1

T.C BALIKES R N VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TS TUR ZM LETMEC L VE OTELC L K ANAB L M DALI

MTER

L K LER YNET M AISINDAN B R UYGULAMA

KAYETLER N YNET LMES : OTEL LETMES ZER NE

YKSEK L SANS TEZ

Bilge ALPER

Balkesir, 2010

T.C BALIKES R N VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TS TUR ZM LETMEC L VE OTELC L K ANAB L M DALI

MTER

L K LER YNET M AISINDAN B R UYGULAMA

KAYETLER N YNET LMES : OTEL LETMES ZER NE

YKSEK L SANS TEZ

Bilge ALPER

Tez Danman Yrd. Do. Dr. Sebahattin Karaman

Balkesir, 2010

NSZ
Turizm sektrnde ulusal ve uluslar aras piyasalarda konaklama, ulatrma ve arac kurumlarn saylarnda meydan gelen hzl artlar; sunulan hizmetlerin eitlenmesi, hizmet kalitesinin ve kresel rekabetin artmas, iletiim aralarnn gelimesi (internet) gibi nedenler iletmeleri daha iyi hizmet sunmaya zorlamaktadr. Turistik rn satn alan mterinin isletmeden de memnun kalmas, hzl iletiim aralar olmasndan dolay daha bir nem kazanmaya balamtr. nk turistik rn satn alan mteriler hizmetlerden memnun kalmadklar zaman internet ortamnda memnuniyetsizliklerini paylam sitelerinde youn bir ekilde yazmaktadrlar ayrca medya iletiim aralar ile geni kitlelere ulamaktadrlar. Bu ve buna benzer sebeplerle iletmeler, hem mevcut mterileri hem de potansiyel mterileri ile yakndan ilgilenmek durumunda kalmaktadrlar. Turizm iletmelerinde mteri ilikileri ynetimi nem kazanmaya balamtr. Baarl bir mteri ilikileri ynetimi (Guest Relation) sayesinde dier departmanlarla e gdml alama yaplarak, mterilerin nerileri ve ikayetleri ksa srede ele alnarak olumlu sonular ortaya karlabilmektedir. Mteriden gelen ikayetlerin bir frsat olduunu bilen iletmelerin ikayetleri ynetmesi, mteri kazanmay, mteriyi elde tutmay ve mteri kayplarn aza indirmeyi salamakta byk nem tamaktadr. Bu amala almann birinci blmnde, kuramsal erevede mteri ilikileri ynetimi ve ikayetlerin ynetilmesinden bahsedilmitir. kinci blmde, ilgili aratrmalara deinilmitir. nc blmde, aratrmann ynteminden; drdnc blmde, aratrmann bulgularna yer verilmi ve son blm olan beinci blmde, aratrmann sonular ve nerileri ortaya konulmutur. Bu konuda alma olanan bana salayan ve beni destekleyen, tez danmanlm yapan sayn hocam Yrd. Do. Dr. Sebahattin KARAMANa,, fikirleriyle bana destek olan sayn hocam Prof. Dr. Cevdet AVCIKURTa, sayn hocam Yrd. Do. Dr Murat DODUBAYa, sayn hocam Ar.Gr.zlem KROLUna ve benden emeini ve ilgisini esirgemeyen deerli hocalarma teekkr bir bor bilirim. Bilge ALPER

III

ZET
MTER L K LER YNET M AISINDAN KAYETLER N

YNET LMES : OTEL LETMES ZER NE B R UYGULAMA ALPER, Bilge Yksek Lisans, Turizm letmecilii ve Otelcilik Anabilim Dal Tez Danman: Yrd. Do. Dr. Sebahattin Karaman 2010, 165 sayfa Mteri ilikileri ynetiminin amalar arasnda yer alan mteri ikayetlerini azaltmak, zm yollar bulmak iletme iin nemli bir frsattr. Bu almann ana amac, otel iletmesinde mteri ilikileri ynetiminin, mteri ikayetlerini nasl ynettiini belirlemeye yneliktir. Aratrma; iletmenin doluluk oranlarnn yksek olmas ve rgt yaplarnn salam olmas nedeniyle Kuadasndaki 5* bir otel iletmesinde yaplmtr. Bu nedenle aratrmada rneklem olarak bir otelde konaklayan mteriler (220 kii) ve otelin mteri ilikileri departmannda (misafir ilikileri) alan, 5 kii seilmitir. Aratrmada anket ve biimsel mlakat yntemiyle bulgulara ulalmtr. Aratrmann bulgular, mterilerin iletmenin ynelik

ikayetlere

davranlarn alglama durumlar arasndaki ilikiler incelendiinde; baz faktrler arasnda pozitif ve anlaml bir iliki, baz faktrler arasnda da negatif ve anlaml bir iliki olduunu gstermektedir. Baz sosyo-demografik zellikler ile ikayetlere ynelik davranlar anlaml bir farkllk gsterirken, cinsiyet ve milliyet durumlarna gre farkllk gstermedii bulunmutur. Mterilere gre iletmenin ikayetlere telafi, dakiklik ve kolaylatrma ile zm aramad daha ok iletmenin abas, aklamas ve dikkatliliiyle ikayetlere zmler aradklar sonucu ortaya kmtr. Mterilerin ikayetlerin zm sresinin genelde birka gn ierisinde ve annda olmas ikayetlerin zldn, mterilerin ikayetlerin zmnden memnun kalmas da misafir ilikileri (mteri ilikileri) ynetiminin ikayetleri baarl bir ekilde ynettiini ve mteriyi memnun etmek, mteri kayplarn nlemek gibi amalara ulatklarn gstermektedir.

IV

Aratrmann sonucunda misafir ilikileri departmannn mteri ikayetlerini ynettii fakat biraz daha titiz almas, dakik ve yeniliki olmas gerektii ortaya kmtr. Anahtar Kelimeler: Mteri, ikayet, Mteri likileri Ynetimi, ikayet Ynetimi, Otel letmesi.

ABSTRACT
MANAGING COMPLAINTS IN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT A CASE STUDY ON HOTEL MANAGEMENT ALPER, Bilge Msc Thesis, Department of Tourism and Hotel Management, Adviser: Yrd. Do. Dr. Sebahattin Karaman 2010, 165 Pages Reducing customer complaints and finding solutions which is among the objectives of customer relationship management, is an important opportunity for businesses. The main purpose of this study is to find out how the customer relationship management, handles the customer complaints in hotel businesses. The study is done at the 5-star hotel in Kuadas due to the high open-occupancy rates and the strong organization structures. Therefore in this research, the guests staying in a hotel (220 people)and the hotel's guest customer relations department (guest relations) of the hotel employees (5 people) were selected. In this study, the findings were reached by the method of questionnaire and interview. The findings of the study points out that when the differences in the perception of customers about the attitude of management to customer complaints is analysed, it is found out that there is a positive and meaningful relationship between several factors whereas there is a negative and meaningful relationship between some factors. While some socio-demographic characteristics and behaviors of complaints showing a significant difference, gender and nationality were not differ according to circumstances. According to customers, it is figured out that the hotel management tends to find solutions to complaints by their own effort, explanation and carefullness rather than compensation,punctuality and facilitation. The short duration of solutions or immediate solutions to customer complaints usually shows that the customers remain satisfied with the solution of the guest relations and the complaints of customers (customer relations) led to reach the objectives such as the successful management of complaint, customer satisfaction and the prevention of customer losses. As the result of the research, guest relations department directed the customer complaints, but it should be a little more rigorous and innovative emerged punctual. Key Words: Customer, Complaint, Customer Relationship Management, Complaint Management, Hotel Management.

VI

 NDEK LER
NSZ ABSTRACT NDEK LER ZELGELER L STES EK LLER L STES KISALTMALAR 1.G R 1.1. Problem. 1.2 Aratrmann Amac. 1.3 Aratrmann nemi 1.4. Snrlklar.. 1.5. Tanmlar 2. LG L ALAN YAZIN.. 2.1.Kuramsal ereve 2.1.1.Mteri likileri Ynetimi ile lgili Kavramlar 2.1.1.1.Mteri.. 2.1.1.1.1.Mteri ve Tketici Kavram 2.1.1.1.2. Mteri Odakllk ve Mteri Trleri 2.1.1.2. Mteri likileri Kavram 2.1.1.3. Mteri Tatmini 2.1.1.4. Mteri Sadakati 2.1.1.5. Mteri Deeri ve Mteri Yaam Boyu Deeri.. 2.1.1.6. likisel Pazarlama. 2.1.2. Mteri likileri Ynetimi Kavramnn Ortaya k... 2.1.3. Mteri likileri Ynetimi Kavram ve nemi. 2.1.4. Mteri likileri Ynetiminin Amalar ve Faydalar 2.1.5.Mteri likileri Ynetim Sreci ve Uygulamas... 2.1.6. Mteri likileri Ynetiminde Mteri likileri Aamas. 2.1.6.1. Mteri Seimi. 2.1.6.2. Mteri Edinme. 2.1.6.3. Mteri Koruma 2.1.6.4. Mteriyi Derinletirme. 2.1.7.Mteriyi Kazanma ve Elde Tutma Yollar 2.1.8. Mteri ikayetleri. 2.1.8.1. ikayet Kavram ve nemi 2.1.8.2. Mteri ikayet Etme Sreci. 2.1.8.3.Mteri ikayet Etme Davran. 2.1.8.4. Hizmetlerde Mteri ikayetleri 2.1.8.5. Otel letmelerinde Mteri (Turist) ikayetleri ve zm Yollar. 2.1.8.6. letme Asndan ikayet Etme Davran ve ikayet Sreci. 2.1.8.6.1. Mteri ikayet Ynetimi Kavram

Sayfa iii vi vii ix x xi 1 1 2 3 4 4 5 5 5 5 6 8 11 11 12 15 18 21 23 28 31 36 36 37 37 38 38 44 44 47 48 51 52 58 58

ZET iv

VII

2.1.8.6.2. letme Asndan ikayet Etme ve ikayet Sreci 2.1.8.6.3. ikayetlerin zm.. 2.1.8.7.Mteri ikayetlerinin Deerlendirilmesi Asndan Yasal Dzenlemeler. 2.1.8.7.1. Tketicinin Korunmas ve Nedenleri. 2.1.8.7.2. AB ve Trkiyede Turist Haklarnn Korunmas. 2.1.8.7.3. Turistin Korunmasna Ynelik Yasal Dzenlemeler.. 2.2. lgili Aratrmalar. 3.YNTEM.. 3.1. Aratrmann Modeli. 3.2. Evren ve rneklem.. 3.3. Veri Toplama Aralar ve Teknikleri.. 3.4. Verilerin Analizi.. 4. BULGULAR VE YORUMLAR 4.1. Sosyo-Demografik zellikler ile lgili Bulgular 4.2.Tatil ile lgili Bulgular. 4.3. ikayet Durumu ile lgili Bulgular. 4.4.ikayetin zm ile lgili Bulgular 4.5. lee likin Ortalama Deerler ve Standart Sapmalar 4.6.Korelasyon Analizi Bulgular.. 4.7. T Testi Bulgular. 4.8. Varyans Analizi (Tek Ynl Anova) Bulgular 4.9. Cross Tab ( apraz Tablo) Analizi Bulgular 4.10. Misafir likileri (Mteri likileri) Departmannda alanlarn Cevaplar 5. SONU VE NER LER 5.1. Sonu 5.2. neriler KAYNAKA.. EKLER. EK 1 ikayet Takip Formu.. EK 2 Ktahya izelgesi.. EK 3 Korelasyon Matrisi izelgesi. EK 4 Cross Tab izelgesi EK 5 Mlakat Formu.. EK 6 Anket Formu..

60 63 70 70 76 82 85 111 111 112 114 115 116 116 117 118 120 121 124 126 127 131 132 135 135 139 142 154 154 155 159 161 163 164

VIII

 ZELGELER L STES

Sayfa

izelge 1. Mteri likileri Ynetimi Kavram 26 izelge 2.Toplanan CRM Makalelerinin Konularna Gre Dalm. 100 izelge 3. Belli Evrenler in Kabuledilebilir rnek Byklkleri . 113 izelge 4. Katlmclarn Sosyo-demografik zellikleri.. .. 116 izelge 5. Katlmclarn Tatil le lgili zellikleri..117 izelge 6. Katlmclarn ikayet Durumu le lgili zellikleri119 izelge 7. Katlmc ikayetlerinin zm le lgili zellikler..120 izelge 8.Katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarnn Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Deerleri..122 izelge 9. Katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarnn Korelasyon Matrisi..125 izelge 10. Katlmclarn cinsiyeti ile Katlmclarn; letmenin ikayetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak iin T testi.............126 izelge 11. Katlmclarn medeni durum ile Katlmclarn; letmenin ikayetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak iin T testi...............127 izelge 12. ikayetin iletildii departman ile Katlmclarn; letmenin ikayetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak iin Tek Ynl Anova izelge 13. Katlmclarn ya gruplar ile Katlmclar; letmenin ikayetlerine Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak in Tek Ynl Anova.128 izelge 14. Katlmclarn eitim durumlar ile katlmclarn; letmenin ikayetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak iin Tek Ynl Anova 129 izelge 15. Katlmclarn milliyet Durumlar ile katlmclarn: letmenin ikayetlere Yinelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak iin Tek Ynl Anova 130 izelge 16. Katlmclarn Gelir Durumlar le Katlmclarn: letmenin ikayetine Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak in Tek Ynl Anova131 izelge. 17. Katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlar Deikenlerinin Korelasyon Matrisi159 izelge.18. Katlmclarn Demografik zellikleri le ikayet Durumlar Arasndaki liki Cross Tab (apraz Tablo) 161 128

IX

EK LLER L STES ekil.1 Mteri likileri Ynetim Sreci ekil 2. Mteri Deeri Unsurlar ekil 3. Mteri likileri Ynetimi Uygulama Sreci ekil 4. Mterileri Tutmadaki Faaliyet ekil 5. Mteriyi Kazanma Stratejisi ekil 6. Mteri Asndan ikayet Sreci ekil 7.Tketici ikayeti Davranlarnn Snflandrlmas ekil 8. ikayet Deerlendirme Sreci Sayfa 14 17 32 39 42 48 50 63

KISALTMALAR AB: Avrupa Birlii CRM: Customer Relationship Management G/R: Guest Relation KOB: Katlm Ortakl Belgesi M Y: Mteri likileri Ynetimi MY: Mteri ikayetleri Ynetimi TKY: Toplam Kalite Ynetimi TURSAB: Trkiye Seyahat Acentalar Birlii

XI

1. G R
1.1 Problem Klasik ynetim anlaynda ve pazarlama stratejilerinde mteri

nemsenmezdi. rnn veya hizmetin retiminden satna kadar olan sre nemsenirdi. Rekabetin olmad ya da daha az olduu bir pazarda snrl teknoloji ve bilgilerle rn veya hizmetler pazara sunulurdu. Son yllarda, rn veya hizmetin pazarlanma devresinde mteri deeri, nem kazanmaya balamt. ada ynetim anlaynda, mteri ve pazar arasndaki iliki, gelien ynetim ve pazarlama anlaylaryla gelimitir. Kreselleme, teknoloji ve bilginin gelimesiyle de mteri, Pazar seimini etkilemeye balamtr. letmeler, gelien pazarda ayakta kalabilmek ve paylarn artrmak iin mteri ihtiya ve beklentileri dorultusunda kaliteli rn ve hizmet sunmay amalamaktadr. Mteri kayplarn nlemek, mterilerini elde tutmak, sadk mteri kazanmak ve karll artrmak iin birok strateji gelitirirken mteriye odaklanmtr. Bu dorultuda, iletmenin mteriye nasl ulaabilecei ve nasl bir iletiim kurabilecei ynnde mteri merkezli bir ynetim anlay gelimitir. Bu ynetim anlaylarndan birisi de, mteri ilikileri ynetimidir. Mteri ilikileri ynetimi sayesinde iletmeler, mteri ihtiyalarn tespit ederek rn ve hizmetlerini bu taleplere ynelik gelitirmileredir. letmeler ne kadar da mteri merkezli alsa, mterilerin ihtiyalarn tespit etse ve ona gre rn ve hizmetlerini sunsa da eitli ikayetlerle karlalmaktadr. letmeye dorudan ya da dolayl yollardan ulaan ikayetler, kayt altnda tutulup ikayetlere zm yollar aranmaktadr. ikayetlerin ynetilmesi sayesinde iletmede mteri kayplar nlenir, iletmeye gven artar. Bir sanayi sektrnde sata sunulan cep telefonunu, aypl bir mal olarak tespit edildiini varsayalm, bu rn retildii sanayi kuruluuna geri gnderilip hata tespit edildikten sonra yeniden onarlabilinir. Bu srada mteriye yeni bir cep telefonu verilerek hata telafi edilip mteri tatmin olmu bir ekilde ald rn kullanabilir. Bir otel

2 iletmesinde, otelin doluluk orannn fazla olduu bir dnemde bir mteriye istedii oda verilmediinde o mteri bu durumdan ikayeti olabilir. Bu durumda mteri ikayetinin telafisi zor olabilir. Hizmet sektrnde, mal reten iletmelere gre mteri ile yz yze iletiim daha fazladr. Bundan dolay da mteri ilikilerini ve mteri ikayetlerini ynetmek daha da gtr. Amalar iyi saptanm mteri ilikileri ynetimi, mteri ilikilerini de en iyi ekilde ynetebilir. Her iletmede, birok departman yer alr. Her departmann grevleri olduu gibi birbirleri arasnda da grevleri vardr. Bu koordinasyondaki herhangi bir atlaklk dier departmana yansd gibi mteriye de yansr. Bu esnada, mteri ilikileri (misafir ilikileri) ynetimi, otel iletmelerinde mteriden gelen her trl bilgiyi (neriler, ikayetler v.b) ilgili departmanlarca paylaarak bir kpr oluturur. Bu da misafir ilikileri departmannn nemini ortaya koyar. Misafir ilikileri departman araclyla mterilerle olan ilikilerini glenmesi, mteri ihtiyalarn doru tespit etmek, nerileri dikkate almak, ikayetleri de bir o kadar nemsemek ve zm iin belli bir ynetim strateji belirlemek iletmenin hem itibar hem de sreklilii ve karll iin nem tekil eder. Bu aratrmann problemi, iletmede konaklayan mterilerin ikayet durumlarnn neler olduu ve mteri ilikileri ynetiminin ikayetleri nasl ynettiidir. 1.2 Aratrmann Amac Aratrmann amac, otel iletmesinde mterilerin ikayet eilimleri ve iletmenin ikayetlere ynelik davranlarn alglamasyla mteri ilikileri ynetiminin ikayetleri deerlendirmesini (ynetmesini) karlatrp, mteri ilikileri ynetiminin mteri ikayetlerini nasl deerlendirdiini ve ynettiini ortaya koymaktr. Bu amala yaplacak olan aratrmada, aadaki sorular yantlanmaya allmtr; Mteri ilikileri departmannda alanlar ikayetleri iyiletirmede hangi yntemleri izlemektedir? ikayet ynetimi uygulamalar sonucunda nasl deiiklikler oldu? Mteriler ikayetlerini hangi departmana ilettiler ve ikayetler nasl sonuland?

3 Mterilerin iletmenin ikayetlere ynelik davranlarn alglama

durumlaryla departmanlar arasnda anlaml bir fark var mdr? 1.3 Aratrmann nemi Turizm hareketlerinin yldan yla artt, rekabetin youn olduu turizm sektrnde; iletmelerin hizmetlerinde farkllk yaratmaya almas ve tercih edilmesi pazarlama stratejilerine, iletme anlaylarna ve mteri ilikilerinin iyi bir eklide ynetilmesine baldr. Turistlerin tatil paketlerini semesinden lkesine ya da evine geri dnmesine kadar olan srete geen mteri ve iletme arasndaki iliki nemlidir. letmeler mterilerini elde tutmak iin, mteri bilgilerinin kayt altnda tutulmas, mteri zelliklerine gre oda rezerve edilmesi, ikramlar gnderilmesi gibi uygulamalar mterilerin memnuniyet derecelerini etkilemektedir. Mterilerin bazlar evlerine tatilinden tatmin olmu bir ekilde dnerken bazlar da tatmin olmam bir ekilde dnebilir. Otel iletmelerinde konaklayan mterileri memnun etmede otel personelinden otelin ve odann konumuna yiyecek ve ieceklerden, deniz ve havuzun gzelliine, otelin donanmlarndan otelin evresine kadar birok faktr nem tamaktadr. nemli olan sorun yaratabilecek durumlar nceden tespit etmek ve zmn bulmaktr. Mteriler de sorun yaadklar zaman sorunlarn paylaabilecek nerilerde bulunabilecek ve sorunlarna zm yollar bulabilecek bir mteri ilikileri- guest relation (otel iletmelerinde misafir ilikileri) departmann grev yapmas iletme iin byk bir avantajdr. Ayrca, mterilerin ikayetlerini iletmesi ve iletmenin ikayetleri ele almas, iletme tarafndan grlmemi olan sorunlarn da zmne iarettir. Bu balamda, iletmenin ncelikle ikayetleri frsata dntrmesi gerekmektedir. lgili aratrmalara bakldnda, mteri ilikileri ynetimi ile ilgili mteri ilikileri ynetimi uygulamalar, mteri ilikileri ynetimini anlamay amalayan, teknolojik yapsn inceleyen almalar yaplmakta, ikayetlerle ilgili de ikayet ynetiminin mteri memnuniyeti ve mteri sadakatine etkisi, mteri ikayet davranlarn ve ikayet eilimlerini tespit etmek, mteri ikayetlerine kar iletmenin tutumu ne gibi iyiletirme yntemi izlendii gibi aratrmalar yaplmtr. Bu almada, hem mteri ilikileri ynetimi hem de ikayet ynetimini ele alnmtr. alma bu zelliiyle dier almalardan farkllk gstermektedir.

1.4 Snrlklar Bu aratrmann kuramsal erevesi; ulalabilen alan yazn, grgl uygulamas ise otel iletmesinde mteri ilikileri departmanndaki igrenleri ve konaklayan mterileri ile snrldr. Ayn zamanda bu aratrma, evrenin olduka geni bir alana yaylmas, aratrmaya katlm konusunda istei ve aratrmann yapld dnemde de faaliyetlerine devam etmeleri nedeniyle Kuadasndaki 5* bir otel iletmesiyle snrl tutulmutur. 1.5. Tanmlar Mteri: Herhangi bir ihtiyacn karlamak amacyla belirli kii ve kurulularla satn alma ilikisi iine giren herkes mteridir. Bir iletmede alan kii de ayn zamanda dier iletmelerin mterisidir. Mteri likileri Ynetimi: Mteri ilikileri ynetimi, ngilizce Customer Relationship Managment kelimelerinin ba harflerinden oluturulan CRM ksaltmas ile daha sk kullanlmaktadr. CRM; bir iletmenin sat-pazarlama ve sat sonras faaliyetlerinde modern bilgi-ilem aralar yardm ile mevcut mteri ve mteri aday bilgilerinin ok detayl olarak tutulmas, bu bilgilerin sat-pazarlama-mteri hizmetleri aktivitelerinde stratejik amal kullanmn ve hepsinden nemlisi bir iletmenin rn odakl deil de mteri odakl yaplanarak yani mterinin ihtiyalar dorultusunda kendini gelitirerek, gnmzn yeni ekonomi ortamna adaptasyonu olarak tanmlanabilir. ikayet: Honutsuzluk belirten sz veya yaz, szlanma, yaknma demektir. ikayetlerin ilevi, iletmenin zayf olduu ve gelitirilmesi gerektii noktalar mterinin sesi yoluyla renme olana salamasdr. ikayet Ynetimi: Gnmz pazar koullarnda mteride memnuniyetsizlik yaratan faktrlerin bulunup bunlarn nedenleriyle birlikte zmlerinin aratrlmasdr. Mal ve hizmetlerdeki kusurun giderilmesi yoluyla mteriyi memnun ederek elde tutabilmenin en deerli aralarndan biridir.

2. LG L ALAN YAZIN
Bu blmde mteri ilikileri ynetimi ile ilgili yaznda, mteri ilikileri ynetimi ile ilgili kavramlar ve mteri ilikileri ynetimin nemi, amac, mteri ikyetleri ve mteri ikyetlerin mteri ilikileri ynetimindeki yeri incelenmekte, mteri ilikileri ynetimi ve mteri ikyetleri konusunda yaplan almalar yer almaktadr. 2.1 Kuramsal ereve almann temel amacna uygun olarak bu almada mteri ilikileri ynetimi ve mteri ikyetlerinin mteri ilikileri ynetimi asndan nemi incelenecektir. Bu konularn incelenebilmesi iin sz konusu kavramlarn iyi bilinmesi gerekecektir. Dolaysyla bu blmde, incelenmek istenen mteri ilikileri ynetimi ve mteri ikyetleri konular ayrntl olarak incelenecektir. 2.1.1 Mteri likileri Ynetimi le lgili Kavramlar 2.1.1.1 Mteri Son dnemlerde pazara sunulan rnlerin eitlenmesi hizmet kalitesi, kresel rekabetin artmas gibi nedenler iletmeleri daha iyi hizmet sunmaya zorlamaktadr. Pazara sunulan rnn alcs durumundaki mterinin satn ald rnden olduu kadar isletmeden de memnun olmas daha bir nem kazanmaya balamtr. Bu nedenle iletmeler, hem mevcut mterileri hem de potansiyel mterileri ile yakndan ilgilenmek durumunda kalmaktadrlar. Gnmzde iletmeler, pazar paylarn korumak hatta arttrmak istiyorlarsa, mterilerine nem vermek durumundadrlar (Trker, 2008, 7). letmelerin nasl mteri kazanabilecekleri ve rakiplerinden daha stn uygulamalar yapmak iin ne ekilde davranmalarn gerektiini renmek iin ve son yllarn en popler iletme

6 trendlerinden biri olan mteri ilikileri ynetimi konusu ile ilgili olarak mteri ilikileri ynetiminin ne olduu sorusunu cevaplayabilmek iin ncelikle mteri kavram ile ne ifade edilmeye alldnn ok iyi anlalmas gerekmektedir ( Salan, 2007,6). Mteri profilini belirlemede yararl olabilecek kavramlar(Martin, 1997, 1718): Deerler ve inanlar; Mterileriniz iin neyin nemli olduunun ana ekirdeini yanstr. Neyi iyi grrler? Neyi kutsal sayarlar? Tutumlar; Olgulara ve varlklara bak biimleridir. Yaygn olarak paylalan tutumlar ; yaama, almaya, evlilie, kararlla, i anlayna vb. bak biimlerini yanstrlar. Sosyal Alkanlklar ve Kalplar; zerinde anlalan, kabul edilebilir davran trleridir. nsanlar nasl davranr? Ne yapar? Bir eyi doru ve yanl yapma biimleri nelerdir? Tercihler; ederler? Beklentiler; Mterileriniz sizden ne almay umarlar? Ne isterler? Sizinle i yaptklar zaman, beklentileri nelerdir 2.1.1.1.1. Mteri ve Tketici Kavram Mteri kavram, tketici kavramndan farkldr. Tketici kavram daha genel ve geni bir kavramdr. Mteri zel bir iletmeden satn alma ilemini gerekletirirken, tketici byle bir zellie sahip olamayabilir (Seyran, 2009, 12). Tketici, hayatn srdrebilmek bakmndan deiik konularda ihtiya duyan ve bunu gidermek iin elinde imkan ya da frsatlar bulunan kiidir. Tketici deiik grnmlerde karmza ktndan kafa kartrcdr. Bir oyuncak tren isteyen ocuk mu tketicidir? yoksa bunun ocua iyi bir doum gn armaan olacan dnen ve eini bu konuda ikna etmeye alan anne mi tketicidir? Yoksa bu ikisinin teklif ve isteklerini deerlendirerek oyuncak treni satn almaya karar veren ve satn alan baba m tketicidir? veya oyuncak aldktan sonra onla oynayan ocuk mu tketicidir? Bu olayda rolleri farkl olmasna ramen ailedeki herkes tketicidir. Mterilerinizin beendikleri, sevdikleri eylerdir. Sizin mterileriniz neyi severler? Kendilerine seme olana sunulduunda neyi tercih

7 ocuk balangta ihtiyac hisseden, iken sonuta kullanc olarak tketimde rol oynar. Anne fikrini alayarak etkileyici roln stlenirken, baba satn alarak mteri roln oynamaktadr (Altunk ve dierleri, 2002, 64). Literatrdeki bu eitlilik ve farkllk mteri ve tketici kavramlarnn genellikle birbirine kartrlmasndan veya e anlaml olarak kullanlmasndan kaynaklanmaktadr. Bu nedenle burada ncelikle sz konusu kavramlar tanmlamak ve aralarndaki farkllklar belirlemek de yarar vardr( Deirmen, 2006, 68) Tketiciler mal ve hizmetlerin sunulmas karlnda deme yapan bireylerdir ( z, 2001, 8). Tketici, bir mal veya hizmeti ticari veya mesleki olmayan amalarla edinen, kullanan veya yararlanan gerek ya da tzel kiiyi ifade eder, eklinde tanmlanmaktadr(www.tuketiciler.org). Genel olarak tketici, tatmin edilecek ihtiyac, harcayarak paras ve harcama istei olan kii, kurum ve kurulular olarak tanmlanr. Bu durumda tketiciler satn alma amalarna gre endstriyel ve nihai tketiciler olmak zere iki ana gruba ayrmak mmkndr. Endstriyel tketiciler, kendi retimlerine katmak veya onu desteklemek ya da tekrar satmak gibi normal faaliyetlerini srdrmek iin satn alanlardr. Nihai tketiciler ise, kiisel veya ailevi ihtiyalar iin satn alan kiilerdir (Deirmen, 2006, 69). Tketiciyi mteri kavramndan ayran en nemli husus, rnn kullanmna dayaldr, rn tketen kii tketicidir (Seyran, 2009, 13). Tketiciyi mteriden ayran dier bir fark ise; mterinin, mevcut iletme veya markayla olan etkileiminin zaman iinde gelimesi ve yeni boyutlara ulamasdr (Deirmen, 2006, 69). Mteri kavram, firmalarn kendisi iin rettii rn ya da hizmetleri satn alan, rn veya hizmetlerin pazardaki yerini ve konumunu belirleyen, hedeflere ulamada firmalara en nemli destei veren kiidir (Soyaslan, 2006, 3). Geni anlamda mteri, rnn ekillenmesinden balayarak, retimin muhtelif aamalar, test etme, paketleme, gnderme, saklama, sat, faturalama, yerletirme, kullanlabilir hale getirme, servis sunma, deme alma gibi uzun bir faaliyetler zinciridir. Bu faaliyetlerden her biri bir veya birka kii tarafndan gerekletirilir ve bir faaliyetin kts-sonucu ayn zincirde bir bakas tarafndan kullanlr. Bu ktnn her alcs bir mteridir ve dardaki mteri veya son kullanc gibi dnlmelidir (Demirba, 2004:9).

2.1.1.1.2 Mteri Odakllk ve Mteri Trleri Mteri odakllk, tm iletme alanlarnn btn karar ve davranlarnda mteri ihtiya ve isteklerini n planda tutmalarn salayacak iletme kltrnn oluturulmas ve uygulanmas olarak tanmlanan pazarlama ve ynetim anlay olarak tanmlanmaktadr (Ylmaz ve Ergn, 2003, 197). Gnmzde ynetim anlay devrim niteliinde saylabilecek nemli bir deiim yayor. Klasik Ynetim Anlay'nda tepe ynetimin gr ve dnceleri dorultusunda tepeden aaya doru inen hiyerarik yap iinde iletmeler ynetilmekte, astlar amirlerinden aldklar talimatlara gre ilerini grmektedirler. Doal olarak burada ama amirlerin memnun edilmesidir. Halbuki yeni anlayta ama; mteri talepleri dorultusunda iletmenin tm birimlerinin ynlendirilmesi, desteklenmesi ve mteri beklentilerini karlayarak mteri tatminine ulalmas, hatta beklentilerin de tesine geip tam olarak mteri memnuniyetinin salanmasdr ( Kancolu, 2002, 80) Gnmzdeki ynetim yaklam toplam kalite ynetiminin (TKY), esas temeli olan mteri memnuniyeti tm iletme yneticileri ve alanlarnn katlmn gerektiren ve vazgeilmez bir hedef olmaldr (er ve Bayuk, 2001, 26). Ksacas mteri artk kraldr ve tm organizasyonlar artk mteri odakl hale gelmek zorundadr. Mteri isteklerinin tatminini temel letme felsefesi olarak gren kurulular iin mteriyi koulsuz mutlu etmek kltrlerinin yap tan oluturur. Mteri odakl almalar savunan bir anlayta (TKYde) ,mteri kavram sadece retilen mal ve hizmetleri alan kii ve kurumlar olarak tanmlanan d mterilerle snrl kalmayp, ayn zamanda rgt ii mterileri de kapsamaktadr (www.danismend.com). mteri: Sz konusu mal ve hizmetlerin retilmesinde dorudan veya dolayl olarak katk salayan tm rgt alanlardr. mteriyle ilgili olarak iki saptama yapmak yararl olacaktr. lki, rgt ierisinde alan herkesin rgtten beklentileri istek ve ihtiyalarnn olacadr. Dolaysyla, onlarn bu ihtiya ve istekleri srekli olarak deerlendirmeli ve bunlar karlanma yoluna gidilmelidir.

9 kinci olarak rgt iersindeki herkesin birbirinin mteri olarak grmesidir. Yani rgtte mteri-tedariki zincirinin oluturulmasdr ( Bolat ve dierleri, 2008, 236). Bir kuruluta herkes d mterilerle dorudan temas halinde olamayabilir. Ancak herkes, mteriye ulasan rn ya da hizmetlerin oluumunda nemli- nemsiz ayrm yaplmakszn bir sorumlulua sahiptir. letmede bir blmn kts, dier bir blm iin girdi oluturacandan son rnn kalitesinde tm blmlerin ve alanlarn bir pay olacaktr. Bu nedenle firmada rn ya da hizmetin retiminde alan tm bireyler ve blmler, i mteri olarak grlmektedir. sletmede her birey, her blm ve her sre kendinden sonraki aamay mteri olarak kabul etmelidir (Salan, 2007, 8). letme iindeki i mterilerin ilikileri, sistemler kurallar talimatlar iletiim ve kiisel destek gibi konularla da yakndan balantldr. letme iinde kullanlan bu alanlarla ilgili olarak i mterilerin etkenlii ykseltildii zaman, d mterilere sunulan rn ve hizmetin kalitesi de ykselecektir. Btn iletmeler iin bu i, mteri ilikilerinin gelimesinde yaplmas gereken somut bir itir (Acuner, 2001, 28). D mteri: D mteriler rgtlerin sunduu rn ve hizmetlerden yararlanan (Bolat ve dierleri, 2008, 235) daha genel anlamyla; bir rn ya da hizmetin kaliteli olmas kouluyla en yksek fayday salamak isteyen ve satn alma gc ile desteklenmi bireylerdir. Dier bir ifadeyle, i mterilerin rettiklerini tketen mterilerdir (Doan ve Kl, 2008). D mterileri kendi aralarnda yle gruplandrmak mmkndr (Deirmen, 2006:73, Salan 2007:8, Soyaslan, 2006, Trker, 2008: 8): Mevcut mteri: letmenin srekli sat yapt ve isletmenin maln veya hizmetini her zaman satn alan mteridir. Firma iin en nemli mteri grubudur. Sz konusu mterilerin, sadk birer mteri haline gelebilmesi iin iletmeler gerektiinde bu mterilerin istek ve ihtiyalarn karlamada bir takm zel stratejiler uygulama yoluna gitmelidirler. Mevcut mteriler, memnun, memnun olmayan ve tatmin olmu mteriler olmak zere bir snflandrmaya tabi tutulabilirler. Memnun olmayan mteriler beklentileri karlanmad iin mutsuz hatta kzgndr. Byk ihtimalle de bir sonraki alverilerinde ayn firmay tercih etmeyecektir. Memnun mteriler, beklentileri karlanan mterilerdir. stedii rn

10 ya da hizmeti almtr ancak hepsi bundan ibarettir. Tatmin olmu mteriler ise beklentilerinin zerinde bir satn alma deneyimi yaamlardr. Bu deneyimle ilgili olarak evresindeki insanlara anlatacaklar ok eyleri vardr Potansiyel Mteri: Belli bir iletme tarafndan sunulan mal ya da hizmetleri satn almas amalanan kii ve kurumlardr. Herhangi bir kurulu veya kiinin, bir iletmenin potansiyel mterisi olma zelliini tayabilmesi iin siz konusu kii veya kuruluun, iletmenin rettii mal veya hizmette ihtiyacnn satn alma imkannn ve isteinin olmas gerekmektedir. letmelerin genel amalarndan biri potansiyel mterileri mevcut mteri haline getirmektir. Kaybedilen Mteri: Duygusal ya da teknik bir nedenle firmay sonraki alverilerinde tercih etmeyecek olan mterilerdir. Bu tr mteriler, firmay bir daha tercih etmeyecekleri gibi, memnuniyetsizliklerini de dier mterilere syleyecek ve bu ekilde firmann imajnn da zedelenmesine neden olacaktr. Kaybedilen mterilerle ilgili olarak iletmenin mteri kaybetme nedenlerini objektif olarak belirlemesi mevcut birtakm eksikliklerin ve sorunlarn ortaya kmas asndan olduka nemli bir uygulamadr. Zira bu sayede iletme gerekli dzeltmeleri salayp, baka mterilerin kaybna engel olabilir. Yeni Mteriler: Bir iletmenin maln veya hizmetini ilk defa satn alan mteridir. Eski Mteriler: letmenin daha nce mterisi olmu, fakat eitli

nedenlerle artk mterisi olmayan kii veya kurulutur. Hedef Mteri: Belirli bir iletmenin belirli mallarn satn alabilecei amalanan kii ya da kurumlardr. Herhangi bir kurulu veya kiinin, bir iletmenin potansiyel mterisi olabilme zelliini tayabilmesi iin sz konusu kii veya kurulusun, isletmenin rettii mal ya da hizmete ihtiyac olmas, satn alma imkan ve istei olmas gerekir, nk pazar mteriler oluturur. Mevcut ve potansiyel mteriler alveri ilikilerini yrten kiiler veya kurulular mterileri oluturur.

11 2.1.1.2 Mteri likileri Kavram Mteri ilikileri, iletmenin mteriye uzun dnemli ve kalc ilikiler kurabilmesi iin sat ncesi ve sat sonras tm eylemleri kapsayan karlkl yarar ve ihtiya tatminini ieren bir sretir (Odaba, 2000, 3). Artk birok iletme, taraflar arsndaki (mteri ve iletme) ilikinin geerliliinin karlkl dayanmadan getiini grmlerdir (Mercer, 1998, 306). Mteri ilikilerinde, personelin kendisini, mterisini ve iletmesini tanmas baarnn yakalanmasnda nemli bir etkendir. Etkin bir mteri ilikileri her zaman mterileriyle iyi bir iletiim kurulmasn, mterinin dinlenmesini, yaplan ilerin zamannda ve ilk defasnda doru yaplmasn, ikayet ve itirazlarn doru ele alnmasn, alanlar arasndaki ilikinin de mterilere ynelik olarak dzenlenmesini gerektirir (er ve Bayuk, 2001, 27). 2.1.1.3 Mteri Tatmini Mteri tatmini ve mteri sadakatinin nemi iletmelerin pazar ve finansal varlklarn baarl bir ekilde gelitirmek iin iletmelere yardm etmektir. Baarl iletmelerin hedeflerinde mteri tatminin nemi ve iletme performansna etkisi byk lde bilinmektedir (Gounaris ve dierleri, 2007). Mteri tatmini, koulsuz mteri mutluluu, mteri memnuniyeti ve benzeri kavramlar batl iletmelerden alnarak ada iletmelerimiz tarafndan yaygn olarak kullanlmaya balanmtr (Takn,2005, 152). Literatrde mteri tatmini kavramnn birok tanm bulunmaktadr. Tatmin, mterilerin gstermi olduklar tepkileridir. Bu bir rnn ve hizmetin ekliyle, zelliiyle ya da rnn ve hizmetin kendisiyle ortaya kan, tketim srasnda memnuniyetin fazla veya az oluunun mteride oluturduu bir yargdr ( Barners, 2000, 52). Bu tanmlamada tatminin tketim srasnda ortaya kt grlmektedir. Bir baka tanma gre; Tatmin, kullanm amacna gre uygun veya uygun olmayan rn veya greceli olarak rnn iyi ya da kt sunulmasnn bilinli bir ekilde deerlendirilmesi ve kavramsal bir yargnn olumasdr. Tatminin dier bir boyutu, rne kar oluan hissin etkilerini iermesidir. Bu tanmda da tatminin tketim srasnda ve sonrasnda olduuna dikkat ekilmitir ( Giese ve Cote, 2000,7). Mteri tatmini, iletme rnnn performansn mteri beklentilerine gre nasl bir iliki ierisinde sunduunun bir lmdr ( Hill ve Alexander, 2006, 2).

12 Mteri tatmini, sadece mterilerin rnn performansndan beklentileri olarak ele alnmamaldr; rnn performansnn, kalitesinin yan sra mteriye olan ilikinin, mteriye kar tutum ve davranlarda mteri tatmininde, mterinin memnun edilmesinde gz ard edilmemesi gerekmektedir. Bunlarn hibiri tek bana yeterli olmayacaktr. Bu nedenle de iletmeler ve alanlar mterilerinin kimler olduunu, duygu, dnce ve beklentilerinin neler olduunu saptamak, mevcut ve hedef mterilerine ynelik srekli aratrmalarda bulunmaktadr (er ve Bayuk, 2001, 27). Mteri tatmini mteri sadakatinin temel sonucu olduundan, iletmelerin sadk mterilerinden tekrarl satn almas, daha yksek bedel deme istei, pozitif tavsiye ve daha az davran deitirme eilimli olmalarndan dolay iletmelerin karllklar artacaktr. (Kurtuldu ve Dierler, 2008, 315).

2.1.1.4. Mteri Sadakati Her iletmenin en nemli gayesi tekrar gelen mterileri elde etmektir. letmeler yeni mterilerle srekli ilgilenerek baary elde edemezler (Lawfer, 2004, 13). Gnmz dnyasnda iletmeler pazar paylarna mteri sadakatinden daha fazla nem veriyorlar. Uzun dnemli dnldnde bunun yanl olduu grlmektedir. Eer mteri sadakati erozyona urarsa, pazar pay ker (Kotler, 2003, 41). Gerek teknoloji, iletiim ve rekabetteki gelimeler, gerekse gelir dzeylerinin artmas nedeniyle oluan yeni mteri istek ve ihtiyalarn karlayabilmenin tek yolu, mteri odakl bir anlayn benimsenmesinden gemesidir. Mterilerle yakn olma, zen gsterme, bireysel ilikiler kurma ve mterileri takip ederek gerekli dzenlemeleri salamay amalayan bu anlay benimseyen iletmelerin gnmz koullarnda baarl olabilmeleri mmkn gzkmektedir. Zaten bu nedenle mterilerle uzun dnemli ilikiler kurma ve mevcut mterileri elde tutma eiliminde olan iletmelerin says olduka artmakta ve bu noktada iletmelerin karsna mteri sadakati olgusu kmaktadr (Deirmen, 2006, 78).

13 Mteri sadakati, bir rn ve hizmete mteri olma skl ve rnlere kar pozitif duygular besleme halidir. Dier bir ifadeyle bir mterinin alveri yapt bir iletmeyi dier kiilere tavsiye etmesi ya da ilikisini srdrme eilimidir. Benzer ekilde mteri sadakati, bir mterinin bir seim hakk olduunda ayn markay satn alma ya da benzer ihtiyalarna zm bulmak iin her zamanki sklkla ayn maazay tercih etme eilimi arzusu ve eylemidir (Selvi, 2008, 278). Mteri sadakati, davransal ve tutumsal olarak iki boyutta incelenmektedir. Davransal boyutu, mterilerin tekrarl satn almalarn, hizmet ve kalite tercihlerini belirtmelerini ifade eder. Tutumsal boyutu, dier bir deyile mterinin tutumunu, sadk mterilerin nerilerini tekrar satn almalarndaki niyetini gstermesini ifade eder ( Kandampully ve Suhantro, 2000, 347). Tutumsal sadakat, rne ve markaya ilikin ayrt edici baz deerlere gre iradeli balln bir derecesidir ( Kurtuldu ve dierleri, 2008, 317). Tutumsal sadakat davrannda mteri ilemeye kar bir ballk duygusuna sahiptir. Daha cazip bir teklif karsna ktnda kolaylkla etkilenemez. Tutumsal sadakat davran, mterinin sadece bir iletmenin rn ve hizmetlerini tekrar satn alma davrann iermez. Ayn zamanda tutumsal sadakat davrannda mteri rakip iletmeleri tarafndan srarlara ve tekliflere kar direnlidir ve iletmeyi dier mterilere tavsiye etmede gnlldr. Davransal sadakat ise aldatc bir davran olabilir. Mteri pazarda daha iyi bir rn ve hizmet bulana kadar iletmede kalr. Gerek sadk mteri, iletmeye kar yksek derecede davransal sadakate ve gl derecede de tutumsal sadakate sahiptir ( Yldrm, 2005, 15). Sadk mteri, iletmeye kar olumlu bir tutum ierisinde olan veya iletmeyi dier mterilere tavsiye eden dzenli olarak ayn iletmeden hizmeti veya rn yeniden satn alan kii olarak tanmlanr ( Kandampully ve Suhantro, 2000, 346). Mteri sadakati ile kazanlan sadk mterilerin daha az fiyata duyarl olduklar, mteri sadakatinin ayn zamanda apraz satlara ve mterinin iletmeye nfuz etme orann aratmasna n ayak olduu ve bylece iliki yaam dngs boyunca her bir mteri bana den gelir kazancnn da artt belirtilmektedir (Selvi, 2007a, 223). Mteri sadakati, bir iletmede memnuniyet, sadakat ve dolaysyla mteri karllnn optimal geliimini salamak amacyla tm organizasyonun bilinli, srekli ve etkin aba gstermesi durumunda yaratlmaktadr. O halde sadakat ilikisi

14 gelitirmenin bir sonucu olarak satn alma davrann gerektirmekte, hemen kendini gstermemekte sistematik olarak planlamay ve yaratlmay gerektirmektedir. Mteri ilikileri ynetimi yoluyla iletmeler bu davranlar tevik etmeli ve teknolojik sreleri uygulamaldr ( Selvi, 2007b.8). M Y ile gelitirilen bir diyolog ortam kullanlan eitli kanallar vastasyla her bir mteri ile iletiim kurmay salar. Bununla birlikte, Srekli grmelerle mteriler elde tutulur. Her bireye ynelik uyarlanm grmelerle birlikte btn grmeler merkezi olarak koordine edilir. 2007a, 222). Tatmin dzeyini ykseltmek ve mteri sadakati yaratmak, sonuta iyi bir mteri ilikileri ynetimini zorunlu klmaktadr. Bu kavram bir sre olarak ekil yardmyla aklayacak olursak;
Mteri likilerini Ynetme

Grmeler mterilerin tercihe edecei herhangi bir kanalla iletilir.

Yukarda belirtilen ve zaman ierisinde oluan davranlar gereklemi olur ( Selvi,

Temel Gereksinmler Belirleme

Mteri Standartlarn Kurma

Mteri Eriimi

Geri Beslemeyi Tevik

likileri Gelitirme

Aldanma

Deerlendirme ve yiletime

ekil 1. Mteri likileri Ynetim Sreci Kaynak: Odaba, Yavuz(2006), Satta ve Pazarlamada Mteri likileri Ynetimi, zmir: Sistem yaynclk, s.18 letmenin kilit ilerinde alanlar ile mterilerinin karlanmasnda ilikinin kurulmas ve gelitirilmesindeki temel gereksinimlerin belirlenmesi ilk admdr. Bu

15 gereksinimlerin belirlenmesi ilk admdr. Bu gereksinimlerden, temel kalite belirleyicilerini ortaya karmak ve bunlarn nasl ortaya kartlacana karar vermek gereklidir. Srecin dier bileenleri tek tek incelenerek ve gerekleri yerine getirilerek salkl bir mteri ilikileri ynetimi yaratabilmek ve srdrebilmek olanakl hale gelebilir. Tatmin edilmi ve honutluk durumuna getirilmi mteri, sadk mteri haline rahatlkla gelebilmektedir (Odaba, 2006, 18). 2.1.1.5 Mteri Deeri ve Mterinin Yaam Boyu Deeri Gnmzn rekabet youn pazarlarnda, firmalarn ayakta kalabilmeleri ve rekabet stnl salayabilmeleri hi phesiz mevcut mterileri elde tutmakla birlikte, yeni mteriler de kazanmakla mmkn olacaktr. Bunu salayabilmenin yolu da, mterilere beklentilerinin zerinde fayda ve kalite sunmaktan gemektedir. Ancak, mterilere beklentilerini asan fayda ve kaliteyi sunmak mteri memnuniyeti iin tek basna yeterli olmamaktadr. nk mteri bir rn ve hizmetle ilgili deerleme yaparken, kendisine sunulan faydann yannda bu fayday elde etmek iin dedii bedelleri de dikkate alacaktr Bu nedenle mterilere bir yandan beklentilerini asan yararlar paketi sunarken, dier yandan da bunlar elde etmek iin dedikleri maliyetlerin dikkate alnmas gerekmektedir. Bu erevede mteri tarafndan, kendisine sunulan bu yararlar paketi ile bunlar temin etmek iin katland maliyetlerin birlikte deerlendirilmesiyle ortaya kan sonu mteri deeri olarak adlandrlmaktadr (Uzkurt, 2007). Mteri deeri kavramnn birok tanm bulunmaktadr. Mteri asndan deer kavram, alglanan deer, iletme asndan deer kavram, mterinin yaam boyu deeri olarak adlandrlmtr ( Smith ve Colgate, 2007,8). Literatrde aratrmaclar eitli tanmlamalar yaparak deer kavramn zenginletirmilerdir. Genel anlamyla, mteri asndan alglanan deeri, mterinin hedeflerinin sonular (faydalar) zerinde etkili olan rn ve hizmetin zellikleriyle ilgili yaplan deerlendirmeler ve mterinin rn ve hizmette kar gsterdii tutum olarak tanmlanmaktadr (Chen ve Dubisky, 2003, 324). Mteri deerinin, mteri asndan mterinin rn ve hizmette kar gsterdii tutumlarn sonucu olarak 5 farkl boyutu bulunmaktadr. Bunlar; fonksiyonel deer, sosyal deer, duygusal deer, epistemik deer ve artl deerdir ( Gounaris ve dierleri, 2007, 65). Bir

16 baka aratrmacya gre, rn ve hizmetlerin alglanan deerinin, fonksiyonel, sembolik, deneyimsel/hedonik ve fiyat deeri olmak zere 4 farkl boyutu bulunmaktadr. Fonksiyonel deer, rnn ve hizmetin zelikleri, performans kullanl olup olmad ile ilgili, deneyimsel/hedonik deer, rn ve hizmettin takdir edici zeliklerinden dolay mterilerde oluan duygularla (dokunulan koku veren ve iyi grnen) ilgili, Sembolik deer, rn ve hizmettin mteride oluturduu pskolojik etkisi( rnn faydas) ile ilgili (Smith ve Colgate, 2007,10) Fiyat deeri ise, rn ve hizmete denen fiyata karlk mteride oluan deerle ilgilidir (Smith ve Colgate, 2007,15). Mteri deeri tanmlamasn formle edecek olursak mteri deeri, mtericilerce beklenen yararlarn beklenen zararlara oran olarak tanmlanr. Eer beklenen yararlarn beklenen zararlardan daha fazla ise mteri deeri yksek olacaktr. Eer beklenen yararla beklenen zararn oran eit ise, mteri sz konusu rn hakknda kararszlk duyacaktr (Acuner, 2001, 48). Baka bir deyile mterinin alglad deer, elde edilen yarar ile katlanlan fedakarlk arasndaki oran, mterinin alglad deer= Fayda/Fedakarlk eklinde formle edilmektedir. letmelerin odaklanmas gereken dnce sistemi, mterinin beklentilerine ve isteklerine bal olarak onlara ne verildii yerine onlarn nelerden dn verdikleri olmaldr. letme, mterinin alglad dn azaltarak ve iliki, maliyetini en aza indirerek bir deer sunduunda baarl olma ans daha yksek olacaktr (Krolu ve Avckurt, 2009, 241). ekil 2den anlalaca gibi, umulan yararlara ynelik mteri beklentileri, rnlerin ve hizmetlerin niteliklerinden kaynaklanr. Katlanlan dn ya da fiyat ise ilem maliyeti ve riski ierir. ou planda ne kan tek faktr ilem maliyetidir. Dier faktrlerin her biri mteri alglamalarna ve beklentilerine youn bir biimde baldr. Mteri deeri yaratma, daha fazla yararlar sunularak ve mterinin alglad dnler azaltlarak kazanlr (Odaba, 2006, 52).

17

rn nitelikleri . hizmet nitelikleri beklenilen mteri deeri

alglanan fayda alglanan fedakarlk

ilem maliyetleri yaam erisi maliyetleri

risk ekil 2. Mteri Deeri Unsurlar Kaynak: Odaba, Yavuz ( 2006), Satta ve Pazarlamada Mteri likileri Ynetimi, zmir: Sistem yaynclk, ss. 52 letme asndan mteri deer kavram, iletmenin mteri portfyndeki bireylerin ve /veya gruplarn kantitatif ve kalitatif deerler toplamnn parasal bir deiken olarak hesaplanmasdr. Kantitatif deer, mterinin iletmeye salad kar olarak hesaplanmakta, kalitatif deer ise mterinin retim srecinde katlm sikayet ynetimi sayesinde iletmeye salad geri bildirim gibi yaratlan katma deer zinciri iindeki rolnden olumaktadr (Krolu ve Avckurt, 2009, 238).Sz konusu deerin hesaplanmas, mterinin iletme finansal varlklar arasnda saylmasna imkan salamaktadr. Bylece mteri deeri, iletme baarsnn llmesinde nemli bir faktr niteliine dnmektedir. Mteri yaam boyu deeri, mterinin firma ile geirdii tm iliki dnemi boyunca firmaya kazandrdklarnn toplamdr (www.ugurozmen.com). Mteri yaam boyu deeri, yeni mterinin yllar iinde iletmeye kazandrabilecei karlarn bugnk net deeridir (Hughes, 2006, 44). Mteri yaam boyu deerinde anlatlmak istenen, mteri ile girilen her diyolag, sadece o an yaplan sattan deil, mterinin ileride de yapaca tm satlardan doacak toplam deerin dikkate alnmas gereidir. rnein, tek bir

18 seferde ok miktarda alm yapan mteri en deerli mteridir. Buna bal olarak, mteri elde etmenin maliyeti de tek bir sat temel alnarak yaplmaldr (Bayraktar ve Erdem, 2009,240). Gnmz pazarlama anlaynda, mteri ilikileri ynetiminde bire bir pazarlamada ve veri pazarlamada mteri odakl yaklamnn nemi aka grlmektedir. Mteri odakl pazarlamada, mteri deerinin, sadece mteri ve firma arasndaki iliki srecinde deil mterinin yaam erisi boyunca deerinin artmas amalanr (Jain ve Singh, 2002, 35). Yaam boyu deer yaratmasn istediimiz mterilerin satn alma sklklar, satn alma tutarlar ve firma/marka sadakatleri firma iin nemli bir anlam ifade ediyor olmaldr. Durum byle olunca, firma bu mteri gurubuna odaklanmak ve elde tutmak iin stratejiler gelitirmek durumundadr; zira sz konusu mterileri kaybetmenin maliyeti firma iin yksek olacaktr. Bu yaklamdan da anlalaca gibi, yaam boyu deer yaratacak mterilere odaklanma, bir tr mteri semeciliini ya da ayklamasn da beraberinde getirmektedir. Odaklanacamz mteri tiplerini iyi belirleyip, stratejilerimizi, belirlediimiz mteri tipine uygun olarak formle etmek yararl olacaktr (Aycl, 2008). Mteri ilikileri ynetiminde mterilerin yaam boyu deerlerinin hesaplanmas ok byk bir nem tamaktadr (Bayraktar ve Erdem, 2009, 242). Deer odakl mteri ilikileri ynetimi, belirli mterilerin iletme amalarna ulamada iletmeye kattklar deere gre snflandrlmas, kontrol edilmesi, farkl pazarlama planlarnn uygulanmas anlamn tamaktadr. Bu anlay iinde mteri odakl rn ve hizmet ynetimin, mteri memnuniyetini ve buna bal olarak mteri sadakatini beraberinde getirecei vurgulanmaktadr. Ayrca birbirini tetikleyen bu faktrlerin iletmenin baarya ulamasnda etkin rol oynayacaktr (Schneider ve Salam, 2007, 33). 2.1.1.6 likisel Pazarlama Gnmzde, eitli faktrlerin etkisiyle ilikisel pazarlama uygulamalarnda art olmutur. Bu faktrlerin birincisi; teknoloji ve iletiimde son yllarda nemli

19 ilerlemeler olmutur. Teknolojideki bu ilerlemeler, reticilerin veri tabanl ve dorudan pazarlama yoluyla tketiciler ile iletiim kurmasna imkan salamtr. kincisi, zellikle gelimi lkelerde hizmet sektrnn ekonomi iinde arlkl bir yer tekil etmesi, ilikisel pazarlamann gelimesinde nemli katklar olmutur. nk, hizmetlerin sunumunda genellikle dorudan kanallardan yararlanlr. Bu durumda taraflar arasnda gvene dayal ilikilerin gelimesine sebep olmutur. ncs ise toplam kalite ynetimi uygulamalarnn yaygnlamasdr ( Varinli, 2006, 93-94). Son yllarn en popler pazarlama kavramlarndan biri olan ilikisel pazarlama farkl biimlerde aklanmaktadr. likisel pazarlama, bireysel mterinin irkete ne dediine ve irket alanlarnn mteri hakknda neler bilmesi gerektiine ynelik olarak istekli biimde davranlarn ve uygulamalarn deitirme dncesidir (Yurdakul, 2007, 269). likisel pazarlama, oklu-hizmet veren irketlerdeki mteri ilikilerini gelitirmek, srdrmek ve cazip hale getirmek olarak tanmlanmtr ( Kim ve Cha, 2002, 322). Genellikle ilikisel pazarlama, sadk mteriler elde etmek ve uzun sreli ilikiler gelitirmek ve bylece iletme karlln artrmak olarak ifade edilir. Genel bir ifadeyle ilikisel pazarlama, iliki andaki (taraflar arasndaki iletiim) etkileim diye tanmlanabilir ( Gummesson, 2008, 5). likisel pazarlama, mterileri elde tutma ve mterilerle iletme arasndaki ilikiyi gelitirme zerine younlaan bir kavramdr ( Strobacka ve dierleri, 1994, 23). likisel pazarlama, mteride gven yaratmak, mterilerin beklentilerini ve yaratabilecekleri frsatlar belirlemek, mterilere yaratc zmler sunmak ve sat sonrasnda da devam eden uzun sreli ilikiler gelitirmek amacna sahiptir. likisel Pazarlama i ilikisini her iki tarafnn da gven ve ibirliine dayanan, ticari boyutun yan sra, sosyal ve duygusal boyutlar da olan taraflarn amalarn gerekletirmeye ynelik uzun dnemli ilikiler oluturma, devam ettirme ve gelitirme abalardr ( zdemir, 2007, 24). likisel pazarlama kurulu ii dzenlemeler ve mteriye ynelik etkileimleri gerekletirmeye ynelik yeni dnceler ve uygulamalar kapsamaktadr. Sonuta etkin, dinamik ve renen bir kuruluun geliimi sz konusudur. Buna eriebilmek iin veri tabanl pazarlama ile ilikisel pazarlamann birliktelii zorunlu olmaktadr ( Odaba, 2006, 24).

20

Veri tabanl pazarlama, mevcut ve muhtemel mterilerin gemileri ile ilgili verileri, satn alma alkanlklar, ya da statleri hakkndaki deiiklikleri srekli aratrmak ve bu verileri srekli olarak gzden geirmek ve bu verileri kullanarak tketiciler ile kiisel ilikilerin gelitirilmesi ve pazarlama stratejilerinin oluturulmas iin sistematik olarak toplanma srecidir ( Varinli, 2006, 50). Mteri odakl bilgi ve youn gelecee ynelik bir pazarlama uygulamasdr. Ancak gnmz pazarlama abalarn btnletirmek ve mteri ilikilerini daha verimli bir biimde yaplabilmesine de yol gstermektedir. Mterilerle ilgili her trl gncel bilgi araclyla tm mteri ilikileri etkin bir biimde yaplabilir, deerlendirilebilir, lme-deerlendirme araclyla srekli renme, deime gerekletirilebilinir (Odaba, 2006, 24-25). Mteri odakl veri tabanlaryla; Mteri ilikileri ynetimi uygulamalar, tm mteri bilgilerinin anlaml ve kullanl bir formatta tutulduu interaktif veritabanlar gerektirmektedir. Bunlar, doru kiisel bilgiler, ilikinin sresi, satn alnan rn ve servislerle ilgili bilgiler, daha nceki grmeler, alnan pazarlama iletiim malzemeleri, mterinin toplam deeri ve karlln iermelidir (Takn, 2000, 116). Mteri likileri ynetimini ilikisel pazarlama abalarn gerekletirmek iin bilgi teknolojisinin kullanm olarak kavramsallatrmlardr. Mteri ilikileri ynetimi zel olarak mteri ilikileri ile ilgilenen ve bu konuda eitli uygulamalar yapan bir ilikisel pazarlama stratejisi ve deer olarak tanmlanmaktadr. Mteri likileri Ynetiminde ilikisel pazarlamay anlamada artan nemi olan bir stratejidir. Mteri ilikileri ynetimi ilikisel pazarlama uygulamalarnn baars iin kullanabilen bir ara zellii tamaktadr (Selvi, 2007a, 212). Mteri ilikileri ynetimi ilikisel pazarlamann zellikleriyle i ie gemi bir anlay olarak da grlmektedir. likisel pazarlama uygulamalarndan biri olan mteri ilikileri ynetim sreci (Dbb ve Meadows, 2004,113), ilikisel pazarlama felsefesinin hedefli, sistematik ve btnleik olarak uygulanmasna olanak verir. Bunu da ou kez yazlm eklinde oluturulan aralarla gerekletirmektedir (zdemir, 2007,25).

21 2.1.2 Mteri likileri Ynetimi Kavramnn Ortaya k 1850li yllarda rettiklerinin hemen hemen rnlerin tmn satan iletmeler, 1900lerin banda rnlerini neden satn alnd konusu zerinde durmular. 1950lilerde ise mterilerinin istedikleri rnleri sunmak fikrini benimsemilerdir. Pazar ynelimli anlay olarak kabul edilen bu noktadan sonra mteri merkezli ynelimin balang noktasna gelinmitir (zkul, 2007, 16). Mteri ilikileri ynetimi hakknda konuulmaya balanmas 80li yllara dayanyor. Fakat, o dnemlerde gerek retim,finansman gibi konularn ncelikli tutulmas, gerekse salayclarn Yatrm Kaynaklar Planlamas konusuna odaklanmalar mteri ilikileri ynetimi ikinci plana atmtr (www.teknosim.com). dnyasnn yn, rn odandan mteri odana doru olduu iin yneticiler, var olan mteri ilikilerinin artmasnda devaml ve karl gelir artnn gerekli olacan grmlerdir (Lin ve Su, 2003, 716). Mteri ilikileri ynetimine ilgi, 1990L yllarda balamtr. letmelerin mteri ilikileri ynetimine adapte olmalar, iletmelerin mterilerle daha iyi ilikiler kurulmasn ve daha iyi bir ynetim yaratlmasn amalamasyla olmutur. Mterilerle bire bir ilikilerin gelimesi mteri sadakatine mterilerin elde tutulmasna ve de karlla sebep olmutur. Bununla birlikte internetin hzla yaylmas teknolojinin gelimesi, pazarlama frsatlarnn bymesi mterilerle iletmeler-firmalar arasndaki ilikinin ynetilmesini salamtr. Mteri ilikileri ynetimi de mteri davranlarn anlamada ve mteri isteklerine gre hareket etmede, yeni mteri kazanmada, mteriyi elde tutmada, sadk mteri yaratmada ve mteri karll salamada nemli bir yaklam olarak karmza kmaktadr (E.w.t Nagi, 2005, 583). Deiik sektrlerde faaliyet gsteren ve dorudan mteriye eriim olanana sahip bulunan firmalar, M Y zmleri kullanmaya balamadan nce, kendi mterilerini tanmak iin mterilerin yapt ilemlerin ayrntl analizini gerekletiremiyorlard. M Y zmlerinin kullanlmaya balad yllardaki rekabeti koullarn da etkisiyle, pazarlamaclar sadece mteri elde etme konusuna odakl olarak deil, mevcut mterinin irketi terk etme orannn dmesi kaygsna da nem vererek almaya baladlar M Y bir anlamda da zorunlu olarak ortaya kmtr. rnein; toplam 100 mterisi olan bir bakkaln,

22 mteri basna haftada 10 kalem rn satmasndan hareketle, her yl yaklak 50.000 ilem yaptn ortaya kartmaktadr. Byle bir iyerinde, kiisel gzlem yeteneini kullanmak, bu ilem hacminde mteri ile ilgili anlaml bir davran bilgisi oluturmak ve yorum yapmak iin yeterli olabilmektedir. Toplam 1.000.000 bireysel mterisi olan bir kk-orta boy bankann ise, mteri basna ayda 10 ilem yapt dnlrse 1 yl sonunda bankada toplam 120.000.000 ilem birikecektir. Bu ilem yaps altnda, deiik hizmet kanallarndan gnde 24 saat srekli bir biimde akmakta olan bu milyonlarca mteri ileminin, geleneksel operasyon sistemlerini desteklemek iin tasarlanm donanm ve yazlmlarla analiz edilmesi mmkn olabilmektedir. Sonu itibariyle Trkiye de firmalar 1997-1998 yllarnda ise veri ambar (Data Warehouse) projeleri ile balamlar ve bu konuda ciddi admlar atmlardr. Yllar iinde, teknolojiyi ilgilendiren her konuda olduu gibi, M Y in temelini oluturan mteri ilemleri detayl analizi ile davranlara ulaabilme konusunu destekleyen rn ve zmlerin says artmtr. retimin ucuzlamas ve rekabetin artmas nedeniyle bu zmlere ulamak grece daha kolaylamakta ve bu zmler yava yava daha kk lekli irketlerin de kullanmna sunulmaya balanmaktadr. 2000 li yllara gelindiinde ise mteri ilikileri ynetimi kavramnn son derece geni bir anlamda Toplam zm Salayc haline geldii grlmektedir. Dilimize Mteri 2005, 28). MY kavramnn ortaya knn nedenleri (www.1bilgi.com, likileri ynetimi olarak evirebilen CRM (Customer Relationship Management) kavram, nem kazanmaya balamtr ( enylmaz etin,

www.pazarlamadunyasi.com) ;

Kitlesel pazarlamann gittike pahal bir mteri kazanma yolu olmas, Pazar paynn deil mteri paynn nemli hale gelmesi, Mteri memnuniyeti ve mteri sadakati kavramlarnn nem kazanmas, Var olan mterinin deerinin anlalmas ve bu mteriyi elde tutma abalarna gerek duyulmas,

23

Bire-bir pazarlamann nem kazanmasyla beraber her mteriye zel ihtiyalarna gre davranma stratejilerinin gereklilii, Youn rekabet ortam, letiim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri taban ynetim sistemlerinde yaanan gelimeler olarak zetleyebiliriz (www.pazarlamadunyasi.com). 2.1.3 Mteri likileri Ynetimi Kavram ve nemi Gnmzn nlenemez bir hzla gelien teknolojisi, firmalar iin nlenemez

bir rekabet ortam yaratmtr. Artan rekabetin bir unsuru olan mteri, bu iletiim teknolojisinde srekli olarak uyarlmakta ve tketime zorlanmaktadr. Her eyden nce kendileri iin birok alternatifin bulunduunu farknda olan bu yeni mteri profili, kreselleerek klen dnyamzda kendilerinin deerini bilen, gven veren iletmeleri tercih etmektedir. letmelerin ise mterilerinin gereksinimlerini bilmeleri ve buna gre nlem almalar gerekmektedir. Bu noktada en byk yardmc Mteri likileri Ynetimi(M Y) - Customer Relationship Manager (CRM) dir ( Yereli, 2007, 30). Mteri likileri Yntemi ile ilgili literatrde pek ok tanm bulunmaktadr. Aslnda bu tanmlarn eitlilii ve aratrmaclarn bir fikir birliine varamamalar konuya pek ok adan yaklam olduu sonucunu kartmaktadr (Luck ve Lancester, 2003, 213). MY ayrlabilecei, tamamen mterilerin nasl nasl segmentlere onlarla ve nasl alt segmentlere ilikileri

mteriye

ulaabilecei

kalc

kurulanabileceini ierir (Krm, 2003,51). Mteri ilikileri Ynetimi, mterimerkezlik anlamna gelmektedir. Yani ne reteceinden balayp, nasl duyuracana ve mteriler ile nasl kalc ilikiler gelitireceini kadar geen tm sre iinde k noktas olarak mteriyi baz alr ( ksz ve Bat, 2007, 60). Ksacas, mteri ilikileri mteri odakl ynetim anlaydr. Bu benim rnm demek yerine, Bu benim mterimdir anlay mteri ilikilerinin zn oluturur ( zdemir, 2007, 25). Mteri ilikileri ynetimi, hem n ofis ( pazarlama, sat ve mteri servisi) hem back Office ( muhasebe, retim ve lojistik) uygulamas olmakla kalmayp, ayn zamanda dier tm blmler, mteriler ve i ortaklar ile

24 koordinasyonu ve i birliini salayan mteri merkezli bir iliki ynetim felsefesidir ( Bozgeyik, 2005, 24). Bir iletmenin mteri merkezli olabilmesi iin aadakilerin yerine getirilmesi gerekmektedir; Mterileri elinde tutmaya odaklanmak, st kalitede fayda salayan rnler sunmak, Uzun dnemli srdrlebilecek bir vizyona sahip olmak, rnek alnabilecek bir mteri hizmeti sunmak, Mteriye verilen vaatleri yerine getirmek, Kalitenin her eyi ierdiinden emin olmak, Konaklama sektrnde birok iletme yaklak ayn hizmeti ve rn sunmaktadr. letmeleri birbirinden farkl klacak en nemli etken uzun dnemli gelitirilebilen ilikilerdir (Luck ve Lancester, 2003, .215). M Y, Mterilerin iletmelere olan yaklamlarna ve mteri

gereksinimlerine odakl bir rekabet stratejisidir ( Ln ve Su, 20003,716). Mteri ilikileri ynetimi iletmeyle mteri arasnda kurulan ve karlkl yarar salamasna ynelik sat ncesi sat an ve sat sonras tm eylemleri kapsayan insan, sre ve teknolojinin yaplandrlarak desteklendii mteri odakl i stratejisi olarak tanmlanabilir. M Y mteri bilgilerinin alnmas toplanmas analiz edilmesi ve buna gre mteri stratejilerinin gelitirilmesine yneliktir (Aysuna ve Grdal, 2009, 282). Mteri ilikileri ynetimi baarl, uzun sreli ilikisel deiiklikleri kurmak, korumak ve gelitirmeye ynelik btn i abalaryla ilgilidir. Mteri ilikileri ynetimi organize olmu bir ekilde iletmede mteri ilikilerini ynetmeye yardmc olan aralar ve metotlar dizisidir. Dier bir anlam mteri ilikileri ynetimi maksimum kar salamak iin mterinin tatmini ve ortak yatrmlar arasnda optimum uyumu etkili bir srete baarmas olarak tanmlanabilinir. M Y unlar ierir; hem mterilerin gelir, kar ve deer asndan ktlarn hem de pazarlamay, satlar ve hizmet maliyetlerini ieren tm fonksiyonlara karn girdileri lmek, ilikilerin mr zerine, davranlar, motivasyonlar, mteri ihtiyalar hakknda bilgileri srekli gncellemek, baarlar ve baarszlklar sonucunda performansn srekli iyiletirilmesi iin mteri bilgilerini kaydetmek,

25 ortak amaca ulamak iin hizmetin, satn ve pazarlama faaliyetleriyle btnlemek. M Y etkinliini lmek, paylamak, bilgi edinmek, desteklemek iin uygun sistemleri uygulamaktr. M Y esas olarak iki aamal bir sretir. Bu grevin ilk aamas binann temelinde mteri odakllna ortak olmaktr. odak noktas rnn zelliklerinden ziyade mteri ihtiyalarna ynelmektir. mteri odaklla gemek ierinden deil dardan pazarlama stratejilerin tanmlanmasyla olur. ikinci aama iletmedeki temelin tesinde hareket etmektir (zgener ve raz, 2005,1357). Tanmlar incelendiinde, M Y konusunda ok farkl grlerin ancak bununla birlikte baz konularda fikir birlii olduu anlalmaktadr. Mterilerle birebir ilikide bulunulmas, karllk analizlerinin yaplmas, mteriler hakknda bilgi elde edilmesi, bu bilgilerin tek bir veri tabannda toplanmas ve pazarlama stratejisi olarak kullanlmas, mteri temas noktalarnn gelitirilmesi, tm bu almalar yaparken teknolojiden yararlanlmas, departmanlar aras iletimin glendirilmesi, deiimi destekleyecek bir rgt kltrnn varl fikir birliinde oluan balca konulardr. Mteri ilikileri ynetiminin rgt kltr ve deiim, strateji belirleme, mterilerin analizi gibi baz temel zellikleri bulunmaktadr. Glendirilmi sat elemanlar ve mterilerin gemi hesaplarn izlenmesini kapsayan sat gc otomasyonu; mteri hizmetlerinin etkin bir ekilde zmlenmesini ieren mteri hizmetleri ve destei, mterilerin bireysel beklentilerini karlamada mteri hizmetleri elemanlarndan yardm alma asndan saha faaliyetleri ve iletmenin mterilerinin tercihlerini renmesiyle ilgili pazarlamann otomasyonu bu zellikler arasndadr ( zkul, 2007, 17). M Yin dier zelliklerine gelince ( www.teknosim.com): Btn mteri deer halkalarna dalan btnleik zmler, Gelimi planlama ve tahmin aralar, birliki ticaret proseslerini destekler, Kaynak zincirine dikisiz iliki kurmay salar, Ticari ilem ynetim yetenekleri salar, Fiziksel olarak tatmin etme ve yerine getirebilme salar,

26 izelge 1. Mteri likileri Ynetimi Kavram

Yazarlar Galbreath Rogers 1999 Mteri ilikileri Ynetimi ve Bir iletmenin doru rn ya da hizmeti doru mteriye doru zamanda, doru kanaldan doru fiyattan ulatmak suretiyle giderek artan dzeyde sadk faaliyetlerdir. Brown,2000 letmenin var olan ve potansiyel mterilerinin ihtiyalarnn belirlenerek davranlarnn anlalmasna dayanan rgtsel ve teknoloji deiikliklerini yer ald bir sretir. Swift,2001 Geici mterileri, tekrarlayan satn alma davran gsteren sadk mteriler haline getirmek iin ihtiyalarn tatmin etme ve hatta ihtiyalarndan fazlasn sunma konusunda kuruluun gsterdii abalarn tamamdr Bozgeyik,2001: Hem n ofis (pazarlama, sat ve mteri hizmetleri) hem de arka ofis (muhasebe,retim ve lojistik),uygulamas olmakta kalmayp,ayn zamanda dier tm blmler,mteriler ve i ortaklar ile koordinasyonu ve ibirlii salayan mteri merkezli bir iliki ynetimi felsefesidir. Stone ve letmeler tarafndan mteri ilikilerinin ynetilmesi amal,teknoloji ve elektronik kaynakl frsatlar iinde barndran,mteri zellikleri,demografik faktrler,rn veya hizmetin satn alnmas ve mterilerin ilgi alanlaryla ilgili ver tabanlarnn kullanld bir sretir Krm,2003: ve enformasyon aklarn ncelikle mteri ihtiyalar, ikincil olarak iletmenin isel ihtiyalarna gre tasarlamak, iletmedeki mteri ile her trl bilgiyi tek bir enformasyon sistemine balamak ve bunlar gerekletirirken de teknolojiden yararlanlan bir ynetim stratejisidir. Plesis Boon,2004 ve Mteri bilgilerine dayanlarak ihtiyalarnn anlalmas, nceden tahmin edilmesiyle iletme dzeyinde mteri ilikilerinin oluturulmasyla etkinliin ve karlln arttrlmasdr. Sigala,2005 : likisel pazarlama uygulamalarnn iletmenin tmne yaylmas, mterinin kiisel zelliklerinin belirlenerek isteklerinin anlalmas ve bu amalara iletme apnda almalarla ulalmasdr Kaynak: zkl, Emrah ( 2007), Mteri likileri Ynetiminin Otel letmelerinde Uygulanabilirliine likin Bir Deerlendirme, Seyahat ve Otel letmecilii Dergisi, Yl:4, Say: 1, s.16. Woodcock, 2001 ve karl mterileri belirleme, nitelendirme, kazanma, gelitirme, ve iletmede tutma yolunda gelitirdii tm

27 Mays 2002de Reveries.com tarafndan ABDli 197 pazarlama yneticisi arasnda yaplan aratrmann sonular Research World Magazine Temmuz 2002 saysnda yaynlanmtr. Buna gre; ABDli iadamlarna eer bteniz snrsz olsayd paranz nereye harcardnz diye sorulduunda %28i mteri ilikileri ynetimi (M Y) eklinde yant verdi. Mteri ilikileri ynetimini tercih etmenizdeki en byk neden nedir diye sorulduunda %32si pazarlama stratejisi eklinde yant verdi: Mteri ilikileri ynetimi % 28, Kitlesel iletiim % 22, Sat promosyon % 12, Halkla ilikiler % 12, Geleneksel dorudan pazarlama (M Y olmayan) % 7, Perakende ticaret aktiviteleri % 6, Internet/medya promosyon , % 3 ,Dier % 13.Btn bu gelimeler, mteri kavramn dolaysyla Mteri ilikileri Ynetimi kavramn daha da nemli kazandn gstermektedir (www.1bilgi.com). Mteri ilikileri ynetimi gnmz i dnyasnda giderek nemi artan bir kavramdr. Yeni bir mteri zerinden gelir elde etmenin mevcut bir mteri zerinden gelir elde etmenin mevcut bir mteri zerinden gelir elde etmekten 10 kat daha pahaldr. Mteri ilikileri ynetiminin doru olarak yrtlmesinde mteri sadakatinde art salanmaktadr. Mteri ballndaki art irket karlln ok daha yksek oranlarda yansmaktadr ( Bayda, 2004, 358). M Yin dier bir nemi, Mteri ilikileri ynetimi, mteri ihtiyalarn bilmede onlara daha iyi hizmet sunmada iletme stratejisine odaklanmada iletmelere yardmc olur. irketlerin dnyasnda artan rekabete kar baarl olmas iin M Y irketlere yardmc olur. Bunun iinde M Yin iletmelere kazandrdklar ( Suganndhi, 2003, 9); Mteri ihtiyalar tespit etmek, Yeni mteri elde etme ve anlama, Yeni teknoloji gelimelerini takip etmek, letmeler iin yeni trendler oluturmak, Rakip firmalarn zayf ve gl yanlarn tanmlamak, letmeler geribilidirimi salamak, Hangi mterilerin hangi destekleyici programlarla mutlu olmas ve bunlarn gelimesi iin nelere ihtiya duyulduunun detaylar ynleriyle ortya koymak, Mteri-merkeziyeti olmak iin planlar yapmak.

28 Mterilerle ilgili yaplan aratrmalar sonucu tespit edilen aadaki gerekler, mteri ilikileri ynetim sistemlerinin irketler iin ne kadar ok nemli olduunu bir kez daha vurguluyor (www.fazliyildirim.com): Yeni bir mteriyi kazanmak eski bir mteriye sat yapmaktan kat daha maliyetlidir. Memnuniyetsiz bir mteri, yaad kt deneyimi 8-10 kiiye anlatr. Yllk mteri sadakatini % 5 artran bir firma, karn % 85 artrr. Yeni bir mteriye bir rn satma olasl % 15 iken, var olanmterilere satma olasl % 50dir. ikayet eden mterilerin % 70i eer hemen servis alrsa firma ile almaya devam eder. 2.1.4 Mteri likileri Ynetiminin Amalar ve Faydalar letme ile mteriler arasndaki ilikileri dzenleyen ve ynlendiren bir sre olan CRMde ama: eski mterilerinin srekliliini,yeni mterilerin kazanlmasn ve mterilerle ilikilerin gelitirilmesini salamak,ayrca iletmenin yksek kar marjl mterilerini elde tutmasna imkan vermektir.Dier bir deyile mteri odakl yaplanmak olarak ifade edilen CRM;mteri davrannn geni kapsaml bir analizi ile balar ve mterilerin alkanlklar,istekleri ve ihtiyalar hakkndaki tm bilgiye ve bu bilginin ulalmasna nem vermektir. CRMin amalarn izleyen biimde zetlemek mmkndr ( Swiff, 2001, 16; Tekin ve Ardahan, 2006,344; etin, 2005,32; Gksel ve Baytekin, 2007, 203; Krm,2003, 54; zkul, 2007,17): Mteri bulmak ve mterileri tanmak ve onlarla iletiim halinde olmak. letmelerin sadece rn veya hizmet asndan deil tm ynleriyle mteri beklentilerini karlamak, Mteriye vaad edilenlerin yaplp yaplmadn kontrol etmek. M Y en temel amalarndan birisi, mteri mteriyi yaam boyu elde tutmak, onu tanyarak deien ihtiyalarna gre daha farkl neler satabiliriz. Yani apraz sat olanaklarn artrmak, kaan mterileri geri getirmek, mevcutlar elde tutabilmek ve bu mterilere daha fazla satabilmek ve sadece

29 ondan sonra yenilerini bulmaya aba harcamak, bunlar yapabilmek ise M Y ile mmkndr. Mteri ihtiyalarn, zevk ve tercihlerini doru belirlemek. Mteri ilikilerini karl hale getirmek ve iletmenin gelirlerini artrmak; Pazarlama ve sat departmanlarnn mteriler ile uzun dnemli ve krl ilikiler kurup muhafaza etmelerini salamak. Farkllama salamak; rnlerin birbirine benzedii bir ortamda farkll yakalayabilmek, mterileri birebir tanmak ve onlar iin birebir retim ve birebir pazarlama yapmak ile mmkn olmaktadr. Maliyet minimizasyonu salamak, maliyetleri drmek; yi tasarlanm ve sistem yaklamyla dnlm bir Mteri ilikileri ynetim projesine ayrlan btenin ksa zamanda geri alnmas mmkndr. Mevcut mterilerden gelecek ilave satlar, mteriyi muhafaza etmenin getirecei kazanlar, sat maliyetlerinde salanacak tasarruf ve irket ii iletiim maliyetlerindeki azalmalar gz nne alnrsa ayrlan bte ksa bir srede geri alnabilir. sletmenin verimini artrmak; sletmeler her faaliyetini kendi ihtiyalarna gre tasarlamlardr. Oysa yaplmas gereken dardan ieriye, yani mteri ihtiyalar etrafnda tasarmlarn gerekletirilmesi gerekmektedir. Uyumlu faaliyetler salamak; Mteri ilikileri ynetimi, sat, pazarlama, mteri hizmetleri faaliyetlerini internet frsatlar ile birletirmekte, tm bu faaliyetlerin uyumlu olarak almasn salamaktadr. Hem geleneksel sat kanallarndan elde edilen bilgiler, hem de dier alternatif kanallardan salanan bilgiler sentezlenerek yksek dzeyde mteri bilgisi ve ilikisi frsat salanr. Mteri taleplerini karlamak; Mterileri, mteri ilikileri ynetimi yardmyla, tm kurumun tanmas mmkn olmaktadr. Mterilerden alnan geri bildirimler sayesinde isi onlarn istedii ekilde yapmak olanakl hale gelmektedir. Mteri tatminini ve bu tatmini sadakate sadakate dntrlmesi ile mterilerin iletmeye sadakatini salamak. Kaybedilen mterileri kazanmak. Mteri ikayetlerini zmek.

30 Hizmet kalitesinin artrmak ve btnletirilmi bilgilerin kaliteli hizmetler iin kullanlmas. Mteri memnuniyetini salamak ve mteri sadakatini artrmak. Mteri ilikileri ynetiminin, zaman iinde gelien pazar deiimleri ile sat dngsnn ksaltlarak nakit arts salama, daha iyi bir hizmete bal olarak artan mteri memnuniyeti, mteriye ulamak iin teknolojik kanallarn yerinde ve doru kullanm ve datm kanallar ile nc ahslar arasndaki iliki kontroln salamas gibi yararlar vardr. Doru olarak uygulanan bir mteri ilikileri ynetimi, isletmenin mteri deerini arttrabilir, mterileri daha sadk mteri haline getirerek onlarn yasam boyu deerlerinden yararlanlmasn salayabilir ( entlmaz, 2005, 37). M Yin (Richards ve Jones, 2008) gre iletmeye yedi temel faydas vardr; Karl mteri hedefleyebilme, Gelitirilmi sat gc yeterlilii ve etkililii, Kiisel pazarlama mesajlar, Ismarlama rnler ve hizmet, Gelitirilmi mteri hizmetleri ve yeterlilii, Dzenlenmi fiyatlar, letiim kanallar sunma, M Y, mteri gereksinimlerini karlayp, mterilerin iletmeye duyulan anlayn olumlu hale getirerek iletme kalitesini artrr. M Y, iletmelere verimli, kaliteli, yksek seviyede bir geliim frsat sunar (Ln ve Su, 2003, 716). M Y sayesinde, mteriyle iletme arasndaki mesafe azalmakta mteriler sadece birer kar arac olarak deil, stratejik i ortaklar haline dnmektedirler. rnein, Ritz Carlton otellerinde mteri ilikileri ynetimiyle ilgili le bir uygulama mevcuttur; Otelde mterilerin tercihleri kaydedilmekte ve bundan sonra dnyann herhangi bir yerindeki Ritz Calrton otellerinden birine gittiklerinde onlar talep etmeden bu tercihleri karlarna kmaktadr. Alerji yapmayan yastk, ek havlu, zel yemek istemi, ulam hizmetleri v.b. Kiiye zel tercihler listelenerek mterilerin bir sonraki ziyaretlerinde kullanlarak zere veri bankasna alnmaktadr.

31 Mterilere deer sunan bu kiiye zel davran ise, mteri memnuniyetine ve sonraki zamanlarda otel tercihinde Ritz Carltonn seilmesi eklinde sonulanmaktadr (Aysuna ve Grdal, 2009, 284). 2.1.5 Mteri likileri Ynetimi Sreci ve Uygulanmas letmelerin maliyetlerindeki ykseliin kararllklarndan daha fazla olmas iletmelerin M Y sistemine daha fazla arlk verme gerekliliini beraberinde getirmitir. Byle bir sistemin oluturulmas iletmelerde inanlmaz derecede rekabet avantaj yarataca ve karllk oranlarnda arta sebep olabilecektir. Bu konunun nemini kavrayan iletmeler ise M Y uygulamalarna daha da arlk vermektedirler ( ztrk ve dierleri, 2009, 42). Mteri ilikileri ynetiminin uygulanmas, mteri bilgilerinin dzenlenmesi, btnleme, i sreci analizi, bilgi ve iletiim teknolojisinin mterilerin etkileimine olanak tanmas olmak zere drt temel zellii vardr. M Y uygulamasyla, nasl mteri seildiini, mterilerle iliki kurulmas ve balantya geilmesi, mteri faaliyetleriyle ilgili veri tabanlar oluturulmas, kiisel mteri deneyimlerini gelitirme, mterilerin iletmelerle ilgili bilgi paylamn mmkn klacak kanal ynetimi, M Y baarsn llmesi iin bilgilerin toplanmas ve dzenlenmesi gibi ilemler gerekleir (Sigala, 2005, 393). M Y stratejilerini uygulamaya geirmek ok kolay deildir (Acuner, 2005, 51) M Y uygulamasnn balang noktas, ncelikle bir mteri stratejisi gelitirmek olmal bir M Y yazlm deil. Bu strateji ile kurumun nasl mteriler istedii, mterileri nerelerde bulaca, mteri hizmetlerinin nasl sunulaca ve hedef mteri profili dndaki mterilere kar ne yaplaca belirlenmeli (Bozgeyik, 2004, 16). ekil3de, M Y n uygulama modeli letme odakl strateji, teknoloji

hareketli sre, ok fonksiyonlu btnleme, mteri merkezli i sreci ierisinde, insan-sre-teknoloji olmak zere 3 boyutta gsterilmitir (Chen, Popovich, 2003, 675).

32

Mteri merkezli i sreci

ok fonksiyonlu btnleme

nsan

letme odakl strateji

Sre

Teknoloji

Teknolojik hareketli sre

ekil 3. M Y Uygulama Modeli Kaynaka, Chen, J Injazz and Popovich, Karen (2003), Understanding Customership Management, Business Process Management Journal, Vol.9, No.5.pg.676).

Mteri likileri Ynetimi Uygulama Sreci, iletmenin retim aamas ve retim maliyetlerinden balayan geni bir bak asyla, mteri davranlarnn ok ynl olarak deerlendirilmesini ngrmektedir. Mteri ilikileri ynetimde yaplan en byk hata, sadece teknoloji odakl dnmek ve insan unsurunun ortaya koyduu katma deere gereken nemi vermektedir. Mteri likileri Ynetim uygulamalarnn en nemli unsuru, stratejileri planlayan, sonular yorumlayan ve eldeki verileri doru deerlendirerek bunlar sata dntren ynetim yeteneidir ( at ve Koolu, 2008, 249). CRM Insitute Turkey n Ocak 2001de yapt bir almada katlmclardan M Yde organizasyon asndan n plana kan 3 ana faktr ortaya koymalarn istemitir. Teknoloji bileenin %31 gibi yksek bir oran almas teknolojiye olan zaafa ve sadece teknoloji kullanarak baarya ulama beklentisini gstermekte, %45 gibi ciddi bir oranla insan bileenin n plana kmas M Yin insan unsurunu dikkate almadan baarya ulaamayacann bir gstergesidir. Sre bileeni de % 24 gibi bir oran almtr.Tek bana teknoloji ya da srelerin doru uygulanmas olarak ele almak M Y uygulamalarn baarszla gtrecektir (Trker, 2008, 34). M Yde, insan boyutu, baarnn anahtar veya baarszln belki de en nemli nedenidir (Bozgeyik, 2004, 16).

33

Mteri ilikileri ynetim sreci, en genel anlamda planlama, uygulama ve kontrol olmak zere aamada gerekletirilmektedir. Planlamada ama ve hedefler, gereksenen bilgiler, kullanlacak aralar, sistem gereksinimleri ve performans lm iin standartlar belirlenmektedir. Uygulamada, planlananlarn uygulanmas, kontrol aamasnda ise, hedeflenen ile ulalann karlatrlmas yaplmaktadr. Bu aamalar u balklar altnda zetlenebilir (Aysuna ve Grdal, 2009,286); Mteri veri tabann oluturulmas, Mteri bilgilerinin analiz edilmesi, Mterilerin seilmesi, Mevcut ve olas deerin belirlenmesi, Mterilerle ilikiler ve kullanlan M Y aralar,

Mteri ilikileri ynetiminin uygulanmasnda drt nemli unsur (Ylmaz ve Pirtini, 2002, 157) vardr; Mteriler nemli bir varlk/servet olarak ynetilmeli. Mteri karll deiebilir, tm mteriler arzu edildii gibi karl olmayabilir. Mteriler, ihtiyalar, tercihleri, satn alma davranlar ve fiyata ynelik duyarllklar bakmndan deiebilir. Mterinin hareketini ve karlln anlamakla tm mterilerinin deerini en yksee karmak iin iletmeler rn/hizmetlerini mterilerine uyarlayabilirler. Bu unsurlar erevesinde, mteri ilikileri ynetim sreci temel olarak drt aamada incelenmektedir; Mteriyi tanma aamasnda, eitli yntemler erevesinde mteri birebir tannmaya allmaktadr. Mterinin farkllatrlmas aamasnda ilk aamadan gelen bilgiler kullanlarak mteriler iletmeye saladklar kar erevesinde en deerli mteriler, en byyebilecek mteriler, sfr alt mteriler eklinde snflandrlmaktadr. Mteri ile etkileime geme noktasnda, 800l telefonlardan ar merkezlerinden ve internetten yararlanlmaktadr.

34 Mteriyi tutma ve kazanma aamasnda mteri memnuniyetinin mteri ikayetlerinin ve mteri sadakatinin nemi n plana kmaktadr. M Y srecinin son aamas olan mteri memnuniyetinin llmesinin aamasnda da fokus gruplar, mteri ilikileri anketi, kyaslama, danma panelleri ve kritik olay teknii gibi yntemlerden yararlanmak suretiyle mteri memnuniyeti lmlenmeye allmaktadr (Gksel ve Baytekin, 2007, 207). M Yde baarl olmak iin 4 doru vardr; doru mteri, doru maliyet, doru iletiim ve doru kanal . M Yi, dou anlamak ve uygulamak irketlere ok ey kazandracaktr (Bozgeyik, 2004,16). Baarl Bir CRM Uygulamas in Gerekli Olan Faktrler ise ( spir, 2008, 31-33); Doru Mteri Kitlesini Hedeflenmesi: Bunun iin aadaki sorularn cevaplanmas gerekmektedir. letmenin en karl mteri grubu hangisi? Hangi gruptaki mteriler sadk veya sadk hale getirilebilir? Satn alma srecini kimler etkiliyor? Kimler iletmeye para kaybettiriyor? Btn Srelerde Mteri Odakl Olmak: Ucu mterinize dokunacak her eyin mteri dnlerek dizayn edilmesi gerekir. rn sipariinden faturalamaya, tahsilttan servis arlarn almaya kadar her ey bunun iindedir. Sreleriniz bu ekilde deil ise onlar elektronik ortama aktardnzda problem byr, nk ortada mterilerinizin tepkilerini tamponla yan insanlar ve i ortaklarnz yoktur. Mterilerin 360 Bilinmesi: Bir mteriniz sizi aradnda telefona kan kim olursa olsun mterinizin kaytlarna kolayca ulap gereken bilgiyi elde edebiliyor mu? Ne alyor, ne kullanyor, bugne kadar nelerden ikyet etmi, bekleyen siparii mi var, siparileri ne durumda, en son ne zaman bir ey alm, ne alm, nasl dyor, riski ne kadar, bugne kadar neler konuulmu? Sisteminiz hem bu kaytlara sahip olmal hem de istendiinde tmn kolayca gsterebilmelidir. Mterileriniz kendi balarna ilerini yapabilmesi (Self Servis):

Mterileriniz web sitenizden bilgi alabiliyor mu, sipari verip onu izleyebiliyor mu?

35 Bunu 24 saat istedii yerden yapabiliyor mu? Mterilerinizin bazlar (belki birou) birilerini arayp bulma iinden sklm veya istemiyor olabilir; bunun yerine kendi iini kendisi grmek isteyebilir. alma dzeni ve sahip olduunuz teknolojinin bunu salayabiliyor olmas sizin ve onlar iin bir avantaj olacaktr. Mterilerinizin iine ne kadar yardmc oluyorsunuz? Mterilerinizin sizin rnlerinizi nasl, ne zaman kullandn ve hangi aciliyette ihtiya duyabileceklerini dnerek organize olmalsnz. Kiiselletirilmi, ihtiyac karlayan servis sunulmaldr: Kiiselletirme farkl sektrlerde farkl dnlebilir. rnein sat yapan bir web sitesi eski alverilerinize gre size neriler sunabilir veya ilgi alanlarnza uygun rnleri size duyurabilir veya bir araba servisi arabanza bir GPS cihaz takarak onu aradnzda sizin nerede olduunuzu bilerek hareket edebilir. Bir tedarikiniz sisteminize balanarak sizin kendisinden temin ettiiniz malzemelerin kullanmn izler ve sizi hi uratrmadan bunlar sevk edebilir. Mterilerle ortakln bytlp gelitirilmesi: Mterilerinizin

birbirlerinden renebilecei ok ey olabilir, bunu bir ekilde tevik etmelisiniz. Bundan faaliyet size 2 temel fayda salayacaktr, biri daha sadk mteriler dieri ise yeni fikirler. Problemlerin zmne katkda bulunduka etrafnzdaki halka byyecektir; bu da sizi rakiplerinizin saldrlarndan koruyabilecek en gl zrhtr. Mteri likileri Ynetimi uygulamalar aadaki temel kazanlar salamaktadr ( Alpar, 2009,31): 1- Mterileri hakknda zengin ve gncel bilgi donanmna sahip olan bir kurulu, saysz kazan elde etme potansiyeline de sahip olmaktadr. 2- Farkl mteri kitlelerini daha iyi alglama ve bu alg dorultusunda onlara ynelik daha iyi ve verimli rn gelitirme abas iine girerek, kar marj ykseltilebilir. 3- Farkl mteri kesimlerinin verimlilik oranlarn lmleyerek, elde edilen sonuca gre sat ve sat sonras servis uygulamalar dzenlenebilir.

36 4- Firma, belirledii hedef mteri kitlesiyle olan ilikilerini derinletirebilmekte, yeni mteriler edinebilmekte ve verimsiz mterilerin varln engelleyebilmektedir. M Yin baarl bir ekilde uygulanmas, kurumlara dzenli, etkili, doru, hzl ve verimli bir ekilde bilgi paylam ierisinde bulunma imknn salayabilecektir. Bu sayede, rakiplerine oranla rekabet avantaj elde edip, mterilerine katma deerli frsatlar yaratarak, pazardaki rekabet glerini daha da salam temeller zerine oturtmu olabileceklerdir ( spir, 2009, 31). Ayrca, mteriler hakknda daha fazla bilgi edinmek, bu bilgiler zerinde yeni i olanaklar gelitirmeye, mteri sadakatinin artmasna, pazarlama iin yaplan harcamalarn azalmas dolaysyla ciddi tasarruflar salanmasna ve sahada alan personelin de verimliliin artmasna neden olacaktr ( Acuner, 2005, 52). 2.1.6 Mteri likileri Ynetiminde Mteri likileri Aamas Gnmzde mterilerle yakn gvene dayal ve istikrarl ilikiler kurmak isteyen firmalarn ncelikle yapmalar gereken faaliyeti zellikle balca mterileri olmak zere, mterilerin ne istediini anlamak, onlarla gven esasna dayanan bir iliki kurmak ve onlarn ihtiyalarna yant vermek oluturmaktadr (Deniz, 2002, 17). M Yinde, mterinin yaam evresindeki konumuna be rnleri satn alma eilimine gre eitli yntemler ve iliki modelleri izlemektedir. Mteri odakl bir irket haline gelirken, bu aamalardan biri irket iin n plana kmaktadr. Seilen aamada sektrel pazar yaplanmasna, rne ve kltrel artlara gre deimektedir ( Trker, 2008, 46). Gnmzde mterilerle yakn gvene dayal ve istikrarl ilikiler kurmak isteyen firmalarn ncelikle yapmalar gereken faaliyeti zellikle balca mterileri olmak zere, mterilerin ne istediini anlamak, onlarla gven esasna dayanan bir iliki kurmak ve onlarn ihtiyalarna yant vermek oluturmaktadr. 2.1.6.1 Mteri Seimi Burada hedef kitlenin tanmlanmas ve gruplara ayrlmas amalanmaktadr. Hedef kitlenin belirlenmesi, belirlenen hedef kitle iin segmentasyon ve

37 konumlandrma almalar yapmas, belirlenen hedef kitle iin segmentasyon ve konumlandrma verilerine uygun kampanyalarn gelitirilmesi ve pazarlama stratejilerinin belirlenmesi yer almaktadr (Demir ve Krdar, 2005, 302). Bu aamadaki ana ama, en karl mterilerin kim ya da kimler olduudur ( Bayda, 2004, 378). Pazar blmlendirmesi sayesinde mterinin organizasyondan ne bekledii doru anlalabildii gibi mterinin deeri de llebilir ve mteriyi kazanmak iin ne kadar yatrm yaplaca hesaplanabilir. letme byle bir yaklam iine girmeyecek olursa sat, reklam ve ek fiyatlar gibi faaliyetler iin ok fazla harcama yapmak zorunda kalacaktr (Barners, 2000, 28). 2.1.6.2 Mteri Edinme irketler iin mteri edinme ve mteriyi tutma, ok kritik iki faktr. Bunu baarmak iin trilyonlar harcanyor, zel stratejiler gelitiriliyor. Aratrmalar, mteri edinmenin, mevcut mteriyi elde tutmaktan daha pahal olduunu gsteriyor. Aratrmalar, bu orann 10 kata kadar ktn gsteriyor (Ate, 2006). Bu aamann asl amac, sz konusu mal ve hizmetin satn gerekletirmektir. Belirli bir mteriye en etkili yoldan sat veya hizmet nasl verilir sorusunun cevab bu evrede verilir (Bayda, 2004, 379). Bu aamada ihtiya analizlerinin yaplmas, satn almaya ynelik tekliflerin ve n taleplerin oluturulmas ve sat yer almaktadr (Demir ve Krdar, 2005, 302). Mteri edinme aamasnda, daha deerli gibi grnen mteriler edinilmeye allabilir, M Y faaliyetleri mteri deerine gre farkllatrlabilir, mterilerin potansiyel deeri ile yaam boyu deerleri karlatrlarak czdan pay modelleri oluturulabilir, apraz ve daha fazla sattan edinilebilecek gelirler tanmlanabilir, M Y stratejisinin uygun i ortam salanabilir (www.misjournal.com). 2.1.6.3 Mteri Koruma Mteriyi koruma, sz konusu mterinin ne kadar zaman elde tutulacann aratrld ve uyguland devredir. Ama, mteriyi iletmeye balama, onu iletmede tutabilme, ve ilikinin srekliliinin salanmasdr( Bayda, 2004, 379).Bu asama, isletmeden rn almaktan vazgeen mteriyi ikna etmeye allan sureci de kapsamaktadr. Tm aamalar iinde zamann en kritik olduu asamadr.

38 Aratrmalara gre, terk edilmi mteriyi koruma veya tekrar kazanma stratejisi, mteri ile yaanan problemin ardndan bir hafta iinde, drt hafta sonrasna gre ok daha baarl olmaktadr( Trker, 2006, 47). Bu aama iin sipari ynetimi, taleplerin organizasyonu, problem ynetimi gibi abalar gelitirilmitir (Demir ve Krdar, 2005, 302). 2.1.1.6.4 Mteriyi Derinletirme Mteri derinletirme, kazanlm bir mterinin sadakat ve karllnn uzun sre korunmas ve mteri harcamalarndaki payn ykseltilmesi iin gereken admlar iermektedir. Bu admlar, mteri ihtiya analizleri ve apraz sat kampanyalardr (www.ito.org.tr). apraz satsn hedefi, var olan mterinin harcama tutarn ve miktarn arttrmaktr. Bu yntemle isletmeye gelen mteri adedini arttrmak yerine mterinin harcama tutarn ykseltmek hedeflenmektedir. apraz satta mteriye ald rnleri tamamlayc rnler veya almaya eilimli olduu rnler sunulur. Mterinin bolumu belirlendikten ve kullanm eilimleri tanmlandktan sonra isletme mteriye doru urunu sunabilir. Mteri apraz sat yntemi ile birlikte yeni sunulan rnleri satn almak iin daha istekli olmaktadr. Finansal acdan baklacak olursa isletme, mteri kazanma maliyetine katlanmad iin daha karl olmaktadr( Trker, 2006, 48). Bu aamada, ama, srekliliin saland ilikiden, yeni faydalar elde etmektir( Bada, 2004, 379). 2.1.7 Mteriyi Kazanma ve Elde Tutma Yollar yi mterileri tutma, srekli klma ve onlar sadk mteriler haline getirme, iletmeler iin, insanlarn nefes almalar kadar doal ve vazgeilmez nemdedir. Bunu gerekletirmek iin birbirleriyle balantl yedi nemli ynetim ilkesinin yerine getirilmesi zorunludur.

39

Neler olduuu lme Mteri tatmini kara evirme Mterileri tutma Sorunlar yumuatma likileri hareketli klma

Mteriyi in kalbi olarak grme i mteri ynnden bakarak ynetme

i kaliteli gelitirme

ekil 4. Mterileri Tutmadaki Faaliyetler Kaynak: Odaba, Yavuz(2006), Sat ve Pazarlamada Mteri likileri Ynetimi, 6.b, stanbul: Sistem Yaynclk, s.114 Mterileri uzun dnemde tutma, birbiriyle balantl ynetim faaliyetlerinin uygulanmasn zorunlu klar. Bylece, rgtsel etkinlik oluturup gelitirilirken, mterilerle de ilikiler kurularak zenginletirilir ( Odaba, 2006, 113-114). Mteri Tutmada Baarl Olmak in (http://tolgakavun.blogcu.com); - Belirgin bir mteri hizmet misyonuna, vizyonuna ve felsefesine sahip olun. Bunu personelinize iletin, sonra onlar eitin ve hizmet misyonunuzu gerekletirmek iin onlara yetki verin. - Mterilere kaliteli rnler, hizmetler ve gven sunun. - Mterilerinizi zenle dinleyin ve sonra mterilerin sunduu nerilere gre harekete gein. Personelinize de ayn eyi uygulayn. - Mterilere hizmet ederken kendi sezgilerinize nem verin ve personelinizin de onlara gstermesini salayn.

40 - Mterilere saygl, gvenli, doru, drst ve bir btnlk ierisinde davrann. Yaplan birok aratrma, mteriyi elde tutmann yeni mteri kazanmaktan ok daha karl bir is olduunu ortaya koyuyor. Mteriyi elde tutmann yolu ise basit; mteriyi anlamak, onun ihtiyalar erevesinde rn ve hizmetlerini zelletirebilmek. Bunun ilgin bir rnei ABDnin ok satan gazetelerinden biri tarafndan ortaya koyuldu. Sz konusu gazete, elde ettii veriler nda mterilerini nasl daha fazla Tatmin edebilecei sorusuna cevap aramak iin bir Anket yaptrd. Bu alma sonucunda gazete aboneliklerini iptal eden mterilerin en byk skntlarnn, datmn sabahn ge saatlerinde yaplmas olduu ortaya kt. Dier taraftan, sat noktalarnda gazetenin iyi sergilenmemesi de alm orann azaltyordu. Gazete ynetimi, ncelikle lke apndaki bask tesislerini yksek hzl alarla birbirine balayarak bask potansiyelini daha verimli kullanmaya balad. Bylece datm sresi sabahn erken saatlerine ekilmi oldu. Kurulan bir telefon hatt zerinden de abonelere gazetelerini hangi saatlerde almak istediklerini bildirebildikleri bir kanal saland. Farkl blgelerin hava durumu sayfalar o blgeye zel hale getirildi. Tm bu faaliyetler sonucunda gazetenin tiraj %2 artt ve mteriyi elde tutma oran %95e ykseldi. ABDde bu orann endstri ortalamas ise yzde 60d (Alpar, 2009, 27). Yeni mterileri bulmann amac, hizmetleri satn almayan mterileri hizmetleri alr hale getirmektir ( Eser, 2007, 139). Rekabetin yaygn olduu pazarlama dnyasnda uzun sreli karll hedefleyen irketler iin mteri kazanma abas, iletmenin btesinin yeterli olmasyla gerekleir. Bazen bteyi zorlar ve mteri kazanmak iletme iin hi de karl olmayabilir (Villenauva ve dierleri, 2008, 2). Mteriyi kazanmak ve onlar uzun sre iletmede tutmak iletmeler iin nem kazanmtr. Aratrmalara gre yeni bir mteri kazanmann maliyeti, eski mterileri elde tutmaktan drt-be kat daha fazladr. Ayrca yeni mterinin, eski mterinin ald miktarlarda satn almas iin birka yl gemesi gerekmektedir. Bundan dolay iletmeler, mevcut mterilerini elde tutmak iin gayret gstermek ve mteri odakl olmak zorundadr (http://kobi.milliyet.com.tr). Mevcut bir mteriyi elde tutmann, yeni bir mteriyi elde etmekten daha az maliyetli olduudur. Elde tutulan mteriler, iletmeyi daha sklkla ziyaret etmeye, alveriin kapsamn

41 geniletmeye ve az yoluyla reklam yaparak bakalarn etkilemeye daha eilimli olacaktr (Selvi, 2007b, 35-36). Mteriyi kazanmak kadar kaybetmek de iletmeler iin son derece nemlidir. Mteri kazanmak ne kadar zor ise, kaybetmek de o kadar kolaydr. Yaznda mteri neden kaybedilir mteriye diye olan sorgulandnda ilgisizlii, mteri birok neden gzlenmektedir. Satcnn

ikyetlerinin

giderilmesinde yaanan tatminsizlik, mterinin daha dk fiyat veren baka bir firmaya gemesi, mterinin rakip bir firmaya gemesi, mterinin baka bir yere tanmas, mterinin hayatn kaybetmesi ve mteri kaybnn byk nedeni, mteriyle olan iletiim eksikliinden kaynaklanmaktadr ( Aysuna ve dierleri, 2009, 122). Yaplan bir aratrmada, mteri kaybnn nedenlerinden ikayetlerin ele alnmamas %14, rakiplere gitmek %9 ve baka yerlere gitmek %9, % 68 belli bir sebebin olmamasdr ( Bayuk ve Kurtuldu, 2006, 56). Mteri kayplaryla ilgilenilmesinin en iyi yolu, ncelikle byle bir duruma meydan vermemektir. Mteriyi kaybetmeden gerekli nlemleri almak, mterinin beklentilerini karlamak, mteri hizmetlerinde samimi ve drst olmak, sat sonras mteri hizmetlerinde arlk vermek son derece nem kazanmaktadr ( Gre, 2004, 55). Etkin bir mterinin kazanlmas programnn uygulanmasna, ilikinin korunup devam ettirilmesine allmaldr. Eer kurulu baarsz olursa, st ste gelen hatalar mterinin tamamen kaybedilmesine neden olacaktr. Hizmet telafisi, mteriye sorunun zmleneceinin gvencesini vererek eyleme geme demektir. Bu konuda mteri ikayetleri nemli bir uyarcdr ve srecin belki de balama noktasdr. ikayetler byk bir memnunlukla ve ilgiyle karlanmaldr. Her ikayet, iinizin daha iyi olmas iin, mterinin kendi zamann kullanarak size frsatlar tanmasdr. Bu yzden konuyla ilgilenmek ve ikayeti zmek iin zaman ayrmanz gerekecektir (Odaba, 2006, 129).

42 Hatay dzeltme Frsatlarn Tahmin Etme ve Bulma

Mteriyle yz yze ilikisi olan personele yetki ve sorumluk verme Mteri sorununun kt Yerde Ele Alnmas

Sorunun hzla zlmesi

Deneyimlerden renmeyi Gerekletirme

ekil 5. Mteriyi Kazanma Stratejisi Kaynak: Odaba, Yavuz(2006), Sat ve Pazarlamada Mteri likileri Ynetimi, 6.b, stanbul: Sistem Yaynclk, s.131 Mteri Bulma Yollar ncelikle mterilerinizi ikna edebilmeniz iin rnlerden sizde

kullanmalsnz. Kiisel deneyimlerden bahsetmek ok etkileyici olabilir. Mteri bulmaya, tandklarnzn listesini kararak balayn. Buna tandklar listesi de denilebilir. Tm mterilerden referanslar aln. Daha nce konutuunuz ve ilgili olduunu sezdiiniz insanlar bir kez daha aramaktan ekinmeyin. Onlar rahatsz etmi olmazsnz. Her zaman iin randevu ile i yapmaya aln bylece onlara deer verdiiniz ortaya kar. Mteriye iki farkl randevu seenei verin, pazartesi gn saat 5:00 sizin iin uygun mu, ya da Sal gn 6:00 sizce daha m uygun? gibi. Randevular tek kiilik veya gruplar halinde ayarlaynz. rnleri tantma yollarm aratrn, Bunun iin; Mterileri davet edin. Hem yazl, hem de szl davetiye kullann. Tantm zamanndan nce siz orda olun. Sunduunuz rnlerin tantmm, zellikleri ve faydalarn da aklayn. Eer mterilerimiz soru sorduunda cevabn tam olarak bilmiyorsanz bunu aka syleyin. Ancak daha sonra renip, daha sonra kendilerine; ileteceinizi de

43 sylemeyi de ihmal etmeyin. Mterilerin ilgilendii rnleri tespit edin ve bir rnnz yoksa rnlerin tamamn ister misiniz diye sorun. Kesin anlap anlamadnz kontrol etmek iin ne zaman size teslim edelim diye sorabilirsiniz. Teslimatla mterilerinizden yeni mteriler tavsiye etmesini isteyin. Mteri likilerinin Elde Tutulmas in Kayt tutun, mterileri dosyalayn, mteri takip ziyareti dzenleyin. Bu mterilerle yakndan ilgilendiiniz; belli eder. Teslimattan sonra mteriyi 1-2 hafta iinde arayarak memnun olup olmadn kontrol edin, teekkr notlar hazrlayn (http://tolgakavun.blogcu.com, ve kobi.milliyet.com.tr). letmenin Mterilerini Elde Tutmas in ( Seyran, 2009, 56-69 ve

tolgakavun.blogcu.com); Srekli mteri bulanlar iin zel programlar dzenleyin. Teekkr kartlar gnderin, irket gazetesi karn. Telefon ile kendinizi daima hatrlatn. Mterileri dllendirin. Mterilerden iyi olanlar ile birlein, ortak olun Hizmete ynelik bir irket sektr oluturur. Bir hizmet vizyonuna sahip olun. alanlara yetki verin. yi insanlar ie aln. Kolayca ulalabilen hizmet sistemleri oluturmak. Hizmet politikalarna esneklik getirmek. Adil ve tutarl olun. Her mterinin deeri mr boyudur. Mteri kaybetmen maliyetini bilin. Rakiplerle hizmet sahasnda yarn. leri gnlk yapn. Mterilere ne istediklerini sorun. Piyasa aratrmas yapn. irket ii denetimleri aksatmayn.

44 Etkili iletiim sunun. Mterinize glmseyin. Mteriye verdiiniz sz tutun. Mteriyi yceltin. Mteriyi dllendirin. alanlar da mteridir. Mteriye adyla hitap edin. Sat sonras hizmete nem verin. Mteriye deiik, kaliteli ve ucuz rnler sunun. Mteriye rnleri hzl ve zamannda sunun. Mterilerin salyla oynamayn. Mteri ikayetlerine kulak verin. 2.1.8 Mteri ikayetleri Gnmz iletmelerinin pazarlama faaliyetlerindeki baarlar, onlarn pazardaki mterilerini rakiplerinden daha iyi ve daha ok memnun etmelerine baldr. Mteri memnuniyeti ancak mteri beklentilerinin karlanmasyla mmkn olduundan, mterilerin aldklar hizmete ilikin geri bildirimde bulunmalar iletmeler iin nemlidir. En geerli geribildirim yntemlerinden biri olan ikayetler, mterinin iletmeye i yapmaya devam edebileceinin sinyalini vermektedir ( Sevim ve Sar Dald, 2009, 95). letmeler iin ikayet hayati bir neme sahiptir. ikayetleri deerlendirmesini bilenler iin, ikayetler ok deerli mesajlar niteliindedir. Bu mesajlar deerlendirip avantaja evirmek de iletme elindedir (Acuner, 2001, 70). 2.1.8.1 ikayet Kavram ve nemi Szck anlamyla ikayet, honutsuzluk belirten sz ve veya yaz, szlanma, szlt, yaknma veya ilgili kiiye bildirmek anlamndadr. Szck anlamnda ikayet etmek ise, birinin yapt yanl bir i veya davran daha st makamdakine veya ilgili kiiye bildirmek anlamndadr. letmecilik asndan ikayet ise, bir organizasyonun prosdrleri, sorumluklar, alanlar,

45 pazarlamaclar veya hizmetlerinin kalitesi ile ilgili tatminsizliin bir ifadesidir (Seyran, 2009, 75). Bir baka tanma gre ikayet, tketicinin olumsuz geribildirimi olarak tanmlanmaktadr. Kelimelere dklm sorunlar belirten ikayetler nemli bir sinyaldir. ikayetler olmazsa, kk sorunlar, aksilikler, performans dklkleri daha byk sorunlara yol amadan bulunamaz ve zlemezler. Genellikle, ikayeti tketiciler; isletmenin faaliyetlerini iyiletirme yolunda mesaj verirler, isletmeyi zor durumda brakmazlar. Her ikayet, tketici ile isletme arasnda tehlikeye giren ilikiyi dzeltmek iin bir frsattr. Herhangi bir ikayeti nemsememek, isletmelere bir ey kazandrmayacaktr. ikayeti tketiciler ile nasl ilgilenildii, isletmenin etkinliinin belirleyicilerindendir (Kozak, 2006: 13). Basit bir ifadeyle ikayet, beklentilerin karlanmamasndan ortaya kan durumlardr. ikayetler sonucunda rnn veya hizmetin dzeltilmesiyle mterinin tatmin olup olmadnn anlalmas iletmeler iin nemlidir. Byle bakldnda mteri ikayetleri iletmeye verilen bir hediyedir ( Barlow ve Moller, 1996, 11). nk ikayetler iletme iin mal ve hizmetlerdeki eksiklik ve aksaklklar gsteren en gzel iaret ve ipularn verir ( Seyran, 2009, 75). Mteri ikyetleriyle ilgilenmesinin birok yarar bulunmaktadr. Mteri ikayetleriyle etkili bir ekilde ilgilenildii ve mterinin sorunun zld takdirde, mterinin elde tutulma orannda byk art olacak, mterinin iletmenin aleyhine kt reklam yapmas nlenecek ve iletme alanlarnn da performansn artacaktr (Gre, 2004, 56). ikayetler, mterilerin hizmetten ya da organizasyondan tatmin olmadklarnda artar. Bu durumlarda iletmeler, mterinin neye ihtiya duyduunu anlamak ve onlar tatmin etmeye almaldrlar (www.tbssct.gc.ca ). Bir iletmenin mteri ikayetleri olmadan veya mterilerinin grlerine gereken nem vermeden ve gerekli nlemleri almadan piyasa rekabetine dayanmas zor olabilir. Mteri ikayetlerinin etkin bir ekilde zmlenmemesinin iletme iin yaamsal bir neme sahip olmas, iletmenin gelime potansiyeli asndan nemlidir ( Takn, 2005, 39). Mteri ikayetleriyle ilgilenildiinde ve mteriler memnun kaldnda mteri iletmeye balanacaktr. letmeye ve iletme alanlarna kar daha ok gven duyacaktr. Bu da daha uzun sreli bir iliki kurulmasn salayacaktr ( Tax ve dierleri, 1998, 64). Deerlendirilen ikayetler, mteriler ile birebir iliki kurulmasna, mterilerin, hizmet hatalarndan

46 kaynaklanan olumsuz grlerinin azaltlmasna olanak salamaktadr (Mattila ve Mount, 2003, 142). Litertre bakldnda mteri ikayetleriyle ilgilenmenin u gibi yararlar vardr ( Barlow ve Moller 2008, 65 ve Odaba, 2006, 135): Mterinin gveni artar, balla tevik eder. Mteriden geri bildirim salanr. ikayetler problemlerin azalmasna olanak salar, ilerin dzeltilip doru yaplmasna olanak verir. Pazar ve rn hakknda aratrmalar artar. rnlerin satnn artmasna olanak salar. zel mterilere gsterilen zen artar. Zayf ynler belirlenir.

Mterinin ikayet etmesinin temel nedeni, satn aldklar rnler sonucunda oluan mteri tatminsizliidir. Mteriler genellikle rnlerin kalitesinin dk olmas, rnlerin gvenilir olmamas, hizmet sunumundaki eksiklik ve aksaklklar, ustalk, zamanlama sorunu, rnn rengi, boyutu vb. alanlarn olumsuz davran ve tutumlar mteriyi yanltc reklam ve tantmalar gibi sebeplerden dolay ikayet ederler ( Seyran, 2009, 84). ikayet etmek iin birok sebep olduu halde, insanlarn yzde kann bu kategoride olduunu belirlemek ok da kolay olmaz. ou kez sebepleri ok ynldr ( Balta, 2008, 382). ou zaman mteriler ikayetlerini iletmeye bildirmemektedirler. Sunulan hizmetlerden memnun kalmayanlarn sadece %4 iletmeye ikayetlerini bildirmektedirler ( Selvi, 2007a, 152). ikayet etmeme nedenleri ( Odaba, 2006, 135; Bar, 2006, 54; Kozak, 2006, 16; Sevim ve Sardald, 2009, 96); ikayet etme zaman ve aba asndan demez bulunur. ikayetin hibir ey deitirmeyeceine inanlr. Kimse sorunlar duymak istememektedir. Nereye ve ne zaman ve nasl ikayet edilecei bilinmemektedir. Satn alma deneyimi mteri iin nemsenmez.

47 Durumdan ksmen de olsa kendini sorumlu tutuyorsa, Problemin nemi az ise, Marka deitirmek kolaysa, Alnan rn/hizmet ucuz ise, ikayet etme ile ilgili psikolojik ya da sosyal bir risk olduunu alglyorsa, mteri ikayet etmemeyi tercih eder. Kendilerine kaba davranlacan dnmeleri, ikayetlerden cevap almak iin uzun bir sre beklemeleri gerekeceini dnmeleri, 2.1.8.2 Mteri ikayet Etme Sreci Tketici ikayetleri memnuniyetsizliin bir fonksiyonu olarak grlr. Memnuniyetsizlik, tketicilerin ilgili rnden/hizmetten bekledii ve alglad fayda arasndaki farkn byklyle orantldr. Eer tketici bekledii hizmeti almsa memnun, beklentisi karlanmamsa memnun olmayacaktr ( Ylmaz, 2007, 48). Beklenti dzeyini elde edemeyen, bir baka deyile yapt alverii kendisi iin deer retmediini dnen mteri, ncelikle mutsuzluunu ikayet ederek dile getirip getirmeyeceine karar verir. Bu aamay geen mteri deiik biimlerle rn ya da hizmeti retene / satana bavurur. ikayetin iletmeye iletilmesi yeni bir sreci balatr. Bu srete ikayeti mteri, ikayetim uygun, adil ve yerinde zlp yantlandn m? sorusunu sorup ikinci bir tatmin deerlendirmesi yapar. Eer ikayetine tatminkar bir zm retildiine inanmyorsa almlarn tamamen durdurarak ya da bir baka markaya kay yaparak tepki verir. ekil 6, ikayet srecinin nasl baladn gstermektedir ( Bar, 2006, 24).

48

BEKLENT Arzulanan-tahmin edilen

Satn Alma

PERFORMANS Alnd dnlen

Olumsuz fark varsa TATM NS ZL K ikayet edildiinde ele edilecekler deerlendirilir KAYET ETME KAYET ET retilen zme Ynelik Yeniden Tahmin Deerlendirilmesi Yaplr

YEN DEN ALIM-MARKA DE T RME

ekil 6. Mteri Asndan ikayet Sreci Kaynak: Bar, Glfidan ( 2006), Kusursuz Mteri Memnuniyeti iin ikayet Ynetimi, s.25, Medicat: stanbul. 2.1.8.3 Mteri ikayet Etme Davran Tketicinin rnden beklentileri ile rnn kullanm amacna uygunluu arasnda bir uyumsuzluk olmas durumunda, gerek bir problem ya da tketici tarafndan alglan bir problemin varl tketicilerinin tatmin olmad durumlar yaatr (Odaba ve Bar, 2002, 391). Tatmin olmayan alm sonras mterinin, tatminsizlikle baa kma yaklamnn ne tr eylem ierisine gireceini belirledii sylenebilir. Problem odakl baa klar, problemin ortadan kaldrlmasn gerektirir. Duygu odakl baa kanlar bu durumu yanstmak iin verilmitir. Kanmay tercih edenler ise, nc partilere ikayet edebilirler. Mteriler ne tr bir davran ierisine girebilecekleri konusunda yaplan aratrmalara gre mterilerin, % 64.5i kendilerine gsterilen davrantan herhangi bir rahatszlk duymadklarn, % 24.2 si rahatsz olup eyleme getiklerini, % 11.3 ise kzp, eyleme gemediklerini, ikayet edenlerin % 5inin yasal birimle ilgili balant kurduklarn, % 3 avukatlar ile balant kurup olay yargya intikal ettirdiklerini

49 ifade etmitir ( Bar, 2006, 47-48). Mterilerin ikayet davranlarn etkileyen faktrler arasnda, hizmetin mteri iin nemi, mterinin nceki ikayet deneyimleri ve bilgisi, iletmede ikayet etmenin zorluluu ve ikayetin baars iin gereken deiiklikler yer almaktadr (Yksel, 2004, 19) Mteri ikayet etme davran, birka ekilde aklanabilir. Mteri ikayet etme davran drt boyutta ele alnr. Bunlar, eyleme geme, azdan aza olumsuz iletiime geme, szl hareket ve nc partilere ( medya,mteriyi koruma dernekleri, v.b) ikayet. ikayet etmeye karar veren tketici ya da mteri tatmin olmamsa ikayetini farkl ekillerde gsterebilir. ikayet eylemini gerekletirirken eyleme geme boyutunda, markaya ya da satcya boykot gibi olumsuz tavrlarda bulunur. kinci boyutta tketici ikayet etme davrann, rn veya hizmetler hakknda olumsuz tecrbelerini arkadalarna ya da akrabalarna anlatarak gsterir. Dier bir gsteri ekli, tketici evresindekilerin dnda, ikayetin kaynana ulaarak firmayla dorudan iletiime geerek szl ikayette bulunur. Son olarak da dolayl yoldan nc partilere ikayette bulunarak ikayeti bir tavr gsterir ( Phau ve Baird, 2008, 589). Dier bir gre gre, eyleme geme edilgin ve etkin olmak zere iki boyutta ele alnr ( Odaba ve Bar, 2002, 394). Edilgin davranlar, Ayn markay bir daha satn almamak. letmeyi boykot etmek. Yaknlarn uyarmak olarak kendini gsterir.

Etkin davranlar; rn ya da hizmetteki kusuru dzeltme ile ilgili eylemler. Onarm ya da rn deiimini talep etmek, paray geri istemek. Yarg yollarna bavurma. Ticaret ya da tketici mahkemelerine bavurarak zararn demesini talep etme eylemi. ikayet merkezlerine bavuru. rnn satcsna ya da reticisine bavurmak, tketici derneklerine, ticaret odalarna ve ticaret mdrlklerine konuyu aktararak durumun dzeltilmesini istemek.

50 ekil 7 de Mteri ikayet davranlarnn aamalar gsterilmitir. 4. aamada mteri belirli kanallar yoluyla gerekleen iletiimin derecesiyle balantl ikayet aralarndan birini seebilir. Yz yze ya da telefon ikayeti iletiim kanalyla yaplan ikayete rnektir. Fakat yazl/resmi iletiimde rnein gnderilmi mektuplar ya da elektronik mesajlar mesafeli iletiim olarak dnlebilinir ( Mattilla ve Wirtz, 2004, 148). 1. Aama
Tatminsizlik Yaratan Durum

Eyleme geip Gememeye karar verme

Eyleme Geme Eyleme Geme

2. Aama Tepki eidi 3. Aama Spesifik Tepkiler 4. ;Aama Uzaktan Etkileim

nteraktif nteraktif Uzak-Mesafeli Uzak-Me rn/mark a
Boykot

ten Dolayl Tepki

Ak Dorudan Tepki

olumsuz iletiim

Tazminat

Yasal ilem

nc partilere ikayet

5. Aama letiim Kanal

Yzyze Mektupla Telefonla

E-maille

ekil.7 Tketici ikayeti Davranlarnn Snflandrlmas Kaynak: Mattila A.S ve J. Wirtz ( 2004), Consumer complaining to firms: the determinations of channel choice, Journal of Service Marketing, Vol. 18, No 2, s.148 Baka bir gre gre, hizmet problemleri sz konusu olduunda mterilerin gsterdii tepkileri drt balk altnda toplamtr ( Yksel ve dierleri 2004, 17): Ses karmak; Mterinin hizmet salaycsna ikayetini iletmesidir. Olumsuz Szl letiim; Mterinin tatmin olmad durumlar bakalarna iletmesi anlamndadr.

51 Ayrlma; Tatmin olmam mterilerin iletme ile iliki kurmay durdurmas anlamndadr. Ballk; Mterinin iletmede her eyin gelecekte daha gzel olacan mit etmeye devam etmesidir. ikayet sahibi olduu halde tepkisiz ve sessiz kalan mteriler iletmeler iin en tehlikeli grubu oluturmaktadr. nk memnun kalmayan mteri ikayet etmiyorsa, bu durum onun iletmeye veda ettiinin gstergesidir. ikayet ediyorsa mteri iletmeyle i yapmaya devam edebileceinin, hala iletmeye gvendiinin, deer verdiinin ve ilikisini devam ettirmek istediinin sinyalini veriyor demektir ( Sevim ve Sardald, 2009, 96; Yksel, 2004, 18). 2.1.8.4 Hizmetlerde Mteri ikayetleri Hizmet sektrndeki byme ve eitlenme her geen gn byk bir hzla artmaktadr. Hizmetlerin lke ekonomileri iinde nemli bir yeri olmas hizmet iletmeleri arasnda kyasya bir rekabet dourmaktadr ( Seyran, 2004, 22). Son yllarda hizmet sektrnde, bir taraftan sunulan mevcut hizmetler gelitirilmeye ve tketicilerin beklentileri alamaya allrken bir yandan da yeni hizmetlerin ortaya kt grlmektedir. Baz hizmet iletmelerinin, hizmette snr yoktur slogan, gerekten hizmet sektrnde yer alan ve mteri tatminine ncelik veren iletmeler iin ok ey ifade etmektedir. Bu hizmet iletmeleri, mterilerini nasl memnun edeceklerini, kalifiye ve mutlu hizmet personeli ile sunmu olduklar hizmetlerde nasl verim salayacan bilen iletmelerdir (Eser, 2007, 3). Hizmetlerde mteri temas yksektir. Birok hizmet iletmesinde retim ve sunumda mterilerle reticiler yan yanadr. Mteriler bu esnada olup biten her eyi ak seik gzlemlemektedir. Bu gzlemlerine gre hizmetlerin kalitesini deerlendirmekte ve memnuniyetsizliklerini ikyetlerle dile getirmektedir. Hizmet iletmelerinin bir zellii de igc youn olmallardr. Bir kii sunduu hizmeti ayn ekilde sunamayabilir. Buna karlk mteri istekleri de zamanla deiebilmektedir. Belki de bir nceki sunumda istedii eyden daha farkl istekleri olabilmektedir. Bu iki zellik de hizmetlerde mteri ikayetlerinin nemini artran dier hususlardr ( Seyran, 2009, 116).

52

zellikle hizmet sektrnde faaliyet gsteren iletmelerde, hizmetin sunumunda yaplan hatalar, mteri memnuniyetsizlii oluturma ve mterilerin ikayet davranna ynelmesi gibi kanlmaz sonular dourmaktadr. Aslnda, mteri ikayetleri iletmeler iin deerlendirilmesi gereken en anlaml bilgi kaynaklarndan birisidir. Deerlendirilen ikayetler, mteriler ile bire bir iliki kurulmasna, mterilerin, hizmet hatalarndan kaynaklanan olumsuz grlerinin azaltlmasna olanak salamaktadr. ikayetlerin zmnden duyulan memnuniyetin ise, mteri sadakati ve hizmetin bakalarna tavsiye edilmesi zerinde olumlu etkisi bulunmaktadr (olakolu ve dierleri, 2009, 1402). Hizmetin sunulmasnda aksaklklarn yaanmas, bu konuda olduka titizlik gsteren hizmet iletmelerinde de olabilmektedir. Hizmet sunumunda deiik nedenlerle oluan aksaklklarn mterinin hizmet deerlendirmesi ve gelecekteki davranlar zerinde etkisi olduu deiik yazarlarca tartlmtr. Aksaklk, hizmet anna ve alanna mterinin dikkatini daha fazla ekecektir. Deiik alanlarda yaplan uygulamal almalar ikayet ynetim stratejinsin, kaybedilebilecek bir mterinin iletmeye geri kazandrlmas konusunda nemli rol olduunu saptamtr. Yaplan bu almalara gre, ikayetlerine mterinin bekledii ekle cevap verebilmek mteri memnuniyetini artrmakta kiiye nemsendii mesaj vermekte, iletmeyi gelecekteki satn alma kararlarnda dnmesine neden olmakta ve iletmenin olumlu szl reklamnn yaplmasn salamaktadr ( Yksel, 2004, 18). 2.1.8.5 Otel letmelerinde Mteri ( Turist) ikayetleri ve zm Yollar Turist, turizm olayna katlan ve yn veren, srekli yaad yeri ticari kazan d sebeplerle geici olarak terk edip seyahat eden ve konaklayan, psikolojik tatmin arayan, snrl harcama gc ve zaman ile tketimde bulunan kiidir (Gkdeniz, Hacolu ve Din, 2003:6). Turistik tketici ikayetleri, turizm rnlerinin zelliklerinden dolay neredeyse kanlmazdr. Turistik rnler, genellikle hizmettir ve hizmette gerek anlamda standardizasyon uygulanmamaktadr. rnn hazrl ve sunumu, alandan alana deitii gibi, hizmeti satn alan tketicilerde yaratt tatmin de kiiden kiiye deimektedir. Turistik rnn hazrlanmas ve sunumu, e zamanl olduundan ikayetlere ortam hazrlamaktadr ( Kozak, 2006, 15). Turizm sektrnde, mteri tatmini ve tekrar satn alma niyetleriyle ilgili

53 ikayetlere otel iletmelerinin verdii cevaplarn etkileri hakknda az ey bilinmektedir ( Yava ve dierleri, 2004, 33). ikayetvar.com sitesindeki 2010 verilerine gre turizm sektrnden gelen toplam ikayet says, 1792 dir. Otellerle ilgili ikayet says, 769dur. rnek Bir ikayet Olay Yaz tatilimi maalesef Gmldr Doanbey' de bulunan Angora Beach Resort Otelde geirdim. Odalarn ii ve otelin dizayn ok gzel, otopark yok diye dnn, olan otopark otelin bitiii ancak nedense gvenlik konulamad iin 500 m yryorsunuz, ben bir hafta boyunca aracm yola park ettim, denize girmek istiyorsanz bu otele gelmeyin nk plaj halka ak otele zel gibi dursa da otel gvenlii yok, otelde tek bir bar var ve restaurant iinde, haliyle havuza uzak. Otelin ilannda belirtilen biraz ta devam kum ifadesi kesinlikle yanltc,11 admlk zar zor talarn stnden adm attktan sonra biraz kumlu blge, aniden 20 cm civar dp 1. 70 cm civarnda kum balyor, biz bir hafta kaldk su genelde bulankt, zaten plaj halka ak, banda duran gvenlik yok, ehir merkezinde olduu iin denizden bolca pislik topladm,denize girmek istiyorsanz bu otele gelmeyin. Tek aktivite akam 21. 30 la 23. 30 aras canl mzik (yarm saat mola ile), mzisyenler yal bir ift (grup yeil nil) bir haftada hangi arky ne zaman syleyeceklerini bize ezberletti, herhalde otel ynetimi mteriler skntdan baylsn diye bu grubu zellikle semi. Otel mdr hari dier alanlarn hepsi ok gler yzl, ancak otel mdrnn mterilere yaklam sadece kapdan ieri girince pozitif, son derece ask suratl, dier alanlarn hepsi ok gler yzl ve yapc. 19 Austos 2010, 15:36:27 (www.sikayetvar.com). Konaklama iletmelerinin en temel amac, turistlerin konaklama ihtiyalarn karlaman yan sra onlarn yeme-ime elence gibi hizmetlerden elde edecei beklentilerinin daha fazlasn vererek memnuniyet yaratmaktr ( ulha ve dierleri, 2009, 43). Otellerden memnun kalmayan misafirlerin %96s ikayet etmemektedir. Bunlarn %91I bir daha o otelde kalmadklar gibi ikayetlerini dile getirmelerinin yarar salamayacan dnmektedirler. Otellere ikayetlerini bildirdiklerinde ilgilenildiini gren misafirlerin %70i otele tekrar gelmektedirler. Misafir bu

54 durumu 5-10 kiiye olumlu bir ekilde anlatmaktadr. Memnuniyetsiz bir misafiri memnun etmek hem ucuz ve en etkili bir reklamdr. Otelin ikayetlere ilgi gstermesine ramen kaybettii misafir oran %5 ile % 10 arasnda olmaktadr. Memnun kalmayan bir misafir oteli negatif olarak 10 15 kiiye anlatmaktadr. Otelden honut olmayan misafirler ise honutsuzluklarn ortalama dokuz kiiye anlatmaktadrlar. ikayette bulunan misafirler ayn zamanda otelin hizmet dzeyinin ykselmesine katkda bulunmaktadrlar. ikayete neden olan konular, tekrar gereklememesi amacyla otel ynetimi ve alanlar tarafndan zme kavuturulmaktadr. Bu nedenle ou otelde odalara misafir anket formlar konulmakta ve misafirlerin otel hakkndaki grleri alnmaya allmaktadr (Yurtsever, 2005). Seyahat ve tatilin sonucunda turist, beklentilerini karlatklar olay ve hizmetlerle deerlendirir. Burada turist beklentilerini gerekletirdii oranda tatmin olur. Seyahatinden, tatilinden olumlu izlenimlerle ayrlan kii ayn yere tekrar gitmek isteyebilir. Fakat tersi olarak, eer bir turist memnun olamazsa binlerce turist de gelmeyebilir ( Hacolu, 2005, 22). Turizm sektrndeki talebin elastik, soyut ve hetorojen zellikler tamas hizmet kalitesini belirlemeyi zorlatrmtr. Talep, nceden kesin ekilde belirlenmesi g olan ekonomik ve politik koullara bal olduundan ve otel iletmeleri de talep dalgalanmalarndan annda etkilendiinden risk faktr de yksek olmaktadr ( Batman, 2004, 88). Konaklama sektrnde olas yaanabilecek olumsuz gelimeler otel satlarndaki ve kar oranlarndaki d birok yneticiyi, otellerin kar ve pazar paylarn artrmada nlemler alamaya zorlamtr. Turizm sektrnde retilen mal ve hizmetlerin pazarlanmasnda endstri pazarlamasndan farkl baz zellikler bulunmaktadr ( Hacolu, 2005, 11). zellikle hizmet sektrnde sunulan mal ve hizmetlerin karakteristik zellikleri nedeni ile yaplacak olan tantma faaliyetlerine zellikle dikkate edilmesi gerekir ( ztrk ve Seyhan, 2005, 44-45). nternet zerinden yaynlanan misafir yorumlar, sosyal medya mesajlar ve Youtube gibi sitelerde yaylan turist grlerinin ardndan otellerin mteri hizmetleri departmanlar artk ok daha effaf bir hale geldi. Bu nedenle gnmz otellerinde arlama ile ilgili personelin sadece konuklar ho karlama deil cesaretlendirme zerine de eitimli olmas gerekiyor. Ne yazk ki birok otel alan hala ikayetlerle ilgilenmeyi rahatszlk verici ama gerekli bir grev olarak gryor. Bugn otel sektrnde en ok ihtiya duyulan eylerden biri mteri

55 ikyetlerini tamamen yeni bir anlayla karlanmasdr. Bugnn otel alanlar mteri ikayetlerini bir frsat olarak grmekte ve en kt ikayetin bahsedilmemi ikayet olduunu bilmekteler ( Kennedy, 2010). Turizm iletmelerinde mterilerin ikayetlerine yol aabilecek hatalarn iyiletirilmesi iin eitli stratejiler gndeme gelebilir. Telafi etme, hatann tatminkar zme kavuturulmas, hizmet sunucularn, hizmetle ilgili sorunu gidermeye ynelik giriimleri ve ikinci kez hizmet sunulurken doru hizmeti sunma hizmet iyiletirme stratejileri olarak belirtilebilir. Ayrca hizmet iyiletirme stratejileri; geri deme yapma, tazmin etme, mteriden zr dileme ve hizmeti yeniden sunmaya kadar deiiklik gsterebilmektedir. Ancak, dnya apnda eitli rnekler incelendiinde, konaklama iletmelerinin % 25inin genellikle oluan hatalar iyiletirme ynnde herhangi bir giriimde bulunmadklar grlmektedir (Avckurt, 2010, 197). Yaplan bir almada, kritik olaylar incelendiinde konaklama iletmelerinin genellikle, oluan hatalar iyiletirmek iin hibir giriimde bulunmadklar grlmektedir. yiletirme yntemleri u ekilde snflandrlmtr ( Yksel ve Kln, 2003, 53-54). Hibir ey yapmama; Otel ynetimi bu stratejiyi kullanrken aslnda hatann farkndadr ve hata karsnda hibir ey yapmama kararn bilinli almtr. zr ve Aklama; grenin mteriden zr dilemesini ve hatann neden kaynaklandnn detayl olarak aklamasn kapsamaktadr.zr ve aklamann stratejilerinin belirlenmitir. Dzeltme: Mterilerin ikayetlerine neden olan hatalar, igren ya da ynetim tarafndan dzeltilmitir. almayan ekipmann tamirinin gerektii ekilde yaplmas ya da hata karnsnda iletme politikalarnn aklanmas dzeltme stratejisine rnektir. beraber kullanld durumlarda mteri tatminin saland

56 Dzeltme ve ikram: Baz olaylarda igrenler, iyiletirme stratejisi olarak yalnzca hatay dzeltmekle kalmayp tesine gemi ve mterinin zararn ek yollarla tazmin etmilerdir. Otel iletmelerinin genellikle kullandklar ikramlarn mterinin odasna bir ie ampanya veya meyve sepeti gnderilmesi ya da mteriye hatann dzeltilemesine ek olarak cretsiz kuponlar verilmesi olduu grlmtr. Standart Artma ve Deitirme; Konaklama iletmelerinde kullanlan bu iyiletirme grubunda hizmet ve ekipman hatalarn nedeniyle benzer bir oda sunulmu ya da odann standard artrlmtr. Ynetici ve baka bir igrenin aktif katlm: Hatann zmne yardmc olacak bir ynetici ya da bir baka igrenin mdahalesini kapsayan bir stratejidir. Yneticinin olaya dahil olmas, igrenin karlalan sorunu giderilebilecek yetkiye sahip olmadn dolaysyla mterinin bu igrenle sorununu zemeyeceini anlamasn ortaya karmaktadr. Dier taraftan olaya yneticinin de dahil olmas mteriye sorunun gelecekte tekrarnn engelleneceini de dndrebilir. Bu iyiletirme stratejisindeki kilit zellik, ynetici ya da bir baka igrenin hatay dzeltmek zere mdahalede bulunmasnn mterilerce eletirilmesi ve ho karlanmamasdr. Hatann Devam: Hatann devam ettirildii durumlara rnek olarak klima tamiratnn doru yaplmamas ve sorunun devam etmesi hatann sorumluluunun mteriye yklenmesi ve mteriye amaca uygun olmayan aklanmas verilebilir. ndirim: Bu iyiletirme stratejisi hatann yol at rahatszl gidermek iin mterinin hesabndan indirim yaplmasn kapsamaktadr. Geri deme Yapma: Yanl cretlendirme ya da rn hatalar karsnda kullanlan bir baka iyiletirme stratejisi geri deme yapmadr. Mteri younlatnn konaklama ve iletmelerinin nlemlerin hangi blmlerinde mteri

ikayetlerinin tespit

edilmesi

gereken

alnmas,

memnuniyetin salanmasnda nemli bir faktrdr. Mteri ikayetleri iletmeler iin

57 en anlaml bilgi kaynaklarndan birisidir ( ulha ve dierleri, 2009, 43). ikayette bulunan misafirler ayn zamanda otelin hizmet dzeyinin ykselmesine katkda bulunmaktadrlar. ikayete neden olan konular, tekrar gereklememesi amacyla otel ynetimi ve alanlar tarafndan zme kavuturulmaktadr. Bu nedenle ou otelde odalara misafir anket formlar konulmakta ve misafirlerin otel hakkndaki grleri alnmaya allmaktadr. Guest Relation (Misafir likileri) ve n Broda alanlar bir ikayetle karlatklarnda sadece o sorunla deil, ayn zamanda ikayette bulunan kii ve onun duygularyla da uramaktadr. alanlar byle bir durumda soruna misafirin bakt adan bakmaya almaldr. alanlar kendilerini misafirin yerine koyarak byle bir sorunla karlatklarnda kendilerini nasl hissedeceklerini akldan karmamaldrlar. ikayetlerin zmlenemedii durumlarda u sonular doabilir: Misafirin honutsuzluu giderilemez ve tedirginlii devam eder. Misafir bir daha ayn otele gelmez. Otelin kt reklam olur, belki de reklamasyon iin otel misafire deme yapmak zorunda kalr. Mteri ikayetleri kaynann tanmlanmasnn ve ikayetleri gidermek iin igrenin yapmas gerekenleri bilmesinin nemi gz ard edilmemelidir. Yneticiler ikayetleri deerlendirmede, hatta ikayetleri nlemede, dolaysyla mteri memnuniyetini artrma ve olumsuz sylentileri azaltmada kendilerini daha donanml klabilirler (Yksel ve Kln, 2003, 49). ikayetlere olumsuz yaklalmamaldr. Byle bir tutum sorunun zmne asla katk salamaz. Misafir ikayetlerinin ve isteklerinin reklamasyona dnmesi sonucunda hem misafirler seyahat acentas ve hukuki yollardan otel hakknda beyanlarda bulunmak zorunda kalr hem de otel bu deme talep ve davalar karsnda misafire veya acentaya deme yapmak zorunda kalr. Misafirle bu ho olmayan durumlara dmemek iin Guest Relations departman ok iyi organize olmaldr. Hemen hemen her check-in yapan misafirle bir iletiim iinde olmal, misafirlerin ikayet ve istekleri iin hizmet etmeye, yardmc olmaya hazr olduklarn hissettirmelidirler. G/R ( Guest Relations) misafirlerin youn olduu alanlarda desk amal, lobbydeki masa misafirlerin yolu zerinde olmaldr. G/R memurlar misafire kar anlayl ve yardmc olan scak bir tavr sergilemelidir. G/R memurlar misafirlerle youn olan outletlerde ve aktivite

58 alanlarnda ayrca guest contact ( misafirle iletiime gemek) yapmaldr. Misafirlerin ikayeti ve isteklerini derhal dikkate almal ve gerekeni yapmaldr. G/R memurlar insan psikolojisi konusunda kendilerini yetitirmi kiiler olarak hangi misafirin ikayet etmeye meyilli olduunu, psikolojik yapsn ve amacn ok iyi kestirebilmelidir. Misafir ikayetlerinin misafir otelde iken acenta ve grup yetkilileri, rehberleri tarafndan derhal G/R ve otel ynetimine bildirilmesi istenmelidir. Misafir ikayeti karlnda otel kendini hatal bulursa misafire bir takm ikramlar, gncelleme yaparak sorunu zebilir hatta misafiri srekli olarak otele kazandrabilir. Misafir ikayetlerini reklamasyona dntrmemek iin misafir, otel grevlisi (G/R) ve acenta yetkilisi derhal bir araya gelmelidirler. Bu durumda ikayet konusu her ayr konumdaki kiiler tarafndan deerlendirilir ve misafir memnuniyeti salanr. (Yurtsever, 2005). 2.1.8.6 letme Asndan ikayet Etme Davran: ikayet Ynetimi 2.1.8.6.1 Mteri ikayet Ynetimi Kavram (MY) Gnmz pazar koullarnda mteride memnuniyetsizlik yaratan faktrlerin bulunup bunlarn nedenleriyle birlikte zmlerinin aratrlmas olarak tanmlanan mteri ikayet ynetimi, mal ve hizmetlerdeki kusurun giderilmesi yoluyla mteriyi memnun ederek elde tutabilmenin en deerli aralarndan biridir ( Sardald ve Sevim 2009, 111). Bir ikayetin iletmeye iletilmesi ile ikayet iletmenin i srelerine dahil edilmi olur ikayeti alan ynetici yalnzca ikayeti olan mterisi iin deil ileride oluabilecek tm mteri memnuniyetsizliklerinin nne gemek iin politikalarda ve prosedrlerde bir deiiklie karar vermesiyle ikayet ynetilir ( Bar, 2006, 25). ikayet ynetimi, klasik ikayet ynetimi olan mutsuz mterilerin kzgnlklarnn sebeplerini ortadan kaldrmann yan sra mteri tatminsizliinin sebeplerini bulmak ve dzeltmek amacyla gerekli bilginin verilemesidir ( Glly ve dierleri, 1991). ikayetler mterilerin rnler veya iletmeler hakkndaki yaknmalar ifade etmektedir ve ciddi bir ekilde ele alnmaldr. Bireysel ikayetlerin zmlenmesinde nedenlerden ziyade belirtirlere arlk vermek ikayet ynetiminin nemli bir parasdr. Bireysel ikayetleri zebilecek etkili bir sistem gelitirme bu srele ilgili kayplar en aza indirecektir. Mteri ikayetlerinin etkin ve sistemli bir ekilde ele alnma konusu mteri

59 ikayetleri ynetimi olarak adlandrlr. MY, mterinin ikayet etmesine sebep olan bir durumu veya memnuniyetsizlii gidermek zere yaplan bir alma ve belirli bir ikayetin gelitirilmesi srecinin analiz edilmesidir ( Seyran, 2009, 129). Mteri ikayetleri ancak mteri ikayet ynetimiyle birer frsat dntrebilirler. bu frsatlardan balcalar ( Sardald ve Sevim 2009,112); ikayet, tpk reklam ve sat artrc abalar gibi geri dn yaratan birer pazarlama deikeni olarak kullanlabilir. ikayet, hizmet kalitesini dren faktrlere k tutarak, kalitenin artrlmas iin yaplmas gerekenleri gsterir. ikayet eden mteri, mal ya da hizmete ilikin eksikliklerin iletme tarafndan renilmesini salamaktadr. ikayet, mterinin iletmeye hala gelebilecekleri konusunda sinyal vermektedir. Memnun kalmam ikayet eden mterinin memnun kalmam ikayet etmeyen mteriye nazaran tekrar o mteriye gelme olasl daha yksektir. Alm sonras memnuniyet ile yeniden alm arasnda gl balar bulunmazken, ikayet sonras zme kavuturulmu memnuniyet ile yeniden alm arasnda gl balar mevcuttur. Deien pazar koullarnda, deien mteri gereksinimlerin anlalmasna olanak tanmaktadr. letmeler ikayete zm bulmakla kalmayp sorunu yaratan faktrlere ulap gerekli dzenlemeleri yaparak TKY temellerinden biri olan mteri odakl srekli geliim dncesini uygulama imkanna sahip olmaktadr. ikayet iletmelere mteriyle daha gl balar kurmay sunar.

Mteri ikayetleri Ynetimin Amalar ( Ekinat, 2009, 122; Bozkurt, 2001, 65); Yksek bir ikayet sonras memnuniyet. Kolaylk gsteren iletme olarak hizmet sektrnde de olumlu bir imaj yaratmak. Mteri memnuniyetinin belirli dnemlerde yaplacak almalarla belirlenmesi, llmesi. Mteri gnn nlenmesi.

60 Olumsuz azdan aza reklamn nlenmesi. Pozitif azdan aza iletiim salayarak yeni mteriler kazanma. Uygun zmlerle mteri ikayet maliyetlerini azaltma. letmede mterilerinin ikayetlerini dile getirme oranlarn artrma. 2.1.8.6.2 letme Asndan ikayet Etme ve ikayet Sreci Mteri ikayetleri ynetiminin srecinin ilk aamas mterilerin ikayetleri dile getirmelerinin salanmasdr. Mteriyi ikayet etmeye tevik etmek ve ikayet etme olanaklarnn kolaylatrlmas bu aamada zerinde durulmas gereken nemli konulardr. Mteri ikayetleri ynetiminin ikinci aamas ise, ikayetlerin deerlendirilmesi aamasdr. ikyetlerin kabul edilmesi, ikayete gsterilecek ilk tepkiler bu aamada zerinde dikkat edilecek konular oluturur. nc aama ikayet sebeplerinin ortadan kaldrlmasdr. ikayet analizleri yaplmas, bilgi aktarm ve ikayet sebeplerinin ortadan kaldrlmas bu aamada ele alnr. Son aamada da mteri ikayetleri sonrasnda baar kontrolnn yaplmas belirtilir ( Bozkurt, 2001, 48-49). Mteri ikayetleri ynetimini etkin bir ekilde uygulamak iin iletmeler konuya sistematik bir adan bakmaldrlar. Bu konuda her iletme kendisine uygun bir MY sreci oluturmaldr. Aada genel olarak btn iletmelerce uygulanabilecek bir MY sreci programnn temel aamalar sistematik bir ekilde aklanmtr. letmeler bu program ayn ekilde uygulayabilecekleri gibi, kendilerine zg baz deiiklikler de yapabilirler ( Seyran, 2005,52); letmenin ikayet ynetimi politikasnn oluturulmas. MY birimi kurulmas. MY biriminde alanlar ile dier iletme personelinin mteri ikayetleri konusunda eitilmesi. Mteri neri ve ikayetlerinin alnmas iin uygulanabilecek yntemlerin tespiti. En uygun yntemlerin seimi. Yntemlerin hayata geirilmesi.

61 stek ve ikayetlerin toplanarak snflandrlmas ve analiz edilmesi. stek ve ikayetler konusunda gerekli iyiletirme ve gelitirmelerin yaplmas. Mterinin konu hakknda bilgilendirilmesi ve gerekli grlen mterilerin katklarndan dolay dllendirilmesi. stek ve ikayetlere bal olarak tespit edilen problemlerin bir daha ortaya kmasn engelleyecek kkl tedbirlerin alnmas. Mteri ikayetleri ynetimi konusunda veya bizzat kendi nerileriyle sisteme katk salayan alanlarn dllendirilmesi. Mteri, ikayette bulunduu hatann veya kaybnn giderilmesinin yan sra, iletmenin mteriye verdii nemi de herhangi bir ekilde grmek istemektedir. Bu istek mteri ilikilerinin devam etmesi asndan ok nemlidir. Gnmzde tm iletmeler, mteri ilikileri ynetiminde ikayetlerle daha salkl ve gvenilir ilikiler kurulabileceini grmektedir ( ztopu, 2007, 48). Alnan ikayetin yaratt bilginin iletme iinde durumdan etkilenebilecek tm iletme departmanlarna iletilmesi gerekir. Sonraki admda ise, mterinin ikayetinin zmlenip zmlenmediinin izlenilmesi gerekir ( Bar, 2006, 26). ikayet ynetimi konusuna alanlarn da dahil edilmesi etkinlii artracaktr. Mterilerden gelen ikayetler harici ikayetler olarak adlandrlrken, alanlardan gelecek ikayetler ise i (dahili) ikayetler olarak adlandrlr ve sistemin tmyle iyiletirilmesinde byk neme sahiptir. alanlarn neri ve ikayetleri de ayrca deerlendirilmelidir ( Seyran, 2005, 50). Bir alan, mterilerden gelen ikayetleri karlanmasnda u hususlara dikkat etmelidir ( Takn, 2005, 41-42): ikayet telefonla geliyorsa, zlmesi iin hzla ilgili kiiye balanmaldr. Mteriyi kesinlikle telefonda fazla bekletmemek gerekir. Mteri ikayet edince hemen savunmaya gememeli veya zr dilemeye girimemelidir. zr dileme, mteri ikayeti iin teekkr edildikten sonra olmaldr.

62 Kendisinin mterinin yerine koyarak ve mterinin ismini renerek nazike, imdi bu sorunu zmek iin ne yapabiliriz? eklinde bir nezaket sorusuyla ikayet konusuna yaklamaldr. Mteriyi cevaplandrrken ne yapmasnn mmkn olmad zerinde deil, mteri iin ne yapabilecei zerinde konumaya arlk vermelidir. Aklama yaparken ok fazla alttan alan bir tarz kullanlmamaldr. Personele olayn gerek nedenini ak ulu sorular sorarak renmelidir. Btn bilgileri toplamadan ve mteriyi iyice dinelmeden hemen sonuca gememelidir. Daha sonra eer bir hata varsa kabul edilmeli ve zr dilenmelidir. irket politikas, bilgisayar veya bu baka blmn suu eklinde gereksiz konumalara giriilmemelidir. Teknik, dil veya irket iinde konuulan mterinin anlamad kelimeler kullanlmamaldr. Temel iletiim ilkeleri ile ak ve anlalr bir dille uygulanmaldr. Her alan sadece kiisel olarak yapabilecekleri konusunda mteriye sz vermelidir. Gelecekte ayn ikayetin ortaya kmasn nlemek iin en ksa zamanda yaplan hatalar dzeltilmelidir. Birok otel iletmesinde mteriye fikri bile sorulmazken sorulan ou otelde de aslnda pek de umursayc davranlmamaktadr. Yaygn bir ekilde kullanlan Konaklamanz iyi geti mi? gibi tek kelimelik yantlar gerektiren kapal ulu sorular yerine Otelimiz hakknda ne dndnz sorabilir miyim? veya Ziyaretinizi daha elenceli klmak iin yapabileceim bir ey var m? eklinde olaya yaklamak daha dorudur. Bu tarz sorular samimiyet, gz temasyla salanan ilgi ve alaka gstergesi olarak alglanr ve konuklar drst bir eletiri yapmalar konusunda cesaretlendirir. ikayetleri ortaya karmak iaret ettikleri sorunun zlmesi iin en salkl yoldur (Kennedy, 2010). Memnuniyetsiz mteriden gelen ikayetlerin renilmeye allmas ve mterileri ikayet etmeye tevike edilmesi, iletme iin mteriyi kaybetmenin aksine yeniden kazanmay salar ( Fornell ve Wernerfelt, 1988, 297) ikayetler hibir zaman yok edilemez ama, ancak onlar azaltmak mmkn olabilir. ikayetlerin kanlmaz olduunu bilen alanlar, bunlar grevin bir paras olarak ve yeni frsatlar olarak ele almaldr. Mterilerin

63 ikayetlerini aktarmalarn salamak ve onlarn etkin bir biimde ele alnacan gstermek iin unlar uygulayabilir ( Odaba, 2006, 138-139): Tm iletiimlerde, telefon numaras ya da adres belirtilmelidir. Mteriyle yz yze gelen alanlar, ikayet srecini iyi bilmelidir. Nasl ikayette bulunacan gsteren basl malzemeler gelitirilmelidir. Maaza iinde, mteri hizmetleri blmnn kolayca ulalabilir yerde olmasna zen gsterilmelidir. ikayetlerin takip edilerek, gerekli nlemlerin alnmasna allmaldr. 2.1.8.6.3 ikayetlerin zm letmelerin mterilerini ikayetlerini dile getirmeye zendirecek, dile getirilen ikayetleri de en etkin ve ksa srede zme ulatrlacak bir sre gelitirilmelidir. Bu sre ekil 8de belirtilmitir ( Acuner, 2001, 72).
ikayetten dolay teekkr etme

ikayete neden olan durum iin zr dileme

Sorunun nedenini aratrp zmlemek

Mterinin memnun olup olmadn renmek Ayn sorunun tekrarlanmamas iin nlem almak

ekil.8 ikayet Deerlendirme Sreci Kaynak: ACUNER, ebnem Akn ( 2001), Mteri likilerinde Hareket Noktas: Mteri Memnuniyeti ve lm, 2.b, Ankara: Milli Prodktive Merkezi Yaynlar No: 665, s.72 Bir iletme ikayetlerle karlatnda, ncellikle ikayetlerinden dolay mterilere teekkr edilmesi, ikayet konusu durumu iin zr dilenmesi, sorunun

64 kaynana eilip nedenlerinin aratrlmas, mteri memnuniyetinin temin edilmesi ve ayn durumun tekrar yaanmamas iin gerekli nlemlerin alnmas gerekir. Bu zmler mutsuz bir mteriyi mutlu klmakla kalmayacak ve gelecekte de yeni satlar yaratacak ( Odaba ve Bar, 2002, 395, Avckurt, 2010,196) Baz havayollarnda ald hizmetten dolay fkeli ikayet mektubu yazmak iin zaman ayran mterilere, bir daha ki uular iin indirimi kuponlar verilmesi uygulamasna gidilmektedir ( Avckurt, 2010, 196). Mteri ikayetleri deerlendirilirken, her durum gereki ve ak olarak tanmlanmaldr. Konunun zmyle ilgili mteriye bilgi verilmeli ve dnceler ifade edilmelidir. Mteriyle mantkl olarak varlmak istenilen noktalarda uzlama yollar aratrlmaldr. Her iki taraf iin geerli olabilecek muhtemel sonular belirterek ikayet sonulandrlmaldr. Mteri ikayet ve itirazlarn karlarken mteriyi dikkatle dinlemek kendisini dinlediini gstermek satn alma nedenlerini dnmek, olumlu ve sakin olmak kendisini ak ve drst cevaplandrmak gerekir ( Takn, 2005, 38) letmeler, mterilerin ikayetlerine ynelik farkl davranlar gsterebilir (Karatepe, 2005, 5): Telafi; hizmet hatalarndan dolay mterilerin madur olduu durumlarda, iletmelerin hediye ekleri, kuponlar geri deme yapma, indirim gibi hatann telafisine gidilerek adil bir ortam salanabilir. Kolaylatrma; letmelerin mterilerine kendilerinden kaynakl hatalardan dolay, mterileri madur etmemek iin sunduklar prosdrler, szlemeler, formlar, polielerle, mterilere kolaylk sunulmas. Mteriler ikayetlerini servis garantisiyle sesini duyurmasnda cesaret vermektedir. letmeler, mterilerin ikayetlerini isteklerini ve nerilerini rahatlkla iletmelerini kolaylatrr. Dakiklik; ikayet zm srecini hzlandrr. Servis kalitesinden memnun kalmayan bir yolcunun sorununu baarl bir ekilde zmek iin zamannda sorunla ilgilenilir. zr: letmenin, mteriyle bozulan ilikisini dzeltmekle ilgilidir. Mteriler, iletmelerin saygl davranmalarn, kibar olmalarn ve zr dilemelerini beklerler. ten dilenen bir zr, iletmenin suunu aza indirir.

65 Aklama: letmelerin problemden haberi olduu ve aklama yapma

isteiyle ilgilidir. letmelerin, hatalarn dzeltme anslar yoksa mteriye mantkl bir aklama yapma gerei duyarlar. Dikkatlilik: alanlar ve ikayetiler arasndaki iletiim ve etkileim ile ilgilidir. Sayg, nezaket, empati ve istekleri dinlemek mterilerle sk sk iletimde bulunmak mterilerin ikayetlerini dinlemek iyi ilikiler kurmay salar. aba: alanlarn hizmet hatalarn dzeltmek iin sarf ettikleri enerji ile ilgilidir. Sorunlarla ilgilenmek, sorunlar zmek iin aba gstermek. En iyi uygulamalara sahip iletmeler mteri ikayetlerini kendilerini deitirmek iin kullanrlar. Bu iletmeler ikayet zme ve mteri sadakati arasndaki balanty bilirler ve kolaylkla zlebilecek sorunlara derhal tepki verirler (APQC, 1999) ikayetlerin zm konusunda; sunacaklarnn kaytsz kalma ve fazlasyla yarar sunma yelpazesi zerinde hangi noktada olacana karar vermenin ardndan iletme iin bir sonraki eylem ikayet ynetimine ynelik kararlar almaktr. Bir iletmenin ikayet ynetiminin yaplandrlmasndaki admlar; rn ya da hizmet iin verilmesi gereken hedeflerin standartlarn belirlemek. Bu standarttan saplma olasl olan sorunlu alanlar belirlemek. Standartn verilmemesi halinde tatminsizliin nasl zleceini belirlemek. ikayet veri taban oluturup gncel tutmak ( Bar, 2006, 107). rn ve hizmete ynelik standartlar ve hedefler belirlemek kalite anlaynn bir gereidir. Standarttan sapma ise, son derece normaldir. Ayrca standarttan saplmas halinde ne tr zmler sunulaca strateji belirlenirken ana hatlar ile ortaya km olacaktr. nc admda ise; sunulacak zmlerin detaylar belirlenecektir ve daha somut hale getirilerek, alanlara aktarlacaktr. Son adm standartlarn belirlenmesi aamasna geribildirim salayarak, mteri memnuniyetinin en fazla ykseltildii ve ikayet zm sisteminin iler hale getirilmesini salamaktadr. Mterilerin sorunlarn dile getirmek istemelerindeki en nemli neden, ikayetlerinin sonucunda bir eyler yaplacana inanyor olmalardr. Mterilerin yaadklar mutsuzluk ile ikayetlerini dile getirme konusundaki kararlarn ayrmak yararl olacaktr. Mteri son derece mutsuz olduu halde azn

66 ap bir eyler syleyemeyebilir; ama kck bir sorun karsnda, eer irketin bir eyler yapacana inanyor ise ikayetlerini dile getirebilir. Bu iki sreci, yani mterilerin mutsuzluu ile ikayet etme isteini bir araya getirmek iin irketler u yntemleri kullanabilirler ( Kse, 2007, 48-49 ). cretsiz telefon hatlar: Bugn reticilerin neredeyse te ikisi cretsiz telefon servisi vermektedir. Bu da 1980lerden bu yana %40lk bir art demektir. AT&T aratrma irketi kendi yapt bir aratrmaya dayanarak mterilerin; %86snn ikayetlerini dile getirmek iin mektup yazmaktansa, cretsiz telefon hatlarn aramay, %62sinin ise, cretsiz telefon hattna sahip irketlerle i yapmay tercih ettiklerini ileri srmektedir. Eer mteri hizmeti sistemi, bireysel mteri hizmeti ilemlerinin etkili bir ekilde yrmesi ve alnan bilgilerin sorunlarn temel nedenlerini ortadan kaldramayacak ekilde kullanlmas amacna hizmet etmiyor ise, irketin byle bir ie hi kalkmamas daha salkl olacaktr. cretsiz telefon hatlarnn yararlar ise u ekilde sralanabilir: Mterilerin gveninin artmas, Mteriden annda geribildirimin alnabilmesi, Ortak sorunlarla ilgili ikayetlerin azalmas, irket aleyhine dava alma olaslnn azalmas, Pazar ve rn hakknda bilgi toplanmas, Ek rnler satma frsat sunmas, zel mterilere zel ilgi gsterebilme olana salamas, Baka ikayetlerinin olup olmadnn aratrlmasna olanak salamas.

alanlara ikayetleri dinlemede istekli olacak ekilde eitim verilmesi: Kuruluun tm etkili bir sorun zmleme politikasnn mutsuz mterilerin firmay terk edip gitmelerine engel olma mekanizmas olduunu renmelidir. ikayetleri duymak istediiniz gereini herkes tarafndan bilinmesinin salanmas: irketler mterilerini dinlemek istediklerini reklamlarla, brorlerle, maaza iindeki afilerle ya da sat noktalarndaki promosyonlarla duyuralabilirler.

67

irket ii ikayet mekanizmasnn deerlendirilmesi yaplmaldr: Firmalar verdikleri garantileri incelemeli, mteri ikayetlerine ne kadar ak olduklarn aratrmal ve mteri ilikileri departmanlarn gzden geirmelidirler. Mteri ikayetleri uygulamanz mterilerinizin kolayca ulaabilecekleri bir durumda m? alma saatleri firma mterilerine uygun mu? Firma mteri sorunlarn izlemekte ne derece baarl bu konuda yeterli aratrma yaplyor mu? Mteriler firmann ikayet sisteminden ikayet edebiliyorlar m? Dinleme merkezleri oluturulmas: Dinleme merkezleri arasnda bu blmde daha nce bahsedilen cretsiz telefon hatlarn ya da baz byk maazalarda bulunan mteri hizmet telefonlar saylabilir. ikayet etmekten holanmayan mterilerin de konumalarn salamak iin mteri bilgi-destek hatlar diyebiliriz. Mteri bilgi formlarnn kolayca kullanlmas salanabilir: Bu formlarn kolayca doldurulabilmesi iin gerekenler yaplmaldr. Bilgi formlarnn ounda sorularn karsndaki kutulara iaret konmas istenir, ancak bu snrl bir bilgi salayabilir. Mterilerin eklemek isteyecei genel grleri iin yeterince yer brakldndan emin olunmaldr. Mteri ikayetlerini yakalamak iin personel bilgi formlarnn hazrlanmas: alanlara basl formlar verilmelidir. Bu ekilde mterilerin kendilerine sylediklerinin kaytlarn tutabilirler. Ayn zamanda bu uygulama ile mteriler, ikayetler konusunda firmann ciddi olduunu anlayacaktr. Mterilerin ikayetlerini zel olarak dile getirmesine izin verilmelidir: Eer ikayet eden mterilerin telefon numaras firmada var ise kendisi aranmal ve daha fazla bilgi istenmelidir. Bylece ikayetlerinin ciddi olarak ele alndn kantlar ve mteri ile firma arasndaki iliki glendirilmi olacaktr. Srda mteriler edinilmesi: Firmann en iyi mterilerden birka tanesini seip sk sk aranarak firmann almalarn nasl bulduklarn sorulmas ile ikayetlerini duymak iin zel aba salanmaldr.

68 Deer ve kaliteye ilikin lmlerin yaplmas: Eer Maazamzdan alveri yapmaktan memnun musunuz? Yemei beendiniz mi? ya da Yolculuunuz nasl geti? gibi sorular sorulduu taktirde yalnzca mteriyle konumay balatlm olunacaktr. Bu ikayet toplamak olmayacaktr. Bir irketle bir daha hi i yapmayan mterilerin %60 ile %80 arasndaki blm kendilerini mutlu ya da ok mutlu olarak tanmlamaktadr. Mteri mutluluunu lme almalar yapan Walker adl irketin Genel Mdr Allen Paison bu konuyla ilgili Firmalarn mterilerini mutlu olduunu bilmesi ayn yerde saymanza neden olacaktr demektedir. Kalite ve deer lmleri ise, mterileri elde tutulmas asndan daha salam gstergelerdir. Mterilerle her zaman iliki ierisinde olmak: Firmalar mterileri ile firmann rnlerini kullanrken firmaya ulamalarn salayacak uygulamalar salamaldr. Bu uygulamaya rnek olarak, firmann rnlerini kullanrken her an firmaya ulaabileceklerine olanak salayan Weyerhaeuser mterilerini ok sinirlendiren, ama hibir zaman dile getirmedikleri bir sorun olduunu bu sayede renmitir. Firmann basmevlerine gnderilen kat rulolarnda envarter kodu yer almaktadr ve bu mterilerin bask makinesinde de kmaktadr. Weyerhaeuser bu durumun mterilerini kzdrdn rendiinde hibir zorluk ekmeden kodu birka santim yukarya koymaya balam ve sorun zmlenmitir. Bu uygulamayla mterileri ile ortaklk mesaj vermitir. Firma bu ilikiyi mterilerinden ald geribildirimler ile salamtr. Mteriler ister telefonla ister mail yoluyla ya da daha farkl bir yolla ikayetlerini sunduklarnda yneticilerin her yolla iletilen ikayette ayn nemi vermeleri gerekir. letmeler ikayet ynetimine ilikin zm stratejileri gelitirirken anlk zmler yerine o konuyla gelebilecek ikayetleri de engelleyecek zm nerileri ieren stratejiler gelitirmelidir. ikayetlerin annda zlmemesi mteri kaybn neden olacaktr. Dier nemli konu, ikayette bulunulmasn kolaylatrc kanallar olmas salanmaldr ( Blodget ve dierleri, 1995, 37; Phau ve Baird 2008, 600; Mattila ve Mount , 2003, 143).

69 Mterilerin ikayetlerin iletmelere ulatrlabilecei ikayet kanallar olarak u hususlar belirlemilerdir (Mattila ve Wirtz, 2004,149): Yz yze grme. Telefon (cretsiz mteri hatlar vb.) Yazl olarak.( mektup, ikayet formu) Elektronik (e-posta, internette kullanlabilecek geri bildirim formlar,Webde neri kesi, fax) Mterilerin iinden seim yapabilmeleri iin bu ikayet kanallarnn bir kann birlikte kullanlmasn tavsiye etmektedirler. MY konusunda ncelikle yaplmas gereken ey, iletmenin ikayet politikas oluturmasdr. Bunu salayabilmenin art ise ynetimin mteri ikayetleri ynetimi konusunda bilgili ve istekli olmasdr. letmelerin mutlaka ikayet politikalar oluturmalar gerektii ve ikayet dostu politikalar yazlrken dikkat edilmesi gerekenler ve bunun iinde baz elerin bulunmas belirtilmitir (Bar, 2006, 110; Balta, 2008,382; Ekinat, 2009, 119; Seyran, 2005, 54 ): ikayet politikalarnn olabildiince mterilerden yana oluturulmas. Politikalarn deiik departmanlar arasnda eliki deil, uyum yaratmasna zen gsterilmesi. alanlarn, ikayet eden mterileri memnun etmeye ynelik hareketlerinin dllendirilmesi. Mteri ikayetlerinin n saflarda alanlardan st ynetime kolay ve doru ekilde iletilmesini salayacak iletiim mekanizmalarnn oluturulmas. ikayetleri analiz eden ve saklayan elektronik sistemlerin olmas. Mterileri bilgilendirme yollarnn ve telafi yaplarnn tespit edilmesi. .Farkl dzeydeki ikayetlerin ele alnmas iin prosedrlerin hazrlanmas ve szl deil yazya dklm olmaldr. Sade ve anlalr bir dille ifade edilmi olmaldr. Hzl, etkili ve gncel bir sistem ile desteklenmi olmaldr. Mteriye ikayetin zleceine dair garanti vermelidir. Mteri isteklerine saygl olmal, mteri yararna olmaldr,

70 ikayetlerin zm iin gerekli planlama, operasyonel sreler, analizler konusunda yntemleri iermelidir. ikayetin alnmasndan kapatlmasnda kadar gerekecek tm ihtiyalarn listesini ve ilgilenecek kiilerin detayl bilgilerini iermelidir. ikayetin zmne kadar tm kaytlarn ne ekilde tutulacana dair detayl aklama iermelidir ikayet ynetimi ile ilgilenen tm alanlarn isim ve grev bilgilerini iermelidir. Hem mteri hem iletme iin kazan prensibi dorultusunda hazrlanmaldr. ikayetlerin zm iin ulalmak istenen sre v.b. amalar rehberde belirtilmelidir. rnein; ulaan ikayetlerin % 90 en fazla 7 i gn iinde zlmelidir. Daha uzun sren zm sreleri iin 2 gnde bir mteriye prosesin ilerleyii ve tahmini zm sresi hakknda bilgi verilmelidir v.b. 2.1.8.7 Mteri ikayetlerinin Deerlendirilmesi Asndan Yasal Dzenlemeler Mteri, ikayetini satc ile dorudan balant kurarak sorunu dzeltmeye alr. Lakin iletme ile kurduu balantsna kendisini tatmin edecek yant alamayan mteri ( Bar, 2006, 68), yarg yollarna bavurur ve zararn dememsini talep eder ( Odaba ve Bar, 2002, 394). ikayet hakk, herhangi bir olumsuzlukla karlaldnda, bu olumsuzluun giderilmesi iin kurumlara ya da yetkili makamlara mracaat etme hakkn ifade eder. Turizm sektrnde turistin daha bilinli olmalar nedeniyle ikayet hakkn daha yksek oranda kullandklar grlmektedir ( nlnen, 2003, 2). 2.1.8.7.1 Tketicinin Korunmas ve Nedenleri Genel olarak tketicinin korunmas, ounlukla mal ve hizmetleri reten ve satanlarn karsnda, greceli olarak daha zayf durumda bulunan tketicilerin, pazardaki glerini artrmay amalayan, toplumsal bir hareket veya akm olarak grlr (Takn, 2005, 231). Tketiciler, mal ve hizmetleri satn almada rasyonel davranmaya almakta, mal ve hizmetlilerle kendi ihtiyalarn en yararl ekilde

71 karlamay istemektedirler. Ancak bu, her zaman byle olmamakta, tketiciler piyasada zayf kalmakta ve korunmalar gerekmektedir. Ekonomik ve sosyal alanlardaki genileme ve gelimeler neticesinde tketicilerin ihtiyalarnn karlanmasnda ortaya kan sorunlar tek balarna zemeyecekleri grnm ve bylece tketicilerin karlarn korumak amacyla nlemler alnmas zorunlu hale gelmitir ( Akan ve Kaynak,2008, 2). Tketicilerin satn alma konusunda yeterli bilgiye sahip olmamalar reklam ve yaynlarla kendilerine yanl bilgi aktarlmas ve tekilatlandrlmam olmalar da gz nne alndnda tketicilerin korunmasnn
gerektii ortadadr ( lban, 2002, 8).

Tketiciler, rn ve hizmet kalitelerinin dk olmas, sat sonras servis hizmetlerinin yeterli olmamas, rn ve hizmetlerle ilgili verilen teknik bilgilerin yetersiz olmas, yksek enflasyon, taksitli ve indirimli satlarla ilgili yanl ve tketicinin zararna uygulamalarn olmas, gerek d ve yanltc reklamlarn olmas, insan salna ve gvenliine aykr rn ve hizmetlerin retilmesi, rn trlerinin okluu, seim gl, farkl fiyat uygulamalar, kusurlu-hileli ve aypl rnler (Ayp tamamen hukuki bir kavramdr. Satlan mal ve hizmetteki baz nitelik ve niceliin var olmamas halinde ortaya kar), standart uygulamalarn yetersizlii, deiik ambalaj uygulamalarnn karslatrma imkann kstlamas, tketici aleyhine ksaltlm dayankllk sreleri, ikayetlerin ksa srede zc idari ve adli mekanizmalarn yokluu, tketiciyi korumakla grevli kurulular arasnda yetki ve sorumluluk belirsizlii ve koordinasyon eksiklikleri, kusurlu rnlerin geri verilme gl, rekabet srecinin istenilen biimde olmamas, blgesel farkllklar ve tketicilerin farkl yapsal davranlar, gelir dalmndaki bozukluklar ve yetersiz rgtlenmeleri gibi birok sorunlar hem tketicilerin hem de lke ekonomisinin refah seviyesini ve verimliliini drmektedir. Tketicilerin korunmas ve bu sorunlara kars tketici haklarnn salanmas, tketicilerin refah ve verimlilik seviyesini ykselttii gibi lke ekonomisinin de daha salkl kalknmasn salayacaktr (Can, 2006, 65). lkemizde dernekler bata olmak zere birok kurum kurulu ve organizasyonlar tketiciyi koruyucu almalar srdrmektedir. Tketicilerin tketim maddeleri ynnden salk ve gvenliiyle ekonomik karlarn koruyucu, kayplarn giderici tedbirler almak gerekli dzenlemeleri yapmak ve denetim ve

72 ikayetleri deerlendirmede sanayi ve ticaret bakanl yetkilidir. Bakanln ana hizmet birimlerinden olan tketiciyi ve rekabeti koruma genel mdrl tketicinin korunmas ile ilgili olarak genel prensipleri ve amalarn belirten 5 temel madde benimsemitir ( ziek, 2000, 49-50): Tketicilerin tketim maddeleri ynnden evresel tehlikelerden koruna bilmesi amacyla alnacak tedbirlerin belirlenmesine, ilgili bakanlk ve kurulularla ibirlii yapmak, Piyasaya sunulan mal ve hizmetlerin kalitesinin ykseltilebilmesi amacna ynelik olarak standart ve kalite denetimi yapmak , yaptrmak, kalite kontrol sistemleri kurmak, ilgili kurum ve kurululara standart tespitine ilikin gr ve nerilerde bulunmak, fiyat hareketlerini izlemek, gerektiinde ilan etme. Tketicileri aydnlatc ve eitici tedbirleri almak, tketicilerin kendilerini koruyucu giriimlerini zendirmek ve tketicinin korunmas konusundaki politikalarn oluturulmasnda bunlarn gnll rgtlenmeleri temsil edilmelerini salamak. Tketicinin korunmas ve salkl bir rekabet ortamnn oluturulmasna ilikin politikann belirlenmesinde yurt iindeki ve yurt dndaki kurum ve kurulularla ibirlii yapmak ve gerekli koordinasyonu salamak. Tketici sorunlarnn zmne ve rekabetin dzenlenmesine ilikin olarak dier kanunlarla ve bakanlka verilen grevleri yapmak. Tketicinin korunmas ve rekabet yasalarndan dzenlemelerin nemli boyuta ilevlik kazand AB n tam yelik yolunda kanunda yer alan hkmlerin yerine getirilmesi ve AB uyum iinde olacak dzenlemenin hayata geirilmesi gerekmektedir. Tketici mahkemelerinin kurulmas hzlandrmal ve tketici konseyi tketici hakem heyeti ve reklam kurulunun etkin almas salanmaldr ( ziek, 2000, 50). Mteri rn/hizmet baarsz olduunda mteri bunu dile getirir ve byle bir durumda mterilerden olabildiince ok bilgi alnmas ve iletme blmleri arasnda koordinasyon ile almak problemin zlmesi gibi eylemler dizisi sz konusudur. rn hizmet baarszlklarnn bir ksm yasalarn garantisi altndadr. rn ve yoluyla

73 hizmetlerin baarszlklarnn bir ksm yasalarn garantisi altndadr ( Bar, 2006, 101). 4077 sayl Tketicinin Korunmas Hakkndaki Kanun amac, ekonominin gereklerine ve kamu yararna uygun olarak tketicinin salk ve kamu yararna uygun olarak tketicinin salk ve gvenlii ile ekonomik karlarn koruyucu, aydnlatc, eitici, zararlarn tazmin edici, evresel etkilerden korunmasn salayc nlemleri almak ve tketicilerin koruyucu giriimlerini zendirmek ve bu konudaki politikalarn oluturulmasnda gnll rgtlenmeleri tevik etmeye ilikin hususlar dzenlemektir ( Takn, 2005, 233). Bu yasaya gre tketici haklar (www.turkiye.gov.tr ; Bar, 2006 101-102);

Aypl Mal ve Hizmet: Ambalajnda, etiketinde, tantma ve kullanma klavuzunda ya da reklam ve ilanlarnda yer alan veya satc tarafndan bildirilen, standardnda veya teknik dzenlemesinde tespit edilen nitelik veya nitelii etkileyen niceliine aykr olan ya da tahsis veya kullanm amac bakmndan deerini veya tketicinin ondan bekledii faydalar azaltan veya ortadan kaldran maddi, hukuki veya ekonomik eksiklikler ieren mallar, aypl mal olarak kabul edilir. Salayc tarafndan bildirilen reklam ve ilanlarnda veya standardnda veya teknik kuralnda tespit edilen nitelik veya nitelii etkileyen niceliine aykr olan ya da yararlanma amac bakmndan deerini veya tketicinin ondan bekledii faydalar azaltan veya ortadan kaldran maddi, hukuki veya ekonomik eksiklikler ieren hizmetler, aypl hizmet olarak kabul edilir. Mteri satn ald rnn aypl kmas halinde teslim tarihinden itibaren 15 gn iinde satcya bavurarak deitirme, bedelinin iadesi cretsiz onarm aybn neden olduu deer kaybnn rn bedelinden indirimi seeneklerinden birini talep edebilir.

Tantma ve Kullanma Klavuzu : Yurt iinde retilen veya ithal edilen sanayi mallarnn tantm, kullanm, bakm ve basit onarmna ilikin Trke klavuzla ve gerektiinde uluslararas sembol ve iaretleri kapsayan etiketle satlmas zorunludur. Sanayi maln satn alrken mutlaka Tantma ve Kullanma Klavuzunu isteyiniz. Bakanlka belirlenen hem yerli hem de ithal rnlerin bakm, onarm ve kullanm Trke tantm ve kullanm klavuzu ile satlmak zorundadr.

74

Garanti Belgesi: Garanti Belgesi, imalat veya ithalatlarn imal ve/veya ithal ettikleri sanayi mallar iin dzenlenen ve maln garanti sresi ierisinde meydana gelebilecek arzalarnn en az iki yl sreyle cretsiz olarak tamirinin veya yenisi ile deitirilmesinin taahht edildiini ve satc ile tketicinin ykmllklerini gsteren belgeyi ifade eder. Bakanlka belirlenen sanayi mallarnn garanti belgesiyle satlmas zorunludur. Garanti sresi maln teslim tarihinde balar ve en az bir yldr. Garanti sresi iinde srekli arzalar nedeniyle maldan yararlanlmamas durumunda tketici maln yenisiyle deitirilmesini talep edebilir.

Szlemedeki Haksz artlar: Satc veya salaycnn tketiciyle mzakere etmeden, tek tarafl olarak szlemeye koyduu, taraflarn szlemeden doan hak ve ykmllklerinde iyi niyet kuralna aykr decek biimde tketici aleyhine dengesizlie neden olan szleme koullar haksz arttr.

Taksitli Sat: Satm bedelinin en az iki taksitle dendii ve maln szlemenin dzenlendii anda teslim edildii veya hizmetin yerine getirildii satm trdr. Mteri taksitli satlardan doan borlarnn tamamn veya bir ksmn nceden deme hakkna sahiptir. Bu durumda satc denen miktara gre gerekli faiz indirimi yapmakla ykmldr. Mal ve hizmetin satc ile mteri arasnda yazl olarak belirlenen toplam sat fiyat hibir ekilde artrlamaz.

Devre Tatil: Devre tatil szlemeleri, en az yl sre iin yaplan ve bu sre zarfnda yl iinde, belirli veya belirlenebilecek ve bir haftadan az olmayacak bir dnem iin bir veya daha fazla saydaki tanmazn kullanm hakknn devri ya da devri taahhdn ieren ve bir nshasnn tketiciye verilmesi zorunlu, yazl szleme ya da szlemeler grubudur.

Paket Tur: Paket tur szlemeleri; ulatrma, konaklama ve bunlara yardmc saylmayan dier turistik hizmetlerin en az ikisinin birlikte, her eyin dahil olduu fiyatla satlan veya sat taahhd yaplan ve hizmeti yirmi drt saatten uzun bir sreyi kapsayan veya gecelik konaklamay ieren ve bir nshasnn tketiciye verilmesi zorunlu, nceden dzenlenmi yazl szlemelerdir.

75

Kampanyal Sat: Kampanyal sat, gazete, radyo, televizyon iln ve benzeri yollarla tketiciye duyurularak dzenlenen kampanyalara itiraki kabul edilmesi ve maln veya hizmetin daha sonra teslim veya ifa edilmesi suretiyle yaplan satmdr. Teslimatn zamannda yaplmamas, fiyat, nitelik ve miktarnda szlemeye aykr davranlmas halinde satc, bayi, acenta, temsilci, imalat, retici, ithalat birlikte ve zincirleme olarak sorumludur.

Kapdan Sat: Satcnn tketicinin evine veya i yerine gelerek yapt satlar kapdan sat olarak adlandrlmaktadr. Alc yedi gn iinde mal hibir gereke gstermeden reddetme hakkna sahiptir, satc ise 10 gn iinde borca ait belge ve bedeli iade eder.

Mesafeli Szlemeler: Yazl, grsel ve elektronik ortamda yada dier iletiim aralar kullanlarak, satc ya da salayc ile yz yze gelmeden yaplan alveriler mesafeli szleme olarak adlandrlr.

Tketici Kredisi: Tketici kredisi, tketicilerin bir mal veya hizmet edinmek amacyla kredi verenden nakit olarak aldklar kredidir. Banka ve benzeri finans kurulular tketiciye szleme vermek zorundadr.

Kredi Kartlar: Kredi kart ile mal veya hizmet alm sonucu nakdi krediye dnen veya kredi kart ile nakit ekim suretiyle kullanlan kredilerde, kredi kart szlemesinin yazl olarak yaplmas ve bu szlemenin bir nshasnn tketiciye verilmesi zorunludur.

Sreli Yaynlar: Gazete dergi gibi sreli yaynlar, sadece kitap, dergi, ansiklopedi, afi, bayrak, szl veya grntl manyetik bant, optik disk gibi kltrel rnler verebilirler.

Abonelik Szlemeleri: Su, elektrik, doalgaz, internet, cep telefonu, kablolu ve ifreli televizyon yaynlar gibi tketicilerin, abonelik szlemesiyle yararlanabildikleri hizmetlerdir.

Promosyon Kampanyalar: Tketicinin Korunmas Hakknda Kanuna gre; sreli yayn kurulularnn (gazete ve dergiler) kitap, szlk, ansiklopedi, afi, bayrak, poster, kaset, cd, vcd gibi sreli yaynclk amalarna aykr olmayan

76 kltrel rnler dnda promosyon kampanyas dzenleyemeyecei bu amala kampanya dzenlenmesi halinde ise kupon biriktirme sresinin 60 gn geemeyecei hkme balanmtr.

Sat Sonras Hizmetleri: Sat Sonras Hizmetleri Yeterlilik Belgesi, yurt iinde retilen veya ithal edilen sanayi mallar ile ilgili olarak, Sanayi ve Ticaret Bakanlnca tespit ve ilan edilen kullanm mr sresince imalat ve/veya ithalatlar tarafndan verilmesi zorunlu montaj, bakm, onarm hizmetleri iin, yeterli teknik kadro, takm, tehizat, yedek para ve bunun gibi kriterler ile firmann unvan ve merkez adresine gre dzenlenen ve her yl vize edilen belgeyi ifade eder. Servis hizmetleri; thalat ve imalatlar, maln bakanlka belirlenen mr sresince bakm onarm ve servis hizmetlerini yrtecek istasyonlar kurmak ve yeterli teknisyen kadrosu ile yedek para stokunu bulundurmak zorundadr ( Bar, 2006,102).

2.1.8.7.2 AB ve Trkiyede Turist Haklarnn Korunmas Tketicinin korunmas tek bana tanmlanmas ve genel konulardan ayrlmas zor bir konu iken turizmde tketici haklarnn korunmas nleyici ve telafi edici korumann subjektif deerlere bal olmas sahann belirlenmesinin yaratt glkler ve yeni gelimekte olan bir konu olmas dolaysyla daha karmaktr ( lban, 2002, 36) Tketici olarak turistin korunmas, genel olarak tketici korunmasndan ayr deerlendirilemez. nk bu tketici, toplumdan tamamyla kopmu, normal tketicinin ihtiyalarndan tmyle farkl tatmin vastalar arayan bir kii deildir. Ancak, turistik retim ve tketimin kendine has zellikleri, turistin dier tketici tiplerine oranla daha ciddi bir ekilde korunmasn zorunlu klmaktadr. Tketici olarak turist, dier tketicilerin aksine turistik rnn bulunduu yere bizzat gittiinden ve tketim olayn kendi ikametinin dnda zelliklerini ok iyi bilmedii bir ortamda gerekletirdiinden turistin korunmas zel bir nem tamaktadr. Turist kabul eden lkelerin ekonomik, sosyal ve kltrel gelimilik dzeyi, gelenek

77 ve grenekleri, turizm sektrne verdii nem, bu sektrn gelime dzeyi ve turizm alanndaki deneyimleri, nitelikli personelin varl, genel ve turizm mevzuatnn durumu, turizm rgtlenmesinin zellikleri gibi etkenlerin uluslar aras farkll da turistin korunmasn gerektirmektedir (nlnen, 1999, 4). Turistik rn genel olarak okluklu bir mal ve hizmet karm olarak bir paket halinde ortaya kmaktadr. Turistik rnnn bu zellii, onun deerlendirilmesinde farkllklara yol amaktadr. Birok turistik rn; tatil, seyahat, tur, devre mlk satn alnd yerden uzakta, ou zaman baka lkede bulunmaktadr. Bu rnlere demeler ise nceden yaplmaktadr. Bu nedenle tketici sat esnasnda verilen bilgilere bal olarak rnleri satn almaktadr. Turistlerin yabanc bir lkede iletiim sorunlar olmas, sat uygulamalar ve haklar konusunda yeterli bilgilerinin bulunmamas nedeniyle turistler rnler hakknda yanltlabilmekte, ek deme talepleri ve tur iptalleri gibi durumlarla karlaabilmektedirler. Gnmzde bilinli turist, tatilinin tatmin edici bir ekilde gemesi iin drt temel unsura nem vermektedir. Bunlar; fiyat, kalite, gvenlik ve tazminattr. Turistik faaliyetlerin amac, tketicilerin bu yndeki ihtiyalarn salayacak mal ve hizmetleri retmek ve rasyonel bir datm zinciri kurarak bunu karlamaktr. Dolaysyla tketicinin korunmas ile ilgili mevzuat ve uygulamalarn bu dorultuda ilerlik kazanmas gerekmektedir. Bu nedenle, verilen hizmetin standartlara uygun olup olmadnn kalite denetiminin ne ekilde yaplaca ve tketicinin haklarnn nasl korunacann belirlenmesi gerekmektedir (iek ve zgen, 2001, 144 ). Dnyada turizm tketicisi hareketlerinin ve tketici haklarnn geliimine bakldnda, turizm sektrnn faaliyetlerinde, genel anlamda tketici halklarnn gelimesinden daha erken gelenekselleen tketici lehine uygulamalarla karlalmaktadr. Bunun en basit nedeni turizm hizmeti reten kii ve iletmelerin tketiciye sunduklar hizmetlerdeki performanslar ile kazanlarn dier sektrlerden daha fazla birbirleriyle ilikili olmallardr. Turistik tketicilerin haklarnn korunmasnda sunulan hizmetin eksik ya da aypl olmas halinde bu eksiklii ya da ayb belirlemek kadar hatta daha da zor olan bu eksikliin ya da aybn hizmetin tamamnn deerini ne kadar azatl hususudur. bu konuda TURSAB izelgesi olarak adlandrlan turizm tketici talepleri

78 deerlendirme izelgesi, tur, konaklama transfer gibi rnlerin tek balarna ya da paket olarak satn almalar esnasnda tketiciye taahht edilen ya da bu rnlerde olmas gereken zelliklerin eksik ya da amaca aykr olarak sunulmas durumunda bu rn satn alan tketiciye bu eksiklik ya da amaca aykrlk nedeniyle denecek ( iade edilecek) bedelin tespit edilmesini salayan cetvel olarak tanmlanabilir. Tketicinin korunmas aypl mal ve hizmetlerin tespit edilmesi, yenisiyle deitirilmesi olarak dnlmez. Kiilerin zarar gereki biimde ve tatmin edici olarak tazmin edilmelidir. Kiilerin zararlar konusunda bir standart gelitirebilmek kaydyla TRSAB cetveli oluturulmutur. Bu cetvel, ikayetleri iin TRSABa bavuranlarn zararn tazmininde kullanld gibi hakem heyetleri ve tketici mahkemeleri tarafndan da kullanlmaktadr. Bir nemli zellii de tur gereklemedii zaman bu cetvel kullanlamaz ( Kozak, 2006, 29). Tketicinin korunmas ve rekabet yasalarndan dzenlemelerin nemli boyuta ilevlik kazand AB tam yelik yolunda kanunda yer alan hkmlerin yerine getirilmesi ve AB uyum iinde olacak dzenlemenin hayata geirilmesi gerekmektedir. Tketici mahkemelerinin kurulmas hzlandrmal ve tketici konseyi tketici hakem heyeti ve reklam kurulunun etkin almas salanmaldr ( ziek, 2000, 50) AB yesi btn lkelerde seyahat acentalarnn ve tur operatrlerinin rettii ya da satt paket turlar alan tketicinin haklarn belirliyor. Ynetmelik, farkl lkelerde kurulu tur operatrlerinin hizmetlerini baka lkeler iinde de sunabilmesine ve tketicilerin paket turlar herhangi bir ye lkeden benzer artlar altnda alabilmesini salyor. Ynetmelik ayn zamanda bu hizmetlerin sunulduu ortak bir Pazar yaratlmasn amalamaktadr ( Karaman ve lban, 2003, 38). AB, tketiciyi koruma kurallar ticari uygulamalar kapsamaktadr. Tketici politikasnn ierii kadar ye lkeler tarafndan uyum ierisinde uygulanmas da ayr nem tamaktadr. AB komisyonu tarafndan adaylk srecinde ncelik tayaca tespit edilen 3 alandan birisi, tketicinin korunmas olarak belirtilmektedir. Bu nedenle hem ye hem aday lkelerden tketicinin korunmas konusunda ayr bir zen gstermeleri talep edilmektedir. Avrupada turistlerin korunmas turizmin tketici politikasyla btnletirilmesine ynelik genel AB tahaht aklamaktadr. Bu amala turistlere haklaryla ilgili daha fazla bilgi salanmasn veya tketici

79 korumay iyiletiren hukuki aralar pekitirilmesini hedefleyen eylemler sz konusudur. Topluluk, otellerde yangn gvenlii hakknda tedbirler kabul etmi ve tatil paketleri ve tur paketleriyle ilgili yasalar iin asgari standartlar belirlemitir. Bu hkmlere gre, rnein, hareket ncesinde turiste ayrntl bilgi verilmeli veya turist kendisi onaylamadka deitirmesi mmkn olmayan bir szlemeyle korunmaldr. Pek ok turizm faaliyetinin uluslar aras nitelii gz nne alndnda, adalete eriim ile ilgili baka tedbirlerde alnmtr ( Selvi, 2007c,364). Avrupa Birliinin (AB) Tketici Politikas, AB vatandalarnn daha yksek hayat standartlarna kavumalar iin kullanlan etkili bir aratr. Gda sal ve gvenliinden, yanltc reklamlarn engellenmesine kadar olduka geni bir alanda dzenleme getiren Tketici Politikas, bata tarm ve rekabet olmak zere Birliin dier ortak politikalarn da etkilemektedir. zellikle i pazarn tamamlanmasndan sonra, rn ve hizmetlerin serbest dolamnn salanmas ile tketicinin gvenlii, Birlik iin temel nceliklerden biri haline gelmitir ( Ayhan ve dierleri, 2010). Trkiyenin tketicinin korunmas ve sal alannda atmas gereken admlar 2003 ylnda revize edilen Katlm Ortakl Belgesi(KOB)nde birlik tarafndan belirtilmitir. KOBa gre, ksa srede piyasann denetlenebilmesi iin gerekli alt yap oluturulmal ve tehlikeli rnlere dikkat eken bir sistem gelitirilmelidir. 1995 tarihli Tketicinin Korunmas hakkndaki kanunun eksikliklerinin giderilmesi amacyla 14 Mart 2003 tarihinde bu kanunda deiiklikler yaplm ve bu alandaki AB mevzuatna nemli lde yasal uyum salanmtr. AB tketici mevzuatna byk lde uyum salam olan Trkiyenin bu alandaki en nemli eksikliklerinden biri revize KOBda da belirtilen hukuki altyapnn ve tketici organizasyonlarnn glendirilmesi konusudur. Bu erevede, stanbul, Ankara ve zmirde Tketici Mahkemeleri kurulmutur. Tketici mahkemelerinin says gereksinime gre arttrlacaktr. Tketici Mahkemelerine tutar 250 Euro zeri olan uzlamazlklarn zm iin bavurulmaktadr. Tketici ile satc arasndaki antlamazlklarn 250 Euroya kadar olanlar ise hakem heyetlerinde zmlenmektedir. Trkiye genelinde il ve ile merkezlerinde toplam 931 tane Tketici Sorunlar Hakem Heyeti grev yapmaktadr. Ayrca, tketiciyi korumaya ynelik organizasyonlar da sivil toplum kurulular kapsamnda AB fonlarndan destek alabilmektedirler.

80 KOB de yer alan bir dier ncelik olan tketicinin korunmas alanndaki ulusal mevzuatn AB mktesebat ile uyumu ve kamuoyunun bilgilendirilmesi kapsamnda lkemizde tketici organizasyonlarnn ve vatandalarn yeni hukuki dzenlemeler ve haklar konularnda bilgi dzeylerinin arttrlmasna ynelik eitim faaliyetleri programlanmtr. Katlm Ortakl Belgesine karlk olarak Trkiyenin AB tam yeliine aday bir lke olarak taahhtlerinin sraland Ulusal Program(UP)da bu konunun zerinde nemle durulmutur. ( ahin ve Demir, 2004, 283). Avrupada ve Trkiyede Turistik tketici haklar konusunda belirli dzenlemeler yaplmtr. zellikle Trkiyenin turist profili incelendii zaman Trkiyeye gelen turistlerin % 50sinden fazlasnn AB lkelerinin vatandalarnn oluturduu gnmzde Trkiyenin turistik tketici konusunda ABye uyum almalar nemli bir yer tekil etmektedir. Trkiyenin turizmde baarl olabilmesi iin Avrupal turistin beklentilerini karlayabilmesi iin birliin turistlerin korunmas ile ilgili oluturduu kararlar byk nem tamaktadr. Bunlar arasnda turistlerin eitli lkelerin koullar hakknda ok iyi bilgilendirilmesinden otel rezervasyonlarnn standartlarna ve otellerde yangn tehlikesinin azaltlmas iin ynergeler hazrlanmasna kadar pek ok alanda ortak almalar bulunmaktadr. Bu kapsamda Trkiyede benzer uygulamalara gitmelidir. Turizmde tketici haklarnn ve dolaysyla turistlerin salk ve gvenlik haklarnn korunmasyla iliki olan bu etkiler aadaki gibi zetlenebilir: Paket tur, organizatr, acenta, tketici ve szleme tanmlamalarnda uyumluluk salamas. Turistik gezi szlemeleriyle ilgili olarak, ayrntlara inilerek tketiciye szleme koullar hakknda yazl, anlalabilir bilgi verme zorunluluunun getirilmesi. Hizmetin kt ifas ile ilgili sorumluluu snrlayan ve ortadan kaldran szlemelerin geersizliinin salanmas. Tek tarafl ve iletmeyi koruyu hkmler ieren standart szlemelerde tketici aleyhine olan kaytlarn kaldrlmas, mevcutlarn ise tketici lehine yorumlanmas. Yanltc reklamlar ve haksz sonularna kar tketicilerin korunmas.

81 Tketicilerin salk ve gvenliinin, ekonomik karlarnn, eitim ve temsil haklarnn korunmas Mesafeli (tele alveri) satmlarda tketicilerinin szlemenin esas noktalar hakknda bilgilendirilmesi. Tketici ikayetlerinin hzla sonulandrlmas. Turizmde tketicinin korunmas hem yasal evrenin yenilenmesi hem de denetim yntemlerinin karlatrlmas bakmndan AB ile i birliine gidilmesi gereken bir konudur. Gnmzde AB lke vatandalarnn tatillerinin baarl gemesinde drt unsurun n plana getii grlmektedir. Bunlar, kalite, fiyat, gvenlik ve tazminattr. Dolaysyla tketicinin korunmas ile ilgili mevzuat ve uygulamalarnn bu dorultuda ilerlik kazanmas gerekmektedir ( Karaman ve lban, 2003, 40) Trkiyede turistlerin korunmas ile ilgili almalar be hususta

toplanmaktadr ( Aykn ve Yldz, 2008, 302; Karaman ve lbay, 2003, 40); Turistin salk ve gvenliinin korunmas, Turistin ekonomik karlarnn korunmas, Turistin zararnn temin edilmesi, Turisti bilgilendirme ve eitim, Turistin Temsil Edilmesi, Turistler iin byk tehlike oluturan salgn hastalklara kar tedbirler Uluslar aras Salk Tz ile dzenlenmi ve Trkiye tarafndan da kabul edilmitir. Salk ve hizmet konusunda nleyici tedbir olarak Trk Standartlar Enstit son yllarda hizmet standartlar hazrlama almalarn hzlandrmtr. TSEnin Nisan 1989da kard TS 6915 Konaklama Tesisleri Genel Kurallar balkl standardnda salk ve gvenlikle ilgili olarak konaklama tesislerinin uymas gereken temel kurallar belirlenmitir. Genel olarak tketicilerin haklarndan haberdar olmas ve bu haklarn kullanabilmesi iin bilgilendirilmesi gerekir. Bu ihtiya yeterince karlanmad takdirde tketiciler hukuki haklardan ve imkanlardan mahkum braklmaktadr.

82 Turizm sektrnde tketicinin bilgilendirilmesi de ayn ekilde tketici olarak haklarn kullanabilmesinin birinci artdr (nlnen, 2000, 66). Trkiyede tketicinin korunmas kapsamnda, turist haklarna ve turistin korunmasna ynelik bir takm yasal dzenlemeler de yaplmtr. Bu dzenlemelerin belirli bir gemii olmakla birlikte, zellikle son yllarda ABye uyum politikalar erevesinde turist haklarna ve turistin korunmasna ilikin dzenlemelerin art grlmektedir(Avckurt, 1997: 84). 2.1.8.7.3 Turistin Korunmasna Ynelik Yasal Dzenlemeler Trkiyedeki Turist Haklarnn Korunmasna bakldnda; Trkiyede tketicinin korunmas kapsamnda, turist haklarna ve turistin korunmasna ynelik bir takm yasal dzenlemeler de yaplmtr (Ylmaz, 2008, 307-308): 4822 sayl Kanunla Deiik 4077 Sayl Tketicinin Korunmas Hakknda Kanun; Trkiyede, tketici haklar ve tketicinin korunmasna ynelik dzenlemeler 2003 yllnda yenilerek yrrle giren tketicinin korunmas hakknda kanun ile tek at altnda toplanmtr. Kanunun amac; Kamu yararna uygun olarak tketicinin salk ve gvenlii ile ekonomik karlarn koruyucu, aydnlatc, eitici, zararn tazmin edici, evresel tehlikelerden korunmasn salayc nlemleri almak ve tketicilerin kendilerini koruyucu giriimlerini zendirmek ve bu konudaki politikalarn oluturulmasnda gnll rgtlenmeleri tevik etmeye ilikin hususlar dzenlemektedir. eklinde ifade edilmektedir. Kanunun, Tketicinin Korunmas ve Aydnlatlmas baln tayan ikinci ksmnda, aypl mal ve hizmetin tanm yaplarak aypl mal ve hizmet satn alan tketicinin haklar konusunda eitli hkmlere yer verilmitir. rnein; tketicinin hizmetin yerine getirildii tarihten itibaren otuz gn ierisinde ayb salaycya bildirmekle ykml olduu, tketicinin szlemeden dnme, hizmetin yeniden salanmas veya ayp orannda bedel indirimi haklarna sahip olduu vurgulanmtr. Salaycnn, tketicinin setii talebi yerine getirmek zorunda olduu ve bu hkmlerin, hizmet salamaya ilikin her trl tketici ileminde uygulanabilecei belirtilmektedir.

83 Tketicinin korunmas Hakknda Kanunda hizmet ve aypl hizmet kavramlarna yer verilmesi, aypl turizm hizmetine ilikin tketici ikayetlerinin bu Kanun erevesinde ele alnmasnn yolunu amaktadr. Bu balamda, rnein seyahat acentalarnn turistlere sunduu paket tur hizmeti Kanunda bahsedilen hizmet kavram ierisinde deerlendirilebilir. Ayrca, mal ya da hizmeti tketen ya da ondan yararlanan kiiler tketici olarak adlandrldna gre, turist de bir tketici olmas nedeniyle bu Kanuna tabidir ve Kanunun tketicilere salad btn imkan ve haklardan yararlanabilmektedir. Dolaysyla, her eyden nce turist aypl turizm hizmeti ile ilgili konularda bu Kanunda belirtilen haklara sahiptir. Paket Tur Uygulama Usul ve Esaslar Hakknda Ynetmelik; 4822 Sayl Kanunla Deiik 4077 Sayl Tketicinin Korunmas Hakknda Kanunun 6.Maddesine dayanlarak 2003 ylnda Bakanlka Paket Tur Szlemeleri Uygulama Usul ve Esaslar Hakknda Ynetmelik karlmtr. Ad geen ynetmelikte paket turun tanm yaplmakta, ulatrma, konaklama ve dier turistik hizmetlerin en az ikisinin bir arada bulunduu ve her eyin dahil olduu fiyatla satlan veya sat taahhd ieren szlemelerde satclarn uyacaklar koullar ve ykmllkler belirtilmektedir. Ynetmelik ayrca seyahat acentalarnn turistleri bilgilendirmek amacyla hazrlayaca bror, reklam vb. aralarda paket tura ilikin fiyatlar, fiyatlara vergilerin dahil olup olmad, kullanlacak ulam aracnn tr, gidilecek yerin zellikleri, yemek ve gezi plan, vize ve pasaport formaliteleri gibi konulardaki bilgilerin ak ve anlalr biimde yer almasn zorunlu hale getirmektedir. Paket Tur Szlemeleri Uygulama Usul ve Esaslar hakknda ynetmeliin 12.maddesinin son fkras acentalarnn hazrlayacaklar tantm brorlerinde, turist tarafnda iptal masraflarn ya da kaza veya hastalk halinde lkesine geri gnderilme de dahil olmak zere yardm masraflarn teminat altna alacak bir sigorta szlemesi yaplmasyla ilgilidir. Seyahat Gvence Sigorta Poliesinin turistik tketicilere salayaca balca olanaklar; geri dn teminat, rn sorumluluk teminat, ferdi kaza teminat, tur iptali teminat ve yardm hizmetleri gibi balklar altnda toplanm ve sz konusu teminatlarn neleri kapsadna ilikin rnekler verilmitir. 1618 Sayl Seyahat Acentalar ve Seyahat Acentalar Birlii Kanunu: Kanun ilk yrrle girdii 1972 ylndan bu yana eitli deiikliklere uramtr. En son 2006 ylnda deiiklie urayan 1618 Sayl Seyahat Acentalar ve Seyahat Acentalar

84 Birlii Kanununda turist haklar ile ilgili birtakm dzenlemeler mevcuttur. rnein; Kanunun 12.Maddesine gre, seyahat acentalar. Trkiyede satlan paket turlarda dzenledikleri paket tur kapsamnda; mteriye taahht ettikleri hizmetlerin acentann iflas da dahil olmak zere herhangi bir nedenle verilmemesi veya taahht edilen ekilde verilmemesinden kaynaklanabilecek sorumluluklarn sigorta ettirmek zorundadr. Bu durumda sigortacnn sorumluluu en az paket tur bedeli kadar olmaldr. Mteri, sigorta kapsamndaki zararn dorudan doruya sigorta irketinden talep edebilir. Paket tur szlemesi dzenlenirken, seyahat acentalar mteriye, kaza ve hastalk halinde k noktasna dn masraflarn, her trl kazadan doan zararn ve tedavi masraflarn, polie limiti kadar karlayacak ekilde sigorta ettirebileceini bildirmekle ykmldrler. Seyahat Acentalar Ynetmelii; 1618 Sayl Kanunda yaplan deiiklikten sonra 2007 ylnda yenilenen ve Kanuna dayanlarak kartlan Seyahat Acentalar Ynetmelii de turist haklar ile ilgili dzenlemeler iermektedir.Bahis geen Maddede u hkme yer verilmitir; seyahat acentas, paket turlarda zorunlu sigorta yaptrmak ve paket tur zorunlu sigorta poliesi sertifikas ile, paket tur szlemesinin bir rneini paket tur balamadan nce mteriye vermekle ykmldr. Szleme ve sertifikalarn seyahat acentasnda kalan suretinde mteriye bir rneinin teslim edildiini ieren imzal beyan alnr. Turistik Tketici Taleplerini Deerlendirme Amal Ktahya izelgesi; 1999 ylnda Ktahyada toplanan TRSAB Genel Kurulunda Turistik Tketici Taleplerini Deerlendirme Amal Ktahya izelgesi hazrlanmtr ( Ek 2). Bu izelge, seyahat acentalarnn paket turlarnda tketicilere taahht edilen ya da olmas gereken hizmetlerin aksamas ya da eksik yerine getirilmesi hallerinde tketicilerin bedel iade taleplerinin deerlendirilmesinde yararlanlacak bir kaynak niteliindedir. Turizm Tesislerinin Belgelendirmesine ve Niteliklerine likin Ynetmelik; Turist haklar ve turistlerin korunmasna ynelik olarak gerekletirilen balca dzenlemeler aadaki gibi zetlenebilir. Tesis tantmnda tketici haklar asndan doru bilgilere yer verilmesi gerekir. Tesislerde turist saln tehdit eden hastalklarn olumasn nleyecek gerekli nlemler alnmaldr. Kapasitesi be yz yatak ve zerinde olan konaklama tesislerinde srekli doktor hizmeti bulunmas, srekli hemire bulundurulmas, ayrca revir dzenlemesi yaplmas gerekir. Toplam

85 kapasitesi seksen oda ve zerinde olan oteller ile tatil kylerinde en az bir oda olmak zere toplam oda kapasitesinin yzde biri orannda odada, ayrca tesis girii, genel tuvaletler ile en az bir adet yeme-ime nitesinde, mola noktalar, temal parklar ile elence merkezlerinde ise bedensel zrllerin kullanmna uygun dzenlemeler yaplmas arttr. Ayrca, bu dzenlemelerin zel iaretler ile belirtilmesi gerekir. Turist Tesislerinin Belgelendirilmesine ve Niteliklerine ilikin dzenlemelerin esaslar da belirlenmitir. Turizm letmelerinin Bakanlkla, Birbirleriyle ve Mterileriyle likileri Hakknda Ynetmelik; Ad geen ynetmelik, turistik tketicinin korunmasna ynelik eitli maddeler iermektedir. rnein; ynetmeliin mterilerin haklar baln tayan 47.Maddesinde, szleme zerine mteri otelde kendisine ayrlan yere yerleme ve kabul edilen sre iinde kendisine ait blmdeki olanaklar kullanma, bunlardan tam olarak yararlanma ve ayrca otelin dier normal hizmetlerinden yararlanabilme hakk kazanr ifadesi yer almaktadr. Ayrca, ynetmelikte hem mnferit mteriler hem de grup mteriler ile oteller arasnda yaplan szlemelere ilikin dzenlemeler bulunmaktadr. likin ynetmeliin uygulamasna dair tedbir 2005 ylnda yrrle konularak, bedensel zrllere

2.2. LG L ARATIRMALAR irketlerin mteri ikayetlerine cevaplar adl almada Davidow ( 2003), mteri ikayetlerini ele al biimini, irketlerin cevaplarnn mteri ikayet davranlarn nasl etkilediini aklamay amalamtr. Bu alma kavramsal erevede hazrlanm. Bu konuyla ilgili yaplan almalarda irketlerin cevaplar, bir ya da iki blmde ele alnm ve bu, irketlerin mterilerin ikayetlerine ynelik tutumlarnn btnyle incelenmesinde yeterli olmamtr. Bu durum, yeni aratrmalar yapmaya sevk etmitir. almada hangi cevaplarn hangi durumlarda nemli olduu aratrlmtr. almann literatr ksmnda, irketlerin mteri ikayetlerine ynelik cevaplarn alt ayr blmde ele almtr. Bu blmler, vakitlilik, zr dileme, telafi etme, takdir edilebilirlik, kolay ulalabilirlik ve zen gstermedir. Bu blmlerin olas mteri davranlar zerindeki etkileriyle ilgili bilinenler ve bilinmeyenlerin neler olduu snflandrlmdr. Ayrca yneticilerin

86 ikayetlere kar tutumu irket alanlarn zerinde de etkilidir. Yneticiler iin ikayete verilen alt cevap, irket tutumlarnn etkilerini maximum seviyeye ulatrmada byk neme sahiptir. almada, her bir blmn kendi arasnda balantl olduu ortaya konmutur. Ayrca almada, mteriyi kaybetmeme ve sadk mterileri ede etme konusunda ikayetlerin cevaplanmas ve ele al biiminde ikayetlerin doru bir ekilde analiz edilmesi nemli olduu vurgulanmtr. irketlerin mteri ikayetlerine cevaplaryla ilgili bir baka alma, Kuzey Kbrsdaki otel misafirlerinin ikayetlerine verilen cevaplarla ilgilidir. Yava ve dierleri (2004), bu almada irketlerin mterilerin ikayetlerine olan tutumlarnn, cevaplarnn sonularn ortaya koymaktadr. Bu alma iki sebepten dolay yaplmtr. Birincisi, turizm ve konaklama iletmelerinde hizmet hatalarnn iyiletirilmesi yaygn bir ekilde incelenirken mterilerin tekrar satn alma niyetleri ve memnuniyetlerine ilikin ikayetlere ynelik iletmelerin verdii cevaplarn etkileri hakknda ok az ey bilinmektedir. kinci sebep, literatre kazandrd bu bilginin yan sra almann bulgular uygulanabilir ve nemli etkiler tamaktadr. almann literatr ksmnda, mteri ikayetlerine verilen cevaplar kavramsal bir modelde toplamtr. irketlerin ikayetlere verdii cevaplar, Davidow ( 2003)un yapt almada olduu gibi alt blmde ele almtr. Cevaplar, memnuniyet deikenleri ve tekrar satn alma niyetleri zerinde etkili olmutur. Ampirik bir almadr. almann metodoloji ksmnda, kurum alanlar bu almaya uygun olan katlmclar gzlemlemi sadece hizmet ihmaline maruz kalan katlmclara anket uygulanmtr. Kuzey Kbrsdaki 4* ve 5* otellerde konaklayan 376 katlmcdan toplanan anket sonular bu almann verisi olmutur. Katlmclarn% 60 erkek yaklak % 30u kolej mezunu ve yine yaklak % 68 18 ve 47 yalar arasndadr. Ankete katlanlarn drtte tatil amal konaklamaktadr. Ankette 7li likert lek kullanlmtr. Ki kare testi yaplm ve faktrlerin doruluu analiz edilmitir. ikayetleri cevaplama yntemleri 6 blme ayrlmtr ve koreleasyon analizi uygulanmtr. Bu yntemler, zr dileme, telafi etme, aklama, zen gsterme ve annda cevaplama olarak faktrlere ayrlmtr. Verilerin analizinde Lisrel 8.30 kullanlmtr. Sonulara gre, ayrlan blmlerde zr dileme ve annda cevap yntemi, tatmin ve tekrar satn alma niyetiyle aralarnda nemli bir iliki saptanamamtr. Telafi etme yntemi memnuniyet zerinde nemli bir etkiye sahipken tekrar satn alma zerinde nemli bir etkiye sahip deildir. Aklama ve

87 zen gsterme cevaplama yntemleri memnuniyet zerinde nemli bir etkiye ve tekrar satn alma zerinde nemli bir etkiye sahiptir. Son olarak tatminle tekrar satn alma kyaslanm ve tatminin tekrar satn alma zerinde etkisinin byk olduu ortaya kmtr. letmelerin ikayetlere ynelik cevaplar, mteri tatminindeki %72lik deiimi aklamaktadr. Matilla ve Wirtze gre tketicilerin firmalara hangi yollar kullanarak ikayetlerini ilettiini aratrmtr. Bu almann ana konusu, mterilerin ikayetlerini hangi amala hangi yollar kullanarak ilettiini anlamak ve ikayet etme kanallar seimindeki srecinde mterinin kiisel rollerini aklamaktr. Daha nceki almalarda, tketicilerin olumsuz tecrbelerle karlatnda tketicilerin seenei olduu grlmtr. Bunlar dolayl eylem, dorudan eylem ve nc partilere ikayette bulunarak eyleme geme olarak ikayet etme kanallarn semi olduklar grlmtr. almann literatr ksmnda daha nceki yaplan almalar incelenmi tketicilerin ikayet etme davranlar snflandrlm ve ikayetlerini nasl bildirdikleri ortaya konmutur. Bu almada ikayet etme sreci sorunla baa kma yoluyla aklanmtr ve insanlarn ikayet etme nedenlerinin tatminsizlikten kaynaklandn ve telafi yoluyla azaltlmasna gidildii aklanmtr. almadaki veriler, katlmclarn kendi iradeleriyle yantladklar anketlerden topland. Anket cep telefonu yoluyla yaplmtr. Katlmclarn ankete uygun olup olmadklarn incelerken katlmclarn cep telefonlarnn srekli kullancs olup olmadna ve cep telefonu faturalarnn onlara ait olup olmadna dikkat etmiler. Datlan 240 anket ierisinden toplamda 212si geri dnm ve cevap oran % 83.3 olarak tespit edilmi fakat anketin 12si aratrmaya uygun olamadndan 200 anket zerinden sonular elde edilmitir. Ankette ikayetin drt yolu olduu vurgulanmtr ( yz-yze, telefonla, mektup ve e-mail yoluyla). Katlmclar bu drt yolu denemeleri iin telefon ve mail adreslerinin ikametgah adresinin bilinmesi gerektiini vurgulam 5li Likert lek uygulanm. ve lek Willam(1993) ikayet faaliyetleri leinden uyarlanmtr. Hipotezi test etmek iin birbirine bal drt kanal kullanarak anova analizi kullanlmtr. Ankette ekimser kalanlar ve drt kanaldan birini seenler arasnda ikayetlerin telafi yoluyla zme kavuturulup tketiciler motive edildiinde bariz bir fark olmad grlmtr. ekimser kalanlar tercihlerini dorudan iletiim kanallarndan yana kullandklar ortaya kmtr. almalarn bulgular gsteriyor ki katlmclar, yz yze ve telefonla ikayetlerini bildirmilerdir

88 ve bu iletiim yollarn mektuptan ve mail yoluyla iletiimden daha etkili bulmulardr. kmtr. Tax ve dierleri (1998) hizmet ikayetleriyle ilgili deneyimlerinin mteriler tarafndan deerlendirilmesi zerine bir alma yapmtr. almann amac; ikayetlerin deerlendirilmesi zerine kapsaml bir alma ortaya koymak ve yneticilere ikayetlerle baa kmak iin etkili bir ynetim stratejisi gelitirmelerine yardm etmektir. Bu ampirik alma bir de ilikisel pazarlama zerinde ikayet zm ynetiminin nemi snflandrlmtr. Katlmclar, igrenlerdir. Ama bu igrenler kendi irketlerinde igren olarak deil gnlk mteri olarak yer almtr Katlmclar altklar firmalarda 6 ay bulunmalar kouluyla anketi cevaplandrmalarna izin verilmitir. 4 firmaya; telekominkasyon firmalarna, sigorta acentalarna, bankalara ve acil servis firmalarna uygulanm ve 1167 anket yaplmas ngrlm, 257 anket geri dnmtr. Bu aratrma iki farkl blmden olumutur. Birinci blmde, katlmclardan detayl olarak ikayet srecin aklanmas istenmi ve u soruya cevap aranm; irketlerin hizmet problemlerine bulmu olduklar zm stratejilerini katlmclarn nasl deerlendirir? kinci blmde, vaadi gveni, ikayetleri ele altan sonraki tatmini, yarg deikenlerini len yaplandrlm sorular hazrlanmtr. Bu sorular, nceki almalarda varsaylan ilikileri test etmek iin kullanlmtr. Bu aratrmada oklu lek tipi kullanlmtr. lein birou nceki almalardan uyarlanmtr. Kalan ise yaplandrlmtr. Bu almada, betimleyici sorulardan oluan sonular sunulmu, ikayetleri ele al sorular ak ulu sorularn analiz ierikleri deerlendirilmi ve varsaylan ilikileri deerlendiren geni apl bir modeller ortaya konulmutur ve alma amacna ulamtr. Bu alma hem iletme ynetimine hem de literatre katk salamtr. ikayetlerin deerlendirilmesi iletmelere uzun dnemde yarar salamtr. Blodgett ve dierleri ( 1995) almasnda, tketici ikayet sreci modeli sunmutur. almann verilerine Amerikann krsal kesimindeki niversite personeline uygulanan anketle ulalmtr. Cevaplayclar niversite maili kullanarak arld ve onlarn katlm karlnda 2$ verilmitir. Katlmclara, son bir yl letmeler iin alternatif ikayet etme yolarnn kullanmnn artrlmasnn ve etkili bir ekilde ikayetlerin ele alnmasnn nemli olduu ortaya

89 ierisinde perakende sektrnden satn aldklar rnlerden duyduklar tatminsizlik sorulmutur. 200 kii ankete katlmtr. 100 kiinin ikayeti telafi edilmemiken 100 kiinin ikayeti telafi edilmi. almada azdan aza olumsuz iletiimle gsterilen ikayetleri nceden telafi etmek ve sonradan telafi etmek arasnda fark olduu vurgulanmtr. Ayrca olas ikayetlere gsterilen tutumlar azdan aza iletiimi olumlu hale dntrlebilecei de vurgulanmtr. Perakande sektrnde alanlarn dier almalarda olduu gibi mteri ikayetlerini ele almasnn iletme asndan frsat olduu vurgulanmtr. almada tketicilerin bir ksm azdan aza olumsuz iletiimde bulunurken bazlarnn da satclara problemlerin zmne ynelik ans verdiklerini ve ikayetlere ynelik telafileri kabul ettiini vurguluyor. Bu alma tatmin olmam mteriler telafi ve adil anlamann yan sra ncelikle iletmecilerden nezaket ve sayg beklediklerini ortaya koymutur. Yksel ve dierleri ( 2004), almasnda Trkiye, Hollanda, ngiltere ve srailden gelen otel mterilerinin ikayet davranlar ve tutumlarndaki benzerlik ve farkllklar kltrel farklktan dolay olutuunu aklamtr. 5li likert lei kullanlmtr. Aratrmada 700 katlmc, 500 Bodrum, Kuadas ve Antalyadan 200 de uluslar aras havalimanlarndaki turistlerden olumutur. Ama 420 kullanlabilir anket elde edilmitir. Katlmclara ait demografik zellikler frekans analiziyle incelenmi Yaplan ki kare testiyle ikayet davrannda dierlerinden farkl olup olmad belirlenmitir. ikayet davranlarndan saptanan farklarn milliyetler arasndaki demografik farkllklarndan kaynaklanp kaynaklanmad ki kare testiyle incelenmitir. Aratrmada tek yon anova testi uygulanm ve anova testiyle hangi millette mensup olan grubun dierlerinden ne derecede farkl olduunu belirlemek iin oklu kyaslama yaplmtr. Faktr analiziyle davran ve tutumlarn lmdeki verilerin daha kk faktr gruplar eklinde zetlenebilirlii llmtr. Bu lkelerden gelen katlmclar ikayetle ilgili olumlu tutumlara sahiptir. Bu, onlar memnuniyetsizliini belirtmek iin bir eyler yapabilecei anlamna gelir. Mterilerin tutum ve ikayet davranlar seimi arasnda ll bir iliki saptanm. almann sonucunda; ikayetlere olumlu tutum sergileyen mterileri sesli olarak ikayetlerini belirtmilerdir. Fakat ikayetle ilgili olumsuz tutuma sahip katlmclar, sadk veya kapal davranlar gstermeleri muhtemeldir. Milletler arasndaki benzerlik ve farkllklar belirgindir. letme alanlar kltrel farkllklar

90 konusunda eitilmelisi ve olas ikayet durumlar aza indirilmesi gerektii vurgulanmtr. Heung ve Lam (2003), mteri ikayetleri davranlarn otel restoranlar iletmesinde ele almtr. Hong Kong otellerindeki restoranlarda inli mterilerin ikayet davranlar incelenmitir. almann amac; mterilerin ikayet davranlarn etkileyen faktrlerin altnda yatan nedenlerini bulmak, mterilerin ikayet etme gdlerini incelemek, mterilerin demografik zellikleriyle ikayet davranlar arasndaki ilikiyi deerlendirmek, yneticilere mteri ikayetlerini nasl ele alacaklar konusunda tavsiyelerde bulunmaktr. almada anket yntemi uygulanmtr. Katlmclar gelii gzel seilmilerdir. Birbirini takip eden 3 hafta sonu boyunca anket uygulanmtr. Anket 3 blmden olumaktadr. Birinci blm, restorann zelliklerine kar mteri davranlaryla ilgilidir. kinci blm, ikayet edenler ve etmeyenleri belirlemekle ilgilidir. Son bllmede katlmclarn demografik zellikleriyle ilgilidir. Bu anket 30 otel restorannda uygulanmtr. Anket formlarnn deerlendirilmesinde SPSS programndan yararlanlmtr. Verileri analiz etmede Ki kare testi, frekans analizi kullanlmtr. 251 anket datlm, 225i geri gelmitir. 5i eksik cevaplardan dolay kabul edilmemi 220si analiz iin kullanlm. Anketlerin % 89.6s deerlendirmeye alnmtr. Bu alma, otel restoranlarna mteri ikayet davranlarn kavrama ile ilgili nemli bilgiler salamtr. Mteriler yneticilerden hatalarn telafi edici tavrlar beklemitir. Daha da nemlisi sayg grmek istemilerdir. alma, restoranlara kar gven ve rahat tatmin olmam mterilere salamak iin alanlarn, aklama yapmak ve zr dilemek gerektiini belirtmitir. Otel yneticilerinin alanlar eitmesi gerektiini vurgulamtr. Phau ve Baird ( 2008) yapt almada, Australyal mterilerin hizmetlerden tatmin olmad durumlarda yanstt misilleme davranlarnn trlerini aratrmtr. Bunun yan sra, ikayet edenlerin ve ikayet etmeyenlerin ( tepkisiz kalanlar) demografik ve psikolojik durumlarn karlatrmtr. almada White Pagesden gelii gzel listelenen toplam 1200 mail yolanm. 368i geri gelmi 237 mail analiz edilmi. statiksel analizlerle, faktr analiziyle psikolojik durumlarn etki eden faktrler ortaya km ve ikayet edenlerin etmeyenlerden farkn belirlemek iin de ayrm analizi yaplmtr. Bulgularda, hem ikayet

91 edenlerin hem de etmeyenlerin misilleme yoluyla cevaplarda bulunduu ortaya kmtr. ikayetlere kar ikayetilerde yksek bir adalet duygusu olduu, ekingenlerin de olumlu bir tutum sergiledii grlmtr. Dier almalarda olduu gibi genel grm durum ikayetlerin daimi olduudur. zellikle hizmet sektrnde mteriler ve alanlarn doalarndan tr farkl olduudur. Bu yzden de sorunlar hep vardr. Dier almalarda da vurguland gibi alanlarn ikayetler karsnda duyarl olmas gerektiidir. Yneticilerin, ikayetlerle karlaabilecek durumlar nceden tespit etmesi ve nlemini almas gerektii vurgulanmtr. almann nerileri; iletmenin mteriyi ikayet etmeye tevik etmesidir. letmeler mterilerden gelen tepkileri analiz edebilmelidir. letmeler hatay dzeltebilmek iin azdan aza yaylan olumsuz ikayetleri kabullenmelidir. almaya gre, eer bir ynetici, mteriden gelen yorumlar ihmal ederse iletme iin zararl olur. nk sunulan ikayetlerin ounluu gerek olabilir. Bu basit ilemi uygulayarak iverenler problemleri zme ansna ular. bylelikle olas ikayet durumlarn nler. Mattila ve Mount (2003), ikayetleri elektronik ortamda deerlendirmi ve teknolojik ksmn incelemitir. Mteri hizmetleri servisi ikayetleri ele alma srecinde nemli bir unsur haline gelmitir. Sanal mterilerin deien ihtiyalarna ynelik olarak birok irket, mterilerin e_mail yoluyla yaptklar ikayetler zerine odaklanmtr. Bu almann ana amac mterilerinin geri dnn ve ikayetleri ele al srecinde annda cevabn etkilerini ve bununla birlikte mterilerin teknolojiyi nasl kullandklarn incelemektedir. Veriler e_mail yoluyla sponsor firmalara ikayette bulunan 446 otel mterisiyle tekrar balant kurularak toplanmtr. Aratrmadaki bulgular gsteriyor ki, tekrar satn alma ve problemleri ele al biiminin salad tatmin ile verilen cevaplarn zamanlamas dorudan ilgilidir. Ayrca, teknoloji merakllar, bilgi teknolojisindeki gelimelerden uzak kalan meslektalarna oranla annda cevap verilmesi hususunda daha talepkardrlar. almada baz mterilerin teknolojiye ak olup olmama durumlarna gre tepkilerin deitii ortaya konmutur. Teknolojiyi yakndan takip edenler, ertelenen cevaplara tolerans gstermezken, teknolojiye kapal olanlar daha fazla tlerans gstermektedir. 2 hafta sreyle Webde ikayette bulunan mterilerin listesini oluturmular. 2007 balant kurulmu, bu aratrmann 446 s toplanm ve analiz edilmitir. Aratrma iki aamadan oluturulmutur. Birinci aamada, katlmclardan letmenin geliimini salar ve

92 kaldklar sre boyunca ortaya kan problemleri tanmlamalar istenmi; ikinci aamada ise, mterilerin teknolojiye hazr olup olmadklar llmtr. 5li likert lek kullanlmtr. Teknolojiye merakl olanlar ve olmayanlar ikiye ayrlm, problem eitlerinin ve mterilerinin dzeltme tercihleri zerinde bu iki durumun etkileri ancova analiziyle kontrol edilmi. almann sonucunda, mteriler ister telefonla ister mail yoluyla ya da daha farkl bir yolla ikayetlerini sunduklarnda yneticilerin her yolla iletilen ikayetlere ayn nemi vermeleri gerektii tespit edilmitir. Elektronik ortamda yaplan baarl bir ikayet ynetiminde, mteriler asndan problemlerin dzeltilmesinde annda cevap nemli birer admdr. Teknolojiye yatkn olanlarn ikayetlerini bildirme dzeyleri teknolojiye yatkn olmayanlara gre daha yksek olduu ortaya kmtr. Balta ( 2008), hangi insanlarn neden ikayet ettikleri ve iletmelerin bu ikayetleri nasl ele alabilecei konusunda, konaklama iletmelerine yardmc olacak bir alma hazrlamtr. Kavramsal erevede, ikayet nedenlerin neler olduu, ikayetlerin hangi yollarla renilebilecei ve ikayetlere ynelik iletmelerin nasl bir ikayet politikas uygulamalar gerektiini aklamtr. ikayetleri ele almada; anketler, yorum kartlar, neri kutular, memnuniyet aratrmalar e-mesaj servisleri konuklar cesaretlendirmek iin uygulanan pozitif yollar olduunu vurgulamtr. almann sonucunda, kk otellerden byk otellere kadar ou konaklama tesisinin sorun yaayan konuklarn iletmeyle ilgili duygularn iyiletirilmesi gerektii ve kaybedilen konuklarn geri kazanlmasnda, konuklarn ikayetlerine tatmin edici bir yant verebilmek iin tutarl ve salam ikayet politikas gelitirmesi ve benimsemesi gerektiini derecelerini nermitir. gstermek Konuklarn iin sorunlar memnuniyet tanmlamak ve iin memnuniyetsizlik

zendirilmesi gerektii ve ikayetleri deerlendirmek iin elektronik bir sistemin ilevsel olacan vurgulamtr. Ayrca almada dier almalarda olduu gibi ikayetleri dikkate alnan konuklarn iletmeye bal ve mutlu olmalarn saladn belirtmitir. Sevim ve Sar Dald ( 2009), yapt almada TCDD 3. Blge Mdrl yolcularn hizmetlere ilikin ikayetlerinin olup olmad tespit edilmi ve ikayet sahibi mterilerin ikayetlerini iletmeye iletme eilimleri deerlendirilmitir. Kavramsal erevede, ikayet sahibi mterilerin farkl tepkileri incelenmitir. Bu

93 aratrmann temel amac, TCDD 3. Blge Mdrl yolcularn hizmetlere ilikin ikayetlerinin olup olmad belirlenerek ikayet sahibi mterilerin ikayetlerini iletmeye iletme konusundaki eilimlerinin incelemek ve ikayet sahibi mterilerin ikayetlerinin nedenlerini tespit etmektir. Daha nce demiryolu tamaclnda mteri ikayetleri eilimlerine ynelik bir alma yaplmamtr. Aratrmada rnek birimleri tabakal rneklem yoluyla belirlenmi. Ana ktle, 01-01,31.08. 2007 tarihleri arasnda Ankara gzergahlarnda tamaclk yapan 3 tren ve bu trenlerle seyahat eden 345.060 mteri oluturmaktadr. Ana ktle ierisinden temsil yetenei gl olarak kabul edilen 700 rneklem seilmitir. Aratrma anket almasn iermektedir. Verilerin test edilmesinde SPSS 14 programndan yararlanlm ve Frekans analizi ve ki kare testiyle sonular elde edilmi. Aratrmada ikayetlerini TCDDye iletmeyenlerin says iletenlerin saysndan fazla olduu mteri ikayet ynetiminin etkinlik sorunu olduunu iaret etmitir. Aratrmann sonucu, eitim dzeyi ve gelir dzeyi dk kiilerin ikayet etme eiliminin de dk olduunu, az sklkla seyahat edenlerin, orta ve ok sklkta seyahat edenlere gre daha yksek ikayet eilimine sahip olduunu gstermitir. Ayrca, TCDD mterilerinin ikayetten kanma nedenleri, ikayet etmenin bir ie yaramayacan dnmeleri, nereye ikayet edeceklerini bilmemeleri, ikayet formlarna ulamamalar ve ikayet etmenin kendilerine maddi zarar verecei dncesi olduu ortaya kmtr. ulha ve dierleri (2009),nin yapm olduu aratrmann temel amac, internet ikayet sitelerinde yer alan konaklama iletmelerine ynelik mteri ikayetlerinin hangi kategoriler altnda toplandn belirlemek ve bu sayede yazna ve uygulayclara katkda bulunmaktr. Aratrmann ilk blmnde, konuyu kavramsal ereveden ele alm; ikinci blmde, aratrmann yntemi ve bulgular; nc blmde, aratrmann sonu ve neriler ksm yer almaktadr. Trkiyedeki konaklama iletmeleri mterilerinin, bu iletmelere ynelik olarak internet forum sitelerinde aklam olduklar ikayetler, ierik zmlemesi yntemiyle irdelenmi ve zmlenmitir. Aratrma verileri, benzer aratrmalarda daha nce kullanlm olan ve internet arama motoruna sikayet anahtar kelimesi yazldnda istenilen ilk internet sitesinden toplanmtr. 2009 yl ubat ay ierisinde, belirlenen internet sitelerinde yer alan 1836 adet ikayet arasndan sistematik tesadfi rnekleme yntemiyle 150 adet ikayet seilmitir. Seilen rneklemden 495 adet ikayet unsuru elde edilmitir. lk aamada, mteri ikayetleri veri birimi olarak kullanlm

94 ve bir dosyada toplanm; zmleme birimi olarak ise ikayetlere konu olan unsurlar kullanmtr. Tmevarm yntemi ile kodlama tablosu oluturulmu 11 temel ve 42 alt kategori ortaya kmtr. Bu srete ikayet temalar kategorilere yerletirilmi veri yn anlalr hale getirilmi; ikinci aamada, kodlama tablosunun 8 temel ve 42 alt kategoriden oluan son hali oluturulmutur. Son aamada ise, tm mteri ikayetleri, aratrmaclar tarafndan birbirine bamsz olarak daha nceki aamalar sonucunda oluturulan kodlama tablosuna kodlanmtr. ikayet kategorileri incelendiinde, yiyecek-iecek hizmetleri konusundaki ikayetlerini dier ikayetlere oranla daha fazla olduu grlmektedir. Bu ikayetlerin ortadan kaldrlmas iin konaklama iletmelerinin gda hijyen ve santinasyonu konularnda Tehlike Analizi ve Kritik Kontrol Noktalar ( HACCP) ynetim sistemi ve dier uluslar aras belgelere sahip olmalar nerilmektedir. Tm ikayetler iinde nemli bir paya sahip olduu grlmektedir. eitli yollarla alan balln artrlmas ve alanlara eitim salanmas, igren kategorisine dahil olan ikayet unsurlarnn azalmasn salayacaktr. Bu almada sanal ortama aktarlan mteri ikayetleri incelenmi ikayet davranlar zerinde durulmamtr. Yazarlar bu konuda yaplan almalarn az olduunu belirtmi, bu almada konaklama iletmelerinin ka yldzl olduuna deinilmediinden dier almalarda bunun da gze alnmasn tavsiye etmektedir. ztopu (2007) yapt almada, mteri ikayet toplama yntemlerinin belirlenmesini ve mterilerin ikayetlerinin zmnde lokanta iletmelerinde alan personelin nemini belirlemeyi amalamtr. Uygulama iin lokanta iletmelerinden rn ve hizmet satn alan mterilerle bir anket almas yaplmtr. Tanmlayc aratrma modeli uygulanmtr. 5li likert lek kullanlmtr. Eskiehir ve stanbul illerindeki yaayanlardan aratrmann evreni oluturulmu, anketi cevaplayanlar lokanta iletmelerinden rn ve hizmeti satn alan ve almaya devam eden tketicilerden olumutur. Cevaplanan anket says, 360 adettir. 9 adeti eksik ve/veya hatal oluundan anketlerden 351i analiz edilmitir. Veri toplama arac olarak 26 soruluk anket formu oluturulmu. Analizlerden nce gvenirlik analizi yaplm ve lein gvenilir olduu tespit edilmitir. Veriler SPSS 10.0 ile analiz edilmitir. Verilerin faktr analizine uygun olup olmad KMO testiyle uygun olduu grlm (0.858>0.50). Anket katlmclarn demografik zelliklerini ve belirlenen faktrlere gre hazrlanm. Faktrler ve darda yemek yeme sklna

95 gre katlmclar arasnda anlaml bir fark olduu tek ynl varyans analizi( % 5 anlamlk dzeyi) kullanlarak bulunmu Aratrmann sonucunda, Faktrlerle ile cinsiyetler ve ya aralklar arasnda bir ilgi ortaya kmazken medeni halleri arasnda bir ilgi olduu ortaya kmtr. Evli mterilerin bekar mterilere gre beklentilerinin daha fazla olduu ortaya kmtr. Katlmclarn eitim dzeyi artka mteri alkanlklarna ilikin alglama dzeyi ykselmektedir. Gelir dzeyi artka ayn lokantada yemek yeme alkanl art gstermektedir. Darda 5-6 kere yemek yiyen mterilerin ikayetlere kar tutumlar, daha sklkla yemek yiyenlere gre dk olduu anlalmtr. Gelir dzeyleri yksek olan katlmclarn ikayetlerini sorumlu kiilere aktardklar, gelir dzeyi dk olan mterilerin ise ikayetlere fazla karlamadklar anlalmtr. Sonular; lokanta iletmelerinin ikayet toplama yntemlerini iyi bildii ve ikayetleri deerlendirmesinin iletmeyi baarya gtreceini ve gelebilecek ikayetleri nleyebileceini gstermektedir. Akan ve Kaynak (2008), almasnda satn alm olduu mal ve hizmetten bekledii fayday elde edemeyen tketicilerin ikayet dncesini etkileyen faktrleri belirlemeyi amalamtr. almada kullanlan veriler Erzurum il merkezinde yaayan 20 ya zeri bir grup lisans rencisi ve aratrmaclara uygulanan bir anket yardmyla elde edilen yatay kesit verilerle olumaktadr. 600 anket uygulanmtr. Eksik ve bo olan anketler ayklanm ve geriye 543 anket kalmtr. Bu saha almasnda % 90.5 lik bir tamamlama oranna ulalmtr. Veriler 13.0 SPSS paket programndan analize tabi tutulmutur. Anket 2 ksmdan olumaktadr. 1. ksm bireylerin demokratik zelliklerini belirlemeye ynelik sorulardan oluurken, 2. ksm ankete katlan tketicilerin satn alm olduklar mal ve hizmetten memnun kalmamalar durumunda nasl bir tutum sergileyeceklerini ve neler yapabileceklerine dair sorulardan olumaktadr. Be grup deikenden oluan bir lek kullanlmtr. Souma, denetlenebilirlik, ikayete ynelik tutum, ikayetin alglanan deeri ve ikayetin baarl olma olaslnn fark edilmesine ilikin deerlendirmeler 5 li likert leinde hazrlanm yarglardan olumaktadr. Aratrmann sonucunda; tketicilerin bekledii fayday elde edememeleri durumunda firmadan souduklar ve tatminsizliin giderilmesi iin bir ikayet tutumu ierisine girdikleri bilinmektedir. Yapacaklar ikayetin olma olasl deikeni ile ikayet dncesi grup deikenleri, genel ortalamann altnda deer almtr. Bu duruma gre cevaplayclar ikayetlerinin baarl olma olaslnn olmadn ve ikayet etme dncesine sahip

96 olmadklarn ifade etmektedirler. Erkek tketiciler kadn tketicilere nazaran firmaya kar daha az souma eilimindedirler. Bayan tketiciler erkek tketicilere nazaran tatmin olmadklar mal ve hizmet satn almalar durumunda tatminsizliklerinin giderilmesi iin daha duyarl davranmaktadrlar. Eitim dzeyi arttka satn alm olduklar mal ve hizmetten memnun kalmayan tketicilerin firmalardan daha ok souduklar grnmektedir. almayan tketiciler, alan tketicilere nazaran tatmin olmadklar mal ve hizmet satn almalar durumunda tatminsizliklerinin giderilmesi iin daha duyarl davranmaktadrlar. almayan tketiciler ikayetleri sonucunda maduriyetlerinin giderileceine ve bunun da baka tketicilere ve iletmelerin hizmet politikalarna olumlu yansyacana inanmaktadrlar. Kozak (2007) aratrmasnda, Trkiyeyi ziyaret eden yabanc turistlerin tatilleri ile ilgili ne tr sikayetlere sahip olduklarn, sikayetlerini nasl ve nereye bildirme eiliminde olduklarn amalamtr. Aratrma aamada tamamlanmtr. lk aamada konu ile ilgili literatr taramas yaplarak daha nce yaplan benzer almalarda kullanlan yntemler ve elde edilen bulgular konusunda bilgi sahibi olunmu ve almann kavramsal erevesi oluturulmutur. kinci aamada, belirlenen hedeflere ulaabilmek iin alan aratrmas gerekletirmitir. Aratrmada rnek kitleyi, Mula blgesini ziyaret eden yabanc turistler oluturmaktadr. Verileri elde etmede anket ynetimi uygulanm. Turistlerin ikayetlerinin olumas ve bildirme eilimi sat sonras davranlara girmektedir. Bu nedenle, aratrma tatilini tamamlam ve 1-8 Agustos 2004 tarihleri arasnda Bodrum/Milas Hava limanndan k yapmakta olan yolculara uygulanmtr. Anket formlar elden datlm ve ayn ekilde elden geri toplanmtr. Aratrmada verilerin deerlendirilmesinde SPSS 10.00 (Statistical Package for Social Sciences) paket programndan yararlanlmtr. Veriler, frekans dalm tablolar, ki-kare, t-testi ve anova testleri kullanlarak yorumlanmaya allmtr. Aratrmann sonucunda; Trkiyeyi ziyaret eden yabanc turistlerin tatilleri ile ilgili herhangi bir ikayetleri olup olmad, olmas durumunda nasl tepki verme eiliminde olduklar ve ikayetlerini zme konusunda nasl bir tepki gsterme eiliminde olduklarn aratrmay amalayan bu aratrma kapsamna dahil edilen katlmclarn %45,3 nn ikayet sahibi olduklar grlmektedir. Bu ikayetlerin byk bir ksmnn ise, davran ve hijyen ile ilgili konular zerinde younlat ortaya km olup, zmnn aslnda karmak

97 olmad da bilinmektedir. Alveri yapma eiliminde olan turistlere ynelik taciz ve Batl turistlerin en hassas olduklar hijyen-sanitasyon konular zerinde ciddiyetle durulmas halinde ikayetlerin de kendiliinden ortadan kalkt grlecektir. Batdan gelen bir turist iin esnaf ya da yerel halk tarafndan nedeni ne olursa olsun rahatsz edilmemek ve kulland tesisin salk standartlarnn beklenen dzeyde olmas, yabanc turistler iin genel kabul grm bir hizmet biimi olabilir. Gittikleri bir baka lkede bu bakmlardan herhangi bir olumsuzluk yasamalar dorudan ikayet konusu olabilmektedir. nceki aratrma sonularnn da destekledii gibi, hali hazrdaki bir tketiciyi elde tutmann maliyetinin yeni tketicileri kazanmaktan daha az olduu dikkate alndnda turist ikayetlerine verilmesi gereken nemi ortaya kmaktadr. Yazar bu balamada yaplmas gerekenlerin unlar olduunu aklamtr: tketici odakl hizmet anlaynn yerletirilmesi, birimler arasnda etkili koordinasyonun salanmas, turizmde sreklii ve srdrebilirliin salanmas rgn ve kitlesel turizm eitimin verilmesi, bireysel ve kurumsal sorumluluun salanmas, salkl bir turizm hizmetinin verilmesi. Ylmaz (2007), yapt aratrmada, gvenilir ve kabul grm bir tketici ikayetleri davranlar ( TMD) modeli gelitirmeyi amalamtr. Bunun iin nce literatrde konuyla ilgili almalardan yararlanarak bir tasar lek hazrlanm, 19 maddeden oluan bir lme arac tketicilerin hangi ikayet davranlarn hangi sklkla yaptklar aratrlmtr. Madde analizi yapldktan sonra 2 madde kartlp analiz 17 madde zerinden yaplmtr. rneklem, 5 corafi blgede 28 ilde yaayan 500 spermarket mterisinden oluturulmutur. Fakat 5 anket formu eksik olduundan 495 anket analiz edilmitir. Likert tipi lme arac kullanlmtr. Tketici ikayet davranlarn belirleyebilmek iin dorulayc faktr kefedici faktr analizi (KFA) uygulanm daha sonra da LISREL 8.54 paket program kullanlarak bir model nerilmi ve model dorulayc faktr analizi (DFA) yardmyla uygunluu snanmtr. Analizlerin sonucunda uygun bulunan modelin tm yklerin istatistiksel olarak anlaml olduu grlmtr. almada, tketicilerin demografik zellikleri, ikayet davranna etkisi aratrlmamtr. Farkl rn gruplarndan olan memnuniyetsizliklerin ikayet davranlarnda bir farkllk yaratp yaratmad da ele alnmamtr. alma, Modelin varyans aklama orannn % 62 olmas yani aklanamayan yzdenin 28 olmas daha fazla ve farkl maddelerin

98 lekte yer almas gerektiini ve sonu olarak da TMD balang dzeyinde ve gelitirilmeye ihtiyac olduunu vurgulamtr. Yksel ve Kln (2003) aratrmasnda, konaklama iletmelerinde yaanan hizmet sunumuyla ilgili aksaklklar ve hatalarn giderilmesinde kullanlan stratejileri igrenlerin bak asyla snflandrmay ve iyiletirme stratejilerinin, mteri memnuniyeti yaratmadaki katklarn incelemeyi amalamaktadr. Kritik olaylar tekniinden yararlanlmtr. Konaklama iletmelerinde gzlemledikleri, tatmin ya da tatminsizlikle sonulanan mteri ikayetlerini bildirmeleri istenmitir. 85 kritik olay toplanm, bu kritik olaylarn 35i mteri tatminiyle sonulanmtr. Kritik olaylar teknii 5 aamadan olumaktadr. lki; faaliyetin genel amalarn snflandrmak, ikincisi; analitik olaylara ilikin plan ve zellikler formle edilmeli, ncs; veriler toplanmal, drdncs; veriler analiz edilerek son olarak da, yorumlanp sonular ortaya konmaldr. Aratrma drt aamada gerekletirilmitir. Birinci aama; hatann saptanmas, ikinci aama; birinci aamadaki drt ana grup ierisinde hatalarn alt gruplara ayrlmasdr. 3. aamada, iyiletirme stratejilerinin saptanmas, 4. aama, otel iletmelerinde 122 iyiletirme stratejisi saptanm, gruplama yaplmtr. Mterilerin ounluu, otel iletmesinde bulunduklar sre ierisinde, igreni ya da yneticilerle ilgili ikayetleri paylamtr. ncelenen kritik olaylarn byk ounluunda ikayetin kaynandan konaklama iletmesi sorumlu tutulmutur. Kritik olaylarn analizi sonucunda ortaya kan hatalar; rn hatas, politika hatas, rezervasyon baarszlklar, igren davranlar, yava ya da karlanmayan hizmet, stoklarn tkenmesi, yanl cretlendirme ve fatura hatas, bilgilendirme yetersizlii ekipman deiirime ve tamiridir. Kritik olaylarda belirtilen hatalar incelendikten sonra katlmclarn bildirdii hizmet iyiletirme stratejileri analiz edilip, snflandrlmtr. Aratrma sonularna gre, konaklama iletmelerinde ikayete neden olan hatalar genel olarak hizmet ekipman ve mteri hatalar olarak snfta toplanabilir. zr dilemeden hibir ey yapmamaya kadar deien ve hatann giderilmesinde konaklama iletmelerinde kullanlan on strateji saptanmtr. Bu iyiletirme stratejilerinin mteri memnuniyeti yaratmadaki baars farklk gstermektedir. Karatepe ( 2005), almasnda rgtlerin ikayetlere ynelik davranlar ve bunun memnuniyete etkisini, ikayetilerin haklarnn boyutlar olarak aklanan;

99 etkileim, prosdr ve datm asndan ikayetlerin deerlendirilmesini

amalamtr. alma, Kuzey Kbrsdaki 3*,4*,5* otellerde konaklayan Trk mterileri zerinde yaplmtr. 1000 anket datlm 781i kullanlabilir olduundan % 78.1 analiz edilmitir. almadaki veriler LISREL 8.30 programyla analiz edilmitir. Analiz sonucunda, otel yneticilerin ikayetlere ynelik davranlarn, zr, aklama, telafi, aba, kolaylatrma, dakiklik olarak faktrlere ayrlm ve 5li likert lekle ikayetlere verilen cevaplarla ikayet ve yargnn boyutlar arasndaki iliki ortaya konulmutur. ikayetlere ynelik yargnn boyutlaryla ikayetinin tatmini zerine ilikisi de analiz edilmi ve ikayet hakknn dile getirilmesi ve zmlenmesi, ikayetilerin zerinde olduka gl bir tatminkarlk yaratt ortaya kmtr. ikayetlere verilen cevaplardan telefinin de tatminkarl artrd ve kolaylatrma ve dakikliin olumlu bir etkiyle mteri haklarnn alglamalarn prosdr ve datm yoluyla akland ortaya kmtr. E.W.T. Ngai (2005) yapt almada 1992-2002 yllar arasndaki mteri ilikileri ynetimi ile ilgili makaleleri incelemi ve snflandrmtr. almann amac, CRM ile ilgili akademik makaleleri gzden geirmek ve kapsaml bir kaynaka salamak sunulan literatr snflamaktr. Kapsaml bir CRM almas salamak iin ok sayda veri incelendi. 600 makale belirlendi ve CRM direk ilikiler gzden geirildi. Sonuta 205 makale gzden geirilmi 5 ana kategoride snflandrlm ve konu alanlarna gre alt kategorilere ayrlmtr. Bu makale konularna dergilere ve yayn ylna gre analiz edilmi Bu 5 ana kategori, CRM, ;Pazarlama, Sat, Hizmet ve Destek, IT ve ISdir. Crm akademik alanlarn ve uzmanlarn dikkatini ekmitir. Son be ylsa CRM ile ilgili almalar hz kazanmtr. Yaplan bu derleme ayrnt iermemekle birlikte bu konuda kayda deer bir anlay ve aratrma konularn iermektedir. Ulalan sonular birok nemli etkiler iermektedir. CRM e olan ilginin ve ilgili aratrmalarn, gemiteki yaymlanma oranlarna kyasla gitgide artaca phesizdir. Yaptmz derlemede 205 makale dnda, IT ve IS ile ilgili 76 adet makale saptanmtr. CRM uygulamalar ve geliiminde IT ve IS nemli bir rol oynamaktadr. CRM de IT ve IS ye yneltilecek ana konu yazlm, aralar, sistem, veri girii ve bilgi ynetimidir. CRMde mteri gvenliini tartan ok az makale bulunmutur.

100 izelge 2. Toplanan CRM makalelerinin konularna gre dalm

Konu Balklar CRM Ynetim-planlama-strategi Genel-concep-alma Performans Ynetimi Personel Ynetimi Toplam Pazarlama Segmentasyon-A ma-Pozisyon Mteri Deeri Fiyat ve karllk Mteriyi Elde Tutma rn Tketici Davranlar Gven Mteri Sadakati Kanal Ynetimi Gvenlik-Gizlilik Toplam Sat Muhasebe Sat Ynetimi apraz ;Sat Otomasyon ve Sat Gc Toplam 6 3 2 2 13 46.2 23.1 15.4 15.4 100 2.9 1.5 1.0 1.0 6.3 8 5 5 4 4 3 3 2 1 1 36 22.2 13.9 13.9 11.1 11.1 8.3 8.3 5.6 2.8 2.8 100 3.9 2.4 2.4 2.0 2.0 1.5 1.5 1.0 0.5 0.5 17.6 Makale says 35 21 5 4 65 Konularn % 53.8 32.3 7.7 6.2 100

toplam konu %
17.1 10.2 2.4 2.0 31.7

Yazlm-aralar-Sistem Veri Girii Bilgi Ynetimi Elektronik Ticaret Elektronik CRM Veri-Bilgi-Teknoloji Ynetimi nternet Veri Ambar yiletirme Kiiletirme Toplam

17 15 12 10 7 5 4 2 2 2 76

22.4 19.7 15.8 13.2 9.2 6.6 5.3 2.6 2.6 2.6 100

8.3 7.3 5.9 4.9 3.4 2.4 2.0 1.0 1.0 1.0 37.1

Kaynak: E.W.T Ngai ( 2005), Customer Relationship Management Research ( 199220002), Marketing ntelligence & Planning Vol. 23, No.6, s,586 www.emeraldinsight.com/0263-4503.html irketler CRM teknoloji sayesinde mteri bilgilerini saptayp analiz edebilir. Bu bilgileri sat kampanyalar veya dier kullanmlar ieren stratejik planlar iin

101 kullanabilir. Aratrmada veri giriinin tm CRM srelerinde nemli bir rol oynamaktadr. CRM sisteminin nemli bir bileenidir. zgener ve raz (2006) almasnda Kapadokyadaki KOB Turizm

iletmelerinin CRM uygulamalarnn etkilerini incelemitir. Aratrmann sonucu gsteriyor ki mteri ilikileri ynetimini; iletiim datm firmann dinamiklii alt yaps mteri ilikileri yenilik ve kalite gibi faktrler ekillendirmektedir. Bu almada, Kapodakyadaki kobilerdentoplanan verilere gre CRM uygulamalarn etkileyen faktrler analiz edilmitir. Dahas, bu alma, CRM uygulamalar hakknda bilgi ve iletmelerde CRM uygulamalarnn engelleyen faktrleri de iermektedir. Anket, CRMin ynetimsel bilgileri toplamann yan sra otel, restoran, seyahat acentasnn zelliklerini de toplamak iin oluturulmutur. Anket, 25 madden olumutur. 5li likert lei kullanlmtr. rnek, Kapadokyadaki KOB lerdir. erilere ulamak iin blgedeki 8 ilenin turizm mdrlklerinden yardm alnmtr(Nevehir, rgp, Greme, Uhisar, Ortahisar, Derinkuyu, Kozak). letmeler 2 gruba ayrld. letme belgeli ve belediye belgeli. Anket; 318 iletmeye gnderildi. 2003 verilerine gre, 41 iletme belgeli, 7698 yatak kapasitesine sahip konaklama tesisi var. 51 tane A grubu seyahat acentesi var. Kapadokyada 237 turizm iletmesi( 89 restoran, 82 otel-motel, 66 pansiyon) bakanlk tarafndan belgelidir. Bu otellerin pansiyonlarn ve motellerin toplam yatak kapasitesi, 4420. Email ve grme yoluyla 318 iletmeye anket datlmtr. Yantlanan anket oran; %27.6dr ( 88 kullanlabilir). Bu alma iin kabul edilebilir bir oran. Bu almada faktr analizinde deikenler arasndaki ilikiler analiz edildi. Analizin sonucunda, kobiler genellikle mterileri aratrmak iin kstl kanallara ve kaynaklara sahiptir. Sonu olarak onlar mteriyi elde tutmakla ilgilenirler. letmeler iin mteri ilikilerinde insan ilikilerinin nemli bir rol stlendii apak ortadadr. Faktrlerin Kapadokyadaki kobilerdeki uygulamalarnn analizi edildiinde, bu iletmelerdeki CRMin en nemli etkilerinin, iletiim-datm, i dinamii, mteri ilikileri, yenilik ve kalite olarak grlmtr. Korelasyon sonularnn analizinde, mteri ilikileri ve dier 3 deiken arsnda anlaml bir iliki olduu grlmekte. ( letiim-datm, i dinamii, yenilik ve kalite). Regrasyon analizi sonularnda; iletiim-datm, i dinamii, yenilik ve kalite mteri ilikileri zerinde nemli bir etkiye sahiptir. Mteri ilikilerinde, i dinamii kritik bir faktrdr. almann bulgularna gre; Turizm sektrnde kobiler tarafndan karlalan en nemli engeller; yetersiz

102 desteklenen bte, byk iletmelerin eksiklii, ve zayf iletiim. Sonu olarak; Bilgi ve iletiim teknolojisi, mteri katlm, iletme ii hareketlilik, kullanm kolayl, yenilik ve kalite, gvenlik, esneklik, kobilerde CRMin gelimesinde itibar salamada gereklidir, eklinde aklanmtr. Sigala (2005), mteri ynetimsel ilikileri ve ynetiminin etkileri otel adl almalaryla almasnda,

btnletirmesinin

operasyonel

katlmclarn bilinli, duyarl ve markaya daha az baml olmalarndan dolay CRM mterilerin devamlln artrmada stratejik bir neme sahip olmutur. ICT uygulamalar baarl bir CRM iin stratejik bir neme sahiptir. Fakat, almada, baarl bir CRM iin otel uygulamalarnn ICTnn (mteri bilgilerini depolayan ve toplayan elektronik bir program) tek bana kullanmnn yeterli olmad i uygulamalaryla ( ynetim stratejileriyle) btnletirilmesi gerektiini belirtmi, bu alma bunun iin bir model sunmutur. Bu modele gre, baarl bir CRM uygulamas ynetimsel srecin btnletirmesini gerektirir. Bu almada bu sreler, ICT, i ve d mteri ilikileri ve bilgi ynetimi olduu ortaya kyor. Bu model iin Yunanistanda 200 otel seilmi, oteller ilk bata telefonla aranarak CRM amalar ve uygulanmalar sorulmutur. Kaliteli otellere bu almada yer almak isteyip istemedii sorulmu ve anketi hangi yolla cevaplayacaklar tespit edilmitir. 200 otelden 147si anketi deerlendirmede gnll olduklarn bildirmi ve bunlarn 43 mail ile, 36s e-mail ile, 9u telefon ile cevaplamay tercih etmi fakat zaman ve maliyet kstlamalarndan dolay telefon grmelerinden 5 telefon grmesi yaplabilmitir. Toplamda 84 kullanlabilir anket deerlendirilmitir. almann analizinde t testi yaplm ve bu analizle, byk oteller kk otellere gre fiyat politikasnda mteri ikayetleri ve sreci gelitirmede CRM uygulamalarn daha nemli bulunmutur. Bu almann sonucunda, kan model ICT, ilikiler, bilgi ynetimin iyi bir CRM olumasnda btnletirilmesidir. CRMin baarl olmasnda, otelin ynetimsel ve operasyonel uygulamalarda, kltr, alanlarn eitimi ve geliimi nemli bir role sahip olduu tespit edilmitir. Kk otellerde CRM anlayyla byk otellerde CRM anlay farklk gstermektir. Kk otellerde yneticinin tarzyla, byk otellerde mteri hizmetlerini gelitirmek ve fiyatlar drmek olarak alglanr. Byk iletmelerde CRMin nemli dayanaklarndan birisi olan bal ve sadk mteriler kazanma almalar asndan daha fazla aba sarfettikleri grlmtr.

103

Richards ve Jones ( 2008), almas kavramsal ereveden baklm, uzmanlar ve akademi alanlarndan byk ilgi grmesine ramen CRM, yatrm byk geri dnm kktr. Bu konudaki nseziler, mteri ilikileri ynetiminin geliimi iin i performansn gelitirmek fakat bu nsezi gerekle rtmektedir. Bu problemi zmek iin yneticilerin etkilerini ortaya karan 10 neri sunulmu. Bu 10 neri CRM lmek iin iskelet olmu bylelikle CRM ile performans arasndaki balanty desteklemitir. Bu alma CRM literatrne 3 ynden katk salamtr. Birincisi, tanmlamalar deerlendirmek iin karar verme ynetimini kullanarak CRM evreleyen CRMin tanmndaki karklklar gidermeye almak, ikincisi; geni apl bir literatr almas yoluyla CRM ile balantl yneticilerin faydalarn tespit edecek, nc olarak; yneticilerin faydalaryla balantl nerileri belli kalplarda kantlamaya alm. Bu alma yneticilere pazarlama yatrmlarna karar vermek iin gerekli bilgiyi salamak ve finansal ltlerde CRM yatrmlar yapmakla ilgili olduu vurgulanmtr. Bu aratrmaya gre CRMin hem teknoloji hem de i sreci tarafndan desteklenen bir ynetim olarak tanmlanm. Mteri ilikileri ynetiminde i performansn gelitirmek iin tasarlanm. Ryals (2005)in almas unu gsteriyor ki CRM uygulamalar byk bir fayda salamaktadr. CRM almalaryla ve mteri deeriyle yaplan analizler olduka farkldr. Eer yneticiler mteri odakl strateji gelitirirlerse CRM uygulamalarnn baars daha yksek olacaktr. Bu almada, mterinin yaam boyu deerinin CRMdeki rol aklanmaya allm. Bu alma iki ierikten olumaktadr. Birincisi, bireysel mterileri kefetmektir. kincisi, mteri bilgilerini kefetmektir. alma, mteri yaam boyu deerini bilmeyen firmalara yaplm ve o firmalara yn gstermitir. Bu aratrma iin iki katlmc firma seilmi biri, iten ie yaplan sigorta irketi dieri iten tketiciye yaplan sigorta irketidir. Bu aratrma daha nce yaplan almalardan farkl bir tutum sergilemitir. Yazara gre, imdiki aratrmalar, mteri ynetim stratejisiyle mteri deerinin birbiriyle balantl olduunu gstermektedir. Mteri deerine yaplan doru analizlerin mteri ilikileri ynetim stratejindeki deiiklik yapabileceini gstermitir. Bu aratrma, yneticileri geni mteri kitlesini elde tutmaya ve anlamaya ncelik vermesini nermitir. Mteri deeri ve mteri ilikileri arasndaki balantlar iin ynetimin performansnn etkili olmas gerektii vurgulanmtr. Uzun dnemde mteriyi elde

104 tutmak iin yneticilerin tutumlarn gelitirmeyi ve mterinin yaam boyu deerinin hesaplanmasnn nemli olduunu iletmeler iin karllk getireceini vurgulamtr. CRMin baarl bir ekilde ynetilmesinde mteri ilikilerinin llmesine ve karln hesaplanmasna gerek duyulduu grlmtr. Reinartz ve dierleri (2004), yaplan aratrmalarn CRM srecinin unsurlarn yeterli derecede ortaya koyulmamasndan dolay bu almay yapmtr. Bu almada yazar CRM srecinin oluumunu ve blmlerini oluturmakta yapsn geerliliini ve uygulanabilirliini kantlamaya almaktadr. CRM srecini uygulamada iletme performansn aratrmaktadr. CRM aktivitelerinin etkili ve faydal olmasnda iletme stratejilerinin incelenmesi yani hangi durumda iletmenin ne yapabileceini incelemitir. letmenin ekonomik gcnn CRM uygulamalarnda ne derecede etkilediini ortaya koymutur. CRM uzmanlarna ve pazarlama yneticilerine mail ve telefon yoluyla anket yollanmtr. Toplam lkede 1015 anket yolanm. Bu anketlerden 214 geri dnm ve 211i deerlendirmeye alnmtr. Uzun dnemde CRM srecini etkilerini lebilmek iin alma 20002001 yllar arasnda yaplm. Yaplan almada, CRM srelerinin uygulamalar iletme performanslaryla balantl olduu kantlanmtr. CRM uygulamalarndaki teknoloji, beklentilerin ounu karlamad ve CRM teknolojilerine yatrm yapmann zor olduu ortaya kmtr. Ryals ve Knox ( 2001), almasn kavramsal erevede ele alm ve mteri ilikileri ynetimini pazarlama ve IT asndan deerlendirmitir. Kltr ve iletiim konularnn organizasyonu, ynetim metriksleri (lmleri), zellikle pazarlama ve bilgi teknolojisinin arasndaki apraz fonksiyonel btnlemeler olmak zere hizmet sektrnde M Yin gelimesine olanak tanyan ana konuyu aklamtr. Bu alma teknoloji ve M Yin uygulamalaryla ilikisel pazarlamann uygulamalarnn deerlendirilmesinde yardmc olacak konular gstermitir. Ayrca her bir konuyu teknoloji ve pazarlama asndan aklamtr. M Yin sanayi sektrndeki anlay anlatlm, M Y anlaynn ynetim lmleriyle desteklendiini ve bunu uygularken de teknolojinim yardmndan yararlanldn yazlm programlaryla M Yin iletmenin performansnn artacan vurgulamtr. almada; ilikisel pazarlama, mteri deerinin ve sadakatinin iletmeler iin artrlmasnda mteri bilgilerinin toplanmasnda, pazarlama stratejilerinin gelitirilmesinde rolnn nemli

105 olduu vurgulanmtr. Bu durum, apraz fonksiyonlarn btn olmasnda nemli olduunu gsterir (sat, mteri hizmetleri muhasebe v.b farkl departmanlar hepsi mteriyle ilgilenir fakat apraz fonksiyonlara ,( farkl grevlere) sahiptir. Bu CRM ile salanr. CRM mteriyle temasa geer ve mteriden dier iletme fonksiyonlarna ( apraz fonksiyonlara) bilgi verilir. Bu da teknoloji ve ilikisel pazarlama stratejisini kullanarak olur. Bull (2001), almasnda CRM uygulamalarnn saysnda son yllarda dramatik bir art gzlenmektedir. Buna ramen uygulama anlayyla yaplan akademik almalarn ok az bulunmaktadr. Bu alma, Birleik Krallklarda bulunan retim irketlerine yaplan bir CRM uygulamas durum almas analizi yoluyla bariz bir katk salamaya almtr. Bu durum almas CRMin; i sreleri ve btnlemi bilgi teknolojilerinin etrafnda organize edilmi btncl ve karmak bir yaps olduunu gstermektedir. Bu alma ayrca CRM uygulamalarnn etkili bir liderlik, kaynak bulma, hedef belirleme ve deerlendirme stratejileri gerektirdiini vurgulamaktadr. Bu almann temel aratrma sorusu: CRM sistemlerinin kullanm ve uygulanmasnn stratejik etkileri nelerdir? Bunun nda aratrmaclarn neyin nasl niin olduuyla ilgili sorular yneltmelerini mmkn klan bir durum almas yaklam belirlenmitir. Belirlenen bu durum almas Birleik Krallklardaki retim firmalarnn CRM uygulamalaryla ilgili kendi deneyimlerini gstermektedir. almann verileri seim aamasndan balayarak bir yllk bir srete toplanmtr. alma sresince veriler irket proje takmlar ve dier yeler ile yaplan grmeleri ieren birok kanal yoluyla toplanmtr. Grmeler firmalarn sat ve finans yneticileriyle yaplmtr. Bu almann sonular CRM ile ilgili yaplan dier aratrmalarn hatal bulgularn destekledii iin ilgi uyandrd. Bu alma CRM ile ilgili zellikle alma sektrnde yaplan deneysel almalardaki eksikliklerden dolay yaplmtr. CRM ve CRM proje uygulamalaryla ilgili baz yaklam ve teoriler analiz ve tespit edildi. Baz firmalar iin CRM in etkileri de uygulamalarda karlalan problemlerde gerektir. Problemleri giderecek uzman ve zaman eksikliinden dolay farkl ve karmak faktrler toplanmakta bu da rahatszlk verici sonular dourmutur. Yazar bu konular zmek iin deneysel (ampirik) almalara ihtiya olduunu vurgulamtr. Lin ve Su (2003) almasnda kaliteli otel iletmelerinde mteri iletiimiyle ilgili bir strateji analizi yapmay amalam ve bilgi ynetimiyle CRMin ilikisini

106 ortaya koymutur. Bu alma zellikle, otellerde mteriler ve onlarn ilikilerinin yapsn btnyle ele almak iin birbiriyle ilgili 3 konuyu incelemitir. Mteri ilikileri ynetimine ynelik stratejik analizlerini gzden geiren bir almadr. almann konular, Tayvandaki kaliteli otellerde CRM uygulamalarnn alan almalarn ynlendirmek dieri, bulgulara dayal olarak, mteri bilgi gc zerinde Tayvandaki otel giriimlerinin salad avantajlar tartmak, mteriler iin bir deer oluturmak, kalite geliimi hakknda bilgilendirmek, mteri tatminini artrmak ve i mkemmelliini salamaktr. Bu neme ramen Tayvandaki ou otel CRM uygulamalarnda hala balang aamasnadr. Bu aratrmann yaps, mterilerle iletiim stratejisi, deer modeli, anketi oluturmak, CRM stratejisini analiz etmek ve CRM sistemini tasarlamak olmak zere 5 ksmdan olumaktadr. Bu alan almas Tayvandaki kaliteli otellerde yaplmtr. Anket blmden olumaktadr. Birinci blmde, konularla ilgili bilgiler toplamak, ikinci blmde, Tayvandaki kaliteli otellerin mteri ekonomisini, mteri balant teknolojileri ve mteri bilgilerinin durumunu ortaya koymaktr. nc blmde, deer ynl modelin drt ayrmn ieren otellerin beenilen ksmlarn tasarlamaktr. Anket Tayvandaki 19 adet yksek kalitedeki otele gnderilmi. Otellerin yneticileriyle telefonla grlm. Anketler gnderilmeden nce yneticilerin anketi tamamlayacaklarna dair gr birlii salanmtr. Anketteki tm sorular anlayp anlamadklarn teyit etmek zere tekrar telefon grmesi yaplm ve tm anketler toplanmtr. Toplanan anketlerin sonucunda, yneticiler bat lkeleriyle ilgili baz deneyimler elde etmi ve sunulan nerileri kabul etmilerdir. Anketin bulgular unlardr; eer yksek kaliteli otel giriimleri mteri ilikileri ynetimini baarl bir ekilde ynetirse pazarlama alanndaki trendi daha hzl yakalar, marka sadakatini artrr, satlar ve hizmet/rn kullanmn kolaylatrr. Katlmclarn, mteri balantl teknolojilerde byk bir oran tekil etmelerine ramen ortak bir deer yaratmak ve pazarlama payn gelitirmek iin E- ticaret ilikilerini geniletmek nemlidir. Katlmclar, mteri ekonomisinde mteri ilikilerinin dalmn daha iyi anladklarn gstermilerdir. Katlmclarn, bilgi ynetimiyle mteri ihtiyalar ve isteklerine ulaarak hizmetlerini pazarlamay amaladklar grlmtr. Otellerin konumlarn ykseltmek amacyla hizmet trlerini geniletmeli, mterinin deerini ve karar verme srelerini dikkate almalar gerekmektedir. Bu da otellerin kalitesini artrmada nemlidir. Bu almada bahsedilen dier bir husus otel pazar paylarnda mteri bilgi ynetimin hayati bir neme sahip olduu ortaya kmtr.

107

Chen ve Popovich (2003) almasnda, CRM insan-sre-teknoloji asndan ele almtr. Bu alma kavramsal bir erevede ele alnmtr. alma literatre u bilgileri kazandrmtr; CRM, bir irketin mterisini anlamaya alan teknolojisre ve insan boyutundan oluur. liki gelilimi ve mteriyi elde tutma konularna odaklanan iliki ynetimine kar btncl bir yaklamdr. CRM, mteri odakl srelerdeki organizasyonel deiimlerden ve bilgi teknolojilerindeki gelimelerden tremitir. CRMi baarl bir ekilde uygulayan firmalar uzun dnemli faydalar ve mteri sadakati gibi mkafatlar elde edecektir. Fakat baarl bir uygulamann baz irketler iin yakalanmas gtr. nk baz firmalar CRMin gerekliliini anlamamtr. CRM uygulamalarnn byk bir ksm teknolojiyle ilgili olmasna ramen teknoloji tek bana CRM uygulamasnda yeteli deildir. Uygulamaya dntrmek iin insan- sre ve teknolojinin btnletirilmesi gerekir. Ayrca gelien ynetim anlaylar, internet kullanmn da artrmtr. nternet kullanmyla da mteri yetkinlii de artmt. CRM birebir mteriyle ilgilenmi uzun sreli karlkl fayda salayacak ilikilere odaklanm. CRM uygulamalarn yapan firmalar E- uygulamasyla da byk kazan salad ortaya kmtr. zkulun (2007), mteri ilikileri ynetiminin uygulanabilirliini kavramsal boyutta incelemitir. alma sonularna gre; otelcilik endstrisinde konunun uygulanabilirlii asndan pek ok ara mevcuttur. Teknoloji alt yapsnn giderek nem grld ve yatrm alan bulduu otel iletmelerinde baarl bir M Y uygulamas yapmak iin uzun vadeli insan ve sre faktrlerinin temel alnd almalarda bulunmak gerekmektedir. Bu almalarn zellikle mteriye merkeze alan bir yapda olmas ve iletme hedefleriyle btnlk gsterilmesi amalanmaktadr. Mteri ilikileri ynetimi, mteri iletme arasndaki ilikilerin gelitirilmesi iin teknoloji destekli bir aratr. Ancak bu aracn etkin bir ekilde kullanlmas iin teknolojiden nce insan unsuruna nem verilmelidir. Mevsimlik ya da srekli faaliyet gsteren otel iletmelerinde teknolojik aralardan yararlanmada ve kaliteli hizmet sunumunda istihdam edilen igrenlerin nitellii byk nem tamaktadr. Teknoloji destei, bilgi-ilem departmanyla snrl kalmamaldr. Salanan mteri bilgileri ilgili birimlerle paylalmal ve bu ekilde mteri/mteri dilimlerine ynelik iletme stratejisi belirlenmelidir. Bununla birlikte etkin bir pazarlama stratejisi iin farkl temas noktalarndan alnan bilgiler tek bir veri

108 tabannda toplanmaldr. rnein, Otel iletmesinin Web sayfasn ziyaret eden ve interaktif olarak sorularna yant almak isteyen bir mterinin istekleri bilgi- ilem birimince belirlenip ilgili departmanlarla paylalabilir. lgili departman grevlisi sorular yantlayarak mterinin konu hakknda bilgi eksiklii giderilebilinir. letmede mteri ilikileri ynetimi asndan bir yatrm alan bulunmas durumunda yatrmn geri dn sreci ve ltleri belirlenmelidir. zellikle bilgi teknolojisinin yararlanlmas, srekli yenilenen yazlm ve donanm, profesyonel hizmetler yksek maliyetleri beraberinde getirmektedir. Bir sre olarak incelendiinde mteri hizmetlerinin tanmlanmas mteri blmlendirilmesi, mteri deerinin artrlmas, mteri sadakatinin oluturulmas ve mteri ilikilerinin en iyi seviyeye getirilmesi geri dn sresinin azaltlmasna yardmc olacaktr. Otel iletmelerinde mevcut mteri temas noktalar gelitirilmelidir. zellikle mteri-iletme arasndaki ilikileri konaklama sreci ile snrl kalmamal, sreklilik kazanmaldr. rnein, Otel iletmesi ile eitli bilgilerin yer ald ve ok dk maliyet gerektiren elektronik haber blteni mterilere e-posta yoluyla gnderilebilinir. Mteri ilikileri ynetimi asndan mterilerle ilgili daha ayrntl blmlendirmeler yaplmal ve mteri iletiiminde kullanlmaldr. rnein, bir nceki konaklama srencinde hatrlanmal, buna uygun hizmetler gelitirilmelidir. Bu ve benzeri yaklamlar mterinin kendisini zel hissetmesini, istedii hizmeti almasn salarken iletme karll zerinde olumlu etkide bulunabilir. Kaybedilen mterilerinin iletmeye maliyeti asnda ise mterinin memnuniyeti durumu, memnun olmamas durumunda rakip iletmelerini rn/hizmetinden yararlanma olasl, sz konusu mterinin iletmeye getirisi ve gelecek iin getiri tahminleri dikkate alnmaldr. Bununla birlikte eitli aralarla (anket) hizmet kalitesinin gelitirilmesi iin mteri memnuniyeti analizi ve mteri ikayet analizinin yaplmas salanmal ve bu almalar sreklilik kazanmaldr. Dodubay ve Yldrmn (2005 yapt almada, Balkesir yresindeki termal turizm iletmelerinde mteri ilikileri ynetimi kapsamnda uyguladklar politikalar ortaya koymak amalanmtr. alma Balkesir yresindeki termal turizm hizmeti veren belediye ve turizm iletmeli belgeli tesislerdeki sorumlu veya yetkili kiilere ynelik hazrlanmtr. Ampirik bir almadr. Uygulama yaplan iletmelerin mteri yaklamna ilikin yeni strateji ve ynetmelerle teknolojik imkanlarn deerlendirilmesi konusunda nem verdikleri gzlenmitir. Uygulama

109 yaplan iletmelerin tamamen katlm saladklar nermelere bakldnda; iletmelerin, mteri memnuniyetini ve sadakatini artrmak, karll ve gelirleri artrrken maliyetleri drmek amacyla yeni strateji ve yntemler belirlemeleridir. letmelerin, mterileri ile etkileim kurarken telefon, internet gibi teknolojik imkanlar deerlendirildikleri tespit edilmi, uygulama yaplan iletmelerde kitlesel pazarlama yerine bireysel pazarlamann tercih edilip edilmediini ifade eden nerme ise, en az katlm salanan nerme olmutur. Oluturulan mteri veri taban iletmenin tm departmanlarnda ortak kullanma ak ve uygun olmas, iletmelerin, mterileriyle yakn ilikilerde bulunarak, rekabet avantajlar salayabilmeleri nermelerinde de katlm az olmu. Sonular dorultusunda veri tabanlarnn oluturulmas, M Y kapsamnda pazarlama ve ynetim faaliyetlerini saptamalarnn yannda bilgi ve iletiim teknolojisine de arlk vermeleri gerekmektedir. ztrk ve dierleri (2009), aratrmasnda iletme yneticilerinin M Y uygulamalarnn nasl algladklar ve bu erevede M Ye ilikin ne gibi uygulamalar yapmalar gerektiini yneticilerle k tutacak ekilde belirtmeye almtr. Aratrma stanbulda bulunan 5* otellerde yaplmtr. 14 adetten evet ve hayr seeneklerinin olduu nominal lekle 31 adet 5li likert lekten oluan bir anket formu hazrlanm stanbulda Kltr ve Turizm Bakanlnn yaynlanm olduu istatistik rakamlara gre 2006 ylnda 5* 47 otel rneklem olarak alnmtr. Gnderilen anketlerin 31i geri dnm ve tamam deerlendirilmeye alnmtr. Verilerin analizinde SPSS 16 paket program kullanlmtr. Frekans, aritmetik ortalama, standart sapma, ve tek bir rneklem t-testi ve anova testi ile deerlendirilmi. Verilerin One Sample Kolomograv- Smircov testi ( p>0.05, 0.154) ile normal dald ortaya km. 0.8 alfa katsaysyla aratrmann gvenilir olduu kantlanmtr. Aratrmann sonucunda ortaya kan bulgular, yneticilerin M Y uygulamalarndan haberdar olduklar ve bu sistemi uygulayabilmek iin yeterli bilgi salanmas yolunda dzgn admlar atld grlmektedir. Yneticiler analizler sonucunda ilerinde bulunmu olduklar tecrbelerle MY sisteminin uygulanmasnda skntya dmemektedirler. Baka bir almada yneticilerin M Y hakknda daha nce bilgi almlar ama yeterli bilgiye sahip olmadklar ortaya kmtr. Ayrca bu almada, yneticilerin mterilerin her istediklerini geri evirmediini, herkese eit ekilde davranldn kaybedilen mteriler iin aba sarf edildii sonular ortaya kmtr. almada, mterilerle ilgili veri tabanlarnn

110 oluturulmas, otel iin uygun mteri blmlendirilmesi yaplarak mterilerle uzun vadede iliki kurulabileceini, mterilere ynelik puan sistemi gelitirerek mterilere indirimler veya hediyeler sunulabileceini, i mteri ile yakn iliki kurulmasnn d mteri memnuniyetinde etkili olacan, hizmet ii eitimler verilmesi gerektiini yneticilere nermitir. Tanrsevdi (2007) aratrmasn, turizm iletmelerinde M Y anlay ve uygulamalarn yakndan incelemek ve bu alanda yaplacak almalara ve iletmecilere katk salamak amacyla yapmtr. Aratrmada verit toplama yntemi olarak, grme yntemi kullanlm. Aratrma zmir kent merkezi ve Kuadas da faaliyet gsteren oteller ve seyahat acentalar olmutur. rneklem 40 otel ve seyahat acentasdr. rnekleme 20 A grubu seyahat acentas ve 20 (2* ve 5*) otel dahil olmutur. Tabakal rastlantsal yntemle oteller, basit rastlantsal rnekleme yntemiyle de acentalar, zmir iin her beinci Kuadas iin de her sekizinci iletme seilmitir. alma, 3-18 Haziran 2007de yaplm ve grmeye katlanlar, otellerdeki orta dzey yneticileri ve seyahat acentalar sahipleridir. Aratrmann sonucu, grlen turizm iletmelerinde M Yin temel zelliklerini tmyle yanstan uygulama rneklerinin ok az tespit edilmi olmasdr. M Yi yzeysel bir ekilde ynettikleri ortaya kmtr. M Y uygulamalarnda var yeri ve iletme tr bakmndan baz farkllklar tespit edilmitir. Otel iletmelerinin zellikle zmirde bulunan iletmelerin seyahat acentalarna kyasla M Yin temel zelliklerini tayan daha ileri dzeyde uygulamalar yrttkleri grlmtr. zmir de bulunan st snf otellerde M Yin nemli dayanaklarndan birisi olan bal ve sadk mteriler kazanma almalar asndan daha fazla aba sarfettikleri grlmtr. Bu da Sigala (2005) almasyla tutarlk gstermitir. Aratrma kapsamndaki 2*-3* otellerde mteriyi elde tutma endiesinin M Y anlayna daha fazla katk salamad grlmtr. Ayrca aratrmann soncunda yneticilerin personellerini M Y uygulamalarnn nemli bir bileeni olduunu dnmeden M Y srdrmeye altklar uygulamalar grlmtr. hakknda alma, eitimler turizm iletmecilerinin rgtlerde MY gelitirilmesi gerektiini, dllendirme

programlaryla personeli tevik etmeli, bilgi paylamn bilgi toplama emberleri eklinde yaplandrmalar, iyi veri toplamalar iin mterilerle dorudan iletiim halinde olmalar gerektiini nermitir

111

3. YNTEM Bu blmde aratrmann modeli, evreni ve rneklem seimi, seilen rneklem zerine uygulanan veri toplama aralar, teknikleri ve aratrmadan derlenen analizlerle ilgili bilgilere yer verilmektedir. 3.1 Aratrmann Modeli Aratrmann modeli; ararma probleminin en gvenilir bilimsel yolla nasl zleceini gsteren mantk dzeni yani, yoludur ( slamolu, 2009, 82). Aratrma modeli aratrmann tm srecini belirten ana zetidir. Aratrmaya ilikin tm deikenlerin ve bu deikenler aras etkileimlerin ortaya konduu aratrmaya yn veren fikri belirten gsterime aratrma modeli denir. Aratrmann amac esas alnarak aratrma modeli belirlenir ( Kurtulu, 2010,19). Bu aratrmann modeli tanmlayc aratrma modelidir. Bu model; tanmlayc aratrma modellerinde temel ama, inceleme konusu olan olayn, bu olayn deikenlerini ve bu deikenler arasndaki ilikileri tanmlamak ve bu tanmlamalara dayanarak ileriye dnk tahminler yapabilmektir. Bu tr aratrmalarda ama deikenler aras ilikileri saptamak ve tanmlamalar gerekletirebilmektir ( Kurtulu, 2010, 20). Bu aratrmann amac; bir otel iletmesinde ikayet eden mterilerin iletme tarafndan ikayetlerine verilen cevaplara olan tutumunu ikayete bak asn buna karn mteri ilikileri ( otel iletmeciliinde, misafir ilikileri) departmannn M Yi nasl algladn ve ikayetleri nasl deerlendirdiini ortaya karmaktr. Aratrman evreni ve rneklemi saptanm ve anket yntemi dorultusunda veriler elde edilmi ve veriler Spss programyla analiz edilip aratrmann bulgularna ulalmtr. Bu almaya ynelik Kuadas yresinde 5* bir otelde mteri ilikileri departmanna ve o otelde konaklayan mterilere anket formu datlmtr. Departmanda alanlara otelin genel mdr de dahil olmak zere biimsel mlakat yntemi uygulanmtr. Bu aratrma erevesinde alanlardan demografik zelliklerine, M Y ve ikayetleri nasl algladklarna, ikayetleri nasl ynettiklerine cevap aranmtr. Otelde konaklayan mterilerden de demografik zelliklerine,

112 otelde ka kiinin ikayeti olduuna, ikayetlerini iletip iletmediine, mteri ilikilerinin ne gibi cevaplar verdiine ve mterilerin iletmenin ikayetlere ynelik davranlarn nasl algladklarna cevap aranmtr. Aratrmann Hipotezleri: Hipotez 1: Sosyo-Demografik zelliklere gre ikayet durumlar deimektedir. Hipotez 2: Sosyo-Demografik zellikler ile mterilerin iletmenin ikayetlere ynelik davranlar alglama durumlar arasnda bir iliki vardr. 3.2 Evren ve rneklem Evren; aratrmacnn alma alann oluturan, rneini setii ve edindii sonularn genelletirdii gruptur ( Altunk ve dierleri, 2004, 120). Bu aratrma, Kuadas yresinde aratrmay kabul eden 5* bir otel iletmesinde yaplmtr. Otel 18 yldr ak ve yln 6 ay hizmet vermektedir. letmede 256 kii almaktadr. letme, 355 odal olup 1200 yatak kapasitesine sahiptir. Aratrmann evreni, iletme tarafndan bildirilen otelde konaklayan 600 mteri ve otel alanlarndan olumaktadr. rneklem; belli kurallara gre, belli bir evrenden seilmi ve seildii evreni temsil yeterlii kabul edilen kk kmedir. Aratrmalar ounlukla rneklem kmeler zerinde yaplr ve elde edilen sonular ilgili evrenlere genellenir (Karasar, 2005, 110). rnek bir ktleden elde edilen verilerden yola karak evren hakknda genellemeler yapmak olasla dayanr. Bu sebeple, rnek ktle bydke evren hakknda yaplan genellemelerde yanlma olasl azalr. Bu durum gz nnde bulundurulduunda aratrmacnn uygun rnek ktle iin hem temsil yetenei salayan bir rnek bykln hem de maliyet zaman ve veri analizi artlarn dikkate alarak bir dengeye ulamas gerekir ( Altunk ve dierleri, 2004, 124). rneklem alnmasnda rneklemin alnd evreni temsil etmesi nemlidir. Bu durumda ne kadar, hangi byklkteki bir rneklemin evreni temsil edebilecei sorunu ortaya kmaktadr. Alnan rneklemin evreni temsil yeterlii bulunmadnda rnekleme hatas olur (Balc, 2001, 91). rneklem byklnn belirlenmesi konusunda aratrmaclara yardmc olmak amacyla baz formller gelitirilmitir. Ancak bu formllerin uygulanabilmesi iin baz bilgilere ihtiya duyulmaktadr. Oysa sz konusu bu bilgiler ou zaman elde bulunmaz. Var olanlar

113 ise byk bir olaslkla kesin, net deerler deildir. Formller yardm ile bu kesin olmayan rakamlara dayal olarak rneklem bykl hesaplama yoluna gidildiinden bulunan rneklem bykl iin birebir uygunluktan sz etmek zordur. Ama zellikle gen aratrmaclar bata olmak zere bu formller herkes iin iyi bir rehberdir (Yazcolu ve Erdoan, 2004, 47). Aratrmaclar genellikle % 5lik bir belirlilik dzeyinde alrlar. Bunun anlam udur: Eer rnek ktleniz, 100 kere seilmi olsa, bunlardan en az 95 tanesi evrenin zelliklerini temsil edecek gce sahip olmasdr ( Altunk ve dierleri, 2004,125). N: Evren Bykl; S: Gerekli rnek Bykl izelge 3. Belli Evrenler in Kabuledilebilir rnek Byklkleri
N 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 S 10 19 28 36 44 52 59 66 73 80 86 92 97 103 108 113 118 123 N 190 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 900 950 1000 S 127 132 152 169 185 196 212 217 226 234 242 248 254 260 265 269 274 278 N 110 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2200 2400 2600 2800 3000 3500 4000 4500 S 285 291 297 302 306 310 313 317 320 322 327 331 335 338 341 346 351 354 N 5000 6000 7000 8000 9000 10000 1500 20000 30000 40000 50000 75000 100000 1000000 10000000 S 357 361 364 367 368 370 375 377 379 380 381 382 384 384 384

Kaynaka: Altunk, Remzi, Recai okun, Serkan Bayraktarolu ve Engin Yldrm (2004), Sosyal Bilimlere Aratrma Yntemleri, 3.b, Sakarya: Sakarya Kitapevi. s.125. Bu noktadan hareketle bu aratrmann rneklemi rastgele seilen 234 mteridir. rneklem says, N: 600, S: 234 olmak zere yukarda belirtilen rnek

114 byklkleri tablosu dorultusunda belirlenmitir ( Altunk ve dierleri, 2004, 125). Uygun rnekleme erevesi oluturup ihtiya duyulan rnek ktle bykl belirlendikten sonra yaplmas gereken ey temsil gc yksek bir rnek ktleyi oluturacak rnek seme yntemini belirlemektir ( Altunk ve dierleri, 2004, 126). Bu aratrmadaki rneklem yntemi, tesadfi rnekleme yntemlerinden basit tesadf rnekleme ve tabakal (zmrelere gre) rnekleme yntemidir. rnek olan seilen mteriler basit tesadfi, rnek olarak seilen alanlar (mteri ilikileri departmannda alanlar ve genel mdr) da tabakal rnekleme yntemine gre seilmitir. Basit tesadf rnekleme yntemi, tesadfi rnekleme yntemleri iinde en basit olandr. Basit tesadfi rneklemede, ana kitledeki ( evrendeki) her birimin rnee girme olaslnn eit hale getirmek esasdr. Bu rnekleme ynteminin uygulanabilmesi iin evrenin listesinin elde bulunmas gerekir ( slamolu, 2009, 163-164). Bu aratrmadaki evren, 600 mteri yani evrenin listesi olup seilen 234 mteri basit tesadf rneklem yntemiyle belirlenmitir. Zmrelere gre ( tabakal) rnekleme; evrendeki alt gruplarn rneklemede temsil edilmelerini garanti altna alnd bir rnekleme trdr ( Balc, 2001, 96). Otel alanlar ierisinden mteri ilikileri departmannda alanlarn rnek seilmesi, zmrelere gre rneklemeye gredir. Aratrmada, hatal ya da geri dnmeyen anket says da gz nne alnarak mterilere aratrmann amac aklanarak elden 250 anket formu datlm, bu 250 anket formunun 228si geri dnmtr. Geri dnen 228 anket formundan kullanlabilir 220 anket kalmtr. Anket formu % 88i analiz edilmitir. Otel alanlara uygulanan mlakat formu, otelin mteri ilikileri ( misafir ilikileri) departmannda alanlara ve genel mdr de dahil olmak zere 5 kiiye uygulanmtr. 3.3 Veri Toplama Aralar ve Teknikleri Aratrmada veri toplama aralar olarak mterilere anket uygulanm. alanlarla da mlakat yaplmtr ( anket ve mlakat formu EK 5 ve EK 6da belirtilmitir). Mterilere uygulanan anket; Trke, ngilizce ve Almanca olmak zere 3 dilde hazrlanmtr. Mterilere uygulanan ankette, 17 oktan semeli

115 sorular, 1 ak ulu soru ve mterilerin iletmeye ynelik davranlarn alglama durumlar lei 5li likert leinde 1= Kesinlikle katlmyorum, 2= katlmyorum, 3= Kararszm, 4= Katlyorum, 5= Kesinlikle Katlyorum hazrlanm yarglardan olumaktadr. Mterilerin demografik zelliklerini belirlemek iin ankete katlan bireylere; cinsiyeti, medeni durumu, ya, milliyeti, eitim durumu, aylk gelir durumu sorulmutur. Anket formunda yer alan, iletme ikayetiniz iin hangi iyiletirme yntemlerine bavurmutur? sorusu, Yksel ve Kln ( 2003)dan yararlanlarak hazrlanmtr. Anket formunda cevap aranan sorular, Bozkurt (2001) kaynandan ve Ekinat (2009) kaynandan yararlanarak literatr erevesinde hazrlanmtr. ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlar lei Karatepe (2005) tarafndan yaplan almada kullanlm olup deikenlerin gvenirlikleri bulunmutur. alanlara uygulanan mlakat formunda, mteri ilikileri departmannda alanlara ve otelin genel mdrne, demografik zellikleri belirlemek amacyla katlmclara, ya, cinsiyeti, pozisyonu, eitim durumu, ka yldr iletmede alt sorulmutur. Dier sorular, Kse ( 2007) kaynandan uyarlanmtr. Dier anket formunda da yer alan, iletme ikayetiniz iin hangi iyiletirme yntemlerine bavurmutur? sorusu, Yksel ve Kln ( 2003), kaynandan yararlanlarak hazrlanmtr. 3.4 Verilerin Analizi Verilerin analizi, aratrmada elde edilecek verileri dzenlemesi, analize uygun hale getirilmesi, istatistiksel veya ieriksel analizlerin uygulanmas ve sonularn yorumlanmasdr ( Kurtulu, 2010, 15). Bu aratrmann verilerinin zmlenmesinde ve analizinde SPSS (Statistical Package for Social Sciences, versiyon 11.5 ) istatistik programndan faydalanlmtr. Deikenlerine ilikin veriler, frekans ve yzde deerleri, cross tab (apraz tablo) aritmetik ortalamalar kullanlarak deerlendirilmitir. Deikenler arasndaki ilikileri lmek iin korelasyon analizinden faydalanlmtr. Deikenler asndan anlaml bir farklln bulunup bulunmadnn belirlenmesi amacyla bamsz rneklem t testi ve tek faktrl varyans analizleri ( tek tnl Anova) yaplmtr. kabuledilebilir % 0.70lik Cronbach dzeyinin zerinde

116

4. BULGULAR VE YORUMLAR
Bu blmde, Kuadasndaki 5 yldzl bir otelde konaklayan mterilere uygulanan anketlerden ve otelin mteri ilikileri ( misafir ilikileri ) departmannda alanlara yneltilen sorulardan elde edilen bulgulara yer verilmektedir. 4.1. Sosyo-Demografik zeliklerine likin Bulgular
izelge 4. Katlmclarn Sosyo-demografik zellikleri Sosyodemografik Deikenler Cinsiyet Kadn Erkek Toplam Ya 18-24 ya aras 25-35 ya aras 36-45 ya aras 46-55 ya aras 56 ya ve st Toplam Medeni Durum Evli Bekar Toplam Eitim Durumu lkretim Lise Lisans Yksek Lisans Doktora Toplam Milliyet Trk ngiliz Alman Hollandal Dier Toplam Gelir Durumu (Euro) 500-999 1000-1499 1500-2000 2000 st Toplam n 118 102 220 34 45 41 47 53 220 138 82 220 45 106 48 17 4 220 16 61 103 17 23 220 18 83 75 44 220 % 53.6 46.4 100 15.5 20.5 18.6 21.4 24.1 100 62.7 37.3 100 20.5 48.2 21.8 7.7 1.8 100 7.3 27.7 46.8 7.7 10.5 100 8.2 37.7 34.1 20.0 100

117

izelge 4de katlmclarn sosyo-demografik zeliklerini belirtmek amacyla veriler, frekans dalm yaplmtr Ankete katlan 220 kiiden; 118 kadn, 102si erkek olmak zere toplamda % 53.6 lk oranla kadnlarn erkeklere gre (% 46.4) daha fazla olduklar grlmektedir. Katlmclardan, 56 ya ve stnn (%24.1) ounlukta olduu

grlmektedir. Bunu srasyla 46-55 ya aras (%21.4), 25-35 ya aras (%20.5), 3645 ya aras (%17.6), 18-24 ya aras (% 15.5) izlemektedir. Katlmclarn % 62.7si evlidir. Katlmclarn %48.2i lise mezunudur. Katlmclardan % 1.8 ile en az doktora mezunu vardr. Katlmclarn milliyetlerine bakldnda, Alman katlmclarn % 46. 8 ile ounlukta olduu, bunu srasyla ngiliz (%27.7), % 10.5
ile Dier grubunda olanlar ( Belikal % 3.3, ranl (% 3.2), Avusturyal (% 1.9), Rus (%1.4)), Hollandal (% 7.7), ve Trk ( % 7.3) takip etmektedir. Katlmclarn % 37.7si 1000-1499 euro arasnda gelire, % 34.1 1500-2000 euro aras gelire, % 20si 2000 euro st gelire, % 8.2 500-999 euro aras gelire sahiptir. 4.2 Tatil ile lgili Bulgular izelge 5. Katlmclarn Tatil le lgili zellikleri Tatil le lgili Deikenler n letmede Kalnan Gn Says 1-3 4-7 8-15 Toplam letmeye Kanc Kez Gelindii 1. 2. 3. 4. ve st Toplam letmeye Tekrar Gelme Durumu Evet Hayr Belki Toplam letmeyi bir bakasna tavsiye etme durumu Evet Hayr Belki Toplam % 9 99 112 220 203 4 7 6 220 96 12 112 220 178 4 38 220 4.1 45.0 50.9 100 92.3 1.8 3.2 2.7 100 43.6 5.5 50.9 100 80.9 1.8 17.3 100

118 izelge 5de katlmclarn tatil ile ilgili zeliklerine yer verilmitir. Veriler, say ve yzde olarak gsterilerek frekans dalm yaplmtr. Katlmclarn ou, iletmede 8-15 gn aralnda kalmtr ( % 50.9). Bunu srasyla 4- 7 gn aral ( %45) ve 1.3 gn aral (% 4.1) takip etmektedir. Katlmclarn byk ounluu iletmeye
ilk kez gelmitir (% 92.3). Katlmclarn % 50.9u iletmeye tekrardan belki gelmek istemektedir. letmeye tekrar gelmek isteyenler, % 43.6. letmeyi tekrar gelmek istemeyenler ise, % 5.5dir. Katlmclarn yarsndan fazlas % 80.9u iletmeyi bir bakasna tavsiye etmektedir.

4.3 ikayet Durumu ile lgili Bulgular izelge 6da katlmclarn ikayet durumlar incelenmitir. ikayet durumu ile ilgili zelliklerin frekans dalm yaplmtr. 220 Katlmcdan 106 kii % 48.2si konaklama esnasnda herhangi bir sorunla karlarken katlmclarn yarsndan fazlas (114 kii) %51.8 i herhangi bir sorunla karlamamtr. Sorunla karlaan katlmclardan ( 106 kii), 90 kii % 84.9u ikayetini iletirken 16 kii %
15.1i iletmemitir. ikayetini iletmeyen 16 kiiden 12 si ikayet etmenin bir ie

yaramayacan dnerek, 4 dier nedenlerden dolay ikayetini iletmemitir. ikayetini ileten katlmclardan % 70.0s yz yze grerek, % 13.3 azl olarak, % 16.7 telefonla ikayetlerini iletmilerdir. ikayetini ileten katlmclardan (90 kii), % 75.6 misafir ilikileri departmanna, % 17.8 nbro departmanna, % 2.2 Kat hizmetleri departmanna, % 4,4i Acenta rehberi(% 2,2) ve fitness salonu (% 2,2) olmak zer dier departmanlara ikayetlerini iletmitir. Katlmclara ikayetlerin sebebi ak ulu soruyla sorulmu ve iletme ile ilgili ikayetleri gruplandrlmtr. Otelin donanm ve konumuyla ilgili (% 35), Ala cart restoranlar hizmeti ( %20), yiyecek- iecek kalitesi (%16), Oda temizlii ( % 12), oda rezervasyonu ve otele giri ( % 11) ve personelin davran ve yabanc dilinin yetersiz olmasdr. Kozak (2006)nn almasnda turistlerin ikayet etme durumlarnn ( %45) ikayet etmeyenlere gre daha az olduu grlmektedir. Bozkurt (2001)nn almasnda 100 mteriden 45 kii % 45inin sorunu vardr. Bu iletme iin olduka yksek bir orandr. Bu almada bu oran, biraz daha yksektir (% 48).

119

izelge 6. Katlmclarn ikayet Durumu le lgili zellikleri ikayet le lgili Deikenler n Herhangi bir sorunla karlalp karlanmad Evet 106 Hayr 114 Toplam 220 ikayeti iletme durumu Evet 90 Hayr 16 Toplam 106 Toplam katlmc 220 ikayetin iletilmeme nedeni ikayet etmenin bir ie yaramamasnn dnlmesi 12 Nereye ikayetin iletileceinin bilinmemesi 0 ikayet ederek maddi zarara uranlacann 0 dnlmesi Dier nedenler 4 Toplam 16 Toplam Katlmc 220 ikayetin iletilmesinde kullanlan aralar Yz yze grme 63 Telefon 12 Yazl olarak 15 Elektronik aralar 0 Yargya bavurmak 0 Dier 0 Toplam 90 Toplam Katlmc 220 ikayetin letildii Departman Misafir ilikileri 68 nbro 16 Kat hizmetleri 2 Yiyecek-iecek 0 Animasyon 0 Dier 4 Toplam 90 Toplam Katlmc 220 % 48.2 51.8 100 40.9 7.3 48.2 84.9 15.1 100 5.5 0 0 1.8 7.3 75.0 0 0 25.0 100 28.6 5.5 6.8 0 0 0 40.9 70.0 13.3 16.7 0 0 0 100 30.9 7.3 .9 0 0 1.8 40.9 75.6 17.8 2.2 0 0 4.4 100

ikayetlerini iletmeyenlerin 16 kii olmas, Bozkurt (2001) almasnda da olduu gibi ikayetin iletilmemesinin dk olduu, katlmclarn bu konuda bilinli olduklarn gstermektedir. Bozkurt (2001) hangi tr sorunla karlatna bakldnda, otelin oda durumu ve donanm konusunda ikayetlerin ilk sray ald grlmtr. Ayrca mteriler ikayetlerini mteri ilikileri departmanndan ok direk yola resepsiyona ve rehberlerine ilettikleri, mteri ilikileri departmanna ise, daha az (%30,6) ilettikleri grlmtr. Bu da mteri ilikileri departmannn iletme ierisinde tam olarak tantlmadn ve bu yzden de departmann

120 grevlerini tam anlamyla yerine getirmediini gstermektedir. Bu almada, % 75,6u misafir ilikileri ( mteri ilikileri) departmanna ilettikleri grlmekte, srasyla resepsiyon ve dier ve kat hizmetlerine iletildikleri grlmektedir. Bu da misafir ilikileri departmann iletme ierisinde iyi tantldn ve mterilerin ikayetlerini veya isteklerini kolaylkla dile getirebildiklerini gsterir. Kozak (2006)nn almasnda turistlerin ikayet etme durumlarnn (% 45) ikayet etmeyenlere gre daha az olduu grlmektedir. 4.4 ikayetin zm ile lgili Bulgular
izelge 7. Katlmc ikayetlerinin zm le lgili zellikler ikayet zm le lgili Deikenler n % ikayetin sonulanma durumu Yant alnmad ve sorun hala zlmedi 25 11.4 Yant alnd ama tatmin edici deildi 26 11.8 Yant alnmad ama sorun zld 4 1.8 Yant alnd ve sorun zld 35 15.9 Toplam 90 40.9 Toplam Katlmc 220 ikayetin zm sresi Annda 14 6.4 Hala zlmedi 47 21.4 Dier 29 13.2 Toplam 90 40.9 Toplam Katlmc 220 ikayetin zmnden kaynaklanan memnuniyet durumu Evet 40 18.2 Hayr 22 10.0 ikayete cevap verilmedi 28 12.7 Toplam 90 40.9 Toplam Katlmc 220 ikayetin zmnde iletmenin bavurduu yntemler Evet Hibir ey yaplmamtr. 38 17.3 zr ve aklama yaplmtr. 48 21.8 Hatay dzeltmilerdir. 23 10.5 Dzeltmede bulunulmutur. 23 10.5 Dzeltme ve ikramda bulunulmutur. 14 6.4 Hizmet bedelinde indirim yaplmtr. 2 .9 Geri deme yaplmtr 0 0 Sorun zlmemi ve hata devam etmitir. 1 .5 Yneticiler soruna mdahale etmitir. 5 2.3 Deiiklik yaplmtr (oda deiiklii vb.) 6 2.7 Dier 0 0 % 27.8 28.9 4.4 38.9 100 15.6 52.2 32.2 100 44.4 24.4 31.1 100 Toplam 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90

121 izelge 7de ikayetini ileten katlmclarn ikayetlerin zm ile ilgili zelliklerine yer verilmitir. ikayetini ileten katlmclarn (90 kii, % 40.9) % 27.8unun ikayetinin sonulanma durumunda ikayetine yant verilerek ve sorunu zlerek ikayeti sonulanmtr. % 28.9inin ikayetinin sonulanma durumunda, ikayetine yant verilmi ama tatmin edici olmamtr. % 38.9nn ikayetinin sonulanma durumunda, yant verilmi ve sorunu zlmtr. % 4.4ine de yant verilmemi fakat sorunu zlmtr. ikayetin zm sresine bakldnda, 90 katlmcdan ( % 40.9) % 21.4 nn ikayetinin hala zlmedii, % 15.6nn annda zld grlmektedir. Dier zlme sresi (%13.2), 1gnde (% 10), 2 gnde(% 1.9), 3gnde (% 1.4) olmutur. Katlmclarn % 44.4 ikayetlerinin zmnden memnun kalmtr. % 31.1inin ikayetine cevap verilmemitir. % 24.4 ikayetin zmnden memnun kalmamtr. ikayetin zmnde iletmenin bavurduu yntemlerden hibir eyin yaplmamas % 17.3, zr ve aklama yaplmas % 21.8, hatay dzeltmeleriyle dzeltmede bulunmalar % 10.5 ile ayn oran, dzeltme ve ikramda bulunmalar % 6.4, hizmet bedelinde indirim % 0.9, Sorunun zlmemesi ve hatann devam etmesi % 0.5, yneticilerin soruna mdahale etmesi % 2.3, Deiiklik yaplmas (oda deiiklii vb.) % 2.7 oranna sahiptir. Yksel ve Kln (2003) almasnda, ikayetin zmnde iletmenin bavurduu iyiletirme yntemlerinden otellerin en ok %25inde hibir ey yaplmad grlmektedir. Bunu zr ve aklama (%13) ve dier yntemler izlemektedir. En az bavurulan yntemin de geri deme (%1) olduu bulunmutur. 4.5 lee ilikin Ortalama Deerler ve Standart Sapmalar izelge 8de katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarnn Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Deerlerine yer verilmitir. Katlmclara gre telafi faktrnde yer alan letme cevabndan sonraki halim ikayetten ncekine gre daha iyiydi ifadesine verdikleri cevaplarn aritmetik ortalamas gz nne alndnda bu ifadede kararsz kaldklar grlrken, letmeden aldm cevap, beni ikayetten nceki halimden daha da mhim bir konuma soktu.ifadesine verdikleri cevap bu ifadeye o kadar da katlmadklarn

122 gstermektedir. letmenin ikayetlere ynelik davranlarndan telafinin aritmetik ortalamas 2.8481 olmas; gzlenmektedir.
izelge 8. Katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarnn Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Deerleri Aritmetik Standart Ortalama* Sapma letmenin cevabndan sonraki halim ikayetten ncekine gre daha 3.3111 .95570 iyiydi. letmenin cevabndan sonraki halim 2.8222 1.01204 Telafi ikayeten ncekiyle aynyd. letmeden aldm cevap, beni 2.4111 .89812 ikayetten nceki halimden daha da mhim bir konuma soktu. TOPLAM 2.8481 .95528 ikayetimi nereye ileteceimi 4.2000 .62170 belirlemek kolayd. Kolaylatrma ikayetimi ileteceim yeri anlamak 1.7667 .58155 zordu. TOPLAM 2.9833 .60162 ikaytime gerekli yant almak uzun 2.8556 1.11739 zaman ald. Dakiklik letme sorunu zmede ok yavat. 3.0111 1.12674 TOPLAM 2.9333 1.1220 letme benden iten bir ekilde zr 3.2778 1.00591 diledi. zr letmeden hibir ekilde zr 2.9667 1.05622 cevab almadm. TOPLAM 3.1222 1.03106 letme personeli bana saygl 3.8667 .75252 davrand Dikkatlilik letme personeli sorunlarma kar 3.6667 .76438 dikkatliydi. letme personeli olduka ilgiliydi. 3.600 .73132 TOPLAM 3.7111 .74940 letme personeli ikayetimi ciddiye 3.4889 .86433 ald. aba ve letme personeli ikayetimin 3.5333 .82380 Aklama zmnde baarl olmak iin gayret gsterdi. letmenin aklamas ikna ediciydi 2.9667 1.02168 TOPLAM 3.3296 .90327 GENEL TOPLAM 3.1546 .89375 * 1 (Kesinlikle Katlmyorum), 2 (Katlmyorum), 3 (Kararszm), 4 (Katlyorum), 5 (Kesinlikle Katlyorum).

iletme tarafndan gsterilen telafi davrannn

katlmclar tarafndan alglanmasnn net olmad katlmclarn kararsz kaldklar

Kolaylatrma faktrnde yer alan; ikayetimi nereye ileteceimi belirlemek kolayd ifadesine verdikleri cevaplarn aritmetik ortalamasna bakldnda

123 katlmclarn bu ifadeye katldklar, grlrken; ikayetimi ileteceim yeri anlamak zordu ifadesine katlmadklar, grlmektedir. letmenin ikayetlere ynelik davranlarndan kolaylatrmann aritmetik ortalamas 2.9833 olmas; iletme tarafndan gsterilen kolaylatrma davrannn katlmclar tarafndan alglanmasnn net olmadn, kararsz kaldklarn gzlenmektedir. Dakiklik faktrnde yer alan; ikayetime gerekli yant almak uzun zaman ald ifadesine verdikleri cevaplarn aritmetik ortalamasna bakldnda katlmclarn bu ifade iin kararsz kaldklar grlrken; letme sorunu zmede ok yavat ifadesi iin kararsz kaldklar, grlmektedir. letmenin ikayetlere ynelik davranlarndan dakikliin aritmetik ortalamas 2.9333 olmas; iletme tarafndan gsterilen dakiklik davrannn katlmclar tarafndan alglanmasnn net olmadn kararsz kaldklar gzlenmektedir. zr faktrnde yer alan; letme benden iten bir ekilde zr diledi ifadesine verdikleri cevaplarn aritmetik ortalamasna bakldnda katlmclarn bu ifade iin kararsz kaldklar, grlrken; letmeden hibir ekilde zr cevab almadm. ifadesine katlmadklar, grlmektedir. letmenin ikayetlere ynelik davranlarndan zrn aritmetik ortalamas 3.1222 olmas; iletme tarafndan gsterilen zr davrannn katlmclar tarafndan alglanmasnn dk olmadn, katlmclarn kararsz kaldklar gzlenmektedir. Dikkatlilik faktrnde yer alan; letme bana saygl davrand ifadesine verdikleri cevaplarn aritmetik ortalamasna bakldnda katlmclarn bu ifadeye katldklar, letme personeli sorunlarma kar dikkatliydi. ifadesine katldklarn, grlmektedir. letme personeli olduka ilgiliydi. ifadesine de katldklar grlmektedir. letmenin ikayetlere ynelik davranlarndan dikkatliliin iletme tarafndan gsterilen dikkatlilik aritmetik ortalamas 3.7111 olmas; katldklarn gstermektedir. aba ve Aklama faktrnde yer alan; letmenin aklamas ikna ediciydi ifadesine verdikleri cevaplarn aritmetik ortalamasna bakldnda katlmclarn bu ifade iin kararsz kaldklar, grlrken; letme personeli ikayetimin zmnde baarl olmak iin gayret gsterdi.. ifadesine katldklar, grlmektedir. letme

davrannn katlmclar tarafndan alglanmasnn gl olduunu, katlmclarn

124 personeli ikayetimi ciddiye ald ifadesi iin katmclarn karasz kaldklar sylenebilir. letmenin ikayetlere ynelik davranlarndan aba ve Aklamann aritmetik ortalamas 3.3296 olmas; iletme tarafndan gsterilen zr davrannn katlmclar tarafndan alglanmasnn dk olmad, katlmclarn kararsz kaldklar gzlenmektedir. izelge.. 8e genel olarak bakldnda, letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarndan faktrleri yle sralayabiliriz. 1.Dikkatlilik (Artimetik ortalama; 3.7111) 2.aba ve Aklama ( Aritmetik ortalama; 3.3296) 3.zr ( Aritmetik Ortalama; 3.1222) 4.Kolaylatrma ( Aritmetik ortalama; 2.9833) 5. Dakiklik ( Aritmetik ortalama; 2.933) 6. Telafi (Aritmetik ortalama; 2.8481) letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlar leinin aritmetik ortalamasna (3.1546) ve standart sapmasna (.89375) bakldnda katlmclarn iletmenin ikayetlere ynelik davranlarn alglamasnn dk olmad ama yksek de olmad grlmektedir. 4.6 Korelasyon Analizi Bulgular Katlmclarn, iletmenin ikyetlere ynelik davranlarn alglama

durumlar arasndaki ilikileri deerlendirmek amacyla Korelasyon analizi yaplmtr (izelge 9). Pearson korelasyon matrisinde Katlmclarn, letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlar arasndaki ilikiler incelendiinde; baz faktrler arasnda pozitif ve anlaml bir iliki, baz faktrler arasnda da negatif ve anlaml bir iliki olduu grlmektedir. Telafi ile ilikinin pozitif ve anlaml olduu faktrn dakiklik (r=459; p= .00<.01) olduu, telafi faktrnn dikkatlilik ( r= -.284; p= .00<.01) ile caba ve aklama (r= -.227; p= .00<.01) faktrleriyle ise negatif ve anlaml olduu grlmektedir. Kolaylatrma ve zr faktrleri ile dier faktrler arasnda ( p= .00<.01 olan) bir iliki bulunmamtr. Dakiklik ile ilikinin pozitif ve anlaml olduu

125 herhangi bir faktr yokken, dakiklik ile negatif ve anlaml olan faktrlerin dikkatlilik ( r= - .222; p= .00<.01) ile aba ve aklama ( r= - .616; p= .00<.01) olduu grlmektedir.

izelge 9. Katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarnn Korelasyon Matrisi Telafi Kolaylatrma Dakiklik zr Dikkatlilik
Pearson Correlation 1 Sig. (2Telafi tailed) . N 90 Pearson Correlation ,062 Kolaylatrma Sig. (2tailed) ,561 N 90 Pearson 459** Correlation Sig. (2,000 Dakiklik tailed) 90 N Pearson ,185 Correlation Sig. (2,081 zr tailed) 90 N Pearson Correlation ,284** Dikkatlilik Sig. (2,007 tailed) 90 N Pearson -,227* Correlation aba ve ,031 Sig. (2Aklama tailed)
. N 90 **Faktrler aras korelasyon 0,01 dzeyindedir

,062 ,561 90 1 . 90 -,172 ,104 90 ,090 ,397 90 -,021 ,848 90 ,250* ,018 90

459** ,000 90 -,172 ,104 90 1 . 90 ,100 ,347

,185 ,081 90 ,090 ,397 90 ,100 ,347 90 1

aba ve Aklama -,284** -,227* ,007 90 -,021 ,848 90 -,222* ,035 90 -,146 ,170 90 1 ,031 90 ,250* ,018 90 -,616** ,000 90 -,128 ,228 90 ,400** ,000 90 1 . 90

. 90 90 -,222** -,146 ,035 ,170

90 90 -,616** -,128 ,228 ,000 90 90

. 90 ,400** ,000 90

lekteki deikenlere bakldnda, arasnda pozitif ve anlaml en yksek korelasyon r=.845dir. aba ve Aklama 1( letme personeli ikayetimi ciddiye ald.) ile aba ve Aklama 2 ( letme personeli ikayetimin zmnde baarl olmak iin gayret gsterdi) arasnda pozitif ve anlaml bir iliki (r=.845; p= .00<.01) olduu grlmektedir. Deikenler arasnda negatif ve anlaml en yksek korelasyon r= -.848dir. Telafi 1( letmenin cevabndan sonraki halim ikayetten ncekine gre

126 daha iyiydi.) ile telafi 2 ( letmenin cevabndan sonraki halim ikayetten ncekiyle aynyd) arasnda negatif ve anlaml bir iliki (r= -. 848; p= .00<.01)olduu grlmektedir (EK 3).

4.7 T Testi Bulgular izelgede 10da yer alan t testi sonucuna gre, katlmclarn cinsiyeti ile katlmclarn; iletmenin ikyetlere ynelik davranlarn alglama durumlar arasnda anlaml bir fark grlmemitir. Buna gre; cinsiyeti kadn olan katlmcya gre de erkek olan katlmcya gre de iletmenin ikayetlere ynelik davranlarn alglamalarnda anlaml bir farkllk grlmemitir. izelge 10.Katlmclarn cinsiyeti ile Katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak iin T testi Cinsiyet N Ortalama s T p Kadn 51 2.90 1.20 .782 .437 Telafi Erkek 39 2.83 1.33 51 3.00 .20 1.20 .235 Kolaylatrma Kadn Erkek 39 2.94 .50 Kadn 51 2.88 2.09 .180 .858 Dakiklik Erkek 39 2.92 2.15 Kadn 51 2.91 .86 -.136 .892 zr Erkek 39 2.92 .70 Kadn 51 3.69 1.35 .498 .620 Dikkatlilik Erkek 39 3.64 1.54 Kadn 51 3.34 2.07 .240 .811 aba ve Erkek 39 3.30 2.41 Aklama

izelge 11de yer alan t testi sonucuna gre, medeni durumla telafi ( p=,010<,05) ile medeni durumla aba ve aklama arasnda( p=,049<,05) anlaml bir fark grlrken, medeni durumla dier faktrler arasnda anlaml bir fark grlmemitir .

127

izelge 11. Katlmclarn medeni durum ile Katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak iin T testi Medeni N Ortalama s T p Durum 1.19 2.707 .010 Evli 64 2.95 Telafi Bekar 26 2.69 1.26 64 2.96 .43 -1.158 .251 Kolaylatrma Evli Bekar .00 26 3.00 Evli 64 2.96 2.13 .870 .388 Dakiklik Bekar 26 2.75 2.06 Evli 64 2.92 .77 .462 .646 zr Bekar 26 2.88 .86 Evli 64 3.60 1.44 -1.99 .052 Dikkatlilik Bekar 26 3.82 1.33 2.23 -2.09 .049 Evli 64 3.23 aba ve 26 3.56 2.05 Bekar Aklama

4.8. Varyans Analizi (Tek Ynl Anova )Bulgular izelge 12de, ikayetin iletildii departmann farkllk gsterip

gstermediini anlamak amacyla yaplan varyans analizin ( tek ynl anova) sonucunda, aba ve aklama faktr asndan departmanlar aras anlaml bir fark olduu grlmektedir, F (3,86)=3.23,p=,26 p<.05. Baka bir deyile, aba ve aklama, departmanlara bal olarak deimektedir. Departmanlar aras farklarn hangi gruplar arasnda olduunu bulmak amacyla yaplan Tukey oklu karlatrma testin sonucuna gre, farklln mteri ilikileri departman ile dier departman (Ortalama Fark:3,3971*), nbro departmanyla dier departmanndan ( Ortalama Fark; 3,3175*) kaynakland bulunmutur. Dier faktrlerin departmanlara gre farkllk gsterip gstermediini bakldnda varyans analzine (tek ynl anova) gre departmanlar aras anlaml bir farkn olmad grlmektedir. Yani, dier faktrler departmanlara bal olarak deiiklik gstermemektedir. izelge 13.de Ya gruplarnn iletmenin ikayetlere ynelik davranlarn alglama durumlar arasndaki fark belirlemek amacyla yaplan varyans analizine gre, ya gruplarna bal olarak anlaml bir farkn olmad grlmektedir.

128 izelge 12.ikayetin iletildii departman ile Katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak iin Tek ynl Anova
Kaynak
Gruplar aras TELAF Gruplar ii Toplam Gruplar aras
KOLAYLATIRMA

Kareler Toplam
5,271 135,629 140,900 ,252 11,570 11,822 21,727 374,673 396,400 3,842 52,658 56,500 2,066 180,923 182,989 44,272 392,717 436,989

df
3 86 89 3 86 89 3 86 89 3 86 89 3 86 89 3 86 89

Kareler Ortalamas 1,757 1,577 ,084 ,135 7,242 4,357 1,281 ,612 ,689 2,104 14,757 4,566

F
1,114

p
,348

Anlaml Fark

,625

,601

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

DAK KL K

1,662

,181

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

ZR

2,092

,107

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

D KKATL L K CABA ve AIKLAMA

,327

,806

Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam

3,232

,026

Miy ile dier nbro ile dier

izelge 13.Katlmclarn ya gruplar ile Katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak iin Tek ynl Anova
Kaynak
Gruplar aras TELAF Gruplar ii Toplam Gruplar aras
KOLAYLATIRMA

Kareler Toplam
3,863 137,037 140,900 ,146 11,676 11,822 12,113 384,287 396,400 1,620 54,880 56,500 11,677 171,312 182,989 48,215 388,774 436,989

df
4 85 89 4 85 89 4 85 89 4 85 89 4 85 89 4 85 89

Kareler Ortalama s
,966 1,612 ,037 ,137 3,028 4,521 ,405 ,646 2,919 2,015 12,054 4,574

F
,599

p
,664

,266

,899

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

DAK KL K

,670

,615

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

ZR

,627

,644

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

D KKATL L K CABA ve AIKLAMA

1,448

,225

Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam

2,635

,051

129 izelge 14de eitim durumlarnn katlmaclarn; iletmenin ikayetlere ynelik davranlarn alglama durumlar arasndaki fark belirlemek amacyla yaplan varyans analizinin( tek ynl anova) sonucunda, kolaylatrma faktr asndan eitim durumlar arasnda anlaml bir fark olduu grlmektedir. Eitim durumlarndaki farklarn hangi gruplar arasnda olduunu bulmak amacyla yaplan Tukey oklu karlatrma testin sonucuna gre, farklln ilkretim ile yksek lisans (Ortalama Fark:,5769*), lise ile yksek lisans ( Ortalama fark: ,4615*), lisans ile yksek lisans ( Ortalama fark: ,5000*) kaynakland bulunmutur. Yani yksek lisans eitim durumu hem ilkretim hem lise hem de lisans eitim durumlaryla farkllk gsterdii kolaylatrma faktrnn bu eitim durumlarna gre deimektedir. izlegedeki p deerlerine bakldnda p>,05 dzeyinde olduu grlmektedir Bundan dolay dier faktrlerin eitim durumlarna gre anlaml bir farkllk gsterdiini syleyemeyiz. izelge 14. Katlmclarn eitim durumlar ile katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak iin Tek ynl Anova
Kaynak
Gruplar aras TELAF Gruplar ii Toplam Gruplar aras
KOLAYLATIRMA

Kareler Toplam
4,702 136,198 140,900 1,476 10,346 11,822 9,332 387,068 396,400 1,339 55,161 56,500 14,818 168,170 182,989 22,041 414,948 436,989

df
4 85 89 4 85 89 4 85 89 4 85 89 4 85 89 4 85 89

Kareler Ortalama s
1,176 1,602 ,369 ,122

Anlaml Fark F
,734

p
,571

3,032

,022

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

lkrt-Y.lis. Lise-Y.lis. Lisans-Y.lis

DAK KL K

2,333 4,554 ,335 ,649 3,705 1,978 5,510 4,882

,512

,727

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

ZR

,516

,724

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

D KKATL L K CABA ve AIKLAMA

1,872

,123

Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam

1,129

,348

izelge 15de Milliyet durumlar ile katlmclarn; iletmenin ikayetlere ynelik davranlarn alglama durumlar arasndaki fark belirlemek amacyla yaplan varyans analizine gre izelgedeki p deerlerine bakldnda hepsinin p>,05

130 dzeyinde olduu milliyet durumlaryla faktrler arasnda anlaml bir fark grlmemitir izelge 15. Katlmclarn milliyet durumlar ile katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak iin Tek ynl Anova
Kaynak
Gruplar aras TELAF Gruplar ii Toplam Gruplar aras
KOLAYLATIRMA

Kareler Toplam
13,165 127,735 140,900 ,845 10,977 11,822 36,408 359,992 396,400 3,556 52,944 56,500 17,849 165,140 182,989

df
4 85 89 4 85 89 4 85 89 4 85 89 4 85 89

Kareler Ortalama s
3,291 1,503 ,211 ,129 9,102 4,235 ,889 ,623 4,462 1,943

F
2,190

p
,077

1,636

,173

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

DAK KL K

2,149

,082

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

ZR

1,427

,232

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

D KKATL L K

2,297

,066

Gruplar ii Toplam

izelge 16da gelir durumlar

ile katlmclarn; iletmenin ikayetlere

ynelik davranlarn alglama durumlar arasndaki fark belirlemek amacyla yaplan varyans analizine gre; telafi ile gelir durumlar, kolaylatrma ile eitim durumlar, dakiklik ile gelir durumlar arasnda anlaml bir fark grlmemitir . Dikkatlilik ile gelir durumlar ( p=,002<,05) arasnda anlaml bir fark grlmtr. Gelir durumlarndaki farklarn hangi gruplar arasnda olduunu bulmak amacyla yaplan Tukey oklu karlatrma testin sonucuna gre; farklln 500-999 euro ile 1000-1499 euro (Ortalama Fark:1,9643 *), 500-999 euro ile 1500-2000euro ( Ortalama fark: 2,4688*), 500-999 euro ile 2000 euro st ( Ortalama fark: 1,8000*) kaynakland bulunmutur. aba ve Aklama ile gelir durumlar ( p=,032<,05) arasnda da anlaml bir grlmtr. Tukey oklu karlatrma testin sonucuna gre; farklln 500-999 euro ile 1000-1499 euro(Ortalama Fark: 3,0143 *), 500-999 euro ile 1500-2000euro ( Ortalama fark: 2,8938*), 500-999 euro ile 2000 euro st ( Ortalama fark: 3.0400*) gelir durumlarndan kaynakland bulunmutur.

131 izelge 16. Katlmclarn gelir durumlar ile katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlarn Karlatrmak iin Tek ynl Anova
Kaynak Gruplar aras TELAF Gruplar ii Toplam Gruplar aras
KOLAYLATIRMA

Kareler Toplam 11,857 129,043 140,900 ,462 11,360 11,822 25,618 370,782 396,400 ,751 55,749 56,500 28,056 154,933 182,989 42,196 394,793 436,989

df 3 86 89 3 86 89 3 86 89 3 86 89 3 86 89 3 86 89

Kareler Ortalamas 3,952 1,501 ,154 ,132 8,539 4,311 ,250 ,648 9,352 1,802 14,065 4,591

Anlaml Fark F 2,634 p ,055

1,166

,327

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

DAK KL K

1,981

,123

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

ZR

,386

,763

Gruplar ii Toplam Gruplar aras

D KKATL L K CABA ve AIKLAMA

5,191

,002

Gruplar ii Toplam Gruplar aras Gruplar ii Toplam

3,064

,032

500-999 ile 1000-1499 1500 ile 2000st 500-999 ile 1000-1499, 1500-2000 ile 2000 st

4.9 Cross Tab ( apraz Tablo) Analizi Bulgular Ek 4de katlmclarn sosyo-demografik zelliklerine gre

ikayet

durumlarnn frekans deerleri gsterilmitir. Sorunla karlaan katlmclarn ou, cinsiyet durumuna gre, kadn (60), ya grubuna gre; 56 ya ve st (34), medeni durumunda gre; evli (76), eitim durumuna gre; lise mezunu (59), milliyetine gre; alman (54) ve 1000-1499 euro aralnda (37) gelir durumuna sahip olduu grlmektedir. ikayetini ileten katlmclarn, cinsiyet durumuna gre, kadn (51), ya grubuna gre; 56 ya ve st (30), medeni durumunda gre; evli (64), eitim durumuna gre; lise mezunu (52), milliyetine gre; Alman (44) ve gelir durumunun1500-2000 euro aralnda (32) olduu grlmektedir. Cinsiyet durumuna gre hem kadn katlmcnn hem de erkek katlmcnn ikayet etmenin bir ie yaramayacan dnmesi (6), kadnlarn (3) erkeklere(1) gre dier nedenlerden dolay ikayetlerini iletmedikleri grlmektedir. ikayetin iletilmeme nedenlerinden maddi zarar uranlacann dnlmesi ve ikayetin nereye iletileceinin bilinmemesi izelgede yer almamaktadr. nk hibir katlmc bu maddeleri

132 ikayetleri iletmeme nedeni olarak grmemitir. ikayetin iletilmesinde kullanlan aralardan katlmclarn ou 90 kiiden 63 yz yze grmeyi tercih etmitir. Tercih edenlerin, cinsiyet durumuna gre; kadn (32), ya gruplarna gre; 46-55 (13) ya, medeni duruma gre; evli (12), eitim durumuna gre lise mezunu (32), milliyetine gre Alman (31), gelir durumunun 1000-1499 euro aralnda (21) olduu grlmtr. ikayetin iletildii departmana bakldnda, 90 kiiden 68inin misafir ilikileri departmannn (mteri ilikileri ynetimi, M Y) ounlukta olduu grlmektedir. Cinsiyet durumuna gre kadnlarn (38), ya gruplarna gre 56 ya ve st (21), medeni duruma gre, evlilerin (64), eitim durumlarna gre lise mezunlarnn (43) ve gelir durumlarna gre 1500-2000 euro aralndakilerin (26), misafir ilikileri departmanna ikayetlerini illetlikleri grlmektedir. 4.10 Misafir likileri ( mteri ilikileri) Departmannda alanlarn Cevaplar letmede, biri otel mdr, biri departman mdr, 3 de alanlar olmak zere mteri ilikileri departmannda alan (misafir ilikileri ) 5 kiiye mteri ilikileri ynetimini alglama ve ikayet ynetimi ile ilgili sorular ynetilmitir. ( Ek..).5 kiinin de lisans mezunu olduu, ve ikayet ynetimin mteri ilikileri departmannda uygulandn sylemitir. alan 3 kii; bayan mdrler de erkektir. alan 2 kiinin ya aral 18-24, bir kiinin 25-35 ya araldr. Genel mdrn; 36-45 ya aralnda, departman mdrnn 25-35 ya aralndadr. alanlar 1-3 yl aralnda almaktadr. Ankete katlan mterilere de sorulmu olan sorulardan, hangi iyiletirme yntemlerine bavurulmutur sorusuna alanlarn verdii cevaplar, zr ve aklama, hatann dzeltilmesi dzelme ve ikramda bulunulmas, yneticilerin soruna mdahale etmesi deitirme yaplmasdr. Verilen cevaplardan farkl olarak departman mdrnn belirttii dier bir yntem; mteri veya acentadan kaynakl hatalarda kesinlikle mteriden zr dilenmediidir. Ankete katlan mterilerin verdii cevaplara bakldnda yneticilerin soruna mdahale etmesi ynteminin dk oranda cevaplanmas (% 2.3) alanlarn bu yntemi laykyla uygulamad ya da mteriler tarafndan uygulanmadn gsterir. Dier yntemlere bakldnda katlmclarn cevaplaryla paralel gittiini syleyebiliriz. Hibir ey yaplmadna

133 katlmayan alanlara gre katlmclarn 38 kiinin hibir ey yaplmadn cevaplamas bu konuda alanlarn daha titiz davranmas gerektiini gstermektedir. Departmanda alanlarn, mdrn ve genel mdrn, mteri ilikileri ynetimi uygulamalarnzda amalanan nelerdir sorusuna verdikleri cevaplar; Mteri ihtiyalarna ve beklentilerine gre hizmet vermek. Mterilerin iletmeye tekrar gelmesini salamak. Verimlilii ve karll artrmak. Yeni mteriler elde etmek. Mteri merkeziyeti olmak. Mteriye salamak. Mteri ikayetlerini analiz ermek ve ikayetleri zmek. Mteri nerilerini dikkate almak ve mteri memnuniyetini MMA ve kiisel grmelerle lmek. Departmanlar aras e gdml almak. Departmanda alanlarn, mdrn ve genel mdrn, ikayet ynetimi uygulamalarnzda amalanan nedir sorusuna verdikleri cevaplar; Mteri memnuniyetini artrmak ve mterinin iletmeyi tekrar tercih etmesini, bir bakasna nermesini salamak. Mteri kayplarn nlemek. letmenin eksikliklerini, hatalarn belirlemek. Toplam kalite ynetimini artrmak. vaad edilenlerin kontroln yapmak. Geribildirim

Departmanda alanlarn, mdrn ve genel mdrn ikayet ynetimi uygulamalarnz nelerdir sorusuna verdikleri cevaplar; MMA ve ikayet formu yaplr. Kiisel grme yaplr. ikayetler departmanlara ncelik srasna gre bildirilir ve ikayetlerinin srasyla zlmesi takip edilir. ikayetler kayt altna alnr. nternette yaynlanan ikayetlerin takip edilir.

134 Otelin kendinden kaynakl hatalarda mteri ayrt edilmeden sorun zlr. Bu zm, mteriden imza karlnda kayt altna alnarak reklamasyon nlenmeye allr. Departmanda alanlarn, mdrn ve genel mdrn ikayet ynetimi uygulamalarnz sonucunda iletme stratejilerinizde ve uygulamalarnzda ne gibi deiiklikler oldu sorusuna verdikleri cevaplar; letmenin yllk n aratrmasnda zayf yanlar belirlenir ve farkna varamadklar hatalarn dzeltilmesinde yol gstermitir. ikayetlerin sonucunda tedbirler alarak daha iyi hizmet vermede yardmc olmutur. Mteriyi elde tutmada ve kazanmada bir ara olmutur. Mterinin ald hizmetten memnuniyeti artmtr. Misafir ilikileri departman 2008 ylnda faaliyete gemi ve ikayet ynetimi uygulanmtr. Mteri memnuniyeti her yl daha da artt. Mteri memnuniyeti 2008de ortalama % 60lardayken imdi % 80lerdedir. Ayn zamanda devaml gelen mteri saysnda da art olmaktadr.

135

5. SONU VE NER LER

5.1 SONU Kuramsal olarak yaplan saptamalar grgl adan inceleyebilmek iin Kuadasnda faaliyet gsteren be yldzl bir otel iletmesinde, konaklayan mterilere ve misafir ilikileri departmanna uygulanan bir aratrma yaplmtr. Bu aratrmann sonucunda aadaki yarglar destekleyen bulgular elde edilmitir: Mterilerin Sosyo-demografik zelliklerine gre durumlar

ikayet

arasndaki ilikinin, sorunla karlaan katlmclarn ou, cinsiyet durumuna gre, kadn ya grubuna gre; 56 ya ve st, medeni durumunda gre; evli, eitim durumuna gre; lise mezunu, milliyetine gre; alman ve 1000-1499 euro aralnda gelir durumuna sahip olduu grlmektedir. ikayetini ileten medeni durumunda gre; evli, eitim durumuna gre; lise mezunu, milliyetine gre; Alman ve gelir durumunun 1500-2000 euro aralnda olduu grlmektedir. Cinsiyet durumuna gre hem kadn katlmcnn hem de erkek katlmcnn ikayet etmenin bir ie yaramayacan dnmesi, kadnlarn erkeklere gre dier nedenlerden dolay ikayetlerini iletmedikleri grlmektedir. ikayetin iletilmesinde kullanlan aralardan katlmclarn ou yz yze grmeyi tercih etmitir. ikayetin iletildii departmana bakldnda, misafir ilikileri departmannn (mteri ilikileri ynetimi, M Y) ounlukta olduu grlmektedir. Cinsiyet durumuna gre kadnlarn ya gruplarna gre 56 ya ve st medeni duruma gre, evlilerin, eitim durumlarna gre lise mezunlarnn ve gelir durumlarna gre 1500-2000 euro aralndakilerin, misafir ilikileri departmanna ikayetlerini illetlikleri grlmektedir. Bu da gsteriyor ki sorunu olan mteriler yz yze grerek misafir ilikileri departmanna ikayetlerini iletmilerdir. Ayn zamanda bu bulgular, Cinsiyet, medeni durum, ya, eitim milliyet ve gelir durumuna ile ikayet durumlar arasndaki ilikiyi gstermitir.

136
letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlar leinin aritmetik ortalamasna (3.1546) ve standart sapmasna (.89375) bakldnda katlmclarn iletmenin ikayetlere ynelik davranlarn alglamasnn dk olmad ama yksek de olmad grlmektedir.

Mterilerin

sosyo-demografik

zellikleri

ile

mterilerin

iletmenin

ikayetlerine ynelik davranlarn alglamalar arasnda, cinsiyet deikeni ile anlaml bir farkllk bulunamamtr Bu da kadn ve erkek katlmclara gre alglamann deimediini gstermektedir. Mterilerin sosyo-demografik zellikleri ile mterilerin iletmenin

ikayetlerine ynelik davranlarn alglamalar arasnda, medeni durumla telafi ( p=,010<,05) ile medeni durumla aba ve aklama arasnda( p=,049<,05) anlaml bir fark grlrken, medeni durumla dier faktrler arasnda anlaml bir fark grlmemitir. Mterilerin evli ya da bekar olmasna gre telafi davrannn alglanmasnda deiiklik grlmtr ama dier faktrler iin her medeni durumda olan katlmcya gre deimemitir. Mterilerin sosyo-demografik zellikleri ile mterilerin iletmenin

ikayetlerine ynelik davranlarn alglamalar arasnda ya gruplarna bal olarak anlaml bir fark yoktur. Mterilerin sosyo-demografik zellikleri ile mterilerin iletmenin

ikayetlerine ynelik davranlarn alglamalar arasnda kolaylatrma faktr asndan eitim durumlar arasnda anlaml bir fark olduu grlmektedir. farklln ilkretim ile yksek lisans lise ile yksek lisans, lisans ile yksek lisans (kaynakland bulunmutur. Yani yksek lisans eitim durumu hem ilkretim hem lise hem de lisans eitim durumlaryla farkllk gsterdii kolaylatrma faktrnn bu eitim durumlarna gre deitii grlmektedir. Eitim durumuyla dier faktrler arasnda anlaml bir farkllk grlmemitir. Mterilerin sosyo-demografik zellikleri ile mterilerin iletmenin

ikayetlerine ynelik davranlarn alglamalar arasnda, milliyet deikeni ile anlaml bir farkllk bulunmamtr. Bu da her milletten olan katlmclara gre

137 iletmenin ikayetlere ynelik davranlarn alglamalarnn deimediini

gstermektedir. Mterilerin sosyo-demografik zellikleri ile mterilerin iletmenin

ikayetlerine ynelik davranlarn alglamalar arasnda, gelir durumu deikeni ile Dikkatlilik, aba ve Aklama arasnda anlaml farkllk bulunmutur (p<.05). Farklln 500-999 euro ile 1000-1499 euro , 500-999 euro ile 1500-2000euro, 500999 euro ile 2000 euro st kaynakland sonucuna ulalmtr. Mterilerin iletmenin ikayetlerine ynelik davranlarn alglamalarnda sadece aba ve aklama faktr asndan departmanlar aras anlaml bir fark olduu grlmektedir. , farklln mteri ilikileri departman ile dier departman, nbro departmanyla dier departmanndan kaynakland bulunmutur. letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlar arasndaki ilikiler incelendiinde; baz faktrler arasnda pozitif ve anlaml bir iliki, baz faktrler arasnda da negatif ve anlaml bir iliki olduu grlmektedir. lekteki deikenlere bakldnda, arasnda pozitif ve anlaml en yksek korelasyon r=.845dir. aba ve Aklama 1( letme personeli ikayetimi ciddiye ald.) ile aba ve Aklama 2 ( letme personeli ikayetimin zmnde baarl olmak iin gayret gsterdi) arasnda pozitif ve anlaml bir iliki (r=.845; p= .00<.01) olduu grlmektedir. Deikenler arasnda negatif ve anlaml en yksek korelasyon r= .848dir. Telafi 1( letmenin cevabndan sonraki halim ikayetten ncekine gre daha iyiydi.) ile telafi 2 ( letmenin cevabndan sonraki halim ikayetten ncekiyle aynyd) arasnda negatif ve anlaml bir iliki (r= -. 848; p= .00<.01)olduu grlmektedir. Farktrlerin ortalamalarna gre mterilerin alglamasna gre iletmenin ikayetlere ynelik davranlar, en yksek ortalamayla iletmenin dikkatlilik davrandr. Dikkatlilii, aba ve aklama , zr takip etmektedir. Kolaylatrma, dakiklik ve telafi davranlarnn dier faktrler kadar alglanmad grlmektedir. Bu bulgulardan yola karak aratrmann yapld otel iletmesinde mterilere gre iletmenin ikayetlere telafi, dakiklik ve kolaylatrma ile zm aramad daha ok

138 iletmenin abas, aklamas ve dikkatliliiyle ikayetlere zmler aradn sylemek mmkndr. letmede misafir ilikileri departman, ikayet ynetimini uygulamaktadr. alanlara gre mteri ilikileri ynetiminde, departmannda (misafir ilikileri) ele almak, analiz etmek ve zmlemek ynetimin amalarndandr. alanlara gre, ikayet ynetimi iletmede u gibi yararlar salamtr: letmenin yllk n aratrmasnda zayf yanlar belirlenir ve farkna varamadklar hatalarn dzeltilmesinde yol gstermitir. ikayetlerin sonucunda tedbirler alarak daha iyi hizmet vermede yardmc olmutur. Mteriyi elde tutmada ve kazanmada bir ara olmutur. Mterinin ald hizmetten memnuniyeti artmtr. Misafir ilikileri departman 2008 ylnda faaliyete gemi ve ikayet ynetimi uygulanmtr. Mteri memnuniyeti her yl daha da artt. Mteri memnuniyeti 2008de ortalama % 60lardayken imdi % 80lerdedir. Ayn zamanda devaml gelen mteri saysnda da art olmaktadr. alanlara gre, ikayet ynetimi iletmede u gibi amalarla yaplmtr; Mteri memnuniyetini artrmak ve mterinin iletmeyi tekrar tercih etmesini, bir bakasna nermesini salamak. Mteri kayplarn nlemek. letmenin eksikliklerini, hatalarn belirlemek. Toplam kalite ynetimini artrmak. MMA ve ikayet formu yaplr. Kiisel grme yaplr. ikayetler departmanlara ncelik srasna gre bildirilir ve ikayetlerinin srasyla zlmesi takip edilir. ikayetler kayt altna alnr. nternette yaynlanan ikayetlerin takip edilir. Otelin kendinden kaynakl hatalarda mteri ayrt edilmeden sorun zlr. Bu zm, mteriden imza karlnda kayt altna alnarak reklamasyon nlenmeye allr.

alanlara gre, ikayet ynetimi iletmede u ekilde uygulanmtr:

139 Bu bulgulara dayanarak iletmenin mteri ilikileri ynetimini uygulad ve ikayetleri amalarna uygun bir ekilde ynettii sonucuna ulalmtr. Aratrmaya katlan mterilere de sorulmu olan sorulardan, hangi iyiletirme yntemlerine bavurulmutur sorusu ayn ekilde alanlara da sorulmutur. alanlara gre, zr ve aklama, hatann dzeltilmesi dzelme ve ikramda bulunulmas, yneticilerin soruna mdahale etmesi deitirme yaplmasdr. Verilen cevaplardan farkl olarak departman mdrnn belirttii dier bir yntem; mteri veya acentadan kaynakl hatalarda kesinlikle mteriden zr dilenmediidir. Mterilere gre yneticilerin soruna mdahale etmesi ynteminin dk oranda cevaplanmas alanlarn bu yntemi laykyla uygulamad ya da mteriler tarafndan uygulanmadn gsterir. Dier yntemler mterilere gre alanlarn uyguladklar yntemlerle paraleldir. Hibir ey yaplmadna katlmayan alanlara gre katlmclarn 38 kiinin hibir ey yaplmadn cevaplamas bu konuda alanlarn daha titiz davranmas gerektiini gstermektedir. Mterilerin ikayetlerin zm sresinin genelde birka gn ierisinde ve annda olmas ikayetlerin zme kavuturulduunun mterilerim ikayetlerin zmnden memnun kalmas da misafir ilikileri (mteri ilikileri) ynetiminin ikayetleri baarl bir ekilde ynettiini ve mteriyi memnun etme, mteri kayplarn nleme amalarna ulatklarn gstermektedir. Ayrca mterilerin iletmeyi bir bakasna tavsiye etmesi, tekrar gelme isteinin olmas da ikayet ynetiminin uygulanmasnn iletmeye yarar saladn dorular niteliktedir. 5.2. NER LER Rekabetin youn olduu teknolojinin ve bilginin srekli gelitii gnmzde, sorunlar aza indirmek iletmelerin ynetim stratejilerini doru belirlemeden ve mteri merkeziyeti olmaktan gemektedir. letmelerinin mteri kazanmalar ve mterileri elde tutmalar iin sadece mteri merkeziyeti olmas yetmeyebilir. letme, ayn zamanda i mterisi olan personelini de motive etmeli, personeline eitim vermelidir. letme, Ar-ge almalar yapmal ve arac kurulularla; tur operatrleri, seyahat acentalar ve rehberlerle koordinasyonlu almal ki mterilerin beklentilerine cevap verebilsin. Yln birka gnn ya da bir iki haftasn otelde geiren turistler, mkemelliyeti olabilir. En ufak bir hizmet hatas,

140 mteriyi byk hayal krklna uratabilir. Bu durumlarda iletme ne yapsa da o mteriyi tatmin edemeyebilir. Ama baz durumlarda, iletme hatasn gidermek mteriyi memnun etmek iin birok ynteme bavurarak, tatmin olmu bir mteri de elde edebilir. lgili aratrmalara bakldnda, ikayet etme davranlar, ikayet etme eilimi, mteri memnuiyeti ve sadakatine ikayetlerin etkileri gibi almalarn younluk kazand grlmektedir. Mteri ilikileri ynetimi ile ilgili aratrmalara bakldnda, ynetim anlay, ve mteri ilikileri ynetiminin uygulamalar aratrlmtr. Bu almadan elde edilen sonulara gre; Mterilerin ikayet etme orann yksek olmas, iletmeler iin olumsuz bir durum gibi alglanmamal ve bu durumu frsata dntrerek tedbirler alnmaldr. nemli olan ikayet iletildikten sonra, izlenilecek yoldur. nk, annda yaplan mdahaleler mteriyi tatmin etmekle kalmaz, mterinin iletmeyi bir daha tercih etmesine hatta bakalarna nermesini de salayabilir. Bunun iin de iletmenin, mterisinin beklentilerini ve ikayetlerini nereye ileteceklerini bilmelerini salayacak kolaylklar sunmas ve mteriye iyi hizmet verebilecek personelin de olmas gerekir. Mteri likileri departman, (misafir ilikileri departman), mteri ihtiyalarn belirlemek ve ikayetleri analiz edip zme kavuturmada kpr grevi stlenmektedir. Bu almada, mteriler mteri ilikileri departmann farkndadr.. Departmana iletilen ikayetin ilgili departmanlara derhal iletilip koordinasyonlu alarak zlmesi, bunu da mteriye bildirmek; ikayetlerin zm iin en nemli admdr. Mterilere, ikayet haklarn bildirmek ve polielerini, prosdrleri sunmak iletmeler iin adil bir davran olacaktr. Mteriler ikayetlerini hangi yola iletirse iletsin, ikayet takip edilmeli, kaytlara gemeli. Personelin tutumu, abas olduka nemlidir. Personelin eitimli ve turizm bilincine sahip, gler yzl, sorunlar karsnda analitik dnebilen olmas da iletmenin itibarn, verimliliini ve karlln artracaktr. Bunun iin departman mdrnn her hafta, toplantlarla personelini gelitirmeli, zemedikleri sorunlar stlerine genel mdre bildirmeli, eer sorun zlemiyorsa da mteriden zr dilenmeli ve mteriye aklama yaplmadr. Sorunlar karsnda dakik olmak sorunlarn daha da bymesini engelleyebilir. Ayrca sorunlar, gruplandrlmal ve

141 farkl sorunlara farkl iyiletirme yntemleri gelitirilmelidir. Odasn beenmeyen bir mteriye, sadece meyve sepeti yollamaktan ok, zr dilemek, aklama yapmak, odasn deitirmek ve meyve sepeti yollamak mteriyi daha da memnun edecektir. letme, iletilen ikayetleri zmlerken ilk bata, zr dilemeli aklamada bulunmal ve hatay telafi etmelidir. letme, sunulan hizmeti, gnn artlarna uygun deilse iyiletirilmeli ve gelimelere paralel olarak srekli denetlenmelidir. Departmanlardaki aksaklklar belirlenmeli ve ncelik srasna gre, dzeltilmelidir. Mterilerin iletmenin iyi ynetildiini alglamalar iin yaplan iin verimlilii kontrol edilmelidir. nk iyi belirlenmi bir strateji doru ekillerde kaliteli personel ve kaliteli bir donanmla sunulmazsa, mterilerin hizmeti doru alglamas ve hizmetten tatmin olmas da bir o kadar zor olabilir. Misafir ilikileri departman ikayetleri yneten bir departmandr ama tek bana asla yeterli deildir. Ayrca ikayetleri ynetmek yaplmas gereken bir iten ok bir ama olarak grlrse, iletme, ok sayda arladklar mterilerle salam ilikilere dayanan uzun vadeli karl yarnlara sahip olur. Bu alma sadece bir otel iletmesinde uygulanan bir aratrma olarak snrl tutulduundan gelecek almalar iin birok otelde uygulanabilen ve otelleri karlatrarak hangi otelin ne gibi yntemler izlediini ortaya koyan aratrmalar yaplabilinir.

142

KAYNAKA Acuner, .A.(2001). Mteri likilerinde Hareket Noktas: Mteri Memnuniyeti ve lm. ( 2.Basm). Ankara: Milli Prodktive Merkezi Yaynlar No: 665. Acuner, .A.(2005). Gnmz Pazarlama Anlaynda CRM ( Mteri likileri Ynetimi) Uygulamalarnn Yeri ve nemi. Pazarlama Dnyas, 19 (6), 5053. Akan, Y. ve Kaynak, S.(2008). Tketicilerin ikayet Dncesini Etkileyen Faktrler. Ankara niversitesi SBF Dergisi, 63 (2), 1-19. Alpar, C. . (Austos 2009). CRM Mteriye Dair Her ey. Kalite Yolculuu.2633.Web.http://www.cioclub.net/Makaleler/PDF/KaliteYolculuguAgustos09.pdf 15 Haziran 2010da alnmtr. Altunk, R., zdemir, . ve Torlak, . (2002). Modern Pazarlama.(2.Basm). stanbul: Deiim Yaynlar. Altunk, R., okun R. Bayraktarolu, S. ve Yldrm, E.(2004). Sosyal Bilimlerde Aratrma Yntemleri.( 3. Basm). Sakarya: Sakarya Yaynclk. APQC(1999), Complaint Management and Problem Resolution, APQC White Paper, APQCs Complaint Management and Problem Resolution Consortium Benchmarking Study Web:http://www.dhhs.state.nc.us/cstf/intranet/article complaintmanage.pdf 02 Austos 2010da alnmtr. Ate, R.M.(2006). Mutsuz Mteri 23 Yl Konuur (01.06.2006) http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=1343 10 Temmuz 2010da alnmtr.

Avckurt, C. (1997), Avrupa Birlii ile Btnleme Srecinde Trk Turizmi (Sorunlar ve zm nerileri). Yaylanmam Doktara Tezi, Balkesir niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, Balkesir. Avckurt C ( 2010). Turizmde Tantma ve Sat Gelitirme. (3.Basm) stanbul: Deiim Yaynlar. Aycl, M. (2008). Yaam Boyu Mteri Deeri. (04.06.2008). http://kobi.milliyetcom.tr/yazi/kobi-dr-metin-aycil-yasamboyu-musteridegeri,194,1 10.Temmuz.2010da alnmtr. Ayhan, S., mamolu, . ve Bilgehan, M. (2010). Tketicinin Korunmas ve Zararlarn Tazmin Edilmesi Hususunda Avrupa Birlii ve ye lkelerdeki Sistem Web:http://www.abgs.gov.tr/files/tuketici__2_.pdf 3 Austos 2010da eklendi.

143 Aysuna C. Grsoy, H:ve Kkaydn S:A. (2009). Mteri Tanmlar ve Mteri eitleri. Grdal, S. (Editr).Benim Maasm Kim dyor? Mteri. stanbul: Yaprak Yayn Datm, 117-145. Aysuna C. ve Grdal S. (2009). Mteri likileri Ynetimi. Grdal, S. (Editr). Benim Maam Kim dyor? Mteri. stanbul: Yaprak Yayn Datm. 276-303. Balta, S. (2008). Konuklarn ten Dostluunu Kazanmak ve Balln Kazanmann Yol: ikayet Politikalar Gelitirme.3. Balkesir Turizm Kongresi Bildiriler Kitab. 17-19 Nisan 2008, Balkesir . 381-383. Balc, A. (2001). Sosyal Bilimlerde Aratrma. (3.basm), Ankara: Pegem yaynclk. Barlow J. ve Moller C.(1996). A Complaint s A Gift: Using Customer Feedback As A Strategic Tool. San Francisco: Berret Koehler Publishers. Barlow J. ve Moller C. (2008). A Complaint is a Gift: Recovering Customer Loyality When Things Go. San Francisco: Berret Koehler Publishers. Bar, G. (2006), Kusursuz Mteri Memnuniyeti iin ikayet Ynetimi. stanbul: Kapital Medya Hizmetleri A., Medicat. Batman, O (2004). Otel letmeleri. .Demirkol ve B.Zengin (Editrler) Turizm letmeleri. stanbul: Deiim Yaynlar.81-116. Bayda, A. (2004). Mteri likileri Ynetimi. . Bakan ( Editr). ada Ynetim Yaklamlar, lkeler, Kavramlar ve Yaklamlar. stanbul: Beta Basm Yaym Datm A., 357-392. Bayraktar A. ve Erdem, . (2009). Mterinin Yaam Boyu Deeri. Grdal, S. (Editr).Benim Maasm Kim dyor? Mteri. stanbul: Yaprak Yayn Datm. 233-256. Bayuk, M.N. ve Kurtuldu H.S ( 2006). letmelerde Mteri G ve Mterilerin Terk Etme Nedenleri. Pazarlama Dnyas, 20 (4), 55-59. Barners, J. (2000). Secrets of Customer Relationship Management. New York: Mc-Graw Hill. Bennet, P. D. (1988). Marketing A Philosophy of Business. New York: Mc Graw Hill. Blodgett J. G. and Wakefield K.L and Barners J.H. (1995). The Effects Of Customer Service On Consumer Complaining Behavior. Journal of Services Marketing. 9(4), 31-44. Web: http://www.emeraldinsight.com 10 Temmuz 2010da alnmtr.

144 Bolat, T. Aytemiz ,Seymen, O. Bolat, . ve Erdem, B: (2008). Ynetim ve Organizasyon. Ankara: Detay Yaynclk Bozgeyik, A. (2005). Rekabet Avantaj iin Mteri ilikileri Ynetimi. stanbul: Hayat Yaynclk Bozgeyik, A. (2004), Doru Anlar ve Uygularsanz CRMde Baarl Olursunuz, CRMpro Dergisi. 1(1) 14-16. Bozkurt, M. (2001). Mteri Memnuniyeti Turizmde Mteri Memnuniyeti ve Mteri ikayetleri Ynetimi (Belek Yresinde Bir Uygulama). Yaynlanmam Yksek lisans Tezi, Balkesir niversitesi Sosyal Bilimler Enstits. Balkesir. Bull, C. (2003). Strategic issues in customer relationship management (CRM) implementation. Business Process Management Journal. 9(5), 592-602. Web: http://www.emeraldinsight.com adresinden 10 Temmuz 2010da alnmtr. at, K. ve Koolu, C.M ( 2008). Mteri likileri Ynetimi. . Varinli ve K. at (Editrler). Gncel Pazarlama Yaklamlarndan Semeler. Ankara: Detay Yaynclk, 229-257. iek, O. ve zgen, I. (2001), Avrupa Birliinde Turist Haklar ve Adaylk Srecinde Trkiyedeki Uygulamalar, Dokuz Eyll niversitesi Sosyal Bilimler Enstits Dergisi, 3(3), 143-148. Can, H. (2006), Paket Tur Satlar ve Sonrasnda Tketici ikayetlerine Ynelik Bir Aratrma, Yaynlanmam Yksek lisans Tezi, Balkesir niversitesi Sosyal Bilimler Enstits. Balkesir. ulha, O., Hacolu, G., Kurt, G.( 2009). Otel mterilerin E-ikayetlerine Ynelik Bir erik zmlemesi. SO D Seyahat ve Otel letmecilii Dergisi, 6 (4), 42-49. Chen, I.J. and Popovich, K.(2003). Understanding Customer Relationship Management(CRM) People, Process and Technology. Business Process Management. 9 (5), 672-688. Web: http://www.emaraldingsight.com adresinden 12 Haziran 2010da alnmtr. Chen, Z. and Dubinsky, A.J (April 2003) A Conceptual Model of Perceived Customer Value in E-Commerce: A Preliminary Investigation. Psychology & Marketing,20(4),323347.Web:http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/ mar. 10076/pdf, 12 Temmuz 2010da alnmtr. Dawidow, M. (2003). Organizational Responses to Customer Complaints:What Works and What Doesnt. Journal Of Service Resarch. 5 (3), 225-250. Web:http://jsr.sagepub.com/content/5/3/225 10 Temmuz 2010da alnmtr.

145 Demir, F.O. ve Krdar Y. (2005) Mteri likileri Ynetimi. Rewiew Social Economic & Business Studies. 7 (8). ss. 293-308. Web: http://fbe.emu.edu.tr /journal/doc/78/16.pdf 10 Nisan 2009da alnmtr. Deniz, R. B. (2002). Mteri likileri Ynetimi ve Elektronik Ortamda Mteri likileri Ynetimi Uygulamalarnn letmeye Salad Yararlar. Pazarlama Dnyas, 16 (6), 16-21. Deirmen, H.A. (2006). Hizmet rnlerinde Kalite, Mteri Tatmini ve Sadakati. stanbul: Trkmen Kitapevi. Demirba, Ebru(2004). Sorularla Mteri likileri Ynetimi. stanbul: Ticaret Odas Yaynlar. Dibb, S. and Meadows, M.(2004).Relationship Marketing and CRM: Financial Service Case Study. Journal of Strategic Marketing. 12 (2) pp: 111-125. Web: http://www.informaworld.com/smpp/title~content=t713705279, 12 Temmuz 2010da alnmtr. Doan, S. ve Kl, S. (2008). liki Ynetiminde ve D Mteri Memnuniyetinin Salanmas. 8(14).ss.60-87 Web: http://iibfdergi.kmu.edu.tr/ userfiles/ file/haziran2008/Cilt8/Say14/60-87.pdf 27 Haziran 2010da alnmtr. Dodubay, M. ve Yldrm .( 2005). Termal Turizm Tesislerinde Mteri likileri Ynetimi Uygulamalar (Balkesir Yresinde Bir Uygulama). 399-408 Balkesir Sempozyumu Tebliiler Kitab. Balkesir. Eser, Z. ( 2007). Hizmetlerde Pazarlama letiimi. Ankara: Siyasal Kitabevi. Ekinat, A. (2009). Mterinin Elde Tutulmasnda ikayet Ynetiminin nemi ve Hizmet Sektrnde Bir Uygulama. Yaylanmam Doktara Tezi, Marmara niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, stanbul. E.W.T, Ngai ( 2005), Customer Relationship Management Research ( 1992-20002), Marketing ntelligence & Planning. 23 (6), 582-605. Web: http://www.emaraldinsight.com/0263-4503.html adresinden 10 Temmuz 2010da alnmtr Fornell, C. and Wernerfelt,.B.(1988). A Model Of Customer Complaint Management. Marketing Science. 7 (3). 287-298. Web: http://www.jstor.org adresinden 12 Temmuz 2010da alnmtr Giese, J. L. and Cote Joseph A. (2000). Defininig Consumer Satisfaction. Academy of Marketing Science Rewiew. No:1, 1-23 Web: http://www.amserview.org/articles/giese01-2000pdf 03 Mays 2010da alnmtr. Gkdeniz, A., Hacolu, N. Din, Y. (2003). Bo Zaman ve Rekreasyon Ynetimi. Ankara: Detay Yaynclk.

146

Gksel, A. B ve Baytekin, E.P.(2007). Temel Pazarlama Bilgileri. ( 2.Basm). zmir: Ege niversitesi Basm Evi. Gounaris, S. P., Tzempeklikos, N.A. and Chatzipanagiotou, K. (2007). The Relationship of Customer- Perceived Value, Satisfaction, Loyalty and Behavioral Intentions. Journal of Relationship Marketing. 6(1). 63-84. Gre, N. (2004). Mteri Kayplaryla lgilenmesinin letme Asndan nemi. Pazarlama Dnyas. 18 (2), 54-57. Hacolu, N. ( 2005). Turizm Pazarlamas. (5.basm), Ankara: Nobel Yayn Datm. Heung, V. and Lam, T.(2003). Customer Complaint Behaivour Towards Hotel Restaurant Services. International Of Contemporary Hospital Management. 15 (5), 283-289. Web: http://www.emaraldingsight.com adresinden 10 Temmuz 2010da alnmtr. Hill, N. and Alexander, J.(2006). The Handbook of Customer Satisfaction and Loyalty Measurement. England: Asghate Publishing Company. Hughes, A. M.(2006).Strategic Database Marketing. New York: Mc Graw Hill. z, O. (2001). Turizm letmelerinde Pazarlama (2.basm). Ankara: Turhan Kitapevi. lkeler ve Uygulamalar.

lban, O. M.(2002). Turizmde Tketici Haklarn Korumaya Ynelik Uygulamal Bir alma. Yaynlanmam Yksek lisans Tezi, Balkesir niversitesi Sosyal Bilimler Enstits. Balkesir. slamolu, A. H.(2009). Sosyal Bilimlerde Aratrma Yntemleri. zmit: Beta Basm Yaym Datm A. spir, E. (2008). Konaklama letmelerinde Mteri Sadakat Ve Ballnn Arttrlmasnda Mteri likileri Blmnn Rol zerine Antalya linde Bir Uygulama. Yaynlanmam Yksek lisans Tezi, Akdeniz niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, Antalya. Jain, D. and Singh, S.S (2002). Customer Lifetime Value Research In Marketing: A review and Future Directions. Journal of Interactive Marketing. 16 (2), 3642.Web:http://dmlab.snu.ac.kr/zboard/data/dmlabseminar_CRM/Customer_life time_value_research_in_marketing_A_review_and_future_directions.pdf. 28 Haziran 2010da alnmtr. Kancolu, H. (2002). Gnmz letmelerinin Yaam Anahtar : Mteri Odakllk. 1(2), 78-90 http://eab.ege.edu.tr/pdf/2_1/C2-S1-M7.pdf, 10.Temmuz.2010da alnmtr.

147

Kandampully, J. and Suhartanto, D. (2000). Customer Loyalty n The Hotel Industry The Role of Customer Satisfaction and mage. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 12 (6), 346-351. Web: http://www.emarald-library.com, 20 Mays 2010da alnmtr. Karaman, S. ve lban M.O. (2003). Turistik Tketiciyi Koruma (Alanya rnei). Pazarlama Dnyas, 17 (4), 38-45. Karasar, N. (2005). Bilimsel Aratrma Yntemi. (12.Basm). Ankara: Nobel Yayn Datm. Karatepe, O. (2005). Customer Complaints and Organizational Responses: The effect of complaints perception of justice on satisfaction and loyalty. International Journal of Hospitality Management. 25 (1). 69-90 Web: www.sciencedirect .com 12 Temmuz 2010da alnd. Kennedy, D. (2010). Gncel Turizm. (03.06.2010) http://www.turizmguncel. com/ ?tg=guncel&i=1698 18 Austos 2010da alnmtr. Krm, A. (2003). Strateji ve Bire-bir Pazarlam CRM. (3.Basm). Ankara: Sistem Yaynclk. Kim, W. G. and Cha, Y. (2002). Antecedents And Consequences Of Relationship Quality n Hotel ndustry. International Journal of HospitalityManagement. 21, 321-338. Web: http:// www.sciencedirect.com adresinden 12 Temmuz 2010da alnmtr. Kotler, P. (2003). Marketing Insights From A To Z 80 Concepts Every Manager Needs To Know. John Wiley & Sons, Inc. Printed n United States Of America. Kozak, M. (2006). Turizm Sektrnde Tketicilerin ikayetlerini Bildirme Eilimleri ve zmne Ynelik Bireysel nerileri zerine Bir Alan Aratrmas. Aratrma Projesi. Mula: Mula niversitesi Yaynlar:68, 147. Kozak, M. (2007). Turizm Sektrnde Tketicilerin ikayetlerini Bildirme Eilimleri. Ynetim ve Ekonomi Dergisi, 14 (1). 137-151. Krolu, A. ve Avckurt C.(2009). Turizm letmelerinin Pazarlamasnda Tketiciye Deer Katan eyler. Avckurt, C, Demirkol, C.ve Zengin, B. (Editrler). Turizm letmelerin Pazarlamasnda 7 P ve 7C. stanbul: Deiim Yaynlar 237-259. Kse, E. (2007). Mteri Sadakati Salamada Arasal Bir Yntem Olarak ikayet Yntemi. Yaynlanmam Yksek lisans Tezi, Marmara niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, stanbul.

148 Kurtuldu, H.S., ilingir, Z. ve Yldz, S. (2008), liki Odakl Pazarlama Bileenlerinin Tketici Sadakati zerindeki Etkisi: Bankaclk Sektrnde Bir Uygulama, Akdoan, .M.(Editr) 13.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitab, 25-29 Ekim 2008, Nevehir: Nevehir niversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi Yaynlar No:1, 315-325. Kurtulu, K. ( 2010), Aratrma Yntemleri, stanbul: Trkmen Kitapevi. Lawfer, M.R. (2004). Why Customer Come Back How to Create Lasting Customer Loyalty. Franklin Lakes NJ: Career Pres. Ln, Y. ve Yann Su, H.(2003). Strategic Analysis of Customer Relationship Management- a field study on hotel enterprises. TQM & Business Excellence. 14 (6), 715-731. Web: http:// www.informaworld.com/terms-and-conditions-ofacess.pdf 13 Temmuz 2010da alnmtr. Luck, D.; Lancester, G.(2003). E-CRM: Customer Relation Marketing n The Hotel ndustry. Managerial Auditing Journal, 18(3),213-231. Web: http://www.emaraldingsight.com adresinden 14 Mays 2010da alnmtr. Martin, W. B. (1997). Mteri Hizmetlerinde Kalite. (ev: Ahmet nver) stanbul: Rota yaynlar Mattila A S. and Mount, D.J (2003). The Impact of Selected Customer Characteristics and Response time on E-complaint Satisfaction and Return Intent. Hospitalty Management. 22 (2), 135-145. Web: http://www.sciencedirect.com adresinden 12 Temmuz 2010da alnmtr. Mattila, A. S. and Wirtz, J.(2004). Consumer Complaining to firms: The Determinants of channel choice. Journal Of Service Marketing. 18(2), 147155.Web: http://www.emaraldingsight.com adresinden 10 Temmuz 2010da alnmtr. Mercer, D. (1998), Marketing Strategy: The Challenge Of The Extend Environment. London: Sage Publication Odaba, Y. (2006). Satta ve Pazarlamada Mteri (6.Basm) stanbul: Sistem Yaynclk likileri Ynetimi.

Odaba, Y. ve Bar G. (2002). Tketici Davran. (6. Basm). stanbul: Medicat Akademi Yaynlar. er, A. ve Buyuk, N. ( 2001), Mteri Memnuniyeti. Pazarlama Dnyas Dergisi, 15 (2), 26-29. ksz B. ve Bat M. (2007). Otellerde Mteri likileri Ynetimi: zmirdeki 5 Yldzl Otellerin Kurumsal Web Sitelerinde Mteri likileri Ynetimine Ynelik Karlatrmal Bir Analiz. eme Ulusal Turizm Sempozyumu 2123 Kasm, zmir; 59-70.

149 ziek, C. (2000). Tketici Gvenlii ve Tketiciyi Koruma Uygulamalar ve Gelimeler. Pazarlama Dnyas Dergisi, 14 (6), 48-50. zdemir zkan, P. (2007). likisel Pazarlama Kavram ve Byk lekli Trk letmelerinin likisel Pazarlama Uygulamalar. Pazarlama Dnyas Dergisi. 21 (4), 24-31. zgener, . ve raz, R. ( 2006), Customer Relationship Management n SmallMedium Enterprises: The Case Of Turksh Tourism Industy, tourism Management 27 1356-1353, Web:www.sciencedirect.com adresinden 30.Mays.2009da alnmtr. zkul, E. (2007). Mteri likileri Ynetiminin Otel letmelerinde Uygulanabilirliine likin Bir Deerlendirme, SO D Seyahat ve Otel letmecilii Dergisi, 4 (1), 14-25. ztopu, A. (2007). Mteri ikayet Toplama Yntemleri ve Hizmet Personelinin Etkisi ( Lokantaclk Sektrnde Bir Aratrma). Pazarlama Dnyas Dergisi. 21 (3), 47-52. ztrk, ., Yeilta, M. ve zel, G. (2009). Otel letmelerinde Yneticilerin M Y(Mteri likileri Ynetimi) Alglamalar. SO D Seyahat ve Otel letmecilii Dergisi. 6 (1), 41-49. ztrk, Y. ve Seyhan, K. (2005). Turistlerin Otel letmelerinde Sunulan Hizmetlerden Tatmin Olma Dzeyleri zerine Bir Alan Aratrmas. SO D Seyahat ve Otel letmecilii Dergisi, 2 (3), 44-49. Phau, I. and Baird, M.(2008). Complainers Versus con Complainers Retaliatory Responses Towards Service Dissatisfactions. Marketing Intelligence & Planning. 26 (6), 587-604. Web: http://www.emaraldinsight.com adresinden 22 Temmuz 2010da alnmtr. Richards, K. A. and Jones E.(2008). Customer Relationship Management: Finding values Drivers. Industrial Marketing Management. 37, pp.120-130. Web: http://www.sciencedirect.com adresinden 10 Temmuz 2010da alnmtr. Ryals, Lynette and Knox S.(2001). Cross-Functional Issues In The Implementation Of Relationship Marketing Through Customer Relationship Management. European Management Journal. 19 (5), 534-542. Web: https://dspace.lib.cranfield.ac.uk/bitstream/1826/2915/1/ 10 Temmuz 2010da alnmtr. Salan, mer (2007). Mteri likileri Ynetiminin st Ynetime Katklar ve Hizmet Sektrnde Bir Uygulama. Yaynlanmam Yksek lisans Tezi, Dumlpnar niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, Ktahya Sardald, Evrim ve Sevim, .(2009). Mteri ikayet Ynetimi Performansnn Deerlendirilmesi: TCDD 3. Blge Mdrlnde Bir uygulama. Balkesir niversitesi Sosyal Bilimler Enstits Dergisi. 12(22), ss 110-126.

150

Schneider, G. ve Salam D.(2007). Mteri Yaam Boyu Deeri Hesaplama Modelleri ve Model Deikenlerine Genel Bir Bak. Pazarlama Dnyas Dergisi. 21 (5), 32-38. Selvi, M. S. (2007a). likisel pazarlama Stratejiler ve Teknikler. Ankara: Detay Yaynclk Selvi, M.S. (2007b). Mteri Sadakati. Ankara: Detay Yaynclk. Selvi, M.S. (2008), liki Kalitesi Bileenlerinin Otel letmelerinde Mteri Sadakatine Etkis, Akdoan, M..(Editr) 13.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitab, Nevehir: Nevehir niversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi Yaynlar No:1, 277-289. Selvi, M.S. (2007c). Turizmde Tketici Haklar. Yldrm, H. ( Editr).Turizm Hukuku ve Mevzuat. Ankara: Detay Yaynclk. 364-410. Sevim, . ve Sardald, E.(2009). Mteri ikayet Eilimlerinin Deerlendirilmesi Demiryolu Ulam zerine Bir Aratrma. Dumlpnar niversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 25, 95-106. Seyran, C. D. (2004). Hizmet Kalitesi, Modeller ve Hizmet Kalitesine Yeni Bir Bak As. stanbul: Kalder Yaynlar No: 34. Seyran, C.D. (2009). Sesimi Duyan Var m? Mteri ikayetleri ve Ynetimi. stanbul: Bamm Yaynclk. Sigala, M. (2005). Integrating Customer Relationship Management in Hotel Operations: Managerial and Operational Implications. International Journal of Hospitality Management. 24, pp: 391-413. Web: http:// www.sciencedirect.com adresinden 12 Mays 2009da alnmtr. Smith, J:B. and Colgate M. (2007). Customer Value Creaton: A Practca Framework. Journal of Marketing Theory and Practice 15(1) , 723. Soyaslan, M. (2006). Mteri likileri Ynetimi ve Trkiyedeki Oteller zerine Bir Aratrma. Yaynlanmam Yksek lisans Tezi, Uluda niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, Bursa. Strobacka, K. Strandvick T. and Grnross, C. (1994). Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality. International Journal of Service Industry Management. 5 (5), 21-38. Web: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid 10 Temmuz 2010da alnmtr. Suganndhi, R.K ( 2003), Customer Raltionship Management, New Delhi:New Age International Publisher.

151 Swiff, R. S. (2001). Accelerating Customer Relationship Management Using CRM and Relationship Technologies. New York: Prentice Hall. ahin, A.ve Demir, H. ( 2004), Avrupa Birliinin Tketici Politikas ve Trkiye Yansmalar. Review of Social, Economic & Business Studies. 3(4), 274-285. Web:http://fbe.emu.edu.tr/journal/doc/34/34Article15.pdf 24 Austos 2010da alnmtr enylmaz etin, E. (2005), Perakandecilik Sektrnde CRM Uygulamalar; Spermarket Mterilerinin Maaza Kart Kullanmyla lgili Tercih Nedenlerinin Belirlenmesi. Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi, ukurova niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, Adana. Tanrsevdi, A. (2007). Mteri ilikileri Ynetiminde Seyahat Acentalar ve Otel letmeleri: zmir ve Kuadas rnei. Altunk R. ve Okutan, S. (Editrler). 12.Ulusal Pazarlama Kongeresi Bildiriler Kitab, 18-20 Ekim 2007.Sakarya, 424-440. Takn, E. (2005). Mteri likileri Eitimi. ( 3. Basm). stanbul: Papatya Yaynclk Eitim. Tax Stephen S., Brown S.W. and Chanrashearan M. (1998). Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing. Journal of Marketing. 62, .60-76. Web: http://www.jstor.org adresinden 12 Temmuz 2010da alnmtr. Tekin, M. ve Ardahan F. (2006), Mteri likilkeri Ynetimi Asndan Trkiyenin ve tatil Yaplan Yrelerin Tatil Destinasyonu olarak Tercih Edilmesi Sebeplerinin Bilinmesinin nemi, 2.Balkesir Ulusal Turizm Kongrei Bildiriler Kitab, 20-22 Nisan 2006, 343-355, Balkesir Trker, A. (2008). Konaklama letmelerinde Mteri likileri Ynetimi: zmir li rnei. Yaynlanmam Yksek lisans Tezi, Adnan Menderes niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, Aydn. Uzkurt, C. (2007), Msteri Deeri ve Tatmininin Satn Alm Sonras Gelecek Eilimlere Etkisi zerine Ampirik Bir alma. 17, 25-43 http://sbe.dpu.edu.tr/17/25-43.pdf, 10 Haziran 2010da alnmtr. nlnen, K. (1999), Turistik Tketicinin Korunmas ve Turizm Sektrnde Tketici Haklar, Tketici Blteni, 11 (130), 4-10. nlnen, K. ( 2003), Turizm Sektrnde Tketicinin Yetkili Mercilere ikayet Hakk zerine Bir Aratrma ss: 1-18,Web:http://www.esosder .org/ dergi/ K Unluonen .rtf 22 Austos 2010da alnmtr. Varinli, nci ( 2006). Pazarlamada Yeni Yaklamlar. Ankara: Detay Yaynclk Yava, U., Karatepe. O., Babaku,E. ve Avc, T.(2004). Customer Complaints and Responses: A Study of Hotel Guests in Nourthern Cyprus Journal of

152 Hospitality & Leisure Marketing 11(2/3), 31-46. Web:http://www. emaraldinsight.com adresinden 19 Austos 2010da alnmtr. Ylmaz, C. ve Ergn E. (2003). Mteri Odakllk: renme Odakllk ve evresel Belirsizlik letme Performans zerine Birlikte ve Etkileimli Etkileri. 8.Ulusal Pazarlama Kongeresi Bildiriler Kitab, 16-19 Ekim 2003.Ankara: Kalkan Matbaa,197-209. Yereli, A.N. (2001). Mteri likileri Ynetimi (CRM) ve Gnmz Trkiyesindeki Yeri ve nemi. Ynetim ve Ekonomi Dergisi. 7 (1), 29-40. Ylmaz, .(2008), ABye yelik Srecindeki Trkiyede Turistik Tketicinin Korunmas Hacolu, N., Avckurt, C., Karaman S. ve Krolu,A. (Editrler) 3. Balkesir Ulusal Turizm Kongresi Bildiriler Kitab, 17-19 Nisan 2008 Balkesir, 306-309. Ankara: Nobel Yayn Datm. Ylmaz R. A. ve Pirtini S.(2002). letmelerde Rekabet Avantaj Yaratmas Asndan Mteri likileri Ynetiminin Esaslar ve Strateji Oluturma. B. zkan(Editr) 21. yy Pazarlama Paradigmas Bildiriler Kitab, 30 Mays-2 Haziran 2002 Afyon: Afyon Kocatepe niversitesi Yayn No:32,153-169. Ylmaz, V. (2007)Tketici ikayet Davranlar iin Bir Model: Spermarket Mterileri rnei. Pazarlama Dnyas Dergisi. 21 (1), 47-51. Yurdakul, M.(2007), likisel Pazarlama Anlaynda Msteri Sadakati Olgusunun Ayrntl Bir Sekilde Analizi, 17,268-287 Web: http://sbe.dpu.edu.tr/17/268-287.pdf. 12 Haziran 2010da alnmtr. Yurtsever, . (2005). Mteri Memnuniyetinde Guest Relation. (28,04.2005) 12.Temmuz http://www.turizmgazetesi.com/articles/article.aspx?id=21595, 2010da alnmtr. Yksel, A. (2004). Otel Mterilerinin ikayet Davranlar: Kltrler Aras Farkllklar ve Benzerlikler. SO D Seyahat ve Otel letmecilii Dergisi, 1 (1), 18-23. Yksel, A. ve Kln, U.K.(2003). alanlarn Gzyle Konaklama letmelerinde Mteri ikayetleri ve Kullanlan yiletirme Stratejileri. Seyahat ve Turizm Aratrmalar Dergisi. 3 (1), 47-59. Yksel, A. ve Kln, U.K ve Yksel, F.(2004), Trk ve Hollandal Otel Mterilerinin ikayet Davranlar: Farklar ve Benzerlikler. SO D Seyahat ve Otel letmecilii Dergisi. 1(2), 15-21. http://tolgakavun.blogcu.com/musteriyi-kazanmanin-50-yontemi-devam/4624152 Mteri Kazanmann 50 Yntemi (21.12.2008).15 Austos 2010 da alnmtr. http://kobi.milliyet.com.tr/yazar/haberdetay?nid=3825, Mteriyi Yntemleri (6 Nisan 2010). 6 Eyll 2009da alnmtr. Kazanma

153

http://www.tbs-sct.gc.ca/pubs_pol/opepubs/tb_o/11qg1-eng.asp Quality Service, 10 Austos 2010da alnmtr. http://www.sikayetvar.com/sikayetoku/k/255/g/Turizm, alnmtr. 28 Temmuz 2010da

http://www.sikayetvar.com/sikayet/no/648880/g/ANGORA+BEACH+RESORT+HO TEL+Internette+Gveouml;rveuuml;ndveuuml;gveuuml;+Gibi+Degildi! 22.Austos 2010da alnmtr. http://www.1bilgi.com/halkla-iliskiler/5454/musteri-secimi.html, 24 Haziran 2010da alnmtr http://fazliyildirim.com/pdf/note_364_1.pdf ,18 Temmuz 2010da alnmtr. http://www.teknosim.com/crm.html , CRM, 13 Haziran 2010. http://www.misjournal.com/?p=4975, Mterinin Yaam Boyu Deeri, 18 Temmuz 2010da alnmtr. http://www.ito.org.tr/Dokuman/eTicaret/04.02.03.02.57.pdf, Mteri likileri Ynetimi, 13 Temmuz 2010da alnmtr. http://www.tuketiciler.org/?com=T_4077, 10.Temmuz.2010da alnmtr. http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/paz_musteri_odaklilik.htm 10.Temmuz.2010da alnmtr. http://ugurozmen.com/blog/crm/musterinin-yasam-boyu-degeri-ybd-2 10.Temmuz.2010da alnmtr. https://www.turkiye.gov.tr/portal/dt?channel=icerik&icerik.kat=vatanda%C5%9F/Ya sal+%C4%B0%C5%9Flemler%2C+Haklar+ve+Korunmas%C4%B1/T%C3 %BCketicinin+Korunmas%C4%B1/T%C3%BCketici+Haklar%C4%B1, 23 Austos 2010da alnmtr.

154
EK 1

MTER

KAYET FORMU

TAR H MTER B LG LER F RMA ADI : ADI SOYADI : :

NO: KAYET ALAN ADI SOYADI B R M / BLM

: : :

TELEFON NO : KAYET LG LEND REN B R M/BLM-LER : KAYET N SEBEB ( AIKLAMA ) :

BU BLM KAYET LG LEND REN B R M / BLM TARAFINDAN DOLDURULACAKTIR. DEERLEND RME :

KAYET NO.

SONU / KARAR VB. :

B R M/ BLM SORUMLUSU ADI SOYADI : : TAR H : MZA :

155 EK 2
Trkiye Seyahat Acenteleri Birlii TUR ZM TKET C LER TALEPLER N DEERLEND RME AMALI KTAHYA ZELGES

1.BLM BALANGI AMACI VE N TEL 1. TRSAB Turizm Tketicileri Talepleri Deerlendirme izelgesi (izelge), seyahat acentalarnn paket turlarnda tketicilere taahht edilen ya da olmas gereken hizmetlerin aksamas ya da eksik yerine getirilmesi hallerinde tketicilerin bedel iade taleplerinin deerlendirilmesinde yararlanlacak bir kaynak niteliindedir. 1.1. izelge, ulam, konaklama, ehir ya da evre turu, arlama, refakat, karlama ve rent-a car hizmetlerinden en az ikisini ieren seyahat acentas rnnn tek bir fiyat altnda tketiciye pazarland ve bu zellikleri nedeniyle paket tur olarak anlan H ZMETLER iin kullanlacaktr. 1.2. Paket tur olarak adlandrlmayan seyahat acentas hizmetleri veya konaklama ya da elence gibi turizm rnlerinin reticileri tarafndan bamsz olarak tketiciye sunulduu hallerde izelge, kyasen uygulanabilir. Ancak, bu gibi hallerde sorunun zmnde izelgeye gre sonu alnd ileri srlemez. 1.3. Paket tura katlma amac gezmek ve dinlence olabilecei gibi, ticari, salk, sportif ya da kltrel bir nedene dayal da olabilir. Bu haller, izelgenin uygulanmasn engellemez. UYGULAMA ALANI SINIRLARI 2. izelge, gereklemi seyahatlere ilikin olarak tketicinin satn ald seyahat paketine bal hizmetlerin deerlendirilmesinde uygulanr. 2.1. Gereklemeyen, katlnmayan ya da iptal edilen turlara ilikin taleplerde izelge kullanlamaz. Bu gibi hallerde tazminat hukuku hkmleri uygulanr. 2.2. 24 saati gemeyen turlarda izelge hkmleri uygulanmaz. 2.3. Tketici tarafndan turun satn alnma amacna ynelik rnn esas zelliini deitirmeyen veya bu izelgeye gre eksiklik miktar %50 nin altnda olan eksiklik iddiasna dayal olarak yarda braklm turlar iin bu izelge hkmleri uygulanmaz. ZELGEN N TARAFLARI 3. izelge, taraflardan rn sunucusunun ve satcsnn seyahat acentas, dier tarafn rn satn alan ve tura katlan (tketici ) olduu olaylara ilikin taleplerin deerlendirilmesinde uygulanr. 3.1. Turun bakas adna satn alnmas, turu satn alan kii ile tura katlan kiinin farkll halinde, tketici sfat tura katlan kiiye aittir. 3.2. Tura katlan kii, reit ve mmeyyiz deilse, bu kii adna veli ya da vasisi bavuru hakkn kullanabilir. UYGULAYACAK ORGAN 4. Tketici taleplerinin dorudan seyahat acentasna ya da TRSABa, ya da baka makama iletilmi olmas talebin deerlendirilmesinde izelge hkmlerinin uygulanmasn etkilemez. 4.1. TRSAB Tahkim Kurulu ya da Tketici Komisyonlar, kendilerine iletilen tketici taleplerini deerlendirmede bu izelge hkmlerini esas alr. 4.2. Tketici Sorunlar Hakem Heyetleri ya da Tketici Mahkemelerinin tketici taleplerini deerlendirmede bu izelge, sektrel rf ve adeti somutl, atran nitelikte olmas nedeniyle bavurulacak kaynaktr. IZELGE VE TAZMINAT DAVALARI 5. Tketicinin seyahatin gereklememesi, seyahatin tamamnn amac asndan gereksiz hale gelmesi veya esasl unsurlarndan yoksun olmas nedeniyle tketicinin seyahatten vazgemesi, seyahatin rn sahibi tarafndan iptal edilmesi durumlarna ilikin maddi ve manevi tazminat taleplerinde bu izelge hkmleri uygulanamaz. KANITLAMA YNTEM 6. Eksiklik iddias tketiciye reklam, bror ve dier tantm aralar ile ve szleme ile taahht edilen unsurlarn veya mevzuat ve yaygn rf gerei olmas gerekli unsurlarn eksik olmas durumunda deerlendirmeye alnr. 6.1. Eksiklik iddiasna konu unsur, mevzuat ve yaygn rf gerei olmas gereken bir unsur deilse bu unsurun tketiciye taahht edildii yazl veya basl belge ile kantlanmak zorundadr. 6.2. Eksiklik iddias fotoraf gibi belgeler ve/veya tketiciler dnda bir ilgilinin de imzas ile dzenlenmi tutanak ile kantlanr.

156
TALEP HAKKI SAH PLER 7. Eksiklik iddias bu eksiklikten dolay alp kullanaca hizmetleri alamayan kiilerce ileri srlebilir. KAME ND R M 8. Eksiklik iddiasna konu unsur, tketiciye ayr bir klfet ve zahmet getirmeden rn sahibi tarafndan baka iletmeden alnarak tketiciye sunulmusa iade toplam % 50 azaltlr. KAVRAMLAR 9. izelgede yer alan kavramlar aadaki hususlar ifade eder : 9.1. izelge:TRSAB Tketici Taleplerini Deerlendirme izelgesini, 9.2. Paket: Tketiciye sunulan Seyahat acental hizmetlerinden herhangi ikisi veya daha fazlasnn tek bir fiyat altnda bulunmasn veya ayr fiyat ierseler dahi birlikte satlan ve ayrlamayan seyahat acentas hizmetlerinin oluturduu rn 9.3. Tur:Seyahat acentasnn kalk ve var noktalar ieren programl organize faaliyetlerini 9.4. Seyahat Acentas:1618 s. Kanuna uygun olarak kurulmu iletmeyi, 9.5. Tketici:4077 s. Kanuna gre tanmlanan tketiciyi, 9.6. TRSAB:Trkiye Seyahat Acentalar Birliini, 9.7. TRSAB Tahkim Kurulu:TRSAB I Tz uyarnca oluturulmu ve HUMK hkmlerine uygun yarglama grevini yerine getiren kurullar, 9.8. Rehber:Turizm Bakanl mevzuatnda Profesyonel Turist Rehberi olarak tanmlanan ve Profesyonel Turist Rehberi Kokart sahibi kiileri, 9.9. Tur Lideri:Seyahat acentas adna tura katlanlarla birlikte hareket eden ve turu ynlendiren seyahat acentas grevlisini 2.BLM DEERLEND RME VE UYGULAMA ESASLARI EKS KL K VE AYIBI HBAR 10. Eksiklik ya da ayp iddiasnn seyahat srasnda seyahat acentas veya tesis grevlisine bildirilip eksiklik ya da aybn giderilmesinin talep edilmemesi halinde iade miktar %25 azaltlr. TAKD R YETK S 11. ade talebini inceleyen yetkili karar merciinin toplam iade orann %25 arttrma yetkisi vardr. HESAPLAMA YNTEM 12. ade orann belirlemede yzde hesab, pakette yer alan ulama ilikin eksikliklerde ulam bedelinden, ulam dndaki eksikliklerde ulam bedeli dnda kalan bedel zerinden yaplr. 12.1. Ulamdaki gecikmeden kaynaklanan iade taleplerinde hesaplama tm paket fiyat zerinden yaplr. 12.2. Yurtd veya yurtii turlarda paket fiyat iinde ulam bedelinin tespiti mmkn deilse, paket fiyatn %30u ulam bedeli olarak hesaplanr. 12.3. Ulamn veya dier hizmetlerin ayr bedel olarak sunulduu paketlerde her hizmete ilikin eksiklik o hizmetin bedeli zerinden hesaplanr. 12.4. Birbirine bal hizmetlerden oluan pakete ilikin her hizmet iin ayr olarak hesaplanan eksiklikler toplanr. 12.5. Toplam iade miktar paket bedelini aamaz. ZEL DURUMLARIN ETK S 13. ade oranlar hesaplamada herkes ve her olay iin ayndr. zel durumlar bu izelgede bulunan esaslar erevesinde sonuca yanstlr. 13.1. Tketicinin tat tutmas, klimaya hassasiyet, antreman zorunluluu, gibi kendi kiisel zellikleri konusunda seyahat acentasn rezervasyon srasnda uyard ve bu zelliklerin seyahat acentasnca bilindii ve tketiciye seyahatin buna karn tekeffl edildii halde tekeffl edilen hususlardaki eksikliklerde tketicinin turu hakl sebeple yarda brakma hakk olduu gibi, izelge hesab % 50 arttrlr. 13.2. Konaklama ve dier hizmetlerin blnd (Anadolu turu, Kuzey Avrupa turu gibi) ve eksikliklerin hizmetlerin bir ksmnda olumas ve bu eksikliin toplamda %10 u amamas durumunda iade talebi dikkate alnmaz. 13.3. Ulamn paket tur sresi iinde en az %30 sreyi kapsamas durumunda ulamdaki aksaklk toplam paket bedelinden yaplan hesaplama ile belirlenir. 13.4. Dviz olarak satlan turlarn iade oranlarnda bedel, sata konu dviz zerinden hesaplanr. 13.5. Hesaplama blmnde yer alan eksiklik gruplandrmasna uymayan ve eksikliin bu gruplandrmaya kyasen uygulanamad eksiklik iddialar dikkate alnmaz. TURUN YARIDA BIRAKILMASI 14. Tketici talebine ilikin eksiklik ya da ayp, paket rnden %50 veya daha fazla iade gerektiren miktarda ise tketici tura katlmamakta veya turu yarda brakmakta hakldr. Turun yarda

157
braklmas durumunda tketici talebi ile tazminat, bu izelgeye gre hesaplanr ve iade miktar yzde 20 arttrlr. Hakl olarak yarda braklan turlarda dn bedeli tketiciye ayrca denir. KAME H ZMET TEKL F 15. Eksiklik ya da ayp nedeniyle tketici turu terketmi ya da tamamlam olsa dahi seyahat acentas cret iadesi yerine ek hizmet veya yeni seyahat veya yeni bir seyahatte uygulanacak indirim nerebilir. Tketici bunu kabul edip etmemekte serbesttir. 15.1. Seyahat acentasnn ek seyahat nerisinin tketici tarafndan kabul edilmesi halinde ayn olaya ilikin iade veya tazmin taleplerinden vazgeilmi kabul edilir. 15.2. Ek seyahat olarak tazmin iin tketiciye sunulacak H ZMETLER, ayn seyahate katlan dier tketicilere sunulan H ZMETLERden az olamaz. 15.3. Tketicinin eksiklik ya da ayp iddiasna kar seyahat srasnda ek veya eksik ya da aypl hizmet yerine sunulan hizmetlerin veya indirimin tketici tarafndan kabulu halinde tketici, eksiklik iddiasndan feragat etmi olarak deerlendirilir. 15.4. Ek hizmet veya yeni tur veya yeni bir turda bedel indirimi teklifi, teklifin reddi halinde seyahat acentasn balamaz ve onun aleyhine delil nitelii tamaz. RCU L K LER 16. Eksiklik iddiasn ileri sren tketici eksiklik kimden kaynaklanrsa kaynaklansn rn satn ald veya turu dzenleyen seyahat acentasna veya dorudan aypl hizmeti sunan iletmeye bavurabilir. 16.1. Tketiciye kar eksiklik karl eksiklik ya da ayb tazmin eden seyahat acentas bu eksikliin kaynakland ulatrma iletmesi, konaklama tesisi veya dier iletmelere bu zararn rcu eder. 16.2. hizmetlerin mevzuat gerei olmas gereken zellikleri tamamas nedeniyle oluan tketici talepleri iin yaplan demelerin nihai sorumlusu eksik hizmeti reten iletmedir. Ancak, retici iletme bu eksiklikten zamannda paket rn oluturan seyahat acentasn haberdar etmi ise sorumluluk seyahat acentasnndr. 16.3. Taahht edilen hizmet zellikleri taahht etmeyen iletmeyi balamaz. 3.BLM HESAP CETVEL KONAKLAMA hizmetleri 17. Konaklama hizmetlerinde aadaki eksiklikler ve ayplar karlnda belirtilen indirim oranlar uygulanr. 17.1. Szlemeye konu konaklama tesisinden farkl bir yerde konaklama; yry mesafesindeki uzaklk iin %10, 10 KM aan uzaklk iin %25 17.2. Konaklama tesisinin seyahat amacna ilikin merkezlere (kumsal, ar gibi) belirtilenden farkl uzaklkta olmas; 17.2.1. yry mesafesindeki uzaklk iin %5, 17.2.2. 5 KM yi aan uzaklk iin %15 17.3. Ayn konaklama tesisinde ancak tketiciye szlemede belirtilen oda tipinden farkl bir oda tipi sunulmas; 17.3.1. Kat deiiklii %5 17.3.2. Otel odas yerine apart vb.% 10 17.4. Oda-yatak zelliinin szlemede belirtilenden farkl olmas ; 17.4.1. Tek kii konaklama yerine iki kii konaklama tek kii fark (ssp)+ %20, 17.4.2. Tek kii konaklama yerine 3 kii konaklama tek kii fark (ssp)+ %25, 17.4.3. ift kii konaklama yerine 3 kii konaklama %25, 17.5. Ayn aileden veya birlikte rezervasyon yapt kiiler dnda ayn odada birlikte konaklama durumunda iade oranlarna %5 daha eklenir. 17.6. Bir gecelik oda-yatak zelliinin farkl olmas durumunda konaklama indirimi gn saysna blnerek hesaplanr. 17.7. Odalarn teknik ve tefri zelliklerinin zorunlu unsurlara veya szlemede belirtilen niteliklere aykr olmas; 17.7.1. Banyo ve WC olmamas veya kullanlamaz durumda olmas %25, 17.7.2. Manzara veya balkon olmamas(szlemede belirtilmise) %10, 17.7.3. Istma veya soutma sisteminin olmamas, almamas veya ihtiyac karlamamas k veya yaz aylarnda %20, bu sistemlere gerek duyulmayan zamanlarda %10,(normal oda scakl ~20-23 o) 17.7.4. Scak suyun ihtiyac karlayacak miktar ve basnta olmamas (~25o) %25, 17.7.5. Radyo ve TV bulunmamas %10,

158
17.7.6. Kirli bakmsz olmas ve hauskeepng hizmeti olmamas %10, 17.8. Konaklama tesisinin ortak alan ve zelliklerinde eksiklik olmas; 17.8.1. Istma ve soutma sistemlerinin olmamas veya almamas yaz veya k aylarnda %10 17.8.2. Istma ve soutmaya gerek duyulmayan zamanlarda sistemin olmamas %5 17.8.3. Asansr bulunmamas veya almamas durumunda zemin +3 kattan fazla tesislerde %10, 17.8.4. Temizlik hizmetlerinin olmamas %20, 17.8.5. Havlu ve araf deiimi olmamas (3 gnden fazla konaklama iin) %10, 17.8.6. Ek hizmetlerin olmamas (masaj, kuafr gibi) durumunda her ek hizmet iin %2, azami %10 17.8.7. Tesislerde eksiklik (sauna,tenis kortu, spor salonu, golf, Yelken, srf, dal okulu ve malzemesi olmamas gibi) durumunda her tesis iin %5, azami %10, 17.8.8. Ak Yzme havuzunun olmamas veya kullanma kapal olmas (yaz aylar iin) %20, 17.8.9. Kapal yzme havuzunun olmamas veya kullanma kapal olmas(k aylar iin) %25, 17.8.10. ocuk bakm yeri ve olanann olmamas %10, 17.8.11. Plaj veya kar kaya teknik olanaklarnn olmamas mevsiminde %25, 17.8.12. Kar kaya olanaklarnn yetersiz olmas %15, 17.8.13. Terapi ve termal hizmetlerinin olmamas %20, YEMEK VE ELENCE 18. Yemek ve elence hizmetlerine ilikin eksikliklerde aadaki iade oranlar uygulanr: 18.1. Elence yeri ve olanann olmamas (disko, gece klub, animasyon) her eksiklik iin %5, azami %10, 18.2. Restoran bulunmamas (Apartlarda )%15, 18.3. Restoran bulunmamas (otel, motel ve tatil kynde) %30, 18.4. Market bulunmamas (apartlarda) % 15, 18.5. Yemeklerin 3 eitten az olmas (oda-kahvalt, yarm ve tam pansiyon iin) %5 EVRE ZELL KLER 19. Tesislerin evresel zelliklerine gre oluan eksikliklerde aadaki iade oranlar uygulanr: 19.1. Konaklama tesisi iinde veya 20 m den daha yaknda inaat faaliyeti olmas % 10, 19.2. Konaklama tesisi ile mtemilat veya ehir ve kamu kullanmndaki yerler arasnda kullanma ak yol bulunmamas %15, 19.3. Konaklama tesisinin 50 m yaknnda rahatszlk veren boyutta ak p alan bulunmas %5, 19.4. Konaklama tesisi evresinde srekli ve iddetli grlt kayna bulunmas %5, TUR hizmetleri 20. Tur hizmetlerinde eksiklik durumunda aadaki iade oranlar uygulanr: 20.1.A Grubu seyahat acentalarnn turlarnda Rehberin, C grubu seyahat acentalarnn turlarnda tur liderinin bulunmamas; 20.1.1. Gnlk evre turlarnda %15, 20.1.2. Gecelemeli turlarda %25, 20.1.3. zel ilgi turlarnda %40, 20.2. Tur gzergahnn deitirilmesi nedeniyle ren yerine uranlmamas veya girilmemesi ren yeri giri bedeli + %10, 20.3. Seyahat srasnda ulatrma aracnda servis eksiklii %5, 20.4. Tama arac niteliinin szlemeye aykr olmas %20, 20.5. Rehber, tur lideri, src ve servis elemanlarnn kt davranlar %5, ULAIM hizmetleri 21. Ulam hizmetlerinde eksiklikler iin aadaki iade oranlar uygulanr: 21.1. Hareket zamannn 6 saatten fazla ve 8 saate kadar gecikmesi %5, 21.2. Hareket zamannn 8 saatten fazla gecikmesi paket fiyat/gn hesabyla 1 gnlk bedel tutar, 21.3. Ulam aracnda servis eksiklii %5, 21.4. Transfer yaplmamas halinde transfer uzakl iin taksi creti.

159 EK 3
izelge. 17. Katlmclarn; letmenin ikyetlere Ynelik Davranlarn Alglama Durumlar Deikenlerinin Korelasyon Matrisi
Kolaylatrm a1 Kolaylatrm a2

aba ve Aklama 1

aba ve Aklama 2
,515** ,000 90 ,543** ,000 90 -,269* ,010 90 ,140 ,187 90 -,019 ,861 90 -,489** ,000 90 -,479** ,000 90 -,005 ,966 90

Telafi 1 Telafi 2 Telafi 3

Kolaylatrma1

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N PearsonCorrelation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N PearsonCorrelation Sig. (2-tailed) N PearsonCorrelation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

1 . 90 -,848** ,000 90 -,491** ,000 90 ,121 ,256 90 -,171 ,107 90 -,494** ,000 90 -,494** ,000 90 ,108 ,312 90

-,848** ,000 90 1 . 90 ,563** ,000 90 -,157 ,139 90 ,196 ,064 90 ,583** ,000 90 ,623** ,000 90 ,016 ,881 90

-,491** ,000 90 ,563** ,000 90 1 . 90 -,109 ,308 90 ,143 ,180 90 ,340** ,001 90 ,440** ,000 90 ,196 ,065 90

,121 ,256 90 -,157 ,139 90 -,109 ,308 90 1 . 90 -,833** ,000 90 -,281** ,007 90 -,292** ,005 90 ,162 ,128 90

-,171 ,107 90 ,196 ,064 90 ,143 ,180 90 -,833** ,000 90 1 . 90 ,172 ,104 90 ,175 ,098 90 -,099 ,352 90

-,494** ,000 90 ,583** ,000 90 ,340** ,001 90 -,281** ,007 90 ,172 ,104 90 1 . 90 ,912** ,000 90 ,106 ,320 90

-,494** ,000 90 ,623** ,000 90 ,440** ,000 90 -,292** ,005 90 ,175 ,098 90 ,912** ,000 90 1 . 90 ,146 ,170 90

,108 ,312 90 ,016 ,881 90 ,196 ,065 90 ,162 ,128 90 -,099 ,352 90 ,106 ,320 90 ,146 ,170 90 1 . 90

-,115 ,282 90 ,011 ,920 90 -,172 ,106 90 -,144 ,177 90 ,082 ,444 90 -,067 ,530 90 -,091 ,391 90 -,901** ,000 90

-,114 ,287 90 ,160 ,131 90 ,065 ,540 90 ,082 ,444 90 -,098 ,360 90 ,124 ,245 90 ,161 ,130 90 ,109 ,307 90

,190 ,073 90 -,252* ,017 90 -,256* ,015 90 ,166 ,119 90 -,076 ,477 90 -,254* ,016 90 -,217* ,040 90 ,078 ,465 90

,518** ,000 90 -,644** ,000 90 -,380** ,000 90 ,079 ,459 90 -,169 ,111 90 -,470** ,000 90 -,526** ,000 90 -,137 ,196 90

,480** ,000 90 -,529** ,000 90 -,291** ,005 90 ,318** ,002 90 -,151 ,157 90 -,496** ,000 90 -,502** ,000 90 -,003 ,979 90

Kolaylatrma 2

Dakiklik1 Dakiklik2 zr 1

aba ve Aklama 3
,471** ,000 90 -,506** ,000 90 -,426** ,000 90 ,241* ,022 90 -,146 ,171 90 -,555** ,000 90 -,576** ,000 90 ,118 ,266 90

Dikkatlilik 1

Dikkatlilik 2

Dikkatlilik 3

Dakiklik 1

Dakiklik 2

Telafi 1

Telafi 3

Telafi2

zr 1

zr 2

160

izelge 17nin devam

zr 2
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N -,115 ,282 90 -,114 ,287 90 ,190 ,073 90 ,518** ,000 90 ,480(**) ,000 90 ,515** ,000 90 ,011 ,920 90 ,160 ,131 90 -,252(*) ,017 90 -,644** ,000 90 -,529** ,000 90 -,545** ,000 90 -,506** ,000 90 -,172 ,106 90 ,065 ,540 90 -,256(*) ,015 90 -,380** ,000 90 -,291** ,005 90 -,269* ,010 90 -,426** ,000 90 -,144 ,177 90 ,082 ,444 90 ,166 ,119 90 ,079 ,459 90 ,318(* ,002 90 ,140 ,187 90 ,241(*) ,022 90 ,082 ,444 90 -,098 ,360 90 -,076 ,477 90 -,169 ,111 90 -,151 ,157 90 -,019 ,861 90 -,146 ,171 90 -,067 ,530 90 ,124 ,245 90 -,254(*) ,016 90 -,470** ,000 90 -,496** ,000 90 -,489** ,000 90 -,555** ,000 90 -,091 ,391 90 ,161 ,130 90 -,217(*) ,040 90 -,526** ,000 90 -,502** ,000 90 -,479** ,000 90 -,576** ,000 90 -,901** ,000 90 ,109 ,307 90 ,078 ,465 90 -,137 ,196 90 -,003 ,979 90 -,005 ,966 90 ,118 ,266 90 1 . 90 -,166 ,118 90 -,088 ,409 90 ,084 ,429 90 -,028 ,790 90 -,014 ,897 90 -,187 ,078 90 -,166 ,118 90 1 . 90 ,293** ,005 90 ,004 ,970 90 -,002 ,983 90 -,101 ,341 90 -,020 ,848 90 -,088 ,409 90 ,293(**) ,005 90 1 . 90 ,261(*) ,013 90 ,249(*) ,018 90 ,232(*) ,028 90 ,201 ,057 90 ,084 ,429 90 ,004 ,970 90 ,261* ,013 90 1 . 90 ,597** ,000 90 ,563** ,000 90 ,358** ,001 90 -,028 ,790 90 -,002 ,983 90 ,249* ,018 90 ,597** ,000 90 1 . 90 ,845** ,000 90 ,362** ,000 90 -,014 ,897 90 -,101 ,341 90 ,232* ,028 90 ,563** ,000 90 ,845** ,000 90 1 . 90 ,355** ,001 90 -,187 ,078 90 -,020 ,848 90 ,201 ,057 90 ,358** ,001 90 ,362** ,000 90 ,355** ,001 90 1 . 90

Dikkatlilik 1

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Dikkatlilik 2

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

Dikkatlilik 3

N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

aba ve Aklama 1 aba ve Aklama 2 aba ve Aklama 3

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

,471** ,000 90

**Faktrler aras korelasyon 0,01 dzeyindedir.

161 EK 4 izelge.18. Katlmclarn Demografik zellikleri le ikayet Durumlar Arasndaki liki Cross Tab (apraz Tablo)
Sorunla karlalp karlanmad
Evet Kadn n % Erkek n % Hayr 58 26,4 56 25,5
114 51,8

ikayeti iletme Durumu

ikayeti iletmeme Durumu

ikayetin iletilmesinde Kullanlan aralar

Yz yze 32 35,6 31 34,4 63 70,0 10 11,1 10 11,1 7 7,8 13 14,4 23 25,6 63 70,0 44 48,9 19 21,1 63 70,0 Telef onla 10 11,1 2 2,2 12 13,3 1 1,1 2 2,2 3 3,3 4 4,4 2 2,2 12 13,3 8 8,9 4 4,4 12 13,3 Yazl olarak 9 10,0 6 6,7 15 16,7 1 1,1 4 4,4 1 1,1 4 4,4 5 5,6 15 16,7 12 13,7 3 3,3 15 16,7

ikayetin iletildii departman

Toplam (n)
118 53,6 102 46,4

Evet 51 48,1 39 36,8

90 84,9

Hayr Toplam (n) 9 8,5 7 6,6

16 15,1

Cinsiyet

60 27,3 46 20,9 106 48,2 19 8,6 18 8,2 13 5,9 22 10,6 34 15,5 106 48,2 76 34,5 30 13,6 106 48,2

60 56,6 46 43,4 106 100,0 19 17,9 18 17,0 13 12,3 22 20,8 34 32,1 106 100,0 76 71,7 30 28,3 106 100,0

ikayet etmenin bir ie yaramayacan dnmesi 6 37,5 6 37,5 12 75,0 5 31,3 1 6,3 2 12,5 0 ,0 4 25,0 12 75,0 9 56,3 3 18,8 12 75,0

Dier nedenlerden dolay 3 18,8 1 6,3 4 25,0 2 12,5 1 6,3 0 ,0 1 6,3 0 ,0 4 25,0 3 18,8 1 6,3 4 25,0

Toplam 9 56,3 7 43,8 16 100,0 7 43,8 2 12,5 2 12,5 1 6,3 4 25,0 16 100,0 12 75,0 4 25,0 16 100,0

Topla Miy m 51 56,7 39 43,3 90 100,0 12 13,3 16 17,8 11 12,2 21 23,3 30 33,3 90 100,0 64 71,1 26 28,9 38 42,2 30 33,3 68 75,6 8 8,9 11 12,2 9 10,0 19 21,1 21 23,3 68 75,6 50 55,6 18 20,0

n bro 10 11,1 6 6,7 16 17,8 3 3,3 5 5,6 2 2,2 1 1,1 5 5,6 16 17,8 8 8,9 8 8,9 16 17,8

Kat Hiz. 0 ,0 2 2,2 2 2,2 1 1,1 0 ,0 0 ,0 0 ,0 1 1,1 2 2,2 2 2,2 0 ,0 2 2,2

Dier Toplam 3 3,3 1 1,1 4 4,4 0 ,0 0 0,0 0 ,0 1 1,1 3 3,3 4 4,4 4 4,4 0 ,0 4 4,4 51 56,7 39 43,3 90 100,0 12 13,3 16 17,8 11 12,2 21 23,3 30 33,3 90 100,0 64 71,1 26 28,9 90 100,0

Ya gruplar

Toplam (n) 18-24n % 25-35 n % 36-45 n % 46-55 n % 56 ya ve st Evli % Bekar %

220 100,0
34 15,5 45 20,5

15 6,8 27 12,3
28 12,7 25 11,4 19 8,6 114 51,8

12 11,3 16 15,1
11 10,4 21 19,8 30 28,3 90 84,9

7 6,6 2 1,9
2 1,9 1 ,9 4 3,8 16 15,1

Toplam

41 18,6 47 21,4 53 24,1 220 100,0

138 62,7 82 37,3

Medeni Durum

62 28,2 52 23,6
114 51,8

64 60,4 26 24,5
90 84,9

12 11,5 4 4,5
16 15,1

Toplam

220 100,0

68 90 100,0 75,6

162 izelge 18in devam

Evet lkrt. % Lise n % Lisan % Yk.lis % Doktor % Toplam Trk n % ngiliz % Alman % Hollan % Dier % 500-999 % 10001499 n % 15002000 n % 2000 st n % toplam 21 9,5 59 26,8 18 8,2 6 2,7 2 ,9 106 48,2 9 4,1 25 11,4 54 24,5 7 3,2 11 5,0 106 48,2 8 3,6 37 16,8 36 16,4 25 11,4 106 48,2 Hayr 24 10,9 47 21,4 30 13,6 11 5,0 2 ,9 114 51,8 7 3,2 36 16,4 49 22,3 10 4,5 12 5,5 114 51,8 10 4,5 46 20,9 39 17,7 19 8,6 114 51,8 Toplam 45 20,5 106 48,2 48 21,8 17 7,7 4 1,8 220 100,0 16 7,3 61 27,7 103 46,8 17 7,7 23 10,5 220 100,0 18 8,2 83 37,7 75 34,1 44 20,0 220 100,0 Evet 13 12,3 52 49,1 17 16,0 6 5,7 2 1,9 90 84,9 8 7,5 23 21,7 44 41,5 6 5,7 9 8,5 90 84,9 5 4,7 28 26,4 32 30,2 25 23,6 90 84,9 Hayr 8 7,5 7 6,6 1 ,9 0 ,0 0 ,0 16 15,1 1 ,9 2 1,9 10 9,4 1 ,9 2 1,9 16 15,1 3 2,8 9 8,5 4 3,8 0 ,0 16 15,1 Toplam 21 19,8 59 55,7 18 17,0 6 5,7 2 1,9 106 100,0 9 8,5 25 23,6 54 50,9 7 6,6 11 10,4 106 100,0 8 7,5 37 34,9 36 34,0 25 23,6 106 100,0 ikayet etmenin bir ie yaramayacan dnmesi 5 31,3 6 37,5 1 6,3 0 0 0 0 12 75,0 1 6,6 1 6,3 7 43,8 1 6,3 2 12,5 12 75,0 3 18,8 8 50,0 1 6,3 0 ,0 12 75,0 Dier nedenlerde n dolay 3 18,8 1 6,3 0 0 0 0 0 0 4 25,0 0 ,0 1 6,3 3 18,8 0 ,0 0 ,0 4 25,0 0 ,0 1 6,3 3 18,8 0 ,0 4 25,0 Toplam 8 50,0 7 43,8 1 6,3 0 0 0 0 16 100.0 1 6,3 2 12,5 10 62,5 1 6,3 2 12,5 16 100,0 3 18,8 9 56,3 4 25,0 0 ,0 16 100,0 Yz yze 11 12,2 32 35,6 13 14,4 6 6,7 1 1,1 63 70,0 6 6,7 16 17,8 31 34,4 5 5,6 5 5,6 63 70,0 3 3,3 21 23,3 20 22,2 19 21,1 63 70,0 Telef onla 0 0 9 10,0 3 3.3 0 0 0 0 12 13,3 1 1,1 5 5,6 5 5,6 1 1,1 0 ,0 12 13,3 2 2,2 1 1,1 6 6,7 3 3,3 12 13,3 Yazl olarak 2 2,2 11 12,2 1 1,1 0 0 1 1,1 15 16,7 1 1,1 2 2,2 8 8,9 0 ,0 4 4,4 15 16,7 0 ,0 6 6,7 6 6,7 3 3,3 15 16,7 Topla m 13 14,4 52 57,8 17 18,9 6 6,7 2 2,2 90 100,0 8 8,9 23 25,6 44 48,9 6 6,7 9 10,0 90 100,0 5 5,6 28 31,1 32 35,6 25 27,8 90 100,0 Miy 6 6,7 43 47,8 14 15,6 3 3,3 2 2,2 68 75,6 7 7,8 17 18,9 33 36,7 4 4,4 7 7,8 68 75,6 5 5,6 19 21,1 26 28,9 18 20,0 68 75,6 n bro 4 4,4 7 7,8 2 2,2 3 3,3 0 0 16 17,8 1 1,1 3 3,3 9 10,0 2 2,2 1 1,1 16 17,8 0 ,0 8 8,9 3 3,3 5 5,6 16 17,8 Kat Hiz. 0 0 1 1,1 1 1,1 0 0 0 0 2 2,2 0 ,0 1 1,1 0 ,0 0 ,0 1 1,1 2 2,2 0 ,0 0 ,0 2 2,2 0 ,0 2 2,2 Dier 3 3,3 1 1,1 0 0 0 0 0 0 4 4,4 0 ,0 2 2,2 2 2,2 0 ,0 0 ,0 4 4,4 0 ,0 1 1,1 1 1,1 2 2,2 4 4,4 Toplam 13 14,4 52 57,8 17 18,9 6 6,7 2 2,2 90 100,0 8 8,9 23 25,6 44 48,9 6 6,7 9 10,0 90 100,0 5 5,6 28 31,1 32 35,6 25 27,8 90 100,0

Toplam

Gelir Durumu(euro)

Milliyet Durumu

Eitim Durumu

163
Sayn Katlmc Bu alma Balkesir niversitesi Turizm letmecilik ve Otelcilik Ana Bilim Dal yksek lisans tezi almas kapsamnda mlakat sorularn iermektedir. almada isminiz yer almayacak ve sizden de byle bir bilgi vermeniz istenmeyecektir. Bilgiler kesinlikle gizli tutulacak ve baka amalarla kullanlmayacaktr. Katklarnzdan dolay teekkr ederiz. Sayglarmzla, Bilge Alper Tez Danman: Yksek Lisans rencisi Yrd.Do.Dr. Sebahattin Karaman 1.Cinsiyetiniz? 2. Yanz? 3 Eitim Durumunuz? 4 Ka yldr bu iletmede alyorsunuz? 5. letmenizde uygulanan ikayet ynetimi hangi depatmanda uygulanmaktadr? 6. letmenizde mteri ilikileri departmannn amac nedir? 7. ikayet ynetimi uygulamalarnzda amalanan nedir? 8. ikayet ynetimi uygulamalarnz sonucunda iletme stratejilerinizde ve uygulamalarnzda ne gibi deiiklikler oldu bilgi verebilir misiniz? 9. ikayet ynetimi uygulamalarnz nelerdir? 10. Mteri ikayetleri iin hangi iyiletirme yntemlerine bavurursunuz? ( ) Hibir ey yaplmaz. ( ) zr ve Aklama yaplr. ( ) Hatay dzeltilir. ( ) Dzeltme ve kramda bulunulur. ( ) Rahatszl gidermek iin Hizmet bedelinde indirim yaplr. ( ) Geri deme yaplr. ( ) Sorun zlmemi ve hata yaplmaya devam eder ( ) Yneticiler soruna zm bulmak amacyla olaya mdahale eder ( ) Deitirme yaplr.. ( ) Dier

164
EK 6 Sayn Katlmc Bu alma Balkesir niversitesi Turizm letmecilik ve Otelcilik Ana Bilim Dal yksek lisans tezi almas kapsamnda yaplmaktadr. Size ulaan bu anketin amac, konaklama iletmelerinde mterilerin ikayetlerini nasl ilettikleri ikayete kar grlerini, ikayetlerinin nedenini, nasl zmlendiini ortaya koymaktr. Mteri ilikileri departmannn bu sorunlar karsnda nasl bir yntem izlediini anlamaktr. Ankete Vereceiniz cevaplar, bilimsel bir almada kullanlacaktr. almada isminiz yer almayacak ve sizden de byle bir bilgi vermeniz istenmeyecektir. Bilgiler kesinlikle gizli tutulacak ve baka amalarla kullanlmayacaktr. Katklarnzdan dolay teekkr ederiz. Sayglarmzla,

Bilge Alper Yksek Lisans rencisi

Tez Danman: Yrd.Do.Dr. Sebahattin Karaman

1. Cinsiyetiniz? ( ) Kadn ( ) Erkek 2.Yanz? ( ) 18-24 ( ) 25-35 ( ) 36-45 ( ) 46-55 ( ) 56 ve zeri 3. Medeni durumunuz? ( ) Evli ( ) Bekar 4. Eitim Durumunuz? ( ) lkretim ( ) Lise ( ) Lisans ( ) Yksek lisans ( ) Doktora 5. Uyruunuz? ( ) Trk ( )Alman ( ) ngiliz ( ) Hollandal ( ) Fransz ( ) Dier ( Belirtiniz).. 6. Otelde kaldnz/kalacanz gn says? ( ) 1 -3 gn ( ) 4 -7 gn ( ) 8-15 gn 8. Otele kanc geliiniz? ( ) 1. ( ) 2. ( ) 3. ( ) 4 ve zeri 9. letmeye bir daha gelmek ister misiniz? ( ) Evet ( ) Hayr ( ) Belki 10. letmeyi bir bakasna tavsiye eder misiniz? ( ) Evet ( ) Hayr ( ) Belki

11. Konaklama karlatnz m? ( ) Evet ( ) Hayr

esnasnda

bir

sorunla

12. ikayetinizin sebebi ? 13. ikayetinizi illetiniz mi? ( ) Evet ( ) Hayr 14ikayetinizi iletmeme sebebiniz nedir? ( ) ikayet etmenin bir ie yaramayacan dndm. ( ) Nereye ikayet edeceimi bilemedim. ( ) ikayet ederek maddi anlamda zarara urayacam dndm. ( ) Dier nedenlerden dolay ikayet etmedim. 15.ikayetinizi hangi kanal araclyla yaptnz? ( ) Yz yze grme. ( ) Telefon (cretsiz mteri hatlar vb.) ( ) Yazl olarak.( mektup, ikayet formu) (..)Elektronik (e-posta, internette kullanlabilecek geri bildirim formlar, Webde neri kesi, fax) ( ) Yargya bavurarak ( ) Dier ( Belirtiniz).. 14.Hangi departmana ikayet ettiniz? ( ) Misafir likileri ( ) nbro ( ) Kat Hizmetleri ( ) Yiyecek- ecek ( ) Animasyon ( ) Dier ( Belirtiniz). 14. ikayetiniz nasl sonuland? ( ) Yant alamadk ve sorun hala zlmedi. ( ) Yant aldk ama tatmin edici deildi. ( ) Yant alamadk ama sorun zld ( ) Yant aldk ve sorunumuz zld

165
15. ikayetiniz ne kadar srede zld? ( ) gnde zld ( ) Annda 17. letme ikayetinizi iin hangi iyiletirme yntemlerine bavurmutur? ( ) Hibir ey yaplmamtr. ( ) zr ve Aklama yaplmtr. ( ) Hatay dzeltmilerdir. ( ) Dzeltmede bulunulmutur ( ) Dzeltme ve ikramda bulunulmutur. ( ) Rahatszl gidermek iin hizmet bedelinde indirim yaplmtr. ( ) Geri deme yaplmtr. ( ) Sorun zlmemi ve hata devam edilmitir ( ) Yneticiler soruna mdahale etmitir. ( ) Deitirme ( ) Dier(Belirtiniz). letmenin ikayetlere Ynelik Davranlarn Alglanmas 16.ikayetin zmnden memnun kaldnz m? ( ) Evet ( ) Hayr ( ) ikayetime cevap verilmedi

Kesinlikle katlmyorum

katlmyorum

Katlyorum

Otelin cevabndan sonraki dncelerim ikayetten nceki dncelerime gre daha iyiydi Otelin cevabndan sonraki dncelerimle ikayetten nceki dncelerim aynyd. Otelden aldm sonu beni ikayetten ncekine denk hatta ondan daha da mhim bir konuma soktu. ikayetimi nereye ileteceimi belirlemek kolayd. ikayetimi edeceim yeri anlamak zordu ikayetime gerekli yant almak uzun zaman ald. Otel, sorunu zmede ok yavat. Otel benden iten bir ekilde zr diledi Otelden hibir ekilde zr cevab almadm Otelin aklamas ikna edici deildi. Otel personeli bana saygl davrand. Otel personeli sorunlarma kar dikkatliydi. Otel personeli olduka ilgiliydi Otel personeli ikayeti mi ok ciddiye ald. Otel personeli ikayetimin zmnde baarl olmak iin gayret gsterdi.

Teekkrler.

Kesinlikle katlyorum

Kararszm