Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı E-MBA, Öğrenci No, 2011

KİTAP İNCELEMESİ TÜKETİCİ DAVRANIŞI Öğrenci Adı ve Soyadı
ÖZET Tüketim Kültürü, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Post Modern Pazarlama alanlarında kitapları olan Yavuz Odabaşı ile Şikayet Yönetimi, Değer Temelli Pazarlama alanlarında çalışmaları olan Gülfidan Barış’ın buluştuğu kitapta yazarlar Tüketici Davranış’ını ele almaktadırlar. üzerinde durmaktadırlar. Tüketici davranışını inceleyen kitabın ilk bölümünde tüketim olgusu ve tüketici davranış kavram ve özellikleri ile pazarlamadaki önemi anlatılmaktadır. İkinci ve üçüncü bölümlerinde davranışı etkileyen psikolojik ve sosyo-kültürel etmenler ele alınmakta, dördüncü bölümde de tüketici satın alma süreci anlatılmaktadır. GİRİŞ Yazar, her birimizin gerek ihtiyaçları, gerek istekleri, gerekse de beklentileri ile birer tüketici olarak var olduğu yaşamımızda, sahip olduğumuz doğuştan gelen özelliklerimiz ve dış etmenlerin etkileri çerçevesinde gelişen tüketim olgusunu ve tüketici davranışlarını tanımlamaktadır. Tüketicinin satın alma süreci boyunca etkili olan içsel ve dışsal faktörler kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu gerçekleştiren en önemli nedenlerdir. Rekabetin giderek artması ise tüketici açısından beklentileri arttırmakta, pazarlamacılar açısından ise oluşturulması gereken stratejilerin içeriğinin kuvvetlenmesini zorunlu kılmaktadır. Ürünün satılmasıyla birlikte başarıya ulaşmanın gerçekleşmediğini anlayan pazarlamacılar artık satın alma öncesi davranışlar kadar satın alma sonrası davranışlar üzerinde de durmanın önemini ayırt etmektedirler. 1.TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ İLE PAZARLAMADAKİ ÖNEMİ Tüketici Davranışı’nın temelinde yatan nedenleri psikolojik ve sosyolojik yönleriyle ele almakta ve bu durumun pazarlama açısından önemi

Bir başka ifade ile tüketicilerin zaman. Satın alma öncesi faaliyetler arasında mağaza dolaşma.Tüketici Davranışı Dinamik Bir Süreçtir. kişilerin ekonomik ürün ve hizmetleri satın alma. Bu nedenler hedef alınan kesimin ihtiyaçlarını. Tüm bunlar dikkate alındığında pazarlama yöneticileri. hizmetler. arzularını. aile. satın alma kararını olumlu veya olumsuz şekilde etkileyen kişidir. Beş başlık altında sıralanan bu roller başlatıcı. satın alma işlemini gerçekleştiren kişidir. Satın alıcı. ne kadara. para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandıklarını incelemeye çalışır (s. internette araştırma yapma. Ürün çeşitliliği. Kültür. 6. pazarlama çevresi gibi dış faktörler tüketici davranışı üzerinde etkilidirler. reklâmları izleme vb. 7. hangi tür ürünün.Tüketici Davranışı Farklı Roller ile İlgilenir. alışveriş yerlerine ulaşmak ise davranışımızı oluşturur. Her insanın kişisel farklılıklarından dolayı tüketici olarak farklı tercihlerle farklı satın almalarda bulunması doğaldır. Satın alma faaliyetleri arasında satın alma kararının verilmesi. duygularımız. Etkileyici. gelecek konusunda yaşanan kaygılar kısacası çevre faktörlerinin etkileri büyüktür. Üç adımdan oluşur. enerji. tatmin amaçtır. Hatta birçoğumuzun ihtiyacımız ve paramız olduğu halde ürün veya hizmeti almadığımız olmuştur. kara verici.Tüketici Davranışı Farklı Kişiler İçin Farklılıklar Gösterebilir. Tatmini sağlayan ürünler.Tüketici Davranışı Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur. son seçimin gerçekleşmesinde finansal güç ve otorite sahibi olan kişidir. 5.Tüketici Davranışı Güdülenmiş bir Davranıştır.Tüketici Davranışı Çevre Faktörlerinden Etkilenir. kullanma kararları ile ilgili faaliyetleridir. mağaza sayısının fazlalığı gibi değişkenler karmaşıklığı. 3. eylemlerimiz davranışlarımızın bir parçasını oluşturduğuna göre tüketici davranışı. bulunur. satın alıcı ve kullanıcıdır. tüketici davranışını satın alma . 30–38): 1. Satın alma öncesi faaliyetler. Kullanıcı ise ürünü kullanan kişidir. Ancak durum tüketici davranışının kolayca özetlenmesini zorlaştırmaktadır. 29) Tüketici davranış ve özellikleri şunlardır (s. Bunda yaşanan ekonomik krizler. Aksi halde tatmin edilmeyen ihtiyaç ve istekler gerilim yaratacaktır. Güdülenmiştir çünkü belli bir amacı gerçekleştirmeye yöneliktir. satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetlerdir. isteklerini doğru şekilde belirlemek başlangıç noktası olmalıdır. alınacak kararda geçen sürecin uzunluğu ise zamanlamayı açıklamaktadır. satın almayı öneren kişidir. etkileyici.Tüketici Davranışı Karmaşıktır ve Zamanlama Açısından Farklılıklar Gösterir. hangi markanın.Düşüncelerimiz. 4. nasıl ve ne zamanda alınacağına dair kararlar bulunur. 2. Karar verici. Kısacası davranış araç. Başlatıcı.

demografik. Şirketin dış çevresindeki fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi ile işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesini kapsar. Kişilik kavramını pazarlama açısından önemli kılan cümle ise ‘Bana tükettiğini söyle. 77). davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliktir (s.Konumlandırma. dikkat çekici.Pazar Bölümlemesi. Amaç fırsat ve tehditleri belirleyerek şirketin bunlar karşısında durma kapasite ve yeteneğini ortaya koymaktır. marka tercihi bakımından bölümlendirme yapılmaktadır. Tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olarak pazarlama karması elemanlarını(ürün. Doğumumuzla gelen kişilik özelliklerimiz ise mizacımızdır. Tüketicilerin zihninde ürüne ait bir yer yaratarak ürünün sadece onlar için uygun olduğunu. Bireyin psikolojisini oluşturan etmenler öğrenme-bellek. İlk iki adımı gerçekleştiren işletmelerin bölümledikleri pazarlardan hangisine ve hangilerine hitap edeceklerine karar vermeleridir. kişilik-benlik. yarar. ne kadara satın aldıklarını bilmek gerekmektedir. fiyat. Bellek ise elde edilen bilginin gelecekte bulunması için saklandığı depodur. 2. Karakter ise bilinçli olarak seçilen kişiliğimizin bir kısmını oluşturan özelliklerimizdir. Çağdaş pazarlama felsefesinin gereği satın alma öncesi ve özellikle satın alma sonrası davranışların incelenmesidir. 3. dağıtım. Günümüzde amaç tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin tatminini sağlamaktır. Aksi halde gerekli stratejiler oluşturulamaz ve bilinen performansla gerçekleşen performans arasındaki fark büyür. Tüketiciler olarak da ürün ve markaları her zaman hatırlamamız mümkün olmadığından.TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN PSİKOLOJİK ve SOSYOKÜLTÜREL ETMENLER Kişilik bireyi diğer insanlardan ayıran. ürün ile ilgili olarak kullanılan miktar. 4. Tüketicinin Etkili bir pazarlama . psikografik bölümlendirme yapılırken. tutumlar-tutmaların değiştirilmesi. Ancak öğrendiklerimizi her zaman ve kolayca geri çağırmamız mümkün değildir. sana kim olduğunu söyleyeyim’dir. neyi.3.kararı ile eş anlamlı değerlendirmemeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. Kısa.Hedef Pazar Seçimi. nerden. akılda kalıcı reklam müzikleri kullanma örnek gösterilebilir. duyumalgılama. Tüketici açısından coğrafi. 2. güdülenme-ilgilenim. pazarlamacıların bunu sürekli hale getirmeleri için stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. tutarlılığı ve sürekliliği olan özellikler taşır. neden. ne zaman.Durum Analizi. 5. Öğrenme ve bellek açısından bakıldığında öğrenme. 58-73): 1. tutundurma) oluşturmak ve uygulamaktır. diğer tüketiciler için uygun olmadığını anlatmaktır. stratejisi için gerekli pazarlama planı evreleri şunlardır (s. Bu nedenle pazarı oluşturan tüketicilerin kimler olduğunu. Pazarlama Karması. Benzer tüketici grupları oluşturarak göreceli olarak homojen alt bölümler oluşturmaktır. değerler ve yaşam biçimidir.

ürünü denemesi amacıyla verilen test ürünleri. hatırlatıcı reklamlar uygulanan stratejiler arasındadır. Bireyin veya tüketicinin psikolojisini oluşturan etmenlerden tutum. deodorantlar kabul duygusu yaratmak için ortaya çıkmıştır. zekası. üzüntü. Kişilik. Tutumların oluşmasında kişilik. Olumsuz duygulardan kaçmamıza yardımcı olacak ürünler pazarlama açısından önem kazanmaktadır. neşe. Kişiliğin oluşumunda bireyin fiziksel görünümü. fiyata yönelik algılar. kişisel etkilenme. Kendini aktif olarak gören tüketicilerin araba tercihleri jeep olmaktadır. uyarılmış ihtiyaçtır ve eyleme yön verme özelliği vardır. Çünkü kişinin belirli ürün ya da hizmeti satın alma nedenidir. 148). 189). Tüketici davranışlarını duyum ve algı açısından da inceleyen kitapta algı. Bu nedenle tutumların nasıl oluştuğu. korku. İstenilen ürün. Örneğin bir bayan parfüm alırken aslında satın aldığı özel olma duygusu ve ümididir. Benlik kavramının pazarlamada bir Reklamlarla duygular hareketlendirilmeye çalışılarak tüketici satın alamaya Kent Şekerleme’nin bayram öncesi yayınlattığı reklamlar buna örnek . kitle iletişim araçları. Örneğin. güçlendirildiği ve değiştirildiği pazarlama yöneticilerinin ilgisini çekmektedir. deneyim. beklenti ve sürprizdir. Pazarlamacılar açısından ön planda tutulan konular ise reklamın algılanması. kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu tutarlı. aile önemli yere sahiptir. yapılaşmış ilişki biçimidir(s. yönlendirilir. Tüm bunlarda amaç tüketicilerin ihtiyaçlarını belirleme ve bunlara cevap verebilmek iken bir başka boyutu da tüketicileri ihtiyaçlarını gidermeye güdülemektir. Kuşkusuz ki pazarlama stratejilerinin oluşumunu etkileyen önemli faktörlerden biri de kişilik ve benliktir. insan. öfke. Benlik ise kişinin kendini algılayış biçimidir. renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. iğrenme. malın üretildiği ülkeye yönelik algılar ve kurum imajıdır (s. insanların. sesin yüksekliği örnek gösterilmiştir (s. çevrenin. potansiyel yetenekleri büyük öneme sahiptir. Duygularımız ise davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen tepkilerimizdir (s. kabul. nesnelerin seslerin. kişinin nesne. 183). yer ve durumlara yönelik olumlu tutumlar geliştirilmesini sağlayarak tüketiciyi satın alma ve tüketime yönlendirmektir. 157). Pek çok duygu var olsa da pazarlamada kullanılanlar. ürün imajı. Pazarlamacılar açısından en önemli güdü satın alma güdüsüdür. kanı ya da ortamlara yönelik olumlu veya olumsuz bir şekilde tepkide bulunma eğilimidir (s. Duyguların kullanıldığı bir diğer pazarlama uygulaması ise reklamlardır. gösterilmektedir. marka. Bu nedenle pazarlama stratejileri pazarlama karması bu güdüler etrafında oluşturulmalıdır. Gerek kişisel gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici davranışını etkilemektedir. ahlakı. 128). kupon dağıtımları. Işığın parlaklığı. Duyum ise uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır. Çünkü güdü.

5. eldekinden hoşnutsuzluk. Benlik pekişir. Eğer tüketicinin benlik kavramına uygun markalar yoksa bunu sağlayabilecek yeni markalar oluşturulur.araç olarak kullanılması benlik ile marka imajı arasında ilişki kurulmasına bağlıdır.Hedef pazarın yoğun olarak yaşadığı yerleri saptamak. Hedef Pazar ile en iyi iletişim kurma yolunu ve stratejilerini belirlemek. 207).Hedef pazarın ne yaptığını.TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ Tüketici olarak yaşamımızın birçok döneminde karar vermek ve seçim yapmak zorunda kalırız. Tüketicinin sosyal çevresi ürün ve marka ile tüketiciyi ilişkilendirir. Kişiliğimize şekil veren etkenlerden biri de kuşkusuz yaşadığımız toplumun özellikleri. 4. Aynı şekilde yeni ürünler ile tüketicinin daha önce ortaya çıkmamış sorununa çözüm getirmek ve tüketici için daha rahat uygulamaları gerçekleştirmektir. Sorunun Belirlenmesi. Tüketici benliğini oluşturan. 333): 1.adım. Tüketici ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka imajını algılar. 217): 1.adım. Son yıllarda cep telefonlarında yaşana hızlı gelişimler buna örnek teşkil etmektedir. 5. Bilgileri ve Seçenekleri Arama. Uyarıcıların sonucunda oluşmaktadır.) ve arzuladığı durumdaki( yeni ihtiyaç koşulları.adım. 2. hobilerini ortaya koymak. nedenleri ile birlikte görmektir. Tüketici ürünün sembolik anlamını veya marka imajını kendine yükler.Hedef pazarın kim olduğunu belirlemek. geliştiren ürün ve markayı alır. Ancak karar verme aşamasına gelene kadar ki süreç beş adımdan oluşmaktadır (s. kültürel yapısı ve ahlak anlayışıdır. 2.adım. Arzulanan durum ile gerçek durum arasındaki farktan ortaya çıkmaktadır. Sorunu algılayan tüketici bunu çözmek için güdülenmektedir. finansal durumda bozulma veya düzelme vb. 3. yeni istek koşulları. 4.adım. pazarlama girdileri) değişmelerdir. Hedef pazarı harekete geçiren değerleri. Tüketiciye yardımcı olduğu konular şunlardır . Benlik ve satın alma süreci beş adımda gerçekleşmektedir (s. öğrenir ve benliği ile ilişkiler kurup tutum geliştirir. 3. 2.adım. Sorunun ortaya çıkış nedenleri tüketicinin içinde bulunduğu değişmeler( eldekilerin azalması. 1.adım. Tüketicilerin karşılaştığı sorunların bilinmesi pazarlamacıların yeni ürün geliştirmelerine olanak sağlamaktadır. Değerlerin bu şekilde pazarlama uygulamalarındaki kullanımı beş başlık altında toplanmaktadır (s. 4. Bunlar aynı zamanda tüketim davranışlarımıza da etkide bulunmaktadırlar. yeni ürün fırsatları.

tüketici tarafından önemli olduğu belirlenen kriterlere uyabilecek şekilde üründe değişiklik yapılmasıdır. Satın alma niyeti ve kişisel farklıkları olarak belirlenen iki belirleyici faktörün fonksiyonudur.adım. işletmeyi boykot etme. ürün kategorisinin belirlenmiş olması. değiştirmektir. Satın alma planlı ve plansız olarak gerçekleşmektedir. Pazarlama yönetiminin bu konuda iki önemli stratejisi bulunmaktadır. Çağdaş pazarlamanın amacı ise tatmin olmuş müşteriler yaratmaktır. Oluşturulan zeminin altında yatan sosyokültürel nedenler ise kişiliğimizi oluşturan ve etkileyen unsurlardır.Satın alma sonrası değerlendirmedir. Bu konuda en önemli unsur seçim kriterlerinin ne olacağıdır. yakınları uyarma eyleme geçme faaliyetleri arasında gösterilir. Aynı markayı bir daha satın almama. genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması planlı satın almadır.(s. Örneğin makine bozulduğunda yakındaki tamirciyi seçmek arama yapılarak harcanacak zamanın kazanımını sağlamaktadır. kriterleri etkilemek. Tüketicinin kararının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirdiği aşamadır. 5. Plansız satın alma ise bir ihtiyacın belirlenmemiş olmasıdır. Seçeneklerin Değerlendirilmesi. beklentilerimiz derken günümüzde her insan tüketim yapmak için kendine zemin hazırlamaktadır. Ürün ve markanın belirlenmiş olması. rakip ürünler geride kalacak ve yakın çevreye olumlu fikirler aktarılarak marka bağlılığı yaratılabilecektir. 3. Ancak bu şekilde şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu tutum gelişebilecek. Tüketici ya tatmin olmuştur ya kısmen tatmin olmuştur ya da tatmin olmamıştır. SONUÇ İhtiyaçlarımız. isteklerimiz hayallerimiz. 357): • • • • Bilgilendikten sonra daha iyi karar verilmesi Bilginin yapılacak seçimin algılanan riskini azaltması Bilgilendikten sonra karara güvenin artması Bilginin arzulanan seçenekleri ortaya koyup istenmeyen seçenekleri elemede faydalı olmasıdır. İlki. Eylemsizlik ve eyleme geçmedir. Bu nedenlerin farklı olması ve tüm bireyler için farklı özellikler taşıması günümüzde tüketim kültürünün standartlarını belirlemekte zorluk yaratmaktadır. Bu nedenle bireyi anlamakla başlanması gereken bir diziler bütünü ortaya çıkmakta ve firmalar veya pazarlamacıları bekleyen zorlu bir maraton İkincisi ise tüketicilerin kullandıkları . Hangi seçim kriterlerinin uygulanacağı tüketicilere ve duruma bağlı olarak değişmektedir. 4.Satın alma kararı. Tatmin olmama sonucu iki durum oluşur.

Asıl önemli konunun satın alma sonrası faaliyetlerde yattığının bilincine varan firmalar ayakta kalacaklardır. temel oluşturmadan üstüne kuracakları binalar. . Çünkü tüketiciler giderek beklentilerini yükseltmekte ve daha bilinçli hale gelmektedirler. içinde bulunduğumuz rekabet çağının gereği yıkılmaya mahkûm olacaklardır.bulunmaktadır. Tatmin olmuş müşteriler yaratmak ve buna bağlı olarak marka bağlılığı oluşturmak temel hedef ise oluşturulacak pazarlama stratejilerinin sadece ürünü satın aldırma ile bitmeyeceği temeline oturtmak gerekmektedir. Bu nedenle pazarlamacıların iyi bir araştırma yapmadan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful