UNIVERSIDAD DE YACAMBU VICERRECTORADO DE ESTUDIOS A DISTANCIA BARQUISIMETO, ESTADO LARA DOCTORADO EN GERENCIA SEMINARIO AVANZADO LA GERENCIA Y LAS ORGANIZACIONES

EN VENEZUELA

Enfoques emergentes en la Teora Organizacional Estudio de Caso: Farmatodo

FACILITADOR: Dr. Cesar Marchan PARTICIPANTES: Prof. Haifah Kuder Prof. Ana Nez de Garca.

Valencia; Junio de 2011.

INTRODUCCION

Las organizaciones constituyen "la coordinacin planificada de las actividades de un grupo de personas para procurar el logro de un objetivo o propsito comn, a travs de la divisin del trabajo y funciones, y a travs de una jerarqua de autoridad y responsabilidad" (Schein, 1995, citado por Kerin, y cols., 2004)). De all que toda organizacin social tiene su propia cultura que la identifica, la caracteriza, la diferencia y le da imagen. Es importante conocer, expandir y consolidar la cultura de una empresa ya que sta integra los comportamientos hacia metas comunes, constituye una gua en la realizacin de actividades, elaboracin de normas y polticas para establecer directrices, en fin, la cultura encauza el funcionamiento global de la estructura sealando las prioridades y preferencias globales que orientan los actos de la organizacin. En este sentido, por medio de la evaluacin de la cultura y el clima organizacional se puede describir la situacin de los principales escenarios y valores que se viven da a da en una organizacin, en un momento determinado. El diagnstico es el punto de partida en un proceso de retroalimentacin en el que el personal de la empresa es el protagonista, ya que si bien la organizacin define su situacin ideal, es el personal quien muestra lo que falta por hacer y de quien la organizacin se nutre y aprende (Alles, 2005). Durante el proceso se puede detectar problemas, y proponer soluciones; se puede reforzar la integracin del personal a los objetivos organizacionales; es posible obtener la informacin necesaria para priorizar los esfuerzos, recursos y tiempos hacia un futuro deseado; a la vez como integrar los equipos de trabajo multifuncionales; y reforzar la cultura que deseamos encontrar en la organizacin. Desde una perspectiva practica, una manera eficaz de realizar un diagnstico de Cultura y Clima Organizacional lo constituye el anlisis de casos, en los cuales se

aplican no solo trminos gerenciales y administrativos sino tambin de mercadotecnia, por cuanto representa una buena forma de complementar el conocimiento a travs de vivencias y experiencias propias en el medio donde se puedan aplicar teoras y conceptos (Caldern M, L. y Viardot E; 2009). As, el estudio de caso es un mtodo de enseanza que se basa en casos concretos de un grupo de personas que enfrentan una situacin particular, y sirve para vincular los contenidos curriculares con la vida diaria. Para ello, se selecciono la organizacin Farmatodo, primera empresa detallista de nuestro pas en medicina y otros productos miscelneos de alto consumo nacional. Farmatodo, es una empresa Venezolana que nace en 1918, desde entonces ha experimentado mltiples cambios econmicos, sociales y polticos hasta la actualidad, donde se constituyo como el elemento clave en la evolucin del formato de autoservicio en nuestro pas, y ha sido el modelo para muchos de sus competidores actuales. Este concepto implicaba lograr un cambio de hbito en la compra de productos por parte del consumidor, y su estrategia consisti en cautivar la atencin y preferencia de sus clientes al eliminar los mostradores y abrir amplios pasillos de productos en contacto directo con el pblico. Entre las opciones se encuentran distintos formatos, de diferentes tamaos y con diversas propuestas de valor para el consumidor, incluyendo la creacin de su propia marca y ofreciendo mltiples servicios de atencin al usuario que satisfacen al mismo.

Entre los aspectos, que se describirn a continuacin es importante iniciar conociendo la historia y el origen de esta gran organizacin, para comprender su matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas), visin, misin y objetivos. Todos estos aspectos permitirn desarrollar un concepto de Comportamiento Organizacional y Estilo Gerencial, experimentado por aos por el tren ejecutivo de Farmatodo, y que constituye sin lugar a dudas un ejemplo de modelo estratgico gerencial a implementar en las organizaciones nacionales.

Conociendo a Farmatodo? -VISIN DE FARMATODO: Alcanzar la consolidacin como la cadena N 1 de farmacias autoservicio en Venezuela (Angarita, P; 2006). -MISIN DE FARMATODO: Ofrecer al cliente servicio de calidad bajo el concepto de farmacia autoservicio (Angarita, P; 2006). -ANLISIS DE LA MATRIZ DOFA: ANLISIS EXTERNO AMENAZAS: 1) Presupuesto. 2) Situacin econmica del pas. 3) Procesos legales y polticos 4) Competitividad OPORTUNIDADES: 1) Oportunidad de reestructuracin y cambio organizacional. 2) Desarrollo de proyectos. 3) Apoyo del Ministerio y entes gubernamentales. 4) Apoyo de la sociedad -CULTURA: La Cultura Organizacional de Farmatodo est basada en principios de
accesibilidad, proximidad, transparencia, tica y compromiso con sus empleados y la comunidad a la que sirve, Farmatodo mantiene una voluntad permanente de innovacin, as como una amplia oferta de medicamentos, alimentos, artculos para el hogar y el cuidado personal, con el propsito de prestar un servicio adecuado a cada uno de sus clientes.

ANLISIS INTERNO DEBILIDADES: 1) Vigilancia externa de los centros

FORTALEZAS: 1) Existencia de recursos humanos calificados. 2) Creatividad y disposicin al cambio.

-VALORES: Son muchos los valores que dentro del personal se fomentan, entre ellos: tica, Conciencia de equipo, Compromiso, Orientacin a resultados, Orientacin al cliente. -OBJETIVOS ESTRATGICOS: Segn Angarita, P (2006) con una alta conciencia de equipo y crecimiento profesional, la empresa se ha propuesto cinco metas para el Siglo XXI:
y Mantener la excelencia operativa y Continuar innovando en sus prcticas comerciales y de relacin con las comunidades y Crecer en Venezuela y Ser lder en RSE y Avanzar en su proceso de internacionalizacin en Amrica Latina.

-CLAVES DEL XITO: El xito con el que cuenta Farmatodo es el resultado de un incesante trabajo basado principalmente en la combinacin de elementos como:
y y y y y y y y y

La innovacin y la tecnologa que le imprimi al rubro de las drogueras y boticas Asistencia y orientacin al consumidor Variedad y disponibilidad de productos Comodidad en el servicio que se presta Ubicacin estratgica de cada uno de los establecimientos distribuidos en todo el pas Precios competitivos Mezcla de productos de que disponen las sucursales. Unificacin de la marca Estandarizacin de sus establecimientos.

1.- Cmo nace Farmatodo? Farmatodo es el primer detallista en Venezuela en las categoras de medicina, cosmticos, higiene y cuidado personal de adultos y bebes, con ms de 120 tiendas a nivel nacional, y emplea a ms de 3600 personas directamente. El origen de Farmatodo se inicia en el ao 1918, cuando el Dr. Rafael Zubillaga, en sociedad con el Sr. J. Lpez Morandi, fundan en Carora, Estado Lara, una botica

dedicada a la venta de medicinas al detal, llamada Farmacia Lara. Luego en 1929, tras el fallecimiento de Rafael Zubillaga, la compaa cambia su nombre a Lpez Morandi C.A, y en 1940, se incorpora la segunda generacin Zubillaga al negocio, el Seor Teodoro Zubillaga, quien nuevamente recupera las acciones familiares del inicio. Posteriormente en 1955, la compaa pasa a llamarse Droguera Lara y se concentra en la venta de medicinas al mayor a nivel nacional. En esa poca, la labor de compra y venta de medicinas se limitaba a la demanda y necesidades reales del consumidor. Para finales de los aos 70 la direccin de la empresa la asume la tercera generacin encabezada por Rafael Teodoro Zubillaga (actual Presidente de Farmatodo) y en 1978, se incorpora su hermano Bernardo Zubillaga (Vicepresidente de Comercializacin) y desde entonces ambos asumen la direccin de la empresa. 2.- De Droguera a Farmacia de Autoservicio? A partir del ao 1984, se inicia el ms significativo proceso de transformacin organizacional de Droguera Lara. En este momento los hermanos Zubillaga atraviesan fuertes problemas financieros, debidos a la devaluacin de la moneda y a una directiva poco estructurada, por lo cual deciden vender las operaciones mayoristas y se retoma la actividad de comercializacin directa de medicinas a travs de farmacias, porque este generaba mas flujo de caja, y el negocio de mayoristas requera de mayor capital de inversin. En este punto del negocio, era necesario implementar nuevas estrategias de mercadeo, para lo cual tomaron en consideracin las recomendaciones realizadas por Dr. Dave Sommer, miembro fundador de la cadena de farmacias Rite Aid, la segunda ms importante de los Estados Unidos, quien con el equipo gerencial de la compaa trabajaron en conjunto, para desarrollar el nuevo concepto de farmacias de

autoservicio, quien marca la diferencia entre la farmacia tradicional y este nuevo esquema de negocio. Para crear el concepto de Farmatodo, se comenz a analizar toda la infraestructura de las tiendas, su ubicacin y se evaluaron las variables de mercadeo que hacan que las personas en los Estados Unidos prefiriesen ese tipo de negocios. Luego se llevaron a cabo investigaciones propias en Venezuela, con consumidores reales, las preferencias y gustos del consumidor venezolano y sobre las expectativas que tenan las personas sobre una farmacia de autoservicio en Venezuela. La idea en este caso, era logar un cambio de hbito en la compra de los productos por parte del consumidor. Otro aspecto que prevaleca en la farmacia tradicional fue el mostrador que era una barrera que impeda que el consumidor tuviese contacto directo con los productos al momento de realizar su compra. Por ello, el grupo de trabajo analiza la situacin y plantea instalar mueves fuera del mostrador y colocar a futuro productos de cuidado al alcance del consumidor. Desde ese punto de vista, el marco poltico legal favoreci el ramo farmacutico y fue a partir de ese momento cuando las promociones a nivel del ramo farmacutico comienzan a ser implementadas, especficamente desde el ao 1991, cuando el presidente de la Repblica de Venezuela, Carlos Andrs Prez, le dio el ejectese a la nueva ley de medicinas en Venezuela. Sin embargo, cuando se inicia el proceso de transformacin, el gobierno y el Ministerio de sanidad se oponen al otorgamiento de permisos, atrasando aun ms el proceso. Esta situacin se agudiza aun ms desde el ao 1998, debido a las fuertes polticas de regulacin econmicas y a las recientes amenazas de expropiacin e intervencin de empresas, lo cual aleja la participacin de inversionistas extranjeros.

3.- Cmo Planifican la infraestructura de Farmatodo? En tal sentido, en el diseo de Farmatodo, su Directiva y gerentes han considerado cinco variables importantes para realizar su planificacin: la infraestructura, el producto, la plaza o canales de distribucin, la promocin y la segmentacin de mercado. 3.1.- Ubicacin: Farmatodo ha elegido sitios de alto trnsito tanto peatonal como vehicular, donde confluyesen arterias viales urbanas para facilitar el encuentro con sus establecimientos tanto en zonas residenciales como comerciales. 3.2.- Estacionamiento: Esta empresa comienza su gestin de calidad en el servicio desde el exterior del establecimiento, al ofrecer a los clientes amplios estacionamientos, con mucha vigilancia y seguridad con puestos espaciosos, sealizados y delimitados que facilitan el acceso de los vehculos. 3.3.- Acceso al interior de la tienda: Lo conforman puertas de vidrio con un sensor ptico que se activa automticamente en el momento en que las personas entran o salen de la tienda, evitando la incomodidad de empujar o halar la puerta con las manos ocupadas por los productos. Adicionalmente, posee rampa de deslizamiento para discapacitados que se trasladan en sillas de rueda. 3.4.- Infraestructura interna: Las tiendas poseen un diseo interno estandarizado que permite ahorrar tiempo en la ubicacin de los productos, puesto que todos los establecimientos tienen una distribucin uniforme de sus reas. Aire acondicionado, iluminacin estratgicamente diseada para realzar la imagen de la tienda y de los productos. Implementaron en nuestro pas la construccin de stand alone o free standing, lo cual garantiza espacios ms amplios para la bsqueda del consumidor.

4.- ESTUDIO Y MERCADEO DEL PRODUCTO: 4.1.-Creacin de su Marca Propia: Farmatodo que ofrece en sus establecimientos varios productos con su marca propia o del distribuidor (Farmatodo). Segn Kevin y otros (2004), las marcas privadas producen utilidades elevadas tanto para el fabricante como para la empresa que posee la marca propia. Los minoristas y mayoristas utilizan la marca privada del distribuidor para desarrollar una promocin ms eficiente, para generar mrgenes de ganancia ms elevados y para mejorar la imagen del establecimiento que emplea la marca propia. 4.2.- Implementacin de productos miscelneos: El grupo conformado por artculos miscelneos ha sido tan exitoso para Farmatodo, que en la actualidad representa el 48% de las ventas netas, comparado con los productos de farmacia que representan el 52%. Entre ellos se encuentran:
- Cuidado del beb -Cuidado del cuerpo - Cosmticos - Cuidado del cabello - Alimentos - Snaks - El rea de refrigerado Paales, frmulas infantiles, cereales, compotas, cosmticos, accesorios, entre otros. Jabones, desodorantes, cremas para el cuerpo, algunos productos de relax y accesorios para el bao. Cremas, labiales, sombras, polvos, correctores, rubor, delineadores. Variedad de shampoo, tintes, cremas, baos de crema, productos para la cada del cabello, entre otros. Pan de sndwich, leche en polvo y de larga duracin, azcar y harina de maz, entre otros. Pasapalos, galletas y Chucheras.

Refrescos, jugos, leche pasteurizada, yogures, agua mineral, bebidas energizantes y helados. Cuadernos, fichas, libretas, blocks, y algunos artculos - El rubro de papelera de oficina. -Medicinas naturales, Farmatodo se ha ocupado de desarrollar el segmento de personas diabticas y de la tercera edad, al ofrecer una antioxidantes, complejos amplia gama de productos sin azcar y complementos vitamnicos, y medicina sin nutricionales. prescripcin.

4.3.- PRECIO: En cuanto a la variable relacionada con el precio, Farmatodo no se ubica dentro de las cadenas ms econmicas del mercado, sin embargo tiene una extensa gama de productos que van orientados a satisfacer la demanda de los segmentos socio econmicos que van del A al C3. 5.- Aparte de los productos tangibles Qu servicios adicionales ofrece Farmatodo? -Incorporacin y prestacin de Servicios

centrales: Dentro de los servicios centrales se encuentran la aplicacin de inyecciones, la toma de tensin, el control del peso, los cuales son ofrecidos de manera gratuita y en el caso de los dos ltimos se proporciona al consumidor el beneficio de llevar un registro de estos valores. Adicionalmente, Farmatodo mantiene el rea de farmacia tradicional preparando las llamadas frmulas magistrales como las dermatolgicas. Farmatodo tambin ofrece las jornadas de salud que contemplan eventos donde las personas se hacen exmenes de osteoporosis, de la vista y de glicemia, sin costo adicional. -Otros Servicios complementarios ofrecidos al consumidor: Farmatodo se ha destacado en ofrecer tanto el servicio de revelado fotogrfico tradicional, como el revelado digitalizado va Internet. Existen servicios asociados a la forma de pago con aceptacin mltiple y completamente lcitas, como tarjetas de crdito, tarjetas de dbito, pago en efectivo y con cesta tickets, que representan todas las opciones que el consumidor puede tener al momento de efectuar su pago. Otros servicios que contemplan las tiendas son mquinas dispensadoras de tarjetas telefnicas, mquinas dispensadoras de caf y telecajeros para el retiro de efectivo o cualquier otra transaccin que desee efectuar la persona a travs de este medio.

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6.- La cadena de comercializacin: El manejo de las categoras para Farmatodo representa una herramienta muy valiosa porque realmente se funden el proveedor y el detallista como socios y desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos. Ello se traduce en un esquema de negocio ganar-ganar para todos los integrantes de la cadena de comercializacin (fabricante, detallista, consumidor final). De esta forma se puede apreciar como Farmatodo funciona bajo el esquema de distribucin vertical al trabajar de manera integrada con los proveedores para alcanzar un beneficio comn que va en pro de la satisfaccin del consumidor final. Para llevar a cabo la logstica de distribucin Farmatodo cuenta con un centro de distribucin propio ubicado en Charallave, el cual triplic su capacidad de almacenamiento, convirtindose en la primera organizacin en Latinoamrica en manejar sus operaciones con estndares de clase mundial, debido a la tecnologa de punta que emplea para facilitar la operatividad del Centro de Distribucin (Cendis). Este centro de distribucin cuenta con ms de 4800 metros cuadrados de extensin, funciona totalmente automatizado, y canaliza los procesos de recepcin de mercanca, almacenaje y despacho a tiendas. 7.-Tipos de canales de distribucin: La evolucin de la tecnologa y el crecimiento de la competencia han hecho que las empresas cambien sus esquemas de distribucin tradicionales (Sistema de Distribucin Horizontal) y adopten el Sistema de Distribucin Vertical. Kotler (2002) define el canal de distribucin vertical como la estructura del canal de distribucin formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado, en donde uno de los miembros del canal es propietario de los dems, contrata a los integrantes del canal, o acapara tanto poder que todos los dems deben cooperar.

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Farmatodo, junto con sus proveedores, hace alianzas estratgicas para el buen manejo de los inventarios; de igual forma, participan de manera conjunta en las promociones que se llevan a cabo constantemente, todo esto para ofrecer un buen servicio y un valor agregado al consumidor final. 8.- Promocin. La promocin es un elemento que contribuye para el xito de las organizaciones. Desde el punto de vista del mercadeo, aparte de desarrollar un buen producto que vaya acorde con un precio atractivo y colocarlo al alcance de los consumidores, las empresas tambin deben comunicarse de manera efectiva con sus clientes. De igual manera, la creatividad del mensaje juega un papel primordial, tomndose en consideracin el grado de saturacin que existe en los medios de comunicacin en la actualidad. La eleccin de los medios apropiados tambin es fundamental. Puede suceder que una empresa tenga un mensaje excelente, especialmente diseado para una audiencia en particular, pero si los medios para difundir tal mensaje no son los apropiados, entonces puede ocurrir el ruido o la distorsin en el mensaje porque la audiencia no estar atenta al mismo. Por esta razn, la tarea fundamental del emisor es lograr que el mensaje llegue al receptor. De acuerdo con Kotler (opt.cit), esta labor se puede ver afectada por alguna de las siguientes razones: - Atencin selectiva: Se bombardea a la persona con 1600 mensajes comerciales al da, de los cuales el 80% se percibe conscientemente y alrededor de 12 provocan alguna reaccin. Esta frmula de la atencin selectiva explica por qu muchos anuncios hacen grandes promesas.

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- Distorsin selectiva: Los receptores reciben lo que vaya acorde con su sistema de creencias, por lo que con frecuencia aaden elementos que no estn en el mensaje y perciben otros que s lo estn. La tarea del emisor es luchar por un mensaje claro, simple, interesante y creativo, de tal manera que transmita al menos los puntos principales al pblico escogido. - Recuerdo selectivo: Se retiene solamente en la memoria a largo plazo una pequea porcin de los mensajes que se reciben. La comunicacin con el cliente ha cambiado en los ltimos aos, puesto que las empresas hacen uso de sistemas de comunicacin ms especializados, que se adaptan a las necesidades del mercadeo individualizado. Aunque la televisin, la prensa y otros medios de masas siguen teniendo vigencia y cumplen su funcin, en la actualidad las empresas han adoptado otras fuentes de comunicacin que llegan a grupos de clientes especficos mediante el uso de nuevos medios como revistas especializadas, Internet, canales de TV por cable, catlogos por CD, promociones en lnea, stands o exhibiciones en puntos estratgicos o anuncios colocados a modo de grandes calcomanas en establecimientos de consumo masivo como supermercados, hipermercados e incluso farmacias que funcionan bajo el concepto de autoservicio. La promocin est compuesta por cuatro elementos fundamentales que son la publicidad, la promocin de ventas, las ventas personales y las relaciones pblicas. Para efectos del presente trabajo se har mayor nfasis en la publicidad y las promociones de venta. 9.- Segmentacin de mercado: Esta es una herramienta que Farmatodo ha sabido utilizar y que siempre ha tenido presente como estrategia. Desde ese punto de vista la empresa tiene muy bien definido su mercado principal, el cual est compuesto por

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mujeres en edades comprendidas entre los 23 y 50 aos. La empresa se enfoca en satisfacer el vnculo de bienestar, belleza, y salud. Otro ejemplo es el de los artculos de cuidado personal, los cuales presentan una extensa gama dirigida a satisfacer necesidades especficas. En el caso de los shampoo, los hay para cabellos lisos, rizados, teidos, maltratados, anticaspa, hidratantes entre otros, sin obviar la amplia lnea que disean para satisfacer las necesidades del segmento infantil. La segmentacin de mercado se logra mediante el anlisis de diversas variables entre las cuales se encuentran: 9.1. Variables geogrficas: Se emplean para dividir el mercado total en reas geogrficas definidas tales como pases, regiones, estados, ciudades o municipios; a su vez, toman en consideracin aspectos como el clima y la densidad poblacional (Fernndez, R; 2002). Al dividir un mercado la labor se simplifica cuando se organiza en reas geogrficas. Dentro de un mismo pas los gustos y preferencias de los consumidores varan. En el caso de Venezuela, las personas que habitan en la zona costera visten de manera diferente a la zona central, por las condiciones climatolgicas propias de la regin. De igual forma los hbitos alimenticios son diferentes. En la costa las personas prefieren comer productos del mar, como pescado o mariscos, mientras que en la regin central la preferencia va orientada a la carne de res o de pollo. 9.2. Variables demogrficas: Estudian las caractersticas de la poblacin como edad, gnero, profesin, etnia, ingreso, educacin, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, religin y clase social (Boxwell, R; 1995). Al dividir un mercado las empresas tambin toman en cuenta los aspectos demogrficos por arrojar gran cantidad de informacin. La edad y el gnero por ejemplo, son aspectos que frecuentemente emplean las empresas

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para segmentar el mercado. Se puede observar como ejemplo la evolucin que han tenido algunas empresas venezolanas como Ovejita, que comenz sus operaciones lanzando al mercado ropa dirigida nicamente al segmento de bebs y ms adelante ampli su lnea de productos para abarcar el segmento de los nios, adolescentes y adultos de ambos gneros. 9.3. Variables psicogrficas: Son utilizadas para determinar aspectos como atributos de la personalidad, estilos de vida y motivos. Las empresas que fabrican ropa deportiva le prestan mucha atencin a las variables psicogrficas. Los hobbies forman parte del estilo de vida de las personas. Para estas empresas es importante saber qu hacen las personas en su tiempo libre, y si practican algn deporte, determinar con exactitud cul. De esta manera pueden ajustar su produccin de acuerdo con las necesidades que le plantee el mercado. En este caso fabricar ropa para trotar, para jugar tenis o para nadar, entre otros (Fernndez, R; 2002). Las variables de segmentacin antes mencionadas conforman la base fundamental o punto de partida para identificar el mercado objetivo o mercado meta, el cual es definido por Pride (1996) citado por Kotler, P. y Armstrong (2004) como el grupo de personas u organizaciones para los cuales una empresa crea o mantiene una mezcla de mercadotecnia especficamente diseada para satisfacer las necesidades de ese grupo. Las variables geogrficas y demogrficas son dos de las ms utilizadas al momento de definir un mercado meta. Las demogrficas en especial arrojan gran cantidad de informacin puesto que se dedican a estudiar aspectos relacionados con la poblacin. En este sentido, es importante sealar la incorporacin de la mujer al campo laboral lo cual represent un cambio significativo para las organizaciones que tuvieron que adaptar su filosofa de negocio a este nuevo rol que comienza a desarrollar la mujer dentro de la sociedad a partir de los aos 60.

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TESTOMONIO DEL TREN GERENCIAL DE FARMATODO Por qu la gente va a Farmatodo? Cul es su principal promesa? Para Rafael Teodoro Zubillaga, Presidente

Ejecutivo de Farmatodo, el xito se esta empresa ha sido alcanzar la modernizacin de un ramo del comercio muy tradicional, adems de darle prioridad a la formacin del recurso humano, el cual es visto como factor esencial para asegurar el crecimiento del negocio y optimizar el concepto comercial que la empresa busca proyectar. En esta empresa siempre se hace nfasis en satisfacer plenamente las necesidades de sus clientes, apoyndose en constantes estudios de mercado que le han permitido emplear una mezcla de mercadotecnia ptima, que se ajusta a los cambios y caractersticas de su mercado meta. Igualmente, Pedro Angarita, Vicepresidente de Operaciones, seala que No hay duda de que una de nuestras fortalezas primarias radica en que le ofrecemos al pblico lo que quiere: productos de calidad, en un amplio surtido y con descuentos. Hacemos mucho nfasis en que cada tienda est siempre dotada, con disponibilidad de productos, para que cuando la persona vaya a la tienda consiga siempre lo que va a buscar, con la opcin de la variedad. Y si es un producto especfico, entonces que ste siempre est a la venta, un detalle muy importante cuando se trata de medicamentos. Nuevos proyectos Gerenciales: Tras discutidos estudios de mercadeo, los altos gerentes de Farmatodo consideran que existen otras categoras que pueden ser implementadas en las tiendas, como las de imagen y tecnologa que contempla la venta de artculos relacionados

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con el rea de computacin como cartuchos de tintas, memorias, y accesorios de computacin en general. Otra rea que prximamente van a desarrollar es todo lo relacionado con alimento y accesorios para mascotas. Este es un aspecto que los clientes demandan constantemente por ser un mercado que ha crecido mucho en Venezuela y Farmatodo quiere incursionar en este concepto para dar respuesta a las inquietudes de sus clientes.

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CONCLUSIONES
La gerencia venezolana en el presente se enfrenta a un conjunto de pruebas que obligan a determinar cul son sus debilidades para poder transformarlas en fortalezas. A este respecto, nuestra gerencia debe adaptarse a los nuevos conocimientos que demandan los actuales escenarios, no puede quedarse aplicando viejas teoras, herramientas, modelos que atentan contra la supervivencia de las organizaciones donde laboran (Keith, D; 2002). Hoy los escenarios son ms dinmicos, sometidos a cambios, a innovaciones, a turbulencias, en donde un Nuevo Modelo Estratgico Gerencial es una figura determinante en la apertura por conquistar nuevos mercados. Desde una perspectiva gerencial y administrativa, se considera que la directiva del Grupo Farmatodo ideo un conjunto de estrategias de mercadeo claves que permitieron el alcance del objetivo fundamental que se persigue en el mundo empresarial, como es la satisfaccin plena de los clientes. La estrategia empleada consisti en el estudio de las necesidades, estilos de vida y preferencias individuales, lo cual evidenci que para tener xito, es necesario entender plenamente la naturaleza fundamental y razones de la segmentacin social. En este sentido, el plan gerencial emprendido por la directiva de la empresa, tom como base fundacional la identificacin de las variables sociales existentes y las potenciales a ser creadas, de esta forma podran para la empresa actuar como una fortaleza o una amenaza segn como la misma fuese manejada, ya que el concepto de autoservicio indica un mercado poblacional que en primer lugar tiene auto o vehculo propio, el evaluar las estrategias de la competencia es importante y no subestimarlo a priori. Particularmente consideramos que las principales claves para alcanzar el xito de Farmatodo son: Introduccin del concepto de autoservicio (rompiendo con el
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paradigma del mercadeo); Medicinas y miscelneos vendidos en la misma tienda; Atencin farmacutica personalizada; Descuento permanente en medicamentos; Promociones y descuentos publicados semanalmente en diarios por todo el pas; Horario extendido y tiendas abiertas por 24 horas; concepto de formato Freestanding; ventanillas de autoservicio; servicio de foto revelado; asesora de belleza; Crecimiento sostenido en la participacin de mercadeo; y Crecimiento sostenido de la empresa en trminos reales. Farmatodo asumi grandes retos, y comenz rompiendo paradigmas en la manera de operar: una farmacia bajo el concepto de autoservicio en el mercado venezolano, lo cual se convirti en una excelente estrategia, donde se pudo constatar que el consumidor venezolano estaba vido de establecimientos que reuniesen en un solo local variedad de productos y servicios, as como tambin promociones que fuesen llamativas y representaran un valor adicional.
Diariamente, en medio de un mundo cada vez ms globalizado, las organizaciones se ven enfrentadas a retos novedosos que conllevan a cambios de ndole extrnsecos e intrnsecos, donde la tica, como energa entrpica juega un papel relevante (Alles, 2005). Por ello, se entiende la necesidad de incorporar cambios emergentes, en los cuales se vinculen los negocios con una buena actitud tica, que a su vez garanticen el xito profesional de sus empleados, otorgue beneficios a toda la sociedad y evite riesgos jurdicoslegales a la organizacin para la cual se labora. A este respecto, es comn observar en muchos trabajadores un alto nivel de formacin y competitividad, pero que carece de una buena actitud tica y del fomento de valores bsicos de convivencia y respeto por el consumidor, lo cual a largo plazo ha generado conflictos legales en las diversas organizaciones.

Por ello, desde una reestructuracin gerencial, se

deben afianzar los

conocimientos y las habilidades, y actuar diariamente con una actitud emprendedora. Adems, se debe tener capacidad para lograr la integracin, la confianza, y la sensibilidad; afianzar el sentido de pertenencia de los empleados, fomentar los

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valores y la motivacin laboral, para adquirir la cooperacin dentro del equipo; Adems todo gerente debe desarrollar dotes de psicologa y en especial debe tener capacidad de saber escuchar. Apoyndose en la orientacin antes sealada, el grupo Farmatodo, ha implementado como herramienta estratgica la seleccin del personal a travs de la identificacin de actitudes bsicas con el programa de formacin y a su vez con el de incentivos, y de esta manera se puede describir un profesional identificado con la organizacin y con un alto sentido de pertenencia. RECOMENDACIONES Es pertinente que los lderes de las organizaciones venezolanas compartan su potencial sinrgico con una visin de futuro con todos los miembros de su equipo de trabajo; cuando en un equipo de trabajo se desarrolla una propia visin del futuro, podr as cumplir eficazmente con las metas establecidas y lograr xito en los objetivos planteados. Igualmente se debe emplear la comunicacin de manera efectiva, compartindola con todos los miembros de su equipo de trabajo y utilizando las tcnicas bsicas de un comunicador, mostrando empata, prestndole atencin a las opiniones, no evadiendo los temas por ellos planteados, demostrando siempre inters a sus opiniones y por supuesto controlando sus emociones. Por otra parte es necesario aprovechar al mximo diversidad de conocimientos, capacidades y conductas individuales de los miembros del equipo de trabajo ya que las diferencias personales, perceptuales y conductuales de cada individuo pueden ser reconocidas como un factor benfico para cumplir efectivamente con los objetivos trazados, las metas establecidas y el xito de la organizacin.

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Por ltimo se recomienda establecer procesos de monitoreo que permitan medir las debilidades (Anlisis DOFA), capacidades y competencias, tanto tcnicas como profesionales entre los miembros del equipo de trabajo y a la vez implementar mecanismos de mejoramiento continuo, tales como: mesas tcnicas, cursos, talleres, charlas, entre otros., con la finalidad de lograr el fortalecimiento del nivel intelectual, tecnolgico y competitivo de la organizacin.

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