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Marketing
Octava edicin

Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo 1 Marketing en un mundo cambiante: Cmo crear valor y satisfaccin para los clientes
Copyright 1999 Prentice Hall

Qu es marketing?
Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin e intercambio de productos y valor con otros.

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En trminos ms sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.

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Conceptos centrales de marketing

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Necesidades, deseos y demandas

Productos y servicios

Conceptos centrales de marketing


Mercados Valor, satisfaccin y calidad Intercambio, relaciones y transacciones

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Qu motiva a un consumidor para actuar?


Necesidades estado en que se percibe una carencia de artculos bsicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: Tengo sed. Deseos forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: Quiero una Coca-Cola.

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Demandas deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.
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Qu satisfar las necesidades y deseos del consumidor?


Productos cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer una necesidad o un deseo. Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas.

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Servicios actividades o beneficios que se venden y son bsicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo. Ejemplos: bancos, lneas areas, peluqueras y hoteles.

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Cmo escogen los consumidores entre los productos y servicios?


Valor para el cliente beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparacin con el costo de obtenerlo.

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Satisfaccin de los clientes depende de cmo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Est ligada con la Calidad y con la Administracin de la calidad total (TQM).

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Cmo obtienen productos y servicios los consumidores?


Intercambios acto de obtener de alguien un objeto deseado ofrecindole algo a cambio.

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Transacciones intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta. Relaciones establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.
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Quines compran productos y servicios?


Mercado compradores que comparten una necesidad o deseo especfico que los productos o servicios de una compaa pueden satisfacer.

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Compradores reales

Compradores en potencia

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Sistema de marketing moderno


Proveedores

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Competidores Entorno

Empresa Entorno

Intermediarios de marketing

Mercado de usuario final


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Direccin de marketing
Direccin de marketing
Poner en prctica programas para crear intercambios con compradores meta y as alcanzar los objetivos de la organizacin

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Administracin de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y tambin modificar o reducir la demanda

Relaciones redituables con los clientes


Atraer nuevos clientes y conservar los actuales
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Filosofas de direccin de marketing


Concepto de produccin Concepto de producto
Los consumidores prefieren produc-

tos disponibles y costeables Mejorar produccin y distribucin Los consumidores prefieren productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo e innovaciones Los consumidores slo compran productos si la compaa los promueve o vende Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en satisfacerlos mejor que los competidores Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en proporcionar un valor superior Bienestar de la sociedad

Concepto de vender Concepto de marketing


Concepto de marketing

para la sociedad

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Contraste de los conceptos de marketing y de ventas


Punto de partida
Fbrica

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Foco
Productos existentes

Medios
Vender y promover

Fines
Utilidades por volumen de ventas

El concepto de vender

Mercado

Necesidades de los clientes

Marketing integrado

Utilidades al dar satisfaccin

El concepto de marketing
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Concepto de marketing para la sociedad


Sociedad
(Bienestar humano)

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Concepto de marketing para la sociedad


Consumidores
(Deseos)
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Empresa
(Utilidades)

Nuevos retos de marketing


Nuevo panorama de marketing y tecnologa de la informacin

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Marketing sin fines de lucro

Inquietudes ticas

Retos nacientes
Economa mundial cambiante

Globalizacin

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