Kriz Ynetim Stratejileri ve Kriz leti imi

Filiz Otay Demir

Yrd. Do. Dr., Maltepe niversitesi, leti im Fakltesi zet Krizler bir rnden, bir olaydan, ynetimden veya personel sorunundan do abilmekte ve medyada yer buldu u andan itibaren ilgili kurumlarda kriz psikolojisi yaratarak derinle mektedir. Krizlerin kurum iinde ve d nda, zellikle de medyada yaratt olumsuz hava, etkilerini katlayarak arttrabilmektedir. Krizlerle beraber gelen bu kaosu iyi ynetmek ve krizlere so ukkanllkla cevap vermek iin ynetim abalar kadar ileti im abalarna da ihtiya duyulmaktadr. Kamuoyunun deste ini almak iin yaplacak bilgilendirme, olumlu tutum ve sempati kazanma gibi alglarn ynetildi i abalar kriz ileti imi abalarn olu turmaktadr. al ma, krize nasl cevap verilece i, verilecek cevaba ili kin ekiplerin kurulmas, kurum temsilcisinin neleri, nasl aklayaca , medya ili kileri gibi birok ileti im konusunu kapsamaktadr. al ma ayrca, elektronik ortamn kriz ncesinde ve sonrasnda sa lad ileti im frsatlarna da ele alnm tr. Anahtar Kelimeler: Kriz, kriz ynetimi, kriz ileti imi, kriz stratejileri, medya ili kileri, Internet.

Crisis Management Strategies and Crisis Communication

Abstract Crisis may rise due to a conflict in the product, event, administration or a personal issue and may deepen creating a crisis psychology in related corporations when it is released in the media. The crisis both in and out of the corporation and especially the news in the media may gradually increase the negative effect by several folds. In order to manage this chaos appearing with the

crisis and to answer the crisis in a calm manner; the diligence in the management as well as in the communication is needed. The efforts in the crises communication is consisted of the management of the perception in the diligence for briefing in order to get the public support, positive attitude and to gain sympathy. This paper contains several communication issues as; how to answer the crisis, to establish the team according to the answer, how and to what extend the representative of the corporation will declare the issue and the relation with the media. The paper, also discuss that electronic media procure communication opportunity at pre and post crisis. Key words: crisis, management of the crisis, crisis communication, crisis strategies, media relationship, internet. Giri Bir kurumun itibarn yaratmak ve ya atmak yllar almaktadr. Buna ra men, pazarlama ileti imi abalar sonunda uzun srelerde elde edilen kurumsal itibarlar, kriz durumlarnda ok abuk bir ekilde kaybolabilmektedir. Satn alma kararlarnda kurum imajlarnn da etkisi d nld nde, kriz durumlar ekonomik zararlar beraberlerinde getirmektedir. Modern hayatta, zellikle endstriyel geli melerden sonra kurumlar ba etmek zorunda olduklar krizlere ska maruz kalmaktadr. Krizlerin yaratt etki ve mcadelenin boyutu d nld nde endstriyel toplumlarnn krizlere meyilli oldu u grlmektedir. Bu durumun nedeni olarak ileti im aralar nemli bir yer tutmaktadr. Endstriyel toplumlarda insanlar kadar kurumlar da ku atlm bir ekilde ya amaktadr. leti im aralarnn geli mesi ve yaygnla masyla dnyann her yerinde ya anan olumsuzluklar, zellikle de kriz yaratabilecek haberleri renebilmek ve yayabilmek mmkn olmaktadr. Geleneksel ileti im aralarnda yaynlanan haberler d nda, di erlerini uyarma amal e-postalarla firmalarn evresel-politik uygulamalar, tketiciye yaplan hakszlklar, sa lksz gda rnleri, evre kirlili ine ynelik tehdit uygulamalar gibi hemen her konuda bilgiler hzla payla labilmektedir.

1. Kriz Nedir? Kriz, kurumun st dzey hedeflerini tehdit eden, i letmenin ya amn tehlikeye sokan ve i letmenin hzla tepki gstermesinin zorunlu oldu u zel durumlardr (Budak ve Budak, 1995:201). letmelerde ya anmas muhtemel krizler yle sralanmaktadr: Yangn, deprem, su baskn gibi do al afetler, rn kusuru, rn tahrifatlar, rn geri ekme gibi rnle ilgili sorunlar, bilgisayar verilerinin kayb, sabotaj, gasp, bomba ya da bomba tehdidi, beklenmeyen bir dava almas (Barton, 1994:42). Problem bir rnden, bir olaydan, bir yntemden, ynetimden veya personel sorunundan do makta ve medyann i e kar masyla kriz haline dn mektedir (Mardin, 1995:65). Kriz durumlarn ola an durumlardan ayran zellikleri Hachalilo lu (1998:20) a a da yer alan maddelerde anlatm tr:
letmenin st dzey hedeflerini ve hatta varl n tehdit etmesi, nceden ba arya veya ba arszl a gtren nleme mekanizmalarnn i lemez hale gelmesi, Baz krizlerin ortaya kmasnn ani olmas, bazlarnn ise uzun dnemde meydana gelmesi, Acil mdahale gerektirmesi ve zaman basks, Endi e, stres, gerilim ve panik gibi faktrleri bir arada barndrmas, Karar vericiler yani yneticiler zerinde gerilim yaratmas, letmenin imajn tehlikeye d rmesi, letme zerinde basn, medya ve kamuoyu basksnn olu mas, Baz durumlar frsat haline dn trebilmek iin i letmelerin suni krizler yaratabilmesi, Krizin hem olumlu hem de olumsuz ynlerinin olmasdr.

Krizlerin ortaya k modelle anlatm tr:

ekillerini Kohtes&Klewes (1997:10)

Birinci modelde sorunlar beklenmemekte ve ani bir ekilde ortaya kmaktadr. Skandallar bylesi beklenmedik olaylardr. kinci modelde ise mahkeme srecinde olan bir davann birok ok kez gndeme gelmesi gibi sorunlar belli dnemlerde tekrar ortaya kar. nc modeldeki krizler ise hava kirlili i gibi kk apl olarak mevcut olan, ancak zaman ierisinde etkisi artan krizlerdir.

Fink (1986) ve Darling (1994) krizle ilgili drt a amadan sz etmektedir. Bu a amalar: Kaza ncesi veya muhtemel bir kriz iin uyar a amas, akut kriz a amas, kronik kriz gemi - iyile me veya kontrol a amas ve zm a amasdr. Burada ilgi ekici olan krizlere ili kin srelerin benzer zellikler ta mamasdr. Baz krizler iin uyar a amas uzun srebilirken, ba kalar iin ok daha ani olu umlarla kriz atmosferi olu abilmektedir. yile me ve zm a amalar da krizin zelli ine, konunun hassasiyetine ve ynetilme becerilerine gre farkl srelerde ve srelerde son bulmaktadr. Kriz konular ve konuya ili kin hassasiyetler evrensel de erlere ba l olabildi i gibi kltrden kltre de farkllklar ta maktadr. Btn bunlar krizlerin srelerini, etkilerini ve ileti im stratejilerini ve ynetilme becerilerini etkileyecek unsurlardr. 2. Kriz Ynetimi Do al felaketleri ele alan acil durum ve risk ynetimi disiplinlerinin aksine, kriz ynetimi; ocuk karma, evre kirlili i, cinsel taciz, iddet, hatal rnler gibi insan yapm veya insanlarn sebep oldu u krizlerle ilgilenir (Mitroff, 2000:7). Kriz ynetimi, bu beklenmeyen durumlardan en az zararla kmay sa lamak iin,

kriz ncesinde ve sonrasnda yaplacaklarn stratejik planlamasn olu turmaktadr (Aydede, 2002:160). 1982de be ki inin Tylenol kapsllerinden zehirlenerek lmesi, farmakolojik bir rnn ilk kez zehirleyici olmas nedeniyle bir dnm noktas olmu tur. Johnson & Johnson bu durumla o kadar iyi mcadele etmi tir ki, kriz ynetiminin standartlarn belirleyici deneyimler olmu tur. Kriz konusunda yaplan al malar, kriz ynetiminin genelde ana a amay takip etti ini gstermektedir. Trkel bu sreci sinyal alma ve hazrlanma ile nleme evrelerini ieren proaktif kriz ynetimi modeli, kriz ortaya kt nda hasar snrlama ve iyile me evrelerini ieren reaktif kriz ynetimi modeli ve bu iki model arasndaki renme evresi olarak etkile imli kriz ynetim modeli olmak zere modelle aklam tr (2001:1). kmadan engellenebilece ini gstermektedir. Reaktif Bu kriz modellerinden proaktif kriz ynetimi modeli krizlerin ortaya ynetim modeli kriz olu tuktan sonra yaplacak faaliyetlere odaklanm tr. Burada ama, ya anan krizin zararlarn en aza indirebilmek a lmas kadar ve mmkn yeni oldu u durumlara kadar abuk da toparlanabilmektedir. Etkile imli Kriz Ynetim Modeli krizin kurumun uyumuyla ilgilenmektedir.

2.1. Kriz Ynetiminin Unsurlar Kriz dnemlerinde, krizi ynetmek iin organizasyonlarn d nd ilk baklrsa, ey, medyadan korunmak olmaktadr. Aslna organizasyonun genel e ilimi, krizlerin birok

sorumlusu olarak medyay gstermektir. Bu ekilde bakld nda, kriz ynetiminin akla gelen ilk unsuru kriz ileti imi olmaktadr. Yine de, kriz ynetiminin nemli bir parasn olu turmasna ra men btnn olu turmamaktadr. Minor (1994: 20) kriz ynetimi unsurlarndan u ekilde sz eder: Kriz ynetim takm kurmak; profesyonel dan manlarla al mak; kriz ynetim plan olu turmak; i yasalarn bilmek; koluk ve dan manlk sa lamak; disiplinli harekete gei . Kriz ynetimiyle verilmektedir: Kriz ynetim takm kurmak. Birok irket, disiplinler aras kriz takmnn nemini anlam tr. Buna ra men takmlarn bykl ve e itli i dikkatle verilmesi gereken kararlardandr. Takmlarn bykl veya e itlili i kriz ynetimi srecini yava latabilecek unsurlardandr. Kriz ynetim ekibi bu konuda e itimli, birlikte nasl al laca n bilen ki ilerden olu maldr. Ekip kriz ncesinde olas olaylarn nasl ele ihtiya alnaca n anlatan bir bu kitapk bilgileri geli tirerek, duyuldu unda ilgili bu unsurlara ayrntl olarak a a da

de erlendirmeye alabilir (Haywood, 1998:77-81). Kriz

ileti imi iin ayrca bir takm kurulabilece i gibi kriz ynetim takmnn kriz ileti imini de ynetmesi tercih edilebilir. Kriz ileti im takm kriz boyunca bilgileri aklamaktan ve sorular cevaplamaktan sorumlu olacaktr. Seeger kriz ynetim takmnn kriz boyunca olumlu sonular yaratabilecek ki ilerden olu mas gerekti ini (1998) syler. Profesyonel dan manlarla al mak. Kriz anlarnda, firmalarn kendi kriz ynetim takmlarn kurmas kadar, firma d ndan profesyonel dan manlarla da al lmas tercih edilmektedir. zellikle, teknik konularda, hukuk, ileti im ve psikoloji gibi alanlarda profesyonel dan manlar etkin ve hzl kararlar vererek kriz ynetimine ynlendirebilir. Di er bir tercih ise, firma iinden yetkili ki ilerin ve profesyonel dan manlarn bir arada bulundu u kriz ynetim takmlar olu turmaktr. Kriz ynetim plan olu turmak. Her kriz iin nceden zel bir plan hazrlamak zordur. Ancak, genel olarak ana hatlarla atlacak admlar tanmlayan bir plan, karar vermek ve harekete gemek iin rehber olabilir. Kriz ynetim plan ierisinde, kriz ileti im plannn da yer almas gerekmektedir. Kriz ileti im plan kapsamnda bilgi toplama ve bilgi yayma abalar e it derecede yer alacaktr. Kriz ileti im plan, olas muhtemel krizlerin neler oldu u, haberlerin nasl yayld , bu haberlerin do ru bir ekilde

nasl ynlendirilece i, haberlerin nasl ve kimler tarafndan olu turulup aktarlaca , basnla nasl ileti im kurulaca yla ilgili ayrntl bilgiler verir. Kriz ileti iminde bilgi toplamak kadar bilgileri gncellemekte nemlidir. Kriz statik bir olay de ildir. Kriz ynetim ekibi kriz planlarnda ngrlememi birok faktrle mcadele edecektir. Kriz ileti iminde sa lkl bilgi ak iin bilgilerin srekli olarak gncellenmesi gerekmektedir. Bilgi ak nn ve bilgilerin do rulu unun srekli kontrol halkla ili kilerin zellikli grevi olacaktr. Aydede (2003:158159) kriz ynetiminin planlama a amalarn; potansiyel krizlerin kataloglanmas/kategorize edilmesi, bunlarn nlenmesi iin politikalar olu turulmas, tespiti, hretinin en aza kriz potansiyel krizle ba a kabilecek stratejilerin ve taktiklerin geli tirilmesi, kanallarnn bunlardan etkilenebileceklerin rgtn veya bunun etkilenebilecek hedef kitlelere ynelik etkili ileti im olu turulmas, sa lanmas zedelenmemesinin yasalarn durumlarnda

indirilmesi olarak aklam tr. bilmek. yapacaklar yasalar, firmalarn i lemlerde, yapacaklar

aklamalarda dikkatle incelenmesi gereken kaynaklardr. Firmalarn ortaklklar ve firma evlilikleriyle kurumsal ili kilerinden do an krizlerinde; boykot, i ten atmalar, firmaya ynelik bilgilerin al anlar tarafndan d arya

szdrlmas

gibi

al anlaryla

ilgili

krizlerinde,

yasalarn bilmek ve uygulamak zellikle nemli olacaktr. Kriz planlarnn olu turulmas ve kriz ynetim takmlarnn ilgili btn i yasalarn dikkatlice inceleyerek kendilerine al ma rehberi olu turmalar gerekir. Koluk ve dan manlk sa lamak. Kriz durumlarnda, al anlara yaplacak koluk abalar onlarn morallerini yksek tutmalarn ve daha do ru tepkiler vermelerini sa layacaktr. Uygulamadaki genel e ilim, kriz durumlarnda irket yneticilerinin kriz ileti imiyle ilgili dan manlk hizmeti almalardr. Medya ve ilgili ki iler nnde aklama yapacak ki ilerin neleri nasl syleyeceklerine ili kin etkili konu ma ve stres ynetimi gibi konularda uygulamal dan manlk hizmeti almalar gereklidir. Disiplinli harekete gei . Kriz ynetimi temkinli ve so ukkanl abalarla yrtlebilir. Kriz planlar da bu nedenle yaplmaktadr. Kriz ynetimi, yeterli bilginin toplanmas ve ok ynl de erlendirilmesiyle yaplandrlacak stratejilerle gerekle tirilir. 3. Kriz leti imi Kriz ileti imi abalar akut kriz dnemleri ve kriz sonras imaj yenileme abalar erevesinde ele alnmaktadr. Bununla birlikte, kriz ileti imi kriz ncesi, kriz dnemi ve kriz sonras ileti im abalarn kapsayan uzun sreli bir i tir. Kriz ncesi abalar kriz unsurlarnn fark edilmesini ve alnmas gereken nlemler iin yol gsterici olmay amalar. Kriz sonras ileti im abalar ise alglar
etkilemek, pozitif imaj devam ettirmek ve imaj yeniden olu turmak

iindir. (Ray, 1999:89-90). Bu srete, kriz ileti imiyle organizasyonun de erlerini, misyonunu ve uygulamalarn anlatabilecek frsatlar da yakalanm olacaktr (Lerbinger, 1997).

Kriz dnemlerindeki ileti im sreci krizin sebep oldu u belirsizlik nedeniyle ciddi anlamda test edilmektedir. Kriz durumlarnda, ne oldu u veya ne olaca yla ilgili do rulanabilir bilgide eksiklikler olabildi inden, insanlar daha aktif bir biimde bilgi aramakta ve bu bilgiyi alabilmek iin de medyaya daha ba ml hale gelmektedirler. Krizlerde abuk, gerek ve eksiksiz bilgi verilebilmek byk bask unsurudur (Wilcox, Ault ve Agee, 1998: 179). Ba arl bir kriz ileti imi iin gerekli unsurlar arasnda; a a da da grlebilece i gibi, ileti im plann, kriz takm ve kriz ileti im stratejisi yer almaktadr. 3.1. Kriz leti im Plannn Hazrlanmas Seeger kriz ileti im stratejisini drt admla aklar: Kriz ileti im takmnn belirlenmesi ve geli tirilmesi; kriz durumlarnda konu maya uygun ki i ve ki ilerin kararla trlmas; yksek risk altndaki alanlarn belirlenmesi; ba lant ve kontrol listeleriyle bir kriz ileti im plannn yaplandrlmas, uygulanmas ve devam ettirilmesi (1998: 99). Krizle ilgili bilgi ak nn hem bilgi toplayarak hem bilgi da tarak sa lanmas, bilgilerin gncelle tirilmesi kriz ileti iminin var olma sebebidir.

3.2. Kriz Mesaj Stratejisinin Belirlenmesi Mesaj stratejisinin belirlenmesinde krize, organizasyona ve genel gndeme ynelik bilgiler belirleyici olacaktr. Stratejinin belirlenmesinde hedef kitlenin zellikleri, krizin tipi, delillerin ve tanklarn ula labilirli i, zararn ciddiyeti, organizasyonun gc ve yasal konular da etkili olacaktr. Btn bunlarn d nda organizasyonun iinde bulundu u evresel ve kltrel yapda mesaj stratejisinin nemli belirleyicileri olacaktr. Kriz ileti iminde uygulanacak mesaj stratejisi organizasyon tarafndan bilinli ve kararl bir ekilde belirlenmelidir. Krizle ilgili gerekler, gelebilecek ele tiriler ve ortaya kabilecek speklasyonlar d nlerek krizin hangi unsurlarna de inilece i ve nasl de inilece i ortaya konulmaldr. Mesaj stratejisinde yer alan unsurlar kriz ileti iminin tm iin geerli olmaldr. Coombs (1995) kriz ileti imi iin belirlenecek stratejilere ynelik bir model geli tirilmi tir. A a da zetlenen bu stratejileri yok sayan, uzaktan, ya c, kangren ve strap stratejileri olarak isimlendirmi tir.
Yok Sayan Strateji; mevcut durumu inkar etme, agresif ve daha gszleri korkutarak krizi ortadan kaldrma abas iindedir. Kriz yok ifadesiyle inkar vardr. Aklamalar da krizin niin olmad n gstermek zere yaplmaktadr. Mesafeli Strateji; kriz ve organizasyon arasndaki ba zayflatmaya al an bir aba ierisindedir. Bu stratejide krize ynelik bilgiler aklanmakta, krizle ilgili ba lama ve temize kma sa lanmaktadr. Ba lama, niyet ve iradenin yalanlanmasyla organizasyonun sorumlulu unu en aza indirmektedir. Niyetin yalanlanmas, kriz iin bir ba kasnn sulanmasn iermektedir. Ya c Strateji; organizasyonun mevcut

imajn desteklemek, krizle daha iyi bir pozisyona gemesini sa lamak, di erlerinin onayn kazanmak iin yaplan te ebbslerde vgler almak zerine odaklanr. Kangren Strateji; kabul yaratmak ve affedilmek abas ierisindedir. Kurbanlarna tazminat sunan, pi manlkla affedilmek isteyen, benzer krizlerin tekrar ya anmamas iin mekanizmada dzeltmeler sunan iyile tirmeleri ierir. Istrapl Strateji; bir kurban olarak organizasyonu tasvir etmek ve kamuoyunda sempati kazanmay amalamaktadr. Bu stratejide kurban rolnde organizasyon yer almaktadr (Coombs, 1995:449-470)

3.3. Kriz leti im Takmnn Olu turulmas Kriz ileti iminde en nemli noktalar krize ynelik bilgilerin toplanmas ve bu bilgilerin etkili bir ekilde yaylmasdr. Krizi ya ayan kurumlar, krizin gere iyle ilgili bilgilere en do ru ve abuk bir ekilde ula mal ve bu bilgileri hedef kitlenin ekilde yaymaldr. Bilgilerin toplanmas ve anlayabilece i bir

yaylmasndan kriz ileti im takm sorumludur. Seeger kriz ileti im takmnn halkla ili kiler al anlar, ynetim kurulu yeleri, hukuk dan man ve kriz takmnn nde gelen ki ilerinden olu abilece ini ifade eder (1998:101). Kriz ileti im takm, krizin do as ve geni li ine gre gvenlik, operasyon, pazarlama, insan kaynaklar gibi tamamlayc yeleri de ierebilir. Organizasyonlarn ynetim kurulu ba kanlar veya st dzey yneticileri, kriz srecinde nemli birer szc olarak kabul edilirler. Kriz takmlarnda yer alacak en nemli grevlerden birisi hi phesiz, tm medyayla ileti im kurmaktan sorumlu olan kriz szcsdr. Ayrca, kurum iine ynelik ileti im iin farkl bir szc sorumlu tutulabilir. Byle bir durumda farkl szcler tarafndan ayn mesajlarn iletilmesine dikkat edilmelidir. (Newsom, Turk ve Kruckeberg, 2004:328).

3.4. Medya li kileri Kriz srecinde medya, krizle ilgili haberler yapmaya, krize ili kin bilgiler toplamaya al acaktr. Medya iin, kriz anlar daha fazla izleyici, okuyucu ve dinleyici sa layaca ndan krizler ilgi ekici haberler ve programlar yapmak iin nemli yayn frsatlardr. Medya ili kilerinde negatif bir tutum taknan organizasyonlar medyay bilgilendirme konusunda isteksiz bir yap ierisine girerek bilgilendirme yapmamay seebilmektedir. Byle durumlarda, medya bu bilgi verme fonksiyonunu ve izlenme oranlarn d nerek krizle ilgili bilgilere ba ka yollardan ula maya al acaktr. Medya mensuplar rgt tarafndan bilgilendirilmezse ya da yeterince bilgilendirilmediklerini d nrlerse kendilerine haberi temin edecek muhtemelen daha bilgisiz, yetersiz, gvenilir olmayan kaynaklara ynelebilmektedirler (Pira ve Sohodol 2004:223). Tersi bir durumda, medyayla kurulacak ili kilerde pozitif bir yakla m seen organizasyonlar, olas kriz durumlarnda medya ili kilerini kullanarak ileti iminin daha gl stratejiler geli tirebilmektedir. bakmndan baz Kriz temelini olu turmas kurallara

uyulmasnda yarar vardr: Gr lebilir olmak, soru taleplerini 30 dakika ierisinde kar lamak, medyaya gncelli ine gre hizmet etmek (Okay ve Okay 2002:185). Kriz anlarnda medya ili kilerini etkin bir biimde ynetebilmek kriz ileti iminin ba ars olacaktr. Kriz ileti iminde, medyay ynetmede

benimsenmesi gereken kurallar, Hachalilo lu a a daki maddelerle aklam tr:

in ba ndan itibaren medya ili kileri stratejisinde karar verilmeli ve taktikler de i tirmeye hazr hale getirilmelidir. Geli mekle olan krizde artlar hzla de i ir ve hibir medya ile ili kiler plan, bu gibi de i ikliklere cevap veremeyecek kadar kat olmay gze alamaz. letmenin karlar ile uyu tu u srece medya ile mmkn oldu u kadar tam bir i birli ine gidilmeli. Medyay ynetirken mmkn oldu u kadar e it davranlmal. nisiyatif mmkn oldu u kadar hzl ele geirilmelidir. Bir krizde yalnzca medyann isteklerine cevap vermek yerine, kendi stnl ile bilgi aktarma ve aklama yapma konumuna, mmkn oldu u kadar erken ula lmas arzu edilir. Medyaya verilen bilgi ve malzemeler zerinde kat bir denetim srdrlmelidir. rticalen hibir yorumun olmamas ve yetkili szc d nda hi kimsenin medya ile tart ma yapmamasn sa lamak iin, medyaya sylenenlerin denetlenmesi ya amsal neme sahiptir. Yerine getirilemeyecek szler verilmemeli. Sa lam bilgilere sk skya sarlmal, kararsz grnmemeli ve olaylar bytmemelidir. Yalnzca kriz ortamnda bulunmanz nedeniyle medya ile iyi ili kiler kurma kuraln askya alnmamal. Bilgi hzla yaylmaldr. Kriz srasnda mesajn mmkn oldu u kadar ok ki iye, mmkn oldu u kadar abuk iletilmesi arzulanr. Bu, mesajn nasl olmas gerekti ine mmkn oldu u kadar abuk karar verilmesine ba ldr (1998:70-72).

Krize ynelik dzenlenecek basn toplantlarnn ak n Berger ve Mathes (1989: 177-178) a a daki maddelerde aklam lardr:
Basn szcsnn kendisini tantmas Kurulu un iinde bulundu u durum ve mevcut verilerle ilgili aklamann yaplaca nn aklanmas Kurulu un birincil hedefinin, krizden etkilenen ki ilerin korunmalar iin her trl abaya girilece inin aklanmas

Di er aklamalar mevcut verilere dayanlarak yaplmaldr ve bunun d nda yorumlarda bulunulmamaldr. Speklasyonlara neden olabilecek aklamalar yaplmamaldr. Konu mann sonunda ilgili resmi kurumlarla sk bir i birli i iinde olunaca nn vurgulanmas ve bu tip olaylar iin kurumun kriz plannn oldu u ve kriz ynetimi iin bu plann bir temel olu turdu unun aklanmas Resmi aklamann sonunda, orada bulunan medya temsilcilerinden isim ve telefon numaralarn brakmalar istenmeli ve bir daha ki basn konferansnn ne zaman yaplaca na dair bilgi verilmelidir. Daha ayrntl bir basn konferansnn yaplaca na dair verilen bilgiden sonra, kurum szcs gazetelerin sorularn yantlamadan ortamdan ayrlmaldr ki, gazetecilerin sordu u sorularla yaplan aklamalarn ba ka bir yne kaydrlmas nlensin ve basn szcsnn olaya olan hakimiyeti kaybolmasn.

Bilgi

ak

ilgili

kurum

tarafndan

sa lanamad

taktirde, ile

kamuoyunun

bilmek

istedikleri

dedikodu

mekanizmas

yaylacaktr. Bylesine sa lksz bilgilendirmenin nlenebilmesi iin kriz ileti imine zellikle nem verilmelidir. 4. Ya anm Krizler ve Kriz leti imi rnekleri COX-2nin Yasaklanmasyla lgili Kriz. COX-2nin yasaklanmas Merck ve Pfizer d nda tm ila endstrisinin itibarn etkileyen kriz vakas olmu tur. Personel ve i stratejileri asndan ila endstrisinin zt kutuplarda yer alan Merck ve Pfizer, COX-2 krizini farkl biimlerde ynetmi lerdir. Bununla birlikte, her iki ila firmasnn kriz ynetimi ve ileti imi uygulamalar, kriz ynetiminde nc deneyimler olarak anlr.

Her iki irket kriz durumunda hzl ve kararl bir ekilde bilgilendirme yapm lardr. lk ve en nemli admlar kriz ileti imi olmu tur. Her iki irketin ynetim kurulu ba kan da konu malarn frsat olarak de erlendirmi tir. Hazrlanan mesajlar, tketicinin gvenini yeniden kazanmaya yneliktir. lalarn gvenli oldu unu, daha da gvenli olaca n ve bunu yapacak planlar oldu unu yatrmclarn bilmesini istiyorlard. Tedbirli, bilimsel odakl olan Merck, Vioxxu piyasadan ekti ve kamusal gvenlik iin yapt ticari zveriyi anlatt. Merckin ynetim kurulu ba kan Raymond Gilmartin en iyi hizmetin hasta menfaatine olmas gerekti ine inandklarn aklad. The New York Times ve The Wall Street Journal gibi elit gazetelerdeki tam sayfa reklamlar, irket konumunu fikir liderlerine ta d. Firma, tketiciler ve doktorlar iin online Vioxx bilgi merkezi kurdu. Pfizer, Vioxxun geri ekilmesiyle ilgili haberlere, Celebrexin gvenli profilini anlatan televizyon, gazete ve magazin reklamlaryla cevap verdi. pheler Celebrex zerine ekildi i zaman, Merckin cevab hkmetteki fikir liderlerine, finans ve medikal bilime odaklanm tr (Matthew ve Hyde

2005: 38-40). Bergama-Siyanrl Altn Krizi. Eurogold firmasnn 1989 ylnda, zmirin Bergama ilesi ve civarnda altn aramaya ba lamasna Bergama kyllerinin siyanrl ynteme kar byk tepki gstermeleri ve medyann ve kamuoyunun deste ini almas irket iin ciddi bir kriz durumu olu turmu tur. Eurogold firmasnn kriz ynetimi Hachalilo lu (1998:90-92) tarafndan yle anlatlm tr:
Eurogold firmas irketin Trkiye ynetiminde de i iklik yaparak genel mdrn de zerinde yetkilerle donatlm olan ye Robert Martineti greve getirdi. Robert Martinet greve geldikten sonra Eurogoldun imajnn yenilenmesi iin arka arkaya kampanyalar ba latt. Firmann kendisini ifade etmesi gerekti ine inand. Belediye saraynn yannda dev ekranlar kurdu, afi ler, bro rler da tt, madenin zarar vermeyece ini anlatt. Robert Martinet gazetecileri blgeye gtrlerek bilgilendirmebilinlendirme gezisi dzenlenmi , kriz durumunun sebepleri anlatm tr. Eurogold firmasnn ve Robert Martinetn abalarna ra men, Ovack kyllerinin eylemleriyle kampanyalar amacna ula amam tr. Firmann

ve halkn al malar kar lkl srerken hukuki yollara ba vurulmu , davalar birbirini takip etmi tir. Mcadelenin son karar 5 Nisan 1998 tarihinde mahkemelerde alnm tr. irketin kendi hedef ve amalarn planl bir ekilde anlatamay lar ve sonrasnda ba arl olamay lar kriz durumunun ba arl bir ekilde ynetilmedi ini gsterir.

Siyasi Platformlarda lke Orijinlerinin Yaratt Krizler. Marka sahibinin belirli bir lkeye, rka, dine ve fikre sahip olmas nedeniyle markalarn protesto edilmesi mmkndr. zellikle, ok uluslu markalar iin uluslar aras siyasetin sebep oldu u lkelere gsterilecek tepkiler nemli kriz nedenleri haline gelmektedir. o u zaman o lkeye ait markalarn boykotuyla gerekle mektedir. 1999 ylnda Abdullah calann yakalanmasndan nce Moskovadan talyaya kamas ve talyan Hkmeti ve talyan Komnist Partisi tarafndan misafir edilmesi Trk halknn tepkisini alarak, Trkiyede bulanan birok talyan firmasn krize srklemi tir. talya ve talyan firmalar kar t binlerce ki i saysz gsteri yapm , gstericiler sadece, Benetton, Ferrari, Pirelli gibi talyan rnlerini boykot etmemi , ayn zamanda ma azalara ve rnlere saldrm tr. Benetton markasnn uygulad kriz ynetimi duygusal bir stratejiye dayandrlm tr. Bennotton-Trkiye zirvesinin krizi ynetmek iin kurdu u takm, verilecek cevabn sadece rasyonel de il ayn zamanda duygusal olmas gerekti ine karar verdi. Firma, Trk insan iin duygusal bir yan olan reklamlar yaparak beklenmedik bir adm att (Mitroff 2000-116-118). Trk halkna destek verircesine ma azalarna Trk Bayra ast, vitrinlerini siyaha boyad, ma azalarnda Trk insannn duygu ve

d ncelerini ifade edebilecek stantlar at. Ma azalarnda satlan mallarn ne kadarnn Trk insannn eme iyle retildi ini ve protestonun bu insanlar nasl olumsuz etkileyece ini vurgulad (Ilcal, 2006:17-18). Bu mesajlarla Benetton markas kurumsal bir Trk vatanda olarak tepki verdi ini kamuoyuna anlatm oldu. Trk insannn siyasi platformda ya anan bu geli meye duydu u hislere paralel hisler ta d n gzler nne serdi. Ayrca, markaya ait birok rnn Trkiyede retildi ini anlatarak istihdam de erini vurgulam oldu. Fransz Meclisi Genel Kurulunda 12 Ekim 2006 Ermeni soykrmn iddiasn inkar etmeyi su sayan yasa tasarsn kabul etmesiyle de benzer bir krizi Trkiye piyasalarndaki Fransz markalar ya am tr. lke orijinine dayanan bu ve benzeri krizlerde ilgili krizin ya and lkeye ait olan, ortakl olan veya ait oldu u zannedilen tm markalar kriz ileti imi abasna girmi tir. Gnlk tketim rn olarak ilgili krizden etkilenme olasl olduka yksek olan DanoneSa krizi ynetme abasna hzl bir biimde ba lam tr. DanoneSa kriz ileti iminde Trk ortakl n, Trkiyede retim yapt n ve lke iin nemli bir istihdam kayna oldu unu vurgulayan mesajlara yer vermi tir. 'Ermeni soykrm'nn inkarn su sayan yasa tasarsnn Fransz Parlamentosu tarafndan onaylanmasnn ardndn bu yasann yrrl e girmesini engellemek amacyla bir imza kampanyas ba latm tr (Radikal, 2006:7). Bylece, DanoneSa Fransa Meclisine ait te ebbs knam , ilgili tasarnn yasala masn engellemek zere abalara girmi tir.

Ayrca, kriz ileti iminde kurumsal bir Trk vatanda olarak Trkiye lehine bir bak as sergilemi tir. Fransz Meclisi Genel Kurulunda Ermeni soykrmn iddiasn inkar su sayan yasa tasarsna ili kin krizde, krizin etkilemedi i markalarn kriz ileti imi abalarna tank olmu tur. DanoneSann nemli rakiplerinden birisi olan Trk firmas Sta , DanoneSann krizden zarar grmesini engellemeyi hedefleyen mesajlar vermi tir. Bu mesajlarda krizi bir rekabet arac olarak kullanmayaca n ifade etmi tir. Bylece, kurumsal de erlerini olumlu bir yansmayla kamuoyuna yanstm tr. 5. Elektronik Ortamda Kriz leti imi Gnlk ziyareti says yakla k 300.000 olan MSNBC, Clinton krizinin ilk a amas boyunca 830.000 ki i tarafndan ziyaret edilmi tir. CNN sitesi Clinton krizi srasnda 12.8 milyon ziyareti ald n, The New York Times ise ziyareti saysnn yzde 20 ile 30 artt n rapor etmi tir (Holtz, 199:204-205). Bu rakamlar elektronik ortamn kriz ileti imindeki nemini aka ortaya koymaktadr. Ayrca, ki iden ki iye yaylan e-postalarla aylan mesajlarda nemli krizlere neden olabilmektedir. KFC, Coca-Cola, McDonalds, Nike gibi bir ok global irket bu tip krizlere birok kez maruz kalm tr. Internette yaylan bilgilerle olu an krizlere, itibara zarar verebilece i, borsa de erlerini etkileyebilece i, tketicilerde gvensizlik, ierde ho nutsuzluk yaratabilece i, hatta

davalarn almasn zendirebilece i iin her zaman ncelikli olarak dikkat edilmelidir (Newsom, Turk ve Kruckeberg, 2004:328). Elektronik ortamdaki kriz ileti iminde yer alan unsurlar a a da zetlenmektedir; Elektronik medya analizleriyle kriz yaratabilecek mesajlarn fark edilmesi ve etkili tedbirlerin alnmas mmkndr. Bu nedenle, haber gruplarna, ikayet sitelerine ve ilgili online topluluklara ait web siteleri ciddiyetle incelenmelidir. Tketicilerin be enilerini ve ikayetlerini serbeste yazabildi i ve di er tketicilerin satn alma kararlarn etkileyebildi i elektronik kanallar ilgili ikayetleri fark edebilme ve zebilmeme amacyla de erlendirilmelidir. Haig, elektronik ortamda yer alan bu ikayetlere kar olu turdu u rehberi a a daki maddelerle anlatm tr:
Olumsuz haberler ok hzl bir biimde dola abilece i iin ok hzl bir ekilde cevap verilerek yanl anlamalar dzeltilmelidir. Birok ki i tarafndan okunabilecek cevaplar olduka kibar bir tarzla yazlmak zorundadr. Meslek jargonlarndan kanlmaldr. Kriz dnemlerinde faydal olaca ndan haber gruplarnn moderatrleri tannmaldr. Di er insanlarn ikayetlerine haber gruplarnda cevap verecek mttefik m teriler bulunmaldr. M teri hakl ve bilgi gerek ise problem kabul edilerek problem zlmeye al lmaldr. Olumsuz yorumlardan kanmann en ak yolu, rn ve hizmetlere ilgili tketici yorumlarn geri dn m olarak kabul etmek olacaktr. Bylece, ikayetler haber gruplarnda yer almadan nce bertaraf edilebilecektir.

Haber gruplaryla kurulan ba lantlar devam ettirilmelidir (2000:

132).

Web sitesinde krizle ilgili bilgiler bulunmaldr. Bilgiler ilgili kurum tarafndan aktarlmas speklasyonlar azaltlabilecektir. Web sitelerinin ana sayfalarndan krize ynelik aklamalar ve ayrntlarn yer ald linkler, organizasyona ula mak isteyen site ziyaretileri iin e-posta olanaklar ve ilgili tart ma gruplarna ynlendirmeler sa lamaldr. Medyaya bilgi ak nn sa lanmasnda elektronik aralar etkin bir ekilde faydalanlmaldr. Medya al anlaryla kurulacak ileti im iin e-postalar (kriz ncesi planlamalar do rultusunda mevcut olan yada kriz annda geli tirilen), online basn konferanslar, online duyurumlar kullanlabilir. Sonu Kriz ynetimi, krizlerin kurumsal itibara, finansal varlklara ve hedef kitlesi ile ili kilerine verebilece i zararlar en alt dzeye indirebilmek iin planlanp uygulanmaktadr. Kriz ileti imiyle, kriz ynetimi erevesinde alnan nlemlerin ve gerekle tirilen al malarn ilgililere iletilmesi kadar, krize ynelik bilgilerin toplanmas ve toplanan ve yaylan bu bilgilerin gncelle tirilmesi iin stratejilere ihtiya duyulmaktadr. Kriz ileti imi, belirlenen mesaj stratejisi erevesinde kriz ve organizasyonla ilgili aklanacak bilgileri ve bu aklamalarn tarzn belirler. Kriz

ileti imi, ilgili kurumlarn ortaklarna, hedef kitlesine, kamuoyuna kendisini, krizi, ald nlemleri ve gelecek planlarn anlatarak gven ortamn yeniden sa lamaya ynelik abalardan olu maktadr. Ksacas, kriz ileti imiyle, krizle ilgili alglarn ynetilmesi hedeflenmektedir. Unutulmamaldr ki, krizler, krize ynelik bilgilendirmeler d nda, organizasyonun kendisini, faaliyetlerini ve misyonunu anlatabilme frsatna dn ebilir. Elektronik ortam, ileti imin kapsam ve hzn ylesine de i tirmi tir ki, kriz sonular zerinde belirleyici etkisini olabilmektedir. Elektronik ortam krizlerin ngrlebildi i, takip edildi i ve nlenebildi i yer olma zelli i ta maktadr. Organizasyonlarn haber gruplarn takip etmeleri ve ncesinde bu konulara tedbir cevaplarn verilebilmesini sa lar. Elektronik ortam krize ili kin bilgilerin yaylmasn sa layan hzl ve etkin aralara sahip olma d nda, kriz ynetimin nemli bir al ma alandr. Krizlerde bilgi alma konusunda ncelikle ra bet edilen Internet, kriz ileti iminin etkin bir paras olarak de erlendirilmelidir. Elektronik ortamn sa lad ileti im teknolojisi kriz ileti iminde etkin bir ekilde kullanlmaldr. Tketiciler ve ikincil hedef kitle d nda, medya ili kileri iin de etkin bir Internet kullanm planlanmal ve uygulanmaldr. Kriz ortamlarnda medya ili kileri iin geleneksel yntemlerden ok internet ortam tercih edilmelidir. Bylece, kriz ileti iminin nemli gereklili i olan hz unsuru stratejik olarak kullanlabilir.

Kaynaka Aydede, C (2002) Teorik ve Uygulamal Halkla li kiler Kampanyalar, MediaCat, stanbul. Barton, L (1994) Preparing the Marketing Manager for Crisis: The Use and Application of New Strategic Tools. Marketing Intelligence & Planning, 12(11), 41-46. Beger, R ve M Rainer (1989) Unternehmenskommunikation Grundlagen Strategien, Instrumente, Gabler, Wiesbaden. Budak, G ve G Budak (1995) Halkla li kiler, Beta Yaynlar, stanbul. Coombs, T (1995) Choosing the Right Words: The Development of Guidelines for the Selection of the Appropriate Crises Response Strategies. Management Communication Quorterly, 8(4), 447-476. Danone, Ermeni Karar'na Bayrak At (2006). Radikal, 17 Ekim 2006. Darling J (1994). Crisis Management in International Business Keys to Effective Decision Making. Leadership and Organization Development Journal, 15(8): 3-8. Fink, S (1986). Crisis Management: Planning for the Inevitable. Lawrence Erlbaum, New York. Hachalilo lu, H (1998). letmelerde Kriz Ynetiminin Halkla li kiler Asndan ncelenmesi. Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. Marmara niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, stanbul. Haywood, R (1998). Public Relations for Marketing Professionals, MacMillian Pres, London. Holtz, S (1999) Public Relations on the Net, Amacom, New York. Ilcal, G (14 Nisan 2006) M teri Velinimettir. 10. Tketici Konseyi http://64.233.183.104/search?q=cache:uqc31ob4kQJ:www.tupadem.hacettepe.edu.tr/word/t_ketici_konseyi.pp t+Bellona+%C4%B0talya+krizi&hl=tr&ct=clnk&cd=3&gl=tr, (07.02.2007) Lerbinger, O (1997) The Crisis Manager Facing Risk and Responsibility, Lawrence Erlbaum Associates, NJ. Mardin B (1995) De erli Dostum, Sanimat Ltd, stanbul.

Matthew, A ve D Hyde (2005) In the Face of Crisis. Medical Marketing and Media, 40(2), 36-44. Minor, M (1994) Preventing Workplace Violence: Positive Management Strategies, Course Technology Crisp, USA. Mitroff, I (2000) Managing Crises Before They Happen: What Every Executive & Manager Needs to Know about Crisis Management, Amacom, USA. Newson, D, J VanSlyke Turk,ve D Kruckeberg (2004) This is Public Relations, Wadsworth/Thomson Learning, Belmont. Okay, A ve A Okay (2002) Halkla li kiler ve Medya, MediaCat, stanbul. Pira A ve Sohodol (2004) Kriz Ynetimi, leti im Yaynlar, stanbul. Ray, T (1999) Strategies Communication in Crisis Management Lessons from the Airline Industry, Quorum Boks, Westport. Seeger, M, T Sellnow, ve R Ulmer (1998) Communication, Organization and Crisis, Sage Publications, CA. Trkel, S (2001)Ola anst Durumlarda letmelerde Ynetim Sorunlar.http://www.tisk.org.tr/isveren_yazdir.asp?yazi_id=310&id =18&baslik_id=&yapi=&gecerli_sayfa (17.8.2005) Wilcox, D, P Ault ve W Agee (1998) Public Relations: Strategies and Tactics, Longman, New York.