Professional Documents
Culture Documents
BAŞBAKANLIK
DIŞ TİCARET MÜSTEŞARLIĞI
İHRACATI GELİŞTİRME ETÜD MERKEZİ
PAZARLA İLETİŞİM
Hazırlayan:
Zeynep İYİLER
Uzman
Marmara Bölge Müdürlüğü
GİRİŞ
Firmalarımız gün geçtikçe daha çok pazarda daha fazla sayıda ürün satarak ihracatımızın artmasına
katkıda bulunuyorlar. 2004 yılında Türkiye’de ihracat yapan firma sayısı 37.750, ihraç edilen ürün
sayısı 12.742 ve ihracat yapılan ülke sayısı da 215’dir (19 Serbest Bölge hariç). Bu firmaların
34.323 adedi 2 milyon doların altında, 3.427 adedi ise 2 milyon doların üstünde ihracat yapıyor.
Yüzdeye vurduğumuzda Türkiye ihracatının % 90’ını 3.500 firmanın gerçekleştirdiğini görüyoruz.
KOBİ’lerin üretimde payı % 98 iken ihracattaki payları % 10. Amacımız bu rakamın daha da
artması çünkü KOBİ’lerimizde büyük bir potansiyel var. Öte yandan KOBİ’lerin üretimlerinin
büyük firmalar tarafından kullanıldığı veya ihracatı büyük firmaların onlar adına gerçekleştirdiği
gerçeği de bilinmektedir. Ülkemizde KOBİ’lerin üretimde, pazarlamada, finansmanda, teknoloji
kullanımında, yenilikçilikte, insan kaynaklarında, yönetim becerilerinde çeşitli düzeylerde desteğe
ihtiyacı var.
Pazarla İletişim isimli bu yayın, firmaların öncelikle dış pazarlarda olmak üzere pazarla iletişim
becerisini, yani teklifini en doğru hedef pazar bölümüne etkin ve etkili olarak nasıl sunabilecekleri,
müşterilerin dikkatini çekerek nasıl sipariş alacakları ve müşterileri nasıl ellerinde tutacakları
üzerine yapılmış bir çalışmadır. Pazarlamanın dağıtım kanalı kurma, pazarla iletişim ve sipariş
alma becerileri dış pazarlarda sağlam durmanın en önemli bölümüdür.
Pazarla İletişim İYS’de pazarlamanın önemli bir işlevidir. Kitabın ihracatçı firmalarımıza en fazla
faydayı sağlaması için;
• Birinci bölüm (İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI) ayrı
• İkinci bölüm (İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI) ayrı
değerlendirilebilir.
Satış literatürü hazırlanması, kişisel satış, fuara katılım, doğrudan postalama, reklam verme, web
sitesi tasarımı, kurumsal kimlik ve halkla ilişkiler ihracat yapmak isteyen firmalarımızın etkili
olarak kullanabileceklerini düşündüğümüz, birbirlerini tamamlayan pazarla iletişim araçlarıdır.
Eğer firma yöneticisi bunlardan herhangi birinde bilgilenmeye ihtiyaç duyuyorsa, diğer
bölümlerden bağımsız olarak ilgili bölümü okuması tavsiye edilir.
Ancak, hatırlatmak gerekir ki pazarlama becerileri ve işlemleri sağlam bir bakış açısı ile
yönetilmezse işletme yönetim girdilerini boşa harcıyor olacaktır. İşte bunu engellemek için iş,
işletme, yönetim, pazar bölümlendirme ve teklif hazırlama (konumlandırma) konularının kavramsal
düzeyde iyi bilinmesi, zaman zaman zihin jimnastiği yapılması gereklidir. Kitabın ilk bölümünü
boş zamanlarınızda, fırsat buldukça bakılacak bir kaynak olarak görmenizi öneriyoruz.
i
PAZARLA İLETİŞİM
İÇİNDEKİLER
GİRİŞ İ
BİRİNCİ BÖLÜM
İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI
A. GİRİŞ
Küreselleşme ve rekabet firmalar ister iç pazarda çalışsın isterse dışarıda iş yapsın hepsinin
konumunu derinden etkilemekte. Her iş küresel olarak rekabet etmek zorunda:
“Gittikçe daha çok sayıda işletme küresel alanda rekabet etmek zorunda.
Firmaların çoğu için gizlenecek yer kalmadı. Küresel pazara girmeyenler
muhtemelen, yeni uluslararası rakipleri bir zamanlar güvenilir olan yerel pazarı
hedeflerken, küresel pazarın kendilerine geldiğini görecekler. Reaktif olmak
yerine proaktif olmak gerekiyor. Küreselleşme sürecinin bu küçük bölümüne
aldırmayanlar gelecek 50 yılda etrafta olmayabilir.”1
1
Smith, PR ve Taylor, Jonathon. Marketing Communications, London:UK, Kogan Page, 2003, s. 249
2
Drucker, Peter F. The Effective Executive, Harper Business, 1996, s. 58
1
PAZARLA İLETİŞİM
hem özel sektör hem de başta Dış Ticaret Müsteşarlığı ve bağlı kurumları olmak üzere
görevli ve sorumlu herkes dört elle çalışmaktadır. Ama görevin en önemli kısmı firma
sahip/yöneticilerindedir. Kendi gücüne inanan, gerçekçi hedefler koyan, zayıf yönlerini ve
rekabet ettiği piyasaların özelliklerini, müşterilerini bilen ve iyi yönetim model ve
sistemleri kuran bir firmanın başarısız olması zor bir olasılıktır.
Dışarıdaki dünya ile nasıl yarışacağını bilmenin ötesinde her firmanın öncelikle, kendisini
farklı kılanın ne olduğunu, başarısını nasıl ölçeceğini ve sürekli başarıyı sağlayacak önemli
ilişkileri nasıl yöneteceğini bilmeye ihtiyacı vardır. KOBİ’ler için kıyaslama önemlidir.
KOBİ’ler objektif olarak kendilerini standart uygulamalarla karşılaştırdıklarında; mevcut
durumlarını görerek ileriye gitmek için dürtüleri olacak; yanlış süreçlere yoğunlaşan,
yanlış yöntemlerle iş yapma riskinden kurtulacaklar; tekerleği (veya Amerika’yı) yeniden
keşfetmeleri gerekmeyecek ve ne düşük ne de yüksek olmayan, gerçekçi hedefler
oluşturacaklardır. İşletmeler diğer başarılı uygulamalardan çok şey öğrenebilirler.
Rekabetçi olmanın bir önkoşulu en az lider kadar iyi olmaktır.
Firma her faaliyetinde olduğu gibi pazarla iletişim araçlarını kullanırken de kendi
sektöründeki, pazar bölümündeki veya dünyada aynı sektörde çalışan lider firmalardaki
uygulamaları yakından izlemelidir. Bu bilgiyi almada firma web siteleri, özel yayınları, iş
dergileri, gazeteler, fuarlara katılım kullanılabilir.
Bir işletmenin dışarıdan yardım talebi genelllikle onların ilk büyük dönüşümünde,
işletmenin kurucusu her şeyi tek başına kontrol edemeyeceğini anladığı zaman olur3. Bu,
küçük olmaktan orta ölçekli olmaya geçiş zamanını, yani bir yönetim yapısı oluşturmayı,
güvenilir yöneticiler atamayı ve sorumluluğu ilk kez devretmeyi işaret eder. KOBİ
sahip/yöneticileri dışarıdan destek ararken en çok sorduğu sorular şunlardır:
3
Harris, Rosemary ve Page, Tony. "Small- and Medium-Sized Firms", Management Consultancy: a
Handbook for Best Practice, Ed. Philip Sadler. 2nd ed. London: Kogan Page, 2001, s.361-382
2
PAZARLA İLETİŞİM
Uluslararası alanda çalışmayı, ihracatı seçen firmaların cevaplaması gereken başka önemli
sorular da vardır:
Pazarlama bir bilim olarak 1900’lerin başında gelişmeye başlamıştır. Aşağıda Batıda
pazarlama biliminin dört evresine ilişkin bir tablo verilmektedir4:
4
Wilkie, William L. ve Moore, Elizabeth S., “Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of
Thought Development”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 22 (2) Fall 2003, 116-146
3
PAZARLA İLETİŞİM
Özellikle II. Dünya Savaşı sonrası dünyadaki üretim ve ticarette yaşanan patlama
pazarlamaya yaklaşımı etkilemiştir. Son 50 yılda imalat, maden ve mineraller ve tarım
ürünleri ticareti artmıştır. ABD’de baby boom diye adlandırılan; refah toplumunda 1946’da
başlayıp her yıl 4 milyon yeni bebekle süren ve 19 yıl içinde toplam 76 milyon yeni nüfus
eklenen bir süreç yaşandı. Bu dönemde pazarlama işletme yöneticileri için çok daha
önemli hale geldi. Yöneticiler işle ilgili kararları verirken karar verme sürecinde yardımcı
olacak bir yapıya kavuştu. Altyapı, ulaşım ve iletişim gelişti. Büyüyen tüketim pazarında
müşterilerin davranışlarını anlamak ve buna göre öngörülerde bulunmak öne çıktı.
Bilgisayarın hesaplama gücü pazarlama biliminin gelişimine çok katkıda bulundu. ABD’de
Tüketici Hakları Yasası çıktı. Bunlar; güvenlik, bilgi sahibi olma, seçim yapma hakkı ve
sesini duyurma idi.
- Ne üretirsem satarım…
- Nerede üretirsem satarım…
- Ne kadar üretirsem satarım…
- Hangi fiyattan istersem satarım…
- Hangi koşullarda üretirsem satarım…
- Ne zaman istersem satarım
şeklinde yaklaşıyorlardı.
Üretimin çok arttığı, rekabetin uluslararası ticaret sayesinde her gün yeni rakipler yarattığı
bir ortamda müşteri en kıt kaynak haline gelmiştir. Satıcı daha çok, ürünler birbirine
benzer hale gelirken müşteri ilişkilerinde belirleyici olan müşteri oluyor. Müşteriyi daha iyi
anlamak ve hep firmadan almasını sağlamak için pazarlama becerileri çok önemli hale
geliyor.
1980 sonrası pazarlamaya olan ilgi daha da artmıştır. Bu süreçte bilgi ve iletişim
teknolojilerinin kullanımı ile bilgiye erişim ve kullanım düzeyi artmış, maliyetler düşmüş,
Internet iş hayatının günlük bir parçası olmaya başlamıştır. Küreselleşme dünyayı tek bir
pazar gibi görme vizyonunu yerleştirmiştir. Ülkeler arası ticareti kolaylaştıran yasal, siyasi,
ekonomik ve altyapı iyileştirmelerinin bu sürece katkısı büyüktür. Bu dönemde hizmet
ticareti de hızla artmıştır. Pazarlama kendi içinde alt bölümlere ayrılmış ve bu alanlarda
4
PAZARLA İLETİŞİM
1980 sonrası dönemde özellikle 1990’ların ortasından itibaren bu yaklaşım müşteri odaklı
pazarlama anlayışının benimsenmesi ile şu hale geldi:
- Ne üretmeliyim ki satabileyim?
- Nerede üretmeliyim ki satabileyim?
- Hangi fiyattan satarım?
- Hangi koşullarda üretim yapmalıyım?
- Ne kadar üretirsem satarım?
- Ürünlerimi nerelerde satmalıyım?
5
Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, New Jersey, USA; John Wiley & Sons, 2003, s. 181-182
5
PAZARLA İLETİŞİM
Son olarak; pazarlama yaratıcılığa çok açık bir alandır. Yöneticinin elindeki dört önemli
girdiden biri kendisinin de içinde olduğu insan kaynaklarıdır. Pazarlama işinde çalışanların
izlemesi gereken örnek davranış ve düşünme biçimleri vardır: Öncelikle müşteriye karşı
coşkulu ve anlayışlı olmak gerekir. Müşterileri anlamak için meraklı olmak, görünenin
ötesindeki gerçek nedenleri anlamak için daima araştırmak, benimsenmiş kuralları tehdit
etmek ve açık fikirlilik, yaratıcı düşünmek, daima yeni bağlantılar kurmak, dikkatli analiz
yapma, yapısal, eksiksiz kapsamlı yaklaşım, başka bölümlerden destek alan ortak çalışma.
İGEME’nin her zaman, en gelişkin yöntemlerle ve bilgi ile ihracatçımızın yanında olma
misyonu 2000 yılında ITC (BM-Uluslararası Ticaret Merkezi) ile başlatılan “Dış Ticaret
Danışmanı ve Eğiticilerin Eğitimi Projesi” ile devam etmektedir. Bu proje kapsamında
ITC’de İşletme Yönetimi Geliştirme Birimi başkanı Dr. Osman Ata ATAÇ öncülüğünde
çeşitli ülkelerde de uygulanan “İş Yönetim Sistemi” isimli yönetim modeli İGEME
uzmanları ve diğer kurum ve kuruluşlardan katılan danışman adaylarına verilmiştir.
Modelin uygulamaları eğitim ve danışmanlık biçiminde bugüne kadar sürdürülmüş ve
başarılı sonuçlar alınmıştır. Pazarla İletişim isimli bu yayında işe, işletmeye, yönetime,
yönetim kaynaklarına, pazarlamaya, becerilere ve işlemlere İYS modeli kapsamında
bakılmaktadır. Yukarıdaki sorulardan strateji, pazarlama ve müşteri bulma ve elde tutma
kapsamında olanlara bu kitap kapsamında değinilecektir.
İnsanlar günlük hayatlarında düşünmek ve karar vermek için bir takım paradigmalar
(modeller) kullanırlar. Örneğin; güzellik konusunda, iyi ve kötü konusunda, insanlarla,
olaylarla, tarihle, ülkelerle ilgili olarak. İşletme yöneticileri de işlerinin yürütülmesi
konusunda pazarlama, personel, finans, görevler, iş gerekleri, yönetim faaliyetleri ile ilgili
paradigmalar kullanırlar6. İş Yönetim Sistemi bu şekilde, bir yönetim paradigmasıdır.
Yöneticinin işi ile ilgili her şeye belirli bir sistem ve ilişkiler içinde bakmasını sağlayarak,
doğru işi doğru yöntemlerle yapmasına katkıda bulunur. İş Yönetim Sistemi iş dünyasının
ve firma yönetiminin sahip olduğu tüm tanımları, araçları, görevleri, amaçları sistematik
olarak doğru yere oturtur.
Dr. Osman Ata ATAÇ tarafından geliştirilen İş Yönetim Sistemi Paradigması (modeli),
aslında dünyadaki en büyük firmadan en küçük ölçeklisine kadar, işi ve işletmeyi anlamak,
sistematik olarak ve matematiksel bir yöntemle işleri planlamak, yürütmek ve kontrol
edebilmek yani en doğru şekilde yönetebilmek için geliştirilmiş ve bir bütünlüğü ve
mantığı yansıtan bir modeldir.
İşletme Yönetim Sistemi matematiksel bir yapıda inşa edilmiştir, bu nedenle kolaylıkla
algılanabilecek bir yapıdadır. Model her sektörde ve her büyüklükteki firmaya
uygulanabilir nitelikte ve kendi içinde tutarlı bir sistemdir. İşletme Yönetim Sistemi’nin bir
diğer önemli özelliği ise, problem çözücü değil, muhtemel problemleri belirleyici ve
engelleyici nitelikte olmasıdır. Dolayısıyla işlerin nasıl yapılacağından çok nelerin
yapılması gerektiği üzerinde durur. İŞLETME ile YÖNETİM’i birbirinden ayrı ele alır.
6
Erdoğan, Nurgül, Dış Ticarette Pazarlama, İGEME-İSO Dış Ticaret Eğitim Pogramı Ders Notu, 15-17
Şubat 2005
6
PAZARLA İLETİŞİM
İYS’yi temelde bir stratejik planlama modeli olarak değerlendirmek mümkündür. Ancak
İYS’de işletmenin nelere öncelik vermesi gerektiği ve buna yönelik hangi işletme beceri ve
yönetim aktivitelerinin nasıl kurulacağı anlatılmakta ama işin yönetimi, yani nasıl sorusu
yöneticiye bırakılmaktadır. Başarının sırrı doğru işleri doğru yapmaktır. Başka bir deyişle,
başarıya ulaşmanın iki esasından biri, işin nasıl doğru yapılacağını bilmek diğeri ise
yapmak için doğru işi seçmektir. Bu aslında bir yöneticinin işinin en güzel tariflerinden
biridir
Güçlü yönetim, istikrarlı rakamlarla büyüyen ihracat demektir. Güçlü yönetim, firması ile
ilgili hiçbir ayrıntıyı gözden kaçırmayan veya aşırı büyütmeyen sistemler kuran, bunları
uygulayan ve denetleyerek geliştiren bir organdır. İhracatın yönetimi daha fazla ilgi,
kararlılık ve kaynak kullanımında düzey ve nitelik olarak farklılık gösterebilir. Ancak ideal
işletme yönetimi ihracatı işletmenin bütünsel yönetiminde ayrı irdelememelidir. Bir
işletmenin ister iç ister dış pazarlardaki her türlü başarısı doğru işin yapılmasına yani
yöneticilerin bilgi ve becerisine bağlıdır.
Yönetici iş ile yönetimi birbirinden ayrı görmeye çalışmalıdır. Bu sayede hem işe hem de
yönetime bakışı ve bunlarla ilgili sorunları ele alışı kolaylaşacaktır.
İş hayatında bulunmanın en önemli gerekçesi mümkün olduğu kadar çok para kazanmaktır.
Kazanılacak paranın sınırını rekabet ve pazarın büyüklüğü çizer. Bir firmanın en çok
getiriyi elde etmesi ya bulunduğu pazar bölümünde tek satıcı olması ya da müşterilerinin
tercih ettiği tedarikçi olması sayesinde olabilir.
Firma yönetimi görevlerinde öncelik belirlemeli, birbirine bağımlı işleri aynı kaynakları
kullanarak yönetirken eşgüdümü, zamanlamayı yapabilmelidir. Öncelik belirlemek ise
neyin önemli olduğunu bilmeye bağlıdır. Bunun için yönetileni ve yöneteni birbirinden
ayırmak gerekir. Yönetilen iş (business) yöneten ise yönetimdir. Aynı işi yapmak için
birden çok yönetim şekli olabilir. Firma kar ettiği sürece bu şekillerin önemi yoktur.
Firmanın işi, bulunduğu pazar bölümlerinde ona en büyük pazarlık gücünü veren ve karlı
olarak varolmasını sağlayan üretim ve pazarlama faaliyetleridir.
7
PAZARLA İLETİŞİM
İYS işlerin neye göre yapılması gerektiğini anlatır, nasıl yapılacağını değil. Nasıl kısmına
karar vermek ve çok sayıda nasıl arasından seçim yapmak yöneticinin görevidir.
Pazarlama üretim ile birlikte işletmenin iki temel işlevinden biridir. Pazarlamanın amacı;
rakiplerin olmadığı yeterli büyüklükteki pazarları bulmak, pazarı muhafaza etmek ve
rakipleri bulundukları pazardan çıkarmaktır. Pazarlamanın evrensel olarak her yerde ve
sektörde uygulanabilen dört hedefi vardır:
İşletme bu sekiz amacın hepsini başarırsa seçtiği pazar bölümünde rakipsiz, tekel
durumuna gelecektir. Firma stratejisinde bu amaçlardan bazılarını seçerek buna uygun
stratejiyi oluşturur.
İşletmelerde her şeyi önem sırasına koyan stratejidir. Firmanın tüm faaliyeti iş tanımı
etrafında gerçekleşir. Strateji, işletmenin doğru iş düşüncesidir. Strateji firmanın işini
doğru tanımlamasıdır. Bu ise, kar etmek için hangi pazar bölümüne (KİM) ne sunulduğuna
(NE) karar vermek ve buna göre becerileri oluşturmak, üretim ve pazarlama görevlerini
yapmak için yönetim aktivitelerini kaynakları kullanarak harekete geçirmektir. Bir
firmanın işinin ne olduğunu belirleyen müşteridir. Ne yazık ki çok sayıda yönetici işini
bilmemekte veya kendisini avantajlı konuma getirecek iş tanımlarını oluşturamamaktadır.
İyi bir iş tanımı alıcıların öncelikleri ve rakiplerin ne önerdiği hakkında detaylı bilgiye
dayanarak kim için ne üretileceğini açıkça belirterek hazırlanabilir.
Firmalar genellikle ürettikleri şeyi sattıklarını söyleyerek iş tanımı yapar ama bu tanım
üzerinde durdukça aslında durumun böyle olmadığı ortaya çıkar. Firmanın gerçekten ne
sattığını bilmemesi onu yanlış yerlere götürecektir. Genellikle firmaların birden çok işi
vardır. Az önce de söylendiği gibi strateji; pazarlamanın pazarda rekabeti engelleyerek
veya yenerek firmanın pazarlık gücünü maksimum yapma amacına yönelik hedeflere
ulaşmasını sağlamak için firma üretiminin kalite, zaman, miktar ve maliyet özelliklerinin
müşteri istek ve gereksinimlerine göre dikkatlice şekillendirilmesidir. İşletmenin
müşterilerine, tedarikçilerine ve dağıtım kanalına üretim miktarı, kalitesi, zamanı ve
maliyeti konusunda istediklerini kabul ettirmek için “yapılması gereken işleri
8
PAZARLA İLETİŞİM
seçmesine” strateji denir. Başlangıç noktası strateji olmalıdır çünkü firmanın üretim ve
pazarlamada güçlü olmasını sağlayacak yönetim girdileri; (i) insan gücü, (ii) mali ve
fiziksel varlıklar, (iii) bilgi ve know-how ve (iv) network ve ilişkiler bu strateji
çerçevesinde elde edilir ve kullanılır.
Genellikle firmaların birden çok işi vardır. Bazen firmalarımız ne iş yaptıklarını da tam
olarak bilmemektedir. İş tanımını belirleyen, firmanın birbirinden farklı özelliklere sahip
ayrı bir pazar bölümünü belirlemesi ve bu bölüme göre tasarlanmış tekliflerin
oluşturulmasıdır. İyi bir iş tanımı, alıcıların öncelikleri ve rakiplerin ne önerdiği
hakkında detaylı bilgiye dayanarak kim için ne üretileceğini açıkça belirterek
hazırlanabilir. İyi bir iş tanımı, firmanın rakiplerinden farklı olarak ne teklif
ettiğini içermelidir.
Strateji iş tanımının daha detaylı ama daha doğru hale getirilmesidir. İş tanımı
bilinen ve açık bir pazar bölümüne özel bir teklifle ulaşıncaya kadar arıtılır, geliştirilir.
Tedarikçiler Müşteriler
Miktar Miktar
Zaman Zaman
İşletme
Maliyet Maliyet
Kalite
Kalite
9
PAZARLA İLETİŞİM
Firma yönetimi işini doğru tanımlamak, buna göre stratejisini oluşturmak, bu stratejisinin
gerektirdiği becerileri geliştirerek işlemler sonrasında kar elde etmek, para tahsilatını
yaparak yeni bir siparişe geçmek için öncelikle işletmeyi üç düzeyde kavramalıdır:
7
Proctor, Tony. Strategic Marketing: An Introduction, London, UK; Routledge, 2000, s. 7
10
PAZARLA İLETİŞİM
Şöyle bir örnek verelim: X firması A pazar bölümü için ürünü/hizmeti cazip bir teklif
halinde sunmak istemektedir. Bunu üretmek ve pazarlamak için gerekli becerilere sahip
olup olmadığını, hangi açılardan güçlendirmek gerektiğini belirler ve harekete geçer.
ÜRETİMDE: Kaliteli üretim önemli ise ve bu konuda eksiği varsa kalite kontrol
standartlarını ve kalite kontrol sistemlerini geliştirir, miktar önemli ve makinaların
yerleşimi ve iş akışında problemi varsa fabrika tasarımı yapmak ve yerleştirmek, üretim
cihaz ve gereçlerini sağlamak ve iş emirleri vermek önemli olabilir. PAZARLAMADA:
Seçtiği pazar bölümü özellikle Internet üzerinden sipariş vermek istiyorsa işlemler
seviyesinde alıcı başvurularını özendirmek ve yanıtlamak görevi içinde elektronik
yöntemleri (Internet, e-mail, güvenli WAN, EDI gibi) geliştirir. Potansiyel müşterisine
sadece Rusya’daki bir fuarda ulaşabilecekse firmanın fuara katılım becerisini oluşturması
gerekir.
11
PAZARLA İLETİŞİM
E. İŞLETMENİN GÖREVLERİ
İşletmenin asıl amaçlarıyla çok az ilgisi olan işletme görevlerinin etkili ve etkin yürütülmesi
aslında bir zaman kaybıdır. Öte yandan, işletmenin amaçlarına katkıda bulunacak görevlerin
etkisiz ve verimsiz olarak yürütülmesi işletmeye açıkça zarar verir. Rekabetçi bir iş
ortamında neyin önemli, neyin acil, neyin hem önemli hem acil ve neyin kritik olduğuna
karar vermek gerekir.
İşletme stratejisinin uygulanmasındaki kritik işletme görevlerini seçmek için her bir görev
önemi ve işletmenin bu görevi yapmadaki becerisi açısından incelenmelidir. Bir görev
stratejinin tasarımında, doğruluğunun sınanmasında veya uygulanmasında gerekli ise
önemlidir. İşletme görevlerinin hepsi aynı zamanda ne önemli ne de kritik olabilir. Kritik
görevler onların ürünleri olmadan stratejinin tasarlanması ve uygulanması mümkün
olmadığı için yönetimin yapmak zorunda olduğu görevlerdir. Bu yüzden, etkili yönetimin
bir anahtarı, işletme stratejisine (ve amaçlarına) doğrudan etkisi olan görevleri belirlemek ve
bunların etkin bir şekilde yapılmalarını sağlamaktır.
Görev içeriği ile görev yönetimi arasındaki farkı belirtmekte de fayda vardır. Görev içeriği 26
tane görevin yapılması durumunda başarılacak, yerine getirilecek olan iştir. Bu ne yapılmasını
bilmektir. Yöneticinin her görevin içeriğini bilmesi gerekmemekle birlikte bunların
yönetiminin (planlama, yürütme ve kontrol) yapılmasını garanti altına almaktan sorumludur.
Yönetim ise içeriği gerçekleştirmek için bunu alt işlere bölerek gerek duyulan dört yönetim
girdisi aracılığıyla bunları tamamlamaktır. Aktiviteler içeriğin tamamlanmasının aracıdır.
Örneğin; fabrika tasarımı yapmak ve yerleştirmek firmanın istenen miktarda üretmesi için
beceriler düzeyinde gerekli bir görevdir. Firmanın üretim miktarını artırmak için en uygun
yerleşimi gerekli makine, ekipmanları düşünerek tasarlamak, buna göre yerleşim yapmak,
gelen makineleri açmak, kurmak ve test etmek gibi çok sayıda yapılması gereken iş vardır.
Bunlar, neyin yapılması gerektiğini gösteren, görevin içeriğidir. Ancak neyin yapılması
gerektiğini bilmek sadece ilk adımdır. Bütün bunların yapılabilmesi için kaynaklara ihtiyaç
vardır. Sektördeki malzeme standartlarını, yeni teknoloji olanaklarını öğrenmek için sektör
kuruluşları ve dernekleri (network ve ilişkiler) ile temasa geçmek; talimatlara ve el kitaplarını
bulmak ve kullanmak (bilgi ve know-how); işi yapmaya uygun kişileri (insan kaynakları)
belirlemek; bunlara para ödemek ve ayrıca forkliftlere, ölçü ve ayar cihazlarına ve başka
malzeme ve cihazlara da (mali ve fiziksel kaynaklar) sahip olmak gerekebilir.
12
PAZARLA İLETİŞİM
Üretici/satıcı ile potansiyel müşteriler arasında görev yapacak ve ürün, servis, bilgi ve para
akışının sağlanacağı birimlerin oluşturulması görevidir. İhracat yapılan yerin uzaklığı ve
zaman farkı, nakliye ve depolama gerekleri, firmanın kaynakları, ürünün özelliği, müşteri
ihtiyaçları ve satış sonrası servis gibi nedenlerle teklif sahibi firmanın dağıtım kanalını
sağlıklı ve doğru oluşturması önemlidir. Bir firmanın ürünü fiilen alıcıya ulaşamıyorsa
firma strateji ve beceriler düzeyinde gerekli düzenlemeleri yapamamış demektir.
Dağıtım satış için önemlidir. Bununla birlikte, stratejik önemi hem her işin tanımı ve
stratejisine göre hem de işletmenin ürünlerinin veya servislerinin bölümlenmesine göre
değişir. İşin stratejisini hesaba katmadan dağıtım ağını kurmak işletmenin arzulanan
sonuçlara ulaşmasını fazlasıyla kısıtlar.
8
İGEME web sitesi http://www.igeme.gov.tr ; İhracatta Pratik Bilgiler; “Dağıtım Kanalları” ve ITC, The
Tasks of the Business Management System, Geneva, 2004
13
PAZARLA İLETİŞİM
Hedeflenen ülkedeki dağıtım kanalları uluslararası pazarlara girmenin alışılmış bir yoludur.
Firma ya doğrudan kendine bağlı kanal üyeleri veya dışarıdan tutacağı üyelerle pazara
girer. İhracat ülkesinde kurulan bir şirket, şube, yerel montaj veya üretim birimleri
işletmeye ait kanallardır. Dış kanallar ise dağıtıcılar, lisans verme, temsilcilik, ithalatçılar,
perakendeciler, toptancılar, zincir perakende mağazalar, acentalar ve franchising’dir.
Mal, para ve bilgi akışının her iki yönde de pürüzsüz olduğu, işletmenin üyelerinden tam
destek aldığı türden bir kanal kurmak önemli bir işletme görevidir. Her kanal türü her ürün
için uygun değildir. Diğerlerine göre bazıları belirli ürünler için daha elverişlidir. Doğru
kanalı bulmak için işletmenin hedeflerinin, mevcut kanalların ve ilgili tüm aktörlerin tam
analizinin yapılması gerekir. Kanal seçimi için hedef ülkenin ziyaret edilmesinde, çok
sayıda potansiyel alıcı ile görüşülmesinde ve seçici olunmasında fayda vardır. Kanal veya
kanallar seçildikten sonra, ürün veya servisin tedarikçisi, dağıtıcı veya aracı ağıyla iyi bir
ilişki sürdürebilmenin en iyi yönteminin ne olabileceği üzerinde düşünmelidir. Kanal
üyeleriyle ilişkiler karşılıklı anlayış ve karlılık üstüne kurulmalıdır. Dağıtım kanalı
işletmenin doğrudan temsilcisi olacağı için işletme yönetimince yapılması gereken işlerin
kanal üyesi tarafından da aynı etkinlikte ve etkililikte yapılıyor olması beklenmeli ve buna
göre planlama, yürütme, kontrol yapılmalıdır.
14
PAZARLA İLETİŞİM
- Anlaşma tarafları
- Ürün tanımı (rakip/rakip olmayan ürün tanımı)
- Kapsanan bölge
- Kapsam sınırları
- Anlaşma süresi
- Yerel reklam sorumluluğu
- Deneme süresi
- Periyodik raporlar
- Gizlilik gerekleri
- Sözleşmenin sona erme nedenleri
- Ödeme/fiyatlandırma şekli (FOB-CIF gibi)
- Force majeure (mücbir sebep)
- Genel hükümler
- Yasal tercih
“Müşteriler tek bir marka görürler ama onun farklı dillerden konuştuğunu duyarlar”
(Adam Lury, Director, HHCL)
15
PAZARLA İLETİŞİM
Firma mesajını hedef pazar bölümlerine iletmek zorundadır. Dünyanın en iyi ürünü bile
eğer onun varlığından kimse haberdar değilse kendi kendini satamaz. İletişim çalışması
müşterinin satın alma ve alımı tekrarlama sürecinde geçtiği tüm aşamalarda yapılmalıdır.
Müşterinin dikkatini çeken, ilgisini uyandıran ve harekete geçme arzusu uyandıran firma
işlemler seviyesinde sipariş almak için gerekli görevleri yaparak (alıcı başvurularına yanıt
verme, fiyatlandırma ve teklif sunma ve ürün özelliklerini saptama ve müzakere etme)
satışı gerçekleştirecektir. Satın alma sürecinde yer alan, söz sahibi kişilere ürünün
faydaları, hangi ihtiyacı karşılayacağı, hangi problemi çözerek firmaya hangi maliyet
avantajları sağlayacağı uygun mesajlarla ve zamanlarda iletilmelidir.
Pazarlama işlevi "pazarla iletişim becerisi"ni işletmede kurmak için üç ana işletme görevini
ele alır:
i. Satış literatürü (dokümantasyonu) hazırlanması
ii. Tanıtım programlarının tasarımı ve
iii. Reklam programlarının tasarımı
Pazarlarla İletişim’in üç önemli işletme görevi de "kime neyin, hangi araçla, ne zaman
ve hangi tonla söyleneceği"ni temel alır. Firmanın hedef pazar bölümüne yönlendireceği
“mesaj” müşterilerin neden onu seçeceğini açıklar. İşte pazarla iletişim araçlarında
kullanılacak, firmanın teklifini anlatan görsel ve yazılı ifade yetenekleriyle öne çıkarılacak
“temalar” bu mesajdan türetilecektir. Mesaj ise stratejiden yani önceliklendirilmiş firma
amaçlarından ve müşteriler için oluşturulmuş iş tanımından çıkartılır. Stratejiyi tespit
etmek bu nedenle çok önemlidir. Firmanın üretim ve pazarlama amaçlarını bir pazar
bölümü seçip, rakipsiz kalacak şekilde strateji haline getiremeyen, günlük politikalarla
idare edilen bir firmada tanıtım programları hazırlamak aynı geri düzeyde kalmaya,
kaynakların boşa kullanılmasına ve rekabet gücünden mahrum olmaya neden olur.
Başarılı bir pazarlama iletişimi, potansiyel müşterilerin dikkatini çeker, ilgisini cezbeder
ve sonuçta istek ya da arzularının firmanın sunduğu üründe olduğunu göstermeye
yardım eder. Bunu yapabilmek için tekrarlamalı mesajlar göndermek gerekir.
Müşterinin alım kararını vermesine kadar olan tüm düşünsel aşamalarında iletişim
araçları ile onu cezbetmek, etkilemek gerekir.
Reklam Programları: Reklam nihai satın almayı teşvik etmek amacıyla hedef kitleyi firma
ve teklifi hakkında bilgilendirmeyi, ikna etmeyi ve müşterilerin firma/ürünle ilgili
16
PAZARLA İLETİŞİM
tutumunu farklı şekilde değiştirmeyi amaçlayan genel veya ticari basında ve alternatif
mecralarda kullanılan genel bir ilan türüdür. Geniş bir kullanım alanı vardır.
Tanıtım programlarının
tasarımı
MESAJ VE
Satış Literatürünün Hedef Pazar
Hazırlanması İLETİŞİM ARAÇLARI Bölümleri
Reklam programlarının
tasarımı
BİLGİ
Satış literatürü, reklam ve tanıtım araçlarının hepsine birden pazarlarla iletişim araçları
denilmektedir. İletişim karması, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramları kullanılan diğer
tanımlardır.
1. Kişisel satış
2. Ticari fuar ve sergiler
3. Ürünün kendisi (ambalaj)
4. Kurumsal kimlik
5. Marka imajı
6. Örnek/numune göndermek
7. Halkla ilişkiler
8. Internet/Elektronik yöntemler
9. Doğrudan postalama
10. Satış noktası tanıtımı
11. Müşteri tavsiyesi
12. Sponsorluk
9
Smith, PR ve Taylor, Jonathon, Marketing Communications, s. 7
17
PAZARLA İLETİŞİM
olduğuna inandığımız pazarla iletişim araçları üzerinde detaylı durulmuştur. Burada ele
alınanlar yanında marka çalışması, sponsorluk, müşteri tavsiyesi, satış noktası tanıtımı,
ürün örneği göndermek ve ambalaj konuları da çok önemlidir. Ancak çalışmanın kapsamı
açısından bu konular dışarıda bırakılmıştır10.
Firma reklam ve tanıtımı ortak kullanarak, bir ürünün satın alınmasına karar veren kişi
veya kişilerin zihninde bir değişim oluşturmaya çalışır. Tek bir reklamın veya iletişim
aracının potansiyel bir alıcıyı teklifi fark etme’den eylem’e (satın alma isteği) kadar bütün
aşamalardan tek başına geçirecek güçte olması enderdir. İç pazarda bir satıcının
tanınmayan bir ürünle yeni bir bölgeye gidip, ilk günün akşamı bir defter dolusu siparişle
dönebilmesi çok nadir olan bir şeydir. Bir iletişim aracının amaca ulaşma başarısı,
insanları bir aşamadan diğerine geçirmeyi ve satış olasılığını artırmayı ne derece
gerçekleştirdiğiyle ölçülür. Bu yüzden pazara iddialı çıkan, ürününe güvenen bir firmanın
kendi pazar bölümüne en etkin ulaşmasını sağlayacak iletişim araçları arasından kendisine
en uygun olanları seçmesi gerekir
Bu iletişim araçlarından hiçbiri tek başına istenen sonucu üretemez. Bu nedenle firmanın
hedef pazar bölümüne kendini ve teklifini tanıtabilmesi, kendisi kadar istekli rakip firmalar
arasından sivrilip dikkat çekebilmesi için bunlardan kendine en uygun olanlarını seçip
iletişim karmasını11 oluşturması, buna göre de pazarlama planını yürütmesi gerekir.
Firmalar kendi durumlarına en uygun iletişim karmasını oluştururken bazı basit kurallara
uyarlarsa rahat edeceklerdir:
- Hedef pazara ve müşteri türüne (satın alma şekli, satın almanın türü, satın alma
birimi) uygunluğu: Bu bilgiler bölümlendirme çalışmasından gelir. Müşterinin bulunduğu
ülkenin gelişmişlik düzeyi ve reklam-tanıtımdaki gelenekleri, kültürü de önemlidir.
Hedeflediğiniz kesim Almanya'daki satın almacılar, toptancılar ise ve bu kişilerle
iletişimde ilk yapılacak onlara bireysel, özel mektuplar göndermek ve fuardaki standınıza
davet etmekse öncelikle bu yapılmalıdır. Bu yöntem yerine diyelim ki sadece bir kere
sektörel bir dergiye reklam vermek istenen sonucu (dikkat çekme ve ilgi uyandırma)
yaratmayacaktır. Başka bir örnek Orta Doğu’dan verilebilir. Okuma yazma oranının düşük
olduğu, TV sayısının az ama toplu mekanlarda çok kişi tarafından izlendiği, sokak
ilanlarının çok kullanıldığı ve hayırseverliğin çok takdir edildiği Mısır gibi bir ülkede
doğrudan postalama, sokak reklamları, TV’de ünlü sanatçıların oynadığı özendirici
10
Marka için bkz: Aydın, Fatih. Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım, İGEME Yayınları, Kasım 2005
11
Pazarla iletişim karması (marketing communication mix) veya entegre/bütünleşik pazarlama iletişimi
(integrated marketing communications) terimleri genellikle aynı kavramları belirtmek için kullanılmaktadır.
18
PAZARLA İLETİŞİM
-Sonuçlarının ölçülebilirliği
İletişimin amaçları DAGMAR ve AIDA olarak kısaltılabilir. İkisi de farklı bir yaklaşımdır.
DAGMAR reklamla ilgili, reklama verilen tepkileri ölçmek için reklam amaçlarını
tanımlamak demektir. AIDA (Attention-dikkat, Interest-ilgi, Desire-istek, Action-eylem)
demektir12.
DAGMAR AIDA
Farkında olmama -
Farkına varma Dikkat
Kavrama İlgi
İkna olma İstek
Eyleme geçme Eyleme geçme
Tüketim ürünleri piyasasında bütçenin büyük kısmı reklama ayrılırken, b-to-b’de ve sanayi
ürünlerinde kişisel satış gücüne ayrılması gerekebilir. İletişim araçlarından kişisel iletişim
yöntemleri (uluslararası ticaret fuarlarına katılım, kişisel satış) ve basılı materyalin (satış
dokümantasyonunun) dağıtımı ihracata yeni başlayan KOBİ'ler için en önemlileridir.
Bunun nedeni, KOBİ'lerin yurt dışında satış yapmada ilk başta kendi yapılanması yerine
toptancı, distribütör, acenta gibi aracıları etkilemek için "itme" yönteminin genellikle çok
12
Smith, PR ve Taylor, Jonathon. Marketing Communications, s. 42
19
PAZARLA İLETİŞİM
SATIŞ
D UA
SA PA AR
AN R
TI
Pazarlama (%)
Ş AR SPO
PR L A N
Z
Bütçesi
L
O MA SO
M
,
O , P RL
REKLAM
SY R U
O ,I K
AMBALAJ
N N
U TE
SATIŞ NOKTASI
R
N
ET
,
Tüketim Sanayi
Ürünleri ürünleri
Yönetim hangi iletişim aracını kullanıyor olursa olsun, elinde temelde dört yönetim girdisi
bulunmaktadır: Bilgi ve know-how, network ve ilişkiler, insan kaynakları ve maddi-mali
varlıklar.
13
Smith, PR ve Taylor, Jonathon. Marketing Communications, s. 42
20
PAZARLA İLETİŞİM
İşlemler düzeyi artık fiilen çalışmanın yapıldığı, ihracat siparişlerinin alındığı, üretim
faaliyetlerinin başlatıldığı, teslimatın ve tahsilatın yapıldığı alandır. Burada hem strateji
hem de becerilerin doğru oluşturulup oluşturulmadığı fiilen görülür. İşlemler yönetimin
doğru yörüngede olup olmadığını açığa çıkartır. Strateji ve beceriler oluşturulduktan sonra
görevlerin yönetimi satışla sonuçlanmalıdır. Sipariş almak için müşterilerin ürününüzü
bilmesi ve bulabilmesi, yani pazarlama iletişimi ve dağıtım kanalı kurma becerisinin
mevcut ve çalışıyor olması gerekir. İşlemler seviyesi muhtemel alıcılarda talep ve
başvurunun yaratılarak siparişin alındığı yerdir. Satış koşulları görüşüldükten ve sipariş
kesinleştikten sonra bunları üretmeniz ve sevk etmeniz gerekir. Bu aşamada yönetim
harcanan finansal kaynakların alacakların toplanması ile yerine konulmasını
sağlamalıdır. İşlemlerin yetkin yönetimi işletmeye nakit akışı sağlayacak ve istenilen
miktarda paranın kazanılmasını sağlayacaktır.
Pazarlama becerileri siparişin alımında, üretim becerileri ise üretim ve teslimatta test
edilirler. Yönetim becerileri de işlemlerin gerçekleştirilmesi sırasında test edilir.
Pazarlamanın tek amacı doğrudan satış yapmak değildir. Satış, işlemler seviyesinde
karşımıza çıkar. Drucker “pazarlamanın amacı satış yapmayı gereksiz hale getirmektir”
derken pazarlamanın görevinin karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici
çözümler hazırlamak olduğunu vurgulamaktadır.14
14
Kotler, Philip. Kotler ve Pazarlama (Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak), Çev.
Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık, 2002, s. 26
21
PAZARLA İLETİŞİM
Gelen tekliflere yanıt vermek ikinci parçadır. Her türlü teklifin tek bir noktada toplanması,
mutlaka en kısa sürede ve istenen açıklıkta cevaplanması müşterilerle ilk temasta çok
önemlidir. Firmalar müşteri taleplerine telefonla, e-mail, faks ve bire bir ziyaretlerde yanıt
vermek için gerekli sistem ve prosedürleri oluşturmalıdır. En kısa sürede, açık, net ve
nitelikli bir yanıt firmanın hemen dikkat çekmesini sağlayacak, ciddiyetini ve
güvenilirliğini gösterecektir. Firmaların gelen başvurulara yanıt vermeden önce kendi
içinde karar vermesi gereken konular vardır:
15
Erdoğan, Nurgül. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak, 2002, İGEME, basılmamış bilgi notu ve
Onur, Gülsevin, Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak, İGEME, İhracatta Pratik Bilgiler, Aralık 2004
22
PAZARLA İLETİŞİM
Sözleşmenin konusu olan maddeler taraflar arasında çıkar çatışması varsa müzakere edilir.
Müzakere etme bir beceridir. Bu konuda eğitim alınmasında ve pratik yapılmasında fayda
vardır. Müzakere ederken tarafların gerçek gücü, müzakereden beklenen amaç ve izlenecek
strateji, verilebilecek tavizler, esneklik, karşı tarafın duruş noktasını ve çıkarlarını anlamak
önemlidir. Müzakereye girmeden önce hesaba katılması gereken önemli bir nokta, etkili
beklenen sonuçları başarmak için gerekli nitelik ve şahsi özelliklere sahip iyi bir müzakere
takımı oluşturmaktır. Müzakerenin sonucu insanlar arası etkileşime fazlasıyla bağlıdır ve
bu nedenle işletme adına müzakere yapacak kişilerin doğru seçimi en temel ilkedir.
Bir işletme için fiyatlandırma aşırı derecede kritik bir görevdir ve çok güçlü bir stratejik
değişkendir. İYS’de fiyatlandırma iki ayrı yerde tartışılır: Strateji düzeyinde fiyatın
“yüksek” veya “düşük” (konumlandırma) olmasına karar verirken ve işlemler düzeyinde
müşteriye son teklif verildiğinde.
Rekabetçi fiyatlandırmanın anlamı maliyetlere ek olarak pek çok başka unsurun dikkate
alınmasıdır. Maliyet bir ürünü üretirken belirli imalat koşulları altında harcanan
kaynakların miktarıyla (para birimiyle belirtilmiş olarak) ilgilidir. Fiyatlandırma aynı
ürünün mevcut pazar şartları altında satışından alınan para miktarıyla ilgilidir. Herhangi
biri diğerini belirlemediği için ikisi bir anlamda farklı uygulamalardır. Bununla birlikte
imalat ve pazarlama süreçleri er geç karla sonuçlanmak zorundadır, bu nedenle
fiyatlandırma ve maliyetlendirme gerçekte birbirlerini etkilerler.
Bu görevi geliştirmek için maliyet analizi çok önemlidir. Bir ürün veya servisin
maliyetinin doğru olarak tahmin edilebilmesi için maliyetlerle ilgili yeterli bilginin var ve
erişilebilir olması gereklidir. Toplam maliyetin ana unsurları üretim maliyeti, dağıtım
maliyeti ve pazarlama maliyetidir (farklı ödeme mekanizmaları ve planlarıyla ilgili
maliyetleri de eklemek mümkündür).
16
Benli, A. Oya. Fiyatlandırma ve Teklif Hazırlama. İGEME İhracatta Pratik Bilgiler Serisi, Haziran 2004 ve
ITC, BMS Görevler, Türkçe, Mayıs 2005
23
PAZARLA İLETİŞİM
- Satış komisyonları
- Taşıma şirketleri için ödenen ücretler
- Gerekli belgeler için yapılan masraflar
- Finansman maliyetleri
- Akreditif masrafları
- Ambalajlama masrafları
- Etiketleme ve işaretleme masrafları
- Ülke içinde taşıma masrafları
- Ürünün varış yerinde boşaltılması için yapılan masraflar
- Sigorta masrafları
- Gerekli belgelerin çevirisi gibi işlemler
- Kredi vadeleri
- Depolama için yapılan masraflar
Seçilmiş bir fiyatın nihai hakemi müşteridir. Fiyatın belirleniş biçimi hem ürünün geniş
konumlandırılması hem de işletmenin müşteri çekme ve elde tutma yeteneği için hayati bir
unsurdur. İşletmelerin kullanabileceği pek çok fiyatlandırma yöntemi vardır.
Maliyet Artı: Fiyat ürünün tahmini maliyetine bir kar marjı ekleyerek hesaplanır. Bu
yöntem KOBİ’ler tarafından geniş çapta kullanılır. Maliyet artı fiyatlandırma
çoğunlukla maliyet disiplinini azaltır ve işletmenin rekabetçiliğini zayıflatır.
Pazara nüfuz etme: Yeni bir ürün için talebi teşvik etmek ve olabilecek en fazla
sayıda alıcıya ulaşmak için yeteri kadar düşük bir fiyatlandırma.
Fiyat farklılaşması: Farklı alıcı grupları çok benzer ürünler için farklı bedeller
ödemek istedikleri zaman en elverişli politika fiyatları tüketicinin talep esnekliğine
göre koymaktır.
Pazar bölümlemesi: Bir öncekine benzer ancak aynı ürün farklı tüketici gruplarına
sunulur. Bu fiyatlandırma stratejisinin başarılı olması için işletmenin farklı grupları
ayırabilmesi gerekir.
Yatırılan sermayenin geri dönüşümü için gereken süre: Pazarın kalıcı olmadığı
durumlarda fiyat politikası yatırımı en kısa zamanda geri dönüştürmeye dönük olandır.
24
PAZARLA İLETİŞİM
Fiyat teklifi satış fiyatını ve satıcının hangi satış koşulları altında satışı yapmaya razı
olduğunu resmi olarak gösterir. Fiyat teklifi -alıcı tarafından kabul edildiği takdirde- iki
tarafı da bağlayan taahhüdü temsil eder. Fiyat teklifi hazırlarken, işletmenin önceliği
rakiplerin fiyatlarının altında teklif vermek yerine kendisine en yakın veya uzun vadede
karlı olacak siparişler elde etmek olmalıdır.
Fiyat teklifi hazırlamak için prosedürlerin açık olması gerekir. Fiyat teklifinin
kendisinin açık olması gerekir ve müşteri tarafından talep edilen ilgili tüm ayrıntıları
içermelidir. Bu nedenle, fiyat teklifi hazırlamaktan sorumlu kişinin müşterinin
taleplerinden henüz açık olmayan her bir ayrıntıyı aydınlatması ve uygun bir şekilde
yanıtlaması gereklidir. Fiyat, teslimat koşulları vb. ile ilgili bilgi içermekten başka fiyat
teklifi aynı zamanda bir satış belgesidir ve gerekli tüm satış bilgisi ile birlikte sunulmalıdır.
25
PAZARLA İLETİŞİM
Ödeme şartları, sigorta, kredi, ulaşım vb. teklifi etkiler ve müzakere için unsur oluşturur.
Kabul edilen sanayi uygulaması dünyanın farklı bölgelerinde ve farklı pazarlarda
değişiklik gösterir. Fiyat teklifi hazırlarken yerel bilgi hesaba katılmalıdır.
İşe araba, yöneticiye de şoför benzetmesi yapılabilir. Yöneticinin rolü, firmasını rekabeti
yenerek veya rekabetin olmadığı bir pazar bularak mümkün olduğu kadar tek tedarikçi
durumuna yaklaştırmaktır. Ne kadar çok bu noktaya yaklaşılırsa firma o kadar güçlü ve
rekabet gücüne sahip demektir.
Yönetimin rolü doğru bir strateji çerçevesinde yönetim kaynaklarına sahip olmak ve onları
etkin ve etkili olarak kullanmaktır. Yönetimin kullanacağı kaynaklar ulusal ve uluslararası
ortamdan temin edilirler. İYS yönetim aktivitelerini dört temel yönetim kaynağı ile
harekete geçirir:
1) Bilgi ve know-how: En basitten karmaşığa; bir alıcı adresi, alıcının ülkesinin yasal
düzenlemeleri, gümrük vergileri, sağlıkla ilgili düzenlemeler, kalite standartları,
uluslararası ve bölgesel anlaşmalar, taşımacılık biçimleri ve fiyatları, pazar yapısı,
dağıtım kanalları hakkında bilgi bu kapsamdadır. Firma bu bilgilerin bazısını kendi
içinden çıkarabilirken bazısı için yeni bir eleman istihdam edebilir veya çevresini ve
ilişkilerini kullanarak bilgiye ulaşabilir. Belki de para ile elde edebileceği bilgiler
vardır. İşlemlerin başarı ile tamamlanabilmesi için doğru bilginin hızlı akışını
sağlamak hayati önem arz etmektedir. Gerekli bilgileri tespit etme ve bunu hem
işletme içinde, hem de dışında ihracat işlemi sürecine dahil olan herkese hızlı ve
anlaşılır bir biçimde iletme becerisi son derece önemlidir.
2) İnsan Kaynakları: İşletmelerin faaliyette bulunması için belirli sayıda ve nitelikte
elemana ihtiyacı vardır. İnsan kaynakları sadece üretim girdileri değil aynı zamanda
bilgi ve know-how getirirler. Uluslararası iş ortamında gerek duyulan eleman niteliği,
bilgi ve becerileri, deneyimi yurt içi için gerekenden farklıdır. Burada hem yapılacak
görevlerin içeriği hem de yönetim aktivitelerinin gerçekleştiği ortam ve kaynakların
niteliği değişmektedir.
3) Mali ve maddi varlıklar: Ürün ve hizmetleri üretmek için gerekli girdilerdir. Eğer
bir yönetimin elinde işlerini gerçekleştirmek için gerekli mali ve maddi varlıklar
yoksa birşey beklememek gerekir. Makine ve teçhizat alımı, harcamaların ödenmesi,
gerekli üretim girdilerinin alımı nakit kaynaklar sayesinde olur. Uluslararası işlemler
için gereksinim duyulan mali kaynaklar muhtemelen yurtiçi satışlar için gereksinim
duyulanlardan daha fazla ve daha farklı nitelikte olacaktır. Sözgelimi ihracat
26
PAZARLA İLETİŞİM
Bu kaynaklar çoğu kez çakışır. Yeni işe alınan kişi bilgi ve know-how getirirken bir
başkası ise çevre ve ilişkileri güçlü olduğu için işe alınacaktır. Bu türden çakışmaları
bilmek önemlidir. Yönetim görevleri önceliklendirmek, bu görevler için gerekli kaynakları
nitelik ve nicelik olarak hesaplamak, bu kaynakları temin ederek onları öncelikli görevleri
gerçekleştirecek yönetim aktivitelerine tahsis etmek ve kullanımlarını denetlemek
zorundadır.
27
PAZARLA İLETİŞİM
Rekabetçi bir iş ortamında neyin önemli, neyin acil ya da neyin hem önemli hem de acil
olduğuna karar vermek zorunluluğu vardır. Önemli ve acil olan, olmazsa olmaz diye
nitelediğimiz işler, zamanında yerine getirilmediğinde firmanın hedeflerine ulaşılmasını
engelleyecek işlerdir. Dünyanın hiç bir yerinde nelerin “olmazsa olmaz” işler olduğuna
verilebilecek net bir yanıt yoktur. İYS doğru cevapları bulmaya şu şekilde yardımcı olur;
strateji oluşturmanın yöntemlerini tanımlar; bu stratejinin gerektirdiği muhtemel becerileri
ve işlemler düzeyinde yapılacak görevleri belirler ve bu üç seviyenin gerek duyduğu
yönetim girdileri kullanarak yönetilecek aktiviteleri belirler. Bu ilişki aşağıdaki tabloda
daha net görülmektedir.
PAZARLAMA
ÜRETİM
Y Ö N E T İM İN F A A L İY E T L E R İ
G ir d ile r B ilg i M a li İn sa n Ç ev re v e
F a a liy e t K a y n a k la r K a y n a k la r ı İlişk ile r
g r u p la r ı
Ç ö z ü m le m e
v e P la n la m a
Y Ö N E T İM İN F A A L İY E T L E R İ
Ö r g ü tle m e v e
K o o r d in a s y o n PAZARLAMA ÜRETİM
D e n e tim v e
G e liş tir m e
28
PAZARLA İLETİŞİM
Firma başarılı olamıyorsa bunun üç nedeni olabilir. Bunların üçü de yönetim hatasıdır:
1. Yanlış iş yapmayı seçmek: Kendisi için en karlı pazarı ve buna göre teklifi
oluşturamamak. Strateji ve operasyonel planlamada başarısızlık,
2. Yürütmede başarısızlık: Stratejisini gerçekleştirmek için gerekli dört temel
girdinin işlerin planlama, yürütme ve kontrolünde başarısızlık
3. Sonuçları değerlendirememek/kontrolde başarısızlık: Verimliliği artırmak
için işletme amaçlarına ulaşmada kullanılan kaynakların nitelik ve niceliği ile
bu sonuçları kıyaslama becerisi.
İş Tanımı
& Strateji Tasarımı
İşletme Becerilerinin
Oluşturulması
İşletme İşlemlerinin
Yönetilmesi
STRATEJİ DÖNGÜSÜ
BECERİLER DÖNGÜSÜ
İŞLEMLER DÖNGÜSÜ
29
PAZARLA İLETİŞİM
VARLIKLAR 35.
36. Uzun Dönemli Planlar Hazırlama 21. Kalite Kontrol Yöntemlerini Geliştirmek
37. İşletme Sermayesini Yeterli 22. Ürün Servis Bölümleri Tasarlamak
Düzeyde Tutmak E - İŞLEMLER DÜZEYİNDE ÜRETİM İLE
38. İhtiyat Akçesi Ayırmak İLGİLİ GÖREVLER
39. Bütçe Kontrolü 23. Üretim Maliyetlerinin Tahminini Yapmak
24. Üretim Programlamak
!
!
30
PAZARLA İLETİŞİM
Stratejinin iki parçası vardır: İlki, bir teklif oluşturmak için üretimin kalite, miktar, zaman
ve maliyet boyutlarını başarıyla yönetmedir. İkincisi, işletmenin orada bulunmayı tercih
ederek rekabet seviyesini belirlediği ve rakiplerine göre üstün olmayı düşündüğü pazarın
tanımıdır. Bu iki parça pazarlama işlevinin dikkatlice yapacağı pazar bölümlendirme ve
üretimin dört boyutunun bir bileşeni olan ve pazarlarla iletişimle müşterilere duyurulacak
teklifi oluşturma, konumlandırma ile geliştirilir.
Bir pazar bölümü (segmenti), firmanın bir pazardan gereksinimlerin, satın almadan
beklenen faydanın ve satın alma ve davranış ve alışkanlıklarının benzerliğine göre seçtiği
bir alıcılar grubudur. Bölümlendirmenin amacı, rakiplerin giremeyeceği kadar küçük,
böylelikle işletmenin hakim olabileceği bir pazar parçası belirlemektir.
Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini, bekledikleri faydayı ve
satın alma davranış ve alışkanlıklarını karşılamak için bir ürünün fiziksel, genel ve
bütünleyici özelliklerini, üretimin kalite, miktar, zaman ve maliyetini özel olarak bir araya
getirerek dikkatlice şekillendirmektir.
1. Pazar Bölümlendirme
Bölümleme, rekabetin az olduğu ya da hiç olmadığı bir pazar bulabilmenin tek yoludur.
Bölümlendirmenin amacı, rakiplerin girmeyeceği kadar küçük, ancak işletmenin hakim
olabileceği bir pazar bölümü bulmaktadır. Bölümlendirme teklifin nasıl tasarlanacağını
belirlediği için stratejinin kritik bir parçasıdır. İyi bir bölümleme firmanın;
" Aynı problemlere sahip, aynı beklentileri olan ve aynı satın alma ve kullanma
alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan,
" Karlı olacak kadar büyük ama aynı zamanda etkili hizmet verecek kadar da küçük,
tercih edilen ve pazarlık koşullarını belirleyen bir tedarikçi olabileceğiniz, yani ideal
büyüklükte (optimum),
" Rekabetin az ya da hiç olmadığı bir pazar belirlemesine imkan tanır.
İşletmenin pazarlık gücünün maksimum olması için rekabet gücünün maksimum olması
gerekir. Bu ise ancak:
Bir bölüm aynı ihtiyaçlara sahip, üründen aynı faydayı bekleyen ve aynı satın alma ve
kullanma alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan, bu yönüyle de pazarın kalan kısmından
ayrılan bir pazar bölümüdür. Bir pazar bölümü tanımlandığında onun "optimum
büyüklükte" olduğundan emin olmak gerekir. Bu bölüm, karlı olacak kadar büyük ama
firmanın kendi başına ya da ortaklarıyla işbirliği içinde etkin hizmet verecek kadar küçük,
pazarlık gücünün kullanılabileceği, tek veya "tercih edilen" tedarikçi olma şansının olduğu
31
PAZARLA İLETİŞİM
büyüklükte olmalıdır. Bu şekilde etkili hizmet verilebilecekken daha büyük bir pazar
bölümü seçilirse, aslında engelliyor olunması gereken rekabet davet edilmiş olur.
Pazar bölümleme kriterleri ile tanımlama kriterleri farklı şeylerdir. Önce bir pazar
tanımlanır, sonra tanımlanan bu bölüm içinde benzer özelliklere sahip daha alt
bölümler bulunur. Pazarları tanımlamaya geçmeden önce müşterilerin kendiliğinden üçe
ayrıldığını görürüz: Mevcut müşteriler, rakiplerin müşterileri ve henüz kullanıcı
olmayanlar.
İlk defa ihracat yapılacaksa seçenekler sınırlıdır. Bu durumda bir rakibin müşterisinin
peşinden gidilecektir. Ürünü hiç kullanmayanlar da hedeflenebilir ama bu zaman alacaktır.
• Coğrafi değişkenler;
• Demografik değişkenler ve sanayi sınıflandırmaları;
• Yaşam tarzı değişkenleri;
• Kişilik farklılıklarını belirten değişkenler ;
• Kültürler ve alt kültürler arasındaki farklılıkları belirten değişkenler;
• Sosyal sınıfları gösteren değişkenler.
32
PAZARLA İLETİŞİM
Hangi özel pazarın istendiğine karar verildikten sonra bir strateji ortaya koymak için
detaylı bölümlendirme çalışmasına geçilir. Burada hem tüketim ürünleri hem de sanayi
ürünleri pazarlaması için ortak kullanılabilecek üç bölümlendirme kriteri vardır:
A. Karşılanan gereksinim, çözülen problem
B. Satın almadan beklenen fayda ve
C. Satın alma davranış ve alışkanlıkları
Peki işletmelerin ihtiyaçları var mıdır? İYS’nin üstün yönü işletme gereksinimlerini açıkça
belirtmesidir. İşletmeden işletmeye ticarette alıcı işletmenin ihtiyaçlarının üretim ve
pazarlama işlevlerinin evrensel amaçlarından doğduğu düşünülebilir:
Müşteriniz başka bir işletme olduğunda hem sizden alım yapan kişinin bireysel
gereksinimlerini, hem de işletmeninkileri birlikte düşünmelisiniz. Bireysel
gereksinimler konusunda klasik literatürde çok şey yazılmıştır. Firmadan firmaya
pazarlama cephesinde ise genel işletme gereksinimleri listesini oluşturmak için çok az
33
PAZARLA İLETİŞİM
Tüketiciler ürünleri, satın alarak veya kullanarak elde etmeyi bekledikleri faydalar için
satın alırlar. Örneğin vitaminleri sağlıklı olmak için, kozmetik ürünleri çekici görünmek
için satın alıyor olabilirler. Bilgisayarların içindeki parçaları soğutmak için klima alan
firmalar, bu klimaların bilgisayar kadar uzun ömürlü olmasını isterler. Satıcıların üründen
beklediği fayda daha uzun raf ömrü, depolamaya uygun ambalajlama vb. gibi şeyleri
içerebilir. Gerçek veya algılanan bu fayda müşterinin ürünü veya tedarikçiyi seçmesinde
önemlidir. Eğer tanımlı bir pazarda bir grubun beklediği ortak bir fayda veya faydalar
saptanırsa bu da bir pazar bölümü oluşturur. Bu bölüme çalışılma durumu bölümün
beklediği faydalara rakiplerden daha iyi hitap etme becerisine bağlı olacaktır. Dahası eğer
beklenen yarar henüz hiç bir rakip tarafından belirlenmemişse, bu firmanın tek satıcı
olacağı yeni bir pazar olabilir.
Bu genel bilgiden sonra aşağıdaki bölümde firmalar arası ticaretin doğasını daha iyi
anlamaya ve pazar bölümlendirmede kullanılabilecek kriterlerin neler olduğunu
göstermeye çalışacağız.
2. Konumlandırma
17
Trout, Jack ve Rivkin, Steve. Yeni Konumlandırma, Çev. Ahmet Gürsel, Profilo Yayınları, s.194
34
PAZARLA İLETİŞİM
c. Bütünleyici özellikler: Ürünün nihai fiyatı, kalitesi, satış öncesi ve sonrası servisi,
dağıtımı ve imajı/markası bu bölümdedir.
KONUMLANDIRMA
KALİTE
“Genel Özellikler” pazar
bölümlerini tanımlamada
kullanılan, ihtiyaçlara
ilişkindir. Bölümün sahip
Genişletilmiş özellikler: MALİYET olduğu en genel özelliktir.
Fiyat, kalite, satış öncesi ve Konumlandırmanın
sonrası hizmetler, dağıtım temelini oluşturur.
(erişim ve bulunma), imaj
ZAMAN
35
PAZARLA İLETİŞİM
Firmalar arası pazarlama veya sanayi ürünleri pazarlaması pek çok yönden tüketim
ürünleri pazarlamasına göre farklıdır. Tüketim ürünleri pazarlamasında müşteriler
ihtiyaçları olmadığı halde bir ürünü yoğun reklam ve tanıtım çalışması sonrasında uyanan
duygusal/entelektüel/ruhsal itkilerle alabilirken, sanayi ürünleri veya b-to-b
pazarlamasında genellikle bir ihtiyaç neticesinde alım yapılmaya çalışılmaktadır. B-to-b
sanayi ürünlerini kapsamaktadır ama ikisi aynı şey değildir. Örneğin bir hukuk firmasının
sunduğu hizmet sanayi ürünü değildir ama b-to-b’dir.
18
Coe, John M., The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing, McGraw Hill, 2004; Bly,
Robert W., Business to Business Direct Marketing, 2nd Ed. NTC Business Books, 1998; Calvin, Robert J.,
Sales Management, McGraw Hill, 2000; Hutt, Michael D.; Speh, Thomas W.; Business Marketing
Management, 2004, Thomson South-Western; Webster, Frederick E., Industrial Marketing Strategy, 3rd Ed.,
1991, USA, John Wiley & Sons
36
PAZARLA İLETİŞİM
Firmalarda satın alma ile ilgili kişilerin zamanı çok kısıtlı ve artık satışçılara uzun süren sık
randevular verilen dönemler geride kaldı. Dünyadaki eğilim alanda satış yapan kişiden çok
firma içinden bilgi verecek, ilgilenecek kişilere doğru.
37
PAZARLA İLETİŞİM
1. Montaj: Müşteri ürünü nasıl kullanıma geçiriyor? Bu konuda ona nasıl yardımcı
olunur?
2. Depolama ve taşıma: Ürünün depolama aşamasında müşterinin çektiği en büyük
sıkıntı nedir? Ne yaparak hayranlığı arttırılabilir?
3. Kullanım: Müşteri ürünü kullanırken ne oluyor? Müşterinin kullanım esnasında ne tür
yardıma ihtiyacı oluyor?
4. Tamir ve iade: Ürünün tamire ihtiyacı olduğunda, ya da iade ya da iptal durumunda ne
olur?
5. Servis: Ürünün servise ihtiyacı olduğu zaman ne oluyor? Bu servis nasıl veriliyor?
6. Elden çıkarma: Ürünün artık yararı kalmadığında müşteri bu ürünü ne şekilde elden
çıkarır?
Teklifi sunan firma hem satın alma sürecinin yukarıdaki aşamalarında hem de satın alma
sonrası ürün kullanma sırasında alıcı firmanın ihtiyaçlarına, sorunlarına göre çözümler
sunmaya devam ettiği sürece tercih edilen tedarikçi olarak kalabilir.
Sadece teklif yapılan kurumun özelliği veya sanayisine göre değil alımı yapacak birim ve
alım sürecinde bulunan bireyler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak, iletilecek mesajın
ilgililik düzeyini ve etkisini artıracaktır.
19
Coe, John M. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing, s. 10
20
Kırım, Prof. Dr. Arman. Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An-Kurumsal Başarının Yol Haritası. Sistem
Yayıncılık, 2002, İstanbul, s. 68-69
38
PAZARLA İLETİŞİM
İşletmelerin ihtiyacı dört pazarlama dört de üretim amacına ulaşmak olarak toplam sekiz
ihtiyaçtan oluşur:
1. Mevcut müşterilere daha sık ve daha fazla miktarda satış yapmak ve tersini
engellemek
2. Rakiplerin müşterisinin kendisinden almasını sağlamak, kendi müşterilerini
rakiplere kaptırmamak
3. Firmanın ürününü daha önce hiç kullanmamış olanlar ilk kez alım yaptığında
kendisinden almasını sağlamak
4. İşletmenin orta ve uzun vadeli karlılığını güvence altına alacak bir konum
sürdürmek
5. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen miktarda üretebileceği ve teslim
edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak
6. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen kalitede üretebileceği ve teslim edebileceği
bir konumu sürdürmesini sağlamak,
7. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen zamanda üretebileceği ve teslim
edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak,
8. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen maliyette üretebileceği ve teslim
edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak,
Bir firmadan ürün alan A firması mevcut müşterilerini elinde tutmak için maliyetini
artırmadan kaliteyi daha çok öne çıkarmak istiyorsa, teklif sunan firma maliyetlerinin
uygunluğunu ve aynı zamanda kaliteli üretim için becerilerinin olduğunu vurgulayan bir
teklifte bulunmalıdır.
Firmalar potansiyel müşterilerine çok ender olarak onlara sağladıkları ekonomik, teknik,
hizmet ve sosyal faydaları iletir. Çoğu satıcı müşterinin ürün veya hizmetin değerini
kendiliğinden kavrayacağını düşünür. Bu doğru değildir. Bir ürünün değerleri dört gruba
ayrılırsa düşünmek daha kolay olacaktır21:
21
Narayandas, Das. -Professor of Business Administration, “Business Loyalty in B-to-B Markets”, Harvard
Business School, Harvard Business Review, September 2005, s.131-139
39
PAZARLA İLETİŞİM
iii. Görünen Finansal Olmayan Faydalar: Hem satıcının belirtmesi zor hem de
müşterinin algılaması zor olan faydalar. Örneğin bugüne kadar kimse IBM’den satın aldığı
için işinden olmamıştır şeklinde bir görüş vardır. Ama IBM asla müşteri için bu rahatlığın
finansal değerini hesaplayamamıştır. Kurumsal itibar, küresel ölçekte çalışma ve yenilik
yapma kapasitesi zamanla ve büyük yatırımlarla olur ama özellikle mal haline gelmiş ürün
piyasalarında farklılaşmak için çok etkilidir. Alıcılar bu nitelikteki firmaların ürünlerine
daha fazla para ödemeye razıdır.
Yeni müşteri elde etmek için firmalar rakiplerinin önerdiği somut finansal faydaları,
farklılaşmak için de somut finansal olmayan faydaları kullanmalıdır. Müşterinin ilgisini
somut faydalardan soyut finansal olmayan faydalara kaydırarak ilişki kurabilirler. Örneğin
önde gelen, karada hareket eden ekipmanlar için lastik üreten bir firma müşterilerine
rakiplerinin sunmadığı ürünler sunarak avantajlı konuma geçmiştir. Yeni bir hesapla
çalışmaya başladığında müşterinin işleyiş maliyetlerini düşürecek hizmetler önermektedir.
40
PAZARLA İLETİŞİM
Her firmada genel olarak kabul görmüş satış aşamaları vardır: Bilgi için başvuruda
bulunulması, başvuran kişinin özelliklerinin tespiti, teklif/fiyat sunma ve satış. Potansiyel
alıcının bu sıralamada nerede olduğuna karar vererek pazarlama iletişimi daha odaklı
yürütülebilir. Müşteriler bu şekilde kategorize edildiğinde;
41
PAZARLA İLETİŞİM
-Yeni Satın Alım: Problem veya ihtiyaç daha öncekilerden farklı olduğu için yeni bir
alım yapılması gerekmektedir. Yeni bir iletişim sistemi, yazılım, makina,
danışmanlık hizmeti gerekli olmuş olabilir ve alım yapan kişiler bilmedikleri bir
durumla karşılaşmıştır. Bilgi eksikliği vardır, ürün özelliklerine ilişkin tanımlanmış
kriterleri yoktur. Satış gücü araştırmanın en başında sürece dahil olur ve danışmanlık
yaparsa satış yapma ihtimali yüksek olacaktır. Bu alım önemlidir çünkü arkasından
gelecek rutini belirler.
-Düzenli Yeniden Alım: En çok rastlanan satın alım türü budur. Alıcı düzenli olarak
bir parça, malzeme veya hizmet satın alır. Bu türde bir ilişkiyi sonlandırarak yeni
tedarikçi olmaya çalışmak zor bir iştir. Alıcı firmada tespit edilmiş, onaylanmış bir
tedarikçiler listesi vardır. Satın alınan malzeme, fiyat, teslimatta değişiklikler olabilir
ama bundan dolayı tedarikçi değişimi yoluna gidilmez.
-Değiştirilmiş Yeniden Alım: İhtiyaç halen sürmektedir ama yeni bir seviyeye
çıkmıştır. Alternatifler yeniden değerlendirilmektedir. Firma dışından (acil bir durum
veya pazarlamacıların değer analizi yapması gibi) veya içinden (yeni karar vericiler,
potansiyel maliyet azaltmaları, kalite iyileştirmeleri veya potansiyel hizmet faydaları
gibi) kaynaklanabilir. Satın alma gereksinimi değiştiği için rutin alımda değişiklik
yapılması gerekecektir. Tedarikçiler bilinmektedir ama karar verilmeden önce ilave
bilgilere ihtiyaç duyulur. Aktif olarak tedarikçi olmayan firmalar alıcı firmaların
düzenli yeniden alımını değiştirilmiş yeniden alıma çevirmeye çalışmalıdırlar.
42
PAZARLA İLETİŞİM
d. Demografik Bölümlendirme
i. Kurumu Tanımlamak
" Coğrafi bölge
" Sanayi Türü
" Kurumun coğrafi yayılımı: Merkez, fabrika, araştırma merkezi, perakende depolama yeri, satış
ofisleri
" Mali yılı
" Kuruluş Yılı: Bazı ürünlerde zaman çok önemlidir. Firmalara kuruluş yıldönümleri için ürün
satıyorsanız, alınan ekipmanın yaşam süresini biliyorsanız işe yarar.
" Ürünün kullanımı
" Yıllık satış hacmi
" İlişkisel demografi: Müşteride kullanılan ekipman, süreçler ve malzemeler hakkında bilgi sahibi
olmak mesajı, teklifi ve pazarlama yaklaşımını değiştirebilir. Örneğin satış ve pazarlama için
yazılım satıyorsanız teklifte bulunacağınız firmanın dış satış elemanlarının çok olması
yaklaşımınızı tümden değiştirecektir.
43
PAZARLA İLETİŞİM
!Tilki: Karar verici değil ama bilgi sahibi ve karar alma sürecini etkileyen kişi
!Şampiyon: Firmanın ürününü tercih eden bu yönde konuşacak kişi.
Bu rolleri kimlerin oynadığını belirlemek satış elemanının görevidir. Bunlar belirlendikten
sonra satış sunumunun dili, tonu, zamanlaması ve içeriği belirlenebilir. Genellikle
etkileyici kişiler satın alma birimi dışındadır. Bu durumda özellikle bakılacak pozisyonlar;
üretim müdürü, finansal konulardaki denetleyiciler/muhasebe müdürü, tasarım
mühendisleri ve fabrika müdürüdür.
Satın almada söz sahibi, güçlü firma çalışanlarını tespit etmek için; i. Öncelikle bu alımın
en çok kimin işin yarayacağına bakılmalıdır. ii. Firmaya sunulan bilginin nasıl bir rota
izlediğine bakılmalıdır. Bilgi daima en güçlü kişiye yönelecektir. iii. Alımla ilgili olarak en
çok soruyu soran kişi mutlaka bu konuda uzmandır ve grup üyelerini uzmanlığı ile
etkileyecektir. Bu kişiler tespit edilmelidir. iv. Güçlü satın alma grubu üyelerinin üst
yönetimle arası iyidir. Bu bağlantı etkili kişilere ulaşmanıza yardım edebilir. v. Düzenli
satın alma durumlarında teknik bilgisi, tedarikçi sanayi ile ilişkisi ve tedarikçilerle birebir
ilişkileri nedeniyle satın almacıların kesin söz söyleme konumu vardır. Satış elemanları
böyle bir birimin görünmeyen gündemi ile de ilgilenmelidir.
SATICI ALICI
22
Narayandas, “Business Loyalty in B-to-B Markets”, s.134
44
PAZARLA İLETİŞİM
iii. Bireyler: Satın alma sürecinde yer alan bireyler sadece kurumları için değil
kendi çıkarları ile de hareket ederler. Alımı yapanlar kişilerdir. Her birinin ayrı kişiliği,
deneyimi, görevi ve kurumsal ve kişisel hedeflerini nasıl başaracağına dair doğruları,
ilkeleri vardır. Özellikle satın alım ilgili kişilerin çıkarlarına ters düşüyorsa ve bu kişiler
satın alma sürecinde etkiliyse teklif sahibi firmanın başarılı olma şansı düşük olacaktır.
Teklif sunarken sadece kurumsal ihtiyaçları değil, satın almada etkin kişilerin konumlarını
da düşünmek gereklidir. Aşağıda kişiler için söz konusu olabilecek çekim noktaları
sıralanmıştır. Yapılması gereken bu noktaların uzağında teklifler oluşturmak veya varsa da
telafi edecek şekilde ilgili kişilere yaklaşmaktır:
" Güvenlik: Güvenli, kabul edilebilir bir alım yapmak en önemli kaygıdır. En az
risk taşıyan veya yanlış olma ihtimali olan alım kararı verilir.
" Stresi veya sıkıntıyı önleme: Gereksiz baş ağrılarını, sıkıntıları yaşamamak da
önemli bir motivasyondur. Çoğu kişi onları daha fazla uğraştıracak işlere
girmek istemez.
" Bilinmeyenden korkma: PC’lerden korkan bir yönetici bununla ilgili gelişmiş
uygulamalara öğrenmekten korktuğu için karşı çıkabilir.
" Kaybetmekten korkma: Örneğin işini kaybetme veya öneminin azalacağı
korkusu.
" İş yapmanın kolaylaşması: Çoğu kişi zamandan, enerjiden tasarruf
sağlayacak, kağıt işini en aza indirecek, idari denetimi kolaylaştıracak, yaşamı
daha da kolaylaştıracak ve kişisel zaman ve katılımı daha az yapacak ürün ve
hizmetlere açıktır.
Kişileri Tanımlama
Yaş-Meslek-Eğitim-Kurumsal Rol-Kurum Dışı Mesleki Üyelikler-Kendine Güven Düzeyi-Markalara
Yaklaşımı-Hissedilen Ödül/Ceza-Diğerleriyle İlişkiler-Satın Almada Kullanılan Kriterler (Fiyat,
Kalite, Güvenilirlik vd)
45
PAZARLA İLETİŞİM
İKİNCİ BÖLÜM
İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI
Bir firma satış literatürü hazırlama başta olmak üzere, reklam için, web sitesi ve diğer
tanıtım araçları için sanatsal nitelik taşıyan yazılı ve görsel tanıtım materyaline, medya
seçimine ve planlamasına ihtiyaç duyacaktır. Bu ihtiyaç bir kerelik değil, firma varolduğu
sürece strateji ve ürün-müşteri değişimine göre sürekli kullanılacak yapıdadır. Firmayı,
değerlerini, markasını ve teklifini dünyaya duyuracak yöntemleri üretmede ajanslarla yakın
bir işbirliği gereklidir. Bu ilişki stratejik bir ortaklık olarak görülebilir. Çünkü firmanın
kendi bünyesinde olmayan veya bütün işlevleriyle olmasına gerek duymadığı reklam ve
tanıtım becerilerini dışarıdan alması ajansı kendisinin bir parçası haline getirmesi demektir.
Ayrıca firmanın pazar payı büyüdükçe ajansın yaptığı iş hacmi de artacaktır. En başta
ajansa stratejik ortak olarak bakmak onları yönlendirmek açısından da önemlidir.
B-to-b çalışan firmalar genellikle ajansların tüketim ürünleri pazarı için kullanılacağını,
kendilerinin ihtiyacı olmadığını, bunun boşa harcama olduğunu, yapılacak çalışmanın
kendi bünyelerinde yapılabileceğini düşünürler. Bu doğru bir düşünce değildir. Reklam
ajansları her firma için önemli çalışmalar yapabilir. Firma kendi bünyesinde yaratıcı
çalışmalar çıkartamayabilir. Kendi içinde yaptığı kalitesiz, çekici olmayan, görsel ve içerik
olarak yetersiz reklam çalışmaları firmanın zaman ve para kaybına neden olacaktır.
Firmanın maddi kaynakları uygun olduğu durumlarda bile her şeyi dışarıdaki ajansın
çalışanlarına bırakması doğru değildir. Bunun en önemli nedeni ajansa sunulacak bilgilerin
başta bölümlendirme ve konumlandırma kriterleri olmak üzere firmadan kaynaklanıyor
olmasıdır. Ajans çalışanlarının bunlar üzerinde düşünmesi asıl yapmaları gereken işlere
zaman ayırmalarını engeller. Ayrıca firma yönetimi kadar iyi bilemeyecekleri bir konuda
başarılı sonuçlar üretmeleri ve denetlenmeleri mümkün olmayacaktır.
Firma için en doğru ajansın seçimi çok önemlidir. Bir ajansla uzun süre çalışmak mümkün
olabilir ama gündemdeki projenin özelliği nedeniyle yeni bir ajans aranması gerekebilir.
Her durumda ajans ile ilişkileri belirleyecek ilkeler olmalıdır.
46
PAZARLA İLETİŞİM
Ajans türlerine baktığımızda tam hizmet ajansından belirli alanlarda uzmanlaşmış olanlara
veya sadece tek bir alanda, örneğin yaratıcılıkta, uzmanlaşana kadar değişik alternatifler
vardır. Tam hizmet ajansları bir firmanın pazarlarla iletişim için kullanacağı tüm
yöntemleri üreten ve uygulayan ajanslardır. Bunların bünyesinde23;
Firmanın işleri kendi bünyesinde, hepsini dışarıda veya bir kısmını dışarıda yaptırmasının
çalışma ilişkilerine yansıması şu şekilde olabilir:
Ajans Seçimi
İş hayatında işlerin niteliği gereğince belki de hiçbir zaman aşağıdaki gibi bir süreç
izlenmeyecektir. Veya süreçler içiçe geçmiş olabilir. Ancak ajans seçimi işinin içeriğinin
bilinmesi bu süreci daha etkili yönetmek ve en iyi sonucu almak için önemlidir24.
23
Smith PR ve Taylor Jonathon, Marketing Communications, s. 153-178
24
A.g.e. ve Coe, John M., The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing, s. 163-164
47
PAZARLA İLETİŞİM
48
PAZARLA İLETİŞİM
Bir ajansı değerlendirirken sunduğu çalışma yanında dikkat edilmesi gereken başka
özellikler vardır. Aşağıdaki liste geniş çaplı bir reklam ve tanıtım kampanyası yapılması
sırasında bakılacak nitelikleri kapsamaktadır. Firmanın broşür basımı veya yurt dışında
ticari bir dergiye göndermek üzere tek sayfa reklam filmi hazırlatma çalışmasında
bunlardan birkaçı önemli olur.
Aşağıda broşür basımında ajans ile imzalanacak sözleşmeye ilişkin bir örnek verilmiştir:
SÖZLEŞME
1-İDARİ ŞARTNAME
a. Maliyet
b. Referans örneklerin teknik ve sanatsal açıdan incelenmesi
c. Süre
d. Diğer hükümler
2- TEKNİK ŞARTNAME
a. Kaç adet bastırılacak
b. Broşürün ebadı,
c. Broşürde kullanılacak kağıdın kalitesi
d. Renk, iç sayfa ve dış kapaktaki sayfa düzeninin ne şekilde yapılacağı gibi teknik konulara ilişkin şartlar
49
PAZARLA İLETİŞİM
B. SATIŞ LİTERATÜRÜ
Satış literatürü geniş bir kavramdır ve firmaların ürünlerini ve kendilerini tanıtmak için
periyodik olarak hazırladıkları broşür, katalog, teknik açıklamalar, kullanım kılavuzları, fiyat
listeleri ve kartvizit, firma antetli kağıdı, zarfları, sipariş formları gibi firma logosu ve ismini
taşıyan malzemeleri kapsar. Bunlar basılı veya CD gibi şekillerde, elektronik ortamlarda da
olabilirler. Pazarlarla iletişimde, satışta ve firma operasyonlarında kullanılırlar.
Broşürle katalog arasındaki fark, broşürde genellikle tek bir ürün tanıtılırken, katalogda bir
firmanın sattığı değişik ürün gruplarının bilgisinin verilmesidir. Katalog daha büyük ve
komplikedir.
Bugün bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişimi ile birlikte bazen artık basılı broşür
hazırlamanın gereksiz olduğu, on-line, elektronik dokümanların tercih edildiği söylenebilir.
Ancak bu düşünce henüz tam anlamıyla geçerli değildir. Halen pek çok müşteri her an
elinin altında olacak, arşivinde duracak bir belgeyi tercih etmektedir. Daha uzun bir süre
basılı ve on-line dokümanlar birlikte var olacağa benzemektedir. Ayrıca bilgi ve iletişim
teknolojisi kullanımının dünyanın her tarafında aynı gelişmişlik düzeyinde olmadığı
düşünülürse, Asya ve Afrika’daki geri kalmış ülkelerde CD kullanımı, Internet bağlantısı
ile firma web sitesinin gösterilmesi gibi amaçlar alıcı ile satıcı arasındaki iletişimin
kesilmesine, memnuniyetsizlik doğmasına yol açacaktır. Basılı biçimler ve ürün örnekleri
azgelişmiş ülkelerde öncelikli olarak tercih edilmektedir.
Müşteride ürüne yönelik ilgi uyandığında ve bunun sonrasında daha detaylı bilgi veya fiyat
teklifi isteme aşamasında satış literatürü devreye girer. Satış literatürü müşteriye
incelemesi için gönderilir. Satış literatürü firmanın ürününün rakiplerine kıyasla en iyisi
olduğunu gösterecek şekilde ilgili bilgilerle donatılmalıdır. Müşterinin ilgisini satın alma
isteğine yöneltmede önemli bir satış aracı olarak satış literatürü ile:
25
Bly, Robert W., Business to Business Direct Marketing, 2nd Ed. NTC Business Books, 1998, s. 217-230
50
PAZARLA İLETİŞİM
b. Broşürün içeriği: Özellikle teknoloji yoğun ürünleri birbirinden ayırmada öne çıkan
nokta içeriktir. Potansiyel müşteriye ihtiyacı kadar bilgi, zamanını boşa harcamadan
verilmelidir. Aşağıda ürün ve hizmet broşürlerinde mutlaka olması gereken bilgilere ilişkin
açıklama bulunmaktadır.
iv. Nasıl Çalıştığı: Ürünün nasıl çalıştığı ve neler yaptığına değinilir. Özellikle
mühendisler ve teknisyenler buna çok önem verirler.
v. Üründen yararlanabilecek pazarlar: Örneğin kirli su arıtma tesisini aynı anda
belediyeler, elektrik üretme tesisleri ve sanayi üreticileri kullanabilir. Bunlar ayrı ve
ihtiyaçları değişik pazarlardır. Bu bölümde ürünü kullanan önemli müşterilerin
isimleri de verilebilir.
vi. Uygulamaları: Ürünün kaç değişik uygulamada kullanılabileceğine değinilir.
vii. Mevcut Ürün Türleri: Model/ölçü listesi, üretim materyalleri, renk, seçenekler,
aksesuarlar, ürünün sipariş verilebileceği tüm seçenekler. Burada okuyucunun ürün
seçmesine yardımcı olacak grafiklere, tablolara, formüllere yer verilebilir.
viii. Fiyatlandırma: Ürün maliyetleri (aksesuar fiyatları, değişik model ve ölçülerin
fiyatı, ne kadar miktara indirim olduğu, nakliye ve teslimat maliyeti). Bu bölümün
ayrı, bağımsız bir insert olarak verilmesi daha iyi olur çünkü satış literatürü fiyatlar
değişse de uzun süre kullanılabilir.
ix. Teknik özellikler: Elektrik gereklilikleri, enerji tüketimi, neme dayanıklılık, ısı
aralığı,çalışma koşulları, temizleme şekli, saklama koşulları, kimyasal özellikler,
ürün yaşamı, güvenlik ve diğer özellik ve sınırlamalar.
x. Sık Sorulan Sorular: Sik sorulan soru ve cevaplarla ve diğer bölümlerde
verilemeyen türdeki bilgiye yer verilir.
xi. Firma Tarihçesi: Okuyucuya kısaca firmanın tarihi hakkında bilgi verilerek
ürünün arkasında sağlam ve iyi ün sahibi, iş hayatında yaşayacak bir firma olduğu
gösterilmeye çalışılır. Burada firma kurumsal kimliği ve markasına ilişkin olarak
daha önce belirlenmiş olan strateji ifadeleri kullanılabilir.
xii. Ürün Desteği: Teslimat, kurulum, eğitim, bakım, hizmet ve garantiler.
51
PAZARLA İLETİŞİM
xiii. Sonraki Adım: Ürünün nasıl sipariş edileceği, daha fazla bilginin nasıl alınacağı,
fiyat teklifi veya detaylı bilgi isteme vd. yol göstermeler.
Hizmet Broşürleri:
Eğer broşürde boş alan kalacaksa burası müşteriler için yararlı olabilecek, firmanın
alanıyla ilgili yararlı bilgi, terim veya ölçülerle değerlendirilebilir.
Broşürün amacı müşteriyi satın alma aşamasındaki bir üst düzeye geçirmekse bu bilgi
kanalının broşürde açıkça belirtilmesi ve bunun için hazır olunulması gerekir. Daha fazla
bilgi için e-mail yazmaları mı, yerel temsilcilerle temasa geçmeleri mi, telefon etmeleri mi,
satın alma siparişi veya teklif isteme yazısı göndermeleri mi isteniyor? Bunlar broşürün
sonuna, “Sonraki Adım/Şimdi Ne Yapmanız Gerekiyor?” bölümünde verilebilir.
İnsanları harekete geçirmek için bunun belirtilmesi daha sonuç getirici olabilir. Burada
ürünü denemek veya bilgi vermek için sunulan tüm seçenekleri vermek yerinde olacaktır.
d. Hitapta Kullanılan Ton: Broşürün tonu ve stili çok dikkatli karar verilmesi gereken bir
konudur. Ciddi ve kurumsal mı, hafif mi, havalı mı, arkadaşça mı, esprili mi, yüksek
52
PAZARLA İLETİŞİM
teknoloji vurgulu mu? Aslında iyi örnekler basit, doğrudan ve okuması kolay olanlardır.
Açık, doğal ve konuşma tonunda yazılması önerilir. Çok farklı ve zorlama bir stil
okuyanda gerçek olmayan, yapay bir kopya okuduğu izlenimi uyandırabilir. Ayrıca
öğünen, yüksekten bakan bir hava kesinlikle kullanılmamalıdır.
e. Sadece Gerçekler: Spesifik ve somut bilgilerin kullanılması ilgi çekici ve inandırıcı bir
kurumsal broşür için çok önemlidir.
f. Gelecek Yerine Bugün: Bir broşürde firmanın gelecekte olmak istediği yeri, hedefleri,
hayalleri paylaşmak yerine bugünün ve belki çok yakın bir dönemin gerçek ve planlarını
belirtmek daha yerinde olacaktır. Eğer mutlaka değinilmesi gerekiyorsa bu oran % 80-85
bugün, % 15-20 gelecek üç yıla ait olabilir.
g. Firma İle İletişim Yolları: Broşürün arka sayfasına merkezin, tüm bölgesel ve yerel
şubelerin, yurt dışı birimlerinin adres, telefon, faks ve e-maili, web adresi mutlaka
verilmelidir. Broşürü okuyanlar hemen firmayı aramak isteyebilirler.
İlginç ve ihtiyaç duyulan konu ile ilgili olduğu anlaşılan metinlerin okunacağı
unutulmamalıdır. Gerekirse ilgi çekici başlıklar kullanılmalıdır.
Ayrıca tüm açıklamaların tek bir metinde olması ve alıcı tarafından bir seferde okunması
gerekmez. Reklam, broşür, teklif veya mektupla birlikte parça parça ama yeterli bilgi ilgili
kesime ulaşır.
Metnin ne kadar olacağını belirleyecek olan kimlerin okuyacağı, ürün özelliği ve tanıtım
malzemesinden beklenen amaçtır.
Metni okuyacak kişiler aynı firmadan olsa bile farklı ilgi ve kaygıya sahip olacaktır. Bir
telefon sistemini büyük bir firmaya satarken haberleşemeden sorumlu kişi sistemin nasıl
çalıştığı ile ilgilenecektir öncelikle. Ama küçük bir işletme sahibi için öncelikler; özellikler
(aynı anda kaç konuşma yapmaya izin veriyor), faydalar (ne kadar tasarruf sağlayacak),
performans (kaliteli, kesintisiz) ve destek (tedarikçi firmanın ünü, sağlayacağı servis)
konularında verilecek bilgiler olacaktır.
Broşürün amacı da metnin kısa veya uzun olmasını belirler. Okuyan kişide ilgi uyandırıp
detaylı bilgi için firmadaki satış elemanını araması isteniyorsa kısa olacaktır. Ama firmanın
satış gücü yoksa, postalanan metinde en geniş açıklamalara yer verilecektir.
53
PAZARLA İLETİŞİM
C. DOĞRUDAN POSTALAMA
İhracata yeni başlayan KOBİ’ler en başta olmak üzere her seviyede firmanın sıklıkla
başvurduğu önemli bir pazarla iletişim aracıdır. Henüz yurt dışına çıkmamış, fuara katılmamış
veya kişisel satış ekibini oluşturmamış firmaların, düşük maliyeti ile birlikte bir anlamda
“ihracata alışma” basamağıdır. E-mail kullanarak daha düşük maliyetli tanıtım mektupları
gönderme imkanı ile birlikte kullanımı iyice yaygınlaşmıştır. Daha tecrübeli firmalar için bu
yöntem mevcut müşterilerini bilgilendirmek, onlarla ilişkiyi sürdürmek için kullanılmaktadır.
Doğrudan postalamanın içine normal posta veya kargo ile gönderme, e-mail ve faks ile
gönderme de katılabilir.
Bu yöntemde, gelen bir talebe göre postalama yapılıyor ise olumlu veya olumsuz geri
dönüş alma imkanı olabilir. Ama sıcak olmayan bir talebe veya çeşitli kaynaklardan
firmaların iş aktivite tanımını (üretici-ithalatçı-tedarikçi-dağıtımcı-ihracatçı vd) görerek ve
bu firmaların/kişilerin teklife yanıt vereceği yorumunda bulunarak teklif gönderildiğinde
genellikle geri dönüş oranı % 1-2 arasında olmaktadır. Firmalar yüzlerce, binlerce posta ve
e-mail gönderdikleri halde çok az geri dönüş olduğunu söylerek şikayet etmektedir. Bu
aslında anlaşılır bir durumdur: Belki de potansiyel bir alıcıya ihtiyacı olmadığı bir durumda
veya zamanda ulaşılıyordur.
Son derece hızlı uygulamaya konulan (doğru teması bulur bulmaz mektup yazılabilir) etkili
bir teklif mektubu, doğru bölümlendirme ile sınırlı sayıda, en uygun potansiyel alıcılara
gönderildiğinde başarılı olabilir. Bu durumda geri dönüş oranı daha yüksek olacaktır.
Ayrıca basılı olarak firma tanıtım yazısı ve broşür gönderme durumunda potansiyel
müşterinin şu anda ihtiyacı olmasa da gelecekte kullanımı için bu dokümanlar arşivine
girecektir. Ayrıca doğrudan postalamadan kaynaklandığı bilinen geri dönüşler
kampanyanın başarısını ölçmeyi kolaylaştırır. Firmalar sürekli doğrudan postalama
yaptıkları firmaların bilgileri ile bir süre sonra sağlam bir müşteri veritabanı
oluşturabilirler. Uzun dönemli müşteri ilişkileri için en etkili yöntemlerden biridir.
Doğrudan postalamada sadece tek bir mektubun içeriğiyle birlikte satışı gerçekleştireceğini
beklemek gerçekçi olmaz. İlk temas ile potansiyel müşterinin dikkati çekilerek firmayı
araması teşvik edilecek veya ardından satış elemanı arayacaksa ona zaman ayrılması, randevu
verilmesi kolaylaşacaktır. Gerekiyorsa aynı müşteriye birden fazla mesaj göndermek
gerekecektir. Pazara girebilmek için daha fazla çaba gerekebilir ve bu kapsamlı ve bütünleşik
bir postalama kampanyasıdır. Ayrıca tek bir satış için düşünüldüğünde pahalı bir yöntemdir.
Bir müşteriyi ömür boyu değeri içinde görüp sürekli satış yapılması amaçlanmalıdır. Firma
antetli kağıdı, broşür masrafları ve posta ücreti başlangıç için yüksektir. Doğru kullanılamazsa
firma imajına zarar verebilir. Ayrıca e-maillerin ve mektupların, faksların jet hızında dolaştığı
ve ofislere yığıldığı günümüzde bu kalabalık içinden nasıl sıyrılınabileceği üzerinde
54
PAZARLA İLETİŞİM
düşünülmesi gereken önemli bir konudur. Bugün e-maillere spam muamelesi yapılmakta,
yani gereksiz görülerek inbox’a girer girmez silinmektedir.
55
PAZARLA İLETİŞİM
Doğrudan postalama işinin yönetiminde yapılması gereken işler önem sırasına göre
şunlardır26:
# Adres listeleri
# Teklif
# Zamanlama
# Yaratıcı içerik
# Bütçeleme
# İşleyişe ilişkin, operasyonel konular
# Test etme
26
Bly, Robert W., Business to Business Direct Marketing, s. 185-208 ve Coe, John M., The Fundamentals of
Business to Business Sales and Marketing, s. 151-173
56
PAZARLA İLETİŞİM
Zamanlama ile ilgili bir başka konu hedef pazarın satın alma zamanı ve sıklığıdır. Tüketim
ürünlerinde Batı pazarlarında doğrudan postalamanın sonuç verdiği dönem Ocak ve
Şubat’tır. Bunun iki nedeni vardır. Önce, tüketiciler Noel’de ne harcadıklarını ve ellerinde
ne kaldığını ve giderilmemiş ihtiyaçlarını iyi bilmektediler. İkincisi ise kışın karla kaplı
yerlerde evde daha çok vakit geçirilmekte ve postalar da okunmaktadır! B-to-b pazarları
için de benzer durum yakından araştırılırsa olabilir. Ramazan ayı Müslüman ülkelerin
tüketim düzeyini etkilemektedir. Batıda ise Christmas yaklaşırken kimse kolay kolay
seyahate gitmediği ve daha az toplantı yapıldığı için bu dönemde hedef kitleye ulaşmak
kolay olabilir. Ayrıca yeni yıl başlangıcında yeni bütçe ve ihtiyaçlar planlanırken dikkat
çekmek daha rahat olabilir. Benzer şekilde yaz döneminde özellikle Ağustos ayında
Avrupa’da yöneticileri yerlerinde bulmak zordur. Hedef kitlenin olduğu ülkenin tatil, bütçe
oluşturma, dinsel, kültürel vd. nedenlerden doğan özel zamanlarına dikkat etmek gerekir.
Mektup bir sayfayı geçmemeli, her paragrafta mümkünse beş sıra olmalı, cümleler kısa ve
anlaşılır olmalıdır. Her paragrafın başına beş karakterlik indent verilmelidir. Vurgulanmak
istenen tüm bir paragrafı her iki taraftan 10 karakter bırakarak içeri almak mümkündür.
Yazı rengi siyah olmalıdır. Kesinlikle firmanın antetli kağıdı kullanılmalı ve okunabilir
kişisel imza atılmalıdır. Koşulsuz, herşeyi vaad eden bir ifade kullanılmamalıdır.
Mektubu alan kişinin gerektiği ilgiyi göstermesi ve daha çok bilgi için firmayı aramasını
sağlamak için neler yapılması gerekir? AIDA yaklaşımı burada kullanılabilir: A
(Attention-İlgi), I (Interest-Dikkatini çekmek, problemi tanımlamak, nasıl etkileyeceği), D
57
PAZARLA İLETİŞİM
ii. Okuyan kişinin kişisel, işiyle ilgili veya firma ihtiyaçlarıyla ilgili
çözülmemiş bir sorunu veya giderilmemiş bir ihtiyacını tanımlayarak
dikkatini çekmek: İkinci paragrafta yapılabilir. Okuyucunun en çok önem
verdiği kaygı veya en acil probleme değinilebilir. İstenirse problem veya
kaygı ile ilgili bilimsel bir istatistiğe de değinilebilir.
iii. Okuyan kişinin problemine çözüm olarak firmayı, ürün veya hizmeti
konumlandırmak, harekete geçme arzusu uyandırmak için yararlara
değinmek: Burada okuyan kişiye satıcı firma olarak onların sorunlarının
farkında olunduğu söylenerek firmanın/ürünün/hizmetin tanıtımı yapılır.
58
PAZARLA İLETİŞİM
Bütçeyi başarılan sonuçlarla ilişkili oluşturmak gerekir. Daha bilimsel yöntemler olarak;
başabaş noktası, müşteriyi elde etme ve daha çok satmak için ne harcanması gerekiyor
(elde etmenin dağıtılabilir maliyeti) ve gelire kıyasla harcamalardan bahsedilebilir.
Yürütmede Öne Çıkan Konular: Tıpkı kişisel satışta olduğu gibi doğrudan postalamada
da yapılan geri dönüşlere çok hızlı cevap vermek ve teklifi firmaya hızla teslim etmek
başarılı olmadaki en önemli beceridir. Bir firmaya teklif gönderildiğinde geri dönüş
oluyorsa buna en geç 24 saat veya 48 saat içinde cevap vermek gerekir. İster telefonla ister
e-mail ile ilgili kişiye kendisinden gelen yanıtın alındığı ve buna cevabın yolda olduğu
belirtilmelidir. Bu sayede belki birkaç soru daha alınabilir ve ilgili kişi firmadan gelen
ikinci teklif paketine daha çok ilgi gösterir. Hızlı dönüşler firmaya duyulan güveni
artıracaktır. Ayrıca tüm geri dönüşlerin ortak bir yerde toplanmasında büyük önem vardır.
59
PAZARLA İLETİŞİM
Kurumsal kimlik bir kurumun kendini görsel olarak nasıl sunduğudur. Kurumun görsel
yüzüdür, kendini nasıl konumlandırdığıdır. Kurumun kendini temsil etme biçimlerinin
bütünüdür27. Kotler’a göre “Tasarımcılar işletmenin özünü tanımlarlar ve bunu güçlü
görsel sembol ve logolarla desteklenen bir konsepte dönüştürürler”28. Firma hedef
kitlenin gözünde nasıl “tanımlanmak” istediğini belirledikten sonra bu kimliğe uygun
“kıyafetler” seçilir. Tanımlanmanın sözlü kısmı firma tanıtım yazılarında, mektuplarda ve
web sitesinde sergilenen “firma tanıtımı/tarihçesi” gibi bölümlerdir.
Hedef kitle ister firmanın reklamını görsün, ister satış yerlerini, isterse dağıtım araçlarını,
bu deneyim onları kurumsal kimliğe getirecektir. Farklılaşma ve uzun dönemli müşteri
ilişkileri oluşturmada önemli bir iletişim aracıdır.
Kurumsal kimlik işletme stratejisini logo, sembol, slogan ve tasarımla görünür hale getirir
ve kim olduğunuzu, ne yaptığınızı ve nasıl yaptığınızı yansıtır. Müşterilerin beklenti içine
girmesine ve bunların karşılanmasına yardımcı olur. Firmayı sevdirmek ve müşteri
bağlılığı yaratmada önemli rolü vardır. Her kurum ve firmanın yapması gerekir. Ancak
kaynakların kısıtlı olduğu durumlarda az önce de belirtildiği gibi firma büyüdükçe ve
büyümeye bağlı zorunlu değişiklikleri yaşadıkça bu yöntemi de kullanmaktadırlar. Bazı
durumlarda ise firmanın içinde bulunduğu pazar ve müşteri kitlesi ile orantısız bir kendini
ifade yoluna gittiği, büyük harcama yaptığı görülmektedir.
27
Bu bölümün hazırlanmasında şirketleri için yaptıkları çalışmayı bizimle paylaşan Ece Fermuar Firması
yönetimine teşekkür ederiz.
28
Smith, Marketing Communications, s. 604 ve bu bölümde yararlanılan s. 603-622
60
PAZARLA İLETİŞİM
Kurum İmajı
Tıpkı insanlar gibi her firmanın bir kişiliği ve imajı vardır. Kurumsal imaj kurumun
dışarıdan algılanmasıdır. Kurumsal kimlik binalar, araçlar, üniformalar, yazışma formları
gibi toplumla temas edilen her noktadaki gerçekliktir. Kurumsal imaj ise insanların
kurumsal iletişimlerde, müşteri ilişkilerinde ve ürün kullanımı sırasında yaşadıkları
duygular ve görme, işitme, dokunma, tatma, koklama duyuları aracılığıyla edindikleri
duyular ve duyguların bütününden oluşur. Kurumsal imaj herşeyi içine alır: İşletme
logosunun, antetli yazının, üniformaların, reklamın veya broşürün görsel etkisi, satış yerleri
veya yönetim merkezinin havası, döşenişi, temizliği, duvarların rengi, binanın iç ve dış
tasarımının yarattığı atmosfer, ürün kalitesi ve müşteri hizmetlerinin yaşattığı olumlu veya
olumsuz deneyimler. İşletmenin yaptığı ve yapmadığı her şeyi içine alır.
61
PAZARLA İLETİŞİM
# Satışları artırır
# Yeni ürünlere tüketicinin güven duymasını sağlar
# Firmanın tanıtım ve reklam etkinliklerinin daha etkili ve düşük maliyetli olmasını
sağlar
# Diğer kuruluşlarla ilişkilerde, ortaklık ve birleşmelerde üstünlük sağlar.
# Daha nitelikli çalışan istihdamı sağlar. Çalışanlarla ilişkileri destekler.
# Krizde dayanıklılık sağlar.
# Finansal ilişkileri güçlendirir.
Kurum kimliği oluşturma ile marka oluşturma çalışması arasında da yakın ilişki vardır.
Marka yaratımında ürün ve hizmetle ilgili logo, simge ve sloganlar kullanılırken bunların
arkasında kurum kimliğinin belirli yönleri bulunmaktadır. Firmalar kendilerine; çevre
dostu, sosyal sorumluluğu olan, arkadaş, genç, deneyimli, teknoloji ağırlıklı, geleneksel,
muhafazakar, aile firması, duygusal, rasyonel,idealist,yenilikçi, akıllı, lider, sadık, uzman,
köklü, sıcak, güvenilir, hakiki, bilimsel (liste daha uzatılabilir) gibi özelliklerin bazılarını
uygun görebilirler. Bunlardan yapılan seçme belirli bir dönem kullanılacaktır.
B-to-b pazarlarında ürünle ilgili marka çalışması son kullanıcı ürünlerinde olduğu kadar
karmaşık ve detaylı değildir. Burada ürün konumlandırmasındaki vurgunun yanı sıra, belki
de daha önemli olarak, firmanın kendini nasıl gördüğü ve kimliğini gösterdiği önemli hale
gelir. Müşteri bulmada ve müşterileri elde tutmada onlara sunulan yararların, farkında
oldukları veya olmadıkları problem ve ihtiyaçların iyi bir dille ifadesi sonuç almada etkili
olacaktır. Kendini alıcı firmanın yerine koyarak, onlar açısından en önemli ihtiyaçları öne
çıkarmanın yanına bir de firmanın güvenilirliğini ve farklılığını gösterecek, sanatsal ve
dinamik bir tarzda yazılan tanımlar kullanıldığında başarılı olmak daha da kolaylaşacaktır.
62
PAZARLA İLETİŞİM
Reklam programları hazırlanması firmanın reklam kullanmaya karar vermesi ile reklamın
yayın planı, temaları (konuları), tasarımı, metni ve medyasının belirlenmesinden oluşur. Bu
çalışma hedeflenen pazarlar veya bölümlerde belirli gruplara erişmek için farklı medyanın
göreceli değerini belirlemeyi içerir. Firmanın reklama karar verdikten sonra nerede, nasıl
ne kadar harcama ile bu görevi yerine getireceğine ilişkin prosedürler geliştirmelidir30.
Reklam nihai satın almayı tetiklemek amacıyla tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirmeyi,
ikna etmeyi ve tüketicinin ürünle ilgili tutumunu farklı şekilde değiştirmeyi amaçlayan
genel bir ilan türüdür31. Reklam bir firmanın ürünlerini, firmayı veya markasını duyurmak
için geniş kitlelerin okuyacağı/göreceği mecralarda yayınlanan film, afiş, sokak ilanı gibi,
sanatsal ve görsel içeriği olan, diğer iletişim araçlarına göre daha pahalı bir iletişim
aracıdır. Reklamın yapıldığı okuyucu kitlesi doğrudan postalamada olduğu gibi ismen
bilinmediği için kişisel değildir, sayı çoktur. Okuyucu/izleyicilerin profili genel özellikleri
ile çıkarılabilir. Öte yandan istenen etkiyi yaratma düzeyini ölçmek kolay değildir. Daha
çok ve yaygın olarak tüketim ürünleri piyasasında kullanılır.
Reklamın amacı ürüne ait değerleri iletmek ve böylelikle ürünü pazarda ‘konumlamak’
olduğundan, reklam ve marka ismi geliştirme birbirini desteklemelidir. Pazarlarla iletişim
karması belirlenirken reklamın bu karma içindeki rolüne karar verilmeli, marka imajı
reklamda, reklam kampanyasında üretilen çalışmalar (film, resim, grafik, metin vd.) ise
diğer iletişim araçlarında, birlikte ve uyumlu olarak kullanılmalıdır.
Reklam kampanyası; belirli bir zaman süresi içinde çeşitli şekillerde çıkan bir kaç farklı
ama birbiriyle ilgili reklam için genel reklam planıdır. Kampanya birtakım hedefleri
başarmak ve/veya belirli bir problemi çözmek için stratejik olarak tasarlanır. Genel kural
olarak bir yıldan uzun sürmediği için kısa vadeli bir plandır.
Reklamın pahalı bir yöntem olarak bilinmesi ve daha çok tüketim ürünleri piyasasında
kullanıldığına dair inanış nedeniyle pazarlama ve ihracata sistemli olarak bakmaya yeni
başlayan firmalarda kullanımına dair çekinceler olabilir. Ancak reklamı kitlesel medya
(TV, gazete, radyo, sokak ilanları, sinema) ve ticari basın (ticaret, sanayii, mesleki
dergiler, gazeteler, bültenler vd.) olarak ikiye ayırırsak yurt dışına açılmak isteyen
KOBİ’lerin kullanma ve harekete geçme sürecini kolaylaştırmış oluruz.
Tüketim ürünleri reklamlarına gelince günümüzde ortaya çıkan eğilim, klasik reklam
mecrası olarak TV’nin yerine farklı alternatiflerin kullanılmaya başlanmasıdır. Bundan 10
yıl önce Procter & Gamble reklam bütçesinin % 90’ını TV’ye ayırıyordu. Ancak şimdi bu
parayı farklı yerlere dağıtmaktadır. TV’ye çok para harcanmakla birlikte reklamın
29
Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, New Jersey, USA; John Wiley & Sons, 2003, s. 4
30
ITC. BMS İşletme Görevleri, Türkçe, ITC, Mayıs 2005, s. 10-12
31
Curry, Jeffrey Edmund. Uluslararası Pazarlama. Kontent Kitap, Çev: İbrahim Bingöl, 2002, s. 166
63
PAZARLA İLETİŞİM
etkilemesi planlanan hedef kitle ona bakmamaktadır. Reklam sektörü kendisini yeniden
organize ediyor. İnsanların oturma odasının kontrolünü kaybederken, hızlı teknolojik
değişimle birlikte geleneksel alanları reklam mesajını göndermek için yeniden
değerlendiriyorlar. Sokaklar ve insanların sosyal olarak biraraya geldiği yerler yeniden
mercek altına alınıyor. Reklamcılar neyi değil nerede söyleyecekleri konusunda çok
düşünmeye başladılar. Bu durumda medya planlamacılarının rolü artıyor. ABD perakende
devi Wal-Mart’ı bir haftada ziyaret eden kişi sayısı 138 milyon. Wal-Mart TV bir ayda 133
milyon kişiye ulaşıyor. Yaratıcı reklam ve başka bir örnek Yahoo’nun otomobiller için
açtığı web sitesinin tanıtımıdır32.
New York’ta Times Square denilen bölgede 22 katlı Reuters ekranından Yahoo’nun
arabalarla ilgili yeni bölümünün tanıtımı için videoda otomobil yarışı düzenlenmiştir. Bu
reklam kampanyası Nisan ayında (2004) 1 milyon kişinin ziyaret ettiği Araba Fuarı’na
denk getirilmiştir. Sanal araba yarışının yapıldığı ekran bir teknoloji harikasıdır. Video
oyununun yazılımı Braveheart ve Zelig filminde kullanılan çok gelişkin bir türdür. Yahoo
araba yarışını duyurmak için sokaklarda duyuru yaptırmıştır. Ayrıca oynamak isteyenler
ücretsiz bir telefon numarasını çevirerek ve kendi cep telefonlarının tuşlarını kullanarak
yarışlara katılmıştır. Yahoo bu etkinliğin ABD’deki TV networkleri aracılığıyla 25 milyon
kişiye ulaştığını açıklamıştır.
B-to-b pazarında reklam vermek tüketim ürünleri pazarından farklılık gösterir. Küçük bir
firmanın reklam programı ihtiyacı; büyüme isteği veya gereği duymak; rakiplerin daha
hızlı büyüdüğünü düşünmek; rakiplerin piyasada daha iyi tanındığını görme; işletme
karlarında düşüş; işletmenin yönetim anlayışında bir değişme olması; yeni bir ürün veya
hizmet sunulması; potansiyel müşterilerin ürün-hizmet teklifini yanlış algıladıklarını görme
veya yabancı bir ülkede yeni bir pazara girme arzusu gibi nedenlerden olabilir33.
Yurt dışında bir dağıtıcı, toptancı veya acenta bulmak isteyen KOBİ’ler ticari basını
etkin olarak kullanmayı öğrenmelidirler. Bu şekilde bir başlangıç ile başarılı olup
büyüyen firmalar mevcut veya yeni pazarlara kendi markaları ile girmeye karar
verdiklerinde yerel pazardaki reklam ve tanıtım imkanlarını daha etkili kullanacaklardır.
Başka bir ülkede fuara katılan bir firma fuar öncesi potansiyel müşterilerin okuma ihtimali
olan ticari, sektörel gazetelere reklam vermeyi düşünmelidir. Ayrıca fuara giden yollara,
havayolu şirketlerinin dergilerine de reklam verilebilir. Bu sayede firmanın tanıtımı yapılır,
fuar ve kişisel satış aracı desteklenir.
32
Financial Times. 24 October 2004
33
Katzel, Judy. http://www.inc.com/articles/2001/09/23420.htm
34
Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business Marketing, s. 308-309
64
PAZARLA İLETİŞİM
TV, gazete, sokak reklamlarını kullanma durumu pazarda hangi dağıtım şeklinin
kullanılacağına bağlıdır. Firma ofis açarak, şirket kurarak ihraç pazarında bulunuyorsa işi
daha kolaydır. Yerel pazarın tüm reklam ve tanıtım imkanlarını yerinde değerlendirebilir.
Hem itme (dağıtıcılara, mağaza sahiplerine) hem de çekme (son kullanıcıyı haberdar edip
satın alma arzusu uyandırıp satış yerlerine sordurma) yöntemlerini kullanabilir. Henüz
pazarı iyi tanımıyorsa ve dağıtıcı-acenta anlaşması imzaladığı bir taraf varsa yakın ilişki
içinde, son derece önemli bir sorumluluk olan reklam ve tanıtım işini onlara yaptırmayı
başarmaları gerekecektir.
Reklam üç şekilde sınıflandırılabilir: ürün veya servis reklamları belirli bir ürün veya
servis için pazar talebini etkilemeye ve teşvik etmeye çalışır. Kurumsal reklamlar
işletmeyi öne çıkaran, işletmeyi sevdirmeyi ve hakkında olumlu görüş oluşturmayı
amaçlar. Ortak reklamlar birkaç işletmenin bir reklam lansmanı yapmak için bir araya
gelmesiyle ilgilidir. Üretici-perakendeci, üretici-dağıtıcı, dağıtıcı-perakendeci, ara ürün
üreticisi-üretici, tek bir sektör adına yapılan reklamlar ortak reklamlara örnektir.
35
REKLAM PROGRAMLARI İÇİN YÖNETİM GİRDİLERİNİN YÖNETİMİ
PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL
BİLGİ VE KNOW-HOW
Bilginin kullanılması Bilginin kullanılması Bilginin kullanılması
- Stratejide pazarlamanın - Mesajın belirlenmesi - Reklam hedefinin
öncelikli amaçları - Pazar araştırması ve satış doğruluğunun sınanması
- Reklam hedefinin seçilmesi tahmini araştırmalarının - Konumlandırma,
- Konumlandırma, gerçekleştirilmesi bölümlendirme ile belirlenen
bölümlendirme - Ajans ile mesaj üzerinde mesajın doğrulanması
- Pazar araştırması yapılması çalışılması - Pazar araştırması
- Satış tahminleri yapılması - Reklam aracına göre ihtiyaç sonuçlarının
- Reklam aracının seçilmesi duyulan yaratıcı çalışmaların değerlendirilmesi
(medya planlaması) yapılması (fotoğraf, film, dia, - Satış tahminlerinin kontrolü
tasarım....) - Ajans çalışmalarının takibi
- Ölçme - değerlendirme
İNSAN KAYNAKLARI
35
Erdoğan, Nurgül, “Reklam Programlarının Hazırlanması”, İGEME’den Bakış Dergisi, 2002/2, s. 58-64
65
PAZARLA İLETİŞİM
- Pazar araştırması ve satış - Dağıtım kanalı ile ilişkilerin - Planlama ve yürütmenin her
tahminleri için yurtiçi ve kurulması ve düzenlenmesi, aşamasında farklı kurum ve
yurtdışı çeşitli kurum ve sözleşme hazırlanması kişilerle yapılan işlerin
firmalarla işbirliği - Reklam ajansı ile ilişkilerin sonuçlarının denetlenmesi
- Dağıtım kanalı ile işbirliği kurulması ve düzenlenmesi, - Sözleşme kurallarına
- Reklam ajansı sözleşme hazırlanması uyulup uyulmadığının ve
seçimi/hangisi? sözleşmenin lehimize olup
- Maddi destek verecek olmadığının denetlenmesi
kurumlar? - Ölçme - değerlendirme
Planlama Süreci
Reklam stratejisi altı konuda karar verme ile ilgilidir36:
Reklam Kampanyası Planı: Her iletişim aracında olduğu gibi reklam programlarında da
özel planlama yazılı hale getirilmelidir. Ana başlıklarıyla bir plan şunları kapsar:
• Mevcut Durum Analizi: Pazardaki durum, pazar payı, pazar bölümleri, hedeflenen
pazar bölümü, müşteriler, konumlandırma: Ürünün özellikleri, benzersiz özellikleri,
rekabet, firmanın tanıtımı, ürün ve servisin özellikleri, faydaları, sanayideki trendler,
müşteri trendleri, hedef pazardaki trendler (çevrecilik, materyalizm, bireysellik, dine
önem verme gibi), geçmişte yapılan reklamların değerlendirmesi
• Pazarlama hedefleri: İYS dört genel hedef tanımlar. Pazarlama planı bu hedeflerden
hangisine odaklanmak istediğini tanımlamalıdır.
• Pazarlama stratejisi: Daha önce tanımlanmış olan hedefleri başarmak için gereken
basamaklara dayanır. Olası bir strateji reklam yatırımlarını artırmak, fuar ve sergilere
katılmak veya dağıtım kanallarını değiştirmek olabilir.
• Reklam Kampanyasının Hedefi: Çoğunlukla finansal şartlarla tanımlanır. İlk yılda
satıştan beklenen gelir veya geçen yıllara göre satışın yüzdesel artışı gibi.
• Mali plan: İşletme için gelecekteki olası kazanç ve kayıpları açıkça belirten farklı
senaryolar tanımlamak önemlidir.
36
Smith, PR, Marketing Communications, s. 311-336
66
PAZARLA İLETİŞİM
• Araştırma: Sağlam bir reklam planı uygulayabilmek için işletmenin sahip olmadığı
bilgileri edinmek için ciddi bir araştırma yapmak çok gerekli midir (örn.: Belli başlı
rakiplerin pazar payı nedir? Tüketicilerin zevk ve tercihleri değişiyor mu? Ürünün en
çok hangi özelliğini tüketiciler seviyor?).
Reklam Hedefleri: Gerçekçi, ulaşılabilir, ölçülebilir, mantıklı ve belirli bir zaman süresi
için olmalıdır. Reklamdan beklenen hedefin diğer iletişim araçlarıyla olan ilişkisi
belirlenmelidir. Reklam ajansı ile çalışılacaksa ve tam hizmet ajansı ise hedefler üzerinde
anlaşma sağlanmalıdır. Reklamın tekrarlamalı olması gerekir. En uygun mecralarda, hedef
kitlenin açıkça ve istenen sayıda görebileceği şekilde olmalıdır.
Bölümlendirme Konumlandırma
- Pazara ait bilgiler (büyüklüğü, arz ve talep, yasal - Ürünün nihai tüketici veya dağıtımcı açısından
ve idari düzenlemeler) algılanabilir yararları (avantajlar, nitelikler,
- Pazarın toplam satış tahmini kullanımlar)
- Rakiplere göre pazar payı tahmini - Rakip ürünlere göre üstün yönleri
- Halihazırdaki ve gelecekteki pazarı oluşturan - Pazarın belirli bölümleri için önemli olan ikincil
tüketicilerin sayısı ya da ek yararlar var mı?
- Müşterilerin ve müşteri olmayanların profili - Ürünün kendisinden başka ne gibi müşteri
- Dağıtımcılarla ilişki kurmak için gerekli tüm yararları var? Genişletilmiş özellikler (Ambalaj,
bilgiler bulunurluk, hizmet, v.b.)
- Müşterilerin/potansiyel müşterilerin tüketim - Doğrudan ya da dolaysız rakip olan ürünlerin
alışkanlıkları yararları neler?
- Satınalma alışkanlıkları ve nitelikleri - Müşterilerin gözünde firmanın ürünleri ile
- Markanın müşteriler tarafından algılanması rakiplerin ürünleri nasıl konumlanmıştır?
- Satın alma kararını etkileyen değişik kişiler - Müşteriler için ideal ürün nedir?
(yetişkin-çocuk, kadın-erkek, satınalmacı-
mühendis v.b.) belirlenecektir.
İşletmenin tutarlı bir reklam mesajı geliştirmesi ve anlık, keyfi ve düzensiz reklamdan
kaçınması gereklidir. Mesaj hedeflenen izleyici kitlesine göre şekillendirilmelidir.
Hedeflenen kitlenin dikkatini çekmeli, halk tarafından kolay anlaşılabilmeli, yerinde ve
kabul edilebilir olmalıdır. Mesajlar hedeflenen izleyici kitlesinin kavrama kapasitesine
uyarlanacak biçimde tasarlanmalıdır. Reklam her zaman için belli başlı bir odak veya tema
etrafında tasarlanırsa daha iyi sonuç verir.
67
PAZARLA İLETİŞİM
Mesaj ve içeriği, tonu konusunda firmanın karar vermesi gereken ilk konu, yurt dışında her
pazarda aynı mesajın mı kullanılacağıdır. Buradaki seçenekler şu durumlarda belirlenir:
i. Her ülkede aynı firma ve marka imajı mı yaratılacaktır? Cevap evet ise aynı reklam
mesajı kullanılır. Ancak firma kültürel ve siyasi olarak birbirinden farklı pazarlarda
ise ve firma imajında öne çıkarılacak özellikler değişecekse değişik mesajlar
kullanılmalıdır.
ii. Firma reklam ve tanıtımı ana merkezden yapıyorsa standart reklam mesajlarını tercih
edebilir.
iii. Firmanın tanıtımını yaptığı ürün ve hizmetler değişik, çok sayıda ise ve tutundurma
çalışması her ülkedeki işbirlikleri (doğrudan yerel ajans veya dağıtımcı aracılığıyla)
ile yapılıyorsa farklı mesajlar kullanılabilir.
iv. Ürün standart ve her ülkedeki müşterilerin benzer ihtiyaçlarını karşılıyorsa standart,
tek bir mesaj kullanılabilir. Örneğin, objektif kriterlere göre satın alınan endüstriyel
malların tutundurması standart reklamlar ile yapılabilir. Buna karşılık, genelde
tüketim malları kültür farklılıklarına karşı daha duyarlıdır.
v. Firma ihracata yeni başlıyorsa ve bir kaç tane az sayıda pazarda reklam verecekse tek
bir mesaj kullanımı daha doğrudur. Bu maliyetten kaçınmayı sağlar.
Mesajın hangi dilde verileceği bir diğer konudur. Günümüzde evrensel olarak İngilizce’nin
her yerde yaygınlaştığı görülmektedir. Firmalarımız reklamlarını hazırlarken ilk başta
İngilizce yaptırmaktadır. Ancak bazı pazarlarda İngilizce bilgisi az ve özellikle de yerli dil
tercih ediliyor olabilir. Rusça, Arapça ve Fransızca konuşulan Afrika ülkeleri için
Fransızca hazırlamak zorunluluğu olabilir. Çeviri çok önemlidir. Yanlış anlamaya yol
açacak, kötü veya argo anlamlar içeren kelimeler kullanılmamasına özen gösterilmelidir.
Gerek standart, gerek yerel koşullara göre özel olarak veya uyarlama yoluyla geliştirilmiş
tüm reklam kopyaları için dikkat edilmesi gereken belli başlı kurallar şunlardır:
Reklamın mümkün olduğu kadar geniş bir kitleye ulaşabilmesi ve etkili olması için dış
pazarları yakından tanımak, bilinçli, bilgili ve sabırlı olmak ve sanatsal niteliği güçlü bir
çalışmanın yapılması gerekir.
68
PAZARLA İLETİŞİM
Medya planlaması bir reklam kampanyasının hedef kitle üzerindeki etkisini artırmak için
kampanyanın uygun medyaya uydurulmasıdır. Mesaj yaratıldıktan sonra, mesajın
hedeflenen kitleye en verimli ve etkili şekilde ulaşmasını sağlayacak medya türünü
seçmek, reklamın yerleştirileceği en uygun yeri bulmak gerekir37. Hedeflenen kitlenin
özellikleri kullanılacak yol ve aracın belirlenmesinde hayati önem taşır. Cinsiyet, yaş ve
sosyal statü gibi özellikler seçimi belirleyecek faktörlerdir. İşletmenin hedeflenen pazar
veya bölümlerdeki belirli gruplara ulaşmak için medyanın nasıl seçileceği ile ilgili geniş
bilgiye sahip olması gerekir.
Medya planlaması ile mesajın içeriği, tonu ve sunuluş biçimi yakından ilgilidir. Yaratıcı
çalışmada üzerinde tartışılan konuların medya planlamasında kullanılması gerekir:
Bir diğer konu reklam mesajı belirlenirken malı kullananla satın alanın farklı kişiler
olabileceğini unutmamaktır.Tüketim ürünlerinde Batı’da kullanıcı harcama yapan kişi
iken, Uzakdoğu ülkelerinde ve bazı başka ülkelerde kullanan kişinin değil onun adına bir
yardımcının alışveriş yaptığı sıklıkla görülebilir. Bunun gibi başka bir konu, Batı
toplumlarında ailelerin yapısı değişirken satın almalarda kararı etkileyen kişilerin
değişmeye başlamasıdır. Teknoloji ürünlerinde ve eğlence araçlarında çocuklar önemli
etkileyiciler haline gelmiştir. Moda ve kozmetikte genç kızlar annelerinin kararlarında
etkili olmaktadır. Zara ve Top Shop gibi mağazalarda anne kız alışveriş yapanlara
rastlanırken, Marks and Spencer genç kızların ilgisini çekememektedir. Anne babalar hala
satın almayı yapan ve kapı tutucular (gatekeepers) ama çocuklar satın alınacak ürünün
özelliklerini inceleyip kıyaslamalar yaparak satın alma sürecine yardımcı oluyorlar.
Çocuklar için içeceklerde, örneğin Capri-Sun, pazarlamada annelere ürünün “doğal”
olduğu ile seslenilirken (fiziki özellikleri kullanan konumlandırma), çocuklara içecek
kutusunun üzerindeki eğlenceli, renkli resimlerle (ambalaj ve marka imajı)
seslenilmektedir38. Son olarak, aileye yönelik pazarlama ve reklam çalışmasında sadece tek
bir kişi (örneğin çocuk) üzerinde değil, mümkünse karar verme sürecindeki her bireyi
37
Reklamcılar Vakfı. Medya, Müşteri İlişkileri Rehberi-15. 2000
38
Financial Times, 26 October 2004
69
PAZARLA İLETİŞİM
düşünerek planlama yapmada fayda vardır. Anneler çocukları tarafından tehdit edilmekten,
sıkıştırılmaktan hoşlanmamaktadır.
• Televizyon
• Kablolu TV
• Radyo
• Dergiler
• Gazeteler
• Açıkhava (Geleneksel renkli ilan ve poster panolarından taşıt reklamlarına ve
elektronik panolara kadar çeşitleri çoktur)
Her bir aracın sunduğu tasarım olanaklarını ve bu olanakların mesajı daha iyi iletmek ve
hedeflenen kitleye ulaşmak için nasıl yardımcı olabileceğini değerlendirmek önemlidir.
Her bir aracın görsel yeteneklerini, renk, hareket ve ses kullanımını, anlamak çok
önemlidir. Her pazar için reklam bilgisine ulaşmak kolay değildir. Bir çok gelişmekte olan
ülkede kişi başına düşen TV, radyo ve gazete sayısı hayli düşüktür. Bu nedenle dış pazarlar
için kullanılabilecek olan reklam ortamları dikkatlice araştırılmalıdır.
İhracata yeni başlayan, ara malı üreten veya b-to-b çalışan bir firmanın bu kadar çok detayı
düşünmesi gerekmez. Üretilecek tek sayfalık bir reklam filmi ile yurt dışında sınırlı sayıda
ülkede kendisi için alıcı veya dağıtıcı/acenta olabilecek firmalara ulaşmak için sektörel
dergilere reklam vermesi en doğru yoldur. Firma yönetimi bu durumda bu derginin reklam
koşullarını varsa web sitesinden yoksa o ülkedeki Ticaret Müşavirlikleri veya özel ilişkileri
aracılığıyla öğrenebilir. İş dünyası için basılan dergi ve gazetelerin reklam koşulları
genellikle Internet üzerinden açıktır. Kimi durumda bu dergiler Türkiye’deki ajanslara
temsilcilik vermiş olmaktadır. Bilgi alınacak yerlerle görüşüp basılı reklam için sayfa veya
insert imkanı öğrenilmeli, ardından da kaç kere ve ne zamanlar verileceği
kararlaştırılmalıdır.
İGEME tarafından Türkiye’de basılıp yurt dışında dağıtımı yapılan İngilizce reklam dergisi
“Trading Highlighst from Turkey”, sektörel bazda hazırlanan İngilizce kataloglar
firmalarımız için düşük maliyeti, yaygın dağıtımı ve prestiji ile önemli bir fırsat
sunmaktadır. Ticari dergilere verilen reklam sayısı en az 3 veya dört olarak düşünülebilir.
70
PAZARLA İLETİŞİM
Daha önce göz önüne alınan konular bir yana, üç farklı yayın modelini kabul etmek
mümkündür. Ürünün satın alınması mevsimsel olarak değişkenlik gösteriyorsa, reklam için
yayının sıklığının satın alma mevsiminde artırıldığı mevsimsel modelin kullanılması
önerilir. Öte yandan, eğer mevsimsel davranış mevcut değilse, reklamın sabit model
izlemesi tavsiye edilebilir. Son olarak, dönüşümlü model yayınların tamamen kesildiği
dönemlerin izlediği etkin reklam yayın dönemlerini temsil eder.
Reklamda medya türlerine karar verme ile aynı anda düşünülmesi gereken bir başka konu
reklamın hedef kitlenin ne kadarına (erişim) ve ne sıklıkta (reklamın tekrarlanma sayısı)
iletileceğine karar vermektir. Bütçeyi ve medya planlamasını yakından etkileyecek bu
karar reklam kampanyasının zamanlamasını da belirler. Reklamın etkinliğini ölçmede
kullanılan erişim ve sıklık reklam kampanyasının hedef kitle üzerindeki gücü ve etkisi ile
ilgilidir. Buna ek olarak mesajın bilgi ve duygu bakımından doğru kombinasyona sahip
olup olmadığı da kontrol edilmelidir.
Kapsama/erişim reklamla hedef kitlenin ne kadarına ulaşıldı ise onun yüzdesini gösterir.
Sıklık reklamın kaç kere gösterildiğidir. CPM (Cost per mille/thousand) ise bin kişiye
erişimin maliyetini gösteren, farklı medya türlerini maliyet yönünden kıyaslama imkanı
veren bir kavramdır. ABD’de CPM yerine CPT kullanılır, aynı şeydir.
Diyelim ki İngiltere’de bir gazete 3.5 milyon adet basılıyor ama toplamda 9.5 milyon
kişinin okuduğu biliniyor. Tam sayfa reklamın maliyeti 45.000 Sterlin ise, CPM’i 45.000’i
9.500’e (9.5 milyon kişiyi 1000’erlik bölümler halinde ifade edersek) bölerek bulunur. Bu
da 4.74 Sterlin’dir. Yani bin kişiye ulaşmanın maliyeti budur. Etkilenme oranı kavramı TV
için kullanılır. Bir reklamı gören kişi sayısı onu görme sayısı ile çarpılırak elde edilir.
71
PAZARLA İLETİŞİM
Firma bu durumda ya yeni bir eleman işe alacak ya da içeriden birini reklam
programlarının yönetimi için görevlendirecektir. Firmanın mevcut durumda web sitesini
hazırlamış bir çalışanı varsa bu kişiden reklamın yaratıcı yönü için yararlanmak mümkün
olabilir. Yeni birisi işe alınacaksa veya eğitilecekse şu niteliklerin olmasına dikkat
edilmelidir: Temel bilgisayar bilgisi, resim veya çizim programı bilmesi (Freehand,
Photoshop, Corel Draw gibi), matbaacılıkta kullanılan renk bilgilerini ve temel kavramları
bilmesi. Sadece reklam işinde değil, eğer bir işin yapılması bir elemanın bir yıllık
mesaisini doldurmuyorsa bu konuda bir eleman alınması veya departman kurulması
gereksizdir.
Reklam çalışması için firmanın ne kadar harcama yapması gerektiğinin önceden mutlaka
belirlenmesi gerekmektedir.Uluslararası reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılan
yöntemler, temelde yurtiçi reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılanların aynısıdır.
Bütçelendirme çalışmaları "satış tahminleri" çalışması ile başlamalıdır. Firmanın satış
bölümünün yaptığı çeşitli pazar araştırması çalışmaları ve analizler sonrasında satış
tahminleri oluşturulur. Reklama ürünün istikrarı için bir yatırım gözüyle bakılmalıdır. Bu
nedenle de satışların belli bir yüzdesi oranında bir rakamın reklam harcamaları amacıyla
kullanılması uygun olabilecektir.
Satış yüzdesi yöntemi’nde, reklam bütçesi belli bir satış yüzdesinin gelecekteki tahmini
satışlara uygulanması ile belirlenir. Ancak, bu yöntemde zaman zaman ters bir mantık
uygulanır. Satışlar bütçe miktarını belirler, reklam harcamaları ise satışları etkiler. Bu
yöntemde satışlar bir pazarda düşükse veya düşmekteyse, reklam harcamaları azaltılır.
Oysa, uzun vadeli bir bakış açısıyla o pazarda reklam harcamalarının artırılması
gerekebilir.
Bir başka yöntem “Rekabet Paritesi Yöntemi” dir. Bu yöntemde rakip işletmelerin
reklam harcamaları esas alınır. Bunun için tüm olarak o sanayi dalının harcamalarının
ortalaması alınır ya da tek bir rakibin yaptığı reklam masrafı kadar bir reklam bütçesi
ayrılır. Bu yöntemde bir kaç sıkıntı doğabilir. İlki rakiplerin yabancı bir pazarda yaptığı
harcamaları tam olarak belirlemenin zor olmasıdır. İkincisi, rakiplerin reklam stratejileri
yanlışsa aynen tekrarlamak doğru olmayacaktır.
72
PAZARLA İLETİŞİM
Diğer yöntem ise “Amaç ve Görev Yöntemi” dir. Burada reklam hedeflerine paralel
olarak yapılması gerekli görevler belirlenir. Bu görevleri gerçekleştirmenin maliyetleri
tahmin edilerek, bunların toplamı bulunduğunda reklam bütçesinin miktarı belirlenmiş
olur. Reklam masrafı olarak düşünülebilecek harcamalar şunlardır:
39
İGEME web sitesi (http://www.igeme.gov.tr), İhracata Yönelik Devlet Yardımları
73
PAZARLA İLETİŞİM
Internet’te bir site sahibi olmak ve sanal ortamın sunduğu diğer tanıtım yöntemlerini
kullanmak modern pazarlamanın “pazarlarla iletişim karması”ndan bir aracı kullanmak
demektir. Bu bölümde sanal alemin kullanımına küçük ve orta ölçekli üretim firmaları
açısından bakılmakta, web üzerinden satış ve tedarikçi-üretici-alıcı ilişkisi ve webin arka
ofis uygulamaları (muhasebe, sipariş, üretim, teslimat vd) ile birleştirilmesi gibi daha ileri
düzeydeki e-iş sistemleri şeklinde kullanımına değinilmemektedir40.
Dünyada iletişim araçlarının kullanım oranına bakıldığında bugüne kadar en çok paranın
aktarıldığı kitlesel reklam araçlarından diğerlerine kayış olduğu gözlenmektedir. Klasik
medya ve TV reklamlarına ayrılan paylar azalmakta, potansiyel müşterilerin okumadığı veya
TV izlemediği diğer zamanlarda da ona ulaşacak market içi ve sokak çözümlerine, Internet,
cep telefonu ve hatta PlayStation Portable gibi yeni mecralara kayılmaktadır. Öte yandan
tüketim ürünleri ve hizmet sektörlerinde yapılan reklamlar müşterileri bilgi bombardımanına
tabi tutmaktadır. Örneğin ortalama bir Amerikalı günde 3.000 mesajla karşılaşmaktadır. Bu
anlamda müşterilerin ilgisi kıt bir ekonomik kaynak haline gelmiştir.
Ford bundan dört yıl önce reklam bütçesinin büyük kısmını klasik mecralara ayırırken
bugün Internet’te tanıtıma ayrılan pay % 2’den % 20’ye çıkmıştır. Müşteriler araba,
elektronik ürünler, mobilya vd. detaylı ürün özelliklerine sahip ürünleri önce Internet’ten
incelemekte, satın alacağı ürünün özelliklerini belirlemekte ve mağazaya geldiğinde
elindeki listeyi uzatarak satın almayı gerçekleştirmektedir. Mini ABD araba markasının
müşterilerinin % 86’sı Internet sitesini ziyaret edenlerden oluşmaktadır. Mobil telefonlarda
da bu oran % 75’dir. Bu ürün için webden araştırma yapanların ancak % 5’i web üzerinden
sipariş vermektedir (Kaynak: The Economist, a survey of consumer power, April 2nd,
2005). Bu anlamda web siteleri “yaşayan broşürlere” benzetilebilir.
Aşağıdaki listede ABD’de Internet üzerinden satış yapan firmaların sektörel açıdan yıllık
büyüme hızı ve 2004’ün ilk altı ayındaki yaklaşık payları verilmektedir. Buna göre en hızlı
büyüme (% 74) mobilya ürünlerinde olmuştur. Bu tabloya Türkiye’deki firmaların
sektörlerinin Internet’le ilişkisini değerlendirirken öngörüde bulunmalarına yardımcı
olması için yer verilmektedir.
40
İyiler, Zeynep, KOBİ’lerin Pazarlamada Bilgi Teknolojisi Kullanımı (Pazarlama Amaçlı KOBİ Web
Sitelerinin Etkinleştirilmesi), İGEME’den Bakış, Yıl 9, 2005/1
74
PAZARLA İLETİŞİM
" Firma içi ve dışı iletişimi hızlı ve düşük maliyetle gerçekleştirmek. Dünyada e-maile
cevap vermede beklenen maksimum süre 24 saattir.
" Pazar araştırması yapmak (Firma stratejisinin doğruluğu, değişen koşullara göre
uyarlanması, potansiyel alıcılar ve iş ortakları bulmak, rakiplerin neler yaptığını
izlemek, kıyaslama yapmak)
" Firma stratejisini oluşturma veya uygulamada müşterilerin ihtiyaçlarını belirleme,
tahmin etme ve bilgilendirme
" Firma imajını güçlendirme
" Müşteri memnuniyeti sağlama: Müşteri hizmetlerini yaygınlaştırmak ve kolay ulaşılır
yapmak (görsellik, her zaman ulaşılabilir olmak, zengin içerik, sık sorulan sorular vd.),
satıcılarla alcıların tek bir platformda ve kendi belirledikleri ölçüde iletişime
geçebilmeleri.
" Firma tanıtımı yapmak
" Ürün bilgisi vermek. Standart ve alıcı başvurularına göre farklılaştırılan bölümlerde
ürün özellikleri konusunda detaylı bilgi vermek
" Numune göndermek gibi pahalı bir yöntem yerine mümkün olduğu durumlarda düşük
maliyetli bir tanıtım aracını kullanmak. Özellikle tasarım sürecinde müşterinin
görüşünü ve onayını almak gerektiği durumlarda süreyi ve maliyeti kısaltarak süreci
etkinleştirir.
" Yeni bir satış kanalı yaratmak
Yapılan araştırmalar dünyanın en iyi web sitelerinin dört ortak özelliği olduğunu
göstermektedir:
Genel olarak e-iş girişimlerinin başarılı olması aşağıdaki koşulların biraraya gelmesine bağlıdır:
- İyi bir fikir (Müşteriye gerçekten bir şey sunma)
- Açık vizyon, misyon ve müşteri odaklılık
- Pazarlama deneyimi
- Yönetim deneyimi
- Entegre değer ağı (tedarikten müşteri hizmetine, üretme ve teslimat)
- E-iş mimarisi
- İnsan kaynakları (yetenekli ve motive olmuş personel)
- Mali kaynaklar
- Gerçekçi bir gelişme hızı
- İyi zamanlama
75
PAZARLA İLETİŞİM
Aşağıdaki tabloda web sitesi kurmayı düşünen bir firmada planlama düzeyinde
düşünülmesi gereken önemli konulara değinilmektedir:
Bulunulan aşamada siteden satış yapmanın öncelikli bir amaç olmadığı düşünülmektedir.
Site şu anki durumda ya arama motorları aracılığıyla firmayı bulan veya firmanın ilk
teması kurduğu potansiyel müşterilerin daha fazla bilgi edinmek için geldiği bir yer olarak
hizmet verecektir. Kullanılmayacak, ek özellikler siteye kesinlikle yerleştirilmemelidir.
a. Her şeyden önce firmanın iyi bir stratejisi olmalıdır. Bunun için iş tanımı yapılması
gerekir. İyi bir iş tanımı; işletmenin rakiplerinden daha çok kazanmasını sağlayacak,
pazarlık gücünün maksimum olduğu bir pazar tanımlar. Her iş tanımı ve strateji bildirgesi
müşterilerin daha önce hiç karşılanmamış bir ihtiyacını/ihtiyaçlarını gidermenin veya
karşılanan bir ihtiyacını daha iyi karşılamanın vaadidir. İş tanımından strateji bildirgesine
geçilir. Strateji bildirgesi firmanın potansiyel müşterilerle karşılaştığı her noktada
kendini ve teklifini tanıtmak için kullanacağı argümanların kaynaklandığı metin
olacaktır.
76
PAZARLA İLETİŞİM
Firma bu çalışmayı sadece yurt dışı için değil iç pazar için de yapmalıdır. Müşterilerin
ihtiyaçları evrensel olup, değişen çalışma ortamının yasal, ekonomik veya kültürel
farklılığıdır. Bu yaklaşım web sitesinin Türkçe içeriğinin İngilizce içeriği kadar dolu ve
ikna edici olmasını sağlayacaktır.
Firma yönetimi Türkiye’de ve dünyadaki binlerce rakibine göre neden öncelikle kendisinin
tercih edilmesi gerektiğini belirlemelidir? Onu farklı kılan nedir? Firma kendini ve
ürünlerini konumlandırırken müşteriler için vazgeçilmez olması gerektiğine inandığı
özelliğini ifade etmelidir. Burada geçici değil daha uzun süre geçerli olabilecek ihtiyaç ve
kavramları tercih etmek yönetimi rahatlatır. Aşağıda son kullanıcı ve sanayi ürünleri
pazarlamasında müşteri ihtiyaçlarını belirlemede kullanılabilecek sorulara yer
verilmektedir:
B-to-C B-to-B
Sağlamlık ?
Tasarım? Hızlı teslimat?
Kalite ? Kaliteli üretim?
Rahatlık ? Uygun fiyatla üretim?
Fiyatının uygunluğu Uygun ödeme koşulları sağlama?
Uzun ömürlülük ? Depolamada kolaylık?
Satış sonrası hizmet? ??
Yaşam tarzı ?
(Ev kadınları ile ilişkilendirilebilecek özellikler
avantaj sağlamaktadır)
77
PAZARLA İLETİŞİM
Sonuç olarak, firma kendine güvenen bir tanıtım yapmalıdır. Firma neden iş hayatında
olduğunu, misyon ve vizyonunu da burada belirtilmelidir. İyi hazırlanmış bir firma tanıtım
yazısı dünyaya firmanın müşteriye ihtiyacı olduğunu değil, tam tersine müşterilerin
firmaya ihtiyaç duyduğunu anlatmalıdır. Bu çalışma konumlandırma, kurumsal kimlik
oluşturma ve strateji bildirgesi olarak adlandırılabilir.
Ancak web için yazım normal yazımdan farklıdır. Bilgiler kısa, kesin, ilgili ve bir bakışta
göz gezdirme ile rahatça anlaşılabilecek tarzda verilmelidir. Uzun ifadeler sıkıcı olabilir.
Firma tanıtım bölümünde çalışan sayısı, kuruluş tarihi, sahip olduğu kalite belgeleri,
çalıştığı pazarlar, firmanın çalışma ilkeleri, üretim tesisleri gibi somut bilgilere yer
verilmelidir. Uygunsa eğer üretim alanından fotoğraflar konulabilir. İnsan kaynakları
konusunda firmanın özel bir yaklaşımı varsa buna değinilebilir. Başka bir markaya fason
üretim yapılıyorsa bu bilgi de verilebilir.
Ürün Kataloğu: Ziyaretçilerin ürünlerin toplu halde bulunduğu renkli bir kataloğu (PDF
şeklinde olabilir) yüklemeleri de mümkün olabilir. Arzu edilirse bunun olduğu bölüme
isteyenler hakkında bilgi toplanmasını sağlayacak bir bilgi isteme sayfası konulabilir.
Yükleme bundan sonra mümkün hale gelecektir. Alınan bilgiler ürünlere nerelerden ilgi
duyulduğunun anlaşılmasına yardım edecektir. Ancak bu yöntemin caydırıcı etkisi de
olabilir.
78
PAZARLA İLETİŞİM
e. Firmanın iletişim bilgileri: Firmanın tam adı, adresi, tel, faks, e-mail bilgileri eğer
varsa sorumlu kişi ismi, varsa bölümü (pazarlama, ihracat vd.) ile birlikte mutlaka
verilmelidir.
şeklinde de ürünlere yer verilebilir. Mümkünse iki, en fazla üç sayfada bilgilendirme işlemi
bitirilmelidir. Böylece sitenin ziyaretçileri iki yoldan ürün görüntü ve özelliklerine
ulaşacaktır: Ana sayfadaki resimlerin üzerine tıklayarak veya ürünler yazısına gelip ilgili
başlığı seçerek.
ı. Görüntüyü basit ve kolay yüklenebilen bir halde tutmak: Siteye girişe hareketli,
müzikli açılışlar konulmamalıdır. Bugün Internet dünyanın her yerinden ulaşılabilen ortak
bir platformdur ama herkes bu sanal ortama aynı teknoloji ve makinelerle girmemektedir.
79
PAZARLA İLETİŞİM
Düşük erişim hızına (bağlantı hızı ve modem) ve Internet yazılımlarına (tarayıcı, ekran
çözünülürlüğü, renk ayarı vd.) sahip kişileri uzaklaştırmamak için site sade olmalıdır.
Türkiye’de firmana web sitelerinin girişine hareketli, müzikli, yüklenmesi dakikalar süren
çalışmaların konulduğu çok sık rastlanmaktadır. Bu seçim ziyaretçilerin deneyimini
sıkıntılı hale getirip, markaya zarar verebilir. “Grafiği kaldır, trafiği artır” deyişini
unutmamak gerekir. Çalışma hayatının yoğunluğu araştırma yapanların zamanını ve sabrını
sınırlamaktadır.
Öte yandan dünyanın en büyük firmaların web sitelerini ziyaret ettiğinizde çok sade, basit
grafik ve resimlerle desteklenmiş alanlar olduğu görülmektedir. Bir sitenin etkileyiciliği ilk
dört-beş saniyede olmaktadır. Bu durum, büyük ve görkemli alışveriş mağazaların olduğu
bir caddede gezerken vitrini karmaşık ve anlaşılmaz tasarlanmış bir mağazanın önünden
hızla geçmeye benzetilebilir. İster bir son kullanıcı olsun isterse bir mağaza sahibi olsun,
karar vericiler insandır.
Renk konusu da sitenin estetik yapısını desteklemesi açısından önemlidir. Rahatsız edici,
çarpıcı renkler yerine daha pastel renkleri kullanmak daha iyi sonuç verebilir. Web sitesi
kurulum ve bakımı hizmeti alınan firmanın bu konudaki uzman görüşüne başvurulmasında
fayda vardır.
i. Firma web sitesini kendi kursa da dışarıdan hizmet alsa da azami düzeyde
yararlanabilmelidir. Yurtdışından e-maille gelecek ürün bilgi talebi, fiyat isteme gibi
durumlarda en azından İngilizce bilen bir ihracat/pazarlama görevlisi doğru yanıtlar
verebilmelidir. E-mailleri yanıtsız bırakmak firma imajını olumsuz etkileyecektir. Firmada
ürün ve firma hakkında bilgi isteyen e-mailleri cevaplamak için standart süreler
belirlenebilir. Mümkünse cevaplama süresi 48 saati geçmemelidir.
l. Siteye ziyaretçi çekmek önemlidir. Harika bir web sitesi yapılabilir ama kimse
gelmiyorsa bunun kimseye faydası olmaz. Bütçeyi site geliştirme, sitede hizmet verme ve
trafik oluşturma arasında bölmek gerekebilir. Sitenin adresi kartvizitlerde, tanıtım
mektuplarında, kataloglarda, yani firmanın kendini sergilediği her yerde duyurulmalıdır.
Reklam çalışmalarında site adresinin doğru verildiğine emin olunmalıdır. Ziyaretçi sayısı
mutlaka izlenmelidir.
80
PAZARLA İLETİŞİM
Sonuç
Firmalar iş dünyasında kar etmek için vardır. Bu amaca ulaşmada yönetimin kullanması
gereken çok sayıda yöntem, sistem ve araç var. Firma kar elde etmek için seçtiği yolda
kaynaklarını kullanırken bir haritaya ihtiyaç duyar. Bu yol ve harita stratejide somutlaşır.
Bugün Internet diğer niteliklerinin yanında, artık olmazsa olmaz bir pazarlarla iletişim
aracıdır. Firmaların Internet evrenindeki sanal pazaryerlerinde bulunması zorunludur.
Değişim, fiziki veya sanal, pazaryerlerinde olmaktadır. Üretim veya hizmet sektöründeki
tüm firmalar kendilerini Internet’in prizmasında göstermelidir. Artık tartışılan web sitesi
açmak değil, açılmalı ama nasıl olmalıdır. Firma yönetimi web sitesini hangi gereklerle
açtığını ve ne beklediğini netleştirmelidir. Basit ama etkili bir site, bu sitenin varolma
nedenlerine hizmet etmede çok daha verimli olacaktır. Yeni teknolojilerin kullanımı
firmanın iş gereklerine ve stratejik önceliklerine göre belirlenirse kıt kaynaklar doğru
kullanılmış olur.
81
PAZARLA İLETİŞİM
Aşağıya ITC’nin firma yönetiminin web sitesini değerlendirmesi için geliştirdiği bir tablo
eklenmiştir.
AMAÇ
Web sitesinin hedefi sıradan gözlemci için ne oranda anlaşılır
görünüyor?
Sitenin bir (veya daha çok) özel amacı var mı? % Bilgilendirmek
% Güven oluşturmak
% Firma imajını güçlendirmek
% Firmanın farklılığını
vurgulamak
% Alım talebi yaratmak
% Sipariş almak
% Müşterilere hizmet sağlamak
Site amacını yerine getirme becerisine sahip görünüyor mu?
ZIYARETÇILER
Sıradan ziyaretçi bu sitenin kimler için hazırlandığını anlayabilir % Login ile sınırlanmış
mi? erişim
Site sadece özel bir (veya daha çok) izleyici kesimini mi seçmiştir?
Site hedeflediği kesimi kendine çekme ve elinde tutma becerisine
sahip görünüyor mu?
İZLEYİCİ MEMNUNİYETİ
Yararlılığı
Site hedeflenen kesimin siteyi ve içeriğini anlamasına yardımcı % Başlıklar, tanımlar, menü
olacak bir şekilde yapılandırılmış mı? çubuğu
% Yapılandırılmış görünüm
% Tekrarların olmaması
Hedeflenen kesimin sitede aradığı şeyleri bulması kolay mı? % Site içi arama motoru
% Site Haritası
% Bilgiye erişmek için
yapılacak tıklama sayısı
% Bulma sırasını hatırlamak
kolay mı?
% Dikkatli seçilmiş meta-
tag'lar
% Yardım Bölümü
Site hedef kesimine yararlı olabilecek tüm potansiyel bilgiyi % Yararlı İç Linkler
sunuyor mu? % Ürün bilgisi
% Perakendeci bilgisi
% FAQ
% Özel bilgi
% Öngörü, tahmin
Site hedeflediği kesime ilaveten yardımcı olabilecek tüm hizmetleri % chat room
sunuyor mu? % tartışma grubu
% e-mail hizmeti
% mailing list
% elektronik gazete
% üyelik
% on-line sipariş
% güvenlik
41
ITC, e-Trade Bridge Programme, Winning With the Web, Guidelines for National Consultants
82
PAZARLA İLETİŞİM
KULLANICI DENEYIMI
Web sitesini temel Internet araçlarıyla bulmak kolay mı? % Arama motoru
sonuçları/sıralaması
% Doğal/görünen URL
% Bu sitenin doğal/görünen
URL'sinde başka web
sitesinin olmaması
% URL başka bir web sitesinin
doğal/açık web sitesi ile
karıştırılmıyor
Site istendiği gibi çalışıyor mu? % Kopmayan linkler
% animasyonlar
% menus ok
Site hedeflediği kesimin beklentilerini tatmin edecek kadar % Ortalama yükleme zamanı
karşılık veriyor mu? % Sayfa hacmi ve karışıklığı
% Hızı artırmak için daha basit
versiyon
% Küçük optimize grafikler
% PDF, MPG gibi ağır
formatların yeteri kadar
kullanımı
Sitenin sunumu, ergonomisi ve kullanım kolaylığı hedeflediği % Renk şeması
kesimde olumlu bir kullanıcı deneyimi sağlıyor mu? % Hoşa giden görünüm
Sitede gereksiz ağır süslemeler var mıdır? % Ağır flash animasyonları
83
PAZARLA İLETİŞİM
G. FUARA KATILIM
Ticaret fuarları ve sergilere katılma hem KOBİ’ler hem de tüm firmalar için kişisel satıştan
sonra en önemli uluslarası pazarlara açılma aracıdır42. Ülkemizde son yıllarda ihracat
yapan firmaların kendi alanlarındaki genel ve ihtisas fuarlarına son derece dikkatli
katıldıkları, pahalı olmasına rağmen yılda ortalama 2-3 fuara katıldıkları söylenebilir. Bu
alanda devlet tarafından sağlanan desteklerin fuarların yoğun ve etkin kullanımındaki rolü
çok önemlidir.
" Satış yapmak: Kişisel satış gücünü de kullanarak etkili satış mesajı tek bir zaman
dilimi içinde çok sayıda ve ilgili bir izleyici kitlesine ulaştırılabilir.
" Yeni ürün tanıtımı/sunuşu: Sitil, kalite, fiyat ve hedef kitleye uygunluk açısından
müşteri tepkilerinin test edilmesi ve geri bildirim alma
" Bire bir satış durumunda müşteriler ürünü deneme ve görme imkanı bulurlar.
" Potansiyel müşterileri belirlemek, satış gücüne nitelikli, satış için uğraşmaya
değer başvuru toplamak.
" Mevcut müşterilerle ilişkileri sürdürmek, firmanın ününü göstermek
" Pazar kanallarını belirlemek: Acentalar, dağıtımcılar, toptancılar, perakende
mağaza zincirleri veya bağımsız perakendecilerle tanışmak
" Satış gücünü desteklemek (dağıtımcılar, acentalar): Bazen ana firma ile dağıtımcı
yan yana standlarla katılır.
" Pazar araştırması yapmak
" Rakiplerle ilgili bilgi toplamak
Firmalar için fuara katılım, ister yurtiçi isterse yurtdışı olsun çok karmaşık, zor ve
yönetiminde azami dikkat isteyen bir iştir. Bunun nedeni, özellikle yurtdışı fuarlarda ilişki
kurulması gereken tarafların sayısı, kullanılan yöntem ve prosedürlerin çokluğu, işlerin
zamana bağlılığı ve anında karar verilmesi gereken durumların sıklığıdır. Fuara karar
verirken detaylı araştırma ve analiz yapılması gerekir. Bir firma tanıtım broşürü
hazırlatırken ortaya çıkan işi beğenmediğinde yenisini yaptırabilir ama fuara katılımdaki
işlerde yapılan hataların düzeltilmesi o fuar için maliyetli ve çoğu zaman imkansızdır. Bir
kez mallar yüklendikten, fuar idaresine ödeme yapıldıktan sonra geri dönüş çok zordur.
Fuara katılımda yönetimin rolü ve özellikle planlama aktiviteleri ve kaynakların
koordinasyonu kritiktir.
Ticaret fuarı ziyaretçileri genellikle başkalarının satın alma sürecini etkileyen (buying
influentials) akıl verici kişilerdir. Ticaret fuarında potansiyel bir müşteriye ulaşmak kişisel
satışla kıyaslandığında daha düşük maliyetlidir. Fuarda birkaç günlük süre içinde alıcılar,
satıcılar, rakipler ve firma bir arada bulunacaktır. Bu anlamda başka bir benzeri olamayan,
tam bir “pazar yeri”dir. Çok sayıda alıcıya ulaşmak için etkili bir yöntem olan fuarlar için
42
Bu bölümde yararlanılan kaynaklar: Aker, Sebla ve Akbay, Halit Oral, Uluslararası Fuarlara Katılım ve
Devlet Desteği Semineri Tebliğ Notları, 23.01.2003, İstanbul, İGEME Fuarlar Dairesi; Smith, PR ve Taylor,
Jonathon, Marketing Communications, s. 473-504; ITC, International Craft Trade Fairs, 2001
84
PAZARLA İLETİŞİM
Ticaret fuarlarına katılım işinin pazarlarla iletişimin bütünleşik bir parçası olarak yönetimi
için şu işlerin yapılması gerekmektedir:
Satış, yeni ürün tanıtımı, PR, müşteri ilişkilerini güçlendirmek, firma imajını sergilemek,
yerel dağıtımcıları desteklemek, pazar araştırması, rakip analizi
Firma kendi stratejisi için en doğru olan amaçları belirlemelidir. Firma stratejisini
oluştururken belirli bir pazar bölümü için ürünü konumlandırır, teklif hazırlar. Stratejide
belirlediği amaçlarına ulaşması için ilgili, doğru ve hedef kitlenin geleceği pazar
bölümüne, yani fuara gidilmesi gereklidir.
Pazar standartları ve tüketici tercihleri firmanın asıl üretim yaptığı kendi ülke pazarından
doğal olarak farklı olacaktır ve buna göre ürünün konumlandırmasında gerekli
85
PAZARLA İLETİŞİM
-Pazara giriş (tarife ve kotalar, ulusal vergiler, döviz kısıtlamaları, sağlık ve güvenlikle
ilgili kurallar, politik faktörler)
-Pazar potansiyeli
• Pazarda ne çeşit ve kalitede ürünler satılmaktadır?
• Pazardaki toplam tüketim nedir?
• Toplam tüketim içinde ithalatın payı nedir?
• Hangi ülkelerden ithalat yapılmaktadır?
• Firmanın ürünleri için halihazırda pazar payı var mıdır?
• Pazardaki tüketimi belirleyen faktörler nelerdir?
• Pazar yeterince büyük ve gelişen bir pazar mıdır?
-Rekabet
• Rakip ürün çeşitleri ve fiyatları nedir ?
• Rakip ürünlerin ihracatında uygulanan destekler nelerdir ?
• Rakip ürünler ile firmanın ürününün güçlü ve zayıf yönlerinin kıyaslanması halinde
ürünün pazardaki durumu nasıldır?
• Yerel üretim miktarı nedir?
• Yerel üretim yapısı (pazar payları, üretim yerleri, kapasite) nasıldır?
-Hedef Pazardaki Müşteri / Tüketici Özellikleri Nelerdir ?
• Kimler ürünü satın almaktadır?
• Potansiyel müşteri sayısı kaçtır?
• Ürünün kullanım şekilleri nelerdir ?
-Satış ve dağıtım kanalları (Mevcut dağıtım kanalları veya alıcılara ulaşma yöntemleri
nelerdir? Bunlardan firmaya uygun olanları nelerdir? Tahmini satış dönemleri. Dağıtıcı
adresleri )
-Pazarda fiyat yapısı nasıldır?
• Perakendeci aşamasına kadar fiyatların oluşumu nedir?
• Ürünün fabrika çıkış fiyatı ne olmalıdır?
• Firmanın fiyatlandırma stratejisi ne olacaktır?
-Nakliye: Nakliye masrafları nelerdir?
-Tanıtım ve reklam: Pazarda kullanılan yaygın tanıtım yöntemleri nedir?
43
İGEME İhracat Pazar Araştırması Desteği Broşürü
86
PAZARLA İLETİŞİM
Mevcut ve yenileriyle birlikte bir firmanın katılabileceğinden daha fazla sayıda fuar
organize edilmektedir. Bu nedenle fuarın çok dikkatli seçilmesi gerekir. Bir fuara
katılmadan önce ziyaretçi olarak gidilmesinde ve incelenmesinde yarar olabilir.
Ticaret Fuarının Seçimi İçin Bakılması Gereken Konular
1. Fuarın türü: İsim, yer, zaman, türü (genel, özel), ürün kategorileri ve temalar, fuar
alanı, katılımcı profili, geçmiş değerlendirme raporları ve katalogları, rakip
fuarlarla karşılaştırma (yer, tarih, konum)
Ticaret Fuarları Bilgisi için Web Siteleri
http://www.expodatabase.com
http://www.auma-messen.de
http://www.ufinet.org
http://www.exhibitions-world.com
http://www.exhibitornet.com
http://www.expo24-7.com
http://www.fair-guide.com
http://www.fairsworldwide.com
http://www.tsnn.com (ABD)
2. Fuarın Tarihçesi ve Başarısı: Fuar kalitesinin, ününün ve bilgi almak için arama
yapmanın mümkün olup olmadığının detaylı analizi. Geçmiş fuarların sayısı, ün ve
bir kategorideki sıralaması (basına göre, ticaret dergilerindeki makaleler, haberler,
deneyimli ticaret erbabının ve profesyonellerin görüşleri), katılımcı firmaların
görüşleri ve fuarın yıllık büyüme oranı
87
PAZARLA İLETİŞİM
88
PAZARLA İLETİŞİM
89
PAZARLA İLETİŞİM
Stand tasarımı genel fuar stratejisi içinde önemli bir unsurdur. Stand sergileme, gösterme,
iş görüşmesi yapma, konukları ağırlama ve depolama gibi temel özelliklerin yanı sıra firma
imajını doğru (logo, yazım şekli, kullanılan renkler) ve etkili temsil etmeli, ürün ve hizmeti
tanıtmalı, ürünün faydalarını (mümkünse) görünür kılmalı, ziyaretçilerin ilgisini çekmeli
ve estetik olarak göze hoş görünmelidir.
Bir ziyaretçi herhangi bir standa girmeye beş saniye içinde karar vermektedir. Bir
araştırmaya göre kısıtlı zaman süresi içinde çok sayıda standı ziyaret etmek isteyen
ziyaretçiler en fazla 13 standa uğrayabiliyor. Normalde fuara gelen bir kişi kimleri ziyaret
edeceğini planlayarak ve fuar idaresinin verdiği haritaya göre ziyaretini yapmaktadır.
Ancak yine de etkili bir stand dizaynı plansız ziyaretlere neden olabilir.
Stand konumu olarak ana yol kenarındaki ve köşeler avantajlıdır. Ana kapılara çok uzak
yerlerden ve üst katlardan kaçınılması önerilmektedir.
Fuar öncesinde başlatılan tanıtım çalışmaları fuar sırasında istenen sayıda ziyaretçinin
standa gelmesini sağlayacaktır. Fuarlar kaynakları çok tüketen etkinlikler olduğu için fuar
öncesi aktivitelerle yatırımın etkililiği maksimize edilmeye çalışılmalıdır. Firma kendisi
için en uygun hedef ziyaretçilerin “mutlaka görülmesi gereken firmalar” listesine girmeye
çalışmalıdır. Firma ziyaretçi listesi hazırlamalıdır. Listede mevcut müşteriler, bilinen
potansiyel müşteriler ve diğer kaynaklardan (Kompass, Internet, İş Rehbeleri, Ticaret
Müşavirlikleri, İGEME) bulunan firma isimleri olacaktır.
90
PAZARLA İLETİŞİM
1. Basılı ve Görsel Materyalin Yerel veya Diğer Dillere Çevrilmesi (altı ay önceden itibaren)
Tek sayfalık ilanlar
Firma Profili
Broşürler, Kataloglar
Dosya (basın ve standda kullanım için)
Fiyat listeleri (indirim teklifleri, taşıma maliyetleri, ödenmesi gereken vergiler)
2. Görsel Tanıtım Materyali (altı ay önce)
Malzemeyi satın almak ve kullanımını öğrenmek
Slide show (power point), bilgisayar ortamında kullanılacak tanıtım materyali hazırlamak
Videolar hazırlamak
3. Ziyaretçi Biletleri (altı ay önce)
Alıcıları belirlemek
Organizatörden biletleri almak
Kişiselleştirilmiş mektuplarla bunları dağıtmak
4. Fuar için Halkla İlişkiler Çalışması
Fuar organizatörünün PR ofisi ile ilişkiye geçmek
Tanıtım malzemeleri ve firmanın düşüncelerini PR ofisine iletmek
Fuar kataloğuna sergileyici firmanın materyalinin konulmasını istemek
Seminerleri ve firmanın ilgi alanındaki VIP ziyaretçi listesini kontrol etmek
Standda tanıtım için özel aktiviteler yapma fırsatlarını kontrol etmek
5. Basın Duyurusu Programı
Fuar basın bürosunun yerini kontrol etmek
Dağıtım için tanıtım materyalini buraya vermek
Fuara katılan kişi ve kurumların adreslerine fuar başlamadan önce davetiye yazıları
gönderilmesi, tanıtım ve reklam programlarının yürütülmesi fuara katılımın etkinliğini
artıran, proaktif bir yaklaşımdır.
91
PAZARLA İLETİŞİM
92
PAZARLA İLETİŞİM
Fuara katılacak personelin fuar ortamında en iyi şekilde görev yapabilmesi için eğitim
alması gerekir. Aslında fuarlar reklam ve kişisel satışın çok öne çıktığı bir pazarla iletişim
aracıdır. İyi tasarlanmış, çekici ve önceden potansiyel müşterilerin bilgilendirilerek davet
edildiği bu satış ortamında iş satış elemanlarına kalır. Kısa bir zaman dilimi içinde (5-10
dakikada ancak sunum olabilir) normal satış görüşmelerindeki gibi önce kişisel, sonra
firma ve ardından da ürün tanıtımı yapılamaz. Fuarda süreç tersine işler. Personeli fuara
katılımın amaçları, hedefleri konusunda bilgilendirip, nasıl davranılması gerektiği
öğretilmezse bunca iş ve masraf beklenen sonuçları yaratamayacak demektir.
Fuara katılacak firma temsilcileri başarılı olmalarına katkı sağlayacak, aşağıda ana
hatlarıyla verilen konularda bilgili olmalıdırlar:
İş Konuları
93
PAZARLA İLETİŞİM
Kişisel Özellikler: Çabuk kavrama ve düşünme yeteneği, sorun çözme ve öneri getirme,
presentabl olma, iyi düzeyde yabancı dil bilme, ikna edici olma, gelen sorulara tam ve
doğru yanıt verme gibi özelliklerin yanı sıra giyime dikkat edilmelidir. Şık kıyafetler, uzun
süre ayakta durmayı rahatlatacak ayakkabılar giymek ve mümkünse yedek ayakkabı
bulundurmak, standa erken gelmek, standdaki görev süresinin yönetim tarafından eşit
olarak bölüştürerek elemanlara dinlenme ve toparlanma süresi verilmesi, ziyaretçileri
daima gülerek karşılamak, yorgun ve sıkıntılı görünmemek, canlı ve istekli olmak
(sıkılmış, sigara içen, bir şeyler okuyan dalgın personel kadar kötü bir imaj olamaz), standı
daima temiz ve derli toplu tutmak, standda yemek yememek, arkadaşlarıyla biraraya gelip
uzun konuşmlar yapmamak, standı asla boş bırakmamak, daima isim kartı taşımak, yavaş,
anlaşılır ve net konuşmak, vücut diline dikkat etmek
Tarih :
Fuar : KARTVİZİT
Ziyaretçinin Adı :
Firmanın Adı :
Adres :
Telefon :
Fax :
E-mail :
Ürün Grubu :
İş Türü ( ) İthalatçı ( ) Toptancı
( ) Dağıtıcı ( ) Parekendeci
( ) Acenta ( ) Diğer:
( ) Üretici
İlgilenilen Konu :
Alınan siparişler :
Talep edilen işler :
Yorumlar :
94
PAZARLA İLETİŞİM
Fuar açılmadan bir kaç gün önce orada olmak yararlıdır. Mümkünse Büyükelçilik ve
Ticaret Müşavirliği’ne haber verilebilir, çalışma programları uygunsa ziyaret edilebilir.
Fuar yapılan ülkeye ilk defa gidilecekse bu kişilerden iş ortamına ve ülkeye ilişkin önemli
bilgiler ve uyarılar alınabilir.
Fuar alanına gidildiğinde organizatör firma temsilcileri ile tanışılmalıdır. Bu sayede stand
kurulumu, bakımı ve diğer hizmetler, donanım ile ilgili son kontrolleri yapmak ve istekleri
belirtmek mümkün olacaktır. Geçiş kartları, park imkanları, çevirmenlerle görüşme, çiçek
ve fotoğrafçı gibi düzenlemelerin gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği kontrol edilmelidir.
Standın firmaya söz verilen yerde ve ölçüde olduğu kontrol edilmelidir. Stand inşaasından
sorumlu firmanın talimatlara uyduğu ve istenen ekstra hizmetleri sağladığına bakılmalıdır.
Temizlik, çay-kahve, aydınlatma gibi hizmetlerin verilmesi kontrol edilmelidir. Her
ihtimale karşı personelin yanında bir alet çantası getirmesi iyi bir fikirdir. Bu arada tanıtım
malzemesinin nerede saklanacağına karar verilir.
Personel ve çevirmenler; giyim kuralları, standda görev alma süreleri, ne kadar ziyaretçi
beklendiği, fuar sonunda performanslarını değerlendirirken standdaki hangi çalışmanın
dikkate alınacağı gibi konularda bilgilendirilmelidirler.
Günlük kontrolleri yapmak: Aşağıdaki listedeki kontrolleri her günün sonunda yaparak
ertesi güne hazırlıklı başlanmalıdır:
Firmaların karşılaştığı bir sorun standa gelen ziyaretçilere broşür, katalog, dosya gibi
pahalı materyallerin hangi ölçüte göre verileceğidir. Burada az sayıda tanıtım materyalini
görünür bir yere, geri kalanları da saklı bir yere koyduktan sonra ziyaretçinin niyetini,
ciddiyetini ve konumunu belirlemeye çalışmak gerekir. Hemen kendini belli eden
ciddilikte bir kişi ise istediği broşürler derhal verilir. Ama bu mümkün değilse kişiden özür
dileyerek kartviziti veya bilgi formuna broşür istediği not alınarak fuar dönüşü yeniden bir
değerlendirme ile adresine gönderim yapılabilir.
95
PAZARLA İLETİŞİM
ix. Follow-up
Dikkatli bir takip çalışmasına fuardan hemen sonra başlanılmalıdır. Alma ihtimali olanlar,
talepler, firmanın teklifleri, satışlar ve satış sonrası tartışmaları profesyonel bir şekilde
izlemek, değerlendirmek gerekir. Elde edilen tüm bilgilerin müşteri ziyaret formlarına ve
kartvizitlerin arkasına yazılması ve tüm temasların biraraya toplanmasının önemi çoktur.
Böylece duplikasyonlar ve görüşmelere ilişkin çelişkili yorumlar oluşmayacaktır. Bazen
ayni firmadan iki ayrı kişiyle aynı konuda görüşme yapılmış olabilir.
Firmanın standını ziyaret ederek ön bilgi alan ve iş kartını bırakan potansiyel bir müşteriyi
arama, sorma ve bilgilendirme fuar esnasında başlayan bir ilişkinin geliştirilerek satıcı-
müşteri ilişkisine dönüşmesi için gereklidir. Böylelikle profesyonel bir etki ile rakipleri
geçme ve ciddi bir ortak olunduğunu gösterme şansı doğar. Bunun için zaman
kaybetmeden fuardan döner dönmez bireysel bir mektupla süreci başlatmak gerekir. Ana
teklif yazılı olarak iletilip, aynı zamanda telefonla arama da yapılabilir. Durum uygunsa
alıcı ülkeye davet edilebilir.
Bu aşamada fuara gitme fikri ile başlatılan işlere ilişkin, yani önceden belirlenmiş
performans başlıklarında değerlendirme yapılır. Ancak bir fuarın başarısını yüzde yüz
ölçmek mümkün değildir. Tek amacı satış olmayan ve birden fazla hedefle ancak gelecekte
gelişecek ilişkiler üzerinde ilerleyecek işin neden-sonuç mantığını kısa bir zaman dilimi
içinde tam anlamıyla değerlendirmek mümkün değildir. Hedef kitle ile buluşmak, firma
tanıtımı yapmak, marka bilinirliğini artırmak gibi hedeflerin geri dönüşü kısa dönemde
olamaz. Ayrıca fuar sırasında başlayan bir ilişki daha sonra firma yönetimi ve sorumlu
satış elemanlarının yoğun çalışması ile olgunlaşıp, ilk sipariş tamamlandığında fuarın
üstünden çok zaman geçmiş olabilir.
96
PAZARLA İLETİŞİM
1. Tüm fuarı ziyaret eden kişi sayısı ile standı ziyaret edenleri kıyaslamak (%)
2. Standın önünde duran, bakan ama ziyaret etmeyen kişilerin oranı
3. Yaratılan başvuru/talep sayısı
4. Her bir kontağın/ziyaretin maliyeti
5. Ziyaretçi/kontaklardan ürün/hizmet almak isteyenlerin yüzdesi
6. ‘Ciddi’ her bir ziyaretçinin firmaya maliyeti
7. Alınan her bir siparişin maliyeti
8. Her bir personelin etkililiği (Bir görüşe göre stand personeli karşılaştığı her
ziyaretçiye ürün hakkında öyle etkili bilgi vermelidir ki, ziyaretçi daha sonra ürünü
hatırladığında mutlaka o kişiyi de hatırlamalıdır.)
Maliyetler: Firma yönetimi isterse her bir görüşme/talep için yapılan harcamayı da
görebilir. Bu rakamlar diğer fuar katılımları veya aynı fuara birden çok katılma durumunda
yararlı bir gösterge olabilir.
Fuar Destekleri: “Yurt Dışı Fuar Katılımlarının Desteklenmesine İlişkin Tebliğ (Tebliğ
No: 2004/6)” ile firmalarımızın fuar masrafları devlet yardımları kapsamında belirli
oranlarda karşılanmaktadır44. Firmalar bu destekleri takip etmeli, İhracatçı Birlikleri ile
ilişkilerini sürdürerek kullanmalıdırlar.
44
İGEME web sitesi (http://www.igeme.gov.tr), İhracata Yönelik Devlet Yardımları
97
PAZARLA İLETİŞİM
H. KİŞİSEL SATIŞ
1. Giriş
Başarılı bir firma satış gücünü diğer pazarlarla iletişim araçlarıyla birlikte kullanır.
Normalde satış gücü en pahalı iletişim aracıdır. Internetle birlikte diğer doğrudan
pazarlama tekniklerinin (e-mail, telemarketing, web üzerinden interaktif pazarlama ve
satış) yaygın kullanımı ve düşük maliyetleri firmalara satış gücünü küçültme imkanı
veriyor. Ancak kişisel satış hala firmaların pazarlama işlevinin en etkili uygulama aracı
konumundadır.
Müşteri ile satış elemanı arasında sadece kişisel ve bire bir ilişki gerçek işi yaratır. Satış
yapma ihtimali başarılı satış için can alıcı bir katalizördür. Başarılı satış müşterilerin ne
yapmaya çalıştığını anlamak ve onlar için hassas olan kararları vermelerine yardımcı
olmaktır. Firmalar kendi satış aktivitelerine sadece satış döngüsü açısından değil, öncelikle
müşterilerin satın alma sürecinden bakmalıdırlar45.
Bugünün müşterisi; proaktif, sofistike, çok yönlü düşünen, zıt pozisyonda olmak yerine
işbirlikçi olmayı seven, sürekli gelişme ve yenilik isteyen, kendine güvenen bir müzakere
yaklaşımına sahip, üst düzeyde motive olmuş özelliklere sahip. Satış görevlisinden
isteklerini dikkatlice dinlemelerini, istenen her türlü bilgiyi vermeye ve işbirliğine hazır
olmasını beklemektedirler. Bu durum satış elemanlarının becerilerinin bu özelliklere cevap
verecek şekilde eğitilmesini gerektiriyor.
45
Coe, John M. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. s. 10
98
PAZARLA İLETİŞİM
Satış elemanları firma ile pazar arasındaki en önemli bağlantıdır. Rekabetin çok arttığı bir
ortamda artık ortalamanın altında sonuçlarla idare etmek mümkün değil. Satış
organizasyonları ürünlerin mal haline geldiği bir ortamda firmaları birbirinden
ayıran rekabet üstünlüklerini yaratma göreviyle karşı karşıyadır. Müşteriye olan
yakın konumu ve kendi firmasının gücü ile satıcı aslında “ilişki müdürü”dür. İlişki
kalitesinin iki boyutu, satıcıya duyulan güven ve satıcıdan elde edilen tatmindir46.
Satış elemanı hem kendi firması hem de alıcı firma için çalışır. Alıcı firma satın alma
prosedürlerini ve ürün özelliklerini hazırlarken satıcıdan yararlanır. İşinde başarılı bir satıcı
satıcı sadece fiziksel bir ürün değil aynı zamanda; düşünce, tavsiye, teknik yardım,
deneyim, güven ve arkadaşlık sunmaktadır. Büyük bir oyuncak üreticisi firma
tedarikçilerini ürün kalitesi, teslimatta güvenilirlik, fiyat ve tedarikçinin satış personelinin
öneri ve düşüncelerinin değeriyle değerlendirmektedir.
Satış gücünün yönetimi çok sayıda ve zor işin bir arada planlanmasını, yürütülmesini ve
kontrolünü içerir. Kişisel satışı öncelikle firma üst yönetiminin yönetimi ve ardından da
satış elemanlarının alandaki kendi çalışmalarını yönetmeleri şeklinde ele alabiliriz.
Eğer stratejide yanlışlık varsa veya firmanın becerileri buna göre oluşturulmazsa
uygulamada ciddi sıkıntılar yaşanacaktır.
- Kişisel satış gücünün pazarlarla iletişim -Mevcut satış gücünün durumu, seviyesi,
karması içindeki rolünün, hedefinin eksiklerinin saptanması
belirlenmesi (Mevcut müşteriler, yeni -Gerekli yeni eleman sayısının ve
müşteriler?) niteliklerinin belirlenmesi
- Satış tahmini yapılması - İş tanımı yapılması
- Satış gücü stratejisinin belirlenmesi - Aday profili oluşturmak
- Hangi ürünlerde ne ağırlıkla durulacak? - Satış hedefine göre hangi düzeyde kaç
- Satış gücü örgütlenme mimarisine karar elemana ihtiyaç duyulacak? Buna karar
verme vermek.
- Müşteri bulma çalışması/pazar araştırması - Eğitim gereklerinin tespiti (yabancı dil,
yapılması/ülkenin belirlenmesi sektör bilgisi, ürün bilgisi vd.)
- Kapsanacak alanın/ziyaret edilecek - Yurtdışı pazarları için yerel ülke
ülkelerin belirlenmesi mensuplarının tercih edilip edilmeyeceğine
- Muhtemel müşterilerin özelliklerinin çok karar verilmesi
iyi bilinmesi - Firmanın diğer satış gücüne firma satış gücü
46
Forsyth, Patrick. The Sales Excellence Pocketbook, Management Pocketbooks Ltd, 2000, s. 3-6
99
PAZARLA İLETİŞİM
a. Kanal Seçimi
Müşteri profillerini doğru belirleyip satış hedefini koyduktan sonra sıra müşterilere
ulaşmak için en uygun kanalı belirlemeye gelir. Bu yapı kapsanacak coğrafi bölgeye,
firmanın büyüklüğü ve finansal gücüne, satış ve alım sürecinin niteliğine (kısa, uzun,
danışma, akıl alma), müşteri sayısı-niteliğine, ürün sayısı-niteliğine, rekabetçi satışın
yapısına ve satın almanın türüne göre belirlenir.
47
Auer, J.T., Satış Teknikleri, Çev. Gündüz Egemen, 2. Baskı, Rota Yayınları, 1999; Bingham, Frank G.,
Business Marketing ; Bonny, Clive, The Salesperson’s Pocketbook, Management Pocketbooks Ltd, 2002;
Calvin, Robert J., Sales Management; Coe, John M., The Fundamentals of Business to Business Sales and
Marketing; Hutt, Michael D., Business Marketing Management, 2004
100
PAZARLA İLETİŞİM
Uzun satış döngülerine sahip, ilk kez yapılacak bir ürün veya yeni sistem satışında
firmanın kendi elemanlarının bilgisi öne çıkar. Tekrar veya değiştirerek alanlara, sergileme
ile satılan ürünlere kanal ortakları kullanılabilir. Biyoteknoloji, danışmanlık veya yarı
iletken imalat malzemesi gibi ürünler için doğrudan satış gücü gerekir. Farklılaştırılması
zor olan, emtia haline gelmiş veya standartlaşmış döküm-enjeksiyon kalıpları gibi ürünler
kanal üyeleriyle satılabilir. Yeni ürün ve servislerde doğrudan, ürün yaşam döngüsünün
sonuna doğru tele satış, e-ticaret, kanal üyeleri ve müşteri servis elemanları etkilidir.
B-to-b pazarlarda satışın tüm satım sürecinin sadece bir parçası olduğunu söylemiştik.
Satış sonrası hizmetleri vermede satış gücü rol alacaktır. Bu hizmetleri kim daha etkili
sunabilir? Firma mı, kanal üyeleri mi?
$ Stok
$ Yedek parçalar
$ Servis
$ Bakım
$ Onarım
$ Uyarlama (customization)
$ Mühendislik
$ Tasarım
$ Yerleştirme
$ Programlama
$ Eğitim
$ Just-in-Time Teslimat
$ Güvenlik
$ Kredi hizmetleri
Fiyatta sıkı kontrol isteniyorsa, az sayıda müşteriye ulaşılacaksa, geri bildirim veya iyi
iletişim isteniyorsa doğrudan satış gücü etkilidir.
Firma doğrudan satış gücü (tam veya kısmi zamanlı firma çalışanı) veya anlaşmalı satış
gücünü veya her ikisinin birlikte olduğu bir modeli kullanabilir.
Kanalın türüne ve bileşimine karar verdikten sonra bu kanalların neye göre organize
edileceğine karar verilir. Ürün hattına göre mi, önemli müşteri segmentelerine göre mi,
işlevselliğe, coğrafyaya göre veya serbest biçimde? Buna satış gücü mimarisi denir. Sonra
kaç tane satış elemanına gerek duyulduğuna ve bunların bölgelerine karar vermek
gerekir.
101
PAZARLA İLETİŞİM
Uygulamada satış işinin örgütlenmesinde aşağıdaki biçimlerden biri veya birkaçı birlikte
kullanılabilir:
Alınan kişilerin sayısı iki şeye bağlıdır; büyüme ve satış gücünün işten ayrılma oranı. Şu
yöntemlere göre işe alınacak eleman sayısına karar verilebilir:
İş yükü yöntemi
- Yapılacak görüşme sayısı
- Bölgedeki müşteri sayısı
- Müşterilerin hangi sıklıkla ziyaret edileceği/aranacağı
- Satış görüşmeleri arasındaki zaman
- Bölgedeki seyahat koşulları
- Satış dışındaki zaman
102
PAZARLA İLETİŞİM
Satış potansiyeli yöntemi: Yıllık satış hacmi satış elemanı sayısına bölünür. Kişi başına
beklenen satış miktarı çalışma yükünü belirler.
Artış Yöntemi: Bir kişinin işe alınmasının marjinal maliyeti yapılacak satışın marjinal
karından fazla ise yeni birisi işe alınır. Uygulaması da hesaplaması da zordur.
Genel amaç; A ürününün tanıtımı ve satışını profesyonel satış teknikleri, ürün hizmeti ve uzun
dönemli müşteri ilişkileri yoluyla başararak belirlenen müşteri/bölge için belirlene satış
hedefine ulaşmak veya geçmek denebilir.
Temel aktiviteler: Pazar payını artırmak veya korumak için fiilen her gün yapılması istenen
müşteri ziyareti, yeni müşteri arama, telefonla görüşme, satış sunuşu hazırlama, hangi
ürünlerde özel çalışma beklendiği, mevcut müşterilerle yapılacak eğitim, eğlence, nezaket
ziyareti gibi aktiviteler eklenebilir.
İdari konular: Müşterilerle ilgili bilgileri düzenli ve firma sistematiğine göre tutma, günlük
arama/görüşme raporlarını, satış planlarını, tahminleri ve harcamaları zamanında firma
yönetimine sunma, rakip bilgilerini kurumsal pazarlama birimine iletme, zamandan tasarruf
için bilgi teknolojisini kullanma, raporları inceleme ve değerlendirme
Firma ile İlişkiler: Firma politikalarına uyma, harcama limitlerine dikkat etme; firmanın
pazarlama, müşteri hizmetleri, dağıtım, kredi, muhasebe, mühendislik, kargo ve finans
bölümleri ile iyi ilişki geliştirme, bilgilendirme ve çalışmaları koordine etme; etkili iletişim ve
çalışma arkadaşları ile işbirliği yapma
103
PAZARLA İLETİŞİM
b. Aday Profili Oluşturmak: İş tanımında yapılacak işler, profilde ise bunları yerine
getirmek için gerekli deneyim, beceri, bilgi ve kişisel özellikler sıralanır:
Satış gücünün rolüne, mimarisine sayısına karar verip iş tanımı yapıldıktan sonra sıra işe
alma işlemlerine başlamaya gelmiştir. İşletmede çalışanlar, isim verebilecek olan
müşteriler, tedarikçiler, satış elamanları, rakipler, profesyonel kurumlar, iş bulma
merkezleri, İnternet, kariyer fuarları, dışarıdan tedarik firmaları ve reklam yoluyla
potansiyel adaylara ulaşmak mümkün olabilir.
En uygun kişinin işe alımı pek çok yönetici tarafından zor bir görev olarak görülmektedir.
Doğru kişi alınırsa sonuç getirici olacakken tersinde firmaya zarar gelmesi söz konusudur.
Görüşme yapılan kişilere eski işyerinden bilgi almak konusunda izin alınmalıdır. Ama yeni
işe başvuran kişi eski işyerinden veya patronundan çok şikayet ediyorsa daha titiz
davranmak gereklidir. Deneyimli bir kişi alınacaksa geçmiş deneyimi anlamaya çalışmak
gerekir.
4. Eğitim
104
PAZARLA İLETİŞİM
! Firma Bilgileri
! Ürün
! Rekabet
! Müşteriler
! Pazar ve Sanayi
! Zaman ve Alan Yönetimi
! İdari görevler
! Anlaşmazlıkların çözümü
! Satış Becerileri
Firma Bilgileri: Firma tarihi, büyüklüğü, ünü, meşru gelirler, reklam ödenekleri, taşıma
koşulları, ödeme koşulları, iptal cezaları, minimum sipariş miktarı gibi bilgiler çok
önemlidir. Pahalı ürün satışında bunlar çok önemlidir
Ürün bilgisi: Genellikle satışçılara bu bilgi çok verilir. Ama ürün bilgisi
spesifikasyonlardan daha fazla şey demektir. Müşterinin satın alma kararı vermesi için
hangi ürün/hizmet bilgisi gerekiyorsa bunun üzerinde durulmalıdır. Bunun için hem
ürünün genel özellikleri hakkında bilgi sahibi olmak hem de ürünün müşteriye sağlayacağı
yararı öne çıkartmak gerekir. Müşteriye faydadan bahsedildiğinde satış yapma olasılığı
daha yüksektir. Fayda ise müşterinin ihtiyacını karşılayan şey demektir.
Rekabet Bilgisi: Satıcı rakiplerini ürünlerini (stil, model, hizmet), bu ürünlerin güçlü ve
zayıf yönlerini, bunların kendi ürünleri ile kıyaslamasını bilmelidir. İyi bir satıcı rakiplerin
güçlü yönlerini dürüstçe tüm detaylarıyla tespit edilmelidir. Doğru bilgi satıcının kendini
daha güvende hissetmesini, kanıtları daha etkili ve güçlü sunmasını sağlar, fiyat daha az
konuşulur.
Rekabet Bilgisi:
Rakibin adı Ambalaj
Menşe ülke Dolaylı rekabet edebilir ürünler
Hedef pazardaki varlığı Reklam
Komşu pazarlardaki varlığı Promosyon çabaları
Uluslararası varlığı Yerel dağıtım kanalları
Toplam faaliyet sayısı Uluslararası dağıtım kanalları
Tahmin edilen gelir Kamu ile ilişkiler
Yurtiçi varlığı Stratejik partnerlik
Toplam faaliyet sayısı Ortak girişimler
Tahmin edilen gelir İthalatçının ilişkileri
Dolaysız rekabet edilebilir ürünler Şu anki piyasa payı tahmini
Fiyatlandırma Gelecekteki rekabet potansiyeli
Özellikler
Müşteri bilgisi: Temelde firma ve satın alma süresindeki kişiler ile ilgili bilgilerdir. Çoğu
müşteri profil formatlarında karar vericilerle ilgili kişisel bilgiler de bulunur: Eğitim,
geçmiş pozisyon, değinilmesi ve değinilmemesi gereken konular, hobiler, ilgi alanları,
ailesi, önemli günler (doğum günü), karar verme tarzları, diğer çalışanlarla ilişkileri, en iyi
105
PAZARLA İLETİŞİM
zamanları, ulaşmak için en iyi yöntem, telefon, e-mail, faks. Müşteri profili şunları
kapsayabilir:
Zaman ve alan yönetimi48: Satış elemanı kendisine verilen projede, arabada, toplantılarda
ve ofiste zamanını iyi yönetmelidir. Zaman yönetimi için satış elemanlarına yardım
edilmelidir.
Ortalama bir satıcı yaptığı her beş sunuşta bir satış gerçekleştirir. Bir satıcı adayının bir
satışı gerçekleştirmesi için genellikle on sunuş yapması gerekir. Bu satıcının
yetersizliğinden değil, her on kişiden birinin ne olursa olsun satın almak istediğindendir.
İyi yetişmiş bir satıcı üç kişiden birine satış yapar. Genellikle toplam çalışma süresinin
ancak % 30’u satışla doğrudan ilgili işlere harcanmaktadır. Geriye kalan süre hazırlık ve
follow-up için harcanan zamandır. Ürüne, hizmete, firma ve bölgeye göre farklılık gösterse
de satış için en uygun saatler öğlen 14’e kadar olan süredir. Öğleden sonra alınan
başvurulara göre yaklaşım belirlendiği süre olacaktır.
$ Satıcının kimleri arayacağı en az bir hafta önceden planlanmalıdır. Planları yazılı halde
olmalıdır. Kiminle görüşülecek ve ne sonuç beklenmektedir?
$ Zaman yönetimi için uygun teknolojiyi kullanmaları sağlanmalıdır. Zaman ve takvim
yönetimi yazılımı, web, e-mail kullanılıyor mu?
$ Uygun biçimde taranmış, analiz edilmiş değerlendirilmiş ve update edilmiş nitelikli
aramalar yapıldığından emin olunmalıdır. Sadece kahve içilecek, değersiz görüşmelerle
zaman kaybedilmemelidir.
48
Auer, J.T. Satış ve Satış Yönetimi, Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business
Marketing
106
PAZARLA İLETİŞİM
5. Satış Becerileri:
Satıcı ürünü, rakipleri ve müşteriyi tanıdıktan sonra sırada satış becerilerini artırmak gelir.
Satıcı satın alma sürecinde; araştırmadan satışa kadar olan süreci tanımlama, izleme ve
denetleme konusunda eğitilmelidir. Satışta başarılı olmak için müşterilerin alım şekline
bakmak gerekir. Satış süreci satıcının müşterinin alım sürecine adaptasyonu ile olur.
Müşteri tespitten randevu alma ve söz alma/kapatışa kadar olan süreçte en önemli aşamalar
ihtiyaç ve problemleri anlamak için sorular sormak, ürün özelliklerini/yararları/kanıtları
sunmak, itirazları karşılamak ve satış görüşmesini sona erdirmektir.
Kendisine zaman ayrılacak, doğru müşteri adayını belirlemek önemlidir. Satın alanları
parasına, otoritesine veya ihtiyacına göre ayırmak mümkün olduğu gibi satın almada
oynadıkları role göre de tanımlama yapılabilir.
107
PAZARLA İLETİŞİM
İtirazlar ilgiyi gösterir. İtirazları yanıtlama konusunda da eğitim verilmelidir. İtiraz yoksa
ilgi yoktur ve muhtemelen mali bir problem vardır. Müşteri itiraz ederken gülerek
dinlemek ve daha sonra itirazları olumlu biçimde tekrar etmek ve yanıtlamak gerekir.
İyi satış elemanları görüşmeyi sona erdirmede de başarılıdır. Bugünkü bir “hayır” sadece
bugün için olabilir ve “evet”e ulaşmak için çok sayıda “hayır” duymak gerekebilir.
Kapanış için iki tarafın da kendini rahat hissetmesi gerekir. Bunun için satıcı üzerinde
anlaşmaya varılan noktaları tekrarlamalıdır.
Stratejik Konular: Grup satın alımlarında, uzun süren görüşmelerde temel satış becerileri
yanında aşağıdaki konularda da bilgili olmak gerekir:
Uzun, kompleks satış süreçleri hakkında eğitim alan kişi satış döngüsünü kısaltır ve
rakiplerine göre öne geçer. Örneğin yüksek teknolojili minyatür transformatör ürünü üreten
firmanın satış müdürü yanında çalışanlara bir teklifi oluşturmak için önce fabrikadaki
üretimde çalışan tasarım mühendisi ile temasa geçmelerini öğretmektedir. Satın alma
müdürü ile transformatör tasarımlarını hazırlamadan görüşmeye geçilmesi
önerilmemektedir. Önce satın alma ile görüşüldüğünde doğal olarak çok zaman kaybı
olacaktır. Büyük organizasyonlarda karar verme sürecindeki kişiler arasındaki birliklere ve
çatışmalara da bakılmalıdır.
108
PAZARLA İLETİŞİM
Sahada Eğitmek: Yeni işe alınmış satış elemanlarını sahada da eğitmek gerekecektir. Bu
durumda yukarıda değinilen ve firmanın ihtiyaç duyduğu önemli eğitim konularının yanı
sıra satış müdürü elemanını şu sorulara göre değerlendirmeye çalışmalıdır:
-Müşteri profilindeki özelliklere bakarak iş hakkında sorulara geçmeden önce dostça ilişki
kurabiliyor mu?
-Karar verme sürecini, etkileyicileri ve karar vericileri anlama bilgisini gösteriyor mu?
-Müşterinin işi, operasyonları, rakipleri ve sunduğu ürün/hizmetin kullanımına ilişkin bilgisini
gösterebiliyor mu?
-Ana ihtiyaç-sorun-faydaları belirleyecek keşfedici sorular soruyor mu?
-Çözüm, ürün ve hizmetleri sunuyor mu?
-Ürün özelliklerini, yararlarını ve kanıtı düzgün bir şekilde sunuyor mu?
-Yararları para olarak belirtebiliyor mu?
-Satıcı aktif olarak dinliyor mu?
-Satışa yardımcı materyalleri kullanarak iyi organize olmuş görünüyor mu?
-İtirazların üstesinden geliyor mu?
-Referans satışı yapıyor mu?
-Müşteri gibi düşünüp danışman gibi davranıyor mu?
-Beklenen eylem (sipariş veya deneme) için gerektiği şekilde soru soruyor mu?
-Daha sonraki eylemi (başka bir toplantı veya örnek vermek) oluşturuyor mu?
Motivasyon: Satış gücü firma politikaları ve pazarlama hedefleri ile uyumlu yönetilmelidir.
Sürekli eğitim, tavsiye, yardım (zaman yönetimi gibi) satış gücünün işine yardımcı olur.
Satış gücünün motivasyonu (işle ilgili her görevde kendini daha da geliştirme arzusu),
çabuk öğrenme becerisi ve işin nasıl yapacağına ilişkin kavrayışı iş performansını
etkileyecektir. Bu üç faktör kişilikten, kurumsal uygulamalardan ve çevreden etkilenir.
Yetkin ve iyi eğitim verilmiş insanlar açık beklentilerin olduğu, iyi bir görev desteği
sağlanan, sonuçların desteklendiği ve uygun geri-bildirimin yapıldığı ortamlarda iş
görürlerse zaten motive olurlar.
Yöneticiler satış elemanları için dosya oluşturmalıdır. Dosyada ailesi, ilgileri ve hobileri,
mesleki deneyimi, eğitimi, güçlü ve zayıf yönleri, gelişme planları, motivasyonu, karar
verme ölçütleri, kişisel amaçları, ihtiyaçları, problemleri gibi bilgiler olmalıdır.
109
PAZARLA İLETİŞİM
tutulabilir. Bunun için önce ilgili kişiyi harekete geçiren özel ihtiyaç ve istekleri anlamak
gerekir.
Satıcıların çoğunda ortak olan ihtiyaçlar; iş güvencesi, finansal güvenlik, tazminat, terfi ve
ilerleme, değişik düzeylerde tanınma, işe yarama, başarılı olma duygusu, işin kendisini
zorlaması ve başarılı olma duygusu, aidiyet hissi, övgü ve onaylanma, kendini
gerçekleştirme, saygı ve statü, tutarlı liderlik beklentisi, adil şirket politika ve yönetimidir.
i. Ön Hazırlık:
Planlama
Bir satış elemanının çantasında bunlarla ilgili hazır, her an kullanılabilecek şu bilgiler/
formlar olmalıdır: Sipariş formları, fiyat bilgisi, deneme ürünleri, broşürler, hesap
makinesi, hizmet anlaşmaları, ticaret kuralları, planlayıcı günlük, fayda-maliyet örnekleri,
kartvizitler, anket, önemli telefon numaraları, müşteri kayıtları, boş kağıt.
Hedef belirleme
Yapılacak görüşmelerden genel değil, daha küçük ama belirli, spesifik bir amaç
beklenmelidir. Bu beklentinin ölçülebilir olması gerekir. Ayrıca, belirlenen hedefin eyleme
geçirilebilecek ölçüde gerçekçi ve uygulanabilir olması ve belirli bir zaman dilimi ile
bağlanması gereklidir.
110
PAZARLA İLETİŞİM
Görüşme yapılacak firma temsilcisinin o anda talebi olmayabilir. Veya bir şekilde ilgi
gösteren kişilerin gerçekten potansiyel müşteri olup olmadıklarına karar vererek
görüşmeleri planlamak büyük bir beceridir. Potansiyel müşterinin ciddiyetini ölçmede
kullanılan dört ölçüt vardır:
B-to-b pazarlarda başka bir firmanın üretim ve hizmetleri için kullanılan ara malı satışı için
randevu alınması görece daha kolaydır. Ancak büyük alım merkezlerinden randevu almak
zordur. Potansiyel müşteriye görüşme yapmanın onlara sağlayacağı faydadan bahsetmek
gerekir. Kesinlikle telefonda ürün/hizmet satmaya çalışılmamalıdır. Görüşme için zaman
belirlemesi yaparken alternatif zamanlar önerilebilir.
İhracat pazarı düşünüldüğünde önem verilmesi gereken bir konu gidilen ülke kültürünün,
geleneklerinin ve tabularının dikkatlice incelenmesidir. İlk görüşmede ve devamlı olması
istenen bir ilişkide hata yapılmaması için o ülkenin dini özelliklerini, uygulamalarını,
neleri ayıp gördüklerini, kişisel davranışlarda dışadönüklüğü, heyecanlılığı nasıl
değerlendirdiklerini, renk-sayı-hediye konusundaki tabularını bilmek gerekir.
Sunum Hazırlama
111
PAZARLA İLETİŞİM
Bu aşamada alıcının dikkatini çekme, olumlu bir satış ortamı yaratma, alıcıda rahat ve
profesyonel bir kişilik etkisi oluşturmak gerekir. Ayrıca satıcı sunuşa başlamak için gerekli
zemin için müşterinin özel istek ve ihtiyaçlarını öğrenmeye yönelik sorular sorabilir.
Bir karşılaşmada ilk imajın beş saniye içinde oluştuğu söylenmektedir. Giyim çok
önemlidir. Mümkünse palto, şemsiye gibi aksesuarlar dışarıda bırakılmalıdır. Mümkün
olduğunca tebessüm edilmelidir. İlk başta tanışıklık için duruma uygun genel konulardan,
havadan, seyahatten, spor gibi konulardan bahsetmek mümkündür. Ancak dini, kültürel
veya politika ile ilgili hassas konulardan bahsedilmemelidir. Satış elemanı nazik olmalıdır.
El uzatmama gibi bir durumla karşılaşıldığında bozulmamak gerekir. Durumu kişisel
olarak almak yerine dini inançtan, titizlikten veya elin terli olamasından kaynaklı olduğu
düşünülebilir.
Not almak için izin istenmelidir. Satıcı sağ elli ise müşterinin masasının soluna oturmalıdır.
Böylece alınan notlar da müşteri tarafından görülebilir. Satıcı düzgün bir lisanla, açık ve
anlaşılır konuşmalıdır. Müşterinin kartviziti önde durmalı ve adı ile hitap edilmelidir.
Görüşmenin amacı, süresi, katılan kişiler ve rolleri hakkında not alınmalıdır. Ses tonu
önemlidir. Monoton değil, heyecanlı ve başarılı olma motivasyonunu gösteren şekilde
konuşmalı ve davranmalıdır. Neşeli olmak ortamı olumlu etkiler.
Müşteriyi Dinlemek
Bir satıcı ne kadar iyi hazırlık yaparsa yapsın sunuşuna geçmeden ve itirazları
karşılamadan önce mutlaka müşteriyi dinlemelidir. Satış görüşmesine ayrılan sürenin en
büyük bölümü müşteriyi dinleyerek sorular sormaya ve sonra da sunuma
ayrılmalıdır. Müşteri ile görüşmesinin ana konusu hakkında bilgi alınmalıdır.
Açık uçlu ve ilave sorular müşterinin ihtiyaçlarını belirlerken en fazla bilgi alınmasını
sağlayacak olanlardır. Müşteri konuşurken doğrudan gözüne bakmak, duyguları yüze
yansıtmamak, kesinlikle sözünü kesmemek, dikkati dağıtmadan dinlemek ve not almak
gerekir.
112
PAZARLA İLETİŞİM
Müşterinin tam olarak ne istediği, kimlerin satın almada söz sahibi olduğu, görüşmeye
katılan veya satın almada yer alan kişilerin ve organizasyonun satın almadan
beklentilerinin ne olduğunun belirlenmesi (kurumsal stratejiler, kişisel öncelikler),
değerlendirme ve karar verme sürecinin yapılması gereken zaman dilimi, harcama
kapasitesi, bunun kimin bütçesinde olduğu ve ne zaman kullanılır olduğu belirlenmeye
çalışılmalıdır. Ayrıca daha önce başka firmalarla, rakiplerle görüşülüp görüşülmediği
(bugüne kadar ne gibi araştırmalar yapıldı?), süreçteki sonraki aşama, daha önceki satın
alma deneyimi ve biçimleri (ne gibi değişiklikler görmek istiyorsunuz?), satıcı firma ile
çalışmanın önemi, işleyiş maliyetleri ve durumda değişiklik yapılmazsa oluşacak
maliyetler de sorgulanmalıdır. Alıcının satın alma kriterleri için satıcı firmanın
benzersizliği ve avantajı vurgulanmalıdır.
Son olarak, eğer zaman ve ortam müsait olursa müşteriye o anda ürün/hizmetle ilgili
fizibilite tahmini/çalışması yapılması önerilebilir. Bunun için müşterinin ikna olmuş olması
gerekir. Müşteriye bu çalışmanın neden şimdi yapılması gerektiği gerekçelendirilir.
113
PAZARLA İLETİŞİM
Müşteriye karizmatik, kısa ve basit bir sunuşla ürün ve hizmet hakkında bilgi verme
aşamasıdır. Satış işinde yoğunlaşılır. Satıcı ürünü en lehte ışık altında sunmaya
çalışmalıdır. Coşkulu olma, nutuk atmama, yavaş ve anlaşılır konuşma özelliği önemlidir.
Acele edilmemelidir. Müşteri mutlaka dahil edilmelidir.
Dikkatli satıcı dinleyicilerin sunuşa nasıl tepki verdiklerini sözlü ve sözsüz belirtilerden
anlamaya çalışır. Gelen tepkileri almalıdır. Saate bakan, esneyen, kaşlarını çatan, alnı
kırışan, kaşları kalkan kişiler sıkılmış, kafası karışmış veya ilgisiz olabilir.
Satış temsilcisi müşterinin dikkatini çekecek, ilgisini canlı tutacak, arzusunu uyandıracak
ve harekete geçmesini sağlayacak biçimde teklifini tanıtmalıdır. Sunuş teknikleri
konusunda özel bir eğitim alınması satıcının etkililiğini artıracaktır. Powerpoint sunuşta
detaylı tablo ve istatistiklerden, bilgi dolu sayfalardan kaçınmak gerekir. Mekan uygunsa
ayakta, eller göğüs hizasında, dinleyicilerin gözleriyle teması kaçırmadan, kısa cümlelerle,
inişli çıkışlı bir ses tonuyla konuşmakta fayda vardır. İnsanlar en çok gözleriyle gördükleri
şeyleri hatırlarlar. Dinleyicilere soru sormaları için izin vermek gerekir ama mümkünse
soruları en sonda almak en doğru yöntemdir.
i. i. Ele alınacak konu (veya teklifi) ve varılacak neticeyi ana hatlarıyla kısaca belirtmek. Ürün ve hizmeti
satmak için basit anahtar sözcükler bulmak ve kullanmak.
ii. ii. Safhalar halinde uygulama yaparak konuyu basitleştirmek.
iii. iii. Potansiyel müşterinin söylediklerini sunuş konuşmasının içinde kullanmak. Onunla aynı fikirde
olunduğunu göstermek.
iv. iv. Açıklamaları müşterinin problem ve ihtiyaçlarıyla ilgili şekilde yapmak.
v. v. Yeni ve önemli bilgileri küçük dozlar halinde sunmak.
vi. vi. Her safhanın tam olarak anlaşılmış bulunduğundan emin olabilmek için soru sorma tekniğinden
faydalanarak devamlı olarak kontrol etmek. Bunun için “özetlemek istiyorum, toparlamak istiyorum”
şeklinde cümle kurmak daha anlamlı olacaktır.
vii. vii. Ana noktayı açıklamaya yardımcı olabilecek araç veya teknikten faydalanmak: Aynı ürünü kullanma
sonucu başkalarının eriştiği avantajlar önceden izin almak koşuluyla aktarılabilir. Bunlar muhtemel
müşterinin hayal gücünü harekete geçirir ve benzer durumda bulunan başka kimselerin yaptıklarını
duyarak kendi problemlerine çözüm yolu bulabilmesine yardımcı olur. Müşterinin beş duyusuna hitap
eder. Durumu aydınlatmaya yardımcı olacak yönden örnekler verilmeli ve karşılaştırmalar yapılmalıdır.
Broşür, katalog, örnek, şema veya grafik, film ve fotoğraflar gibi uygun düşecek göze hitap eden araçlar
mutlaka kullanılmalıdır.
viii. viii. Sunuşun sonunda olumlu bir karara varılacağına ya da satışın gerçekleşeceğine inanmak. Güvenle
hareket etmek.
ix. ix. Yapılan sunuş sırasında müşteriye “evet” demekten başka seçenek bırakmayan kolay sorular sormayı
sürdürmek.
x. x. Satışın gerçekleştiğini varsayan sorular sormak: “Pekala ne dersiniz?” ve “Peki satın almayı düşünür
müydünüz?” gibi cümleleri asla sormamak.
xi. xi. Satın alması için kimseye baskı yapılmamalı, sakin, nazik ve saygılı olunmalı ve asla bir öğretmen
gibi davranılmamalıdır.
xii. xii. Asla sorulmamış, talep edilmemiş konularda tavsiyede bulunulmamalıdır. Genelleme yapılmamalı ve
tahminde bulunulmamalıdır.
xiii. xiii. Ana konuyu (sunuş) önemli noktaları ve sonucu özetlemek
114
PAZARLA İLETİŞİM
İtirazları karşılama
Bu aşamada görüşmenin başında edinilen bilgilerle ve daha önce itirazlara ilişkin yapılmış
çalışmadan yararlanarak iki tarafı da memnun eden bir çözüme ulaşmaya çalışılır. İtirazdan
korkmamak gerekir, çünkü itiraz varsa ilgi de vardır. Muhtemel itirazlara hazırlıklı olmak,
sakin olup dikkatle dinlemek gerekir. Söylenene cevap vermeden önce iyice düşünmek
gerekir. Ürüne itiraz varsa, üründen değil fayda, çözüm ve sonuçtan bahsetmek gerekir.
Kanıt sunulabilir. Müşteri kızdırılmamalıdır. Bir soru sorarak kontrolü ele geçirmek veya
satışı kapatmak gerekir.
İtirazlar sırasında satıcı dinleyiciyi ürün hakkında daha çok şey dinlemeye istekli olarak
tutabilmelidir. Müşterileri dahil etmek ve ilgili tutmak için kullanılabilecek bazı yöntemler:
İtirazların çoğu aslında üstü kapalı dile getirilen ihtiyaçlardır. Cevap vermeye başlamadan
önce vücudun kontrol edilmesi ve düşünülmesi gerekir. Cevabın güvenle verilmesi ve
görüşmeye devam etmeden önce itirazın tatmin edici biçimde yanıtlanıp yanıtlanmadığı
kontrol edilmelidir (bu noktayı sizin için tatmin edici biçimde açıkladık mı? sorusu ile).
Eğer faydalar hala tam anlaşılmamışsa daha sonraya erteleyerek, bu noktaya daha sonra
115
PAZARLA İLETİŞİM
dönebilir miyiz? demek en doğrusudur. Karşı taraf satmaya çalığtığınız şeyi istiyorsa fiyat
öncelikli bir itiraz konusu değildir. Ama fiyata itiraz varsa, ürünün/hizmetin faydaları
yeterince açıklanamadı demektir. Fiyata yapılacak itirazlara hazırlıklı olmak gerekir.
Fiyatla ilgili sorular satın alma işaretidir. Fiyatı haklı gösterecek yararlar vurgulanmalıdır.
Kapanış
En son ve en kritik aşamadır. Baskı yapılmamalı, müşterinin satın alma kararı vermesine
yardımcı olunmalıdır. Görüşmeyi sonlandırmaktan korkulmamalıdır. Müşterinin itirazı ve
direnci karşılandığında görüşmeyi bitirmek gerekir. Satın alma sinyallerini farketmeyi
öğrenmek gerekir. İtirazlarla satın alma sinyalleri birbirinden ayırd edilmelidir. Satışı erken
kapatmakla saygı, zaman ve birden fazla kapatma fırsatı kazanılabilir. Müşteriden ürüne
ilişkin taahhütte bulunması beklenir.
Soru soran, öne eğilen, kalemle ve satış belgesi ile oynayan kişiler satın almaya hazır
olarak yorumlanabilir. Satış başarılı oldu ise işler yine de bitmemiştir. Detaylar gözden
geçirilmeli, seçenekler kararlaştırılmalı, imzalar alınmalıdır. Başarısız olduysa satıcı
randevu için teşekkür etmeli ve pozitif bir havada ayrılmalıdır.
116
PAZARLA İLETİŞİM
İzleme ve Takip
Müşterinin tatmin olması ve firma ile yeniden çalışması için satış sonrasının izlenmesi ve
bakım gereklidir. Satış yapılmışsa teslim tarihi, alışveriş şartları ve müşteri için önemli
olan diğer hususlar bir defa daha tekrarlanır ve müşteriye ilave etmek istediği başka
hususlar olup olmadığı sorulur. İlk sipariş yerine teslim edildiği zaman, ürünün yerine
konulmasının düzgün olup olmadığı, ürünün çalıştırılması hususunda sorulacak herhangi
bir şeyin bulunup bulunmadığı ve servis için istenen bir şey var mı öğrenmek için müşteri
ile yeniden temasa geçilmelidir.
Kişisel olarak müşteriye başka sorunlarında yardımcı olmak sadece satış yapmakla değil
aynı zamanda belki de öncelikle müşterinin genel iyiliği ile ilgili olunduğunu, dost ve
çözüm sağlayıcı olunduğunu gösterecektir. Yardımsever bir satıcı rakiplerini geçer. Her
zaman elden gelenin en iyisini yapmaya çalışılmalıdır. Verilen sözler mutlaka tutulmalı,
satış sonrası hizmetlerin yerine getirildiğinden emin olmak gereklidir.
Takip edilen müşteri devamında daha büyük ikinci siparişi verebilir. Müşterilerin alım
yaptıkları firmayı değiştirme nedenleri; % 69 servis, % 13 üründen memnun kalmama, % 9
daha iyi fiyat sunulması, % 9 diğer nedenlerdir.
Müşteri şikayetleri aynı gün cevaplanmalıdır. Bir istatistiğe göre ancak 10 memnun
olmayan müşteriden birinin şikayeti firmalara ulaşmakta ama memnun olmayan müşteri
hikayesini 10 kişiye anlatmaktadır. Müşteri mektupla başvurmuşsa yazılı cevap verilmeli,
ardından da telefon edilmelidir. Yazıda sorunun ne olduğu, ne zaman çözüleceği
belirtilmeli ve bu tarihe bağlı kalınmalıdır. Müşteriden geri dönüş istenmelidir. Şikayetleri
telefonda alırken ise sözünü kesmeden dinlemeleri, aydınlatılması gereken konularda
sorular sorulmalı, özür dileyerek sorunun nasıl çözüleceği konusuna geçilmelidir.
Yapılacak tazmin ve zamanlaması konusunda anlaşılmalı, müşteriye telefon ederek telefon
kapatılmalıdır. Telefonu son kapatan kişi satış elemanı olmalıdır.
117
PAZARLA İLETİŞİM
Ofiste çalışırken gelen telefonlara cevap verme şekli de müşterilerle ilişkileri etkiler.
Telefon en geç dördüncü çalışta açılmalı ve karşı taraf görmese de gülümseyerek
konuşulmalıdır. Konu telefonu açan kişi ile ilgili değilse ve görüşülecek kişi dışarıda ise
telefon ve not alınmalıdır. Müşteri telefonda bekletilmemeli, konuşulurken susup
beklenmemeli, daha sonra arayın denilmemelidir. Aranan kişi için “meşgul, öğle
yemeğinde, nerede olduğunu bilmiyoruz” gibi şeyler söylenmemelidir.
Kişisel satış gücünde beklenen hedeflere ulaşıldı mı, satış gücüne sağlanan imkan ve
destek yeterli mi, problemler nelerdir ve düzeltici önlem olarak neler uygulanabilir
konusunda karar verme ve satış organizasyonunu değişen rekabet ve pazar koşullarına
uygun tutmak için değerlendirme ve kontrol önemlidir. İlk etapta satış elemanlarını
değerlendirmek için satış raporlarına, kişisel gözlemlere, müşteri mektup ve şikayetlerine,
müşteri araştırmalarına ve diğer satış temsilcileriyle yapılan konuşmalara bakılacaktır.
Satış elemanlarının performansı hem davranış temelli hem de sonuç temelli ölçütlerle
değerlendirilebilir. Davranış temelli olanda satış müdürlerinin değerlendirmesi sübjektif
olacak ve prim büyük ölçüde sabit bir oranda olacaktır. Bunun için alandaki davranışı,
firma, ürün, rekabet bilgisi ve müşteriye yaptığı sunum gibi konulara bakılacaktır. Sonuç
temelli değerlendirmede alan faaliyeti çok yakından izlenmez, objektif ölçütler vardır,
teşvik performansa bağlı olarak değişecektir. Uygulamada değerlendirmede katı olmanın
istenen sonucu veremeyeceği söylenmektedir.
Ana hatlarıyla satış gücünün değerlendirmesinin yapılacağı başlıklar ve bununla ilgili tablo
sunulmaktadır:
118
PAZARLA İLETİŞİM
119
PAZARLA İLETİŞİM
I. HALKLA İLİŞKİLER
Halkla ilişkiler, pazarlamanın dört temel amacının herbirine farklı şekillerde yardımcı olan
bir iletişim aracıdır. Mevcut müşterileri elde tutmak (marka bağımlılığı yaratmak) ve yeni
müşteriler edinmek (firmayı sevdirerek olumlu bir düşünce uyandırmak) ve network-
ilişkilerin başarıyla yönetimi için önemli rol oynar.
Halkla ilişkiler bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümüdür49.
Bir firmanın kamuoyu, onun paydaşları, ürettiği malın satıcıları, alıcılar, fabrikaların
bulunduğu kentte ya da kasabada oturanlar, ortaklığın çalışmaları dolayısıyla ilişki
kurduğu kamu kuruluşlarının yöneticileri ile görevlileridir50.
Halkla ilişkiler firma içi çalışanlara, müşterilere ve firmanın ilişkide olduğu diğer özel ve
kamu kurum ve kuruluşlarına yönelik olabilir. İhracat yapan firmalar açısından halkla
ilişkiler etkili olarak kullanıldığında pazarda tanınma ve sevilme düzeyleri artacaktır.
Firma halkla ilişkiler faaliyetleriyle; belirlenmiş kesimlerle dürüst ve sağlam bağlar kurup
geliştirme, onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltme, gelen tepkileri değerlendirerek
tutumlara yön verme ve böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkileri sürdürme yolunda planlı
bir yönetim ustalığı sergiler. Ama eğer bir ürün kötüyse hiç bir halkla ilişkiler uygulaması
onu iyileştirmeye yardımcı olamaz. Ticari itibara sahip olmak yıllar sürer, birkaç günde
edinilebilecek veya satın alınabilecek birşey değildir.
Halkla ilişkilerin amacı kişilerin veya kuruluşların kendi hedef kitleleri tarafından
benimsenmesini sağlamaktır. Bunun için yapılması gerekenler:
Hedef kitle ile ilişkide izlenmesi gereken temel ilkelerin belirlenmesi ve uygulamalarda
(işlemler düzeyinde) hayata geçirilmesi yönetimin ustalığına bağlıdır.
i. Bir işletmenin ürünlerine ilişkin, olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı
yerleştirmek, yaratmak
ii. Belirli hedef grupları etkilemek
iii. Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak
iv. Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak
v. Satış elemanları ve aracıları teşvik etmek
vi. Yakın çevreyle ve çalışanlarla ilişkilerin geliştirilmesi
49
Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Zeyyat. Halkla İlişkiler. Ezgi Kitabevi, 5. Baskı, Ocak 2001, s.4
50
A.g.e. , s. 3-4
51
Reklamcılık Vakfı Yayınları. Müşteri İlişkileri Rehberi 11-Halkla İlişkiler. s.2
120
PAZARLA İLETİŞİM
Halkla ilişkiler aracıyla ilgili açıklamaları kolaylaştırmak için ilk olarak, hedef kesimi ne
olursa olsun hepsinde ortak olarak uyulması gereken ilkeler vardır52:
i. İki yönlü ilişki kurmak: Bir yandan kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak ilgi
ve desteği kazanılırken bir yandan da halkın işletmeden beklentileri, istek ve tepkileri
anlaşılmaya çalışılmalıdır. İki taraflı etkili çalışan sağlıklı iletişim kanallarıyla karşılıklı
tanıma ve etkileşim sağlanmalıdır.
ii. Doğru bilgi vermek: Halkla ilişkilerde dürüstlük çok önemlidir. Halkla ilişkilerde
amaç, bir işletmeyi olmak istediği gibi değil olduğu gibi tanıtmaktır. Gerçek olmayan
ya da yanlış, eksik bilgilerle hazırlanan mesajların ilerde gerçekleri yansıtmadığı
anlaşılırsa olumsuz imajı silmek daha zordur ve yıllarca sürebilir. Halkın
aldatılamayacağı, yanıltılamayacağı ve doğru olmayan bilgilerle yönlendirilemeyeceği
gerçeğinin Hİ ile ilgilenen herkes tarafından iyi bilinmesinde fayda vardır.
iii. İnandırıcılık: Bu ilke başarılması en zor olanıdır. Başkalarını etkilemek, görüşlerini
değiştirmek büyük bir ikna yeteneği gerektirir. Bir mesajın inandırıcı olması için
verilen bilgi ile elde edilen sonucun tutarlı olması gerekir.
iv. Sabırlı çalışmak: Sağlam bir dostluğun kazanılması nasıl zamana bağlıysa, iyi bir
Hİ'nin kurulabilmesi de zaman ve sabırlı çalışmaya bağlıdır. Hİ planlı ve programlı bir
çalışmadır. Kamuoyunda etkinlik yaratmak kolay bir iş değildir. Önce geniş boyutlu
araştırma gerektirir. Toplumun tutum ve davranışları, alışkanlık ve gelenekleri,
nelerden hoşlandığı ya da hoşlanmadığı öncelikle araştırılmalıdır.
v. Yaygın sorumluluk: Hİ çalışması sadece Hi bölümünün ya da işletmede görev alan
bir iki Hİ uzmanının yapacağı çalışma değildir. Genel bir tanımla Hİ sorumluluğu
işletmenin genel müdüründen tabanda çalışan işçisine kadar herkesin ortak
sorumluluğudur. Telefondaki santral memurundan kapıdaki danışman ve bekçiye,
veznedeki görevliden işçiye kadar tüm yönetici ve işgören kesimi Hİ konusunda
kendisini sorumlu hissetmelidir. Bu nedenle tüm personelin Hİ konusunda sürekli
eğitilmesi ve yetiştirilmesi gerekir.
vi. Açıklık: İşletmeye ilişkin bilgiler hedef kitleye çekinmeden ve gerçekleri gizlemeden
iletilmeli, işletmenin amaçları, örgütsel yapısı, finansal ve ekonomik gücü, pazar
alanları, ürünleri, firmanın sosyal içerikli çalışmaları hiçbir şekilde gizlenmeden,
olduğu gibi halka açıkça tanıtılmalıdır. Bu davranış işletmeye güven ve desteği daha
çok artıracak ve özellikle işletmenin zaman zaman özeleştiri yapması ve bunu
kamuoyuna açıklamaktan kaçınmaması güven duygusunu iyice geliştirecektir.
vii. Yineleme ve süreklilik: Mesajlar kitlenin belleğine geçmesi için yinelenmeli ama
bıkkınlık vermemesi için halkın nabzı ölçülmeli, mesajlar değişik görüntülerde
yeniden düzenlenerek yeni bir benimseme süreci yaratılmalıdır. Yineleme mesajın
hedef kitlenin belleğine geçmesi için kullanılan -aynı zamanda da pedagojik olan- bir
yöntemdir. Kişiler yinelenen mesajları beyin merkezine yerleştirir ve küçük simgeler
kullanıldığında mesajı anımsarlar.
viii. Firma imajı: Firma imajı insanların kafasında kuruluş hakkında oluşmuş düşünsel
resimlerdir. Bunlar dolaylı veya dolaysız algılar ve deneyimler sonucu oluşmaktadır.
52
Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Zeyyat. Halkla İlişkiler. s. 53-56
121
PAZARLA İLETİŞİM
PLANLAMA
BİLGİ İNSAN KAYNAKLARI
Firmanın Hİ için yeni bir eleman istihdamında veya firmada çalışan birisini bu işle
görevlendirme kararı verirken kullanacağı ölçüler (içerik bilgisi) şunlardır53:
53
A.g.e., s. 83
122
PAZARLA İLETİŞİM
Hİ çalışması hedef kitlesi bakımından önce ikiye ayrılır (firma içi ve firma dışı) sonra da
kendi altlarında şu şekilde bölünür:
Firma ister içerde isterse dışarda halkla ilişkiler faaliyeti yürütsün, işyeri ve çalışanların
nitelikleri belirli seviyede olmalıdır. Bunun başarılması ile Hİ'de kullanılacak iki sağlam
araca en baştan sahip olunur.
1. Davranış: Bir firmayı temsil eden kişinin firmaya gelen herkese sıcak, sempatik,
insancıl ve güleryüzlü yaklaşması Hİ açısından son derece önemlidir. Önemli olan statü
farklılığı yaratmaksızın herkesin bir Hİ savaşçısı gibi firma adına temas kurulan
kişilere yardımcı olması, bilgilendirmesi, yol göstermesi, işleri hızlandırması, kısaca o
kişinin yanında yer almasıdır.
2. Duruş: Hİ'de elemanların duruş ve tavırları son derece önemlidir. Örn; masa
kenarlarına dayanmak, sandalyeye yarı oturmak, konuşurken çay, kahve, sigara içmek
54
A.g.e., s. 84-86
55
A.g.e., s. 87
123
PAZARLA İLETİŞİM
hoş değildir. İşiniz gereği müşteriye doğrudan hizmet verilen yerlerdeki temaslarda
görevliler sırada bekleyenlere karşı saygılı olmalı, gereksiz gülüşmeler ve konuşmalar
yapılmamalıdır. Bekleyen kişi bu tür davranışları bir şey söylemese de hoş karşılamaz
ve saygısızlık olarak değerlendirir.
3. Giyim ve Bakım: Düzensiz, dağınık ve temiz olmayan bir giyim, kuşam olumsuz etki
yaratır. Bu nedenle hedef kitle ile temas noktalarında bulunan satış görevlileri şunlara
dikkat edilmelidir:
• Erkekler kravat takmış olmalıdır
• Erkek görevliler saç ve sakal traşı olmalıdır
• Bayanların aşırı derecede makyaj yapmaları uygun olmaz.
• Tüm personelin aşırıya kaçan bir giyim içinde olmaları saygınlığı etkiler
124
PAZARLA İLETİŞİM
125
PAZARLA İLETİŞİM
126
PAZARLA İLETİŞİM
SONUÇ
Yakın gelecekte ticaret fuarlarının bu derece önemli olmayacağı beklenebilir. Genel fuarlar
yerine ihtisas fuarları önem kazanmaktadır. Daha önce Batı ülkelerinde yapılan fuarlar
Orta Doğu’ya, gelişmekte olan ülkelere kaydırılmaktadır.
Tekliflerine fiyat biçilemeyen, çok değerli işletmeler olmanın yolu müşterinin değeri nasıl
algıladığını anlamaktan ve ona benzersiz deneyimler yaşatmaktan geçecek. Müşteriler bir
firma ile temas ettiği her noktada fiziksel, ruhsal, duygusal ve entellektüel olarak değişik
değerleri keşfetmek istiyor.
Gelecekte; yetenekli yönetime ve elemanlara sahip, en iyi olduğu iş alanında çalışan, tüm
çalışanlarının yaptıkları işe tutku ile sarıldığı, düşüncede ve eylemde kararlı ve disiplinli,
kendini sürekli geliştiren işletmeler hayatta kalacaktır. İhracatçı firmalarımızın bu yönde
başarılı olmaları, en doğru pazarlarda en iyi ürün konumlandırması ile bulunmaları en
büyük temennimizdir.
127
PAZARLA İLETİŞİM
KAYNAKLAR
1. Aker, Sebla ve Akbay, Halit Oral, Uluslararası Fuarlara Katılım ve Devlet Desteği
Semineri Tebliğ Notları. 23.01.2003, İstanbul, İGEME Fuarlar Dairesi
2. Auer, J.T. Satış ve Satış Yönetimi. Çev. Gündüz Egemen, Rota Yayınları, 2. Baskı,
1999
3. Aydın, Fatih. Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım. İGEME Yayınları,
Kasım 2005
4. Benli, A. Oya. İhracatta Fiyatlandırma ve Teklif Hazırlama. İGEME İhracatta
Pratik Bilgiler, Haziran 2004
5. Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business Marketing. New
York, USA; McGraw Hill, 2005
6. Bly, Robert W., Business to Business Direct Marketing. 2nd Ed. NTC Business
Books, 1998
7. Bonny, Clive, The Salesperson’s Pocketbook, Management Pocketbooks Ltd, 2002
8. Calvin, Robert J. Sales Management, McGraw Hill, 2000
9. Coe, John M.The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing.
McGraw Hill, 2004
10. Curry, Jeffrey Edmund. Uluslararası Pazarlama. Kontent Kitap, Çev. İbrahim
Bingöl, 2002, sy. 167-18
11. Drucker, Peter F. The Effective Executive. Harper Business, 1996
12. Ducker, Peter F. Management Challanges for the 21st Century. Harper Business,
1999
13. Erdoğan, Nurgül, Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. 2002,
basılmamış bilgi notu
14. Erdoğan, Nurgül. “Kim İçin Pazarlama”. DERİDEN, Sayı 10, Nisan 2002
15. Erdoğan, Nurgül. “Reklam Programlarının Hazırlanması”. İGEME’den Bakış
Dergisi, 2002/2
16. Erdoğan, Nurgül. Dış Ticarette Pazarlama. İGEME-İSO Dış Ticaret Eğitim
Pogramı Ders Notu, 15-17 Şubat 2005
17. Financial Times. 24 October 2004
18. Financial Times. 29 November 2004
19. Financial Times. Creative Business, 26 October 2004
20. Forsyth, Patrick. The Sales Excellence Pocketbook, Management Pocketbooks Ltd,
2000
21. Harris, Rosemary ve Page Tony. "Small- and Medium-Sized Firms", Management
Consultancy: a Handbook for Best Practice. Ed. Philip Sadler. 2nd ed. London:
Kogan Page, 2001
22. Hutt, Michael D.; Speh, Thomas W.; Business Marketing Management. 2004,
Thomson South-Western,
23. ITC Guidelines, e-Trade Bridge Programme, Winning With the Web, Guidelines
for National Consultants, - Best Practice Cases –, 2003
24. ITC, BMS Görevler, Türkçe, Mayıs 2005
25. ITC. Export Transaction Cycle. Export Development Series. Geneva, 2005
26. ITC. International Craft Trade Fairs. 2001
27. ITC. Introduction to the Business Management, Guide on Enterprise
Competiteveness. BizDev Kit, 2005
128
PAZARLA İLETİŞİM
28. ITC. The Activities of Business Management System, Activity Content Guide. June
2004
29. ITC. The Business Management System. Geneva, 2003
30. ITC. The Tasks of the Business Management System. Geneva, 2004
31. ITC. Uluslararası Rekabet İçin İş Yönetim Sistemi (The Business Management
System), Geneva, 2003
32. İGEME web sitesi (http://www.igeme.gov.tr), İhracata Yönelik Devlet Yardımları
33. İyiler, Zeynep. “KOBİ’lerin Pazarlamada Bilgi Teknolojisi Kullanımı (Pazarlama
Amaçlı KOBİ Web Sitelerinin Etkinleştirilmesi)”. İGEME’den Bakış, Yıl 9, 2005/1
34. İyiler, Zeynep. “Pazarlama, Yönetim ve Stratejiye Yeni Bir Bakış Açısı (İşletme
Yönetim Sistemi)”. İGEME’den Bakış, Sayı: 24, Yıl 7, Mayıs-Ağustos 2003
35. İyiler, Zeynep. “Pazarlarla İletişim Araçları”. İGEME’den Bakış, Yıl 6, Mayıs-
Ağustos 2002
36. İyiler, Zeynep. “Pazarlarla İletişim”. DERİDEN, Sayı 11, Ağustos 2002
37. İyiler, Zeynep. İş Yönetim Sistemi’nde Stratejik Planlama. 2002, basılmamış bilgi
notu
38. İyiler, Zeynep. Tanıtım Programlarının Tasarımı. 2002, basılmamış bilgi notu
39. Katzel, Judy. http://www.inc.com/articles/2001/09/23420.htm
40. Kırım, Prof. Dr. Arman. Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An-Kurumsal Başarının Yol
Haritası. Sistem Yayıncılık, 2002, İstanbul
41. Kotler, Philip. Kotler ve Pazarlama. Çev. Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, 2000
42. Kotler, Philip. Marketing Insights from A to Z. New Jersey, USA; John Wiley &
Sons, 2003
43. Narayandas, Das. -Professor of Business Administration, “Business Loyalty in B-
to-B Markets”. Harvard Business School, Harvard Business Review, September
2005
44. Onur, Gülsevin. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. İGEME, İhracatta
Pratik Bilgiler, Aralık 2004
45. Proctor, Tony. Strategic Marketing: An Introduction. London, UK; Routledge,
2000
46. Reklamcılık Vakfı Yayınları. Medya Rehberi. 2000
47. Reklamcılık Vakfı Yayınları. Müşteri İlişkileri Rehberi. 2000
48. Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Zeyyat. Halkla İlişkiler. Ezgi Kitabevi, 5. Baskı, Ocak 2001
49. Smith, PR ve Taylor, Jonathon. Marketing Communications. London:UK, Kogan
Page, 2003
50. Smith, PR. Great Answers to Tough Marketing Questions. 2nd ed. Kogan Page,
2004,
51. The Economist. A Survey of Consumer Power. April 2nd, 2005
52. Trout, Jack; Rivkin, Steve. Yeni Konumlandırma. Çev. Ahmet Gürsel, Profilo
Yayınları, İstanbul, 1999
53. Webster, Frederick E., Industrial Marketing Strategy. 3rd Ed., 1991, USA, John
Wiley & Sons,
54. Wilkie, William L. ve Moore, Elizabeth S., “Scholarly Research in Marketing:
Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development”. Journal of Public Policy &
Marketing, Vol. 22 (2) Fall 2003, 116-146
129
ÇALIŞANLARLA HALKLA İLİŞKİLER İŞİNİN YÖNETİMİ
BİLGİ İNSAN KAYNAKLARI MADDİ VARLIKLAR İLİŞKİLER
PLANLAMA Amaç: Kuruluşu önce kendi çalışanlarına sevdirmek; kuruluşun faaliyetlerinde etkin -Çalışanlara yönelik Hİ -Yeni eleman istihdamında -Dışarıdan hizmet
olmalarını sağlamak uygulamalarının kim tarafından ücretin hesaplanması alınsın veya alınmasın
yönetileceğine karar vermek. -Yapılan planın genel olarak firmaya
-Durum tesbiti (çalışanların kuruluşun siyasalarından, sorunlarından, mali durumundan -"Yeni eleman alımı mı yapılacak uygulanması için alınması yakın, bilgi
ve diğer ilgili konulardan ne derece haberdar olduklarının araştırılması) yoksa mevcutlar eğitimden mi gereken malzeme, ekipman kaynaklarını açabilecek,
geçirilecek?" sorusunun varsa bunların temini bu konudaki
-Hedefin ölçülebilir olarak belirlenmesi cevaplanması uygulamalarının
! Dışarıda uygulanacak Hi politika ve uygulamalarının firma içinde denenerek sonuçlarını firma ile
etkinliğinin anlaşılması Bütçeleme girdileri şunlar paylaşabilecek
! Çalışanların kendi çevreleri ve ailelerini etkilemeleri sağlanarak firmanın hedef olabilir: çevrelerle ilişkiye
kitlesine birnci elden, maliyetsiz ulaşılması Hİ iletişim araçları geçmek
A. YAZILI ARAÇLAR -Saat ücreti esasına dayalı
-Hangi araçlar kullanılabilir? Firmaya ve çalışanlara en uygun olanların tesbiti 1. İşletme gazetesi staf ücretleri -Firma içi Hİ
-Duyuru tahtaları 2. Dergi -Kendi hesabına çalışan uygulamalarının (örn;
-Sergilemeler 3. Broşür yazar, fotoğrafçı gibi yemek, piknik,
-Organizasyon etkinlikleri 4. El kitapçığı, afiş, ilan kişilerin ücretleri yıldönümü kutlamaları,
-Eğlence ve moral organizasyonları tahtası ve bültenler -Danışma ücretleri çalışanların
-Telefon enformasyonu 5. Diğer yazılı araçlar -Stüdyo ücretleri çokcuklarına mezuniyet
-Özel konulu toplantılar -Filim yapımcıları ve diğer ödülleri vd) basında
-Kapalı devre TV programları B. SÖZLÜ ARAÇLAR ilgililerin ücretleri çıkması isteniyorsa
-Çalışanların ailelerine yönelmek 1. Yüzyüze görüşme -Basın/yayın ücretleri basınla ilişkilerin
-Üst yöneticilerin bölümleri ziyaretleri 2. Telefonla görüşme -Dağıtım, postalama, kurulması
-Mektuplar 3. Toplantı telefon ücretleri v.s.
-Kurum içi sürekli yayınlar 4. Konferanslar, seminerler
-Bu verilerle bir plan oluşturulması
-Dışarıdan hizmet alınacak konular varsa bunlarla ilgili araştırmanın yapılması C. GÖRSEL-İŞİTSEL
ARAÇLAR
1. Radyo ve Televizyon
2. Film ve video bant
3. Sergi ve fuar
4. Festival ve yarışmalar
5. Açılış, yıldönümü,
ağırlama törenleri, açılış
ve yıldönümleri
6. Sponsor faaliyetler
YÜRÜTME -Yazılı araçlar kullanılıyorsa içerik oluşturulması Sorumlu kişinin uygulamayı Alınan hizmetlere ödeme -Basınla ilişkilerin
-Uygulamalara başlanması ile birlikte gelişen duruma ilişkin bilginin sürekli olarak başlatması ve gelişmeler hakkında yapılması sürdürülmesi
aktarılması ve değerlendirilmesi üst yönetimi bilgilendirmesi
-