T.C.

MARMARA N VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TS LETME ANAB L M DALI RET M YNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YNEL K TKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA

Yksek Lisans Tezi

M. EK M EN

stanbul, 2007

T.C. MARMARA N VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TS LETME ANAB L M DALI RET M YNET M VE PAZARLAMA B L M DALI

AMBALAJA YNEL K TKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA

Yksek Lisans Tezi

M. EK M EN Danman: DO.DR. MEHMET TILI

stanbul, 2007

GENEL B LG LER

sim ve Soyad Anabilim Dal Program Tez Danman Tez Tr ve Tarihi Anahtar Kelimeler

: Mustafa Ekim en : letme : retim Ynetimi ve Pazarlama : Do. Dr. Mehmet Tl : Yksek Lisans Aralk 2007 : Ambalaj, Ambalajlama, Tketici Davranlar, Tutumlar

ZET
AMBALAJA YNEL K TKET C TUTUMLARI VE B R UYGULAMA Ambalajlamann gnmzdeki nemi, self-servis sistemi ile spermarket ve hipermarketlerin de geliimine paralel olarak artmtr. Btnleik pazarlama iletiiminin nemli bir unsuru olarak ambalaj, rne deer katan bir faktr olarak n plna kmaktadr. Tutumlar, tketici davranlarn etkileyen faktrlerden biri olup, bu faktrlerin psikolojik boyutunu oluturan nemli unsurlar arasndadr. Bu almann temelini, ambalaja ynelik tketici tutumlar oluturmaktadr. almada ambalaj ve tketici davran kavramlarna ve bu kavramlarn birbirleriyle ilikisine yer verildikten sonra, bir uygulama ile tketicilerin ambalaja ynelik tutumlar llmeye allmtr.

iii

GENERAL KNOWLEDGE

Name and Surname Field Programme Supervisor Degree Awarded and Date Keywords

: Mustafa Ekim en : Business Administration : Production Management and Marketing : Do. Dr. Mehmet Tl : Master December 2007 : Package, Packaging, Consumer Behaviours, Attitudes

ABSTRACT
CONSUMER ATTITUDES RELATED TO THE PACKAGES AND A PRACTICE Importance of packaging has more importance nowadays, paralel to selfservice systems in supermarkets and hypermarkets. It has been a big factor to add value to products as an important part of IMC (Integrated Marketing Communication). Attitudes, which is a factor to influence consumer behaviours, is also an important part of phycological dimensions of these factors. Basic of this research is, consumer attitudes that are related to packages. In the research; package, consumer behaviour and relationship of both these concepts has been examined in detail and then consumers behaviours related to the packages has been researched with a practice.

iv

NSZ

Bu tez almasnn her aamasnda beni ynlendiren deerli hocam Do. Dr. Mehmet Tlya, almann uygulama ksmn oluturan anket ve istatistiksel analiz aamalarndaki katklarndan dolay Ar. Gr. Ahmet Bac ve Ferahnur zgrene en iten dileklerimle teekkr ederim. Ayrca yine tezin her aamasndaki destei ve gsterdii sabr iin aileme teekkr ederim.

stanbul, 2007

M. Ekim EN

 NDEK LER
Sayfa No. TABLO L STES .................................................................................................... viii EK L L STES ..........................................................................................................x G R ...........................................................................................................................1 1. AMBALAJ KAVRAMI...........................................................................................2 1.1. Ambalaja likin Genel Kavramlar......................................................................2 1.1.1. Ambalajn Tanm ........................................................................................2 1.1.2. Ambalajn nemi.........................................................................................2 1.1.3. Ambalajn zellikleri...................................................................................4 1.1.4. Ambalajn Fonksiyonlar..............................................................................5 1.1.4.1. Koruma Fonksiyonu ..............................................................................5 1.1.4.2. Depolama ve Tama Fonksiyonu..........................................................6 1.1.4.3. Kullanm Kolayl Fonksiyonu.............................................................7 1.1.4.4. Miktar Fonksiyonu ................................................................................8 1.1.4.5. Bilgi Verme Fonksiyonu .......................................................................9 1.1.4.6. Fiyat Ayarlama Fonksiyonu...................................................................9 1.1.4.7. Tutundurma Fonksiyonu......................................................................10 1.2. Ambalaj Oluturan Estetik eler....................................................................11 1.2.1. Ambalajn Grsel Unsurlar .......................................................................11 1.2.1.1. Renk....................................................................................................12 1.2.1.2. Ambalaj Yaps ...................................................................................24 1.2.1.2.1. Kullanlan Malzeme .....................................................................25 1.2.1.2.2. Ambalaj Formu ............................................................................27 1.2.1.2.3. Boyut............................................................................................29 1.2.1.3. Tipografi .............................................................................................30 1.2.1.4. Marka smi ve Logo ............................................................................31 1.2.1.5. Fotoraf ve llstrasyon.......................................................................33 1.2.2. Ambalaj Tasarm.......................................................................................34 1.3. Ambalajlama Karar Sreci ................................................................................43 1.3.1. Ambalajlama Kararnda Etkili Faktrler.....................................................44 1.3.2. Ambalajlama Stratejileri ............................................................................47 1.3.3. Ambalaj evre likisi.............................................................................50 1.3.4. Ambalajlama Tketici Korunmas likileri .............................................53 1.3.5. Ambalajlama Aratrmas...........................................................................56 1.4. Ambalaj Btnleik Pazarlama letiimi likisi .............................................58 1.4.1. Btnleik Pazarlama letiimi Kavram.....................................................58 1.4.2. Ambalajn Btnleik Pazarlama letiimindeki Yeri .................................62 1.4.3. Ambalaj Kimlik likileri ........................................................................64 2. TKET C DAVRANILARI..............................................................................68 2.1. Tketici ve Tketici Davran Kavramlar........................................................68 2.1.1. Tketicinin Satn Alma Karar Sreci..........................................................69

vi

2.1.2. Tketici lgilenimi ve Etkili Faktrler ........................................................72 2.2. Tketici Davran Modelleri .............................................................................74 2.2.1. Aklayc (Geleneksel) Modeller...............................................................74 2.2.1.1. Marshalln Ekonomik Modeli.............................................................75 2.2.1.2. Freudian Model ...................................................................................75 2.2.1.3. Pavlovian Model .................................................................................76 2.2.1.4. Veblenin Toplumsal Modeli...............................................................77 2.2.2. Tanmlayc (Modern) Modeller .................................................................78 2.2.2.1. Engel Kollat Blackwell Modeli......................................................78 2.2.2.2. Howard Sheth Modeli.......................................................................79 2.2.2.3. Doal Olaylar nceleyen Model..........................................................80 2.3. Tketici Davranlarn Etkileyen Faktrler.......................................................81 2.3.1. Tketici Davranlarn Etkileyen Kiisel Faktrler ....................................81 2.3.2. Tketici Davranlarn Etkileyen Sosyal ve Kltrel Faktrler ..................83 2.3.3. Tketici Davranlarn Etkileyen Psikolojik Faktrler ...............................86 2.3.3.1. Gdleme ve htiyalar .......................................................................86 2.3.3.2. renme .............................................................................................87 2.3.3.3. Alglama .............................................................................................88 2.3.3.4. Tutumlar .............................................................................................88 2.3.3.4.1. Tutumun Bileenleri .....................................................................89 2.3.3.4.2. Tutumun Fonksiyonlar.................................................................91 2.3.3.4.3. Tutumlarn zellikleri ..................................................................92 2.3.3.4.4. Tutumlarn llmesi...................................................................92 2.4. Ambalaj Tketici Davran likileri .............................................................93 3. UYGULAMA.........................................................................................................97 3.1. Aratrmann Amac ve Kapsam ......................................................................97 3.2. Aratrmann Kstlar .......................................................................................97 3.3. Aratrma Yntemi ...........................................................................................97 3.3.1. Anaktle ve rnekleme Ynteminin Seimi...............................................97 3.3.2. Veri Toplama Yntemi...............................................................................98 3.3.3. Verilerin Analizi ......................................................................................100 3.4. Aratrmann Bulgular ...................................................................................101 3.4.1. Gvenilirlik Analizi .................................................................................101 3.4.2. Katlmclarn Sosyo-Demografik zellikleri ...........................................102 3.4.3. Katlmclarn Anket Sorularna likin Frekans ve Yzde Dalmlar .....103 3.4.4. Tanmlayc statistikler............................................................................110 3.4.5. Faktr Analizi ..........................................................................................117 3.4.6. T Testi .....................................................................................................120 3.4.7. Varyans Analizi (ANOVA) ......................................................................130 3.5. Aratrmann Sonucu ......................................................................................144 SONU ....................................................................................................................148 EKLER ....................................................................................................................149 KAYNAKA ...........................................................................................................157

vii

TABLO L STES
Sayfa No. Tablo 1 : Gvenilirlik Analizi101 Tablo 2 : Anket Katlmclarnn Profili.102 Tablo 3 : Alverilerinizi ne sklkla yapyorsunuz?................................................103 Tablo 4 : Alverilerinizi genellikle nereden yaparsnz?.........................................103 Tablo 5 : Ambalajna zellikle dikkat ettiiniz rn grubu hangisidir?....................104 Tablo 6 : Ltfen Aada Yer Alan rnlerin Ambalajlarn, Verilen Renklerden Hangisi ile Badatryorsanz aretleyiniz...105 Tablo 7 : Ltfen Aada Yer Alan rnlerin Ambalajlarn, Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Badatryorsanz aretleyiniz..108 Tablo 8 : Aada Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarn nem Derecesine Gre 1: En nemsiz 10: En nemli eklinde Derecelendiriniz....110 Tablo 9 : Aadaki Ambalaja Ynelik fadelerin Her Birinin Size nem Derecesini lgili Blmde aretleyiniz..111 Tablo 10 : Ambalaj Rengine Ynelik Alkanlnz, Aadaki Her Bir fadeye Katlma Derecenize Gre Belirtiniz..112 Tablo 11 : Ambalaj ekline ve Boyutuna Ynelik Alkanlnz, Aadaki Her Bir fadeye Katlma Derecenize Gre Belirtiniz........113 Tablo 12 : Genel Olarak Ambalaja Ynelik Alkanlnz, Aadaki Her Bir fadeye Katlma Derecenize Gre Belirtiniz.....114 Tablo 13 : Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Faktrne Ait Sorularn Ortalamalar...116 Tablo 14 : Ambalajn Grsel Yn Faktrne Ait Sorularn Ortalamalar....116 Tablo 15 : Ambalajn Kolaylk Yn Faktrne Ait Sorularn Ortalamalar.....117 Tablo 16 : Ambalajn evre Yn Faktrne Ait Sorularn Ortalamalar.....117 Tablo 17 : Gvenilirlik Analizi..118 Tablo 18 : KMO and Bartlett's Test...118 Tablo 19 : Faktr Analizi Sonucu...119

viii

Tablo 20 : Toplam Aklanan Varyans...120 Tablo 21 : Cinsiyete Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarna Ynelik fadelere likin T-testi Tablosu....121 Tablo 22 : Cinsiyete Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaja Ynelik fadelerin nem Derecelerine likin T-testi Tablosu...122 Tablo 23 : Cinsiyete Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj Rengine Ynelik Alkanlklarna likin T-testi Tablosu...125 Tablo 24 : Cinsiyete Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj ekline ve Boyutuna Ynelik Alkanlklarna likin T-testi Tablosu..126 Tablo 25 : Cinsiyete Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaja Ynelik Alkanlklarna likin T-testi Tablosu.127 Tablo 26 : Yaa Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarna Ynelik fadelere likin ANOVA Tablosu...131 Tablo 27 : Gelire Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarna Ynelik fadelere likin ANOVA Tablosu....132 Tablo 28 : Yaa Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaja Ynelik fadelerin nem Derecelerine likin ANOVA Tablosu...133 Tablo 29 : Gelire Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaja Ynelik fadelerin nem Derecelerine likin ANOVA Tablosu...135 Tablo 30 : Yaa Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj Rengine Ynelik Alkanlklarna likin ANOVA Tablosu.......136 Tablo 31 : Gelire Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj Rengine Ynelik Alkanlklarna likin ANOVA Tablosu.......137 Tablo 32 : Yaa Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj ekline ve Boyutuna Ynelik Alkanlklarna likin ANOVA Tablosu..138 Tablo 33 : Gelire Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj ekline ve Boyutuna Ynelik Alkanlklarna likin ANOVA Tablosu..139 Tablo 34 : Yaa Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaja Ynelik Alkanlklarna likin ANOVA Tablosu.....140 Tablo 35 : Gelire Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaja Ynelik Alkanlklarna likin ANOVA Tablosu.142

ix

EK L L STES
Sayfa No. ekil 1 : Think Marketing Yln Lansman dll Milupa Akll Kutu Ambalaj...7 ekil 2 : Nestle, rn Gruplarn Ayrmada Renklerden Yararlanmaktadr....13 ekil 3 : Marka Konumlandrmada Renk Kullanmna ki rnek: Lipton ve Milka.14 ekil 4 : Farkllamada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi.14 ekil 5 : Kahverengi ve Tonlarnn, Kahve Ambalajlarndaki Kullanmna rnekler..20 ekil 6 : Beyaz Fon Olarak Kullanan Starbucks, Ylba in Krmzy Semektedir20 ekil 7 : Maxwell House, Ambalajlarnda Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve reticisi.21 ekil 8 : Temel Renk Yeil Olmakla Birlikte; Deiik zellikteki rnler in, Deiik Renkleriyle Jacobs Ambalajlar...21 ekil 9 : Parlak Gm Fon zerine Deiik Renk Etiketlerle Johns Coffee Ambalajlar..22 ekil 10 : Piramit eklindeki zgn Ambalaj Formuyla Toblerone ikolatalar.27 ekil 11 : Karton Tp Tasarmyla Pringles Ambalaj...28 ekil 12 : 1879daki lk Ambalaj ile Ivory Sabunlar ve 19. yydan Gnmze Varln Devam Ettiren Heinz orba Ambalaj35 ekil 13 : zgn Tadn zgn ie Tasarmyla Birletiren Sheridans ve 2001 World Star dll Ambalajyla Oruolu Ayiek Ya.39 ekil 14 : rne Katt Kulanm Kolayl ile Tears Naturale Free Ambalaj.40 ekil 15 : Nikkei Design Tarafndan Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi..40 ekil 16 : London International Awards 2005 Birincisi Uluvka Vodka Ambalaj...41 ekil 17 : rn ve rn Ambalajndaki Esinlenmelere rnekler..42

ekil 18 : oklu Ambalajlama Uygulamalarna rnekler.....48 ekil 19 : Yeil Nokta (Der Grne Punkt) ve evko Yeil Nokta Sembolleri..53 ekil 20 : Geri Kazanlabilir Ambalaj (Resy) ve evko Vakf yelik Sembolleri...53 ekil 21 : Btnleik Pazarlama letiimi Sreci Modeli...60 ekil 22 : Marka Deeri Modeli.....66 ekil 23 : Uyarc Tepki Modeli..70 ekil 24 : Tutum Bileenleri ve Tutum Gelitirme Sreci.....90

xi

GR
Btnleik pazarlama iletiiminin nemli bir unsuru olarak ambalajlamann; rn gelitirme ve yenileme aamalarndaki olumlu etkileri, marka ve iletme imajna katklarnn yan sra gnmzde self-servis sistemi ve spermarket ile hipermarketlerin geliimine de paralel olarak nemi giderek artmtr. Bu nemin artmasnda, ambalajn sadece rn saran madde olmaktan kp, rnn kendi reklmn yapmasn salayan ve rne deer katan bir faktr olarak ortaya kmasnn da etkisi bulunmaktadr. Tketici istek ve ihtiyalar, satn alma davranlarn etkileyen temel bileenler olmakla birlikte, bu davranlarn olumasnda baka faktrlerin de etkisi bulunmaktadr. Tutumlar, bu faktrlerin psikolojik boyutunu oluturan en nemli unsurlardandr. Tketici tutumlarnn eitli bileen ve fonksiyonlar olmakla birlikte, bu almann temelini, ambalaja ynelik tketici tutumlar oluturmaktadr. Tketici tutumlarnn ne ynde olduunun ve iddetinin bilinmesi, bu tutumlara ynelik hareket edebilme ya da tutumlar deitirebilme asndan hayati neme sahip bilgiyi oluturmaktadr. Ambalaja ynelik tutumlarn bilinmesi de, ambalajlama stratejilerinin gelitirilmesinde ayn derecede neme sahiptir. almann birinci blmnde ambalaj konusu ayrntl olarak ele alnarak, konuya ilikin kavramlar ve ambalajlamann btnleik pazarlama iletiimi ile ilikisi aklanmaya allmtr. kinci blm tketici davranlarna ayrlm ve tketici davranlar, modeller ve davrann ortaya kmasnda etkili olan faktrlerle birlikte incelenmitir. Bu blmn sonunda, ilk blmle balant kurularak, ambalaj ile tketici davranlar arasndaki iliki aklanmaya allmtr. Son blmde ise ambalaja ynelik tketici tutumlarn lmeyi amalayan bir uygulamaya yer verilmitir.

1. AMBALAJ KAVRAMI
1.1. Ambalaja likin Genel Kavramlar 1.1.1. Ambalajn Tanm Ambalaj, rnn, ieriini ve evresini koruyan, tanma ve depolanmasn, satn, kullanlmasn kolaylatran, ileride ksmen veya tamamen atlabilecek veya geri dnl bir malzemeyle kaplanmas, sarlmas, rtlmesi ya da birletirilmesidir (Tek, 1999, s.372). Bir baka tanma gre, bir rnn retim alanndan tketiciye ulancaya kadar getii datm zincirindeki olas hasarlardan koruyan, rn bir arada tutan, ierdii rnle ilgili bilgiler tayan optimal maliyetli sarglar veya kaplardr (Turan, 1997, s.5). Kotler, (2000, s.419) ambalajlamay, Bir rnn konaca kap veya kutuyu tasarmlatrma faaliyetleri eklinde tanmlamtr. Ambalajl rn, tketicinin baka rnlerle karlatrma olana bulduu; zerindeki retim tarihi, son kullanma tarihi, tketim ya da kullanm ekli, zararl ya da yan etkileri v.b. konularda bilinlendii ve rn en iyi ekilde koruyan, insan salna ve doaya zararl olmayan maddelerden retilen; boyut, arlk, kalite asndan standart olan rndr (Balcolu, 1994, s.10). 1.1.2. Ambalajn nemi Spermarketlerin ve dier self-servis maazalarn gelimesi ve sayca artmas ambalaja geleneksel grevinden ok daha fazla, pazarlama grevini yklemitir. Gnmzde ambalaj bir iletiim arac olarak rnn nemli bir boyutunu oluturmaktadr (Odaba ve Oyman, 2002, s.243). Ambalajlamann bir pazarlama arac olarak nem kazanmas, modern pazarlama anlaynn, alclar pazarnn, self-servis ynteminin ve spermarketlerin geliimi, alan kadnlarn saysnda ve tketici gelir ve refahnda artlar, ambalajlama endstri ve teknolojisindeki gelimeler (Tetra-Pak, alminyum kutular v.b.), retimin eitlenmesi ve ekonomik kalknma gibi faktrlerden kaynaklanmtr (Tek, 1999, s.371).

Maln, retiminden son kullanc tarafndan tketimine kadarki aamalarda korunmas, tanmas ve depolanmas ile nemini aa karan ambalaj, tketimi kolaylatrmas ve rnn sat yerinde kendi reklmn yapmasn salamas ve sat arttrmas asndan da nemlidir. ekici ambalaj, en skc rn bile zel bir rne dntrebilmektedir. zel markal (private-label) rnlerin 1990larda iyi i yapabilmelerinin bir nedeni, perakendecilerin, byk markalarn ambalajlarnn ucuz taklitlerini kullanmaktan vazgemeleridir. Perakendeciler pek ok durumda birinci snf ambalajlar yaratmlar ve market markalar, ulusal olarak reklm yaplan rnlerin ciddi rakipleri haline gelmitir. Marketler imdi zel markalarn, kendilerini rakiplerden ayran en iyi yntemlerden biri olduuna inanmaktadr (McMath ve Forbes, 2006, s.93). Ambalaj ok farkl grnmlerde ortaya kabilmektedir. Bakkal dkknndaki karton kutular, herhangi bir makinenin konulduu mukavva veya tahta kasa ya da margarin kalbnn sarld kt; hepsi de ambalajn farkl trleridir. te yandan, baz mallar iin ambalaj, btnn ayrlmaz bir paras olmutur. yle ki, basnl kaplarda satlan deodorant ve bcek ilac gibi mallarda, kap (yani ambalaj) olmakszn pskrtme ilemini yapmak olanakszdr (Glbay, 2005, s.11). Ambalaj tekniklerindeki gelime ve ambalaja katlan estetik eler, ambalaj, tketicinin fazladan para demeyi kabul edebilecei ikinci bir rn haline getirmitir. zellikle kozmetik sektrnde grlen bu durum sonucunda reticiler, rnden ok ierisinde rnn sunulaca ambalaja arlk vermektedirler. Ambalaj tekniklerindeki gelimeler, az nceki rnein kart olan stratejileri de dourmutur. Ikeann ortaya kard ve geliiminde en byk paya sahip olan yass ambalajlama teknii bunun en nemli rneklerindendir. Bu teknikle mobilyalar tketiciye, az yer kaplayan yass ambalajlarda ve de monte edilmemi halde sunulmaktadr. Ikeann bu stratejisi, ambalaj ek bir maliyet olarak grmenin tersine, rnn tehir, depolama ve tama maliyetlerini minimize eden vazgeilmez bir unsur olarak ortaya karmtr. Maliyetlerin azalmas sonucu rn fiyat dk tutulmu ve

yksek sat rakamlarna ulalmtr. Uygulad ambalajlama teknikleri, tketici zihnindeki Ikeaya ynelik konumlandrmada byk rol oynamtr. 1.1.3. Ambalajn zellikleri Ambalajlama kararlarnn iinde tampon diren uygulamalar (ielerin market raflarnda almasn nleyen kapak etrafndaki effaf bantlar gibi) ve mteri kullanm dostu uygulamalar da (bira ambalajnn, ielerden ama halkal teneke kutulara geii gibi) yer almaktadr. evre koruma son yllarda tketiciler iin nemli olmaya balamtr ve birok ambalaj ya yeniden kullanlabilir ya da doal olarak yok olan biimde yaplmaktadr. Mterinin benimsemesi ok nemli olduundan, ambalaj hijyenik olmal ve mteriye kolaylk salamaldr. ngilterede 1994 ylnda kan Ticari aretler Yasasnda korunan biimde ambalaj tasarm gelitirmeye ynelik artan bir trend sz konusudur. Ben de varm trndeki ambalajlama, zellikle spermarket markal popler rnlerde son yllarda yaygn hale gelmitir (Blythe, 2001, s.146). Ambalaj, gerek biimi gerekse zerindeki yazlar ile uzaktan fark edilebilir zellikte olmaldr. Ambalajn bir dier zellii de duygulara hitap ediciliidir. Bu zellik, ambalajlarn da tpk insanlar gibi karakterlere sahip olmalarndan kaynaklanmaktadr. Bundan hareketle pahal, ucuz, klasik, modern, genlere ynelik, yallara ynelik ambalajlardan sz edilebilir (erifsoy, 1987, s.7). Ambalajn genel zelliklerini; erisindeki rn koruma ve saklama,

Ykleme, boaltma, doldurma, kapatma, istifleme, ama ve tekrar kapatma kolayl, Uygun iaretleme (bilgi verme), Albeni (dikkat ekici olma, satn alma arzusu uyandrma), retim kalitesi, Malzeme ekonomisi (optimum maliyet),
4

 evre koruma ve geri dnm, Hedef pazarn, mterinin istek ve ihtiyalarna uygunluk, Grafik tasarm/yaratclk (rakip rnlerden ayrt edici olma), lke artlarna uygunluk, Standart olma (ayn paketler arasnda standardizasyon) eklinde

sralayabiliriz (Balcolu, 1994, s.8). 1.1.4. Ambalajn Fonksiyonlar Ambalaj, iindeki mal hakknda tketiciye bilgi verebilmeli; maln nasl kullanlacan, miktarn, nasl korunacan belirtmelidir. Ayrca, ambalaj muhafaza etmeye elverili olmal ve kolay alabilmelidir (Mucuk, 2000, s.153). Ambalajlarn temel ilevi, datm zinciri iinde reticiden depocuya, perakendeciye ve tketiciye geen mallar saklamaktr. rnlerin reticiden tketiciye verimli ve gvenli biimde aktarlmas ve enerjiden, zamandan igcnden tasarruf salanmas iin ambalaj arttr. Bununla beraber, modern ambalajlar baka birok ilevi de grr (Ambalaj Blteni, 2004, s.57). 1.1.4.1. Koruma Fonksiyonu Bu fonksiyon ambalajn kendisini, ambalaj iindeki rn ve de ambalajla temasta bulunan kiileri korumay kapsamaktadr. Ambalaj; s, nem, mikroorganizmalar, k, direkt temas gibi faktrlere ve de koku ve tat geirgenliine kar rn korumaldr. Bu faktrlere ilaveten arpma, krlma, zedelenme ve slanma gibi fiziksel tehlikelere kar rn muhafaza edebilecek ekilde tasarlanm olmaldr. Koruma fonksiyonu, rn raf mr sresince fiziksel, kimyasal ve mikrobiyolojik etkilerden korumaya yneliktir. Ambalaj, rnn kimyasna zarar vermeyecek ve herhangi bir etkide bulunmayacak zellikte olmaldr. Bu zellik, daha ok gda maddeleri ve tbbi ilalarn

ambalajlanmasnda n plana kmaktadr. Bu noktada en uygun materyal olarak cam ortaya kmaktadr. Cam, rnn tat ve kokusuna etkide bulunmad gibi, saydaml sayesinde de rnn reklmn yapmaktadr. Ancak camn krlabilirliinin n plana kt durumlarda ayn zellii tayabilecek dier materyallere ynelme olacaktr. Teneke, zellikle bira, gazl iecekler ve de meyve sular gibi sv gda maddeleri ve konserve rnlerinin ambalajlanmasnda cama alternatif bir materyaldir. Tenekenin kullanmnn salkl olabilmesi, yksek s altnda beyaz tenekenin laklanmas ile gerekleebilmektedir. Ambalaj malzemesinin de bir kokusu vardr. rnn bu ambalaj malzemesinin kokusunu tayp tamayaca aratrlmal, ona gre de ambalaj yaplmaldr. Kt ve karton ambalajlarda renk ve yaptrma maddeleri koku yapabilmektedir. Ayn ey naylon ve plastik ambalajlarda da sz konusu olmaktadr. Naylon ve plastik ambalajlar, yksek s karsnda koku aa karmakta ve rn etkilemektedir (Gm, 1997, s.70). 1.1.4.2. Depolama ve Tama Fonksiyonu Ambalaj, belirli bir miktardaki rn ierecek ekilde tasarlanmal, kolay yer deitirilebilir, st ste istiflenebilir ve de gerektiinde kolayca ayrt edilebilir nitelikte olmaldr. Bu sayede mevcut alann optimal kullanm salanabilmektedir. rnlerin bir arada tutularak belirli bir alanda istiflenmesi, bu alan ierisinde rahata yer deitirilebilmesi, rn gruplarnn birbirinden ayrt edilebilmesi ve de ambalajn, rn depo koullarna kar korumas gibi unsurlar rnlerin kolay ve dk maliyetle depolanabilmesi asndan nemlidir. Depolama fonksiyonunu baarl bir ekilde yerine getiren ambalaja sahip rnlerin nakliyesi de yine ayn oranda kolay ve dk maliyetli olacaktr. Tama fonksiyonu, rnlerin bir arada, sayca byk adetler eklinde tanmas ve tama srasnda oluabilecek firelerin (krlma, akma, dklme vb.) en aza indirgenmesi eklinde ortaya kmaktadr. Tm bunlar beraberinde zaman, maliyet ve de igc tasarrufu getirecektir.

1.1.4.3. Kullanm Kolayl Fonksiyonu Ambalajn depolama ve tama srasnda salad kolaylklarn yan sra rnn tketimi esnasnda da salamas beklenen kolaylklarla ilgilidir. Haricen bir ara kullanlmasna gerek brakmayan ve evir-a eklinde tasarlanan bira ieleri, makasla kesilip tekrar kullanmna kadar kapatlmas sorun olan meyve suyu ambalajlar iin tasarlanan ve kutunun zerinden alp tekrardan kapatlabilen yapdaki karton ambalajlar bu fonksiyonun nemini vurgulamaktadr. Yine ayn kullanm kolayln salamas bakmndan, deterjan kutularnn ierisinden kan lekli kaplar da rnek verilebilir. Bebek sahibi ailelerin hayatn kolaylatraca sylenerek lanse edilen ve rnn zn deitirmeden, sadece ambalajnda ve kullanmnda deiiklie gidilerek yeniden tasarlanan ve de Akll Kutu adn alan Milupa Aptamilin ambalajlar, Yln Lansman olarak 2007 Think Marketing dln almtr. Bu dl, yapt lansman ile sektr iinde ses getirerek pazar payn arttran markalara verilmektedir. Milupaya bu dl getiren yeni ambalaj; a-kapa kapak sistemi (rn tazeliini uzun sre korumaya ynelik), kapak iine yerletirilen leklik, kutu kenarndaki syrma aparat (doru miktarda mama kullanmn salamaya ynelik) gibi pratik zmler sayesinde tek elle kullanm mmkn klmaktadr.

ekil 1: 2007 Think Marketing Yln Lansman dll Milupa Akll Kutu Ambalaj

Thermo-forming makinelerde sadece kullanm kolayl deil, tm ambalaj fonksiyonlarn ilgilendiren ambalaj uygulamalar yledir: Fleksible Filmler ile Yaplan Vakumlama: Ya rnn eklini alr ya da rn, koruyucu gaz verilerek ambalaj iinde serbest kalr (Maret, Pnar Et, EgeTrk Sucuklar vb.). Rijid Filmli Ambalajlar: Koruyucu gaz eklenerek, rnlerin raf mr uzatlr (Et-deniz rnleri, hamur rnleri vb.). Blister Tipi Ambalaj: Genelde gda d rnler iindir (Steril tbbi malzemeler vb.). Skin Tipi Ambalajlama: Derin olmayan paketlerde, hazr yemek ve gdalarda kullanlan C-PET ambalaj ve PP- ambalajlardr. ou gda maddesinin lezzet ve grnmlerini korumaktadr. irink/strofor kutularla sevkedilen alminyum folyo kaplardaki scak yemekler 2-3 saat scak saklanmaktadr (Tek, 1999, s.373-374). 1.1.4.4. Miktar Fonksiyonu Ambalajn bykl ile ilgili sorundur. Ambalaj byk ise, nite bana yaplan giderler artacak; ambalaj kkse, azalacaktr. rnein, 1100 kglk paketler gibi farkl ambalaj malzemeleri byk ve kk ambalaj konusunda farkllklar gstermektedir. Bu konuda l, ambalaj masraflar ile ambalaj yaplan rnn zellikleri arasndaki iliki olmaldr (Gm, 1997, s.70). Byk ambalajlarn maliyetleri dryor olmas, her durumda tercih sebebi olmalar sonucunu dourmamaktadr. Deterjan gibi belirli bir son kullanm tarihi olmayan rnlerde veya un, eker gibi uzun mrl gda rnlerinde byk ambalajlama yaplabilirken, st, yourt gibi ksa srede tketilmesi gereken rnlerin ambalajlarnda belirli bir bykln tesine geilememektedir. Ambalaj bykl sadece rnn son kullanm tarihi ile deil, hedef kitlenin gelir dzeyi, satn alma ve tketim alkanlklar ile de dorudan ilgilidir.

1.1.4.5. Bilgi Verme Fonksiyonu Ambalajn zerinde yer almas zorunlu olan bilgiler ile ambalaja iletme kararyla eklenen bilgiler sayesinde tketici bilgilendirilmektedir. Bu bilgilendirme kapsamnda rn ieriinden, kullanma ve saklama koullarna, miktarna, retici iletme ile ilgili bilgilere kadar ok fazla unsur yer almaktadr (Tayuran, 2002, s.47). Ambalaj, rnleri tanmada, onlarn miktarlar, ierii ve gda rnlerinde beslenme deerleri, raf mr, en iyi hazrlan ekli ve de nasl servis yaplacaklar gibi bilgilerde yardmc olur. Bu enformasyon olmakszn tketici, rn ieriinin ne olduunu, rafta ne kadar sre beklediini ya bir sat elemanna sormak durumunda kalacak ya da rnleri bilgisizce satn alacaktr (Turan, 1997, s.11). Bizzat mamuln kendisi de ambalajn bilgi verme fonksiyonuna yardm edebilir. rnein byk, kesilmi paralar halinde kavanozun iinde yer alan eftali ile ilek kompostosu veya marmeld, kendi reklmn kendisi yapmaktadr. Buna karlk, pudra ekerinin cam kavanoza konmas halinde, un veya tuzla kartrlmamas iin ayrntl etiket koymak zorunludur. Burada kttan ambalaj, bilgi verme fonksiyonunun en iyi ekilde yerine getirilmesine yardm edebilmektedir (Gm, 1998, s.34). 1.1.4.6. Fiyat Ayarlama Fonksiyonu Fiyat, ambalaj araclyla u biimlerde ayarlanabilir: Ambalaj deitirmeksizin ii azaltlarak Ambalaj bytlp, birim fiyat artrlarak Ambalaj kltlp, birim fiyat artrlarak Ambalaj bytlp, birim fiyat azaltlarak Ambalaj bytlp, iindeki miktar azaltlarak Ambalaj, miktar ve fiyat drlerek

 rnn

miktar

ve

kalitesini

deitirmeden

sadece

ambalajnn

deitirilmesi; bu balamda ambalaj deitirme en ok bavurulan tutundurma eklidir. Son maddede belirtilen ve sadece ambalajn deitirilmesine dayanan yntem iki amala yaplr: (a) Ambalaj eskimesi, (b) An fiyat dmelerine kar bayilerin zarar grmemesi iin. Bunlardan birincisi yle aklanabilir: Zamanla ambalajlar da adeta yz eskitirler, uaklarn metal yorgunluu gibi ambalaj yorgunluu olur. aresi, deitirmektir. Ancak bu yaplrken, eski sadk mterilerin nostaljik duygularna dikkat edilmelidir. 1985 ylnda Sana kahvaltlk margarini; Yayla, Aymar vb. markalardan gelen rekabetin de etkisiyle 30 yllk ambalajn deitirmitir. Deterjan vb. sektrlerde ise rekabet younluu olduu iin daha sk ambalaj deitirilmektedir. kincisi de, satlarda durgunluk kt takdirde, reticiler, yaplacak indirimlere klf bulmak amacyla, son iln edilen liste fiyatndan stok yapm olan bayilerin ellerindeki eski yksek fiyatl mallarn satnn zarar grmemesi; dier retici ve distribtrlerden gelecek tepkileri hafifletmek zere, geici bir sre iin ve belli bir kota lsnde bile olsa, sadece ambalaj ve/veya markay deitirebilmektedirler (Tek, 1999, s.375). 1.1.4.7. Tutundurma Fonksiyonu Tketicilerin rnmze pazardaki benzer rnler iinde ne gzle bakmasn istiyoruz sorusunun cevab arandnda, ambalajn rn tutundurmadaki fonksiyonu aa kmaktadr. Ambalaj, reticinin tketiciye ulatrmak istedii mesaj ve imaj tamaldr. Yaplan ambalaj tasarm, mteriyi, kendisine sunulan mal satn almaya ikna etmelidir (Glbay, 2005, s.16). Tutundurma fonksiyonu, rnn tekrar satn alnmas iin zendirmeyi iermektedir (rnein, reklm, rn farkllatrmas, etiket, sat gelitirme, bilgi verme, prospekts vb.). Ambalaj, sunu ile zdetir. Aslnda kullanm kolayl ve koruma fonksiyonlar da reklm grevi grmektedir. Baz firmalar ambalajn sinerjistik tutundurma etkisinden yararlanmak iin aile ambalaj (family packaging) denilen, tm rn eitleri iin benzer tasarm ve renklerde ambalajlar kullanmaktadr (Tek, 1999, s.374).

10

1.2. Ambalaj Oluturan Estetik eler 1.2.1. Ambalajn Grsel Unsurlar retilip, raflarda sata sunulacak olan rnlerin, nasl bir kimlik tayarak ve de hangi etkiyi yaratacak stratejiyle tketici karsna kaca konusu, ambalajn grsel unsurlarnn sorumluluundadr. Bir rnn; ekirdek, fiziksel ve desteklenmi (datm, sat sonras hizmetler, kredi vb.) olmak zere boyutundan sz edilebilmektedir. Bir rnn ekirdek ksm, o rnn tketicilere sunduu temel fayday ierir. rnn alnma nedenini ieren, problem zc ksmdr. rnn ekirdek boyutundan sonra daha somut olan fiziksel ksm gelir. rn ambalajnn ve dolaysyla grnen ksmnn ne kt bu boyut, rnn ekirdek boyutunu tam ve doru yanstacak ekilde dzenlenmelidir. Grnen ksmn en nemli eleman, dier elemanlar kapsar zellikte olduu iin ambalajdr. Baarl bir ambalaj, tketicinin hem bilin hem de bilinalt dzeylerinde alglanr olmaldr. Bilinalt dzeyi ambalaj tarafndan motive edilirken, bilin dzeyi sadece rn tanr. Ambalaj tketiciye Bu, senin almak istediin rn demelidir. Dier bir ifadeyle ambalaj beni al diyebilmelidir (Kocaba, Elden ve elebi, 1999, s.33-34). Tketici ambalajn eklini, markay, renkleri, kelimeleri, grafik stili ve formlar grr ve tepki verir. Sonra da igdsel olarak bir imaj hayal eder. Pazarlamac iin kilidi aacak anahtar, ambalaj gl bir sat silah haline dntrmek ve rekabette bir avantaj salamaktr. te bu yzden ambalaj konusunda yatrmlar her yl artmaya devam etmekte ve ambalaj plnlamas irketler nezrinde her gn daha byk nem kazanmaktadr (Meyers ve Lubnier, 2004, s.21). Raflar gezen, alveri yapan tketicilerin tm rnleri tek tek incelemeye vakti yoktur. Bu nedenle tketici, genellikle tipik bir davran sergiler. Ambalajnn fiziksel ve grsel yaps ile zerindeki bilgiler sayesinde 2-3 saniye iinde incelenmeye deer bulunmas, 3-10 saniye iinde satn alnma kararnn verilmesiyle bir rn, rafta bulunan dier benzer rnlerden farkn ve baarsn ortaya koyar (Akgn, 2004, s.36).

11

Fonksiyonlarn baaryla yerine getiren bir ambalajn sahip olmas gereken bir dier zellik, baarl bir tasarmdr. Ambalaj, tasarmnn baars ve zgnl orannda rekabet avantaj getirecektir. Ambalaj tasarmnn temelini oluturan grsel unsurlar aadaki gibi sralayabiliriz: Renk Ambalaj Yaps Tipografi Marka smi ve Logo Fotoraf ve llstrasyon 1.2.1.1. Renk Renklerin psikolojik etkileri, insann zihinsel aktivitelerini, fiziksel

performansn, psiko-sosyal durumunu etkilemektedir. Psikolojik etkilerine gre renkler scak ve souk olarak snflandrlr. Scak renkler, dalga boyu yksek olan sar, krmz ve turuncudan oluur. Bunlar izleyeni uyarr ve neelendirir. Fiziksel gc, enerjiyi, dinamizmi arttrr, metabolizmay hzlandrr; fazlas ise heyecan, yorgunluk, iddet, saldrganlk ve konsantrasyon gl yaratabilir. Bunun yan sra dalga boyu daha dk olan souk renkler ise mavi, mor ve yeildir. Bu renkler yattrc ve dinlendiricidir; gven, huzur, retkenlik, sorumluluk, dzen, ferahlk, bar ve zgrlk gibi duygular artrr (Saocak, 2005, s.7879). Rengin scaklk, soukluk, mutluluk, temizlik gibi duygular artran, dikkati eken, ilgiyi arttran psikolojik etkisi, bilinli bir kullanm ile satta nemli bir etken olabilmektedir. Psikologlar, rengin insan duygularna biimden daha yakn olduunu sylemektedirler. Sradan bir insan, belli bir sre renkler ve biimlerle iletiime sokarak yaptklar testlerde, belleklerde biimlerden ok renklerin kaldn saptamlardr. Bir ambalajda tanmlanan ilk sfat, renktir (zkaraman, 1999, s.83).

12

Rengin, pazarlama iletiimi arac olarak ambalajda kullanmna baktmzda, zellikle, rnn cinsinin ve ait olduu grubun belirlenmesinde kullanldn grmekteyiz. Temizlik rnlerinde genellikle, temizlik ve hijyeni artrmasndan dolay, mavi, yeil ve beyaz tonlar kullanlmaktadr. ikolata, reel, jle gibi rnlerde ise arlkl renk, rne enerjik bir kimlik veren krmzdr. Renk, rn cinsini tanmlad gibi, ayn markann deiik ierikli veya hedef kitlesi farkl rnlerini birbirinden ayrmada da kullanlmaktadr. rnein, Nestle stl ikolatalarnda krmzy kullanrken, daha youn kakao ieren bitter rnlerinde siyah, ocuklar hedef alan Nesquik rnlerinde sar, Crunch iin ise mavi rengini kullanmaktadr. Ayn ekilde Sana markas klasik margarininde sary kullanrken, Sana Zeytinyal rnnde yeil, Sana Hamurii rnnde altn rengini kullanmaktadr.

ekil 2: Nestle, rn Gruplarn Ayrmada Renklerden Yararlanmaktadr.

letmeler, rnlerini farkl klma ya da marka konumlandrma gibi amalarla da renkten yararlanmaktadr. Liptonun sar rengi semesi buna rnek gsterilebilir. Milkann ise benzer rnlerden tamamen farkl bir renk olan lilay kullanmas marka konumlandrmada renkten faydalanlmasna en iyi rnektir. Milkann resmi internet sitesinde belirtildiine gre, Trkiye dhil satld tm lkelerde, ikolatal rnler kategorisinde lila renginin kullanm hakk sadece Milkaya ait ve lila rengi, Avrupada

13

marka olarak tescil ettirilmi tek renk. Farkllama adna bir dier renk kullanm da, benzer rnleri reten iki markann birbirlerinden net bir ekilde farkllamak iin zt renkleri semesidir. Buna gre, Coca Cola krmz, Pepsi ise mavi rengini kullanmaktadr.

ekil 3: Marka Konumlandrmada Renk Kullanmna ki rnek: Lipton ve Milka

ekil 4: Farkllamada Renkten Yararlanan ki Rakip Firma: Coca Cola ve Pepsi

Renklerin kiiler zerinde yaratt armlar ve pazarlama iletiimi faaliyetlerine ynelik yansmalar, genel geer saptamalar olmamakla birlikte, u ekilde zetlenebilir (Mehmeti, 2003, s.123130):

14

 Beyaz: Doruluu, effafl temsil eden beyaz, yanstc ve soylu bir renktir. Akl ve aydnl simgelemesi nedeniyle, en olumlu izlenimi yaratan renktir. Temiz bir balangc, iyilik dolu gelimeleri ve lekesiz bir gemii simgelemektedir. Beyaz; saf ve masum imaj yaratmasnn yan sra, parlak olduunda neeli, mutlu, aktif olarak alglanabilmektedir. Renk kombinasyonlar erevesinde, yanndaki ve etrafndaki renklerin etkisini ve parlakln azaltmakta ve onlarla birlikte glenmektedir. Pazarlama iletiimindeki yerine baktmzda; temizlik, saflk, hastane, hijyen, k ve dinginlik hissi gibi armlarndan dolay, temizlik rnleri, tbbi rnler ve dondurulmu gda rnlerinin ambalajlarnda dier renklerle uyumlu olarak kullanlmaktadr. Kahverengi: Hznl ve dncelere srkleyicidir. Dindarl temsil eden kahverengi, toplumsal dzene ve aileye duyulan ihtiyac vurgulamaktadr. Pazarlama iletiiminde; ciddi, ayaklar yere basan, ve gvenilir bir marka imaj yaratmada uygun bir renktir. Uyarc nitelii nedeniyle, krmzyla birlikte genellikle kahve paketlerinde kullanlmaktadr. rn ieriini belirtmesi ynyle, kahve ve kakao ierikli gda ambalajlarnda da kullanlmaktadr. Krmz: Scak bir renktir. Tepkisel, uyarc ve dirilik kazandrc, ynlendirici bir renktir. gdsel stn gelme duygusuna sahiptir. En ok ilgiyi eken, titreimi en yksek renk olan krmz, uzun sre seyredildiinde gerginlik yaratabilmektedir. Bu renkteki nesneler, olduklarndan daha byk ve daha yakn grnmektedirler. Krmz, siyah zerinde, iddet ve atei temsil etmektedir. Gvenlik kurallarn, iddeti ve yaamsal rengi anmsatr. Fark edilebilme, ayrt edilebilme zelliini tar. Parlakl ve spektral enerji younluuyla krmz, tahrik edici ve uyarc zellii nedeniyle erotizm ile badatrlmakta ve pazarlama iletiimi faaliyetlerinde youn olarak kullanlmaktadr. Bu nedenle krmz, zellikle drtye ynelik satn almlara uygun dmektedir. Ate ve kan simgeleyen krmznn ambalajda kullanlmas, rne enerjik bir kimlik vermektedir.

15

Krmz bu zellii nedeniyle, stl ikolata ambalajlarnn favori rengidir. Reel, jle kutulanm meyve gibi rnlerin, tatl ve enerjik bir imaj yaratma amacyla, ambalajlarnda canl krmz kullanlmaktadr. Bu kapsamda, Coca Colann baarsnda, g ve enerji veren bir renk olan, genlii ve dinamizmi yanstan krmzy pazarlama iletiimi faaliyetlerinde youn olarak kullanmasnn da pay olduu sylenebilir. Mavi: Birletirici ve uyumlu bir renk olan mavi, durgunluk ve depresyon artrmaktadr. ngilterede asaleti, Amerikada muhafazakrl temsil eden mavi, adaletin ve gerein rengi olmasnn yan sra souk, ancak huzur verici bir renktir. Doru dnme, olumlu karar verme ve yaratcln gelimesi gibi zellikler maviye atfedilmektedir. Sakinletirici zellii nedeniyle, mavinin konsantrasyon gerektiren ortamlarda kullanlmas, kiilerin dikkatlerini toplamalarn ve zihinlerini d etkenlerden uzaklatrmalarn salamaktadr. Ancak hareketleri yavalatan, kiiyi pasifize eden bir etkisi de vardr. Ak mavi, deniz ve gkyz ile zdeletirilmekte; koyu mavi, arkadalk ve saygy temsil etmekte; elektrik mavisi, g ve arpcln gstergesi olarak kabul edilmektedir. Mavi, karardka sonsuzluk hissi uyandrmaktadr. Lacivert ise, saygnlk, onur ve zenginlii artrmaktadr. Gelenek ve kalc deerleri yanstan mavi, gemii koruma eiliminde olmas; zarafet, hassasiyet, temizlik hissi vermesi; itah ac etkisi olmas; denizi simgelemesi ve en souk renk olmas gibi zelliklerinden dolay deterjan, dondurma tr gdalar, deniz rnleri, su ve dier ieceklerin ambalajlarnda sklkla kullanlmaktadr. Mor: Dramatik ve incelikli nitelie sahip olan mor, soyluluu ve itibar artrmaktadr. Byl ve ekici bir karaktere sahip olan mor; her eyin olaanst gzel olduu, topik bir dnya arayyla ilikilendirilmektedir. Yaam biimleri yznden toplumdan dlanan ve horlanan insanlarn da rengi olmutur. Pazarlama iletiimindeki kullanmna bakldnda, mistik bir karakteristie sahip olan mor, sofistike bir zevke hitap etmektedir. ekici ve duyarl bir renk olmas nedeniyle, rn kalitesini ve sofistikelik

16

dzeyini vurgulayan bir nitelie sahiptir. Bakteri ldrclk hissi yaratmas nedeniyle mor ve tonlar, deterjan ambalajlarnda da sklkla kullanlmaktadr. Ancak deterjan ambalajlarnda, arap renginin kullanlmas, olas bir lekeyi artrabilmesi nedeniyle sakncaldr. Unutulan ocukluk yllarn akla getiren, rya ve fantezi dnyas ile ilikilendirilen leylak rengi ise, ksmen duygusallk tamas nedeniyle, anne sevgisi gibi bir sevgiyi iletme amal olarak kullanlabilmektedir. Leylak renginin, yumuak tonlar ve pastel glgeler araclyla zen ve yumuaklk hissi yaratmas, ambalajlardaki tercih edilirliini arttrmaktadr (Milka rneinde olduu gibi). Pembe: Kz bebeklerin rengi olan pembe, ekerleme ve glleri artrmaktadr. Tatl ve romantik bir yumuakl vardr. Canllnn yetersiz oluu nedeniyle kadnsallk ve sevgi imajyla btnletirilmektedir. Yumuaklk ve yaknlk hissi vermektedir. Romantik ve sevgi dolu bir marka imajyla btnletirilerek, kz ocuklara ve gen kzlara ynelik rnlerde kullanlabilmektedir. Pembe, ekerleme tr yiyecekler ya da kozmetik rnler iin de sklkla kullanlmaktadr. Ayrca belli rnlerin bebeklere ynelik olduunu vurgulamada da kullanlmaktadr. Sar: En parlak, temel renk olan sar; ilkel toplumlarda, sonsuza dek yaamla zdeletirilmitir. Bolluk, kutsallk, gne ve zenginlik simgesidir. Karanln iinden kan k anlamnda, aydnln simgesi olarak kabul edilmi ve bu anlamyla bilgiyi temsil etmitir. Ak sar; gne , zek, nsezi, inan ve iyilik; koyu sar ise ihanet, kskanlk, hrs, inanszlk ve hainlik artrmaktadr. Krmznn eklenmesiyle sar; ho bir grnm elde etmekte, samimi ve neeli duygulanm oluturmaktadr. Sar, parlak olmas nedeniyle snrlar genileterek, objeye daha geni izlenimi vermektedir. Dier renklerle kullanldnda ok, kontrast etkisi yaratabilen, temel duygular tatmin eden, kolay tannma ve onaylanma niteliklerine sahip, keyif veren, yaayan rn imaj verir. Soluk sar, turuncu ve krmz kadar olmasa da gze arpc zelliktedir.

17

Maddenin en yksek deerini ifade eden altn ars ise; ayrcalkl ve pahal bir imaj yaratmas nedeniyle, rnn kalitesini vurgulama amacyla kullanlmaktadr. Siyah: En olumsuz izlenime sahip renk olan siyah, karamsarlk ve ktlk artrmaktadr. Umutsuzluk ve lm sembol olarak koyu ve youn bir izlenime sahiptir. Duygular bastrc, hapsedici bir etkisi bulunmakta olup, bu nedenle evreye ve topluma kapaldr. Pazarlama iletiiminde ise doymuluun ve parlakln en st noktasn yanstmas sebebiyle siyah, ambalajlarda sekin bir izlenim oluturmaktadr. rne evrensel ve erkeksi bir kiilik vermektedir. Renk kombinasyonlarnda ise olduundan byk, ar ve kaln grnmektedir. Belirleyici zellii nedeniyle siyah, nndeki ve yanndaki rengin zelliklerinin tm aklyla grlmesini salamaktadr. Mavi-siyah kaosun rengi olarak kabul grmektedir. Sarsiyah ise zehir arm yapmas nedeniyle, gda ambalajlarnda genellikle kullanlmamaktadr. Turuncu: Da dnk, parlak, scak ve gz alc bir renk olan turuncu, dinamizmi ve uyarm simgelemektedir. Cmertlii ve duyularn akmn ifade etmesinin yan sra enerji ve konukseverlik gibi armlara sahiptir. Turuncu ve krmz gibi scak ve parlak renkler, dikkat ekiciliklerinin yan sra itah ac zellie de sahiptirler. Portakal rengi, taze ve sulu bir izlenim oluturmas nedeniyle, yiyecek ambalajlarnda kullanlmaya krmzdan daha uygundur. Pimi ekmek ve frn gibi armlar oluturmas nedeniyle sar ve turuncu, biskvi paketlerinde en ok kullanlan renklerdir. zellikle yeni, modern ve ekici bir etki oluturulmak istendiinde turuncu kullanm uygun olacaktr. Dondurulmu gdalar piyasaya ilk ktklarnda ambalajlarnda yeil ve mavi tonlar tercih edilirken, daha sonra turuncu kullanlm ve satlar ykselmitir. Buradan, tketicilerin, gdalarn donmu hallerinden ok, asl grnmleriyle ilgilendikleri sonucu karlabilir.

18

 Yeil: Statik ve umut dolu bir renk olan yeil, en dinlendirici renk olarak nitelenebilmektedir. Deiik kltrler tarafndan nem atfedilen yeil; lm, yaam ve yeniden douu simgelemektedir. Eitlik ve uyumu temsil eden yeil, genlik ve umudun yan sra kskanl ve geicilii de simgeleyebilmektedir. Sarnn eklenmesi, yeile kuvvet ve gnesi bir karakter kazandrmaktadr. Maviye yakn yeil ise; ciddi ve kaygl anlatmlara uygun olmasyla birlikte, manevi yaam simgelemektedir. Umut, doa, dourganlk ve huzur gibi armlar sebebiyle, yeilin pazarlama iletiiminde kullanm, evre hareketinin ykselen ivmesiyle balantl olarak artmaktadr. evre dostu bir imaj oluturmak isteyen rnlerin ambalajlarnda yeil kullanlmaktadr. Kutulanm ve dondurulmu sebze ambalajlarnda yeil ve sar renkler, canl ve doal bir etki oluturmalar nedeniyle tercih edilmektedir. Ayrca salkl yaam ifade etmesi sebebiyle, dk kalorili diyet rnlerin ve diyabetik rnlerin ambalajlarnda da yeil kullanlmaktadr. Belirli renklerin, belirli rnlerin ambalajlar iin daha uygun olmas; bu renklerin dna klamayaca ya da kldnda baarsz olunaca anlamna da gelmemektedir. Benzer rn grubu ambalajlarnda, birbirinden farkl renkler karmza kabilmektedir. Gnmzde Trkiyede de tketimi artan, market raflarnda veya reticisine ait maazalarda karlatmz bir rn olan kahve iin tasarlanan ambalajlarda, bu renk eitlilii aka gzlemlenebilmektedir. Genel olarak kahverengi bir fon zerinde dnlen kahve ambalajlarnda, genellemeye uyan rnekler bulunmakla birlikte, deiik renkler de karmza kmaktadr. Starbucks, genel olarak beyaz fon zerine yeil rengini kullanmakta, ancak ylba dnemlerinde tm rnlerini krmz arlkl ambalajlarla sunmaktadr. Nescafe, kahverengi fonu kullanp, rn zelliklerine gre dier renklerin arlklarn deitirmektedir. Jacobs, arlkl olarak yeili kullanmakla birlikte, o da rn trlerini ayrmada krmz ve mavi tonlarna ynelebilmektedir. Maxwell House, ounlukla mavi renginden vazgememektedir. Johns Coffee ise fon olarak ok ak ve de parlak gm grisi rengini kullanp, rn trlerine gre deiik renkte etiketlerle ambalajlarn tasarlamaktadr.

19

ekil 5: Kahverengi ve Tonlarnn, Kahve Ambalajlarndaki Kullanmna rnekler

ekil 6: Beyaz Fon Olarak Kullanan Starbucks, Ylba in Krmzy Semektedir.

20

ekil 7: Maxwell House, Ambalajlarnda Mavi Rengi Tercih Eden Bir Kahve reticisi.

ekil 8: Temel Renk Yeil Olmakla Birlikte; Deiik zellikteki rnler in, Deiik Renkleriyle Jacobs Ambalajlar.

21

ekil 9: Parlak Gm Fon zerine Deiik Renk Etiketlerle Johns Coffee Ambalajlar

Ambalajlarn zerinde kullanlan renklerin tketici zerindeki etkilerini ve tketiciye verilmek istenen mesajlar genel hatlaryla ele alacak olursak (Meyers ve Lubnier, 2004, s.35): Renk, bir markay tanmlayabilir. Renk, elence, zarafet, hareketlilik veya scaklk gibi bir ruh hali yaratmay salar. Parlak renkler hafiflik, kutlama, rahatlk ve mutluluk duygusu verirken; daha koyu youn renkler daha ciddi bir hava yaratr. Renk, ambalajn iindeki rnn rengini belirlemeye yarar. Renk, rnleri, rn eitlerini ve tatlarn ayrmay salar.

22

 Birka yl ncesine kadar yiyecek kategorisinde asla kullanlmayan yeil renk, bugn her markann salkl rnler tr rnlerinde kullanlmaktadr. Parlak canl renkler, genellikle sabah yenen tahl gevrekleri kutularnda kullanlr, nk sabah gnn aydnlk bir blmdr. Beyaz veya ak renkler diyet, hafif, tuzsuz veya dk kalorili rnlerde kullanlrlar. Koyu ve youn renkler, gurme yiyecekler ve ekerli-ikolatal rnlerde kullanlarak tat, lezzet ve itah aclk verilir. Fotoraf makinesi ve kamera gibi elektronik rnlerde siyah veya gri renk ileri teknoloji anlamn yanstr. la ambalajlarnda beyaz zemin, reeteli rnlerin etkinliini belli eder.

Ambalajlarda pastel renkler, yaldz ve siyah; moda ve zarafeti yanstr. Metal folyo, koruma amal deil de grsel amal kullanldnda yksek kalite ve pahallk imaj salar (zellikle kozmetik, gurme yemek ve lks rnlerde). Renkler birey tarafndan alglanrken, toplumsal alkanlklar ve iinde bulunulan ortam ve kltr de etkili olmaktadr. Baz rnler belirli renklerle tannrlar ve bu rengi bilmek, yerinde kullanmak, rnn satnda byk avantaj salar. Ancak bunu uygularken hangi renklerin hangi lkelerde ne gibi anlamlara geldiini de bilmek gerekir. rnein, Avrupada krmz renk ile tannan kafeinsiz kahve, Amerikada turuncu ve dier lkelerde yeil ile tannr. Mor, Asya kltrlerinde pahal olarak alglanrken, Amerikada ucuz olarak alglanr. Tazelik ve salk konularnda yeil Amerikann favori rengi iken, youn yeil ormanl lkelerde hastalkla zdeletirilir. Yeil, Japonyada iyi bir ileri teknoloji rn rengi olabilirken, Amerikallar yeil elektronik eya almaktan ekinirler. Siyah, tm dnya iin yas rengi deildir; Asya lkelerinde bu renk beyaz, Brezilyada mor, Meksikada sardr. inde beyazn hakim

23

olduu veya tamamen beyaz bir ambalaja sahip bir rn, doum yapmak zere olan veya yeni doum yapm bir anneye satmaya kalkmak, hata olacaktr. nk inde beyaz, matem rengidir (Glbay, 2005, s.4748). Ambalajda kullanlacak rengin seiminde dikkat edilmesi gereken dier hususlar ise unlardr (Tayuran, 2002, s.57): Renk, iletilmek istenen mesaja uygun mu? Renk, rnn cazibesini yeterince sunuyor mu? Renk, iletme felsefesine uygun mu? Renk, rakiplerin renklerine gre etkili bir ztlk oluturuyor mu? Globalleme srecinde farkl pazarlarda farkl kltrlerin renklere yaklamlar bilinmelidir. Modaya bal renk seiminden kanlmaldr. 1.2.1.2. Ambalaj Yaps Ambalaj yaps, tketiciye ve reticiye bir dizi fonksiyonel yarar

salamaktadr. Depolamada rnn korunmasndan saklamaya ve tamaya, maaza ii tehirden ev ii kullanma, hatta tketiciye pratik zmler sunmaya kadar bir dizi fayda saylabilir (Meyers ve Lubnier, 2004, s.22). Ambalaj iin uygun olan materyalin seilmesi ve bu materyalin; rn zellikleri, hedef kitlenin beklentileri ve iletmeye maliyeti gibi kriterler gz nnde bulundurularak, ne ekilde ve ebatlarda tasarlanacann belirlenmesinden sonra ortaya kacak olan bu unsur alt balkta incelenebilir: Kullanlan Malzeme (Materyal Seimi), Ambalaj Formu (ekil), Boyut

24

1.2.1.2.1. Kullanlan Malzeme Ambalajn koruma fonksiyonunu yerine getirebilmesi iin, doru malzeme kullanlarak retilmi olmas gerekmektedir. Bu konu, ambalaj yapsn oluturan malzemenin seiminde dikkat edilmesi gereken birincil noktadr. Bunu, ambalajlama maliyetini optimize etmesi, geri dnmnn mmkn olmas gibi hususlar izlemektedir. Malzeme seiminde aranan bu zellikler, konunun iktisadi ve teknik ksmlarn oluturmaktadr. Ambalaj malzemesi seiminde sorulmas gereken baz sorular yle sralayabiliriz (www.ambalajrehberi.com.tr, 2007): Ambalajlanacak malzemenin fiziksel formu ne, nasl bir koruma gerekiyor? Nem durumu veya ihtiyac nasl? Hangi dnemde, ne kadar nem gerekiyor? malat veya raf mr, k, scaklk, bakteriler, kf, anma, kemirgenler vb. durumda tehlikeye maruz kalyor mu? Ambalaj malzemesindeki ama-kapama noktalar, paket malzemesi kadar koruma salyor mu? Ambalaj aldktan sonra kullanlmayan malzeme iin tekrar kapanmas gerekiyor mu? rn ve ambalaj malzemesi kimyasal olarak birbirine reaksiyon gsteriyor mu? Ambalaj rnn kokusunun, lezzet ve aromasnn, renginin, fiziksel eklinin zarar grmesini engelliyor mu? Kimyasal reaksiyonlara kar koruma yapyor mu? Malzeme, yapsal g itibariyle, ihtiya duyulan kullanm iin uygun mu?

25

 Ambalaj malzemesi, retilebilirlik asndan retim ve grafik tasarm ilemlerine kolaylk salyor mu? Mterilerin bildii ekil, yap ve dokuda bir malzeme mi, uygun mu? Yoksa satmak iin uratrr m? Yksek hzlarda makineli retimden geer mi? Tayclarda ya da herhangi bir yerde ar scak veya souk hava artlarna dayankl m? Perakende veya sat maazalarnda depolama artlarna dayankllk gsterir mi? Eer vakum, gaz veya hava geirmez ekilde kapatlm bir paketleme gerekiyorsa ambalajn yaps byle bir ekipman iin en uygunu mudur? Gerektiinde ambalaj iindeki madde sterilize edilebilir mi? Pazarlama iletiimi asndan bakldnda da, rn iin tasarlanan ambalajn doru malzemeden retilmesi, zerinde hassasiyetle durulmas gereken bir konudur. Ambalajn karton, plastik, cam, metal ya da bunlarn bileiminden olumas; tketicide kalite, ucuzluk, pahallk, zarafet, gven, dayankszlk, prestij, kullanllk, evre dostu olma ya da olmama gibi farkl armlara neden olabilmektedir. rn iin istenen armn yakalanabilmesi iin, ilk aamada yaplmas gereken i, doru malzemenin seimidir. Davransal adan ele alnrsa, ambalaj oluturan materyaller genellikle bilinaltnda tketicinin duygularn etkiler. Metal yapm ambalaj; gllk, dayankllk ve soukluk hissi uyandrr. Oysa plastik; yenilik, hafiflik ve temizlik duygular yaratr. Kadife ve krk gibi yumuak materyaller kadnsl artrmak iin kullanlr (Kocaba, Elden ve elebi, 1999, s.39).

26

1.2.1.2.2. Ambalaj Formu Ambalaj, hem tketicide yaratt grsel etki, hem de nakliyesi ve sata sunulaca noktada en az yer kaybna neden olacak ekilde, dikkatle tasarlanmaldr. Byk maaza ya da spermarketlerin raflarnda birok rakip rnle evresi sarlm ambalajn, tketicinin ilgisini ekebilmesi iin biiminin farkl ve zgn olmasna da dikkat edilmelidir. rn, bu yolla dikkati ekecek ve aklda kalacaktr (zkaraman, 1999, s.81). Piramit eklindeki sar ambalajl sve ikolatas Tobleroneun fikir babalar, ekerleme ustas Jean Toblerin olu Theodor Tobler ve Emil Baumanndr. 1908`de ikolata malzemesine bal ve badem ilave edilip, ekli srad bir forma sokulmu ve buna zel bir ambalaj tasarlanmtr. Bugn dnya apnda hrete sahip olan Toblerone`un tketicinin hafzasnda etkili olan ambalaj, uzun tarihi boyunca ok az deimitir. ngilterede yaplan bir aratrma, tketicilerin %94nn Tobleroneu sadece ekliyle tanyabildiini gstermitir (www.halklailiskiler.com.tr, 2006).

ekil 10: Piramit eklindeki zgn Ambalaj Formuyla Toblerone ikolatalar

Baarl ambalaj formunun markaya salad kazanmlara bir baka rnek de Pringles ambalajdr. Cipsler, mhrl, alminyum torbalarda ambalajlanmakta ve sunulmaktadr. Bylece Pringles markas iin karton tp biimi retildiinde Pringles, yeni ambalaj anlayn radikal bir biimde temsil etmektedir. Verebelyi (2000), lezzetli

27

rnleri depolamann ve korumann uygun ve elverili yolu olarak yeniliki tasarm kabul edip etmedikleri konusunda mterileri aklama yapmaya aran tartmay yaynlamtr. Mteriler, rnn eklini tpte muhafaza etmenin, kabul edilmi rn ambalajndan (ve markadan) daha beklenir bir ey olduunu belirtmitir. Gerekten Pringles tp, farkllamann gl varlyla marka imaj salamaktadr ve rafta duran Pringles seilir klmaktadr (Fill, 2005, s.805).

ekil 11: Karton Tp Tasarmyla Pringles Ambalaj

Farkl ekiller farkl insanlar zerinde farkl alglamalara yol amaktadr. Birok rn ambalajnn, bu zellik kullanlarak, tketiciler zerinde istenilen etkiyi yaratmas salanabilir. Ambalaj formunun aadaki zellikleri, formun alglanma eklini etkilemektedir (Glbay, 2005, s.35): Keli Olma ya da Olmama Simetri Oran Byklk

28

Keli yaplar eliki, dinamizm ve erkeksilii artrrken; yuvarlaklk ise ahenk, yumuaklk ve diilii artrmaktadr. Benzer bir ayrm da dz ve kavisli yaplar arasnda sz konusu olmaktadr. Dz ekiller ounlukla erkeksilii, keskinlii ve hareketi simgelerken; kavisli ekiller ise diilii, yumuakl ve sreenlii simgelemektedir. rnein, bayan parfm ieleri ounlukla yuvarlak ve kavisli bir yapdayken; erkek parfmleri genellikle keli ve dz hatlara sahiptir. Simetri, dzen olutururken; asimetri tam tersine dzensizlii dourur. Ancak grsel imajdaki monotonluu ortadan kaldrmada bir miktar asimetri gerekir. Oran, ambalaj formunu alglamamz salayan bir dier unsurdur. Uzun, keli ve dikdrtgen ekiller grme alnn geniletip, baskn bir estetik yaratarak belli bir grnty daha fazla yakalama olana yaratr. Keli, ksa ekiller ise daha yumuak ve iddiasz grnebilir. Oran ve simetri, yuvarlak ekillerde genellikle i iedir. Uzun veya geni olan byk ekiller, gl ve etkili olarak alglanrken; ksa veya ince olan ekiller, nazik ve zayf olarak alglanmaktadr (Tayuran, 2002, s.54). 1.2.1.2.3. Boyut Tasarmc ambalaj tasarlarken, onun sata sunulduu meknda en iyi grlebilecei boyutu da doru saptamaldr. Fiziksel bir nesneden kaynaklanan psikolojik uyarlarn boyutlarnda oluabilecek belli belirsiz deikenlikler, varsaylan boyutu sabit kalmak kouluyla, belli bir uzaklkta bulunan nesnenin beli belirsiz deiiyor olmas gibi alglanacaktr. Nitelikli bir grafik tasarmn ve bilgilerin grlebilir, okunabilir boyutlarda ambalajn zerinde yer alabilmesi iin alana gereksinim vardr. Ambalajn d yzlerinin etkin bir biimde kullanlabilmesi, satta bir avantajdr. Doru boyutlarda, doru tasarm tketiciye kendini gsterecektir (zkaraman, 1999, s.83). Tketiciden gelen talepler, ambalaj boyutunu belirlemede nemli rol oynamaktadr. Tketicilerin talep ettikleri ambalaj boyutlar, tketim miktar ve iktisadi dncenin etkisine gre deimektedir. Kalabalk aileler, tketim miktarnn fazla olmas ve daha ekonomik olmas sebebiyle byk boyutlardaki ambalajlara ynelebilmektedir. 10 kilogramlk kapasitelerdeki deterjan ambalajlar veya 2,5 litrelik cola vb iecek ambalajlar buna rnek gsterilebilir. Yalnz yaayan bireyler ise daha

29

kk ambalajlardaki rnleri tercih edebilmektedir. Bunlarn yan sra kiiler, salt kiisel zevkler veya estetik vb. duygularla farkl ambalaj boyutlarna ynelebilmektedir. rnein, 1 veya 2,5 litrelik pet ieler yerine tek kullanmlk teneke kutulardaki iecekler tercih sebebi olabilmektedir. 1.2.1.3. Tipografi Grsel unsurlardan renk ve ekilde olduu gibi yaz karakterleri de istenilen mesaj vermede nemli bir aratr. Yaz karakteri, anlamlar olan kelime ve harfleri dorudan bir temsil nitelii kazandrd iin ambalajn ok nemli bir unsurudur (Glbay, 2005, s.53). Yaz karakterlerine belli alglarn yaratlmas amacyla ekil verilebilir. Altta veya stte ince izgiler bulunan uzun ve dar harfler zarif grnmektedir. izgisiz yuvarlak ve geni harfler ise dosta hatta insan kucaklarm gibi duygular uyandrabilmektedir. Byk ve kk harflerin kullanm da farkl izlenimler yaratabilir. Byk harfler otorite ve saldrganl yanstrken; kk harfler ise cesaret ve alak gnlll ifade edebilmektedir. Yaz karakterlerinin alglama ve hatrlamada etkileri ok fazla olup, zellikle farkl yaz stillerinin bir arada kullanlmas bunu salayabilmektedir. Ancak farkl yaz stilleri kullanlrken, yaznn anlalr olmas ve markay tannmayacak ekle sokmamasna zen gsterilmelidir (Tayuran, 2002, s.60). rn hzl bir bakla dierlerinden ayrt edebilmek ok nemlidir. Ambalaj tipografisi bir rn rakipleri arasnda ayrmaya yardm eder. Lacivert zerine beyaz ile ya da beyaz zerine lacivert puntolarla yazl Nivea rnlerini dier rnlerden ayrt etmemek mmkn deildir. Bu nedenle ambalaj tipografisinin hem zgn hem de farkl olmas gerekmektedir. Tipografi yardmyla rnn avantajlar daha iyi aktarlabilir. Tipografi, rn konusunda bilgi verdii gibi, estetik bir haz da yaratabilir. Yerlemi marka kimlii rn konusunda tketiciye dier karde rnleri hatrlatr. Basit harflerden firma logolarna, stilize harflere, firma adnn ksaltmalarna, temsili sembollere, soyut sembollere ya da sembol imza birleimlerine kadar birok ey ambalaj zerinde kullanlabilir. Ambalaj zerinde yer alan metinlerin kritik bir nemi

30

vardr. Metinlerin ksa, basit, nemli konular aklayan ve rnn ieriini boyut, arlk vb. ile veren bir nitelii olmas gerekir (Bayazt). Ambalaj birka saniye iinde iindekilerin bilgisini tantmak zorundadr. Ana mesajlar tketiciye net ve etkili bir ekilde aktarlmaldr: Ambalajn iinde ne tr bir rn var? zellikleri neler? Tketici rn istemek iin ambalajdan neler renmeli? Eer ambalaj dikkat ekmez ve metinler mesaj veremezse tketici, rnn nnden geip gidecek ve rakip ambalaja uzanacaktr. Grafik tasarmcnn szckleri biimlendirme yntemi tketiciye rn hakknda ok ey iletebilir. Koyu, trnaksz tipografi rn performansnn gcn aktarr. Trnakl karakterler yksek kaliteyi anlatr. nce harfler ise yumuaklk, kadns deerler, gizlilik ve zarafeti iletir (www.ambalajrehberi.com.tr, 2007). 1.2.1.4. Marka smi ve Logo Marka ismi, belki de ambalajda bulunan en nemli unsurdur. rn belirler ve dier rnlerden farklln belirtir. Marka ismi ile grafik, marka imajnn konumunu belirler ve iletiimi gerekletirir. yi bir marka ismi; gven, duyarllk, hz, stat gibi duygular yaratr (Odaba ve Oyman, 2002, s.246). Bir rn pazara srerken alnacak en kritik pazarlama kararlarnn banda, rne isim verme gelmektedir. rne verilecek isim, onun pazarda tutulmas ve bylece markalamasn, ksaca baarsn belirleyecek derecede nemlidir. nk verilen isim, kimi zaman irketlerin bir adm nne bile gemekte ve irketi srkleyen bir marka haline gelmektedir (Kocaba, Elden ve elebi, 1999, s.38). Logo, bir rnn, firmann ya da hizmetin isminin, harf ve resimsel eler kullanlarak sembolletirilmesidir. Amblemden farkl olarak ayrt edici zellikler yannda firmann ismini de yanstr. Logo yaratmak iin kullanlan fontlar yeni tasarland gibi mevcut fontlarda olabilmektedir. Logo yaratmak iin belli bal baz kurallar u ekilde sralanabilir: Sade, kolay anlalr, hatrlanmas kolay, mmkn olduunca az sayda renkten olumaldr. Her eit bask ve kesim teknii ile sorunsuz

31

kullanlabilir olmal, ok kk llerde ayrntlar kaybolmamal, ok byk llerde dank grnmemelidir. Her trl lde ve yzeyde okunabilir olmaldr. zgn olmaldr. Baka firma ya da rnlere ait logolar ile karkla sebep vermemeli, hatta artrmamaldr. Logo tasarmcy deil rn ya da firmay yanstmaldr. IBM logosunun tasarmcs Paul Rande gre logoyu reten tasarmcdr ancak oluturan firmann kendisidir. lgili kuruluun ya da rnn zelliklerini yanstmaldr. Seilen ya da tasarlanan font irketin ieriine uygun olmaldr. Ayrca kurumun kendisini nasl tanmlad ve kurumu yanstan kavramlarn neler olduunu bilmek logonun tasarm aamasnda nemli unsurlardr. Logo sadeliinin yansra gerek rengi gerek ekli itibariyle farkl koullarda grld zaman bile aklda kalc olmaldr. Farkl bir lkeye ait rn ya da firma iin logo tasarlanaca zaman o lkenin renklere ykledii anlamlar ve kltrleri hakknda bilgi sahibi olunmaldr. zellikle bir simge kullanlaca zaman simgenin tayaca anlam bakmndan bu bilgi ok nemlidir (Bek, 2005). Ambalajn zerinde kullanlan marka ismi; markay tanmlamaktan,

hatrlatmaktan, mteri sadakati yaratmaktan ve rn bilgisi vermekten sorumludur. rnn imdi ve gelecekte salkl olmas iin marka isminin biimlenmesi ok temel ve nemlidir. zgn bir stilde yaratlm her marka kimlii imza olmaktadr. Tketiciler arasnda tannr ve de dostluk, ainalk duygusu yaratr. zgn olarak biimlendirilmi marka kimlii olan logo pek ok ekle girebilir. Marka adnn zel bir tipografi ile yazlmasna dayandrlabilir ya da kurumsal ba harflerin zel bir bileiminden yola klabilir. Logo ayn zamanda rne gnderme yapan bir ekilden oluabilir ya da marka arm yapmak iin soyut bir biimde tasarlanabilir. Koyu bir renk logo, gc, erkeksi deerleri veya etkinlii iletmeye yarar. Eri ve izgisel bir logo ise zarafet,

32

hafiflik, kadns ve moda armlar yapar. gen veya el yazs stili bir logo ise rahatlk, spor, elence ve hareket imaj verir (www.ambalajrehberi.com.tr, 2007). 1.2.1.5. Fotoraf ve llstrasyon Ambalaj zerinde fotoraf ve illstrasyon kullanlmas rn tantp, kullanmn tarif eder, arzu uyandrr veya tketicide rne kar bir duygusal tepki yaratr. Ambalaj zerindeki fotoraf ve resimler u ilevler iin gl tasarm elemanlardr (Meyers ve Lubnier, 2004, s.36-37): rn farkllklarn belirtmek veya son kullanm nerileri yapmak, rn kullanmlarn ilevlerini gstermek; modler bir rnn kuruluunu aama aama gstermek, bir yaptrma malzemesinin kullanmn veya bir yemek hazrlanmasn tarif etmek, Duygusal bir ekim salamak (hediye olacak bir rne rnein, gzel iekler ekleyerek duygusal bir etki yaratmak), Ambalajn iinde rnn son kullanmn gstermek (undan yaplan gzel bir kek veya pasta, ina edilecek bir oyuncan son halini veya ambalajdaki rn yerletirildikten ya da takldktan sonra bir odann hali), Duygusal bir imaj vermek (Ambalaj iindeki rnle ilgili olmasa bile rnein, bir hz etkisi iin koucu ya da rahatlama iin gnein douu resimlerini kullanmak). Ayrca gnmzde markalar, sponsoru olduklar byk organizasyonlar rn ambalajlar zerine yerletirdikleri illstrasyonlarla tketiciye hatrlatarak, organizasyon ile rn arasnda tketici zihninde bir ba kurulmasn salamaya almaktadrlar. Bir dier kullanm ekli ise reklmlarnda oynayan futbolcu, arkc vb. nl yzlere ait fotoraflar ambalaj zerinde kullanarak, marka imajn glendirme abalar olarak karmza kmaktadr. Bu iki uygulama zellikle cola ve bira gibi rn ambalajlarnda dnem dnem kullanlmaktadr.

33

Ambalaj, iindeki rn korumak, niteliini anlatmak ve tanabilirlii salamak amacyla tasarlanr. Bu fonksiyon ayrlmaz birer paradr. Yaz ve illstrasyonun uyumu, rnn niteliini anlatmak iin arttr. Sadece yaz ile yaplan ambalaj ok yetersiz kalmaktadr. Yaz, illstrasyon, fotoraf, ema vb. birbirlerini tamamlaycsdrlar (Alpay, 1997, s.89). 1.2.2. Ambalaj Tasarm Reklm ya da tantm yaplmad halde tketici tarafndan rahatlkla alglanabilen, 23 saniye ierisinde zellikleri ve tr bakmndan fark edilip, 3-10 saniye ierisinde satn alnan bir rnn ambalaj ok iyi demektir. Dolaysyla, reklm ve tantm olanaklar olmayan markalarn rekabet anlamnda zayf olduklar dnlrse, rafta duran grsel kimliklerine daha fazla zen gstermeleri gerekmektedir. Reyonlarda sata sunulan benzer rnlerin arasndan fark edilmesi, tercihlerde ncelikli olmas, fiziksel yaps ile iyi bir ambalaj u mesajlar verebilmelidir: Bu rn ok lezzetli, salkl olarak korunuyor, gvenilir ve zenli bir firma tarafndan retiliyor, iinde u maddeleri barndryor vb. yi bir ambalaj; rnn kalitesini, salad katma deeri ve kimliini destekleyip arttrrken rnn farkllklarn da ortaya koyar. Fiziksel grnnden dolay tketiciler tarafndan rahat alglanma, devamnda alkanlklar tevik etme, satta devamllk ilevlerini yerine getirir (Akgn, 2004, s.37). Tasarmn nemini vurgulamak ve varln her dnemde devam ettirdiinin bir kant olarak, ambalaj tasarmnn gnmze kadar olan geliimine, dier bir deyile ambalaj tasarm tarihesine gz atacak olursak (Bayazt, 2006, s.6869); nsanln lk Yllarnda: Hayvan derileri, boynuzlar, bambular, geni yapraklar, rlm sepetler, tulumlar daha sonralar amforalar, seramik kaplar, M.. 5000lerde Msrda ahap kutular, flar kullanlm daha sonra seri retim seramikler, cam kaplar, Fenikelilerin iirme camlar, M.. 2000lerde inde kt ve selloz lifler ambalaj olarak kullanlmtr. 18.yya kadar savalar ve ordularn uzak yerlerde beslenmesi, servetin tanmas gibi sebeplerle sandklar ve eitli

34

malzemeler kullanlmtr. Sanayi Devriminden sonra ambalajlama hzla artmtr. 19. yy: Dnemin sonlarna doru, bakkal dkknlar, geleneksel ticaretten firmalarn tavsiyesiyle, daha fazla satabilmek iin ambalajl rnlere ynelmiti. Procter & Gamble tarafndan Ivory markasyla retilen (1879) sabunlarn Art-Nouveau stilin sslemelerine sahip ambalaj, 1940da yeniden tasarlanncaya kadar deimeden kalmtr. Heinz orba konserve kutular, 19. yydan gnmze kadar gelen nadir rnlerdendir.

ekil 12: 1879daki lk Ambalaj ile Ivory Sabunlar ve 19. yydan Gnmze Varln Devam Ettiren Heinz orba Ambalaj

190009: Bu dnemde birok ambalaj tasarm yeni markalar ve tuvalet malzemeleri hari hl 19. yy zevkini yanstmaktadr. Ambalaj zerinde resim kullanmak ve ince bir zevki ve de modernlii temsil etmek zere ArtNouveau kullanlmas, bu dnemin tasarm yaklam olmutur. 191019: I. Dnya Sava, birliklere rnleri paketli olarak datmak kolay olduu iin, ambalajl rnlerin gelimesine neden olmutur. Daha iyi ambalaj teknikleriyle birlikte 19. yy ambalaj marka logolar da yenilenmi, Art-Nouveau 1915e kadar poplerliini korumu, tipografisi kahve ve

35

ikolata ambalajlarnda devam etmitir. Seramik ve cam kavanozlarn yerini ince metal kutular alm, alminyum folyo ve selofann bulunmas ABD ve ngilterede kapal ambalajlarda devrim yaratmtr. AEGnin harflik Peter Behrens tasarm hl kullanlmaktadr. 192029: I. Dnya Sava sonras evlerde hizmeti ve birey saysnn azalmasyla, alnan yiyeceklerin ambalajlar da klm, bo zamann artmasyla paketlenmi kk yiyecekler, biskviler, ikolatalar artm ve farkl trde ambalajlar ortaya kmtr. Sade grnl Art-Deco ve iindeki rn belirten ambalajlar yaplmaya balamtr. 193039: Daha cesaretli, basit, bir anda gz eken, rasyonel grafikler kullanlmtr. Ar cam kaplarn yerini alacak alminyum ve plastik hl pahaldr ve selofan salkl ambalajdr. 194049: II. Dnya Sava toplumlar etkilemi, lkelerde bask olanaklar kstll ve ekonomik sorunlar; etiketlerin klmesine, adi kartonlarn kullanlmasna ve faydac ambalaj tasarmlarna ve de baz rnlerin saydam selofanla satlmasna neden olmutur. 195059: Spermarketlerin bakkal dkknlarnn yerini almasyla, kendi kendisini satacak rn ambalajlar tasarlanm, ambalaj gerek pazarlama arac olmu; komik karakterler, gerek fotoraflar, parlak ve enerjik tasarmlar kullanlmtr. 196069: Buzdolab, derin dondurucu, fastfood, diyet rnler yeme alkanlklarn ve yaam stilini deitirmi; iecekler mantar kapakl cam ieler yerine, atlan kutulara konmutur. Selofan, plastik ve alminyum tazelii koruyacak ekilde kapatlabilmi, tasarmclar satn alma mesajn vermeye almlardr. 197079: ok eitli stil bir arada grlm, sade yeni stiller, spermarket rnleri, gelien ambalajlama teknolojisiyle tamas kolay ve ucuz Tetra

36

Pak ie farkl bir yaklam getirmi, tketicilerin -turizm etkisiyle- zevkleri deimitir. 198089: Ambalajn tketiciye mesaj verecek marka kavramnn bir paras olduu bilinci yerlemi; kesme, katlama, iirme; kalplama teknolojileri gelimi ve ok deiik biimler elde edilmeye balamtr. Ambalajlar genlii hedeflemeye balam, gemie zlem ve rnlerin sreklilii ve btnl kalitenin devamlln gstermitir. 199099: Uluslararas tketim artm, sonsuz sayda rn alternatifi, tasarmclarn dikkat ekici imgeler ve reklm hileleri kullanmalar sonucunu dourmu, daha byk rnler piyasaya kmtr. evre ve evrebilim konularnn basklaryla imalatlar, geri dnml ve doaya saygl ambalajlar retmek zorunda kalmlardr. Tarihsel geliimi ierisinde ambalaj, daima gz nnde olan maln, insann grsel zevkini okayc yann ortaya karmay, alnacak maln tketimini st snrlara tamay amalamaktadr. Sanat yapmak, ambalajn ilkesine uygun olmasna ramen, ticari kayglar bu olguyu daha ksa yoldan zme durumuna getirmitir. Bir rnde emek verilerek yaplm grafik alma; ticarette ska deien gnn artlarna ve zamana uygun olarak sadelemi, hatta rnle ilgili illstrasyon almalar yok olup, yerini firmann n plna kt marka ambalajlarna brakmtr (Alpay, 1997, s.VII). Ambalaj tasarmnn nemli olmasnn nedeni, ambalajn grsel yolla sat grmesini gerekletirmesinden kaynaklanmaktadr. Ambalaj tasarm arac kurumlar iin sergilenmeye uygun, dayankl ve kolayca yerletirilebilme zelliklerine sahip olmaldr. Tketiciler asndan ise ambalajda dikkat ekici zelliin bulunmas, rnn yararlarnn anlatlmas, rn hakknda bir imaj yaratmas, rnn nasl kullanlacan gstermesi rnn fiyatn belirtmesi gerekir. Tasarm srasnda ncelikle, ambalajn rn korumas ve tketici asndan kulan kolayl salamas gerekmektedir. zellikle bir seferde tketilmeyen rnlerde, rn saklanmasna elverili olmaldr (Tayuran, 2002, s.61).

37

Ambalaj tasarmnn iki temel bileeni bulunmaktadr: Ambalajn ekli ya da boyutlu tasarm ve zerindeki grafik tasarm. Bu ikisi elbette birbirini tamamlayc ve birbiriyle ilgili srelerdir (Sara, 2006, s.40). Grafik tasarm rnn kimliinin ve zelliklerinin ifade edilmesinde ok sayda imkn sunar. Grafik tasarm, tketiciye iletilen u mesajlar ierir (Meyers ve Lubnier, 2004, s.28): Marka kimlii rn ad rn tanm Tat veya eit zellii Fayda cmlesi Sat metni Promosyon mesaj Kullanma tarifleri Baka rn veya eitlere atf Gda rnlerinde beslenme deerleri la veya kimyasal rnlerde uyarlar

Ebat ve ierik Grafik tasarmn da zerinde yer ald boyutlu tasarmn zgn olarak tasarlanmas, beraberinde marka bilinirlii, baar ve rakiplerden farkllamay getirecektir. Hatta baz baarl tasarmlar, zerlerinde grafik tasarm olmadan dahi tketici tarafndan tannp, dier rnlerden ayrt edilecek kadar zgn olmay baarabilmektedir. Standartlam bir rnek olan Coca Cola ie tasarmnn dnda, grselliinin yan sra fonksiyonellii ile de zgn olan ambalajlar ile baary yakalayan markalar bulunmaktadr. iesi; 2/3 kahve likr ve rlanda viskisi, 1/3

38

ise vanilya kremas karml likr olmak zere iki ksmdan oluan Sheridans, birbirini tamamlayan iki tattan oluan rnn zgn ie tasarmyla sunmaktadr. eriindeki omega 3 ya asitinin kalp krizi riskini azaltmas sebebiyle kalp eklinde tasarlanan Oruolu Ayiek Ya ambalaj, Dnya Ambalaj rgt (WPO) tarafndan verilen 2001 World Star dln kazanmtr.

ekil 13: zgn Tadn zgn ie Tasarmyla Birletiren Sheridans ve 2001 World Star dll Ambalajyla Oruolu Ayiek Ya

Alcon firmas tarafndan retilen Tears Naturale Free gz damlas rn, ambalaj tasarm ile dier benzer ierikli rnlerden ayrlmaktadr. Genel olarak kk plastik ieler eklinde ve bir damlalkla birlikte tasarlanan ambalajlarda satlan gz damlalar, aldktan 12 hafta sonra tketilmeleri gereken rnlerdir. Tears Naturale Free rnnde ise, bir paket ierisine yerletirilmi 32 adet iecik kullanlm. ieciklerin alp kapanma zelliinin de bulunmas, bir ieciin birden fazla kullanmna olanak salamakta ve bylece rn, rakiplerine kyasla daha uzun olan kullanm sresi ile avantaj salamaktadr.

39

ekil 14: rne Katt Kulanm Kolayl ile Tears Naturale Free Ambalaj

Japon Nikkei Design firmas tarafndan tasarlanan ve tipografi, illstrasyon vb. unsurlara gerek kalmakszn, muzu artran tasarmyla ieriini tketiciye baaryla anlatan muz suyu ambalaj, Tetra Pak tayc ambalajlar iin baarl bir denemedir.

ekil 15: Nikkei Design Tarafndan Tasarlanan Muz Suyu Ambalaj Denemesi

40

Yine zgn ambalaj formuyla baarl bir rnek olarak, Aloof Design tarafndan tasarlanan Polonyal votka markas Uluvka Vodkann ie tasarm, uluslararas reklmclk evrelerinin saygn yarmas London International Awards tarafndan 2005 ylnda iecek/alkoll iki ambalaj dalnda birincilik kazanmtr.

ekil 16: London International Awards 2005 Birincisi Uluvka Vodka Ambalaj

Trkiyede gda sektrnde ikolata, ekerleme, gofret, biskvi vb. reticilerinin birou; hem rettikleri rnlerde hem de bu rnlerin ambalaj tasarmlarnda taklitilie varan bir esinlenmenin iinde olduklar grlmektedir. Yabanc markalarn rettikleri gda rnlerini ve bu rnlerin ambalajlarnn benzerlerini reten firmalar, sonrasnda kendi ilerinde bu benzerliklere, esinlenmelere devam etmektedirler. rnein, Avrupada Yes ismiyle piyasaya srlen bir mini

41

pasta, Trkiyede ayn form ve ambalaj tasarmyla Peki ismiyle retilirken; isminde Prens geen bir rne karlk rakip firmann benzeri bir rn Prenses ismiyle raflara karttn grebilmekteyiz. Twix marka karamelli ikolatann logosuna baktmzda, Trkiyedeki muadili Albeni ikolatasnn, ambalaj renginden logosundaki beyaz fona kadar bu rne benzetildii grlebilmektedir. Mars-Metro, Bounty-Coco Star, Milka-Alpella arasndaki benzerlikler de ayn ekilde karmza kmaktadr. Bu durumun etik olup olmad ayr bir tartma konusu olmakla birlikte, firmalarn rn pazarlama konusundaki tercih ettikleri stratejiler bu ynde olabilmektedir (Akgn, 2004, s.38).

ekil 17: rn ve rn Ambalajndaki Esinlenmelere rnekler

Ambalaj; rn saran, onu koruyan, cazip klan, kullanmn, tanmasn ve tehirini kolaylatran bir unsurdur. Ancak baz durumlarda ambalajn, rnn kendisinden bile nemli olduu ve n plna kt grlmektedir. Bu durum zellikle kozmetik sektrnde, parfm ielerinde karmza kmaktadr. Bu rnlerde, ambalajn tasarm ve retim maliyetleri rn maliyetini katlayabilmektedir. Parfmlerin lks tketim rnleri olmas, tketici iin prestij gstergesi olmas ve ok sayda reticinin bulunmas gibi sebepler tketicileri olduka seici hale getirmektedir. Tketicinin beenisini kazanabilme ve de reticilerin bir blmnn baka sektrlerden gelen baarl markalar olmas ve imajlarna uygun kalitede tasarm sunma mecburiyetleri sonucu, parfm sektrnde ambalaj tasarm birincil derecede nemli olmaktadr.

42

1.3. Ambalajlama Karar Sreci Ambalaj kararlar ekiller, renkler, ambalajl bir rnn iine konan brorler, talimatlar, etiketler, grafikler ve nakliye kartonlar hakkndadr. Ambalajlama karar verilirken, ambalajdan yerine getirmesi beklenenler; Tasarm ve grafii zerinden rn grsel olarak sunmak, rn kapsamak, rn; rafta, hareket halinde, depolamada ve kullanm annda korumak, rn, rakiplerden ayrmaktr (Siegel, 1996, s.228). Ambalajlama kararlar bir direktr veya komite tarafndan alnr. Yeni rnle ilgili ilk karar, iletmeye uygun bir ambalaj kavram oluturulmas, ikinci karar ambalaj tasarmnn belirlenmesiyle ilgilidir. Bu kararlar 4P ile egdmlendirilmelidir. Ambalaj tasarmndan sonra, retim ve siparie geilmeden; dayankllk, grnebilirlik, arac (satc) tutumlar ve tketici tutumlar testleri yaplr. Ayrca ambalajlamayla ilgili olarak, ambalajlamada drstlk (standardizasyon vb.), maliyet artlar, kt kaynaklarn israf ve evre kirlilii gibi konular dikkate alnmaldr (Tek, 1999, s.376). Ambalaj ile ilgili alnacak kararlar iki ana konu zerinde odaklamaktadr (Odaba ve Oyman, 2002, s.249250): Kuruluun Hedef Kitlesinin Analizi: Hedef Kitle denilince ilk akla gelen son tketiciler olmasna karn, perakendecileri de hedef kitle ierisinde dnmek ve onlarn ihtiyalarn da tatmin etmek gerekmektedir. Ambalajn Verecei Mesajn Belirlenmesi: rnn konumlandrlmasna ve imajna uygun, bunlar destekleyen mesajlar ieren ambalaj tasarmn gerekletirmesi gereklidir. Dier pazarlama iletiimlerinde rnn grlme ans ok snrl olmasna karn, ambalaj bir stnle sahip en etkin pazarlama iletiim unsurudur. rn nitelii, ambalaj tasarm ve rn ismi arasnda uyum salanabilmelidir.

43

rn ambalajlanrken, rnn sahip olduu zelliklere gre ambalajlama yaplmaldr. ecek maddeleri, kimyasal maddeler ve gda maddelerinin sahip olduu zellikler neticesinde farkl ekillerde ambalajlanmalar gerekir. En uygun ambalaja karar verirken dikkat edilmesi gereken, rne ait zellikler unlardr (Ar, 2004, s.78): Krlabilirlik, Dayankllk, Yzeysel anmalara dayanma gc, Parasal deer, Neme kar hassasiyet, Scaklk deiimlerinden etkilenme oran, Oksidasyon ve korozyon gibi kimyasal reaksiyonlara tepki, Raf mr. Ambalaj tketiciye gven verecek bir biimde mal d etkilere kar koruyan, maln deerini srdrmesini salayan nesnedir. Dolaysyla, mala ilikin ambalaj kararlar verilirken, ambalajn bu zellii dikkate alnmaldr. te yandan, pazarda tutunmu olan bir maln taklit edilme ve spermarketlerde alnma olaslklarna kar da mal korumak gerekir. Ambalaj zerindeki deiik kodlamalarla da bu salanmaldr. Ambalaj maln depolanmasn, saklanmasn ve kullanlmasn kolaylatrmaldr. Bu nedenle, pazara sunulacak bir maln datm kanallarndaki hareketinden sat noktalarnda tehir edilmesine ve tketiciler tarafndan nasl saklanp tketildiine kadar geen aamalarn gz nnde tutulmas gerekmektedir ( slamolu, 2006, s.306). 1.3.1. Ambalajlama Kararnda Etkili Faktrler 4P ile dorudan etkileimi nedeniyle, pazarlama asndan ambalajn nemi byktr. Dikkatli ve detayl dnlm bir ambalajlama pln, iletmenin pazarlama stratejilerinin en nemli destekisi olabilir. rnein, byk maliyetlerle gerekletirilen

44

bir reklm kampanyasnn verimliliine katkda bulunabilmektedir (Erknay, 1996, s.36). Ambalajlama maliyetlerinin nemli boyutlara ulamas, ambalaj atklarnn evre kirliliini artrmas ve de ambalajlarn byklk, etiket bilgileri vb. ynleriyle tketiciyi aldatc unsur olarak kullanlabilmesi gibi hususlar, pazarlama ynetiminin ambalajlama kararlarnda dikkate almas gereken dier nemli konular olarak karmza kmaktadr (Torlak, Altunk ve zdemir, 2002, s.175). Kullanllk, ambalajlama kararnda ncelikle gz nnde bulundurulmas gereken bir kriterdir. Ambalajn kullanl olmas, u zelliklere sahip olmasna baldr (Ambalaj Sanayicileri Dernei Blteni, 2001, s.9): Ambalaj ilem srasnda kolayca doldurulabilmeli, abuk ve gvenle kapatlabilmelidir. Ambalajlanan rn, bulunduu mahallerden uygun ekilde datlabilmeli ve stoklanabilmelidir. Ambalaj tketicinin kullanmna uygun boyutta olmal, kolay almal ve gerekiyorsa gvenilir ekilde tekrar kapatlabilmelidir. Kullanm bakmndan ambalaj, tketici ve tketim koullarna gre gerekli zel unsurlar da iermelidir. Ambalajlama yntemi seilmeden nce, etkin ve doru bir ambalajlama yapabilmek iin, ambalajlanacak rnn nitelikleri gzden geirilmelidir. Burada, rnn fiziksel zellikleri (boyut, biim, arlk, younluk, uucu-yanc olma vb.) ve dayankll kastedilmektedir (Ertekin, 1999, s.25). Ekonomik adan iletme, ambalajda kullanaca malzeme, igc, stoklama ve ekipman ihtiyacn gz nnde bulundurmaldr. Ambalajn retim hatt hzna ve alma ekline ne derece uyumlu olduu, ek yatrm gerektirip gerektirmedii, tasarruf salayc zelliinin bulunup bulunmamas iletme iin nemli noktalardr (Erknay, 1996, s.38).

45

rnn ihra edildii pazar, kullanlacak ambalajn seiminde belirleyici rol oynayacak bir baka faktrdr. Farkl lkelerdeki ithalatlarn nakliye ambalaj talebi farkl olmakta, tketiciler ise tketici ambalajnn seimini belirleyen farkl satn alma alkanlklar gstermektedir. Rakip rnlerin ambalajlar da rnn ambalaj seimini etkileyen unsurlar arasnda yer almaktadr. thalatlar daha ziyade tanmas pratik, standardize edilmi rn ambalajlar tercih etmektedir. Ancak farkllatrlm bir rn ambalaj genelde o rnn pazarlama stratejisinin bir paras olup, standardizasyon ileriki aamalarda dnlmelidir (www.igeme.org.tr). Nakliye koullar, tama sresi, tama srasnda seilen lke veya blgedeki iklim koullar, aktarmalarn says, ykleme ve boaltmalarda kullanlan aralarn ve personelin nitelii gibi konular, ambalajlama kararlarn etkileyen dier faktrleri oluturmaktadr. Kuru iklim zelliklerine sahip bir blgeye gnderilecek ambalaj, rutubetli iklime sahip olan bir blgeye gnderilecek ambalajdan farkl olacaktr. Uzun ve kt yollarda tanacak ambalaj daha dayankl olmaldr. Dolaysyla deniz, demiryolu ve havayolu nakliye aralarnn yetersiz ve niteliksiz, karayollarnn bozuk olduu lkelerde yaplacak satlarda normal ambalajlardan farkl olarak daha dayankl ve pahal ambalaj malzemeleri kullanlmas gerekecektir (Erknay, 1996, s.39). Burada kastedilen ambalaj, genellikle ykleme ambalaj olmaktadr. Ambalaj trlerindeki ayrm, aada sralanan birbirini tamamlayc ambalaj eklinde ortaya kmaktadr (Karafakolu, 2005, s.126): Birincil Ambalaj: rn hemen saran ve onu koruyan ambalajdr. Kolonya iesi, bira iesi, di macunu tp rnek verilebilir. kincil Ambalaj: rn ve birincil ambalaj koruyan ve rn kullanlmaya balandnda genellikle pe atlan ambalajdr. Di macunun kutusu rnek verilebilir. Ykleme Ambalaj: rnleri depolamak ve tamakta kullanlan

ambalajlardr. rnein, drt tane 5 litrelik su iesini bir arada tutan plastik ambalaj ya da on iki tane cips paketini ieren karton kutu gibi.

46

1.3.2. Ambalajlama Stratejileri retici firmalar iin ambalaj stratejisi, tutundurma faaliyetleri ierisinde nemli rol oynamaktadr. Bunun nedeni, tketicinin rnle ilgili bilmesi gerekenleri ambalaj zerinden renmesi ve ambalaj sayesinde rn dierlerinden ayrabiliyor olmasdr. Ambalajlama stratejisinde firma, ambalajnn rakiplerine oranla stn ve zayf taraflar, ele geirdii frsatlar ve kendisini bekleyen tehditlerin neler olabileceini sorgulayarak rekabet stratejisini ortaya koymaldr. Burada ama, ambalaj tasarmnn amalarn ortaya koymaktr ve de bu amaca ve tketicinin yaklamlarna ynelik u analizler yaplmaldr (Ar, 2004, s.8081): Firmann sahip olduu markann ambalajnn, firmann rakiplerine oranla gl ve zayf taraflar nelerdir? Ambalaj maliyeti, rakiplerle kyaslandnda nasldr? Ambalaj yap ve tasarm asndan ne karan unsurlar nelerdir? Tketici iin ambalaj ne kadar nemli? Tketici, satn alma eylemini plnl m gerekletiriyor? Tketici, ambalajn dizayn ve renk konumuna ne kadar nem veriyor? Pazardaki hzl ve dinamik deiimler, iletmelerin karsna cevap verilmesi gereken rekabet artlarn getirmektedir. Giderek daha fazla rn, raflarda biraz daha pazar pay ve tketicinin dikkatini ekebilmek iin sava vermektedir. Bu nedenle pazarlama stratejilerinde deiiklik kanlmaz olmaktadr ve de bu stratejik deiiklikler ambalaj deiikliklerine de yansmaktadr. ou ambalaj, gncel bir grnm yakalamak iin srekli belli belirsiz deiikliklere uramaktadr. Bu deiiklikler genellikle evrimsel nitelikte, tketicinin beendii alglama ve tannma zelliklerini deitirmeden yaplan uygulamalar olmakta ve marka cazibesini glendirmeyi amalamaktadr. Genellikle tketicinin fark bile edemeyebildii, metin iinde veya verilen bilgilerde yaplan deiiklikler eklinde ortaya kmaktadr (Meyers ve Lubnier, 2004, s.5657).

47

rn ambalajlanmas ynetilirken, birbirini takip eden stratejik kararlar uygulanmaldr (Etzel, Walker ve Stanton, 1997, s.255256): rn Hattn Ambalajlama: letme benzer rnleri ambalajladnda, aileye benzeyeni gelitirip gelitirmeyeceine karar vermelidir. Aile ambalajlamas (family packaging) ya tm rnler iin yksek derecede benzeyen ambalajlar ya da ak olarak fark edilir zellikli ambalajlar kullanr. rnein, Campbell orba, younlatrlm orba rnlerinin hepsinde ayn ambalajlamay kullanr. rn hattna yeni rnler eklendiinde, piyasada tutunmu mallarla ilikili olan tannmlk ve imaj, yenilerine de eklenmektedir. Aile ambalajlamasnn, benzer kalite ve kullanm alanna sahip rnler olduu zaman bir anlam olmaktadr. oklu Ambalajlama: Uzun yllardr, bir tama kabndaki rn, birden ok benzer rnle birlikte yerletirme eklinde, oklu ambalajlama eilimi vardr. Kurutulmu orbalar, motor ya, bira, golf toplar, bilgisayar donanmlar, ekerlemeler, havlular ve dier saysz rnlerin, birden ok benzer rnle birlikte ambalajland grlmektedir.

ekil 18: oklu Ambalajlama Uygulamalarna rnekler

48

 Ambalaj Deitirme:

letme, tespit ettiinde, mevcut ambalajdaki

zayflklar dzeltmeye ihtiya duyar. Problem yakalanmadka, iletmeler ayn ambalaj tasarmyla yaklak 10 sene kalmaktadr. Gnmzde rekabeti sebepler nedeniyle, ambalajlama stratejileri ve taktikleri geri kalan pazarlama karmasyla beraber yllk olarak gzden geirilmektedir. Mevcut bir rnn ambalajn deitirme nedenleri arasnda en ok karlalanlar u ekilde sralanabilir (Meyers ve Lubnier, 2004, s.57): rnde gelitirme veya iyiletirme, Kategorideki rakip faaliyetler, Pazar paynda d yaanmas Market markalarndan ok benzer rakipler kmas, Fiyatlarda deiiklik, Marka veya kurumsal stratejide deiim, rn eitlerine yeni eklemeler, rn iin yeni kullanm alanlar, Yeni ambalaj veya kutu, ie malzemelerinin piyasaya verilmesi. letmelerin tutundurma amalar arasnda, rakiplerin tantm programlarnn etkilerini dengelemek ya da azaltmak da yer almaktadr. letmeler kimi zaman, pazar paylarn artrmak yerine mevcut durumlarn korumak eklinde bir strateji izleyebilirler. Rekabeti tantm uygulamalar zellikle ok sk tketilen tketim rnlerinde grlmektedir. Bunun ambalaj stratejisine yansmasna rnek olarak; Pepsinin bir dnem, Coca Colann 500 mllik ambalajna karlk 600 mllik ambalajda rnn sunmas ve Daha Fazlasn gsterilebilir (Tl, 2004, s.12). steyin slogann kullanmas

49

Aile yapsnn klmesi, byk marketlerin saysnn artmas gibi nedenlerle, birim ambalaj kk miktarlarda rn iermekte, bu durum ise ambalajlama hattnn hzl olmasn gerektirmektedir. Ambalajlama hattnn hzl almas, hattn hzna uygun maddelerin kullanmn zorunlu hale getirmekte ve hat atklarnn azaltlmas, zaman kaybnn minimize edilmesi amacyla yksek performansta girdi seimi gerekli olmaktadr (Bayraktar, 2004, s.4). 1.3.3. Ambalaj evre likisi evre dostu bir ambalajlama ynteminin tasarm ve seiminde baz konular gzden geirilmelidir. Ambalajlamada kullanlan malzemelerin kt veya azalmakta olan bir kaynaktan m elde edildii; ambalaj malzemesinin retiminde enerji kullanmnn ne dzeyde olduu; ambalaj tasarmnn, bu malzemelerin yeniden kullanmn veya geri dnmn kolaylatracak biimde olup olmad; ambalajlamada kullanlan malzemelerin herhangi bir bileiminin, geri dnm sreci iin zorluk yaratp yaratmad, dikkat edilmesi gereken konular oluturmaktadr. (Varinli, 2006, s.42). Ambalajn ksmen veya tamamen atlabilecek veya geri dnml bir malzemeden olumas gerekmektedir. Dnyada her alanda grlen sanayi gelimesine paralel olarak ambalaj maddelerinin retimi ve tketimi de artmaktadr. Ambalaj bir yandan refah dzeyi ve gelimenin gstergesi saylrken, dier taraftan bu malzemelerin atklar, nemli bir evre kirlenmesi kaynadr. Ancak ambalajn geri dnerek yeniden dolum ve hammadde olarak yeniden kullanm zellii vardr. Burada kullanlan sistem ve yntemlere ambalajn geri dnm denilmektedir. yi plnlanm bir ambalaj geri dnm programnda aadaki ilkelerin benimsenmesi gerekmektedir (Uydac, 2002,s.124125): Ambalajn hammaddesi retimi ve ekil verilmesi ilemlerinde, atk oran dk olan teknolojiler seilmelidir. Geri dnm ile evre kirlenmesi azaltlmaldr. Yeniden kullanm yoluyla kaynak tketimi azaltlmal ve enerji tasarrufu salanmaldr.

50

zellikle birinci maddede belirtilen ambalajlama srasndaki atk orannn dk olmas hususu, iletmelerin nem vermesi gereken bir konudur. Gnmzde tketiciler, eitli rgtler (zellikle Greenpeacein etkisi) ve sivil toplum kurulularnn da etkisiyle, evreye duyarl iletmelerin rnlerini zellikle tercih etmektedirler. Sadece retimin yapld yerdeki atk kontrol ve artma sistemleri gibi uygulamalar deil, evreye duyarl ve de geri dnml ambalajlar da bu tercihte etkin rol oynamaktadr. evreye salayaca yararlarn yan sra, geri dnml ambalaj kullanm, bu konuda hassasiyet gsteren tketicileri hedef pazar konumuna getirmesi asndan da nemlidir. Ayrca eitli kurum ve kurulular tarafndan oluturulan yasal dzenleme ve uygulamalar da iletmeleri bu konuda hassas davranmaya zorlamaktadr. Karton ambalaj gnmzde hem geri dnml, biyolojik ortamda yok olan bir madde olarak, hem de byk bir rekabetin yrtld pazarda ok hayati ilevler stlenen bir pazarlama arac olarak nem kazanmaktadr. Ambalajn koruyuculuk, kolaylk (depolama, tama, kullanm), tutundurma (reklm, motivasyon, zendirme) ve fiyat ayarlama fonksiyonlar ile bir rnn pazarlama ve sat almalarndaki etkisi, pazarlama yneticileri tarafndan fark edilerek uluslararas pazarlama faaliyetlerinde de nemi artmtr. Karton ambalaj, dier ambalajlara gre kullanm kolayl, ekonomik oluu gibi avantajlarnn yan sra, geri dnm zellii ve evre dostu olarak da dikkat ekmektedir (Uzman, 2002, s.60). Avrupa Birliinde ambalajlar ve ambalaj atklar 94/62 EC numaral 20 Aralk 1994te kabul edilen direktifle dzenlenmektedir (Packaging and Packaging Waste Directive). Bu direktif, Avrupa Birlii pazarnda btn ambalajlarn, direktifin 9. maddesi uyarnca, temel gereksinimlerin ve ar metallerle ilgili snrlamalarn salanmasyla ilgilidir. Direktifin baskn amac, ye lkelerin ambalaj ile ilgili ulusal yasalarn harmonize etmek ve bylece bir yandan ambalajl mallarn serbest dolamn engellemeyecek hale getirmek, dier yandan da ambalaj atklarnn evreye olumsuz etkisini azaltmaktr. nemli olan bir husus, direktifin pek ok Avrupa Birlii pazarna giren tm ambalajlar ierecek ekilde, sadece gda ve benzeri ambalajlar deil, endstriyel, ticari ve evsel gereksinimler iin tasarlanm tm ambalajlar kapsamasdr (Erberk, 2004, s.38).

51

Bilim adamlarnn verdii isimle evresel Yaam Dngs Analizi, bir rnn yaamnn her aamasnda ne kadar enerji ve hammadde kullandn ve ne kadar atn ortaya ktn belirlemenin yoludur. Bu analizin balca amac, bir rnn ya da srecin, kullanlan hammaddeler ve retilen atklar bakmndan evreye etkisini azaltmak iin nerelerde iyiletirme yaplabileceini belirlemektir (Ambalaj Blteni, 2004, s.6061). Uluslararas pazarlara alan iletmelerin, ambalajlama konusunda bu analizlere zellikle dikkat etmesi gerekmektedir. Gerekletirilen Yeil Nokta uygulamalar, ambalaj maddelerinin deitirilmesi sonucunu dourmutur. Avrupa Birlii ve birok lkedeki bu uygulama yznden Yeil Noktasz birok rn ek vergilere maruz kalmakta veya snrlar ierisine sokulmaktadr. Bu yzden, evreye zararl olmayan ambalaj maddeleri, yani geri dnml maddelerin ambalaj yapmnda kullanlmas bir zorunluluk haline gelmitir (Cengiz, 1994, s.85). Yeil nokta uygulamas ile ambalaj atklarnn evreyi kirletmesinin nlenmesi amalanmtr. Bu uygulamaya gre, ambalaj malzemelerinin evreyi kirletmeyen, doaya zarar vermeyecek ve kullanm sonras yeniden deerlendirilebilir zellikte maddeleri ierir olmas gerekmektedir. Ayrca, Yeil Nokta uygulamasnda stropor kullanmdan kanlmas ve bunun yerine karton kullanlmas, bileik ambalajlarda malzemelerin problemsiz ekilde ayrlmasnn salanmas, tm plastiklerin iaretlenmesi ve zehirli bask mrekkepleri ve ar metal bileiklerinin kesinlikle kullanlmamas gerekmemektedir (Varinli, 2006, s.38). 1 Nisan 1992den itibaren Almanyaya yaplacak tm ihracatlar iin, kullanlan oluklu mukavvalar ve kutu ambalajlarnda Resy Damgas zorunluluu getirilmitir. Ayn zorunluluun 1.1.1993ten itibaren tm tketici ambalajlar iin de geerli olmas kararlatrlmtr. Bu tr ambalajlarda Grner Punkt (Yeil Nokta) damgas olmas gerekmektedir. Bunlar ambalajn doada kalc hibir madde iermediini ve geri dnmnn mmkn olduunu ifade eden sembollerdir (Tek, 1999, s.379).
evko

Yeil Nokta amblemi, reticinin, Ambalaj ve Ambalaj Atklarnn Kontrol Ynetmelii uyarnca, geri kazanm sorumluluunu, evko ibirliiyle yerine getirdiini gsteren bir iarettir. Geri kazanlabilir ambalaj sembol (Resy) ise geri kazanlabilir ambalajl rnlerin zerinde kullanlmaktadr (www.cevko.org.tr).

52

ekil 19: Yeil Nokta (Der Grne Punkt) ve evko Yeil Nokta Sembolleri

ekil 20: Geri Kazanlabilir Ambalaj (Resy) ve evko Vakf yelik Sembolleri

1.3.4. Ambalajlama Tketici Korunmas likileri Klsik iktisatlar, tketiciyi rasyonel hareket eden bir varlk olarak dnmlerdir. Klsik model, alc ve satclarn rasyonel hareket ettii varsaylan serbest rekabet piyasas zerine kurulmutur. Bylece tketici, mal ve hizmetlerin zelliklerini tanyan ve ihtiyacna gre bunlar semesini bilen kii olarak tanmlanmaktadr. Bu durumda hangi mal ve hizmetlerin retileceini de tketici talebinin belirleyecei sonucu kmaktadr. Dolaysyla klsik iktisatlar, tketiciyi, korunmaya muhta bir kii olarak dnmyorlard (Aydn, 1981, s.13). Ancak durum bu ekilde deildir. rnn tketiciye ulamasnda vazgeilmez bir unsur olan ambalajn, koruyuculuk, tketiciye kullanm kolayl salama gibi fonksiyonlarnn yan sra; tketiciyi aldatc unsur olarak kullanld rnekler de karmza kmaktadr. Ambalajn bytlerek iindeki rnn azaltlmas, ambalajn bytlerek fiyatnn arttrlmas ya da ambalajn bytlp iindeki rnn azaltlmas gibi ambalaja ynelik fiyat ayarlama uygulamalar, tketicinin ayn rne ya da ii azaltlm daha byk ambalajl rne daha fazla para demesi gibi sonular dourabilmektedir. Tketicinin

53

fiyat indirimine gidildiini zannederek ii azaltlm rn satn almas da yine ayn sebeplere dayanmaktadr. Baz ambalajlarn byklk, etiket bilgileri vb. ynleriyle tketiciyi aldatc unsur olarak kullanlabilmesi gibi hususlar, pazarlama ynetiminin kararlarnda dikkate almas gereken nemli konulardr. Ambalajlamada arla gidilerek, rn fiyatlar gereksiz yere arttrlmamal; kt, alminyum ve br kt kaynaklar savurganla kullanlmamaldr. Ambalajn standartlatrlmas, iindeki rnn miktar ve bileiminin belirlenmesi, rnn birim fiyat ve tazelik ile kullanma srelerinin etikete yazlmas gerekmektedir. Etiketleme aka, tketicilere daha fazla bilgi vermek maksadyla, anlalr terimlerle yaplmaldr (Bekmezci, 2003, 7677). Tketicinin korunmas gerekliliinin olduu bir baka durum da ambalajlarn tketiciye olan maliyetleri srasnda ortaya kmaktadr. Baz ambalajlar, eitli nedenlerden dolay lks saylabilecek tiplerde retilmektedir. te yandan byle bir gereklilik olmadan piyasaya sunulan baz gda ambalajlarnn da lks saylabilecek bir fiyatla satld grlebilmektedir. Baz gdalarda tketicinin dedii fiyat iinde ambalajn pay %50yi bulmaktadr. Ayrca ambalajlarn tama maliyeti, ksmi olarak satc zerinde kalabilmektedir. Bu durumda araclarn kr marj azalabilmekte ve buna karn retici maliyeti art gstermektedir. Bu, ambalajn reticiye olan maliyeti olmasna ramen, sonunda fiyat artrm yoluyla ounlukla tketicilere yansyan bir maliyet olmaktadr (Akkan, 1988, s.85). Herhangi bir ambalaj tketiciye, rn satn almaya yneltecek biimde bilgi verir ve o maln katks, beklenen deerden daha dk olarak gerekleirse, ambalajda aldatma sz konusudur. Mal ve marka isminin taklidi, rakiplerin mallarn ktlemesi, yanltc fiyatlandrma, yanltc garantiler, maln garanti nitelii, maln yapsna ilikin yanltc bilgilendirme vb. drst olmayan davranlardr (Uzunta, 2000, s.98). Bu davranlar, ambalaj zerindeki rne ait yanl bilgiler eklinde olumakta ve tketiciyi yanltmaktadr. Mal ve marka isminin taklidi sonucu tketici, gvendii bir markaya ait olduunu sanarak ald rnn kalitesiz kmas sonucu zarara urayabilmektedir.

54

Yanltc uygulamalardan kanmann yan sra, bir ambalajn tketicilere ynelik n nemli sorumluluu, ierisindeki rn bozulmadan, kimyasn deitirmeden, salkl bir ekilde tketiciye ulatrabilmektir. 2005 ylnda gerekleen bir rnek olay, ambalajn tketici sal zerine etkilerini bir kez daha n plna karmtr. Yaanan bu olay, Nestle'nin, bebekler iin rettii stlerin ambalajlarndaki ITX adl bir maddenin salk asndan tehlikeli olmas nedeniyle 30 milyon litre rnne talya'da el konulmasyla balamt. Bunun zerine irket, Fransa, talya, spanya ve Portekiz'deki stlerin nlem olarak piyasadan toplatlmasna karar vermiti. Nestle szcs, bu stlerin eczanelerde satldn ve spanya'da retildiini belirterek, talya'da 2 milyon ie stn, irketin kendi istei zerine piyasadan toplatldn, dier lkenin ise daha kk bir pazar tekil ettiini, buralarda da nlem olarak stlerin piyasadan toplatlmasna karar verildiini belirtmiti. Ambalajn zerine yaz yazmakta kullanlan mrekkepte bulunan ITX maddesinin, yal maddelerle tepkimeye girerek ambalaj iine geebileceini ifade eden szc, talya'da yaplan analizler sonucu ambalajda bulunan bu maddenin salk iin bir tehlike tekil etmediini vurgulamt. Nestle Trkiye, geri ekme kararnn Trkiye iin geerli olmadn, Trkiyede tamamen farkl bir ambalaj bask tekniinin kullanldn aklamt. te yandan Avrupa Birlii Gda Gvenlii Kurumu da, Nestlenin bebek stlerinde saptanan mrekkep bileenlerinin insan sal iin tehdit oluturmadn belirtmiti. Sonraki gnlerde Milupa marka bebek stnde yaplan analizlerde, Nestle marka bebek stnn piyasadan toplatlmasna neden olan ''ITX'' maddesinin tespit edildii bildirilmiti. Ulusal gazetelerde sz konusu iddiaya geni yer ayrlm, haber zerine Milupa rnlerini kullanan tketiciler irketi telefonla arayarak, bu maddenin kullanlp kullanlmad konusunda bilgi istedikleri belirtilmiti. Milupann reticisi Numil, Trkiye'de satlan Milupa rnlerinin ambalaj maddelerinde sz konusu tehlikeli maddenin kullanlmadn aklamt. ITX , sz konusu kutularn zerindeki yazlarda kullanlan kimyasal bir madde olup, yaplan testlerde, ITX maddesinin bebekler iin retilen stlere szd belirlenmiti. Daha sonra da bu stlerin sve irketi Tetra Pak tarafndan paketlendii ortaya kmt. Tm bu gelimelerden sonra Tetra Pak, Avrupa`da st ve portakal suyu kutusu retiminde, artk tartma yaratan isopropylthioxanthone (ITX) maddesini kullanmayacan aklamt.

55

Ambalajlamada tketicinin korunmas konusu, gnmzde zellikle byk reticiler tarafndan zen gsterilmeye allan bir konu olmutur. Konuyu dikkate almadan yaplan ambalajlama, tketicinin zarar grmesi durumunda, marka imajnn zedelenmesi olarak reticiye geri dnecektir. Bununla birlikte, ambalaj zerinde, tketicinin korunmas adna yaplacak kk apl uygulamalar bile, marka imajnn salamlamasnda nemli rol oynayacaktr. Ambalaj malzemelerindeki dier bir eilim, salk ve gvenlik konulardr. Bugn ngiliz ve Avrupal tketicilerin ou, iletmelerin gvenilir rnler reteceklerine ve fiyatlara bakmadan ambalajlarnn gvenilir olacana inanmaktadr. letmeler, bu dnceye eitli ekillerde yant vermektedirler. rnein, BIC tarafndan retilen ve ok sayda satlan btan akmaklarn zerinde, kaza yangnn ve suiistimali engellemek iin, ocuk kullanmn engelleyen gvenlik mandal bulunmaktadr. Ayrca, ev temizleyicileri ve ecza rnlerindeki ocuk kullanmn engelleyen kapaklar yaygnlamtr. imdi de, rnn raf mrn uzatan ve bozulmay nleyen ambalajlama teknolojisinin ve malzemelerinin, az gelimi lkelerin uygulamalarndaki geliimi devam etmektedir (Berkowitz ve dierleri, 2000, s.335). 1.3.5. Ambalajlama Aratrmas Ambalajlama aratrmas, mevcut bir mamuln veya pazara yeni kan bir mamuln ambalajna kar, tketicinin gsterecei tepkinin aratrlmasdr. Ambalajlama aratrmas hibir zaman mamuln baarsn garanti etmez. Ancak iyi bir ambalaj, mamuln baar olasln arttrr. Ambalajlama aratrmas, teknik aratrma ve tketici deerlemesi olarak ikiye ayrlr (Tokol, 1996, s.116117): Teknik Aratrma: retim blmn ilgilendirir. Ambalajn yaps ile ilgili bir aratrmadr. Burada arpma, dme, basn ve gaz geirme gibi testler yaplmaktadr. Tketici Deerlemesi: Pazarlama blmn ilgilendirir. Burada ama, renk ve biim alglamas, markann tannmas ve psikolojik etkilerin deerlemesidir. Grmecilerin iyi eitilmi olmalar, cevaplayclara sorular hep ayn biimde sormalar gerekmektedir, hatta bu kiilerin

56

psikolog olmalarnda fayda bulunmaktadr. ki tr aratrma kullanlr: Grnt aratrmas ve duygusal tepki aratrmas. Grnt aratrmas, ambalajn estetik ynnn aratrlmasdr ve eitli mekanik yntemler (Tachistoscope, uzaklk lei ve hareketli gz kameralar) kullanlr. Grnt ile ilgili lmelerde rnek hacminin byk tutulmasna gerekmeyebilir. Duygusal tepki aratrmas ise daha zor bir uygulamadr. Tketicilerin herhangi bir mamul satn almalarnn altnda yatan gdlerin ortaya karlmas amacn gder. Bunun iin klinik psikoloji ve psikiyatriden uyarlanan yntemler (lekleme ve projeksiyon ile kiisel ve grup derinlemesine grme yntemleri) kullanlr. Duygusal tepkinin deerlemesinde kiisel farkllklarn ok fazla olmas nedeniyle, rnek hacmi byk tutulmaldr. Ancak bu da doal olarak aratrma btesi ile snrldr. 150200 kiilik bir rnek hacmi yeterli saylabilir. Bir rn iin yenilenen ambalaj aratrlrken, eski ambalajlar da aratrmaya dhil edilmelidir. Ancak tketicilerden asla yeni ambalaj tasarmn mevcut eski ambalajla kyaslamalar istenmemelidir, nk bu art hibir gerek alveri ortamnda gereklemeyecek bir durumdur. Ayrca tketicilerden, ambalaj tasarmlarn dorudan deerlendirmesi istenmemelidir. Bu rengi nasl buluyorsunuz? veya Hangi tasarm tercih edersiniz? tr sorular yneltilmemelidir. Bu tr sorular, gerek satn alma niyetini ortaya karmaya yaramaz ve ambalaj zerindeki marka ve rn mesajlarnn hedefe uygun olup olmadn lemezler. Sorular her zaman rne ynelik olarak ifade edilmelidir ki, verilen cevaplar ambalajn istenen rn zelliklerini aktarmakta veya istenen stratejisini desteklemekte yeterli olup olmadn belirtsin. rne odaklanmann etkinlii u rnekle daha iyi aklanabilir. New England blgesinde yerel bir bira markas, ambalaj tasarmlarn aratrrken ayr tasarmda bira kutusu retmi ve ilerine kendi rn doldurmutur. Deneklerden biralar denemeleri ve grlerini bildirmeleri istenmitir. kutunun iindeki birann tamamen ayn olmasna ramen, biralar iin ayr ayr; hafif, sulu ve dolgun bira olarak tanmlamalar yaplmtr. Bu sonu, ambalaj grafiinin bira ienlerin rn hakkndaki grlerini etkilediini gstermitir. Kazanan tasarm, sonuta retilmi ve aratrma srasnda elde edilen bulgulara dayanarak baaryla pazarlanmtr (Meyers ve Lubnier, 2004, s.145146).

57

1.4. Ambalaj Btnleik Pazarlama letiimi likisi 1.4.1. Btnleik Pazarlama letiimi Kavram En genel tanmyla iletiim; bilgi, duygu ya da dncelerin en az iki kii arasnda paylam eylemi olduu kadar, kii ya da gruplarn tutum ve davranlarn da etkileyen bir sretir. Pazarlama iletiimi ise; ksaca, bir kuruluun varoluuyla, rn ve hizmetleriyle ilikide bulunduu ve bulunaca tm kesimlere neler vaat ettiini, neler salayabileceini anlatmasn salayacak iletiim abalarnn tmdr. Bu adan yaklaldnda pazarlama iletiiminde bilgi verme yoluyla iletiim, gerekli olmakla birlikte yeterli deildir. nk pazarlama iletiimi hedef tketicileri rn, hizmet ya da kurum hakknda bilgilendirmeyi, onlarn tutum ve davranlarn istenen ynde ise glendirmeyi, tersi ynde ise deitirmeyi ya da amalanan yeni bir tutum ve davran oluturmay hedeflemektedir. Bu nedenle pazarlama iletiimini, ikna edici bir iletiim sreci olarak da deerlendirmek gerekir (Kocaba, Elden ve elebi, 1999, s.1516). Btnleik pazarlama iletiimi ise, Amerikan Reklm Ajanslar Derneinin tanmna gre, eitli iletiim dallarnn, yani genel reklmcln, dorudan satn, sat tutundurma ve halka ilikilerin stratejik rollerini deerlendiren ve bu dallar aklk, tutarllk ve azami iletiim etkisi salamak amacyla birletiren kapsaml ve ayrntl bir plnn salayaca yararlar kabul eden bir pazarlama iletiimi plnlama yaklamdr. Ksaca IMC (Integrated Marketing Communication) olarak adlandrlan btnleik pazarlama iletiimi, marka deerini oluturan mteri ilikilerini ynetme srecidir. Btnleik pazarlama iletiimi, mteriler ve dier taraflara gnderilen tm mesajlar stratejik olarak denetim altnda tutma veya etkileme ve onlarla; verilere dayanan, amal bir diyalou tevik ederek, onlarla krl ilikiler kurma ve beslemeye ynelik bir apraz ilevli sretir (Erdem, 2006, s.1819). Tketicilerin satn alma kararlarn etkileyecek yapda mesajlar retme, iletmeyle ilgili alnan btn kararlarn iletiim boyutu dnlerek oluturulmasn gerekli klmaktadr. Btnleik pazarlama iletiiminin bir yaklam olarak hem uygulayclar, hem de akademik evrelerde bu denli benimsenmesi, rgte genel bir perspektifle yaklamas, rgtn geleceiyle ilgili vizyonu, genel hedeflerini ve

58

amalarn tanmlamas, rgt iindeki btn faaliyetlerin ve kararlarn mteri ve hedef kitleleri ilgilendiren iletiim boyutlar olduu gereine dayanmaktadr. Btnleik pazarlama iletiimi yaklam, rgtsel yap iinde alnan btn bu kararlarn, rgtn ortak hedef ve amalarn gerekletirmek zere, stratejik olarak tek elden plnlanmas ve uygulanmas temeline oturmaktadr. Bu yaklam; daha nce gelitirilen pazarlama yaklamlarnda olmayan ve rgt tarafndan bilinli ya da bilinsiz retilen btn mesajlarn kontroln ve lmlenmesini olanakl klmaktadr (Bozkurt, 2005, s.140). Pazarlama karmas unsurlar ve tutundurma karmas elemanlarnn birlikte hareket etme gereklilii bulunmaktadr. letiim elemanlarnn hepsinden farkl mesajlar aktarldnda, tketici mesaj bombardman altnda kalacak, fakat temel mesaj alglayamayacaktr. Bu durum, btnleik pazarlama iletiiminin amacnn gereklememesini ifade etmektedir (Demirel, 2006, s.36). Btnleik pazarlama iletiiminin yararlarna gz atacak olursak (Erdem, 2006, s.20): Yaratc btnleme, Tutarl mesajlar, Tarafsz pazarlama faaliyetleri, Medyann daha iyi kullanm, Pazarlamada daha byk doruluk, letme verimlilii,

Maliyet kazanlar, Yksek kalite, istikrarl hizmet, Daha byk ajans effafl (Alt birimlerin denetlenebilirliini ifade etmektedir).

59

ekil 21: Btnleik Pazarlama letiimi Sreci Modeli Kaynak: Ayhan Erdem, Tketici Odakl Btnleik Pazarlama letiimi, 2006, s.25.

Stratejik dnce, yaratc taktikler ve ynetim tekniklerinin bir arada yrtld btnleik pazarlama iletiiminin mant, sinerji (uyum) szcnde gizli olup; btnleik pazarlama iletiimi, tketici ball yaratlmas, gven duyulmas adna rn ve hizmet hakknda bilgi ieren tm kaynaklarn birlikte ynetilmesi olarak anlabilir. letilerin ok daha etkin olmasna katkda bulunan btnleik pazarlama iletiimi, ayn zamanda ticari iletilerin dzensiz biimde ortaya kmasn engellemektedir. Tketici ve iletme arasnda iki ynl iletiime tanmakta ve bu iki ynl iletiim sreci, uzun soluklu tketici ve marka ilikilerinin kurulmasna katkda bulunmaktadr (Peltekolu, 2001, s.1819).

60

Sreci, ekil 21deki gibi ileyen btnleik pazarlama iletiimi sekiz aamadan olumaktadr. Bunlar (Erdem, 2006, s.24); Veri taban gelitirme, Blmleme, Etkileim noktalar, letiim stratejilerinin belirlenmesi,

Marka alar, Pazarlama amalar, Pazarlama karmas, Pazarlama iletiimi taktikleridir. Btnleik pazarlama iletiiminin uygulamadaki nemine ynelik olarak, Southwest Havayollarnn yapt bir alma rnek gsterilebilir. Eyll 1993 ylnda Baltimoreun dna uular balatldnda, Southwest Havayollarnn varlndan, dk uu cretlerinden ve srekli servislerinden habersiz olan dou sahili yolcularn haberdar etmek iin, uutan be hafta nce irketin bakan Herb Kelleher ve Vali Maryland birlikte Southwestin Baltimorea giriini anons etmi ve onu, Baltimore halkn yksek uu cretlerinden kurtaracak bir can simidi olarak lanse etmilerdir. Daha sonra Clevelanda 49 dolarlk uu cretini balatmak iin, Cleveland Hayvanat bahesine 49 ilkokul rencisi cretsiz olarak gtrlmtr. Ayrca, Baltimoreda devaml yolculuk eden ksa mesafe yolcularna, Southwestin sk uu programna katlmalar halinde zel bir promosyon uygulanaca, dorudan posta yoluyla iletilmitir. alanlar tarafndan Baltimore caddelerinde, uu cretinin fstk fiyatna olduu vurgulanarak, fstk ve bildiriler datlm; televizyon reklm ve basl reklm yaplmtr. Halkla ilikiler, dorudan postalama, sat tutundurma ve reklm eklindeki bu btnlk, servisler balamadan, havayollarna 90 bin yolcunun yer ayrtmasna yol amtr (Kocaba, Elden ve elebi, 1999, s.63).

61

1.4.2. Ambalajn Btnleik Pazarlama letiimindeki Yeri Pazarlama programlarnn hazrlanmasna mamul plnlamas ile balanr. Mamuln stratejik bir karar deikeni olarak nemi, iletmenin tm pazarlama faaliyetlerinin esasn oluturmas; fiyat, tutundurma ve datm kararlarn ekillendirmesi nedenine dayanmaktadr. Dier bir deyile, mamul plnlama ve gelitirme programnn kts olan mamul, dier pazarlama programlarnn girdisini oluturmaktadr. Bir iletmenin ekonomik ve sosyal olarak varolu sebebi, tketici istek ve ihtiyalarn tatmin etmesidir. Bunu da rettii mamullerle gerekletirebilmektedir. Her mamuln, hayat seyri olarak nitelendirilen bir geliim sreci vardr; byyerek geliirler ve zamanla nemlerini yitirirler. letme, krlln yitiren bir mamulde ya deiiklik yapacak ya da onun yerine btnyle farkl bir mamul koyma yoluna gidecektir (erifsoy, 1987, s.12). Her iki stratejide de ambalaja byk grev yklenecektir. rnn yenilenmi olduunun vurgulanmas ve tketicilerin buna inandrlmasnn yolu, dier btnleik pazarlama iletiimi elemanlaryla birlikte, ambalaj zerindeki gerekli dzenlemelerin yaplmasndan gemektedir. Yeni bir rn ortaya konulmas gerektiinde, rnn rakip rnlerden farkl olmas ve ayn zamanda markaya ait bir rn olduunun vurgulanmas, yani markann dier rnleriyle benzer grsel nitelikler tamas, yine ambalajla ortaya karlabilecek uygulamalardr. Ambalajlama, gl bir pazarlama arac olarak, kolaylk ve de promosyonel deer yaratmaktadr. Ambalajlamann gittike artan bir ekilde, bir pazarlama arac olarak kullanlmasnda eitli faktrlerin etkileri olmaktadr (Kotler, 2000, s.418): Self-Servis: Saylar gittike artan rnler, self-servis esasna gre satlmaktadr. Vasat bir spermarkette, tipik bir tketici, her dakikada 300 rnn nnden gemektedir. Btn satn almalarn %53nn an bir hissin, bir drtnn etkisi altnda yapld dnlrse, etkili bir ambalajlama bir be saniyelik reklm gibi ilevini yrtmektedir. Ambalaj, pek ok sat grevini yerine getirmelidir (dikkati ekmeli, rnn zelliklerini anlatmal, tketici gvenini yaratmal ve topyekun iyi bir izlenim brakmaldr).

62

 Tketici Refah Seviyesi: Tketicinin refah seviyesinin art, tketicilerin rahatlk, grn, gvenilirlik ve prestij iin, daha iyi yaplm ambalajlara sahip rnlerin biraz daha yksek olan fiyatlarn demeye istekli olmalar anlamna gelmektedir. irket ve Marka maj: Ambalajlarn, bir iletmenin veya markann

grld anda tannmasnda katks vardr. Campbell orba reticisinin tahminine gre, vasat bir tketici (alveri yapan kii), ainas olduu krmz ve beyaz teneke kab senede 76 kez grmekte ve bylece 26 milyon dolar deerinde bir reklm yaratmaktadr. Yenilik Frsat: Yeniliki ambalaj, tketicilere byk yararlar ve reticilere de byk krlar salamaktadr. Pompal mekanizmaya sahip sv sabunlarn, pazarn belli bir blmne sahip olmas; Diorun, makyaj kutularn daha "feminen" hale getirip, zerine kadnlar ekecek talar eklemesi ve alma srasnda trna krmayacak bir kapak tasarlamas soncu byk bir sat baars kazanmas gibi rnekler ambalajlamada yenilikiliin nemini vurgulamaktadr. Btnleik pazarlama iletiiminde ambalaj, szsz iletiim salayan bir aratr. Tketici, raflardaki ambalaj ile marka ilikisini ve iletme ilikisini kurabilmektedir. Bu grev, nceleri daha ok reklm araclyla yerine getirilmeye allrken, gnmzde bu grevi ambalaj stlenmeye balamtr (Tayuran,2002, s.67). Reklm, bir mamule talebi ynlendirecek seri ve ktle retimi gerekletirmeye yardm ederken; ambalaj, ayr bir ek fonksiyonla, en ucuz ve rasyonel artlar altnda sat mmkn klmaktadr. Saylar her gn artan self-servis maazalar ile spermarketler, ambalajlama ve ambalajlama tekniindeki gelimeler olmakszn dnlememektedir (Gm, 1998, s.35). Gnmzde gda perakendecilii self-servis ynnde ilerleme gstermektedir. Ambalajl gda olmadan self-servis sistemini ve self-servis sistemi olmadan da spermarketilii dnmek mmkn deildir. Spermarketler, dorudan aldklar ambalajl gdalara ek olarak et, ya meyve ve sebze gibi maddeleri de bizzat kendileri

63

merkezi tesislerinde ambalajlamakta ve mteriye sat annda mal hazrlama yntemini ortadan kaldrm bulunmaktadrlar (Aydn, 1981, s.89). Btnleik pazarlama iletiiminin nemli bir unsuru olan ambalajlama, her ne kadar gnmzde nemi gittike artan bir kavram olarak karmza ksa da, halen baz iletmeler tarafndan profesyonellere braklm bir uygulama olamamaktadr. Yeterli aratrma yaplmadan, bir kimlik kazandrlmadan yaplan ambalajlama uygulamalar, potansiyelinin altnda pazarlama baarlar getirmektedir. Birok retici tarafndan ou zaman en son adm olarak dnlen ambalaj tasarm, genellikle ambalaj retiminin yaplaca matbaalarn veya tesislerin grafik tasarm departmanlarnda geitirilmektedir. Bu aamada ambalaj retimine ynelik teknik problemler zmlenirken, marka kimlii ve rn algs gibi konular arka plnda kalmaktadr. zellikle reklm yaplmayan bir rnn, tketiciyle arasndaki tek iletiim aracnn ambalaj olduunu dnrsek, bu konuda alnacak olan kiisel kararlarn ne kadar riskli olduunu anlayabiliriz (Ergven, 2006, s.71). Yeni bir rn iin etkili bir ambalaj gelitirilmesinde, birbirini takip eden kararlar verilmektedir. Birinci karar, paketleme kavramnn belirlenmesine ilikindir ve paketin esas rn iin nasl olmas veya ne yapmas gerektiini izah etmeyi amalar. Daha sonra ek unsurlar iin de karar verilmesi gerekir (boyutlar, ekil, malzeme, renk, yaz karakteri, logo). Ambalajlamaya giren eitli unsurlar, fiyatla, reklmla ve dier unsurlarla ahenkli bir tarzda birletirilmelidir (Kotler, 2000, s.419). 1.4.3. Ambalaj Kimlik likileri letmenin imajna, marka konumlandrmasna ynelik katklaryla balantl olan; marka kimlii bata olmak zere, ambalajn baz kimlik kavramlaryla ilikilerine deinmeden nce, ilgili baz kavramlar ksaca tanmlayacak olursak; Kurumsal Kimlik: Bir kurumun, kurum ii ya da kurum dnda duruunu ve davranlarn temsil etme biimlerinin tm olup; rnler ve rn ambalajlar da bu kimlii tayan unsurlardandr. Ambalaj zerindeki renk ya da kullanlan logo, kurumsal kimliin simgeleri olarak kullanlmaktadr.

64

 Marka: Benzer mal ya da hizmetleri, rakiplerin mal ya da hizmetlerinden farkl klabilmek iin kullanlan ayrt edici iaret (szck, say, harf, ekil) olarak tanmlanabilir. rnn ekli veya ambalaj ile bunlarn birlikte sunulular marka olarak deerlendirilmektedir (www.turkticaret.net). Marka Kimlii: Markaya ait tm ynleri kuatan, markaya ilikin paralardan ok btn nemseyen bir kavram olup; iletmenin, yapt i (uzmanlk alan), tketiciye sunduu fayda ve iletmenin kiilii bileenlerinden olumaktadr. Marka kimliklerinin seimi, marka deerini etkileyebilmektedir. Marka Deeri: rn, fiyat ve ambalajn datmla birlikte llm olan marka imaj ve bunlara eklenen deerlerden oluur. Marka farkndal, pazar pay ve fiyat esneklii, liderlik, markaya ynelik iletiimdeki tutarllk, marka bamll, rn kalitesi, datm, fiyatlama ve ambalaj tasarm gibi unsurlar eitli marka deer gstergelerini oluturmaktadr. Tasarm ncs Waltor Landorun rnler fabrikalarda retilir, fakat markalar zihinlerde yaratlr szleri dikkate alndnda, tketici rnlerinde ve ambalajlarnda marka kimliklerinin uygulanmas gerekten nem kazanmaktadr. Gelien pazarlama faaliyetleri aklda kalc marka kimlii ihtiyacn arttrmaktadr. 1980lerdeki ekonomik byme, raflardaki yeni rn saysn son hzla arttrrken, daha sonraki yllarda gelen ekonomik yavalama bu eilimi tersine evirmitir. Yeni rnleri lanse etmek veya mevcut rnlerin tekrar lansman iin gereken reklm ve tutundurma bteleri, srekli ksntlara tabi olmu ve pazarlamaclar mevcut bir ana marka deerine dayanarak ambalaj gelitirmenin daha etkin, daha az riskli ve maliyetli olduunu kefetmilerdir (Meyers ve Lubnier, 2004, s.42). Ambalajlar, iinde tadklar rnle etkileim iindedirler. rnn kimlii ile btnlemek, bu kimliin yanstmak istedii noktalar doru iletebilmek zorundadrlar. rnn piyasadaki baars, ambalajnn baars ile doru orantl olmaktadr. Ambalaj, rnn kimlik tasarmna etki etmez; ancak onun kimliini yanstt iin rnn kimliinden etkilenmektedir (Mehmeti, 2003, s.135).

65

ekil 22: Marka Deeri Modeli Kaynak: Herbert M. Meyers ve Murray J. Lubnier, Baarl Ambalaj Baarl Pazarlama, 2004, s.43.

rn ambalajlar, retildikleri kurumun kimliini ve rnn marka zelliklerini tamaktadr. Firmalar yaplarn, rn politikalarn, kimliklerini rnlerinde ortaya koyarlar. retici kimlii ve marka ile oluturulmu imaj, rnn tketicinin belleinde yer etmesi asndan, birok reklm ynteminden daha etkilidir. Marka, yeni bir rnn tasarmnn, sonutaki baarsn etkileyen nemli unsurlardan biridir. rnn kimlii, bu marka altnda tasarlanmaktadr. Marka ve rn birleerek, rnn mesajn hedef tketiciye ulatrr. Ambalaj tasarmnda, kolaylkla grlebilecek bir noktada, reticinin kimliini belirten bilginin ve rn markasnn yer almas, ok nemli bir rol stlenmektedir. okuluslu iletmelerde ambalaj tasarmna,

66

tpk reklm almalarnda olduu gibi iletiim stratejilerinin, kurum ya da marka kimliinin bir paras olarak baklmaktadr. Tketici, bir ambalaja baktnda, bir kimlik, yaama ynelik bir davran biimi grmelidir (Mehmeti, 2003, s.134). rn datmnda ambalaj tasarm giderek daha fazla sorumluluk alrken, pazarlamaclar da marka kimliklerini korumann nemini kavramlardr. Marka kimlii sadece ambalaj zerinde grnen bir eleman deildir; onun tutarl olarak kullanlmas tannma, istikrar ve itimadn yan sra, tketicilere ayrca gven duygusu da vermektedir. Mevcut bir marka altnda yeni bir alt marka veya rn eidi plnlanrken, ana marka rnlerine duyulan gven hayati nem tamaktadr (Meyers ve Lubnier, 2004, s.42). Ambalaja kazandrlan kimliin mutlaka herhangi bir temaya ynlendirilmesi gerekmemektedir. Kimlik, ambalaj iindeki rnn nitelii hakknda da bilgi aktarabilir (rnn scakl, yumuakl vb.). Bunu, kullanlan renklerle veya ambalaj malzemesinin cinsiyle de salamak mmkndr (zkaraman, 1999, s.80).

67

2. TKET C DAVRANILARI
2.1. Tketici ve Tketici Davran Kavramlar Tketici; kiisel arzu, istek ve ihtiyalar iin pazarlama bileenlerini satn alan ya da satn alma kapasitesinde olan kiidir. Mteri ise, bir iletmeden srekli hizmet alan ya da srekli ayn markay satn alan tketicidir. Dolaysyla her mteri tketicidir, ancak her tketici mteri deildir. Bir baka benzer kavram olan alc ise, bakalar adna satn alma iini yapan kii ya da kurumdur ( slamolu, 2003, s.5). Tketici tanmlamalarnda ortak nokta, tketicilerin hissedilen bir ihtiyatan dolay hareket etmeleridir. Buradan hareketle, tketiciler, mal ve hizmetleri tamamen kiisel veya ailesel gereksinimleri iin kullanan ya da tketen kiiler olarak; mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmalar ile ilgili oluumlara yer aan sreler de tketici davranlar olarak tanmlanabilmektedir. Daha geni bir deerlendirme asndan tketiciler, ekonomik, sosyal ve kltrel ihtiyalarn gidermek iin mal ve hizmet satn alan kiiler olarak tanmlanabilir. Bu sebeple, mal ve hizmetlerin satn alnp kullanlmasna tketim, bu ilemleri gerekletirenlere de tketici denilmektedir (Erdem, 2006, s.69). Mal ve hizmetlerin pazarlanmasnn sadece bir ekonomi faaliyeti olmad, insanlarn satn alma davranlarn etkileyen pek ok deiik sebebin olduu ortadr. O halde, tketici davran; bireylerin veya gruplarn, mal veya hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri semesi, satn almas, kullanmas ve kullandktan sonra elden karmas ile ilgili sreleri ve bu sreleri etkileyen faktrleri inceleyen bilimsel bir alma alan olarak tanmlanabilir. Tketici davran sadece satn alma esnasnda olanlar deil, satn alma aamasndan nceki ve sonraki durumlar, bu aamalarla ilgili deneyimleri ve eitli etmenleri de incelemektedir (Ko, 2007, s.21). Tketici davran, i ve d deikenlerin bir fonksiyonudur. Bu deikenleri ve kendi aralarndaki ilikilerini bilmek, tketicinin nasl davranaca konusunda fikir yrtme olana vermektedir. D deikenler arasnda bireyin ekonomik, sosyal ve corafi evresi ile meslei, eitim durumu ve gelir dzeyi saylabilir. (Nuholu, 2006, s.44). deikenler ise, fizyolojik ve psikolojik deikenler olup; tketicinin istek ve ihtiyalarn belirleyip, nihai rol oynamaktadr

68

Tketici davranlarnn incelenmesinde ele alnmas gereken baz zellikler vardr ve bunlar yedi grupta toplanabilir (Odaba ve Bar, 2003, s.30): Tketici davran gdlenmi bir davrantr. Tketici davran dinamik bir sretir. Tketici davran eitli faaliyetlerden oluur. Tketici davran karmaktr ve zamanlama asndan farkllklar gsterir. Tketici davran farkl rollerle ilgilenir. Tketici davran evre faktrlerinden etkilenir. Tketici davran farkl kiiler iin, farkllklar gsterebilir. 2.1.1. Tketicinin Satn Alma Karar Sreci Tketici, problem zc insan olarak ele alndnda, karar vermesi, belli bir sre iinde gereklemektedir. Tketici karar verme sreci, tketicinin satn almaya karar verdii mal ya da hizmete gre farkllk gstermektedir. Tketici asndan beklenen durumla, gerek durum arasnda bir farkllk hissedildiinde, bir problem var demektir. Problemin farkna varan tketici, problemin zm iin bilgi arayna girmektedir (arkadalar, sat personeli, reklmlar, gazeteler, rn ambalajlar gibi kaynaklar). Karar verme srecindeki tketici, problemi tanmlama ve bilgi arayndan sonra seenekleri deerlendirecektir. Tketiciler son olarak, belirledikleri seenekleri karlatrarak bir karara varmaktadrlar (Bozkurt, 2005, s.104). Tketicinin neyi, neden, ne zaman, nasl satn aldn veya neden satn almadn renebilmek iin; onlarn nasl karar verdiklerinin, kararlar zerinde hangi faktrlerin etkili olduunun bilinmesi gerekmektedir. Tketicilerin nasl karar verdikleri, pazarlama literatrnde eitli modeller araclyla aklanmaya allmtr. Bunlardan biri de uyarc tepki modelidir. Bu modele gre tketiciler karar verirken iki tr uyarcnn etkisi altnda kalmaktadrlar. Bu uyarclardan pazarlama uyarclar olarak adlandrlanlar iletmenin mterisine sunduu

69

hizmetlerin eitlilii, nerdii fiyat, vade vb. kontrol edilebilir pazarlama deikenleridir. evresel uyarclar ise, kararn verildii an mterinin iinde yaad evreye ilikin, iletmenin kontrol dndaki, ancak talebi nitelik ve nicelik asndan etkileyen rf ve detler, gelir, demografik ve teknolojik yap gibi faktrlerdir. Uyarc tepki modeline gre (ekil 23) uyarclar, tketici tarafndan onun davransal zelliklerine gre deerlendirilecek ve modelin son blmnde yer alan ktlara ulalacaktr. Baka bir deyile, mteri kendisine sunulan mal veya hizmeti kara kutu iinde yer alan; kltrel, sosyal, kiisel, psikolojik faktrlerin etkisi altnda deerlendirecektir (Karafakolu, 2005, 8990).

ekil 23: Uyarc Tepki Modeli Kaynak: Mehmet Karafakolu, Pazarlama lkeleri, 2005, s.89.

Bugnn pazar ekonomisinde, tketicilerin be eit karar verme durumunda olduu sylenebilir (Bozkurt, 2005, s.102): Ne satn alacak? Ne kadar satn alacak? Nereden satn alacak? Ne zaman satn alacak? Nasl satn alacak?

70

Pazarlama yneticisi, temelde iki sorunla kar karyadr: Pazardaki frsatlar tehis etmek ve de mevcut mal ve hizmetleri rakiplere gre daha yksek bir pazar pozisyonunda konumlandrmak. zellikle mal ve hizmetleri rakiplerinkilere gre daha yksek bir pazar pozisyonunda konumlandrmak iin, hedef pazardaki tketicilerin satn alma kararlarn nasl verdiklerini, markalar arasndaki tercihlerini hangi ltlere gre yaptklarn bilmek gerekmektedir ( slamolu, 2006, s.127). Tketicinin satn alma karar sreci, u safhalardan olumaktadr (Ko, 2007, 244248): htiyacn Farkedilmesi: Tketici; fizyolojik, zihinsel ve d uyaranlar yardmyla ihtiyacn fark etmektedir. D uyaranlar, bireyin ailesi veya arkadalarndan gelebilecei gibi bir rn ile ilgili pazarlama uyaranlar olarak da ortaya kabilir. Bilgi Toplama: Bu aamada birey, ihtiyacn ne tr bir rnle karlayacana dair karar verebilmek iin bilgi toplar. Birey bilgi toplamada isel kaynaklar denilen ve bireyin gemi deneyim ve renmeleri ile ilgili bilgilere bavurabilecei gibi; dsal kaynaklar denilen ve bireyin ailesi, arkadalar, sat danmanlar/temsilcileri, brorler, raporlar, rn ambalajlar vb. bavurabilmektedir. Alternatiflerin Deerlendirilmesi: Bir nceki aamada toplanan bilgiler nda alternatifler deerlendirilir. Bu aamay da etkileyen eitli faktrler ortaya kabilmektedir. Tketicilerin farkl rn kategorilerinde birden fazla rnden/markadan oluan satn alma repertuarlar olabilmektedir. Tketiciler bazen, hi bir sebep olmamasna ramen (rn daha nce deneyip memnun kalm olsalar bile), rn, marka ve satn alma noktalarn deitirebilmektedirler. Bu deiiklie tketicinin moralinin iyi olmas, monotonluk, deiim riskinin az olmas, acele karar verme basksnn olmamas gibi durumlar neden olabilmektedir. Bu durumlarn tersi olduunda da tketici, yeni rnler/markalar yerine, daha nceden satn alp memnun kald rn/markaya ynelebilmektedir. Tketiciler

71

alternatifleri telafi/tazmin

deerlendirirken, edici ve

kendilerine

yardmc edici

olmas

iin

telafi/tazmin

olmayan

kurallar

oluturmaktadrlar. Satn Alma Karar ve Uygulanmas: Tketici kendisi iin en uygun olan sat noktasna giderek mal ya da hizmeti satn alr. Satn Alma Sonras Deerlendirme: Her satn alma sreci, tketici iin bir renmedir. Tketici, daha sonra yapaca satn almalar iin yeni bir eyler renmi veya daha nceki rendiklerini glendirmi olur. Bu son aamada, rnn verdii tatmin, rnn eksikleri, kullanlm rn elden karma vb. konular, tketicinin dikkat ettii unsurlar olmaktadr. 2.1.2. Tketici lgilenimi ve Etkili Faktrler lgilenim; olaylar, nesneleri veya rnleri alglarken onlara ne derecede nem atfettiimizin ve onlar kendimizle ne kadar alkal bulduumuzun gstergesidir. Tketicilerin ilgilenimi bir rn kategorisine, bir markaya, bir satn alma durumuna veya btnleik pazarlama iletiimi mesajna ynelik olabilmektedir. Pazarlamaclar, kendi mal, hizmet ve markalarna olan ilgilenim derecesini arttrmaya ve bu ilgilenimin sat ile sonulandrlmasna almaktadrlar (Ko, 2007, s.143). lgilenim dzeyi, az ve ok ilgi olmak zere iki kategoride ele alnmaktadr. ok ilgili bir tketici, markalar arasndaki farklarla yakndan ilgilenir, bu markalar satn alrken aba ve zaman harcamaya ok heveslidir. ok ilgi duyulan satn almalar, tketici iin ok nemli olup, tketicinin kimlii ve imaj ile balantldr ve tketici asndan risk ierirler. Bu tip satn almalarda izlenen sre; aktif renme ile markalar hakknda inanlar oluturulmas, markalarn deerlendirilmesi ve satn alma kararnn deerlendirilmesi eklinde gelimektedir. Tketici, dk ilgi dzeyinde bulunduunda ise, markalar hakknda aktif bilgi arayna girmez ve evreden gelen bilgileri pasif bir ekilde alglar. Az ilgilenilen rnler, tketici iin fazla nem tamazlar. Bu tip satn almalarda alglanan sosyal, psikolojik, ekonomik ve finansal risk fazla olmamaktadr. Az ilgili tketicinin zihinsel sreci; pasif renme ile markalar hakknda inanlar oluturulmas, satn alma kararnn verilmesi, satn alma ve de kullanm sonras

72

deerlendirme yaplmas/yaplmamas eklindedir (Bozkurt, 2005, s.103). ok ilgi duyulan satn alma davranna, bir annenin, bebei iin hazr mama satn almas durumu; az ilgili tketici davran iin ise, tuza ihtiyac olan bir ev hanmnn bu ihtiyaca ynelik yapaca satn alma davran rnek gsterilebilir. Temel olarak ilgilenimi etkileyen faktrler; kiisel faktrler, rn ile ilgili faktrler ve durumsal faktrler olmak zere ana grupta incelenebilir (Ko, 2007, s.148150): Kiisel Faktrler: rnn imaj, ne trl ihtiyalar tatmin ettii ile tketicinin ihtiyalar, kiisel benlik anlay, kendi imaj ve deerleri arasndaki ballk ve uyum derecesi bireyin ilgilenim derecesini belirlemektedir. Hedef kitlenin ihtiyalarnn, deerlerinin ve benlik anlaylarnn renilerek, bunlarn pazarlama bileenlerinde (marka ad, marka imaj, ambalaj, pazarlama mesajlar gibi) belirgin bir ekilde ortaya konulmas gerekmektedir. rn ile lgili Faktrler: Genel olarak, bir rnn tketici asndan ifade ettii risk derecesi arttka, o rne kar ilgilenim miktar artmaktadr. Fakat risk denilince akla sadece parasal risk gelmemelidir. Baz durumlarda dier risk trleri, rnein sosyal veya psikolojik riskler, daha etkili olabilmektedir. Byle bir durumda tketicinin satn ald bilgisayar ya da takm elbise, daha fazla sosyal veya psikolojik risk tad iin, evine ald mobilyadan daha fazla ilgilenime yol aabilmektedir. Ayrca, bir rn kategorisindeki alternatifler arttka, ilgilenim de buna paralel olarak artmaktadr. Seeneklerin pek fazla olmad durumlarda, tketiciler bo yere bilgi toplamaya ve analiz etmeye almazlar. Daha fazla eit, daha fazla risk anlamna da gelmektedir. rnle ilgili bir dier faktr de hedonik faydadr. Bir rnn hedonik faydas arttka, ilgilenimi de artmaktadr. Tketiciler, haz duyduklar rnler konusunda daha fazla ilgilenim sergilemektedirler. Son olarak, bir rnn tketimi ne kadar gz nnde yaplyorsa (sosyal ve psikolojik risk nedeniyle) ilgilenimi de o kadar fazla olmaktadr.

73

 Durumsal Faktrler: Satn almann gerekletii durum ve ortam, ilgilenim asndan olduka nemlidir. Ayrca, sosyal bask da ilgilenimi arttrabilmektedir. rnn satn alnmas ve/veya tketimi bakalar ile birlikte yaplyorsa, ilgilenim dzeyi daha fazla olabilmektedir. Satn alma kararnn verilme zaman yaklatka da younlamann ve ilgilenimin artaca gzlemlenmektedir. rnein, bir ailenin yaklaan yaz tatiline ynelik ilgilenimi, nceki aylardakine oranla daha fazladr. Ancak, tatil pazarlamaclar, erken rezervasyonlara avantajlar sunarak, bu ilgilenim younluunu nceki aylara da ekebilmektedirler. Satn alma kararnn geriye dnnn mmkn olmamas, yksek frsat maliyetinin olmas; ilgilenimi arttran dier durumsal faktrler olarak karmza kmaktadr. 2.2. Tketici Davran Modelleri Tketici davranlarnn snflandrlmasnda iki deiik yaklam

bulunmaktadr. Bunlardan birincisi, geleneksel yaklam olan ve tketici davranlarn gdlere dayanarak aklayan aklayc modellerdir. Dier grup ise, davranlarn nasl olutuuyla ilgilenen tanmlayc ya da modern olarak adlandrlan modellerden olumaktadr. 2.2.1. Aklayc (Geleneksel) Modeller Tketici davranlarnn nedenlerini gdler araclyla aklamaya alan modellerdir. Bir maln ya da markann, tekilere neden tercih edildiini aklamaya alrlar, ancak bu tercihin neden yapldn gstermezler. Eklektik bir anlayla gelitirilmilerdir. Bu nedenle de ilgili bilim dallarndaki aratrmaclarn adlaryla anlmaktadrlar ( slamolu, 2006, s.132): ktisadi gdlere arlk veren Marshalln Ekonomik Modeli,

Psikolojik faktrlere arlk veren Freudian Model, renme teorisine dayanan Pavlovian Model, Sosyal psikolojiye arlk veren Veblen Modeli.

74

2.2.1.1. Marshalln Ekonomik Modeli Klasik iktisatlara gre insan, ekonomik ve rasyonel davranan bir varlktr ve tketici davranlarn belirleyen, insann bu zelliidir. Bu varsayma gre, satn alma kararlar rasyonel (ussal) ve ekonomik hesaplara dayanr. Tketici btesini harcarken, kendine en yksek tatmini salayacak tarzda hareket eder. Buna gre, tketicinin satn alma faaliyetinde her zaman bir lme ve hesaplama vardr. Marshall, klasiklerin bu yaklamna marjinal fayda boyutunu eklemitir. Bugn ise modern fayda kuram olarak bilinen eklini almtr ( slamolu, 2003, s.10). Modeli, bir rnekle aklayacak olursak; bir tketici et ya da balk almaya karar verecektir. 1 kg. etin fiyatnn 10 YTL, 1 kg. baln fiyatnn ise 5 YTL olduunu varsayalm. Eer tketicinin 1 kg balktan elde ettii fayda kg etten elde ettii faydaya denk ise, tketici iki mal arasnda kaytsz kalacaktr. Eer tketicinin, 1 kg balktan elde ettii fayda kg etten elde ettii faydadan fazla ise, tketici balk satn alacak; tersi durumda ise, et satn alacaktr. Marshall, bu yaklama marjinal fayday ilave etmitir. Marshall, tketicinin 1 kg balktan elde ettii fayda kg etten elde ettii faydadan fazla olsa bile, bunun sonsuza kadar byle srmeyeceini, zamanla tketicinin balktan bkacan ve durumun tersine dneceini, bu yzden de daha pahal olmasna ramen, tketicinin ete yneleceini; ama bunun da bir snr olacandan, tketicinin bu defa etten bkarak tekrar bala dneceini ileri srmtr. Marjinal fayda yaklamna alternatif olarak 1930larda Allen ve Hicks tarafndan ortaya atlan mikro ekonomik yaklam ise, farkszlk erileri aracl ile tketicinin nasl dengeye gelebileceini gstermektedir. Bu yaklam, marjinal fayday inkr etmemekle birlikte, faydann birimlerle llmesine kar kmaktadr ve bu nedenle fayda, e fayda erileri ile gsterilmektedir ( slamolu, 2006, s.132133). 2.2.1.2. Freudian Model Freud, insann ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barnan duygulara her zaman kar kamadn savunmutur. Ona gre, insan dnyaya kendi bana tatmin edemeyecei duygularla ykl olarak gelir ve bydke, ruhu karmak bir hal alr. Bylece insanda ilkel benlik, benlik ve st benlik olmak zere deiik benlik oluur.

75

lkel benlik, ocukluk dneminden beri tatmin edilmemi duygularn ve en doal gdlerin barnadr. Kii, deiik nedenlerden tr tatmin edemedii duygular, bilinsiz bir biimde bu ilkel benlikte saklar. Ancak bu duygular her zaman kontrol edemez. Bu duygular zaman aman deiik biimlerde ortaya kar. rnein, dil srmelerinde, ryalarda, kurulan arkadalklarda, resim ya da fotoraflar yorumlamada bu duygular aa kmaktadr ( slamolu, 2003, s.12). st benlik ahlki deerler tar ve insann, evresinden rendikleriyle oluur ve de insan, davranlarn bu llere gre belirler. lkel benlik, kiiye ne yapmak istediini; st benlik, ne yapmas gerektiini gsterirken; benlik de her ikisi arasnda denge kurmaktadr ( slamolu, 2006, s.134). Bir tketici, evresindeki dier insanlar etkilemek amacyla; kadife kutuda, altn kaplamal gvdesi olan ve de olduka pahal bir dolmakalem satn aldnda bu, ilkel benliinin etkisidir. Ancak kendisine, neden byle bir satn alma eyleminde bulunduu sorulduunda, bu dolmakalemin ok iyi yazdn ve mrekkebi datmadan kulland iin uzun vadede ekonomik bir kalem olduunu syleyebilir. Kiinin bu gerekesi, st benliinin basks sonucu olumaktadr. 2.2.1.3. Pavlovian Model Pavlovun artl refleks kuram zerine gelitirilmitir. Pavlov, deneye ald kpeklere belirli aralklarla zil sesi ile birlikte et vermi ve bunu bir sre tekrarlamtr. Bu sre sonunda, zil sesini duyurup, et vermemi, ancak kpekler yine de salya aktmlardr. Bunun sebebi, kpeklerin zil sesinin ardndan et verileceini renmi olmalardr. Pavlov, deneyim ikinci ksmnda, frtnal bir havada kpekleri nehre atm, kpekler uzun bir mcadeleden sonra nehirden dar kabilmilerdir. Pavlov, bir sre sonra tekrar zil sesini duyurmu, ancak kpekler bu defa salya aktmamlardr. Bu da daha gl bir uyarc sonucu, nceki renmenin unutulduunu gstermektedir. Yllardr gelitirilen bu model, drt temel kavrama dayanmaktadr: stek, uyarc, tepki ve pekime ( slamolu, 2003, s.13).

76

Pazarlamaclar, bu modele dayanarak tketicilere belirli markalar tekrara dayanan bir yntemle retmeye almakta ve tketicileri alkanlk halinde karar vermeye yneltmektedirler. Tketici, deterjan fark edilen temizlik olarak alglam ve bunu da X markasnn saladn renmi ise, maazada bu marka aklna gelecek ve o markay satn alacaktr. Bu model, pazara yeni giren ya da en yakn rakiplerini amak isteyen iletmelere de yol gstermektedir. Bu iletmeler, pazara kendilerinden nce giren ya da rakip konumundaki markalarn renilmiliini aabilen, ok daha gl uyarclar kullanarak kendi markalarn retmeye ynelmektedirler. Bir zamanlar Luna margarininin, rakiplerini hedef alan Yoksa siz hl annenizin margarinini mi kullanyorsunuz slogann kullanmas rnek gsterilebilir. renmenin nasl saland ve sonra da nasl yok olduunu gstermesi asndan, 1978 ylnda Bacm marka krem deterjan iin izlenen strateji rnek verilebilir. rn mdr, o gne kadar allagelmi bir yntem olan, krem deterjan kselerinin bazlarnn iine ay ka koyarak sat arttrma stratejisini geersiz klan bir yntem ortaya atmt. Bu yeni yntemde, baz kseler yerine kselerin tmne basit, ucuz ama kullanl hediyeler konmu; bu uygulama, satlar nemli lde arttrmt. Bir sre sonra kselere konulan hediyelerden vazgeilmi, ancak satlarda uzun bir sre nemli bir d yaanmamt ( slamolu, 2006, s.136). 2.2.1.4. Veblenin Toplumsal Modeli Veblen, insan, iinde yaad grup ve kltrlerin standart ve normlarna uyarak hareket eden bir varlk olarak nitelemektedir. Ona gre, insan ihtiya ve istekleri, byk lde bu grup ve kltr tarafndan belirlenmektedir. Veblen bu yargya, aristokratlarn satn almalarn inceleyerek varm ve aristokratlarn byk lde, gsteri iin satn alma yaptklar sonucuna varmtr. Bu dnceye gre, tketici, ait olduu grupta nder olmak, nlenmek ya da kendi grubunu aarak, referans ald grubun deerlerine, standartlarna ulamak iin satn almada bulunmaktadr ( slamolu, 2003, s.14). Bu gr test etmeye ynelik almalar; insann tutum ve davranlarnn, iinde yaad toplumun kltr ve alt kltrleri tarafndan etkilendiini gstermitir. Kltrl olduunu gstermek amacyla, pahal ciltli kitaplar bfesinin en gze arpan

77

kesine yerletiren insanlarn davranlar, be etkilenmelerin sonucunda olumaktadr. Ayrca bireyin, yesi olmad halde yesi olmak istedii veya kendisini yesiymi gibi hissettii gruplara referans gruplar denilmekte ve bu gruplar kiinin satn alma davrann etkileyebilmektedir ( slamolu, 2006, s.137). 2.2.2. Tanmlayc (Modern) Modeller Geleneksel davran modellerinin, tketici davranlarn tam olarak

aklayamamalar ve davranlarn nasl olutuunu gsterememeleri, yeni araylara neden olmutur. Tanmlayc modeller, tketicilerin satn alma kararn nasl verdikleri ve bu kararlarn hangi faktrlerden nasl ve ne ynde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedirler. Bu modellerin ortak zellikleri, tketici satn alma davranlarn bir sorun zme sreci olarak ele almalar ve tketiciyi bir sorun zc olarak grmeleridir. Bu modellerin ileyiindeki ortak nokta; tketicinin, karar verme srecinde, hem kendisini kuatan evre deikenlerinden hem de kendi kiisel zelliklerinden etkilenmesidir ( slamolu, 2006, s.137). 2.2.2.1. Engel Kollat Blackwell Modeli Kurucularnn adlar ile anlan ve tketicinin karar srecini; problemin ortaya k, problemi tanmlama, aratrma, alternatifleri gelitirme, seme ve sonular deerlendirme aamalarnda ele alan bir modeldir. Tketici, bu aamalardan geerek karar verirken, d ve i uyarclar bu aamalarn her birini farkl biimde etkilemektedir. Pazarlamac, bu aamalarn her birini ve bu aamalar etkileyen faktrleri ne kadar iyi bilirse, pazarlama bileenlerini o derece iyi gelitirip, ynlendirebilecektir. rnein, bir ailede televizyon ihtiyacnn kim tarafndan ortaya atld, bunun ailede kim kimler tarafndan tarafndan yapld, desteklendii; alternatiflerin fiyat, biim, marka aratrmalarnn kimler tarafndan

deerlendirildii bilinirse, mal ve markaya ynelik mesajlar ona uygun verilebilecektir. Bu modelin ileyiinde tketici; kitleden, pazardan ya da iletmelerden gelen bilgileri dikkat, alglama ve kabul yolu ile elde etmektedir ( slamolu, 2006, s.141142). Bu modelde tketici davran bir karar ilemi olarak ele alnmakta ve tketici bir sorun zc olarak kabul edilmektedir. Model drt aamadan olumaktadr:

78

Girdiler (fiziksel ve sosyal eler, evresel etmenler), bilgi ileme, merkezi kontrol birimi (dolayl ve dolaysz girdi geii) ve kt (karar ilemi). Bilgiler, bir psikolojik komuta merkezinden szlmekte ve yeni bilgiler, gemi bilgi ve deneyimlerin de etkisine ilaveten tketici kiiliinin de etkisiyle deerlendirilmekte ve ortaya bir tutum kmaktadr (Tayuran, 2002, s.82). 2.2.2.2. Howard Sheth Modeli Tketicinin otomatik, snrl sorun zme ve snrsz sorun zme satn alma davranlarndan birini sergilediini ne srmektedir. Otomatik satn alma davran; satn alma yapan tketicinin ya hi bilgiye ihtiya duymad ya da ok az bilgiye ihtiya duyduu ve ihtiyacn ksa srede karlama arzusunda olduu durumu ifade etmektedir ( slamolu, 2003, s.1516). Dzenli olarak kahve ien bir tketicinin, marketten yapaca kahve satn almnda sergileyecei davran rnek verilebilir. Bu tketici, bilgiye ihtiya duymadan, alkn olduu markaya ynelecek ve satn alma davrann gerekletirecektir. Snrl sorun zme davran ise, tketicinin satn almak istedii mal hakknda az bilgiye ihtiya duyduu satn alma durumunu ifade etmektedir. Tketici, eskiden satn ald markay satn alrken, alternatif yeni markalar hakknda da bilgi edinmektedir ( slamolu, 2006, s.144). Bir nceki rnekteki tketicinin, kahve satn almaya gitmeden nce, kafeinin zararlar hakknda bir yaz okuduunu ve kafein oran dk bir kahve satn almaya karar verdiini varsayarsak; tketicinin, market raflarnda alkn olduu markann kafein oran dk rnne veya ayn zellikte baka bir markann rnne ynelmesi durumu rnek verilebilir. Tketici, bu davran srasnda az miktarda bilgiye ihtiya duyacaktr. Snrsz sorun zmede ise, tketicinin satn alma ihtiyac acil olmad gibi, risk nedeniyle, bilgiye duyulan ihtiya son derece yksektir. Yeni, riski yksek ve pahal mallarda tketici, youn sorun zme davrannda bulunmaktadr. Ayn zamanda tketici, zamanla, bir maldaki youn sorun zme davrann snrl sorun zme davranna dntrebilmektedir. Marka ball yaratlmas asndan, pazarlamac, tketiciyi youn sorun zme davranndan snrl sorun zme ya da

79

otomatik satn alma davranna yneltmeye almaldr ( slamolu, 2003, s.16). rnein, otomobil satn almak isteyen bir tketici, alaca otomobil iin youn bilgi aray iine girecektir. Otomobili satn aldktan ve belirli bir sre kullandktan sonra, otomobilini yenilemek isteyen tketici-eer nceki otomobilinden memnun kalm isenceki satn almasndaki kadar bilgiye ihtiya duymayacaktr. Ayn tketicinin ileriki benzer satn almalarnda ihtiya duyaca bilgi dzeyi, dme eilimi gsterecektir. Howard Sheth modeline gre, bir tketicinin, bir markay satn alp almamas u drt faktre baldr ( slamolu, 2006, s.144): Marka zelliklerine ainalk ve ballk, Markaya ynelik tutum, Satn almada duyulan gven, Bireysel eilim. Bu modeli dikkate alan pazarlama yneticileri, tketicilerin bilgi

gereksinimlerini hesaba katmal ve btnleik pazarlama iletiimi elemanlarn modelin ileyiine uygun olarak dzenlemeye almaldrlar. Mevcut mteriler, rn kalitesinden taviz verilmeden ve tatminlerinin devam salanarak elde tutulmal; bu mevcut mterilerin olas yeni araylarna cevap verebilecek dzeyde bilgi ve kapasiteye sahip olunmaldr. 2.2.2.3. Doal Olaylar nceleyen Model Satn alma srecini, aratrmacya grnen ekli ile deil, tketicinin uygulamasna gre ele alp incelemeyi ngren bir modeldir. Byle bir model gelitirmek isteyen aratrmac, tketicinin satn ald bir mal ya da markay, balangtan itibaren nasl satn aldn tketiciye sorarak safha safha renip, olaylar zincirini dikkatli bir ekilde analiz etmelidir. Byle bir analiz, deiik tketici gruplarn temsil edebilen rnekler zerinden elde edilen bilgilere dayandrlmaldr. Satn alma davrannda fiyat, ilev, renk, biim aratrmasn kimlerin yapt; alternatif

80

deerlendirmede, kararda kimlerin etkili olduu renilmelidir ( slamolu, 2006, s.146). Burada karmza mteri ve tketici deerlemeleri kmaktadr. Mteri deerlemeleri; sektrel faaliyetler (rekabet ile ilgili konular), rnlerdeki teknik geliimler ve blgesel faktrlerin tahminiyle ilgili olarak, iletmenin mterilerinden elde ettii bilgilerin nda yaplan tahminlerdir. Tketici deerlemeleri ise; rn, kurumsal imaj vb. konularda, iletmenin, rnlerinin son kullancs olan tketicilerden elde edilen bilgilerin deerlendirilmesiyle yaplan tahminlerdir (lgen ve Mirze, 2004, s.110). 2.3. Tketici Davranlarn Etkileyen Faktrler Tketici davranlar bir karar sonucunda ortaya kmaktadr ve bu kararda, pazarlama bileenlerinin ve sosyo-kltrel faktrlerin yan sra gdleyici faktrlerin de etkisi bulunmaktadr. Bu konuda somut ve ok gvenilir sonular elde edilememesine ramen, tketici satn alma kararnn olumas ve eylem olarak aa vurulmasna kadar geen ilemler ve srelerdeki tketici davranlar konusunda nemli mesafeler alnm bulunmaktadr (Erdem, 2006, s.7172). Tketici satn alma davranlarn etkileyen faktrler ana balk altnda toplanabilir: Kiisel Faktrler Sosyal ve Kltrel Faktrler Psikolojik Faktrler 2.3.1. Tketici Davranlarn Etkileyen Kiisel Faktrler Kiilik, insan zaman iinde hayli sabit, belirli bir biimde davranmaya iten, kendine has psikolojik niteliklerdir (kendine gven, baar istei, liderlik, topluma uyum salama gibi). Kiiliin mal, hizmet ve marka tercihi zerinde nemli etkisi bulunmaktadr. Bir mal ya da hizmetin satn alnmas iin, tketicinin kiiliine,

81

kimliine uymas gerekmektedir. nsanlar genelde, kendilerine uygun kiilik tanm gelitirir ve bu tanma uygun biimde davranmaya alrlar. Kendisini gen, sportif, da dnk gren ve evresi tarafndan da bu ekilde tanmlandn dnen bir kii, moday, yenilikleri daha yakndan takip ederken; kendisini yal, km, toplum d kalm olarak tanmlayan bir kii ise tamamen farkl bir ekilde davranabilmektedir (Karafakolu, 2005, s.95). Kiiliin olumasnda birok etken bulunmaktadr. Kiiyi dier insanlardan ayran fiziksel grnm, enerjisi, zeks, ahlk, yetenekleri, iinde yaad toplumsal zellikler ve stlendii grev sonucu ortaya kan rol gibi etkenlerin tm, birbirinden etkilenerek, kiilii oluturur. Ortaya kan btnn incelenmesi gerekmekte ve bu ekilde, tketici davranlarn aklamaya yarayan bulgular elde etmek mmkn olmaktadr (Demirel, 2006, s.28). Meslek, hedef kitlenin yaam biimi ve toplumsal rolleri hakknda ipular veren bir dier faktrdr. yi bir meslee sahip olan kiilerin, daha kaliteli ve yksek fiyatl rnlerin alcs olabilecekleri varsaylmaktadr. Meslek, gelir seviyesi dorultusunda almlar zerinde etkili olabilecei gibi, belli alkanlklar, yaam biimleri, farkllaan istek ve ihtiyalar dorultusunda da belli mal ve hizmetlere ynelime sebep olabilmektedir (Erdem, 2006, s.84). Gelir ve eitim dzeyi ayn, ayn sosyal snfa ye iki kii, yaam biimlerinin farkl olmas nedeniyle, farkl istek ve ihtiyalara sahip olabilmektedir. Yaam biimi; kiinin uralar, ilgi alanlar, dncelerinde yansmasn bulur ve onun kiiliinin bir paras olur. Kiinin satn ald mal ve hizmetler ile yaam biimi arasnda nemli bir iliki bulunmaktadr. Yaam biimleri zerinde kentlemenin nemli etkisi vardr. Corafi blgelere gre de farkllaan yaam biimleri, bu blgelere zg farkl gereksinimlerin oluumuna neden olmaktadr (Karafakolu, 2005, s.95). Tketiciler, benlik araylar ve kiiliklerine gre yaam biimlerini belirlemektedirler. Tketicilerin vakitlerini ve paralarn nasl harcadklar, onlarn yaam biimlerinin temelini oluturmaktadr (Ko, 2007, s.204). Bir dier faktr olarak ya; gerek reklm ve halkla ilikiler stratejisinin belirlenmesinde gerekse reklm ve halkla ilikiler mesajlarnn oluturulmasnda son derece nemlidir. nk deiik ya gruplar, deiik ihtiyalara ve deiik zevklere

82

sahip olmaktadr. Ya, bireyin ne satn alacan ve kullanacan aka etkileyen bir unsurdur. Deien ya ile bireylerin satn alma kararlar da deiebilmektedir (Erdem, 2006, s.83). 2.3.2. Tketici Davranlarn Etkileyen Sosyal ve Kltrel Faktrler Tketiciler, yanl bir karar vermemek iin ou zaman evrelerindeki kiilere danr, onlarn fikirlerinden yararlanmaya alrlar. Referans gruplar; kii ve ailelerin satn alma kararlarn verirken, kendilerine gven duyduklar, rnek aldklar kiiler, aileler, gruplar veya rgtlerdir (Karafakolu, 2005, s.100). Kiinin tutumlarn, fikirlerini, deer yarglarn ve davranlarn dorudan veya dolayl olarak etkileyen referans gruplar; yakn evre (aile, arkadalar, komular, meslektalar, kurum ve kurulular vb.) ile kiinin yesi olmad gruplar ve dorudan ilikisinin olmad kiilerden (arkclar, sporcular, aktrler vb.) olumaktadr (Glbay, 2005, s.22). Referans gruplarnn ileyiine bir rnek olarak, ballk duyulan gruplarn tketime etkilerini kefeden spor kulplerinin, taraftar kitlesine hitaben rnler tasarlayp pazara sunmas gsterilebilir. BJK Store, Fenerium ya da Galatasaray Store isimleriyle markalam rnler, kendi isimlerini tayan maazalarda sata sunulmakta ve tketiciler tarafndan youn ilgi grmektedir. Yine futbolun tketime etkisine rnek olarak, 18. Dnya Kupas final mann oynand Berlin Olimpiyat Stadnn imlerinin internet zerinden ak arttrmayla satlmas verilebilir. 2006 ylnda Alman Quelle firmas tarafndan, 750 gram arlndaki ve 14x8x5 cm ebatlarndaki imler 75 eurodan; penalt noktas olan 25x25x8 cm ebatlarndaki im ise ak arttrma ile eBayde 4000 euroya satlm ve ayrca imlerin Berlin Olimpiyat Stadndan olduuna dair birer de sertifika dzenlenmitir. Tketici davranlarn etkileyen sosyal bir faktr olarak aile, referans gruplarnn yakn evre denilen alt blmnde yer almaktadr. Ailenin tketici satn alma davran zerindeki etkisi, eitli faktrlere bal olarak deimektedir. Pazarlama karmasnn oluturulmas asndan gerek satn almay kimin yaptyla birlikte, satn alma kararn kimin etkiledii de nemlidir. Ailede kadnn ve ocuklarn rollerinin ne olduu, nasl deitiinin bilinmesi yararl olacaktr (Glbay, 2005, s.22). Putnam ve Davidsonun 1987 ylndaki aratrmas, ailenin satn alma kararna katlmnn, satn

83

alnan rne gre deitiini gstermektedir. rnein, tatil, televizyon, otomobil, mobilya vb. rnlerde aile ortak karar alrken; gda, mutfak eyas, giyim ve bebek bakm rnleri gibi konularda kadnlar; spor malzemeleri ve teknik donanm gibi konularda da erkekler satn alma kararna egemen olmaktadr (Ko 2007, s.224). Kiiler gruplarda, rgtlerde ve kurumlarda bir pozisyona, bir statye sahiplerdir. Her pozisyonla ilgili olarak da kiinin bir rol, o pozisyon gerei evrenin ve kiinin yaplaca beklentisi iinde olduu eylemler veya faaliyetler dizisi bulunmaktadr. Arkada, renci, iveren, anne-baba gibi roller, kiinin davranlarn etkiledii gibi satn alma davranlarn da etkilemektedir (Mucuk, 2001, s.72). Kltr ve ona bal olarak alt kltr de tketici davranlarn etkileyen faktrler olarak karmza kmaktadr. Aile ve zellikle ocuklar, yaadklar evreden, zaman iinde evreye ilikin temel deerleri alrlar ve bunlar benimserler. Bu da onlarn istekleri, tutum ve davranlar zerinde etkili olmaktadr (Karafakolu, 2005, s.98). Bir toplumda, bir grup insan tarafndan oluturulan ve kuaktan kuaa aktarlan yaam biimi eklinde tanmlayabileceimiz kltr, maddi ve manevi kltr eleri olmak zere iki grup eden olumaktadr. Maddi kltr eleri ierisinde evler, binalar, teknoloji, eyalar, her trl ara ve gereler, giysiler ve taklar gibi somut eler bulunmaktayken; manevi kltr eleri de dil, din, inanlar, gelenekler, normlar, dnce biimler gibi soyut kavramlardan olumaktadr (Ko 2007, s.210). Kltrn tketim alkanlklar zerine etkisine, Trkiyeden ine yatrm yapan ilk irket ve bir iklet reticisi olan Baycan rnei verilebilir. O dnemde irketin ynetim kurulu bakan olan A. zcan, ine yaplan yatrm iin unlar sylemitir: inde iklet retimi olmadn grdk. Getiimiz yln sonunda yatrma baladk. in halknda gereksiz tketim alkanl yok. Tasarrufa almlar. Balangta 1015 milyon dolarlk bir kapasitemiz olacak. Pazar altrdktan sonra 3040 milyon dolarlk kapasiteye kacaz. (Karalar, 2003, s.145146). Kltrn tketici davranlar zerindeki etkisine bir baka rnek de beyaz eya reticisi Whirlpool irketinin, Hindistan pazar iin ebatlar ok kk ve ince buzdolaplar retmesidir. Buzdolaplarnn kk olmasnn nedeni, Hindistanda yiyecek saklama ve korunmasnda daha ok baharatlama ynteminin kullanlyor

84

olmasdr. Ayrca pek ok Hintli iin buzdolab bir prestij rn iken, gelimi lkelerde temel bir ihtiyatr (Ko 2007, s.208). Pazarlama ynetimi asndan dier bir nemli kavram da alt kltrdr. Alt kltr, bir ana kltr iinde kendi deer yarglar, gelenek ve davranlarn sergileyen gruplardan olumaktadr (Erdem, 2006, s.75). Alt kltr, eitli zellikleri ile (gelir dzeyine bal sosyal snf, etnik kken, yaam ekli, bulunulan corafi konum, dini inanlar vb.) ait olduu kltrden farkl davranlara ve dolaysyla da satn alma davranlarna etki edebilmektedir. rnein, stanbulun eitli ilelerindeki marketlere gz attmzda, marketlerin birbirinden farkl olduklar gze arpmaktadr. Baz marketlerin giri kapsnn hemen dnda nceden temizlenmi ve stantlara muntazam yerletirilmi, hatta ounlukla jeltinlenerek ambalajlanm sebze ve meyve reyonlar tketicileri karlarken, bir baka iledeki benzer ya da ayn marketin ubesinde ise ayn sebze ve meyveler alelade ylm ekilde sata sunulabilmektedir. Yine ayn ekilde maaza aydnlatmas ve havalandrmas, rn ve marka eitlilii, bulundurulan rn ve markalarn farkl olmas, promosyonlu rn says ve hatta alan personelin tketiciye ynelik davranlar gibi farkllklar; farkllklarndan kaynaklanmaktadr. Tketici davranlarn etkileyen kltrel faktrlerden biri de sosyal snftr. Sosyal snf, benzer zellikleri dolaysyla toplumun dier fertlerinden, yelerinden ayrlan insan topluluklardr. Soysal snflar, benzer deerleri ve davranlar paylamaktadr. Kiinin bir sosyal snfn yesi olmas, onun giyimi, okuduu gazete, izledii televizyon kanal, dinledii mzik gibi davranlarna etki etmektedir (Karafakolu, 2005, s.98). Tketici davrann tahmin etmede sosyal snfn gelir miktar karsndaki greceli deerine bakacak olursak (Erdem, 2006, s.76): Sosyal snf, sembolik ynleri olan fakat fiyat dk veya orta olan almlarda (kozmetik, alkoll iecek vb.) daha iyi bir tahmin aracdr. Stat veya sembolik ynleri olmayan byk harcamalarda (byk ev aletleri gibi) gelir, daha iyi bir tahmin aracdr. stanbulda ileler arasndaki alt kltr

85

 Pahal, sembolik rnlerin (otomobil, ev, lks mallar vb.) almlarnda hem sosyal snf hem de gelir verileri birlikte, daha iyi bir tahmin arac olmaktadr. 2.3.3. Tketici Davranlarn Etkileyen Psikolojik Faktrler Tketicini davrann belirleyen kiilik ii deikenler eklinde

tanmlanabilecek olan psikolojik faktrler, tketicinin gereksinimleri, istekleri, gdleri, alglamas, tutumu ve renme srecidir. Nedeni ne olursa olsun, hi kimse ihtiya duymad bir mal ya da hizmeti talep etmez. Dolaysyla bir mal ya da hizmetin satlabilmesi, onun iin bir gereksinimin varolmas veya uyarlmas gerekmektedir (Karafakolu, 2005, s.90). Ancak psikolojik faktrler tek bana satn alma davrann etkilemede yetersiz kalabilmekte; psikolojik faktrlerle birlikte kiisel, sosyal ve de kltrel faktrlerin bir btn olarak satn alma davrannda etkili olduu grlmektedir. 2.3.3.1. Gdleme ve htiyalar Gdleme kavramnn temelini gd oluturmaktadr. Gd, bireyi harekette bulunmaya ya da bir hareket yolunu dierine tercih etmeye itecek ekilde etkileyen src kuvvet ve elerdir. Gdleme ise, bir veya birden ok insan, belirli bir yne (amaca) doru devaml ekilde harekete geirmek iin yaplan abalarn toplamdr (Akat, Budak ve Budak, 1999, s.204205). Gdlerin temelinde ihtiyalar bulunmaktadr. htiyalar, herhangi bir anda hissedilen bir fizyolojik veya psikolojik eksiklik veya mahrumiyet hissinden kaynaklanmaktadr. Birey, hibir ihtiya hissetmedii anlarda hemostatik dengededir. Hemostatik denge, hibir susuzluk veya alk gibi fizyolojik; yalnzlk, can sknts, sevgisizlik gibi psikolojik ihityacn hissedilmedii an ve durumdur. Hemostatik dengenin olduu durumlarda, kiiyi harekete geirecek bir neden olmamaktadr (Ko 2007, s.132). Maslow, oluturduu ihtiyalar hiyerarisinde, ihtiyalarn temeline fizyolojik ihtiyalar (alk, cinsellik vb.) oturtmutur. Bunu gvenlik ihtiyac (barnma, korunma vb.); sosyal ihtiyalar (sevilme, sevme vb.); saygnlk, tannma ihtiyalar (lks tketim, kulp veya dernek yelikleri gibi) ve son olarak da kiinin kendini gerekletirme ihtiyac izlemektedir.

86

Davranlarn arkasndaki sebepler anlalmadan, davranlarn anlalmas mmkn olmamaktadr. Tketici davranlarn anlayabilmek iin, tketicilerin ihtiyalarn ve onlar harekete geiren gdleri anlamak gerekmektedir. Bir tketicinin, dier tketicilerle ayn satn alma davrann gstermesine ramen, bu davrannn temelindeki sebepler, tketiciyi harekete geiren gdler farkl olabilir. Pazarlamaclar, pazarladklar mal ve hizmetleri gelecekte de pazarlamay srdrebilmek, daha fazla sat yapabilmek veya ilave baka rnlerin satn salayabilmek iin pazarlama bileenleri stratejilerini olutururken, insanlar herhangi bir rn satn alrken harekete geiren gdleri gz nnde bulundurmaldrlar (Ko 2007, s.132). 2.3.3.2. renme renme, kiinin tecrbe yoluyla davranlarnda ortaya kan deimedir. Bir ml ya da hizmeti satn alan kii, doyuma ulat zaman onu yeniden satn alr. Kullanp memnun kaldka yeniden satn alma eilimi glenecektir. Bylece tketicide, mal veya hizmet iin giderek glenen olumlu bir tutum oluacak ve markaya ballk artacaktr. Tersine olumsuz deneyimler de olumsuz tutum, dnce ve imgelerin olumasna neden olacak, marka ball azalacaktr (Karafakolu, 2005, s.94). renmenin tanmnda nemli e bulunmaktadr (Erdem, 2006, s.88): renme, davranta oluan bir deikenliktir. renme, tekrarlar ve yaantlar sonucu meydana gelen bir deiikliktir. renme sonucu oluan deiikliin, mmkn olduunca srdrlmesi gerekmektedir. Dier bir deyile, uzun sre devam etmelidir. Tketici karar alma srecinde, tketicinin dikkati ekilerek pazarlama mesajlarn alglamasndan renme, sonra, insan mesajn tketici tarafndan renilmesi oluan gerekmektedir. davranlarnda deneyim sonucunda

deiiklikleri ifade eder. Yani, renme; bir eyin renilmesi, bilgilerin zihne kaydedilmesi ile kalmayp, o insann davranlarnn deimesinin de gerektiini ifade etmektedir. Pazarlama ve tketici davran asndan renme, btnleik pazarlama

87

iletiimi araclyla hedef kitlenin rendikleri sonucunda davranlarn deitirmesi anlamna gelmektedir (Ko 2007, s.102). 2.3.3.3. Alglama Alglama, kiilerin evreden gelen uyarclar, kendileri iin anlaml bir dny yaratacak ekilde yorumlamalardr (Karafakolu, 2005, s.92). Kiinin bir nesneyi, bir fikri ya da olay alglayabilmesi iin, duyu organlar ile onu grmesi, duymas, koklamas, tatmas ya da hissetmesi gerekmektedir. Alglama, sadece fizyolojik bir olay deil, ayn zamanda psikolojik bir olaydr. Alglama hibir zaman fotoraf makinesi ile fotoraf ekmeye benzemez. Alg daima bireyin zelliklerinden bir eyleri kapsar. nsan grd ya da duyduu her eyi alglamaz. Ayn eyi duyan ya da gren iki kii, bunu farkl biimde alglayp yorumlayabilir ( slamolu, 2003, s.91). Kiisel ve evresel etmenlerin etkisinde oluan alglama, birok bakmdan tketici davrann etkilemektedir. Bunlar arasnda zellikle be konu, btnleik pazarlama iletiimi asndan nemlidir (Odaba ve Bar, 2003, s.147148): Reklmn alglanmas, rn imaj, Fiyata ynelik alglar, Maln retildii lkeye ynelik alglar, Kurum imajdr. 2.3.3.4. Tutumlar Tutum; bir nesne, bir kii veya kiiler, bir konu, fikir hakkndaki olumlu veya olumsuz deerlendirmeler ve bu deerlendirmelere gre belirli bir ekilde davranma eilimidir. Tutumlar, gemiteki deneyimlerden ve iinde bulunulan evreden renilirler (Ko 2007, s.158). Pazarlama asndan tutum, bir mal ya da markay deerlendiren bireyin, o markaya kar taknd olumlu ya da olumsuz eilimini ifade etmektedir. Sosyal psikoloji asndan tutum ise; tketici dnyasnn gdsel, duygusal,

88

algsal ve kavramsal gr asndan rgtlendirilmesidir ( slamolu, 2003, s.108). Bylece, tutumun bileeni ortaya kmaktadr. 2.3.3.4.1. Tutumun Bileenleri Tutumlar gzlemlenememelerine karn, gzlemlenebilen ve incelenebilen davranlar ortaya kartan eilimlerdir. Bu eilimlerin incelenmesi ise, tutumu oluturan bileenleri incelemeyi zorunlu klmaktadr. Baz aratrmaclar tutumlar, inan ve deer ilikileri olarak aklamaya almlar; ancak byle bir yaklamn tutum kavramn tam olarak aklamada yetersiz kald ileri srlmekte ve bu nedenle bileenli tutum aklamas daha yaygn olarak kabul grmektedir (Odaba ve Bar, 2003, s.158159). Tutumun bileenleri u ekilde srlanmaktadr: Duygusal Bileen: inde tarafsz bir bilgiden ziyade olumlu (mutluluk, nee, takdir, tatmin) ve olumsuz bir his ve duygu (pimanlk, kzgnlk, can sknts, korku vb.) barndrr. Tketici davranlar ile ilgili aratrmalarda bilisel arlkl pazarlama mesajlarna nazaran duygusal arlkl pazarlama mesajlarnn, ihtiya farkndalklar az olan tketiciler (kendi ihtiyalarn ok iyi tanmayanlar) zerinde daha ok etkili olduu grlmtr. Trkiyede de siyasi reklm ve sloganlara bakldnda, mesajlarn ounlukla bilisel deil, duygusal olduu grlmektedir (Ko 2007, s.164165). Duygusal bileenlere hitap edilerek, tketici tutumlar deitirilebilmektedir. rnein, bir toz deterjan ambalaj zerinde; pembe tonlarnn kullanlmas, glmseyen bir bebek resminin yerletirilmesi ve de bebeinizin o saln koruyun ynelik benzeri olumlu bir tutum sloganla, bebek kyafetlerinin ykanmasnda gvenle kullanlabileceinin vurgulanmas, annelerin deterjana gelitirmelerini salayabilmektedir. Bilisel Bileen: Tketicinin bir tutum nesnesi ile ilgili olarak inanlar ile ilgilidir (Erdem, 2006, s.98). Bilisel bileen, tutuma konu olan nesne hakknda kiinin tm inanlarn kapsar ve gerek olmalar gerekmez. Ancak bilgiler ne kadar geree dayanrsa, o kadar kalc olmaktadr.

89

Bilgilerin deimesi durumunda, tutum da deiecektir. Tketicinin rn, marka zellikleri ve maazann sunduu hizmetler hakkndaki inanlar ve bilgileri, bilisel bileeni oluturmaktadr. Eer pazarlamaclar, rnler ve marka zellikleri konusundaki inanlar deitirebilirlerse, tketicinin deerlendirme ve satn alma davrann da deitirebilirler (Odaba ve Bar, 2003, s.159). rnein, plastik ve cam iede satlan iki farkl markaya ait stlerden, cam olann yeniden kullanma elverili olmas, plastik olann ise doaya zarar verdiine inanlmas sebebiyle (plastik ie, geri dnml malzemeden retilmi olsa bile), cam ienin tketici tarafndan tercih edilmesi tutumun bilisel olmasnn sonucudur. Davransal Bileen: Bir nesneye ya da olaya kar cevap verme ya da tepki gsterme eilimini ifade etmektedir. Pek ok satn alma ya da almama karar, davransal bileenin tutuma, onun da eyleme yansmas ile olumaktadr ( slamolu, 2003, s.110). Bu bileenin devreye girdii ve tutumu etkileyerek, tketiciyi satn alma eylemine ynelttii duruma rnek olarak, kahve ambalajlarnn iine yerletirilen hediye bardak kampanyalar gsterilebilir.

ekil 24: Tutum Bileenleri ve Tutum Gelitirme Sreci Kaynak: Yavuz Odaba ve Glfidan Bar, Tketici Davranlar, 2003, s.161.

90

2.3.3.4.2. Tutumun Fonksiyonlar Tutumlarn kiinin amalarna ya da ihtiyalarna erimesine yardmc olmak iin olutuu, bir fonksiyonu olduu sylenebilir. Bir tutum birden fazla fonksiyonu ayn zamanda yerine getirebilmektedir. Fonksiyonlar birbirinden ayr, kopuk olarak deil, birbirini destekler biimde etkisini gstermektedir (Odaba ve Bar, 2003, s.166167). Tutumun birbirini destekleyen drt fonksiyonu bulunmaktadr: Fayda Fonksiyonu: Mal ya da hizmetin veya markann, tketiciye yarar salayp salamamas ve bunun sonucunda tketicinin, o mal, hizmet ya da markaya olumlu veya olumuz tutum sergilemesi ile ilgilidir. Deer fade Etme Fonksiyonu: Tketiciler, rnn sadece objektif,

rasyonel niteliklerine gre deil, ayn zamanda rnn kendisi iin tad anlama gre tutum gelitirirler. Kendi benliini, oluturduu tutumlarla korumaya alan tketici, kimliini ortaya koyarak, buna uyum salayan rnleri satn almaya eilimlidir (Odaba ve Bar, 2003, s.167). Ego Savunma Fonksiyonu: Tketicilerin belirli kii, nesne, olay ve olgulara kar pozitif veya negatif tutumlara sahip olmalar, onlarn benlik ve kiiliklerini korumalarna yardmc olabilmektedir. Tketiciler belirli mal ya da hizmetleri satn alarak, duyduklar psikolojik eksikliklerini gidermek veya daha iyi hissetmek isteyebilmektedirler (Ko 2007, s.160). Bilgi Fonksiyonu: nsanlarn deien dnyaya ayak uydurabilmeleri ve deiiklikleri anlayabilmeleri iin bilisel bir yapya ihtiyalar vardr. Birtakm tutumlar, insanlarn bu ihtiyalarn gidermelerine yardmc olmaktadr. Bilgi fonksiyonu, insanlarn iinde yaadklar dnyay anlamaya almalar anlamna gelmektedir. Fakat bu kavram, insann kendisini etkileyen olay ve nesneleri anlamasyla ilgili olup, insanlarda bulunabilen renme ak ya da renme al ile ilgili deildir (Ko 2007, s.161). Burada tketici karmak bir durumla karlatnda ya da yeni bir rn ortaya ktnda, tketicinin edindii bilgilere bal olarak tutum olumaktadr (Odaba ve Bar, 2003, s.168).

91

2.3.3.4.3. Tutumlarn zellikleri Tutumlar, hem btnlkleri ierisinde hem de elemanlar bakmndan baz zelliklere sahiptir ( slamolu, 2003, s.114): Her tutumun bir objesi vardr. Obje, bir rn ya da fikir olabilir. Her tutumun bir gc vardr. Bu g, tutumun bileenlerinin toplam gc olarak dnlebilir. Tutumlar, elemanlarnn karmaklna bal olarak, karmak olabilirler. Bir tutum, baka bir tutumla ilikili olabilir. Bir tutumla baka tutumlar arasnda tutarllk olabilir. Tutumlar renilerek oluur. Bir bireyin tek bir tutumu deil, bir tutumlar btn vardr. Tutumlar deiebilir, deitirilebilir. 2.3.3.4.4. Tutumlarn llmesi Tutumlarn tam olarak llememesine (kesin, salkl sonular veremeyebilir) ramen, pazarlama faaliyetlerinde tutumlarn tespit edilmesi ve de iletme lehine bu tutumlarn deitirilmesi istei ve gereklilii sonucunda birtakm tekniklerle (lekler) tutumlar llmektedir: Likert Skalalar: Tketicilerin tutumlarn dzenli ve anlaml bir ekilde ifade edebilmelerine olanak salamalar ve pazarlama aratrmalar yapanlar iin uygulamalarnn kolay olmalar sebebiyle, yaygn olarak kullanlmaktadr (Ko 2007, s.167). Bu lek, cevaplayclarn belirli ifadelere ne lde katlmadklarn gstermektedir. lek, kesinlikle katlyorum, katlyorum, ne katlyorum ne katlmyorum, katlmyorum, kesinlikle katlmyorum olmak zere bir dizi yanttan oluur (Gegez, 2005, s.159).

92

 Semantik Farkllklar lei: Boyutsal ayrma olarak da adlandrlan bu lek, beli ya da yedili (1den 7ye) bir lek zerinde u noktalarda birbirinin zdd sfatlarn yerletirilmi olduu ve pazarlama aratrmalarnda (rnein, rakip rn, marka veya maazalara ilikin imaj ve profil, marka kiilii almalarnda) olduka sk kullanlmaktadr. lek yedili ya da beli olduundan, ortada kalan drdnc ya da nc seenekler ntr olma durumunu temsil ederken; ulara doru gidildike, yaklalan taraftaki sfata cevaplaycnn katlma derecesinin artt varsaylmaktadr (Gegez, 2005, s.159). Tutumlarda Beklenti-Deer Modeli: Tketicilerin sahip olduu inanlar, tutumlar ile yakndan ilgilidir. Eer bir otomobil markas ile ilgili tutumlarn llmesi isteniyorsa, bu otomobile kar tketicilerin sahip olduklar olumlu ve olumsuz tutumlarn hem genel olarak farkllklar gsterebilecei hem de tketicilerin, otomobile dair ilgili eitli spesifik konular ile ilgili farkl yarglara sahip olabilecekleri unutulmamaldr. Otomobilin dayankll, servis ann genilii, yakt tketimi vb. spesifik konular hakkndaki yarglar, tketiciler arasnda farkllklar gsterebilmektedir (Ko 2007, s.168). 2.4. Ambalaj Tketici Davran likileri Bir mteri, bir rn hakkndaki bilgisini, o rn alglama ekli ile elde eder. Dolaysyla, bir mteri davran, mterinin kendi evresindeki rn ve hizmetleri nasl alglad ile belirlenmektedir (Mozota, 2006, s.124). Tketici tercihlerinin ynlendirilmesinin temelinde, mal farkllatrlmas yatmaktadr. Szgelimi tketicilerin rakip mallar tercih etme eilimleri, ayn trden mallarn u veya bu nedenle dierlerinden farkl olduklarna inanmalarndan kaynaklanmaktadr. Bu farkllk ya gerekten vardr ya da yalnzca tketicinin dncesinde yer almaktadr. Ancak tercihlerin ynlendirilmesindeki etkisi gz ard edilememektedir. Baz mallar, zellikleri gerei, markalar ne olursa olsun birbirlerinin aynsdr. Aralarndaki fark, ambalajlarndan kaynaklanmaktadr. eker, tuz gibi mallar bu zelliktedir. Ambalajlama benzer mallar farkllatrmada en etkin yntem olmaktadr (zden, 1987, s.2526).

93

Ambalaj, tketiciyle ilikiye giren ilk unsurdur. Tketiciye gven vermek zorundadr. rne ait pek ok eyi ifade eder; rnn hijyenikliini, kalitesini, tazeliini vb. zelliklerini gvence altna alr (zkaraman, 1999, s.137). Ambalaj o ekilde yaplmaldr ki, tarihi koruma fonksiyonu yannda, kolayca ve rahata ele alnabilir ve tanabilir olabilsin. Bir yandan da ambalajn zerindeki renk dalm tketicinin zevkine ve mamuln bnyesine uygun olmaldr. Pratikteki uzun tecrbe sonularna gre, tketici ihtiyalarn tayin eden faktrler (iyiye, gzele, rahata erimek gibi) ile bu ihtiyalar tatmin edecek pazarlama elemanlar (ambalaj, reklm, Fiyat ve sat yollar) arasndaki ilikiler u ekilde bulunmutur: Eer tketicinin arzusu iyiye erimek ise, reticinin ambalaja; yeniye erimek ise, reticinin reklma; fevkaldeye erimek ise, reticinin fiyat politikasna; rahata erimek ise, reticinin sat yolu ve metoduna nem vermesi gerekmektedir (akc, 1987, 2022). Ambalajn kullanc ile olan ilikisinin analiz edilmesi uygun ve kaliteli tasarmn gereklemesini salar. nsan davrannn bir paras olarak ambalaj, iletiim ve anlay asndan nemli bir aratr. letiim arac olarak ambalaj, bireylerin davranlarn, inanlarn, beklentilerini, kimliklerini birbirlerine aktarmakla iaret ve mesaj olarak kullanlr. Gnmzde psikologlar ambalaj bireylerin i dnyalarn ve isteklerini anlamada iletiim arac olarak kullanr. Grafik uygulamalar, ambalaj ile tketici arasnda iliki kurulmasnda anahtar rol stlenir. Ambalajn yzeyinde uygulanan, renk, doku, form, font, yzey tasarm gibi grsel elemanlar rnn ne olduunu, salad faydal bilgileri tketicinin dikkatini ekerek, rnn satlmasna katk salamaktadr (Gktepe). Dnya kentli nfusun artmas ile deien ve gelien ekonomik yap sonucu, ailede alan kadnlarn says giderek artmaktadr. zellikle gelimi lkelerde bu oran %50nin zerinde olmaktadr. Deien bu sosyal ve ekonomik yap, rn stratejilerini ve dolaysyla ambalaj da etkilemektedir (Ertem, 1999, s.25). nsanlar, kstl vakitlerinin optimum kullanm iin; hazr gdalara (dondurulmu gdalar, konserve gdalar, pimi veya piirilmeye hazr gdalar vb.), kullanm kolayl olan temizlik malzemelerine (lek kab olan deterjanlar gibi) ihtiya duymaya balamlardr. Bu ihtiyacn karlanabilmesi de etkin bir ambalajlama ile gereklemektedir.

94

Tketicilerin satn alma davranlarndaki deimeler, zellikle kk birimler halindeki ambalajlamalarn nemini arttrmtr. Artk ambalajdaki deiiklikler, tketicinin istekleri ve zevkleri dorultusunda gerekletirilmektedir. Ambalajn geliiminden nceki dnemlerde; mallar akta satlp, varolan ambalajlar da kalitesiz olmas sebebiyle tketiciler sadece rnn kalitesine bakmaktaydlar. Ancak gnmzde durum tersine ilemektedir (Koal, 1989, s.16). Tasarm iyi olmayan, benzer rnlerden farkllaamam, temel fonksiyonlarn yeterince yerine getiremeyen, tketiciye yeterince bilgi sunamayan, evreye duyarl olmayan ambalajlar, tketiciler tarafndan, retici firmann bekledii ilgiyi grememektedir. Tketicilerin bu aamaya gelmelerinde etkili olan faktrler unlar olmaktadr (Tayuran, 2002, s.92): Art gsteren yaam standard, Byyen ehirleme trendi, Kadn nfusun i hayatndaki katlm paynn artmas, Tketim alkanlklarnn deimesi, Tketici beklentilerinin deiime uramas, Spermarket, hipermarket ve byk alveri merkezlerindeki art, Ambalaj malzemesi olarak, gsterili srm fazla olan ambalajlarn ortaya kmas, Gelien iletiim teknolojilerinin etkisi. yi bir ambalaja ilikin temel ilkeleri sralarsak (Erknay, 1996, s.4445): Grnebilirlik, Bilgi vericilik, Duygulara hitap edicilik, Fonksiyonellik.
95

Ambalajn gelimesi ile birlikte tketicilere salad yararlarn yan sra, iletmelerin baz uygulamalar sonucu, ambalajn aldatc/yanltc yn ortaya kabilmektedir. Bu aldatma ekli ou zaman yasal, ancak etik olmayan uygulamalar eklinde olumaktadr. Ambalajda aldatma olay, tketici iin genellikle iki ekilde ortaya kmaktadr. lk durumda tketici, satn alma yanlgsna der, satn ald mal reten firmann drstlne gvenerek almtr. Ancak tketim srasnda aldatldnn farkna varr ve beklediini bulamad iin o mal bir daha satn almaz. kinci durumda ise tketici, hibir zaman aldatldnn farkna varmaz. Bu durum, ilkine gre ok daha ciddidir. nk tketici ayn mal tekrar satn almaya devam edecektir (Koal, 1989, s.94). Yaygn bir kanya gre birok firma eksik malzeme kullanmakta ve/veya miktar yksek gstermek amac ile aldatc ambalajlama yapmaktadr. Birincisi yasal bir sutur. Ancak ikincisi yasal olarak bir su oluturmasa bile, tketiciyi yanltt iin ahlki saylmayabilir. rnein, 100 gramlk ikolatay, maliyetleri arttnda, ambalaj deitirmeden incelterek 80 gram olarak satmak, dolayl bir fiyat indirimi olarak kabul edilebilir. Ancak mteriler, zerinde 80 gram olduu yazsa bile, onu hala 100 gram olarak alglyorlarsa, yanlmlardr. Ayrca, ambalaj deiiklii rne ek bir deer katmyorsa, sadece ona yeni ss vermek amacyla yaplmsa bu tr davrann, yasalarda engelleyici bir madde olmasa da, ne denli ahlki olduu tartlabilir. Ancak bu, tketicinin alglamasna baldr. Zira gramaj azaltlm ikolatay satn alan tketiciler, bunu bilmelerine karn yaknmyor ve ayn tatmini salyorlarsa, reticiyi etik olmayan bir davran sergilemekle sulamak da doru olmayacaktr (Karafakolu, 2005, s.275).

96

3. UYGULAMA
3.1. Aratrmann Amac ve Kapsam Aratrmada, tketicilerin, satn aldklar rnlerin ambalajlarna ilikin tutumlarnn tespit edilmesi amalanmaktadr. Ambalajlarn fonksiyon, zellik ve tasarmlarna ynelik tketici alkanlklar aratrlrken; tketicilerin belirli rn gruplarna ilikin ambalaj rengi ve kullanlan ambalaj malzemesi tercihleri de saptanmaya allmaktadr. Bu yolla, ambalaja ilikin fonksiyonlarn, zelliklerin ve tasarm farkllklarnn tketicilerin satn alma kararlarn nasl etkiledii llmek istenmektedir. Aratrmann amacyla paralel olarak, elde edilen bulgularn, tketicilerin demografik zelliklerine (ya, cinsiyet, gelir dzeyi) bal olarak deiiklik gsterip gstermedii de tespit edilmeye allmaktadr. 3.2. Aratrmann Kstlar Aratrmada, internet zerinden ankete ulaabilen tketiciler seilmitir. Anketin sadece internet eriimi olan tketiciler tarafndan doldurulmas, aratrmann en nemli ksdn oluturmaktadr. Ayrca, internet sitesinde yer almasn takip eden 15 gn sonunda verilerin ekilmi olmas, aratrmann zaman ksdn oluturmaktadr. 3.3. Aratrma Yntemi 3.3.1. Anaktle ve rnekleme Ynteminin Seimi Aratrmada anaktle olarak, satn alma davrann gerekletiren tketiciler seilmitir. Anaktlenin tamamna ulamann mmkn olmamas nedeniyle, tesadf olmayan rnekleme yntemlerinden kolayda rnekleme yntemi seilmitir. Kolayda rnekleme, rnee seilecek bireylerden sadece ulalabilir olanlarn rnek kapsamna dhil edilmesini iermekte; zellikle zaman ve bte darl, aratrmacy kolayda rneklemeye sevketmektedir (Gegez, 2005, s.194). Olduka yaygn olarak kullanlan bu teknikte esas, ankete cevap veren herkesin rnee dhil edilmesidir. nternet ortamnda

97

gerekletirilen ve giderek yaygnlaan anketlerde de bu yntem kullanlmaktadr (Altunk ve dierleri, 2007, s.132). 3.3.2. Veri Toplama Yntemi Aratrmada veri toplama yntemi olarak, bilgisayar destekli bir anket yntemi olan internet zerinden anket yntemi kullanlmtr. Yntemin en nemli avantajlarnn banda, verilerin dorudan doruya bilgisayara girilmesi nedeniyle sonradan veri giriine ihtiya duyulmamas, bu yzden veri toplama ve kodlama ileminin ayn anda ve hzla yaplmas saylabilir (Gegez, 2005, s.72). Verilerin dorudan doruya girilmesi, sonradan veri girii srasnda doabilecek hatal veri girii riskini de ortadan kaldrmaktadr. Ankete eriim, Marmara niversitesi resmi internet sitesinde yer alan, Marmara niversitesi Anket Sistemi araclyla salanm ve anket linki (http://anket.marmara.edu.tr/v2/survey.php?sid=141) e-posta yoluyla ok sayda kiiye ulatrlmtr. Ayrca pazarlama ile ilgili eitli mail gruplarna da (Yahoo Groups ierisinde yer alanlar) bu link ulatrlarak, konuyla ilgili tketicilerin de ankete katlm amalanmtr. Anket, 822 Kasm 2007 tarihleri arasnda yaynlanm ve sre sonunda katlmclarn doldurduu 242 adet kullanlabilir anket formu elde edilmitir. Anketin internet zerinden yaynlanmasnn salad kolaylklar u ekilde sralanabilmektedir (Altunk ve dierleri, 2007, s.72): Cevaplaycya, internete balanabildii her an ankete cevap verme kolayl salamas; E-posta sahibi olanlarn gnde en az bir kere postalarn kontrol etmesi sebebiyle anketi gzden karmasnn imknszl; Sanal ortamn getirdii rahatlkla, nesnelliin artmas; Zaman snrlamasnn olmamas (katlmc iin).

98

Ayrca, kullanlan anket sisteminin zelliklerine gz atacak olursak (www.marmara.edu.tr): nternet balants olan her yerden eriilebilmekte ve ynetilebilmektedir.

Snrsz sayda anket, her anket iin snrsz sayda soru ve snrsz sayda cevap tipi oluturulabilmektedir. Gelimi eriim izinleri sayesinde, istenildiinde anketi cevaplayacak ve sonular grecek kiiler zel olarak belirlenebilmekte veya anketi cevaplamak herkese ak olabilmekte; anketi cevaplayacak kiiler IP tabanl, kullanc ad ifreli ya da otomatik davet e-postas gndermek gibi bir ka farkl yolla snrlanabilmektedir. Anketi cevaplayacak kiilerin ayn anketi ka defa cevaplayabilecei ayarlanabilmektedir (rnein, her 7 gnde 1 defa; sadece 1 defa vb. gibi). stenilen sorular cevaplanmas zorunlu olarak iaretlenebilmekte; bylece anketi cevaplayan kiinin o soruyu bo brakmas engellenebilmektedir. Anket sonular, internet taraycsndan renkli l izgileriyle yzdelik dilimler halinde veya sorular ve cevaplar eklinde grntlenebilmekte ya da CSV (nmerik veya yaz) formatnda, daha sonra Excel gibi ofis programlar ve istatistiksel analiz paket programlar (SPSS gibi) ile ileme sokmak iin, bilgisayara kaydedilebilmektedir. Dzenlenen anket formu 13 sorudan olumaktadr. Ankette oktan semeli ve eletirme sorular ile likert lei ve aralkl lein kullanld sorular yer almaktadr. Birinci blm tketicilerin alveri skl, alveri yaptklar yer ve ambalajna dikkat ettikleri rnleri belirlemeye ynelik adet oktan semeli sorudan olumaktadr.

99

Belirlenmi ambalaj unsur ve fonksiyonlarnn nem derecesine gre sralanmasnn istendii ikinci blmde, aralkl lein kullanld bir soru yer almaktadr. Anketin nc blm, katlmclarn, belirtilen rnlerin ambalajlarn nce verilen renklerle, daha sonra da verilen ambalaj malzemeleri ile eletirmelerinin istendii iki sorudan olumaktadr. Drdnc blmde yer alan drt soruda, katlmcya ambalaja ilikin eitli ifadeler sunularak; o kii iin ifadelerin nem derecesi ve kiinin ifadelere katlm derecesi llmeye allmtr. Son blmde ise katlmcnn ya, cinsiyet ve aylk kiisel gelirini renmeye ynelik adet soru yer almaktadr. 3.3.3. Verilerin Analizi nternet zerinden anket yoluyla elde edilen verilerin istatistiksel analizleri, SPSS X for Windows paket program araclyla gerekletirilmitir. Bir lein gvenilirlii, sz konusu lekte yer alan tesadf hatalarla ilgilidir. lein yapsnda yer alan sistematik hata, gvenilirlik zerinde etkili olmayacaktr. lein istikrarn bozan ey, tesadf hatalardr (Altunk ve dierleri, 2007, s.114). Gvenilirlik deyimi, toplanan verilerin ne lde tesadf hatadan (veya rnekleme hatasndan) arndn belirtir (Kurtulu, 2006, s.303). Yani bir lmn gvenilir olmas, cevaplayclarn tutarl cevaplar verdiklerini, sorular geliigzel cevaplamadklarn gsterir (Gegez, 2005, s.163). Aratrmada kullanlan leklerin gvenilirlii Croncbachs Alpha (Alfa Katsays) kullanlarak test edilmitir. Daha sonra sorularn frekans ve yzde dalmlar elde edilmitir. Likert lekli sorularn analizi iin faktr analizi uygulanmtr. Faktr analizi, tm deikenler arasndaki karlkl ilikilerle ilgilenen birok deikenli istatistiksel analiz trdr (Kurtulu, 2006, s.397). Ayrca sorularn demografik zelliklere gre dalmnn tespiti iin Varyans Analizi (ANOVA) ve T Testi uygulanmtr.

100

3.4. Aratrmann Bulgular 3.4.1. Gvenilirlik Analizi Gvenilirlik analizi, Croncbachs Alpha (Alfa Katsays) kullanlarak yaplmtr. Bu analizde alfa deeri 0 ile 1 aras deerler almakta ve kabul edilebilir bir deerin en az 0,7 olmas arzu edilmektedir. Ancak, inceleme tr almalarda bu deerin 0,5e kadar makul kabul edilebilecei de baz aratrmaclarca ngrlmektedir (Altunk ve dierleri, 2007, s.116).
Tablo 1 Gvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsays 0,800 Soru Says 114

Tablo 1de, aratrmada yer alan ve demografik deikenler dnda kalan, 114 deikenin gvenilirlik analizi sonucu yer almaktadr. Alfa deerinin 0,800 olarak tespit edildii bu analiz sonucunda, aratrmann yksek gvenilirlie sahip olduu sylenebilir.

101

3.4.2. Katlmclarn Sosyo-Demografik zellikleri

Tablo 2 Anket Katlmclarnn Profili Gruplar Cinsiyet Kadn Erkek Toplam 18 ve alt 1925 2630 3135 3640 4145 4650 5155 56 ve zeri Toplam 1000 YTL ve alt 10012000 YTL 20013000 YTL 30014000 YTL 40015000 YTL 5001YTL ve zeri Toplam Frekans 131 111 242 1 100 83 21 15 11 5 4 2 242 92 98 29 8 8 7 242 Yzde % 54,1 45,9 100,0 0,4 41,3 34,3 8,7 6,2 4,5 2,1 1,7 0,8 100,0 38,0 40,5 12,0 3,3 3,3 2,9 100,0

Ya

Gelir

Aratrmaya katlan tketicilerin cinsiyet, ya ve gelir dzeylerine ilikin frekans ve yzde dalmlar Tablo 2de yer almaktadr. Aratrmaya katlan tketicilerin %54,1ini kadnlar, %45,9unu erkekler oluturmaktadr. Aratrmaya katlan tketicilerin % 75,6s 1930 ya aralndadr. Aylk kiisel gelirlerine bakldnda, katlmclarn %40,5inin 10012000 YTL; %38inin ise 1000 YTL ve altnda gelire sahip olduu grlmektedir.

102

3.4.3. Katlmclarn Anket Sorularna Dalmlar

likin Frekans ve Yzde

Tablo 3 Alverilerinizi ne sklkla yapyorsunuz? Alveri Skl Haftada 1 den fazla Haftada 1 kez 2 haftada 1 kez Ayda 1 kez Daha uzun zaman aralklaryla Toplam Frekans 116 80 29 14 3 242 Yzde % 47,9 33,1 12,0 5,8 1,2 100,0

Alveri sklklarnn yer ald Tablo 3e bakldnda, aratrmaya katlan tketicilerin %47,9unun haftada birden fazla kez alveri yapt grlmektedir. Bunu, %33,1lik oranla haftada bir kez alveri yapanlar izlemektedir. Alveri zaman aralklar arttka, bu orann kld grlmektedir.
Tablo 4 Alverilerinizi genellikle nereden yaparsnz? Alveri Yerleri Bakkal arkteri Market/Spermarket Hipermarket Halk pazar Dier Toplam Frekans 5 1 190 40 3 3 242 Yzde % 2,1 0,4 78,5 16,5 1,2 1,2 100,0

Tablo 4te yer alan ve aratrmaya katlan tketicilerin genellikle nereden alveri yaptklarn tespit etmeye ynelik olan sorunun frekans ve yzde dalmlarna bakldnda, %78,5lik bir oranla byk lde market ve spermarketlerden alveri yapld grlmektedir. Aratrmaya katlan tketicilerin %16,5i ise hipermarketlerden alveri yapmaktadr.

103

Tablo 5 Ambalajna zellikle dikkat ettiiniz rn grubu hangisidir? rn Gruplar Gda rnleri Giyim Aksesuar Ev Eyas Temizlik rnleri Kozmetik ecek (Alkoll ve Alkolsz) Toplam Frekans 211 5 2 2 2 10 10 242 Yzde % 87,2 2,1 0,8 0,8 0,8 4,1 4,1 100,0

Tablo 5te grld gibi, katlmclarn ambalajna zellikle dikkat ettikleri rn gruplarnn banda % 87,2lik bir oranla gda rnleri gelmektedir.

104

Tablo 6 Ltfen Aada Yer Alan rnlerin Ambalajlarn, Verilen Renklerden Hangisi ile Badatryorsanz aretleyiniz Eksik Cevaplayc 1 0,4 1 0,4 1 0,4 1 0,4 2 0,8 1 0,4 1 0,4 1 0,4 2 0,8 1 0,4 1 0,4 1 0,4 2 0,8 1 0,4 1 0,4 2 0,8 1 0,4 1 0,4 1 0,4 Kahverengi effaf (Renksiz)

Turuncu

St Ayran ikolata Hazr Kahve Sv Ya ay Toz Deterjan Domates Salas Bira Ton Bal Meyve Suyu Gazl ecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Biskvi Biskvi Yourt Kolonya iklet

Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%)

1 0,4 7,9 2 0,8 168 69,4 74 30,6 1 0,4 87 36,0 14 5,8 44 18,2 9 3,7 3 1,2 134 55,4 42 17,4 51 21,1 102 42,1 17 7,0

12 5 19 0,4 2 0,8 1 0,4 1 0,4 2 0,8 73 30,2 2 0,8 30 12,4 145 59,9 2 0,8 12 5,0 2 0,8 46 19,0 34 14,0 11 4,5 29 12,0 2 0,8 82 33,9

1 0,4 1 3,7 73 30,2 10 4,1 46 19,0 7 2,0 212 87,6 4 1,7 14 5,8 35 14,5 41 16,9 3 1,2 24 9,9 7 2,9 37 15,3 4 1,7 35 14,5

5 2,1 16 6,6 2 0,8 8 3,3 20 8,3 17 7,0 9 3,7 4 1,7 4 1,7 26 10,7 26 10,7 106 43,8 16 6,6 93 38,4 15 6,2 13 5,4 12 5,0 13 5,4

204 84 198 81,8 3 1,2 1 0,4 108 44,6 4 1,7 18 7,4 7 2,9 3 1,2 4 1,7 2 0,8 4 1,7 5 2,1 187 77,3 5 2,1 63 26,0

29 12,0 25 10,3 2 0,8 75 31,0 1 0,4 2 0,8 13 5,4 1 0,4 22 9,1 1 0,4 8 3,3 2 0,8 1 0,4 -

1 0,4 8 5 103 3,3 2,1 42,6 3 3 189 1,2 1,2 78,1 5 2,1 5 1 12 2,1 0,4 5,0 14 15 1 5,8 6,2 0,4 1 0,4 4 64 1,7 26,4 2 10 9 0,8 4,1 3,7 4 76 2 1,7 31,4 0,8 3 2 2 1,2 0,8 0,8 1 14 0,4 5,8 3 4 30 1,2 1,7 12,4 2 14 58 0,8 5,8 24,0 1 0,4 3 1 1,2 0,4 13 7 5,4 2,9 -

17 7 14 5,8 2 0,8 6 2,5 56 23,1 5 2,1 4 1,7 15 6,2 30 12,4 24 9,9 45 18,6 121 50,0 122 50,4 3 1,2 24 9,9 39 16,1 5 2,1 115 47,5 11 4,5

242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0

105

Toplam

Krmz

Beyaz

Siyah

Mavi

Yeil

Mor

Sar

Tablo 6da belirli rnlerin ambalajlar ile eletirilen renklerin frekans ve yzde dalmlar grlmektedir. Buna gre: St ambalaj ile badatrlan renklere bakldnda, %84lk bir oranla beyaz ilk sray almaktadr. Ayran ambalaj, %81,8lik bir oranla en ok beyaz renk ile badatrlmtr. ikolata ambalajlar %42,6 orannda kahverengi, %30,2 orannda krmz renkle badatrlmaktadr. Hazr kahve ambalajlar %78,1lik bir oran ile kahverengi ile

badatrlmaktadr. Aratrmaya katlan tketiciler sv ya ambalajlarn %69,4 orannda sar, %23,1 orannda ise effaf (renksiz) olarak dnmektedirler. ay ambalajyla badatrlan renklere bakldnda %31 ile siyah, %30,6 ile sar renklerinin birbirine yakn oranlarda olduu grlmektedir. Onlar %19luk bir oranla krmz renk izlemektedir. Toz deterjan ambalaj ile en ok badatrlan renk %44,6lk bir oranla beyaz iken, mavi de %30,2lik bir oranla en ok badatrlan ikinci renk olmaktadr. Domates salas ambalaj ile krmz renk, %87 orannda

badatrlmaktadr. Bira ambalajlarnda en ok badatrlan renk %36 orannda sar iken, %26,4 orannda da kahverengi olarak eletirme yaplmtr. Bunlar %12,4erlik eit oranlarla mavi ve effaf (renksiz) izlemektedir. Ton bal ambalaj %59,9 orannda mavi renk ile badatrlmaktadr.

106

 Meyve suyu ambalajlarndaki renk dalmlar ise; %31,4 turuncu, %18,6 effaf (renksiz), %18,2 sar, %14,5 krmz ve %10,7 yeil olarak gereklemektedir. Gazl iecek ambalajlar %50 orannda effaf (renksiz) olarak

badatrlrken; %16,9 orannda krmz ve %10,7 orannda yeil renk ile badatrlmaktadr. Soda (maden suyu) ambalajlar arlkl olarak iki renk ile

badatrlmaktadr. Bunlar: %50,4 orannda effaf (renksiz) ve %43,8 orannda yeil olmaktadr. Cips ambalajlar %55,4lk bir oranla sar renk ile badatrlrken; %19luk oran ile mavi, en ok badatrlan ikinci renk olmaktadr. Diyet biskvi ambalajlar %38,4 orannda yeil renk ile badatrlmaktadr. Biskvi ambalaj %24 orannda kahverengi ile badatrlrken; bunu %21,1 ile sar, %16,1 ile effaf (renksiz) ve %15,3 orannda da krmz renkleri izlemektedir. Yourt ambalaj ile en ok badatrlan renk %77,3 ile beyaz olmaktadr. Kolonya ambalaj %47,5 orannda effaf (renksiz), %42,1 orannda da sar renk ile badatrlmaktadr. iklet ambalaj %33,9 orannda mavi, %26 orannda da beyaz renk ile badatrlmaktadr.

107

Tablo 7 Ltfen Aada Yer Alan rnlerin Ambalajlarn, Verilen Ambalaj Malzemelerinden Hangisi ile Badatryorsanz aretleyiniz Eksik Cevaplayc 1 0,4 1 0,4 1 0,4 1 0,4

St Ayran ikolata Hazr Kahve Sv Ya ay Toz Deterjan Domates Salas Bira Ton Bal Meyve Suyu Gazl ecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Biskvi Biskvi Yourt Kolonya iklet

Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%) Frekans Yzde (%)

86 35,5 81 33,5 2 0,8 73 30,2 53 21,9 1 0,4 91 37,6 195 80,6 8 3,3 93 38,4 118 48,8 232 95,9 1 0,4 27 11,2 175 72,3 -

137 56,6 29 12,0 14 5,8 16 6,6 68 28,1 57 23,6 2 0,8 4 1,7 110 45,5 1 0,4 11 4,5 10 4,1 11 4,5 2 0,8 2 0,8 26 10,7

5 2,1 1 0,4 183 75,6 65 26,9 2 0,8 142 58,7 16 6,6 1 0,4 1 0,4 2 0,8 9 3,7 1 0,4 2 0,8 44 18,2 59 24,4 64 26,4 3 1,2 120 49,6

4 1,7 30 12,4 52 21,5 4 1,7 8 3,3 117 48,3 1 0,4 2 0,8 1 0,4 2 0,8 2 0,8 140 57,9 136 56,2 131 54,1 14 5,8 3 1,2 62 25,6

7 2,9 107 44,2 11 4,5 19 7,9 58 24,0 7 2,9 48 19,8 2 0,8 4 1,7 5 2,1 16 6,6 2 0,8 43 17,8 33 13,6 34 14,0 178 73,6 43 17,8 26 10,7

1 0,4 1 0,4 15 6,2 75 31,0 13 5,4 3 1,2 145 59,9 36 14,9 221 91,3 8 3,3 36 14,9 2 0,8 1 0,4 2 0,8 1 0,4 6 2,5 1 0,4 5 2,1

7 2,9 19 7,9 1 0,4 2 0,8 50 20,7 3 1,2 1 0,4 2 0,8 5 2,1 2 0,8 15 6,2 68 28,1 4 1,7 2 0,8 2 0,8 1 0,4 11 4,5 17 7,0 2 0,8

242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0 242 100,0

108

Toplam

Karton

Teneke

Naylon

Plastik

Kt

Cam

PET

Tablo 7de belirli rnlerin ambalajlar ile eletirilen ambalaj malzemelerinin frekans ve yzde dalmlar grlmektedir. Buna gre: St ambalaj ile badatrlan malzemelere bakldnda, %56,6lk bir oranla karton ilk sray alrken, %35,5lik oran ile cam ikinci sradadr. Ayran ambalaj %44,2 orannda plastik, %33,5 orannda da cam ile badatrlmaktadr. ikolata ambalaj %75,6 orannda kt ile badatrlmaktadr. Hazr kahve ambalaj %30,2 orannda cam, %26,9 orannda kat ve %21,5 orannda naylon ile badatrlmaktadr. Sv ya ambalaj %31 orannda teneke, %24 orannda plastik, %21,9 orannda cam ve %20,7 orannda da PET ile badatrlmtr. PET ambalaj malzemesinin de plastik malzemelerin grubunda olduunu dnrsek, sv ya ambalajlar iin byk oranda plastik malzemeyle eletirme yapld sylenebilir. Ayrca teneke ambalaj malzemesindeki orann yksekliinin, sv ya satn almlarnda tketicilerin yksek litrelerdeki ambalajlar tercih etmesinden kaynaklanabilecei tahmin edilmektedir. ay ambalajlar %58,7 orannda kt ambalaj malzemesiyle eletirilmitir. Toz deterjan ambalajyla badatrlan ambalaj malzemelerinde naylon, %48,3lk oranyla ilk srada yer almaktadr. Domates salas ambalaj %59,9 orannda teneke ile badatrlmaktadr. Bira ambalajlar %80,6 orannda cam ile badatrlmaktadr. Ton bal ambalajyla en ok badatrlan ambalaj malzemesinin, %91,3lk oranyla teneke olduu grlmektedir.

109

 Meyve suyu ambalajyla en ok badatrlan ambalaj malzemesi %45,5 ile karton olurken; %38,4lk oranyla cam ikinci srada yer almaktadr. Gazl iecek ambalajlarnda cam %48,8 ile en ok badatrlan ambalaj malzemesi olurken; %28,1lik oranyla PET ikinci srada yer almaktadr. Soda (maden suyu) ambalajyla, katlmclarn %95,9u cam ambalaj malzemesini badatrmaktadr. Cips ambalajlar %57,9 orannda naylon ile badatrlmaktadr. Diyet biskvi ambalajlar %56,2 orannda naylon ile badatrlmaktadr. Biskvi ambalajlar %54,1 orannda naylon ile badatrlmaktadr. Yourt ambalajlar %73,6 orannda plastik ile badatrlmaktadr. Kolonya ambalajlarnda en ok badatrlan ambalaj malzemesi, %72,3lk oranyla cam olmaktadr. iklet ambalajlar %49,6 orannda kt ile badatrlrken; %25,6lk

oranyla naylon ikinci srada yer almaktadr. 3.4.4. Tanmlayc statistikler

Tablo 8 Ltfen Aada Verilen Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarn nem Derecesine Gre 1: En nemsiz 10: En nemli eklinde Derecelendiriniz Tanmlayc statistikler rn muhafaza etmesi Dayankllk Bilgi Verme Kullanm kolayl salamas Malzeme tr ve kalitesi Tama kolayl salamas Ebat Tasarm ekil Renk Ortalama 9,32 8,79 8,49 8,42 8,38 7,94 7,02 6,78 6,06 5,06 Standart Sapma 1,595 1,781 1,996 1,916 1,879 2,236 2,508 2,402 2,455 2,693

110

Tablo 8de katlmclarn ambalajn unsur ve fonksiyonlarna verdii nem derecelerinin (1 ile 10 arasnda) ortalama ve standart sapma deerleri yer almaktadr. Buna gre ambalajn rn muhafaza etmesi en nemli fonksiyon olarak ortaya kmaktadr. Dayankllk, bilgi verme, kullanm kolayl salamas, malzeme tr ve kalitesi ile tama kolayl salamas da ambalajn nemli olarak nitelenen dier fonksiyon ve unsurlar olup; renk, en az nemli unsur olmaktadr.
Tablo 9 Aadaki Ambalaja Ynelik fadelerin Her Birinin Size nem Derecesini lgili Blmde aretleyiniz Tanmlayc statistikler retim ve son kullanm tarihi bilgilerinin kolay grlebilir konumlandrlmas Ambalajn, sala zararl maddelerden retilmemi olmas Ambalajn darya szdrma yapmamas zerinde kullanm bilgilerinin olmas Ambalaj zerindeki yazlarn okunabilir olmas Rutubete dayankl malzemeden retilmi olmas Ambalaj zerinde, retici firmaya ait bilgilerin yer almas Geri dnml malzemeden retilmi olmas Kolay alabilir olmas Kolay tanabilir olmas Fazla yer kaplamamas Ambalajn, rn bittikten sonra da baka amalar iin kullanlabilmesi Ambalajn tasarm Ambalaj tasarmnn zgn olmas Ambalajn ilgi ekici olmas rnn market rafndaki duruu Ambalajn rengi Ortalama 4,73 4,73 4,70 4,48 4,41 4,33 4,20 4,16 4,14 4,08 3,97 3,54 3,43 3,35 3,28 3,24 3,16 Standart Sapma 0,624 0,652 0,653 0,713 0,732 0,884 0,856 0,916 0,749 0,782 0,853 1,078 0,920 1,031 0,985 1,047 0,957

Tablo 9da ambalaja ilikin ifadelerin nem derecesini (1: Hi nemli Deil; 2: nemli Deil; 3: Ne nemli Ne nemsiz; 4: nemli; 5: ok nemli) lmeye ynelik sorunun ortalama ve standart sapma deerleri yer almaktadr. Aratrmaya katlan tketiciler tarafndan ambalaj zerinde retim ve son kullanm tarihi bilgilerinin kolay grlebilir konumlandrlmas ve ambalajn sala zararl maddelerden retilmemi olmas ok nemli olarak nitelendirilmitir. Ambalajn darya szdrma yapmamas da yine ok nemli olarak nitelenen bir baka ifade olmaktadr. Tketicilerin nemli olarak nitelendirdii dier ifadeler ise srasyla; zerinde kullanm bilgilerinin olmas, yazlarn okunabilir olmas, rutubete dayankl

111

malzemeden retilmi olmas, retici firmaya ait bilgilerin yer almas, geri dnml malzemeden retilmi olmas, kolay alabilir olmas, kolay tanabilir olmas, fazla yer kaplamamas ve rn bittikten sonra baka amalar iin de kullanlabilmesidir.
Tablo 10 Ambalaj Rengine Ynelik Alkanlnz, Aadaki Her Bir fadeye Katlma Derecenize Gre Belirtiniz Tanmlayc statistikler Ambalaj rengi, markay ayrt etmemi salar Ambalajn rengi, rn satn almamda etkilidir Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj rengi gzel olan tercih ederim Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj rengi gzelse satn alrm Gvendiim bir markaya ait rn, ambalaj rengini beenmediim iin satn almayabilirim Ambalaj rengi gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir Ambalaj rengi gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim Ortalama 3,63 3,08 3,03 2,34 2,14 2,13 1,99 Standart Sapma 1,103 1,042 1,240 1,037 1,109 1,052 1,039

Tablo 10da, aratrmaya katlan tketicilerin ambalaj rengine ilikin alkanlklarn, verilen ifadelere katlma derecelerine gre (1: Kesinlikle Katlmyorum; 2: Katlmyorum; 3: Ne Katlyorum Ne Katlmyorum; 4: Katlyorum; 5: Kesinlikle Katlyorum) lmeye ynelik sorunun ortalama ve standart sapma deerleri yer almaktadr. Katlmclar Ambalaj rengi, markay ayrt etmemi salar ifadesine katlmaktadr. Ambalaj renginin o rn satn almalarnda etkili olduu ve de benzer ve ayn fiyatl rnlerde ambalaj gzel olan tercih etmeleri konusunda tketiciler kararsz kalmaktadrlar. Tketiciler tanmadklar markalarn rnlerini, ambalaj rengi gzel olduu iin satn almay; gvendikleri bir markann rnn, ambalaj rengini beenmedikleri iin satn almamay; ambalaj rengi gzel olan bir rnn ayn zamanda kaliteli olduunu ve ambalaj rengi gzel olduu iin bir rne fazladan para demeyi kabul etmemektedirler.

112

Tablo 11 Ambalaj ekline ve Boyutuna Ynelik Alkanlnz, Aadaki Her Bir fadeye Katlma Derecenize Gre Belirtiniz Tanmlayc statistikler Kk bir rn iin byk bir ambalaj kullanlmamaldr Ambalajn formu, kolay tamaya elverili olmaldr Ambalajn formu, elde kolay tutmaya elverili olmaldr Ambalaj ekli, markay ayrt etmemi salar Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj ekli gzel olan tercih ederim Ambalajn ekli, rn satn almamda etkilidir Gvendiim bir markaya ait rn, ambalaj eklini beenmediim iin satn almayabilirim Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj ekli gzelse satn alrm Ambalaj ekli gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir Ambalaj ekli gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim Ortalama 4,20 4,07 4,00 3,66 3,25 3,17 2,39 2,36 2,30 2,24 Standart Sapma 0,970 0,786 0,723 0,981 1,166 1,013 1,081 1,045 1,091 1,123

Tablo 11de, aratrmaya katlan tketicilerin ambalaj ekline ve boyutuna ilikin alkanlklarn, verilen ifadelere katlma derecelerine gre (1: Kesinlikle Katlmyorum; 2: Katlmyorum; 3: Ne Katlyorum Ne Katlmyorum; 4: Katlyorum; 5: Kesinlikle Katlyorum) lmeye ynelik sorunun ortalama ve standart sapma deerleri yer almaktadr. Tketiciler kk bir rn iin byk bir ambalaj kullanlmamas; ambalaj formunun kolay tamaya ve elde kolay tutmaya elverili olmas ve de ambalaj eklinin markay ayrt etmelerini salad eklindeki ifadelere katlmaktadr. Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde ambalaj ekli gzel olan tercih etmeleri ve ambalaj eklinin rn satn almalarnda etkili olduu konusunda kararsz olan tketiciler; gvendikleri bir markaya ait rn ambalaj eklini beenmedikleri iin satn almama, tanmadklar bir markann rnlerini ambalaj ekli gzelse satn alma, ambalaj ekli gzel olan bir rnn ayn zamanda kaliteli olduu ve ambalaj ekli gzel olduu iin bir rne fazladan para deme eklindeki ifadelere katlmamaktadrlar.

113

Tablo 12 Genel Olarak Ambalaja Ynelik Alkanlnz, Aadaki Her Bir fadeye Katlma Derecenize Gre Belirtiniz Tanmlayc statistikler Ambalaj zerinde retim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almaldr Ambalaj dayankl olmaldr Ambalaj zerinde rne ait tm bilgiler yer almaldr Ambalajn rn korumas, en nemli unsurdur Ambalaj zerinde yer alan etiket bilgilerini okurum Ambalaj, aldktan sonra tekrar kapatlabilir zellikte olmaldr Ambalajn geri dnml olmas gereklidir Kk bir rn iin byk bir ambalaj kullanlmamaldr Ambalajn kolay alabilir olmas gerekir Ambalaj, elde kolay tutulabilir olmaldr Ambalaj, kolay tanabilir olmaldr yi bir ambalaj, markaya olan gvenimi arttrr Ambalajda kullanlan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalaj, markay ayrt etmemi salar Gvendiim bir markaya ait rnleri, ambalaj nasl olursa olsun satn alrm Ambalaj tasarm orijinal olmaldr Ayn ambalajn uzun sre kullanlmas, oturmu bir marka imaj verir. Ambalaj, rnn fiyatn dorudan etkiler Ambalaj, ilgi ekici olmaldr rn ambalajlar zaman zaman yenilenmelidir. Ambalajn, dokunulduunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalaj, sade olmaldr Ambalajn tasarm rn satn almamda etkilidir Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj gzel olan tercih ederim Ambalaj kaliteli ise, rn de kalitelidir Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj gzelse satn alrm Ambalaj gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir Ambalaj gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim hretli insanlarn fotoraflarna ambalaj zerinde yer verilmelidir. Ortalama 4,72 4,53 4,50 4,46 4,42 4,25 4,24 4,19 4,15 4,14 4,09 3,89 3,84 3,80 3,73 3,66 3,57 3,55 3,55 3,50 3,43 3,31 3,24 3,22 2,67 2,40 2,32 2,23 1,84 Standart Sapma 0,636 0,665 0,709 0,787 0,704 0,822 0,863 0,984 0,748 0,799 0,749 0,937 0,877 0,949 1,002 0,901 1,090 0,954 0,945 0,987 0,983 0,861 0,984 1,129 1,067 1,086 1,110 1,113 0,957

114

Tablo 12de, aratrmaya katlan tketicilerin genel olarak ambalaja ilikin alkanlklarn, verilen ifadelere katlma derecelerine gre (1: Kesinlikle Katlmyorum; 2: Katlmyorum; 3: Ne Katlyorum Ne Katlmyorum; 4: Katlyorum; 5: Kesinlikle Katlyorum) lmeye ynelik sorunun ortalama ve standart sapma deerleri yer almaktadr. Aratrmaya katlan tketiciler, daha nceki bir soruda da kontrol amal olarak bulunan ve ok nemli olarak nitelendirdikleri bir ifade olan, ambalaj zerinde retim ve son kullanm tarihi bilgilerinin yer almasna kesinlikle katlyorum demilerdir. Ambalajn dayankl olmas ve zerinde rne ait tm bilgilerin yer almasn da tketiciler yine kesinlikle katlyorum eklinde deerlendirmilerdir. Aratrmaya katlan tketicilerin katlyorum eklinde deerlendirdikleri ifadeler ise srasyla; ambalajn rn korumasnn en nemli unsur olduu, etiket bilgilerini okuduklar, ambalajn alp kapatlabilir nitelikte olmas gerektii, geri dnml olmas, kk bir rn iin byk bir ambalaj kullanlmamas, kolay alabilir olmas, elde kolay tutulabilir ve tanabilir olmas, iyi bir ambalajn markaya olan gveni arttrd, ambalajda kullanlan malzeme kalitesine dikkat ettikleri, ambalajn markay ayrt etmelerini salad, gvendikleri bir markaya ait rnleri ambalaj nasl olursa olsun satn aldklar, ambalaj tasarmnn orijinal olmas gerektii, ayn ambalajn uzun sre kullanlmasnn oturmu bir marka imaj verdii, ambalajn rnn fiyatn dorudan etkiledii, ambalajn ilgi ekici olmas gerektii ve rn ambalajlarnn zaman zaman yenilenmesi gerektii eklindeki ifadelerdir. Ambalajn dokunulduunda iyi bir his vermesi, sade olmas, tasarmnn rn satn almnda etkili olduu, benzer ve ayn fiyatl rnlerde ambalaj gzel olann tercih edilmesi ve ambalaj kaliteli ise rnn de kaliteli olduu ynndeki ifadelere kar tketiciler kararsz kalmlardr. Ayrca tketiciler; tanmadklar bir markann rnlerini ambalaj gzelse satn alacaklar, ambalaj gzel olan bir rnn ayn zamanda kaliteli olduu, ambalaj gzel olduu iin bir rne fazladan para deyebilecekleri ve hretli insanlarn fotoraflarna ambalaj zerinde yer verilmesi gerektii ynndeki ifadelere katlmamaktadrlar.

115

Tablo 13 Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Faktrne Ait Sorularn Ortalamalar Faktr smi Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ortalama retim ve son kullanm tarihi bilgilerinin kolay grlebilir konumlandrlmas Ambalajn, sala zararl maddelerden retilmemi olmas Ambalajn darya szdrma yapmamas zerinde kullanm bilgilerinin olmas Ambalaj zerindeki yazlarn okunabilir olmas Rutubete dayankl malzemeden retilmi olmas Ambalaj zerinde, retici firmaya ait bilgilerin yer almas 4,73 4,73 4,70 4,48 4,41 4,33 4,20

Yaplan faktr analizi sonucunda ortaya kan faktr gruplarnn ortalama dalmlar Tablo 13, Tablo 14, Tablo 15 ve Tablo 16da yer almaktadr. Tablo 13te yer alan ortalama deerlerine baktmzda, ambalajn

bilgilendirme ve koruma ynne ilikin ifadeler, aratrmaya katlan tketiciler tarafndan ok nemli ve nemli olarak deerlendirilmektedir.
Tablo 14 Ambalajn Grsel Yn Faktrne Ait Sorularn Ortalamalar Faktr smi Ambalajn Grsel Yn Ambalajn Grsel Yn Ambalajn Grsel Yn Ambalajn Grsel Yn Ambalajn Grsel Yn Ortalama 3,43 3,35 3,28 3,24 3,16

Ambalajn tasarm Ambalaj tasarmnn zgn olmas Ambalajn ilgi ekici olmas rnn market rafndaki duruu Ambalajn rengi

Tablo 14te yer alan ortalama deerlerine baktmzda, ambalajn grsel ynne ilikin ifadeler, aratrmaya katlan tketiciler tarafndan ne nemli ne nemsiz olarak deerlendirilmektedir.

116

Tablo 15 Ambalajn Kolaylk Yn Faktrne Ait Sorularn Ortalamalar Faktr smi Ambalajn Kolaylk Yn Ambalajn Kolaylk Yn Ambalajn Kolaylk Yn Ortalama 4,14 4,08 3,97

Kolay alabilir olmas Kolay tanabilir olmas Fazla yer kaplamamas

Tablo 15te yer alan ortalama deerlerine baktmzda, ambalajn kolaylk ynne ilikin ifadeler, aratrmaya katlan tketiciler tarafndan nemli olarak deerlendirilmektedir.
Tablo 16 Ambalajn evre Yn Faktrne Ait Sorularn Ortalamalar Faktr smi Ambalajn evre Yn Ambalajn evre Yn Ortalama 4,16 3,54

Geri dnml malzemeden retilmi olmas Ambalajn, rn bittikten sonra da baka amalar iin kullanlabilmesi

Tablo 16da yer alan ortalama deerlerine baktmzda, ambalajn evre ynne ilikin ifadeler, aratrmaya katlan tketiciler tarafndan nemli olarak deerlendirilmektedir. 3.4.5. Faktr Analizi Anket verilerinin faktr analizine uygunluunu test etmek iin KMO (KaiserMeyer-Olkin) ve Bartlett Testi uygulanmtr. Bartlett kresellik testi, evrende bulunan deikenler arasnda ilikinin olmad hipotezinin test edilmesidir (Altunk ve dierleri, 2007, s.225). KMO ise faktr analizinin uygunluunu test etmek iin uygulanmaktadr. KMO deeri olarak 0,5 1,0 aras deerler kabul edilebilir olarak deerlendirilirken; 0,5in altndaki deerler faktr analizinin sz konusu veri seti iin uygun olmadnn gstergesidir. Ancak, genel olarak aratrmaclarca tatminkr olarak dnlen KMO deeri 0,7dir (Altunk ve dierleri, 2007, s.226).

117

Tablo 17 Gvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Katsays 0,823 Soru Says 17

Tablo 17de faktr analizi sonucunda anlaml bulunan 17 deikene uygulanan gvenilirlik analizi sonucu yer almaktadr. Buna gre 0,823lk alfa deeri ile aratrmann yksek gvenilirlie sahip olduu sylenebilir.
Tablo 18 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx. Bartlett's Test of ChiSphericity Square df Sig. 0,858 1771,842 136 0,000

Tablo 18de yer alan analiz sonularna baktmzda KMO deerinin 0,858 olduu grlmektedir ve bu sonu, verinin faktr analizine uygun olduunu gstermektedir. Barlett testi sonucunda nem derecesi 0,000 km ve bu sonu da deikenler arasnda gl bir ilikinin varln gstermektedir. Faktr ykleri her bir deiken ile faktrn korelsyonunu, deiken ve faktr arasndaki benzerlik derecesini gsterir. Ksaca, orijinal deikenle faktr arasndaki korelsyonun gstergesidir. Faktr yklerinin bykl, deikenin faktr temsil etme derecesini gsterir. 0,30dan byk faktr yklerinin minimal dzeyi karlad sylenebilir. 0,40tan byk ykler daha nemli ve 0,50 veya zeri ykler, gerekten nemli kabul edilir (Gegez, 2005, s.289).

118

Tablo 19 Faktr Analizi Sonucu

Faktr simleri
Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Bilgilendirme ve Koruma Yn Ambalajn Estetik Yn Ambalajn Estetik Yn Ambalajn Estetik Yn Ambalajn Estetik Yn Ambalajn Estetik Yn Ambalajn Kolaylk Yn Ambalajn Kolaylk Yn Ambalajn Kolaylk Yn Ambalajn evre Yn Ambalajn evre Yn

Rotated Componenet Matrix (a) 1

retim ve son kullanm tarihi bilgilerinin kolay grlebilir konumlandrlmas Ambalajn, sala zararl maddelerden retilmemi olmas Ambalajn darya szdrma yapmamas zerinde kullanm bilgilerinin olmas Ambalaj zerindeki yazlarn okunabilir olmas Rutubete dayankl malzemeden retilmi olmas Ambalaj zerinde, retici firmaya ait bilgilerin yer almas Ambalajn tasarm Ambalaj tasarmnn zgn olmas Ambalajn ilgi ekici olmas rnn market rafndaki duruu Ambalajn rengi Kolay alabilir olmas Kolay tanabilir olmas Fazla yer kaplamamas Geri dnml malzemeden retilmi olmas Ambalajn, rn bittikten sonra da baka amalar iin kullanlabilmesi 0,686 0,593 0,750 0,698 0,820 0,723 0,641

Faktr Ykleri 2 3

0,814 0,785 0,826 0,691 0,825 0,657 0,778 0,691 0,653 0,815

Yaplan faktr analizi sonucunda sadece bir tek soru grubundan anlaml sonu elde edilmitir. Bu soruya ilikin faktr analizi Tablo 19da yer almaktadr.

119

Tablo 20 Toplam Aklanan Varyans Initial Eigenvalues Component Toplam Varyans % Kmltif % 1 5,361 31,533 31,533 2 3,238 19,049 50,583 3 1,172 6,896 57,479 4 1,149 6,758 64,237 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Yaplan analiz sonucunda zdeeri 1in zerinde olan drt faktr belirlenmitir. Bu drt faktr, toplam varyansn %64,237sini aklamaktadr (Tablo 20). Birinci faktr, ambalajn bilgilendirme ve koruma yn olup, toplam varyansn %31,533n aklamaktadr. Birinci faktr, dier faktrlerin toplamna yakn bir arla sahiptir. Bu durum, aratrmaya katlan tketicilerin, ncelikle, ambalajn bilgilendirme ve koruma ynn dikkate aldklarn gstermektedir. kinci faktr ise ambalajn estetik yn olup, toplam varyansn %19,049unu aklamaktadr. Ambalajn kolaylk yn olan nc faktr, toplam varyansn %6,896sn aklamaktadr. Drdnc faktr ise ambalajn evre yn olup, toplam varyansn%6,758ini aklamaktadr. 3.4.6. T Testi T testi iki rnek ortalamas arasndaki farklln istetistiksel nemini test etmektedir. T testinde sfr hipotezi, gruplar arasnda farkllk olmadn ifade derken; aratrma hipotezi (alternatif hipotez) ise grup ortalamalar arasnda fark olduunu ifade etmektedir (Gegez, 2005, s.286). ncelenen bir deiken asndan bamsz iki grup arasnda anlaml fark olup olmad, bamsz iki grup arasndaki farklarn testi (independet samples t-test) ile incelenmektedir (Altunk ve dierleri, 2007, s.172-173).

120

Tablo 21 Cinsiyete Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarna Ynelik fadelere likin T-testi Tablosu Sig. Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu 0,066 sd 240 208,737 0,795 239 233,787 0,765 239 233,195 0,424 240 227,161 0,684 239 231,804 0,658 240 231,489 0,060 240 218,000 0,140 239 223,191 0,093 240 225,186 0,048 239 206,410 Sig. (2-tailed) Anl. 0,202 9,44 0,211 0,294 5,23 0,294 0,209 6,25 0,209 0,331 8,49 0,334 0,750 6,74 0,750 0,488 8,86 0,489 0,041 8,65 0,044 0,202 8,11 0,206 0,264 7,19 0,268 0,020 8,77 0,023 8,17 6,83 7,74 8,14 8,70 6,84 8,25 5,85 4,86 9,18 Ortalama Kadn Erkek

rn Muhafaza Etmesi

Renk

ekil

Malzeme Tr ve Kalitesi

Tasarm

Dayankllk

Kullanm Kolayl Salamas

Tama Kolayl Salamas

Ebat

Bilgi Verme

121

H0 : Cinsiyete gre, tketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarna ynelik ifadelere ilikin verdikleri cevaplar arasnda fark yoktur. H1 : Cinsiyete gre, tketicilerin ambalaj unsur ve fonksiyonlarna ynelik ifadelere ilikin verdikleri cevaplar arasnda fark vardr. Tablo 21de yer alan T testi sonularna gre; ambalajn kullanm kolayl salama ve bilgi verme fonksiyonlarna ilikin verilen cevaplarn, anlamllk seviyesi olan Significance (2-tailed) deerlerine bakldnda %5 anlamllk dzeyi iin 0,05ten kk olduu, dolaysyla kadn ve erkek tketiciler arasnda fark olduu grlmektedir. Buna gre, ambalajn kullanm kolayl salamas ve bilgi vermesi gibi fonksiyonlarn kadn tketiciler iin erkek tketicilere kyasla daha nemli olduu ortaya kmaktadr. Dolaysyla sfr hipotezi (H0) reddedilmitir.
Tablo 22 Cinsiyete Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaja Ynelik fadelerin nem Derecelerine likin T-testi Tablosu Sig. Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu 0,042 sd 240 229,865 0,546 240 216,394 0,009 239 204,797 0,925 240 220,768 0,130 239 222,546 0,942 239 229,358 Sig. (2-tailed) Anl. 0,001 4,29 0,001 0,142 4,24 0,148 0,004 4,12 0,005 0,036 4,18 0,038 0,038 4,57 0,040 0,394 4,38 0,395 4,28 4,38 3,96 3,80 4,06 3,96 Ortalama Kadn Erkek

Kolay alabilir olmas

Geri dnml malzemeden retilmi olmas

Fazla yer kaplamamas

Kolay tanabilir olmas

zerinde kullanm bilgilerinin olmas

Rutubete dayankl malzemeden retilmi olmas

122

Sig. Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Ambalajn rengi Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalajn ilgi ekici olmas Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu rnn market rafndaki duruu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalajn darya szdrma Olmas Durumu yapmamas Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit retim ve son kullanm tarihi Olmas Durumu bilgilerinin kolay grlebilir konumlandrlmas Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalajn, sala zararl Olmas Durumu maddelerden retilmemi olmas Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalajn, rn bittikten sonra da Olmas Durumu baka amalar iin kullanlabilmesi Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalaj zerinde, retici firmaya ait Olmas Durumu bilgilerin yer almas Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalaj zerindeki yazlarn Olmas Durumu okunabilir olmas Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalaj tasarmnn zgn olmas Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Ambalajn tasarm 0,996

sd 239 233,553

Sig. (2-tailed) Anl. 0,732

Ortalama Kadn 3,45 Erkek 3,41

0,732 0,018 3,29 3,00 0,019 0,762 3,30 3,26 0,762 0,181 3,33 3,14 0,182 0,032 4,78 4,60 0,035 0,022 4,82 4,63 0,024 0,057 4,80 4,64 0,061 0,621 3,57 3,50 0,624 0,484 4,23 4,15 0,488 0,155 4,48 4,34 0,157 0,442 3,40 3,30 0,446

0,988

239 219,662

0,939

239 232,923

0,914

238 230,684

0,001

239 211,882

0,000

239 216,164

0,004

239 214,108

0,296

238 223,273

0,900

239 223,083

0,693

239 227,335

0,147

239 221,235

123

H0 : Cinsiyete gre, tketicilerin ambalaja ynelik ifadelerin nem dereceleri arasnda fark yoktur. H1 : Cinsiyete gre, tketicilerin ambalaja ynelik ifadelerin nem dereceleri arasnda fark vardr. Tablo 22de yer alan T testi sonularna gre; ambalajn kolay alabilir olmas, fazla yer kaplamamas, kolay tanabilir olmas, zerinde kullanm bilgilerinin olmas, rengi, darya szdrma yapmamas ve retim ile son kullanm tarihi bilgilerinin kolay grlebilir konumlandrlmasna ilikin verilen cevaplarn, anlamllk seviyesi olan Significance (2-tailed) deerlerine bakldnda %5 anlamllk dzeyi iin 0,05ten kk olduu, dolaysyla kadn ve erkek tketiciler arasnda fark olduu grlmektedir. Buna gre; kolay alabilir olma, fazla yer kaplamama, kolay tanabilir olma, zerinde kullanm bilgilerinin olmas, renk, darya szdrma yapmama ve retim ile son kullanm tarihi bilgilerinin kolay grlebilir konumlandrlmas gibi ambalaj zelliklerinin, kadn tketiciler iin erkek tketicilere kyasla daha nemli olduu ortaya kmaktadr. Dolaysyla sfr hipotezi (H0) reddedilmitir.

124

Tablo 23 Cinsiyete Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj Rengine Ynelik Alkanlklarna likin T-testi Tablosu Sig. Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Tanmadm bir markann Varyanslarn Eit rnlerini, ambalaj rengi Olmas Durumu gzelse satn alrm Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Benzer ve de ayn fiyatl Varyanslarn Eit rnlerde, ambalaj rengi Olmas Durumu gzel olan tercih ederim Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalaj rengi gzel olan bir Olmas Durumu rn, ayn zamanda kalitelidir Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Ambalaj rengi gzel olduu Varyanslarn Eit iin, bir rne fazladan para Olmas Durumu deyebilirim Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalaj rengi, markay ayrt Olmas Durumu etmemi salar Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Gvendiim bir markaya ait Varyanslarn Eit Olmas Durumu rn, ambalaj rengini beenmediim iin satn Varyanslarn Farkl almayabilirim Olmas Durumu Ambalajn rengi, rn satn almamda etkilidir 0,164 sd 240 226,119 0,397 239 231,532 0,838 240 231,836 0,836 239 224,783 0,694 239 233,896 0,689 239 235,734 0,500 239 230,965 Sig. (2-tailed) Anl. 0,832 3,09 0,833 0,306 2,28 0,307 0,935 3,02 0,935 0,737 2,15 0,739 0,411 2,04 0,411 0,773 3,65 0,772 0,461 2,09 0,462 2,20 3,61 1,93 2,11 3,04 2,41 3,06 Ortalama Kadn Erkek

Tablo 23te yer alan T testi sonularndaki Significance (2-tailed) deerlerine bakldnda, %5 anlamllk dzeyi iin 0,05ten kk deer bulunmad, dolaysyla ambalaj rengine ynelik alkanlklarda cinsiyete gre bir fark bulunmad grlmektedir.

125

Tablo 24 Cinsiyete Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj ekline ve Boyutuna Ynelik Alkanlklarna likin T-testi Tablosu Sig. Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Kk bir rn iin byk bir Olmas Durumu ambalaj kullanlmamaldr Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Gvendiim bir markaya ait rn, Varyanslarn Eit ambalaj eklini beenmediim iin Olmas Durumu satn almayabilirim Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalajn formu, elde kolay Olmas Durumu tutmaya elverili olmaldr Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, Varyanslarn Eit ambalaj ekli gzel olan tercih Olmas Durumu ederim Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalaj ekli gzel olduu iin, bir Olmas Durumu rne fazladan para deyebilirim Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalaj ekli gzel olan bir rn, Olmas Durumu ayn zamanda kalitelidir Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalaj ekli, markay ayrt etmemi Olmas Durumu salar Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Tanmadm bir markann Olmas Durumu rnlerini, ambalaj ekli gzelse Varyanslarn Farkl satn alrm Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalajn formu, kolay tamaya Olmas Durumu elverili olmaldr Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Ambalajn ekli, rn satn almamda etkilidir 0,864 sd 238 229,662 0,743 238 225,795 0,036 238 218,705 0,222 238 224,307 0,783 238 234,193 0,884 238 234,201 0,142 238 223,199 0,012 238 235,060 0,531 238 230,745 0,868 238 226,596 Sig. (2-tailed) Anl. 0,085 3,27 0,085 0,050 4,32 0,052 0,063 2,27 0,066 0,039 4,09 0,040 0,599 3,29 0,598 0,616 2,27 0,615 0,662 2,27 0,664 0,888 3,67 0,885 0,784 2,34 0,784 0,003 4,21 0,003 3,91 2,38 3,65 2,33 2,20 3,21 3,89 2,53 4,07 3,05 Ortalama Kadn Erkek

126

H0 : Cinsiyete gre, tketicilerin ambalaj ekline ve boyutuna ynelik alkanlklar arasnda fark yoktur. H1 : Cinsiyete gre, tketicilerin ambalaj ekline ve boyutuna ynelik alkanlklar arasnda fark vardr. Tablo 24te yer alan T testi sonularna gre; ambalaj formunun elde kolay tutmaya elverili olmas ve ambalaj formunun kolay tamaya elverili olmas gibi ifadelerin, anlamllk seviyesi olan Significance (2-tailed) deerlerine bakldnda %5 anlamllk dzeyi iin 0,05ten kk olduu, dolaysyla kadn ve erkek tketiciler arasnda fark olduu grlmektedir. Buna gre, ambalaj formunun elde kolay tutmaya ve de kolay tamaya elverili olmas gibi zelliklerin kadn tketiciler iin erkek tketicilere kyasla daha nemli olduu ortaya kmaktadr. Dolaysyla sfr hipotezi (H0) reddedilmitir.
Tablo 25 Cinsiyete Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaja Ynelik Alkanlklarna likin T-testi Tablosu Sig. Varyanslarn Eit Ambalajda kullanlan malzeme Olmas Durumu kalitesine dikkat ederim Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalajn tasarm rn satn Olmas Durumu almamda etkilidir Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Ambalaj zerinde rne ait tm Olmas Durumu bilgiler yer almaldr Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Kk bir rn iin byk bir Olmas Durumu ambalaj kullanlmamaldr Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Gvendiim bir markaya ait Varyanslarn Eit rnleri, ambalaj nasl olursa olsun Olmas Durumu satn alrm Varyanslarn Farkl Olmas Durumu 0,304 sd 238 223,004 0,735 238 232,764 0,007 238 193,934 0,179 238 208,097 0,023 237 217,848 Sig. (2-tailed) Anl. 0,614 3,87 0,617 0,757 3,26 0,757 0,010 4,60 0,012 0,001 4,39 0,001 0,172 3,81 0,177 3,64 3,96 4,37 3,22 3,81 Ortalama Kadn Erkek

127

Sig. Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj gzelse satn alrm Ambalajn rn korumas, en nemli unsurdur Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu 0,240

sd 236 223,548

Sig. (2-tailed) Anl. 0,846

Ortalama Kadn 2,39 Erkek 2,42

0,847 0,037 4,55 4,34 0,041 0,815 3,23 3,20 0,815 0,076 4,33 4,14 0,079 0,310 3,71 3,59 0,313 0,164 2,32 2,12 0,167 0,316 2,39 2,24 0,317 0,278 3,36 3,24 0,279 0,010 4,38 4,11 0,012 0,013 4,26 4,00 0,015 0,312 4,57 4,49 0,324 0,109 4,49 4,34 0,112

0,012

237 199,446

Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj gzel olan tercih ederim

0,887

238 233,208

Ambalajn geri dnml olmas gereklidir

0,771

238 220,342

Ambalaj tasarm orjinal olmaldr

0,396

238 226,246

Ambalaj gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim

0,793

238 224,584

Ambalaj gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir

0,695

238 231,204

Ambalaj, sade olmaldr

0,590

238 231,928

Ambalaj, aldktan sonra tekrar kapatlabilir zellikte olmaldr

0,598

238 208,744

Ambalaj, elde kolay tutulabilir olmaldr

0,634

238 201,272

Ambalaj dayankl olmaldr

0,067

238 196,272

Ambalaj zerinde yer alan etiket bilgilerini okurum

0,721

238 225,805

128

Sig. yi bir ambalaj, markaya olan gvenimi arttrr Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu Varyanslarn Eit Olmas Durumu Varyanslarn Farkl Olmas Durumu 0,342

sd 238 232,992

Sig. (2-tailed) Anl. 0,084

Ortalama Kadn 3,98 Erkek 3,77

0,084 0,075 2,78 2,54 0,075 0,315 3,49 3,36 0,315 0,003 4,29 4,00 0,004 0,002 3,73 3,35 0,002 0,000 4,25 3,91 0,001 0,009 3,95 3,63 0,010 0,010 4,81 4,60 0,014 0,216 3,62 3,47 0,217 0,920 3,50 3,51 0,920 0,889 1,83 1,85 0,888 0,282 3,64 3,49 0,289

Ambalaj kaliteli ise, rn de kalitelidir

0,389

237 229,692

Ambalajn, dokunulduunda iyi bir his vermesi gerekir

0,729

238 233,064

Ambalajn kolay alabilir olmas gerekir

0,403

237 202,271

Ambalaj, rnn fiyatn dorudan etkiler

0,196

238 225,598

Ambalaj, kolay tanabilir olmaldr

0,271

238 192,605

Ambalaj, markay ayrt etmemi salar Ambalaj zerinde retim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almaldr

0,031

237 220,591

0,000

238 162,461

Ambalaj, ilgi ekici olmaldr

0,483

238 230,095

rn ambalajlar zaman zaman yenilenmelidir.

0,647

237 226,111

hretli insanlarn fotograflarna ambalaj zerinde yer verilmelidir.

0,379

238 236,112

Ayn ambalajn uzun sre kullanlmas, oturmu bir marka imaj verir.

0,034

239 213,567

129

H0 : Cinsiyete gre, tketicilerin ambalaja ynelik alkanlklar arasnda fark yoktur. H1 : Cinsiyete gre, tketicilerin ambalaja ynelik alkanlklar arasnda fark vardr. Tablo 25te yer alan T testi sonularnda, ambalaj zerinde rne ait tm bilgiler yer almaldr; kk bir rn iin byk bir ambalaj kullanlmamaldr; ambalajn rn korumas, en nemli unsurdur; ambalaj aldktan sonra tekrar kapatlabilir zellikte olmaldr; ambalaj elde kolay tutulabilir olmaldr; ambalajn kolay alabilir olmas gerekir; ambalaj rnn fiyatn dorudan etkiler; ambalaj kolay tanabilir olmaldr; ambalaj markay ayrt etmemi salar; ambalaj zerinde retim ve son kullanma bilgileri yer almaldr gibi ambalaja ynelik alkanlklarla ilgili ifadelerin anlamllk seviyesi olan Significance (2-tailed) deerlerine bakldnda, %5 anlamllk dzeyi iin 0,05ten kk olduu, dolaysyla kadn ve erkek tketiciler arasnda fark olduu grlmektedir. Ambalaja ynelik alkanlklarla ilgili bu ifadelere, kadn tketicilerin katlma derecelerinin erkek tketicilere kyasla daha fazla olduu ortaya kmaktadr. Dolaysyla sfr hipotezi (H0) reddedilmitir. 3.4.7. Varyans Analizi (ANOVA) kiden fazla grup arasnda farkllk aratrlmak istendiinde one-way ANOVA kullanlmas gerekmektedir. T testi ile ANOVA arasndaki tek fark, ANOVAda karlatrma yaplacak grup saysnn ikiden fazla olmasdr (Gegez, 2005, s.287). ANOVA testi sonular, sadece, karlatrma yaplan gruplar (3 veya daha fazla sayda olabilir) arasnda herhangi bir farkn olup olmadn gstermekle beraber, bu farklla sebep olan grubun hangi grup veya gruplardan kaynakland konusunda herhangi bir bilgi vermemektedir (Altunk ve dierleri, 2007, s.183).

130

Tablo 26 Yaa Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarna Ynelik fadelere likin ANOVA Tablosu rn muhafaza etmesi Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam SS 8,116 604,744 612,860 108,091 1631,976 1740,066 72,464 1373,602 1446,066 26,681 824,344 851,025 88,313 1296,467 1384,780 23,181 741,071 764,252 21,132 863,715 884,847 10,814 1189,253 1200,066 53,490 1462,362 1515,851 13,839 942,402 956,241 sd. 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 MS 1,014 2,595 13,511 7,034 9,058 5,921 3,335 3,538 11,039 5,588 2,898 3,181 2,642 3,707 1,352 5,126 6,686 6,276 1,730 4,062 F 0,391 Anl. 0,925

Renk

1,921

0,058

ekil

1,530

0,148

Malzeme tr ve kalitesi

0,943

0,482

Tasarm

1,975

0,050

Dayankllk Kullanm kolayl salamas Tama kolayl salamas

0,911

0,508

0,713

0,680

0,264

0,977

Ebat

1,065

0,388

0,426

0,905

Bilgi verme

Tablo 26da yer alan ANOVA tablosunda, %5 anlamllk dzeyinde 0,05ten kk deer bulunmadndan; ambalaj unsur ve fonksiyonlarna ynelik ifadelerde tketiciler arasnda yaa gre bir farkllk bulunmamaktadr.

131

Tablo 27 Gelire Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj Unsur ve Fonksiyonlarna Ynelik fadelere likin ANOVA Tablosu rn muhafaza etmesi Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam SS 5,740 607,120 612,860 18,602 1721,465 1740,066 12,188 1433,879 1446,066 20,023 831,002 851,025 19,901 1364,879 1384,780 14,466 749,786 764,252 16,885 867,962 884,847 34,593 1165,474 1200,066 33,956 1481,895 1515,851 18,486 937,754 956,241 sd. 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 MS 1,148 2,573 3,720 7,325 2,438 6,102 4,005 3,521 3,980 5,808 2,893 3,177 3,377 3,678 6,919 4,959 6,791 6,279 3,697 3,990 F 0,446 Anl. 0,816

Renk

0,508

0,770

ekil

0,399

0,849

Malzeme tr ve kalitesi

1,137

0,341

Tasarm

0,685

0,635

Dayankllk

0,911

0,475

Kullanm kolayl salamas

0,918

0,470

Tama kolayl salamas

1,395

0,227

Ebat

1,082

0,371

0,927

0,464

Bilgi verme

Tablo 27de yer alan ANOVA tablosunda, %5 anlamllk dzeyinde 0,05ten kk deer bulunmadndan; ambalaj unsur ve fonksiyonlarna ynelik ifadelerde tketiciler arasnda gelire gre bir farkllk bulunmamaktadr.

132

Tablo 28 Yaa Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaja Ynelik fadelerin nem Derecelerine likin ANOVA Tablosu
Kolay alabilir olmas Geri dnml malzemeden retilmi olmas Fazla yer kaplamamas Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam SS 3,107 132,116 135,223 11,191 190,842 202,033 3,482 171,314 174,797 3,885 143,623 147,508 6,039 116,127 122,166 7,888 179,556 187,444 12,035 190,945 202,979 11,857 208,151 220,008 21,928 210,885 232,813 11,833 250,150 261,983 2,797 99,693 102,490 3,875 89,594 93,469 3,667 98,258 101,925 3,188 274,474 277,663 8,944 166,890 175,834 3,938 124,568 128,506 20,801 234,219 255,021 sd. 8 233 241 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 231 239 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 0,388 0,567 1,399 0,819 0,435 0,738 0,486 0,616 0,755 0,501 0,986 0,774 1,504 0,823 1,482 0,897 2,741 0,909 1,479 1,083 0,350 0,430 0,484 0,386 0,458 0,424 0,399 1,188 1,118 0,719 0,492 0,537 2,600 1,010 F 0,685 Anl. 0,705

1,708

0,097

0,589

0,786

Kolay tanabilir olmas

0,788

0,614

zerinde kullanm bilgilerinin olmas Rutubete dayankl malzemeden retilmi olmas Ambalajn tasarm

1,508

0,155

1,274

0,258

1,828

0,073

Ambalajn rengi

1,652

0,111

Ambalajn ilgi ekici olmas

3,015

0,003

rnn market rafndaki duruu

1,366

0,212

Ambalajn darya szdrma yapmamas retim ve son kullanm tarihi bilgilerinin kolay grlebilir konumlandrlmas Ambalajn, sala zararl maddelerden retilmemi olmas Ambalajn, rn bittikten sonra da baka amalar iin kullanlabilmesi Ambalaj zerinde, retici firmaya ait bilgilerin yer almas Ambalaj zerindeki yazlarn okunabilir olmas

0,814

0,591

1,254

0,269

1,082

0,376

0,335

0,952

1,554

0,140

0,917

0,503

2,576

0,010

Ambalaj tasarmnn zgn olmas

133

H0 : Yaa gre, tketicilerin ambalaja ynelik ifadelerin nem dereceleri arasnda fark yoktur. H1 : Yaa gre, tketicilerin ambalaja ynelik ifadelerin nem dereceleri arasnda fark vardr. Tablo 28de yer alan ANOVA tablosunda, ambalajn ilgi ekici olmas ve ambalaj tasarmnn zgn olmas ifadelerine ait anlamllk deerlerinin, %5 anlamllk dzeyinde 0,05ten kk olduu, dolaysyla yaa gre tketiciler arasnda farkllk olduu grlmektedir. Dolaysyla sfr hipotezi (H0) reddedilmitir.

134

Tablo 29 Gelire Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaja Ynelik fadelerin nem Derecelerine likin ANOVA Tablosu
Kolay alabilir olmas Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam SS 2,504 132,719 135,223 6,008 196,025 202,033 1,416 173,381 174,797 1,396 146,112 147,508 ,752 121,414 122,166 1,783 185,661 187,444 3,582 199,398 202,979 3,249 216,760 220,008 11,514 221,299 232,813 19,551 242,432 261,983 1,453 101,036 102,490 4,524 88,945 93,469 2,092 99,833 101,925 8,911 268,752 277,663 4,344 171,490 175,834 4,463 124,043 128,506 9,810 245,211 255,021 sd. 5 236 241 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 234 239 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 0,501 0,562 1,202 0,831 0,283 0,738 0,279 0,619 0,150 0,517 0,357 0,790 0,716 0,849 0,650 0,922 2,303 0,942 3,910 1,036 0,291 0,430 0,905 0,378 0,418 0,425 1,782 1,149 0,869 0,730 0,893 0,528 1,962 1,043 F 0,891 Anl. 0,488

Geri dnml malzemeden retilmi olmas

1,447

0,208

Fazla yer kaplamamas

0,384

0,860

Kolay tanabilir olmas

0,451

0,812

zerinde kullanm bilgilerinin olmas Rutubete dayankl malzemeden retilmi olmas Ambalajn tasarm

0,291

0,918

0,451

0,812

0,844

0,520

Ambalajn rengi

0,704

0,621

Ambalajn ilgi ekici olmas

2,445

0,035

rnn market rafndaki duruu

3,774

0,003

Ambalajn darya szdrma yapmamas retim ve son kullanm tarihi bilgilerinin kolay grlebilir konumlandrlmas Ambalajn, sala zararl maddelerden retilmemi olmas Ambalajn, rn bittikten sonra da baka amalar iin kullanlabilmesi Ambalaj zerinde, retici firmaya ait bilgilerin yer almas Ambalaj zerindeki yazlarn okunabilir olmas

0,676

0,642

2,391

0,039

0,985

0,428

1,552

0,175

1,190

0,315

1,691

0,137

1,880

0,099

Ambalaj tasarmnn zgn olmas

135

H0 : Gelire gre, tketicilerin ambalaja ynelik ifadelerin nem dereceleri arasnda fark yoktur. H1 : Gelire gre, tketicilerin ambalaja ynelik ifadelerin nem dereceleri arasnda fark vardr. Tablo 29da yer alan ANOVA tablosunda, ambalajn ilgi ekici olmas, rnn market rafndaki duruu ve retim ile son kullanm tarihi bilgilerinin kolay grlebilir konumlandrlmas ifadelerine ait anlamllk deerlerinin, %5 anlamllk dzeyinde 0,05ten kk olduu, dolaysyla gelire gre tketiciler arasnda farkllk olduu grlmektedir. Dolaysyla sfr hipotezi (H0) reddedilmitir.
Tablo 30 Yaa Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj Rengine Ynelik Alkanlklarna likin ANOVA Tablosu Ambalajn rengi, rn satn almamda etkilidir Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj rengi gzelse satn alrm Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj rengi gzel olan tercih ederim Ambalaj rengi gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir Ambalaj rengi gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim Ambalaj rengi, markay ayrt etmemi salar Gvendiim bir markaya ait rn, ambalaj rengini beenmediim iin satn almayabilirim Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam SS 22,339 239,169 261,508 13,303 244,797 258,100 37,869 332,928 370,798 12,924 252,827 265,751 18,548 240,415 258,963 21,872 269,995 291,867 9,046 286,158 295,203 sd. 8 233 241 8 232 240 8 233 241 8 232 240 8 232 240 8 232 240 8 232 240 MS 2,792 1,026 1,663 1,055 4,734 1,429 1,615 1,090 2,318 1,036 2,734 1,164 1,131 1,233 F 2,720 Anl. 0,007

1,576

0,133

3,313

0,001

1,482

0,164

2,237

0,026

2,349

0,019

0,917

0,503

136

H0 : Yaa gre, tketicilerin ambalaj rengine ynelik alkanlklar arasnda fark yoktur. H1 : Yaa gre, tketicilerin ambalaj rengine ynelik alkanlklar arasnda fark vardr. Tablo 30da yer alan ANOVA tablosunda, ambalaj renginin rn satn almada etkili olmas, benzer ve de ayn fiyatl rnlerde ambalaj rengi gzel olann tercih edilmesi ve ambalaj renginin markay ayrt etmeyi salamas ifadelerine ait anlamllk deerlerinin, %5 anlamllk dzeyinde 0,05ten kk olduu, dolaysyla yaa gre tketiciler arasnda farkllk olduu grlmektedir. Dolaysyla sfr hipotezi (H0) reddedilmitir.
Tablo 31 Gelire Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj Rengine Ynelik Alkanlklarna likin ANOVA Tablosu Ambalajn rengi, rn satn almamda etkilidir Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj rengi gzelse satn alrm Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj rengi gzel olan tercih ederim Ambalaj rengi gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir Ambalaj rengi gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim Ambalaj rengi, markay ayrt etmemi salar Gvendiim bir markaya ait rn, ambalaj rengini beenmediim iin satn almayabilirim Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam SS 8,177 253,331 261,508 1,556 256,543 258,100 3,927 366,871 370,798 6,525 259,226 265,751 5,431 253,531 258,963 7,357 284,511 291,867 2,935 292,269 295,203 sd. 5 236 241 5 235 240 5 236 241 5 235 240 5 235 240 5 235 240 5 235 240 MS 1,635 1,073 0,311 1,092 0,785 1,555 1,305 1,103 1,086 1,079 1,471 1,211 0,587 1,244 F 1,524 Anl. 0,183

0,285

0,921

0,505

0,772

1,183

0,318

1,007

0,414

1,215

0,303

0,472

0,797

Tablo 31de yer alan ANOVA tablosunda, %5 anlamllk dzeyinde 0,05ten kk deer bulunmadndan; ambalaj rengine ynelik alkanlklarda, tketiciler arasnda gelire gre bir farkllk bulunmamaktadr.

137

Tablo 32 Yaa Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj ekline ve Boyutuna Ynelik Alkanlklarna likin ANOVA Tablosu Ambalajn ekli, rn satn almamda etkilidir Kk bir rn iin byk bir ambalaj kullanlmamaldr Gvendiim bir markaya ait rn, ambalaj eklini beenmediim iin satn almayabilirim Ambalajn formu, elde kolay tutmaya elverili olmaldr Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj ekli gzel olan tercih ederim Ambalaj ekli gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim Ambalaj ekli gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir Ambalaj ekli, markay ayrt etmemi salar Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj ekli gzelse satn alrm Ambalajn formu, kolay tamaya elverili olmaldr Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam SS 18,604 226,729 245,333 8,023 216,973 224,996 13,076 266,107 279,183 1,778 123,218 124,996 17,553 307,447 325,000 8,787 292,675 301,462 13,154 271,246 284,400 5,723 224,260 229,983 7,290 253,893 261,183 1,681 146,115 147,796 sd. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 2,326 0,982 1,003 0,939 1,635 1,152 0,222 0,533 2,194 1,331 1,098 1,267 1,644 1,174 0,715 0,971 0,911 1,099 0,210 0,633 F 2,369 Anl. 0,018

1,068

0,387

1,419

0,189

0,417

0,910

1,649

0,112

0,867

0,545

1,400

0,197

0,737

0,659

0,829

0,578

0,332

0,953

H0 : Yaa gre, tketicilerin ambalaj ekline ve boyutuna ynelik alkanlklar arasnda fark yoktur. H1 : Yaa gre, tketicilerin ambalaj ekline ve boyutuna ynelik alkanlklar arasnda fark vardr. Tablo 32de yer alan ANOVA tablosunda, ambalajn ekli rn satn almamda etkilidir ifadesine ait anlamllk deerinin, %5 anlamllk dzeyinde 0,05ten kk olduu, dolaysyla yaa gre tketiciler arasnda farkllk olduu grlmektedir. Dolaysyla sfr hipotezi (H0) reddedilmitir.

138

Tablo 33 Gelire Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaj ekline ve Boyutuna Ynelik Alkanlklarna likin ANOVA Tablosu Ambalajn ekli, rn satn almamda etkilidir Kk bir rn iin byk bir ambalaj kullanlmamaldr Gvendiim bir markaya ait rn, ambalaj eklini beenmediim iin satn almayabilirim Ambalajn formu, elde kolay tutmaya elverili olmaldr Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj ekli gzel olan tercih ederim Ambalaj ekli gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim Ambalaj ekli gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir Ambalaj ekli, markay ayrt etmemi salar Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj ekli gzelse satn alrm Ambalajn formu, kolay tamaya elverili olmaldr Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam SS 2,864 242,469 245,333 5,907 219,089 224,996 8,003 271,180 279,183 1,873 123,122 124,996 2,240 322,760 325,000 8,478 292,985 301,462 5,137 279,263 284,400 6,069 223,914 229,983 ,740 260,443 261,183 1,744 146,052 147,796 sd. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 0,573 1,036 1,181 0,936 1,601 1,159 0,375 0,526 0,448 1,379 1,696 1,252 1,027 1,193 1,214 0,957 0,148 1,113 0,349 0,624 F 0,553 Anl. 0,736

1,262

0,281

1,381

0,232

0,712

0,615

0,325

0,898

1,354

0,243

0,861

0,508

1,269

0,278

0,133

0,985

0,559

0,731

Tablo 33te yer alan ANOVA tablosunda, %5 anlamllk dzeyinde 0,05ten kk deer bulunmadndan; ambalaj ekline ve boyutuna ynelik alkanlklarda, tketiciler arasnda gelire gre bir farkllk bulunmamaktadr.

139

Tablo 34 Yaa Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaja Ynelik Alkanlklarna likin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanlan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajn tasarm rn satn almamda etkilidir Ambalaj zerinde rne ait tm bilgiler yer almaldr Kk bir rn iin byk bir ambalaj kullanlmamaldr Gvendiim bir markaya ait rnleri, ambalaj nasl olursa olsun satn alrm Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj gzelse satn alrm Ambalajn rn korumas, en nemli unsurdur Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj gzel olan tercih ederim Ambalajn geri dnml olmas gereklidir Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam SS 4,921 179,062 183,983 18,786 212,676 231,463 1,845 118,150 119,996 10,244 220,940 231,183 13,667 225,195 238,862 10,118 269,160 279,277 6,717 140,572 147,289 16,080 288,653 304,733 5,681 172,302 177,983 12,352 181,631 193,983 15,680 280,170 295,850 12,355 281,940 294,296 11,912 165,272 177,183 5,682 155,813 161,496 4,084 148,378 152,463 1,453 104,280 105,733 sd. 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 229 237 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 8 231 239 MS 0,615 0,775 2,348 0,921 0,231 0,511 1,280 0,956 1,708 0,979 1,265 1,175 0,840 0,611 2,010 1,250 0,710 0,746 1,544 0,786 1,960 1,213 1,544 1,221 1,489 0,715 0,710 0,675 0,511 0,642 0,182 0,451 F 0,794 Anl. 0,609

2,551

0,011

0,451

0,889

1,339

0,225

1,745

0,089

1,076

0,381

1,374

0,209

1,609

0,123

0,952

0,474

Ambalaj tasarm orijinal olmaldr Ambalaj gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim Ambalaj gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir Ambalaj, sade olmaldr Ambalaj, aldktan sonra tekrar kapatlabilir zellikte olmaldr Ambalaj, elde kolay tutulabilir olmaldr

1,964

0,052

1,616

0,121

1,265

0,263

2,081

0,039

1,053

0,397

0,795

0,608

Ambalaj dayankl olmaldr

0,402

0,919

140

Ambalaj zerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj, markaya olan gvenimi arttrr

Ambalaj kaliteli ise, rn de kalitelidir Ambalajn, dokunulduunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajn kolay alabilir olmas gerekir

Ambalaj, rnn fiyatn dorudan etkiler

Ambalaj, kolay tanabilir olmaldr

Ambalaj, markay ayrt etmemi salar Ambalaj zerinde retim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almaldr Ambalaj, ilgi ekici olmaldr

rn ambalajlar zaman zaman yenilenmelidir. hretli insanlarn fotoraflarna ambalaj zerinde yer verilmelidir. Ayn ambalajn uzun sre kullanlmas, oturmu bir marka imaj verir.

Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam

SS 4,566 113,930 118,496 2,416 207,547 209,963 4,727 266,160 270,887 17,567 213,229 230,796 4,538 128,734 133,272 7,810 209,486 217,296 2,056 131,928 133,983 6,666 207,694 214,360 3,542 93,191 96,733 27,641 185,759 213,400 10,113 221,636 231,749 5,155 213,508 218,663 2,553 282,567 285,120

sd. 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 231 239 8 230 238 8 231 239 8 232 240

MS 0,571 0,493 0,302 0,898 0,591 1,157 2,196 0,923 0,567 0,560 0,976 0,907 0,257 0,571 0,833 0,903 0,443 0,403 3,455 0,804 1,264 0,964 0,644 0,924 0,319 1,218

F 1,157

Anl. 0,326

0,336

0,951

0,511

0,848

2,379

0,018

1,013

0,427

1,076

0,380

0,450

0,890

0,923

0,498

1,097

0,366

4,297

0,000

1,312

0,238

0,697

0,694

0,262

0,977

H0 : Yaa gre, tketicilerin ambalaja ynelik alkanlklar arasnda fark yoktur. H1 : Yaa gre, tketicilerin ambalaja ynelik alkanlklar arasnda fark vardr. Tablo 34te yer alan ANOVA tablosundaki ambalaj tasarmnn rn satn almnda etkili olmas; ambalajn sade, dokunulduunda iyi bir his veren yapda ve ilgi

141

ekici olmas ifadelerine ait anlamllk deerlerinin, %5 anlamllk dzeyinde 0,05ten kk olduu, dolaysyla yaa gre tketiciler arasnda farkllk olduu grlmektedir. Dolaysyla sfr hipotezi (H0) reddedilmitir.
Tablo 35 Gelire Gre Aratrmaya Katlan Tketicilerin Ambalaja Ynelik Alkanlklarna likin ANOVA Tablosu Ambalajda kullanlan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajn tasarm rn satn almamda etkilidir Ambalaj zerinde rne ait tm bilgiler yer almaldr Kk bir rn iin byk bir ambalaj kullanlmamaldr Gvendiim bir markaya ait rnleri, ambalaj nasl olursa olsun satn alrm Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj gzelse satn alrm Ambalajn rn korumas, en nemli unsurdur Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj gzel olan tercih ederim Ambalajn geri dnml olmas gereklidir Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam SS 6,450 177,533 183,983 4,184 227,278 231,463 1,424 118,572 119,996 5,785 225,399 231,183 6,734 232,128 238,862 ,907 278,370 279,277 ,699 146,590 147,289 6,744 297,989 304,733 ,493 177,490 177,983 4,743 189,241 193,983 1,986 293,864 295,850 8,424 285,872 294,296 4,617 172,566 177,183 7,215 154,280 161,496 sd. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 232 237 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 MS 1,290 0,759 0,837 0,971 0,285 0,507 1,157 0,963 1,347 0,996 0,181 1,200 0,140 0,629 1,349 1,273 0,099 0,759 0,949 0,809 0,397 1,256 1,685 1,222 0,923 0,737 1,443 0,659 F 1,700 Anl. 0,135

0,862

0,508

0,562

0,729

1,201

0,309

1,352

0,243

0,151

0,980

0,222

0,953

1,059

0,384

0,130

0,985

Ambalaj tasarm orijinal olmaldr Ambalaj gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim Ambalaj gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir Ambalaj, sade olmaldr Ambalaj, aldktan sonra tekrar kapatlabilir zellikte olmaldr

1,173

0,323

0,316

0,903

1,379

0,233

1,252

0,286

2,189

0,056

142

Ambalaj, elde kolay tutulabilir olmaldr

Ambalaj dayankl olmaldr Ambalaj zerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj, markaya olan gvenimi arttrr

Ambalaj kaliteli ise, rn de kalitelidir Ambalajn, dokunulduunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajn kolay alabilir olmas gerekir

Ambalaj, rnn fiyatn dorudan etkiler

Ambalaj, kolay tanabilir olmaldr

Ambalaj, markay ayrt etmemi salar Ambalaj zerinde retim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almaldr Ambalaj, ilgi ekici olmaldr

rn ambalajlar zaman zaman yenilenmelidir. hretli insanlarn fotoraflarna ambalaj zerinde yer verilmelidir. Ayn ambalajn uzun sre kullanlmas, oturmu bir marka imaj verir.

Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam

SS ,796 151,667 152,463 ,548 105,185 105,733 1,436 117,059 118,496 6,264 203,698 209,962 3,214 267,673 270,887 1,584 229,212 230,796 ,829 132,443 133,272 1,628 215,668 217,296 1,028 132,955 133,983 2,688 211,672 214,360 ,593 96,141 96,733 4,598 208,802 213,400 4,429 227,320 231,749 5,313 213,350 218,662 3,717 281,404 285,120

sd. 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 234 239 5 233 238 5 234 239 5 235 240

MS 0,159 0,648 0,110 0,450 0,287 0,500 1,253 0,871 0,643 1,149 0,317 0,980 0,166 0,568 0,326 0,922 0,206 0,568 0,538 0,908 0,119 0,411 0,920 0,892 0,886 0,976 1,063 0,912 0,743 1,197

F 0,246

Anl. 0,942

0,244

0,943

0,574

0,720

1,439

0,211

0,560

0,731

0,323

0,899

0,292

0,917

0,353

0,880

0,362

0,874

0,592

0,706

0,289

0,919

1,031

0,400

0,908

0,477

1,165

0,327

0,621

0,684

Tablo 35te yer alan ANOVA tablosunda, %5 anlamllk dzeyinde 0,05ten kk deer bulunmadndan; ambalaja ynelik alkanlklarda, tketiciler arasnda gelire gre bir farkllk bulunmamaktadr.

143

3.5. Aratrmann Sonucu Aratrmaya katlan tketicilerin genel profiline bakldnda %54,1ini kadnlarn, %45,9unu erkeklerin oluturduu grlmektedir. Aylk kiisel gelir dalmnda byk pay, %40,5lik bir oranla 10012000 YTL aralnda olup; bunu %38lik oranyla 1000 YTL ve altndaki gelir grubu oluturmaktadr. Tketicilerin byk ounluu (%75,6s) 1930 ya aralndadr. ounlukla haftada birden fazla sklkla alveri yapan tketiciler, bu alverilerini yine byk oranda market ve spermarketlerden gerekletirmektedir. Bu durumda, market markal rnlerin ambalajlarnda iyiletirmeye gidilerek; retici markal rnlerde de ambalaj araclyla rn raflarda, dier rnlerden farkllatrarak, bu potansiyelden faydalanlabilecei sylenebilir. Tketicilerin ambalajna zellikle dikkat ettii rn grubunu %87,2 orannda gda rnleri oluturmaktadr. Tketicilerin ambalajlarla badatrdklar renklere bakldnda; st, ayran, yourt ve toz deterjan gibi rnlerin ambalajlarnda arlkl olarak beyazn belirtildii grlmtr. Bu durum, beyazn saflk ve temizlik gibi armlar yapyor olmasnn yan sra; tketicilerin rn rengi ile ambalaj rengi arasnda benzerlik kurmak istemesinden de kaynaklanyor olabilir. Ayn yorum; sarnn sv ya, bira ve cips ambalajlarnda, krmznn domates salas, siyahn ay ve turuncunun da meyve suyu ambalajlarnda en ok badatrlan renkler olmas iin de yaplabilir. Kahverengi, hazr kahve, ikolata, biskvi gibi rn ambalajlaryla en ok badatrlan renk olurken; bira ambalajlaryla da en ok badatrlan ikinci renk olmutur. Saylan rn ambalajlarnda, rn ieriini yanstmasnn etkileri olmakla birlikte; bira ambalajndaki tercih nedeninde, rn gneten koruma amal olarak retilen koyu renk cam ielerin yaratt klasik grnmn etkisi olduu sylenebilir. Gazl iecek, soda, kolonya gibi rn ambalajlarnda tketicilerin tercihi byk oranda effaf olurken; sv ya ve meyve suyu ambalajlarnda da en ok badatrlan ikinci renk, yine renksizlik (effaf) olmaktadr. Tketiciler bu rnlerin ambalajlarnda, rnn grnmesini istemektedir. Diyet biskvi ambalajlaryla en ok badatrlan renk olan yeilin, soda ambalajlarnda

144

da en ok badatrlan ikinci renk olmasnn ortak sebebinin, doall artran psikolojik etkisi olduu sylenebilir. Mavinin en ok badatrlan renk olduu ton bal ambalajlarnda, denizi artran etkisinin; iklet ambalajlarnda ise en souk renk olmasndan kaynaklanan ferahlatc his vermesinin etkili olduu sylenebilir. Renklerde olduu gibi, badatrlan ambalaj malzemelerinde de rnlere gre farkllklar gzlemlenmitir. Tketiciler st ve meyve suyu ambalajlar iin kartonu tercih etmektedir. St ve meyve suyu ambalajlarnda en ok tercih edilen ikinci malzeme olan cam; hazr kahve, bira, gazl iecek, soda ve kolonya ambalajlarnda da en ok tercih edilen ambalaj malzemesidir. ikolata, ay, iklet ambalajlaryla en ok eletirilen kt, hazr kahve ambalajlarnda da en ok eletirilen ikinci ambalaj malzemesi olmutur. Tenekenin ton bal ve domates salas ambalajlarnda en ok eletirilen malzeme olmasnda, bu rnlerin konserve olarak satn alnmasnn etkisinden bahsedilebilir. Tenekenin sv ya ambalajlarnda en ok badatrlan malzeme olmasnn ise, tketicilerin bu rn yksek litrelerde satn almalarnn etkisinin olduu dnlmektedir. Sv ya ambalajlarnda en ok badatrlan malzeme teneke olmasna ramen, plastik ve onun bir trevi olan PET ambalaj malzemelerinin oranlar birletirildiinde, plastik malzeme ilk sraya oturmaktadr. Plastik ayrca, ayran ve yourt ambalajlarnda da en ok tercih edilen malzeme olmaktadr. Toz deterjan, cips, diyet biskvi ve biskvi ambalajlar ise en ok naylon malzeme ile eletirilmitir. Ambalaj unsur ve fonksiyonlarnn nem sralamasnda rn muhafaza etme en nemli fonksiyon olurken, dayankllk da ikinci srada karmza kmaktadr. Bu iki ifade, ambalajn koruma fonksiyonu kapsamnda yer almaktadr. nem derecelendirmesinde bu iki ifadeyi, bilgi verme ve kullanm kolayl salama gibi fonksiyonlar izlemektedir. En nemli drt ifade, ambalajn fonksiyonlarndan oluurken; tasarm, ekil ve renk son sray oluturmaktadr. Tketiciler, bir ambalajdan, ncelikle zorunlu fonksiyonlarn yerine getirmesini beklemektedir. Bu fonksiyonlarn yerine getirmeyen bir ambalajn, grsel eler ile farkllatrlmasnn, tketiciler zerinde olumsuz etki yarataca ve marka imajn sarsaca dnlmektedir.

145

Ambalaja ynelik ifadelerde tketicilerin nem ve katlma derecelerine bakldnda, zerinde en ok durulan konunun retim ve son kullanm tarihi bilgilerinin bulunmas ve bunun iyi konumlandrlmasyla ilgili olduu grlmtr. Genel olarak bakldnda nem ve katlma derecesinin yksek olduu ifadeler, ambalajn koruma ve bilgi verme fonksiyonlarna ynelik ifadelerdir. Ambalajn geri dnml malzemeden retilmesi, tketicilerin nem verdii bir dier konu olmaktadr. Tketiciler iin dier nemli hususlar ise, ambalajn kullanm kolayl ve fonksiyonelliine ilikin olarak kolay alabilir, tanabilir, elde kolay tutulabilir ve fazla yer kaplamayan yapda olmas ile kk rnler iin byk ambalajlar kullanlmamas, rn bittikten sonra ambalajn baka amalar iin kullanlabilmesi gibi konulardr. Tketiciler ayrca, iyi bir ambalajn markaya olan gvenlerini arttrd; ambalajda kullanlan malzeme konusuna dikkat ettikleri; ambalajn markay ayrt etmeyi salad; gvendikleri markaya ait rnlerde ambalajn nemli olmad ynndeki ifadelere de katlmaktadrlar. Ambalaj rengi ve dier tasarm zelliklerini ne nemli ne de nemsiz olarak niteleyen tketiciler, ambalaj gzel olduu iin bir rne fazladan para demeyi, ambalaj gzel olan bir rnn ayn zamanda kaliteli olacan, tanmadklar bir markann rnlerini srf ambalaj gzel olduu iin satn almay kabul etmemektedir. Sonu olarak tketiciler, bir ambalajdan ncelikle rn korumasn ve de rn hakknda bilgi vermesini istemekte ve bunu semi olduklar rnlerin ambalajlarndan beklemektedirler. Dier bir deyile, ambalajnn iyi ya da ilgi ekici olmas, tketicilerin o rn tercih etmeleri iin yeterli bir sebep olmamaktadr. Ambalaj tasarmnn nemi konusunda kararsz kalan tketiciler, tasarm nemsiz de bulmamaktadr. Tasarmn, asl fonksiyonlarn yerine getiren bir ambalaj zerinde baaryla uygulanmasnn, tketiciyi rne ekebilecei sonucuna varlabilir. Tketicilerin ambalaj rengine ilikin tutumlarna baktmzda, ambalaj renginin markay ayrt etmede ie yarad ortaya kmaktadr. Konumlandrmada ambalaj renginden yararlanan markalarn baarlarn da dnrsek, zgn ambalaj rengi ile tketici zihninde oluturulacak renk-marka ilikisinin nemi aa kmaktadr. Rengin ayrt edici zelliini kabul etmelerine ramen, tketiciler, rengin rn satn almada etkili olmas ve de benzer ve ayn fiyatl rnlerde ambalaj rengi gzel olan tercih etme konusunda kararsz kalmaktadr. nceki sonularda ortaya kan ambalaja

146

ilikin baz durumlar, ambalaj rengi iin de geerli olmaktadr. Bunlar, tketicilerin tanmadklar bir markay ambalaj rengi gzel olduu iin tercih etmeyi, gvendikleri markay ambalaj rengini beenmedikleri iin satn almamay, ambalaj rengi gzel olan bir rnn ayn zamanda kaliteli olacan ve ambalaj rengi gzel olan bir rne fazladan para demeyi reddetmeleri gibi durumlardr. Tketicilerin ambalaj ekline ve boyutuna ynelik tutumlar nceki sonularla benzerlik gstermekte ve tketiciler; kk bir rn iin byk bir ambalaj istememekte, ambalaj formunun kolay tamaya ve elde kolay tutmaya elverili olmasn istemektedirler. Ambalaj ekli ve boyutuna ynelik dier tutumlar ise renge ynelik tutumlarla ayn sonular vermektedir. Ambalaja ynelik ifadeleri drt grupta topladmzda, tketicilerin ambalajn bilgilendirme ve koruma ynne ilikin ifadeleri ok nemli ve nemli eklinde deerlendirdikleri grlmtr. Ambalajn kolaylk yn ve evre ynne ilikin ifadeleri de nemli olarak niteleyen tketiciler, ambalajn grsel ynn ise ne nemli ne nemsiz bulmaktadr. Birbirini destekler nitelikteki tm bu sonulara bakldnda, ounluunu genlerin oluturduu, gelir dzeyi ok yksek olmayan ve bunun da muhtemel etkisiyle, rn ambalajlarndan beklentileri tasarm ve biimden ok rne ynelik koruma, bilgi verme ve kolaylk salama ynnde olan rasyonel bir tketici kitlesinin varlndan sz edilebilir.

147

SONU
Tketici asndan ambalaj, rn koruyan, rne kullanm ve tama kolayl salayan, rnn kullanm ile retici firma hakknda ve de ayn zamanda rne ait retim ve son kullanm bilgileri konusunda anlalr bilgiler sunan bir unsur olarak alglanmaktadr. Tketicilerin ambalaj tasarmna bak ise, kendilerine ek bir maliyet getirdii anda olumsuz ynde olabilmektedir. Ayrca nemi -Greenpeace gibi evreci rgtlerin de etkisiyle- gittike artan evre koruma bilinci, tketicilerin satn alma davranlarn da etkilemitir. Artk tketiciler geri dnm olan malzemelerden retilmi ambalajlara sahip rnlere ynelmektedir. Tm bu gelimelerin yan sra ambalaj, btnleik pazarlama iletiiminin bir unsuru olarak, rekabet avantaj salama, iletme ve marka imaj salama ve marka konumlandrma gibi stratejik grevlerini de srdrmektedir. Zira tketicilerin ambalaj tasarmna kar ntr saylabilecek dncelerinin yannda, zellikle ekil, boyut ve renk konularnda belirli tutumlar bulunmaktadr. Tketicilerin beklentilerini karlayacak nitelikte retilen bir ambalaj, maliyeti tketiciye fazla yanstlmad srece tketici tutumlar dikkate alnarak tasarlanabilir. Burada bahsedilen maliyet greceli bir bykle sahiptir ve hedef kitlenin gelir dzeyine gre deiiklik gsterebilecektir. Tketiciler, aldatc ya da yanltc uygulama saylabilecek baz ambalajlama stratejilerinin de farkndadr. Kk bir rn iin byk bir ambalaj gereksiz bulmalar, ambalajn gzel olmasnn rn kalitesini garanti etmediini dnmeleri bu farkndal vurgulamaktadr. Bahsedilen kriterleri dikkate alarak retilen nitelikli bir ambalaj, tasarm ile de benzerlerinden farkllaabildii lde baary yakalayacaktr. Bu baar, hem iletme ve marka asndan hem de tketici asndan kabul edilen bir baar olacaktr. Baary salamak iin tketici tutumlarna uygun stratejiler gelitirilebilecei gibi, baarl ambalajlama stratejileri ile tutumlarn deitirilmesi de mmkn olabilecektir.

148

EKLER

149

EK 1 Anket Formu

Deerli Katlmc; Bu anket formu, Marmara niversitesinde Do. Dr. Mehmet Tl tarafndan ynetilen bir yksek lisans tez almasna veri salamak amacyla hazrlanmtr. Anket verileri sadece bilimsel amal aratrma iin kullanlacak ve gizli tutulacaktr. Katlmnz iin teekkr ederim. M. Ekim en Marmara niversitesi Sosyal Bilimler Enstits letme Anabilim Dal - retim Ynetimi ve Pazarlama Bilim Dal rencisi

1. Alverilerinizi ne sklkla yapyorsunuz? ( ( ( ( ( ) Haftada 1 den fazla ) Haftada 1 kez ) 2 haftada 1 kez ) Ayda 1 kez ) Daha uzun zaman aralklaryla

2. Alverilerinizi genellikle nereden yaparsnz? ( ( ( ( ( ( ) Bakkal ) arkteri ) Market/Spermarket ) Hipermarket ) Halk pazar ) Dier

3. Ambalajna zellikle dikkat ettiiniz rn grubu hangisidir? ( ( ( ( ( ( ( ( ) Gda rnleri ) Giyim ) Aksesuar ) Ev Eyas ) Temizlik rnleri ) Kozmetik ) ecek (Alkoll ve Alkolsz) ) Dier

150

4. Ltfen aada verilen ambalaj unsur ve fonksiyonlarn nem derecesine gre 1 en nemsiz 10 en nemli eklinde derecelendiriniz. ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) rn muhafaza etmesi ) Renk ) ekil ) Malzeme tr ve kalitesi ) Tasarm ) Dayankllk ) Kullanm kolayl salamas ) Tama kolayl salamas ) Ebat ) Bilgi verme

5. Ltfen aada yer alan rnlerin ambalajlarn, verilen renklerden hangisiyle badatryorsanz karsna yerletiriniz. Renkler: Sar, Mavi, Krmz, Yeil, Beyaz, Siyah, Mor, Turuncu, Kahverengi, effaf St Ayran ikolata Hazr Kahve Sv Ya ay Toz Deterjan Domates Salas Bira Ton Bal Meyve Suyu Gazl ecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Biskvi Biskvi Yourt Kolonya iklet . .

151

6. Ltfen aada yer alan rnlerin ambalajlarn, verilen ambalaj malzemelerinden hangisiyle badatryorsanz karsna yerletiriniz. Ambalaj Malzemeleri: Cam, Karton, Kt, Naylon, Plastik, Teneke, PET St Ayran ikolata Hazr Kahve Sv Ya ay Toz Deterjan Domates Salas Bira Ton Bal Meyve Suyu Gazl ecek Soda (Maden Suyu) Cips Diyet Biskvi Biskvi Yourt Kolonya iklet . .

152

7. Aadaki ambalaja ynelik ifadelerin her birinin size nem derecesini ilgili blmde iaretleyiniz. nemli Deil

Ne nemli Ne nemsiz

Kolay alabilir olmas Geri dnml malzemeden retilmi olmas Fazla yer kaplamamas Kolay tanabilir olmas zerinde kullanm bilgilerinin olmas Rutubete dayankl malzemeden retilmi olmas Ambalajn tasarm Ambalajn rengi Ambalajn ilgi ekici olmas rnn market rafndaki duruu Ambalajn darya szdrma yapmamas retim ve son kullanm tarihi bilgilerinin kolay grlebilir konumlandrlmas Amblajn, sala zararl maddelerden retilmemi olmas Ambalajn, rn bittikten sonra da baka amalar iin kullanlabilmesi Ambalaj zerinde, retici firmaya ait bilgilerin yer almas Ambalaj zerindeki yazlarn okunabilir olmas Ambalaj tasarmnn zgn olmas

153

Hi nemli Deil

ok nemli

nemli

8. Ambalaj rengine ynelik alkanlnz, aadaki her bir ifadeye katlma derecenize gre belirtiniz.
Ne Katlyorum Ne Katlmyorum Katlmyorum Kesinlikle Katlmyorum

Kesinlikle Katlyorum Ambalajn rengi, rn satn almamda etkilidir Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj rengi gzelse satn alrm Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj rengi gzel olan tercih ederim Ambalaj rengi gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir Ambalaj rengi gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim Ambalaj rengi, markay ayrt etmemi salar Gvendiim bir markaya ait rn, ambalaj rengini beenmediim iin satn almayabilirim

9. Ambalaj ekline ve boyutuna ynelik alkanlnz, aadaki her bir ifadeye katlma derecenize gre belirtiniz.
Ne Katlyorum Ne Katlmyorum Katlmyorum Kesinlikle Katlmyorum

Kesinlikle Katlyorum

Ambalajn ekli, rn satn almamda etkilidir Kk bir rn iin byk bir ambalaj kullanlmamaldr Gvendiim bir markaya ait rn, ambalaj eklini beenmediim iin satn almayabilirim Ambalajn formu, elde kolay tutmaya elverili olmaldr Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj ekli gzel olan tercih ederim Ambalaj ekli gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim Ambalaj ekli gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir Ambalaj ekli, markay ayrt etmemi salar Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj ekli gzelse satn alrm Ambalajn formu, kolay tamaya elverili olmaldr

154

Katlyorum

Katlyorum

10. Genel olarak ambalaja ynelik alkanlnz, aadaki her bir ifadeye katlma derecenize gre belirtiniz.
Ne Katlyorum Ne Katlmyorum

Katlmyorum

Ambalajda kullanlan malzeme kalitesine dikkat ederim Ambalajn tasarm rn satn almamda etkilidir Ambalaj zerinde rne ait tm bilgiler yer almaldr Kk bir rn iin byk bir ambalaj kullanlmamaldr Gvendiim bir markaya ait rnleri, ambalaj nasl olursa olsun satn alrm Tanmadm bir markann rnlerini, ambalaj gzelse satn alrm Ambalajn rn korumas, en nemli unsurdur Benzer ve de ayn fiyatl rnlerde, ambalaj gzel olan tercih ederim Ambalajn geri dnml olmas gereklidir Ambalaj tasarm orijinal olmaldr Ambalaj gzel olduu iin, bir rne fazladan para deyebilirim Ambalaj gzel olan bir rn, ayn zamanda kalitelidir Ambalaj, sade olmaldr Ambalaj, aldktan sonra tekrar kapatlabilir zellikte olmaldr Ambalaj, elde kolay tutulabilir olmaldr Ambalaj dayankl olmaldr Ambalaj zerinde yer alan etiket bilgilerini okurum yi bir ambalaj, markaya olan gvenimi arttrr Ambalaj kaliteli ise, rn de kalitelidir Ambalajn, dokunulduunda iyi bir his vermesi gerekir Ambalajn kolay alabilir olmas gerekir Ambalaj, rnn fiyatn dorudan etkiler Ambalaj, kolay tanabilir olmaldr Ambalaj, markay ayrt etmemi salar Ambalaj zerinde retim ve son kullanma tarihi bilgileri yer almaldr Ambalaj, ilgi ekici olmaldr rn ambalajlar zaman zaman yenilenmelidir hretli insanlarn fotoraflarna ambalaj zerinde yer verilmelidir Ayn ambalajn uzun sre kullanlmas, oturmu bir marka imaj verir

155

Kesinlikle Katlmyorum

Kesinlikle Katlyorum

Katlyorum

11. Yanz? ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) 18 ve alt ) 19-25 ) 26-30 ) 31-35 ) 36-40 ) 41-45 ) 46-50 ) 51-55 ) 56 ve zeri

12. Cinsiyetiniz? ( ) Kadn ( ) Erkek 13. Aylk kiisel geliriniz? ( ( ( ( ( ( ) 1000 YTL ve alt ) 1001-2000 YTL ) 2001-3000 YTL ) 3001-4000 YTL ) 4001-5000 ) 5001 YTL ve zeri

Deerli vaktinizi ayrarak anketimize katldnz iin ok teekkr ederiz. Do. Dr. Mehmet TILI Mustafa Ekim EN

156

KAYNAKA

Kitaplar Akat, , G. Budak ve G. Budak. (1999). letme Ynetimi. 1. zmir: Faklteler Kitabevi Bar Yaynlar. Altunk, R, R. Cokun, S. Bayraktarolu ve E. Yldrm. (2007). Sosyal Bilimlerde Aratrma Yntemleri. 5. Sakarya: Sakarya Yaynclk. Ar, A. A. (2004). Marka Ve Marka Stratejileri. 3. Ankara: Detay Yaynlar. Aydn, M. (1981). Ambalaj Ve Gda. 1. Ankara: Gda Teknolojisi Dernei. Berkowitz, E. N, R. A. Kerin, S. W. Hartley ve W. Rudelius. (2000). Marketing. 6. USA: Irwin McGraw Hill. Blythe, J. (2001). Pazarlama lkeleri. Y. Odaba (ev.). stanbul: Bilim Teknik Yaynevi. Bozkurt, . (2005). letiim Odakl Pazarlama. 2. stanbul: Mediacat Yaynlar. akc, L. (1987). letmelerde Ambalaj Sorunlar Ve Ambalajlama Alanndaki Gelimeler. 1. Ankara: A.. Siyasal Bilgiler Fakltesi Yaynlar. Erdem, A. (2006). Tketici Odakl Btnleik Pazarlama letiimi. 1. Ankara: Nobel Yaynlar. Etzel, M. J, B. J. Walker ve W. J. Stanton. (1997). Marketing. 11. USA: McGraw-Hill. Fill, C. (2005). Marketing Communications. 4. England: Pearson Education Limited. Gegez, A. E. (2005). Pazarlama Aratrmalar. 1. stanbul: Beta Yaynlar. slamolu, A. H. (2003). Tketici Davranlar. 1. stanbul: Beta Yaynlar. slamolu, A. H. (2006). Pazarlama Ynetimi. 3. stanbul: Beta Yaynlar. Karafakolu, M. (2005). Pazarlama lkeleri. 1. stanbul: Literatr Yaynlar. Karalar, R. (2003). letme Politikas. 1. Eskiehir. Kocaba, F, M. Elden ve S. . elebi. (1999). Marketing PR. 2. Ankara: Mediacat Yaynlar.

157

Ko, E. (2007). Tketici Davran Ve Pazarlama Stratejileri Global Ve Yerel Yaklam. 1. Ankara: Sekin Yaynlar. Kotler, P. (2000). Pazarlama Ynetimi. N. Muallimolu (ev.). stanbul: Beta Yaynlar. Kurtulu, K. (2006). Pazarlama Aratrmalar. 8. stanbul: Literatr Yaynlar. McMath, R. M. ve T. Forbes. (2006). Ne Dnyorlard. N. A. Tekinay (ev.). Capital Kitaplar. Meyers, H. M. Ve Murray J. L. (2004). Baarl Ambalaj Baarl Pazarlama. Z. sdiken (ev.). stanbul: Rota Yaynlar (orijinal bask tarihi 1998) Mozota, B. B. D. (2006). Tasarm Ynetimi. S. Kaamak (ev.). stanbul: Mediacat Yaynlar (orijinal bask tarihi 2003) Mucuk, . (2000). Pazarlama lkeleri. 12. stanbul: Trkmen Kitabevi. Mucuk, . (2001). Pazarlama lkeleri. 13. stanbul: Trkmen Kitabevi. Odaba, Y. ve G. Bar. (2003). Tketici Davran. 2. stanbul: Mediacat Yaynlar. Odaba, Y. ve M. Oyman. (2002). Pazarlama letiimi Ynetimi. stanbul: Mediacat Yaynlar. Peltekolu, F. B. (2001). Halkla likiler Nedir. 2. stanbul: Beta Yaynlar. Siegel, C. F. (1996). Marketing Foundations And Applications. 1. USA: Irwin Mirror Press. Tek, . B. (1999). Pazarlama lkeleri. 8. stanbul: Beta Yaynlar. Tl, M. (2004). Bir Aktr Olarak Markalar rn Yerletirme. 1. stanbul: Trkmen Kitabevi. Tokol, T. (1996). Pazarlama Aratrmas. 8. Bursa: Uluda niversitesi Yaynlar. Torlak, , R. Altunk ve . zdemir. (2002). Modern Pazarlama. 2. stanbul: Deiim Yaynlar. Uydac, M. (2002). Yeil Pazarlama. 1. stanbul: Trkmen Kitabevi. lgen, H. ve S. K. Mirze. (2004). letmelerde Stratejik Ynetim. 1. stanbul: Literatr Yaynlar. Varinli, . (2006). Pazarlamada Yeni Yaklamlar. 1. Ankara: Detay Yaynlar.

158

Sreli Yaynlar Ambalaj Blteni. (2004). Ambalaj Hakknda Ne Biliyorsunuz. [Electronic Version] Haziran-Temmuz-Austos 2004: 56-63 (15 ubat 2007). Ambalaj Sanayicileri Dernei Blteni. (2001). Flekso Baskda Kullanlan Plastik Esasl Substratlar Tayc Malzemeler. [Electronic Version] Aralk 2001: 9-13 (15 ubat 2007). Bayazt, N. (2006). Ambalaj Tasarmnn zet Gemii. Ambalaj Blteni. 3, 6869. Ergven, A. (2006). Zeytinya Ambalajlarnda zgn Tasarmn nemi. Ambalaj Blteni. 3, 7071. Gm, . (1997). hracatta Ambalajlamann nemi Ve Barkodlama Sistemi. Pak/Plast & Teknik. 2.10, 69-72. Gm, . (1998). Pazarlamada Ambalajn Yeri Ve nemi. Pak/Plast & Teknik. 3.14, 32-43. Sara, M. (2006). Trkiyede Ambalaj Endstrisi ve Trk Tasarm Kimlii. Private Label Trkiye. 3.9, 36-41.

159

Yaynlanmam Tezler Akkan, U. (1988). Ambalajlama Ve Trkiyede Gda Maddeleri Dsatmnda Ambalajlamann Rol, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. zmir: Dokuz Eyll niversitesi SBE. Alpay, M. M. (1997). Ambalaj zerinde Yaz ve llstrasyon Olgusunun rdelenmesi, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: Marmara niversitesi GSE. Balcolu, T. (1994). Ambalajl rnlerde maj Yaratlmas Ve pana rnei, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul niversitesi SBE. Bekmezci, M. (2003). Marka Ambalaj Ve Etiketin Tketici Satn Alma Davranna Etkisi Ve amar Deterjan Sektrnde Bir Uygulama, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. Bolu: Abant zzet Baysal niversitesi SBE. Cengiz, E. (1994). Uluslararas Pazarlara Ynelik Yeni Mamul Gelitirme Ve Trkiyedeki Uygulama, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul niversitesi SBE. Demirel, D. (2006). Tketici Davranlar Asndan Sat Promosyonlarnn Tketicilerin Marka Tercihleri zerindeki Etkileri Ve Kozmetik Sektrnde Bir Uygulama, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: Marmara niversitesi SBE. Erknay, B. (1996). Gda rnlerinde Ambalajn Tketici Alglamas zerindeki Etkisi, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul Teknik niversitesi SBE. Ertekin, B. S. (1999). Ambalaj Seimine Etki Eden Faktrler Ve Dondurulmu Gda Sektrnde Bir Uygulama, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: Marmara niversitesi SBE. Ertem, H. (1999). Endstri rnleri Tasarm Asndan Ambalajn ncelenmesi Ve Ambalaj Tasarm Yntemi in Bir Model nerisi, Yaynlanmam Sanatta Yeterlik Tezi. stanbul: Marmara niversitesi SBE. Glbay, M. (2005). Ambalajda Tketici Davranlarn Etkileyen Estetik elerin ncelenmesi, Yaynlanmam Yksek Lisans Projesi. Kocaeli: Kocaeli niversitesi SBE. Koal, A. . (1989). Modern Pazarlamada Ambalajn Yeri Ve nemi, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul niversitesi SBE. Mehmeti, N. (2003). Kurum Kltrnn Kurum Kimliine, rn Kimliine Ve Ambalaj Tasarmna Yansmas, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: Marmara niversitesi GSE.

160

Nuholu, R. (2006). Rengin Tketici Satnalma Kararlarna Etkisi Ve Ambalaj Renkleri zerine Bir Uygulama, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: Marmara niversitesi SBE. zden, L. P. (1987). Sat Artrc Bir Pazarlama Arac Ambalajlama, Yaynlanmam Doktora Tezi. stanbul: stanbul niversitesi .F. zkaraman, S. M. (1999). rn Kimliinin Belirleyiciliinde Ambalaj Ve Kimlik likilerinin Temel lkeleri, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: Mimar Sinan niversitesi FBE. erifsoy, A. N. (1987). rn Ambalajnn Kalite maj Yaratma Etkisi zerine Bir Pilot Aratrma, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: stanbul niversitesi SBE. Tayuran, N. A. (2002). Pazarlama letiimi Arac Olarak Ambalajn Tketicinin Satn Alma Srecine Etkisi, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. zmir: Ege niversitesi SBE. Turan, A. (1997). ISO 9002 Kalite Gvencesi Sisteminin Ambalaj Sektrnde Tesisi Ve Uygulamas, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: Marmara niversitesi SBE. Uzman, H. (2002). Uluslararas Pazarlara Giri Stratejileri Ve Karton Ambalaj reticileri Sektrnde nceleme, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. stanbul: Marmara niversitesi SBE. Uzunta, . H. (2000). Modern Pazarlamada Ambalajn Yeri Ve nemi Giz Biskvileri Gda Sanayi Ve Ticaret A rnei Ve Bir Anket Uygulamas, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. Trabzon: Karadeniz Teknik niversitesi SBE.

161

nternet Akgn, C. (2004). rnn Raftaki Kimlii Ambalaj Tasarm. Macline. 31: 36-44. http://www.photoline.com.tr/download/ambalaj.pdf (19 Nisan 2007). Ambalajn Syle Sana Kim Olduunu Syleyeyim. (2007). http://www.ambalajrehberi.com.tr/News.aspx?newsid=1810 (5 Eyll 2007). Anket Sisteminin zellikleri. (t.y.) http://anket.marmara.edu.tr/anket/?sayfa=ozellik (21 Kasm 2007). Bal Ve Bademle Gelen Markalama Baars. (2006). http://www.halklailiskiler.com.tr/detay.asp?id=1494 (26 Mays 2007).

Bayazt, N. Btn rnlerin Mutlaka Bir Ambalaja Gereksinimi Vardr. (t.y.) http://www.ambalajtasarimi.com/node/313 (17 Haziran 2007). Bek, E. Logotype ve Amblem Evrensel Anlatmn En Ksa Yolu. (2005). http://www.kirbas.com/index.php?id=95 (19 ubat 2007). evko evre Koruma Ve Ambalaj Atklar Deerlendirme Vakf. Ambalajlarn zerindeki aretler. http://www.cevko.org.tr/tIsaretler.aspx (20 Haziran 2007). Gktepe, Y. yi eyler Kk Ambalajlarla Gelir. http://www.ambalajtasarimi.com/node/281 (20 Haziran 2007). Marka Nedir. (t.y.) https://www.turkticaret.net/marka/nedir.php (20 Haziran 2007). Paketleme Ve Etiketleme. (t.y.) http://igeme.org.tr/tur/sss/Bolum_XIII.pdf (15 ubat 2007). Saocak, M. D. (2005). Ergonomik Tasarmda Renk. Trakya niversitesi, FBE. http://www.trakya.edu.tr/Enstituler/FenBilimleri/Dergi/pdf/164Mehtap.pdf (25 Nisan 2007). (t.y.)

162

Dier Bayraktar, F. (2004). Ambalaj Sektr Ve Ambalaj Malzemeleri. Kda Dayal Ambalaj Malzemeleri Sektr Aratrmas. Ankara: Trkiye Kalknma Bankas A.. Aratrma Mdrl.
Erberk, D. (2004). Ambalaj Sanayicileri Dernei Genel Sekreterinin Konumas. Avrupa Birliine Giri Srecinde Ambalaj Sektr Semineri. stanbul, 3741.

163