3. Las estrategias de mezcla de productos.

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3.1 La mezcla de productos y las lneas de productos.

La mezcla de productos es el conjunto de bienes que una empresa ofrece al pblico. La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el nmero de lneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaos, colores y modelos incluidos en cada una de las lneas. Una lnea de productos es un grupo extenso de productos, que se disean para usos esencialmente semejantes y que presentan caractersticas fsicas tambin parecidas. Las compaas disean una lnea de productos en varias formas.

3.2 Las principales estrategias de mezcla de productos.

- Posicionamiento del producto es crear la imagen que un producto proyecta en relacin con los productos de la competencia y los de la empresa. - Expansin de la mezcla de productos. - Aumento de la lnea en precios altos y en precios bajos. - Modificacin de los productos actuales - Contraccin de la mezcla de productos.

MEZCLA DE PRODUCTO Y SU ESTRUCTURA

La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compaa.

Carmalabsincorportated vende nicamente crema para los labios y COCA COLA vende solo refrescos, a pesar de estos dos ejemplos, hay pocas firmas que se basan en un solo producto; por el contrario, la mayor parte de ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes que una empresa ofrece al publico se le llama mezcla de productos.

Una organizacin con diversas lneas de productos tiene una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un vendedor especifico ofrece.

Por ejemplo, la mezcla de Avon esta formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de productos tiene varias sublineas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublinea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la mezcla de productos de Avon incluye 1300 productos.

La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa.

La estrategia de producto requiere decisiones complejas sobre la mezcla de productos, la lnea, las marcas, los empaques y la estrategia de servicios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, si no tambin prestar cada vez mas atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos.

MEZCLA Y LNEA DE PRODUCTOS Carmalabsincorportated vende nicamente crema para los labios y WD- 4C company vende solo lubricantes en aerosol, a pesar de estos dos ejemplos, hay pocas firmas que se basan en un solo producto; por el contrario, la mayor parte de ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes que una empresa ofrece al publico se le llama mezcla de productos.

La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el numero de lneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaos, colores y modelos incluidos en cada una de las lneas. Lnea de producto ocho es un grupo extenso de productos que se disean para usos esencialmente semejantes que presenta caractersticas fsicas tambin parecidas. Las compaas disean una lnea de productos en varias formas por ejemplo: Robincompany con su lnea de productos de ROBITUSSIN que esta el jarabe peditrico, las gotas con sabor a cereza en las mismas marca pero con diferentes funciones pero con empaques con diferencias. A un supermercado grande todas las marcas de medicamento para la tos no solo es ROBITUSSIN, representa una de las numerosas lneas de productos que vende. Estrategias relativas de la mezcla de productos. Aqu se trata de que si ustedes quieren tener xito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar su mezcla de productos. Posicionamiento del producto: Los ingresos de la compaa y sus utilidades dependen en gran medid, de la capacidad de los ejecutivos para atraer la atencin sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De hay la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir que crean la imagen que un producto proyecta en la relacin con los productos de la competencia y los de la empresa . Posicionamiento en relacin con un competidor: Como algunos productos la estrategia mas eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia da excelentes resultados cuando se trata de una compaa que tiene una slida ventaja diferencial o es que intenta fortalecerla. Por ejemplo: Coca-Cola y Pepsi Cola, compiten en forma directa, prcticamente en todos los aspectos de la mezcla de el marketing (hasta en la participacin de celebridades que promocionan su refresco) En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es exactamente lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posicin en el mercado. Posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo: Algunas veces las estrategias de posicionamiento de una compaa requiere relacionarse el producto con una clase de producto o con un atributo.( o bien disociarlos de ellos). Esta estrategia de aplica mucho con los productos alimenticios ejemplo: verduras, sopas, cereales, y otros alimentos con comn denominador.

Posicionamiento por precio y calidad: Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por su precios elevados. En el campo de la industria automotriz, es como un posicionamiento por precios y calidad, ltimamente han vendido proliferando los automviles de lujo que acentan la calidad y que se vendan a precios relativamente altos. Posicionamiento en relacin con un mercado meta: Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utiliza siempre habrn de tenerse en cuenta las necesidades de el mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otras la ignoren simplemente establece que el mercado meta, y no otro factor como la competencia es el punto central al posicionar el producto. Expansin de la mezcla de productos: la expansin de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una lnea o el numero que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre de marca a esto se le llama extensin de la lnea. La estrategias de la extensin de la lnea tambin la aplican las empresas en los servicios por ejemplo las universidades norteamericanas ofrecen hoy programas que atraen a personas mayores y por su parte, la iglesia catlica amplio su lnea de servicios religiosos celebrando misas los sbados y domingo por la tarde. Otra forma de expandirse la mezcla de productos, llamada la extensin de la mezcla, consiste en agregar una nueva lnea de productos a los actualmente existentes. productos conexos, misma marca: toallas KLEENEX para bao ( sin duda un complemento de pauelos desechables KLEENEX) producto inconexo, misma marca: forshnergroup in, fabricantes de los originales swhissarmyknives. Producto conexo, marca diferente: procter&gamble introdujo en el mercado lous como complemento de sus paales desechables. Producto inconexo, marca diferente: una cadena canadiense de supermercados llamada Lobiaws un nuevo servicio bancario dentro de la tienda. Aumento de las lneas en precios altos y precios bajos: estas dos clases de estrategias requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansin de la lnea. Aumento de la lnea de precios altos significa agregar un producto de mayor precio para atraer un mercado mas amplio, Aumento de la lnea de precios bajos: consiste en incorporar un producto mas barato a la lnea de una compaa. Esta espera que la gente que no puede adquieren el producto a su precio original porque lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y mas barato precio Modificacin de los productos actuales: para disponer una alternativa ante el desarrollo de n producto enteramente nuevo los directivos ven con una ptica diferente los productos de la compaa ( modificacin del producto) es una estrategia mas rentable y menos riesgosa

que disear otro totalmente nuevo. Contraccin de la mezcla de productos: esta estrategia se pone en practica al eliminar una lnea entera o bien al simplificar su contenido por medio de la contraccin de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor numero de productos. Ciclo de vida del producto: el ciclo consta de cuatro etapas: introduccin ,crecimiento, madurez y declinacin ( envejecimiento) el concepto de vida del producto se aplica a una categora genrica de productos. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categora genrica de productos. Caractersticas de cada etapa: Introduccin : un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Crecimiento: es llamara tambin etapa de aceptacin del mercado crecen las ventas y las ganancias , a menudo y con gran rapidez. Madurez: las ventas siguen incrementndose , pero con menor rapidez, cuando las ventas se estacan declinan las ganancias de productores intermediarios. Declinacin: en la generalidad de los productos una etapa de delineacin estimada por el volumen de venta de la categora total. El ciclo de vida se relaciona con un mercado: cuando decimos que un producto se haya en una etapa de su ciclo implcitamente estamos defirindonos a un mercado en particular. Administracin de el ciclo de vida: por extrao que parezca podemos controlar las curvas de las ventas y las ganancias de una categora de productos. La moldean las acciones colectivas de las firmas de ofrecen productos competitivos pertenecientes a la misma categora. Estrategia de la entrada en el mercado: una compaa que entra en un nuevo mercado habr de decir si lo hace durante la etapa de introduccin. Otra opcin consistira en esperar e ingresar durante la primera parte de la etapa de crecimiento, despus de que las compaas pioneras hayan demostrado de que se trata de un mercado viable. La estrategia de entrar durante la etapa de introduccin se de al deseo de obtener cuanto antes una posicin dominante en el mercado y con ellos atenuar el inters de los competidores potenciales y la eficacia de los competidores actuales, esta estrategia le dio buenos dividendos a sony con su walkma; aiwa, letton, con los hornos de microondas; al perrier con el agua natural embotellada y a Nik con los zapatos para correr. Sin duda conviene tomar una ventaja inicial cuando se comercializa un nuevo tipo de producto. Administracin: durante la etapa de crecimiento cuando las ventas crecen en una manera considerable y las ganancias son importantes en una categora de productos, cabria suponer que el director de ventas no hace mas que calcular el bono que recibir. Por desgracia no es as. Durante la etapa de crecimiento, una compaa debe disear las estrategias apoyadas para su marca o marcas que se encuentran en dicha categora. Habr de disear la

promocin que haga que el publico desee la marca de la compaa. Amplia la distribucin y analiza la conveniencia de mejorar el producto en varios aspectos .las decisiones que se toman en este influyen en: A. como algunos competidores entren en el mercado. B. El desempeo que da una marca dentro de una compaa dentro de los aos siguientes como en el futuro. Administracin durante la madurez: diversas estrategias contribuyen a conservar o a incrementar considerablemente las ventas d en un producto durante la etapa de madurez de su ciclo de vida. Por supuesto, los excelentes resultado de un producto con un producto puede ser un verdadero fiasco con otro. entre las mas comunes cabe mencionar la modificacin de el producto el diseo de una nueva promocin e idear nuevas aplicaciones. Tales medidas favorecen el incremento de compras por parte de los usuarios actuales, pudiendo incluso atraer a otras comprados. Al estancarse las ventas de la industria de los cruceros en estados unidos algunas compaas modificaron sus servicios incorporando programas de acondicionamiento fsico y ofreciendo cruceros especiales (algunas veces se asocian con algn equipo deportivo profesional) encontr un nuevo mercado entre personas que haban sufrido un ataque cardiaco el motivo? Se descubri que la aspirina reduca considerablemente las probabilidades de otro ataque. Como sobrevivir en la etapa de declinacin: probablemente es en esta fase cuando una compaa afronta los retos mas grandes de la administracin de el ciclo de vida de sus productos por ejemplo: el advenimiento de los camrecorders de video y las cmaras sin pelculas presagian tal vez la desaparicin de la pelcula fotogrfica como una categora de productos. Obsolescencia planeada y moda: los consumidores norteamericanos dan la impresin de estar en busca de lo nuevo, pero no demasiado nuevo, les encanta lo novedoso, nuevos productos, nuevos estilos, nuevos colores. Pero quieren que paulatinamente se le saque de sus patrones habituales no en forma repentina y abrupta en consecuencia, muchos fabricantes siguen de una estrategia de obsolescencia planeada con ella hacen que un producto quede desactualizado y as aumenta al mercados de los productos sustitutos. A menudo el publico satisface su gusto por lo nuevo a travs de la moda y los productores de la modas recurren mucho a la obsolescencia planeada. Naturaleza de el estilo y moda: si bien las palabras estilo y moda se emplean generalmente como sinnimos, existen unas claras distincin entre ambas. Un estilo es una forma especifica de construccin o presentacin en cualquier arte, producto o actividad (canto, juego, comportamiento) tenemos, pues, estilos en automviles (Sedanes, camionetas) o en trajes de baos (trajes de bao de una pieza y bikinis) en muebles ( provenzal, frances, carlyamerican) y en bailes (vals, lambada) Una moda es cualquier estilo que goza de aceptacin general y que compran grupos sucesivos de personas durante un periodo bastante largo. No todos los estilos se convierten

e moda, para que un estilo se catalogu como una moda o se diga que es esta de moda. Es preciso que sea aceptado por muchos. Proceso de adopcin de la moda: Este proceso refleja los conceptos de: 1. los influjos ejercidos por grupos grandes y pequeos sobre el comportamiento de compra de el consumidor. 2. la difusin de la innovacin. El ser humano trata de emitir a los que se encuentra en su mismo nivel socio-econmico o en otro grupos superiores. Una forma de hacerlo consiste en adquirir un producto que goza de la preferencia de el grupo al cual desea parecerse. Consideraciones de el marketing o en la moda. Cuando los productos de una empresa estn sujetos al ciclo de la moda, los directivos debern saber en que etapa de el se encuentran en determinado momento tambin habrn de decidir en que momento entrar en el ciclo y cuando salir de el equipo de aventura de nuevos productos.. 3M company, dow, westinghouse y general mills, suelen asignar el trabajo de desarrollo de nuevos productos importantes a equipos de aventura. Un equipo de aventura es un grupo formado por personal de varios departamentos de operacin y que se encarga del desarrollo de un producto especifico o negocio. Son relevados de sus otras funciones, se les da un presupuesto, un plazo y el marco para sus maniobras. En las empresas donde hay malos antecedentes respecto al xito de nuevos productos, la causa es a menudo la falta de equipo de trabajo organizacional. El modelo tradicional de la innovacin requiere que el departamento de I&D adquiera una idea brillante y la investigue, luego que un equipo de ingenieros la diseen y la pasen al departamento de produccin para que lo conviertan en un producto que despus vende al departamento de ventas. Pero este modelo y serial de innovacin crean muchos problemas. El persona de produccin suele elaborar el diseo a los ingenieros, deduciendo que no lo pueden producir al costo previsto y los ingenieros inventen tiempo rediseando el producto. Cuando posteriormente la fuerza de ventas muestra el producto a los dientes, se percataran de que no pueden ser vendido al precio meta. Ya que no se cubren las necesidades y deseos de los clientes. La gente de ventas regresa desesperada con los ingenieros y la gente de I&D llama la fuerza de ventas incompetente y las inculpaciones mutuas dominan. La solucin es clara, el desarrollo efectivo de un producto requiere de trabajo en equipo y I&D, ingeniera, produccin, compras , mercadotecnia, y finanzas desde el principio. La idea del producto debe investigarse desde un punto de vista mercantil y un equipo de mercadotecnia asesoran respecto a la idea durante subdesarrollo. Los ingenieros de diseo y la gente de produccin deben trabajar en conjunto para que el diseo pase tranquilamente a produccin. Estudios de empresa y japonesas indican que el xito de sus nuevos productos se deben en buena medida a la estructuracin de muchos mas trabajos de equipo. Tambin es importante que las empresas japonesas acuden a los clientes de una etapa temprana para conocer sus puntos de vista sobre lo que se esta desarrollando.

Segn los estudios de Booz, hallen & Hamilton, las empresas que han tenido mas xito entre las innovaciones han hecho un cometido consistente de los recursos para el desarrollo de nuevos productos; han diseado una estrategia para el nuevo producto que esta vinculada con su proceso de planeacin estratgica y han establecido medidas organizacionales formales y complejas para administrar el proceso de desarrollo de nuevos productos. las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos son ocho generacin de las ideas, tamizado, concepto de desarrollo y prueba, estrategias de mercadotecnia, anlisis de negocios, desarrollo de producto, prueba del mercado y comercializacin. Generacin de calidad: - Fuentes de ideas de nuevos productos: las ideas de nuevos productos pueden provenir de diversas: clientes cientficos, competidores, personal de ventas de las empresas, miembro del canal y alta gerencia. El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto ideal para iniciar la bsqueda de ideas para nuevos productos. La empresa pueden identificar las necesidades y los deseos de los clientes a travs de encuestas y con clientes, pruebas de proyectivas discusiones dirigidas de grupo y quejas y sugerencias escritas de los clientes. Muchas de las mejores ideas vienen de pedirle a los clientes que describan sus problemas y con productos actuales. Las empresas tambin dependen de sus cientficos, ingenieros, diseadores, y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos. Las compaas pueden encontrar buenas ideas al examinar los productos y servicios de la competencia. Pueden enterarse de lo que esta haciendo la competencia por medio de distribuidores, proveedores y representaciones de ventas. Pueden descubrir lo que gusta y disgusta a los clientes en los nuevos productos de los competidores. Los representantes de ventas y los intermediarios de la empresa, son una fuente de vide de nuevos productos particularmente buena. Tienen informacin de primera mano y las necesidades y quejas de los clientes y con frecuencia son los primeros en enterarse de los desarrollos competitivos. La alta gerencia puede ser otra fuente importante de ideas de nuevos productos. Las ideas de nuevos productos pueden tambin surgir de otras fuentes que incluyen inventores, abogados de patentes, laboratorios, universitarios y comerciales, consultores industriales, agencia de publicidad, firmas de investigacin de mercadeos y publicaciones industriales. - tcnicas para la generalizacin de ideas: las ideas realmente buenas surgen de la

inspiracin, la transpiracin de los tcnicos,. Buen numero de tcnicos la creatividad pueden ayudar a individuos y a grupos a generar mejores ideas. Relacin de atributos: esta tcnica requiere que, en primer lugar, se haga una lista de los principales atributos de un producto existente y despus se modifique con atributos en la bsqueda de un producto mejorado. Son consideremos un desarmador. Son atributos: una barra de acero redondo, un mango de madera, se opera manualmente y la accin es proporcionada por la accin de propulsin a hacerlo girar. Relaciones forzadas: aqu se enlistan varios objetos y cada proyecto se considera una relacin con el resto. Se instalaron varios objetos. Un escritorio, un televisor, un reloj, una computadora, una maquina de copiadora, un estante etc. Anlisis morfolgico: mafologia significa estructura y este mtodo requiere la identificacin de las dimensiones estructurales de un problema y el examen de la relacin que existe entre ellas. Supongamos que el problema es como llevar algo de un lugar a otro a travs de un vehculo de fuerza motriz. La identificacin de las necesidades / problemas: las tcnicas de creatividad preceden no requieren del consumidor para generar ideas. Se interroga a los tcnicos puede usarse a la inversa. Los consumidores recibieron una lista de problemas y dicen cuales productos acuden a su mente que tenga dichos problemas. Tormenta de ideas: la creatividad del grupo puede estimularse a travs de la tormenta de ideas tcnica desarrollada por Alex Osborn. Las sesiones de tormentas de ideas se llevan a cabo cuando una compaa necesita generar muchas ideas relacionadas con una necesidad u objeto. Las ideas empiezan a fluir una idea siguiente a otro y en una hora por cien o mas ideas pueden llegar a la grabadora. Para que una conferencia el mximo de eficacia, osborn seala cuatro principios - la critica, esta fuera de las reglas. Los comentarios negativos sobre las ideas deben dejarse para despus. - La espontaneidad es bienvenida. Mientras mas original sea una idea, mejor es mas fcil pulirla que inventarla. - Estimulo de la cantidad, mientras mas ideas, mayor probabilidad de ideas aprovechables. - Estimulo de la combinacin y mejoramiento de las ideas. Las participantes deben seguir la fama en que las ideas de otros pueden integrarse a ideas todava as nuevas. Tamizado de una idea: - instrumentos de clasificaciones: la mayora de las empresas requieren que se redacten las

ideas de nuevo productos en una forma estndar que pueda ser revisada en un comit de nuevos productos. Las presentaciones describe la idea del producto, el mercado meta y la competencia, y hace una estimulacin del tamao del mercado, el precio del producto, costos y tiempo de desarrollo y de la tasa de rendimiento. Si el comit ejecutivo revisa cada idea el nuevo producto contra el conjunto de criterios. En el caso de la KAO company de Japn, el comit considera preguntas tales como en realidad el producto es til para los consumidores y la sociedad? el costo de desempeo es superior a los productos de la competencia? es fcil de anunciar y distribuir? Concepto de desarrollo y prueba: La idea de un producto es un posible producto que la empresa podra ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versin elaborada de la idea, expresada en trminos compresibles para el consumidor, la imagen de un producto es un cuadro especifico del producto que se formo el consumido de un producto real o potencial. Concepto de desarrollo: cualquier idea de productos puede convertirse en varios conceptos de productos. Primero la pregunta: quien va a usar este producto? qu beneficio primordial debe crearse en el producto? cul es la ocasin primario para esta bebida.?
ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTO
(*) Robert Miranda Castillo

OBJETIVO 1.- Explicar las tcnicas y alternativas que una empresa implementa en el desarrollo y manejo de la mezcla de productos y de sus lneas. 2.- Demostrar la importancia de la mezcla de producto en el desarrollo de las estrategias de mercadotecnia. CONTENIDO: Definicin de mezcla de producto: Philip Kotler define a la mezcla de producto como: "Al conjunto de lneas y artculos que un vendedor especfico ofrece a la venta a los compradores." Definicin de Lnea de Producto: Por ejemplo D'Onofrio tiene las lneas: Chocolates - Helados - Galletas - Marshmelos- Panetones - Caramelos

Tabla de contenido
Bibliografa

Caractersticas de una mezcla de producto: La mezcla de productos de una empresa tendr: y y y y Amplitud Longitud Profundidad Consistencia La amplitud de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de lneas diferentes de productos, por ejemplo Procter & Gamble ha desarrollado varias lneas: 1. Detergentes, 2. Pasta dental, 3. Jabn de tocador, 4. Paales desechables, 5. Papel sanitario, 6. Productos para el cuidado del cabello, etc. La longitud de la mezcla de productos es el nmero total de artculos en la mezcla; as tenemos que ALICORP SA. tiene las siguientes lneas y en cada lnea ofrece las siguientes marcas y en cada marca hay artculos con caractersticas especficas: 1. Aceite comestible: y y y y Primor Capri Friol Cocinero

2. Fideos: y y y Lavaggi Don Vittorio Alianza

Nicolini

3. Manteca y margarinas: y y y y y y y Palma Tropical Fina Suave Manteca Nieve Primavera Crema de Oro Sello de Oro Tropical

4. Harinas: y y y y y Nicolini Blanca Nieve Favorita Blanca Flor Santa Rosa

5. Jabones y y y y y El Trome Bolvar Faro Jumbo BolivarMatic

6. Otros: y y y y Cafetal Conservas Bayvar Galletas Fnix Galletas Royal

y y y

Galletas Victoria Cebada en Hojuelas ngel Arroz Paisana

La profundidad en la mezcla de productos se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la lnea: Por ejemplo, si Crest (pasta dentrfica de Procter & Gamble) viene en y y Tres tamaos y en dos formulaciones (anti-sarro y menta) Tenemos que la profundidad es de seis artculos.

En cada lnea de productos y las diferentes marcas de ALICORP S.A. se tiene artculos de diferente volumen (peso), tamao del envase y otras variantes; por lo que al contar el nmero de variantes dentro de cada marca y lnea, es posible calcular la profundidad de la mezcla que maneja una empresa, que para ALICORP S.A. llega a aproximadamente 200. La consistencia de la mezcla de producto se refiere a la cercana relativa entre las diversas lneas de producto y su uso final, requerimientos de produccin, canales de distribucin o alguna otra forma. La lnea de productos de Procter & Gamble es consistente en tanto que son bienes de consumo que pasan por los mismos canales de distribucin. Y son menos consistentes en la medida en que desempean diferentes funciones para los compradores. Para ALICORP S.A. sus artculos son consistentes en la medida en que muchos de ellos necesitan insumos comunes, por ejemplo la pepita del algodn que sirve para producir, aceite comestible, jabones de ropa, margarinas, etc. Y son menos consistentes porque hay insumos diferentes para, por ejemplo las galletas y el caf. La mezcla de producto y las estrategias de mercadotecnia: Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las bases para definir la estrategia de producto de la compaas. Pudiendo ampliar sus operaciones en cuatro dimensiones 1 . Puede aumentar nuevas lneas de productos, ampliando la mezcla de producto. Por ejemplo ALICORP S.A. puede desarrollar la lnea de jabones de tocador. 2. Alargar cada lnea, por ejemplo el aceite Friol, se ofrece en: y Bolsas de plstico de 250 cc.

y y y y y y y

Botellas de 500 cc. Botellas de 1 litro Botellas de 11/2 Bidones de 5 litros Latas de 25 litros Bolsitas de 125 cc. Tambin en botellitas de 250 cc.

3. Puede agregar variantes de producto a cada uno y profundizar la mezcla: y y Por ejemplo aceite Primor, se agrega Primor Light. Al jabn Bolvar normal se ha agregado Bolvar Verde y Jabn Bolvar Azul y todos ellos en diferentes tamaos.

4.- Finalmente una empresa puede buscar una mayor o menor consistencia de lneas, dependiendo de si desea adquirir una mayor reputacin en un solo mercado o participar en varios. La planeacin de mezclas de producto es responsabilidad de los encargados de la planeacin estratgica de la compaa, Para lo cual hay que evaluar la informacin externa e interna para determinar: 1. qu lneas de productos debe crecer? 2. qu mantener? 3. qu cosechar? y 4. qu levantar? Para ello la gerencia de mercadeo y sus ejecutivos deben conocer y y y y las ventas, utilidades de cada artculo en la lnea, saber comparar dicha lnea con la de los competidores, determinar y conocer el posicionamiento de las lneas y artculos respecto a los competidores y en qu segmentos de mercado actan las lneas y cada artculo de la mezcla.

Otro aspecto importante en la gestin de la mezcla es la longitud ptima de la lnea. Una lnea de producto puede ser demasiado corta y si al agregar artculos se puede

incrementar las utilidades o puede ser demasiado larga y si al eliminar artculos se pueden elevar las utilidades, en los dos casos se trata resultados convenientes. La longitud de lneas de producto esta determinado por los objetivos empresariales. Las empresas que buscan elevar su participacin en el mercado manejan lneas ms largas y si la preocupacin es la rentabilidad se manejar una lnea de productos ms corta, considerando que los artculos sean muy seleccionados. Las lneas, con el tiempo, tiende a alargarse. El exceso de capacidad instalada presiona a incorporar nuevos artculos o nuevas lneas; tambin las fuerza de ventas y el canal de distribucin demandan por lneas completas, Pero al agregar nuevos productos surgen nuevos costos: y y y y y de diseo e ingeniera, inventario, cambio de produccin, proceso de pedidos, transporte, promocin, ventas, etc.

Sin embargo si una organizacin evala y llega a la conclusin que es conveniente alargar la lnea lo puede hacer de tres maneras. 1. Alargar la lnea: Se puede alargar la lnea hacia abajo o descendente, por las siguientes razones: - Cuando es atacada por un competidor en el extremo alto y decide contraatacar al invadir el extremo inferior del competidor. - Descubre un crecimiento ms lento en el extremo ms elevado. - Cuando al iniciar sus operaciones entra en el extremo elevado para establecer una imagen de calidad aunque pretenda descender, - Agregar un artculo o lnea en el extremo inferior para llenar el espacio que de otro modo atraera a un nuevo competidor (generar barreras de entrada). 2. Hacia arriba o ascendente: - Podra ser atractivo una alta tasa de crecimiento, altos mrgenes o bien la oportunidad de posicionarse como productor de la lnea completa. 3. En ambas direcciones: - La empresa que atiende el mercado medio podra estirar la lnea en ambas direcciones, con estrategias de precio, calidad de acuerdo a los segmentos,

generalmente se recurre a marcas diferentes. Finalmente tres aspectos adicionales en el manejo de las lneas: 1. La modernizacin de la lnea. 2. Caractersticas de la lneas; y 3. Depuracin de la lnea. Con todas estas consideraciones la gerencia podr disear una estrategia adecuada para crecer o mantenerse en el mercado.