III. Planeacin de la investigacin de mercados..

3.1 Proceso de la investigacin de mercados. 3.2 Definicin del problema de investigacin. 3.3 Diseos de investigacin. 3.3.1 Investigacin cualitativa. 3.3.2 Investigacin cuantitativa. 3.4 Propuesta de investigacin. 3.4.1 Objetivo de la investigacin. 3.4.2 Requerimientos de informacin. 3.4.3 Definicin de las fuentes de datos. 3.4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios. 3.4.5 Procedimiento muestral. 3.4.6 Plan de trabajo de campo. 3.5 Presupuesto y calendario del proyecto. 3.6 Presentacin de la propuesta de investigacin.
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CONCEPTO
Proceso sistemtico y objetivo OBJETO: problema u oportunidad de Marketing CONTENIDO: delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e interpretacin de informacin relevante para su solucin o desarrollo, incluyendo la comunicacin de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboracin de recomendaciones. USUARIOS: responsables de Marketing. FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificacin, ejecucin y control de Marketing.
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TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genricos: Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del mercado: Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribucin y comunicacin Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales
Grado de satisfaccin de los clientes Reduccin alarmante de las ventas Test de concepto de producto Nuevo atributo potencial del producto Comportamiento del consumidor Entrada inesperada de un nuevo competidor Anticipadas propias de la dinmica de las decisiones. Anticipadas: No anticipadas: contingencias impredecibles. anticipadas

FORMA DE ORGANIZACIN
Departamento de investigacin de las propias empresas. Institutos de investigacin especializados. Consultoras genricas. Empresas especializadas en parte del proceso de investigacin comercial (recogida de informacin o el anlisis de datos). Empresas especializadas en un tipo de investigacin comercial o en un mercado en particular.

PAPEL DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Grupos de Clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores Variables de MKT controlables  Producto  Precio  Promocin  Comunicacin  Distribucin Toma de Decisiones Factores del ambiente no controlables  Economa  Tecnologa  Competencia  Leyes y Reglamentos  Factores Soc.y Cult.  Factores Polticos Determinar las Necesidades de Informacin

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Proporcionar Informacin

Gerentes de MKT Segmentacin de MK Seleccin del MK objetivo Programas de MKT Ejecucin y Control

Aclaracin: El ejemplo simplemente espera dar una nocin, como es lgico una realizacin real debe ser mucho ms compleja y detallada. 1.TITULO PROVISIONAL: La investigacin deber tener un nombre, que identifique claramente el tema a tratar. Ej: Ttulo: Preferencias de consumo de televisores en la ciudad de Buenos Aires para introducir la marca .

3.1 Proceso de la investigacin de mercados.

1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING 8. ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LA INFORMACIN 2. INVESTIGACIN PRELIMINAR 3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN

5. RECOGIDA DE INFORMACIN 6. PROCESAMIENTO DE DATOS

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2. ENUNCIACIN DEL PROBLEMA: Consiste en una breve explicacin del objetivo de una investigacin que le den al lector una breve idea de lo que representa la futura investigacin. Ej: Nuestro problema ser determinar si es viable o no introducir nuestra marca de televisores en la ciudad.

3.2 Definicin del problema de investigacin.

Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones Objetivo: y su conversin en trminos de investigacin. Objetivo Descripcin de los posibles problemas. Delimitar claramente la direccin de la investigacin. Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado. Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se contina. Objetivo: Objetivo Orientacin de la investigacin.
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1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING

2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR

3.3 Diseos de investigacin.

Diseos de Investigacin El tipo de diseo de investigacin s deriva de la clase de problema a estudiar y de los fines de la investigacin, existen tres tipos bsicos de diseo de investigacin: Estudios exploratorios Estudios descriptivos Estudios experimentales

Investigacin de Mercados
Investigacin exploratoria: Se utiliza cuando se debe definir el problema con precisin, identificar las acciones pertinentes u obtener conocimientos adicionales antes de establecer un mtodo. Estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas.

Investigacin de Mercados
Investigacin descriptiva: Es la mas usual en la investigacin de mercados, tiene como finalidad describir las caractersticas de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relacin entre dos o mas variables o efectuar predicciones.

Investigacin de Mercados
La investigacin descriptiva se divide en investigacin transversal e investigacin longitudinal: Investigacin transversal: Tipo de investigacin que incluye la recoleccin de informacin de alguna muestra dada de poblacin una sola vez

Investigacin de Mercados
Investigacin transversal simple: En la cual se toma una muestra de encuestados de la poblacin objetivo y se obtiene informacin de una muestra una sola vez. Investigacin transversal mltiple: En el cual existen dos o mas muestras d encuestados y se obtiene informacion de cada muestra una sola vez.

Investigacin de Mercados
Investigacin longitudinal: Tipo de investigacin que incluye una muestra fija de elementos de poblacin que es medida repetidamente, la muestra permanece igual a travs del tiempo. Investigacin experimental: Tambin denominado experimento ayuda a contrastar hiptesis y establecer relaciones causa- efecto, por el control que proporciona al investigador.

3.3.1 Investigacin cualitativa. 3.3.2 Investigacin cuantitativa. La Investigacin Cualitativa

Estudio para comprender un problema humano o social A base de elaborar un dibujo complejo,holistico,construido sobre palabras,detallando los puntos de vista de los actores Desarrollado en un contexto natural

La investigacin cuantitativa
Estudio de un problema humano o social para describirlo o explicarlo A base de contrastar una teora construida sobre variables, medidas con nmeros y analizada con procedimientos estadsticos Determinando si las generalizaciones predictivas de la teora se realizan o no

Diferencias entre las perspectivas cuantitativa y cualitativa

Agregacin de unidades Medicin de variables Anlisis estadsticocausal Investigacin extensiva Diseo de estudio de casos Interpretacin de la accin Descripcin profunda Investigacin intensiva

Diferencias entre las perspectivas cuantitativa y cualitativa

Se estudian individuos que forman agregados sociales relacionando estadsticamente variables que les caracterizan INGENIERIA SOCIAL Se estudian relaciones sociales y grupos en su totalidad no estadsticamente y no en sus variables ELABORACION DE TEORIAS

3.4 Propuesta de investigacin.

Normalmete una requisiscin de este tipo debe de contener la siguiente informacin: Persona y/o compaa a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Nmero de requisicin. Datos generales del producto o servicio. Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y als razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin. Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la 20 hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin. Fecha en que se requiere el estudio.

3.4.1 Objetivo de la investigacin.

Objetivos de La Investigacin de Mercados Un aspecto definitivo en todo proceso de investigacin es la definicin de los objetivos o el rumbo que debe tomar la investigacin que va a realizarse. As, los objetivos son los propsitos del estudio, expresan el fin que pretendemos alcanzar y, por tanto, todo el desarrollo del trabajo de investigacin se orientara al logro de estos objetivos.

Estos deben ser claros y precisos para evitar confusiones; sin embargo, esto no implica que los objetivos no puedan cambiarse durante la realizacin de la investigacin, por que en algunos casos se vuelve necesario hacerlo.

Dado que todo objetivo implica la accin que se desea alcanzar; entonces, es importante tomar en cuenta que a la hora de redactar los objetivos de la investigacin deben utilizarse verbos en infinitivo, estos deben ser verbos que se puedan alcanzar durante el desarrollo de la investigacin

Estos verbos pueden ser Determinar Verificar Definir Identificar Disear Conocer Evaluar Elaborar Estudiar Describir Proponer Plantear Formular Analizar Corroborar

El uso de los verbos como capacitar, cambiar, motivar, ensear, mejorar entre otros debe ser prudente, ya que implican acciones finales, estas casi nunca se logran mediante la realizacin de la investigacin, debido a que implican tiempo y recursos y, muchas veces, la necesidad de tomar decisiones para desarrollar los objetivos propuestos.

El objetivo general Debe reflejar la esencia del planteamiento del problema y la idea expresada en l titulo del proyecto de investigacin. Para la redaccin del objetivo general es necesario tomar en cuenta las siguientes preguntas Cmo? Cundo? Dnde? Para que?, Ya que al finalizar de redactarlo este debe responder a esas mismas preguntas

Los objetivos especficos Estos se desprenden del general y deben de ser formulados de forma que estn orientados al logro del objetivo general, es decir, que cada objetivo especifico esta diseado para lograr un aspecto de aquel, y todos en su conjunto, la totalidad del objetivo general. Los objetivos especficos deben plantearse en funcin al marketing mix (4 ps) que nos permitan determinar aspectos de cada P tales como

Producto Identificar y describir mercados actuales y potenciales. Genera y selecciona nuevos productos y/o servicios. Evala productos propios y de la competencia. Analiza atributos de desempeo global Analiza la satisfaccin del cliente.

Ej: Objetivos: 1. Conocer el nivel de consumo de televisores en la ciudad, 2. Reconocer los segmentos de mercado que ms compran e producto. Alcance: 1. Se espera conocer los datos del casco urbano nicamente. 2. No se planea analizar la competencia. Hiptesis: Las personas jvenes nuevos residentes y los aficionados al ftbol, sern quienes ms compren los televisores.

3.4.2 Requerimientos de informacin.

Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son 30 los resultados

3.4.2 Requerimientos de informacin.

Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin.

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3.4.3 Definicin de las fuentes de datos.

IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN
INFORMACIN PRIMARIA Especficamente recogida con carcter original para la investigacin. INFORMACIN SECUNDARIA A travs de datos ya existentes y generalmente publicados.
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Tabla : Fuentes de datos secundarios Fuentes internas Estados financieros, soportes contables, historiales de venta, archivos de productos e investigaciones anteriores, entre otras. Documentos gubernamentales Los Anuarios Estadsticos ofrecen informacin sobre el comportamiento de indicadores sociales y econmicos de los diferentes sectores. Documentos escritos o de otro tipo que revelen el comportamiento del mercado e informacin importante sobre los diferentes sectores. Folletos en los que de una manera fcil de manejar se concentran en forma sistemtica informaciones e instrucciones necesarias para operar en un determinado sector.
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Publicaciones en revistas y libros

Directorios, manuales, peridicos

3.4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios. La encuesta

Es una de las tcnicas de recoleccin de informacin mas usadas, a pesar de que cada vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de las personas encuestadas. La encuesta se fundamenta en el cuestionario o conjuntos de preguntas que se preparan con el propsito de obtener informacin de las personas. De acuerdo con le medio de comunicacin utilizado para obtener la informacin, las encuestas se clasifican en cuatro tipos: Personal, Telefnica, Correo e Internet.

Personal: Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados. Ventajas  La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y tambin pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algn punto, si consideran que las respuestas estn incompletas.  Se obtiene un mayor de cooperacin en relacin con los otros mtodos.  Puede ayudarse de imgenes y muestras.  Las respuestas son espontneas y sinceras.  Existe poca influencia de terceros.

Desventajas  En ocasiones hay poca colaboracin.  Puede alterarse la informacin con frecuencia.  La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una informacin errada.  Es difcil de supervisar.

Formulario de encuesta Elementos que componen un formulario de encuesta: Introduccin: Es la parte en la cual debemos identificarnos, dar la razn del por que de la encuesta y agradecer por la colaboracin al encuestado Datos de clasificacin Preguntas filtro: Sirve para corroborar que la persona que estamos entrevistando, realmente pertenece a ese segmento Cuestionario Datos de Control

El Cuestionario El cuestionario es el conjunto de preguntas diseadas para generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos del proyecto de investigacin; es un plan formal para recabar informacin de la unidad de anlisis objeto de estudio y centro del problema de investigacin. El cuestionario permite estandarizar y uniformar el proceso de recopilacin de datos. Un diseo inadecuado conduce a recoger informacin incompleta, datos imprecisos y, por supuesto, a generar informacin poco confiable.

Qu requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).

Tipos de preguntas Bsicamente, podemos hablar de tres tipos de preguntas: 1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado contestar en sus propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta 2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestada que elija la respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se pueden clasificar en: Dicotmicas: Preguntas que presentan no mas dos opciones (opcin si / no) Mltiples: se le pide al entrevistado que indique la alternativa que exprese su opinin o en algunos casos es necesario indicar varias opciones

3) Preguntas de Escala: Son las que estn dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo o variable por medir, usualmente se les conoce como escalas de medicin de actitudes y entre las cuales la mas usada es la de Likert.

Preguntas Filtro Se caracterizan porque las respuestas obtenidas permiten establecer una seleccin cualitativa o una clasificacin de las personas interrogadas.

Ejemplo:
Consume bebidas dieteticas? Hace uso del servicio de salones de belleza?

Preguntas Introductorias

Son las que tienen por finalidad atraer la atencin del interrogado, Disponindolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario.

Ejemplos:
Qu equipo de ftbol le gusta? Cules son las playas de El Salvador de su preferencia?

Preguntas Abiertas

Permite al encuestado contestar en sus propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta.

Ejemplos:
Qu opina de los productos de fabricacin nacional? Por qu no consume refresco para acompaar su comida diaria?

Preguntas Cerradas
Piden a la persona encuestada que elija la respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se pueden clasificar en: Dicotmicas Mltiples

Dicotmicas

Preguntas que presentan no mas dos opciones (opcin si / no).

Ejemplo:
Acostumbra consumir refresco en alguna otra ocasin? Si __ No __

Mltiples Se le pide al entrevistado que indique la alternativa que exprese su opinin o en algunos casos es necesario indicar varias opciones

Ejemplos:
Cules de los siguientes productos consume en su comida diaria? Leche __ Agua __ __ Caf __ Refrescos __ Jugo de naranja __ Otros

Preguntas de Escala
Son las que estn dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo o variable por medir, usualmente se les conoce como escalas de medicin de actitudes y entre las cuales la mas usada es la de Likert.

Ejemplo:
Cmo considera el sabor de los refrescos (Suko)? Bueno __ Regular __ Malo __

Preguntas en batera
Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre si con el fin de profundizar en una determinada cuestin. Es decir, que son preguntas relacionadas entre si.

Ejemplo:
Ha visto publicidad de bebidas dieticas ltimamente? Si __ No __ En que medios lo ha visto? TV __ Radio __ Vallas __ Periodico __

Preguntas de Evalucin
En ellas se pide al entrevistado que exprese un jucio de valor respecto a un determinado tema, es decir, que evalu ciertas caractersticas del producto o servicio en cuestin.

Ejemplo:
Cmo considera el sabor de las bebidas dieteticas respecto a las que no lo son? Mucho mejores __ Mejores __ Iguales __ Peores __ Mucho peores __

Preguntas de control
Tiene como finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtencin del mismo dato, pero que estn redactadas de distinta forma y situadas en diferentes partes del cuestionario podrn servir para comprobar la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados.

Ejemplo:
Con que frecuencia consume bebidas dieteticas? Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __ Con que frecuencia compra bebidas dieteticas? Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __

Preguntas Ponderativas

Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de clasificacin.

Ejemplo:
-Mencione en orden de su preferencia las marcas de refrescos que prefiere. -Mencione las marcas de computadoras que usted prefiere, en orden de preferencia.

3.4.5 Procedimiento muestral.

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El plan de investigacin es: un documento en donde se recopilan las bases y los criterios a desarrollar para realizar una investigacin global de mercado. En el plan de investigacin es donde se debe detallar cules sern las fuentes de datos, los mtodos de investigacin que se utilizarn para recopilar la informacin, los instrumentos de investigacin que disearn en funcin de la informacin que se necesite, el plan de muestreo y los mtodos de contacto que posibilitaran recabar la informacin A continuacin un breve resumen de los puntos bsicos que debe tener dicho documento. Importante: El plan de investigacin, es el documento que plantea la investigacin de mercado, no es la investigacin en si misma. Ejemplo de un plan de investigacin: Todo plan de investigacin implica el uso de recursos fsicos y humanos, genera costos, y debe ser una gua para el trabajo y desarrollo de cualquier investigacin de mercados. 64