T.C.

MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI ÜRET M YÖNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA
Yüksek Lisans Tezi

M. EK M ŞEN

stanbul, 2007

T.C. MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI ÜRET M YÖNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA
Yüksek Lisans Tezi

M. EK M ŞEN Danışman: DOÇ.DR. MEHMET TIĞLI

stanbul, 2007

Tutumlar ÖZET AMBALAJA YÖNEL K TÜKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA Ambalajlamanın günümüzdeki önemi. tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerden biri olup. self-servis sistemi ile süpermarket ve hipermarketlerin de gelişimine paralel olarak artmıştır. Ambalajlama. ürüne değer katan bir faktör olarak ön plâna çıkmaktadır. Tüketici Davranışları. Dr. bir uygulama ile tüketicilerin ambalaja yönelik tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. ambalaja yönelik tüketici tutumları oluşturmaktadır. Çalışmada ambalaj ve tüketici davranışı kavramlarına ve bu kavramların birbirleriyle ilişkisine yer verildikten sonra. Bu çalışmanın temelini. Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak ambalaj. Mehmet Tığlı : Yüksek Lisans – Aralık 2007 : Ambalaj.GENEL B LG LER sim ve Soyadı Anabilim Dalı Programı Tez Danışmanı Tez Türü ve Tarihi Anahtar Kelimeler : Mustafa Ekim Şen : şletme : Üretim Yönetimi ve Pazarlama : Doç. iii . bu faktörlerin psikolojik boyutunu oluşturan önemli unsurlar arasındadır. Tutumlar.

Attitudes. Packaging. package. iv . Mehmet Tığlı : Master – December 2007 : Package. consumer attitudes that are related to packages.GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname Field Programme Supervisor Degree Awarded and Date Keywords : Mustafa Ekim Şen : Business Administration : Production Management and Marketing : Doç. Attitudes ABSTRACT CONSUMER ATTITUDES RELATED TO THE PACKAGES AND A PRACTICE Importance of packaging has more importance nowadays. In the research. which is a factor to influence consumer behaviours. It has been a big factor to add value to products as an important part of IMC (Integrated Marketing Communication). consumer behaviour and relationship of both these concepts has been examined in detail and then consumers’ behaviours related to the packages has been researched with a practice. Basic of this research is. Consumer Behaviours. Dr. is also an important part of phycological dimensions of these factors. paralel to selfservice systems in supermarkets and hypermarkets.

Gör. Ekim ŞEN v . Mehmet Tığlı’ya. Ahmet Başcı ve Ferahnur Özgören’e en içten dileklerimle teşekkür ederim. çalışmanın uygulama kısmını oluşturan anket ve istatistiksel analiz aşamalarındaki katkılarından dolayı Arş. Ayrıca yine tezin her aşamasındaki desteği ve gösterdiği sabır için aileme teşekkür ederim. stanbul.ÖNSÖZ Bu tez çalışmasının her aşamasında beni yönlendiren değerli hocam Doç. 2007 M. Dr.

1.......................2..............................53 1.........................................................................................3....................................... Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları....... Ambalajın Fonksiyonları...............1......6 1..............44 1.................... Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci.............58 1..................................... Kullanılan Malzeme ....2........................................2............................................2............................. Ambalajın Görsel Unsurları .............................4....2...........2........................... Miktar Fonksiyonu ...............................4.............................. Ambalajlama Stratejileri ............ Tipografi ........ Ambalaj Tasarımı..........43 1.....11 1.............58 1..5 1...1...6....Ç NDEK LER Sayfa No.......9 1.....................................2........33 1....1........3............9 1..5 1........1............................................. Ambalaja lişkin Genel Kavramlar....11 1............1...1........................1.........................................31 1...4...1..................................2......................1...................................4 1.......................7.........3.....4... TÜKET C DAVRANIŞLARI..........................2........... Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı........................................ Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri .......................... Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler........................2 1.......4........ Boyut....................... Ambalaj Formu ...................................................................29 1..........................................3.4................................5...............................................1 1............56 1...........................................2.......................2................................................ Ambalajın Önemi.........................................................2.........62 1............ Depolama ve Taşıma Fonksiyonu.......... Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi ....... Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu.30 1......2 1............25 1.......2.............................24 1....2.................1....................................................1.............................. Ambalajlama Araştırması.......4..3..2...7 1...5.....................3.......................4...............x G R Ş............12 1. AMBALAJ KAVRAMI........................................................68 2.............................. TABLO L STES ..........4.........................69 vi ..........1............1............................4...1............................................................................................1............1..2...............1..........1....................27 1..... Ambalajın Özellikleri......................................................... Fiyat Ayarlama Fonksiyonu.......2 1.........2.................................................................................10 1....1...............................2... Marka smi ve Logo ............................................................2 1...............68 2....................................3.....................4...............1....3.................1..............................1.1....4... Ambalaj Yapısı . Ambalajlama Karar Süreci ....... Ambalaj – Kimlik lişkileri ............................................47 1.........1...34 1.. Koruma Fonksiyonu .............................................5........50 1........1.............8 1.......................2.................................... Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri ..4.........4............2.............................1................................................64 2................... viii ŞEK L L STES ........................4..................................................................3.......1...... Bilgi Verme Fonksiyonu .. Renk........................... Fotoğraf ve llüstrasyon........ Ambalajın Tanımı .................3....................3......1.......... Ambalaj – Çevre lişkisi........... Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler......2.....3.......................................................................1........... Tutundurma Fonksiyonu...

.............3............................. Freudian Model ...............3................3.............2..........................................................2...................................3.......................1......2............. Doğal Olayları nceleyen Model....................................2..........................1............3...............1..........3.3. Verilerin Analizi ................1...........................................103 3...............110 3........4..101 3................................. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ...........4.............................5..........76 2.................. Öğrenme ...........3...............................97 3. Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler .. Tutumun Fonksiyonları..............................2............ Tutumlar .....93 3..................... Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri ..........2........................101 3.......................................................................... Araştırmanın Bulguları ............ Tutumların Özellikleri ....3........................................................5........3....88 2.....157 vii .............................148 EKLER ....... Faktör Analizi ................97 3.................... Varyans Analizi (ANOVA) .........................................2........ Tanımlayıcı (Modern) Modeller ......3.....................1...........3.................................88 2......78 2........................3..............................................4....................... Araştırma Yöntemi ...2..3............................ Tüketici Davranış Modelleri ..1................... Araştırmanın Sonucu ...............................92 2. Tutumların Ölçülmesi...............................1..........................2...........................................................74 2.1..... Tanımlayıcı statistikler.......................................2........4.........4............3...4....117 3...........2..................1.....144 SONUÇ ........................................................................ Howard – Sheth Modeli..74 2..92 2..........3............. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler ................................................................4.3........................................................2......... Pavlovian Model ....................3.............................................. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler ....2..3................................................ Katılımcıların Anket Sorularına lişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları ................... Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi.................... Marshall’ın Ekonomik Modeli......................2..........................................3.............80 2............97 3..................75 2.....4...87 2...........2...89 2.................4..................................................................................2...... UYGULAMA......................3.81 2.............3.. Güdüleme ve htiyaçlar .......................4.........77 2......4........120 3................................................2......................... Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler..................2......................72 2.....................................2.........3.......... Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri ....1..........75 2..3........3.................3..........................2.............. T Testi ...........................83 2..................................... Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller......................6...........1. Engel – Kollat – Blackwell Modeli..............2.....3. Veri Toplama Yöntemi.....................3.... Algılama ...........................................86 2........4..................3...102 3............97 3.97 3...........................1.....................................................................4........81 2................4..2..............................................86 2......149 KAYNAKÇA .................................1....................................79 2...... Veblen’in Toplumsal Modeli.....................78 2...........91 2.......4.................................. Güvenilirlik Analizi ..........................1.....4......................................................98 3.........................................2........................4...................3......3......... Araştırmanın Kısıtları ....130 3..................................... Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler .100 3............................... Tutumun Bileşenleri ......................7.....2....

... Verilen Renklerden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz…...114 Tablo 13 : Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…………………………………………………………….....….... Tablo 1 : Güvenilirlik Analizi………………………………………………………101 Tablo 2 : Anket Katılımcılarının Profili…………………………………………….......................... Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz…………..………………………..108 Tablo 8 : Aşağıda Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarını Önem Derecesine Göre 1: En Önemsiz 10: En Önemli Şeklinde Derecelendiriniz………...............118 Tablo 18 : KMO and Bartlett's Test………………………………………………...112 Tablo 11 : Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlığınızı.........119 viii ........….104 Tablo 6 : Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını..…..…........ Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz……………………………………....... Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz………………………...116 Tablo 14 : Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…….TABLO L STES Sayfa No.......117 Tablo 16 : Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları……. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz…..116 Tablo 15 : Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları…….......117 Tablo 17 : Güvenilirlik Analizi…………………………………………………..……………………………111 Tablo 10 : Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlığınızı..…105 Tablo 7 : Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.....113 Tablo 12 : Genel Olarak Ambalaja Yönelik Alışkanlığınızı..102 Tablo 3 : Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz?...........103 Tablo 5 : Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir?...…………….........103 Tablo 4 : Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız?......110 Tablo 9 : Aşağıdaki Ambalaja Yönelik fadelerin Her Birinin Size Önem Derecesini lgili Bölümde şaretleyiniz……..118 Tablo 19 : Faktör Analizi Sonucu………………………………………………….....

.Tablo 20 : Toplam Açıklanan Varyans…………………………………………..137 Tablo 32 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………….140 Tablo 35 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………………………………....…….………….121 Tablo 22 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin T-testi Tablosu………………….....…..142 ix .136 Tablo 31 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu…….139 Tablo 34 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu…………………………..125 Tablo 24 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu…………....138 Tablo 33 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu………….131 Tablo 27 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu………….132 Tablo 28 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu……….122 Tablo 23 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu………………………....……...…120 Tablo 21 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin T-testi Tablosu…………….…...135 Tablo 30 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu……….………133 Tablo 29 : Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu……………….........……127 Tablo 26 : Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu………….…..126 Tablo 25 : Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu……………………………..

20 Şekil 6 : Beyazı Fon Olarak Kullanan Starbucks.27 Şekil 11 : Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı……………………………….14 Şekil 5 : Kahverengi ve Tonlarının.13 Şekil 3 : Marka Konumlandırmada Renk Kullanımına ki Örnek: Lipton ve Milka…………………………………………………………….…41 Şekil 17 : Ürün ve Ürün Ambalajındaki Esinlenmelere Örnekler…………………….14 Şekil 4 : Farklılaşmada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi………………………………………………………….7 Şekil 2 : Nestle.40 Şekil 15 : Nikkei Design Tarafından Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi…...….. yy’dan Günümüze Varlığını Devam Ettiren Heinz Çorba Ambalajı……………………………35 Şekil 13 : Özgün Tadını Özgün Şişe Tasarımıyla Birleştiren Sheridan’s ve 2001 World Star Ödüllü Ambalajıyla Oruçoğlu Ayçiçek Yağı…………..21 Şekil 9 : Parlak Gümüş Fon Üzerine Değişik Renk Etiketlerle John’s Coffee Ambalajları………………………………………………….22 Şekil 10 : Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları……. Kahve Ambalajlarındaki Kullanımına Örnekler…………………………………………………………………….... Ambalajlarında Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve Üreticisi………………………………………………………….39 Şekil 14 : Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı………..…40 Şekil 16 : London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı.ŞEK L L STES Sayfa No.28 Şekil 12 : 1879’daki lk Ambalajı ile Ivory Sabunları ve 19. Yılbaşı çin Kırmızıyı Seçmektedir…………………………………………………………………20 Şekil 7 : Maxwell House. Değişik Özellikteki Ürünler çin... Şekil 1 : Think Marketing Yılın Lansmanı Ödüllü Milupa Akıllı Kutu Ambalajı……………………………………………………………………..42 x .. Değişik Renkleriyle Jacobs Ambalajları……………………..21 Şekil 8 : Temel Renk Yeşil Olmakla Birlikte. Ürün Gruplarını Ayırmada Renklerden Yararlanmaktadır……..

.66 Şekil 23 : Uyarıcı – Tepki Modeli………………………………………………….…60 Şekil 22 : Marka Değeri Modeli…....…………………….53 Şekil 20 : Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri…..53 Şekil 21 : Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli…………………………...….….48 Şekil 19 : Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri……....Şekil 18 : Çoklu Ambalajlama Uygulamalarına Örnekler……………………….....…70 Şekil 24 : Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci…….………………………………………………….90 xi .

ürünün kendi reklâmını yapmasını sağlayan ve ürüne değer katan bir faktör olarak ortaya çıkmasının da etkisi bulunmaktadır. Son bölümde ise ambalaja yönelik tüketici tutumlarını ölçmeyi amaçlayan bir uygulamaya yer verilmiştir. modeller ve davranışın ortaya çıkmasında etkili olan faktörlerle birlikte incelenmiştir. Tutumlar. ambalajlama stratejilerinin geliştirilmesinde aynı derecede öneme sahiptir. marka ve işletme imajına katkılarının yanı sıra günümüzde self-servis sistemi ve süpermarket ile hipermarketlerin gelişimine de paralel olarak önemi giderek artmıştır. bu faktörlerin psikolojik boyutunu oluşturan en önemli unsurlardandır. Bu bölümün sonunda. Tüketici tutumlarının ne yönde olduğunun ve şiddetinin bilinmesi. ambalaj ile tüketici davranışları arasındaki ilişki açıklanmaya çalışılmıştır. Çalışmanın birinci bölümünde ambalaj konusu ayrıntılı olarak ele alınarak. ambalajın sadece ürünü saran madde olmaktan çıkıp. kinci bölüm tüketici davranışlarına ayrılmış ve tüketici davranışları. ambalaja yönelik tüketici tutumları oluşturmaktadır.GRŞ Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak ambalajlamanın. ürün geliştirme ve yenileme aşamalarındaki olumlu etkileri. Tüketici istek ve ihtiyaçları. Ambalaja yönelik tutumların bilinmesi de. satın alma davranışlarını etkileyen temel bileşenler olmakla birlikte. bu davranışların oluşmasında başka faktörlerin de etkisi bulunmaktadır. konuya ilişkin kavramlar ve ambalajlamanın bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilişkisi açıklanmaya çalışılmıştır. Tüketici tutumlarının çeşitli bileşen ve fonksiyonları olmakla birlikte. . bu çalışmanın temelini. ilk bölümle bağlantı kurularak. bu tutumlara yönelik hareket edebilme ya da tutumları değiştirebilme açısından hayati öneme sahip bilgiyi oluşturmaktadır. Bu önemin artmasında.

b. üzerindeki üretim tarihi. self-servis yönteminin ve süpermarketlerin gelişimi. Bir başka tanıma göre. konularda bilinçlendiği ve ürünü en iyi şekilde koruyan. üretimin çeşitlenmesi ve ekonomik kalkınma gibi faktörlerden kaynaklanmıştır (Tek. pazarlama görevini yüklemiştir. Ambalajlamanın bir pazarlama aracı olarak önem kazanması.372). satışını. s. zararlı ya da yan etkileri v.2. Günümüzde ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluşturmaktadır (Odabaşı ve Oyman. 1. 2 .419) ambalajlamayı.10). ağırlık. tüketim ya da kullanım şekli. kalite açısından standart olan üründür (Balcıoğlu. bir ürünün üretim alanından tüketiciye ulaşıncaya kadar geçtiği dağıtım zincirindeki olası hasarlardan koruyan. s. ambalajlama endüstri ve teknolojisindeki gelişmeler (Tetra-Pak. modern pazarlama anlayışının.1. Ambalajlı ürün. 1999. AMBALAJ KAVRAMI 1.1. sarılması.). çalışan kadınların sayısında ve tüketici gelir ve refahında artışlar. örtülmesi ya da birleştirilmesidir (Tek. Ambalajın Tanımı Ambalaj. boyut. ileride kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşlü bir malzemeyle kaplanması. “Bir ürünün konacağı kap veya kutuyu tasarımlaştırma faaliyetleri” şeklinde tanımlamıştır. tüketicinin başka ürünlerle karşılaştırma olanağı bulduğu. 1999. s. ürünü bir arada tutan. Kotler. ürünün. son kullanma tarihi.5). 1994. alıcılar pazarının. kullanılmasını kolaylaştıran.1.243). alüminyum kutular v.b. s. içeriğini ve çevresini koruyan. 1997.1. Ambalaja lişkin Genel Kavramlar 1. Ambalajın Önemi Süpermarketlerin ve diğer self-servis mağazaların gelişmesi ve sayıca artması ambalaja geleneksel görevinden çok daha fazla. içerdiği ürünle ilgili bilgiler taşıyan optimal maliyetli sargılar veya kaplardır (Turan. (2000.371).1. insan sağlığına ve doğaya zararlı olmayan maddelerden üretilen. taşınma ve depolanmasını. 2002. s. s.

az önceki örneğin karşıtı olan stratejileri de doğurmuştur. Ambalaj çok farklı görünümlerde ortaya çıkabilmektedir. üretiminden son kullanıcı tarafından tüketimine kadarki aşamalarda korunması. Ambalaj tekniklerindeki gelişmeler. üründen çok içerisinde ürünün sunulacağı ambalaja ağırlık vermektedirler. 2005. ulusal olarak reklâmı yapılan ürünlerin ciddi rakipleri haline gelmiştir. en sıkıcı ürünü bile özel bir ürüne dönüştürebilmektedir.11). s. Ikea’nın bu stratejisi. perakendecilerin. Özellikle kozmetik sektöründe görülen bu durum sonucunda üreticiler. bütünün ayrılmaz bir parçası olmuştur. Maliyetlerin azalması sonucu ürün fiyatı düşük tutulmuş ve 3 . bazı mallar için ambalaj. Bu teknikle mobilyalar tüketiciye. taşınması ve depolanması ile önemini açığa çıkaran ambalaj. Özel markalı (private-label) ürünlerin 1990’larda iyi iş yapabilmelerinin bir nedeni. ürünün teşhir. Perakendeciler pek çok durumda birinci sınıf ambalajlar yaratmışlar ve market markaları.Malın. Ambalaj tekniklerindeki gelişme ve ambalaja katılan estetik öğeler. Bakkal dükkânındaki karton kutular. tüketicinin fazladan para ödemeyi kabul edebileceği ikinci bir ürün haline getirmiştir. basınçlı kaplarda satılan deodorant ve böcek ilacı gibi mallarda. Öyle ki. herhangi bir makinenin konulduğu mukavva veya tahta kasa ya da margarin kalıbının sarıldığı kâğıt. az yer kaplayan yassı ambalajlarda ve de monte edilmemiş halde sunulmaktadır. kap (yani ambalaj) olmaksızın püskürtme işlemini yapmak olanaksızdır (Gülbay. Çekici ambalaj. s. kendilerini rakiplerden ayıran en iyi yöntemlerden biri olduğuna inanmaktadır (McMath ve Forbes. büyük markaların ambalajlarının ucuz taklitlerini kullanmaktan vazgeçmeleridir. 2006. hepsi de ambalajın farklı türleridir. depolama ve taşıma maliyetlerini minimize eden vazgeçilmez bir unsur olarak ortaya çıkarmıştır.93). ambalajı. tüketimi kolaylaştırması ve ürünün satış yerinde kendi reklâmını yapmasını sağlaması ve satışı arttırması açısından da önemlidir. Marketler şimdi özel markaların. Ikea’nın ortaya çıkardığı ve gelişiminde en büyük paya sahip olan yassı ambalajlama tekniği bunun en önemli örneklerindendir. Öte yandan. ambalajı ek bir maliyet olarak görmenin tersine.

ngiltere’de 1994 yılında çıkan Ticari şaretler Yasasında korunan biçimde ambalaj tasarımı geliştirmeye yönelik artan bir trend söz konusudur. • çerisindeki ürünü koruma ve saklama. gerek biçimi gerekse üzerindeki yazıları ile uzaktan fark edilebilir özellikte olmalıdır. • Uygun işaretleme (bilgi verme). tüketici zihnindeki Ikea’ya yönelik konumlandırmada büyük rol oynamıştır. Ambalajın Özellikleri Ambalajlama kararlarının içinde tampon direnç uygulamaları (şişelerin market raflarında açılmasını önleyen kapak etrafındaki şeffaf bantlar gibi) ve müşteri kullanım dostu uygulamaları da (bira ambalajının. Müşterinin benimsemesi çok önemli olduğundan. şişelerden açma halkalı teneke kutulara geçişi gibi) yer almaktadır. Ambalaj. klasik. Bu özellik. gençlere yönelik. satın alma arzusu uyandırma). • Malzeme ekonomisi (optimum maliyet). Bundan hareketle pahalı. ambalaj hijyenik olmalı ve müşteriye kolaylık sağlamalıdır. ucuz. 1987. kapatma.7). Ambalajın genel özelliklerini. • Albeni (dikkat çekici olma. Çevre koruma son yıllarda tüketiciler için önemli olmaya başlamıştır ve birçok ambalaj ya yeniden kullanılabilir ya da doğal olarak yok olan biçimde yapılmaktadır. açma ve tekrar kapatma kolaylığı. doldurma. istifleme. boşaltma.yüksek satış rakamlarına ulaşılmıştır. Ambalajın bir diğer özelliği de duygulara hitap ediciliğidir. 4 .3. özellikle süpermarket markalı popüler ürünlerde son yıllarda yaygın hale gelmiştir (Blythe.146). yaşlılara yönelik ambalajlardan söz edilebilir (Şerifsoy.1. s. 2001. 1. • Yükleme. modern. s. “Ben de varım” türündeki ambalajlama. • Üretim kalitesi. ambalajların da tıpkı insanlar gibi karakterlere sahip olmalarından kaynaklanmaktadır. Uyguladığı ambalajlama teknikleri.

nem. müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygunluk.8). ürünü raf ömrü süresince fiziksel. kimyasal ve mikrobiyolojik etkilerden korumaya yöneliktir.1. ışık.4. kırılma. s. ambalaj muhafaza etmeye elverişli olmalı ve kolay açılabilmelidir (Mucuk.4. zamandan işgücünden tasarruf sağlanması için ambalaj şarttır. direkt temas gibi faktörlere ve de koku ve tat geçirgenliğine karşı ürünü korumalıdır. Koruma Fonksiyonu Bu fonksiyon ambalajın kendisini. Bununla beraber. Ayrıca. • Hedef pazarın. Ambalajların temel işlevi. 2000. daha çok gıda maddeleri ve tıbbi ilaçların 5 . mikroorganizmalar. Bu faktörlere ilaveten çarpma. 1. • Grafik tasarım/yaratıcılık (rakip ürünlerden ayırt edici olma).• Çevre koruma ve geri dönüşüm. Ürünlerin üreticiden tüketiciye verimli ve güvenli biçimde aktarılması ve enerjiden.1. • Ülke şartlarına uygunluk. Bu özellik. • Standart olma (aynı paketler arasında standardizasyon) şeklinde sıralayabiliriz (Balcıoğlu. Ambalaj. içindeki mal hakkında tüketiciye bilgi verebilmeli. malın nasıl kullanılacağını. 1994.153). ambalaj içindeki ürünü ve de ambalajla temasta bulunan kişileri korumayı kapsamaktadır. Ambalaj. perakendeciye ve tüketiciye geçen malları saklamaktır. dağıtım zinciri içinde üreticiden depocuya. modern ambalajlar başka birçok işlevi de görür (Ambalaj Bülteni. Ambalajın Fonksiyonları Ambalaj. nasıl korunacağını belirtmelidir. ısı.57). zedelenme ve ıslanma gibi fiziksel tehlikelere karşı ürünü muhafaza edebilecek şekilde tasarlanmış olmalıdır. Koruma fonksiyonu. miktarını. 2004. 1. s.1. s. ürünün kimyasına zarar vermeyecek ve herhangi bir etkide bulunmayacak özellikte olmalıdır.

ambalajlanmasında ön plana çıkmaktadır. 6 . ürün gruplarının birbirinden ayırt edilebilmesi ve de ambalajın. Naylon ve plastik ambalajlar. s. ürünlerin bir arada. ürünün tat ve kokusuna etkide bulunmadığı gibi. maliyet ve de işgücü tasarrufu getirecektir. Kâğıt ve karton ambalajlarda renk ve yapıştırma maddeleri koku yapabilmektedir. Taşıma fonksiyonu. özellikle bira. Depolama ve Taşıma Fonksiyonu Ambalaj. saydamlığı sayesinde de ürünün reklâmını yapmaktadır. Depolama fonksiyonunu başarılı bir şekilde yerine getiren ambalaja sahip ürünlerin nakliyesi de yine aynı oranda kolay ve düşük maliyetli olacaktır. belirli bir miktardaki ürünü içerecek şekilde tasarlanmalı. akma. Aynı şey naylon ve plastik ambalajlarda da söz konusu olmaktadır. Cam. 1.) en aza indirgenmesi şeklinde ortaya çıkmaktadır. ürünü depo koşullarına karşı koruması gibi unsurlar ürünlerin kolay ve düşük maliyetle depolanabilmesi açısından önemlidir. Ürünün bu ambalaj malzemesinin kokusunu taşıyıp taşımayacağı araştırılmalı. gazlı içecekler ve de meyve suları gibi sıvı gıda maddeleri ve konserve ürünlerinin ambalajlanmasında cama alternatif bir materyaldir. ona göre de ambalajı yapılmalıdır. bu alan içerisinde rahatça yer değiştirilebilmesi. Tenekenin kullanımının sağlıklı olabilmesi.70). kolay yer değiştirilebilir. Bu noktada en uygun materyal olarak cam ortaya çıkmaktadır. üst üste istiflenebilir ve de gerektiğinde kolayca ayırt edilebilir nitelikte olmalıdır. yüksek ısı karşısında koku açığa çıkarmakta ve ürünü etkilemektedir (Gümüş. yüksek ısı altında beyaz tenekenin laklanması ile gerçekleşebilmektedir.2. sayıca büyük adetler şeklinde taşınması ve taşıma sırasında oluşabilecek firelerin (kırılma. Tüm bunlar beraberinde zaman. Teneke. Ambalaj malzemesinin de bir kokusu vardır. 1997.1. Ürünlerin bir arada tutularak belirli bir alanda istiflenmesi.4. Bu sayede mevcut alanın optimal kullanımı sağlanabilmektedir. dökülme vb. Ancak camın kırılabilirliğinin ön plana çıktığı durumlarda aynı özelliği taşıyabilecek diğer materyallere yönelme olacaktır.

Şekil 1: 2007 Think Marketing Yılın Lansmanı Ödüllü Milupa Akıllı Kutu Ambalajı 7 . deterjan kutularının içerisinden çıkan ölçekli kaplar da örnek verilebilir. kapak içine yerleştirilen ölçeklik. yaptığı lansman ile sektör içinde ses getirerek pazar payını arttıran markalara verilmektedir.1.4. Bebek sahibi ailelerin hayatını kolaylaştıracağı söylenerek lanse edilen ve ürünün özünü değiştirmeden. aç-kapa kapak sistemi (ürün tazeliğini uzun süre korumaya yönelik).1. kutu kenarındaki sıyırma aparatı (doğru miktarda mama kullanımını sağlamaya yönelik) gibi pratik çözümler sayesinde tek elle kullanımı mümkün kılmaktadır. Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu Ambalajın depolama ve taşıma sırasında sağladığı kolaylıkların yanı sıra ürünün tüketimi esnasında da sağlaması beklenen kolaylıklarla ilgilidir. Yine aynı kullanım kolaylığını sağlaması bakımından. Haricen bir araç kullanılmasına gerek bırakmayan ve “çevir-aç” şeklinde tasarlanan bira şişeleri. Bu ödül. “Yılın Lansmanı” olarak “2007 Think Marketing” ödülünü almıştır. makasla kesilip tekrar kullanımına kadar kapatılması sorun olan meyve suyu ambalajları için tasarlanan ve kutunun üzerinden açılıp tekrardan kapatılabilen yapıdaki karton ambalajlar bu fonksiyonun önemini vurgulamaktadır. Milupa’ya bu ödülü getiren yeni ambalajı. sadece ambalajında ve kullanımında değişikliğe gidilerek yeniden tasarlanan ve de “Akıllı Kutu” adını alan Milupa Aptamil’in ambalajları.3.

tüm ambalaj fonksiyonlarını ilgilendiren ambalaj uygulamaları şöyledir: • Fleksible Filmler ile Yapılan Vakumlama: Ya ürünün şeklini alır ya da ürün. koruyucu gaz verilerek ambalaj içinde serbest kalır (Maret. Ambalaj büyük ise. Büyük ambalajların maliyetleri düşürüyor olması. EgeTürk Sucukları vb. 1–100 kg’lık paketler gibi farklı ambalaj malzemeleri büyük ve küçük ambalaj konusunda farklılıklar göstermektedir. ambalaj küçükse. ünite başına yapılan giderler artacak.). hamur ürünleri vb.ambalajlardır. Bu konuda ölçü. Çoğu gıda maddesinin lezzet ve görünümlerini korumaktadır.1. s. süt.4. 1999. • Skin Tipi Ambalajlama: Derin olmayan paketlerde. her durumda tercih sebebi olmaları sonucunu doğurmamaktadır. Deterjan gibi belirli bir son kullanım tarihi olmayan ürünlerde veya un.70).). azalacaktır. Miktar Fonksiyonu Ambalajın büyüklüğü ile ilgili sorundur.Thermo-forming makinelerde sadece kullanım kolaylığı değil. 1997. s. şeker gibi uzun ömürlü gıda ürünlerinde büyük ambalajlama yapılabilirken. 8 .4. 1. satın alma ve tüketim alışkanlıkları ile de doğrudan ilgilidir. hazır yemek ve gıdalarda kullanılan C-PET ambalaj ve PP. Örneğin. yoğurt gibi kısa sürede tüketilmesi gereken ürünlerin ambalajlarında belirli bir büyüklüğün ötesine geçilememektedir. ambalaj masrafları ile ambalajı yapılan ürünün özellikleri arasındaki ilişki olmalıdır (Gümüş. • Blister Tipi Ambalaj: Genelde gıda dışı ürünler içindir (Steril tıbbi malzemeler vb.). • Rijid Filmli Ambalajlar: Koruyucu gaz eklenerek.373-374). Şirink/strofor kutularla sevkedilen alüminyum folyo kaplardaki sıcak yemekler 2-3 saat sıcak saklanmaktadır (Tek. ürünlerin raf ömrü uzatılır (Et-deniz ürünleri. Pınar Et. hedef kitlenin gelir düzeyi. Ambalaj büyüklüğü sadece ürünün son kullanım tarihi ile değil.

bilgi verme fonksiyonunun en iyi şekilde yerine getirilmesine yardım edebilmektedir (Gümüş. Örneğin büyük.34). kesilmiş parçalar halinde kavanozun içinde yer alan şeftali ile çilek kompostosu veya marmelâdı. içindeki miktarı azaltılarak • Ambalaj. kullanma ve saklama koşullarına.1. kendi reklâmını kendisi yapmaktadır.1. miktarına. s. birim fiyatı azaltılarak • Ambalaj büyütülüp. 1998.4.1. 2002. ürünleri tanımada. 1. raf ömrü.5.11). üretici işletme ile ilgili bilgilere kadar çok fazla unsur yer almaktadır (Taşyuran. 1997. birim fiyatı artırılarak • Ambalaj büyütülüp. birim fiyatı artırılarak • Ambalaj küçültülüp.4. miktarı ve fiyatı düşürülerek 9 . pudra şekerinin cam kavanoza konması halinde. Bu enformasyon olmaksızın tüketici. s. Burada kâğıttan ambalaj. Fiyat Ayarlama Fonksiyonu Fiyat. Bizzat mamulün kendisi de ambalajın bilgi verme fonksiyonuna yardım edebilir. Buna karşılık.6. ambalaj aracılığıyla şu biçimlerde ayarlanabilir: • Ambalajı değiştirmeksizin içi azaltılarak • Ambalaj büyütülüp. ürün içeriğinin ne olduğunu. Ambalaj. Bilgi Verme Fonksiyonu Ambalajın üzerinde yer alması zorunlu olan bilgiler ile ambalaja işletme kararıyla eklenen bilgiler sayesinde tüketici bilgilendirilmektedir. Bu bilgilendirme kapsamında ürün içeriğinden. en iyi hazırlanış şekli ve de nasıl servis yapılacakları gibi bilgilerde yardımcı olur. rafta ne kadar süre beklediğini ya bir satış elemanına sormak durumunda kalacak ya da ürünleri bilgisizce satın alacaktır (Turan. s.47). un veya tuzla karıştırılmaması için ayrıntılı etiket koymak zorunludur. içeriği ve gıda ürünlerinde beslenme değerleri. onların miktarları.

ürün farklılaştırması. Yayla. Çaresi. 1999.7. prospektüs vb. uçakların metal yorgunluğu gibi ambalaj yorgunluğu olur. bu bağlamda ambalaj değiştirme en çok başvurulan tutundurma şeklidir. sektörlerde ise rekabet yoğunluğu olduğu için daha sık ambalaj değiştirilmektedir. satış geliştirme. sunuş ile özdeştir. ürünün tekrar satın alınması için özendirmeyi içermektedir (Örneğin. Bunlardan birincisi şöyle açıklanabilir: Zamanla ambalajlar da adeta yüz eskitirler. kendisine sunulan malı satın almaya ikna etmelidir (Gülbay.374).4. Aslında kullanım kolaylığı ve koruma fonksiyonları da reklâm görevi görmektedir. markalardan gelen rekabetin de etkisiyle 30 yıllık ambalajını değiştirmiştir. Tutundurma fonksiyonu.375). müşteriyi. Yapılan ambalaj tasarımı. 2005. reklâm. üreticinin tüketiciye ulaştırmak istediği mesajı ve imajı taşımalıdır. geçici bir süre için ve belli bir kota ölçüsünde bile olsa.). 10 . diğer üretici ve distribütörlerden gelecek tepkileri hafifletmek üzere. Bazı firmalar ambalajın sinerjistik tutundurma etkisinden yararlanmak için aile ambalajı (family packaging) denilen. satışlarda durgunluk çıktığı takdirde. tüm ürün çeşitleri için benzer tasarım ve renklerde ambalajlar kullanmaktadır (Tek. Aymar vb. 1985 yılında Sana kahvaltılık margarini. bilgi verme. kincisi de. Son maddede belirtilen ve sadece ambalajın değiştirilmesine dayanan yöntem iki amaçla yapılır: (a) Ambalaj eskimesi. 1999. Tutundurma Fonksiyonu “Tüketicilerin ürünümüze pazardaki benzer ürünler içinde ne gözle bakmasını istiyoruz” sorusunun cevabı arandığında. Ambalaj. Deterjan vb. Ancak bu yapılırken. s. değiştirmektir. s.• Ürünün miktar ve kalitesini değiştirmeden sadece ambalajının değiştirilmesi. (b) Anî fiyat düşmelerine karşı bayilerin zarar görmemesi için. 1. ambalajın ürün tutundurmadaki fonksiyonu açığa çıkmaktadır. s. yapılacak indirimlere kılıf bulmak amacıyla. eski sadık müşterilerin nostaljik duygularına dikkat edilmelidir. Ambalaj.1. etiket. üreticiler. son ilân edilen liste fiyatından stok yapmış olan bayilerin ellerindeki eski yüksek fiyatlı malların satışının zarar görmemesi.16). sadece ambalajı ve/veya markayı değiştirebilmektedirler (Tek.

3-10 saniye içinde satın alınma kararının verilmesiyle bir ürün. Ürün ambalajının ve dolayısıyla görünen kısmının öne çıktığı bu boyut.1. Görünen kısmın en önemli elemanı.33-34). 1999.1. fiziksel ve desteklenmiş (dağıtım. tüketicinin hem bilinç hem de bilinçaltı düzeylerinde algılanır olmalıdır. satış sonrası hizmetler. renkleri. markayı. 2004. Sonra da içgüdüsel olarak bir imaj hayal eder. senin almak istediğin ürün” demelidir. Rafları gezen.36). Ürünün çekirdek boyutundan sonra daha somut olan fiziksel kısmı gelir. Diğer bir ifadeyle ambalaj “beni al” diyebilmelidir (Kocabaş. nasıl bir kimlik taşıyarak ve de hangi etkiyi yaratacak stratejiyle tüketici karşısına çıkacağı konusu. s.) olmak üzere üç boyutundan söz edilebilmektedir. 11 . o ürünün tüketicilere sunduğu temel faydayı içerir. kredi vb. bilinç düzeyi sadece ürünü tanır. s. genellikle tipik bir davranış sergiler. şte bu yüzden ambalaj konusunda yatırımlar her yıl artmaya devam etmekte ve ambalaj plânlaması şirketler nezrinde her gün daha büyük önem kazanmaktadır (Meyers ve Lubnier. s. Ambalajının fiziksel ve görsel yapısı ile üzerindeki bilgiler sayesinde 2-3 saniye içinde incelenmeye değer bulunması. diğer elemanları kapsar özellikte olduğu için ambalajdır. ürünün çekirdek boyutunu tam ve doğru yansıtacak şekilde düzenlenmelidir. Bilinçaltı düzeyi ambalaj tarafından motive edilirken. alışveriş yapan tüketicilerin tüm ürünleri tek tek incelemeye vakti yoktur. ambalajın görsel unsurlarının sorumluluğundadır. grafik stili ve formları görür ve tepki verir. Bir ürünün. Tüketici ambalajın şeklini. ambalajı güçlü bir satış silahı haline dönüştürmek ve rekabette bir avantaj sağlamaktır. raflarda satışa sunulacak olan ürünlerin. Bir ürünün çekirdek kısmı. Pazarlamacı için kilidi açacak anahtar. Ürünün alınma nedenini içeren. Başarılı bir ambalaj. Ambalaj tüketiciye “Bu. Bu nedenle tüketici. kelimeleri.21). 2004. Ambalajın Görsel Unsurları Üretilip.2. problem çözücü kısmıdır.2. Elden ve Çelebi. çekirdek. rafta bulunan diğer benzer ürünlerden farkını ve başarısını ortaya koyar (Akgün. Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler 1.

Fonksiyonlarını başarıyla yerine getiren bir ambalajın sahip olması gereken bir diğer özellik, başarılı bir tasarımdır. Ambalaj, tasarımının başarısı ve özgünlüğü oranında rekabet avantajı getirecektir. Ambalaj tasarımının temelini oluşturan görsel unsurları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: • Renk • Ambalaj Yapısı • Tipografi • Marka smi ve Logo • Fotoğraf ve llüstrasyon 1.2.1.1. Renk Renklerin psikolojik etkileri, insanın zihinsel aktivitelerini, fiziksel

performansını, psiko-sosyal durumunu etkilemektedir. Psikolojik etkilerine göre renkler sıcak ve soğuk olarak sınıflandırılır. Sıcak renkler, dalga boyu yüksek olan sarı, kırmızı ve turuncudan oluşur. Bunlar izleyeni uyarır ve neşelendirir. Fiziksel gücü, enerjiyi, dinamizmi arttırır, metabolizmayı hızlandırır; fazlası ise heyecan, yorgunluk, şiddet, saldırganlık ve konsantrasyon güçlüğü yaratabilir. Bunun yanı sıra dalga boyu daha düşük olan soğuk renkler ise mavi, mor ve yeşildir. Bu renkler yatıştırıcı ve dinlendiricidir; güven, huzur, üretkenlik, sorumluluk, düzen, ferahlık, barış ve özgürlük gibi duyguları çağrıştırır (Sağocak, 2005, s.78–79). Rengin sıcaklık, soğukluk, mutluluk, temizlik gibi duyguları çağrıştıran, dikkati çeken, ilgiyi arttıran psikolojik etkisi, bilinçli bir kullanım ile satışta önemli bir etken olabilmektedir. Psikologlar, rengin insan duygularına biçimden daha yakın olduğunu söylemektedirler. Sıradan bir insanı, belli bir süre renkler ve biçimlerle iletişime sokarak yaptıkları testlerde, belleklerde biçimlerden çok renklerin kaldığını saptamışlardır. Bir ambalajda tanımlanan ilk sıfat, renktir (Özkaraman, 1999, s.83).

12

Rengin, pazarlama iletişimi aracı olarak ambalajda kullanımına baktığımızda, özellikle, ürünün cinsinin ve ait olduğu grubun belirlenmesinde kullanıldığını görmekteyiz. Temizlik ürünlerinde genellikle, temizlik ve hijyeni çağrıştırmasından dolayı, mavi, yeşil ve beyaz tonları kullanılmaktadır. Çikolata, reçel, jöle gibi ürünlerde ise ağırlıklı renk, ürüne enerjik bir kimlik veren kırmızıdır. Renk, ürün cinsini tanımladığı gibi, aynı markanın değişik içerikli veya hedef kitlesi farklı ürünlerini birbirinden ayırmada da kullanılmaktadır. Örneğin, Nestle sütlü çikolatalarında kırmızıyı kullanırken, daha yoğun kakao içeren “bitter” ürünlerinde siyah, çocukları hedef alan “Nesquik” ürünlerinde sarı, “Crunch” için ise mavi rengini kullanmaktadır. Aynı şekilde Sana markası klasik margarininde sarıyı kullanırken, “Sana Zeytinyağlı” ürününde yeşil, “Sana Hamurişi” ürününde altın rengini kullanmaktadır.

Şekil 2: Nestle, Ürün Gruplarını Ayırmada Renklerden Yararlanmaktadır.

şletmeler, ürünlerini farklı kılma ya da marka konumlandırma gibi amaçlarla da renkten yararlanmaktadır. Lipton’un sarı rengi seçmesi buna örnek gösterilebilir. Milka’nın ise benzer ürünlerden tamamen farklı bir renk olan “lila”yı kullanması marka konumlandırmada renkten faydalanılmasına en iyi örnektir. Milka’nın resmi internet sitesinde belirtildiğine göre, Türkiye dâhil satıldığı tüm ülkelerde, çikolatalı ürünler kategorisinde lila renginin kullanım hakkı sadece Milka’ya ait ve lila rengi, Avrupa’da

13

marka olarak tescil ettirilmiş tek renk. Farklılaşma adına bir diğer renk kullanımı da, benzer ürünleri üreten iki markanın birbirlerinden net bir şekilde farklılaşmak için zıt renkleri seçmesidir. Buna göre, Coca Cola kırmızı, Pepsi ise mavi rengini kullanmaktadır.

Şekil 3: Marka Konumlandırmada Renk Kullanımına ki Örnek: Lipton ve Milka

Şekil 4: Farklılaşmada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi

Renklerin kişiler üzerinde yarattığı çağrışımlar ve pazarlama iletişimi faaliyetlerine yönelik yansımaları, genel geçer saptamalar olmamakla birlikte, şu şekilde özetlenebilir (Mehmeti, 2003, s.123–130):

14

tahrik edici ve uyarıcı özelliği nedeniyle erotizm ile bağdaştırılmakta ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinde yoğun olarak kullanılmaktadır. yansıtıcı ve soylu bir renktir. saf ve masum imajı yaratmasının yanı sıra. Bu nedenle kırmızı. iyilik dolu gelişmeleri ve lekesiz bir geçmişi simgelemektedir. Pazarlama iletişiminde. temizlik ürünleri. ürüne enerjik bir kimlik vermektedir. ciddi. Ürün içeriğini belirtmesi yönüyle. Ateş ve kanı simgeleyen kırmızının ambalajda kullanılması. Güvenlik kurallarını. ve güvenilir bir marka imajı yaratmada uygun bir renktir. Parlaklığı ve spektral enerji yoğunluğuyla kırmızı. Temiz bir başlangıcı. Pazarlama iletişimindeki yerine baktığımızda. • Kahverengi: Hüzünlü ve düşüncelere sürükleyicidir. 15 . toplumsal düzene ve aileye duyulan ihtiyacı vurgulamaktadır. şiddet ve ateşi temsil etmektedir. Bu renkteki nesneler. temizlik. ayakları yere basan. • Kırmızı: Sıcak bir renktir. şeffaflığı temsil eden beyaz. çgüdüsel üstün gelme duygusuna sahiptir. kırmızıyla birlikte genellikle kahve paketlerinde kullanılmaktadır. yönlendirici bir renktir. kahve ve kakao içerikli gıda ambalajlarında da kullanılmaktadır. hijyen. en olumlu izlenimi yaratan renktir. kış ve dinginlik hissi gibi çağrışımlarından dolayı. uzun süre seyredildiğinde gerginlik yaratabilmektedir. mutlu. saflık. Beyaz.• Beyaz: Doğruluğu. Kırmızı. yanındaki ve etrafındaki renklerin etkisini ve parlaklığını azaltmakta ve onlarla birlikte güçlenmektedir. Uyarıcı niteliği nedeniyle. parlak olduğunda neşeli. uyarıcı ve dirilik kazandırıcı. ayırt edilebilme özelliğini taşır. hastane. Dindarlığı temsil eden kahverengi. olduklarından daha büyük ve daha yakın görünmektedirler. şiddeti ve yaşamsal rengi anımsatır. Renk kombinasyonları çerçevesinde. Fark edilebilme. titreşimi en yüksek renk olan kırmızı. tıbbi ürünler ve dondurulmuş gıda ürünlerinin ambalajlarında diğer renklerle uyumlu olarak kullanılmaktadır. özellikle dürtüye yönelik satın alımlara uygun düşmektedir. Tepkisel. aktif olarak algılanabilmektedir. siyah üzerinde. En çok ilgiyi çeken. Açıklığı ve aydınlığı simgelemesi nedeniyle.

ancak huzur verici bir renktir. dondurma türü gıdalar. zarafet. su ve diğer içeceklerin ambalajlarında sıklıkla kullanılmaktadır. temizlik hissi vermesi. Bu kapsamda. sofistike bir zevke hitap etmektedir. her şeyin olağanüstü güzel olduğu. Ancak hareketleri yavaşlatan. olumlu karar verme ve yaratıcılığın gelişmesi gibi özellikler maviye atfedilmektedir. Coca Cola’nın başarısında. Pazarlama iletişimindeki kullanımına bakıldığında. güç ve çarpıcılığın göstergesi olarak kabul edilmektedir. arkadaşlık ve saygıyı temsil etmekte. deniz ürünleri. gençliği ve dinamizmi yansıtan kırmızıyı pazarlama iletişimi faaliyetlerinde yoğun olarak kullanmasının da payı olduğu söylenebilir. sütlü çikolata ambalajlarının favori rengidir. Reçel. soyluluğu ve itibarı çağrıştırmaktadır. tatlı ve enerjik bir imaj yaratma amacıyla. Sakinleştirici özelliği nedeniyle. kişilerin dikkatlerini toplamalarını ve zihinlerini dış etkenlerden uzaklaştırmalarını sağlamaktadır. onur ve zenginliği çağrıştırmaktadır. Gelenek ve kalıcı değerleri yansıtan mavi. Yaşam biçimleri yüzünden toplumdan dışlanan ve horlanan insanların da rengi olmuştur. kişiyi pasifize eden bir etkisi de vardır. elektrik mavisi. Açık mavi. adaletin ve gerçeğin rengi olmasının yanı sıra soğuk. mavinin konsantrasyon gerektiren ortamlarda kullanılması. Büyülü ve çekici bir karaktere sahip olan mor. ambalajlarında canlı kırmızı kullanılmaktadır. durgunluk ve depresyon çağrıştırmaktadır. ngiltere’de asaleti.Kırmızı bu özelliği nedeniyle. deniz ve gökyüzü ile özdeşleştirilmekte. Mavi. geçmişi koruma eğiliminde olması. denizi simgelemesi ve en soğuk renk olması gibi özelliklerinden dolayı deterjan. iştah açıcı etkisi olması. güç ve enerji veren bir renk olan. jöle kutulanmış meyve gibi ürünlerin. • Mavi: Birleştirici ve uyumlu bir renk olan mavi. Lacivert ise. • Mor: Dramatik ve incelikli niteliğe sahip olan mor. mistik bir karakteristiğe sahip olan mor. ütopik bir dünya arayışıyla ilişkilendirilmektedir. karardıkça sonsuzluk hissi uyandırmaktadır. hassasiyet. Çekici ve duyarlı bir renk olması nedeniyle. koyu mavi. Doğru düşünme. ürün kalitesini ve sofistikelik 16 . saygınlık. Amerika’da muhafazakârlığı temsil eden mavi.

yumuşak tonlar ve pastel gölgeler aracılığıyla özen ve yumuşaklık hissi yaratması. olası bir lekeyi çağrıştırabilmesi nedeniyle sakıncalıdır. temel renk olan sarı. sonsuza dek yaşamla özdeşleştirilmiştir. anne sevgisi gibi bir sevgiyi iletme amaçlı olarak kullanılabilmektedir. Tatlı ve romantik bir yumuşaklığı vardır. şekerleme türü yiyecekler ya da kozmetik ürünler için de sıklıkla kullanılmaktadır. kısmen duygusallık taşıması nedeniyle. hoş bir görünüm elde etmekte. objeye daha geniş izlenimi vermektedir. turuncu ve kırmızı kadar olmasa da göze çarpıcı özelliktedir. 17 . güneş ışığı. Yumuşaklık ve yakınlık hissi vermektedir. Bakteri öldürücülük hissi yaratması nedeniyle mor ve tonları. parlak olması nedeniyle sınırları genişleterek. samimi ve neşeli duygulanım oluşturmaktadır. hırs. kolay tanınma ve onaylanma niteliklerine sahip. Leylak renginin. şekerleme ve gülleri çağrıştırmaktadır. yaşayan ürün imajı verir. temel duyguları tatmin eden. Unutulan çocukluk yıllarını akla getiren. • Sarı: En parlak. kıskançlık. inançsızlık ve hainlik çağrıştırmaktadır. Sarı. zekâ. Açık sarı. Karanlığın içinden çıkan ışık anlamında. keyif veren. Kırmızının eklenmesiyle sarı. önsezi. • Pembe: Kız bebeklerin rengi olan pembe. güneş ve zenginlik simgesidir. koyu sarı ise ihanet. Pembe. rüya ve fantezi dünyası ile ilişkilendirilen leylak rengi ise. Soluk sarı. deterjan ambalajlarında da sıklıkla kullanılmaktadır.düzeyini vurgulayan bir niteliğe sahiptir. kutsallık. kız çocuklara ve genç kızlara yönelik ürünlerde kullanılabilmektedir. Bolluk. şarap renginin kullanılması. Romantik ve sevgi dolu bir marka imajıyla bütünleştirilerek. inanç ve iyilik. ambalajlardaki tercih edilirliğini arttırmaktadır (Milka örneğinde olduğu gibi). Ayrıca belli ürünlerin bebeklere yönelik olduğunu vurgulamada da kullanılmaktadır. Diğer renklerle kullanıldığında şok. Canlılığının yetersiz oluşu nedeniyle kadınsallık ve sevgi imajıyla bütünleştirilmektedir. ilkel toplumlarda. Ancak deterjan ambalajlarında. aydınlığın simgesi olarak kabul edilmiş ve bu anlamıyla bilgiyi temsil etmiştir. kontrast etkisi yaratabilen.

taze ve sulu bir izlenim oluşturması nedeniyle. önündeki ve yanındaki rengin özelliklerinin tüm açıklığıyla görülmesini sağlamaktadır. Umutsuzluk ve ölüm sembolü olarak koyu ve yoğun bir izlenime sahiptir. Buradan. gıdaların donmuş hallerinden çok. Renk kombinasyonlarında ise olduğundan büyük. Mavi-siyah kaosun rengi olarak kabul görmektedir. daha sonra turuncu kullanılmış ve satışları yükselmiştir. sıcak ve göz alıcı bir renk olan turuncu. Sarısiyah ise zehir çağrışımı yapması nedeniyle. Dondurulmuş gıdalar piyasaya ilk çıktıklarında ambalajlarında yeşil ve mavi tonları tercih edilirken.Maddenin en yüksek değerini ifade eden altın arısı ise. Belirleyici özelliği nedeniyle siyah. dinamizmi ve uyarımı simgelemektedir. Pişmiş ekmek ve fırın gibi çağrışımlar oluşturması nedeniyle sarı ve turuncu. asıl görünümleriyle ilgilendikleri sonucu çıkarılabilir. parlak. Pazarlama iletişiminde ise doymuşluğun ve parlaklığın en üst noktasını yansıtması sebebiyle siyah. ağır ve kalın görünmektedir. bu nedenle çevreye ve topluma kapalıdır. Turuncu ve kırmızı gibi sıcak ve parlak renkler. modern ve çekici bir etki oluşturulmak istendiğinde turuncu kullanımı uygun olacaktır. hapsedici bir etkisi bulunmakta olup. Cömertliği ve duyuların akımını ifade etmesinin yanı sıra enerji ve konukseverlik gibi çağrışımlara sahiptir. • Turuncu: Dışa dönük. Ürüne evrensel ve erkeksi bir kişilik vermektedir. Duyguları bastırıcı. yiyecek ambalajlarında kullanılmaya kırmızıdan daha uygundur. ambalajlarda seçkin bir izlenim oluşturmaktadır. karamsarlık ve kötülük çağrıştırmaktadır. Özellikle yeni. 18 . • Siyah: En olumsuz izlenime sahip renk olan siyah. dikkat çekiciliklerinin yanı sıra iştah açıcı özelliğe de sahiptirler. ürünün kalitesini vurgulama amacıyla kullanılmaktadır. ayrıcalıklı ve pahalı bir imaj yaratması nedeniyle. bisküvi paketlerinde en çok kullanılan renklerdir. Portakal rengi. gıda ambalajlarında genellikle kullanılmamaktadır. tüketicilerin.

ürün özelliklerine göre diğer renklerin ağırlıklarını değiştirmektedir. Ayrıca sağlıklı yaşamı ifade etmesi sebebiyle. birbirinden farklı renkler karşımıza çıkabilmektedir. Maviye yakın yeşil ise. John’s Coffee ise fon olarak çok açık ve de parlak gümüş grisi rengini kullanıp. yeşile kuvvet ve güneşsi bir karakter kazandırmaktadır. 19 . ciddi ve kaygılı anlatımlara uygun olmasıyla birlikte. belirli ürünlerin ambalajları için daha uygun olması.• Yeşil: Statik ve umut dolu bir renk olan yeşil. Değişik kültürler tarafından önem atfedilen yeşil. bu renk çeşitliliği açıkça gözlemlenebilmektedir. genellemeye uyan örnekler bulunmakla birlikte. çevre hareketinin yükselen ivmesiyle bağlantılı olarak artmaktadır. yeşilin pazarlama iletişiminde kullanımı. ağırlıklı olarak yeşili kullanmakla birlikte. Sarının eklenmesi. Kutulanmış ve dondurulmuş sebze ambalajlarında yeşil ve sarı renkler. Benzer ürün grubu ambalajlarında. Jacobs. düşük kalorili diyet ürünlerin ve diyabetik ürünlerin ambalajlarında da yeşil kullanılmaktadır. ölümü. Maxwell House. Umut. Günümüzde Türkiye’de de tüketimi artan. ürün türlerine göre değişik renkte etiketlerle ambalajlarını tasarlamaktadır. çoğunlukla mavi renginden vazgeçmemektedir. canlı ve doğal bir etki oluşturmaları nedeniyle tercih edilmektedir. bu renklerin dışına çıkılamayacağı ya da çıkıldığında başarısız olunacağı anlamına da gelmemektedir. Genel olarak kahverengi bir fon üzerinde düşünülen kahve ambalajlarında. Nescafe. doğurganlık ve huzur gibi çağrışımları sebebiyle. gençlik ve umudun yanı sıra kıskançlığı ve geçiciliği de simgeleyebilmektedir. market raflarında veya üreticisine ait mağazalarda karşılaştığımız bir ürün olan kahve için tasarlanan ambalajlarda. o da ürün türlerini ayırmada kırmızı ve mavi tonlarına yönelebilmektedir. ancak yılbaşı dönemlerinde tüm ürünlerini kırmızı ağırlıklı ambalajlarla sunmaktadır. yaşamı ve yeniden doğuşu simgelemektedir. kahverengi fonu kullanıp. Çevre dostu bir imaj oluşturmak isteyen ürünlerin ambalajlarında yeşil kullanılmaktadır. Eşitlik ve uyumu temsil eden yeşil. en dinlendirici renk olarak nitelenebilmektedir. Belirli renklerin. değişik renkler de karşımıza çıkmaktadır. genel olarak beyaz fon üzerine yeşil rengini kullanmakta. doğa. Starbucks. manevi yaşamı simgelemektedir.

Şekil 5: Kahverengi ve Tonlarının. 20 . Kahve Ambalajlarındaki Kullanımına Örnekler Şekil 6: Beyazı Fon Olarak Kullanan Starbucks. Yılbaşı çin Kırmızıyı Seçmektedir.

Değişik Özellikteki Ürünler çin. Ambalajlarında Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve Üreticisi. 21 .Şekil 7: Maxwell House. Değişik Renkleriyle Jacobs Ambalajları. Şekil 8: Temel Renk Yeşil Olmakla Birlikte.

eğlence. • Parlak renkler hafiflik. kutlama. • Renk. s. daha koyu yoğun renkler daha ciddi bir hava yaratır. hareketlilik veya sıcaklık gibi bir ruh hali yaratmayı sağlar. ambalajın içindeki ürünün rengini belirlemeye yarar.Şekil 9: Parlak Gümüş Fon Üzerine Değişik Renk Etiketlerle John’s Coffee Ambalajları Ambalajların üzerinde kullanılan renklerin tüketici üzerindeki etkilerini ve tüketiciye verilmek istenen mesajları genel hatlarıyla ele alacak olursak (Meyers ve Lubnier. zarafet. rahatlık ve mutluluk duygusu verirken. ürünleri. 22 . ürün çeşitlerini ve tatlarını ayırmayı sağlar. 2004.35): • Renk. • Renk. bir markayı tanımlayabilir. • Renk.

lezzet ve iştah açıcılık verilir. Örneğin. • Beyaz veya açık renkler diyet. tuzsuz veya düşük kalorili ürünlerde kullanılırlar. yerinde kullanmak. tüm dünya için “yas rengi” değildir. moda ve zarafeti yansıtır. • Fotoğraf makinesi ve kamera gibi elektronik ürünlerde siyah veya gri renk “ileri teknoloji” anlamını yansıtır. Brezilya’da mor. Japonya’da iyi bir ileri teknoloji ürünü rengi olabilirken. Ancak bunu uygularken hangi renklerin hangi ülkelerde ne gibi anlamlara geldiğini de bilmek gerekir. Tazelik ve sağlık konularında yeşil Amerika’nın favori rengi iken. hafif. • Ambalajlarda pastel renkler. Asya kültürlerinde pahalı olarak algılanırken. Bazı ürünler belirli renklerle tanınırlar ve bu rengi bilmek. Mor. • laç ambalajlarında beyaz zemin.• Birkaç yıl öncesine kadar yiyecek kategorisinde asla kullanılmayan yeşil renk. Avrupa’da kırmızı renk ile tanınan kafeinsiz kahve. bugün her markanın “sağlıklı ürünler” türü ürünlerinde kullanılmaktadır. Renkler birey tarafından algılanırken. Amerikalılar yeşil elektronik eşya almaktan çekinirler. reçeteli ürünlerin etkinliğini belli eder. Meksika’da sarıdır. Çin’de beyazın hakim 23 . toplumsal alışkanlıklar ve içinde bulunulan ortam ve kültür de etkili olmaktadır. • Parlak canlı renkler. Asya ülkelerinde bu renk beyaz. • Koyu ve yoğun renkler. yoğun yeşil ormanlı ülkelerde hastalıkla özdeşleştirilir. Siyah. genellikle sabah yenen tahıl gevrekleri kutularında kullanılır. ürünün satışında büyük avantaj sağlar. • Metal folyo. çünkü sabah günün aydınlık bir bölümüdür. Amerika’da ucuz olarak algılanır. Yeşil. koruma amaçlı değil de görsel amaçlı kullanıldığında yüksek kalite ve pahalılık imajı sağlar (Özellikle kozmetik. yaldız ve siyah. gurme yiyecekler ve şekerli-çikolatalı ürünlerde kullanılarak tat. gurme yemek ve lüks ürünlerde). Amerika’da turuncu ve diğer ülkelerde yeşil ile tanınır.

ürün özellikleri. Ambalaj için uygun olan materyalin seçilmesi ve bu materyalin.2.olduğu veya tamamen beyaz bir ambalaja sahip bir ürünü. • Boyut 24 . tüketiciye ve üreticiye bir dizi fonksiyonel yarar sağlamaktadır. 1.1. mağaza içi teşhirden ev içi kullanıma. s. matem rengidir (Gülbay. hedef kitlenin beklentileri ve işletmeye maliyeti gibi kriterler göz önünde bulundurularak.2.22). işletme felsefesine uygun mu? • Renk. iletilmek istenen mesaja uygun mu? • Renk. ne şekilde ve ebatlarda tasarlanacağının belirlenmesinden sonra ortaya çıkacak olan bu unsur üç alt başlıkta incelenebilir: • Kullanılan Malzeme (Materyal Seçimi). s. hatta tüketiciye pratik çözümler sunmaya kadar bir dizi fayda sayılabilir (Meyers ve Lubnier. rakiplerin renklerine göre etkili bir zıtlık oluşturuyor mu? • Globalleşme sürecinde farklı pazarlarda farklı kültürlerin renklere yaklaşımları bilinmelidir. • Modaya bağlı renk seçiminden kaçınılmalıdır. • Ambalaj Formu (Şekil). hata olacaktır. doğum yapmak üzere olan veya yeni doğum yapmış bir anneye satmaya kalkışmak. 2002.57): • Renk.47–48). Depolamada ürünün korunmasından saklamaya ve taşımaya. Ambalaj Yapısı Ambalaj yapısı. ürünün cazibesini yeterince sunuyor mu? • Renk. s. 2004. Ambalajda kullanılacak rengin seçiminde dikkat edilmesi gereken diğer hususlar ise şunlardır (Taşyuran. Çünkü Çin’de beyaz. 2005.

yapısal güç itibariyle. kemirgenler vb. nasıl bir koruma gerekiyor? • Nem durumu veya ihtiyacı nasıl? • Hangi dönemde.1.2.com. Kullanılan Malzeme Ambalajın “koruma” fonksiyonunu yerine getirebilmesi için.ambalajrehberi. Bunu. ihtiyaç duyulan kullanım için uygun mu? 25 . paket malzemesi kadar koruma sağlıyor mu? • Ambalaj açıldıktan sonra kullanılmayan malzeme için tekrar kapanması gerekiyor mu? • Ürün ve ambalaj malzemesi kimyasal olarak birbirine reaksiyon gösteriyor mu? • Ambalaj ürünün kokusunun. Ambalaj malzemesi seçiminde sorulması gereken bazı soruları şöyle sıralayabiliriz (www.2. doğru malzeme kullanılarak üretilmiş olması gerekmektedir. ambalaj yapısını oluşturan malzemenin seçiminde dikkat edilmesi gereken birincil noktadır. renginin.1. fiziksel şeklinin zarar görmesini engelliyor mu? • Kimyasal reaksiyonlara karşı koruma yapıyor mu? • Malzeme. ışık.1. lezzet ve aromasının. ambalajlama maliyetini optimize etmesi. Bu konu. konunun iktisadi ve teknik kısımlarını oluşturmaktadır. Malzeme seçiminde aranan bu özellikler. durumda tehlikeye maruz kalıyor mu? • Ambalaj malzemesindeki açma-kapama noktaları. aşınma. 2007): • Ambalajlanacak malzemenin fiziksel formu ne. geri dönüşümünün mümkün olması gibi hususlar izlemektedir. küf. sıcaklık. ne kadar nem gerekiyor? • malat veya raf ömrü. bakteriler.tr.

plastik. üzerinde hassasiyetle durulması gereken bir konudur. üretilebilirlik açısından üretim ve grafik tasarım işlemlerine kolaylık sağlıyor mu? • Müşterilerin bildiği şekil. kullanışlılık. hafiflik ve temizlik duyguları yaratır. Kadife ve kürk gibi yumuşak materyaller kadınsılığı çağrıştırmak için kullanılır (Kocabaş. s. metal ya da bunların bileşiminden oluşması.39). cam. 1999. Metal yapımı ambalaj. dayanıksızlık. çevre dostu olma ya da olmama gibi farklı çağrışımlara neden olabilmektedir. prestij. güven. yapı ve dokuda bir malzeme mi. ürün için tasarlanan ambalajın doğru malzemeden üretilmesi. ilk aşamada yapılması gereken iş. Ürün için istenen çağrışımın yakalanabilmesi için. Oysa plastik. güçlülük. zarafet. ucuzluk. gaz veya hava geçirmez şekilde kapatılmış bir paketleme gerekiyorsa ambalajın yapısı böyle bir ekipman için en uygunu mudur? • Gerektiğinde ambalaj içindeki madde sterilize edilebilir mi? Pazarlama iletişimi açısından bakıldığında da. dayanıklılık ve soğukluk hissi uyandırır. 26 . Davranışsal açıdan ele alınırsa. Ambalajın karton. pahalılık. doğru malzemenin seçimidir. tüketicide kalite. Elden ve Çelebi. yenilik.• Ambalaj malzemesi. ambalajı oluşturan materyaller genellikle bilinçaltında tüketicinin duygularını etkiler. uygun mu? Yoksa satmak için uğraştırır mı? • Yüksek hızlarda makineli üretimden geçer mi? • Taşıyıcılarda ya da herhangi bir yerde aşırı sıcak veya soğuk hava şartlarına dayanıklı mı? • Perakende veya satış mağazalarında depolama şartlarına dayanıklılık gösterir mi? • Eğer vakum.

1999. mühürlü. alüminyum torbalarda ambalajlanmakta ve sunulmaktadır.2. Ambalaj Formu Ambalaj. Cipsler. ngiltere’de yapılan bir araştırma. Böylece Pringles markası için karton tüp biçimi üretildiğinde Pringles. tüketicinin ilgisini çekebilmesi için biçiminin farklı ve özgün olmasına da dikkat edilmelidir.2. şekerleme ustası Jean Tobler’in oğlu Theodor Tobler ve Emil Baumann’dır. Piramit şeklindeki sarı ambalajlı sveç çikolatası Toblerone’un fikir babaları. Büyük mağaza ya da süpermarketlerin raflarında birçok rakip ürünle çevresi sarılmış ambalajın. hem tüketicide yarattığı görsel etki. Şekil 10: Piramit Şeklindeki Özgün Ambalaj Formuyla Toblerone Çikolataları Başarılı ambalaj formunun markaya sağladığı kazanımlara bir başka örnek de Pringles ambalajıdır. 2006). şekli sıradışı bir forma sokulmuş ve buna özel bir ambalaj tasarlanmıştır.halklailiskiler. bu yolla dikkati çekecek ve akılda kalacaktır (Özkaraman.1.tr. dikkatle tasarlanmalıdır. Verebelyi (2000). yeni ambalaj anlayışını radikal bir biçimde temsil etmektedir. 1908`de çikolata malzemesine bal ve badem ilave edilip. s. tüketicilerin %94’ünün Toblerone’u sadece şekliyle tanıyabildiğini göstermiştir (www.1. lezzetli 27 . Bugün dünya çapında şöhrete sahip olan Toblerone`un tüketicinin hafızasında etkili olan ambalajı. Ürün.2.81). hem de nakliyesi ve satışa sunulacağı noktada en az yer kaybına neden olacak şekilde. uzun tarihi boyunca çok az değişmiştir.com.

Ambalaj formunun aşağıdaki özellikleri.805). bu özellik kullanılarak.ürünleri depolamanın ve korumanın uygun ve elverişli yolu olarak yenilikçi tasarımı kabul edip etmedikleri konusunda müşterileri açıklama yapmaya çağıran tartışmayı yayınlamıştır. Şekil 11: Karton Tüp Tasarımıyla Pringles Ambalajı Farklı şekiller farklı insanlar üzerinde farklı algılamalara yol açmaktadır. 2005. farklılaşmanın güçlü varlığıyla marka imajı sağlamaktadır ve rafta duran Pringles’ı seçilir kılmaktadır (Fill. Müşteriler. formun algılanma şeklini etkilemektedir (Gülbay.35): • Köşeli Olma ya da Olmama • Simetri • Oran • Büyüklük 28 . s. tüketiciler üzerinde istenilen etkiyi yaratması sağlanabilir. Gerçekten Pringles tüpü. ürünün şeklini tüpte muhafaza etmenin. Birçok ürün ambalajının. 2005. s. kabul edilmiş ürün ambalajından (ve markadan) daha beklenir bir şey olduğunu belirtmiştir.

Oran ve simetri. Oran. belli bir uzaklıkta bulunan nesnenin beli belirsiz değişiyor olması gibi algılanacaktır. Tüketicilerin talep ettikleri ambalaj boyutları. ambalaj boyutunu belirlemede önemli rol oynamaktadır. Benzer bir ayrım da düz ve kavisli yapılar arasında söz konusu olmaktadır. Yalnız yaşayan bireyler ise daha 29 . yumuşaklığı ve süreğenliği simgelemektedir. bayan parfüm şişeleri çoğunlukla yuvarlak ve kavisli bir yapıdayken. Ambalajın dış yüzlerinin etkin bir biçimde kullanılabilmesi.2. köşeli ve dikdörtgen şekiller görme alnını genişletip. Simetri. Köşeli. Doğru boyutlarda. Örneğin. varsayılan boyutu sabit kalmak koşuluyla. düzen oluştururken. kısa veya ince olan şekiller. ambalaj formunu algılamamızı sağlayan bir diğer unsurdur.1. asimetri tam tersine düzensizliği doğurur. s.5 litrelik cola vb içecek ambalajları buna örnek gösterilebilir. Uzun. Uzun veya geniş olan büyük şekiller. Nitelikli bir grafik tasarımın ve bilgilerin görülebilir. Düz şekiller çoğunlukla erkeksiliği. kısa şekiller ise daha yumuşak ve iddiasız görünebilir. tüketim miktarı ve iktisadi düşüncenin etkisine göre değişmektedir. 10 kilogramlık kapasitelerdeki deterjan ambalajları veya 2. 2002. Boyut Tasarımcı ambalajı tasarlarken. yuvarlaklık ise ahenk.54). Kalabalık aileler. Fiziksel bir nesneden kaynaklanan psikolojik uyarıların boyutlarında oluşabilecek belli belirsiz değişkenlikler. tüketim miktarının fazla olması ve daha ekonomik olması sebebiyle büyük boyutlardaki ambalajlara yönelebilmektedir. s. doğru tasarım tüketiciye kendini gösterecektir (Özkaraman. güçlü ve etkili olarak algılanırken. 1999. erkek parfümleri genellikle köşeli ve düz hatlara sahiptir. nazik ve zayıf olarak algılanmaktadır (Taşyuran. baskın bir estetik yaratarak belli bir görüntüyü daha fazla yakalama olanağı yaratır. 1.83). dinamizm ve erkeksiliği çağrıştırırken. kavisli şekiller ise dişiliği. onun satışa sunulduğu mekânda en iyi görülebileceği boyutu da doğru saptamalıdır.3.2. yumuşaklık ve dişiliği çağrıştırmaktadır. Ancak görsel imajdaki monotonluğu ortadan kaldırmada bir miktar asimetri gerekir. Tüketiciden gelen talepler. keskinliği ve hareketi simgelerken. satışta bir avantajdır. okunabilir boyutlarda ambalajın üzerinde yer alabilmesi için alana gereksinim vardır.Köşeli yapılar çelişki. yuvarlak şekillerde genellikle iç içedir.

53). stilize harflere. Ürünü hızlı bir bakışla diğerlerinden ayırt edebilmek çok önemlidir. s. küçük harfler ise cesaret ve alçak gönüllülüğü ifade edebilmektedir.60).2. Tipografi Görsel unsurlardan renk ve şekilde olduğu gibi yazı karakterleri de istenilen mesajı vermede önemli bir araçtır. 2002. Bunların yanı sıra kişiler. Yerleşmiş marka kimliği ürün konusunda tüketiciye diğer kardeş ürünleri hatırlatır. Ambalaj tipografisi bir ürünü rakipleri arasında ayırmaya yardım eder. 1. Ambalaj üzerinde yer alan metinlerin kritik bir önemi 30 . Büyük ve küçük harflerin kullanımı da farklı izlenimler yaratabilir. Bu nedenle ambalaj tipografisinin hem özgün hem de farklı olması gerekmektedir. Yazı karakteri.1. Altta veya üstte ince çizgiler bulunan uzun ve dar harfler zarif görünmektedir.5 litrelik pet şişeler yerine tek kullanımlık teneke kutulardaki içecekler tercih sebebi olabilmektedir. yazının anlaşılır olması ve markayı tanınmayacak şekle sokmamasına özen gösterilmelidir (Taşyuran. salt kişisel zevkler veya estetik vb. Yazı karakterlerinin algılama ve hatırlamada etkileri çok fazla olup. Yazı karakterlerine belli algıların yaratılması amacıyla şekil verilebilir. özellikle farklı yazı stillerinin bir arada kullanılması bunu sağlayabilmektedir. 1 veya 2. anlamları olan kelime ve harfleri doğrudan bir temsil niteliği kazandırdığı için ambalajın çok önemli bir unsurudur (Gülbay. Basit harflerden firma logolarına. duygularla farklı ambalaj boyutlarına yönelebilmektedir. temsili sembollere. Ancak farklı yazı stilleri kullanılırken. Büyük harfler otorite ve saldırganlığı yansıtırken. firma adının kısaltmalarına.3. Tipografi yardımıyla ürünün avantajları daha iyi aktarılabilir. soyut sembollere ya da sembol imza birleşimlerine kadar birçok şey ambalaj üzerinde kullanılabilir. ürün konusunda bilgi verdiği gibi. Örneğin. s. Çizgisiz yuvarlak ve geniş harfler ise dostça hatta insanı kucaklarmış gibi duygular uyandırabilmektedir. Lacivert üzerine beyaz ile ya da beyaz üzerine lacivert puntolarla yazılı Nivea ürünlerini diğer ürünlerden ayırt etmemek mümkün değildir.küçük ambalajlardaki ürünleri tercih edebilmektedir. Tipografi. 2005. estetik bir haz da yaratabilir.

kolay anlaşılır. kadınsı değerler. nce harfler ise yumuşaklık. ağırlık vb. s. Logo yaratmak için kullanılan fontlar yeni tasarlandığı gibi mevcut fontlarda olabilmektedir. Grafik tasarımcının sözcükleri biçimlendirme yöntemi tüketiciye ürün hakkında çok şey iletebilir. marka imajının konumunu belirler ve iletişimi gerçekleştirir. Ana mesajlar tüketiciye net ve etkili bir şekilde aktarılmalıdır: Ambalajın içinde ne tür bir ürün var? Özellikleri neler? Tüketici ürünü istemek için ambalajdan neler öğrenmeli? Eğer ambalaj dikkat çekmez ve metinler mesajı veremezse tüketici. Logo yaratmak için belli başlı bazı kurallar şu şekilde sıralanabilir: • Sade. 1999. 1. Ürüne verilecek isim. Marka smi ve Logo Marka ismi. 2002. güven.vardır. Ambalaj birkaç saniye içinde içindekilerin bilgisini tanıtmak zorundadır. Marka ismi ile grafik.246). hız. gizlilik ve zarafeti iletir (www. Bir ürünü pazara sürerken alınacak en kritik pazarlama kararlarının başında. statü gibi duyguları yaratır (Odabaşı ve Oyman. Koyu. harf ve resimsel öğeler kullanılarak sembolleştirilmesidir. Tırnaklı karakterler yüksek kaliteyi anlatır. Ürünü belirler ve diğer ürünlerden farklılığını belirtir. Çünkü verilen isim. basit. tırnaksız tipografi ürün performansının gücünü aktarır. Elden ve Çelebi. onun pazarda tutulması ve böylece markalaşmasını. bir ürünün. Her çeşit baskı ve kesim tekniği ile sorunsuz 31 .ambalajrehberi. firmanın ya da hizmetin isminin.38). belki de ambalajda bulunan en önemli unsurdur. s. önemli konuları açıklayan ve ürünün içeriğini boyut. Amblemden farklı olarak ayırt edici özellikler yanında firmanın ismini de yansıtır.2. kimi zaman şirketlerin bir adım önüne bile geçmekte ve şirketi sürükleyen bir marka haline gelmektedir (Kocabaş. mümkün olduğunca az sayıda renkten oluşmalıdır. ile veren bir niteliği olması gerekir (Bayazıt). yi bir marka ismi. ürüne isim verme gelmektedir.com. hatırlanması kolay. duyarlılık.4. Metinlerin kısa. 2007).1. Logo.tr. kısaca başarısını belirleyecek derecede önemlidir. ürünün önünden geçip gidecek ve rakip ambalaja uzanacaktır.

Eğri ve çizgisel bir logo ise zarafet. hatta çağrıştırmamalıdır. Ayrıca kurumun kendisini nasıl tanımladığı ve kurumu yansıtan kavramların neler olduğunu bilmek logonun tasarım aşamasında önemli unsurlardır. Özellikle bir simge kullanılacağı zaman simgenin taşıyacağı anlam bakımından bu bilgi çok önemlidir (Bek. Seçilen ya da tasarlanan font şirketin içeriğine uygun olmalıdır. Başka firma ya da ürünlere ait logolar ile karışıklığa sebep vermemeli. Koyu bir renk logo. Özgün bir stilde yaratılmış her marka kimliği imza olmaktadır. 2005). erkeksi değerleri veya etkinliği iletmeye yarar. markayı tanımlamaktan. Her türlü ölçüde ve yüzeyde okunabilir olmalıdır. Ürünün şimdi ve gelecekte sağlıklı olması için marka isminin biçimlenmesi çok temel ve önemlidir. Özgün olarak biçimlendirilmiş marka kimliği olan logo pek çok şekle girebilir. • Özgün olmalıdır. Marka adının özel bir tipografi ile yazılmasına dayandırılabilir ya da kurumsal baş harflerin özel bir bileşiminden yola çıkılabilir. müşteri sadakati yaratmaktan ve ürün bilgisi vermekten sorumludur. Logo aynı zamanda ürüne gönderme yapan bir şekilden oluşabilir ya da marka çağrışımı yapmak için soyut bir biçimde tasarlanabilir. aşinalık duygusu yaratır. hatırlatmaktan. Tüketiciler arasında tanınır ve de dostluk. • Logo sadeliğinin yanısıra gerek rengi gerek şekli itibariyle farklı koşullarda görüldüğü zaman bile akılda kalıcı olmalıdır. çok büyük ölçülerde dağınık görünmemelidir. • Logo tasarımcıyı değil ürün ya da firmayı yansıtmalıdır. çok küçük ölçülerde ayrıntılar kaybolmamalı.kullanılabilir olmalı. gücü. lgili kuruluşun ya da ürünün özelliklerini yansıtmalıdır. IBM logosunun tasarımcısı Paul Rand’e göre logoyu üreten tasarımcıdır ancak oluşturan firmanın kendisidir. 32 . • Farklı bir ülkeye ait ürün ya da firma için logo tasarlanacağı zaman o ülkenin renklere yüklediği anlamlar ve kültürleri hakkında bilgi sahibi olunmalıdır. Ambalajın üzerinde kullanılan marka ismi.

hafiflik.36-37): • Ürün farklılıklarını belirtmek veya son kullanım önerileri yapmak.com. spor. sponsoru oldukları büyük organizasyonları ürün ambalajları üzerine yerleştirdikleri illüstrasyonlarla tüketiciye hatırlatarak. arzu uyandırır veya tüketicide ürüne karşı bir duygusal tepki yaratır. Üçgen veya el yazısı stili bir logo ise rahatlık. 2007). marka imajını güçlendirme çabaları olarak karşımıza çıkmaktadır. • Duygusal bir çekim sağlamak (hediye olacak bir ürüne örneğin. ünlü yüzlere ait fotoğrafları ambalaj üzerinde kullanarak. s. Fotoğraf ve llüstrasyon Ambalaj üzerinde fotoğraf ve illüstrasyon kullanılması ürünü tanıtıp. kullanımını tarif eder. Bir diğer kullanım şekli ise reklâmlarında oynayan futbolcu. 2004. bir yapıştırma malzemesinin kullanımını veya bir yemek hazırlanmasını tarif etmek.ambalajrehberi. kadınsı ve moda çağrışımları yapar.2. 33 . inşa edilecek bir oyuncağın son halini veya ambalajdaki ürün yerleştirildikten ya da takıldıktan sonra bir odanın hali).1. modüler bir ürünün kuruluşunu aşama aşama göstermek. bir hız etkisi için ‘koşucu’ ya da rahatlama için ‘güneşin doğuşu’ resimlerini kullanmak). Ambalaj üzerindeki fotoğraf ve resimler şu işlevler için güçlü tasarım elemanlarıdır (Meyers ve Lubnier. • Ürün kullanımlarını işlevlerini göstermek.5. şarkıcı vb. Ayrıca günümüzde markalar. eğlence ve hareket imajı verir (www. Bu iki uygulama özellikle cola ve bira gibi ürün ambalajlarında dönem dönem kullanılmaktadır.tr. • Duygusal bir imaj vermek (Ambalaj içindeki ürünle ilgili olmasa bile örneğin. • Ambalajın içinde ürünün son kullanımını göstermek (undan yapılan güzel bir kek veya pasta. 1. organizasyon ile ürün arasında tüketici zihninde bir bağ kurulmasını sağlamaya çalışmaktadırlar. güzel çiçekler ekleyerek duygusal bir etki yaratmak).

M. tulumlar daha sonraları amforalar. Bu üç fonksiyon ayrılmaz birer parçadır.Ambalaj. 3-10 saniye içerisinde satın alınan bir ürünün ambalajı çok iyi demektir. bambular. içindeki ürünü korumak.2. ürünün kalitesini. 2–3 saniye içerisinde özellikleri ve türü bakımından fark edilip.89). s. M. sağladığı katma değeri ve kimliğini destekleyip arttırırken ürünün farklılıklarını da ortaya koyar.yy’a kadar savaşlar ve orduların uzak yerlerde beslenmesi. Sadece yazı ile yapılan ambalaj çok yetersiz kalmaktadır. birbirlerini tamamlayıcısıdırlar (Alpay. fotoğraf. boynuzlar. illüstrasyon. Dolayısıyla. Yazı. Fiziksel görünüşünden dolayı tüketiciler tarafından rahat algılanma.68–69). reklâm ve tanıtım olanakları olmayan markaların rekabet anlamında zayıf oldukları düşünülürse. s. 5000’lerde Mısır’da ahşap kutular. Reyonlarda satışa sunulan benzer ürünlerin arasından fark edilmesi.37). diğer bir deyişle ambalaj tasarımı tarihçesine göz atacak olursak (Bayazıt. Ambalaj Tasarımı Reklâmı ya da tanıtımı yapılmadığı halde tüketici tarafından rahatlıkla algılanabilen. şema vb.2. örülmüş sepetler. 2004. ambalaj tasarımının günümüze kadar olan gelişimine. cam kaplar. 2000’lerde Çin’de kâğıt ve selüloz lifler ambalaj olarak kullanılmıştır. servetin taşınması gibi sebeplerle sandıklar ve çeşitli 34 . yi bir ambalaj. sağlıklı olarak korunuyor. içinde şu maddeleri barındırıyor vb. geniş yapraklar. güvenilir ve özenli bir firma tarafından üretiliyor. 18. seramik kaplar. s. tercihlerde öncelikli olması. • nsanlığın lk Yıllarında: Hayvan derileri. Yazı ve illüstrasyonun uyumu. satışta devamlılık işlevlerini yerine getirir (Akgün. 2006. ürünün niteliğini anlatmak için şarttır. 1. 1997. rafta duran görsel kimliklerine daha fazla özen göstermeleri gerekmektedir. Tasarımın önemini vurgulamak ve varlığını her dönemde devam ettirdiğinin bir kanıtı olarak. devamında alışkanlıkları teşvik etme. niteliğini anlatmak ve taşınabilirliği sağlamak amacıyla tasarlanır.Ö. fiziksel yapısı ile iyi bir ambalaj şu mesajları verebilmelidir: Bu ürün çok lezzetli. Fenikelilerin şişirme camları. fıçılar kullanılmış daha sonra seri üretim seramikler.Ö.

bakkal dükkânları. 19. Sanayi Devriminden sonra ambalajlama hızla artmıştır. Şekil 12: 1879’daki lk Ambalajı ile Ivory Sabunları ve 19. geleneksel ticaretten firmaların tavsiyesiyle. Daha iyi ambalaj teknikleriyle birlikte 19. Ambalaj üzerinde resim kullanmak ve ince bir zevki ve de modernliği temsil etmek üzere ArtNouveau kullanılması. yy: Dönemin sonlarına doğru.malzemeler kullanılmıştır. yy ambalaj marka logoları da yenilenmiş. yy zevkini yansıtmaktadır. • 19. tipografisi kahve ve 35 . Dünya Savaşı. yy’dan günümüze kadar gelen nadir ürünlerdendir. daha fazla satabilmek için ambalajlı ürünlere yönelmişti. ambalajlı ürünlerin gelişmesine neden olmuştur. • 1910–19: I. Procter & Gamble tarafından Ivory markasıyla üretilen (1879) sabunların Art-Nouveau stilin süslemelerine sahip ambalajı. birliklere ürünleri paketli olarak dağıtmak kolay olduğu için. yy’dan Günümüze Varlığını Devam Ettiren Heinz Çorba Ambalajı • 1900–09: Bu dönemde birçok ambalaj tasarımı yeni markalar ve tuvalet malzemeleri hariç hâlâ 19. Art-Nouveau 1915’e kadar popülerliğini korumuş. Heinz çorba konserve kutuları. bu dönemin tasarım yaklaşımı olmuştur. 1940’da yeniden tasarlanıncaya kadar değişmeden kalmıştır.

parlak ve enerjik tasarımlar kullanılmıştır. Dünya Savaşı toplumları etkilemiş. • 1940–49: II. boş zamanın artmasıyla paketlenmiş küçük yiyecekler. adi kartonların kullanılmasına ve faydacı ambalaj tasarımlarına ve de bazı ürünlerin saydam selofanla satılmasına neden olmuştur. bisküviler. sade yeni stiller. • 1960–69: Buzdolabı. gelişen ambalajlama teknolojisiyle taşıması kolay ve ucuz Tetra 36 . diyet ürünler yeme alışkanlıklarını ve yaşam stilini değiştirmiş. fastfood. Seramik ve cam kavanozların yerini ince metal kutular almış. atılan kutulara konmuştur. basit. • 1970–79: Çok çeşitli stil bir arada görülmüş. Sade görünüşlü Art-Deco ve içindeki ürünü belirten ambalajlar yapılmaya başlamıştır. Selofan. gerçek fotoğraflar. • 1950–59: Süpermarketlerin bakkal dükkânlarının yerini almasıyla. kendi kendisini satacak ürün ambalajları tasarlanmış. rasyonel grafikler kullanılmıştır. bir anda gözü çeken. AEG’nin üç harflik Peter Behrens tasarımı hâlâ kullanılmaktadır. plastik ve alüminyum tazeliği koruyacak şekilde kapatılabilmiş. komik karakterler. derin dondurucu. “alüminyum folyo” ve “selofan”ın bulunması ABD ve ngiltere’de kapalı ambalajlarda devrim yaratmıştır. çikolatalar artmış ve farklı türde ambalajlar ortaya çıkmıştır.çikolata ambalajlarında devam etmiştir. süpermarket ürünleri. • 1920–29: I. alınan yiyeceklerin ambalajları da küçülmüş. Dünya Savaşı sonrası evlerde hizmetçi ve birey sayısının azalmasıyla. • 1930–39: Daha cesaretli. ülkelerde baskı olanakları kısıtlılığı ve ekonomik sorunlar. Ağır cam kapların yerini alacak alüminyum ve plastik hâlâ pahalıdır ve selofan sağlıklı ambalajdır. ambalaj gerçek pazarlama aracı olmuş. etiketlerin küçülmesine. içecekler mantar kapaklı cam şişeler yerine. tasarımcılar satın alma mesajını vermeye çalışmışlardır.

Özellikle bir seferde tüketilmeyen ürünlerde. Ambalaj tasarımı aracı kurumlar için sergilenmeye uygun. daha büyük ürünler piyasaya çıkmıştır. Tüketiciler açısından ise ambalajda dikkat çekici özelliğin bulunması.61). tasarımcıların dikkat çekici imgeler ve reklâm hileleri kullanmaları sonucunu doğurmuş. katlama. ticari kaygılar bu olguyu daha kısa yoldan çözme durumuna getirmiştir. • 1990–99: Uluslararası tüketim artmış. kesme. 1997. insanın görsel zevkini okşayıcı yanını ortaya çıkarmayı. Ambalajlar gençliği hedeflemeye başlamış. dayanıklı ve kolayca yerleştirilebilme özelliklerine sahip olmalıdır. yerini firmanın ön plâna çıktığı marka ambalajlarına bırakmıştır (Alpay. s. • 1980–89: Ambalajın tüketiciye mesaj verecek marka kavramının bir parçası olduğu bilinci yerleşmiş. ürünün nasıl kullanılacağını göstermesi ürünün fiyatını belirtmesi gerekir. Ambalaj tasarımının önemli olmasının nedeni. ambalajın ilkesine uygun olmasına rağmen. şişirme. geçmişe özlem ve ürünlerin sürekliliği ve bütünlüğü kalitenin devamlılığını göstermiştir. Tasarım sırasında öncelikle. sonsuz sayıda ürün alternatifi. ürünü saklanmasına elverişli olmalıdır (Taşyuran. ürünün yararlarının anlatılması.zevkleri değişmiştir. ambalajın görsel yolla satış görüşmesini gerçekleştirmesinden kaynaklanmaktadır.Pak şişe farklı bir yaklaşım getirmiş. kalıplama teknolojileri gelişmiş ve çok değişik biçimler elde edilmeye başlamıştır. s. Çevre ve çevrebilim konularının baskılarıyla imalatçılar. geri dönüşümlü ve doğaya saygılı ambalajlar üretmek zorunda kalmışlardır. hatta ürünle ilgili illüstrasyon çalışmaları yok olup. Tarihsel gelişimi içerisinde ambalaj. daima göz önünde olan malın. tüketicilerin -turizm etkisiyle. ticarette sıkça değişen günün şartlarına ve zamana uygun olarak sadeleşmiş. 37 . ambalajın ürünü koruması ve tüketici açısından kulanı kolaylığı sağlaması gerekmektedir. Bir üründe emek verilerek yapılmış grafik çalışma.VII). alınacak malın tüketimini üst sınırlara taşımayı amaçlamaktadır. ürün hakkında bir imaj yaratması. Sanat yapmak. 2002.

2/3’ü kahve likörü ve rlanda viskisi. beraberinde marka bilinirliği. üzerlerinde grafik tasarım olmadan dahi tüketici tarafından tanınıp. 2004. Bu ikisi elbette birbirini tamamlayıcı ve birbiriyle ilgili süreçlerdir (Saraç. 2006. s. Hatta bazı başarılı tasarımlar. görselliğinin yanı sıra fonksiyonelliği ile de özgün olan ambalajları ile başarıyı yakalayan markalar bulunmaktadır. başarı ve rakiplerden farklılaşmayı getirecektir.Ambalaj tasarımının iki temel bileşeni bulunmaktadır: Ambalajın şekli ya da üç boyutlu tasarımı ve üzerindeki grafik tasarım. tüketiciye iletilen şu mesajları içerir (Meyers ve Lubnier. 1/3’ü 38 .40). s. Standartlaşmış bir örnek olan Coca Cola şişe tasarımının dışında. Grafik tasarım. Şişesi.28): • Marka kimliği • Ürün adı • Ürün tanımı • Tat veya çeşit özelliği • Fayda cümlesi • Satış metni • Promosyon mesajı • Kullanma tarifleri • Başka ürün veya çeşitlere atıf • Gıda ürünlerinde beslenme değerleri • laç veya kimyasal ürünlerde uyarılar • Ebat ve içerik Grafik tasarımın da üzerinde yer aldığı üç boyutlu tasarımın özgün olarak tasarlanması. Grafik tasarımı ürünün kimliğinin ve özelliklerinin ifade edilmesinde çok sayıda imkân sunar. diğer ürünlerden ayırt edilecek kadar özgün olmayı başarabilmektedir.

rakiplerine kıyasla daha uzun olan kullanım süresi ile avantaj sağlamaktadır. çeriğindeki “omega 3 yağ asiti”nin kalp krizi riskini azaltması sebebiyle kalp şeklinde tasarlanan Oruçoğlu Ayçiçek Yağı ambalajı. ambalaj tasarımı ile diğer benzer içerikli ürünlerden ayrılmaktadır. Şişeciklerin açılıp kapanma özelliğinin de bulunması. 39 . birbirini tamamlayan iki tattan oluşan ürününü özgün şişe tasarımıyla sunmaktadır. Dünya Ambalaj Örgütü (WPO) tarafından verilen 2001 World Star ödülünü kazanmıştır. Genel olarak küçük plastik şişeler şeklinde ve bir damlalıkla birlikte tasarlanan ambalajlarda satılan göz damlaları. Şekil 13: Özgün Tadını Özgün Şişe Tasarımıyla Birleştiren Sheridan’s ve 2001 World Star Ödüllü Ambalajıyla Oruçoğlu Ayçiçek Yağı Alcon firması tarafından üretilen Tears Naturale Free göz damlası ürünü.ise vanilya kreması karışımlı likör olmak üzere iki kısımdan oluşan Sheridan’s. bir şişeciğin birden fazla kullanımına olanak sağlamakta ve böylece ürün. bir paket içerisine yerleştirilmiş 32 adet şişecik kullanılmış. açıldıktan 1–2 hafta sonra tüketilmeleri gereken ürünlerdir. Tears Naturale Free ürününde ise.

muzu çağrıştıran tasarımıyla içeriğini tüketiciye başarıyla anlatan muz suyu ambalajı. illüstrasyon vb. unsurlara gerek kalmaksızın. Şekil 15: Nikkei Design Tarafından Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi 40 . Tetra Pak taşıyıcı ambalajlar için başarılı bir denemedir.Şekil 14: Ürüne Kattığı Kulanım Kolaylığı ile Tears Naturale Free Ambalajı Japon Nikkei Design firması tarafından tasarlanan ve tipografi.

Örneğin. gofret. üreticilerinin birçoğu. Aloof Design tarafından tasarlanan Polonyalı votka markası U’luvka Vodka’nın şişe tasarımı. şekerleme. Şekil 16: London International Awards 2005 Birincisi U’luvka Vodka Ambalajı Türkiye’de gıda sektöründe çikolata. hem ürettikleri ürünlerde hem de bu ürünlerin ambalaj tasarımlarında taklitçiliğe varan bir “esinlenme”nin içinde oldukları görülmektedir. Yabancı markaların ürettikleri gıda ürünlerini ve bu ürünlerin ambalajlarının benzerlerini üreten firmalar. uluslararası reklâmcılık çevrelerinin saygın yarışması London International Awards tarafından 2005 yılında içecek/alkollü içki ambalajı dalında birincilik kazanmıştır. sonrasında kendi içlerinde bu benzerliklere. bisküvi vb. Avrupa’da “Yes” ismiyle piyasaya sürülen bir mini 41 . esinlenmelere devam etmektedirler.Yine özgün ambalaj formuyla başarılı bir örnek olarak.

Milka-Alpella arasındaki benzerlikler de aynı şekilde karşımıza çıkmaktadır. onu koruyan. 42 . isminde “Prens” geçen bir ürüne karşılık rakip firmanın benzeri bir ürünü “Prenses” ismiyle raflara çıkarttığını görebilmekteyiz. ürünü saran. parfüm şişelerinde karşımıza çıkmaktadır. kullanımını. firmaların ürün pazarlama konusundaki tercih ettikleri stratejiler bu yönde olabilmektedir (Akgün. Türkiye’de aynı form ve ambalaj tasarımıyla “Peki” ismiyle üretilirken. parfüm sektöründe ambalaj tasarımı birincil derecede önemli olmaktadır.pasta. Tüketicinin beğenisini kazanabilme ve de üreticilerin bir bölümünün başka sektörlerden gelen başarılı markalar olması ve imajlarına uygun kalitede tasarım sunma mecburiyetleri sonucu. “Twix” marka karamelli çikolatanın logosuna baktığımızda. Bu durum özellikle kozmetik sektöründe. s. Bu durumun etik olup olmadığı ayrı bir tartışma konusu olmakla birlikte. Bu ürünlerde. tüketici için prestij göstergesi olması ve çok sayıda üreticinin bulunması gibi sebepler tüketicileri oldukça seçici hale getirmektedir. ambalaj renginden logosundaki beyaz fona kadar bu ürüne benzetildiği görülebilmektedir. 2004. taşınmasını ve teşhirini kolaylaştıran bir unsurdur. Mars-Metro. Bounty-Coco Star. ambalajın tasarım ve üretim maliyetleri ürün maliyetini katlayabilmektedir. ürünün kendisinden bile önemli olduğu ve ön plâna çıktığı görülmektedir. Ancak bazı durumlarda ambalajın. Parfümlerin lüks tüketim ürünleri olması. Türkiye’deki muadili “Albeni” çikolatasının.38). cazip kılan. Şekil 17: Ürün ve Ürün Ambalajındaki Esinlenmelere Örnekler Ambalaj.

s. ambalajdan yerine getirmesi beklenenler. işletmeye uygun bir ambalaj kavramı oluşturulması. • Ambalajın Vereceği Mesajın Belirlenmesi: Ürünün konumlandırılmasına ve imajına uygun. ambalajlı bir ürünün içine konan broşürler.249–250): • Kuruluşun Hedef Kitlesinin Analizi: Hedef Kitle denilince ilk akla gelen son tüketiciler olmasına karşın. s. üretim ve siparişe geçilmeden. ikinci karar ambalaj tasarımının belirlenmesiyle ilgilidir. perakendecileri de hedef kitle içerisinde düşünmek ve onların ihtiyaçlarını da tatmin etmek gerekmektedir. görünebilirlik. depolamada ve kullanım anında korumak. • Ürünü kapsamak. ambalajlamada dürüstlük (standardizasyon vb. Ambalajlama kararları bir direktör veya komite tarafından alınır. • Ürünü. • Ürünü.376). 43 . ambalaj tasarımı ve ürün ismi arasında uyum sağlanabilmelidir.). rakiplerden ayırmaktır (Siegel. Diğer pazarlama iletişimlerinde ürünün görülme şansı çok sınırlı olmasına karşın. talimatlar. Ambalajlama kararı verilirken. bunları destekleyen mesajları içeren ambalaj tasarımını gerçekleştirmesi gereklidir. Ambalaj ile ilgili alınacak kararlar iki ana konu üzerinde odaklaşmaktadır (Odabaşı ve Oyman. Ürün niteliği. Ambalaj tasarımından sonra.228). 1996. aracı (satıcı) tutumları ve tüketici tutumları testleri yapılır. hareket halinde. 1999. maliyet artışları. ambalaj bir üstünlüğe sahip en etkin pazarlama iletişim unsurudur.1. dayanıklılık. Bu kararlar 4P ile eşgüdümlendirilmelidir. grafikler ve nakliye kartonları hakkındadır.3. renkler. rafta. etiketler. • Tasarımı ve grafiği üzerinden ürünü görsel olarak sunmak. Ayrıca ambalajlamayla ilgili olarak. Yeni ürünle ilgili ilk karar. Ambalajlama Karar Süreci Ambalaj kararları şekiller. s. 2002. kıt kaynakların israfı ve çevre kirliliği gibi konular dikkate alınmalıdır (Tek.

En uygun ambalaja karar verirken dikkat edilmesi gereken. 2006. Ambalaj malın depolanmasını. • Oksidasyon ve korozyon gibi kimyasal reaksiyonlara tepki. • Raf ömrü. Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler 4P ile doğrudan etkileşimi nedeniyle. işletmenin pazarlama stratejilerinin en önemli destekçisi olabilir. ürüne ait özellikler şunlardır (Ar. • Dayanıklılık. Dolayısıyla. • Sıcaklık değişimlerinden etkilenme oranı. pazarda tutunmuş olan bir malın taklit edilme ve süpermarketlerde çalınma olasılıklarına karşı da malı korumak gerekir.306). Dikkatli ve detaylı düşünülmüş bir ambalajlama plânı. pazarlama açısından ambalajın önemi büyüktür. kimyasal maddeler ve gıda maddelerinin sahip olduğu özellikler neticesinde farklı şekillerde ambalajlanmaları gerekir.3. pazara sunulacak bir malın dağıtım kanallarındaki hareketinden satış noktalarında teşhir edilmesine ve tüketiciler tarafından nasıl saklanıp tüketildiğine kadar geçen aşamaların göz önünde tutulması gerekmektedir ( slamoğlu. malın değerini sürdürmesini sağlayan nesnedir. 2004. Örneğin.1. s. Öte yandan. Ambalaj tüketiciye güven verecek bir biçimde malı dış etkilere karşı koruyan. • Parasal değer. • Yüzeysel aşınmalara dayanma gücü. mala ilişkin ambalaj kararları verilirken. büyük maliyetlerle gerçekleştirilen 44 . ambalajın bu özelliği dikkate alınmalıdır. Bu nedenle.78): • Kırılabilirlik.Ürün ambalajlanırken. s. • Neme karşı hassasiyet. Ambalaj üzerindeki değişik kodlamalarla da bu sağlanmalıdır. ürünün sahip olduğu özelliklere göre ambalajlama yapılmalıdır. çecek maddeleri. saklanmasını ve kullanılmasını kolaylaştırmalıdır. 1.

1996. ağırlık. etkin ve doğru bir ambalajlama yapabilmek için. ürünün fiziksel özellikleri (boyut. 2002. tasarruf sağlayıcı özelliğinin bulunup bulunmaması işletme için önemli noktalardır (Erkınay. • Kullanım bakımından ambalaj. s. yönleriyle tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanılabilmesi gibi hususlar. Ekonomik açıdan işletme.bir reklâm kampanyasının verimliliğine katkıda bulunabilmektedir (Erkınay. ambalajlanacak ürünün nitelikleri gözden geçirilmelidir. Kullanışlılık. ek yatırım gerektirip gerektirmediği. ambalaj atıklarının çevre kirliliğini artırması ve de ambalajların büyüklük. 2001. etiket bilgileri vb. bulunduğu mahallerden uygun şekilde dağıtılabilmeli ve stoklanabilmelidir. 45 . s.36).25). 1999. 1996. Ambalajlama maliyetlerinin önemli boyutlara ulaşması. Ambalajın üretim hattı hızına ve çalışma şekline ne derece uyumlu olduğu. Altunışık ve Özdemir. çabuk ve güvenle kapatılabilmelidir.38). Ambalajın kullanışlı olması. ambalajlama kararında öncelikle göz önünde bulundurulması gereken bir kriterdir. uçucu-yanıcı olma vb. yoğunluk. Burada. şu özelliklere sahip olmasına bağlıdır (Ambalaj Sanayicileri Derneği Bülteni.) ve dayanıklılığı kastedilmektedir (Ertekin. • Ambalaj tüketicinin kullanımına uygun boyutta olmalı. s. ambalajda kullanacağı malzeme. biçim. stoklama ve ekipman ihtiyacını göz önünde bulundurmalıdır. s. Ambalajlama yöntemi seçilmeden önce. s. kolay açılmalı ve gerekiyorsa güvenilir şekilde tekrar kapatılabilmelidir. işgücü. tüketici ve tüketim koşullarına göre gerekli özel unsurları da içermelidir.175). • Ambalajlanan ürün. pazarlama yönetiminin ambalajlama kararlarında dikkate alması gereken diğer önemli konular olarak karşımıza çıkmaktadır (Torlak.9): • Ambalaj işlem sırasında kolayca doldurulabilmeli.

thalatçılar daha ziyade taşınması pratik.tr). s. genellikle “yükleme ambalajı” olmaktadır. diş macunu tüpü örnek verilebilir. kullanılacak ambalajın seçiminde belirleyici rol oynayacak bir başka faktördür. Rakip ürünlerin ambalajları da ürünün ambalaj seçimini etkileyen unsurlar arasında yer almaktadır. Kolonya şişesi. Örneğin. dört tane 5 litrelik su şişesini bir arada tutan plastik ambalaj ya da on iki tane cips paketini içeren karton kutu gibi. Ambalaj türlerindeki ayrım. Diş macunun kutusu örnek verilebilir. • kincil Ambalaj: Ürünü ve birincil ambalajı koruyan ve ürün kullanılmaya başlandığında genellikle çöpe atılan ambalajdır. 2005. ambalajlama kararlarını etkileyen diğer faktörleri oluşturmaktadır. Kuru iklim özelliklerine sahip bir bölgeye gönderilecek ambalaj.39). rutubetli iklime sahip olan bir bölgeye gönderilecek ambalajdan farklı olacaktır. aktarmaların sayısı.igeme. Nakliye koşulları.org. Uzun ve kötü yollarda taşınacak ambalaj daha dayanıklı olmalıdır. Burada kastedilen ambalaj. tüketiciler ise tüketici ambalajının seçimini belirleyen farklı satın alma alışkanlıkları göstermektedir. standardize edilmiş ürün ambalajları tercih etmektedir. bira şişesi. karayollarının bozuk olduğu ülkelerde yapılacak satışlarda normal ambalajlardan farklı olarak daha dayanıklı ve pahalı ambalaj malzemeleri kullanılması gerekecektir (Erkınay. 46 . 1996. Ancak farklılaştırılmış bir ürün ambalajı genelde o ürünün pazarlama stratejisinin bir parçası olup. s.Ürünün ihraç edildiği pazar.126): • Birincil Ambalaj: Ürünü hemen saran ve onu koruyan ambalajdır. aşağıda sıralanan birbirini tamamlayıcı üç ambalaj şeklinde ortaya çıkmaktadır (Karafakıoğlu. • Yükleme Ambalajı: Ürünleri depolamak ve taşımakta kullanılan ambalajlardır. demiryolu ve havayolu nakliye araçlarının yetersiz ve niteliksiz. taşıma sırasında seçilen ülke veya bölgedeki iklim koşulları. standardizasyon ileriki aşamalarda düşünülmelidir (www. Dolayısıyla deniz. Farklı ülkelerdeki ithalatçıların nakliye ambalajı talebi farklı olmakta. yükleme ve boşaltmalarda kullanılan araçların ve personelin niteliği gibi konular. taşıma süresi.

rakiplerle kıyaslandığında nasıldır? • Ambalajı yapı ve tasarım açısından öne çıkaran unsurlar nelerdir? • Tüketici için ambalaj ne kadar önemli? • Tüketici. tüketicinin beğendiği algılama ve tanınma özelliklerini değiştirmeden yapılan uygulamalar olmakta ve marka cazibesini güçlendirmeyi amaçlamaktadır. Ambalajlama stratejisinde firma. güncel bir görünüm yakalamak için sürekli belli belirsiz değişikliklere uğramaktadır. 2004. ambalajının rakiplerine oranla üstün ve zayıf tarafları. tutundurma faaliyetleri içerisinde önemli rol oynamaktadır. satın alma eylemini plânlı mı gerçekleştiriyor? • Tüketici. ele geçirdiği fırsatlar ve kendisini bekleyen tehditlerin neler olabileceğini sorgulayarak rekabet stratejisini ortaya koymalıdır. s. Genellikle tüketicinin fark bile edemeyebildiği. firmanın rakiplerine oranla güçlü ve zayıf tarafları nelerdir? • Ambalaj maliyeti. metin içinde veya verilen bilgilerde yapılan değişiklikler şeklinde ortaya çıkmaktadır (Meyers ve Lubnier. Ambalajlama Stratejileri Üretici firmalar için ambalaj stratejisi.1. ambalaj tasarımının amaçlarını ortaya koymaktır ve de bu amaca ve tüketicinin yaklaşımlarına yönelik şu analizler yapılmalıdır (Ar.56–57). raflarda biraz daha pazar payı ve tüketicinin dikkatini çekebilmek için savaş vermektedir.80–81): • Firmanın sahip olduğu markanın ambalajının.2. Bu nedenle pazarlama stratejilerinde değişiklik kaçınılmaz olmaktadır ve de bu stratejik değişiklikler ambalaj değişikliklerine de yansımaktadır.3. Giderek daha fazla ürün. Bu değişiklikler genellikle “evrimsel” nitelikte. Burada amaç. tüketicinin ürünle ilgili bilmesi gerekenleri ambalaj üzerinden öğrenmesi ve ambalajı sayesinde ürünü diğerlerinden ayırabiliyor olmasıdır. 2004. ambalajın dizayn ve renk konumuna ne kadar önem veriyor? Pazardaki hızlı ve dinamik değişimler. s. 47 . Bunun nedeni. Çoğu ambalaj. işletmelerin karşısına cevap verilmesi gereken rekabet şartlarını getirmektedir.

piyasada tutunmuş mallarla ilişkili olan tanınmışlık ve imaj. Aile ambalajlaması (family packaging) ya tüm ürünler için yüksek derecede benzeyen ambalajları ya da açık olarak fark edilir özellikli ambalajları kullanır. yenilerine de eklenmektedir. bilgisayar donanımları. şekerlemeler. birden çok benzer ürünle birlikte ambalajlandığı görülmektedir. çoklu ambalajlama eğilimi vardır. birden çok benzer ürünle birlikte yerleştirme şeklinde. Örneğin. Campbell Çorba.Ürün ambalajlanması yönetilirken. bira. Walker ve Stanton. yoğunlaştırılmış çorba ürünlerinin hepsinde aynı ambalajlamayı kullanır. havlular ve diğer sayısız ürünlerin. Ürün hattına yeni ürünler eklendiğinde.255–256): • Ürün Hattını Ambalajlama: şletme benzer ürünleri ambalajladığında. • Çoklu Ambalajlama: Uzun yıllardır. golf topları. s. Kurutulmuş çorbalar. bir taşıma kabındaki ürünü. aileye benzeyeni geliştirip geliştirmeyeceğine karar vermelidir. 1997. motor yağı. birbirini takip eden stratejik kararlar uygulanmalıdır (Etzel. Aile ambalajlamasının. benzer kalite ve kullanım alanına sahip ürünler olduğu zaman bir anlamı olmaktadır. Şekil 18: Çoklu Ambalajlama Uygulamalarına Örnekler 48 .

Günümüzde rekabetçi sebepler nedeniyle. • Yeni ambalaj veya kutu. Bunun ambalaj stratejisine yansımasına örnek olarak. mevcut ambalajdaki zayıflıkları düzeltmeye ihtiyaç duyar. • Kategorideki rakip faaliyetler.12).57): • Üründe geliştirme veya iyileştirme. s. işletmeler aynı ambalaj tasarımıyla yaklaşık 10 sene kalmaktadır. tespit ettiğinde.• Ambalajı Değiştirme: şletme. Mevcut bir ürünün ambalajını değiştirme nedenleri arasında en çok karşılaşılanlar şu şekilde sıralanabilir (Meyers ve Lubnier. ambalajlama stratejileri ve taktikleri geri kalan pazarlama karmasıyla beraber yıllık olarak gözden geçirilmektedir. rakiplerin tanıtım programlarının etkilerini dengelemek ya da azaltmak da yer almaktadır. Problem yakalanmadıkça. Rekabetçi tanıtım uygulamaları özellikle çok sık tüketilen tüketim ürünlerinde görülmektedir. steyin” sloganını kullanması 49 . 2004. şişe malzemelerinin piyasaya verilmesi. • Pazar payında düşüş yaşanması • Market markalarından çok benzer rakipler çıkması. • Fiyatlarda değişiklik. s. Coca Cola’nın 500 ml’lik ambalajına karşılık 600 ml’lik ambalajda ürününü sunması ve “Daha Fazlasını gösterilebilir (Tığlı. 2004. şletmeler kimi zaman. Pepsi’nin bir dönem. şletmelerin tutundurma amaçları arasında. pazar paylarını artırmak yerine mevcut durumlarını korumak şeklinde bir strateji izleyebilirler. • Marka veya kurumsal stratejide değişim. • Ürün çeşitlerine yeni eklemeler. • Ürün için yeni kullanım alanları.

büyük marketlerin sayısının artması gibi nedenlerle. Ambalajın kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşümlü bir malzemeden oluşması gerekmektedir. birim ambalaj küçük miktarlarda ürün içermekte. ambalaj tasarımının. atık oranı düşük olan teknolojiler seçilmelidir. zaman kaybının minimize edilmesi amacıyla yüksek performansta girdi seçimi gerekli olmaktadır (Bayraktar. 1. ambalaj malzemesinin üretiminde enerji kullanımının ne düzeyde olduğu.Aile yapısının küçülmesi. 2002. Ambalajlama hattının hızlı çalışması. s. 2006. Dünyada her alanda görülen sanayi gelişmesine paralel olarak ambalaj maddelerinin üretimi ve tüketimi de artmaktadır.42). bu durum ise ambalajlama hattının hızlı olmasını gerektirmektedir. hattın hızına uygun maddelerin kullanımını zorunlu hale getirmekte ve hat atıklarının azaltılması.3. Burada kullanılan sistem ve yöntemlere “ambalajın geri dönüşümü” denilmektedir. Ambalajlamada kullanılan malzemelerin kıt veya azalmakta olan bir kaynaktan mı elde edildiği. dikkat edilmesi gereken konuları oluşturmaktadır. (Varinli.4).s. Ambalaj – Çevre lişkisi Çevre dostu bir ambalajlama yönteminin tasarımı ve seçiminde bazı konular gözden geçirilmelidir. ambalajlamada kullanılan malzemelerin herhangi bir bileşiminin. geri dönüşüm süreci için zorluk yaratıp yaratmadığı. • Yeniden kullanım yoluyla kaynak tüketimi azaltılmalı ve enerji tasarrufu sağlanmalıdır. bu malzemelerin yeniden kullanımını veya geri dönüşümünü kolaylaştıracak biçimde olup olmadığı. önemli bir çevre kirlenmesi kaynağıdır. s.3. Ambalaj bir yandan refah düzeyi ve gelişmenin göstergesi sayılırken.124–125): • Ambalajın hammaddesi üretimi ve şekil verilmesi işlemlerinde. Ancak ambalajın geri dönerek yeniden dolum ve hammadde olarak yeniden kullanım özelliği vardır. 50 . • Geri dönüşüm ile çevre kirlenmesi azaltılmalıdır. 2004. yi plânlanmış bir ambalaj geri dönüşümü programında aşağıdaki ilkelerin benimsenmesi gerekmektedir (Uydacı. diğer taraftan bu malzemelerin atıkları.

direktifin 9. bu konuda hassasiyet gösteren tüketicileri hedef pazar konumuna getirmesi açısından da önemlidir. ekonomik oluşu gibi avantajlarının yanı sıra. 2002. s. geri dönüşümlü ambalaj kullanımı. motivasyon. Karton ambalaj. çevreye duyarlı işletmelerin ürünlerini özellikle tercih etmektedirler. Ambalajın koruyuculuk. Bu direktif. 51 . geri dönüşüm özelliği ve çevre dostu olarak da dikkat çekmektedir (Uzman. diğer yandan da ambalaj atıklarının çevreye olumsuz etkisini azaltmaktır. kullanım). kolaylık (depolama. ticari ve evsel gereksinimler için tasarlanmış tüm ambalajları kapsamasıdır (Erberk. Avrupa Birliği pazarında bütün ambalajların.38). özendirme) ve fiyat ayarlama fonksiyonları ile bir ürünün pazarlama ve satış çalışmalarındaki etkisi. Önemli olan bir husus. çeşitli örgütler (özellikle Greenpeace’in etkisi) ve sivil toplum kuruluşlarının da etkisiyle.60). diğer ambalajlara göre kullanım kolaylığı. Ayrıca çeşitli kurum ve kuruluşlar tarafından oluşturulan yasal düzenleme ve uygulamalar da işletmeleri bu konuda hassas davranmaya zorlamaktadır. biyolojik ortamda yok olan bir madde olarak. tutundurma (reklâm. taşıma. sadece gıda ve benzeri ambalajları değil. direktifin pek çok Avrupa Birliği pazarına giren tüm ambalajları içerecek şekilde. işletmelerin önem vermesi gereken bir konudur. endüstriyel. s. üye ülkelerin ambalaj ile ilgili ulusal yasalarını harmonize etmek ve böylece bir yandan ambalajlı malların serbest dolaşımını engellemeyecek hale getirmek. 2004. Çevreye sağlayacağı yararların yanı sıra. Avrupa Birliği’nde ambalajlar ve ambalaj atıkları 94/62 EC numaralı 20 Aralık 1994’te kabul edilen direktifle düzenlenmektedir (Packaging and Packaging Waste Directive). Karton ambalaj günümüzde hem geri dönüşümlü. maddesi uyarınca. Direktifin baskın amacı. hem de büyük bir rekabetin yürütüldüğü pazarda çok hayati işlevler üstlenen bir pazarlama aracı olarak önem kazanmaktadır. temel gereksinimlerin ve ağır metallerle ilgili sınırlamaların sağlanmasıyla ilgilidir. pazarlama yöneticileri tarafından fark edilerek uluslararası pazarlama faaliyetlerinde de önemi artmıştır. Sadece üretimin yapıldığı yerdeki atık kontrolü ve arıtma sistemleri gibi uygulamalar değil.Özellikle birinci maddede belirtilen ambalajlama sırasındaki “atık oranının düşük olması” hususu. Günümüzde tüketiciler. çevreye duyarlı ve de geri dönüşümlü ambalajlar da bu tercihte etkin rol oynamaktadır.

Yeşil Nokta uygulamasında stropor kullanımdan kaçınılması ve bunun yerine karton kullanılması. kullanılan hammaddeler ve üretilen atıklar bakımından çevreye etkisini azaltmak için nerelerde iyileştirme yapılabileceğini belirlemektir (Ambalaj Bülteni. yani geri dönüşümlü maddelerin ambalaj yapımında kullanılması bir zorunluluk haline gelmiştir (Cengiz. ambalaj maddelerinin değiştirilmesi sonucunu doğurmuştur. 1994. ambalajlama konusunda bu analizlere özellikle dikkat etmesi gerekmektedir. Bunlar ambalajın doğada kalıcı hiçbir madde içermediğini ve geri dönüşümünün mümkün olduğunu ifade eden sembollerdir (Tek. s.Bilim adamlarının verdiği isimle “Çevresel Yaşam Döngüsü Analizi”.tr). Yeşil nokta uygulaması ile ambalaj atıklarının çevreyi kirletmesinin önlenmesi amaçlanmıştır. s.1993’ten itibaren tüm tüketici ambalajları için de geçerli olması kararlaştırılmıştır. üreticinin. 2006. ambalaj malzemelerinin çevreyi kirletmeyen.379). Ayrıca. Çevko Yeşil Nokta amblemi. çevreye zararlı olmayan ambalaj maddeleri. s. geri kazanım sorumluluğunu. bir ürünün ya da sürecin. Avrupa Birliği ve birçok ülkedeki bu uygulama yüzünden “Yeşil Nokta”sız birçok ürün ek vergilere maruz kalmakta veya sınırlar içerisine sokulmaktadır. Bu analizin başlıca amacı.cevko.85).60–61). bir ürünün yaşamının her aşamasında ne kadar enerji ve hammadde kullandığını ve ne kadar atığın ortaya çıktığını belirlemenin yoludur. doğaya zarar vermeyecek ve kullanım sonrası yeniden değerlendirilebilir özellikte maddeleri içerir olması gerekmektedir. Ambalaj ve Ambalaj Atıklarının Kontrolü Yönetmeliği uyarınca.1. Bu uygulamaya göre. Çevko işbirliğiyle yerine getirdiğini gösteren bir işarettir. Bu yüzden. Gerçekleştirilen “Yeşil Nokta” uygulamaları. s. kullanılan oluklu mukavvalar ve kutu ambalajlarında “Resy Damgası” zorunluluğu getirilmiştir. bileşik ambalajlarda malzemelerin problemsiz şekilde ayrılmasının sağlanması. 2004. Aynı zorunluluğun 1. Geri kazanılabilir ambalaj sembolü (Resy) ise geri kazanılabilir ambalajlı ürünlerin üzerinde kullanılmaktadır (www. 1999. 1 Nisan 1992’den itibaren Almanya’ya yapılacak tüm ihracatlar için. tüm plastiklerin işaretlenmesi ve zehirli baskı mürekkepleri ve ağır metal bileşiklerinin kesinlikle kullanılmaması gerekmemektedir (Varinli. 52 . Bu tür ambalajlarda “Grüner Punkt” (Yeşil Nokta) damgası olması gerekmektedir.org.38). Uluslararası pazarlara açılan işletmelerin.

koruyuculuk. Bu durumda hangi mal ve hizmetlerin üretileceğini de tüketici talebinin belirleyeceği sonucu çıkmaktadır. Tüketicinin 53 . 1981. s.3. Ambalajlama – Tüketici Korunması lişkileri Klâsik iktisatçılar. Böylece tüketici. tüketiciyi rasyonel hareket eden bir varlık olarak düşünmüşlerdir. tüketiciye kullanım kolaylığı sağlama gibi fonksiyonlarının yanı sıra. Ambalajın büyütülerek içindeki ürünün azaltılması. Ürünün tüketiciye ulaşmasında vazgeçilmez bir unsur olan ambalajın. alıcı ve satıcıların rasyonel hareket ettiği varsayılan serbest rekabet piyasası üzerine kurulmuştur. Dolayısıyla klâsik iktisatçılar.Şekil 19: Yeşil Nokta (Der Grüne Punkt) ve Çevko Yeşil Nokta Sembolleri Şekil 20: Geri Kazanılabilir Ambalaj (Resy) ve Çevko Vakfı Üyelik Sembolleri 1. Ancak durum bu şekilde değildir. Klâsik model. mal ve hizmetlerin özelliklerini tanıyan ve ihtiyacına göre bunları seçmesini bilen kişi olarak tanımlanmaktadır.4. tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanıldığı örnekler de karşımıza çıkmaktadır. tüketiciyi. korunmaya muhtaç bir kişi olarak düşünmüyorlardı (Aydın. tüketicinin aynı ürüne ya da içi azaltılmış daha büyük ambalajlı ürüne daha fazla para ödemesi gibi sonuçlar doğurabilmektedir. ambalajın büyütülerek fiyatının arttırılması ya da ambalajın büyütülüp içindeki ürünün azaltılması gibi ambalaja yönelik fiyat ayarlama uygulamaları.13).

yönleriyle tüketiciyi aldatıcı unsur olarak kullanılabilmesi gibi hususlar. Ayrıca ambalajların taşıma maliyeti. s. 2003. Bu durumda aracıların kâr marjı azalabilmekte ve buna karşın üretici maliyeti artış göstermektedir. dürüst olmayan davranışlardır (Uzuntaş. güvendiği bir markaya ait olduğunu sanarak aldığı ürünün kalitesiz çıkması sonucu zarara uğrayabilmektedir. Mal ve marka isminin taklidi sonucu tüketici. 54 . Herhangi bir ambalaj tüketiciye. ürünün birim fiyatı ve tazelik ile kullanma sürelerinin etikete yazılması gerekmektedir. s.98). ürün fiyatları gereksiz yere arttırılmamalı. yanıltıcı garantiler. 1988. Mal ve marka isminin taklidi. Bu davranışlar. 2000. Ambalajın standartlaştırılması. Bazı ambalajlar. yanıltıcı fiyatlandırma. Etiketleme açıkça. kısmi olarak satıcı üzerinde kalabilmektedir.fiyat indirimine gidildiğini zannederek içi azaltılmış ürünü satın alması da yine aynı sebeplere dayanmaktadır. ürünü satın almaya yöneltecek biçimde bilgi verir ve o malın katkısı. 76–77). Bu. Bazı ambalajların büyüklük. içindeki ürünün miktar ve bileşiminin belirlenmesi. sonunda fiyat artırımı yoluyla çoğunlukla tüketicilere yansıyan bir maliyet olmaktadır (Akkan. Bazı gıdalarda tüketicinin ödediği fiyat içinde ambalajın payı %50’yi bulmaktadır. etiket bilgileri vb. malın yapısına ilişkin yanıltıcı bilgilendirme vb. ambalaj üzerindeki ürüne ait yanlış bilgiler şeklinde oluşmakta ve tüketiciyi yanıltmaktadır. beklenen değerden daha düşük olarak gerçekleşirse. çeşitli nedenlerden dolayı lüks sayılabilecek tiplerde üretilmektedir. ambalajın üreticiye olan maliyeti olmasına rağmen. tüketicilere daha fazla bilgi vermek maksadıyla.85). Ambalajlamada aşırılığa gidilerek. malın garanti niteliği. alüminyum ve öbür kıt kaynaklar savurganlığa kullanılmamalıdır. Öte yandan böyle bir gereklilik olmadan piyasaya sunulan bazı gıda ambalajlarının da lüks sayılabilecek bir fiyatla satıldığı görülebilmektedir. anlaşılır terimlerle yapılmalıdır (Bekmezci. ambalajda aldatma söz konusudur. pazarlama yönetiminin kararlarında dikkate alması gereken önemli konulardır. kâğıt. Tüketicinin korunması gerekliliğinin olduğu bir başka durum da ambalajların tüketiciye olan maliyetleri sırasında ortaya çıkmaktadır. rakiplerin mallarını kötülemesi.

Nestle sözcüsü. içerisindeki ürünü bozulmadan. bu maddenin kullanılıp kullanılmadığı konusunda bilgi istedikleri belirtilmişti. Öte yandan Avrupa Birliği Gıda Güvenliği Kurumu da. 55 . şirketin kendi isteği üzerine piyasadan toplatıldığını. Bunun üzerine şirket. haber üzerine Milupa ürünlerini kullanan tüketiciler şirketi telefonla arayarak. Türkiye'de satılan Milupa ürünlerinin ambalaj maddelerinde söz konusu tehlikeli maddenin kullanılmadığını açıklamıştı. Fransa. talya. ITX . Milupa’nın üreticisi Numil. Ulusal gazetelerde söz konusu iddiaya geniş yer ayrılmış. diğer üç ülkenin ise daha küçük bir pazarı teşkil ettiğini. söz konusu kutuların üzerindeki yazılarda kullanılan kimyasal bir madde olup. bir ambalajın tüketicilere yönelik ön önemli sorumluluğu. spanya ve Portekiz'deki sütlerin önlem olarak piyasadan toplatılmasına karar vermişti. Nestle marka bebek sütünün piyasadan toplatılmasına neden olan ''ITX'' maddesinin tespit edildiği bildirilmişti. ambalajın tüketici sağlığı üzerine etkilerini bir kez daha ön plâna çıkarmıştır. buralarda da önlem olarak sütlerin piyasadan toplatılmasına karar verildiğini belirtmişti.Yanıltıcı uygulamalardan kaçınmanın yanı sıra. Türkiye’de tamamen farklı bir ambalaj baskı tekniğinin kullanıldığını açıklamıştı. Nestle'nin. Daha sonra da bu sütlerin sveç şirketi Tetra Pak tarafından paketlendiği ortaya çıkmıştı. Yaşanan bu olay. geri çekme kararının Türkiye için geçerli olmadığını. Sonraki günlerde Milupa marka bebek sütünde yapılan analizlerde. bebekler için ürettiği sütlerin ambalajlarındaki ITX adlı bir maddenin sağlık açısından tehlikeli olması nedeniyle 30 milyon litre ürününe talya'da el konulmasıyla başlamıştı. bu sütlerin eczanelerde satıldığını ve spanya'da üretildiğini belirterek. artık tartışma yaratan “isopropylthioxanthone” (ITX) maddesini kullanmayacağını açıklamıştı. ITX maddesinin bebekler için üretilen sütlere sızdığı belirlenmişti. Nestle’nin bebek sütlerinde saptanan mürekkep bileşenlerinin insan sağlığı için tehdit oluşturmadığını belirtmişti. sağlıklı bir şekilde tüketiciye ulaştırabilmektir. Tüm bu gelişmelerden sonra Tetra Pak. Avrupa`da süt ve portakal suyu kutusu üretiminde. talya'da yapılan analizler sonucu ambalajda bulunan bu maddenin sağlık için bir tehlike teşkil etmediğini vurgulamıştı. Ambalajın üzerine yazı yazmakta kullanılan mürekkepte bulunan ITX maddesinin. kimyasını değiştirmeden. talya'da 2 milyon şişe sütün. yapılan testlerde. yağlı maddelerle tepkimeye girerek ambalaj içine geçebileceğini ifade eden sözcü. 2005 yılında gerçekleşen bir örnek olay. Nestle Türkiye.

ambalaj üzerinde. • Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendirir. Örneğin. Bununla birlikte. 2000.116–117): • Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendirir. Ambalajlama araştırması hiçbir zaman mamulün başarısını garanti etmez.5. şletmeler. az gelişmiş ülkelerin uygulamalarındaki gelişimi devam etmektedir (Berkowitz ve diğerleri. tüketicinin göstereceği tepkinin araştırılmasıdır. s. Ambalajlama araştırması. Bugün ngiliz ve Avrupalı tüketicilerin çoğu. marka imajının zedelenmesi olarak üreticiye geri dönecektir. Burada amaç. ev temizleyicileri ve ecza ürünlerindeki çocuk kullanımını engelleyen kapaklar yaygınlaşmıştır. Ayrıca. markanın tanınması ve psikolojik etkilerin değerlemesidir. mevcut bir mamulün veya pazara yeni çıkan bir mamulün ambalajına karşı. 1996. s. düşme.335). kaza yangınını ve suiistimali engellemek için. Ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. tüketicinin korunması adına yapılacak küçük çaplı uygulamalar bile. Konuyu dikkate almadan yapılan ambalajlama. işletmelerin güvenilir ürünler üreteceklerine ve fiyatlara bakmadan ambalajlarının güvenilir olacağına inanmaktadır. basınç ve gaz geçirme gibi testler yapılmaktadır. renk ve biçim algılaması. hatta bu kişilerin 56 . Burada çarpma. mamulün başarı olasılığını arttırır. çocuk kullanımını engelleyen güvenlik mandalı bulunmaktadır. Şimdi de. Ambalajlama Araştırması Ambalajlama araştırması. ürünün raf ömrünü uzatan ve bozulmayı önleyen ambalajlama teknolojisinin ve malzemelerinin. Ancak iyi bir ambalaj. günümüzde özellikle büyük üreticiler tarafından özen gösterilmeye çalışılan bir konu olmuştur. BIC tarafından üretilen ve çok sayıda satılan bütan çakmakların üzerinde. cevaplayıcılara soruları hep aynı biçimde sormaları gerekmektedir. sağlık ve güvenlik konularıdır.3. tüketicinin zarar görmesi durumunda. Ambalaj malzemelerindeki diğer bir eğilim.Ambalajlamada tüketicinin korunması konusu. 1. bu düşünceye çeşitli şekillerde yanıt vermektedirler. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır (Tokol. marka imajının sağlamlaşmasında önemli rol oynayacaktır. Görüşmecilerin iyi eğitilmiş olmaları.

hafif. ambalaj tasarımlarını doğrudan değerlendirmesi istenmemelidir. Bir ürün için yenilenen ambalaj araştırılırken. “Bu rengi nasıl buluyorsunuz?” veya “Hangi tasarımı tercih edersiniz?” türü sorular yöneltilmemelidir. Ancak bu da doğal olarak araştırma bütçesi ile sınırlıdır. Duygusal tepkinin değerlemesinde kişisel farklılıkların çok fazla olması nedeniyle. 150–200 kişilik bir örnek hacmi yeterli sayılabilir. Duygusal tepki araştırması ise daha zor bir uygulamadır. New England bölgesinde yerel bir bira markası. s. Bu sonuç. Ürüne odaklanmanın etkinliği şu örnekle daha iyi açıklanabilir. örnek hacmi büyük tutulmalıdır.145–146). ambalaj tasarımlarını araştırırken üç ayrı tasarımda bira kutusu üretmiş ve içlerine kendi ürünü doldurmuştur. sonuçta üretilmiş ve araştırma sırasında elde edilen bulgulara dayanarak başarıyla pazarlanmıştır (Meyers ve Lubnier. Tüketicilerin herhangi bir mamulü satın almalarının altında yatan güdülerin ortaya çıkarılması amacını güder. ki tür araştırma kullanılır: Görüntü araştırması ve duygusal tepki araştırması. ambalaj grafiğinin bira içenlerin ürün hakkındaki görüşlerini etkilediğini göstermiştir. sulu ve dolgun bira olarak tanımlamalar yapılmıştır. Ayrıca tüketicilerden. gerçek satın alma niyetini ortaya çıkarmaya yaramaz ve ambalaj üzerindeki marka ve ürün mesajlarının hedefe uygun olup olmadığını ölçemezler. Sorular her zaman ürüne yönelik olarak ifade edilmelidir ki. verilen cevaplar ambalajın istenen ürün özelliklerini aktarmakta veya istenen stratejisini desteklemekte yeterli olup olmadığını belirtsin. eski ambalajlar da araştırmaya dâhil edilmelidir. Bu tür sorular. Üç kutunun içindeki biranın tamamen aynı olmasına rağmen. biralar için ayrı ayrı. Görüntü araştırması. Ancak tüketicilerden asla yeni ambalaj tasarımını mevcut eski ambalajla kıyaslamaları istenmemelidir. çünkü bu şart hiçbir gerçek alışveriş ortamında gerçekleşmeyecek bir durumdur. 2004. Kazanan tasarım.psikolog olmalarında fayda bulunmaktadır. Deneklerden biraları denemeleri ve görüşlerini bildirmeleri istenmiştir. 57 . Görüntü ile ilgili ölçmelerde örnek hacminin büyük tutulmasına gerekmeyebilir. uzaklık ölçeği ve hareketli göz kameraları) kullanılır. ambalajın estetik yönünün araştırılmasıdır ve çeşitli mekanik yöntemler (Tachistoscope. Bunun için klinik psikoloji ve psikiyatriden uyarlanan yöntemler (ölçekleme ve projeksiyon ile kişisel ve grup derinlemesine görüşme yöntemleri) kullanılır.

Kısaca IMC (Integrated Marketing Communication) olarak adlandırılan bütünleşik pazarlama iletişimi. bir kuruluşun varoluşuyla. kişi ya da grupların tutum ve davranışlarını da etkileyen bir süreçtir. yani genel reklâmcılığın.1. doğrudan satışın. bilgi.1. örgütün geleceğiyle ilgili vizyonu. Bütünleşik Pazarlama letişimi Kavramı En genel tanımıyla iletişim. gerekli olmakla birlikte yeterli değildir. satış tutundurma ve halka ilişkilerin stratejik rollerini değerlendiren ve bu dalları açıklık. Bu nedenle pazarlama iletişimini. hizmet ya da kurum hakkında bilgilendirmeyi. amaçlı bir diyaloğu teşvik ederek. çeşitli iletişim dallarının.18–19). marka değerini oluşturan müşteri ilişkilerini yönetme sürecidir. Elden ve Çelebi. Pazarlama iletişimi ise. Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir yaklaşım olarak hem uygulayıcılar. onların tutum ve davranışlarını istenen yönde ise güçlendirmeyi. kısaca. genel hedeflerini ve 58 .15–16).4. duygu ya da düşüncelerin en az iki kişi arasında paylaşımı eylemi olduğu kadar. Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama letişimi lişkisi 1. Amerikan Reklâm Ajansları Derneğinin tanımına göre. ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini. Çünkü pazarlama iletişimi hedef tüketicileri ürün. s. müşteriler ve diğer taraflara gönderilen tüm mesajları stratejik olarak denetim altında tutma veya etkileme ve onlarla. 1999. onlarla kârlı ilişkiler kurma ve beslemeye yönelik bir çapraz işlevli süreçtir (Erdem. hem de akademik çevrelerde bu denli benimsenmesi. Bu açıdan yaklaşıldığında pazarlama iletişiminde bilgi verme yoluyla iletişim. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyecek yapıda mesajlar üretme. tutarlılık ve azami iletişim etkisi sağlamak amacıyla birleştiren kapsamlı ve ayrıntılı bir plânın sağlayacağı yararları kabul eden bir pazarlama iletişimi plânlama yaklaşımıdır. tersi yönde ise değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranışı oluşturmayı hedeflemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi ise. verilere dayanan. neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür. örgüte genel bir perspektifle yaklaşması. Bütünleşik pazarlama iletişimi. s. ikna edici bir iletişim süreci olarak da değerlendirmek gerekir (Kocabaş.4. işletmeyle ilgili alınan bütün kararların iletişim boyutu düşünülerek oluşturulmasını gerekli kılmaktadır. 2006.

tüketici mesaj bombardımanı altında kalacak. Bütünleşik pazarlama iletişiminin yararlarına göz atacak olursak (Erdem. bütünleşik pazarlama iletişiminin amacının gerçekleşmemesini ifade etmektedir (Demirel. • Tutarlı mesajlar.36). örgütsel yapı içinde alınan bütün bu kararların. Bu durum. • şletme verimliliği. • Maliyet kazançları. 2006.20): • Yaratıcı bütünleşme. 59 . örgütün ortak hedef ve amaçlarını gerçekleştirmek üzere. daha önce geliştirilen pazarlama yaklaşımlarında olmayan ve örgüt tarafından bilinçli ya da bilinçsiz üretilen bütün mesajların kontrolünü ve ölçümlenmesini olanaklı kılmaktadır (Bozkurt. Bu yaklaşım. • Medyanın daha iyi kullanımı. 2005. istikrarlı hizmet. • Pazarlamada daha büyük doğruluk. • Daha büyük ajans şeffaflığı (Alt birimlerin denetlenebilirliğini ifade etmektedir). Pazarlama karması unsurları ve tutundurma karması elemanlarının birlikte hareket etme gerekliliği bulunmaktadır. s. s.140). örgüt içindeki bütün faaliyetlerin ve kararların müşteri ve hedef kitleleri ilgilendiren iletişim boyutları olduğu gerçeğine dayanmaktadır. fakat temel mesajı algılayamayacaktır. s. stratejik olarak tek elden plânlanması ve uygulanması temeline oturmaktadır. • Yüksek kalite. letişim elemanlarının hepsinden farklı mesajlar aktarıldığında. 2006. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı.amaçlarını tanımlaması. • Tarafsız pazarlama faaliyetleri.

güven duyulması adına ürün ve hizmet hakkında bilgi içeren tüm kaynakların birlikte yönetilmesi olarak anılabilir. s.25. s. sinerji (uyum) sözcüğünde gizli olup. letilerin çok daha etkin olmasına katkıda bulunan bütünleşik pazarlama iletişimi.Şekil 21: Bütünleşik Pazarlama letişimi Süreci Modeli Kaynak: Ayhan Erdem. aynı zamanda ticari iletilerin düzensiz biçimde ortaya çıkmasını engellemektedir. uzun soluklu tüketici ve marka ilişkilerinin kurulmasına katkıda bulunmaktadır (Peltekoğlu. Stratejik düşünce. tüketici bağlılığı yaratılması.18–19). bütünleşik pazarlama iletişimi. 60 . Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama letişimi. yaratıcı taktikler ve yönetim tekniklerinin bir arada yürütüldüğü bütünleşik pazarlama iletişiminin mantığı. 2006. Tüketici ve işletme arasında iki yönlü iletişime tanımakta ve bu iki yönlü iletişim süreci. 2001.

Southwest Havayolları’nın yaptığı bir çalışma örnek gösterilebilir. 1999. Bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulamadaki önemine yönelik olarak. • Pazarlama iletişimi taktikleridir. • Pazarlama amaçları. • Pazarlama karması. • Etkileşim noktaları. satış tutundurma ve reklâm şeklindeki bu bütünlük. Baltimore’da devamlı yolculuk eden kısa mesafe yolcularına. Ayrıca. doğrudan posta yoluyla iletilmiştir. fıstık ve bildiriler dağıtılmış. televizyon reklâmı ve basılı reklâm yapılmıştır. • Marka ağları. Çalışanlar tarafından Baltimore caddelerinde. düşük uçuş ücretlerinden ve sürekli servislerinden habersiz olan doğu sahili yolcularını haberdar etmek için. Bunlar (Erdem.Süreci. havayollarına 90 bin yolcunun yer ayırtmasına yol açmıştır (Kocabaş. Şekil 21’deki gibi işleyen bütünleşik pazarlama iletişimi sekiz aşamadan oluşmaktadır. Elden ve Çelebi. servisler başlamadan. • Bölümleme. • Veri tabanı geliştirme.63). uçuş ücretinin “fıstık fiyatına” olduğu vurgulanarak. 2006. Daha sonra Cleveland’a 49 dolarlık uçuş ücretini başlatmak için. s. doğrudan postalama. s. Halkla ilişkiler. • letişim stratejilerinin belirlenmesi. Southwest’in sık uçuş programına katılmaları halinde özel bir promosyon uygulanacağı. uçuştan beş hafta önce şirketin başkanı Herb Kelleher ve Vali Maryland birlikte Southwest’in Baltimore’a girişini anons etmiş ve onu. 61 . Baltimore halkını yüksek uçuş ücretlerinden kurtaracak bir “can simidi” olarak lanse etmişlerdir.24). Eylül 1993 yılında Baltimore’un dışına uçuşlar başlatıldığında. Cleveland Hayvanat bahçesi’ne 49 ilkokul öğrencisi ücretsiz olarak götürülmüştür. Southwest Havayolları’nın varlığından.

bir pazarlama aracı olarak kullanılmasında çeşitli faktörlerin etkileri olmaktadır (Kotler. Vasat bir süpermarkette. fiyat. Ambalajın Bütünleşik Pazarlama letişimindeki Yeri Pazarlama programlarının hazırlanmasına mamul plânlaması ile başlanır. Mamulün stratejik bir karar değişkeni olarak önemi. 2000. Diğer bir deyişle. s. ürünün özelliklerini anlatmalı. Ambalajlama. ambalaj üzerindeki gerekli düzenlemelerin yapılmasından geçmektedir. Bütün satın almaların %53’ünün anî bir hissin. etkili bir ambalajlama bir “beş saniyelik reklâm” gibi işlevini yürütmektedir. Bunu da ürettiği mamullerle gerçekleştirebilmektedir. Yeni bir ürün ortaya konulması gerektiğinde. kârlılığını yitiren bir mamulde ya değişiklik yapacak ya da onun yerine bütünüyle farklı bir mamul koyma yoluna gidecektir (Şerifsoy. self-servis esasına göre satılmaktadır. büyüyerek gelişirler ve zamanla önemlerini yitirirler. ürünün rakip ürünlerden farklı olması ve aynı zamanda markaya ait bir ürün olduğunun vurgulanması. Her mamulün. diğer bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarıyla birlikte. 62 . yine ambalajla ortaya çıkarılabilecek uygulamalardır. işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması. kolaylık ve de promosyonel değer yaratmaktadır. Ürünün yenilenmiş olduğunun vurgulanması ve tüketicilerin buna inandırılmasının yolu.418): • Self-Servis: Sayıları gittikçe artan ürünler.2. bir dürtünün etkisi altında yapıldığı düşünülürse.1. Her iki stratejide de ambalaja büyük görev yüklenecektir. tutundurma ve dağıtım kararlarını şekillendirmesi nedenine dayanmaktadır. mamul plânlama ve geliştirme programının çıktısı olan mamul. her dakikada 300 ürünün önünden geçmektedir. Ambalajlamanın gittikçe artan bir şekilde.4. 1987. şletme. güçlü bir pazarlama aracı olarak.1–2). yani markanın diğer ürünleriyle benzer görsel nitelikler taşıması. tipik bir tüketici. diğer pazarlama programlarının girdisini oluşturmaktadır. pek çok satış görevini yerine getirmelidir (dikkati çekmeli. tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmesidir. Ambalaj. Bir işletmenin ekonomik ve sosyal olarak varoluş sebebi. tüketici güvenini yaratmalı ve topyekun iyi bir izlenim bırakmalıdır). hayat seyri olarak nitelendirilen bir gelişim süreci vardır. s.

yaş meyve ve sebze gibi maddeleri de bizzat kendileri 63 . bir mamule talebi yönlendirecek seri ve kütle üretimi gerçekleştirmeye yardım ederken. tüketicilerin rahatlık. günümüzde bu görevi ambalaj üstlenmeye başlamıştır (Taşyuran. Sayıları her gün artan self-servis mağazaları ile süpermarketler. daha iyi yapılmış ambalajlara sahip ürünlerin biraz daha yüksek olan fiyatlarını ödemeye istekli olmaları anlamına gelmektedir. pazarın belli bir bölümüne sahip olması. • Şirket ve Marka majı: Ambalajların. tüketicilere büyük yararlar ve üreticilere de büyük kârlar sağlamaktadır. Ambalajlı gıda olmadan self-servis sistemini ve self-servis sistemi olmadan da süpermarketçiliği düşünmek mümkün değildir. Günümüzde gıda perakendeciliği self-servis yönünde ilerleme göstermektedir. aşinası olduğu kırmızı ve beyaz teneke kabı senede 76 kez görmekte ve böylece 26 milyon dolar değerinde bir reklâm yaratmaktadır. Bu görev. ayrı bir ek fonksiyonla. 1998. • Yenilik Fırsatı: Yenilikçi ambalaj.• Tüketici Refah Seviyesi: Tüketicinin refah seviyesinin artışı. ambalajlama ve ambalajlama tekniğindeki gelişmeler olmaksızın düşünülememektedir (Gümüş. görünüş. sözsüz iletişim sağlayan bir araçtır. Reklâm.2002. Pompalı mekanizmaya sahip sıvı sabunların. raflardaki ambalaj ile marka ilişkisini ve işletme ilişkisini kurabilmektedir. doğrudan aldıkları ambalajlı gıdalara ek olarak et. Campbell çorba üreticisinin tahminine göre. s. en ucuz ve rasyonel şartlar altında satışı mümkün kılmaktadır. ambalaj. vasat bir tüketici (alışveriş yapan kişi). Tüketici. s. Süpermarketler.35).67). makyaj kutularını daha "feminen" hale getirip. önceleri daha çok reklâm aracılığıyla yerine getirilmeye çalışılırken. Bütünleşik pazarlama iletişiminde ambalaj. Dior’un. güvenilirlik ve prestij için. bir işletmenin veya markanın görüldüğü anda tanınmasında katkısı vardır. üzerine kadınları çekecek taşlar eklemesi ve açılma sırasında tırnağı kırmayacak bir kapak tasarlaması soncu büyük bir satış başarısı kazanması gibi örnekler ambalajlamada yenilikçiliğin önemini vurgulamaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olan ambalajlama. 1981. 2000.merkezi tesislerinde ambalajlamakta ve müşteriye satış anında mal hazırlama yöntemini ortadan kaldırmış bulunmaktadırlar (Aydın. kurumsal kimliğin simgeleri olarak kullanılmaktadır.8–9). reklâmla ve diğer unsurlarla ahenkli bir tarzda birleştirilmelidir (Kotler. fiyatla. 2006. logo). tüketiciyle arasındaki tek iletişim aracının ambalaj olduğunu düşünürsek. şekil. ilgili bazı kavramları kısaca tanımlayacak olursak. marka kimliği başta olmak üzere. Daha sonra ek unsurlar için de karar verilmesi gerekir (boyutlar. yazı karakteri. 1. marka konumlandırmasına yönelik katkılarıyla bağlantılı olan. 64 . Özellikle reklâmı yapılmayan bir ürünün. her ne kadar günümüzde önemi gittikçe artan bir kavram olarak karşımıza çıksa da. halen bazı işletmeler tarafından profesyonellere bırakılmış bir uygulama olamamaktadır. marka kimliği ve ürün algısı gibi konular arka plânda kalmaktadır. bir kimlik kazandırılmadan yapılan ambalajlama uygulamaları. bu konuda alınacak olan kişisel kararların ne kadar riskli olduğunu anlayabiliriz (Ergüven. Ambalaj – Kimlik lişkileri şletmenin imajına. Ambalajlamaya giren çeşitli unsurlar. Ambalaj üzerindeki renk ya da kullanılan logo. potansiyelinin altında pazarlama başarıları getirmektedir. paketleme kavramının belirlenmesine ilişkindir ve paketin esas ürün için nasıl olması veya ne yapması gerektiğini izah etmeyi amaçlar. Yeni bir ürün için etkili bir ambalaj geliştirilmesinde. kurum içi ya da kurum dışında duruşunu ve davranışlarını temsil etme biçimlerinin tümü olup. birbirini takip eden kararlar verilmektedir. ürünler ve ürün ambalajları da bu kimliği taşıyan unsurlardandır. genellikle ambalaj üretiminin yapılacağı matbaaların veya tesislerin grafik tasarım departmanlarında geçiştirilmektedir. Birinci karar.4. Birçok üretici tarafından çoğu zaman en son adım olarak düşünülen ambalaj tasarımı. Bu aşamada ambalaj üretimine yönelik teknik problemler çözümlenirken. s.3. s. • Kurumsal Kimlik: Bir kurumun. Yeterli araştırma yapılmadan.419). renk.71). s. malzeme. ambalajın bazı kimlik kavramlarıyla ilişkilerine değinmeden önce.

sürekli kısıntılara tabi olmuş ve pazarlamacılar mevcut bir ana marka değerine dayanarak ambalaj geliştirmenin daha etkin. • Marka Kimliği: Markaya ait tüm yönleri kuşatan. Ürünün şekli veya ambalajı ile bunların birlikte sunuluşları marka olarak değerlendirilmektedir (www. ürünün kimlik tasarımına etki etmez. 1980’lerdeki ekonomik büyüme. markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemseyen bir kavram olup. sayı. Ürünün kimliği ile bütünleşmek.42). ancak onun kimliğini yansıttığı için ürünün kimliğinden etkilenmektedir (Mehmeti. fiyatlama ve ambalaj tasarımı gibi unsurlar çeşitli marka değer göstergelerini oluşturmaktadır. Marka farkındalığı. tüketiciye sunduğu fayda ve işletmenin kişiliği bileşenlerinden oluşmaktadır. yaptığı iş (uzmanlık alanı).turkticaret. s. daha az riskli ve maliyetli olduğunu keşfetmişlerdir (Meyers ve Lubnier. harf. 65 . markaya yönelik iletişimdeki tutarlılık. pazar payı ve fiyat esnekliği. ürün kalitesi. Ambalajlar. daha sonraki yıllarda gelen ekonomik yavaşlama bu eğilimi tersine çevirmiştir. ambalajının başarısı ile doğru orantılı olmaktadır. s. Ambalaj. dağıtım. marka değerini etkileyebilmektedir. Yeni ürünleri lanse etmek veya mevcut ürünlerin tekrar lansmanı için gereken reklâm ve tutundurma bütçeleri. fakat markalar zihinlerde yaratılır” sözleri dikkate alındığında. içinde taşıdıkları ürünle etkileşim içindedirler.135). 2004. Tasarım öncüsü Waltor Landor’un “Ürünler fabrikalarda üretilir. tüketici ürünlerinde ve ambalajlarında marka kimliklerinin uygulanması gerçekten önem kazanmaktadır. 2003. şekil) olarak tanımlanabilir. Ürünün piyasadaki başarısı. fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş olan marka imajı ve bunlara eklenen değerlerden oluşur. bu kimliğin yansıtmak istediği noktaları doğru iletebilmek zorundadırlar. Marka kimliklerinin seçimi.• Marka: Benzer mal ya da hizmetleri. işletmenin. marka bağımlılığı.net). liderlik. rakiplerin mal ya da hizmetlerinden farklı kılabilmek için kullanılan ayırt edici işaret (sözcük. • Marka Değeri: Ürün. Gelişen pazarlama faaliyetleri akılda kalıcı marka kimliği ihtiyacını arttırmaktadır. raflardaki yeni ürün sayısını son hızla arttırırken.

Şekil 22: Marka Değeri Modeli Kaynak: Herbert M. Ambalaj tasarımında. yeni bir ürünün tasarımının. Üretici kimliği ve marka ile oluşturulmuş imaj. s. Meyers ve Murray J. Firmalar yapılarını. ürün politikalarını. Marka ve ürün birleşerek. Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. Marka. birçok reklâm yönteminden daha etkilidir. Ürün ambalajları.43. Çokuluslu işletmelerde ambalaj tasarımına. ürünün tüketicinin belleğinde yer etmesi açısından. üreticinin kimliğini belirten bilginin ve ürün markasının yer alması. çok önemli bir rol üstlenmektedir. 66 . Ürünün kimliği. Lubnier. kolaylıkla görülebilecek bir noktada. bu marka altında tasarlanmaktadır. kimliklerini ürünlerinde ortaya koyarlar. üretildikleri kurumun kimliğini ve ürünün marka özelliklerini taşımaktadır. sonuçtaki başarısını etkileyen önemli unsurlardan biridir. 2004. ürünün mesajını hedef tüketiciye ulaştırır.

yaşama yönelik bir davranış biçimi görmelidir (Mehmeti. onun tutarlı olarak kullanılması tanınma. tüketicilere ayrıca güven duygusu da vermektedir. s. pazarlamacılar da marka kimliklerini korumanın önemini kavramışlardır. Ambalaja kazandırılan kimliğin mutlaka herhangi bir temaya yönlendirilmesi gerekmemektedir. bir ambalaja baktığında. Marka kimliği sadece ambalaj üzerinde görünen bir eleman değildir. Kimlik.). 2003. Mevcut bir marka altında yeni bir alt marka veya ürün çeşidi plânlanırken. 1999. yumuşaklığı vb. 2004.134). istikrar ve itimadın yanı sıra. 67 . kurum ya da marka kimliğinin bir parçası olarak bakılmaktadır. Ürün dağıtımında ambalaj tasarımı giderek daha fazla sorumluluk alırken. ambalaj içindeki ürünün niteliği hakkında da bilgi aktarabilir (ürünün sıcaklığı.80). s.tıpkı reklâm çalışmalarında olduğu gibi iletişim stratejilerinin. bir kimlik. ana marka ürünlerine duyulan güven hayati önem taşımaktadır (Meyers ve Lubnier. Bunu. s. kullanılan renklerle veya ambalaj malzemesinin cinsiyle de sağlamak mümkündür (Özkaraman.42). Tüketici.

istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan kişidir. tüketici davranışı. s. mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmaları ile ilgili oluşumlara yer açan süreçler de tüketici davranışları olarak tanımlanabilmektedir. mal ve hizmetleri tamamen kişisel veya ailesel gereksinimleri için kullanan ya da tüketen kişiler olarak.5). Tüketici davranışı sadece satın alma esnasında olanları değil. bu aşamalarla ilgili deneyimleri ve çeşitli etmenleri de incelemektedir (Koç. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları Tüketici. s. O halde. Dolayısıyla her müşteri tüketicidir. insanların satın alma davranışlarını etkileyen pek çok değişik sebebin olduğu ortadır. ancak her tüketici müşteri değildir. TÜKET C DAVRANIŞLARI 2.44).21). kişisel arzu. sosyal ve kültürel ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet satın alan kişiler olarak tanımlanabilir. 2006. Müşteri ise. tüketiciler. Bu sebeple. s. satın alması. sosyal ve coğrafi çevresi ile mesleği. ekonomik. Tüketici davranışı. bu işlemleri gerçekleştirenlere de tüketici denilmektedir (Erdem. Buradan hareketle. iç ve dış değişkenlerin bir fonksiyonudur. Bu değişkenleri ve kendi aralarındaki ilişkilerini bilmek. tüketicilerin hissedilen bir ihtiyaçtan dolayı hareket etmeleridir. fikirleri veya deneyimleri seçmesi. 2003. satın alma aşamasından önceki ve sonraki durumları. başkaları adına satın alma işini yapan kişi ya da kurumdur ( slamoğlu. Tüketici tanımlamalarında ortak nokta. (Nuhoğlu. Bir başka benzer kavram olan alıcı ise. Mal ve hizmetlerin pazarlanmasının sadece bir ekonomi faaliyeti olmadığı. tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını belirleyip. fizyolojik ve psikolojik değişkenler olup. bir işletmeden sürekli hizmet alan ya da sürekli aynı markayı satın alan tüketicidir. 2006. nihai rolü oynamaktadır 68 . tüketicinin nasıl davranacağı konusunda fikir yürütme olanağı vermektedir. s. Daha geniş bir değerlendirme açısından tüketiciler.69).1. bireylerin veya grupların. Dış değişkenler arasında bireyin ekonomik. mal ve hizmetlerin satın alınıp kullanılmasına tüketim. eğitim durumu ve gelir düzeyi sayılabilir. ç değişkenler ise. mal veya hizmetleri.2. 2007. kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bilimsel bir çalışma alanı olarak tanımlanabilir.

gerçek durum arasında bir farklılık hissedildiğinde. Tüketiciler son olarak. Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci Tüketici. • Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. Bunlardan biri de “uyarıcı – tepki modeli”dir. karar vermesi.30): • Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. • Tüketici davranışı farklı kişiler için.1. problemin çözümü için bilgi arayışına girmektedir (arkadaşları.Tüketici davranışlarının incelenmesinde ele alınması gereken bazı özellikler vardır ve bunlar yedi grupta toplanabilir (Odabaşı ve Barış. Karar verme sürecindeki tüketici.1. ürün ambalajları gibi kaynaklar). pazarlama literatüründe çeşitli modeller aracılığıyla açıklanmaya çalışılmıştır. Tüketici açısından beklenen durumla. • Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. kararları üzerinde hangi faktörlerin etkili olduğunun bilinmesi gerekmektedir. 2. reklâmlar. • Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. ne zaman. farklılıklar gösterebilir. Tüketicilerin nasıl karar verdikleri. nasıl satın aldığını veya neden satın almadığını öğrenebilmek için. problem çözücü insan olarak ele alındığında. s. 2005. tüketicinin satın almaya karar verdiği mal ya da hizmete göre farklılık göstermektedir. gazeteler. belirledikleri seçenekleri karşılaştırarak bir karara varmaktadırlar (Bozkurt. Tüketici karar verme süreci. Bu modele göre tüketiciler karar verirken iki tür uyarıcının etkisi altında kalmaktadırlar. Tüketicinin neyi. 2003. problemi tanımlama ve bilgi arayışından sonra seçenekleri değerlendirecektir. • Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. • Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir. Problemin farkına varan tüketici.104). s. bir problem var demektir. belli bir süreç içinde gerçekleşmektedir. satış personeli. onların nasıl karar verdiklerinin. neden. Bu uyarıcılardan “pazarlama uyarıcıları” olarak adlandırılanlar işletmenin müşterisine sunduğu 69 .

89–90). müşteri kendisine sunulan mal veya hizmeti “kara kutu” içinde yer alan. Pazarlama lkeleri. s. tüketicilerin beş çeşit karar verme durumunda olduğu söylenebilir (Bozkurt. işletmenin kontrolü dışındaki. demografik ve teknolojik yapı gibi faktörlerdir.89. 2005. gelir. ancak talebi nitelik ve nicelik açısından etkileyen örf ve âdetler. önerdiği fiyat. tüketici tarafından onun davranışsal özelliklerine göre değerlendirilecek ve modelin son bölümünde yer alan çıktılara ulaşılacaktır. Şekil 23: Uyarıcı – Tepki Modeli Kaynak: Mehmet Karafakıoğlu. Başka bir deyişle.102): • Ne satın alacak? • Ne kadar satın alacak? • Nereden satın alacak? • Ne zaman satın alacak? • Nasıl satın alacak? 70 . vade vb. kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir. Bugünün pazar ekonomisinde. s. kişisel. kararın verildiği an müşterinin içinde yaşadığı çevreye ilişkin. Uyarıcı – tepki modeline göre (Şekil 23) uyarıcılar. 2005. “Çevresel uyarıcılar” ise. sosyal. 2005.hizmetlerin çeşitliliği. kültürel. psikolojik faktörlerin etkisi altında değerlendirecektir (Karafakıoğlu.

Tüketiciler 71 . Tüketicilerin farklı ürün kategorilerinde birden fazla üründen/markadan oluşan satın alma repertuarları olabilmektedir. yeni ürünler/markalar yerine. ürün. satış danışmanları/temsilcileri.127). dışsal kaynaklar denilen ve bireyin ailesi. Tüketiciler bazen. acele karar verme baskısının olmaması gibi durumlar neden olabilmektedir. arkadaşları. Dış uyaranlar. Bu değişikliğe tüketicinin moralinin iyi olması. Bu aşamayı da etkileyen çeşitli faktörler ortaya çıkabilmektedir. hiç bir sebep olmamasına rağmen (ürünü daha önce deneyip memnun kalmış olsalar bile). bireyin ailesi veya arkadaşlarından gelebileceği gibi bir ürün ile ilgili pazarlama uyaranları olarak da ortaya çıkabilir. • Bilgi Toplama: Bu aşamada birey. marka ve satın alma noktalarını değiştirebilmektedirler. broşürler. temelde iki sorunla karşı karşıyadır: Pazardaki fırsatları teşhis etmek ve de mevcut mal ve hizmetleri rakiplere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak. daha önceden satın alıp memnun kaldığı ürün/markaya yönelebilmektedir. raporlar. s. hedef pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini. değişim riskinin az olması. Bu durumların tersi olduğunda da tüketici.Pazarlama yöneticisi. fizyolojik. monotonluk. markalar arasındaki tercihlerini hangi ölçütlere göre yaptıklarını bilmek gerekmektedir ( slamoğlu. 244–248): • htiyacın Farkedilmesi: Tüketici. başvurabilmektedir. zihinsel ve dış uyaranlar yardımıyla ihtiyacını fark etmektedir. ürün ambalajları vb. 2006. Tüketicinin satın alma karar süreci. 2007. Özellikle mal ve hizmetleri rakiplerinkilere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak için. ihtiyacını ne tür bir ürünle karşılayacağına dair karar verebilmek için bilgi toplar. Birey bilgi toplamada içsel kaynaklar denilen ve bireyin geçmiş deneyim ve öğrenmeleri ile ilgili bilgilere başvurabileceği gibi. • Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Bir önceki aşamada toplanan bilgiler ışığında alternatifler değerlendirilir. şu safhalardan oluşmaktadır (Koç.

markalar hakkında aktif bilgi arayışına girmez ve çevreden gelen bilgileri pasif bir şekilde algılar. markalar arasındaki farklarla yakından ilgilenir.2. Bu tip satın almalarda izlenen süreç. pasif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulması. kullanılmış ürünü elden çıkarma vb. az ve çok ilgi olmak üzere iki kategoride ele alınmaktadır. markaların değerlendirilmesi ve satın alma kararının değerlendirilmesi şeklinde gelişmektedir. tüketici için çok önemli olup. tüketicinin dikkat ettiği unsurlar olmaktadır. • Satın Alma Sonrası Değerlendirme: Her satın alma süreci. Tüketici lgilenimi ve Etkili Faktörler lgilenim. Bu tip satın almalarda algılanan sosyal. Tüketici. nesneleri veya ürünleri algılarken onlara ne derecede önem atfettiğimizin ve onları kendimizle ne kadar alâkalı bulduğumuzun göstergesidir. aktif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulması. satın alma ve de kullanım sonrası 72 . düşük ilgi düzeyinde bulunduğunda ise. Az ilgilenilen ürünler. olayları. psikolojik.143).1. konular. tüketicinin kimliği ve imajı ile bağlantılıdır ve tüketici açısından risk içerirler. Az ilgili tüketicinin zihinsel süreci. Tüketicilerin ilgilenimi bir ürün kategorisine. tüketici için bir öğrenmedir. ürünün eksikleri. Çok ilgi duyulan satın almalar. Tüketici. s. Çok ilgili bir tüketici. bu markaları satın alırken çaba ve zaman harcamaya çok heveslidir. bir markaya. tüketici için fazla önem taşımazlar. edici ve kendilerine yardımcı edici olması için telafi/tazmin olmayan kurallar oluşturmaktadırlar. • Satın Alma Kararı ve Uygulanması: Tüketici kendisi için en uygun olan satış noktasına giderek mal ya da hizmeti satın alır. lgilenim düzeyi. hizmet ve markalarına olan ilgilenim derecesini arttırmaya ve bu ilgilenimin satış ile sonuçlandırılmasına çalışmaktadırlar (Koç. Pazarlamacılar. daha sonra yapacağı satın almalar için yeni bir şeyler öğrenmiş veya daha önceki öğrendiklerini güçlendirmiş olur. ürünün verdiği tatmin. Bu son aşamada. 2. bir satın alma durumuna veya bütünleşik pazarlama iletişimi mesajına yönelik olabilmektedir. satın alma kararının verilmesi. 2007.alternatifleri telafi/tazmin değerlendirirken. ekonomik ve finansal risk fazla olmamaktadır. kendi mal.

kişisel faktörler. örneğin sosyal veya psikolojik riskler. bunların pazarlama bileşenlerinde (marka adı. evine aldığı mobilyadan daha fazla ilgilenime yol açabilmektedir. ambalaj.103).değerlendirme yapılması/yapılmaması şeklindedir (Bozkurt. ürün ile ilgili faktörler ve durumsal faktörler olmak üzere üç ana grupta incelenebilir (Koç. o ürüne karşı ilgilenim miktarı artmaktadır. bebeği için hazır mama satın alması durumu. bir ürünün tüketici açısından ifade ettiği risk derecesi arttıkça. az ilgili tüketici davranışı için ise. 73 . daha fazla risk anlamına da gelmektedir. Çok ilgi duyulan satın alma davranışına. tüketiciler boş yere bilgi toplamaya ve analiz etmeye çalışmazlar. ne türlü ihtiyaçları tatmin ettiği ile tüketicinin ihtiyaçları. Son olarak. haz duydukları ürünler konusunda daha fazla ilgilenim sergilemektedirler. kendi imajı ve değerleri arasındaki bağlılık ve uyum derecesi bireyin ilgilenim derecesini belirlemektedir. Daha fazla çeşit. Bazı durumlarda diğer risk türleri. Fakat risk denilince akla sadece parasal risk gelmemelidir. 2005. 2007. pazarlama mesajları gibi) belirgin bir şekilde ortaya konulması gerekmektedir. Bir ürünün hedonik faydası arttıkça. tuza ihtiyacı olan bir ev hanımının bu ihtiyaca yönelik yapacağı satın alma davranışı örnek gösterilebilir. Seçeneklerin pek fazla olmadığı durumlarda. Hedef kitlenin ihtiyaçlarının. bir ürünün tüketimi ne kadar göz önünde yapılıyorsa (sosyal ve psikolojik risk nedeniyle) ilgilenimi de o kadar fazla olmaktadır. kişisel benlik anlayışı. bir ürün kategorisindeki alternatifler arttıkça. daha fazla sosyal veya psikolojik risk taşıdığı için. Ürünle ilgili bir diğer faktör de hedonik faydadır. değerlerinin ve benlik anlayışlarının öğrenilerek. s. Tüketiciler. Ayrıca. Böyle bir durumda tüketicinin satın aldığı bilgisayar ya da takım elbise.148–150): • Kişisel Faktörler: Ürünün imajı. marka imajı. ilgilenimi de artmaktadır. s. bir annenin. • Ürün ile lgili Faktörler: Genel olarak. Temel olarak ilgilenimi etkileyen faktörler. ilgilenim de buna paralel olarak artmaktadır. daha etkili olabilmektedir.

önceki aylardakine oranla daha fazladır. Örneğin. Ürünün satın alınması ve/veya tüketimi başkaları ile birlikte yapılıyorsa. Bir malın ya da markanın. bu ilgilenim yoğunluğunu önceki aylara da çekebilmektedirler.2. 2006.132): • ktisadi güdülere ağırlık veren Marshall’ın Ekonomik Modeli. sosyal baskı da ilgilenimi arttırabilmektedir. • Psikolojik faktörlere ağırlık veren Freudian Model. tatil pazarlamacıları. ötekilere neden tercih edildiğini açıklamaya çalışırlar. ancak bu tercihin neden yapıldığını göstermezler. 2. erken rezervasyonlara avantajlar sunarak. Eklektik bir anlayışla geliştirilmişlerdir.2.• Durumsal Faktörler: Satın almanın gerçekleştiği durum ve ortam.1. bir ailenin yaklaşan yaz tatiline yönelik ilgilenimi. geleneksel yaklaşım olan ve tüketici davranışlarını güdülere dayanarak açıklayan “açıklayıcı” modellerdir. yüksek fırsat maliyetinin olması. Bu nedenle de ilgili bilim dallarındaki araştırmacıların adlarıyla anılmaktadırlar ( slamoğlu. Bunlardan birincisi. ilgilenim açısından oldukça önemlidir. davranışların nasıl oluştuğuyla ilgilenen “tanımlayıcı” ya da “modern” olarak adlandırılan modellerden oluşmaktadır. Satın alma kararının verilme zamanı yaklaştıkça da yoğunlaşmanın ve ilgilenimin artacağı gözlemlenmektedir. 74 . Ancak. Satın alma kararının geriye dönüşünün mümkün olmaması. 2. ilgilenim düzeyi daha fazla olabilmektedir. Diğer grup ise. • Sosyal psikolojiye ağırlık veren Veblen Modeli. Ayrıca. • Öğrenme teorisine dayanan Pavlovian Model. Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller Tüketici davranışlarının nedenlerini güdüler aracılığıyla açıklamaya çalışan modellerdir. Tüketici Davranış Modelleri Tüketici davranışlarının sınıflandırılmasında iki değişik yaklaşım bulunmaktadır. s. ilgilenimi arttıran diğer durumsal faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır.

2003.1. bir örnekle açıklayacak olursak. Marshall’ın Ekonomik Modeli Klasik iktisatçılara göre insan. tersi durumda ise. Bu varsayıma göre. 1 kg. s. 1 kg.2. Ona göre. 75 . Marjinal fayda yaklaşımına alternatif olarak 1930’larda Allen ve Hicks tarafından ortaya atılan “mikro ekonomik yaklaşım” ise. bir tüketici et ya da balık almaya karar verecektir. tüketicinin bu defa etten bıkarak tekrar balığa döneceğini ileri sürmüştür. ekonomik ve rasyonel davranan bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen. satın alma kararları rasyonel (ussal) ve ekonomik hesaplara dayanır. farksızlık eğrileri aracılığı ile tüketicinin nasıl dengeye gelebileceğini göstermektedir. kendine en yüksek tatmini sağlayacak tarzda hareket eder. tüketicinin ete yöneleceğini. etin fiyatının 10 YTL. s. et satın alacaktır. Eğer tüketicinin. insanın bu özelliğidir. ruhu karmaşık bir hal alır. 2. Marshall. insanın ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barınan duygulara her zaman karşı çıkamadığını savunmuştur.2. tüketici balık satın alacak. marjinal faydayı inkâr etmemekle birlikte. zamanla tüketicinin balıktan bıkacağını ve durumun tersine döneceğini.10). tüketici iki mal arasında kayıtsız kalacaktır. bu yüzden de daha pahalı olmasına rağmen. Eğer tüketicinin 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydaya denk ise. tüketicinin 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla olsa bile. Marshall. benlik ve üst benlik olmak üzere üç değişik benlik oluşur.132–133). Böylece insanda ilkel benlik. Buna göre. faydanın birimlerle ölçülmesine karşı çıkmaktadır ve bu nedenle fayda. bu yaklaşıma marjinal faydayı ilave etmiştir. ama bunun da bir sınırı olacağından. balığın fiyatının ise 5 YTL olduğunu varsayalım.1. Bu yaklaşım. Modeli. insan dünyaya kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelir ve büyüdükçe. Bugün ise ”modern fayda” kuramı olarak bilinen şeklini almıştır ( slamoğlu. eş fayda eğrileri ile gösterilmektedir ( slamoğlu.1.2. bunun sonsuza kadar böyle sürmeyeceğini. Marshall. Tüketici bütçesini harcarken.2. klasiklerin bu yaklaşımına “marjinal fayda” boyutunu eklemiştir. 1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla ise. 2006. tüketicinin satın alma faaliyetinde her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır. Freudian Model Freud.

lkel benlik, çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duyguların ve en doğal güdülerin barınağıdır. Kişi, değişik nedenlerden ötürü tatmin edemediği duyguları, bilinçsiz bir biçimde bu ilkel benlikte saklar. Ancak bu duyguları her zaman kontrol edemez. Bu duygular zaman aman değişik biçimlerde ortaya çıkar. Örneğin, dil sürçmelerinde, rüyalarda, kurulan arkadaşlıklarda, resim ya da fotoğrafları yorumlamada bu duygular açığa çıkmaktadır ( slamoğlu, 2003, s.12). Üst benlik ahlâki değerler taşır ve insanın, çevresinden öğrendikleriyle oluşur ve de insan, davranışlarını bu ölçülere göre belirler. lkel benlik, kişiye ne yapmak istediğini; üst benlik, ne yapması gerektiğini gösterirken; benlik de her ikisi arasında denge kurmaktadır ( slamoğlu, 2006, s.134). Bir tüketici, çevresindeki diğer insanları etkilemek amacıyla; kadife kutuda, altın kaplamalı gövdesi olan ve de oldukça pahalı bir dolmakalem satın aldığında bu, ilkel benliğinin etkisidir. Ancak kendisine, neden böyle bir satın alma eyleminde bulunduğu sorulduğunda, bu dolmakalemin çok iyi yazdığını ve mürekkebi dağıtmadan kullandığı için uzun vadede ekonomik bir kalem olduğunu söyleyebilir. Kişinin bu gerekçesi, üst benliğinin baskısı sonucu oluşmaktadır. 2.2.1.3. Pavlovian Model Pavlov’un “şartlı refleks” kuramı üzerine geliştirilmiştir. Pavlov, deneye aldığı köpeklere belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte et vermiş ve bunu bir süre tekrarlamıştır. Bu süre sonunda, zil sesini duyurup, et vermemiş, ancak köpekler yine de salya akıtmışlardır. Bunun sebebi, köpeklerin zil sesinin ardından et verileceğini öğrenmiş olmalarıdır. Pavlov, deneyim ikinci kısmında, fırtınalı bir havada köpekleri nehre atmış, köpekler uzun bir mücadeleden sonra nehirden dışarı çıkabilmişlerdir. Pavlov, bir süre sonra tekrar zil sesini duyurmuş, ancak köpekler bu defa salya akıtmamışlardır. Bu da daha güçlü bir uyarıcı sonucu, önceki öğrenmenin unutulduğunu göstermektedir. Yıllardır geliştirilen bu model, dört temel kavrama dayanmaktadır: stek, uyarıcı, tepki ve pekişme ( slamoğlu, 2003, s.13).

76

Pazarlamacılar, bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğretmeye çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler. Tüketici, deterjanı “fark edilen temizlik” olarak algılamış ve bunu da X markasının sağladığını öğrenmiş ise, mağazada bu marka aklına gelecek ve o markayı satın alacaktır. Bu model, pazara yeni giren ya da en yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmelere de yol göstermektedir. Bu işletmeler, pazara kendilerinden önce giren ya da rakip konumundaki markaların öğrenilmişliğini aşabilen, çok daha güçlü uyarıcılar kullanarak kendi markalarını öğretmeye yönelmektedirler. Bir zamanlar Luna margarininin, rakiplerini hedef alan “Yoksa siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganını kullanması örnek gösterilebilir. Öğrenmenin nasıl sağlandığı ve sonra da nasıl yok olduğunu göstermesi açısından, 1978 yılında Bacım marka krem deterjan için izlenen strateji örnek verilebilir. Ürün müdürü, o güne kadar alışılagelmiş bir yöntem olan, krem deterjan kâselerinin bazılarının içine çay kaşığı koyarak satışı arttırma stratejisini geçersiz kılan bir yöntem ortaya atmıştı. Bu yeni yöntemde, bazı kâseler yerine kâselerin tümüne basit, ucuz ama kullanışlı hediyeler konmuş; bu uygulama, satışları önemli ölçüde arttırmıştı. Bir süre sonra kâselere konulan hediyelerden vazgeçilmiş, ancak satışlarda uzun bir süre önemli bir düşüş yaşanmamıştı ( slamoğlu, 2006, s.136). 2.2.1.4. Veblen’in Toplumsal Modeli Veblen, insanı, içinde yaşadığı grup ve kültürlerin standart ve normlarına uyarak hareket eden bir varlık olarak nitelemektedir. Ona göre, insan ihtiyaç ve istekleri, büyük ölçüde bu grup ve kültür tarafından belirlenmektedir. Veblen bu yargıya, aristokratların satın almalarını inceleyerek varmış ve aristokratların büyük ölçüde, gösteriş için satın alma yaptıkları sonucuna varmıştır. Bu düşünceye göre, tüketici, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak, referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın almada bulunmaktadır ( slamoğlu, 2003, s.14). Bu görüşü test etmeye yönelik çalışmalar; insanın tutum ve davranışlarının, içinde yaşadığı toplumun kültür ve alt kültürleri tarafından etkilendiğini göstermiştir. Kültürlü olduğunu göstermek amacıyla, pahalı ciltli kitapları büfesinin en göze çarpan

77

köşesine yerleştiren insanların davranışları, be etkilenmelerin sonucunda oluşmaktadır. Ayrıca bireyin, üyesi olmadığı halde üyesi olmak istediği veya kendisini üyesiymiş gibi hissettiği gruplara referans grupları denilmekte ve bu gruplar kişinin satın alma davranışını etkileyebilmektedir ( slamoğlu, 2006, s.137). 2.2.2. Tanımlayıcı (Modern) Modeller Geleneksel davranış modellerinin, tüketici davranışlarını tam olarak

açıklayamamaları ve davranışların nasıl oluştuğunu gösterememeleri, yeni arayışlara neden olmuştur. Tanımlayıcı modeller, tüketicilerin satın alma kararını nasıl verdikleri ve bu kararların hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedirler. Bu modellerin ortak özellikleri, tüketici satın alma davranışlarını bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir. Bu modellerin işleyişindeki ortak nokta; tüketicinin, karar verme sürecinde, hem kendisini kuşatan çevre değişkenlerinden hem de kendi kişisel özelliklerinden etkilenmesidir ( slamoğlu, 2006, s.137). 2.2.2.1. Engel – Kollat – Blackwell Modeli Kurucularının adları ile anılan ve tüketicinin karar sürecini; problemin ortaya çıkışı, problemi tanımlama, araştırma, alternatifleri geliştirme, seçme ve sonuçları değerlendirme aşamalarında ele alan bir modeldir. Tüketici, bu aşamalardan geçerek karar verirken, dış ve iç uyarıcılar bu aşamaların her birini farklı biçimde etkilemektedir. Pazarlamacı, bu aşamaların her birini ve bu aşamaları etkileyen faktörleri ne kadar iyi bilirse, pazarlama bileşenlerini o derece iyi geliştirip, yönlendirebilecektir. Örneğin, bir ailede televizyon ihtiyacının kim tarafından ortaya atıldığı, bunun ailede kim kimler tarafından tarafından yapıldığı, desteklendiği; alternatiflerin fiyat, biçim, marka araştırmalarının kimler tarafından

değerlendirildiği bilinirse, mal ve markaya yönelik mesajlar ona uygun verilebilecektir. Bu modelin işleyişinde tüketici; kitleden, pazardan ya da işletmelerden gelen bilgileri dikkat, algılama ve kabul yolu ile elde etmektedir ( slamoğlu, 2006, s.141–142). Bu modelde tüketici davranışı bir karar işlemi olarak ele alınmakta ve tüketici bir sorun çözücü olarak kabul edilmektedir. Model dört aşamadan oluşmaktadır:

78

Tüketici. Bilgiler. geçmiş bilgi ve deneyimlerin de etkisine ilaveten tüketici kişiliğinin de etkisiyle değerlendirilmekte ve ortaya bir tutum çıkmaktadır (Taşyuran. 2003. s. bilgiye ihtiyaç duymadan. market raflarında alışkın olduğu markanın kafein oranı düşük ürününe veya aynı özellikte başka bir markanın ürününe yönelmesi durumu örnek verilebilir.15–16). 2006. bir maldaki yoğun sorun çözme davranışını sınırlı sorun çözme davranışına dönüştürebilmektedir. Howard – Sheth Modeli Tüketicinin otomatik. 2002. Bu tüketici.2. Bir önceki örnekteki tüketicinin. marketten yapacağı kahve satın alımında sergileyeceği davranış örnek verilebilir. Sınırlı sorun çözme davranışı ise. riski yüksek ve pahalı mallarda tüketici. merkezi kontrol birimi (dolaylı ve dolaysız girdi geçişi) ve çıktı (karar işlemi).144). risk nedeniyle. bilgi işleme. s. alternatif yeni markalar hakkında da bilgi edinmektedir ( slamoğlu. Yeni. bu davranışı sırasında az miktarda bilgiye ihtiyaç duyacaktır. tüketiciyi yoğun sorun çözme davranışından sınırlı sorun çözme ya da 79 . Tüketici. kahve satın almaya gitmeden önce. Otomatik satın alma davranışı.2. tüketicinin.2. kafeinin zararları hakkında bir yazı okuduğunu ve kafein oranı düşük bir kahve satın almaya karar verdiğini varsayarsak. alışkın olduğu markaya yönelecek ve satın alma davranışını gerçekleştirecektir. tüketicinin satın almak istediği mal hakkında az bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma durumunu ifade etmektedir. Sınırsız sorun çözmede ise. bilgiye duyulan ihtiyaç son derece yüksektir.82). Marka bağlılığı yaratılması açısından. bir psikolojik komuta merkezinden süzülmekte ve yeni bilgiler. pazarlamacı. zamanla. 2. eskiden satın aldığı markayı satın alırken. Aynı zamanda tüketici. yoğun sorun çözme davranışında bulunmaktadır.Girdiler (fiziksel ve sosyal öğeler. tüketicinin satın alma ihtiyacı acil olmadığı gibi. çevresel etmenler). sınırlı sorun çözme ve sınırsız sorun çözme satın alma davranışlarından birini sergilediğini öne sürmektedir. s. Düzenli olarak kahve içen bir tüketicinin. satın alma yapan tüketicinin ya hiç bilgiye ihtiyaç duymadığı ya da çok az bilgiye ihtiyaç duyduğu ve ihtiyacını kısa sürede karşılama arzusunda olduğu durumu ifade etmektedir ( slamoğlu.

Böyle bir analiz.3. otomobil satın almak isteyen bir tüketici. • Markaya yönelik tutum. • Satın almada duyulan güven. değişik tüketici gruplarını temsil edebilen örnekler üzerinden elde edilen bilgilere dayandırılmalıdır. renk. 2006. Doğal Olayları nceleyen Model Satın alma sürecini.144): • Marka özelliklerine aşinalık ve bağlılık. s. bir markayı satın alıp almaması şu dört faktöre bağlıdır ( slamoğlu. bu mevcut müşterilerin olası yeni arayışlarına cevap verebilecek düzeyde bilgi ve kapasiteye sahip olunmalıdır. Aynı tüketicinin ileriki benzer satın almalarında ihtiyaç duyacağı bilgi düzeyi. otomobilini yenilemek isteyen tüketici-eğer önceki otomobilinden memnun kalmış iseönceki satın almasındaki kadar bilgiye ihtiyaç duymayacaktır. alternatif 80 . Howard – Sheth modeline göre. düşme eğilimi gösterecektir. ürün kalitesinden taviz verilmeden ve tatminlerinin devamı sağlanarak elde tutulmalı. 2. 2003. başlangıçtan itibaren nasıl satın aldığını tüketiciye sorarak safha safha öğrenip.otomatik satın alma davranışına yöneltmeye çalışmalıdır ( slamoğlu. • Bireysel eğilim. Otomobili satın aldıktan ve belirli bir süre kullandıktan sonra. Bu modeli dikkate alan pazarlama yöneticileri. Mevcut müşteriler. bir tüketicinin. alacağı otomobil için yoğun bilgi arayışı içine girecektir. Örneğin. tüketicilerin bilgi gereksinimlerini hesaba katmalı ve bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarını modelin işleyişine uygun olarak düzenlemeye çalışmalıdırlar. biçim araştırmasını kimlerin yaptığı.16). s. tüketicinin uygulamasına göre ele alıp incelemeyi öngören bir modeldir. olaylar zincirini dikkatli bir şekilde analiz etmelidir. tüketicinin satın aldığı bir mal ya da markayı. Satın alma davranışında fiyat.2. araştırmacıya görünen şekli ile değil.2. Böyle bir model geliştirmek isteyen araştırmacı. işlev.

hizmet ve marka tercihi üzerinde önemli etkisi bulunmaktadır. Bir mal ya da hizmetin satın alınması için. s. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler Kişilik. Kişiliğin mal.3. 2004. topluma uyum sağlama gibi). konularda. ürünlerdeki teknik gelişimler ve bölgesel faktörlerin tahminiyle ilgili olarak. Müşteri değerlemeleri. kendine has psikolojik niteliklerdir (kendine güven. ürünlerinin son kullanıcısı olan tüketicilerden elde edilen bilgilerin değerlendirilmesiyle yapılan tahminlerdir (Ülgen ve Mirze. Burada karşımıza müşteri ve tüketici değerlemeleri çıkmaktadır. tüketicinin kişiliğine. işletmenin. 2006. kurumsal imaj vb. sektörel faaliyetler (rekabet ile ilgili konular). liderlik.110).146). 2. insanı zaman içinde hayli sabit. s. s. kararda kimlerin etkili olduğu öğrenilmelidir ( slamoğlu. Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler üç ana başlık altında toplanabilir: • Kişisel Faktörler • Sosyal ve Kültürel Faktörler • Psikolojik Faktörler 2. pazarlama bileşenlerinin ve sosyo-kültürel faktörlerin yanı sıra güdüleyici faktörlerin de etkisi bulunmaktadır.değerlendirmede.71–72). belirli bir biçimde davranmaya iten. işletmenin müşterilerinden elde ettiği bilgilerin ışığında yapılan tahminlerdir. Tüketici değerlemeleri ise. 2006. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketici davranışları bir karar sonucunda ortaya çıkmaktadır ve bu kararda. Bu konuda somut ve çok güvenilir sonuçlar elde edilememesine rağmen. 81 . tüketici satın alma kararının oluşması ve eylem olarak açığa vurulmasına kadar geçen işlemler ve süreçlerdeki tüketici davranışları konusunda önemli mesafeler alınmış bulunmaktadır (Erdem. başarı isteği. ürün.1.3.

204). ilgi alanları. 2007. s. s. Ortaya çıkan bütünün incelenmesi gerekmekte ve bu şekilde. modayı. Kişiliğin oluşmasında birçok etken bulunmaktadır. Kendisini genç. değişik ihtiyaçlara ve değişik zevklere 82 . 2006. yaşam biçimleri. daha kaliteli ve yüksek fiyatlı ürünlerin alıcısı olabilecekleri varsayılmaktadır. kendisini yaşlı. yi bir mesleğe sahip olan kişilerin.95). gerek reklâm ve halkla ilişkiler stratejisinin belirlenmesinde gerekse reklâm ve halkla ilişkiler mesajlarının oluşturulmasında son derece önemlidir. s. onların yaşam biçimlerinin temelini oluşturmaktadır (Koç.95). benlik arayışları ve kişiliklerine göre yaşam biçimlerini belirlemektedirler. Tüketicilerin vakitlerini ve paralarını nasıl harcadıkları. Kişiyi diğer insanlardan ayıran fiziksel görünümü. 2005. ahlâkı. yaşam biçimlerinin farklı olması nedeniyle. sportif. tüketici davranışlarını açıklamaya yarayan bulguları elde etmek mümkün olmaktadır (Demirel. birbirinden etkilenerek. Yaşam biçimleri üzerinde kentleşmenin önemli etkisi vardır. enerjisi. Meslek. kişinin uğraşları. Tüketiciler. Gelir ve eğitim düzeyi aynı. yenilikleri daha yakından takip ederken. Kişinin satın aldığı mal ve hizmetler ile yaşam biçimi arasında önemli bir ilişki bulunmaktadır.kimliğine uyması gerekmektedir. hedef kitlenin yaşam biçimi ve toplumsal rolleri hakkında ipuçları veren bir diğer faktördür.28). içinde yaşadığı toplumsal özellikler ve üstlendiği görev sonucu ortaya çıkan rolü gibi etkenlerin tümü.84). 2005. düşüncelerinde yansımasını bulur ve onun kişiliğinin bir parçası olur. dışa dönük gören ve çevresi tarafından da bu şekilde tanımlandığını düşünen bir kişi. s. aynı sosyal sınıfa üye iki kişi. yetenekleri. farklılaşan istek ve ihtiyaçlar doğrultusunda da belli mal ve hizmetlere yönelime sebep olabilmektedir (Erdem. gelir seviyesi doğrultusunda alımlar üzerinde etkili olabileceği gibi. bu bölgelere özgü farklı gereksinimlerin oluşumuna neden olmaktadır (Karafakıoğlu. farklı istek ve ihtiyaçlara sahip olabilmektedir. toplum dışı kalmış olarak tanımlayan bir kişi ise tamamen farklı bir şekilde davranabilmektedir (Karafakıoğlu. 2006. Yaşam biçimi. kişiliği oluşturur. belli alışkanlıklar. çökmüş. Coğrafi bölgelere göre de farklılaşan yaşam biçimleri. nsanlar genelde. kendilerine uygun kişilik tanımı geliştirir ve bu tanıma uygun biçimde davranmaya çalışırlar. Çünkü değişik yaş grupları. s. zekâsı. Meslek. Bir diğer faktör olarak yaş.

bireyin ne satın alacağını ve kullanacağını açıkça etkileyen bir unsurdur. kendi isimlerini taşıyan mağazalarda satışa sunulmakta ve tüketiciler tarafından yoğun ilgi görmektedir. s. Referans grupları. komşular. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler Tüketiciler. değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen referans grupları. Değişen yaş ile bireylerin satın alma kararları da değişebilmektedir (Erdem. onların fikirlerinden yararlanmaya çalışırlar.sahip olmaktadır. Ailede kadının ve çocukların rollerinin ne olduğu. Ailenin tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi. Yaş. kurum ve kuruluşlar vb. satın 83 . 2005. fikirlerini. 2006 yılında Alman Quelle firması tarafından. nasıl değiştiğinin bilinmesi yararlı olacaktır (Gülbay. aktörler vb. yanlış bir karar vermemek için çoğu zaman çevrelerindeki kişilere danışır. yakın çevre (aile. ailenin satın alma kararına katılımının. bağlılık duyulan grupların tüketime etkilerini keşfeden spor kulüplerinin. örnek aldıkları kişiler.100). kendilerine güven duydukları. Pazarlama karmasının oluşturulması açısından gerçek satın almayı kimin yaptığıyla birlikte.) ile kişinin üyesi olmadığı gruplar ve doğrudan ilişkisinin olmadığı kişilerden (şarkıcılar. 2005. 2006. meslektaşlar. Kişinin tutumlarını. 2. Dünya Kupası final maçının oynandığı Berlin Olimpiyat Stadı’nın çimlerinin internet üzerinden açık arttırmayla satılması verilebilir. Referans gruplarının işleyişine bir örnek olarak. BJK Store. gruplar veya örgütlerdir (Karafakıoğlu.) oluşmaktadır (Gülbay. Tüketici davranışlarını etkileyen sosyal bir faktör olarak aile. sporcular. s. satın alma kararını kimin etkilediği de önemlidir.83). kişi ve ailelerin satın alma kararlarını verirken. arkadaşlar. çeşitli faktörlere bağlı olarak değişmektedir. Yine futbolun tüketime etkisine örnek olarak. penaltı noktası olan 25x25x8 cm ebatlarındaki çim ise açık arttırma ile eBay’de 4000 euroya satılmış ve ayrıca çimlerin Berlin Olimpiyat Stadı’ndan olduğuna dair birer de sertifika düzenlenmiştir. taraftar kitlesine hitaben ürünler tasarlayıp pazara sunması gösterilebilir.22). 18. s. Putnam ve Davidson’un 1987 yılındaki araştırması.3. 750 gram ağırlığındaki ve 14x8x5 cm ebatlarındaki çimler 75 eurodan. referans gruplarının “yakın çevre” denilen alt bölümünde yer almaktadır. s.2. Fenerium ya da Galatasaray Store isimleriyle markalaşmış ürünler. 2005. aileler.22).

O dönemde şirketin yönetim kurulu başkanı olan A. Buzdolaplarının küçük olmasının nedeni.72). Bu da onların istekleri. giysiler ve takılar gibi somut öğeler bulunmaktayken. işveren. zaman içinde çevreye ilişkin temel değerleri alırlar ve bunları benimserler. Başlangıçta 10–15 milyon dolarlık bir kapasitemiz olacak. Hindistan’da yiyecek saklama ve korunmasında daha çok baharatlama yönteminin kullanılıyor 84 . s. 2001. anne-baba gibi roller. inançlar. Kültürün tüketim alışkanlıkları üzerine etkisine. Geçtiğimiz yılın sonunda yatırıma başladık. tutum ve davranışları üzerinde etkili olmaktadır (Karafakıoğlu. spor malzemeleri ve teknik donanım gibi konularda da erkekler satın alma kararına egemen olmaktadır (Koç 2007. Maddi kültür öğeleri içerisinde evler.” (Karalar. Kültürün tüketici davranışları üzerindeki etkisine bir başka örnek de beyaz eşya üreticisi Whirlpool şirketinin. Kişiler gruplarda. s. o pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapılacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi bulunmaktadır. Özcan. s. manevi kültür öğeleri de dil. binalar. televizyon. Çin halkında gereksiz tüketim alışkanlığı yok. 2005. teknoloji. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü. mobilya vb.145–146). Aile ve özellikle çocuklar. gıda.alınan ürüne göre değiştiğini göstermektedir.210). din. eşyalar. ürünlerde aile ortak karar alırken. Hindistan pazarı için ebatları çok küçük ve ince buzdolapları üretmesidir. örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona. Türkiye’den Çin’e yatırım yapan ilk şirket ve bir çiklet üreticisi olan Baycan örneği verilebilir. maddi ve manevi kültür öğeleri olmak üzere iki grup öğeden oluşmaktadır. Pazarı alıştırdıktan sonra 30–40 milyon dolarlık kapasiteye çıkacağız. Kültür ve ona bağlı olarak alt kültür de tüketici davranışlarını etkileyen faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. Çin’e yapılan yatırım için şunları söylemiştir: “Çin’de çiklet üretimi olmadığını gördük. normlar. kişinin davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışlarını da etkilemektedir (Mucuk. düşünce biçimler gibi soyut kavramlardan oluşmaktadır (Koç 2007. bir statüye sahiplerdir. öğrenci. yaşadıkları çevreden. s. Tasarrufa alışmışlar.98). gelenekler.224). bir grup insan tarafından oluşturulan ve kuşaktan kuşağa aktarılan yaşam biçimi” şeklinde tanımlayabileceğimiz kültür. “Bir toplumda. Arkadaş. her türlü araç ve gereçler. s. 2003. otomobil. Örneğin. giyim ve bebek bakım ürünleri gibi konularda kadınlar. mutfak eşyası. tatil.

farklılıklarından kaynaklanmaktadır.olmasıdır. s. bulundurulan ürün ve markaların farklı olması. alkollü içecek vb. benzer özellikleri dolayısıyla toplumun diğer fertlerinden. izlediği televizyon kanalı. hatta çoğunlukla jelâtinlenerek ambalajlanmış sebze ve meyve reyonları tüketicileri karşılarken. sembolik yönleri olan fakat fiyatı düşük veya orta olan alımlarda (kozmetik. dinlediği müzik gibi davranışlarına etki etmektedir (Karafakıoğlu. Yine aynı şekilde mağaza aydınlatması ve havalandırması. Örneğin.75). • Statü veya sembolik yönleri olmayan büyük harcamalarda (büyük ev aletleri gibi) gelir. gelenek ve davranışlarını sergileyen gruplardan oluşmaktadır (Erdem. 2006. promosyonlu ürün sayısı ve hatta çalışan personelin tüketiciye yönelik davranışları gibi farklılıklar. stanbul’da ilçeler arasındaki alt kültür 85 . Sosyal sınıf. s. 2006. Ayrıca pek çok Hintli için buzdolabı bir prestij ürünü iken. okuduğu gazete.208). çeşitli özellikleri ile (gelir düzeyine bağlı sosyal sınıf. s.) daha iyi bir tahmin aracıdır. Alt kültür. s. gelişmiş ülkelerde temel bir ihtiyaçtır (Koç 2007. Pazarlama yönetimi açısından diğer bir önemli kavram da alt kültürdür. üyelerinden ayrılan insan topluluklarıdır.) ait olduğu kültürden farklı davranışlara ve dolayısıyla da satın alma davranışlarına etki edebilmektedir. Alt kültür. Bazı marketlerin giriş kapısının hemen dışında önceden temizlenmiş ve stantlara muntazam yerleştirilmiş. Tüketici davranışlarını etkileyen kültürel faktörlerden biri de sosyal sınıftır. dini inançlar vb. yaşam şekli. bir başka ilçedeki benzer ya da aynı marketin şubesinde ise aynı sebze ve meyveler alelade yığılmış şekilde satışa sunulabilmektedir. benzer değerleri ve davranışları paylaşmaktadır. Soysal sınıflar. stanbul’un çeşitli ilçelerindeki marketlere göz attığımızda.98). 2005. Tüketici davranışını tahmin etmede sosyal sınıfın gelir miktarı karşısındaki göreceli değerine bakacak olursak (Erdem. marketlerin birbirinden farklı oldukları göze çarpmaktadır. Kişinin bir sosyal sınıfın üyesi olması. etnik köken. daha iyi bir tahmin aracıdır. ürün ve marka çeşitliliği.76): • Sosyal sınıf. bulunulan coğrafi konum. bir ana kültür içinde kendi değer yargıları. onun giyimi.

sembolik ürünlerin (otomobil. kulüp veya dernek üyelikleri gibi) ve son olarak da kişinin kendini gerçekleştirme ihtiyacı izlemektedir. Dolayısıyla bir mal ya da hizmetin satılabilmesi. tanınma ihtiyaçları (lüks tüketim. daha iyi bir tahmin aracı olmaktadır. 1999. Budak ve Budak. yalnızlık. oluşturduğu ihtiyaçlar hiyerarşisinde. sevme vb.).1. Güdüleme ve htiyaçlar Güdüleme kavramının temelini “güdü” oluşturmaktadır.3. sosyal ve de kültürel faktörlerin bir bütün olarak satın alma davranışında etkili olduğu görülmektedir. hiç kimse ihtiyaç duymadığı bir mal ya da hizmeti talep etmez.90).3. Ancak psikolojik faktörler tek başına satın alma davranışını etkilemede yetersiz kalabilmekte. 2.3. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler Tüketicini davranışını belirleyen kişilik içi değişkenler şeklinde tanımlanabilecek olan psikolojik faktörler. 2005. ihtiyaçların temeline fizyolojik ihtiyaçları (açlık. sevgisizlik gibi psikolojik ihityacın hissedilmediği an ve durumdur. algılaması. Maslow. korunma vb. tüketicinin gereksinimleri. Nedeni ne olursa olsun. hiçbir susuzluk veya açlık gibi fizyolojik. Bunu güvenlik ihtiyacı (barınma. Hemostatik dengenin olduğu durumlarda. saygınlık. bireyi harekette bulunmaya ya da bir hareket yolunu diğerine tercih etmeye itecek şekilde etkileyen sürücü kuvvet ve öğelerdir. güdüleri. tutumu ve öğrenme sürecidir. belirli bir yöne (amaca) doğru devamlı şekilde harekete geçirmek için yapılan çabaların toplamıdır (Akat. Güdülerin temelinde ihtiyaçlar bulunmaktadır. bir veya birden çok insanı.3. 86 . s. s. onun için bir gereksinimin varolması veya uyarılması gerekmektedir (Karafakıoğlu. istekleri.) alımlarında hem sosyal sınıf hem de gelir verileri birlikte. sosyal ihtiyaçlar (sevilme. psikolojik faktörlerle birlikte kişisel.). Güdü. cinsellik vb. lüks mallar vb. Hemostatik denge. can sıkıntısı. hiçbir ihtiyaç hissetmediği anlarda “hemostatik denge”dedir. s.• Pahalı. htiyaçlar.132). herhangi bir anda hissedilen bir fizyolojik veya psikolojik eksiklik veya mahrumiyet hissinden kaynaklanmaktadır. Birey. ev.204–205). kişiyi harekete geçirecek bir neden olmamaktadır (Koç 2007. Güdüleme ise. 2.) oturtmuştur.

• Öğrenme. Kullanıp memnun kaldıkça yeniden satın alma eğilimi güçlenecektir.2. bu davranışının temelindeki sebepler. tekrarlar ve yaşantılar sonucu meydana gelen bir değişikliktir. 2006. s. 2005. Böylece tüketicide. Tüketici karar alma sürecinde. Pazarlamacılar. bilgilerin zihne kaydedilmesi ile kalmayıp. bir şeyin öğrenilmesi. tüketicilerin ihtiyaçlarını ve onları harekete geçiren güdüleri anlamak gerekmektedir. insan mesajın tüketici tarafından öğrenilmesi oluşan gerekmektedir. mal veya hizmet için giderek güçlenen olumlu bir tutum oluşacak ve markaya bağlılık artacaktır. tüketiciyi harekete geçiren güdüler farklı olabilir. pazarladıkları mal ve hizmetleri gelecekte de pazarlamayı sürdürebilmek.132). o insanın davranışlarının değişmesinin de gerektiğini ifade etmektedir. Öğrenme Öğrenme. öğrenme. Pazarlama ve tüketici davranışı açısından öğrenme. sonra. uzun süre devam etmelidir. • Öğrenme sonucu oluşan değişikliğin. Tüketici davranışlarını anlayabilmek için. marka bağlılığı azalacaktır (Karafakıoğlu. s. daha fazla satış yapabilmek veya ilave başka ürünlerin satışını sağlayabilmek için pazarlama bileşenleri stratejilerini oluştururken. Bir ml ya da hizmeti satın alan kişi. Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe bulunmaktadır (Erdem. kişinin tecrübe yoluyla davranışlarında ortaya çıkan değişmedir. Bir tüketicinin. bütünleşik pazarlama 87 . mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekmektedir. Tersine olumsuz deneyimler de olumsuz tutum. tüketicinin dikkati çekilerek pazarlama mesajlarını algılamasından Öğrenme.94). davranışların anlaşılması mümkün olmamaktadır. s. diğer tüketicilerle aynı satın alma davranışını göstermesine rağmen. Yani.3. doyuma ulaştığı zaman onu yeniden satın alır. düşünce ve imgelerin oluşmasına neden olacak. davranışta oluşan bir değişkenliktir.3.Davranışların arkasındaki sebepler anlaşılmadan. insanları herhangi bir ürün satın alırken harekete geçiren güdüleri göz önünde bulundurmalıdırlar (Koç 2007.88): • Öğrenme. Diğer bir deyişle. 2. davranışlarında deneyim sonucunda değişiklikleri ifade eder.

2003. duyması. • Fiyata yönelik algılar. bir malı ya da markayı değerlendiren bireyin. duyu organları ile onu görmesi. tüketici dünyasının güdüsel.92). • Malın üretildiği ülkeye yönelik algılar. s. Algılama Algılama. geçmişteki deneyimlerden ve içinde bulunulan çevreden öğrenilirler (Koç 2007. • Ürün imajı. nsan gördüğü ya da duyduğu her şeyi algılamaz. kendileri için anlamlı bir düny yaratacak şekilde yorumlamalarıdır (Karafakıoğlu. bir konu. Algılama hiçbir zaman fotoğraf makinesi ile fotoğraf çekmeye benzemez.4. koklaması. bütünleşik pazarlama iletişimi açısından önemlidir (Odabaşı ve Barış. Algılama. s. 2003. fikir hakkındaki olumlu veya olumsuz değerlendirmeler ve bu değerlendirmelere göre belirli bir şekilde davranma eğilimidir. 2. 2. • Kurum imajıdır. bir fikri ya da olayı algılayabilmesi için. bir nesne.102). Algı daima bireyin özelliklerinden bir şeyleri kapsar. Sosyal psikoloji açısından tutum ise. Bunlar arasında özellikle beş konu. s. o markaya karşı takındığı olumlu ya da olumsuz eğilimini ifade etmektedir.3. Kişisel ve çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama.3. s. sadece fizyolojik bir olay değil. kişilerin çevreden gelen uyarıcıları.158).iletişimi aracılığıyla hedef kitlenin öğrendikleri sonucunda davranışlarını değiştirmesi anlamına gelmektedir (Koç 2007. aynı zamanda psikolojik bir olaydır.147–148): • Reklâmın algılanması. Pazarlama açısından tutum. duygusal.3. 88 . bunu farklı biçimde algılayıp yorumlayabilir ( slamoğlu. Aynı şeyi duyan ya da gören iki kişi. Kişinin bir nesneyi. Tutumlar. birçok bakımdan tüketici davranışını etkilemektedir. 2005. bir kişi veya kişiler. s.3.91). Tutumlar Tutum.3. tatması ya da hissetmesi gerekmektedir.

Bilişsel bileşen. Tüketici davranışları ile ilgili araştırmalarda bilişsel ağırlıklı pazarlama mesajlarına nazaran duygusal ağırlıklı pazarlama mesajlarının. gözlemlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkartan eğilimlerdir. inanç ve değer ilişkileri olarak açıklamaya çalışmışlar. pembe tonlarının kullanılması.algısal ve kavramsal görüş açısından örgütlendirilmesidir ( slamoğlu. ancak böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmekte ve bu nedenle üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın olarak kabul görmektedir (Odabaşı ve Barış. Böylece. 2. Tutumun bileşenleri şu şekilde sırlanmaktadır: • Duygusal Bileşen: çinde tarafsız bir bilgiden ziyade olumlu (mutluluk. 89 .1. 2003. Bu eğilimlerin incelenmesi ise. Ancak bilgiler ne kadar gerçeğe dayanırsa.) barındırır. korku vb. s.164–165). • Bilişsel Bileşen: Tüketicinin bir tutum nesnesi ile ilgili olarak inançları ile ilgilidir (Erdem. 2003.158–159). ihtiyaç farkındalıkları az olan tüketiciler (kendi ihtiyaçlarını çok iyi tanımayanlar) üzerinde daha çok etkili olduğu görülmüştür. bir toz deterjan ambalajı üzerinde. tutumun üç bileşeni ortaya çıkmaktadır. tüketici tutumları değiştirilebilmektedir. kızgınlık. Türkiye’de de siyasi reklâm ve sloganlara bakıldığında. bebek kıyafetlerinin yıkanmasında güvenle kullanılabileceğinin vurgulanması.3. annelerin deterjana geliştirmelerini sağlayabilmektedir. o kadar kalıcı olmaktadır. s. takdir. duygusal olduğu görülmektedir (Koç 2007. tutuma konu olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını kapsar ve gerçek olmaları gerekmez. Örneğin. tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılmaktadır. Tutumun Bileşenleri Tutumlar gözlemlenememelerine karşın.98). can sıkıntısı. Bazı araştırmacılar tutumları. tatmin) ve olumsuz bir his ve duygu (pişmanlık.3. s. s. 2006. mesajların çoğunlukla bilişsel değil.4. Duygusal bileşenlere hitap edilerek.108). neşe. gülümseyen bir bebek resminin yerleştirilmesi ve de “bebeğinizin o sağlığını koruyun” yönelik benzeri olumlu bir tutum sloganla.

Eğer pazarlamacılar. cam olanın yeniden kullanıma elverişli olması. Pek çok satın alma ya da almama kararı. cam şişenin tüketici tarafından tercih edilmesi tutumun bilişsel olmasının sonucudur. Şekil 24: Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci Kaynak: Yavuz Odabaşı ve Gülfidan Barış. • Davranışsal Bileşen: Bir nesneye ya da olaya karşı cevap verme ya da tepki gösterme eğilimini ifade etmektedir. marka özellikleri ve mağazanın sunduğu hizmetler hakkındaki inançları ve bilgileri.110). 2003. s.Bilgilerin değişmesi durumunda. 90 . kahve ambalajlarının içine yerleştirilen hediye bardak kampanyaları gösterilebilir. davranışsal bileşenin tutuma. tutum da değişecektir. Örneğin.161. onun da eyleme yansıması ile oluşmaktadır ( slamoğlu. tüketicinin değerlendirme ve satın alma davranışını da değiştirebilirler (Odabaşı ve Barış. tüketiciyi satın alma eylemine yönelttiği duruma örnek olarak.159). s. 2003. ürünler ve marka özellikleri konusundaki inançları değiştirebilirlerse. Bu bileşenin devreye girdiği ve tutumu etkileyerek. geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olsa bile). Tüketicinin ürün. 2003. Tüketici Davranışları. plastik olanın ise doğaya zarar verdiğine inanılması sebebiyle (plastik şişe. plastik ve cam şişede satılan iki farklı markaya ait sütlerden. bilişsel bileşeni oluşturmaktadır. s.

onların benlik ve kişiliklerini korumalarına yardımcı olabilmektedir. 2003. bir fonksiyonu olduğu söylenebilir. s. birbirini destekler biçimde etkisini göstermektedir (Odabaşı ve Barış. 2003. Tutumun birbirini destekleyen dört fonksiyonu bulunmaktadır: • Fayda Fonksiyonu: Mal ya da hizmetin veya markanın.2.166–167). Kendi benliğini.161).2. kopuk olarak değil. s. Tüketiciler belirli mal ya da hizmetleri satın alarak.3.167). ürünün sadece objektif. Tutumun Fonksiyonları Tutumların kişinin amaçlarına ya da ihtiyaçlarına erişmesine yardımcı olmak için oluştuğu. s. insanların bu ihtiyaçlarını gidermelerine yardımcı olmaktadır. Fakat bu kavram.4. Bir tutum birden fazla fonksiyonu aynı zamanda yerine getirebilmektedir. Burada tüketici karmaşık bir durumla karşılaştığında ya da yeni bir ürün ortaya çıktığında. Fonksiyonlar birbirinden ayrı. buna uyum sağlayan ürünleri satın almaya eğilimlidir (Odabaşı ve Barış. o mal. • Ego Savunma Fonksiyonu: Tüketicilerin belirli kişi. insanın kendisini etkileyen olay ve nesneleri anlamasıyla ilgili olup. 2003. hizmet ya da markaya olumlu veya olumuz tutum sergilemesi ile ilgilidir. Birtakım tutumlar. 91 . tüketiciye yarar sağlayıp sağlamaması ve bunun sonucunda tüketicinin. tüketicinin edindiği bilgilere bağlı olarak tutum oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış. • Bilgi Fonksiyonu: nsanların değişen dünyaya ayak uydurabilmeleri ve değişiklikleri anlayabilmeleri için bilişsel bir yapıya ihtiyaçları vardır.160). nesne. olay ve olgulara karşı pozitif veya negatif tutumlara sahip olmaları.3.168). Bilgi fonksiyonu. s. duydukları psikolojik eksikliklerini gidermek veya daha iyi hissetmek isteyebilmektedirler (Koç 2007. insanların içinde yaşadıkları dünyayı anlamaya çalışmaları anlamına gelmektedir. rasyonel niteliklerine göre değil. insanlarda bulunabilen öğrenme aşkı ya da öğrenme açlığı ile ilgili değildir (Koç 2007. kimliğini ortaya koyarak. s. aynı zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre tutum geliştirirler. oluşturduğu tutumlarla korumaya çalışan tüketici. • Değer fade Etme Fonksiyonu: Tüketiciler.

bir ürün ya da fikir olabilir.3.3. bir tutumlar bütünü vardır. cevaplayıcıların belirli ifadelere ne ölçüde katılmadıklarını göstermektedir. s. elemanlarının karmaşıklığına bağlı olarak. Ölçek. • Bir tutumla başka tutumlar arasında tutarlılık olabilir. katılmıyorum. başka bir tutumla ilişkili olabilir. • Tutumlar öğrenilerek oluşur. 2005. Tutumların Özellikleri Tutumlar. • Tutumlar.167). • Tutumlar değişebilir. • Bir tutum.3. ne katılıyorum ne katılmıyorum. Obje. kesinlikle katılmıyorum” olmak üzere bir dizi yanıttan oluşur (Gegez. Her tutumun bir gücü vardır.159).4. “kesinlikle katılıyorum. Bu güç.3. 2003. s. yaygın olarak kullanılmaktadır (Koç 2007. değiştirilebilir. pazarlama faaliyetlerinde tutumların tespit edilmesi ve de işletme lehine bu tutumların değiştirilmesi isteği ve gerekliliği sonucunda birtakım tekniklerle (ölçekler) tutumlar ölçülmektedir: • Likert Skalaları: Tüketicilerin tutumlarını düzenli ve anlamlı bir şekilde ifade edebilmelerine olanak sağlamaları ve pazarlama araştırmaları yapanlar için uygulamalarının kolay olmaları sebebiyle. s.2. tutumun bileşenlerinin toplam gücü olarak düşünülebilir.114): • Her tutumun bir objesi vardır.4.3. Tutumların Ölçülmesi Tutumların tam olarak ölçülememesine (kesin.4. karmaşık olabilirler. sağlıklı sonuçlar veremeyebilir) rağmen. • Bir bireyin tek bir tutumu değil. hem bütünlükleri içerisinde hem de elemanları bakımından bazı özelliklere sahiptir ( slamoğlu. Bu ölçek. katılıyorum. 2. 92 .

Bu farklılık ya gerçekten vardır ya da yalnızca tüketicinin düşüncesinde yer almaktadır. bir ürün hakkındaki bilgisini. bu otomobile karşı tüketicilerin sahip oldukları olumlu ve olumsuz tutumların hem genel olarak farklılıklar gösterebileceği hem de tüketicilerin. tuz gibi mallar bu özelliktedir. servis ağının genişliği. Aralarındaki fark. 2. Şeker. Dolayısıyla.168). s. 2006. tutumlar ile yakından ilgilidir. ortada kalan dördüncü ya da üçüncü seçenekler nötr olma durumunu temsil ederken.25–26). Ölçek yedili ya da beşli olduğundan. 1987.159). Bazı mallar. bir müşteri davranışı. özellikleri gereği. Ambalaj – Tüketici Davranışı lişkileri Bir müşteri. s. rakip ürün. Tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinin temelinde. Sözgelimi tüketicilerin rakip malları tercih etme eğilimleri. yakıt tüketimi vb. aynı türden malların şu veya bu nedenle diğerlerinden farklı olduklarına inanmalarından kaynaklanmaktadır. 2005. Eğer bir otomobil markası ile ilgili tutumların ölçülmesi isteniyorsa. o ürünü algılama şekli ile elde eder.124). Ambalajlama benzer malları farklılaştırmada en etkin yöntem olmaktadır (Özden. müşterinin kendi çevresindeki ürün ve hizmetleri nasıl algıladığı ile belirlenmektedir (Mozota. yaklaşılan taraftaki sıfata cevaplayıcının katılma derecesinin arttığı varsayılmaktadır (Gegez. Ancak tercihlerin yönlendirilmesindeki etkisi göz ardı edilememektedir.• Semantik Farklılıklar Ölçeği: Boyutsal ayırma olarak da adlandırılan bu ölçek. s. ambalajlarından kaynaklanmaktadır. marka kişiliği çalışmalarında) oldukça sık kullanılmaktadır. otomobile dair ilgili çeşitli spesifik konular ile ilgili farklı yargılara sahip olabilecekleri unutulmamalıdır. s. spesifik konular hakkındaki yargılar. marka veya mağazalara ilişkin imaj ve profil. markaları ne olursa olsun birbirlerinin aynısıdır. • Tutumlarda Beklenti-Değer Modeli: Tüketicilerin sahip olduğu inançlar. tüketiciler arasında farklılıklar gösterebilmektedir (Koç 2007. beşli ya da yedili (1’den 7’ye) bir ölçek üzerinde uç noktalarda birbirinin zıddı sıfatların yerleştirilmiş olduğu ve pazarlama araştırmalarında (örneğin. uçlara doğru gidildikçe. mal farklılaştırılması yatmaktadır.4. Otomobilin dayanıklılığı. 93 .

nsanlar. yeniye erişmek ise. tüketiciyle ilişkiye giren ilk unsurdur. s. kimliklerini birbirlerine aktarmakla işaret ve mesaj olarak kullanılır.). Pratikteki uzun tecrübe sonuçlarına göre. doku. 94 . font. rahata erişmek ise. kısıtlı vakitlerinin optimum kullanımı için. 1999. 1999. ailede çalışan kadınların sayısı giderek artmaktadır. kolayca ve rahatça ele alınabilir ve taşınabilir olabilsin.137).Ambalaj. özelliklerini güvence altına alır (Özkaraman. rahata erişmek gibi) ile bu ihtiyaçları tatmin edecek pazarlama elemanları (ambalaj. yüzey tasarımı gibi görsel elemanlar ürünün ne olduğunu. Tüketiciye güven vermek zorundadır. form. üreticinin ambalaja. Fiyat ve satış yolları) arasındaki ilişkiler şu şekilde bulunmuştur: Eğer tüketicinin arzusu iyiye erişmek ise. konserve gıdalar. nsan davranışının bir parçası olarak ambalaj. reklâm. kalitesini. sağladığı faydalı bilgileri tüketicinin dikkatini çekerek. Dünya kentli nüfusun artması ile değişen ve gelişen ekonomik yapı sonucu. ürünün satılmasına katkı sağlamaktadır (Göktepe). renk. üreticinin satış yolu ve metoduna önem vermesi gerekmektedir (Çakıcı. Ambalajın yüzeyinde uygulanan. üreticinin reklâma. Değişen bu sosyal ve ekonomik yapı. pişmiş veya pişirilmeye hazır gıdalar vb. güzele. Özellikle gelişmiş ülkelerde bu oran %50’nin üzerinde olmaktadır. 1987. tazeliğini vb. 20–22). kullanım kolaylığı olan temizlik malzemelerine (ölçek kabı olan deterjanlar gibi) ihtiyaç duymaya başlamışlardır. bireylerin davranışlarını. Günümüzde psikologlar ambalajı bireylerin iç dünyalarını ve isteklerini anlamada iletişim aracı olarak kullanır. Ambalaj o şekilde yapılmalıdır ki. tüketici ihtiyaçlarını tayin eden faktörler (iyiye. Grafik uygulamalar. iletişim ve anlayış açısından önemli bir araçtır.25). Ambalajın kullanıcı ile olan ilişkisinin analiz edilmesi uygun ve kaliteli tasarımın gerçekleşmesini sağlar. ürünün hijyenikliğini. ambalaj ile tüketici arasında ilişki kurulmasında anahtar rol üstlenir. ürün stratejilerini ve dolayısıyla ambalajı da etkilemektedir (Ertem. Bir yandan da ambalajın üzerindeki renk dağılımı tüketicinin zevkine ve mamulün bünyesine uygun olmalıdır. fevkalâdeye erişmek ise. tarihi koruma fonksiyonu yanında. letişim aracı olarak ambalaj. inançlarını. Ürüne ait pek çok şeyi ifade eder. Bu ihtiyacın karşılanabilmesi de etkin bir ambalajlama ile gerçekleşmektedir. hazır gıdalara (dondurulmuş gıdalar. üreticinin fiyat politikasına. beklentilerini. s.

92): • Artış gösteren yaşam standardı. mallar açıkta satılıp. • Tüketim alışkanlıklarının değişmesi. yi bir ambalaja ilişkin temel ilkeleri sıralarsak (Erkınay. • Süpermarket.16). • Fonksiyonellik. • Gelişen iletişim teknolojilerinin etkisi. 1989. temel fonksiyonlarını yeterince yerine getiremeyen. • Kadın nüfusun iş hayatındaki katılım payının artması.44–45): • Görünebilirlik. Ancak günümüzde durum tersine işlemektedir (Koşal. • Duygulara hitap edicilik. 2002. benzer ürünlerden farklılaşamamış. s. 95 . tüketiciler tarafından. üretici firmanın beklediği ilgiyi görememektedir. hipermarket ve büyük alışveriş merkezlerindeki artış. Tasarımı iyi olmayan. özellikle küçük birimler halindeki ambalajlamaların önemini arttırmıştır. tüketiciye yeterince bilgi sunamayan. 1996. Ambalajın gelişiminden önceki dönemlerde. tüketicinin istekleri ve zevkleri doğrultusunda gerçekleştirilmektedir.Tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişmeler. s. • Tüketici beklentilerinin değişime uğraması. s. • Büyüyen şehirleşme trendi. • Bilgi vericilik. Artık ambalajdaki değişiklikler. varolan ambalajlar da kalitesiz olması sebebiyle tüketiciler sadece ürünün kalitesine bakmaktaydılar. gösterişli sürümü fazla olan ambalajların ortaya çıkması. • Ambalaj malzemesi olarak. çevreye duyarlı olmayan ambalajlar. Tüketicilerin bu aşamaya gelmelerinde etkili olan faktörler şunlar olmaktadır (Taşyuran.

96 . Bu aldatma şekli çoğu zaman yasal. bunu bilmelerine karşın yakınmıyor ve aynı tatmini sağlıyorlarsa. s. ilkine göre çok daha ciddidir. Ancak tüketim sırasında aldatıldığının farkına varır ve beklediğini bulamadığı için o malı bir daha satın almaz. Ancak ikincisi yasal olarak bir suç oluşturmasa bile. dolaylı bir fiyat indirimi olarak kabul edilebilir. satın alma yanılgısına düşer. Ayrıca. tüketiciyi yanılttığı için ahlâki sayılmayabilir. ne denli ahlâki olduğu tartışılabilir. satın aldığı malı üreten firmanın dürüstlüğüne güvenerek almıştır. sadece ona yeni süsü vermek amacıyla yapılmışsa bu tür davranışın. işletmelerin bazı uygulamaları sonucu. ambalajı değiştirmeden incelterek 80 gram olarak satmak. yanılmışlardır. yasalarda engelleyici bir madde olmasa da. ambalajın aldatıcı/yanıltıcı yönü ortaya çıkabilmektedir. lk durumda tüketici. Ancak müşteriler. Ambalajda aldatma olayı. kinci durumda ise tüketici. s. tüketicinin algılamasına bağlıdır. Ancak bu. maliyetleri arttığında. 100 gramlık çikolatayı. üzerinde 80 gram olduğu yazsa bile. 2005. onu hala 100 gram olarak algılıyorlarsa. Zira gramajı azaltılmış çikolatayı satın alan tüketiciler. hiçbir zaman aldatıldığının farkına varmaz. Örneğin.94). Çünkü tüketici aynı malı tekrar satın almaya devam edecektir (Koşal.275). Birincisi yasal bir suçtur. ancak etik olmayan uygulamalar şeklinde oluşmaktadır. ambalaj değişikliği ürüne ek bir değer katmıyorsa. tüketici için genellikle iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Yaygın bir kanıya göre birçok firma eksik malzeme kullanmakta ve/veya miktarı yüksek göstermek amacı ile aldatıcı ambalajlama yapmaktadır. üreticiyi etik olmayan bir davranış sergilemekle suçlamak da doğru olmayacaktır (Karafakıoğlu. Bu durum. 1989.Ambalajın gelişmesi ile birlikte tüketicilere sağladığı yararların yanı sıra.

araştırmanın zaman kısıdını oluşturmaktadır. ambalaja ilişkin fonksiyonların. 3. 2005. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Araştırmada. Ayrıca.3. UYGULAMA 3.3. araştırmanın en önemli kısıdını oluşturmaktadır. s. özellik ve tasarımlarına yönelik tüketici alışkanlıkları araştırılırken. internet sitesinde yer almasını takip eden 15 gün sonunda verilerin çekilmiş olması. Anakütlenin tamamına ulaşmanın mümkün olmaması nedeniyle. örneğe seçilecek bireylerden sadece ulaşılabilir olanların örnek kapsamına dâhil edilmesini içermekte.194). Araştırmanın Kısıtları Araştırmada.3. cinsiyet. tesadüfî olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi seçilmiştir. tüketicilerin demografik özelliklerine (yaş. 3. Kolayda örnekleme. araştırmacıyı kolayda örneklemeye sevketmektedir (Gegez. Anakütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi Araştırmada anakütle olarak. Anketin sadece internet erişimi olan tüketiciler tarafından doldurulması. Araştırma Yöntemi 3. özellikle zaman ve bütçe darlığı. Ambalajların fonksiyon. tüketicilerin belirli ürün gruplarına ilişkin ambalaj rengi ve kullanılan ambalaj malzemesi tercihleri de saptanmaya çalışılmaktadır. nternet ortamında 97 . satın alma davranışını gerçekleştiren tüketiciler seçilmiştir. internet üzerinden ankete ulaşabilen tüketiciler seçilmiştir.1. Araştırmanın amacıyla paralel olarak.2. tüketicilerin.1. özelliklerin ve tasarım farklılıklarının tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl etkilediği ölçülmek istenmektedir. Bu yolla. Oldukça yaygın olarak kullanılan bu teknikte esas. satın aldıkları ürünlerin ambalajlarına ilişkin tutumlarının tespit edilmesi amaçlanmaktadır. gelir düzeyi) bağlı olarak değişiklik gösterip göstermediği de tespit edilmeye çalışılmaktadır. elde edilen bulguların. ankete cevap veren herkesin örneğe dâhil edilmesidir.

s. internete bağlanabildiği her an ankete cevap verme kolaylığı sağlaması. Yöntemin en önemli avantajlarının başında.php?sid=141) e-posta yoluyla çok sayıda kişiye ulaştırılmıştır.72).edu. 3. s. 98 . Ankete erişim. 8–22 Kasım 2007 tarihleri arasında yayınlanmış ve süre sonunda katılımcıların doldurduğu 242 adet kullanılabilir anket formu elde edilmiştir.marmara.72): • Cevaplayıcıya. Marmara Üniversitesi resmi internet sitesinde yer alan. verilerin doğrudan doğruya bilgisayara girilmesi nedeniyle sonradan veri girişine ihtiyaç duyulmaması. bilgisayar destekli bir anket yöntemi olan internet üzerinden anket yöntemi kullanılmıştır. Marmara Üniversitesi Anket Sistemi aracılığıyla sağlanmış ve anket linki (http://anket. Veri Toplama Yöntemi Araştırmada veri toplama yöntemi olarak.2. konuyla ilgili tüketicilerin de ankete katılımı amaçlanmıştır. bu yüzden veri toplama ve kodlama işleminin aynı anda ve hızla yapılması sayılabilir (Gegez.3. Anket. • Sanal ortamın getirdiği rahatlıkla.tr/v2/survey.gerçekleştirilen ve giderek yaygınlaşan anketlerde de bu yöntem kullanılmaktadır (Altunışık ve diğerleri. Verilerin doğrudan doğruya girilmesi. 2005. Anketin internet üzerinden yayınlanmasının sağladığı kolaylıklar şu şekilde sıralanabilmektedir (Altunışık ve diğerleri. nesnelliğin artması. 2007. 2007. • Zaman sınırlamasının olmaması (katılımcı için).132). sonradan veri girişi sırasında doğabilecek hatalı veri girişi riskini de ortadan kaldırmaktadır. • E-posta sahibi olanların günde en az bir kere postalarını kontrol etmesi sebebiyle anketi gözden kaçırmasının imkânsızlığı. s. Ayrıca pazarlama ile ilgili çeşitli mail gruplarına da (Yahoo Groups içerisinde yer alanlar) bu link ulaştırılarak.

tr): • nternet bağlantısı olan her yerden erişilebilmekte ve yönetilebilmektedir. • Anket sonuçları. • Sınırsız sayıda anket. gibi). bilgisayara kaydedilebilmektedir. • Anketi cevaplayacak kişilerin aynı anketi kaç defa cevaplayabileceği ayarlanabilmektedir (Örneğin. internet tarayıcısından renkli ölçü çizgileriyle yüzdelik dilimler halinde veya sorular ve cevapları şeklinde görüntülenebilmekte ya da CSV (nümerik veya yazı) formatında. alışveriş yaptıkları yer ve ambalajına dikkat ettikleri ürünleri belirlemeye yönelik üç adet çoktan seçmeli sorudan oluşmaktadır. kullanılan anket sisteminin özelliklerine göz atacak olursak (www. • Gelişmiş erişim izinleri sayesinde. her anket için sınırsız sayıda soru ve sınırsız sayıda cevap tipi oluşturulabilmektedir. sadece 1 defa vb. Birinci bölüm tüketicilerin alışveriş sıklığı. kullanıcı adı şifreli ya da otomatik davet e-postası göndermek gibi bir kaç farklı yolla sınırlanabilmektedir. daha sonra Excel gibi ofis programları ve istatistiksel analiz paket programları (SPSS gibi) ile işleme sokmak için. Düzenlenen anket formu 13 sorudan oluşmaktadır. • stenilen sorular cevaplanması zorunlu olarak işaretlenebilmekte.marmara. böylece anketi cevaplayan kişinin o soruyu boş bırakması engellenebilmektedir.Ayrıca.edu. anketi cevaplayacak kişiler IP tabanlı. 99 . istenildiğinde anketi cevaplayacak ve sonuçları görecek kişiler özel olarak belirlenebilmekte veya anketi cevaplamak herkese açık olabilmekte. her 7 günde 1 defa. Ankette çoktan seçmeli ve eşleştirme soruları ile likert ölçeği ve aralıklı ölçeğin kullanıldığı sorular yer almaktadır.

güvenilirlik üzerinde etkili olmayacaktır. s. katılımcıların. 3. tesadüfî hatalardır (Altunışık ve diğerleri. Ayrıca soruların demografik özelliklere göre dağılımının tespiti için Varyans Analizi (ANOVA) ve T Testi uygulanmıştır.163). Verilerin Analizi nternet üzerinden anket yoluyla elde edilen verilerin istatistiksel analizleri. o kişi için ifadelerin önem derecesi ve kişinin ifadelere katılım derecesi ölçülmeye çalışılmıştır. SPSS X for Windows paket programı aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. soruları gelişigüzel cevaplamadıklarını gösterir (Gegez. s. Güvenilirlik deyimi. cinsiyet ve aylık kişisel gelirini öğrenmeye yönelik üç adet soru yer almaktadır. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Croncbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak test edilmiştir. 100 . Yani bir ölçümün güvenilir olması. daha sonra da verilen ambalaj malzemeleri ile eşleştirmelerinin istendiği iki sorudan oluşmaktadır. Ölçeğin yapısında yer alan sistematik hata. s. s. 2005. Faktör analizi.Belirlenmiş ambalaj unsur ve fonksiyonlarının önem derecesine göre sıralanmasının istendiği ikinci bölümde. cevaplayıcıların tutarlı cevaplar verdiklerini.303). Likert ölçekli soruların analizi için faktör analizi uygulanmıştır. Bir ölçeğin güvenilirliği. 2007. aralıklı ölçeğin kullanıldığı bir soru yer almaktadır. 2006. Anketin üçüncü bölümü. Son bölümde ise katılımcının yaş. belirtilen ürünlerin ambalajlarını önce verilen renklerle.3.3. Daha sonra soruların frekans ve yüzde dağılımları elde edilmiştir.397).114). Ölçeğin istikrarını bozan şey. söz konusu ölçekte yer alan tesadüfî hatalarla ilgilidir. tüm değişkenler arasındaki karşılıklı ilişkilerle ilgilenen birçok değişkenli istatistiksel analiz türüdür (Kurtuluş. Dördüncü bölümde yer alan dört soruda. 2006. toplanan verilerin ne ölçüde tesadüfî hatadan (veya örnekleme hatasından) arındığını belirtir (Kurtuluş. katılımcıya ambalaja ilişkin çeşitli ifadeler sunularak.

Güvenilirlik Analizi Güvenilirlik analizi. 2007. Araştırmanın Bulguları 3.4. araştırmada yer alan ve demografik değişkenler dışında kalan. 114 değişkenin güvenilirlik analizi sonucu yer almaktadır. 101 . Ancak.7 olması arzu edilmektedir. s.5’e kadar makul kabul edilebileceği de bazı araştırmacılarca öngörülmektedir (Altunışık ve diğerleri. Croncbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak yapılmıştır. Alfa değerinin 0. inceleme türü çalışmalarda bu değerin 0.3.116).1. araştırmanın yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir.4. Bu analizde alfa değeri 0 ile 1 arası değerler almakta ve kabul edilebilir bir değerin en az 0.800 Soru Sayısı 114 Tablo 1’de.800 olarak tespit edildiği bu analiz sonucunda. Tablo 1 Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsayısı 0.

6’sı 19–30 yaş aralığındadır.9 100.4.3 34.3 8.1’ini kadınlar. 102 .5 12.0 40.5’inin 1001–2000 YTL.7 6.3 2.1 1. %45. Aylık kişisel gelirlerine bakıldığında.3.0 Yaş Gelir Araştırmaya katılan tüketicilerin cinsiyet.9 100.2 4.4 41. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Tablo 2 Anket Katılımcılarının Profili Gruplar Cinsiyet Kadın Erkek Toplam 18 ve altı 19–25 26–30 31–35 36–40 41–45 46–50 51–55 56 ve üzeri Toplam 1000 YTL ve altı 1001–2000 YTL 2001–3000 YTL 3001–4000 YTL 4001–5000 YTL 5001YTL ve üzeri Toplam Frekans 131 111 242 1 100 83 21 15 11 5 4 2 242 92 98 29 8 8 7 242 Yüzde % 54. Araştırmaya katılan tüketicilerin % 75.9’unu erkekler oluşturmaktadır. katılımcıların %40. yaş ve gelir düzeylerine ilişkin frekans ve yüzde dağılımları Tablo 2’de yer almaktadır.5 2. Araştırmaya katılan tüketicilerin %54.0 0.8 100.0 38.1 45.3 3.0 3.2. %38’inin ise 1000 YTL ve altında gelire sahip olduğu görülmektedir.7 0.

3.2 100.1 12. Alışveriş zaman aralıkları arttıkça.5 16. %33.1 0. Tablo 4 Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız? Alışveriş Yerleri Bakkal Şarküteri Market/Süpermarket Hipermarket Halk pazarı Diğer Toplam Frekans 5 1 190 40 3 3 242 Yüzde % 2.1’lik oranla haftada bir kez alışveriş yapanlar izlemektedir. Katılımcıların Anket Sorularına Dağılımları lişkin Frekans ve Yüzde Tablo 3 Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz? Alışveriş Sıklığı Haftada 1 den fazla Haftada 1 kez 2 haftada 1 kez Ayda 1 kez Daha uzun zaman aralıklarıyla Toplam Frekans 116 80 29 14 3 242 Yüzde % 47.8 1.2 100.0 Tablo 4’te yer alan ve araştırmaya katılan tüketicilerin genellikle nereden alışveriş yaptıklarını tespit etmeye yönelik olan sorunun frekans ve yüzde dağılımlarına bakıldığında.9 33. 103 . araştırmaya katılan tüketicilerin %47.5’lik bir oranla büyük ölçüde market ve süpermarketlerden alışveriş yapıldığı görülmektedir.5 1.0 Alışveriş sıklıklarının yer aldığı Tablo 3’e bakıldığında. %78.0 5.4.2 1.4 78.9’unun haftada birden fazla kez alışveriş yaptığı görülmektedir. Bunu.3. bu oranın küçüldüğü görülmektedir.5’i ise hipermarketlerden alışveriş yapmaktadır. Araştırmaya katılan tüketicilerin %16.

8 4.Tablo 5 Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir? Ürün Grupları Gıda Ürünleri Giyim Aksesuar Ev Eşyası Temizlik Ürünleri Kozmetik çecek (Alkollü ve Alkolsüz) Toplam Frekans 211 5 2 2 2 10 10 242 Yüzde % 87.8 0. 104 .1 100. katılımcıların ambalajına özellikle dikkat ettikleri ürün gruplarının başında % 87.1 4.8 0.2’lik bir oranla gıda ürünleri gelmektedir.2 2.1 0.0 Tablo 5’te görüldüğü gibi.

4 2 0.0 105 Toplam Kırmızı Beyaz Siyah Mavi Yeşil Mor Sarı .8 2 0.9 39 16.1 5 2.7 2 0.2 30 12.2 0.0 12 5 19 0.4 8 5 103 3.4 2.2 9 3.7 12.8 46 19.2 13 5.0 242 100.8 1 0.4 2 0.4 Kahverengi Şeffaf (Renksiz) Turuncu Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) 1 0.4 1 0.7 3 1.4 2 0.4 2 0.1 115 47.0 11 4.2 78.3 2 0.8 1 0.0 34 14.8 12 5.4 - 1 0.8 1 0.8 16 6.6 4 1.4 2 10 9 0.0 14 5.4 204 84 198 81.1 1 0.0 242 100.4 1 3.4 1 0.0 9 3.4 13 7 5.5 41 16.4 1 0.8 24.4 74 30.3 20 8.0 242 100.4 2 0.1 46 19.8 1 0.1 102 42.9 - 17 7 14 5.4 1 0.8 0.0 14 15 1 5.7 5 2.4 0.0 242 100.1 5 2.8 8 3.8 6.2 0.7 4 1.4 1 0.0 242 100.8 4.2 24 9.2 1.3 2.4 5.4 2 14 58 0.4 1 0.0 13 5.0 242 100.0 242 100.0 242 100.4 1 0.4 51 21.1 17 7.7 35 14.4 3 1 1.4 4 64 1.4 1 0.8 82 33.9 37 15.8 73 30.4 24 9.7 26.0 1 0.1 16 6.6 1 0.9 2 0.9 2 0.2 10 4.7 31.0 242 100.8 4 1.1 63 26.1 4 1.0 212 87.5 242 100. Verilen Renklerden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz Eksik Cevaplayıcı 1 0.4 145 59.7 18 7.1 5 2.2 0.8 6 2.4 5.4 7 2.4 2 0.2 4 1.5 5 2.0 122 50.8 75 31.0 242 100.4 1 0.2 2 0.0 242 100.0 242 100.6 121 50.0 1 0.0 242 100.7 14 5.0 29 12.8 3 1.0 242 100.9 7 2.7 4 1.4 1 0.8 30 12.9 1 0.4 15 6.5 56 23.8 1 14 0.7 73 30.0 242 100.0 242 100.0 2 0.8 35 14.4 3 1.2 1.6 3 3 189 1.Tablo 6 Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.8 1 0.3 17 7.8 13 5.2 1 0.4 7.7 106 43.4 1 0.7 15 6.0 2 0.0 7 2.7 26 10.9 3 1.7 4 76 2 1.4 1 0.7 26 10.4 12 5.3 2 0.3 4 1.4 108 44.5 11 4.8 3 2 2 1.6 2 0.4 87 36.3 5 2.2 24 9.4 42 17.6 93 38.8 1 0.4 2 0.0 242 100.9 3 1.5 29 12.6 4 1.8 5.0 242 100.1 187 77.0 25 10.1 3.8 3 4 30 1.1 5 1 12 2.9 45 18.8 168 69.4 1 0.4 22 9.4 8 3.1 42.2 134 55.1 0.8 44 18.

%23.9 oranında mavi renk ile bağdaştırılmaktadır. Buna göre: • Süt ambalajı ile bağdaştırılan renklere bakıldığında. Onları %19’luk bir oranla kırmızı renk izlemektedir. %30. %81.4’erlik eşit oranlarla mavi ve şeffaf (renksiz) izlemektedir.1’lik bir oran ile kahverengi ile bağdaştırılmaktadır.Tablo 6’da belirli ürünlerin ambalajları ile eşleştirilen renklerin frekans ve yüzde dağılımları görülmektedir. mavi de %30. • Toz deterjan ambalajı ile en çok bağdaştırılan renk %44. 106 .2’lik bir oranla en çok bağdaştırılan ikinci renk olmaktadır. • Ayran ambalajı.4 oranında da kahverengi olarak eşleştirme yapılmıştır. • Çay ambalajıyla bağdaştırılan renklere bakıldığında %31 ile siyah. %87 oranında bağdaştırılmaktadır.4 oranında sarı. %30.8’lik bir oranla en çok beyaz renk ile bağdaştırılmıştır.6 ile sarı renklerinin birbirine yakın oranlarda olduğu görülmektedir.6 oranında kahverengi. %26. • Hazır kahve ambalajları %78. • Domates salçası ambalajı ile kırmızı renk.2 oranında kırmızı renkle bağdaştırılmaktadır. • Ton balığı ambalajı %59. • Bira ambalajlarında en çok bağdaştırılan renk %36 oranında sarı iken. Bunları %12. %84’lük bir oranla beyaz ilk sırayı almaktadır. • Çikolata ambalajları %42. • Araştırmaya katılan tüketiciler sıvı yağ ambalajlarını %69.6’lık bir oranla beyaz iken.1 oranında ise şeffaf (renksiz) olarak düşünmektedirler.

• Cips ambalajları %55.1 ile şeffaf (renksiz) ve %15. • Gazlı içecek ambalajları %50 oranında şeffaf (renksiz) olarak bağdaştırılırken.4 turuncu. en çok bağdaştırılan ikinci renk olmaktadır.4 oranında şeffaf (renksiz) ve %43. %16. Bunlar: %50.9 oranında kırmızı ve %10. %18.7 yeşil olarak gerçekleşmektedir. • Yoğurt ambalajı ile en çok bağdaştırılan renk %77.3 oranında da kırmızı renkleri izlemektedir.2 sarı. %16. • Bisküvi ambalajı %24 oranında kahverengi ile bağdaştırılırken.1 ile sarı. %31. bunu %21.• Meyve suyu ambalajlarındaki renk dağılımları ise.8 oranında yeşil olmaktadır.7 oranında yeşil renk ile bağdaştırılmaktadır. 107 . • Kolonya ambalajı %47. %18. • Çiklet ambalajı %33.1 oranında da sarı renk ile bağdaştırılmaktadır.4 oranında yeşil renk ile bağdaştırılmaktadır.3 ile beyaz olmaktadır.5 kırmızı ve %10. %42.9 oranında mavi. %26 oranında da beyaz renk ile bağdaştırılmaktadır. • Diyet bisküvi ambalajları %38. %14.5 oranında şeffaf (renksiz).6 şeffaf (renksiz). %19’luk oranı ile mavi. • Soda (maden suyu) ambalajları ağırlıklı olarak iki renk ile bağdaştırılmaktadır.4’lük bir oranla sarı renk ile bağdaştırılırken.

Tablo 7 Lütfen Aşağıda Yer Alan Ürünlerin Ambalajlarını.8 26 10.0 178 73.8 142 58.6 2 0.8 5 2.1 2 0.0 2 0.9 2 0.4 2 0.2 59 24.3 117 48.4 118 48.8 4 1.6 7 2.0 242 100.6 43 17.0 242 100.4 2 0.5 1 0.9 1 0.5 81 33.9 19 7.4 2 0.7 5 2.4 11 4.4 1 0.8 43 17.0 242 100.4 11 4.1 57 23.8 2 0.7 1 0.8 1 0.2 175 72.8 2 0.4 183 75. Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Bağdaştırıyorsanız şaretleyiniz Eksik Cevaplayıcı 1 0.4 91 37.4 6 2.2 53 21.6 34 14.2 68 28.0 242 100.0 242 100.2 1 0.9 1 0.7 110 45.8 4 1.4 52 21.2 131 54.9 221 91.5 2 0.9 1 0.6 65 26.7 2 0.8 15 6.8 1 0.9 107 44.6 4 1.8 26 10.2 145 59.9 36 14.8 2 0.9 2 0.8 232 95.4 2 0.5 4 1.8 2 0.4 27 11.5 2 0.3 93 38.9 58 24.4 2 0.8 16 6.4 5 2.3 - 137 56.5 17 7.8 73 30.0 242 100.0 242 100.0 242 100.7 5 2.6 195 80.6 1 0.0 242 100.2 75 31.4 2 0.6 2 0.0 242 100.8 33 13.4 64 26.6 8 3.1 1 0.7 30 12.0 242 100.4 1 0.8 3 1.9 48 19.4 Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) 86 35.0 108 Toplam Karton Teneke Naylon Plastik Kâğıt Cam PET .1 16 6.6 29 12.4 2 0.0 242 100.4 3 1.2 120 49.1 14 5.5 1 0.8 1 0.4 1 0.3 36 14.0 13 5.8 242 100.8 140 57.2 62 25.8 9 3.0 242 100.0 7 2.7 1 0.1 7 2.0 242 100.0 14 5.2 11 4.5 10 4.5 19 7.0 242 100.7 16 6.4 15 6.3 1 0.8 1 0.0 242 100.4 3 1.4 1 0.0 242 100.3 8 3.6 68 28.7 8 3.9 136 56.0 242 100.8 44 18.8 50 20.1 11 4.7 3 1.4 1 0.1 4 1.

6 oranında cam ile bağdaştırılmaktadır. %56.5 oranında da cam ile bağdaştırılmaktadır. • Ayran ambalajı %44. • Bira ambalajları %80. PET ambalaj malzemesinin de plastik malzemelerin grubunda olduğunu düşünürsek.9 oranında kağıt ve %21. • Domates salçası ambalajı %59.5 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Ton balığı ambalajıyla en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesinin. • Sıvı yağ ambalajı %31 oranında teneke. 109 . %24 oranında plastik.3’lük oranıyla teneke olduğu görülmektedir. %35.2 oranında plastik. Ayrıca teneke ambalaj malzemesindeki oranın yüksekliğinin. %91.6 oranında kâğıt ile bağdaştırılmaktadır. sıvı yağ ambalajları için büyük oranda plastik malzemeyle eşleştirme yapıldığı söylenebilir.Tablo 7’de belirli ürünlerin ambalajları ile eşleştirilen ambalaj malzemelerinin frekans ve yüzde dağılımları görülmektedir.7 oranında da PET ile bağdaştırılmıştır. %26.2 oranında cam. sıvı yağ satın alımlarında tüketicilerin yüksek litrelerdeki ambalajları tercih etmesinden kaynaklanabileceği tahmin edilmektedir.7 oranında kâğıt ambalaj malzemesiyle eşleştirilmiştir.9 oranında cam ve %20.3’lük oranıyla ilk sırada yer almaktadır. %33.6’lık bir oranla karton ilk sırayı alırken. • Çikolata ambalajı %75. • Çay ambalajları %58. • Toz deterjan ambalajıyla bağdaştırılan ambalaj malzemelerinde naylon. • Hazır kahve ambalajı %30.5’lik oranı ile cam ikinci sıradadır. %21.9 oranında teneke ile bağdaştırılmaktadır. Buna göre: • Süt ambalajı ile bağdaştırılan malzemelere bakıldığında. %48.

• Meyve suyu ambalajıyla en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi %45,5 ile karton olurken; %38,4’lük oranıyla cam ikinci sırada yer almaktadır. • Gazlı içecek ambalajlarında cam %48,8 ile en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi olurken; %28,1’lik oranıyla PET ikinci sırada yer almaktadır. • Soda (maden suyu) ambalajıyla, katılımcıların %95,9’u cam ambalaj malzemesini bağdaştırmaktadır. • Cips ambalajları %57,9 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Diyet bisküvi ambalajları %56,2 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Bisküvi ambalajları %54,1 oranında naylon ile bağdaştırılmaktadır. • Yoğurt ambalajları %73,6 oranında plastik ile bağdaştırılmaktadır. • Kolonya ambalajlarında en çok bağdaştırılan ambalaj malzemesi, %72,3’lük oranıyla cam olmaktadır. • Çiklet ambalajları %49,6 oranında kâğıt ile bağdaştırılırken; %25,6’lık

oranıyla naylon ikinci sırada yer almaktadır. 3.4.4. Tanımlayıcı statistikler
Tablo 8 Lütfen Aşağıda Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarını Önem Derecesine Göre 1: En Önemsiz 10: En Önemli Şeklinde Derecelendiriniz Tanımlayıcı statistikler Ürünü muhafaza etmesi Dayanıklılık Bilgi Verme Kullanım kolaylığı sağlaması Malzeme türü ve kalitesi Taşıma kolaylığı sağlaması Ebat Tasarım Şekil Renk Ortalama 9,32 8,79 8,49 8,42 8,38 7,94 7,02 6,78 6,06 5,06 Standart Sapma 1,595 1,781 1,996 1,916 1,879 2,236 2,508 2,402 2,455 2,693

110

Tablo 8’de katılımcıların ambalajın unsur ve fonksiyonlarına verdiği önem derecelerinin (1 ile 10 arasında) ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Buna göre “ambalajın ürünü muhafaza etmesi” en önemli fonksiyon olarak ortaya çıkmaktadır. Dayanıklılık, bilgi verme, kullanım kolaylığı sağlaması, malzeme türü ve kalitesi ile taşıma kolaylığı sağlaması da ambalajın önemli olarak nitelenen diğer fonksiyon ve unsurları olup; renk, en az önemli unsur olmaktadır.
Tablo 9 Aşağıdaki Ambalaja Yönelik fadelerin Her Birinin Size Önem Derecesini lgili Bölümde şaretleyiniz Tanımlayıcı statistikler Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın, sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde, üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Ambalajın, ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Ortalama 4,73 4,73 4,70 4,48 4,41 4,33 4,20 4,16 4,14 4,08 3,97 3,54 3,43 3,35 3,28 3,24 3,16 Standart Sapma 0,624 0,652 0,653 0,713 0,732 0,884 0,856 0,916 0,749 0,782 0,853 1,078 0,920 1,031 0,985 1,047 0,957

Tablo 9’da ambalaja ilişkin ifadelerin önem derecesini (1: Hiç Önemli Değil; 2: Önemli Değil; 3: Ne Önemli Ne Önemsiz; 4: Önemli; 5: Çok Önemli) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Araştırmaya katılan tüketiciler tarafından ambalaj üzerinde üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması ve ambalajın sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması “çok önemli” olarak nitelendirilmiştir. Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması da yine “çok önemli” olarak nitelenen bir başka ifade olmaktadır. Tüketicilerin “önemli” olarak nitelendirdiği diğer ifadeler ise sırasıyla; üzerinde kullanım bilgilerinin olması, yazıların okunabilir olması, rutubete dayanıklı

111

malzemeden üretilmiş olması, üretici firmaya ait bilgilerin yer alması, geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması, kolay açılabilir olması, kolay taşınabilir olması, fazla yer kaplamaması ve ürün bittikten sonra başka amaçlar için de kullanılabilmesidir.
Tablo 10 Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlığınızı, Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Ambalaj rengi, markayı ayırt etmemi sağlar Ambalajın rengi, ürünü satın almamda etkilidir Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde, ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Tanımadığım bir markanın ürünlerini, ambalaj rengi güzelse satın alırım Güvendiğim bir markaya ait ürünü, ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün, aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için, bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ortalama 3,63 3,08 3,03 2,34 2,14 2,13 1,99 Standart Sapma 1,103 1,042 1,240 1,037 1,109 1,052 1,039

Tablo 10’da, araştırmaya katılan tüketicilerin ambalaj rengine ilişkin alışkanlıklarını, verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum; 2: Katılmıyorum; 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum; 4: Katılıyorum; 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Katılımcılar “Ambalaj rengi, markayı ayırt etmemi sağlar” ifadesine katılmaktadır. Ambalaj renginin o ürünü satın almalarında etkili olduğu ve de benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalajı güzel olanı tercih etmeleri konusunda tüketiciler kararsız kalmaktadırlar. Tüketiciler tanımadıkları markaların ürünlerini, ambalaj rengi güzel olduğu için satın almayı; güvendikleri bir markanın ürününü, ambalaj rengini beğenmedikleri için satın almamayı; ambalaj rengi güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğunu ve ambalaj rengi güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödemeyi kabul etmemektedirler.

112

30 2. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. ambalaj formunun kolay taşımaya ve elde kolay tutmaya elverişli olması ve de ambalaj şeklinin markayı ayırt etmelerini sağladığı şeklindeki ifadelere katılmaktadır. araştırmaya katılan tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna ilişkin alışkanlıklarını. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli güzel olduğu için. Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj şekli güzel olanı tercih etmeleri ve ambalaj şeklinin ürünü satın almalarında etkili olduğu konusunda kararsız olan tüketiciler.Tablo 11 Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlığınızı. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Ambalaj şekli.39 2. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Ambalajın formu.36 2.20 4.25 3.081 1. verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Tanımadığım bir markanın ürünlerini. ürünü satın almamda etkilidir Güvendiğim bir markaya ait ürünü.07 4.00 3.013 1. tanımadıkları bir markanın ürünlerini ambalaj şekli güzelse satın alma. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ortalama 4.970 0.123 Tablo 11’de.786 0. 113 .091 1. markayı ayırt etmemi sağlar Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Ambalajın formu.66 3. 2: Katılmıyorum.166 1.981 1. ambalaj şekli güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğu ve ambalaj şekli güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödeme şeklindeki ifadelere katılmamaktadırlar. Tüketiciler küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmaması.24 Standart Sapma 0.723 0. güvendikleri bir markaya ait ürünü ambalaj şeklini beğenmedikleri için satın almama. 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır.17 2. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalajın şekli.045 1. 4: Katılıyorum. 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum.

665 0.46 4. en önemli unsurdur Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum Ambalaj.22 2.877 0.42 4.945 0.43 3.80 3.67 2. kolay taşınabilir olmalıdır yi bir ambalaj.822 0.949 1. Ortalama 4. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.66 3.863 0.636 0.89 3.704 0.957 114 .14 4. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.984 0.57 3. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalaj.23 1.787 0.709 0.19 4.32 2.55 3.84 Standart Sapma 0.53 4.110 1.09 3.086 1. sade olmalıdır Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.72 4.748 0.15 4. Aşağıdaki Her Bir fadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz Tanımlayıcı statistikler Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Ambalajın ürünü koruması.983 0.984 1.Tablo 12 Genel Olarak Ambalaja Yönelik Alışkanlığınızı.861 0.24 4.50 4. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.31 3.987 0. Ambalajın. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajı kaliteli ise.40 2.090 0. aynı zamanda kalitelidir Ambalajı güzel olduğu için.002 0. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.113 0.73 3. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.067 1.954 0. ürün de kalitelidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini. Ambalaj. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajı güzel olan bir ürün.129 1.55 3.84 3. oturmuş bir marka imajı verir.901 1.24 3.799 0.749 0.25 4. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalaj.50 3.937 0.

elde kolay tutulabilir ve taşınabilir olması. etiket bilgilerini okudukları. ambalajın ilgi çekici olması gerektiği ve ürün ambalajlarının zaman zaman yenilenmesi gerektiği şeklindeki ifadelerdir. verilen ifadelere katılma derecelerine göre (1: Kesinlikle Katılmıyorum. güvendikleri bir markaya ait ürünleri ambalajı nasıl olursa olsun satın aldıkları. kolay açılabilir olması. 115 . daha önceki bir soruda da kontrol amaçlı olarak bulunan ve “çok önemli” olarak nitelendirdikleri bir ifade olan. Ambalajın dayanıklı olması ve üzerinde ürüne ait tüm bilgilerin yer almasını da tüketiciler yine “kesinlikle katılıyorum” şeklinde değerlendirmişlerdir. Ambalajın dokunulduğunda iyi bir his vermesi. ambalaj tasarımının orijinal olması gerektiği. 2: Katılmıyorum. Ayrıca tüketiciler. ambalajın markayı ayırt etmelerini sağladığı. Araştırmaya katılan tüketicilerin “katılıyorum” şeklinde değerlendirdikleri ifadeler ise sırasıyla. benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalajı güzel olanın tercih edilmesi ve ambalajı kaliteli ise ürünün de kaliteli olduğu yönündeki ifadelere karşı tüketiciler kararsız kalmışlardır.Tablo 12’de. ambalajı güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödeyebilecekleri ve şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmesi gerektiği yönündeki ifadelere katılmamaktadırlar. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmaması. ambalajın ürünü korumasının en önemli unsur olduğu. sade olması. ambalajı güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olduğu. tasarımının ürün satın alımında etkili olduğu. ambalaj üzerinde üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin yer almasına “kesinlikle katılıyorum” demişlerdir. ambalajın açılıp kapatılabilir nitelikte olması gerektiği. tanımadıkları bir markanın ürünlerini ambalajı güzelse satın alacakları. 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum. aynı ambalajın uzun süre kullanılmasının oturmuş bir marka imajı verdiği. Araştırmaya katılan tüketiciler. geri dönüşümlü olması. iyi bir ambalajın markaya olan güveni arttırdığı. ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ettikleri. araştırmaya katılan tüketicilerin genel olarak ambalaja ilişkin alışkanlıklarını. 5: Kesinlikle Katılıyorum) ölçmeye yönelik sorunun ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. ambalajın ürünün fiyatını doğrudan etkilediği. 4: Katılıyorum.

24 3.28 3. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde.70 4.33 4.48 4.20 Yapılan faktör analizi sonucunda ortaya çıkan faktör gruplarının ortalama dağılımları Tablo 13. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “çok önemli” ve “önemli” olarak değerlendirilmektedir. Tablo 15 ve Tablo 16’da yer almaktadır. ambalajın görsel yönüne ilişkin ifadeler. Tablo 14 Ambalajın Görsel Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ambalajın Görsel Yönü Ortalama 3. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönüne ilişkin ifadeler.35 3. Tablo 14.73 4.16 Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Tablo 14’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması 4. Tablo 13’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda.43 3.41 4.73 4. 116 .Tablo 13 Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ortalama Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “ne önemli ne önemsiz” olarak değerlendirilmektedir.

226).0 arası değerler kabul edilebilir olarak değerlendirilirken. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “önemli” olarak değerlendirilmektedir.7’dir (Altunışık ve diğerleri. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Tablo 16’da yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. 117 . s. araştırmaya katılan tüketiciler tarafından “önemli” olarak değerlendirilmektedir.14 4.08 3. evrende bulunan değişkenler arasında ilişkinin olmadığı hipotezinin test edilmesidir (Altunışık ve diğerleri. KMO ise faktör analizinin uygunluğunu test etmek için uygulanmaktadır. Ancak.Tablo 15 Ambalajın Kolaylık Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ortalama 4.5’in altındaki değerler faktör analizinin söz konusu veri seti için uygun olmadığının göstergesidir.97 Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Tablo 15’te yer alan ortalama değerlerine baktığımızda. 0. genel olarak araştırmacılarca tatminkâr olarak düşünülen KMO değeri 0.225). 2007. KMO değeri olarak 0. 3. ambalajın çevre yönüne ilişkin ifadeler.5 – 1.16 3. s.5. ambalajın kolaylık yönüne ilişkin ifadeler. Tablo 16 Ambalajın Çevre Yönü Faktörüne Ait Soruların Ortalamaları Faktör smi Ambalajın Çevre Yönü Ambalajın Çevre Yönü Ortalama 4.54 Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Ambalajın. 2007.4. Bartlett küresellik testi. Faktör Analizi Anket verilerinin faktör analizine uygunluğunu test etmek için KMO (KaiserMeyer-Olkin) ve Bartlett Testi uygulanmıştır.

±0. Kısaca.30’dan büyük faktör yüklerinin minimal düzeyi karşıladığı söylenebilir.842 136 0. değişken ve faktör arasındaki benzerlik derecesini gösterir. 0. 2005.289). orijinal değişkenle faktör arasındaki korelâsyonun göstergesidir. 118 . Tablo 18 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx. Faktör yüklerinin büyüklüğü. Buna göre 0.50 veya üzeri yükler.40’tan büyük yükler daha önemli ve ±0. gerçekten önemli kabul edilir (Gegez. s. ±0. değişkenin faktörü temsil etme derecesini gösterir. Bartlett's Test of ChiSphericity Square df Sig.000 çıkmış ve bu sonuç da değişkenler arasında güçlü bir ilişkinin varlığını göstermektedir.858 1771.823 Soru Sayısı 17 Tablo 17’de faktör analizi sonucunda anlamlı bulunan 17 değişkene uygulanan güvenilirlik analizi sonucu yer almaktadır. Barlett testi sonucunda önem derecesi 0. Faktör yükleri her bir değişken ile faktörün korelâsyonunu.858 olduğu görülmektedir ve bu sonuç.000 Tablo 18’de yer alan analiz sonuçlarına baktığımızda KMO değerinin 0.823’lük alfa değeri ile araştırmanın yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir.Tablo 17 Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsayısı 0. verinin faktör analizine uygun olduğunu göstermektedir.

sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalaj üzerinde.691 0.686 0.657 0. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalajın tasarımı Ambalaj tasarımının özgün olması Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın rengi Kolay açılabilir olması Kolay taşınabilir olması Fazla yer kaplamaması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Ambalajın.653 0. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi 0.814 0. 119 .Tablo 19 Faktör Analizi Sonucu Faktör simleri Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Bilgilendirme ve Koruma Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Estetik Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Kolaylık Yönü Ambalajın Çevre Yönü Ambalajın Çevre Yönü Rotated Componenet Matrix (a) 1 Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.723 0.691 0.825 0.698 0.815 Yapılan faktör analizi sonucunda sadece bir tek soru grubundan anlamlı sonuç elde edilmiştir.641 Faktör Yükleri 2 3 4 0.785 0.778 0.750 0.826 0. Bu soruya ilişkin faktör analizi Tablo 19’da yer almaktadır.820 0.593 0.

4. Bu dört faktör. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönü olup. Birinci faktör.6.896 57. toplam varyansın %31.Tablo 20 Toplam Açıklanan Varyans Initial Eigenvalues Component Toplam Varyans % Kümülâtif % 1 5. toplam varyansın %19.361 31.583 3 1. ambalajın bilgilendirme ve koruma yönünü dikkate aldıklarını göstermektedir. Bu durum. T testinde sıfır hipotezi. araştırmaya katılan tüketicilerin. öncelikle.049 50.533’ünü açıklamaktadır. diğer faktörlerin toplamına yakın bir ağırlığa sahiptir.049’unu açıklamaktadır.238 19.149 6. toplam varyansın%6.533 31. gruplar arasında farklılık olmadığını ifade derken.896’sını açıklamaktadır. toplam varyansın %6. Birinci faktör. 2005. Dördüncü faktör ise ambalajın çevre yönü olup.758’ini açıklamaktadır. s.237 Extraction Method: Principal Component Analysis. kinci faktör ise ambalajın estetik yönü olup.237’sini açıklamaktadır (Tablo 20). 120 . T Testi T testi iki örnek ortalaması arasındaki farklılığın istetistiksel önemini test etmektedir. bağımsız iki grup arasındaki farkların testi (independet samples t-test) ile incelenmektedir (Altunışık ve diğerleri.172-173).533 2 3.479 4 1.286). 2007. Yapılan analiz sonucunda özdeğeri 1’in üzerinde olan dört faktör belirlenmiştir.172 6. toplam varyansın %64. Ambalajın kolaylık yönü olan üçüncü faktör. 3. s. araştırma hipotezi (alternatif hipotez) ise grup ortalamaları arasında fark olduğunu ifade etmektedir (Gegez. ncelenen bir değişken açısından bağımsız iki grup arasında anlamlı fark olup olmadığı.758 64.

Tablo 21 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin T-testi Tablosu Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0,066 sd 240 208,737 0,795 239 233,787 0,765 239 233,195 0,424 240 227,161 0,684 239 231,804 0,658 240 231,489 0,060 240 218,000 0,140 239 223,191 0,093 240 225,186 0,048 239 206,410 Sig. (2-tailed) Anl. 0,202 9,44 0,211 0,294 5,23 0,294 0,209 6,25 0,209 0,331 8,49 0,334 0,750 6,74 0,750 0,488 8,86 0,489 0,041 8,65 0,044 0,202 8,11 0,206 0,264 7,19 0,268 0,020 8,77 0,023 8,17 6,83 7,74 8,14 8,70 6,84 8,25 5,85 4,86 9,18 Ortalama Kadın Erkek

Ürünü Muhafaza Etmesi

Renk

Şekil

Malzeme Türü ve Kalitesi

Tasarım

Dayanıklılık

Kullanım Kolaylığı Sağlaması

Taşıma Kolaylığı Sağlaması

Ebat

Bilgi Verme

121

H0 : Cinsiyete göre, tüketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelere ilişkin verdikleri cevaplar arasında fark yoktur. H1 : Cinsiyete göre, tüketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelere ilişkin verdikleri cevaplar arasında fark vardır. Tablo 21’de yer alan T testi sonuçlarına göre; ambalajın kullanım kolaylığı sağlama ve bilgi verme fonksiyonlarına ilişkin verilen cevapların, anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0,05’ten küçük olduğu, dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. Buna göre, ambalajın kullanım kolaylığı sağlaması ve bilgi vermesi gibi fonksiyonların kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.
Tablo 22 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin T-testi Tablosu Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0,042 sd 240 229,865 0,546 240 216,394 0,009 239 204,797 0,925 240 220,768 0,130 239 222,546 0,942 239 229,358 Sig. (2-tailed) Anl. 0,001 4,29 0,001 0,142 4,24 0,148 0,004 4,12 0,005 0,036 4,18 0,038 0,038 4,57 0,040 0,394 4,38 0,395 4,28 4,38 3,96 3,80 4,06 3,96 Ortalama Kadın Erkek

Kolay açılabilir olması

Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması

Fazla yer kaplamaması

Kolay taşınabilir olması

Üzerinde kullanım bilgilerinin olması

Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması

122

Sig. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Ambalajın rengi Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın ilgi çekici olması Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Ürünün market rafındaki duruşu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın dışarıya sızdırma Olması Durumu yapmaması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Üretim ve son kullanım tarihi Olması Durumu bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın, sağlığa zararlı Olması Durumu maddelerden üretilmemiş olması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın, ürün bittikten sonra da Olması Durumu başka amaçlar için kullanılabilmesi Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerinde, üretici firmaya ait Olması Durumu bilgilerin yer alması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerindeki yazıların Olması Durumu okunabilir olması Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj tasarımının özgün olması Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalajın tasarımı 0,996

sd 239 233,553

Sig. (2-tailed) Anl. 0,732

Ortalama Kadın 3,45 Erkek 3,41

0,732 0,018 3,29 3,00 0,019 0,762 3,30 3,26 0,762 0,181 3,33 3,14 0,182 0,032 4,78 4,60 0,035 0,022 4,82 4,63 0,024 0,057 4,80 4,64 0,061 0,621 3,57 3,50 0,624 0,484 4,23 4,15 0,488 0,155 4,48 4,34 0,157 0,442 3,40 3,30 0,446

0,988

239 219,662

0,939

239 232,923

0,914

238 230,684

0,001

239 211,882

0,000

239 216,164

0,004

239 214,108

0,296

238 223,273

0,900

239 223,083

0,693

239 227,335

0,147

239 221,235

123

tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. üzerinde kullanım bilgilerinin olması. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. renk. fazla yer kaplamaması. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0. 124 . rengi. fazla yer kaplamama.05’ten küçük olduğu. kolay açılabilir olma. Tablo 22’de yer alan T testi sonuçlarına göre. kolay taşınabilir olma. Buna göre. kolay taşınabilir olması. dışarıya sızdırma yapmaması ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılmasına ilişkin verilen cevapların. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır. dışarıya sızdırma yapmama ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması gibi ambalaj özelliklerinin. H1 : Cinsiyete göre. üzerinde kullanım bilgilerinin olması.H0 : Cinsiyete göre. ambalajın kolay açılabilir olması.

65 0. aynı zamanda kalitelidir Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalaj rengi güzel olduğu Varyansların Eşit için. ambalaj rengi Olması Durumu güzel olanı tercih ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj rengi güzel olan bir Olması Durumu ürün.836 0. %5 anlamlılık düzeyi için 0.15 0.11 3. dolayısıyla ambalaj rengine yönelik alışkanlıklarda cinsiyete göre bir fark bulunmadığı görülmektedir.04 2.935 0.06 Ortalama Kadın Erkek Tablo 23’te yer alan T testi sonuçlarındaki Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında.411 2. (2-tailed) Anl.965 Sig.739 0. ambalaj rengini beğenmediğim için satın Varyansların Farklı almayabilirim Olması Durumu Ambalajın rengi.462 2.532 0.734 0.772 0.838 240 231.93 2. markayı ayırt Olması Durumu etmemi sağlar Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait Varyansların Eşit Olması Durumu ürünü.28 0.832 3.783 0.119 0.461 2.05’ten küçük değer bulunmadığı.61 1.41 3.306 2.689 239 235.04 0. ürünü satın almamda etkilidir 0.833 0. ambalaj rengi Olması Durumu güzelse satın alırım Varyansların Farklı Olması Durumu Benzer ve de aynı fiyatlı Varyansların Eşit ürünlerde.20 3.397 239 231. bir ürüne fazladan para Olması Durumu ödeyebilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj rengi.09 0.307 0.164 sd 240 226.694 239 233.Tablo 23 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.737 2. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Tanımadığım bir markanın Varyansların Eşit ürünlerini.896 0. 125 .773 3.836 239 224.02 0.935 3.09 0. 0.500 239 230.411 0.

888 3. Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Küçük bir ürün için büyük bir Olması Durumu ambalaj kullanılmamalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait ürünü.012 238 235.34 0.063 2.662 2.036 238 218. Olması Durumu aynı zamanda kalitelidir Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli. Varyansların Eşit ambalaj şekli güzel olanı tercih Olması Durumu ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli güzel olduğu için.531 238 230.38 3.Tablo 24 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.664 0.222 238 224.21 0.743 238 225.29 0.199 0.05 Ortalama Kadın Erkek 126 .885 0.003 4.09 0.784 2.066 0.783 238 234.32 0. (2-tailed) Anl.050 4.705 0.615 0.052 0.864 sd 238 229.33 2.060 0.21 3.27 0.884 238 234.65 2. bir Olması Durumu ürüne fazladan para ödeyebilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.307 0.193 0.616 2.085 3.039 4.795 0.662 0.27 0. ürünü satın almamda etkilidir 0.20 3.27 0.67 0.07 3.003 3.91 2.142 238 223.745 0.085 0. 0.868 238 226. Varyansların Eşit ambalaj şeklini beğenmediğim için Olması Durumu satın almayabilirim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın formu. elde kolay Olması Durumu tutmaya elverişli olmalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. ambalaj şekli güzelse Varyansların Farklı satın alırım Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın formu. markayı ayırt etmemi Olması Durumu sağlar Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Tanımadığım bir markanın Olması Durumu ürünlerini.784 0.201 0. kolay taşımaya Olması Durumu elverişli olmalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Ambalajın şekli.598 0.53 4.596 Sig.040 0.599 3.27 0.89 2.

(2-tailed) Anl.87 0.81 Ortalama Kadın Erkek 127 .617 0.81 0.96 4.60 0.757 0.848 Sig.64 3.05’ten küçük olduğu.179 238 208.023 237 217. Varyansların Eşit Ambalajda kullanılan malzeme Olması Durumu kalitesine dikkat ederim Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalajın tasarımı ürünü satın Olması Durumu almamda etkilidir Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm Olması Durumu bilgiler yer almalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Küçük bir ürün için büyük bir Olması Durumu ambalaj kullanılmamalıdır Varyansların Farklı Olması Durumu Güvendiğim bir markaya ait Varyansların Eşit ürünleri.172 3. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.004 0.39 0.007 238 193.304 sd 238 223.001 4.H0 : Cinsiyete göre.614 3. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. H1 : Cinsiyete göre.22 3.757 3. Tablo 24’te yer alan T testi sonuçlarına göre.934 0.177 3. ambalaj formunun elde kolay tutmaya ve de kolay taşımaya elverişli olması gibi özelliklerin kadın tüketiciler için erkek tüketicilere kıyasla daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. ambalajı nasıl olursa olsun Olması Durumu satın alırım Varyansların Farklı Olması Durumu 0. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur. 0.26 0. ambalaj formunun elde kolay tutmaya elverişli olması ve ambalaj formunun kolay taşımaya elverişli olması gibi ifadelerin. Buna göre.097 0. anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında %5 anlamlılık düzeyi için 0.37 3.010 4.764 0.012 0.001 0. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir.735 238 232. Tablo 25 Cinsiyete Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin T-testi Tablosu Sig.

584 Ambalajı güzel olan bir ürün. 0.324 0.076 4.240 sd 236 223.815 3. en önemli unsurdur Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0.041 0.548 Sig.744 Ambalaj.20 0. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.846 Ortalama Kadın 2. (2-tailed) Anl.26 4.279 0.928 Ambalaj.112 0.204 Ambalaj.24 0.14 0.015 0. ambalajı güzel olanı tercih ederim 0.312 4.013 4.12 0.55 4.38 4. aynı zamanda kalitelidir 0.313 0.23 3.634 238 201.342 Ambalaj tasarımı orjinal olmalıdır 0.208 Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir 0.598 238 208.278 3.037 4.34 0.847 0. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim 0.59 0. sade olmalıdır 0.317 0.49 0.067 238 196. Tanımadığım bir markanın ürünlerini.815 0.793 238 224.32 2.164 2.109 4.49 4.012 0.39 2.71 3.079 0.805 128 .272 Ambalaj dayanıklı olmalıdır 0.310 3.316 2.39 Erkek 2. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır 0.34 0.33 4.590 238 231.012 237 199.887 238 233.446 Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.11 0.396 238 226.36 3.Sig.010 4.272 Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum 0.771 238 220.42 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır 0.246 Ambalajı güzel olduğu için.24 0.167 0.695 238 231.57 4.00 0.721 238 225.

00 0.591 0.605 Ambalaj.992 Sig.889 1.289 Ambalajı kaliteli ise. ürünün fiyatını doğrudan etkiler 0.81 4.095 Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.73 3.47 0.002 0.271 238 192.031 237 220.64 3. kolay taşınabilir olmalıdır 0.379 238 236.483 238 230.000 4. ürün de kalitelidir 0.647 237 226.78 2.010 0.282 3.49 0.60 0.010 4.111 Şöhretli insanların fotograflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.342 sd 238 232.91 0. ilgi çekici olmalıdır 0.729 238 233.216 3.014 0.315 3.29 4.196 238 225.217 0.95 3.389 237 229. markaya olan güvenimi arttırır Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu Varyansların Eşit Olması Durumu Varyansların Farklı Olması Durumu 0.85 0.50 3.000 238 162. 0.084 0.271 Ambalaj. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir 0. yi bir ambalaj.075 0.51 0.25 3.35 0.075 2.064 Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir 0.403 237 202.83 1.77 0.920 3.009 3. (2-tailed) Anl. 0.36 0.034 239 213. 0. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır 0.112 Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.084 Ortalama Kadın 3.003 4.49 3.Sig.461 Ambalaj.004 0.98 Erkek 3.920 0.62 3.002 3. oturmuş bir marka imajı verir.315 0.888 0.63 0. 0.54 0.692 Ambalajın.598 Ambalaj.567 129 .001 0.

H1 : Cinsiyete göre. ANOVA’da karşılaştırma yapılacak grup sayısının ikiden fazla olmasıdır (Gegez. en önemli unsurdur.H0 : Cinsiyete göre. ANOVA testi sonuçları. 130 . tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur. ambalaj kolay taşınabilir olmalıdır. s. dolayısıyla kadın ve erkek tüketiciler arasında fark olduğu görülmektedir. s. ambalajın kolay açılabilir olması gerekir. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. sadece. T testi ile ANOVA arasındaki tek fark. 3. kadın tüketicilerin katılma derecelerinin erkek tüketicilere kıyasla daha fazla olduğu ortaya çıkmaktadır.287).183). 2007. ambalaj elde kolay tutulabilir olmalıdır. ambalajın ürünü koruması. bu farklılığa sebep olan grubun hangi grup veya gruplardan kaynaklandığı konusunda herhangi bir bilgi vermemektedir (Altunışık ve diğerleri. ambalaj açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır. Varyans Analizi (ANOVA) kiden fazla grup arasında farklılık araştırılmak istendiğinde one-way ANOVA kullanılması gerekmektedir.05’ten küçük olduğu. Tablo 25’te yer alan T testi sonuçlarında. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır. 2005.7. ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır. ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma bilgileri yer almalıdır gibi ambalaja yönelik alışkanlıklarla ilgili ifadelerin anlamlılık seviyesi olan Significance (2-tailed) değerlerine bakıldığında. ambalaj markayı ayırt etmemi sağlar. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır. karşılaştırma yapılan gruplar (3 veya daha fazla sayıda olabilir) arasında herhangi bir farkın olup olmadığını göstermekle beraber. ambalaj ürünün fiyatını doğrudan etkiler. %5 anlamlılık düzeyi için 0.4. Ambalaja yönelik alışkanlıklarla ilgili bu ifadelere.

181 741.181 2.388 0.05’ten küçük değer bulunmadığından.713 0. %5 anlamlılık düzeyinde 0. 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 MS 1.058 5.707 1.241 sd.847 10.976 1740.362 1515.851 13.062 F 0.602 1446.730 4.595 13.680 0.511 7.034 9.Tablo 26 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu Ürünü muhafaza etmesi Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 8.050 Dayanıklılık Kullanım kolaylığı sağlaması Taşıma kolaylığı sağlaması 0.344 851.839 942.126 6.686 6.538 11.780 23.898 3.814 1189.905 Bilgi verme Tablo 26’da yer alan ANOVA tablosunda.264 0.335 3.921 0.276 1. ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelerde tüketiciler arasında yaşa göre bir farklılık bulunmamaktadır.313 1296.014 2.066 72.642 3.091 1631.116 604.508 0.066 53.681 824.391 Anl.352 5.402 956. 0.943 0.975 0.925 Renk 1.860 108. 131 .066 26.039 5.911 0.025 88.253 1200.148 Malzeme türü ve kalitesi 0.715 884.252 21.490 1462.132 863.065 0.530 0.058 Şekil 1.482 Tasarım 1.977 Ebat 1.588 2.744 612.921 3.071 764.464 1373.426 0.467 1384.

025 19.959 6.720 7.082 0.470 Taşıma kolaylığı sağlaması 1.227 Ebat 1.102 4.446 Anl.371 0.066 12.279 3.879 1384. 132 .990 F 0.377 3.573 3.474 1200.754 956. 0.464 Bilgi verme Tablo 27’de yer alan ANOVA tablosunda.697 3.918 0.521 3.919 4.486 937.120 612.466 749.808 2.05’ten küçük değer bulunmadığından.927 0.188 1433.148 2. %5 anlamlılık düzeyinde 0.241 sd.901 1364.849 Malzeme türü ve kalitesi 1.780 14.593 1165.791 6.635 Dayanıklılık 0.Tablo 27 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarına Yönelik fadelere lişkin ANOVA Tablosu Ürünü muhafaza etmesi Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 5.893 3.508 0.465 1740.895 1515.740 607.956 1481.177 3.023 831.002 851.911 0.847 34.770 Şekil 0.395 0.678 6.879 1446.066 20.962 884.252 16.475 Kullanım kolaylığı sağlaması 0.602 1721.066 33.685 0. 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 MS 1.885 867.341 Tasarım 0.816 Renk 0.325 2.399 0.860 18.786 764. ambalaj unsur ve fonksiyonlarına yönelik ifadelerde tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.851 18.005 3.438 6.980 5.137 0.

663 8.444 12.127 122.888 179.254 0.111 Ambalajın ilgi çekici olması 3.842 202.834 3.705 1.600 1.567 1.223 11.594 93.504 0. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.938 124.274 0.917 0.945 202.151 220.979 11.885 143.708 0.366 0.738 0.482 0.828 0.719 0.155 1.944 166.118 0. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın. 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 0.188 274.314 174.258 101.107 132.875 89.952 1.797 99.801 234.010 Ambalaj tasarımının özgün olması 133 .435 0.755 0.616 0.492 0.501 0.424 0.614 Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı 1.335 0.386 0.909 1.399 0.188 1.693 102.591 1.479 1. 0.576 0.819 0.823 1.388 0.554 0.116 135.269 1.667 98.788 0.458 0.983 2.885 232.191 190.003 Ürünün market rafındaki duruşu 1.857 208.039 116.166 7.568 128.097 0.928 210.082 0.506 20.623 147.797 3.508 6.503 2.925 3.833 250.073 Ambalajın rengi 1.430 0.219 255.474 277.083 0.212 Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.258 1.890 175.814 0.897 2.035 190.556 187.986 0.482 171.490 3.774 1.140 0.150 261.741 0.021 sd.652 0.033 3.376 0.Tablo 28 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu Kolay açılabilir olması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Fazla yer kaplamaması Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 3.484 0.589 0.537 2.350 0. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması 0.008 21.399 1.685 Anl.015 0.469 3.508 0.813 11.786 Kolay taşınabilir olması 0.486 0.010 F 0.

05’ten küçük olduğu. %5 anlamlılık düzeyinde 0. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. 134 . ambalajın ilgi çekici olması ve ambalaj tasarımının özgün olması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır.H0 : Yaşa göre. H1 : Yaşa göre. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. Tablo 28’de yer alan ANOVA tablosunda.

844 0.517 0.451 0.391 0.582 199.211 255.384 0.621 Ambalajın ilgi çekici olması 2.003 Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Ambalajın.112 147.039 0.202 0.166 1.880 0.008 11.036 0.425 1.451 0. 0.033 1.849 0.025 202.506 9.398 202.942 3.223 6.945 93.985 0.642 2.983 1.357 0.508 .691 0.291 0.911 268.036 102.962 1.562 1.520 Ambalajın rengi 0.922 2.676 0.453 101.704 0.469 2.891 Anl.291 0.303 0.524 88.208 Fazla yer kaplamaması 0.021 sd.730 0.738 0.414 122.381 174.008 196.797 1.444 3.092 99.782 1.783 185.430 0.716 0.760 220.860 Kolay taşınabilir olması 0.752 277.663 4.463 124.619 0.416 173.925 8.551 242.552 0.488 Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması 1.790 0.150 0.774 0.752 121.190 0.099 Ambalaj tasarımının özgün olması 135 .834 4.528 1.043 F 0.035 Ürünün market rafındaki duruşu 3.043 128.490 175.249 216.650 0.812 Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı 0.918 0.428 1. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın.Tablo 29 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik fadelerin Önem Derecelerine lişkin ANOVA Tablosu Kolay açılabilir olması Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 2.279 0.447 0.396 146.501 0.504 132.299 232.905 0.137 1. 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 0. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması 0.910 1.831 0.315 1.869 0.418 0.378 0.833 101.490 4.344 171.175 1.149 0.812 0.445 0.813 19.514 221.661 187.979 3.893 0.432 261.283 0.719 135.810 245.

349 0. ürünün market rafındaki duruşu ve üretim ile son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.798 12.036 2.026 2.026 1.720 Anl.H0 : Gelire göre.797 258. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi.963 21.100 37.663 1.019 0.007 1.548 240.046 286.233 F 2.869 332. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü.203 sd.429 1. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 22. ambalajın ilgi çekici olması.313 0. Tablo 29’da yer alan ANOVA tablosunda.508 13. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün.05’ten küçük olduğu.751 18.576 0.055 4.169 261.339 239.133 3.924 252.164 2.482 0.415 258. Tablo 30 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın rengi.164 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.917 0.928 370.318 1. 0.615 1.792 1.237 0.158 295. dolayısıyla gelire göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.503 136 . tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark vardır.995 291.734 1.131 1. H1 : Gelire göre. 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 2. tüketicilerin ambalaja yönelik ifadelerin önem dereceleri arasında fark yoktur. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.872 269.001 1. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini. %5 anlamlılık düzeyinde 0.867 9.734 1.303 244.090 2.827 265.

086 1.305 1. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.797 Tablo 31’de yer alan ANOVA tablosunda. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.785 1.05’ten küçük olduğu. ambalaj renginin ürünü satın almada etkili olması. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü.244 F 1.073 0.079 1.215 0. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 8. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için. 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 1. Tablo 30’da yer alan ANOVA tablosunda.211 0.05’ten küçük değer bulunmadığından. H1 : Yaşa göre.311 1.472 0.183 0.524 Anl.871 370. tüketicilerin ambalaj rengine yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.555 1.331 261.H0 : Yaşa göre.531 258.431 253. 137 . Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.556 256.772 1.867 2.511 291.007 0.414 1. Tablo 31 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Rengine Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın rengi. benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj rengi güzel olanın tercih edilmesi ve ambalaj renginin markayı ayırt etmeyi sağlaması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.505 0.285 0.203 sd.357 284.103 1. ambalaj rengine yönelik alışkanlıklarda.092 0. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün.963 7. tüketicilerin ambalaj rengine yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.587 1.100 3.269 295.177 253.543 258. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi.508 1. %5 anlamlılık düzeyinde 0.471 1.935 292.303 0.751 5.525 259.921 0.318 1.927 366. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.183 0. 0.798 6.226 265. %5 anlamlılık düzeyinde 0.635 1. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini.

138 .911 1.099 0.910 1. Tablo 32’de yer alan ANOVA tablosunda.331 1. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü.462 13.400 0.681 146.260 229.778 123.387 1.723 224.267 1.107 279.633 F 2.675 301.194 1.290 253.417 0.326 0. “ambalajın şekli ürünü satın almamda etkilidir” ifadesine ait anlamlılık değerinin.983 7. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır. tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.000 8.729 245. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 18.715 0. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini.154 271.023 216.076 266.604 226.197 0.953 H0 : Yaşa göre.369 Anl.996 17.183 1.737 0.635 1.112 0. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 2.545 1.971 0.152 0. %5 anlamlılık düzeyinde 0.867 0.400 5.222 0. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu.533 2.003 0. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir.996 13.246 284.644 1.787 292.419 0.973 224.447 325.332 0.982 1. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.Tablo 32 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın şekli.553 307. H1 : Yaşa göre.218 124.210 0. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli.829 0.659 0.796 sd.174 0.115 147.939 1.068 0. 0. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.183 1.333 8. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için.893 261.018 1. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu.098 1. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.649 0.578 0.189 0.05’ten küçük olduğu.

000 8.861 0.400 6.740 260.181 0.379 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli.262 0.443 261.252 1.133 0.736 1.615 0.996 8. ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlıklarda.159 0. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu.214 0.624 F 0.375 0.696 1.137 279. 0. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.036 1.907 219. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü.731 Tablo 33’te yer alan ANOVA tablosunda.864 242. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün.914 229.263 284.985 301.193 1.Tablo 33 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj Şekline ve Boyutuna Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajın şekli.089 224.003 271.712 0.996 2.448 1.553 Anl.183 1.243 0. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu. kolay taşımaya elverişli olmalıdır Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 2.183 1.122 124. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 0.052 147.180 279.573 1.983 .469 245.381 0.333 5.559 0.148 1. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için. %5 anlamlılık düzeyinde 0.232 0. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini.957 0.744 146. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.601 1.478 292.027 1.873 123.508 1.462 5.898 1.349 0.526 0.354 0.069 223.113 0.269 0.281 1.985 0.796 sd.936 1.240 322.760 325. 139 .325 0.278 0.05’ten küçük değer bulunmadığından.

397 0.979 1.474 Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için.919 140 .265 1. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.775 2.653 304.912 165.402 0.956 1.611 2.889 1.302 177.231 0.195 238.263 2.352 181.544 1. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj.631 193.123 0.964 0.680 280.921 0.339 0.940 294.355 281.062 183.786 212.451 F 0.850 12.609 2.296 11. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini.745 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır 1.244 220. sade olmalıdır Ambalaj.183 13.089 1.786 1.053 0.150 119.794 Anl.921 179.960 1.182 0.280 0.608 Ambalaj dayanıklı olmalıdır 0.374 0.715 0.795 0.496 4.616 0.642 0.733 sd.Tablo 34 Yaşa Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.511 0.453 104.183 5.084 148. 0.265 0.733 5.277 6. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalaj.572 147.813 161.708 0.463 1.348 0.121 1.170 295.378 152.551 0.381 1.676 231.609 0.996 10.080 288.511 1.010 1.840 0. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.710 0.667 225.225 1.280 105.489 0.983 12.076 0.845 118.746 1.862 10.052 1. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 4.221 1.463 1.118 269.175 0.675 0.682 155. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün.717 140.250 0.710 0.160 279.681 172.213 1.011 0.289 16.451 0.615 0.952 0.039 1. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 229 237 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 0.544 0.081 0.983 15.940 231.983 18.272 177.209 1.

oturmuş bir marka imajı verir.560 0.567 0.302 0.644 0.097 0.983 6. Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 4.403 3.493 0.018 1.511 0.056 131.496 2. Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.567 285.571 0.196 0.160 270.727 266.455 0.923 0.567 213.930 118.238 0.804 1.796 4. dokunulduğunda iyi bir his veren yapıda ve ilgi 141 . ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.694 214.887 17.498 1.963 4.538 128.903 0.636 231.924 0. Tablo 34’te yer alan ANOVA tablosundaki ambalaj tasarımının ürün satın alımında etkili olması.297 0.416 207. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir.977 H0 : Yaşa göre.218 F 1.749 5.272 7.257 0.113 221.964 0.486 217.542 93. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise.155 213.076 0.264 0.591 1. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark yoktur.120 sd.976 0.890 0.951 0.400 10. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.296 2. 0.833 0.312 0.641 185.547 209.379 0.733 27. ürün de kalitelidir Ambalajın.000 1.571 0.566 113.157 2.157 Anl.734 133.326 0.229 230. Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj.013 0.907 0. 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 232 240 MS 0.928 133.694 0.553 282.508 218.443 0.663 2.923 0.697 0. H1 : Yaşa göre.336 0.191 96.360 3. tüketicilerin ambalaja yönelik alışkanlıkları arasında fark vardır.810 209.319 1.262 0.666 207.450 0.848 2.759 213.427 1.366 4.Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj.380 0. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj. ambalajın sade.898 0.

5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 232 237 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 1.562 0.986 293.424 285.985 Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için.201 0. ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS 6.734 232.862 0.184 227.743 189.183 6.183 7.çekici olması ifadelerine ait anlamlılık değerlerinin.989 304.379 0.744 297.785 225.352 0. sade olmalıdır Ambalaj. %5 anlamlılık düzeyinde 0.347 0.629 1.290 0. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde.850 8.286 2.135 0.862 .200 0.980 0. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.617 172.903 1.953 1.285 0.983 4.872 294.397 1.699 146.370 279.349 1.280 161.323 0.971 0.837 0. 0.923 0.809 0.189 0.737 1.493 177.729 1.233 1. Dolayısıyla sıfır hipotezi (H0) reddedilmiştir. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini.130 0.685 1.963 1.949 0.733 .140 0.659 F 1.508 0.309 1.289 6.222 0.243 0.215 154.864 295.222 0. dolayısıyla yaşa göre tüketiciler arasında farklılık olduğu görülmektedir.507 1.533 183.059 0.252 0.590 147. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır 1.05’ten küçük olduğu.424 118.450 177.128 238.983 1.996 0.151 0.278 231.983 4.759 0.173 0.241 193.443 0.399 231.996 5.566 177.384 0.496 sd. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün.273 0.759 0. Tablo 35 Gelire Göre Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaja Yönelik Alışkanlıklarına lişkin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri.157 0. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj.490 177.316 0.099 0.463 1.056 142 .572 119.700 Anl.277 .907 278.256 1.296 4.181 1.

983 2.667 152.028 132.920 0. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise.731 0.899 0.887 1. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 235 240 MS 0. Aynı ambalajın uzun süre kullanılması.211 0.313 213.327 0.698 209.743 1.568 0. tüketiciler arasında gelire göre bir farklılık bulunmamaktadır.119 0.662 3.648 0.976 1.943 0.955 133.296 1.922 0.886 0.159 0.684 Tablo 35’te yer alan ANOVA tablosunda.323 0.287 0.500 1.560 0.264 203.439 0. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir. 143 .733 1.289 0.350 218. kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj.165 0.874 0.880 0.400 0.673 270.110 0.05’ten küçük değer bulunmadığından.429 227.362 0.063 0.538 0. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj.411 0.353 0.733 4.149 0.272 1.197 F 0.688 211.400 4.206 0.917 0.463 .477 1. ürün de kalitelidir Ambalajın.919 1.059 118.871 0. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj. Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam SS .326 0. 0.120 sd.802 213.598 208.643 1.244 0.141 96.404 285.621 0. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.443 133.796 .717 281.253 0.796 151.962 3. %5 anlamlılık düzeyinde 0.706 0.628 215.584 229.908 0.892 0.317 0.496 6.668 217. oturmuş bir marka imajı verir.593 96.912 0.548 105.436 117.592 0.292 0.450 0.829 132. ambalaja yönelik alışkanlıklarda.749 5.214 267.212 230.908 0.574 0.246 Anl.942 0.360 .980 0.031 0.568 0.672 214.320 231.185 105.Ambalaj.720 1.166 0. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj. Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir.

Gazlı içecek. diğer ürünlerden farklılaştırarak. üretici markalı ürünlerde de ambalaj aracılığıyla ürünü raflarda. yine renksizlik (şeffaf) olmaktadır. market markalı ürünlerin ambalajlarında iyileştirmeye gidilerek. Bu durumda. Tüketiciler bu ürünlerin ambalajlarında. bira ve cips ambalajlarında. Tüketicilerin büyük çoğunluğu (%75. Tüketicilerin ambalajlarla bağdaştırdıkları renklere bakıldığında. ürünü güneşten koruma amaçlı olarak üretilen koyu renk cam şişelerin yarattığı klasik görünümün etkisi olduğu söylenebilir. Bu durum. Çoğunlukla haftada birden fazla sıklıkla alışveriş yapan tüketiciler. siyahın çay ve turuncunun da meyve suyu ambalajlarında en çok bağdaştırılan renkler olması için de yapılabilir.9’unu erkeklerin oluşturduğu görülmektedir. Araştırmanın Sonucu Araştırmaya katılan tüketicilerin genel profiline bakıldığında %54. %45. sarının sıvı yağ.2 oranında gıda ürünleri oluşturmaktadır. Aylık kişisel gelir dağılımında büyük pay. Aynı yorum. kırmızının domates salçası. Kahverengi. sıvı yağ ve meyve suyu ambalajlarında da en çok bağdaştırılan ikinci renk. beyazın saflık ve temizlik gibi çağrışımlar yapıyor olmasının yanı sıra. Sayılan ürün ambalajlarında. bira ambalajındaki tercih nedeninde. yoğurt ve toz deterjan gibi ürünlerin ambalajlarında ağırlıklı olarak beyazın belirtildiği görülmüştür. ayran. bu potansiyelden faydalanılabileceği söylenebilir. Tüketicilerin ambalajına özellikle dikkat ettiği ürün grubunu %87. süt. soda. Diyet bisküvi ambalajlarıyla en çok bağdaştırılan renk olan yeşilin. bisküvi gibi ürün ambalajlarıyla en çok bağdaştırılan renk olurken. ürünün görünmesini istemektedir. tüketicilerin ürün rengi ile ambalaj rengi arasında benzerlik kurmak istemesinden de kaynaklanıyor olabilir. ürün içeriğini yansıtmasının etkileri olmakla birlikte. bunu %38’lik oranıyla 1000 YTL ve altındaki gelir grubu oluşturmaktadır. bu alışverişlerini yine büyük oranda market ve süpermarketlerden gerçekleştirmektedir.5. %40.3.6’sı) 19–30 yaş aralığındadır. çikolata. hazır kahve. kolonya gibi ürün ambalajlarında tüketicilerin tercihi büyük oranda şeffaf olurken. bira ambalajlarıyla da en çok bağdaştırılan ikinci renk olmuştur. soda ambalajlarında 144 .5’lik bir oranla 1001–2000 YTL aralığında olup.1’ini kadınların.

cips. 145 . plastik ve onun bir türevi olan PET ambalaj malzemelerinin oranları birleştirildiğinde.da en çok bağdaştırılan ikinci renk olmasının ortak sebebinin. “dayanıklılık” da ikinci sırada karşımıza çıkmaktadır. gazlı içecek. plastik malzeme ilk sıraya oturmaktadır. bir ambalajdan. Çikolata. soda ve kolonya ambalajlarında da en çok tercih edilen ambalaj malzemesidir. Ambalaj unsur ve fonksiyonlarının önem sıralamasında “ürünü muhafaza etme” en önemli fonksiyon olurken. Bu iki ifade. Sıvı yağ ambalajlarında en çok bağdaştırılan malzeme teneke olmasına rağmen. ambalajın koruma fonksiyonu kapsamında yer almaktadır. diyet bisküvi ve bisküvi ambalajları ise en çok naylon malzeme ile eşleştirilmiştir. ambalajın fonksiyonlarından oluşurken. Süt ve meyve suyu ambalajlarında en çok tercih edilen ikinci malzeme olan cam. görsel öğeler ile farklılaştırılmasının. Bu fonksiyonlarını yerine getirmeyen bir ambalajın. “bilgi verme” ve “kullanım kolaylığı sağlama” gibi fonksiyonlar izlemektedir. hazır kahve ambalajlarında da en çok eşleştirilen ikinci ambalaj malzemesi olmuştur. şekil ve renk son üç sırayı oluşturmaktadır. Önem derecelendirmesinde bu iki ifadeyi. Mavinin en çok bağdaştırılan renk olduğu ton balığı ambalajlarında. tasarım. hazır kahve. En önemli dört ifade. Tenekenin ton balığı ve domates salçası ambalajlarında en çok eşleştirilen malzeme olmasında. Tenekenin sıvı yağ ambalajlarında en çok bağdaştırılan malzeme olmasının ise. Toz deterjan. bira. ayran ve yoğurt ambalajlarında da en çok tercih edilen malzeme olmaktadır. bu ürünlerin konserve olarak satın alınmasının etkisinden bahsedilebilir. çiklet ambalajlarıyla en çok eşleştirilen kâğıt. tüketicilerin bu ürünü yüksek litrelerde satın almalarının etkisinin olduğu düşünülmektedir. çay. Tüketiciler. denizi çağrıştıran etkisinin. öncelikle zorunlu fonksiyonlarını yerine getirmesini beklemektedir. bağdaştırılan ambalaj malzemelerinde de ürünlere göre farklılıklar gözlemlenmiştir. tüketiciler üzerinde olumsuz etki yaratacağı ve marka imajını sarsacağı düşünülmektedir. çiklet ambalajlarında ise en soğuk renk olmasından kaynaklanan ferahlatıcı his vermesinin etkili olduğu söylenebilir. Tüketiciler süt ve meyve suyu ambalajları için kartonu tercih etmektedir. Renklerde olduğu gibi. Plastik ayrıca. doğallığı çağrıştıran psikolojik etkisi olduğu söylenebilir.

iyi bir ambalajın markaya olan güvenlerini arttırdığı. tüketicilerin o ürünü tercih etmeleri için yeterli bir sebep olmamaktadır. Tasarımın. ambalaj renginin markayı ayırt etmede işe yaradığı ortaya çıkmaktadır. Konumlandırmada ambalaj renginden yararlanan markaların başarılarını da düşünürsek. Genel olarak bakıldığında önem ve katılma derecesinin yüksek olduğu ifadeler. Ambalaj tasarımının önemi konusunda kararsız kalan tüketiciler. Diğer bir deyişle. ambalajda kullanılan malzeme konusuna dikkat ettikleri. Tüketiciler için diğer önemli hususlar ise. bir ambalajdan öncelikle ürünü korumasını ve de ürün hakkında bilgi vermesini istemekte ve bunu seçmiş oldukları ürünlerin ambalajlarından beklemektedirler. tasarımı önemsiz de bulmamaktadır. güvendikleri markaya ait ürünlerde ambalajın önemli olmadığı yönündeki ifadelere de katılmaktadırlar. ambalajı güzel olduğu için bir ürüne fazladan para ödemeyi. Ambalaj rengi ve diğer tasarım özelliklerini ne önemli ne de önemsiz olarak niteleyen tüketiciler. tüketiciyi ürüne çekebileceği sonucuna varılabilir. tanımadıkları bir markanın ürünlerini sırf ambalajı güzel olduğu için satın almayı kabul etmemektedir. ambalajının iyi ya da ilgi çekici olması. üzerinde en çok durulan konunun üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin bulunması ve bunun iyi konumlandırılmasıyla ilgili olduğu görülmüştür. tüketicilerin önem verdiği bir diğer konu olmaktadır. Tüketiciler ayrıca. ambalajın “koruma” ve “bilgi verme” fonksiyonlarına yönelik ifadelerdir. Ambalajın geri dönüşümlü malzemeden üretilmesi. ambalajın markayı ayırt etmeyi sağladığı. rengin ürün satın almada etkili olması ve de benzer ve aynı fiyatlı ürünlerde ambalaj rengi güzel olanı tercih etme konusunda kararsız kalmaktadır. Rengin ayırt edici özelliğini kabul etmelerine rağmen. Sonuç olarak tüketiciler. ürün bittikten sonra ambalajın başka amaçlar için kullanılabilmesi gibi konulardır. Tüketicilerin ambalaj rengine ilişkin tutumlarına baktığımızda.Ambalaja yönelik ifadelerde tüketicilerin önem ve katılma derecelerine bakıldığında. asıl fonksiyonlarını yerine getiren bir ambalaj üzerinde başarıyla uygulanmasının. elde kolay tutulabilir ve fazla yer kaplamayan yapıda olması ile küçük ürünler için büyük ambalajlar kullanılmaması. tüketiciler. taşınabilir. özgün ambalaj rengi ile tüketici zihninde oluşturulacak renk-marka ilişkisinin önemi açığa çıkmaktadır. ambalajı güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olacağını. Önceki sonuçlarda ortaya çıkan ambalaja 146 . ambalajın kullanım kolaylığı ve fonksiyonelliğine ilişkin olarak kolay açılabilir.

tüketicilerin tanımadıkları bir markayı ambalaj rengi güzel olduğu için tercih etmeyi. Ambalajın kolaylık yönü ve çevre yönüne ilişkin ifadeleri de “önemli” olarak niteleyen tüketiciler. tüketicilerin ambalajın bilgilendirme ve koruma yönüne ilişkin ifadeleri “çok önemli” ve “önemli” şeklinde değerlendirdikleri görülmüştür. Tüketicilerin ambalaj şekline ve boyutuna yönelik tutumları önceki sonuçlarla benzerlik göstermekte ve tüketiciler. ürün ambalajlarından beklentileri tasarım ve biçimden çok ürüne yönelik koruma. ambalajın görsel yönünü ise “ne önemli ne önemsiz” bulmaktadır. 147 . güvendikleri markayı ambalaj rengini beğenmedikleri için satın almamayı. ambalaj formunun kolay taşımaya ve elde kolay tutmaya elverişli olmasını istemektedirler. ambalaj rengi için de geçerli olmaktadır. Birbirini destekler nitelikteki tüm bu sonuçlara bakıldığında. ambalaj rengi güzel olan bir ürünün aynı zamanda kaliteli olacağını ve ambalaj rengi güzel olan bir ürüne fazladan para ödemeyi reddetmeleri gibi durumlardır. Ambalaj şekli ve boyutuna yönelik diğer tutumlar ise renge yönelik tutumlarla aynı sonuçları vermektedir. küçük bir ürün için büyük bir ambalaj istememekte. gelir düzeyi çok yüksek olmayan ve bunun da muhtemel etkisiyle.ilişkin bazı durumlar. Ambalaja yönelik ifadeleri dört grupta topladığımızda. bilgi verme ve kolaylık sağlama yönünde olan rasyonel bir tüketici kitlesinin varlığından söz edilebilir. çoğunluğunu gençlerin oluşturduğu. Bunlar.

maliyeti tüketiciye fazla yansıtılmadığı sürece tüketici tutumları dikkate alınarak tasarlanabilir. Tüketiciler. işletme ve marka imajı sağlama ve marka konumlandırma gibi stratejik görevlerini de sürdürmektedir. ürünü koruyan. Küçük bir ürün için büyük bir ambalajı gereksiz bulmaları. Ayrıca önemi -Greenpeace gibi çevreci örgütlerin de etkisiyle. hem işletme ve marka açısından hem de tüketici açısından kabul edilen bir başarı olacaktır. boyut ve renk konularında belirli tutumları bulunmaktadır. Başarıyı sağlamak için tüketici tutumlarına uygun stratejiler geliştirilebileceği gibi. aldatıcı ya da yanıltıcı uygulama sayılabilecek bazı ambalajlama stratejilerinin de farkındadır. bütünleşik pazarlama iletişiminin bir unsuru olarak. Tüketicilerin ambalaj tasarımına bakışı ise. tasarımı ile de benzerlerinden farklılaşabildiği ölçüde başarıyı yakalayacaktır. tüketicilerin satın alma davranışlarını da etkilemiştir. Bahsedilen kriterleri dikkate alarak üretilen nitelikli bir ambalaj. 148 . ürüne kullanım ve taşıma kolaylığı sağlayan. Tüm bu gelişmelerin yanı sıra ambalaj. başarılı ambalajlama stratejileri ile tutumların değiştirilmesi de mümkün olabilecektir. Tüketicilerin beklentilerini karşılayacak nitelikte üretilen bir ambalaj. Burada bahsedilen maliyet göreceli bir büyüklüğe sahiptir ve hedef kitlenin gelir düzeyine göre değişiklik gösterebilecektir. Bu başarı. ürünün kullanımı ile üretici firma hakkında ve de aynı zamanda ürüne ait üretim ve son kullanım bilgileri konusunda anlaşılır bilgiler sunan bir unsur olarak algılanmaktadır.SONUÇ Tüketici açısından ambalaj. ambalajın güzel olmasının ürün kalitesini garanti etmediğini düşünmeleri bu farkındalığı vurgulamaktadır.gittikçe artan çevre koruma bilinci. Zira tüketicilerin ambalaj tasarımına karşı nötr sayılabilecek düşüncelerinin yanında. kendilerine ek bir maliyet getirdiği anda olumsuz yönde olabilmektedir. rekabet avantajı sağlama. Artık tüketiciler geri dönüşümü olan malzemelerden üretilmiş ambalajlara sahip ürünlere yönelmektedir. özellikle şekil.

EKLER 149 .

Katılımınız için teşekkür ederim. Ambalajına özellikle dikkat ettiğiniz ürün grubu hangisidir? ( ( ( ( ( ( ( ( ) Gıda Ürünleri ) Giyim ) Aksesuar ) Ev Eşyası ) Temizlik Ürünleri ) Kozmetik ) çecek (Alkollü ve Alkolsüz) ) Diğer 150 . M.Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Öğrencisi 1. Mehmet Tığlı tarafından yönetilen bir yüksek lisans tez çalışmasına veri sağlamak amacıyla hazırlanmıştır. Anket verileri sadece bilimsel amaçlı araştırma için kullanılacak ve gizli tutulacaktır. Dr. Bu anket formu.EK 1 Anket Formu Değerli Katılımcı. Ekim Şen Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü şletme Anabilim Dalı . Alışverişlerinizi genellikle nereden yaparsınız? ( ( ( ( ( ( ) Bakkal ) Şarküteri ) Market/Süpermarket ) Hipermarket ) Halk pazarı ) Diğer 3. Marmara Üniversitesinde Doç. Alışverişlerinizi ne sıklıkla yapıyorsunuz? ( ( ( ( ( ) Haftada 1 den fazla ) Haftada 1 kez ) 2 haftada 1 kez ) Ayda 1 kez ) Daha uzun zaman aralıklarıyla 2.

Kırmızı. Turuncu. Lütfen aşağıda yer alan ürünlerin ambalajlarını. Kahverengi. ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) Ürünü muhafaza etmesi ) Renk ) Şekil ) Malzeme türü ve kalitesi ) Tasarım ) Dayanıklılık ) Kullanım kolaylığı sağlaması ) Taşıma kolaylığı sağlaması ) Ebat ) Bilgi verme 5. Yeşil. Beyaz. …………… …………… …………… …………… …………… ……………. verilen renklerden hangisiyle bağdaştırıyorsanız karşısına yerleştiriniz. …………… …………… …………… …………… …………… …………… 151 . Mor.4. Mavi. Siyah. Renkler: Sarı. Lütfen aşağıda verilen ambalaj unsur ve fonksiyonlarını önem derecesine göre 1 en önemsiz 10 en önemli şeklinde derecelendiriniz. Şeffaf Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet …………… …………… …………… …………… …………… …………… …………….

…………… …………… …………… …………… …………… ……………. Kâğıt. verilen ambalaj malzemelerinden hangisiyle bağdaştırıyorsanız karşısına yerleştiriniz.6. …………… …………… …………… …………… …………… …………… 152 . Karton. Lütfen aşağıda yer alan ürünlerin ambalajlarını. Ambalaj Malzemeleri: Cam. Plastik. PET Süt Ayran Çikolata Hazır Kahve Sıvı Yağ Çay Toz Deterjan Domates Salçası Bira Ton Balığı Meyve Suyu Gazlı çecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Bisküvi Bisküvi Yoğurt Kolonya Çiklet …………… …………… …………… …………… …………… …………… ……………. Naylon. Teneke.

Aşağıdaki ambalaja yönelik ifadelerin her birinin size önem derecesini ilgili bölümde işaretleyiniz. sağlığa zararlı maddelerden üretilmemiş olması Ambalajın. üretici firmaya ait bilgilerin yer alması Ambalaj üzerindeki yazıların okunabilir olması Ambalaj tasarımının özgün olması 153 Hiç Önemli Değil Çok Önemli Önemli . Önemli Değil Ne Önemli Ne Önemsiz Kolay açılabilir olması Geri dönüşümlü malzemeden üretilmiş olması Fazla yer kaplamaması Kolay taşınabilir olması Üzerinde kullanım bilgilerinin olması Rutubete dayanıklı malzemeden üretilmiş olması Ambalajın tasarımı Ambalajın rengi Ambalajın ilgi çekici olması Ürünün market rafındaki duruşu Ambalajın dışarıya sızdırma yapmaması Üretim ve son kullanım tarihi bilgilerinin kolay görülebilir konumlandırılması Amblajın. ürün bittikten sonra da başka amaçlar için kullanılabilmesi Ambalaj üzerinde.7.

bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj rengi. ürünü satın almamda etkilidir Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünü. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj rengi güzel olduğu için. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Ambalajın rengi. ürünü satın almamda etkilidir Tanımadığım bir markanın ürünlerini. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalaj şekli güzel olan bir ürün. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. markayı ayırt etmemi sağlar Güvendiğim bir markaya ait ürünü. ambalaj rengini beğenmediğim için satın almayabilirim 9. kolay taşımaya elverişli olmalıdır 154 Katılıyorum Katılıyorum . Ambalaj şekline ve boyutuna yönelik alışkanlığınızı. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. markayı ayırt etmemi sağlar Tanımadığım bir markanın ürünlerini. ambalaj şekli güzel olanı tercih ederim Ambalaj şekli güzel olduğu için. ambalaj rengi güzel olanı tercih ederim Ambalaj rengi güzel olan bir ürün. elde kolay tutmaya elverişli olmalıdır Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. ambalaj rengi güzelse satın alırım Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. Ambalaj rengine yönelik alışkanlığınızı. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj şekli.8. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Ambalajın şekli. ambalaj şekli güzelse satın alırım Ambalajın formu. ambalaj şeklini beğenmediğim için satın almayabilirim Ambalajın formu.

kolay taşınabilir olmalıdır Ambalaj. oturmuş bir marka imajı verir 155 Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum . ambalajı güzel olanı tercih ederim Ambalajın geri dönüşümlü olması gereklidir Ambalaj tasarımı orijinal olmalıdır Ambalajı güzel olduğu için. ambalajı nasıl olursa olsun satın alırım Tanımadığım bir markanın ürünlerini. markayı ayırt etmemi sağlar Ambalaj üzerinde üretim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almalıdır Ambalaj. ilgi çekici olmalıdır Ürün ambalajları zaman zaman yenilenmelidir Şöhretli insanların fotoğraflarına ambalaj üzerinde yer verilmelidir Aynı ambalajın uzun süre kullanılması. ürün de kalitelidir Ambalajın. aşağıdaki her bir ifadeye katılma derecenize göre belirtiniz. ürünün fiyatını doğrudan etkiler Ambalaj. aynı zamanda kalitelidir Ambalaj. dokunulduğunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajın kolay açılabilir olması gerekir Ambalaj.10. markaya olan güvenimi arttırır Ambalajı kaliteli ise. en önemli unsurdur Benzer ve de aynı fiyatlı ürünlerde. sade olmalıdır Ambalaj. Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Ambalajda kullanılan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajın tasarımı ürünü satın almamda etkilidir Ambalaj üzerinde ürüne ait tüm bilgiler yer almalıdır Küçük bir ürün için büyük bir ambalaj kullanılmamalıdır Güvendiğim bir markaya ait ürünleri. açıldıktan sonra tekrar kapatılabilir özellikte olmalıdır Ambalaj. bir ürüne fazladan para ödeyebilirim Ambalajı güzel olan bir ürün. Genel olarak ambalaja yönelik alışkanlığınızı. elde kolay tutulabilir olmalıdır Ambalaj dayanıklı olmalıdır Ambalaj üzerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj. ambalajı güzelse satın alırım Ambalajın ürünü koruması.

11. Cinsiyetiniz? ( ) Kadın ( ) Erkek 13. Dr. Yaşınız? ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) 18 ve altı ) 19-25 ) 26-30 ) 31-35 ) 36-40 ) 41-45 ) 46-50 ) 51-55 ) 56 ve üzeri 12. Doç. Mehmet TIĞLI Mustafa Ekim ŞEN 156 . Aylık kişisel geliriniz? ( ( ( ( ( ( ) 1000 YTL ve altı ) 1001-2000 YTL ) 2001-3000 YTL ) 3001-4000 YTL ) 4001-5000 ) 5001 YTL ve üzeri Değerli vaktinizi ayırarak anketimize katıldığınız için çok teşekkür ederiz.

B. R. (2006). . L. Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama letişimi. 3. H. (2003). şletme Politikası. Pazarlama Yönetimi. R. Marketing. Karalar. Fill. (1997). 1. (1999). Eskişehir. Karafakıoğlu. J. Gegez. Çakıcı. (2006). Budak ve G. 2. (2005). . A. Pazarlama Araştırmaları. M. Tüketici Davranışları. (2007). E. zmir: Fakülteler Kitabevi Barış Yayınları. şletme Yönetimi.Ü. M. Odabaşı (çev. R. Y. Elden ve S. J. Marketing. (2001). N. USA: Irwin McGraw Hill. stanbul: Mediacat Yayınları. 1. 4. (1981). (2005).). 1. (2005). Erdem. 157 . Rudelius. Hartley ve W. (2003). Ar. stanbul: Bilim Teknik Yayınevi. letişim Odaklı Pazarlama. M. (2005). S. 2. Ankara: Mediacat Yayınları. Walker ve W. Etzel. 1. Çelebi. Pazarlama lkeleri. E. stanbul: Beta Yayınları. Bozkurt. Stanton. Aydın. Coşkun. England: Pearson Education Limited. R. 1. Ankara: Nobel Yayınları. A. Blythe. 6. Yıldırım. 11. Bayraktaroğlu ve E. Pazarlama lkeleri. Sakarya: Sakarya Yayıncılık. S. Kerin. Kocabaş. 3. Ankara: Detay Yayınları. W. Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları. (2004). 1. A. Marketing Communications. G. Ankara: Gıda Teknolojisi Derneği. Altunışık. Ankara: A. Marka Ve Marka Stratejileri. A. slamoğlu. stanbul: Beta Yayınları. M. 1. şletmelerde Ambalaj Sorunları Ve Ambalajlama Alanındaki Gelişmeler. . 5. C. stanbul: Beta Yayınları. Budak. J. H. A. A. (2000). A. 1. Marketing PR.KAYNAKÇA Kitaplar Akat. stanbul: Literatür Yayınları. (1999). F. Ambalaj Ve Gıda. Berkowitz. slamoğlu. J. USA: McGraw-Hill. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. (1987).

2. Mirze. 2. Tekinay (çev. Y. Pazarlama Araştırmaları. 8.). N. (2002). Özdemir. Barış. Uydacı. (2001). ve T. B. 158 . stanbul: Rota Yayınları (orijinal baskı tarihi 1998) Mozota. H. Pazarlama lkeleri. B. (2006). 1.). Tasarım Yönetimi. stanbul: Değişim Yayınları. USA: Irwin Mirror Press. (2004). M. Pazarlama letişimi Yönetimi. (2000). Odabaşı.). . D. (1996). . 12. stanbul: Beta Yayınları. (2000). ve S. Torlak. stanbul: Türkmen Kitabevi. H. Ankara: Detay Yayınları. Ö. K. McMath. Meyers. stanbul: Literatür Yayınları. . Ne Düşünüyorlardı. Tüketici Davranışı Ve Pazarlama Stratejileri Global Ve Yerel Yaklaşım. L. Tüketici Davranışı. (2001). stanbul: Türkmen Kitabevi. F. 1. (2004). R. ve M. Kotler. Üsdiken (çev. ve G. stanbul: Beta Yayınları. Halkla lişkiler Nedir. Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. Bursa: Uludağ Üniversitesi Yayınları. stanbul: Literatür Yayınları. (1999). stanbul: Mediacat Yayınları. Yeşil Pazarlama. K. (1996). (2002). Siegel. 1. Pazarlama Yönetimi. 8. Tek.). Ülgen. Mucuk. Bir Aktör Olarak Markalar Ürün Yerleştirme. N. Capital Kitapları. Oyman. (2006). 1. stanbul: Mediacat Yayınları (orijinal baskı tarihi 2003) Mucuk. (2004). C. Kurtuluş. Ö. M. 8. Peltekoğlu. stanbul: Mediacat Yayınları. M. Altunışık ve Ş. Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. E. (2007). Pazarlama lkeleri. 1. 1. Pazarlama lkeleri. Z. R. Pazarlama Araştırması. S. B. Muallimoğlu (çev. (2002). stanbul: Türkmen Kitabevi. Varinli. Odabaşı. M. Marketing Foundations And Applications. şletmelerde Stratejik Yönetim. (2003). Kaçamak (çev. T. 2. Tokol. Ankara: Seçkin Yayınları. 13. stanbul: Türkmen Kitabevi. P. Tığlı. Y. B. Forbes. A. F. (2006). (2006). Ve Murray J.Koç. stanbul: Beta Yayınları. Modern Pazarlama.

Saraç. . Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi. Gümüş. (2004). 3. Ambalaj Bülteni. 159 . [Electronic Version] Haziran-Temmuz-Ağustos 2004: 56-63 (15 Şubat 2007). 70–71. hracatta Ambalajlamanın Önemi Ve Barkodlama Sistemi. Ergüven. (2001). (2006). (1998). M.14. Türkiye’de Ambalaj Endüstrisi ve Türk Tasarım Kimliği. Ambalaj Bülteni. 69-72. (2006). Zeytinyağı Ambalajlarında Özgün Tasarımın Önemi. N. Flekso Baskıda Kullanılan Plastik Esaslı Substratlar Taşıyıcı Malzemeler. 3. Ambalaj Sanayicileri Derneği Bülteni. 2. Gümüş. Pak/Plast & Teknik. Private Label Türkiye. 3. 32-43. 68–69. (1997). (2006). Pak/Plast & Teknik.Süreli Yayınlar Ambalaj Bülteni. Bayazıt. Ambalaj Hakkında Ne Biliyorsunuz. .9. 36-41. [Electronic Version] Aralık 2001: 9-13 (15 Şubat 2007).10. A. Ambalaj Tasarımının Özet Geçmişi. 3.

Bekmezci. Demirel. stanbul: stanbul Teknik Üniversitesi SBE. Ambalajlama Ve Türkiye’de Gıda Maddeleri Dışsatımında Ambalajlamanın Rolü. Tüketici Davranışları Açısından Satış Promosyonlarının Tüketicilerin Marka Tercihleri Üzerindeki Etkileri Ve Kozmetik Sektöründe Bir Uygulama. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Projesi. E. Ambalaj Üzerinde Yazı ve llüstrasyon Olgusunun rdelenmesi. (2003). zmir: Dokuz Eylül Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yayınlanmamış Sanatta Yeterlik Tezi. Gıda Ürünlerinde Ambalajın Tüketici Algılaması Üzerindeki Etkisi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. B. stanbul: Marmara Üniversitesi GSE. D. Modern Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi. A. U. 160 . S. Ambalaj Seçimine Etki Eden Faktörler Ve Dondurulmuş Gıda Sektöründe Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. H. Koşal. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Cengiz. (1999). M. (1988). Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi SBE. Endüstri Ürünleri Tasarımı Açısından Ambalajın ncelenmesi Ve Ambalaj Tasarım Yöntemi çin Bir Model Önerisi. (2003).Yayınlanmamış Tezler Akkan. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (1999). stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Balcıoğlu. Alpay. Marka Ambalaj Ve Etiketin Tüketici Satın Alma Davranışına Etkisi Ve Çamaşır Deterjan Sektöründe Bir Uygulama. Ertekin. Gülbay. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. N. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Bolu: Abant zzet Baysal Üniversitesi SBE. Ambalajda Tüketici Davranışlarını Etkileyen Estetik Öğelerin ncelenmesi. Ürün Kimliğine Ve Ambalaj Tasarımına Yansıması. stanbul: Marmara Üniversitesi GSE. (1997). Kurum Kültürünün Kurum Kimliğine. (1994). M. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. M. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. T. B. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. (2006). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Erkınay. (2005). Uluslararası Pazarlara Yönelik Yeni Mamul Geliştirme Ve Türkiye’deki Uygulama. (1989). M. (1994). Mehmeti. Ambalajlı Ürünlerde maj Yaratılması Ve pana Örneği. Ertem. Ü. (1996).

H. (1987). ISO 9002 Kalite Güvencesi Sisteminin Ambalaj Sektöründe Tesisi Ve Uygulaması. Ürün Kimliğinin Belirleyiciliğinde Ambalaj Ve Kimlik lişkilerinin Temel lkeleri. (1999). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. A. Pazarlama letişimi Aracı Olarak Ambalajın Tüketicinin Satın Alma Sürecine Etkisi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. R. H. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. (2000). stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Uzman. Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi SBE. Taşyuran. stanbul: stanbul Üniversitesi SBE. (2002). stanbul: stanbul Üniversitesi . 161 . Satış Artırıcı Bir Pazarlama Aracı Ambalajlama. (1997). Modern Pazarlamada Ambalajın Yeri Ve Önemi Giz Bisküvileri Gıda Sanayi Ve Ticaret AŞ Örneği Ve Bir Anket Uygulaması. (2006). L. A. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Uzuntaş. P. A. N. N. Turan. Yayınlanmamış Doktora Tezi. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. stanbul: Mimar Sinan Üniversitesi FBE. Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri Ve Karton Ambalaj Üreticileri Sektöründe nceleme. Ürün Ambalajının Kalite majı Yaratma Etkisi Üzerine Bir Pilot Araştırma. Özkaraman. M. Özden. . (2002). zmir: Ege Üniversitesi SBE. S. (1987).Nuhoğlu. stanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Rengin Tüketici Satınalma Kararlarına Etkisi Ve Ambalaj Renkleri Üzerine Bir Uygulama.F. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Şerifsoy.

Paketleme Ve Etiketleme. (t. http://www. (2005). Bal Ve Bademle Gelen Markalaşma Başarısı. E.com/node/281 (20 Haziran 2007).com. (2007). Logotype ve Amblem Evrensel Anlatımın En Kısa Yolu.) http://anket.edu.tr/tur/sss/Bolum_XIII. Trakya Üniversitesi.net/marka/nedir. (2005). Bütün Ürünlerin Mutlaka Bir Ambalaja Gereksinimi Vardır.pdf (19 Nisan 2007). (2004).tr/tIsaretler.php (20 Haziran 2007).tr/detay.com/index. M. http://www. N. http://www.pdf (25 Nisan 2007).php?id=95 (19 Şubat 2007).asp?id=1494 (26 Mayıs 2007).y. http://www.marmara.com/node/313 (17 Haziran 2007).photoline. Ambalajların Üzerindeki şaretler. Macline.org. http://www. D. (t. 31: 36-44.trakya.) 162 .com. Marka Nedir.aspx?newsid=1810 (5 Eylül 2007).tr/News.) http://igeme.turkticaret.org. Çevko Çevre Koruma Ve Ambalaj Atıkları Değerlendirme Vakfı. Ambalajını Söyle Sana Kim Olduğunu Söyleyeyim.ambalajtasarimi.y. Anket Sisteminin Özellikleri.kirbas.nternet Akgün.pdf (15 Şubat 2007).com. (2006). Sağocak.edu.aspx (20 Haziran 2007). http://www. (t.) http://www. Ürünün Raftaki Kimliği Ambalaj Tasarımı.) https://www. Bek.halklailiskiler. Ergonomik Tasarımda Renk.tr/Enstituler/FenBilimleri/Dergi/pdf/164Mehtap.cevko. C. Bayazıt.y. (t.y. (t. http://www. Y.y.ambalajtasarimi.tr/anket/?sayfa=ozellik (21 Kasım 2007). yi Şeyler Küçük Ambalajlarla Gelir.ambalajrehberi. FBE.tr/download/ambalaj. Göktepe.

D. Ambalaj Sektörü Ve Ambalaj Malzemeleri.Ş. Ambalaj Sanayicileri Derneği Genel Sekreterinin Konuşması. F. 37–41. 163 . Araştırma Müdürlüğü. (2004). Ankara: Türkiye Kalkınma Bankası A. Kâğıda Dayalı Ambalaj Malzemeleri Sektör Araştırması. Avrupa Birliği’ne Giriş Sürecinde Ambalaj Sektörü Semineri. (2004). Erberk.Diğer Bayraktar. stanbul.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful