Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı E-MBA, Öğrenci No, 2011

KİTAP İNCELEMESİ TÜKETİCİ DAVRANIŞI Öğrenci Adı ve Soyadı
ÖZET Tüketim Kültürü, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Post Modern Pazarlama alanlarında kitapları olan Yavuz Odabaşı ile Şikayet Yönetimi, Değer Temelli Pazarlama alanlarında çalışmaları olan Gülfidan Barış’ın buluştuğu kitapta yazarlar Tüketici Davranış’ını ele almaktadırlar. üzerinde durmaktadırlar. Tüketici davranışını inceleyen kitabın ilk bölümünde tüketim olgusu ve tüketici davranış kavram ve özellikleri ile pazarlamadaki önemi anlatılmaktadır. İkinci ve üçüncü bölümlerinde davranışı etkileyen psikolojik ve sosyo-kültürel etmenler ele alınmakta, dördüncü bölümde de tüketici satın alma süreci anlatılmaktadır. GİRİŞ Yazar, her birimizin gerek ihtiyaçları, gerek istekleri, gerekse de beklentileri ile birer tüketici olarak var olduğu yaşamımızda, sahip olduğumuz doğuştan gelen özelliklerimiz ve dış etmenlerin etkileri çerçevesinde gelişen tüketim olgusunu ve tüketici davranışlarını tanımlamaktadır. Tüketicinin satın alma süreci boyunca etkili olan içsel ve dışsal faktörler kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu gerçekleştiren en önemli nedenlerdir. Rekabetin giderek artması ise tüketici açısından beklentileri arttırmakta, pazarlamacılar açısından ise oluşturulması gereken stratejilerin içeriğinin kuvvetlenmesini zorunlu kılmaktadır. Ürünün satılmasıyla birlikte başarıya ulaşmanın gerçekleşmediğini anlayan pazarlamacılar artık satın alma öncesi davranışlar kadar satın alma sonrası davranışlar üzerinde de durmanın önemini ayırt etmektedirler. 1.TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ İLE PAZARLAMADAKİ ÖNEMİ Tüketici Davranışı’nın temelinde yatan nedenleri psikolojik ve sosyolojik yönleriyle ele almakta ve bu durumun pazarlama açısından önemi

isteklerini doğru şekilde belirlemek başlangıç noktası olmalıdır. aile. 2. pazarlama çevresi gibi dış faktörler tüketici davranışı üzerinde etkilidirler. hangi markanın. 5. 29) Tüketici davranış ve özellikleri şunlardır (s. kişilerin ekonomik ürün ve hizmetleri satın alma. Her insanın kişisel farklılıklarından dolayı tüketici olarak farklı tercihlerle farklı satın almalarda bulunması doğaldır. Bu nedenler hedef alınan kesimin ihtiyaçlarını.Tüketici Davranışı Karmaşıktır ve Zamanlama Açısından Farklılıklar Gösterir. 3. kullanma kararları ile ilgili faaliyetleridir. 4. arzularını. tüketici davranışını satın alma . tatmin amaçtır. Başlatıcı. Satın alma faaliyetleri arasında satın alma kararının verilmesi.Tüketici Davranışı Güdülenmiş bir Davranıştır. Tüm bunlar dikkate alındığında pazarlama yöneticileri. bulunur. nasıl ve ne zamanda alınacağına dair kararlar bulunur. Ancak durum tüketici davranışının kolayca özetlenmesini zorlaştırmaktadır.Tüketici Davranışı Dinamik Bir Süreçtir. Üç adımdan oluşur. Satın alma öncesi faaliyetler arasında mağaza dolaşma. satın alma işlemini gerçekleştiren kişidir. Güdülenmiştir çünkü belli bir amacı gerçekleştirmeye yöneliktir. satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetlerdir. internette araştırma yapma. satın alma kararını olumlu veya olumsuz şekilde etkileyen kişidir. Bunda yaşanan ekonomik krizler. hangi tür ürünün. 30–38): 1. Beş başlık altında sıralanan bu roller başlatıcı. Kültür. duygularımız.Tüketici Davranışı Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur.Tüketici Davranışı Farklı Roller ile İlgilenir. mağaza sayısının fazlalığı gibi değişkenler karmaşıklığı. Etkileyici. Aksi halde tatmin edilmeyen ihtiyaç ve istekler gerilim yaratacaktır. Ürün çeşitliliği. Hatta birçoğumuzun ihtiyacımız ve paramız olduğu halde ürün veya hizmeti almadığımız olmuştur. son seçimin gerçekleşmesinde finansal güç ve otorite sahibi olan kişidir. hizmetler. eylemlerimiz davranışlarımızın bir parçasını oluşturduğuna göre tüketici davranışı. reklâmları izleme vb. Tatmini sağlayan ürünler. 6. gelecek konusunda yaşanan kaygılar kısacası çevre faktörlerinin etkileri büyüktür. alışveriş yerlerine ulaşmak ise davranışımızı oluşturur. Bir başka ifade ile tüketicilerin zaman. enerji. 7. satın alıcı ve kullanıcıdır. Kısacası davranış araç. satın almayı öneren kişidir.Tüketici Davranışı Farklı Kişiler İçin Farklılıklar Gösterebilir. para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandıklarını incelemeye çalışır (s. etkileyici. ne kadara. Karar verici. Kullanıcı ise ürünü kullanan kişidir. kara verici. alınacak kararda geçen sürecin uzunluğu ise zamanlamayı açıklamaktadır. Satın alma öncesi faaliyetler.Düşüncelerimiz. Satın alıcı.Tüketici Davranışı Çevre Faktörlerinden Etkilenir.

değerler ve yaşam biçimidir. 3. Doğumumuzla gelen kişilik özelliklerimiz ise mizacımızdır. demografik. Karakter ise bilinçli olarak seçilen kişiliğimizin bir kısmını oluşturan özelliklerimizdir. ne zaman. ne kadara satın aldıklarını bilmek gerekmektedir.TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN PSİKOLOJİK ve SOSYOKÜLTÜREL ETMENLER Kişilik bireyi diğer insanlardan ayıran. kişilik-benlik. Bireyin psikolojisini oluşturan etmenler öğrenme-bellek. psikografik bölümlendirme yapılırken. Ancak öğrendiklerimizi her zaman ve kolayca geri çağırmamız mümkün değildir.kararı ile eş anlamlı değerlendirmemeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. 77). duyumalgılama.Hedef Pazar Seçimi. Pazarlama Karması. Kısa. neyi. nerden. tutarlılığı ve sürekliliği olan özellikler taşır. güdülenme-ilgilenim. Tüketicilerin zihninde ürüne ait bir yer yaratarak ürünün sadece onlar için uygun olduğunu. 5. Tüketicinin Etkili bir pazarlama . Aksi halde gerekli stratejiler oluşturulamaz ve bilinen performansla gerçekleşen performans arasındaki fark büyür. tutumlar-tutmaların değiştirilmesi. Çağdaş pazarlama felsefesinin gereği satın alma öncesi ve özellikle satın alma sonrası davranışların incelenmesidir. ürün ile ilgili olarak kullanılan miktar. sana kim olduğunu söyleyeyim’dir. Günümüzde amaç tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin tatminini sağlamaktır. yarar. Tüketiciler olarak da ürün ve markaları her zaman hatırlamamız mümkün olmadığından.Pazar Bölümlemesi. Bellek ise elde edilen bilginin gelecekte bulunması için saklandığı depodur. diğer tüketiciler için uygun olmadığını anlatmaktır.Konumlandırma.Durum Analizi. dikkat çekici. Benzer tüketici grupları oluşturarak göreceli olarak homojen alt bölümler oluşturmaktır. 4. 2. Bu nedenle pazarı oluşturan tüketicilerin kimler olduğunu. neden. tutundurma) oluşturmak ve uygulamaktır. Tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olarak pazarlama karması elemanlarını(ürün.3. 2. İlk iki adımı gerçekleştiren işletmelerin bölümledikleri pazarlardan hangisine ve hangilerine hitap edeceklerine karar vermeleridir. Tüketici açısından coğrafi. Şirketin dış çevresindeki fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi ile işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesini kapsar. Öğrenme ve bellek açısından bakıldığında öğrenme. Kişilik kavramını pazarlama açısından önemli kılan cümle ise ‘Bana tükettiğini söyle. dağıtım. akılda kalıcı reklam müzikleri kullanma örnek gösterilebilir. 58-73): 1. pazarlamacıların bunu sürekli hale getirmeleri için stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. marka tercihi bakımından bölümlendirme yapılmaktadır. fiyat. stratejisi için gerekli pazarlama planı evreleri şunlardır (s. Amaç fırsat ve tehditleri belirleyerek şirketin bunlar karşısında durma kapasite ve yeteneğini ortaya koymaktır. davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliktir (s.

deneyim. nesnelerin seslerin. Duyum ise uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır. Pazarlamacılar açısından ön planda tutulan konular ise reklamın algılanması. Pek çok duygu var olsa da pazarlamada kullanılanlar. öfke. yer ve durumlara yönelik olumlu tutumlar geliştirilmesini sağlayarak tüketiciyi satın alma ve tüketime yönlendirmektir. kitle iletişim araçları. gösterilmektedir. Bireyin veya tüketicinin psikolojisini oluşturan etmenlerden tutum. Kişiliğin oluşumunda bireyin fiziksel görünümü. üzüntü. hatırlatıcı reklamlar uygulanan stratejiler arasındadır. korku. kişinin nesne. Benlik ise kişinin kendini algılayış biçimidir. iğrenme. Örneğin bir bayan parfüm alırken aslında satın aldığı özel olma duygusu ve ümididir. Duyguların kullanıldığı bir diğer pazarlama uygulaması ise reklamlardır. Tüketici davranışlarını duyum ve algı açısından da inceleyen kitapta algı. potansiyel yetenekleri büyük öneme sahiptir. ürün imajı. 148). çevrenin. deodorantlar kabul duygusu yaratmak için ortaya çıkmıştır. ahlakı. insan. Duygularımız ise davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen tepkilerimizdir (s. Pazarlamacılar açısından en önemli güdü satın alma güdüsüdür. Çünkü kişinin belirli ürün ya da hizmeti satın alma nedenidir. kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu tutarlı. yönlendirilir. Tüm bunlarda amaç tüketicilerin ihtiyaçlarını belirleme ve bunlara cevap verebilmek iken bir başka boyutu da tüketicileri ihtiyaçlarını gidermeye güdülemektir. Örneğin.ürünü denemesi amacıyla verilen test ürünleri. zekası. Işığın parlaklığı. 128). Olumsuz duygulardan kaçmamıza yardımcı olacak ürünler pazarlama açısından önem kazanmaktadır. güçlendirildiği ve değiştirildiği pazarlama yöneticilerinin ilgisini çekmektedir. Benlik kavramının pazarlamada bir Reklamlarla duygular hareketlendirilmeye çalışılarak tüketici satın alamaya Kent Şekerleme’nin bayram öncesi yayınlattığı reklamlar buna örnek . fiyata yönelik algılar. Gerek kişisel gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici davranışını etkilemektedir. Kişilik. 183). aile önemli yere sahiptir. sesin yüksekliği örnek gösterilmiştir (s. kanı ya da ortamlara yönelik olumlu veya olumsuz bir şekilde tepkide bulunma eğilimidir (s. neşe. kupon dağıtımları. 157). 189). renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. beklenti ve sürprizdir. Kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu etkileyen önemli faktörlerden biri de kişilik ve benliktir. İstenilen ürün. Bu nedenle tutumların nasıl oluştuğu. Çünkü güdü. malın üretildiği ülkeye yönelik algılar ve kurum imajıdır (s. Bu nedenle pazarlama stratejileri pazarlama karması bu güdüler etrafında oluşturulmalıdır. uyarılmış ihtiyaçtır ve eyleme yön verme özelliği vardır. kişisel etkilenme. kabul. marka. Tutumların oluşmasında kişilik. yapılaşmış ilişki biçimidir(s. insanların. Kendini aktif olarak gören tüketicilerin araba tercihleri jeep olmaktadır.

Kişiliğimize şekil veren etkenlerden biri de kuşkusuz yaşadığımız toplumun özellikleri. 4. hobilerini ortaya koymak. Aynı şekilde yeni ürünler ile tüketicinin daha önce ortaya çıkmamış sorununa çözüm getirmek ve tüketici için daha rahat uygulamaları gerçekleştirmektir. Arzulanan durum ile gerçek durum arasındaki farktan ortaya çıkmaktadır.adım. Tüketici ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka imajını algılar. Ancak karar verme aşamasına gelene kadar ki süreç beş adımdan oluşmaktadır (s. Benlik ve satın alma süreci beş adımda gerçekleşmektedir (s. Tüketiciye yardımcı olduğu konular şunlardır . kültürel yapısı ve ahlak anlayışıdır. Hedef pazarı harekete geçiren değerleri. Sorunun Belirlenmesi.Hedef pazarın ne yaptığını. pazarlama girdileri) değişmelerdir.adım. 3. 1. 2. geliştiren ürün ve markayı alır. Tüketici ürünün sembolik anlamını veya marka imajını kendine yükler. Eğer tüketicinin benlik kavramına uygun markalar yoksa bunu sağlayabilecek yeni markalar oluşturulur. 5. yeni istek koşulları. Benlik pekişir. Bilgileri ve Seçenekleri Arama. Son yıllarda cep telefonlarında yaşana hızlı gelişimler buna örnek teşkil etmektedir. 4. öğrenir ve benliği ile ilişkiler kurup tutum geliştirir. Tüketicilerin karşılaştığı sorunların bilinmesi pazarlamacıların yeni ürün geliştirmelerine olanak sağlamaktadır. 2. yeni ürün fırsatları. Bunlar aynı zamanda tüketim davranışlarımıza da etkide bulunmaktadırlar. Sorunun ortaya çıkış nedenleri tüketicinin içinde bulunduğu değişmeler( eldekilerin azalması. nedenleri ile birlikte görmektir. 5.adım. Değerlerin bu şekilde pazarlama uygulamalarındaki kullanımı beş başlık altında toplanmaktadır (s.Hedef pazarın yoğun olarak yaşadığı yerleri saptamak. Uyarıcıların sonucunda oluşmaktadır. 2.) ve arzuladığı durumdaki( yeni ihtiyaç koşulları. eldekinden hoşnutsuzluk. Sorunu algılayan tüketici bunu çözmek için güdülenmektedir. 4. 207).TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ Tüketici olarak yaşamımızın birçok döneminde karar vermek ve seçim yapmak zorunda kalırız.adım.adım. Tüketicinin sosyal çevresi ürün ve marka ile tüketiciyi ilişkilendirir.araç olarak kullanılması benlik ile marka imajı arasında ilişki kurulmasına bağlıdır. 333): 1. finansal durumda bozulma veya düzelme vb. 3.adım.Hedef pazarın kim olduğunu belirlemek. Tüketici benliğini oluşturan. Hedef Pazar ile en iyi iletişim kurma yolunu ve stratejilerini belirlemek.adım. 217): 1.

genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması planlı satın almadır. Oluşturulan zeminin altında yatan sosyokültürel nedenler ise kişiliğimizi oluşturan ve etkileyen unsurlardır. beklentilerimiz derken günümüzde her insan tüketim yapmak için kendine zemin hazırlamaktadır. yakınları uyarma eyleme geçme faaliyetleri arasında gösterilir. 3. Ürün ve markanın belirlenmiş olması. Plansız satın alma ise bir ihtiyacın belirlenmemiş olmasıdır. Hangi seçim kriterlerinin uygulanacağı tüketicilere ve duruma bağlı olarak değişmektedir. kriterleri etkilemek. Ancak bu şekilde şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu tutum gelişebilecek. Pazarlama yönetiminin bu konuda iki önemli stratejisi bulunmaktadır. işletmeyi boykot etme.(s. ürün kategorisinin belirlenmiş olması. 357): • • • • Bilgilendikten sonra daha iyi karar verilmesi Bilginin yapılacak seçimin algılanan riskini azaltması Bilgilendikten sonra karara güvenin artması Bilginin arzulanan seçenekleri ortaya koyup istenmeyen seçenekleri elemede faydalı olmasıdır. Bu nedenle bireyi anlamakla başlanması gereken bir diziler bütünü ortaya çıkmakta ve firmalar veya pazarlamacıları bekleyen zorlu bir maraton İkincisi ise tüketicilerin kullandıkları . Aynı markayı bir daha satın almama. 5. Satın alma planlı ve plansız olarak gerçekleşmektedir.adım.Satın alma sonrası değerlendirmedir. Tatmin olmama sonucu iki durum oluşur. rakip ürünler geride kalacak ve yakın çevreye olumlu fikirler aktarılarak marka bağlılığı yaratılabilecektir. Tüketici ya tatmin olmuştur ya kısmen tatmin olmuştur ya da tatmin olmamıştır. Seçeneklerin Değerlendirilmesi. İlki.Satın alma kararı. Bu nedenlerin farklı olması ve tüm bireyler için farklı özellikler taşıması günümüzde tüketim kültürünün standartlarını belirlemekte zorluk yaratmaktadır. tüketici tarafından önemli olduğu belirlenen kriterlere uyabilecek şekilde üründe değişiklik yapılmasıdır. Bu konuda en önemli unsur seçim kriterlerinin ne olacağıdır. değiştirmektir. 4. SONUÇ İhtiyaçlarımız. Satın alma niyeti ve kişisel farklıkları olarak belirlenen iki belirleyici faktörün fonksiyonudur. Tüketicinin kararının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirdiği aşamadır. isteklerimiz hayallerimiz. Eylemsizlik ve eyleme geçmedir. Örneğin makine bozulduğunda yakındaki tamirciyi seçmek arama yapılarak harcanacak zamanın kazanımını sağlamaktadır. Çağdaş pazarlamanın amacı ise tatmin olmuş müşteriler yaratmaktır.

Asıl önemli konunun satın alma sonrası faaliyetlerde yattığının bilincine varan firmalar ayakta kalacaklardır. Çünkü tüketiciler giderek beklentilerini yükseltmekte ve daha bilinçli hale gelmektedirler. Tatmin olmuş müşteriler yaratmak ve buna bağlı olarak marka bağlılığı oluşturmak temel hedef ise oluşturulacak pazarlama stratejilerinin sadece ürünü satın aldırma ile bitmeyeceği temeline oturtmak gerekmektedir.bulunmaktadır. Bu nedenle pazarlamacıların iyi bir araştırma yapmadan. temel oluşturmadan üstüne kuracakları binalar. içinde bulunduğumuz rekabet çağının gereği yıkılmaya mahkûm olacaklardır. .