Un graffiti de olores: el arte olfativo llega a las calles

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / N 2 - DICIEMBRE 2009
LA PORTADA
Judit Francisco nunca ha elegido
adonde quera ir. Nunca ha hecho demasiados planes. Las cosas han ido surgiendo en su vida. Parece que la nia dibuja bien. Debera meterse en algo creativo. Y acab estudiando publicidad. Se pas toda la carrera buscando su lugar en esta profesin, hasta que un da le dijeron que era arte, y no copy, y otro, que si quera trabajar en Wieden & Kennedy. Judit Francisco nunca ha elegido adonde quera ir hasta ahora. Con Swing Swing, agencia que ha creado junto a Mercedes Garca del Ro, ha sido la primera vez que ha tomado una decisin meditada de cul quera que fuera su prximo paso. La nia que dibujaba bien ya est formada profesionalmente. Quiere coger las riendas y tomar la decisin de hacia donde ir. Quiere poner ms voz a sus trabajos. Cree que la experiencia hace destilar una especie de criterio, uno ojo, una visin un ngulo de cmo debe ser la comunicacin. Y eso es lo que quiere hacer en esta nueva etapa: ponerlo al 100% encima de la mesa. Ha llegado el momento de pasarlo bien, y su secreto para conseguirlo es la levedad. Levedad a la hora de afrontar el da a da. Porque nada es un problema mundial. No hay nada en lo que se le vaya la vida. Su agencia no se va a ir al carajo por nada que les venga impuesto o que provoque una discusin. Es un punto en el espacio. Y en esa levedad es donde quiere vivir y trabajar Judith Francisco. Transmitir eso a sus clientes es el objetivo de Swing Swing. Dice Judit que su visin de la comunicacin tiene mucho que ver con la portada que ha diseado para este segundo nmero de Yorokobu. Para m, Yorokobu es un pequeo placer y nuestros trabajos tienen que ser eso mismo para la gente. Un pequeo placer, una pequea sensacin, una pequea emocin, pero muy pequeita, lo suficiente para que digas: Hostia! Me siento bien. Me gusta. Empatizo. Me mola algo casi irracional, que huye completamente de esa comunicacin absolutamente plausible que te cuenta el briefing de arriba abajo e incluso te calza un insight y te lo planta delante en cuanto te descuidas. A m no me des eso. A m provcame un suspiro, y ya est. Lo vio claro en El tigre y el dragn, la pelcula de Ang Lee que siempre pone como ejemplo de lo que debe ser una buena comunicacin. Haz algo muy explosivo con una intencin muy escondida y ah est tu fuerza como marca. http://everyswing.tumblr.com/
YOROKOBU STAFF
DIRECTOR Juanjo Moreno juanjo@yorokobu.es REDACTORA JEFE Mar Abad mar@yorokobu.es COMMUNITY MANAGER Marcus Hurst marcus@yorokobu.es DIRECTOR DE ARTE Santos Henarejos santos@yorokobu.es REDACCIN Jos Luis Colomina colo@yorokobu.es REDACCIN XimenaArnau ximena@yorokobu.es
REDACCIN David Garca david@yorokobu.es DIRECTOR COMERCIAL Fermn Abella fermin@yorokobu.es JEFA DE PUBLICIDAD Roco Mart rocio@yorokobu.es DIRECTOR DE PRODUCCIN Jos Mara Latorre jmlatorre@comunicartespp.com SUSCRIPCIONES Carmen Lago carmen@yorokobu.es
C/ Acebo, 13 28016 Madrid t. 914 157 283 www.yorokobu.es Twitter: @yorokobumag
HAN COLABORADO EN ESTE NMERO
Csar Garca director creativo ejecutivo de Sra Rushmore garciac@srarushmore.net Jos Luis Moro director general creativo de Remo jlmoro@redremo.com Pep Torres inventor y fundador de Stereonoise info@stereo-noise.com www.peptorres.es Roberto Carreras consultor 2.0 robercapla@gmail.com robertocarreras.es Jorge Gmez Monroy Creativo freelance jorgegomez@queideatv.com
Pedro Mujica Interactive Creative Consultor y CEO de Wecolab pedro.mujica@wecolab.com Nacho Villoch director de marketing del CIBBVA nacho.villoch@gmail.com Carlos Spottorno Fotgrafo carlos@spottorno.com Esteban Trigos Marketing Innovation director de DoubleYou esteban.trigos@doubleyou.com
Impresin: Grafistaff S.L. Depsito legal: M42701-2009
DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 3
NDICE
MEDI DOR DE CONCENTRACIN Fabricantes de piropos
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My walk on the brand side. Nacho Villoch
La narrativa transmedia del siglo 21
Junko Mizuno
49 19 12
44 24
77 32
Marketinadas. Jos Luis Moro
Improve Everywhere. El teatro fuera del escenario
Sin mapa no hay tesoro
Webs vintage
El club de los poetas muertos. Jorge Gmez Monroy
Jgermeister. La bebida del maestro cazador
46 42 73
53
Un graffiti de olores
Oiga, esto no ser un anuncio, no? Csar Garca
El prodigioso renacimiento de la fotografa
57
Kiehls se asocia con el graffitero Kaws
I+Drink
Las RRPP de hoy, los profesionales de maana
18
30
La tipografa Efi
20
Dr. Doslows amazing inventions
Innovar en la investigacin
28
40
Al agua y adis!
Vitaminas para otakus
39 34 63
Por todo lo alto
14 16
La cpsula del tiempo La informacin es bella
Camper. Reinventa tu vida
Culto a la vida
64 26
Belleza Gore
Geox. Agujeros en los zapatos
10
Al agua y... adis!

Imagina el siguiente escenario. Te llega a casa una revista. Quitas la funda, la introduces en agua caliente, a ms de 60 grados, y zas! el plstico se disuelve y deja un residuo que se puede arrojar fregadero abajo. Esto es exactamente lo que acaba de hacer la revista de publicidad Creative Review en Reino Unido utilizando Harmless Dissolve. Este envoltorio es un invento de Cyberpac, una pequea empresa de la localidad inglesa de Ipswich. Aunque el producto se disuelve en agua, basta con echarlo a la basura orgnica para que se consuma de manera biodegradable. Ante el reconocimiento de que las bolsas de plstico daan el medioambiente, creo que los packaging que no son estrictamente esenciales empezarn a desaparecer. Los envoltorios de los que no se pueda prescindir se crearn a partir de fuentes sostenibles y renovables como el maz y el almidn de patata en la misma forma que la utilizamos nosotros. Hay materia prima de sobra para hacerlo, explica Will Anderson, director general de Cyberpac. Anderson quiere trasladar este packaging a pases en vas de desarrollo. Quiero crear iniciativas globales en economas emergentes para cultivar maz genticamente modificado. Seran una buena fuente de ingresos para sus economas. Estas iniciativas responden a la creciente exigencia, en el norte de Europa, de medidas para reducir el uso de bolsas de plstico y otros packaging contaminantes en establecimientos de venta al pblico. M.H. www.cyberpac.co.uk
6 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009
Un graffiti de olores
Edificios a tu izquierda. Edificios a tu derecha. De repente huele a jazmn intensamente... y no ha pasado una mujer envuelta en un bisn. ? Ests ante una obra de smell graffiti. Mitchell Heinrich invent el concepto para una residencia artstica, hace unos meses, cuando viva en Viena. La tcnica se basa en usar perfumes concentrados para marcar espacios pblicos, cuenta el diseador industrial. Las esencias con las que pinta paredes son las mismas que se podran encontrar en un yogur o un detergente. Muchas compaas especializadas en perfumes industriales llamados esters, que a menudo se utilizan en la industria alimentaria y en la industria de salud para aadir a cremas y lociones, venden estas esencias a individuos sin licencia. Son sorprendentemente baratas y potentes. El primer paso del smell graffity consiste en testar y mezclar los perfumes que quieres utilizar, aunque me parece mucho ms interesante crear mis propias esencias mezclando hasta tres esters. Pero no ms de ese nmero porque hasta ah da la sensibilidad del olfato. La esencia se mezcla despus con alcohol isopropyl para diluirlo y hacerlo ms fcil de pulverizar. La duracin del graffity depende del lugar donde se haya hecho. Hay espacios en los que puede durar horas. En una pared en la calle, un da de viento, puede percibirse slo minutos. Esto me ha hecho pensar en buscar frmulas que mantengan el olor durante ms tiempo. Estoy pensando en crear una sustancia de gelatina o incluso pequeos dispositivos electrnicos, cuenta Heinrich. La idea surgi porque al diseador grfico le interesa mucho el olor como herramienta de comunicacin. Desde el proyecto de smell graffity he hecho una interface de olor para el ordenador. Utilizo las mismas esencias y se pulverizan en funcin de los inputs del usuario. La primera implementacin es una colaboracin llevada a cabo con Heather Kelly. Mientras ella est trabajando, del ordenador sale un olor u otro en funcin de su productividad. Cuando est siendo muy productiva huele a galleta y cuando est en Facebook huele a suciedad. Lo que ms le gusta a Heinrich es desubicar. Me encanta utilizar olores que no encajan en el entorno en el que se han rociado. Por ejemplo, olor a csped recin cortado en una estacin de metro en la que no hay ni una planta o esencia de menta, como si fuera un chicle, en baos o lugares poco apetecibles. Y qu opina el resto del mundo del graffity con olores? A mucha gente le gusta la idea. La encuentran divertida y fascinante. Otra gente la odia. Dicen que es horrible y que no sirve para nada. Lo que pretendo es hacer a la gente pensar en su entorno y que reflexione sobre cmo interacta con l mediante sus sentidos. El objetivo de este proyecto es despertar la curiosidad de la gente acerca de un perfume independientemente de si le gusta o no. M.A.
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Una de las bases de esta metodologa es que las buenas ideas La realidad de las empresas. La complejidad de los mercados, surgen de un proceso creativo participativo en el que se implican la sobre oferta de productos y servicios, las ideas que se copian diferentes perfiles dentro del equipo de trabajo. antes de lanzarse, clientes cada vez ms exigentes y un futuro Una esta metodologa es que La realidad de las empresas. las circunstancias los hacen impredecible, son slo algunas de La complejidad de que mercados, creativo, de las bases detodo gire alrededor de la las buenas ideas haciendo que surgen un razonamiento abductivo pretende persona implican el que se laLa realidadproductos yreplanteenlas ideas que se copian A travs de de un proceso creativo participativo enimaginar un sobre oferta de de las empresas. La complejidad de los servicios, cmo compiten y fundamental quela sobre oferta se productos y servicios, las mercados, las empresas de diferentes de las bases dedel equipo de trabajo. lgico, dentro esta del pensamiento antes devalor para clientes cada vez ms exigentes y un futuro o usuario. Una perfiles restricciones metodologa es que lanzarse, sus clientes. mundo posible sin las de un proceso creativo cmo ideas que se copian antes de lanzarse, clientes cada vez crean surgen impredecible, son slo algunas de las circunstancias que hacen las buenas ideas personas acten y se apropien departicihaciendo que las se implican diferentes perfiles dentro sus ms exigentes ylas empresas se replanteen cmo compiten y pativo travsqueun razonamiento abductivo pretende decisiones, un futuro impredecible, son slo algunas en el de A fomentando latrabajo. creatividad y la toma de decisiones. imaginar un Nos fundamental que enfrentamos a nuevos que hacen fundamental las viejas problemas y desafos, y que las emde las circunstancias sus del equipo de mundo posible sin las restricciones del pensamiento lgico, cmo crean que tratbamosclientes. valor para frmulas con se replanteen cmo compiten y cmo no funcionan. de solucionarlos ya crean valor presas las A travs de un razonamientoacten y se apropien de sus decisiones, haciendo que las personas abductivo pretende construccin Es un trabajo de equipo, creativo, de observacin del y Las empresas necesitanNos enfrentamos a nuevos problemas y encontrar la verdadera diferenciacin, para sus clientes. nuevos problemas y desafos, y las imaginar un mundo posible sinylas toma de decisiones. fomentando la creatividad la restricciones Nos enfrentamos a el mayor reto del management va aviejas colectiva o co-creacin. Un proceso probado y validado reinventarse. Porlas viejas frmulas con las que tratbamos ser tanto, desafos, y las que tratbamos de solucionarlos ya no funcionan. pensamiento lgico, haciendo que las personas acten y de frmulas con por empresas globales tan importantes como creatividad conseguir equipos de gestin creativos, capaces de necesitan solucionarlos ya no funcionan. Las verdadera pensar de apropien de sus decisiones, fomentando la Procter&Gamble Es Las empresas necesitan encontrar la empresas diferenciacin, seSAP. un trabajo de equipo, creativo, de observacin y construccin y la toma de decisiones.Es un trabajo de equipo, creativo, formaencontrar para poder seguir compitiendo y tener xito. diferente la verdadera diferenciacin, reinventarse. Por reinventarse. Por tanto, el mayor reto del management va a ser y colectiva o co-creacin. Un proceso probado y validado tanto, el equipos de gestin creativos, capaces de pensar de de observacin y construccin colectiva o co-creacin. Un ser conseguir por empresas globales tan importantes como Procter&Gamble conseguir mayor reto del management va a el diseo Algunas cualidades del Design Thinking. Qu es lo Qu equipos diseo en todo esto?capaces dapensar de est en pinta el de gestin creativos, Hoy en de forma proceso probado y validado por empresas globales tanque y SAP. forma diferente para poder seguirpunto de vistayfuncional y compitiendo tener xito. diferencia a como Procter & de diseo SAP. todas diferente para poder seguir compitiendo y tener xito. partes. Su importancia desde el importantes la investigacin Gamble y y la investigacin de mercados? esttico es indudable, pero el verdadero poder del diseo, como Algunas cualidades del Design Thinking. Qu es lo que Qu pinta el ya estn comprobando, radica en el diseo est muchas compaasdiseo en todo esto? Hoy en dasu dimensin en Algunas cualidades del Design Thinking. Qu pintaSu diseo en todo esto? punto de vista funcional y el importancia desde el diferencia a de mercados predictiva es utilizada por el de la investigacin todas partes. La investigacinla investigacin de diseo yde diseo y la estratgica, pasando a ser en estostodas una clave necesaria para das partes. Su importancia Hoy en da el diseo est el que mercados? dimensionar investigacin esttico es indudable, peroen verdadero poder del diseo, como Qu es lo paradiferencia a lael tamao de una oportunidad. Es marketing competir. el punto de vista funcional y esttico es indudable, desde mercados muchas compaas ya estn comprobando, radica en su dimensin investigacin de mercados? La investigacin deLa investigacin primordialmente una herramienta de validacin. pero el verdadero poder del estos das una clave necesaria para predictiva es utilizada por el marketing para dimensionarpor el diseo, como muchas comLa investigacin de mercados predictiva estratgica, herramienta en de Diseo es una oportunidad. Esinspiracin.es utilizada El diseo es unapasando a sera disposicinen su dimensin que paas ya radica de las empresas el tamao de una herramienta de el tamao de una oportunidad. Es marketing para dimensionar primordialmente una competir. estn comprobando,a abrir nuevos mercados, a facilita su diferenciacin, lasser en estos das una clave necesaria ayuda estratgica, pasando a herramienta de validacin. La investigacin de Diseo investigacin es Los primordialmente una herramienta de validacin. La al comunicar mejor sus valores y, en definitiva, a ser ms competitivas. para competir. El diseo es una herramienta alas empresas que una diseadores obtienen empata demirar al mundo a travs disposicin herramienta de inspiracin. Los diseadores obtienen de Diseo es una herramienta inspiracin. El diseo es una herramienta a disposicin de de los ojos de otras personas con el objetivo de entender las de las empresas que facilita su diferenciacin, las ayuda a facilita su diferenciacin, las ayuda aestos nuevos escenarios a empata al mirar al mundo a travs de los ojos de otras abrir nuevos mercados, cosas en los niveles sociales, culturales, cognitivos, emocionales La disciplina del diseo permitecomunicar mejor sus valores y, en abrir nuevos mercados, a enfrentar Los diseadores obtienen empata al mirar al mundo a comunicar mejor holstica aplicada al proceso de competitivas. personas con el objetivo de entender las cosas en los nive- travs y fsicos. desdedefinitiva, a sersus valores y, en definitiva, a ser mstoma de una perspectiva competitivas. La disciplina del diseo ms les sociales, culturales, cognitivos, con el objetivo fsicos. de los ojos de otras personas emocionales y de entender las decisiones. enfrentar estos nuevos escenarios desde una perspermite del diseo permite enfrentar estos nuevos escenarios Son cosas en observadores de lo cotidiano. Ellos salen alemocionales grandes los niveles sociales, culturales, cognitivos, La disciplina Son grandes observadores de lo cotidiano. Ellos salen pectiva holstica aplicada al proceso de toma de decisiones. de mundo y miran, escuchan y prueban. Poner lo humanoal mundo y fsicos. desde Design Thinking? El Design thinking viene a de toma y miran, escuchan y prueban. Qu es el una perspectiva holstica aplicada al proceso cambiar como centro de partida es una caracterstica nica del decisiones. se abordan los problemas en las organizaciones. la forma en queel Design Thinking? Qu es diseo, los diseadores primerode lo cotidiano. Ellos salen al mundo Son humano como centro piensan en las personas, Poner engrandes observadoresde partida es una caracterstica lo el negocio. En El Design thinking viene a El Design thinkingen quease cambiar la forma viene cambiar luego miran, escuchan yla mayora de las empresas este y prueban. Qu es el Design Thinking? nica del diseo, los por eso cadaprimero piensan en las personas, diseadores vez es ms difcil Es un abordanorientado a innovar, una metodologa que enmarca proceso los problemas en las organizaciones. Es un prola forma en que todas las actividades relacionadas con la se abordan los problemas en las organizaciones. proceso es al revs, En la mayora de las empresassor- proceso luego en conseguir el xito. negocio. este todo el panorama y a innovar, una metodologa que enmarca ceso orientado prender yello humano como centro de partida es una caracterstica Poner por eso cada revs, innovacin el panorama y todas las humano y creativo, haciendo desde vista actividades relacionadas todoprocesoun punto de innovar, una metodologa que enmarca es alnica del diseo, los vez es ms difcil sorprender y conseguir diseadores primero piensan en las personas, orientado a el xito. www.soul-sight.com que Es ungire alrededor de la persona o usuario. humano y todo la innovacin desde un punto de vista con www.soul-sight.com En la mayora de las empresas este proceso luego en el negocio. todo el panorama y todas las actividades relacionadas con la es al revs, por eso cada vez es ms difcil sorprender y conseguir innovacin desde un punto de vista humano y creativo, haciendo el xito. www.soul-sight.com que todo gire alrededor de la persona o usuario.
Belleza gore
Primero fueron los de marcas como Pirelli, Larios o Lavazza, protagonizados por las actrices y modelos del momento. Luego llegaron los reivindicativos y los que recaudan fondos para una buena causa. Ahora, la variedad de calendarios es comparable a la de colores del pantone. Un grupo de artistas afincados en San Francisco han presentado un calendario dedicado a los amantes de uno de los gneros ms populares del cine de terror: los zombies. A la mezcla de ingenuidad y sensualidad de las pin-ups que el artista Gil Elvgren populariz en los aos 50, el calendario Zombie Pin-up 2010 suma un componente ms: lo gore. La esttica vintage de las escenas inmortalizadas por fotgrafos como Robyn Malter o Shalaco Sching, a la que contribuye tambin el aire retro de las prendas de la firma de lencera Dollhouse Bettie que lucen las modelos, contrasta con la sangre, las heridas y las vsceras que muestran todas ellas. Los calendarios Zombie Pin-ups 2010 estn disponibles en la web Myzombiepinup.com y su lema es Where beauty eats brains (Donde la belleza come cerebros). X.A.
Director General de Landor Madrid
Luis Manzano
LA PUBLICIDAD, EL BRANDING Y LA LEY DEL MERCADO
Este artculo no deja de ser una llamada a la reflexin para todos los que trabajamos en el mundo de las comunicaciones. Y ya puestos, me viene a la memoria que nada ms acabar la carrera y estando en un curso de sistemas de informacin con Accenture en Chicago, mi compaero de habitacin me dijo que era ingeniero de comunicaciones. Cuando al cabo de tres das me di cuenta de que no saba nada de transmisin de datos, ni de la arquitectura OSI me aclar que lo que haba estudiado era lo relacionado con la publicidad y las relaciones pblicas. La ancdota me viene a la cabeza porque en plena crisis, cuando la gestin del talento se nos plantea como uno de los temas clave (no hay dinero para bonos o para formacin pero no queremos que se vayan nuestras mejores cabezas) existe un desfase brutal entre lo que el mercado pide, lo que de verdad necesita, lo que las agencias quieren o pueden pagar, y lo que hay en el mercado. Yo bautizara el problema como: la excepcin de la ley de la oferta y la demanda. Me explico. En Espaa los profesionales con experiencia en la gestin de marca de grandes clientes pueden contarse con los dedos de una oreja. Bueno, quiz con los de una mano. Si adems son capaces de crear o aplicar metodologas y estn habitua-
dos a gestionar procesos complejos, quiz volvamos a la oreja. Intenten contratar un headhunter especializado en tareas de branding. No existe. Los hay especialistas en diseo, en marketing o en publicidad (aprovecho para saludar a Florentino). En las consultoras de marca la plantilla parece una reunin de la ONU. Si hay tanto guiri es porque en Espaa hay poca oferta no?. Por otra parte, vender proyectos de marca es extraordinariamente difcil. Generar la necesidad es tarea casi imposible. Los anunciantes no tienen en el presupuesto un apartado para estas tareas. Sin embargo, en el mundo de la publicidad la cosa es diferente. Aunque en el rea creativa tambin nos nutrimos de talento extranjero (mucho de Argentina), en el rea de cuentas y planificacin hay suficiente oferta. Veamos ahora el lado del cliente. Recientemente he estado involucrado en negociar un gran programa de gestin de marca para uno de los grandes anunciantes. Curiosamente, estos avanzados departamentos de compras saben de lo que hablo. El precio por da de los especialistas en marca se paga ms caro que el de las agencias de publicidad. Tanto en cuentas como en creatividad. Sin embargo segn mi propia investigacin, la retribucin de los especialis-
tas en branding es inferior a la de los especialistas en marca. O sea, que hay menos donde elegir y por tanto el cliente los valora ms y sin embargo cobran menos. La nica explicacin que se me ocurre es, que aunque el valor percibido por el cliente es mayor en el caso de los especialistas en marca, la publicidad tiene un plazo de generacin de beneficio ms largo y predecible, y los proyectos de marca son mucho ms irregulares, y ms pequeos en volumen, por lo que al hacer las cuentas, es difcil justificar salarios ms altos con un negocio muy irregular. La culpa al final la tiene el mercado. Es muy poco maduro. En Espaa a nadie se le ocurre llamar a McKinsey, Al Boston Consulting Group o a Roland Berger y pedirles consejo gratuito, o hacerles pasar por el rodillo de un departamento de compras, o una subasta online. La consultora de marca no se compra al peso. Es una tarea que requiere creatividad y estrategia. Estrategia creativa y creatividad estratgica. Quiz el modelo ideal deba ser la deslocalizacin. Un grupo de especialistas que desarrollan proyectos en cualquier lugar del globo con pocos altibajos en la carga de trabajo. Un modelo que es difcil compatibilizar con las estructuras de los grandes grupos multinacionales.
Webs vintage
Las webs vintage son un tributo a una era que slo existe en la memoria de muchas personas. Joel Reyes lleva meses rastreando la Red en busca de esos sites que recuerdan al pasado e inspiran al presente. El diseador grfico encontr decenas de sites vintage y lleg a la conclusin de que no importa cmo vayan progresando los estndards de las websites porque cada vez ms diseadores web estn optando por una esttica vintage. Reyes analiz toda la informacin recogida y lleg a cinco conclusiones. Las webs vintage utilizan tipografas antiguas como, por ejemplo, la sansserif. Incluyen ilustraciones de carteles de pelculas, libros, vinilos y publicidad de otros tiempos. Tambin aparecen, a menudo, entre sus imgenes packaging vintage como latas de Pepsi de los aos 60. Los colores elegidos son oscuros, fuertes y, adems, es frecuente ver viejas fotografas y recortes de libros. La Red es inmensa y el diseador contina buscando Me encanta compartir mis conocimientos y mi experiencia con otras personas mediante la informacin que escribimos en blogs, asegura. Dice el diseador que en la actualidad los artistas y diseadores, al utilizar estos elementos para construir una imagen vintage, van ms all de lo que lo hicieron en aquel tiempo. Y, a todo esto, quin es Joel Reyes? Pues uno de los tres diseadores que fundaron una pequea y soadora firma ubicada en el corazn de Tampa (EEUU) llamada looneydesigner.com y que han hecho suyo el lema Locos por el diseo. M.A.
Por todo lo alto

Cuesta trabajo imaginar lo que ocurri dentro de la cabeza de David Ghysels cuando decidi iniciar la extraa aventura de crear una empresa dedicada a organizar reuniones de todo tipo en plataformas colgantes a decenas de metros de altura. l explica que fue, como suele ocurrir, una casual asociacin de ideas. Cuando recibieron el encargo de la Asociacin Jeunes Restaurateurs dEurope de celebrar un evento que les presentara como lo ms alto en Gastronoma, se lo tom al pie de la letra y, junto con su equipo, decidi acometerlo como una actividad de diversin extrema. As naci Events in the sky. Esta peculiar empresa nacida en Blgica hace 3 aos ha organizado hasta hoy ms de 700 eventos en 25 pases. Una cena con el chef Alain Passard sobre la catedral de Amiens, una sesin de pera junto a la Torre de Londres, un cibercaf en Las Vegas o una partida de poker en el Gran Premio de Motociclismo de Jerez son algunos de ellos. A Ghysels no le gusta referirse a su actividad como un producto terminado, sino como una experiencia abierta que cada cliente puede personalizar y adaptar a sus necesidades o a su fantasa. Puede tratarse de una boda con salto al vaco incluido o una sesin de golf para practicar nuestro swing a 50 metros del suelo. Podemos aadir plataformas extra para ubicar a los msicos o para lucir un nuevo modelo de coche y mostrarlo a la prensa especializada, explica Ghysels. Este empresario cita como claves de su xito tres conceptos: Exclusividad, seguridad y creatividad. Y cuando se le pregunta por qu evento se le ocurrira organizar para s mismo, no lo duda: Invitara a mi mujer, mis tres hijas y 18 de sus amigas. Cocinara, cantara para ellas y pasaramos la noche bebiendo y riendo en Udaipur, entre las estrellas y sobre el Taj Lake Palace Hotel. Si alguien en el mundo es capaz de hacer algo as, se es l. C. www.eventsinthesky.com/
Reinventa tu vida
Te imaginas que la arena de playa invada tu espacio de trabajo y lo transforme en un lugar diferente? La oficina reinventada se ha convertido en una duna sobre la que reposa el logo de Camper. Mientras tanto, dos compaeros, sentados sobre la arena, siguen su actividad normal. Si no ests conforme con la realidad que te rodea, Camper te sugiere que la cambies. No porque ests disconforme o la odies, no. Sino porque siempre est bien volver a mirar con otra luz las cosas a las que estamos acostumbrados y reordenarlas de una manera nueva. A ser posible, con humor e ingenio. Necesariamente, con creatividad. As reza el manifiesto con el que Camper presenta su nuevo claim: Reinvent your reality. Reinventa tu trabajo, tu casa, tu bar, tu calle, tus vacaciones... si no te vale ninguno de estos ejemplos para empezar, asmate a Camper. Y empieza por tus zapatos. La oficina reinventada es la pieza utilizada por Camper para comunicar marca. Para hablar de producto, La Doma, agencia responsable de la campaa, ha reinterpretando con humor algunas de sus caractersticas: un zapato waterproof en una botella de soda, un zapato extra-light en un set de ping-pong, un modelo en color naranja en una bolsa de malla para ctricos, otro verde en un bote de pintura... Los fotgrafos son Corriette Schoenaerts y Biel Capllonch. J.M.
Kiehls se asocia con el graffitero KAWS para su campaa Paz y Amor

En los aos 60 los hippies lo convirtieron en su grito de guerra. Ahora Kiehls since 1851 hace suyo el lema Paz y Amor para presentar la Edicin Navidad Especial Creme de Corps. Pero ha prescindido de la esttica hippie y ha optado por asociarse al artista neoyorkino KAWS para que sea l quien disee los escaparates de navidad de las boutiques de Kiehls since 1851 y quien disee la etiqueta de este clsico en el mundo de la cosmtica. KAWS destaca el color y el aire pop que ha dado a las etiqueta de la Edicin Navidad Especial Creme de Corps frente a la sencillez que caracteriza a los envases y etiquetajes de los productos Kiehls. El artista se propuso irrumpir con un diseo colorista que no pasase inadvertido a los consumidores de la marca. El proyecto internacional Kiehls & KAWS no es puramente comercial. El 100% de los beneficios netos obtenidos de las ventas de la Edicin Navidad Especial Creme de Corps se destinarn a organizaciones benficas relacionadas con la infancia. En Espaa, la entidad destinataria ser la Fundacin Pequeo Deseo, ONG que brinda apoyo a nios con enfermedades crnicas o de mal pronstico. Mediante el lema Paz y Amor, Kiehls y KAWS tratan de hacer llegar un mensaje: regalando tambin se puede ayudar. Apostar por un must es cumplir un deseo y aportar felicidad, sealan desde Kiehls. Con esta iniciativa, puesta en marcha a escala internacional, Kiehls Since 1851 reta al mundo a batir el rcord de ventas solidarias. Tras el apodo KAWS con el que es conocido profesionalmente, se encuentra Brian Donnelly, un artista afincado en Nueva York que se autodefine como ferviente fan de Kiehls since 1871, sobre todo de los productos White Eagle Shave Cream, Facial Fuel Eye DePuffer y No-Shine Lip Balm. A principios de los 90, comenz a dejar su impronta graffitera por las calles de Jersey City, su ciudad natal, como KAWS. Un pseudnimo que le permita mantenerse en el anonimato y del que le encantaba su combinacin de letras. Ya en Nueva York comenz a intervenir anuncios de publicidad exterior, prctica con la que continu en Pars, Londres, Berln y Tokio. Los mensajes customizados por KAWS comenzaron a convertirse en objetos de culto a medida que aumentaba la popularidad del artista. Algo que ocurri tras su paso por Japn y su labor en OriginalKake, empresa para la que, entre otros, ha realizado numerosas ediciones limitadas de toys de vinilo. Commes Des Garcons, Marc Jacobs, A Bathing Ape o, ms recientemente, el rapero Kanye West (para quien realiz el diseo de la portada de 808s & Heartbreak que apareci en una valla publicitaria de Times Square) aparecen en la nmina de marcas y artistas con los que ha colaborado KAWS. Entre los ms recientes, destaca la realizacin de la portada del nmero anual Best of New York de la revista New York Magazine. X.A.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------CAPTULO 9. Truchos y corazonadas por Jos Lus Moro
MARKETINADAS
Los dos se miran y caen en la cuenta a la vez
Interior del apartamento de Mr. Proper y Mimosn. Les vemos plcidamente sentados viendo El aprendiz. De pronto, Mimosn frunce levemente el ceo y comienza a olfatear el aire, como si hubiera percibido un repentino olor extrao. MIMOSIN: Oye, no hueles algo raro? MR. PROPER: (Tambin parece notarlo) S, huele como a AMBOS: Ginebra!! MIMOSIN: Anda, abre la puerta, que creo que tenemos visita.
Mr. Proper obedece y descubrimos en el umbral al logotipo de Beefeater. Tiene los prpados a media asta, la nariz enrojecida y su equilibrio es precario. Vamos, que lleva una cogorza del 12. MR. PROPER: Hombre Beefeater, qu sorpresa, cmo t por aqu? BEEFEATER: (Habla convirtiendo las eses en eses lquidas, como hacen los borrachos y Mariano Rajoy) Puesh nada, que eshte ao me haban metido en el jurado del feshtival de mashcotas publicitarias que se celebraba aqu al lado y como hemosh acabado pronto me he dicho, voy a ver a mish amigos MIMOSN: Ya, y de paso, a ver si me invitan a algo, no? BEEFEATER: Hombre, puesh ya que insistsh, un cortado de Nordic Mist. MR. PROPER: Un qu? BEEFEATER: Shi hombre, un cortado. Hashta arriba de ginebra y una nube de tnica. MIMOSN: Bueno, cotillanos, a quin le habis dado el Gran Premio? BEEFEATER: A la sueca de Volvo, por unanimidad. MR. PROPER: La sueca de Volvo?? BEEFEATER: Shi, la shueca. Una rubia espectacular con un tanga muy finito. MIMOSN: Pero si Volvo no usa personajes!, Ja!, os han colado un truchazo! BEEFEATER: Qu cabronesh! Pero esh que eshtaba buenshima. No oa tantos aplausos desde el ao que se lo dieron a la ta de Bushco a Jacks. En ese momento, aparece la mano de Madrid 2016 y le sirve a Beefeater su copazo. BEEFEATER: Anda, y eshta? MR. PROPER: Pues ya ves, que la hemos contratado de asistenta. La pobre se haba quedado en el paro. Es buena chica y muy dispuesta, aunque claro, con una sola mano no le cunde mucho la cosa MIMOSN: Pero por lo menos es trabajadora. Acurdate cuando cogimos a la mano de BMW, se pasaba el da asomada a la ventana sin dar un palo al agua. MR. PROPER: Lo nico malo de esta es que nos tiene locos con las corazonadas. Tengo una corazonada: Luis Aguil va a sacar nuevo disco!, tengo una corazonada: el Madrid le va a meter al Alcorcn por lo menos 7!, tengo una corazonada: las hijas de Zapatero van a ser la revelacin de Supermodelo 2009! Y as todo el da. BEEFEATER: Jooooder, acierta menos que los famosos en Pashapalabra. MIMOSN: S, pero por lo menos es real, no como la sueca de Volvo. BEEFEATER: (Pensativo) Esho shi (Y apura de un trago el pelotazo)
Baja el teln.
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La tipografa Efi
Qu motiva ms? Ver cada maana en la recepcin de la oficina el premio conseguido o tener en casa un pedazo del galardn? Arena Media ha querido que, en vez de dejar que coja polvo en su vitrina, quede repartido literalmente entre los 32 profesionales, de dentro y fuera de la agencia que han participado en la campaa de Trina que les hizo merecedor de un Efi de bronce en la pasada edicin de los Premios Eficacia. As es como en la vitrina de Arena Media hay un premio menos, pero una dosis ms de motivacin en sus equipos. Pero una vez troceado, el proyecto fue cogiendo forma. Primero fue una pgina web. Luego un vdeo. Y al final, una tipografa realizada a partir de los 32 pedazos del galardn. Empezamos a buscar la forma de hacer algo con los trozos para confeccionar una pieza grfica. Y as empez todo, seala Jota -Jos Ramn Fuentes-, uno de los dos creativos, junto con David Gonzlez Guillot, responsables de la iniciativa. La tipografa est compuesta por letras rotas, creadas a partir de pequeas piezas de un premio. En unas aparecen parte de las letras que el propio galardn incluye en su diseo y fragmentos del dibujo que tiene en relieve. Los dos creativos desconocen el uso real que la gente dar a esta tipografa, de uso libre y descargable en www. elefidearena.com, pero son conscientes de que la accin hace gracia, da que hablar y motiva mucho ms que ver el premio en la vitrina, por mucho brillo que se le saque. La accin culminar con la entrega fsica de los cachitos de Efi, que mediante la tcnica de oclusin quedarn insertados en el interior de un ttem de metacrilato, personalizados con el nombre de cada uno de los 32 profesionales que han participado en el proyecto. J.M.
Fabricantes de piropos
Javier Montenegro maquilla. Alicia Barn arregla el pelo. Lorena Lablack hace ms bella la piel de las mujeres. Y, desde hace unos das, son tambin fabricantes de piropos. Antes eran maquillador, peluquera y esteticin. Pero esas palabras contaban muy poco sobre lo que realmente hacan. Queran decir cul era su valor real y, como no saban cmo hacerlo, acudieron a Molara. La agencia vio su trabajo y pens que, en realidad, estos tres profesionales eran fabricantes de piropos. Mujer que cae en manos de estos tres profesionales, mujer que, despus, recibir un halago. Ya estaba el concepto y de ah arrancara el naming, el logo y toda su imagen corporativa. Muchos de estos piropos estn en la parte trasera de las tarjetas de Montenegro, Barn y Lablack. Me duelen los labios de los besos que no te puedo dar; Eh, t! Devulveme mis ojos!; No ests cansada? Has pasado por mi mente 800 veces; Qu has desayunado esta maana? Photoshop?. El reto era encontrar expresiones ni manidas, ni cursis, ni grotescas. Hemos matado a muchos obreros por el camino, asegura Mara Rufilanchas, directora creativa de Molara. M.A.
YOROKOBU + PLANET IDEA
EL tEatro fuEra DEL EscEnario

En principio sera una broma ms de las suyas. Pero no. sa fue la broma que cambi su vida y que origin su proyecto Improv Everywhere.
Por
Mar Abad
bar de West Village, en Nueva York, con dos amigos y decidi hacerse pasar por el msico Ben Folds. Al cabo de tres horas el supuesto Ben Folds estaba rodeado de chicas y los que se suponan ser dos grandes fans acabaron expulsados del bar por intentar robarle la cartera. Todo era un montaje de los tres amigos pero fue tan real y tan divertido para Todd que decidi hacer de estas bromas algo profesionalizado. El estadounidense vio que no haca falta esperar a que alguien pusiese un escenario bajo sus pies. El escenario estaba all donde l quisiera montar la funcin. Escribi lo ocurrido, lo public en internet y, segn cuenta, as naci Improv Everywhere. Las bromas empezaron a programarse y cada vez acuda ms gente a la cita. Las misiones, como Charlie Todd las denomina, se publican en el blog de Improv Everywhere y hasta el da que se llevan a cabo slo se adelanta una serie de instrucciones. En algunas de sus misiones ms conocidas cientos de personas sin pantalones han invadido el metro de Nueva York, un grupo de hombres han entrado en una tienda vestidos exactamente igual que sus dependientes, decenas de gemelos se han sentado uno frente al otro para provocar una sensacin de espejo en vagones de metro Algunas de sus misiones se han convertido en una serie. Una de ellas es El Experimento MP3 y, en su sptima edicin, fue, adems, la primera accin de Improv Everywhere en Espaa. Lugar: Madrid, Barcelona, Murcia y Vigo. Fecha: finales de octubre. La mayor parte de las misiones son idea de Charlie Todd, aunque el profesor de improvisacin de la UCB Theatre de
Fue en agosto de 2001. Charlie Todd entr en un
Nueva York escucha las sugerencias que le hacen constantemente porque, en ocasiones, son realmente brillantes. La misin de los hombres vestidos igual que los dependientes de una cadena de electrodomsticos, por ejemplo, procede de un mail que un adolescente de Texas escribi a Todd. Las misiones se conciben como un espectculo dirigido a dos pblicos. Las planeamos pensando en el pblico que est presente y en el que las ver despus en vdeo (YouTube, Vimeo). Tenemos que buscar un equilibrio para que se pueda contar bien en formato audiovisual sin que la presencia de cmaras distorsione la sensacin de realidad. En las misiones es importante mantener el secreto para que sean lo ms divertidas posible y siempre decimos que no estn diseadas para que la gente vaya a mirar. Lo interesante es que participen, indica Todd. La aparicin de la polica en las misiones se ha convertido en un clsico. Pero qu pueden hacer si no hay nada ilegal? No pedimos permisos para hacer estas acciones. Nosotros aparecemos de repente en un lugar pero nunca rompemos la ley. No es ilegal vestir camisetas azules y pantalones caqui como los empleados de un establecimiento de electrodomsticos. No es ilegal hacer lo mismo que hace tu hermano gemelo en un vagn de metro. El pasado de Improv Everywhere se resume en ocho aos de acciones improvisadas bajo las coordenadas de unas instrucciones bsicas. El futuro? Me divierte mucho hacer misiones en otros pases y seguir desarrollando ideas para nuevas acciones. Que todo sea siempre algo inesperado.
AGUJERO EN LOS ZAPATOS

El de la foto no es un pobre hombre con unos zapatos viejos. Es Mario Moretti, fundador de Geox, que ensea orgulloso el origen de su brillante negocio: los zapatos que respiran.
Juanjo Moreno
Por
e encontraba en Reno, Nevada, promocionando el negocio familiar de vinos. Despus de una reunin con importadores, decid dar una vuelta por el desierto de Nevada. Me calc mis zapatillas de deporte y comenc a hacer footing. Al rato, me empezaron a molestar los pies debido al recalentamiento y la sudoracin, as que cog una navaja e hice dos agujeros en las suelas, uno en la del pie derecho y otro en el izquierdo. Y este hecho marc el nacimiento de Geox, seala Mario Moretti, fundador de Geox. Entonces es cierto que dos agujeros en las suelas de sus zapatos marcan el comienzo de la actividad de Geox? S, aunque parezca un cuento, es cierto. Despus de ese descubrimiento tuve que encontrar la manera de evitar que el agua entrara en los zapatos agujereados. Gracias al laboratorio de una empresa propiedad de mi familia fui capaz de producir el primer prototipo y comenc a buscar algn material resistente al agua. Finalmente lo encontr en la NASA. Combinando este material, denominado membrana y utilizado en los trajes de los astronautas, con las suelas perforadas de goma dio como resultado los zapatos que respiran, idea que inmediatamente patent en ms de 100 pases. Pero no pudo convencer a ninguna empresa zapatera de la eficacia de su descubrimiento Hice todo lo que pude para intentar convencer a las principales firmas de calzado de las ventajas de mi idea pero no quisieron creer en mi proyecto. Emple tres aos en buscar un socio, pero fracas. Estaba tan seguro del potencial de mi idea que convenc a cuatro amigos para crear nuestra propia compaa. Sin embargo, no le cost demasiado convencer a los ciudadanos normales del revolucionario invento, a juzgar por la evolucin de Geox desde su creacin.
Es cierto. Comenzamos con una pequea coleccin para nios por una simple razn: los nios producen mucho vapor y adems cambian de zapatos muy rpidamente, vamos, que son el consumidor perfecto. El xito de esta primera coleccin hizo que lanzramos una segunda, esta vez dirigida a adultos. La constante inversin en I+D y el inters por conocer las necesidades del cliente nos permite lanzar un producto que colma las expectativas del cliente. Se considera inventor y creador, qu otras cosas ha inventado? Muchas. Mi madre deca que siempre estaba inventando cosas. Cuando estudiaba enologa invent una mquina especial para el campo. Mientras trabajaba en la empresa familiar invent y patent, junto con mi hermano Giancarlo, una botella denominada Glaxa, que mantena el vino fro fuera del frigorfico durante varias horas. Cmo se aprende a ser inventor? Mirando las cosas que te rodean es la mejor forma de que surjan ideas. He tenido la suerte de que, gracias a mi trabajo, he viajado mucho y he tenido la oportunidad de estar en contacto con mucha gente de diferentes culturas. La idea de los zapatos que respiran naci de una necesidad propia, la transpiracin de mis pies. Sin embargo, la idea de aplicar esa misma tecnologa a la ropa se me ocurri mirando una taza de t. Y una vez que tienes el concepto, el I+D se encarga de convertir simples ideas en negocios brillantes. Qu le gustara inventar que no se haya descubierto todava? Por supuesto, la mquina del tiempo. Ms que nada para volver al pasado y poder conocer a inventores y cientficos como Galileo, Arqumedes o Leonardo. Qu es El Puente de las Sonrisas? He tenido mucha suerte en la vida y creo que es justo dar parte de mi energa a los menos afortunados.
Por eso Geox, en colaboracin con otras organizaciones y sindicatos, ha creado una ONG llamada Il Ponte del Sorriso (El Puente de las Sonrisas) con la intencin de ayudar a nios rumanos que viven en condiciones sociales y sanitarias deprimentes. Con quin compite Geox? No es fcil saber quines son nuestros competidores, en el sentido de que nuestra tecnologa es nica y est patentada en ms de 100 pases. Adems, nuestro producto es una combinacin de tecnologa y diseo italiano, lo que hace que se aparte an ms de la posible competencia. De todas formas, nos suelen encasillar en el segmento de calzado confortable y lifestyle, y en Italia somos lderes, por delante de Clarks y Ecco. Taconazos de la marca Geox, suena raro Pues no lo es. Nuestro xito radica en la mezcla de tecnologa, diseo y confort, caractersticas que presentan todos nuestros zapatos, los de tacn incluidos. Por qu cambia una marca como Geox su estrategia publicitaria? No me gusta hablar de cambio y s de una ampliacin de nuestra estrategia de comunicacin. Con la nueva campaa de publicidad hemos querido subrayar el aspecto moda que tambin acompaa a los productos Geox, pero sin renunciar a la tecnologa, que sigue presente aunque no en primer plano. Geox tiene una doble alma: tecnologa y estilo. En las campaas anteriores nos centramos ms en el primer aspecto y en las ltimas en el segundo. La nueva campaa quiere comunicar, no slo el beneficio, sino tambin la emocin alrededor del producto. Adems, la presencia de modelos masculinos y femeninos nos ayuda a mostrarnos como total look: no slo vendemos productos. Tambin chaquetas, pantalones, bufandas
Por
Pep Torres
La puerta para desmemoriados o The Memo Door
fue uno de los proyectos que provoc una cadena de acontecimientos de desenlace imprevisible. Me explicar... El invento consista en una puerta dotada de un arco que detectaba el paso de determinados objetos que haban sido marcados previamente con un pequeo emisor de radio frecuencia, lo que sera el predecesor de los sistemas antirrobo en las tiendas actuales. La cuestin es que, al contrario de lo que ocurre en las tiendas donde la alarma suena si el usuario cruza el umbral con un objeto marcado, en este caso el usuario deba cruzar la puerta con todos y cada uno de los objetos marcados. Si faltaba algn objeto, el sistema le adverta de que se estaba dejando en casa uno de los objetos del grupo y, adems, una sensual voz le deca cul era el objeto que se haba olvidado. Esta inocente premisa desencaden la mayor ola de infidelidades matrimoniales que se recuerdan en la historia de los Estados Unidos. Por qu? Bien, vamos por partes. Desaparecido el temor de que el marido volviera de forma imprevista a su casa al haberse olvidado las llaves, cartera, maletn
de trabajo, etc... las confiadas amas de casa se lanzaron a desenfrenadas aventuras extraconyugales con vendedores a domicilio de aspiradoras, seguros de vida o enciclopedias. Tan til result este ingenio que en las reuniones Tupperware tan habituales en los aos 50, el primer punto del da consista en recomendar a las nuevas asistentes la instalacin en casa del unnimemente aclamado Memo Door, por su incuestionable utilidad como parte del plan de aventuras extra matrimoniales. Debemos, adems, hacer mencin de que la pequea, aunque creciente, comunidad latina de Arizona no poda dejar de regodearse con el nombre anglosajn The Memo Door y su idoneidad para el producto, segn el doble sentido en castellano: una puerta para memos! La zona de influencia de ventas de The Memo Door vivi una dcada de oro para los vendedores ambulantes de todo tipo de productos y la hasta entonces desprestigiada profesin de vendedor a domicilio recuper un papel protagonista en la vida econmica del pas.
QUIN ES EL DR. DOSLOW?

El Dr. Frank Doslow estaba a cargo del principal departamento de pruebas de los productos que se inventaban en un laboratorio secreto bajo el desierto de Nevada (USA). Para llevar a cabo las pruebas en humanos, el Dr. Doslow us a los habitantes de las vecinas poblaciones del Area 51 como inadvertidos conejillos de Indias a travs de cautivadores anuncios de nuevos y sorprendentes productos en los peridicos locales de las
localidades vecinas. Los incautos habitantes compraron por correo extraos artilugios sin saber que estaban siendo meticulosamente analizados por Frank Doslow y su oscuro equipo de colaboradores. Esos anuncios han sido recuperados por Pep Torres para Yorokobu en una autentica labor de arqueologa contempornea. DR. DOSLOWS AMAZING INVENTIONS es un divertimento de Pep Torres y el equipo creativo de Stereonoise. El Dr. Frank Doslow es un homenaje al
irrepetible Franz de Copenhague de los Inventos del TBO. La puerta para desmemoriados o Smart Door se cre y dise en 2008 para la Inmobiliaria y constructora SIVIS por Stereonoise en colaboracin con la empresa Saident, especializada en RFID (chips de Radio Frecuencia) con el objetivo de crear un nuevo producto domtico original y emocionalmente cercano al usuario. Ms detalles de la accin en www.peptorres.es
LAS RELAcIONES PbLIcAS DE HOy, LOS PROfESIONALES DE mAANA

Roberto Carreras
P or
Las relaciones pblicas y la ma-
nera que tenemos de comunicarnos con las personas estn cambiando. Es un cambio difcil de afrontar al que los profesionales debemos hacer frente juntos compartiendo y distribuyendo contenido y conocimiento. Si mantenemos un frente comn, el cambio ser mejor aceptado; un cambio que no es disruptivo, sino que significa un complemento a las relaciones pblicas tradicionales. Sin embargo, adaptarlas a los medios sociales, a la web social y a la nueva manera de gestionar el trabajo, no significa hacer lo que venamos haciendo antes y trasladarlo a internet. Por ejemplo, relaciones con bloggers no consisten en crear un listado con los 100 ms potentes que suelen aparecer en los principales ranking de blogs (Alianzo, Bloguzz, Bitacoras, Technorati), crear una base de datos con ellos y frerlos a notas de prensa. Este es un grave error en el que frecuentemente incurren muchos departamentos y agencias de comunicacin. Relacionarse con bloggers es participar con ellos, estar donde estn, leer muchos blogs de temticas muy distintas, vivir en primera persona la experiencia de alimentar uno nunca tener a los bloggers como un medio ms. Ya que si hay algo que caracteriza a los blogueros es que son personas, interesadas o apasionadas personal o profesionalmente en un determinado tema, a las que no se puede enviar notas de prensa sin sentido y sin inters personal para ellos o sus lectores. Al igual sucede con los periodistas, as que vayamos tomando nota y personalicemos la informacin.
Si hay algo verdaderamente importante en las relaciones pblicas de hoy en da, al igual que en sectores afines como el marketing o la publicidad, es la creatividad y las ideas, no el uso que hagamos de las nuevas herramientas. La tecnologa y las herramientas no transforman algo en mgico, las ideas y las personas s. Por tanto, la creatividad es el verdadero motor de las nuevas acciones, ya que la clave y el xito de una accin no radica en su ejecucin, sino en la idea que la ha hecho diferente. Diferenciarse en internet es tener buenas ideas y adoptar una nueva actitud, porque las herramientas son las mismas para todos. Aqu entraramos en un largo y profundo debate que siempre ha caracterizado a nuestro sector, pero que, desde mi punto de vista, adquiere tintes dramticos en cualquier accin en social media: el valor de las ideas. Limitndonos a lo ms bsico, por ejemplo, qu hace revolucionaria una cuenta corporativa en Twitter? El simple hecho de usarla? O la idea que revolucione realmente su uso y la convierta en una accin innovadora? Creo que caractersticas imprescindibles de las nuevas relaciones pblicas deberan ser: Dilogo versus monlogo. Los mercados son conversaciones en dos direcciones, en un dilogo no tiene sentido ni cabida la unidireccionalidad de la nota de prensa. La nota de prensa no ha muerto, pero debemos adaptarla a la nueva realidad. Construyamos una sala de prensa ms social. Igualmente, luchemos por cambiar el site corporativo y
adaptarlo a las necesidades de la web social. Las relaciones pblicas deberan apostar por contar historias, personales y personificadas. La falta de conocimiento de la realidad 2.0 y de las distintas herramientas (monitorizacin, aplicaciones para Facebook, widgets) es un hecho entre los profesionales de la comunicacin. No demos la historia cerrada, sino las pistas para poder construirla. No esperes conseguir milagros creando una cuenta en Twitter o un perfil en Facebook; las nuevas relaciones pblicas son actitud y necesitan un largo recorrido y una estrategia a largo plazo. Los periodistas y bloggers no se detendrn en nuestra historia slo porque les enviemos una nota de prensa. Las historias que deben de contar las relaciones pblicas se construyen mediante contenido y relaciones. La estrategia en social media debe ir mucho ms all, tender a la adopcin de la filosofa y actitud de participacin y aprendizaje compartido en todas las reas de la empresa. La tecnologa la forman una serie de herramientas. Lo verdaderamente importante son las personas que hay detrs de esas herramientas, las ideas que surgen en torno a ellas y el uso que les estamos dando para crear las organizaciones del maana. Debemos utilizar todo lo bueno del pasado, que lo hay, pero ser realistas y tener sentido comn a la hora de ver el presente y cmo las marcas necesitan comunicarse en el mercado, para llegar a ser los profesionales del maana.
A da de hoy, todos conocemos y utilizamos los servicios de mapas en internet. El ms utilizado y conocido es Google Maps. Gracias a los mapas online, encontramos los lugares y direcciones para todo tipo de usos en nuestro da a da: desplazamientos y viajes, compras, ocio, cultura, etc. Las ventajas de utilizar estos mapas son evidentes: encontramos direcciones y lugares y cmo llegar, acertamos al elegir la ruta ms corta y rpida, descubrimos tambin nuevos sitios y lugares que pueden resultarnos interesantes... en definitiva, nos hacen la vida ms fcil porque nos ahorran tiempo y nos ayudan en nuestra toma de decisiones diarias. Pero siempre hay algo ms profundo y poderoso en un mapa, porque los buenos mapas siempre indican la ruta a un tesoro escondido.
Dnde est el tesoro? La primera generacin de mapas online se ha centrado en crear servicios eficaces basados en aspectos muy prcticos: rapidez, utilidad y facilidad de uso. El objetivo principal de esta etapa ha sido sobre todo que los mapas funcionen, sin interrupciones de servicio y mejorando los resultados de bsqueda. Objetivo cumplido. A da de hoy, son mapas de diseo austero pero eficaz, en continua mejora tecnolgica y millones de usuarios los utilizan diariamente. Disponen de servicios muy bsicos an, pero que
ya nos permiten adivinar el autntico valor de los mapas en internet y su capacidad para transformar nuestras vidas y generar un enorme negocio. Estos primeros mapas se alimentan de la informacin de los servicios y productos de empresas, instituciones y organizaciones, y tambin, cada vez ms de los propios usuarios. De esta manera, las marcas y las empresas han empezado a utilizar los mapas para comunicarse y ofrecer sus productos y servicios a sus clientes y consumidores. Algunas marcas ya empiezan a encontrar tesoros: mayores ventas, conocimiento del consumidor, nuevas lneas de negocio, etc. Pero esto es slo el principio. Nuevos mapas, nuevos tesoros Empezamos una nueva generacin de mapas en internet que nos permiten explorar y crear nuevas experiencias con los consumidores. Ms emocionales, ms entretenidas, y tambin ms tiles. Los mapas se estn convirtiendo en un medio muy til para comunicarnos, captar, fidelizar y conocer a los consumidores. Tambin se estn convirtiendo en una potente herramienta de negocio como ha demostrado Google creando un nuevo mercado con Local Business Center, su servicio de publicidad basado en Google Maps. En los prximos meses, veremos cmo los mapas evolucionan y se transforman en un medio de comunicacin y
un canal de negocio para las empresas. Uno de los mejores ejemplos del potencial de la nueva era de mapas en internet es el TOKYO FASHION MAP, premiado en el Festival de Cannes de este ao. Una campaa de publicidad innovadora por el uso de un geomapa con fotos de ms de 1.000 consumidores que construyen una gran cadena humana. El objetivo de la accin ha sido dar a conocer y promocionar las nuevas parkas de la marca UNIQLO. Ha sido tal el xito de la accin que les ha llevado a duplicar las ventas. Bajo esta nueva filosofa de unir comunicacin y geomarketing a travs del uso de mapas online se ha creado y desarrollado del mapa de la felicidad de Coca-Cola para happing, su comunidad online para los consumidores ms jvenes. El happping map permite a los usuarios de la comunidad buscar y marcar con seales en un mapa del mundo sus lugares y sitios favoritos para compartirlos con otros amigos de la comunidad. Los objetivos de este servicio son mltiples: crear una experiencia ldica con la marca, fidelizar a los miembros de la comunidad y generar conocimiento sobre sus consumidores. Para elaborar una estrategia de geomarketing eficaz es necesario tener en cuenta mltiples aspectos: target, objetivos, ROI y mtricas, plan de acciones, plan tecnolgico, plan de comunicacin, SEO, SEM, desarrollo y mantenimiento del mapa, etc. En un mundo en el que ya nunca ms nos perderemos porque tendremos siempre a mano un mapa de nuestro mundo en el ordenador o en el mvil, lo ms importante para las marcas ser trasladar sus beneficios y valores de forma personalizada y relevante para cada consumidor a travs de los mapas. Lo que no est en ese mapa, no existir. En geomarketing, no hay mapas secretos con atajos a tesoros ocultos. La estrategia es el mapa. Y slo empezando a explorar podrs empezar a dibujar tu propio mapa y descubrir dnde estn los tesoros para tu marca y tu negocio. Los consumidores los utilizan a diario y ya estn creando sus propios mapas. Y tu marca, tiene ya su mapa del tesoro?.
www.uniqlo.com/uniqlo1000 Tokyo Fashion Map.
www.cocacola.es/happingmap El mapa de la felicidad de Coca-Cola.
LA CPSULA DEL TIEMPO

Juanjo Moreno
Por
Dentro de los actos de conmemoracin del 150 aniversario del plan urbanstico de Barcelona, Plan Cerd, Carlitos y Patricia han creado una cpsula del tiempo que contendr las reflexiones de muchos barceloneses sobre cmo ser su ciudad dentro de 150 aos, y que se abrir en el ao 2159.
Hace 150 aos que se aprob el Plan de Reforma
y Ensanche de Barcelona. Hace 150 aos Idelfons Cerd ide una ciudad para vivir y su visin ha trascendido a la Barcelona actual. Su capacidad para proyectar lo llev, por ejemplo, a imaginar cmo circularan los vehculos por la ciudad 150 antes de que se diseara el primer automvil. Hoy, 150 aos despus, los testimonios de todos aquellos que quieran reflexionar sobre cmo ser Barcelona dentro de otros 150 aos, como hizo Cerd en su da, sern recogidos en una web (www.barcelona2159.org) o en un videomatn que circular por diferentes puntos de la ciudad hasta el prximo verano. Todos los mensajes sobre la ciudad sern almacenados en una cpsula del tiempo que recibirn las generaciones del prximo siglo, los habitantes de la Barcelona de 2159. Es la campaa de Carlitos y Patricia para conmemorar el Ao Cerd. Ni chiringuito ni agencia Todo empez a gestarse en abril de este ao, cuando el CCCB (Centre de Cultura Contempornea de Barcelona) seleccion a Carlitos y Patricia para crear la comunicacin del Any Cerd. El cliente vino a vernos. Le enseamos lo que hacemos y le contamos lo que somos y lo que no somos. Ni un chiringuito ni una agencia, e hicimos un planteamiento de trabajo, seala Patricia Lujn. Fuimos seleccionados, quizs porque el cliente, que no viene del mundo de la publicidad ni del de las marcas, pudo valorar nuestra propuesta sin atenerse a los
estereotipos que acompaan los proyectos poco convencionales como Carlitos y Patricia, aade Carlitos. El proyecto ya naci como algo diferente a una campaa de publicidad. Si este proyecto iba a hacerse con el dinero de todos los barceloneses, deba aportar algo en retorno a todos los que viven en la ciudad, aunque fuera algo tan simple como un pensamiento positivo o una leve sonrisa. En realidad, esta manera positiva y honesta de encarar la comunicacin y la creacin de marcas es algo que llevamos proponiendo desde los tiempos en los que trabajbamos para Vueling e IKEA, comentan los responsables. Y Todo el equipo de La Casa de Carlitos y Patricia se han involucrado en este trabajo, junto a Communicology&PR al frente de la comunicacin a los medios; Mirinda, que ms que la productora del proyecto ha sido la buscadora de soluciones imposibles; Herraizsoto&Co, como responsable del complejo proyecto web; Bloguzz, extendiendo el buzz online del proyecto; MPG, en la planificacin de medios; la inspiracin en direccin de arte de Karen Aka (special-k de kesselskramer), el departamento de comunicacin del Ayuntamiento de Barcelona, el equipo del CCCB Por eso la Y de Carlitos y Patricia ha cobrado ms relevancia que nunca, apuntan los creativos, que apostillan que este trabajo nos ha permitido demostrar que, partiendo de buenas ideas y mediante la colaboracin, grandes proyectos pueden hacerse desde pequeas estructuras.
TODOS LOS MENSAJES SOBRE LA CIUDAD SERN ALMACENADOS EN UNA CPSULA DEL TIEMPO QUE RECIBIRN LOS HABITANTES DE LA BARCELONA DE 2159.
ME LLAMO DANI Y SOY COMERCIAL

Ser comercial es un oficio desmerecido en estos tiempos, cosa rara, ya que de l depende el resto de la empresa. No venta, no produccin.
Dani Alcaraz
cEo y socio fundador de Bloguzz
Por
Es curioso que en algunas empresas a las que visito tienen la sensacin de que slo quieres vender a toda costa, y a menudo slo les ests explicando conceptos, ideas, canales que desconocen, aplicaciones... En definitiva, asesora al ms puro estilo evangelizador. Comentando con algunos colegas del sector, por lo general, nos sorprende mucho el bajo nivel de los interlocutores que nos encontramos. Quiero pensar que eso se debe a que la cultura-internet ha hecho que aun queriendo, no se puede estar al da de todo, pero es que nosotros hablamos con la gente de internet. Un buen vendedor debe o debera saber que hay que sembrar y tambin debe saber que hay aos de cosecha perdida, pero que esas mismas siembras son el abono de temporadas venideras. Si se sabe preparar una visita comercial, nunca pierdes tiempo ni dinero, ya que ests invirtiendo en futuro o en otro presente paralelo. Si me permiten, me gustara pedir desde estas lneas un poco de respeto por la profesin. Uno investiga a quin va a ver, qu cargo tiene... Mira
su Linkedin, su twitter, sus blogs, su empresa Si me llamas t y adems me pides una presentacin de empresa, es justamente para avanzar en dudas, preguntas, sugerencias sobre lo enviado o no? Llegar y empezar desde cero mientras ves caras de asombro. Cada vez ms nos encontramos con peticiones urgentes, de hoy para maana, que tienen mucho curro. Logramos enviarlas a tiempo gracias al esfuerzo del equipo y dos semanas despus no tenemos ni un triste gracias. Recibido. Seguramente si todos nos ponemos un poco las pilas en estos temas de relacin, saldremos ganando y tambin ganar el usuario, espectador o consumidor. Conozco algunas asociaciones dedicadas a regular la publicidad, las agencias, la creatividad... Organizaciones que intentan dignificar profesiones y regular tarifas mximas, pero quin se dedica a profesionalizar todo este circo? Los datos sectoriales estn bien y son necesarios, aportan visin y permiten extraer conclusiones, aunque no hacen que las personas mejoren como personas, como profesiona-
les. Pedir 50 ofertas para vender 2 y completar concursos varios a destajo no mejora la profesin y mucho menos los resultados. En fin supongo que queremos briefings reales en su enfoque, dimensin y finalidad. Pedir una propuesta de social media es como entrar en una frutera y pedir un kilo de fruta. Y ya que estamos, dejadme decir que no es nada divertido entrar a una reunin directa con una empresa y encontrarte a la florinata del proyecto plantada ah, y que ni siquiera se dignen a presentarse. Lo mejor viene cuando pones ms cara de asomo que de cabreo (disimulando, claro) y amablemente les pides si se pueden presentar. Entonces aparecen agencias intermediarias, empresas competidoras, agencias de medios, departamentos de todo tipo. Si, es cierto, somos el oficio ms viejo del mundo, pero el otro!! ;) El tiempo de un comercial es limitado. Si es bueno, sabr esperar. Si es mediocre, esperar demasiado y har perder tiempo dentro y fuera. Por favor, ayudadnos a haceros mejores. Gracias!!
VITAmINAS PARA OTAKUS

Los otakus espaoles tienen muy buenas noticias. Que no sabes lo que es un otaku? Pues quizs seas uno de ellos. En Japn se denomina as a los amantes del manga y el anim, esos cmic y dibujos animados cuyos protagonistas lucen unos ojos desproporcionadamente grandes. Para ellos Teuve ha lanzado un nuevo canal de TV online: vitanime.tv.
Ximena Arnau
Por
Vitanime.tv es un nuevo espacio web dedica-
do a los amantes del anim y el manga. Es un site donde los usuarios pueden ver, de forma gratuita, algunas de las mejores series manga y formar parte de la mayor comunidad de otakus de Espaa. La pgina web es el resultado de la unin entre una empresa productora de canales, Teuve, y toda una serie de productores y distribuidores especializados en anim y manga, como Selecta Vision, TV Tokio Arait Multimedia o The Licensing Machine (Panini). Segn David Gmez, director de marketing y comercial de Teuve, gratuidad, legalidad y calidad de contenidos son las claves para ordenar el consumo de anim y manga en Espaa. Vitanime.tv pretende contrarrestar el perjuicio que la piratera y las descargas ilegales de este gnero estn generando a productoras, distribuidoras y canales, que ha llegado a afectar al lanzamiento de nuevas series y provocar el abandono de estos gneros por los canales de TV.
Las pautas de consumo de los otakus, que se decantan claramente por las nuevas tecnologas y que no son consumidores de TV convencional, dejaron claro que internet deba ser el soporte de este canal de TV. El portal nace de la experiencia de Teuve adquirida con el canal Buzz, que antes de ver renovada toda su programacin con otra tipologa de contenidos, estuvo especializado en el anim y el manga durante muchos aos y se lleg a convertir en referente en todo el pas. Aunque no se trata de gneros de inters general, el anim y el manga cuentan cada da con ms adeptos. Basta con ver el volumen de contenidos de este tipo que hay por la Red y el nmero de actividades que se organizan en torno al tema para entender todo su potencial. El pblico al que va dirigido Vitanime.tv es mayoritariamente joven. Tanto hombres como mujeres de edades entre 14 y 18 aos conforman el core target del canal, un pblico que, segn David Gmez, es cada vez ms difcil de alcanzar por las marcas.
INNOVAR EN LA INVESTIGAcIN
Por
Esteban Trigos
Despus de la Segunda Guerra Mundial comenz un
boom de consumo masivo (casi como el que hemos vivido estos ltimos aos). Ms tarde, en los aos 60 y 70, el consumidor fue ms selectivo y no se conformaba con cualquier producto o marca. Posteriormente, en los aos 80 el consumidor cultiv su infidelidad con las marcas, pasando de una a otra buscando la satisfaccin de su necesidad, sin que ninguna de ellas llamara especialmente su atencin. A lo largo de esos aos se cuestion el modelo de publicidad donde el consumidor pas de ser una figura pasiva para convertirse en un protagonista con voz y voto dentro del desarrollo de una campaa. Es en esta poca cuando aparece, primero en Inglaterra y ms tarde en otros pases, un nuevo perfil dentro de las agencias conocido como planner, cuyo objetivo es velar por que el inters del consumidor no quede relegado en ninguna de las etapas del proceso creativo. Adems, esta nueva figura tambin asume otra funcin: liderar y desarrollar aquellas labores relativas a la investigacin con el objetivo de arrojar la mayor informacin relativa a la marca, el sector, el consumidor, etc. a todo el equipo que participa en la campaa fundamentalmente el departamento de cuentas y creativo. Aunque algunos tericos afirman que el planner debe de usar la investigacin, y no tanto hacer investigacin, no dejan de ser una cuestin abierta a las necesidades y obligaciones de cada momento, para cada campaa. Tanto por la llegada de este nuevo perfil a las agencias, como por la evolucin del comportamiento de los consumidores, se pone de manifiesto la importancia de la investigacin, la recopilacin e interpretacin de datos y de toda la informacin encontrada para construir una slida base sobre la que asentar cualquier campaa de publicidad.
Avanzando hasta nuestro das, y situados en un escenario en el que estamos absolutamente desbordados y saturados por la cantidad de informacin que se publica estudios, informes, resultados, anuarios, ya no se cuestiona tener o conseguir un dato u otro, sino que el verdadero reto de toda esta informacin que se maneja es saber dimensionarla, ponerla en su contexto y por encima de todo interpretarla, ya que cualquier dato sin una reflexin asociada no deja ser una informacin carente de valor. En la mayora de los casos, la tarea de investigacin busca entre otras cosas conocer al pblico objetivo, al protagonista de la campaa, el receptor del mensaje, al usuario final de ese producto o servicio y por ello lo mejor que se puede hacer es indagar en todos los detalles. Toda la informacin recopilada sobre el comportamiento del target nos va a dar unas excelentes indicaciones de qu es lo prefiere, su poder adquisitivo, su formacin y lugar de residencia ayudar a entender si es un consumidor urbanita o por el contrario reside en un pequeo ncleo urbano, retirado de las grandes ciudades, si est interesado en los videojuegos o por el contrario es un gran lector de novela negra. En la actualidad este tipo de investigacin, y en definitiva de segmentacin, tienen cada vez menos peso, ya que el pblico objetivo al que se dirigen las campaas est hper fragmentado siendo prcticamente imposible reducirlo a variables como edad, ciudad, ingresos, etc. y que s eran criterios vlidos hace algunos aos. Por este motivo, los modelos de investigacin y anlisis de los consumidores tambin se han visto envueltos en su particular versin 2.0, en los que se han tenido que adaptar a los nuevos tiempos, aportando una visin ms innovadora a su procesos con
imagen cortesa de webtrendmap.com
el fin de obtener unos resultados ms en lnea al escenario actual. Por ejemplo, un joven de 14 aos de una gran ciudad, asiduo consumidor de contenidos y experiencias digitales (internet, videojuegos, MP3, redes sociales, etc.) puede tener mucha ms relacin con una persona de 35 aos en cuanto a consumo de medios online de lo que podramos pensar, incluso siendo ambos residentes de dos ciudades totalmente distintas. Pensemos por un momento en las nuevas cadenas TDT, que son fundamentalmente temticas, sin importar el sesgo de edad, sexo o nivel econmico; es decir su segmentacin est basada en el contenido (ftbol, cocina, bricolage, enseanza de idiomas), y no tanto en la tipologa del consumidor de dicho contenido. En algunos casos estos grupos de consumidores se agrupan bajo nombres de generaciones: Generacin X, Generacin M, Generacin Einstein y as tantas como variaciones y factores comunes las puedan agrupar. En otros casos estos grupos de consumidores se definen como dinkis, bobos, techies, early-adopters, en los que de nuevo no importa tanto la clasificacin bajo criterios estndar y s bajo un prisma que refleja el momento actual que vivimos. Ahora gran parte de esta segmentacin se hace por hbitos de consumo de medios digitales, por cmo navegan en la Red o por su comportamiento online como por ejemplo define los diferentes tipos de comportamientos en los social media la consultora Forrester en su informe Groundswell: creadores, crticos, coleccionistas, sociables, espectadores o inactivos. Por todos estos motivos, es una necesidad casi obligatoria conocer estas nuevas tendencias, metodologas y resultados que se utilizan para abordar una tarea de investigacin de cara a conocer al target al que debemos de dirigir una campaa. Estudios como el que recientemente present
una reconocida agencia de publicidad sobre la Generacin X o ttulos como Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus, de Pilar Alczar, ponen de manifiesto la necesidad de dar a conocer a estos nuevos grupos de consumidores que de forma espontnea son el nuevo objetivo de las marcas. Poco a poco, atrs van quedando las definiciones de un target del tipo entre 25 y 35 aos, vive en una gran ciudad y le gustan los deportes para pasar a otras ms realistas, y sobre todo ms adaptadas al momento actual: pasa en Facebook tres horas al da, tiene un iPod Nano, prefiere Twitter a Messenger y utiliza su ordenador para ver la TV, y siempre viste con calzado deportivo. Estamos siendo testigos y protagonistas de continuos avances e innovaciones en diferentes reas que tienen relacin con la creacin de una campaa de publicidad, de cmo las marcas se comunican son su pblico, tanto desde el punto de vista creativo, de medios, de tecnologas y de profesionales, sin olvidar los nuevos modelos de trabajo. Dentro de todos estos avances no se pueden pasar por alto las tareas relativas a la investigacin, ya que son la base sobre la que construir la campaa, que debe de acertar de lleno en el pblico objetivo al que se dirige. Sin duda, ste es el mejor momento en todo lo relativo a la investigacin, por el acceso a un sinfn de datos, herramientas y sobre todo por la posibilidad de ser valoradas, intercambiadas y contrastadas por otros investigadores, casi en tiempo real. Pero por encima de cualquier herramienta o metodologa orientada a la investigacin, siempre ser fundamental una cualidad que nunca ha cambiado a lo largo de todos estos aos: el sentido de la curiosidad por conocer todo lo posible acerca de quienes finalmente tienen la ltima palabra, los consumidores.
MY WALK ON THE BRAND SIDE

Nacho Villoch
Me tengo por una persona Brand-free. Nunca he tenido polos con un cocodrilo bordado y al comprar unos zapatos, un reloj o un coche, la marca me es irrelevante y slo me fijo en sus prestaciones, funcionalidades, calidad/precio o casi. Porque s que reconozco que sintonizo con algunas marcas, que hacemos clic y las incorporo de manera natural a mi way of life. Como bien sentenci el filosofo, yo soy yo y mis circunstancias, o sea mis marcas. No recuerdo mi primera experiencia con una marca o la primera promesa de expectativas que me comunic una marca. En mi tierna infancia jugaba con los Madelman y nunca me dej corromper por otros muecos de accin. Eran los 70 y el primer impacto publicitario, que no el primer anuncio, que recuerdo era uno de Lois rodado en Ro de Janeiro, con la msica de la garota de Ipanema. Ah, y los turbadores anuncios de FA. Los melones del Caribe o eran limones? Llegaron los 80s y empec a fumar por culpa de Camel, la Camel Trophy y aquel anuncio con el silbido de El bueno, el feo y el malo, era 100% aventura. El vaquero de Marlboro jams me hizo tiln. Intent participar en la Camel Trophy, no lo consegu y dej de fumar. Por un anuncio de Levis con el jingle de Mad about the boy sustitu al caballo hispano de Lois en lo que a denim se refiere. En los tempranos 80s por mor de una promocin de Colacao Vit, me dio por el windsurf y abrac todas aquellas referencias que asociaban salitre y arena, olas y viento: Mistral, Billabong, Quicksilver, 100% Fun, F2 Eran logotipos y reseas incipientes a los que he visto crecer y madurar y a veces morir. En aquel momento Bitter Kas lanz un anuncio con la msica de Good Vibrations de los Beach Boys, y el concepto de gente Bitter Kas. La primera comunidad? Me hice con una vela roja con las letras blancas y me pas varios veranos haciendo publicidad gratuita por la patilla. Una promocin de Cutty Sark en 1992 -cuntanos tu mejor viaje o algo as- me inspir a participar con mi recin concluida aventura australiana que gan el primer premio (una travesa en el STS Dar Modziey), el buque escuela de la Armada polaca, saliendo de Cdiz en la regata del 5 centenario. Lgicamente desde entonces no hay ms scotch para m que el del Clipper escocs. Y digo scotch ya que slo le he sido infiel con FourRoses por culpa de Gabinete Caligari-. Ms de un epicreo se estar haciendo el harakiri al leer esto. No digo que sean los mejores, ni siguiera buenos. Slo que son mis marcas, me identifico y reconozco en sus intangibles y las asocio a momentos memorables. Han pasado los aos y sigo siendo cada da ms consciente del juego de posicionamiento, del top of mind, de los guios que nos tienden los profesionales del branding. Me da igual. Me fascina el modelo de negocio y la funcional ergonoma de IKEA, la energizante efervescencia de Red Bull, el organolptico storytelling holstico de Starbucks y, por supuesto, la omnipresente versatilidad gratuita de Google que exprimo cada da con serindipia. Como dice @joanjimenez, hay marcas que hacen el amor a sus clientes, as que supongo que tan slo me dejo complacer y las correspondo con mi wallet-share y cierta difusin no solicitada. Por supuesto podra aadir otras muchas marcas con las que he tenido experiencias satisfactorias y expectativas satisfechas por lo que eventualmente repetir esa compra en el futuro y disfruto recomendndolas a quin vaya a saber valorarlas (no todas valen para todos), desde los pies con Panama Jack, los hbridos Crocs o los disruptivamente cmodos MBT, a los viajes del Club Med, American Airlines, los gadgets Nikon, Apple, LG o las toiletteries como AXE o badedas y toda una constelacin de brandsreferencia. Pero con muy pocas haces clic y se incorporan a tu biografa. Y, ms all de la galaxia de marcas que me son indiferentes, neutras y ajenas, est el reverso tenebroso, el lado oscuro de la fuerza en el que habita mi lista negra de marcas que me fallaron en el delivery de la experiencia de cliente- y cuyos logos ojal no volviera a ver nunca ms. Ps. Menos mal que me considero Brand free e inmune a la influencia de las marcas, porque, sin pensarlo demasiado slo me he asociado a 28 marcas en unos prrafos. Ps: El viaje al lado salvaje del branding es personal e intransferible. Just do it. Feel lucky. Enjoy the ride. Yorokobu, una nueva marca con la que hecho clic.
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OIGA, ESTO NO SER UN ANUNCIO, NO?

Csar Garca
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Y al comienzo fue Amo a Laura. La cancin son y son, fue un autntico hit popular, arras en bodas, botellones y politonos. Esos jvenes opusinos que decan actuar bajo una plataforma propuritanismo. Al cabo de un tiempo se supo que era una campaa de MTV. La cosa fue tan buena, tan cachonda y tan novedosa que la gente de la calle perdon, gustosa, ese mini engao en la autora. Aos ms tarde, mi sensacin es que la gente est hasta el gorro. El uso y abuso del en vez de una campaa convencional, que eso est muy visto, vamos a lanzar un vdeo pirata con una noticia para crear expectacin, luego resolvemos con nuestra firma y ya est pues qu quieren que les diga, me parece que ya est manido. Y lo que es peor: el espectador empieza a estar hasta los mismsimos cojones de ese tipo de publicidad. De que le engaen. Y eso s que es preocupante. La actitud normal hacia la publicidad, as, en espontneo, es de rechazo, de desconfianza, de a ver qu me quieren vender stos, de la hamburguesa nunca es como la de la foto. Cuando te han engaado tres o cuatro veces, porque has llegado a ver algo curioso en el telediario o en internet, y luego has descubierto que es para venderte algo sin ir de frente, te vuelves un resabiado y desconfas ms an de todo lo que se aproxima. Lea en YouTube comentarios del personal sobre uno de esos engaos, y dejaban poco lugar a la duda sobre qu opinaban del tema. La mayora ya intua que
se trataba de publicidad y, en consecuencia, la ponan a parir. El rechazo era absoluto. Vamos, que si la publicidad ya cae mal de entrada, porque nos manipula, dando gato por liebre, la sensacin es peor. Ante eso slo se puede hacer una cosa: Creatividad. Cuando una campaa es enorme, maravillosa, la gente se olvida de que le quieren vender algo. Disfuta lo que estn viendo, obviando que hay un inters comercial. Es ms, lo acepta. Entras en su casa por la puerta de atrs, pero te deja sentarte junto a l en su sof. Llegas a su corazn, a su sonrisa. Te quiere y te quiere a ti y a lo que anuncias. Eso ocurr con Amo a Laura. Y desde las campaas mticas de BMW, Ikea, Coca Cola, Audi y todos esos grandes anunciantes, hasta el Voyeur, de HBO. Enormes ideas y yndole de frente al espectador. Puro talento. A veces tengo la sensacin (muy vulgar, supongo) de que valoramos ms la novedad del tipo de soporte (una noticia falsa en los medios, un tipo colgado en una farola, un excremento de perro fosforescente, qu s yo) o el formato del mismo que la Idea, esa gran piedra angular, en s. Que como en los medios del sector se le da mucho bombo a esa espuma, nos encanta. Y nos olvidamos, one more time, de que no curramos para impresionar a nuestros semejantes profesionales. Ni las agencias para las agencias, ni los anunciantes para ser ms cool que otros anunciantes. Es un dej-vu del tema Publicidad para Publicitarios, pero en versin 2.0.
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EL CLUB DE LOS POETAS MUERTOS

Jorge Gmez Monroy
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Hubo un tiempo en el que la publicidad, me refiero a la actividad publicitaria, era algo as como un Arca de No, en el que viajaban los ms variopintos especmenes. Incluso alguno, de manera menos potica, lleg a decir que en publicidad trabajaban aquellos que no haban terminado su carrera universitaria y encontraban ah un maravilloso refugio para su frustracin. David Ratto, uno de los mejores creativos argentinos de toda la historia, en la entrada de su pub Publicity, haba colgado un cartel que, con gran irona, rezaba: Sos publicitario, jodte, eso te pasa por no estudiar. Es verdad que, especialmente en los departamentos creativos de las agencias, uno se encontraba con gente que provena de las carreras ms dispares, pero a juzgar por la publicidad que se vea, no creo que hubiera gente frustrada. Haba gente que viva la profesin
con verdadera pasin, no porque no supiera hacer otra cosa, sino porque haba encontrado en la publicidad el sendero por donde canalizar su talento y creatividad. Haba ilustradores, dibujantes, pintores y hasta creadores de cmics, trabajando de directores de arte o diseadores. Artistas que, en sus ratos libres -que tambin existan-, preparaban sus exposiciones o publicaban sus revistas. Haba poetas y escritores, incluso con libros editados, escribiendo anuncios que merecan ser ledos desde la primera a la ltima lnea. Y tambin haba directores de agencia y ejecutivos de cuentas apasionados por la fotografa, el teatro, el cine o la literatura. Esos eran los frustrados con los que uno se encontraba en una agencia, creando piezas de ese arte menor llamado publicidad. Podra discutirse si la publicidad es un arte o no. Lo
que es indiscutible es el hecho de que la publicidad, desde un principio y durante aos, estuvo en manos de artistas. Y si no lo eran en un sentido estricto, s lo eran en el sentido amplio de la palabra: gente sensible capaz de transmitir, capaz de comunicar algo de manera atractiva, creativa y eficaz. Y la publicidad funcionaba, llegaba a la gente y lo haca con una idea sorprendente, relevante y memorable, que son tres ingredientes imprescindibles de la comunicacin comercial y que hoy, sin embargo, parecen estar ausentes en el 90% de la publicidad que vemos. Hoy, muchos profesionales del sector, incluso creativos de gran prestigio, han dejado de hablar de creatividad, para hablar slo de eficacia y de ROI. Y no es que los publicitarios de aquella poca no pensramos ni en la eficacia ni en el retorno, sino que eso ya estaba implcito y asumido en nuestra funcin como creativos, como comunicadores. No haba festivales que midieran la eficacia de los anuncios, ni cientos de horas de conferencias para hablar del ROI, slo haba campaas creadas y producidas para cumplir esos requisitos. Y los cumplan. Alguien podra pensar: Claro, seguro que en esa poca los clientes tambin eran artistas y aprobaban todo lo que se les presentaba. Pues no, no eran artistas, pero muchos de ellos, adems de saber de marketing, tal vez no por haberlo estudiado, sino por llevar aos en la empresa y en el mercado, tambin tenan un nivel cultural y una sensibilidad que les permita, como mnimo, ser respetuosos con el trabajo creativo. Gente exigente y dura, capaz de infundir temor en los equipos, pero no era miedo a la arbitrariedad, al capricho o a las presiones de un mediocre, sino temor a no haber interpretado adecuadamente el briefing o a no estar transmitiendo con exactitud la estrategia de comunicacin trazada. Pocos clientes rechazaban una campaa con un simple no me gusta o convocando un concurso de agencia, tan de moda en estos tiempos. Por lo general argumentaban, abran el debate, se dejaban aconsejar, permitan defender la visin de la agencia, su agen-
cia, que para eso la tenan. Por ese respeto mutuo, las agencias no mandaban al cliente a sus empleados ms dciles, ni a los principiantes y mucho menos a los que tuvieran el s fcil, sino a los que fueran capaces de transmitir al cliente la solvencia y la confianza que l esperaba de su agencia. Cualquiera que lleve un tiempo en esta profesin, sabe lo que significaba ser publicitario hace apenas quince aos. Como sabe, seguramente, que ya no quedan frustrados como aquellos en la mayora de las agencias. Casi todos son licenciados en ciencias de la comunicacin, licenciados en marketing, licenciados en direccin de empresas, hablan varios idiomas y tienen muchos msters a sus espaldas. No vienen de carreras equivocadas ni abandonadas, han estudiado lo que realmente queran, para conseguir trabajos que, hoy, slo se consiguen con esos ttulos. Sin embargo, a pesar de tanta sapiencia, la publicidad no comunica, no llega, no queda en la mente de la gente, no se comenta en la calle, en suma, no vende. Que han cambiado los medios? Nadie lo niega. Que ha cambiado el consumidor? Pues claro que s. Todo ha cambiado. Tal vez la que no ha cambiado es la publicidad, que sigue llamando consumidor a quien, si alguna vez lo fue lo dudo , detesto esa palabra hoy es mucho ms que eso. Tal vez sea la publicidad la que no percibi que adems de consumir, adems de sentarse frente a la tele o al ordenador, esa persona piensa, siente, suea, vive, sufre, ama, re, crea, elige y decide, con la cabeza, con el estmago o con el corazn, pero decide y manda, faltara ms. Entonces, A qu estamos esperando para contactar con ella con anuncios inteligentes? O es que ahora, como los inteligentes y cultos y titulados somos nosotros, pensamos que el pblico es tonto? No toda comunicacin es arte, pero todo arte es comunicacin. Es una pena que, viendo cmo est la publicidad, los artistas, los poetas, los soadores y todos esos especmenes, ni siquiera se planteen volver a la publicidad.
En el cruce del manga, la ternura y el terror se encuentra Junko Mizuno. La ilustradora no tiene cabida en el cajn de ningn purista. Todo lo que hace tiene algo de manga, algo de cuentos de princesa, algo de miedo, algo de inocencia... Y mucha belleza en lo inclasificable de sus dibujos.
Mar Abad
Por
Hay un lugar donde se cruzan
Hello Kitty y las pelculas de terror. Est en la cabeza de Junko Mizuno y a menudo acaba estampado en un cmic, una pintura, una camiseta o un toy de vinilo. La artista japonesa, afincada en California, empez a dibujar a los dos aos. Haca revistas a mano para mostrarlas a su familia y sus amigos hasta que un da, cuando tena 23 aos, una de esas publicaciones, Mina animal DX, cay en manos de un editor. Mina animal DX era un folleto fotocopiado de diez pginas que hice por primera vez con motivo de una exposicin de una amiga. El evento trataba sobre los animales y el libro se centraba en la historia de una veterinaria diablica. Haba una entrevista falsa con los personajes del cmic y una publicidad falsa para animales, relata Mizuno. Desde ese momento la japonesa empez a recibir encargos de aquel editor y as empez su carrera como artista profesional. En este tiempo ha hecho diez novelas grficas, dos libros de arte, exhiciones, toys de vinilo... Su ltima novela es Little Fluffy
Gigolo Pelu y, como en todas las dems, es la autora de todo el proyecto. Desde el guin hasta los dibujos. Yo hago todo, como muchos artistas japoneses de cmic. Dicen de su estilo que es una mezcla de inocencia y terror pero ella no est conforme con esta opinin. Mi arte no se basa nicamente en temas infantiles y horror. Cuando trabajo, me dejo llevar y dibujo lo que me apetece en ese momento. Mi arte es slo un reflejo natural de m misma. No es en absoluto una combinacin de dos elementos en conflicto, explica Mizuno. Los manga japoneses dicen que no es una verdadera manga. En las galeras de arte dicen que no es una artista autntica. Y, probablemente, ese a medio camino de todo y esa ausencia de compromiso con nada hagan de su obra algo totalmente distinto. Pero esas clasificaciones quedan exclusivamente en el lejano Oriente. Mizuno cuenta que a Occidente eso no le preocupa. Si una persona considera que tu obra es buena, le gusta y punto. Quiz por eso dej Japn
y se instal en San Francisco. Y si le preguntas cmo es su estilo, responde: Es simplemente mi estilo. Una mezcla de todo lo que ocurre en mi vida. Y algunas marcas descubrieron a Mizuno. Un da la compaa de productos sexuales Garden toc a su puerta y surgi uno de sus ltimos proyectos, Mizuno Garden. La empresa decidi lanzar una nueva lnea de productos asocindose a artistas. Se pusieron en contacto conmigo y pens que sera divertido trabajar con ellos. Los productos se venden nicamente en Japn y algunos pases asiticos. Y creo que se estn vendiendo muy bien. Tambin Marvel.com acudi hace unos meses a Junko Mizuno. La compaa lanz el pasado verano su serie. Strange Tale y para celebrarlo pidi a varios artistas una reinterpretacin de sus personajes. Mizuno estaba en la lista de peticiones y eso hizo que un superhroe entrara en su mundo de imgenes. El resultado fue una intensa historia protagonizada por un Spiderman y una Mary Jane (su esposa) con agigantados ojos oblicuos.
Marcus Hurst
Por
No vers a Jgermeister en ningn anuncio en televisin y
menos en prensa generalista, pero si eres target de la marca, te acabar encontrando a ti. Est presente en su entorno ms natural: la noche y los eventos que se salen de lo mainstream. En Madrid te lo encontrars en los bares de Malasaa o Chueca. A veces en la barra, otras veces servido de la mano de azafatas guerrilla que invaden locales para repartir chupitos de esta bebida alcohlica, antes de desaparecer sin dejar ni rastro. Pero a qu viene esta bsqueda de nicho si, al final, de lo que se trata es de vender? Pues que si sumas esos nichos repartidos por el mundo, juntos componen una gran masa de gente. Concretamente, unas ventas de ms de 82 millones de botellas de 700 ml en 2008, y una entrada en el top 10 en ventas de bebidas espirituosas. Jgermeister ha conseguido convertirse en una marca muy global no global, gracias a su afn por dejar espacio para la adaptacin y experimentacin en mercados locales. Operamos con una poltica de nicho, vamos al mercado y desarrollamos la marca en coherencia con ello, explica Vicens Bisbal, responsable de marketing de Spirit&Brands, empresa que gestiona la marca en Espaa.
Qu es exactamente Jgermeister? Es una bebida con un 35% de alcohol, elaborada con un surtido de 56 hierbas. El sabor es entre amargo y dulce. Segn los responsables de la marca, la mejor manera de consumirlo es fro, en un chupito. Una de sus variantes ms populares se llama Jgerbombs. Se consume, fundamentalmente, en pases anglosajones y consiste en mezclar la bebida con Red Bull. En Mxico es una de las bebidas ms populares entre los jvenes y en Italia es una bebida consolidada ya desde los aos 70. El 45% de las ventas de la marca provienen del mercado estadounidense, donde Jgermeister, a pesar de ser alemana, se posiciona como la primera ensea de chupitos en el pas. Lo ha conseguido apostando por patrocinios en nichos muy determinados, en especial, el de msica alternativa y metal. Desde hace aos, la compaa organiza el Jgermeister Music Tour, una gira con cabezas de cartel importantes de la escena del rock duro, como Pennywise, que se dedica a recorrer el pas durante tres meses. La marca patrocina tambin a clsicos metaleros como Metallica o Slayer. En el lado deportivo, apuesta por eventos de motor. Jgermeister es el principal patrocinador del cir-
cuito americano de Motocross y de las carreras de drag racing. En todos los eventos a los que acude acostumbra a hacer promociones protagonizadas por las jgerretes, chicas que reparten bebida y regalos. Gran parte de su popularidad se debe al trabajo de su partner local Sidney Frank, el inventor de los jgerettes (y jgerdudes) y el Vodka Grey Goose, fallecido en 2005 y reconocido como el gran impulsor de la marca en Estados Unidos desde los aos 70. La empresa madre se ha caracterizado por tener especial predisposicin en adaptar la estrategia de marketing a las particularidades de cada pas. El reto est en poder hacerlo sin caer en contradicciones entre los enfoques de los distintos pases, comenta Bisbal. En Espaa su presencia en la calle es muy fuerte. Jgermeister est en bares y locales de msica en zonas como Malasaa o Chueca (Madrid). Aqu despliega tropas de jgerettes que se dedican a animar los locales saltando de bar en bar y repartiendo chupitos gratis. En Barcelona organiza eventos como Wildshots by Jgermeister y Pager Voltage, y tambin est presentes en buena parte de los festivales de msica indie y electrnica. En prensa hacen inserciones en medios de msica como Mondosonoro y revistas de tendencias como Vice Magazine. Aqu ha llegado a insertar reportajes fotogrficos patrocinados que retratan las fiestas guerrilla organizadas por la marca en una casa de campo. La sensacin del lector es estar viendo algo entretenido ms que una pgina plana de publicidad. Bisbal est convencido de que las particularidades que tiene la marca son una gran ventaja a la hora de hacer su comunicacin. Jgermeister es una marca de culto. Tiene el gran privilegio de poseer de forma natural unos atributos que la hacen muy distinta del resto (el extrao logotipo, su tipografa, su nombre de difcil pronunciacin, la forma atemporal de la botella, el licor en s mismo -su color, su sabor diferente, la sensacin que produce el beberlo-). Todo eso forma parte de un marketing mix que no se ha creado a propsito, sino que ha estado ah durante muchas dcadas. Eso le da una gran autenticidad y credibilidad. Estos atributos han hecho que la marca, casi sin hacer nada, se haya labrado una presencia fuerte en medios sociales. En Facebook tiene ms de 300.000 fans, y miles de comentarios y fotos que le dan vida propia. En MySpace, su perfil tiene ms de 100.000 visitas.
s el ao 1934. Curt Mast, heredero de una empresa de bebidas alcohlicas, est en apuros. El negocio no marcha muy bien y los problemas econmicos empiezan a proliferar. Mast llevaba un tiempo experimentado con hierbas en busca de nuevas frmulas hasta que dio con algo que le empez a gustar. Unos meses antes, el rgimen nazi haba introducido una ley para regular la caza que estableci un nuevo perfil, el Jgermeister. Una palabra que surga de la unin de jger = cazador y meister = maestro. Mast, un aficionado de la caza, la consider como el nombre perfecto para su creacin. La bebida funcion muy bien, super el bache de la Segunda Guerra Mundial y logr convertirse en una marca establecida en Alemania hasta la muerte de su creador en 1970. Ese mismo ao, el hijo de su hermano, Gunter Mast, tom las riendas del negocio y empez a buscar nuevos targets al darse cuenta de que la empresa tena que dejar su imagen encorsetada asociada a la caza, ya que representaba un nicho demasiado pequeo para ser rentable. Apost por el marketing deportivo y, en 1973, fue la primera ensea en poner su nombre en la camiseta de un equipo de ftbol en la bundesliga. Se trataba de Eintracht Braunscheweig, aunque la idea inicial era renombrar al equipo como Eintracht Jagermeister. La compaa apoy al club durante unos aos y lleg a ser un serio competidor para ganar la liga. Era el comienzo de la progresiva internacionalizacin de la marca. El legado histrico de la ensea en Alemania ha alimentado la mstica alrededor de Jgermeister. Durante mucho tiempo se extendi el rumor de que la bebida contena sangre de ciervo y opiceos, una informacin que la empresa desmiente. El momento clave que condicion la historia reciente de la marca lleg en 1996, cuando el grupo de punk alemn Die Toten Hosen consigui un gran xito en las listas de ventas con el single Zehn Kleine Jgermeister. La cancin se convirti en la puerta de entrada para la marca en el mundo del sexo, las drogas y el rock and roll.
Carlos Spottorno
Por
LA REVOLUCIN DIGITAL EST ORIGINANDO UN NUEVO MUNDO EN EL QUE LA TECNOLOGA NO SE UTILIZA PARA MATIZAR, RETOCAR, REMATAR... YA NO ES UNA CUESTIN DE ARREGLAR FOTOGRAFAS IMPERFECTAS. SE TRATA DE CREAR IMGENES PERFECTAS.
Quiero que hagas ocho fotos en las que una chica nrNo hace falta decir que antes siquiera de empezar el proceso dica pasa por distintos lugares de Canarias. Bueno, adems, en Canarias, se ha consultado qu es lo que el oso es capaz tiene que ir acompaada siempre de un oso polar. de hacer y lo que no. Lo cierto es que, al ser tan salvaje, slo As es como una agencia de publicidad te pide que prepares las es posible sentarle, levantarle y hacer que camine hacia una imgenes de la prxima campaa de Turismo de Canarias. As es direccin determinada. Pero todo es con trozos de carne que la fotografa publicitaria hoy. Todo es posible. No hay nada que l olisquea y persigue. no se pueda fotografiar. Hay que saber hacer fotos y mucho PhoCada vez que hemos hecho la foto del oso que necesitbatoshop. Pero ojo, sobre todo hay que saber planificar. mos, cambiamos de posicin las rejas, de modo que los huecos El aparentemente omnipotente Photoshop es slo la punta estn exactamente a la altura que se necesita. Entre foto y foto del iceberg cuando se trata de crear una ficcin visual compleja. hay cerca de una hora de preparacin. Cuando hablamos de imgenes de alta calidad, no hay PhotosEl plat est pintado de verde. Por si alguien an no lo sabe, hop que pueda juntar dos piezas que no encajan. No hay magia sirve para que luego sea ms sencillo hacer la mscara del oso que pueda remediar una produccin mediocre. A todos los que y extraerlo del archivo bruto, para introducirlo en otro. se estn planteando ser fotgrafos publicitarios o de moda: leed En el suelo se pone el mismo material que haba en la situay pensadlo dos veces. cin original: arena, hojas o lo El oso polar es un animal inque hubiera. Se ha llevado desde domesticable. Un poco como el Canarias, para que sea idntico. Por si todo esto fuera poco, tiburn o la serpiente. DepredaEN TODO EL MUNDO no estamos haciendo slo fodor pur, con un cerebro como tos. Toda esta produccin se un guisante, que slo piensa en HAY SLO DOS OSOS ha montado para rodar un spot, comer y en matar. As que en POLARES QUE ESTN con lo que deben convivir una todo el mundo hay slo dos osos cmara de cine y una de fotos, polares que estn disponibles DISPONIBLES PARA HACER pugnando por el ngulo perpara hacer publicidad. Uno est fecto. No hay situacin comen Vancouver y el otro cerca de PUBLICIDAD. UNO EST EN pleja que no pueda convertirse Oxford. Ninguno de los dos est en horriblemente compleja. en un zoo ni en un circo. PerteneVANCOUVER Y EL OTRO Ahora es muy frecuente hacer cen a personas que tienen como fotos al mismo tiempo que se actividad la gestin de todo tipo CERCA DE OXFORD. rueda y no, aunque siempre de animales para fines audiovihaya alguien que lo proponga, suales. Una actividad rarsima y no se puede coger un fotograultra especializada. ma de la Red One, aunque tenga 4.000 pixels. Est disparaLa cosa funciona de la siguiente manera: primero hay que do a 1/24 de segundo, por lo que la imagen nunca es ntida fotografiar a la chica, en el lugar correspondiente. En este caso, como una foto. en varios lugares de Canarias: las playas de Fuerteventura, TiEl equipo de rodaje suma casi treinta personas. Nada puede manfaya o las plataneras de Tenerife. Al hacer esas fotos, hay fallar, porque todo esto es bastante caro y cualquier retraso tieque anotar todos los datos del disparo, como la distancia entre ne consecuencias nefastas para el presupuesto general. Este cmara y sujeto, el ngulo de tiro, la ptica utilizada, la velocitipo de producciones son como hacer magia y malabarismos dad, la sensibilidad, la profundidad de campo, la direccin de a la vez, sin red de seguridad. Si alguien falla, se cae el circo la luz y el nivel de difusin de la luz. Hay que tener algo del tacompleto. Pero pase lo que pase, la funcin debe continuar. mao de un oso polar que sirva para tener una referencia, para Siempre contina. cuando incrustemos al oso que vamos a fotografiar, varios das Los creativos de la agencia madrilea DDB Jos Gamo, Gusdespus en Oxford, en un plat. tavo Montoro y Roberto Albares estn pendientes, en todo As que ya tenemos la fotos bsicas. Ahora estamos en una momento, de que tanto el realizador Julio del lamo, como especie de granja en la que hay un plat equipado con unas el que escribe, le den vida a su campaa tal y como ellos la rejas con huecos ms grandes para meter una cmara, a travs concibieron. Nosotros estamos pendientes, en principio, de de las cuales vamos a fotografiar al oso. Antes de cada foto se que salga. Que salga bien es ya para nota. Pero somos buenos ilumina el plat de manera que la luz coincida con la luz de las estudiantes. Los productores rezan en silencio y cada vez que fotos de Canarias. El adiestrador del oso, utilizando unos palos, conseguimos rodar y fotografiar el siguiente plano, aprietan carne de cerdo y algunos gritos, consigue de cada vez, que el los puos con satisfaccin. oso se ponga ms o menos en las posiciones que necesitamos.
Despus de casi diez das, ya tenemos todas la piezas. Ahora El trabajo de postproduccin, en fotografa publicitaria, es una empieza la posproduccin, que en realidad, en este tipo de proparte fundamental en la inmensa mayora de las campaas. yectos, lleva ms tiempo que la captura de imgenes. Cuando alguien dice que todo se puede hacer o arreglar con As que os cuento cmo va la cosa. Primero hay que seleccioel ordenador, a menudo no es consciente de lo que realmente nar el disparo en el que el fondo est en el punto perfecto de significa utilizar un ordenador para crear una imagen. luz. El disparo en el que la chica est con la mejor actitud. Si Lo cierto es que se trata de un trabajo artesanal con el que el cuerpo est bien, pero tiene un ojo medio cerrado, escoger creamos imgenes perfectas, ms que arreglar imgenes imuna foto solamente para la cara. Despus, de entre todas las perfectas. Un trabajo en el que se combinan profundos conofotos del oso que se ha hecho para cada fondo, se escoge la que cimientos fotogrficos, habilidades pictricas, meticulosidad mejor se adapta a la situacin. de relojero y muchsima paciencia. Estas imgenes se hacen Este proceso de seleccin responde tanto a un criterio en altsima resolucin. Con todas las capas activadas, hablatcnico como plstico. Despus se empieza a trabajar en mos de documentos que pueden pesar unos 800 megas. Hace Photoshop, donde se lleva a cabo el trabajo de composicin falta un material informtico y fotogrfico de primera lnea propiamente dicho. Hay que para producir una imagen que recortar al oso con muchsima pueda ser ampliada a tamaos precisin. Cada pelo debe ser enormes sin delatar defectos de tenido en cuenta. Hay que coretoque ni imperfecciones que HOY POR HOY EL PBLICO rregir los reflejos verdes en el pasaran desapercibidas en un cuerpo blanco. Hay que colocar tamao pequeo. NO ACEPTA EL MS cada pieza en el lugar adecuado Uno puede pasarse horas busy tener especial cuidado en las cando defectos a una foto. Se traMNIMO FALLO EN ESTE zonas de contacto, es decir, ah ta de que ponerse a tiro y que no TIPO DE COMPOSICIONES. donde, por ejemplo, las zarpas te den. Y a la gente le encanta el del oso contactan con el agua o tiro al blanco. NO SE TRATA DE QUE TE la arena. Se fotografan salpicaLa conclusin a la que quiero duras sueltas para poder utilillegar es a una cierta reivindiPREGUNTES SI REALMENTE zarlas luego. Si ese punto falla, cacin del trabajo de los fotla imagen ser inverosmil. Si grafos, que algunos creen ms EL OSO ESTABA EN LA las sombras no coinciden, la fcil gracias a la informtica. No imagen ser inverosmil. Si las slo no es ms fcil, sino que PLAYA. SE TRATA DE QUE piezas tiene tonos, contrastes o se hace cada vez ms necesaria TE PREGUNTES SI ESTABA texturas distintas, no ser verouna formacin de altsimo nivel smil. Con este nivel de calidad, para cumplir lo que el mercado PASANDO CALOR O SI no es posible terminar ms de exige. Y atencin, no estoy hauna composicin al da. blando slo de fotomontajes. La ERA PELIGROSO TENERLO Los ajustes de color y contrasfotografa documental, que no tes son tambin importantsicontempla la alteracin de las POR AH SUELTO. mos. Si se est trabajando en una imgenes, s que tiene la misma serie de fotos, los criterios deben exigencia en cuanto a cualidad ser unitarios. Si una campaa es de composiciones, ajustes de irregular en el sentido de que color, contrates, revelado por zounas fotos son suaves y otras granulosas y contrastadas, no se nas y, por supuesto, edicin. identificar como campaa. Una vez ms, la percepcin global Vivimos en una poca eminentemente visual, en la que alde los trabajos marca una lnea que pocos aficionados podrn gunos creen que pueden dar el pego en el ocano de Flickr. Lo franquear. La flauta no puede sonar ocho veces seguidas por siento, la mquina que nos hace a todos fotgrafos an no est casualidad. Y desde luego, no puede sonar cumpliendo un caen el mercado. Y aunque abundan las publicaciones y anunlendario de infarto, si no es porque la sabes tocar. ciantes que se conforman con imgenes mediocres, siempre Hoy por hoy el pblico no acepta el ms mnimo fallo en que sean baratas, tambin existen otros que insisten en produeste tipo de composiciones. No se trata de que te preguntes cir imgenes que destaquen y ayuden a darle valor aadido a si realmente el oso estaba en la playa. Se trata de que te su producto. Este artculo es tambin para ellos. preguntes si estaba pasando calor o si era peligroso tenerlo La fotografa no slo no ha muerto, sino que, de algn modo, por ah suelto. vive un prodigioso renacimiento.
En Madrid no hay mar y por eso las olas no rompen en ningn malecn. Pero hubo un da en que las calles de esta ciudad se llenaron de msicos y bailarines, coches de los aos 50, santeras, vendedores de man y jugadores de domin. Triball, el barrio de moda de Madrid, se transform en un pedazo de La Habana. O, ms bien, Havana Club y Seor Goldwind transformaron ese lugar en la capital cubana.
Por
Juanjo Moreno
El actor Jorge Perugorra ejerci de padrino del evento. La cantante Hayde Milans, hija del mtico Pablo Milans; el fotgrafo Juan Carlos Alom, uno de los creadores ms influyentes de Latinoamrica segn Time, y la banda de hip hop Free Hole Negro formaron parte del grupo de artistas que se desplaz desde La Habana para transmitir el Culto a la Vida de Havana Club. As fue como un da cualquiera de otoo las calles del madrileo barrio de TriBall amanecieron convertidas en un trocito de La Habana y cmo Havana 7 Cultura demostr la capacidad de una marca para colaborar con
las instituciones en la revitalizacin de un barrio. Se celebraron conciertos, sesiones de Dj, exposiciones de fotografas y, por supuesto, mucho ron, aunque de una sola marca: Havana Club. Tambin msicos y bailarines cubanos situados en diferentes calles y coches de los aos cincuenta. No faltaron la tradicional santera, una vendedora de man y un grupo de jugadores de domin. La mejor gastronoma de la isla estuvo representada por el ms famoso paladar de La Habana, La Guarida, que sali de Cuba por primera vez en su historia para estar en Madrid.
Impacto Esta fue la estrategia creada por Sr. Goldwind como respuesta a un briefing de Havana Club en el que se indicaba su intencin de relanzarse socialmente y transmitir el mensaje principal de su campaa, El culto a la vida. Despus de londonizar Espaa con Beefeater, derruir hoteles con NH y limpiar playas con Corona, la agencia especializada en crear e implementar plataformas de relaciones pblicas transform durante un da un barrio emergente de Madrid, TriBall o el llamado Soho madrileo, en una pequea
Habana para transmitir una imagen desconocida, moderna y alejada de los tpicos de esa ciudad. Las ms de 20.000 personas que se acercaron a esta pequea Habana hicieron que la afluencia habitual de personas por las calles del centro de Madrid se triplicara. Los comercios de la zona disfrutaron de un da excepcional de ventas, gracias al elevado nmero de nuevos consumidores que pasaron la jornada en el barrio y la repercusin meditica fue de 28 impactos en prensa, 75 artculos en internet y ms de 10 minutos de cobertura en televisin nacional y autonmica.
Marcus Hurst
Por
l mundo se audiovisualiza. Las personas estn pasando del texto a las imgenes para consumir informacin. El periodismo, sumido en este proceso, tambin se transforma y pide nuevas frmulas para presentarse en versiones ms concisas y sintetizadas. Aqu es donde entra la infografa, que aunque no es precisamente nueva, s vive un periodo de renacimiento impulsado por una nueva generacin de diseadores y periodistas que apuestan por este medio. David McCandless es uno de ellos. El britnico se ha pasado a hacer representaciones visuales en los ltimos aos, convencido de que es el mejor recurso para presentar los resultados de sus investigaciones, en un escenario meditico cada vez ms saturado. Adems de colaborar con medios como The Guardian o Wired, McCandless comparte sus trabajos en su blog Information is Beautiful. Sus grficos cubren desde las probabilidades de morir en un accidente de avin hasta una jerarqua de distracciones digitales. McCandless utiliza sus nociones de la religin de la usabilidad, fruto de aos de experiencia en diseo de webs, para condensar sus investigaciones en grficos claros y concisos repletos de pequeos detalles. Acaba de lanzar The Visual Miscellaneum, un libro que rene sus trabajos de los ltimos tres aos y algunos ejemplos del mejor talento actual en esta disciplina. Qu te llevo a entrar en el mundo de la infografa? Surgi de una frustracin generalizada con el periodismo escrito y la sobrecarga de informacin. Luego, poco a poco, acab emocionado por el potencial que las historias en datos tenan para comunicar con claridad. Tu background? Empec como programador en mi adolescencia. De ah adquir nociones
sobre cdigos y datos. Con veintitantos aos, empec a escribir para revistas de culto de videojuegos y me pasaba el tiempo jugando a videoconsolas. Eso me ense la importancia de hacer diseos con una interfaz sencilla y clara. Luego entr en el diseo y la direccin creativa de webs. Aqu logr entender la religin de la usabilidad. Despus trabaj como copy conceptual en publicidad y aprend el poder de un concepto redondo, grficas potentes y copy sintetizado. De manera simultnea estaba trabajando como periodista para revistas y webs en medios como Wired y The Guardian. Para generar artculos de forma habitual, siempre he tenido que interesarme por temas variados y esto me ha llevado a recopilar grandes volmenes de informacin, clipping, ideas... Mis visualizaciones nacieron de todo esto. Est experimentando el periodismo infogrfco un renacimiento? Sin duda. Nuestra utilizacin constante de internet significa que estamos consumiendo informacin visual todos los das, a todas horas. Esto est creando una poblacin altamente alfabetizada en la literatura visual. Ahora todos somos visualizadores. Lo entendemos y nos gusta. Esto se combina con una intensa sensacin de estar viviendo una sobrecarga de informacin. El periodismo infogrfico representa una de las maneras ms efectivas para filtrar el flujo de informacin. Cul es la clave para que los medios sobrevivan en la complicada situacin actual por la que estn pasando? Creo que se est prestando demasiada atencin a la manera en la que internet est afectando a nuestros modelos de negocio y a la venta de publicaciones. En cambio, no prestamos atencin a cmo hemos evolucionado en nuestra manera de absorber informacin. Si las publicaciones logran adaptarse
a estos cambios de hbitos pueden encontrar nuevas maneras de interactuar con audiencias que literalmente ven y piensan totalmente distinto. T eres una de las personas que lidera esta poca dulce para la infografa. De quin ms hablaras? Hay muchos jvenes diseadores y grupos especializados en esto. Lee Byron, Stefanie Posavec, Density Design, Stamen y Ben Fry son algunos de ellos. Acabas de sacar un nuevo libro que rene lo mejor de tu trabajo... Es un libro comercial, mainstream, que explica el potencial de visualizar informacin para clarificar y hacer accesible e interesante la enorme cantidad de datos que nos rodean. Todo con un mnimo de texto. El copy est realizado en un formato corto. Todas las frases en el libro son twitteables. El lado visual y de diseo est fuertemente influenciado por la web: colores planos pero fuertes, tipografa sencilla, espacios limpios y en blanco. No tiene estructura. Quera que fuese como una experiencia web. Cada imagen est diseada para funcionar en dos facetas. En el nivel Zoomed out permite rpidamente entender la materia y el nivel Zoomed in muestra detalles extra que slo se pueden apreciar desde una valoracin ms profunda. El libro muestra una variedad de estilos visuales: rboles genealgicos, flowcharts, nubes de tags, timelines, sistemas solares, blueprints No hay grficos de tartas. Me gustan las tartas pero odio los grficos de tartas. Se utilizan demasiado y no aportan utilidad. He realizado el libro desde mltiples perspectivas. Esto es uno de los retos del periodismo infogrfico. Si no incluyes la mayora de las perspectivas, acabas con un cuadro incompleto. Pero si incluyes demasiadas perspectivas acabas con un cuadro incoherente. Es un equilibrio delicado.
P OSI TIO NO FT HE
The Earth is flat because the Bible says it is. Flat like a coin. Or perhaps a plate.
FLAT EARTHERS
BUDDHISM The creation of humanity unknowable, therefore irrelevant. What is, is.
CA TH OL IC
Circle size = approximate number of believers
CH UR CH

S LIM US TM OS M
CREATIONISM VS EVOLUTIONISM Esta fue la primea imagen que cre para el libro, en junio de 2007. Estaba investigando para un artculo en prensa sobre el creacionismo contra el evolucionismo, dos campos que, en realidad, estn subdivididos en muchos otros subcampos que luchan entre s. Me estaba frustrando estar al tanto de tantas subdivisiones y relaciones. Y de repente me vino. Sera mucho ms efectivo comunicar esto en una imagen.
The Creationism-Evolutionism Spectrum
Where did everything come from?
UNIVERSAL DARWINISM
All universal processes, yep all, are governed by Darwinian evolution.
Co-operation, not competition, between organisms accelerates evolution. Survival of the nicest.
GEOCENTRICISM
Earth is centre of the universe. All modern science is bunk.
CO-EVOLUTION
PROGRESSIVE CREATIONISM
THEISTIC EVOLUTION
God creates through evolution
Evolution is fine. But God intervenes at critical moments in the history of life. The Hand of God is also necessary for the creation of the human soul.
DARWINIAN EVOLUTION
Survival of the fittest
YOUNG EARTH CREATIONISM
God created man and the animals. Everything else evolved.
GROUP SELECTIONISM
Entire species are actually higher-level organisms in their own right. Natural selection affects species differently.
CONVERGENT EVOLUTION
Complex elements like eyes have evolved more than twice. Huh? Exactly. Deeper NEO structures are at play. LAMARCKISM
Not as random as we think. Genes show some capacity to choose mutations.
The Earth is 6000 years old. Humans are not related to animals. And you will burn in Hell if you dont believe this.
INTELLIGENT DESIGN
Because things are so well designed, they could not have evolved. Therefore God mustve created them.
Random mutations give certain organisms a survival advantage in their environment. This adaptation is passed on to their offspring over hundreds of generations (natural selection). No God necessary.
PUNCTUATED EQUILIBRIUM
NEO DARWINISM
Evolution is essentially static until sudden dramatic events shift it into a higher gear.
GAP CREATIONISM The world and mankind created in 7 days, but then there was a gap of a billion years or so.
Selfish genes in DNA evolve slowly over time taking we, the host organisms, with them.
LAMARCKISM
DEISM
HINDU EVOLUTION
God is evolution
SCIENTOLOGY Galactic ruler Xenu gathered the disembodied spirits of alien beings called Thetans into human form.
God created Earth and man but has been silent since.
Traits acquired by parents during lifetime can be passed on to their offspring. Proven incorrect.
Evolution is a spiritual process. Humanity is God incarnate, evolving towards a realization of this living truth.
ONE EXTREME
THE OTHER
020 | 021
source: Wikipedia, BBC.com, Skeptic.com
MOUNTAINS OUT OF MOLEHILLS Utilic Google Insights para valorar el impacto que tienen los artculos de prensa sobre las catstrofes y las junt para ver su relacin a lo largo del tiempo. Revela patrones que no se haban visto previamente. Y se ve cool!
SWINE FLU PANDEMIC HAS BEGUN
CATASTROPHIC THREAT OF BIRD FLU
Y2K APOCALYPSE SARS QUARANTINE IN CHINA
BATTLE OVER VIOLENT VIDEO GAMES HEATS UP
VACCINES ON TRIAL OVER LINK TO AUTISM
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Story (approximate worldwide deaths)

Mad Cow Disease (204) Violent Video Games (Unknown) SARS (774) Bird Flu (262) Swine Flu (702)
Killer Wasps (1000)
Austism Vaccinations (0)
Killer Wifi (0)
Asteroid Collision (0)
Mobile Phones & Tumours (0)
Millenium Bug (0)
Mountains Out of Molehills
A timeline of global media scare stories

source: Google News (worldwide deaths at time of print)
016 | 017
OM
MU
TO ASK QUESTIONS RELATE TO & CO-OPERATE WITH OTHERS N
ICA
EDUCATION
ED
UCA
TION
TIO
N
R E L I G I O N : scientific, non-organized, unconventional R I G H T S : others must observe C R I M I N A L S : social and economic victims H O M E L E S S : downtrodden,victims of the system SOCI ET Y: O N E F O R A L L A N D
BELIEFS
BELIEFS
R E L I G I O N : theistic, organized, conventional R I G H T S : others must not interfere C R I M I N A L S : choose to be criminals H O M E L E S S : no work ethic, no sense of shame S O C I E T Y:
swedish interview
TO SUCCEED TO COMPETE INDIVIDUALISM
ATM
OS
PH
SUPPORT
EQUALITY is a level playing field FREEDOM is freedom from power, abuse and inequality
EQUALITY is opportunity FREEDOM is the chance to achieve or fail but which is best?
SUPPORT
but which is best? PROTECT MINORITIES
54% 66% 34% 24% 43% 78% 90%
gay rights abortion rights war tax cuts same-sex marriage God unmarried sex
EQUA L I T Y
ALL FOR ONE
F R EEDOM
SURVIVAL OF THE FITTEST
IMMIGRATION CONTROL
gay rights abortion rights war tax cuts same-sex marriage God unmarried sex
44% 43% 91% 84% 12% 87% 80%

0% 10 0 %
0%
10 0 %
VO T ES F OR :
DIPLOMACY PACIFISM
VO T ES F OR :
AGGRESSION MILITANCY UPHOLDING ORDER HELPING THOSE WHO HELP THEMSELVES S TRONG ROLE MODEL S
FAIRNESS
HELPING THOSE WHO CANNOT HELP THEMSELVES
POSITIVE ROLE MODEL S
CHAMPIONS OF DOWNTRODDEN
DOVES
G OV E R N M E N T
G OV E R N M E N T
HAWKS
CHAMPIONS OF OPPORTUNIT Y
CREATIVE CREDIT
INEVITABLE CAPITALIST AGENDA
David McCandless & Stefanie Posavec // v1.0 // Oct 09 InformationIsBeautiful.net / ItsBeenReal.co.uk
from the new infographic book of visual exploria
EO
ER
SKILLS
FR
LEARNING
EW
ARD
ERE OF PROTE
REFLECTION teacher
VOCATION VOCATION
judge
DISCIPLINE
& PUNI SHMENT

sales
LEFT VS RIGHT Rene muchos hechos e ideas sobre el espectro poltico, pero la estructura de la imagen viene de la relacin entre los hechos. Me encanta este tipo de enfoque visual. Me gusta la manera en que me lleva a juntar dos sistemas de valores aparentemente contradictorios al mismo tiempo.
Left
G OV E R N M E N T
C OMMUNI ST L A B OUR DEMO CR AT S
Right
G OV E R N M E N T
PARTIES
L AW OF LOOKS TO
PARTIES
R EP UBL IC A N
C ON SER VAT I V E
N AT ION A L I S T
PROGRESSIVE LOOKS TO NATURE THE FUTURE EGALITARIAN IDE ALISM EQUIT Y THE JUNGLE THE PAST EQUALIT Y SURVIVAL OF THE FIT TEST CONSERVATIVE NATURE
LIBERAL PROGRESSIVE T R A DI T ION A L

FOCUS :
C O N S E RVAT I V E
IN T ER F ER E W I T H
workers
SOCIAL
LIVES
TR A DE : SU PPORT:
fair trade
personal freedom society individual economic freedom

employers
G OA L : FOCUS :
GOA L :
SU PPORT:
TR ADE :
DON T IN T ER F ER E WITH
SOCI ETY
SOCIAL LI V E S
free trade
SOCIETY
E C O N O M Y : regulated economy, business & industry = TA X A N D S P E N D
E C O N O M Y : de-regulated economy, business & industry = DON T TA X A ND SPEND
S O C I A L P R O G R E S S = E V O L U T IO N
SOCI A L PROGR E S S = STATUS QUO
S O C I E T Y & C U LT U R E
The world can be improved ( U T O P I A N I S M ) The world is fine as it is ( P R E S E R VAT I O N )
S O C I E T Y & C U LT U R E
COMMUNIT Y
BA SE D ON
COMMUNIT Y
BA SE D ON
E T H IC S
MORALS
INCLUSIVE
MULTICULTURAL
EVOLVING
EXCLUSIVE NATIONALISTIC CONSERVATIVE
FA M I LY
URBAN
media architect professor police military stockbroker
A DU LT
A DU LT
RURAL
SELF-DEFENCE
FA M I LY
TOUGH LOVE
ING MORAL TILL SOLUTES INS TH & AB NG RE ST
NURTURING LOVE
INSTILL ING EMP RA L D IV ER AT &MO SI H T
ATM
CREATES POTENTIAL
OPENNESS
OSPH
NURTURING PARENT scientist
RELATIONSHIP BUILT ON RESPECT & TRUST
SELFNURTURING EMPATHY CHILD
FULFILLED ADULT
SELFRELIANT ADULT
BUILDS CHAR ACTER
MORALITY SELF-RELIANT CHILD
RELATIONSHIP BUILT ON RESPECT & FEAR
S TRICT PARENT
CTI
ON
&
BILLION DOLLAR GRAM Esta imagen procede de mi frustracin con la calidad del periodismo cuando un medio trata con temas de miles de millones de dlares. Hablan de ellos como si fueran hechos evidentes cuando, en realidad, son casi incomprensibles sin una contextualizacin adecuada.
$440 US Defence Budget

$3000 Iraq War estimated total
$465 Feed and educate every child on earth for five years
$60 China
$11 Russia $133 Iraq War 07
$352 Walmart Revenues
$60 $102 Iraq War Iraq War 06 Predicted Cost 2003
$206 Big Tobacco Settlement $515 Per year to shift the entire world to solar power and renewable energies
$11
$230 Manned Mission to Mars
$316 Bribes received by Russian officials
$68 Nintendo market value
Walmart Profits $175 Google Value
$300 Yearly amount given to charity by Americans
$520 OPEC earnings
$46 Bill Gates fortune
$320 Global illegal drug market
$385
Worldwide Advertising Spend $534 Global Pharmaceutical Market
$15 Facebook
$41 Bejing Olympics OPEC Climate Change Fund $3
$54 Feed every child in the world for a year
$32 Video Games Market $103 Overseas aid given by worlds major nations
$97 Internet Porn
$20 Online Advertising Erectile Dysfunction $4 Anti-depressants
$19 Freebies for doctors
$21
$27 Gift Cards
$18 Yoga Industry
$21 To save the Amazon Rainforest
The Billion-Dollar-O-Gram
Billions spent on this. Billions spent on that. Its all relative, right?
spending
earning
giving
fighting
losing
illin
I+DRINK
Juanjo Moreno
Por
Identidad corporativa, proyecto de arquitectura, grafismos aplicados, diseo de la barra, asientos modulables, lmparas, tirador de cerveza, carta tridimensional, cristalera... todo suma en I+Drink, un local creado por M Barcelona en el que se mezclan los conceptos de tecnologa, investigacin y emocin.
La mayor parte de la gente pide siempre los mismos com-
binados de alcohol y bebe las mismas marcas cuando sale. Y lo hace por desconocimiento. Esta incultura general del mundo de las bebidas espirituosas es lo que llev al empresario asturiano Nacho Cuevas a crear un negocio de copas radicalmente distinto a lo que exista, en el que poder hacer llegar al pblico su know how en el mundo de los alcoholes. Quera montar un local en el que no slo sirviesen copas. Tambin quera un laboratorio para investigar y desarrollar nuevas propuestas. Si existen buenos ejemplos de calidad y originalidad en empresas de catering de comida, por qu no ocurre lo mismo con los de bebida, que limitan su oferta a vermouths, cervezas y cubatas? Despus de hacerse esta pregunta, Cuevas se plante tambin ofrecer un servicio de catering de bebidas, con propuestas a la medida, como el gin tonic de manzana, creado para un evento del Principado de Asturias -la manzana el smbolo asturiano por excelencia-.
Eso converta el briefing en un doble cometido: disear una propuesta que funcionara tanto en un local fijo como en uno mvil (catering) y transmitir esa inquietud por inventarse nuevas propuestas y estar constantemente creando cosas nuevas. Esto ltimo lo solucionamos con el naming: I+Drink, que viene de la unin de las siglas de investigacin y desarrollo con el concepto de bebida en ingls, apunta Marion Dnneweg, diseadora y una de las socias, junto con la arquitecta Merche Alcal, de M Barcelona y responsable de este proyecto. Esta misma frmula se aplic posteriormente a otros conceptos y esto hizo que el cctel no slo se vinculara a la tecnologa y la investigacin. Tambin se asoci a mundos ms emocionales: I+Funk, I+Moloko, I+Sinatra, I+Shake, I+Bollywood, I+John, Paul, George & Ringo, I+Santiago de Cuba, I+Salt+Pepper, I+Love, I+Blues, I+Mozart, I+Soho, I+Ipanema, I+Marilyn, I+Quentin, I+Gardel, I+Route66, I+Hip+Hop, I+Dirty Harry, I+Oh la la!, I+Wow, I+Corleone...
La barra La pieza fundamental del local es la barra. Es ms ancha y baja de lo normal, y as se convierte en un escaparate en el que poder observar lo que hace el camarero, como ocurre con las mesas de los DJs. Queramos que la barra dejara de ser el muro que suele separar al pblico y los camareros, comenta Merche Alcal. Por eso se ha fabricado a base de mdulos independientes, inspirados en los flight cases donde los msicos llevan sus instrumentos en conciertos y giras. Los mdulos, con ruedas, son cpsulas mviles que se pueden llevar donde haga falta y atender as las necesidades de catering. Adems, funcionan por separado y estn etiquetados segn su funcin -almacenaje, lavavajillas, estacin central, tirador, etcdejando claro sus varios usos, al margen de barra fija en el local. El local est en una zona de vinos de Oviedo y la esttica predominante la conforman la madera y los ambientes sobrecargados. La austera fachada de I+Drink fue la respuesta de M Barcelona para apartarse del paisaje al que estn acostumbrados los ovetenses. Adems, el rtulo iluminado del gran ventanal sirve tambin como barra exterior. Alma de la marca Intuicin e intercambio de disciplinas. As resumen las artfices de este proyecto su forma de trabajar. A veces la casa
se empieza por el tejado y luego se desarrolla todo lo dems a partir de ah. A veces la diseadora aporta una ventana y la arquitecta una forma de aplicar el texto a una carta. En general, lo que conseguimos es que absolutamente todo rezume el concepto que se ha pensado y la intencin que hay detrs, lo que llamamos el alma de la marca, seala Dnneweg. No hay un pomo de puerta, un letrero de salida de emergencia, un almacn o un felpudo que no se haya pensado. Por eso en I+Drink todo respira lo mismo. Nos encontramos muchas veces con locales que tienen una arquitectura interior muy bonita y una identidad corporativa impecable y, sin embargo, el conjunto distorsiona. Se nota que lo han hecho personas distintas, que no han colaborado, que no han trabajado juntas, y que en el mejor de los casos no se molestan, pero tampoco suman. Y en el peor, trabajan en direcciones opuestas, creando una lucha de egos, explica Alcal. En este proyecto, como en otros, Alcal y Dnneweg han contado con el apoyo de Jorge Virgs, que ayud con el nombre y el copywriting. Los tres colaboraron desde el principio hasta el fin, separndose a ratos para desarrollar los trabajos propios en cada una de sus especialidades, pero volvindose a juntar rpido para no perder la coherencia de todas las partes. El cctel M Barcelona se completa con una estructura mnima y un desarrollo de trabajos de forma casi artesanal.
LA NARRATIVA TRANSmEDIA DEL SIGLO 21

Por
Marcus Hurst
Una de las cosas que ms sorprenden cuando hablas con Susan Bonds, consejera delegada de 42 Entertainment, una de las agencias ms premiadas en el festival de publicidad de Cannes en los ltimos aos, es la ausencia de la palabra publicidad en su filosofa de trabajo. Esta compaa de apenas 30 personas ha reinventado el concepto de la comunicacin casi sin saberlo. Ellos son pioneros del transmedia storytelling, el arte de contar historias que viajan a travs de mltiples canales y medios. Y lo han hecho con Microsoft, la ltima entrega de Batman y el grupo de rock industrial Nine Inch Nails, con unos resultados espectaculares. Los juegos y misterios que plantea 42 Entertainment son tan complejos y difciles de descifrar que requieren de la inteligencia colectiva de una comunidad conectada por red para resolverlos. Esto crea un nivel de interaccin sin precedentes que se puede prolongar durante meses y que transciende los lmites del espacio y tiempo publicitario convencional. Pero al final, segn Bonds, la clave de su xito no es ms que concebir la publicidad desde el punto de vista de crear entretenimiento divertido y colaborativo que engancha a la gente. Acabamos en esto por accidente. No nos consideramos publicitarios. Somos diseadores, desarrolladores y creadores de historias, pero con el paso del tiempo hemos adquirido mucha experiencia en este campo. Estaba trabajando en juego online y tenamos una visin. Queramos convertir los juegos en red en un gnero ms abierto y ms accesible, y crear comunidades alrededor de juegos, explica Susan Bonds, socia fundadora de 42 Entertainment.
The Beast: un antes y un despus que empezamos a hacer trabajos para anunciantes. PensaEn 2001, dos aos antes de crear 42 Entertainment, Jormos que era un gran reto buscar la manera de crear nuedan Weisman, uno de los tres fundadores ( junto a Susan vos canales de comunicacin para captar la atencin de Bonds y Joe DiNuzio), desarroll la primera campaa de este pblico escurridizo. realidad alternativa, para el lanzamiento de la pelcula de Steven Spielberg AI. I Love Bees Se llamaba The Beast y giraba en torno a un misterioso aseEl primer trabajo como agencia fue el lanzamiento del sinato en 2141, 80 aos despus de la fecha en la que estaba videojuego Halo 2, de Xbox. 42 Entertainment cre iloveambientada la pelcula. Primero se lanzaron trailers y psbees, una historia radiofnica de seis horas, en lnea con ters que promocionaban el juego. Despus lleg un trailer la trama del juego. Pero lo que result realmente novedoso con un nmero de telfono escondido. La llamada llevaba fue el modo de distribucin del contenido. Hicieron que a un contestador que daba una serie de instrucciones y, fien 50.000 cabinas telefnicas sonaran al mismo tiempo nalmente, se llegaba hasta unos cdigos escondidos en los en EEUU, Reino Unido, Nueva Zelanda, Francia y Ausgrficas de la pelcula que revelaban: Evan Chan ha sido tralia fragmentos de la serie una vez a la semana durante asesinado. Jeanine Salle es la clave. cuatro meses. La bsqueda en Google del nombre Jeanine Salle llevaba Las personas que acudieron a las cabinas y grabaron los a una web que mostraba su biografa, informacin sobre segmentos compartan el audio con otros usuarios en red. su universidad, un link a la pgina personal de su nieta y Juntos lograron que todos los segmentos se unieran para el telfono de Jeanine. Un mensaje grabado en el contesescuchar la serie completa. De nuevo los resultados fuetador revelaba que Evan haba muerto supuestamente en ron excepcionales. La campaa ayud al juego a recaudar un barco manejado por inteligencia 125 millones de dlares en su da de artificial. Pero una visita a la home lanzamiento (en la actualidad lleva 7 MS DE TRES MILLONES DE millones de ejemplares vendidos). de Evan y Nancy Chan mostraba algo que no cuadraba. En el site se Lo que ms nos sorprendi de esta PERSONAS PARTICIPARON poda ver que Evan era un nadador experiencia fue la amplitud demogrexcepcional y un navegador excefica de los particpantes del juego. El ACTIVAMENTE EN EL lente. Este dato pona en tela de juipblico estaba formado por personas JUEGO(...). LA PELCULA cio su muerte. desde los 17 a los 40 aos, explica Y esto fue tan slo el comienzo Bonds. SE ESTREN CON UN de una campaa que se desarroll La progresiva consolidacin de durante dos meses y que hizo a los esta forma de crear contenido llev GRAN NMERO DE usuarios saltar de una pista a otra a 42 Entertainment a trabajar con FANS COMPLETAMENTE para resolver el misterio. El juego Nine Inch Nails, uno de los grupos finaliz con una convocatoria a los INMERSOS EN LA HISTORIA de msica alternativa ms conociparticipantes para acudir a una mados del mundo, y posteriormente nifestacin en Nueva York, Chicago con Warner Brothers para el lanzay Los Angeles en contra de la milicia de los robots que miento de The Dark Knight, la ltima entrega de Batman. queran tomar el control del mundo. El formato cosech unos resultados espectaculares. Un El transmedia storytelling: Un nuevo modelo de grupo creado en Yahoo para solucionar el misterio reuni entretenimiento? ms de 40.000 comentarios e interacciones. Ms de tres miBonds se plantea si el transmedia storytelling es un nuellones de personas participaron activamente en el juego y la vo modelo de entretenimiento. Creo que mucha gente de campaa gener 300 millones de impresiones en grandes diversas industrias tambin empiezan a tener en cuenta medios y medios de nicho. La pelcula se estren con un gran este concepto. Estuve en el jurado de cyber de Cannes nmero de fans completamente inmersos en la historia. este ao y not que se est haciendo una creciente exEsa campaa represent un antes y un despus para perimentacin en distintos canales. Pero todava queda nosotros. Vimos lo que eran capaz de hacer este tipo de acmucho por hacer. Yo dira que estamos entrando en la ciones. Weisman, DiNuzio y yo nos dimos cuenta del poetapa de la adolescencia del transmedia storytelling. tencial de este medio. Sabamos que tenamos algo entre La consejera delegada considera que la naturaleza de las manos muy prometedor. El juego fue tan colaborativo empresa de videojuegos de 42 Entertainment ha supuesque llegamos a un grado de interaccin sin precedentes to una gran ventaja para cosechar tantos xitos. En las para una campaa, explica la consejera delegada. productoras de videojuegos hay muchas disciplinas que Esto llev a Bonds, Weisman y DiNuzio a crear 42 Entertienen que trabajar juntas para desarrollar un proyecto. tainment en 2003. Coincidi con un cambio progresivo No estamos limitados por las reglas de la publicidad, de los anunciantes hacia otro tipo de publicidad. Muchos ni tampoco intentamos ser una agencia de marketing. ya eran conscientes de que mucha gente estaba harta de Nuestro principal objetivo en todo momento es crear un la publicidad tradicional y algunas marcas empezaron a contenido genial, que te atrape y que sea 360 grados. A llamarnos a la puerta. Ese fue realmente el momento en el quin no le interesa eso?.
WHY SO SERIOUS, BATMAN?

A 42 Entertainment le llega su campaa ms ambiciosa hasta la fecha con el lanzamiento de Dark Knight, la ltima entrega de Batman (verano de 2008). El objetivo? Generar ruido para el lanzamiento de una pelcula a escala mundial durante todo un ao. La promocin era tan importante para los productores que incluso dieron la entrada a 42 Entertainment para que trabajaran de forma conjunta con los guionistas de la pelcula. En mayo de 2008 aparecieron los primeros teasers pero fue en julio de 2007 cuando comenz verdaderamente la campaa, en el festival internacional de cmics de San Diego. All se repartieron unos billetes de dlar con la cara del presidente George Washington pintada como si fuese el Joker y con la frase Why So Serious? escritas en el billete. Estas palabras dirigan a un site que serva como centro de operaciones del juego y que llevaba a los usuarios a diversas webs en busca de teasers, informacin sobre la pelcula e imgenes escondidas por el Joker. El 31 de octubre, la pgina oficial de la pelcula se convierti en un nido de adivinanzas, repleto de mensajes
escondidos que llamaban a fans a buscar pistas en diversas ciudades en EEUU y a hacer fotos de sus descubrimientos. Las pistas llevaban hasta una nueva foto del Joker y un archivo en audio del personaje que conduca a otro site donde los usuarios podan subir fotos suyas vestidos de joker. Las personas que mandaban fotos reciban una copia ficticia de un peridico llamado The Gotham Times, que contena claves para llevar al usuario a otros sites. Pero surgi un imprevisto. Debido a la muerte repentina de Heath Ledger, el actor que encarnaba al Joker, la campaa publicitaria de la pelcula se volc en el personaje de Harvey Dent. Se actualiz la web www.ibelieveinharveydent.com para que la gente se registrara y mandara fotografas con los carteles de su candidatura. As continu la narrativa, saltando de una pgina a otra. Y, en la calle, se plantearon manifestaciones a favor y en contra del Joker, y ginkanas urbanas, segn Bonds. Para promocionar el tercer trailer organizamos ginkanas en la calle en 12 ciudades del mundo. Escondimos una cinta de vdeo con el ltimo trailer. Los asistentes a la cita encontraron el vdeo y los desplazaron hasta el cine ms cercano para que pudieran verla. Hicieron un sorteo en situ. La persona con la entrada ganadora se llev a casa el vdeo, pero al llegar, encontr que haba sido modificado por el Joker. En cada ciudad logramos reunir a ms de 500 personas y en Sao Paolo llegamos a los 700, relata Bonds. Otra vez los resultados fueron espectaculares. Una campaa de realidad alternativa que consigue atraer la atencin de los participantes durante ms de un ao, mltiple cobertura en medios y una respuesta abrumadora en taquilla. The Dark Knight se convirti en una de las pelculas ms taquilleras de la historia. www.whysoserious.com
Fotografa con tu mvil este cdigo BIDI y vers un vdeo con la historia completa de Batman.
AGENDA
Inspirational Live Drap-Art09 Festival de publicidad interactiva de IAB Madrid 25/26.11.2009 Circulo de Bellas Artes CCCB www.inspirationalfestival.com Curso Superior de Comercializacin de Publicidad en los medios de comunicacin www.drapart.org Ron Brugal y National Geographic 9 edicin concurso fotogrfico Plazo de inscripcin hasta el 9.02.2010 www.elrondelosdominicanos.com Helvtica. Una nueva tipografa? Un proyecto expositivo que mostrar la actualidad del uso de esta tipografa Disseny Hub Barcelona (DHUB) Barcelona 02.12.2009-7.02.2010 www.dhub-bcn.cat El mal de la escritura Un proyecto sobre texto e imaginacin especulativa MACBA Barcelona 20.11.2009-07.03.2010 www.macba.cat Rodchenko y Popova Exposicin que recoge la obra de dos figuras clave del Constructivismo Ruso Reina Sofa Madrid hasta el 11.01.2010 www.museoreinasofia.es Unidad Editorial conferencias y formacin Madrid 05.02.2010-11.06.2010 www.conferenciasyformacion.com Espacio, tiempo y emocin Instalacin dedicada a la experiencia del juego y al anlisis de los procesos ldicos como actividad creativa y crtica Matadero Madrid hasta el 31.05.2010 www.intermediae.es Helsinki-Madrid Findesign Cmo el diseo se puede incorporar a la vida de las personas. El ejemplo finlands. Matadero Madrid hasta el 10.01.2010 www.mataderomadrid.com Foro internacional Rethink-her Auditorio AXA Barcelona 4.03.2010 www.rethinkher.com Matadero www.avanzza.es
Festival internacional de reciclaje artstico de Catalua Barcelona 18.12.2009-21.12.2009
Encuentro BID de centros de enseanza del diseo Conferencia con el objetivo de intercambiar ideas y debatir modelos de centro formativos del diseo Madrid 23-25.11.2009 www.mataderomadrid.com E-mail marketing avanzado Conferencia destinada a dar a conocer las claves de esta forma de comunicacin Barcelona 03.12.2009 www.globalestrategias.es Branding, Innovacin y Competitividad Tendencias y oportunidades en la gestin de la marcas Valencia/Madrid/ Barcelona 03-12-2009

Un graffiti de olores: el arte olfativo llega a las calles

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YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / N 2 - DICIEMBRE 2009

C/ Acebo, 13 28016 Madrid t. 914 157 283 www.yorokobu.es Twitter: @yorokobumag

HAN COLABORADO EN ESTE NMERO

Impresin: Grafistaff S.L. Depsito legal: M42701-2009

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 3

My walk on the brand side. Nacho Villoch

La narrativa transmedia del siglo 21

Marketinadas. Jos Luis Moro

Improve Everywhere. El teatro fuera del escenario

Sin mapa no hay tesoro

El club de los poetas muertos. Jorge Gmez Monroy

Jgermeister. La bebida del maestro cazador

Oiga, esto no ser un anuncio, no? Csar Garca

El prodigioso renacimiento de la fotografa

Kiehls se asocia con el graffitero Kaws

Las RRPP de hoy, los profesionales de maana

Dr. Doslows amazing inventions

Vitaminas para otakus

Por todo lo alto

La cpsula del tiempo La informacin es bella

Camper. Reinventa tu vida

Geox. Agujeros en los zapatos

Al agua y... adis!

6 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

8 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

DESIGN DESIGN DESIGN THINKING THINKING THINKING

10 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

Director General de Landor Madrid

LA PUBLICIDAD, EL BRANDING Y LA LEY DEL MERCADO

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 11

12 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 13

Por todo lo alto

14 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

16 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

Kiehls se asocia con el graffitero KAWS para su campaa Paz y Amor

18 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------CAPTULO 9. Truchos y corazonadas por Jos Lus Moro

Los dos se miran y caen en la cuenta a la vez

20 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

22 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 23

YOROKOBU + PLANET IDEA

EL tEatro fuEra DEL EscEnario

Fue en agosto de 2001. Charlie Todd entr en un

24 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 25

AGUJERO EN LOS ZAPATOS

26 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 27

La puerta para desmemoriados o The Memo Door

QUIN ES EL DR. DOSLOW?

28 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

LAS RELAcIONES PbLIcAS DE HOy, LOS PROfESIONALES DE mAANA

Las relaciones pblicas y la ma-

30 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 31

32 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

www.uniqlo.com/uniqlo1000 Tokyo Fashion Map.

www.cocacola.es/happingmap El mapa de la felicidad de Coca-Cola.

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 33

LA CPSULA DEL TIEMPO

34 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009