Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı E-MBA, Öğrenci No, 2011

KİTAP İNCELEMESİ TÜKETİCİ DAVRANIŞI Öğrenci Adı ve Soyadı
ÖZET Tüketim Kültürü, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Post Modern Pazarlama alanlarında kitapları olan Yavuz Odabaşı ile Şikayet Yönetimi, Değer Temelli Pazarlama alanlarında çalışmaları olan Gülfidan Barış’ın buluştuğu kitapta yazarlar Tüketici Davranış’ını ele almaktadırlar. üzerinde durmaktadırlar. Tüketici davranışını inceleyen kitabın ilk bölümünde tüketim olgusu ve tüketici davranış kavram ve özellikleri ile pazarlamadaki önemi anlatılmaktadır. İkinci ve üçüncü bölümlerinde davranışı etkileyen psikolojik ve sosyo-kültürel etmenler ele alınmakta, dördüncü bölümde de tüketici satın alma süreci anlatılmaktadır. GİRİŞ Yazar, her birimizin gerek ihtiyaçları, gerek istekleri, gerekse de beklentileri ile birer tüketici olarak var olduğu yaşamımızda, sahip olduğumuz doğuştan gelen özelliklerimiz ve dış etmenlerin etkileri çerçevesinde gelişen tüketim olgusunu ve tüketici davranışlarını tanımlamaktadır. Tüketicinin satın alma süreci boyunca etkili olan içsel ve dışsal faktörler kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu gerçekleştiren en önemli nedenlerdir. Rekabetin giderek artması ise tüketici açısından beklentileri arttırmakta, pazarlamacılar açısından ise oluşturulması gereken stratejilerin içeriğinin kuvvetlenmesini zorunlu kılmaktadır. Ürünün satılmasıyla birlikte başarıya ulaşmanın gerçekleşmediğini anlayan pazarlamacılar artık satın alma öncesi davranışlar kadar satın alma sonrası davranışlar üzerinde de durmanın önemini ayırt etmektedirler. 1.TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ İLE PAZARLAMADAKİ ÖNEMİ Tüketici Davranışı’nın temelinde yatan nedenleri psikolojik ve sosyolojik yönleriyle ele almakta ve bu durumun pazarlama açısından önemi

Her insanın kişisel farklılıklarından dolayı tüketici olarak farklı tercihlerle farklı satın almalarda bulunması doğaldır. pazarlama çevresi gibi dış faktörler tüketici davranışı üzerinde etkilidirler. 7. satın almayı öneren kişidir. 30–38): 1. Karar verici. kişilerin ekonomik ürün ve hizmetleri satın alma. etkileyici. tüketici davranışını satın alma . Aksi halde tatmin edilmeyen ihtiyaç ve istekler gerilim yaratacaktır. nasıl ve ne zamanda alınacağına dair kararlar bulunur. 3. Hatta birçoğumuzun ihtiyacımız ve paramız olduğu halde ürün veya hizmeti almadığımız olmuştur.Tüketici Davranışı Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur. Üç adımdan oluşur.Tüketici Davranışı Karmaşıktır ve Zamanlama Açısından Farklılıklar Gösterir. Tüm bunlar dikkate alındığında pazarlama yöneticileri. Ancak durum tüketici davranışının kolayca özetlenmesini zorlaştırmaktadır. duygularımız.Tüketici Davranışı Farklı Roller ile İlgilenir. alınacak kararda geçen sürecin uzunluğu ise zamanlamayı açıklamaktadır. alışveriş yerlerine ulaşmak ise davranışımızı oluşturur. arzularını. Bunda yaşanan ekonomik krizler. eylemlerimiz davranışlarımızın bir parçasını oluşturduğuna göre tüketici davranışı. para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandıklarını incelemeye çalışır (s. reklâmları izleme vb. hangi tür ürünün. 6. satın alma işlemini gerçekleştiren kişidir. Beş başlık altında sıralanan bu roller başlatıcı. Tatmini sağlayan ürünler.Tüketici Davranışı Çevre Faktörlerinden Etkilenir.Tüketici Davranışı Dinamik Bir Süreçtir. son seçimin gerçekleşmesinde finansal güç ve otorite sahibi olan kişidir.Tüketici Davranışı Farklı Kişiler İçin Farklılıklar Gösterebilir. tatmin amaçtır.Tüketici Davranışı Güdülenmiş bir Davranıştır. aile. satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetlerdir. Başlatıcı. satın alma kararını olumlu veya olumsuz şekilde etkileyen kişidir. Satın alma öncesi faaliyetler. Ürün çeşitliliği. kara verici. satın alıcı ve kullanıcıdır. isteklerini doğru şekilde belirlemek başlangıç noktası olmalıdır. 2. mağaza sayısının fazlalığı gibi değişkenler karmaşıklığı. 5. enerji. kullanma kararları ile ilgili faaliyetleridir. Bir başka ifade ile tüketicilerin zaman. Satın alma faaliyetleri arasında satın alma kararının verilmesi. gelecek konusunda yaşanan kaygılar kısacası çevre faktörlerinin etkileri büyüktür. Güdülenmiştir çünkü belli bir amacı gerçekleştirmeye yöneliktir. hizmetler. Satın alıcı. Bu nedenler hedef alınan kesimin ihtiyaçlarını. 29) Tüketici davranış ve özellikleri şunlardır (s. hangi markanın. Kültür.Düşüncelerimiz. Satın alma öncesi faaliyetler arasında mağaza dolaşma. Etkileyici. bulunur. Kullanıcı ise ürünü kullanan kişidir. ne kadara. Kısacası davranış araç. internette araştırma yapma. 4.

tutarlılığı ve sürekliliği olan özellikler taşır. tutumlar-tutmaların değiştirilmesi. marka tercihi bakımından bölümlendirme yapılmaktadır. ne zaman. değerler ve yaşam biçimidir. 77). Tüketiciler olarak da ürün ve markaları her zaman hatırlamamız mümkün olmadığından. kişilik-benlik. 2.Pazar Bölümlemesi. Bellek ise elde edilen bilginin gelecekte bulunması için saklandığı depodur. Kişilik kavramını pazarlama açısından önemli kılan cümle ise ‘Bana tükettiğini söyle. davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliktir (s. Amaç fırsat ve tehditleri belirleyerek şirketin bunlar karşısında durma kapasite ve yeteneğini ortaya koymaktır. dikkat çekici. 3. güdülenme-ilgilenim.Durum Analizi. demografik. psikografik bölümlendirme yapılırken. İlk iki adımı gerçekleştiren işletmelerin bölümledikleri pazarlardan hangisine ve hangilerine hitap edeceklerine karar vermeleridir. diğer tüketiciler için uygun olmadığını anlatmaktır. yarar. 2. Günümüzde amaç tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin tatminini sağlamaktır. nerden. Benzer tüketici grupları oluşturarak göreceli olarak homojen alt bölümler oluşturmaktır. pazarlamacıların bunu sürekli hale getirmeleri için stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. duyumalgılama.kararı ile eş anlamlı değerlendirmemeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. neden. Tüketicinin Etkili bir pazarlama . Tüketicilerin zihninde ürüne ait bir yer yaratarak ürünün sadece onlar için uygun olduğunu. Bu nedenle pazarı oluşturan tüketicilerin kimler olduğunu. 4. Karakter ise bilinçli olarak seçilen kişiliğimizin bir kısmını oluşturan özelliklerimizdir. Çağdaş pazarlama felsefesinin gereği satın alma öncesi ve özellikle satın alma sonrası davranışların incelenmesidir. Öğrenme ve bellek açısından bakıldığında öğrenme. Doğumumuzla gelen kişilik özelliklerimiz ise mizacımızdır. 5. neyi.Konumlandırma. 58-73): 1. Kısa. Tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olarak pazarlama karması elemanlarını(ürün. Şirketin dış çevresindeki fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi ile işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesini kapsar. Aksi halde gerekli stratejiler oluşturulamaz ve bilinen performansla gerçekleşen performans arasındaki fark büyür. Bireyin psikolojisini oluşturan etmenler öğrenme-bellek. ürün ile ilgili olarak kullanılan miktar. dağıtım. akılda kalıcı reklam müzikleri kullanma örnek gösterilebilir. sana kim olduğunu söyleyeyim’dir. tutundurma) oluşturmak ve uygulamaktır.TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN PSİKOLOJİK ve SOSYOKÜLTÜREL ETMENLER Kişilik bireyi diğer insanlardan ayıran.Hedef Pazar Seçimi.3. fiyat. Tüketici açısından coğrafi. stratejisi için gerekli pazarlama planı evreleri şunlardır (s. ne kadara satın aldıklarını bilmek gerekmektedir. Pazarlama Karması. Ancak öğrendiklerimizi her zaman ve kolayca geri çağırmamız mümkün değildir.

kişisel etkilenme. Pazarlamacılar açısından en önemli güdü satın alma güdüsüdür. korku. marka. aile önemli yere sahiptir. Çünkü kişinin belirli ürün ya da hizmeti satın alma nedenidir. ahlakı. Duygularımız ise davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen tepkilerimizdir (s. yer ve durumlara yönelik olumlu tutumlar geliştirilmesini sağlayarak tüketiciyi satın alma ve tüketime yönlendirmektir. 189). Tüm bunlarda amaç tüketicilerin ihtiyaçlarını belirleme ve bunlara cevap verebilmek iken bir başka boyutu da tüketicileri ihtiyaçlarını gidermeye güdülemektir. Örneğin. neşe. Kişiliğin oluşumunda bireyin fiziksel görünümü. potansiyel yetenekleri büyük öneme sahiptir. Bu nedenle tutumların nasıl oluştuğu. Tüketici davranışlarını duyum ve algı açısından da inceleyen kitapta algı. Benlik ise kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişilik. fiyata yönelik algılar. Örneğin bir bayan parfüm alırken aslında satın aldığı özel olma duygusu ve ümididir. yapılaşmış ilişki biçimidir(s. Olumsuz duygulardan kaçmamıza yardımcı olacak ürünler pazarlama açısından önem kazanmaktadır. 183). kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu tutarlı. 128). Pek çok duygu var olsa da pazarlamada kullanılanlar. güçlendirildiği ve değiştirildiği pazarlama yöneticilerinin ilgisini çekmektedir. nesnelerin seslerin. üzüntü. yönlendirilir. 157). deneyim. renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. beklenti ve sürprizdir. Pazarlamacılar açısından ön planda tutulan konular ise reklamın algılanması. kitle iletişim araçları. kabul. Çünkü güdü. Duyguların kullanıldığı bir diğer pazarlama uygulaması ise reklamlardır. kişinin nesne. Kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu etkileyen önemli faktörlerden biri de kişilik ve benliktir. 148). insanların. İstenilen ürün. deodorantlar kabul duygusu yaratmak için ortaya çıkmıştır. öfke. Bireyin veya tüketicinin psikolojisini oluşturan etmenlerden tutum. kupon dağıtımları. ürün imajı. hatırlatıcı reklamlar uygulanan stratejiler arasındadır. uyarılmış ihtiyaçtır ve eyleme yön verme özelliği vardır. Kendini aktif olarak gören tüketicilerin araba tercihleri jeep olmaktadır. çevrenin. zekası. Gerek kişisel gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici davranışını etkilemektedir. insan. malın üretildiği ülkeye yönelik algılar ve kurum imajıdır (s. iğrenme. gösterilmektedir. Benlik kavramının pazarlamada bir Reklamlarla duygular hareketlendirilmeye çalışılarak tüketici satın alamaya Kent Şekerleme’nin bayram öncesi yayınlattığı reklamlar buna örnek . Işığın parlaklığı. Bu nedenle pazarlama stratejileri pazarlama karması bu güdüler etrafında oluşturulmalıdır. kanı ya da ortamlara yönelik olumlu veya olumsuz bir şekilde tepkide bulunma eğilimidir (s. Tutumların oluşmasında kişilik.ürünü denemesi amacıyla verilen test ürünleri. Duyum ise uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır. sesin yüksekliği örnek gösterilmiştir (s.

Tüketici benliğini oluşturan. Benlik ve satın alma süreci beş adımda gerçekleşmektedir (s.adım. Sorunun ortaya çıkış nedenleri tüketicinin içinde bulunduğu değişmeler( eldekilerin azalması. 5. 3. geliştiren ürün ve markayı alır. 3. 2. 5. Tüketicinin sosyal çevresi ürün ve marka ile tüketiciyi ilişkilendirir. Tüketici ürünün sembolik anlamını veya marka imajını kendine yükler. nedenleri ile birlikte görmektir. öğrenir ve benliği ile ilişkiler kurup tutum geliştirir. kültürel yapısı ve ahlak anlayışıdır. 4. Bunlar aynı zamanda tüketim davranışlarımıza da etkide bulunmaktadırlar. 217): 1.adım.Hedef pazarın kim olduğunu belirlemek.adım. Hedef pazarı harekete geçiren değerleri. Bilgileri ve Seçenekleri Arama. 207).adım.adım.) ve arzuladığı durumdaki( yeni ihtiyaç koşulları. 4.TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ Tüketici olarak yaşamımızın birçok döneminde karar vermek ve seçim yapmak zorunda kalırız. Ancak karar verme aşamasına gelene kadar ki süreç beş adımdan oluşmaktadır (s. Sorunun Belirlenmesi. Hedef Pazar ile en iyi iletişim kurma yolunu ve stratejilerini belirlemek. 4. Son yıllarda cep telefonlarında yaşana hızlı gelişimler buna örnek teşkil etmektedir. 2.Hedef pazarın yoğun olarak yaşadığı yerleri saptamak. Uyarıcıların sonucunda oluşmaktadır.adım.araç olarak kullanılması benlik ile marka imajı arasında ilişki kurulmasına bağlıdır.Hedef pazarın ne yaptığını. 1. yeni istek koşulları. Eğer tüketicinin benlik kavramına uygun markalar yoksa bunu sağlayabilecek yeni markalar oluşturulur. Değerlerin bu şekilde pazarlama uygulamalarındaki kullanımı beş başlık altında toplanmaktadır (s. hobilerini ortaya koymak. Arzulanan durum ile gerçek durum arasındaki farktan ortaya çıkmaktadır. Kişiliğimize şekil veren etkenlerden biri de kuşkusuz yaşadığımız toplumun özellikleri. Aynı şekilde yeni ürünler ile tüketicinin daha önce ortaya çıkmamış sorununa çözüm getirmek ve tüketici için daha rahat uygulamaları gerçekleştirmektir. Sorunu algılayan tüketici bunu çözmek için güdülenmektedir. 333): 1. Tüketiciye yardımcı olduğu konular şunlardır . finansal durumda bozulma veya düzelme vb. pazarlama girdileri) değişmelerdir. Tüketicilerin karşılaştığı sorunların bilinmesi pazarlamacıların yeni ürün geliştirmelerine olanak sağlamaktadır. Tüketici ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka imajını algılar. 2. eldekinden hoşnutsuzluk. Benlik pekişir.adım. yeni ürün fırsatları.

yakınları uyarma eyleme geçme faaliyetleri arasında gösterilir. SONUÇ İhtiyaçlarımız. Bu konuda en önemli unsur seçim kriterlerinin ne olacağıdır. beklentilerimiz derken günümüzde her insan tüketim yapmak için kendine zemin hazırlamaktadır. Seçeneklerin Değerlendirilmesi. 357): • • • • Bilgilendikten sonra daha iyi karar verilmesi Bilginin yapılacak seçimin algılanan riskini azaltması Bilgilendikten sonra karara güvenin artması Bilginin arzulanan seçenekleri ortaya koyup istenmeyen seçenekleri elemede faydalı olmasıdır. Bu nedenle bireyi anlamakla başlanması gereken bir diziler bütünü ortaya çıkmakta ve firmalar veya pazarlamacıları bekleyen zorlu bir maraton İkincisi ise tüketicilerin kullandıkları . Plansız satın alma ise bir ihtiyacın belirlenmemiş olmasıdır. işletmeyi boykot etme. genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması planlı satın almadır. rakip ürünler geride kalacak ve yakın çevreye olumlu fikirler aktarılarak marka bağlılığı yaratılabilecektir. Çağdaş pazarlamanın amacı ise tatmin olmuş müşteriler yaratmaktır.Satın alma sonrası değerlendirmedir. kriterleri etkilemek. Tatmin olmama sonucu iki durum oluşur. Ancak bu şekilde şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu tutum gelişebilecek. Eylemsizlik ve eyleme geçmedir.adım.Satın alma kararı. Tüketicinin kararının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirdiği aşamadır. 5. tüketici tarafından önemli olduğu belirlenen kriterlere uyabilecek şekilde üründe değişiklik yapılmasıdır. isteklerimiz hayallerimiz. Tüketici ya tatmin olmuştur ya kısmen tatmin olmuştur ya da tatmin olmamıştır. ürün kategorisinin belirlenmiş olması. Ürün ve markanın belirlenmiş olması. Pazarlama yönetiminin bu konuda iki önemli stratejisi bulunmaktadır. Oluşturulan zeminin altında yatan sosyokültürel nedenler ise kişiliğimizi oluşturan ve etkileyen unsurlardır. Hangi seçim kriterlerinin uygulanacağı tüketicilere ve duruma bağlı olarak değişmektedir. İlki. Satın alma planlı ve plansız olarak gerçekleşmektedir. Satın alma niyeti ve kişisel farklıkları olarak belirlenen iki belirleyici faktörün fonksiyonudur. 3. Bu nedenlerin farklı olması ve tüm bireyler için farklı özellikler taşıması günümüzde tüketim kültürünün standartlarını belirlemekte zorluk yaratmaktadır. değiştirmektir. 4. Aynı markayı bir daha satın almama.(s. Örneğin makine bozulduğunda yakındaki tamirciyi seçmek arama yapılarak harcanacak zamanın kazanımını sağlamaktadır.

. içinde bulunduğumuz rekabet çağının gereği yıkılmaya mahkûm olacaklardır. temel oluşturmadan üstüne kuracakları binalar. Asıl önemli konunun satın alma sonrası faaliyetlerde yattığının bilincine varan firmalar ayakta kalacaklardır. Çünkü tüketiciler giderek beklentilerini yükseltmekte ve daha bilinçli hale gelmektedirler. Tatmin olmuş müşteriler yaratmak ve buna bağlı olarak marka bağlılığı oluşturmak temel hedef ise oluşturulacak pazarlama stratejilerinin sadece ürünü satın aldırma ile bitmeyeceği temeline oturtmak gerekmektedir. Bu nedenle pazarlamacıların iyi bir araştırma yapmadan.bulunmaktadır.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful