OBJETIVO DE LA TEORA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

- CONOCER LA LGICA DE CONSUMO - ANALIZAR LOS FACTORES INFLUYENTES EN LAS DECISIONES DE COMPRA Y EL USO DEL PRODUCTO

DEVELAR LA GRAN INCGNITA

ACTITUDES

MOTIVACIONES

FRENTE AL BOMBARDEO COMPETITIVO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DESCRIBE EL PROCESO DE DECISIN Y LA ACTIVIDAD FSICA QUE LOS INDIVIDUOS REALIZAN CUANDO EVALAN, ADQUIEREN, USAN, CONSUMEN Y/O DESECHAN PRODUCTOS O SERVICIOS (LOUDON-DELLA BITTA), QUE ESPERAN SATISFAGAN SUS DEMANDAS (SCHIFFMAN)

ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO SABER CMO LOS INDIVIDUOS TOMAN DECISIONES PARA GASTAR SUS RECURSOS DISPONIBLES (TIEMPO, DINERO, ESFUERZOS), EN ASUNTOS RELACIONADOS CON EL CONSUMO

PARA TOMAR MEJORES DECISIONES ESTRATGICAS

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES SUJETO DE ESTUDIO INTERDISCIPLINARIO

-

PSICOLOGA (ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO Y DE LOS PROCESOS MENTALES DEL SER HUMANO) SOCIOLOGA ( ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO COLECTIVO DE PERSONAS EN GRUPO) PSICOLOGA SOCIAL ( ESTUDIO DE CMO LAS PERSONAS INFLUYEN EN LOS GRUPOS Y STOS A SU VEZ INFLUYEN EN ELLOS) ANTROPOLOGA (ESTUDIO DEL HOMBRE EN RELACION A SU CULTURA) ECONOMA (ESTUDIO DE LA PRODUCCION, INTERCAMBIO Y CONSUMO DE BIENES)

ENTENDER AL CONSUMIDOR

SIGNIFICA PODER RESPONDER DOS PREGUNTAS 1) CULES SON LAS CARACTERSTICAS DEL COMPRADOR QUE INFLUYEN EN SU CONTEXTO DE COMPRA? (CULTURALES, SOCIALES, PERSONALES Y PSICOLGICAS) 2) CMO TOMA EL COMPRADOR SU DECISIN DE COMPRA?

TITIPO DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

QUE COMPRAR QU CANTIDAD DNDE COMPRAR CUNDO COMPRAR

CATEGORA, MARCA, PRECIO, CARACTERSTICAS

SERVICIOS OFRECIDOS, PRECIOS, UBICACION

URGENCIA, HORARIO, PERODO DE REBAJAS, DISPONIBILIDAD DE TRANSPORTE, ETC.

CMO COMPRAR

FORMA DE PAGO, POR ENVO O PERSONALMENTE, EN UNO O EN VARIOS SITIOS, ETC.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CONCEPTOS CLAVES

NECESIDAD: ES EL ESTADO EN QUE SE SIENTE LA PRIVACION DE ALGUNOS SATISFACTORES BSICOS.

ECONOMISTAS NECESIDAD = DESEO
(SLO ANALIZAN EL ACTO DE COMPRA Y NO EL PROCESO DE COMPORTAMIENTO EN CONJUNTO QUE LLEVA A LA COMPRA)

ANALISTAS DE MERCADO NECESIDAD ? DESEO

(IMPORTA EL PROCESO DE COMPORTAMIENTO QUE LLEVA AL ACTO DE COMPRA)

LAS NECESIDADES NO SON CREADAS, FORMAN PARTE INTEGRAL DE LA BIOLOGA Y LA CONDICION HUMANA
NECESIDADES INNATAS (BIOGNICAS, COMO: COMIDA, AGUA, AIRE, ROPA) NECISIDADES ADQUIRIDAS O PSICOLGICAS , SON LAS APRENDIDAS EN RESPUESTA A NUESTRA CULTURA O AMBIENTE (AUTOESTIMA, PRESTIGIO, PODER, AFECTO)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - CONCEPTOS CLAVES

DESEO: CONSISTE EN ANHELAR LOS SATISFACTORES ESPECFICOS PARA LAS NECESIDADES PROFUNDAS, O BIEN EL RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD INSOSPECHADA Y DE UN PRODUCTO QUE PUEDA SATISFACERLA. UN MEDIO PRIVILEGIADO DE SATISFACER UNA NECESIDAD .
(KOTLER)

- EST INSCRIPTO EN UN ORDEN SIMBLICO Y ES POR ESO QUE

JAMS PODR SER SATISFECHO - ESTA CARACTERSTICA DE SIMBLICO ES LO QUE HACE QUE EL DESEO CIRCULE INFINITAMENTE - TAMBIN ESTA CARACTERSTICA SIMBLICA FUNDA LA POSIBILIDAD DE ELECCION

EL DESEO ES EL MOTOR DE LA DEMANDA

(Wilensky)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - CONCEPTOS CLAVES

DEMANDA: CONSISTE EN DESEAR PRODUCTOS ESPECFICOS QUE ESTN RESPALDADOS POR LA CAPACIDAD Y LA VOLUNTAD DE ADQUIRIRLOS. LOS DESEOS SE TORNAN EN EXIGENCIAS CUANDO ESTN RESPALDADAS POR EL PODER ADQUISITIVO LA DEMANDA ES LA MANIFESTACION DE UNA NECESIDAD EN FORMA DE UN DESEO DE UN DETERMINADO GRUPO DE CONSUMIDORES (A. LEVY)
EL MARKETING SUGIERE AL CONSUMIDOR QUE UN CIERTO MODELO DE COCHE PUEDE SERVIR PARA SATISFACER UNA NECESIDAD DE ESTIMA. NO CREA UNA NECESIDAD DE ESTIMA, PERO PROPONE UN MEDIO PARA SATISFACERLA (KOTLER,
1991, PG. 5)

EL PROCESO DE MARKETING NO CREA NECESIDADES, SI INFLUYEN EN LOS DESEOS (discusin dialctica)

NECESIDADES Y DESEOS

NECESIDAD DESEO

SED TOMAR UNA GASEOSA

Poder adquisitivo y voluntad de adquirirlo

DEMANDA

COCA COLA

RESPUESTA DEL CONSUMIDIOR

PARA EL ECONOMISTA: LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR SE IDENTIFICA CON LA DEMANDA EXPRESADA EN EL MERCADO Y SE MIDE EN CANTIDADES VENDIDAS PARA EL ANALISTA DE MERCADO: LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR ES LA ACTIVIDAD FSICA Y/O MENTAL SUSCITADA POR UN ESTMULO EL ANALISTA DE MERCADO DEBE ESTUDIAR: - LOS DESEOS - LAS PERCEPCIONES - LAS PREFERENCIAS - LAS CONDUCTAS DE COMPRA

FACTORES QUE AFECTAN AL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Factores culturales Factores culturales Cultura yyvalores Cultura valores Subcultura Subcultura Clase social Clase social

Factores sociales Factores sociales Grupos de referencia Grupos de referencia Lderes de opinin Lderes de opinin Familia Familia

Proceso de Proceso de decisiones del decisiones del consumidor consumidor Factores individuales Factores individuales Sexo, edad yy Sexo, edad etapa del ciclo de vida etapa del ciclo de vida familiar, personalidad, familiar, personalidad, Auto-concepto yy Auto-concepto estilo de vida estilo de vida

Comprar o no Comprar o no comprar comprar

Factores psicolgicos Factores psicolgicos Percepcin Percepcin Motivacin Motivacin Aprendizaje Aprendizaje Creencias yyactitudes Creencias actitudes

IMPORTANCIA DE LA PERCEPCION

LA PERCEPCION TIENE IMPLICACIONES ESTRATGICAS PARA LOS MERCADLOGOS, PORQUE LOS CONSUMIDORES TOMAN DECISIONES BASADAS EN LO QUE PERCIBEN, MS, QUE SOBRE LA BASE DE LA REALIDAD OBJETIVA.

COGNICIONES DEL CONSUMIDOR: PERCEPCIN

PERCEPCIN:

ES LA FORMA EN QUE VEMOS EL MUNDO QUE NOS RODEA, ES UN PROCESO ALTAMENTE INDIVIDUALIZADO, SE BASA EN LAS NECESIDADES, VALORES Y EXPECTATIVAS PERSONALES DE CADA INDIVIDUO PROCESO POR EL CUAL SELECCIONAMOS, ORGANIZAMOS E INTERPRETAMOS LOS ESTMULOS EN UN TODO SIGNIFICANTE Y COHERENTE DEL MUNDO ESTMULO ES UNA UNIDAD DE INFORMACION QUE INGRESA POR CUALQUIERA DE LOS SENTIDOS (EJ. PRODUCTOS, NOMBRES DE MARCA,
COMERCIALES, ETC.)

SENSACIN: ES LA RESPUESTA INMEDIATA Y DIRECTA DE LOS RGANOS SENSORIALES A LOS ESTMULOS SIMPLES (UN EMPAQUE, UNA PUBLICIDAD,
UNA MARCA)

LA DINMICA DE LA PERCEPCION

FRENTE AL BOMBARDEO INFINITO DE ESTMULOS AL QUE EST EXPUESTO EL SER HUMANO, A CADA MINUTO CMO REACCIONA?

SELECCIONA ( RECONOCE DETERMINADOS ESTMULOS, BASADOS EN LA INTERACCION DE

SUS EXPECTATIVAS Y MOTIVOS CON EL ESTMULO EN S )

ORGANIZA

(LOS ESTMULOS SELECCIONADOS A NIVEL INCONCIENTE, LOS ORGANIZA DE ACUERDO CON PRINCIPIOS PSICOLGICOS)

INTERPRETA LOS ESTMULOS SELECCIONADOS ( LES ASIGNAN SIGNIFICADOS

SUBJETIVOS A TALES ESTMULOS DE ACUERDO CON SUS NECESIDADES, EXPECTATIVAS, Y EXPERIENCIAS)

SELECCIN PERCEPTUAL

DEPENDE DE: l NATURALEZA INTRNSECA DEL ESTMULO Y l LA INTERACCION DE EXPECTATIVAS Y MOTIVOS CON EL ESTMULO EN S

EXPECTATIVAS LA GENTE TIENDE A PERCIBIR LOS PRODUCTOS Y SUS ATRIBUTOS DE ACUERDO CON SUS PROPIAS EXPECTATIVAS. LA GENTE VE, LO QUE QUIERE VER, Y POR LO COMN SE BASA EN LA EXPERIENCIA ANTERIOR MOTIVOS LA GENTE TIENDE A PERCIBIR COSAS QUE NECESITAN O DESEAN, MIENTRAS MAS FUERTE ES LA NECESIDAD, ES MAYOR LA TENDENCIA A PASAR POR ALTO ESTMULOS NO RELACIONADOS CON ELLA, QUE PUEDAN EXISTIR EN EL AMBIENTE.

CONCEPTOS IMPORTANTES DE LA PERCEPCION SELECTIVA

l l

EXPOSICION SELECTIVA ( BUSCAN MENSAJES QUE AGRADEN Y EVITAN LOS DOLOROSOS ATENCION
O AMENAZANTES) SELECTIVA (MAYOR CONCIENCIA DE LOS ESTMULOS QUE SATISFACEN SUS INTERESES O NECESIDADES Y MENOR DE AQUELLOS QUE SON IRRELEVANTES PARA SUS NECESIDADES) EJERCEN MUCHA SELECTIVIDAD EN TRMINOS DE LA ATENCIN QUE LE BRINDAN A LOS ESTMULOS) ( INCONCIENTEMENTE, LOS CONSUMIDORES FILTRAN Y DEJAN FUERA ESTMULOS QUE ES IMPORTANTE PARA ELLOS NO VER; INCLUSIVE LOS INDIVIDUOS PUEDEN DISTORSIONAR INCONSCIENTEMENTE LA INFORMACION QUE NO SEA CONSISTENTE CON SUS NECESIDADES, VALORES Y CREENCIAS) ( LOS CONSUMIDORES SE PROTEGEN ASIMISMOS DEL BOMBARDEO DE ESTMULOS SIMPLEMENTE DESCONECTNDOSE, BLOQUEANDO TALES ESTMULOS DE LA PLENA CONCIENCIA).Ej. Control remoto

DEFENSA PERCEPTUAL
- DISTORSION SELECTIVA - RETENCION SELECTIVA

BLOQUEO PERCEPTUAL

POR LO GENERAL LA GENTE PERCIBE COSAS QUE NECESITA O DESEA, Y BLOQUEA LA PERCEPCION DE ESTMULOS INNECESARIOS, DESFAVORABLES O DOLOROSOS.

ORGANIZACION - INTERPRETACION PERCEPTUAL

LOS CONSUMIDORES ORGANIZAN SUS PERCEPCIONES DE MANERA INTEGRADA, UNIFICADA Y DE ACUERDO CON LOS PRINCIOS DE LA TEORA GUESTLTICA: FIGURA Y FONDO, AGRUPAMIENTO Y CIERRE.
guestalt: patrn o configuracin en alemn

LA INTERPRETACION DE LOS ESTMULOS TAMBIN ES INDIVIDUAL, PORQUE SE BASA EN LO QUE LOS INDIVIDUOS QUIEREN VER A LA LUZ DE SU EXPERIENCIA, Y FUNDAMENTALMENTE DE LOS MOTIVOS E INTERESES QUE TIENEN EN EL MOMENTO DE LA PERCEPCION. ES UN PROCESO ALTAMENTE SUBJETIVO.

MAPA PERCEPTUAL

Es un medio para representar de manera grafica, en dos o mas dimensiones, la manera en que los consumidores perciben productos, marcas o grupos de productos. Son representaciones visuales de las ideas del consumidor con respecto a un producto, marca compaa o cualquier otro objeto en dos o mas dimensiones. Por lo general, tiene los extremos de las dimensiones en los ejes X e Y. Por ejemplo: servicio rpido servicio lento en los extremos del eje X y buen valor por el dinero mal valor por el dinero en los extremos del eje Y. Si suponemos que buen valor y servicio rpido son caractersticas que los clientes meta buscan en los restaurantes de este tipo, se observa que el restaurante B se encuentra en mejor posicin y el restaurante D se halla en la peor posicin.

MAPA PERCEPTUAL

Bueno
Restaurante B

Valor

Restaurate D

Restaurante C

Malo Lento Servicio Rpido

NATURALEZA DE LOS MOTIVOS

MOTIVO : ESTADO INTERNO QUE MOVILIZA LA ENERGA CORPORAL Y LA DIRIGE DE MODO SELECTIVO HACIA METAS GENERALMENTE SITUADAS EN EL AMBIENTE EXTERIOR DOS COMPONENTES FUNDAMENTALES - UN MECANISMO QUE GENERA ENERGA - UNA FUERZA QUE DA DIRECCION A ESA ENERGA

NATURALEZA DE LOS MOTIVOS

META: SON LOS RESULTADOS QUE SE BUSCAN ALCANZAR CON EL COMPORTAMIENTO META SELECCIONADA: LA FORMA O DIRECCION QUE TOME ESE COMPORTAMIENTO ES EL RESULTADO DE LOS PROCESOS DE PENSAMIENTO (COGNOCITIVO) Y EXPERIENCIAS ANTERIORES DIFERENCIA ENTRE NECESIDAD Y MOTIVACION UNA NECESIDAD SE CONVIERTE EN MOTIVACION CUANDO ALCANZA UN NIVEL SUFICIENTE DE INTENSIDAD. UNA MOTIVACION ES UNA NECESIDAD QUE EST EJERCIENDO SUFICIENTE PRESIN PARA INDUCIR A LA PERSONA A ACTUAR

MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACION

Motiv acin
Necesidades, anhelos yy Necesidades, anhelos deseos no deseos no satisfechos satisfechos Tensin Tensin Impulso Impulso

Aprendizaje Aprendizaje

Acci n
Comportamiento Comportamiento Meta oonecesidad Meta necesidad de de satisfaccin satisfaccin

Procesos Procesos cognoscitivos cognoscitivos

Reduccin de Reduccin de tensin tensin

TEORAS SOBRE LA MOTIVACION HUMANA (1)

TEORA DE LA MOTIVACION DE FREUD PRINCIPAL EXPONENTE Ernest Dichter, creador de la investigacin motivacional - LAS FUERZAS PSICOLGICAS QUE ACTAN EN EL COMPORTAMIENTO DE LA PERSONA SON EN BUENA MEDIDA INCONSCIENTES Y ESTA PERSONA PUEDE NO ENTENDER PLENAMENTE SUS MOTIVACIONES - LA TCNICA UTILIZADA ES EL ESCALONAMIENTO: RASTREA MOTIVACIONES EXPRESAS E INTERPRETA PARA LLEGAR A LAS MOTIVACIONES LATENTES - UTILIZA TCNICAS DE PROYECCIN: ASOCIACION DE PALABRAS, COMPLETAMIENTO DE FRASES, INTERPRETACION DE DIBUJOS Y ACTUACIN

TEORAS SOBRE LA MOTIVACION HUMANA (2)

TEORA DE MASLOW ESTABLECE QUE LAS NECESIDADES HUMANAS OBEDECEN A UNA JERARQUA, VAN DE MAYOR PRESION A MENOR PRESION, POR LO QUE UNA PERSONA TRATAR DE SATISFACER PRIMERO LAS NECESIDADES MS IMPORTANTES
Necesidades fisiolgicas Necesidades de seguridad Necesidades sociales Necesidades de estima Necesidades de autorrealizacin (hambre, sed) (proteccin, seguridad) (sentimiento de pertenencia, amor) (autoestima, reconocimiento, status) (autodesarrollo, realizacin)

LA TEORA DE MASLOW NOS PERMITE COMPRENDER LA FORMA EN QUE DIVERSOS PRODUCTOS ENCAJAM EN LOS PLANES, METAS Y VIDA DE CONSUMIDORES POTENCIALES. SIRVE COMO MARCO DE REFERENCIA PARA DESARROLLAR MENSAJES PUBLICITARIOS APROPIADOS A SUS PRODUCTOS

TEORA SOBRE LA MOTIVACION HUMANA (3)

TEORIA DE HERZBERG TEORA DE DOS FACTORES: - DISATISFACTORIOS (FACTORES QUE PROVOCAN INSATISFACCION) - SATISFACTORIOS (FACTORES QUE PROVOCAN SATISFACCION) ESTA TEORA SE BASA EN CONOCER Y EVITAR LOS DISATISFACTORES Y CONOCER Y PROPORCIONAR LOS PRINCIPALES SATISFACTORES

COGNICIONES DEL CONSUMIDOR: APRENDIZAJE

APRENDIZAJE: PROCESO MEDIANTE EL CUAL LOS INDIVIDUOS ADQUIEREN EL CONOCIMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO, Y LA EXPERIENCIA QUE APLICARN A UN COMPORTAMIENTO FUTURO CON ESTE MISMO FIN. (Schiffman) UN CAMBIO RELATIVAMENTE PERMANENTE DE LA CONDUCTA A CAUSA DE LA EXPERIENCIA (LOUDON DELLA VITA) CUANDO LA GENTE ACTA APRENDE. EL APRENDIZAJE DENOTA LOS CAMBIOS EN LA CONDUCTA DE UN INDIVIDUO QUE SON PRODUCTO DE LA EXPERIENCIA, YA QUE LA MAYOR PARTE DEL COMPORTAMIENTO HUMANO ES APRENDIDO (Kotler) - EL APRENDIZAJE PUEDE SER O NO INTENCIONAL Y SUELE EJERCER UN PROFUNDO EFECTO SOBRE LA CONDUCTA. - EL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR SE REALIZA A TRAVS DE UNA EXPERIENCIA DIRECTA CON EL USO DEL PRODUCTO O SERVICIO.

APRENDIZAJE: PRINCIPALES ELEMENTOS

- MOTIVO SIRVEN PARA ESTIMULAR EL APRENDIZAJE

EL OBJETIVO DE MKG. SER LOGRAR UN NEXO ENTRE MOTIVO Y PRODUCTO - SEALES SON LOS ESTMULOS QUE DAN ORIENTACION A DICHOS MOTIVOS SIRVEN PARA DIRIGIR LOS IMPULSOS DEL CONSUMIDOR CUANDO SON CONSISTENTES CON LAS NECESIDADES O EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR - RESPUESTA LA FORMA EN QUE UN INDIVIDUO REACCIONA FRENTE A UNA SEAL (COMPORTAMIENTO) - REFORZAMIENTO TODO AQUELLO QUE ACOMPAA A UNA RESPUESTA Y AUMENTA LA TENDENCIA A REPETIRSE EN SITUACIONES ANLOGAS. EL REFORZAMIENTO INCREMENTA LA POSIBILIDAD DE QUE OCURRRA UNA RESPUESTA ESPECFICA EN EL FUTURO, COMO RESULTADO DE SEALES O ESTMULOS PARTICULARES POSITIVO ME SIENTO BIEN = HEPATALGINA NEGATIVO DOLOR = ASPIRINA

TEORIAS MAS CONOCIDAS DEL PROCESO DE APRENDIZAJE (1)

TEORAS CONDUCTISTAS O ASOCIACIONISTAS

APRENDIZAJE = RESPUESTAS OBSERVABLES A ESTMULOS

1) CONDICIONAMIENTO CLSICO

(PAVLOV)

APRENDIZAJE ASOCIATIVO, O SEA ASOCIACIONES ENTRE ESTMULOS Y RESPUESTAS. SE BASA EN TRES PRINCIPIOS BSICOS:
1) LA REPETICIN 2) GENERALIZACION DE ESTMULOS: ESTMULOS SIMILARES = RESPUESTA (ME TOO, EXTENCION DE L NEA DE PRODUCTOS ) 3) DISCRIMINACION DE ESTMULOS: CAPACIDAD DEL CONSUMIDOR DE ELEGIR UN ESTLO ENTRE SIMILARES (CLAVE PARA EL POSICIONAMIENTO)

TEORIAS MAS CONOCIDAS DEL PROCESO DE APRENDIZAJE (2)

2)CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
APRENDIZAJE OCURRE MEDIANTE UN PROCESO DE PRUEBA Y ERROR RESULTADOS POSITIVOS = COMPORTAMIENTO REPETITIVO . - TANTO LOS REFORZAMIENTOS POSITIVOS COMO NEGATIVOS PUEDEN USARSE PARA ALENTAR EL COMPORTAMIENTO DESEADO

TEORIAS MAS CONOCIDAS DEL PROCESO DE APRENDIZAJE (2)

TEORAS COGNOCITIVAS EL APRENDIZAJE NO SE REALIZA NI POR TANTEO NI

POR PRCTICA, SINO DESCUBRIENDO PATRONES SIGNIFICATIVOS QUE NOS PERMITEN RESOLVER PROBLEMAS. - LA CLASE DE APRENDIZAJE MS CARACTERSTICO DE LOS SERES HUMANOS ES LA SOLUCIN DE PROBLEMAS - SE PREOCUPAN ACERCA DE LA FORMA EN QUE LA MENTE HUMANA PROCESA LA INFORMACION: CMO SE ALMACENA, SE RETIENE Y SE RECUPERA - ES UNA FUNCION DEL PENSAMIENTO, DE PROCESOS MENTALES - EL APRENDIZAJE SBITO TAMBIN ES UNA REALIDAD. . - NO ENFATIZA EN LA REPETICIN O LA ASOCIACION DE RECOMPENSAS CON UNA RESPUESTA ESPECFICA, ENFATIZAN EL PAPEL DE LA MOTIVACION Y LOS PROCESOS MENTALES EN LA GENERACION DE LA RESPUESTA CREADA - PONE DE RELIEVE LA IMPORTANCIA DE LA PERCEPCION, LA SOLUCION DE PROBLEMAS Y EL DISCERNIMIENTO

MODELO DEL HOMBRE COGNITIVO

INTERPRETA AL CONSUMIDOR COMO UN SOLUCIONADOR DE PROBLEMAS, PENSANTE INTERPRETA AL CONSUMIDOR COMO ENTE RECEPTIVO O EN BUSCA ACTIVA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE SATISFAGAN SUS NECESIDADES Y ENRIQUEZCAN SU VIDA SE ENFOCA EN PROCESOS MEDIANTE LOS CUALES LOS CONSUMIDORES BUSCAN Y EVALAN INFORMACION SOBRE MARCAS Y SITIOS DE VENTA SELECCIONADOS LOS CONSUMIDORES VISTOS COMO UN SISTEMA DE PROCESAMIENTO DE INFORMACION, QUE LOS LLEVA A LA FORMACION DE PREFERENCIAS Y FINALMENTE A LAS INTENCIONES DE COMPRA

CARACTERSTICAS DEL PENSAMIENTO

l l

l l

EL PENSAR LGICO SE CARACTERIZA PORQUE OPERA MEDIANTE SMBOLOS. EL PENSAR SIEMPRE RESPONDE A UNA MOTIVACIN, QUE PUEDE ESTAR ORIGINADA EN EL AMBIENTE NATURAL, SOCIAL O CULTURAL, O EN EL SUJETO PENSANTE. EL PENSAR ES UNA RESOLUCIN DE PROBLEMAS. LA NECESIDAD EXIGE SATISFACCIN. EL PROCESO DEL PENSAR LGICO SIEMPRE SIGUE UNA DETERMINADA DIRECCIN. ESTA DIRECCIN VA EN BUSCA DE UNA CONCLUSIN O DE LA SOLUCIN DE UN PROBLEMA, NO SIGUE PROPIAMENTE UNA LNEA RECTA SINO MS BIEN ZIGZAGUEANTE CON AVANCES, PARADAS, RODEOS Y HASTA RETROCESOS. EL PROCESO DE PENSAR SE PRESENTA COMO UNA TOTALIDAD COHERENTE Y ORGANIZADA, EN LO QUE RESPECTA A SUS DIVERSOS ASPECTOS, ELEMENTOS Y ETAPAS.

COGNICIONES DEL CONSUMIDOR: CREENCIAS Y ACTITUDES

LAS CREENCIAS Y ACTITUDES SE ADQUIEREN A TRAVS DEL APRENDIZAJE, Y STAS A SU VEZ, INFLUYEN EN SU CONDUCTA DE COMPRA. AMBAS ESTN FUERTEMENTE LIGADAS A LOS VALORES CREENCIA: PENSAMIENTO DESCRIPTIVO QUE UNA PERSONA TIENE ACERCA DE ALGO. ES UN PATRN ORGANIZADO DE CONOCIMIENTOS QUE UN INDIVIDUO SIENTE COMO VERDADERO ACERCA DE SU MUNDO ACTITUD: TENDENCIA APRENDIDA PARA RESPONDER EN FORMA COHERENTE (POSITIVA O NEGATIVA) HACIA UN OBJETO DADO, COMO UNA MARCA. (LO BUENO- LO MALO / LO CORRECTO- LO INCORRECTO) TIENDEN A SER MAS DURADERAS Y COMPLEJAS QUE LAS CREENCIAS

CARACTERSTICAS DE LAS ACTITUDES

l l

TIENEN UN OBJETO TIENEN DIRECCION, INTENSIDAD Y GRADO

DIRECCION FAVOR O EN CONTRA, AGRADO O DESAGRADO INTENSIDAD ES LA FUERZA QUE LE ATRIBUYE A SU CONVICCION GRADO CUANTO LE GUSTA O DISGUSTA EL OBJETO

POSEEN UNA ESTRUCTURA

NO ESTN AISLADAS, SINO QUE SE ASOCIAN ENTRE S PARA FORMAR UN TODO MUY COMPLEJO, SUPONIENDO UN CIERTO NIVEL DE CONSISTENCIA ENTRE ELLAS, DE AH QUE TIENDAN A MOSTRAR ESTABILIDAD EN EL TIEMPO. CUANTO MS TIEMPO SE MANTIENE UNA ACTITUD, MS DIFCIL ES TRATAR DE MODIFICARLA, ADEMS TIENDEN A SER GENERALIZADAS, ES DECIR, LA ACTITUD FRENTE A UN OBJETO SUELE GENERALIZARSE A UNA CLASE DE OBJETOS.

SE APRENDEN
NACEN DE EXPERIENCIAS PERSONALES CON LA REALIDAD Y TAMBIN SON RESULTADO DE LA INFORMACION QUE RECIBIMOS

CAMBIO DE ACTITUDES

1.- CONVERTIR LAS CREENCIAS NEUTRALES O NEGATIVAS SOBRE LOS ATRIBUTOS DE PRODUCTO EN CREENCIAS POSITIVAS 2.- CAMBIAR LA IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS CREENCIAS SOBRE UN ATRIBUTO. 3.- AGREGAR NUEVAS CREENCIAS

PROCESO DE COMPRA

ETAPAS POR LAS QUE ATRAVIESA RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD O PROBLEMA BSQUEDA DE INFORMACION EVALUACION DE ALTERNATIVAS DECISION DE COMPRA CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD O PROBLEMA

RESULTANTE DEL DESEQUILIBRIO ENTRE EL ESTADO ACTUAL Y EL DESEADO. EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD SE PRECIPITA CUANDO EL CONSUMIDOR EST EXPUESTO A UN ESTMULO , YA SEA INTERNO (SED) O EXTERNO (NUEVO COLOR DE MAQUILLAJE). LA DIFERENCIA ENTRE EL ESTADO ACTUAL Y EL DESEADO, ES LA BRECHA QUE EL HOMBRE DE MARKETING DEBE DETECTAR PARA COMPETIR EFICAZMENTE EN EL MERCADO, ES DECIR DEBE TRATAR DE ESTABLECER LO MS CERCANAMENTE POSIBLE A LA REALIDAD LA DIFERENCIA QUE EXISTE ENTRE EL ESTADO REAL : MODO EN QUE UNA NECESIDAD EST SIENDO SATISFECHA EN EL MOMENTO QUE SE DISPARA EL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA Y ESTADO DESEADO: MODO EN QUE A UNA PERSONA LE GUSTARA QUE SU DECISIN ESTUVIERA SATISFECHA

BSQUEDA DE INFORMACION

RECONOCIDA LA NECESIDAD, EL CONSUMIDOR PONE EN MARCHA UN PROCESO DE BSQUEDA DE INFORMACIN SOBRE ALTERNATIVAS DISPONIBLES PARA SATISFACER SUS NECESIDADES. ESTA BSQUEDA OCURRE TANTO EN FORMA INTERNA, EXTERNA O AMBAS SIMULTNEAMENTE. LA INTERNA ES AQUELLA INFORMACIN QUE TENEMOS ALMACENADA EN LA MEMORIA, QUE SE CREA EN GRAN PARTE A PARTIR DE LA EXPERIENCIA QUE TENEMOS CON UN PRODUCTO. LA EXTERNA CONSISTE EN LA INDAGACIN EN EL MERCADO EXTERNO, DENTRO DE LO QUE LLAMAMOS LA BSQUEDA EXTERNA DE INFORMACIN TIPOS DE BSQUEDA: LA CONTROLADA POR MARKETING LA NO CONTROLADA

FACTORES QUE INCIDEN EN LA BSQUEDA EXTERNA

EL GRADO DE PERCEPCIN DEL RIESGO DE LA COMPRA, A MAYOR RIESGO, MAYOR PROCESO DE BSQUEDA EL NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL PRODUCTO O SERVICIO A COMPRAR, A MAYOR CONOCIMIENTO, MENOR TIEMPO PARA ESTE PROCESO LA CONFIANZA QUE SE TIENE EN LA CAPACIDAD PROPIA DE TOMAR DECISIONES, A MAYOR CONFIANZA EN S MISMO, MENOR TIEMPO DE BSQUEDA. EXPERIENCIA CON EL PRODUCTO: CUANDO EXISTE UNA EXPERIENCIA POSITIVA CON UNA MARCA, PROBABLEMENTE EL CONSUMIDOR LIMITE SU BSQUEDA A LOS ARTCULOS RELACIONADOS CON LA EXPERIENCIA POSITIVA.
SURGE AS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR UN CONJUNTO DE MARCAS EVOCADAS, QUE ES EL CONJUNTO DE ALTERNATIVAS PREFERIDAS POR EL CONSUMIDOR. DE ESTE CONJUNTO EL CONSUMIDOR, SEGUIR FILTRANDO HASTA LLEGAR A LA SELECCIN FINAL.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

LUEGO DE LA BSQUEDA DE INFORMACIN Y TENIENDO EN SU MENTE EL CONJUNTO EVOCADO DE MARCAS, EL CONSUMIDOR EST LISTO PARA EVALUAR ALTERNATIVAS .
l l l

UTILIZAR LA INFORMACIN INTERNA Y EXTERNA PARA ESTABLECER LOS CRITERIOS SOBRE LOS CUALES EVALUAR LA ALTERNATIVAS. ESTABLECER UNA SUERTE DE RANKING DE ATRIBUTOS CON SUS PESOS RELATIVOS PARA DECIDIR, POR EJEMPLO: SERVICIO DE POSTVENTA, PRECIO, ETC. LUEGO DE LA EVALUACIN DE ALTERNATIVAS EL CONSUMIDOR YA EST EN CONDICIONES DE DECIDIR QUE PRODUCTO VA A COMPRAR O SI NO VA A COMPRAR.

VARIABLES QUE AFECTAN EL RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD O PROBLEMA

INMEDIATEZ: Rapidez con la que hay que resolver el problema influye en la duracin del proceso la intensidad de la actividad

PREDICIBILIDAD: posibilidad de estimar con cierta probabilidad la aparicin del problema influye en acopio de informacin opciones exami nadas

TIPOS DE RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD O PROBLEMA

PREDICIBILIDAD

ALTA

BAJA

INMEDIATEZ

ALTA

SISTEMTICA (azcar)

URGENCIA (analgsico)

BAJA

PLANEADA (auto)

ADOPCIN (pantaln)

DECISION DE COMPRA

ETAPAS ENTRE LA EVALUACION DE ALTERNATIVAS Y UNA DECISION DE COMPRA

ACTITUD DE LOS DEMS EVALUACION DE ALTERNATIVAS INTENCION DE COMPRA FACTORES DE SITUACION NO PREVISTOS DECISION DE COMPRA

LA DECISION DEL CONSUMIDOR DE MODIFICAR, POSPONER O EVITAR UNA DECISION DE COMPRA EST MUY INFLUENCIADO POR EL RIEGO PERCIBIDO LA DISCREPANCIA ENTRE EL ESTADO REAL Y EL DESEADO DEBE SER CONSIDERABLE Y LA IMPORTANCIA DEL PROBLEMA RELEVANTE PARA QUE SE DISPARE LA INTENCION DE COMPRA

COMPORTAMIENTO POST-COMPRA

LA FORMA EN QUE EL PRODUCTO SATISFAGA LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, DETERMINA EL GRADO DE SATISFACCIN O NO CON EL PRODUCTO, Y POR CONSIGUIENTE LA RE-COMPRA O ABANDONO DEL PRODUCTO

LA SATISFACCION ES UNA FUNCION DE ACERCAMIENTO ENTRE LAS EXPECTATIVAS GENERADAS HACIA EL PRODUCTO Y EL RENDIMIENTO PERCIBIDO DEL PRODUCTO