Utkan Turan

Mersin Üni. SBE

İşletme ABD

MBA Öğrencisi

Kitap Özeti

TÜKETİCİ DAVRANIŞI

TÜKETİCİ DAVRANIŞINA GİRİŞ

Tüketici Davranışının Pazarlamada Önemi

Neden Nike’ı Adidas’a tercih ederiz? Neden her gün aynı gazeteyi satın alırız?
vb. sorulara vereceğimiz cevaplar tüketici davranışlarımızı belirler. Tüketici
davranışı hepimizin kolayca gözlemleyip anlayabileceği dinamik bir alandır.

Tüketici, son kullanım amacıyla ürün ve hizmet satın alan kişidir. Tüketici
davranışı, tüketicilerin davranışlarını ve davranışların nedenlerini inceleyen
uygulamalı bir bilim dalıdır. Tüketici davranışlarını önceden incelemek,
geliştirilecek pazarlara tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak bilgiler
sağlamak anlamına gelir. Pazarlama, satın alan ile satıcı arasın da gerçekleşen bir
eylemdir. Bu sürecin iyi işleyebilmesi için, tüketicinin ihtiyaçlarının bilinmesi
gereklidir. Tüketici davranışlarının anlaşılması, çağdaş pazarlama anlayışının
temel taşıdır

Tüketim Olgusu

İnsanlar ürünleri genellikle temel fonksiyonları nedeniyle değil, ürünün veya

markanın içerdiği anlamları, kendi kişilikleriyle ilişkilendirip satın alırlar. Bu
ilişkiler; benlik kavramı ile ilişki, nostaljik ilişki, karşılıklı bağımlılık ve sevgidir.
Yapılan araştırmalar; tercihlerin, ürünlerin faydacı ve hedonik olarak ayrıldığını
ve insanların buna göre ayrım yaptığını ortaya koymuştur.
 Pazarlama

Pazarlama, işletmeyi amaçlarına ulaştıracak alışveriş sürecini etkilemek için

yapılan plan oluşturma, yürütme ve kontrol süreçlerini kapsar.

Drucker’a göre; pazarlama, tüketicinin bakış açısına göre değerlendirilir. Bir

işletmenin tüketicilerine başarılı şekilde ulaşması için çeşitli adımlar vardır. Bu
adımlardan ilki, tüketici ve pazar odaklı olmaktır. İkincisi, ihtiyaç ve istekleri en
iyi karşılayan ürün ve hizmetleri belirlemektir. Üçüncüsü ise, tüketiciyi satın alma
davranışına yöneltmektir. Son aşama olan kâra ulaşılması ise tüketicileri
anlamaya çalışmakla mümkündür.

Tüketici Davranışı Özellikleri

Yedi ana konuda toplayabiliriz:

Güdülenmiş Bir Davranıştır: Bir amacı gerçekleştirmek için harekete geçer.

Amaç, arzu ve isteklerin tatminidir. Ürünler, hizmetler ve bunların alışverişi ise
araçtır.

Dinamik Bir Süreçtir: Birbirine bağlı, birbirini izleyen ve birbiriyle ilgili 3

adımdan oluşur. Bunlar; satın alma öncesi faaliyetler, satın alma faaliyetleri ve
satın alma sonrası faaliyetlerdir.

Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur: Mağazaları dolaşma, internet araştırması, ürün ve

hizmetleri karşılaştırma gibi satın alma öncesi faaliyetler; Hangi markanın,
ürünün veya hizmetin nerden, nasıl alınacağına karar verilen satın alma faaliyeti
ve ürün kullanımı ve ürünü elden çıkarma gibi satış sonrası faaliyetlerden oluşur.

Karmaşıktır ve Zamanlama Açısından Farklılıklar Gösterir: Ürün ve marka

çeşitliliğinin fazlalığı karmaşıklığı, kararın ne zaman alınacağı ve sürecin
uzunluğu zamanlama açısından farklılığı gösterir.
 Farklı Roller ile İlgilenir: Başlatıcı, satın almayı öneren kişidir. Etkileyici, satın
alma kararını olumlu ya da olumsuz etkileyen kişidir. Karar verici, finansal gücü
elinde bulundurup veren kişidir. Satın alıcı, ürünü satın alan kişidir. Kullanıcı,
ürünü kullanan kişidir.

Çevresel Faktörlerden Etkilenir: Tüketiciler, ürün ya da hizmete ihtiyacı olduğu

durumlarda, o ürün ya da hizmeti almak istemeyebilirler. Bunun sebebi gelecekte
yaşanabilecek ekonomik kriz veya gelecekle ilgili herhangi bir güvensizlik
olabilir.

Farklı Kişiler için Farklılıklar Gösterebilir: Kişisel farklılıklar tüketicileri farklı

satın alma davranışlarına yönlendirir. Bu farklılıklar tüketici davranışlarının
anlaşılmasını zorlaştırmaktadır. Bu sebeple, hedef pazarın ihtiyaç, arzu ve
isteklerini doğru algılamak öncelikle yapılması gerekir.

Disiplinlerarası Yaklaşım

Tüketici davranışı(TD) birçok disiplinden etkilenmektedir. Odaklaşmalara bağlı

olarak iki tip yaklaşım vardır. Makro yaklaşım, toplum tarafından karşılanan
tüketim sorunlarına çözüm arar. Mikro yaklaşım ise, daha çok firma başarısı
üzerine yoğunlaşmıştır ve karlılık amaçlarını tüketici ihtiyaçlarının tatminine
dayandırır. TD bilimi sosyoloji, psikoloji, sosyal psikoloji, ekonomi, kültürel
antropoloji gibi davranış bilimlerinden de yararlanmaktadır

Genel Model

Psk. Kurt Lewin tarafından TD yaklaşımı ile ilgili genel bir model
geliştirilmiştir:

D=ƒ(K<Ç) ; D= Davranış
K=Kişisel etki
Ç=Çevre faktörleri
 Pazarlama Stratejisi

İşletmenin hedeflerini gerçekleştirmek için yaptığı 3 aşamadan oluşan plandır.

Hazırlık kısmında işletmenin hedefleri belirlenir, planlama kısmında pazarlama
karması oluşturulur, uygulama kısmında kontroller yapılıp gerekli önlemler alınır.
Etkili bir pazarlama planı için beş süreç gereklidir:

Durum Analizi: İki temel aşaması vardır. İlkinde, dış çevredeki fırsat ve
tehditler değerlendirilir. İkincisinde ise, şirket içi değerlendirmeler yapılıp
işletmenin güçlü ve zayıf yönleri belirlenir.

Pazar Bölümlemesi: Pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan birbirlerinden farklı

tüketici gruplarına ayırmaktır. Tüketiciler üzerinde coğrafik, demografik ve
psikografik bölümleme yapılabilir. Ürünler üzerinde ise, kullanılan miktar, yarar
ve marka tercihine göre bölümleme yapılabilir.

Hedef Pazar Seçimi: İşletmenin, bölümlediği pazarlardan hangisi ya da

hangilerine gireceğine karar vermesidir.

Konumlandırma: Seçtiği pazardaki tüketicilere sunduğu ürünün uygunluğunu

anlatıp, tüketicilerin zihninde ürüne ait yer edinmektir.

Pazarlama Karması: Seçilen pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun olarak

pazarlama karma elemanları(ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) oluşturmak ve
uygulamaya koymaktır.
 PSİKOLOJİK ETKİLER

Öğrenme ve Bellek

Öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliklerdir. 3 önemli özelliği

vardır:
1. Davranışsal bir değişikliktir.
2. Tekrarlar veya yaşanmışlıkların bir sonucudur.
3. Değişikliklerin sürdürülebilir olması gerekir
Bellek(anıda tutma), bilginin gelecekte kullanılması için saklanmasıdır. Bilgiyi
işleme sürecine dayanır.

Öğrenmenin Marka Bağımlılığıyla İlişkisi

Marka bağlılığı, tüketicinin markaya karşı olumlu hisler duyması, o markayı

diğerlerine oranla daha sık satın alması ve markayı uzun süre kullanmaya devam
etmesini ifade eder. Tepkisel ve edimsel koşullamaya göre marka bağımlılığı;
ürünün denenmesi, tatmin ve tekrar satın alma süreçleriyle açıklanır. Bilişsel
öğrenmeye göre ise; marka karşılaştırmalarında yoğun sorun çözme uğraşı, belirli
marka tercihine yönelme ve tekrar satın alma süreçlerinden oluşur.

Güdüleme ve İlgilenim

Çağdaş pazarlamanın bir boyutu da tüketicileri ihtiyaçlarını gidermeye

güdülemektir. Güdü, uyarılmış ihtiyaç olarak tanımlanabilir. Tüketici bir ihtiyacın
ortaya çıkmasıyla iki tip fayda arayışına girer. Bunlardan birincisi somut fayda,
ikincisi hedonik faydadır. Tüketiciler hem rasyonel, hem de hedonik özelliklerden
güdülenirler.
 Güdüleme Kavramı ve Pazarlama Stratejisi

Pazarlama yöneticisinin görevi hedef pazarı etkileyen güdülerin bileşenini

belirlemek, bunlara uygun pazar stratejileri oluşturmak ve güdü çatışmalarının
olduğu durumları analiz edip çözüm yolları önermektir.

İlgilenim

Belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel ilgi düzeyidir. Üç özelliği
vardır:
1. Kişinin Özellikleri: Kişinin ihtiyaç ve duyguları ilgilenimi azaltıp
çoğaltabilir.
2. Uyaranın Özellikleri: TD açısından ürünün, satın alma ortamının ve
reklamın uyaran görevi vardır.
3. İçinde Bulunulan Durumun Özellikleri: Durumsal değişkenler ilgilenim
düzeyini belirler.
Pazarlama açısından üç önemli stratejiyi yapılandırır. İlki, pazarlama
iletişimlerini yüksek ya da düşük ilgilenime bağlı olarak farklılaştırmaktır. Bir
diğeri, düşük ilgilenimli tüketicilerin yüksek ilgilenimli duruma getirilmesidir. Bir
diğer yöntem ise, ürünü yüksek ilgilenimli konu ile ilişkilendirmektir. Son yöntem
ise ürüne ilgilenimi arttıracak yeni özellikler katarak ürünün değiştirilmesidir.

Duyum ve Algılama

Ürünün fiyatı, kalite beklentilerimiz, ürüne sahip olmanın getirdiği sosyal

değerler, alışveriş tecrübesi gibi değerlendirmeler algılamalarımızın bir
sonucudur. Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin gözlemlenmesiyle oluşur.
Algılar, fiziksel görünüm, stereotip(önyargı), ilk izlenim gibi birçok faktörden
etkilenir. Duyum ise bir uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır.
Pazarlama açısından 5 husus önemlidir. Bunlar; Reklam algısı, ürün imajı, fiyat
algısı, malın üretildiği ülkeye yönelik algı ve kurumsal imajdır.
 Algılanan Risk

Tüketicilerin algıladıkları riskler işlevsel, fiziksel, finansal, sosyal, psikolojik ve

zaman kaybı ile ilgili olabilir. Tüketiciye uzun dönemli garantiler vererek, ürün
bedelini geri vererek ve ya ürünü yensiyle değiştirerek, örnek ürün dağıtımı
yaparak ve güvenilir test sonuçları ve uzman kişilerin görüşlerini ileterek riskler
azaltılabilir.

Tutumlar ve Duygular

Tutum, kişinin nesne, kanı ya da çevreye yönelik olumlu ya da olumsuz

görüşüdür. Satın alma kararlarına doğrudan etkisi vardır. Kimi araştırmacılar
tutumu açıklarken 3 bileşenden yararlanmıştır. Bu bileşenler bilişsel bileşen,
duygusal bileşen ve davranışsal bileşendir. Tutumların belirlenmesi için 3 yöntem
kullanılabilir. Bunlar; davranışların gözlemlenmesi, nicel araştırmalar ve tutum
ölçekleridir. İkna edici iletişim yöntemleriyle tutumlar değiştirilebilir ve
yönlendirilebilir. 3 amacı vardır:
1. Dinleyicide yeni bir tutum geliştirmek
2. Dinleyicinin tutumunun şiddetini arttırmak
3. Var olan tutumunu değiştirmek
Genel iletişim modeli: KAYNAK→MESAJ→ORTAM→HEDEF şeklindedir.

Tutumların Pazarlamadaki Rolü

Pazarlama yöneticileri 3 bileşenden birine ya da daha fazlasına tutum değişimi

stratejisi uygulayıp kendi markaları için tutum edindirmeye çalışırlar. Sonrasında,
tutumlara bağlı pazar bölümlemesi yapıp tüketici ihtiyaçlarının farklı niteliklerini
belirlerler. Pazarda, mevcut ürünlere karşı olumsuz tutumlar varsa bu tutuma
neden olan unsurları ortadan kaldırıp yeni ürün fikirleri yaratırlar. Son olarak da,
Pazar araştırmalarıyla tüketicilerin inançlarını belirleyip, inançlara bağlı herhangi
bir tutum değişikliği varsa, buna ilişkin bilgiler elde ederler. Reklam ve
kampanyaların etkilerini ölçülüp, etkilerinin kalıcılık düzeylerini belirlerler.

Duygular
 Duygu, davranışlarımızı etkileyen, güçlü ve kontrol edilemeyen tepkilerimizdir.
Pazarlamacılar, duygulardan hareket ederek tüketici davranışlarını etkileyebilirler.
TD açısından 8 temel duygu vardır. Bunlar; Korku, Öfke, Neşe, Üzüntü, Kabul,
İğrenme, Beklenti ve Sürprizlerdir.

Kişilik Ve Benlik

Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğerlerinden ayırt edilmesini

sağlayan tutarlı ve yapılaşmış ilişki biçimidir. TD alanında kişilikle ilgili 3 önemli
özellik ön plana çıkar. Kişilik:
1. Bireyi diğerlerinden ayırır. Bu durum, kişileri gruplamada ve Pazar
bölümlenmesinde temel alınabilir.
2. Tutarlıdır ve süreklidir. Pazarlamacılar, hangi kişisel özelliklerin, hangi
ürünlerin alınmasında etkili olduğunu belirleyip, ona uygun strateji
geliştirebilirler.
3. Değişebilir. Yaşamdaki bazı olaylar kişilikte değişikliğe neden olabilir.
TD 4 tip kişilik kuramını inceler. Bunlardan ilki Freud’un geliştirdiği
psikanalitik kuramdır. Pazar bölümlemesinde psikanalizden faydalanılabilir.
İkincisi sosyopsikolojik kuramdır. Bu kuramın fikirleri reklamcılık alanında
sıkça uygulanmaktadır. Bir diğer kuram Treyt(özellik) kuramıdır. Bu kuramla
kişilikten yola çıkarak pazar bölümlemesi yapılabilir. Treyt, tüketicinin hangi
mağazadan alışveriş yapacağına da etki edebilir.

Benlik, kişinin kendini algılayış biçimidir. Benlik ile marka imajı arasında ilişki
kurulduğunda yeni ürünler geliştirilebilir, yeni markalar oluşturulabilir. Benlik
kavramının önemli bir avantajı tüketicilerin kendi kendilerini tanımlamalarıdır.
Tüketiciler, kendi kişisel özelliklerine uyan markaları tercih ederler.

Değerler ve Yaşam Biçimi

 Kişiliğimiz, yaşanılan toplumun özelliklerinden, kültürel yapısından ve ahlaki
değerlerinden etkilenir. Bu değerler tüketici davranışlarımızı da etkiler. Değer,
bazı davranış ve amaçların diğerlerinden daha tercih edilebilir olduğu inanışlardır.
Değerlerin, Pazar uygulamalarındaki kullanımı şu başlıklar altında toplanabilir:
1. Hedef pazarın kim olduğunu belirlemek
2. Ne yaptığını, hobilerini, ilgilerini ortaya koymak
3. Yoğun olarak yaşadığı yerleri saptamak
4. En iyi iletişim kurma yolunu ve stratejileri belirlemek
5. Hedef pazarı harekete geçiren değerleri, nedenleriyle birlikte görmek
YB’ ne dayalı Pazar bölümlemesinde ilgiler, değer yargıları, fikirler, faaliyetler,
kişilik özellikleri, tutumlar ve demografik değişkenler kullanılmaktadır.
Faaliyetler, ilgiler ve fikirlere (FİF) bağlı yapılan pazar analizleriyle iletişim türü,
yeni ürün geliştirme, yeni ambalaj tasarımı ve tutundurma gibi çalışmalar
uygulanabilmektedir. Yaşam biçimi pazarlamacılar için iki önemli özelliğe
sahiptir:
1. Birçok satın alma ve kullanma faaliyeti için temel güdülenmeyi
gerçekleştirir.
2. Değişen çevre ve ürünler hakkında tüketici kararlarının bir sonucu olarak
yaşam biçimi değişebilir.
SOSYO-KÜLTÜREL ETKİLER

Grup Dinamiği ve Danışma Grubu

Grup dinamiği TD açısından incelendiğinde tüketim olgusunu çeşitli şekillerde

etkiledikleri görülür. Bu etkiler:
1. Tüketicinin ürün ve markalardan haberdar olması
2. Ürün hakkında inanç ve bilgileri
3. Ürünü denemesi
4. Ürünü nasıl kullanacağı
5. Hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürün ile karşılanacağı
6. Bulunduğu grup içinde biçimsel ve ya biçimsel olmayan iletişim ağı

Danışma grubu TD üzerinde üç önemli etki yaratır:

 1. Kişi, grup üyelerinden çeşitli bilgiler edinir. Bu bilgiler; Uzman
tavsiyeleri, ürün fanlarından gelen bilgiler ve ürünü önceden denemiş
olanlardan gelen bilgiler olabilir.
2. Grup üyeleri, grubun kabul ettiği ürün seçme kriterlerini ve gruba ait
değerleri kabul etmek zorundadır.
3. Kimliklendirici etkiyle grup üyelerinin birbirine benzemesi sağlanır.
Pazarlamacılar, danışma gruplarıyla çalışırken 3 önemli konuya ağırlık vermek
zorundadır:
1. Danışma grubunun etkisini belirleyebilmek için, kişinin grup içindeki
katılım ve ilgisinin derecesi bilinmelidir.
2. Danışma grubunun ürün üzerindeki etkisi, ürünün belirlenebilirliği
ölçüsü ile orantılıdır.
3. Ürünün kullanılış amacı da danışma grubunun etkisinde yönlenir.
Aile

Aile; kan bağı, evlilik gibi faktörlerin sonucunda bir araya gelmiş iki ya da daha
fazla kişinin oluşturduğu toplumsal gruptur. Hem kazanan hem de tüketen bir
birim olması sebebiyle, birçok ürün grubu için ana hedefi oluşturur. TD açısından
bakıldığında iki tür aile vardır. Ataerkil ailede babanın egemenliği vardır ve
tüketimde son karar verici babadır. Anaerkil aile yapısında ise annenin egemenliği
vardır ve son karar verici annedir. Satın alma kararlarında 4 temel durum vardır.
Bunlar; erkeğin egemen olduğu, kadının egemen olduğu, ikisinin
ortak karar aldığı veya birbirlerinden bağımsız karar aldıkları durumlardır.

Başarılı bir pazarlama planlaması için şu sorulara cevap aramak gerekir:

1. Satın alınacak ürün birey tarafından mı yoksa aile tarafından mı
kullanılacak?
2. Satın alma da bireysel finansal güç mü yoksa ilenin parasal kaynakları
mı kullanılacak?
3. Ürün, kapsamlı düşündürecek kadar pahalı mıdır?
4. Ürünün değeri konusunda aile üyeleri farklı düşüncelerde midir?
5. Ürün birden fazla aile üyesi tarafından mı kullanılacaktır? Eğer öyleyse
farklı bireyleri tatmin edecek ürün değişiklikleri gerekli midir?
6. Satın almayı hangi aile üyesi etkileyecektir? Onları etkilemek için hangi
medya ve mesajlar kullanılmalıdır?
7. Hedef pazarı cezbeden alışveriş noktaları, merkezleri, mağazalar mevcut
mudur?
 Hane halkı, aralarında kan bağı bulunmadan aynı hanede yaşan gruplardır. Ürün
ve hizmetlerin ortak kullanımı, hanede yaşayanları karar almaya, seçim yapmaya
ve ortak bir bütçe ayırmaya güdüler. Hane halkında yalnızca tüketim değil üretim
de vardır.

Aile ve hane halkı;

1. Bireyin tek başına tüketimini etkileyen birimdir.
2. Önemli bir danışma grubudur.
3. Sosyalleştiğimiz ortamdır.
Aile ve hane halkının incelenmesi, hedef pazarı seçme, konumlama yapma ya da
ürün ve hizmetlerin nasıl tasarlanacağına karar vermede önemli bilgiler sağlar.

Kişisel Etkiler ve Yeniliklerin Yayılması

Tüketicilerle bağlantı kurma da kitle iletişim araçları önemlidir. Kişiler arasında

oluşan iletişim de pazarlama uygulamalarında önemli bir yer tutar. Kişisel etki,
başkalarıyla iletişim sonucu kişini tutum ya da davranışında meydana gelen etki
ya da değişimdir. Tüketiciler, arkadaş ve akrabalarına, ticari amaçlı mesajlardan
daha çok güvenir ve inanırlar. Bireyin diğerlerinde elde edebileceği bilgiler
olumlu ya da olumsuz ürün, marka ve hizmet deneyimleri hakkındadır. Bu ise,
satın alma kararının verilme olasılığını arttırır ya da azaltır.

Ağızdan ağıza iletişim; günlük hayatta başvurulan bir iletişim şeklidir, küçük ve
biçimsel olmayan gruplarda söz konusudur ve çoğunlukla süreklidir. Önemli
olabileceği durumlar şöyle sıralanabilir:
1. Ürün ve davranışın belirgin olması durumunda
2.Ürün farklı ve stil, tat ve diğer normlarla kolayca belirlenebildiğinde
3.Yeni sunulduğunda
4.Danışma grubunun inanç sistemi ve normları için önemliyse
5.Satın alınmamasının riskli ve ilave bilgilerin aranmasının gerekli olduğu
durumlarda
6.Tüketici satın alma kararına katıldığında
İki aşamalı iletişim kuramına göre, kitle iletişimi önce fikir liderleriyle kurulur,
sonra fikir liderlerinden diğerlerine doğru yönelir. İki aşamalı iletişimin
yetersizlikleri sonucu çok aşamalı iletişim geliştirilmiştir. Pazarlama uygulamaları
açısından bu kuramın iki önemli noktası vardır:
 1. Üstlendikleri görevlerden dolayı, fikir liderlerinin belirlenmesi ve
ulaşılabilmesi önemlidir.
2. Fikirlere ulaşanlar ile bilgilere ulaşanların belirlenmesi ve ulaşılabilmesi
de fikir liderlerine ulaşmakla eşit önemdedir.
TD alanında fikir liderlerinin 4 özelliğinden söz edilir:
1. Ürün hakkında detaylı bilgiye sahiptirler ve ilgilenim düzeyleri
yüksektir.
2. Genç, eğitimli, gelir düzeyi yüksek ve sosyal açıdan hareketlidir.
3. Dogmatik olmayan, yenilikçi, maceracı, ürün konusunda kendine
güvenen ve sosyal açıdan aktif kimselerdir.
4. Basılı medyaya daha çok ilgi duyarlar.
Kişisel etki konusunda pazarlama stratejileri 4 ana grupta toplanabilir:
1. Fikir liderlerinin belirlenmesi
2. Fikir liderlerinin taklit edilmesi
3. Kişiler arası iletişimin oluşturulması
4. Fikir liderlerinin yaratılması
Bir diğer lider tipi olan pazar kurtları; ürünlere ilgilenimi fazla, bilgi arayışı
içinde olan, pek çok ürün ve hizmetle ilgili geniş bilgiye sahip ve kendilerini
pazar konusunda yetkin bilgi sahibi olarak algılayan kimselerdir. Onlar
aracılığıyla tüketiciler zaman harcamadan, bilgi aramayla meşgul olmadan bilgiye
ulaşabilir.

Yeniliklerin kabulü ve yayılmasında tüketicilerin konumu açısından 5’li bir

sınıflandırma yapılabilir:
1. Yenilikçiler
2. Erken Benimseyenler
3. Erken Davranan Çoğunluk
4. Geciken Çoğunluk
5. Geri Kalanlar
Yeni ürün; kullanım problemleri varsa, ödemeye değmeyecek şekilde pahalıysa,
algılanan risk çok ise, psikolojik engellemeler söz konusu ise yeniliğin yayılması
güçleşmektedir.

Pazarlama Uygulamaları: Yapay ağızdan ağıza iletişim önemli pazarlama

stratejilerinden biridir. “Güvenilir Kişiler”in kullanıldığı reklamlar bu işlevi
görmek üzere kurgulanmıştır. Bir diğer strateji olan “Marka Tanıklığı”nda, farklı
sektörlerden iki şirketin bir araya gelip reklam iş birliği yapmasının amacı her iki
markayı da güçlendirip, güçlü bir markanın desteğini alarak tüketicinin güvenini
kazanmaktır.

Pazarlamacılar yeni bir ürünü hedef pazara sürmeden önce şu sorulara cevap
aramalıdır:
1. Hedef pazarın yenilikçileri kimlerdir ve erken benimseme eğilimi ve hızı
nedir?
2. Potansiyel pazarın ürün kullanım hacmi ne olabilir?
3. Etkiye duyarlılığı nedir?
4. Gruba ulaşmanın maliyeti nedir?
Yayılmayı arttırmak için uygulanabilir stratejiler:
1. Çok iyi bilinen marka kullanımı
2. Özgün imaj yaratımı
3. Tüketicilerin eğitimi
4. Maliyetleri azaltarak fiyat indirimi uygulaması
5. Denemeyi kolaylaştırma
6. Açık onay ve kanıt yaratımı ve gösterimi
Sosyal Sınıf

Son zamanlarda bireyin sosyal çevresindeki rolü ve davranışları üzerinde

odaklanılarak tüketici mutluluğu olgusu belirlenmeye çalışılmaktadır. Martineau,
yaşam şekli, sınıf konumu ve sosyal alışkanlık, harcama-tasarruf ilişkileri gibi
kavramları pazar bölümlemesinde kullanmış, her bir gruba özel pazarlama
çabalarıyla ulaşılabileceğini göstermiş ve neyin, nerden satın alındığının sadece
ekonomik bakımdan değil sembolik bakımdan da farklılıklar gösterdiğini
bulmuştur. Pazarlamacılar için şu önerilerde bulunmuştur:
1. Metropolitan pazarında, açıklanabilen ve farklı bir sosyal sınıf işlevi
vardır.
2. Değişik sınıflar arasında büyük psikolojik farklılıklar vardır. Farklı
düşünme eğilimleri olduğu gibi bilişsel süreçlerde de farklılıklar vardır.
3. Tüketim yapıları, prestij sembolleri olarak görev yapar.
Bir ürünün statü ve prestij sembolü olabilmesi için:
1. Sınırlı sayıda insan o ürüne sahip olmalı
2. Ürün, göreceli olarak pahalı olmalı
3. Tedariki sınırlı olmalı
4. Saygı duyulan kişilerce kullanılıyor olmalı

Sosyal sınıf ile gelir arasında yakın bir ilişki vardır ancak ürün cinslerine göre
farklılıklar gösterdiği ortaya konmuştur:
 1. Sosyal sınıf, yüksek harcamalar gerektirmeyen ancak yaşam biçimini
yansıtan ürünlerde önem kazanmaktadır.
2. Gelir, önemli harcama gerektiren fakat statü sembolleriyle ilişkili
olmayan ürünler için üstün durumdadır.
3. Gelir ve sosyal sınıf hem bir statü sembolü olma özelliği hem de orta ve
yüksek harcama gerektiren ürünler için açıklayıcıdır.
Sosyal sınıf bölümlendirme çalışması bir süreç içersinde ele alınmalıdır:
1. Ürün kullanımının belirlenmesi
2. Değişkenler(Yaşam biçimi, değerler)in diğer değişkenlerle kıyaslanması
3. Hedef pazarda belirli sosyal sınıf özelliklerinin tanımlanması
4. B u özelliklerle tutarlı ve pazarlama karması etkinliğini maksimize
edecek pazarlama programı geliştirilmesi
Pazarlama iletişimi ve tutundurmaya yönelik olarak:
5. Hedef pazarın medya alışkanlıkları ve kullanışları
6. Bilgi elde etme şekli ve kaynakları

Kültür

Tüketici davranışlarına etkide bulunan psikolojik ve sosyal faktörlerin hepsi

kültürün etkisindedir. Kültür, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan
davranışlar bütünüdür. Kültürün, TD açısından ihtiyaçları giderme özelliği vardır.
Uzun dönemde, toplumu oluşturan kişilerin ihtiyaçlarını cevaplayan ürünler ve
işletmeler yaşama şansına sahiptir. Pazarlamacılar, toplumun ihtiyaçlarına yönelik
çalışırlarsa başarı kazanabilirler.

Toplumsallaşma süreci ile öğrenilen davranış biçimi kişinin tüketim

davranışlarını da etkiler. Toplumun kabul ettiği değer yargıları, ürün grupları
arasında neyin değerli, neyin değersiz olduğunu belli bir düzeyde şekillendirir.
Buna bağlı olarak tüketim alışkanlıkları ve tercihleri de şekillenir. Kültürel
değerler, normlar, yaptırımlar ile tüketim yapıları arasında ilişki vardır:

Kültürel Değerler→Normlar-Yaptırımlar→Tüketim Yapıları

Farklı kültürlerde aynı sembole farklı anlamlar verilebilir. Bu sebeple, semboller

kültür analizinde önemli yer tutar. Yüklenilen anlamı sembolleyen araçlar moda
ve reklam endüstrisidir. Ürünler anlamlarını farklı tüketim adetleriyle tüketicilere
aktarırlar. Kültürel sembollerin incelenmesi ve doğru kullanımıyla, ürün ve
hizmetlerle semboller arasında uygun bir bütünleşme yaratılabilir.

Pazarlamacının öncelikli görevi kültürü anlamaya çalışmak ve kültür yaratan

sistemlere(yakınlık-eğitim-ekonomik-politik-dini-kurumlar-sağlık-rekreasyon)
yönelik bilgiler edinmektir. Pazarlama kültürel süreçlerin aktif bir parçası da
olabilir. Tüm kültürler için standart bir pazarlama karması geliştirmek zordur ve
pek az sayıda işletme bunu başarabilmiştir. Çoğu zaman, farklı kültürlere uyumlu
pazarlama karması geliştirmek gerekir. Uluslararası pazarlama planlayıcılarının,
ülkelerin dinsel dağılımlarını ve felsefelerini, aile yapılarının niteliklerini, eğitim
yapılarını ve değer yargılarını çözümleyebilmeleri zorunludur. TD açısından
önemli bir konu da satın alma kararlarının incelenmesidir. Pazarlama eylemlerinin
yöneltileceği kültürlerin anlaşılabilmesi için içerik analizi, etnografik saha
çalışması ve değer ölçümü gibi yöntemler kullanılabilir.

TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ

Tüketici Karar Alma Sürecinin Yapısı

Tüketici karar süreçleri konusunda çeşitli modeller geliştirilmiştir:

1. Sorun Çözme Modeli
2. AIDA Modeli,
3. Etkilerin Hiyerarşisi Modeli
4. Yeniliklerin Kabul Modeli
Bu 4 yaklaşıma bakıldığında, hepsinin ikna sürecine bağlı olduğu ve tüm
modellerin bilişsel, duygusal ve davranışsal boyutlarının olduğu görülebilir.
Genel olarak karar alma süreci 5 aşamadan oluşur:
1. Sorunun belirlenmesi
2. Bilgi ve seçenek arama
3. Seçeneklerin değerlendirilmesi
4. Satın alma kararı
5. Satın alma sonrası değerlendirme

Kişilerin satın alma kararları, içinde bulundukları durumdan etkilenir. Durumsal

etkiler, belirli bir zaman ve yerde gözlenebilen ve mevcut davranış üzerinde
sistematik etki yaratan tüm faktörlerdir. Satın alma ortamıyla ilgili geçici
baskılardır. 6 grup altında incelenebilir:
1. Fiziksel Etkiler
2. Sosyal Ortam
3. Zaman Boyutu
4. Amaç Boyutu
5. Duygusal Durum
6. Kolaylaştırıcı Unsurlar
İhtiyaç duyulan bilgi miktarı ve kararın çabukluğuna göre karar verme düzeyleri;
Yoğun sorun çözümü, sınırlı sorun çözümü, rutin sorun çözümü olarak sıralanır.

Karar verme sürecinde pazarlama uygulamaları 3 amaca yönelebilir;

1. Tüketicinin seçimini olduğu gibi kabul eder ve ona hizmet etmeye
yönelir
2. İnandırıcı çalışmalar yapılarak, tüketicinin başka bir strateji kabul
etmesine çalışılır.
3. Farklı bir seçim kriteri kullanması için tüketiciyi teşvik edecek karar
yenilemesine yardımcı olur.
Bu üç amaçtan hangisinin seçileceği, tüketicilerin ilgilenim düzeyleriyle
alakalıdır. Farklı ilgilenim düzeylerinde farklı pazarlama çabalarına girişmek
işletmenin kârlılığı açısından önemlidir.

Yüksek ilgilenimde karar verme süreci; Farkında Olma→Yoğun Bilgi

Araması→Tutum/Niyet Oluşumu→Deneme→Uzun Dönemli Davranış
şeklindedir.

Düşük ilgilenimde karar verme süreci; Farkında Olma→Kısa Bilgi Araması→

Deneme→Tutum/Geleceğe Yönelik Niyetler→Uzun Dönemli Davranış
şeklindedir.

Sorunun Belirlenmesi
 Sorunun belirlenmesi ya da ihtiyacın ortaya çıkması uyarıcıların bir sonucudur.
Sorunun ortaya çıkması için o anki durum ile arzulanan durum arasında fark
olması gerekir. Gerçekleşen durum, fiziksel faktörler ve ihtiyaçlarla belirlenir.
Arzulanan durum ise tüketicinin beli bir durumunun nasıl olmasını istediğini
gösterir. Sorunun belirlenmesi aşamasının önemli öğesi güdülerdir. Bir diğer
önemli öğe ise kişinin deneyimleri ve elde ettiği bilgilerdir. Sorunun ortaya
çıkması zaman zaman karmaşık bir durum olabilir. Bunun yanı sıra birden fazla
kişiyi de ilgilendirebilir.

Sorunun ortaya çıkmasına sebep olan şimdiki durum ile arzulanan durum
arasındaki fark iki kaynaktan çıkabilir. İlki, tüketicinin şimdiki durumundaki
değişmeler, ikincisi ise arzuladığı durumdaki değişmelerdir. Şimdiki durumdaki
değişmeler; Eldekilerin azalması, eldekinden hoşnutsuzluk, finansal durumun
bozulmasından kaynaklanabilir. Arzulanan durumdaki değişmeler ise; finansal
durumun düzelmesi, yeni ihtiyaç ve koşulların oluşması, yeni istekler yaratan
koşulların ortaya çıkması, yeni ürün fırsatlarının ortaya çıkması ve diğer ürünlerin
satın alınmasıyla eksikliğinin hissedilmesinden kaynaklanabilir.

Sorunun belirlenmesinde davranışsal etkilerin büyük rol oynadığı açıktır. İlk

olarak tüketicilerin hangi süreçlerle sorunu belirlediklerini ölçmek gerekmektedir.
Ölçüm işlemi, satın alma eğilimlerini ölçen ölçeklerle sağlanabilmektedir. Diğer
bir teknik ise odak grup çalışmalarıdır. Tüketicilerin karşılaştığı sorunların
bilinmesi yeni ürün geliştirmeye olanak sağlayabilmektedir. Yeni ürünler ile
tüketicilerin sorunlarına çözüm getirilip, tüketici için tatmin sağlayacak
uygulamalar geliştirilebilir.
 Bilgi ve Seçeneklerin Değerlendirilmesi

Bilgi, tüketicilere kolay karar vermede, yapılan seçimin riskini azaltmada,

verilen karara duyulan güvenin artmasında, arzulanan seçeneklerden
istenmeyenleri elemede, davranışı haklı çıkarmada yardımcı olur.

Bilginin, daha iyi seçimlerin yapılmasına yardımcı olmasının yanı sıra, bilgiyi
aramak için harcanacak zamanın ve çabanın maliyeti de vardır. Arama, zihindeki
veya çevreden edinilen bilginin güdülenmiş olarak aktif hale getirilmesidir.

Bilgi kaynakları 5’e ayrılır:

1. Kişisel Deneyimler
2. Kişisel Kaynaklar(aile ve arkadaş çevresi)
3. Bağımsız Kaynaklar(tüketici grupları ve resmi kuruluşlar)
4. Pazarlama Kaynakları(satış elemanları ve reklamlar)
5. Deneyim Kaynakları(ürünün incelenmesi ve denenmesi)
Kontrol altına alınabilen ve alınamayan bilgi kaynakları olarak da ayrılabilir.
Kontrol altına alınabilenler; satış personeli, reklam, ambalaj gibi kaynaklardır.
Kontrol altına alınamayanlar ise arkadaş çevresi, deneyimler, kitle iletişim
araçları gibi kaynaklardır.

Bilgi arayışı 3 boyutta incelenebilir; Arayışın düzeyi (toplam miktarı),

yönü(içeriği), sırası(düzeni).

Seçenekler belirlenip bunlar hakkında bilgiler elde edildikten sonra seçeneklerin

değerlendirilmesi yapılır. Seçeneğin toplam riskinin en az olmasına dikkat edilir.
Bu hususta, en önemli unsur seçim kriterlerinin nasıl olacağıdır. Seçim kriterleri
tüketicilere ve duruma bağlı değişir.

Değerlendirme kriterleri tüketicilerin sorunlarına çözüm için ürün veya

hizmetlerde aradıkları çeşitli niteliklerdir. Maliyet ve performans gibi objektif
kriterler olduğu gibi, prestij, marka imajı, moda gibi sübjektif kriterler de vardır.

Pazarlama açısından iki önemli soruyu analiz etmek gerekir:

 1. Tüketiciler tarafından kullanılan bilgi kaynakları nelerdir?
2. Bu bilgi kaynaklarının etkileri nelerdir?
Bilgi kaynaklarını etkisi 3 türde incelenebilir:
1. Verilen kararlarda baskın etkisi olan bilgi kaynakları
2. Karara etkisi olan ancak değerlendirilmeyen bilgi kaynakları
3. Karar vermede önemli rolü olmayan bilgi kaynakları
Başarılı bir pazarlama karması için şu sorulara cevaplar aranmalıdır:
1. Satın alma kararı için hangi kriterler kullanılmıştır?
2. Önem dereceleri nasıldır?
3. Değişik kriterlere göre markalar nasıl derecelendirilmektedir?
Değerlendirme kriterlerini etkilemede iki önemli strateji vardır. Bunlardan
birincisi; Tüketicinin belirlediği kriterlere uygun biçimde ürünlerde değişiklik
yapılması, ikincisi ise; tüketicinin kullandıkları kriterleri etkilemek ve
değiştirmektir.

Satın Alma ve Sonrası Davranışlar

Satın alma kararı iki faktörün etkisinde alınır. İlki; satın alma niyetidir, ikincisi
ise çevre etkileri ya da kişisel farklılıklardır. Satın alma öncesi planlamada; ürün
ve marka, ürün kategorisi, ürün sınıfı ve genel bir ihtiyaç, planlı satın alma
çerçevesinde belirlenir. Eğer birey ihtiyacını belirlemeden alışveriş ortamında
direk alım yapıyorsa, plansız satın alma söz konusudur.

Durumsal etkiler, satın alma ortamı ve zamanı satın almayı etkileyen

faktörlerdendir. Pazarlamacıların iki önemli hususa dikkat etmeleri gerekir. İlk
olarak, bu etkilerin tüketiciyi, satın alma kararında etkileyip etkilemediğine, ikinci
olarak da tüketicinin mağaza içindeki davranışlarını olumsuz etkileyebilecek
unsurlara dikkat etmeleri gerekir.

Plansız satın alımlar, herhangi bir plan yapmadan, bir dürtünün aniden ortaya
çıkmasıyla yapılan alımlardır. Mutlu, olumlu, girişimci ve farklılık arayan
kişilerce yapıldığı ve yüksek ilgilenimli ürünlerin plansız satın alınamayacağı
görüşleri vardır.
 Alışveriş yapma güdüsü 7 nedende odaklandırılabilir:
1. Monotonluktan kurtulma ve eğlenme
2. Yeni ürün ve markaları takip etme
3. Fiziksel etkinlik
4. Ürünleri duyu organlarıyla test etme olanağı
5. Ev dışı deneyim ve etkileşim olanağı
6. Pazarlık yapma becerisini test etme
7. İhtiyaçları karşılama
Bu güdüler mağaza seçiminde de etkili olabilmektedir. Sosyal ve kişisel güdüler,
mağaza içi etkiler ve mağaza özellikleriyle birlikte tüketici mağaza ayrımına
giderek kararını belirler.

İnternetle birlikte TD’nda bazı değişiklikler de olmuştur. Mağazanın olmadığı,

durumsal etkilerin kişilere bağlı olduğu, dokunmadan alım yapılan sanal mağaza
kavramı ortaya çıkmıştır. Pazarlamacıların kontrolündeki web siteleri, kontrol dışı
web siteleri ve arama motorları önemli bilgi kaynaklarıdır.

Satın alma sürecinin sonunda, tüketici, kararının etkilerini ve sonuçlarını

değerlendirir ve ona göre davranışlarda bulunur. Tüketici satın alma sonrasında ya
tatmin olmuştur ya kısmen tatmin olmuştur ya da hiç tatmin olmamıştır. Satın
almanın değerlendirilmesi; satış sonrası bilişsel çelişki, ürünün kullanılması ve
ürünü elden çıkartma davranışlarının etkisinde oluşur. Tüketicinin satın alma
sonrası eğilim ve davranışları öğrenilerek pazarlama stratejilerine girdi
sağlanabilir. Böylece, yeni ürün geliştirme ve reklam çalışmalarına yön verici
bilgiler elde edilmiş olur.

İki tür bilgi arasındaki dengesizlik sürecini açıklayan bilişsel çelişki pazarlamada
da kullanılmaktadır. Bilişsel çelişki yaratan durumlar şöyle özetlenebilir:
1. Karar verilen seçeneğin olumsuzluklarının artmasıyla çelişki de artar.
2. Daha çekici seçeneğin kabul edilmemesi, daha büyük çelişkiyi ortaya
çıkarır.
3. Kabul edilmeyen seçeneklerin sayısı arttıkça çelişki de artar.
4. Seçenekler arasında yapılan seçim kısa zaman aralıklarıyla olursa çelişki
daha büyük olabilir.
5. Karara verilen önem derecesi çelişkinin büyümesinde önemli rol oynar.
6. Zorunlu ya da rastlantı sonucu elde edilen bilgiler de çelişkiyi ortaya
çıkarabilir.
7. Açık bir anlaşmazlıkta da belirebilir.
 8. Kişinin, fikirlerinden farklı bir davranışta bulunmak zorunda kalması da
çelişkiye neden olabilir.
9. Çelişkiyi doğuran etmenlerden biri de tutum ve değerlerdir. Kuvvetli
tutum ve değerlere ters düşen kararlar daha fazla çelişki yaratır.
10. Pazarlamacılar ve reklamcılar, kendi markaları için çelişki azaltmaya
giderken, rakipler için çelişkiyi arttırıcı taktikler kullanırlar.
Tüketicinin üründen beklentileri ile ürünün kullanım amacına uygunluğu
arasında bir çelişki varsa tüketici tarafından algılanan bir problem vardır. Problem
yaşayan tüketici; şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumsuz tutum geliştirir,
marka değiştirir, diğer bireylere ürün ve hizmetlerin olumsuz yanlarını iletir,
şikâyetçi bir tavır takınır.

Bir işletme şikâyetle karşılaştığında önce özür dilemeli, sonrasında rahatsızlığın

çözümünü üretmesi gerekir. Bu çözümler mutsuz bir müşteriyi mutlu yapmasının
yanı sıra gelecekte de yeni satışlar yaratacaktır.

SONUÇ

Neden Nike’ı Adidas’a tercih ettiğimiz, neden belirli bir gazete aldığımız gibi
soruların cevabı tüketici davranışlarının anlaşılmasında yatar. Tüketici davranışı
ruh halimiz, kişiliğimiz, tutum ve duygularımız gibi iç faktörlerden, aile, sosyal
çevre ve içinde bulunduğumuz kültür gibi dış faktörlerden etkilenir. Ürün veya
hizmetlerle ilgili bilgi ve seçeneklerimizi değerlendirirken bu faktörlerin yanı sıra
kişisel deneyimler, pazarlama çalışmaları ve diğer tüketicilerin deneyimlerinden
de yararlanırız. Ahlaki değerler ve yaşam biçimleri de tüketici davranışlarımızı
etkiler. Belirli bir sosyal sınıfa aitsek veya belirli bir kültür anlayışını
benimsiyorsak o sınıf veya kültüre göre tüketici davranışlarımız şekillenir. Bilgi
ve seçenekleri değerlendirdikten sonra satın alma kararı veririz. Çevresel etkiler,
ihtiyaç eksikliği, belli bir sosyal sınıfa adapte olma isteği satın alma
davranışlarımızı etkiler. Satın alma planlı ve ya plansız olabilir. Satın alma süreci
sonrasında, aldığımız kararı değerlendiririz. Ya ürün veya hizmetten tatmin
olmuşuzdur ve başkalarına da öneririz ya da tatmin olmamışızdır, ürün ve
hizmetle ilgili şikâyetlerimizi ya ilgili işletmeye ya da çevremizdeki diğer
tüketicilere iletiriz.