MARKETING IMOBILIÁRIO

Engª JUNE ROCHA SOUZA

Maio/2004
Com a evolução da sociedade e a sofisticação
das relações de troca surge o Marketing.

Mas afinal, o que é MARKETING ????

MARKETING é a tarefa de avaliar
necessidades, medir sua extensão e
intensidade e determinar se existe
oportunidade para lucros. A partir daí o
produto é concebido e vendido e, após a
venda, o marketing continua o trabalho
tentando encontrar novos clientes, melhorar
o poder de atração e desempenho do
produto, tirar lições dos resultados das
vendas e gerenciar as vendas repetidas para
os mesmos clientes.
MARKETING IMOBILIÁRIO
O marketing aplicado ao mercado imobiliário
segue as mesmas regras e técnicas
utilizadas para outros mercados como
varejo, bens de consumo duráveis ou não
duráveis, serviços etc.

A diferença entre os diversos mercados está

no público-alvo (target) e conseqüentemente
nas ferramentas de marketing que serão
utilizadas em cada caso.
Até bem pouco tempo atrás, quase a totalidade
das empresas atuantes no mercado
imobiliário apoiavam-se no tripé “anúncio no
jornal, cavalete na esquina e folheto no
farol” quando o assunto era marketing. As
exceções eram raríssimas e essa estratégia
quase sempre era eficiente para o sucesso
(ou quase) dos empreendimentos.
Com o advento da globalização e o desenvolvimento
das comunicações – principalmente a internet - o
consumidor tem muito mais acesso à informação e
está mais consciente dos seus direitos e da sua
importância para o empresário ficando,
automaticamente, muito mais exigente.

Essa exigência do consumidor acirrou a concorrência

e levou as empresas a adotarem outras estratégias
de marketing para poderem sobreviver.
FERRAMENTAS DE
MARKETING MAIS UTILIZADAS

- pesquisa de mercado
- Estandes de venda cinematográficos
- Unidades modelo decoradas
- Tratamento paisagístico do local do
empreendimento
- Transporte gratuito para levar o cliente ao
local
- Site na internet
- projetos mais elaborados
- Projetos conceituais
- Áreas comuns decoradas e equipadas
- Promoções diversas
- Blitz com brindes
- Descontos para compra através da internet
- Sorteios e prêmios
- Material de divulgação com altíssima qualidade
- Marketing de relacionamento
- Serviço de atendimento ao cliente
- etc, etc, etc ...

O mais importante é que hoje os empresários do

segmento entendem que o marketing é fundamental
para o sucesso de seus projetos e empresas e
começam a considerar que esta estratégia é um
investimento e não mais uma despesa.
PESQUISA DE MERCADO
O objetivo da pesquisa de mercado é obter dados para
a solução de problemas ou oportunidades de
marketing relacionadas ao produto. Por exemplo:

- análise e determinação do público-alvo

- análise da concorrência
- análise de preferências e costumes do público-alvo,
medindo-se as expectativas para a satisfação dos
consumidores
- levantamento dos motivos de compra dos
consumidores, analisando-se a priorização da
imagem e marca do produto
PERGUNTAS BÁSICAS DA
PESQUISA
- QUEM – perfil do consumidor (idade, sexo, estado
civil, costumes, rendas etc)
- O QUE – produto/serviços (abordar variáveis como
tamanho, cor, tipo, diferenciais etc)
- QUANDO – intenção e/ou freqüência da compra
- DE QUEM – de quem costuma comprar ou lembrar
quando tem intenção de compra
- ONDE – distribuição e localização
- QUANTO – qual o preço que está disposto e/ou
pode pagar
TIPOS DE PESQUISA
- QUALITATIVAS – desenvolvidas com perguntas
abertas e exige que o pesquisado exprima uma
opinião a respeito do assunto. Exemplo: É
importante que o apartamento tenha lavabo ? (sim
ou não) Porque ?

- QUANTITATIVAS – desenvolvidas com perguntas

fechadas e diretas, sem qualificação da resposta, a
vantagem é que o resultado pode ser obtido mais
rapidamente. Exemplo: Em qual região da cidade
gostaria de morar ? (zona sul, norte, leste, oeste,
centro)
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO DE MARKETING
Após análise da pesquisa, identificação das
características do produto e verificação do
posicionamento em relação à concorrência, é
necessário planejar estrategicamente todas as
ações de marketing a serem empregadas, ou seja,
definir o MIX DE MARKETING.
Para que nosso produto obtenha sucesso ele deverá
ter um diferencial em relação à concorrência e toda
a campanha de venda deve estar focada neste
diferencial.

É também nesta fase que decidimos como dividir o

orçamento total de marketing entre as várias
ferramentas do composto (ou mix) de marketing.

No mercado imobiliário, cujos produtos têm um ciclo

de vendas bastante longo, precisamos nos
preocupar também com o MARKETING DE
SUSTENTAÇÃO , que pode ter uma estratégia
completamente diferente da fase inicial de
lançamento.
COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing deverá focar o mercado-alvo
trabalhando fundamentalmente os seguintes itens:

- PRODUTO
- PREÇO
- PONTO
- PROMOÇÃO
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO - ETAPA FINAL
- Organização e distribuição dos recursos
com definição de estratégias de longo prazo
- Previsão do volume de vendas
- Implementação do plano
- Controle do plano
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DE COMUNICAÇÃO
Nenhum planejamento estratégico de
marketing obtém sucesso se não
conseguirmos comunica-lo para o público-
alvo.

Para isso é necessário é preciso definir o

composto de comunicação (ou composto
promocional), que consiste em cinco
importantes ferramentas:
PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentação
impessoal e de promoção de idéias ou
serviços por um patrocinador identificado.

Exemplos: anúncios em jornais, revistas,

rádio, televisão, cinema, embalagens,
encartes, luminosos, catálogos e folhetos,
anuários, displays, materiais audiovisuais,
símbolos e logomarcas etc
PROMOÇÃO
Incentivos a curto prazo para encorajar a
experimentação ou compra de um produto
ou serviço.

Exemplos: concursos, sorteios, loterias,

brindes, amostra grátis, feiras e convenções,
exposições, cupons, descontos, condições
especiais de financiamento, entretenimento,
promoção de trocas, selos, adesivos etc
RELAÇÕES PÚBLICAS E
PUBLICIDADE
Programas preparados para promover e/ou
proteger a imagem de uma empresa ou de
seus produtos.

Exemplos: assessoria de imprensa, kits para

imprensa, seminários, relatórios anuais,
relações com a comunidade, doações,
publicações, mídias especiais, revista
institucional, eventos etc
MARKETING DIRETO
Uso de correio, telefone e outras ferramentas
de contato impessoal para comunicar ou
solicitar resposta de consumidores ativos e
potenciais específicos.

Exemplos: lista de clientes (mailing),

catálogos, telemarketing passivo e ativo,
compra eletrônica, compra por televisão etc
VENDA PESSOAL
Interação face-a-face com compradores
potenciais com o propósito de efetivar
vendas.

Exemplos: treinamentos e apresentações de

produto, convenções de vendas, programas
de incentivo, amostragem de clientes, feiras
e exposições etc
A COMUNICAÇÃO VAI ALÉM ...
Apesar de tantas alternativas, a comunicação
vai além destas ferramentas.

O estilo do produto, o escritório da empresa, a

apresentação do ponto de venda, o
comportamento e o modo de vestir do
vendedor, os impressos da empresa – tudo
isso comunica algo aos clientes.

Obviamente, a adoção de uma ou outra

ferramenta depende do perfil do
consumidor, levantado e analisado numa
pesquisa prévia.
FLUXO DE INFORMAÇÕES
Para que qualquer estratégia de marketing
obtenha sucesso, o fluxo de informações
deve ocorrer de forma tranqüila e,
principalmente, contínua.

Todos na empresa são “olheiros” do que

acontece no mercado. Mas ninguém melhor
do que o vendedor para trazer informações
atualizadas e precisas, afinal de contas ele
está diariamente cara a cara com o cliente.
Quem melhor do que os profissionais da área
de vendas para saber o que está
acontecendo com os clientes e o que eles
estão precisando e querendo comprar?

A cada atendimento, o vendedor sabe

exatamente porque o cliente comprou ou
não. O cliente diz para o vendedor o que o
concorrente ofereceu e porque comprou
dele.
TUDO O QUE O VENDEDOR VÊ,
OUVE E PERCEBE NO
MERCADO TEM UM VALOR
IMENSO!
O que faz com que alguns negócios tenham
mais sucesso do que outros é tornar essas
informações úteis ao dia-a-dia.

A equipe de vendas deve deixar as

informações sobre os clientes serem
manipuladas e trabalhadas pelos outros
profissionais da empresa envolvidos no
processo.
O caminho inverso também é verdadeiro, a
equipe de vendas deve ser informada sobre
outros assuntos que os demais
profissionais da empresa conhecem bem,
tais como: tendências de mercado, previsão
de lançamento de novos produtos,
estratégias de crescimento da empresa,
custos operacionais e de produção e uma
série de outras coisas importantes.
Somente com um fluxo de
informações eficiente, as
estratégias de marketing
gerarão resultados positivos
para a empresa.
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é um dos
diferenciais que podem ser desenvolvidos
no mercado imobiliário.

Seu objetivo é, além de CAPTAR novos

clientes, principalmente FIDELIZAR os que
já estão dentro de casa.

Todos sabemos que captar um novo cliente é

muito mais difícil e oneroso do que fidelizar
alguém que já nos conhece.
COMO FAZER MARKETING DE
RELACIONAMENTO ???
- criar um canal direto (equipe ou
departamento) de atendimento ao cliente
- campanhas de premiação/descontos para os
clientes a partir da segunda compra
- campanhas “member get member”
- enviar para os clientes cartões/presentes em
datas especiais
- pesquisas de satisfação
- fazer uma “avant première” para os clientes
oferecendo condições de preço/pagamento
diferenciadas
SÓ O COMPRADOR MERECE
ATENÇÃO ???
NÃO !!!

O marketing de relacionamento pode ser feito

tanto com o cliente externo quanto com o
cliente interno (por exemplo: a equipe de
vendas) e tem por objetivo principal a
fidelização, ou seja, criar no cliente uma
admiração tal pela marca, pela empresa ou pelo
produto, que fará com que ele volte sempre.
Uma ferramenta bastante útil no marketing de
relacionamento é, por exemplo, fazer uma
pesquisa de satisfação com seus clientes e
saber quais são suas demandas.

Nem sempre você terá um retorno (feedback)

positivo, mas esse dado também é
fundamental para que você construa um
atendimento cada vez melhor.
O simples fato do cliente saber que você está
fazendo uma pesquisa de satisfação já
melhora a imagem do seu negócio perante
ele.

Mas a coisa não pode parar por aí. Olhe só

como deve funcionar o fluxo de ações ...
FLUXO DE AÇÕES

ATENDER O
CLIENTE

PLANO DE OLHAR A
AÇÃO CONCORRÊNCIA

ESCUTAR O
MERCADO
Escutar o mercado é o ponto de partida e
chegada para os demais elementos.

É um processo que não termina nunca, ao

chegar ao final recomeça em um novo
patamar.
O truque é saber, ao mesmo tempo, as ações da
concorrência e o que os clientes estão querendo, a
partir do que se ouve em cada experiência de
vendas.

O grande desafio que temos para criar relacionamento

com nossos clientes é conseguir informações
corretas e personalizar cada atendimento.

A personalização é boa quando dá a cada cliente

tratamento individualizado, mas é ruim quando viola
sua privacidade.
Criar sistemas estruturados de informação dos
dados que vêm de campo é fator de
diferenciação competitiva.

DADOS INFORMAÇÃO CONHECIMENTO

$$$
 ATENÇÃO !!!

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June Rocha Souza.