T.C.

MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI ÜRET M YÖNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA
Yüksek Lisans Tezi

M. EK M ŞEN

stanbul, 2007

T.C. MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI ÜRET M YÖNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA
Yüksek Lisans Tezi

M. EK M ŞEN Danışman: DOÇ.DR. MEHMET TIĞLI

stanbul, 2007

Tüketici Davranışları. tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerden biri olup. bir uygulama ile tüketicilerin ambalaja yönelik tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. bu faktörlerin psikolojik boyutunu oluşturan önemli unsurlar arasındadır. self-servis sistemi ile süpermarket ve hipermarketlerin de gelişimine paralel olarak artmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak ambalaj. Bu çalışmanın temelini. ambalaja yönelik tüketici tutumları oluşturmaktadır. ürüne değer katan bir faktör olarak ön plâna çıkmaktadır. iii . Ambalajlama. Tutumlar. Mehmet Tığlı : Yüksek Lisans – Aralık 2007 : Ambalaj. Dr.GENEL B LG LER sim ve Soyadı Anabilim Dalı Programı Tez Danışmanı Tez Türü ve Tarihi Anahtar Kelimeler : Mustafa Ekim Şen : şletme : Üretim Yönetimi ve Pazarlama : Doç. Tutumlar ÖZET AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA Ambalajlamanın günümüzdeki önemi. Çalışmada ambalaj ve tüketici davranışı kavramlarına ve bu kavramların birbirleriyle ilişkisine yer verildikten sonra.

Consumer Behaviours. package. is also an important part of phycological dimensions of these factors. which is a factor to influence consumer behaviours. Attitudes ABSTRACT CONSUMER ATTITUDES RELATED TO THE PACKAGES AND A PRACTICE Importance of packaging has more importance nowadays.GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname Field Programme Supervisor Degree Awarded and Date Keywords : Mustafa Ekim Şen : Business Administration : Production Management and Marketing : Doç. It has been a big factor to add value to products as an important part of IMC (Integrated Marketing Communication). Dr. Basic of this research is. consumer attitudes that are related to packages. In the research. Packaging. Mehmet Tığlı : Master – December 2007 : Package. Attitudes. consumer behaviour and relationship of both these concepts has been examined in detail and then consumers’ behaviours related to the packages has been researched with a practice. paralel to selfservice systems in supermarkets and hypermarkets. iv .

stanbul. Ayrıca yine tezin her aşamasındaki desteği ve gösterdiği sabır için aileme teşekkür ederim.ÖNSÖZ Bu tez çalışmasının her aşamasında beni yönlendiren değerli hocam Doç. çalışmanın uygulama kısmını oluşturan anket ve istatistiksel analiz aşamalarındaki katkılarından dolayı Arş. Ekim ŞEN v . Dr. 2007 M. Ahmet Başcı ve Ferahnur Özgören’e en içten dileklerimle teşekkür ederim. Mehmet Tığlı’ya. Gör.

......33 1............1....................2.1................2............ Ambalajlama Stratejileri ........................ Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı........ TABLO L STES ........................ Ambalajın Görsel Unsurları ......... Marka smi ve Logo .....................2.....1..............................1.......................................... viii ŞEK L L STES .............2 1..........................4.................34 1.. Boyut...........................................69 vi .....................4.....x G R Ş......... Ambalajlama Karar Süreci .....27 1.................1...............3.4........................... Renk..........1................1.........50 1...........2......1.....3......2................1.................................25 1...................... Ambalajın Özellikleri.................................... Ambalaj Yapısı ..... Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi ..............................................................................................5...........7 1.........4..6 1...... Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri ..............4..........................30 1....................1............. Ambalaj Formu ..................6............................................................................................1..........................2.......2....2....................................10 1......1............................................4..........................2..........................................................1.43 1.............................................. Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler..9 1.........1.........................................................................................3.................2 1............3..........11 1.....................................................1.................58 1.1...........................1.................. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları............44 1......1...5 1....Ç NDEK LER Sayfa No.3.....................3..........5............................1..........................4 1...................... Depolama ve Taşıma Fonksiyonu................... Ambalaja lişkin Genel Kavramlar.................................. Bilgi Verme Fonksiyonu .......................................................... Ambalajın Önemi.................................2........4......47 1..............2..........................4..3............................................................. AMBALAJ KAVRAMI..4.................4...................53 1............................3....................................... Ambalaj – Kimlik lişkileri ..... Fiyat Ayarlama Fonksiyonu......68 2..........1...........1.................31 1..... Miktar Fonksiyonu ...........................64 2........... Koruma Fonksiyonu ........................ Ambalajlama Araştırması..62 1................................................1....................................12 1................. Ambalajın Fonksiyonları..........2....2.......1..........................................3.......... Tipografi ........................ Ambalajın Tanımı ..............3........ Fotoğraf ve llüstrasyon....................2.....1............................................................3................................................ Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu.............................5. Ambalaj – Çevre lişkisi...1.......29 1................8 1...........................................................2.............24 1....1....2...............4...... Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler.... Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci...7........................................2..2....4......................................3............................1................................................... TÜKET C DAVRANIŞLARI..................... Tutundurma Fonksiyonu..2 1...9 1......................4......................1............5 1................4.............................4...................2.................... Kullanılan Malzeme ..........................1.......................................68 2.....................2 1.....................................................11 1.......1..............................................2................... Ambalaj Tasarımı.....2...... Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri ....56 1...58 1......1 1....

.................87 2............................ Faktör Analizi .... Tutumların Özellikleri ........................2.....2.......98 3............149 KAYNAKÇA .1................................................................................. Verilerin Analizi ............................................... Tutumun Bileşenleri ......110 3.......3................................120 3. Öğrenme ................................................................................ Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler ................................2. Engel – Kollat – Blackwell Modeli....................................157 vii ..........3......................3........................77 2.................3............................................................97 3....................................81 2...................3..... Güvenilirlik Analizi ............2..........................................2.2.........................................3........................................................................................................................102 3.......................... Marshall’ın Ekonomik Modeli........80 2...........2........4.........................................4................. Güdüleme ve htiyaçlar .....................................3...........4... Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler ......4.....................2..... Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler ....144 SONUÇ ...............86 2..........................3.........76 2..................4..............3........ Freudian Model .........93 3.148 EKLER .............................1............................3..3....................................... T Testi ..........................72 2..................... Araştırma Yöntemi .......3..............5..............1...... Tutumun Fonksiyonları..................................3......2..................................83 2......................... Tüketici Davranış Modelleri ........75 2............ Araştırmanın Bulguları ..................................................2.........1....... UYGULAMA................................................6.......................2.....86 2.......................3...................................................1...3.3...............4......................2..............74 2..88 2.............2.5...................79 2....4..............................2..................101 3.......................................................... Tutumlar ..................... Varyans Analizi (ANOVA) ...............................103 3....4..........................................................3............1..... Araştırmanın Sonucu ....................... Howard – Sheth Modeli...........................4.......4.......... Pavlovian Model ......2........... Veri Toplama Yöntemi..3......................78 2.............................. Tanımlayıcı (Modern) Modeller .........................3...........3.....3...................................................97 3....1...........................4.........................................1............................................... Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri .................4.............3.3............................................................................... Doğal Olayları nceleyen Model...................................117 3....3...............97 3.............................................2........3.3........ Algılama ..4.4.........................................97 3........................... Araştırmanın Kısıtları ........1... Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri ...1..............2............................................3..... Veblen’in Toplumsal Modeli.... Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler.........2.... Tutumların Ölçülmesi..........3...........................74 2...........97 3....7.............78 2.....2...........................2...................4............2..88 2.................................... Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi.......75 2................................................................ Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ...................1..101 3.............. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler . Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller................... Tanımlayıcı statistikler.............................3...92 2...........3.................3.2...............1..................2.....1...130 3.2.1...........................100 3.................81 2..........91 2........4.... Katılımcıların Anket Sorularına lişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları .................92 2..4....89 2..............

.........103 Tablo 5 : Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir?........ Tablo 1 : Güvenilirlik Analizi………………………………………………………101 Tablo 2 : Anket Katılımcılarının Profili…………………………………………….............119 viii .113 Tablo 12 : Genel Olarak Ambalaja Yönelik Alışkanlığınızı...……………………………111 Tablo 10 : Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlığınızı.102 Tablo 3 : Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz?......103 Tablo 4 : Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız?.........110 Tablo 9 : Aşağıdaki Ambalaja Yönelik fadelerin Her Birinin Size Önem Derecesini lgili Bölümde şaretleyiniz……...………………………......114 Tablo 13 : Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları……………………………………………………………..112 Tablo 11 : Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlığınızı..….... Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz…………………………………….......116 Tablo 15 : Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…….... Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz……………………….….117 Tablo 17 : Güvenilirlik Analizi…………………………………………………...104 Tablo 6 : Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını...…………….............118 Tablo 19 : Faktör Analizi Sonucu…………………………………………………......117 Tablo 16 : Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları……..........…..........118 Tablo 18 : KMO and Bartlett's Test………………………………………………............ Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz…………...…...108 Tablo 8 : Aşağıda Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarını Önem Derecesine Göre 1: En Önemsiz 10: En Önemli Şeklinde Derecelendiriniz………......... Verilen Renklerden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz….....…105 Tablo 7 : Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.116 Tablo 14 : Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…….TABLO L STES Sayfa No...... Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz…...

.131 Tablo 27 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu…………...125 Tablo 24 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu…………...….….122 Tablo 23 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu………………………...121 Tablo 22 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin T-testi Tablosu…………………..……127 Tablo 26 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu…………..142 ix ..137 Tablo 32 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu…………..126 Tablo 25 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu……………………………..Tablo 20 : Toplam Açıklanan Varyans…………………………………………..…120 Tablo 21 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin T-testi Tablosu…………….139 Tablo 34 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………………………….....132 Tablo 28 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu………..………133 Tablo 29 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu………………..138 Tablo 33 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu…………......140 Tablo 35 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu……………………………….…….…….…………..136 Tablo 31 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu…….….135 Tablo 30 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu……….......

. Yılbaşı çin Kırmızıyı Seçmektedir…………………………………………………………………20 Şekil 7 : Maxwell House..….ŞEK L L STES Sayfa No..…41 Şekil 17 : Ürün ve Ürün Ambalajındaki Esinlenmelere Örnekler…………………….21 Şekil 9 : Parlak Gümüş Fon Üzerine Değişik Renk Etiketlerle John’s Coffee Ambalajları………………………………………………….39 Şekil 14 : Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı………... yy’dan Günümüze Varlığını Devam Ettiren Heinz Çorba Ambalajı……………………………35 Şekil 13 : Özgün Tadını Özgün Şişe Tasarımıyla Birleştiren Sheridan’s ve 2001 World Star Ödüllü Ambalajıyla Oruçoğlu Ayçiçek Yağı………….14 Şekil 4 : Farklılaşmada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi…………………………………………………………. Ambalajlarında Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve Üreticisi………………………………………………………….42 x ..7 Şekil 2 : Nestle.20 Şekil 6 : Beyazı Fon Olarak Kullanan Starbucks.. Değişik Renkleriyle Jacobs Ambalajları…………………….22 Şekil 10 : Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları……..27 Şekil 11 : Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı………………………………..…40 Şekil 16 : London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı.14 Şekil 5 : Kahverengi ve Tonlarının.28 Şekil 12 : 1879’daki lk Ambalajı ile Ivory Sabunları ve 19.21 Şekil 8 : Temel Renk Yeşil Olmakla Birlikte.. Değişik Özellikteki Ürünler çin.. Kahve Ambalajlarındaki Kullanımına Örnekler…………………………………………………………………….40 Şekil 15 : Nikkei Design Tarafından Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi….13 Şekil 3 : Marka Konumlandırmada Renk Kullanımına ki Örnek: Lipton ve Milka……………………………………………………………. Ürün Gruplarını Ayırmada Renklerden Yararlanmaktadır…….... Şekil 1 : Think Marketing Yılın Lansmanı Ödüllü Milupa Akıllı Kutu Ambalajı…………………………………………………………………….

...……………………...53 Şekil 21 : Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli………………………….………………………………………………….Şekil 18 : Çoklu Ambalajlama Uygulamalarına Örnekler……………………….…70 Şekil 24 : Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci……..90 xi .66 Şekil 23 : Uyarıcı – Tepki Modeli………………………………………………….....48 Şekil 19 : Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri……...…60 Şekil 22 : Marka Değeri Modeli….….…..53 Şekil 20 : Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri…..

bu çalışmanın temelini. . Çalışmanın birinci bölümünde ambalaj konusu ayrıntılı olarak ele alınarak. Tüketici tutumlarının ne yönde olduğunun ve şiddetinin bilinmesi. satın alma davranışlarını etkileyen temel bileşenler olmakla birlikte. Bu önemin artmasında. Bu bölümün sonunda. ambalaja yönelik tüketici tutumları oluşturmaktadır. kinci bölüm tüketici davranışlarına ayrılmış ve tüketici davranışları. Son bölümde ise ambalaja yönelik tüketici tutumlarını ölçmeyi amaçlayan bir uygulamaya yer verilmiştir.GRŞ Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak ambalajlamanın. bu faktörlerin psikolojik boyutunu oluşturan en önemli unsurlardandır. ambalaj ile tüketici davranışları arasındaki ilişki açıklanmaya çalışılmıştır. ambalajlama stratejilerinin geliştirilmesinde aynı derecede öneme sahiptir. Tüketici istek ve ihtiyaçları. bu davranışların oluşmasında başka faktörlerin de etkisi bulunmaktadır. ambalajın sadece ürünü saran madde olmaktan çıkıp. ilk bölümle bağlantı kurularak. ürün geliştirme ve yenileme aşamalarındaki olumlu etkileri. Ambalaja yönelik tutumların bilinmesi de. Tüketici tutumlarının çeşitli bileşen ve fonksiyonları olmakla birlikte. ürünün kendi reklâmını yapmasını sağlayan ve ürüne değer katan bir faktör olarak ortaya çıkmasının da etkisi bulunmaktadır. marka ve işletme imajına katkılarının yanı sıra günümüzde self-servis sistemi ve süpermarket ile hipermarketlerin gelişimine de paralel olarak önemi giderek artmıştır. konuya ilişkin kavramlar ve ambalajlamanın bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilişkisi açıklanmaya çalışılmıştır. modeller ve davranışın ortaya çıkmasında etkili olan faktörlerle birlikte incelenmiştir. bu tutumlara yönelik hareket edebilme ya da tutumları değiştirebilme açısından hayati öneme sahip bilgiyi oluşturmaktadır. Tutumlar.

ambalajlama endüstri ve teknolojisindeki gelişmeler (Tetra-Pak.1. alıcılar pazarının. ileride kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşlü bir malzemeyle kaplanması. alüminyum kutular v. konularda bilinçlendiği ve ürünü en iyi şekilde koruyan. kalite açısından standart olan üründür (Balcıoğlu.372). 2002.243).1. zararlı ya da yan etkileri v. pazarlama görevini yüklemiştir.1.5). örtülmesi ya da birleştirilmesidir (Tek.371). s. üzerindeki üretim tarihi. son kullanma tarihi. Ambalajın Önemi Süpermarketlerin ve diğer self-servis mağazaların gelişmesi ve sayıca artması ambalaja geleneksel görevinden çok daha fazla. 1. 1997. Kotler. ürünün.10).1. 2 . Ambalaja lişkin Genel Kavramlar 1. bir ürünün üretim alanından tüketiciye ulaşıncaya kadar geçtiği dağıtım zincirindeki olası hasarlardan koruyan. Ambalajlı ürün. 1994. self-servis yönteminin ve süpermarketlerin gelişimi. satışını. ürünü bir arada tutan. üretimin çeşitlenmesi ve ekonomik kalkınma gibi faktörlerden kaynaklanmıştır (Tek. Ambalajın Tanımı Ambalaj. tüketim ya da kullanım şekli. “Bir ürünün konacağı kap veya kutuyu tasarımlaştırma faaliyetleri” şeklinde tanımlamıştır. s. çalışan kadınların sayısında ve tüketici gelir ve refahında artışlar.1. sarılması. 1999. s. taşınma ve depolanmasını.b. Günümüzde ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluşturmaktadır (Odabaşı ve Oyman.). Ambalajlamanın bir pazarlama aracı olarak önem kazanması.b. s. (2000. boyut. s.2. Bir başka tanıma göre. AMBALAJ KAVRAMI 1. insan sağlığına ve doğaya zararlı olmayan maddelerden üretilen. kullanılmasını kolaylaştıran.419) ambalajlamayı. modern pazarlama anlayışının. içeriğini ve çevresini koruyan. içerdiği ürünle ilgili bilgiler taşıyan optimal maliyetli sargılar veya kaplardır (Turan. 1999. tüketicinin başka ürünlerle karşılaştırma olanağı bulduğu. s. ağırlık.

Öyle ki. kap (yani ambalaj) olmaksızın püskürtme işlemini yapmak olanaksızdır (Gülbay. Ambalaj tekniklerindeki gelişme ve ambalaja katılan estetik öğeler. s. perakendecilerin. Bu teknikle mobilyalar tüketiciye. herhangi bir makinenin konulduğu mukavva veya tahta kasa ya da margarin kalıbının sarıldığı kâğıt. tüketicinin fazladan para ödemeyi kabul edebileceği ikinci bir ürün haline getirmiştir. en sıkıcı ürünü bile özel bir ürüne dönüştürebilmektedir. bazı mallar için ambalaj. ambalajı. bütünün ayrılmaz bir parçası olmuştur. az önceki örneğin karşıtı olan stratejileri de doğurmuştur. hepsi de ambalajın farklı türleridir. Çekici ambalaj. Ambalaj tekniklerindeki gelişmeler. Öte yandan. Marketler şimdi özel markaların. taşınması ve depolanması ile önemini açığa çıkaran ambalaj. ambalajı ek bir maliyet olarak görmenin tersine. 2006. tüketimi kolaylaştırması ve ürünün satış yerinde kendi reklâmını yapmasını sağlaması ve satışı arttırması açısından da önemlidir.11). s. üretiminden son kullanıcı tarafından tüketimine kadarki aşamalarda korunması.93). üründen çok içerisinde ürünün sunulacağı ambalaja ağırlık vermektedirler. kendilerini rakiplerden ayıran en iyi yöntemlerden biri olduğuna inanmaktadır (McMath ve Forbes. ulusal olarak reklâmı yapılan ürünlerin ciddi rakipleri haline gelmiştir. basınçlı kaplarda satılan deodorant ve böcek ilacı gibi mallarda.Malın. Ikea’nın bu stratejisi. Maliyetlerin azalması sonucu ürün fiyatı düşük tutulmuş ve 3 . depolama ve taşıma maliyetlerini minimize eden vazgeçilmez bir unsur olarak ortaya çıkarmıştır. Özellikle kozmetik sektöründe görülen bu durum sonucunda üreticiler. Ikea’nın ortaya çıkardığı ve gelişiminde en büyük paya sahip olan yassı ambalajlama tekniği bunun en önemli örneklerindendir. Özel markalı (private-label) ürünlerin 1990’larda iyi iş yapabilmelerinin bir nedeni. az yer kaplayan yassı ambalajlarda ve de monte edilmemiş halde sunulmaktadır. Bakkal dükkânındaki karton kutular. ürünün teşhir. büyük markaların ambalajlarının ucuz taklitlerini kullanmaktan vazgeçmeleridir. 2005. Perakendeciler pek çok durumda birinci sınıf ambalajlar yaratmışlar ve market markaları. Ambalaj çok farklı görünümlerde ortaya çıkabilmektedir.

yüksek satış rakamlarına ulaşılmıştır. modern. doldurma. klasik. Bundan hareketle pahalı. • çerisindeki ürünü koruma ve saklama. özellikle süpermarket markalı popüler ürünlerde son yıllarda yaygın hale gelmiştir (Blythe. • Uygun işaretleme (bilgi verme). istifleme. s.146). Çevre koruma son yıllarda tüketiciler için önemli olmaya başlamıştır ve birçok ambalaj ya yeniden kullanılabilir ya da doğal olarak yok olan biçimde yapılmaktadır.7). 1. • Malzeme ekonomisi (optimum maliyet). satın alma arzusu uyandırma). kapatma. ngiltere’de 1994 yılında çıkan Ticari şaretler Yasasında korunan biçimde ambalaj tasarımı geliştirmeye yönelik artan bir trend söz konusudur. 1987. 2001. Bu özellik.1. 4 . boşaltma. Uyguladığı ambalajlama teknikleri. ucuz. • Yükleme. şişelerden açma halkalı teneke kutulara geçişi gibi) yer almaktadır. tüketici zihnindeki Ikea’ya yönelik konumlandırmada büyük rol oynamıştır. yaşlılara yönelik ambalajlardan söz edilebilir (Şerifsoy. Ambalajın bir diğer özelliği de duygulara hitap ediciliğidir. s. açma ve tekrar kapatma kolaylığı. Ambalajın Özellikleri Ambalajlama kararlarının içinde tampon direnç uygulamaları (şişelerin market raflarında açılmasını önleyen kapak etrafındaki şeffaf bantlar gibi) ve müşteri kullanım dostu uygulamaları da (bira ambalajının. Ambalajın genel özelliklerini. • Üretim kalitesi. Ambalaj. gençlere yönelik. ambalaj hijyenik olmalı ve müşteriye kolaylık sağlamalıdır. ambalajların da tıpkı insanlar gibi karakterlere sahip olmalarından kaynaklanmaktadır. “Ben de varım” türündeki ambalajlama. • Albeni (dikkat çekici olma. gerek biçimi gerekse üzerindeki yazıları ile uzaktan fark edilebilir özellikte olmalıdır. Müşterinin benimsemesi çok önemli olduğundan.3.

• Ülke şartlarına uygunluk.1. direkt temas gibi faktörlere ve de koku ve tat geçirgenliğine karşı ürünü korumalıdır. malın nasıl kullanılacağını. 1.8). s. Ambalaj. nem. perakendeciye ve tüketiciye geçen malları saklamaktır. Bu faktörlere ilaveten çarpma. ürünün kimyasına zarar vermeyecek ve herhangi bir etkide bulunmayacak özellikte olmalıdır. 1994.4. zedelenme ve ıslanma gibi fiziksel tehlikelere karşı ürünü muhafaza edebilecek şekilde tasarlanmış olmalıdır. ürünü raf ömrü süresince fiziksel.153). dağıtım zinciri içinde üreticiden depocuya. kimyasal ve mikrobiyolojik etkilerden korumaya yöneliktir. Ambalajın Fonksiyonları Ambalaj. s.1.1. Ayrıca. Ambalaj.57). Koruma fonksiyonu. 1. ambalaj içindeki ürünü ve de ambalajla temasta bulunan kişileri korumayı kapsamaktadır. 2004. • Hedef pazarın. ısı. daha çok gıda maddeleri ve tıbbi ilaçların 5 . Bu özellik.4. nasıl korunacağını belirtmelidir. ambalaj muhafaza etmeye elverişli olmalı ve kolay açılabilmelidir (Mucuk. • Standart olma (aynı paketler arasında standardizasyon) şeklinde sıralayabiliriz (Balcıoğlu. modern ambalajlar başka birçok işlevi de görür (Ambalaj Bülteni. miktarını. Ürünlerin üreticiden tüketiciye verimli ve güvenli biçimde aktarılması ve enerjiden. 2000. içindeki mal hakkında tüketiciye bilgi verebilmeli. ışık. s. zamandan işgücünden tasarruf sağlanması için ambalaj şarttır. mikroorganizmalar. Koruma Fonksiyonu Bu fonksiyon ambalajın kendisini. müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygunluk. kırılma. Ambalajların temel işlevi. • Grafik tasarım/yaratıcılık (rakip ürünlerden ayırt edici olma).• Çevre koruma ve geri dönüşüm. Bununla beraber.

1. dökülme vb. ona göre de ambalajı yapılmalıdır. s. Depolama ve Taşıma Fonksiyonu Ambalaj. kolay yer değiştirilebilir. ürün gruplarının birbirinden ayırt edilebilmesi ve de ambalajın. 1997. akma. Bu sayede mevcut alanın optimal kullanımı sağlanabilmektedir. saydamlığı sayesinde de ürünün reklâmını yapmaktadır. Ambalaj malzemesinin de bir kokusu vardır. Teneke.4.70).ambalajlanmasında ön plana çıkmaktadır. yüksek ısı karşısında koku açığa çıkarmakta ve ürünü etkilemektedir (Gümüş. Ürünün bu ambalaj malzemesinin kokusunu taşıyıp taşımayacağı araştırılmalı. Cam. ürünü depo koşullarına karşı koruması gibi unsurlar ürünlerin kolay ve düşük maliyetle depolanabilmesi açısından önemlidir. Naylon ve plastik ambalajlar. üst üste istiflenebilir ve de gerektiğinde kolayca ayırt edilebilir nitelikte olmalıdır. 6 . ürünün tat ve kokusuna etkide bulunmadığı gibi. gazlı içecekler ve de meyve suları gibi sıvı gıda maddeleri ve konserve ürünlerinin ambalajlanmasında cama alternatif bir materyaldir. yüksek ısı altında beyaz tenekenin laklanması ile gerçekleşebilmektedir. Tüm bunlar beraberinde zaman. özellikle bira. Tenekenin kullanımının sağlıklı olabilmesi. Ancak camın kırılabilirliğinin ön plana çıktığı durumlarda aynı özelliği taşıyabilecek diğer materyallere yönelme olacaktır. belirli bir miktardaki ürünü içerecek şekilde tasarlanmalı. maliyet ve de işgücü tasarrufu getirecektir. Kâğıt ve karton ambalajlarda renk ve yapıştırma maddeleri koku yapabilmektedir. Ürünlerin bir arada tutularak belirli bir alanda istiflenmesi. bu alan içerisinde rahatça yer değiştirilebilmesi.) en aza indirgenmesi şeklinde ortaya çıkmaktadır. ürünlerin bir arada. Taşıma fonksiyonu.2.1. sayıca büyük adetler şeklinde taşınması ve taşıma sırasında oluşabilecek firelerin (kırılma. Aynı şey naylon ve plastik ambalajlarda da söz konusu olmaktadır. Bu noktada en uygun materyal olarak cam ortaya çıkmaktadır. Depolama fonksiyonunu başarılı bir şekilde yerine getiren ambalaja sahip ürünlerin nakliyesi de yine aynı oranda kolay ve düşük maliyetli olacaktır.

Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu Ambalajın depolama ve taşıma sırasında sağladığı kolaylıkların yanı sıra ürünün tüketimi esnasında da sağlaması beklenen kolaylıklarla ilgilidir. Milupa’ya bu ödülü getiren yeni ambalajı. kapak içine yerleştirilen ölçeklik.1.1. makasla kesilip tekrar kullanımına kadar kapatılması sorun olan meyve suyu ambalajları için tasarlanan ve kutunun üzerinden açılıp tekrardan kapatılabilen yapıdaki karton ambalajlar bu fonksiyonun önemini vurgulamaktadır. Yine aynı kullanım kolaylığını sağlaması bakımından.4. Bu ödül. “Yılın Lansmanı” olarak “2007 Think Marketing” ödülünü almıştır. sadece ambalajında ve kullanımında değişikliğe gidilerek yeniden tasarlanan ve de “Akıllı Kutu” adını alan Milupa Aptamil’in ambalajları. Şekil 1: 2007 Think Marketing Yılın Lansmanı Ödüllü Milupa Akıllı Kutu Ambalajı 7 . deterjan kutularının içerisinden çıkan ölçekli kaplar da örnek verilebilir. aç-kapa kapak sistemi (ürün tazeliğini uzun süre korumaya yönelik). yaptığı lansman ile sektör içinde ses getirerek pazar payını arttıran markalara verilmektedir.3. Haricen bir araç kullanılmasına gerek bırakmayan ve “çevir-aç” şeklinde tasarlanan bira şişeleri. kutu kenarındaki sıyırma aparatı (doğru miktarda mama kullanımını sağlamaya yönelik) gibi pratik çözümler sayesinde tek elle kullanımı mümkün kılmaktadır. Bebek sahibi ailelerin hayatını kolaylaştıracağı söylenerek lanse edilen ve ürünün özünü değiştirmeden.

Örneğin.70). Şirink/strofor kutularla sevkedilen alüminyum folyo kaplardaki sıcak yemekler 2-3 saat sıcak saklanmaktadır (Tek.Thermo-forming makinelerde sadece kullanım kolaylığı değil. • Blister Tipi Ambalaj: Genelde gıda dışı ürünler içindir (Steril tıbbi malzemeler vb. Ambalaj büyüklüğü sadece ürünün son kullanım tarihi ile değil. Bu konuda ölçü. hamur ürünleri vb. hazır yemek ve gıdalarda kullanılan C-PET ambalaj ve PP. 1997. yoğurt gibi kısa sürede tüketilmesi gereken ürünlerin ambalajlarında belirli bir büyüklüğün ötesine geçilememektedir. Miktar Fonksiyonu Ambalajın büyüklüğü ile ilgili sorundur. Büyük ambalajların maliyetleri düşürüyor olması.). her durumda tercih sebebi olmaları sonucunu doğurmamaktadır. Çoğu gıda maddesinin lezzet ve görünümlerini korumaktadır. 1.). Deterjan gibi belirli bir son kullanım tarihi olmayan ürünlerde veya un. ünite başına yapılan giderler artacak.1. 8 .). • Skin Tipi Ambalajlama: Derin olmayan paketlerde. s.373-374). 1999. koruyucu gaz verilerek ambalaj içinde serbest kalır (Maret. 1–100 kg’lık paketler gibi farklı ambalaj malzemeleri büyük ve küçük ambalaj konusunda farklılıklar göstermektedir. Ambalaj büyük ise. ürünlerin raf ömrü uzatılır (Et-deniz ürünleri. şeker gibi uzun ömürlü gıda ürünlerinde büyük ambalajlama yapılabilirken. ambalaj masrafları ile ambalajı yapılan ürünün özellikleri arasındaki ilişki olmalıdır (Gümüş.4. tüm ambalaj fonksiyonlarını ilgilendiren ambalaj uygulamaları şöyledir: • Fleksible Filmler ile Yapılan Vakumlama: Ya ürünün şeklini alır ya da ürün. azalacaktır. satın alma ve tüketim alışkanlıkları ile de doğrudan ilgilidir. Pınar Et. süt. s. hedef kitlenin gelir düzeyi. EgeTürk Sucukları vb. • Rijid Filmli Ambalajlar: Koruyucu gaz eklenerek. ambalaj küçükse.ambalajlardır.4.

Fiyat Ayarlama Fonksiyonu Fiyat. 1. birim fiyatı azaltılarak • Ambalaj büyütülüp.6. Ambalaj. s. raf ömrü. miktarı ve fiyatı düşürülerek 9 . Bu bilgilendirme kapsamında ürün içeriğinden. ürünleri tanımada.4.4.47). Buna karşılık. içeriği ve gıda ürünlerinde beslenme değerleri. 2002.1. miktarına. Örneğin büyük. üretici işletme ile ilgili bilgilere kadar çok fazla unsur yer almaktadır (Taşyuran. Bilgi Verme Fonksiyonu Ambalajın üzerinde yer alması zorunlu olan bilgiler ile ambalaja işletme kararıyla eklenen bilgiler sayesinde tüketici bilgilendirilmektedir.5. birim fiyatı artırılarak • Ambalaj küçültülüp. içindeki miktarı azaltılarak • Ambalaj. birim fiyatı artırılarak • Ambalaj büyütülüp. kullanma ve saklama koşullarına. ambalaj aracılığıyla şu biçimlerde ayarlanabilir: • Ambalajı değiştirmeksizin içi azaltılarak • Ambalaj büyütülüp. 1997.34). kesilmiş parçalar halinde kavanozun içinde yer alan şeftali ile çilek kompostosu veya marmelâdı. bilgi verme fonksiyonunun en iyi şekilde yerine getirilmesine yardım edebilmektedir (Gümüş. Bizzat mamulün kendisi de ambalajın bilgi verme fonksiyonuna yardım edebilir. rafta ne kadar süre beklediğini ya bir satış elemanına sormak durumunda kalacak ya da ürünleri bilgisizce satın alacaktır (Turan.11). pudra şekerinin cam kavanoza konması halinde. s. en iyi hazırlanış şekli ve de nasıl servis yapılacakları gibi bilgilerde yardımcı olur.1. Burada kâğıttan ambalaj. kendi reklâmını kendisi yapmaktadır.1. un veya tuzla karıştırılmaması için ayrıntılı etiket koymak zorunludur. Bu enformasyon olmaksızın tüketici. onların miktarları. s. ürün içeriğinin ne olduğunu. 1998.

1999. 2005. eski sadık müşterilerin nostaljik duygularına dikkat edilmelidir. s. markalardan gelen rekabetin de etkisiyle 30 yıllık ambalajını değiştirmiştir. 1. Çaresi. Ambalaj. reklâm. geçici bir süre için ve belli bir kota ölçüsünde bile olsa. Yapılan ambalaj tasarımı.16). sektörlerde ise rekabet yoğunluğu olduğu için daha sık ambalaj değiştirilmektedir. üreticiler. yapılacak indirimlere kılıf bulmak amacıyla. Yayla.). Bunlardan birincisi şöyle açıklanabilir: Zamanla ambalajlar da adeta yüz eskitirler. son ilân edilen liste fiyatından stok yapmış olan bayilerin ellerindeki eski yüksek fiyatlı malların satışının zarar görmemesi. diğer üretici ve distribütörlerden gelecek tepkileri hafifletmek üzere. s. uçakların metal yorgunluğu gibi ambalaj yorgunluğu olur. sadece ambalajı ve/veya markayı değiştirebilmektedirler (Tek. bilgi verme. üreticinin tüketiciye ulaştırmak istediği mesajı ve imajı taşımalıdır. 1999. kendisine sunulan malı satın almaya ikna etmelidir (Gülbay. Aslında kullanım kolaylığı ve koruma fonksiyonları da reklâm görevi görmektedir. ürün farklılaştırması. satış geliştirme. prospektüs vb. s. Son maddede belirtilen ve sadece ambalajın değiştirilmesine dayanan yöntem iki amaçla yapılır: (a) Ambalaj eskimesi. bu bağlamda ambalaj değiştirme en çok başvurulan tutundurma şeklidir. ambalajın ürün tutundurmadaki fonksiyonu açığa çıkmaktadır. (b) Anî fiyat düşmelerine karşı bayilerin zarar görmemesi için.374). 10 . sunuş ile özdeştir. etiket. tüm ürün çeşitleri için benzer tasarım ve renklerde ambalajlar kullanmaktadır (Tek. müşteriyi. Aymar vb.• Ürünün miktar ve kalitesini değiştirmeden sadece ambalajının değiştirilmesi.7. satışlarda durgunluk çıktığı takdirde.1. Ambalaj. Tutundurma fonksiyonu. kincisi de. değiştirmektir.4. ürünün tekrar satın alınması için özendirmeyi içermektedir (Örneğin. Deterjan vb. Ancak bu yapılırken. Bazı firmalar ambalajın sinerjistik tutundurma etkisinden yararlanmak için aile ambalajı (family packaging) denilen.375). Tutundurma Fonksiyonu “Tüketicilerin ürünümüze pazardaki benzer ürünler içinde ne gözle bakmasını istiyoruz” sorusunun cevabı arandığında. 1985 yılında Sana kahvaltılık margarini.

2004. Başarılı bir ambalaj.36). o ürünün tüketicilere sunduğu temel faydayı içerir. Diğer bir ifadeyle ambalaj “beni al” diyebilmelidir (Kocabaş. Bu nedenle tüketici.33-34). nasıl bir kimlik taşıyarak ve de hangi etkiyi yaratacak stratejiyle tüketici karşısına çıkacağı konusu. problem çözücü kısmıdır.1.2. ambalajın görsel unsurlarının sorumluluğundadır. 1999. 2004. s. Bilinçaltı düzeyi ambalaj tarafından motive edilirken. Ambalajın Görsel Unsurları Üretilip. Ürünün alınma nedenini içeren. diğer elemanları kapsar özellikte olduğu için ambalajdır. senin almak istediğin ürün” demelidir. markayı. Ürün ambalajının ve dolayısıyla görünen kısmının öne çıktığı bu boyut. ambalajı güçlü bir satış silahı haline dönüştürmek ve rekabette bir avantaj sağlamaktır. Rafları gezen. Bir ürünün. kredi vb. fiziksel ve desteklenmiş (dağıtım. Görünen kısmın en önemli elemanı. alışveriş yapan tüketicilerin tüm ürünleri tek tek incelemeye vakti yoktur. bilinç düzeyi sadece ürünü tanır. 11 . Elden ve Çelebi.2. rafta bulunan diğer benzer ürünlerden farkını ve başarısını ortaya koyar (Akgün. çekirdek. Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler 1. raflarda satışa sunulacak olan ürünlerin.1. grafik stili ve formları görür ve tepki verir. Ambalajının fiziksel ve görsel yapısı ile üzerindeki bilgiler sayesinde 2-3 saniye içinde incelenmeye değer bulunması. Sonra da içgüdüsel olarak bir imaj hayal eder. s. Pazarlamacı için kilidi açacak anahtar. satış sonrası hizmetler. Ambalaj tüketiciye “Bu. Tüketici ambalajın şeklini. ürünün çekirdek boyutunu tam ve doğru yansıtacak şekilde düzenlenmelidir. şte bu yüzden ambalaj konusunda yatırımlar her yıl artmaya devam etmekte ve ambalaj plânlaması şirketler nezrinde her gün daha büyük önem kazanmaktadır (Meyers ve Lubnier. tüketicinin hem bilinç hem de bilinçaltı düzeylerinde algılanır olmalıdır. kelimeleri. s.) olmak üzere üç boyutundan söz edilebilmektedir. genellikle tipik bir davranış sergiler. Ürünün çekirdek boyutundan sonra daha somut olan fiziksel kısmı gelir. Bir ürünün çekirdek kısmı. renkleri.21). 3-10 saniye içinde satın alınma kararının verilmesiyle bir ürün.

Fonksiyonlarını başarıyla yerine getiren bir ambalajın sahip olması gereken bir diğer özellik, başarılı bir tasarımdır. Ambalaj, tasarımının başarısı ve özgünlüğü oranında rekabet avantajı getirecektir. Ambalaj tasarımının temelini oluşturan görsel unsurları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: • Renk • Ambalaj Yapısı • Tipografi • Marka smi ve Logo • Fotoğraf ve llüstrasyon 1.2.1.1. Renk Renklerin psikolojik etkileri, insanın zihinsel aktivitelerini, fiziksel

performansını, psiko-sosyal durumunu etkilemektedir. Psikolojik etkilerine göre renkler sıcak ve soğuk olarak sınıflandırılır. Sıcak renkler, dalga boyu yüksek olan sarı, kırmızı ve turuncudan oluşur. Bunlar izleyeni uyarır ve neşelendirir. Fiziksel gücü, enerjiyi, dinamizmi arttırır, metabolizmayı hızlandırır; fazlası ise heyecan, yorgunluk, şiddet, saldırganlık ve konsantrasyon güçlüğü yaratabilir. Bunun yanı sıra dalga boyu daha düşük olan soğuk renkler ise mavi, mor ve yeşildir. Bu renkler yatıştırıcı ve dinlendiricidir; güven, huzur, üretkenlik, sorumluluk, düzen, ferahlık, barış ve özgürlük gibi duyguları çağrıştırır (Sağocak, 2005, s.78–79). Rengin sıcaklık, soğukluk, mutluluk, temizlik gibi duyguları çağrıştıran, dikkati çeken, ilgiyi arttıran psikolojik etkisi, bilinçli bir kullanım ile satışta önemli bir etken olabilmektedir. Psikologlar, rengin insan duygularına biçimden daha yakın olduğunu söylemektedirler. Sıradan bir insanı, belli bir süre renkler ve biçimlerle iletişime sokarak yaptıkları testlerde, belleklerde biçimlerden çok renklerin kaldığını saptamışlardır. Bir ambalajda tanımlanan ilk sıfat, renktir (Özkaraman, 1999, s.83).

12

Rengin, pazarlama iletişimi aracı olarak ambalajda kullanımına baktığımızda, özellikle, ürünün cinsinin ve ait olduğu grubun belirlenmesinde kullanıldığını görmekteyiz. Temizlik ürünlerinde genellikle, temizlik ve hijyeni çağrıştırmasından dolayı, mavi, yeşil ve beyaz tonları kullanılmaktadır. Çikolata, reçel, jöle gibi ürünlerde ise ağırlıklı renk, ürüne enerjik bir kimlik veren kırmızıdır. Renk, ürün cinsini tanımladığı gibi, aynı markanın değişik içerikli veya hedef kitlesi farklı ürünlerini birbirinden ayırmada da kullanılmaktadır. Örneğin, Nestle sütlü çikolatalarında kırmızıyı kullanırken, daha yoğun kakao içeren “bitter” ürünlerinde siyah, çocukları hedef alan “Nesquik” ürünlerinde sarı, “Crunch” için ise mavi rengini kullanmaktadır. Aynı şekilde Sana markası klasik margarininde sarıyı kullanırken, “Sana Zeytinyağlı” ürününde yeşil, “Sana Hamurişi” ürününde altın rengini kullanmaktadır.

Şekil 2: Nestle, Ürün Gruplarını Ayırmada Renklerden Yararlanmaktadır.

şletmeler, ürünlerini farklı kılma ya da marka konumlandırma gibi amaçlarla da renkten yararlanmaktadır. Lipton’un sarı rengi seçmesi buna örnek gösterilebilir. Milka’nın ise benzer ürünlerden tamamen farklı bir renk olan “lila”yı kullanması marka konumlandırmada renkten faydalanılmasına en iyi örnektir. Milka’nın resmi internet sitesinde belirtildiğine göre, Türkiye dâhil satıldığı tüm ülkelerde, çikolatalı ürünler kategorisinde lila renginin kullanım hakkı sadece Milka’ya ait ve lila rengi, Avrupa’da

13

marka olarak tescil ettirilmiş tek renk. Farklılaşma adına bir diğer renk kullanımı da, benzer ürünleri üreten iki markanın birbirlerinden net bir şekilde farklılaşmak için zıt renkleri seçmesidir. Buna göre, Coca Cola kırmızı, Pepsi ise mavi rengini kullanmaktadır.

Şekil 3: Marka Konumlandırmada Renk Kullanımına ki Örnek: Lipton ve Milka

Şekil 4: Farklılaşmada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi

Renklerin kişiler üzerinde yarattığı çağrışımlar ve pazarlama iletişimi faaliyetlerine yönelik yansımaları, genel geçer saptamalar olmamakla birlikte, şu şekilde özetlenebilir (Mehmeti, 2003, s.123–130):

14

ciddi. kış ve dinginlik hissi gibi çağrışımlarından dolayı. Renk kombinasyonları çerçevesinde. şeffaflığı temsil eden beyaz. kahve ve kakao içerikli gıda ambalajlarında da kullanılmaktadır. Pazarlama iletişimindeki yerine baktığımızda. ve güvenilir bir marka imajı yaratmada uygun bir renktir. kırmızıyla birlikte genellikle kahve paketlerinde kullanılmaktadır. ürüne enerjik bir kimlik vermektedir. Ürün içeriğini belirtmesi yönüyle. Dindarlığı temsil eden kahverengi. Bu renkteki nesneler. hastane. iyilik dolu gelişmeleri ve lekesiz bir geçmişi simgelemektedir. parlak olduğunda neşeli. • Kahverengi: Hüzünlü ve düşüncelere sürükleyicidir. yönlendirici bir renktir. olduklarından daha büyük ve daha yakın görünmektedirler. ayırt edilebilme özelliğini taşır. • Kırmızı: Sıcak bir renktir. uzun süre seyredildiğinde gerginlik yaratabilmektedir. 15 . Bu nedenle kırmızı. tıbbi ürünler ve dondurulmuş gıda ürünlerinin ambalajlarında diğer renklerle uyumlu olarak kullanılmaktadır. Güvenlik kurallarını. en olumlu izlenimi yaratan renktir. titreşimi en yüksek renk olan kırmızı. Tepkisel. yanındaki ve etrafındaki renklerin etkisini ve parlaklığını azaltmakta ve onlarla birlikte güçlenmektedir. Parlaklığı ve spektral enerji yoğunluğuyla kırmızı. saf ve masum imajı yaratmasının yanı sıra. şiddeti ve yaşamsal rengi anımsatır. Kırmızı. Fark edilebilme. aktif olarak algılanabilmektedir.• Beyaz: Doğruluğu. uyarıcı ve dirilik kazandırıcı. hijyen. En çok ilgiyi çeken. Beyaz. mutlu. Ateş ve kanı simgeleyen kırmızının ambalajda kullanılması. temizlik ürünleri. çgüdüsel üstün gelme duygusuna sahiptir. saflık. tahrik edici ve uyarıcı özelliği nedeniyle erotizm ile bağdaştırılmakta ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinde yoğun olarak kullanılmaktadır. ayakları yere basan. özellikle dürtüye yönelik satın alımlara uygun düşmektedir. yansıtıcı ve soylu bir renktir. Uyarıcı niteliği nedeniyle. Temiz bir başlangıcı. toplumsal düzene ve aileye duyulan ihtiyacı vurgulamaktadır. Pazarlama iletişiminde. temizlik. Açıklığı ve aydınlığı simgelemesi nedeniyle. şiddet ve ateşi temsil etmektedir. siyah üzerinde.

dondurma türü gıdalar. ancak huzur verici bir renktir. arkadaşlık ve saygıyı temsil etmekte. ngiltere’de asaleti. gençliği ve dinamizmi yansıtan kırmızıyı pazarlama iletişimi faaliyetlerinde yoğun olarak kullanmasının da payı olduğu söylenebilir. onur ve zenginliği çağrıştırmaktadır. kişilerin dikkatlerini toplamalarını ve zihinlerini dış etkenlerden uzaklaştırmalarını sağlamaktadır. sütlü çikolata ambalajlarının favori rengidir. Ancak hareketleri yavaşlatan. güç ve enerji veren bir renk olan. koyu mavi. jöle kutulanmış meyve gibi ürünlerin. Gelenek ve kalıcı değerleri yansıtan mavi. Amerika’da muhafazakârlığı temsil eden mavi. deniz ve gökyüzü ile özdeşleştirilmekte. soyluluğu ve itibarı çağrıştırmaktadır. • Mor: Dramatik ve incelikli niteliğe sahip olan mor. hassasiyet.Kırmızı bu özelliği nedeniyle. iştah açıcı etkisi olması. Çekici ve duyarlı bir renk olması nedeniyle. durgunluk ve depresyon çağrıştırmaktadır. denizi simgelemesi ve en soğuk renk olması gibi özelliklerinden dolayı deterjan. güç ve çarpıcılığın göstergesi olarak kabul edilmektedir. ürün kalitesini ve sofistikelik 16 . deniz ürünleri. Açık mavi. saygınlık. sofistike bir zevke hitap etmektedir. Reçel. karardıkça sonsuzluk hissi uyandırmaktadır. Sakinleştirici özelliği nedeniyle. adaletin ve gerçeğin rengi olmasının yanı sıra soğuk. her şeyin olağanüstü güzel olduğu. • Mavi: Birleştirici ve uyumlu bir renk olan mavi. Yaşam biçimleri yüzünden toplumdan dışlanan ve horlanan insanların da rengi olmuştur. mistik bir karakteristiğe sahip olan mor. mavinin konsantrasyon gerektiren ortamlarda kullanılması. Coca Cola’nın başarısında. ambalajlarında canlı kırmızı kullanılmaktadır. ütopik bir dünya arayışıyla ilişkilendirilmektedir. geçmişi koruma eğiliminde olması. kişiyi pasifize eden bir etkisi de vardır. zarafet. elektrik mavisi. su ve diğer içeceklerin ambalajlarında sıklıkla kullanılmaktadır. Mavi. temizlik hissi vermesi. Doğru düşünme. tatlı ve enerjik bir imaj yaratma amacıyla. Pazarlama iletişimindeki kullanımına bakıldığında. olumlu karar verme ve yaratıcılığın gelişmesi gibi özellikler maviye atfedilmektedir. Büyülü ve çekici bir karaktere sahip olan mor. Bu kapsamda. Lacivert ise.

deterjan ambalajlarında da sıklıkla kullanılmaktadır. Ancak deterjan ambalajlarında. Kırmızının eklenmesiyle sarı. 17 . kıskançlık. anne sevgisi gibi bir sevgiyi iletme amaçlı olarak kullanılabilmektedir. kontrast etkisi yaratabilen. zekâ. temel renk olan sarı. güneş ve zenginlik simgesidir. Karanlığın içinden çıkan ışık anlamında. yaşayan ürün imajı verir. kız çocuklara ve genç kızlara yönelik ürünlerde kullanılabilmektedir. Ayrıca belli ürünlerin bebeklere yönelik olduğunu vurgulamada da kullanılmaktadır. Romantik ve sevgi dolu bir marka imajıyla bütünleştirilerek. keyif veren. Bakteri öldürücülük hissi yaratması nedeniyle mor ve tonları. Sarı. kolay tanınma ve onaylanma niteliklerine sahip. aydınlığın simgesi olarak kabul edilmiş ve bu anlamıyla bilgiyi temsil etmiştir. önsezi. Yumuşaklık ve yakınlık hissi vermektedir. sonsuza dek yaşamla özdeşleştirilmiştir. • Sarı: En parlak. inançsızlık ve hainlik çağrıştırmaktadır. Pembe. kutsallık. kısmen duygusallık taşıması nedeniyle. ilkel toplumlarda. olası bir lekeyi çağrıştırabilmesi nedeniyle sakıncalıdır. Bolluk. hoş bir görünüm elde etmekte. temel duyguları tatmin eden.düzeyini vurgulayan bir niteliğe sahiptir. şekerleme ve gülleri çağrıştırmaktadır. inanç ve iyilik. Leylak renginin. ambalajlardaki tercih edilirliğini arttırmaktadır (Milka örneğinde olduğu gibi). objeye daha geniş izlenimi vermektedir. Tatlı ve romantik bir yumuşaklığı vardır. hırs. şarap renginin kullanılması. rüya ve fantezi dünyası ile ilişkilendirilen leylak rengi ise. Diğer renklerle kullanıldığında şok. Canlılığının yetersiz oluşu nedeniyle kadınsallık ve sevgi imajıyla bütünleştirilmektedir. şekerleme türü yiyecekler ya da kozmetik ürünler için de sıklıkla kullanılmaktadır. koyu sarı ise ihanet. Soluk sarı. Açık sarı. parlak olması nedeniyle sınırları genişleterek. • Pembe: Kız bebeklerin rengi olan pembe. güneş ışığı. Unutulan çocukluk yıllarını akla getiren. turuncu ve kırmızı kadar olmasa da göze çarpıcı özelliktedir. samimi ve neşeli duygulanım oluşturmaktadır. yumuşak tonlar ve pastel gölgeler aracılığıyla özen ve yumuşaklık hissi yaratması.

sıcak ve göz alıcı bir renk olan turuncu. Duyguları bastırıcı. Pişmiş ekmek ve fırın gibi çağrışımlar oluşturması nedeniyle sarı ve turuncu. Dondurulmuş gıdalar piyasaya ilk çıktıklarında ambalajlarında yeşil ve mavi tonları tercih edilirken. Ürüne evrensel ve erkeksi bir kişilik vermektedir. yiyecek ambalajlarında kullanılmaya kırmızıdan daha uygundur. dinamizmi ve uyarımı simgelemektedir. dikkat çekiciliklerinin yanı sıra iştah açıcı özelliğe de sahiptirler. ambalajlarda seçkin bir izlenim oluşturmaktadır. ürünün kalitesini vurgulama amacıyla kullanılmaktadır. Renk kombinasyonlarında ise olduğundan büyük. gıda ambalajlarında genellikle kullanılmamaktadır. karamsarlık ve kötülük çağrıştırmaktadır. • Siyah: En olumsuz izlenime sahip renk olan siyah. ağır ve kalın görünmektedir. ayrıcalıklı ve pahalı bir imaj yaratması nedeniyle. Turuncu ve kırmızı gibi sıcak ve parlak renkler. Mavi-siyah kaosun rengi olarak kabul görmektedir. Portakal rengi. Özellikle yeni. • Turuncu: Dışa dönük. hapsedici bir etkisi bulunmakta olup. gıdaların donmuş hallerinden çok. Cömertliği ve duyuların akımını ifade etmesinin yanı sıra enerji ve konukseverlik gibi çağrışımlara sahiptir. Buradan. tüketicilerin.Maddenin en yüksek değerini ifade eden altın arısı ise. bisküvi paketlerinde en çok kullanılan renklerdir. taze ve sulu bir izlenim oluşturması nedeniyle. 18 . önündeki ve yanındaki rengin özelliklerinin tüm açıklığıyla görülmesini sağlamaktadır. bu nedenle çevreye ve topluma kapalıdır. modern ve çekici bir etki oluşturulmak istendiğinde turuncu kullanımı uygun olacaktır. daha sonra turuncu kullanılmış ve satışları yükselmiştir. Pazarlama iletişiminde ise doymuşluğun ve parlaklığın en üst noktasını yansıtması sebebiyle siyah. Umutsuzluk ve ölüm sembolü olarak koyu ve yoğun bir izlenime sahiptir. asıl görünümleriyle ilgilendikleri sonucu çıkarılabilir. Sarısiyah ise zehir çağrışımı yapması nedeniyle. Belirleyici özelliği nedeniyle siyah. parlak.

Starbucks. ürün özelliklerine göre diğer renklerin ağırlıklarını değiştirmektedir. ciddi ve kaygılı anlatımlara uygun olmasıyla birlikte. Umut. Çevre dostu bir imaj oluşturmak isteyen ürünlerin ambalajlarında yeşil kullanılmaktadır. kahverengi fonu kullanıp. Sarının eklenmesi.• Yeşil: Statik ve umut dolu bir renk olan yeşil. en dinlendirici renk olarak nitelenebilmektedir. John’s Coffee ise fon olarak çok açık ve de parlak gümüş grisi rengini kullanıp. Ayrıca sağlıklı yaşamı ifade etmesi sebebiyle. çevre hareketinin yükselen ivmesiyle bağlantılı olarak artmaktadır. Günümüzde Türkiye’de de tüketimi artan. Nescafe. düşük kalorili diyet ürünlerin ve diyabetik ürünlerin ambalajlarında da yeşil kullanılmaktadır. yeşilin pazarlama iletişiminde kullanımı. Maxwell House. ürün türlerine göre değişik renkte etiketlerle ambalajlarını tasarlamaktadır. ölümü. doğurganlık ve huzur gibi çağrışımları sebebiyle. o da ürün türlerini ayırmada kırmızı ve mavi tonlarına yönelebilmektedir. doğa. Maviye yakın yeşil ise. bu renklerin dışına çıkılamayacağı ya da çıkıldığında başarısız olunacağı anlamına da gelmemektedir. gençlik ve umudun yanı sıra kıskançlığı ve geçiciliği de simgeleyebilmektedir. market raflarında veya üreticisine ait mağazalarda karşılaştığımız bir ürün olan kahve için tasarlanan ambalajlarda. bu renk çeşitliliği açıkça gözlemlenebilmektedir. Kutulanmış ve dondurulmuş sebze ambalajlarında yeşil ve sarı renkler. Benzer ürün grubu ambalajlarında. yeşile kuvvet ve güneşsi bir karakter kazandırmaktadır. belirli ürünlerin ambalajları için daha uygun olması. canlı ve doğal bir etki oluşturmaları nedeniyle tercih edilmektedir. ancak yılbaşı dönemlerinde tüm ürünlerini kırmızı ağırlıklı ambalajlarla sunmaktadır. Belirli renklerin. Değişik kültürler tarafından önem atfedilen yeşil. değişik renkler de karşımıza çıkmaktadır. manevi yaşamı simgelemektedir. yaşamı ve yeniden doğuşu simgelemektedir. Jacobs. Eşitlik ve uyumu temsil eden yeşil. genel olarak beyaz fon üzerine yeşil rengini kullanmakta. çoğunlukla mavi renginden vazgeçmemektedir. ağırlıklı olarak yeşili kullanmakla birlikte. 19 . birbirinden farklı renkler karşımıza çıkabilmektedir. genellemeye uyan örnekler bulunmakla birlikte. Genel olarak kahverengi bir fon üzerinde düşünülen kahve ambalajlarında.

20 . Kahve Ambalajlarındaki Kullanımına Örnekler Şekil 6: Beyazı Fon Olarak Kullanan Starbucks. Yılbaşı çin Kırmızıyı Seçmektedir.Şekil 5: Kahverengi ve Tonlarının.

Değişik Renkleriyle Jacobs Ambalajları. Şekil 8: Temel Renk Yeşil Olmakla Birlikte. 21 .Şekil 7: Maxwell House. Ambalajlarında Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve Üreticisi. Değişik Özellikteki Ürünler çin.

zarafet. • Renk. eğlence. • Parlak renkler hafiflik. 22 .Şekil 9: Parlak Gümüş Fon Üzerine Değişik Renk Etiketlerle John’s Coffee Ambalajları Ambalajların üzerinde kullanılan renklerin tüketici üzerindeki etkilerini ve tüketiciye verilmek istenen mesajları genel hatlarıyla ele alacak olursak (Meyers ve Lubnier. rahatlık ve mutluluk duygusu verirken. 2004. ürünleri. ambalajın içindeki ürünün rengini belirlemeye yarar. • Renk. bir markayı tanımlayabilir. ürün çeşitlerini ve tatlarını ayırmayı sağlar. s.35): • Renk. kutlama. daha koyu yoğun renkler daha ciddi bir hava yaratır. • Renk. hareketlilik veya sıcaklık gibi bir ruh hali yaratmayı sağlar.

Amerika’da turuncu ve diğer ülkelerde yeşil ile tanınır. Asya ülkelerinde bu renk beyaz. • Metal folyo. Brezilya’da mor. koruma amaçlı değil de görsel amaçlı kullanıldığında yüksek kalite ve pahalılık imajı sağlar (Özellikle kozmetik. lezzet ve iştah açıcılık verilir. • Ambalajlarda pastel renkler. • Fotoğraf makinesi ve kamera gibi elektronik ürünlerde siyah veya gri renk “ileri teknoloji” anlamını yansıtır. Asya kültürlerinde pahalı olarak algılanırken. • laç ambalajlarında beyaz zemin. Bazı ürünler belirli renklerle tanınırlar ve bu rengi bilmek. Mor. • Koyu ve yoğun renkler. Yeşil. tuzsuz veya düşük kalorili ürünlerde kullanılırlar. yaldız ve siyah. Avrupa’da kırmızı renk ile tanınan kafeinsiz kahve. • Beyaz veya açık renkler diyet. çünkü sabah günün aydınlık bir bölümüdür. Çin’de beyazın hakim 23 . Meksika’da sarıdır. hafif. yoğun yeşil ormanlı ülkelerde hastalıkla özdeşleştirilir. yerinde kullanmak. bugün her markanın “sağlıklı ürünler” türü ürünlerinde kullanılmaktadır. Amerikalılar yeşil elektronik eşya almaktan çekinirler.• Birkaç yıl öncesine kadar yiyecek kategorisinde asla kullanılmayan yeşil renk. Amerika’da ucuz olarak algılanır. ürünün satışında büyük avantaj sağlar. gurme yemek ve lüks ürünlerde). Renkler birey tarafından algılanırken. moda ve zarafeti yansıtır. Tazelik ve sağlık konularında yeşil Amerika’nın favori rengi iken. gurme yiyecekler ve şekerli-çikolatalı ürünlerde kullanılarak tat. genellikle sabah yenen tahıl gevrekleri kutularında kullanılır. Örneğin. toplumsal alışkanlıklar ve içinde bulunulan ortam ve kültür de etkili olmaktadır. tüm dünya için “yas rengi” değildir. Japonya’da iyi bir ileri teknoloji ürünü rengi olabilirken. • Parlak canlı renkler. Ancak bunu uygularken hangi renklerin hangi ülkelerde ne gibi anlamlara geldiğini de bilmek gerekir. reçeteli ürünlerin etkinliğini belli eder. Siyah.

matem rengidir (Gülbay. doğum yapmak üzere olan veya yeni doğum yapmış bir anneye satmaya kalkışmak. Ambalaj Yapısı Ambalaj yapısı. tüketiciye ve üreticiye bir dizi fonksiyonel yarar sağlamaktadır. iletilmek istenen mesaja uygun mu? • Renk.22).2. Ambalajda kullanılacak rengin seçiminde dikkat edilmesi gereken diğer hususlar ise şunlardır (Taşyuran. • Ambalaj Formu (Şekil). 1. hatta tüketiciye pratik çözümler sunmaya kadar bir dizi fayda sayılabilir (Meyers ve Lubnier. ürün özellikleri. 2005. • Modaya bağlı renk seçiminden kaçınılmalıdır. işletme felsefesine uygun mu? • Renk. • Boyut 24 . s.57): • Renk.47–48). Çünkü Çin’de beyaz. hata olacaktır. s. Depolamada ürünün korunmasından saklamaya ve taşımaya.2.olduğu veya tamamen beyaz bir ambalaja sahip bir ürünü. mağaza içi teşhirden ev içi kullanıma. hedef kitlenin beklentileri ve işletmeye maliyeti gibi kriterler göz önünde bulundurularak. rakiplerin renklerine göre etkili bir zıtlık oluşturuyor mu? • Globalleşme sürecinde farklı pazarlarda farklı kültürlerin renklere yaklaşımları bilinmelidir. Ambalaj için uygun olan materyalin seçilmesi ve bu materyalin. 2002. ürünün cazibesini yeterince sunuyor mu? • Renk. s.1. 2004. ne şekilde ve ebatlarda tasarlanacağının belirlenmesinden sonra ortaya çıkacak olan bu unsur üç alt başlıkta incelenebilir: • Kullanılan Malzeme (Materyal Seçimi).

ambalajrehberi. Bu konu.tr.2. yapısal güç itibariyle. Kullanılan Malzeme Ambalajın “koruma” fonksiyonunu yerine getirebilmesi için. Bunu. sıcaklık. konunun iktisadi ve teknik kısımlarını oluşturmaktadır. 2007): • Ambalajlanacak malzemenin fiziksel formu ne. küf.com. geri dönüşümünün mümkün olması gibi hususlar izlemektedir. aşınma. ne kadar nem gerekiyor? • malat veya raf ömrü. bakteriler. paket malzemesi kadar koruma sağlıyor mu? • Ambalaj açıldıktan sonra kullanılmayan malzeme için tekrar kapanması gerekiyor mu? • Ürün ve ambalaj malzemesi kimyasal olarak birbirine reaksiyon gösteriyor mu? • Ambalaj ürünün kokusunun. kemirgenler vb. renginin.1. ışık.1. ihtiyaç duyulan kullanım için uygun mu? 25 . fiziksel şeklinin zarar görmesini engelliyor mu? • Kimyasal reaksiyonlara karşı koruma yapıyor mu? • Malzeme. ambalaj yapısını oluşturan malzemenin seçiminde dikkat edilmesi gereken birincil noktadır. Malzeme seçiminde aranan bu özellikler. nasıl bir koruma gerekiyor? • Nem durumu veya ihtiyacı nasıl? • Hangi dönemde. lezzet ve aromasının. durumda tehlikeye maruz kalıyor mu? • Ambalaj malzemesindeki açma-kapama noktaları.1.2. doğru malzeme kullanılarak üretilmiş olması gerekmektedir. ambalajlama maliyetini optimize etmesi. Ambalaj malzemesi seçiminde sorulması gereken bazı soruları şöyle sıralayabiliriz (www.

yapı ve dokuda bir malzeme mi. 26 . hafiflik ve temizlik duyguları yaratır. Ürün için istenen çağrışımın yakalanabilmesi için.39). çevre dostu olma ya da olmama gibi farklı çağrışımlara neden olabilmektedir.• Ambalaj malzemesi. ilk aşamada yapılması gereken iş. üzerinde hassasiyetle durulması gereken bir konudur. Kadife ve kürk gibi yumuşak materyaller kadınsılığı çağrıştırmak için kullanılır (Kocabaş. zarafet. cam. s. Ambalajın karton. Oysa plastik. Davranışsal açıdan ele alınırsa. üretilebilirlik açısından üretim ve grafik tasarım işlemlerine kolaylık sağlıyor mu? • Müşterilerin bildiği şekil. Metal yapımı ambalaj. ambalajı oluşturan materyaller genellikle bilinçaltında tüketicinin duygularını etkiler. 1999. tüketicide kalite. kullanışlılık. dayanıksızlık. yenilik. güven. ucuzluk. doğru malzemenin seçimidir. güçlülük. uygun mu? Yoksa satmak için uğraştırır mı? • Yüksek hızlarda makineli üretimden geçer mi? • Taşıyıcılarda ya da herhangi bir yerde aşırı sıcak veya soğuk hava şartlarına dayanıklı mı? • Perakende veya satış mağazalarında depolama şartlarına dayanıklılık gösterir mi? • Eğer vakum. Elden ve Çelebi. metal ya da bunların bileşiminden oluşması. plastik. pahalılık. prestij. gaz veya hava geçirmez şekilde kapatılmış bir paketleme gerekiyorsa ambalajın yapısı böyle bir ekipman için en uygunu mudur? • Gerektiğinde ambalaj içindeki madde sterilize edilebilir mi? Pazarlama iletişimi açısından bakıldığında da. ürün için tasarlanan ambalajın doğru malzemeden üretilmesi. dayanıklılık ve soğukluk hissi uyandırır.

Cipsler. Ürün. mühürlü.2. Bugün dünya çapında şöhrete sahip olan Toblerone`un tüketicinin hafızasında etkili olan ambalajı. şekli sıradışı bir forma sokulmuş ve buna özel bir ambalaj tasarlanmıştır. şekerleme ustası Jean Tobler’in oğlu Theodor Tobler ve Emil Baumann’dır. alüminyum torbalarda ambalajlanmakta ve sunulmaktadır. Piramit şeklindeki sarı ambalajlı sveç çikolatası Toblerone’un fikir babaları. s. 1908`de çikolata malzemesine bal ve badem ilave edilip. Verebelyi (2000). hem de nakliyesi ve satışa sunulacağı noktada en az yer kaybına neden olacak şekilde. yeni ambalaj anlayışını radikal bir biçimde temsil etmektedir.2. Böylece Pringles markası için karton tüp biçimi üretildiğinde Pringles.81).com.halklailiskiler. Büyük mağaza ya da süpermarketlerin raflarında birçok rakip ürünle çevresi sarılmış ambalajın. 1999. Şekil 10: Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları Başarılı ambalaj formunun markaya sağladığı kazanımlara bir başka örnek de Pringles ambalajıdır. dikkatle tasarlanmalıdır.2. tüketicinin ilgisini çekebilmesi için biçiminin farklı ve özgün olmasına da dikkat edilmelidir. hem tüketicide yarattığı görsel etki. lezzetli 27 .1. Ambalaj Formu Ambalaj.1. uzun tarihi boyunca çok az değişmiştir. bu yolla dikkati çekecek ve akılda kalacaktır (Özkaraman. ngiltere’de yapılan bir araştırma.tr. tüketicilerin %94’ünün Toblerone’u sadece şekliyle tanıyabildiğini göstermiştir (www. 2006).

Gerçekten Pringles tüpü.805). tüketiciler üzerinde istenilen etkiyi yaratması sağlanabilir. bu özellik kullanılarak.ürünleri depolamanın ve korumanın uygun ve elverişli yolu olarak yenilikçi tasarımı kabul edip etmedikleri konusunda müşterileri açıklama yapmaya çağıran tartışmayı yayınlamıştır. Şekil 11: Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı Farklı şekiller farklı insanlar üzerinde farklı algılamalara yol açmaktadır. s. kabul edilmiş ürün ambalajından (ve markadan) daha beklenir bir şey olduğunu belirtmiştir. 2005. formun algılanma şeklini etkilemektedir (Gülbay. Birçok ürün ambalajının. Müşteriler. 2005.35): • Köşeli Olma ya da Olmama • Simetri • Oran • Büyüklük 28 . Ambalaj formunun aşağıdaki özellikleri. s. ürünün şeklini tüpte muhafaza etmenin. farklılaşmanın güçlü varlığıyla marka imajı sağlamaktadır ve rafta duran Pringles’ı seçilir kılmaktadır (Fill.

Örneğin. Oran. Köşeli. Nitelikli bir grafik tasarımın ve bilgilerin görülebilir.2.83). satışta bir avantajdır. kısa şekiller ise daha yumuşak ve iddiasız görünebilir.54). ambalaj boyutunu belirlemede önemli rol oynamaktadır. Tüketiciden gelen talepler. kavisli şekiller ise dişiliği. 1. Simetri. s. yumuşaklığı ve süreğenliği simgelemektedir.2.1. Kalabalık aileler. doğru tasarım tüketiciye kendini gösterecektir (Özkaraman. düzen oluştururken. Uzun veya geniş olan büyük şekiller. güçlü ve etkili olarak algılanırken.3. dinamizm ve erkeksiliği çağrıştırırken. Boyut Tasarımcı ambalajı tasarlarken. s. Doğru boyutlarda. 1999. tüketim miktarı ve iktisadi düşüncenin etkisine göre değişmektedir. onun satışa sunulduğu mekânda en iyi görülebileceği boyutu da doğru saptamalıdır. köşeli ve dikdörtgen şekiller görme alnını genişletip. asimetri tam tersine düzensizliği doğurur. nazik ve zayıf olarak algılanmaktadır (Taşyuran. belli bir uzaklıkta bulunan nesnenin beli belirsiz değişiyor olması gibi algılanacaktır. 10 kilogramlık kapasitelerdeki deterjan ambalajları veya 2. Ambalajın dış yüzlerinin etkin bir biçimde kullanılabilmesi. erkek parfümleri genellikle köşeli ve düz hatlara sahiptir.Köşeli yapılar çelişki. Yalnız yaşayan bireyler ise daha 29 . ambalaj formunu algılamamızı sağlayan bir diğer unsurdur. Uzun. Benzer bir ayrım da düz ve kavisli yapılar arasında söz konusu olmaktadır. 2002.5 litrelik cola vb içecek ambalajları buna örnek gösterilebilir. keskinliği ve hareketi simgelerken. yuvarlak şekillerde genellikle iç içedir. varsayılan boyutu sabit kalmak koşuluyla. Fiziksel bir nesneden kaynaklanan psikolojik uyarıların boyutlarında oluşabilecek belli belirsiz değişkenlikler. yumuşaklık ve dişiliği çağrıştırmaktadır. tüketim miktarının fazla olması ve daha ekonomik olması sebebiyle büyük boyutlardaki ambalajlara yönelebilmektedir. bayan parfüm şişeleri çoğunlukla yuvarlak ve kavisli bir yapıdayken. Düz şekiller çoğunlukla erkeksiliği. okunabilir boyutlarda ambalajın üzerinde yer alabilmesi için alana gereksinim vardır. Ancak görsel imajdaki monotonluğu ortadan kaldırmada bir miktar asimetri gerekir. Tüketicilerin talep ettikleri ambalaj boyutları. Oran ve simetri. yuvarlaklık ise ahenk. kısa veya ince olan şekiller. baskın bir estetik yaratarak belli bir görüntüyü daha fazla yakalama olanağı yaratır.

yazının anlaşılır olması ve markayı tanınmayacak şekle sokmamasına özen gösterilmelidir (Taşyuran.60). küçük harfler ise cesaret ve alçak gönüllülüğü ifade edebilmektedir. özellikle farklı yazı stillerinin bir arada kullanılması bunu sağlayabilmektedir. duygularla farklı ambalaj boyutlarına yönelebilmektedir. Yazı karakterlerine belli algıların yaratılması amacıyla şekil verilebilir. Büyük harfler otorite ve saldırganlığı yansıtırken.53). Ürünü hızlı bir bakışla diğerlerinden ayırt edebilmek çok önemlidir. Ambalaj tipografisi bir ürünü rakipleri arasında ayırmaya yardım eder. 2005.2. 2002. Yerleşmiş marka kimliği ürün konusunda tüketiciye diğer kardeş ürünleri hatırlatır. Ambalaj üzerinde yer alan metinlerin kritik bir önemi 30 . Yazı karakteri. Çizgisiz yuvarlak ve geniş harfler ise dostça hatta insanı kucaklarmış gibi duygular uyandırabilmektedir. Altta veya üstte ince çizgiler bulunan uzun ve dar harfler zarif görünmektedir. salt kişisel zevkler veya estetik vb. Tipografi yardımıyla ürünün avantajları daha iyi aktarılabilir.3. firma adının kısaltmalarına. Bunların yanı sıra kişiler. soyut sembollere ya da sembol imza birleşimlerine kadar birçok şey ambalaj üzerinde kullanılabilir. estetik bir haz da yaratabilir. stilize harflere. anlamları olan kelime ve harfleri doğrudan bir temsil niteliği kazandırdığı için ambalajın çok önemli bir unsurudur (Gülbay. Örneğin. Lacivert üzerine beyaz ile ya da beyaz üzerine lacivert puntolarla yazılı Nivea ürünlerini diğer ürünlerden ayırt etmemek mümkün değildir. Tipografi. Yazı karakterlerinin algılama ve hatırlamada etkileri çok fazla olup. temsili sembollere. 1. ürün konusunda bilgi verdiği gibi. s. Büyük ve küçük harflerin kullanımı da farklı izlenimler yaratabilir.küçük ambalajlardaki ürünleri tercih edebilmektedir. Tipografi Görsel unsurlardan renk ve şekilde olduğu gibi yazı karakterleri de istenilen mesajı vermede önemli bir araçtır. Bu nedenle ambalaj tipografisinin hem özgün hem de farklı olması gerekmektedir.1. 1 veya 2. Basit harflerden firma logolarına.5 litrelik pet şişeler yerine tek kullanımlık teneke kutulardaki içecekler tercih sebebi olabilmektedir. s. Ancak farklı yazı stilleri kullanılırken.

Logo yaratmak için kullanılan fontlar yeni tasarlandığı gibi mevcut fontlarda olabilmektedir. Koyu. Marka smi ve Logo Marka ismi. firmanın ya da hizmetin isminin.tr. Marka ismi ile grafik. Ürünü belirler ve diğer ürünlerden farklılığını belirtir.vardır. gizlilik ve zarafeti iletir (www. harf ve resimsel öğeler kullanılarak sembolleştirilmesidir. Tırnaklı karakterler yüksek kaliteyi anlatır. Ambalaj birkaç saniye içinde içindekilerin bilgisini tanıtmak zorundadır. 2002. kimi zaman şirketlerin bir adım önüne bile geçmekte ve şirketi sürükleyen bir marka haline gelmektedir (Kocabaş. önemli konuları açıklayan ve ürünün içeriğini boyut. bir ürünün. 2007). s. Ürüne verilecek isim. s. tırnaksız tipografi ürün performansının gücünü aktarır. Amblemden farklı olarak ayırt edici özellikler yanında firmanın ismini de yansıtır. Logo.ambalajrehberi. belki de ambalajda bulunan en önemli unsurdur. Elden ve Çelebi. Her çeşit baskı ve kesim tekniği ile sorunsuz 31 . güven. kadınsı değerler. ürüne isim verme gelmektedir. Bir ürünü pazara sürerken alınacak en kritik pazarlama kararlarının başında. ürünün önünden geçip gidecek ve rakip ambalaja uzanacaktır.2. onun pazarda tutulması ve böylece markalaşmasını. kolay anlaşılır. Grafik tasarımcının sözcükleri biçimlendirme yöntemi tüketiciye ürün hakkında çok şey iletebilir. hatırlanması kolay. kısaca başarısını belirleyecek derecede önemlidir. Ana mesajlar tüketiciye net ve etkili bir şekilde aktarılmalıdır: Ambalajın içinde ne tür bir ürün var? Özellikleri neler? Tüketici ürünü istemek için ambalajdan neler öğrenmeli? Eğer ambalaj dikkat çekmez ve metinler mesajı veremezse tüketici. basit.com. nce harfler ise yumuşaklık. mümkün olduğunca az sayıda renkten oluşmalıdır.1. hız. marka imajının konumunu belirler ve iletişimi gerçekleştirir. Çünkü verilen isim. Logo yaratmak için belli başlı bazı kurallar şu şekilde sıralanabilir: • Sade. yi bir marka ismi. ile veren bir niteliği olması gerekir (Bayazıt).246). 1.4. duyarlılık.38). Metinlerin kısa. 1999. statü gibi duyguları yaratır (Odabaşı ve Oyman. ağırlık vb.

Logo aynı zamanda ürüne gönderme yapan bir şekilden oluşabilir ya da marka çağrışımı yapmak için soyut bir biçimde tasarlanabilir. Marka adının özel bir tipografi ile yazılmasına dayandırılabilir ya da kurumsal baş harflerin özel bir bileşiminden yola çıkılabilir. Her türlü ölçüde ve yüzeyde okunabilir olmalıdır. hatırlatmaktan. çok küçük ölçülerde ayrıntılar kaybolmamalı. aşinalık duygusu yaratır. IBM logosunun tasarımcısı Paul Rand’e göre logoyu üreten tasarımcıdır ancak oluşturan firmanın kendisidir. Ambalajın üzerinde kullanılan marka ismi. • Özgün olmalıdır. müşteri sadakati yaratmaktan ve ürün bilgisi vermekten sorumludur. Tüketiciler arasında tanınır ve de dostluk. 32 . Ayrıca kurumun kendisini nasıl tanımladığı ve kurumu yansıtan kavramların neler olduğunu bilmek logonun tasarım aşamasında önemli unsurlardır. Başka firma ya da ürünlere ait logolar ile karışıklığa sebep vermemeli. Özellikle bir simge kullanılacağı zaman simgenin taşıyacağı anlam bakımından bu bilgi çok önemlidir (Bek. lgili kuruluşun ya da ürünün özelliklerini yansıtmalıdır. Ürünün şimdi ve gelecekte sağlıklı olması için marka isminin biçimlenmesi çok temel ve önemlidir. • Logo sadeliğinin yanısıra gerek rengi gerek şekli itibariyle farklı koşullarda görüldüğü zaman bile akılda kalıcı olmalıdır. Seçilen ya da tasarlanan font şirketin içeriğine uygun olmalıdır. Özgün bir stilde yaratılmış her marka kimliği imza olmaktadır. Koyu bir renk logo. gücü. Eğri ve çizgisel bir logo ise zarafet. hatta çağrıştırmamalıdır. erkeksi değerleri veya etkinliği iletmeye yarar. 2005). • Logo tasarımcıyı değil ürün ya da firmayı yansıtmalıdır. markayı tanımlamaktan. çok büyük ölçülerde dağınık görünmemelidir. • Farklı bir ülkeye ait ürün ya da firma için logo tasarlanacağı zaman o ülkenin renklere yüklediği anlamlar ve kültürleri hakkında bilgi sahibi olunmalıdır. Özgün olarak biçimlendirilmiş marka kimliği olan logo pek çok şekle girebilir.kullanılabilir olmalı.

2. sponsoru oldukları büyük organizasyonları ürün ambalajları üzerine yerleştirdikleri illüstrasyonlarla tüketiciye hatırlatarak. modüler bir ürünün kuruluşunu aşama aşama göstermek. güzel çiçekler ekleyerek duygusal bir etki yaratmak). inşa edilecek bir oyuncağın son halini veya ambalajdaki ürün yerleştirildikten ya da takıldıktan sonra bir odanın hali). 2007). Fotoğraf ve llüstrasyon Ambalaj üzerinde fotoğraf ve illüstrasyon kullanılması ürünü tanıtıp. • Ambalajın içinde ürünün son kullanımını göstermek (undan yapılan güzel bir kek veya pasta. bir hız etkisi için ‘koşucu’ ya da rahatlama için ‘güneşin doğuşu’ resimlerini kullanmak). • Ürün kullanımlarını işlevlerini göstermek. • Duygusal bir çekim sağlamak (hediye olacak bir ürüne örneğin. spor. kadınsı ve moda çağrışımları yapar. Bir diğer kullanım şekli ise reklâmlarında oynayan futbolcu.tr. marka imajını güçlendirme çabaları olarak karşımıza çıkmaktadır. 33 .1. ünlü yüzlere ait fotoğrafları ambalaj üzerinde kullanarak. Bu iki uygulama özellikle cola ve bira gibi ürün ambalajlarında dönem dönem kullanılmaktadır. şarkıcı vb. eğlence ve hareket imajı verir (www. organizasyon ile ürün arasında tüketici zihninde bir bağ kurulmasını sağlamaya çalışmaktadırlar.hafiflik.36-37): • Ürün farklılıklarını belirtmek veya son kullanım önerileri yapmak.com. 2004.ambalajrehberi. 1. arzu uyandırır veya tüketicide ürüne karşı bir duygusal tepki yaratır.5. s. bir yapıştırma malzemesinin kullanımını veya bir yemek hazırlanmasını tarif etmek. Ambalaj üzerindeki fotoğraf ve resimler şu işlevler için güçlü tasarım elemanlarıdır (Meyers ve Lubnier. Ayrıca günümüzde markalar. kullanımını tarif eder. • Duygusal bir imaj vermek (Ambalaj içindeki ürünle ilgili olmasa bile örneğin. Üçgen veya el yazısı stili bir logo ise rahatlık.

Sadece yazı ile yapılan ambalaj çok yetersiz kalmaktadır. şema vb. boynuzlar. niteliğini anlatmak ve taşınabilirliği sağlamak amacıyla tasarlanır.Ambalaj. Ambalaj Tasarımı Reklâmı ya da tanıtımı yapılmadığı halde tüketici tarafından rahatlıkla algılanabilen. servetin taşınması gibi sebeplerle sandıklar ve çeşitli 34 . satışta devamlılık işlevlerini yerine getirir (Akgün. 2006.2.Ö. 5000’lerde Mısır’da ahşap kutular.68–69). Dolayısıyla. rafta duran görsel kimliklerine daha fazla özen göstermeleri gerekmektedir.2. M. 2004. 2–3 saniye içerisinde özellikleri ve türü bakımından fark edilip. fotoğraf. Reyonlarda satışa sunulan benzer ürünlerin arasından fark edilmesi. 1997. içindeki ürünü korumak. tulumlar daha sonraları amforalar. sağladığı katma değeri ve kimliğini destekleyip arttırırken ürünün farklılıklarını da ortaya koyar. yi bir ambalaj. s. ürünün niteliğini anlatmak için şarttır. tercihlerde öncelikli olması. seramik kaplar. Fiziksel görünüşünden dolayı tüketiciler tarafından rahat algılanma. diğer bir deyişle ambalaj tasarımı tarihçesine göz atacak olursak (Bayazıt. sağlıklı olarak korunuyor. bambular. geniş yapraklar. illüstrasyon. güvenilir ve özenli bir firma tarafından üretiliyor. fiziksel yapısı ile iyi bir ambalaj şu mesajları verebilmelidir: Bu ürün çok lezzetli. birbirlerini tamamlayıcısıdırlar (Alpay. Fenikelilerin şişirme camları.Ö.37). s. 1. ambalaj tasarımının günümüze kadar olan gelişimine. örülmüş sepetler. Tasarımın önemini vurgulamak ve varlığını her dönemde devam ettirdiğinin bir kanıtı olarak. devamında alışkanlıkları teşvik etme. fıçılar kullanılmış daha sonra seri üretim seramikler. s. 2000’lerde Çin’de kâğıt ve selüloz lifler ambalaj olarak kullanılmıştır. • nsanlığın lk Yıllarında: Hayvan derileri. Yazı. M. ürünün kalitesini. cam kaplar. 3-10 saniye içerisinde satın alınan bir ürünün ambalajı çok iyi demektir. içinde şu maddeleri barındırıyor vb.yy’a kadar savaşlar ve orduların uzak yerlerde beslenmesi.89). Bu üç fonksiyon ayrılmaz birer parçadır. Yazı ve illüstrasyonun uyumu. reklâm ve tanıtım olanakları olmayan markaların rekabet anlamında zayıf oldukları düşünülürse. 18.

• 1910–19: I.malzemeler kullanılmıştır. tipografisi kahve ve 35 . geleneksel ticaretten firmaların tavsiyesiyle. Ambalaj üzerinde resim kullanmak ve ince bir zevki ve de modernliği temsil etmek üzere ArtNouveau kullanılması. yy’dan Günümüze Varlığını Devam Ettiren Heinz Çorba Ambalajı • 1900–09: Bu dönemde birçok ambalaj tasarımı yeni markalar ve tuvalet malzemeleri hariç hâlâ 19. yy: Dönemin sonlarına doğru. bakkal dükkânları. birliklere ürünleri paketli olarak dağıtmak kolay olduğu için. Art-Nouveau 1915’e kadar popülerliğini korumuş. yy zevkini yansıtmaktadır. • 19. Dünya Savaşı. Sanayi Devriminden sonra ambalajlama hızla artmıştır. daha fazla satabilmek için ambalajlı ürünlere yönelmişti. yy ambalaj marka logoları da yenilenmiş. ambalajlı ürünlerin gelişmesine neden olmuştur. 1940’da yeniden tasarlanıncaya kadar değişmeden kalmıştır. Şekil 12: 1879’daki lk Ambalajı ile Ivory Sabunları ve 19. yy’dan günümüze kadar gelen nadir ürünlerdendir. Daha iyi ambalaj teknikleriyle birlikte 19. Procter & Gamble tarafından Ivory markasıyla üretilen (1879) sabunların Art-Nouveau stilin süslemelerine sahip ambalajı. bu dönemin tasarım yaklaşımı olmuştur. Heinz çorba konserve kutuları. 19.

Sade görünüşlü Art-Deco ve içindeki ürünü belirten ambalajlar yapılmaya başlamıştır. etiketlerin küçülmesine. Seramik ve cam kavanozların yerini ince metal kutular almış. • 1970–79: Çok çeşitli stil bir arada görülmüş. bisküviler. Ağır cam kapların yerini alacak alüminyum ve plastik hâlâ pahalıdır ve selofan sağlıklı ambalajdır. sade yeni stiller.çikolata ambalajlarında devam etmiştir. AEG’nin üç harflik Peter Behrens tasarımı hâlâ kullanılmaktadır. süpermarket ürünleri. rasyonel grafikler kullanılmıştır. içecekler mantar kapaklı cam şişeler yerine. Dünya Savaşı toplumları etkilemiş. derin dondurucu. atılan kutulara konmuştur. alınan yiyeceklerin ambalajları da küçülmüş. plastik ve alüminyum tazeliği koruyacak şekilde kapatılabilmiş. çikolatalar artmış ve farklı türde ambalajlar ortaya çıkmıştır. komik karakterler. gerçek fotoğraflar. Dünya Savaşı sonrası evlerde hizmetçi ve birey sayısının azalmasıyla. fastfood. diyet ürünler yeme alışkanlıklarını ve yaşam stilini değiştirmiş. • 1920–29: I. tasarımcılar satın alma mesajını vermeye çalışmışlardır. • 1930–39: Daha cesaretli. • 1950–59: Süpermarketlerin bakkal dükkânlarının yerini almasıyla. • 1940–49: II. Selofan. ülkelerde baskı olanakları kısıtlılığı ve ekonomik sorunlar. adi kartonların kullanılmasına ve faydacı ambalaj tasarımlarına ve de bazı ürünlerin saydam selofanla satılmasına neden olmuştur. boş zamanın artmasıyla paketlenmiş küçük yiyecekler. kendi kendisini satacak ürün ambalajları tasarlanmış. bir anda gözü çeken. basit. “alüminyum folyo” ve “selofan”ın bulunması ABD ve ngiltere’de kapalı ambalajlarda devrim yaratmıştır. ambalaj gerçek pazarlama aracı olmuş. • 1960–69: Buzdolabı. parlak ve enerjik tasarımlar kullanılmıştır. gelişen ambalajlama teknolojisiyle taşıması kolay ve ucuz Tetra 36 .

Tasarım sırasında öncelikle. 1997. • 1990–99: Uluslararası tüketim artmış. ürünün nasıl kullanılacağını göstermesi ürünün fiyatını belirtmesi gerekir. 2002. s. ambalajın ürünü koruması ve tüketici açısından kulanı kolaylığı sağlaması gerekmektedir. Ambalaj tasarımının önemli olmasının nedeni. dayanıklı ve kolayca yerleştirilebilme özelliklerine sahip olmalıdır.VII). Tarihsel gelişimi içerisinde ambalaj. • 1980–89: Ambalajın tüketiciye mesaj verecek marka kavramının bir parçası olduğu bilinci yerleşmiş. ticarette sıkça değişen günün şartlarına ve zamana uygun olarak sadeleşmiş. insanın görsel zevkini okşayıcı yanını ortaya çıkarmayı. sonsuz sayıda ürün alternatifi. daima göz önünde olan malın. kesme. Bir üründe emek verilerek yapılmış grafik çalışma. daha büyük ürünler piyasaya çıkmıştır. Özellikle bir seferde tüketilmeyen ürünlerde. geçmişe özlem ve ürünlerin sürekliliği ve bütünlüğü kalitenin devamlılığını göstermiştir.61). alınacak malın tüketimini üst sınırlara taşımayı amaçlamaktadır. ambalajın ilkesine uygun olmasına rağmen. tüketicilerin -turizm etkisiyle. ürün hakkında bir imaj yaratması. ürünün yararlarının anlatılması. 37 . hatta ürünle ilgili illüstrasyon çalışmaları yok olup. Ambalajlar gençliği hedeflemeye başlamış. tasarımcıların dikkat çekici imgeler ve reklâm hileleri kullanmaları sonucunu doğurmuş.Pak şişe farklı bir yaklaşım getirmiş. ürünü saklanmasına elverişli olmalıdır (Taşyuran. ambalajın görsel yolla satış görüşmesini gerçekleştirmesinden kaynaklanmaktadır. geri dönüşümlü ve doğaya saygılı ambalajlar üretmek zorunda kalmışlardır. katlama. yerini firmanın ön plâna çıktığı marka ambalajlarına bırakmıştır (Alpay. ticari kaygılar bu olguyu daha kısa yoldan çözme durumuna getirmiştir. kalıplama teknolojileri gelişmiş ve çok değişik biçimler elde edilmeye başlamıştır. şişirme. Ambalaj tasarımı aracı kurumlar için sergilenmeye uygun. Tüketiciler açısından ise ambalajda dikkat çekici özelliğin bulunması.zevkleri değişmiştir. Çevre ve çevrebilim konularının baskılarıyla imalatçılar. Sanat yapmak. s.

s. başarı ve rakiplerden farklılaşmayı getirecektir.28): • Marka kimliği • Ürün adı • Ürün tanımı • Tat veya çeşit özelliği • Fayda cümlesi • Satış metni • Promosyon mesajı • Kullanma tarifleri • Başka ürün veya çeşitlere atıf • Gıda ürünlerinde beslenme değerleri • laç veya kimyasal ürünlerde uyarılar • Ebat ve içerik Grafik tasarımın da üzerinde yer aldığı üç boyutlu tasarımın özgün olarak tasarlanması. s. 1/3’ü 38 . diğer ürünlerden ayırt edilecek kadar özgün olmayı başarabilmektedir. Grafik tasarımı ürünün kimliğinin ve özelliklerinin ifade edilmesinde çok sayıda imkân sunar. 2/3’ü kahve likörü ve rlanda viskisi. 2004. Bu ikisi elbette birbirini tamamlayıcı ve birbiriyle ilgili süreçlerdir (Saraç. Grafik tasarım. üzerlerinde grafik tasarım olmadan dahi tüketici tarafından tanınıp. tüketiciye iletilen şu mesajları içerir (Meyers ve Lubnier. beraberinde marka bilinirliği. Standartlaşmış bir örnek olan Coca Cola şişe tasarımının dışında.Ambalaj tasarımının iki temel bileşeni bulunmaktadır: Ambalajın şekli ya da üç boyutlu tasarımı ve üzerindeki grafik tasarım. Şişesi. 2006. görselliğinin yanı sıra fonksiyonelliği ile de özgün olan ambalajları ile başarıyı yakalayan markalar bulunmaktadır.40). Hatta bazı başarılı tasarımlar.

rakiplerine kıyasla daha uzun olan kullanım süresi ile avantaj sağlamaktadır. 39 . bir paket içerisine yerleştirilmiş 32 adet şişecik kullanılmış. Şişeciklerin açılıp kapanma özelliğinin de bulunması. açıldıktan 1–2 hafta sonra tüketilmeleri gereken ürünlerdir. Şekil 13: Özgün Tadını Özgün Şişe Tasarımıyla Birleştiren Sheridan’s ve 2001 World Star Ödüllü Ambalajıyla Oruçoğlu Ayçiçek Yağı Alcon firması tarafından üretilen Tears Naturale Free göz damlası ürünü. bir şişeciğin birden fazla kullanımına olanak sağlamakta ve böylece ürün. Dünya Ambalaj Örgütü (WPO) tarafından verilen 2001 World Star ödülünü kazanmıştır.ise vanilya kreması karışımlı likör olmak üzere iki kısımdan oluşan Sheridan’s. ambalaj tasarımı ile diğer benzer içerikli ürünlerden ayrılmaktadır. çeriğindeki “omega 3 yağ asiti”nin kalp krizi riskini azaltması sebebiyle kalp şeklinde tasarlanan Oruçoğlu Ayçiçek Yağı ambalajı. birbirini tamamlayan iki tattan oluşan ürününü özgün şişe tasarımıyla sunmaktadır. Genel olarak küçük plastik şişeler şeklinde ve bir damlalıkla birlikte tasarlanan ambalajlarda satılan göz damlaları. Tears Naturale Free ürününde ise.

muzu çağrıştıran tasarımıyla içeriğini tüketiciye başarıyla anlatan muz suyu ambalajı. unsurlara gerek kalmaksızın. Şekil 15: Nikkei Design Tarafından Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi 40 . illüstrasyon vb. Tetra Pak taşıyıcı ambalajlar için başarılı bir denemedir.Şekil 14: Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı Japon Nikkei Design firması tarafından tasarlanan ve tipografi.

şekerleme. sonrasında kendi içlerinde bu benzerliklere. Yabancı markaların ürettikleri gıda ürünlerini ve bu ürünlerin ambalajlarının benzerlerini üreten firmalar. esinlenmelere devam etmektedirler. uluslararası reklâmcılık çevrelerinin saygın yarışması London International Awards tarafından 2005 yılında içecek/alkollü içki ambalajı dalında birincilik kazanmıştır. üreticilerinin birçoğu. Örneğin.Yine özgün ambalaj formuyla başarılı bir örnek olarak. bisküvi vb. Şekil 16: London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı Türkiye’de gıda sektöründe çikolata. gofret. hem ürettikleri ürünlerde hem de bu ürünlerin ambalaj tasarımlarında taklitçiliğe varan bir “esinlenme”nin içinde oldukları görülmektedir. Avrupa’da “Yes” ismiyle piyasaya sürülen bir mini 41 . Aloof Design tarafından tasarlanan Polonyalı votka markası U’luvka Vodka’nın şişe tasarımı.

cazip kılan. firmaların ürün pazarlama konusundaki tercih ettikleri stratejiler bu yönde olabilmektedir (Akgün. kullanımını. Bu ürünlerde.38). 2004. Ancak bazı durumlarda ambalajın. ambalaj renginden logosundaki beyaz fona kadar bu ürüne benzetildiği görülebilmektedir. Mars-Metro. parfüm şişelerinde karşımıza çıkmaktadır. ürünü saran. Şekil 17: Ürün ve Ürün Ambalajındaki Esinlenmelere Örnekler Ambalaj. “Twix” marka karamelli çikolatanın logosuna baktığımızda. Parfümlerin lüks tüketim ürünleri olması. isminde “Prens” geçen bir ürüne karşılık rakip firmanın benzeri bir ürünü “Prenses” ismiyle raflara çıkarttığını görebilmekteyiz. ürünün kendisinden bile önemli olduğu ve ön plâna çıktığı görülmektedir.pasta. Türkiye’deki muadili “Albeni” çikolatasının. Bu durumun etik olup olmadığı ayrı bir tartışma konusu olmakla birlikte. tüketici için prestij göstergesi olması ve çok sayıda üreticinin bulunması gibi sebepler tüketicileri oldukça seçici hale getirmektedir. 42 . Bounty-Coco Star. Türkiye’de aynı form ve ambalaj tasarımıyla “Peki” ismiyle üretilirken. Milka-Alpella arasındaki benzerlikler de aynı şekilde karşımıza çıkmaktadır. Tüketicinin beğenisini kazanabilme ve de üreticilerin bir bölümünün başka sektörlerden gelen başarılı markalar olması ve imajlarına uygun kalitede tasarım sunma mecburiyetleri sonucu. onu koruyan. taşınmasını ve teşhirini kolaylaştıran bir unsurdur. s. Bu durum özellikle kozmetik sektöründe. parfüm sektöründe ambalaj tasarımı birincil derecede önemli olmaktadır. ambalajın tasarım ve üretim maliyetleri ürün maliyetini katlayabilmektedir.

Ambalajlama Karar Süreci Ambalaj kararları şekiller. Ayrıca ambalajlamayla ilgili olarak. Ambalajlama kararları bir direktör veya komite tarafından alınır. 1996. 43 . rakiplerden ayırmaktır (Siegel.1. s. grafikler ve nakliye kartonları hakkındadır. s. Diğer pazarlama iletişimlerinde ürünün görülme şansı çok sınırlı olmasına karşın. görünebilirlik. ambalaj bir üstünlüğe sahip en etkin pazarlama iletişim unsurudur. • Ürünü kapsamak. kıt kaynakların israfı ve çevre kirliliği gibi konular dikkate alınmalıdır (Tek. aracı (satıcı) tutumları ve tüketici tutumları testleri yapılır. maliyet artışları. perakendecileri de hedef kitle içerisinde düşünmek ve onların ihtiyaçlarını da tatmin etmek gerekmektedir. ambalaj tasarımı ve ürün ismi arasında uyum sağlanabilmelidir. işletmeye uygun bir ambalaj kavramı oluşturulması. Yeni ürünle ilgili ilk karar. Bu kararlar 4P ile eşgüdümlendirilmelidir.228). • Ürünü. talimatlar. 2002. • Ambalajın Vereceği Mesajın Belirlenmesi: Ürünün konumlandırılmasına ve imajına uygun. 1999. ambalajlamada dürüstlük (standardizasyon vb. • Ürünü.376). hareket halinde.). Ambalaj tasarımından sonra. dayanıklılık. üretim ve siparişe geçilmeden. ambalajlı bir ürünün içine konan broşürler. Ambalaj ile ilgili alınacak kararlar iki ana konu üzerinde odaklaşmaktadır (Odabaşı ve Oyman. ikinci karar ambalaj tasarımının belirlenmesiyle ilgilidir. bunları destekleyen mesajları içeren ambalaj tasarımını gerçekleştirmesi gereklidir. depolamada ve kullanım anında korumak. etiketler. Ürün niteliği. ambalajdan yerine getirmesi beklenenler.3. Ambalajlama kararı verilirken. rafta. s. renkler.249–250): • Kuruluşun Hedef Kitlesinin Analizi: Hedef Kitle denilince ilk akla gelen son tüketiciler olmasına karşın. • Tasarımı ve grafiği üzerinden ürünü görsel olarak sunmak.

1. Ambalaj malın depolanmasını. Öte yandan. Örneğin.Ürün ambalajlanırken. ürüne ait özellikler şunlardır (Ar. Ambalaj tüketiciye güven verecek bir biçimde malı dış etkilere karşı koruyan. 2006. 2004. • Yüzeysel aşınmalara dayanma gücü. çecek maddeleri. Bu nedenle. saklanmasını ve kullanılmasını kolaylaştırmalıdır. pazara sunulacak bir malın dağıtım kanallarındaki hareketinden satış noktalarında teşhir edilmesine ve tüketiciler tarafından nasıl saklanıp tüketildiğine kadar geçen aşamaların göz önünde tutulması gerekmektedir ( slamoğlu. 1. • Dayanıklılık. s.78): • Kırılabilirlik.3. işletmenin pazarlama stratejilerinin en önemli destekçisi olabilir.306). pazarlama açısından ambalajın önemi büyüktür. • Raf ömrü. pazarda tutunmuş olan bir malın taklit edilme ve süpermarketlerde çalınma olasılıklarına karşı da malı korumak gerekir. Dikkatli ve detaylı düşünülmüş bir ambalajlama plânı. s. • Oksidasyon ve korozyon gibi kimyasal reaksiyonlara tepki. malın değerini sürdürmesini sağlayan nesnedir. Dolayısıyla. Ambalaj üzerindeki değişik kodlamalarla da bu sağlanmalıdır. Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler 4P ile doğrudan etkileşimi nedeniyle. • Neme karşı hassasiyet. ürünün sahip olduğu özelliklere göre ambalajlama yapılmalıdır. ambalajın bu özelliği dikkate alınmalıdır. mala ilişkin ambalaj kararları verilirken. büyük maliyetlerle gerçekleştirilen 44 . kimyasal maddeler ve gıda maddelerinin sahip olduğu özellikler neticesinde farklı şekillerde ambalajlanmaları gerekir. • Sıcaklık değişimlerinden etkilenme oranı. En uygun ambalaja karar verirken dikkat edilmesi gereken. • Parasal değer.

Ambalajlama maliyetlerinin önemli boyutlara ulaşması. ağırlık.9): • Ambalaj işlem sırasında kolayca doldurulabilmeli. ambalajda kullanacağı malzeme. 45 . tasarruf sağlayıcı özelliğinin bulunup bulunmaması işletme için önemli noktalardır (Erkınay. Burada. stoklama ve ekipman ihtiyacını göz önünde bulundurmalıdır. ürünün fiziksel özellikleri (boyut. Ambalajın kullanışlı olması.25). ambalajlanacak ürünün nitelikleri gözden geçirilmelidir. etkin ve doğru bir ambalajlama yapabilmek için. Ambalajın üretim hattı hızına ve çalışma şekline ne derece uyumlu olduğu. s. • Kullanım bakımından ambalaj. 1996. biçim. yönleriyle tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanılabilmesi gibi hususlar. s. • Ambalaj tüketicinin kullanımına uygun boyutta olmalı. işgücü. çabuk ve güvenle kapatılabilmelidir. şu özelliklere sahip olmasına bağlıdır (Ambalaj Sanayicileri Derneği Bülteni. yoğunluk. s.38). pazarlama yönetiminin ambalajlama kararlarında dikkate alması gereken diğer önemli konular olarak karşımıza çıkmaktadır (Torlak. 1996. Kullanışlılık. 2002. 2001. • Ambalajlanan ürün. etiket bilgileri vb. Altunışık ve Özdemir. ek yatırım gerektirip gerektirmediği.bir reklâm kampanyasının verimliliğine katkıda bulunabilmektedir (Erkınay. Ekonomik açıdan işletme.36). uçucu-yanıcı olma vb.) ve dayanıklılığı kastedilmektedir (Ertekin. ambalaj atıklarının çevre kirliliğini artırması ve de ambalajların büyüklük.175). 1999. kolay açılmalı ve gerekiyorsa güvenilir şekilde tekrar kapatılabilmelidir. tüketici ve tüketim koşullarına göre gerekli özel unsurları da içermelidir. ambalajlama kararında öncelikle göz önünde bulundurulması gereken bir kriterdir. bulunduğu mahallerden uygun şekilde dağıtılabilmeli ve stoklanabilmelidir. s. s. Ambalajlama yöntemi seçilmeden önce.

demiryolu ve havayolu nakliye araçlarının yetersiz ve niteliksiz. taşıma sırasında seçilen ülke veya bölgedeki iklim koşulları. karayollarının bozuk olduğu ülkelerde yapılacak satışlarda normal ambalajlardan farklı olarak daha dayanıklı ve pahalı ambalaj malzemeleri kullanılması gerekecektir (Erkınay. Diş macunun kutusu örnek verilebilir. Kolonya şişesi. aktarmaların sayısı. • kincil Ambalaj: Ürünü ve birincil ambalajı koruyan ve ürün kullanılmaya başlandığında genellikle çöpe atılan ambalajdır. s. Rakip ürünlerin ambalajları da ürünün ambalaj seçimini etkileyen unsurlar arasında yer almaktadır. Ancak farklılaştırılmış bir ürün ambalajı genelde o ürünün pazarlama stratejisinin bir parçası olup. rutubetli iklime sahip olan bir bölgeye gönderilecek ambalajdan farklı olacaktır.39). Uzun ve kötü yollarda taşınacak ambalaj daha dayanıklı olmalıdır.126): • Birincil Ambalaj: Ürünü hemen saran ve onu koruyan ambalajdır. thalatçılar daha ziyade taşınması pratik. Burada kastedilen ambalaj. Ambalaj türlerindeki ayrım. standardizasyon ileriki aşamalarda düşünülmelidir (www.igeme.org. 46 .Ürünün ihraç edildiği pazar. 2005. 1996. taşıma süresi.tr). diş macunu tüpü örnek verilebilir. Örneğin. standardize edilmiş ürün ambalajları tercih etmektedir. Farklı ülkelerdeki ithalatçıların nakliye ambalajı talebi farklı olmakta. Kuru iklim özelliklerine sahip bir bölgeye gönderilecek ambalaj. tüketiciler ise tüketici ambalajının seçimini belirleyen farklı satın alma alışkanlıkları göstermektedir. s. yükleme ve boşaltmalarda kullanılan araçların ve personelin niteliği gibi konular. ambalajlama kararlarını etkileyen diğer faktörleri oluşturmaktadır. bira şişesi. Dolayısıyla deniz. dört tane 5 litrelik su şişesini bir arada tutan plastik ambalaj ya da on iki tane cips paketini içeren karton kutu gibi. genellikle “yükleme ambalajı” olmaktadır. Nakliye koşulları. aşağıda sıralanan birbirini tamamlayıcı üç ambalaj şeklinde ortaya çıkmaktadır (Karafakıoğlu. kullanılacak ambalajın seçiminde belirleyici rol oynayacak bir başka faktördür. • Yükleme Ambalajı: Ürünleri depolamak ve taşımakta kullanılan ambalajlardır.

tüketicinin beğendiği algılama ve tanınma özelliklerini değiştirmeden yapılan uygulamalar olmakta ve marka cazibesini güçlendirmeyi amaçlamaktadır.80–81): • Firmanın sahip olduğu markanın ambalajının.2. satın alma eylemini plânlı mı gerçekleştiriyor? • Tüketici. s. Ambalajlama Stratejileri Üretici firmalar için ambalaj stratejisi. tüketicinin ürünle ilgili bilmesi gerekenleri ambalaj üzerinden öğrenmesi ve ambalajı sayesinde ürünü diğerlerinden ayırabiliyor olmasıdır. güncel bir görünüm yakalamak için sürekli belli belirsiz değişikliklere uğramaktadır. Genellikle tüketicinin fark bile edemeyebildiği. ambalaj tasarımının amaçlarını ortaya koymaktır ve de bu amaca ve tüketicinin yaklaşımlarına yönelik şu analizler yapılmalıdır (Ar.3. 2004. 47 . Bu değişiklikler genellikle “evrimsel” nitelikte. 2004. Giderek daha fazla ürün. Burada amaç. işletmelerin karşısına cevap verilmesi gereken rekabet şartlarını getirmektedir. Ambalajlama stratejisinde firma. Bu nedenle pazarlama stratejilerinde değişiklik kaçınılmaz olmaktadır ve de bu stratejik değişiklikler ambalaj değişikliklerine de yansımaktadır. rakiplerle kıyaslandığında nasıldır? • Ambalajı yapı ve tasarım açısından öne çıkaran unsurlar nelerdir? • Tüketici için ambalaj ne kadar önemli? • Tüketici. metin içinde veya verilen bilgilerde yapılan değişiklikler şeklinde ortaya çıkmaktadır (Meyers ve Lubnier. Çoğu ambalaj. ele geçirdiği fırsatlar ve kendisini bekleyen tehditlerin neler olabileceğini sorgulayarak rekabet stratejisini ortaya koymalıdır. Bunun nedeni. firmanın rakiplerine oranla güçlü ve zayıf tarafları nelerdir? • Ambalaj maliyeti. raflarda biraz daha pazar payı ve tüketicinin dikkatini çekebilmek için savaş vermektedir. tutundurma faaliyetleri içerisinde önemli rol oynamaktadır. ambalajın dizayn ve renk konumuna ne kadar önem veriyor? Pazardaki hızlı ve dinamik değişimler.56–57).1. s. ambalajının rakiplerine oranla üstün ve zayıf tarafları.

s. şekerlemeler. Aile ambalajlaması (family packaging) ya tüm ürünler için yüksek derecede benzeyen ambalajları ya da açık olarak fark edilir özellikli ambalajları kullanır. golf topları. • Çoklu Ambalajlama: Uzun yıllardır. havlular ve diğer sayısız ürünlerin. 1997. motor yağı. benzer kalite ve kullanım alanına sahip ürünler olduğu zaman bir anlamı olmaktadır. Aile ambalajlamasının. bira. bilgisayar donanımları. bir taşıma kabındaki ürünü. Campbell Çorba. piyasada tutunmuş mallarla ilişkili olan tanınmışlık ve imaj. Walker ve Stanton. Şekil 18: Çoklu Ambalajlama Uygulamalarına Örnekler 48 . birden çok benzer ürünle birlikte yerleştirme şeklinde. birden çok benzer ürünle birlikte ambalajlandığı görülmektedir.Ürün ambalajlanması yönetilirken.255–256): • Ürün Hattını Ambalajlama: şletme benzer ürünleri ambalajladığında. aileye benzeyeni geliştirip geliştirmeyeceğine karar vermelidir. yenilerine de eklenmektedir. çoklu ambalajlama eğilimi vardır. birbirini takip eden stratejik kararlar uygulanmalıdır (Etzel. Örneğin. Kurutulmuş çorbalar. Ürün hattına yeni ürünler eklendiğinde. yoğunlaştırılmış çorba ürünlerinin hepsinde aynı ambalajlamayı kullanır.

steyin” sloganını kullanması 49 . • Fiyatlarda değişiklik. Coca Cola’nın 500 ml’lik ambalajına karşılık 600 ml’lik ambalajda ürününü sunması ve “Daha Fazlasını gösterilebilir (Tığlı. 2004.12). • Yeni ambalaj veya kutu. rakiplerin tanıtım programlarının etkilerini dengelemek ya da azaltmak da yer almaktadır.• Ambalajı Değiştirme: şletme. tespit ettiğinde. şişe malzemelerinin piyasaya verilmesi. şletmeler kimi zaman. işletmeler aynı ambalaj tasarımıyla yaklaşık 10 sene kalmaktadır. 2004. Bunun ambalaj stratejisine yansımasına örnek olarak. s. • Ürün için yeni kullanım alanları. • Kategorideki rakip faaliyetler. Problem yakalanmadıkça. Rekabetçi tanıtım uygulamaları özellikle çok sık tüketilen tüketim ürünlerinde görülmektedir. Mevcut bir ürünün ambalajını değiştirme nedenleri arasında en çok karşılaşılanlar şu şekilde sıralanabilir (Meyers ve Lubnier. • Ürün çeşitlerine yeni eklemeler. şletmelerin tutundurma amaçları arasında. pazar paylarını artırmak yerine mevcut durumlarını korumak şeklinde bir strateji izleyebilirler. mevcut ambalajdaki zayıflıkları düzeltmeye ihtiyaç duyar. ambalajlama stratejileri ve taktikleri geri kalan pazarlama karmasıyla beraber yıllık olarak gözden geçirilmektedir. s. Günümüzde rekabetçi sebepler nedeniyle.57): • Üründe geliştirme veya iyileştirme. Pepsi’nin bir dönem. • Marka veya kurumsal stratejide değişim. • Pazar payında düşüş yaşanması • Market markalarından çok benzer rakipler çıkması.

4). önemli bir çevre kirlenmesi kaynağıdır. • Yeniden kullanım yoluyla kaynak tüketimi azaltılmalı ve enerji tasarrufu sağlanmalıdır. büyük marketlerin sayısının artması gibi nedenlerle. dikkat edilmesi gereken konuları oluşturmaktadır. 2002.124–125): • Ambalajın hammaddesi üretimi ve şekil verilmesi işlemlerinde. s.3. 2004. bu durum ise ambalajlama hattının hızlı olmasını gerektirmektedir.42).3. zaman kaybının minimize edilmesi amacıyla yüksek performansta girdi seçimi gerekli olmaktadır (Bayraktar. atık oranı düşük olan teknolojiler seçilmelidir. Burada kullanılan sistem ve yöntemlere “ambalajın geri dönüşümü” denilmektedir. • Geri dönüşüm ile çevre kirlenmesi azaltılmalıdır. Dünyada her alanda görülen sanayi gelişmesine paralel olarak ambalaj maddelerinin üretimi ve tüketimi de artmaktadır. ambalajlamada kullanılan malzemelerin herhangi bir bileşiminin. diğer taraftan bu malzemelerin atıkları. s. 2006. (Varinli. geri dönüşüm süreci için zorluk yaratıp yaratmadığı. Ambalajın kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşümlü bir malzemeden oluşması gerekmektedir. ambalaj tasarımının. 50 . Ambalaj – Çevre lişkisi Çevre dostu bir ambalajlama yönteminin tasarımı ve seçiminde bazı konular gözden geçirilmelidir. ambalaj malzemesinin üretiminde enerji kullanımının ne düzeyde olduğu. Ambalaj bir yandan refah düzeyi ve gelişmenin göstergesi sayılırken.Aile yapısının küçülmesi. 1. birim ambalaj küçük miktarlarda ürün içermekte. yi plânlanmış bir ambalaj geri dönüşümü programında aşağıdaki ilkelerin benimsenmesi gerekmektedir (Uydacı.s. bu malzemelerin yeniden kullanımını veya geri dönüşümünü kolaylaştıracak biçimde olup olmadığı. Ambalajlama hattının hızlı çalışması. hattın hızına uygun maddelerin kullanımını zorunlu hale getirmekte ve hat atıklarının azaltılması. Ambalajlamada kullanılan malzemelerin kıt veya azalmakta olan bir kaynaktan mı elde edildiği. Ancak ambalajın geri dönerek yeniden dolum ve hammadde olarak yeniden kullanım özelliği vardır.

ticari ve evsel gereksinimler için tasarlanmış tüm ambalajları kapsamasıdır (Erberk. s.60). çeşitli örgütler (özellikle Greenpeace’in etkisi) ve sivil toplum kuruluşlarının da etkisiyle. geri dönüşüm özelliği ve çevre dostu olarak da dikkat çekmektedir (Uzman. Ambalajın koruyuculuk. diğer ambalajlara göre kullanım kolaylığı. Direktifin baskın amacı. özendirme) ve fiyat ayarlama fonksiyonları ile bir ürünün pazarlama ve satış çalışmalarındaki etkisi. hem de büyük bir rekabetin yürütüldüğü pazarda çok hayati işlevler üstlenen bir pazarlama aracı olarak önem kazanmaktadır. Sadece üretimin yapıldığı yerdeki atık kontrolü ve arıtma sistemleri gibi uygulamalar değil. motivasyon. 51 . Avrupa Birliği pazarında bütün ambalajların. temel gereksinimlerin ve ağır metallerle ilgili sınırlamaların sağlanmasıyla ilgilidir. Günümüzde tüketiciler. diğer yandan da ambalaj atıklarının çevreye olumsuz etkisini azaltmaktır. geri dönüşümlü ambalaj kullanımı. Önemli olan bir husus. maddesi uyarınca. 2004. çevreye duyarlı ve de geri dönüşümlü ambalajlar da bu tercihte etkin rol oynamaktadır. çevreye duyarlı işletmelerin ürünlerini özellikle tercih etmektedirler. pazarlama yöneticileri tarafından fark edilerek uluslararası pazarlama faaliyetlerinde de önemi artmıştır. Avrupa Birliği’nde ambalajlar ve ambalaj atıkları 94/62 EC numaralı 20 Aralık 1994’te kabul edilen direktifle düzenlenmektedir (Packaging and Packaging Waste Directive). endüstriyel. kolaylık (depolama. işletmelerin önem vermesi gereken bir konudur.38). 2002. direktifin pek çok Avrupa Birliği pazarına giren tüm ambalajları içerecek şekilde. sadece gıda ve benzeri ambalajları değil. Karton ambalaj günümüzde hem geri dönüşümlü. Bu direktif. üye ülkelerin ambalaj ile ilgili ulusal yasalarını harmonize etmek ve böylece bir yandan ambalajlı malların serbest dolaşımını engellemeyecek hale getirmek.Özellikle birinci maddede belirtilen ambalajlama sırasındaki “atık oranının düşük olması” hususu. kullanım). s. direktifin 9. biyolojik ortamda yok olan bir madde olarak. Ayrıca çeşitli kurum ve kuruluşlar tarafından oluşturulan yasal düzenleme ve uygulamalar da işletmeleri bu konuda hassas davranmaya zorlamaktadır. Karton ambalaj. Çevreye sağlayacağı yararların yanı sıra. taşıma. bu konuda hassasiyet gösteren tüketicileri hedef pazar konumuna getirmesi açısından da önemlidir. ekonomik oluşu gibi avantajlarının yanı sıra. tutundurma (reklâm.

Aynı zorunluluğun 1.38). üreticinin. s. çevreye zararlı olmayan ambalaj maddeleri. geri kazanım sorumluluğunu. s. Avrupa Birliği ve birçok ülkedeki bu uygulama yüzünden “Yeşil Nokta”sız birçok ürün ek vergilere maruz kalmakta veya sınırlar içerisine sokulmaktadır. Bu analizin başlıca amacı. Bunlar ambalajın doğada kalıcı hiçbir madde içermediğini ve geri dönüşümünün mümkün olduğunu ifade eden sembollerdir (Tek. 1999. Ambalaj ve Ambalaj Atıklarının Kontrolü Yönetmeliği uyarınca. 52 .60–61).379).1993’ten itibaren tüm tüketici ambalajları için de geçerli olması kararlaştırılmıştır. yani geri dönüşümlü maddelerin ambalaj yapımında kullanılması bir zorunluluk haline gelmiştir (Cengiz.org. tüm plastiklerin işaretlenmesi ve zehirli baskı mürekkepleri ve ağır metal bileşiklerinin kesinlikle kullanılmaması gerekmemektedir (Varinli. 2006. Bu uygulamaya göre. Yeşil Nokta uygulamasında stropor kullanımdan kaçınılması ve bunun yerine karton kullanılması. 2004. Geri kazanılabilir ambalaj sembolü (Resy) ise geri kazanılabilir ambalajlı ürünlerin üzerinde kullanılmaktadır (www. Bu tür ambalajlarda “Grüner Punkt” (Yeşil Nokta) damgası olması gerekmektedir. doğaya zarar vermeyecek ve kullanım sonrası yeniden değerlendirilebilir özellikte maddeleri içerir olması gerekmektedir. s. 1 Nisan 1992’den itibaren Almanya’ya yapılacak tüm ihracatlar için. Gerçekleştirilen “Yeşil Nokta” uygulamaları. ambalajlama konusunda bu analizlere özellikle dikkat etmesi gerekmektedir. Çevko işbirliğiyle yerine getirdiğini gösteren bir işarettir. kullanılan oluklu mukavvalar ve kutu ambalajlarında “Resy Damgası” zorunluluğu getirilmiştir. Bu yüzden. bir ürünün yaşamının her aşamasında ne kadar enerji ve hammadde kullandığını ve ne kadar atığın ortaya çıktığını belirlemenin yoludur. Yeşil nokta uygulaması ile ambalaj atıklarının çevreyi kirletmesinin önlenmesi amaçlanmıştır. Uluslararası pazarlara açılan işletmelerin. Ayrıca. Çevko Yeşil Nokta amblemi.tr). s. bir ürünün ya da sürecin. ambalaj maddelerinin değiştirilmesi sonucunu doğurmuştur.Bilim adamlarının verdiği isimle “Çevresel Yaşam Döngüsü Analizi”. kullanılan hammaddeler ve üretilen atıklar bakımından çevreye etkisini azaltmak için nerelerde iyileştirme yapılabileceğini belirlemektir (Ambalaj Bülteni.85). bileşik ambalajlarda malzemelerin problemsiz şekilde ayrılmasının sağlanması. 1994.1. ambalaj malzemelerinin çevreyi kirletmeyen.cevko.

Ürünün tüketiciye ulaşmasında vazgeçilmez bir unsur olan ambalajın. tüketicinin aynı ürüne ya da içi azaltılmış daha büyük ambalajlı ürüne daha fazla para ödemesi gibi sonuçlar doğurabilmektedir. s. Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri Klâsik iktisatçılar. tüketiciyi. Dolayısıyla klâsik iktisatçılar. Klâsik model. Böylece tüketici.4. Ancak durum bu şekilde değildir. tüketiciye kullanım kolaylığı sağlama gibi fonksiyonlarının yanı sıra.3. koruyuculuk. korunmaya muhtaç bir kişi olarak düşünmüyorlardı (Aydın. mal ve hizmetlerin özelliklerini tanıyan ve ihtiyacına göre bunları seçmesini bilen kişi olarak tanımlanmaktadır.Şekil 19: Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri Şekil 20: Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri 1. tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanıldığı örnekler de karşımıza çıkmaktadır. Tüketicinin 53 .13). tüketiciyi rasyonel hareket eden bir varlık olarak düşünmüşlerdir. alıcı ve satıcıların rasyonel hareket ettiği varsayılan serbest rekabet piyasası üzerine kurulmuştur. ambalajın büyütülerek fiyatının arttırılması ya da ambalajın büyütülüp içindeki ürünün azaltılması gibi ambalaja yönelik fiyat ayarlama uygulamaları. Ambalajın büyütülerek içindeki ürünün azaltılması. 1981. Bu durumda hangi mal ve hizmetlerin üretileceğini de tüketici talebinin belirleyeceği sonucu çıkmaktadır.

Bu. ürün fiyatları gereksiz yere arttırılmamalı. Tüketicinin korunması gerekliliğinin olduğu bir başka durum da ambalajların tüketiciye olan maliyetleri sırasında ortaya çıkmaktadır. 1988.85). dürüst olmayan davranışlardır (Uzuntaş. ambalajın üreticiye olan maliyeti olmasına rağmen. tüketicilere daha fazla bilgi vermek maksadıyla.fiyat indirimine gidildiğini zannederek içi azaltılmış ürünü satın alması da yine aynı sebeplere dayanmaktadır. Ambalajlamada aşırılığa gidilerek. 76–77). Bazı gıdalarda tüketicinin ödediği fiyat içinde ambalajın payı %50’yi bulmaktadır. Ambalajın standartlaştırılması. Mal ve marka isminin taklidi sonucu tüketici. s. sonunda fiyat artırımı yoluyla çoğunlukla tüketicilere yansıyan bir maliyet olmaktadır (Akkan. anlaşılır terimlerle yapılmalıdır (Bekmezci. Öte yandan böyle bir gereklilik olmadan piyasaya sunulan bazı gıda ambalajlarının da lüks sayılabilecek bir fiyatla satıldığı görülebilmektedir. güvendiği bir markaya ait olduğunu sanarak aldığı ürünün kalitesiz çıkması sonucu zarara uğrayabilmektedir. Bazı ambalajlar. Herhangi bir ambalaj tüketiciye. çeşitli nedenlerden dolayı lüks sayılabilecek tiplerde üretilmektedir. s. pazarlama yönetiminin kararlarında dikkate alması gereken önemli konulardır. Bu durumda aracıların kâr marjı azalabilmekte ve buna karşın üretici maliyeti artış göstermektedir. Bazı ambalajların büyüklük. malın garanti niteliği. Mal ve marka isminin taklidi. ambalajda aldatma söz konusudur.98). kâğıt. yönleriyle tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanılabilmesi gibi hususlar. 2000. yanıltıcı fiyatlandırma. Etiketleme açıkça. rakiplerin mallarını kötülemesi. malın yapısına ilişkin yanıltıcı bilgilendirme vb. etiket bilgileri vb. 2003. kısmi olarak satıcı üzerinde kalabilmektedir. ürünü satın almaya yöneltecek biçimde bilgi verir ve o malın katkısı. ürünün birim fiyatı ve tazelik ile kullanma sürelerinin etikete yazılması gerekmektedir. beklenen değerden daha düşük olarak gerçekleşirse. alüminyum ve öbür kıt kaynaklar savurganlığa kullanılmamalıdır. Ayrıca ambalajların taşıma maliyeti. içindeki ürünün miktar ve bileşiminin belirlenmesi. Bu davranışlar. yanıltıcı garantiler. ambalaj üzerindeki ürüne ait yanlış bilgiler şeklinde oluşmakta ve tüketiciyi yanıltmaktadır. 54 .

Bunun üzerine şirket. Türkiye'de satılan Milupa ürünlerinin ambalaj maddelerinde söz konusu tehlikeli maddenin kullanılmadığını açıklamıştı. yapılan testlerde. haber üzerine Milupa ürünlerini kullanan tüketiciler şirketi telefonla arayarak. Sonraki günlerde Milupa marka bebek sütünde yapılan analizlerde. şirketin kendi isteği üzerine piyasadan toplatıldığını. Ambalajın üzerine yazı yazmakta kullanılan mürekkepte bulunan ITX maddesinin. Fransa. talya'da 2 milyon şişe sütün. spanya ve Portekiz'deki sütlerin önlem olarak piyasadan toplatılmasına karar vermişti. Milupa’nın üreticisi Numil. diğer üç ülkenin ise daha küçük bir pazarı teşkil ettiğini. Nestle’nin bebek sütlerinde saptanan mürekkep bileşenlerinin insan sağlığı için tehdit oluşturmadığını belirtmişti. Nestle marka bebek sütünün piyasadan toplatılmasına neden olan ''ITX'' maddesinin tespit edildiği bildirilmişti. ambalajın tüketici sağlığı üzerine etkilerini bir kez daha ön plâna çıkarmıştır. Tüm bu gelişmelerden sonra Tetra Pak. Yaşanan bu olay. ITX . yağlı maddelerle tepkimeye girerek ambalaj içine geçebileceğini ifade eden sözcü. 2005 yılında gerçekleşen bir örnek olay. söz konusu kutuların üzerindeki yazılarda kullanılan kimyasal bir madde olup. geri çekme kararının Türkiye için geçerli olmadığını. bebekler için ürettiği sütlerin ambalajlarındaki ITX adlı bir maddenin sağlık açısından tehlikeli olması nedeniyle 30 milyon litre ürününe talya'da el konulmasıyla başlamıştı. Ulusal gazetelerde söz konusu iddiaya geniş yer ayrılmış. artık tartışma yaratan “isopropylthioxanthone” (ITX) maddesini kullanmayacağını açıklamıştı. içerisindeki ürünü bozulmadan. Öte yandan Avrupa Birliği Gıda Güvenliği Kurumu da. bu sütlerin eczanelerde satıldığını ve spanya'da üretildiğini belirterek. Nestle Türkiye.Yanıltıcı uygulamalardan kaçınmanın yanı sıra. Daha sonra da bu sütlerin sveç şirketi Tetra Pak tarafından paketlendiği ortaya çıkmıştı. bir ambalajın tüketicilere yönelik ön önemli sorumluluğu. Avrupa`da süt ve portakal suyu kutusu üretiminde. Nestle'nin. Nestle sözcüsü. talya'da yapılan analizler sonucu ambalajda bulunan bu maddenin sağlık için bir tehlike teşkil etmediğini vurgulamıştı. kimyasını değiştirmeden. buralarda da önlem olarak sütlerin piyasadan toplatılmasına karar verildiğini belirtmişti. Türkiye’de tamamen farklı bir ambalaj baskı tekniğinin kullanıldığını açıklamıştı. ITX maddesinin bebekler için üretilen sütlere sızdığı belirlenmişti. sağlıklı bir şekilde tüketiciye ulaştırabilmektir. bu maddenin kullanılıp kullanılmadığı konusunda bilgi istedikleri belirtilmişti. talya. 55 .

s. düşme. bu düşünceye çeşitli şekillerde yanıt vermektedirler. ürünün raf ömrünü uzatan ve bozulmayı önleyen ambalajlama teknolojisinin ve malzemelerinin. marka imajının sağlamlaşmasında önemli rol oynayacaktır. 1996.335). işletmelerin güvenilir ürünler üreteceklerine ve fiyatlara bakmadan ambalajlarının güvenilir olacağına inanmaktadır. 2000. Ancak iyi bir ambalaj. az gelişmiş ülkelerin uygulamalarındaki gelişimi devam etmektedir (Berkowitz ve diğerleri. şletmeler. sağlık ve güvenlik konularıdır.3.5. renk ve biçim algılaması. Ambalajlama Araştırması Ambalajlama araştırması. Bununla birlikte. Ayrıca. ev temizleyicileri ve ecza ürünlerindeki çocuk kullanımını engelleyen kapaklar yaygınlaşmıştır. tüketicinin göstereceği tepkinin araştırılmasıdır. mevcut bir mamulün veya pazara yeni çıkan bir mamulün ambalajına karşı.116–117): • Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendirir. s. Şimdi de. BIC tarafından üretilen ve çok sayıda satılan bütan çakmakların üzerinde. Örneğin. Ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır (Tokol. markanın tanınması ve psikolojik etkilerin değerlemesidir. Konuyu dikkate almadan yapılan ambalajlama. hatta bu kişilerin 56 . Burada çarpma. tüketicinin zarar görmesi durumunda. ambalaj üzerinde.Ambalajlamada tüketicinin korunması konusu. günümüzde özellikle büyük üreticiler tarafından özen gösterilmeye çalışılan bir konu olmuştur. Görüşmecilerin iyi eğitilmiş olmaları. Bugün ngiliz ve Avrupalı tüketicilerin çoğu. • Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendirir. marka imajının zedelenmesi olarak üreticiye geri dönecektir. mamulün başarı olasılığını arttırır. tüketicinin korunması adına yapılacak küçük çaplı uygulamalar bile. Ambalajlama araştırması. kaza yangınını ve suiistimali engellemek için. basınç ve gaz geçirme gibi testler yapılmaktadır. Ambalajlama araştırması hiçbir zaman mamulün başarısını garanti etmez. çocuk kullanımını engelleyen güvenlik mandalı bulunmaktadır. Ambalaj malzemelerindeki diğer bir eğilim. cevaplayıcılara soruları hep aynı biçimde sormaları gerekmektedir. Burada amaç. 1.

uzaklık ölçeği ve hareketli göz kameraları) kullanılır. Bu tür sorular. Bu sonuç. s. Duygusal tepkinin değerlemesinde kişisel farklılıkların çok fazla olması nedeniyle. ambalaj tasarımlarını araştırırken üç ayrı tasarımda bira kutusu üretmiş ve içlerine kendi ürünü doldurmuştur. Ancak bu da doğal olarak araştırma bütçesi ile sınırlıdır. örnek hacmi büyük tutulmalıdır. 2004. New England bölgesinde yerel bir bira markası.145–146).psikolog olmalarında fayda bulunmaktadır. Görüntü ile ilgili ölçmelerde örnek hacminin büyük tutulmasına gerekmeyebilir. Bir ürün için yenilenen ambalaj araştırılırken. Ürüne odaklanmanın etkinliği şu örnekle daha iyi açıklanabilir. 57 . Kazanan tasarım. “Bu rengi nasıl buluyorsunuz?” veya “Hangi tasarımı tercih edersiniz?” türü sorular yöneltilmemelidir. Tüketicilerin herhangi bir mamulü satın almalarının altında yatan güdülerin ortaya çıkarılması amacını güder. Deneklerden biraları denemeleri ve görüşlerini bildirmeleri istenmiştir. sulu ve dolgun bira olarak tanımlamalar yapılmıştır. Ancak tüketicilerden asla yeni ambalaj tasarımını mevcut eski ambalajla kıyaslamaları istenmemelidir. ki tür araştırma kullanılır: Görüntü araştırması ve duygusal tepki araştırması. 150–200 kişilik bir örnek hacmi yeterli sayılabilir. ambalaj tasarımlarını doğrudan değerlendirmesi istenmemelidir. Sorular her zaman ürüne yönelik olarak ifade edilmelidir ki. sonuçta üretilmiş ve araştırma sırasında elde edilen bulgulara dayanarak başarıyla pazarlanmıştır (Meyers ve Lubnier. Duygusal tepki araştırması ise daha zor bir uygulamadır. eski ambalajlar da araştırmaya dâhil edilmelidir. çünkü bu şart hiçbir gerçek alışveriş ortamında gerçekleşmeyecek bir durumdur. Üç kutunun içindeki biranın tamamen aynı olmasına rağmen. ambalaj grafiğinin bira içenlerin ürün hakkındaki görüşlerini etkilediğini göstermiştir. Görüntü araştırması. ambalajın estetik yönünün araştırılmasıdır ve çeşitli mekanik yöntemler (Tachistoscope. gerçek satın alma niyetini ortaya çıkarmaya yaramaz ve ambalaj üzerindeki marka ve ürün mesajlarının hedefe uygun olup olmadığını ölçemezler. hafif. biralar için ayrı ayrı. Ayrıca tüketicilerden. Bunun için klinik psikoloji ve psikiyatriden uyarlanan yöntemler (ölçekleme ve projeksiyon ile kişisel ve grup derinlemesine görüşme yöntemleri) kullanılır. verilen cevaplar ambalajın istenen ürün özelliklerini aktarmakta veya istenen stratejisini desteklemekte yeterli olup olmadığını belirtsin.

satış tutundurma ve halka ilişkilerin stratejik rollerini değerlendiren ve bu dalları açıklık. tutarlılık ve azami iletişim etkisi sağlamak amacıyla birleştiren kapsamlı ve ayrıntılı bir plânın sağlayacağı yararları kabul eden bir pazarlama iletişimi plânlama yaklaşımıdır. Bütünleşik pazarlama iletişimi ise.15–16). marka değerini oluşturan müşteri ilişkilerini yönetme sürecidir. yani genel reklâmcılığın. onlarla kârlı ilişkiler kurma ve beslemeye yönelik bir çapraz işlevli süreçtir (Erdem. Bu nedenle pazarlama iletişimini. Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi 1. onların tutum ve davranışlarını istenen yönde ise güçlendirmeyi. kişi ya da grupların tutum ve davranışlarını da etkileyen bir süreçtir.18–19). hizmet ya da kurum hakkında bilgilendirmeyi. örgüte genel bir perspektifle yaklaşması. Bütünleşik pazarlama iletişimi. hem de akademik çevrelerde bu denli benimsenmesi. amaçlı bir diyaloğu teşvik ederek. 1999. s. çeşitli iletişim dallarının. Elden ve Çelebi. ikna edici bir iletişim süreci olarak da değerlendirmek gerekir (Kocabaş. gerekli olmakla birlikte yeterli değildir. genel hedeflerini ve 58 . örgütün geleceğiyle ilgili vizyonu. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyecek yapıda mesajlar üretme. Bu açıdan yaklaşıldığında pazarlama iletişiminde bilgi verme yoluyla iletişim. Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı En genel tanımıyla iletişim.4. işletmeyle ilgili alınan bütün kararların iletişim boyutu düşünülerek oluşturulmasını gerekli kılmaktadır. 2006. Kısaca IMC (Integrated Marketing Communication) olarak adlandırılan bütünleşik pazarlama iletişimi. duygu ya da düşüncelerin en az iki kişi arasında paylaşımı eylemi olduğu kadar. Amerikan Reklâm Ajansları Derneğinin tanımına göre. s. müşteriler ve diğer taraflara gönderilen tüm mesajları stratejik olarak denetim altında tutma veya etkileme ve onlarla. ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini. bir kuruluşun varoluşuyla. kısaca. tersi yönde ise değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranışı oluşturmayı hedeflemektedir. Pazarlama iletişimi ise. verilere dayanan. Çünkü pazarlama iletişimi hedef tüketicileri ürün.1. neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür. doğrudan satışın.4. bilgi. Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir yaklaşım olarak hem uygulayıcılar.1.

örgütsel yapı içinde alınan bütün bu kararların.20): • Yaratıcı bütünleşme. fakat temel mesajı algılayamayacaktır. 59 . s. s. • Daha büyük ajans şeffaflığı (Alt birimlerin denetlenebilirliğini ifade etmektedir). daha önce geliştirilen pazarlama yaklaşımlarında olmayan ve örgüt tarafından bilinçli ya da bilinçsiz üretilen bütün mesajların kontrolünü ve ölçümlenmesini olanaklı kılmaktadır (Bozkurt. • Maliyet kazançları. örgüt içindeki bütün faaliyetlerin ve kararların müşteri ve hedef kitleleri ilgilendiren iletişim boyutları olduğu gerçeğine dayanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin yararlarına göz atacak olursak (Erdem. Bu yaklaşım. istikrarlı hizmet. bütünleşik pazarlama iletişiminin amacının gerçekleşmemesini ifade etmektedir (Demirel. Pazarlama karması unsurları ve tutundurma karması elemanlarının birlikte hareket etme gerekliliği bulunmaktadır. • Medyanın daha iyi kullanımı. örgütün ortak hedef ve amaçlarını gerçekleştirmek üzere.amaçlarını tanımlaması. s. • Yüksek kalite. stratejik olarak tek elden plânlanması ve uygulanması temeline oturmaktadır. Bu durum. • Tarafsız pazarlama faaliyetleri. • Tutarlı mesajlar. letişim elemanlarının hepsinden farklı mesajlar aktarıldığında. 2005. • Pazarlamada daha büyük doğruluk. 2006. 2006. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı.140).36). tüketici mesaj bombardımanı altında kalacak. • şletme verimliliği.

bütünleşik pazarlama iletişimi. s.18–19). uzun soluklu tüketici ve marka ilişkilerinin kurulmasına katkıda bulunmaktadır (Peltekoğlu. letilerin çok daha etkin olmasına katkıda bulunan bütünleşik pazarlama iletişimi.Şekil 21: Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli Kaynak: Ayhan Erdem. sinerji (uyum) sözcüğünde gizli olup. güven duyulması adına ürün ve hizmet hakkında bilgi içeren tüm kaynakların birlikte yönetilmesi olarak anılabilir. Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama letişimi. tüketici bağlılığı yaratılması.25. Stratejik düşünce. Tüketici ve işletme arasında iki yönlü iletişime tanımakta ve bu iki yönlü iletişim süreci. yaratıcı taktikler ve yönetim tekniklerinin bir arada yürütüldüğü bütünleşik pazarlama iletişiminin mantığı. 2001. aynı zamanda ticari iletilerin düzensiz biçimde ortaya çıkmasını engellemektedir. s. 60 . 2006.

düşük uçuş ücretlerinden ve sürekli servislerinden habersiz olan doğu sahili yolcularını haberdar etmek için. 1999. Çalışanlar tarafından Baltimore caddelerinde. • Pazarlama karması. 2006. Daha sonra Cleveland’a 49 dolarlık uçuş ücretini başlatmak için. Şekil 21’deki gibi işleyen bütünleşik pazarlama iletişimi sekiz aşamadan oluşmaktadır. Southwest Havayolları’nın yaptığı bir çalışma örnek gösterilebilir. Bunlar (Erdem. doğrudan posta yoluyla iletilmiştir. • letişim stratejilerinin belirlenmesi. uçuştan beş hafta önce şirketin başkanı Herb Kelleher ve Vali Maryland birlikte Southwest’in Baltimore’a girişini anons etmiş ve onu. fıstık ve bildiriler dağıtılmış. 61 .24). • Veri tabanı geliştirme. Elden ve Çelebi. Cleveland Hayvanat bahçesi’ne 49 ilkokul öğrencisi ücretsiz olarak götürülmüştür. s. Bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulamadaki önemine yönelik olarak. Baltimore’da devamlı yolculuk eden kısa mesafe yolcularına. televizyon reklâmı ve basılı reklâm yapılmıştır. servisler başlamadan. • Pazarlama iletişimi taktikleridir. s. Halkla ilişkiler.Süreci. Ayrıca. Eylül 1993 yılında Baltimore’un dışına uçuşlar başlatıldığında. Southwest’in sık uçuş programına katılmaları halinde özel bir promosyon uygulanacağı.63). • Bölümleme. uçuş ücretinin “fıstık fiyatına” olduğu vurgulanarak. • Etkileşim noktaları. satış tutundurma ve reklâm şeklindeki bu bütünlük. Baltimore halkını yüksek uçuş ücretlerinden kurtaracak bir “can simidi” olarak lanse etmişlerdir. • Pazarlama amaçları. Southwest Havayolları’nın varlığından. doğrudan postalama. havayollarına 90 bin yolcunun yer ayırtmasına yol açmıştır (Kocabaş. • Marka ağları.

hayat seyri olarak nitelendirilen bir gelişim süreci vardır. 2000. yine ambalajla ortaya çıkarılabilecek uygulamalardır. mamul plânlama ve geliştirme programının çıktısı olan mamul. ürünün özelliklerini anlatmalı. işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması. yani markanın diğer ürünleriyle benzer görsel nitelikler taşıması.418): • Self-Servis: Sayıları gittikçe artan ürünler. ürünün rakip ürünlerden farklı olması ve aynı zamanda markaya ait bir ürün olduğunun vurgulanması. bir pazarlama aracı olarak kullanılmasında çeşitli faktörlerin etkileri olmaktadır (Kotler. Ambalajlamanın gittikçe artan bir şekilde. şletme. Vasat bir süpermarkette. s. güçlü bir pazarlama aracı olarak. Her iki stratejide de ambalaja büyük görev yüklenecektir. Ürünün yenilenmiş olduğunun vurgulanması ve tüketicilerin buna inandırılmasının yolu. tüketici güvenini yaratmalı ve topyekun iyi bir izlenim bırakmalıdır). pek çok satış görevini yerine getirmelidir (dikkati çekmeli. tutundurma ve dağıtım kararlarını şekillendirmesi nedenine dayanmaktadır. kolaylık ve de promosyonel değer yaratmaktadır. etkili bir ambalajlama bir “beş saniyelik reklâm” gibi işlevini yürütmektedir. tipik bir tüketici. Her mamulün. 1987. tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmesidir. Bütün satın almaların %53’ünün anî bir hissin. bir dürtünün etkisi altında yapıldığı düşünülürse. Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri Pazarlama programlarının hazırlanmasına mamul plânlaması ile başlanır.1.1–2). Mamulün stratejik bir karar değişkeni olarak önemi. Ambalajlama. Bir işletmenin ekonomik ve sosyal olarak varoluş sebebi. Ambalaj. büyüyerek gelişirler ve zamanla önemlerini yitirirler. diğer bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarıyla birlikte. 62 . Diğer bir deyişle. fiyat. kârlılığını yitiren bir mamulde ya değişiklik yapacak ya da onun yerine bütünüyle farklı bir mamul koyma yoluna gidecektir (Şerifsoy. s. diğer pazarlama programlarının girdisini oluşturmaktadır.4.2. Yeni bir ürün ortaya konulması gerektiğinde. self-servis esasına göre satılmaktadır. Bunu da ürettiği mamullerle gerçekleştirebilmektedir. ambalaj üzerindeki gerekli düzenlemelerin yapılmasından geçmektedir. her dakikada 300 ürünün önünden geçmektedir.

raflardaki ambalaj ile marka ilişkisini ve işletme ilişkisini kurabilmektedir. 1998. Tüketici.35). ayrı bir ek fonksiyonla. bir işletmenin veya markanın görüldüğü anda tanınmasında katkısı vardır.67). ambalajlama ve ambalajlama tekniğindeki gelişmeler olmaksızın düşünülememektedir (Gümüş. Pompalı mekanizmaya sahip sıvı sabunların. ambalaj. Dior’un. sözsüz iletişim sağlayan bir araçtır. tüketicilerin rahatlık. günümüzde bu görevi ambalaj üstlenmeye başlamıştır (Taşyuran. s. pazarın belli bir bölümüne sahip olması. yaş meyve ve sebze gibi maddeleri de bizzat kendileri 63 . Reklâm. Ambalajlı gıda olmadan self-servis sistemini ve self-servis sistemi olmadan da süpermarketçiliği düşünmek mümkün değildir.2002. s. Bütünleşik pazarlama iletişiminde ambalaj. üzerine kadınları çekecek taşlar eklemesi ve açılma sırasında tırnağı kırmayacak bir kapak tasarlaması soncu büyük bir satış başarısı kazanması gibi örnekler ambalajlamada yenilikçiliğin önemini vurgulamaktadır. vasat bir tüketici (alışveriş yapan kişi). tüketicilere büyük yararlar ve üreticilere de büyük kârlar sağlamaktadır. Bu görev. Süpermarketler. en ucuz ve rasyonel şartlar altında satışı mümkün kılmaktadır. • Yenilik Fırsatı: Yenilikçi ambalaj. aşinası olduğu kırmızı ve beyaz teneke kabı senede 76 kez görmekte ve böylece 26 milyon dolar değerinde bir reklâm yaratmaktadır. makyaj kutularını daha "feminen" hale getirip. bir mamule talebi yönlendirecek seri ve kütle üretimi gerçekleştirmeye yardım ederken. önceleri daha çok reklâm aracılığıyla yerine getirilmeye çalışılırken. güvenilirlik ve prestij için. Sayıları her gün artan self-servis mağazaları ile süpermarketler. Günümüzde gıda perakendeciliği self-servis yönünde ilerleme göstermektedir. Campbell çorba üreticisinin tahminine göre. doğrudan aldıkları ambalajlı gıdalara ek olarak et.• Tüketici Refah Seviyesi: Tüketicinin refah seviyesinin artışı. görünüş. • Şirket ve Marka majı: Ambalajların. daha iyi yapılmış ambalajlara sahip ürünlerin biraz daha yüksek olan fiyatlarını ödemeye istekli olmaları anlamına gelmektedir.

Özellikle reklâmı yapılmayan bir ürünün. birbirini takip eden kararlar verilmektedir. 2000. bu konuda alınacak olan kişisel kararların ne kadar riskli olduğunu anlayabiliriz (Ergüven. fiyatla.3. 64 . her ne kadar günümüzde önemi gittikçe artan bir kavram olarak karşımıza çıksa da. Ambalajlamaya giren çeşitli unsurlar.8–9). s. bir kimlik kazandırılmadan yapılan ambalajlama uygulamaları. paketleme kavramının belirlenmesine ilişkindir ve paketin esas ürün için nasıl olması veya ne yapması gerektiğini izah etmeyi amaçlar. s. Birinci karar. Daha sonra ek unsurlar için de karar verilmesi gerekir (boyutlar. marka kimliği ve ürün algısı gibi konular arka plânda kalmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olan ambalajlama. tüketiciyle arasındaki tek iletişim aracının ambalaj olduğunu düşünürsek. logo). yazı karakteri. ürünler ve ürün ambalajları da bu kimliği taşıyan unsurlardandır. renk.4. ilgili bazı kavramları kısaca tanımlayacak olursak. halen bazı işletmeler tarafından profesyonellere bırakılmış bir uygulama olamamaktadır. ambalajın bazı kimlik kavramlarıyla ilişkilerine değinmeden önce. • Kurumsal Kimlik: Bir kurumun.419). s. Yeterli araştırma yapılmadan. kurumsal kimliğin simgeleri olarak kullanılmaktadır. Ambalaj – Kimlik lişkileri şletmenin imajına. Birçok üretici tarafından çoğu zaman en son adım olarak düşünülen ambalaj tasarımı. 1981. Yeni bir ürün için etkili bir ambalaj geliştirilmesinde. marka konumlandırmasına yönelik katkılarıyla bağlantılı olan. Ambalaj üzerindeki renk ya da kullanılan logo. genellikle ambalaj üretiminin yapılacağı matbaaların veya tesislerin grafik tasarım departmanlarında geçiştirilmektedir.71).merkezi tesislerinde ambalajlamakta ve müşteriye satış anında mal hazırlama yöntemini ortadan kaldırmış bulunmaktadırlar (Aydın. marka kimliği başta olmak üzere. Bu aşamada ambalaj üretimine yönelik teknik problemler çözümlenirken. potansiyelinin altında pazarlama başarıları getirmektedir. 2006. 1. malzeme. şekil. kurum içi ya da kurum dışında duruşunu ve davranışlarını temsil etme biçimlerinin tümü olup. reklâmla ve diğer unsurlarla ahenkli bir tarzda birleştirilmelidir (Kotler.

Marka farkındalığı. 1980’lerdeki ekonomik büyüme. tüketici ürünlerinde ve ambalajlarında marka kimliklerinin uygulanması gerçekten önem kazanmaktadır.42). marka bağımlılığı. 65 . fiyatlama ve ambalaj tasarımı gibi unsurlar çeşitli marka değer göstergelerini oluşturmaktadır. Ürünün kimliği ile bütünleşmek. Ambalajlar. daha az riskli ve maliyetli olduğunu keşfetmişlerdir (Meyers ve Lubnier. bu kimliğin yansıtmak istediği noktaları doğru iletebilmek zorundadırlar. fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş olan marka imajı ve bunlara eklenen değerlerden oluşur. harf. rakiplerin mal ya da hizmetlerinden farklı kılabilmek için kullanılan ayırt edici işaret (sözcük.turkticaret. 2004. Gelişen pazarlama faaliyetleri akılda kalıcı marka kimliği ihtiyacını arttırmaktadır. marka değerini etkileyebilmektedir. liderlik. tüketiciye sunduğu fayda ve işletmenin kişiliği bileşenlerinden oluşmaktadır. markaya yönelik iletişimdeki tutarlılık. daha sonraki yıllarda gelen ekonomik yavaşlama bu eğilimi tersine çevirmiştir. s. yaptığı iş (uzmanlık alanı). ürünün kimlik tasarımına etki etmez. Tasarım öncüsü Waltor Landor’un “Ürünler fabrikalarda üretilir. Ürünün piyasadaki başarısı. raflardaki yeni ürün sayısını son hızla arttırırken. işletmenin. ürün kalitesi. Ambalaj. pazar payı ve fiyat esnekliği. Yeni ürünleri lanse etmek veya mevcut ürünlerin tekrar lansmanı için gereken reklâm ve tutundurma bütçeleri. ambalajının başarısı ile doğru orantılı olmaktadır. s. • Marka Değeri: Ürün. fakat markalar zihinlerde yaratılır” sözleri dikkate alındığında. Ürünün şekli veya ambalajı ile bunların birlikte sunuluşları marka olarak değerlendirilmektedir (www. • Marka Kimliği: Markaya ait tüm yönleri kuşatan. içinde taşıdıkları ürünle etkileşim içindedirler. sürekli kısıntılara tabi olmuş ve pazarlamacılar mevcut bir ana marka değerine dayanarak ambalaj geliştirmenin daha etkin. ancak onun kimliğini yansıttığı için ürünün kimliğinden etkilenmektedir (Mehmeti. şekil) olarak tanımlanabilir. sayı. markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemseyen bir kavram olup.• Marka: Benzer mal ya da hizmetleri. Marka kimliklerinin seçimi. 2003.135). dağıtım.net).

Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. üretildikleri kurumun kimliğini ve ürünün marka özelliklerini taşımaktadır. kimliklerini ürünlerinde ortaya koyarlar. Marka. kolaylıkla görülebilecek bir noktada. Meyers ve Murray J. Ürünün kimliği. Firmalar yapılarını. yeni bir ürünün tasarımının. Üretici kimliği ve marka ile oluşturulmuş imaj. Lubnier. Çokuluslu işletmelerde ambalaj tasarımına.Şekil 22: Marka Değeri Modeli Kaynak: Herbert M. üreticinin kimliğini belirten bilginin ve ürün markasının yer alması. ürün politikalarını. bu marka altında tasarlanmaktadır. çok önemli bir rol üstlenmektedir. ürünün mesajını hedef tüketiciye ulaştırır. Ambalaj tasarımında. s. 2004. ürünün tüketicinin belleğinde yer etmesi açısından. Marka ve ürün birleşerek. 66 . sonuçtaki başarısını etkileyen önemli unsurlardan biridir. birçok reklâm yönteminden daha etkilidir.43. Ürün ambalajları.

Ambalaja kazandırılan kimliğin mutlaka herhangi bir temaya yönlendirilmesi gerekmemektedir. Mevcut bir marka altında yeni bir alt marka veya ürün çeşidi plânlanırken. s. bir ambalaja baktığında. Tüketici. s. Marka kimliği sadece ambalaj üzerinde görünen bir eleman değildir. Bunu. Kimlik. pazarlamacılar da marka kimliklerini korumanın önemini kavramışlardır. 67 . ana marka ürünlerine duyulan güven hayati önem taşımaktadır (Meyers ve Lubnier. kurum ya da marka kimliğinin bir parçası olarak bakılmaktadır. yumuşaklığı vb. onun tutarlı olarak kullanılması tanınma.tıpkı reklâm çalışmalarında olduğu gibi iletişim stratejilerinin. 2003.80). ambalaj içindeki ürünün niteliği hakkında da bilgi aktarabilir (ürünün sıcaklığı. tüketicilere ayrıca güven duygusu da vermektedir.42).134).). 2004. s. 1999. istikrar ve itimadın yanı sıra. yaşama yönelik bir davranış biçimi görmelidir (Mehmeti. Ürün dağıtımında ambalaj tasarımı giderek daha fazla sorumluluk alırken. bir kimlik. kullanılan renklerle veya ambalaj malzemesinin cinsiyle de sağlamak mümkündür (Özkaraman.

bu işlemleri gerçekleştirenlere de tüketici denilmektedir (Erdem. Bir başka benzer kavram olan alıcı ise. mal ve hizmetleri tamamen kişisel veya ailesel gereksinimleri için kullanan ya da tüketen kişiler olarak. Tüketici davranışı. Mal ve hizmetlerin pazarlanmasının sadece bir ekonomi faaliyeti olmadığı. ç değişkenler ise. s. bir işletmeden sürekli hizmet alan ya da sürekli aynı markayı satın alan tüketicidir.44). (Nuhoğlu.5). Dış değişkenler arasında bireyin ekonomik. s. Tüketici davranışı sadece satın alma esnasında olanları değil. iç ve dış değişkenlerin bir fonksiyonudur. O halde.2. tüketicinin nasıl davranacağı konusunda fikir yürütme olanağı vermektedir. istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan kişidir. mal ve hizmetlerin satın alınıp kullanılmasına tüketim. s. Bu değişkenleri ve kendi aralarındaki ilişkilerini bilmek. Tüketici tanımlamalarında ortak nokta. 2006. tüketici davranışı. kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bilimsel bir çalışma alanı olarak tanımlanabilir. bu aşamalarla ilgili deneyimleri ve çeşitli etmenleri de incelemektedir (Koç. mal veya hizmetleri. 2003. 2007. tüketicilerin hissedilen bir ihtiyaçtan dolayı hareket etmeleridir. Bu sebeple.21). satın alma aşamasından önceki ve sonraki durumları. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları Tüketici. 2006. tüketiciler. Dolayısıyla her müşteri tüketicidir. Müşteri ise. sosyal ve kültürel ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet satın alan kişiler olarak tanımlanabilir. Daha geniş bir değerlendirme açısından tüketiciler. eğitim durumu ve gelir düzeyi sayılabilir.69). fikirleri veya deneyimleri seçmesi. ancak her tüketici müşteri değildir. TÜKET C DAVRANIŞLARI 2. ekonomik. mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmaları ile ilgili oluşumlara yer açan süreçler de tüketici davranışları olarak tanımlanabilmektedir. Buradan hareketle. nihai rolü oynamaktadır 68 . s. bireylerin veya grupların.1. fizyolojik ve psikolojik değişkenler olup. satın alması. tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını belirleyip. sosyal ve coğrafi çevresi ile mesleği. başkaları adına satın alma işini yapan kişi ya da kurumdur ( slamoğlu. insanların satın alma davranışlarını etkileyen pek çok değişik sebebin olduğu ortadır. kişisel arzu.

onların nasıl karar verdiklerinin. Tüketiciler son olarak. Karar verme sürecindeki tüketici. belli bir süreç içinde gerçekleşmektedir. • Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. problemin çözümü için bilgi arayışına girmektedir (arkadaşları. • Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. Tüketici açısından beklenen durumla. Bu uyarıcılardan “pazarlama uyarıcıları” olarak adlandırılanlar işletmenin müşterisine sunduğu 69 . • Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. neden. belirledikleri seçenekleri karşılaştırarak bir karara varmaktadırlar (Bozkurt. • Tüketici davranışı farklı kişiler için. Bu modele göre tüketiciler karar verirken iki tür uyarıcının etkisi altında kalmaktadırlar. gerçek durum arasında bir farklılık hissedildiğinde. s. karar vermesi. nasıl satın aldığını veya neden satın almadığını öğrenebilmek için.30): • Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. farklılıklar gösterebilir. Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci Tüketici. Tüketicilerin nasıl karar verdikleri. tüketicinin satın almaya karar verdiği mal ya da hizmete göre farklılık göstermektedir.1. 2003. s. Bunlardan biri de “uyarıcı – tepki modeli”dir. 2. Problemin farkına varan tüketici. Tüketici karar verme süreci. reklâmlar. bir problem var demektir. • Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir. problemi tanımlama ve bilgi arayışından sonra seçenekleri değerlendirecektir.1.104). Tüketicinin neyi. satış personeli. • Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. pazarlama literatüründe çeşitli modeller aracılığıyla açıklanmaya çalışılmıştır. 2005.Tüketici davranışlarının incelenmesinde ele alınması gereken bazı özellikler vardır ve bunlar yedi grupta toplanabilir (Odabaşı ve Barış. kararları üzerinde hangi faktörlerin etkili olduğunun bilinmesi gerekmektedir. problem çözücü insan olarak ele alındığında. gazeteler. ürün ambalajları gibi kaynaklar). ne zaman.

2005. psikolojik faktörlerin etkisi altında değerlendirecektir (Karafakıoğlu.89. tüketicilerin beş çeşit karar verme durumunda olduğu söylenebilir (Bozkurt. Uyarıcı – tepki modeline göre (Şekil 23) uyarıcılar.102): • Ne satın alacak? • Ne kadar satın alacak? • Nereden satın alacak? • Ne zaman satın alacak? • Nasıl satın alacak? 70 . Şekil 23: Uyarıcı – Tepki Modeli Kaynak: Mehmet Karafakıoğlu. demografik ve teknolojik yapı gibi faktörlerdir. kararın verildiği an müşterinin içinde yaşadığı çevreye ilişkin. işletmenin kontrolü dışındaki. gelir. sosyal. tüketici tarafından onun davranışsal özelliklerine göre değerlendirilecek ve modelin son bölümünde yer alan çıktılara ulaşılacaktır. 2005. müşteri kendisine sunulan mal veya hizmeti “kara kutu” içinde yer alan. kültürel. kişisel. s. vade vb. 2005. ancak talebi nitelik ve nicelik açısından etkileyen örf ve âdetler. önerdiği fiyat. Pazarlama lkeleri. Bugünün pazar ekonomisinde. s. kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir. Başka bir deyişle. 89–90).hizmetlerin çeşitliliği. “Çevresel uyarıcılar” ise.

yeni ürünler/markalar yerine. • Bilgi Toplama: Bu aşamada birey.127). s.Pazarlama yöneticisi. markalar arasındaki tercihlerini hangi ölçütlere göre yaptıklarını bilmek gerekmektedir ( slamoğlu. acele karar verme baskısının olmaması gibi durumlar neden olabilmektedir. Tüketiciler bazen. Tüketicilerin farklı ürün kategorilerinde birden fazla üründen/markadan oluşan satın alma repertuarları olabilmektedir. raporlar. Birey bilgi toplamada içsel kaynaklar denilen ve bireyin geçmiş deneyim ve öğrenmeleri ile ilgili bilgilere başvurabileceği gibi. dışsal kaynaklar denilen ve bireyin ailesi. hiç bir sebep olmamasına rağmen (ürünü daha önce deneyip memnun kalmış olsalar bile). Bu aşamayı da etkileyen çeşitli faktörler ortaya çıkabilmektedir. Tüketiciler 71 . arkadaşları. bireyin ailesi veya arkadaşlarından gelebileceği gibi bir ürün ile ilgili pazarlama uyaranları olarak da ortaya çıkabilir. daha önceden satın alıp memnun kaldığı ürün/markaya yönelebilmektedir. monotonluk. başvurabilmektedir. şu safhalardan oluşmaktadır (Koç. marka ve satın alma noktalarını değiştirebilmektedirler. 2006. değişim riskinin az olması. 2007. • Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Bir önceki aşamada toplanan bilgiler ışığında alternatifler değerlendirilir. satış danışmanları/temsilcileri. ürün ambalajları vb. temelde iki sorunla karşı karşıyadır: Pazardaki fırsatları teşhis etmek ve de mevcut mal ve hizmetleri rakiplere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak. Dış uyaranlar. Tüketicinin satın alma karar süreci. Özellikle mal ve hizmetleri rakiplerinkilere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak için. Bu durumların tersi olduğunda da tüketici. hedef pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini. fizyolojik. Bu değişikliğe tüketicinin moralinin iyi olması. ihtiyacını ne tür bir ürünle karşılayacağına dair karar verebilmek için bilgi toplar. ürün. 244–248): • htiyacın Farkedilmesi: Tüketici. zihinsel ve dış uyaranlar yardımıyla ihtiyacını fark etmektedir. broşürler.

aktif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulması. az ve çok ilgi olmak üzere iki kategoride ele alınmaktadır. ürünün eksikleri. tüketicinin kimliği ve imajı ile bağlantılıdır ve tüketici açısından risk içerirler. tüketicinin dikkat ettiği unsurlar olmaktadır. Çok ilgili bir tüketici. Tüketici. Az ilgilenilen ürünler.143). hizmet ve markalarına olan ilgilenim derecesini arttırmaya ve bu ilgilenimin satış ile sonuçlandırılmasına çalışmaktadırlar (Koç. 2007. Pazarlamacılar. bu markaları satın alırken çaba ve zaman harcamaya çok heveslidir. Tüketicilerin ilgilenimi bir ürün kategorisine. Çok ilgi duyulan satın almalar. satın alma ve de kullanım sonrası 72 . Tüketici. tüketici için bir öğrenmedir. markaların değerlendirilmesi ve satın alma kararının değerlendirilmesi şeklinde gelişmektedir. bir markaya. kullanılmış ürünü elden çıkarma vb. psikolojik. olayları. nesneleri veya ürünleri algılarken onlara ne derecede önem atfettiğimizin ve onları kendimizle ne kadar alâkalı bulduğumuzun göstergesidir. 2. pasif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulması. ürünün verdiği tatmin.1. bir satın alma durumuna veya bütünleşik pazarlama iletişimi mesajına yönelik olabilmektedir. satın alma kararının verilmesi. kendi mal. tüketici için çok önemli olup.alternatifleri telafi/tazmin değerlendirirken. tüketici için fazla önem taşımazlar. • Satın Alma Kararı ve Uygulanması: Tüketici kendisi için en uygun olan satış noktasına giderek mal ya da hizmeti satın alır. daha sonra yapacağı satın almalar için yeni bir şeyler öğrenmiş veya daha önceki öğrendiklerini güçlendirmiş olur. Bu tip satın almalarda algılanan sosyal. ekonomik ve finansal risk fazla olmamaktadır. Az ilgili tüketicinin zihinsel süreci. • Satın Alma Sonrası Değerlendirme: Her satın alma süreci. Bu tip satın almalarda izlenen süreç. Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler lgilenim. s. edici ve kendilerine yardımcı edici olması için telafi/tazmin olmayan kurallar oluşturmaktadırlar. Bu son aşamada. markalar hakkında aktif bilgi arayışına girmez ve çevreden gelen bilgileri pasif bir şekilde algılar. düşük ilgi düzeyinde bulunduğunda ise. konular. markalar arasındaki farklarla yakından ilgilenir. lgilenim düzeyi.2.

kişisel benlik anlayışı. Temel olarak ilgilenimi etkileyen faktörler.148–150): • Kişisel Faktörler: Ürünün imajı. pazarlama mesajları gibi) belirgin bir şekilde ortaya konulması gerekmektedir. ilgilenimi de artmaktadır. değerlerinin ve benlik anlayışlarının öğrenilerek. Daha fazla çeşit. kişisel faktörler. bir ürün kategorisindeki alternatifler arttıkça. kendi imajı ve değerleri arasındaki bağlılık ve uyum derecesi bireyin ilgilenim derecesini belirlemektedir. ilgilenim de buna paralel olarak artmaktadır. tüketiciler boş yere bilgi toplamaya ve analiz etmeye çalışmazlar. Ayrıca. bir annenin. bunların pazarlama bileşenlerinde (marka adı. daha fazla sosyal veya psikolojik risk taşıdığı için. tuza ihtiyacı olan bir ev hanımının bu ihtiyaca yönelik yapacağı satın alma davranışı örnek gösterilebilir. bebeği için hazır mama satın alması durumu. Seçeneklerin pek fazla olmadığı durumlarda. s. Ürünle ilgili bir diğer faktör de hedonik faydadır. bir ürünün tüketimi ne kadar göz önünde yapılıyorsa (sosyal ve psikolojik risk nedeniyle) ilgilenimi de o kadar fazla olmaktadır. 2007. 73 . daha fazla risk anlamına da gelmektedir. ürün ile ilgili faktörler ve durumsal faktörler olmak üzere üç ana grupta incelenebilir (Koç. Bir ürünün hedonik faydası arttıkça. daha etkili olabilmektedir. az ilgili tüketici davranışı için ise. bir ürünün tüketici açısından ifade ettiği risk derecesi arttıkça. s. Son olarak.değerlendirme yapılması/yapılmaması şeklindedir (Bozkurt. • Ürün ile lgili Faktörler: Genel olarak. Hedef kitlenin ihtiyaçlarının. o ürüne karşı ilgilenim miktarı artmaktadır. marka imajı. Tüketiciler. evine aldığı mobilyadan daha fazla ilgilenime yol açabilmektedir. Bazı durumlarda diğer risk türleri. 2005. örneğin sosyal veya psikolojik riskler. Çok ilgi duyulan satın alma davranışına. Fakat risk denilince akla sadece parasal risk gelmemelidir.103). Böyle bir durumda tüketicinin satın aldığı bilgisayar ya da takım elbise. ne türlü ihtiyaçları tatmin ettiği ile tüketicinin ihtiyaçları. ambalaj. haz duydukları ürünler konusunda daha fazla ilgilenim sergilemektedirler.

bu ilgilenim yoğunluğunu önceki aylara da çekebilmektedirler. Bir malın ya da markanın. ancak bu tercihin neden yapıldığını göstermezler. geleneksel yaklaşım olan ve tüketici davranışlarını güdülere dayanarak açıklayan “açıklayıcı” modellerdir. Bunlardan birincisi. Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller Tüketici davranışlarının nedenlerini güdüler aracılığıyla açıklamaya çalışan modellerdir.2. bir ailenin yaklaşan yaz tatiline yönelik ilgilenimi. erken rezervasyonlara avantajlar sunarak. ilgilenim düzeyi daha fazla olabilmektedir. • Psikolojik faktörlere ağırlık veren Freudian Model. Eklektik bir anlayışla geliştirilmişlerdir. tatil pazarlamacıları. 74 . sosyal baskı da ilgilenimi arttırabilmektedir. • Sosyal psikolojiye ağırlık veren Veblen Modeli.2. Satın alma kararının geriye dönüşünün mümkün olmaması. ötekilere neden tercih edildiğini açıklamaya çalışırlar. Ancak. Ayrıca. Tüketici Davranış Modelleri Tüketici davranışlarının sınıflandırılmasında iki değişik yaklaşım bulunmaktadır. önceki aylardakine oranla daha fazladır. Ürünün satın alınması ve/veya tüketimi başkaları ile birlikte yapılıyorsa. yüksek fırsat maliyetinin olması. Örneğin. 2006. 2.132): • ktisadi güdülere ağırlık veren Marshall’ın Ekonomik Modeli. Bu nedenle de ilgili bilim dallarındaki araştırmacıların adlarıyla anılmaktadırlar ( slamoğlu. s. • Öğrenme teorisine dayanan Pavlovian Model.1. ilgilenimi arttıran diğer durumsal faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır.• Durumsal Faktörler: Satın almanın gerçekleştiği durum ve ortam. 2. davranışların nasıl oluştuğuyla ilgilenen “tanımlayıcı” ya da “modern” olarak adlandırılan modellerden oluşmaktadır. Diğer grup ise. ilgilenim açısından oldukça önemlidir. Satın alma kararının verilme zamanı yaklaştıkça da yoğunlaşmanın ve ilgilenimin artacağı gözlemlenmektedir.

tüketicinin satın alma faaliyetinde her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır. Bu varsayıma göre. ruhu karmaşık bir hal alır.10). kendine en yüksek tatmini sağlayacak tarzda hareket eder. 75 . 2. et satın alacaktır. ekonomik ve rasyonel davranan bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen. bu yaklaşıma marjinal faydayı ilave etmiştir. Marjinal fayda yaklaşımına alternatif olarak 1930’larda Allen ve Hicks tarafından ortaya atılan “mikro ekonomik yaklaşım” ise. 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla ise. Modeli. Böylece insanda ilkel benlik. insan dünyaya kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelir ve büyüdükçe. tüketicinin 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla olsa bile.2. Bu yaklaşım. etin fiyatının 10 YTL. benlik ve üst benlik olmak üzere üç değişik benlik oluşur. Bugün ise ”modern fayda” kuramı olarak bilinen şeklini almıştır ( slamoğlu. balığın fiyatının ise 5 YTL olduğunu varsayalım. 1 kg.1. insanın bu özelliğidir. Ona göre. tersi durumda ise.2. eş fayda eğrileri ile gösterilmektedir ( slamoğlu. bunun sonsuza kadar böyle sürmeyeceğini. tüketicinin ete yöneleceğini. Tüketici bütçesini harcarken. 2006. Buna göre. Marshall.1. insanın ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barınan duygulara her zaman karşı çıkamadığını savunmuştur.2. tüketici balık satın alacak. bu yüzden de daha pahalı olmasına rağmen. s. marjinal faydayı inkâr etmemekle birlikte. ama bunun da bir sınırı olacağından. bir tüketici et ya da balık almaya karar verecektir. klasiklerin bu yaklaşımına “marjinal fayda” boyutunu eklemiştir. tüketicinin bu defa etten bıkarak tekrar balığa döneceğini ileri sürmüştür. faydanın birimlerle ölçülmesine karşı çıkmaktadır ve bu nedenle fayda. Eğer tüketicinin. Freudian Model Freud. tüketici iki mal arasında kayıtsız kalacaktır.132–133). 1 kg. s.2. Marshall. farksızlık eğrileri aracılığı ile tüketicinin nasıl dengeye gelebileceğini göstermektedir. bir örnekle açıklayacak olursak. satın alma kararları rasyonel (ussal) ve ekonomik hesaplara dayanır.1. Marshall. 2003. Marshall’ın Ekonomik Modeli Klasik iktisatçılara göre insan. Eğer tüketicinin 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydaya denk ise. zamanla tüketicinin balıktan bıkacağını ve durumun tersine döneceğini.

lkel benlik, çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duyguların ve en doğal güdülerin barınağıdır. Kişi, değişik nedenlerden ötürü tatmin edemediği duyguları, bilinçsiz bir biçimde bu ilkel benlikte saklar. Ancak bu duyguları her zaman kontrol edemez. Bu duygular zaman aman değişik biçimlerde ortaya çıkar. Örneğin, dil sürçmelerinde, rüyalarda, kurulan arkadaşlıklarda, resim ya da fotoğrafları yorumlamada bu duygular açığa çıkmaktadır ( slamoğlu, 2003, s.12). Üst benlik ahlâki değerler taşır ve insanın, çevresinden öğrendikleriyle oluşur ve de insan, davranışlarını bu ölçülere göre belirler. lkel benlik, kişiye ne yapmak istediğini; üst benlik, ne yapması gerektiğini gösterirken; benlik de her ikisi arasında denge kurmaktadır ( slamoğlu, 2006, s.134). Bir tüketici, çevresindeki diğer insanları etkilemek amacıyla; kadife kutuda, altın kaplamalı gövdesi olan ve de oldukça pahalı bir dolmakalem satın aldığında bu, ilkel benliğinin etkisidir. Ancak kendisine, neden böyle bir satın alma eyleminde bulunduğu sorulduğunda, bu dolmakalemin çok iyi yazdığını ve mürekkebi dağıtmadan kullandığı için uzun vadede ekonomik bir kalem olduğunu söyleyebilir. Kişinin bu gerekçesi, üst benliğinin baskısı sonucu oluşmaktadır. 2.2.1.3. Pavlovian Model Pavlov’un “şartlı refleks” kuramı üzerine geliştirilmiştir. Pavlov, deneye aldığı köpeklere belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte et vermiş ve bunu bir süre tekrarlamıştır. Bu süre sonunda, zil sesini duyurup, et vermemiş, ancak köpekler yine de salya akıtmışlardır. Bunun sebebi, köpeklerin zil sesinin ardından et verileceğini öğrenmiş olmalarıdır. Pavlov, deneyim ikinci kısmında, fırtınalı bir havada köpekleri nehre atmış, köpekler uzun bir mücadeleden sonra nehirden dışarı çıkabilmişlerdir. Pavlov, bir süre sonra tekrar zil sesini duyurmuş, ancak köpekler bu defa salya akıtmamışlardır. Bu da daha güçlü bir uyarıcı sonucu, önceki öğrenmenin unutulduğunu göstermektedir. Yıllardır geliştirilen bu model, dört temel kavrama dayanmaktadır: stek, uyarıcı, tepki ve pekişme ( slamoğlu, 2003, s.13).

76

Pazarlamacılar, bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğretmeye çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler. Tüketici, deterjanı “fark edilen temizlik” olarak algılamış ve bunu da X markasının sağladığını öğrenmiş ise, mağazada bu marka aklına gelecek ve o markayı satın alacaktır. Bu model, pazara yeni giren ya da en yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmelere de yol göstermektedir. Bu işletmeler, pazara kendilerinden önce giren ya da rakip konumundaki markaların öğrenilmişliğini aşabilen, çok daha güçlü uyarıcılar kullanarak kendi markalarını öğretmeye yönelmektedirler. Bir zamanlar Luna margarininin, rakiplerini hedef alan “Yoksa siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganını kullanması örnek gösterilebilir. Öğrenmenin nasıl sağlandığı ve sonra da nasıl yok olduğunu göstermesi açısından, 1978 yılında Bacım marka krem deterjan için izlenen strateji örnek verilebilir. Ürün müdürü, o güne kadar alışılagelmiş bir yöntem olan, krem deterjan kâselerinin bazılarının içine çay kaşığı koyarak satışı arttırma stratejisini geçersiz kılan bir yöntem ortaya atmıştı. Bu yeni yöntemde, bazı kâseler yerine kâselerin tümüne basit, ucuz ama kullanışlı hediyeler konmuş; bu uygulama, satışları önemli ölçüde arttırmıştı. Bir süre sonra kâselere konulan hediyelerden vazgeçilmiş, ancak satışlarda uzun bir süre önemli bir düşüş yaşanmamıştı ( slamoğlu, 2006, s.136). 2.2.1.4. Veblen’in Toplumsal Modeli Veblen, insanı, içinde yaşadığı grup ve kültürlerin standart ve normlarına uyarak hareket eden bir varlık olarak nitelemektedir. Ona göre, insan ihtiyaç ve istekleri, büyük ölçüde bu grup ve kültür tarafından belirlenmektedir. Veblen bu yargıya, aristokratların satın almalarını inceleyerek varmış ve aristokratların büyük ölçüde, gösteriş için satın alma yaptıkları sonucuna varmıştır. Bu düşünceye göre, tüketici, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak, referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın almada bulunmaktadır ( slamoğlu, 2003, s.14). Bu görüşü test etmeye yönelik çalışmalar; insanın tutum ve davranışlarının, içinde yaşadığı toplumun kültür ve alt kültürleri tarafından etkilendiğini göstermiştir. Kültürlü olduğunu göstermek amacıyla, pahalı ciltli kitapları büfesinin en göze çarpan

77

köşesine yerleştiren insanların davranışları, be etkilenmelerin sonucunda oluşmaktadır. Ayrıca bireyin, üyesi olmadığı halde üyesi olmak istediği veya kendisini üyesiymiş gibi hissettiği gruplara referans grupları denilmekte ve bu gruplar kişinin satın alma davranışını etkileyebilmektedir ( slamoğlu, 2006, s.137). 2.2.2. Tanımlayıcı (Modern) Modeller Geleneksel davranış modellerinin, tüketici davranışlarını tam olarak

açıklayamamaları ve davranışların nasıl oluştuğunu gösterememeleri, yeni arayışlara neden olmuştur. Tanımlayıcı modeller, tüketicilerin satın alma kararını nasıl verdikleri ve bu kararların hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedirler. Bu modellerin ortak özellikleri, tüketici satın alma davranışlarını bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir. Bu modellerin işleyişindeki ortak nokta; tüketicinin, karar verme sürecinde, hem kendisini kuşatan çevre değişkenlerinden hem de kendi kişisel özelliklerinden etkilenmesidir ( slamoğlu, 2006, s.137). 2.2.2.1. Engel – Kollat – Blackwell Modeli Kurucularının adları ile anılan ve tüketicinin karar sürecini; problemin ortaya çıkışı, problemi tanımlama, araştırma, alternatifleri geliştirme, seçme ve sonuçları değerlendirme aşamalarında ele alan bir modeldir. Tüketici, bu aşamalardan geçerek karar verirken, dış ve iç uyarıcılar bu aşamaların her birini farklı biçimde etkilemektedir. Pazarlamacı, bu aşamaların her birini ve bu aşamaları etkileyen faktörleri ne kadar iyi bilirse, pazarlama bileşenlerini o derece iyi geliştirip, yönlendirebilecektir. Örneğin, bir ailede televizyon ihtiyacının kim tarafından ortaya atıldığı, bunun ailede kim kimler tarafından tarafından yapıldığı, desteklendiği; alternatiflerin fiyat, biçim, marka araştırmalarının kimler tarafından

değerlendirildiği bilinirse, mal ve markaya yönelik mesajlar ona uygun verilebilecektir. Bu modelin işleyişinde tüketici; kitleden, pazardan ya da işletmelerden gelen bilgileri dikkat, algılama ve kabul yolu ile elde etmektedir ( slamoğlu, 2006, s.141–142). Bu modelde tüketici davranışı bir karar işlemi olarak ele alınmakta ve tüketici bir sorun çözücü olarak kabul edilmektedir. Model dört aşamadan oluşmaktadır:

78

Bir önceki örnekteki tüketicinin. geçmiş bilgi ve deneyimlerin de etkisine ilaveten tüketici kişiliğinin de etkisiyle değerlendirilmekte ve ortaya bir tutum çıkmaktadır (Taşyuran. tüketicinin satın almak istediği mal hakkında az bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma durumunu ifade etmektedir. tüketiciyi yoğun sorun çözme davranışından sınırlı sorun çözme ya da 79 .2. bilgiye duyulan ihtiyaç son derece yüksektir. Tüketici. Marka bağlılığı yaratılması açısından. bilgi işleme. kafeinin zararları hakkında bir yazı okuduğunu ve kafein oranı düşük bir kahve satın almaya karar verdiğini varsayarsak. risk nedeniyle. Otomatik satın alma davranışı. kahve satın almaya gitmeden önce.Girdiler (fiziksel ve sosyal öğeler. bir maldaki yoğun sorun çözme davranışını sınırlı sorun çözme davranışına dönüştürebilmektedir. bilgiye ihtiyaç duymadan. 2003. Aynı zamanda tüketici.15–16). bu davranışı sırasında az miktarda bilgiye ihtiyaç duyacaktır. tüketicinin satın alma ihtiyacı acil olmadığı gibi.144). marketten yapacağı kahve satın alımında sergileyeceği davranış örnek verilebilir. merkezi kontrol birimi (dolaylı ve dolaysız girdi geçişi) ve çıktı (karar işlemi). riski yüksek ve pahalı mallarda tüketici.82). eskiden satın aldığı markayı satın alırken.2. zamanla. Bilgiler. Howard – Sheth Modeli Tüketicinin otomatik. s. alternatif yeni markalar hakkında da bilgi edinmektedir ( slamoğlu. yoğun sorun çözme davranışında bulunmaktadır. market raflarında alışkın olduğu markanın kafein oranı düşük ürününe veya aynı özellikte başka bir markanın ürününe yönelmesi durumu örnek verilebilir. s. satın alma yapan tüketicinin ya hiç bilgiye ihtiyaç duymadığı ya da çok az bilgiye ihtiyaç duyduğu ve ihtiyacını kısa sürede karşılama arzusunda olduğu durumu ifade etmektedir ( slamoğlu. Yeni. 2. Sınırlı sorun çözme davranışı ise. 2002. 2006. alışkın olduğu markaya yönelecek ve satın alma davranışını gerçekleştirecektir. sınırlı sorun çözme ve sınırsız sorun çözme satın alma davranışlarından birini sergilediğini öne sürmektedir. Sınırsız sorun çözmede ise. Bu tüketici. pazarlamacı. tüketicinin. Düzenli olarak kahve içen bir tüketicinin. s. Tüketici. bir psikolojik komuta merkezinden süzülmekte ve yeni bilgiler. çevresel etmenler).2.

Örneğin. değişik tüketici gruplarını temsil edebilen örnekler üzerinden elde edilen bilgilere dayandırılmalıdır. s. 2. Doğal Olayları nceleyen Model Satın alma sürecini. • Satın almada duyulan güven.2. işlev. alternatif 80 .16). otomobilini yenilemek isteyen tüketici-eğer önceki otomobilinden memnun kalmış iseönceki satın almasındaki kadar bilgiye ihtiyaç duymayacaktır.otomatik satın alma davranışına yöneltmeye çalışmalıdır ( slamoğlu.144): • Marka özelliklerine aşinalık ve bağlılık. tüketicinin satın aldığı bir mal ya da markayı. alacağı otomobil için yoğun bilgi arayışı içine girecektir. otomobil satın almak isteyen bir tüketici. araştırmacıya görünen şekli ile değil. Bu modeli dikkate alan pazarlama yöneticileri. bir markayı satın alıp almaması şu dört faktöre bağlıdır ( slamoğlu. tüketicinin uygulamasına göre ele alıp incelemeyi öngören bir modeldir. Howard – Sheth modeline göre. s. Böyle bir analiz. başlangıçtan itibaren nasıl satın aldığını tüketiciye sorarak safha safha öğrenip.3. 2006. tüketicilerin bilgi gereksinimlerini hesaba katmalı ve bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarını modelin işleyişine uygun olarak düzenlemeye çalışmalıdırlar. düşme eğilimi gösterecektir. olaylar zincirini dikkatli bir şekilde analiz etmelidir. 2003. ürün kalitesinden taviz verilmeden ve tatminlerinin devamı sağlanarak elde tutulmalı. bu mevcut müşterilerin olası yeni arayışlarına cevap verebilecek düzeyde bilgi ve kapasiteye sahip olunmalıdır. renk. Böyle bir model geliştirmek isteyen araştırmacı.2. • Bireysel eğilim. Aynı tüketicinin ileriki benzer satın almalarında ihtiyaç duyacağı bilgi düzeyi. bir tüketicinin. Satın alma davranışında fiyat. biçim araştırmasını kimlerin yaptığı. Otomobili satın aldıktan ve belirli bir süre kullandıktan sonra. Mevcut müşteriler. • Markaya yönelik tutum.

ürün.71–72).değerlendirmede. 2004. belirli bir biçimde davranmaya iten. kararda kimlerin etkili olduğu öğrenilmelidir ( slamoğlu. Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler üç ana başlık altında toplanabilir: • Kişisel Faktörler • Sosyal ve Kültürel Faktörler • Psikolojik Faktörler 2. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler Kişilik. s. 2006. 81 .110). Kişiliğin mal. Müşteri değerlemeleri. konularda. başarı isteği. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketici davranışları bir karar sonucunda ortaya çıkmaktadır ve bu kararda. Burada karşımıza müşteri ve tüketici değerlemeleri çıkmaktadır. Bu konuda somut ve çok güvenilir sonuçlar elde edilememesine rağmen. insanı zaman içinde hayli sabit. s.1.146). 2006. pazarlama bileşenlerinin ve sosyo-kültürel faktörlerin yanı sıra güdüleyici faktörlerin de etkisi bulunmaktadır. topluma uyum sağlama gibi). 2.3. liderlik. ürünlerdeki teknik gelişimler ve bölgesel faktörlerin tahminiyle ilgili olarak. işletmenin. işletmenin müşterilerinden elde ettiği bilgilerin ışığında yapılan tahminlerdir. sektörel faaliyetler (rekabet ile ilgili konular). hizmet ve marka tercihi üzerinde önemli etkisi bulunmaktadır. s. Tüketici değerlemeleri ise. tüketici satın alma kararının oluşması ve eylem olarak açığa vurulmasına kadar geçen işlemler ve süreçlerdeki tüketici davranışları konusunda önemli mesafeler alınmış bulunmaktadır (Erdem. kurumsal imaj vb. kendine has psikolojik niteliklerdir (kendine güven.3. ürünlerinin son kullanıcısı olan tüketicilerden elde edilen bilgilerin değerlendirilmesiyle yapılan tahminlerdir (Ülgen ve Mirze. Bir mal ya da hizmetin satın alınması için. tüketicinin kişiliğine.

modayı.kimliğine uyması gerekmektedir.28). Yaşam biçimleri üzerinde kentleşmenin önemli etkisi vardır. benlik arayışları ve kişiliklerine göre yaşam biçimlerini belirlemektedirler. belli alışkanlıklar. farklılaşan istek ve ihtiyaçlar doğrultusunda da belli mal ve hizmetlere yönelime sebep olabilmektedir (Erdem.84). Yaşam biçimi. kendilerine uygun kişilik tanımı geliştirir ve bu tanıma uygun biçimde davranmaya çalışırlar. kendisini yaşlı. Kendisini genç. Bir diğer faktör olarak yaş. s. 2005. kişiliği oluşturur.95). ilgi alanları. daha kaliteli ve yüksek fiyatlı ürünlerin alıcısı olabilecekleri varsayılmaktadır. 2006. birbirinden etkilenerek. toplum dışı kalmış olarak tanımlayan bir kişi ise tamamen farklı bir şekilde davranabilmektedir (Karafakıoğlu. aynı sosyal sınıfa üye iki kişi. bu bölgelere özgü farklı gereksinimlerin oluşumuna neden olmaktadır (Karafakıoğlu. Kişinin satın aldığı mal ve hizmetler ile yaşam biçimi arasında önemli bir ilişki bulunmaktadır. s. yetenekleri. nsanlar genelde. çökmüş. yi bir mesleğe sahip olan kişilerin.95). yaşam biçimleri. dışa dönük gören ve çevresi tarafından da bu şekilde tanımlandığını düşünen bir kişi. zekâsı. ahlâkı. gerek reklâm ve halkla ilişkiler stratejisinin belirlenmesinde gerekse reklâm ve halkla ilişkiler mesajlarının oluşturulmasında son derece önemlidir. Çünkü değişik yaş grupları. 2005. hedef kitlenin yaşam biçimi ve toplumsal rolleri hakkında ipuçları veren bir diğer faktördür. s. Kişiyi diğer insanlardan ayıran fiziksel görünümü. sportif. s. düşüncelerinde yansımasını bulur ve onun kişiliğinin bir parçası olur. 2007. enerjisi. gelir seviyesi doğrultusunda alımlar üzerinde etkili olabileceği gibi.204). s. kişinin uğraşları. yaşam biçimlerinin farklı olması nedeniyle. Tüketiciler. 2006. Ortaya çıkan bütünün incelenmesi gerekmekte ve bu şekilde. Coğrafi bölgelere göre de farklılaşan yaşam biçimleri. tüketici davranışlarını açıklamaya yarayan bulguları elde etmek mümkün olmaktadır (Demirel. Kişiliğin oluşmasında birçok etken bulunmaktadır. Tüketicilerin vakitlerini ve paralarını nasıl harcadıkları. değişik ihtiyaçlara ve değişik zevklere 82 . içinde yaşadığı toplumsal özellikler ve üstlendiği görev sonucu ortaya çıkan rolü gibi etkenlerin tümü. Meslek. Gelir ve eğitim düzeyi aynı. Meslek. onların yaşam biçimlerinin temelini oluşturmaktadır (Koç. yenilikleri daha yakından takip ederken. farklı istek ve ihtiyaçlara sahip olabilmektedir.

kurum ve kuruluşlar vb. aktörler vb.100). penaltı noktası olan 25x25x8 cm ebatlarındaki çim ise açık arttırma ile eBay’de 4000 euroya satılmış ve ayrıca çimlerin Berlin Olimpiyat Stadı’ndan olduğuna dair birer de sertifika düzenlenmiştir. 2005. Kişinin tutumlarını. değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen referans grupları. ailenin satın alma kararına katılımının.3. Fenerium ya da Galatasaray Store isimleriyle markalaşmış ürünler. s.) oluşmaktadır (Gülbay. Tüketici davranışlarını etkileyen sosyal bir faktör olarak aile. Yine futbolun tüketime etkisine örnek olarak. Ailede kadının ve çocukların rollerinin ne olduğu. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler Tüketiciler. satın alma kararını kimin etkilediği de önemlidir.22). s. Referans grupları. 18. çeşitli faktörlere bağlı olarak değişmektedir. onların fikirlerinden yararlanmaya çalışırlar. s. Referans gruplarının işleyişine bir örnek olarak.sahip olmaktadır. 2006. BJK Store.2. referans gruplarının “yakın çevre” denilen alt bölümünde yer almaktadır. Pazarlama karmasının oluşturulması açısından gerçek satın almayı kimin yaptığıyla birlikte. sporcular. arkadaşlar. nasıl değiştiğinin bilinmesi yararlı olacaktır (Gülbay.83). Değişen yaş ile bireylerin satın alma kararları da değişebilmektedir (Erdem. bireyin ne satın alacağını ve kullanacağını açıkça etkileyen bir unsurdur. 750 gram ağırlığındaki ve 14x8x5 cm ebatlarındaki çimler 75 eurodan. kendilerine güven duydukları. 2005. aileler. s. yakın çevre (aile. 2006 yılında Alman Quelle firması tarafından. Putnam ve Davidson’un 1987 yılındaki araştırması. taraftar kitlesine hitaben ürünler tasarlayıp pazara sunması gösterilebilir. fikirlerini. Yaş. bağlılık duyulan grupların tüketime etkilerini keşfeden spor kulüplerinin. kişi ve ailelerin satın alma kararlarını verirken. Dünya Kupası final maçının oynandığı Berlin Olimpiyat Stadı’nın çimlerinin internet üzerinden açık arttırmayla satılması verilebilir. meslektaşlar.22). 2. komşular. Ailenin tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi. örnek aldıkları kişiler. kendi isimlerini taşıyan mağazalarda satışa sunulmakta ve tüketiciler tarafından yoğun ilgi görmektedir.) ile kişinin üyesi olmadığı gruplar ve doğrudan ilişkisinin olmadığı kişilerden (şarkıcılar. yanlış bir karar vermemek için çoğu zaman çevrelerindeki kişilere danışır. satın 83 . gruplar veya örgütlerdir (Karafakıoğlu. 2005.

inançlar. Hindistan pazarı için ebatları çok küçük ve ince buzdolapları üretmesidir.alınan ürüne göre değiştiğini göstermektedir. Özcan. s. işveren. s. 2001. 2005. Kültür ve ona bağlı olarak alt kültür de tüketici davranışlarını etkileyen faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. tatil. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü. giyim ve bebek bakım ürünleri gibi konularda kadınlar. zaman içinde çevreye ilişkin temel değerleri alırlar ve bunları benimserler. Kültürün tüketici davranışları üzerindeki etkisine bir başka örnek de beyaz eşya üreticisi Whirlpool şirketinin. Çin halkında gereksiz tüketim alışkanlığı yok. bir grup insan tarafından oluşturulan ve kuşaktan kuşağa aktarılan yaşam biçimi” şeklinde tanımlayabileceğimiz kültür. binalar. her türlü araç ve gereçler. Buzdolaplarının küçük olmasının nedeni. gelenekler. Pazarı alıştırdıktan sonra 30–40 milyon dolarlık kapasiteye çıkacağız.72). Geçtiğimiz yılın sonunda yatırıma başladık. Örneğin. yaşadıkları çevreden.210). Başlangıçta 10–15 milyon dolarlık bir kapasitemiz olacak.” (Karalar. anne-baba gibi roller. o pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapılacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi bulunmaktadır. Kültürün tüketim alışkanlıkları üzerine etkisine. ürünlerde aile ortak karar alırken.98). örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona.224). mobilya vb. eşyalar. s. Bu da onların istekleri. Kişiler gruplarda. giysiler ve takılar gibi somut öğeler bulunmaktayken. s. televizyon. O dönemde şirketin yönetim kurulu başkanı olan A. Hindistan’da yiyecek saklama ve korunmasında daha çok baharatlama yönteminin kullanılıyor 84 . Türkiye’den Çin’e yatırım yapan ilk şirket ve bir çiklet üreticisi olan Baycan örneği verilebilir. Tasarrufa alışmışlar. kişinin davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışlarını da etkilemektedir (Mucuk. öğrenci. bir statüye sahiplerdir. s. normlar. Aile ve özellikle çocuklar. Çin’e yapılan yatırım için şunları söylemiştir: “Çin’de çiklet üretimi olmadığını gördük. “Bir toplumda. tutum ve davranışları üzerinde etkili olmaktadır (Karafakıoğlu. düşünce biçimler gibi soyut kavramlardan oluşmaktadır (Koç 2007. Maddi kültür öğeleri içerisinde evler. Arkadaş. teknoloji.145–146). 2003. spor malzemeleri ve teknik donanım gibi konularda da erkekler satın alma kararına egemen olmaktadır (Koç 2007. manevi kültür öğeleri de dil. din. maddi ve manevi kültür öğeleri olmak üzere iki grup öğeden oluşmaktadır. mutfak eşyası. gıda. otomobil.

) ait olduğu kültürden farklı davranışlara ve dolayısıyla da satın alma davranışlarına etki edebilmektedir. s. farklılıklarından kaynaklanmaktadır. daha iyi bir tahmin aracıdır. 2006. bulunulan coğrafi konum.75). • Statü veya sembolik yönleri olmayan büyük harcamalarda (büyük ev aletleri gibi) gelir. stanbul’un çeşitli ilçelerindeki marketlere göz attığımızda.98). s. dini inançlar vb. Yine aynı şekilde mağaza aydınlatması ve havalandırması. bulundurulan ürün ve markaların farklı olması. etnik köken. çeşitli özellikleri ile (gelir düzeyine bağlı sosyal sınıf. promosyonlu ürün sayısı ve hatta çalışan personelin tüketiciye yönelik davranışları gibi farklılıklar. Kişinin bir sosyal sınıfın üyesi olması. gelenek ve davranışlarını sergileyen gruplardan oluşmaktadır (Erdem. hatta çoğunlukla jelâtinlenerek ambalajlanmış sebze ve meyve reyonları tüketicileri karşılarken. Sosyal sınıf. Pazarlama yönetimi açısından diğer bir önemli kavram da alt kültürdür. s. Tüketici davranışlarını etkileyen kültürel faktörlerden biri de sosyal sınıftır. sembolik yönleri olan fakat fiyatı düşük veya orta olan alımlarda (kozmetik. izlediği televizyon kanalı. bir başka ilçedeki benzer ya da aynı marketin şubesinde ise aynı sebze ve meyveler alelade yığılmış şekilde satışa sunulabilmektedir. alkollü içecek vb. 2006. üyelerinden ayrılan insan topluluklarıdır. dinlediği müzik gibi davranışlarına etki etmektedir (Karafakıoğlu. Tüketici davranışını tahmin etmede sosyal sınıfın gelir miktarı karşısındaki göreceli değerine bakacak olursak (Erdem. stanbul’da ilçeler arasındaki alt kültür 85 . onun giyimi. benzer değerleri ve davranışları paylaşmaktadır. yaşam şekli. okuduğu gazete. Örneğin.olmasıdır. Alt kültür.76): • Sosyal sınıf. marketlerin birbirinden farklı oldukları göze çarpmaktadır. s. Alt kültür.208). gelişmiş ülkelerde temel bir ihtiyaçtır (Koç 2007. Ayrıca pek çok Hintli için buzdolabı bir prestij ürünü iken. 2005. benzer özellikleri dolayısıyla toplumun diğer fertlerinden. ürün ve marka çeşitliliği.) daha iyi bir tahmin aracıdır. bir ana kültür içinde kendi değer yargıları. Soysal sınıflar. Bazı marketlerin giriş kapısının hemen dışında önceden temizlenmiş ve stantlara muntazam yerleştirilmiş.

Güdüleme ve htiyaçlar Güdüleme kavramının temelini “güdü” oluşturmaktadır. 2. sevme vb. tanınma ihtiyaçları (lüks tüketim.3. Güdü. Nedeni ne olursa olsun. 2. kişiyi harekete geçirecek bir neden olmamaktadır (Koç 2007. 86 . kulüp veya dernek üyelikleri gibi) ve son olarak da kişinin kendini gerçekleştirme ihtiyacı izlemektedir. sosyal ve de kültürel faktörlerin bir bütün olarak satın alma davranışında etkili olduğu görülmektedir. ev. korunma vb. belirli bir yöne (amaca) doğru devamlı şekilde harekete geçirmek için yapılan çabaların toplamıdır (Akat. tüketicinin gereksinimleri. Budak ve Budak. herhangi bir anda hissedilen bir fizyolojik veya psikolojik eksiklik veya mahrumiyet hissinden kaynaklanmaktadır. yalnızlık. Bunu güvenlik ihtiyacı (barınma.) alımlarında hem sosyal sınıf hem de gelir verileri birlikte. lüks mallar vb.) oturtmuştur. s. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler Tüketicini davranışını belirleyen kişilik içi değişkenler şeklinde tanımlanabilecek olan psikolojik faktörler. Güdüleme ise.132). psikolojik faktörlerle birlikte kişisel. sembolik ürünlerin (otomobil.90).1. istekleri.). onun için bir gereksinimin varolması veya uyarılması gerekmektedir (Karafakıoğlu. daha iyi bir tahmin aracı olmaktadır.204–205).3. Birey. saygınlık. tutumu ve öğrenme sürecidir. güdüleri. bireyi harekette bulunmaya ya da bir hareket yolunu diğerine tercih etmeye itecek şekilde etkileyen sürücü kuvvet ve öğelerdir. oluşturduğu ihtiyaçlar hiyerarşisinde. hiç kimse ihtiyaç duymadığı bir mal ya da hizmeti talep etmez. cinsellik vb.3. algılaması.).3. 2005. hiçbir susuzluk veya açlık gibi fizyolojik. s. can sıkıntısı. s. ihtiyaçların temeline fizyolojik ihtiyaçları (açlık. Ancak psikolojik faktörler tek başına satın alma davranışını etkilemede yetersiz kalabilmekte. Hemostatik denge. Dolayısıyla bir mal ya da hizmetin satılabilmesi. htiyaçlar. sosyal ihtiyaçlar (sevilme. Güdülerin temelinde ihtiyaçlar bulunmaktadır. sevgisizlik gibi psikolojik ihityacın hissedilmediği an ve durumdur. bir veya birden çok insanı.• Pahalı. Maslow. Hemostatik dengenin olduğu durumlarda. hiçbir ihtiyaç hissetmediği anlarda “hemostatik denge”dedir. 1999.

bütünleşik pazarlama 87 . s.3. mal veya hizmet için giderek güçlenen olumlu bir tutum oluşacak ve markaya bağlılık artacaktır. mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekmektedir. Tüketici karar alma sürecinde. davranışlarında deneyim sonucunda değişiklikleri ifade eder. Kullanıp memnun kaldıkça yeniden satın alma eğilimi güçlenecektir. 2005. • Öğrenme sonucu oluşan değişikliğin. Yani. Öğrenme Öğrenme.94). davranışta oluşan bir değişkenliktir. Böylece tüketicide. s. tüketicinin dikkati çekilerek pazarlama mesajlarını algılamasından Öğrenme. tüketiciyi harekete geçiren güdüler farklı olabilir.2. kişinin tecrübe yoluyla davranışlarında ortaya çıkan değişmedir. Pazarlamacılar. pazarladıkları mal ve hizmetleri gelecekte de pazarlamayı sürdürebilmek. tekrarlar ve yaşantılar sonucu meydana gelen bir değişikliktir.3. sonra. bilgilerin zihne kaydedilmesi ile kalmayıp. 2. Bir ml ya da hizmeti satın alan kişi. marka bağlılığı azalacaktır (Karafakıoğlu. 2006. Tüketici davranışlarını anlayabilmek için.88): • Öğrenme. o insanın davranışlarının değişmesinin de gerektiğini ifade etmektedir. düşünce ve imgelerin oluşmasına neden olacak. Tersine olumsuz deneyimler de olumsuz tutum. doyuma ulaştığı zaman onu yeniden satın alır. Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe bulunmaktadır (Erdem. Pazarlama ve tüketici davranışı açısından öğrenme. davranışların anlaşılması mümkün olmamaktadır. insan mesajın tüketici tarafından öğrenilmesi oluşan gerekmektedir. • Öğrenme. bu davranışının temelindeki sebepler. diğer tüketicilerle aynı satın alma davranışını göstermesine rağmen. bir şeyin öğrenilmesi. uzun süre devam etmelidir. Diğer bir deyişle. daha fazla satış yapabilmek veya ilave başka ürünlerin satışını sağlayabilmek için pazarlama bileşenleri stratejilerini oluştururken. s. tüketicilerin ihtiyaçlarını ve onları harekete geçiren güdüleri anlamak gerekmektedir. insanları herhangi bir ürün satın alırken harekete geçiren güdüleri göz önünde bulundurmalıdırlar (Koç 2007.Davranışların arkasındaki sebepler anlaşılmadan. Bir tüketicinin. öğrenme.132).

tüketici dünyasının güdüsel. Algılama Algılama. • Malın üretildiği ülkeye yönelik algılar. kişilerin çevreden gelen uyarıcıları. aynı zamanda psikolojik bir olaydır. 2005.iletişimi aracılığıyla hedef kitlenin öğrendikleri sonucunda davranışlarını değiştirmesi anlamına gelmektedir (Koç 2007.3. duygusal. bunu farklı biçimde algılayıp yorumlayabilir ( slamoğlu. Sosyal psikoloji açısından tutum ise. Aynı şeyi duyan ya da gören iki kişi. bir nesne. tatması ya da hissetmesi gerekmektedir. 2003. 2. Kişinin bir nesneyi. bir malı ya da markayı değerlendiren bireyin.91). • Fiyata yönelik algılar. o markaya karşı takındığı olumlu ya da olumsuz eğilimini ifade etmektedir. duyu organları ile onu görmesi.158). fikir hakkındaki olumlu veya olumsuz değerlendirmeler ve bu değerlendirmelere göre belirli bir şekilde davranma eğilimidir. • Ürün imajı. s. bir konu. Bunlar arasında özellikle beş konu. birçok bakımdan tüketici davranışını etkilemektedir. Algılama hiçbir zaman fotoğraf makinesi ile fotoğraf çekmeye benzemez. Algı daima bireyin özelliklerinden bir şeyleri kapsar. bütünleşik pazarlama iletişimi açısından önemlidir (Odabaşı ve Barış. Pazarlama açısından tutum. Kişisel ve çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama.92). s. Tutumlar Tutum.147–148): • Reklâmın algılanması. geçmişteki deneyimlerden ve içinde bulunulan çevreden öğrenilirler (Koç 2007.102).4. 2003. s. Tutumlar. s. nsan gördüğü ya da duyduğu her şeyi algılamaz. • Kurum imajıdır. 2. kendileri için anlamlı bir düny yaratacak şekilde yorumlamalarıdır (Karafakıoğlu.3.3. s. 88 . sadece fizyolojik bir olay değil. bir fikri ya da olayı algılayabilmesi için.3. duyması. koklaması.3. Algılama. bir kişi veya kişiler.

Ancak bilgiler ne kadar gerçeğe dayanırsa. mesajların çoğunlukla bilişsel değil. tüketici tutumları değiştirilebilmektedir. Tutumun bileşenleri şu şekilde sırlanmaktadır: • Duygusal Bileşen: çinde tarafsız bir bilgiden ziyade olumlu (mutluluk. gözlemlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkartan eğilimlerdir. tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılmaktadır. • Bilişsel Bileşen: Tüketicinin bir tutum nesnesi ile ilgili olarak inançları ile ilgilidir (Erdem. s. pembe tonlarının kullanılması. takdir. can sıkıntısı. 89 . Bu eğilimlerin incelenmesi ise. kızgınlık. bebek kıyafetlerinin yıkanmasında güvenle kullanılabileceğinin vurgulanması.algısal ve kavramsal görüş açısından örgütlendirilmesidir ( slamoğlu. Tüketici davranışları ile ilgili araştırmalarda bilişsel ağırlıklı pazarlama mesajlarına nazaran duygusal ağırlıklı pazarlama mesajlarının. tatmin) ve olumsuz bir his ve duygu (pişmanlık.164–165). tutumun üç bileşeni ortaya çıkmaktadır.158–159).3. s. 2003.4. 2006. Türkiye’de de siyasi reklâm ve sloganlara bakıldığında. tutuma konu olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını kapsar ve gerçek olmaları gerekmez. bir toz deterjan ambalajı üzerinde.3. annelerin deterjana geliştirmelerini sağlayabilmektedir. Duygusal bileşenlere hitap edilerek. Örneğin. ancak böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmekte ve bu nedenle üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın olarak kabul görmektedir (Odabaşı ve Barış. inanç ve değer ilişkileri olarak açıklamaya çalışmışlar.98). ihtiyaç farkındalıkları az olan tüketiciler (kendi ihtiyaçlarını çok iyi tanımayanlar) üzerinde daha çok etkili olduğu görülmüştür. Bilişsel bileşen. Böylece. Tutumun Bileşenleri Tutumlar gözlemlenememelerine karşın. s.1. neşe. 2. Bazı araştırmacılar tutumları. korku vb. 2003. s.108). o kadar kalıcı olmaktadır.) barındırır. gülümseyen bir bebek resminin yerleştirilmesi ve de “bebeğinizin o sağlığını koruyun” yönelik benzeri olumlu bir tutum sloganla. duygusal olduğu görülmektedir (Koç 2007.

Bu bileşenin devreye girdiği ve tutumu etkileyerek. 2003. marka özellikleri ve mağazanın sunduğu hizmetler hakkındaki inançları ve bilgileri. cam olanın yeniden kullanıma elverişli olması. • Davranışsal Bileşen: Bir nesneye ya da olaya karşı cevap verme ya da tepki gösterme eğilimini ifade etmektedir. plastik olanın ise doğaya zarar verdiğine inanılması sebebiyle (plastik şişe. Pek çok satın alma ya da almama kararı. 2003. davranışsal bileşenin tutuma. 90 . Şekil 24: Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci Kaynak: Yavuz Odabaşı ve Gülfidan Barış.110). cam şişenin tüketici tarafından tercih edilmesi tutumun bilişsel olmasının sonucudur. s.161. plastik ve cam şişede satılan iki farklı markaya ait sütlerden.159). Tüketici Davranışları. tüketiciyi satın alma eylemine yönelttiği duruma örnek olarak. Örneğin. bilişsel bileşeni oluşturmaktadır. Tüketicinin ürün. geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olsa bile). Eğer pazarlamacılar. 2003. s. kahve ambalajlarının içine yerleştirilen hediye bardak kampanyaları gösterilebilir. s. ürünler ve marka özellikleri konusundaki inançları değiştirebilirlerse. tutum da değişecektir. onun da eyleme yansıması ile oluşmaktadır ( slamoğlu. tüketicinin değerlendirme ve satın alma davranışını da değiştirebilirler (Odabaşı ve Barış.Bilgilerin değişmesi durumunda.

aynı zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre tutum geliştirirler. olay ve olgulara karşı pozitif veya negatif tutumlara sahip olmaları. Tutumun birbirini destekleyen dört fonksiyonu bulunmaktadır: • Fayda Fonksiyonu: Mal ya da hizmetin veya markanın. Tüketiciler belirli mal ya da hizmetleri satın alarak. birbirini destekler biçimde etkisini göstermektedir (Odabaşı ve Barış. s. insanların içinde yaşadıkları dünyayı anlamaya çalışmaları anlamına gelmektedir. Tutumun Fonksiyonları Tutumların kişinin amaçlarına ya da ihtiyaçlarına erişmesine yardımcı olmak için oluştuğu. o mal.168). Birtakım tutumlar. hizmet ya da markaya olumlu veya olumuz tutum sergilemesi ile ilgilidir. nesne. insanın kendisini etkileyen olay ve nesneleri anlamasıyla ilgili olup. s. 2003.167). buna uyum sağlayan ürünleri satın almaya eğilimlidir (Odabaşı ve Barış.3. Fonksiyonlar birbirinden ayrı. duydukları psikolojik eksikliklerini gidermek veya daha iyi hissetmek isteyebilmektedirler (Koç 2007.166–167). • Değer fade Etme Fonksiyonu: Tüketiciler. insanların bu ihtiyaçlarını gidermelerine yardımcı olmaktadır. • Ego Savunma Fonksiyonu: Tüketicilerin belirli kişi. • Bilgi Fonksiyonu: nsanların değişen dünyaya ayak uydurabilmeleri ve değişiklikleri anlayabilmeleri için bilişsel bir yapıya ihtiyaçları vardır. 2003. s. kopuk olarak değil. onların benlik ve kişiliklerini korumalarına yardımcı olabilmektedir. insanlarda bulunabilen öğrenme aşkı ya da öğrenme açlığı ile ilgili değildir (Koç 2007. s. Bir tutum birden fazla fonksiyonu aynı zamanda yerine getirebilmektedir. Burada tüketici karmaşık bir durumla karşılaştığında ya da yeni bir ürün ortaya çıktığında. Fakat bu kavram.2. oluşturduğu tutumlarla korumaya çalışan tüketici.160). rasyonel niteliklerine göre değil. 2003. s. 91 . tüketicinin edindiği bilgilere bağlı olarak tutum oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış. bir fonksiyonu olduğu söylenebilir. ürünün sadece objektif.161). tüketiciye yarar sağlayıp sağlamaması ve bunun sonucunda tüketicinin. kimliğini ortaya koyarak.2.4. Kendi benliğini.3. Bilgi fonksiyonu.

değiştirilebilir. bir ürün ya da fikir olabilir. 2005.3. Her tutumun bir gücü vardır. tutumun bileşenlerinin toplam gücü olarak düşünülebilir.4. “kesinlikle katılıyorum. • Bir tutum. 92 . Tutumların Ölçülmesi Tutumların tam olarak ölçülememesine (kesin. Bu ölçek.4. • Tutumlar öğrenilerek oluşur.2.3.3. katılmıyorum. ne katılıyorum ne katılmıyorum. karmaşık olabilirler. yaygın olarak kullanılmaktadır (Koç 2007. • Bir tutumla başka tutumlar arasında tutarlılık olabilir.159). pazarlama faaliyetlerinde tutumların tespit edilmesi ve de işletme lehine bu tutumların değiştirilmesi isteği ve gerekliliği sonucunda birtakım tekniklerle (ölçekler) tutumlar ölçülmektedir: • Likert Skalaları: Tüketicilerin tutumlarını düzenli ve anlamlı bir şekilde ifade edebilmelerine olanak sağlamaları ve pazarlama araştırmaları yapanlar için uygulamalarının kolay olmaları sebebiyle. Tutumların Özellikleri Tutumlar.4. elemanlarının karmaşıklığına bağlı olarak.114): • Her tutumun bir objesi vardır. cevaplayıcıların belirli ifadelere ne ölçüde katılmadıklarını göstermektedir. bir tutumlar bütünü vardır. s. 2003. Ölçek. • Bir bireyin tek bir tutumu değil. • Tutumlar değişebilir. s. sağlıklı sonuçlar veremeyebilir) rağmen.3.3. kesinlikle katılmıyorum” olmak üzere bir dizi yanıttan oluşur (Gegez. Obje. hem bütünlükleri içerisinde hem de elemanları bakımından bazı özelliklere sahiptir ( slamoğlu. 2. katılıyorum. başka bir tutumla ilişkili olabilir. • Tutumlar. Bu güç.167). s.

4. Aralarındaki fark. s. tüketiciler arasında farklılıklar gösterebilmektedir (Koç 2007. • Tutumlarda Beklenti-Değer Modeli: Tüketicilerin sahip olduğu inançlar. Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri Bir müşteri. Tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinin temelinde.159). bir ürün hakkındaki bilgisini. 2005. 2006. Ancak tercihlerin yönlendirilmesindeki etkisi göz ardı edilememektedir. Şeker. özellikleri gereği. markaları ne olursa olsun birbirlerinin aynısıdır. marka kişiliği çalışmalarında) oldukça sık kullanılmaktadır. Bu farklılık ya gerçekten vardır ya da yalnızca tüketicinin düşüncesinde yer almaktadır. Sözgelimi tüketicilerin rakip malları tercih etme eğilimleri. ambalajlarından kaynaklanmaktadır. beşli ya da yedili (1’den 7’ye) bir ölçek üzerinde uç noktalarda birbirinin zıddı sıfatların yerleştirilmiş olduğu ve pazarlama araştırmalarında (örneğin. s. rakip ürün. bu otomobile karşı tüketicilerin sahip oldukları olumlu ve olumsuz tutumların hem genel olarak farklılıklar gösterebileceği hem de tüketicilerin. marka veya mağazalara ilişkin imaj ve profil. Bazı mallar. tutumlar ile yakından ilgilidir. Dolayısıyla. Eğer bir otomobil markası ile ilgili tutumların ölçülmesi isteniyorsa. mal farklılaştırılması yatmaktadır. uçlara doğru gidildikçe. yakıt tüketimi vb. bir müşteri davranışı.25–26). aynı türden malların şu veya bu nedenle diğerlerinden farklı olduklarına inanmalarından kaynaklanmaktadır. s. 2.168). 93 . Otomobilin dayanıklılığı. spesifik konular hakkındaki yargılar. s. tuz gibi mallar bu özelliktedir. otomobile dair ilgili çeşitli spesifik konular ile ilgili farklı yargılara sahip olabilecekleri unutulmamalıdır. Ölçek yedili ya da beşli olduğundan. yaklaşılan taraftaki sıfata cevaplayıcının katılma derecesinin arttığı varsayılmaktadır (Gegez. servis ağının genişliği. o ürünü algılama şekli ile elde eder. 1987. Ambalajlama benzer malları farklılaştırmada en etkin yöntem olmaktadır (Özden.124). müşterinin kendi çevresindeki ürün ve hizmetleri nasıl algıladığı ile belirlenmektedir (Mozota. ortada kalan dördüncü ya da üçüncü seçenekler nötr olma durumunu temsil ederken.• Semantik Farklılıklar Ölçeği: Boyutsal ayırma olarak da adlandırılan bu ölçek.

rahata erişmek ise. kalitesini. Özellikle gelişmiş ülkelerde bu oran %50’nin üzerinde olmaktadır.137). letişim aracı olarak ambalaj. üreticinin fiyat politikasına. kısıtlı vakitlerinin optimum kullanımı için. sağladığı faydalı bilgileri tüketicinin dikkatini çekerek. ailede çalışan kadınların sayısı giderek artmaktadır. fevkalâdeye erişmek ise. üreticinin ambalaja. Günümüzde psikologlar ambalajı bireylerin iç dünyalarını ve isteklerini anlamada iletişim aracı olarak kullanır.25). Pratikteki uzun tecrübe sonuçlarına göre. inançlarını. 1999. Fiyat ve satış yolları) arasındaki ilişkiler şu şekilde bulunmuştur: Eğer tüketicinin arzusu iyiye erişmek ise. Ambalaj o şekilde yapılmalıdır ki. Ürüne ait pek çok şeyi ifade eder. renk. tarihi koruma fonksiyonu yanında. ambalaj ile tüketici arasında ilişki kurulmasında anahtar rol üstlenir. ürün stratejilerini ve dolayısıyla ambalajı da etkilemektedir (Ertem.Ambalaj. kimliklerini birbirlerine aktarmakla işaret ve mesaj olarak kullanılır. üreticinin satış yolu ve metoduna önem vermesi gerekmektedir (Çakıcı. nsan davranışının bir parçası olarak ambalaj. tazeliğini vb. Grafik uygulamalar. 20–22). Dünya kentli nüfusun artması ile değişen ve gelişen ekonomik yapı sonucu. tüketiciyle ilişkiye giren ilk unsurdur. 1987. pişmiş veya pişirilmeye hazır gıdalar vb. Bir yandan da ambalajın üzerindeki renk dağılımı tüketicinin zevkine ve mamulün bünyesine uygun olmalıdır. konserve gıdalar. s. ürünün satılmasına katkı sağlamaktadır (Göktepe). 1999. Ambalajın yüzeyinde uygulanan.). 94 . iletişim ve anlayış açısından önemli bir araçtır. doku. tüketici ihtiyaçlarını tayin eden faktörler (iyiye. hazır gıdalara (dondurulmuş gıdalar. beklentilerini. s. yeniye erişmek ise. bireylerin davranışlarını. yüzey tasarımı gibi görsel elemanlar ürünün ne olduğunu. Ambalajın kullanıcı ile olan ilişkisinin analiz edilmesi uygun ve kaliteli tasarımın gerçekleşmesini sağlar. kolayca ve rahatça ele alınabilir ve taşınabilir olabilsin. ürünün hijyenikliğini. font. nsanlar. güzele. özelliklerini güvence altına alır (Özkaraman. Bu ihtiyacın karşılanabilmesi de etkin bir ambalajlama ile gerçekleşmektedir. reklâm. kullanım kolaylığı olan temizlik malzemelerine (ölçek kabı olan deterjanlar gibi) ihtiyaç duymaya başlamışlardır. Tüketiciye güven vermek zorundadır. form. üreticinin reklâma. Değişen bu sosyal ve ekonomik yapı. rahata erişmek gibi) ile bu ihtiyaçları tatmin edecek pazarlama elemanları (ambalaj.

gösterişli sürümü fazla olan ambalajların ortaya çıkması. 95 . özellikle küçük birimler halindeki ambalajlamaların önemini arttırmıştır. Ancak günümüzde durum tersine işlemektedir (Koşal. benzer ürünlerden farklılaşamamış. Artık ambalajdaki değişiklikler. çevreye duyarlı olmayan ambalajlar. tüketiciye yeterince bilgi sunamayan. Tasarımı iyi olmayan. • Gelişen iletişim teknolojilerinin etkisi. üretici firmanın beklediği ilgiyi görememektedir. 1989. • Tüketici beklentilerinin değişime uğraması. 1996. • Süpermarket.44–45): • Görünebilirlik. • Bilgi vericilik. varolan ambalajlar da kalitesiz olması sebebiyle tüketiciler sadece ürünün kalitesine bakmaktaydılar. mallar açıkta satılıp. s. temel fonksiyonlarını yeterince yerine getiremeyen. Ambalajın gelişiminden önceki dönemlerde. tüketicinin istekleri ve zevkleri doğrultusunda gerçekleştirilmektedir. • Kadın nüfusun iş hayatındaki katılım payının artması.Tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişmeler. 2002. tüketiciler tarafından. s.92): • Artış gösteren yaşam standardı. yi bir ambalaja ilişkin temel ilkeleri sıralarsak (Erkınay. • Ambalaj malzemesi olarak.16). • Duygulara hitap edicilik. hipermarket ve büyük alışveriş merkezlerindeki artış. s. • Fonksiyonellik. • Büyüyen şehirleşme trendi. Tüketicilerin bu aşamaya gelmelerinde etkili olan faktörler şunlar olmaktadır (Taşyuran. • Tüketim alışkanlıklarının değişmesi.

Ancak müşteriler. Örneğin. 96 . ancak etik olmayan uygulamalar şeklinde oluşmaktadır. maliyetleri arttığında. sadece ona yeni süsü vermek amacıyla yapılmışsa bu tür davranışın. tüketicinin algılamasına bağlıdır. üzerinde 80 gram olduğu yazsa bile. s. tüketiciyi yanılttığı için ahlâki sayılmayabilir. satın aldığı malı üreten firmanın dürüstlüğüne güvenerek almıştır. bunu bilmelerine karşın yakınmıyor ve aynı tatmini sağlıyorlarsa. Ancak bu.275). ambalajı değiştirmeden incelterek 80 gram olarak satmak. yanılmışlardır.94). Birincisi yasal bir suçtur. tüketici için genellikle iki şekilde ortaya çıkmaktadır. üreticiyi etik olmayan bir davranış sergilemekle suçlamak da doğru olmayacaktır (Karafakıoğlu.Ambalajın gelişmesi ile birlikte tüketicilere sağladığı yararların yanı sıra. Çünkü tüketici aynı malı tekrar satın almaya devam edecektir (Koşal. ambalajın aldatıcı/yanıltıcı yönü ortaya çıkabilmektedir. lk durumda tüketici. satın alma yanılgısına düşer. 1989. Bu aldatma şekli çoğu zaman yasal. Ayrıca. kinci durumda ise tüketici. ne denli ahlâki olduğu tartışılabilir. onu hala 100 gram olarak algılıyorlarsa. ilkine göre çok daha ciddidir. ambalaj değişikliği ürüne ek bir değer katmıyorsa. Bu durum. yasalarda engelleyici bir madde olmasa da. Ancak ikincisi yasal olarak bir suç oluşturmasa bile. s. Ancak tüketim sırasında aldatıldığının farkına varır ve beklediğini bulamadığı için o malı bir daha satın almaz. Yaygın bir kanıya göre birçok firma eksik malzeme kullanmakta ve/veya miktarı yüksek göstermek amacı ile aldatıcı ambalajlama yapmaktadır. hiçbir zaman aldatıldığının farkına varmaz. 100 gramlık çikolatayı. Ambalajda aldatma olayı. işletmelerin bazı uygulamaları sonucu. 2005. Zira gramajı azaltılmış çikolatayı satın alan tüketiciler. dolaylı bir fiyat indirimi olarak kabul edilebilir.

UYGULAMA 3. Ayrıca. Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi Araştırmada anakütle olarak.1. tüketicilerin demografik özelliklerine (yaş. Araştırmanın Kısıtları Araştırmada. 2005. s. tüketicilerin belirli ürün gruplarına ilişkin ambalaj rengi ve kullanılan ambalaj malzemesi tercihleri de saptanmaya çalışılmaktadır. ankete cevap veren herkesin örneğe dâhil edilmesidir.3. tüketicilerin. gelir düzeyi) bağlı olarak değişiklik gösterip göstermediği de tespit edilmeye çalışılmaktadır. Araştırmanın amacıyla paralel olarak. Oldukça yaygın olarak kullanılan bu teknikte esas. Kolayda örnekleme. internet sitesinde yer almasını takip eden 15 gün sonunda verilerin çekilmiş olması.2. nternet ortamında 97 . ambalaja ilişkin fonksiyonların. araştırmanın zaman kısıdını oluşturmaktadır. araştırmanın en önemli kısıdını oluşturmaktadır. 3. özellik ve tasarımlarına yönelik tüketici alışkanlıkları araştırılırken. Araştırma Yöntemi 3. Anketin sadece internet erişimi olan tüketiciler tarafından doldurulması. elde edilen bulguların. Bu yolla. Anakütlenin tamamına ulaşmanın mümkün olmaması nedeniyle. araştırmacıyı kolayda örneklemeye sevketmektedir (Gegez. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Araştırmada. satın alma davranışını gerçekleştiren tüketiciler seçilmiştir. tesadüfî olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi seçilmiştir.3.194).3. satın aldıkları ürünlerin ambalajlarına ilişkin tutumlarının tespit edilmesi amaçlanmaktadır. özelliklerin ve tasarım farklılıklarının tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl etkilediği ölçülmek istenmektedir.1. internet üzerinden ankete ulaşabilen tüketiciler seçilmiştir. özellikle zaman ve bütçe darlığı. 3. örneğe seçilecek bireylerden sadece ulaşılabilir olanların örnek kapsamına dâhil edilmesini içermekte. Ambalajların fonksiyon. cinsiyet.

98 . 2005. Marmara Üniversitesi Anket Sistemi aracılığıyla sağlanmış ve anket linki (http://anket.gerçekleştirilen ve giderek yaygınlaşan anketlerde de bu yöntem kullanılmaktadır (Altunışık ve diğerleri. bu yüzden veri toplama ve kodlama işleminin aynı anda ve hızla yapılması sayılabilir (Gegez. sonradan veri girişi sırasında doğabilecek hatalı veri girişi riskini de ortadan kaldırmaktadır. Marmara Üniversitesi resmi internet sitesinde yer alan.72): • Cevaplayıcıya. bilgisayar destekli bir anket yöntemi olan internet üzerinden anket yöntemi kullanılmıştır. Ankete erişim. 3. Yöntemin en önemli avantajlarının başında.edu.tr/v2/survey.132).3. s. • Sanal ortamın getirdiği rahatlıkla. • E-posta sahibi olanların günde en az bir kere postalarını kontrol etmesi sebebiyle anketi gözden kaçırmasının imkânsızlığı. Verilerin doğrudan doğruya girilmesi. verilerin doğrudan doğruya bilgisayara girilmesi nedeniyle sonradan veri girişine ihtiyaç duyulmaması. Anket.2. Veri Toplama Yöntemi Araştırmada veri toplama yöntemi olarak. 2007. Anketin internet üzerinden yayınlanmasının sağladığı kolaylıklar şu şekilde sıralanabilmektedir (Altunışık ve diğerleri. Ayrıca pazarlama ile ilgili çeşitli mail gruplarına da (Yahoo Groups içerisinde yer alanlar) bu link ulaştırılarak.72).php?sid=141) e-posta yoluyla çok sayıda kişiye ulaştırılmıştır. konuyla ilgili tüketicilerin de ankete katılımı amaçlanmıştır. nesnelliğin artması. 2007. s.marmara. • Zaman sınırlamasının olmaması (katılımcı için). s. internete bağlanabildiği her an ankete cevap verme kolaylığı sağlaması. 8–22 Kasım 2007 tarihleri arasında yayınlanmış ve süre sonunda katılımcıların doldurduğu 242 adet kullanılabilir anket formu elde edilmiştir.

Ankette çoktan seçmeli ve eşleştirme soruları ile likert ölçeği ve aralıklı ölçeğin kullanıldığı sorular yer almaktadır. istenildiğinde anketi cevaplayacak ve sonuçları görecek kişiler özel olarak belirlenebilmekte veya anketi cevaplamak herkese açık olabilmekte. 99 . • Anketi cevaplayacak kişilerin aynı anketi kaç defa cevaplayabileceği ayarlanabilmektedir (Örneğin. bilgisayara kaydedilebilmektedir.tr): • nternet bağlantısı olan her yerden erişilebilmekte ve yönetilebilmektedir. daha sonra Excel gibi ofis programları ve istatistiksel analiz paket programları (SPSS gibi) ile işleme sokmak için. • stenilen sorular cevaplanması zorunlu olarak işaretlenebilmekte. kullanılan anket sisteminin özelliklerine göz atacak olursak (www. kullanıcı adı şifreli ya da otomatik davet e-postası göndermek gibi bir kaç farklı yolla sınırlanabilmektedir. Birinci bölüm tüketicilerin alışveriş sıklığı. sadece 1 defa vb. alışveriş yaptıkları yer ve ambalajına dikkat ettikleri ürünleri belirlemeye yönelik üç adet çoktan seçmeli sorudan oluşmaktadır. internet tarayıcısından renkli ölçü çizgileriyle yüzdelik dilimler halinde veya sorular ve cevapları şeklinde görüntülenebilmekte ya da CSV (nümerik veya yazı) formatında. her 7 günde 1 defa.marmara. gibi). her anket için sınırsız sayıda soru ve sınırsız sayıda cevap tipi oluşturulabilmektedir. • Anket sonuçları. Düzenlenen anket formu 13 sorudan oluşmaktadır. • Gelişmiş erişim izinleri sayesinde.Ayrıca.edu. böylece anketi cevaplayan kişinin o soruyu boş bırakması engellenebilmektedir. • Sınırsız sayıda anket. anketi cevaplayacak kişiler IP tabanlı.

cinsiyet ve aylık kişisel gelirini öğrenmeye yönelik üç adet soru yer almaktadır. katılımcıya ambalaja ilişkin çeşitli ifadeler sunularak. s. Yani bir ölçümün güvenilir olması.3. Güvenilirlik deyimi. s. söz konusu ölçekte yer alan tesadüfî hatalarla ilgilidir. Bir ölçeğin güvenilirliği. 2005.397). tüm değişkenler arasındaki karşılıklı ilişkilerle ilgilenen birçok değişkenli istatistiksel analiz türüdür (Kurtuluş. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Croncbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak test edilmiştir. Ölçeğin yapısında yer alan sistematik hata.Belirlenmiş ambalaj unsur ve fonksiyonlarının önem derecesine göre sıralanmasının istendiği ikinci bölümde.163). belirtilen ürünlerin ambalajlarını önce verilen renklerle.3. daha sonra da verilen ambalaj malzemeleri ile eşleştirmelerinin istendiği iki sorudan oluşmaktadır. Son bölümde ise katılımcının yaş. s. Verilerin Analizi nternet üzerinden anket yoluyla elde edilen verilerin istatistiksel analizleri. Ölçeğin istikrarını bozan şey. Daha sonra soruların frekans ve yüzde dağılımları elde edilmiştir. 2007. 100 . Dördüncü bölümde yer alan dört soruda.303). 2006. cevaplayıcıların tutarlı cevaplar verdiklerini.114). 2006. Ayrıca soruların demografik özelliklere göre dağılımının tespiti için Varyans Analizi (ANOVA) ve T Testi uygulanmıştır. Likert ölçekli soruların analizi için faktör analizi uygulanmıştır. SPSS X for Windows paket programı aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. 3. katılımcıların. toplanan verilerin ne ölçüde tesadüfî hatadan (veya örnekleme hatasından) arındığını belirtir (Kurtuluş. Faktör analizi. Anketin üçüncü bölümü. o kişi için ifadelerin önem derecesi ve kişinin ifadelere katılım derecesi ölçülmeye çalışılmıştır. s. güvenilirlik üzerinde etkili olmayacaktır. soruları gelişigüzel cevaplamadıklarını gösterir (Gegez. aralıklı ölçeğin kullanıldığı bir soru yer almaktadır. tesadüfî hatalardır (Altunışık ve diğerleri.

araştırmada yer alan ve demografik değişkenler dışında kalan. 101 . s. Croncbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak yapılmıştır. Bu analizde alfa değeri 0 ile 1 arası değerler almakta ve kabul edilebilir bir değerin en az 0.116).800 olarak tespit edildiği bu analiz sonucunda. inceleme türü çalışmalarda bu değerin 0. araştırmanın yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir. 2007.7 olması arzu edilmektedir.5’e kadar makul kabul edilebileceği de bazı araştırmacılarca öngörülmektedir (Altunışık ve diğerleri.800 Soru Sayısı 114 Tablo 1’de. Ancak. Tablo 1 Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsayısı 0. Araştırmanın Bulguları 3.1.4. 114 değişkenin güvenilirlik analizi sonucu yer almaktadır.3. Alfa değerinin 0. Güvenilirlik Analizi Güvenilirlik analizi.4.

5’inin 1001–2000 YTL.8 100. 102 .5 2.0 38. yaş ve gelir düzeylerine ilişkin frekans ve yüzde dağılımları Tablo 2’de yer almaktadır. %45.2.7 0.4.5 12. Araştırmaya katılan tüketicilerin %54.2 4.1’ini kadınlar.3 34.9 100.0 40.3 2.0 Yaş Gelir Araştırmaya katılan tüketicilerin cinsiyet. Araştırmaya katılan tüketicilerin % 75.1 45.3 8. katılımcıların %40. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Tablo 2 Anket Katılımcılarının Profili Gruplar Cinsiyet Kadın Erkek Toplam 18 ve altı 19–25 26–30 31–35 36–40 41–45 46–50 51–55 56 ve üzeri Toplam 1000 YTL ve altı 1001–2000 YTL 2001–3000 YTL 3001–4000 YTL 4001–5000 YTL 5001YTL ve üzeri Toplam Frekans 131 111 242 1 100 83 21 15 11 5 4 2 242 92 98 29 8 8 7 242 Yüzde % 54.0 3.9’unu erkekler oluşturmaktadır. %38’inin ise 1000 YTL ve altında gelire sahip olduğu görülmektedir.9 100.6’sı 19–30 yaş aralığındadır.0 0.4 41.7 6.3.1 1. Aylık kişisel gelirlerine bakıldığında.3 3.

103 . Alışveriş zaman aralıkları arttıkça.0 5.0 Tablo 4’te yer alan ve araştırmaya katılan tüketicilerin genellikle nereden alışveriş yaptıklarını tespit etmeye yönelik olan sorunun frekans ve yüzde dağılımlarına bakıldığında.8 1.5 16.9 33. bu oranın küçüldüğü görülmektedir.5’i ise hipermarketlerden alışveriş yapmaktadır.2 100. araştırmaya katılan tüketicilerin %47.2 100.3. Bunu.5 1.4.2 1. Araştırmaya katılan tüketicilerin %16.5’lik bir oranla büyük ölçüde market ve süpermarketlerden alışveriş yapıldığı görülmektedir.9’unun haftada birden fazla kez alışveriş yaptığı görülmektedir.1’lik oranla haftada bir kez alışveriş yapanlar izlemektedir. Tablo 4 Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız? Alışveriş Yerleri Bakkal Şarküteri Market/Süpermarket Hipermarket Halk pazarı Diğer Toplam Frekans 5 1 190 40 3 3 242 Yüzde % 2.1 0.4 78.1 12. %78.3. %33.0 Alışveriş sıklıklarının yer aldığı Tablo 3’e bakıldığında. Katılımcıların Anket Sorularına Dağılımları lişkin Frekans ve Yüzde Tablo 3 Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz? Alışveriş Sıklığı Haftada 1 den fazla Haftada 1 kez 2 haftada 1 kez Ayda 1 kez Daha uzun zaman aralıklarıyla Toplam Frekans 116 80 29 14 3 242 Yüzde % 47.

Tablo 5 Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir? Ürün Grupları Gıda Ürünleri Giyim Aksesuar Ev Eşyası Temizlik Ürünleri Kozmetik çecek (Alkollü ve Alkolsüz) Toplam Frekans 211 5 2 2 2 10 10 242 Yüzde % 87. katılımcıların ambalajına özellikle dikkat ettikleri ürün gruplarının başında % 87.1 4.0 Tablo 5’te görüldüğü gibi.2 2.8 4.1 0.2’lik bir oranla gıda ürünleri gelmektedir. 104 .8 0.8 0.1 100.

9 37 15.0 14 15 1 5.2 2 0.8 4.4 1 3.8 30 12.4 15 6.2 30 12.5 29 12.7 2 0.5 11 4.0 242 100.1 3.Tablo 6 Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.4 7 2.7 35 14.8 16 6.9 - 17 7 14 5.0 1 0.1 46 19.4 Kahverengi Şeffaf (Renksiz) Turuncu Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) 1 0.4 1 0.0 2 0.0 2 0.0 242 100.0 242 100.4 1 0.1 5 2.2 10 4.4 13 7 5.7 14 5.3 2.7 26 10.8 13 5.4 1 0.2 24 9.0 242 100.1 16 6.5 5 2.4 42 17.8 1 0.5 41 16.0 242 100.8 0.8 3 2 2 1.4 1 0.0 12 5 19 0.4 108 44.2 1.4 1 0.0 14 5.8 35 14.4 1 0.4 2 10 9 0.7 26.8 12 5.2 78.3 20 8.0 9 3.0 242 100.0 34 14.2 13 5.1 5 2.0 242 100.4 204 84 198 81.8 46 19.6 4 1.8 1 0.4 5.0 242 100.2 9 3.4 2 0.9 45 18.2 1.0 242 100.8 75 31.9 39 16.8 1 0.0 7 2.7 3 1.1 5 2.9 2 0.8 168 69.8 6 2.4 2 0.6 2 0.2 134 55.4 7.7 4 76 2 1.4 2 0.9 1 0.8 1 0.8 2 0.1 4 1.4 2 0.0 242 100.0 122 50.6 1 0. Verilen Renklerden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz Eksik Cevaplayıcı 1 0.0 242 100.8 8 3.4 74 30.0 13 5.0 242 100.0 242 100.9 7 2.3 2 0.3 2 0.1 17 7.4 24 9.1 0.4 2 0.3 4 1.6 121 50.2 1 0.4 8 5 103 3.7 26 10.1 102 42.4 2.4 8 3.8 1 0.2 0.7 31.0 25 10.9 2 0.7 4 1.1 42.0 212 87.7 12.7 15 6.0 105 Toplam Kırmızı Beyaz Siyah Mavi Yeşil Mor Sarı .8 5.8 1 14 0.0 29 12.6 4 1.6 93 38.8 44 18.3 5 2.2 24 9.1 1 0.7 106 43.8 4 1.1 5 1 12 2.0 242 100.4 1 0.9 3 1.4 1 0.4 2 14 58 0.4 12 5.0 11 4.1 115 47.7 18 7.2 0.4 1 0.8 24.0 242 100.7 73 30.8 73 30.8 3 1.1 187 77.1 63 26.4 51 21.5 56 23.5 242 100.4 2 0.8 82 33.0 242 100.8 1 0.2 0.8 3 4 30 1.0 242 100.3 17 7.0 1 0.9 3 1.4 1 0.4 0.8 6.4 145 59.4 5.6 3 3 189 1.4 22 9.4 1 0.4 2 0.4 4 64 1.4 3 1.7 5 2.7 4 1.0 242 100.4 - 1 0.4 3 1 1.4 1 0.4 87 36.2 4 1.4 1 0.

mavi de %30. • Çay ambalajıyla bağdaştırılan renklere bakıldığında %31 ile siyah.6 ile sarı renklerinin birbirine yakın oranlarda olduğu görülmektedir. 106 .9 oranında mavi renk ile bağdaştırılmaktadır. %26.4 oranında da kahverengi olarak eşleştirme yapılmıştır. • Toz deterjan ambalajı ile en çok bağdaştırılan renk %44.4’erlik eşit oranlarla mavi ve şeffaf (renksiz) izlemektedir. %87 oranında bağdaştırılmaktadır. %30. • Araştırmaya katılan tüketiciler sıvı yağ ambalajlarını %69.4 oranında sarı. • Ton balığı ambalajı %59. %30. Bunları %12.1’lik bir oran ile kahverengi ile bağdaştırılmaktadır.6’lık bir oranla beyaz iken.Tablo 6’da belirli ürünlerin ambalajları ile eşleştirilen renklerin frekans ve yüzde dağılımları görülmektedir. • Domates salçası ambalajı ile kırmızı renk. • Çikolata ambalajları %42.8’lik bir oranla en çok beyaz renk ile bağdaştırılmıştır. %81. • Hazır kahve ambalajları %78. %23. Buna göre: • Süt ambalajı ile bağdaştırılan renklere bakıldığında.6 oranında kahverengi.2 oranında kırmızı renkle bağdaştırılmaktadır. • Bira ambalajlarında en çok bağdaştırılan renk %36 oranında sarı iken. Onları %19’luk bir oranla kırmızı renk izlemektedir. • Ayran ambalajı. %84’lük bir oranla beyaz ilk sırayı almaktadır.1 oranında ise şeffaf (renksiz) olarak düşünmektedirler.2’lik bir oranla en çok bağdaştırılan ikinci renk olmaktadır.

• Diyet bisküvi ambalajları %38.7 yeşil olarak gerçekleşmektedir.2 sarı. • Kolonya ambalajı %47. • Çiklet ambalajı %33.5 kırmızı ve %10.8 oranında yeşil olmaktadır. Bunlar: %50. %18. %16. %18.5 oranında şeffaf (renksiz).7 oranında yeşil renk ile bağdaştırılmaktadır.1 oranında da sarı renk ile bağdaştırılmaktadır. 107 . %31.9 oranında mavi. %14. • Cips ambalajları %55.3 oranında da kırmızı renkleri izlemektedir.6 şeffaf (renksiz). • Gazlı içecek ambalajları %50 oranında şeffaf (renksiz) olarak bağdaştırılırken.1 ile sarı.9 oranında kırmızı ve %10.4 oranında şeffaf (renksiz) ve %43. bunu %21. %19’luk oranı ile mavi.4’lük bir oranla sarı renk ile bağdaştırılırken.• Meyve suyu ambalajlarındaki renk dağılımları ise.3 ile beyaz olmaktadır. en çok bağdaştırılan ikinci renk olmaktadır.1 ile şeffaf (renksiz) ve %15.4 turuncu. %16. %26 oranında da beyaz renk ile bağdaştırılmaktadır. • Yoğurt ambalajı ile en çok bağdaştırılan renk %77. • Bisküvi ambalajı %24 oranında kahverengi ile bağdaştırılırken. • Soda (maden suyu) ambalajları ağırlıklı olarak iki renk ile bağdaştırılmaktadır. %42.4 oranında yeşil renk ile bağdaştırılmaktadır.

0 242 100.8 1 0.4 118 48.4 3 1.3 36 14.4 52 21.6 195 80.9 136 56.0 242 100.0 242 100.8 43 17.5 2 0.0 242 100.8 232 95.0 242 100.7 30 12.5 19 7.8 4 1.4 2 0.8 1 0.3 8 3.6 8 3.6 34 14.0 2 0.0 242 100.1 1 0.8 73 30.6 1 0.1 2 0.8 5 2.7 3 1.5 1 0.4 11 4.8 3 1.4 2 0.9 1 0.9 2 0.2 53 21.4 1 0.5 1 0.7 16 6.9 1 0.0 242 100.8 16 6.4 2 0.8 44 18.4 27 11.5 81 33.4 1 0.5 4 1.5 10 4.7 2 0.3 1 0.4 2 0.7 5 2.1 4 1.6 2 0.0 242 100.6 4 1.0 242 100.8 26 10.6 68 28.2 11 4.0 242 100.0 178 73.8 140 57.9 221 91.7 5 2.2 62 25.7 1 0.8 142 58.8 1 0.2 131 54.8 2 0.5 2 0.4 2 0.8 242 100.8 15 6.8 2 0.5 17 7.2 120 49.0 242 100.1 14 5.7 8 3.0 242 100. Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz Eksik Cevaplayıcı 1 0.4 183 75.8 26 10.6 43 17.0 14 5.9 19 7.4 3 1.8 33 13.6 65 26.0 13 5.2 175 72.6 29 12.0 242 100.1 7 2.3 93 38.2 75 31.2 59 24.6 7 2.Tablo 7 Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.4 2 0.9 36 14.7 1 0.8 2 0.9 107 44.7 110 45.9 58 24.8 9 3.8 1 0.0 108 Toplam Karton Teneke Naylon Plastik Kâğıt Cam PET .8 2 0.3 117 48.1 57 23.2 145 59.2 1 0.4 2 0.9 48 19.0 242 100.4 5 2.3 - 137 56.9 1 0.9 2 0.8 4 1.4 1 0.6 2 0.2 68 28.4 91 37.4 11 4.4 Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) 86 35.0 7 2.1 11 4.4 6 2.4 1 0.0 242 100.0 242 100.0 242 100.4 64 26.4 15 6.0 242 100.8 50 20.4 1 0.1 16 6.

9 oranında teneke ile bağdaştırılmaktadır. • Çikolata ambalajı %75. %56.Tablo 7’de belirli ürünlerin ambalajları ile eşleştirilen ambalaj malzemelerinin frekans ve yüzde dağılımları görülmektedir.5 oranında da cam ile bağdaştırılmaktadır.2 oranında plastik. 109 . %91. • Ton balığı ambalajıyla en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesinin. %26. • Toz deterjan ambalajıyla bağdaştırılan ambalaj malzemelerinde naylon.6 oranında kâğıt ile bağdaştırılmaktadır. Ayrıca teneke ambalaj malzemesindeki oranın yüksekliğinin. sıvı yağ satın alımlarında tüketicilerin yüksek litrelerdeki ambalajları tercih etmesinden kaynaklanabileceği tahmin edilmektedir. • Bira ambalajları %80. %24 oranında plastik.3’lük oranıyla teneke olduğu görülmektedir. • Domates salçası ambalajı %59. • Çay ambalajları %58. %21.6 oranında cam ile bağdaştırılmaktadır. %48. sıvı yağ ambalajları için büyük oranda plastik malzemeyle eşleştirme yapıldığı söylenebilir. %35. • Hazır kahve ambalajı %30.3’lük oranıyla ilk sırada yer almaktadır. PET ambalaj malzemesinin de plastik malzemelerin grubunda olduğunu düşünürsek.5 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Sıvı yağ ambalajı %31 oranında teneke.9 oranında cam ve %20. • Ayran ambalajı %44. %33.2 oranında cam.7 oranında kâğıt ambalaj malzemesiyle eşleştirilmiştir.5’lik oranı ile cam ikinci sıradadır.9 oranında kağıt ve %21.7 oranında da PET ile bağdaştırılmıştır. Buna göre: • Süt ambalajı ile bağdaştırılan malzemelere bakıldığında.6’lık bir oranla karton ilk sırayı alırken.

• Meyve suyu ambalajıyla en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi %45,5 ile karton olurken; %38,4’lük oranıyla cam ikinci sırada yer almaktadır. • Gazlı içecek ambalajlarında cam %48,8 ile en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi olurken; %28,1’lik oranıyla PET ikinci sırada yer almaktadır. • Soda (maden suyu) ambalajıyla, katılımcıların %95,9’u cam ambalaj malzemesini bağdaştırmaktadır. • Cips ambalajları %57,9 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Diyet bisküvi ambalajları %56,2 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Bisküvi ambalajları %54,1 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Yoğurt ambalajları %73,6 oranında plastik ile bağdaştırılmaktadır. • Kolonya ambalajlarında en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi, %72,3’lük oranıyla cam olmaktadır. • Çiklet ambalajları %49,6 oranında kâğıt ile bağdaştırılırken; %25,6’lık

oranıyla naylon ikinci sırada yer almaktadır. 3.4.4. Tanımlayıcı statistikler
Tablo 8 Lütfen Aşağıda Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarını Önem Derecesine Göre 1: En Önemsiz 10: En Önemli Şeklinde Derecelendiriniz Tanımlayıcı statistikler Ürünü muhafaza etmesi Dayanıklılık Bilgi Verme Kullanım kolaylığı sağlaması Malzeme türü ve kalitesi Taşıma kolaylığı sağlaması Ebat Tasarım Şekil Renk Ortalama 9,32 8,79 8,49 8,42 8,38 7,94 7,02 6,78 6,06 5,06 Standart Sapma 1,595 1,781 1,996 1,916 1,879 2,236 2,508 2,402 2,455 2,693

110

Tablo 8’de katılımcıların ambalajın unsur ve fonksiyonlarına verdiği önem derecelerinin (1 ile 10 arasında) ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Buna göre “ambalajın ürünü muhafaza etmesi” en önemli fonksiyon olarak ortaya çıkmaktadır. Dayanıklılık, bilgi verme, kullanım kolaylığı sağlaması, malzeme türü ve kalitesi ile taşıma kolaylığı sağlaması da ambalajın önemli olarak nitelenen diğer fonksiyon ve unsurları olup; renk, en az önemli unsur olmaktadır.
Tablo 9 Aşağıdaki Ambalaja Yönelik fadelerin Her Birinin Size Önem Derecesini lgili Bölümde şaretleyiniz Tanımlayıcı statistikler Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın, sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde, üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Ambalajın, ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Ortalama 4,73 4,73 4,70 4,48 4,41 4,33 4,20 4,16 4,14 4,08 3,97 3,54 3,43 3,35 3,28 3,24 3,16 Standart Sapma 0,624 0,652 0,653 0,713 0,732 0,884 0,856 0,916 0,749 0,782 0,853 1,078 0,920 1,031 0,985 1,047 0,957

Tablo 9’da ambalaja ilişkin ifadelerin önem derecesini (1: Hiç Önemli Değil; 2: Önemli Değil; 3: Ne Önemli Ne Önemsiz; 4: Önemli; 5: Çok Önemli) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Araştırmaya katılan tüketiciler tarafından ambalaj üzerinde üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması ve ambalajın sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması “çok önemli” olarak nitelendirilmiştir. Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması da yine “çok önemli” olarak nitelenen bir başka ifade olmaktadır. Tüketicilerin “önemli” olarak nitelendirdiği diğer ifadeler ise sırasıyla; üzerinde kullanım bilgilerinin olması, yazıların okunabilir olması, rutubete dayanıklı

111

malzemeden üretilmiş olması, üretici firmaya ait bilgilerin yer alması, geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması, kolay açılabilir olması, kolay taşınabilir olması, fazla yer kaplamaması ve ürün bittikten sonra başka amaçlar için de kullanılabilmesidir.
Tablo 10 Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlığınızı, Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Ambalaj rengi, markayı ayırt etmemi sağlar Ambalajın rengi, ürünü satın almamda etkilidir Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde, ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Tanımadığım bir markanın ürünlerini, ambalaj rengi güzelse satın alırım Güvendiğim bir markaya ait ürünü, ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün, aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için, bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ortalama 3,63 3,08 3,03 2,34 2,14 2,13 1,99 Standart Sapma 1,103 1,042 1,240 1,037 1,109 1,052 1,039

Tablo 10’da, araştırmaya katılan tüketicilerin ambalaj rengine ilişkin alışkanlıklarını, verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum; 2: Katılmıyorum; 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum; 4: Katılıyorum; 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Katılımcılar “Ambalaj rengi, markayı ayırt etmemi sağlar” ifadesine katılmaktadır. Ambalaj renginin o ürünü satın almalarında etkili olduğu ve de benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalajı güzel olanı tercih etmeleri konusunda tüketiciler kararsız kalmaktadırlar. Tüketiciler tanımadıkları markaların ürünlerini, ambalaj rengi güzel olduğu için satın almayı; güvendikleri bir markanın ürününü, ambalaj rengini beğenmedikleri için satın almamayı; ambalaj rengi güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğunu ve ambalaj rengi güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödemeyi kabul etmemektedirler.

112

66 3. 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum.091 1. 2: Katılmıyorum. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli güzel olduğu için.081 1. markayı ayırt etmemi sağlar Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.166 1.Tablo 11 Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlığınızı. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Tanımadığım bir markanın ürünlerini.39 2. 113 . araştırmaya katılan tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna ilişkin alışkanlıklarını. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalajın şekli.17 2. Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj şekli güzel olanı tercih etmeleri ve ambalaj şeklinin ürünü satın almalarında etkili olduğu konusunda kararsız olan tüketiciler.013 1. güvendikleri bir markaya ait ürünü ambalaj şeklini beğenmedikleri için satın almama. ambalaj şekli güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğu ve ambalaj şekli güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödeme şeklindeki ifadelere katılmamaktadırlar.045 1. verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum. tanımadıkları bir markanın ürünlerini ambalaj şekli güzelse satın alma.20 4.00 3. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. 4: Katılıyorum.24 Standart Sapma 0.970 0. ambalaj formunun kolay taşımaya ve elde kolay tutmaya elverişli olması ve de ambalaj şeklinin markayı ayırt etmelerini sağladığı şeklindeki ifadelere katılmaktadır.723 0. Tüketiciler küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmaması.07 4.25 3.786 0.123 Tablo 11’de. ürünü satın almamda etkilidir Güvendiğim bir markaya ait ürünü. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Ambalaj şekli.36 2.30 2. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Ambalajın formu. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ortalama 4. 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Ambalajın formu.981 1.

markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.983 0. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.55 3. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Ambalajın ürünü koruması.72 4.55 3.709 0. aynı zamanda kalitelidir Ambalajı güzel olduğu için.949 1.067 1.787 0.861 0.24 4.43 3.40 2.67 2.748 0.090 0.66 3. Ortalama 4.31 3.987 0.14 4.984 1. Ambalajın.84 Standart Sapma 0.901 1.822 0.129 1. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalaj.24 3.749 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Aynı ambalajın uzun süre kullanılması. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.113 0.53 4.19 4. Ambalaj.Tablo 12 Genel Olarak Ambalaja Yönelik Alışkanlığınızı.25 4.799 0. ürün de kalitelidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini. kolay taşınabilir olmalıdır yi bir ambalaj. oturmuş bir marka imajı verir.73 3. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajı güzel olan bir ürün.80 3.957 114 .954 0.086 1.863 0.945 0.877 0.665 0.50 4.937 0.704 0. en önemli unsurdur Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum Ambalaj.89 3.22 2.636 0.84 3.46 4.09 3. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajı kaliteli ise.42 4.32 2.15 4.23 1.984 0. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalaj.57 3. sade olmalıdır Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.002 0.110 1.50 3.

iyi bir ambalajın markaya olan güveni arttırdığı. ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ettikleri. ambalajın açılıp kapatılabilir nitelikte olması gerektiği. elde kolay tutulabilir ve taşınabilir olması. etiket bilgilerini okudukları. tanımadıkları bir markanın ürünlerini ambalajı güzelse satın alacakları. Araştırmaya katılan tüketicilerin “katılıyorum” şeklinde değerlendirdikleri ifadeler ise sırasıyla. ambalaj tasarımının orijinal olması gerektiği. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmaması. sade olması. Ayrıca tüketiciler. verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum. aynı ambalajın uzun süre kullanılmasının oturmuş bir marka imajı verdiği. 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. 2: Katılmıyorum. ambalajın ilgi çekici olması gerektiği ve ürün ambalajlarının zaman zaman yenilenmesi gerektiği şeklindeki ifadelerdir. benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalajı güzel olanın tercih edilmesi ve ambalajı kaliteli ise ürünün de kaliteli olduğu yönündeki ifadelere karşı tüketiciler kararsız kalmışlardır. ambalajın ürünün fiyatını doğrudan etkilediği. araştırmaya katılan tüketicilerin genel olarak ambalaja ilişkin alışkanlıklarını. ambalajı güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğu. ambalaj üzerinde üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin yer almasına “kesinlikle katılıyorum” demişlerdir. Ambalajın dokunulduğunda iyi bir his vermesi.Tablo 12’de. 4: Katılıyorum. 115 . ambalajı güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödeyebilecekleri ve şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmesi gerektiği yönündeki ifadelere katılmamaktadırlar. güvendikleri bir markaya ait ürünleri ambalajı nasıl olursa olsun satın aldıkları. ambalajın ürünü korumasının en önemli unsur olduğu. geri dönüşümlü olması. daha önceki bir soruda da kontrol amaçlı olarak bulunan ve “çok önemli” olarak nitelendirdikleri bir ifade olan. 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum. tasarımının ürün satın alımında etkili olduğu. Araştırmaya katılan tüketiciler. Ambalajın dayanıklı olması ve üzerinde ürüne ait tüm bilgilerin yer almasını da tüketiciler yine “kesinlikle katılıyorum” şeklinde değerlendirmişlerdir. kolay açılabilir olması. ambalajın markayı ayırt etmelerini sağladığı.

ambalajın görsel yönüne ilişkin ifadeler. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde.73 4.16 Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Tablo 14’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. Tablo 15 ve Tablo 16’da yer almaktadır. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması 4. 116 .70 4.35 3. Tablo 14 Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ortalama 3.20 Yapılan faktör analizi sonucunda ortaya çıkan faktör gruplarının ortalama dağılımları Tablo 13.48 4.73 4. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönüne ilişkin ifadeler. Tablo 14.43 3.28 3.33 4.Tablo 13 Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ortalama Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “çok önemli” ve “önemli” olarak değerlendirilmektedir. Tablo 13’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda.24 3.41 4. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “ne önemli ne önemsiz” olarak değerlendirilmektedir.

14 4.5’in altındaki değerler faktör analizinin söz konusu veri seti için uygun olmadığının göstergesidir. 3. 2007.226). ambalajın kolaylık yönüne ilişkin ifadeler. genel olarak araştırmacılarca tatminkâr olarak düşünülen KMO değeri 0. Faktör Analizi Anket verilerinin faktör analizine uygunluğunu test etmek için KMO (KaiserMeyer-Olkin) ve Bartlett Testi uygulanmıştır.4. KMO değeri olarak 0. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “önemli” olarak değerlendirilmektedir. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “önemli” olarak değerlendirilmektedir.7’dir (Altunışık ve diğerleri.16 3. KMO ise faktör analizinin uygunluğunu test etmek için uygulanmaktadır. 117 . ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Tablo 16’da yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. evrende bulunan değişkenler arasında ilişkinin olmadığı hipotezinin test edilmesidir (Altunışık ve diğerleri.0 arası değerler kabul edilebilir olarak değerlendirilirken. Ancak. s.97 Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Tablo 15’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. ambalajın çevre yönüne ilişkin ifadeler.54 Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Ambalajın. 2007.5. Bartlett küresellik testi. 0. Tablo 16 Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Çevre Yönü Ambalajın Çevre Yönü Ortalama 4.08 3.5 – 1. s.225).Tablo 15 Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ortalama 4.

Tablo 17 Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsayısı 0.858 olduğu görülmektedir ve bu sonuç.50 veya üzeri yükler.40’tan büyük yükler daha önemli ve ±0. değişkenin faktörü temsil etme derecesini gösterir. Tablo 18 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx. Faktör yüklerinin büyüklüğü. 0. s. 2005. ±0. orijinal değişkenle faktör arasındaki korelâsyonun göstergesidir.858 1771. Kısaca.000 Tablo 18’de yer alan analiz sonuçlarına baktığımızda KMO değerinin 0.30’dan büyük faktör yüklerinin minimal düzeyi karşıladığı söylenebilir. Bartlett's Test of ChiSphericity Square df Sig. gerçekten önemli kabul edilir (Gegez. Barlett testi sonucunda önem derecesi 0. 118 .823’lük alfa değeri ile araştırmanın yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir. verinin faktör analizine uygun olduğunu göstermektedir.842 136 0. değişken ve faktör arasındaki benzerlik derecesini gösterir.000 çıkmış ve bu sonuç da değişkenler arasında güçlü bir ilişkinin varlığını göstermektedir. ±0. Faktör yükleri her bir değişken ile faktörün korelâsyonunu. Buna göre 0.823 Soru Sayısı 17 Tablo 17’de faktör analizi sonucunda anlamlı bulunan 17 değişkene uygulanan güvenilirlik analizi sonucu yer almaktadır.289).

723 0. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Ambalajın.814 0. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde.593 0.750 0. Bu soruya ilişkin faktör analizi Tablo 19’da yer almaktadır.820 0.653 0.815 Yapılan faktör analizi sonucunda sadece bir tek soru grubundan anlamlı sonuç elde edilmiştir. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi 0.698 0.778 0.825 0.826 0. 119 .686 0.641 Faktör Yükleri 2 3 4 0.657 0.691 0.785 0.691 0.Tablo 19 Faktör Analizi Sonucu Faktör simleri Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Çevre Yönü Ambalajın Çevre Yönü Rotated Componenet Matrix (a) 1 Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.

049’unu açıklamaktadır. bağımsız iki grup arasındaki farkların testi (independet samples t-test) ile incelenmektedir (Altunışık ve diğerleri.237’sini açıklamaktadır (Tablo 20). 2007. Bu durum. Birinci faktör. diğer faktörlerin toplamına yakın bir ağırlığa sahiptir. ncelenen bir değişken açısından bağımsız iki grup arasında anlamlı fark olup olmadığı. s.758’ini açıklamaktadır. 3. araştırma hipotezi (alternatif hipotez) ise grup ortalamaları arasında fark olduğunu ifade etmektedir (Gegez.4.361 31. s.049 50.238 19. kinci faktör ise ambalajın estetik yönü olup. Bu dört faktör. Dördüncü faktör ise ambalajın çevre yönü olup. öncelikle. T testinde sıfır hipotezi.149 6. 2005.479 4 1. Yapılan analiz sonucunda özdeğeri 1’in üzerinde olan dört faktör belirlenmiştir. T Testi T testi iki örnek ortalaması arasındaki farklılığın istetistiksel önemini test etmektedir.286). toplam varyansın %6.758 64. gruplar arasında farklılık olmadığını ifade derken.172-173).172 6. 120 . Birinci faktör. toplam varyansın%6. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönünü dikkate aldıklarını göstermektedir.896’sını açıklamaktadır. toplam varyansın %64.896 57. toplam varyansın %19. toplam varyansın %31.533 2 3. araştırmaya katılan tüketicilerin. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönü olup.533 31.533’ünü açıklamaktadır.583 3 1.Tablo 20 Toplam Açıklanan Varyans Initial Eigenvalues Component Toplam Varyans % Kümülâtif % 1 5. Ambalajın kolaylık yönü olan üçüncü faktör.237 Extraction Method: Principal Component Analysis.6.

Tablo 21 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin T-testi Tablosu Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0,066 sd 240 208,737 0,795 239 233,787 0,765 239 233,195 0,424 240 227,161 0,684 239 231,804 0,658 240 231,489 0,060 240 218,000 0,140 239 223,191 0,093 240 225,186 0,048 239 206,410 Sig. (2-tailed) Anl. 0,202 9,44 0,211 0,294 5,23 0,294 0,209 6,25 0,209 0,331 8,49 0,334 0,750 6,74 0,750 0,488 8,86 0,489 0,041 8,65 0,044 0,202 8,11 0,206 0,264 7,19 0,268 0,020 8,77 0,023 8,17 6,83 7,74 8,14 8,70 6,84 8,25 5,85 4,86 9,18 Ortalama Kadın Erkek

Ürünü Muhafaza Etmesi

Renk

Şekil

Malzeme Türü ve Kalitesi

Tasarım

Dayanıklılık

Kullanım Kolaylığı Sağlaması

Taşıma Kolaylığı Sağlaması

Ebat

Bilgi Verme

121

H0 : Cinsiyete göre, tüketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelere ilişkin verdikleri cevaplar arasında fark yoktur. H1 : Cinsiyete göre, tüketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelere ilişkin verdikleri cevaplar arasında fark vardır. Tablo 21’de yer alan T testi sonuçlarına göre; ambalajın kullanım kolaylığı sağlama ve bilgi verme fonksiyonlarına ilişkin verilen cevapların, anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0,05’ten küçük olduğu, dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. Buna göre, ambalajın kullanım kolaylığı sağlaması ve bilgi vermesi gibi fonksiyonların kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.
Tablo 22 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin T-testi Tablosu Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0,042 sd 240 229,865 0,546 240 216,394 0,009 239 204,797 0,925 240 220,768 0,130 239 222,546 0,942 239 229,358 Sig. (2-tailed) Anl. 0,001 4,29 0,001 0,142 4,24 0,148 0,004 4,12 0,005 0,036 4,18 0,038 0,038 4,57 0,040 0,394 4,38 0,395 4,28 4,38 3,96 3,80 4,06 3,96 Ortalama Kadın Erkek

Kolay açılabilir olması

Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması

Fazla yer kaplamaması

Kolay taşınabilir olması

Üzerinde kullanım bilgilerinin olması

Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması

122

Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Ambalajın rengi Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın ilgi çekici olması Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Ürünün market rafındaki duruşu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın dışarıya sızdırma Olması Durumu yapmaması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Üretim ve son kullanım tarihi Olması Durumu bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın, sağlığa zararlı Olması Durumu maddelerden üretilmemiş olması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın, ürün bittikten sonra da Olması Durumu başka amaçlar için kullanılabilmesi Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerinde, üretici firmaya ait Olması Durumu bilgilerin yer alması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerindeki yazıların Olması Durumu okunabilir olması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj tasarımının özgün olması Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalajın tasarımı 0,996

sd 239 233,553

Sig. (2-tailed) Anl. 0,732

Ortalama Kadın 3,45 Erkek 3,41

0,732 0,018 3,29 3,00 0,019 0,762 3,30 3,26 0,762 0,181 3,33 3,14 0,182 0,032 4,78 4,60 0,035 0,022 4,82 4,63 0,024 0,057 4,80 4,64 0,061 0,621 3,57 3,50 0,624 0,484 4,23 4,15 0,488 0,155 4,48 4,34 0,157 0,442 3,40 3,30 0,446

0,988

239 219,662

0,939

239 232,923

0,914

238 230,684

0,001

239 211,882

0,000

239 216,164

0,004

239 214,108

0,296

238 223,273

0,900

239 223,083

0,693

239 227,335

0,147

239 221,235

123

tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. Buna göre. kolay açılabilir olma. 124 . H1 : Cinsiyete göre. kolay taşınabilir olması. fazla yer kaplamaması. üzerinde kullanım bilgilerinin olması. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır. dışarıya sızdırma yapmaması ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılmasına ilişkin verilen cevapların. kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. ambalajın kolay açılabilir olması. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.05’ten küçük olduğu. anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0. üzerinde kullanım bilgilerinin olması.H0 : Cinsiyete göre. Tablo 22’de yer alan T testi sonuçlarına göre. dışarıya sızdırma yapmama ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması gibi ambalaj özelliklerinin. kolay taşınabilir olma. renk. fazla yer kaplamama. rengi.

462 2.772 0.832 3.411 2.838 240 231.734 0.09 0.11 3.532 0. bir ürüne fazladan para Olması Durumu ödeyebilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj rengi.737 2. dolayısıyla ambalaj rengine yönelik alışkanlıklarda cinsiyete göre bir fark bulunmadığı görülmektedir. markayı ayırt Olması Durumu etmemi sağlar Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait Varyansların Eşit Olması Durumu ürünü. 0.965 Sig.Tablo 23 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.09 0.739 0.93 2.61 1.935 0.04 0.836 239 224.833 0. aynı zamanda kalitelidir Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalaj rengi güzel olduğu Varyansların Eşit için. ambalaj rengi Olması Durumu güzelse satın alırım Varyansların Farklı Olması Durumu Benzer ve de aynı fiyatlı Varyansların Eşit ürünlerde.896 0.15 0. 125 .164 sd 240 226.04 2. %5 anlamlılık düzeyi için 0. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Tanımadığım bir markanın Varyansların Eşit ürünlerini.461 2.783 0.836 0. ambalaj rengi Olması Durumu güzel olanı tercih ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj rengi güzel olan bir Olması Durumu ürün.689 239 235.119 0.20 3.06 Ortalama Kadın Erkek Tablo 23’te yer alan T testi sonuçlarındaki Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında.773 3.500 239 230.28 0.41 3.306 2.05’ten küçük değer bulunmadığı.411 0. ürünü satın almamda etkilidir 0.397 239 231.65 0.02 0.307 0.935 3. ambalaj rengini beğenmediğim için satın Varyansların Farklı almayabilirim Olması Durumu Ambalajın rengi.694 239 233. (2-tailed) Anl.

040 0.868 238 226.598 0.307 0.34 0.21 3.67 0.784 2.32 0. kolay taşımaya Olması Durumu elverişli olmalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalajın şekli. bir Olması Durumu ürüne fazladan para ödeyebilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Küçük bir ürün için büyük bir Olması Durumu ambalaj kullanılmamalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait ürünü.003 4.21 0.599 3.864 sd 238 229.222 238 224.29 0.063 2.884 238 234.Tablo 24 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.052 0.615 0.09 0. Olması Durumu aynı zamanda kalitelidir Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli.085 3.53 4.33 2.662 0.89 2.20 3.27 0.888 3.664 0.705 0. ürünü satın almamda etkilidir 0.596 Sig.783 238 234.743 238 225.012 238 235.201 0.531 238 230.085 0.885 0.91 2.066 0. Varyansların Eşit ambalaj şekli güzel olanı tercih Olması Durumu ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli güzel olduğu için.050 4.662 2.27 0.142 238 223. elde kolay Olması Durumu tutmaya elverişli olmalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.795 0.193 0. ambalaj şekli güzelse Varyansların Farklı satın alırım Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın formu.05 Ortalama Kadın Erkek 126 .38 3. Varyansların Eşit ambalaj şeklini beğenmediğim için Olması Durumu satın almayabilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın formu. (2-tailed) Anl.27 0.65 2.27 0. 0.745 0.039 4.036 238 218.07 3.060 0.784 0.003 3. markayı ayırt etmemi Olması Durumu sağlar Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Tanımadığım bir markanın Olması Durumu ürünlerini.199 0.616 2.

22 3.37 3.H0 : Cinsiyete göre. Tablo 24’te yer alan T testi sonuçlarına göre. ambalajı nasıl olursa olsun Olması Durumu satın alırım Varyansların Farklı Olması Durumu 0. ambalaj formunun elde kolay tutmaya ve de kolay taşımaya elverişli olması gibi özelliklerin kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. Varyansların Eşit Ambalajda kullanılan malzeme Olması Durumu kalitesine dikkat ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın tasarımı ürünü satın Olması Durumu almamda etkilidir Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm Olması Durumu bilgiler yer almalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Küçük bir ürün için büyük bir Olması Durumu ambalaj kullanılmamalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait Varyansların Eşit ürünleri.010 4.96 4. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir.05’ten küçük olduğu. H1 : Cinsiyete göre.304 sd 238 223.001 0.757 3. Buna göre.757 0.004 0.87 0.81 0. Tablo 25 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.39 0.012 0.735 238 232.934 0. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.001 4. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.614 3.172 3.848 Sig.179 238 208.81 Ortalama Kadın Erkek 127 .26 0. ambalaj formunun elde kolay tutmaya elverişli olması ve ambalaj formunun kolay taşımaya elverişli olması gibi ifadelerin.177 3.764 0.60 0.617 0.007 238 193.023 237 217.097 0. anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0. 0.64 3. (2-tailed) Anl.

928 Ambalaj.34 0.20 0.310 3.015 0.Sig.11 0.204 Ambalaj.312 4.010 4.14 0.272 Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum 0.584 Ambalajı güzel olan bir ürün.037 4.279 0.36 3.208 Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir 0. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır 0.112 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır 0.887 238 233.39 2. aynı zamanda kalitelidir 0.793 238 224.55 4.32 2. Tanımadığım bir markanın ürünlerini.041 0.067 238 196.71 3.109 4.013 4.847 0.316 2.598 238 208.278 3.39 Erkek 2.164 2.49 0.815 0. sade olmalıdır 0.548 Sig. 0.324 0.342 Ambalaj tasarımı orjinal olmalıdır 0.396 238 226.805 128 .012 0.590 238 231.744 Ambalaj.59 0.49 4.815 3.076 4.00 0.12 0.012 237 199.246 Ambalajı güzel olduğu için.42 0.079 0.272 Ambalaj dayanıklı olmalıdır 0.23 3.846 Ortalama Kadın 2.24 0. en önemli unsurdur Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0. (2-tailed) Anl.167 0.771 238 220.721 238 225.33 4.34 0.38 4.634 238 201. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim 0.24 0. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.695 238 231. ambalajı güzel olanı tercih ederim 0.446 Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.313 0.26 4.317 0.57 4.240 sd 236 223.

075 2.483 238 230.315 3.461 Ambalaj.567 129 . 0.50 3.009 3.83 1.289 Ambalajı kaliteli ise. markaya olan güvenimi arttırır Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0.47 0.692 Ambalajın.63 0.591 0.031 237 220.196 238 225.000 4.920 0.379 238 236.112 Aynı ambalajın uzun süre kullanılması. ürünün fiyatını doğrudan etkiler 0.271 238 192.282 3.217 0.001 0.54 0.98 Erkek 3.389 237 229.271 Ambalaj. 0.084 Ortalama Kadın 3.403 237 202.77 0.51 0.216 3.36 0.49 3. oturmuş bir marka imajı verir. yi bir ambalaj.315 0.62 3. 0.35 0.29 4.605 Ambalaj.78 2. kolay taşınabilir olmalıdır 0.095 Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.888 0. (2-tailed) Anl.111 Şöhretli insanların fotograflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.85 0.002 0.729 238 233.002 3.084 0.992 Sig.000 238 162.73 3.81 4.004 0. ürün de kalitelidir 0. ilgi çekici olmalıdır 0.95 3.00 0. 0.889 1.342 sd 238 232.49 0.647 237 226.25 3.010 0. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir 0.034 239 213.60 0.64 3.064 Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir 0.598 Ambalaj.075 0.003 4.91 0.010 4.014 0. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır 0.920 3.Sig.

ambalajın ürünü koruması. Varyans Analizi (ANOVA) kiden fazla grup arasında farklılık araştırılmak istendiğinde one-way ANOVA kullanılması gerekmektedir.183). 2007. %5 anlamlılık düzeyi için 0. 130 . s. ambalajın kolay açılabilir olması gerekir. ambalaj ürünün fiyatını doğrudan etkiler. H1 : Cinsiyete göre. ambalaj kolay taşınabilir olmalıdır.4.287). bu farklılığa sebep olan grubun hangi grup veya gruplardan kaynaklandığı konusunda herhangi bir bilgi vermemektedir (Altunışık ve diğerleri. en önemli unsurdur. ANOVA testi sonuçları. sadece.05’ten küçük olduğu. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur. T testi ile ANOVA arasındaki tek fark. Ambalaja yönelik alışkanlıklarla ilgili bu ifadelere. Tablo 25’te yer alan T testi sonuçlarında. ambalaj açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır. karşılaştırma yapılan gruplar (3 veya daha fazla sayıda olabilir) arasında herhangi bir farkın olup olmadığını göstermekle beraber. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır. ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma bilgileri yer almalıdır gibi ambalaja yönelik alışkanlıklarla ilgili ifadelerin anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında. ANOVA’da karşılaştırma yapılacak grup sayısının ikiden fazla olmasıdır (Gegez. kadın tüketicilerin katılma derecelerinin erkek tüketicilere kıyasla daha fazla olduğu ortaya çıkmaktadır. ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır. 2005. ambalaj markayı ayırt etmemi sağlar. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.H0 : Cinsiyete göre. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. 3. s.7. ambalaj elde kolay tutulabilir olmalıdır. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.

921 3.780 23.126 6. %5 anlamlılık düzeyinde 0.391 Anl.344 851.490 1462.116 604.681 824.066 72.426 0.252 21.062 F 0. ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelerde tüketiciler arasında yaşa göre bir farklılık bulunmamaktadır.091 1631.921 0.976 1740.148 Malzeme türü ve kalitesi 0.847 10.039 5.Tablo 26 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu Ürünü muhafaza etmesi Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 8.362 1515.025 88.713 0.744 612. 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 MS 1.839 942.508 0.977 Ebat 1.511 7.680 0.467 1384.686 6.975 0.058 5.014 2. 131 .058 Şekil 1.313 1296.050 Dayanıklılık Kullanım kolaylığı sağlaması Taşıma kolaylığı sağlaması 0.730 4.538 11.595 13.402 956.066 53.715 884.05’ten küçük değer bulunmadığından.388 0.814 1189.905 Bilgi verme Tablo 26’da yer alan ANOVA tablosunda.181 741.943 0.276 1.034 9.352 5.860 108.482 Tasarım 1. 0.241 sd.602 1446.065 0.588 2.642 3.530 0.181 2.253 1200.264 0.851 13.335 3.132 863.707 1.925 Renk 1.898 3.464 1373.071 764.911 0.066 26.

697 3.446 Anl.371 0.474 1200.466 749.919 4. 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 MS 1.279 3.816 Renk 0.685 0.990 F 0.Tablo 27 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu Ürünü muhafaza etmesi Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 5.956 1481.464 Bilgi verme Tablo 27’de yer alan ANOVA tablosunda.847 34.023 831.893 3.885 867.148 2. 0.066 12.911 0.573 3.002 851.754 956. %5 anlamlılık düzeyinde 0.252 16.770 Şekil 0.808 2.791 6.438 6.593 1165.227 Ebat 1.475 Kullanım kolaylığı sağlaması 0.849 Malzeme türü ve kalitesi 1.780 14.635 Dayanıklılık 0.066 20.177 3.399 0.137 0.470 Taşıma kolaylığı sağlaması 1.602 1721.927 0.521 3.879 1446.851 18.962 884.025 19.188 1433.901 1364.395 0.980 5.486 937. ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelerde tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.860 18.465 1740.959 6.120 612.005 3.508 0.241 sd.341 Tasarım 0.879 1384.678 6.786 764.720 7. 132 .325 2.740 607.05’ten küçük değer bulunmadığından.377 3.102 4.066 33.895 1515.082 0.918 0.

623 147.484 0.576 0.875 89.140 0.073 Ambalajın rengi 1.219 255. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması 0.503 2.388 0.885 232.819 0.212 Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.Tablo 28 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu Kolay açılabilir olması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Fazla yer kaplamaması Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 3.945 202.107 132.857 208.885 143.008 21.350 0.274 0.567 1. 0.925 3.667 98.833 250.366 0.188 1.888 179.490 3.035 190. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.399 1.685 Anl.591 1.469 3.335 0.814 0. 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 0.492 0.786 Kolay taşınabilir olması 0.842 202.755 0.021 sd.774 1.118 0.010 Ambalaj tasarımının özgün olması 133 .435 0.938 124.897 2.127 122.399 0.705 1.797 99.917 0.594 93.616 0.979 11.166 7.258 101.801 234.741 0.482 171.663 8.986 0.652 0.568 128.083 0.537 2.430 0.944 166.314 174.254 0.191 190.928 210.003 Ürünün market rafındaki duruşu 1.082 0.719 0.486 0.823 1.258 1.508 0.386 0.033 3.444 12.188 274.813 11.983 2.424 0.506 20.693 102.116 135.504 0.015 0.556 187.155 1.474 277.482 0.151 220.788 0.458 0.708 0.797 3.501 0.738 0.589 0.600 1.269 1.952 1.039 116.150 261.376 0.479 1.834 3.554 0.909 1.223 11.508 6. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın.614 Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı 1.010 F 0.111 Ambalajın ilgi çekici olması 3.097 0.890 175.828 0.

ambalajın ilgi çekici olması ve ambalaj tasarımının özgün olması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. 134 . H1 : Yaşa göre. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. %5 anlamlılık düzeyinde 0.H0 : Yaşa göre. Tablo 28’de yer alan ANOVA tablosunda. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır.05’ten küçük olduğu. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.

208 Fazla yer kaplamaması 0. 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 0.291 0.418 0.918 0.962 1.149 0.036 0.582 199.190 0.428 1.833 101.092 99.035 Ürünün market rafındaki duruşu 3.425 1.925 8.033 1.396 146.398 202.520 Ambalajın rengi 0.716 0.760 220.463 124.008 11.844 0.910 1.812 0.166 1.451 0.291 0.025 202.381 174.782 1.752 121.619 0.490 4.357 0.979 3.869 0.432 261.621 Ambalajın ilgi çekici olması 2.003 Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.Tablo 29 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu Kolay açılabilir olması Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 2.642 2.501 0.315 1.524 88.911 268.112 147.043 128.211 255.552 0.704 0.752 277.378 0.488 Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması 1.691 0.039 0.834 4.880 0.430 0.790 0.249 216.508 .774 0.983 1. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması 0.719 135.663 4.810 245.490 175.414 122.905 0.451 0.738 0.279 0.444 3.504 132.344 171.730 0.650 0.447 0.812 Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı 0.676 0.303 0. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.661 187.562 1.528 1.945 93.137 1.506 9.453 101. 0.445 0.391 0.893 0.043 F 0.175 1.150 0.021 sd.202 0.891 Anl.283 0.517 0.942 3.783 185.099 Ambalaj tasarımının özgün olması 135 .831 0.299 232.008 196.416 173.384 0.223 6.860 Kolay taşınabilir olması 0.922 2.849 0.514 221.551 242.469 2.813 19. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın.797 1.985 0.036 102.

734 1.720 Anl.797 258.924 252. ürünün market rafındaki duruşu ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.001 1.751 18.05’ten küçük olduğu. 0. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü.798 12.036 2. ambalajın ilgi çekici olması. H1 : Gelire göre. 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 2.026 1.313 0.928 370.663 1.237 0.019 0.576 0.007 1.339 239. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.090 2.169 261.869 332.615 1.133 3. dolayısıyla gelire göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.867 9.026 2.158 295.349 0.233 F 2. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 22. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için.H0 : Gelire göre. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün.131 1. %5 anlamlılık düzeyinde 0.827 265. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi.429 1.917 0.508 13.318 1.303 244.792 1.872 269.963 21.482 0.548 240.046 286.995 291.734 1.100 37. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. Tablo 29’da yer alan ANOVA tablosunda.503 136 .055 4.164 1.415 258.164 2.203 sd. Tablo 30 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın rengi.

472 0.177 253.100 3. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. ambalaj rengine yönelik alışkanlıklarda.543 258.798 6.531 258.927 366. tüketicilerin ambalaj rengine yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.867 2.471 1.508 1. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.963 7.073 0.203 sd.555 1.511 291.244 F 1.525 259. Tablo 30’da yer alan ANOVA tablosunda.215 0.414 1.797 Tablo 31’de yer alan ANOVA tablosunda. Tablo 31 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın rengi.05’ten küçük olduğu. tüketicilerin ambalaj rengine yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.007 0.587 1. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 8.431 253.921 0.318 1.357 284. benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj rengi güzel olanın tercih edilmesi ve ambalaj renginin markayı ayırt etmeyi sağlaması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü. H1 : Yaşa göre.331 261.871 370.524 Anl.092 0.772 1.751 5.556 256.505 0.269 295.079 1.211 0. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün. ambalaj renginin ürünü satın almada etkili olması. %5 anlamlılık düzeyinde 0.183 0.935 292.086 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için. 0. 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 1.05’ten küçük değer bulunmadığından. 137 . %5 anlamlılık düzeyinde 0. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.785 1. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi.285 0.303 0.311 1.635 1. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.103 1.183 0.226 265.305 1.H0 : Yaşa göre.

222 0.973 224.194 1. %5 anlamlılık düzeyinde 0.681 146.369 Anl.893 261.715 0.604 226.068 0.644 1. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü.723 224.419 0.867 0.400 5.983 7.387 1.326 0.099 0.003 0.953 H0 : Yaşa göre.197 0.333 8.115 147.553 307.778 123.633 F 2. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır. “ambalajın şekli ürünü satın almamda etkilidir” ifadesine ait anlamlılık değerinin.331 1. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 2.787 292.152 0.533 2. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.910 1.076 266.210 0.400 0. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.417 0.018 1.183 1. H1 : Yaşa göre.154 271. 138 .939 1. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini.218 124. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.098 1.260 229.023 216.675 301.290 253.107 279. Tablo 32’de yer alan ANOVA tablosunda. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.996 17. 0.189 0. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 18.996 13.Tablo 32 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın şekli.332 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.578 0. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.649 0.796 sd.911 1.545 1.267 1.000 8.462 13.635 1.659 0. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu.737 0.246 284.174 0.447 325.971 0.729 245.183 1.982 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli.05’ten küçük olduğu.112 0. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu.829 0.

269 0. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.696 1.740 260.Tablo 33 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın şekli.183 1.183 1. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.375 0.214 0.148 1.027 1. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu.193 1.985 301.281 1.036 1.122 124.469 245.731 Tablo 33’te yer alan ANOVA tablosunda.278 0.898 1.907 219.069 223.508 1.736 1.325 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.05’ten küçük değer bulunmadığından. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini.180 279.349 0.478 292.232 0.133 0.712 0. ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıklarda.448 1.137 279.559 0.601 1.354 0. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.003 271.624 F 0.262 0.113 0. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 2.914 229.936 1.089 224.985 0. %5 anlamlılık düzeyinde 0.760 325.159 0.379 1. 0.573 1. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 0.000 8.240 322.996 2.526 0.744 146. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli.443 261. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü. 139 .957 0.263 284.553 Anl.873 123.243 0.615 0.400 6.462 5.052 147.181 0.796 sd.983 . ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu.996 8.381 0.864 242.252 1.861 0.333 5.

745 0.Tablo 34 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.511 0.710 0.956 1.572 147.474 Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için.402 0.195 238.496 4. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.850 12. sade olmalıdır Ambalaj.708 0.795 0.680 280.062 183.733 5.840 0.608 Ambalaj dayanıklı olmalıdır 0.302 177.263 2.081 0.296 11. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün.551 0.265 0.616 0.921 0.862 10.352 181.717 140.277 6.544 0.084 148.272 177.952 0.453 104.160 279.682 155.076 0.339 0.715 0.053 0.221 1.940 231. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalaj.381 1.681 172.123 0.463 1.653 304.615 0.775 2.463 1.355 281.642 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır 1.121 1.244 220.544 1.010 1.786 1.451 0.983 12. 0.845 118.912 165.039 1.209 1.052 1.080 288.733 sd.919 140 .451 F 0.676 231.183 5.348 0.921 179.225 1.118 269.983 18.397 0. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini.182 0.996 10.150 119.813 161.374 0.280 105.489 0.011 0.175 0.289 16.631 193.250 0.746 1.609 2.213 1.378 152.609 0.231 0.183 13.280 0.265 1.089 1.710 0.960 1.611 2.511 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj.667 225. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 229 237 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 0.983 15.889 1.675 0.979 1. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 4.964 0.794 Anl.786 212.940 294.170 295.

ürün de kalitelidir Ambalajın.930 118. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.547 209. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj.887 17.493 0.379 0.964 0. 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 232 240 MS 0.097 0.538 128. dokunulduğunda iyi bir his veren yapıda ve ilgi 141 .326 0.455 0.264 0.983 6.000 1.018 1.553 282.804 1.155 213.297 0.694 0.923 0.302 0. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.319 1.511 0.977 H0 : Yaşa göre.591 1. ambalajın sade.810 209.694 214.238 0.749 5.120 sd.542 93. Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.056 131.903 0.262 0. H1 : Yaşa göre.567 285.567 0.336 0. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj.733 27.076 0.560 0.400 10.366 4. oturmuş bir marka imajı verir.923 0.727 266.196 0.796 4.486 217.571 0.403 3.928 133.890 0.508 218.416 207.907 0. 0.272 7. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.898 0.360 3.697 0.229 230. Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 4.641 185.976 0.160 270.566 113.157 Anl.013 0.191 96. Tablo 34’te yer alan ANOVA tablosundaki ambalaj tasarımının ürün satın alımında etkili olması.951 0.257 0. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj.498 1.848 2.734 133. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise.312 0.644 0. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.296 2.759 213.427 1.833 0.157 2.496 2.636 231.450 0.663 2.443 0.963 4.571 0.924 0.666 207.113 221. Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.567 213.380 0.218 F 1.

907 278.463 1.290 0. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır 1.590 147.850 8.256 1.183 6.700 Anl.323 0. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 232 237 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 1.493 177.289 6.953 1.278 231.733 .370 279.685 1.443 0.983 4. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.184 227.903 1.996 5.566 177.744 297.140 0.864 295. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.252 0.379 0.862 0.572 119.837 0.173 0.183 7.200 0.872 294.309 1.056 142 .424 285.349 1.533 183. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.980 0.809 0.181 1.785 225.130 0.201 0.508 0. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 6.135 0.983 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj.949 0.699 146.996 0.985 Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için.989 304.243 0. 0.983 4.617 172.384 0.743 189. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün.450 177.963 1.986 293. Tablo 35 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.277 .737 1.05’ten küçük olduğu.099 0.222 0. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.734 232.347 0.151 0.059 0.273 0.397 1.241 193.352 0.629 1.215 154. %5 anlamlılık düzeyinde 0.759 0.285 0.316 0.157 0.923 0.280 161.399 231.296 4.862 .189 0. sade olmalıdır Ambalaj.507 1.çekici olması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.759 0.729 1.490 177.233 1.496 sd.128 238.659 F 1.286 2.222 0.971 0. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini.562 0.424 118.

313 213.548 105.500 1.874 0.892 0.063 0.350 218.688 211.477 1. 0.119 0.733 1.733 4. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.706 0. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj.731 0.942 0.538 0. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise.717 281. Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS .159 0.980 0.165 0.166 0.326 0.912 0.922 0.360 .206 0.411 0.908 0.059 118. 143 .796 151.400 0.667 152. Aynı ambalajın uzun süre kullanılması. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj.141 96.908 0.496 6.621 0.Ambalaj.698 209.253 0.429 227.648 0.197 F 0.272 1.672 214.886 0.749 5.662 3.920 0.323 0. ürün de kalitelidir Ambalajın.320 231.404 285.684 Tablo 35’te yer alan ANOVA tablosunda.439 0.443 133.919 1.264 203.120 sd.983 2.592 0.943 0.643 1.327 0.185 105.720 1.110 0.743 1.796 .668 217.246 Anl. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj.673 270.899 0.292 0. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.287 0.211 0.353 0.400 4.917 0.574 0.244 0. oturmuş bir marka imajı verir.317 0.031 0.962 3.802 213.463 . %5 anlamlılık düzeyinde 0.212 230.560 0.628 215. Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.149 0.887 1.568 0.296 1.593 96.598 208.436 117. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.955 133.214 267.871 0. ambalaja yönelik alışkanlıklarda.976 1.362 0.880 0.584 229.568 0.05’ten küçük değer bulunmadığından. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.289 0.450 0. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 235 240 MS 0.028 132.829 132.

Aylık kişisel gelir dağılımında büyük pay. bunu %38’lik oranıyla 1000 YTL ve altındaki gelir grubu oluşturmaktadır. Gazlı içecek. kırmızının domates salçası. çikolata. ürünü güneşten koruma amaçlı olarak üretilen koyu renk cam şişelerin yarattığı klasik görünümün etkisi olduğu söylenebilir. tüketicilerin ürün rengi ile ambalaj rengi arasında benzerlik kurmak istemesinden de kaynaklanıyor olabilir. sarının sıvı yağ.9’unu erkeklerin oluşturduğu görülmektedir. ayran. Araştırmanın Sonucu Araştırmaya katılan tüketicilerin genel profiline bakıldığında %54. kolonya gibi ürün ambalajlarında tüketicilerin tercihi büyük oranda şeffaf olurken. bu alışverişlerini yine büyük oranda market ve süpermarketlerden gerçekleştirmektedir. beyazın saflık ve temizlik gibi çağrışımlar yapıyor olmasının yanı sıra. Çoğunlukla haftada birden fazla sıklıkla alışveriş yapan tüketiciler. %45. üretici markalı ürünlerde de ambalaj aracılığıyla ürünü raflarda. bira ambalajındaki tercih nedeninde. bisküvi gibi ürün ambalajlarıyla en çok bağdaştırılan renk olurken. Tüketicilerin büyük çoğunluğu (%75. soda ambalajlarında 144 .1’ini kadınların. bira ve cips ambalajlarında. bira ambalajlarıyla da en çok bağdaştırılan ikinci renk olmuştur. bu potansiyelden faydalanılabileceği söylenebilir. Aynı yorum.5. Tüketicilerin ambalajlarla bağdaştırdıkları renklere bakıldığında. yine renksizlik (şeffaf) olmaktadır. ürün içeriğini yansıtmasının etkileri olmakla birlikte. Tüketiciler bu ürünlerin ambalajlarında.3. soda. Kahverengi. süt.5’lik bir oranla 1001–2000 YTL aralığında olup. hazır kahve. Sayılan ürün ambalajlarında. yoğurt ve toz deterjan gibi ürünlerin ambalajlarında ağırlıklı olarak beyazın belirtildiği görülmüştür. ürünün görünmesini istemektedir. market markalı ürünlerin ambalajlarında iyileştirmeye gidilerek. Bu durum. siyahın çay ve turuncunun da meyve suyu ambalajlarında en çok bağdaştırılan renkler olması için de yapılabilir. Diyet bisküvi ambalajlarıyla en çok bağdaştırılan renk olan yeşilin. sıvı yağ ve meyve suyu ambalajlarında da en çok bağdaştırılan ikinci renk. Tüketicilerin ambalajına özellikle dikkat ettiği ürün grubunu %87. Bu durumda.2 oranında gıda ürünleri oluşturmaktadır.6’sı) 19–30 yaş aralığındadır. diğer ürünlerden farklılaştırarak. %40.

Süt ve meyve suyu ambalajlarında en çok tercih edilen ikinci malzeme olan cam. Bu fonksiyonlarını yerine getirmeyen bir ambalajın. Tenekenin ton balığı ve domates salçası ambalajlarında en çok eşleştirilen malzeme olmasında. ambalajın koruma fonksiyonu kapsamında yer almaktadır. bira. çay. çiklet ambalajlarında ise en soğuk renk olmasından kaynaklanan ferahlatıcı his vermesinin etkili olduğu söylenebilir. tasarım. doğallığı çağrıştıran psikolojik etkisi olduğu söylenebilir. gazlı içecek. Renklerde olduğu gibi. şekil ve renk son üç sırayı oluşturmaktadır. Bu iki ifade. denizi çağrıştıran etkisinin. bu ürünlerin konserve olarak satın alınmasının etkisinden bahsedilebilir. Ambalaj unsur ve fonksiyonlarının önem sıralamasında “ürünü muhafaza etme” en önemli fonksiyon olurken. Çikolata. Tüketiciler süt ve meyve suyu ambalajları için kartonu tercih etmektedir. Tüketiciler. “dayanıklılık” da ikinci sırada karşımıza çıkmaktadır. 145 . Tenekenin sıvı yağ ambalajlarında en çok bağdaştırılan malzeme olmasının ise. hazır kahve. “bilgi verme” ve “kullanım kolaylığı sağlama” gibi fonksiyonlar izlemektedir. tüketiciler üzerinde olumsuz etki yaratacağı ve marka imajını sarsacağı düşünülmektedir. plastik ve onun bir türevi olan PET ambalaj malzemelerinin oranları birleştirildiğinde. öncelikle zorunlu fonksiyonlarını yerine getirmesini beklemektedir. çiklet ambalajlarıyla en çok eşleştirilen kâğıt. diyet bisküvi ve bisküvi ambalajları ise en çok naylon malzeme ile eşleştirilmiştir.da en çok bağdaştırılan ikinci renk olmasının ortak sebebinin. ayran ve yoğurt ambalajlarında da en çok tercih edilen malzeme olmaktadır. ambalajın fonksiyonlarından oluşurken. Plastik ayrıca. cips. tüketicilerin bu ürünü yüksek litrelerde satın almalarının etkisinin olduğu düşünülmektedir. Toz deterjan. Mavinin en çok bağdaştırılan renk olduğu ton balığı ambalajlarında. plastik malzeme ilk sıraya oturmaktadır. hazır kahve ambalajlarında da en çok eşleştirilen ikinci ambalaj malzemesi olmuştur. bir ambalajdan. görsel öğeler ile farklılaştırılmasının. En önemli dört ifade. Önem derecelendirmesinde bu iki ifadeyi. Sıvı yağ ambalajlarında en çok bağdaştırılan malzeme teneke olmasına rağmen. bağdaştırılan ambalaj malzemelerinde de ürünlere göre farklılıklar gözlemlenmiştir. soda ve kolonya ambalajlarında da en çok tercih edilen ambalaj malzemesidir.

taşınabilir. ambalajı güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olacağını. ürün bittikten sonra ambalajın başka amaçlar için kullanılabilmesi gibi konulardır. üzerinde en çok durulan konunun üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin bulunması ve bunun iyi konumlandırılmasıyla ilgili olduğu görülmüştür. iyi bir ambalajın markaya olan güvenlerini arttırdığı. tanımadıkları bir markanın ürünlerini sırf ambalajı güzel olduğu için satın almayı kabul etmemektedir. tüketiciyi ürüne çekebileceği sonucuna varılabilir.Ambalaja yönelik ifadelerde tüketicilerin önem ve katılma derecelerine bakıldığında. tüketicilerin önem verdiği bir diğer konu olmaktadır. Ambalaj rengi ve diğer tasarım özelliklerini ne önemli ne de önemsiz olarak niteleyen tüketiciler. Tüketiciler için diğer önemli hususlar ise. bir ambalajdan öncelikle ürünü korumasını ve de ürün hakkında bilgi vermesini istemekte ve bunu seçmiş oldukları ürünlerin ambalajlarından beklemektedirler. tüketiciler. özgün ambalaj rengi ile tüketici zihninde oluşturulacak renk-marka ilişkisinin önemi açığa çıkmaktadır. asıl fonksiyonlarını yerine getiren bir ambalaj üzerinde başarıyla uygulanmasının. Genel olarak bakıldığında önem ve katılma derecesinin yüksek olduğu ifadeler. ambalajda kullanılan malzeme konusuna dikkat ettikleri. tasarımı önemsiz de bulmamaktadır. Konumlandırmada ambalaj renginden yararlanan markaların başarılarını da düşünürsek. ambalajının iyi ya da ilgi çekici olması. ambalajın “koruma” ve “bilgi verme” fonksiyonlarına yönelik ifadelerdir. ambalajın markayı ayırt etmeyi sağladığı. Tasarımın. rengin ürün satın almada etkili olması ve de benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj rengi güzel olanı tercih etme konusunda kararsız kalmaktadır. Sonuç olarak tüketiciler. tüketicilerin o ürünü tercih etmeleri için yeterli bir sebep olmamaktadır. ambalajın kullanım kolaylığı ve fonksiyonelliğine ilişkin olarak kolay açılabilir. elde kolay tutulabilir ve fazla yer kaplamayan yapıda olması ile küçük ürünler için büyük ambalajlar kullanılmaması. Tüketicilerin ambalaj rengine ilişkin tutumlarına baktığımızda. ambalajı güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödemeyi. Ambalajın geri dönüşümlü malzemeden üretilmesi. ambalaj renginin markayı ayırt etmede işe yaradığı ortaya çıkmaktadır. Önceki sonuçlarda ortaya çıkan ambalaja 146 . Tüketiciler ayrıca. güvendikleri markaya ait ürünlerde ambalajın önemli olmadığı yönündeki ifadelere de katılmaktadırlar. Diğer bir deyişle. Rengin ayırt edici özelliğini kabul etmelerine rağmen. Ambalaj tasarımının önemi konusunda kararsız kalan tüketiciler.

Tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik tutumları önceki sonuçlarla benzerlik göstermekte ve tüketiciler. ambalaj formunun kolay taşımaya ve elde kolay tutmaya elverişli olmasını istemektedirler. tüketicilerin tanımadıkları bir markayı ambalaj rengi güzel olduğu için tercih etmeyi. ambalaj rengi güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olacağını ve ambalaj rengi güzel olan bir ürüne fazladan para ödemeyi reddetmeleri gibi durumlardır. Birbirini destekler nitelikteki tüm bu sonuçlara bakıldığında. bilgi verme ve kolaylık sağlama yönünde olan rasyonel bir tüketici kitlesinin varlığından söz edilebilir. Ambalaj şekli ve boyutuna yönelik diğer tutumlar ise renge yönelik tutumlarla aynı sonuçları vermektedir. Ambalaja yönelik ifadeleri dört grupta topladığımızda. tüketicilerin ambalajın bilgilendirme ve koruma yönüne ilişkin ifadeleri “çok önemli” ve “önemli” şeklinde değerlendirdikleri görülmüştür. ürün ambalajlarından beklentileri tasarım ve biçimden çok ürüne yönelik koruma.ilişkin bazı durumlar. Bunlar. Ambalajın kolaylık yönü ve çevre yönüne ilişkin ifadeleri de “önemli” olarak niteleyen tüketiciler. gelir düzeyi çok yüksek olmayan ve bunun da muhtemel etkisiyle. güvendikleri markayı ambalaj rengini beğenmedikleri için satın almamayı. çoğunluğunu gençlerin oluşturduğu. ambalajın görsel yönünü ise “ne önemli ne önemsiz” bulmaktadır. 147 . küçük bir ürün için büyük bir ambalaj istememekte. ambalaj rengi için de geçerli olmaktadır.

Bahsedilen kriterleri dikkate alarak üretilen nitelikli bir ambalaj. Başarıyı sağlamak için tüketici tutumlarına uygun stratejiler geliştirilebileceği gibi. bütünleşik pazarlama iletişiminin bir unsuru olarak. tüketicilerin satın alma davranışlarını da etkilemiştir. Burada bahsedilen maliyet göreceli bir büyüklüğe sahiptir ve hedef kitlenin gelir düzeyine göre değişiklik gösterebilecektir. kendilerine ek bir maliyet getirdiği anda olumsuz yönde olabilmektedir. aldatıcı ya da yanıltıcı uygulama sayılabilecek bazı ambalajlama stratejilerinin de farkındadır. maliyeti tüketiciye fazla yansıtılmadığı sürece tüketici tutumları dikkate alınarak tasarlanabilir. Tüketiciler. Tüketicilerin beklentilerini karşılayacak nitelikte üretilen bir ambalaj. başarılı ambalajlama stratejileri ile tutumların değiştirilmesi de mümkün olabilecektir. Zira tüketicilerin ambalaj tasarımına karşı nötr sayılabilecek düşüncelerinin yanında. işletme ve marka imajı sağlama ve marka konumlandırma gibi stratejik görevlerini de sürdürmektedir. hem işletme ve marka açısından hem de tüketici açısından kabul edilen bir başarı olacaktır. Ayrıca önemi -Greenpeace gibi çevreci örgütlerin de etkisiyle. ürüne kullanım ve taşıma kolaylığı sağlayan. özellikle şekil. tasarımı ile de benzerlerinden farklılaşabildiği ölçüde başarıyı yakalayacaktır.gittikçe artan çevre koruma bilinci. ürünü koruyan. Küçük bir ürün için büyük bir ambalajı gereksiz bulmaları. Artık tüketiciler geri dönüşümü olan malzemelerden üretilmiş ambalajlara sahip ürünlere yönelmektedir.SONUÇ Tüketici açısından ambalaj. rekabet avantajı sağlama. Bu başarı. ambalajın güzel olmasının ürün kalitesini garanti etmediğini düşünmeleri bu farkındalığı vurgulamaktadır. Tüketicilerin ambalaj tasarımına bakışı ise. boyut ve renk konularında belirli tutumları bulunmaktadır. Tüm bu gelişmelerin yanı sıra ambalaj. ürünün kullanımı ile üretici firma hakkında ve de aynı zamanda ürüne ait üretim ve son kullanım bilgileri konusunda anlaşılır bilgiler sunan bir unsur olarak algılanmaktadır. 148 .

EKLER 149 .

Marmara Üniversitesinde Doç. Anket verileri sadece bilimsel amaçlı araştırma için kullanılacak ve gizli tutulacaktır. Ekim Şen Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü şletme Anabilim Dalı . M. Dr. Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir? ( ( ( ( ( ( ( ( ) Gıda Ürünleri ) Giyim ) Aksesuar ) Ev Eşyası ) Temizlik Ürünleri ) Kozmetik ) çecek (Alkollü ve Alkolsüz) ) Diğer 150 .EK 1 Anket Formu Değerli Katılımcı. Bu anket formu. Mehmet Tığlı tarafından yönetilen bir yüksek lisans tez çalışmasına veri sağlamak amacıyla hazırlanmıştır. Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz? ( ( ( ( ( ) Haftada 1 den fazla ) Haftada 1 kez ) 2 haftada 1 kez ) Ayda 1 kez ) Daha uzun zaman aralıklarıyla 2.Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Öğrencisi 1. Katılımınız için teşekkür ederim. Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız? ( ( ( ( ( ( ) Bakkal ) Şarküteri ) Market/Süpermarket ) Hipermarket ) Halk pazarı ) Diğer 3.

Mor. Kahverengi. Şeffaf Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet …………… …………… …………… …………… …………… …………… ……………. Lütfen aşağıda yer alan ürünlerin ambalajlarını. verilen renklerden hangisiyle bağdaştırıyorsanız karşısına yerleştiriniz. ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) Ürünü muhafaza etmesi ) Renk ) Şekil ) Malzeme türü ve kalitesi ) Tasarım ) Dayanıklılık ) Kullanım kolaylığı sağlaması ) Taşıma kolaylığı sağlaması ) Ebat ) Bilgi verme 5. Beyaz.4. …………… …………… …………… …………… …………… ……………. …………… …………… …………… …………… …………… …………… 151 . Siyah. Turuncu. Mavi. Renkler: Sarı. Kırmızı. Lütfen aşağıda verilen ambalaj unsur ve fonksiyonlarını önem derecesine göre 1 en önemsiz 10 en önemli şeklinde derecelendiriniz. Yeşil.

Teneke. verilen ambalaj malzemelerinden hangisiyle bağdaştırıyorsanız karşısına yerleştiriniz. Lütfen aşağıda yer alan ürünlerin ambalajlarını. Kâğıt.6. Ambalaj Malzemeleri: Cam. Naylon. Plastik. Karton. PET Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet …………… …………… …………… …………… …………… …………… ……………. …………… …………… …………… …………… …………… …………… 152 . …………… …………… …………… …………… …………… …………….

Aşağıdaki ambalaja yönelik ifadelerin her birinin size önem derecesini ilgili bölümde işaretleyiniz. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Ambalaj tasarımının özgün olması 153 Hiç Önemli Değil Çok Önemli Önemli . sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.7. Önemli Değil Ne Önemli Ne Önemsiz Kolay açılabilir olması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Fazla yer kaplamaması Kolay taşınabilir olması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı Ambalajın rengi Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Amblajın.

kolay taşımaya elverişli olmalıdır 154 Katılıyorum Katılıyorum . elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.8. Ambalaj rengine yönelik alışkanlığınızı. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Ambalajın şekli. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Ambalajın rengi. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim 9. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini. Ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlığınızı.

aynı zamanda kalitelidir Ambalaj. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz.10. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj. oturmuş bir marka imajı verir 155 Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum . ürün de kalitelidir Ambalajın. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. sade olmalıdır Ambalaj. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj. Genel olarak ambalaja yönelik alışkanlığınızı. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalaj. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.

Doç. Cinsiyetiniz? ( ) Kadın ( ) Erkek 13. Mehmet TIĞLI Mustafa Ekim ŞEN 156 .11. Dr. Aylık kişisel geliriniz? ( ( ( ( ( ( ) 1000 YTL ve altı ) 1001-2000 YTL ) 2001-3000 YTL ) 3001-4000 YTL ) 4001-5000 ) 5001 YTL ve üzeri Değerli vaktinizi ayırarak anketimize katıldığınız için çok teşekkür ederiz. Yaşınız? ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) 18 ve altı ) 19-25 ) 26-30 ) 31-35 ) 36-40 ) 41-45 ) 46-50 ) 51-55 ) 56 ve üzeri 12.

letişim Odaklı Pazarlama. zmir: Fakülteler Kitabevi Barış Yayınları. R. Marketing PR. slamoğlu. (2005). Ar. stanbul: Literatür Yayınları. . Pazarlama Araştırmaları. Elden ve S. J. Altunışık. Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları. H. Marka Ve Marka Stratejileri. Blythe. (2007). Yıldırım. C. A. Budak ve G. B. Etzel. 2. Eskişehir. E. 3. Marketing. USA: Irwin McGraw Hill. Ambalaj Ve Gıda. Bayraktaroğlu ve E.Ü. 157 . 1. Pazarlama lkeleri. Hartley ve W. (2003). Pazarlama lkeleri. (2005). Tüketici Davranışları. Gegez. Odabaşı (çev. (1999). (2004). 1. USA: McGraw-Hill. 4. A. M. şletme Yönetimi. 1. A. F. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. (2005). 3. Bozkurt.). H. (2006). R. A. W. Karalar. Marketing Communications. (1997). Marketing. stanbul: Beta Yayınları. Ankara: Detay Yayınları. L. 1. (2005). şletme Politikası. stanbul: Beta Yayınları. M. J. Stanton. Çelebi. A. J. stanbul: Mediacat Yayınları. G. Ankara: A. A. E. Budak. Fill. . Ankara: Gıda Teknolojisi Derneği. (2006).KAYNAKÇA Kitaplar Akat. Karafakıoğlu. (1999). Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama letişimi. 11. R. Kerin. Aydın. 1. Rudelius. stanbul: Bilim Teknik Yayınevi. 1. . R. Berkowitz. (2003). 5. 1. England: Pearson Education Limited. (2000). 2. Çakıcı. S. Walker ve W. Kocabaş. slamoğlu. S. Pazarlama Yönetimi. (1981). Sakarya: Sakarya Yayıncılık. Ankara: Nobel Yayınları. Coşkun. stanbul: Beta Yayınları. N. 6. (2001). (1987). Y. şletmelerde Ambalaj Sorunları Ve Ambalajlama Alanındaki Gelişmeler. M. 1. Ankara: Mediacat Yayınları. A. J. Erdem. M.

Odabaşı. ve T. Peltekoğlu. (1996). Tokol. Tekinay (çev. Ö. ve S. Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. Yeşil Pazarlama. Pazarlama lkeleri. stanbul: Türkmen Kitabevi. 1. Ne Düşünüyorlardı. Pazarlama letişimi Yönetimi.). 1. A. 1. stanbul: Beta Yayınları. Marketing Foundations And Applications. USA: Irwin Mirror Press.Koç. stanbul: Mediacat Yayınları. Kaçamak (çev. 13. T. 1. Özdemir. Ve Murray J. Pazarlama lkeleri. . Tığlı. Y. . Altunışık ve Ş. Barış. Modern Pazarlama. (2002). Ülgen. K. Uydacı. P. (2006). Üsdiken (çev. R. 158 . (2002). stanbul: Değişim Yayınları. Halkla lişkiler Nedir. B. Bursa: Uludağ Üniversitesi Yayınları. F. Tüketici Davranışı. Muallimoğlu (çev. Kurtuluş. Siegel. M. stanbul: Beta Yayınları. 1. Pazarlama Yönetimi. McMath. (2004). Z. 8. Tasarım Yönetimi. Capital Kitapları. K. E.). N. şletmelerde Stratejik Yönetim. stanbul: Literatür Yayınları. (2004). L. stanbul: Literatür Yayınları. Pazarlama Araştırması. (1999). F. Ö. M. S. R. ve G.). Pazarlama Araştırmaları. stanbul: Rota Yayınları (orijinal baskı tarihi 1998) Mozota. H. Forbes. (1996). Mucuk.). Meyers. 8. B. C. Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. (2007). stanbul: Türkmen Kitabevi. (2003). (2006). 2. B. (2001). Odabaşı. Ankara: Detay Yayınları. M. (2006). (2000). N. Tek. Mirze. 12. stanbul: Mediacat Yayınları. Tüketici Davranışı Ve Pazarlama Stratejileri Global Ve Yerel Yaklaşım. ve M. H. Bir Aktör Olarak Markalar Ürün Yerleştirme. stanbul: Beta Yayınları. Varinli. D. (2006). Oyman. stanbul: Türkmen Kitabevi. stanbul: Mediacat Yayınları (orijinal baskı tarihi 2003) Mucuk. B. . (2001). Y. 2. (2004). (2000). Ankara: Seçkin Yayınları. M. Torlak. (2002). 2. Pazarlama lkeleri. 8. 1. Kotler. stanbul: Türkmen Kitabevi.

[Electronic Version] Aralık 2001: 9-13 (15 Şubat 2007). . Bayazıt. 68–69. (2006). 2. 3. (1997). Pak/Plast & Teknik. (1998). 70–71. M. Gümüş. 3. [Electronic Version] Haziran-Temmuz-Ağustos 2004: 56-63 (15 Şubat 2007). 159 . Ambalaj Hakkında Ne Biliyorsunuz. Pak/Plast & Teknik.14. A.9. 3. (2001). Zeytinyağı Ambalajlarında Özgün Tasarımın Önemi. (2006). hracatta Ambalajlamanın Önemi Ve Barkodlama Sistemi. Ambalaj Bülteni. Gümüş. 69-72. Ambalaj Bülteni. 32-43.10. 3. 36-41.Süreli Yayınlar Ambalaj Bülteni. Flekso Baskıda Kullanılan Plastik Esaslı Substratlar Taşıyıcı Malzemeler. Türkiye’de Ambalaj Endüstrisi ve Türk Tasarım Kimliği. . (2004). Ambalaj Sanayicileri Derneği Bülteni. Ambalaj Tasarımının Özet Geçmişi. (2006). Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi. N. Private Label Türkiye. Ergüven. Saraç.

Marka Ambalaj Ve Etiketin Tüketici Satın Alma Davranışına Etkisi Ve Çamaşır Deterjan Sektöründe Bir Uygulama. stanbul: stanbul Teknik Üniversitesi SBE. E. Gülbay. N. 160 . (1989). Ambalaj Üzerinde Yazı ve llüstrasyon Olgusunun rdelenmesi. Koşal. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. D. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ertekin. (1996). stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. (1994). Yayınlanmamış Sanatta Yeterlik Tezi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. Alpay. (2005). Bolu: Abant zzet Baysal Üniversitesi SBE. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (2003). Ürün Kimliğine Ve Ambalaj Tasarımına Yansıması. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. Uluslararası Pazarlara Yönelik Yeni Mamul Geliştirme Ve Türkiye’deki Uygulama. Tüketici Davranışları Açısından Satış Promosyonlarının Tüketicilerin Marka Tercihleri Üzerindeki Etkileri Ve Kozmetik Sektöründe Bir Uygulama. Demirel. Balcıoğlu. M. T. Endüstri Ürünleri Tasarımı Açısından Ambalajın ncelenmesi Ve Ambalaj Tasarım Yöntemi çin Bir Model Önerisi. (2006). Ambalaj Seçimine Etki Eden Faktörler Ve Dondurulmuş Gıda Sektöründe Bir Uygulama. zmir: Dokuz Eylül Üniversitesi SBE. Erkınay. Ertem. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (1988). Ambalajlı Ürünlerde maj Yaratılması Ve pana Örneği. Gıda Ürünlerinde Ambalajın Tüketici Algılaması Üzerindeki Etkisi. Ü. U. (1997).Yayınlanmamış Tezler Akkan. stanbul: Marmara Üniversitesi GSE. (1999). stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Ambalajlama Ve Türkiye’de Gıda Maddeleri Dışsatımında Ambalajlamanın Rolü. M. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Projesi. Cengiz. (1999). S. B. Mehmeti. (2003). M. Ambalajda Tüketici Davranışlarını Etkileyen Estetik Öğelerin ncelenmesi. stanbul: Marmara Üniversitesi GSE. Kurum Kültürünün Kurum Kimliğine. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi SBE. A. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Bekmezci. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (1994). H. Modern Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. B. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. M.

stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. 161 . Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. ISO 9002 Kalite Güvencesi Sisteminin Ambalaj Sektöründe Tesisi Ve Uygulaması. Satış Artırıcı Bir Pazarlama Aracı Ambalajlama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri Ve Karton Ambalaj Üreticileri Sektöründe nceleme. M. H. R. (2000). Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi SBE. Şerifsoy. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Özkaraman. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. Özden. Uzuntaş. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul Üniversitesi .Nuhoğlu. Turan. (2002). H. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. S. A. (1997). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. P. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (1987). Rengin Tüketici Satınalma Kararlarına Etkisi Ve Ambalaj Renkleri Üzerine Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Modern Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi Giz Bisküvileri Gıda Sanayi Ve Ticaret AŞ Örneği Ve Bir Anket Uygulaması. A. Ürün Ambalajının Kalite majı Yaratma Etkisi Üzerine Bir Pilot Araştırma. stanbul: Mimar Sinan Üniversitesi FBE.F. (2006). zmir: Ege Üniversitesi SBE. . N. Taşyuran. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Pazarlama letişimi Aracı Olarak Ambalajın Tüketicinin Satın Alma Sürecine Etkisi. Ürün Kimliğinin Belirleyiciliğinde Ambalaj Ve Kimlik lişkilerinin Temel lkeleri. L. (1999). (2002). A. Uzman. (1987). N.

Bal Ve Bademle Gelen Markalaşma Başarısı.kirbas.net/marka/nedir. Bek. Ambalajların Üzerindeki şaretler. yi Şeyler Küçük Ambalajlarla Gelir. Marka Nedir. 31: 36-44.pdf (15 Şubat 2007).org. Ergonomik Tasarımda Renk. Göktepe. (2005). C.tr/anket/?sayfa=ozellik (21 Kasım 2007). http://www.) http://igeme.photoline.trakya.) 162 . http://www. Macline. Logotype ve Amblem Evrensel Anlatımın En Kısa Yolu. http://www.turkticaret.com. (2007).ambalajrehberi. E.marmara. Bütün Ürünlerin Mutlaka Bir Ambalaja Gereksinimi Vardır. (2006).) http://www. N. (2005).aspx (20 Haziran 2007). Y.y.tr/tIsaretler. http://www. (t. Çevko Çevre Koruma Ve Ambalaj Atıkları Değerlendirme Vakfı. (t. (t.asp?id=1494 (26 Mayıs 2007).nternet Akgün.halklailiskiler.php?id=95 (19 Şubat 2007).ambalajtasarimi.pdf (25 Nisan 2007).com/index. (2004).y.tr/detay. FBE.pdf (19 Nisan 2007). Ürünün Raftaki Kimliği Ambalaj Tasarımı.php (20 Haziran 2007).y. Trakya Üniversitesi. http://www.) http://anket.edu. http://www.y.tr/Enstituler/FenBilimleri/Dergi/pdf/164Mehtap.ambalajtasarimi. Bayazıt. M. Paketleme Ve Etiketleme.y. Sağocak.com/node/313 (17 Haziran 2007). http://www.tr/download/ambalaj. (t. Ambalajını Söyle Sana Kim Olduğunu Söyleyeyim.com. D.aspx?newsid=1810 (5 Eylül 2007). (t.com/node/281 (20 Haziran 2007). Anket Sisteminin Özellikleri.) https://www.edu.tr/News.cevko.tr/tur/sss/Bolum_XIII.org.com.

37–41. stanbul. Avrupa Birliği’ne Giriş Sürecinde Ambalaj Sektörü Semineri. Ankara: Türkiye Kalkınma Bankası A. D. (2004). Kâğıda Dayalı Ambalaj Malzemeleri Sektör Araştırması. Ambalaj Sanayicileri Derneği Genel Sekreterinin Konuşması. (2004).Ş. 163 .Diğer Bayraktar. F. Ambalaj Sektörü Ve Ambalaj Malzemeleri. Araştırma Müdürlüğü. Erberk.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.