Resumo do Livro Vamos as Compras (A Cincia do Consumo) de Paco Underhill.

O livro trs um relato sobre a Cincia das Compras, que o estudo do comportamento dos compradores no ponto-de-venda, ou seja, os seus gestos e movimentos que permitem identificar os seus padres de consumo. Utilizando tcnicas de filmar ou seguir o consumidor que est nas dependncias de uma loja, foram extradas informaes a respeito do comportamento destes consumidores. Por exemplo: por que os homens ficam menos tempo em uma loja de roupas do que as mulheres, e como fazer para que os homens permaneam por mais tempo e provem mais roupas. Essas pesquisas so realizadas pelos Acompanhadores, que so os pesquisadores de campo da Cincia da Compras, eles percorrem as lojas seguindo fregueses e observando tudo o que fazem, para isso utilizam cmeras escondidas, blocos de notas e tcnicas de observao e coleta de dados. No incio a pesquisa era feita por estudantes de ps-graduao de psicologia ambiental, mas observou-se que eles tendiam a ter muitas teorias que desejavam aplicar, o que tornava o trabalho inadequado. Ento descobriu-se que seriam necessria apenas pessoas inteligentes e criativas como artistas, atores e escritores, para realizao deste trabalho de levantamento de informaes. As vendas surgem de acordo com o comportamento do cliente, que por sua vez precisa ser direcionada, a um pblico especifico, pois nem todos os grupos de clientes tm a mesma necessidade, muitas vezes durante as pesquisas relatadas no livro, foram necessrias medidas simples para promover o aumento das vendas de determinado produto, pois como Underhill disse: o bvio nem sempre aparente. Para exemplificar esta afirmao ele conta o caso de uma senhora de cerca de 60 anos que estava a procura de creme contra rugas em uma seo de cosmticos de uma rede de drogarias, que teve que ajoelhar-se para achar este item, situao bastante desconfortvel para uma senhora. Em casos como este observa-se que pela lgica, os mostrurios deveriam se ajustar aos fregueses que os usam, e no aos projetistas que os organizam. Ento, foi sugerido que fosse passado o creme para cima e fosse colocado algo destinado a fregueses adolescentes embaixo, perto do cho, pois eles tm mais facilidade para fazer esta procura.

Outro ponto bastante importante abordado em relao a como dispor os produtos para atender aos clientes a questo dos portais, ou seja, qualquer caminho que leva para dentro ou para fora de uma rea de uma loja. Por exemplo, se for descoberto que uma grande porcentagem de fregueses do sexo masculino compra na primeira prateleira de Jens que encontra e que os fregueses tendem a entrar na seo atravs do corredor que vem dos acessrios masculinos, e no da seo feminina da loja ou da escada rolante, seria aconselhvel que a loja o expositor mais prximo dos acessrios masculinos. Este caso nos mostra tambm, que uma loja pode possuir mais de um pblico e deve, portanto, realizar vrias funes, todos no mesmo ambiente, muitas vezes estas funes coexistem em perfeita harmonia, mas em outras vezes estas funes colidem entre sim, como em outro caso relatado do livro sobre uma outra drogaria que havia colocado as aspirinas para venda em um corredor principal da loja, no caminho para armrios frigorficos de refrigerantes, nesta situao acontecia que os principais compradores eram funcionrios jovens do sopping que entravam apressados na loja em suas pausas rpidas para lanche e os consumidores de aspirinas eram idosos, que muitas vezes tinham que ficar tentando se proteger de um esbarro destes jovens se agarrando nas prateleiras. Fatos como este fazem com que os clientes interessados em algum tipo de produto deixem a loja mesmo que interessados sem comprar absolutamente nada. E nisto se aplica outro conceito explicado no livro que a taxa de converso, que transformar o fregus em comprador. As taxas de converso variam de acordo com o tipo de loja ou produto, em algumas sees, por exemplo, a de supermercados, esta taxa pode chegar bem perto de 100 por cento, por trata-se de produtos de primeira necessidade. Porm, qualquer seja o produto vendido, visvel que a taxa de converso um indicador de desempenho da loja, o marketing, a propaganda, as promoes e a localizao podem atrair os fregueses, mas depois caber qualidade da mercadoria, o atendimento dos funcionrios e o prprio ambiente da loja, fazer com que eles comprem algo. Em suma a taxa de converso mostra o que a loja consegue fazer com os fregueses que atrai. Outro modo de julgar o desempenho de uma loja e atravs da taxa de interceptao, que refere-se porcentagem de clientes que tm algum contato com um funcionrio. Conhecer esta taxa muito importante, pois se for muito baixa, pode significar que os clientes esto percorrendo as lojas frustrados, perdidos, ou em busca de informaes que no encontram, o que impossibilita em muitos casos a venda.

Segundo, Underhill, o primeiro princpio por trs da Cincia das Compras que h certas capacidades, tendncias, limitaes e necessidades fsicas e anatmicas comuns a todas as pessoas e o ambiente varejista deve se adaptar a essas caractersticas. Isto pode parecer bvio, j que o proprietrio de uma loja sempre penca em agradar aos seus clientes, porm nas pesquisas realizadas pela equipe de Underhill, foram observados muitos casos em que ambiente varejista no foi projetado ara satisfazer estar necessidades. Como exemplo, desta necessidade de adaptao, pode ser citado a Zona do Crepsculo que o autor diz ser o rea de transio do exterior para o interior da loja, e neste momento, os cliente precisam de um perodo para se adaptarem a fatores como: mudana de luz, temperatura, ter noo onde est, reconhecer layout da loja, ou seja deve ser criada uma pista de pouso para os clientes, as lojas deve atentar para isso caso contrrio boas oportunidades de venda sero perdidas. importante observar que este local da loja no deve ser cheio de informaes, ou de funcionrios abordando o cliente, pois o cliente no enxerga ou percebe muita coisa logo que entra na loja, devido ao fato de ainda estar se adaptando ao ambiente. Outra questo muito importante abordada no livro a diferena entre homens e mulheres no que se refere ao ato de comprar, os homens em geral no gostam de fazer compras, j as mulheres so bastante atradas pelas lojas e costumam comprar por impulso. As campanhas, desenhos, merchandising, publicidade, comerciais, em sua maioria, so idealizados para o pblico feminino, pois as mulheres questionam, avaliam vantagens e em sua maioria preocupamse com o preo. Enquanto que os homens ignoram os preos, so altamente sugestionveis, eles no vem a hora de sair de uma loja, no tem paciente para escolher ou avaliar produtos, so capazes de falar sim para tudo, s para se livrar daquela situao.

No estudo deste livro, fica claro como simples alteraes e observaes podem melhorar muito o desempenho de uma loja, na verdade o que faz muitas vezes um cliente comprar um produto o modo como ele oferecido a ele. importante, dizer que a Cincia das Compras estar sempre em evoluo, embora alguns fatores permaneam, pois fazem parte da necessidade humana, outros iro evoluir como o gosto e os padres dos clientes, por isso o sucesso de uma loja vem da observao de seu pblico e do empenho em satisfaz-lo e isto deve se basear em pesquisas e no em adivinhaes ou suposies.

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO FAF FACULDADE DE ADMINISTRAO E FINANAS CURSO DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS

RESUMO DO LIVRO VAMOS AS COMPRAS (A CINCIA DO CONSUMO)

Dissertao apresentada como requisito para a concluso da disciplina Marketing Internacional do Curso de graduao em Administrao de Empresas da UERJ - Universidade do Estado do Rio de Janeiro.

VIVIANE ANDRADE MARTINS RIO DE JANEIRO RJ 2009/02