Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı E-MBA, Öğrenci No, 2011

KİTAP İNCELEMESİ TÜKETİCİ DAVRANIŞI Öğrenci Adı ve Soyadı
ÖZET Tüketim Kültürü, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Post Modern Pazarlama alanlarında kitapları olan Yavuz Odabaşı ile Şikayet Yönetimi, Değer Temelli Pazarlama alanlarında çalışmaları olan Gülfidan Barış’ın buluştuğu kitapta yazarlar Tüketici Davranış’ını ele almaktadırlar. üzerinde durmaktadırlar. Tüketici davranışını inceleyen kitabın ilk bölümünde tüketim olgusu ve tüketici davranış kavram ve özellikleri ile pazarlamadaki önemi anlatılmaktadır. İkinci ve üçüncü bölümlerinde davranışı etkileyen psikolojik ve sosyo-kültürel etmenler ele alınmakta, dördüncü bölümde de tüketici satın alma süreci anlatılmaktadır. GİRİŞ Yazar, her birimizin gerek ihtiyaçları, gerek istekleri, gerekse de beklentileri ile birer tüketici olarak var olduğu yaşamımızda, sahip olduğumuz doğuştan gelen özelliklerimiz ve dış etmenlerin etkileri çerçevesinde gelişen tüketim olgusunu ve tüketici davranışlarını tanımlamaktadır. Tüketicinin satın alma süreci boyunca etkili olan içsel ve dışsal faktörler kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu gerçekleştiren en önemli nedenlerdir. Rekabetin giderek artması ise tüketici açısından beklentileri arttırmakta, pazarlamacılar açısından ise oluşturulması gereken stratejilerin içeriğinin kuvvetlenmesini zorunlu kılmaktadır. Ürünün satılmasıyla birlikte başarıya ulaşmanın gerçekleşmediğini anlayan pazarlamacılar artık satın alma öncesi davranışlar kadar satın alma sonrası davranışlar üzerinde de durmanın önemini ayırt etmektedirler. 1.TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ İLE PAZARLAMADAKİ ÖNEMİ Tüketici Davranışı’nın temelinde yatan nedenleri psikolojik ve sosyolojik yönleriyle ele almakta ve bu durumun pazarlama açısından önemi

internette araştırma yapma. Tüm bunlar dikkate alındığında pazarlama yöneticileri. Bunda yaşanan ekonomik krizler. gelecek konusunda yaşanan kaygılar kısacası çevre faktörlerinin etkileri büyüktür. etkileyici. para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandıklarını incelemeye çalışır (s. Ancak durum tüketici davranışının kolayca özetlenmesini zorlaştırmaktadır. kullanma kararları ile ilgili faaliyetleridir. Karar verici. Kullanıcı ise ürünü kullanan kişidir.Tüketici Davranışı Farklı Kişiler İçin Farklılıklar Gösterebilir.Tüketici Davranışı Dinamik Bir Süreçtir. 2.Tüketici Davranışı Farklı Roller ile İlgilenir. reklâmları izleme vb. duygularımız. aile. 4. Başlatıcı. Beş başlık altında sıralanan bu roller başlatıcı. 7. Ürün çeşitliliği. tüketici davranışını satın alma . Aksi halde tatmin edilmeyen ihtiyaç ve istekler gerilim yaratacaktır. Kısacası davranış araç. arzularını. Hatta birçoğumuzun ihtiyacımız ve paramız olduğu halde ürün veya hizmeti almadığımız olmuştur. satın alıcı ve kullanıcıdır. 6. alınacak kararda geçen sürecin uzunluğu ise zamanlamayı açıklamaktadır. 29) Tüketici davranış ve özellikleri şunlardır (s. nasıl ve ne zamanda alınacağına dair kararlar bulunur. 5. Bu nedenler hedef alınan kesimin ihtiyaçlarını. Tatmini sağlayan ürünler. Satın alma faaliyetleri arasında satın alma kararının verilmesi.Tüketici Davranışı Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur. tatmin amaçtır. enerji. satın alma işlemini gerçekleştiren kişidir. Satın alıcı. hizmetler. alışveriş yerlerine ulaşmak ise davranışımızı oluşturur. Her insanın kişisel farklılıklarından dolayı tüketici olarak farklı tercihlerle farklı satın almalarda bulunması doğaldır. isteklerini doğru şekilde belirlemek başlangıç noktası olmalıdır. kişilerin ekonomik ürün ve hizmetleri satın alma.Tüketici Davranışı Karmaşıktır ve Zamanlama Açısından Farklılıklar Gösterir. son seçimin gerçekleşmesinde finansal güç ve otorite sahibi olan kişidir. Üç adımdan oluşur. kara verici. eylemlerimiz davranışlarımızın bir parçasını oluşturduğuna göre tüketici davranışı. 30–38): 1. Satın alma öncesi faaliyetler arasında mağaza dolaşma. Satın alma öncesi faaliyetler. satın alma kararını olumlu veya olumsuz şekilde etkileyen kişidir. 3. ne kadara. Güdülenmiştir çünkü belli bir amacı gerçekleştirmeye yöneliktir.Düşüncelerimiz. mağaza sayısının fazlalığı gibi değişkenler karmaşıklığı. Kültür. Etkileyici. satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetlerdir. pazarlama çevresi gibi dış faktörler tüketici davranışı üzerinde etkilidirler. hangi markanın. satın almayı öneren kişidir.Tüketici Davranışı Çevre Faktörlerinden Etkilenir. hangi tür ürünün. bulunur. Bir başka ifade ile tüketicilerin zaman.Tüketici Davranışı Güdülenmiş bir Davranıştır.

stratejisi için gerekli pazarlama planı evreleri şunlardır (s. Tüketiciler olarak da ürün ve markaları her zaman hatırlamamız mümkün olmadığından.TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN PSİKOLOJİK ve SOSYOKÜLTÜREL ETMENLER Kişilik bireyi diğer insanlardan ayıran. sana kim olduğunu söyleyeyim’dir. tutarlılığı ve sürekliliği olan özellikler taşır. 77). neden. Aksi halde gerekli stratejiler oluşturulamaz ve bilinen performansla gerçekleşen performans arasındaki fark büyür. ne zaman. pazarlamacıların bunu sürekli hale getirmeleri için stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. tutumlar-tutmaların değiştirilmesi. Kısa. nerden. Doğumumuzla gelen kişilik özelliklerimiz ise mizacımızdır. dağıtım. Tüketici açısından coğrafi. Bellek ise elde edilen bilginin gelecekte bulunması için saklandığı depodur. Benzer tüketici grupları oluşturarak göreceli olarak homojen alt bölümler oluşturmaktır. diğer tüketiciler için uygun olmadığını anlatmaktır. psikografik bölümlendirme yapılırken. ne kadara satın aldıklarını bilmek gerekmektedir. ürün ile ilgili olarak kullanılan miktar. Bireyin psikolojisini oluşturan etmenler öğrenme-bellek. İlk iki adımı gerçekleştiren işletmelerin bölümledikleri pazarlardan hangisine ve hangilerine hitap edeceklerine karar vermeleridir. akılda kalıcı reklam müzikleri kullanma örnek gösterilebilir. 2. Öğrenme ve bellek açısından bakıldığında öğrenme. 5. neyi.Pazar Bölümlemesi. duyumalgılama.Durum Analizi. Günümüzde amaç tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin tatminini sağlamaktır. 3. kişilik-benlik. değerler ve yaşam biçimidir. Çağdaş pazarlama felsefesinin gereği satın alma öncesi ve özellikle satın alma sonrası davranışların incelenmesidir. demografik. Tüketicinin Etkili bir pazarlama . Bu nedenle pazarı oluşturan tüketicilerin kimler olduğunu. marka tercihi bakımından bölümlendirme yapılmaktadır. yarar. Amaç fırsat ve tehditleri belirleyerek şirketin bunlar karşısında durma kapasite ve yeteneğini ortaya koymaktır. 58-73): 1. güdülenme-ilgilenim. Karakter ise bilinçli olarak seçilen kişiliğimizin bir kısmını oluşturan özelliklerimizdir.Hedef Pazar Seçimi. 2. Kişilik kavramını pazarlama açısından önemli kılan cümle ise ‘Bana tükettiğini söyle. dikkat çekici. 4. davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliktir (s.kararı ile eş anlamlı değerlendirmemeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. Pazarlama Karması. Tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olarak pazarlama karması elemanlarını(ürün. tutundurma) oluşturmak ve uygulamaktır. fiyat.Konumlandırma. Ancak öğrendiklerimizi her zaman ve kolayca geri çağırmamız mümkün değildir. Şirketin dış çevresindeki fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi ile işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesini kapsar.3. Tüketicilerin zihninde ürüne ait bir yer yaratarak ürünün sadece onlar için uygun olduğunu.

ürünü denemesi amacıyla verilen test ürünleri. Benlik ise kişinin kendini algılayış biçimidir. marka. güçlendirildiği ve değiştirildiği pazarlama yöneticilerinin ilgisini çekmektedir. kişisel etkilenme. kupon dağıtımları. Pazarlamacılar açısından en önemli güdü satın alma güdüsüdür. Bireyin veya tüketicinin psikolojisini oluşturan etmenlerden tutum. potansiyel yetenekleri büyük öneme sahiptir. 128). fiyata yönelik algılar. 189). uyarılmış ihtiyaçtır ve eyleme yön verme özelliği vardır. Kişilik. Tutumların oluşmasında kişilik. ürün imajı. yapılaşmış ilişki biçimidir(s. kitle iletişim araçları. korku. renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Benlik kavramının pazarlamada bir Reklamlarla duygular hareketlendirilmeye çalışılarak tüketici satın alamaya Kent Şekerleme’nin bayram öncesi yayınlattığı reklamlar buna örnek . Kişiliğin oluşumunda bireyin fiziksel görünümü. beklenti ve sürprizdir. Örneğin bir bayan parfüm alırken aslında satın aldığı özel olma duygusu ve ümididir. Tüm bunlarda amaç tüketicilerin ihtiyaçlarını belirleme ve bunlara cevap verebilmek iken bir başka boyutu da tüketicileri ihtiyaçlarını gidermeye güdülemektir. insan. 148). Çünkü güdü. deneyim. Bu nedenle tutumların nasıl oluştuğu. insanların. gösterilmektedir. Pek çok duygu var olsa da pazarlamada kullanılanlar. neşe. malın üretildiği ülkeye yönelik algılar ve kurum imajıdır (s. hatırlatıcı reklamlar uygulanan stratejiler arasındadır. deodorantlar kabul duygusu yaratmak için ortaya çıkmıştır. kanı ya da ortamlara yönelik olumlu veya olumsuz bir şekilde tepkide bulunma eğilimidir (s. zekası. Kendini aktif olarak gören tüketicilerin araba tercihleri jeep olmaktadır. iğrenme. öfke. İstenilen ürün. nesnelerin seslerin. Olumsuz duygulardan kaçmamıza yardımcı olacak ürünler pazarlama açısından önem kazanmaktadır. aile önemli yere sahiptir. kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu tutarlı. Çünkü kişinin belirli ürün ya da hizmeti satın alma nedenidir. Tüketici davranışlarını duyum ve algı açısından da inceleyen kitapta algı. Kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu etkileyen önemli faktörlerden biri de kişilik ve benliktir. ahlakı. yönlendirilir. Duyum ise uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır. Örneğin. Gerek kişisel gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici davranışını etkilemektedir. Pazarlamacılar açısından ön planda tutulan konular ise reklamın algılanması. Duygularımız ise davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen tepkilerimizdir (s. kabul. üzüntü. çevrenin. kişinin nesne. Işığın parlaklığı. Bu nedenle pazarlama stratejileri pazarlama karması bu güdüler etrafında oluşturulmalıdır. yer ve durumlara yönelik olumlu tutumlar geliştirilmesini sağlayarak tüketiciyi satın alma ve tüketime yönlendirmektir. 157). sesin yüksekliği örnek gösterilmiştir (s. 183). Duyguların kullanıldığı bir diğer pazarlama uygulaması ise reklamlardır.

Sorunun Belirlenmesi.adım. öğrenir ve benliği ile ilişkiler kurup tutum geliştirir. Kişiliğimize şekil veren etkenlerden biri de kuşkusuz yaşadığımız toplumun özellikleri.Hedef pazarın yoğun olarak yaşadığı yerleri saptamak. Eğer tüketicinin benlik kavramına uygun markalar yoksa bunu sağlayabilecek yeni markalar oluşturulur.adım. 207). Tüketici ürünün sembolik anlamını veya marka imajını kendine yükler.adım. Hedef Pazar ile en iyi iletişim kurma yolunu ve stratejilerini belirlemek. Arzulanan durum ile gerçek durum arasındaki farktan ortaya çıkmaktadır.adım. Uyarıcıların sonucunda oluşmaktadır. 2. 5.araç olarak kullanılması benlik ile marka imajı arasında ilişki kurulmasına bağlıdır. 4. Sorunun ortaya çıkış nedenleri tüketicinin içinde bulunduğu değişmeler( eldekilerin azalması.adım. 4. yeni istek koşulları. 1. kültürel yapısı ve ahlak anlayışıdır. Benlik ve satın alma süreci beş adımda gerçekleşmektedir (s. Son yıllarda cep telefonlarında yaşana hızlı gelişimler buna örnek teşkil etmektedir. yeni ürün fırsatları. finansal durumda bozulma veya düzelme vb. 2. 217): 1. 3. Aynı şekilde yeni ürünler ile tüketicinin daha önce ortaya çıkmamış sorununa çözüm getirmek ve tüketici için daha rahat uygulamaları gerçekleştirmektir. Ancak karar verme aşamasına gelene kadar ki süreç beş adımdan oluşmaktadır (s. geliştiren ürün ve markayı alır.TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ Tüketici olarak yaşamımızın birçok döneminde karar vermek ve seçim yapmak zorunda kalırız. hobilerini ortaya koymak.Hedef pazarın kim olduğunu belirlemek. Hedef pazarı harekete geçiren değerleri.adım.) ve arzuladığı durumdaki( yeni ihtiyaç koşulları. 5.adım. Benlik pekişir. 3. 333): 1. Tüketici benliğini oluşturan. Değerlerin bu şekilde pazarlama uygulamalarındaki kullanımı beş başlık altında toplanmaktadır (s. Tüketici ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka imajını algılar. Sorunu algılayan tüketici bunu çözmek için güdülenmektedir. Bunlar aynı zamanda tüketim davranışlarımıza da etkide bulunmaktadırlar. 2.Hedef pazarın ne yaptığını. 4. nedenleri ile birlikte görmektir. Tüketicilerin karşılaştığı sorunların bilinmesi pazarlamacıların yeni ürün geliştirmelerine olanak sağlamaktadır. eldekinden hoşnutsuzluk. Tüketicinin sosyal çevresi ürün ve marka ile tüketiciyi ilişkilendirir. pazarlama girdileri) değişmelerdir. Tüketiciye yardımcı olduğu konular şunlardır . Bilgileri ve Seçenekleri Arama.

Ancak bu şekilde şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu tutum gelişebilecek. 3. ürün kategorisinin belirlenmiş olması. Bu nedenle bireyi anlamakla başlanması gereken bir diziler bütünü ortaya çıkmakta ve firmalar veya pazarlamacıları bekleyen zorlu bir maraton İkincisi ise tüketicilerin kullandıkları . rakip ürünler geride kalacak ve yakın çevreye olumlu fikirler aktarılarak marka bağlılığı yaratılabilecektir. Tüketicinin kararının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirdiği aşamadır. Aynı markayı bir daha satın almama. 5. Satın alma planlı ve plansız olarak gerçekleşmektedir. Ürün ve markanın belirlenmiş olması. Plansız satın alma ise bir ihtiyacın belirlenmemiş olmasıdır. beklentilerimiz derken günümüzde her insan tüketim yapmak için kendine zemin hazırlamaktadır. 4.Satın alma sonrası değerlendirmedir. Satın alma niyeti ve kişisel farklıkları olarak belirlenen iki belirleyici faktörün fonksiyonudur. İlki. genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması planlı satın almadır. Bu nedenlerin farklı olması ve tüm bireyler için farklı özellikler taşıması günümüzde tüketim kültürünün standartlarını belirlemekte zorluk yaratmaktadır. SONUÇ İhtiyaçlarımız.adım. Çağdaş pazarlamanın amacı ise tatmin olmuş müşteriler yaratmaktır. işletmeyi boykot etme. Pazarlama yönetiminin bu konuda iki önemli stratejisi bulunmaktadır. tüketici tarafından önemli olduğu belirlenen kriterlere uyabilecek şekilde üründe değişiklik yapılmasıdır.Satın alma kararı. Eylemsizlik ve eyleme geçmedir. Seçeneklerin Değerlendirilmesi. Oluşturulan zeminin altında yatan sosyokültürel nedenler ise kişiliğimizi oluşturan ve etkileyen unsurlardır.(s. 357): • • • • Bilgilendikten sonra daha iyi karar verilmesi Bilginin yapılacak seçimin algılanan riskini azaltması Bilgilendikten sonra karara güvenin artması Bilginin arzulanan seçenekleri ortaya koyup istenmeyen seçenekleri elemede faydalı olmasıdır. Hangi seçim kriterlerinin uygulanacağı tüketicilere ve duruma bağlı olarak değişmektedir. isteklerimiz hayallerimiz. değiştirmektir. Örneğin makine bozulduğunda yakındaki tamirciyi seçmek arama yapılarak harcanacak zamanın kazanımını sağlamaktadır. kriterleri etkilemek. Bu konuda en önemli unsur seçim kriterlerinin ne olacağıdır. Tüketici ya tatmin olmuştur ya kısmen tatmin olmuştur ya da tatmin olmamıştır. Tatmin olmama sonucu iki durum oluşur. yakınları uyarma eyleme geçme faaliyetleri arasında gösterilir.

Bu nedenle pazarlamacıların iyi bir araştırma yapmadan. içinde bulunduğumuz rekabet çağının gereği yıkılmaya mahkûm olacaklardır. Asıl önemli konunun satın alma sonrası faaliyetlerde yattığının bilincine varan firmalar ayakta kalacaklardır. temel oluşturmadan üstüne kuracakları binalar. . Tatmin olmuş müşteriler yaratmak ve buna bağlı olarak marka bağlılığı oluşturmak temel hedef ise oluşturulacak pazarlama stratejilerinin sadece ürünü satın aldırma ile bitmeyeceği temeline oturtmak gerekmektedir.bulunmaktadır. Çünkü tüketiciler giderek beklentilerini yükseltmekte ve daha bilinçli hale gelmektedirler.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful