Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı E-MBA, Öğrenci No, 2011

KİTAP İNCELEMESİ TÜKETİCİ DAVRANIŞI Öğrenci Adı ve Soyadı
ÖZET Tüketim Kültürü, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Post Modern Pazarlama alanlarında kitapları olan Yavuz Odabaşı ile Şikayet Yönetimi, Değer Temelli Pazarlama alanlarında çalışmaları olan Gülfidan Barış’ın buluştuğu kitapta yazarlar Tüketici Davranış’ını ele almaktadırlar. üzerinde durmaktadırlar. Tüketici davranışını inceleyen kitabın ilk bölümünde tüketim olgusu ve tüketici davranış kavram ve özellikleri ile pazarlamadaki önemi anlatılmaktadır. İkinci ve üçüncü bölümlerinde davranışı etkileyen psikolojik ve sosyo-kültürel etmenler ele alınmakta, dördüncü bölümde de tüketici satın alma süreci anlatılmaktadır. GİRİŞ Yazar, her birimizin gerek ihtiyaçları, gerek istekleri, gerekse de beklentileri ile birer tüketici olarak var olduğu yaşamımızda, sahip olduğumuz doğuştan gelen özelliklerimiz ve dış etmenlerin etkileri çerçevesinde gelişen tüketim olgusunu ve tüketici davranışlarını tanımlamaktadır. Tüketicinin satın alma süreci boyunca etkili olan içsel ve dışsal faktörler kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu gerçekleştiren en önemli nedenlerdir. Rekabetin giderek artması ise tüketici açısından beklentileri arttırmakta, pazarlamacılar açısından ise oluşturulması gereken stratejilerin içeriğinin kuvvetlenmesini zorunlu kılmaktadır. Ürünün satılmasıyla birlikte başarıya ulaşmanın gerçekleşmediğini anlayan pazarlamacılar artık satın alma öncesi davranışlar kadar satın alma sonrası davranışlar üzerinde de durmanın önemini ayırt etmektedirler. 1.TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ İLE PAZARLAMADAKİ ÖNEMİ Tüketici Davranışı’nın temelinde yatan nedenleri psikolojik ve sosyolojik yönleriyle ele almakta ve bu durumun pazarlama açısından önemi

Satın alma öncesi faaliyetler arasında mağaza dolaşma. eylemlerimiz davranışlarımızın bir parçasını oluşturduğuna göre tüketici davranışı. Kullanıcı ise ürünü kullanan kişidir. Beş başlık altında sıralanan bu roller başlatıcı.Tüketici Davranışı Çevre Faktörlerinden Etkilenir. alınacak kararda geçen sürecin uzunluğu ise zamanlamayı açıklamaktadır. satın almayı öneren kişidir. 4. 29) Tüketici davranış ve özellikleri şunlardır (s. Ürün çeşitliliği. Satın alma faaliyetleri arasında satın alma kararının verilmesi. Başlatıcı. gelecek konusunda yaşanan kaygılar kısacası çevre faktörlerinin etkileri büyüktür. 5. Kısacası davranış araç. ne kadara. internette araştırma yapma. Her insanın kişisel farklılıklarından dolayı tüketici olarak farklı tercihlerle farklı satın almalarda bulunması doğaldır. tatmin amaçtır. kullanma kararları ile ilgili faaliyetleridir. pazarlama çevresi gibi dış faktörler tüketici davranışı üzerinde etkilidirler. nasıl ve ne zamanda alınacağına dair kararlar bulunur. satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetlerdir. aile. etkileyici.Tüketici Davranışı Farklı Kişiler İçin Farklılıklar Gösterebilir. reklâmları izleme vb. Kültür. duygularımız. mağaza sayısının fazlalığı gibi değişkenler karmaşıklığı. 7.Tüketici Davranışı Farklı Roller ile İlgilenir. hizmetler. Tatmini sağlayan ürünler. 30–38): 1. tüketici davranışını satın alma . satın alma kararını olumlu veya olumsuz şekilde etkileyen kişidir. satın alma işlemini gerçekleştiren kişidir. Satın alıcı.Tüketici Davranışı Karmaşıktır ve Zamanlama Açısından Farklılıklar Gösterir. enerji. kara verici. Bunda yaşanan ekonomik krizler. Satın alma öncesi faaliyetler. arzularını. kişilerin ekonomik ürün ve hizmetleri satın alma. alışveriş yerlerine ulaşmak ise davranışımızı oluşturur.Tüketici Davranışı Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur. Güdülenmiştir çünkü belli bir amacı gerçekleştirmeye yöneliktir.Düşüncelerimiz.Tüketici Davranışı Dinamik Bir Süreçtir. hangi tür ürünün. 2. Etkileyici. Ancak durum tüketici davranışının kolayca özetlenmesini zorlaştırmaktadır. Bir başka ifade ile tüketicilerin zaman. 3. para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandıklarını incelemeye çalışır (s. Karar verici. Hatta birçoğumuzun ihtiyacımız ve paramız olduğu halde ürün veya hizmeti almadığımız olmuştur.Tüketici Davranışı Güdülenmiş bir Davranıştır. 6. Tüm bunlar dikkate alındığında pazarlama yöneticileri. bulunur. Üç adımdan oluşur. isteklerini doğru şekilde belirlemek başlangıç noktası olmalıdır. Aksi halde tatmin edilmeyen ihtiyaç ve istekler gerilim yaratacaktır. hangi markanın. Bu nedenler hedef alınan kesimin ihtiyaçlarını. son seçimin gerçekleşmesinde finansal güç ve otorite sahibi olan kişidir. satın alıcı ve kullanıcıdır.

Günümüzde amaç tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin tatminini sağlamaktır. Doğumumuzla gelen kişilik özelliklerimiz ise mizacımızdır. Bireyin psikolojisini oluşturan etmenler öğrenme-bellek. Bu nedenle pazarı oluşturan tüketicilerin kimler olduğunu. dağıtım. Karakter ise bilinçli olarak seçilen kişiliğimizin bir kısmını oluşturan özelliklerimizdir. tutundurma) oluşturmak ve uygulamaktır. Ancak öğrendiklerimizi her zaman ve kolayca geri çağırmamız mümkün değildir. Amaç fırsat ve tehditleri belirleyerek şirketin bunlar karşısında durma kapasite ve yeteneğini ortaya koymaktır. güdülenme-ilgilenim. diğer tüketiciler için uygun olmadığını anlatmaktır. 5. tutarlılığı ve sürekliliği olan özellikler taşır. İlk iki adımı gerçekleştiren işletmelerin bölümledikleri pazarlardan hangisine ve hangilerine hitap edeceklerine karar vermeleridir. 4. demografik.kararı ile eş anlamlı değerlendirmemeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. 3. davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliktir (s. değerler ve yaşam biçimidir.Konumlandırma.Hedef Pazar Seçimi.Durum Analizi. Pazarlama Karması. nerden. Kısa. 77). dikkat çekici. Benzer tüketici grupları oluşturarak göreceli olarak homojen alt bölümler oluşturmaktır. Tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olarak pazarlama karması elemanlarını(ürün. Tüketicinin Etkili bir pazarlama . kişilik-benlik. sana kim olduğunu söyleyeyim’dir. tutumlar-tutmaların değiştirilmesi. yarar. Tüketicilerin zihninde ürüne ait bir yer yaratarak ürünün sadece onlar için uygun olduğunu. Aksi halde gerekli stratejiler oluşturulamaz ve bilinen performansla gerçekleşen performans arasındaki fark büyür. psikografik bölümlendirme yapılırken. Şirketin dış çevresindeki fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi ile işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesini kapsar. duyumalgılama. stratejisi için gerekli pazarlama planı evreleri şunlardır (s.Pazar Bölümlemesi. ne zaman. marka tercihi bakımından bölümlendirme yapılmaktadır. neyi. ne kadara satın aldıklarını bilmek gerekmektedir.3. Bellek ise elde edilen bilginin gelecekte bulunması için saklandığı depodur. Tüketiciler olarak da ürün ve markaları her zaman hatırlamamız mümkün olmadığından. Öğrenme ve bellek açısından bakıldığında öğrenme. Kişilik kavramını pazarlama açısından önemli kılan cümle ise ‘Bana tükettiğini söyle. 2. Tüketici açısından coğrafi. 58-73): 1. Çağdaş pazarlama felsefesinin gereği satın alma öncesi ve özellikle satın alma sonrası davranışların incelenmesidir. neden. akılda kalıcı reklam müzikleri kullanma örnek gösterilebilir. pazarlamacıların bunu sürekli hale getirmeleri için stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir.TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN PSİKOLOJİK ve SOSYOKÜLTÜREL ETMENLER Kişilik bireyi diğer insanlardan ayıran. fiyat. ürün ile ilgili olarak kullanılan miktar. 2.

beklenti ve sürprizdir. gösterilmektedir. Tüketici davranışlarını duyum ve algı açısından da inceleyen kitapta algı. Tutumların oluşmasında kişilik. ürün imajı. Duyum ise uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır. iğrenme. yer ve durumlara yönelik olumlu tutumlar geliştirilmesini sağlayarak tüketiciyi satın alma ve tüketime yönlendirmektir. Gerek kişisel gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici davranışını etkilemektedir. 148). sesin yüksekliği örnek gösterilmiştir (s. insanların. kitle iletişim araçları. 157). yapılaşmış ilişki biçimidir(s. Bireyin veya tüketicinin psikolojisini oluşturan etmenlerden tutum. renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. güçlendirildiği ve değiştirildiği pazarlama yöneticilerinin ilgisini çekmektedir. Örneğin. korku. deodorantlar kabul duygusu yaratmak için ortaya çıkmıştır. fiyata yönelik algılar. kişinin nesne. aile önemli yere sahiptir. Pazarlamacılar açısından ön planda tutulan konular ise reklamın algılanması. Duyguların kullanıldığı bir diğer pazarlama uygulaması ise reklamlardır. nesnelerin seslerin. Duygularımız ise davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen tepkilerimizdir (s. ahlakı. 128). zekası. Tüm bunlarda amaç tüketicilerin ihtiyaçlarını belirleme ve bunlara cevap verebilmek iken bir başka boyutu da tüketicileri ihtiyaçlarını gidermeye güdülemektir. Işığın parlaklığı. 183). Örneğin bir bayan parfüm alırken aslında satın aldığı özel olma duygusu ve ümididir. uyarılmış ihtiyaçtır ve eyleme yön verme özelliği vardır. insan. potansiyel yetenekleri büyük öneme sahiptir. hatırlatıcı reklamlar uygulanan stratejiler arasındadır. Olumsuz duygulardan kaçmamıza yardımcı olacak ürünler pazarlama açısından önem kazanmaktadır. Çünkü güdü. Kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu etkileyen önemli faktörlerden biri de kişilik ve benliktir. marka. çevrenin. kabul. Kendini aktif olarak gören tüketicilerin araba tercihleri jeep olmaktadır. neşe. kanı ya da ortamlara yönelik olumlu veya olumsuz bir şekilde tepkide bulunma eğilimidir (s. Pazarlamacılar açısından en önemli güdü satın alma güdüsüdür. Kişiliğin oluşumunda bireyin fiziksel görünümü.ürünü denemesi amacıyla verilen test ürünleri. kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu tutarlı. yönlendirilir. 189). Benlik kavramının pazarlamada bir Reklamlarla duygular hareketlendirilmeye çalışılarak tüketici satın alamaya Kent Şekerleme’nin bayram öncesi yayınlattığı reklamlar buna örnek . malın üretildiği ülkeye yönelik algılar ve kurum imajıdır (s. Bu nedenle tutumların nasıl oluştuğu. kişisel etkilenme. Kişilik. öfke. kupon dağıtımları. üzüntü. Çünkü kişinin belirli ürün ya da hizmeti satın alma nedenidir. deneyim. Bu nedenle pazarlama stratejileri pazarlama karması bu güdüler etrafında oluşturulmalıdır. İstenilen ürün. Benlik ise kişinin kendini algılayış biçimidir. Pek çok duygu var olsa da pazarlamada kullanılanlar.

217): 1.araç olarak kullanılması benlik ile marka imajı arasında ilişki kurulmasına bağlıdır.adım. Sorunun Belirlenmesi. Tüketici benliğini oluşturan. Kişiliğimize şekil veren etkenlerden biri de kuşkusuz yaşadığımız toplumun özellikleri. Benlik pekişir. 333): 1. 3. Uyarıcıların sonucunda oluşmaktadır. 2. 4. eldekinden hoşnutsuzluk. Son yıllarda cep telefonlarında yaşana hızlı gelişimler buna örnek teşkil etmektedir.Hedef pazarın kim olduğunu belirlemek.Hedef pazarın ne yaptığını.adım. Değerlerin bu şekilde pazarlama uygulamalarındaki kullanımı beş başlık altında toplanmaktadır (s. yeni ürün fırsatları.TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ Tüketici olarak yaşamımızın birçok döneminde karar vermek ve seçim yapmak zorunda kalırız. Benlik ve satın alma süreci beş adımda gerçekleşmektedir (s. öğrenir ve benliği ile ilişkiler kurup tutum geliştirir.adım. Eğer tüketicinin benlik kavramına uygun markalar yoksa bunu sağlayabilecek yeni markalar oluşturulur. Sorunun ortaya çıkış nedenleri tüketicinin içinde bulunduğu değişmeler( eldekilerin azalması. 5. Tüketici ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka imajını algılar. pazarlama girdileri) değişmelerdir.adım.adım. geliştiren ürün ve markayı alır.adım. Sorunu algılayan tüketici bunu çözmek için güdülenmektedir. 4. kültürel yapısı ve ahlak anlayışıdır. Tüketiciye yardımcı olduğu konular şunlardır . 2. 1. Tüketici ürünün sembolik anlamını veya marka imajını kendine yükler. Bilgileri ve Seçenekleri Arama. Arzulanan durum ile gerçek durum arasındaki farktan ortaya çıkmaktadır. 5. nedenleri ile birlikte görmektir. Tüketicilerin karşılaştığı sorunların bilinmesi pazarlamacıların yeni ürün geliştirmelerine olanak sağlamaktadır. Hedef pazarı harekete geçiren değerleri. 2. Bunlar aynı zamanda tüketim davranışlarımıza da etkide bulunmaktadırlar. hobilerini ortaya koymak.adım. 4. 3. Tüketicinin sosyal çevresi ürün ve marka ile tüketiciyi ilişkilendirir. Hedef Pazar ile en iyi iletişim kurma yolunu ve stratejilerini belirlemek. Ancak karar verme aşamasına gelene kadar ki süreç beş adımdan oluşmaktadır (s. Aynı şekilde yeni ürünler ile tüketicinin daha önce ortaya çıkmamış sorununa çözüm getirmek ve tüketici için daha rahat uygulamaları gerçekleştirmektir.Hedef pazarın yoğun olarak yaşadığı yerleri saptamak. yeni istek koşulları. finansal durumda bozulma veya düzelme vb.) ve arzuladığı durumdaki( yeni ihtiyaç koşulları. 207).

5. Bu nedenle bireyi anlamakla başlanması gereken bir diziler bütünü ortaya çıkmakta ve firmalar veya pazarlamacıları bekleyen zorlu bir maraton İkincisi ise tüketicilerin kullandıkları . Tüketici ya tatmin olmuştur ya kısmen tatmin olmuştur ya da tatmin olmamıştır. 4. ürün kategorisinin belirlenmiş olması. Hangi seçim kriterlerinin uygulanacağı tüketicilere ve duruma bağlı olarak değişmektedir. Satın alma niyeti ve kişisel farklıkları olarak belirlenen iki belirleyici faktörün fonksiyonudur. İlki. genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması planlı satın almadır.adım. Pazarlama yönetiminin bu konuda iki önemli stratejisi bulunmaktadır. Çağdaş pazarlamanın amacı ise tatmin olmuş müşteriler yaratmaktır. işletmeyi boykot etme. beklentilerimiz derken günümüzde her insan tüketim yapmak için kendine zemin hazırlamaktadır. tüketici tarafından önemli olduğu belirlenen kriterlere uyabilecek şekilde üründe değişiklik yapılmasıdır. Örneğin makine bozulduğunda yakındaki tamirciyi seçmek arama yapılarak harcanacak zamanın kazanımını sağlamaktadır. Bu konuda en önemli unsur seçim kriterlerinin ne olacağıdır. Ancak bu şekilde şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu tutum gelişebilecek. isteklerimiz hayallerimiz.Satın alma sonrası değerlendirmedir. 357): • • • • Bilgilendikten sonra daha iyi karar verilmesi Bilginin yapılacak seçimin algılanan riskini azaltması Bilgilendikten sonra karara güvenin artması Bilginin arzulanan seçenekleri ortaya koyup istenmeyen seçenekleri elemede faydalı olmasıdır. yakınları uyarma eyleme geçme faaliyetleri arasında gösterilir.Satın alma kararı. SONUÇ İhtiyaçlarımız.(s. Tatmin olmama sonucu iki durum oluşur. Seçeneklerin Değerlendirilmesi. kriterleri etkilemek. Eylemsizlik ve eyleme geçmedir. Tüketicinin kararının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirdiği aşamadır. Plansız satın alma ise bir ihtiyacın belirlenmemiş olmasıdır. Satın alma planlı ve plansız olarak gerçekleşmektedir. Ürün ve markanın belirlenmiş olması. Aynı markayı bir daha satın almama. 3. değiştirmektir. Oluşturulan zeminin altında yatan sosyokültürel nedenler ise kişiliğimizi oluşturan ve etkileyen unsurlardır. rakip ürünler geride kalacak ve yakın çevreye olumlu fikirler aktarılarak marka bağlılığı yaratılabilecektir. Bu nedenlerin farklı olması ve tüm bireyler için farklı özellikler taşıması günümüzde tüketim kültürünün standartlarını belirlemekte zorluk yaratmaktadır.

Tatmin olmuş müşteriler yaratmak ve buna bağlı olarak marka bağlılığı oluşturmak temel hedef ise oluşturulacak pazarlama stratejilerinin sadece ürünü satın aldırma ile bitmeyeceği temeline oturtmak gerekmektedir. temel oluşturmadan üstüne kuracakları binalar. içinde bulunduğumuz rekabet çağının gereği yıkılmaya mahkûm olacaklardır. . Bu nedenle pazarlamacıların iyi bir araştırma yapmadan. Çünkü tüketiciler giderek beklentilerini yükseltmekte ve daha bilinçli hale gelmektedirler.bulunmaktadır. Asıl önemli konunun satın alma sonrası faaliyetlerde yattığının bilincine varan firmalar ayakta kalacaklardır.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful