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Mercadotecnia directa.
La mayor parte de las compañías emplean la publicidad para crear conciencia e interés, la
promoción de ventas para ofrecer un incentivo para comprar y las ventas personales para
cerrar las ventas. La mercadotecnia directa intenta comprimir estos elementos a fin de realizar
una venta directa sin utilizar un intermediario. La persona expuesta aun anuncio (catálogo,
folleto por correo directo, llamada telefónica, revista, periódico, televisión o programa de radio)
puede llamar a un número telefónico sin costo y cargar el pedido a un número de tarjeta de
crédito o responder por correo, ya sea escribiendo el número de una tarjeta de crédito o
enviando un cheque.
A pesar de que, en un principio, la mercadotecnia directa surgió en forma de envío directo por
correo o catálogos de pedido por correo, en años recientes ha adoptado más formas,
incluyendo telemercadeo, la respuesta directa por radio y televisión, las compras electrónicas y
similares, un elemento común de estos diversos vehículos de mercadeo es que se emplean
para obtener pedidos directos de clientes y candidatos a clientes meta. Esto ofrece un
contraste con la publicidad masiva, que llega a una cantidad no específica de personas, la
mayoría de las cuales no pertenece al mercado del producto y no tomarán una decisión de
compra en una tienda de menudeo sino hasta alguna ocasión en el futuro.
La fuerza de venta tiene razones propias para presentar una resistencia, es probable que exista
un resentimiento con base en una pérdida percibida del control del proceso de ventas.
Naturaleza, desarrollo y ventajas de la mercadotecnia directa.
En esta definición, el énfasis radica en el mercadeo que se lleva a cabo para obtener una
respuesta susceptible de medirse, por lo regular un pedido por parte de un cliente (se le suele
llamar mercadotecnia de pedido directo).
El ritmo de vida actual fomenta las compras en casa. Además, muchas tiendas de cadena han
reducido los artículos especializados que tienen un movimiento más lento, creando así la
oportunidad para que los comerciantes directos los promuevan. El desarrollo de los números
telefónicos sin costo y la voluntad de los comerciantes de aceptar pedidos por teléfono durante
la noche o los domingos han fomentado esta forma de venta. Otro factor importante es el
crecimiento de las entregas en 24 o 48 horas. Por último, el crecimiento del poder de las
computadoras permite a los comerciantes directos crear mejores bases de datos de los clientes
a partir de las cuales pueden identificar a los mejores candidatos para cualquier producto que
deseen anunciar.
El mercado directo también creció con rapidez en el mercado entre negocios. Una razón
importante es los costos altos y en aumento de llegar a los mercados de los negocios por
medio de la fuerza de ventas.
La mercadotecnia directa ofrece varios beneficios a los clientes. Los consumidores que
compran por medio de los canales de pedidos por correo dicen que las compras por correo son
divertidas, convenientes y sin problemas. Ahorran tiempo. Pueden realizar compras
comparativas. Los introducen a una mayor variedad de mercancías y nuevos estilos de vida.
Los clientes industriales también cuentan con muchas ventajas, sobretodo porque aprenden
acerca de muchos productos y servicios sin tener que invertir tiempo en reuniones con
vendedores.
La mercadotecnia directa proporciona varias ventajas a los vendedores. Permite una mayor
selectividad de los candidatos. El mensaje se puede personalizar y adaptar al cliente. Además,
el comerciante directo puede establecer una relación continua con cada cliente. La
mercadotecnia directa se puede programar de manera más precisa para llegar a los candidatos
en el momento adecuado. El material de la mercadotecnia directa se lee más, ya que llega a
más candidatos interesados. Permite poner a prueba medios y mensajes alternos
(encabezados, saludos, beneficios, precios y similares) en la búsqueda de la estrategia de
costos más efectivos. Permite privacía en el aspecto en que la oferta y estrategia del
comerciante directo no son visibles para los competidores. Por último, el comerciante directo
sabe si la campaña fue benéfica debido a la medición de las respuestas.
Una estrategia más poderosa es llevar a cabo una campaña de múltiples vehículos y etapas
múltiples (mercadotecnia directa integrada).
El maximercadeo convierte las técnicas de mercadeo directo en la fuerza motriz del proceso de
mercadeo general. El modelo recomienda la creación de una base de datos de clientes y se
inclina por hacer del mercadeo por contacto directo un socio en el proceso de mercadeo.
Consiste en un conjunto comprensivo de pasos para llegar al cliente potencial, realizar la venta
y desarrollar la relación.
Una base de datos de mercadotecnia utiliza la tecnología de las bases de datos y técnicas
analíticas avanzadas combinadas con métodos de mercadeo directo para dar lugar a una
respuesta deseada y susceptible de medirse en grupos e individuos meta. Muchas compañías
todavía confunden una lista de clientes con una base de datos de mercadotecnia. Una lista de
clientes es sólo un grupo de nombres, direcciones y números telefónicos, en tanto que una
base de datos de mercadeo contiene gráficas de población, psicología y medios, ventas
anteriores por novedad, frecuencia, cantidad monetaria y otras descripciones relevantes.
Saber mucho acerca d cada cliente ofrece a los vendedores una ventaja competitiva.
1. Objetivos: el comerciante directo por lo regular busca asegurar las compras inmediatas
por parte de los clientes potenciales. El éxito de la campaña se juzga por medio del
índice de respuesta. Un índice de respuesta de 2% casi siempre se considera
adecuado.
2. Clientes meta: los comerciantes directos necesitan imaginar las características de los
clientes y candidatos a clientes que podrían ser más aptos, tener mayor disposición y
estar preparados para comprar. Stone recomienda la aplicación de la fórmula novedad
- frecuencia - cantidad monetaria para calificar y seleccionar a los clientes de una lista.
Los mejores clientes meta son aquellos que compraron en fecha reciente, quienes
compran con frecuencia y gastan más dinero.
Los comerciantes pueden utilizar criterios de segmentación en los clientes meta. Los
buenos candidatos se pueden identificar con base en variables como edad, sexo,
ingreso, educación, compras por correo anteriores, etc. Las ocasiones también ofrecen
un buen punto de partida para la segmentación. Otro buen punto de partida es el estilo
de vida de los consumidores.
Una vez que se define el mercado meta, el comerciante directo necesita obtener los
nombres de buenos potenciales clientes. Aquí es donde entran en acción las
habilidades gerenciales y adquisición de carteras. La mejor cartera del comerciante
directo es, por lo regular, la cartera de la empresa de clientes anteriores que han
comprado los productos de la compañía. Pero también puede comprar carteras
adicionales de los corredores de carteras. Las carteras externas tienen problemas, que
incluyen duplicación de nombres, datos incompletos, domicilios obsoletos y similares.
Las mejores carteras incluyen información demográfica y psicográfica, además de los
domicilios. El comerciante directo necesita poner a prueba las carteras con anterioridad
para conocer su valor.
3. Estrategia de oferta: los comerciantes directos tienen que idear una estrategia de oferta
efectiva a fin de cubrir las necesidades del mercado meta. La estrategia de oferta
consiste en cinco elementos: el producto, la oferta, el medio, el método de distribución
y la estrategia creativa.
Cada medio tiene reglas propias para su uso efectivo. El correo directo tiene cinco
componentes: el sobre exterior, la carta de venta, la circular, la forma de respuesta y un
sobre de respuesta.
Al analizar con detenimiento las campañas anteriores, los comerciantes pueden mejorar de
manera continua su desempeño. Incluso cuando falla una campaña específica, puede ser
rentable.
Valor de tiempo de vida del cliente: el valor fundamental de un cliente no se revela por la
compra del cliente durante un envío por correo en particular. El valor fundamental del cliente es
la ganancia que se obtiene en todas las compras de éste con el tiempo menos los costos de
adquisición y conservación del cliente. Para un cliente promedio, se pueden calcular la
longevidad promedio de éste, el gasto anual promedio del cliente y el margen bruto promedio,
descontados de manera apropiada para el costo oportuno de dinero, menos el costo promedio
de adquisición del cliente.
Después de evaluar los valores de tiempo de vida de los clientes, la empresas puede centrar
sus esfuerzos de comunicación en los clientes más atractivos. Estos esfuerzos incluyen enviar
notificaciones que quizá no vendan nada a los clientes, pero conservan su interés en la
compañía y sus productos.
En tanto que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un
incentivo para comprar. La promoción de ventas incluye instrumentos para la promoción al
consumidor (cupones, muestras, ofertas de reembolso de fondos, precios rebajados, premios,
recompensas, pruebas gratis, garantías, demostraciones, concursos), la promoción comercial
(descuentos en la compra, artículos gratis, descuentos en mercancías, publicidad cooperativa,
descuentos en publicidad y exhibición, dinero para impulsar el producto, concursos de ventas
entre distribuidores) y promoción de fuerza de ventas (bonos, concursos, torneos de ventas).
Los vendedores utilizan promociones de tipo incentivo para atraer a nuevos clientes que
prueben los productos, premiar a los clientes leales y aumentar los índices de segunda compra
de los usuarios ocasionales. Los clientes nuevos que prueban los productos son de tres tipos:
usuarios de otra marca en la misma categoría, usuarios en otras categorías y personas que
cambian de marca con frecuencia. Comúnmente, las promociones de ventas atraen a quienes
cambian de marca porque los usuarios de otras marcas y categorías no siempre se dan cuenta
de una promoción o actúan con base en ésta. Las personas que cambian de marca buscan
sobre todo precios bajos, beneficios o premios. Las promociones de ventas que se utilizan en
mercados de alta similitud entre las marcas producen una respuesta de ventas elevada a corto
plazo, pero poca ventaja permanente en la participación en el mercado. En los mercados de
grandes diferencias entre las marcas, las promociones de ventas pueden alterar la participación
en el mercado de manera más permanente.
Con frecuencia, los vendedores consideran que la promoción de ventas está diseñada para
terminar con la lealtad hacia una marca y que la publicidad está diseñada para crear una
lealtad hacia la marca. Por tanto, un aspecto importante para los gerentes de mercadotecnia es
cómo dividir el presupuesto entre la promoción de ventas y la publicidad.
También hay evidencias de que las promociones de precios no crean un volumen de categoría
total permanente. Por lo regular, crean un volumen a corto plazo que no se conserva. Los
competidores con poca participación encuentran ventajoso utilizar la promoción de ventas
porque no se pueden dar el lujo de igualar los presupuestos para publicidad de los líderes del
mercado.
• Cupones: son certificados que dan derecho a la persona que los tiene a un ahorro
establecido en la compra de un producto específico.
• Rifas (concursos, loterías, juegos): las rifas son ofertas de oportunidad de ganar
dinero en efectivo, viajes o mercancías como resultado de comprar algo. Un concurso
requiere que los consumidores sometan a consideración de un grupo de jueces una
aportación. Una lotería requiere que los consumidores envíen sus nombres para
concursar. Un juego ofrece a los consumidores algo con un producto que compran todo
el tiempo, que puede ayudarlos o no a ganar un premio.
• Promociones cruzadas: comprenden el uso de una marca para anunciar otra marca
que no es competidora.
La promoción de ventas parece ser más efectiva cuando se utiliza junto con la publicidad.
Muchas compañías grandes tienen un gerente de promoción de ventas cuyo trabajo consiste
en ayudar a los gerentes de marca a elegir el instrumento promocional adecuado.
• Bienes gratis: son ofertas de cajas extra de mercadería a los intermediarios que
compran determinada cantidad o que manejan cierto sabor o tamaño. Los fabricantes
pueden ofrecer dinero para impulso o artículos de publicidad especializados.
• La promoción del comercio puede convencer al detallista o mayorista para que maneje
la marca.
• Puede convencer al detallista o al mayorista para que maneje más bienes que la
cantidad normal.
• Puede inducir a los detallistas a promover la marca al mostrarla, exhibirla y reducir los
precios.
• Puede estimular a los detallistas y sus dependientes a impulsar el producto.
Los fabricantes tienen otros problemas con las promociones del comercio:
• Se les dificulta vigilar a los detallistas para asegurarse de que hagan lo acordado. Los
detallistas no siempre convierten sus descuentos de compra en precios más bajos para
los consumidores y es probable que no ofrezcan espacio extra en sus anaqueles o
exhibidores incluso después de recibir los descuentos de mercadería o exhibición.
• Una mayor cantidad de detallistas realiza "compras por adelantado", sobre todo,
compra una cantidad más grande de la marca durante el período de barata de la que
puede vender en el mismo. El fabricante encuentra que tiene que programar mayor
producción que la planeada y cubrir los costos de turnos de trabajo y tiempo extras.
• Los detallistas hacen desvíos al comprar más cajas de las que necesitan en una región
en donde el fabricante ofrece una rebaja y embarcar el superávit a regiones donde no
hay baratas.
• Publicidad especializada: consiste en artículos útiles y con un costo bajo que ofrecen
los vendedores a los clientes potenciales y clientes sin ninguna obligación y que llevan
el nombre y domicilio de la compañía y, en ocasiones, un mensaje publicitario. El
artículo hace que el cliente potencial tenga en mente el nombre de la compañía y crea
buena voluntad debido a su utilidad.
Estos instrumentos se utilizan para recopilar candidatos de negocios, impresionar y
recompensar a los clientes y estimular a la fuerza de ventas para que haga un mayor esfuerzo.
En este contexto, existen tareas específicas. El comerciante debe determinar el tamaño del
incentivo que va a ofrecer. Cierto incentivo mínimo es necesario si pretende que la promoción
tenga éxito. Un nivel de incentivos más alto producirá mayor respuesta de ventas pero en un
índice en disminución.
Se tienen que establecer las condiciones de participación. Se pueden ofrecer incentivos a todos
o a grupos selectos. No se pueden ofrecer loterías en ciertos estados ni a los familiares del
personal o personas menores de edad.
El comerciante debe elegir un vehículo de promoción (en el paquete, la tienda, por correo o en
los medios de publicidad). Cada método de distribución comprende un nivel diferente de
alcance, costo e impacto.
Los datos del panel de consumidores revelarán el tipo de personas que respondieron a la
promoción y lo que hicieron después de ésta. Si se necesita mayor información, se pueden
realizar estudios de los consumidores a fin de saber cuántos recuerdan la promoción, qué
piensan de ésta, cuántos se beneficiaron con ella y cómo afectó la promoción su
comportamiento posterior de elección de marca. Las promociones de ventas también se
pueden evaluar por medio de experimentos que varían en atributos como valor de incentivo,
duración y medios de distribución.
• Las promociones quizá disminuyan la lealtad hacia la marca a largo plazo haciendo
que los consumidores se inclinen hacia las baratas más que hacia la publicidad.
• Las promociones pueden ser más costosas de lo que parecen. Algunas se distribuyen
de manera inevitable a los consumidores equivocados.
• Existen costos ocultos de lotes de producción especial, esfuerzo extraordinario de la
fuerza de ventas y requerimientos de manejo.
• Ciertas promociones molestan a los detallistas y éstos exigen descuentos
extraordinarios o se rehusan a cooperar en la promoción.
Relaciones públicas.
El público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
compañía para lograr sus objetivos.
Un público puede facilitar u obstaculizar la capacidad de una compañía para alcanzar sus
objetivos. La empresa inteligente toma acciones concretas para manejar relaciones exitosas
con estos públicos clave. El departamento de RP supervisa las actitudes de los públicos de la
organización y distribuye la información y comunicación para crear buena voluntad. Cuando se
presenta una publicidad negativa, el departamento actúa como eliminador de problemas.
Los departamentos de RP desempeñan las cinco actividades siguientes, de las cuales no todas
respaldan los objetivos de mercadeo:
El antiguo nombre de los GRP era publicidad, que se consideraba la tarea para asegurar el
espacio editorial, en contraste con el espacio pagado, en los medios de difusión impresos para
promover un producto, lugar o persona. Pero los GRP van más allá de la simple publicidad,
pueden contribuir a las siguientes tareas:
Conforme el poder de los medios de publicidad masiva se debilita debido al aumento en los
costos de los medios, una confusión cada vez mayor y públicos cada vez más reducidos, los
gerentes de mercadotecnia recurren a los GRP, que son en especial efectivos al crear una
conciencia y un conocimiento de la marca, tanto para productos nuevos como establecidos.
También son efectivos en la cobertura de comunidades locales y para llegar a grupos étnicos
específicos y otros grupos.
Los GRP son más difíciles de evaluar que la publicidad. Ésta se encuentra en mayor medida
bajo el control de la compañía y los instrumentos de medición se desarrollan mejor. Por tanto,
las personas de GRP encuentran difícil recomendar un nivel de presupuesto; gran parte
depende de la creación de ideas adecuadas de GRP y después de convencer a los demás de
que los resultados favorables excederán con mucho su costo.
La compañía no paga por el espacio o tiempo que se obtiene en los medios. Paga para contar
con un personal para desarrollar y extender las historias y los eventos de la gerencia.
• Creación de conciencia.
• Creación de credibilidad.
• Estimular la fuerza de ventas y distribuidores.
• Mantener bajos los costos de promoción: cuanto más reducido sea el presupuesto de
promoción de la compañía, mayor será la razón para utilizar las relaciones públicas
para obtener participación.
Tan pronto como se crea un tipo de evento, los competidores crean versiones nuevas.
• Actividades del servicio público: las compañías pueden mejorar la buena voluntad
del público al destinar dinero y tiempo a obras de caridad. Conocido como
mercadotecnia relacionada con las causas, gran cantidad de empresas lo utilizan para
crear buena voluntad en el público.
1. Instauración del plan de GRP: requiere de gran cuidado. La mayor parte de las
historias no es grandiosa y quizá no atraiga la atención de los editores. Uno de los
principales bienes de los publicistas es su relación personal con los editores de los
medios. La publicidad requiere de un cuidado extraordinario cuando comprende la
organización de eventos especiales, como cenas para dar testimonios, conferencias de
prensa y concursos nacionales.
2. Evaluación de los resultados de las relaciones públicas: la contribución de los GRP es
difícil de medir porque se emplea junto con otros instrumentos promocionales. Si se
utiliza antes de que entren en acción los demás instrumentos, su contribución es más
fácil de evaluar.
Contribución de las ventas y ganancias: el impacto de las ventas y ganancias es la medida más
satisfactoria, si se puede obtener.
Molestia: muchas personas encuentran que es una molestia la cantidad cada vez mayor de
ofrecimientos de ventas insistentes.
Engaño y fraude: algunos comerciantes diseñan correspondencia que tiene como objetivo
confundir a los compradores.
Invasión de la privacía: parece que cada vez que los consumidores piden productos por correo
o teléfono, participan en una lotería, solicitan una tarjeta de crédito o se suscriben a una revista,
sus nombres, domicilios y comportamiento de compra se registran en alguna voluminosa base
de datos de una compañía.
BIBLIOGRAFÍA: KOTLER, PHILIP - DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA, ED. PRENTICE HALL, 8ª EDICIÓN, 1996