendirme Vakfı. Anket Sisteminin Özellikleri.net/marka/nedir.com.tr/tIsaretler.pdf (15 Şubat 2007).) https://www.com/node/281 (20 Haziran 2007).tr/Enstituler/FenBilimleri/Dergi/pdf/164Mehtap.) 162 .ambalajtasarimi. Marka Nedir.asp?id=1494 (26 Mayıs 2007).) http://www.tr/detay.marmara. Macline.ambalajtasarimi.halklailiskiler. (t.trakya. Bütün Ürünlerin Mutlaka Bir Ambalaja Gereksinimi Vardır. (t.y.aspx (20 Haziran 2007).com. M.com. http://www.y. http://www. Ergonomik Tasarımda Renk. E. http://www.pdf (19 Nisan 2007). Ürünün Raftaki Kimliği Ambalaj Tasarımı. http://www. Logotype ve Amblem Evrensel Anlatımın En Kısa Yolu.edu. (2006).com/index.kirbas.tr/download/ambalaj. FBE. http://www.aspx?newsid=1810 (5 Eylül 2007). (2004). N.php (20 Haziran 2007).tr/anket/?sayfa=ozellik (21 Kasım 2007).y. (2005). Ambalajların Üzerindeki şaretler. Y.photoline. Bek.) http://anket. yi Şeyler Küçük Ambalajlarla Gelir. Bayazıt.

Ankara: Türkiye Kalkınma Bankası A. F. Ambalaj Sanayicileri Derneği Genel Sekreterinin Konuşması. D. stanbul. (2004). Araştırma Müdürlüğü.Ş. Avrupa Birliği’ne Giriş Sürecinde Ambalaj Sektörü Semineri. (2004). Erberk. Kâğıda Dayalı Ambalaj Malzemeleri Sektör Araştırması.Diğer Bayraktar. Ambalaj Sektörü Ve Ambalaj Malzemeleri. 37–41. 163 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful