2.

5 Word of Mouth (WOM)

2.5.1 Pengertian Word of Mouth (WOM)

Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam

bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian

menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya1.

Pendapat pakar marketing Jerry R. Wilson mengenai word of mouth marketing ialah

suatu fenomena perbincangan dari inividu satu ke individu lainnya atau komunikais berantai

yang menyebar begitu cepat disampaikan dari mulut ke mulut dalam konteks pemasaran.2

Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Ketika pertama kali mereka memutuskan untuk

membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa maupun barang dan menemukan

kualitas teknik dan fungsional dari jasa/barang yang ditawarkan. Maka kemudian promosi

secara mulut ke mulut bisa dianggap sebagai promosi gratis dan juga mendatangkan hasil yang

baik bagi penyedia jasa/barang karena pemasaran melalui cara seperti ini lebih dipercaya

konsumen, setelah melihat hasil yang telah diperoleh oleh mereka dan juga konsumen lain yang

sudah merasakannya.

2.5.2 Prinsip-Prinsip Word of Mouth (WOM)

Wilson mengemukakan sejumlah prinsip dalam pemasaran WOM yaitu3:

1. Memiliki produk dan jasa yang bagus

Hal ini berguna sebagai bahan yang bagus untuk promosi sehingga kemudian

dapat menceritakan dan memberitakan suatu hal yang positif. Semua itu juga berasal dari
1
Ratih Hurriyati, op.cit., hlm.61

2
Hifni Alifahmi, Marketing Communiacation Orchestra: Harmonisasi Iklan, Promosi, Dan Marketing Public Realtion Cetakan Pertama
(Bandung: Examedia Publishing, 2008) hlm. 139

3
Hifni Alifahmi, op.cit., hlm.139-140
 produk maupun jasa yang diberikan suatu perusahaan/industri apakah memenuhi semua

harapan dari konsumen yang menggunakan produk maupun jasa tersebut. Dengan

konsumen yang loyal maka WOM akan berjalan dengan baik.

2. Prinsip 3:33

Komuniksi WOM dalam menyebarkan berita positif rata-rata menyebar dari satu

orang kepada tiga orang. Sementara itu cerita negatif menjalar dari satu orang ke sebelas

orang (berarti sama dengan dari 3 orang kepada 33 orang)

3. Suasana internal organisasi yang kondusif

Hal yang dilakukan oleh jajaran manajerial maupun karyawan operasional yang

meliputi, pemberian pengharagaan kepada karyawan yang menyebarkan berita positif,

mendengarkan apa yang dilakukan oleh orang dalam (karyawan) dan komitmen serta

teladan dari atasan.

2.5.3 Manfaat Word of Mouth (WOM)

Ada dua manfaat utama dari pengembangan rujukan atau komunikasi WOM menurut

Kotler yaitu4:

1. Sumber komunikasi WOM menyakinkan

Komunikasi WOM adalah satu-satunya metode promosi dari konsumen oleh

konsumen untuk konsumen, mendapatkan pelanggan yang puas dan loyal adalah

impian setiap perusahaan. Para pelanggan yang puas tidak hanya membeli lagi,

mereka juga berjalan dan berbicara layaknya papan iklan berjalan dari perusahaan

tersebut
4
Philip Kotler, Marketing Managemen Edisi Millennium (New Jersy: Pearson Education Internasional, 2000) hlm. 638
 2. Sumber komunikasi WOM biayanya rendah

Bagaimanapun juga mengadakan kontak dengan pelanggan yang merasa puas

nantinya hanya membebani perusahaan dengan biaya yang relatif rendah. Bisnis

dapat menjadi timbal balik dengan perujuk, mengarahkan bisnis ke perujuk dan

memberikan perujuk layanan atau diskon yang lebih tinggi serta menawarkan hadiah-

hadiah.

Word of Mouth terjadi karena tiga situasi pembelian dimana konsumen seringkali dimotivasi

untuk mencari masukan dari orang lain, antara lain:

1. Bila produk sangat jelas bagi orang lain

2. Bila produk sangat kompleks dan

3. Bila produk tidak dapat dengan mudah diuji terhadap suatu criteria objektif

Masing-masing konsumen berada dalam situasi membeli dengan keterlibatan tinggi, selain

itu dengan memberi informasi kepada orang lain seorang pengirim dapat meningkatkan

keterlibatannya dengan kelompok dan meningkatkan interaksi social serta keterpaduan

kelompok. Berikut ini adalah beberapa faktor dalam mempromosikan Word of Mouth5.

Faktor- Faktor Yang Mempromosikan Word of Mouth

1 Kebutuhan Pengirim Informasi
5
Mowen Jhon C and Michael Minor, Perilaku Konsumen, Jilid 2, Edisi Kelima alih bahasa oleh Dwi Kartini Yahya (Jakarta: Erlangga, 2002)
hlm.181
 A. Untuk membangkitkan keberanian dan prestise
B. Untuk menghapus kesalahan akibat pembelian (pria/wanita)
C. Untuk menciptakan keterlibatan dengan masyarakat atau kelompok
yang diinginkan
D. Untuk mendapatkan manfaat berwujud
2 Kebutuhan Penerima Informasi
A. Untuk mencari informasi dari beberapa sumber yang dapat dipercaya
tentang produk yang ditawarkan
B. Untuk menurunkan keinginan tentang kemungkinan resiko pembelian
1. Resiko dapat berasal dari produk karena kompleksitas atau
harga
2. Resiko dapat berasal dari perhatian pembeli tentang apa yang
akan dipikirkan oleh orang lain
3. Resiko dapat berasal dari kekurangan kriteria objektif dimana
produk telah dievaluasi
C. Untuk menghabiskan waktu dalam pencarian informasi