Mersin Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsü

İşletme Ana Bilim Dalı
E-MBA, Öğrenci No, 2011

KİTAP İNCELEMESİ

TÜKETİCİ DAVRANIŞI

Öğrenci Adı ve Soyadı

ÖZET
Tüketim Kültürü, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Post
Modern Pazarlama alanlarında kitapları olan Yavuz Odabaşı ile Şikayet Yönetimi, Değer
Temelli Pazarlama alanlarında çalışmaları olan Gülfidan Barış’ın buluştuğu kitapta yazarlar
Tüketici Davranış’ını ele almaktadırlar. Tüketici Davranışı’nın temelinde yatan nedenleri
psikolojik ve sosyolojik yönleriyle ele almakta ve bu durumun pazarlama açısından önemi
üzerinde durmaktadırlar.
Tüketici davranışını inceleyen kitabın ilk bölümünde tüketim olgusu ve tüketici davranış
kavram ve özellikleri ile pazarlamadaki önemi anlatılmaktadır. İkinci ve üçüncü bölümlerinde
davranışı etkileyen psikolojik ve sosyo-kültürel etmenler ele alınmakta, dördüncü bölümde de
tüketici satın alma süreci anlatılmaktadır.

GİRİŞ
Yazar, her birimizin gerek ihtiyaçları, gerek istekleri, gerekse de beklentileri ile birer
tüketici olarak var olduğu yaşamımızda, sahip olduğumuz doğuştan gelen özelliklerimiz ve dış
etmenlerin etkileri çerçevesinde gelişen tüketim olgusunu ve tüketici davranışlarını
tanımlamaktadır.
Tüketicinin satın alma süreci boyunca etkili olan içsel ve dışsal faktörler kuşkusuz ki
pazarlama stratejilerinin oluşumunu gerçekleştiren en önemli nedenlerdir. Rekabetin giderek
artması ise tüketici açısından beklentileri arttırmakta, pazarlamacılar açısından ise oluşturulması
gereken stratejilerin içeriğinin kuvvetlenmesini zorunlu kılmaktadır.
Ürünün satılmasıyla birlikte başarıya ulaşmanın gerçekleşmediğini anlayan
pazarlamacılar artık satın alma öncesi davranışlar kadar satın alma sonrası davranışlar üzerinde
de durmanın önemini ayırt etmektedirler.

1.TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ İLE

PAZARLAMADAKİ ÖNEMİ
 Düşüncelerimiz, duygularımız, eylemlerimiz davranışlarımızın bir parçasını
oluşturduğuna göre tüketici davranışı, kişilerin ekonomik ürün ve hizmetleri satın alma,
kullanma kararları ile ilgili faaliyetleridir. Bir başka ifade ile tüketicilerin zaman, enerji, para
gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandıklarını incelemeye çalışır (s. 29)
Tüketici davranış ve özellikleri şunlardır (s. 30–38):
1.Tüketici Davranışı Güdülenmiş bir Davranıştır. Güdülenmiştir çünkü belli bir
amacı gerçekleştirmeye yöneliktir. Aksi halde tatmin edilmeyen ihtiyaç ve istekler gerilim
yaratacaktır. Tatmini sağlayan ürünler, hizmetler, alışveriş yerlerine ulaşmak ise davranışımızı
oluşturur. Kısacası davranış araç, tatmin amaçtır.
2.Tüketici Davranışı Dinamik Bir Süreçtir. Üç adımdan oluşur. Satın alma öncesi
faaliyetler, satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetlerdir.
3.Tüketici Davranışı Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur. Satın alma öncesi faaliyetler
arasında mağaza dolaşma, internette araştırma yapma, reklâmları izleme vb. bulunur. Satın
alma faaliyetleri arasında satın alma kararının verilmesi, hangi markanın, hangi tür ürünün, ne
kadara, nasıl ve ne zamanda alınacağına dair kararlar bulunur.
4.Tüketici Davranışı Karmaşıktır ve Zamanlama Açısından Farklılıklar Gösterir.
Ürün çeşitliliği, mağaza sayısının fazlalığı gibi değişkenler karmaşıklığı, alınacak kararda
geçen sürecin uzunluğu ise zamanlamayı açıklamaktadır.
5.Tüketici Davranışı Farklı Roller ile İlgilenir. Beş başlık altında sıralanan bu roller
başlatıcı, etkileyici, kara verici, satın alıcı ve kullanıcıdır. Başlatıcı, satın almayı öneren kişidir.
Etkileyici, satın alma kararını olumlu veya olumsuz şekilde etkileyen kişidir. Karar verici, son
seçimin gerçekleşmesinde finansal güç ve otorite sahibi olan kişidir. Satın alıcı, satın alma
işlemini gerçekleştiren kişidir. Kullanıcı ise ürünü kullanan kişidir.
6.Tüketici Davranışı Çevre Faktörlerinden Etkilenir. Kültür, aile, pazarlama çevresi
gibi dış faktörler tüketici davranışı üzerinde etkilidirler. Hatta birçoğumuzun ihtiyacımız ve
paramız olduğu halde ürün veya hizmeti almadığımız olmuştur. Bunda yaşanan ekonomik
krizler, gelecek konusunda yaşanan kaygılar kısacası çevre faktörlerinin etkileri büyüktür.
7.Tüketici Davranışı Farklı Kişiler İçin Farklılıklar Gösterebilir. Her insanın kişisel
farklılıklarından dolayı tüketici olarak farklı tercihlerle farklı satın almalarda bulunması
doğaldır. Ancak durum tüketici davranışının kolayca özetlenmesini zorlaştırmaktadır. Bu
nedenler hedef alınan kesimin ihtiyaçlarını, arzularını, isteklerini doğru şekilde belirlemek
başlangıç noktası olmalıdır.

Tüm bunlar dikkate alındığında pazarlama yöneticileri, tüketici davranışını satın alma
kararı ile eş anlamlı değerlendirmemeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. Çağdaş pazarlama
felsefesinin gereği satın alma öncesi ve özellikle satın alma sonrası davranışların
incelenmesidir. Günümüzde amaç tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin tatminini sağlamaktır.
Bu nedenle pazarı oluşturan tüketicilerin kimler olduğunu, neyi, ne zaman, nerden, neden, ne
kadara satın aldıklarını bilmek gerekmektedir. Aksi halde gerekli stratejiler oluşturulamaz ve
bilinen performansla gerçekleşen performans arasındaki fark büyür. Etkili bir pazarlama
stratejisi için gerekli pazarlama planı evreleri şunlardır (s. 58-73):
1.Durum Analizi. Şirketin dış çevresindeki fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi ile
işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesini kapsar. Amaç fırsat ve tehditleri
belirleyerek şirketin bunlar karşısında durma kapasite ve yeteneğini ortaya koymaktır.
2.Pazar Bölümlemesi. Benzer tüketici grupları oluşturarak göreceli olarak homojen alt
bölümler oluşturmaktır. Tüketici açısından coğrafi, demografik, psikografik bölümlendirme
yapılırken, ürün ile ilgili olarak kullanılan miktar, yarar, marka tercihi bakımından
bölümlendirme yapılmaktadır.
3.Hedef Pazar Seçimi. İlk iki adımı gerçekleştiren işletmelerin bölümledikleri
pazarlardan hangisine ve hangilerine hitap edeceklerine karar vermeleridir.
4.Konumlandırma. Tüketicilerin zihninde ürüne ait bir yer yaratarak ürünün sadece
onlar için uygun olduğunu, diğer tüketiciler için uygun olmadığını anlatmaktır.
5. Pazarlama Karması. Tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olarak pazarlama
karması elemanlarını(ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) oluşturmak ve uygulamaktır.

2.3.TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN PSİKOLOJİK ve SOSYO-

KÜLTÜREL ETMENLER
Kişilik bireyi diğer insanlardan ayıran, tutarlılığı ve sürekliliği olan özellikler taşır.
Karakter ise bilinçli olarak seçilen kişiliğimizin bir kısmını oluşturan özelliklerimizdir.
Doğumumuzla gelen kişilik özelliklerimiz ise mizacımızdır. Kişilik kavramını pazarlama
açısından önemli kılan cümle ise ‘Bana tükettiğini söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim’dir.
Bireyin psikolojisini oluşturan etmenler öğrenme-bellek, güdülenme-ilgilenim, duyum-
algılama, tutumlar-tutmaların değiştirilmesi, kişilik-benlik, değerler ve yaşam biçimidir.
Öğrenme ve bellek açısından bakıldığında öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı
değişikliktir (s. 77). Bellek ise elde edilen bilginin gelecekte bulunması için saklandığı
depodur. Ancak öğrendiklerimizi her zaman ve kolayca geri çağırmamız mümkün değildir.
Tüketiciler olarak da ürün ve markaları her zaman hatırlamamız mümkün olmadığından,
pazarlamacıların bunu sürekli hale getirmeleri için stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir.
Kısa, dikkat çekici, akılda kalıcı reklam müzikleri kullanma örnek gösterilebilir. Tüketicinin
ürünü denemesi amacıyla verilen test ürünleri, kupon dağıtımları, hatırlatıcı reklamlar
uygulanan stratejiler arasındadır. Tüm bunlarda amaç tüketicilerin ihtiyaçlarını belirleme ve
bunlara cevap verebilmek iken bir başka boyutu da tüketicileri ihtiyaçlarını gidermeye
güdülemektir. Çünkü güdü, uyarılmış ihtiyaçtır ve eyleme yön verme özelliği vardır.
Pazarlamacılar açısından en önemli güdü satın alma güdüsüdür. Çünkü kişinin belirli ürün ya
da hizmeti satın alma nedenidir. Örneğin bir bayan parfüm alırken aslında satın aldığı özel
olma duygusu ve ümididir. Bu nedenle pazarlama stratejileri pazarlama karması bu güdüler
etrafında oluşturulmalıdır.
Tüketici davranışlarını duyum ve algı açısından da inceleyen kitapta algı, çevrenin,
insanların, nesnelerin seslerin, renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Duyum ise uyarıcının duyu
organları tarafından alınmasıdır. Işığın parlaklığı, sesin yüksekliği örnek gösterilmiştir (s. 128).
Gerek kişisel gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici
davranışını etkilemektedir. Pazarlamacılar açısından ön planda tutulan konular ise reklamın
algılanması, ürün imajı, fiyata yönelik algılar, malın üretildiği ülkeye yönelik algılar ve kurum
imajıdır (s. 148).
Bireyin veya tüketicinin psikolojisini oluşturan etmenlerden tutum, kişinin nesne, kanı
ya da ortamlara yönelik olumlu veya olumsuz bir şekilde tepkide bulunma eğilimidir (s. 157).
Tutumların oluşmasında kişilik, deneyim, kişisel etkilenme, kitle iletişim araçları, aile önemli
yere sahiptir. Bu nedenle tutumların nasıl oluştuğu, güçlendirildiği ve değiştirildiği pazarlama
yöneticilerinin ilgisini çekmektedir. İstenilen ürün, marka, insan, yer ve durumlara yönelik
olumlu tutumlar geliştirilmesini sağlayarak tüketiciyi satın alma ve tüketime yönlendirmektir.
Duygularımız ise davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen
tepkilerimizdir (s. 183). Pek çok duygu var olsa da pazarlamada kullanılanlar; korku, öfke,
neşe, üzüntü, kabul, iğrenme, beklenti ve sürprizdir. Olumsuz duygulardan kaçmamıza yardımcı
olacak ürünler pazarlama açısından önem kazanmaktadır. Örneğin, deodorantlar kabul duygusu
yaratmak için ortaya çıkmıştır. Duyguların kullanıldığı bir diğer pazarlama uygulaması ise
reklamlardır. Reklamlarla duygular hareketlendirilmeye çalışılarak tüketici satın alamaya
yönlendirilir. Kent Şekerleme’nin bayram öncesi yayınlattığı reklamlar buna örnek
gösterilmektedir.
Kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu etkileyen önemli faktörlerden biri de
kişilik ve benliktir. Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu tutarlı, yapılaşmış ilişki
biçimidir(s. 189). Kişiliğin oluşumunda bireyin fiziksel görünümü, zekası, ahlakı, potansiyel
yetenekleri büyük öneme sahiptir. Benlik ise kişinin kendini algılayış biçimidir. Kendini aktif
olarak gören tüketicilerin araba tercihleri jeep olmaktadır. Benlik kavramının pazarlamada bir
araç olarak kullanılması benlik ile marka imajı arasında ilişki kurulmasına bağlıdır. Eğer
tüketicinin benlik kavramına uygun markalar yoksa bunu sağlayabilecek yeni markalar
oluşturulur. Benlik ve satın alma süreci beş adımda gerçekleşmektedir (s. 207).
1.adım. Tüketici ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka imajını algılar, öğrenir ve
benliği ile ilişkiler kurup tutum geliştirir.
2.adım. Tüketici benliğini oluşturan, geliştiren ürün ve markayı alır.
3.adım. Tüketici ürünün sembolik anlamını veya marka imajını kendine yükler.
4.adım. Tüketicinin sosyal çevresi ürün ve marka ile tüketiciyi ilişkilendirir.
5.adım. Benlik pekişir.
Kişiliğimize şekil veren etkenlerden biri de kuşkusuz yaşadığımız toplumun özellikleri,
kültürel yapısı ve ahlak anlayışıdır. Bunlar aynı zamanda tüketim davranışlarımıza da etkide
bulunmaktadırlar. Değerlerin bu şekilde pazarlama uygulamalarındaki kullanımı beş başlık
altında toplanmaktadır (s. 217):
1.Hedef pazarın kim olduğunu belirlemek.
2.Hedef pazarın ne yaptığını, hobilerini ortaya koymak.
3.Hedef pazarın yoğun olarak yaşadığı yerleri saptamak.
4. Hedef Pazar ile en iyi iletişim kurma yolunu ve stratejilerini belirlemek.
5. Hedef pazarı harekete geçiren değerleri, nedenleri ile birlikte görmektir.

4.TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ

Tüketici olarak yaşamımızın birçok döneminde karar vermek ve seçim yapmak zorunda
kalırız. Ancak karar verme aşamasına gelene kadar ki süreç beş adımdan oluşmaktadır (s. 333):
1.adım. Sorunun Belirlenmesi. Uyarıcıların sonucunda oluşmaktadır. Arzulanan
durum ile gerçek durum arasındaki farktan ortaya çıkmaktadır. Sorunu algılayan tüketici bunu
çözmek için güdülenmektedir. Sorunun ortaya çıkış nedenleri tüketicinin içinde bulunduğu
değişmeler( eldekilerin azalması, eldekinden hoşnutsuzluk, finansal durumda bozulma veya
düzelme vb.) ve arzuladığı durumdaki( yeni ihtiyaç koşulları, yeni istek koşulları, yeni ürün
fırsatları, pazarlama girdileri) değişmelerdir.
Tüketicilerin karşılaştığı sorunların bilinmesi pazarlamacıların yeni ürün
geliştirmelerine olanak sağlamaktadır. Aynı şekilde yeni ürünler ile tüketicinin daha önce
ortaya çıkmamış sorununa çözüm getirmek ve tüketici için daha rahat uygulamaları
gerçekleştirmektir. Son yıllarda cep telefonlarında yaşana hızlı gelişimler buna örnek teşkil
etmektedir.
2.adım. Bilgileri ve Seçenekleri Arama. Tüketiciye yardımcı olduğu konular şunlardır
(s. 357):
• Bilgilendikten sonra daha iyi karar verilmesi
• Bilginin yapılacak seçimin algılanan riskini azaltması
• Bilgilendikten sonra karara güvenin artması
• Bilginin arzulanan seçenekleri ortaya koyup istenmeyen seçenekleri elemede faydalı
olmasıdır.
3.adım. Seçeneklerin Değerlendirilmesi. Bu konuda en önemli unsur seçim
kriterlerinin ne olacağıdır. Hangi seçim kriterlerinin uygulanacağı tüketicilere ve duruma bağlı
olarak değişmektedir. Örneğin makine bozulduğunda yakındaki tamirciyi seçmek arama
yapılarak harcanacak zamanın kazanımını sağlamaktadır. Pazarlama yönetiminin bu konuda iki
önemli stratejisi bulunmaktadır. İlki, tüketici tarafından önemli olduğu belirlenen kriterlere
uyabilecek şekilde üründe değişiklik yapılmasıdır. İkincisi ise tüketicilerin kullandıkları
kriterleri etkilemek, değiştirmektir.
4.Satın alma kararı. Satın alma niyeti ve kişisel farklıkları olarak belirlenen iki
belirleyici faktörün fonksiyonudur. Satın alma planlı ve plansız olarak gerçekleşmektedir.
Ürün ve markanın belirlenmiş olması, ürün kategorisinin belirlenmiş olması, genel bir ihtiyacın
belirlenmiş olması planlı satın almadır. Plansız satın alma ise bir ihtiyacın belirlenmemiş
olmasıdır.
5.Satın alma sonrası değerlendirmedir. Tüketicinin kararının etkilerini ve sonuçlarını
değerlendirdiği aşamadır. Tüketici ya tatmin olmuştur ya kısmen tatmin olmuştur ya da tatmin
olmamıştır. Tatmin olmama sonucu iki durum oluşur. Eylemsizlik ve eyleme geçmedir. Aynı
markayı bir daha satın almama, işletmeyi boykot etme, yakınları uyarma eyleme geçme
faaliyetleri arasında gösterilir.
Çağdaş pazarlamanın amacı ise tatmin olmuş müşteriler yaratmaktır. Ancak bu şekilde
şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu tutum gelişebilecek, rakip ürünler geride kalacak ve
yakın çevreye olumlu fikirler aktarılarak marka bağlılığı yaratılabilecektir.

SONUÇ
İhtiyaçlarımız, isteklerimiz hayallerimiz, beklentilerimiz derken günümüzde her insan
tüketim yapmak için kendine zemin hazırlamaktadır. Oluşturulan zeminin altında yatan sosyo-
kültürel nedenler ise kişiliğimizi oluşturan ve etkileyen unsurlardır. Bu nedenlerin farklı olması
ve tüm bireyler için farklı özellikler taşıması günümüzde tüketim kültürünün standartlarını
belirlemekte zorluk yaratmaktadır. Bu nedenle bireyi anlamakla başlanması gereken bir diziler
bütünü ortaya çıkmakta ve firmalar veya pazarlamacıları bekleyen zorlu bir maraton
bulunmaktadır. Çünkü tüketiciler giderek beklentilerini yükseltmekte ve daha bilinçli hale
gelmektedirler. Bu nedenle pazarlamacıların iyi bir araştırma yapmadan, temel oluşturmadan
üstüne kuracakları binalar, içinde bulunduğumuz rekabet çağının gereği yıkılmaya mahkûm
olacaklardır.
Tatmin olmuş müşteriler yaratmak ve buna bağlı olarak marka bağlılığı oluşturmak
temel hedef ise oluşturulacak pazarlama stratejilerinin sadece ürünü satın aldırma ile
bitmeyeceği temeline oturtmak gerekmektedir. Asıl önemli konunun satın alma sonrası
faaliyetlerde yattığının bilincine varan firmalar ayakta kalacaklardır.