P. 1
Örnek Kitap Özeti

Örnek Kitap Özeti

|Views: 3,079|Likes:
Yayınlayan: utkan_turan

More info:

Published by: utkan_turan on May 29, 2011
Telif Hakkı:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as RTF, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/31/2012

pdf

text

original

Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı E-MBA, Öğrenci No, 2011

KİTAP İNCELEMESİ TÜKETİCİ DAVRANIŞI Öğrenci Adı ve Soyadı
ÖZET Tüketim Kültürü, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Post Modern Pazarlama alanlarında kitapları olan Yavuz Odabaşı ile Şikayet Yönetimi, Değer Temelli Pazarlama alanlarında çalışmaları olan Gülfidan Barış’ın buluştuğu kitapta yazarlar Tüketici Davranış’ını ele almaktadırlar. üzerinde durmaktadırlar. Tüketici davranışını inceleyen kitabın ilk bölümünde tüketim olgusu ve tüketici davranış kavram ve özellikleri ile pazarlamadaki önemi anlatılmaktadır. İkinci ve üçüncü bölümlerinde davranışı etkileyen psikolojik ve sosyo-kültürel etmenler ele alınmakta, dördüncü bölümde de tüketici satın alma süreci anlatılmaktadır. GİRİŞ Yazar, her birimizin gerek ihtiyaçları, gerek istekleri, gerekse de beklentileri ile birer tüketici olarak var olduğu yaşamımızda, sahip olduğumuz doğuştan gelen özelliklerimiz ve dış etmenlerin etkileri çerçevesinde gelişen tüketim olgusunu ve tüketici davranışlarını tanımlamaktadır. Tüketicinin satın alma süreci boyunca etkili olan içsel ve dışsal faktörler kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu gerçekleştiren en önemli nedenlerdir. Rekabetin giderek artması ise tüketici açısından beklentileri arttırmakta, pazarlamacılar açısından ise oluşturulması gereken stratejilerin içeriğinin kuvvetlenmesini zorunlu kılmaktadır. Ürünün satılmasıyla birlikte başarıya ulaşmanın gerçekleşmediğini anlayan pazarlamacılar artık satın alma öncesi davranışlar kadar satın alma sonrası davranışlar üzerinde de durmanın önemini ayırt etmektedirler. 1.TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ İLE PAZARLAMADAKİ ÖNEMİ Tüketici Davranışı’nın temelinde yatan nedenleri psikolojik ve sosyolojik yönleriyle ele almakta ve bu durumun pazarlama açısından önemi

tüketici davranışını satın alma . Kültür.Tüketici Davranışı Karmaşıktır ve Zamanlama Açısından Farklılıklar Gösterir. hangi tür ürünün. enerji. hangi markanın. satın almayı öneren kişidir. Kısacası davranış araç. tatmin amaçtır. son seçimin gerçekleşmesinde finansal güç ve otorite sahibi olan kişidir. ne kadara. Kullanıcı ise ürünü kullanan kişidir. Beş başlık altında sıralanan bu roller başlatıcı. Satın alma öncesi faaliyetler arasında mağaza dolaşma. 4. isteklerini doğru şekilde belirlemek başlangıç noktası olmalıdır. Etkileyici.Tüketici Davranışı Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur. nasıl ve ne zamanda alınacağına dair kararlar bulunur. arzularını. Satın alma faaliyetleri arasında satın alma kararının verilmesi. Aksi halde tatmin edilmeyen ihtiyaç ve istekler gerilim yaratacaktır.Tüketici Davranışı Farklı Roller ile İlgilenir.Tüketici Davranışı Farklı Kişiler İçin Farklılıklar Gösterebilir. Bir başka ifade ile tüketicilerin zaman. 5. gelecek konusunda yaşanan kaygılar kısacası çevre faktörlerinin etkileri büyüktür. Hatta birçoğumuzun ihtiyacımız ve paramız olduğu halde ürün veya hizmeti almadığımız olmuştur. pazarlama çevresi gibi dış faktörler tüketici davranışı üzerinde etkilidirler. Satın alma öncesi faaliyetler.Tüketici Davranışı Çevre Faktörlerinden Etkilenir.Tüketici Davranışı Güdülenmiş bir Davranıştır. satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetlerdir. satın alma işlemini gerçekleştiren kişidir. 6. Güdülenmiştir çünkü belli bir amacı gerçekleştirmeye yöneliktir. Her insanın kişisel farklılıklarından dolayı tüketici olarak farklı tercihlerle farklı satın almalarda bulunması doğaldır. satın alıcı ve kullanıcıdır. Karar verici. Bu nedenler hedef alınan kesimin ihtiyaçlarını. Başlatıcı. aile. 29) Tüketici davranış ve özellikleri şunlardır (s. kara verici. 3. Tatmini sağlayan ürünler. satın alma kararını olumlu veya olumsuz şekilde etkileyen kişidir. Üç adımdan oluşur. 30–38): 1. etkileyici. para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandıklarını incelemeye çalışır (s.Düşüncelerimiz. Ürün çeşitliliği.Tüketici Davranışı Dinamik Bir Süreçtir. Bunda yaşanan ekonomik krizler. duygularımız. mağaza sayısının fazlalığı gibi değişkenler karmaşıklığı. bulunur. Ancak durum tüketici davranışının kolayca özetlenmesini zorlaştırmaktadır. 7. kullanma kararları ile ilgili faaliyetleridir. eylemlerimiz davranışlarımızın bir parçasını oluşturduğuna göre tüketici davranışı. reklâmları izleme vb. Satın alıcı. alınacak kararda geçen sürecin uzunluğu ise zamanlamayı açıklamaktadır. internette araştırma yapma. 2. hizmetler. Tüm bunlar dikkate alındığında pazarlama yöneticileri. alışveriş yerlerine ulaşmak ise davranışımızı oluşturur. kişilerin ekonomik ürün ve hizmetleri satın alma.

Durum Analizi. akılda kalıcı reklam müzikleri kullanma örnek gösterilebilir. nerden. duyumalgılama. dikkat çekici. dağıtım. Tüketici açısından coğrafi. 5. ürün ile ilgili olarak kullanılan miktar.TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN PSİKOLOJİK ve SOSYOKÜLTÜREL ETMENLER Kişilik bireyi diğer insanlardan ayıran. Kısa. Karakter ise bilinçli olarak seçilen kişiliğimizin bir kısmını oluşturan özelliklerimizdir. 4. psikografik bölümlendirme yapılırken. Bireyin psikolojisini oluşturan etmenler öğrenme-bellek. stratejisi için gerekli pazarlama planı evreleri şunlardır (s. Tüketicinin Etkili bir pazarlama . davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliktir (s.3. sana kim olduğunu söyleyeyim’dir. Şirketin dış çevresindeki fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi ile işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesini kapsar. tutundurma) oluşturmak ve uygulamaktır. ne kadara satın aldıklarını bilmek gerekmektedir. Öğrenme ve bellek açısından bakıldığında öğrenme. pazarlamacıların bunu sürekli hale getirmeleri için stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. 3. Kişilik kavramını pazarlama açısından önemli kılan cümle ise ‘Bana tükettiğini söyle.kararı ile eş anlamlı değerlendirmemeleri gerektiğinin farkına varmışlardır.Hedef Pazar Seçimi. tutarlılığı ve sürekliliği olan özellikler taşır. yarar. İlk iki adımı gerçekleştiren işletmelerin bölümledikleri pazarlardan hangisine ve hangilerine hitap edeceklerine karar vermeleridir. marka tercihi bakımından bölümlendirme yapılmaktadır. Aksi halde gerekli stratejiler oluşturulamaz ve bilinen performansla gerçekleşen performans arasındaki fark büyür. Ancak öğrendiklerimizi her zaman ve kolayca geri çağırmamız mümkün değildir. demografik. diğer tüketiciler için uygun olmadığını anlatmaktır. ne zaman. neden. değerler ve yaşam biçimidir.Pazar Bölümlemesi. Benzer tüketici grupları oluşturarak göreceli olarak homojen alt bölümler oluşturmaktır. tutumlar-tutmaların değiştirilmesi. Tüketiciler olarak da ürün ve markaları her zaman hatırlamamız mümkün olmadığından. Tüketicilerin zihninde ürüne ait bir yer yaratarak ürünün sadece onlar için uygun olduğunu.Konumlandırma. Tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olarak pazarlama karması elemanlarını(ürün. Amaç fırsat ve tehditleri belirleyerek şirketin bunlar karşısında durma kapasite ve yeteneğini ortaya koymaktır. 77). fiyat. Çağdaş pazarlama felsefesinin gereği satın alma öncesi ve özellikle satın alma sonrası davranışların incelenmesidir. kişilik-benlik. 2. 58-73): 1. 2. neyi. güdülenme-ilgilenim. Doğumumuzla gelen kişilik özelliklerimiz ise mizacımızdır. Günümüzde amaç tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin tatminini sağlamaktır. Bellek ise elde edilen bilginin gelecekte bulunması için saklandığı depodur. Bu nedenle pazarı oluşturan tüketicilerin kimler olduğunu. Pazarlama Karması.

iğrenme. kişinin nesne. İstenilen ürün. Tüm bunlarda amaç tüketicilerin ihtiyaçlarını belirleme ve bunlara cevap verebilmek iken bir başka boyutu da tüketicileri ihtiyaçlarını gidermeye güdülemektir. üzüntü. ürün imajı. Tutumların oluşmasında kişilik. Bu nedenle tutumların nasıl oluştuğu. Duyum ise uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır. Bu nedenle pazarlama stratejileri pazarlama karması bu güdüler etrafında oluşturulmalıdır. kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu tutarlı. Benlik kavramının pazarlamada bir Reklamlarla duygular hareketlendirilmeye çalışılarak tüketici satın alamaya Kent Şekerleme’nin bayram öncesi yayınlattığı reklamlar buna örnek . yapılaşmış ilişki biçimidir(s. Örneğin. hatırlatıcı reklamlar uygulanan stratejiler arasındadır. kabul. öfke. 128). zekası. gösterilmektedir. kupon dağıtımları. 148). çevrenin. korku. uyarılmış ihtiyaçtır ve eyleme yön verme özelliği vardır. nesnelerin seslerin. kişisel etkilenme. aile önemli yere sahiptir. 189). kitle iletişim araçları. 183). kanı ya da ortamlara yönelik olumlu veya olumsuz bir şekilde tepkide bulunma eğilimidir (s. Pek çok duygu var olsa da pazarlamada kullanılanlar. güçlendirildiği ve değiştirildiği pazarlama yöneticilerinin ilgisini çekmektedir. Örneğin bir bayan parfüm alırken aslında satın aldığı özel olma duygusu ve ümididir. Bireyin veya tüketicinin psikolojisini oluşturan etmenlerden tutum. fiyata yönelik algılar. malın üretildiği ülkeye yönelik algılar ve kurum imajıdır (s. insanların. Çünkü kişinin belirli ürün ya da hizmeti satın alma nedenidir. deneyim. ahlakı. Işığın parlaklığı. Duyguların kullanıldığı bir diğer pazarlama uygulaması ise reklamlardır. Pazarlamacılar açısından ön planda tutulan konular ise reklamın algılanması. Benlik ise kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişiliğin oluşumunda bireyin fiziksel görünümü. Kendini aktif olarak gören tüketicilerin araba tercihleri jeep olmaktadır. 157). Pazarlamacılar açısından en önemli güdü satın alma güdüsüdür. Kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu etkileyen önemli faktörlerden biri de kişilik ve benliktir. yer ve durumlara yönelik olumlu tutumlar geliştirilmesini sağlayarak tüketiciyi satın alma ve tüketime yönlendirmektir. Çünkü güdü. Gerek kişisel gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici davranışını etkilemektedir. Tüketici davranışlarını duyum ve algı açısından da inceleyen kitapta algı. Kişilik. beklenti ve sürprizdir. Olumsuz duygulardan kaçmamıza yardımcı olacak ürünler pazarlama açısından önem kazanmaktadır. neşe. sesin yüksekliği örnek gösterilmiştir (s.ürünü denemesi amacıyla verilen test ürünleri. deodorantlar kabul duygusu yaratmak için ortaya çıkmıştır. insan. marka. yönlendirilir. potansiyel yetenekleri büyük öneme sahiptir. Duygularımız ise davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen tepkilerimizdir (s. renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir.

333): 1. 4. 5. Hedef pazarı harekete geçiren değerleri.) ve arzuladığı durumdaki( yeni ihtiyaç koşulları.Hedef pazarın ne yaptığını. Değerlerin bu şekilde pazarlama uygulamalarındaki kullanımı beş başlık altında toplanmaktadır (s. 217): 1. hobilerini ortaya koymak. Tüketicilerin karşılaştığı sorunların bilinmesi pazarlamacıların yeni ürün geliştirmelerine olanak sağlamaktadır. Sorunu algılayan tüketici bunu çözmek için güdülenmektedir.adım.araç olarak kullanılması benlik ile marka imajı arasında ilişki kurulmasına bağlıdır. 5.Hedef pazarın yoğun olarak yaşadığı yerleri saptamak. nedenleri ile birlikte görmektir. Tüketici ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka imajını algılar. 4. 3. 2. Sorunun ortaya çıkış nedenleri tüketicinin içinde bulunduğu değişmeler( eldekilerin azalması. pazarlama girdileri) değişmelerdir. Benlik ve satın alma süreci beş adımda gerçekleşmektedir (s.adım.Hedef pazarın kim olduğunu belirlemek. Son yıllarda cep telefonlarında yaşana hızlı gelişimler buna örnek teşkil etmektedir. yeni ürün fırsatları. Tüketici benliğini oluşturan.adım.adım. eldekinden hoşnutsuzluk. öğrenir ve benliği ile ilişkiler kurup tutum geliştirir. Benlik pekişir. finansal durumda bozulma veya düzelme vb. Uyarıcıların sonucunda oluşmaktadır.TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ Tüketici olarak yaşamımızın birçok döneminde karar vermek ve seçim yapmak zorunda kalırız. 1. Arzulanan durum ile gerçek durum arasındaki farktan ortaya çıkmaktadır. Kişiliğimize şekil veren etkenlerden biri de kuşkusuz yaşadığımız toplumun özellikleri. kültürel yapısı ve ahlak anlayışıdır. 4. yeni istek koşulları. Bilgileri ve Seçenekleri Arama. Tüketici ürünün sembolik anlamını veya marka imajını kendine yükler. Tüketiciye yardımcı olduğu konular şunlardır . 207). 2. Eğer tüketicinin benlik kavramına uygun markalar yoksa bunu sağlayabilecek yeni markalar oluşturulur. Hedef Pazar ile en iyi iletişim kurma yolunu ve stratejilerini belirlemek. Sorunun Belirlenmesi. Aynı şekilde yeni ürünler ile tüketicinin daha önce ortaya çıkmamış sorununa çözüm getirmek ve tüketici için daha rahat uygulamaları gerçekleştirmektir. Tüketicinin sosyal çevresi ürün ve marka ile tüketiciyi ilişkilendirir.adım. geliştiren ürün ve markayı alır. Ancak karar verme aşamasına gelene kadar ki süreç beş adımdan oluşmaktadır (s. Bunlar aynı zamanda tüketim davranışlarımıza da etkide bulunmaktadırlar. 2.adım. 3.adım.

Örneğin makine bozulduğunda yakındaki tamirciyi seçmek arama yapılarak harcanacak zamanın kazanımını sağlamaktadır. Oluşturulan zeminin altında yatan sosyokültürel nedenler ise kişiliğimizi oluşturan ve etkileyen unsurlardır. kriterleri etkilemek. Plansız satın alma ise bir ihtiyacın belirlenmemiş olmasıdır. 3. 357): • • • • Bilgilendikten sonra daha iyi karar verilmesi Bilginin yapılacak seçimin algılanan riskini azaltması Bilgilendikten sonra karara güvenin artması Bilginin arzulanan seçenekleri ortaya koyup istenmeyen seçenekleri elemede faydalı olmasıdır. genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması planlı satın almadır. rakip ürünler geride kalacak ve yakın çevreye olumlu fikirler aktarılarak marka bağlılığı yaratılabilecektir. yakınları uyarma eyleme geçme faaliyetleri arasında gösterilir. Pazarlama yönetiminin bu konuda iki önemli stratejisi bulunmaktadır. Seçeneklerin Değerlendirilmesi. ürün kategorisinin belirlenmiş olması. Bu nedenlerin farklı olması ve tüm bireyler için farklı özellikler taşıması günümüzde tüketim kültürünün standartlarını belirlemekte zorluk yaratmaktadır. Bu konuda en önemli unsur seçim kriterlerinin ne olacağıdır. beklentilerimiz derken günümüzde her insan tüketim yapmak için kendine zemin hazırlamaktadır. İlki. tüketici tarafından önemli olduğu belirlenen kriterlere uyabilecek şekilde üründe değişiklik yapılmasıdır. isteklerimiz hayallerimiz.adım.Satın alma kararı. Tüketicinin kararının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirdiği aşamadır. değiştirmektir. Çağdaş pazarlamanın amacı ise tatmin olmuş müşteriler yaratmaktır. Satın alma planlı ve plansız olarak gerçekleşmektedir. işletmeyi boykot etme. SONUÇ İhtiyaçlarımız. 4. Hangi seçim kriterlerinin uygulanacağı tüketicilere ve duruma bağlı olarak değişmektedir.Satın alma sonrası değerlendirmedir. Eylemsizlik ve eyleme geçmedir.(s. Tüketici ya tatmin olmuştur ya kısmen tatmin olmuştur ya da tatmin olmamıştır. Ürün ve markanın belirlenmiş olması. Bu nedenle bireyi anlamakla başlanması gereken bir diziler bütünü ortaya çıkmakta ve firmalar veya pazarlamacıları bekleyen zorlu bir maraton İkincisi ise tüketicilerin kullandıkları . 5. Ancak bu şekilde şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu tutum gelişebilecek. Tatmin olmama sonucu iki durum oluşur. Satın alma niyeti ve kişisel farklıkları olarak belirlenen iki belirleyici faktörün fonksiyonudur. Aynı markayı bir daha satın almama.

Asıl önemli konunun satın alma sonrası faaliyetlerde yattığının bilincine varan firmalar ayakta kalacaklardır. Bu nedenle pazarlamacıların iyi bir araştırma yapmadan. içinde bulunduğumuz rekabet çağının gereği yıkılmaya mahkûm olacaklardır.bulunmaktadır. . temel oluşturmadan üstüne kuracakları binalar. Çünkü tüketiciler giderek beklentilerini yükseltmekte ve daha bilinçli hale gelmektedirler. Tatmin olmuş müşteriler yaratmak ve buna bağlı olarak marka bağlılığı oluşturmak temel hedef ise oluşturulacak pazarlama stratejilerinin sadece ürünü satın aldırma ile bitmeyeceği temeline oturtmak gerekmektedir.

You're Reading a Free Preview

İndirme
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->