CAPTULO 12: DETERMINACIN DEL PRECIO .

El precio es la cantidad de dinero u otros objetos que dan la utilidad necesaria para satisfacer la necesidad que se busca al adquirir un producto. 1) Importancia del Precio en: A) En la economa:el precio es el regulador del sistema econmico, porque influye en los factores de la produccin: el trabajo, la tierra y el capital. El precio determina lo que se producir (oferta) y quien obtendr los bienes y servicios producidos(dda). B) En la mente del consumidor: El cliente exige un mejor valor de los bienes y servicios que adquiere. El valor es la relacin de los beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos incurridos. El valor podra ser la calidad, la imagen del producto, la comodidad, la garanta etc... Existen , distintos tipos de compradores : los leales a la marca( relativamente desinteresados del precio), los castigadores del sistema, los compradores de gangas( movidos por precios bajos=) y desinteresados ( no motivados ni por marca ni por precios bajos C) Para las empresas: El precio afecta sus ingresos, utilidades, la posicin competitiva de la empresa, su participacin de mercado y otros. 2) Objetivos de la fijacin de precios: A)Metas orientadas a las utilidades: -Alcanzar un rendimiento meta (EJ: utilidad meta del 6% de las Ventas o rentabilidad del 20% sobre la inversin) -Maximizar las utilidades (P*Q- C.Tot) B) Metas orientadas a las ventas: -Incrementar el volumen de Ventas (generalmente bajando precios) -Aumentar participacin de mercado. C)Metas orientadas a (mantener) la situacin actual -Estabilizar los precios -Hacer frente a la competencia 3) Factores que influyen en la determinacin de precios: A)Demanda estimada: Precio esperado de un producto por el consumidor ( lo que esta dispuesto a pagar). B) Reaccin de la competencia , si esta es muy fuerte, voy a tener que revisar mis precios todo el tiempo. C)Costo del producto ( costo marginal, costo total, variable medio, fijo, etc...) D)Otros elementos de Marketing (Producto, canales de distribucin, promocin) 4) Fijacin de precios basada en el costo total unitario mas la utilidad unitaria: -Fijar precios basado en costo mas utilidad por unidad de producto.(si el costo de hacer un auto es 3000 dlares le sumo unos 1000 dlares de utilidad) Criticas a este modelo: ignora la dda del mercado.(tal ves el cliente podra pagar 5000 dlares por el auto) -Precios basados en el costo marginal ( y no en los costos totales): En el corto plazo establecer precios que cubran los costos relevantes( variables) -Fijacin de precios por intermediarios: (estos le agregan un % al precio que les vendi el fabricante) 5) Anlisis del punto de equilibrio:

El punto de equilibrio donde la cantidad producida (el precio dado) hace que los ingresos totales sean iguales a los costos totales. P*Q= C*Q+C.F P*Q-C*Q=C.F Q(P-C)= C.F Q*= C.F P- C donde C= costos medios variables

6) Precios basados en Anlisis Marginal: Ingreso marginal = costo marginal Una empresa seguir vendiendo su producto mientras el ingreso de la ultima unidad vendida sea mayor al costo de fabricarla. Para esto se debe contar con estimaciones exactas sobre los costos marginales. 7) Precios establecidos solo en relacin con el mercado: este mtodo esta en extremo contrario de aquel que basa sus precios en los costos + utilidades unitarias. - establecer el precio en el nivel de mercado. Esto se da cuando hay harta competencia y el producto que se ofrece es muy similar al de la competencia. - Fijar precios por encima del de la competencia. Esto se da cuando el producto se distingue del resto y el consumidor lo valora mas. - Fijar precios por debajo de la competencia. Esto se da cuando hay productos similares, fuerte competencia. Se disminuyen los margenes unitarios y aumentan los volmenes de venta.

CAPTULO 13: Competencia de precios: se ofrecen productos al menor precio posible y con un mnimo de servicios. Los vendedores intentan subir o bajar por las curvas de demanda cambiando los precios. En este tipo de competencia, los consumidores compran lo ms barato, no hay lealtad hacia una marca (ya que lo nico que diferencia los productos es el precio). LA comp. Por precios por un perodo largo puede ser fatal para las ganancias. Fijacin de precios orientada al valor: esta es una forma de competencia de precios que busca mejorar el valor de un producto, es decir, la razn entre sus beneficios, su precio y sus costos. Competencia ajena al precio: los vendedores mantienen constante el precio y tratan de mejorar su posicin en el mercado, intentan desplazar las curvas de demanda por medio de la diferenciacin, promociones u otras tcnicas. Con este tipo de competencia, los productores tienen ventajas competitivas aun cuando los competidores bajen los precios. Por esto, las compaas prefieren la competencia ajena a los precios. **La mejor estrategia es crear una fuerte e invulnerable equidad de marca a favor de los productos de la empresa. Esto se logra desarrollando productos bien dif renciados, o bien preparando un programa e promocional atractivo y novedoso, o tambin destacando la calidad y diversidad de los servicios complementarios a los clientes. ESTRATEGIAS DE ENTRADA AL MERCADO 1) Precios de descremado del mercado Esta estrategia consiste en ponerle al nuevo producto un precio inicial relativamente alto (en el mximo que los consumidores estn dispuestos a pagar). Propsitos de esto: - Recuperar rpido los costos de investigacin y desarrollo (con alto margen). - Los precios altos connotan una buena calidad - Se limita la demanda a niveles que no rebasen la capacidad de produccin de la empresa - Da suficiente flexibilidad (es ms fcil bajar un precio inicial alto que subir uno muy bajo) Los precios basados en el descremado del mercado son adecuados cuando: - El producto tiene caractersticas especiales que los consumidores quieren - Demanda es bastante inelstica - El nuevo producto est protegido de la competencia, con barreras que impidan el ingreso 2) Precios de penetracin en el mercado Consiste en que a un nuevo producto se le pone un precio inicial bajo. El fin de esto es penetrar rpidamente en el mercado masivo y al hacerlo ganar un importante volumen de ventas, obteniendo una gran participacin de mercado. Los precios de penetracin en el mercado son adecuados cuando: - El producto tiene un enorme mercado masivo - La demanda es muy elstica - Es posible obtener economas de escala 8reduccin de costos por alto volumen) - Ya existe una fuerte competencia por el producto en el mercado. DESCUENTOS Y BONIFIICACIONES Descuentos por volumen Son rebajas al precio de lista, y su fin es estimular la compra a grandes cantidades. Descuento no acumulativo: se basa en el tamao del pedido individual de uno o ms productos. Tiene por objetivo generar grandes pedidos, con esto ahorra tanto el comprador como el comerciante, ya que los costos de venta como porcentaje de las ventas disminuyen al aumentar el tamao de los pedidos.

Descuento acumulativo: se basa en el volumen total adquirido durante un per odo determinado por un mismo cliente. Vincula al comprador con la empresa (ejemplo: los programas de viajero frecuente de las lneas areas). Descuentos comerciales Son reducciones del precio de lista que se ofrecen a los compradores en pago por las funciones de marketing que realizarn. Descuentos por pronto pago Reduccin del precio concedida por pagar las facturas dentro de determinado plazo. Descuentos de temporada Este se otorga al cliente que hace un pedido durante la temporada de poca demanda. Con estos pedidos la empresa se horra costos como de mantenimiento de inventarios. Descuento promocional Reduccin del precio que concede el vendedor para pagar los servicios promocionales efectuados. Por ejemplo, un fabricante de material de construccin regala cierta cantidad de bines a los distribuidores que exhiben su lnea. Ley Robinson-Patman act: Tiene por objeto impedir la discriminacin de precios que se produce con los descuentos descritos anteriormente (porque hay diversidad de precios para los co nsumidores). La discriminacin es ilegal solo cuando puede lesionar de manera importante la competencia. Se permiten excepciones como ventas de liquidacin, si hay obsolescencia de los productos (adornos navideos), si hay deterioro del producto (frutas).Tambin se permiten las diferencias de precios cuando estas no exceden las diferencias de costos. Segn esta ley, el comprador es tan culpable como el vendedor si busca deliberadamente la diferencia. ESTRATEGIAS GEOGRFICAS DE FIJACIN DE PRECIOS CON BASE Para fijar precios el vendedor debe tener en cuenta los costos de enviar los bienes a los clientes. Si el flete se convierte en un costo variable mayor, estos costos de envo adquieren mayor importancia. Fijacin de precios basada en el punto de produccin El vendedor fija el precio en el punto de produccin y el comprador selecciona el modo de transporte y paga todos los costos de envo. Con esto, el vendedor obtiene lo mismo por todas las ventas, y el precio dado al consumidor vara segn los costos de flete. Los clientes prefieren las fbricas que le queden cerca. Fijacin de precios de entrega uniforme Se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes, sin importar su ubicacin. Los clientes que viven cerca pagan lo de los clientes de lejos. Esto se usa cuando los costos del flete son una parte pequea de los costos totales. Fijacin de precios de entrega por zona Se divide el mercado en zonas geogrficas y se pone un precio uniforme para cada una. El valor de flete incluido es un promedio de las tarifas de todos los puntos de una zona. Fijacin de precios con absorcin del flete El vendedor pone un precio igual a los costos ms el costo de flete de su competidor ms cercano al cliente. Esto lo hace porque el productor es capaz de absorber los costos del flete con tal de penetrar en mercados lejanos. Esta estrategia se adopta para evitar las desventajas competitivas de los productores que estn cerca y no tienen costos de fletes. La absorcin de fletes es muy til para empresas que tienen: 1) Exceso de capacidad, 2) altos costos fijos, 3) bajos costos variables por unidad de producto. ESTRATEGIAS Y SITUACIONES ESPECIALES DE FIJACIN DE PRECIOS Estrategias de un precio y de precios flexible Estr. De un precio: el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que adquieren las mismas cantidades de un producto. Esta prctica (ms comn en USA), cambia el enfoque en el precio hacia otros factores como la calidad. Aumenta la confianza de los clientes con el proveedor

Estr. De precios flexibles: clientes semejantes pueden pagar distintos precios cuando compran las mismas cantidades de un producto. Esta estrategia es ms comn en las situaciones que involucran trueque. El precio final est determinado por el regateo. Estr. De un solo precio: caso extremo en que la empresa fija todos los productos a un solo precio (Ej.: todo a mil). Lneas de precios Consisten en seleccionar una cantidad limitada de precios a la cual se vendern los productos relacionados (lo usan mucho las tiendas de ropa). Esto simplifica las decisiones de compra de los consumidores.

Precios impares Son una estrategia psicolgica de fijacin de precios, en ella se establecen precios en cifras impares (9990, 49 ). Estos no se aplican para tiendas de prestigio ni productos caros. Se usan porque sugieren precios menores y por lo mismo generan ms ventas que los precios pares (98 centavos venden ms que 1 dlar). Fijacin de precios basados en precios lder y prcticas injustas Fijacin de precios lder: las empresas rebajan temporalmente el precio de un producto para atraer clientes. Ese es el producto lder. Si adems el precio es menor que el costo se llama lder en prdidas. El lder se supone que es un producto conocido, que atrae muchos clientes. Leyes de prcticas injustas: prohben vender a un precio menor que el costo ms algn porcentaje. Esto porque algunas campaas de precios intentan sacar de la competencia a pequeos compaas u otros productos. Pero los precios lder s se pueden usar cuando cumplen co estos requisitos (estn sobre el n mnimo estipulado). Fijacin de precios bajos todos los das y precio alto-bajo Precios bajos todos los das: involucra precios bajos consistentemente y algunas pocas reducciones por temporada. Fijacin de precios altos-bajos: para una compaa que pretende entrar a la competencia de precios. Consiste en ofrecer precios relativamente bajos en algunos productos, y precios altos en otros. Esta estrategia combina los precios bajos con una fuerte promocin para dar la imagen de precios muy bajos (Ej.: supermercados). Mantenimiento del precio de reventa Es que algunos fabricantes quieren mantener (controlar) el precio a que los intermediarios revenden sus productos. Con esto buscan proteger la imagen de la marca. Para esto ti nen diversos mtodos como el e precio de lista recomendado, que consiste en orientar a los detallistas, y establecen un precio en un nivel en que da a las tiendas los mrgenes de utilidad normales. Cambios proactivos y reactivos Ya establecido el precio inicial, hay varias situaciones que llevan a ala empresa a cambiar los precios. Por ejemplo, si aumentan los costos (aumentan precios o disminuyen calidad), las rebajas temporales para deshacerse de inventarios o para introducir nuevos productos. Tambin hay que reaccionar a lo que hacen los competidores, si bajan sus precios, debo hacerlo yo tambin, y si los suben, debo ver si me conviene Guerra de precios: cundo los competidores bajan y bajan el precio (primero uno, luego el otro, de nuevo el primero ). Esto puede ser perjudicial para ambas empresas, y a la larga una para de bajar el precio porque no puede seguir. Los consumidores se benefician con esto solo en el corto plazo, en el largo plazo no se sabe bien