İSTANBUL TİCARET ODASI

SEKTÖR PROFİLİ
HAZIRLAYAN
VİLDAN YAZICI
MAYIS 2004
İÇİNDEKİLER Sayfa No.

1.REKLAMIN TANIMI 1
1.1. Reklamın Özellikleri 1
1.2. Reklamın Amacı 1
1.3. Reklam Çeşitleri 2
2. REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ 3
2.1. Türkiye’de Reklamcılığın Gelişimi 3
3. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ’NÜN KAPSAMI 4
3.1. Ajansların Hizmet Kapsamı ve Yapısı 5
3.2. Sektörün Eğitim Profili 6
4. REKLAM MERCALARI 6
4.1. Televizyon Reklamcılığı 7
4.1.1. TV Kanallarına Göre Reklam Gelirlerinin Dağılımı 8
4.2. Yazılı Basın 9
4.3. Açıkhava 9
4.4. İnternet 10
5. REKLAM ÖDÜLLERİ 11
6. REKLAMIN BOYUTLARI 11
6.1. Reklamın Sosyal Boyutu 11
6.2. Reklamın Ekonomik Boyutu 12
7. REKLAM İLE İLGİLİ YASAL DÜZENLEMELER 13
7.1. Tüketici Hukuku Bakımından 13
7.2. Radyo ve Televizyon Mevzuatı Bakımından 14
7.3. Öz Denetim 14
7.4. İstanbul Ticaret Odası Dürüst Reklamcılık Değerlendirme
Kurulu 14
8. TÜRKİYE’DE REKLAM HARCAMALARI 15
8.1. Sektör Bazında Reklam Harcamaları 17
8.2. Gayri Safi Milli Hasıla ve Reklam Harcamaları 18
9. DÜNYA’DA REKLAM HARCAMALARI 18
10.REKLAM MARKA İLİŞKİSİ 20
10.1.Markanın İmaj Yaratması 21
10.2.Markanın İnsanlar Üzerindeki Etkisi 21
10.3.Markanın Gelişimi 22
11. DOLAYLI TANITIM TÜRÜ : SPONSORLUK 22
12. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ VE AVRUPA BİRLİĞİ 24
13. SONUÇ 24

KAYNAKLAR 26
TABLOLAR Sayfa No.

Tablo.1 Reklam Harcamalarının Mecralara Göre Dağılımı 7

Tablo.2 TV’deki Magazin Programlarında En Çok Reklam
Geliri Elde Eden Kanallar 8
Tablo.3 2000-2003 Yılları arası Reklam Harcamalarının
Mecralara Dağılımı 15
Tablo.4 Türkiye’de Reklam Harcamaları Değişimi 16
Tablo.5 Sektörler Bazında Tahmini Reklam Harcamaları
(2003) 15
Tablo.6 Ülke Bazında Dünyanın En Büyük Reklam Vereni
Ve Harcamalarının Dağılımı, 1997 yılı 18
Tablo.7 ABD’de Sektörlere Göre Reklam Harcaması Yapan
10 Büyük Firma 20

GRAFİKLER

Grafik.1 Sektörün Eğitim Profili 6

Grafik.2 Türkiye’de Reklam Harcamaları 17
Grafik.3 Türkiye’de Reklam Harcamalarının GSMH’ya Oranı 18
 1

1. REKLAMIN TANIMI

Reklam; malların, hizmetlerin veya fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve

benimsetilmesi amacıyla, bir ücret karşılığında kişisel olmayan bir biçimde
sunulmasıdır diye tanımlandığı gibi tüketici yönünden, iletişim süreci, bilgilendirme ve
motive etme açısından çok çeşitli tanımları da yapılabilmektedir.

Reklamcılığı da “Bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasası ve bu mal veya

hizmetin alıcısı olacakları tarafından tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam
amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi,
reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki
kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür “ diye geniş bir
şekilde tanımlayabiliriz.

1.1. Reklamın Özellikleri

Yukarıdaki tanımlardan yola çıkarak reklama ait özellikleri şöyle özetleyebiliriz:

Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir öğedir.

Reklam, belirli bir ücret karşılığında yapılır.
Reklam, reklam verenden tüketiciye (hedef kitleye) doğru akan bir iletiler
bütünüdür.
Reklam, bir kitle iletişimidir.
Reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş bellidir.
Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır.
Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara
çözümler vardır.
Reklam, diğer pazarlama iletişimi öğeleri ile işletmenin belirlediği
pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine
ulaşmak için koordineli olarak çalışır.

1.2. Reklamın Amacı

Reklamın temel amacı hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmet ile ilgili olarak
tüketiciye bilgi vermek, ürüne, markaya, işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim
oluşturmayı sağlamaktır.Toplumun ekonomik ve sosyal gelişimine paralel olarak
tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilginin mümkün olan en kısa süre içersinde elde
edilmesi gittikçe önem kazanmaktadır. Reklam da tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde
bilgi edinme ihtiyacını karşılayarak ona hizmet etmektedir.
Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde
görülür. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek kısa bir zaman dilimi içinde o
mal yada hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise firmalar reklam
sayesinde ürettikleri mal yada hizmetleri tanıtarak, tüketiciye getireceği yararları
göstererek o mal ve hizmete karşı talep yaratmayı amaçlar. Bunların dışında
reklamın uzun ve kısa vadedeki ortak amacı aşağıdakileri içermektedir.

Tüketiciyi ya da aracıya bilgi vermek, ürün ya da hizmeti hatırlatmak ve satışa

ikna etmek,

Mal ya da hizmetin satışını sağlamak,

 2

Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak,

Mal ya da hizmete karşı talebi artırmak,
Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek.

Satış ve iletişim reklamın ana amaçlarıdır. Ancak bu amaçlardan başka

üreticilerin reklam yaparken elde etmek istedikleri aşağıda belirtilen özel amaçları da
vardır.

İşletmenin saygınlığını sağlamak,

Kişisel satış programın desteklemek,
Dağıtım kanallarıyla ilişkileri geliştirmek,
O sektördeki genel talebi artırmak,
Malı denemeye ikna etmek,
Malın kullanımını yoğunlaştırmak,
Malın tercihini devam ettirmek,
İmajı doğrulamak ya da değiştirmek,
Alışkanlıkları değiştirmek,
İyi hizmeti vurgulamak,
Tüketiciyi eğitmek,
Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek,
Piyasaya egemen olmak ve monopol yapıya geçmek,
İşletmenin prestijini artırmak.

1.3. Reklam Çeşitleri

Reklamlar içeriğine, hedef dinleyicilere, coğrafi alana, çekicilik etkisine,

kullanılan araca, reklamı verenlere göre sınıflandırılabilir.

Reklamcılık uygulaması açısından bazı önemli sınıflandırmalar şunlardır:

1.Reklam içeriği bakımından

a. Mamul reklamı
i. Öncü reklam
ii. Hatırlatıcı reklam
iii. Rekabet edici reklam
b. Kurumsal reklam (işletmenin reklamı)

2.Hedef kitle bakımından

a. Tüketicilere yönelik reklam
b. Aracılara yönelik reklam

3.Coğrafi bakımdan
a. Bölgesel (yerel) reklam
b. Ulusal reklam
c. Uluslararası reklam
d. Global reklam

4. Kullanılan araç bakımından

a. Görsel Basın (TV) reklamı
b. Sözlü Basın (radyo) reklamı
 3

c. Yazılı basın (gazete, dergi) reklamı

d. Posta reklamı
e. Açıkhava reklamı
f.Elektronik Ortam (internet v.b.)

Reklam çeşitlerinden, reklamla neyin duyurulmak istendiği, diğer bir deyişle

reklamın içeriği bakımından yapılan ayırımda, mamul reklamlarının özel bir önemi
vardır. Kurumsal reklamda, işletme (veya bazen bir endüstri dalı) hakkında olumlu bir
görüntü yaratılmaya çalışılır. Bu da uzun vadeli olarak işletmenin satışlarını etkiler.
Bazen de, mamul reklamı yapıldığı halde, bu marka ya da malın “X İşletmenin
mamulü” olduğu da belirtilir; böylece karma bir içerik oluşturulur.

2. REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ

Günümüzde en önemli tutundurma metodlarından biri olan reklam oldukça

eski bir geçmişe sahiptir. Sözlü reklam, daha insanlar arasında mübadelenin ilk
başladığı zamanlarda ortaya çıkmıştır.Yazılı reklamın başlangıcı kesin olarak
bilinmemekle beraber, İngiltere’de “British Museum”da bulunan ve 3000 yıl önce bir
papirüse yazıldığı sanılan bir çeşit duyurunun ilk yazılı reklam olduğu sanılmaktadır.

Sanayileşme hareketi ile birlikte ekonomik alanda reklam gelişmeye

başlamıştır. Ancak piyasanın genişliği ve alıcıların psikolojik durumları dikkate
alınmadığından devrin başlıca reklam araçları olan duvar resimleri, günlük gazeteler
ve afişler teknik yönden zayıf kalmıştır. Daha sonraları psikolojik alanda güdüleme
araçlarının bulunması ve piyasadaki tüketici davranışlarının değişik araçlarla
etkilenmesi ve bu etkilerin ölçülebilmesi reklamcılığın gelişmesini sağlayan temel
unsurlardan olmuştur

İnsanların ve toplumların kendilerine yeten miktardan fazlasını üretmeye

başladıkları tarihten itibaren bu kitle halinde üretimin yine aynı şekilde tüketilebilmesi
iletişimin ticari amaçlı kullanımını gerekli hale getirmiştir. Günümüzde ekonominin ve
teknolojinin baş döndürücü gelişimi sonucu aynı mal veya hizmeti üreten firmaların
piyasaya sunduğu ürünlerin hem nicelik olarak artması hem de nitelik olarak
çeşitlenmesi işletmeleri gerek rakip markalara üstünlük yaratmaya gerekse tüketici
kitlelere bilgi vermeye zorlamaktadır.

Üretici ile tüketici arasındaki fiziki uzaklığın arttığı kişisel ve doğrudan ilişkinin
kaybolduğu günümüz piyasasında artan rekabet reklamı, bir iletişim aracı olarak
vazgeçilmez bir uygulama haline getirmiştir.

2.1. Türkiye’de Reklamcılığın Gelişimi

Türkiye ’de basılı reklamcılığa ait ilk reklamlar gazetelerde yer alan satılık ev,
arsa, kitap ve benzeri ilanlardır. İlk ticari reklamlara Tercüman-ı Ahval Gazetesinin
1864 baskılarında rastlanmaktadır. Bu yıllarda basın yaşamına pek çok gazete ve
dergi girmiştir. 1909 ’da İlancılık Şirketi kurulmuştur. 1950 ’lerin ikinci yarısında radyo
reklamcılığına geçilmiştir. Televizyon reklamları ise, 1970 yılında televizyonun gelir
elde etmesi amacıyla planlamaya alınmıştır. Ancak gerçek anlamda reklam yayınını,
televizyonun kapsamlı yayına başlamasına bağlanabilir.
 4

Türkiye’de reklamcılık belli başlı reklam ajanlarımızın bu sektörün dünya

devleri ile işbirliği yapması ile büyük bir gelişme sağlamıştır. Dünyada pazarlarların
globalleşme eğilimi son 15 yılda hız kazanmış ve tüm dünya tüketicileri için standart
olarak üretilen bazı mallar, standart reklam temaları ile veya –ya mamul ya da iletişim
mesajının sınırlı adaptasyonu ile tüm dünyaya sunulmaya başlamıştır.

Yeni bir olgu olarak ortaya çıkan bu durum çerçevesinde, örneğin Fransa veya
ABD’de üretilen bir TV reklamı tüm dünyada gösterildiği gibi, ülkemizde dünya
markaları için geliştirilen reklamlar da tüm dünyada gösterilmektedir. Reklam
kuruluşlarımız son zamanlarda bir çok uluslararası yarışmada birinci olmuş veya
çeşitli ödüller almışlardır.

Reklamcılık dünyadaki globalleşme süreci ile uyum içinde bulunan Türkiye'de

son yıllarda gerek harcanan para gerekse nitelik olarak da çok hızlı bir gelişme
göstermiştir. Bu gelişme pazarın reel olarak her yıl %10-20 oranında büyümesi
anlamındadır. Sektörün yapısı da geleneksel ölçülerden pazar ekonomisinin
standartlarına doğru bir gelişme eğilimi içerisindedir. Dış ticaretin serbestleşmesi,
dünya markalarının Türk pazarına girmesine ve üretim yatırımı yapmalarına neden
olmuştur. Bu gelişmenin yarattığı rekabet ortamı yerli üreticilerde reklamın gerekliliği
inancını doğurmuş, aynı zamanda sağlıklı medya planlama ihtiyacı, medya verilerinin
derlenmesi ve kullanımı gibi bilimsel yöntemleri de beraberinde getirmiştir. Reklamın
etkinliğinin ölçülmesinde de çağdaş yöntemlerin daha fazla uygulandığı bir aşamaya
gelinen ülkede, söz konusu gelişmeler reklam ajanslarının yapılanmalarında da
benzer sonuçlar yaratmıştır. Bugün Türk reklam sektörünün AB ve ABD standartlarını
benimseme ve uygulamada diğer birçok sektörün önünde olduğu söylenebilir.

Toplumun reklamlara bakış açısında da büyük değişiklikler olmuştur. 15-20 yıl

öncesi, reklamı yapılan ürüne şüphe ile bakılırdı. Hakim olan düşünceler “ürünün
kalitesiz olduğundan dolayı, satış başarılmamış ve reklam yoluna başvurulmuştur.”
şeklindeydi. Bu düşüncelerle o dönemlerde reklam kamuoyunda bir güvensizliği
çağrıştırmakta idi. Ancak 80’li yıllardan sonra renkli televizyonun yayın hayatına
başlaması ile ve reklamın etkisinin artması ile birlikte düşüncelerde de bir dönüşüm
oldu. Artık reklamı yapılan değil reklamı yapılmayan ürüne güven duyulmamaya
başlandı.

3. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ’NÜN KAPSAMI

Reklam sektörü deyimi kuruluşlar olarak reklamverenleri, reklam ajanslarını,

medya ajanslarını, reklam mecralarını ve reklamın üretiminde rol alan yapımcıları
kapsamaktadır. Bu çerçevede reklamverenler perakende mal satıcılarından büyük
üretici ve pazarlayıcı holdinglere kadar binlerce firmayı, reklam ajansları ve medya
ajansları 100 kadar kurumlaşmış firmayı, yapım kuruluşları olarak da 30 kadar film
yapım firmasını ifade etmektedir. Halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, reklam
fotoğrafı, araştırma ve bilgisayar şirketi ile matbaa sadece reklam sektörüne hizmet
vermediklerinden sektöre dahil edilmemektedir.
 5

REKLAMVERENLER REKLAM AJANSLARI REKLAM MECRALARI

• Çok Uluslu MEDYA AJANSLARI • TV

• Ulusal • Basın
• Global • Yapım Şirketleri • Radyo
• İnteraktif İletişim • Sinema
• Doğrudan Pazarlama • Açıkhava
• Pazarlama Servisleri • Online (İnternet)
• İK-Seri İlan
• BTL (Çizgialtı)

Türk pazarının canlılığının en önemli göstergeleri arasında yer alan reklamcılık

sektöründe faaliyet gösteren firma sayısı, özellikle 1970'lerden sonra çok hızlı bir
büyüme göstermiştir.

Reklam sektörünü oluşturan ve bu sektöre katkıda bulunan meslek

sahiplerinin üye oldukları profesyonel dernek ve birliklerin sayıları da her geçen gün
artmaktadır. Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği, Reklamcılar Derneği, Reklam
Yazarları Derneği, Reklam Filmi Yapımcıları Derneği ve Reklamverenler Derneği,
Türkiye'de son 20 yıldır faaliyet gösteren derneklerden bazılarıdır.

3.1. Ajansların Hizmet Kapsamı Ve Yapısı

Reklam ajanları iletişim stratejisinin hazırlanmasından başlayıp, yaratıcı

çalışma, tasarım ve uygulanması dahil olmak üzere entegre reklam hizmeti
sunmaktadır. Büyük ölçüde bilgisayar kullanarak gerçekleştirdikleri grafik tasarım ve
uygulamalarının yapıldığı grafik bölümlerini bünyelerinde bulundurmakta, fotoğraf ve
film çekimleri ile multimedya hizmetlerini dışarıdan sağlamaktadır. Özellikle reklam
filmi yönetimi ile reklam fotoğrafı alanlarında büyük çoğunluğu AB üyesi ülkelerin
yönetmen ve fotoğraf sanatçıları Türkiye'de film ve fotoğraf çekmektedir. Son yıllarda
bu uygulama oldukça yaygınlaşmıştır.

Sektördeki reklam ajanslarının yapısı incelendiğinde; müşteri ilişkileri, yaratıcı

ve medya bölümlerine sahip ve müşterilerine tüm mecralarda hizmet verebilecek
biçimde örgütlenmiş ajans sayısının 100 dolayında olduğu söylenebilir. Bunlardan
bazıları yabancı bir ajansa hisse devrederek ortak olmuş veya devretmeden böyle bir
ajansla işbirliği kurmuştur. Bunlara örnek olarak Manajans/Thompson, Pars/Mccann,
Cenajans/Grey, Y and R/Reklamevi, Markom/Leo Burnett, Pars/Mccann-Ericson,
Man Reklamcılık, Ogilvy&Mather Reklamcılık işletmeleri verilebilir.

Medya planlama ve satın alma hizmeti veren 12 tane medya şirketi vardır.
Hepsi AB ülkelerinde kullanılan medya izleme ölçüm verilerini kullanmaktadır.
 6

3.2. Sektörün Eğitim Profili

Yaklaşık 3000’e yakın kişi sektörde istihdam etmektedir. Bunların %54 gibi
büyük bir dilimini üniversite mezunları teşkil etmektedir. Lisansüstü/doktora eğitimi
alanların oranı %6, lise % 34 ilkokul %2 ve ortaokul %4’tür.

Lisansüstü/doktora eğitimleri ise % 18,2 grafik tasarım, %15.4 işletme, %10,4

ekonomi, %5,2 sosyoloji, %5,2 halkla ilişkiler, %4,6 İngiliz dili ve Edebiyatı, %4,6
Radyo TV/Sinema, % 4,2 Reklamcılık, % 3,8 İletişim bilimleri, % 3 Psikoloji, % 2,7
Piyasa araştırmaları/reklamcılık, % 2,2 Uluslararası İlişkiler, %2,2 Endüstri Ürünleri
tasarımı konuları üzerine yapılmıştır.

Şekil1. Sektörün Eğitim Profili

Kaynak : www.rv.org.tr

4. REKLAM MECRALARI

Reklam ya da reklam kampanyalarının en önemli aşamalarından biri reklam

mecrasının (ortamının) seçimidir. Reklam mecraları mesaj ile hedef kitlenin
buluştuğu yerdir. Bu noktada yapılacak yanlış bir seçim mesajın hedef kitle dışındaki
kişilere ulaşması anlamına gelmektedir. Bu da reklam için yapılan bütün çalışmaların
ve harcamaların boşa gitmesi anlamına gelmektedir.

Genel olarak reklam mecraları aşağıda sınıflandırılmıştır:

1. Basılı reklam mecraları

a. Gazete,
b. Dergi,
c. El ilanı,
d. Katalog,
e. Broşür.
 7

2. Yayın yapan reklam mecraları

a. Radyo,
b. Televizyon.

3. Diğer mecralar
a. Elektronik mecralar (CD-rom, multimedya, İnternet v.b.)
b. Fuarlar,
c. Açık hava reklam araçları;
i. Yol panoları (Billboard),
ii. Duvar ve çatı reklamları,
iii. Otobüs, tren, vapur, taksi gibi toplu taşıma araçlarının içi ve dışına
konan reklamlar,
iv. Standlarda, duraklarda, iskele, istasyon, havaalanı vb.
Mekanlarda yer alan reklamlar,
v. Afişler,
vi. Eskavizyon.
d. Doğrudan postalama,
e. Sinema,
f. Satış yeri reklam malzemeleri.

Ana Mecralara göre reklam harcamalarını Tablo 1. inceleyecek olursak; ilk üç

sırada TV, Basın ve Açıkhava yer almaktadır. Bu tabloda yer almayan ancak,
günlük hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline gelen İnternet’te alternatif mecra
olarak hızlı bir gelişme göstermiş olup bununla ilgili Türkiye’de ve dünyada birçok
araştırmalar yapılmaktadır.

Tablo 1. Reklam Harcamalarının Mecralara Göre Dağılımı

2002 Pazar 2003 Pazar
Milyon USD Payı % Milyon USD Payı %
TV 347 48 440 49
Basın 285 39 346 39
-Gazete 253 35 308 35
-Dergi 32 4 38 4
Açıkhava 50 7 51 6
Sinema 8 1 11 1
Radyo 36 5 42 5
Toplam 725 100 890 100
Kaynak : www.rd.org.tr

4.1. Televizyon Reklamcılığı

Reklamlar çoğunlukla bir ürüne prestij kazanmak, kazanılmış prestiji

sürdürmek ve ürün satışını arttırmak için kullanılır. Reklamcılık hem ülkemizde hem
dünyada geniş bir sektör. Kitle iletişim alanında en etki araç sayabileceğimiz
televizyonlar reklamların izlenme oranları ve reklam pastalarını arttırmak için
mücadele içindedir. Bütün dünyada televizyonların hepsi yayın akışlarını, dolayısıyla
içeriklerini reklamlara göre düzenliyor.

Geçmişte, TV yapımcıları maliyetleri düşürebilmek için çekimde kullanılan

giysi, otomobil, mobilya gibi ihtiyaçlarını üretici firmalardan karşılama yoluna
 8

gidiyorlardı. Oysa, artık üretici firmalar ürünlerinin dizilerde görünmesi için reklam
bedeli de ödemeye başladılar. Bu yüzden dizilerin senaryoları üzerinde reklam
ajansları, reklamverenler ve özellikle medya planlama şirketleri büyük bir titizlikle,
ürünlerin en doğal biçimiyle ortama entegre olmasını sağlamak için çalışmaktadırlar.

Türkiye reklam yayıncılığı açısından uzun reklam kuşakları geleneğine sahip

İtalya ve İspanya gibi Akdeniz ülkeleriyle büyük benzerlik göstermektedir.
Reklamların çok olması sonucunda reklam mesajları amacına ulaşamamaktadır.

Ülkemizde, uzun reklam kuşaklarındaki yığılmadan kaçabilmek için tercih

edilen uygulamaların ilki mesajların programlar sırasında bant reklamlar aracılığıyla
iletilmesidir. Son dönemin en başarılı uygulaması program içine ürün yerleştirme
'product placement' çalışmaları olarak görülüyor. Reklamcılığın anavatanı ABD'de de
uzun yıllardır reklamverenlerin kendi dizilerini hazırlamaları yaygın bir uygulama idi.

İtalya ise ürün yerleştirme konusunda daha az özgür bir ülke konumundadır.
İtalya’da reklamla ilgili bulunan çözüm programların içinde kısa tanıtım programları
Özellikle hiç tanınmayan markalar için bu tür reklam çalışmaları son derece yararlı
olmakta, çok kısa bir sürede yüksek bilinirlik oranları yakalanabilmektedir. Araştırma
sonuçlarına göre 2002 yılında yalnızda RAI televizyonu bu kısa tanıtımlardan 260
milyon Euro’luk bir gelir elde etmiştir.

4.1.1. TV Kanallarına Göre Reklam Gelirlerinin Dağılımı

Ocak 2004 tarihi itibariyle Medya Takip Merkezinin yaptığı TV kanallarındaki

magazin programlarında yayınlanan reklamların adet, süre, değer olarak dağılımı ile
ilgili araştırmasına (Tablo-2) göre en çok reklam alan ve ekonomik değeri en yüksek
olan kanalın % 35.75 Show TV olduğu görülmektedir. Bunu sırasıyla %32.25 ile
TGRT, % 19.85 ile ATV, % 9.40 ile Star ve % 2.75 Kanal D izlemektedir. 5 kanalda
yayınlanan 19 magazin programının aldığı reklamların toplam ekonomik değerinin 14
milyon 28 bin 70 USD olduğu tespit edilmiştir.

Tablo 2. TV’deki Magazin Programlarında En çok

Reklam Geliri Elde Eden Kanallar
Reklam Toplam Rek.Değerİ
TV Kanalı Adedi TV Kanalı Süre (Sn) TV Kanalı USD
SHOW TV 799 SHOW TV 18.070 SHOW TV 5.014.020
TGRT 769 TGRT 14.392 TGRT 4.527.205
ATV 530 ATV 13.091 ATV 2.782.835
STAR 273 STAR 8.849 STAR 1.319.440
KANAL D 107 KANAL D 2.559 KANAL D 384.570
Genel Toplam 2.478 Genel Toplam 56.961 Genel Toplam 14.028.070
Kaynak : www.marketingturkiye.com.tr
 9

4.2. Yazılı Basın

Reklamlar gazetelerin yaşaması ve varlığını sürdürebilmeleri için kesinlikle

vazgeçilmez nitelikteki ana gelir kaynaklarıdır. Dünya üzerindeki her ülkede basın
kuruluşları reklam gelirleri ile ayakta durur.

Özellikle Pazar günleri gazete satış adedinin artmasına paralel olarak

reklamverenlerin gazete ve dergilerin arasında ürünlerinin ve hizmetlerinin tanıtımını
gösterir (insert reklam) renkli ilan ve broşürlerin kullanımındaki talep artışları gazete
ve dergi reklam gelirlerinin artmasında da büyük rol oynamaktadır.

Gazeteler, bir ülkenin reklam pastasından daha çok pay alarak daha iyi, kaliteli
ve istedikleri gibi özgürce yazı yazabilmenin yollarını ararlar. Ancak ülkemizdeki
reklam pastası herkese yetecek kadar büyük değildir. Bu pastadan da en çok payı,
medyanın, yurt çapında yaygın dağıtım yapan kesimleri almaktadır. Ülkemizde 3
büyük yayın kuruluşu olan Çukurova, Star, Doğan kuruluşları yazılı ve görsel basının
%70’ini ellerinde tutmaktadırlar. Bunlar, Gazete, dergi, radyo, televizyon ve web
siteleri gibi her türlü medya kuruluşlarını bünyesinde barındıran yayın gruplarıdır.
Doğal olarak daha geniş kesimlere ulaştığı için reklam verenler için öncelikle tercih
edilmektedirler. Bu özellikteki birkaç kurumun işbirliği yapması ise, bağımsız diğer
medya kuruluşlarının reklamlardan aldığı payın iyice azalması anlamına gelmektedir.

Bu durumda, reklam pastasının büyütülmesi gerekmektedir. Türkiye, son 10

yılda iki tane çok büyük kriz yaşadığı için bu son derecede zordur. Bu krizlerde,
sayısız firma batmış ve geriye kalan tüm firmalar da hatırı sayılır ölçüde küçülmek
zorunda kalmıştır. Piyasalar durma noktasına gelmiştir. Bunların sonucunda reklam
harcamaları da minimum düzeye inmiştir. Bu olumsuz durum aylarca sürmüştür ve
henüz hala tam bir düzelme görülmemektedir. Reklamların artması, şirketlerin daha
çok reklam vermesi, reklamlardan etkili sonuçlar alınması, reklamcılar kadar
gazetelerin de sorunudur.

4.3. Açıkhava

Açıkhavanın kullanıldığı reklamları kapsayan mecraya İngilizce “Açıkhava”

anlamına gelen “outdoor” denilmektedir. Açık hava reklamları 17. yüzyılda
Amerika'da eğlence yerlerine ve otel çevrelerine asılan basit tabelalarla başlamış,
hızla büyüyerek, bugünün modern kent görüntüsü içinde vazgeçilmez bir unsur
olarak karşımıza çıkmaktadır.

Türkiye’de de açık hava reklamcılığı tabelacılıkla ve binaların üzerine boya ile

yapılan dev reklamlarla başlamıştır. Açık hava reklamcılığı son birkaç yılda özellikle
yabancı reklam ajanslarının sektördeki ortaklıklarıyla ülkemizde çok hızlı bir gelişim
göstermiştir. Mecralardaki yatırımlara göre sıralandığında Açıkhava TV ve yazılı
basından sonra 3ncü sırada yer almaktadır.

Açıkhava reklamcılığında 19. yüzyılda Hollanda’da yaşamış ressam Mauritis

Cornelis Escher’in perspektif çizimlerinde kullandığı tekniğe dayanan 3 boyutlu
billboard reklamları İlk kez Macaristan’da Algida ürünleri için kullanılmıştır. Türkiye’de
bu tür reklamlara en iyi örnek olarak Omomatik reklamı gösterilebilir.
 10

Açık hava reklamlarını dağıtım zinciri olan ve doğrudan tüketiciye ulaşmak

isteyen firmalar kullanmaktadır. Açıkhava reklamcılığını diğer mecralardan ayıran en
önemli özelliği, hiçbir para ve güç harcamadan tüketicinin iradesi dışında izlenen,
sokağa çıktığımız anda karşımıza çıkan reklamlardır.

Açıkhava reklamcılığı eskiden olduğu gibi fırça ve boya ile yapılmamakta.

Bunun yerine ilan panoları (billboard) özel malzemeden hazırlanmış zeminler üzerine
gelişmiş baskı makineleriyle elde edilen fotoğraf netliğinde görüntüler
kullanılmaktadır. Bu da yan sanayi oluşumuna sebep olmaktadır.

Açık hava reklamlarının en çok tartışılan yanlarından biri de şehir estetiğine

yaptığı olumlu ve olumsuz katkılar. Reklamlar doğru kullanılırsa, iyi denetlenirse
şehrin süsü, kötü kullanılırsa kiri, pisliği olabiliyor. Bu yüzden açıkhava reklamları
belediyeler tarafından denetlenmektedir.

Bunun yanı sıra reklam uygun yerde kullanılmadığı takdirde şehir estetiğine
olduğu kadar reklam yapılan ürüne de zarar verebilir. Bu nedenle seçilen yerin ürün
ve marka imajına uygun olması gerekmektedir. ‘‘Lüks bir otomobil reklamı çevre
düzeninin kötü olduğu, kirli bir yerde sunulursa markanın imajını zedeler. Defilede
elbiseyi taşıyan mankendir. Burada da reklamı taşıyan ilan panolarıdır. Aydınlatma
biçimi de önemlidir. Bunlar Açıkhava reklamcılığının püf noktalarıdır.

4.4. İnternet

İnternet, getirdiği kolaylıklar nedeniyle hayatımıza çok hızlı bir şekilde girdi ve
etkiledi. İnternette reklam ise sunduğu avantajlar nedeniyle diğer mecralardan
ayrılarak alternatif mecra olarak, bazı zamanlar da ise ana mecra olarak reklam
veren ve reklam ajanslarının tercihi oldu. İnternette reklam avantajları:

• Birebir iletişim sağlanması,

• Ölçülebilir olması
• Hedef kitleye anında ulaşabilmesi
• Anında güncellenebilir olması
• Tüm dünyada yayınlanabiliyor olması

Yapılan bir araştırmaya internet nüfusu Türkiye’den daha küçük olan

Belçika’da Kasım 2001 döneminde 581 adet Reklamveren toplam 965 adet internet
kampanyası yapmış ve 1785 adet değişik banner yayınlanmıştır. Yine aynı dönemde
bu kez Avusturya’da 835 değişik Reklamveren 1296 adet kampanya yapmış ve 2547
değişik banner yayınlanmıştır. Kasım 2001’de Türkiye’de toplam 10’dan az
Reklamveren 10’dan az kampanya yapmış ve toplam yayınlanan banner miktarı
20’lerde gerçekleşmiştir.

Yine biraz rakam kıyaslayacak olursak, 2001 yılı internet reklamlarının toplam
büyüklüğünün 3,5 milyon USD-4,2 milyon USD aralığında gerçekleştiği tahmin
edilmektedir. Bu rakam, toplam reklam harcamalarının %0,7 gibi bir oranına tekabül
etmektedir. Aynı oran ABD’de 2001 senesinde %2,9 olarak gerçekleşmiş ve 2003
senesinde %3,8 olarak gerçekleşmesi beklenmektedir.
 11

5. REKLAM ÖDÜLLERİ

Türk reklamcıları, reklamcılığın birçok dalında her yıl verilen ödüller sayesinde
başarı grafiklerini sürekli yükseltmektedirler. Uluslararası yarışmalarda kazandıkları
ödül sayısı da yıllara göre artmaktadır. Sektörün en önemli ödülü 1999 yılında 11.si
düzenlenen "Kristal Elma Türkiye Reklam ödülleri"dir. Her yıl ortalama 1000 reklam
eserinin katıldığı bu yarışmada TV, basın, radyo, sinema ve açıkhava reklamlarının
yanısıra; reklam filmi yapımı, yönetimi, müziği ve reklam fotoğrafı ayrı ayrı
ödüllendirilmektedir.

Sektörün önemli ödülleri arasında Hürriyet Gazetesi bünyesinde ilk kez 2004
yılında hazırlanan, sadece gazete ve dergilerde yayınlanmış reklamlar arasında
“Kırmızı Basında En İyi Reklam Ödülleri” dağıtılmıştır. Bu ödüllerden büyük ödül olan
“Kıpkırmızı” ödülünü, Rafineri Reklam Ajansının İş Bankası “İş Sanat” için hazırladığı
ilanla almıştır.

Dünya’da reklam etkililiği ile ilgili ilk kez 1968 yılında New York Amerikan
Pazarlama Birliği (AMA) tarafından düzenlenen EFFIE yarışması ise günümüzde 25
ülkede etkili reklam için global bir referans, etkili reklamcılığın sembolü ve onu
yaratan müşteri ajans ortaklığının övgüsü durumundadır. Ayrıca EURO Effie
Yarışması’na birden fazla Avrupa ülkesinde yayınlanan kampanyalar
katılabilmektedir.

Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği (Effie Komitesi) tarafından

Türkiye’deki Reklam Etkililiği EFFIE Yarışması gerçekleştiriliyor.

6. REKLAMIN BOYUTLARI

İnsanların hizmetindeki kitlesel üretim ve dağıtımın vazgeçilmez bir parçası

haline gelen ve serbest rekabetin en önemli araçlarından biri olan reklam, üretici ile
tüketici arasında iletişimi sağlayan, tüketici için bir rehber olan ve bir köprü görevi
üstlenen bir araç rolünü üstlenerek hayatımızı şekillendiren ve yansıtan kültürel
faktörlerden biri olmuştur. Rekabete dayalı piyasalarda işletmelerin varlığını devam
ettirebilmelerinin bir aracı ve gündelik hayatın bir parçası haline gelen reklamların
ulaştıkları kitle ve yarattıkları etki reklamın ekonomik, toplumsal ve psikolojik etkilerini
ve yararlı olup olmadıkları tartışmalarını beraberinde getirmiştir.

Reklamı sosyal ve ekonomik boyutu ile inceleyecek olursak;

6.1. Reklamın Sosyal Boyutu

Tüketiciyi alışveriş öncesi bilgilendirme ve bilinçlendirme işini üstlenen, bir

pazarlama iletişimi olarak serbest ekonominin temel taşlarından birisi olan reklamın
tüketicilere, işletmelere ve tüm ekonomiye büyük katkılarının olduğunu belirten
reklamı savunan görüşler yanında eleştiren görüşler de mevcuttur. Reklamın en
önemli eleştiri noktası reklam mesajlarının tüketiciyi yanılttığı, onun gerçek tercihini
göstermesine imkan vermediği konusudur.

Binlerce ürünün kıyasıya yarıştığı serbest piyasa ortamında insanlardaki

duygusal güdülere seslenerek, memnun olmadığı duygusunu kamçılayarak, eksiklik
 12

ve huzursuzluk yaratarak reklamı yapılan ürün ile bu eksikliğin giderileceği ve mutlu

olacağı telkin edilmektedir. Söz konusu ürüne sembolik değerler yükleyerek ve
yeniliği ön plana çıkararak “kullan, tüket, at” ve “eskisini getir, yenisi ile değiştir”
felsefesinden hareketle yeni olan her şeyi almaya telkin etmektedir.

Reklam yöneltilen bu eleştirilere rağmen bir başka gerçeklik de reklamların

insan hayatında önemli bir yer işgal ettiği gerçeğidir. Yaratıcı insan zekasının bir
ürünü olan reklamlar, her geçen gün boyutları ve maliyetleri açısından büyümeye ve
hür ifade özgürlüğünün ayrılmaz bir parçası olarak faaliyet göstermeye devam
edecektir. Reklam uzmanlığının gelişimi ve bu çerçevedeki tartışmalar, mesleğin
politik arenada savunma mekanizmasını kullanmasına yol açmış ve bu çerçevede
reklamın inanılırlığını dolayısıyla da etkinliğini artırmanın yolu mesajların
doğruluğunun artırılmasından geçtiği fikri herkes tarafından kabul görmüştür. Bu
bağlamda bir reklam mesajının içeriği ve biçiminin kontrolü, meslek kurallarına uyup,
uymadığı gibi konular üzerinde sıkça konuşulan konular olmuştur.

6.2. Reklamın Ekonomik Boyutu

Reklamın ekonomik boyutunun eleştirilen yönlerini

¾ Reklam fiyatlarının yüksekliği,

¾ Aşırı ve gereksiz fon kullanılarak israfa yol açması,
¾ Tekelci etkiler yaratması

bakımından 3 ana başlık altında değerlendirilebilir. Bunları kısaca açacak olursak

- Reklamın maliyeti, dolayısıyla fiyatı yüksektir. Bir malın maliyeti üretim ve

satış şeklinde iki konuma ayrılırsa, satış maliyetlerinin içinde reklam payının oldukça
yüksek olmasına rağmen satışları ve dolayısıyla üretimi artırması nedeniyle, birim
maliyetlerini düşürür.

Bir malın reklamının yapılmaması halinde tüketicinin kendi yaptığı araştırma

sonucu elde ettiği daha az bilgi ile yanlış satın alma kararı da verebilir. Bu da
tüketicinin gereksiz yere para harcamasına neden olur.

- Reklam büyük fonların aşırı bir şekilde ve gereksiz yere kullanımı, kıt
kaynakların israfıdır;ayrıca kamuya yararlı ve sosyal mallar yerine özel malların aşırı
ölçüde üretimine yol açmasıyla da, kıt kaynakların israfına yol açar, çünkü
tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin düzenini veya önem sırasını da değiştirir, bozar.

- Reklam maliyetlerinin yüksek olması yüzünden ancak mali gücü yüksek olan
işletmelerin yeni bir pazara girebilmesi ve daha fazla reklam yapan pazardaki mevcut
markalar arasındaki bir firmanın markaya bağlılık sağlaması nedeniyle tekelci etki
oluşur.

Bunların aksine reklamın rekabeti kamçılayıcı etkisi vardır. Çünkü reklam,

firmaları, mallarını geliştirmeye, yenilikler bulmaya, maliyetlerini düşürmeye zorlar. Bir
işletme yeni mamul geliştirirse, bunun reklamı, rakiplerini de bu konuda teşvik edici
bir etki yaratması yönünden olumlu etkiler.
 13

7. REKLAM İLE İLGİLİ YASAL DÜZENLEMELER

Ekonomik ve sosyo kültürel alanda bu kadar önemli ve vazgeçilmez bir

uygulama olan reklamın doğru ve ilkelere uygun bir şekilde icra etmek sorunu ve bu
anlamda yapılabilecek yanlış uygulamalara karşı tüketicinin reklama karşı korunması
reklamlarla ilgili hukuki düzenlemelere gidilmesi gereğini ortaya çıkarmıştır.

Ayrıca; Gümrük Birliği’ne giriş sürecinde çıkarılan uyum yasaları, reklamlarının

devlet kurumlarınca denetlenmesine olanak yaratmıştır.

İki kamu denetim organı vardır. Birincisi Tüketicinin Korunması Hakkında

Kanun ile kurulan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu’dur. İkincisi ise Radyo
ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK)dur.

Reklam ajansları, reklamverenler ve reklam mecrası kuruluşların ortaklaşa

kurdukları Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) hiçbir hukuksal dayanağı olmadığı halde
yanıltıcı reklamların önlenmesi konusunda 1994’ten beri başarılı çalışmalar
yapmaktadır.

7.1. Tüketici Hukuku Bakımından

4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16’ncı maddesi “ Ticari

reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır.
Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici,
tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç
işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri
istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz” hükmünü getirmektedir.

-Reklamlarda uyulması gereken genel ilkeler

™ Hukuka uygunluk
™ Genel ahlaka uygunluk
™ Dürüstlük ve doğruluk
• Rakipler karşısında dürüstlük ve doğruluk
• Tüketiciler karşısında dürüstlük ve doğruluk
™ Yasaklanmış reklamlar
• Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar
• Hisleri veya zayıf kişileri istismar edici reklamlar
9 Hisleri istismar edici reklamlar
9 Zayıf kişileri istismar edici reklamlar
• Tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü reklamlar
• Kamu sağlığını bozucu reklamlar

Reklamların hukuka uygunluğunun denetimini ve özellikle aldatıcı reklamlar

karşısında tüketicinin korunmasını sağlamak amacıyla 4077 sayılı Tüketicinin
Korunması Hakkında Kanun’un 17 nci maddesiyle getirilen Reklam Kurulu
kurulmuştur.

Bu kurulun görevleri, çalışma yöntemi ve Reklam Kurulu Kararları Kanun’un

17nci maddesinde ve Reklam Kurulu Yönetmeliği’nin 8nci maddesinde belirtilmiştir.
 14

7.2. Radyo Ve Televizyon Mevzuatı Bakımından

3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluşu ve Yayınları Hakkında

Kanun’un 19., 20., 21., 22., 23. maddeleri hükümleri, reklamlara ilişkin düzenlemeler
getirirken, bu Kanun uyarınca kurulmuş bulunan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu bir
yönetmelik yayımlayarak, radyo ve televizyon reklam yayın ilkeleri ve usullerini
belirlemiştir.

7.3. Öz Denetim

Reklam öz denetiminin temelini oluşturan Milletlerarası Ticaret Odası’nın

“Uluslararası Reklam Uygulama Esasları” temel ilkeler başlığı altında “Bütün
reklamlar, yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmalıdır. Her reklam,toplumsal
sorumluluğun bilincinde hazırlanmalı ve hayatında genel kabul gören dürüst rekabet
ilkelerine uygun olmalıdır.

Ülkemizde özdenetim işlevi; reklam ajansları, reklam verenler, yazılı görsel

medya temsilcilerinden oluşan ve 1994 yılında kurulan Reklam Öz Denetim Kurulu
(RÖK) tarafından yapılmaktadır.

Öz denetim kuruluşlarınca verilen kararlar, reklamın durdurulması veya

reklamdaki ifadenin değiştirilmesi gibi hem şikayetçinin isteği, hem de idari denetime
veya hukuk davasına maruz kalma tehdidine nazaran reklamcının razı olduğu
kararlardır. Bu nedenle, bu kuruluşlarca verilen kararların yaptırım gücü
bulunmamasına rağmen bu kararlara uyulduğu görülmektedir.

7.4. İstanbul Ticaret Odası Dürüst Reklamcılık Değerlendirme Kurulu

İstanbul Ticaret Odası haksız rekabetin önlenmesi, mesleki ahlak ve

dayanışmanın kurulması, tüketicinin korunması, halkın reklamcılığa güvenini
sağlamak amacıyla Oda’nın faaliyet sınırları içinde yapılan ve yapılacak her türlü mal
ve hizmet reklamlarını kapsayan uyulması zorunlu bir Dürüst Reklamcılık Mesleki
Kararı∗ kabul etmiştir.

Kararda reklamla ilgili bütün tarafların uyması gereken kurallar tespit edilerek
reklamların yasalara ve genel ahlaka uygun dürüst ve doğru olması amaçlanmıştır.

Karara uymadığı gerekçesiyle şikayet edilen reklamların kontrolü ise yine

İstanbul Ticaret Odası tarafından kurulan Değerlendirme Kurulu tarafından
gerçekleştirilmektedir.

Kurul, Oda Yönetim Kurulundan bir üyenin Başkanlığında iki reklam firması
sahip veya yöneticisi, üç gazetenin reklam müdürü, Oda Hakem-Uzlaştırıcı Hakem

∗
5590 sayılı "TİCARET VE SANAYİ ODALARI", "TİCARET ODALARI”,"SANAYİ ODALARI", "DENİZ TİCARET ODALARI”,
"TİCARET BORSALARI", VE "TÜRKİYE TİCARET, SANAYİ, DENİZ TİCARET ODALARI VE TİCARET BORSALARI BİRLİĞİ"
Kanun’un 5/1 maddesi hükmüne göre Odalarca, ticaret ve sanayi erbabınca uyulması mecburi mesleki kararlar alabilmekte, bu
kararlara riayet edilmemesi halinde anılan Kanun’un 74. ve 75. maddelerinde belirtilen disiplin cezaları uygulaması cihetine
gidilebilmektedir
 15

Bilirkişi listesinden seçilecek 3 üye, TRT’den bir temsilci, iki özel TV kuruluşu ile iki
özel radyo kuruluşundan birer temsilci, reklam verenleri temsilen seçilecek bir üye ve
merkezi İstanbul’da bulunan Tüketici Derneklerinin kendi aralarından seçecekleri bir
temsilciden oluşmaktadır.

Mesleki karara aykırılığın tespiti halinde,

Uygulamanın durdurulması,
Reklam verenden, daha sonraki reklamlarda karara uymayan hususları
düzeltici duyurma veya uygulama yapması,
İstenebilmektedir.

8. TÜRKİYE’DE REKLAM HARCAMALARI

Reklam taşıma potansiyeli bulunan medya kuruluşları olarak 16’sı ulusal, 15’i
bölgesel, 229’u yerel ölçekte yayın yapan 260 televizyon kanalı (53’ü kablolu), 30
ulusal, 108 bölgesel 1062 yerel yayın yapan 1200 radyo istasyonu, tüm ülkede
dağıtımı yapılan 32 gazete ve 85 dergi sayılabilir.

Türkiye’de reklam harcamalarında genelde bir artış eğilimi gözlemlenmektedir.

Ancak bu harcamalara ilişkin tahminler çok farklıdır ve ilgili meslek kuruluşu olan
“Reklamcılar Derneği (R.D.)’ne göre, gerçek değerin 5 katı kadar abartılı tahminler
bile bulunmaktadır. (Örneğin, 1995 yılı için R.D.’nin tahmini 32 trilyon TL. iken, 110
trilyon tahmini de mevcuttur. Tablo.3’te 2000-2003 döneminde ülkemizdeki reklam
harcamalarının ana mecralara dağılımı görülmektedir.

Tablo 3 :2000-2003 Yılları Arası Reklam Harcamalarının Mecralara Dağılımı

2000 2001 2002 2003
Milyon Trilyon Pay Milyon Trilyon Pay Milyon Trilyon Pay Milyon Trilyon Pay
USD TL. (%) USD TL. (%) USD TL. (%) USD TL. (%)
Televizyon 450 284,5 31,9 232 294,6 31,6 347 524,6 36,4 462 693 39,3
Basın 430 271,8 30,5 231 293,3 31,5 271 410 28,5 315 472 27
Açıkhava 90 56,9 6,4 45 57,1 6,1 55 83 5,7 51 76 4,3
Radyo 75 47,4 5,3 37 47,6 5,1 36 54,4 3,8 40 60 3,4
Sinema 13 8,2 0,9 5 6,7 0,7 6 9 0,6 12 18 1,0
Ara
Toplam 1058 668,8 75 550 699,3 75 715 1081 75 879 1.319 75
Diğer* 307 223,2 25 184 233,1 25 238 360 25 293 440 25
TOPLAM 1365 892 100 734 932,4 100 953 1.441 100 1.173 1.759 100
Kaynak : www.rd.org.tr

Türkiye'deki reklam harcamalarının %80'ini gazete, dergi ve televizyon

reklamları oluşturmaktadır. Radyo, sinema ve açıkhava (outdoor) reklamcılığının payı
ise %20 dolayındadır. 1998 yılında ölçülebilir belli başlı alanlara ödenen yayın
ücretleri olarak toplam 930 milyon dolarlık bir reklam harcaması gerçekleştirilmiştir.
Bu sayıya reklam yapım, basılı malzeme giderleri, reklam ajansı komisyonları ve
ölçülemeyen yerel medya gelirleri eklendiğinde sektörün gerçek büyüklüğü 1 milyar
230 milyon dolar olarak hesaplanmaktadır.
 16

2003 yılı reklam sektörü açısından iyi geçti. Savaş nedeniyle bu yılı aslında iki
ayrı dönem olarak değerlendirmek daha doğru olur. Savaşın etkisinin hakim olduğu
ilk dört ayda reklamverenler beklemede olduğu için sektör büyüme olmamıştır. 2002
yılında 4 aylık dönemde 211 milyon dolar olan reklam yatırımları 2003 yılının ilk dört
ayında 204 milyon dolar olarak gerçekleşmiştir. Savaşın bitmesiyle birlikte reklam
sektöründe %31 oranında bir büyüme gerçekleşmiştir.

Yapılan açıklamalara göre 2004 yılın ilk yarısında sektörde yaklaşık yüzde 41
reel büyüme gerçekleşmiştir. Yılın ilk yarısında ana mecralardaki reklam
harcamalarının toplamının 369 milyon 400 bin dolar olarak gerçekleştiği
belirtilmektedir.

Reklam harcamalarının yıllar itibariyle değişimini incelediğimizde (Tablo.4)

2003 yılında 2002 yılına göre USD olarak %23’lük bir büyüme gerçekleşmiştir. Buna
rağmen 2000 yılı yatırımları düzeyine erişilememiştir.

Tablo 4. Türkiye’de Reklam Harcamaları Değişimi(2000-2003)

Artış (00-03) Artış (01-02) Artış(02-03)
(%) (%) (%)

Televizyon 2,67 49,57 33,14

Basın -26,74 17,32 16,24
Açıkhava -43,33 22,22 -7,27
Radyo -46,67 22,70 11,11
Sinema -7,69 20,00 100
Diğer* -4,56 29,35 23,11
Toplam -14,07 29,84 23,08
Kaynak: www.rd.org.tr
*Diğer başlığı, reklam prodüksiyonlarını, basılı malzemeleri “below the line” giderleri,
ajans komisyonlarını, yerel TV ve basın mecralarının reklam yayın gelirlerini içermektedir.

Bütün kuruluşlar, ölçülebilir belli başlı mecralar olan ulusal televizyon kanalları,
ulusal gazete ve dergiler, ulusal ve bazı bölgesel radyolar, tüm sinemalar ve tüm açık
hava mecra kuruluşlarına ödenen yayın ücretleri (USD ölçeğinde) ile ilgili hazırlanan
aşağıdaki grafikten çok daha net anlaşılacağı üzere genel ekonomik kriz yılları olan
1994 ve 2001 yıllarındaki %50 gibi oldukça dikkat çekici bir düşüş olmuştur.
 17

Grafik 2. Türkiye’de Reklam Harcamaları

Kaynak : www.rv.org.tr

8.1. Sektör Bazında Reklam Harcamaları

Türkiye’deki sektörlerin 2002 ve 2003 yıllarında yaptıkları reklam

harcamalarını karşılaştırdığımızda, İletişim sektöründe yapılan reklam harcamasında
herhangi bir artış olmadığı, finans sektöründe % 6’lık, ev temizlik ürünlerinde % 8 ‘lik
bir düşüş görülmektedir. En büyük artış %73’lük bir oranla Turizm sektöründe
yaşanmıştır.

Tablo 5: Sektörler bazında tahmini

reklam harcamaları-2003 11 aylık
2002 2003 Değişim
Milyon Milyon %
USD USD
Otomotiv 49 65 33
Finans 88 83 -6
İletişim 70 70 0
Gıda 47 70 49
Kozmetik-Kişisel Bakım 38 49 29
İçecek 34 39 15
Elektronik Ev Eşya. 28 37 32
İnşaat 19 26 37
Tekstil 16 24 50
Ev Temizlik Ürünleri 25 23 -8
Mobilya ve Ev Tekstili 20 23 15
Turizm 11 19 73
Sigorta 11 15 36
 18

Eğlence Kültür-Sanat 14 16 14
Perakende 15 17 13
Kaynak: www.marketingturkiye.com.tr

8.2. Gayri Safi Milli Hasıla (GSMH) ve Reklam Harcamaları

Gelişmekte olan ülkelerde reklam harcamaları GSMH'nın yüzde 1'i üstündedir.

Türkiye'de ise reklam sektörünün (GSMH)’dan aldığı pay sadece yüzde 0.4
seviyelerindedir (Grafik.3), bu düzeyin gelişmiş ülkelerde olduğu gibi yüzde 1.5'e
çıkartılması gerekir.

Grafik 3. Türkiye’de Reklam Harcamalarının GSMH’ya Oranı

Kaynak: www.marketingturkiye.com.tr

9. DÜNYA’DA REKLAM HARCAMALARI

Milli gelir düzeyinde gelişmiş ülkelerden açık farkla önde olan ABD, Japonya ve
Almanya’dır. Tablo 6’da görülen ülke bazında en büyük 10 reklam veren ülke
arasında (1997 verilerine göre) ABD 1. sırada (112 milyar Dolar), Japonya 2. (38
milyar Dolar) ve Almanya 3. (22 milyar dolar) sıradadır. İngiltere, Fransa, İtalya ve
Kanada en sanayileşmiş ve zengin ülkelerden oluşan G-7 grubu üyeleri olarak bu
listede yer alırken, Brezilya İspanya ve Avustralya’da ilk 10 arasında görülmektedir.

Tablo.6 Ülke Bazında Dünyanın En Büyük 10 Reklam Vereni ve

Harcamalarının Dağılımı, 1997 yılı
Toplam Harcama Televizyon Gazete
(Milyar USD) % %
ABD 112,4 39,0 36,1
Japonya 37,9 45,5 27,5
İngiltere 22,3 24,6 43,1
Fransa 10,6 34,5 23,3
Brezilya 10,1 60,8 22,1
İtalya 7,2 54,8 21,5
İspanya 5,2 38,5 33,8
Avustralya 5,1 35,3 41,5
Kanada 4,9 36,0 40,7
 19

Kaynak : Pazarlama İlkeleri, İsmet Mucuk

ABD’deki Ajans Gelirleri

Dünyanın en büyük ekonomisine sahip ABD’deki 2001-2002-2003 yıllarındaki

Advertising Age’in ajans raporuna göre ajansların gelirlerinde 2001 yılında %2,2’lik
bir düşüş olmuştur. 2002 yılında % 6’lık bir artış ve 2003 yılında ise reklam ve medya
operasyonlarının geliri %3,7 artış sağlanarak 10.66 milyar Dolara ulaşmıştır.

ABD’nin 2004 Yılı Reklam Harcamaları

ABD’de 2004 yılının ilk çeyreğinde reklam harcamaları 24.2 milyar dolara
yükselmiş olup reklam harcamalarındaki bu artış, kablodan ve normal yayın yapan
televizyonlarda yayınlanan reklamlardan kaynaklanmıştır.

Kablodan yayın yapan televizyonların reklam gelirleri yılın ilk 3 ayında yüzde
16 oranında artarak 4,35 milyar dolara, normal yayın yapan televizyonlarda ise yüzde
10’luk bir artışla 5,7 milyar dolara ulaşmıştır. Yerel radyo istasyonları bu pastadan en
küçük dilimi alırken, yüzde 2,7’lik bir artışla 947 milyon dolarlık gelir elde etmişlerdir.
İspanyolca yayın yapan televizyonların ise reklam gelirleri ise yüzde 13’lük bir
gerileme yaşayarak 458 milyon dolara düşmüştür.
ABD’de Sektörlere Göre Reklam Harcamaları

ABD’de 2002-2003 yıllarında en fazla reklam harcaması yapan sektörlerin

sıralamasına (Tablo.7) bakılacak olursak ilk üç sırayı perakende, otomobil, finansal
servisleri-sigorta sektörleri paylaşmaktadır.
 20

Tablo 7. SEKTÖRLERE GÖRE REKLAM HARCAMASI YAPAN 10 BÜYÜK FİRMA

Reklam harcamalarının 2003 yılının ilk yarısına göre toplam ABD ölçümlerine göre oranları.
Sıra Kategori / 2003 2002 Değişim 2003 2002 Değişim
En büyük firma USD USD % USD USD %
1 Perakende 9,657 8,951 7.9 2,514 2,324 8,2
Sears department 284 264 7.9
Stores
2 Otomotiv 9,146 8,093 13 4,529 3,919 15,6
Ford araçları 401 371 8,1
3 Finansal Servisler ve 4,291 4,068 5,5 1,357 1,286 5,5
Sigorta
American Express 150 120 24,7
4 Film ve Medya 3,943 3,679 7,2 907 635 42,9
Sony Corp. 288 269 7
5 İlaç 3,427 2,927 17,1 1,257 980 28,2
Nexium heartburn 113 111 1,8
Rx.
6 Yiyecek 3,359 3,326 1 1,268 1,183 7,2
General Mills 144 111 29,4
cereals
7 Telekomünikasyon 2,513 2,306 9 2,436 2,122 14,8
Verizon 575 540 6,5
Telekomüniksyon
8 Kişisel Bakım 2,477 2,041 21,3 1,204 909 32,5
L’oreal Cosmetics 162 122 32,4
9 Seyahat 2,246 2,293 -2 250 197 31,4
Southwest Airlines 66 67 -1,6
10 Hazır yiyecek ve 2,029 1,975 2,7 1,381 1,356 1,8
Restoranlar
McDonald’s 305 316 -3,5
Restaurants
Kaynak: www.adage.com.tr

10. REKLAM MARKA İLİŞKİSİ

Marka, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından

ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir.
Marka, tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal korunma sağlar. İşletme bakımından
marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır.

¾ Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir.

¾ Tüketicide firmaya bağlılık yaratır.
¾ İkame malları yüzünden satış kaybı tehlikesini önler.
¾ Marka kullanılması malı pazarlama kanallarına doğru çeker; zira iyi tanınan
marka aracı kuruluşlarca aranır.
¾ Fiyat istikrarına olumlu etki eder.
¾ Aracılar marka adı olan malları tercih ederler.
 21

Diğer yandan bir markanın gücü, satın alma davranışını etkileme yeteneğinde
yatar. Bu nedenle markanın ikinci fonksiyonu, pazarlama süreci açısından reklamdır.
Markanın üçüncü fonksiyonu kalitedir.

Markanın tüketiciler açısından, malın tanınmasını sağlaması, kalite açısından

güven unsuru olması, mal hakkında bilgi vermesi ve tüketiciye korunma imkanı
vermesi açısında faydaları vardır.

Bir mal veya hizmetin marka haline gelmesi için markanın yayılma alanını
geniş tutmamak gerekir. Yani Markayı bir işletmenin tüm mal ve hizmetlerinde
kullanmaya çalışmak markanın gücünü zayıflatmak anlamına gelir. Bazı markalar
vardır ki hemen hemen hiç reklam yapmazlar veya reklam harcamaları büyüklükleri
ile karşılaştırıldığında son derece küçüktür. Buna karşın son derece güçlüdürler.
Örneğin Amerikan şirketleri içinde ilk sırayı alan Wall-Mart’ın reklam harcaması
hemen hemen yok denecek kadar azdır. Bununla beraber marka doğduktan sonra
reklam yapmak son derece önemlidir. Fakat tek başına reklam marka gücü açısından
yeterli olmamaktadır.

10.1. Markanın İmaj Yaratması

Markanın güçlü bir imaj yaratması için tüketici nezdinde bir kelimeye sahip
olmaya çalışması gerekir. Yani her marka taşıdığı yan anlam itibariyle bir değere
karşılık düşmelidir. Yani sizin markanızdan söz edildiğinde tüketicinin zihninde ne
uyanmaktadır? “Güvenlik ” , “prestij” , “ucuzluk”, “doğruluk”, “kusursuzluk” vs. Bilinen
araba markalarından örnekler verecek olursak, tüketici açısından Mercedes prestij
(pahalı ve lüks araba) , Volvo güvenlik, BMV zevk çağrışımları yapar. Bu nedenle
markanın daraltılmış alanda faaliyet göstermesi son derece önemlidir. Mercedes’in
ucuz ve çok satan alt sınıf araba yapması markasını baltalamaktan başka bir işe
yaramayacaktır.

Birçok ürünün adeta yarıştığı bir piyasa ortamında özellikle benzer ürünler
arasından sıyrılabilmenin ve bir fark yaratabilmenin yolu, markadan geçer. Markanın
akılda kalıcılığı, kolay telaffuz edilebilir olması ve herşeyden önemlisi yüklendiği imaj,
onu pazarda avantajlı bir konuma yükseltir. Önemli bir diğer noktada markanın temsil
ettiği ürünün kalitesidir. Eğer kalite açısından pazardaki benzer ürünlerden aşağı
kalmayan bir ürünü temsil ediyorsa, marka iyi bir reklamcının elinde ait olduğu ürün
kategorisinde pazarın lideri olabilir. (Çetinkaya, 1992)

Reklamlarla gönderilen her imaj, insanların sahip olma duygularına gönderilen

mesajlardır. İzleyiciye, farklılık konumlandırması yaparak sahip olması gerektiğini
söyler. Reklamlar bizi bir takım şeylerden mahrum olduğumuz sonucuna ulaştırmaya
(en azından öyle düşündürtmeye) çalışmaktadır. Ardından da bu mahrum olduğumuz
şeylere sahip olmamız gerektiğini söylerler. (Çetinkaya, 1992).

10.2. Markanın İnsanlar Üzerindeki Etkisi

Günümüzde insanların bir bölümü marka bağımlısı halindedir. Bir ürünü satın
alırken dikkat edilen ilk şey o ürünün markası olmaktadır. Markası olmayan ürünlerle
ilgilenilmediği giderek yaygınlaşmaktadır. Bu markaların bir kaliteyi
 22

simgelemelerinden daha çok sahip oldukları imajlardır. Kimisi zenginlik ve soyluluk

imajı, kimisi güçlülük ve bir kesime ait olma imajıdır.

Üçüncü dünya ülkeleri halkları yaşam savaşı verirken, aynı topraklarda

kıyasıya bir markalar savaşı sürüp gitmektedir. Bu markalar savaşı sürerken, bütün
yerel kültürel değerlerde yara olmaktadır. Escada, Lee Cooper, Lewis, Coca Cola,
Mc.Donald’s v.b. markalar girdikleri ülke topraklarında bütün yerel tüketim biçimlerini,
mutfak geleneklerini, yerel giysileri ortadan kaldırırlar. Çünkü yerel unsurların bir
markası ve kullanıcılarına kazandırdığı farklı bir statü yoktur. Modernliği
yakalayabilmenin yolu markayı tercih ederek gerekli imajı yakalama eğilimi ağır
basmaktadır. Günümüz tüketicisi ürün tüketmeden çok marka ve imaj
tüketmektedir.Reklamın marka ile ilgili; marka olan bir mal veya hizmetin hala aynı
olduğunu, aynı faydaları sağlayacağını markanın güvenilir ve sağlam olduğunu
hatırlatma, müşterinin güvenini tazelemek veya yeni bir marka imajı tasarlamak, bir
marka imajını korumak, markanın arzu edilen imajını değiştirip yerine yenisini
koymak v.b. gibi rolleri vardır.

10.3. Markanın Gelişimi

Marka'nın gelişimi açısından en önemli olay, 1988 yılında Phillip Morris'in

Kraft'ı kağıt üzerindeki değerinin 6 katına yani 12.6 milyar Dolara satın almasıydı.
Aradaki fark, "Kraft" kelimesinin bedeliydi.

Bu noktadan sonra, reklam "Özsermayeye yapılan yatırım" anlamında

değerlendirilmeye başlandı. Reklamcılar "ne kadar harcama yaparsanız, şirketiniz o
kadar değerli olur" ifadesini kullanmaya başladılar. Reklam bütçeleri büyük oranda
yükseldi. Marka'ya yatırım yapıldı. Marka konusunda özünün ne olması
gerektiğinden, genişletilebileceği yeni alanları bulmaya kadar uzanan araştırmalar
yapılmaya başlandı.

11. DOLAYLI TANITIM TÜRÜ: SPONSORLUK

Globalleşmenin bir sonucu olarak sınırların ortadan kalkmasıyla birlikte

kurumlar artık ürettikleri ürünler ile değil, topluma kattıkları değerler ile ön plana
çıkmaya başladılar. Kurumsal sosyal sorumluluğun temelinde ise 'topluma geri
verme' ilkesi yatıyor.

Günümüzde şirketlerin, kurumların topluma ve çalışanlarına karşı olan

saygısını ifade eden sosyal sorumluluklarını yerine getirirken kullandıkları en önemli
araçlardan birisi 'sponsorluk' çalışmaları. Bu çalışmalar, satışı doğrudan etkileyecek
ürün odaklı pazarlama ile kuruluşlara farklı rekabet avantajı yaratmasının yanı sıra
imaj ve saygınlık kazandırarak sağlık, çevre, eğitim, kültür-sanat, spor gibi farklı
alanlarda topluma fayda sağlar.

Sponsorluk, özellikle ekonomik kriz dönemlerinde kısıtlı bütçelerle sonuca

ulaşmak için çok etkin bir pazarlama aracı olarak kullanılabilecek ve bilinçli bir şekilde
uygulandığında kamuoyu ve hedef kitleler üzerinde çok olumlu sonuçları olabilecek
bir pazarlama tekniğidir.
 23

Özellikle KOBİ'ler sponsorlukla reklamdan çok daha düşük maliyetle

kendilerini tanıtma fırsatı bulabilirler.

Geri dönüşümünün uzun bir süreç aldığı sponsorlukta devamlılığın da önemi

büyüktür. Böylece Dünya Kupası ve Avrupa Basketbol Şampiyonası'nda yaşanan
başarıların sponsor şirketlere önemli getirileri olmuştur.

Sosyal sponsorlukların Türkiye'deki başarılı örneklerinin bazılarını şu şekilde

sıralayabiliriz:

a- Sağlık Sponsorluğu: Türkiye'de sağlık sponsorluğunun başarılı

örneklerinden birisi olarak Becel'in Türk Kalp Vakfı'nın her yıl düzenlediği Kalp
Haftası organizasyonuna sponsor olması gösterilebilir. Böylelikle bir margarin
markası olan Becel, tüketicilerinin dikkatini sağlıklı yaşam, bilinçli beslenme ve kalp
sağlığı üzerine çekmiş, kamuoyunun bu konularda bilinçlenmesinde önemli rol
oynamıştır.

b- Çevre Sponsorluğu : Türkiye'deki çevre sponsorluklarına en güzel

örneklerden birisi 'Rama Cansuyu Projesi'dir. Ege Denizi'nin birleştiği yerde olan
yağış alamadığı için sazlıklarının kurumaya başladığı İzmir Kuş Cennetinin
kurtarılmasını sağlamıştır.. Bu proje IPRA'nın Uluslararası Halkla İlişkiler Ödülü'nü ve
Birleşmiş Milletler Özel Ödülünü alarak ülkemizin tanıtımına da katkıda bulunmuştur.

c- Eğitim Sponsorluğu : Türkiye'de eğitim sponsorluğuna başarılı bir örnek

olarak Turkcell'in, Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği'yle ortaklaşa yürüttüğü
'Çağdaş Türkiye'nin Çağdaş Kızları' projesini gösterebiliriz., Kalkınmada öncelikli 32
ilin kırsal kesimindeki 5.000 kız öğrenciye eğitim bursu veren Turkcell, bu projesiyle
IPR Excellence Awards yarışmasında 'Kurumsal Sosyal Sorumluluk' kategorisinde
birinci seçildi. Turkcell'in yürütmüş olduğu bu sponsorluk çalışması, devlet, özel
sektör, vakıf işbirliğinin eğitim alanındaki en başarılı örneklerinden birisidir.

d- Kültür Sanat Sponsorluğu: Türkiye'de kültür - sanat alanında devlet, özel

sektör dayanışmasıyla yapılan başarılı projelerden birisi Tofaş ana sponsorluğunda,
Kültür Bakanlığı işbirliği ile yürütülen, bir çok kuruluşun destek verdiği 'Belkıs-
Zeugma Hala Yaşıyor' projesidir. Tofaş bu sponsorluk ile, Zeugma antik kenti
kurtarılmasına destek vermiştir.

Topkapı Sarayının restorasyonunda Cif’in “Topkapı Sarayı Restorasyonu ve

Konversiyonu”i ile Gilan'ın “Topkapı Sarayı Hazine Dairesi restorasyonu” projeleri
önemli rol oynamıştır.

Sabancı Holding'in düzenlemiş olduğu Altın Harfler: "Osmanlı Hat

Koleksiyonu'' sergileri, kültür - sanat sponsorluğunun ülkemizdeki güzel örneklerinden
biridir. Bu proje ile Sabancı Holding ülkemizin kültürel mirasına sahip çıkmıştır. ''Altın
Harfler'' projesi Türkiye Halkla İlişkiler Derneği tarafından düzenlenen 'Altın Pusula'
yarışmasında hem Kültür Sanat ödülünü hem de 'Büyük Ödül' ü kazanmıştır.
 24

e- Spor Sponsorluğu: Spor sponsorluğunun güzel örneklerinden birisi ise

Axa Oyak'in sponsorluğunda düzenlenen ilkokul, liseler ve üniversitelerarası 'Axa
Oyak Satranç Turnuvası' dır.

12. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ VE AVRUPA BİRLİĞİ

Dünyadaki globalleşme süreci ile uyum içindeki Türkiye’de reklamcılık,

harcanan para olarak değilse de, nitelik olarak çok hızlı gelişmiştir. Sektörün yapısı
geleneksel ölçülerden pazar ekonomisinin standartlarına doğru gelişme göstermiştir.
Dış ticaretin serbestleşmesi, dünya markalarının Türk pazarına girmesine, hatta
üretim yatırımı yapmalarına neden olmuştur. Bu gelişmenin yarattığı rekabet ortamı,
yerli üreticilerin bir bölümünde reklamın gerekliliği konusunda bir inanç oluşmasına
neden olmuştur.

Aynı zamanda, sağlıklı medya planlama ihtiyacı, başta izlenme verileri olmak
üzere medya verilerinin derlenmesi ve kullanımı gibi bilimsel yöntemleri getirmiştir.
Şimdi reklamın etkililiğinin ölçülmesinde de çağdaş yöntemlerin daha fazla
uygulandığı aşamaya gelinmiştir. Söz konusu gelişmeler reklam ajanslarının
yapılanmalarında da benzer sonuçlar yaratmıştır. Türk reklam ajansları çok uluslu
reklam ajansları ile ortaklık ve işbirliği ilişkilerine girmişlerdir. Özetle; Türk reklam
sektörünün AB ve Hizmet Ticareti Genel Anlaşması (GATTS) standartlarını
benimseme ve uygulamada diğer birçok sektörün önünde olduğu söylenebilir.

Nitekim Hükümet, adı geçen anlaşmalar çerçevesinde reklam sektörünü her

türlü dış rekabete dayanabilecek güçte görerek taahhüt listesine koymuş ve GATTS’a
bildirmiştir.

Reklam ajanslarının çok uluslu şirketlerle kurduğu ortaklıklar, ürettikleri reklam

ürünleri, kurum olarak yapılanma ile yönetim kural ve uygulamaları açısından da aynı
standartlara ulaştıkları söylenebilir.

Son yılların en önemli gelişmesi reklamların denetlenmesidir. Gümrük Birliği’ne

giriş sürecinde çıkarılan uyum yasaları, reklamların devlet kurumlarınca
denetlenmesine olanak yaratmıştır. İki kamu denetim organı vardır. Birincisi
Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile kurulan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı
Reklam Kurulu’dur. İkincisi ise Radyo Televizyon Üst Kurulu’dur.

13. SONUÇ

Son yıllarda Türkiye’de reklamcılık artan kalitesi ve popülaritesiyle daha büyük

kitlelerin ilgisini çekmeyi başardı. Bunda şüphesiz reklamcılık sektörünün dünyadaki
gelişmeleri yakından takibi ve reklamlardaki yaratıcılık düzeyinin gelişmesi çok büyük
rol oynadı.
 25

Buna, yerli ajansların yabancı ortaklarla işbirliği yapmasıyla beraber artan bilgi
birikimi ve teknolojik gelişmeler eklenince sektörün başarı grafiği hızla yükseldi.

Ancak; bütün bu gelişmelere rağmen ülkemizdeki ekonominin istikrarsız oluşu

ve reklam bilincinin yeterince gelişmemesi nedeniyle istenilen boyutlarda bir gelişme
sağlanamamıştır.

Reklamverenler herhangibir ekonomik kriz sonucunda öncelikle reklam

harcamalarını kısıtlama yoluna gitmektedir. Bu da kriz dönemlerinde reklam
sektöründe büyük bir gerilemeye neden olabilmektedir. Bunun önlenmesi için
reklamverenler; reklamı yapılan mal veya hizmetin katma değerinin fazla olduğu
yönünde eğitim verilerek bilinçlendirilmelidir.

Bununla birlikte; sektörün başarıya ulaşabilmesi için sektör bileşenlerinin kalite

seviyelerini ve standartlarını daha da yükseltmeye; reklamlardan iyi sonuç
alabilecekleri mecraları tespit edebilmeleri için ise doğru ve bilimsel bilgiye sahip bir
veri havuzuna ihtiyaçları vardır.

Tüm bu sorunların çözümü ve sektörünün gelirinin artması için sektör

bileşenlerin farklı temsil bölünmeleri yerine tek bir çatı altında birleşerek hareket
etmeleri çok daha yararlı olabilecektir.
 26

Kaynaklar:
1) Prof. Dr. İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi,İstanbul 2001
2) DPT,Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı, Hizmet Ticaretinin Serbestleştirilmesi, Özel
İhtisas Komisyonu Raporu,Ankara 2000
3) Kocabaş, Füsun ve Elden, Müge (2001), Reklamcılık – Kavramlar, Kararlar,
Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul.
4) İstanbul Ticaret Odası Gazetesi, 20 Mart 1998
5) www.tbb.gen.tr
6) www.bornova.ege.edu.tr
7) www.deu.edu.tr
8) www.mef.gazi.edu.tr
9) www.aksam.com.tr
10) www.hurriyetim.com.tr
11) www.rtuk.org.tr
12) www.rd.org.tr
13) www.rv.org.tr
14) www.adage.com
15) www.turk.internet.com
16) www.soymen.com.tr
17) www.danismend.com.tr
18) www.hurriyetim.com.tr
19) www.sanayi.gov.tr
20) www.mediacat.org.
21) www.milliyet.com.tr
22) www.dunyagazetesi.com.tr