Impacto de las nuevas tecnologas en la Industria Musical

Impacto de las nuevas tecnologas en la Industria Musical

Facultad de Ciencias Econmicas y Administracin - Universidad de la Repblica

Autores: Nicols Cohnheim Damin Geisinger Ernesto Pienika Orientadores: Cecilio Garca Cerchiari Gustavo Buquet
nicohnheim@yahoo.com - dageisinger@gmail.com - epienika@gmail.com cgc@internet.com.uy - gustavobuquet@yahoo.es

Montevideo, Marzo de 2008

Impacto de las nuevas tecnologas en la Industria Musical

1. Introduccin

La Industria Musical ha convivido desde sus inicios con los cambios tecnolgicos, que posibilitaron el pasaje de la msica como una experiencia vivencial e interactiva, a una industria de entretenimientos que abarca un conjunto mayor de alternativas.

Los cambios tecnolgicos ms influyentes en los ltimos cincuenta aos estuvieron asociados a las tcnicas de grabacin y a los soportes de almacenamiento.

Hasta el desarrollo del disco compacto, fueron las propias compaas discogrficas las que impulsaron las innovaciones tecnolgicas, ya que stas implicaron un crecimiento negocios. en sus

Los actuales cambios tecnolgicos como la masificacin del uso de Internet, el surgimiento del formato mp3, los software peer to peer y las tecnologas mviles impactan de manera ms que significativa en la forma en que la msica es almacenada, reproducida, distribuida y comercializada.

Este cambio no proviene de la industria misma sino que sta vez son los consumidores, quienes mediante la utilizacin de dichas tecnologas revolucionan la industria, provocando cambios en el comportamiento de los agentes, sus estrategias y agentes. la aparicin de nuevos

El principal objetivo de nuestro trabajo es la distincin de los impactos que las nuevas tecnologas han ejercido sobre la Industria Musical, para de esta manera proyectar escenarios futuros que nos permitan comprender las bases sobre las que se desarrollar una nueva Industria Musical.

Para poder lograrlo nos planteamos objetivos particulares. En primera instancia realizamos una descripcin de la Industria Discogrfica Tradicional. En segundo trmino nos abocamos al estudio de las nuevas tecnologas y los principales impactos en la industria. En tercer lugar buscamos explicar las reacciones de los principales agentes, y la conformacin de nuevos escenarios.

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2 Anlisis Econmico de la Industria Musical

Formalmente la msica puede ser entendida como un conjunto organizado de ideas sonoras, expresadas en distintas manifestaciones o representaciones posibles. A su vez, la industria musical es aquella que lleva la msica desde primer eslabn de la cadena de produccin hasta el consumidor final Katz Jorge (2006).

Desde hace unas dcadas la industria tradicional sostiene su funcionamiento en la realizacin y venta de fonogrmas. La industria musical presenta ciertas caractersticas que la distinguen de otras industrias en la economa, alguna de las cuales se modifican con la aparicin de las nuevas tecnologas.

2.1 Caractersticas de la industria tradicional

2.1.1 Agentes participantes

En el modelo de negocios basado en la venta de discos compactos participan los siguientes agentes: consumidor/autor, intrprete, productor artstico, Publisher (editorial), compaa discogrfica, fabricante, distribuidor, medios de comunicacin, minoristas, consumidores (Palmeiro Cesar, 2005).

2.1.2 Principales caractersticas

Bien de informacin: Se define el bien de informacin como cualquier cosa que pueda ser digitalizada -codificada como un conjunto de bits- (Shapiro Carl Varian Hal, 1999). El fonogrma puede ser concebido como un bien de informacin, siendo la propiedad ms importante de este tipo de bienes el alto costo de la primera unidad producida y el reducido costo de las sucesivas copias de la misma.

Bien Simblico: La msica como los dems bienes culturales esta cargada por un enorme contenido simblico. La moda y los comportamientos en manada conforman algunos factores extra precio que influyen en la demanda y en la organizacin de la industria.

Incertidumbre: Existe una alta incertidumbre en cuanto a si la demanda aceptar las nuevas creaciones. Esto se debe principalmente a que la msica como otros bienes de informacin es un bien de experiencia.

Problema de agencia: Para contrarrestar el riesgo y la incertidumbre, las compaas discogrficas realizan campaas publicitarias que buscan difundir y promocionar las obras. La

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existencia de asimetras de informacin para la demanda genera un problema principal agente, en el cual los oferentes (principal) buscan guiar el comportamiento de los consumidores (agente) mediante las campaas publicitarias (Katz Jorge, 2006). Stolovich (2000) plantea que aceptar el hecho de que los gustos de los consumidores puedan ser manipulados por parte de los medios es discutible y expone una explicacin diferente. La repeticin insistente de ciertas obras musicales en los medios de comunicacin, acota las posibilidades de eleccin del consumidor, al reducir la oferta disponible.

Subsidios Cruzados: En promedio cada CD contiene entre 12 y 15 temas, de los cuales uno o dos singles se difunden previamente para promocionar el disco. Si el consumidor desea adquirir solo algunos temas, debe comprar el disco completo, planteando un sistema de subsidios cruzados entre los temas de un lbum. Tambin existen subsidios cruzados entre obras, ya que apenas el 10% de las nuevas creaciones logran cubrir sus costos de produccin (Palmeiro Cesar, 2004). Esto determina que el 10% de esos 2 temas que financian cada disco, sea el sustento del modelo de negocios tradicional basado en la venta de grandes hits, lo que determina en definitiva una oferta relativamente homognea de productos.

Bien normal de lujo: El fonogrma puede clasificarse segn su elasticidad ingreso como un bien normal de lujo, ya que su demanda es altamente sensible a las variaciones de ingresos de los consumidores y por lo tanto a la coyuntura econmica.

Economas de alcance: Luego de producido el original, el mismo puede utilizarse en distintas actividades econmicas como sincronizacin con imgenes, pelculas o ejecuciones pblicas.

Ciclo de vida: El xito de un nuevo proyecto, genera un incremento en las ventas hasta que el mercado se satura y las ventas comienzan a descender. En ese momento surge un nuevo proyecto exitoso que vuelve a la industria a la fase de crecimiento (Palmeiro Cesar, 2004).

Estructura de mercado: La existencia de altas economas de escala en la produccin de fonogrmas, determina una alta concentracin en la industria discogrfica. A nivel mundial cuatro empresas controlan el 81% del mercado (Sony-BMG, Time Warner, EMI y VivendiUniversal). Si bien cada nueva obra es producida y vendida por una nica compaa discogrfica, existe cierta sustituibilidad entre las creaciones pertenecientes a los mismos gneros musicales, existiendo competencia en repertorios y no en precios entre empresas (Palmeiro Cesar, 2004).

Relacin funcional entre majors e indies: Adems de las cuatro empresas denominadas majors, el resto del mercado se lo reparten un grupo de empresas independientes llamadas indies. Las majors producen y ofrecen bienes homogneos, los que garantizan un mayor xito, reduciendo el riesgo y la incertidumbre. Por otro lado las indies, se especializan en desarrollar

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productos innovadores y abastecer determinados mercados especficos (Buquet Gustavo, 2002). Cuando la empresa independiente logra una importante participacin en el mercado es absorbida por una major, mediante fusiones, sesin de derechos o incluso mediante acuerdos de joint venture (Palmeiro Cesar, 2005).

El alto precio de los CDs: El precio de los bienes de informacin no puede fijarse en relacin a los costos medios y marginales, sino en relacin al valor que el producto tiene para el consumidor. La alta concentracin existente en la industria, determinando un rgimen oligoplico en la actualidad, otorga un elevado poder de mercado a las empresas del sector. Bajo este tipo de estructuras suelen sucederse acuerdos colusivos entre empresas, limitando la competencia y fomentando la fijacin de precios elevados. Las empresas del sector han sufrido fuertes acusaciones sobre polticas anticompetitivas y de presin sobre otros integrantes de la cadena de valor (Klaes Mathias, 1997).

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3. Avances tecnolgicos

A partir de las ltimas dcadas del siglo pasado, una serie de avances tecnolgicos modificaron la forma en que la msica era comercializada y distribuida, redefiniendo de esta manera la estructura competitiva en la Industria Musical.

El primer cambio se produjo en los primeros aos de la dcada de los noventa, cuando las empresas fabricantes de computadoras personales vieron las posibilidades que ofrecan la aparicin de las nuevas tecnologas digitales y comenzaron a desarrollar aplicaciones de multimedia para incorporarlas en sus productos. Multimedia es un sistema que utiliza ms de un medio de comunicacin de forma simultnea para la presentacin de la informacin.

A mediados de la dcadas del noventa, tuvo lugar el segundo gran cambio, cuando Karl Heinz Brandenburg, director de tecnologas de medios electrnicos del Instituto alemn de Frauenhofer, desarroll el formato MP3 que permite comprimir archivos de audio y video entre 12 y 15 veces respecto a su tamao original de forma de optimizar el trabajo de las aplicaciones multimedia.

A partir del ao 1996 comienza a volverse popular la utilizacin de Internet. La llamada Red de Redes provey un gigantesco entorno mediante el cual los distintos usuarios podan conectarse de manera eficiente. Sin embargo no fue hasta un par de aos despus que la velocidad de las conexiones, basadas en cablemodems y la tecnologa XDSL, crearon la infraestructura necesaria para distribuir msica de forma rpida y eficaz para los usuarios.

Es en este marco que en 1999, Shawn Fanning, un estudiante universitario de 19 aos de edad cre el sistema P2P, peer to peer o entre pares, que terminara revolucionando a la Industria Musical. Napster, tal era el nombre del sistema, permita el intercambio de archivos entre usuarios en formato mp3 y tuvo un tremendo xito con ms de 65 millones de usuarios conectados antes de su clausura.

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4. Cambios en las caractersticas de la industria musical

Bien de informacin: la aparicin y utilizacin de Internet como canal de promocin y distribucin, refuerza las caractersticas de bien de informacin que posee la obra musical. Esto se refleja en la reduccin de los costos de reproduccin, ya que permite que se realice un nmero infinito de copias de excelente calidad a un costo cero, aunque siguen existiendo, aunque en menor medida, altos costos de produccin para la primera copia.

Impacto sociocultural: Las nuevas generaciones crecen en un mundo en el que descargar msica ilegalmente a travs de programas peer to peer es algo natural y no est mal. Dado que los usuarios de Internet no estn acostumbrados a pagar por sus descargas, se genera un riesgo para las discogrficas, ya que es poco probable que estos nuevos consumidores estn dispuestos a pagar por la msica y menos a comprar un disco (Palmeiro Cesar, 2004).

Reduccin de las barreras a la entrada: La posibilidad de promocionar y distribuir la msica a travs de Internet, reduce sensiblemente los costos de fabricacin, almacenamiento y distribucin que actuaban en cierta medida limitando la entrada a empresas de menor escala.

Exceso de informacin: Con Internet el problema no es ms la falta de acceso a los bienes y servicios, sino que el problema es ahora como organizar toda esa informacin que se encuentra libre y a nuestra disposicin (Varian y Shapiro, 1999). La industria musical debe apuntar, a la hora de generar mayor valor, a encontrar, filtrar y comunicar la informacin al consumidor. Recientemente han surgido empresas dedicadas al copyright management, actividad que implica la obtencin de licencias de los generadores de contenidos para su posterior comercializacin.

Nueva relacin productor consumidor: Con Internet es ms fcil y menos costoso conocer los gustos y demandas de los consumidores, lo cual los ubica en una mejor posicin respecto a la que tenan en el modelo tradicional. A su vez los oferentes conocen con certeza hacia donde deben apuntar con su producto o servicio, reduciendo notoriamente los riesgos existentes en la industria.

Renacimiento del single: La venta de msica en paquete o por lbum tiende a desaparecer, ya que los consumidores solo descargarn aquellas canciones que sean de su agrado. Esto determina el fin del sistema de subsidios cruzados entre temas de un mismo disco, que permita el desarrollo del modelo tradicional.

Economas de red: Los programas peer to peer, al permitir que distintos usuarios en todo el mundo puedan compartir archivos, tienen la cualidad de que cuanto mayor el nmero de personas que comparten los mismos, ms conveniente es entrar a ese grupo, ya que mayor es

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la cantidad de informacin disponible en esa red. Esto se explica por el alto feedback positivo que las tecnologas relacionadas a la informacin presentan, lo cual determina que las grandes redes se hagan aun mayores (Varian y Shapiro, 1999). Entonces, las nuevas tecnologas deben apuntar a ser una mejor opcin que sus competidoras y ms an, deben apuntar a poseer una ventaja inicial, ya que como vimos previamente el xito retroalimenta mayor xito en estas redes.

Estructura de Mercado: Las economas de red existentes determinan que los mercados de distribucin digital de contenidos sean altamente concentrados. Dentro del sector de downloading, la firma iTunes concentra el 70% del mercado mundial.

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5. Principales impactos en la industria musical

5.1 Crisis en la industria discogrfica

5.1.1 Cada en las ventas de discos

Segn los datos publicados por la IFPI, desde 1999 hasta el ao 2006, se acumula una cada de 23% en las unidades vendidas de discos compactos a nivel mundial (Ver cuadro 1).

Si consideramos los ingresos provenientes de la venta de msica en todos los formatos (incluida la venta de msica digital) se observa en el mismo perodo una cada del 18% en valores corrientes, sensiblemente menor al descenso en las unidades vendidas de discos compactos. Esto se debi a que la industria discogrfica puso en prctica algunas estrategias con el objetivo de llenar el vaco provocado por la cada en la venta de discos.

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Una de las estrategias seguida por las discogrficas consisti en promover el formato DVD como complemento al CD. De este modo se dio entre los aos 2003 y 2004 un incremento del 24% en las unidades vendidas de DVDs, pasando a representar un 8% del total de ventas de la industria. Sin embargo el crecimiento del DVD no logr compensar la cada en las ventas de discos y segn datos publicados por la IFPI en el ao 2005 las ventas de DVDs disminuyen un 4%.

El otro elemento que determin una cada menos pronunciada de los ingresos corrientes de la industria, fue el intento de las compaas discogrficas de insertarse en el mercado digital. Las cifras referidas al mercado digital son alentadoras para la industria, aunque las elevadas tasas de crecimiento en las ventas de msica digital, no logran compensar la constante cada en los dems formatos. Las ventas de msica digital presentan un crecimiento acumulado del 443% en el perodo 2004-2006 aunque bebe resaltarse que estas altas tasas de crecimiento refieren a un punto de partida relativamente bajo. De esta forma la msica digital representa en el ao 2007 un 17% del total del mercado mundial de fonogramas.

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Los pases con mayor penetracin de la msica digital son EEUU con un 29% y Japn con un 14%, destacndose particularmente el caso de Corea del Sur, pas en el que la msica digital representa el 63% del total del mercado.

La descarga de msica digital se compone de descargas directas de Internet a los PC o de descargas directas a telfonos celulares. Segn la IFPI, a nivel mundial las ventas de msica digital se dividen aproximadamente en partes iguales entre estas dos alternativas. Hay pases como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Canad y Holanda en donde lo que predomina es la descarga online a las computadoras. En otros pases como Japn, Italia, Corea del Sur y Australia las que predominan son las descargas a telfonos celulares.

Dentro de las descargas a celulares, la descarga de ringtones es la principal modalidad con el 87% del total de descargas a celulares.

5.1.2 Elementos que explican el descenso en las ventas

Desde siempre la industria discogrfica mantuvo una lucha contra la piratera fsica, siendo la copia ilegal de CDs la principal amenaza para las compaas discogrficas. Segn las estimaciones de IFPI, el 37% de los CDs vendidos en el ao 2005 corresponden a copias ilegales o piratas.

La informacin sobre piratera indica que los mercados ms importantes en cuanto a la demanda de fonogramas, se ubican entre los menos invadidos por la piratera fsica, mientras que los mercados residuales, entre los que se encuentran muchos pases de Latinoamrica, son los de mayor ndice de piratera a nivel mundial.

En los ltimos aos surgi una nueva modalidad de piratera, basada principalmente en compartir archivos de audio a travs de Internet. La IFPI estima que en el ao 2005, cerca de 20 billones de canciones fueron descargadas ilegalmente. Esto equivale aproximadamente a 1667 millones de discos, cifra que impacta si se la compara con los 1889 millones de discos vendidos por la industria en forma legal. Adems de los programas P2P, existen algunos sitios que instalados en regiones en donde la legislacin en materia de derecho de autor tiene limitaciones, comercializan msica a muy bajo costo o en forma gratuita sin contar con los derechos para ello, lo cual configura otra modalidad de piratera digital.

5.1.3 Ms all de la industria discogrfica

Si bien la industria discogrfica cumple un rol importante en la industria musical, la produccin de fonogramas no es la nica actividad econmica generada a partir de la msica. Existen

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otros sectores que desarrollan su actividad en forma conexa a la industria discogrfica y su nivel de actividad ha ido en ascenso en los ltimos aos. En un informe publicado por IFPI para el ao 2006 se muestra como la cada en los ingresos de la industria discogrfica se da en simultneo con un incremento en los ingresos de las dems actividades conexas.

5.2 Nueva relacin entre artistas y discogrficas

Las nuevas tecnologas permiten que el artistas puede producir y promocionar su obra con menores costos que en el pasado. Con mnimos requerimientos informticos se obtiene hoy en da un master de calidad aceptable. Al mismo tiempo utilizando Internet mediante alguna de las nuevas herramientas que la red otorga, el artista puede promocionar y distribuir su obra y mantener un contacto fluido con los consumidores de su msica.

Estos elementos, determinan que el artista este en una mejor posicin negociadora frente a las discogrficas ya que, estas ultimas dejan de ser el canal excluyente para llegar a los consumidores.

5.3 Impactos en la comercializacin

Hemos destacado los siguientes impactos en la forma en que la msica es comercializada.

Desarrollo de nuevos canales de promocin Desarrollo de nichos de mercado Marketing directo Tendencia a la movilidad Nuevos canales de distribucin

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5.3.1 Nuevos canales de promocin

El Marketing en la Industria Musical siempre gir en torno a la exposicin de la msica de los artistas y a su descubrimiento por parte de los consumidores. Los canales habituales en la estructura tradicional del mercado musical eran principalmente la radio y la televisin, cuya programacin estaba fuertemente influenciada por los sellos discogrficos.

Mediante la aplicacin de las nuevas tecnologas surgen nuevas posibilidades de hacer llegar la msica al consumidor final, con una oferta mayor y con la posibilidad de brindar nuevos servicios de mayor valor agregado. Ejemplos de esto son los nuevos servicios de streaming, webcasting o la utilizacin de las redes sociales para promover y recomendar la msica en cuyo estudio se ahondar ms adelante en el trabajo.

El hecho de que segn estudios de Asociacin Europea de Publicidad Interactiva los jvenes ya prefieren a Internet sobre la radio y la televisin como medio favorito de entretenimiento muestra a las claras el rumbo que debe tomar la promocin de la msica en el futuro.

5.3.2 Desarrollo de nichos de mercado

Para demostrar la forma en que las nuevas plataformas digitales modifican las estructuras econmicas reinantes en la Industria Musical, llevndolas de la comercializacin en gran escala de unas pocas unidades al desarrollo de mltiples nichos de mercado, utilizaremos los conceptos descritos por Chris Anderson en su libro The Long Tail.

En primera instancia es importante destacar la principal ventaja con la que cuentan los servicios de venta de msica digital respecto a la venta de msica en formato fsico y sta es que los mismos no cuentan con restriccin alguna en cunto a la capacidad de almacenamiento. De esta manera observamos que servicios lderes en msica digital como iTunes o Yahoo Music ofrecen un catlogo de ms de 6 millones de canciones, mientras que una tienda de discos muy bien surtida, como WalMart por ejemplo no cuenta con ms de 39.000 canciones a la venta.

Es por eso que con el objetivo de maximizar el rendimiento de un limitado espacio fsico, las empresas de la industria desarrollaron una estrategia basada en hits en la que se busca vender la mayor cantidad posible de la menor cantidad de producciones. Esto se logra mediante fuertes inversiones en promocin que lo que buscan es homogeneizar los gustos del consumidor.

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Al levantarse esta restriccin se logran dos cosas muy importantes, captar de manera rentable audiencias dispersas por el mundo y brindarle al consumidor infinitas posibilidades de eleccin y programacin.

A va de ejemplo el autor realiza un anlisis comparativo entre Rhapsody, servicio lder en los Estados Unidos de venta de msica va streaming por suscripcin con un catlogo disponible de 735.000 canciones, y Walmart, el mayor vendedor de CDs de los Estados Unidos, cuyo catlogo como ya mencionamos asciende a 39.000 canciones.

Al estudiar la demanda de las canciones de Rhapsody ordenadas por popularidad, se observa que luego de la cancin nmero 39.000, o sea ms all de la oferta de WalMart, y hasta la cancin 400.000, todas son comercializadas al menos una vez al mes.

Continuando con el estudio, Anderson encuentra que del total de las ventas de Rhapsody, el 22% corresponde a material que no se encuentra disponible en las tiendas tradicionales como WalMart. Ese 22% es el long tail, una larga cola de pequeas ventas, la cual tiene un altsimo ndice de crecimiento y que gracias al poder de concentrar demandas dispersas nos demuestra que existe una amplia demanda para los nichos de mercado online y que un negocio, que antes se basaba en vender mucho de poco, comienza a basarse en vender poco de mucho.

5.3.3 Marketing directo

En el Modelo Tradicional de la Industria Musical, la msica es comercializada desde el sello discogrfico pasando por varios distribuidores hasta llegar al consumidor final, cuyo gusto como ya vimos es fuertemente influenciado por la oferta y de cuyos reales intereses se saba muy poco.

Las nuevas tecnologas de Internet permiten realizar acciones de marketing directo, mediante las cuales se pueden construir relaciones directas entre el artista y los consumidores, con lo

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que se puede obtener un mayor conocimiento sobre sus gustos y necesidades para as desarrollar productos y servicios a su medida.

Algunas posibilidades de acciones de marketing directo son el desarrollo de sitios web donde se puede, informar sobre las ltimas novedades de la banda, crear bases de datos de los fans, vender material indito o exclusivo, productos de merchandising, entradas para los conciertos, ofrecer acceso directo a los artistas, entre muchas otras posibilidades.

Un ejemplo emblemtico de utilizacin de acciones de marketing directo es el de la banda estadounidense String Cheese Incident, quienes comenzaron utilizando su sitio web para optimizar la comunicacin con sus fanticos y a partir de all terminaron desarrollando una publicacin peridica, un sello discogrfico y hasta una agencia de viajes para que sus fanticos pudieran acompaarlos en sus giras.

5.3.4 Tendencia a la movilidad

La msica digital ofrece la posibilidad de ser fcilmente transportada en pequeos reproductores porttiles de cada vez mayor capacidad. Este fenmeno a su vez se ve potenciado por la tendencia a la integracin entre dichos reproductores y los telfonos celulares, como se demuestra con el reciente lanzamiento del iPhone, combinacin entre un iPod y un telfono celular, del cul se vendieron 1.38 millones de unidades en su primer trimestre de ventas.

De esta manera el consumidor obtiene un reproductor mp3 con conexiones inalmbricas. Para Camilo Kejner, CEO de EMI Group para Latinoamrica, ste es un atributo muy importante ya que la compra de msica es de carcter netamente impulsivo y las tecnologas mviles permiten que el consumidor escuche una cancin, y si le gusta y la quiere, se la baja en el momento sin necesidad de trasladarse a ningn lado.

5.3.5 Nuevos canales de distribucin

La aparicin del formato MP3, Internet y los sistemas P2P, le dieron al consumidor nuevas formas de acceso a la msica que aumentaron su razn de valor, considerado como la relacin entre precio y desempeo, respecto a los sistemas tradicionales, desatando la antes mencionada crisis en la Industria Discogrfica.

Esto dio lugar a un proceso de sustitucin de agentes dentro de la cadena de valor, donde muchos de los distribuidores tradicionales, como Tower Records por ejemplo, han cerrado sus puertas, dejando su lugar a nuevos distribuidores de msica digital, como iTunes, el servicio

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lder en venta de msica digital, que para julio del 2007 vendi ms de 3000 millones de canciones convirtindose en el tercer mayor vendedor de msica de los Estados Unidos.

5.4 Cambio de paradigma en el Modelo de Negocios

Cuando hablamos del modelo de negocios tradicional basado en la venta de soportes fsicos, ste se sustentaba en dos pilares fundamentales: el primero de ellos es la concepcin de la msica como producto y el segundo es la Cadena de Valor tradicional.

Segn la matriz de Shiv Mathur (Fleming Hughes, 2002) de estrategias competitivas, que estudia el grado de diferenciacin del soporte y la mercanca del bien o servicio, el modelo de negocios tradicional de la Industria Musical responda a un modelo "Compra Producto". Los discos compactos se diferencian unos de otros nicamente en la informacin que contienen y no en sus caractersticas fsicas y funcionales.

Con la aparicin de la msica digital, Internet y las conexiones inalmbricas, la msica deja de estar necesariamente atada al soporte fsico y la informacin viaja a travs de distintos canales, dando lugar a la aparicin de nuevos soportes desde donde poder escuchar las piezas musicales. Por tanto y siguiendo el razonamiento de Mathur, la aparicin de nuevos soportes transforma al modelo en uno de "Compra Sistema". Entendemos por tanto que esta es la primera aproximacin para comprender el pasaje de la concepcin de la msica como producto a la msica como servicio.

En el modelo tradicional el proceso de comercializacin es homogneo. Salir de los sistemas tradicionales de distribucin y difusin es muy difcil, ya que existe un control muy fuerte por parte de las cuatro majors en la produccin, difusin y distribucin, por tanto la Cadena de Valor es tambin heterognea.

Cuando hablamos de comercializacin de msica digital y debido a la fuerte influencia de Internet en su distribucin, la cadena de valor puede adquirir diferentes formas, dependiendo del canal que se escoja para comercializarla.

Existen casos antagnicos en donde los artistas pasan por todas las actividades de valor para producir sus trabajos y casos en donde se saltean muchas de las actividades y a todos los agentes que intervenan en la cadena tradicional. Tal fue el caso de la banda inglesa Radiohead cuando public su ltimo lbum "In Rainbows". Por tanto comienzan a aparecer diferentes cadenas de valor que responden a sistemas de comercializacin ms heterogneos en el mundo digital que en el mundo fsico.

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Music 2.0

Para Gerd Leonhard y David Kusek los tiempos de percibir ingresos solamente por la comercializacin de contenidos estn acabados. Los autores entienden que una industria que se considere a si misma como oferente de servicios, ser varias veces ms grande que una industria basada en un modelo "Compra Producto".

Gerd Leonhard entiende que nos estamos acercando a un ecosistema que no se basa en la msica como producto, sino en la msica como servicio, primero ofreciendo acceso y despus ofreciendo contenidos; a ese ecosistema lo llama Music 2.0, haciendo una analoga a Web 2.0, un modelo ms interactivo en donde el rol de los consumidores es significativamente ms importante que en un modelo tradicional.

"Lo que es importante en un sistema tradicional es mantener el valor unitario y el precio; bajo un modelo servicio lo que importa es aumentar los ingresos por cada consumidor; si los porcentajes de ingresos por usuario aumentan, entonces es poco relevante si la ganancia por unidad desciende."

En un ecosistema de Music 2.0 el rol de los consumidores es notoriamente ms activo que en un modelo tradicional; el consumidor est ganando poder, quiere decidir lo que escuchar, se conecta con otros usuarios que le recomiendan msica, navega por la Web en busca de nuevos artistas, nuevos gneros; en definitiva est ejerciendo su capacidad para decidir.

5.5 Rol de los Consumidores Redes Sociales

Para los consumidores, Internet ha abierto enormes facilidades para poder tener acceso a cualquier tipo de msica. Napster, el primer programa peer to peer fue creado por Shawn Fanning para poder compartir msica con sus amigos y dio lugar a que millones de usuarios a nivel mundial puedan tener acceso gratuito a una gran cantidad de msica.

De hecho la adopcin de las tecnologas P2P ha sido ms rpida que la de cualquier otra tecnologa anterior, incluyendo los telfonos, las computadoras personales y hasta la propia Internet (Leonhard Kusek, 2005).

Las redes sociales se han transformado en pilares fundamentales de la Web 2.0, permitiendo a los usuarios contactarse con personas de cualquier parte del mundo, afines a sus gustos. El Digital Music Report 2007 de la IFPI publica una encuesta de Nielsen, en donde se resalta que el atributo que ms valora el 62% de los consumidores de msica de Internet es poder encontrar la msica que quiere.

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5.6 Aparicin de Nuevos Agentes

En cuanto a la incorporacin de nuevos agentes, hemos distinguido cuatro tipos: copyright management, servicios de msica online, compaas de telefona mvil y compaas tecnolgicas.

Los copyright management (administradores de derechos), surgen con el objetivo de proveer a los vendedores minoristas de msica digital, de contenidos de pequeas compaas independientes o de artistas que no tienen contratos firmados con un sello discogrfico y son los propietarios de su fonograma. Este agente surge como respuesta al exceso de contenidos disponibles actualmente en la Web, filtrndolos y clasificndolos para llevarlos al consumidor final.

Los nuevos servicios de msica online, son los agentes encargados de llevar la msica hacia el consumidor. Se destacan como formas de distribucin el webcasting, streaming y downloading. Dentro de los servicios online conviene distinguir los servicios legales, que operan con la autorizacin de los propietarios de los derechos, mientras que los ilegales, principalmente los sistemas P2P, no respetan las leyes internacionales sobre la propiedad intelectual.

Las compaas de telefona mvil han incursionado en el negocio de la venta de contenidos a travs de los telfonos celulares. Este negocio se encuentra en constante crecimiento, impulsado por la penetracin de las tecnologas 3G, y actualmente representa a nivel mundial, aproximadamente el 50% de las ventas de msica digital. En Japn, la penetracin de la tecnologa 3G es del 53% y las ventas a celulares representan el 90% de la venta de msica digital (IFPI 2007). Este canal de distribucin presenta tres cualidades que determinan que el consumidor est ms propenso a pagar por ellas: la simplicidad de uso, la facilidad de pago y el acceso constante a los contenidos

Las compaas tecnolgicas han estado estrechamente vinculadas a la Industria Musical. Hoy en da dichas compaas han ampliado su espectro de negocios, siendo pioneras en la comercializacin de contenidos. Un ejemplo emblemtico es el caso de Apple Inc., que ha desarrollado el reproductor de mp3 iPod, ha incursionado y lidera con un 70% de participacin el mercado de venta de msica online con su tienda iTunes, y siguiendo las tendencias de integracin tecnolgica con la telefona celular, ha desarrollado el iPhone.

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6. Estrategias de las discogrficas

Un error conceptual muy frecuente es considerar que la Industria Discogrfica es equivalente a la Industria Musical. Esto no es as ya que como vimos existen otras formas de comercializar la msica ms all del cd y existen tambin otros actores relevantes en la Industria. Sin embargo es cierto que en la estructura tradicional del mercado de la msica el negocio giraba en torno a las compaas discogrficas y teniendo en cuenta que stas han sido las principales perjudicadas a partir de los impactos de las nuevas tecnologas resulta de inters estudiar sus respuestas estratgicas.

6.1 Ataque a los sistemas P2P

Como sealaba Michael Porter en su libro Estrategias Competitivas, la aparicin de un producto sustituto desata una decisin estratgica clave para el sector industrial afectado, que deber optar entre adoptarlo o atacarlo.

En el caso de la Industria Discogrfica el producto sustituto fue la msica digital, que a travs de Napster y los subsiguientes protocolos P2P, le ofreci a los consumidores la posibilidad de acceder a un enorme catlogo musical con el nico costo de una computadora personal y de la conexin a Internet.

El gran impacto de Napster logr unir a las majors, quienes junto a otros sellos discogrficos y algunos artistas, todos embanderados en la RIAA, decidieron atacarlo mediante acciones legales, alegando violacin a la propiedad intelectual. Tuvieron xito ya que a mediados del 2000 un juez en San Francisco conden a Napster a pagar una multa que determin la bancarrota de la empresa en julio del 2001.

Sin embargo esta victoria no logr detener a los siguientes sistemas P2P, que ya sea instalndose en parasos fiscales donde no operan las leyes internacionales de proteccin de los derechos de autor, o utilizando sistemas descentralizados ms avanzados lograron atraer a los usuarios que Napster dej dispersos y a muchos ms, hasta el punto que la RIAA estima que en el ao 2005 se descargaron ms de 20 billones de canciones de forma ilegal.

Segn Hillary Rosen, que en esa poca ocupaba el cargo de CEO de la RIAA, el desastre podra haber sido evitado, cuando el 15 de julio del ao 2000 altos ejecutivos de las majors se reunieron con Hank Barry, CEO de Napster, con el objetivo de llegar a un acuerdo que transformara a Napster en un sitio de descarga libre por suscripcin. Dicho acuerdo nunca lleg a materializarse principalmente debido a la presin ejercida por los principales vendedores de CDs que no estaban dispuestos a permitir una competencia a menor costo.

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Ese fue el momento en que los sellos discogrficos cometieron el mayor de los errores estratgicos ya que en lugar de abrazar desde el inicio las nuevas posibilidades brindadas por la tecnologa y desarrollar sus negocios en torno a ellas, emprendieron acciones contra ella, dispersando a los usuarios por otros cientos de programas y en definitiva, perdiendo el control que posean sobre la industria.

Sin embargo la RIAA continu su estrategia de ataque a los sistemas P2P, y a partir del ao 2003 y con el objetivo de crear conciencia sobre el dao que la descarga ilegal genera a la Industria Musical, emprendieron ms de 30.000 acciones contra los otros agentes involucrados en la descarga, los usuarios.

6.2 Proteccin de los contenidos

Al notar que las batallas legales contra sistemas y usuarios no dieron los resultados esperados, las compaas discogrficas decidieron adaptar sus negocios a las nuevas tecnologas. En ese marco, en 1998 a travs del DMCA (Digital Millenium Copyright Act) se estableci un sistema de condiciones y licencias para la utilizacin de su msica en los nuevos servicios de webcasting y streaming.

Sin embargo el modelo de download, o sea la venta de una descarga, presentaba un inconveniente tcnico, ya que resultaba prioritario para los sellos evitar que el material comercializado circulara libremente por la red. Para ello a comienzos del ao 1999 comenz a funcionar la SDMI (Secure Digital Music Initiative) un foro que reuni a ms de 200 empresas, entre discogrficas y tecnolgicas, con el objetivo de desarrollar protocolos tcnicos que protegieran el uso, almacenamiento y distribucin de la msica digital. La iniciativa fracas ya que nunca pudieron desarrollar un sistema invulnerable a los hackers.

Ante el fracaso de la SDMI, la industria discogrfica decidi utilizar las tecnologas DRM (Digital Rights Managment), un conjunto de tecnologas electrnicas que ejercen varias funciones con el objetivo de bloquear y proteger los contenidos y restringir el acceso a los mismos, para desarrollar sus propios modelos de descarga.

Esto sucede recin en 2001, cuando Sony y Universal se asocian para lanzar PressPlay.com, y EMI, Warner y BMG hacen lo propio para lanzar MusicNet.com. Estas iniciativas fracasaron debido principalmente a los altos precios (superiores a los del CD), el escaso catlogo disponible y las restricciones de uso propias de los DRM, que llevaron a que los usuarios siguieran prefiriendo la alternativa de los sistemas P2P.

En abril del 2003 abre iTunes, el portal de venta de msica de Apple Inc., que aprovechando las ventajas de integracin vertical dadas por ser los fabricantes del iPod, el popular

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reproductor de mp3, y al lograr establecer acuerdos de licencias con los grandes sellos discogrficos, es el primer sitio en tener xito vendiendo ms de 3.000 millones de canciones a julio del ao 2007, liderando el mercado con un 70% de participacin.

6.3 Hacia la liberalizacin de los contenidos

Sin embargo estas cifras siguen siendo pocas si las comparamos con los ms de 20 billones de canciones que se descargan anualmente de forma ilegal. El principal motivo, aparte del precio, son los DRM, que le generan al usuario severos problemas de movilidad y operabilidad, ya que solo puede escuchar la msica que compra en una cantidad limitada de equipos y reproductores, generndole la sensacin de no tener el control sobre la msica que compra, restricciones que no se encuentran en la msica que se descarga de los sistemas P2P.

La gran contradiccin de los DRM, es que intentan proteger un contenido que se encuentra libre de proteccin el formato CD, que para julio del 2007 representaba el 83% de las ventas de la industria. Por lo tanto alcanza con que cualquier propietario de un CD, le haga una copia a un amigo o ponga disponible ese contenido en un sistema P2P, para anular el objetivo con el que fueron desarrollados los DRM.

Es principalmente con ese argumento que en febrero de 2007, Steve Jobs, CEO de Apple Inc. lanz un pedido abierto a las grandes discogrficas para que liberen la proteccin de los DRM a la msica digital. El primer paso en ese sentido lo dio EMI Music, que en mayo del 2007 decidi poner su msica a la venta sin DRM, estrategia que luego fue seguida por otros varios sellos discogrficos.

Las discogrficas estn dando tambin otros pasos hacia la liberalizacin de los contenidos, como la cesin de catlogos a algunos sitios como lala.com, lastfm.com, o YouTube, con el objetivo de optimizar la promocin y con la esperanza de as empujar las ventas de su msica. Otra alternativa que estn estudiando las majors es la provista por sitios como Spiralfrog o Qtrax que ofrecen descargas gratuitas y legales de msica financiadas por publicidad.

6.4 Reconversiones estructurales

Las ventas digitales crecieron un 88.5% en 2006 respecto al ao anterior, sin embargo este crecimiento no alcanza para compensar el descenso en la venta de CDs que acumula un 23% en el perodo considerado entre 1999 y 2006.

Este hecho llev a las discogrficas a tomar ciertas decisiones estratgicas sobre los mercados en los que participaban y en los que estaban interesados en ingresar. De esta manera surgen los contratos 360, en los cuales los sellos, a cambio de la produccin y promocin de los

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artistas, les cobran un porcentaje sobre todas sus fuentes de ingresos, incluyendo presentaciones en vivo, licencias editoriales y venta de merchandising entre otros.

Otra respuesta de las multinacionales consiste en la creacin de nuevas unidades de negocio dedicadas a explotar las nuevas posibilidades de la msica digital y el creciente valor en otras reas de la Industria Musical, como la industria de los shows y las licencias de sincronizacin para cine, televisin, publicidad, videojuegos y servicios de suscripcin entre otros.

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7. Nuevos Modelos de Negocios

Dentro del sistema de comercializacin de archivos musicales, el mercado se divide en dos sectores ntidamente diferenciados, por una parte el intercambio entre colegas de forma gratuita o peer to peer (P2P) y por otro lado el mercado legal de msica, que trabaja con la debida autorizacin de los propietarios de los derechos para la explotacin de las obras (Buquet 2003). En el presenta trabajo analizaremos los modelos legales que pueden brindar los servicios de WebCasting, Streaming y Downloading a travs de la Web

WebCasting son emisiones no interactivas de radio a travs de Internet. Los contenidos pueden venir de varias fuentes: fonogramas, emisiones en vivo o pregrabadas, presentaciones en vivo, eventos deportivos, entre otras. El Congreso de Estados Unidos, firm en 1998 el DMCA, Digital Millenium Copyright Act, donde entre otras cosas concede a ciertos agentes el derecho a conseguir una "blanket licence", que es una licencia general para el uso de los fonogramas en webcasting, en vez de negociar con cada artista y sello independientemente, si cumplen con ciertos requisitos en sus emisiones.

Los servicios de Interactive Streaming se refieren a la entrega de msica en tiempo real, como en las radios tradicionales, con la diferencia que el usuario puede elegir qu cancin quiere escuchar. Los servicios de Customized Streaming le ofrecen a los suscriptores la posibilidad de compilar sus propias playlists basadas en sus artistas y gneros favoritos.

Downloading trata de la transferencia de archivos entre dos dispositivos, por lo que la copia de la cancin queda permanentemente en el receptor y puede ser transferida a cualquier otro dispositivo. Las opciones son la descarga a una computadora a travs de Internet, o la descarga a un dispositivo mvil como un celular o reproductor mp3. Recientemente se lanzaron los sistemas duales, que permiten la interoperabilidad entre la msica descargada en el celular y otro dispositivo.

Es prctica habitual que los sistemas de webcasting sean gratuitos para los usuarios, los de streaming sean por suscripcin y los sistemas de downloading se paguen por cancin o lbum descargado. Al margen de esto, existen algunos servicios gratuitos para el consumidor, que se financian a travs de publicidad o que buscan otros fines, como la difusin de la obra. A su vez existen algunos sitios que ofrecen servicios gratuitos como "llamadores", que sirven para atraer al pblico y as ofrecerle servicios premium pagos.

Otros sitios combinan los distintos servicios. A va de ejemplo, Yahoo Launchcast ofrece la posibilidad de realizar webcasting a travs de estaciones de msica predeterminadas, servicio que es gratuito para los consumidores. Adems ofrecen un servicio de suscripcin mensual,

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que permite personalizar las escuchas de los consumidores. Por ltimo, a travs de Yahoo Music Download, los usuarios pueden comprar las canciones que elijan.

Dentro de los nuevos modelos de negocios podemos estudiar algunos modelos emergentes que presentan caractersticas novedosas para la industria.

Redes Sociales Integradas a Modelos de Negocios

Sellaband es una startup holandesa que crea la figura de los Artistas y los "Believers" (creyentes). El proyecto consiste en que cada artista debe juntar a cinco mil creyentes que aporten diez dlares cada uno, dinero que se destina a la produccin del disco del artista. Una vez que el disco est producido, los creyentes reciben un ejemplar gratuito. Las ganancias que la comercializacin del disco genera a travs de la web se reparten en partes iguales entre los creyentes, los artistas y el sitio mismo.

Consumidores como revendedores

Para Terry McBride, fundador y CEO de Nettwerk Music Group el futuro de la venta de msica podra estar asociado a las redes sociales de forma tal, que los consumidores les recomienden canciones y artistas a su grupo de contactos, y estos reciban una comisin por las ventas generadas a partir de las recomendaciones.

Video Juegos Segn Eran Egozy, cofundador de Harmonix, una nueva forma masiva de comercializar la msica ser a travs de plataformas como "Rock Band" o "Guitar Hero 3", videojuegos que consisten en reproducir todas la notas musicales de un tema, mediante controladores con forma de guitarra, permitiendo a los jugadores experimentar lo que se siente al tocar una cancin.

Hoy en da las compaas discogrficas tienen mucho inters en ceder sus catlogos para su uso en los juegos ya que son una nueva fuente de ingresos e incrementan el inters de la gente por la msica. Ambos videojuegos ofrecen en tiendas online las distintas versiones de los temas reproducidos en el juego, para que los jugadores puedan practicar y mejorar su performance. Estas tiendas han vendido ms de dos millones de tracks a dos dlares promedio cada uno.

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Conclusiones

El objetivo de nuestra investigacin fue estudiar los impactos de las nuevas tecnologas en la Industria Musical. En consecuencia hemos definido siete grandes impactos, as como las reacciones estratgicas de los principales agentes y el desarrollo de los nuevos modelos de negocios.

El primer impacto que encontramos, fue el cambio en el paradigma del Modelo de Negocios, pasando de un modelo que se basa en la venta de un producto, a un modelo que concibe a la msica como servicio.

Concebir la msica como un servicio implica separar a la msica del soporte fsico; en eso se basa la filosofa music like water, que consiste en el acceso a cualquier msica, en cualquier lugar, a travs de cualquier dispositivo, en todo momento. Bajo esta filosofa la msica es la materia prima para una gran variedad de servicios.

La transicin en el ciclo de vida del disco compacto, desde la etapa de madurez a la de decrecimiento, observada a travs de la cada del 23 % en las unidades vendidas entre el 1999 y el 2006, provoc el segundo impacto detectado, la crisis en la industria discogrfica.

El cambio de paradigma se sustenta en la forma en que la msica es comercializada y distribuida.

El principal impacto en la comercializacin de la msica, es la potenciacin de un mercado global, a travs de Internet, derribando las barreras fsicas, inexistentes en un contexto digital. El desarrollo de un mercado global tiene el poder de juntar audiencias dispersas por el mundo, creando la demanda que permite que nichos de mercado, que antes no eran rentables, ahora lo sean.

Es importante destacar cmo, a partir de las nuevas tecnologas digitales, cambia la modalidad en que la msica es comercializada, dado que los consumidores tienen la posibilidad de adquirir tracks individuales, sin obligacin de adquirir un lbum completo. Esto marca el renacimiento del single, lo que eliminara el sistema de subsidios cruzados que haca rentable el modelo tradicional.

Uno de los principales atributos de la msica como un servicio digital, es la de ser intangible y no estar asociada a un soporte fsico, permitiendo que la misma tenga gran movilidad y accesibilidad para los usuarios a travs de los nuevos canales de distribucin.

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El pasaje a un modelo basado en un servicio, permite que la Industria Musical genere ms valor que el generado en el modelo producto, destacndose el crecimiento de los espectculos en vivo, del negocio editorial, de la venta de merchandising, de instrumentos musicales y de reproductores de msica digital, todos sectores conexos a la industria discogrfica.

Por otra parte, el nuevo paradigma ha introducido cambios en la forma en que los agentes se comportan y relacionan, as como el surgimiento de nuevos agentes.

Cabe recordar que el disparador de estos impactos, fue el surgimiento de Napster, el primer sistema P2P, que fue desarrollado por un estudiante universitario como solucin al problema de compartir msica con sus amigos.

La rpida propagacin de estos sistemas se debe en gran medida a que le

brindan al

consumidor la posibilidad de acceder a una oferta musical mucho ms amplia y a ms bajo costo que la que tenan hasta el momento.

Los consumidores continuaron explotando las posibilidades de la red, agrupndose en comunidades de inters, las llamadas redes sociales, que les permiten conocer nueva msica a partir de las recomendaciones de otros usuarios. Esto determina un gran cambio en el proceso de formacin de gustos del consumidor, ya que en el modelo tradicional ste estaba fuertemente influenciado por las grandes inversiones publicitarias de las compaas discogrficas.

Los artistas aprovechan tambin las nuevas tecnologas, en la medida que stas les permiten tener un trato ms directo y fluido con los consumidores. Esto se logra mediante acciones de marketing directo, en las que los artistas brindan informacin y material exclusivo a los consumidores, como forma de profundizar su relacin con los mismos.

Otro beneficio de las nuevas tecnologas para los artistas, consiste en la reduccin de los costos de grabacin de un master. Estos representaban una costosa inversin que era financiada por las compaas discogrficas, mientras que hoy en da, con menores requerimientos tcnicos y econmicos, se puede producir un master de calidad aceptable.

Por otro lado, en el sistema tradicional, la difusin de la obra corra por cuenta de las compaas discogrficas, en general mediante acuerdos con los medios masivos de comunicacin. Hoy en da el artista puede promocionar su obra directamente desde su sitio Web y difundirla utilizando redes sociales.

La combinacin de estos factores hace que la relacin de dependencia de los artistas respecto a las compaas discogrficas sea menor.

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En cuanto a la incorporacin de nuevos agentes, hemos distinguido cuatro tipos: copyright management, servicios de msica online, compaas de telefona mvil y compaas tecnolgicas.

Los copyright management (administradores de derechos), surgen con el objetivo de proveer a los vendedores minoristas de msica digital, de contenidos de pequeas compaas independientes o de artistas que no tienen contratos firmados con un sello discogrfico y son los propietarios de su fonograma. Este agente surge como respuesta al exceso de contenidos disponibles actualmente en la Web, filtrndolos y clasificndolos para llevarlos al consumidor final.

Los nuevos servicios de msica online, son los agentes encargados de llevar la msica hacia el consumidor. Se destacan como formas de distribucin el webcasting, streaming y downloading. Dentro de los servicios online conviene distinguir los servicios legales, que operan con la autorizacin de los propietarios de los derechos, mientras que los ilegales, principalmente los sistemas P2P, no respetan las leyes internacionales sobre la propiedad intelectual.

Las compaas de telefona mvil han incursionado en el negocio de la venta de contenidos a travs de los telfonos celulares. Este negocio se encuentra en constante crecimiento, impulsado por la penetracin de las tecnologas 3G, y actualmente representa a nivel mundial, aproximadamente el 50% de las ventas de msica digital. Este canal de distribucin presenta tres cualidades que determinan que el consumidor est ms propenso a pagar por ellas: la simplicidad de uso, la facilidad de pago y el acceso constante a los contenidos.

Desde la aparicin de los soportes fsicos, las compaas tecnolgicas han estado estrechamente vinculadas a la Industria Musical. Hoy en da dichas compaas han ampliado su espectro de negocios, siendo pioneras en la comercializacin de contenidos. Un ejemplo emblemtico es el caso de Apple Inc., que ha desarrollado el reproductor de mp3 iPod, ha incursionado y lidera con un 70% de participacin el mercado de venta de msica online con su tienda iTunes, y siguiendo las tendencias de integracin tecnolgica con la telefona celular, ha desarrollado el iPhone.

Como mencionamos en el trabajo, las estrategias de las compaas discogrficas han evolucionado desde el ataque a los sistemas P2P, a la proteccin de los contenidos a travs de los DRM, tendiendo actualmente hacia la liberalizacin de contenidos y a la captacin del mayor valor generado por la msica concebida como servicio.

En estos momentos la estructura sobre la cual se sustenta el modelo tradicional est tambaleando, lo que lleva a que las discogrficas deban redefinir su rol en cuanto a la

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generacin de contenidos y desarrollo de artistas, en la transicin hacia un mercado completamente digital. Las compaas discogrficas debern adecuar sus estrategias corporativas a las leyes de la nueva economa digital y a las nuevas tendencias de consumo de contenidos culturales.

Algunas de las estrategias que estn utilizando las empresas, consisten en la adquisicin de servicios de msica online, desarrollo y lanzamiento de artistas exclusivamente a travs de la Web, e implementacin de contratos 360, que abarcan un porcentaje del total de los ingresos del artista.

La aparicin de la msica digital trajo aparejadas nuevas formas de comercializar y consumir la msica, dando lugar al surgimiento de nuevos modelos de negocio. Conviene separarlos para el estudio, en dos grandes categoras: servicios legales e ilegales.

Entre los ilegales destacamos la rpida penetracin de los sistemas P2P, que al da de hoy concentran la mayor cantidad de descargas de archivos musicales, dado que ofrecen una gran cantidad de contenidos a un costo muy bajo para los usuarios. En contrapartida los servicios legales, que recin estn comenzando a funcionar, enfrentan el gran desafo de competir contra los sistemas P2P.

A tales efectos, dichos servicios debern preocuparse por aumentar el valor al consumidor, lo cual puede lograrse brindndole una mayor utilidad, aspecto subjetivo que describe la funcionalidad que el cliente atribuye al producto, o sino disminuyendo el costo, que es un aspecto objetivo.

Los sistemas P2P aumentaron el valor al consumidor al mejorar su utilidad, mediante la oferta de un amplio catlogo y disminuyendo su costo al ofrecerlo prcticamente gratis. Considerando que es imposible para los sistemas pagos empatar el costo de los P2P, lo que debern hacer, es aumentar la utilidad al consumidor para posicionarse en la misma curva de valor. Por otro lado los modelos legales gratuitos ya igualan el costo para el consumidor, sin embargo ofrecen restricciones de uso que disminuyen su utilidad. Por lo tanto, si bien en este caso la brecha es menor, tambin debern esforzarse en aumentar su utilidad.

Algunas medidas que los servicios legales podran tomar para mejorar la utilidad, seran el acceso a un catlogo amplio, bsquedas avanzadas de alta eficiencia, que pueden estar asociadas a redes sociales, respetar el derecho de los consumidores de controlar su msica sin restricciones de uso o copia, ofrecer distintas modalidades de pago y asegurar la velocidad de descarga y la calidad de los archivos entre otras opciones.

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Otras dos alternativas, que si bien no se estn manejando en la prctica, han sido objeto de investigacin y podran ser modelos sustentables y rentables para la industria. Seran por un lado la legalizacin de los sistemas P2P y por otro, un modelo financiado a travs de una tasa aplicable a los usuarios de Internet, que estos pagaran a los proveedores de servicio de Internet.

La legalizacin de los sistemas P2P se podra efectuar a travs de un mecanismo similar al que estableci el Congreso de los Estados Unidos a travs del DMCA para los servicios de webcasting, estableciendo una blanket license para quienes utilicen los protocolos de los sistemas P2P. De esta manera los sistemas operaran de forma legal, obteniendo ingresos a travs de publicidad u otras fuentes y pagando las licencias por las descargas a quienes posean los derechos correspondientes, a travs de entidades de gestin colectiva.

El otro mecanismo consistira en el pago de una tasa por parte de los usuarios de Internet a sus proveedores del servicio, quienes actuaran como agentes de retencin, pagando los derechos correspondientes a travs de entidades de gestin colectiva. Como contrapartida, los usuarios tendran acceso a los contenidos disponibles en la Web.

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