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Mercadotecnia
PLAZA O DISTRIBUCION DE PRODUCTOS

Asignatura: Tema: Nombre:

Luvy Yubielka Martnez Rosales Luis Octavio Tenorio Lawrence Lenard Velsquez Mercado Obed Isa Orozco Machado Ingeniera De Sistema 2009-30365 2009-29541 2009-29578 2009-29454

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Carrera: Ao y grupo: Docente:

Mba. Oralia Snchez

viernes, 24 de junio de 2011

OBJETI VOS Conceptual: Conocer los distintos tipos de canales de distribucin y la importancia de estos para las empresas y las estrategias que tienen en la misma Procedimental Determinar las estrategias a tomar en cuenta a la hora de fijar los canales de distribucin y las ventajas y desventajas que poseen Actitudinal Promover la participacin grupal para la delimitacin del canal de distribucin que tendrn los diferentes productos que se proponen lanzar al mercado

Tema: Plaza o distribucin de productos Naturaleza de los canales de distribucin. Estrategias de canales de distribucin. Canales de distribucin y sus intermediarios

INTRODUCCION Actualmente, la distribucin sigue teniendo una importancia vital. Y con el paso del tiempo su aplicacin prctica en la empresa se ha ido haciendo cada vez mas compleja. Quiz en pocas anteriores pudiera haber algn tipo de negocio o de actividad empresarial que estuviera alejado del ejercicio especfico de la distribucin. Pero hoy en da cualquier producto o servicio necesita un canal o soporte para llegar al consumidor. Por ello no nos debe extraar que desde hace aos el tndem producto-servicio es inseparable en la moderna concepcin del marketing. Cuando hablamos de Canal de distribucin nos referimos al rea econmica, a travs de la cual el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final eliminando las barreras de tiempo, lugar y posesin. Segn sea el recorrido que el producto o servicio recorre hasta llegar al consumidor, podemos diferenciar varios niveles de canales de distribucin, en funcin del nmero de intermediarios que median en ellos, as pues nos encontramos con canales de distribucin directos e indirectos. Los directos son aquellos en los que no existe ningn intermediario, es decir el producto llega al consumidor de manera directa. En este nivel encontramos, principalmente a empresas del sector bancario, aseguradoras y tambin se encuentran marcas como Sermat, Avn o Crculo de Lectores que venden sus productos de puerta en puerta o a travs de reuniones de venta en casas y oficinas; o Dell que vende sus ordenadores por telfono o a travs de su pgina web www.dell.com. Por otro lado los canales de distribucin indirectos son aquellos que encajan, principalmente con mercados de consumo, y en los que encontramos la figura de intermediarios, que van desde el detallista hasta el mayorista y el destajista. En este primer nivel de canal indirecto podemos encontrar fabricantes de electrodomsticos, neumticos, televisores, muebles, automviles, que como Olimpia, Michelin, Sony, Toyota, etc. venden sus productos directamente a grandes detallistas y stos al consumidor. stos son un elemento clave en la prescripcin al consumidor de los productos de sus marcas frente a los de la competencia

I.

NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

El significado del trmino .la naturaleza de los canales., tiene que ver con las posibles formas de llegar al comprador final, ya sea, directamente por el fabricante, o utilizando solamente el nivel minorista, o los niveles mayorista y minorista. O diferentes combinaciones de los anteriores, para los distintos segmentos del mercado. Se asume el punto de vista del fabricante que necesita establecer o revisar sus ca nales de distribucin. La actitud de las empresas, en cuanto a distribucin se refiere, parece haber sido la de Quin me comprar este producto?, y no la de Cmo puedo hacer llegar este producto al usuario final, de manera que satisfaga sus exigencias? Es decir, el desarrollo de los canales de distribucin en las empresas se ha dado en forma espontnea, como resultado de buscar a alguien que compre el producto, quien a su vez har lo mismo hasta que, eventualmente, llegue al usuario final. Se dan una serie de compra -ventas independientes, aisladas, de modo que ese desarrollo no ha sido el resultado de un proceso gerenciado que pretenda responder a las necesidades del mercado objetivo. El resultado de lo anterior es un cliente insatisfecho con un producto/servicio que puede haber cumplido con otras de sus expectativas, pero fall al momento de la transaccin final y la entrega. La decisin sobre la naturaleza del canal de distribucin para una empresa depende de su situacin interna y de un conjunto de variables externas, tales como: el mercado, la competencia, la tecnologa, la economa, el ambiente sociocultural, el marco legal y la demografa. Se pretende indagar la variable .mercado. en lo tocante a las exigencias, tanto de los compradores finales en el mercado de consumo, como de los intermediarios minoristas y mayoristas, en cuanto a la entrega y transferencia de propiedad de los productos. En consecuencia, las respuestas que se planteen a las exigencias o necesidades encontradas sern de carcter .ideal., es decir, tendrn que ser adaptadas a cada empresa en particular, segn su realidad interna y las dems variables ambientales externas. El uso de canales de distribucin se centra, principalmente, en la necesidad que tiene el fabricante de poder suministrar de manera ms eficaz los bienes a los mercados a los que quiere llegar, gracias a los contactos, la experiencia, la especializacin y la escala de operacin; que en definitiva los canales ofrecen a los fabricantes. Otras de la funciones clave que desarrollan los canales se centran en: completar transacciones a travs de la reunin y distribucin de la informacin que se necesita para planear y apoyar el intercambio; desarrollar las comunicaciones persuasivas acerca de una oferta, realizacin de la labor de contacto que se centra en encontrar a posibles compradores y establecer una comunicacin con ellos; adecuar y moldear la oferta a las necesidades del comprador y mediante la negociacin llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de la oferta con el fin de culminar la venta

II.

ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIN. y la posicin deseada, se deben identificar las alternativas de

Una vez definido el mercado meta canales.

Una alternativa se describe por tres elementos: Tipos de intermediarios en el negocio: Las compaas deben buscar canales de mercadeo innovadores, no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio.

Cantidad de intermediarios:
Las compaas deben decidir la cantidad de intermediarios disponibles tres estrategias: que utilizan en cada nivel de canal. Estn

1) Distribucin exclusiva: limitacin severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compaa. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestacin que ofrecen los revendedores. 2) Por lo general comprende una distribucin exclusiva en donde los revendedore s no deben manejar marcas de la competencia. 3) Distribucin selectiva: comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que estn dispuestos . permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con ms control y menos costo que la distribucin intensiva. 4) Distribucin intensiv a: colocacin de los bienes en tantos distribuidores como sea posible. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco, gasolina, jabn, refrigerios, goma de mascar.

Trminos y responsabilidades de los miembros del canal

El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Los principales elementos en la combinacin de relaciones comerciales son: 1. 2. 3. Las polticas de precios: requiere que el productor establezca u na lista de precios y un programa de descuentos. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. Las condiciones de venta: trminos de pago y garantas del productor. Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrn saber dnde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. Tambin desearn recibir todo el crdito por las ventas en su territorio, ya sea que las realicen ellos o no. L o s s e r v i c i o s y r e s p o ns a b i l i d a d e s m ut uo s : canales de franquicias y agencias exclusivas. se deben explicar con detenimiento, sobre todo en los

4.

Evaluacin de las principales alternativ as de los canales Suponga que un productor identific varias alternativas de los canales y desea determinar cul es el mejor. Es necesario evaluar cada alternativa en comparacin con los criterios econmicos, de control, y de adaptacin. Criterios econmicos Cada alternativa de canal producir un nivel diferente de ventas y costos. . La pregunta es si se producirn ms ventas por la fuerza de ventas de la compaa o por la agencia de ventas. La mayora de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compaa vender ms porque conocen el producto, estn mejor capacitados y son ms agresivos porque su futuro depende del xito de la compaa; y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. Las empresas pequeas eligen una agencia de ventas, y las grandes tambin slo para volmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compaa. Criterios de control La evaluacin de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. El uso de una agencia de venta s repr esenta un problema , es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al mximo, por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran ms pero no en los bienes del fabricante. Adems, es posible que los agentes no dominen detalles tcnicos. Criterios de adaptacin A fin de desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse. El productor necesita buscar estructuras y polticas de canales que aumenten al mximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. De mercado Cuando una em presa se plantea la tom a de decisiones sobre la distribucin de sus productos, tiene que decidir sobre tres aspectos fundam entales: 1) Canal de distribucin a escoger (venta directa, a travs de mayoristas,...) 2) Tipo de distribucin (exclusiva, selectiva, ...) 3) Funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal (transporte, almacenamiento,...) Depender: 1) Las caractersticas del producto: a. Si es perecedero o no. b. Volumen del producto. c. Necesidad de mantenimiento o servicio para su buena conservacin. d. Coste unitario del producto. e. Si es un producto industrial o de consumo.

2) Mercado al que se destina el producto: a. Nmero de clientes potenciales (cuantos menos clientes es ms fcil la venta directa). b. Distribucin geogrfica. c. Volumen promedio de cada pedido. d. Hbitos de compra de los clientes. 3) Las costumbres comerciales: a. Funciones de los intermediarios. b. Costumbres contractuales habituales sobre poltica de precios. c. Condiciones de venta. d. Formas de pago. e. Derechos del intermediario. f. Asistencia tcnica que prestan. 4) La propia empresa: a. La importancia de la empresa (delegaciones con las que cuentan, organizacin,...) b. Su situacin econmico financiera. c. Lnea o lneas de productos que fabrica. d. Experiencia anterior de la empresa. e. Poltica de distribucin que quiere seguir para adaptarse a todos los elementos del marketing mix. f. En general, los planes de marketing de la empresa. 5) La competencia: a. Actuacin de los competidores. b. Ventajas e inconvenientes de dicha actuacin. 6) Factores incontrolables: a. Factores econmicos del pas. b. La legislacin mercantil que puede condicionar o limitar las decisiones. c. Factores culturales. d. Factores demogrficos (que pueden influir en la discriminacin geogrfica de la distribucin o en el tipo de tienda en el que se suele comprar el producto).

III.

CANALES DE DISTRIBUCIN Y SUS INTERMEDIARIOS.

Intermediarios La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribucin. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Clasificacin de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios comercializar. Se dividen en: a) Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a

Detallistas Compran volmenes altos de mercanca para venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad compartida con el fabricante

b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancas para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobierno. Cabe destacar tambin, que le permite llegar a un mayor nmero de puntos de venta, con menor coste operativo y as obtener una mayor rentabilidad en su negocio. Aqu destacan principalmente fabricantes de alimentacin, frmacos, productos tecnolgicos, etc. c) Destajista: que son empresas que compran al mayorista y venden a detallistas mas pequeos, que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas. En este nivel se encuentra, principalmente, la industria alimentaria (carnes, frutas, etc). 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes races, agencias de viajes) Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran disminuir los costos. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor eficiencia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. (Pensemos los problemas que tendra si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados, estaciones de gas, taquillas de venta de boletos.)

Los intermediarios cumplen la funcin de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tanto los proveedores como el pblico en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades ms pequeas para la revente de su conocimiento del mercado. Canales de distribucin Canal de distribucin Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. ( Madera-aserradero-corredor-fabricante mueble; fabricante de muebles-muebleraconsumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin. Diseo de los canales de distribucin Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin. Una compaa quiere un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le d una ventaja competitiva. Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el canal ms adecuado para el producto de la compaa. Se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios. 3) Determinar la intensidad de la distribucin Se determina el nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. 4) Seleccionar a miembros especficos del canal Consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger.

Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribucin, deber evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promocin y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes. Seleccin del tipo de canal Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Distribucin directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final. Distribucin indirecta Canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. En sta, el productor deber escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.

Principales canales de distribucin 1 ) D i s t r i b uc i n d e l o s b i e ne s d e c o ns um o a) b) Canal dir ecto ( Pr odu ctor - consumidor) El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon) Canal detallista ( Productor - detallista - consu midor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal -mart, PH)

c) Canal mayor ista ( Productor - mayorista- detallista - consumidor) nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos) d) Productor - agente - detallista - consu midor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/inter mediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. 2 ) D i s t r i b uc i n d e l o s b i e ne s i nd us t r i a l e s a) Canal directo ( Productor - u suario indu strial) Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor industrial ( Produ ctor - distribuidor indu strial - usuario indu str ial) Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c) Canal agente/inter mediario (Productor -a gente-u suario indu str ial) Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/inter mediario - distr ibuidor indu strial ( Productor - a gente distr ibuidor - ndustrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario i industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. 3 ) D i s t r i b uc i n d e s e r v i c i o s a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso d e produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo) b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento) 4 ) C a na l e s m l t i p l e s d e d i s t r i b uc i n Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:

El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final). La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

5 ) C a na l e s no t r a d i c i o na l e s Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. 6 ) C a na l e s i nv e r s o s Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje)