TKETC DAVRANILARINA GR Tketici nasl davranmaldr? Hangi mallardan ne miktarda tketilmelidir?

Maksimum fayda kuramna gre tketici, belirli bir zaman dnemi iinde herhangi bir maln TL deeri iin yaratlan marjinal fayday; (bir birim daha fazla tketimden elde edilen ek tatmin) dier baka bir maln TL deeri iin yaratlan marjinal faydaya eit klan miktarda deiik mallardan satn almada bulmaktadr. Tketici davran; Ekonomik, Pazarlama, Psikoloji ve Sosyoloji bilim dallarn ilgilendiren nemli bir konu durumundadr. Tketici davran, pazarlama biliminin en dinamik ynn oluturur. Bu zellii ile gerek uygulamaclarn, gerekse bilim adamlarnn dikkatini ekmitir. Disiplinler aras bir yaklam zellii olan tketici davran konusu, deiik konulardaki bilim adamlarnn ortak aratrmalarna sahne olmaktadr. almas ve renilmesi zevkli olduu kadar, karmakl da sz konusu olan tketici davran, Trkiyede de gerekli olduu yeri alacaktr. te almamz ok geni bir inceleme alan olan bu konular mmkn olduunca ksaca irdeleyebilmek ve tketici davranlarnn akla kavumasna yardmc olabilmeyi ama edinmitir.

A-TKETC DAVRANILARI
Tketici Davrannn Tanm ve Yaps: Tketici davranlar pazarlama biliminin temel konularndandr ve insan davrannn alt blmlerinden biridir. nsan davran da bireyin evresiyle etkileime getii btnsel sreci ifade eder. Tketici davranlar ise, satn alma balamnda insan davrannn zel trleriyle ilgilenir. Buradan hareketle tketici davranlar aadaki gibi tanmlanabilir; Tketici davranlar hangi mal ve hizmetlerin satn alnaca kimden, nasl, nereden, ne zaman satn alnaca ve satn alnp alnmayacana ilikin bireylerin kararlarna ait sretir. Tketici davran; bireylerin zellikle ekonomik rnleri ve hizmetleri satn alma ve kullanmadaki kararlar ve bununla ilgili faaliyetleri olarak tanmlanabilir. Yaps: Tketici davran her eyden nce bir insan davrandr. nsan davranna etkileyen btn deikenler, tketici davrann da etkiler. Ancak bu davran tketim ile snrldr. Tketici davran disiplinler aras bir yaklamdr ve uygulamaya yneliktir. Tketici davran, belirli bir eylem ve olayn incelenmesi yerine bir sreci inceler. Bu sre bilimsel bir yaklamla ele alnmakta ve objektif deerlendirmeler sonucunda genellemelere gidilebilmektedir. Tketici davran ama ynldr. Tketiciler, sorunlarna zm getirmek iin rn ve hizmet satn alrlar. rnler, hizmetler, maazalar bireylerin potansiyel zmleridir ve tketiciler bu zmlere sahip olmak iin bir davran ierisine girerler. Byle bir amaca ynelmeyen, incelemeyen yaklam, tketici davran konusu iinde incelenemez. Tketici davran, satn alma ve rn kullanma zelliklerini etkileyen deikenlerle ilgilidir. Satn alma kararnn sreci ve bu srecin hangi boyutlarda neden farkl olduklar incelendii gibi, satn alma sonras ortaya kan davranlar da incelenen konular arasndadr. Tketici davranlarnn baz nemli aksaklklarn ortaya kt ve sk sk tekrarland gzlenmektedir. Bunlardan birincisi: Tketici davranlar hakknda genellemeler kendi kiisel deneyimlerimize dayandrlmaktadr. kincisi: Aklamalar olduundan fazla basitletirmektir. ncs: Mantk tuza denilebilecek durumla ilgilidir. Tketici Davranlarnn Alt Unsurlar Tketici davranlar tketicilerin karar mekanizmasna iaret ederken belirli baz bilim dallar ile etkileim ierisindedir. zellikle antropoloji, psikoloji, kltrel antropolojinin zel alanlar, sosyal psikoloji ve psikolojik sosyoloji tketici davranlarna byk etkilerde bulunmaktadr. Antropoloji bilimi, arkeoloji, fiziksel antropoloji ve kltrel antropoloji olarak ayrtrlabilir. lk iki alan modern tketici davranlarnn anlalmasna ilikin yeterli birikimi salamazken kltrel antropolojiden tketici davranlar adna yeterli bilgi alnabilmektedir. Benzer ekilde psikolojiye ait birikimin hepsi tketici davranlarnn anlalmasnda yararl olmamaktadr. Her eyden nce, fizyolojik psikoloji, normal olmayan

psikoloji ve eitsel psikoloji tketici davranlar almalarna deerli bilgiler sunabilmektedir. Dier yandan, renme ve hatrlama, alglama,dnme, dil, tutumlar ve fikirler,motivasyon ve duygular pazarlama bilimi iin ok nemlidir. Bu anlamda sosyal psikoloji yararl bilgiler sunmaktadr. Ayrca, sosyal-snf yaps, sosyal hareketlilik, liderlik, grup etkileimi, sosyal normlarn lm pazarlama biliminin hedefleri iin nemlidir. Bu sosyal psikoloji olarak adlandrlan alan ierisinde incelenmektedir. Bunlarnda yannda ekonomi ve biyoloji bilimleri de tketici davranlarna nemli etkilerde bulunmaktadr. Tketici davranlar temel faktr zerine kuruludur: Kltrel Etkiler [davran normlar, sosyalleme], Bireysel Etkiler[Gdlenme, duygular, renme ve hatrlama, tutum, alglama, rasyonel ve rasyonel olmayan dnme, kiilik ve kiilik farkllklar, benlik], c) Grup Etkileri[ taklit etme ve neri alma, aile, sosyal etkiler, etnik ve dinsel etkiler, sosyal snf, rol, nderlerin etkisi].
a) b)

Dolaysyla tketici davranlarndaki deiimleri takip edebilmek ve inceleyebilmek yukarda aklanan alanlarn da incelenmesini gerekli klar. Tketici Davranlar Asndan Pazarlama Faaliyetlerinin Oluturulmas Pazarlama faaliyetleri, ekonomik mal ve hizmetlerin promosyon, fiziksel datm kanallar ve arac kurumlar asndan geleceinin tahminlenmesi, datm ihtiyalarnn geniletilmesi ve pazara yerletirilmesine ilikin tm almalar kapsar Pazarlama davran milyonlarca bireyi saysz kurum ve kurulula birlikte hareket ettii dinamik bir yap, bir gurup davrandr. Tketici ihtiya ve taleplerinin karlanmasnda en nemli unsurlardan biri datm kanallardr. rnein; kolay mallardan olan ekmein datm bile etkin bir datm sisteminin varln gerekli klmaktadr. Byk bir ehirdeki bakkallar ele aldmzda ncelikle bizimkine rakip olan firmalarn rnlerinin niteliklerini, kim ve ya kimler tarafndan retilmekte olduunu, datm kanallarn ve araca kurumlar bilmemiz gerekmektedir. Ayrca firmamzn sz konusu ehirdeki toplam pazar paynn kata kana hitap etmekte olduu da belirlenmelidir. Sonrasnda da ekmekte kullanlacak ya da kullanlmakta olan avdar ve ya buday orann yahut tketicilerin baka bir eit avdar ekmeini mi talep etmekte olduunu belirlemek gerekir. Tm bu bilgilerin elde edilmesinden sonra, her bir ekmek reticisinin tm ehir iin retmekte olduu ekmek miktar belirlenmelidir. nk; sadece bir gnde ka tr ekmein yzlerce dkkanda nasl konumladnn ve satlar yzdesinin tespitine ihtiya duyulmaktadr. Ekmek rnei ile devam edersek, satlarn gereklemesinde etkili olan bir dier faktrn de tketicinin damak zevkidir. Pazarlama faaliyetlerinde amaca ulalmasn temin eden bir dier etkin unsur da ilgili mal ya da hizmeti tketicilerin istedikleri zamanda, yerde ve ekilde bulmalarnn salanmasdr. Pazar Blmlerinin Seimi Tketici tercihlerini ekonomik yap, kltr ve Pazar yapsna bal olarak karakterize olduunu grmekteyiz. Bunun yan sra otomobiller, giyim, sa renkleri gibi rnlerin son

yllarda eitlendiini, renk ve stillerin farkllatn tketici taleplerine en iyi ekilde cevap vermek amacyla yeniden ekillendirildiini grmekteyiz. Modern pazarlama stratejisine gre, bunun iin ncelikle ayn zeliklere sahip ancak farkl talepleri karlayabilecek nitelikte bir ya da birka rn yaratlmas gerekmektedir. Teknik verimlilik asndan ncelikle ayn beeni ve isteklere sahip olan bireylerin birer Pazar blm gibi ele alnarak gruplandrlmas gerekmektedir. Pazarn ounluunu temsil eden bu grubun istekleri dorultusunda da ilgili rn hakknda politika gelitirilir. Bu, genelde tm pazara uyarlanabilecek nitelikte olan ve Pazar btnln salayacak bir politikadr. Tketici davranlarna ilikin aratrmalarn gerekletirilmesinin en nemli nedenlerinden biri de pazarlama stratejisinin etkinliini arttrmaktr. Modern bir ekonomik pazarlama yar gvenilmez, istikrarsz bir faaliyettir. Genellikle ya rakiplere ani saldrlar dzenlenerek klar yaplmas ya da onlar bir yarta geme olarak alglamaktadr. Bu nedenle hem saldran hem de saldrgana kar kendini savunum pazarlama stratejisin amac tketicilerin o anki pozisyonlar belirleyebilmektir. Tketicilerin beenilerini ve satn alma modellerine ilikin matriks:
Tamamen memnun
Her zaman kullanyor Bamllk yksek. Alternatifler iin aratrma yaplmyor

Ksmen memnun

Hi memnun deil
Kullanclar vefal deil. Alternatiflere aklar,abuk kavryorlar.

zaman zaman kullanyor Hibir rn satn Hibir zaman almyor(fiyat,dat kullanmyor m olanaklar vb)

Deiken satn alma davran

ARACI KURUMLARIN(PERAKENDEC) VERMLLN ARTTIRILMASI Arac kurumlarn performans tketici davranlarnn analiz edilerek anlalmas asndan byk neme sahiptir. Bir ok defa belirtilmi olduu gibi arac kurumlar rnlerin, retici kurumdan tketici kitlelere ulatrlmasn salayan datm kanallar zincirin en son halkasdr. reticinin mal ya da hizmeti retirken harcad emek, bu deerlerin tketici kitleleri nasl aktarld ve datm kanallarnn ne kadar iler olduu dikkate alnmakszn burada satlarn gerekletii arac kurumlar dikkate alnmaktadr. Son yllarda perakendeci kurumlarn etkinliklerinin arttrlmasna ynelik almalara daha ok nem verilmeye balandn grmekteyiz. Bu alma sayesinde maliyet-gelir arasndaki denge, raporlama sistemleri dzenlenmi, saym izelgelerinde bilgisayar sistemine geilmi ve etkin kontrol sistemleri kurulmutur. Buna bal olarak da perakendeci kurumlarn baar grafikleri

ykselmitir. Kadrolama, konumlandrma, organizasyon yapsnda gerekletirilen dzenleme, yeni prosedrlerin uygulamaya geilmesi gibi almalar ilgili kurumlarn etkinliini arttrmtr. Perakendeci kurumlarn etkinliinin arttrlmasna ynelik almalar, ayn zamanda tketici davranlarn analiziyle de yakndan ilikilidir. nk tketiciyle ilikinin kurulduu zincirin en son halkasdrlar.

B- TKETC: PERSPEKTF VE BAKI AILARI

Tketici davranlar ve motivasyon birbirleriyle yakndan ilikili iki ayr konudur. nsan davranlarnda motivasyona ilikin bir model gelitirilmesinin en nemli nedeni ise davranlarn temelinde yatan bir takm faktrler ve bunlar arasndaki ilikinin belirlenebilmesidir. Byle bir modeli gelitirebilmek iin ise teori ve hipotezlere ihtiya duyulmaktadr. Bunun kayna ise; pazarlama, iktisat, ve davran bilimlerinin hareket noktasn oluturan tketici olarak bireye ilikin perspektifler ve bak alardr. nsan davranlarna ilikin almalarda birtakm metodolojik glklerle karlalmaktadr. Bu nedenle ncelikle ampirik yaklamlarda karlalan zorluklar zerinde durmakta fayda vardr. PSKOLOJK ALAN Birey ncelikle temel ihtiyalarnn giderilmesine motive olmaktadr. Bunun nedeni ise, yaamakta olduu evre, yani gemite deil de u anda yerleik bulundu ortamdr. nsanlar bugnk davranlarn gemite yaam olduklar deneyimlerden edinir. Gemite renmi olduu bu tutumlarn byk bir olaslkla farknda bile deildir. EVRE EVRE Bugnk insan Bugnk insan (ihtiya ve drt) (ihtiya ve drt) Psikolojik alan ncelikle insanlar hem rettikleri hem de paylatklar rnler araclyla birbirine destek olurlar ve bu vesileyle duygu ve sevgi aktarm gerekleir. Bir dier rol ise bo zamanlarn zgrce deerlendirilmesidir. Topluma ait gelenek ve grenekler bireylerin zgrlk alanlarn snrlayarak kesin hatlar izer. Psikolojik alan olarak tanmladmz bu ortam tm bireylerde mevcuttur ve tketici davranlarnn anlamlandrlmas asndan byk neme sahiptir. nsan Davranlarnn Anlamlandrlmas Gemiten gelen deneyimler, aile vb. faktrler bireyi harekete geirici girdi yahut uyarclardr ve bunlarn etkisi ile oluan davran da kt yahut sonutur. Bireye ait zihinsel yntem girdi ve ktlar arasnda yer almaktadr. Bu nedenle bireye ait unsuru kara kutu olarak tanmlayabilmekteyiz. Sonu karma

GEM

GELECEK

Uyaran (nerti)
6

Davran

nsan davranlarna ilikin almalarn temelini oluturan model Bir rnek verecek olursak, birey negatif bir tepkide bulunur ve belki de sert bir tavrla telefonu aar. Hattn br ucundan gelen ses ise kendisine nazik bir tonla kendisine unlar syler: Tebrikler, ehrimizdeki en ansl kiilerden biri olduunuzu sylemek istiyorum. u andan itibaren Blab Dergisinene yar fiyatna abone olabilirsiniz. Ancak ilgili kii telefonu yetkilinin suratna arparcasna kapatabilir. neri ile davran arasndaki iliki o anda kurtulmutur. te bu ilikinin temelinde de daha nce bahsetmi olduumuz kara kutu yatmaktadr. Ancak burada sonuta verilen tepkiyi bir takm olaylarn zincirleme sralan gibi ele alarak yorumlamak imkanszdr. Herhangi bir kii verilen tepkinin, teklifin ok srarl bir ekilde yaplm olmas sonucunda olutuu sylenebilir. Kara kutu yaklam davran bilimlerine ilikin analizlerde 3 ayr davran modelini ortaya karmtr. Buna bal olarak da nertiler u ekilde adlandrlmaktadr; S: Stimulus(tevik eden uyarc) R: Resperse(tepki) ve davranlardaki deiimin lmlenmesi ok iaretleri ile gsterilmektedir. SONU
R R R R R R Kara Kutu

S Uyarc S

Tepkiler

Modeli

S-R ilikisi: Bu tr analizlerde fiziksel ya da evresel uyarclarn denetimi sz konusudur. Bu da harekete geme davrannn balayacak bir sonuca ulamasn etkilemektedir. Telefondaki satcnn tavr, tutumu buna olduka iyi bir rnektir. R-R ilikisi: S-R ilikisinin dierlerinden ayr olarak ele alnmas metodolojik adan bir takm problemlere neden olmaktadr. nk davranlar zaman iinde deiiklik gsterebilmektedir. rnein, bir ailenin bir ayda tkettii ekmek miktar S-R ilikisini gsterir. Ancak bu, aile bir sonraki ay yahut dier aylarda da ayn miktarda ekmek tketecektir anlamna gelmez. nk geen zaman iinde tutum ve davranlar deiime urayabilir. Birletirmenin Dzeyi Bireylerin birbirlerini etkileme dzeyi olduka nemlidir. S-R ilikisi olarak baktmzda bireyler birbirini etkilemektedir. Bu balamda R,R modelinde olduka etkilidir. Her bireyi birer uyarc olarak ele aldmzda her birinin dierini etkilediini grmekteyiz. Bunun yan sra pazar blmlerine baktmzda ise satn alma alkanlklar asndan farkllklar olduunu grmekteyiz.

EKONOMK YAKLAIMDA TKETC KAVRAMI Mikro ve makro ekonomiye gre tketici kavram farkl farkl ekillerde ele alnmaktadr. Bu nedenle ekonomik adan tketici kavramn incelerken her iki yaklamnda dikkate alnmas gerekmektedir. Mikro Ekonomik Yaklam 19.yyn klasik ekonomistleri olarak adlandrlan yaklamclar tketici motivasyonu ve davran hakknda bir gr n gerek olarak kabul etmitir. Bu gr esas itibaryla deitirilmi olmasna karn bugn halen kullanlmakta olan bir yaklamdr. Bu yaklama gre birey, isteklerinin bilincinde ve isteklerini tatmin edebilmek iin gereken aralarn ne olduunun da farkndadr. Buna ilaveten, sz konusu tercihlerin evrenin etkisi olmakszn olutuu dnlmektedir. Bu balamda birey tercihlerini herhangi bir snrlama, belirleyici olmakszn uyum iinde yapmaktadr. Bte, ihtiyalarn maksimize edecek ekilde datlmaktadr. Ancak burada sz konusu olan bte snrldr ve paylam, yarar maksimize etme amacndadr. Bylelikle tketici her ans deerlendirerek, rasyonel davranma ansna sahip olmaktadr. Yararn maksimizasyonu davran iin gdnn tek olduu hipotezine dayanr. Sonu kesindir ve birincil talep oluur. Gelir ile tketim arasndaki iliki gvenilir aratrmalar sonucu elde edilen verilere bal olarak deimektedir ve bu da mikroekonomik teorinin ne kadar uzak olabildiine en gzel rneidir. Makroekonomik Teori Bir kural olarak ekonomistler genellikle direkt olarak satn alma seenekleri ile ilgilenmez. Bunun yan sra geni gruplar tarafndan zaman zaman gerekletirilen tercih rnekleri zerine odaklanrlar. lgi alanlar gelirin paylatrlmas yada lks tketim mallarna yaplan yatrmlarn aklcl gerekletirilmesi gibi olduka nemli davran rnekleridir. Pazarlamann amalar asndan bakldnda makroekonomistlerin konuyu ilikin almalardaki hedefi farkldr, gelir ya da ya gibi eitli deikenler ile satn alma arasndaki istatistiki ilikinin izole edilmesidir.

C TKETM PSKOLOJ Gnmzde pazarlama, tketici ile balamakta ve piyasaya arz edilen mallarn tketimi ile devam etmektedir. Dolaysyla tketici toplum, fiziksel ve sosyal evre giderek iletmelerin pazarlama faaliyetlerinin odak noktas haline gelmektedir. Bir pazarn varl ncelikle; duyulan ihtiya birimleri ile onlar tatmin edecek karlklarnn mevcudiyetine baldr. Bunlar: 1. Pazar 2. Tketici (mteri) ve eitleri 3. Mallar 4. Pazarlama organlar ve aralar Ancak burada dikkat edilmesi gereken nokta her ihtiya ve karln dorudan doruya ve yalnzca mevcut olmas deildir. O ihtiyacnn mutlaka beeri olmas, insan tarafndan kullanlabilmesi, tketilebilmesi ve insan ihtiyacn tatminle sonulanacak nitelikte bulunmas gerekmektedir. Grld zere bu pazarn varlndan sz edebilmek iin insan kanlmaz bir temeldir. letmeler tketici davrann biimlendirmek ve deiime uratmak yolu ile kurulu hedeflerine ulamay ve bylelikle rekabet avantajn elde tutmay ister. Her ne kadar tketicilerin iletme faaliyetlerini biimlendirdii ve faaliyetleri ynlendirdii dnlrse de, pazarlama programlar tketici davrann etkilemek zere planlanmtr. nsan baka ynlerden olduu gibi davranlar ynnden de tek ynl, daha doru bir ifade ile tek tarafl deil, daha ok tarafl bir varlktr. Bu nedenle davranlar ok eitlidir. te ihtiyalar karsndaki davranlar ok eitli olan bu insan; pazardaki arz ve talep birikimidir. Yani alc ve satcdr. htiyalarn tatmin yoluyla hareket haline gemesi bir tketimdir. Burada hareketi tketici yaratmaktadr. Tketici ihtiyalar ynnden doymak bilmeyen bir yapdadr. Tketici gerekte ihtiyacnn basks orannda mal satn alma zorunluluunda olan mteridir. Tm bu veriler nda tketiciyi u ekilde tanmlayabiliriz : Tketici; kendi ve ailesinin istek, ihtiya ve arzularn tatmin etmek amacyla pazarlama bileenlerini (mal, fiyat tutundurma, datm) satn alan veya satn alma kapasitesinde olan gerek kiidir. Bir rnn veya mamuln deerlenebilmesi yani bir mal olabilmesi onu satn alacak tketicinin var olmasna bal olduu iin tketici ve onun zorunluluklar ile arzular btn pazarlamaya hakimdir. Tketicinin bu isteklerine boyun emek, ona uymak, onu tatmin etmek ksaca arzu ve isteklerine tabii olmak arttr. Her imalat, retici ve satc bu mutlak hakimin arzularn kollamak, tanmak, onlara uyum gstermek zorundadr. Ancak bu aamadan sonra tketicilere gre dzenleme, tantma ve en sonunda da mal ya da hizmetini satma olanana ulaabilir.

Tketici ihtiyacn karlayacak mal: Nasl, nereden, ne zaman, kaa, niin satn alacan bilmek zorundadr. te bu nedenle her iletmeci de pazarn tantmak zorunluluundadr. TKETC DAVRANILARI Tketici niin A marka mal, B markaya tercih etmektedir? Belirli mallar; niin hep belirli bir yerden alma eilimi gstermektedir? Bu tr sorularn cevabn bulmak esasen olduka gtr. Baz zaman tketicinin kendisi bile satn alma davrannn gerek sebeplerini tam olarak anlamaz. Ama nemli tketici ihtiyalarn ve davran biimlerini anlamak, iletmelerin pazarlama abalarn onlara yneltmek bakmndan byk neme sahiptir. Tketici davranlarn, bu davranlarn gerisinde yatan etkenleri aklamann gl, konunun karmak bir yapya sahip olmasndan kaynaklanmaktadr. Gerekten, yukarda belirtilen trden sorularn cevaplarn bulabilmek ok ynl etki ve tepkileri gz nnde tutmay gerektirir. Davranlar, bir yandan tketicinin bireysel olarak, ihtiyalarnn ve gdlerinin, renme srecinin, kiiliinin, alglamalarnn, tutum ve inanlarnn etkisiyle; te yandan, kiinin, yesi olarak bulunduu toplumda, kltr, sosyal snf, referans grubu ve aile gibi sosyokltrel faktrlerin etkisiyle ortaya kar. Tketicinin niin satn ald onun meraklarn oluturur. Bu meraklar motivasyonlar bizzat veya ailesinin ya da iletmesinin ihtiyalardr. Bunlar ok ynl olan insann; yine ok ynl olan psikolojik yapsn; ok eitli arzu, igd, alkanlk veya bir takm kompleksler olarak yaarlar. Alm-satm yeri olan pazarn iinde her eit ve tipte insan birimleri vardr. Mallarn tketicisi bu karmak insan eit ve tipleri olunca ortaya psikolojideki bir kanun veya felsefedeki bir ekol kmaktadr. nsanlar dtan gelen uyarlara kar; o uyarann insan tip ve eidine gre deise de belli bir oranda cevap verir, bu cevap satn alma veya satn almama ynnde sonulanacaktr. Bu sonulanma uyarann miktar, byklk ve de birikimi orannda ve bu faktrlere gre u veya bu ynde olacaktr. Tketicin mal ve hizmet uyarclar ile karlamas sonucu etki ve tepki gsterme potansiyelinin aadaki bileik etmenlerin bir fonksiyonu olduu sylenebilir: Kiisel Etmenler : Kavrama, alglama, renme, kiilik ve gdlenme ile tutumlar gibi temel psikolojik ve sosyo-psikolojik deikenler. Toplumsal Etmenler : Grup yelii ye da toplumsal etkileme gibi temel toplumsal ve psiko-sosyal deikenler. Sosyo-kltrel Etmenler : Sosyal snf, kltrler ve alt kltrleri gibi temel toplumsal ve kltrel antropolojik deikenler. Bu deikenler, kiilerin tketim davranlarna uygun sonsuz sayda kalp retmek iin dzenlenmitir. Tersine, bunlardan, yukarda grupland gibi belli etmen gruplar oluturmak ve her etmen grubundan etkilenmeleri orannda deien tketim davranlar gstermekte olan insan gruplarn belirlemek iin yararlanlacaktr. Bu durumda, tketim

10

olay ile kiilii badatracak bir lt olaca aktr. Bu lt bilindii gibi tketici davran dr. Tketici alglarn eitlendiren en nemli unsur, ihtiyalardaki farkllklardr. Bylece, tketici tiplemesi iin daha tutarl bir lt de bulunmu olur. Maslow, bilinen be maddelik ihtiyalar dizisini biraz daha uzatarak ihtiyalar aadaki gibi de sralar: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Fiziksel ihtiyalar (yiyecek ve su) Gvenlik ihtiyac (korunma ve emniyet) Ballk ve sevgi ihtiyac (aile ve arkadalar) Sayg ihtiyac (prestij, baar ve ykselme) Kiilii gsterme (kantlama) ihtiyac Estetik ihtiyalar

Tketim davrannn k noktalar belirlendiine gre, her ihtiya dilimindeki kiileri ayr bir tketici grubu gibi dnmek gerekir. Tketim psikolojisinde davranlar aadaki gibi snrlandrmak mmkndr: 1. 2. Kiiye bal olan davranlar D evreye bal olan davranlar

1- Kiiye Bal Olan Davranlar Gerekte pazarlama yneticisi, tketicinin satn alma davrann etkileyen faktrleri kesin olarak belirleyemez yahut bu saptamay yapmas olduka gtr. letme asndan gelecee ynelik daha net kararlar verebilmek iin de eitli kuramlar ve modellere ihtiya duymaktadr. Ayn zamanda tketici davrann etkileyen faktrlerin analiz edilecek yorumlamasna ve anlaml klnmasna yardmc olan sz konusu kuram ve modellere gre bu faktrleri sosyolojik, psikolojik, ekonomik, sosyo-psikolojik vb. eklinde snflandrabiliriz. Birok yaklamc tarafndan temelde ierik asndan ayn olumsuz farkl biimlerde snflandrlm olan bu faktrlerden psikolojik olanlar u ekilde sralayabiliriz: renme Motivasyon Kiilik Alglama Tutum ve inanlar

A-renme: insan davranlarn ynlendirmede renmenin ok byk yeri vardr. Aslnda tketici davranlarnn hemen hemen hepsi renilmi davranlardr. Hangi sat noktalarndan, hangi rn ve hizmetleri tedarik edeceimize karar vermemiz, hangi markalar tercih edeceimizi renmi olarak hareket etmemiz bunun en gzel rneidir. B-Motivasyon: 1. Heyecana bal, 2. Akli motivasyonlar olarak iki grupta incelenebilirler. Heyecana bal olanlar da; balca kiisel, sosyal, ekonomik ve mallarla ilgili davranlar olarak ortaya kar. Kiisel Motivasyonlar: nsann fiziki yaama artlarn veya rahat yaamn salama ile ilgili olan davranlardr. Daha ok igd ile bilinalt kompleksleridir. Bunlardan birincisi
11

Fiziki kontrol ve rahat yaamayla alakaldr. Alk ve susuzluu gideren yiyecek ve iecekler; oturma rahatl salayan sandalye; yazma ve okumay kolaylatran masa vb. gibi ihtiya karlklardr. Bunlar haz ve zevk motivasyonlardr. Sosyal Motivasyonlar: nsann sosyal kii tarafndan itilileridir. Burada kendisinin toplum iinde olma hissinin yaratt davranlar ile sosyal messeselerin ruhta yaratt baskya uyma gerei ve kalabala ait olmann yaratt davranlar vardr. nsann ailesini rahat yaatma, iine uygun ve onu kolaylatran aralara sahip olma, kltrnn yaratt ihtiyalarn tatmin etme, toplum iindeki yaam artlarn ve aralarn idame drtleri bu gruptandr. Ekonomik Motivasyonlar: Bu tip drtler byk lde akli davran drtleridir. Bunlarda ister dorudan olsun isterse marjinal olsun bir fayda duygusu, bir tercih ve kyaslama duygusu hakimdir. Bu motivasyonlar, maln dierlerine nazaran yapt ve yapaca hizmetteki uygunluk, dayankllk, salanan bakm ve tamir kolaylklar, en kolay ekilde satn alma koullar ve yeri gibi motivasyonlardr. Bu motivasyonlarda marka ve modellerde sei ile her birine bireyler tarafndan verilen deerin kyaslanmas vardr. Burada ortaya kan bir baka nokta da dnyada iki kiinin bile eitli model ve markalar arasnda yapacaklar seimde ayn deer standartlarna bal kalmayacaklardr. Verecekleri deerler kendilerine zg ve greceli olacaktr. Ancak tketici veya mteri iki kii deildir. Milyonlarca ve milyarlarca birimlerdir. Bu nedenlerle milyonlarca olan tercihlerin istatistiki bir takm veriler ve yorumlarla bir ortalama etrafnda birikmesi gndeme gelmektedir. Bylece kollektif deer hkmleri ortaya kmaktadr. Kollektif deer hkm pazarda belli bir maln eitli marka veya modelinde toplamak suretiyle kaliteye olan motivasyonu yaratmaktadr. Bu tercihte fiyat asli rol oynamaktadr. Mevcut modelde veya markadaki herhangi bir yeni eleman ilavesi ile o maln kalitesi daha da ykseltilebilir. Bu olay meydana gelirken yeni unsur maliyetin artmasna neden olur. Bu durumda kalite yaratlr. O zaman pazarda alt kalitelerle, st kaliteler arasnda oluan merdivenler, fiyatlarda da kademelemeye sebep olur. Baz tketiciler ucuz fiyatl alt kaliteyi satn alrken, baz tketiciler de yksek fiyatl st kaliteleri satn alrlar. Mala veya maln ambalajna verilen biimlerde estetik duyguya, sala, koruma igdsne, salamlk ve dayankllk isteine, fantezi hissinin tatminine, kullantaki kolaylk arzusuna cevap verecek ekiller tketici motivasyonlarn tahrik eden faktrlerdir. Maln kalitesini belirten resmi standart iaretleri ile garanti belgeleri de igdlerin hareketine yol aan unsurlardr. Btn bu motivasyonlardan baka, eitli olan insan psikolojisinin birlikte yaratm olduklar kark tabiatl bir motivasyon daha vardr. Bu motivasyon modadr. Modann birok mal gruplarnn srmne, bazlar iinde motivasyon yaratmasna ok geni suretle sebep olmas dolaysyla dikkatle incelenmesi gerekir. Moda: ok eitli olan insan psikolojisinin birok ynlerinin beraberce yaratt kalabalk motivasyonlu bir davrantr. Bu davranta yeni denemeler arzusu, kendini kabul ettirme arzusu ve sayg kazanma arzusu gibi arzularn etkisi ile sosyal davranlardaki taklit etme hususu, fikir ve hareket bulaclnn ok byk etkisi vardr. Modada grup veya snf basks ynde byk etki yapar. Bu basklar rf ve adetlerdeki kadar deilse de yine de olduka kuvvetli bir durumdadr. yle ki:

12

1. ncelikle grup veya snf bir tanma iaretidir. Bir nevi manevi niformadr. Temeldeki kendini kabul ettirme arzusu hibir zaman tek bana kalma motivasyonu deildir. Burada kendini gsterme arzusu gpta edildiini grme ile davrann beenilerek taklit edildiini grme isteine bal ve saygdeer olma eilimini bu suretle tatmini durumudur. 2. Moda yaylrken sra ile bir sosyal gruptan br sosyal gruba birlikte intikal ederek daima grupa olan tipini muhafaza eder. 3. Moday, rf ve adetlerden geici olan karakteri ayrr. Ona bu karakteri sosyal grup veya tabakann kendini koruma uuru vermektedir. Gerekten de modadaki kendini gsterme, tek kiiyi grubun temsilcisi olarak takdim deildir. Sosyal grup yada tabakalarn yaps kendinden ayrlm ve kendine zg grnts veren kiilerle mcadele etmek ynndedir. C-Kiilik: Bireyin iinden gelen belirli drtler onun ahsiyetiyle yakndan ilgilidir. Kiilik, bireyin evresine zgn bir uyum salamasn saptayan bireysel niteliklerin ve davran ekillerinin birlemesini temsil eder. Bylece kiilik, bireyin evrene gsterdii tepki biimlerindeki tutarlk asndan incelenebilir. Kiiliin olumasnda birok etmenler rol oynar. Bunlar iki temel grup ierisinde toplayarak incelemek mmkndr: 1) Genetik etmenler (gz, ten rengi, boy gibi) 2) evresel etmenler (kltrel, sosyal snf, aile, kitle iletiim aralar, grup yelii gibi ) Bu etmenleri ayr ayr gruplandrarak incelemek yerine karlkl etkileimleri sonucu ortaya kan durumu incelemek gerekmektedir. Ancak o zaman tketici davranlarn aklamaya yarayan bulgular elde etmek mmkndr. Kiiliin incelenmesinde nemli konu n plana kmaktadr: 1) Kiisel farkllklar grlmektedir. 2) Kiilik dengeli ve devamldr. 3) Kiilik deiebilir. D-Alglama: Alglama, bir olay ve nesnenin varl zerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. Alglama sreci ile kii, evresindeki uyarclara anlam verir. Alglamay etkileyen eitli faktrler vardr. Bunlardan balcalar, uyarcnn fiziksel nitelikleri, uyarcnn evresiyle ilikileri ve kiinin kendi iinde bulunduu zelliklerdir. Fiziksel uyarclarn zelliklerinin alglama zerindeki etkisine, renkli bir gazete reklam veya bir mamul ambalajnn, ayn zellikteki renkli olmayan reklam veya ambalajdaki, ok daha fazla tketici dikkat ve ilgisini ekmesi rnek olarak verilebilir. Alglama, ihtiyalar, gdleri ve tutumlar artlandrmak suretiyle tketicinin satn alma davranlarna etki eder. Bu nedenle iletmelerin hitap edecei tketicilerin alglamalarnn seici zelliini kendi lehlerine evirmeye ve bunda sreklilik salamasna aba gstermeleri gerekir. Alg anlayn aklamada bizim izleyebileceimiz yaklam drt prensibe dayanr. Biricisi alglamann seici olmasdr. Bir kiinin alg alanndaki tm uyarc objelerini

13

alglamas imkanszdr. Dolaysyla seici olarak alglar. kinci olarak alg rgtlenmitir. ncs, algnn uyarc etkenlere dayal olmasdr. Fiziksel uyarcnn nitelii olaan olarak, algy belirleyen unsurdur. Drdncs algnn kiisel etkenlere dayanmasdr. Kiinin ortama getirecei unsurlar algy ynlendirir. Algly tevik eden kiisel etkenler bireyin kiilik kavram ve ihtiyalarn, dikkat snrlarn, zihinsel durumunu ve gemi deneyimlerini ierir. Bireyin kiilik kavram uyarmalara kar tepkisini ynlendirir. Alglama gerekte, bir kiinin grmeye mecbur tutulduu, grmeye hazrlkl olduu, grmek istedii veya grmekten kand durumlar arasndaki bir uzlamay temsil eder. E-Tutum ve nanlar: Tketicinin alglamalarn ve davranlarn dorudan etkileyen bir etken tutum, kiinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilikin olumlu veya olumsuz duygularn veya eilimlerini ifade eder. Tutum inanlar da etkiler, inan ise, kiisel deneye veya d kaynaklara dayanan bilgileri, grleri, kanlar kapsar. Tutumlar da, kiinin gemiteki deneyleri, aile ve yakn evreyle olan ilikileri ve ayrca kiilik rol oynar. 2-D evreye Bal Olan Etmenler: Tketim Psikolojisini Etkileyen Sosyal Faktrler: Tketici davrann etkileyen sosyal faktrler drt grupta incelenebilir: 1. 2. 3. 4. Kltrel faktrler Sosyal faktrler Danma faktrler Aile

1-Kltrel Faktrler ve Tketici Davran: Her fert belli bir toplumun yesi olduundan onun btn davranlarnda olduu gibi satn alma karar ve davrannda da bal bulunduu toplumun kendine has kltrnn etkisi bulunacaktr. Nitekim insanlar biyolojik ihtiyalarn tatmin eden aralar ile milli kltr farklarnn varl nedeni ile toplumun kendine has baz zelliklerine sahip olabilmektedir. rnein, binalar insanlarn barnma ihtiyalarn karlayan bir ara olduu halde ayn ekonomik imkanlara sahip toplumlarda bile milli kltrel normlara uygun olarak farkl mimari tarzda ina edilmektedirler. 2- Sosyal Snflar ve Tketici Davran: Her toplum hayat grleri ve sosyal nedeni ile tek dzelik arz eden fert ve ailelerden oluan sosyal gruplara ayrlabilir ve her sosyal grup sosyal itibarna gre yukar, orta ve aa sosyal tabakay temsil edecek ekilde toplum iinde bir derecelendirmeye tabi tutulabilir. te bu nedenle ortaya kan sosyal gruplara, sosyal snflar ad verilir. Belli bir snfn yeleri arasnda giyini tarz, mlkiyet durumu, deer hkmleri ve hayat gr ynnden byk benzerlik olduu grlmektedir. Tm bunlardan belli bal bir kltr birlii tekil eden bir sosyal snfn btn yelerinin ayn ihtiyalara sahip olaca, bu ihtiyalarn benzer cins ve kalitedeki mallar ile tatmin etmeye alaca ve bu mallar da ayn maliyetteki maazalardan temin edecei ve firmann sat tehir usul ve aralarna kar tepkisinin benzer olaca anlalmaktadr. 3-Danma Gruplar ve Tketici Davran: Bugnn modern toplumunda insanlarn bazen yesi dahi bulunmad sosyal gruplarn etkisi altnda kald bu sosyal gruplarn ok

14

eit ve sayda olmas tketici davranlarn tayin ve talep etmeyi zorlatrmaktadr. Danma gruplarn be grupta toplamak mmkndr: 1- Baz danma gruplarnn tketici zerindeki etkisi ferdin, grubun bir yesi olmas sonucudur. Bu bir meslek grubu veya bambaka bir topluluk tarznda beliren bir sosyal gruptur. 2- Tketici ya, cinsiyeti, tahsil seviyesi, medeni hali gibi durumlar dolays ile belli bir sosyal grubun tabii yesi olacaktr. 3- Tketici fiilen yesi bulunmad bir sosyal grubun ileride yeliini elde etmeyi dnebilir ve davranlarn o grubun normlarna ayarlayabilir. Buna benzer danma gruplarna zenilen danma gruplar ad verilir. 4- Baz sosyal gruplarda tketici davrann olumsuz ynde etkileyen danma gruplarndan sz edilebilir. Bunlara kanlan danma grubu denir. 5- Danma grubunun tketici zerindeki etkisi, konusu ve iddet derecesi itibar ile nispidir. Daha ak bir deile tketicinin kiilii satn alnmak istenen maln zellii ve danma grubunun bnyesi tketici zerindeki etkisinin yn ve iddetini tayin etmektedir. Bunlar: Tketicinin ahs ile ilgili artlar Mal ile ilgili artlar Danma grubunun bnyesi ile ilgili artlar 4- Aile ve Tketici Davran: Bir maln piyasasnn ilk bakta, fiili tketici durumunda olan fertlerden meydana geldii dnlebilir. Halbuki, fertler kendi kiisel ihtiyalar iin tketimde bulunabilecekleri gibi nam ve hesabna hareket ettikleri bir tketim nitesinin tketicisi durumunda da bulunabilirler. Bu sebeple, bir maln piyasasn meydana getiren en kk nite aslnda bu tketim niteleri olacaktr. Tketim nitesi terimi ile, bir arada yaayan ve mterek bir tketim modeline sahip olan fertlerin meydana getirdii bir insan grubu kastedilmektedir. Sosyal bir grup ve tketim nitesi olarak ele alndnda aileyi meydana getiren anne, baba ve ocuklarn tketim konusunda i gdleri ile d etkenlere kar tutumlarnn birbirini etkiledii grlmektedir. Bu etkilemeler ayn zamanda zt da olabilir. Bu sebeple, tketicin tketim kararnda etkilenebilecei i gdleri drde ayrabiliriz: Ferdin tketim karar ile ilgili olan ve ailenin dier fertlerinin tketim gdleri ile uyuan tketme gdleri; Ferdin tketim karar ile ilgili olan ve ailenin dier fertlerinin tketim gdleri ile atan tketim gdleri; Ferdin tketim karar ile ilgili olmayan ve ailenin dier fertlerinin tketim gdleri ile uyuan tketim gdleri; Ferdin tketim karar ile ilgili olmayan ve ailenin dier fertlerinin tketim gdleri ile atan tketim gdleri.

15

Ayn ekilde aile fertlerinin piyasadaki ayn ihtiyac tatmin eden ve farkl markalar altnda satlan alternatif mallar ile bunlara ait sat tevik yntem ve aralar karsndaki tutumlar da birbiri ile ters debilmektedir. u halde ferdin tketim kararn ereveleyen ferdi tutumlar da drt grup iinde toplayabiliriz: Dier aile fertlerinin ferdin tketim karar ile ilgili olan ve onun ahsi tutumunun uygun tutumlar; Dier aile fertlerinin ferdin tketim karar ile ilgili olan ve onun ahsi tutumu ile atan tutumlar; Dier aile fertlerinin ferdin tketim karar ile ilgili olmayan ve onun ahsi tutumunun uygun tutumlar; Dier aile fertlerinin ferdin tketim karar ile ilgili olmayan ve onun ahsi tutumu ile atan tutumlar. Varlan bu sonular genel pazarlama politika ve stratejisi asndan olduu kadar zel bir irketin pazarlama ve mal politikas ynnden de nemlidir. Tketicinin tketim karar zerinde dier aile fertlerinin tketim gd ve tutumlarnn ne lde etkili olabilecei konusu zerinde durduk. Halbuki tketim ilemi birbiri iine gemi ve birbiri ile ayrlmas imkansz be ayr aamadan olumaktadr. Her aamada aile fertlerinin biri veya birka dierlerine nazaran daha etkili olabilmektedir. Tketim ileminin bu be aamasn aadaki gibi sralamak mmkndr: Tketim Aamalar 1) Tketilmesi dnlen maln varlndan haberdar olma, 2) Sz konusu mal hakknda detayl bilgi edinme 3) Edinilen bilgilere gre, maln yarar ve zararlarn kyaslama, 4) Yaplan deerlendirme ile tketilebileceine karar verilen mal deneme 5) Deneme sonucu sonraki zamanlarda tketmeye karar verme ya da tatmin edilememi ihtiyaca cevap bulmak iin srecin yeniden baa dnmesi. TKETM ZORUNLULUU Tketim zorunluluu iki ana balk altnda ele alnabilir: 1. Temel Zorunluluk 2. Seici Zorunluluk Temel zorunluluklar ne marka ne de dier motivasyonlarn etkisi olmadan kiileri mal almaya iter. Seici zorunluluklar ise tketiciyi belli bir mal satn almak iin belli bir satcya veya markaya iten zorunluluklardr. Bunda o maln kalitesi, dkkann kolayca ulalabilen yerde olmas, mteriye yaplan muamele ve hizmetin iyilii, dkkanda mal eit okluu yznden seim imkan ve kolayl, alnan maln istenen yerde kolay tanabilmesi, satn alnan yerin verdii huzur e estetik duygusu rol oynamaktadr.

16

Temel zorunluluklar, seici zorunluluklara hakim ve nce gelir. ki ime zorunluluunda ve ihtiyacnda olmayan insana herhangi bir marka ikinin reklama botur. abalar sonusuz kalacaktr. Bu nedenle bir markann veya sat yerinin reklam temel zorunluluklara deil seici zorunluluklara hitap eder. Baz iletmeler reklamda daima temel zorunluluklar iletmekten ekinirler nk marka ve yer belirtilmedii takdirde uyarlan zorunluluu baka rakip bir marka tarafndan karlanmas her zaman olasdr. Bu yzden genellikle tketici ekme gayreti monopol satlarn dnda seici zorunluluklar harekete geirmeye yneliktir. TKETM NYET Tketim niyeti tketicideki igdleri tketim hareketi haline evirerek onu mteri durumuna sokan karardr. lerisi iin muhtemel mteri durumunda olan bir kii ihtiyacn karlamak iin, eitli motivasyon ve zorunluluklar hissettikten sonra satn alma karar ve niyetine ular. Ancak bu niyette hemen bir tketim hareketine dnmez. Onu birok unsurlar ya teker teker ye da topluca ekillendirir. Tketici hangi gd dorultusunda olursa olsun ynlenip harekete getii andan itibaren kendisi asndan nemli olan husus; seim sonucunda kendisi iin en yksek tatmini elde etmesidir. Ancak bu tatminin ekli ve dzeyi tketiciden tketiciye farkllk gsterebilmektedir. Hatta herhangi bir tketici iin mantkl ve rasyonel bir tketim davran, bir dieri iin olumsuz olabilmekte, kendi tketim srecine ters gelebilmektedir. Bu nedenle bireylerin mantk ve gdleri sonucu oluturduklar motivasyonlar birbirinden kesin izgilerle ayrmak mmkn deildir. Tketim Niyetine Etki Eden Faktrler Pazarlama bir deiim olay olduuna gre, deiimde taraflardan biri olan tketicinin olumlu ynde davran sergiledii takdirde, deiimin gereklemesinin imkansz olduu da aktr. Bu nedenle tketici davranlarnn renilmesi, nasl ve neden sorularnn yantlanmas gerekmektedir. Ayrca tketici satn alma davrannda bulunmadan nce, onu sz konusu tketim davranna ait niyetini etkileyen faktrler de gzden geirilmelidir. 1. htiyalarn iddeti: htiyalarn iddeti; zorunlu ihtiyalarn olmas ya da faydallk hali veya gsteri duygusundan oluan tesirlerden herhangi birine uyup uymadna baldr. Buna gre herhangi bir ihtiya zorunlu ihtiyalardan ise iddeti artacak, gsteri duygusundan kaynak bulan bir ihtiya ise bu tip bir ihtiyacn iddeti daha az olacaktr. Tketim niyetine aile gelirinin belli bir seviyeye ulamasndan sonra hizmet mallarna kar oluan daha ok harcama eilimi de nemli surette tesir eder. Bu gibi durumlarda, hizmet iletmeler, i programlarnda o seviyeden sonraki tketici geliri art oranndaki bir arzn ve srmn planlanmasn yapmaldrlar. 2. Gelecekteki Yaama Standartnn Temini: Bu konuyla ilgili hareket tarz da satn alma niyetinin olumasna etkili olur. Maan alan bir memur o gelirini o andaki mevcut ihtiyalarnn hepsini birden tatmin iin toptan ve hemen harcamaz. Gnlk ihtiyalarn arasnda onlarn iddetine gre bir plan yapar ve harcamalarn belle bir programa gre gnlere veya devrelere bler. Gelecein yaam standardnn temini ile ilgili hareket tarznda gelecein fiyatlar da etkilidir. Tketicinin yapaca ve satn alma niyetini snrlayan plan ve onun gr ekonomik tercihine gre seecei hedefe veya dzenleyecei stratejiye gre deiir.

17

3. Tketim Niyetindeki Dnszlk: htiyacndaki reel ve akli iddetin azlna ramen ve gelirindeki yetersizlie ramen kiinin yine o mal satn almaya devamna neden olur. Gemi dnemlerde belli bir muhitte, belli bir hayat seviyesine erimi olan kii yine ayn seviyeyi muhafaza eder. Bu suretle dnszlk satn alma niyetini arttrr. 4. Kiisel Tketim Fonksiyonlarndaki likiler: bu tketim fonksiyonu; ilikileri sosyal imrenme duygusunun gsteri malna kar olan ihtiyac yaratmas olay ile taklit yznden veya daha iyisi veya daha yeni moda olanna kar talebi arttrma davran, tketiciler ellerinde ona ait eskiden edinilmi mal varken onun daha iyisini daha moda olann grnce o mala kar da bir satn alma niyeti edinmektedir. Tketim Psikolojisi Modelleri 1-Ekonomi Asndan Tketim Psikolojisi: Genellikle ekonomistler tketicileri veya tketim nitesini satn alma psikolojisinde rasyonel hareket eden bir fert ya da nite olarak kabul ederler. Bu bakmdan tketicinin ekonomik gayesinin; snrl satn alma gc ile maksimum tatmin salayacak tarzda bir tketim planna erimek olduu farz edilmektedir. Bu dnce mikro ekonomi alannda olduu gibi makro ekonomi alannda da benimsenmektedir. Yalnz makro ekonomistler iin tketicinin psikolojisinden bahsedildiinde ekonomiyi oluturan tketim nitelerinin tketim eilimi, mikro ekonomistler iin ise bir tketim nitesinin davran sz konusu olmaktadr. Makro ekonomistler iin nemli olan soru gelire gre tketicinin psikolojisinin ne olduu hususudur. Bu adan gelir ile tketim arasndaki ilikinin seneler itibar ile seyri incelenmekte ve bu iki deiken arasndaki ilikiyi aklamak iin fiyat gibi gelir ve servetin bykln ve maliyeti gibi ekonomik faktrler zerinde durulmaktadr. Bu varsaym tketicinin tercihleri istikrarl olmad ve zamanla deiebilecei iin ayn zamanda eitli mallar arasndaki kyaslamalarda sz konusu mallarn farkl zelliklerine nem verebilecei iin doru kabul edilmez. 2-Davran Bilimleri Asndan Tketim Psikolojisi: pazarlamac olarak tketicinin davranna etki edebilmemiz iin sadece ekonomik etkenlerin gz nnde bulundurulmas halinde mmkn olamamaktadr. Bunun yan sra tketicinin kiilii ile onun evre artlarnda incelenmesi ve zaman iin de bu iki unsurun karlkl etki ve tepkilerini dikkate almak gerekecektir. Bu nedenle psikoloji, sosyoloji gibi bilim dallarnn teorik aklamalarn yapmak faydal olacaktr. Ksaca davran bilimleri altnda toplayabileceimiz bu bilim dallarnn tketici davranlar konusunda yaptklar katklar eit dzeyde olmamtr. Bu konuda psikologlar aktif davrandklar halde sosyologlarn katks olduka az olmutur. Dier taraftan her davran bilimcisi ok kere tketicinin davrann sadece kendi uzmanlk dal asndan ele almakla yetinmitir. Dolaysyla davran bilimleri asndan tam ve mkemmel bir satn alma modelinin elde edilmesi mmkn olamamtr.

18

D-TKETC DAVRANII MODELLER Tketicinin davranna etki edebilmek iin balca alt ana modelin yapsn aklanmasnda fayda grlmektedir. 1) Katona Modeli: Katona adn verdiimiz bu model aslnda Michigan niversitesinin 1946da kurulan sosyal aratrmalar enstitsnn iktisadi davran program erevesinde yapt alma ve aratrmalarnn bir zetidir. O tarihten beri bu konuda yaplan yaynn en gelimi ve en anlalr olanlarndandr. Katona tarafndan 1960da yaynlanan eserdir. Bu esere dayanlarak modele Katona denilmektedir. Katona modelinde tketicinin davrannn bnyevi unsurlar ana grup iinde toplanmaktadr. a)Ferdin Davran veya Reaksiyonu : Ferdin davran veya reaksiyonu iktisadi veya gayri iktisadi ekilde olabilir. ktisadi anlamda davran veya reaksiyon, i adamnn davran ve tketicinin davran olarak ikili bir snflandrlmaya tabi tutulabilir. b)Tevik Edici Faktrler: Tketicinin etkilenebilecei tevik edici faktrler mali imkanlar ve gelir seviyesi gibi tehdit edici yani snflandrc mahiyette olabilecei gibi gelirdeki deime veya yeni ihtiyalarn belirmesi gibi ferdin davrann zorlayc mahiyette olabilir. c)Ara Deikenler: Bunlar ferdin tutumlar, mitleri, alkanlklar gibi sosyo-psikolojik unsurlardr. Tketici bu unsurlar evreyle ilikisinden edindii tecrbeler sonunda kazandndan istikrarl bir bnyeye sahiptir. Tketici davranlarnn ara deikenleri bir taraftan onun etkilenebilecei tevik edici faktrleri dier taraftan da davrannn tarzn tayin etmektedir. Baka bir ifade ile ara deikenler zihni bir ilem sonunda tketicinin etkilendii tevik edici faktrler ile davran tarz arasndaki ilikiyi salamaktadr. Ara deikenler iki grupta incelenebilir: - Ferdin Tutum ve mitleri Bunlar ferdin evre ile ilikisi sonucu kazanlm genel hareket ve gr tarzdr. Dolaysyla bir fertten dierine deiiklik gstereceinden tketicinin evreyi ve evrede oluabilecek deiiklikleri kavramada ve evreye uyumunda onun kiiliini belirleyen unsurlardr. - Motivler - Ferdin davrann etkileyebilen ok eitli motiv sralanabilir. Ancak bunlarn bir ksm tketicinin satn alma davrann destekleyici dier bir ksm ise nleyici mahiyette etkide bulunurlar. Bu nedenle tketicinin satn alma motivlerini etkili motivler ve menfi etkili motivler diye ikiye ayrmak mmkndr. Katona modeline gre tketicinin satn alma davran drt aamal bir ilemdir.

Tehdit Edici faktrler Alglama abuklatrc faktrler 19

TKETC
Davrann Yn kazanmas Satnalma

1. Tketici tevik edici faktrler ile kar karyadr. 2. Davrann ara deikenleri tketicinin etkilenebilecei tevik edici faktrler ve bunlarn etki derecesini snrlar. 3. Tketiciye tesir edebilen tevik edici faktrler onun bilgi hazinesinde deiiklie yol aar. 4. Bilgi hazinesi geliirken ayn zamanda tketici davrannn ara deikenlerinin etkisiyle belli bir davran tarzna yani satn almaya ynelir. 2) Lazersfeld Modeli : Lazersfeld Modelinin, tketicinin davranna bak as Katona Modeline byk lde yakn bulunmaktadr. nk her iki ekolde, esasen yirminci asr banda Alman ve Avusturyal psikologlarn gelitirmi olduklar ekolden hareketle ie balamlardr. Ancak denilebilir ki, Lazersfeldin davrann Katona Modeline oranla daha dinamik bir ilem olarak ele almaktadr. Lazersfeld Modeli incelendiinde, tketicinin davrann etkileyen faktrlerin yine, i ve d faktrler olarak iki gruba ayrldn grmekteyiz. Davrann i faktrlerinden bir ksm, ferdi belli bir satn alma davranna doru sevk eden ve ferdin tatmin duygusundaki dengesizliklerin bir sonucu olunarak kendini gsteren motivlerdir. faktrlerin dier bir ksm ise; davrann ynn tayin eden ferdin bilgi seviyesi, kltr ile hissi, fizik ve maddi kapasitesinden ibarettir. Bu anlaya gre ferdin davran motivler ile tahrik olunmakta ve dier i faktrlere gre de yn kazanmaktadr. Ancak bir yandan da tketici, piyasada mevcut alternatif mallarn zellikleri, satc firmalarn reklamlar, sat tevik aralar ve sat yntemleri, yahut referans gruplar gibi baz d faktrlerin etkisi altnda bulunmaktadr. Dier taraftan, tketici sadece i ve d faktrlerin etkisinde kalmamakta, fakat ihtiyacn hissedildii andan itibaren fiili satn alma ilemine gelinceye kadar ki evre artlarnn etkisi altnda kalmaktadr. Her aama ferdin satn alma davrann karmaklktan kurtarp, daha belirgin hale getirmekte ve yine her aama tketicinin tercih alann git gide daraltarak sonuta belli bir markay satn almaya sevk etmektedir. Tketicinin her aamadaki i artlar ile etkilendii, d faktrler ise, bir dier aamadakinden farkl maliyette olabilmektedir. Ferdin tketim davrannda etkili olabilen i faktrler, onun tabiatna ait unsurlardan sadece bir ksmdr ki; bunlara satn alma motivleri adn vermekteyiz. Tketicinin tutum, fikir ve inanlar bir veya birka fiili etkenin tesiri ile satn alma motivi haline dnmekte, bylece satn alma kavramnn fiili i etkeni durumuna gelmektedir. 3) March ve Simon Modeli : March ve Simon 1958de yaymlanan eserlerinde i arayan ferdin i ve iyeri seiminde gz nnde bulundurduu kriterlerin i ve iyerinin kararn nasl etkilediini aklamlardr. Buradan hareketle satn alma motivlerinin tketicinin markalar aras tercihini etkileyi tarz hakknda baz sonular karlabilmektedir. Nitekim tketicinin markalar aras seiminin o ana kadar kulland markalardan edinilen tecrbe ile marka deitirme imkannn kolaylna bal olduu sylenebilir. Ancak konu daha yakndan incelendiinde, ferdi belirli bir markadan dierine geite etkileyen temel faktrlerin be grup iinde toplandn grmekteyiz. Bunlar: 1. Alternatif markalarn gze arparl 2. Tketicinin alternatif markalar hakknda bilgi edinme eilimi

20

3. Tketicinin hali hazrdaki marka tercihinden salad tatminin derecesi 4. Alternatif markalarn temin edilebilme kolayl 5. Tketiciyi marka deitirmeye sevk eden motivler. Tketicinin bir markadan dierine geii onu halen kulland markay deitirmeye sevk eden motivlerin bir fonksiyonudur. Tketiciyi marka deitirmeye sevk eden motivler ise, onun halen kulland markadan salad tatminin derecesine bal bir fonksiyondur. Dier taraftan tketicinin halen kulland markadan salad tatminin seviyesi, ferdin baka markay arzu edi iddetini ve ferdin alternatif markalar hakknda bilgi edinme eilimini tayin etmektedir. Tketicin bu bilgiyi edinme eilimi ise onun alternatif markalar hakknda bilgi edinme snr ile snrlandrlmaktadr. Tketicinin baka bir markay arzu ediinin iddeti onun bu ana kadar alternatif markalar hakknda edindii tecrbe ile bir baka markaya geiin mit edilen faydasna ve alternatif markalarn tketici iin gze arparlna bal olarak belli olur. Alternatif markalarn temin edilebilirlii de bu markalar arz eden firmalarn retim ve pazarlama imkanlarna, bu imkanlar ise, rakip firmalarn ekonomik, hukuki ve sosyal artlarna bal bir fonksiyondur. 4-Nicosia Modeli: Nicosia Modeli retici firma ile potansiyel tketiciler arasndaki ilikiyi incelemeye alr. Bu modele gre retici firmalar mesajlar (reklamlar) yoluyla tketici ile iliki kurmaya alrken, tketici de iletiimini satn alma davran ile gsterir. Nicosia Modeli 4 aamadan mteekkildir: 1. Tketici henz reklam yaplacak rnlerden haberdar deildir. Reklam (ileti) ile tketicinin mal ya da hizmetten haberdar olmas salanr. Ve bu mesaj ile de tketicinin bu mal ya da hizmete kar tutumlarnn olumasna yardmc olunur. Eer bu iletiim baar ile gerekletirilmise tketici o mal ya da rn tanm hatta etkilenmi olur. 2. Bu aamada tketici mesajda konu olan mal ya da hizmetin deerlendirilmesini yapacak ve bilgi arama srecine girecektir. Bilgi arama sreci isel ve dsal biimde gerekleebilir. sel aramada tketici, mesaja konu olan mal, marka retici firma gibi eitli unsurlar hakkndaki bilgileri bilinli veya bilinsiz ekilde kendi sosyo-psikolojik alanndan elde etmeye alr. Dsal aramada ise tketici kendi deneyimlerin ve inanlar dndaki bir takm kaynaklardan bilgi edinme yolunu seer. Yine bu aamada ayn rn grubundaki alternatiflerin de gzden geirilmesi sz konusudur. 3. Bu aamada satn alma eilimi, satn alma fiiline dnmektedir. Eer 2. Aamada yeterli dzeyde bir gdlenme gereklemise satn alma eiliminin, satn alma fiiline dnmesi oran yksektir. Ancak bu aamada rnn bulunabilirlii, sat noktas, reklamlar, greli fiyatlar ve sat elemanlar gibi unsurlar nemli rol oynarlar. 4. Drdnc aamada mal ya da hizmetin gerek kullanlmas, gerekse depolanmas tketicinin marka iin deneyimini oluturacaktr. Bunun sonucunda ise geri besleme yolu ile (feed back) iki kanall bir akm gerekleecektir. Birincisi sat sonularnn firmaya ulamas ve firmann bunu deerlendirmesi, ikincisi ise tketicinin deneyim yoluyla rendiklerini belleine kaydetmesi ve buna bal olarak tutumlarnn etkilenmesidir. Satn alma eylemi, kompleks ve devamllk arz eden bir ilem olan karar vermenin sadece bir bileeni olarak aklayan Nicosia yaklamnn ayrt edici zellii, satn alma

21

eyleminin kendisinden ok, bu eylemin ncesi ve sonrasn kapsayan karar ilemine kayarak aklamaya almasdr.

FRMA

TKETC

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

Dairesel iliki btn ele alm ve insanlar aras etkileim esnasna oturtulmutur. Firmaya da model iinde incelemesi ayr bir boyut kazandrmtr. Modelin btnn inceleyen yaklamda, tketici yalnz, karar sonucundaki satn alma davran ile deil, her aamada incelenmitir. 5-Hovard-Sheth Modeli: Bu model renme kuramnn sistematik bir uygulamas olup marka seimi davrann incelemektedir. Bu modele gre marka seiminin tesadfi olmad, sistematik bir sre olduu kabul edilir. Tketici aklc kararlar almaya alr, ancak karar alma renme ve bili kapasiteleri ile snrl bilgilerin etkisindedir. Buna gre modelde bamsz deiken kabul edilen renme ile baml deiken, davran arasndaki ilikiler incelenmitir. lk olarak tketiciye eitli bilgi kaynaklar ve uyarclar tarafndan girdiler olduu varsaylr. Sosyal ve pazarlama evresinden gelen bu girdiler ile satn almaya eilim ve tketicide oluan ihtiya gdleri ile renmenin etkisinde kalacaktr. Tketici gerekletirdii satn alma eyleminden olumlu deneyimler elde etmi ise belirli bir markay seme olasl ve satn almann tekrarlama olasl artar. Sonuta davran tekrarlandka renme gerekleir ve tketici ayn tr ihtiyac ba gsterdii durumlarda otomatik olarak o rn ya da markay seer. 6- Engel, Kollat, Blackwell Modeli : Bu model EKB modeli olarak da bilinir. htiyalar, alglama, kiilik, gdler, tutumlar ve renme zerinde durmaktadr. Be ana blmden oluur: 1. Girdiler 2. Bilgi sreci 3. Karar sreci 4. Karar srecinin deikenleri 5. D etkiler EKB Modelinde girdiler pazarlama kontrolnde olan ve olmayan diye ikiye ayrlrlar ve genellikle tketicinin dsal aramas ile elde edilirler. Bilgi srecinde, tketicilerin bilgilere maruz kalmas, bu bilgilere dikkatini vermesi, onlar anlamas ve kabul etmesi, sonu olarak da bu bilgileri belleinde depo etmesi incelenir. nc blm olan karar sreci de be aamadan olumaktadr. Sorunun belirlenmesi, arama, seeneklerin deerlendirilmesi, seme ve sonu. Sonu da iki ekilde oluabilir: tketici tatmin olabilir veya elikiye debilir. EKB Modelinin drdnc blmn karar srecinin deikenleri oluturmaktadr. Bunlar arasndan balcalar, inanlar, tutumlar, niyet, yaam biimi ve deerlendirme kriterleridir.

42

Beinci ve son blmde ise, d ilikiler incelenmitir. Bunlar: kltrel norm ve deerler, aile, danma gruplar gibi etkilerdir. Tm bunlarn yan sra baz beklenmeyen ani durumlarn da karar srecindeki seme aamasna etki edebilecei belirtilmitir. EKB Modeli eitim amal bir modeldir ve test edilmitir. Ancak nemli zellii karar srecinin ak ve aamal bir biimde model ierisinde yer almasdr.

E- MODERN PAZARLAMADA STRATEJK YAKLAIM VE TKETCNN KORUNMASI LKES

43

Gnmz pazar koullarnn sergiledii srekli ve nemli deimeler, firmalarn gerekletirmekte olduklar pazarlama almalarnn baz yeni bak alaryla deerlendirilmesi zorunluluunu gndeme getirmitir. Etkili bir pazarlama almasnn yaplabilmesi iin, klasik pazarlama anlaynn tamamen terk edilmesi gerei herkese bilinen bir gerektir. Tketicinin korunmas konusu, hitap edilen tketici kitlesinin zgn yaps ierisinde irdelenmelidir ve bu konuda gnmzde bir rekabet unsuru haline gelmeye balamtr. Bu unsurun rekabet gc; hangi pazar koullarnda, hangi mamul ve hizmetlerin, hangi zamanlarda ne gibi tketiciye koruyucu zellikler tamas gerektiinin tketici kitlesine aktarlma dzeyi ile doru orantldr. Modern pazarlama hizmetleri; firmann pazarlama karmasnn eitli yntemler yardmyla deerlendirilmesi sonucunda pazarda maksimum tketici tatmininin salanmas ve bylelikle firma-tketici ilikilerinin belirgin bir sre ierisinde dzenlenmesini amaladndan, tketicilerin korunmasna ynelik almalarn stratejik deerinin modern pazarlamadaki stratejik yaklama ne lde hizmet ettii ortadadr. TKETCLERN KORUNMASINDA TKETCYE DEN GREVLER nsanlar kelimelerle konuur, kavramlarla anlalr. Bu nedenle, nce baz kavramlar zerinde durmak gerekir. Maddi ve manevi varlmzda duyduumuz yokluk hissine ihtiya denilmektedir. Tketiciler tarafndan nispi olarak uzun sre kullanlmak zere alnan mallara, dayankl tketim mallar denilmektedir. mr bir defa kullanmakla sona eren ya da ok ksa srede tkenen mallara da dayanksz tketim mallar denilmektedir. Hayatn devam ettirebilmek iin zorunlu bir tketici olan bir insann tketim aamasnda, ihtiyalarn yerinde ve zamannda karlanmasn temin ederek korunmas gerekmektedir. Bu amala, tketiciyi koruma devletin oluturduu rgtler veya bamsz dernek ya da birlikler tarafndan gerekletirilmektedir. Tketicinin bu yolla korunmas genellikle u ekilde salanmaktadr. Her eyden nce, tketiciye mal ve hizmetlerin fiyatlar, kalitesi hakknda karlatrmal bilgi vererek rasyonel kararlar alnmasna yardmc olunmaktadr. te yandan mal ve hizmetin sahiplenmesinden sonra tketiciyle retici arasnda ortaya kabilecek sorunlar da tketiciye hukuki destek salamak suretiyle de tketicinin korunmasna allmaktadr. Tketicinin korunmasnda bizzat tketiciye de birok grevler dmektedir. imdi bu grevleri ana hatlaryla aklamaya alalm. Her eyden nce, ihtiyacn gerek ve aktel olmasna dikkat edilmelidir. Baka bir deyile, tketime karar verilirken gerek ve aktel ihtiyalar gz nne alnmaldr. Gnmzde, reklam tketim toplumlarnda srmn salanmasnda en etkili aralardan biridir. Reklamlar ihtiyalarn rasyonel olarak tatmine deil, retilen mallarn hzl bir ekilde ve yksek fiyatlarla elden kmasn salamaya yneliktir. Bu nedenle, ou zaman suni ihtiyalar yaratlmaktadr. te, tketicinin korunmasnda, tketicinin kendisini korumas gereken bir husus da bu tr reklamlarn etkisinde kalmamaktr.

44

Birey ve aile btelerinin, ihtiyalarnn snrszl karsnda yetersizlii nedeniyle, her arzu edilen mal ve hizmetinin tketilmesinin mmkn olmad gibi, her mal ve hizmet her fiyatla da alnamamaktadr. Bu nedenle, tketilecek mal ve hizmetlerin alnmasnda bir sralama ve bir tercihin yaplmas gerektii gibi tketilecek mal ve hizmetlerin fiyatlarnn da birey ve ailelerin alm glerine uygun olmas gerekmektedir. Tketim mallarnn fiyatlar kadar kaliteleri de tketim kararlarnn verilmesinde ve tketicinin korunmasnda nemli bir yere sahiptir. nk, ucuz diye kalitesiz mallar alnarak zarara uranlmas her zaman mmkndr. zellikle son on ylda lkemizde yaanlan yksek enflasyon nedeniyle halkta bir enflasyon beklentisimevcuttur. Bu beklentisi sonucu, henz ihtiya duyulmayan mallar, gelecekte fiyatlarn ykselecei endiesiyle satn alnmaktadr. Bu ekilde davran hem ihtiya duyulmayan mallarn alnmas hem de enflasyonun trmanmasna yol aarak birey ve ailelerinin snrl olan glerinin rasyonel ve rantabl kullanlmasna engel olmaktadr. phesiz bu durumdan da hem bireyler hem de genel olarak toplum zarar grmektedir. te yandan, tketicinin korunmasnda tketiciye den grevlerden biri de, tketicinin korunmasna ynelik rgtlenmeye gidilmesidir. Bu rgtler sayesinde, retim ve tketim aamalarnda mal ve hizmetlerin kalite, standart ve fiyat kontrollerinin yaplmasn salayarak tketicilerinin zarara uramalarna engel olunabilecektir. Ayrca, bir bask grubu oluturmak suretiyle, hukuk dzeninde tketicinin korunmasna ynelik yeni ve tutarl dzenlemelerin yaplmas da salanlabilir. Bakalarnn haklarna sayg duyulan bir toplumda yaamak, ihtiyalarn yerinde ve zamannda gidermek ve kaliteyi ucuza almak herkesin hakk olmaldr. nsan ancak bu yolla mutlu olacak, yarna umutla bakabilecektir.

45